Professional Documents
Culture Documents
Chuong 3. Hoạt động marketing trong môi trường kỹ thuật số - full
Chuong 3. Hoạt động marketing trong môi trường kỹ thuật số - full
Chuong 3. Hoạt động marketing trong môi trường kỹ thuật số - full
Chương 3
2
2
• Nắm bắt cách thức nhà marketing phân đoạn thị trường trực
tuyến
• Chỉ rõ tầm quan trọng của hoạch định marketing kỹ thuật số
và cách thức hoạch định chiến lược marketing kỹ thuật số.
• Hiểu những chiến lược marketing mix (4P) trong môi trường kỹ
thuật số
3
3
4
4
3.1. Nghiên cứu Digital marketing
5
5
6
6
Hinh 3.1: Từ “nguồn cung cãp dữ liệu” tới "cơ sờ dữ liệu" cho “chiến lược" (gọi lả mô hình SDS -
Sources to Databases to Strategy)
Source: E-marketing by Judy Strauss Raymond Frost, 2014
7
7
8
8
Hệ thống thông tin marketing (MIS)
9
9
Hệ thống thông tin marketing (MIS)
* Các bộ phận cấu thành MIS
Hệ thống thông tin Thông tin Marketing
Thông tin Marketing
Hệ thống Hệ thống
Những người
Môi trường nghiên cứu
Marketing
báo cáo quản trị
nội bộ Marketing
- Các thông tin về thị Marketing
trường (khách hàng
mục tiêu)
- Các nhà
cung cấp
- Phân tích
Hệ thống thu
thập thông tin Hệ thống
- Các đối thủ cạnh
phân tích
- Lập kế hoạch
tranh Marketing
- Công chúng
Thường thông tin - Thực hiện
xuyên bên Marketing
- Thông tin ngoài - Kiểm tra quá
nội bộ
trình thực hiện
- Các nhân tố
vĩ mô của
môi trường Những quyết định và sự giao tiếp Marketing
10
Nguồn thứ 1
Nguồn thứ 2
Nguồn thứ 3
• Dữ liệu sơ cấp
11
Dữ liệu sơ cấp
hàng công chúng cứu sơ cấp
• b. Đặc tính và • Các dữ liệu cá • Phương thức
hành vi của nhân nghiên cứu thị
khách hàng • Tình báo cạnh trường dựa trên
tranh cơ sở internet
• Chất lượng • Đạo đức của
thông tin việc nghiên cứu
trực tuyến
12
Hình 3.3: Một số phương pháp phổ biến nhất được sử dụng để 12
13
13
Đặc tính và hành vi của khách hàng
14
14
3.1.2. Nguồn thứ hai: Dữ liệu thứ cấp
15
15
Nguồn thứ hai: Dữ liệu thứ cấp
16
16
Các dữ liệu từ công chúng
17
17
Các dữ liệu cá nhân
18
18
Tình báo cạnh tranh (CI - Competitive
Intelligence)
Tình báo cạnh tranh (CI - Competitive Intelligence) đòi hỏi phải phân tích
các lĩnh vực mà ở đó doanh nghiệp đang hoạt động, điều này cũng chính là cung
cấp đầu vào cho các chiến lược định vị của doanh nghiệp hay hiểu về những điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh.
Chu trình tình báo như sau:
1. Xác định các yêu cầu của hoạt động tình báo.
2. Thu thập và tổ chức các thông tin.
3. Phân tích bằng cách áp dụng thông tin vào mục đích cụ thể và đề xuất hoạt
động.
4. Lập báo cáo và thông báo các kết quả đã thu thập được.
5. Đánh giá tác động của việc sử dụng tình báo và đề xuất cải tiến phương pháp
nghiên cứu.
(Fuld &Co)
19
19
Chất lượng thông tin
Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đếu là các thông tin có rất nhiều
hạn chế, do đó, các nhà marketing phải sử dụng tất cả các thông tin này
với một sự cẩn trọng và hiểu biết đầy đủ cách thức các dữ liệu đã
được thu thập.
