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行业 2023年食品饮料行业618种草指南 小红书
行业 2023年食品饮料行业618种草指南 小红书
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INSPIRE
LIVES 2023Xiaohongshu
民以食为天
食品饮料行业618种草指南
INSPIRE
LIVES 2023Xiaohongshu
PART 1
618,你不能错过的小红书
食品饮料行业洞察
INSPIRE
LIVES 2023Xiaohongshu
新内容消费:灵感熠熠的内容里,美食增速明显
衣 / 食 / 住 / 行 / 用 / 学习 / 工作社交 / 休闲 / 娱乐……
• 高占比内容类目(by阅读指数) • 高增长内容类目(by发布指数)
家居
时尚 美食 美妆 出行
家装
运动 科技 兴趣
教育 母婴
健身 数码 爱好
数据增长均为:2022年5月同比2021年5月
INSPIRE
LIVES Source:小红书平台数据,左图,20221114~20221213;右图:2022年5月 2023Xiaohongshu
小红书是用户了解食品饮料的主要渠道
核心渠道 饮料偏好博主,零食偏好素人
消费冲动产生在一瞬间
你主要通过哪些渠道了解
饮品/饮料的新品牌、新产品?(限选3项)
小红书 75.8%
线下便利店/超市 46.8%
饮料饮品 零食
淘宝/天猫 36.3%
抖音 27.7%
朋友/熟人推荐 24.8%
在小红书上,你偏好那些作者 您在小红书上看到某个产品几次, 在小红书上,你偏好哪些 在小红书上,你看零食相关
外卖平台美团、饿了么等 12.9% 发布的饮料/饮品内容?(%) 就会想深入了解 作者发布的零食内容? 内容的主要方式是?
微博 10.7% (不限选项)
线下广告牌如地铁、电梯等 9.9%
博主 58.1 1-3次 43.6% 普通用户 55.80% 看首页推送内容 57.4%
京东 7.6% 搜索商品/品类 51.9%
普通用户 53.6
4-5次 39.1% 博主 37.30%
搜索关键词“零食… 46.3%
微信公众号 5.2% 媒体类 35.2 搜索特定口味/成份… 33.1%
品牌方 2.50%
B站 4.9% 品牌方 22.7 6-7次 7.3% 搜索具体场景下的… 31.1%
搜索零食品牌 34.6%
百度 0.6% 明星 15.7 明星 2.30%
查看关注的博主账号 29.8%
7次以上 10.0%
其他 2.4
知乎 0.2% 媒体 1.00% 查看关注的品牌账号 9.9%
其他,请说明 0.9%
数据来源:小红书用研团队,2022.12
INSPIRE
LIVES 2023Xiaohongshu
食品饮料爱好者用户:年轻、爱买、喜新、爱分享
小红书用户未来愿意 近6成的95后、00后用户认
年轻 2.6亿+ 70% 爱买 提升生活品质的领域
(Top 10)
为近一年购买的零食半数以
上是在小红书上种草的
月活用户 90后占比
50% 3:7
一二线城市 男女比例
5000万
分享者
#平台新品相关笔记约736万+篇 70.9%的用户会在线上平台分享零食内容,其中
喜新 爱分 72.1%的用户选择在小红书分享
美食类目下「新品」近一年
增长最高增幅达575% 23 享
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LIVES 2023Xiaohongshu
数据来源:小红书平台大数据2022近一年 数据来源:小红书用研团队,2022.12,N=2028
PART 2
是618,也不只是618
夏季趋势分享
INSPIRE
LIVES 2023Xiaohongshu
食品饮料夏季搜索趋势
23年618流量是22年的 2倍,早入局,还能收获整个夏天!
