SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

------  ------

BÁO CÁO CUỐI KỲ

ĐỀ TÀI

COMPANY CASE 10
Apple Pay: Taking Mobile
Payments Mainstream
Môn học: MARKETING CĂN BẢN
Giảng viên hướng dẫn: PHẠM QUANG TRƯỜNG
Mã môn học: MK203DV01
Lớp: 2087
Học kỳ: 2131
Nhóm sinh viên thực hiện: NHÓM 1

TP.HCM, 01/2022.
DANH SÁCH NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN

NHÓM 1

STT HỌ VÀ TÊN SV MSSV

Hồ Minh Hưng
1 22014477

Trương Khánh Linh

2 22112498

Lê Phan Diễm Mai

3 22011361

Bùi Thị Ánh Ngọc

4 22004989

Trần Vũ Nguyên
5 2181171

Nguyễn Thị Tuyết Nhi

6 22001588

1
 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Phạm
Quang Trường - Giảng viên trường Đại học Hoa Sen với tâm huyết của mình đã tận
tình giảng dạy, truyền đạt, chỉ dẫn chúng em qua từng buổi học. Môn Marketing
Căn Bản là môn học cực kì quan trọng, nó là nền tảng để học những các môn liên
quan đến khối ngành kinh tế.

Chúng em cũng xin chân thành cảm ơn tác giả của các bài báo, các tài liệu đã
góp phần giúp chúng em có được những thông tin hữu ích cho bài báo cáo của
mình. Ngoài ra, để bài thu hoạch được hoàn thành thì không thể nào không cảm ơn
những người đã làm ra nó, cảm ơn các thành viên trong nhóm đã nỗ lực, chăm chỉ
và nhiệt tình hoàn thành nhiệm vụ đúng tiến độ. Các bạn đã luôn đồng hành cùng
nhau, giúp đỡ và hoàn thiện bài báo cáo cuối kỳ này.

Kiến thức là vô hạn nhưng sự tiếp thu kiến thức của chúng em có những hạn
chế nhất định. Do đó, bài báo cáo sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em
rất mong nhận được những góp ý từ thầy để chúng em có thể hoàn thiện hơn.

Chúng em xin chân thành cảm ơn và chúc thầy nhiều sức khoẻ!

2
 MỤC LỤC
DANH SÁCH NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN.................................................1

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................2

NỘI DUNG................................................................................................................4

PHẦN 1: TÓM TẮT TÌNH HUỐNG..................................................................4

PHẦN 2: TRẢ LỜI CÂU HỎI TRONG TÌNH HUỐNG..................................5

I. Câu hỏi 1: Phác thảo mạng phân phối giá trị cho Apple Pay một cách
hoàn chỉnh nhất có thể.......................................................................................5

II. Câu hỏi 2: Đối với ứng dụng Apple Pay thì Apple là nhà sản xuất, người
tiêu dùng hay trung gian? Giải thích................................................................7

III. Câu hỏi 3: Xác định tất cả các lý do tại sao quan hệ đối tác của Apple
lại cần thiết cho sự thành công của Apple Pay................................................9

IV. Câu hỏi 4: Đối với các kênh tiếp thị, một số mối đe dọa đối với tương
lai của Apple Pay là gì?....................................................................................10

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................14

3
 NỘI DUNG
PHẦN 1: TÓM TẮT TÌNH HUỐNG
Apple Pay: Thanh toán di động trở thành xu hướng chủ đạo.

Những người như Tag thậm chí sẽ không cần mang theo ví truyền thống nữa,
chỉ có thiết bị di động và có thể thêm căn cước và thẻ tín dụng dự phòng cho các
nhà bán lẻ nào vẫn chưa chấp nhận thanh toán di động.

PayPal là người đầu tiên tận dụng lợi thế của cuộc cách mạng điện thoại thông
minh bằng cách tạo ra một ứng dụng thanh toán mang lại tiềm năng thanh toán di
động cho hầu hết mọi điện thoại thông minh.

Chúng bao gồm những cái tên như Samsung, Square và CurrentC, một ứng
dụng ví di động được hỗ trợ bởi một tập đoàn các nhà bán lẻ Hoa Kỳ (với Walmart
dẫn đầu) với hy vọng cắt giảm thẻ tín dụng và phí của họ ra khỏi vòng mua hàng.
Nhưng không ai trong số những công ty này hoặc cùng nhau phát triển xây dựng.

