IX PSIHOLOGIJA PROPAGANDE

 Pojam i sustina propagande

Pojam – od latinske reci propagare sto znaci siriti vesti, odredjene ideje i shvatanja
iz cega neki autori o propagandi govore kao o sirenju ideja, misljenja i stavova pri
cemu stvarni cilj onoga ko ih siri nije jasan. Tacnije propaganda predstavlja
komunikaciju koja ima za cilj uveravanje, nagovaranje i ubedjivanje sa namerom
da se izmene stavovi odredjenih lica i grupa radi ostvarivanja odredjenih ciljeva.
Sustina – Kada je u pitanju sustina postoje dva shvatanja americko i evropsko.
Americko shvatanje - o propagandi govori samo onda kada se zele prosiriti
objektivno neispravna shvatanja i misljenja (kada postoji zalaganje za drustveno
neopravdane ciljeve) i zelja da se obmane i dezinformise javnost. Ovo shvatanje
nastoji da odviji aktivnost vaspitanja od propagande gde je razlika veoma izrazena.
Vaspitavanjem se uci kako treba misliti i osposobljava za slobodu izbora a
propaganda namece vec formirana misljenja i sta treba da se misli i tezi da ogranici
mogucnost alternativa.
Evropsko shvatanje – sire odredjuje propagandu, kao aktivnost usmerenu na
formiranje odredjenih stavova radi podsticaja na odredjenu aktivnost gde stavovi
ne moraju biti objektivno losi ili aktivnosti drustveno stetne pa se prema ovome
propaganda koristi za sirenje ispravnih ideja i podsticanje korisnog postupanja
(zdravstvena propaganda ili borba protiv predrasuda).

 Vrste propagande

1. Propaganda u odnosu na drustvenu vrednost i korisnost propagande –

sirenje objektivno istinitih i pravedanih ili netacnih i stetnih ideja i stavova
sa gledista opsteg drustvenog razvitka.
2. Propaganda u odnosu na sadrzaj – politicka i komercijalna (ekonomska i
privredna) ciji su ciljevi bolja prodaja robe radi korisnosti onih koji je vrse
3. Propaganda u odnosu na saopstavanje ili nesaopstavanje ciljeva koji se njom
zele postici – otvorena (bela) propaganda sa jasno iznesenim ciljevima i
skrivena (crna) kada se ciljevi prikrivaju i kad nisu ocigledni svima koji su
propagandi izlozeni
4. Prema vrsti sredstava koja se koriste – putem stampe, filma, usmeno itd.
  Principi propagande

Najvaznija su tri principa:

1. Voditi racuna o potrebama, zeljama i drugim osobinama onih kojima se
obraca – kao i njihovom uzrastu, inteligenciji i obrazovanju a ono sto se
iznosi makar delimicno mora biti u skladu sa navikama i normama onih na
koje se zeli uticati.
2. Obratiti paznju na komunikaciju koja se koristi – koriste se faktori u vezi sa
karakteristikama situacije ili drazi, spoljnji i unutrasnji faktori.
3. Izazvati spremnost za prihvatanje propagandnih ideja i stavova apelovanjem
na motive za cije ostvarenje ce stavovi i akcije predstavljati sredstva
zadovoljenja – praktikuje se povezivanje propagandnih stavova sa necim za
sta se zna da predstavlja postojecu teznju kod stanovnistva (teznja za
ekonomskom sigurnoscu, da se bude cenjen i omiljen, za socijalnim
statusom, zdravljem i udobnoscu, teznja da se shvate drugi i ono sto se
desava u drustvu...)

 Tehnike propagande

Predstavljaju nacine i postupke kojima se postize propaganda a razlikuju se

bazicne (koriste simbole za izrazavanje emocija), tehnike identifikacije i koriscenje
negativnih i pozitivnih stereotipija.
Bazicne tehnike - uprošćavanje sadržaja koji se prikazuje, selekcija onih momenata
koji odgovaraju ciljevima propagande, iskrivljavanje onih koji ne odgovaraju i
izmišljanje novih. Iskrivljavanje onih koji ne odgovaraju i izmišljanje novih su
tehnike koje se naročito koriste u situacijama kada bi otvoreno iznošenje ciljeva
bilo neprihvatljivo. U ovu grupu se može uvrstiti i uporno ponavljanje određenih
ideja i stavova koji se propagiraju. Ima praktičara koji smatraju da je upravo
ponavljanje jedno od najmoćnijih tehnika propagande. U reklamama se taj
postupak ponavljanja često a koristi: ime firme, naziv robe pojavljuje se stalno u
novinarskim oglasima, u reklami na radiju, na uličnim plakatima...
Poznato je mišljenje nacističkih propagandista bilo da se upornim ponavljanjem
neke besmislice i laži one mogu učiniti prihvatljivim, pa se i ono što je bilo na prvi
pogled apsurdno i neprihvatljivo posle upornog ponavljanja prihavta kao normalno
i prirodno.
Tehnike identifikacije - pokazivanje bliskosti sa „čovekom iz naroda“ i sličnosti sa
njim, manifestovanje postojanja jednakih vrednosti i težnji, kao i pozivanje na
osobe za koje se pretpostavlja da predstavljaju autoritete za publiku na koju se želi
uticati, nalaženje krivca za teškoće, identifikovanje onoga za šta se propaganda
zalaže sa nečm što je publici vredno i blisko. Na primer, zalaganje za nazadne i
konzervativne političke mere pozivanjem na nacionalnu čast i tradicije.
Korišćenje negativnih i pozitivnih stereotipija - U poliitčkoj propagandi primer
pozitivnih stereotipija – koje izazivaju pozitivne emocije, je isticanje da je ono za
šta se propaganda zalaže demokratsko, slobodoljubivo, napredno. Primer
negativnih stereotopija imamo kada se protivniku pripisuje nedovljni patriotizam,
služenje tuđim interesima. U ovu grupu tehnika ulazi korišćenje različitih simbola,
kao što su nacionalne zastave, pozivanje na nacionalne veličine, istoriju i tradicije.

X PSIHOLOGIJA MARKETINGA

Psihologija marketinga bavi se proučavanjem dinamicnih, uzajamnih i

mnogostrukih procesa i odnosa u razmeni gde je cilj omoguciti i olaksati
uskladjivanje potreba, zelja i ciljeva potrosaca s jedne i prodavaca s druge strane.
Naziva se i psihologija prodaje u kojoj se izucavaju psihologija potrosaca i kupaca
i izmedju ovih pojmova pravi se razlika.
Potrosac – osoba koja konzumira neki proizvod i ima potrebu za njim. Kupac –
osoba koja bira proizvod, kupuje i ima interakciju sa prodavcem. I jedni i drugi
mogu biti fizicko ili pravno lice.
Potrosaci se razlikuju po kupovnoj moci, sklonosti da stalno kupuju nove ili
odrzavaju stare proizvode, pripadnosti socijalnom sloju, ucestalosti kupovine,
pracenju mode i modnih trendova. Kupuju se razliciti proizvodi i usluge da bi se
zadovoljile razlicite potrebe gde pojedine vrste prozvoda na bolji nacin
zadovoljavaju njihove potrebe nego druge a to se ispituje preko ispitivanja procesa
izbora proizvoda i usluga. Potrebno je utvrditi: ko kupuje, zasto, kako, kada i gde
kupuje.
Sa razvojem trzista i jacanjem konkurencije za proizvodjace je postalo vazno da na
vreme predvide kako ce potrosac reagovati na razlicite karakteristike prizvoda,
cenu, reklamne poruke u cilju sticanja konkurentske prednosti.

