Lecture 5.

Phân đoạn thị

trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu
Khoa Nguyễn
Mục tiêu

Các tiêu thức để Các yếu tố sử dụng

Quy trình thực hiện
Quy trình lựa chọn để đánh giá mức
phân đoạn thị phân đoạn thị
thị trường mục tiêu độ hấp dẫn của
trường trường
đoạn thị trường

Đánh giá sức mạnh Đánh giá và lựa Các phương thức
hiện tại và tiềm ẩn chọn các đoạn thị marketing khai thác
của doanh nghiệp trường mục tiêu thị trường mục tiêu

2
CÂU CHUYỆN KINH DOANH
 • Hãng hàng không Air Asia có thể phục
vụ được TẤT CẢ các khách hàng
không?
VẤN ĐỀ • TRẢ LỜI: KHÔNG. Do đó, ______

ĐẶT RA • Nói theo một cách khác, marketing đại

trà có còn phổ biến và hiệu quả không?
• TRẢ LỜI: KHÔNG. Do đó, ______
 Các bước trong quá trình marketing theo mục tiêu

Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh

tế Quốc dân
Tiến trình marketing mục tiêu

Phân đoạn thị Chọn thị trường Định vị

trường mục tiêu
Xây dựng khái niệm
Xác định căn cứ phân Đánh giá mức độ hấp định vị và chọn vị thế
đoạn và tiến hành dẫn của từng đoạn thị trên thị trường mục
phân đoạn trường tiêu.

Nhận dạng đặc điểm Chọn thị trường mục Xây dựng chương trình
của từng đoạn thị tiêu marketing mix phục vụ
trường đã được xác chiến lược định vị
định.

Sơ đồ : Những bước cơ bản của tiến trình STP

7
 8

Phân đoạn thị

trường là gì
(Segnmentation)?
1. Phân đoạn thị
trường
• Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một
quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều
nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức
nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng
có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi
mua giống nhau.
• Yêu cầu của phân đoạn thị trường
• Đo lường được
• Đủ lớn
• Có thể làm marketing được
Đặc điểm 1 đoạn thị
trường:

• Là một phần của thị

trường tiềm năng
• KH có cùng mong muốn,
nhu cầu, hành vi tiêu
dùng
• Phản ứng như nhau đối
với 1 chương trình
marketing
YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG
Làm thế nào để phân đoạn thị trường hiệu quả?
Hiệu quả
khi...
Có thể đo lường được
Có quy mô
đủ lớn
 Có thể tiếp cận được

NO YES
Có tính khả
thi
Có thể phân
biệt được
Tiêu thức phân đoạn
thị trường
Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Theo vị trí địa lý Theo nhân khẩu

- Vị trí học
- Khí hậu
- Tuổi tác; giới tính; thu nhập; tôn
giáo; thế hệ; chu kỳ sống (Life-cycle
stage)

Theo hành vi
Theo tâm lý - Dịp đặc biệt (occasion); lợi ích
- Phong cách sống, tầng lớp xã tìm kiếm; tình trạng sử dụng;
hội, tính cách mức độ sử dụng; mức độ trung
thành
 Thị trường người tiêu dùng

• Địa lý
• Nhân chủng học
• Lối sống
• Hành vi

Tiêu thức Thị trường khách hàng tổ chức

phân đoạn • Sự chung thuỷ với người bán

• Quy mô doanh nghiệp
• Mức mua bình quân
• Tỷ lệ sử dụng
• Loại hình kinh doanh
• Địa điểm công ty
• Tình trạng mua hàng

Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

 Thị trường tiêu dùng
Cơ sở phân đoạn Các ví dụ
Các yếu tố địa lý
Khu vực địa lý Vùng phía bắc; Đồng bằng sông hồng; ven biển miền trung; Tây nguyên;
Đồng bằng Nam Trung bộ; đồng bằng sông Cửu long
Quy mô thành phố; vùng nông Dưới 5.000; 5.000 - 19.999; 20.000-49.999; 50.000-99999; 10.0000 -
thôn (số dân) 249999; 250000 - 499.999; 500.000 - 999.999; 1.000.000 - 3.999.999; Từ
4.000.000 trở lên.
Đặc tính dân cư Thành thị; Ngoại ô; Nông thôn
Khí hậu Ấm, lạnh.
Các yếu tố nhân chủng học.
Tuổi Dưới 6; 6 - 12; 13 - 19; 20 - 29; 30 - 39; 40 - 49; 50 - 59; > 60
Giới tính Nam/Nữ
Quy mô gia đình 1 - 2; 3 - 4; > 5
Chu kỳ sống gia đình Còn trẻ và độc thân; Còn trẻ và đã lập gia đình, chưa có con; có gia đình và
con nhỏ nhất dưới 6 tuổi; Đã lập gia đình và con nhỏ nhất > 6 tuổi; đã lập
gia đình và có đông con; Đã lập gia đình và con cái đều > 18 tuổi; Già và
sống độc thân...
Thu nhập bình quân hộ gia đình < 1.000.000 đ; 1.000.000 - 2.999.000 đ; 3.000.000 - 4.999.000 đ; 5.000.000
- 9.999.000 đ; > 10.000.000 đ
Nghề nghiệp Kỹ thuật viên, quản lý, công chức,nhân viên, người bán hàng, bộ đội, công
an, nông dân, đã về hưu; sinh viên; nội trợ, thấp nghiệp...
Học vấn Tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, tốt nghiệp cao đẳng, tốt
nghiệp đại học v.v..
Tôn giáo Đạo Phật, đạo Thiên chúa,... khác
Dân tộc Kinh, Tày, Nùng,… khác
Copyright © 2018 - Trường Đại tịch
Quốc học Kinh Việt , nước khác
tế Quốc dân
Lối sống
Địa vị xã hội Nghèo khổ, hạ lưu, dưới trung lưu, trung lưu, dưới thượng lưu,
thượng lưu.

