Chuong 3. Hoạt động marketing trong môi trường kỹ thuật số - full

You might also like

Download as pdf or txt
Download as pdf or txt
You are on page 1of 49

DIGITAL MARKETING 2/20/2023

Chương 3

HOẠT ĐỘNG MARKETING


TRONG MÔI TRƯỜNG KỸ
THUẬT SỐ
Digital marketing

2
2

MỤC TIÊU CHƯƠNG

• Nắm bắt cách thức nhà marketing phân đoạn thị trường trực
tuyến
• Chỉ rõ tầm quan trọng của hoạch định marketing kỹ thuật số
và cách thức hoạch định chiến lược marketing kỹ thuật số.
• Hiểu những chiến lược marketing mix (4P) trong môi trường kỹ
thuật số

GV: ThS. Ngô Thị Dung 1


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

3
3

NỘI DUNG CHƯƠNG


3.1 Nghiên cứu Digital marketing
3.2. Hành vi khách hàng trực tuyến
3.3. Chiến lược STP
3.4. Sản phẩm cung cấp trực tuyến
3.5 Giá cả trực tuyến
3.6 Phân phối trên môi trường trực tuyến
3.7. Truyền thông trực tuyến

4
4
3.1. Nghiên cứu Digital marketing

"Thu thập thông tin từ internet như là uống


nước từ một vòi cứu hỏa".
Mitch Kapor. Chủ tịch Quỹ ứng Dụng Nguồn Mở

“Có một chặng đường dài đi từ dữ liệu đến trí


thức".
- Clifford Stoll, Tác giả.

GV: ThS. Ngô Thị Dung 2


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

5
5

6
6

Hinh 3.1: Từ “nguồn cung cãp dữ liệu” tới "cơ sờ dữ liệu" cho “chiến lược" (gọi lả mô hình SDS -
Sources to Databases to Strategy)
Source: E-marketing by Judy Strauss Raymond Frost, 2014

GV: ThS. Ngô Thị Dung 3


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

7
7

Source: E-marketing by Judy Strauss Raymond Frost, 2014

8
8
Hệ thống thông tin marketing (MIS)

Một hệ thống thông tin marketing (MIS) là quá trình mà các


nhà marketing quản lý kiến thức. MIS là một hệ thống đánh giá
nhu cầu thông tin, thu thập thông tin, phân tích nó, và phổ biến
nó để những người ra quyết định về hoạt động marketing.

(Judy Strauss, 2014)

GV: ThS. Ngô Thị Dung 4


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

9
9
Hệ thống thông tin marketing (MIS)
* Các bộ phận cấu thành MIS
Hệ thống thông tin Thông tin Marketing
Thông tin Marketing

Hệ thống Hệ thống
Những người
Môi trường nghiên cứu
Marketing
báo cáo quản trị
nội bộ Marketing
- Các thông tin về thị Marketing
trường (khách hàng
mục tiêu)

- Các nhà
cung cấp
- Phân tích
Hệ thống thu
thập thông tin Hệ thống
- Các đối thủ cạnh
phân tích
- Lập kế hoạch
tranh Marketing
- Công chúng
Thường thông tin - Thực hiện
xuyên bên Marketing
- Thông tin ngoài - Kiểm tra quá
nội bộ
trình thực hiện
- Các nhân tố
vĩ mô của
môi trường Những quyết định và sự giao tiếp Marketing

10

Hệ thống thông tin marketing trực tuyến


10

Nguồn thứ 1

• Các báo cáo nội bộ của doanh nghiệp

Nguồn thứ 2

• Dữ liệu thứ cấp

Nguồn thứ 3

• Dữ liệu sơ cấp

GV: ThS. Ngô Thị Dung 5


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

11

Hệ thống thông tin marketing trực tuyến


11

• a. Dữ liệu bán • Các dữ liệu từ • Các bước nghiên


doanh nghiệp

Dữ liệu thứ cấp


Các báo cáo nội bộ của

Dữ liệu sơ cấp
hàng công chúng cứu sơ cấp
• b. Đặc tính và • Các dữ liệu cá • Phương thức
hành vi của nhân nghiên cứu thị
khách hàng • Tình báo cạnh trường dựa trên
tranh cơ sở internet
• Chất lượng • Đạo đức của
thông tin việc nghiên cứu
trực tuyến