预估23年618流量同比+144%,也是夏天旺季的起点
食品饮料行业23、22、21年1-8月搜索趋势
1/1 1/8 1/15 1/22 1/29 2/5 2/12 2/19 2/26 3/5 3/12 3/19 3/26 4/2 4/9 4/16 4/23 4/30 5/7 5/14 5/21 5/28 6/4 6/11 6/18 6/25 7/2 7/9 7/16 7/23 7/30 8/6 8/13 8/20 8/27
INSPIRE
数据来源:小红书数据中台,2021.1.1-2021.8.31,2022.1.1-2022.8.31,2023.1.1-2023.4.23
LIVES 2023Xiaohongshu
趋势分享1——
夏天再热也要野
夏日 夏日
“夏季”搜索趋势从4月伊始逐年飙升,随着疫情放开,2023年“户外运动”和“避暑”
清凉 美食
或将成为夏季关键词,在酷暑炎热也难以阻挡用户走出家门的步伐,行业品牌可从消暑、
清凉等方向进行场景切入
p 「夏天」搜索趋势 p 「夏天」热门搜索场景
2022夏天同比2021搜索增长 80.3%
旅游
玩水
陆冲 夏日 夏日
城市探索
畅饮 解暑
室内纳凉
日
爬山
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露营
INSPIRE 2021-2022 2022-2023
LIVES Source:小红书平台数据,2022.4.19-2023.4.19
2023Xiaohongshu
趋势分享2——
户外运动探索无限
户外运动已经成为当代年轻人热衷尝鲜的重要生活方式,我们预测露营、陆冲、
徒步、冲浪是这个夏天最火热的户外运动,在运动过程中的能量补充和适应户外
的便携式餐饮可成为品牌融合的重要方式。
#露营吃什么
p 「户外」搜索热度
#陆冲喝什么
#冲浪喝什么
#徒步补什么
INSPIRE
LIVES 2023Xiaohongshu
趋势分享3——
音乐与浪漫侵袭
“户外”+“音乐”成为流行趋势,水滨山野成为用户重要音乐享受地点。
无论户外或者室内,美食美酒与音乐,一面填报肠胃,一面注满心灵。
宅家沉浸式美食+音乐
Q4同比Q1搜索增长 301.5%
路边/房顶
麦田/森林/山间
湖畔/海边/江边 音乐节变美食节
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酒+音乐氛围感
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LIVES Source:小红书平台数据,2022.4.19-2023.4.19
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趋势分享4——
城市出行都要探
探店成为用户重要城市探索方式,上海/长沙/杭州/厦门/成都/北京年轻用户较
#Citywalk
为热度倾向的出行城市,用户喜爱于周末约三五好友,以店铺为锚点探索城市
特色门店,以此开启城市新鲜体验。 #酒馆探店
p 「城市出行」搜索趋势 p 「城市出行」相关笔记热词
下半年同比上半年搜索增长 208.5%
咖啡探店
#茶馆探店
#咖啡探店
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LIVES Source:小红书平台数据,2022.4.19-2023.4.19
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趋势分享5——
咖啡百搭玩生活
“咖啡”热度持续增长,咖啡x品类的跨界热潮不断蔓延,寻觅好喝的咖啡
成为用户探索咖啡生活的重要方式,上海、广州、杭州是咖啡探店大热城市。
咖啡 x 美食 咖啡 x 水果
咖啡x美食话题 咖啡x水果话题
H2发布趋势同比H1 H2发布趋势同比H1
p 「咖啡」搜索热度 p 「咖啡」热度城市 增长62.5% 增长36.4%
Q4同比Q1搜索增长 37.1% 上海
广州
杭州
厦门
咖啡 x 酒 咖啡 x 探店
成都
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咖啡x酒话题
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咖啡探店
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H2发布趋势同比H1
22年H2环比H1增长18.2%
INSPIRE 增长31.3%
LIVES Source:小红书平台数据,2022.4.19-2023.4.19
2023Xiaohongshu
PART 3
618的赛道攻略
KFS的基础打法
INSPIRE
LIVES 2023Xiaohongshu
小红书,普通人的泛生活决策搜索引擎
浏览场 搜索场
触发搜索行为 搜索“酸奶推荐”
阅读内容
这个东西好好玩,再搜搜~
酸奶还能这么吃,想尝试!
什么酸奶好喝,搜下看看
哇,这个包装好好看,看一下∼ 搜索“品牌”
了解产品
风格不错,记下了!