Lối sống Truyền thống, hiện đại

Tính cách Cởi mở, khép kín, năng động...
Hành vi
Thái độ Tích cực, trung lập, tiêu cực
Lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm Thuận tiện, tiết kiệm, hình ảnh địa vị,...

Mức độ nhận thức về sản Không biết, nhận biết được sản phẩm, ưa thích, muốn mua, dự
phẩm định mua.

Cảm nhận rủi ro Cao, trung bình, thấp

Mức độ bị lôi cuốn Cao, thấp
Sự trung thành với thương Không, đôi khi, luôn luôn
hiệu

Tỷ lệ sử dụng Không, ít, vừa phải, nhiều

Tình trạng người sử dụng Không dùng, đã từng dùng, sẽ dùng và hiện tại đang dùng.
Psychographic
segmentation
Câu hỏi: Có thể
phân đoạn thị
trường quốc tế
không (international
segmentation)?
 Phân đoạn thị
trường quốc tế

• Dựa theo:
• Vị trí địa lý
• Tình trạng kinh tế
• Khung pháp lý
• Văn hóa
 Thị trường người mua - tổ chức

Tiêu thức phân đoạn Các ví dụ

Sự chung thuỷ với Mua hàng từ 1, 2, 3, 4 người bán hay nhiều hơn người bán
người bán khác nhau.

Quy mô doanh nghiệp Nhỏ, vừa, lớn so với trong ngành

Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn.

Tỷ lệ sử dụng Ít, vừa, nhiều.

Loại hình kinh doanh Sản xuất, bán buôn, bán lẻ hay dịch vụ

Địa điểm công ty Bắc, Đông, Nam hay Tây

Tình trạng mua hàng Khách hàng mới, khách vãng lai, người mua thường xuyên,
không mua.

Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh

tế Quốc dân
Khái niệm:
Ø Thị trường mục tiêu là gì?
Thị trường
mục tiêu
 Ø Thị trường mục tiêu:

Là những nhóm KH mà DN có lợi thế

cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục
vụ tốt nhât và có khả năng thu được lợi
Khái niệm: nhuận cao nhất.
Thị trường Và còn gì nữa?
mục tiêu
 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

q Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều
kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.
q Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu thường bao gồm các bước sau:
• Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;
• Đánh giá sức mạnh hiên tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp về mức độ thích ứng với các đoạn thị trường
tiềm năng;
• Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp;
• Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai
• Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp

Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường

Các yếu tố thị trường Yếu tố kinh tế và công nghệ

Quy mô, tỷ lệ tăng
trưởng; giai đoạn phát
triển; khả năng dự đoán;
nhạy cảm về giá; sức
mạnh thương lượng của
khách hàng; tính chu kỳ
của nhu cầu
Rào cản gia nhập, rút lui;
sức mạnh thương lượng
của nhà cung cấp; khả
năng sử dụng công nghệ;
quy mô đầu tư; lợi nhuận
biên

Các yếu tố cạnh tranh Các yếu tố môi trường kinh

doanh
Cường độ, chất
lượng; đe dọa của Biến động kinh tế; chính
trị, pháp luật; môi trường
sản phẩm thay thế; xã hội và vật chất
mức độ khác biệt
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường (structural
attractiveness)
Đánh giá sức mạnh hiện tại
và tiềm ẩn của doanh
nghiệp
Vị trí thị trường hiện tại
Vị trí công nghệ và kinh tế
Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; Các nguồn Cấu trúc chi phí (sản xuất, marketing);
lực marketing có thể sử dụng; các sản phẩm chào bán năng lực sử dụng tài sản và công nghệ
có giá trị cho khách hàng và độc đáo

Năng lực kinh nghiệm

Năng lực quản lý; sức
mạnh marketing; liên
kết dọc trước và sau

Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

 Đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố

Trọng Thước đo
Các yếu tố đánh giá Tổng số
số (1 - 10)

