BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING


BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

Tên học phần: Marketing dịch vụ
Lớp học phần: 2321101073502

BÀI THI
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE
VÀ ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN PHỐI THỨC
TRONG 3 NĂM TỚI

Sinh viên tham gia Mã số sinh viên

1. Trần Thanh Dũng - 2121007331
2. Nguyễn Trường Giang - 2121007625
3. Lý Thu Hà - 2121007528
4. Phạm Ngọc Minh Hân - 2121007450
5. Vương Trấn Huy - 2121001919
TP. Hồ Chí Minh, 2023
 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MARKETING

CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE
VÀ ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN PHỐI THỨC
TRONG 3 NĂM TỚI

Sinh viên tham gia Mã số sinh viên

1. 1 Trần Thanh Dũng - 2121007331
2. Nguyễn Trường Giang - 2121007625
3. Lý Thu Hà - 2121007528
4. Phạm Ngọc Minh Hân - 2121007450
5. Vương Trấn Huy - 2121001919
TP. Hồ Chí Minh, 2023
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ VÀ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH
Họ và tên Mã số sinh Nhiệm vụ Mức độ
viên hoàn thành
- Phân tích môi trường vĩ mô 100%
- Nhận xét
Trần Thanh Dũng 2121007331
- Phân tích và đề xuất chiến
lược xúc tiến
- Phân tích ngành F&B 100%
Nguyễn Trường - Phân tích và đề xuất chiến
2121007625
Giang lược sản phẩm
- Trình bày word
- Tóm tắt bài & Kết luận 100%
- Giới thiệu doanh nghiệp
- Phân tích môi trường vi mô
Lý Thu Hà 2121007528 - Phân khúc và lựa chọn thị
trường mục tiêu
- Phân tích và đề xuất chiến
lược giá
- Phân công nhiệm vụ 100%
- Mục tiêu marketing
Phạm Ngọc Minh
2121007450 - Đánh giá (SWOT)
Hân
- Phân tích và đề xuất chiến
lược phân phối và tiến trình
- Phân tích ngành dịch vụ 100%
- Định vị
Vương Trấn Huy 2121001919 - Phân tích và đề xuất chiến
lược con người và cơ sở
vật chất

i
 DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tỷ trọng ngành dịch vụ trong nền kinh tế Việt Nam............................................2
Hình 1.2: Doanh thu doanh nghiệp F&B 6 tháng đầu năm theo quy mô doanh nghiệp......5
Hình 1.3: Mức chi tiêu ăn uống trung bình mỗi tuần...........................................................6
Hình 1.4: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 8/2021.....................6

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Highlands Coffee 10

Hình 3.1: Logo Highlands (Mới) 27

Hình 3.2: Logo Highlands (Cũ)..........................................................................................27

Hình 3.3: Giá sản phẩm của Highlands..............................................................................29
Hình 3.4: Sơ đồ kênh phân phối của Highlands Coffee.....................................................33
Hình 3.5: Sơ đồ quy trình phục vụ tại Highlands...............................................................38

Hình 4.1: Các nguồn thảo luận về Highlands 42

Hình 4.2: Kết quả khảo sát các thương hiệu Cà phê..........................................................42

ii
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng phân khúc thị trường mục tiêu..................................................................18

Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm Highlands Coffee 24

Bảng 3.2: Giá sản phẩm của các thương hiệu Café khác...................................................31

Bảng 4.1: Mô hình SWOT 41

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

F&B “Food and Beverage”, là loại hình dịch vụ
kinh doanh ẩm thực, nhà hàng, ăn uống.
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh.
CAGR Tên đầy đủ là Compounded Annual
Growth Rate, có nghĩa là tốc độ tăng
trưởng kép hàng năm có tính đến ảnh
hưởng của lãi kép.
STP Là viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân
đoạn thị trường), Targeting (Nhắm thị
trường mục tiêu) và Positioning (Định vị
sản phẩm)
SWOT Là mô hình phân tích kinh doanh, được
viết tắt bởi 4 chữ cái đầu của Strengths
Weaknesses, Opportunities và Threats.

iii
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH F&B VÀ DOANH NGHIỆP HIGHLANDS
COFFEE..........................................................................................................................................1
1.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM..............................................1
1.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH F&B Ở VIỆT NAM......................................................3
1.3. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE...............................8
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.......................................................................10
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI VI......................................................................10
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI................................................................11
2.3 CHIẾN LƯỢC STP..................................................................................................18
2.3.1 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................18
2.3.2 Định vị............................................................................................................................20
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHỐI THỨC MARKETING DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE..............................................................................22
3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT)..............................................................22
3.1.1 Quyết định về cấp độ sản phẩm.....................................................................................22
3.1.2 Quyết định về danh mục sản phẩm................................................................................24
3.1.3 Quyết định về nhãn hiệu................................................................................................27
3.1.4 Quyết định về bao bì......................................................................................................28
3.1.5 Quyết định về chất lượng và đặc tính............................................................................28
3.1.6 Quyết định sản phẩm mới..............................................................................................28
3.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ (PRICE)...................................................................................29
3.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (PLACE)....................................................................32
3.4 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ (PROMOTION)..........................................................33
3.5 CHIẾN LƯỢC VỀ CON NGƯỜI (PEOPLE)..........................................................36
3.6 CHIẾN LƯỢC VỀ TIẾN TRÌNH (PROCESS)........................................................37
3.6.1 Quy trình chế biến cà phê đóng gói...............................................................................37
3.6.2 Quy trình phục vụ...........................................................................................................38
3.7 CHIẾN LƯỢC VỀ CƠ SỞ VẬT CHẤT (PHYSICAL EVIDENCE)......................39
CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ...............................................................................40
4.1 NHẬN XÉT..............................................................................................................40
iv
 4.2 ĐÁNH GIÁ...............................................................................................................41
4.2.1 Điểm mạnh (Strengths)..................................................................................................41
4.2.2 Điểm yếu (Weaknesses).................................................................................................43
4.2.3 Cơ hội (Opportunities)...................................................................................................44
4.2.4 Thách thức (Threats)......................................................................................................44
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.........................................................................................46
5.1 MỤC TIÊU MARKETING.......................................................................................46
5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.............................................................................................46
5.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)......................................................................................46
5.2.3 Chiến lược phân phối (Place).........................................................................................47
5.2.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion).............................................................................47
5.2.5 Chiến lược về con người (People)..................................................................................49
5.2.6 Chiến lược về tiến trình (Process)..................................................................................49
5.2.7 Chiến lược về cơ sở vật chất (Physical Evidence).........................................................49
5.3 KẾT LUẬN...............................................................................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................A
PHỤ LỤC.......................................................................................................................................D

v
 TÓM TẮT
Trong những năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam đang là một trong những thị
trường có sức tăng trưởng mạnh mẽ trên toàn cầu. Việc tiêu thụ cà phê ngày càng tăng cao
nhờ vào sự phổ biến của văn hóa cà phê và sự phát triển, gia nhập của hàng loạt thương
hiệu trong và ngoài nước, mang đến sự lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng. Trong đó,
Highlands Coffee vẫn cái tên quen thuộc hơn cả với lịch sử gần 21 năm đồng hành cùng
văn hóa cà phê của người Việt. Thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng
tầm di sản cà phê lâu đời của dân tộc và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa
truyền thống với hiện đại. Với nguồn dữ liệu thứ cấp từ doanh nghiệp, mạng Internet,
sách báo làm cơ sở phục vụ cho việc tìm hiểu, tổng hợp các thông tin về tổng quan tình
hình thị trường ngành và doanh nghiệp Highlands Coffee tại Việt Nam cũng như phân tích
các yếu tố của môi trường bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến sự vận hành doanh
nghiệp. Tiếp đến là trình bày và đánh giá về các hoạt động phối thức marketing dịch vụ ở
thời điểm hiện tại từ đó đúc kết điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức mà
doanh nghiệp đang phải đối mặt nhằm đề xuất các giải pháp cải thiện phối thức marketing
dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai.
Từ khóa: Ngành dịch vụ, Ngành F&B, Ngành hàng cà phê, Thị trường Việt Nam,
Highlands Coffee,…

vi
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH F&B VÀ DOANH
NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE
1.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM
Dịch vụ là một quá trình giao dịch mà trong đó hàng hóa được chuyển giao từ người
bán đến người mua để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng. Khái niệm này
về dịch vụ là một quy trình, không liên quan đến sản phẩm hữu hình mà thay vào đó là giá
trị vô hình và trải nghiệm được tạo ra từ sự lao động. Dịch vụ có sự đa dạng và đặc điểm
riêng biệt không thể nhầm lẫn với các loại sản phẩm khác.
Trong thời đại 4.0 ngày nay, ngành dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong mọi lĩnh vực
của kinh tế, xã hội và sản xuất. Đây không chỉ là một khía cạnh tạo ra giá trị cho người
tiêu dùng mà còn là yếu tố thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế. Dịch vụ
góp phần quan trọng vào việc tăng cường lưu chuyển hàng hóa và tiền tệ trong nền kinh tế
quốc gia, đồng thời đóng góp lớn vào mức độ tăng trưởng kinh tế.
Ngành dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự chuyển đổi cơ cấu
công nghiệp hóa và hiện đại hóa của nền kinh tế. Điều này giúp đất nước phát triển mạnh
mẽ và cạnh tranh hơn trên thị trường quốc tế. Hơn nữa, ngành dịch vụ còn mang đến
hướng đi mới và nhiều cơ hội nghề nghiệp cho lao động trong xã hội, góp phần giải quyết
vấn đề việc làm.
Dịch vụ không chỉ là quá trình giao dịch mà còn là nguồn tạo ra giá trị vô hình và trải
nghiệm quan trọng trong xã hội và kinh tế. Vai trò của ngành dịch vụ không chỉ giới hạn ở
mức độ cung ứng nhu cầu mà còn có tầm ảnh hưởng sâu rộng đến sự phát triển và thăng
tiến của một quốc gia trên trường quốc tế.
Lĩnh vực dịch vụ, được còn nhắc đến như là ngành công nghiệp vô khói, vươn lên từ
sự mọc nảy tất yếu của cơ cấu xã hội, nắm giữ mục tiêu hàng đầu là đáp ứng nhu cầu
ngày càng sâu sắc của con người, cảm nhận được từ sự gia tăng đáng kể của việc đòi hỏi.
Những tạo phẩm do ngành dịch vụ tạo nên, với tên gọi mang tính chất vô hình, không vật
chất hoá, từ đó không lan tỏa tác động tiêu cực lên môi trường. Những tiến bộ thể hiện
trong lĩnh vực này trải dài từ dịch vụ hỗ trợ khách hàng, sự tư vấn thông sáng, sự quản trị
tinh vi của các ban ngành, tới khả năng sáng tạo độc đáo, thông tin sâu rộng, đảm bảo an
toàn đầy mạnh mẽ, trí thức độc quyền, truyền đạt giáo dục, sự duy trì bảo dưỡng và khắc
phục sự cố, vệ sinh hoàn hảo, chăm sóc sức khỏe đỉnh cao, cùng với sự tiếp tục tích luỹ
hiểu biết và kinh nghiệm quý báu.
Dựa theo bản tin từ trang Chinhphu.vn, quý I/2023 chứng kiến sự biến động phức tạp
và bất ổn trong tình hình kinh tế thế giới, ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh
tại Việt Nam. Mặc dù đối mặt với những khó khăn, lĩnh vực dịch vụ đã ghi nhận tỷ lệ tăng

1
trưởng cao nhất trong ba lĩnh vực với mức 6,79%, và góp phần quan trọng vào sự gia tăng
GDP với con số 3,26%.
Những hoạt động dịch vụ nhiều khả năng đã hồi phục sau những tác động tiêu cực từ
đại dịch COVID-19, đặc biệt là từ quý IV/2022. Các hoạt động như du lịch và giải trí đã
thúc đẩy sự phát triển của các lĩnh vực kinh tế khác như lĩnh vực vận tải. Đặc biệt, sự gia
tăng trong hoạt động vận chuyển hàng không và các dịch vụ liên quan, cùng với lĩnh vực
dịch vụ lưu trú và nhà hàng, đã có đóng góp tích cực.

Hình 1.1: Tỷ trọng ngành dịch vụ trong nền kinh tế Việt Nam

2
 Tiềm năng tăng trưởng của ngành dịch vụ tại Việt Nam
Ngành dịch vụ đã trở thành khối mật tinh của nền kinh tế Việt Nam, tăng từ 40,7% tỷ
trọng sản lượng kinh tế tổng cộng vào năm 2010, lên mức 44,6% vào năm 2019. Tiỷ lệ
việc làm của ngành này cũng tăng từ 29,6% vào năm 2010 lên 35,3% vào năm 2019. Với
vai trò là nguồn việc làm quan trọng nhất, ngành này đã hấp thụ một phần đáng kể lực
lượng lao động từ lĩnh vực nông nghiệp.
Mặc dù vậy, năng suất lao động và hiệu quả việc làm trong lĩnh vực dịch vụ ở Việt
Nam vẫn thấp hơn so với các quốc gia khác. Mặc dù đã tăng 34,3% trong giai đoạn 2011-
2019, năng suất lao động trong ngành dịch vụ ở Việt Nam (được đo bằng giá trị gia tăng
trên mỗi lao động) vẫn thấp hơn nhiều so với nhiều quốc gia khác trong khu vực. Chẳng
hạn, năm 2019, năng suất lao động trong ngành dịch vụ ở Việt Nam (được đo bằng giá trị
gia tăng trên mỗi lao động) chỉ đạt 5.000 USD (USD không đổi), thấp hơn nhiều so với
các quốc gia so sánh như Malaysia (20.900 USD), Philippines (9.300 USD) và Indonesia
(7.300 USD).
Trong tương lai, nếu được khai thác một cách thông minh, các ngành dịch vụ có thể
đóng một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ tăng trưởng năng suất bền vững của Việt
Nam và đạt được mục tiêu trở thành nền kinh tế có thu nhập cao vào năm 2045. Tất cả các
nền kinh tế có thu nhập cao đều có lĩnh vực dịch vụ lớn mang lại nhiều việc làm và giá trị
gia tăng cao nhất. Quy mô các doanh nghiệp nhỏ, các hạn chế trong thương mại dịch vụ,
khả năng ứng dụng công nghệ thấp và thiếu sự liên kết giữa các lĩnh vực đã ảnh hưởng
đến năng suất trong ngành dịch vụ.
Để khai thác tiềm năng của lĩnh vực dịch vụ và đóng góp vào tăng trưởng kinh tế bền
vững của Việt Nam, cần có những cải cách chính sách. Các biện pháp ưu tiên và các vấn
đề cần nghiên cứu thêm bao gồm:
 Loại bỏ các rào cản thương mại và đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực này, thúc
đẩy cạnh tranh và cơ hội tiếp cận tài chính cho doanh nghiệp trong nước.
 Tập trung vào các dịch vụ có tiềm năng thúc đẩy tăng trưởng ở các lĩnh vực
khác như lĩnh vực chế tạo và chế biến.
 Khuyến khích từng bước đổi mới sản phẩm và quy trình tại cấp doanh nghiệp
và áp dụng công nghệ hiện có, bao gồm cả công nghệ số hóa.
 Xây dựng chính sách để tăng cường kỹ năng và năng lực làm việc cho người
lao động và người quản lý.
1.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH F&B Ở VIỆT NAM
F&B là được viết tắt từ cụm “Food and Beverage Service”, là khi các doanh nghiệp
kinh doanh về ngành hàng thực phẩm và ăn uống trên thị trường. F&B là ngành hàng tiêu
dùng rất có tiềm năng vô cùng lớn và sẽ phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam (Viracresearch,
2023).
3
 - Bối cảnh thị trường F&B năm 2022:
+ Trong năm 2022, doanh thu từ thị trường F&B đã đạt gần 610.000 tỷ đồng, tăng
khoảng 39% so với cùng kỳ năm trước. Trong khoảng thời gian này, doanh thu dịch vụ
của ngành F&B trên toàn quốc đã trải qua một quá trình phân hóa mạnh mẽ. Cụ thể, có
đến 95% doanh số được tạo ra từ các dịch vụ ăn uống độc lập như nhà hàng và quán ăn;
trong khi phần còn lại 5% thị phần đến từ dịch vụ ăn uống khác.
+ Tại thị trường trong nước, các nhà hàng và quán ăn uống độc lập luôn được ưa
chuộng, do giá cả của thực phẩm và đồ uống tại các chuỗi dịch vụ F&B tương đối cao so
với thu nhập của người Việt. Khi kết thúc năm 2022, tổng số lượng nhà hàng và quán cà
phê đã gần 338.600. Trong giai đoạn từ 2016 đến 2022, tốc độ tăng trưởng hàng năm
(CAGR) đạt 2%.
+ Thành phố Hồ Chí Minh chiếm vị trí dẫn đầu về số lượng nhà hàng và quán ăn uống
tại cả nước, với tỷ lệ lên đến 39,78%, gần gấp ba lần so với thành phố đứng ở vị trí thứ
hai là Hà Nội. Khi tiến hành khảo sát trên hơn 3.000 nhà hàng và quán cà phê, đã phát
hiện rằng hơn 46,5% doanh nghiệp F&B vẫn chưa thực hiện việc bán hàng trực tuyến.
Tuy nhiên, 82,8% doanh nghiệp trong ngành đã bước vào quá trình chuyển đổi số, chủ
yếu tập trung vào việc ứng dụng trong hoạt động bán hàng, quản lý kho, và quản lý
nguyên liệu.
+ Đối với các thương hiệu lớn và chuỗi cửa hàng đang cạnh tranh nhau để giành lĩnh
vực thị phần thông qua sự tích lũy vốn, trong khi các đối thủ cạnh tranh dần trở nên yếu
hơn. Những thương hiệu như Golden Gate, Highlands Coffee và The Coffee House vẫn
tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng của mình, tuy nhiên, cạnh tranh ngày càng gia tăng do
các thương hiệu mới như Phê La, Katinat... bắt đầu nổi lên và tạo dấu ấn. Năm 2023 dự
kiến sẽ đem lại nhiều biến động thú vị trên thị trường, như đã được nhấn mạnh trong báo
cáo đánh giá.
- Thực trạng ngành F&B 6 tháng đầu năm 2023:
+ Theo đó, ngành F&B đang có sự suy giảm đáng kể khi mà chỉ gần 29,9% các doanh
nghiệp thực hiện khảo sát và ghi nhận mức doanh thu tăng trưởng trong 6 tháng vừa qua.
Nếu xét trên các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, 33% có mức doanh thu tăng nếu đem so
với cùng kỳ năm ngoái. Đây là tín hiệu tích cực nhất trong 6 tháng đầu năm 2023. 29,9%
các doanh nghiệp sở hữu mức doanh thu gần như giữ nguyên nếu đem so với cùng kỳ
năm ngoái, Mặt khác có tới 40,1% phản hồi lượng doanh thu giảm và hầu hết ở các mô
hình kinh doanh lớn (chiếm tới 63,6%).
+ 6 tháng đầu năm 2023, có tới 63,5% doanh nghiệp vẫn tiếp tục duy trì được ổn định
số lượng cửa hàng. Có tới 26,3% doanh nghiệp mở được thêm chi nhánh mới. Có 5,8%
doanh nghiệp thừa nhận rằng phải đóng cửa ít nhất một chi nhánh trong 6 tháng vừa qua.