12
Hình 3.3: Một số phương pháp phổ biến nhất được sử dụng để 12

thu thập dữ liệu


Phương pháp khác

Dữ liệu khách hàng (scanner data)

Dữ liệu bán hàng của doanh nghiệp

Nghiên cứu nhóm tập trung

Nghiên cứu liên hợp

Phiếu điều tra

Đơn vị tính: % thông tin được sử dụng


Nguồn: Dữ liệu từ MarketResearchCarreers.com

GV: ThS. Ngô Thị Dung 6


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

13
13
Đặc tính và hành vi của khách hàng

14
14
3.1.2. Nguồn thứ hai: Dữ liệu thứ cấp

❖ Xu hướng nhân khẩu học


❖ Các đối thủ cạnh tranh
❖ Các nguồn lực công nghệ
❖ Các nguồn lực tự nhiên
❖ Xu hướng văn hóa xã hội
❖ Kinh tế thế giới và khu vực
❖ Môi trường chính trị, pháp luật

GV: ThS. Ngô Thị Dung 7


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

15
15
Nguồn thứ hai: Dữ liệu thứ cấp

16
16
Các dữ liệu từ công chúng

• Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, một cơ sở dữ liệu


truyền thông xã hội với hơn chín triệu bài viết được
đăng tải và chỉnh sửa bởi hơn 75.000 cá nhân từ 250
ngôn ngữ khác nhau, (tham khảo www.wikipedia.org)

GV: ThS. Ngô Thị Dung 8


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

17
17
Các dữ liệu cá nhân

18
18
Tình báo cạnh tranh (CI - Competitive
Intelligence)
Tình báo cạnh tranh (CI - Competitive Intelligence) đòi hỏi phải phân tích
các lĩnh vực mà ở đó doanh nghiệp đang hoạt động, điều này cũng chính là cung
cấp đầu vào cho các chiến lược định vị của doanh nghiệp hay hiểu về những điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh.
Chu trình tình báo như sau:
1. Xác định các yêu cầu của hoạt động tình báo.
2. Thu thập và tổ chức các thông tin.
3. Phân tích bằng cách áp dụng thông tin vào mục đích cụ thể và đề xuất hoạt
động.
4. Lập báo cáo và thông báo các kết quả đã thu thập được.
5. Đánh giá tác động của việc sử dụng tình báo và đề xuất cải tiến phương pháp
nghiên cứu.

(Fuld &Co)

GV: ThS. Ngô Thị Dung 9


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

19
19
Chất lượng thông tin

Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đếu là các thông tin có rất nhiều
hạn chế, do đó, các nhà marketing phải sử dụng tất cả các thông tin này
với một sự cẩn trọng và hiểu biết đầy đủ cách thức các dữ liệu đã
được thu thập.

20
20
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp

Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch
marketing, các nhà quản trị marketing có thể phải quyết định tự thu
thập các thông tin cho mình. Dữ liệu sơ cấp là các thông tin được
thu thập lần đầu để giải quyết một vấn đề nhất định.

GV: ThS. Ngô Thị Dung 10


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

21
21
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp
Phát hiện vấn đề và hình
thành mục tiêu nghiên cứu

Các
bước Xây dựng kế hoạch
nghiên cứu
nghiên
cứu sơ
cấp Thu thập thông tin

Phân tích thông tin


đã thu thập

Báo cáo, phân


loại kết quả

22
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp
Bảng 3.4: Các vấn đề nghiên cứu của nhà marketing trực tuyến

GV: ThS. Ngô Thị Dung 11


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

3.1.3. Dữ liệu sơ cấp 23

Nguồn: MarketReseachCareers.com

24
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp

GV: ThS. Ngô Thị Dung 12


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

25
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp

26
3.1.3. Dữ liệu sơ cấp

GV: ThS. Ngô Thị Dung 13


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

3.1.3. Dữ liệu sơ cấp 27

28
Đạo đức trong việc nghiên cứu trực tuyến

 Người trả lời đang ngày càng buồn bã khi nhận được thư điện tử
không có đề nghị tham gia khảo sát.
 Một số nhà nghiên cứu “thu hoạch” địa chỉ thư điện tử từ các tập
đoàn mới mà không được phép (ví dụ, từ Google.com).
 Một số công ty tiến hành các cuộc khảo sát với mục đích xây
dựng một cơ sở dữ liệu để chào hàng sau này. Đạo đức
marketing đánh dấu sự khác biệt rõ ràng giữa nghiên cứu thị
trường và xúc tiến marketing và không bán dưới dạng nghiên cứu
 Sự riêng tư của dữ liệu người dùng là một vấn đề rất lớn trong
môi trường này, vì tương đối dễ dàng và thuận lợi để gửi dữ liệu
điện tử cho người khác thông qua internet.