 Zasto potrosaci kupuju odredjene proizvode i usluge

Najcesci i najznacajniji motivi za kupovinu su u vezi sa zadovoljenjem osnovnih

potreba, koje se zadovoljavaju kroz: svakodnevne nabavke (hrana), povremene
nabavke (odeca) i periodicne nabavke (stan), kao i kupovina proizvoda koji ne
sluze zadovoljenju osnovnih potreba a takodje su vazni (muzika, film, sredstva za
higijenu, knjiga...)
U savremenoj trgovini koriste se emocionalni motivi zasnovani na:
1. Znatizelji potrosaca (lansiranje novih varijanti vec postojecih proizvoda ili
potpuno novog privlace radoznale potrosace koji ne mogu da odole)
2. Njihovom uzivanju u samom cinu kupovine (sistem ponude i izlaganja robe
podsticu kupce privlacenjem paznje da kupuju proizvode za kojima tada i ne
osecaju potrebu)
3. Zelji da se istakne u svojoj sredini (kupovina luksuznih proizvoda, npr.
Skupe patike, satovi, markirana odeca...)
Faktor teznje da se drzi korak sa modom javlja se kod jednog dela potrosaca gde je
moda kratkotrajno dopadanje necega ili podrzavanje bez dopadanja od strane
nametnutog ukusa. Duzina prihvatanja modnih novina zavisi od potrosacevih
smelosti na osnovu cega se ovi potrosaci mogu svrstati u sest kategorija:
1. Potrosaci koji slepo podrzavaju modu i nemaju sopstveni ukus i merila
2. Koji imaju svoja merila ali prihvataju modne zahteve kako bi drzali korak sa
modom
3. Koji traze srednja resenja, prihvataju novine i ne idu u krajnost
4. Koji se opiru svom originalnom stilu (konzervativci i individualisti)
5. Kojima kupovna moc ne dozvoljava pracenje mode ili zive udaljeno od
trznih centara jer im je nedostupno
6. Koji se opiru svakoj modnoj novini i dugo i uporno odbijaju da je prihvate
ili je prihvate kada se novitet napusta
Racionalni kupac je takodje savremeni potrosac koji obraca paznju na cenu,
troskove i trajnost proizvoda i time se rukovodi, sa sto manje novca zadovoljiti
vise svojih potreba, a racionalne kupovine su sve planirane kupovine zasnovane na
razumu kod kojih je odluka donesena na osnovu kvaliteta proizvoda, poverenja,
prednosti i sl. Najcesci racionalni motivi su:
- Teznja da se zivot ucini udobnijim (usisivac, masina za pranje i susenje
vesa, masina za sudove, frizider...)
- Teznja da se osigura od nezgoda
- Teznja da se ocuva zdravlje (sredstva za higijenu, vitamini, suplementi...)
- Teznja da se sa sto manje novca zadovolje potrebe (ekonomicne nabavke,
kupovina po niskim cenama, akcijama, rasprodajama...)
- Teznja da se poveca radni ucinak a time i plata (alati, masine...)
Odredjene kupovine mogu ukljucivati i emocionalne i racionalne motive jer se
cesto impulsivne kupovine zasnovane na emocionalnim motivima zasnivaju na
racionalnoj osnovi (putovanja) a zene su sklonije ovome pogotovo kupovinom
preko interneta.
Kupovina iz navike – kupci koji su navikli da kupuju nesto u odredjenom
vremenskom periodu a ne zato sto imaju potrebu za tim proizvodom ili uslugom
(sezonske kupovine), pa njihove pogresne kupovne odluke nemaju neke znacajne
posledice.

 Karakteristike kupaca

Kupci se medjusobno razlikuju prema: polu, uzrastu, obrazovanju, potrebama,

zeljama, sklonostima, temperamentu, psihickim osobinama, navikama, ukusu,
zanimanju, vaspitanju, socijalnom poreklu, kulturi, kupovnoj moci...
Razlicite su grupe potrosaca:
1. Karakteristike muskih (prijatni su i sa njima je lako ratiti, u prodavnice ulaze
samo onda kada zele nesto da kupe i ako to ne ostvare osecaju se nugodno,
slabije poznaju robu i cene jer redje kupuju, nemaju vremena za kupovinu i
ne uzivaju toliko u njoj, biraju povrsno, kratko i lako donose odluke ne
trazeci veliki izbor robe. Trose vece iznose prihvatajuci ponudjene cene bez
razmisljnja, Uglavnom kupuju tehniku i brendirane proizvode i bitna im je
tehnicko-funkcionalna komponenta proizvoda. Dolaze sami u prodavnicu ili
u paru a u prodavnici pozuruju zene. Koriste sve funkcije aparata) i zenskih
kupaca koje cine 70% kupaca (cesci su kupci, kupuju bilo sta jer im je bitno
samo da kupuju, zahtevaju siri izbor robe i duze se zadrzavaju birajuci
proizvode, menjaju vise prodavnica i teze odlucuju. Bitna im je estetska
 komponenta proizvoda i na njih deluju cene i bolje su u racunici nego
muskarci. Koriste samo one funkcije aparata koje su im potrebne)
2. Karakteristike kupaca razlicitih starosnih kategorija
- Deca – kao samostalni potrosaci i kao kupci za drugog, ocekuju da budu
tretirani kao odrasli, privrzeni su kupci
- Mladi – kupci za svoje potrebe i potrebe domacinstva, nesigurni su i
retko se javljaju kao samostalni potrosaci, kupuju brzo i ako imaju novca
ne vode racuna o cenama, zapostavljaju kvalitet, trajnost i prakticnost,
tvrdoglavi su u svojim zeljama
- Sariji – kupuju za svoje, kucne i potrebe mladjih, sporije se odlucuju,
kupuju robu dobrog kvaliteta ali ne skuplju, strpljivi su, odlucni, znaju sta
hoce, imaju iskustva i dobro poznaju robu, ozbiljni su i stalozeni.
3. Vizuelni (najcesci tip kupca, sluzi se culom vida, udubljuje u posmatranje
robe, trazi da vidi raspoloziv asortiman i ne postavlja pitanja prodavcima) i
auditativni tip kupaca (zadovoljava se manjim izborom robe cija odluka
zavisi od ubedljivosti argumenata prodavca, postavljaju bezbroj pitanja i
pazljivo slusaju prodavca)
Ovde postoji i vizuelno-auditativni tip kupca koji se sluzi i drugim culima
osim vida kao sto su dodir (za odecu i tkanine), miris (za parfeme, kozmetiku,
sireve), ukus (hrana i pice)
4. Odlucni (tacno znaju sta hoce, jasno i kratko izrazavaju svoje zelje, sigurno
se krecu po prodavnici i proizvode biraju brzo) i neodlucni kupci (nesigurni
su u svojim zahtevima, traze puno angazovanje i pomoc prodavaca, cesto
menjaju odluke, pasivni su pa uspeh prodaje zavisi iskljucivo od uverljivosti
i angazovanosti prodavca)
5. Pricljivi (mnogo pricaju, ne drze se jedne teme, ne cekaju odgovor i vise
puta postavljaju isto pitanje) i cutljivi kupci (ne reaguju na argumente
prodavca, ne zna se sta misle i treba ih navesti da se izjasne)
6. Poverljivi (prihvataju argumente i sugestije prodavaca, kada nisu zadovoljni
robom osecaju se uvredjeno i sa njima je laka prodaja), nepoverljivi
(zauzimaju pasivan stav, oprezni su i treba im sto vise podataka o robi i
dokaza o kvalitetu, ponasanju i primeni, ukoliko se kupovina forsira lako
odustaju) i samouvereni kupci (sve znaju i znaju bolje od svih, preterano su
pricljivi, stavljaju sebe u prvi plan i hvalisavi su, kupuju vece kolicine od
planiranih, na razne nacine iz razlicitih razloga prigovaraju)
7. Stalozeni (flegmaticni, rukovode se racionalnim motivima i lagano reaguju
tokom kupovine, slicni su kupcima slabe kupovne moci pri kupovini
proizvoda koji traze veca ulaganja novca) i nervozni kupci (brzo i naglo
 reaguju, zahtevaju da budu odmah usluzeni, ne traze pomoc prodavca,
smatraju sami sebe strucnjacima i odlucuju sami na brzinu).

