Professional Documents
Culture Documents
PDF 58
PDF 58
PDF 58
-قائمة األشكال
الصفحة العنـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوان
22 الشكل رقم : 01السوق من ناحية الطلب.........................
25 الشكل رقم : 02السوق من ناحية العرض.........................
40 الشكل رقم : 03مسامهة دراسة يف مصفوفة (منتج ،سوق)..........
41 الشكل رقم : 04مسامهة دراسة السوق يف دورة حياة املنتج..........
42 الشكل رقم : 05مسامهة حبوث السوق يف بناء املزيج التسويقي.......
51 الشكل رقم : 06أنواع املنافسة يف األسوق .........................
70 الشكل رقم : 07تقسيم السوق...................................
72 الشكل رقم : 08تقسيم السوق كعملية إختاذ قرار ..................
95 الشكل رقم : 09خطوات دراسة السوق ..........................
-قائمة الجداول
الصفحة العنـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوان
44 جدول رقم : 01مقارنة بني حبوث التسويق ودراسة السوق............
76 جدول رقم : 02معايري جتزئة األسواق .............................
96 جدول رقم : 03الفرق بني دراسة السوق الصناعي واالستهالكي......
98 جدول رقم : 04أهم مراحل دراسة السوق الصناعي.................
104 جدول رقم : 05االدوات الرئيسية للدراسة النوعية...................
114 جدول رقم : 06مراحل حتليل مضمون الدراسة النوعية...............
-1-
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
-الفهرس
الصفحة العنـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوان
01 -قائمة االشكال ...................................
01 -قائمة اجلداول .....................................
02 -الفهرس ...........................................
06 -املقدمة ............................................
09 المحور األول :مدخل لدراسة السوق
09 .1مفهوم السوق ......................................
11 .2أنواع األسواق ......................................
12 .1.2أنواع التقسيم االقتصادي للسوق...................
14 .2.2أنواع التقسيم اجلغرايف للسوق......................
15 .3.2أنواع تقسيم االسواق وفقا لطبيعة السلع.............
16 .2.4أنواع التقسيم التسويقي لألسوق....................
19 .3املتداخلون يف السوق ................................
19 .1.3املتداخلون يف العرض..............................
20 .2.3املتداخلون يف الطلب..............................
21 .4السوق من ناحية الطلب والعرض .....................
-2-
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
-3-
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
-4-
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
-5-
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
-مقدمة:
يشـ ــهد العـ ــام وتـ ــرية س ـ ـريعة يف جمـ ــال األعمـ ــال ،دـ ــا ي ـ ـ دي لعـ ــدم
األستقرار والتأكد للم سسة يف بيئتها التنافسية وهو ما يتطلب منهـا مواكبـة
ه ــذت التط ــورات الـ ـ س ــتمكنها م ــن حتقي ــق التن ــافس ومل ــا ال حتقي ــق أس ــبقية
تنافســية ،وال يكــون ذلــي إال بالقيــام بدراســة الســوق الــذي ســيمكنها مــن
حتديد الفرص وجتنب التهديدات.
إذ تلع ــب دراس ــة الس ــوق أمهي ــة كب ــرية للم سس ــة م ــن أج ــل حتقي ــق
اإلستمرارية ومواجهة املنافسني ،أو إطالق املنتجات اجلديـدة ،حبيـخت ختـتص
دراس ـ ــة الس ـ ــوق بتحلي ـ ــل املش ـ ــكالت التس ـ ــويقية للم سس ـ ــة س ـ ــوى كانـ ـ ـ
الداخليــة أو اخلارجيــة ،وذلــي ملــا تــوفرت مــن معلومــات كافيــة ودقيقــة لعمليــة
إختاذ القرار اإلسرتاتيجي واالتسويقي للم سسة.
كمــا تعتــرب دراســة الســوق العمــود الفقــري للعمليــة اإلداريــة وعمليــة
التســويق ،وهــو مــا يوجــب القيــام بدراســة الســوق باتبــاع األســلو والطريقــة
العلمي ــة (التخط ــيط ،تص ــميم ،تنظ ــيم ،حتلي ــل ،)...الـ ـ مي ــر خال ــا الق ــائم
بدراس ــة الس ــوق بتس ـجيل وحتلي ــل البيان ــات اخلاص ــة باملش ــكالت التس ــويقة
للم سسة ،قصد إجياد احللول املناسبة لكل مشكل من خالل مـا يصـل إليـ
من معلومات ونتائج ال تساهم يف صنع القرارات التسويقية للم سسة.
