Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS.

Nguyễn Công Dũng

Mục lục
CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE .................................................... 3
1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH............................................................................................. 3
2. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ....................................................................................... 4
2.1 Người tiêu dùng trung lưu ........................................................................................... 4
2.2 Giới trẻ và giới văn phòng ........................................................................................... 4
2.3 Khách nước ngoài ở Việt Nam ..................................................................................... 4
1. NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................................... 4
3.1 Nhu cầu về ăn uống...................................................................................................... 4
3.2 Nhu cầu về giải trí........................................................................................................ 5
3.3 Nhu cầu thể hiện bản thân ........................................................................................... 5
CHƢƠNG III: CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA HIGHLANDS COFFEE ....... 6
1. Product ........................................................................................................................... 6
1.1. Cà phê mang hương vị truyền thống ....................................................................... 6
1.2. Các loại cà phê Espressco ....................................................................................... 7
1.3. Cà phê đá xay Freeze .............................................................................................. 9
1.4. Trà, nước trái cây và các thức uống khác ............................................................... 9
1.5. Bánh mì, bánh ngọt và những thức ăn khác ............................................................ 9
2. Price .............................................................................................................................. 10
3. Place ............................................................................................................................. 12
3.1. Tổng quan về chiến lược phân phối của thương hiệu Highlands Coffee .............. 12
3.2. Đặc trưng chiến lược phân phối của Highlands Coffee Cách Mạng Tháng Tám . 13
4. Promotion .................................................................................................................... 14
5. People ........................................................................................................................... 15
5.1. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................... 16
5.2. Chính sách nhân viên ............................................................................................ 17
6. Physical Evidence ........................................................................................................ 18
6.1. Thiết kế nội ngoại thất ........................................................................................... 18
6.2. Trang phục............................................................................................................. 19
7. Process .......................................................................................................................... 19

1
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

7.1. Quy trình chế biến sản phẩm ................................................................................. 19

7.2. Qui trình phục vụ ................................................................................................... 20
CHƢƠNG IV: NHỮNG ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG NĂM
2016.......................................................................................................................................... 21
1. Promotion ....................................................................................................................... 21
1.1 Đẩy mạnh kênh phân phối voucher mua 1 tặng 1 ..................................................... 21
1.2 Khung giờ vàng dành cho dân văn phòng ................................................................. 21
1.3 Thử món mới tại quầy (sampling) .............................................................................. 22
2. People .............................................................................................................................. 22
2.1 Cải thiện phong cách phục vụ .................................................................................... 22
3. Process ............................................................................................................................. 22
3.1 Mở thêm dịch vụ Mua mang đi - Take away .............................................................. 22
4. Physical Evidence ........................................................................................................... 23
4.1 Thêm mái che hoặc dán phim chống nắng 3M .......................................................... 23
4.2 Mở rộng mặt bằng, khu vực ....................................................................................... 23
4.3 Quầy (booth) sạc pin điện thoại................................................................................. 23

2
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE

1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Highlands Coffee được công ty Việt Thái Quốc Tế thành lập và quản lý từ năm 2000,
bắt đầu với cà phê đóng gói được cung cấp cho các khách sạn cao cấp và siêu thị. Đến
năm 2002, quán cà phê đầu tiên chính thức được ra mắt. Đến nay đã có hơn 80 quán
hoạt động trên khắp đất nước Việt Nam. Highlands Coffee luôn nổ lực để cùng song
hành với sự phát triển của đất nước. Triết lý kinh doanh của Highlands Coffee rất rõ
ràng: đó là sự kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với nét duyên và giá trị
truyền thống của Việt Nam.
Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một
giá trị truyền thống và bất hủ. Highlands Coffee không ngừng nổ lực để mang đến cho
khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với
những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam.

Năm 2000-2012 Năm 2013

Tháng 09/2013, Highlands Coffee chính thức công bố chiến lược thương hiệu và hình
ảnh hoàn toàn mới. Cửa hàng mẫu tại trung tâm thương mại Diamond Plaza
(TP.HCM) chính là hình ảnh sắp tới của hơn 80 cửa hàng và thương hiệu Highlands
Coffee trong và ngoài nước. Cửa hàng mới phục vụ với thực đơn chú trọng vào những
sản phẩm thuần Việt được yêu thích nhất phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam
như cà phê sữa đá pha phin và bánh mỳ tươi ngon. "Sự thay đổi này nhằm đưa
Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá
hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt

3
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

Nam: đó là tính cộng động gắn kết và sự thân thiện", ông David Thái, Tổng giám đốc
Công ty VTI giải thích.
2. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
2.1 Người tiêu dùng trung lưu
Người tiêu dùng trung lưu, họ là ai? Theo định nghĩa của Wikipedia, thuật ngữ trung
lưu thường được dùng để chỉ những người có mức độ độc lập kinh tế, nhưng không có
ảnh hưởng quá lớn trong xã hội hay quyền lực trong xã hội của họ.
Thế nhưng, có 1 số ý kiến cho rằng khái niệm tầng lớp trung lưu thường được xác
định bằng thu nhập. Nhưng nghiên cứu cho thấy một phân khúc lớn những người tự
xác định mình thuộc tầng lớp trung lưu bất kể thu nhập thực tế của họ là bao nhiêu.
Vậy có thể rút ra một kết luận cho khái niệm tầng lớp trung lưu: có thu nhập ổn định,
mức trung bình tứ 5.000.000 đ/tháng trở lên.
2.2 Giới trẻ và giới văn phòng
Chân dung khách hàng rõ ràng hơn, họ là những người có thu nhập ổn định và khá. Sự
tiếp nhận những văn hóa hiện đại dễ dàng hơn so với những nhóm người khác trong xã
hội.Không chỉ là thưởng thức cà phê mà những người này có xu hướng chung là cần 1
nơi lịch lãm nhưng không quá đặc biệt sang trọng để gặp gỡ bạn bè hoặc đối tác, hoặc
một không gian nhẹ nhàng nhưng mang phong cách trẻ trung và hiện đại để làm việc
hoặc thư giãn.
2.3 Khách nước ngoài ở Việt Nam
Là những người nước ngoài tham quan du lịch hoặc sinh sống tại VN, đã quen với
phong cách uống cà phê ở phương Tây nhưng lại thích những gì mang tính văn hóa
đặc trưng và phong vị Việt, khác với những sản phẩm truyền thống hằng ngày của họ.
1. NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
3.1 Nhu cầu về ăn uống
Người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi tư duy và các thương hiệu cà phê cũng như
nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng cũng đang phải thay đổi. Sau một thời gian háo hức
với những trải nghiệm "Tây", người tiêu dùng Việt Nam đang hướng về những giá trị
và khẩu vị truyền thống. Nắm bắt được xu hướng đó, Highlands đã đưa ra những sản

