Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

…...0O0…..

BÀI TẬP LỚN

MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
“Phân tích các hoạt động Marketing đang được áp dụng cho sản phẩm/dịch
vụ/thương hiệu mà nhóm thích nhất.”

Họ và tên những sinh viên thực hiện:

Đinh Thị Yến Chi – 11220950
Phùng Hà Nhi – 11224967
Vũ Hoài Lâm – 11223248
Bùi Quang Vinh – 11226916
Nguyễn Văn Hào - 11222179
Phạm Minh Châu - 11220922
 MỤC LỤC
A, Phân tích sản phẩm Kotex và chiến dịch Marketing “Xui hay Vui” ..................... 5
I, Tổng quan về sản phẩm .....................................................................................5
1. Khái quát về ngành hàng Băng vệ sinh ở Việt Nam......................................5
2. Lịch sử hình thành ..........................................................................................5
3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Kimberly – Clark và Kotex tại Việt
Nam (KCV) .........................................................................................................6
4. Phương châm ..................................................................................................7
5. Kết quả hoạt động và những thành công của Kotex tại Việt Nam ...............7
II, Phân tích tình hình chung ................................................................................8
1. Môi trường vĩ mô ..........................................................................................8
2. Môi trường vi mô ........................................................................................11
III, Tổng quan về những chiến dịch Marketing mà Kotex đã sử dụng .............20
1. Campaign “Bye bye label - Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến” .............20
2. Campaign “Máu lên nào” ..........................................................................21
3. Những thành công của Kotex đến cuối năm 2022 (trước chiến dịch “Xui
hay Vui”) ...........................................................................................................25
IV, Tổng quan về chiến “Xui hay Vui”. ..............................................................26
1. Giới thiệu tổng quan về chiến dịch “Xui hay vui” ......................................26
2. Thiết lập mục tiêu .........................................................................................27
3. Khách hàng mục tiêu ....................................................................................27
V, Chiến lược thực thi chiến dịch “Xui hay Vui” của Kotex – Marketing Mix34
1. 4Ps..................................................................................................................34
2. 4Cs .................................................................................................................39
VI, Development Plan của chiến dịch “Xui hay Vui” ........................................42
1. IMC – Short Term Plan ................................................................................42
2. Long-term Plan .............................................................................................48
B, Đánh giá chiến dịch và đề xuất giải pháp cho sản phẩm và chiến dịch
Marketing của sản phẩm ........................................................................................49
I, Tổng quan chiến dịch “Xui hay Vui” ..............................................................49
1. Ưu điểm .........................................................................................................49
3
 2. Nhược điểm ...................................................................................................50
II, Đề xuất giải pháp ............................................................................................51
1. Vấn đề cần giải quyết số 1 ............................................................................51
Chưa có sự sáng tạo trong phương thức marketing, phương thức dùng hình ảnh
người nổi tiếng để tạo quảng cáo đã xuất hiện từ lâu nên rất dễ bị loãng và khó
truyền tải thông điệp tới người tiêu dùng. ...........................................................51
2. Vấn đề cần giải quyết số 2 ............................................................................53
C, Tài liệu tham khảo .............................................................................................54

4
A, Phân tích sản phẩm Kotex và chiến dịch Marketing “Xui hay Vui”
I, Tổng quan về sản phẩm
1. Khái quát về ngành hàng Băng vệ sinh ở Việt Nam
Những miếng băng vệ sinh được sử dụng một lần xuất hiện từ khá lâu trước khi
nó được thương mại hóa vào năm 1888. Nhãn hiệu băng vệ sinh đầu tiên xuất hiện
là Southall vào năm 1888, nhưng công ty đầu tiên thực hiện quảng cáo cho sản phẩm
này ra công chúng là Kotex vào năm 1921.
Vào thời điểm thập niên 90, băng vệ sinh là một thị trường lớn nhưng hầu như
không có nhiều nhà cung cấp lớn, đa số là nhỏ lẻ và không đáp ứng đủ nhu cầu của
phụ nữ và trẻ em Việt Nam, trong số đó chỉ đáng kể nhất là sự xuất hiện của Kotex
năm 1992, Diana được thành lập năm 1997, đây là hai nhà cung cấp chủ yếu cho thị
trường Việt Nam
2. Lịch sử hình thành
Tập đoàn Kimberly-Clark được thành lập vào năm 1872 tại Wisconsin, Mỹ, và
hiện đang là đơn vị kinh doanh hàng đầu các sản phẩm Chăm sóc sức khỏe gia đình,
Chăm sóc sức khỏe em bé và trẻ em cùng những sản phẩm vệ sinh chuyên dụng
trong nhà, nơi làm việc, nơi sản xuất.
Câu chuyện về Kimberly-Clark tại Việt Nam bắt đầu vào năm 1991. Những ngày
đầu làm việc, công ty có tên là Công ty TNHH TN VINATHAI. Năm 1991-1992,
Kimberly-Clark giới thiệu đến khách hàng Việt Nam sản phẩm Kotex Softina và
nhanh chóng trở thành thương hiệu số 1 trên thị trường lúc bấy giờ. Dây chuyền sản
xuất được thực hiện tại cả Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh. (Số liệu cung cấp bởi
“Thư viện tài liệu.vn”).
Năm 2000, Kimberly-Clark trở thành công ty có vốn 100% từ nước ngoài:
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Kimberly-Clark Việt Nam (KCV), thuộc sở hữu của
tập đoàn Kimberly Clark World Wide (Số liệu cung cấp bởi trang chủ Kimberly-
Clark).
Vào năm 2003, Kimberly-Clark xây dựng nhà máy đầu tiên tại Khu công
nghiệp Việt Nam-Singapore (VSIP) và tất cả mọi hoạt động sản xuất được ổn định
5
 về cùng một nơi. Và trong cùng năm, KCV giới thiệu sản phẩm nổi tiếng của mình
là KOTEX XÌ TIN.
3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Kimberly – Clark và Kotex tại Việt
Nam (KCV)
 Tầm nhìn tương lai:

Kotex luôn mong muốn trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất
hàng tiêu dùng tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á với phương châm đưa những
công nghệ tiên tiến nhất của thế giới đến với người tiêu dùng Việt Nam cũng như
trong khu vực, thông qua những sản phẩm cao cấp của mình, Kotex đã, đang và sẽ
đóng góp tích cực vào sự phát triển phồn vinh của xã hội.
Không những thế, Kotex luôn chủ động cung cấp những giải pháp tối ưu nhằm
mang lại cảm giác tự do cho phụ nữ Việt Nam.
 Sứ mệnh:
 Về Kimberly-Clark:
Thương hiệu Kimberly-Clark mang sứ mệnh trở thành đối tác đáng tin cậy trong
việc cung cấp các giải pháp về sức khỏe và vệ sinh vượt trội cho người tiêu dùng Việt
Nam.
 Về Kotex:
Trong suốt thời gian hình thành và phát triển, Kotex luôn nỗ lực không ngừng
nghỉ để thực hiện sứ mệnh của mình là hỗ trợ phụ nữ trong những kì sinh lý, mang lại
sự tự tin để họ đối mặt với mọi khó khăn trong cuộc sống và có thể phát huy hết năng
lực tiềm ẩn của mình.
 Giá trị cốt lõi:
Không hề có một tập đoàn nào, chỉ đơn giản phát triển từng ngày mà không dựa
trên các giá trị thực tế. Tương tự với Kimberly-Clark, 4 giá trị cốt lõi hình thành nên
phong cách làm việc của họ là: Trung thực, trách nhiệm, cải tiến và quan tâm:
 Trung thực: Tài sản lớn nhất của Kimberly-Clark chính là sự trung thực, ngay thẳng và
luôn dũng cảm để làm những điều đúng đắn nhất.

6
 Trách nhiệm: Tất cả mọi cá nhân ở Kimberly-Clark đồng sở hữu công ty và có trách
nhiệm với tương lai của nó.
 Cải tiến: Trong hơn 150 năm lịch sử của mình, Kimberly-Clark đã không ngừng tìm
kiếm những cách làm mới nhất để đáp ứng tốt hơn sự thay đổi trong nhu cầu của khách
hàng và người tiêu dùng. Đội ngũ nhân viên của Kimberly-Clark luôn nỗ lực tìm kiếm
những phương pháp hiệu quả hơn để chia sẻ những giải pháp cải tiến sản phẩm, phát
triển và tiếp thu công nghệ mới, thúc đẩy mối quan hệ hợp tác và chiến lược với những
đối tác của họ.
 Quan tâm: Kimberly-Clark đề cao sự tôn trọng và quan tâm giữa con người với nhau,
ở tất cả mọi nơi sống và làm việc. khuyến khích nhân viên của họ tự mở rộng giới hạn
của bản thân để tìm thấy giấc mơ và rồi thách thức họ biến giấc mơ đó thành sự thật.
Việc phát triển con người sẽ bảo đảm tương lai lâu dài của công ty.
4. Phương châm
Kimberly-Clark theo đuổi phương châm: “Luôn dẫn đầu trong việc chăm sóc những
nhu cầu thiết yếu của con người cho một cuộc sống tốt đẹp hơn”, kết hợp giá trị cốt lõi
và tiêu chí “chất lượng của sản phẩm là then chốt”, trong lúc khó khăn hay thuận lợi,
Kimberly-Clark Việt Nam luôn đặt người tiêu dùng lên hàng đầu và cam kết luôn mang
lại những sản phẩm chất lượng nhất. Chính những điều này đã giúp cho các sản phẩm
của Kimberly-Clark Việt Nam ngày càng được được người tiêu dùng tin tưởng và yêu
thích.
5. Kết quả hoạt động và những thành công của Kotex tại Việt Nam
Với lợi thế là nhãn hiệu của tập đoàn đa quốc gia Kimberly-Clark được thành
lập trên 150 năm và nhận được sự tin tưởng của hàng triệu phụ nữ trên hơn 100 quốc
gia, bằng kinh nghiệm thâm nhập nhiều thị trường trên thế giới, Kotex hiện đang trở
thành một trong những nhà sản xuất băng vệ sinh hàng đầu Việt Nam.
Trong bảng xếp hạng Brand Footprint được thực hiện vào năm 2013 của Kantar
Worldpanel, Kotex được xếp hạng thứ 2 trong TOP 5 thương hiệu FMCG trong lĩnh

7
vực chăm sóc sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp ở Việt Nam với 7.344.099 điểm tiếp cận
người tiêu dùng, 59% tỷ lệ hộ mua và 6 tần suất mua.
Không những thế, Kotex còn có mức độ nhận biết thương hiệu rất cao với 99,3%
(Số liệu cung cấp bởi Academia.edu) cùng nhiều chiến lược Marketing thành công lớn
như: chiến dịch “Bye bye label – Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến”; chiến dịch “Dám
làm điều phi thường”; chiến dịch “Máu lên nào”; hay gần đây nhất có thể kể đến thành
công vang dội của chiến dịch “Xui hay vui”.
II, Phân tích tình hình chung
1. Môi trường vĩ mô
a) Nhân khẩu học

Theo báo cáo của tổng cục thống kê, tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2022, dân
số Việt Nam ước tính là 99.329.145 người, trong đó tỉ lệ nữ trong độ tuổi từ 15 đến
55 rơi vào khoảng hơn 36 triệu dân và sẽ tiếp tục tăng trong các năm tới. Vì vậy đây
chính là yếu tố chính làm cho năng suất sản xuất của công ty luôn phải đáp ứng
đầy đủ cho nhu cầu thị trường. Bên cạnh đó, đây cũng là cơ hội phát triển của công
ty khi tỷ lệ nữ càng nhiều thì công ty đạt được mục tiêu lợi nhuận càng cao.

Việt Nam luôn được xếp vào các nước có số dân đông nhất trên thế giới. Tính
từ năm 1975, dân số nước ta qua các năm tăng liên tục với con số chóng mặt. Theo số
liệu của Tổng cục Thống kê, tính đến thời điểm 0 giờ ngày 1/4/2022, dân số Việt
Nam đạt 99,2 triệu người. Và theo thống kê vào cuối tháng 12/2022 của Liên Hợp
Quốc, dân số Việt Nam có khoảng hơn 99,3 triệu người. Như vậy tính trong năm
2022 vừa qua, dân số của Việt Nam đã gia tăng khoảng 800.00 người. Với hơn 99,3
triệu người, Việt Nam chiếm khoảng 1,24% tổng dân số trên toàn thế giới. Trong đó
tỉ lệ nữ trong độ tuổi sinh sản có nhu cầu sử dụng băng vệ sinh rơi vào khoảng
hơn 36 triệu dân và sẽ tiếp tục tăng trong các năm tới. Đây là một nhân tố nhân
khẩu học hấp dẫn và cũng là cơ hội nâng cao doanh thu của Kotex khi tỷ lệ nữ càng
nhiều thì công ty đạt được mục tiêu lợi nhuận càng cao.

8
 b) Môi trường Kinh tế

Nền kinh tế phục hồi sau Covid giúp GDP năm 2022 ước tính tăng 8.02%,
mức cao nhất giai đoạn 2011-2022. Theo đánh giá của HSBC, năm 2022 là một năm
phục hồi bùng nổ giúp Việt Nam có nhiều khả năng tiếp tục là một trong những nước
tăng trưởng vượt trội ở châu Á. GDP bình quân đầu người năm 2022 theo giá hiện
hành ước đạt 4.10 USD, tăng 393 USD so với năm 2021. Năng suất lao động của toàn
nền kinh tế năm 2022 đạt 8.083 USD một lao động, tăng 622 USD so với năm trước
(Số liệu cung cấp bởi: Ban kinh tế trung ương). Chính vì vậy có thể nhận thấy rằng
thị trường hàng hoá phục hồi tích cực, dẫn đến nhu cầu mua sắm gia tăng. Theo
thống kê của Bộ Công Thương Việt Nam, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tháng
9 ước đạt 493.091,7 tỷ đồng, tăng 2,9% so với tháng 8/2022 và tăng 36,1% so với
cùng kỳ năm trước (tháng 8 năm 2021 giảm 16% do ảnh hưởng của dịch Covid-19).

