MG 472 Strategie globală, management și sisteme informatice

Studiu de caz Port Aventura

Hervas, M.A., Rodon, J., Planell, M. și Sala, X. (2011) De la parc tematic la stațiune: gestionarea
informațiilor despre clienți la Port Aventura. Jurnalul de cazuri de predare a tehnologiei informației,
4, 27-33

Întrebări care trebuie luate în considerare în clasă

 Ce probleme de afaceri dezvăluie Mercedes de Pablo (directorul general) cu

întrebările sale adresate lui Fernando Aldecoa (CFO)?

Trecerea de la parcul tematic la stațiune a necesitat marketing unu-la-unu și nu doar

segmente, dar aceste date nu au fost capturate. Marketingul unu-la-unu ar permite
vânzarea încrucișată între segmente

 Cum se raportează aceste probleme de afaceri la procesele de gestionare a

informațiilor din Port Aventura?

Captură de date foarte variabilă între unitățile de afaceri într-o operațiune extrem de
descentralizată - de exemplu, manager de teren de golf optimizat pentru terenul de golf.
Fără o captare eficientă a datelor, gestionarea datelor devine imposibilă.

 Care sunt principalele caracteristici ale sistemelor informatice care susțin aceste
procese de gestionare a informațiilor?

Sisteme descentralizate și izolate, cu o mică unitate centrală găzduită în cadrul

Departamentului de Finanțe – susceptibile de a fi preocupate de economisirea costurilor. În
mare parte sisteme în timp real de care depindeau unitățile de afaceri.

 Ce schimbări ar trebui să aplice Port Aventura proceselor sale de gestionare a

informațiilor pentru a rezolva problemele de afaceri dezvăluite de Mercedes?

Reevaluarea și, acolo unde este posibil, standardizarea capturii de date. Explorați
perspectivele de dumping al datelor pentru analiză din fiecare subsistem într-un depozit de
date integrat. Spre deosebire de sistemele operaționale, datele pentru analiză nu trebuie să
fie în timp real pe termen scurt.

 Elaborați o propunere generală pentru un sistem informatic care să susțină o

strategie de marketing unu-la-unu.

Luați în considerare crearea unei baze de date centrale (sau a unui depozit de date sau a
unui depozit) în care subsistemele operaționale să poată stoca date standardizate inițial
zilnic. Aceste date pot fi apoi analizate în continuare. Deplasați treptat subsistemele, astfel
încât acestea să capteze datele adecvate și să le arunce într-un format standard în depozit.
Începeți cu Clubul clienților, deoarece aceste date par cuprinzătoare. Această abordare
este probabil preferabilă (mai puțin riscantă) înlocuirii subsistemelor existente cu un nou
CRM integrat. Dezvoltarea incrementală va permite managerilor să învețe despre date și
potențialul de analiză. Explorați modalități de captare a datelor despre clienții individuali din
parcul tematic etc. oferind clienților reduceri dacă furnizează date.
 Problema devine acum o problemă de schimbare organizațională: schimbarea afacerii
necesită o schimbare în organizație, ceea ce (prin diamantul lui Leavitt) înseamnă
schimbarea:
 Tehnologie – introducerea bazei de date centrale și a software-ului de analiză. Luați în
considerare, de asemenea, utilizarea etichetelor RFID pentru a urmări clienții din jurul
complexului.
 Structură – înființează un departament separat de gestionare a datelor, condus de un CIO
senior și recrutează analiști. Noul departament ar trebui să sublinieze angajamentul
organizației față de gestionarea și schimbul de date. Odată ce acest lucru este
instituționalizat (după câțiva ani), ar putea fi introdus în comercializare.
 Procese – accent pe standardizarea și simplificarea capturii de date
 Oamenii – managerii unităților de afaceri existente au probabil nevoie de educație și de o
schimbare a culturii, astfel încât să nu se concentreze doar pe unitățile lor particulare.
Acest lucru ar putea însemna înscrierea lor într-un comitet director pentru noua inițiativă de
gestionare a datelor și ajustarea structurilor lor de recompensare pentru a-i încuraja să se
concentreze mai puțin pe unitatea lor specifică.

Concluzii din acest caz

 Gestionarea datelor este importantă, dar organizația trebuie să o capteze înainte de a
putea fi gestionată.
 Schimbările de afaceri (trecerea de la un parc tematic la o stațiune) implică schimbări
organizaționale și, prin urmare, nu este doar o schimbare tehnologică, ci sunt necesare și
schimbări în structură, procese și oameni
 Schimbarea este o călătorie prin care organizația învață – în prezent, Port Aventura nu știe
exact ce date sau analize doresc.