4
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

phẩm tinh túy từ cà phê nguyên chất ngon nhất, tốt nhất trên vùng cao nguyên Việt
Nam để phục vụ cho khách hàng. Nó là sự kết hợp tinh tế giữa loại cà phê Robusta
mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị
quốc tế. Highlands không chỉ phục vụ cà phê mà còn có cả thức uống khác như trà,
nước trái cây và thức ăn. Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực
của Phương Đông và Phương Tây. Tại Highlands, khách hàng có thể thưởng thức
những loại cà phê nổi tiếng của thế giới như Espresso hay 1 ly cà phê đá thuận Việt.
Với menu đa dạng, khách hàng cũng có thể lựa chọn trà hoặc các nước trái cây đá xay
khác cho mình.
Ngoài sự phong phú về chủng loại cà phê hay nước uống ra, Highlands coffee còn
phục vụ những món ăn nhẹ như các loại bánh ngọt hay bánh mì kèm theo nhằm đáp
ứng đa dạng hơn nhu cầu của khách hàng
3.2 Nhu cầu về giải trí
Với 2 gam màu chủ đạo là đỏ đên trong trang phục của nhân viên hay cách bài trí
không gian bên trong, Highlands Coffee tạo nên 1 hình ảnh năng động, hiện đại mang
phong cách phương Tây nhưng rất gần gũi dễ nhớ.
Với nhạc nền chủ đạo nhẹ nhàng, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn lại vừa
sang trọng quí phái, cửa hàng cung cấp đầy đủ các tiện nghi để người uống vừa nhâm
nhi ly cà phê vửa có thể giải trí như wifi, máy lạnh hay ghế ngồi rất thoải mái. Bầu
không khí ở đây rất hứng khởi và không quá đông đúc ồn ào (vì hệ thống sắp sếp ghế
ngồi rất hợp lý). Phong cách phục vụ thân thiện, nồng ấm đi kèm với nụ cười rất tươi
của nhân viên như xua tan đi mệt mỏi cho khách hàng.
3.3 Nhu cầu thể hiện bản thân
Trong thời buổi công nghệ hiện nay cộng thêm sự gia tăng dân số trẻ ngày càng nhiều,
giới trẻ ngày càng có xu hướng muốn thể hiện mình hơn chứ không còn gò bó hay
sống khép kín như trước đây. Đại đa số họ khi chọn 1 nơi để uống café hay gặp gỡ bạn
bè đều muốn mọi người thấy rằng mình là một người sành điệu, có thu nhập tốt. Họ
cảm thấy ngồi trong 1 quán café Highland sang trọng sẽ được mọi người chú ý hơn,

5
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

hoặc nếu chụp hình selfie trong không gian hiện đại, sang trọng của quán và post lên
các trang mạng xã hội sẽ được nhiều chú ý hơn cũng như thu hút nhiều người hơn.
Đối với những người đi làm, có thu nhập khi hẹn khách hàng ở quán sẽ làm cho khách
hàng tin tưởng , đánh giá cao so với ngồi ở những quán café bình dân khác do đó sẽ
cảm thấy tự tin hơn, thoải mái hơn.
Hoặc đối với những người hẹn gặp bạn bè thì có thể sẽ cảm thấy hãnh diện hơn khi
mời bạn mình 1 li café cao cấp, thơm ngon trong 1 không gian sang trọng, hiện đại.

CHƢƠNG III: CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA

HIGHLANDS COFFEE
Trong đề tài này chúng tôi chọn một cửa hàng cụ thể của Highlands Coffee để phân
tích, đánh giá chiến lược Marketing Mix 7P: Cửa hàng Highlands Coffee tại 90 Cách
Mạng Tháng Tám, quận 10, HCM. Với mục tiêu, muốn thay đổi, cải thiện doanh số và
những điểm yếu chưa hoàn thiện tại điểm bán này.
1. Product
Với sự nhạy bén, Highlands Coffee luôn nắm bắt tốt khẩu vị khách hàng. Chị Huỳnh
Phương Diệu, giám đốc thương hiệu cà phê Culi nhận định “Khách hàng của
Highlands Coffee là những người có gu thưởng thức cà phê tinh tế. Họ đã từng trải
nghiệm đa dạng các tinh hoa cà phê trên thế giới và đó là lý do chúng tôi giới thiệu
dòng sản phẩm hòa quyện thật tinh tế vị đắng gắt và hương thơm khó cưỡng của dòng
Robusta”. Điều này đã định hướng cho Highlands Coffee sở hữu nhiều dòng cà phê
đặc biệt phù hợp với nhiều khẩu vị đối tượng khách hàng khác nhau.
1.1. Cà phê mang hương vị truyền thống
 Cà phê Truyền Thống:
Sự kết hợp hoàn hảo giữa hạt cà phê Robusta & Arabica thượng hạng được trồng trên
những vùng cao nguyên Việt Nam với bí quyết rang xay độc đáo cho ra tách cà phê
mang hương vị đậm đà đặc trưng của Việt Nam. Phin sữa đá và Phin Đen Đá

