CASO

BOTRAN XL

Distribuidas por todo el país e impulsadas por la visión y el entusiasmo de varias familias
guatemaltecas, nacen las compañías licoreras, antes llamadas ‘destiladoras’, estas se establecieron
individualmente, contando con sus propias tierras, destilerías y embotelladoras en donde se producían
bebidas espirituosas. Eran, cada una en su dimensión, el semillero de lo que años después germinaría en
una de las industrias más importantes de Centroamérica.

Durante la década de los 40, esta joven industria ya jugaba un importante rol en la economía del
país. El Gobierno emitió la Ley de Alcoholes, Bebidas Alcohólicas y Fermentadas, por medio de la cual
se obligaba a los ‘destiladores’ a crear sus reservas de añejos para garantizar la calidad de los productos.
Muy pronto se hizo evidente la necesidad de inversión. Para seguir a la vanguardia, imperaba adquirir
nueva tecnología que permitiera innovar en procesos y producir rones de calidad.

Industrias Licoreras de Guatemala se funda entre los años 1911 y 1923 por los hermanos
Venancio, Andrés, Felipe, Jesús y Alejandro Botrán, hijos del señor Andrés Botrán García y la señora
Paula Merino Requejo, quienes son originarios de Burgos (España) emprendiendo un viaje a Guatemala
para embarcarse en un sueño. Fraternidad, trabajo y pasión siguieron fortaleciendo los lazos familiares
siendo estos los principios inquebrantables sobre los que los hermanos Botrán fundarían la Industria
Licorera Quezalteca.

Ubicada en el Occidente de Guatemala, hoy esta industria se erige como testimonio vivo de una
pasión familiar que crece con los años. La historia de la producción de bebidas alcohólicas en
Guatemala está fuertemente ligada a la familia Botrán —una de lasprecursoras de la industria —, cuyo
nombre bautiza la línea de rones añejos de calidad con que el país ha sido reconocido por más de cinco
décadas.

Desde mediados del siglo pasado, la familia Botrán ha volcado su pasión a perfeccionar todo el
proceso productivo de sus rones. Generación tras generación, los secretos se transmiten, permitiendo la
mejora continua de toda la cadena de producción: siembra, destilación, fermentación, embotellado,
empaque y distribución son celosamente vigilados para garantizar las cualidades que distinguen a los
rones Botrán en todo el mundo.

M.A. Lic. Juan José Alvarado Juárez

 Desde hace 15 años la categoría de Rones Blancos se ha dinamizado debido a los cambios que el
mercado de consumidores de estos productos ha experimentado. Por ejemplo, el grupo objetivo de
consumo de bebidas alcohólicas para el año 2002 era un perfil adulto joven que gustaba del ron, pero
que tenía otras opciones de consumo. En el año 2003 se redefine el grupo objetivo y los puntos de
contacto con el consumidor; la marca se dirige al joven adulto, por medio de activaciones, promociones,
conciertos y fiestas enfocadas, entre los 18 y 28 años de edad y para el año 2017 este promedio se
amplió desde los 16 a los 30 años de edad por lo cual muchas marcas de rones visualizaron un potencial
comercial en el segmento de adolescentes y jóvenes.

Prueba de ello es que la marca XL inició con fuertes inversiones renovando la marca Botrán
Extra-Light desde el 2003 para poder rejuvenecerla y posicionarse en este mercado creciente. Esto
implicó un rediseño de la marca, logotipo, reconceptualización de la psicología de la paleta de colores
de marca y una apuesta fuerte por el reposicionamiento de la misma lo cual implicó “construir” una
personalidad de la marca que partía desde el rediseño de sus productos que ofrecía y la nueva imagen
que proyectaría la novedad, vanguardia, exclusividad e innovación: modelos extranjeros, producción
fílmica internacional, organización de eventos exclusivos, entre otros.

Los reportes de mercado presentan las siguientes cifras estadísticas de las ventas de los últimos 15 años
desde que el producto se lanzó así las ventas registradas de sus competidores.