搜索“酸奶”关键词
浏览发现美食内容 触发相关内容信息流推送
INSPIRE
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高效种草:内容X投流组合投放策略
INSPIRE
LIVES 2023Xiaohongshu
KFS营销矩阵解决内容营销三大卡点
CPE 互动率
互动偏好 产品偏好
50万粉以上 20万-50万粉 5万粉-20万粉 5万粉以下 粉丝
声誉/评论
内容兴趣
INSPIRE
LIVES 2023Xiaohongshu
好产品赢战618
2022年618期间食品饮料行业信息流流量及成本趋势回顾
信息流布局建议:5月中旬成本上涨 前置赛马选择优质笔记
预估23年618期同比+34%
信息流流量及成本趋势 延续期
成本下降 行业热度持续
蓝海期 531 优质笔记持续渗透场景
1.8E+10 热度上涨 成本低位 0.7
为夏季做蓄水
赛马筛选优质笔记重点加热
1.6E+10
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1E+10 0.4
8E+09 0.3
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蓄水期 转化期 延续期
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1/1 1/8 1/15 1/22 1/29 2/5 2/12 2/19 2/26 3/5 3/12 3/19 3/26 4/2 4/9 4/16 4/23 4/30 5/7 5/14 5/21 5/28 6/4 6/11 6/18 6/25
搜索布局建议:4月下旬搜索成本低位 前置抢占行业心智
预估23年618期同比+48%
搜索流量及成本趋势
250000000
蓝海期 1.8
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p 2022年618期间搜索热度趋势
搜索心智稍晚一周,搜索高峰出现在尾款支付首日,尾气余热较高
22年618期间站内【618】相关关键词搜索趋势 22年618期间食品饮料【618】相关关键词搜索趋势
22年618期间搜索同比+228% 22年618期间搜索同比+413%
5.26 5.31
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INSPIRE
LIVES 数据来源:小红书数据中台,时间周期2021.5.1-2021.6.30,2022.5.1-2022.6.30 2023Xiaohongshu
2022年618期间食品饮料分品类热度
618期间冲饮、零食内容占比较大,零食、饮料搜索量较高
90,000,000,000 160000000
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零食 速食 饮料 冲饮 酒类 零食 速食 饮料 冲饮 酒类
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LIVES 数据来源:小红书数据中台,时间周期2022.3.1-2022.4.30,2022.5.1- 2023Xiaohongshu
2022.6.30
2022年618期间食品饮料行业竞价广告出价增幅
预售期点击成本大幅上涨,引爆期搜索竞争更强,及时调控出价
信息流 搜索
INSPIRE
LIVES 数据来源:小红书数据中台, 时间周期2022.1.1-2022.3.31,2022.5.17-2022.6.20,2023.1.1-2023.3.31 2023Xiaohongshu
2022年618期间食品饮料行业热搜词
618期间可重点关注高流量词抢占心智
通用词 分行业
618大盘热搜词 618食品热搜词 零食热搜词 速食热搜词 饮料热搜词
618 618零食 零食 速食 饮料
618攻略 618咖啡 零食推荐 速食推荐 饮料自制
李佳琦618清单 三顿半618 零食花束 早餐速食推荐 饮料推荐
618应该买什么 天猫618夏日新品 减脂零食 米面速食 好喝的饮料
618活动什么时候开始 618牛奶 拼多多零食推荐 宿舍速食 无糖饮料
618购物清单 李佳琦零食节618 低卡零食 速食早餐 伏特加兑什么饮料
李佳琦直播间预告618 盒马618 低脂零食 速食粉面推荐 便利店自制饮料
618iphone13攻略 618零食攻略 减肥零食 减脂速食 减脂饮料
淘宝618活动 618咖啡豆 零食背包 好吃的速食 减肥饮料
京东618 李佳琦618零食 小零食 免煮速食 葡萄冰饮料
618理想生活新鲜式 旺仔牛奶618 办公室零食 速食面 夏日饮料
618必买清单 618美食 孕妇零食 速食推荐宿舍 低卡饮料
618薅羊毛 618欧包 六一零食花束 半成品速食 山姆饮料
618活动 618螺蛳粉 宝宝零食 微波炉速食 水果饮料
618满减时间 钟薛高618 好吃的零食 方便速食 减肥可以喝的饮料
618买什么 618零食推荐 零食收纳 pdd速食 自制饮料夏天
618心愿池 618牛奶攻略 好吃零食推荐 减肥速食 运动饮料