 Kako kupci biraju

Kupci biraju proizvode i usluge na razlicite nacine:

1. Po navici – svaki put kada naprave neki izbor ili odustanu povecavaju sansu
da tako urade i sledeci put, a mnoge proizvode kupuju jer su navikli to da
rade jer ti proizvodi zadovoljavaju njihove potrebe i nemaju nameru da ih
menjaju.
2. Po ugledu na sebi slicne (prijatelje, kolege, rodjake, vrsnjake) – ovim
izrazavaju teznju za pripadanjem grupi jer se identifikuju sa njenim
vrednostima i stavovima kao i biranje proizvoda na osnovu preporuke
drugih.
3. Na osnovu misljenja autoriteta – birace proizvode jer veruju strucnjacima
koji su ih preporucili (pasta za zube, kozmetika, pelene)
4. Teznja da se imitiraju uzori – opredeljivanje za marke parfema, patika,
slatkisa, zileta itd. koje reklamiraju njihovi idoli cime nastoje da im se
priblize.
5. Po ugledu na stereotipe kojima teze – kod muskaraca stereotipi da insistiraju
na moci i snazi a kod zena dopadljivost i vecna mladost pa oni koji teze
ovim stereotipima kupovace proizvode koji se uklapaju u njih.

 Glavni cinioci koji uticu na ponasanje kupaca

Na ponasanje kupaca uticu cetiri grupe cinilaca:

1. Kulturni – najvise i najobuhvatnije uticu na ponasanje potrosaca, a
kulturni cinioci koji najvise uticu su supkultura i drustveni sloj.
Supkultura – omogucava specificnu identifikaciju i socijalizaciju a razlikuju se
nacionalni, verski, geografski i rasni tip supkulture. Ispoljava se u sklonosti ka
odredjenim proizvodima a najociglednije razlike su u oblasti hrane, odece,
namestaja.
Drustveni slojevi – relativno su homogeni, njihovi clanovi dele slicne vrednosti,
interese i ponasanja i ispoljavaju jasne sklonosti za odredjene proizvode i brendove
odece, automobile, kucne opreme, aktivnosti u slobodnom vremenu, sredstva
javnog komuniciranja. Primer: Visi slojevi zive u luksuznim vilama, voze lux auta,
igraju tenis ili golf, nose markiranu garderobu dok nizi zive u stanovima, koriste
javni prevoz, igraju kosarku ili fudbal, nose jeftinu odecu.
2. Drustveni – referentne grupe, porodica i drustvena uloga i status.
Referentne grupe – posredno ili neposredno uticu na stavove i ponasanje osobe a
razlikuju se:
- Primarna grupa u kojoj postoji kontinuirana interakcija (porodica,
prijatelji, komsije, saradnici)
- Sekundarna grupa u kojoj je interakcija manje kontinuirana (verske
organizacije, sindikati, profesionalna udruzenja) i
- Aspiracijske grupe kojima osoba ne pripada i nije njihov clan ali je pod
njihovim uticajem
Ove grupe snazno uticu na izbor proizvoda i marke auta i TVa u boji, marke
namestaja i odece i izbor proizvoda piva i cigareta, takodje uticaj referentne grupe
menja se u skladu sa fazama zivotnog ciklusa proizvoda.
Clanovi porodice – uticaj muza odnosno zene varira u zavisnosti od kategorije
proizvoda, kod supruznika ako su u pitanju skupi proizvodi i usluge obicno odluke
donose zajedno, majke koje kupuju sa decom su pod vecim uticajem dece nego kad
kupuju bez njih.
Drustvena uloga i status - Tokom zivota pojedinac ucestvuje u mnogim grupama
gde se njegov polozaj moze definisati pomocu uloge i statusa. Pojedini proizvodi
mogu postati statusni simboli (mobilni telefon, rucni sat) koji variraju u zavisnosti
od drustvenog sloja ali i geografskog podrucja. Primer: u Njujorku to su dzoging,
ribarenje, lov na divlje ptice, kozmeticka hirurgija za muskarce; u Cikagu kupovina
putem kataloga , kroasani i takosi, telefoni u kolima; u Hjustonu luksuzni prijemi,
kavijar i nadmeni izgled; u San francisku sveza testenina, oblakoderi...
3. Licni (uticu karakteristike kupca kao sto su uzrast, stadijum zivotnog
ciklusa, zanimanje, ekonomska situacija, nacin zivota, njegova licnost i
slika o samom sebi)