6
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

Highlands Coffee là biểu tượng của hương vị đậm đà, tinh tế, được pha chế bằng phin
theo cách truyền thống của người Việt Nam.
1.2. Các loại cà phê Espressco
Espresso của Highlands Coffee, Cappuccino hay Latte là phương pháp phối trộn độc
đáo, công phu giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta thượng hạng
 Cà phê espresso
Sử dụng hạt cà phê được rang sẫm màu dưới dạng bột cà phê được xay rất nhuyễn qua
cách pha dưới áp suất, axít tự nhiên của hạt cà phê bị hòa tan nhanh hơn các phương
pháp pha chế thông thường góp phần tạo nên tách cà phê rất đậm đà và trên mặt có
một lớp bọt màu nâu (crema) đóng phần quan trọng trong việc tạo hương thơm cho cà
phê . Cà phê espresso tại Highlands Coffee được uống bằng tách dầy có hâm nóng
trước được phục vụ kèm theo một ly nước.
Đặc biệt ở nghệ thuật rang cà phê tìm được sự cân bằng giữa hàm lượng axít và hương
thơm cho mỗi loại hạt cà phê hay từng loại pha trộn các hạt cà phê. Chính vì thế
Highlands Coffee tạo ra nhiều loại sản phẩm tương tự nhưng mang nét riêng cho từng
loại như :
 Espresso-Full City Roast: là sự phối trộn cà phê Arabica và Robusta được
rang ở cấp độ nâu đậm, cho tách cà phê hương vị đậm đà và thơm ngát.
 Espresso-Cinnamon Roast: cà phê được rang ở cấp độ màu nâu nhạt cho mùi
vị nhẹ nhàng và hương thơm thanh khiết.
 Espresso-Arabica Supreme: được rang cùng cấp độ với sản phẩm Espresso-
Full City Roast, là sản phẩm cao cấp với 100% hạt Arabica có hương vi êm
nhẹ đến khó ngờ.
 Espresso-Decaffeinated: đây là sản phẩm cà phê đã được loại cà-phê-in, Với
hàm lượng cafein không quá 0.1%, cà phê này cho vị thanh, hương nhẹ thích
hợp cho mọi thời điểm trong ngày.
 Cà phê Cappuccino
Là cách pha chế cà phê của Ý bao gồm ba phần đều nhau: cà phê espresso pha với một
lượng nước gấp đôi (espresso lungo), sữa nóng và sữa sủi bọt. Để hoàn thiện khẩu vị,
7
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

người ta thường rải lên trên tách cà phê cappuccino một ít bột ca cao và hay bột quế
tạo thành các hình nghệ thuật. Tại Highlands Coffee cà phê cappuccino được phục vụ
trong tách làm bằng đá hay sứ, có thành dầy và được hâm nóng trước. Pha cà phê
cappuccino với kem sữa sữa sủi bọt và một ít bột ca cao tạo nên một tách cà phê đặc
trưng.
 Cà phê Latte
Là loại cà phê sữa được phục vụ trong một ly lớn hay trong một cái bát gồm cà phê
espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng.
 Cà phê Vanilla latte
Được tạo thành từ hạt Cà Phê Arabica và các nguyên liệu cao cấp khác được sử dụng
chủ yếu để chế tạo Cà Phê Đá Xay mang cảm giác mới lạ tại Highlands Coffee.
 Cà phê Caramel Macchiato
Là ly café có bọt sữa phía trên và có các loại khác tương tự như Latté Macchiato,
Bailey’s Macchiato… tuỳ theo lượng si rô hoặc gia vị thêm vào một ly café macchiato
(café và bọt sữa). Tại Highlands Coffee loại cà phê này được sử dụng trong tách sứ
cùng với hương vị café espresso , sirô caramel rót theo hình vòng tròn của café và sữa
nóng cùng với bọt sữa mịn lớp bên trên mịn màng thơm lừng đã tạo ra 1 ly caramel
thơm dịu dàng, ngọt dịu dàng, màu sắc đẹp mê say bởi có hoạ tiết trang trí hình hoa
hấp dẫn.
 Cà phê Mocha ( dark and white chocolate )
Là một loại đồ uống nóng kết hợp giữa cà phê espresso được pha bằng hơi nước và
chocolate nóng. Không như cappuccino chỉ với một lớp bọt sữa trên bề mặt, cà phê
mocha còn hòa quyện cả vị thơm béo của kem tươi và chocolate sauce. Cà phê
Americano : là loại cà phê có nguồn gốc từ Nam Mỹ được chế biến từ espresso thêm
nước nóng và spirituose (tên chung của các loại rượu trên 20% cồn như vodka, gin,
rum, tequila, cachaca..)
 Cà phê Drip
Được pha theo kiểu không đặc lắm , vị và hương cũng rất nhẹ. Tại Highlands Coffee
cà phê này dùng bột cà phê xay thô, không mịn sau đó dùng nước nóng được đổ lên

8
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

bột cà phê đã được nén chặt, cà phê theo trọng lực chảy xuống dưới. Cà phê nhỏ giọt
lâu hơn thông thường từ 6 đến 10 phút và bạn sẽ có một ly cà phê nhẹ, nhạt, và hơi
chua một chút nhưng đậm đà .
 Steamed milk
Hay còn được gọi là bạc sĩu .Trước hết ngâm tách cho nóng rồi đổ sữa đặc vào tách
khoảng 60-80ml và đổ nước sôi gần đầy miệng tách sau đó chế lên trên 1 chút cafe
khoảng 10ml màu cafe sẽ loang ra trong tách sữa tựa như vết dầu loang trên mặt nước
. Tại Highlands Coffee có 2 loại bạc xỉu nóng và đá thêm sự lựa chọn cho những ngày
nắng mưa bất chợt tại Sài Gòn cùng với đặc trưng ở cách pha chế là cách trang trí lạ
mắt, thẫm mỹ tạo cảm giác đẹp mắt cho khách hàng thưởng thức .
1.3. Cà phê đá xay Freeze
Highlands Freeze là thức uống đá xay mát lạnh được pha chế từ cà phê Việt, trà xanh,
sô cô la hay các loại trái cây đặc trưng của Việt Nam. Trong đó, sản phẩm nổi bật là
Caramel Phin Freeze – một sự kết hợp giữa cà phê phin Việt Nam đậm đà, hòa quyện
cùng thạch và caramel ngọt ngào. Freeze Trà Xanh là sản phẩm từ thiên nhiên đậm vị
trà xanh, độc đáo cùng thạch, đánh thức mọi giác quan.
1.4. Trà, nước trái cây và các thức uống khác
 Các loại trà trong quán
Trà Sen Vàng, Trà Thanh Đào, Trà Thạch Đào, Trà Thạch Hồng, Trà xoài
 Thức uống khác
Chanh đá là sự hòa quyện hoàn hảo giữa vị thanh chua của chanh và độ sâu mát lạnh
của đá xay, gợi mở vị giác đem đến cho người thưởng thức một cảm giác khoan khoái,
tươi mới.
1.5. Bánh mì, bánh ngọt và những thức ăn khác
Bánh mì của Highlands Coffee giòn tan, nóng hổi. Một kết hợp hoàn hảo giữa lớp
nhân chua, cay, mặn, ngọt quyện vào bánh mì giòn tan, mịn màng tạo ra tầng tầng lớp
lớp dư vị cho thực khách. Đồ uống sẽ tuyệt vời hơn khi kết hợp với nhiều loại bánh
ngọt được làm thủ công tại bếp bánh của Highlands Coffee.
1.6. Những loại thức uống tiện lợi

