Apiradee Wongkitrungrueng, Nassim Dehouche & Nuttapol Assarut

Machine Translated by Google
Tạp chí Quản trị Marketing
ISSN: 0267-257X (Bản in) 1472-1376 (Trực tuyến) Trang chủ tạp chí: https://www.tandfonline.com/loi/rjmm20
Phát trực tuyến thương mại từ quan điểm của người bán: ý
nghĩa đối với tiếp thị mối quan hệ trực tuyến
Apiradee Wongkitrungrueng, Nassim Dehouche & Nuttapol Assarut
Để trích dẫn bài viết này: Apiradee Wongkitrungrueng, Nassim Dehouche & Nuttapol Assarut (2020):
Phát trực tuyến thương mại từ góc nhìn của người bán: ý nghĩa đối với tiếp thị mối quan hệ trực tuyến, Tạp chí
Quản lý Tiếp thị
Để liên kết đến bài viết này: https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1748895
Xuất bản trực tuyến: 15 tháng 4 năm 2020.
Gửi bài viết của bạn đến tạp chí này
Xem bài viết liên quan
Xem dữ liệu Dấu chéo
Bạn có thể tìm thấy toàn bộ Điều khoản & Điều kiện truy cập và sử
dụng tại https://www.tandfonline.com/action/journalInformation?journalCode=rjmm20

TẠP CHÍ QUẢN TRỊ MARKETING https://doi.org/
10.1080/0267257X.2020.1748895
Phát trực tuyến thương mại từ quan điểm của người bán: ý
nghĩa đối với tiếp thị mối quan hệ trực tuyến
Apiradee Wongkitrungrueng a ,Nassim Dehoucheb và Nuttapol Assarutc
b Kinh
doanh a Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Cao đẳng Quốc tế Đại học Mahidol, Salaya, Thái Lan;
Phòng Hành chính, Trường Cao đẳng Quốc tế Đại học Mahidol, Salaya, Thái Lan; c Phòng Tiếp thị,
Trường kinh doanh Chulalongkorn, Pathumwan, Thái Lan
TRỪU TƯỢNG LỊCH SỬ BÀI VIẾT
Phát trực tiếp gần đây đã trở thành một kênh bán hàng trực tiếp phổ biến mang Nhận ngày 1 tháng 5 năm 2019
Chấp nhận ngày 3 tháng 2 năm 2020

đến cho những người bán hàng nhỏ, tự làm chủ mức độ tương tác và gắn kết của
người tiêu dùng chưa từng thấy. Mặc dù nghiên cứu hiện tại tập trung vào động
TỪ KHÓA
cơ và ý định mua sắm của người tiêu dùng thông qua phát trực tiếp, nhưng từ
Live streaming; bán lẻ trực
quan điểm của người bán thì rất ít thông tin được biết đến. Thật vậy, tất cả tuyến; định
mọi người đều có thể tiếp cận được những lợi thế tiềm năng của thương mại phát hướng bán hàng giao dịch-quan hệ;
trực tiếp, nhưng người bán trải nghiệm các mức độ thành công khác nhau với phương tiệntiếp
này.
thị mối quan hệ
Sử dụng phương pháp tiếp cận định tính và định lượng hỗn hợp, nghiên cứu này
phân tích dữ liệu trên Facebook của những người bán hàng phát trực tiếp để đánh
giá bản chất và mức độ của các chỉ số tương tác, đồng thời phác họa quy trình
bán hàng phát trực tiếp năng động, tương tác. Chúng tôi xác định bốn cách tiếp
cận bán hàng và mười hai chiến lược được áp dụng để thu hút và giữ chân khách
hàng. Loại hình tiếp cận bán hàng này đại diện cho các tiền đề tập trung vào
người bán được ánh xạ dựa trên quá trình và kết quả của mối quan hệ để cung cấp
một khuôn khổ để hiểu các cơ chế vận chuyển mối quan hệ trong thương mại phát
trực tiếp.
Giới thiệu
Phát trực tiếp ngày càng được sử dụng bởi những người bán lẻ, cá nhân trên toàn thế giới như một kênh bán
hàng trực tiếp tương tác mới để bán sản phẩm, từ quần áo, đồ điện tử đến đồ nội thất, đồ trang sức và thực
phẩm (Chen, 2017) . Ngày càng có nhiều nghiên cứu khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng bị thu hút bởi mua
sắm phát trực tiếp vì họ cảm nhận được giá trị thực dụng (thông tin và giao tiếp theo thời gian thực), giá
trị khoái lạc (sự thích thú) và giá trị xã hội (cảm giác thân thuộc), từ đó có thể nâng cao trải nghiệm của
người tiêu dùng kinh nghiệm và thái độ đối với người bán/sản phẩm, từ đó dẫn đến ý định mua hàng (Ang và
cộng sự, 2018; Wang & Wu, 2019; Wongkitrungrueng & Assarut, 2018).
Bất chấp những lời hứa như vậy trong việc tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, tác động của
việc áp dụng tính năng phát trực tiếp đối với kết quả kinh doanh thực tế (ví dụ: khách hàng tiềm năng, doanh
số bán hàng) vẫn chưa được xem xét kỹ lưỡng (Chen và cộng sự, 2019; M. Zhang và cộng sự, 2019 ) . Liệu bán
hàng trực tiếp có tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng và tương tác hơn không? Nếu vậy, quan trọng hơn, tại sao
một số người bán lại thu hút nhiều khán giả và mức độ tương tác hơn những người khác, vì lợi thế thời gian
thực của phát trực tiếp được cung cấp cho mọi người? Người ta biết rất ít về cách người bán hàng thu hút khách hàng,
LIÊN HỆ Apiradee Wongkitrungrueng apiradee.won@mahidol.ac.th Phòng Quản trị Kinh doanh, Cao đẳng Quốc tế Đại học Mahidol, 999 Phutthamonthon 4 Road, Salaya,
Nakhonpathom 73170, Thái Lan
© 2020 Westburn Publishers Ltd.

2 A. WONGKITRUNGRUENG VÀ CÁ NHÂN.
xây dựng mối quan hệ với họ và chốt đơn hàng trong bối cảnh phát trực tiếp. Do đó, nghiên cứu của chúng tôi
nhằm mục đích khám phá những yếu tố nào liên quan đến người bán (tức là chiến lược của người bán) ảnh hưởng đến
sự thành công trong việc bán hàng trực tuyến.
Để đạt được mục tiêu này, trước tiên chúng tôi đánh giá tác động của việc áp dụng tính năng phát trực tiếp
đối với khách hàng tiềm năng và mức độ tương tác bằng cách thực hiện phân tích định lượng về chỉ số tương tác
(KPI thương mại xã hội) được trích xuất từ các tài khoản Facebook đã chọn. Các thước đo thành công phát trực
tiếp này tạo tiền đề rằng kết quả có thể khác nhau trong/giữa những người bán, đề xuất sử dụng các chiến lược
khác nhau. Tiếp theo, dựa trên định hướng quan hệ giao dịch, chúng tôi đã tiến hành một nghiên cứu định tính
để khám phá quy trình bán hàng trong thương mại phát trực tiếp và quan trọng là phân loại các phương pháp tiếp
cận và chiến lược bán hàng khác nhau được người bán sử dụng để thu hút và thu hút khách hàng. Cuối cùng, chúng
tôi đã kiểm tra mối quan hệ giữa phương pháp bán hàng và số liệu tương tác để xác định phương pháp bán hàng
hiệu quả.
Bài báo này đóng góp vào tài liệu thương mại điện tử và bán hàng bằng cách cung cấp một sự hiểu biết toàn
diện, thực nghiệm về hiện tượng mới này – thương mại phát trực tiếp – từ quan điểm của người bán. Nghiên cứu
hiện có về bán lẻ trực tuyến và tiếp thị mối quan hệ chủ yếu tập trung vào lợi ích mối quan hệ mà khách hàng
tìm kiếm có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ (Verma và cộng sự, 2016), bỏ qua các vấn đề khác như chiến
lược của người bán (Han và cộng sự, 2018). Vì bản chất của thương mại phát trực tiếp năng động và tương tác hơn
so với thương mại trực tuyến truyền thống, điều quan trọng là phải khám phá quy trình bán hàng phát trực tiếp
và chiến lược của người bán. Phát hiện của chúng tôi, mở rộng phạm vi của định hướng bán hàng theo quan hệ giao
dịch, đã tiết lộ bốn cách tiếp cận bán hàng (giao dịch, thuyết phục, nội dung và mối quan hệ) và mười hai chiến
lược bán hàng mà các doanh nghiệp nhỏ sử dụng để thúc đẩy doanh số và tương tác với khách hàng. Chúng tôi đề
xuất nhiều cách tiếp cận và chiến lược bán hàng khác nhau để đạt được các quy trình và kết quả mối quan hệ khác
nhau.
Tiếp theo, chúng tôi cung cấp nền tảng của thương mại phát trực tiếp và lý thuyết về định hướng bán hàng và
tiếp thị mối quan hệ trong môi trường trực tuyến. Sau đó chúng tôi trình bày các nghiên cứu định lượng và định
tính để trả lời các câu hỏi nghiên cứu của chúng tôi. Bài viết kết thúc với một cuộc thảo luận về ý nghĩa lý
thuyết và quản lý của những phát hiện của chúng tôi.
Nghiên cứu và nền tảng thương mại phát trực tiếp
Thương mại phát trực tiếp là một tập hợp con của thương mại điện tử được nhúng với tương tác xã hội thời gian
thực (bao gồm các kênh trò chuyện dựa trên văn bản và video theo thời gian thực) (Cai & Wohn, 2019; Hamilton và
cộng sự, 2014 ) . Nó chia sẻ một số điểm tương đồng, cũng như một số điểm khác biệt so với thương mại điện tử
và thương mại ngoại tuyến truyền thống như được tóm tắt trong Bảng 1.
Trong phát trực tiếp, biểu cảm và tương tác của người bán với sản phẩm có thể được truyền tới khách hàng
trong thời gian thực mặc dù chúng cách xa nhau về mặt không gian. Điều này mang lại cảm giác giao tiếp đồng bộ,
trực tiếp (Bründl et al., 2017; Deshpande & Hwang, 2001) khi khách hàng quan sát các hành vi bằng lời/không lời
của người bán và danh tính của họ. Khách hàng phản hồi thông qua giao tiếp bằng văn bản, cho phép người bán giao
tiếp với nhiều khách hàng cùng một lúc.
Tương tự như bên bán hàng trực tiếp, một luồng trực tiếp có nhiều khách hàng đang hoạt động có thể làm sống
động trải nghiệm mua sắm và ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng (Ang và cộng sự, 2018 ; Bründl và cộng sự,
2017).
TẠP CHÍ QUẢN TRỊ MARKETING 3
Bảng 1. So sánh thương mại phát trực tiếp với các loại hình thương mại hiện có.
thương mại ngoại tuyến thương mại điện tử thương mại trực tiếp
Khoảng cách địa lý Sự tách biệt về không gian và thời gian (Pai & Tsai, 2011) Tách biệt về không gian
(Kozlenkova et al., 2017) nhưng gần gũi về thời
Mặt đối mặt bằng lời/không lời Giao tiếp bằng văn bản giữa văn bản với văn bản. Giao tiếp bằng lời gian Giao tiếp
giao tiếp nói/không lời hạn chế (Benedicktus et al., 2010) trực tiếp với văn bản.
Danh tính của khách hàng-người bán có Thông tin liên quan đến danh tính của khách hàng-người bán bị hạn Danh tính của người bán có
thể được quan sát chế (Rotman, 2010). Nhận dạng phải được suy ra từ giao tiếp bằng thể được quan sát
văn bản Đánh giá sản phẩm
Đánh giá sản phẩm dễ dàng nhất, là khó khăn. Ảnh có thể được chỉnh sửa. Đánh giá sản phẩm là
với năm giác quan (Dageratu et al., dễ dàng hơn với video thời
2000). gian thực.
Tương tác đồng bộ với một hoặc một Tương tác với một khách hàng qua hộp trò chuyện. Tương tác đồng
số khách hàng bộ với nhiều khách
hàng.
Thương mại phát trực tiếp có thể diễn ra theo ba loại kênh: (1) nền tảng phát trực tiếp kết
hợp các hoạt động thương mại (ví dụ: Liveme) (2) trang web thương mại điện tử, chợ (ví dụ:
Taobao) hoặc ứng dụng di động (ví dụ: Talkshoplive, Shopshops) tích hợp các tính năng phát
trực tiếp (Cai & Wohn, 2019) và (3) các trang mạng xã hội (SNS) bổ sung các tính năng phát
trực tiếp (ví dụ: Facebook Live) để tạo điều kiện bán hàng (Wongkitrungrueng & Assarut, 2018).
Trọng tâm của chúng tôi là loại kênh cuối cùng nơi người bán không chỉ bán mà còn chia sẻ cuộc
sống cá nhân của họ với khách hàng thông qua phát trực tiếp trên tài khoản Facebook cá nhân
hoặc trang người hâm mộ của họ.
Các tài liệu hiện có về phát trực tiếp có thể được chia thành hai hướng nghiên cứu. Dòng
đầu tiên tập trung vào động cơ của người tiêu dùng để xem hoặc mua sắm thông qua phát trực
tiếp từ dữ liệu khảo sát (Ang và cộng sự, 2018; Cai & Wohn, 2019; Ho & Rajadurai, 2020; Hou và
cộng sự, 2019; Leeraphong & Sukrat, 2018 ; Sun và cộng sự, 2019; Wang & Wu, 2019;
Wongkitrungrueng & Assarut, 2018).
Những nghiên cứu này, chủ yếu dựa trên lý thuyết sử dụng và hài lòng (ví dụ: sự thích thú,
tìm kiếm thông tin, sự hiện diện xã hội) và các động cơ liên quan đến công nghệ (ví dụ: Mô
hình chấp nhận công nghệ, khả năng chi trả CNTT), cho thấy người tiêu dùng bị thu hút bởi mua
sắm trực tuyến do các yếu tố liên quan đến thông tin sản phẩm, chất lượng truyền thông, sự
thích thú và sự hiện diện xã hội (xem Bảng 2 để biết tóm tắt), từ đó có thể nâng cao trải
nghiệm và lòng tin của người tiêu dùng đối với người bán/sản phẩm, và do đó, ý định xem và mua
hàng của họ.
Bảng 2. Quá trình thúc đẩy áp dụng phát trực tiếp.

Giá trị tiền đề hòa giải viên kết quả
Thực dụng • Thông tin sản phẩm • Niềm tin vào sản phẩm • Ý định xem • Ý định
• Minh họa/trình diễn tương tác sản phẩm • • Nhận thức tương tác • Thái độ trải
Đồng bộ truyền không chắc nghiệm sản phẩm • Ý định mua hàng
thông ngay lập tức / chắn • Tin tưởng vào
người bán • Khoảng
Hedonic • Thích thú/thích thú cách tâm
Xã hội • Định hướng xu hướng • lý • Trải nghiệm xem đích

Xác định xã hội/nhu cầu cộng đồng/hiện diện thực
xã hội
Dòng nghiên cứu thứ hai xuất hiện gần đây hơn và tập trung vào các hành vi thực tế được quan sát
từ dữ liệu được thu thập từ các nền tảng phát trực tiếp. Điều này bao gồm M. Zhang et al. (2019) thu
thập dữ liệu bán hàng và đánh giá sản phẩm từ Taobao.com, thị trường trực tuyến hàng đầu của Trung
Quốc và Chen et al. (2019) đã thu thập dữ liệu bán hàng từ Taobao.com và dữ liệu phát trực tuyến từ
Yizhibo.com, nền tảng phát trực tiếp hàng đầu của đất nước. M. Zhang và cộng sự. (2019) đã so sánh
doanh số bán hàng ngày của các sản phẩm giống hệt nhau từ những người bán phát trực tiếp với những
sản phẩm từ những người bán không phát trực tiếp và so sánh doanh số bán các sản phẩm được bán trên
phát trực tiếp với những sản phẩm không phát trực tiếp từ cùng một người bán. Họ phát hiện ra rằng
doanh số bán hàng trung bình của các sản phẩm khi phát trực tiếp cao hơn nhiều so với các sản phẩm
không phát trực tiếp giữa và bên trong người bán. Chen và cộng sự. (2019) đã sử dụng phương pháp đối
sánh điểm số giữa sự khác biệt và điểm số xu hướng để kiểm tra mối quan hệ nhân quả giữa việc sử
dụng tính năng phát trực tiếp và doanh số bán hàng. Họ phát hiện ra rằng việc áp dụng phát trực tiếp
giúp tăng đáng kể doanh số bán hàng lên 22%, đặc biệt là đối với hàng hóa trải nghiệm (ví dụ: quần
áo, dịch vụ), trong đó doanh số bán hàng cao hơn 28% so với hàng hóa tìm kiếm (ví dụ: máy tính xách
tay) có thể được đánh giá trước khi mua.
Những phát hiện này cho thấy tác động tích cực của việc áp dụng phát trực tiếp đối với doanh số
bán hàng và tác động kiểm duyệt của các danh mục sản phẩm. Tuy nhiên, các chiến lược liên quan đến
người bán có thể giải thích tại sao một số người bán thành công hơn những người khác, trong cùng
loại sản phẩm, không được biết đến. Bài báo của chúng tôi phù hợp với dòng nghiên cứu này bằng cách
thu thập dữ liệu video trực tiếp/lịch sử từ các trang/hồ sơ trên Facebook của người bán để phân tích
các chỉ số tương tác và chiến lược bán hàng chưa được kiểm tra trước đây.
Cơ sở lý luận về định hướng bán hàng và marketing quan hệ trực tuyến
Để khám phá và hiểu rõ hơn về các chiến lược của người bán phát trực tiếp trong việc thu hút và giữ
chân khách hàng, phần này cung cấp nền tảng lý thuyết về định hướng bán hàng và cơ chế quan hệ.
Định hướng bán hàng giao dịch và quan hệ
Trong tài liệu tiếp thị và bán hàng, cách tiếp cận bán hàng có thể được xem xét trên sự liên tục
giữa hai chiến lược cực đoan – định hướng bán hàng theo quan hệ và giao dịch (Anderson & Narus,
1991; Guenzi, 2003). Định hướng bán hàng theo giao dịch là một phương pháp cố gắng thu hút khách
hàng mới và tối đa hóa hiệu suất bán hàng trong thời gian ngắn trong khi định hướng bán hàng theo
mối quan hệ liên quan đến nhiều tương tác và giao dịch tạo ra giá trị để duy trì và củng cố mối quan
hệ với khách hàng hiện tại theo thời gian (Inks et al., 2019 ) . Hiếm khi có một giao dịch thuần túy
hoặc trao đổi quan hệ. Trên thực tế, hai cách tiếp cận này không loại trừ lẫn nhau mà có thể được
theo đuổi đồng thời với các cách kết hợp khác nhau và cho các khách hàng khác nhau (Guenzi, 2003;
Lefaix-Durand & Kozak, 2009).
Dwyer và cộng sự. (1987) và Joshi (1995) cho rằng hai cách tiếp cận này không phải là những khái
niệm trái ngược nhau, mà là các giai đoạn của một quá trình tiến hóa. Lúc đầu, mối quan hệ được đặc
trưng bởi các tương tác giữa các cá nhân từ thấp đến trung bình – cái gọi là trạng thái giao dịch
(Anderson & Narus, 1991). Theo thời gian, một số người bán vẫn ở trạng thái giao dịch này mà không
đầu tư để xây dựng mối quan hệ trong khi những người bán khác
tìm cách cải thiện mối quan hệ của họ với khách hàng, với mục tiêu cải thiện hiệu suất của họ.
Sau thời điểm này, khi đầu tư vào mối quan hệ mở rộng, có thể có một hoặc nhiều trạng thái
chuyển tiếp trước khi mối quan hệ cuối cùng ổn định và hiệu quả hoạt động của mối quan hệ đạt
đến mức cao nhất (Zhang, et al. 2009 ). Các trạng thái chuyển tiếp được đặc trưng bởi mức độ
tin cậy, cam kết và phụ thuộc lẫn nhau ngày càng tăng giữa các đối tác ngoài trạng thái giao
dịch ban đầu và việc thiết lập các chuẩn mực quan hệ vì cả hai bên đều hướng tới mục tiêu chung
là cải thiện mối quan hệ và hiệu suất (JZ Zhang et al., 2016).
Một vài nghiên cứu tìm cách xây dựng một chuỗi bán hàng liên tục trong mối quan hệ giao dịch
dựa trên các tiêu chí phân biệt các phương pháp này (Bagozzi, 1975; Jüttner & Wehrli, 1994).
Bagozzi (1975) đề xuất 3 cấp độ ý nghĩa trao đổi (thực dụng, tượng trưng, hỗn hợp) và các loại
trao đổi (đối tác trực tiếp, đối tác gián tiếp có sự tham gia của bên thứ ba và hệ thống các đối
tác phụ thuộc lẫn nhau). Benamour và Prim-Allaz (1999) đã phân loại định hướng khách hàng bằng
cách sử dụng kích thước 2 × 2: định hướng thời gian (đánh giá ngắn hạn và dài hạn)
(Macneil, 1980) và định hướng kinh tế/tâm lý (đánh giá chức năng/cảm xúc) (Bagozzi, 1975;
Beatty et al., 1996). Cách tiếp cận giao dịch ngắn hạn hơn và định hướng chức năng trong khi
cách tiếp cận quan hệ dài hạn hơn và định hướng tình cảm hơn vì trọng tâm đã chuyển từ giá trị
của đối tượng (chất lượng chức năng/kỹ thuật) sang các khía cạnh tâm lý của quá trình (trải
nghiệm cảm xúc, biểu tượng). nghĩa)