-6-
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
-7-
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
-8-
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
-9-
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
أنــيس أ ــد عبــد ا ،إدارة التســويق وفــق منقــور قيمــة ال بــونندار الجنــان للنشــر والتوزي ـ ،عمــان ،الطبعــة األو 1
،2016ص 120
- 10 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
1بش ــري عب ــاس الع ــالق ،التس ــويق الح ــديث ئ مبادئـ ـ ن إدارتـ ـ وبحو ـ ـ " ال ــدار اجلماهريي ــة للنش ــر والتوزي ــع واإلع ــالن،
1998ص .72
- 11 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
فوكراش زوبيـدة ،محاضرات مقياس دراسة السـوق الرياضـية ،جامعـة حسـيبة بـن بـوعلي الشـلف،2020/2019 ، 1
ص10 ،07
- 12 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
- 13 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
.1.2.2أســواق القري ـة :غالبــا مــا تكــون تلــي األس ـواق يف قريــة معينــة ويف
يــوم دــدد يــوم اخلمــيس أو الســب أو اجلمعــة ويكــون معروفــا للقــرى ا ــاورة
وي ــتم البي ــع والشـ ـراء يف تل ــي األسـ ـواق بكمي ــات د ــدودة مقارن ــة باألسـ ـواق
األخرى.
.3.2.2أس ــواق الم ــدن :حي ــخت تتواج ــد تل ــي األس ـواق داخ ــل مدين ــة م ــا
وتتعامل يف سلع خمتلفة وقد ترتكز داخـل عاصـمة الدولـة ومنهـا سـوق العبـور
بالق ــاهرة ،وغريه ــا م ــن األسـ ـواق يف الوالي ــات املتحـ ـدة االمريكي ــة وع ــادة م ــا
تكون تلي األسواق هي أسواق اجلملة.
- 14 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
.4.2.2أسواق دوليـة :عـادة مـا تعكـس أو متثـل جمموعـة مـن الـدول علـى
املستوى العاملي ومنها السـوق األوربيـة املشـرتكة أو غريهـا مـن التكـتالت الـ
تعك ــس ش ــكل التج ــارة واألس ـ ـواق يف منطق ــة معين ــة م ــن الع ــام أو الس ــوق
العربية املزمع قيامها.
.3.3.2أس ـ ــواق الس ـ ــل الص ـ ــناعية :ع ـ ــادة م ـ ــا تك ـ ــون تل ـ ــي األسـ ـ ـواق
متخصص ــة لتغذي ــة ص ــناعات ب ــذاهتا حي ــخت ي ــتم الشـ ـراء م ــن تل ــي األسـ ـواق
- 15 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
لالسـ ــتخدام يف إنتـ ــاه سـ ــلع اائيـ ــة وكافـ ــة األس ـ ـواق املتخصصـ ــة يف تسـ ــويق
السلع نصف املصنعة أو املكملة لبعص الصناعات.
-تيســري عمليــة البيــع بســرعة وبأقــل جمهــود نظ ـرا لتقابــل املنــتج واملســتهلي
مباشرة؛
-ســهولة تعــرف املش ـرتين علــى الســلع ودرجــة جودهتــا ونوعيتهــا نظ ـرا لقلــة
الكمية؛
-جتميع السلع واملنتجات يف أقر مناطق إنتاجها.
- 16 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
.2.4.2األسـ ــواق المرك يـ ــة :وهـ ــى دثابـ ــة مراكـ ــز جتميـ ــع وخت ـ ـزين للسـ ــلع
واملنتجــات ومــن ى فهــى حلقــة الوصــل بــني األس ـواق احملليــة واملنتجــني وبــني
أسواق اجلملة واملستهلكني وقد تكون موجودة باملدن الكبرية ،وقد يتم فيها
بع ــص الوظ ــائف التس ــويقية مث ــل التخـ ـزين وإع ــادة التعبئ ــة ،والتجهي ــز وغالب ــا
تكون تلي األسواق كبرية احلجم.
.3.4.2أســواق الجملــة :وهــى أس ـواق كبــرية احلجــم ومعــدة لتــوفري كافــة
التس ــهيالت ،ومع ــدات االتص ــال ووس ــائل التخـ ـزين ووس ــائل النق ــل وت ــوفري
العب ـوات ،وكاف ــة املعلومــات والبيان ــات التس ــويقية م ــن خ ــالل دف ــاتر الص ــادر
والـوارد بتلـي األسـواق لكافـة السـلع واملنتجـات وسـهولة التعـرف علـى عـدد
كبري من التجار وكبـار املـوردين والوسـطاء الكبـار واملوزعـون بتلـي األسـواق،
كم ــا تتواج ــد تل ــي األسـ ـواق يف امل ــدن الكب ــرية ويف ه ــذت األسـ ـواق تض ــاف
العديد من املنافع للسلع وذلي عـن طريـق املنـافع الزمنيـة مـن خـالل التخـزين
أو املنــافع املكانيــة مــن خــالل التجميــع والنقــل أو املن ــافع الشــكلية بواس ــطة
تغي ــري العبـ ـوات والتجهي ــز ل ــبعص الس ــلع واملنتج ــات وم ــن ى تق ــرت أسـ ـواق
اجلملة من أسواق املنافسة التامة.
.4.4.2أســواق التوزي ـ :وظيفــة تلــي األس ـواق جتميــع الســلع س ـواء مــن
املنتج ــني أو أسـ ـواق اجلمل ــة ى توزيعه ــا عل ــى جت ــار التجزئ ــة ود ــالت البيـ ـع،
وأس ـواق التجزئــة املوجــودة يف املنطقــة ومــن ى فــيمكن إعتبــار تلــي األس ـواق
- 17 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
كأا ــا وس ــيط تس ــويقي يس ــاهم ويس ــاعد يف س ــرعة وس ــهولة توزي ــع الس ــلع
واملنتجات.
