Ці шалені діти

Сприйняття сучасної молоді як медіаобізнаних циніків навряд чи може бути більш далеким
від істини. Натомість, це покоління пристрасних споживачів може перетворити дотепну
рекламу на зникаючий вид. Про це пише Джулія Дей.
Молодь сьогодні цинічна, медіа-підкована (медіаобізнана, бачила все, робила все, типу "не
замічена в звичайних футболках" і цінує лише наймоднішу рекламу, телешоу та журнали, чи
так? Неправильно: це було минуле покоління.
Сучасна молодь не "розуміє" хитромудру рекламу, не довіряє рекламним роликам, не знає
різниці між політичними позиціями газет і телеканалів, і не проти в цьому зізнатися. Коротше
кажучи, згідно з новим дослідженням, проведеним на замовлення п'яти медіа-груп, вони і
наполовину не настільки грамотні в питаннях медіа, маркетингу та реклами, як ми могли б
подумати.
Як наслідок, медіакомпанії та рекламодавці повертаються до основ, щоб викликати інтерес у
15-24-річних за допомогою миттєвих іміджевих повідомлень, простих зображень товарів,
великих плакатів, набридливих мелодій, схвалень знаменитостей та повторюваної реклами.
Сучасна молодь - це далеко не ті тридцятирічні, які виросли в світі комерційної наївності.
Життя, сповнене телебаченням, Інтернетом, рекламою з ранку до ночі та іграми для
PlayStation, створило покоління, яке настільки звикло до швидкого обміну інформацією, що
миттєво фільтрує її, не звертаючи особливої уваги на її зміст. "Це покоління чистокровних
споживачів", - каже Стюарт Армон, керуючий директор компанії, яка проводила дослідження
звичок молоді країни. "Попередні покоління ставилися до реклами з підозрою, їм могла
подобатися реклама, але вони не обов'язково купували товар. Але це покоління споживає від
народження. Вони не бачать причин бути підозрілими", - каже Армон.
Один молодий учасник фокус-групи уособлював таке ставлення: "Якщо реклама хороша, ви
думаєте, що їхній продукт буде хорошим, тому що чим більше вони можуть витратити на
рекламу, тим більше грошей вони, очевидно, отримають за свій продукт". Хармон каже, що
ця тенденція стала більш вираженою протягом семи років, коли проводилося безперервне
дослідження, але досягла свого піку в останньому раунді інтерв'ю з 600 молодими людьми.
"Реклама сприймається і очікується. Молодь не бачить нічого поганого в тому, що їй
продають, і вважає, що якщо продукт є в телевізійній рекламі, то він має бути хорошим. Це
міф, що їх цікавить розумна реклама - вони не хочуть розшифровувати складні повідомлення,
їм потрібні прості. Вони шукають миттєве повідомлення. Якщо його немає, вони не
звертають уваги. І вони буквально і наївно вірять, що знаменитості в рекламі дійсно
користуються продуктами, які вони рекламують", - каже Армон. Учасниця дискусії з
Бірмінгема прокоментувала це так: "У деяких рекламних роликах Nike є всі ці відомі
футболісти. Ти думаєш: "Боже мій, у них там усі знаменитості". Ти думаєш, що це, мабуть,
добре, якщо вони цього хочуть".
Молодь читала газети лише заради пліток про знаменитостей і спорт, а не новин, і не могла
відрізнити політичну приналежність газет. Вони також не розрізняли телевізійні канали -
вони дивляться телевізор через програми, а не канали, наприклад, дивляться Sky, тому що
там йдуть "Сімпсони", а не тому, що це Sky.
Результати дослідження надзвичайно турбують Сіда Макграта, планувальника в рекламному
агентстві, але вони його не дивують. "Мене турбує те, що сучасну молодь не закликають
достатньо напружувати свої інтелектуальні м'язи, - каже він. "Скрізь є миттєве задоволення -
в їжі це локшина в горщиках або торгові автомати, навіть їхні поп-ікони - це одновимірні
фігурки, що подаються на тарілці. Молоді люди живуть віртуально через життя інших людей
і зараз не вимагають багато чого. Багато стимулів є "відкинутими назад" - вони не вимагають
такої великої участі, як це було раніше".
Він каже, що в результаті змінюється і реклама: "Легко засвоюється. У людей немає часу або
бажання розшифровувати рекламу". Однією з причин цього, на думку Макграта, є те, що
молоді люди хочуть відволіктися від травм реального життя: "Реклама стає опіумом
суспільства, а не вихователем".