Mặc dù khái niệm thanh toán di động có vẻ như không được chuộng bởi người
tiêu dùng Mỹ yêu thích sự tiện lợi, nhưng rất nhiều rào cản ở cả bên mua và bên bán
đã khiến khái niệm này không được phát triển.

Hầu hết người tiêu dùng không cảm thấy thoải mái với ý tưởng rằng điện thoại
của họ có thể được liên kết vào thẻ tín dụng và tài khoản ngân hàng của họ nếu nó
rơi vào tay kẻ xấu. Nhận thấy sự miễn cưỡng của người tiêu dùng trong việc liên kết
mọi phương thức tín dụng của họ vô cùng một ứng dụng, Apple đã đưa bảo mật lên
một cấp độ cao hơn.

Ngoài những lo ngại về bảo mật của người tiêu dùng, việc áp dụng các ứng
dụng thanh toán di động trước đây đã bị chậm lại do nhận thức về trải nghiệm người
dùng không rõ ràng. Nếu sự tiện lợi là điểm thu hút lớn nhất đối với người tiêu
dùng, thì bất cứ điều gì khó khăn hơn việc quẹt thẻ tín dụng vốn đã rất tiện lợi sẽ
không cắt đứt được điều đó. Điều này không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
thiết lập vốn đã được sắp xếp hợp lý so với các ứng dụng hiện có mà còn là một dấu

4
hiệu cho thấy người dùng iTunes có thể thoải mái hơn khi sử dụng ứng dụng vì họ
đã cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình cho Apple.

Nhưng trong vòng chưa đầy một năm, Apple đã ký hợp đồng với nhiều nhà bán
lẻ hơn nhiều so với tất cả các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán di động trước đó
cộng lại. Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy 66% chủ sở hữu iPhone 6 đã đăng ký
Apple Pay, nhưng gần một nửa trong số họ đã ghé thăm một cửa hàng được liệt kê
là người bán Apple Pay chỉ để nhận thấy rằng vị trí này chưa được thiết lập để xử lý
các khoản thanh toán di động ứng dụng.

Ngoài ra, mặc dù mức độ thâm nhập thị trường của Apple vượt xa đối thủ cạnh
tranh và tiếp tục tăng trưởng mỗi tháng, công ty dẫn đầu về mảng thanh toán di
động vẫn còn một chặng đường dài trước khi đạt được khối lượng lớn với 8 triệu
điểm bán lẻ. Và các cải tiến được thiết kế để làm cho các ứng dụng thuận tiện hơn
đang được thực hiện liên tục, bao gồm cả việc tích hợp thẻ khách hàng thân thiết và
các cơ chế khuyến mại khác.

PHẦN 2: TRẢ LỜI CÂU HỎI TRONG TÌNH HUỐNG

I. Câu hỏi 1: Phác thảo mạng phân phối giá trị cho Apple Pay một cách
hoàn chỉnh nhất có thể. (As completely as possible, sketch the value
delivery network for Apple Pay.)
a/ Câu trả lời:
- Mạng lưới phân phối giá trị đi đầu vì nó rất thuận tiện. Tương tự như các thẻ
tín dụng và thẻ ngân hàng nó đã thay đổi cách chúng ta mang tiền để thanh
toán mọi thứ, Apple Pay hy vọng sẽ thực hiện được bước tiếp theo. Apple
muốn chúng ta có thể giảm bớt các món đồ mà chúng ta mang theo. Apple
đang cố gắng mang lại sự tiện lợi nhất có thể cho người tiêu dùng của họ,
nhưng nó vẫn chưa thực sự đạt được mục tiêu như mong muốn. Tuy nhiên,
Apple Pay được xem là một bước tiến vững chắc để bắt đầu xu hướng.
- Apple Pay là một phần mềm thanh toán cung cấp dịch vụ đến tay người tiêu
dùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.