4
Hầu hết các doanh nghiệp hiện tại đang gồng mình trước sức ép của nền kinh tế để vượt
qua giai đoạn khó khăn và hướng tới mùa lễ hội cuối năm.
Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp được hỏi (80,3%) cho biết có sức khỏe tài chính
tốt, đủ sức duy trì và phát triển trong nửa cuối năm.
- Có tới 47,5% khách hàng thừa nhận rằng mức chi tiêu 6 tháng đầu năm đã tăng so
với cùng kỳ năm ngoái.

Hình 1.2: Doanh thu doanh nghiệp F&B 6 tháng đầu năm theo quy mô doanh
nghiệp
- Mức chi tiêu phổ biến nhất cho việc ăn uống bên ngoài mỗi tuần là dưới 500.000
VNĐ. Tiếp theo đó là mức chi từ 500.000 - 1.000.000 VNĐ chiếm 34%.

5
 Hình 1.3: Mức chi tiêu ăn uống trung bình mỗi tuần
- Tiềm năng của ngành F&B Việt Nam:
+ Có thể dễ dàng thấy tiềm năng kinh doanh ngành F&B tại Việt Nam là vô cùng to
lớn. Dẫn chứng rõ ràng nhất là ngày càng có nhiều nhà hàng, quán ăn được mở ra, đáp
ứng nhu cầu ăn uống lớn của khách hàng.

Hình 1.4: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 8/2021

6
 + Theo thông tin từ công ty nghiên cứu thị trường BMI, Việt Nam đã trở thành một
trong những thị trường F&B hấp dẫn hàng đầu trên toàn cầu. Dữ liệu thống kê cho thấy,
ngành công nghiệp F&B đã đóng góp một phần quan trọng chiếm 15.8% vào tổng GDP
quốc gia vào năm 2021. Phần lớn tổng số tiền chi tiêu, khoảng 35%, được dành cho việc
tiêu thụ thực phẩm và đồ uống.
+ Tương lai của ngành F&B tại Việt Nam dự kiến sẽ có những bước tăng trưởng đáng
kể. Việc mở rộng các dịch vụ ẩm thực, kết hợp với các chính sách khuyến mãi du lịch để
thu hút du khách, đang được ưu tiên. Tất cả những yếu tố này sẽ góp phần thúc đẩy mạnh
mẽ sự phát triển của ngành F&B nói chung và các doanh nghiệp trong lĩnh vực này nói
riêng.
+ Việt Nam hiện tại đang được coi là một điểm đầu tư quan trọng cho ngành F&B. So
với các quốc gia trong khu vực, Việt Nam có lợi thế với dân số vượt quá 100 triệu người,
cùng với một tỷ lệ dân số trẻ đáng kể. Hơn nữa, mức độ tiêu dùng cho sản phẩm F&B tại
nước ta cũng ở mức cao so với trung bình chung.
+ Dữ liệu thống kê cho thấy, mức độ chi tiêu mà người dân Việt Nam dành cho các
dịch vụ ăn uống đang đạt hơn 360 USD mỗi tháng. Con số này vượt trội hơn so với các
quốc gia trong khu vực như Indonesia, Thái Lan, Philippines và Malaysia.
+ Những chuyên gia trong lĩnh vực dự đoán rằng ngành F&B tại Việt Nam sẽ tiếp tục
phát triển mạnh mẽ trong nửa cuối năm 2023. Các dịch vụ ẩm thực sẽ tiếp tục mở rộng và
phục vụ nhiều khách hàng hơn, cộng thêm nhu cầu ăn uống từ du khách trong mùa cao
điểm du lịch. Tất cả những yếu tố này sẽ đóng góp vào sự gia tăng trong ngành F&B nói
chung và các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm và đồ uống nói riêng.
+ Theo báo cáo "Thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2022" từ iPOS.vn,
doanh thu của ngành F&B tại Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng đáng kể, gần 610 nghìn tỷ
đồng. Dự kiến, tốc độ tăng trưởng này sẽ tiếp tục ở mức 18% trong năm 2023 và đạt giá
trị gần 1 triệu tỷ đồng vào năm 2026. Báo cáo cũng đã chỉ ra rằng, số lượng nhà hàng tại
Việt Nam đã tăng 39% so với năm 2021, đạt khoảng 338,600 nhà hàng vào năm 2022.
- Xu hướng phát triển của ngành F&B trong năm 2023:
+ Sau hai năm trải qua đại dịch, thị trường F&B đã chịu rất nhiều sự biến đổi. Sau giai
đoạn giãn cách xã hội, nhu cầu trong ngành này đã chứng kiến một sự phục hồi mạnh mẽ.
Dự kiến đến năm 2023, giá trị của thị trường này sẽ tăng thêm 18% so với năm 2022, lên
mức 720 nghìn tỷ đồng. Sau quá trình phục hồi, thị trường F&B dự kiến sẽ duy trì sự phát
triển ổn định và đạt giá trị khoảng 938,3 nghìn tỷ đồng vào năm 2026.
+ Theo dự báo từ nhóm phân tích, mặc dù kinh tế Việt Nam trong năm 2023 sẽ đối mặt
với nhiều áp lực, tuy nhiên, doanh thu từ thị trường F&B dự kiến sẽ tăng trưởng 18%, đạt
mức 720.300 tỷ đồng. Khi đã hồi phục sau đại dịch, thị trường F&B dự kiến sẽ tiếp tục

7
phát triển với tốc độ ổn định, và được dự báo sẽ đạt giá trị gần 1 triệu tỷ đồng vào năm
2026.
+ Trong quá trình phát triển, ngành F&B dần hướng tới hai xu hướng chính: kinh
doanh đối tượng chủ yếu là giới trẻ và tập trung vào nhu cầu ăn uống lành mạnh.
1.3. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE
- Quá trình hình thành và phát triển:
Highlands Coffee là một thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế
(VTI) với 100% cổ phần Việt Nam. Ðược thành lập từ năm 1999 và chỉ tập trung vào
mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính
thức ra mắt. Tính đến hết năm 2023, chuỗi cà phê Highlands Coffee có 679 cửa hàng, chủ
yếu tập trung tại Việt Nam (theo thông tin từ Jollibee Group). Là thương hiệu có hệ thống
nhượng quyền lớn nhất Việt Nam.
- Về tầm nhìn:
Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ
với thế giới.
- Về sứ mệnh:
Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, Highlands Coffee tự hào mang đến cho thực
khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt đầy ký
ức tuổi thơ. Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang
trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt
Nam. Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể
như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản
phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền, thêm vào đó là
không gian cửa hàng gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại.
Tinh thần nhân văn của người Việt còn được Highlands Coffee lan tỏa thông qua những
hoạt động vì cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ các tổ chức, trường học trong
nước.
Giá trị cốt lõi:
+ Highlands Coffee mong muốn truyền tải thông điệp “Highlands Coffee® Là Của
Chúng Mình” dựa trên hệ giá trị gồm bốn yếu tố “Đam mê - Tình thân - Quý trọng -
Tương trợ”
+ Highlands Coffee® ra đời bắt nguồn từ tình yêu dành cho đất Việt cùng với cà phê
và cộng đồng nơi đây. Tinh thần cộng đồng luôn chảy trong ADN của mỗi người Việt
mình. Thương hiệu cho rằng “Highlands” là nơi để thuộc về, là nơi để kết nối tất cả mọi
người với nhau. Từ đó, Highlands Coffee trở thành nơi dành riêng cho cộng đồng.
Highlands Coffee là điểm tụ họp của cộng đồng, nơi mà mọi người có thể kết nối và gắn
kết với nhau bằng tình yêu dành cho cà phê, trà và các món ăn ngon. Tại đó, Highlands
8
luôn sát cánh cùng khách hàng, luôn ủng hộ và luôn đồng hành với nhau như một cộng
đồng (Xem ảnh phụ lục 1).
- Kết quả hoạt động kinh doanh:
Năm ngoái, Jollibee Group đạt tổng doanh thu gần 297 tỷ Peso Philippines, tương
đương khoảng 125.000 tỷ đồng. Trong đó, Highlands Coffee đóng góp 3% tổng doanh thu
tập đoàn. Theo ước tính, doanh thu mà chuỗi cà phê Việt Nam đạt được trên dưới 3.700 tỷ
đồng. Đây là mức kỷ lục của Highlands Coffee, tăng trưởng mạnh mẽ so với năm 2021 bị
ảnh hưởng bởi đại dịch Covid. Highlands Coffee tiếp tục củng cố vị thế chuỗi cà phê lớn
nhất Việt Nam.

9
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI VI
- Tài chính
+ Theo Statista ghi nhận vào năm 2021, Highlands Coffee đạt doanh thu xấp xỉ 1,7
nghìn tỷ đồng, giảm so với doanh thu mà chuỗi cà phê ghi nhận vào năm 2020 (Nguyen,
2022). Có thể thấy, ảnh hưởng của đại dịch Covid đã làm giảm lượng doanh thu không ít
của hơn 430 cửa hàng trên cả nước của Highlands Coffee.
+ Đến năm 2022, sau khi trải qua đại dịch, Highlands Coffee hoạt động mạnh mẽ và
đạt được những thành tựu nhất định. Mở rộng và đạt được 605 cửa hàng với doanh thu đạt
3.7000 tỷ đồng, cao hơn gấp 2 lần so với năm trước (Huy, 2023). Dự kiến sẽ tiếp tục phát
triển và đạt hiệu quả trong năm tới 2023.
- Nhân sự
Cơ cấu tổ chức tại Highlands Coffee: (Binh, 2021)