Tuy nhiên ảnh hưởng của Covid-19 hai năm qua đã khiến cho thị trường
FMCG tại Việt Nam gặp khá nhiều khó khăn khi khối lượng tiêu thụ chững lại sau
đại dịch và giá trị thị trường tăng trưởng chủ yếu do tăng giá trung bình. Trong năm
2022, giá cả các mặt hàng tiêu dùng nhanh đã tăng 5% so với 2021 trong khi khối
lượng tiêu thụ không thay đổi. Điều này cũng gây ảnh hưởng tới doanh thu của
Kimberly-Clark khi lợi nhuận của Kimberly Clark Việt Nam năm 2021 giảm mạnh
tới 44% so với năm trước (Theo “Nhịp sống thị trường”-Ngô My).

c) Môi trường tự nhiên

Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa. Nhiệt độ trung bình
năm thường dao động trong khoảng 22 đến 27 độ C (Số liệu cung cấp bởi UBND tỉnh
Cà Mau). Đặc biệt, vào mùa hè ở miền Bắc và miền Trung nước ta không khí trở nên
khô ráo, nóng bức, oi ả. Nền nhiệt cao điểm nhất vào các tháng 6, 7 với mức nhiệt
cao và nắng chói chang. Số giờ nắng trong ngày cũng kéo dài hơn. Không những thế
trong những năm gần gây, do ảnh hưởng của tình trạng nóng lên toàn cầu, nên nền
nhiệt trong mùa hè ngày một tăng cao với những đợt nắng nóng bất thường theo diện
9
rộng và kéo dài. Điều này gây cảm giác khó chịu, nóng nực và thiếu thoải mái cho
chị em phụ nữ khi sử dụng băng vệ sinh thông thường vào “ngày đèn đỏ”.

Nhận thấy nhu cầu sử dụng băng vệ sinh làm mát trên thị trường ngày càng
tăng nhưng các bạn gái vẫn chưa thật sự hài lòng với các sản phẩm đã có. Nguyên
nhân từ tính năng làm mát của các sản phẩm thường không đủ mát hoặc không thể
kéo dài quá 1 giờ (trong khi thời gian sử dụng băng thường kéo dài 3-4 tiếng), tạo
cảm giác ẩm ướt và bí bách cho bạn gái trong suốt thời gian sử dụng băng còn lại,
năm 2021, Kotex cho ra mắt sản phẩm Kotex MaxCool với hệ cool mới, có khả năng
làm mát liên tục lên đến 4 giờ ( điều mà hầu như chưa có sản phẩm băng vệ sinh hệ
cool nào trên thị trường có thể cam kết) giúp bạn gái luôn thoải mái, tự tin, năng động
kể cả vào những ngày hè nóng bức.

d) Môi trường công nghệ:

Từ lúc thâm nhập thị trường Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại Kotex đã
tung ra tổng cộng gần 30 dòng sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm của Kotex hiện
nay đang sử dụng các công nghệ tiên tiến và độc quyền do chính Kotex phát triển.
Ví dụ như bề mặt lưới Hexagon. Công nghệ chống tràn ProActive GUARDS, hạt siêu
thấm Magic gel, lõi 3D Flex siêu thấm hút, Micro Cooling, rãnh chống tràn, màng
khử mùi,…Chu kỳ thay thế, đổi mới, nâng cấp sản phẩm ( về công nghệ, kiểu dáng,
bao gói…) của Kotex thường là 1 năm.

e) Môi trường Văn hóa - Xã hội

- Văn hóa:

Băng vệ sinh lâu nay vẫn là một vấn đề tế nhị của chị em phụ nữ. Hiểu được
điều đó, Kotex luôn nỗ lực đứng lên phá vỡ những định kiến về kinh nguyệt. Thành
công gần nhất có thể kể đến chiến dịch “Máu Lên Nào” và “Xui hay Vui”, tiếp thị
cho quan niệm bình thường hoá kinh nguyệt. Hiện nay, số lượng và chủng loại Băng
vệ sinh Kotex ngày càng đa dạng, phong phú và được phân phối rộng khắp.
10
- Xã hội:

Dân số Việt Nam có xu hướng tăng, tháp dân số có dạng tam giác, số người
trong độ tuổi 20-34 bắt đầu gia tăng đáng kể nên thị trường tiềm năng và có mức gia
tăng nhanh. Mức sống của dân cư Việt Nam đang từng bước được cải thiện, tuy nhiên
điều này không ảnh hưởng lắm đến phân khúc khách hàng của Kotex bởi với mức giá
hợp lý và thường thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác giúp cho khách hàng có
thể mua sản phẩm của hãng một cách thoải mái.

f) Môi trường chính trị

Việt Nam được đánh giá là một trong số ít nước có nền chính trị ổn định trên
thế giới, các tổ chức, cá nhân sinh sống làm ăn tại Việt Nam luôn an tâm về thể chế
chính trị và trong đó có cả ngành FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh).

 Băng vệ sinh là một loại hàng hóa thuộc ngành FMCG được chính phủ nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam cho phép lưu thông và không bị liệt vào
danh sách hàng cấm. Băng vệ sinh phụ nữ có mã HS là 9619.00.12; thuế suất
thuế nhập khẩu ưu đãi là 15%, thuế giá trị gia tăng VAT: 10% (Số liệu cung
cấp bởi Nghị quyết số 1803/1998/QĐ-BTC). Tuy nhiên để được lưu hành, sản
phẩm băng vệ sinh phải được kiểm nghiệm và cấp giấy chứng nhận an toàn với
sức khỏe của người sử dụng. Sản phẩm BVS Kotex không gặp trở ngại gì lớn
về yếu tố luật pháp khi tham gia thị trường Việt Nam.
 Tuy nhiên, luật pháp Việt Nam vẫn có kẽ hở và khá lỏng lẻo đối với những đối
tượng làm hàng giả, hàng nhái sản phẩm Kotex, khiến hàng giả, hàng nhái tràn
lan trên thị trường và không thể giải quyết triệt để.
2. Môi trường vi mô
a) Nhà cung cấp/Trung gian marketing

Hiện tại, Kotex không có vấn đề gì lớn và nổi cộm đối với các nhà cung ứng ở
Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung.

11
 Giới trung gian gồm các phòng ban marketing của công ty, các nhân viên tiếp
thị tại các quầy ở siêu thị, trung tâm mua sắm… giúp công ty tìm kiếm khách hàng,
các nhà phân phối sỉ như chợ Bình Tây, chợ Bến Thành… hoặc các tiệm tạp hóa,
tiệm thuốc đảm bảo cho người mua hàng những điều kiện điều kiện thuận lợi về mặt
thời gian, địa điểm với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm. Họ tạo những
điều kiện thuận lợi về tích lũy hàng hóa ở những nơi khách hàng cần, cũng như thỏa
mãn được nhu cầu bất cứ lúc nào khi khách hàng cần. Tạo điều kiện thuận lợi khi giải
quyết thủ tục mua hàng, giao hàng và vận chuyển hàng cho khách hàng.

b) Đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của Kotex là Diana.

Số lượng và kết cấu của đối thủ cạnh tranh: Chỉ có 1 đối thủ cạnh tranh trực tiếp
duy nhất là Diana, ngoài ra còn 1 số nhãn hiệu băng vệ sinh nước ngoài nhưng không
cùng phân khúc nên không ảnh hưởng nhiều lắm.

Chiến lược cạnh tranh của đối thủ: Nếu như Kotex tập trung vào đối tượng là
thành phần phụ nữ trẻ, hiện đại, như teen, dân công sở,… các sản phẩm của Kotex đề
cao sự thoải mái trong hoạt động, mang xu hướng năng động và hiện đại thì Diana lại
nhắm nhiều hơn đến đối tượng là phụ nữ trung tuổi. Sản phẩm của Diana đề cao sự
dịu dàng, mềm mại và tinh tế.

Các chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing của Kotex và Diana
cũng được tung ra liên tiếp nhau. Điển hình như năm 2022 chứng kiến sự trỗi dậy của
Kotex về mặt truyền thông – marketing khi lâu nay, đối thủ Diana có những chiến
dịch mạnh mẽ và nổi trội hơn hẳn. Trong năm 2022, Kotex đã tiến hành chiến dịch
“Máu Lên Nào” cùng với Tlinh- cô gái đầy cá tính trong làng nhạc Rap. Nếu như
trong Đại nhạc hội Diana Cool Fresh 2022 Diana đã ghi dấu ấn khi chịu chi mời Sơn
Tùng Mtp làm người đồng hành thì Kotex cũng không hề kém cạnh khi đã tung ra
12
chiến dịch “Xui hay vui” ngay trong dịp Tết Nguyên Đán với sự xuất hiện của Tlinh
và MONO-nam ca sĩ trẻ được yêu thích nhất Làn sóng xanh 2022. Đây là hai tên tuổi
nổi bật “đang làm mưa làm gió” cộng đồng yêu âm nhạc tại Việt Nam nói chung và
đối tượng mục tiêu của chiến dịch nói riêng. Ngoài việc MONO chính là em trai ruột
của Sơn Tùng MTP-người đã trình diễn tại Đại nhạc hội của Diana thì việc anh chàng
này xuất hiện chính là nhân tố gây bất ngờ trong chiến dịch mới của Kotex. Thương
hiệu cho thấy sự táo bạo của mình khi lần đầu tiên hợp tác với người nổi tiếng nam để
quảng bá sản phẩm. Việc bắt tay với nghệ sĩ nam còn thể hiện mong muốn đa dạng
góc nhìn và bình thường hoá kinh nguyệt của không chỉ ở nữ mà cả nam. Có thể nói
đây là một chiến dịch marketing thành công xuất sắc của Kotex.

Tuy nhiên, Diana với chiến lược kinh doanh khôn khéo và tạo sự khác biệt đối với
Kotex, cùng với giá cả cạnh tranh, mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, đặc biệt
là các tỉnh thành lớn vẫn luôn là một thách thức khiến Kotex luôn phải phát triển sản
phẩm và đổi mới phương thức kinh doanh để không bị bỏ lại phía sau.

Cụ thể, doanh thu của Diana Unicharm gần như liên tục tăng trưởng trong 21 năm
qua. Trong vòng 7 năm kể từ 2015 đến nay, từ mức doanh thu ngang bằng nhau
(4.500 tỷ đồng), Diana Unicharm đã bứt phá vượt lên khỏi Kimberly Clark Việt Nam
và đến 2021, doanh thu của công ty Nhật đạt gần 8.000 tỷ đồng, trong khi công ty Mỹ
vẫn chỉ đạt 4.940 tỷ - bằng 62% của Diana (Số liệu cung cấp bởi Brands Vietnam).

Mức doanh thu cao nhất của Kimberly Clark Việt Nam trong giai đoạn này được
ghi nhận tại năm 2020 với 5.832 tỷ đồng, nhưng đã giảm 15% vào năm 2021 sau đó,
trong khi Diana Unicharm vẫn tăng thêm gần 3%. Tuy nhiên, thực tế, biên lợi nhuận
gộp của Diana Unicharm (41-44%) lại thường thấp hơn của Kimberly Clark Việt
Nam (43-47%) (Số liệu cung cấp bởi Brands Vietnam).

Có thể thấy, Kotex từng có thời gian thống trị thị trường băng vệ sinh phụ nữ. Tuy
nhiên, sau 10 năm cạnh tranh quyết liệt, họ có phần hụt hơi trong cuộc đua thị phần
với đối thủ đến từ Nhật Bản là Diana Unicharm. Ông Nitish Gupta- tổng giám đốc
13
Kimberly-Clark Việt Nam cho biết họ đang nỗ lực đa dạng hóa chuỗi cung ứng, đưa
vào Việt Nam các thương hiệu và sản phẩm mới, với quyết tâm giành lại vị trí quán
quân từng đạt được. Vị CEO trẻ cũng chia sẻ một cách tự tin rằng: “Thử thách lớn với
tôi khi đến đây là đưa Kimberly Clark trở về vị thế số 1 từng có trên thị trường, với
đội ngũ hiện tại tôi hoàn toàn tin tưởng vào thành công sắp tới.” (Theo tạp chí: Forbes
Việt Nam số 112, tháng 12.2022).

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Lĩnh vực sản xuất băng vệ sinh không có rào cản gia nhập ngành lớn nhưng lại thu
được lợi nhuận tương đối cao. Vì vậy, khả năng gia nhập ngành của các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn trong tương lai là rất lớn.

Những đối thủ lớn tiềm ẩn của Kotex hiện nay có thể kể đến những tập đoàn lớn,
lâu đời trong lĩnh vực FMCG nhưng họ chưa dấn thân hoặc đầu tư nhiều vào lĩnh vực
sản xuất băng vệ sinh ví dụ như P&G. Vì thế để đảm bảo cho sự phát triển và cạnh
tranh vững chắc trong tương lai, Kotex nói riêng và Kimberly-Clark nói chung cần có
biện pháp chiến lược phát triển thương hiệu bền vững.

 Sản phẩm thay thế:

Hầu hết các cô gái đều không còn lạ lẫm với băng vệ sinh vào mỗi kỳ đèn đỏ,
nhưng ngoài chúng ra thì vẫn còn nhiều sản phẩm thay thế tương tự có thể giúp phụ
nữ có thể thoải mái bay nhảy nhiều hơn. Một số sản phẩm có thể kể đến như là
Tampon, quần nhỏ chuyên dụng có khả năng thấm hút bằng 3 miếng băng vệ sinh
thông thường hay phổ biến hơn hai loại kể trên chính là cốc nguyệt san. Cốc nguyệt
san ra đời đã “giải phóng” phụ nữ khỏi mọi cảm giác khó chịu như là nóng nực, ẩm
ướt, bị gò bó, vùng kín có mùi,... khi dùng những sản phẩm băng vệ sinh thông
thường.