4. Psiholoski – postoje cetiri glavna psiholoska cinioca:

o Motivacija – retko je u pitanju delovanje samo jednog motiva; npr:
potrosac ne kupuje sampon samo radi pranja kose nego i zbog
potrebe da izgleda drugacije, da se oseca sveze i sigurno ili ne
 kupuje auto samo zbog prevoza nego i zbog komfora, udobnosti i
statusnog simbola.
o Percepcija – dve osobe u istom stanju motivisanosti i istoj
objektivnoj situaciji mogu delovati potpuno razlicito jer razlicito
percipiraju stvari; npr: neko ce cipele sa veoma visokom stiklom
opazati kao modni trend a neko kao neudobnu obucu koju nece
hteti da kupi
o Ucenje – bazirano na ranijem ponasanju u slicnim uslovima, gde
svoje reakcije prenose na slicne stimulanse (generalizacija) ili se
ponasaju suprotno (diskriminacija); npr: ako je potrosac
zadovoljan samponom odredjene marke kupice regenerator iste
marke i obrnuto ako nije zadovoljan.
o Uverenja stvaraju imidz proizvoda i marke na osnovu cega dalje
deluju a neka od njih mogu biti pogresna i sprecavati kupovinu
(npr: potrosaci koji Coca-Colu opazaju kao stetnu nece je kupovati
a drugi misle da je pice svih generacija i kupovace je stalno) i
o Stavovi koji su trajan sistem pozitivnih ili negativnih ocena,
emotivnih stanja i spremnosti da se pozitivno ili negativno reaguje
na odredjene objekte ili pojave. Formiraju se tokom zivota i pod
uticajem referentnih grupa, licnog iskustva i informacija o
pojavama prema kojima se formira stav kao i osobinama same
licnosti i tesko se menjaju (npr: potrosaci koji imaju negativan stav
prema odredjenoj vrsti ambalaze nece kupovati hranu npr. U
limenoj konzervi ili pivo u plasticnoj boci).

 Proces odlucivanja u kupovini - Uloge u kupovini

Kotler razlikuje pet uloga prilikom donosenja odluke o kupovini proizvoda:

1. Zacetnik ili inicijator – osoba koja prva predlaze ili dolazi na ideju o
kupovini odredjenog proizvoda ili usluge
2. Uticajna osoba – ona koja direktno ili indirektno vrsi uticaj na donosenje
konacne odluke o kupovini
3. Donosilac odluke – osoba koja delom ili u celini konacno donosi odluku o
kupovini da li da se kupi, sta, gde i kada da se kupi
4. Kupac – osoba koja obavlja stvarnu kupovinu
5. Korisnik – osoba koja konzumira ili koristi proizvod ili uslugu
U marketingu je veoma vazno identifikovati sve uloge (kod vecine proizvoda
ucestvuje vise osoba u procesu odlucivanja) jer one uticu na kreiranje novog
proizvoda i na marketing plan i aktivnosti.
Primer: predlog za kupovinu novog auta moze dati najstarije dete, prijatelj bi
mogao da savetuje koju vrstu kupiti, muz da odabere tip automobila a zena da utice
na izgled, muz da donese konacnu odluku a na kraju da se dogodi da zena vise
koristi auto od svog muza.

 Tipovi ponasanja u kupovini

Postoje cetiri tipa ponasanja potrosaca u kupovini u zavisnosti od stepena

angazovanosti kupca i razlika izmedju marki proizvoda:
1. Slozeno ponasanje – kada su jako angazovani u kupovini i svesni velikih
razlika koje postoje izmedju marki proizvoda (skupi proizvodi (tehnicki
aparati), oni koji se retko kupuju (automobili) i znacajna i riskantna
kupovina (stan))
2. Ponasanje koje treba da smanji nesklad – kada su jakoangazovani u kupovini
ali slabo opazaju razlike u markama proizvoda (kupovina tepiha, kamere,
TVa, racunara...)
3. Uobicajeno ponasanje – nema veceg stepena angazovanosti potrosaca, jer su
proizvodi relativno jeftini i nema razlika izmedju marki proizvoda
(proizvodi koji se cesto kupuju (so, secer...))
4. Ponasanje orijentisano na raznolikost – slaba angazovanost potrosaca i
velike razlike u marki proizvoda, kupac trazi raznovrsnost i kupuje i
isprobane i nove proizvode (keks, kafa, cokolada, sokovi, sladoled...)

 Faze u procesu kupovine

Makarti je definisao model faza procesa u kupovini prema kome proces kupovine
pocinje mnogo pre stvarne kupovine a posledice traju dugo nakon toga. Potrosac
prolazi kroz sledecih pet faza prilikom donosenja odluke o kupovini:
1. Spoznaja problema ili potrebe – izazvano unutrasnjim (glad, zedj) ili
spoljasnjim stimulansima (spot, oglas, izlog) – npr. Ukoliko na bilbordu vidi
patike odredjene marke koje mu se svidjaju ici ce u prodavnicu u kojoj se
prodaju da ih kupi.
 2. Trazenje informacija – potrosac moze a i ne mora da trazi vise informacija o
proizvodu a to zavisi od karaktera problema u kupovini. Postoje cetiri izvora
informacija:
- Licni izvori (porodica, prijatelji, komsije, poznanici) – funkcija
opravdanosti i procenjivanja
- Poslovni izvori (oglasavanje, prodavci ambalaza, izlaganje) – funkcija
informisanja
- Javni izvori (sredstva javnog komuniciranja, organizacije potrosaca)
- Iskustveni izvori (rukovanje, ispitivanje, upotreba proizvoda)
3. Procena alternativa – zavisi od situacije i potrosaca gde se obraca paznja na
relevantne karakteristike proizvoda, njihovo vrednosno znacenje, funkcija
korisnosti, polozaj svake marke u odnosu prema svakoj karakteristici... npr.
Racunar kroz kapacitet memorije, dostupnost programa, graficke
mogucnosti; ruz za usne kroz boju, ukus, miris, masnocu, ambalazu;
automobilske gume kroz trajnost profila, kvalitet voznje, sigurnost, cenu...
4. Odluka o kupovini – izmena ili odustanak od kupovine moze biti pod
uticajem stavova drugih (sto je negativniji stav druge osobe i sto je ona bliza
potrosacu, on ce vise suzavati svoju nameru o kupovini) i situacionih faktora
(cene, koristi od proizvoda, ocekivani dohodak... npr. Potrosac zeli da kupi
masinu za pranje vesa ali zbog nepredvidjenog povecanja cene on ce
odustati od kupovine).
Mnoge kupovine nose sa sobom rizik od nezeljenog ili neplaniranog ishoda kao sto
su fizicki, funkcionalni, finansijski, socijalni i psiholoski rizik pa zbog toga nastoji
da ih minimalizira. Ocekivani rizik menja se u zavisnosti od cene, stepena
nesigurnosti u pogledu karakteristika marke proizvoda i stepena samouverenosti
potrosaca. Ako donese odluku o kupovini donosi odluku o marki, prodavacu,
kolicini, terminu i nacinu placanja.
5. Ponasanje nakon kupovine (ili ocena odluke) – uz odredjeni stepen
zadovoljstva ili nezadovoljstva koji uticu na njegovo kasnije ponasanje.
Zadovoljan potrosac preporucice proizvod i obrnuto.
Ovaj model obicno se odnosi na slozeno odlucivanje (kupovinu skupih proizvoda),
a kod rutinskih odluka potrosaci mogu da preskoce ili promene redosled nekih od
ovih faza (kupovina paste za zube).