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Highlands Coffee

10
 Từ sơ đồ, nhận thấy được Highlands Coffee chú trọng chặt chẽ từ khâu tổ chức đến
quản lý nhân viên nhằm hoạt động chuỗi cà phê hiệu quả. Nhân viên tại Highlands được
đào tạo chuyên nghiệp từ kỹ năng đến tác phong làm việc. Tổ chức các buổi đào tạo kỹ
năng cho nhân viên nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, thể hiện sự tôn trọng và quan tâm
đến họ. Ngoài ra, còn có các chính sách đãi ngộ, thưởng để kích thích làm việc và đạt hiệu
quả kinh doanh.
- Năng lực sản xuất kinh doanh
Theo YouNet Media, với số lượng cửa hàng trên 600 và hiện đang là chuỗi cà phê
được quan tâm nhất trên mạng xã hội từ 6 tháng đầu năm 2023. Nhận thấy, Highlands
Coffee đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu và đã có một chỗ đứng nhất định
trong khách hàng Việt Nam. Cùng với doanh thu đang không ngừng đi lên qua các năm và
tiềm lực về tài chính lẫn thương hiệu, cho thấy Highlands Coffee đủ sức cạnh tranh trực
tiếp với các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường như Starbucks, Phúc Long, The Coffee
House,…
- Hoạt động Marketing
Thương hiệu rất đầu tư vào các hoạt động Marketing. Highlands Coffee được biết đến
là một không gian quán cà phê đặc biệt, kết hợp giữa truyền thông và hiện đại tạo nên một
trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Các hoạt động quảng bá thương hiệu và truyền
thông được Highlands đầu tư rất mạnh nhằm tăng sự nhận diện trong tâm trí người dùng.
Những hoạt động nổi bật nhất là các chiến dịch mạng xã hội và nhiều ưu đãi hấp dẫn đã
tăng lượt tiếp cận cũng như tương tác của người dùng. Bên cạnh đó, nắm bắt xu thế kinh
doanh online, Highlands cũng đang không ngừng hoàn thiện trang website chính thức của
mình và cập nhật tin tức hoặc các chương trình nổi bật để khách hàng dễ dàng tiếp cận và
mua sắm online. Điều này giúp thương hiệu càng vững vị thế và tăng lợi nhuận từ việc
tăng lượng tiếp cận đến với công chúng.
- Văn hóa tổ chức
Highlands Coffee nổi bật với văn hóa doanh nghiệp là lấy khách hàng làm trung tâm
và hoạt động dựa trên sự tin tưởng, tôn trọng lẫn nhau. Chính vì thế, doanh nghiệp luôn
hết lòng phục vụ khách hàng Việt với những sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.
Highlands đặt khách hàng làm cốt lõi để định hướng hoạt động hướng tới sứ mệnh hoạt
động của doanh nghiệp.
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI
* Vĩ mô
- Môi trường tự nhiên
+ Việc lựa chọn thị vị trí kinh doanh cũng rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Đa số
các khu vực đông dân cư và mức thu nhập ổn định sẽ thu hút nhiều doanh nghiệp hoạt
động, đặc biệt các dịch vụ ăn uống và ngành hàng F&B.
11
 + Khí hậu Việt Nam là vùng nằm trong vành đai nhiệt đới, ít chịu ảnh hưởng của thiên
nhiên như động đất, sóng thần,… Đây là điểm thu hút các doanh nghiệp đầu tư và phát
triển lâu dài.
+ Riêng đối với thị trường cà phê tại Việt Nam, do điều kiện thuận lợi về thiên nhiên
và khí hậu nên việc trồng cà phê rất phát triển. Theo báo cáo của Vietnambiz, Việt Nam
đang đứng thứ 2 về xuất khẩu cà phê toàn cầu với thị phần chiếm 22% (Quỳnh & Chinh,
2022). Với xu thế sống xanh hiện nay, người tiêu dùng luôn hướng đến các sản phẩm thân
thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe.
- Môi trường chính trị, pháp luật
+ Một trong những nhân tố giúp nền kinh tế thị trường ổn định chính là nền chính trị
ổn định và tuân thủ theo pháp luật. Việt Nam là một nước có hệ thống chính trị pháp luật
tương đối ổn định, có nhiều chính sách khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài. Tạo điều
kiện thuận lợi về vốn và công nghệ giúp các doanh nghiệp tự tin thâm nhập vào thị
trường.
+ Ngoài những điều kiện thuận lợi, Việt nam vẫn có những mặt hạn chế. Chính sách
pháp luật Việt nam hiện nay còn rườm rà về các thủ tục hành chính và các quy định về
thuế cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp nước ngoài.
- Môi trường văn hóa xã hội
+ Về văn hóa, Việt Nam là nước có thức uống quen thuộc là cà phê được dùng hằng
hàng và phù hợp với mọi tầng lớp xã hội. Theo iPos công bố báo cáo thị trường F&B tại
Việt Nam năm 2022 khảo sát có hơn 50% người dân thỉnh thoảng đi cà phê mỗi tháng và
có 22,6% người đi cà phê 1 đến 2 ngày trên tuần, đặc biệt số người đi cà phê hàng ngày
chiếm 9% (Thùy, 2023). Có thể thấy, cà phê được xem là một thị trường tiêu thụ rộng lớn
ở trong nước.
+ Về phong tục tập quán, đa số cà phê không phải là thức uống bị cấm kỵ bởi các tôn
giáo. Tuy nhiên, mỗi quốc gia sẽ có những khẩu vị ưa thích khác nhau và Việt Nam cũng
có những nét riêng trong thưởng thức cà phê. Không giống với các nước châu u ưa
chuộng vị sữa cao hơn lượng cà phê thì thị trường Việt Nam lại thích lượng cà phê cao
hơn lượng sữa và điều chỉnh tùy vào khẩu vị của mỗi người. Doanh nghiệp cũng cần tìm
hiểu, nghiên cứu kỹ về văn hóa và những đặc tính riêng cho phù hợp với thị trường kinh
doanh.
- Môi trường công nghệ
+ Việt Nam đang trong quá trình phát triển cách mạng công nghiệp 4.0, với sự phát
triển nhanh chóng của khoa học – kỹ thuật ở mọi lĩnh vực đã tác động trực tiếp đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Các máy móc, thiết bị hiện đại đang
ngày càng phát triển nếu doanh nghiệp sở hữu các thiết bị hiện đại sẽ tăng khả năng sản
xuất kinh doanh, đặc biệt là ngành dịch vụ ăn uống.
12
 + Không dừng lại ở các thiết bị hiện đại, việc ứng dụng công nghệ thông tin vào hệ
thống quản lý cũng mang lại hiệu quả kinh doanh đáng kể. Với sự hiện đại hóa ngày nay,
việc thanh toán qua ngân hàng, mã QR,… được hầu hết các doanh nghiệp áp dụng. Nếu
doanh nghiệp không ứng dụng kịp thời sẽ là một rào cản lớn ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh và tụt xa với các đối thủ cùng phân khúc.
- Môi trường kinh tế
+ Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng và mang tính quyết định đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, trong bối cảnh khó
khăn chung của nền kinh tế thế giới, tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I
năm 2023 tăng 3,32% so với cùng kỳ năm trước. Nền kinh tế Việt Nam phát triển ổn định
từ sau đại dịch Covid cho thấy được tiềm năng hoạt động của Highlands Coffee hiện tại
và cả trong tương lai.
+ Tăng trưởng kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho ngành F&B tại Việt Nam, đặc biệt là
dịch vụ ăn uống khi hoạt động kinh tế ổn định nhu cầu ăn uống của người dân ngày càng
cao. Đây còn là cơ hội để Highlands Coffee mở rộng địa bàn hoạt động và tăng doanh thu
cho doanh nghiệp.
+ Việt Nam đang trong quá trình toàn cầu hóa và tham gia nhiều tổ chức thế giới, cụ
thể: WTO, ASEAN,… Một tiềm năng phát triển cho Highlands Coffee khi có thêm nhiều
khách hàng và tình hình hoạt động được đảm bảo.
+ Bên cạnh đó, ngành F&B tại Việt Nam cạnh tranh rất khốc liệt, đặc biệt là dịch vụ ăn
uống. Do đó, đòi hỏi doanh nghiệp cần đủ tiềm năng phát triển, lực lượng và thương hiệu
uy tín mới có thể trụ vững tại thị trường.
- Môi trường nhân khẩu học
+ Việt Nam với quy mô dân số luôn phát triển và dự kiến sẽ đạt 100 triệu người vào
cuối năm 2023. Đây là một tiềm năng rộng mở cho sự phát triển đất nước và kinh doanh
hiệu quả, đặc biệt là ngành F&B. Với dân số đứng thứ 15 trên quốc gia và sắp cán mốc
100 triệu dân, ngành F&B Việt Nam dự kiến sẽ càng phát triển và bùng nổ trong tương
lai.
+ Tỷ lệ phân bố dân cự tại Việt Nam không đồng đều, tập trung nhiều nhất vào 2 thành
phố trọng điểm là Hồ Chí Minh và Hà Nội. Chính vì thế, các doanh nghiệp F&B Việt
Nam chủ yếu phân phối tại 2 nơi này nhằm tối đa hóa việc tiếp cận và doanh số bán hàng
của mình. Điều này là một thách thức khi nhiều doanh nghiệp trong ngành phải cạnh tranh
gay gắt với các thương hiệu lớn mà còn đối với những doanh nghiệp mới hình thành. Cho
thấy sức hút của ngành rất lớn và mục tiêu lựa chọn phân khúc khách hàng của doanh
nghiệp phải phù hợp mới có thể trụ vững để phát triển lâu dài.
* Vi mô
- Nhà cung cấp
13
 + Highlands rất chú trọng trong việc lựa chọn nhà cung ứng bởi chúng tạo ra một liên
kết quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị khách hàng chung của toàn bộ doanh
nghiệp:
+ Nguồn cung ứng nguyên vật liệu: Đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng
những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Cụ thể, tất cả mọi khâu đều tuân thủ quy trình
nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn từ nguyên liệu đến công đoạn chế biến và đưa đến tận tay
khách hàng những ly cà phê ngon, Highlands lựa chọn hạt cà phê Robusta và Arabica
thượng hạng được trồng ở vùng cao nguyên Việt Nam như Buôn Mê Thuột, Lâm Đồng,..
+ Công ty cung cấp máy móc thiết bị Toàn Phát là nhà thầu hệ thống bar – bếp cho
một số chi nhánh của Highlands Coffee. Thiết kế hệ thống nhà bếp, quầy bar bằng các
trang bị hiện đại với chất lượng tốt nhất. Với các thiết bị được nhập khẩu từ các thương
hiệu lớn đan xen với thiết bị của Toàn Phát sản xuất bằng Inox 304 cao cấp đã đem đến
cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất.
- Khách hàng
+ Trong xu thế hội nhập nền kinh tế toàn cầu, thị trường ngành cà phê có sự cạnh tranh
gay gắt của các đối thủ cạnh tranh do đó doanh nghiệp cần chú trọng hơn trong việc xác
định đối tượng khách hàng của mình.
+ Highlands Coffee quyết định đi theo những “gã khổng lồ nước ngoài” bằng cách kết
hợp hương vị, phong cách giữa trong và ngoài nước. Cụ thể, đối tượng khách hàng mà
Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ.
+ Highlands chú trọng việc tạo nên một không gian thưởng thức cà phê thoải mái và
đem lại cảm giác hứng khởi cho khách hàng mỗi khi thưởng thức tách cà phê.
+ Ngoài ra Highlands Coffee cũng là một địa điểm lý tưởng cho giới doanh nhân đến
bàn việc, đàm phán hợp đồng với đối tác. Song song với việc thưởng thức cà phê, khách
hàng tới quán cà phê còn có mục đích thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng
thẳng nhất là đối với dân văn phòng. Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm
hay hẹn hò thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng. Highlands
còn có khu vực dành riêng cho các buổi họp mặt, tổ chức sinh nhật.
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Trong nhiều năm trở lại đây, sự xuất hiện của ngày càng nhiều của các thương hiệu cà
phê lớn trong và ngoài nước. Phân khúc có sự góp mặt của những chuỗi đi lên từ startup
như The Coffee House, Cộng Cà Phê, Trung Nguyên Legend, Phúc Long cho đến “gã
khổng lồ” trong ngành cà phê Mỹ - Starbucks. Ngoài ra, thị trường đang xuất hiện thêm
những thương hiệu mới, gây tiếng tăm trong giới trẻ như Katinat, Cheese Coffee, Three
O'clock,... Sức hút này đến từ việc gia tăng thu nhập và thói quen chi tiêu của người tiêu
dùng hiện đại cho các hoạt động giải trí tinh thần.
14
 Các chuyên gia đánh giá, Highlands Coffee là chuỗi cà phê lớn thứ hai chỉ sau thương
hiệu cà phê Trung Nguyên. Có thể nói rằng Starbucks và Trung Nguyên Legend là 2 đối
thủ cạnh tranh đáng gờm của Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam hiện nay:
+ Trung Nguyên Legend:
 Được thành lập vào năm 1996 tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên hiện đã có
mặt khắp cả nước, tập trung nhiều ở các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh và
Hà Nội. Trung Nguyên đã bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế
giới với khoảng 60 quốc gia trong đó có nhiều thị trường khó tính như Trung
Quốc, Nhật Bản, Singapore và gần đây nhất là Hàn Quốc.
 Về đối tượng khách hàng: Trung Nguyên nhắm vào đại đa số người tiêu dùng
Việt, nhưng tập trung vào thị trường cấp thấp bình dân trong khi Highlands tập
trung phân khúc vào thị phần cao hơn, thu hút các đối tượng doanh nhân hoặc
thu nhập trung bình cao.
 Về địa điểm: Highlands chỉ mở cửa hàng ở những góc ngã tư, mặt tiền tại các
thành phố lớn. Còn với Trung Nguyên, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy ở
bất cứ đâu.
 Về văn hóa: Trung Nguyên có vẻ đang thắng thế Highlands ở điểm: đưa thêm
sách vào ví dụ là “Thủ phủ cà phê” hay “Thiên đường cà phê” vừa là khát vọng
quyền lực thể hiện tinh thần dân tộc của ông Nguyên Vũ, vừa thể hiện ý nguyện
về văn hóa cao độ.
 Về chất lượng phục vụ: Highlands với phong cách phục vụ niềm nở và tất nhiên
là nụ cười thân thiện và sự nhiệt tình, tận tâm với khách hàng cùng với lợi thế
về wifi và nền nhạc jazz chủ đạo là điều cần thiết để tạo cảm giác thư thái và
sang trọng. trong khi đó, Trung Nguyên đang sa sút về chất lượng dịch vụ
 Về giá cả: Giá cà phê ở Trung Nguyên rẻ hơn Highlands từ 10 – 20 nghìn/ tách.
Do đó Trung Nguyên sẽ tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn.
 Về sản phẩm: ngoài việc bán cà phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin và cà phê
hòa tan đóng gói/hộp. Trung Nguyên còn kinh doanh bán lẻ với chuỗi cửa hàng
G7. Bên cạnh đó, Highlands cũng không chỉ phục vụ cà phê và đồ uống mà cả
các đồ ăn nhanh, nhà hàng.
 Bằng những nỗ lực và lợi thế vốn có của Trung Nguyên trong ngành cà phê
Việt từ nhiều năm, Highlands cần phải cố gắng rất nhiều để có thể vượt qua
“ông vua cà phê Việt” này.
+ Starbucks:
 Starbucks là một trong những chuỗi cà phê lâu đời, nổi tiếng nhất thế giới với
hơn 33.000 cửa hàng tại hàng chục quốc gia và vùng lãnh thổ. Thương hiệu Mỹ
mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013.
15
  Điểm khác biệt tạo nên thành công của Starbucks là phục vụ khách hàng chỉ
trong 3 phút, không bao giờ phục vụ đồ uống để quá 30 phút. Chỉ với 2 lễ tân
và mộ đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách
hàng/giờ. Starbucks tuyên bố họ có thể phục vụ 87000 loại đồ uống khác nhau
và bất kỳ nhân viên pha chế nào của hãng cũng có thể làm được những thức
uống này mà không chút do dự, nao núng.
Những vấn đề hiện tại của Starbucks:
 So với các chuỗi đồ uống khác tại Việt Nam, số cửa hàng của Starbucks tương
đối khiêm tốn, đứng sau các chuỗi nội địa như Highlands, The Coffee House,
Phúc Long và Trung Nguyên Legend. Tuy nhiên, đây là tên tuổi nước ngoài
hiếm hoi, cùng với Café Amazon(Thái Lan) còn trụ được và có dấu ấn trong
cuộc chiến giữa các chuỗi cà phê, với thị phần áp đảo của doanh nghiệp nội địa.
(Starbucks dự kiến cán mốc 100 cửa hàng ở Việt Nam năm nay, 2023).
 Đối mặt với một thị trường cà phê truyền thống: CNBC đưa ra lý do khiến
Starbucks thành công khắp thế giới nhưng chỉ chiếm chưa tới 3% thị phần cafe
ở Việt Nam. Nguyên nhân là do người Việt Nam có quá nhiều lựa chọn để
thưởng thức cà phê tại các thương hiệu địa phương quen thuộc. Hầu hết các cửa
hàng cà phê phương Tây phục vụ cà phê làm từ hạt Arabica - loại chiếm tới
75% cà phê thế giới. Trong khi đó, cà phê Việt Nam được ủ bằng hạt cà phê
Robusta, có vị đắng hơn và hàm lượng caffeine cao hơn so với hạt Arabica. Lý
do thứ ba được CNBC đưa ra là người Việt Nam đã quá trung thành với lối
thưởng thức cũ để thử thứ gì đó mới và thậm chí là tự phục vụ. (CNBC, 2019)
 Về đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là giới
trung lưu, văn phòng và giới trẻ nhưng Starbucks tập trung vào những khách
hàng cao cấp hơn so với Highlands Coffee.
 Về giá cả: cao hơn khá nhiều (từ 35-95 nghìn đồng). Điểm mạnh của Starbucks
là thực đơn rất đa dạng, đặc biệt là đồ ăn. Starbucks chú trọng cả đồ ăn và thức
uống trong khi Highlands Coffee tập trung vào cà phê và đồ uống.
 Starbucks Coffee vẫn đang tìm cách để tiếp cận với khách hàng VN mà
họ nhắm tới. Không mở rộng ồ ạt như nhiều chuỗi cafe khác, Starbucks
xác định đi theo hướng “chậm mà chắc”. Với những lợi thế mà
Starbucks đã và đang xây dựng, Highlands Coffee sẽ phải chịu nhiều sức
ép của đối thủ này trong tương lai.
+ Ngoài ra, thương hiệu trẻ The Coffee House cũng đang phát triển với tốc độ nhanh
chóng kể từ khi ra mắt vào năm 2014:
 Hiện chuỗi đã có hơn 150 cửa hàng trên khắp Việt Nam phục vụ cho hơn
40.000 khách hàng mỗi ngày.
16
  Theo ghi nhận trong 9 tháng đầu năm 2022, mức tăng trưởng doanh thu của
thương hiệu đạt mức 53%, chiếm 37% tổng doanh thu của Công ty Cổ phần
Seedcom. Con số này được ghi nhận trong báo cáo tài chính của Seedcom là
564 tỷ đồng. Tương đương với 2 tỷ đồng mỗi ngày. Biên lợi nhuận gộp của The
Coffee House đạt 70% trong giai đoạn 2019 – 2021. Được đánh giá ở mức cao
so với nhiều chuỗi cà phê khác trên thị trường.
 Về đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là những
sinh viên tầm trung và người đi làm, tuy nhiên tương tự Trung Nguyên Legend,
The Coffee House hướng tới những thị trường bình dân hơn so với Highlands.
 Về địa điểm và không gian quán: The Coffee House thể hiện phong cách trẻ
trung, hiện đại, phù hợp với văn hóa náo nhiệt của người dân Việt Nam khi đi
cà phê và thường xuất hiện ở vị trí đắc địa và bên trong các trung tâm thương
mại lớn.
 Về giá: Highlands và The Coffee House có mức giá ngang nhau (trong khoảng
từ 29 – 65 nghìn/ mỗi sản phẩm).
 Với uy tín và nguồn lực tài chính vững mạnh cùng những bước đi khôn
ngoan. The Coffee House được đánh giá là thương hiệu tiềm năng với
tốc độ phát triển nhanh chóng trên thị trường đồ uống tại Việt Nam, có
khả năng nhanh chóng vượt mặt Highlands trong tương lai gần.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
Thị trường F&B sôi động hiện nay có đa dạng sản phẩm, dịch vụ để khách hàng lựa
chọn. Highlands không chỉ phải đối mặt với các đối thủ trực tiếp trong ngành cà phê mà
còn có đối thủ ngoài ngành. Những năm gần đây, trà sữa đang chiếm lĩnh vị trí đồ uống
ưa thích nhất của giới trẻ với các thương hiệu trà sữa nổi tiếng như: Koi Thé, Gong Cha,
Phê La,..Điều này gây tác động không nhỏ đến doanh thu cửa hàng, trong tương lai sẽ còn
ra mắt nhiều loại thức uống khác có thể thay thế cà phê.
- Sản phẩm thay thế
+ Sản phẩm thay thế là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến quá trình tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng nghĩa với càng có nhiều loại sản phẩm thay thế thì
sức ép cho doanh nghiệp càng lớn:
+ Nestle (Nescafe): Với hơn nhiều năm tuổi đời, là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu
trên toàn thế giới, đồng thời là một thương hiệu quen thuộc với hầu hết người tiêu dùng
Việt. Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm đáp
ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng.
+ CP café Biên Hòa (Vinacafe): thành lập năm 1979, với bề dày kinh nghiệm hãng cà
phê chiếm thị phần cao. Là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với 3000 tấn/năm trở thành

17
doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa
tan.
+ CP sữa VN – Vinamilk (Café Vinamilk) : Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra thị
trường sản phẩm cafe hòa tan lần đầu tiên xuất hiện vào 7/2006. Nhà máy có công suất
1500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kỳ hiện đại ở mọi công
đoạn.
- Công chúng
+ Nhóm công chúng tài chính ( Financial Public):
Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế. Tuy nhiên, vào
năm 2011, Tập đoàn Việt Thái quyết định bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và
60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho Tập đoàn Jollibee. Điều này nghĩa là doanh
nghiệp đến từ Philippines đã gián tiếp sở hữu Highlands Coffee với mức giá 25 triệu
USD.
+ Nhóm công chúng truyền thông (Media Public):
Nhóm truyền thông của Highlands Coffee hoạt động rất sôi nổi như thường xuyên
tung ra những chương trình, sự kiện quảng bá sản phẩm thu hút khách hàng, tạo ra những
chính sách ưu đãi khuyến mãi lớn cũng như tích cực tổ chức ngày hội giao lưu với sự góp
mặt của các nghệ sĩ trẻ nổi tiếng.
Highlands còn có cho mình website và fanpage riêng trên hầu hết các nền tảng nhằm
phục vụ khách hàng trong việc tìm hiểu và lựa chọn dịch vụ một cách tốt nhất.
+ Nhóm công chúng chính phủ (Government Publics):
Ban quản trị của Highlands tôn trọng và tuân thủ các chính sách, pháp luật của nhà
nước, thường xuyên tham khảo ý kiến của các luật sư trong công ty về các vấn đề an toàn
thực phẩm nhằm giảm thiểu những rủi ro. Tích cực phối hợp và minh bạch trong các buổi
kiểm tra nghiêm ngặt của chính phủ về an toàn vệ sinh thực phẩm và đảm bảo nguồn
nguyên liệu đầu vào từ các nhà cung cấp.
+ Ngoài ra các nhóm như: Nhóm công chúng địa phương, nhóm công chúng nội bộ,
nhóm công dân hành động, quần chúng đông đảo cũng góp làm cho yếu tố công chúng có
sự tác động phần nào tới mt nội vi.
2.3 CHIẾN LƯỢC STP
2.3.1 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

Bảng 2.1: Bảng phân khúc thị trường mục tiêu

Theo Khu vực đông dân cư Khu vực ít dân cư

địa lý

18
 + Trung tâm kinh tế: Hà + Khó tiếp cận: mức thu
Nội, TP.HCM, Đà Nẵng,.. nhập của người dân hầu như
+ Các khu du lịch không phù hợp với giá sản
phẩm của Highlands
=> Dân cư tập trung đông đúc, nền
kinh tế phát triển mạnh, thuận
lợi cho việc kinh doanh của cửa
hàng
Theo Độ tuổi Giới tính Thu nhập
nhân
khẩu Khách hàng Mọi giới tính Có mức thu nhập từ trung bình
học của Highland trở lên, có công việc ổn định
Coffee đa số là
thiếu niên và
người lớn.

Theo Lối sống Cá tính

tâm lý
học
Phù hợp với nhiều lứa tuổi: Phù hợp với mọi cá tính
+ Tuổi 15-25: lối sống năng
động và tràn đầy năng lượng
+ Từ 25-40: lối sống chất lượng
và kỹ lưỡng hơn.
+ Từ 40-65: lối sống hưởng thụ
và khá khắt khe với việc ăn
uống.

Theo + Tình huống tiêu dùng: Thưởng thức cà phê, đồ uống; tìm kiếm
biến số không gian để tụ họp bạn bè, học tập và làm việc.
hành vi + Nhu cầu:

· Nhu cầu về ăn uống

19
 · Nhu cầu về giải trí
· Nhu cầu thể hiện bản thân
+ Mức độ sử dụng:
Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chưa có thu
nhập.
Mua với mức độ vừa phải đối với khách hàng có mức thu nhập từ
trung bình trở lên và họ không có đam mê với cà phê hoặc các thức
uống ngọt, béo.
Mua với mức độ thường xuyên đối với nhóm khách hàng là tín đồ
của cà phê, trà hoặc đồ ngọt.
+ Mức độ trung thành:
· Hương vị cà phê ngon đậm chất Việt và hương vị thanh nhẹ
từ lá trà xanh từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ chân
khách hàng ở lại với Highlands.