(Benamour & Prim-Allaz, 1999; Jüttner & Wehrli, 1994).
Các khía cạnh này đề xuất nhiều khả năng của các phương pháp tiếp cận bán hàng (xem Bảng 3);
tuy nhiên, chúng không được khám phá thêm về mặt kinh nghiệm. Benamour và Prim-Allaz (1999) tập
trung thảo luận riêng về bốn khía cạnh và lưu ý rằng mối quan hệ tình cảm ngắn hạn có thể không
tồn tại. Tương tự như vậy, Jüttner và Wehrli (1994) tập trung vào mối quan hệ trong các hệ thống
đối tác phụ thuộc lẫn nhau, mối quan hệ này có thể không được áp dụng cho bối cảnh phát trực
tiếp. Ngoài ra, trong khi một số chiến lược bán hàng quan hệ (bán hàng thích ứng, bán hàng hướng
đến khách hàng) đã được đề xuất (Arli và cộng sự, 2018), vẫn chưa rõ các chiến lược này được
triển khai như thế nào trong thương mại trực tuyến. Do đó, bài viết này nhằm mục đích xây dựng
thêm về cách tiếp cận và chiến lược bán hàng dọc theo chuỗi bán hàng quan hệ giao dịch liên tục
để hiểu rõ hơn về các chiến lược của người bán được sử dụng trong việc nâng cao hiệu quả kinh
doanh và xây dựng mối quan hệ trực tuyến.
Tiếp thị mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến
Khi mua sắm trực tuyến phát triển, nó đang phát triển từ trao đổi giao dịch chủ yếu (thông qua
các trang web thương mại điện tử hoặc thị trường) sang trao đổi trò chuyện, mang tính quan hệ
hơn (thông qua tin nhắn tức thời trong thương mại điện tử/s-commerce) (Kozlenkova và cộng sự,
2017) . Vì phát trực tiếp diễn ra trong thời gian thực và cho phép tương tác đồng bộ liên quan
đến thảo luận về sản phẩm và trò chuyện cá nhân, tương tự như tương tác bán lẻ truyền thống, quan hệ
Bảng 3. Kích thước định hướng quan hệ.
Thời gian ngắn dài hạn
chức năng giao dịch Quan hệ (yếu hơn)

ảnh hưởng không áp dụng quan hệ
Nguồn: Benamour và Prim-Allaz (1999)

tiếp thị thậm chí còn phù hợp hơn và là chìa khóa để phát triển khách hàng tiềm năng và khách hàng thường xuyên
(Kozlenkova và cộng sự, 2017).
Là một hiện tượng mới, có nhiều điều cần tìm hiểu về cơ chế thúc đẩy các mối quan hệ trong thương mại phát
trực tiếp. Mặc dù các nhu cầu thúc đẩy các mối quan hệ trực tuyến và ngoại tuyến là tương tự nhau (Zhu và cộng
sự, 2012), những người bán hàng trực tuyến gặp khó khăn trong việc điều chỉnh các chiến lược quan hệ trực tiếp
với bối cảnh bán lẻ trực tuyến và có rất ít nghiên cứu về bán hàng trực tuyến và xây dựng mối quan hệ chiến
lược (Arli và cộng sự, 2018; Verma và cộng sự, 2016).
Xây dựng trên Palmatier et al. (2006) của mô hình quan hệ, Verma et al. (2016) đã mở rộng mô hình sang bán lẻ
trực tuyến (xem Bảng 4) để xác định các chiến lược xây dựng mối quan hệ trực tuyến với khách hàng trực tuyến.
Tiền đề của mối quan hệ: trong số một số tiền đề, mặc dù lợi ích của mối quan hệ được kiểm tra thường xuyên
nhất, chuyên môn của người bán và sự tương đồng giữa người bán và khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến việc
xây dựng mối quan hệ, tiếp theo là đầu tư vào mối quan hệ, lợi ích của mối quan hệ và giao tiếp (Verma et al.,
2016) . Vì có rất ít nghiên cứu để xem xét các chiến lược tập trung vào người bán, nên nghiên cứu này nhằm
khám phá thêm chuyên môn của người bán để khám phá phương pháp bán hàng cụ thể và các chiến lược mà những người
bán khác nhau sử dụng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Kết quả mối quan hệ: Nghiên cứu thực nghiệm trong bán lẻ trực tuyến chủ yếu tập trung vào các kết quả tập
trung vào khách hàng như ý định mua sắm và lòng trung thành, bỏ qua các kết quả cặp đôi (ví dụ: hợp tác giữa
người bán và khách hàng), cũng như hiệu suất của người bán, chưa được xem xét kỹ lưỡng. Các cuộc gọi đã được
thực hiện để kiểm tra những kết quả này trong các nghiên cứu trong tương lai (Verma et al., 2016). Theo
Palmatier et al. (2006) , các chiến lược mối quan hệ dường như có ảnh hưởng lớn nhất đến truyền miệng và ít
nhất đến hiệu suất mục tiêu của người bán vì nó dường như phụ thuộc vào bối cảnh (Arli và cộng sự, 2018) .
Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, các kết quả mới được đo lường từ nền tảng trực tuyến, đặc biệt là phương tiện
truyền thông xã hội cho phép các nhà tiếp thị liên hệ với khách hàng của họ dễ dàng hơn cũng nên được xem xét
(Boateng & Narteh, 2016 ; Verma và cộng sự, 2016). Trong bối cảnh của chúng tôi, vì không thể thu thập dữ liệu
bán hàng chính xác trên Facebook Live, do tính chất riêng tư của chúng, dữ liệu chúng tôi thu thập liên quan
đến các chỉ số tương tác (tức là nhận xét, phản ứng biểu tượng cảm xúc và chia sẻ).
Các số liệu này được liên kết chặt chẽ với hiệu suất mục tiêu của người bán, chẳng hạn như doanh số bán hàng
và doanh số bán hàng do khách hàng thường đặt trước sản phẩm trong hộp nhận xét và cũng có liên quan
Bảng 4. Mô hình marketing quan hệ trực tuyến.

Mối quan hệ
Tiền đề mối quan hệ Tiền đề quá trình kết quả mối quan hệ
tập trung vào khách hàngsa • lợi ích mối Niềm tin • Kết quả tập trung vào khách hànga •
quan hệ (ví dụ: thuận tiện, thông tin, giá giảm)a • phụ thuộc vào Cam kết • mua sắm/ý định mua/khả năng tiếp tục mua hànga • Sự hài lòng
người bán (ví dụ: của khách hàng • về mối quan hệ • lòng trung thành
không có sản phẩm thay thế, chi phí chuyển đổi cao) Mối quan hệ • chất lượng truyền miệng
Tiền đề tập trung vào người bán • Kết quả tập trung vào người bán
đầu tư vào mối quan hệ (ví dụ: thời gian, công sức, nguồn lực mà • hiệu suất mục tiêu của người bán (ví dụ: doanh
người bán đã đầu số bán hàng, chia sẻ ví)
tư) • chuyên môn của người bán (ví dụ: kiến thức, kinh nghiệm và kết quả cặp đôi
năng lực) • người bán-khách hàng hợp tác để đạt được mục
Các tiền đề của Dyadic • tiêu chung
giao tiếp giữa người bán và khách hàng (số lượng, tần suất, chất
lượng trao đổi thông tin) • sự tương
đồng giữa người bán và khách hàng về ngoại hình, phong cách sống,
trạng thái
Một
các biến được kiểm tra thường xuyên

Nguồn: Palmatier et al. (2006) và Verma et al. (2016)
đến sự hợp tác giữa người bán và khách hàng vì khách hàng được yêu cầu và được khuyến khích mời khách
hàng tiềm năng thông qua nút 'chia sẻ' trước khi người bán có thể bắt đầu bán hàng trực tuyến cho đủ
lượng khán giả. Phản ứng và bình luận biểu tượng cảm xúc cũng được gọi là phản hồi về sản phẩm, thời gian
phát trực tuyến hoặc chất lượng âm thanh/video. Điều này thật thú vị vì sự hợp tác có thể tồn tại trước
giai đoạn mua hàng và lòng trung thành.
Quá trình quan hệ (người hòa giải): ảnh hưởng của tiền đề mối quan hệ đối với kết quả có thể được
chuyển qua các yếu tố trung gian như niềm tin, cam kết, sự hài lòng về mối quan hệ và chất lượng mối quan
hệ (Arli và cộng sự, 2018; Verma và cộng sự, 2016 ) . Trong bán lẻ trực tuyến, nơi chỉ có các tín hiệu
trực quan, niềm tin là đại diện thay thế cho các tín hiệu kinh nghiệm khác (ví dụ: sản phẩm, môi trường
xung quanh, người bán). Trong bối cảnh phát trực tiếp có nhiều tín hiệu, niềm tin vào những người bán nhỏ
có thể được hình thành dễ dàng hơn. Vì không có người hòa giải nào nắm bắt được mọi khía cạnh của mối
quan hệ giữa khách hàng và người bán, và hiệu quả tương đối của các tiền đề cũng khác nhau giữa các người
hòa giải (Palmatier và cộng sự, 2006), điều này đòi hỏi phải khám phá những người hòa giải khác như lòng
biết ơn (Palmatier, et al. , 2009), có đi có lại (Wu và cộng sự, 2008) và tình bạn (Ahn và cộng sự, 2014)
để có được cái nhìn đa diện về tiếp thị mối quan hệ. Khi khám phá các chiến lược của người bán, chúng tôi
cũng tìm cách hiểu về quy trình mối quan hệ kết nối các chiến lược của người bán và kết quả của mối quan
hệ và điều đó có thể thay đổi theo các chiến lược của người bán khác nhau. Nhìn chung, mô hình tiếp thị
mối quan hệ trực tuyến được tóm tắt trong Bảng 4 sẽ được xem xét lại và điều chỉnh để phù hợp với bối
cảnh thương mại phát trực tiếp.
Tổng quan về nghiên cứu
Dữ liệu được thu thập từ những người bán hàng trực tuyến của Thái Lan. Thái Lan là quốc gia đứng đầu bảng
xếp hạng thế giới về tỷ lệ người xem nội địa phát trực tiếp (Raman et al., 2018). Ngoài ra, Thái Lan có
tỷ lệ người mua sắm mua hàng trực tiếp từ mạng xã hội cao nhất thế giới (PwC, 2016) và được coi là thị
trường tiên tiến nhất trong thương mại đàm thoại, theo đó mọi người mua hàng từ các doanh nghiệp thông
qua nền tảng nhắn tin (Facebook, 2019). Chúng tôi đã chọn Facebook Live vì nó được nhiều người bán hàng
nhỏ ở Thái Lan chấp nhận rộng rãi (Wongkitrungrueng & Assarut, 2018), trong khi Lazada (Hsu, 2019) và
Shopee (The Nation, 2019), thị trường trực tuyến hàng đầu trong nước, gần đây đã giới thiệu Live truyền
trực tuyến đến người bán của họ.
Danh sách những người bán hàng trên Facebook Live của Thái Lan đã được các tác giả tích lũy từ năm
2017 khi Facebook Live được nhiều người bán hàng trên Facebook chấp nhận (Wongkitrungrueng, 2017). Những
người bán Trực tiếp này được phát hiện thông qua bản đồ Facebook Live (không còn khả dụng), nguồn cấp tin
tức Facebook và tab 'Video trên Xem'. Người ta tìm thấy nhiều người bán nhỏ hơn trong các Nhóm Facebook
được chọn, hoạt động như một thị trường ảo, với 100.000–300.000 thành viên và 10.000–20.000 bài đăng mỗi
ngày. Theo thời gian, khi ngày càng có nhiều người bán hàng trực tiếp bán nhiều loại sản phẩm khác nhau,
các tài khoản mới đã được thêm vào danh sách khi họ được phát hiện bán sản phẩm mới hoặc có các đặc điểm
hoặc chiến thuật thú vị để thu hút khách hàng. Một số tài khoản đã bị xóa khỏi danh sách vì chúng không
còn hoạt động. Một số tài khoản xóa video trực tiếp của họ ngay sau khi phát trực tiếp và do đó không
được đưa vào phân tích.
Các tài khoản trong nghiên cứu 1 được thu thập từ danh mục sản phẩm thời trang, danh mục phổ biến nhất
trong thương mại điện tử. Nghiên cứu 2 bao gồm nhiều tài khoản hơn từ các danh mục khác. Bảng 5 tóm tắt
các đặc điểm của người bán, sản phẩm và hậu cần trên Facebook Live.
Chúng tôi đã quan sát những người bán hàng với những đặc điểm khác nhau, bán nhiều loại sản phẩm ở
nhiều nơi và vào những thời điểm khác nhau. Các tài khoản được lấy mẫu nhiều nhất có hơn 100
số 8
A. WONGKITRUNGRUENG VÀ CÁ NHÂN.
Bảng 5. Đặc điểm thương mại của Facebook Live.
Đặc trưng Ví dụ •
Người bán • Giới tính • Mọi giới tính. Người bán (nam, LGBT) giả gái để bán quần áo
Tuổi tác nữ. • Người bán trẻ
• Tình trạng nhất và già nhất mà chúng tôi quan sát được là 11 và 71 tuổi.
• Những người bán hàng
trông thật tội nghiệp. Người bán với đứa con khuyết tật. •
Hậu cần • Địa điểm cố định • Ngoài Cửa hàng của Nhà cung cấp/Người bán, Nhà của Người bán, điểm
trời/Di động • Thời sử dụng (nhà bếp, nhà vệ
gian sinh) • Sự kiện, trong ô tô, gian hàng pop-up trên đường phố/
bãi biển, trên cánh đồng trồng trọt, phòng khách sạn
ở Trung Quốc nơi họ nhập khẩu sản phẩm, địa điểm