Tuy nhiên những sản phẩm thay thế trên vẫn còn rất nhiều hạn chế như giá
thành cao, khó sử dụng với mọi đối tượng, độ phổ biến chưa rộng rãi. Ngoài ra,
14
những điểm mạnh kể trên của các sản phẩm thay thế này hầu như đã được Kotex
nâng cấp và thêm vào trong các sản phẩm của mình. Một vài sản phẩm có thể kể đến
như Kotex max cool giúp xóa tan cảm giác nóng nực, bí bách; hay dòng sản phẩm
mới ra mắt và có chiến dịch Marketing vô cùng hiệu quả là Kotex Gardenia Deo+
hương hoa anh đào với công nghệ độc quyền giúp bạn gái “thổi bay” nỗi lo về mùi
trong kỳ kinh nguyệt.

c) Khách hàng:

Có thể nhận thấy rằng hiện nay khách hàng ngày càng trở nên thông thái và
nhạy cảm hơn rất nhiều không chỉ về vấn đề giá cả, chất lượng mà còn về hình ảnh
công ty, thương hiệu sản phẩm, tính đầy đủ của thông tin,...Chỉ cần một yếu tố làm
không tốt cũng có thể làm cho khách hàng quay lưng với doanh nghiệp. Họ ngày
càng có nhận thức cao về các sản phẩm, lựa chọn tinh vi phù hợp với nhu cầu của
mình.

Kotex đã có định hướng rõ ràng, thay vì hướng tới những đối tượng khách
hàng chung chung, Kotex tập trung sản phẩm cho những đối tượng là những bạn nữ
mới lớn, phụ nữ trẻ, hiện đại như teen, công sở. Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 36
triệu phụ nữ đang trong độ tuổi sinh sản và có nhu cầu sử dụng băng vệ sinh (số liệu
cung cấp bởi Cục dân số) Khách hàng mà Kotex nhắm đến chiếm khoảng 60% trong
số 36 triệu khách hàng tiềm năng kia và được chia thành hai nhóm khách hàng để
thuận tiện cho việc truyền thông sản phẩm.

Nhóm đầu tiên chính là giới trẻ - những khách hàng mà có hành vi mua hàng
luôn thay đổi, thì công ty sẽ dựa vào phần cá tính này để cho ra các sản phẩm và tiếp
thị theo xu hướng của họ để đánh vào tâm lý thích cái mới của giới trẻ. Nhóm thứ hai
chính là những người trung niên, họ có xu hướng trung thành với sản phẩm đã dùng,
vậy nên công ty sẽ tiếp tục giữ lại những dòng sản phẩm cũ nhưng thay vào đó có cải
tiến vài thứ để có thể mang lại sản phẩm chất lượng cho khách hàng.

15
 d) Phân tích S.W.O.T:

 S-Strengths:

- Nguồn lực lớn từ tập đoàn mẹ Kimberly-Clark:

- Trực thuộc sản phẩm của Tập đoàn Kimberly- Clark – một tập đoàn chăm sóc cá
nhân đa quốc gia nổi tiếng của Mỹ có doanh thu hàng năm gần đây lên tới 18 tỷ USD
mỗi năm và thường xuyên có mặt trong danh sách Fortune 500…Với tiềm lực kinh tế
ổn định, những sản phẩm của Kotex luôn được đầu tư một cách công phu và những
công đoạn nghiên cứu sản phẩm được diễn ra 1 cách bài bản, nghiêm ngặt.

- Thương hiệu gần gũi với đối tượng khách hàng mục tiêu:

KOTEX đã cho ra mắt những sản phẩm với hình ảnh ẩn dụ, mang tính cách của một
cô gái cá tính không giới hạn, dám đương đầu với thử thách. Chính việc thổi hồn vào
trong từng sản phẩm đã giúp KOTEX thu hút khách hàng và đem họ tới gần mình
hơn.

- Sản phẩm đa dạng:

Với mỗi thị trường mà KOTEX thâm nhập vào, thương hiệu này đã nghiên cứu
và phát triển nhiều loại sản phẩm khác nhau. Cụ thể, ở Việt Nam, KOTEX đã cho ra
mắt hơn 30 loại sản phẩm băng vệ sinh, một số sản phẩm nổi bật của Kotex tại thị
trường Việt Nam có thể kể đến như: KOTEX Freedom, KOTEX Pro, KOTEX ban
đêm, KOTEX Max cool, hay mới nhất có thể kể đến KOTEX GARDENIA DEO+,...

Ngoài chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, Kotex còn tập trung cải tiến công
nghệ sản xuất và cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu, thị hiếu
của khách hàng. Các công nghệ của Kotex có thể kể đến công nghệ 3D siêu thấm hút,
màng khử mùi hay rãnh chống tràn,...Tất cả đã giúp Kotex định vị thành công thương
hiệu là sản phẩm an toàn cho sức khỏe người dùng – những bạn nữ tuổi teen.

- Hệ thống phân phối rộng khắp:

16
 Kotex đã sử dụng chiến lược phát triển hệ thống phân phối rộng khắp. Cho tới
thời điểm hiện tại, Tập đoàn Kimberly – Clark đã có kinh nghiệm thâm nhập thị
trường tại hơn 175 quốc gia. Vì vậy, việc hướng tới mở rộng quy mô và thị trường
không phải là vấn đề quá khó khăn với tập đoàn lớn này.

Kimberly – Clark đã tập trung phân phối các sản phẩm Kotex tại các cửa hàng
tạp hóa và siêu thị. Cụ thể, ở Việt Nam, siêu thị vẫn là địa điểm nổi tiếng mà khách
hàng thường xuyên lui tới và mua băng vệ sinh, tiếp sau đó là các cửa hàng tạp hoá
hay các cửa hàng tiện lợi. Ngoài các kênh vật lý, khách hàng cũng có thể đặt mua sản
phẩm qua các kênh mua sắm online và sàn thương mại điện tử nổi tiếng như Shopee,
Tiki, Lazada, Tik Tok shop,...

- Có nhiều hoạt động Marketing nổi bật:

Các chiến lược marketing của KOTEX thường có tính nhất quán và định vị
xuyên suốt hình ảnh thương hiệu của mình. Điều này giúp vị trí của KOTEX trên thị
trường ngày một vững chắc hơn trong mắt người tiêu dùng. Một số chiến dịch
Marketing có thể kể đến như:

 Chiến dịch: “Bye bye label – Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến”.
 Chiến dịch “Dám làm điều phi thường”.
 Chiến dịch “Máu lên nào”.
 Đặc biệt phải kể đến chiến dịch “Xui hay vui” và màn “tạo bão” chào sân
truyền thông Tết lần đầu của thương hiệu băng vệ sinh.

Không chỉ lựa chọn quảng cáo trên TV, mạng xã hội,… Kotex còn thành công khi
lựa chọn hình thức quảng cáo OOH (tạm dịch là quảng cáo ngoài trời) để thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng.

 W-Weaknesses:

17
 Bên cạnh những điểm mạnh, Kotex cần khắc phục điểm yếu đó là việc sản
phẩm của thương hiệu này dễ dàng và thường xuyên bị làm giả trên thị trường, gây
mất an toàn và không đảm bảo vệ sinh cho người tiêu dùng. Vì vậy, Kotex cần có
những bước đột phá riêng biệt mới khi nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời
kiểm tra nghiêm ngặt những sản phẩm của hãng đang được phân phối trên thị trường
như thế nào.

Ngoài ra, trong quá khứ, KOTEX đã từng có những bê bối liên quan đến chất
lượng sản phẩm vào năm 2018, đó chính là sản phẩm băng vệ sinh dạng ống Kotex
Natural Balance* Security® Tampons. Một số lô hàng của sản phẩm này bị lỗi, có
nguy cơ nhiễm khuẩn cao, có chứa một số kim loại hay nguyên liệu sản xuất không
hoàn chỉnh dẫn đến những hậu quả tiêu cực đến an toàn sức khỏe người tiêu dùng.
Mặc dù nhà sản xuất băng vệ sinh KOTEX đã rất nỗ lực để thu hồi lại các sản phẩm
kém chất lượng, cố gắng mua lại số hộp băng vệ sinh nói trên từ các nhà bán lẻ nhưng
hậu quả tiêu mà sự việc này mang lại là cực kì lớn đối với cả xã hội và ảnh hưởng đến
danh tiếng cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây cũng là một bài học lớn đối với
KOTEX cũng như tập đoàn Kimberly-Clark.

 O-Opportunities:

Dân số Việt Nam xếp thứ 3 Đông Nam Á và đứng thứ 15 thế giới: (Số liệu cung
cấp bởi Bộ Lao Động):

Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 36 triệu phụ nữ đang trong độ tuổi sinh sản và
có nhu cầu sử dụng băng vệ sinh. Khách hàng mà Kotex nhắm đến chiếm khoảng
60%. Đây là cơ hội phát triển của công ty khi tỷ lệ nữ càng nhiều thì công ty đạt được
mục tiêu lợi nhuận càng cao.

Thế hệ trẻ có nhận thức mới, tư tưởng mở hơn về các vấn đề tình dục và vệ
sinh cá nhân:

18
 Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày càng cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân
về các vấn đề xã hội; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước và không ngại trải
nghiệm những sản phẩm mới. Từ đây có thể thấy, các chương trình truyền thông, tiếp
thị hướng tới các giá trị cộng đồng, những vấn đề xã hội nóng bỏng sẽ gây được thiện
cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiềm năng:

Trong những năm gần đây, thị trường TMĐT Việt Nam ngày càng được mở
rộng và trở thành phương thức kinh doanh phổ biến. Với sự đa dạng về mô hình hoạt
động, đối tượng, quy trình hoạt động, cung ứng hàng hóa, dịch vụ cùng với sự hỗ trợ
của hạ tầng Internet, ứng dụng công nghệ hiện đại đã đưa TMĐT trở thành trụ cột
quan trọng của phát triển kinh tế số. Điều này là một cơ hội lớn cho việc tăng doanh
thu của hình thức kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử của KOTEX.

Xu hướng khách hàng quan tâm đến những sản phẩm vệ sinh an toàn:

Trên thực tế, khách hàng đang có xu hướng lựa chọn những sản phẩm vệ sinh
an toàn cho sức khỏe. Với chuỗi công nghệ sản xuất hiện đại cùng quy trình kiểm tra
nghiêm ngặt của KOTEX trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, KOTEX chắc chắn sẽ
không thua kém bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào.

Internet phủ sóng rộng khắp, trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống:

Với tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng ít
nhất một mạng xã hội, với thời gian online trung bình khoảng 2 giờ/ngày. Truyền
thông mạng xã hội, digital marketing của KOTEX sẽ có hiệu quả cao, tiếp cận được
lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu.

 T-Threats:

Đối với thách thức mà Kotex cần đối mặt, thách thức lớn nhất chính là việc vượt
qua nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Một đối thủ nặng ký của Kotex phải kể

19
đến Diana với những chiến lược Marketing và kinh doanh hiệu quả. Kotex cần phải
khẳng định vị thế thương hiệu của mình hơn nữa trên thị trường.

Bên cạnh là một điểm yếu của KOTEX thì việc chế độ luật pháp lỏng lẻo khiến
Kotex bị các loại hàng giả, hàng nhái kém chất lượng đe dọa hình ảnh cũng là một
thách thức không nhỏ đối với thương hiệu bởi không có cách giải quyết triệt để, về
lâu dài sẽ làm giảm uy tín của Kotex trong mắt người tiêu dùng trong trường hợp họ
không thể phân biệt hàng thật - hàng giả.

Ngoài ra việc thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu dẫn đến tình trạng băng vệ sinh
đang “biến mất” trong siêu thị. Các nhà sản xuất băng vệ sinh cho biết sự thiếu hụt
bắt nguồn từ nhiều yếu tố, như thách thức về nhân sự ở nhà máy, tắc nghẽn vận
chuyển, khó khăn trong việc tìm kiếm các nguyên liệu thô và chi phí các nguyên liệu
thô gia tăng. Đây cũng là một trong những thách thức khó khăn của KOTEX nói
riêng và thị trường sản xuất băng vệ sinh nói chung.

III, Tổng quan về những chiến dịch Marketing mà Kotex đã sử dụng

1. Campaign “Bye bye label - Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến”

Bối cảnh: Triển khai vào năm 2013, khi những bạn trẻ vẫn còn những định kiến
về kỳ kinh nguyệt, vẫn có những suy nghĩ tiêu cực, những hạn chế trong việc giáo
dục giới tính, từ đó khiến trải nghiệm sống thiếu sự thoải mái và tự tin, không dám
khẳng định cá tinh riêng của bản thân.

Key message: “Hãy tự tin vào sắc màu cá tính riêng và tạm biệt định kiến để sống
đúng với cá tính thật của mình”

Key visual: Kotex kết hợp với 4 nhân vật Chi Pu - Đông Nhi - Gil Lê - Suboi, thể
hiện được 4 cá tính khác nhau Tiểu thư - Chảnh - Quái - Quậy nhưng tất cả đều
truyền tải chung 1 thông điệp.

Hoạt động thực thi:

20
 o Sử dụng 4 MV “Sống thật với cá tính” trên Youtube của 4 celeb Chi - Nhi - Gil
- Su để thể hiện 4 cá tính khác nhau
o Mở 3 show mang tên “Bye Bye Label Party” tại các thành phố lớn: Hà Nội, Đà
Nẵng, TP Hồ Chí Minh.