Xác định thị trường mục tiêu

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là khách hàng có thu nhập
trung bình khá trở lên. Tệp khách hàng trải dài từ những người trẻ, học sinh, sinh
viên đến những người trung niên, nhân viên văn phòng, giới kinh doanh và họ sẵn
sàng chi trả mức trung bình và tần suất/thói quen sử dụng dịch vụ thường xuyên. Việc
uống cà phê ở Highlands cho phép khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc tầng lớp cao
cấp khi được uống cà phê ở một nơi có uy tín, khẳng định được đẳng cấp của mình.
2.3.2 Định vị
Trước kia, Highlands Coffee đã tự xác định thương hiệu của mình với tư cách là điểm
đến cà phê dành riêng cho doanh nhân và là nơi tập trung của giới trí thức với thu nhập
cao. Họ lựa chọn kỹ vị trí để mở cửa hàng, chỉ chọn những vị trí đẹp nhất trong thành
phố, để không chỉ thể hiện đẳng cấp mà còn tạo nên phong cách sành điệu. Thế nhưng, vị
trí của Highlands Coffee dần bị đe dọa khi Starbucks gia nhập thị trường Việt Nam. Tiếng
tăm và thành công của Starbucks ở các thị trường khác đã trở thành một sự cạnh tranh đối
với Highlands Coffee.
Vào năm 2012, Highlands Coffee đã quyết định bán 50% cổ phần cho Jollibee, một
thương hiệu đồ ăn nhanh đến từ Philippines. Tình hình này đã gây ra những thay đổi đáng

20
kể trong chuỗi cửa hàng cà phê Highlands. Định vị thương hiệu cao cấp đã thay đổi để trở
nên gần gũi hơn và phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Khi bước vào một quán cafe của Highlands, bạn sẽ cảm nhận được sự tối ưu hóa về
năng suất và sự tỉ mỉ trong cách bố trí. Thiết kế của quán thay đổi theo hướng tối giản
hơn. Để thích nghi với mô hình mới, giá cả của các món đồ uống cũng đã được điều
chỉnh. Các loại đồ uống tại Highlands Coffee giá thấp hơn so với các chuỗi cà phê khác
như Cộng Cà phê và Starbucks. Một điểm độc đáo của Highlands Coffee vẫn được giữ
lại, đó là việc họ lựa chọn cẩn thận từng hạt cà phê chất lượng cao và rang cà phê hàng
ngày để đảm bảo hương vị tự nhiên.
Sự kết hợp hài hòa giữa truyền thống và hiện đại là một trong những điểm mạnh của
Highlands Coffee. Thương hiệu này tự hào tôn vinh giá trị văn hóa Việt bằng phương
châm "Tự hào phục vụ Việt Nam – cà phê phục vụ người Việt". Highlands Coffee đã khéo
léo kết hợp giữa tinh hoa của thế giới và nét truyền thống độc đáo của Việt Nam.
Đối với những khách hàng đã có cơ hội trải nghiệm dịch vụ cà phê tại Highlands
Coffee, đây đã và đang trở thành nơi gặp gỡ lý tưởng. Highlands Coffee không chỉ cung
cấp dịch vụ chất lượng mà còn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm thú vị thông
qua sự quan tâm chu đáo và đa dạng sản phẩm.

21
 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHỐI THỨC
MARKETING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLANDS
COFFEE
3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT)
3.1.1 Quyết định về cấp độ sản phẩm
Highland có các cấp độ sản phẩm như sau:
- Sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm của Highlands không chỉ là một loại đồ uống được chế
biến từ cà phê với chất lượng vượt trội. Đó là một thức uống để giải khát mang đến trải
nghiệm thú vị, mới mẻ cho người khách hàng. Việc đến Highlands không chỉ để thưởng
thức cốc cà phê tuyệt hảo, mà còn để tận hưởng một phong cách sống gần gũi mà họ có
thể quen thuộc. Highlands không những bán sản phẩm cà phê, mà họ còn truyền tải những
đam mê của mình đến khách hàng. Bên cạnh đó, mỗi ly đồ uống là như một "liều thuốc"
giúp bạn tỉnh táo, sảng khoái. Đồng thời, nó cũng là cơ hội để họ thư giãn, nghỉ ngơi và
thoát khỏi cái nóng của mùa hè. [Doanh, 2022].
- Sản phẩm cụ thể:
+ Thương hiệu: Highlands Coffee - thương hiệu hơn 20 năm tuổi, chỉ cần nghe được
cái tên này, khách hàng lập tức liên tưởng đến một thức uống mát và dễ chịu, lựa chọn
hoàn toàn phù hợp cho thời tiết nắng nóng của nước ta.
+ Bao bì, thiết kế: là chiếc logo đỏ quen thuộc của Highlands, với sắc đỏ trong khâu
thiết kế logo cafe Highlands là màu nâu, màu đỏ, màu trắng. Nếu coi màu nâu là màu của
đất, nâu của những hạt cà phê, thì sắc đỏ sẽ tượng trưng cho những đam mê mãnh liệt,
kích thích vị giác và màu trắng là màu tượng trưng cho những sự tinh tế, thứ mà sẽ xuất
hiện trên từng ly thức uống của Highlands. Chữ “Highlands” đặt bên trên nửa hình tròn
của logo. Chữ “Coffee” đặt phía dưới nửa hình tròn. Dòng chữ Highland Coffee được
thiết kế với kích thước vừa đủ tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng khi quan sát [Kỹ,
2021]. Thêm vào đó, cách bày trí là là điều không thể thiếu, điều này giúp cho ly nước trở
nên bắt mắt, hấp dẫn. Khách hàng sẽ không đơn giản uống mà còn ngắm nhìn, thưởng
thức cả vị lẫn hình ảnh.
+ Chất lượng: Highlands tập trung chỉ lựa chọn những hạt cà phê xuất sắc, được trồng
ở các vùng địa hình cao. Đội ngũ chuyên gia nông học của chúng tôi đảm nhiệm nhiệm vụ
kiểm tra đất, xác nhận mẫu và cung cấp tư vấn miễn phí cho các nông dân trồng cà phê,
nhằm đảm bảo rằng sản phẩm cuối cùng luôn đạt chất lượng tốt nhất. Highlands chỉ chọn
những quả cà phê đạt độ chín tới nhất: đỏ, chín và hoàn hảo - đó là ba từ mô tả chính xác
về chúng. Sau đó, quá trình phân loại được tiến hành nhiều lần dựa trên kích thước, màu

22
sắc và tỷ trọng. Đối với chúng tôi, việc chấp nhận sự không hoàn hảo là điều không chấp
nhận được, để tạo ra một tách cà phê hoàn hảo.
+ Tính năng:
 Freeze: là dòng thức uống đá xay giải nhiệt vô cùng hiệu quả. Được tạo ra từ việc
pha chế thức uống đá xay theo phong cách Việt Nam, Freeze kết hợp những nguyên
liệu tinh khiết đặc trưng của đất nước với đá xay và thạch. Dành cho những tín đồ yêu
thích sự mới mẻ và phong cách tinh tế, Freeze mang đến những trải nghiệm thú vị và
cảm hứng đích thực. Hãy thử ngay những món thức uống đá xay độc đáo, tạo hương vị
tự nhiên tại Highlands Coffee để đánh thức mọi giác quan của bạn, giúp bạn luôn căng
tràn sức sống (Xem ảnh phụ lục 2).
 Trà: Mùi thơm tự nhiên và hương vị ngon lành của Trà Việt, kết hợp cùng phong
cách đương đại tại Highlands Coffee, sẽ mang đến cho bạn một trải nghiệm gợi mở vị
giác và cảm nhận sự khoan khoái, sảng khoái. Sản phẩm trà tại Highlands Coffee đặc
biệt dành cho những khách hàng không yêu thích cà phê hoặc muốn khám phá hương
vị tươi ngon đậm đà của trà truyền thống (Xem ảnh phụ lục 3).
 Cà phê phin: Highlands Coffee tạo ra cà phê rang xay thông qua quá trình chiết
xuất từng giọt một một cách chậm rãi bằng công cụ lọc kim loại gọi là 'Phin', tương tự
như cách mà nó thể hiện sự sâu sắc trong mỗi tư duy và sự chân thành trong các mối
quan hệ hiện hữu. Bạn có thể tùy ý lựa chọn uống nóng hoặc pha chung với đá, cùng
với sữa đặc hoặc không. Highlands Coffee tự hào là người mang đến cà phê kiểu Việt
theo truyền thống của người Việt (Xem ảnh phụ lục 4) (Doanh, 2022).
 Phindi: Một thế hệ hoàn toàn mới của cà phê phin Việt Nam, hướng tới việc
phục vụ cho những tâm hồn trẻ tràn đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo. Vẫn mang
trong mình sự tinh tuý và cẩn trọng từ cà phê phin truyền thống của Việt Nam, nhưng
với sự êm dịu của Phindi. Sản phẩm này kết hợp độc đáo những hương vị thơm ngon
từ kem sữa, hạnh nhân và chocolate. Phindi, cà phê phin cho thế hệ mới - êm dịu
nhưng vẫn đậm đà, ngon tuyệt vời (Xem ảnh phụ lục 5) (BUI, 2020)
 Cà phê Espresso: Hãy bỏ lại những lo toan cuộc sống để tận hưởng những niềm
vui nhỏ nhoi từ tách cà phê Espresso của Highlands Coffee. Bí quyết tạo ra hương vị
đậm đà và tinh tế của cà phê Espresso nằm trong phương pháp phối trộn độc đáo, tỉ mỉ
giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta cao cấp. Đặc biệt, không thể thiếu kỹ năng
pha chế điêu luyện từ những Barista tài ba của chúng tôi (Xem ảnh phụ lục 6).
 Cà phê rang xay (Sản phẩm đóng gói): Những hạt cà phê cao cấp được trồng tại
những vùng đất cao nguyên cao nhất của Việt Nam, được tinh chọn một cách cẩn thận
bởi Highlands Coffee và rang xay theo phong cách truyền thống đậm đà của nền ẩm
thực Việt. Với sự tập trung hoàn toàn vào loại hạt Robusta, Cà Phê Rang Xay Di sản
của
23
 Highlands Coffee rất phù hợp với khẩu vị truyền thống của người Việt, với hương
vị đậm đà và hương thơm tinh khiết của cà phê. Cà Phê Rang Xay Di sản của
Highlands Coffee được đóng gói tiện lợi để sử dụng và bảo quản, không chỉ thích hợp
cho việc sử dụng tại gia mà còn có thiết kế bao bì lịch sự và hiện đại, là một lựa chọn
tuyệt vời cho những món quà ý nghĩa dành cho gia đình, bạn bè và đồng nghiệp (Xem
ảnh phụ lục 7).
 Hàng lưu niệm: Ngoài các thức uống, cửa hàng Highlands Coffee còn cung cấp
đa dạng các sản phẩm lưu niệm khác. Tùy theo mùa hay chu kỳ, Highlands Coffee
thường xuyên ra mắt những bộ sưu tập chất lượng về các chiếc ly sứ và bình giữ nhiệt,
được trang trí bằng các hoa văn tinh tế và quyến rũ. Mặc dù không thuộc loại sản
phẩm chính của Highlands Coffee, những sản phẩm này vẫn được chăm chút tỉ mỉ và
công phu. Gam màu và họa tiết chủ đạo của chúng thể hiện đầy đủ bản sắc và thông
điệp mà Highlands Coffee luôn mong muốn truyền tải, gợi nhớ về cộng đồng và văn
hóa đặc trưng của Việt Nam (Xem ảnh phụ lục 8).
- Sản phẩm bổ trợ:
Highlands Coffee đã xây dựng một tình cảm trung thành từ phía khách hàng, biến mỗi
cửa hàng của họ thành một "nơi thứ ba" - nơi mà bên cạnh "nhà" và "văn phòng", đó
cũng là một điểm đến quen thuộc. Highlands Coffee đã tiến xa hơn bằng việc cải thiện
dịch vụ internet và tăng tốc độ kết nối, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong việc thư
giãn và làm việc tại cửa hàng. m nhạc được chọn lựa cẩn thận để tạo không gian thoải
mái và thư thái cho khách hàng. Hơn nữa, Highlands Coffee đã tạo ra một trang web
để giúp khách hàng cập nhật thông tin về cửa hàng, bao gồm cả chương trình khuyến
mãi và giảm giá. Điều này giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm
và dịch vụ một cách thuận tiện hơn.
3.1.2 Quyết định về danh mục sản phẩm

Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm Highlands Coffee

Chiều
Chiều rộng Chiều sâu
dài
Thức uống Cà phê
Phin sữa đá Phin đen đá Phin xỉu đá
pha phin
Trà Trà Trà
Trà sen Trà xanh
Trà thạch thanh thạch
vàng đậu đỏ
đào đào vải
Freeze trà Freeze Caramel Phin Classic Phin
Freeze
xanh sô cô la Freeze Freeze
Cà phê Espresso Cookies Mocha/ Caramel Cappuccino
24
 /America
espresso &Cream Macchiato / Lattte
no
PhinDi
PhinDi PhinDi kem sứa PhinDi hạnh nhân
choco
Thức Chanh Tắc/
Chanh đá xay/ đá
uống day đá Quất đá Sô cô la
viên
khác viên viên
Bánh mì Chả lụa xá xíu gà xé
Thịt nướng Xíu mại
que nước tương
Phô mai
trà xanh/
Thức ăn Mousse
Bánh Bánh chanh Sô cô la
Tiramisu đào/
ngọt chuối dây / Highlands
cacao
caramel
/ cà phê
Cà phê gói truyền thống
Cà phê Sành điệu 200g
Cà phê đóng Cà phê MOKA 200g
gói Cà phê Di sản 200g
Cà phê CULI 200g
Cà phê hòa tan 3in1 (50gói/20gói)
Cà phê đen lon 185ml
Cà phê lon
Cà phê sữa lon 185ml
Phidi INOX
Merchandise
Ly sứ Mosaic

- Thức uống
+ Danh mục sản phẩm của Highlands Coffee được phân chia thành hai nhóm chính:
thức uống và món ăn. Tổng cộng, danh mục này bao gồm 50 món, trong đó 26 món thuộc
nhóm thức uống. Nhóm thức uống của Highlands Coffee được chia thành 6 loại: Cà phê
pha phin, Phindi, cà phê Espresso, Trà, Freeze, và các thức uống khác.
+ Hiện tại, Highlands Coffee tập trung vào việc mở rộng và nâng cao danh mục sản
phẩm theo cả chiều rộng và chiều dài. Để thực hiện điều này, Highlands tập trung vào
việc sản xuất các sản phẩm truyền thống chủ yếu. Tuy nhiên, họ cũng có kế hoạch phát
triển các sản phẩm mới có xu hướng quốc tế như dòng sản phẩm Espresso, Freeze,
Cookie. Những sản phẩm này đòi hỏi kỹ thuật và công thức cao.

25
 + Ngoài việc tạo ra các sản phẩm mới, Highlands Coffee đã thực hiện việc loại bỏ một
số sản phẩm không phù hợp với thị trường. Các sản phẩm này đã có sự suy giảm về sản
xuất và tiêu thụ qua thời gian. Những hoạt động này đã giúp Highlands Coffee tạo ra một
danh mục sản phẩm cân đối, hỗ trợ lẫn nhau giữa các mặt hàng kinh doanh. Điều này đảm
bảo sự đa dạng về sản phẩm, đồng thời giúp họ tạo ra sự thay đổi linh hoạt trong cơ cấu
doanh mục sản phẩm để đối phó với rủi ro và thay đổi trong môi trường kinh doanh.
+ Chiến lược “Kiềng ba chân” của Highlands (Xem ảnh phụ lục 9):
Nhóm Thức Uống của Highlands đã được xây dựng theo triết lý "Kiềng Ba Chân", và
chiến lược này đã và đang mang lại thành công cho Highlands Coffee trong thời điểm
hiện tại.
Nhóm Thức Uống của Highlands Coffee gồm 6 nhóm: Cà phê pha phin, Phindi, cà phê
Espresso, Trà, Freeze, và thức uống khác. Tuy nhiên, thực tế chỉ có 3 nhóm chính: Cà phê
(bao gồm cafe phin, Phindi, và cafe Espresso), Trà (bao gồm Trà sen, trà trái cây, và trà
xanh), và Freeze. Trong mỗi nhóm chính, có một sản phẩm đại diện:
 Phin Sữa Đá đại diện cho nhóm CAFE
 Trà Sen Vàng đại diện cho nhóm TRÀ
 Freeze Trà Xanh đại diện cho nhóm FREEZE
Với việc tập trung vào 3 nhóm chính và 3 món cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm,
Highlands Coffee đã hiệu quả thỏa mãn mọi mong muốn của các thực khách khó tính
nhất. Sự liên kết giữa các nhóm món này tạo ra sự ưa chuộng đối với Highlands Coffee.
Sự thành công của Highlands trong lĩnh vực thức uống nằm ở việc triển khai chiến lược
này (Phin Sữa Đá, Trà Sen Vàng và Freeze Trà Xanh). Ba "chân kiềng" này tạo nên nền
móng vững chắc cho danh mục sản phẩm của Highlands Coffee. Điều này thể hiện chiến
lược cực kỳ hiệu quả của Highlands Coffee trong việc tập trung và đầu tư dài hạn cho
từng sản phẩm, xây dựng hình ảnh và vị thế mạnh mẽ, không lan rộng quá mức, mà thay
vào đó tập trung mạnh mẽ - một cách tiếp cận mang lại hiệu quả cao [Doanh, 2022].
- Thức ăn
Nhóm thức ăn của Highlands được chia làm 2 nhóm chính: Bánh mì & bánh (ngọt).
+ Bánh mì (Xem ở phụ lục 10)
Lợi nhuận từ sản phẩm bánh mì tại Highlands Coffee ban đầu có vẻ thấp, nhưng lợi
nhuận thực sự đến từ việc mua bánh mì đó - lợi nhuận từ sản phẩm đường dẫn. Sản phẩm
đường dẫn là một loại sản phẩm hấp dẫn khách hàng và thúc đẩy họ tiêu dùng các sản
phẩm hoặc dịch vụ khác của thương hiệu. Trong trường hợp này, bánh mì tại Highlands
Coffee chính là sản phẩm đường dẫn.
Lý do Highlands Coffee chọn bánh mì là sản phẩm đường dẫn bao gồm:
 Thứ nhất, bánh mì là một biểu tượng của ẩm thực Việt Nam: Nó không chỉ đại
diện cho ẩm thực Việt mà còn là một phần của văn hóa. Bánh mì đã trở thành một món ăn
26
nổi tiếng và nổi bật không chỉ trong Việt Nam mà còn trên toàn thế giới, được đánh giá
cao về chất lượng và hương vị.
 Thứ hai, tính phổ biến của bánh mì: Bánh mì được sử dụng rộng rãi, từ những
cửa hàng bánh nhỏ đến các nhà hàng, đến mọi lứa tuổi và tầng lớp xã hội. Sự phổ biến
này tạo ra một nhu cầu lớn cho việc tiêu thụ bánh mì tại Việt Nam.