du lịch
• Cả ngày/đêm tùy theo phân khúc mục tiêu.
Mức độ tương tác cao nhất trong khoảng thời gian 7–10 giờ tối (đại
chúng). Ngoài ra, mức độ tương tác cao trong khoảng thời gian từ 11
giờ tối đến 1 giờ sáng (cú đêm, mẹ cho con bú), 2–4 giờ chiều
(nhân viên văn phòng, bà nội trợ) và 5–7 giờ sáng (thời gian
dậy sớm,
Sản phẩm Đa dạng từ sản phẩm mới và cũ, chức năng và khoái lạc, bền và nhân viên văn phòng). • Thời trang: quần áo, túi xách, giày dép, kính mắt, phụ kiện
không bền, giá rẻ đến cao cấp đồ trang sức, đồ
trang sức • Chăm sóc cá nhân: mỹ phẩm, chăm sóc
da, xà phòng • Nhà cửa & phong cách sống: thủy tinh, chăn, đồ
nội thất, đồ chơi, hồ
bơi, sản phẩm vật nuôi • Thiết bị: điện thoại di động và tiện
ích, bộ phận âm thanh, bộ phận ô tô, bộ dụng cụ cơ khí,
máy sấy tóc, ánh sáng, đồ điện
tử nhà bếp • Thực phẩm: thực phẩm sấy khô, trái cây,
thực phẩm chức năng • Khác: súng, dao, vape, bùa hộ mệnh, vàng, ngọc trai
hào •
Dịch vụ: xem bói
người xem đang xem phát trực tiếp của họ và một số người trong số họ có hơn 1.000 người xem.
Số liệu tối đa được quan sát là 15 nghìn người xem đang xem phát trực tiếp, tổng cộng 540 nghìn
lượt xem (bao gồm cả xem sau), 16 nghìn lượt bày tỏ cảm xúc, 15 nghìn lượt nhận xét và 7 nghìn
lượt chia sẻ trong 4 giờ bán hải sản khô từ 21:00–1:00 sáng.
Nghiên cứu này bao gồm hai nghiên cứu chính. Trước tiên, chúng tôi tiến hành phân tích định
lượng để đánh giá tác động của việc áp dụng Facebook Live đối với khách hàng tiềm năng và mức độ
tương tác. Những phân tích sơ bộ này giúp thiết lập tiền đề rằng các thước đo khách quan về hiệu
suất khác nhau giữa những người bán, cho thấy khả năng người bán sử dụng các chiến lược bán hàng
khác nhau. Thứ hai, thông qua phân tích nội dung, chúng tôi tìm cách hiểu thêm về quy trình bán
hàng của thương mại phát trực tiếp và quan trọng hơn là khám phá phương pháp/chiến lược bán hàng
mà người bán sử dụng để thu hút và tương tác với khách hàng. Sau đó, chúng tôi kiểm tra mối quan
hệ giữa phương pháp bán hàng đã xác định và mức độ tương tác
kết quả.
Nghiên cứu 1: Phát trực tiếp và kết quả tương tác
Nghiên cứu 1 bắt đầu với việc trang điểm thống kê các chỉ số tương tác để cho thấy kết quả tương
tác của video trực tiếp so với các loại bài đăng khác. Sau đó, thông qua Phân tích thành phần
chính (PCA), chúng tôi đã phân tích sự thay đổi của chỉ số tương tác trước và sau khi áp dụng
video trực tiếp. Cuối cùng, chúng tôi đã tìm cách hiểu sự thay đổi của kết quả tương tác trên các
bài đăng video trực tiếp của từng tài khoản Facebook để xác nhận tiền đề của chúng tôi,
củng cố câu hỏi nghiên cứu của chúng tôi, rằng các mức độ tương tác khác nhau có thể đến từ các chiến lược bán
hàng khác nhau, điều này sẽ được khám phá trong nghiên cứu 2.
Phương pháp luận: Dữ liệu từ Facebook Live được truy xuất qua API Facebook bằng mã Python và được phân tích
bằng phần mềm thống kê R. Bảy nghìn năm mươi bài đăng được trích xuất từ các trang Facebook của 10 người bán lẻ
thời trang và mỹ phẩm Thái Lan, có từ 74.000 đến 380.000 người theo dõi, từ giai đoạn đăng bài đầu tiên của họ
vào đầu năm 2012 đến tháng 6 năm 2018.
Các biện pháp: Mối quan tâm của chúng tôi đối với kết quả tương tác và khách hàng tiềm năng bán hàng có thể
được phân tích thông qua các chỉ số tương tác trên Facebook bao gồm lượt chia sẻ (khách hàng tiềm năng), nhận
xét và phản ứng biểu tượng cảm xúc (Malhotra et al., 2013) trong đó chúng tôi phân biệt 'lượt thích' truyền
thống với các phản ứng biểu tượng cảm xúc được giới thiệu gần đây , đó là 'yêu', 'wow', 'haha', 'buồn' và 'tức
giận', phản ánh những cảm xúc đa dạng hơn so với từ 'thích' trung lập hơn (Sandoval-Almazan & Valle-Cruz, 2018) .
Thống kê mô tả về số liệu tương tác cho các loại nội dung khác nhau (video, ảnh, trạng thái và liên kết) do
người bán đăng được trình bày trong Bảng 6 để chứng minh video trực tiếp đóng góp khác nhau như thế nào vào
mức độ tương tác tổng thể so với các loại bài đăng khác.
Chúng tôi có thể quan sát thấy rằng có nhiều phạm vi và sự phân tán các chỉ số tương tác (ví dụ: nhận xét,
chia sẻ và phản ứng) đối với video hơn là đối với ảnh, trạng thái và liên kết có một chỉ số duy nhất có giá trị
cao. Tập trung vào nội dung video, các video trực tiếp tạo ra số lượng bình luận, lượt chia sẻ và phản ứng cảm
xúc (ví dụ: yêu thích) cao hơn so với các video bị trì hoãn (không trực tiếp) có số lượt thích rất cao. Số
lượng 'bình luận' cao hơn trong video trực tiếp có thể được giải thích là do tính chất tương tác theo thời gian
thực, chẳng hạn như 'câu hỏi và câu trả lời' về sản phẩm và người bán, yêu cầu thực hiện một số hành động và
đặt trước mặt hàng. Có nhiều lượt 'chia sẻ' trong video trực tiếp hơn các loại bài đăng khác vì người bán trực
tiếp thường yêu cầu người xem hiện tại chia sẻ bài đăng video trực tiếp của họ với những người khác trong khu
vực của họ.
Bảng 6. Số liệu tương tác cho các loại bài đăng khác nhau.
Loại bài viết Số liệu trung bình SD tối đa Loại bài đăng số liệu Nghĩa là SD tối đa
Trạng thái Nhận xét 36,24 889.64 1186.00 LIÊN KẾT CẤP PHÉP 5.69 11,50 Chia sẻ 2.56 9,29 78.00 Chia sẻ 4.40 70.00
10,47 như 435.53 621.34 2799.00 như 369.62 632.88 Tình yêu 1.56 4.23 58.00 LOVE 0. Angry 0.02 0.24 57.00
4.00 Angry 0.00 0.00 Comment 16 162.31 10,194.00 Deferred Comment 138.75 1355.02 17,404.00 Share 2214.00
2.55 22.24 1260.00 Video 6.23 18.56 178.00 Like 178.78 441.00 4710.00 553.76 680.84 4094.00 Love 2.00
4.45 120.00 3.73 15.15 159.00 Wow 2.34 38.00 0.24 0.85 8.00 Haha 2.23 97.00 0.17 0.73 6.00 Sad 6.00
1,66 51,00 0,10 0,58 6,00 Tức giận 0,76 31,00 0,03 0,16 1,00 Bình luận 767,55 1437,00 20.990,00 1.00
Chia sẻ 3424,00 Thích 1766,00 Yêu 657,00 Wow 278,00 Haha 157,00 Buồn 37,00 0.00
0.00
hình chụp
Chia sẻ
Giống
1,45 Yêu
0,68 Ồ
0,19 ha ha
0,14 Buồn
0,04 Tức giận
Sống
Băng hình 142,75 222,95

165,95 262,05
43,40 68,10
3,00 16,29
2,12 6,69
0,49 1,62
0,31 0,78
mạng hoặc nhóm Facebook để thu hút thêm khách hàng tiềm năng/người xem tiềm năng. Cuối cùng, có rất nhiều
'tình yêu' trong các bài đăng video trực tiếp cho thấy cảm xúc và sự gắn kết mạnh mẽ hơn giữa người bán và
người xem. Điều này khẳng định tầm quan trọng của tính sống động và tính tương tác trong việc tạo ra sự
tương tác trực tuyến trên Facebook (Luarn và cộng sự, 2015) vì video trực tiếp liên quan đến nhiều tương
tác đồng bộ và đồng bộ hơn cũng như kích thích nhiều giác quan hơn các loại bài đăng khác.
Tiếp theo, chúng tôi so sánh giá trị của các chỉ số tương tác này theo thời gian. Trước khi sử dụng
Facebook Live (năm 2012 đến 2015), 'Thích' là chỉ số tương tác quan trọng nhất với mức tăng trưởng mạnh
theo thời gian, như thể hiện trong Hình 1a. Tuy nhiên, kể từ khi giới thiệu video trực tiếp (từ năm 2016
đến 2018), chúng tôi đã quan sát thấy số lượng 'bình luận' tăng đáng kể và số lượng 'chia sẻ' tăng dần. Số
lượt 'thích' cạnh tranh với các phản ứng biểu tượng cảm xúc khác duy trì xu hướng tương tự như trước đây
(xem Hình 1b).
Phân tích thành phần chính (PCA) sau đó được thực hiện để khám phá thêm mối quan hệ giữa các chỉ số
tương tác và loại bài đăng (video trực tiếp giữa các loại khác). PCA là một kỹ thuật giảm thiểu dữ liệu để
đơn giản hóa và tiết lộ các mẫu của tập dữ liệu bằng cách giảm nhiều chiều xuống các chiều thấp hơn, dễ
quản lý và hiển thị hơn, đồng thời giữ lại càng nhiều thông tin gốc càng tốt (Jolliffe, 2011) . Chúng tôi
đã chia nhỏ tập dữ liệu thành khoảng thời gian trước và sau Facebook Live theo ngày sử dụng Facebook Live
lần đầu tiên của từng tài khoản Facebook và thực hiện PCA trên mỗi tập hợp con bài đăng. PCA với phép quay
varimax dẫn đến sự hình thành của hai thành phần chính (tức là sự kết hợp tuyến tính của tám thuộc tính).
Hình 2a và b lần lượt trình bày kết quả của PCA trước và sau khi áp dụng Facebook Live. Những số liệu
này làm nổi bật vị trí của các chỉ số tương tác có liên quan dưới dạng các trục, so với các thành phần
chính. Cần lưu ý rằng sự ra mắt của Facebook Live (vào tháng 3/tháng 4 năm 2016) gần tương ứng với sự ra
mắt của biểu tượng cảm xúc (vào tháng 2 năm 2016). Do đó, kích thước tổng hợp 'phản ứng' trong Hình 2a chủ
yếu đại diện cho 'lượt thích', trong khi Hình 2b cho phép phân tích chi tiết hơn các kích thước này thành
'thích', 'yêu', 'wow', 'haha', 'sad' và phản ứng 'tức giận'.
Kết quả PCA cho thấy có sự thay đổi mạnh mẽ trong phân phối thống kê các chỉ số tương tác do Facebook
Live tạo ra. Trước khi giới thiệu Facebook Live (xem Hình 2a), kết quả xác nhận phát hiện của Malhotra et
al. (2013), Cvijikj và Michahelles (2013) rằng các bài đăng video ít ảnh hưởng đến phản ứng 'thích' hơn so
với các bài đăng ảnh, vì tương tác với loại bài đăng cũ đòi hỏi người xem phải nỗ lực cao hơn và lâu dài
hơn (Luarn et al., 2015 ). Tuy nhiên, video có mối tương quan chặt chẽ hơn với 'lượt chia sẻ' và 'bình
luận' so với các bài đăng không phải video. Thật thú vị, ảnh và trạng thái được tìm thấy phần lớn không
tương quan với lượt chia sẻ và bình luận.
800000 num_reactios
500000
num_reactios
700000 num_comments
num_comments num_shares
num_shares
600000 num_likes
num_likes
400000 num_loves
num_loves
num_wows
num_wows
500000
num_hahas
num_hahas
300000 num_sads
400000 num_sads
num_angrys
num_angrys
300000
200000
200000
100000
100000
0 0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Năm Năm
(Một) (b)
Hình 1. Tăng trưởng chỉ số tương tác trước và sau Facebook Live.
10
5
lượt thích
5
Chia sẻ Bình luận
Ồ
liên kết
liên
(14,5%
var.)
thích
chuẩn
giải
tiêu
hóa
PC2
hình chụp kết ảnh

(29,4%
var.)
thích
chuẩn
giải
tiêu
hóa
PC1
trạng thái trạng thái
băng hình 0 băng hình
0
Yêu
ha ha
–5 cổ phiếu
Tức giận
Bình Luận Buồn

phản ứng
–5
0 2 468
PC1 tiêu chuẩn hóa (64,9% giải thích var.) PC1 tiêu chuẩn hóa (43,8% giải thích var.)
(Một) (b)
Hình 2. (a) PCA trước Facebook Live. (b) PCA sau Facebook Live.
Kể từ khi Facebook Live ra mắt (xem Hình 2b), các video trực tiếp thúc đẩy đáng kể sự thay đổi của
các bình luận, phản ứng biểu tượng cảm xúc và lượt chia sẻ, trong khi các bức ảnh vẫn tạo ra nhiều lượt
thích trung tính hơn. Thật thú vị, số lượt thích cũng phần lớn không tương quan với số lượng bình luận,
chia sẻ cũng như phản ứng biểu tượng cảm xúc. Những kết quả này cho thấy có sự tương tác về nhận thức và
cảm xúc cao hơn đáng kể từ khách hàng với các bài đăng video trực tiếp, so với các loại bài đăng khác,
với 'thích' vẫn là phản ứng điển hình đối với ảnh.
Biểu đồ hình hộp: cuối cùng chúng tôi đã quét qua các bài đăng video riêng lẻ và tìm thấy các biến
thể trong chỉ số tương tác trên các bài đăng của từng tài khoản và giữa các tài khoản. Một số bài đăng
video trực tiếp tạo ra chỉ số tương tác (bình luận, lượt chia sẻ và phản ứng) cao hơn hoặc thấp hơn
nhiều so với các video trực tiếp khác. Sau đó, chúng tôi đã sử dụng các biểu đồ hộp để tóm tắt sự phân bổ
các số liệu này của những người bán được lấy mẫu.
Từ Hình 3, có thể thấy rằng các chỉ số tương tác khác nhau giữa và trong người bán. Giữa những người
bán, số lượng bình luận trung bình dao động từ khoảng 20 đến 4.000 bình luận, số lượng chia sẻ từ 10 đến
700 lượt chia sẻ và số lượng phản ứng từ 10 đến 1.000 phản ứng. Một số người bán như Khunmayho và Livesodd
có kết quả tương tác cao hơn nhiều so với những người khác. Đối với người bán, chỉ số tương tác của một
số người bán khác nhau nhiều hơn với râu dài. Ví dụ: bình luận của Khunmayho nằm trong khoảng từ 20 đến
9.500, phản ứng của Livesodd nằm trong khoảng từ 50 đến 1.800 và có thể thấy một số bài đăng ngoại lệ ở
một số người bán như Nangnubai với tối đa 20.000 bình luận. Những biến thể như vậy có thể là do mỗi người
bán sử dụng một số chiến thuật.
Khám phá một số bài đăng video trực tiếp có chỉ số tương tác cực cao cho thấy rằng mức độ tương tác
của chúng có thể được giải thích bằng việc sử dụng các hoạt động bất thường, có sự tham gia như cuộc thi,
trò chơi và biểu diễn nghệ thuật để thu hút phản ứng và nhận xét. Vì người bán luôn muốn biết điều gì
thúc đẩy sự thành công của bài đăng của họ và tìm cách thử nghiệm các chiến thuật khác nhau để thu hút và
giữ chân người xem, điều này thúc đẩy chúng tôi
4000
2500
2000
3000
1500
2000
num_comments num_shares
1000
1000
500
0 0
100KGSHO khunmayh Livebysu livepatu liveodd Nangnuba numnungo pappimsh YUMIBS 100KGSHO khunmayh Livebysu livepatu livesoddNangnuba numnungopappimsh YUMIBS
Tên Tên
3000
2500
2000
num_reactions
1500
1000
500
100KGSHO khunmayh Livebysu livepatu livesoddNangnuba numnungopappimsh YUMIBS
Tên
Hình 3. Biểu đồ hộp số liệu tương tác của các tài khoản được lấy mẫu.
khám phá thêm nhiều hoạt động và chiến lược của người bán làm cơ sở cho các kết quả tương tác
này, thông qua các phương pháp định tính trong nghiên cứu 2.
Nghiên cứu 2: Quy trình và chiến lược bán hàng phát trực tiếp
Kết quả sơ bộ của các phân tích định lượng cung cấp nền tảng cho thấy các mức độ tương tác khác
nhau có thể được thúc đẩy bởi các chiến lược bán hàng khác nhau. Để giải quyết câu hỏi nghiên cứu
liên quan đến quy trình và chiến lược bán hàng, chúng tôi áp dụng phương pháp định tính để khám
phá cách người bán phát trực tiếp tiếp cận, chốt đơn hàng và xây dựng mức độ tương tác với khách
hàng tiềm năng và khách hàng. Phân tích nội dung định tính liên quan đến mã hóa và tạo các danh
mục được xây dựng dựa trên định hướng quan hệ giao dịch (Grönroos, 1994; Benamour & Prim-Allaz,
1999). Tuy nhiên, do loại thông điệp truyền thông xã hội hạn chế (Coursaris, et al., 2016; Luarn
et al., 2015; Vargo, 2016) và video (Costa-Sánchez, 2017) và sự vắng mặt của loại hình video phát
trực tiếp , các danh mục mã hóa cũng được phát triển từ cách tiếp cận quy nạp từ dưới lên để tinh
chỉnh sự phân đôi giao dịch/quan hệ đơn giản từ dữ liệu thực nghiệm trực tuyến. Do đó, nghiên cứu
này áp dụng phương pháp tiếp cận lý thuyết đa nền tảng (MGT) kết hợp thuyết quy nạp và thuyết suy
diễn, cũng như nền tảng lý thuyết và thực nghiệm (Goldkuhl & Cronholm, 2010).
Cách tiếp cận MGT như một phương pháp phân tích dữ liệu và phát triển lý thuyết bao gồm một số
bước (Coursaris và cộng sự, 2016; Goldkuhl & Cronholm, 2010). Đầu tiên, mã hóa quy nạp (tức là mã
hóa mở) với tinh thần cởi mở được thực hiện để phát triển các danh mục ban đầu mà không có ràng
buộc đối với các danh mục trước. Thứ hai, tinh chỉnh khái niệm liên quan đến phản ánh quan trọng
về dữ liệu. Thứ ba, xây dựng cấu trúc phân loại (nghĩa là mã hóa mẫu/trục) đã được thực hiện để tích
hợp các phân loại được mã hóa vào các tuyên bố lý thuyết và xác định các mẫu dữ liệu như chiến lược,
hành động và hậu quả. Thứ tư, cô đọng lý thuyết (nghĩa là chọn mã hóa) liên quan đến việc làm dày
đặc loại hình bằng cách xác định các loại cốt lõi được đưa vào.
Các bước này đã được sử dụng như một hướng dẫn để phân tích dữ liệu. Tác giả đầu tiên đã xem qua
các phần video của 87 tài khoản Facebook được lấy mẫu và đọc chú thích của tất cả các video (một số
tài khoản có hơn 600 video từ phát trực tiếp trong 3 năm) để có ý tưởng về các loại nội dung video.
Sau đó, tác giả đầu tiên đã xem ít nhất năm video từ tất cả các tài khoản đã chọn. Các video được
chọn dựa trên số lượt xem và nhận xét cũng như sự đa dạng về dòng thời gian (kết hợp các video trong
vài tháng đầu tiên, một hoặc hai năm trước và vài tháng gần đây để xem phương pháp bán hàng của họ
có thể thay đổi như thế nào theo thời gian khi họ có thêm kinh nghiệm). Các từ khóa đã được ghi chú
trong khi xem hoặc phát lại các video trực tiếp. Khi các mã được lặp lại, chúng được tổ chức và
nhóm lại. Các danh mục mã hóa và danh mục phụ đã được xem xét lại khi có nhiều video hơn được xem
và tính. Trong nghiên cứu này, ban đầu tác giả khám phá dữ liệu chủ yếu từ các danh mục thời trang,
trước khi mở rộng sang các danh mục sản phẩm khác có thể tinh chỉnh danh mục đơn hàng đầu tiên và
tạo ra nhiều danh mục đơn hàng thứ hai hơn. Quá trình MGT được hoàn thành bởi tác giả đầu tiên và
một tiến sĩ khác tốt nghiệp ngành khoa học xã hội, đóng vai trò là người đánh giá, làm việc độc lập
và thảo luận để hoàn thiện danh mục và các danh mục phụ.
Điều này dẫn đến việc tạo ra bốn danh mục và mười hai danh mục phụ của phương pháp bán hàng phát
trực tiếp, với tỷ lệ đồng thuận giữa những người đánh giá là 91%. Mức độ đồng ý giữa những người
đánh giá đối với từng hạng mục lần lượt là 90%, 80%, 88% và 87%. Những giá trị này vượt quá mức
chấp nhận được là 80% (Bitner và cộng sự, 1990) và đạt mức khá cao là 90%, cho thấy độ tin cậy cao
(Rust & Cooil, 1994). Những bất đồng đã được giải quyết bằng các cuộc thảo luận giữa những người
đánh giá.
Phát trực tiếp quy trình bán hàng
Vì bản chất của phát trực tiếp là theo thời gian thực, năng động và tương tác hơn, đồng thời rất
khác so với thương mại trực tuyến truyền thống, điều quan trọng là phải hiểu quy trình bán hàng
trực tiếp hoạt động như thế nào. Quan sát của chúng tôi cho thấy một số hoạt động mà người bán thực
hiện để kết thúc vụ mua bán và mang lại sự hài lòng. Quy trình bán hàng phát trực tiếp gần giống
với quy trình điển hình trong bán hàng trực tiếp (Andzulis và cộng sự, 2012; Dubinsky, 1981; Grewal
và cộng sự, 2002). Dựa trên quy trình bán hàng tiêu chuẩn (Moncrief & Marshall, 2005) và mô hình
trải nghiệm người dùng (Conifer Research, 2002), quy trình bán hàng trong Facebook Live được minh
họa bên dưới.
Bước 1: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng là bước mà người bán xây dựng nhận thức và thu hút khách
hàng tiềm năng vào video trực tiếp xuất hiện trong nguồn cấp tin tức trên Facebook của họ. Không
giống như bán hàng trực tiếp, trong đó người bán chủ động tiếp cận khách hàng (tiếp thị đẩy), người
bán phát trực tiếp dựa vào tiếp thị kéo (Mata & Quesada, 2014) để thu hút khách hàng. Đầu tiên,
người bán thông báo trên trang/hồ sơ Facebook của họ ngày/giờ phát trực tiếp để khách hàng có thể thực hiện.
bản thân có sẵn. Một số người bán đăng ảnh hoặc video ngắn được quay/trực tiếp để xem trước sản phẩm cho
đợt bán hàng trực tiếp sắp tới. Khi họ bắt đầu bán hàng trực tiếp, người bán chia sẻ video trực tiếp của
họ lên mạng xã hội và công chúng (Richman, 2017). Đối với những người bán mới không có nhiều khách hàng
thường xuyên, họ có thể phát trực tiếp hoặc chia sẻ phát trực tiếp của mình trong Nhóm Facebook đóng vai
trò là thị trường với hàng nghìn khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, một số người bán có kỹ thuật làm cho
video trực tiếp của họ xuất hiện thú vị trong nguồn cấp tin tức bằng cách sử dụng chú thích ở dạng mẹo/
cách thực hiện thay vì chú thích chỉ đề cập đến một sản phẩm hoặc chương trình khuyến mãi.
Điều quan trọng nữa là phải quản lý tốt phần hiển thị và hình nền của sản phẩm để khách hàng tiềm năng
bị thu hút bởi hình thu nhỏ của video hiển thị hình nền, sản phẩm và người bán bắt mắt.
Bước 2: Tiếp cận. Khi khách hàng tiềm năng tham gia video trực tiếp, phương pháp tiếp cận bao gồm các
hành vi bán hàng liên quan đến việc thiết lập mối quan hệ ban đầu và tạo ấn tượng tốt ban đầu. Đầu tiên,
người bán bắt đầu bằng cách chào người xem (đôi khi bằng tên) và yêu cầu họ đưa ra phản hồi về hình ảnh
và âm thanh. Trong 5–10 phút đầu tiên phát trực tiếp, họ yêu cầu người xem chia sẻ video trực tiếp của họ
trên Hồ sơ Facebook hoặc Nhóm Facebook của người xem cho đến khi số lượng người xem đủ lớn để bắt đầu bán
hàng. Trong khi chờ đủ người xem, người bán cũng nói về sản phẩm hoặc chính sách bán hàng, phí giao hàng,
sẵn sàng thanh toán, không hủy và danh sách đen. Người bán thường thúc đẩy người xem chia sẻ quá trình
phát trực tiếp của họ để thu hút nhiều người xem hơn thông qua các trò chơi, khuyến mãi và phần thưởng có
thể được trao khi bắt đầu hoặc kết thúc đợt bán hàng trực tiếp của họ để khuyến khích người xem ở lại cho
đến khi kết thúc. Hoạt động chia sẻ này để đáp ứng yêu cầu hoặc khuyến khích của người bán là điều thú vị
và độc đáo đối với thương mại trực tiếp so với những phát hiện về thương mại điện tử trong Luarn et al.
(2015) rằng các bài đăng trên trang thương hiệu liên quan đến quảng cáo (bài đăng về thù lao) có thể ảnh
hưởng đến lượt 'thích' nhưng không ảnh hưởng đến lượng bình luận và chia sẻ trên các trang thương hiệu.
Bước 3: Trình bày. Trong bước này, người bán bắt đầu giới thiệu sản phẩm, cung cấp thông tin sản phẩm
(ví dụ: màu sắc, kết cấu) và giá cả, chứng minh cách sử dụng và lợi ích của sản phẩm, đồng thời giải
thích cách sản phẩm phù hợp và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Người bán áp dụng các kỹ thuật
trình bày khác nhau tùy theo danh mục sản phẩm, chẳng hạn như trưng bày trực quan (dùng thử, phóng to,
trình diễn) và kể chuyện làm tăng thêm giá trị cho mặt hàng hoặc giải thích mặt hàng đó khác với mặt hàng
của các cửa hàng khác như thế nào.
Trong bước này, việc thông báo trước cho người xem những mặt hàng họ sẽ bán có thể giúp quản lý kỳ
vọng và thời gian của người xem. Điều này có thể làm giảm sự nhàm chán mà người xem phải đối mặt khi họ
phải chờ đợi các mục mà họ quan tâm. Dựa trên quan sát của chúng tôi trong một số video của người bán, số
lượng người xem đạt đến đỉnh điểm trong vòng 30 phút đầu tiên và bắt đầu giảm dần. Do đó, không giống như
quy trình bán hàng trực tiếp, theo đó khách hàng có thể chịu áp lực phải tiếp tục lắng nghe người bán
hàng (Haytko và cộng sự, 2017), người xem phát trực tiếp có quyền tự do rời đi bất cứ lúc nào họ muốn.
Để giảm thiểu tình trạng rời bỏ, tăng mức độ tương tác và duy trì trải nghiệm tích cực của người xem,
người bán sử dụng đạo cụ, âm nhạc và hoạt động để người xem tích cực tham gia và theo dõi quá trình phát
trực tiếp của họ. Vì người xem có thể đến rồi đi, nên người bán nên tiếp tục trình bày lại những gì họ
đang làm để giúp những người mới bắt kịp và không nhanh chóng rời khỏi buổi phát trực tiếp.
Bước 4: Xử lý thông tin phản hồi. Điều quan trọng đối với người bán là theo dõi nhận xét và phản ứng
cũng như số lượng người xem. Ví dụ: người bán hỏi người xem xem họ có quan tâm đến mặt hàng được hiển thị
hay không. Nếu người xem không quan tâm, họ được yêu cầu nhập một số, ký hiệu hoặc từ nhất định và người
bán sẽ chuyển sang mục tiếp theo. Trước khi người xem đưa ra quyết định, họ có thể có những câu hỏi và
mối quan tâm nên họ ngần ngại mua hàng. Ở bước này, người bán nên khuyến khích người xem hỏi, yêu cầu
cung cấp thông tin/chứng minh,