Kết quả sau 3 tháng triển khai chiến dịch:

o Có hơn 22 triệu lượt xem MV trên website của chương trình chỉ sau 1 tháng ra
mắt (Trích: đoạn 5 bài viết “Bye Bye Label Together 2013 - hành trình nhiều
cảm xúc” của tạp chí Zingnews)
o 3 đêm diễn đã thu hút rất nhiều khán giả trẻ. Để nói về sự thành công của
chương trình, bà Tạ Thúy Hà - Trưởng ngành hàng chăm sóc vệ sinh phụ nữ
của nhãn hàng Kotex Style - cho biết: “Chúng tôi rất vui khi chiến dịch Bye
Bye Label năm nay đã nhận được nhiều sự ủng hộ nhiệt tình của các bạn trẻ.
Ngoài việc tạo ra một sân chơi thú vị và bổ ích, mục đích chính của chương
trình chính là việc kết nối các bạn trẻ lại với nhau để cùng xóa tan đi những
định kiến, đồng thời khuyến khích các bạn hãy tự tin sống thật với cá tính của
chính mình. Trong những năm tới, nhãn hàng hy vọng sẽ tiếp tục được mang
đến cho các bạn trẻ những trải nghiệm độc đáo hơn”. (Trích: đoạn 3 bài viết
“Bye Bye Label Together 2013 - hành trình nhiều cảm xúc” của tạp chí
Zingnews)
2. Campaign “Máu lên nào”

Bối cảnh: Tiếp nối thành công của những chiến dịch trước như “Bye bye label”
hay “Dám làm điều phi thường”, chiến dịch “Máu lên nào” diễn ra vào năm 2022
truyền cảm hứng về sự tận hưởng và tự tin trong hành trình trưởng thành, bước qua
những định kiến thường ngày và mạnh dạn thể hiện hết những cá tính của bản thân

Key message: “Đến từ máu lửa generation, GenZ máu lửa ngại gì máu me”

Mục tiêu:

21
  Mục tiêu truyền thông:
o Quảng bá Brand Platform “Tôi không giới hạn”
 Mục tiêu Marketing:
o Tăng Brand Love, đạt được Top Of Mind trong ngành hàng
o Tăng sự kết nối với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi (16-24 tuổi)

Insight:

o Chiến dịch hướng đến nhóm khách hàng nữ GenZ với tính cách năng động, trẻ
trung, đón đầu xu hướng và luôn cởi mở với những điều tích mở
o Các bạn nữ hiện nay đã có sự cởi mở hơn với chủ đề kinh nguyệt, điều này thể
hiện rõ ở culture code hiện nay. (Nguồn: “Kotex- Máu lửa Generation thẳng
thắn bình thường hóa chủ đề kinh nguyệt”, Brands Vietnam)

Tuy nhiên việc nói lái sang một hình thái nhẹ nhàng, dễ thương hơn như “chị
nguyệt”, “bé dâu”, “đến tháng” vẫn là hiện tượng sinh lý có cảm giác e ngại, rụt rè.
22
 Việc người tiêu dùng nữ khi mua băng vệ sinh vẫn yêu yêu cầu cho vào túi nilon
đen xảy ra khá thường xuyên. Hành động này trở thành thói quen, bắt nguồn từ cảm
xúc xấu hổ, coi kỳ kinh nguyệt là chuyện nhạy cảm cần giấu.

Các bé gái mới lần đầu có kinh nguyệt vẫn thấy tủi thân khi bị các bạn nam trêu
chọc một cách thiếu tế nhị khi không may gặp những “sự cố” về trang phục trong
những ngày này.

=> Có thể thấy vấn đề kinh nguyệt vẫn còn nhiều định kiến, nhiều suy nghĩ cho rằng
đây là việc đáng xấu hổ, không sạch sẽ. Những ý kiến có phần tiêu cực ấy sẽ trở
thành rào cản giới hạn tiềm năng của những cô gái trẻ, khiến các bạn tự ti, xấu hổ và
không thể thể hiện hết những tiềm năng, cá tính của bản thân.

 Strategy: Kotex quyết định trực tiếp nói về chủ đề kinh nguyệt thay vì nói
giảm nói tránh bằng việc dùng thẳng từ “máu”. Đây có thể là bước đi phá vỡ
giới hạn của nhãn hàng trong chiến dịch để nhằm gây ấn tượng tới khách hàng
hướng tới.
 Key Visual: Kotex chọn Tlinh, một nữ rapper GenZ nổi tiếng với sự cởi mở,
táo bạo, uyển chuyển, quyến rũ và rất phù hợp với thông điệp mà nhãn hàng
muốn truyền tải.
 Hoạt động thực thi:

Vì tính táo bạo, khá mạo hiểm của chiến dịch nên nhãn hàng đã thử nghiệm trên
các hoạt động mạng xã hội trong thời gian 1 tháng với chiến lược “Đánh nhanh
thắng thanh”

 Content Video
o Kotex chọn hướng đi tạo ra MV rap với sự có mặt của Tlinh cùng một loạt
những câu khẳng định “Máu lửa generation ngại gì máu me”.

23
 o Tối đa hóa khả năng tiếp cận và độ bao phủ tới Target Audience, Kotex đã
cho sản phẩm âm nhạc “Máu lên nào” lên những nền tảng âm nhạc như
ZingMP3, Spotify.
 Social
o Tiktok:
 Dance Challenge với hashtag #maulennao đã được nhiều Tiktoker nổi tiếng
tái hiện như: Lê Bống, Đào Lê Phương Hoa, Bông Tím, Hải Đăng,...
 Những nội dung giải thích rõ sự bình thường của kỳ kinh nguyệt cùng tính
lỗi thời của việc kỳ thị, xấu hổ cũng trở thành xu hướng đi kèm với hashtag
#maulennao
o Facebook:
 Trang fanpage chính thức của Kotex trở thành kênh truyền thông chính của
chiến dịch với các bài đăng teaser, đoạn cut MV cùng video truyền thông
giáo dục giới tính “Đến kỳ ngưng kì thị”
 Thùy Minh - nhà báo, host của Vietcetera cũng đã lên một bài viết dài thể
hiện sự đồng tình, ủng hộ chiến dịch.
o PR:
 Các trang thông tin dành cho giới trẻ như ZingNews, Yan, SaoStars,...
cũng tập trung viết về sự bình thường hóa vấn đề kinh nguyệt và khuyến
khích sự tự tin thể hiện bản thân của các bạn trẻ.

Kết quả: (Nguồn: “Kotex- Máu lửa Generation thẳng thắn bình thường hóa chủ
đề kinh nguyệt”, Brands Vietnam)

 Tổng Buzz Volume của chiến dịch đo lường trong tháng 8/2022 đạt 162,6K,
Share of Voice đạt 95%. Kết quả cao hơn gấp 2 lần so với chiến dịch Kotex
MiniMeow trong năm 2021 và cao hơn mặt bằng chung của ngành hàng băng
vệ sinh.
 MV nhận được 7 triệu view sau 3 tuần ra mắt.

24
  Watch Time Average đạt 80%.
 Lượng thảo luận số 1 tại tháng 8 trong ngành hàng chăm sóc phụ nữ (164K
lượt thảo luận trong 1 tháng), Virality Score đạt 119%.
 Hashtag #maulennao trên nền tảng TikTok thu về tổng cộng 27 triệu view và
nhận được phản hồi tích cực từ các bạn trẻ ở phần bình luận.
 Call To Action cao hơn các chiến dịch khác của thương hiệu.

3. Những thành công của Kotex đến cuối năm 2022 (trước chiến dịch “Xui hay
Vui”)
Trong bảng xếp hạng Brand Footprint được thực hiện vào năm 2013 của Kantar
Worldpanel, Kotex được xếp hạng thứ 2 trong TOP 5 thương hiệu FMCG trong lĩnh
vực chăm sóc sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp ở Việt Nam với 7.344.099 điểm tiếp cận
người tiêu dùng, 59% tỷ lệ hộ mua, 6 tần suất mua. Bên cạnh đó, mức độ nhận diện
của thương hiệu rất cao với 99,3% (Theo số liệu của bài viết “Yếu tố cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi khách hàng”, Academia.edu)

Trong năm 2015, doanh thu Kotex mang về cho công ty mẹ Kimberly - Clark
Vietnam là 4.499 tỷ đồng, đến năm 2016 tăng đến 4,948 tỷ đồng. (Theo số liệu của
bài viết “Kotex và Diana đang kinh doanh ra sao?”, Brands Vietnam)

Quỹ học bổng “Kotex- Vì nữ sinh tài năng Việt Nam” từ khi thành lập vào năm
2002 đến nay đã trao khoảng 6000 suất học bổng cho nữ sinh toàn quốc (Theo số liệu
của bài viết “Kotex đóng góp quỹ học bổng cho sự nghiệp giáo dục”,
VNexpress.com)

Chương trình “Câu Lạc Bộ Kotex Bạn đồng hành” hoạt động trên 4 thành phố
chính là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Đà Nẵng. Cho đến nay, tổng số thành
viên tham gia chương trình là hơn 30.000 bạn trẻ (Theo số liệu của bài tiểu luận “Yếu
tố cá nhân tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng”, trường Đại học Tài chính
- Marketing)

25
 IV, Tổng quan về chiến “Xui hay Vui”.
1. Giới thiệu tổng quan về chiến dịch “Xui hay vui”
a) Thời gian thực hiện

Đầu xuân 2023, từ ngày 03/01/2023 đến nửa đầu tháng 2/2023

b) Big idea và Key message của chiến dịch

 Big idea: Xui hay Vui

 Key Message: “Xui hay Vui là do mình thui!”

c) Nguồn gốc ý tưởng chiến dịch

Cho đến hiện nay vẫn còn rất nhiều bạn nữ bị ảnh hưởng bởi những quan niệm cổ
xưa như “Đến kỳ vào ngày Tết là dấu hiệu của sự không may mắn”, hay “Tới tháng
vào mùng 1 sẽ khiến cả năm không thuận buồm xui gió”, “Tới tháng đầu năm thì Tết
mất vui, cả năm xui xẻo”. Dựa trên những suy nghĩ đó, hoạt động vui chơi vào những
ngày Tết của họ trở nên “mất nhiệt”, tinh thần không được thoải mái, vui chơi không
hết mình và thậm chí nhiều người tìm kiếm cách “trì hoãn ngày đèn đỏ” vào dịp Tết.
Thông điệp “Xui hay vui là do mình thui” ra đời như một lời cổ vũ các bạn nữ
làm chủ góc nhìn của mình mà thoả sức vui chơi ngày Tết.

d) Ý nghĩa, thông điệp của chiến dịch

Không để cho tư tưởng, quan niệm xưa cũ đó ảnh hưởng đến niềm vui ngày Tết,
Kotex đã mang đến cho nhiều phụ nữ trẻ góc nhìn mới là việc xem kinh nguyệt là “xui”
hay “vui” là do cách nhìn nhận của mỗi người. Thông điệp “Xui hay vui là do mình
thui” ra đời như một lời cổ vũ các bạn nữ làm chủ góc nhìn của mình mà thoả sức vui
chơi ngày Tết, không nên gò bó bản thân trong những quan niệm xưa cũ và có phần
phản khoa học ấy mà làm cho ngày Tết- một ngày lễ vô cùng đặc biệt; ý nghĩa đối với
người Việt Nam ta trở nên mất vui.

26
 2. Thiết lập mục tiêu
a) Mục tiêu kinh doanh

Tăng doanh số; tăng thị phần cạnh tranh với các thương hiệu trên thị trường Việt
Nam.
b) Mục tiêu Marketing

Tăng mức độ nhận diện cho sản phẩm Kotex Gardenia Deo+ hương hoa anh
đào vừa mới ra mắt cũng như độ nhận diện cho toàn bộ thương hiệu Kotex.

c) Mục tiêu truyền thông

Tăng độ nhận diện thương hiệu, khuyến khích và đồng hành cùng đối tượng
mục tiêu là Gen Z xoá bỏ những lo lắng, định kiến xoay quanh chủ đề kinh nguyệt.