Hình 3.1: Logo Hình 3.2: Logo

Highlands (Mới) Highlands (Cũ)

 Thứ ba, tính tiện lợi của bánh mì: Bánh mì là một lựa chọn thực phẩm nhanh
chóng, dễ dàng để thưởng thức bất kể nơi và thời điểm. Khả năng ăn bánh mì ở mọi tình
huống khác nhau, từ ăn sáng đến bữa trưa và thậm chí ăn vặt, giúp Highlands Coffee thu
hút khách hàng ăn bánh mì suốt cả ngày
+ Nhóm bánh (ngọt) là những sản phẩm để CROSS-SELL, nhằm để tăng giá trị đơn
hàng (Xem ở phụ lục 11).
Cross-Sell là một kỹ thuật bán hàng được áp dụng để khuyến khích khách hàng tiêu
dùng mua thêm sản phẩm có liên quan đến sản phẩm đã chọn ban đầu, nhằm tạo ra một
đơn hàng tổng cộng lớn hơn. Tại Highlands Coffee, khi bạn đặt món nước, bạn sẽ thấy
nhân viên gợi ý cho bạn mua thêm bánh ngọt hoặc combo bánh ngọt kèm theo. Điều này
được thực hiện nhằm tăng giá trị của đơn hàng.
Hơn nữa, việc cung cấp các sản phẩm bánh ngọt còn giúp đáp ứng nhu cầu thưởng
thức đồ ngọt của khách hàng, đặc biệt là chị em phụ nữ. Các sản phẩm bánh ngọt không
chỉ thêm vào trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo ra một sự đa dạng trong lựa chọn,
đáp ứng nhu cầu và sở thích riêng biệt của từng người.
3.1.3 Quyết định về nhãn hiệu
Logo của Highlands Coffee lấy cảm hứng từ sự hòa quyện của núi, đất và dòng chảy
của nước, được truyền cảm hứng từ một vùng cao nguyên rộng mở và đầy nắng gió. Hình
ảnh này mang trong mình thông điệp về nguồn gốc và chất lượng cao của hương vị cà
phê. Màu sắc trong thiết kế logo của Highlands Coffee bao gồm màu nâu, màu đỏ và màu
trắng. Màu nâu thể hiện sự liên kết với đất, với những hạt cà phê, trong khi màu đỏ tượng
trưng cho đam mê, kích thích vị giác và màu trắng tượng trưng cho sự tinh tế và thanh
27
khiết. Dòng chữ tên thương hiệu được vẽ bên trong một hình tròn, tạo nên cảm giác về sự
hoàn thiện và trọn vẹn của hương vị cà phê (Kỹ, 2021). Logo của Highlands Coffee
không chỉ mang trong mình nhiều ý nghĩa tích cực mà còn là một phần trong cách thương
hiệu xây dựng và cất giữ vị trí trong tâm trí của khách hàng theo thời gian.
3.1.4 Quyết định về bao bì
Highlands đã phát triển mẫu bao bì cho dòng sản phẩm cà phê rang xay (Xem ở phụ
lục 12). Dòng sản phẩm này được đóng gói bởi bao bì và túi giấy cao cấp kết hợp với thiết
kế tinh tế, đơn giản, sang trọng, logo nổi bật vừa góp phần bảo vệ môi trường (Nguyễn,
2021).
Bao bì của cà phê rang xay tại Highlands Coffee được làm từ chất liệu giấy Kraft, đặc
trưng bởi màu sắc đỏ, và được thiết kế một cách cẩn thận để bảo vệ những hạt cà phê rang
xay hoặc các món bánh ngọt đi kèm. Bao bì này còn đi kèm với thông tin chi tiết về sản
xuất và sản phẩm. Sự tỉ mỉ trong cách đóng gói đã tạo nên sự ấn tượng và thu hút đối với
khách hàng (Nguyễn, 2021).
Sử dụng giấy Kraft cho bao bì là một lựa chọn thân thiện với môi trường, giúp giảm
thiểu tác động tiêu cực đến môi trường bằng cách hạn chế sử dụng các loại rác thải nhựa.
Mặc dù có thể coi là một chi tiết nhỏ, nhưng việc sử dụng bao bì giấy đã mang lại sự ủng
hộ và tán thưởng từ phía người tiêu dùng đối với Highlands Coffee.
3.1.5 Quyết định về chất lượng và đặc tính
Hiện nay, vấn đề về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm đã trở thành ưu tiên hàng
đầu đối với cả người tiêu dùng và Highlands Coffee. Khi người tiêu dùng quyết định mua
sản phẩm, chất lượng thường là yếu tố quan trọng hàng đầu. Highlands Coffee đã không
ngừng nỗ lực để cải thiện quá trình sản xuất, đầu tư vào nghiên cứu và cải tiến trang thiết
bị, đặc biệt là trong khâu kiểm định sản phẩm, nhằm đảm bảo rằng sản phẩm mang lại giá
trị dinh dưỡng tốt nhất cho khách hàng.
Mặc dù thị trường cà phê kinh doanh ở Việt Nam đang phát triển với nhiều thương
hiệu như Starbucks, The Coffee House, Phúc Long và nhiều quán cafe khác, tuy nhiên,
Highlands Coffee vẫn duy trì vị trí đầu bảng và tồn tại vững chắc. Câu trả lời cho sự tồn
tại của Highlands Coffee là rất rõ ràng, đó là vì thương hiệu này đã tạo ra một sự khác biệt
đáng kể. Trong một thị trường có nhiều quán cafe bắt chước và có hương vị tương tự,
Highlands Coffee đã tạo ra sự riêng biệt bằng cách đơn giản hóa thông điệp sản phẩm và
trung thành với màu sắc đỏ đen. Điều này đã tạo nên một dấu ấn độc đáo cho Highlands
Coffee và thu hút sự yêu thích từ nhiều người tiêu dùng.
Phương thức điều chỉnh menu rất rõ ràng thông qua việc giảm số lượng loại nước
uống, giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn các món ăn phổ biến hơn. Điều này cũng
mang lại tiện ích tiết kiệm thời gian cho khách khi đến quầy đặt món. Đồng thời, phạm vi

28
của menu thực đơn đã được mở rộng, bao gồm cả bánh mì và việc bổ sung loại bánh ngọt
mới để đáp ứng nhu cầu của đa số khách hàng, đặc biệt là những người làm việc tại các
văn phòng và những người trẻ hiện đại, đặc biệt là tại các khu vực có nhiều tòa nhà và cơ
quan làm việc.
3.1.6 Quyết định sản phẩm mới
Ngoài việc triển khai chiến lược dài hạn "Kiềng ba chân," vào năm 2021, Highlands
Coffee đã giới thiệu một loạt sản phẩm mới mang tên PHINDI (bao gồm Phindi kem sữa,
Phindi hạnh nhân, Phindi choco). PHINDI đại diện cho một bước tiến vượt bậc từ dòng
sản phẩm Cafe truyền thống, thể hiện sự kết hợp tinh tế giữa cafe và lớp kem sữa foam,
cũng như sự kết hợp độc đáo giữa cafe và hạnh nhân sữa tươi, và cafe và socola. PHINDI
được định hướng đối tượng chính là các khách hàng trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 23, nhóm
này được xem là một phân khúc mà Highlands Coffee chưa thể tiếp cận một cách hiệu
quả trước đây. Đến thời điểm hiện tại, thông qua chiến dịch tiếp thị dành riêng cho dòng
sản phẩm PHINDI, nhóm sản phẩm này đã nhận được sự phản hồi tích cực từ đông đảo
bạn trẻ và đã thu hút được sự quan tâm không kém cạnh những dòng sản phẩm cốt lõi đã
có từ trước.
Ngoài ra gần đây, cụ thể là giữa tháng 5/2023 Highland vừa cho ra mắt thêm sản phẩm
trả mới mang tên trà tuyết highlands coffee, hè này Highlands Coffee đem lại nhiều bất
ngờ và gây bão giới trẻ với nhiều thức uống mới lạ, ngon tuyệt vời. Với màn tạo “trend”
của Trà Dưa Hấu Vải là một mở đầu cho dòng trà Hè ngon bất tận, Trà Tuyết Highlands
tiếp tục được ra mắt như thức uống mát lạnh, xóa tan cơn nóng hè.
3.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ (PRICE)

29
Hình 3.3: Giá sản phẩm của Highlands
 Các sản phẩm của Highlands Coffee hiện có mức giá dao động từ 30.000 đến 75.000
VND được đánh giá là phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu (đối
tượng ở tầng lớp trung lưu và có thu nhập ổn định). Bên cạnh đó, Highlands cũng đang
hướng đến thu hút, mở rộng thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó,
giữa các dòng sản phẩm có chênh lệch giá rõ rệt. Đây cũng là một phần quan trọng trong
chiến lược giá cạnh tranh của Highlands.
Với vị thế thị trường vững chắc đã được chứng minh cùng mục tiêu tối đa hóa doanh
thu dài hạn, thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng, cũng như chiếm thị phần cao trong
thị trường mục tiêu. Nền tảng của phương pháp định giá cơ bản được ví như “Kiềng ba
chân” bao gồm 3 yếu tố là chi phí cho nhà cung cấp, giá của đối thủ cạnh tranh và giá trị
đem đến cho khách hàng:
- Phương pháp định giá dựa trên chi phí (Cost-based pricing):
+ Đối với cách định giá này, Highlands đã tính toán cẩn thận giá thức uống nhằm thu
hồi được mọi chi phí mà doanh nghiệp này đã bỏ ra cho các yếu tố hữu hình và vô hình:
chẳng hạn như chi phí nguyên vật liệu, chi phí thuê mặt bằng, lương nhân viên, phí quản
lý, đầu tư cơ sở vật chất và các chi phí khác. Ngoài ra, chi phí cho các hoạt động
marketing như chạy các chiến dịch truyền thông, quảng cáo cũng có tác động đáng kể đến
việc định hình giá sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee.
+ Để phù hợp với sự chuyển đổi từ mô hình chuỗi cà phê “phục vụ” sang “tự phục vụ”
sau khi được mua lại bởi Jollibee Group, chiến lược giá của Highlands Coffee cũng đã có
nhiều điều chỉnh, cắt giảm nhiều chi phí về nhân lực từ đó cho phép doanh nghiệp tối ưu
hóa nguồn vốn đầu tư, mang đến mức giá phù hợp hơn cho khách hàng.
+ Chiến lược định giá của Highlands Coffee đã thành công trong việc kiểm soát chi
phí nhằm thích ứng với mô hình kinh doanh của công ty. Sau khi “đại chúng hóa” thương
hiệu, Highlands Coffee có thể không thu được nhiều lợi nhuận trên mỗi khách hàng như
trước đây, nhưng lại thu được lợi nhuận lớn nhờ vào việc mở rộng thị trường mục tiêu,
bao gồm cả thị trường tiềm năng lớn là những người trẻ tuổi, dẫn đến sự chuyển mình đầy
ngoạn mục của Highlands Coffee trong những năm gần đây.
- Phương pháp định giá theo giá trị:
+ Highlands với niềm tự hào luôn mang đến cho khách hàng những nguồn cà phê và
trà hảo hạng được trồng trên vùng đất cao nguyên màu mỡ của Việt Nam, thương hiệu ưu
tiên chọn lọc những nguyên liệu chất lượng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
+ Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thuộc tầng lớp trung lưu, nhân viên văn
phòng và giới trẻ, có nhu cầu tìm kiếm không gian trò chuyện, học tập và làm việc. Với
không gian và mạng lưới dịch vụ không giới hạn, giá cả các thức uống tại Highlands
Coffee hoàn toàn hợp lý so với giá trị mà khách hàng nhận được. Là lựa chọn tốt cho

30
những khách hàng đang tìm kiếm một nơi hội tụ đầy đủ những yếu tố đó với chất lượng
đồ uống ngon, giá cả hợp lý, không gian sạch đẹp, có máy lạnh và mạng wifi mạnh.
- Phương pháp định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh:

Bảng 3.2: Giá sản phẩm của các thương hiệu Café khác

Thương
Highlands Starbucks Trung Nguyên
hiệu The Coffee House
Coffee Coffee E -Coffee
dòng sp

Cà Phê 29.000 – 75.000 40.000 – 100.000 25.000 – 40.000 29.000 – 59.000

Trà 39.000 – 55.000 45.000 – 90.000 35.000 – 60.000 39.000 – 69.000

Đá xay 49.000 – 65.000 80.000 – 120.000 30.000 – 45.000 55.000 – 69.000

Thức uống
39.000 – 65.000 55.000 – 100.000 35.000 – 50.000 49.000 – 55.000
khác

Đồ ăn 19.000 – 35.000 35.000 – 60.000 60.000 – 80.000 15.000 – 35.000

+ Giá cà phê ở Highlands nhỉnh hơn Trung Nguyên E – Coffee từ 10.000 – 20.000
VND/ tách và thấp hơn khá nhiều so với thương hiệu đồ uống Starbucks khoảng 25.000 –
45.000 VND. Ngoài ra, giá đồ uống và thức ăn của Highlands Coffee có giá tương đối so
với các mặt hàng tương tự trong các chuỗi lớn như The Coffee House, Cộng Cà Phê. Nhờ
việc giảm bớt được các chi phí của công ty, Highlands Coffee đã tiếp cận được thị trường
rộng lớn bao gồm mọi lứa tuổi, giới tính và nhu cầu.
- Chiến lược “Bình Dân Hóa”:
+ Sau khi về tay Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ. Định vị
gắn với liên tưởng thương hiệu cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của
Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng
hơn.
+ Có thể nói, “Bình dân hóa” là chiến lược phát triển giúp Highlands trở thành chuỗi
cà phê top đầu thị trường Việt như hiện nay. Cụ thể, thương hiệu thực hiện chiến lược
bằng cách tinh giản thiết kế, hướng đến sự nhanh gọn và đưa ra nhóm sản phẩm phù hợp
cũng như đẩy chi phí đầu tư xuống mức thấp nhất nhằm giảm giá thành của các sản phẩm
đồ uống tại cửa hàng.
- Chiến lược giá cho sản phẩm đường dẫn của Highlands (Bánh mì):

31
 Highlands Coffee sử dụng chiến lược giá thấp cho sản phẩm đường dẫn của mình.
Bánh mì ở Highlands được xem là một sản phẩm “mồi” khiến khách hàng muốn ghé thăm
cửa hàng của họ. Chiến lược này của Highlands nhằm tăng giá trị đơn hàng, hay còn gọi
là chiến lược bán chéo, từ đó tăng lợi nhuận cho công ty. Với mức giá 19.000 VND, bánh
mì Highlands Việt Nam có khả năng cạnh tranh cao về giá với tất cả các tiệm bánh mì
hàng quán, vỉa hè, hơn nữa lại có nhiều ưu điểm của các thương hiệu lớn như đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm, lợi ích trong việc sử dụng không gian và dịch vụ tại cửa hàng,
chất lượng sản phẩm ổn trong tầm giá, đa dạng lựa chọn (gà xé, cá ngừ, thịt nướng, xíu
mại) cùng nhiều ưu đãi đi kèm.
- Các chiến lược điều chỉnh giá:
Định giá khuyến mãi: Highlands Coffee thường sử dụng chiến lược giá áp dụng
khuyến mãi trong khoảng thời gian giới hạn và đưa ra mức giá thấp hơn so với giá thông
thường của sản phẩm. chiến lược này được áp dụng dưới nhiều hình thức như: giảm 50%
khi mua sản phẩm Trà hoặc Freeze khi khách hàng quay lại trong 2 giờ và giảm 30% cho
khách hàng quay lại trong ngày, mua 1 tặng 1 size nhỏ vào các dịp lễ, tết hoặc theo mùa
hoặc giảm giá so với giá niêm yết bánh ngọt, đồ uống cho khách hàng vào ngày sinh nhật
cá nhân. Mục tiêu cuối cùng là tăng doanh số bán hàng. Qua đó nhằm thu hút sự chú ý
của đối tượng, tăng lòng trung thành hoặc tăng lượng bán hàng.
3.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (PLACE)
Cấu trúc kênh phân phối của Highlands Coffee:
Có thể thấy, Highlands có đa dạng kênh phân phối cũng như sử dụng nhiều chiến lược
phân phối khác nhau để hướng tới mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Khả năng mở rộng
mạng lưới phân phối của Highlands cũng ngày phát triển vượt bậc. Cụ thể:
- Kênh phân phối trực tiếp:

32
 Hình 3.4: Sơ đồ kênh phân phối của Highlands Coffee
+ Tính đến nay theo cập nhật trên trang web của Highlands Coffee, tổng số cửa hàng
hiện có của doanh nghiệp đã lên đến con số gần 700 cửa hàng (gồm các cửa hàng do
doanh nghiệp tự mở và cửa hàng nhượng quyền). Hiện tại, chuỗi cửa hàng của Highlands
chủ yếu tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Các cửa hàng trong
chuỗi cà phê này thường được đặt ở những vị trí “đắt giá” trong trung tâm thành phố. Ở
thành phố Hồ Chí Minh, chúng ta sẽ không khó để bắt gặp cửa hàng của Highlands ở các
ngã ba ngã tư và các địa điểm trọng tâm như quận 1, quận 3, quận 7. Tại Hà Nội,
Highlands đặt quán ở những vị trí bậc nhất như Cột cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, Hồ
Gươm. Ngoài ra, Highlands còn bố trí một số cửa hàng trong các trung tâm thương mại,
tầng trệt của các tòa chung cư như Vincom, Mall... Điều này thể hiện sự đẳng cấp của
thương hiệu cũng như thể hiện việc định vị là một thương hiệu sang trọng, sành điệu. Hơn
nữa, việc lựa chọn triển khai các địa điểm kinh doanh như thế còn giúp Highlands tăng lợi
thế trong cạnh tranh cũng như tiết kiệm được các chi phí quảng cáo. Ngoài ra, vị trí phân
bố cũng là một yếu tố giúp thương hiệu tăng độ nhận diện của mình khi khách hàng muốn
tìm đến cửa hàng chỉ cần tìm ở những góc đường của ngã ba ngã tư trên các nẻo đường
trung tâm.
+ Highlands còn tự vận hành đội ngũ giao hàng riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân
viên giao nhận cụ thể là đang triển khai dịch vụ giao hàng tận nơi trong nội thành thông
qua Website, tổng đài giao hàng 19001755 và ứng dụng Highlands Coffee.
- Kênh phân phối gián tiếp:
+ Các sản phẩm đóng gói của cửa hàng cũng có mặt ở nhiều điểm siêu thị lớn, nhỏ và
các điểm bán lẻ truyền thống như Aeon Mall, Vinmart, bách hóa xanh, tiệm tạp hóa…
giúp tăng độ phủ sóng của thương hiệu ở khắp mọi nơi. Các dòng sản phẩm này sẽ đáp
ứng được nhu cầu của những người thích hương vị của Highlands nhưng họ không thể tận
hưởng trực tiếp tại quán.