và đáp ứng các yêu cầu cá nhân của họ. Một người bán nhắm mục tiêu đến khách hàng cao tuổi đã đơn giản hóa
quy trình Hỏi & Đáp bằng cách cung cấp dịch vụ gọi điện thoại trong khi phát trực tiếp để người cao tuổi
không phải nhập nhận xét để đặt câu hỏi. Một số người bán học cách ghi nhớ tên và sở thích của khách hàng
thường xuyên và đề cập đến họ trong các video trực tiếp, tạo ấn tượng với khách hàng và những người xem
khác.
Bước 5: Chốt bán hàng. người bán tiến hành bước thuyết phục người xem đặt hàng.
Người bán thường kích thích mua hàng và thanh toán nhanh chóng bằng cách giảm giá hoặc quà tặng miễn phí
chỉ có trong quá trình phát trực tiếp. Ngoài ra, người bán có thể đẩy nhanh quyết định mua hàng của khách
hàng bằng cách sử dụng đấu giá hoặc giới hạn số lượng mặt hàng có sẵn. Giống như một bên bán hàng trực
tiếp, trong thương mại phát trực tiếp, khách hàng có thể bị ảnh hưởng, mặc dù ở mức độ thấp hơn, bởi sự
hiện diện của những người xem khác (Ang và cộng sự, 2018 ; Bründl và cộng sự, 2017). Đối với các mặt hàng
có số lượng hạn chế, khách hàng phải cạnh tranh với những người khác bằng cách đặt trước hoặc đặt giá thầu
cao nhất trong một cuộc đấu giá. Khi khách hàng quyết định mua hàng, họ đặt hàng bằng cách nhập vào hộp
bình luận, chờ xác nhận của người bán, chụp màn hình mặt hàng đã đặt và liên hệ với người bán qua hộp thư
đến để biết chi tiết thanh toán và giao hàng. Một số người bán cài đặt phần mềm phát hiện đặt chỗ trong
hộp bình luận và tự động gửi đơn đặt hàng đến hộp thư tin nhắn của khách hàng. Khi kết thúc đợt bán hàng
trực tiếp, khán giả chưa đặt hàng có thể xem video trực tiếp đã quay và liên hệ với người bán qua Messenger.
Bước 6: Theo dõi. Sau khi bán hàng, người bán nên theo dõi khách hàng của họ để đảm bảo rằng những gì
đã hứa sẽ được giao và khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ (Moncrief & Marshall, 2005). Các hoạt động
sau bán hàng bao gồm hậu cần (ví dụ: nhắc nhở thanh toán, theo dõi giao hàng), quản lý sự hài lòng (ví dụ:
khiếu nại, trả lại) và dịch vụ khách hàng (ví dụ: tư vấn). Theo quan sát của chúng tôi, một số người bán
đăng các video trực tiếp ngắn để trình chiếu quá trình chuẩn bị sản phẩm để giao cho người tiêu dùng, cập
nhật tình trạng hàng và khuyến mãi, cung cấp mẹo sử dụng sản phẩm và chia sẻ đánh giá của khách hàng. Hơn
nữa, để khuyến khích khách hàng quay lại và giữ chân người xem, xây dựng lòng tin và sự tương tác là những
yếu tố chính. Một số người bán xây dựng lòng tin và sự tin tưởng bằng cách chia sẻ hình ảnh hậu trường và
quy trình sản xuất tại văn phòng hoặc nhà máy của họ, đồng thời thể hiện các hoạt động chuyên nghiệp mà
họ tham gia (ví dụ: tham dự các sự kiện trong ngành). Ngoài ra, họ xây dựng sự tham gia của khách hàng
thông qua nội dung phong cách sống hữu ích, thú vị và cuộc nói chuyện nhỏ cũng như chia sẻ câu chuyện cá
nhân. Thông qua các hoạt động này, liên kết xã hội có nhiều khả năng được phát triển hơn trong thương mại
phát trực tiếp so với thương mại trực tuyến truyền thống (Soni, 2019; Yen & Gwinner, 2003).
Các phương pháp và chiến lược bán hàng phát trực tiếp
Mặc dù nhiều người bán tuân theo các bước của quy trình bán hàng tương tự, nhưng chúng tôi nhận thấy rằng các chiến lược được sử
dụng trong một số bước chẳng hạn như trong phần trình bày, kết thúc bán hàng và các bước tiếp theo khác nhau giữa những người bán.
Nội dung video trực tiếp và các cuộc trò chuyện của họ cũng khác nhau. Một số người bán tập trung vào chi
tiết sản phẩm, trong khi những người khác phân bổ thời gian phát trực tiếp để giải trí, giáo dục hoặc xây
dựng mối quan hệ với khách hàng. Đó là, chúng tôi quan sát thấy rằng họ sử dụng các phương pháp bán hàng
khác nhau để thu hút sự chú ý, tăng doanh số bán hàng và xây dựng sự tham gia của khách hàng. Những khác
biệt này thường phân biệt những người bán hàng chuyên nghiệp, có kinh nghiệm với những người ít kinh nghiệm hơn.
Dựa trên quan sát của chúng tôi, có bốn cách tiếp cận bán hàng bao gồm tổng cộng 12 chiến lược. Mô tả về
các phương pháp tiếp cận và chiến lược bán hàng được tóm tắt trong Bảng 7.
Cách tiếp cận 1: Cách tiếp cận dựa trên giao dịch (47%)
Đây là cách tiếp cận sớm nhất và phổ biến nhất được sử dụng bởi những người bán phát trực tiếp. Người
bán tập trung vào việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và hiếm khi nói về những thứ khác ngoài
sản phẩm, giá cả/khuyến mãi và chi tiết thanh toán/giao hàng. Theo cách tiếp cận bán hàng này, có ba
chiến lược.
1) Bán hàng đơn giản đề cập đến chiến lược trong đó người bán bán các mặt hàng giá rẻ giới thiệu
cho khách hàng một số lượng lớn mặt hàng theo cách đơn giản và nhằm mục đích kết thúc giao dịch bán
hàng nhanh chóng. Một số người bán đặc biệt là người mới chỉ trưng bày sản phẩm mà không để lộ khuôn
mặt vì họ có thể cảm thấy ngại và không thoải mái khi thể hiện danh tính của mình.
2) Giới hạn bán (số lượng, thời gian, ưu đãi) đề cập đến chiến lược mà người bán bán những sản
phẩm chỉ có một hoặc một vài mặt hàng (chẳng hạn như sản phẩm cũ) hoặc giới hạn số lượng mặt hàng bán,
giới hạn thời gian mà khách hàng có thể mua hoặc thời gian mà họ cung cấp một thỏa thuận đặc biệt.
Điều này lôi kéo người xem đưa ra quyết định nhanh chóng nếu không các mặt hàng sẽ được bán hết và do
đó, người xem có khả năng cạnh tranh với những người khác và mua theo cảm hứng.
3) Bán hàng trình diễn là chiến lược mà người bán nhằm mục đích nâng cao khả năng trình bày sản
phẩm của họ bằng cách kể một câu chuyện về sản phẩm, nói về những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh và trình diễn sản phẩm để chỉ ra các tính năng, cách sử dụng và lợi ích của sản phẩm và chứng
minh tính hiệu quả của nó (trước-sau). Chiến lược này không chỉ quan trọng đối với các sản phẩm phức
tạp mà còn đối với các sản phẩm khác như thời trang, mỹ phẩm và thậm chí cả thực phẩm.
Cách tiếp cận 2: Cách tiếp cận dựa trên thuyết phục (27%)
Khi người bán có thêm kinh nghiệm phát trực tiếp, họ vượt ra ngoài phương pháp tiếp cận dựa trên giao
dịch để thuyết phục người xem quan tâm và tương tác với họ. Họ sử dụng các chiến lược sau đây để lôi
kéo, giải trí cho khách hàng và phân biệt họ với những người bán khác bán cùng loại sản phẩm.
1) Nhân vật đề cập đến chiến lược trong đó người bán tạo hoặc sở hữu các nhân vật độc đáo (tính
cách hoặc nhân khẩu học) thu hút người xem tương tác với họ. Chúng bao gồm hấp dẫn, gợi cảm, hài hước,
cũng như nghèo hoặc rất trẻ/già để người đánh giá có thiện cảm hơn với họ và do đó thúc đẩy người xem
cảm thấy cần phải ủng hộ họ.
2) Trò chơi có thưởng đề cập đến chiến lược trong đó người bán sử dụng các trò chơi (ví dụ: vòng
quay may mắn, rút ống hút, đoán từ hoặc đoán giá) để đổi lấy phần thưởng như tiền, vàng, quà tặng,
phiếu mua hàng, giảm giá hoặc sản phẩm miễn phí. Một số người bán cũng đặt ra các quy tắc để bán hoặc
cung cấp ưu đãi đặc biệt cho người xem một cách ngẫu nhiên thông qua rút thăm may mắn đơn giản hoặc
lấy mẫu có hệ thống (ví dụ: cho mọi người xem thứ chín nhận xét trong hộp). Các trò chơi đóng nhiều
vai trò: thúc đẩy người xem nhằm thu hút thêm nhiều người xem phát trực tiếp, làm sôi động bầu không
khí bán hàng và thúc đẩy họ ở lại phát trực tiếp lâu hơn.
3) Trình diễn đề cập đến chiến lược trong đó người bán thực hiện chương trình (hát, nhảy, bắt
chước giọng nói), trang phục với các đạo cụ và phụ kiện sặc sỡ theo chủ đề hoặc tạo các meme vui nhộn
đáng chia sẻ. Ví dụ, một người bán hải sản khô tạo ra những câu cửa miệng như 'mẹ tôi nhất định phải
thử món tôm khô này', 'mẹ bạn nên nếm thử món cá khô này trong đời', khiến mọi người thích thú chơi
và những câu này lan truyền chóng mặt. Ngoài ra, cùng một người bán và nhóm của anh ta bắt chước bài
hát và tư thế của ngư dân khi họ kéo lưới đánh cá. Chương trình được sử dụng cho các quảng cáo tạm
dừng hoặc trong khi chờ người xem phản hồi.