618面膜 好欢螺螺蛳粉618 李佳琦零食节 米线速食推荐 乳酸菌饮料
618抄作业 零食618 健康零食 宿舍免煮速食 饮料搭配
618满减 618减脂好物 零食大礼包 麻辣烫速食 小青柠饮料
INSPIRE
数据来源:小红书数据中台, 时间周期2022.5.10-2022.6.20
LIVES 2023Xiaohongshu
零食品类洞察
618零食热度同比增长97%,零食当然要低卡又解馋
22年&21年618零食搜索趋势 22年618期间零食热门笔记词云
22年618零食搜索同比+97%
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健康饮料是趋势,植物奶、功能饮料搜索涨幅较大并持续发热
22年618期间饮料细分品类搜索热度 22年-23年植物奶/功能饮料内容曝光趋势
植物奶/功能饮料
60.00%
23年3月曝光量环比+105%、175%
50.00%
功能饮料
40.00%
包装饮用水
气泡大小:新增笔记数( 22.5.1-22.6.30 )
2022/4 2022/5 2022/6 2022/7 2022/8 2022/9 2022/10 2022/11 2022/12 2023/1 2023/2 2023/3
20.00%
植物奶
乳品饮料
10.00%
横轴:搜索量(22.5.1-22.6.30)
-10.00%
纵轴:环比搜索增长率( 22.5.1-22.6.30 VS 上一周期)
INSPIRE
数据来源:小红书数据中台, 时间周期2022.5.1-2022.6.30
LIVES 2023Xiaohongshu
冲饮赛道
成人奶粉、咖啡搜索排名上涨,自制咖啡备受用户喜爱
22年618vs23年Q1冲饮热搜词 22年618期间咖啡热门内容
隔夜燕麦 奶粉
酸梅汤 巴西莓粉
抹茶粉 藕粉
奶粉 咖啡
藕粉 燕麦
咖啡 米糊
闭眼囤 居家休闲 夏日清爽
燕麦 抹茶粉
柠檬百香果蜂蜜 藕粉怎么冲
百香果柠檬蜂蜜做法 燕麦片怎么弄好吃
羽衣甘蓝粉 羽衣甘蓝粉
挂耳咖啡 杏仁粉
藕粉怎么冲 黑芝麻糊
百香果柠檬蜂蜜 挂耳咖啡
咖啡豆推荐 咖啡豆推荐
奶粉推荐新生儿 奶粉推荐
巴西莓粉 奶冻
米糊 芝麻糊 测评 打工人必备 618抄作业
奶粉推荐 黑芝麻
奶冻 蜂蜜水有什么功效
抹茶粉推荐 速溶咖啡
INSPIRE
LIVES 数据来源:小红书数据中台, 时间周期2022.5.1-2022.6.30 2023Xiaohongshu
2023年618食品饮料竞价广告投放节奏及策略建议
520 礼遇季 6/1 第一波预售 6/14 第二波预售 6/18 狂欢日 6月底 SUMMER
【内容侧】 复制优质素材方向,增
【内容侧】一篇笔记一个卖点,
【内容侧】重视评论维护与引导 加场景方向;
一个卖点多种笔记风格赛马测试;
【流量侧】优质笔记持续放量; 【流量侧】 优质笔记增加预算,注
竞价策略 【流量侧】流量成本竞争较弱,
用优质内容+品牌活动政策内容承 重布局核心场景词 ,影响用户购物
低价期充分曝光,增强产品心智,
接搜索流量,加速转化 决策;种草人群商销&ROI二次投
提升种草人群基数
放,抓住站内转化机会
INSPIRE *以上考核标准仅供参考,具体根据品牌自身情况制定,具体618营销节奏以电商平台公告为准
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PART 4
618,聚光「商品销量」焕新升级
针对小红书站内开店商家的进阶玩法
INSPIRE
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好产品赢战618
三大升级全量上线,为电商营销客户保驾护航,助力生意新增长
INSPIRE
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好产品赢战618
扩流量:引入以「视频流」为场域的流量类型
视频流优势亮点 视频流介绍与素材建议
直观更生动:视频素材能够生动的展现产品外观、功能,促进对用户的
种草转化 01 发现页点任何视频笔记,进入上下滑视频页面;
广告位次:7+10N
流量池扩充:视频流是全新的广告投放场景,区别于信息流与搜索,能 【观看视频5s】算一个点击,【曝光1次】算一个展现:
探索到全新的流量池
转化效率高:视频流转化链路更短,无需二次点击,显著降低曝光损耗,
帮助提高转化效率;测试期视频流ROI相较信息流增长60%
02 多视频素材优选:
视频流推广当前只支持「视频素材」,建议单计划多素材搭配投放,
来优选出最佳视频素材
重点优化头5s:
03 重点优化视频素材的前5秒段落,采用“留下悬念”“突出优惠”
“真人出镜”等手段,提高前5秒的完播率,更有助于跑量;
04 爆款视频制作衍生素材:
当有某个视频素材推广效果突出时,可根据该视频的特点,衍生出
双列中点击视频笔记 ➡ 进入视频流 ➡ 上下滑动视频 ➡ 刷到视频流推广
更多爆款素材
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好产品赢战618
稳出价:新增以「ROI」为目标的推广能力
ROI出价的优势亮点 ROI计划投放策略