GV: ThS. Ngô Thị Dung 14


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

29
Giám sát các phương tiện truyền thông xã hội

30
Giám sát các phương tiện truyền thông xã hội

GV: ThS. Ngô Thị Dung 15


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

31

Các cách tiếp cận công nghệ đã cho phép khác

• Thu thập dữ liệu từ khách hàng


• Thu thập dữ liệu từ máy chủ

32

Thu thập dữ liệu từ khách hàng

GV: ThS. Ngô Thị Dung 16


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

33
33

34
34

GV: ThS. Ngô Thị Dung 17


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

35
35

36
36

GV: ThS. Ngô Thị Dung 18


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

37
3.2. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN

38
38

GV: ThS. Ngô Thị Dung 19


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

39
39

40
40

GV: ThS. Ngô Thị Dung 20


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

Sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng 41

Annie _ sinhvienmarketing.com

42

Nguồn: Marketing 4.0 - Moving from Tranditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017

GV: ThS. Ngô Thị Dung 21


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

43
BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH 43

Source: Kotler, P.. Kartajaya. H., Setiawan, I. (201S). “Marketing 4.0: When Online Meets Offline. Style Meets Substance, and
Machine-to-Machine Meets Human-to-Human ”, The Marketing Journal, May 5 (work cited), P64)

45

GV: ThS. Ngô Thị Dung 22


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

46
46

47
47

GV: ThS. Ngô Thị Dung 23


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

48
Hình 3.3 Bản đồ thị trường trực tuyến 48

49

Hình 2.9 Khung hiểu biết về trải nghiệm khách hàng trực tuyến

Source: Rose and Hair (2011)

GV: ThS. Ngô Thị Dung 24


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

50
Hình 2.10 Tóm tắt về cách phương tiện truyền thông kỹ thuật số có thể tác
động đến quá trình mua hàng trong một giao dịch mua mới

51
51

Big data trong marketing kỹ thuật số

Định nghĩa

“Big Data là tài sản thông tin, mà những thông tin này có khối lượng
dữ liệu lớn, tốc độ cao và dữ liệu đa dạng, đòi hỏi phải có công nghệ
mới để xử lý hiệu quả nhằm đưa ra được các quyết định hiệu quả, khám
phá được các yếu tố dn sâu trong dữ liệu và tối Ưu hóa được quá trình
xử lý dữ liệu”. (Gartner, 2012)

GV: ThS. Ngô Thị Dung 25


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

52
52

Big data trong marketing kỹ thuật số

Định nghĩa

“Big Data là một tập hợp dữ liệu lớn, phức tạp, nó có thể được tạo ra và thu
thập từ khắp mọi nơi, từ điện thoại, máy tính, tới các trang web, ứng dụng,...
Những dữ liệu này được sinh ra từ hành vi của khách hàng trên cách
nền tảng và thiết bị này, ví dụ như những lần mua hàng trực tuyến, những cú
nhấp chuột trên web, các tương tác trên mạng xã hội, khoảng thời gian sử
dụng thiết bị di động, vị trí địa lý đang kết nối,…”

53
53

Big data trong marketing kỹ thuật số

Định nghĩa

GV: ThS. Ngô Thị Dung 26


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

54
54

Big data trong marketing kỹ thuật số

Phân loại

Big data
Dữ liệu có cấu trúc

Dữ liệu phi cấu trúc

Dữ liệu bán cấu trúc

55
55

GV: ThS. Ngô Thị Dung 27


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

56
Data analysis in the big data value chain
56

57
Big Data trong thế giới ngày nay 57

GV: ThS. Ngô Thị Dung 28


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

58
58

59
59

Gandomi and Haider, 2015

GV: ThS. Ngô Thị Dung 29


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

60
5Ps và Big Data Analytics 60

Fan, S., Lau, R.Y., & Zhao, J.L. (2015). Demystifying Big Data Analytics for Business Intelligence
Through the Lens of Marketing Mix. Big Data Res., 2, 28-32.