33
 + Bên cạnh đó, Highlands cũng có mặt trên có sàn thương mại điện tử như GoFood,
Baemin, Shopee Food…Sự tiện lợi này giúp khách hàng có thể mua và sử dụng dịch vụ
một cách thuận tiện mà không cần phải đi đến tận cửa hàng.
3.4 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ (PROMOTION)
Ngay từ khi ra mắt, thương hiệu Highlands Coffee muốn khẳng định vị thế quan trọng
trong mắt người dùng Việt với sản phẩm trà và cà phê của mình. Với giá trị cốt lõi mong
muốn truyền tải thông điệp “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình” và đánh vào lòng
tự hào dân tộc khi khẳng định thương hiệu đến từ Việt Nam. Thông qua đó, hoạt động
chiêu thị được Highlands đẩy mạnh thực hiện nhằm đánh mạnh và hoàn thành tầm nhìn
và sứ mệnh kinh doanh.
Để hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu của mình, Highland luôn không ngừng
quảng bá thương hiệu đến với xã hội từng ngày. Đặc biệt, các hoạt động chiêu thị đều
nhắm đến nhận diện thương hiệu và kích thích mua hàng từ khách hàng rất hiệu quả.
Các trang chính thức của Highlands trên các trang mạng xã hội khác cũng có những
thành tựu nhất định. Trang Facebook chính thức của Highlands đạt hơn 1,5 triệu lượt
thích và theo dõi, đây là một con số ấn tượng cho thấy sự quan tâm và mức độ nhận diện
của thương hiệu. Mới thành lập một kênh Tik Tok gần đây nhưng lượng follower đã hơn
con số 5 nghìn và dự kiến sẽ thu hút thêm nhiều người quan tâm khi chia sẻ các công thức
pha chế tại nhà, tiếp cận thân thiện đến với cộng đồng Việt Nam và thực hiện giá trị cốt
lõi của mình.
Highlands sử dụng nhiều chiến lược chiêu thị để khách hàng biết về đặc tính sản phẩm
và dịch vụ một cách hiệu quả nhất. Nổi bật với các hoạt động sau:
- Quảng cáo:
Đáng kể nhất là sự thành công trên nền tảng mạng xã hội video lớn nhất thế giới
YouTube. Nhằm ra mắt sản phẩm mới “Trà sen vàng”, Highlands Coffee đã lựa chọn từ
khóa hot trend “cà khịa” cho ra mắt TVC vào Tết 2020 "Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện
Thêm Bùi Tai" cùng với 2 diễn viên Huỳnh Lập và Lê Nhân (Chị CaNo) đã tạo được xu
hướng và được các bạn trẻ hưởng ứng tích cực. Lượt xem hiện tại thu hút 5,7 triệu người
đã giúp Highlands Coffee ra mắt thành công sản phẩm mới và được coi là một trong
những chiến dịch quảng cáo thành công nhất.
- Quan hệ công chúng (PR):
+ Báo giấy và tạp chí:
Ngày 23/11/2022, Highlands Coffee công bố định hướng thương hiệu mới, hướng đến
cộng đồng. Thông báo thay đổi logo nhận được nhiều chú ý, bởi đây là lần gần nhất sau
10 năm, thương hiệu cà phê Việt Nam “lột xác” khỏi mẫu logo biểu tượng từ 2013. Việc
đó thu hút giới truyền thông đặc biệt là các trang báo điện tử online như BrandVietnam,...

34
Nhấn mạnh sự chuyển đồi hướng về công chúng phù hợp với mục tiêu ban đầu đã đề ra
(Lý Tú Nhã, 2022).
Ngoài ra, các hình thức truyền thông offline của Highlands cũng được tập trung tại các
điểm trung tâm mua sắm, các poster tại cửa hàng,... Thu hút được sự chú ý và tăng sự tin
yêu về thương hiệu sản phẩm.
Hoạt động xử lý khủng hoảng khôn khéo đã giúp Highlands Coffee ứng phó với
nguy cơ bị tẩy chay sản phẩm. Vào năm 2019, khi nhiều phản hồi không tốt về việc sử
dụng quá nhiều ly nhựa tại cửa hàng, Highlands cho ra mắt chiến dịch “Những cánh tay
xanh” khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân bằng việc up size miễn phí khi
order tại quầy. Chiến dịch được hưởng ứng tích cực và thành công dập tắt các ý kiến trái
chiều vướng phải trước đó. Tạo dấu ấn khi tiếp thu và phục vụ khách hàng của mình một
cách tốt hơn (Bích, 2022).
+ Tài trợ cho các chương trình Fun Run for Charity, International School Charity,
French Dinner Charity,...
+ Họp báo: Công bố sự kiện “Đương đại hoá tranh Đông Hồ Việt Nam cùng
Highlands Coffee” tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm mang phong tục tranh của dân tộc
được các giới trẻ Việt Nam biết đến và gìn giữ bản sắc dân tộc nước nhà (Highlands,
2020).
- Marketing trực tiếp:
Website chính thức: Highlands Coffee khuyến khích khách hàng đăng ký email trên
website để có thể nhận được những chương trình khuyến mãi hoặc những thông tin nổi
bật nhằm kết nối và thấu hiểu cộng đồng tốt hơn. Bên cạnh đó, trang web Highlands được
thiết kế một cách chuyên nghiệp khi thường xuyên cập nhật các chương trình khuyến mãi
và có thể đặt hàng trực tuyến trên hệ thống.
Đăng bài trên nền tảng Facebook và tương tác với người dùng: Highlands có hơn
1,6 triệu người theo dõi trên fanpage chính thức và lượng tương tác tương đối ổn định.
Các chương trình khuyến mãi và ra mắt các sản phẩm mới được cập nhật thường xuyên
và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người dùng. Điều này giúp thương hiệu đang
ngày càng được đón nhận và trở nên phổ biến với mọi người.
Liên kết với các đại lý bán hàng, các cửa hàng tiện lợi và hơn 700 chi nhánh cửa
hàng để trưng bày các sản phẩm đóng gói nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu và tăng số
lượng bán sản phẩm. Khách hàng sẽ dễ dàng mua và thuận tiện cho việc trải nghiệm sản
phẩm, từ đó trở thành khách hàng trung thành của Highlands Coffee.
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Với mục đích kích cầu và mong muốn trở
thành thương hiệu cà phê Việt Nam. Highlands không ngần ngại đưa ra liên tục các
chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng.

35
 Chương trình ưu đãi hấp dẫn từ Highlands Coffee dành cho khách hàng giữ lại hóa
đơn và quay trở lại cửa hàng gần đây nhất từ ngày 7 tháng 7 đến 31 tháng 7 năm 2023,
giảm 50% khi mua sản phẩm Trà hoặc Freeze khi khách hàng quay lại trong 2 giờ và
giảm 30% cho khách hàng quay lại trong ngày.
Thương hiệu định vị là mức giá cao dù đã có một chỗ đứng nhất định nhưng khi tung
ra các ưu đãi sẽ giúp mở rộng và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng. Khi khách
hàng có thẻ thành viên, Highlands Coffee sẽ gửi tin nhắn về các chương trình khuyến mãi
hấp dẫn như mua 1 tặng 1, miễn phí up size,... giúp bạn không bỏ lỡ những ưu đãi từ cửa
hàng.
Đặc biệt, nắm bắt nhu cầu 4.0 tích hợp thanh toán với ví điện tử hoặc mã QR,
Highlands đã kết hợp với các ví điện tử và ngân hàng để tung ra các voucher, ưu đãi
khuyến khích người dùng thanh toán.
Đặc biệt, nắm bắt nhu cầu 4.0 tích hợp thanh toán với ví điện tử hoặc mã QR,
Highlands đã kết hợp với các ví điện tử và ngân hàng để tung ra các voucher, ưu đãi
khuyến khích người dùng thanh toán (Bích, 2022).
3.5 CHIẾN LƯỢC VỀ CON NGƯỜI (PEOPLE)
Nhân viên tại Highlands được đánh giá từ nhiều góc độ khác nhau:
Từ góc độ của khách hàng: Nhân viên Highlands phải biết cách nói chuyện, thuyết
phục và kích thích khách hàng mua sản phẩm của họ. Mỗi khi Highlands triển khai
chương trình mới, sau khi chờ đợi quá trình đào tạo, nhân viên thu ngân sẽ truyền đạt
những trải nghiệm họ đã học để dẫn dắt khách hàng thử nghiệm sản phẩm mới của công
ty.
Từ góc độ của công ty: Nhân viên là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của công ty.
Highlands luôn chú trọng và đào tạo nhân viên một cách chi tiết và tỉ mỉ. Chọn và tuyển
dụng những người có niềm đam mê với nghề nghiệp, dễ giao tiếp, năng động và sáng tạo.
Highlands luôn có một phòng chọn lọc và đào tạo cho nhân viên mới.
Highlands đã tập trung xây dựng một đội ngũ nhân viên mạnh mẽ, đảm bảo quá trình
chuyển giao và hỗ trợ được tổ chức một cách có tổ chức. Để hiểu được nhu cầu của người
tiêu dùng cũng như thay đổi theo thời gian về sở thích và thái độ của khách hàng, cần có
một đội ngũ chuyên gia phân tích, nghiên cứu và khảo sát khách hàng khắp mọi nơi bất
cứ lúc nào. Highlands Coffee xây dựng từng phần như sau để tận dụng tối đa, thu hút
khách hàng, thắng lợi lòng trung thành của khách hàng:
Phòng khảo sát, nghiên cứu và phân tích: Highlands đã xây dựng một phòng ban
chuyên nghiệp chịu trách nhiệm thu thập thông tin và khảo sát khách hàng trên khắp cả
nước, sau khi thu thập thông tin và dữ liệu. Kể từ đó, Highlands sẽ có những cải tiến để
thể hiện rằng công ty luôn quan tâm đến ý kiến và nhu cầu của khách hàng.

36
 Nhân viên phát triển chiến lược: Sau khi thu thập thông tin, bộ phận này sẽ tiến
hành phân tích cũng như tìm giải pháp, đề ra chiến lược cho công ty thực hiện. Highlands
thường xuyên gặp các thức uống đang thịnh hành trên mạng xã hội. Điều này cho thấy
Highlands không chỉ muốn khách hàng cảm thấy rằng đây không chỉ là một thương hiệu
bình thường mà còn là một thương hiệu khác biệt so với đối thủ.
Nhân viên thực hiện chiến lược và quảng cáo: Chưa đủ khi xây dựng một chiến
lược tốt. Thách thức ở đây là Highlands phải có một đội ngũ quảng cáo, chạy quảng cáo
cho các chiến dịch đã đề cập, bộ phận này sẽ thông báo trên trang web của công ty, đăng
bộ áp phích về các thức uống mới và sắp tới, và có tờ rơi gửi cho khách hàng khi trải
nghiệm thức uống tại đây.
Xây dựng mối quan hệ nội và ngoại
Highlands đã tạo ra một môi trường giao tiếp thân thiện với khách hàng để kết nối tới
khách hàng. Cụ thể, tại quán Highlands Coffee Hậu Giang ở quận 6, nhân viên quán thuộc
tên của một số khách hàng quen thuộc thường đến, nhân viên giao tiếp để tạo cảm giác tự
nhiên giữa hai bên, biết họ uống gì và đặt hàng gì là món ưa thích của họ. Sau ca làm
việc, họ vẫn nói chuyện thân thiết với khách hàng của mình không phải là khách và nhân
viên mà là bạn bè, hoặc theo một cách thân thiện.
3.6 CHIẾN LƯỢC VỀ TIẾN TRÌNH (PROCESS)
3.6.1 Quy trình chế biến cà phê đóng gói
Để đảm bảo mang đến cho khách hàng những túi cà phê chất lượng nhất, Highlands
cam kết luôn có sự kiểm tra nghiêm ngặt trong quy trình chế biến.
Đầu tiên là khâu chọn mua cà phê: Doanh nghiệp luôn ưu tiên lựa chọn những đối tác
có uy tín và chuyên cung cấp những loại cà phê loại A chất lượng nhất.
Kiểm tra mẫu: Sau khi lựa chọn được nguồn cung, doanh nghiệp sẽ lấy một số mẫu để
mang đến phòng thí nghiệm kiểm tra nhằm chắc chắn cà phê phải đạt đủ các tiêu chuẩn đã
được đặt ra.
Phân loại: Sau khi cà phê được nhập kho, chúng sẽ được nhân công của nhà máy sàng
lọc, chọn lựa lại để loại bỏ những hạt kém chất lượng.
Bảo quản: Đây là một khâu rất quan trọng trong quy trình. Nếu không được bảo quản
đúng cách, hạt cà phê rất dễ bị hư hỏng (ẩm mốc) và có thể gây ung thư cho người dùng.
Vì vậy, Highlands luôn luôn bảo quản cà phê một cách kỹ càng ở những nơi khô ráo và
thường xuyên kiểm tra độ ẩm ở những nơi đó.
Rang cà phê: Quá trình này được thực hiện và kiểm soát bởi những chuyên viên có
kinh nghiệm. Cà phê sẽ được rang ở nhiệt độ và thời gian thích hợp để đảm bảo thu được
những hạt cà phê hoàn hảo nhất.

37
 Trộn cà phê: Sau khi rang xong, chúng sẽ được làm nguội và các chuyên viên sẽ tiến
hành pha trộn hai loại hạt Arabica và Robusta theo tỉ lệ chuẩn để cho ra những túi cà phê
cao cấp mang thương hiệu Highlands Coffee.
Cuối cùng là khâu đóng gói: Những hạt cà phê Highlands sẽ được đóng gói kỹ lưỡng
trong những chiếc bao bì có thiết kế đặc biệt giúp giữ được độ tươi mới của cà phê trong
một thời gian dài.
3.6.2 Quy trình phục vụ
Như bao thương hiệu F&B khác, Highlands cũng đang áp dụng quy trình tự phục vụ
(self service) tại các cửa hàng của mình, tức là khách hàng sẽ tự phục vụ cho họ.
Bước 1: Khách hàng đến quầy order để gọi đồ uống và thức ăn (nếu có).
Bước 2: Nhân viên thông báo lại danh sách các món cho khách hàng xác nhận lại.
Bước 3: Khách hàng thanh toán hóa đơn và nhận thẻ rung.
Bước 4: Khách cầm thẻ và tìm vị trí ngồi thích hợp.
Bước 5: Khi đồ uống được pha chế xong, nhân viên sẽ nhấn số thứ tự trên máy phát.
Thiết bị sẽ truyền tín hiệu cho thẻ rung. Thẻ rung nhận tín hiệu sẽ thông báo cho khách
hàng (thẻ rung nhẹ, đèn nháy, kêu beep beep).
Bước 6: Khi nhận được thông báo, khách hàng đến quầy trả thẻ, đưa hóa đơn và lấy
thức uống.

Hình 3.5: Sơ đồ quy trình phục vụ tại Highlands

- Ưu điểm của quy trình:

+Giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được một khoản chi phí thuê nhân viên.

38
 +Cách thực phục vụ hiện đại, chuyên nghiệp hơn, tránh được tình trạng ồn ào, chen
lấn giữa các khách hàng…
+Tối ưu hóa thời gian: không bị mất thời gian mang đồ uống ra cho khách hàng và
cũng hạn chế được tình trạng phục vụ sai món…
Nhược điểm của quy trình: Doanh nghiệp cần phải lưu ý một số yêu cầu như:
+Hướng dẫn quy trình cho khách hàng: Một số khách sẽ chưa quen với việc thực hiện
theo quy trình này vì vậy nhân viên cần hướng dẫn cụ thể cho khách khi họ đến order.
+Các loại đồ uống, thức ăn đơn giản: sẽ giúp khách hàng dễ dàng bưng đi và tiện lợi
hơn.
Với mô hình mới này thì chất lượng phục vụ của doanh nghiệp được nâng cao hơn,
đồng thời cũng thỏa mãn một số yêu cầu của khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp tăng
doanh thu, tăng mức độ cạnh tranh với các đối thủ khác.
3.7 CHIẾN LƯỢC VỀ CƠ SỞ VẬT CHẤT (PHYSICAL EVIDENCE)
Highlands Coffee đã tạo dựng một hệ thống các điểm địa điểm chất lượng tại các khu
thương mại cao cấp và quận trung tâm, đặc trưng bởi việc chia thành hai loại cửa hàng:
trong nhà và ngoài trời.
Những không gian trong nhà tạo nên một môi trường sang trọng và ấm cúng, đáp ứng
nhu cầu của những người tìm kiếm sự riêng tư và yên tĩnh. Để tăng cường trải nghiệm của
khách hàng, âm nhạc nhẹ được phát để giúp họ thư giãn và tận hưởng khoảnh khắc tại cửa
hàng một cách thoải mái.
Các cửa hàng ngoài trời, với sự hòa quyện với thiên nhiên và những cây dù đỏ tạo nên
không gian năng động và sôi động. Việc cung cấp nhiều ổ điện gần chỗ ngồi cho khách
hàng là một sự tiện lợi quan trọng, cho phép họ sạc điện thoại và laptop một cách thuận
tiện và tiếp tục làm việc hoặc giải trí (Xem ở phụ lục 13)
Mang trong mình bản sắc phương Tây và Á - Âu, bảng hiệu của Highlands Coffee với
màu sắc chủ đạo là đỏ và trắng tạo dấu ấn dễ nhận biết. Thiết kế bảng hiệu hình bầu dục
cùng với chiếc đèn lồng màu đỏ tạo nên không gian mang đậm chất phương Tây (Xem pử
phụ lục 14).
Sự kết hợp giữa phong cách thiết kế truyền thống và hiện đại tạo ra không gian ấm
cúng và thuận tự nhiên. Bàn ghế bằng gỗ và ghế bành thể hiện giá trị truyền thống, trong
khi sự cân đối với các giá trị hiện đại tạo ra một sự hòa quyện giữa hai nền văn hóa.
Tại mỗi cửa hàng, quầy pha chế được đặt ở trung tâm, tạo sự tương tác giữa khách
hàng và quá trình pha chế, đồng thời đảm bảo về chất lượng và vệ sinh của sản phẩm
(Xem ở phụ lục 15).
Để thể hiện sự chuyên nghiệp và đồng nhất, tất cả nhân viên, từ quản lý cửa hàng cho
tới bảo vệ, đều mặc đồng phục với áo có logo cửa hàng và quần đen, tạo nên một thước
phim thống nhất cho trải nghiệm của khách hàng tại Highlands Coffee.
39
 Cùng sự hỗ trợ từ đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề của các thương hiệu hàng đầu về
máy móc và linh kiện cho thấy Highlands Coffee đặt chất lượng lên hàng đầu. Từ tất cả
những điểm mạnh này, có thể thấy rằng Highlands Coffee không chỉ tập trung vào sản
phẩm mà còn tạo nên một trải nghiệm sang trọng và đẳng cấp cho khách hàng.

CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ

4.1 NHẬN XÉT
Highlands Coffee đã trở thành thương hiệu cà phê “sang mà quen” của hầu hết các
khách hàng Việt Nam. Một thương hiệu đại diện Việt Nam giao thoa hương vị truyền
thống và kết hợp với lối sống hiện đại trong từng sản phẩm và dịch vụ. Highlands Coffee
không ngừng chiếm lĩnh thị trường không chỉ trong nước mà còn ngày càng khẳng định vị
thế ra thị trường quốc tế.
Highlands đã đầu tư rất nghiêm túc ngay từ khi thành lập với sứ mệnh phục vụ nét văn
hóa giá trị của người Việt. Thương hiệu đã rất thành công với các chiến lược dài hạn và
trở thành một trong những tên tuổi đình đám trong giới cà phê Việt Nam. Một phần đóng
góp cho sự thành công trên chính là các chiến lược Marketing - mix 7Ps của Highlands
Coffee, nổi bật với các bài học sau:
Chú trọng đầu tư vào sản phẩm: Sử dụng nguyên liệu thuần Việt với công thức độc
đáo đã chiếm thiện cảm cho mỗi người dùng. Không ngừng nghiên cứu và phát triển
những thức uống và món ăn phù hợp để tạo nên sự mới mẻ và phục vụ tốt nhất. Tạo nên
một hương vị riêng biệt cho thương hiệu cùng với nhiều chương trình khuyến mãi nhằm
kích cầu hiệu quả.
Chiến lược giá thông minh: Một trong những thách thức lớn của Highlands Coffee khi
tiếp cận công chúng chính là giá sản phẩm hơi cao so với mặt bằng chung. Tuy nhiên,
Highlands đang không ngừng khẳng định vị thế và chất lượng dịch vụ cũng như sản phẩm
hoàn toàn phù hợp với giá trị mà khách hàng bỏ ra, thông qua những thành công và vị thế
thương hiệu hiện tại mà Highlands có được.
Không gian sang trọng và địa điểm phân bổ đồng nhất: Dấu ấn Highlands Coffee ghi
lại không chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn sự tinh tế trong việc thiết kế không gian
giao thoa giữa nét đẹp truyền thống và hiện đại. Liên kết với sự phân bổ các vị trí cửa
hàng ngay tại các trung tâm thành phố thu hút nhiều người dùng sẽ tăng nhận diện thương
hiệu một cách rõ ràng nhất.
Chiến lược marketing độc đáo “Kiềng Ba Chân”: Highlands Coffee là doanh nghiệp về
F&B sử dụng chiến lược “Kiềng Ba Chân” rất thành công. Tạo một nét riêng về sản phẩm
cốt lõi và tiền đề để mở rộng thêm các sản phẩm mới của mình, Highlands đã tạo ra một
case study đáng học hỏi cho nhiều người trong ngành.

40
 Sự thành công trong việc tổ chức và quản lý: Được biết đến là một doanh nghiệp có
quy trình đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và hệ thống quản lý hiệu quả. Highlands
Coffee đang ngày càng được nhiều khách hàng quan tâm và ủng hộ thương hiệu khi chất
lượng phục vụ được đánh giá cao. Đây là nhân tố góp phần quyết định thành công trong
kinh doanh và nền tảng cơ bản để Highlands phát triển bền vững.
4.2 ĐÁNH GIÁ
MÔ HÌNH SWOT

Bảng 4.1: Mô hình SWOT

Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses)

- Là thương hiệu có danh tiếng trên
thị trường
- Chiếm thị phần lớn
- Vị trí cửa hàng đắc địa
- Danh mục sản phẩm đa dạng
Cơ hội (Opportunities)
- Việt Nam là thị trường tiềm năng
nên có nhiều cơ hội để phát triển
- Người Việt Nam có văn hóa
thưởng thức cà phê đặc thù riêng
- Giá sản phẩm cao so với khả
năng sẵn sàng chi trả của người
Việt
- Chưa tiếp cận được khách hàng ở
khu vực ngoại thành
- Sử dụng đồ nhựa (cốc, thìa..)
Thách thức (Threats)
- Áp lực cạnh tranh lớn
- Khó khăn trong việc chinh phục
người tiêu dùng Việt Nam

4.2.1 Điểm mạnh (Strengths)

- Là thương hiệu có danh tiếng trên thị trường
Sau hơn 21 hình thành và phát triển, Highlands Coffee được biết đến là một thương
hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời tại Việt Nam. Nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Sự kiện được chuyển nhượng cho Jollibee là bước ngoặc lớn
trong quá trình phát triển của Highlands. Nhờ vào sự hậu thuẫn này mà doanh nghiệp đã
phát triển một cách mạnh mẽ và trở thành “anh cả” trong các chuỗi cà phê tại Việt Nam
vào những năm 2020. Hiện tại, Highlands được biết đến là chuỗi cửa hàng cà phê thuộc
top lớn nhất ở Việt Nam (Brade Mar).
Theo dữ liệu từ YouNet Media, Highlands Coffee dẫn đầu với gần 39% thị phần là
thương hiệu được quan tâm nhất mạng xã hội trong 6 tháng đầu năm 2023. Điều này
chứng tỏ “sức nóng” của Highlands luôn được giữ vững trên thị trường (YouNet Media,
2023).

41
 Hình 4.1: Các nguồn thảo luận về Highlands

Ngoài ra, theo kết quả khảo sát của Q&Me được thực hiện vào tháng 3/2022 cho thấy
các thương hiệu trà/cà phê được yêu thích trong độ tuổi 20-49 và Highlands vẫn tiếp tục

Hình 4.2: Kết quả khảo sát các thương hiệu Cà phê
giữ vị trí thứ nhất khi bỏ khá xa các đối thủ còn lại với tỉ lệ 77% (iPOS.vn, 2023).
- Chiếm thị phần lớn

42
 Tốc độ “bành trướng” thị trường của Highlands ngày càng tăng nhanh khi họ mở rộng
quy mô từ con số 365 cửa hàng vào đầu năm 2021 lên đến 679 cửa hàng tính đến hiện tại.
Tức chỉ sau 2 năm, số lượng điểm bán đã tăng lên 86%. Do ảnh hưởng của dịch Covid-19
đã góp phần tăng số lượng mặt bằng trống và nắm bắt được điều này Highlands đã thuận
lợi mở rộng nhượng quyền. Điều này giúp thương hiệu trở thành đơn vị mạnh nhất về độ
phủ sóng trên toàn quốc.
- Vị trí cửa hàng đắc địa
Hiện tại, chuỗi cửa hàng của Highlands chủ yếu tập trung ở hai thành phố lớn là Hà
Nội và TP. Hồ Chí Minh. Các cửa hàng trong chuỗi cà phê này thường được đặt ở những
vị trí “đắt giá” trong trung tâm thành phố. Ở thành phố Hồ Chí Minh, chúng ta sẽ không
khó để bắt gặp cửa hàng của Highlands ở các ngã ba ngã tư và các địa điểm trọng tâm như
quận 1, quận 3, quận 7. Tại Hà Nội, Highlands đặt quán ở những vị trí bậc nhất như Cột
cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, Hồ Gươm.
- Danh mục sản phẩm đa dạng
Với tổng cộng 50 món có trong menu, Highlands tự tin mang đến cho khách hàng
những trải nghiệm thú vị nhất, hài lòng nhất. Điều này vừa thu hút được những khách
hàng tiềm năng mới, vừa giữ chân được những khách hàng cũ. Sự đa dạng của các loại
sản phẩm sẽ giúp người mua có nhiều lựa chọn hơn, không bị nhàm chán khi họ muốn
thay đổi khẩu vị bằng cách thưởng thức những món mới của quán.
4.2.2 Điểm yếu (Weaknesses)
- Giá sản phẩm cao so với khả năng sẵn sàng chi trả của người Việt
Hiện nay, giá thành các mặt hàng của Highlands dao động từ 30.000 đến 300.000 đồng
gồm cà phê, freeze, trà, bánh ngọt, cà phê túi và một số sản phẩm khác. Mức giá này được
coi là chưa thực sự thu hút được khách hàng Việt Nam so với mặt bằng chung. Tuy được
định vị là thương hiệu cà phê cao cấp nhưng với tình hình nhân khẩu học tại Việt Nam
cho thấy người tiêu dùng vẫn sẽ có xu hướng lựa chọn những cốc cà phê có giá từ 10-15
ngàn đồng hơn so với một ly cà phê có giá 30-40 ngàn. Một sự kiện điển hình là việc
Highlands đã có sự điều chỉnh tăng giá từ 10-18% so với giá cũ đối với một số sản phẩm
vào tháng 6/2022 (Highlands Coffee, 2022). Và việc này đã gây ra một số phản ứng trái
chiều, nhiều khách hàng yêu thích thương hiệu đã tỏ ra không hài lòng thậm chí có người
còn quay lưng với thương hiệu vì quyết định thay đổi giá này.
- Chưa tiếp cận được khách hàng ở khu vực ngoại thành
Quy mô phân phối cửa hàng của Highlands đang được mở rộng. Tuy nhiên, đa số các
cửa hàng chỉ xuất hiện ở những thành phố lớn và phát triển. Theo thống kê từ Dân số,
hiện tại mật độ dân số ở Việt Nam là 322 người/ km2 với 38,77% dân số sống ở thành thị,
điều cho thấy tiềm năng phát triển ở các khu vực khác còn khá nhiều và việc không khai

43
thác tối đa thị trường cũng gây ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp (Dân số,
2023).
- Sử dụng đồ nhựa (cốc, thìa..)
Với xu thế sống xanh hiện nay, người tiêu dùng luôn hướng đến các sản phẩm thân
thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe. Với định vị là thương hiệu cà phê cao cấp,
nhưng việc vẫn còn sử dụng đồ nhựa khiến cho Highlands bị mất điểm trong mắt người
dùng. Ngoài việc tự hạ thấp hình ảnh của mình bằng những chiếc cốc nhựa - được coi là
kém “sang”, thương hiệu còn góp phần làm tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường.
4.2.3 Cơ hội (Opportunities)
- Việt Nam là thị trường tiềm năng nên có nhiều cơ hội để phát triển
Theo Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO), tỷ lệ tiêu thụ cà phê trên toàn cầu dự báo tăng từ
1- 2% mỗi năm trong giai đoạn 2023-2030, song song đó Công ty Nghiên cứu thị trường
Euromonitor nhận định sẽ tăng trưởng ở mức gần 8% cho (Ngọc Ánh - Phương An,
2023).
Theo báo cáo từ Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà ở Việt Nam có quy mô
khá lớn khoảng 1 tỷ USD/ năm với đa dạng các mô hình kinh doanh như đầu tư, liên
doanh, nhượng quyền. Dự báo thị trường chuỗi cà phê và trà sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh
tại thị trường Việt Nam và thu hút được nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Đây sẽ là cơ hội cực
kỳ lớn cho các thương hiệu cà phê phát triển, hứa hẹn sẽ là thị trường cạnh tranh khốc liệt
giữa các doanh nghiệp.
- Người Việt Nam có văn hóa thưởng thức cà phê đặc thù riêng
Dù có nguồn gốc từ phương Tây nhưng khi du nhập vào Việt Nam, cà phê như được
thổi vào một linh hồn mới nhờ cách pha chế và thưởng thức rất riêng. Không chỉ còn là
một loại thức uống, giờ đây cà phê được xem như là thú vui tao nhã và trở thành một nét
văn hóa đặc sắc của người Việt Nam. Ở mỗi vùng miền sẽ có những cách thưởng thức cà
phê khác nhau. Điểm nổi bật chính là cà phê phin của Việt Nam. Có người thích cà phê
nóng, có người thích cà phê đá, tùy theo sở thích mà cà phê được pha chế theo. đó (Ánh
Dương, 2022). Ngoài ra, người Việt Nam có rất nhiều phong cách uống cà phê như cà phê
vỉa hè, cà phê bệt, cà phê quán cóc… Những nét văn hóa độc đáo này đã không ít lần
được giới truyền thông quốc tế đưa tin. Là một thương hiệu nội địa lâu đời, Highlands có
lợi thế am hiểu về văn hóa địa phương hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy thương
hiệu đã đưa đa dạng hóa danh mục sản phẩm để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
4.2.4 Thách thức (Threats)
- Áp lực cạnh tranh lớn

44
 Ngoài việc cạnh tranh trực tiếp với hai đối thủ “nặng ký” là Trung Nguyên Legend và
Starbucks, Highlands Coffee còn phải cạnh tranh với các đối thủ mới xuất hiện gần đây
như The Coffee House, Cộng Cà Phê, Katinat, Cheese Coffee…
Thị trường F&B ngày càng sôi động, hiện nay Highlands không chỉ đối mặt với các
đối thủ trực tiếp trong ngành cà phê mà còn phải “dè chừng” với các đối thủ ngoài ngành.
Những năm trở lại đây, món trà sữa đang chiếm lĩnh vị trí đồ uống được ưa thích nhất của
giới trẻ, một số thương hiệu trà sữa nổi tiếng có thể kể đến như Koi Thé, Gong Cha, Phê
La,..Điều này gây tác động không nhỏ đến doanh thu cửa hàng, trong tương lai họ sẽ còn
ra mắt nhiều loại thức uống khác có thể thay thế cà phê.
- Khó khăn trong việc chinh phục người tiêu dùng Việt Nam
Tâm lý của người tiêu dùng thường muốn chi trả mức giá rẻ nhưng các sản phẩm và
dịch vụ đi kèm phải có chất lượng cao. Muốn tìm ra giải pháp phù hợp để đáp ứng được
yêu cầu này của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục nghiên cứu, tìm hiểu
mong muốn của khách hàng. Từ đó điều chỉnh, bổ sung những yếu tố có tác động đến
quyết định mua của khách hàng vào các chiến lược marketing sao cho phù hợp nhất.

45
 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
5.1 MỤC TIÊU MARKETING
- Năm 1:
+ Quảng bá hình ảnh thương hiệu mới “thương hiệu xanh” đến với mọi người.
+ Tiếp cận được 50.000 khách hàng ở những khu vực mới.
+ Mục tiêu phân phối: Mở rộng mạng lưới phân phối: 20 cửa hàng (5 cửa hàng ở các
khu vực mới).
- Năm 2:
+ Độ nhận diện đạt 80%.
+ Duy trì hình ảnh “thương hiệu xanh”.
+ Tiếp cận được 50.000 khách hàng ở những khu vực mới.
+ Mục tiêu phân phối: Mở rộng mạng lưới phân phối: 20 cửa hàng (5 cửa hàng ở các
khu vực mới).
- Năm 3:
+ Duy trì hình ảnh “thương hiệu xanh”.
+ Tiếp cận được 50.000 khách hàng ở những khu vực mới.
+ Mục tiêu phân phối: Mở rộng mạng lưới phân phối: 20 cửa hàng (5 cửa hàng ở các
khu vực mới).
5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
5.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
- Về sản phẩm cốt lõi: Không ngừng phát triển, cải thiện quán, đem đến cho khách
hàng những trải nghiệm mới mẻ, phù hợp với nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.
Ví dụ: Trang trí cửa hàng theo những phong cách trang trọng, lịch thiệp, trồng thêm
những cây xanh để khách hàng cảm thấy dễ chịu, đào tạo nhân viên những tình huống bất
ngờ có thể xảy ra để có thể dễ dàng giúp đỡ khách hàng,..
- Về danh mục sản phẩm: tập trung phát triển đa dạng sản phẩm theo chiều rộng, vì
vừa có thể đảm bảo, nâng cấp được chất lượng của những sản phẩm cùng dòng, vừa tạo ra
những sản phẩm mới dựa trên những sản phẩm sẵn có mà bỏ ra ít chi phí hơn nếu so với
việc phát triển theo chiều dài, tốn nhiều chi phí hơn do phải tạo ra loại sản phẩm mới, vừa
làm không đảm bảo giữ vững chất lượng của những sản phẩm hiện có.
- Về chất lượng và đặc tính: tiếp tục nghiên cứu và không ngừng nỗ lực để cải thiện
quá trình sản xuất, đầu tư vào nghiên cứu và cải tiến trang thiết bị, đặc biệt là trong khâu
kiểm định sản phẩm, nhằm đảm bảo rằng sản phẩm mang lại giá trị dinh dưỡng tốt nhất
cho khách hàng.