Bảng
7.
Các
loại
phương
pháp
và
chiến
lược
bán
hàng
trong
thương
mại
phát
trực
tiếp.
Tiếp
cận
dựa
trên
nội
dung Chiến
lược
2:
Trò
chơi
có
thưởng
dựa
trên
giao
dịch Phương
pháp/
chiến
lược
Chiến
lược
1:
Sản
phẩm Chiến
lược
3:
Hiển
thị Chiến
lược
1:
Nhân
vật Chiến
lược
3: Chiến
lược
2: Chiến
lược
1:
Bán
hàng
đơn
giản
thuyết
phục
dựa
trên Hạn
chế
số
lượng,
thời
gian,
có
liên
quan chấp
thuận cung
cấp
trình
diễn) tiếp
cận
Tần
suất
(%
của
28
(11%/
43%) 27
(11%/
42%) 39
(16%/
34%) 49
(20%/
43%) 27
(11%/
23%) Tổng
cộng
(6%/
58%) (4%/
15%) Loại)
15
11% 27% 47%
10
Người
bán
cung
cấp
nội
dung
hữu
ích
cho
khách
hàng
để
tăng
tương
tác
với
họ
Người
bán
thực
hiện
đánh
giá
và
so
sánh
sản
phẩm,
tổ
chức
hỏi
đáp Người
bán
biểu
diễn
chương
trình
(ví
dụ:
nhảy,
hát,
đọc
rap, Người
bán
hàng
tạo
ra
các
trò
chơi
(ví
dụ:
đoán
từ,
vòng
quay
may
mắn, Tính
cách
của
người
bán
hàng
(ví
dụ
gợi
cảm,
hấp
dẫn,
đáng
thương,
lập
dị, Người
bán
dành
thời
gian/
công
sức
để
tăng
cường
trình
bày
sản
phẩm Giao
dịch
thú
vị
hơn,
hấp
dẫn
hơn
do
flash
sale
hoặc Người
bán
chỉ
nói
về
sản
phẩm
và
giá
cả
và
mong
bán
được
hàng Người
bán
tập
trung
gần
như
toàn
bộ
thời
gian
vào
việc
bán
sản
phẩm
của
họ
mặc
quần
áo)
hoặc
tạo
meme
hài
hước
khiến
người
xem
thích
thú,
bắt
chước
và
chia
sẻ
với
những
người
khác. bốc
thăm
may
mắn)
và
cung
cấp
giải
thưởng
(ví
dụ:
mặt
hàng
miễn
phí,
giảm
giá
đặc
biệt)
để
thưởng
cho
người
xem
vì
họ
đã
tham
gia
hoặc
giới
thiệu. hùng
hồn)
nổi
bật
hoặc
không
phổ
biến
đến
mức
mọi
người
cảm
thấy
thú
vị
khi
theo
dõi
chương
trình
phát
sóng
của
họ. cho
sản
phẩm. và
trình
diễn
sản
phẩm
để
thể
hiện
tính
năng/
lợi
ích
của
sản
phẩm số
lượng
có
hạn.
Triển
vọng
được
thúc
đẩy
để
thực
hiện
mua
hàng
nhanh
chóng. nhanh
chóng.
Màn
hình
hiển
thị
âm
lượng
lớn.
Thường
được
sử
dụng
bởi
một
người
bán
buôn.
Sự
miêu
tả
Thời
trang, Thực
phẩm,
thời
trang,
Quần
áo,
vàng, Thực
phẩm,
thời
trang,
điện
tử,
thực
phẩm vàng xách,
túi
xách,
mỹ
phẩm,
phụ
kiện
điện
máy
giỏ các
mặt hàng,
quần
áo,
túi
xách,
điện
thoại
di
động,
ví
dụ
như
cửa
hàng
quà
tặng,
tiện
ích,
đồ
chơi,
mỹ
phẩm
quần
áo,
chăm
sóc
da/
mỹ
phẩm,
thực
phẩm,
trò
chơi
các
mặt
hàng
giá
rẻ
tử,
Điện
cũ
Đồ
Người
bán
sử
dụng
các
chiến
thuật
không
liên
quan
đến
sản
phẩm
để
kích
thích
người
xem
tham
dự
và
tương
tác
với
người
bán
cuối
cùng
có
thể
kích
thích
nhu
cầu,
Các
sản
phẩm
Nhiều
bình
luận
là
câu
trả
lời
cho
các
câu
hỏi
trong
trò
chơi,
ví
dụ
như
Đoán nổi
cơn
thịnh
nộ
khi
khách
hàng
yêu
cầu
cho
xem/
thử
lại
sản
phẩm'
'Bạn
có
thể
thử
món
xx
không?'
'Bạn
rất
tốt
bụng,
chưa
bao
giờ
ném
một 'Internet
của
tôi
chậm
ngay
cả
khi
tôi
chọn
loại
đắt
nhất Các
câu
hỏi
về
sản
phẩm,
giá
cả
và
đặt
trước
các
mặt
hàng.
'Thật
là
vui
khi
tôi
cũng
sắp
nhảy.'
'Tôi
thích
điệu
nhảy
của
bạn tính
cách,
rất
dễ
nhìn'
'Bạn
thật
hấp
dẫn'
'Thích
xem
phát
trực
tiếp
của
bạn.
Giọng
hay
như
DJ,
Nice
'Anh
đến
rồi
không
xem
live
em
không
ngủ
được'
phẩm
có
thương
hiệu
để
bán
với
giá
thấp
hơn
so
với
người
sảnbán
khác.
Một
khách
hàng
nhận
xét
'Sự
thịnh
vượng
của
bạn
đến
từ
sự
trung
thực
và
chân
thành
của
bạn
với
khách
hàng'
Một
người
bán
đã
tiết
lộ
câu
chuyện
có
thật
về
cách
anh
ấy
nhận
được
phiên
tư
vấn
hoặc
xác
thực
đồ
cũ,
phát
sóng
sự
kiện
liên
quan
đến
sản
phẩm
họ
bán,
giới
thiệu
nhà
máy
của
nhà
sản
xuất/
nhà
cung
cấp,
chia
sẻ
câu
chuyện
đằng
sau
hoặc
kiến
thức
về
sản
phẩm
và
quy
trình
phát
triển
sản
phẩm. tư
thế,
sẽ
làm
theo
và
thể
hiện
với
bạn
trai
của
tôi'. gói
nên
tôi
không
thể
đặt
bất
kỳ
mặt
hàng
nào
trong
thời
gian'
tên
của
các
loại
trái
cây
với
hai
âm
tiết
Nhận
xét
mẫu
của
khách
hàng
trong
video
trực
tiếp
(Còn
tiếp)
17 TẠP CHÍ QUẢN TRỊ MARKETING
Bảng
7.
(Còn
tiếp).
Chiến
lược
3:
Cộng
đồng Chiến
lược
2:
Chia
sẻ Chiến
lược
1:
Chia
sẻ
cá
nhân Chiến
lược
3:
Dịch
vụ Chiến
lược
2:
Phi
sản
phẩm Phương
pháp/
chiến
lược
dựa
trên
mối
quan
hệ
các
hoạt
động cảm
xúc/
kinh
nghiệm tiếp
cận
cuộc
sống có
liên
quan
Tần
suất
(%
của
29
(12%/
74%) Tổng
cộng
7
(3%/
18%) 3
(1%/
12%) 8
(3%/
31%) Loại)
3
(1%/
8%)
16%
Người
bán
hàng
mời
khách
hàng
tham
gia
ý
nghĩa Người
bán
chia
sẻ
cảm
xúc
riêng
tư
của
họ
và
khách
hàng
thể
hiện Người
bán
hàng
chia
sẻ
các
hoạt
động
hàng
ngày
của
họ,
giới
thiệu
gia
đình
của
họ bạn
và
có
một
con
đường
trở
về
an
toàn'
Người
bán
hàng
chia
sẻ
cuộc
sống
riêng
tư
với
khách
hàng.
Người
bán
coi
khách
hàng
là
bạn,
và
ngược
lại. Người
bán
cung
cấp
dịch
vụ
gia
tăng
cho
khách
hàng
tiềm
năng
và Người
bán
chia
sẻ
nội
dung
hữu
ích
không
liên
quan
đến
sản
phẩm
họ
bán
các
hoạt
động
như
cầu
nguyện,
quyên
góp,
bác
ái. đồng
cảm
với
người
bán
hàng các
thành
viên. khách
hàng. Mô
tả
như
kinh
doanh
online,
mẹo
làm
đẹp
Thời
trang, Thời
trang, Thời
trang, vật
Đồ
tâm
linh, Thời
trang
vật
Đồ
tâm
linh mỹ
phẩm, mỹ
phẩm mỹ
phẩm thời
trang,
mỹ
phẩm
Các
sản
phẩm
Một
khách
hàng
nói
'Tôi
chúc
bạn
thịnh
vượng
và
sức
khỏe.
Bạn
là
một Một
người
bán
kể
câu
chuyện
về
anh
ấy
và
mẹ
của
anh
ấy
khi
Một
người
bán
cảm
ơn
khách
hàng
đã
ủng
hộ
anh
ấy
để
anh
ấy
có
thể Một
khách
hàng
nói
'Bạn
đi
đâu,
chúng
tôi
sẽ
đi
cùng
bạn;
Cám
ơn Một
người
bán
hàng
tổ
chức
một
chuyến
đi
tìm
cây
thần. Một
người
bán
túi
cũ
thường
xuyên
bay
sang
Nhật
Bản
cho
không
bao
giờ
được
biết
đến'
'Xin
vui
lòng
cũng
đánh
giá
chỗ
ở'
Khách
hàng
nhận
xét
'Cảm
ơn
bạn.
Tôi
có
nhiều
kiến
thức
mới
người
tốt'. trẻ
và
nghèo.
Khách
hàng
bình
luận:
'Tôi
xúc
động,
khóc
và
tự
hào
về
bạn'.
quyên
góp
một
số
tiền
cho
trẻ
em
nghèo
để
có
một
nền
giáo
dục
tốt
hơn. Khách
hàng
bình
luận
'Mạnh
mẽ
lên,
hãy
nghĩ
đến
việc
cho
anh
ấy
những
trải
nghiệm
tuyệt
vời',
'Đã
từng
có
trải
nghiệm
tương
tự
trước
đây.
Bạn
sẽ
tốt
hơn.
Chúng
tôi
sẽ
hỗ
trợ
bạn'
Một
người
bán
hàng
đã
khóc
sau
khi
gửi
con
trai
mình
đến
trường
nội
trú. Lấy
mẫu
nhận
xét
của
khách
hàng
trong
video
trực
tiếp
mẹo
du
lịch
đến
Nhật
Bản.
A. WONGKITRUNGRUENG VÀ CÁ NHÂN. 18
Cách tiếp cận 3: Cách tiếp cận dựa trên nội dung (11%)
Tiếp thị nội dung rất quan trọng trong tiếp thị truyền thông xã hội. Không dễ để duy trì lòng trung
thành của khách hàng với số lượng lớn đối thủ cạnh tranh trong thương mại xã hội. Khách hàng tiềm
năng không muốn chỉ nghe về sản phẩm và ưu đãi về giá hoặc thậm chí những trò giải trí lặp đi lặp
lại có thể gây nhàm chán. Cung cấp nội dung hữu ích cho khách hàng là điều quan trọng trong việc
xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ. Phát trực tiếp dựa trên nội dung không nhằm mục đích bán sản
phẩm và được phát trong một luồng trực tiếp khác với mục đích bán sản phẩm. Nội dung có thể liên
quan đến sản phẩm hoặc không liên quan và có thể phát triển thành dịch vụ.
1) Nội dung liên quan đến sản phẩm bao gồm đánh giá sản phẩm, trình diễn mở rộng, phiên hỏi đáp
hoặc tư vấn, mẹo sử dụng, sự kiện thời gian thực và cái nhìn hậu trường về quy trình phát triển
hoặc phân loại sản phẩm. Ví dụ: một người bán lẻ bán quần áo đến thăm nhà máy của nhà cung cấp ở
Trung Quốc, cho thấy nguyên liệu thô và quy trình phát triển. Một nhà cung cấp thực phẩm dạy cách
nấu một thực đơn cụ thể. Một người bán sản phẩm chăm sóc da cung cấp dịch vụ tư vấn về mụn trứng
cá, quy trình chăm sóc da và các mẹo trang điểm. Nội dung hữu ích có thể giúp nâng cao nhận thức
của khách hàng về chuyên môn và độ tin cậy của người bán.
2) Nội dung không liên quan đến sản phẩm là nội dung hữu ích không liên quan trực tiếp đến sản
phẩm người bán bán nhưng có liên quan đến sở thích và phong cách sống của khách hàng. Ví dụ: một
người bán quần áo hấp dẫn được khách hàng yêu cầu chia sẻ các mẹo làm đẹp và trang điểm thử của cô ấy.
Cô ấy cũng đã phát sóng trong thời gian cô ấy tham khảo ý kiến của bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ mũi ở
Hàn Quốc, sau đó sau khi cô ấy rời phòng phẫu thuật và có các phiên hỏi đáp tiếp theo nhiều ngày,
nhiều tuần và nhiều tháng sau ca phẫu thuật.
3) Dịch vụ đề cập đến chiến lược trong đó người bán cung cấp dịch vụ gia tăng có thể không liên
quan đến sản phẩm họ bán. Ví dụ: một người bán bán xà phòng tốt lành, son môi, ví tiền và cung cấp
dịch vụ miễn phí để xem bói và hướng dẫn xổ số. Một người bán vải tung ra một chương trình tạp kỹ
trực tiếp, chẳng hạn như tư vấn tình yêu và gia đình, bói toán, và một chuyến đi thực tế để tìm
cây tâm linh và con số kỳ diệu cho xổ số. Một người bán vải đề nghị mua hàng nhập khẩu khi cô ấy
đi du lịch nước ngoài.
Cách tiếp cận 4: Cách tiếp cận dựa trên mối quan hệ (16%)
Những người bán áp dụng cách tiếp cận này coi khách hàng của họ như những người bạn mà họ quan
tâm, muốn chia sẻ những khoảng thời gian vui vẻ cũng như khó khăn và có các hoạt động cùng nhau.
Các chiến lược phát triển mối quan hệ theo cách tiếp cận này như sau.
1) Chia sẻ cuộc sống cá nhân đề cập đến chiến lược trong đó người bán chia sẻ những gì họ làm,
hoạt động hàng ngày hoặc sở thích của họ, đồng thời cho các thành viên gia đình và đồ đạc của họ
xem. Một số phát sóng khi họ đang ăn, đi du lịch, chơi thể thao, thăm chùa. Một số chia sẻ những
khoảnh khắc thú vị trong ngày như vào phòng bệnh, nhặt chim con bị rơi,
Bảng 8. So sánh các chỉ số tương tác giữa các kết hợp phương pháp bán hàng.
Phương pháp bán Giá trị p ANOVA một
hàng Phương pháp 1 Phương pháp 1 + 2 Phương pháp 1 + 2 + 4 Phương pháp 1 + 2 + 3 + 4 F chiều
N 28 20 10
Lượt xem 4.837,30 23.238,75 11 27.462,88 59.469,91 10.476 .000
phản ứng 78,72 732,96 739,33 1.573,29 6.048 .001
Bình luận 479,90 1.893,84 1.460,03 1.824,18 4.195 .009
cổ phiếu 125,79 507,41 410,45 545,40 4.515 .006
Người theo dõi 33.523,96 118.549,80 87.875,18 328.632,30 7.241 .000

gặp phải ma hoặc lửa trong khu phố của họ. Đôi khi người bán hàng chỉ cảm thấy buồn chán hoặc cô đơn và
muốn nói chuyện với những khách hàng được coi như bạn bè trước khi đi ngủ. Một người thậm chí còn bán
chiếc điện thoại di động mới mà anh ta không thích.
2) Chia sẻ cảm xúc/trải nghiệm là chiến lược trong đó người bán chia sẻ cảm xúc và trải nghiệm riêng
tư của họ với khách hàng. Ví dụ: một người bán đã nhận được phản hồi tiêu cực. Cô ấy gần như đã khóc,
và những người hâm mộ của cô ấy đã bày tỏ sự đồng cảm với cô ấy và cố gắng động viên tinh thần của cô
ấy. Ngoài ra, một số người bán hàng chia sẻ kinh nghiệm suy nghĩ và cuộc sống công việc với khách hàng
của họ. Ví dụ: người bán hàng chia sẻ lý lịch của họ, họ đã gặp khó khăn như thế nào trong cuộc sống và
bài học kinh nghiệm trước khi họ trở thành người bán hàng thành công. Một trải nghiệm khác được chia sẻ
(ví dụ: tâm trạng thất thường) sau khi cô ấy cắt bỏ tử cung.
3) Hoạt động cộng đồng là chiến lược mà người bán mời khách hàng tham gia vào các hoạt động có ý nghĩa
như cầu nguyện, quyên góp, từ thiện. Ví dụ: một người bán thỉnh thoảng phát trực tiếp để hướng dẫn cầu
nguyện và mời người xem cùng thiền.
Một người bán hàng khác mời khách hàng của mình tham gia cùng anh ta để quyên góp tiền hoặc hiện vật cho
một ngôi đền. Sau đó, anh ấy tiết lộ số tiền mà anh ấy và khách hàng của mình đã quyên góp và phát sóng
các hoạt động mà anh ấy và gia đình đã thực hiện tại chùa.
Theo quan sát của chúng tôi, ngày càng có nhiều người bán áp dụng cách tiếp cận dựa trên giao dịch,
tiếp theo là cách tiếp cận dựa trên sự thuyết phục. Cách tiếp cận dựa trên nội dung là cách tiếp cận ít
được chấp nhận nhất vì nó đòi hỏi nhiều nỗ lực và kiến thức hơn trong việc phát triển nội dung. Cách tiếp
cận dựa trên mối quan hệ cũng cần có thời gian vì cần phát triển mối liên kết giữa người bán và khách
hàng của họ. Câu hỏi tiếp theo là chiến lược nào hiệu quả nhất trong việc nâng cao các chỉ số tương tác.
Phương pháp tiếp cận bán hàng và chỉ số tương tác
Quan sát của chúng tôi cho thấy rằng nhiều người bán chỉ áp dụng cách tiếp cận dựa trên giao dịch. Rất
ít người chỉ áp dụng cách tiếp cận 2 và không có người bán nào chỉ áp dụng cách tiếp cận 3 và 4. Điều này
gợi ý rằng những người bán có ít kinh nghiệm hơn bắt đầu với cách tiếp cận dựa trên giao dịch.
Khi có thêm kinh nghiệm và kỹ năng phát trực tiếp, họ đã thêm các phương pháp bổ sung để giúp thu hút và
giữ chân khách hàng.
Để kiểm tra mối quan hệ giữa phương pháp bán hàng và chỉ số tương tác, chúng tôi đã chọn ngẫu nhiên
năm video của mỗi trong số 87 tài khoản Facebook Live và ghi lại lượt xem video cũng như chỉ số tương
tác. Một số tài khoản trong danh sách của chúng tôi không còn khả dụng và một số đã xóa các video trực
tiếp lịch sử của họ, để lại 69 người bán. Một số cách kết hợp phương pháp bán hàng (ví dụ: cách tiếp cận
2; cách tiếp cận 1,4; cách tiếp cận 1,3,4) đã bị loại bỏ do khả năng quan sát hạn chế và do đó bốn cách
kết hợp phương pháp bán hàng đã được so sánh.
Bảng 8 tóm tắt các phương tiện cho lượt xem video và chỉ số tương tác (phản ứng, nhận xét, chia sẻ)
qua bốn cách kết hợp phương pháp bán hàng. Chỉ sử dụng phương pháp 1 (phương pháp tiếp cận dựa trên hành
động chuyển đổi) dẫn đến ít lượt xem và chỉ số tương tác nhất trong khi tất cả các phương pháp kết hợp
lại dẫn đến lượt xem và mức độ tương tác cao nhất. Tiếp theo, phân tích phương sai một chiều (ANOVA) đã
được tiến hành để kiểm tra sự khác biệt đáng kể giữa
Bảng 9. Phương thức bán hàng trong thương mại phát trực tiếp.
Thời gian ngắn dài hạn
chức năng Giao dịch Nội dung