 Poverenje kao faktor kupovine

Poverenje se stice postupno jer je kupac po pravilu nepoverljiv jer misli da je
prodavcu glavni cilj da proda a ne da zadovolji njegovu potrebu, a na kupca deluju
prodajni ambijent, prodavac kao licnost i razliciti detalji u toku pregovaranja o
kupoprodaji.
Poverenje se stice: ukusnim izlaganjem aktuelne robe dobrog kvaliteta,
osvetljenost prodavnice sa funkcionalno ukomponovanom opremom i prostranost,
izgledom prodavca (prijatnost, usluznost, iskrenost, prirodnost ponasanja),
oznakom imena prodavca, glasom prodavca (umerena jacina glasa, miran ton,
jasan izgovor, poverljivost u glasu).
Kupac postaje nepoverljiv kada mu se iznose proizvodi koji ne odgovaraju
njegovim potrebama.

XI PSIHOLOGIJA MENADZMENTA

 Rukovodjenje

Rukovodjenje umesto vodjstvo i rukovodilac umesto vodja i razliciti su tipovi

vodja kao sto su politicke vodje, vodje u razlicitim oblastima administracije i u
privredi. Vodja je osoba koja preuzima odgovornost da utice na druge kroz
interpersonalno ponasanje, a rukovodioci u privredi su vodje koje organizuju posao
i uticu na svoje saradnike da ostvare ciljeve radne grupe.

 Motivacija za rukovodjenje

Motivacija za rukovodjenje na osnovu pretpostavki zasto je uloga rukovodilaca

privlacna:
  Uloga rukovodilaca daje mogucnost da se vlada drugim ljudima pa je
logicno da autoritarne i dominantne osobe teze toj ulozi a ove osobine
su znacajno prisutne u nasoj populaciji
 U mnogim oblastima u nasoj sredini ne postoje profesionalni
rukovodioci (menadzeri) kojima je to jedini posao nego se biraju
istaknuti strucnjaci koji istovremeno obavljaju dva posla, gde se za
izbor rukovodioca trazi vrhunsko strucno priznanje (npr. Najstrucniji i
najiskusniji lekari istovremeno su i rukovodioci zdravstvenih ustanova
ili profesori na fakultetima)

 Spoljasnji i unutrasnji stimulatori za rukovodjenje

Nagrade i prednosti koje idu uz ulogu rukovodioca privlace ljude da teze ovoj
poziciji.
Spoljasnji stimulansi – Visoke plate i razlicite materijalne privilegije, npr. Plate
istaknutih menadzera prevazilaze plate svih drugih strucnjaka u razvijenim
zapadnim zemljama, gde je uobicajen stav da menadzeri koji povecavaju profit
svojih firmi imaju velike licne nagrade.
Unutrasnji stimulansi – dobrovoljni lideri koji za svoju ulogu ne dobijaju nikakve
materijalne nagrade, gde mnogim liderima ova uloga pomaze da zadovolje teznju
za vodjstvom i upravljanjem aktivnostima drugih ljudi (drustveno priznanje i
samoaktualizacija, kao i motiv za postignucem – teznja za savladavanjem mnogih
izazova koji stoje pred vodjom grupe), npr. Pruzanje pomoci ugrozenim licima od
strane sportista ili javnih licnosti koji zele tu ulogu i ako nije placena.

 Izvori moci rukovodioca

French i Raven definisali su pet izvora moci:

1. Legitimna moc – zasnovana na poziciji vodje na hijerarhijskoj lestvici i
licnom formalnom autoritetu (generalni direktor ima vecu moc nego
menadzeri prve linije)
2. Moc nagradjivanja – sposobnost vodje da nagradjuje lojalnost podredjenih u
vidu materijalnih (plata, vanrednih povisica) i statusnih nagrada (priznanja,
unapredjenja).
 3. Prinudna moc – pridobijanje lojalnosti pomocu straha od kazne,
najdiskutabilniji je oblik moci jer cesce dovodi do suprotnog nego do
zeljenog efekta od ocekivanog i njegova primena dosta govori o odnosima u
grupi
4. Referentna moc – vodjin uticaj na druge na osnovu njihove licne
identifikacije sa vodjom (harizma, popularnost, kreativnost, inteligencija
vodje)
5. Strucnjacka moc – uticaj na druge na osnovu vodjinog strucnjackog znanja
gde u radnim grupama najvecu strucnjacku moc imaju vodje koje promovisu
nove proizvode, povecavaju profit firme, otvaraju nova trzista za firmu...
Uslovi od kojih zavisi da li ce vodja steci i imati moc i koji mu mogu omoguciti da
koristi ove izvore moci su:
- Ako zadovolji osnovne potrebe i aspiracije svojih podredjenih i ako
njegovi saradnici imaju zelju da ga slede sto proistice naravno iz
njegovih sposobnosti
- Pristup resursima, informacijama i onima koji donose glavne odluke i
sposobnost da brzo deluje
- Ako u okviru organizacije uspeva da sprovede svoje namere , pre ce ga
slediti njegovi podredjeni
- Ako radi posao koji je bitan za delatnost firme i u njenom okviru i ima
nedvosmisleno priznanje

 Odgovor saradnika

Najcesca su tri odgovora saradnika na primenjivanje razlicitih tipova moci:

1. Privrzenost - entuzijazam podredjenih u izvrsavanju radnih zadaataka
2. Povinovanje – odsustvo entuzijazma i izbegavanje velikih napora
3. Otpor – ide od pasivnog ponasanja pa do aktivnog suprostavljanja zahtevima
vodje
Na koji od ova tri nacina ce podredjeni reagovati – opsta tendencija definisana je:
- Ekspertska i referentna moc – privrzenost podredjenih (primenom
posledica je njihov visok ucinak)
- Legitimna moc i moc nagradjivanja – povinovanje (primena efikasna u
grupi manje vestih i pouzdanih radnika i uliva im neophodno
samopouzdanje)
 - Prinudna moc – otpor (primena moze biti korisna kada podredjeni iz
razlicitih razloga nisu spremni da saradjuju)


Pristupi rukovodjenju
Tri su pristupa proucavanju vodjstva:
1. Pristup sa stanovista crta licnosti (licnih osobina) – specificne licne osobine
vodje (zavise od oblasti jer nemaju iste osobine vodje u jednoj oblasti kao
vodje u nekoj drugoj; npr. Vodje naucne ekipe ili ekipe lekara i vodja
sporstke ekipe.
Odlike koje su se nasle kao najcesce su: takticnost, popularnost, fizicka snaga,
energicnost, izdrzljivost, visoko i adekvatno obrazovanje, prijatna spoljasnjost,
specijalisticko znanje... Crte licnosti najcesce: adaptivnost, agresivnost, visoka ali
ne previsoka inteligencija, dominantnost, socijabilnost emocionalna stabilnost,
introvertnost, kao i interpersonalne i licne odlike: teznja za uspehom inicijativnost,
empatija sa clanovima grupe i interpersonalne vestine. Fizicke odlike, stavovi i
vrednosti nisu se pokazale kao pouzdani elementi.
2. Bihejvioralni pristup – odredjeni oblici ponasanja
3. Situacioni pristup – kombinacija ponasanja vodje i tipova situacija koji za
rezltat imaju uspesno vodjenje.