Marcas/Año 2004 2006 2008 2011 2013 2015 2017

XL 22,500 24,800 23,000 27.000 27,200 27,300 26,000
Caribbean Bay 20,000 21,500 22,000 20,000 24,000 23,000 25,000
Ron Viejo de Caldas 21,750 20,000 19,500 17,000 17,500 18,000 17,000
Venado 25,000 24,300 24,200 26,500 25,300 26,000 27,200
Fuente: reporte histórico categoría de rones al 2017. En miles de quetzales

Más información sobre lo que desarrolló la marca puede visualizarlo en los siguientes links:

Producto
 https://licoresdeguatemala.com/
VER ANEXO 1.
Promoción
 https://www.youtube.com/watch?v=jdpRfyNn0io
 https://www.youtube.com/watch?v=qrXJC8KK9wE
 https://www.youtube.com/watch?v=hA-qD6aDFso
 http://www.puntoguate.com/2011/11/concurso-nueva-imagen-de-xl-en.html

M.A. Lic. Juan José Alvarado Juárez

El reposicionamiento inició desde el 2003, construyendo su identidad bajo los atributos de vanguardia,
exclusividad e innovación y convirtiéndose en pocos años en líder del mercado de rones blancos con una
participación actual del 60%. Sin embargo, a partir del 2009, la marca entró en un periodo de
estancamiento, sin crecimientos significativos en ventas, dentro de un mercado maduro, altamente
competitivo y dinámico. Se realizó un diagnóstico de marca llegando a varios hallazgos importantes: 1)
disminución del vínculo emocional con la marca y
2) falta de coherencia con la imagen de la marca (vanguardia, exclusividad e innovación) y las acciones
reales que la misma había estado realizando. El desafío era: ¿Cómo volver a conectar con el grupo
objetivo? La gran idea fue ofrecerles a los jóvenes una noticia fresca y novedosa para el verano donde
diversión, calor, amigos y frescura se combinan con un agradable sabor de la marca.

Para el año 2017, el mercado ha tenido un cambio trascendental pues según estudios de mercado en el
segmento de adolescentes y jóvenes refleja que sus gustos han cambiado con respecto al consumo del
licor. Un 70% del mercado de adolescentes entre los 16 y 30 años refleja que el ron puro ya no es de su
preferencia; por otro lado, este mismo estudio proporciona los siguientes datos:

a. El 85% de los consumidores indican que el sabor del ron es muy amargo y fuerte
b. El 60% de los consumidores mezclan el ron con alguna otra bebida, siendo las más destacadas:
25% con gaseosas, 50% con jugos naturales, 15% con limón, un 5% con bebidas energizantes y
un 5% con otro licor (tequila, vodka, cerveza).
c. El 52% de los consumidores perciben la marca XL ya pasada de moda y prefieren consumir otro
tipo de licores un poco más caros pero que les da un mejor status, los proyecta como una persona
“cool” aunque más madura.

Para resolver este caso, se presentan las siguientes preguntas que pueden orientar la discusión y solución
del caso:

a. ¿El problema central de la empresa es porque no tiene una imagen institucional

sólida ante los públicos de interés?

b. ¿Existe la posibilidad que el problema se origine por un mal Branding Corporativo

de la empresa?

c. ¿Qué insights considera que tomó en el año 2003 la marca Ron Botrán Extra Light
para reposicionarla?

d. ¿Qué acciones concretas considera que realizó XL para lograr la vinculación con sus
nuevos consumidores y que le permitió construir branding de la marca?

e. ¿Qué acciones de branding sugieren tanto comercial como reputacional en esta

nueva etapa post Covid 19?
ANEXO 1

Ron Botrán, una marca Premium para el mundo desde Guatemala

En Octubre del 2020, la marca TOM de los centroamericanos cumplió 80 años. Este 2021,
continua su celebración lazando productos especiales tanto para la región como para
Europa, con el único fin de llevar el espíritu alegre de Guatemala a cada copa.