20
20
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp
Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch
marketing, các nhà quản trị marketing có thể phải quyết định tự thu
thập các thông tin cho mình. Dữ liệu sơ cấp là các thông tin được
thu thập lần đầu để giải quyết một vấn đề nhất định.
21
21
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp
Phát hiện vấn đề và hình
thành mục tiêu nghiên cứu
Các
bước Xây dựng kế hoạch
nghiên cứu
nghiên
cứu sơ
cấp Thu thập thông tin
22
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp
Bảng 3.4: Các vấn đề nghiên cứu của nhà marketing trực tuyến
Nguồn: MarketReseachCareers.com
24
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp
25
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp
26
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp
28
Đạo đức trong việc nghiên cứu trực tuyến
Người trả lời đang ngày càng buồn bã khi nhận được thư điện tử
không có đề nghị tham gia khảo sát.
Một số nhà nghiên cứu “thu hoạch” địa chỉ thư điện tử từ các tập
đoàn mới mà không được phép (ví dụ, từ Google.com).
Một số công ty tiến hành các cuộc khảo sát với mục đích xây
dựng một cơ sở dữ liệu để chào hàng sau này. Đạo đức
marketing đánh dấu sự khác biệt rõ ràng giữa nghiên cứu thị
trường và xúc tiến marketing và không bán dưới dạng nghiên cứu
Sự riêng tư của dữ liệu người dùng là một vấn đề rất lớn trong
môi trường này, vì tương đối dễ dàng và thuận lợi để gửi dữ liệu
điện tử cho người khác thông qua internet.
29
Giám sát các phương tiện truyền thông xã hội
30
Giám sát các phương tiện truyền thông xã hội
31
32
33
33
34
34
35
35
36
36
37
3.2. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN
38
38
39
39
40
40
Annie _ sinhvienmarketing.com
42
Nguồn: Marketing 4.0 - Moving from Tranditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017
43
BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH 43
Source: Kotler, P.. Kartajaya. H., Setiawan, I. (201S). “Marketing 4.0: When Online Meets Offline. Style Meets Substance, and
Machine-to-Machine Meets Human-to-Human ”, The Marketing Journal, May 5 (work cited), P64)
45
46
46
47
47
48
Hình 3.3 Bản đồ thị trường trực tuyến 48
49
Hình 2.9 Khung hiểu biết về trải nghiệm khách hàng trực tuyến
50
Hình 2.10 Tóm tắt về cách phương tiện truyền thông kỹ thuật số có thể tác
động đến quá trình mua hàng trong một giao dịch mua mới
51
51
Định nghĩa
“Big Data là tài sản thông tin, mà những thông tin này có khối lượng
dữ liệu lớn, tốc độ cao và dữ liệu đa dạng, đòi hỏi phải có công nghệ
mới để xử lý hiệu quả nhằm đưa ra được các quyết định hiệu quả, khám
phá được các yếu tố dn sâu trong dữ liệu và tối Ưu hóa được quá trình
xử lý dữ liệu”. (Gartner, 2012)
52
52
Định nghĩa
“Big Data là một tập hợp dữ liệu lớn, phức tạp, nó có thể được tạo ra và thu
thập từ khắp mọi nơi, từ điện thoại, máy tính, tới các trang web, ứng dụng,...
Những dữ liệu này được sinh ra từ hành vi của khách hàng trên cách
nền tảng và thiết bị này, ví dụ như những lần mua hàng trực tuyến, những cú
nhấp chuột trên web, các tương tác trên mạng xã hội, khoảng thời gian sử
dụng thiết bị di động, vị trí địa lý đang kết nối,…”
53
53
Định nghĩa
54
54
Phân loại
Big data
Dữ liệu có cấu trúc
55
55
56
Data analysis in the big data value chain
56
57
Big Data trong thế giới ngày nay 57
58
58
59
59
60
5Ps và Big Data Analytics 60
Fan, S., Lau, R.Y., & Zhao, J.L. (2015). Demystifying Big Data Analytics for Business Intelligence
Through the Lens of Marketing Mix. Big Data Res., 2, 28-32.