5
 - Hệ thống phân phối của Apple Pay giúp họ dẫn đầu thị trường nhờ có các
cam kết dài hạn với các công ty bán lẻ, các thương hiệu có tiếng cùng với đó
là những chiến lược quảng bá những tính năng vô cùng có lợi cho người
dùng. Bởi lẽ đó, dù là xuất phát điểm chậm hơn bất kì đối thủ nào trên thị
trường thế nhưng Apple Pay vẫn như “diều gặp gió” trên con đường giành
thị trường bởi giá trị sản phẩm của mình.
- Đề làm được điều đó, Apple Pay đã xây dựng được cho bản thân một kênh
phân phối trung gian đó là kênh tiếp thị gián tiếp.
- Phát triển chương trình > Apple Pay (nhà cung cấp dịch vụ) > Apple (tiếp thị
kênh phân phối) > Người tiêu dùng
- Apple Pay đã tập trung phân phối tại các nhà bán lẻ lớn trên toàn Hoa Kỳ để
đạt được hiệu quả cao hơn trong công việc và đưa dịch vụ đến tay khách
hàng. Đồng thời thu hẹp khoảng cách, thời gian và quan trọng nhất vẫn là
tiện lợi.

b/ Trích dẫn tình huống:

“Chuyên gia dự đoán rằng thực trạng này sẽ sớm mở rộng và xu hướng thói
quen mới cho cuộc sống của mọi người. Những người như Tag thậm chí sẽ không
cần mang theo ví truyền thống nữa, chỉ có thiết bị di động và có thể thêm căn cước
và thẻ tín dụng dự phòng cho các nhà bán lẻ nào vẫn chưa chấp nhận thanh toán di
động.”

“Mặc dù khái niệm thanh toán di động có vẻ như không được chuộng bởi người
tiêu dùng Mỹ yêu thích sự tiện lợi, nhưng rất nhiều rào cản ở cả bên mua và bên bán
đã khiến khái niệm này không được phát triển.”

“Hợp tác nổi bật với các thương hiệu quốc gia hàng đầu trên nhiều lĩnh vực
khác nhau sẽ mang đến cho người tiêu dùng nhiều cơ hội sử dụng dịch vụ… Apple
rõ ràng là một người đi sau thị trường. Nhưng đó là một kỳ tích mà công ty sáng tạo
đã thực hiện để hoàn thiện sử dụng một công nghệ mới, làm cho nó tốt hơn bất kỳ

6
dịch vụ ban đầu nào, sau đó chứng kiến thị trường bùng nổ khi phiên bản Apple trở
thành người dẫn đầu thị trường.”

“Trên thực tế, Apple Pay đã đạt được đủ sức mạnh để Best Buy và Meijer sẽ
sớm chấp nhận ứng dụng thanh toán, mặc dù đã ký các thỏa thuận độc quyền như
một phần của tập đoàn CurrentC… Apple Pay hiện đã được chấp nhận về mặt kỹ
thuật với hơn 700.000 cửa hàng bán lẻ ở Hoa Kỳ.”

c/ Trích dẫn lý thuyết:

Part 1 – Chapter 2: Company and Marketing Strategy - Mục Partnering

with Others in the Marketing System - Page 78.

“Value delivery network is composed of the company, its suppliers, its

distributors, and its customers - mạng lưới phân phối giá trị khách hàng bao gồm
cty, nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng của công ty.”

II. Câu hỏi 2: Đối với ứng dụng Apple Pay thì Apple là nhà sản xuất,
người tiêu dùng hay trung gian? Giải thích. (With respect to Apple Pay, is
Apple a producer, a consumer, or an intermediary? Explain.)
a/ Câu trả lời:
- Với Apple Pay, Apple vừa đóng vai trò trung gian vừa là nhà sản xuất, vì
Apple phải chịu trách nhiệm về công nghệ mà họ sử dụng.
- Là một nhà sản xuất vì Apple là một trong ba công ty mạnh nhất ở Mỹ và
dựa vào nền tảng của mình để làm cho phương tiện thanh toán của mình có
thể tiếp cận được với tất cả mọi người.
- Apple cũng là một trung gian bởi vì nó mang đến sự trung thành với thương
hiệu cho người tiêu dùng và xây dựng quan hệ đối tác với các cửa hàng để
đảm bảo tính khả dụng của các lựa chọn.

b/ Trích dẫn tình huống:

7
 “Với Apple Pay, người dùng vẫn cần phải định cấu hình ứng dụng. Nhưng
Apple đã có 800 triệu thẻ tín dụng trong hồ sơ với cửa hàng iTunes hiện có của
mình. Điều này không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết lập vốn đã được sắp
xếp hợp lý so với các ứng dụng hiện có mà còn là một dấu hiệu cho thấy người
dùng iTunes có thể thoải mái hơn khi sử dụng ứng dụng vì họ đã cung cấp thông tin
thẻ tín dụng của mình cho Apple. Và với cảm biến Touch ID, Apple chuyển giao
dịch sang quy trình một chạm. Điều đó nhanh hơn so với việc tráo thẻ và xem qua
menu điển hình, chưa kể nhanh hơn là nhập mật mã.”