9
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

Highlands Coffee đã có Cà Phê Sữa Đá đóng lon hiện đại, được bán tại cửa hàng
Highlands Coffee, siêu thị và các cửa hàng tiện ích khác. Tuy nhiên, cà phê lon không
đưa ưu chuộng nhiều, nguyên nhân là do hương vị cà phê đóng lon không hợp khẩu vị
với đa số người dùng, bên cạnh đó thị trường cà phê tươi có mặt trên mọi nẻo đường
nên khách hàng sẽ khó lòng chọn sản phẩm đóng chai sẵn. Đây là một điểm đáng để
suy nghĩ, cân nhắc về hình thức sản phẩm mới này.
2. Price
Ở Highlands Coffee giá trung bình của mỗi ly cafe hoặc các thức uống khác vào
khoảng 30.000đ - 50.000 VND. Đây là một giá không thấp nếu so với mặt bằng chung
các quán cafe tại Tp.HCM. Tuy nhiên, do khách hàng mục tiêu chính của Highlands
Coffee là giới trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ nên việc định giá cao dựa
trên cảm nhận của khách hàng là điều hợp lý. Mặt khác, chi phí để sản xuất ra 1 ly
cafe kèm dịch vụ của Highlands Coffee không nhỏ, do đó Highlands Coffee buộc phải
định giá tương đối cao, một mặt để có trang trải chi phí, mặt khác để khẳng định
thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Với bảng giá cụ thể như sau:

Café truyền thống

Phin Sữa Đá: 29.000 - 35.000 - 39.000 VND

Phin Đen Đá: 29.000 - 35.000 - 39.000 VND

Phin Sữa Nóng 29.000

Phin Đen Nóng 29.000

Café tùy loại café có giá dao động khác nhau từ 44.000 – 59.000 VND (loại vừa)

Café tùy loại café có giá dao động khác nhau từ 54.000 – 69.000 VND (loại lớn)

Cà phê Espresso

Espresso 44.000 - 54.000 VND

10
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

Americano 44.000 - 54.000 VND

Cappuccino 54.000 - 64.000 VND

Latte 54.000 - 64.000 VND

Mocha 59.000 - 69.000 VND

Caramel Macchiato 59.000 - 69.000 VND

Freeze

Phin Freeze 49.000 - 59.000 - 65.000 VND

Caramel Phin Freeze 49.000 - 59.000 - 65.000 VND

Hazelnut Phin Freeze 49.000 - 59.000 - 65.000 VND

Classic Phin Freeze 49.000 - 59.000 - 65.000 VND

Freeze không cà phê

Freeze Trà Xanh 49.000 - 59.000 - 65.000 VND

Freeze Sô-cô-la 49.000 - 59.000 - 65.000 VND

Cookies & Cream 49.000 - 59.000 - 65.000 VND

Trà

Trà Sen Vàng 39.000 - 49.000 - 55.000 VND

Trà Thanh Đào 39.000 - 49.000 - 55.000 VND

Trà Thạch Đào 39.000 - 49.000 - 55.000 VND

Trà Xoài 39.000 - 49.000 - 55.000 VND

Thức uống khác

Chanh đá xay 39.000 VND

11
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

Bưởi đá xay 54.000 VND

Cam Tươi 74.000 VND

Trà Earl Grey 44.000 VND

Mojito Chanh 59.000 VND

Mojito Chanh Dây 59.000 VND

Sữa Tươi 49.000 VND

Sô-Cô-La 54.000 VND

Bánh mì

Chả Lụa Xá Xíu 19.000 VND

Gà Xé Nước Tương 19.000 VND

Cá Ngừ 19.000 VND

3. Place
3.1. Tổng quan về chiến lược phân phối của thương hiệu Highlands Coffee
Vào năm 2002, quán Highlands Coffee đầu tiên ra đời tại TP HCM, một tuần sau đó,
một quán Highlands Coffee khác cũng được ra đời tại Hà Nội, đánh dấu cuộc đổ bộ
của một hệ thống cà phê hiện đại trên khắp các đô thị lớn của Việt Nam. Kể từ đó,
Highlands Coffee không ngừng phát triển và lớn mạnh, trở thành thương hiệu quán cà
phê nổi tiếng, không chỉ hoạt động trong nước mà còn lấn sân sang thị trường quốc tế.
Năm 2006, Highlands Coffee sở hữu 25 quán cà phê trên toàn quốc. Sau đó 5 năm,
Highlands Coffee mở rộng nhanh chóng với 50 quán cà phê. Đến năm 2015, con số
này được nâng lên thành 75. Bằng những bước tiến thận trọng nhưng luôn tiên phong,
năm 2016, hệ thống Highlands Coffee gồm 100 quán cà phê trên toàn quốc.
Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được đặt ở những vị trí đắc địa như:
 Các trung tâm thương mại lớn như: Vincom, Diamond Plaza, Parkson..

12
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

 Các tòa nhà cao ốc văn phòng: Sài Gòn Tower, Etown 2, CT Plaza,
Somerset..
 Các khách sạn, siêu thị lớn: Khách sạn Liberty, siêu thị Lotte, BigC,
Marximark..
Lý do mà Highlands chọn những vị trí tại các cao ốc sang trọng để mở cửa hàng, bởi
vì một phần đây là nơi tập trung các khách hàng mục tiêu của Highlands và định
hướng thương hiệu Highlands phải song hành với những bước phát triển mới nhất của
đất nước. Chiến lược phân phối hướng đến các địa điểm thuộc khu trung tâm các
thành phố lớn như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai, Cần
Thơ.. nơi mà mật độ dân cư cũng như mức sống của người dân đang ngày càng tăng
cao, thì việc tận hưởng không gian và thưởng thức café đẳng cấp không còn là điều trở
nên xa xỉ đối với người dân Việt Nam.
Hiện nay Highlands Coffee nhân rộng mạng lưới kinh doanh sản phẩm và dịch vụ đến
các vùng miền thông qua hình thức nhượng quyền thương mại theo một thỏa thuận
giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Bên nhận quyền sẽ bỏ tiền ra để nhận
được toàn bộ “phần khung” của Highlands bao gồm trang thiết bị, bảng chỉ dẫn, bàn
ghế, đồ trang trí và quan trọng nhất là “phần nội dung” tức công thức chế biến của
hãng.
3.2. Đặc trưng chiến lược phân phối của Highlands Coffee Cách Mạng Tháng Tám
Vị trí thuận lợi cho việc kinh doanh: nằm ở trung tâm thành phố, trung tâm Quận 3,
liền kề Quận 1, quận 5 và quận 10, nằm trên trục đường chính cách mạng Tháng Tám
là tuyến đường chính, 2 mặt tiền và lưu thông 2 chiều . Thuộc khu vực đông dân cư,
nằm gần các cao ốc văn phòng như tòa nhà Ngân hàng Nam Á, Ngân hàng đầu tư và
phát triển Campuchia BIDC, Ngân hàng Kiên Long, chi nhánh ngân hàng Sài Gòn Hà
Nôi SHB, chi nhánh ngân hàng SeaBank, tòa nhà Eximland, trung tâm kinh doanh
laptop Phong vũ, cửa hàng thời trang Ivymoda, công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế
TP. HCM YTECO, nằm sát khách sạn Lê Duy Grand hotel, cửa hàng Viễn Thông A...
đảm bảo thu hút một lượng ổn định khách hàng tiềm năng là nhân viên văn phòng từ