61
61

GV: ThS. Ngô Thị Dung 30


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

62
62

63
63

GV: ThS. Ngô Thị Dung 31


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

64
3.3. ChiếN lược STP

Phân đoạn Marketing một quá trình tập hợp các cá nhân hoặc các
doanh nghiệp có những đặc điểm tương tự nhau liên quan đến việc sử
dụng, hoặc lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ
Thị trường mục tiêu là quá trình lựa chọn các phân đoạn thị trường
đang hấp dẫn các doanh nghiệp. Một số công ty sử dụng tiêu chí để lựa
chọn phân đoạn thực hiện mục tiêu bao gồm: khả năng tiếp cận, lợi
nhuận, và tăng trưởng.

65
3.3. ChiếN lược STP

Nguồn: Cập nhật trong năm 2008 từ Marian Wood, prentice hall's Guide to E-
Commerce and E-Business (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001).

GV: ThS. Ngô Thị Dung 32


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

66
3.3. ChiếN lược STP

Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng 67

Địa lý
Nhân khẩu học

Tiêu thức phân


Hành vi

đoạn thị trường


B2C

Tâm lý xã hội

Annie _ sinhvienmarketing.com

GV: ThS. Ngô Thị Dung 33


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường tổ chức 68

Đặc điểm
Khu vực địa lý Của công ty

Tiêu thức
phân đoạn
thị trường
Đặc điểm Các tiêu chí
mua hàng B2B Mua hàng

C¸ch tiÕp cËn


mua hµng

Annie _ sinhvienmarketing.com

Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả 69

• Nhận dạng được (Identifiability)


• Phân biệt (Differentiability)
• Đủ quy mô (Subtantiability)
• Tiếp cận được (Accessibility)
• Ổn định và khả thi (Stability & Actionability)

Annie _ sinhvienmarketing.com

GV: ThS. Ngô Thị Dung 34


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

70
70

71
Định vị khách hàng điện tử mục tiêu 71

GV: ThS. Ngô Thị Dung 35


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

72
3.3.3. Định vị

73
73

GV: ThS. Ngô Thị Dung 36


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

74
74

Marketing hỗn hợp

www.zacomic.com 75

GV: ThS. Ngô Thị Dung 37


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

3.5. Sản phẩm


Ý nghĩa của công nghệ kỹ thuật số đối với yếu tố sản phẩm của hỗn
hợp marketing:

1. Các tùy chọn để thay đổi sản phẩm


cốt lõi
2. Tùy chọn cung cấp sản phẩm kỹ
thuật số
3. Tùy chọn thay đổi sản phẩm mở rộng
4. Tiến hành nghiên cứu trực tuyến
5. Tốc độ phát triển sản phẩm mới
6. Tốc độ phổ biến sản phẩm mới

www.zacomic.com 76

www.zacomic.com 77

GV: ThS. Ngô Thị Dung 38


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

Prentice Hall

Re lational
Integrated Marketing Outcomes
Communication (IMC)

Product: Distribution Channels Consume rs


The Offer CRM

Price:
The Value
Transactional
Outcomes

Marketing Mix and CRM Strategies and Tactics for Relational and Transactional Outcomes www.zacomic.com 78

Prentice Hall

SỰ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Marketing Mix and CRM Strategies and Tactics for Relational and Transactional Outcomes www.zacomic.com 79

GV: ThS. Ngô Thị Dung 39


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

www.zacomic.com 80

www.zacomic.com 81

GV: ThS. Ngô Thị Dung 40


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

www.zacomic.com 82

10-20

Phân loại sản phẩm Internet


Nhà cung cấp nội Cơ sở hạ tầng Người dùng cuối thị
dung thị trường Internet thị trường
B2B trường B2B B2C và C2C
● Sản phẩm có Phần cứng Cụm máy chủ, chuyển Bộ định tuyến, vệ Sản phẩm hội tụ
đổi tốc độ cao tinh, đường trục modem, PC,
thể được cáp quang WebTV, PDA,
công nghệ hỗ trợ
phân loại theo
đối tượng
Phần mềm Phần mềm hỗ trợ soạn Giao thức, TCP/IP, Trình duyệt web,
khách hàng thảo web, mã hóa, DNS ứng dụng e-mail,
số hóa âm phần mềm giải
mà chúng thu thanh/video mã, trình phát âm
hút. thanh/video

Dịch vụ Tư vấn thương mại ISP, nhà cung cấp hệ Quét vi-rút dựa trên
điện tử, phát triển thống mạng lõi, web, cập nhật tự
web, thiết kế web, lưu trữ web động, lập lịch, e-
cung cấp dịch vụ mail
ứng dụng www.zacomic.com 83