“Để thanh toán di động thâm nhập thị trường thì sự chấp nhận của người tiêu
dùng là cần thiết. Nhưng các công ty phải đối mặt với thách thức gấp đôi trong việc
tạo ra một công nghệ như vậy thành công. Người tiêu dùng sẽ không sử dụng nó
nếu vẫn còn nhiều nhà bán lẻ không chấp nhận phương thức này. Và ngược lại, các
nhà bán lẻ sẽ không đầu tư các nguồn lực cần thiết để chấp nhận ứng dụng trừ khi
có đủ lượng nhu cầu của người tiêu dùng. Và sự thiếu hụt nhu cầu của người tiêu
dùng là yếu tố lớn nhất khiến các nhà bán lẻ không thể nhảy vào cuộc chiến thanh
toán di động.”

“Nhưng nhờ có Apple, tình hình đó đang thay đổi nhanh chóng. Đó có thể là do
sức ảnh hưởng của Apple hoặc vì cơ sở người dùng trung thành và khổng lồ của
công ty. Nhưng trong vòng chưa đầy một năm, Apple đã ký hợp đồng với nhiều nhà
bán lẻ hơn nhiều so với tất cả các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán di động trước đó
cộng lại.”

c/ Trích dẫn lý thuyết:

Part 3 - Chapter 10: Marketing channels: Delivering customer Value - Mục

“How Channel Members Add Value” - Page 329.

“Producers use intermediaries because they create greater efficiency in making

goods available to target markets - Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian vì
chúng tạo ra hiệu quả cao hơn trong việc đưa hàng hóa đến các thị trường mục
tiêu.”

8
 Part 3 - Chapter 10: Marketing channels: Delivering customer Value - Mục
“How Channel Members Add Value” - Page 330.

“…marketing intermediaries is to transform the assortments of products made

by producers into the assortments wanted by consumers - Các trung gian tiếp thị
biến các loại sản phẩm do người sản xuất làm ra thành các loại mà người tiêu dùng
mong muốn.”

“In making products and services available to consumers, channel members add
value by bridging the major time, place, and possession gaps that separate goods
and services from those who use them - Khi cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho
người tiêu dùng, các trung gian thu hẹp khoảng cách chính về thời gian, địa điểm và
quyền sở hữu để ngăn cách hàng hóa và dịch vụ với người dùng.”

III. Câu hỏi 3: Xác định tất cả các lý do tại sao quan hệ đối tác của Apple
lại cần thiết cho sự thành công của Apple Pay. (Identify all the reasons why
Apple’s partnerships are essential to the success of Apple Pay.)
a/ Câu trả lời:
- Sức mạnh của Apple, cùng với lượng người dùng khổng lồ và trung thành
của công ty. Một thực tế quan trọng là trong vòng chưa đầy một năm, nó đã
quản lý để đăng ký nhiều nhà bán lẻ hơn tất cả các nhà cung cấp thanh toán
di động trước đây cộng lại. Vì cần có rất nhiều điểm chấp nhận để thanh toán
di động hoạt động. Họ đã cố gắng thiết lập mối quan hệ đối tác lớn như vậy
với các thương hiệu quốc gia ở nhiều loại khác nhau. Như UberX; App
Macy's cung cấp đủ các tùy chọn mua hàng để sử dụng dịch vụ.
- Ngoài ra, dịch vụ thanh toán di động mới cũng có thể được tích hợp vào các
ứng dụng của bên thứ ba, bao gồm Starbucks, Panera, Target, Sephora và
Uber. Điều này cho phép bạn thực hiện thanh toán trực tiếp trong các ứng
dụng đó thông qua dịch vụ của Apple và công ty đã kích hoạt API để nhiều
nhà phát triển hơn có thể tích hợp nó vào ứng dụng của họ. Ngoài ra, cơ sở

9
 dữ liệu gồm 800 triệu thẻ tín dụng được lưu trữ trong cửa hàng iTunes của
họ. Cũng chính những người cảm thấy an toàn hơn khi mua hàng bằng cách
liên kết tài khoản của họ và thanh toán qua Apple Pay.
- Quan hệ đối tác với các nhà bán lẻ là điều cần thiết cho sự thành của Apple
Pay vì nếu các nhà bán lẻ không chấp nhận loại hình thức thanh toán này thì
người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm.

b/ Trích dẫn tình huống:

“Apple cũng đã ký đủ các ngân hàng phát hành thẻ tín dụng và công đoàn tín
dụng để chi trả 83% khối lượng phí. Trên thực tế, Apple Pay đã đạt được đủ sức
mạnh để Best Buy và Meijer sẽ sớm chấp nhận ứng dụng thanh toán, mặc dù đã ký
các thỏa thuận độc quyền như một phần của tập đoàn CurrentC.”