 Stilovi rukovodjenja

1. Autokratsko – apsolutna vlast u grupi ili organizaciji, gotovo sve odluke

donosi sam i odredjuje aktivnosti clanova grupe i njihovu uzajamnu vezu,
opstanak u grupi u velikoj meri zavisi od vodje, sistematski nastoji da sve
clanove stavi u podredjeni polozaj, ogranici njihovo ucesce u odlucivanju i
da razvije uverenje da je sudbina grupe vezana za njega i da bi bez njega bila
dovedena u pitanje, komunikacija clanova je pod njegovom kontrolom i
postoji samo izmedju vodje i clanova, stvara uslove za pojavu frustracija,
agresije i sukoba. Posledica je nepostojanje cvrstih odnosa medju clanovima
grupe a povlacenjem autokrate i grupa se raspada.
 2. Demokratsko – ne donosi odluke sam, maksimalno angazuje sve clanove
grupe u formulisanju ciljeva i donosenju odluka bitnih za grupu, pospesuje
cvrste odnose medju clanovima grupe i sprecava razvijanje hijerarhijskih
odnosa, smanjuje zategnutost i sukobe. Njegovo povlacenje ne dovodi do
raspada grupe a odrzavanje grupe nakon njegovog istupanja znak je
njegovog uspesnog vodjenja.
3. Liberalno rukovodjenje (odlucivanje putem individualnih sloboda) –
maksimalna sloboda svih clanova grupe u odlucivanju (grupe naucnika, koje
karakterise visok stepen individualnosti).
Pozeljno je koristiti sva tri tipa rukovodjenja u zavisnosti od radnog zadatka,
osobine clanova grupe i drugih cinilaca jer su ovi tipovi rukovodjenja razlicito
efikasni ali i neophodni u razlicitim situacijama i zavise:
- Od osobina licnosti clanova grupe – autokratsko vodjenje adekvatnije za
agresivno odbojne i za nesigurne osobe, demokratsko za agresivno
kooperativne tipove a liberalno za individualiste.
- Od situacije i problema – autokratsko u teskim i kriznim situacijama kada
treba brzo donositi odluke (pozar, ratna operacija), demokratsko ako je
situacija toliko slozena da sam vodja ne moze sam doneti odluku pa se
konsultuje sa clanovima grupe
- Od tipa grupe – autokratsko u grupama koje odlikuje nedisciplina i
nedovoljna obucenost clanova, demokratsko u stabilnim grupama sa
uspesnom saradnjom clanova a liberalno u grupama sa
viskokoobrazovanim, strucnim i kreativnim pojedincima, jer oni mogu
raditi samostalno.
Uvek jedan tip rukovodjenja mora biti dominantan.

 Rukovodjenje orijentisano na zadatak i rukovodjenje orijentisano na

ljude

Druga tipologija vodjenja prema Likertu koju je definisao je:

1. Vodjenje orijentisano na zadatak – sklonost da se usredsrede na tehnicku
stranu posla, da radnici iz njihove radne grupe ispravno izvrsavaju svoje
radne zadatke, vodje primenjuju svoja tehnicka znanja i to isto zahtevaju od
podredjenih, ne ostavljaju radnicima dovoljno slobode u izvrsavanju
zadataka ili u saodlucivanju.
 2. Vodjenje orijentisano na ljude – razvijanje moltivacije za rad na razlicite
nacine u cijoj je osnovi njegova zainteresovanost za clanove radne grupe i za
njihove problem izvan rada i njegova spremnost da im pomogne. Nastoje da
odrze jedinstvo grupe, da resavaju njihove drustveno-emocionalne probleme,
eliminisu zategnutost i medjusobne sukobe. Ovo rukovodjenje je cesce nego
prethodno i praceno je visokom produktivnoscu.
Georgopulus i Man smatraju da se zadaci ili funkcije rukovodilaca ne iscrpljuju sa
ove dve vec sa trecom – funkcijom upravljanja koja se svodi na koordiniranje
aktivnosti delova organizacije, gde rukovodilac deluje u skladu sa potrebama
citave organizacije, da ih shvata i da svoje i zadatke drugih grupa uskladjuje sa
njima. Prema njima svaki rukovodilac mora posedovati sve tri vestine
rukovodjenja, gde razliciti nivoi rukovodjenja zahtevaju i vestine u razlicitom
stepenu:
- Za rukovodioca na najnizem nivou najvaznije su tehnicke vestine i
vestine u medjuljudskim odnosima
- Za rukovodioce na najvisem nivou najvaznija je vestina upravljanja.

 Direktivno i participativno rukovodjenje

Pripadaju demokratskom i autokratskom stilu:

- Direktivno – kod ovog rukovodjenja vodje u potpunosti definisu radne
zadatke clanova svoje radne grupe, sta i kako treba da rade, takodje im
ponavljaju standarde koje moraju da dostignu na svom poslu i jasno im
daje do znanja ko je sef.
- Perticipativno – u osnovi je verovanje da su zaposleni kooperativni i
marljivi na poslu, da imaju pozitivan odnos prema radu, lider saradjuje sa
svojim podredjenima i konsultuje ih u vezi sa resavanjem problema i
uvazava njihovo misljenje i ukljucuje ih u planiranje i donosenje odluka.

 Rukovodjenje zasnovano na razumevanju i rukovodjenje zasnovano na

iniciranju strukture
Radjeno je ispitivanje gde su radnici dobili zadatak da opisu ponasanje svojih
nadzornika i na osnovu ovih odgovora definisana su dva stila rukovodjenja:
1. Rukovodjenje orijentisano na razumevanje – teznja rukovodioca da stvori
prijatnu i prijateljsku klimu, orijentisan je na blagostanje, status i
udobnost zaposlenih gde je na podredjenima da sto bolje obave posao a
 da im rukovodilac to sto vise olaksa. Trerira podredjene sa uvazavanjem
sa ocekivanjem da ce biti prihvacen s njihove strane. Nagradjuje
saradnike kada dobro odrade posao i nastoji da im pomogne da rese licne
probleme, pa se ovaj stil rukovodjenja lako prihvata i smatra visoko
efikasnim. Za posledicu ima visoko zadovoljstvo radnika poslom, manje
zalbi, manju fluktaciju i vecu kooperaciju izmedju vodje i sledbenika.
2. Rukovodjenje orijentisano na iniciranje strukture – planiranje,
organizovanje, kontrolisanje i koordinisanje aktivnosti clanova radne
grupe. Tipicne aktivnosti ovog tipa rukovodioca su:
 Odredjivanje zadataka za svakog podredjenog
 Utvrdjivanje standarda za obavljanje posla
 Informisanje podredjenih o zahtevima posla
 Pravljenje rasporeda posla za podredjene i
 Ohrabrivanje upotrebe standardne procedure
Rezultati istrazivanja pokazuju da ce zaposleni biti najvise motivisani za rad i imati
najbolji ucinak kada rukovodilac pokazuje visoku tendenciju ka razumevanju a
nisku ka iniciranju strukture, a efikasni rukovodioci pokazuju obe tendencije.