13
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

các cao ốc này. Vị trí cửa hàng có cảnh quang đẹp, giao thông sầm uất nên dễ thu hút
khách hàng là các bạn trẻ có sở thích vừa uống café vừa ngắm đường phố.
Tuy nhiên, điểm cửa này này cũng gặp một số bất lợi:
 Cạnh tranh bởi một số cửa hàng café và phòng trà ở khu vực xung quanh:
Tour Les Jour, The Coffee Bean & Tea Leaf..
 Bãi giữ xe nhỏ, chật chội không phục vụ được những khách hàng đi ô tô và
không thuận lợi trong việc gửi xe cho khách.
4. Promotion
Ở Highlands Coffee chiến lược xúc tiến của công ty Việt Thái lựa chọn lúc mới bắt
đầu thành lập quán và kinh doanh là chiến lược xúc tiến im lặng. Vì Highlands Coffee
theo đuổi các đối tượng mục tiêu là trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ là chính, do
đó chiến lược kinh doanh chính của Highlands Coffee là mở các quán tại các cao ốc
văn phòng (Hạng A được ưu tiên), mà các cao ốc này vốn đã tồn tại một lượng khách
hàng tiềm năng rất lớn, để có khả năng phục vụ nhu cầu của lượng khách hàng này
Highlands Coffee cũng đã có thể quá tải vào thời gian đó. Do đó không thực sự cần
thiết để sử dụng các hình thức xúc tiến của marketing để đẩy mạnh thêm doanh số.
Mặt khác với chiến lược xúc tiến im lặng, không gây chú ý cho các đối thủ cạnh tranh,
đã thực sự giúp Highlands Coffee phát triển và đứng vững trên thị trường, trở thành
chuỗi cửa hàng cafe lớn thứ 2 Việt Nam. Sau khi đã hoạt động kinh doanh một thời
gian và ổn định, Highlands Coffee tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ
khắp cả nước, do đó, để khẳng định thương hiệu của mình đẩy mạnh hoạt động xúc
tiến của mình thông qua công cụ PR. Tự hào là thương hiệu Việt Nam, triết lý của
Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên
và giá trị truyền thống của Việt Nam. Là một thành viên năng động trong các họat
động xã hội, Highlands Coffee rất quan tâm và tài trợ cho hàng lọat các chương trình
từ thiện, văn hóa, và thể thao. Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng hợp tác với các
khách sạn (Mercure) để cùng quảng bá thương hiệu cho mình.
Một số chương trình tài trợ như:
• American Independence Day
14
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

• Australia Day
• Canada Day
• Terry Fox Run
• Fun Run for Charity
• International School Charity
• French Dinner Charity
• Soccer For The Streets
• Saigon Cyclo Challenge
• Saigon Ultimate Frisbee Tournament
Ngoài ra, ở Highlands Coffee, cũng có hoạt động khuyến mại nhân dịp lễ Tết. Đặc biệt
Highlands được đánh giá là chuỗi cửa hàng cao cấp phát triển tốt các hoạt động quảng
bá ra mắt giới thiệu sản phẩm mới. Một số chương trình điển hình như:
 Kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, chỉ với 22.000đ khách hàng có thể thưởng thức
hương vị café sữa đá và café đá yêu thích (giá thông thường 45.000đ cho café đá
và 50.000đ café sữa đá), tại các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee.
 “Uống Freeze đậm đà, nhận quà iPhone 6” Dự đoán trúng iPhone 6 cùng
Highlands Coffee Freeze. sự kiện dự đoán 5,000,000 ly Freeze sẽ được bán ra trên
toàn quốc chính xác vào mốc thời gian nào.
 Combo Caramel Phin Freeze và Freeze trà xanh chỉ ở mức giá 49.000 đồng
Đặc biệt, chương trình khuyến mại định kỳ “Voucher mua 1 tặng 1” dành cho tất cả
các khách hàng đã giúp Highlands thu về một doanh số không hề nhỏ. Chương trình
được áp dùng cho sản phẩm mới hoặc sản phẩm mà Highlands muốn đẩy mạnh doanh
số bán ra.
5. People
Chữ P rất quan trọng và ảnh hưởng đến doanh số trong ngành dịch vụ đó là People –
Con người. Highlands hiểu được tầm quan trọng đó nên luôn đặt yếu tố này lên hàng
đầu. Vì chỉ khi chăm lo tốt lợi ích cho các nhân viên thì mới cớ thể hướng đến việc
phục vụ khách hàng tốt hơn và có được lòng trung thành, tin cậy của khách hàng. Bà
Patricia Marques – Giám Đốc Highlands Coffee – cho biết: “Highlands Coffee luôn nổ
15
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

lực để trở thành người bạn café thân thiết nhất của khách hàng. Bằng những cải tiến
không ngừng, chúng tôi mang đến dịch vụ tốt nhất cùng những giá trị độc đáo. Chúng
tôi tin tưởng có thể đem lại cho bạn cảm giác cân bằng giữa nhịp sống hiện đại, với
những trải nghiệm đáng nhớ nhất bên gia đình, bạn bè. Chính điều đó là động lực thúc
đẩy sự sáng tạo không ngừng trong việc tìm kiếm những phương thức mới làm bạn
ngạc nhiên và hài lòng. Chúng tôi tin chắc rằng món quà sinh nhật này sẽ khiến các
bạn đến gần hơn với Highlands Coffee. Hy vọng được chào đón tất cả các bạn tại hệ
thống Highlands Coffee trên cả nước”.
5.1. Cơ cấu tổ chức

District Manager
(HIghlands Coffee Shop)