ảnh hưởng thuyết phục Mối quan hệ
Bảng 10. Cơ chế quan hệ qua bốn cách tiếp cận bán hàng trong ngữ cảnh phát trực tiếp.
phương pháp bán hàng
mối quan hệ
tiền đề Giao dịch thuyết phục Nội dung Mối quan hệ
Chiến lược của người bán Giá thấp, Ưu đãi có Tính cách, Liên quan đến sản phẩm, Không Hoạt động cá nhân,
giới hạn, Trò chơi truyền hình liên quan đến sản phẩm, Chia sẻ kinh nghiệm,
trình diễn Dịch vụ Hoạt động cộng đồng
Kỹ năng bán hàng/ sản phẩm/kỹ thuật Kỹ năng giao tiếp, kỹ Kỹ năng công nghệ, Kỹ năng giao tiếp,
chuyên môn và kiến thức năng bán hàng, Đồng cảm và thần thái
đặc điểm tính cách thần thái kiến thức khách hàng
Giá trị quan hệ Giá trị chức năng Giá trị tình cảm Giá trị tri thức Giá trị xã hội
Người hòa giải Tin tưởng vào sản phẩm Trải nghiệm của người xem, Tôn trọng và Tin tưởng Quan hệ khách hàng
mối quan hệ Nghĩa vụ/ người bán hàng, Tri ân, Sự đầu tư,
có đi có lại có đi có lại Tình bạn
kết quả mối Bán hàng, sự hài Tần suất truy cập, Tương tác, Bán hàng, Cam kết, Lòng trung thành,
quan hệ lòng và giao Hôn ước, Mở rộng dòng sản phẩm mở rộng sản phẩm
dịch lặp lại Giới thiệu, Bán hàng
phương tiện của các số liệu này trong các kết hợp phương pháp tiếp cận bán hàng. Kết quả ANOVA cho thấy
số lượt xem trung bình và chỉ số tương tác khác nhau đáng kể (F = 10,47, 6,05, 4,20 và 4,5 đối với lượt
xem, phản ứng, nhận xét và lượt chia sẻ; ps<0,01) trên bốn cách kết hợp phương pháp bán hàng. Do đó,
những người bán áp dụng nhiều phương pháp bán hàng dường như thu được nhiều lượt xem và kết quả tương
tác hơn đáng kể so với những người bán áp dụng một phương pháp bán hàng duy nhất.
Cuộc thảo luận
Các phân tích định lượng của chúng tôi cho thấy rằng phát trực tiếp có hiệu quả trong việc tăng doanh
số bán hàng, nâng cao trải nghiệm của khách hàng và xây dựng mức độ tương tác của khách hàng. Những lợi
ích này có thể được gặt hái ở các cấp độ khác nhau giữa những người bán sử dụng các phương pháp và chiến
lược bán hàng khác nhau để thu hút và giữ chân khách hàng của họ. Cùng với sự liên tục của quan hệ giao
dịch, phân tích định tính cho thấy bốn cách tiếp cận bán hàng có thể phù hợp với định hướng thời gian
và các chiều ý nghĩa trao đổi (Bagozzi, 1975; Benamour & Prim-Allaz, 1999) (xem Bảng 9).
Cách tiếp cận dựa trên giao dịch và thuyết phục có thể giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng trong
thời gian ngắn trong khi cách tiếp cận dựa trên nội dung và mối quan hệ có thể giúp giữ chân khách hàng
trong thời gian dài. Kết quả của chúng tôi trong Bảng 8 gợi ý sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau, cả
về chức năng và tình cảm, để đạt được kết quả hiệu quả nhất. Ví dụ: sự kết hợp của các phương pháp tiếp
cận 1 và 2 tương ứng theo định hướng chức năng và tình cảm sẽ dẫn đến các chỉ số tương tác cao hơn so
với chỉ phương pháp 1 hoặc 2 hoặc kết hợp phương pháp 1 và 3. Phương pháp 2 là một lối tắt trong việc
xây dựng nhận thức nhưng có thể không được duy trì lâu dài (tức là lượng người theo dõi cao nhưng lượt
xem và phản ứng thấp hơn).
Cách tiếp cận 3 cần có thời gian và nỗ lực trong việc phát triển nội dung, do đó ít người bán áp dụng
cách tiếp cận này hơn so với các cách tiếp cận khác. Tuy nhiên, cách tiếp cận 3 được coi là quan trọng
để xây dựng một mối quan hệ lâu dài.
Trong số bốn cách tiếp cận, cách tiếp cận được lựa chọn của người bán có thể được xác định bởi tính
cách và chuyên môn của họ. Theo quan sát của chúng tôi, người bán có thể kết hợp nhiều cách tiếp cận
trong một video (ví dụ: cách tiếp cận dựa trên sự thuyết phục được thêm vào cách tiếp cận dựa trên giao dịch
cách tiếp cận) nhưng cách tiếp cận dựa trên nội dung và mối quan hệ thường được phát trong các
video trực tiếp riêng biệt.
Vì bốn cách tiếp cận có thể ảnh hưởng khác nhau đến việc xây dựng mối quan hệ, nên để hiểu rõ
hơn về đóng góp của từng cách tiếp cận bán hàng đối với việc phát triển mối quan hệ, chúng ta sẽ
xem lại Verma et al. (2016) của mô hình tiếp thị mối quan hệ trực tuyến (Bảng 4) và thảo luận về
tiền đề mối quan hệ, quá trình và kết quả trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp (xem Bảng 10).
Cách tiếp cận dựa trên giao dịch được áp dụng rộng rãi và trước hết là vì nó đơn giản và đòi
hỏi ít nỗ lực nhất nhưng lại thể hiện sự phát triển mối quan hệ thấp (JZ Zhang và cộng sự, 2016).
Với cách tiếp cận này, người bán tập trung vào việc cung cấp thông tin và trình diễn sản phẩm để
giảm bớt sự không chắc chắn và nâng cao niềm tin rằng sản phẩm sẽ đáp ứng mong đợi của khách hàng
(Jap & Ganesan, 2000; Mohr và cộng sự, 1996). Đây được coi là giá trị chức năng mà người tiêu dùng
có thể nhận được từ thương mại phát trực tiếp (Wongkitrungrueng & Assarut, 2018).
Vì vậy, việc đánh giá người bán hàng dựa trên các tiêu chí khách quan về kỹ năng, chẳng hạn như
kiến thức về sản phẩm (Andersen & Buvik, 2002). Kết quả của mối quan hệ chủ yếu tập trung vào tăng
trưởng doanh số và giao dịch lặp lại (Jap & Ganesan, 2000; JZ Zhang và cộng sự, 2016). Các tương
tác lặp đi lặp lại liên tục do số lượng và chất lượng của thông tin cũng như hỗn hợp sản phẩm có
thể giúp chuyển từ giai đoạn giao dịch sang giai đoạn chuyển tiếp (JZ Zhang và cộng sự, 2016).
Cách tiếp cận dựa trên sự thuyết phục được thêm vào sau khi người bán có thêm kinh nghiệm, cùng
với sự cạnh tranh lớn hơn trong nền tảng phát trực tiếp. Nhiều người bán phát minh ra các chiến
thuật thuyết phục để duy trì doanh số bán hàng và khách hàng của họ bằng cách nâng cao trải nghiệm
của người xem, làm cho hoạt động bán hàng trực tiếp của họ trở nên thú vị hơn và nổi bật so với
các đối thủ cạnh tranh. Điều này được kích hoạt thông qua các khoản đầu tư theo giao dịch cụ thể
(ví dụ: phần thưởng) và các hoạt động xã hội (ví dụ: tham gia và thưởng thức các trò chơi và chương
trình) (Andersen & Buvik, 2002 ; JZ Zhang và cộng sự, 2016) mang lại giá trị cảm xúc bên cạnh giá
trị chức năng ( Wongkitrungrueng & Assarut, 2018). Do đó, người bán được đánh giá ngoài các tiêu
chí khách quan để bao gồm kỹ năng bán hàng và kỹ năng bán hàng (Lacoste, 2018; Rentz et al.,
2002). Mối quan hệ kết quả tập trung vào tần suất truy cập và tương tác ngày càng tăng (tham gia
hoạt động, giới thiệu và phản ứng cảm xúc). Những kết quả này có khả năng được dàn xếp bằng trải
nghiệm xem (Ang và cộng sự, 2018) và sự ưu ái có đi có lại và nghĩa vụ trả ơn (Lin và cộng sự,
2018). Tuy nhiên, các kỹ thuật thuyết phục thường được bắt chước, dẫn đến các trò chơi và hoạt động
tương tự giữa những người bán hàng, và do đó cách tiếp cận này có thể không giúp ích cho việc tiến
tới mối quan hệ phát triển hơn.
Do đó, cách tiếp cận dựa trên nội dung được áp dụng bởi những người bán hàng cao cấp hơn, những
người nỗ lực tạo và cung cấp nội dung và dịch vụ hữu ích phù hợp với sở thích của khách hàng, đáng
để theo dõi và không dễ bắt chước. Những điều này cung cấp cho khách hàng giá trị tri thức, được
gợi lên khi một sản phẩm/dịch vụ kích thích sự tò mò, tạo ra sự mới lạ và/hoặc thỏa mãn mong muốn
hiểu biết (Sheth và cộng sự, 1991), từ đó làm tăng sự quay lại và gắn kết với thương hiệu. Để cung
cấp giá trị như vậy, người bán cần phát triển kiến thức về khách hàng, hiểu được sở thích của khách
hàng và phát triển các kỹ năng tư vấn và kỹ thuật tiên tiến. Khi người bán mang đến cho khách hàng
những lợi ích mà những người bán khác không thể dễ dàng có được, khách hàng có thể tôn trọng, tin
tưởng và phụ thuộc vào người bán nhiều hơn vì họ được coi là chuyên gia (Hibbard và cộng sự, 2001;
JZ Zhang và cộng sự, 2016 ) . Vì video dựa trên nội dung được coi là một chương trình phát sóng
riêng biệt với video bán hàng và dịch vụ này được cung cấp miễn phí, khách hàng có thể cảm thấy
biết ơn và muốn mua sản phẩm để hỗ trợ người bán (tức là hành vi có đi có lại). Hơn nữa, như sự
tin tưởng
cải thiện về phía người bán (Wongkitrungrueng & Assarut, 2018), điều này cho phép người bán mở rộng
danh mục sản phẩm của họ. Ví dụ: một người bán quần áo đánh giá một loại mỹ phẩm giúp khuôn mặt của
cô ấy trông sáng sủa và cuối cùng, cô ấy bán mặt hàng đó trong một video trực tiếp khác tách biệt với
video bán quần áo.
Theo cách tiếp cận dựa trên mối quan hệ, khách hàng không coi người bán là nhà cung cấp sản phẩm
mà là người bạn mà họ có thể tin tưởng và quan tâm (Grayson, 2007).
Khách hàng làm quen với người bán ở mức độ cá nhân hơn khi người bán nhớ tên và sở thích của khách
hàng, chia sẻ với họ về cuộc sống cá nhân, cảm xúc và kinh nghiệm của họ và đôi khi mời họ tham gia
các hoạt động cộng đồng của họ. Khi tương tác của họ tăng lên theo thời gian, người bán tiết lộ họ là
ai đằng sau hậu trường (tức là con người thật của họ). Đổi lại, khách hàng có thể hiểu tình huống của
người bán hàng, chia sẻ cảm xúc với họ và phản ứng phù hợp với suy nghĩ và cảm xúc của họ (tức là sự
đồng cảm) (Wieseke et al., 2012 ). Ví dụ: một người bán đã phát video trực tiếp của cô ấy trong một
chuyến du lịch cùng gia đình và khách hàng nhận xét rằng họ thích vẻ ngoài hiện tại của cô ấy hơn vẻ
ngoài gợi cảm điển hình nhằm thu hút khách hàng trong khi cô ấy bán sản phẩm trong đợt bán hàng trực
tiếp. Trong một trường hợp khác, một người bán hàng đã thay đổi phong cách giao tiếp của cô ấy từ lịch
sự và chuyên nghiệp sang hài hước một cách mạnh mẽ, đó thực sự là cá tính của cô ấy, khiến cô ấy trở
nên nổi tiếng như ngày hôm nay (GMM25Thái Lan, 2018 ).
Hơn nữa, liên kết có khả năng được tăng cường. Điều này có thể được minh họa từ cách họ xưng hô
với nhau bằng cách sử dụng các thuật ngữ được sử dụng cho người thân (ví dụ: anh, dì) hoặc bạn bè (ví
dụ: sử dụng 'Gu' và 'Mueng', phiên bản rất thân mật của 'Tôi' và 'Bạn', được coi là thô lỗ khi gọi
bạn bè không thân thiết), chủ đề họ nói chuyện với nhau (ví dụ: tình yêu, sức khỏe, gia đình), cách
họ hành động (ví dụ: thoải mái mặc đồ ngủ để nói chuyện với khách hàng), cách khách hàng quan tâm đến
người bán hàng (ví dụ: hỏi về sức khỏe của người bán hoặc gia đình họ, gửi quà cho người bán) và mong
đợi từ người bán (ví dụ: khách hàng trong phòng bệnh viện yêu cầu người bán tiếp tục bầu bạn với cô
ấy, khách hàng nói rằng họ nhớ người bán, không thể ngủ ngon nếu người bán không hiện lên). Sự gắn kết
như vậy có thể xảy ra nếu người bán chia sẻ một số đặc điểm chung (ngoại hình, tính cách, phong cách/
sở thích) với khách hàng (Doney & Cannon, 1997 ), và khách hàng nhận thấy rằng họ được đồng nhất với
người bán (tức là giá trị xã hội) (Sirgy và cộng sự, 2000). Giá trị xã hội như vậy được cho là có tác
động mạnh mẽ trong việc ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng (Wongkitrungrueng & Assarut, 2018),
cam kết và lòng trung thành (Ahn và cộng sự, 2014) và cơ hội mở rộng danh mục sản phẩm. Để đạt được
những kết quả này, quá trình quan hệ không chỉ liên quan đến sự đầu tư của người bán mà còn cả sự đầu
tư của khách hàng (thời gian, tiền bạc, nguồn lực tình cảm của họ) (Dwyer et al., 1987 ). Nhiều khách
hàng dành thời gian lắng nghe cuộc nói chuyện thân mật không liên quan đến sản phẩm của người bán
hàng. Nghĩa là, tương tác giữa người bán và người mua theo cách tiếp cận này vượt ra ngoài mục đích
thương mại để hướng tới mối quan hệ cá nhân hoặc tình bạn.
Hàm ý
Ý nghĩa lý thuyết
Nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết của chúng ta về thương mại trực tuyến và thị trường quan hệ
theo ba cách chính. Đầu tiên, trong khi nghiên cứu trước đây (Bianchi và cộng sự, 2017; Han và cộng
sự, 2018; Zhang & Benyoucef, 2016) đã tập trung vào quan điểm của khách hàng (ví dụ: động lực và
ý định mua hàng từ thương mại điện tử, lợi ích mối quan hệ mong đợi từ người bán), nghiên cứu về
quan điểm của người bán (ví dụ: chiến lược của người bán) còn ít (Busalim & Hussin, 2016; Han và
cộng sự, 2018; Verma và cộng sự , 2016 ) . Thiếu việc xác định các yếu tố tập trung vào người bán
ảnh hưởng đến các hành vi phi giao dịch, đặc biệt là sự tham gia của khách hàng trong thương mại
điện tử (Busalim & Hussin, 2016; Luarn và cộng sự, 2015). Nghiên cứu này cung cấp sự hiểu biết toàn
diện về thương mại phát trực tiếp, chứng minh ảnh hưởng đến các chỉ số tương tác, mô tả quy trình
bán hàng và xác định phương pháp bán hàng cũng như chiến lược mà người bán sử dụng để thu hút, tương
tác và giữ chân khách hàng. Để giải thích quy trình bán hàng phát trực tiếp, chúng tôi mở rộng công
việc của Andzulis et al. (2012) và Moore và cộng sự. (2015) nghiên cứu vai trò của phương tiện
truyền thông xã hội trong quy trình bán hàng và công việc của Alturas (2003), Coughlan và Goldman
(2017), Crittenden et al. (2010), Grewal và cộng sự. (2002), Harrison và Hair (2017), Moncrief và
Marshall (2005), và Rodriguez et al. (2014) về sự phát triển của quy trình bán hàng bằng cách trình
bày cách người bán hàng trong kỷ nguyên kỹ thuật số sử dụng nền tảng phát trực tiếp để bán sản phẩm
trực tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng các mức độ tương tác khác nhau có thể xuất phát
từ việc sử dụng các phương pháp và chiến lược bán hàng khác nhau. Do đó, những phát hiện của chúng
tôi mở rộng phạm vi định hướng bán hàng ra ngoài định hướng bán hàng theo quan hệ giao dịch (Anderson
& Narus, 1991; Guenzi, 2003). Như JZ Zhang và cộng sự. (2016) đề xuất, nhiều trạng thái chuyển tiếp
hơn và do đó, các định hướng bán hàng khác sẽ xảy ra trước khi mối quan hệ người bán-người mua cuối
cùng ổn định. Trong khi một số nghiên cứu đã xây dựng chi tiết về sự liên tục bán hàng theo quan hệ
giao dịch (Bagozzi, 1975; Benamour & Prim-Allaz, 1999; Jüttner & Wehrli, 1994), theo hiểu biết tốt
nhất của chúng tôi, không có nghiên cứu thực nghiệm nào trước đây đã kiểm tra toàn diện các phương
pháp và chiến lược bán hàng , đặc biệt là trong bối cảnh thương mại trực tuyến. Những phát hiện của
chúng tôi đề xuất các con đường khác nhau (kết hợp các phương pháp và chiến lược bán hàng) mà người
bán có thể theo đuổi để xây dựng sự gắn kết và mối quan hệ với khách hàng.
Cuối cùng, nghiên cứu này đã mở rộng nghiên cứu về bán hàng và tiếp thị mối quan hệ (Arli và
cộng sự, 2018; Palmatier và cộng sự, 2006; Steinhoff và cộng sự, 2019; Verma và cộng sự, 2016) sang
thương mại phát trực tiếp để khám phá các chiến lược của người bán để xây dựng mối quan hệ trực
tuyến với khách hàng. Theo quan sát của chúng tôi, bốn cách kết hợp phương pháp bán hàng có thể được
áp dụng vào những thời điểm khác nhau dựa trên kinh nghiệm ngày càng tăng, tức là những người bán
hàng cao cấp hơn đã áp dụng nhiều phương pháp hơn. Điều này góp phần tạo nên tài liệu về bán hàng
theo quan hệ chủ yếu áp dụng quan điểm tĩnh bất chấp tầm quan trọng của động lực quan hệ (Arli và
cộng sự, 2018; JZ Zhang và cộng sự, 2016). Khi làm như vậy, chúng tôi thảo luận về mối quan hệ giữa
các phương pháp bán hàng khác nhau và các tập hợp quy trình và kết quả mối quan hệ khác nhau. Trong
khi các kết quả về mối quan hệ trong nghiên cứu trước đây (ví dụ: Verma và cộng sự, 2016) chủ yếu
tập trung vào ý định và cam kết mua lại (nghĩa là kỳ vọng về tính liên tục và lòng trung thành), ít
được chú ý, đặc biệt là trong bối cảnh trực tuyến (Steinhoff và cộng sự, 2019) , đã được trả cho các
mối quan hệ xã hội hoặc tình bạn có thể tồn tại từ sự tương tác lặp đi lặp lại (Li et al., 2018).
Dữ liệu của chúng tôi cho thấy tình bạn tồn tại giữa người bán và người mua trực tuyến và điều này
có thể là do không chỉ đầu tư vào mối quan hệ của người bán (hoạt động của người bán) (Arli và cộng
sự, 2018; Verma và cộng sự, 2016) mà còn là sự đầu tư thời gian của khách hàng và các tài nguyên
chưa được kiểm tra trước đây trong mô hình mối quan hệ hiện có. Như Palmetier et al. (2009) kêu gọi
khám phá những người trung gian hòa giải mối quan hệ mới, sự ủng hộ có đi có lại được đề xuất là một
người hòa giải quan trọng khác có khả năng tồn tại khi khách hàng nhận được quà tặng hoặc phần
thưởng miễn phí khi mời khách hàng tiềm năng và nội dung hoặc dịch vụ hữu ích và cảm thấy cần phải
đáp lại sự ủng hộ đó.
Hàm ý quản lý
Từ quan điểm của một học viên, nghiên cứu của chúng tôi có những hàm ý sau đây. Đầu tiên, những
phát hiện của chúng tôi về quy trình bán hàng phát trực tiếp cho thấy rằng hầu hết người bán đều
tuân theo quy trình gồm nhiều bước này tương tự nhau ngoại trừ bước cuối cùng (theo dõi) có thể
được một số người bán thực hiện đầy đủ. Theo dõi rất quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của
khách hàng đối với khách hàng mới và duy trì liên lạc liên tục với khách hàng hiện tại trong bối
cảnh cạnh tranh cao hiện nay. Mặc dù nhiều người bán có thể thu hút hàng trăm hoặc hàng nghìn khách
hàng trong thời gian phát trực tiếp kéo dài 1–3 giờ, nhưng sẽ có ít khách hàng ở lại trong suốt
thời gian đó. Số lượng người xem dường như cao nhất trong 30–40 phút đầu tiên và sau đó bắt đầu
giảm. Vì vậy, chúng tôi khuyên người bán nên quản lý lịch trình thời gian cẩn thận, thông báo cho
khách hàng về thời gian cụ thể cho các mặt hàng cụ thể, để giúp quản lý sự nhàm chán và trải nghiệm
xem của khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu này đưa ra lời khuyên chi tiết hơn về nhiều cách tiếp cận và chiến lược bán
hàng mà người bán phát trực tiếp có thể sử dụng trong suốt quá trình bán hàng để tăng doanh số, mức
độ tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Chúng tôi đề xuất rằng các phương pháp định
hướng theo chức năng và định hướng theo tình cảm nên được sử dụng kết hợp để mang lại kết quả hiệu
quả hơn và người bán cũng nên áp dụng các phương pháp định hướng dài hạn để phát triển mối quan hệ
lâu dài. Cách tiếp cận dựa trên nội dung cần có thời gian để phát triển mối liên kết nhưng điều
quan trọng là tạo ra nội dung thông tin để giáo dục và cung cấp trải nghiệm mở mang tầm mắt cho
người tiêu dùng. Điều này rất hữu ích trong việc xây dựng hình ảnh thuận lợi và đáng tin cậy. Cách
tiếp cận dựa trên mối quan hệ có thể đạt được thông qua lối sống (hoạt động và kinh nghiệm) thú vị
của người bán (tức là bán hàng theo lối sống) sẽ thu hút người xem theo dõi và chuyển đổi người xem
trở thành người hâm mộ và bạn bè. Hai cách tiếp cận này mang đến cho người bán cơ hội mở rộng danh
mục sản phẩm của họ. Trên thực tế, việc giao tiếp liên tục với khách hàng để nhận phản hồi theo
thời gian thực rất quan trọng trong việc thu thập kiến thức về khách hàng, thông tin này có thể
được sử dụng để tùy chỉnh phân loại sản phẩm cho phân khúc mục tiêu của họ và giúp quản lý hàng tồn kho.
Thứ ba, như nghiên cứu trước đây cho rằng các chiến lược quan hệ khác nhau kéo theo các quá
trình quan hệ khác nhau và dẫn đến các kết quả khác nhau (Palmatier et al., 2006), chúng tôi đề
nghị người bán sử dụng nhiều chiến lược phù hợp với tính cách/kỹ năng/năng lực của họ, đặc điểm của
khách hàng, và cung cấp nhiều giá trị cho khách hàng để đáp ứng các kết quả mối quan hệ khác nhau.
Để thực hiện các chiến lược được đề xuất, người bán được yêu cầu phát triển các kỹ năng ngoài kiến
thức sản phẩm và kỹ năng bán hàng, bao gồm kỹ năng giao tiếp, sự đồng cảm và kỹ năng kỹ thuật.
Cuối cùng, phát hiện của chúng tôi cũng có ý nghĩa đối với các nền tảng phát trực tiếp. Như
chúng tôi đã quan sát, với các nền tảng thương mại điện tử phổ biến ở châu Á, Taobao và Lazada,
người bán sử dụng tính năng phát trực tiếp theo cách chuyên nghiệp hơn nhưng cứng nhắc hơn và bị
hạn chế vượt ra ngoài cách tiếp cận dựa trên giao dịch và thuyết phục so với Facebook Live. Việc
chia sẻ nội dung hữu ích được giới hạn trong sản phẩm họ cung cấp và thường là một phần của phương
pháp tiếp cận dựa trên giao dịch. Chúng tôi đã không quan sát thấy việc sử dụng phương pháp tiếp
cận dựa trên mối quan hệ. Facebook Live có thể hỗ trợ thêm để duy trì vị trí dẫn đầu. Dựa trên
những phát hiện của chúng tôi, Facebook có thể thêm một chức năng giúp lên lịch phát trực tuyến,
thăm dò ý kiến theo thời gian thực và các hoạt động hậu cần (ví dụ: đặt trước, thanh toán và giao
hàng) có vẻ dễ dàng hơn trên trang web thương mại điện tử. Ngoài ra, nên thiết kế các chức năng
giúp người bán dễ dàng phát triển nội dung hoặc chia sẻ phong cách sống/hoạt động của họ. Cũng,
phụ đề tự động ra mắt gần đây trong Facebook Live (Perez, 2019) có thể được mở rộng để cho phép khách
hàng dễ dàng nắm bắt thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc mẹo sử dụng.
Hạn chế và nghiên cứu trong tương lai
Nghiên cứu này có một số hạn chế có thể được giải quyết trong nghiên cứu trong tương lai. Đầu tiên,
mục tiêu của nghiên cứu của chúng tôi là khám phá và mô tả trong tự nhiên. Nghiên cứu trong tương lai
có thể kiểm tra thêm mối quan hệ giữa các phương pháp/chiến lược bán hàng và các mối quan hệ khác để
xác định các kết hợp chiến lược bán hàng phù hợp với các bối cảnh khác nhau (ví dụ: danh mục sản
phẩm, nền tảng, khu vực địa lý, trao đổi B2 C so với B2B).
Thứ hai, có thể hữu ích khi khám phá vai trò của một số người trung gian trong mối quan hệ, chẳng
hạn như tính có đi có lại trong việc ảnh hưởng đến kết quả mối quan hệ ngắn hạn và dài hạn. Một số
người bán phát trực tiếp cung cấp giảm giá/phần thưởng giới thiệu cho khách hàng tiềm năng của họ và
đáp ứng các yêu cầu riêng của khách hàng (ví dụ: thử từng mặt hàng mà mỗi người xem yêu cầu) và trong
một số nền tảng phát trực tiếp, người mua và người bán có thể tặng quà ảo cho nhau (Yu và cộng sự,
2018). Vì vậy, thật thú vị khi nghiên cứu xem liệu những ưu đãi có đi có lại hay áp lực mua hàng
thường gặp phải trong bối cảnh ngoại tuyến (Furukawa và cộng sự, 2014; Wongkitrungrueng và cộng sự,
2019) cũng tồn tại trong bối cảnh trực tuyến.
Cuối cùng, nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào những người bán nhỏ hơn phổ biến trong thương
mại phát trực tiếp. Việc sử dụng Facebook Live trong việc xây dựng mối quan hệ và bán hàng với khách
hàng là một thách thức nhưng đáng giá đối với các tập đoàn lớn hơn, đồng thời kiểm tra các phương
pháp và chiến lược bán hàng hoạt động hiệu quả trong bối cảnh công ty lớn.
Tuyên bố công khai
Không có xung đột lợi ích tiềm năng đã được báo cáo bởi các tác giả.
ORCID
Apiradee Wongkitrungrueng http://orcid.org/0000-0003-2392-4540
Người giới thiệu
Ahn, J., Ock, J., Greene, H., & Rho, T. (2014). Vai trò của tình bạn trong tiếp thị mối quan hệ, được điều
tra trong các ngành dịch vụ bán lẻ. Tiếp thị Dịch vụ Hàng quý, 35(3), 206–221. https://doi.org/
10.1080/15332969.2014.916128 _
Alturas, B. (2003). Bán hàng trực tiếp: Từ cửa đến cửa đến thương mại điện tử. Trong P. Isaías, & N. Karmakar,