61
61
62
62
63
63
64
3.3. ChiếN lược STP
Phân đoạn Marketing một quá trình tập hợp các cá nhân hoặc các
doanh nghiệp có những đặc điểm tương tự nhau liên quan đến việc sử
dụng, hoặc lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ
Thị trường mục tiêu là quá trình lựa chọn các phân đoạn thị trường
đang hấp dẫn các doanh nghiệp. Một số công ty sử dụng tiêu chí để lựa
chọn phân đoạn thực hiện mục tiêu bao gồm: khả năng tiếp cận, lợi
nhuận, và tăng trưởng.
65
3.3. ChiếN lược STP
Nguồn: Cập nhật trong năm 2008 từ Marian Wood, prentice hall's Guide to E-
Commerce and E-Business (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001).
66
3.3. ChiếN lược STP
Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng 67
Địa lý
Nhân khẩu học
Tâm lý xã hội
Annie _ sinhvienmarketing.com
Đặc điểm
Khu vực địa lý Của công ty
Tiêu thức
phân đoạn
thị trường
Đặc điểm Các tiêu chí
mua hàng B2B Mua hàng
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
70
70
71
Định vị khách hàng điện tử mục tiêu 71
72
3.3.3. Định vị
73
73
74
74
www.zacomic.com 75
www.zacomic.com 76
www.zacomic.com 77
Prentice Hall
Re lational
Integrated Marketing Outcomes
Communication (IMC)
Price:
The Value
Transactional
Outcomes
Marketing Mix and CRM Strategies and Tactics for Relational and Transactional Outcomes www.zacomic.com 78
Prentice Hall
Marketing Mix and CRM Strategies and Tactics for Relational and Transactional Outcomes www.zacomic.com 79
www.zacomic.com 80
www.zacomic.com 81
www.zacomic.com 82
10-20
Dịch vụ Tư vấn thương mại ISP, nhà cung cấp hệ Quét vi-rút dựa trên
điện tử, phát triển thống mạng lõi, web, cập nhật tự
web, thiết kế web, lưu trữ web động, lập lịch, e-
cung cấp dịch vụ mail
ứng dụng www.zacomic.com 83
www.zacomic.com 84
www.zacomic.com 85
3.5. Giá
1. Tăng tính minh bạch về giá
2. Áp lực giảm giá
3. Phương pháp định giá sáng tạo
4. Cấu trúc hoặc chính sách giá thay thế
www.zacomic.com 86
www.zacomic.com 87
Độ co giãn theo giá của cầu đối với một sản phẩm tương đối
không co giãn
www.zacomic.com 88
www.zacomic.com 89
www.zacomic.com 90
SCM System
www.zacomic.com 92
www.zacomic.com 93
Thư trực tiếp (Direct mail) Opt-in email bằng cách sử dụng bản tin điện tử và email 'solus' tập trung
Triễn làm (Exhibitions) Hội thảo trên web, triển lãm ảo và phân phát sách trắng
Buôn bán (Merchandising) Phân phối quảng cáo khuyến mại trên các trang web bán lẻ, đề xuất được cá nhân
hóa và thông báo qua email
Bao bì (Packaging) Tour ảo, bao bì thật hiển thị trực tuyến
Truyền miệng (Word of mouth) Xã hội, lan truyền, tiếp thị liên kết, gửi email cho bạn bè, liên kếtwww.zacomic.com 94
(DaveChaffey.com)
6 Main Types of
Digital Communication Channels
www.zacomic.com 95
www.zacomic.com 96
Quy trình:
● Kênh ưa thích của khách
hàng
● Kênh ưa thích của công ty
● Cung cấp dịch vụ khách
hàng và hỗ trợ bán hàng
thông qua Livechat
www.zacomic.com 97
www.zacomic.com 98