Por E&N Brand Lab para Ron Botrán

Un ron Premium que es verdaderamente consumer-centric. Así es como se puede definir a Ron
Botrán.

La marca guatemalteca, que evoluciona con sus audiencias, presenta, además de rones de
calidad, nuevas maneras de interactuar desde las plataformas digitales y adquirir sus
productos desde las plataformas e-commerce.

Entender el insight de consumidor, la clave del éxito

"Nuestra clave de éxito radica en un claro entendimiento del insight de consumidor local e
internacional (su verdad, necesidad y tensión). Esto dio vida a una estrategia potente de
construcción de marca e innovación. Así nació nuestro core creative idea, Make it Rontastic,
sobre la cual trabajamos la marca de manera global con una propuesta dinámica, entusiasta y
magnética muy diferenciada a el resto de los rones que existen en el mundo", destaca Iván
Valdez Coll, Gerente Global de Mercadeo.

En ciertos mercados, como Guatemala, Ron Botran cuenta su propia plataforma de e-

commerce.

"También tenemos mercados en donde expandimos la presencia digital a otras plataformas

digitales, como es el caso de Botran en España con Amazon".

Una copa con conciencia social

La marca también tiene una firme conciencia de conservar el medio ambiente. "Somos el
primer ron sustentable del mundo, de inicio a fin, avalado por nuestra certificación
internacional ISCC Plus", destaca Valdez.

Con cada gota de Ron Botran que toman los consumidores "están contribuyendo a una
verdadera consciencia social y ambiental que nos lleve a tener un mundo mejor".

Ron Botran, que ya conquista 24 naciones, además de Guatemala, lanzó en 2020 una nueva
imagen con la cual ha ampliado presencia de mercado y ha significado crecimientos de doble
digito dado su gran atractivo.

En Centroamérica, en medio de los tiempos adversos, lanzaron una línea de rones

naturalmente saborizados con frutos de las montañas de Guatemala, bajo el nombre Botran
Fusion Guatemala y una línea de cocktails listos-para-tomar Botran & Ginger.
Foto: Estrategia y Negocios

Para este 2021, como tributo a los 80 años, Ron Botran lanzará para Europa y Travel Retail
una colección de rones super-premium Botran Rare Blends y para el mercado centroamericano
una edición especial Premium "para que el mundo celebre con nosotros este gran
aniversario", destaca el gerente de marca.

Para los próximos meses, Botran proyecta continuar consolidando su posición de liderazgo
como el ron añejo más consumido en Guatemala, con más del 60% de participación de
mercado de la categoría.

Mientras que, en el extranjero, potenciaran la construcción de marca y colocación de

variedades Premium del portfolio "para que más países puedan disfrutar el ron añejo favorito
de Guatemala y su amplio portfolio".

Aliado en tiempos de crisis

Ron Botran encontró en la pandemia una posibilidad de apoyar a sus consumidores.

"Como compañía, entregamos miles de litros de alcohol medicinal y luego, fuimos un paso más
allá como marca, lanzando campañas con ítems promocionales elaborados por gremios
afectados por el desempleo y así, contribuir generando empleo", enumera Valdez.

País de origen y año de creación de la marca: Guatemala, 1940

Historia: Todo comenzó con cinco hermanos amantes del ron. Hicieron un viaje revelador,
desde la soleada España hasta la gloriosa Guatemala. Y en 1940, fundaron Botran. Un ron con
una actitud distintiva.

Mercados en los que está presente la marca: Más de 25 países: Guatemala, El Salvador,
Honduras, Costa Rica, Panamá, Colombia, Perú, México, Estados Unidos, Canadá, Francia,
Italia, España, Alemania, Republica Checa, Croacia, Holanda, Dinamarca, Bélgica, Suecia,
Suiza, Reino Unido, Grecia, Israel y Australia.

M.A. Lic. Juan José Alvarado Juárez