3. Khách hàng mục tiêu

a) Phân đoạn thị trường

Trưởng thành
Phân
Vị thành niên Thanh niên đến cận Trung Trung niên
loại
niên
- Giới tính: nữ - Giới tính: nữ - Giới tính: nữ - Giới tính: nữ
- Độ tuổi: - Độ tuổi: từ 16 - Độ tuổi: từ 25 - Độ tuổi: trên
dưới 16 tuổi đến 24 tuổi đến 39 tuổi 40 tuổi
- Nghề - Nghề nghiệp: - Nghề nghiệp: - Nghề nghiệp:
Nhân
nghiệp: học học sinh, sinh Thường đã có Đã có sự
khẩu
sinh viên, mới đi làm nghề nghiệp ổn nghiệp ổn định
học
- Thu nhập: - Thu nhập: chưa định hoặc đã nghỉ
chưa có có, thấp hoặc - Thu nhập: từ hưu
trung bình nhưng trung bình, khá - Thu nhập: từ
cho đến cao. trung bình, khá

27
 vẫn đủ để chi trả Luôn sẵn sàng cho đến cao.
cho sản phẩm chi trả cho sản Luôn sẵn sàng
phẩm chi trả cho sản
phẩm
- Chưa có - Có nhận thức về - Nhận thức rất - Có nhận thức
nhận thức quá những công dụng tốt và đặc biệt rất tốt và đặc
sâu sắc và rõ của băng vệ sinh quan tâm tới vấn biệt quan tâm
ràng về sản và nhận thức tốt đề sức khỏe sinh tới vấn đề sức
phẩm cũng về việc bảo vệ sản. khỏe sinh sản.
như việc bảo sức khỏe. - Ưa chuộng - Có xu hướng
vệ sức khỏe. -Thích những sản những sản phẩm tin tưởng và sử
- Còn phụ phẩm mới, nhiều có nguồn gốc dụng các sản
thuộc vào công dụng, thích xuất xứ rõ ràng, phẩm đã quen
Tâm lý
quyết định và nghi với những có công dụng thuộc, thường
lựa chọn của điều mới nhanh. vượt trội và từ xuyên xuất
phụ huynh, - Dễ bị tác động các nhãn hiệu hiện trên
đặc biệt là mẹ. bởi các chiến dịch, lớn. truyền hình
quảng cáo, thông hoặc các sản
tin về sản phẩm phẩm được
trên mạng xã hội. người quen
giới thiệu và
tin dùng.
- Dành nhiều - Dành nhiều thời - Dành thời gian - Dành thời
thời gian cho gian cho học tập cho công việc, gian cho công
học tập và giải và giải trí. gia đình và con việc, gia đình
Hành vi
trí. - Sử dụng mạng cái. và con cái.
xã hội nhiều, dễ - Dành ít thời - Thích những
dàng tiếp cận các gian sử dụng sự ổn định,
28
 xu hướng, thông mạng xã hội hơn. không đòi hỏi
tin mới. Không thường những sản
- Năng động, xuyên cập nhật phẩm quá mới
thường tham gia các xu hướng mẻ hay quá
các hoạt động hoặc sản phẩm hiện đại.
ngoài trời, di mới. - Không tiếp
chuyển nhiều. cận hoặc hiếm
khi tiếp cận
các thông tin,
xu hướng trên
những nền
tảng mạng xã
hội
- Có nhu cầu - Có nhu cầu sử - Có nhu cầu sử - Có nhu cầu
sử dụng nhưng dụng và mua đối dụng và mua đối mua và sử
nhu cầu mua với tất cả các đối với tất cả các đối dụng nhưng
sản phẩm còn tượng. tượng. thấp hơn do
phụ thuộc - Đặc biệt, còn có - Có quan tâm đây là độ tuổi
nhiều vào phụ nhu cầu sử dụng đến các sản phẩm tiền mãn kinh.
huynh. những mẫu sản với mẫu mã mới - Không có
Nhu cầu
- Bên cạnh đó, phẩm có tính nhưng không thật nhu cầu hoặc
không phải tất năng, công nghệ, sự có nhu cầu với không có nhu
cả các đối thiết kế mới. những sản phẩm cầu cao với
tượng trong độ như vậy. những sản
tuổi này đều phẩm quá
phải sử dụng nhiều tính
băng vệ sinh. năng mới.
Địa lí Khắp cả nước Khắp cả nước Khắp cả nước Khắp cả nước
29
 b) Thị trường mục tiêu

Chiến dịch quảng cáo xui hay vui của Kotex nhắm vào đối tượng Gen Z từ 16-
24 tuổi vì đây là thế hệ trẻ tuổi đang trưởng thành và sẵn sàng sử dụng các sản phẩm
vệ sinh phụ nữ.

 Đây là đối tượng đã có thu nhập ổn định, sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm của
Kotex.
 Chiến dịch “Xui hay Vui” nhắm đến đối tượng này vì họ dành nhiều thời gian
cho những hoạt động vui chơi, giải trí, đặc biệt dành rất nhiều thời gian cho
mạng xã hội. Họ dễ dàng cập nhật những xu hướng, thông tin về sản phẩm
thông qua chiến dịch và có nhu cầu sử dụng những mẫu sản phẩm có tính năng,
công nghệ, thiết kế mới.
 Bên cạnh đó, những đối tượng trong độ tuổi này luôn mang trong mình nguồn
năng lượng dồi dào, trẻ trung. Nổi bật là tính cách phóng khoáng, cởi mở đón
nhận những thay đổi tích cực. Đây là nét đặc trưng của tính cách các bạn gái
Gen Z cũng như nét đặc trưng trong những thông điệp mà cac chiến dịch Kotex
luôn muốn truyền tải.

c) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của một/một số nhóm
khách hàng

 Văn hóa
Trước đây, ông bà ta luôn rất khắt khe với phụ nữ, và phụ nữ Việt Nam luôn
phải tuân theo rất nhiều nguyên tắc khác nhau. Sự phân biệt giữa nam và nữ cũng
được thể hiện rõ nét, chẳng hạn như vào những ngày tết, con gái không được đi xông
nhà cho người khác bởi nó đem đến những điều xui xẻo và 1 năm không may mắn
cho gia chủ. Đặc biệt đối với những người phụ nữ đang trong khoảng thời gian nhạy

30
cảm như là bầu bì, sinh đẻ hay đang có kinh nguyệt cũng được coi là đem đến nhiều
điều xui xẻo.
Mặc dù đây chỉ là một hiện tượng sinh lý bình thường, việc “tới tháng” vào
thời điểm đầu năm mới lại trở thành rào cản tâm lý khiến con gái e dè trong mọi việc.
Thấu hiểu nỗi lòng trăn trở của con gái khi vô tình “tới tháng” ngày đầu năm,
với mong muốn trở thành đại diện đứng lên và phản biện vấn đề này, Kotex tiên
phong mang đến chiến dịch “Xui hay vui là do mình thui” với mục tiêu giúp các bạn
nữ xóa bỏ rào cản tâm lý, tự tin tận hưởng Tết bung tỏa.
Kotex đã có một sự nghiên cứu rất cặn kẽ và chi tiết về nên phong tục tập quán
tại Việt Nam. Mặc dù, trên cương vị là một công ty, một tập đoàn đến từ Mỹ - một
đất nước rất cởi mở và thoải mái, Kotex vẫn cố gắng đặt mình vào vị trí người tiêu
dùng tại Việt Nam để thấu hiểu, cảm thông và truyền tải thông điệp nhằm xoa dịu
pain point của họ.
 Xã hội
o Giai tầng XH
 Đối tượng khách hàng mục tiêu mà Kotex nhắm đến là những người thuộc
tầng lớp trung lưu, thu nhập từ thấp cho đến khá so với bình quân thu nhập đầu
người tại Việt Nam
o Nhóm tham khảo
o Đây là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan
điểm của họ. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới
thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

31
  Trong đó ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân
thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người
trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ,... luôn là những thông
tin tham khảo đối với quyết định của cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa
đang với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm tới họ càng lớn.

 Sản phẩm của Kotex – băng vệ sinh thuộc hàng thiết yếu dùng cá nhân.
Mức ảnh hưởng đối với quyết định về nhãn hiệu và về sản phẩm đều yếu.
 Hiểu được vấn đề này, Kotex đã triển khai các hoạt động marketing chủ yếu
thông qua những trang mạng xã hội với lượng người sử dụng phần lớn là genZ.
Những thông tin, hình ảnh và âm thanh liên quan đến sản phẩm cũng như nhãn
hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm
và thương hiệu.
 Các nhân tố thuộc về bản thân mỗi người tiêu dùng
o Tuổi tác và đường đời
Target Audience mà Kotex nhắm đến trong chiến dịch lần này là genZ - những
bạn gái từ 16-24 tuổi. Đây là đối tượng những người trẻ tuổi, phần lớn là chưa
lập gia đình do có nhiều thời gian dành ra cho các hoạt động vui chơi, giải trí

32
 trên các nền tảng MXH. Ít chịu gánh nặng về tài chính và hoàn toàn có khả
năng chi trả cho những hàng hóa nhu yếu phẩm như băng vệ sinh.
o Nghề nghiệp và tình trạng kinh tế
Là học sinh, sinh viên, mới tốt nghiệp hoặc đi làm được vài năm. Không có
quá nhiều sự khác biệt về sự lựa chọn của các đối tượng trong tệp này. Hoàn
toàn có khả năng chi trả cho các sản phẩm của Kotex.
o Lối sống
 Theo khung chuẩn AIO (Activities - Interest - Opinion),
 Activities: những đối tượng khách hàng mà chiến dịch này của Kotex nhắm tới
có xu hướng dành nhiều thời gian cho học tập và giải trí. Chăm chỉ, tích cực
cập nhật những xu hướng mới trên các nền tảng MXH.
 Interest: Quan tâm đến những gì xảy ra mỗi ngày trên mạng, những xu hướng
mới, dễ dàng tiếp thu những quan điểm sáng tạo, tiến bộ.
 Opinion: Khi lựa chọn sản phẩm như nhu yếu phẩm giống băng vệ sinh, họ
thường có xu hướng mua những gì mình quen thuộc không dành quá nhiều thời
gian để lựa chọn, đắn đo hay suy nghĩ. Có những suy nghĩ, ý kiến tiến bộ, trẻ
trung và năng động, rất phù hợp với phong cách của Kotex
 Các nhân tố thuộc về tâm lý
o Động cơ
Băng vệ sinh là sản phẩm thiết yếu của con gái, của phụ nữ vào những ngày
“đèn đỏ” vì vậy động cơ, nhu cầu sinh lý cấp thiết của họ chính là mua và sử
dụng các loại sản phẩm này vào những ngày đó.
 Nhận thức
Kotex luôn cố gắng tạo nên những ấn tượng khác biệt và tốt đẹp trong lòng
khách hàng. Ngoài những thông điệp mà nhãn hàng truyền tải, Kotex còn
thường xuyên chạy quảng cáo về các công dụng và tính năng vượt trội của sản
phẩm để những thông tin này được khách hàng ghi nhớ và họ có thể thờ ơ với
những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh
33
  Kiểu hành vi mua của khách hàng - Hành vi mua theo thói quen
 Khách hàng của Kotex nói riêng và các nhãn hàng bán những sản phẩm như
băng vệ sinh nói chung đều ít tham gia sâu vào quá trình mua vì phần lớn các
sản phẩm này không có sự khác biệt quá lớn. Việc mua của họ diễn ra khá đơn
giản. Chỉ cần đến điểm bán hoặc cửa hàng tìm kiếm một nhãn hiệu bất kỳ hay
nói ngắn gọn hơn là mua theo thói quen, vô thức chứ không phải vì họ trung
thành với nhãn hiệu và sản phẩm đó.
 Chính vì điều này mà người tiêu dùng cảm thấy không cần thiết phải tìm kiếm
kỹ càng thông tin về các thương hiệu, đánh giá hay cân nhắc quá kỹ lưỡng.
Thay vào đó họ thường thụ động nhận thông tin khi tiếp cận các thông điệp
truyền thông.
 Hiểu được điều này, Kotex đã có những chính sách giá hết sức ưu đãi và quảng
cáo nhằm thúc đẩy người mua. Quảng cáo cho sản phẩm Gardenia thường khá
ngắn gọn, súc tích nhưng vẫn chứa đựng những hình ảnh, màu sắc “signature”
của sản phẩm này như hoa anh đào, màu xanh thể hiện cá tính Kotex,... Những
quảng cáo này thường được chạy trên các nền tảng mạng xã hội hoặc xen kẽ
giữa các chương trình trên truyền hình. Bên cạnh đó, ca khúc “Xui hay Vui”
của Tlinh và MONO cũng giúp cho sản phẩm và thương hiệu đi sâu hơn vào
tâm trí của khán giả và người tiêu dùng. Qua đó, khiến cho những khách hàng
mục tiêu có thể tiếp thu các thông tin về sản phẩm một cách thụ động.
V, Chiến lược thực thi chiến dịch “Xui hay Vui” của Kotex – Marketing Mix
1. 4Ps
a) Product: Kotex Gardenia Deo+

Từ trước đến nay, Kotex luôn là một nhãn hàng “tâm lý” biết lắng nghe khách
hàng, Kotex luôn tập trung nghiên cứu và phát triển đa dạng hoá các danh mục sản
phẩm của mình để đáp ứng được những nhu cầu khác nhau của khách hàng mục tiêu.