Cửa hàng trưởng 1 Cửa hàng trưởng 2 Cửa hàng trưởng n…

Trợ lý cửa hàng trưởng

Nhận Nhận viên Nhận Nhận Nhận

viên pha phục vụ viên thu viên giao viên bảo
chế ngân hàng vệ
Bảng: Cơ cấu tổ chức bộ phận của Highlands Coffee Shop

Cơ cấu tổ chức của Highlands Coffee khá chặt chẽ. Một cửa hàng sẽ có 1 cửa hàng
trưởng và 1 trợ lý cửa hàng trưởng để quản lý công việc luân phiên cùng nhau. Số
lượng cấp nhân viên hiện tại gồm có 2 nhân viên pha chế, 2 nhân viên phục vụ, 1 thu
ngân, 1 giao hàng và 1 bảo vệ. Cơ cấu này hoạt động rất tốt khi lượng khách trong
quán tầm 10-20 người gồm cả mua mang về. Nhưng khi số khách đông lên từ 30-50
người trong một thời gian, áp lực đáp ứng hoàn hảo cho tất cả khách bị giảm xuống.
Theo như đánh giá của khách trên trang foody.vn, “nhân viên dễ cáu khi khách quá
đông”. Điều này ảnh hưởng quan trọng đến doanh số bán hàng vào những thời gian

16
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

cao điểm. Khách có thể vì ghi nhớ điều này mà sẽ không quay lại quán vào những giờ
cao điểm.
5.2. Chính sách nhân viên
5.2.1. Tuyển dụng và đào tạo

Nhân viên sẽ được tham gia các khóa đào tạo của công ty về kỹ năng cần thiết nhằm
đảm bảo mang lại chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Đối với các ứng viên đã được
nhận hồ sơ và tùy vị trí tuyển dụng sẽ được công ty huấn luyện trong 3 ngày trước khi
bắt đầu công việc. Với những vị trí như quản lý chuỗi cửa hàng, trợ lý quản lý hay
marketing thì công ty vận huấn luyện trong vòng từ 2-7 ngày.
5.2.2. Lương thưởng

Chế độ lương thưởng cũng khá quan trọng, nó có thể quyết định sự gắn kết của nhân
viên với tổ chức có lâu dài hay không. Đồng thời nó cũng ảnh hưởng đến thái độ đối
với công việc của nhân viên có tận tâm hay không. Dưới đây là mức lương cho một số
vị trí:
Nhân viên thu ngân: lương 1.800.000 – 2.500.000 VNĐ + thưởng doanh thu
Nhân viên an ninh: lương 2.000.000 – 3.500.000 VNĐ + thưởng doanh thu
Nhân viên pha chế: lương 1.800.000 – 2.500.000 VNĐ + thưởng doanh thu
Nhân viên tạp vụ: lương 1.500.000 – 2.500.000 VNĐ + thưởng doanh thu
Phục vụ bàn fulltime: lương 1.800.000 – 2.500.000 VNĐ + thưởng doanh thu
Phục bàn part time: lương 14.000 VNĐ/giờ
Các vị trí cao yêu cầu trình độ cử nhân, cao đẳng thường có mức lương cạnh tranh và
được đàm phán khi kí kết hợp đồng lao động
Mức lương này sẽ tăng khoảng 100.000-300.000 VNĐ sau 3 tháng. Ngoài lương hàng
tháng, nhân viên còn được thưởng thêm tiền bồi dưỡng thêm từ khách hàng tùy theo
cửa hàng nơi làm việc. Đây cũng có thể là động lực giúp nhân viên có thái độ phục vụ
tốt hơn và quan tâm khách hàng nhiều hơn. Ngoài ra, khi công tác lâu năm nhân viên
có thể được nâng lên vị trí cao hơn trong bộ phận đang làm việc.
5.2.3. Thái độ, tác phong công việc

17
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

Khi Highlands quyết định thay đổi chiến lược thương hiệu mới, và định hướng nhắm
vào tầng lớp những người Việt Nam hiện đại, có phong cách sống tích cực và có nhu
cầu tìm đến quán cà phê để thư giãn sau những áp lực công việc và sự gò bó ở nhà.
Đồng nghĩa với việc từ nội thất đến thức uống, không gian đều phải thoải mái và đặc
biêt quan trọng là thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên tại Highlands Coffee.

Vì thế Highlands luôn đề cao phương châm phục vụ “Nhiệt tình và ân cần như thể
“khách đến chơi nhà””. Tất nhiên không thể thiếu đc những nụ cười thân thiện và một
sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng.
6. Physical Evidence
Tự hào là thương hiệu Việt Nam, triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh
hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam: cổ
điển và hiện đại, phương đông và phương tây, tinh hoa từ cả 2 phương.
6.1. Thiết kế nội ngoại thất
Highlands Coffee luôn muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị
truyền thống và bất hủ. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách
hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những
truyền thống văn hoá độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam. Không gian của Highlands
Coffee có thể là không gian mở ngoài trời, không máy lạnh, không nhạc to xập xình,
không sách báo giải trí nhưng vẫn là sự lựa chọn của nhiều người. Nội thất của quán
cũng được trang trí đơn giản như phong cách của quán: ghế gỗ, bàn kiếng. Khách hàng
có thể chọn cho mình những chiếc bàn tròn để giải trí hoặc gặp gỡ bạn bè đối tác, hoặc
cũng có thể chọn cho mình những chiếc bàn vuông để tiện làm việc hơn.
Hoặc không gian bên trong thật thoải mái, rộng rãi, hiện đại và rất Tây. Nhạc được
vang lên nhẹ nhàng, đặc biệt không khí ấm cúng và yên tĩnh, trái ngược với cảnh ồn
ào, chật chội của đường phố thành thị. Highlands Coffee có phong cách của riêng
mình, có lẽ là để khách hàng tìm lại những cảm giác gì xưa cũ. Từ những viên gạch
vuông lót sàn như ở nhà ta những năm 70 – 80, những bàn ghế làm bằng gỗ dày màu
nâu kín đáo, trên cao là những ngọn đèn đc bao bọc trong lồng vải dày màu vàng hay