“Với Apple Pay, người dùng vẫn cần phải định cấu hình ứng dụng. Nhưng
Apple đã có 800 triệu thẻ tín dụng trong hồ sơ với cửa hàng iTunes hiện có của
mình. Điều này không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết lập vốn đã được sắp
xếp hợp lý so với các ứng dụng hiện có mà còn là một dấu hiệu cho thấy người
dùng iTunes có thể thoải mái hơn khi sử dụng ứng dụng vì họ đã cung cấp thông tin
thẻ tín dụng của mình cho Apple.”

“Người tiêu dùng sẽ không sử dụng nó nếu vẫn còn nhiều nhà bán lẻ không
chấp nhận phương thức này. Và ngược lại, các nhà bán lẻ sẽ không đầu tư các
nguồn lực cần thiết để chấp nhận ứng dụng trừ khi có đủ lượng nhu cầu của người
tiêu dùng. Và sự thiếu hụt nhu cầu của người tiêu dùng là yếu tố lớn nhất khiến các
nhà bán lẻ không thể nhảy vào cuộc chiến thanh toán di động.”

IV. Câu hỏi 4: Đối với các kênh tiếp thị, một số mối đe dọa đối với tương
lai của Apple Pay là gì? (With respect to marketing channels, what are some
threats to Apple Pay’s future?)
a/ Câu trả lời:

10
 - Mối đe dọa lớn nhất của Apple Pay là thiếu đi sự cộng tác từ các nhà bán lẻ
và đại lý.
- Người tiêu dùng lo lắng về tính bảo mật tài khoản cá nhân của họ bị lộ.
- Có nhiều lý do cản trở nhà bán lẻ chấp sự đổi mới này, trong đó có sự phức
tạp về kỹ thuật.
- Ngoài ra khái niệm "Thanh toán di động" vẫn còn mới mẻ tại thời điểm đó,
dẫu cho nhiều doanh nghiệp đã tiên phong trong lĩnh vực tiềm năng này như
SamSung, Google, Square nhưng thất bại do thiếu đi sự đón nhận của thị
trường.
- Apple có triển vọng thành công lớn do mạng lưới hàng chục triệu khách
hàng, 66% trong số đó đã đăng ký Apple Pay, tuy nhiên mấu chốt thành công
của công ty lại phụ thuộc vào sự cộng tác của các nhà bán lẻ, là cầu nối giữa
khách hàng và hàng triệu giao dịch điện tử mỗi ngày.

b/ Trích dẫn tình huống:

"Còn nhiều nhà bán lẻ không chấp nhận phương thức này. Và ngược lại, các
nhà bán lẻ sẽ không đầu tư các nguồn lực cần thiết để chấp nhận ứng dụng trừ khi
có đủ lượng nhu cầu của người tiêu dùng. Và sự thiếu hụt nhu cầu của người tiêu
dùng là yếu tố lớn nhất khiến các nhà bán lẻ không thể nhảy vào cuộc chiến thanh
toán di động.”

“… mặc dù Apple Pay hiện đã được chấp nhận về mặt kỹ thuật tại hơn 700.000
cửa hàng bán lẻ của Hoa Kỳ, nhưng nhiều cửa hàng trong số đó chưa được cài đặt
phần cứng sẽ nhận ra ứng dụng của Apple. Thực tế đó có thể làm nản lòng những
người dùng đầu tiên, ảnh hưởng đến việc sử dụng lặp lại."

“… hầu hết người tiêu dùng không cảm thấy thoải mái với ý tưởng rằng điện
thoại của họ có thể được liên kết vào thẻ tín dụng và tài khoản ngân hàng của họ
nếu nó rơi vào tay kẻ xấu.”

"Việc sử dụng các ứng dụng như vậy tại thời điểm mua hàng không được suôn
sẻ, đặc biệt nếu công nghệ hoạt động không bình thường.”