34
 Các dòng sản phẩm của Kotex có thể kể đến như: Băng vệ sinh Kotex khô
thoáng, Băng vệ sinh Kotex siêu mềm, Băng vệ sinh Kotex thảo dược siêu mềm, Băng
vệ sinh Kotex Sport, Băng vệ sinh Kotex Tampon…
=> Như vậy ta có thể thấy các dòng sản phẩm của Kotex rất đa dạng và đáp ứng
được hầu hết các nhu cầu của các chị em từ dùng hàng ngày thoáng mát, siêu mỏng
với kích thước nhỏ chỉ 15cm; cho đến dùng vào ban đêm với mặt lưới siêu thấm với
lõi 3D đảm bảo khô thoáng, công nghệ 9 giờ chống tràn với rãnh chống thấm đa
chiều rộng, sâu và với đa dạng kích thước cho chị em lưạ chọn( 28, 32, 35, 41cm);
hay kể cả là dành cho các chị em năng động có nhu cầu vận động ngày “đèn đỏ” như
Kotex Sport, Kotex Tampon…
Trong chiến dịch “Xui hay vui” này Kotex đã quảng bá cho sản phẩm Kotex
Gardenia Deo+ hương hoa anh đào vừa mới được ra mắt trước đó vào nửa cuối năm
2022 với công nghệ lõi 3D siêu thấm hút giúp thấm nhanh dịch nhầy, mặt bông mềm
mại dễ chịu, thiết kế siêu mỏng cánh và siêu mỏng không cánh, và đặc biệt là mùi
hương mới được lấy cảm hứng Hoa anh đào Nhật Bản.
Ngoài ra trong chiến dịch này, Kotex đã tiếp tục cho thấy sự thấu hiểu với người
tiêu dùng qua ý tưởng hộp quà Tết phiên bản giới hạn mang ý nghĩa “biến xui thành
vui” gồm: Sản phẩm băng vệ sinh mới ra mắt Kotex Gardenia Deo+, thanh lăn nâng
cơ mặt, bịt mắt, gậy đấm lưng hoa anh đào…- những “must-have item” của bạn gái
để đánh bay những cảm giác khó chịu khi tới tháng. Đây chính là những sản phẩm bổ
sung - “vũ khí” cạnh tranh vô cùng hiệu quả của một nhãn hiệu hàng hóa, những sản
phẩm bổ sung này tưởng chừng như chỉ là hàng hóa tiêu dùng bình thường, thế nhưng
đó lại chính là những “must-have item” đối với các chị em, chúng sẽ giảm bớt phần
lớn sự khó chịu khi gặp “chị Nguyệt” của các bạn nữ, góp phần giúp cho họ có thể
vui chơi, tận hưởng ngày Tết một cách thoải mái, vui vẻ và trọn vẹn hơn. Quả thực
đây là một quyết định vô cùng tinh tế, chu đáo và thể hiện rõ sự thấu hiểu khác hàng
của Kotex.
b) Price
35
 Giá cả là một yếu tố vô cùng quan trọng trong ngành về các sản phẩm vệ sinh cá
nhân của chị em phụ nữ. Đi kèm với lợi thế đa dạng dòng sản phẩm, các dòng băng
vệ sinh Kotex cũng có nhiều phân khúc giá khác nhau tùy theo từng dòng sản phẩm
sẽ dao động từ khoảng 14.900đ đến 26.000đ/ 1 gói( từ 4 - 8 miếng) hay cao nhất là
72.000đ với dòng Kotex Tampon/ 1 gói-16 miếng (theo mức giá niêm yết trên bao bì,
tham khảo trên Bách Hóa Xanh và Shopee). Sự đa dạng về mức giá này giúp cho
khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp với
mình. Từ đó, Kotex tự tin có thể đáp ứng mọi nhu cầu, tiếp cận mọi phân khúc khách
hàng, đồng thời tự tin cạnh tranh với tất cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cùng
ngành.
Cụ thể, trong chiến dịch này, Kotex Gardenia Deo+ được bán với mức giá
35.000đ/ 1 gói/ 8 miếng - 1 mức giá có thể nói là rất dễ tiếp cận và vô cùng cạnh
tranh với các đối thủ cạnh tranh.
c) Place: Chiến lược làm dày kênh phân phối
Để có thể trở thành doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới thì hơn ai hết, Kotex
hiểu rõ được tầm quan trọng của việc tăng cường mở rộng các kênh phân phối. Việc
này được xem là việc quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào. Doanh thu của
Kotex đã chứng minh chiến lược thương hiệu của Kimberly là hoàn toàn đúng đắn.
Mỗi khi mở rộng và làm dày thêm kênh phân phối thì doanh thu của thương hiệu lại
tăng lên một cách đáng kể.
Công ty mẹ Kimberly - Clark tập trung mô hình phân phối cho Kotex vào các
cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ, các đại lý, cửa hành tiện lợi và các siêu thị. Có thể thấy rõ
hiện nay, ở Việt Nam thì những kênh như tạp hóa, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi đều
là những địa điểm được khách hàng lựa chọn, và Kotex đã xuất hiện ở mọi địa điểm
bán lẻ này, bất cứ đâu thuận tiện nhất mà khách hàng lựa chọn. Không chỉ vậy, với sự
phát triển của thương mại điện tử, các chuyên gia nhận định trong thời gian tới, các
chị em có thể có xu hướng mua các sản phẩm vệ sinh này trên các kênh online nhiều

36
hơn. Chính vì vậy, Kotex đã có gian hàng chính hãng trên hầu hết các sàn thương mại
điện tử phổ biến nhất ở Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,…
c) Promotion
Về chiến lược Marketing trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp( Promotion), từ lâu
Kotex đã luôn tận dụng những chiến dịch quảng cáo vô cùng hiệu quả, bằng cách hợp
tác cùng rất nhiều KOLs, Influencers nổi tiếng thu hút đông đảo đối tượng khách hàng
là các bạn nữ Gen Z.
+ Buzz Marketing:
Sản phẩm băng vệ sinh là một sản phẩm tiêu dùng khá đặc biệt, hay nói chính xác
hơn là việc “ tới tháng” là vấn đề tương đối nhạy cảm đối với các chị em phụ nữ; đặc
biệt là vào ngày Tết đầu năm, điều này lại càng trở nên nhạy cảm và có đôi phần kiêng
kỵ đối với người Việt Nam theo các quan niệm xưa cũ. Việc nhắc đến vấn đề này đã
cho thấy được quyết định chiến lược sử dụng đến điều kiêng kỵ(Taboo) - vốn là chủ đề
dễ dàng khiến mọi người phản ứng và đưa ra ý kiến tranh luận bởi lẽ khi nhắc đến
những vấn đề nhạy cảm, kiêng kỵ hay hiếm khi xuất hiện não bộ chúng ta sẽ có những
phản ứng nhất định. Việc sử dụng Taboo là một trong những phương pháp vô cùng
hiệu quả để thực hiện chiến dịch Buzz Marketing. Kotex đã không ngần ngại đưa ra
một góc nhìn mới mẻ phản đối lại các quan niệm xưa cũ (“Xui hay vui là do mình
thui”). Trên thực tế, thông điệp tưởng chừng như đơn giản nhưng lại vô cùng ý nghĩa
này đi kèm với vần điệu giúp dễ “thẩm thấu” vào tâm trí người tiêu dùng cộng thêm
tính trực diện khi thông điệp “đánh thẳng” vào tư tưởng cũ kỹ về ngày đèn đỏ giúp
Kotex trở nên nổi bật giữa “rừng” chiến dịch truyền thông Tết.
Ngoài ra, khi thực hiện chiến dịch về sản phẩm tế nhị với một thông điệp mới mẻ
đặc biệt này, Kotex đã ra mắt hộp quà giới hạn ngày tết với hình ảnh của 2 nghệ sĩ trẻ
tlinh và Mono trên bao bì của hộp quà. Có lẽ sự xuất hiện của nữ rapper tlinh đã là rất
đặc biệt và thu hút sự quan tâm từ khách hàng mục tiêu; thế nhưng không chỉ vậy, trên
bao bì còn xuất hiện hình ảnh của một cái tên rất nổi bật trong thời gian gần đây và
được rất nhiều bạn nữ Gen Z yêu thích đó là nam ca sĩ Mono. Điểm đặc biệt ở đây
37
không chỉ nằm ở việc Mono là một tên tuổi đang nhận được nhiều sự quan tâm từ công
chúng mà hơn cả là lần đầu tiên, hộp quà của một sản phẩm vệ sinh dành cho nữ lại có
sự hiện diện của một nghệ sĩ nam trên bao bì của sản phẩm thể hiện một góc nhìn bình
thường hóa vấn đề về kỳ kinh nguyệt của chị em.
+ Branded music video:
Trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) từ lâu Kotex đã luôn tận dụng
những chiến dịch quảng cáo vô cùng hiệu quả, bằng cách hợp tác cùng nhiều KOLs,
Influencers nổi tiếng thu hút đông đảo đối tượng khách hàng là các bạn nữ Gen Z.
Để tiếp cận hiệu quả đối tượng mục tiêu, Kotex cần cách thức truyền đạt thông
điệp sáng tạo, thể hiện được nét cá tính, phá cách, và tránh “giáo điều”. Đồng thời cách
thức lan toả thông điệp phải thể hiện được vai trò là người bạn đồng hành, bên cạnh
lắng nghe và gỡ rối những bận tâm của bạn gái về kinh nguyệt của Kotex.
Theo đó, hình thức âm nhạc, cụ thể là branded music marketing là một phương
tiện lý tưởng để gây ấn tượng về mặt cảm xúc cho đối tượng mục tiêu, góp phần tăng
hiệu ứng lan tỏa cho thông điệp. Bởi âm nhạc là một trong những loại hình giải trí chính
của người Việt, đặc biệt là giới trẻ (theo báo cáo của Q&Me). Trên thực tế, trong những
năm gần đây, xu hướng “Marketing qua những đôi tai” ngày càng bùng nổ, việc sử
dụng âm nhạc trong các chiến dịch truyền thông giúp các Doanh nghiệp trở nên khác
biệt và nổi bật hơn so với đối thủ. Có thể thấy, ngay từ những năm 20133, hình thức
MV đã mang lại nhiều thành công cho Kotex trong các chiến dịch như “Kotex Style
Bye Bye Label” có sự xuất hiện của những gương mặt nổi tiếng như Gil Lê, Đông Nhi,
Suboi, Chi Pu trong các MV: “Quái phong cách”(Gil Lê), “Quậy đáng yêu”(Suboi);
hay MV “ Máu lên nào”(TLinh),.. tất cả đều đem lại hiệu quả truyền thông to lớn giúp
tăng rộng rãi độ nhận diện cho sản phẩm. Và trong chiến dịch “Xui hay vui” này có sự
góp mặt của TLinh và Mono đánh dấu một cột mốc đáng kinh ngạc, MV “Xui hay vui”
đem lại hiệu quả truyền thông không hề nhỏ.

38
 MV khiến người hâm mộ trẻ thích thú trước sự kết hợp lần đầu tiên của bộ đôi
tlinh và MONO. Đây là hai tên tuổi nổi bật “đang làm mưa làm gió” cộng đồng yêu âm
nhạc tại Việt Nam nói chung và đối tượng mục tiêu của chiến dịch nói riêng.
Nói riêng về tlinh, cô là “gương mặt quen thuộc” trong những chiến dịch truyền
thông của Kotex. Còn MONO, có thể nói, anh chàng là nhân tố gây bất ngờ trong chiến
dịch mới của Kotex. Thương hiệu cho thấy sự táo bạo của mình khi lần đầu tiên hợp
tác với người nổi tiếng nam để quảng bá sản phẩm. Việc bắt tay với nghệ sĩ nam còn
thể hiện mong muốn đa dạng góc nhìn và bình thường hoá kinh nguyệt của không chỉ
ở nữ mà cả nam.
+ Social Media:
Không chỉ dừng lại ở việc ra mắt MV, để tối ưu phạm vi tiếp cận cho chiến dịch,
Kotex ứng dụng chiến lược “người tiêu dùng ở đâu, thương hiệu ở đó”. Hiện nay, đối
với giới trẻ Việt Nam thì Facebook và Tiktok đang là 2 nền tảng phổ biến nhất được
đại đa số bạn nữ Gen Z theo dõi hàng ngày; Kotex đã ngay lập tức sử dụng 2 nền tảng
mạng xã hội này làm kênh lan tỏa thông điệp trọng yếu. Tại đây, thương hiệu kết hợp
cùng nhiều content creator hay tổ chức minigame… để vừa phổ biến thông tin chiến
dịch đến người dùng một cách tự nhiên, sáng tạo, vừa gia tăng tương tác với người
theo dõi.
2. 4Cs
a) Customer Solution:
Kotex luôn muốn mình như một cô nàng cá tính. Điều này đã được thực hiện
xuyên suốt những chiến dịch khác nhau từ trước đến nay của Kotex. Thương hiệu đã
rất khéo léo trong việc truyền tải những thông điệp vô cùng ý nghĩa của mình. Điểm
“tinh tế” của Kotex là những thông điệp của họ luôn đánh trúng tâm lý các chị em
phụ nữ, đặc biệt là bạn nữ Gen Z, đem đến cho khách hàng mục tiêu những giải pháp
vô cùng hiệu quả. Ta có thể thấy điều đó qua các chiến dịch như “Bye bye label - Tự
tin thể hiện tạm biệt định kiến” với thông điệp “hãy tự tin vào sắc màu cá tính của
riêng mình và tạm biệt định kiến để sống đúng với cá tính thật của mình”; hay chiến

39
dịch “Dám làm điều phi thường” diễn tả những khó khăn của con gái, nhưng dù khó
khăn có nhiều đến mấy cũng không thể cản trở những cô nàng dám làm những điều
phi thường…Và với chiến dịch “Xui hay vui”, Kotex lại một lần nữa xuất sắc truyền
tải thông điệp ý nghĩa đánh trúng tâm lý lo sợ đến kỳ của các chị em phụ nữ vào ngày
Tết. Thay vì mang đến giải pháp làm thế nào để tránh việc “đến ngày” vào ngày đầu
năm cho “bớt xui”, thì Kotex đã mang đến một giải pháp thậm chí còn tuyệt vời hơn
cả đó là “hãy nhìn nhận vấn đề này theo một góc nhìn khác”, “Xui hay vui là do mình
thui” - việc vui hay xui tùy thuộc vào cách nhìn nhận của mỗi người, vì vậy đừng để
cho những tư tưởng hay quan niệm xưa cũ ấy làm ảnh hưởng đến những cuộc vui
ngày Tết. Bằng thông điệp vô cùng “tinh tế”, Kotex đã giải quyết một cách rất thành
công vấn đề nhạy cảm, tế nhị; nỗi lo của khách hàng mục tiêu.
b) Customer Cost:
+ Chi phí vật chất mà khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm: như đã nhắc đến ở
trên, với mức giá rất đa dạng phù hợp với mọi phân khúc khách hàng. Chính vì vậy
khách hàng có nhiều sự lựa chọn, có thể dễ dàng cân nhắc lựa chọn mức chi phí bỏ ra
để mua băng vệ sinh Kotex sao cho phù hợp với nguồn tài chính của bản thân.
+ Chi phí thời gian, công sức tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm: hiện nay Kotex
đang có rất nhiều dòng sản phẩm có thể đáp ứng được hầu hết mọi nhu cầu cũng như
mọi đối tượng khách hàng, mọi thông tin về sản phẩm như mẫu mã, chất lượng, thành
phần hay công dụng đều có thể được tìm thấy ở nhiều nơi như trên bao bì của sản
phẩm, các bài báo, bài review hay ngay trên website cũng như phần mô tả trên các
gian hàng chính hãng của Kotex trên các sàn thương mại điện tử như Shopee,Tiki,
Lazada…
+ Chi phí thời gian, công sức đi mua sản phẩm: các sản phẩm của Kotex có thể
được tìm thấy một cách dễ dàng tại các cửa hàng tạp hóa, đại lý nhỏ lẻ, các hiệu
thuốc, siêu thị, cửa hàng tiện lợi… hay trên các kênh mua sắm online, sàn thương mại
điện tử như Shopee, Tiki, Lazada… Có thể thấy Kotex có mặt tại khắp mọi nơi xung