Các yếu tố đánh giá sự hấp dẫn của thị trường

Nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng 0.5 10 5.0
Quy mô của đoạn và tốc độ tăng trưởng 0.3 7 2.1
Các xu hướng vĩ mô 0.2 8 1.6

Tổng số điểm đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường 1.0 8.7

Các yếu tố đánh giá vị thế cạnh tranh của DN

Cơ hội cho lợi thế cạnh tranh 0.6 7 4.2
Khả năng và nguồn lực 0.2 5 1.0
Sự hấp dẫn của ngành 0.2 7 1.4
Tổng số điểm đánh giá vị thế cạnh tranh 1.0 6.6
Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
 Lựa chọn thị
trường mục tiêu và
phân bổ nguồn lực

Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

 Lựa chọn thị trường mục tiêu và phân bổ nguồn lực
học Kinh tế Quốc dân
Copyright © 2018 - Trường Đại

• Đặc điểm của thị trường mục tiêu

• Quy mô đoạn thị trường phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và tốc độ tăng
trưởng cao, vững chắc.
• Điều kiện kinh doanh trên đoạn thị trường thuận lợi.
• Muc tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu đầu tư khai thác
đoạn thị trường tiềm năng.
• Bốn khả năng có thể thay thế nhau khi lựa chọn thị trường mục tiêu
• Quyết định không xâm nhập vào thị trường hoặc rút lui khỏi thị trường.
• Quyết định không phân đoạn nhưng trở thành công ty làm marketing sản phẩm hàng loạt
• Quyết định tập trung nỗ lực marketing vào một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất.
• Khai thác một số đoạn thị trường và hoạch định chính sách marketing - mix riêng cho mỗi
đoạn.
 Quy trình đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá Ø B1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn

tiềm năng thị trường và vị thế cạnh tranh của DN

Ø B2: Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của DN về
của các mức độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng

đoạn thị Ø B3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường
mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của
trường và DN

lựa chọn thị Ø B4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng
yếu tố
trường mục Ø B5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp

tiêu

44
 Marketing đa Marketing Marketing
Marketing dạng hóa sản trọng điểm vi mô
đại trà phẩm

SỰ HÌNH THÀNH CỦA MARKETING MỤC TIÊU

 Các phương án lựa chọn thị
trường mục tiêu

Tập trung vào một

MARKETING MIX
đoạn thị trường

Phi chuyên môn hóa (Undifferentiation)

 MARKETING MIX 1 Phân đoạn TT 1

MARKETING MIX 2 Phân đoạn TT 2

MARKETING MIX 3 Phân đoạn TT 3

MARKETING MIX 4 Phân đoạn TT 4

Chuyên môn hóa theo phân đoạn (Differentiation)

 MARKETING MIX Segment 1

Marketing trọng điểm/Micromarketing

 Nhân tố chiến Marketing không phân Marketing tập Marketing phân
lược biệt (đại trà) trung biệt
Xác định thị - Một bộ phận lớn - Một nhóm khách hàng - Hai hoặc vài nhóm
trường khách hàng tiềm năng khách hàng tiềm năng
Chính sách sản - Một số lượng hạn chế - Một loại sản phẩm - Mỗi loại sản phẩm
phẩm sản phẩm dưới một cho một nhóm khách cho mỗi nhóm khách
thương hiệu cho nhiều hàng hàng
đối tượng khách hàng

Chính sách giá - Một mức giá phổ biến - Một mức giá cho một - Nhiều mức giá khác
nhóm khách hàng nhau cho những nhóm
khách hàng khác nhau

Chính sách phân - Sử dụng mọi kênh - Sử dụng mọi kênh phù - Mỗi nhóm khách hàng
phối phân phối hợp có một kênh phân phối
phù hợp

Trọng tâm của -Hướng đến nhiều loại - Hướng tới một nhóm - Tập trung vào hai
chiến lược người mua thông qua người mua cụ thể thông hoặc một số đoạn thị
một chương trình qua một chương trình trường thông qua nhiều
marketing rộng rãi và marketing đồng nhất và chương trình marketing
đồng nhất tập trung khác nhau.
Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh
tế Quốc dân
Critical thinking:
any ethical issues?
Positioning and
Differentiation
CÁC HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM
CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

• Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm và

thương hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị
trường mục tiêu
• Lựa chọn vị thế của sản phẩm và của doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu
• Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm và
thương hiệu
02 chiến lược
định vị điển hình
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG – POSITIONING
SƠ ĐỒ VỊ TRÍ
THƯƠNG
HIỆU
Tạo được sự
khác biệt
(differentiation)
cho sản phẩm và
thương hiệu
Các công cụ tạo ra sự khác biệt

SẢN PHẨM KÊNH PHÂN PHỐI

DỊCH VỤ NHÂN SỰ HÌNH ẢNH

THE END