11
 “… Các ứng dụng di động tung ra thị trường trước Apple Pay yêu cầu nhập mật
mã và trong một số trường hợp, nhấn nhiều nút. Thao tác này mất nhiều thời gian
hơn so với thao tác quẹt thẻ truyền thống, ngay cả khi mọi thứ hoạt động như dự
định."

"Trong 5 năm qua, nhiều công ty khác, từ các công ty mới thành lập nhỏ đến
các gã khổng lồ bán lẻ và điện tử, đã cố gắng giành được sự chấp nhận của thị
trường trong lĩnh vực thanh toán di động...”

“… Nhưng không ai trong số những công ty này hoặc cùng nhau phát triển xây
dựng ứng dụng như một hình thức thanh toán trong thị trường bán lẻ trị giá hàng
nghìn tỷ đô la Mỹ."

c/ Trích dẫn lý thuyết:

Part 3 - Chapter 10: Marketing channels: Delivering customer Value - Mục

“How Channel Members Add Value” - Page 329.

“From the economic system’s point of view, the role of marketing

intermediaries is to transform the assortments of products made by producers into
the assortments wanted by consumers. Producers make narrow assortments of
products in large quantities, but consumers want broad assortments of products in
small quantities. Marketing channel members buy large quantities from many
producers and break them down into the smaller quantities and broader assortments
desired by consumers - Theo quan điểm của hệ thống kinh tế, vai trò của các trung
gian tiếp thị là chuyển đổi các loại sản phẩm do người sản xuất làm ra thành các loại
sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn. Người sản xuất tạo ra nhiều loại sản
phẩm hẹp với số lượng lớn, nhưng người tiêu dùng muốn có nhiều loại sản phẩm
với số lượng nhỏ. Các thành viên kênh tiếp thị mua số lượng lớn từ nhiều nhà sản
xuất và chia nhỏ chúng thành số lượng nhỏ hơn và nhiều loại hơn theo mong muốn
của người tiêu dùng.”

“In making products and services available to consumers, channel members add
value by bridging the major time, place, and possession gaps that separate goods
12
and services from those who use them. Members of the marketing channel perform
many key functions. Some help to complete transactions - Khi cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng, các thành viên của kênh gia tăng giá trị bằng
cách thu hẹp khoảng cách chính về thời gian, địa điểm và sở hữu để ngăn cách hàng
hóa và dịch vụ với những người sử dụng chúng. Các thành viên của kênh marketing
thực hiện nhiều chức năng chính. Một số trợ giúp để hoàn thành giao dịch.”

Part 3 - Chapter 10: Marketing channels: Delivering customer Value - Mục

“Number of Channel Levels” - Page 331.

"Companies can design their distribution channels to make products and

services available to customers in different ways. Each layer of marketing
intermediaries that performs some work in bringing the product and its ownership
closer to the final buyer is a channel level. Because both the producer and the final
consumer perform some work, they are part of every channel - Các công ty có thể
thiết kế kênh phân phối của mình để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng
theo nhiều cách khác nhau. Mỗi lớp trung gian tiếp thị thực hiện một số công việc
trong việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu sản phẩm đến gần người mua cuối cùng
là một cấp kênh. Vì cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đều thực hiện một
số công việc nên họ là một phần của mọi kênh...".

"The business marketer can use its own sales force to sell directly to business
customers. Or it can sell to various types of intermediaries, which in turn sell to
these customers. Although consumer and business marketing channels with even
more levels can sometimes be found, these are less common. From the producer’s
point of view, a greater number of levels means less control and greater channel
complexity… - Nhà tiếp thị kinh doanh có thể sử dụng lực lượng bán hàng của
chính mình để bán trực tiếp cho khách hàng của doanh nghiệp. Hoặc nó có thể bán
cho nhiều loại trung gian khác nhau, từ đó bán cho những khách hàng này. Mặc dù
đôi khi có thể tìm thấy các kênh tiếp thị người tiêu dùng và doanh nghiệp với nhiều
cấp độ hơn, nhưng những kênh này ít phổ biến hơn. Theo quan điểm của nhà sản

13
xuất, số lượng cấp nhiều hơn đồng nghĩa với việc kiểm soát ít hơn và độ phức tạp
của kênh lớn hơn…".

14
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Tài liệu Textbook-Marketing An Introduction.

15