40
quanh chúng ta, chính vì vậy nên chi phí về thời gian, công sức đi mua sản phẩm mà
khách hàng phải bỏ ra là rất ít.
+ Chi phí tinh thần: Kotex đã như một người bạn đồng hành động viên, cổ vũ
các chị em phụ nữ hãy biến “xui” thành “vui”, quên đi những quan niệm xưa cũ và
thỏa sức vui chơi hết mình vào những ngày lễ Tết.
+ Chi phí nhân văn: mang đến một thông điệp tích cực, chống lại, xóa bỏ những
tư tưởng xưa cũ, cổ hủ, phản khoa học.
c) Convenience:
+ Dễ dàng tìm mua, như đã nói đến ở trên, kênh phân phối của Kotex rất dày
đặc, ta có thể tìm thấy băng vệ sinh Kotex ở khắp mọi nơi xung quanh từ các cửa
hàng tạp hóa, đại lý nhỏ lẻ, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, hiệu thuốc hay mua sản
phẩm chỉ bằng một cú click chuột trên các kênh mua sắm online, các sàn thương mại
điện tử như Shopee, Tiki, Lazada,...
d) Communication:
+ Branded Music Video được lan truyền rộng rãi với nội dung, thông điệp ý
nghĩa, thú vị đánh trúng tâm lý khách hàng kết hợp với vần điệu dễ “thẩm thấu” vào
tâm trí thu hút được đông đảo sự hưởng ứng từ nhiều người xem và đặc biệt là các
bạn nữ Gen Z, khiến cho câu nói “ Xui hay vui là do mình thui” nhanh chóng chiếm
được vị trí trong trái tim của mọi người.
+ Kết hợp cùng nghệ sĩ tên tuổi Mono và tlinh, 2 cái tên có thể nói là đang “làm
mưa làm gió” trong ngành giải trí âm nhạc Việt Nam thời gian gần đây thu hút được
rất nhiều sự ủng hộ từ các bạn trẻ yêu thích 2 nghệ sĩ này.
+ Kết hợp cùng nhiều Influencer có lượng tương tác lớn trên Facebook như
Thùy Minh, Mai Ngô, Phan Ý Yên … - là những đại diện cho phái nữ mạnh mẽ, cá
tính, cùng tư duy cấp tiến - phù hợp với tính cách của thương hiệu giúp lan tỏa thông
điệp mạnh mẽ tới công chúng.
+ Thông điệp “Xui hay vui do mình thui” cũng đã trở thành “trending” trên nền
tảng Tiktok được hưởng ứng, lan truyền, cover bởi các Tiktoker hàng triệu lượt
41
follow có thể kể đến những cái tên như “Đào Lê Phương Thoa” (14,5M followers),
“Nhật Minh”(3,1M followers),... hashtag “#Xui hay vui”, "#tlinh”, “#Mono” đã đứng
top trending Tiktok Việt Nam những ngày Tết đầu năm nay. Điều này là minh chứng
cho sức lan tỏa mãnh liệt của góc nhìn mới này từ Kotex.
=> Kotex đã đa dạng hóa kênh tiếp cận (“người tiêu dùng ở đâu, thương hiệu ở
đó”) tiếp cận được rộng rãi đối tượng khách hàng mục tiêu. Chiến lược này cho thấy
Kotex không chỉ là một thương hiệu băng vệ sinh mà còn là người bạn đồng hành
đáng tin cậy của các chị em phụ nữ, đặc biệt là “người bạn đồng hành” này rất “tinh
tế”, thấu hiểu được những vấn đề của các chị em, sẵn sàng ở bên cạnh và chia sẻ
những khó khăn đó và đưa ra những góc nhìn đầy mới mẻ giúp chị em có thể tự tin
khoe cá tính, thỏa sức sống, làm việc, hoạt động và vui chơi không lo nghĩ.
VI, Development Plan của chiến dịch “Xui hay Vui”
1. IMC – Short Term Plan
 Phase 1: Teasing/Triggering (3-8/1/2023)
 Objective: Thu hút nhiều khách hàng trong tệp khách hàng mục tiêu và gợi sự
tò mò về thông điệp cũng như sản phẩm mới. Xen kẽ giữa các bài đăng chứa
đựng nhiều ý nghĩa là chương trình mini game, give away,... để nhãn hàng tạo
được sự gắn kết với khách hàng và giúp nhắc nhở khách hàng về sản phẩm sắp
tới.
#1. Kick - start: “Pha tấn công” đầy bất ngờ đến từ vị trí Kotex
Với lượng người theo dõi đông đảo, hơn 600.000 người, Fanpage Kotex
Vietnam được sử dụng làm kênh truyền tải thông tin về các hoạt động trong
khuôn khổ chiến dịch và tương tác với người theo dõi.

42
 Ngày 3/1/2023, Kotex đánh úp Teaser MV âm nhạc vào ngay buổi sáng ngày
ra mắt MV, sau đó ca sĩ Tlinh cũng đăng tải MV trên kênh Youtube của mình và viết
bài truyền thông về sự hợp tác của cô và Mono cùng Kotex trên trang cá nhân
Facebook.

Bước đi này của Kotex được đánh giá là khôn khéo. Tết là một “sân khấu lớn”
với sự xuất hiện của lượng lớn MV; nên việc teasing sớm đòi hỏi thương hiệu nỗ lực
duy trì sức nóng cao độ mới đảm bảo sức hút cho MV khi launching. Vì vậy, chiêu
thức “đánh úp” không chỉ nhằm tạo bất ngờ cho khán giả mà còn giúp Kotex dành
nguồn lực tập trung vào các giai đoạn tiếp theo để chiến thắng người tiêu dùng mục
tiêu.
Kết quả truyền thông: Chỉ trong 2 tuần từ khi ra mắt, MV “Xui hay vui” ghi
nhận: Chiếm vị trí thứ 2 về lượt view trên YouTube với 7,2 triệu view organic;
TikTok đạt 28 triệu view organic khi giới trẻ liên tục sử dụng bài hát để làm reel bất
cứ khi nào nhắc đến Tết.

43
 Tính đến thời điểm hiện tại, tổng lượt organic view của MV “Xui hay vui” là
12,6 triệu view trên YouTube và 50 triệu view trên TikTok.

Lượt View trên kênh chính thức của Tlinh tính đến tháng 6/2023

#2, Minigame Xui hay Vui - Nhận quà hấp dẫn

44
 Ngay sau khi launch MV, thương hiệu tổ chức minigame với hình thức kêu gọi
tag bạn bè và chia sẻ link MV, giúp gia tăng mức độ lan tỏa của thông điệp đến nhiều
người hơn. Song song, thương hiệu còn kết hợp hình thức tặng quà để kêu gọi nhiều
người tham gia hơn, góp phần nhân rộng khả năng phổ biến thông tin chiến dịch.
Kotex lại tiếp tục sử dụng sức mạnh truyền thông từ trang Facebook với hơn
600k người theo dõi của mình để tạo dựng sự gắn kết với những khách hàng mục tiêu
cũng như nhắc nhở khách hàng về sản phẩm và chiến dịch “Xui hay Vui”.
#3, Bốn bể là bạn - Sử dụng các kênh truyền thông khác
Song hành với MV và Mini Game, Kotex còn đẩy mạnh việc quảng bá MV và
thông điệp mà nhãn hàng muốn gửi gắm thông qua các tờ báo đậm chất genZ như
Kênh 14, Zingnews, mang chiến dịch lần này của Kotex tiến một bước lớn đến gần
hơn những khách hàng mục tiêu.
 Phase 2: Launching/Engaging (9/1-11/1)
 Objective: Chính thức giới thiệu sản phẩm limited trong dịp tết nguyên đán
2023 - Hộp quà Tết thông qua các hoạt động truyền thông. Đồng thời tạo đà
phổ biến thông điệp trên các nền tảng online.
#1, Đăng bài giới thiệu sản phẩm - Hộp quà may mắn
 Kotex tiếp tục sử dụng fanpage chính thức để thông báo ra mắt hộp quà ngày
tết với một TVC dài 6s cùng sự xuất hiện của MONO và những sản phẩm
trong hộp quà limited ấy.
 Tương tác rất gần gũi với người tiêu dùng, cách trả lời comment trên trang
Facebook chính thức không hề rập khuôn, khoảng cách mà ngược lại rất gần
gũi và đậm chất genZ.
#2, Đại sứ truyền thông
 Kotex mời các KOLs, Influencers có tầm ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng,
viết các bài chia sẻ về suy nghĩ cũng như trải nghiệm của họ về những định
kiến xoay quanh vấn đề kinh nguyệt nói riêng và chuyện con gái thì có quyền
tự tin, thể hiện cá tính của riêng mình nói chung.
45
 Bên cạnh đó, Kotex còn tiếp tục sử dụng các kênh báo truyền thông lớn nhỏ,
đặc biệt là những kênh có lượt người tiếp cận chủ yếu là genZ. Sáng tạo trong
bước đi lần này là việc Kotex không chỉ nhằm giới thiệu sản phẩm mới mà còn
lan tỏa rộng hơn thông điệp của chiến dịch “Xui hay vui”. Rất nhiều bài báo,
bài phân tích được đăng tải nhằm chỉ ra sự tinh tế, thông điệp sâu sắc mà gần
gũi, đánh đúng vào pain point của các chị em vào ngày tết đến xuân về.
 Vào thời điểm này, Kotex bắt đầu cho chạy những quảng cáo, TVC về sản
phẩm Kotex Gardenia Deo+ trên cả Tiktok, Youtube và Facebook.

 Phase 3: Amplifying/Booming (11/1/2023 - nửa đầu tháng hai)

 Objective: Đẩy mạnh hơn các hoạt động truyền thông, làm tăng doanh thu,
truyền tải thông điệp, độ nhận diện sản phẩm, độ nhận diện thương hiệu rộng
rãi hơn.
#1, Tiktok - sân chơi của giới trẻ
 Khác với sự “nghiêm túc” của nội dung trên Facebook, xu hướng xây dựng nội
dung theo concept “Xui hay vui” lại có phần hài hước hơn để phù hợp thị hiếu
của người dùng TikTok. Tuy nhiên, các mẫu truyện cũng khá sâu sắc khi thể
hiện những quan điểm về kinh nguyệt từ đa dạng góc nhìn của từ nam giới, nữ
giới ở nhiều độ tuổi khác nhau. Từ đó tạo thảo luận xoay quanh vấn đề kinh
nguyệt, giúp gia tăng lượng tương tác của chiến dịch.
 Bài hát “Xui hay Vui” viral khắp Tiktok với giai điệu bắt tai, đã thu về khoảng
50M views trên nền tảng này. Đây có lẽ là một trong những bài hát được sử
dụng và xuất hiện nhiều nhất trên các trang MXH trong dịp Tết 2023.
#2, Hợp tác bán hàng
 Thương hiệu bắt tay với “chiến thần livestream bán hàng” Lê Dương Bảo Lâm
trong ngày đầu tiên ra mắt hộp quà để truyền tải thông tin đến người theo dõi
của nam diễn viên nói riêng và người dùng mạng xã hội nói chung. Sự dí dỏm

46
 của anh chàng chính là nam châm thu hút người xem, giúp gia tăng mức độ
tương tác cho chiến dịch, và gia tăng sức mua merchandise.
 Bên cạnh đó, Kotex còn đẩy mạnh quảng bá sản phẩm hộp quà limited này
bằng các hình ảnh của ca sĩ, KOLs đặc biệt là Tlinh và MONO.
 Đẩy mạnh quảng cáo trên tất cả các nền tảng, tiếp tục các hoạt động giúp gắn
kết Kotex với khách hàng như đăng bài chúc mừng năm mới với sự xuất hiện
của Tlinh, MONO, sau Tết cũng vẫn giữ tương tác với khách hàng thông qua
bài đăng trên trang cá nhân Kotex chính thức.
 Kết quả: Tính từ ngày 1/1-31/1/2023, tổng lượng Buzz (post, comment, và
share) là 265.926 (theo báo cáo của BrandsVietnam). Trong đó có nhiều bình
luận tích cực về sự chỉn chu của MV, thông điệp bình thường hoá kinh nguyệt,
xoá bỏ định kiến với kinh nguyệt… Nhờ đó, chiến dịch đứng vị trí thứ nhất
trong top các chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội tháng 1/2023 (theo BSI –
Top10 Campaigns tháng 01/2023)
 Kết thúc chiến dịch, thương hiệu còn ghi nhận 810.000 lượt sử dụng template
Capcut bài hát "Xui hay vui".
 Bên cạnh đó, bài hát “Xui hay vui” luôn nằm trong top list nhạc Việt được yêu
thích trên Spotify. Một số thành tựu khác mà “Xui hay vui” đạt được gồm xếp
hạng 2 trong vòng 3 tiếng kể từ lúc ra mắt, hạng thứ 29 trending trên YouTube,
hạng 7 trong bảng xếp hạng Làn Sóng Xanh. Nổi bật là bài hát nằm trong top
âm nhạc thịnh hành trên TikTok.

47
  Kết quả nổi bật của livestream do Lê Dương Bảo Lâm thực hiện trong khuôn
khổ chiến dịch (149.000 lượt xem, và 24.000 lượt tương tác) đã giúp bán ra
600 hộp quà. Đáng chú ý là phần quà phiên bản giới hạn đã “cháy hàng” trong
ngày đầu mở bán trên Shopee.