(Eds.), Kỷ yếu của Hội nghị Quốc tế IADIS về WWW/Internet (trang 1153–1157). Hiệp hội Quốc tế về Phát
triển Xã hội Thông tin.
Andersen, O., & Buvik, A. (2002). Quốc tế hóa của các công ty và các cách tiếp cận thay thế đối với việc lựa
chọn khách hàng/thị trường quốc tế. Tạp chí Kinh doanh Quốc tế, 11(3), 347–363. https:// doi.org/10.1016/
S0969-5931(01)00064-6
Anderson, JC, & Narus, JA (1991). Hợp tác như một chiến lược thị trường tập trung. quản lý california
Đánh giá, 33(3), 95–113. https://doi.org/10.2307/41166663
Andzulis, JM, Panagopoulos, NG, & Rapp, A. (2012). Đánh giá về phương tiện truyền thông xã hội và ý nghĩa đối
với quá trình bán hàng. Tạp chí Bán hàng Cá nhân & Quản lý Bán hàng, 32(3), 305–316. https://doi.org/
10.2753/PSS0885-3134320302
Ang, T., Wei, S., & Anaza, NA (2018). Phát trực tiếp so với ghi trước: Chiến lược xem trên mạng xã hội tác động như
thế nào đến trải nghiệm xem và ý định hành vi của người tiêu dùng. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 52(9/10), 2075–2104.
https://doi.org/10.1108/EJM-09-2017-0576
Arli, D., Bauer, C., & Palmatier, RW (2018). Bán hàng quan hệ: Quá khứ, hiện tại và tương lai. Quản lý Tiếp thị Công
nghiệp, 69(Tháng 2), 169–184. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.07. 018
Bagozzi, RP (1975). Tiếp thị như trao đổi. Tạp chí Tiếp thị, 39(4), 32–39. https://doi.org/10.
2307/1250593
Beatty, SE, Mayer, M., Coleman, JE, Reynolds, KE, & Lee, J. (1996). Mối quan hệ bán lẻ liên kết khách hàng-bán hàng.
Tạp chí Bán lẻ, 72(3), 223–247. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(96)90028-7 Benamour, Y., & Prim-Allaz, I. (1999)
Định hướng khách hàng giao dịch so với quan hệ: phát triển công cụ phân khúc trong ngành ngân hàng Pháp: Một nghiên
cứu thăm dò. Hội thảo tiếp thị mối quan hệ lần thứ 7: Mang lại giá trị vượt giới hạn, tháng 11 năm 1999, Glasgow,
Vương quốc Anh. halshs-00471317
Benedicktus, RL, Brady, MK, Darke, PR, & Voorhees, CM (2010). Truyền đạt độ tin cậy cho người tiêu dùng trực tuyến:
Phản ứng đối với sự đồng thuận, sự hiện diện của cửa hàng thực tế, sự quen thuộc của thương hiệu và sự nghi ngờ
chung. Tạp chí Bán lẻ, 86(4), 322–335. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2010.04.002 Bianchi, C., Andrews, L.,
Wiese, M., & Fazal-E-Hasan, S. (2017). Ý định của người tiêu dùng tham gia vào thương mại: Một nghiên cứu xuyên quốc
gia. Tạp chí Quản lý Tiếp thị, 33(5–6), 464–494. https:// doi.org/10.1080/0267257X.2017.1319406 Bitner, MJ, Booms,
BH, & Tetreault, MS (1990). Sự gặp phải của dịch
vụ: Chẩn đoán các sự cố thuận lợi và không thuận lợi. Tạp chí Tiếp thị, 54(1), 71–84. https://doi.org/10.2307/1252174
Boateng, SL, & Narteh, B. (2016). Tiếp thị mối quan hệ trực tuyến và cam kết khách hàng tình cảm–Vai trò
trung gian của niềm tin. Tạp chí Tiếp thị Dịch vụ Tài chính, 21(2), 127–140. https:// doi.org/10.1057/fsm.2016.5
Bründl, S., Matt, C., & Hess, T. (2017). Việc người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ phát trực tiếp trên mạng xã hội:
Ảnh hưởng của việc cùng trải nghiệm và hiệu quả đối với sự thích thú. Trong Kỷ yếu của Hội nghị Châu Âu lần thứ
25 về Hệ thống Thông tin (ECIS), Guimarães, Bồ Đào Nha, ngày 5-10 tháng 6 năm 2017 (trang 1775–1791).
Busalim, AH, & Hussin, ARC (2016). Hiểu thương mại xã hội: Tổng quan tài liệu có hệ thống và hướng nghiên cứu thêm.
Tạp chí Quốc tế về Quản lý Thông tin, 36(6), 1075–1088. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.06.005
Cai, J., & Wohn, DY (2019, tháng 1). Thương mại phát trực tiếp: Cách tiếp cận sử dụng và hài lòng để hiểu động cơ của
người tiêu dùng. Trong TX Bui (Ed.), Kỷ yếu của Hội nghị Quốc tế Hawaii Thường niên lần thứ 52 về Khoa học Hệ
thống, HICSS 2019 (trang 2548–2557). Không gian học giả. https://doi.org/10.24251/HICSS.2019.307 _
Chen, C., Hu, Y., Lu, Y., & Hong, Y. (2019, tháng 1). Mọi người đều có thể trở thành ngôi sao: Định lượng tác động
phát trực tiếp của người bán hàng trực tuyến cấp cơ sở đối với doanh số bán sản phẩm. Trong TX Bui (Ed.), Kỷ yếu
của Hội nghị Quốc tế Hawaii Thường niên lần thứ 52 về Khoa học Hệ thống, HICSS 2019 (trang 2548–2557). Không gian
học giả. https://doi.org/10.24251/HICSS.2019.544 Chen,
E. (2017). Facebook Live kết hợp với mua sắm hoạt động như thế nào ở Đài Loan? Trung bình.
Lấy từ https://medium.com/@edisonchen/how-does-facebook-live-that-melds-with shopping-work-in-taiwan-9930c6af93e0
Nghiên cứu về cây lá kim (2002). Cách tìm kho
báu bị chôn vùi bằng bản đồ kinh nghiệm. Nghiên cứu cây lá kim.
Costa-Sánchez, C. (2017). Chiến lược tiếp thị video trực tuyến. Phân loại theo lĩnh vực kinh doanh.
Truyền thông & Xã hội, 30(1), 17–38. https://doi.org/10.15581/003.30.1.17-38
Coughlan, A., & Goldman, E. (2017). Mary Kay Inc.: Bán hàng trực tiếp và thách thức của các kênh trực tuyến.
(Trường Quản lý Trường Kellogg số KEL034). Trường Đại học Northwestern. https://doi.org/ 10.1108/
case.kellogg.2016.000192
Coursaris, CK, van Osch, W., Balogh, BA (2016). Thông báo chiến lược nhắn tin thương hiệu thông qua phân tích phương
tiện truyền thông xã hội. Đánh giá thông tin trực tuyến, 40(1), 6–24. https://doi.org/10.1108/OIR-02-2015- 0062
Crittenden, VL, Peterson, RA, & Albaum, G. (2010). Công nghệ và bán hàng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng: dự
tính nghiên cứu và thực hành. Tạp chí Bán hàng Cá nhân & Quản lý Bán hàng, 30(2), 103– 109. https://doi.org/10.2753/
PSS0885-3134300201
Cvijikj, IP, & Michahelles, F. (2013). Các yếu tố tương tác trực tuyến trên các trang thương hiệu Facebook.
Phân tích và khai thác mạng xã hội, 3(843), 843–861. https://doi.org/10.1007/s13278-013-0098-8
Degeratu, AM, Rangaswamy, A., & Wu, J. (2000). Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng trong các siêu thị trực
tuyến và truyền thống: Ảnh hưởng của tên thương hiệu, giá cả và các thuộc tính tìm kiếm khác. Tạp chí
Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế, 17(1), 55–78.
Deshpande, SG, & Hwang, JN (2001). Một hệ thống đào tạo từ xa đa phương tiện lớp học ảo tương tác thời gian
thực. IEEE Giao dịch trên Đa phương tiện, 4(3), 432–444. https://doi.org/10. 1109/6046.966115
Doney, PM, & Cannon, JP (1997). Một cuộc kiểm tra bản chất của niềm tin trong mối quan hệ giữa người mua và
người bán. Tạp chí Tiếp thị, 61(2), 35–51. https://doi.org/https:/doi.10.2307/1251829
Dubinsky, AJ (1981). Một nghiên cứu phân tích nhân tố của quá trình bán hàng cá nhân. Tạp chí Bán hàng Cá
nhân & Quản lý Bán hàng, 1(1), 26–33. https://doi.org/10.1080/08853134.1981.10754192 Dwyer, FR,
Schurr, PH, & Oh, S. (1987). Phát triển mối quan hệ người mua-người bán. Tạp chí Tiếp thị, 51(2), 11–27.
https://doi.org/10.2307/1251126 Facebook (2019).
Thương mại trong kỷ nguyên hội thoại: Tin nhắn đang thay đổi cách mua sắm ở Đông Nam Á như thế nào. Facebook.
Lấy từ: https://www.facebook.com/business/m/cc/ messenger.
Furukawa, I., Jin, C., Nuttapol, A., Hahn, D., Kao, MH, & Shi, Z. (2014). Tại sao chúng ta mua những gì chúng
ta không muốn mua? Ảnh hưởng của áp lực nộp đơn đối với sự sẵn lòng mua khi gặp mặt dịch vụ trực tiếp.
Tạp chí Tư duy Tiếp thị, 1(1), 1–12. https://doi.org/10.15577/jmt.2014.01.01.1 GMM25Thái Lan
(2018, tháng 10). “ - vs ” [Video]. YouTube.
Lấy từ https://www.youtube.com/watch?v=IWc40f1wPGs
Goldkuhl, G., & Cronolm, S. (2010). Thêm nền tảng lý thuyết vào lý thuyết nền tảng: Hướng tới lý thuyết đa
nền tảng. Tạp chí Quốc tế về Phương pháp Định tính, 9(2), 187–205. https://doi. org/10.1177/160940691000900205
Grayson, K. (2007). Tình bạn so với kinh doanh trong các mối quan hệ tiếp thị. Tạp chí Tiếp thị, 71(4), 121–
139. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.4.121 Grewal,
D., Levy, M., & Marshall, GW (2002). Bán hàng cá nhân trong môi trường bán lẻ: Internet và các công nghệ liên
quan cho phép và hạn chế việc bán hàng thành công như thế nào? Tạp chí Quản lý Tiếp thị, 18(3–4), 301–316.
https://doi.org/10.1362/0267257022872433 Grönroos, C. (1994). Từ
tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ: Hướng tới sự thay đổi mô hình trong tiếp thị. Quyết định quản lý,
32(2), 4–22. https://doi.org/10.1108/00251749410054774 Guenzi, P. (2003). Tiền đề và hậu quả của định
hướng bán hàng của một công ty. Tạp chí Châu Âu về
Tiếp thị, 37(5/6), 706–727. https://doi.org/10.1108/03090560310465116
Hamilton, WA, Garretson, O., & Kerne, A. (2014, tháng 4). Phát trực tuyến trên Twitch: Thúc đẩy các cộng đồng
chơi có sự tham gia trong các phương tiện truyền thông hỗn hợp trực tiếp. Trong kỷ yếu CHI '14 của hội
nghị SIGCHI về yếu tố con người trong hệ thống máy tính (trang 1315–1324). ACM. https://doi.org/
10.1145/2556288. 2557048
Han, H., Xu, H., & Chen, H. (2018). Thương mại xã hội: Đánh giá có hệ thống và tổng hợp dữ liệu.
Nghiên cứu và ứng dụng thương mại điện tử, 30(tháng 7–tháng 8), 38–50. https://doi.org/10.1016/
j.elerap.2018.05.005
Harrison, DE, & Tóc, JF (2017). Việc sử dụng công nghệ trong các kênh tiếp thị bán hàng trực tiếp: con đường
kỹ thuật số cho sự tăng trưởng năng động. Tạp chí Kênh Tiếp thị, 24(1–2), 39–50. https://doi.org/10.
1080/1046669X.2017.1346979
Haytko, D., Clark, R., & Zboja, J. (2017). Cú hích hoặc cú huých: Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về
áp lực bán hàng. Rutgers Business Review, 2(2), 186–190. Có sẵn tại SSRN https://ssrn.com/abstract=3014696
Hibbard, JD, Kumar, N., & Stern, LW (2001). Xem xét tác động của các hành vi phá hoại trong các mối quan hệ
kênh tiếp thị. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 38(1), 45–61. https://doi.org/10.1509/jmkr. 38.1.45.18831
Ho, RC, & Rajadurai, KG (2020). Phát trực tiếp đáp ứng mua sắm trực tuyến trong thế giới được kết nối: video
xã hội tương tác trên thị trường trực tuyến. Trong R. Ho (Ed.), Các chiến lược và công cụ để quản lý người
tiêu dùng được kết nối (trang 130–142). IGI toàn cầu. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-9697-4. ch008
Hou, F., Guan, Z., Li, B., & Chong, AYL (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem liên tục và ý định tiêu dùng
khi phát trực tiếp của mọi người. Tra cứu. Đăng ký quán rượu trực tuyến nâng cao. https://doi.org/10.1108/
INTR-04-2018-0177
Từ Hy Viên, JW (2019). Phát trực tiếp Lazada thúc đẩy tăng trưởng cho các công ty khởi nghiệp Thái Lan Alizila,
Tập đoàn Alibaba: Tin tức từ tập đoàn Alibaba. Lấy từ https://www.alizila.com/lazada-livestream-revs-up-growth
for-thai-start-ups/
Mực, SA, Avila, RA, & Talbert, G. (2019). Sự phát triển của quy trình bán hàng: Bán hàng theo mối quan hệ so với
“Bán hàng thách thức”. Tạp chí của các học giả toàn cầu về khoa học tiếp thị, 29(1), 88–98. https:// doi.org/
10.1080/21639159.2018.1552527
Nhật Bản, SD, & Ganesan, S. (2000). Các cơ chế kiểm soát và vòng đời của mối quan hệ: Các tác động đối với việc
bảo vệ các khoản đầu tư cụ thể và phát triển cam kết. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 37(2), 227–245. https://
doi.org/10.1509/jmkr.37.2.227.18735
Jolliffe, I. (2011). Phân tích thành phần chính. Trong M. Lovric (Ed.), International Encyclopedia of Statistical
Science, (trang 1094–1096). lò xo. https://doi.org/10.1007/978-3-642-04898-2_455 Joshi, AW (1995). Mối
quan hệ lâu dài, quan hệ đối tác và liên minh chiến lược: Một lý thuyết ngẫu nhiên về tiếp thị mối quan hệ. Tạp
chí Kênh Tiếp thị, 4(3), 75–94. https://doi.org/10.
1300/J049v04n03_04
Jüttner, U., & Wehrli, HP (1994). Tiếp thị mối quan hệ từ góc độ hệ thống giá trị.
Tạp chí Quốc tế về Quản lý Công nghiệp Dịch vụ, 5(5), 54–73. https://doi.org/10.1108/ 09564239410074394
Kozlenkova, IV, Palmatier, RW, Fang, E., Xiao, B., & Huang, M. (2017). mối quan hệ trực tuyến
sự hình thành. Tạp chí Tiếp thị, 81(3), 21–40. https://doi.org/10.1509/jm.15.0430
Lacoste, S. (2018). Từ bán hàng đến quản lý khách hàng chiến lược - phân tích năng lực. Tạp chí Bán hàng Cá nhân
& Quản lý Bán hàng, 38(1), 92–122. https://doi.org/10.1080/08853134.2018. 1426991
Leeraphong, A., & Sukrat, S. (2018, tháng 8). Facebook Live khuyến khích người dùng SNS mua hàng bốc đồng trên
thương mại xã hội C2C như thế nào? Trong Kỷ yếu Hội nghị Quốc tế lần thứ 2 về Xã hội Điện tử, Giáo dục Điện
tử và Công nghệ Điện tử (trang 68–72). ACM. https://doi.org/10.1145/3268808.3268830
Lefaix-Durand, A., & Kozak, R. (2009). Tích hợp trao đổi giao dịch và quan hệ vào nghiên cứu Định hướng trao đổi
trong các mối quan hệ khách hàng. Tạp chí Quản lý Tiếp thị, 25 (9–10), 1003–1025. https://doi.org/
10.1362/026725709X479345 Li, Q., Liang, N., & Li, EY (2018). Chất lượng
tình bạn có quan trọng trong thương mại xã hội không? Một nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của nó đối với ý
định mua hàng. Nghiên cứu Thương mại Điện tử, 18(4), 693–717. https://doi.org/10.1007/s10660-018-9299-6 Lin,
J., Li, L., Yan, Y., & Turel, O. (2018). Tìm
hiểu sự tham gia của người tiêu dùng Trung Quốc trong thương mại xã hội: Vai trò của hỗ trợ xã hội và guanxi
nhanh chóng. Nghiên cứu Internet, 28(1), 2–22. https://doi. org/10.1108/IntR-11–2016-0349 Luarn, P., Lin, Y.,
& Chiu, Y. (2015). Ảnh hưởng của
các bài đăng trên trang thương hiệu Facebook đối với tương tác trực tuyến.
Đánh giá thông tin trực tuyến, 39(4), 505–519. https://doi.org/10.1108/OIR-01-2015-0029 Macneil,
IR (1980). Khế ước xã hội mới: Nghiên cứu về quan hệ hợp đồng hiện đại. Yale
Báo chí trường Đại học. ISBN: 0300025424/9780300025422.
Malhotra, A., Malhotra, C., & See, A. (2013). Cách tạo tương tác thương hiệu trên facebook. Sloan MIT
Đánh giá của ban quản lý, 54(2), 18–20.
Mata, FJ, & Quesada, A. (2014). Web 2.0, mạng xã hội và thương mại điện tử là công cụ tiếp thị.
Tạp chí Nghiên cứu Thương mại Điện tử Lý thuyết và Ứng dụng, 9(1), 56–69. https://doi.org/10.
4067/S071818762014000100006
Mohr, JJ, Fisher, RJ, & Nevin, JR (1996). Giao tiếp hợp tác trong các mối quan hệ giữa các công ty: Kiểm duyệt
tác động của tích hợp và kiểm soát. Tạp chí Tiếp thị, 60(3),103-115. https://doi.org/ 10.1177/002224299606000307
Moncrief, WC, & Marshall, GW (2005). Sự phát triển của bảy bước bán hàng. Quản lý Tiếp thị Công nghiệp, 34(1),
13–22. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2004.06.001 Moore, JN, Raymond, MA, & Hopkins, CD (2015).
Bán hàng trên mạng xã hội: So sánh việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội qua các giai đoạn quy trình, thị
trường và chức năng công việc bán hàng. Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Tiếp thị, 23(1), 1–20. https://doi.org/
10.1080/10696679.2015.980163
Pai, PY, & Tsai, HT (2011). Sự tham gia của cộng đồng ảo ảnh hưởng như thế nào đến ý định trung thành của người
tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến: Điều tra về các yếu tố trung gian. Hành vi & Công nghệ thông tin,
30(5), 603–15. doi: 10.1080/0144929X.2011.553742
Palmatier, RW, Dant, RP, Grewal, D., & Evans, KR (2006). Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của tiếp thị mối quan
hệ: Một phân tích tổng hợp. Tạp chí Tiếp thị, 70(4), 136–153. https://doi.org/10. 1509/jmkg.70.4.136
Palmatier, RW, Jarvis, CB, Bechkoff, JR, & Kardes, FR (2009). Vai trò của tri ân khách hàng trong marketing quan
hệ. Tạp chí Tiếp thị, 73(5), 1–18. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.5.1 Pérez, S. (Tháng 9 năm 2019).
Facebook tung ra các công cụ video mới, cùng với tính năng lập lịch Instagram và IGTV TechCrunch. Đã lấy từ https://
techcrunch.com/2019/09/16/facebook-rolls-out-new video-tools-plus-instagram-and-igtv-scheduling-feature/
PwC (2016, tháng 2). Tổng mức bán lẻ 2016. Lấy từ https://www.pwc.com/gx/en/retail-consu
mer/publications/assets/total-retail-global-report.pdf
Raman, A., Tyson, G., & Sastry, N. (2018, tháng 4). Facebook (a) trực tiếp? các chương trình phát sóng xã hội trực
tiếp có thực sự phát sóng không? Trong Kỷ yếu của Hội nghị World Wide Web 2018, WWW '18 (trang 1491–1500).
Ban chỉ đạo hội nghị World Wide Web quốc tế. https://doi.org/10.1145/ 3178876.3186061
Rentz, JO, Shepherd, CD, Tashchian, A., Dabholkar, PA, & Ladd, RT (2002). Thước đo kỹ năng bán hàng: Phát triển và
xác nhận quy mô. Tạp chí Bán hàng Cá nhân & Quản lý Bán hàng, 22(1), 13–21. https://doi.org/
10.1080/08853134.2002.10754289
Người giàu, J. (2017). Phát trực tiếp cho doanh nghiệp: Cách thức, thời điểm và lý do bạn nên sử dụng. Lấy ra từ
https://www.salesforce.com/blog/2017/07/livestreaming-for-business.html
Rodriguez, M., Dixon, L., & Peltier, W. (2014). Đánh giá về tài liệu tiếp thị tương tác trong bối cảnh bán hàng cá
nhân và quản lý bán hàng. Tạp chí Nghiên cứu về Tiếp thị Tương tác, 8(4), 294–308. https://doi.org/10.1108/
JRIM-06-2014-0035
Người quay, LI (2010). Niềm tin, lòng trung thành và thương mại điện tử. Trong DJ Palmer (Ed.), Các vấn đề đạo đức trong kinh doanh
điện tử: các mô hình và khuôn khổ (trang 58–79). IGI toàn cầu.
Rust, RT, & Cool, B. (1994). Đo lường độ tin cậy của dữ liệu định tính: Lý thuyết và ý nghĩa.
Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 31(1), 1–14. https://doi.org/10.1177/002224379403100101 Sandoval-Almazan,
R., & Valle-Cruz, D. (2018). Phân tích tác động và tình cảm của Facebook đối với các chiến dịch chính trị. Trong
Kỷ yếu của Hội nghị Quốc tế Thường niên lần thứ 19 về Nghiên cứu Chính phủ Kỹ thuật số: Quản trị trong Kỷ nguyên
Dữ liệu, 56(Tháng 5), 1–7. ACM. https://doi.org/10.1145/3209281. 3209328
Sheth, JN, Newman, BI, & Gross, BL (1991). Tại sao chúng ta mua những gì chúng ta mua: Lý thuyết về giá trị tiêu
dùng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8 Sirgy, MJ,
Grewal, D., & Mangleburg, T. (2000). Môi trường bán lẻ, sự đồng thuận và bảo trợ bán lẻ: Một mô hình tích hợp và
một chương trình nghiên cứu. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 49(2), 127–138. https://doi.org/10.1016/
S0148-2963(99)00009-0
Soni, P. (2019). Xem xét lại vai trò của lợi ích mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến. Trí thông minh tiếp thị &
Lập kế hoạch. Xuất bản trực tuyến trước. https://doi.org/10.1108/MIP-03-2019-0186
Steinhoff, L., Arli, D., Weaven, S., & Kozlenkova, IV (2019). Tiếp thị mối quan hệ trực tuyến. Tạp chí của Học viện
Khoa học Tiếp thị, 47(3), 369–393. https://doi.org/10.1007/s11747-018-0621-6 Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo,
Y., & Nie, K. (2019). Phát trực tiếp ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trong thương mại xã hội: góc nhìn
về khả năng chi trả CNTT. Nghiên cứu và Ứng dụng Thương mại Điện tử, 37 (Tháng 9-Tháng 10). https://doi.org/
10.1016/j.elerap.2019.100886
The Nation (Thái Lan) (2019). Người bán vũ khí Shopee sẽ có công cụ để tận dụng sự bùng nổ thương mại điện tử trong
Nước Thái Lan. Lấy từ https://www.nationthailand.com/business/30372646
Vargo, CJ (2016). Hướng tới một loại hình tweet: Đóng góp tương tác của người tiêu dùng với thông điệp thương hiệu
theo loại nội dung. Tạp chí Quảng cáo Tương tác, 16(2), 157–168. https://doi.org/10. 1080/15252019.2016.1208125
Verma, V., Sharma, D., & Sheth, J. (2016). Tiếp thị mối quan hệ có quan trọng trong bán lẻ trực tuyến không? Một
cách tiếp cận phân tích tổng hợp. Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, 44(2), 206–217. https://doi. org/
10.1007/s11747-015-0429-6
Wang, X., & Wu, D. (2019, tháng 7). Hiểu cơ chế tương tác của người dùng trên nền tảng phát trực tiếp. Trong FF-
H Nah & K. Siau (Eds.), HCI trong kinh doanh, chính phủ và tổ chức. hệ thống thông tin và phân tích, HCII
2019 (trang 266–275). Ghi chú các chương trong ngành khoa học máy tính, xuất bản lần. 11589.
Chăm, Thụy Sĩ: Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-22338-0_40
Wieseke, J., Geigenmüller, A., & Kraus, F. (2012). Về vai trò của sự đồng cảm trong tương tác giữa khách hàng
và nhân viên. Tạp chí Nghiên cứu Dịch vụ, 5(3), 316–331. https://doi.org/10.1177/ 1094670512439743
Wongkitrungrueng, A. (2017). Facebook Live và mua sắm hàng may mặc: Một trường hợp từ nhà lãnh đạo thương mại
xã hội của thế giới. Kỷ yếu Hội nghị Quản lý Thời trang Toàn cầu, Viên, Áo. https://doi.org/10.15444/
GFMC2017.03.01.03 Wongkitrungrueng, A., & Assarut,
N. (2018). Vai trò của phát trực tiếp trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và sự tương tác với
người bán thương mại trên mạng xã hội. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh. Xuất bản trực tuyến trước. https://
doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.032
Wongkitrungrueng, A., Nuttavuthisit, K., Szabó-Douat, T., & Sen, S. (2019). Sự tôn trọng của khách hàng đối với
các nhà cung cấp dịch vụ trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ thông thường. Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Dịch vụ,
29(2), 189– 212. https://doi.org/10.1108/
JSTP-02-2018-0031 Wu, WP, Chan, TS, & Lau, HH (2008). Tính tương hỗ cá nhân của người tiêu dùng có ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trong tương lai không? Tạp chí Quản lý Tiếp thị, 24(3–4), 345–360. https://doi.org/10.
1362/026725708X306130
Yen, H., & Gwinner, KP (2003). Lòng trung thành của khách hàng bán lẻ trên Internet: Vai trò trung gian của lợi
ích quan hệ. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Công nghiệp Dịch vụ, 14(5), 483–500. https://doi.org/10.
1108/09564230310500183
Yu, E., Jung, C., Kim, H., & Jung, J. (2018). Tác động của mức độ tương tác của người xem đối với việc tặng quà
trong phát video trực tiếp. Viễn thông và Tin học, 35(5), 1450–1460. https://doi.org/10.1016/j.tele.2018.03.
014
Zhang, JZ, Watson Iv, GF, Palmatier, RW, & Dant, RP (2016). Tiếp thị mối quan hệ năng động.
Tạp chí Tiếp thị, 80(5), 53–75. https://doi.org/10.1509/jm.15.0066
Zhang, KZ, & Benyoucef, M. (2016). Hành vi người tiêu dùng trong thương mại xã hội: Đánh giá tài liệu.
Hệ thống hỗ trợ quyết định, 86(tháng 6), 95–108. https://doi.org/10.1016/j.dss.2016.04.001
Zhang, M., Qin, F., Wang, GA, & Luo, C. (2019). Tác động của truyền phát video trực tiếp đến ý định mua hàng
trực tuyến. Tạp chí Công nghiệp Dịch vụ. Xuất bản trực tuyến trước. https://doi.org/10. 1080/02642069.2019.1576642
Zhu, W., Sosik, JJ, Riggio, RE, & Yang, B. (2012). Mối quan hệ giữa lãnh đạo chuyển đổi và giao dịch tích cực
và xác định tổ chức của những người theo dõi: Vai trò của trao quyền tâm lý. Tạp chí Quản lý Hành vi và Ứng
dụng, 13(3), 186–212. https://doi.org/10. 1037/t03624-000