 Situacioni pristupi rukovodjenju

Razvijena su tri situacijona modela rukovodjenja:

1) Fidlerov kontingencijski model – ne postoje univerzalno dobri i losi stilovi
vodjenja vec svaki moze biti efikasan u odredjenoj situaciji. U ovom
pristupu stilovi vodjenja su:
- Vodjenje orijentisano na odnose sa saradnicima – za uspesno vodjenje
neophodno je da vodja ima pozitivne emocionalne veze sa podredjenima
cak i u slucaju onih koje oceni kao najmanje pozeljne saradnike
- Vodjenje orijentisano na zadatak – cvrsto nadgleda ponasanje zaposlenih
u procesu rada i nije zainteresovan za odnose izmedju njih a osnovni
problem mu je kako ce biti uradjen posao.
Situacione varijable koje uticu na uspesnost vodjenja:
1. Odnosi izmedju vodje i clanova - stepen u kom je vodja prihvacen (nema
potreba da se oslanja na formalni autoritet) ili odbacen od grupe (primena
prinudnog ili legitimnog autoriteta)
 2. Struktura zadataka – stepen struktuiranosti posla, da li je posao rutinski
(jednostavan sa jasnim instrukcijama kako se obavlja) ili nerutinski (slozen,
ne postoje standardne procedure i pravila za njegovo obavljanje, gde vodja i
clanovi cesto nemaju jednake poglede koji je najbolji nacin za obavljanje
posla)
3. Moc liderove pozicije – stepen do kog vodja moze da utice na ponasanje
clanova

Kombinovanje stilova vodjenja i situacija –

Ogranicenja – Najvece ogranicenje ovog modela je sto nije lako meriti situacione
varijable koje su veoma slozene, a njihovo utvrdjivanje je pod uticajem
subjektivnih merila. Fidlerova analiza ne ukljucuje karakteristike clanova grupe od
kojih zavisi izbor adekvatnog oblika vodjenja tj. od strucnosti clanova – misljenje
Helrihela i Slokuma – pravi se razlika izmedju vodjenja grupe visokostrucnih i
grupe nekvalifikovanih radnika.
Implikacije za menadzment – Iz Fidlerovog modela proizilazi da ne postoje
generalno dobri ili losi menadzeri vec oni koji obavljaju dobro neki zadatak u
jednoj situaciji ali ne i u drugoj, gde su za vodjenje situacione varijable znacajnije
od stilova vodjenja.
Da bi rukovodjenje dalo rezultate potrebno je situacione varijable uciniti sto
povoljnijim i prilagodjavati ih.
2) Hausov put-cilj model – drugi situacioni pristup vodjenju ciji je osnovni stav
da uspesni lideri moraju da motivisu podredjene i da im pomognu da
postignu ciljeve povezane sa poslom.
U ovom modelu postoje dve situacione varijable: 1. Karakteristike zaposlenih i 2.
Karakteristike posla. Kao i cetiri stila vodjenja:
a) Vodjstvo orijentisano na postignuce – vodje postavljaju svojim
podredjenim izazovne ciljeve i ocekuju da ce ih oni realizovati
b) Direktno – nema razlika izmedju ovog i stila otijentisanog na zadatke
svojim podredjenima i nacine kako da ih izvrse
c) Participativno – sustinsko je nastojanje vodje da ukljuci podredjene u
proces odlucivanja
 d) Podrzavajuce vodjstvo – nema razlike izmedju ovog i stila orijentisanog
na ljude, vodja pokazuje zainteresovanost i brigu za blagostanje
podredjenih.
Odlike zaposlenih – kljucna determinanta ponasanja zaposlenih su njihove potrebe
pa prema tome tvrdnja je da ce zaposleni prihvatiti odredjeni stil vodjenja ukoliko
ce takav biti izvor zadovoljstva na poslu.
Radnici sa razvijenom afilijativnom potrebom i potrebom za samopotvrdjivanjem
= podrzavajuce vodjstvo; Nesigutne osobe koje zele jasno definisanu situaciju =
direktivno vodjenje.
Odlike zadataka - Kod jednostavnih i rutinskih zadataka direktivno vodjenje moze
povecati efikasnost ali i smanjiti zadovoljstvo poslom koje se moze otkloniti
participativnim vodjenjem; Kada je posao kompleksan i nije rutinski neophodno je
direktivno vodjenje i ono takodje smanjuje zadovoljstvo poslom.
Participativno vodjenje – najadekvatnije kada grupa treba da resava slozene,
nestruktuirane probleme koji zahtevaju doprinos njenih clanova a vodja nema
dovoljno informacija koje su neophodne za resenje problema.
Zakljucak je da nema najboljih stilova vodjenja nego se oni biraju u zavisnosti od
situacionih faktora.
3) Vrumov i Jetonov model odlucivanja -
Prema ovim autorima odlucivanje vodje zavisi od tri cinioca:
a) Problema koji treba resiti
b) Kolicine informacija kojima raspolaze
c) Nivoa participacije podredjenih
Oni su definisali sledece stilove vodjenja:
 Oblici autokratskog stila vodjenja:
1. Vodja sam resava probleme
2. Vodja sam resava probleme ali i trazi dodatne informacije od svojih
podredjenih neukljucujuci ih u resavanje problema na bilo koji nacin
 Oblici konsultativnog stila:
3. Vodja i clanovi grupe saradjuju pri resavanju problema ali samo
individualno koristeci njihove ideje i sugestije ali sam donosi odluku koja
moze i ne mora ukljucivati stavove podredjenih
 4. Vodja i clanovi grupe rade zajedno na resavanju problema (kao sa
grupom), sam donosi odlkuku koja moze i ne mora da ukljuci sugestije i
ideje clanova grupe
 Oblik grupnog stila:
5. Vodja resava probleme zajedno sa grupom gde zajedno rade procene
razlicitih resenja – resenje koje prihvata vodja je grupno
U ovom pristupu postoji i sedam modaliteta problema:
a) Stepen u kom je znacajno kvalitetno odlucivanje
b) Stepen u kome vodja poseduje dovoljne informacije da bi mogao da donese
kvalitetnu odluku
c) Stepen do koga je pronlem struktuiran
d) Stepen u kome je prihvatanje ili ucesce podredjenih bitno za efikasnu
primenu odluke
e) Pretpostavka d abi vodjino autokratsko odlucivanje bilo prihvaceno od
podredjenih
f) Stepen u kome su podredjeni motivisani da teze organizacionim ciljevima
g) Stepen u kome bi se podredjeni verovatno suprostavili preferiranim
resenjima.
Prema Vrumu i Jetonu slozen postupak za izbor stila vodjenja je sledeci: na osnovu
dijagnostickih pitanja odredjuje se priroda zadatka pa se prema izradjenoj semi
odredjuje stil vodjenja.
Dometi situacionih modela – Ocigledno je da situacioni pristupi ne mogu dati
konacni odgovor na pitanje koji stil vodjenja treba primeniti u kojoj situaciji a
najveci problem bio bi to sto situacioni pristupi ne ukljucuju osobine licnosti
rukovodioca (harizmaticni rukovodioci uspesni su i pri nepovoljnim situacionim
varijablama a neki drugi nisu ni kada su situacioni uslovi najpovoljniji). Posto je
vodjstvo u velikoj meri fenomen koji proizilazi iz licnosti vodje kao i njegovih
saradnika, zato ovi modeli moraju ukljuciti razlicite oblike interakcije licnosti
vodje i saradnika jer samo kombinacija lako merljivih bihejvioralnih cinilaca ne
moze dati prave rezultate