GV: ThS. Ngô Thị Dung 41


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

Khái niệm đuôi dài (The Long Tail Concept)

www.zacomic.com 84

Xây dựng thương hiệu trong môi trường kỹ thuật số


● Yếu tố thành công cho các
trang web thương hiệu
● Nhận diện thương hiệu
● Tên thương hiệu cho các
thương hiệu trực tuyến

www.zacomic.com 85

GV: ThS. Ngô Thị Dung 42


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

3.5. Giá
1. Tăng tính minh bạch về giá
2. Áp lực giảm giá
3. Phương pháp định giá sáng tạo
4. Cấu trúc hoặc chính sách giá thay thế

www.zacomic.com 86

Độ co giãn của cầu theo giá (Price Elasticity of


Demand)

www.zacomic.com 87

GV: ThS. Ngô Thị Dung 43


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

Độ co giãn theo giá của cầu đối với một sản phẩm tương đối
không co giãn

www.zacomic.com 88

Hình 5.6 Cơ chế định giá thay thế

www.zacomic.com 89

GV: ThS. Ngô Thị Dung 44


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

3.6. Phân phối


1. Nơi mua hàng
2. Cấu trúc kênh mới
3. Xung đột kênh
4. Tổ chức ảo

www.zacomic.com 90

SCM System

Supplier ERP Manufacturer ERP Buyer ERP

SCM System Interfaces with Multiple ERP Systems www.zacomic.com 91

GV: ThS. Ngô Thị Dung 45


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

www.zacomic.com 92

www.zacomic.com 93

GV: ThS. Ngô Thị Dung 46


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

3.6. Truyền thông


Công cụ truyền thông Triển khai trực tuyến
Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo hiển thị hình ảnh, bao gồm mua quảng cáo có lập trình, quảng cáo tìm
kiếm trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột, quảng
cáo được nhắm mục tiêu trong các mạng xã hội
Bán hàng (Selling) Nhân viên bán hàng ảo, bán hàng trên trang web, hỗ trợ bán hàng (bao gồm cả trò
chuyện trực tiếp) và tiếp thị liên kết
Khuyến mãi (Sales promotion) Ưu đãi như phiếu giảm giá, phần thưởng, chương trình khách hàng thân thiết trực
tuyến
Quan hệ công chúng (Public Tiếp cận PR và người ảnh hưởng trực tuyến, blog, bản tin điện tử, bản tin, mạng xã
relations) hội, liên kết và
chiến dịch lan truyền
Tài trợ (Sponsorship) Tài trợ cho một sự kiện, trang web hoặc dịch vụ trực tuyến

Thư trực tiếp (Direct mail) Opt-in email bằng cách sử dụng bản tin điện tử và email 'solus' tập trung

Triễn làm (Exhibitions) Hội thảo trên web, triển lãm ảo và phân phát sách trắng

Buôn bán (Merchandising) Phân phối quảng cáo khuyến mại trên các trang web bán lẻ, đề xuất được cá nhân
hóa và thông báo qua email
Bao bì (Packaging) Tour ảo, bao bì thật hiển thị trực tuyến

Truyền miệng (Word of mouth) Xã hội, lan truyền, tiếp thị liên kết, gửi email cho bạn bè, liên kếtwww.zacomic.com 94

(DaveChaffey.com)
6 Main Types of
Digital Communication Channels

www.zacomic.com 95

GV: ThS. Ngô Thị Dung 47


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

3.7. Con người, Quy trình, bằng chứng hữu hình


Con người:
1. Khách hàng xác định truy vấn
hỗ trợ
2. Nhận email và xác nhận
3. Định tuyến email
4. Soạn phản hồi
5. Theo sát

www.zacomic.com 96

Quy trình:
● Kênh ưa thích của khách
hàng
● Kênh ưa thích của công ty
● Cung cấp dịch vụ khách
hàng và hỗ trợ bán hàng
thông qua Livechat

www.zacomic.com 97

GV: ThS. Ngô Thị Dung 48


DIGITAL MARKETING 2/20/2023

Bằng chứng hữu hình liên quan đến:


Trải nghiệm của khách hàng về công ty thông qua trang
web và các phương tiện kỹ thuật số khác.

www.zacomic.com 98

GV: ThS. Ngô Thị Dung 49

You might also like