Apiradee Wongkitrungrueng, Nassim Dehouche & Nuttapol Assarut

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Apiradee Wongkitrungrueng, Nassim Dehouche & Nuttapol Assarut

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Tạp chí Quản trị Marketing

nghĩa đối với tiếp thị mối quan hệ trực tuyến

Apiradee Wongkitrungrueng, Nassim Dehouche & Nuttapol Assarut

Quản lý Tiếp thị

Để liên kết đến bài viết này: https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1748895

Xuất bản trực tuyến: 15 tháng 4 năm 2020.

Gửi bài viết của bạn đến tạp chí này

Xem bài viết liên quan

Xem dữ liệu Dấu chéo

dụng tại https://www.tandfonline.com/action/journalInformation?journalCode=rjmm20

TẠP CHÍ QUẢN TRỊ MARKETING https://doi.org/

TRỪU TƯỢNG LỊCH SỬ BÀI VIẾT

Chấp nhận ngày 3 tháng 2 năm 2020

Nakhonpathom 73170, Thái Lan

© 2020 Westburn Publishers Ltd.

sự thành công trong việc bán hàng trực tuyến.

thuyết và quản lý của những phát hiện của chúng tôi.

Nghiên cứu và nền tảng thương mại phát trực tiếp

tiếp với nhiều khách hàng cùng một lúc.

TẠP CHÍ QUẢN TRỊ MARKETING 3

văn bản Đánh giá sản phẩm

2000). gian thực.

Bảng 2. Quá trình thúc đẩy áp dụng phát trực tiếp.

người bán • Khoảng

Hedonic • Thích thú/thích thú cách tâm

Xã hội • Định hướng xu hướng • lý • Trải nghiệm xem đích

tay) có thể được đánh giá trước khi mua.

Cơ sở lý luận về định hướng bán hàng và marketing quan hệ trực tuyến

Định hướng bán hàng giao dịch và quan hệ

TẠP CHÍ QUẢN TRỊ MARKETING 5

nghiệm cảm xúc, biểu tượng). nghĩa)

doanh và xây dựng mối quan hệ trực tuyến.

Tiếp thị mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến

Bảng 3. Kích thước định hướng quan hệ.

Thời gian ngắn dài hạn

chức năng giao dịch Quan hệ (yếu hơn)

Nguồn: Benamour và Prim-Allaz (1999)

(Kozlenkova và cộng sự, 2017).

lược (Arli và cộng sự, 2018; Verma và cộng sự, 2016).

Bảng 4. Mô hình marketing quan hệ trực tuyến.

Các tiền đề của Dyadic • tiêu chung

lượng trao đổi thông tin) • sự tương

các biến được kiểm tra thường xuyên

TẠP CHÍ QUẢN TRỊ MARKETING 7

giai đoạn mua hàng và lòng trung thành.

cảnh thương mại phát trực tiếp.

Tổng quan về nghiên cứu

trực tuyến đến người bán của họ.

được đưa vào phân tích.

Bảng 5. Đặc điểm thương mại của Facebook Live.

Tuổi tác nữ. • Người bán trẻ

• Những người bán hàng

ở Trung Quốc nơi họ nhập khẩu sản phẩm, địa điểm

• Cả ngày/đêm tùy theo phân khúc mục tiêu.

không bền, giá rẻ đến cao cấp đồ trang sức, đồ

trang sức • Chăm sóc cá nhân: mỹ phẩm, chăm sóc

nội thất, đồ chơi, hồ

ích, bộ phận âm thanh, bộ phận ô tô, bộ dụng cụ cơ khí,

máy sấy tóc, ánh sáng, đồ điện

Dịch vụ: xem bói

Nghiên cứu 1: Phát trực tiếp và kết quả tương tác

TẠP CHÍ QUẢN TRỊ MARKETING 9