18
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

cam. Trần nhà cũng đc sơn toàn màu nâu để lộ toàn bộ phần bê-tông và các ống dẫn
hơi lạnh, nước… Kiến trúc của cửa hàng Highlands Coffee được thiết kế gần gũi hơn
với thiên nhiên, với con người Việt Nam và cuộc sống hiện đại; thể hiện ở không gian
rộng mở nhìn ra đường phố và qua việc sử dụng các chất liệu tự nhiên như gỗ. Theo
ông David Thái, hình ảnh quán cà phê mới được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị
truyền thống của văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện.
Hầu hết các bàn ghế của Highlands đều được thiết kế theo một quy chuẩn chung thống
nhất, đồng bộ trên toàn hệ thống. Các trang thiết bị phục vụ cho việc bán hàng như
máy tính tiền, thiết bị rung waiting,… đều được cập nhật mới và kiểm tra thường
xuyên để đảm bảo hoạt động tốt, không sai sót.
6.2. Trang phục
Với gam màu chủ đạo đỏ và đen, đồng phục được thống nhất trên toàn bộ hệ thống
cửa hàng Highlands Coffee. Ngoài ra, một quy tắc để đảm bảo sự gọn nhẹ, vệ sinh
thực phẩm trong quá trình pha chế thức uống, đó là tất cả nhân viên đầu tóc phải gọn
gang, nữ phải búi cao đội nón đồng phục, nam phải cắt gọn tóc, không để lòa xòa.
Điều này góp phần tăng mức độ thiện cảm, tính chuyên nghiệp cho thương hiệu trong
mắt khách hàng.
7. Process
7.1. Quy trình chế biến sản phẩm

Highlands Coffee đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm cà phê với chất
lượng tuyệt hảo. Điều này được thể hiện thông qua cam kết về chất lượng mà bắt đầu
từ khâu chọn mua nhân cà phê. Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp
có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất. Sau đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm
vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặc đặt
ra. Sau khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng.
Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng sót lại đã có thể phá hủy toàn bộ chất lượng
của một lô hàng. Bảo quản cả phê cũng là một điều đáng quan tâm. Hầu hết cà phê ở
Việt Nam vẫn chưa được bảo quản đúng cách, chính điều này đã làm cho cà phê dễ bị

19
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

ẩm mốc và có nguy cơ gây ung thư cho người uống. Với Highlands Coffee, nhân cà
phê được bảo quản kỹ ở nơi khô ráo và thường xuyên được kiểm tra về độ ẩm.
Quy trình rang cà phê được kiểm soát bởi một đội ngũ chuyên viên đầy kinh nghiệm,
đó chính là sự phối hợp nhuần nhuyển giữa kinh nghiệm và khoa học về thời gian và
nhiệt độ rang để có được những hạt cà phê rang tuyệt vời nhất. Cà phê sau khi rang sẽ
được làm nguội trước khi các chuyên viên tiến hành công việc phối trộn giữa hạt
Arabica và Robusta theo một tỉ lệ nhất định để cho ra những sản phẩm cà phê
Highlands Coffee cao cấp.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là khâu đóng gói. Để đảm bảo chất
lượng tối ưu, bao bì được thiết kế một lớp lót đặc biệt cùng với van một chiều giúp
thoát khí và giữ được độ tươi mới của cà phê trong thời gian dài.
7.2. Qui trình phục vụ

Highlands Coffee luôn được khách hàng đánh giá là có phong cách phục vụ rất chu
đáo thân thiện. Và Highlands Coffee shop tại Cách mạng tháng tám cũng luôn tuân thủ
theo phong cách đó.
Khách hàng có thể đến uống cà phê trực tiếp tại quán hoặc thông qua website, điện
thoại để đặt chỗ trước nếu đi đông hoặc đi vào giờ cao điểm.
Khi đến quán khách hàng được nhân viên giữ xe của Highlands hướng dẫn tận tình
chỗ đậu xe phù hợp và lấy vé xe. Khách hàng sẽ được chào đón nhiệt tình của nhân
viên phục vụ, được tư vấn lựa chọn đồ uống phù hợp. Sau đó họ sẽ được nhận một
thiết bị waiting đặc biệt, thanh toán bằng tiền mặt hoặc thẻ tín dụng rồi chọn chỗ ngồi
thích hợp. Trong khi đó, đơn hàng sẽ được nhanh chóng chuyển cho quầy pha chế.
Hầu như khách chỉ cần chờ khoảng 10-15 phút cho các loại thức uống vào giờ thường.
Khi đã có thức uống từ quầy pha chế, thiết bị waiting sẽ rung lên và báo đèn đỏ để
khách biết và đến quầy lấy thức uống.
Đây là sự thay đổi độc đáo đáng chú ý mô hình phục vụ “Trả tiền, nhận hàng tại
quầy”. Khách hàng khi đến lần đầu có chút lạ lẫm do sử dụng thiết bị điện tử – nhưng
sau khi quen thì họ đều tỏ ra thích thú vì tính hiện đại và hiệu quả hơn nhiều so với mô

20
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

hình phục vụ tại bàn. Điều này giúp cửa hàng giảm được lượng nhân viên phục vụ,
giảm được rủi ro bị nhầm lẫn thức uống giữa các khách hàng, giúp tăng tính chủ động
của khách hàng.
CHƢƠNG IV: NHỮNG ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG NĂM 2016
Một điểm mạnh từ lúc hình thành của Highlands Coffee là định vị rất rõ về thương
hiệu "cà phê dành cho doanh nhân" và "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao".
Nhiều khảo sát cho thấy, khách hàng chọn Highlands trước hết vì "đồ uống ngon và
không gian rộng", "thái độ phục vụ” và "sản phẩm đa dạng". Định vị này của
Highlands cao hơn hẳn so với các đối thủ. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một vài điểm
chưa hoàn thiện. Sau khi phân tính, đánh giá những chiến lược Marketing hiện tại của
Highlands Coffee tại Cách Mạng Tháng Tám, chúng tôi đưa ra những đề xuất để hoàn
thiện hơn những điểm chưa tốt và cũng phát huy mạnh hơn các thế mạnh đang có cũng
như tận dụng những cơ hội phát triển mới.
1. Promotion
1.1 Đẩy mạnh kênh phân phối voucher mua 1 tặng 1
Voucher Mua 1 tặng 1 của Highlands hiện nay đang được phân phối qua cách tặng
trực tiếp cho khách hàng khi đến uống tại cửa hàng, qua các nhân viên của cửa hàng.
Tuy nhiên vẫn chưa thu hút trực tiếp được lượng khách hàng mới thông qua voucher
này nhiều. Highlands có thể phân phối voucher này thông qua các tòa nhà công ty
xung quanh cưa hàng. Kèm thêm dịch vụ giao hàng tận nơi. Vì thói quen của những
người văn phòng, họ rất thích cà phê nhưng ngại ánh nắng mặt trời, hạn chế di chuyển
nhiều dù là bữa trưa họ cũng muốn gọi delivery chuyển hàng tới tận công ty.
1.2 Khung giờ vàng dành cho dân văn phòng
Khuyến mại đặc biệt trong khung giờ cố định buổi sáng hoặc buổi trưa, dành riêng cho
nhân viên văn phòng thuộc khu vực xung quanh cửa hàng hoặc thuộc một công ty nhất
định. Mỗi tháng sẽ dành chương trình đặc biệt này cho 2-3 công ty trong khu vực.