在ROI持续稳定的基础上,有效的提高推广跑量的能力! 03 给与计划充足预算与时间:
○ 预算建议至少为预期商品成交成本*30,
目标 总笔记阅读数同比增长840%
跑量 ○ 探索期(3-7天)内尽可能少修改/关停计划
进店数同比增长95%
ROI +56% 情况 GMV较上周期增长364% ○ 1-3天内的ROI波动为正常现象,若7天后不合预期可关闭计划
达成
○ 符合条件的计划平台会返款
目标ROI 达成ROI
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LIVES 2023Xiaohongshu
新锐品牌在小红书的生长之路
STEP1 STEP2 STEP3 STEP4
购买人群下钻 聚光ROI
持续投放优化 不断提高人群精准匹配度
调整品牌策略
ROI符合预期
且可持续放量
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好产品赢战618
准定向:新增以「种草」为类型的定向能力
「智能定向」能力升级 「高级定向」新增“种草人群”
新引入电商场景等方向的智能定向能力
01 行业种草人群:
并新增「种草人群」进行智能人群定向 在小红书上已被相同行业的产品种草的人群
02 本品牌种草人群:
在小红书上已被本品牌的产品种草的人群
提示:本品牌种草人群预估覆盖量级与该品牌在小红书的品牌影响
力有关,更推荐成熟品牌使用,不建议初创品牌使用。
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PART 5
618+夏天,重磅IP分享
探索品牌的“高光时刻”
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重磅IP推荐
618买买买节
1、小红书社区X电商X商业化三方资源推爆
2、汇集小红书最强明星直播种草天团,专注转化效率
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首个小红书商业化X社区XIP,种草+站内电商,一站式618直播大促营销
明星主播天团成团,专属直播栏目种草 新品广场
一键试用 电商资源 站内引流资源
站内引流资源
活动H5
@熊乃槿的花花世界
12.2w粉丝
阵地留资精准派
H5坑位 直播坑位
@杨天真
281.9w粉丝
@姜思达 电商稀缺资源助推
发
29.4w粉丝
@杨蓉
92.4w粉丝
@董璇 @刘恋
MrMiss
40.1w粉丝 42.1w粉丝
@张俪
118.7w粉丝
@董洁
直播间 品牌官号
@姜梓新 214.9w粉丝
商品卡笔记 开屏 信息流
64.7w粉丝 @张静初
89.9w粉丝
Landing
Page 原生信息流
参与互动的超幸运用户将成为第十期收官主角
由每平每屋星级设计师&博主亲自为用户改造!
@Nan nan
44w粉丝
onebox
@爱臭美的狗 火焰话题
甜儿
210w粉丝
@钳钳妈阿曼
达呀
218w粉丝
*玩法仅为示意,具体以执行为准
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重磅IP推荐
李佳琦所有女生的618
1、全网唯一李佳琦官方合作618营销IP,李佳琦强背书种草
2、小红书全站李佳琦搜索流量精准触达,关注值拉满
3、首次心愿池线下活动落地,李佳琦主播天团线下快闪
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助力品牌全方位实现 派样体验、好物种草,售卖闭环、口碑发酵
用户收到品牌好物试用 超强自然流量
沉淀品牌种草 助力活动阵地流量登顶 品牌2
选TA还愿
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李佳琦 选TA还愿
#李佳琦 李佳琦
38节种草 38超级
攻略 预告
李佳琦直播间 李佳琦盲捞大事件视频*1
李佳琦盲捞心愿池的用户笔记
李佳琦直播清单 并喊话品牌来参与还愿!
1、唯一联动天猫618营销IP,买小红书资源配送天猫618黄金流量
2、小红书+天猫 618应该买什么会场同步上线,双平台联动助力成交
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联动淘宝天猫618黄金资源大促营销IP
小红书品牌定制会场+天猫会场 618外循环闭环营销4.0升级
品牌内容专场+百人大测评 帮助品牌在大促期间抢占声量 助力成交
趋势内容种草 百人大测评 双阵地黄金流量
品牌种草专场,以趋势带产品 IP心智透传 激发#618应该买什么social buzz
专家背书+百人众测引口碑发酵 加速产品种草-拔草转化
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定制H5/话题页 点
-接力式传播、蓄力热度全域范围触达 活动主H5 品牌H5
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*天猫资源仅为示意,具体以执行为准
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