46
 - Về sản phẩm mới: thêm vào menu những sản phẩm theo mùa, theo trend để tạo sự tò
mò với khách hàng, tăng lượng khách trong thời gian ngắn, tạo ra hiệu ứng đám đông.
- Về chất liệu: sử dụng vật liệu bằng giấy thay cho ly và ống hút nhựa để bảo vệ môi
trường.
5.2.3 Chiến lược phân phối (Place)
Nhằm khắc phục điểm yếu chưa tiếp cận được lượng khách hàng ở khu vực ngoại
thành và một số tỉnh thành khác. Highlands Coffee nên mở thêm một số cửa hàng mới ở
các khu vực tiềm năng như các huyện ngoại thành của thành phố Hồ Chí Minh và các khu
vực sát biển Vũng Tàu.
Hiện nay, Bình Chánh và Nhà Bè là hai huyện đang có tốc độ phát triển kinh tế - xã
hội diễn ra khá nhanh. Đời sống vật chất và tinh thần của người dân ở đây ngày càng
được nâng cao là một lợi thế cho việc mở rộng kinh doanh của Highlands. Hơn nữa,
thương hiệu cũng đã mở một số quán ở hai khu vực này nhưng vẫn chưa thật sự đáp ứng
được hết nhu cầu cầu của dân cư sống ở hai huyện này. Cần mở thêm quán để khách hàng
có thể đến quán thuận tiện hơn.
Biển Vũng Tàu là khu vực đông đúc khách du lịch hiện nay và là nơi giới trẻ thường
xuyên du lịch check-in. Nếu mở thêm một vài cửa hàng ở các vị trí gần sát biển hoặc có
thể có view biển để họ chụp hình sẽ thu hút được lượng lớn khách hàng tiềm năng đến
đây. Ngoài ra giới trẻ có ấn tượng rất tốt với thương hiệu Highlands và họ sẽ ưu tiên lựa
chọn chúng ta nếu có thể đáp ứng được nhu cầu về không gian của họ.
5.2.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion)
Nhằm tăng độ quảng bá cho việc nhận diện thương hiệu mới, Highlands sẽ tập trung
quảng bá thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội sẵn có. Sau khi thành công trong
việc nhận biết thương hiệu mới, Highlands Coffee có thể chia sẻ thông điệp về “thương
hiệu xanh” với mong muốn đem lại cuộc sống tốt hơn cho người dân Việt. Chiến dịch cụ
thể như sau:
- Insight - Big idea
+ Consumer truth: Ngày nay, môi trường ngày càng bị ô nhiễm đến mức báo
động. Điển hình nhất là do thói quen sử dụng túi nilon và đồ nhựa trong tất
cả đời sống hàng hàng. Nhưng thói quen ấy có thể thay đổi bằng cách hạn
chế sử dụng và thay thế chúng bằng các sản phẩm có chất liệu tự nhiên, dễ
phân hủy nhằm hướng đến Trái đất thân yêu.
+ Brand truth: Highlands Coffee - một thương hiệu cà phê và trà Việt Nam.
Với mong muốn phục vụ những giá trị Việt và tiên phong trong cuộc sống
xanh.

47
 + Category truth: Các sản phẩm từ Highlands mang hương vị độc đáo và thu
hút được một lượng khách hàng nhất định.
+ Insight: Tuy khách hàng sẽ có chút khó khăn trong việc sử dụng các sản
phẩm giấy vì chúng không giữ chất lượng lâu bằng nhựa, nhưng việc này sẽ
góp phần nhỏ cho việc bảo vệ môi trường, bảo vệ cuộc sống xung quanh ta.
Có thể sẽ để lại ấn tượng tốt cho khách hàng về thương hiệu.
+ Big idea: Thương hiệu xanh
+ Key Message: Highlands Coffee - Tất cả vì người Việt
- Mục tiêu truyền thông
+ Tăng độ nhận biết thương hiệu Highlands Coffee
+ Tăng sự trung thành với thương hiệu thông qua 2 yếu tố:
 Thương hiệu trà và cà phê Việt Nam.
 Trách nhiệm xã hội thông qua việc thay thế các sản phẩm nhựa tại
cửa hàng thành sản phẩm được làm bằng giấy hoặc vật liệu dễ
phân hủy trong môi trường.
- TVC Viral
+ Để quảng bá về thương hiệu mới Highlands Coffee thì thực hiện một chiến
dịch truyền thông “Thương hiệu xanh”.
+ Mô tả TVC: Cho thấy thói quen sử dụng các sản phẩm bằng nhựa, nilong,...
trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Đề cập các con số minh chứng và
những tác hại mà chúng để lại. Thực hiện chiến dịch “Thương hiệu xanh”
để giảm thiểu tác động đến môi trường xung quanh bằng việc thay thế sản
phẩm tại các cửa hàng bằng sản phẩm bằng giấy. Với thông điệp “Tất cả vì
người Việt”, Highlands sẽ tạo ra một không gian thích hợp nhất để người
dùng có thể trải nghiệm một cách hoàn hảo.
- Kế hoạch truyền thông
+ Đăng tải TVC trên 2 nền tảng Facebook và YouTube
+ Tạo mini game trên Fanpage: Thực hiện check-in cùng Highlands Coffee và
điền một con số bất kỳ nhằm đoán số người thực hiện thử thách. Sau đó,
chọn ra 3 người có con số đoán gần đúng với mini game nhận thưởng.
+ Khuyến mãi:
 Giảm giá 15% khi khách hàng tham gia mini game tại cửa hàng
check-in.
 Miễn phí up size trong tuần đầu ra mắt TVC.
+ Marketing trực tiếp:
 Gửi tin nhắn qua SMS với khách hàng có thẻ thành viên về các
khuyến mãi và thông điệp truyền tải.
48
  Khuyến khích khách hàng quen nên mở thẻ thành viên.
+ Quan hệ công chúng (PR)
 Tổ chức một đêm nhạc hội cho các sinh viên tại khu vực Hồ Chí
Minh với sự góp mặt của một số ca sĩ nổi tiếng. Việc này sẽ giúp
Highlands thực hiện quảng bá thương hiệu và truyền tải thông điệp
đến với công chúng một cách rộng rãi.
5.2.5 Chiến lược về con người (People)
Một vấn đề thường gặp trong quán là khi khách đổ về đông đúc trong giờ cao điểm, số
lượng nhân viên hiện có không đủ để phục vụ tốt. Để khắc phục tình trạng này, có thể áp
dụng một số giải pháp như sau:
- Tăng Số Lượng Nhân Viên Phục Vụ: Để đảm bảo khả năng phục vụ tốt nhất
cho khách hàng trong giờ cao điểm, chúng ta nên tăng gấp đôi số lượng nhân
viên làm việc trong khoảng thời gian 17g00 đến 22g00 vào các ngày thứ Sáu,
thứ Bảy và Chủ Nhật.
- Sử Dụng Máy Tính Tiền Thêm: Để tối ưu hóa quá trình thanh toán và giảm thời
gian chờ đợi, chúng ta có thể tăng thêm một máy tính tiền để phục vụ khách
hàng. Điều này sẽ giúp tăng tốc độ thanh toán và giảm thiểu tình trạng xếp hàng
kéo dài.
- Đặt Thức Uống Trước: Khách hàng có thể đặt thức uống trước thông qua ứng
dụng di động hoặc trực tiếp tại quán. Điều này không chỉ giúp quản lý tốt hơn
lượng đơn đặt hàng mà còn giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng.
- Tăng Cường Đào Tạo Nhân Viên: Đảm bảo rằng nhân viên được đào tạo đầy đủ
về cách quản lý tình trạng đông đúc, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và kỹ năng
làm việc hiệu quả trong môi trường cao điểm.
5.2.6 Chiến lược về tiến trình (Process)
Trong quy trình phục vụ, nhân viên phải thường xuyên chú ý và đi kiểm tra không
gian quán hơn, để lau dọn bàn sau khi khách hàng rời quán. Hiện nay, một số cửa hàng
của Highlands vẫn còn tình trạng khách hàng vào tìm chỗ ngồi nhưng bàn ghế vẫn chưa
được dọn dẹp sạch sẽ.
5.2.7 Chiến lược về cơ sở vật chất (Physical Evidence)
- Nâng Cấp Mái Che và Sử Dụng Phim Chống Nắng 3M
Dựa trên phản hồi từ khách hàng, vấn đề nảy sinh là một khu vực trong quán
Highlands Coffee từ 10g00 đến 15g00 bị ánh nắng mặt trời chiếu trực tiếp, ảnh hưởng đến
trải nghiệm sử dụng không gian này. Để giải quyết tình trạng này, một giải pháp tiềm
năng là cân nhắc lắp đặt thêm mái che bên ngoài hoặc áp dụng phim chống nắng 3M cho

49
cửa kính. Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng khi chọn ngồi ở khu
vực cửa kính trong khoảng thời gian nắng.
- Mở Rộng Diện Tích và Khu Vực Phục Vụ
Một số phản hồi từ khách hàng cho thấy một nguyên nhân là họ lựa chọn Highlands
Coffee là bởi các quán lân cận đã quá tải trong giờ cao điểm. Để đối phó với tình hình
này, Highlands Coffee nên cân nhắc mở rộng diện tích bằng cách thêm một tầng lầu để
cung cấp thêm chỗ ngồi. Đặc biệt, tầng lầu mới này có thể được thiết kế với các kệ sách
về khởi nghiệp và doanh nhân, tạo thêm giá trị cho khách hàng. Đồng thời, cân nhắc hợp
tác với các tòa nhà lân cận để cung cấp dịch vụ đỗ xe ô tô miễn phí, nâng cao sự tiện ích
cho khách hàng.
5.3 KẾT LUẬN
Là một trong các quốc gia có sản lượng sản xuất và tiêu thụ cà phê hàng đầu trên thế
giới, thị trường cà phê Việt Nam đang ngày càng chứng tỏ được tiềm năng của mình.
Thực tế tại Việt Nam, đặc biệt là các đô thị lớn, các quán cà phê ở khắp mọi nơi, không
chỉ trên đường phố, các ngõ hẻm mà tại các cao ốc văn phòng, chung cư với nhiều quy
mô khác nhau. Nhiều chuỗi cà phê đã và đang hình thành và ngày càng chuyên nghiệp
đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ ăn uống
Thương hiệu cà phê Highlands Coffee mang theo khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu
đời của Việt Nam, lan tỏa tinh thần tự hào, dung hòa giữa truyền thống và hiện đại, đã
xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ 2002 với cửa hàng đầu tiên. Giờ đây, sau hơn 21
năm xây dựng và phát triển, thương hiệu đã và đang dần khẳng định được vị thế của mình
trong tâm trí khách hàng, từng bước tiến tới gần mục tiêu dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao
cấp tại Việt Nam.

50
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Binh, P. (2021). quan tri chien luoc highlands - Chương 1 : Tổng quan về thị trường
chung-Doanh nghiệp- Đối thủ và xu. Retrieved from Studocu:
https://www.studocu.com/vn/document/hoc-vien-cong-nghe-buu-chinh-vien-
thong/quan-tri-chien-luoc/quan-tri-chien-luoc-highlands/21879417

Highlands trở thành thương hiệu chuỗi Coffee Shop HOT nhất Mạng xã hội 6 tháng đầu
năm 2023. (2023, 6 28). Retrieved from YouNet Media:
https://younetmedia.com/highlands-tro-thanh-thuong-hieu-chuoi-coffee-shop-hot-
nhat-mang-xa-hoi-6-thang-dau-nam-2023/

Huy, Đ. (2023, 6 9). Phúc Long vượt Highlands Coffee về doanh thu hàng ngày trên mỗi
cửa hàng, là chuỗi có tỷ suất lợi nhuận cao nhất. Retrieved from VietnamBiz:
https://vietnambiz.vn/phuc-long-vuot-highlands-coffee-ve-doanh-thu-hang-ngay-
tren-moi-cua-hang-la-chuoi-co-ty-suat-loi-nhuan-cao-nhat-20236992027779.html

Nguyen, M. (2022, 12 21). Highlands Coffee: revenue in Vietnam. Retrieved from

Statista: https://www.statista.com/statistics/1284117/highlands-coffee-revenue/

Quỳnh, T. Đ., & Chinh, H. T. (2022). Báo cáo Thị trường Cà phê. Ho Chi Minh:
vietnambiz.

Thùy, H. (2023, 1 24). Cứ 5 người Việt lại có 2 người sẵn sàng chi 41.000-70.000 đồng
cho một cốc cà phê như Phúc Long, Highlands Coffee…. Retrieved from CafeF:
https://m.cafef.vn/cu-5-nguoi-viet-lai-co-2-nguoi-san-sang-chi-41000-70000-dong-
cho-mot-coc-ca-phe-nhu-phuc-long-highlands-coffee-20230124153407974.chn

Highlands Coffee. (2022, 6 27). Thông báo điều chỉnh giá. Được truy lục từ Highlands
Coffee: https://www.highlandscoffee.com.vn/en/thong-bao-dieu-chinh-gia.html

iPOS.vn. (2023, 6 5). Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House “kèn cựa” nhau
trong cuộc chiến chuỗi cà phê, thương hiệu nào chiếm ưu thế nhất? Được truy lục
từ iPOS.vn: https://ipos.vn/highlands-coffee-phuc-long-the-coffee-house-canh-
tranh/

Ngọc Ánh - Phương An. (2023, 3 3). Nâng giá trị cà phê Việt: Thị trường trong nước
đang lên. Được truy lục từ Người lao động: Nâng giá trị cà phê Việt: Thị trường
trong nước đang lên , Người lao động

YouNet Media. (2023, 6 28). Highlands trở thành thương hiệu chuỗi Coffee Shop nào
HOT nhất Mạng xã hội 6 tháng đầu năm 2023. Được truy lục từ YouNet Media:

a
 https://younetmedia.com/highlands-tro-thanh-thuong-hieu-chuoi-coffee-shop-hot-
nhat-mang-xa-hoi-6-thang-dau-nam-2023/

Kỳ Lân. (2023). Trong khi Highlands Coffee đạt doanh thu kỷ lục 3.700 tỷ, "người anh
em" Phở 24 mới bị Jollibee bán lại cho cha đẻ. Market Times - Tạp chí
điện tử nhịp sống thị trường .

Marilyn Haigh. (2019, December 23). Why Starbucks and other international chains are
way less popular than local coffee shops in Vietnam. CNBC. Retrieved from

https://www.cnbc.com/2019/12/19/starbucks-coffee-bean-tea-leaf-are-losing-to-local-
vietnam-chains.html

Ngọc Bích . (2023 ). Nhượng quyền The Coffee House: Doanh thu cao, rủi ro thấp.
nhahangso.

Viễn Thông. (2023). Starbucks dự kiến cán mốc 100 cửa hàng ở Việt Nam năm nay.
VNExpress.

F&B là gì? Các mô hình kinh doanh F&B phổ biến hiện nay. (2022, 5 23). Retrieved
from weone: https://weone.vn/cac-mo-hinh-kinh-doanh-f-b/

Flavor, M.-W. (2022, 10 29). Cập nhật xu hướng cuối năm 2022 trong ngành F&B dành
cho các doanh nghiệp. Retrieved from mqflavor: https://mqflavor.com/cap-nhat-
xu-huong-nganh-fb-cho-doanh-nghiep/

Ngành F&B Việt Nam – Tiềm năng và xu hướng phát triển cho doanh nghiệp. (2022, 12
5). Retrieved from gosell:
https://www.gosell.vn/blog/nganh-fnb-viet-nam/#Nganh_F_B_la_gi

Thùy, H. (2023, 8 4). Bất ngờ thị trường F&B nửa đầu năm 2023: Quá nửa doanh nghiệp
lớn giảm doanh thu, dù người dân tăng chi tiêu bất chấp kinh tế khó khăn.
Retrieved from cafebiz: https://cafebiz.vn/bat-ngo-thi-truong-fb-nua-dau-nam-
2023-qua-nua-doanh-nghiep-lon-giam-doanh-thu-du-nguoi-dan-tang-chi-tieu-bat-
chap-kinh-te-kho-khan-17623080413301583.chn

Tổng quan về thị trường F&B năm 2022 và xu hướng năm 2023. (2023, 2 14). Retrieved
from viracresearch: https://viracresearch.com/tong-quan-ve-thi-truong-fb-nam-
2022-va-xu-huong-nam-2023/

Bích, N. (2022, November 29). Chiến Lược Marketing của highlands coffee - “ông lớn”
ngành cafe. Nhà Hàng Số. https://nhahangso.com/chien-luoc-marketing-cua-
highlands-coffee.html#43_Chien_luoc_he_thong_phan_phoi

b
highlandscoffee. (n.d.). CÀ phê rang Xay di Sản highlands coffee 200g/gói. Highlands
Coffee CPG. https://shop.highlandscoffee.com.vn/ca-phe-rang-xay-di-san-
highlands-coffee-200g-goi

Họp Báo “đương đại Hóa Tranh đông HỒ.” Highlands Coffee. (2020, February 7).
https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/hop-bao-duong-dai-hoa-tranh-dong-ho.html

Lý Tú Nhã. (2022, December 16). Highlands Coffee chuyển Mình Sau Hai Thập KỶ, Nêu
Bật “Tính Cộng đồng” như chất Liệu Làm Nên thương hiệu: LÝ TÚ NHÃ.
Advertising Vietnam. https://advertisingvietnam.com/highlands-coffee-chuyen-
minh-sau-hai-thap-ky-neu-bat-tinh-cong-dong-nhu-chat-lieu-lam-nen-thuong-hieu-
l21073

Tri ân Khách Hàng. Highlands Coffee. (2023, May 4).

https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/tri-an-khach-hang-highlands-coffee.html

c
 PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Hình ảnh thể hiện giá trị chất lượng của Highlands

Phụ lục 2: Sản phẩm Freeze đá xay

d
Phụ lục 3: Sản phẩm trà

Phụ lục 4: Sản phẩm cà phê phin

e
Phụ lục 5: Sản phẩm cà phê phindi

Phụ lục 6: Sản phẩm Espresso

f
Phụ lục 7: Sản phẩm cà phê rang xay

Phụ lục 8: Sản phẩm hàng lưu niệm

Phụ lục 9: Sản phẩm của chiến lược kiềng ba chân

g
Phụ lục 10: Bánh mì

h
Phụ lục 11: Bánh ngọt

Phụ lục 12: Bao bi của các sản phẩm đóng gói

i
Phụ lục 13: Cửa hàng ngoài trời

Phụ lục 14: Bảng hiệu của highlands coffee

j
Phụ lục 15: Phong cách thiết kế của Highlands