21
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

Mục đích của chương trình này để khuyến khích nhân viên văn phòng đến cửa hàng
uống nước, hoặc sử dụng sản phẩm mới của Highlands.
1.3 Thử món mới tại quầy (sampling)
Highlands hiện nay chỉ dừng lại ở việc tặng khuyến mại món mới cho khách. Một vấn
đề được đặt ra đối với những khách hàng mới – lần đầu tiên đến Highlands và họ chưa
được biết mùi vị của những thức uống tại đây. Nếu chỉ tư vấn, mô tả qua lời nói của
nhân viên thì chưa đủ để tạo động lực khiến họ chọn sản phẩm mới mà sẽ chọn giải
pháp an toàn – những thức uống quen thuộc. Highlands nên cho khách hàng thử một ít
mùi vị món mới ngay tại quầy đặt thức uống (order). Mỗi loại khách sẽ được thử một
chút để tìm được mùi vị mà mình thích. Điều này cũng tránh được trường hợp khiến
khách khó chịu, để lại ấn tượng không tốt rằng “tôi đã uống món mới ở Highlands và
nó cực kỳ dở khiến tôi phải bỏ hết cả ly”.
2. People
2.1 Cải thiện phong cách phục vụ
Trường hợp nhân viên tỏ ra khó chịu khi quán quá đông khách xuất phát từ nguyên
nhân số lượng nhân viên và khách hàng giờ cao điểm chênh lệch nhau quá nhiều. Để
tránh được trường hợp này, chúng ta có thể tăng thêm 1 máy tính tiền, đặt thức uống
và tăng gấp đôi số lượng nhân viên phục vụ, pha chế cho những giờ cao điểm: 17g00-
22g00 thứ sáu, thứ bảy, chủ nhật.

3. Process
3.1 Mở thêm dịch vụ Mua mang đi - Take away
Xu hướng hiện đại hóa đã khiến cho nhịp sống của người Sài Gòn trở nên vội vàng
hơn hẳn. Điều này cũng đồng nghĩa, khách hàng ngày càng đòi hỏi những sản phẩm
giải quyết được vấn đề của họ một cách nhanh chóng nhất có thể. Khoảng thời gian
buổi sáng từ 06g00-08g00 các ngày thứ hai – thứ sáu, lượng khách hàng ghé quán để
ngồi lại khá ít. Để tăng doanh số bán hàng, cũng như tăng lượng tiếp cận khách hàng
trong các ngày thứ hai – thứ sáu hàng tuần, Highlands Coffee sẽ mở thêm dịch vụ
Take Away - Mua mang đi. Dịch vụ này sẽ đáp ứng cho một số lượng đông đối tượng

22
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

làm văn phòng, đặc biệt là khi vị trí cửa hàng nằm trong khu vực có nhiều tòa nhà
công ty, ngay giao lộ ngã tư đường chính (Cách Mạng Tháng Tám). Dịch vụ sẽ phục
vụ theo khung giờ nhất định để giảm thiểu được chi phí nhân viên vào ca tối khi lượng
khách đến ngồi tại quán đông.
4. Physical Evidence
4.1 Thêm mái che hoặc dán phim chống nắng 3M
Theo đánh giá của khách hàng có một góc quán vào giấc 10g00-15g00 nắng chiếu trực
tiếp vào quán, và khiến họ khó lòng chọn góc bàn này để ngồi. Cửa hàng có thể xem
xét tăng thêm mái che phía ngoài và dán phim cách nhiệt 3M cho cửa kính, giúp khách
hàng thoải mái hơn trong việc chọn lựa khu vực ngồi cạnh cửa kính trong thời gian
trời nắng.
4.2 Mở rộng mặt bằng, khu vực
Một số khách hàng đưa ra lý do rằng chọn Highlands vì giờ cao điểm những quán lân
cận đã hết chỗ ngồi. Tuy nhiên, chỉ với 30 bàn hiện tại thì khó lòng đáp ứng số lượng
khách hàng nhiều hơn. Highlands nên mở rộng thêm một tầng lầu để có thể nhiều chỗ
ngồi, đáp ứng cho lượng khách nhiều hơn trong giờ cao điểm. Đặc biệt hơn, bên cạnh
phong cách trang trí theo kiểu hiện đại, Tây phương thì tầng lầu này sẽ kèm thêm kệ
sách khởi nghiệp, doanh nhân,…
Liên kết với một tòa nhà (building) gần nhất để tính đến việc gửi xe ô tô miễn phí cho
khách.
4.3 Quầy (booth) sạc pin điện thoại
Tạo sự khác biệt là điều cần thiết phải làm để tạo được ấn tượng trong lòng khách
hàng, khiến họ ghi nhớ thương hiệu và tăng sự lựa chọn đầu tiên của thương hiệu
trong lòng khách hàng – top-of-mind. Quầy booth sạc điện thoại sẽ giúp Highlands
làm điều này. Tại booth này, có nhiều đầu sạc tích hợp với nhiều dạng điện thoại
khách nhau, giúp khách hàng có thể sạc đầy pin cho công việc cả ngày.

23
Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS. Nguyễn Công Dũng

Tài liệu tham khảo

1. “Highlands Coffee đang “bình dân hóa”?” – 08/03/2014, Brandsvietnam.com.vn
2. “Cuộc đấu hương vị Việt” – 05/08/2013, Brandsvietnam.com.vn
3. “Highlands Coffee thay đổi diện mạo mới” – 17/09/2013, Brandsvietnam.com.vn
4. Định nghĩa Tầng lớp trung lưu, Wikimedia.vn
5. “Tầng lớp trung lưu Việt Nam họ là ai?” – Tuoitre.com.vn
6. Đánh giá cửa hàng Highlands Coffee Cách mạng tháng tám – Foody.vn
7. “Thị trường cà phê lon nguy cơ chưa nở đã tàn” – 07/07/2014,
Brandsvietnam.com.vn

24