 RUKOVODJENJE I MENADZMENT

U literaturi dva su stava o odnosu menadzmenta i vodjstva:

 I. Vodjstvo je uzi fenomen od menadzmenta i ono je samo jedna funkcija
menadzmenta – ovde se izdvajaju cetiri najbitnije funkcije menadzera:
a) Planiranje
b) Organizovanje
c) Vodjenje – sustinska funkcija
d) Kontrola
II. Menadzment i vodjstvo su razliciti fenomeni – prema Helrigelu i Slokumu
dobar vodja ne mora imati menadzerske sposobnosti ali uspesni menadzeri
moraju imati sposobnost vodje.

 Psiholoski profili menadzera

Stav je da menadzeri ne pripadaju jednom psiholoskom tipu. Prema Majklu

Mekobiju opisane su sledece vrste karaktera menadzera:
 Zanatlija – menadzeri u firmama tehnicke orijentacije koji cene
visokokvalitetne proizvode i resavanje problema
 Borac u dzungli – cilj da ovlada drugima i dominira, svet vidi u smislu
pobednika i porazenih (skrsiti druge da ne bi bio skrsen)
 Ljudi kampanje – Vise od svega cene harmoniju, dobre odnose i
korporativno zajednistvo
 Kockar – usredsredjen na pobedu i slavu, kao takav uspeva da motivise
zanatlije da budu kooperativni u radu i obecavaju da ce svako na kraju biti
pobednik, nije toliko veran kompaniji kao covek organizacije i ako radi na
odredjenim projektima i motivise saradnike da svi zajedno postizu uspehe
 Graditelji sopstvene karijere – cilj im je stalni licni razvoj sa poslovima koji
razvijaju njihove sposobnosti cime odrzavaju sopstvenu trzisnu
konkurentnost, uglavnom su u firmama nezavisni i ne veruju da kompanija
moze garantovati sigurnost pa cesto uzimaju stvari u svoje ruke.

 Jugo menadzeri:

Dva tipa jugoslovenskih menadzera:

 Politicki konformista – nastao iz politickih kadrova ili iz ljudi lojalnih
politickim centrima moci. Njacesce su na rukovodceim mestima u velikim
drustvenim firmama jer je u njima izbor rukovodilaca pod kontrolom
politickih centara moci. Veruju da je lojalnost centrima moci vaznija za
 njihovu karijeru od znanja i sposobnosti kao i da je to prvi uslov opstanka.
Netrzisne tehnike opstanka firme koje vuku korene iz njihove povezanosti sa
centrima moci (i bez tih veza ne bi ih ni bilo) su:
- Dobijanje povoljnih kredita i nevracanje kredita (otpisivanjem ili
nemogucnost da kredit bude vracen)
- Prodavanje nekvalitetne robe po skupoj ceni
- Medjusobna razmena roba i usluga koji u redovnim uslovima ne bi tako
lako prosli
- Odrzavanje monopolskog polozaja
U uslovima krize drzava vise nije u stanju da pokriva ovakvo ponasanje i ove firme
cesto dospevaju u jako tesku finansijsku situaciju, gde im se rejting u firmi obara
ali s obzirom na ovlascenja koja imaju od drzave koriste ih za odrzavanje svoje
pozicije.
 Zongler – bavi se resavanjem problema proizvodnje ili usluga i nalazi trziste
za plasman robe ili usluga u nepovoljnom okruzenju, bori se protiv
netrzisnih poteza drzave koji otezavaju poslovanje svim firmama, mora
pazljivo da bira saradnike (uglavnom nedovoljno strucne kako ne bi izazvao
politicke mocnike), mora da ratuje protiv nerada i osecanja zasicenosti u
drustvenoj firmi koji su ostaci nekog ranijeg ponasanja i navika unutar
firme.
On cesto mora da nadje zadovoljavajuce resenje za izazove koji su po svom
znacenju suprotni, npr. Potreba za radnom efikasnoscu i za tolerisanjem
radnika koji se nedovoljno zalazu na poslu – mora da preracuna koliko gubi
na produktivnosti ukoliko tolerise navedene ostatke ponasanja a koliko gubi
na poverenju radnika ako ga ne tolerise.
Ovaj tip menadzera visoko je motivisan da se odrzi na rukovodecem
polozaju (sto duze ostane na vrhu utoliko bolje) i spreman je da se suoci sa
svim izazovima.

 Menadzeri i preduzetnici

Znacajno je razlikovanje izmedju menadzera koji jesu i menadzera koji nisu

preduzetnici (kockar blizak preduzetniku a menadzer graditelj karijere je bez
sumnje preduzetnik).
Preduzetnik – inicijatori novih ideja, planova, projekata, proizvoda i poslovnih
poteza, ima vecu sklonost ka preuzimanju inicijative u biznisu i prema promenama
i inovacijama, preduzetnici su univerzalci koji se bave svim oblicima aktivnosti
firme od planiranja proizvodnje do prodaje i komuniciraju sa vecim brojem
poslovnih partnera nego menadzeri, orijentisani su i na sadasnjost i na buducnost,
imaju duzu vremensku perspektivu od menadzera.
Menadzer – organizator, menadzeri su specijalisti koji nisu ukljuceni u sve
aktivnosti firme vec im je orijentacija samo na neke od njih, orijentisani su pre
svega na sadasnjost, menadzeri su tu da pomognu preduzetnicima da realizuju
svoje planove.