2. Long-term Plan

 Vision:
Kotex xóa bỏ những định kiến, tư tưởng, quan niệm xưa cũ và có phần phản khoa
học. Tầm nhìn của chiến dịch là thúc đẩy các bạn nữ sử dụng sản phẩm băng vệ sinh
đồng thời đem đến cho các chị em một góc nhìn mới mẻ có thể kể đến như “hãy tự tin
vào sắc màu cá tính riêng của bản thân và tạm biệt định kiến để sống thật với chính
mình”, “dám làm điều phi thường” hay với chiến dịch “Máu lên nào” cùng thông điệp
phá vỡ rào cản về kinh nguyệt - bình thường hóa vấn đề về kinh nguyệt;... Và thông
điệp lần này cũng thế, với mục đích xóa bỏ quan niệm xưa cũ về vấn đề “đến tháng
ngày Tết”.
 Purpose:
Trở thành thương hiệu băng vệ hàng đầu tại Việt Nam và chiếm thị phần lớn và
trở nên phổ biến rộng rãi đối với các chị em phụ nữ, đặc biệt là các bạn nữ Gen Z.
 Values

48
 o Là người bạn đồng hành hiểu tâm lý của khách hàng nói lên tiếng nói của các
chị em phụ nữ
o Công dụng tiện ích và hiệu quả
o Thoải mái và dễ dàng sử dụng
 Goal:
Tăng doanh số bán hàng và phát triển thị phần thông qua việc thúc đẩy khách hàng
sử dụng sản phẩm vệ sinh. Kotex đã sử dụng rất thành công những chiến lược truyền
thông lan tỏa những thông điệp ý nghĩa với những vấn đề tế nhị, nhạy cảm, khó nói
của các chị em phụ nữ. Việc làm này đã chiếm trọn trái tim của khách hàng mục tiêu,
từ đó phát triển thị phần rộng rãi.

B, Đánh giá chiến dịch và đề xuất giải pháp cho sản phẩm và chiến dịch
Marketing của sản phẩm
I, Tổng quan chiến dịch “Xui hay Vui”
1. Ưu điểm
 Không đưa ra quan điểm phản biện quá gay gắt hay bài học đao to búa lớn,

thông điệp trẻ trung, tinh tế của Kotex nhanh chóng “chạm” đến thế hệ Z một
cách tự nhiên, thuyết phục. Nhờ đó, MV Xui hay vui nhanh chóng đón nhận
những phản hồi tích cực của khán giả, cũng như được chia sẻ rộng rãi trên
nhiều nền tảng mạng xã hội.
 Chiến dịch đã tìm hiểu và đánh đúng vào insight của target audience: phụ nữ
nói chung và những bạn nữ GenZ nói riêng. Kotex thấu hiểu nỗi trăn trở của
con gái khi vô tình “tới tháng” vào những ngày đầu năm, từ đó xác định được
Key message: “Xui hay vui là do mình thui” nói lên nỗi lòng này và xoá bỏ đi
rào cản tâm lý, giúp phái nữ có thể tự tin tận hưởng Tết bung toả.
 Sử dụng hình ảnh của Tlinh mà Mono trong MV quảng cáo, đây là hai tên tuổi
nổi bật “đang làm mưa làm gió” cộng đồng yêu âm nhạc tại Việt Nam nói
chung và đối tượng mục tiêu của chiến dịch nói riêng. Điều này làm tăng độ

49
 phủ sóng của sản phẩm lên thế hệ GenZ, dễ dàng tạo hiệu ứng đám đông vào
tạo nên trend bắt mắt trong khoảng thời gian Tết Nguyên Đán.
 Với sự phát triển của nhiều nền tảng công nghệ số như Youtube, Facebook,
Instagram và đặc biệt là Tiktok, Kotex đã tận dụng được hết khả năng cũng
như khuếch đại độ phủ sóng của sản phẩm tới nhiều người hơn và chi tiết hơn.
Thông điệp cũng trở thành xu hướng mới và tạo được làn sóng trend trên nền
tảng TikTok, tiếp cận được nhiều người dùng hơn.
2. Nhược điểm

 Hình thức promote chưa thực sự sáng tạo: Mặc dù là một chiến dịch mới của
Kotex nhưng cách thức quảng cáo vẫn không có gì mới mẻ, vẫn là hình thức sử
dụng hình ảnh người nổi tiếng để tạo trend.
 Chiến dịch chỉ xuất hiện trong dịp Tết là quá ngắn, việc tạo nên trend sẽ chỉ tạo
được ảnh hưởng tức thời chứ khó có thể khiến khách hàng nhớ về key message
trong khoảng thời gian dài => Việc truyền tải thông điệp không thực sự hiệu
quả, chưa tạo đủ sức ảnh hưởng về việc Tết thì “Xui hay vui”.
 Các công dụng của sản phẩm chưa thực sự được làm nổi bật, đặc biệt là công
nghệ 3d thấm hút trong khi đó là 1 trong 4 yếu tố quan trọng của Marketing
Mix.

50
II, Đề xuất giải pháp
1. Vấn đề cần giải quyết số 1
Chưa có sự sáng tạo trong phương thức marketing, phương thức dùng hình ảnh
người nổi tiếng để tạo quảng cáo đã xuất hiện từ lâu nên rất dễ bị loãng và khó truyền
tải thông điệp tới người tiêu dùng.
 Đề xuất phương án:

o Phát teaser/bumper ads của TVC trên các billboards ở khu vực động người,
siêu thị hoặc các cửa hàng tiện lợi, sử dụng banners trên xe bus.
o Song song với việc sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng để làm TVCs,
làm những quảng cáo và tạo trend trên mạng xã hội, có thể sử dụng nền
tảng podcast để truyền tải thông điệp cho thế hệ GenZ và lưu giữ giá trị của
thông điệp trong thời gian dài.
 Đề xuất hoạt động thực thi
o GenZ là thế hệ những người trẻ năng động, khi họ đến những khu vực đông
người như siêu thị (Winmart), trung tâm thương mại (Vincom, BigC,...), các
cửa hàng tiện lợi (Circle K), những hình ảnh của sản phẩm thông qua các
teaser/bumper ads xuất hiện trên các billboards sẽ thu hút sự chú ý của họ,
đặc biệt khi đây có thể nói là vấn đề tế nhị, việc gây chú ý với GenZ là điều
dễ hiểu. Qua đó, các billboards sẽ giúp ích rất lớn trong việc thu hút sự chú
ý và đưa chiến dịch đến gần hơn với target audience. Đặc biệt hơn là khi
những hình ảnh về chiến dịch xuất hiện liên tục sẽ gây ấn tượng và sẽ tạo
dấu ấn trong tâm trí của khách hàng.
o GenZ là 1 trong những nhóm khách hàng sử dụng xe bus để di chuyển với
tần suất lớn, vậy nên việc dán những banner quảng cáo trên thân xe bus hay
bên trong xe bus là một phương án có thể đẩy mạnh sự tiếp cận của GenZ
với chiến dịch cũng như sản phẩm mới này.

51
 (Điều này đã được Kotex áp dụng với chiến dịch quảng cáo Kotex Mini Meow)
 Vấn đề: Chiến dịch xuất hiện quá ngắn, chưa tạo đủ ảnh hưởng để người tiêu
dùng nhớ về key message
 Đề xuất phương án:
 Sử dụng hình thức truyền tải qua những kênh podcast có độ gần gũi với thế hệ
GenZ để lưu giữ thông điệp được lâu dài
 Phối hợp với các kênh podcast như “Đắp chăn nằm nghe Tun kể”, “Sunhuyn
Podcast”, “Giang ơi Radio”,... để ghi âm và xuất bản những số podcast nói về
vấn đề “tới tháng” ngày Tết của con gái, có thể đưa key message vào tiêu đề
của số podcast. Có thể nói đối với GenZ, podcast là nơi họ có thể tìm thấy câu
chuyện của chính mình, là cách để tâm trí nhẹ nhàng hơn cũng như tiếp thu
được các kiến thức về cuộc sống một cách tự nhiên. Những kênh Podcast trên
52
 đã trở nên quá phổ biến và thân thuộc đối với GenZ, những podcasters của
kênh là những người mang tầm ảnh hưởng lớn đối với thế hệ trẻ bởi những
chia sẻ hữu ích, gần gũi về mặt tâm lý với GenZ. Vấn đề “Xui hay vui” ngày
Tết cũng là vấn đề phổ biến trong giới GenZ, vậy nên việc sử dụng những kênh
podcast để truyền tải thông điệp có thể lan truyền rộng rãi tới toàn bộ GenZ
(đặc biệt là các bạn nữ) đồng thời đọng lại được nhiều giá trị của chiến dịch
trong tâm trí của GenZ.
2. Vấn đề cần giải quyết số 2
Việc quá chú trọng vào promotion đã làm phai mờ đi product của sản phẩm, các
công dụng của sản phẩm chưa thực sự được làm nổi bật trong chiến dịch này.
 Đề xuất phương án: Đầu tư làm những quảng cáo tập trung vào giới thiệu sản
phẩm hơn.
 Đề xuất hoạt động thực thi:
o Tạo ra những quảng cáo chi tiết về sản phẩm, có thể đầu tư sử dụng các công
nghệ tân tiến như công nghệ 3D Animation để giới thiệu về sản phẩm.
o Tập trung giới thiệu về những cái mới mẻ của sản phẩm so với các sản phẩm
cũ: Lõi 3D siêu thấm hút, thiết kế mặt cắt lượn sóng đẹp mắt, mặt bông mềm
mại, dễ chịu, thiết kế siêu mỏng cảnh và siêu mỏng không cánh phù hợp với
các bạn gái GenZ trẻ và năng động, đặc biệt khi đã nhận thấy được pain point
của người tiêu dùng là mùi khó chịu, Kotex đã tạo nên sản phẩm với mùi
hương anh đào Nhật Bản thơm ngát giúp lưu giữ mùi hương lên đến 4 giờ giúp
giải quyết nỗi lo này của khách hàng.

53
 C, Tài liệu tham khảo
https://123docz.net/document/10866869-luan-van-thac-si-giai-phap-chuyen-doi-sang-
he-thong-san-xuat-tinh-gon-lai-tai-nha-may-kimberly-clark-viet-nam-luan-van-thac-
si.htm : Sứ mệnh và tầm nhìn
https://www.kimberly-clark.com.vn/vn/our-
company/history/#:~:text=T%E1%BA%ADp%20%C4%91o%C3%A0n%20Kimberl
y%2DClark%20%C4%91%C6%B0%E1%BB%A3c,l%C3%A0m%20vi%E1%BB%
87c%2C%20n%C6%A1i%20s%E1%BA%A3n%20xu%E1%BA%A5t. : Lịch sử của
Kimberly-Clark
https://vieclam.caothang.edu.vn/doanh-nghiep/Cong-ty-TNHH-Kimberly-Clark-Viet-
nam.html#:~:text=Gi%E1%BB%9Bi%20thi%E1%BB%87u,t%E1%BA%A5t%20c%
E1%BA%A3%20s%E1%BB%B1%20%C4%91am%20m%C3%AA. : Số lượng nhân
sự Kimberly-Clark
https://www.thuvientailieu.vn/tai-lieu/de-tai-tong-quan-ve-san-pham-bang-ve-sinh-
va-doi-net-ve-nguoi-tieu-dung-tai-thanh-pho-ho-chi-minh-34542/ : Tổng quan về sản
phẩm bvs
https://vn.investing.com/equities/kimberly-clark-income-statement : Doanh thu cụ thể
của Kimberly-Clark qua các năm.
https://doanhnhansaigon.vn/kinh-doanh/lua-da-thu-vang-1008754.html : Phương
châm hoạt động của Kimberly-Clark
https://vntr.moit.gov.vn/vi/hscode-la-gi: Khái niệm hệ thống mã HS
https://zship.vn/thu-tuc-nhap-khau-bang-ve-sinh-phu-nu/: quy định xuất nhập khẩu
bvs phụ nữ
https://moitruong.net.vn/xuat-hien-hang-nhai-hang-gia-san-pham-ve-sinh-phu-nu-
13679.html: hàng giả, hàng nhái Kotex
Kết quả campaign “Bye Bye Label”: Đoạn 3 và đoạn 5 của bài viết
https://lifestyle.zingnews.vn/bye-bye-label-together-2013-hanh-trinh-nhieu-cam-xuc-
post332931.html
Hình ảnh miêu tả culture code trong campaign “Máu lên nào”:
https://www.brandsvietnam.com/campaign/775-Kotex-Mau-lua-Generation-thang-
than-binh-thuong-hoa-chu-de-kinh-nguyet
Kết quả campaign “Máu lên nào”: https://www.brandsvietnam.com/campaign/775-
Kotex-Mau-lua-Generation-thang-than-binh-thuong-hoa-chu-de-kinh-nguyet
Thứ hạng của Kotex trên bảng xếp hạng Brand Footprint cùng một số dữ liệu khác:
Academia.edu

54
Doanh thu của Kotex trong năm 2015 và năm 2016:
https://www.brandsvietnam.com/15939-Kotex-va-Diana-dang-kinh-doanh-ra-sao
Số lượng suất học bổng được trao của quỹ học bổng “Kotex- Vì nữ sinh tài năng Việt
Nam”: https://vnexpress.net/kotex-dong-gop-quy-hoc-bong-cho-su-nghiep-giao-duc-
2941124.html
Thành viên chương trình “Câu Lạc Bộ Kotex Bạn đồng hành”: Studocu.com
Báo cáo về doanh thu, lợi nhuận của Kotex
https://www.brandsvietnam.com/campaign/809-Kotex-Xui-hay-vui-va-man-chao-
san-truyen-thong-Tet-lan-dau-cua-thuong-hieu-bang-ve-sinh
Nghiên cứu về thói quen nghe nhạc của người Việt
https://qandme.net/vi/baibaocao/thoi-quen-nghe-nhac-cua-nguoi-viet.html

Bảng xếp hạng về những chiến dịch nổi bật trên Social Media Tháng 1/2023 BSI
TOP 10

55