.5.4.2أسواق التصـدير :ترتكـز تلـي األسـواق يف املـدن السـاحلية حيـخت
ي ــتم م ــن خال ــا تص ــدير الس ــلع واملنتج ــات إ األقط ــار اخلارجي ـة كم ــا ي ــتم
اســترياد الســلع واخلــدمات مــن الــدول اخلارجيــة لالســتهالك والتصــنيع احمللــي،
وترك ــز تل ــي األس ـواق عل ــى األس ــعار العاملي ــة ويف تل ــي االس ـواق ي ــتم إع ــادة
جتهيــز وتعبئــة وفــرز وتــدريج الســلع واخلــدمات وفقــا ملواصــفات وشــروط كــل
دولـ ــة أو مسـ ــتورد خـ ــارجي وتت ـ ـوافر يف تلـ ــي األس ـ ـواق وسـ ــائل األتصـ ــاالت
واملراســالت احلديثــة وكافــة التس ــهيالت االئتمانيــة والبنكيــة ووس ــائل ،النقــل
والشحن وتتصف تلـي األسـواق بسـهولة التعـرف علـى املعلومـات التسـويقية
العاملية.
.6.4.2األس ــواق المختلط ــة :يص ــعب أحيان ــا توص ــيف الس ــوق وم ــن ى
يك ــون الس ــوق خليطــا مــا ب ــني اجلمل ـة والتجزئــة والتصــدير والتوزيــع وبالت ــاي
يطلـ ـ ـ ــق علـ ـ ـ ــى مثـ ـ ـ ــل تلـ ـ ـ ــي األس ـ ـ ـ ـواق باألس ـ ـ ـ ـواق املختلطـ ـ ـ ــة (املتعـ ـ ـ ــددة أو
املتنوعة)حيخت تتعدد وتتنوع وظائف السوق.
.7.4.2األسـ ـ ــواق التج ي يـ ـ ــة :وهـ ـ ــى أس ـ ـ ـواق متث ـ ــل احللقـ ـ ــة األخـ ـ ــرية يف
العمليــات التســويقية ،ويف هــذت األس ـواق يــتم جتهيــز وتعبئــة وتغليــف الســلع
واملنتجــات يف شــكلها النهــائي وتبــاع مباشــرة لـ ،وعــادة مــا توجــد مثــل هــذت
- 18 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
تشـ ـ ــمل جمموعـ ـ ــة املنتجـ ـ ــني يف امل سسـ ـ ــة ومنافسـ ـ ــيها يف السـ ـ ــوق،
ويس ــما حتلي ــل الع ــرض للم سس ــة ب ــالتموقع مقارن ــة دنافس ــيها م ــن حي ــخت
احلصة السوقية ،نوعية الزبائن وقدرات اإلنتـاه والتقـدم التكنولـوجي والصـورة
والسياسة التسويقية (املنتج ،السعر ،التوزيع ،قوة البيع ،االتصال).
جميـد شـعبا ،ورخـرون ،دراسـة السـوق كـةداة لتحقيـق اليققـة االسـتراتيجية ،ا لـة اجلزائريـة لالقتصـاد واملاليـة ،العـدد 1
- 19 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
مــن حيــخت عــددهم وخصائص ــهم وأم ــاكن تواجــدهم وس ــلوكياهتم وم ـواقفهم
جتات املنتجني واملستهلكني.
.1.2.3الواصفون (:)Lesprescripteurs
- 20 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
أو غري مباشرة ،هذا ويوجد متدخلون رخرون يف السوق يلعبون أدورا خمتلفـة
كالدولة واإلدارات العمومية واملنظمات غري احلكومية الوطنية والدوليـة وغـري
ذلي.
خيتلــف الســوق حســب وجهــة نظــر كــل مــن العــارض والــذي يتمثــل
يف املنــتج أو بــائع اجلملــة أو التجزئــة ،و الطالــب الــذي يتمثــل يف املســتهلي
ســوى كــان النهــائي أو الوســيط .حبيــخت ميكــن توةــيا ذلــي مــن خــالل مــا
يلي.
.1.4الســوق مــن ناحيــة الطلــب :يتكــون الســوق مــن ناحيــة الطلــب مــن
جمموع ــة م ــن املس ــتهلكني والزب ــائن والوس ــطاء للمنتجـ ـات املعت ــربة وذل ــي يف
منطقة جغرافية معينة ،حبيخت ليس بالضرورة أن يكـون مـن يشـرتي املنـتج هـو
مسـ ــتهلكها ،فالوسـ ــطاء يف هـ ــذت احلالـ ــة ال يشـ ــرتون واليسـ ــتهلكون املنـ ــتج،
ولكــنهم الســبب يف عمليــة الش ـراء أو االســتهالك مــن قبــل أشــخاص أخ ـرين
1 بسبب وةعهم األجتماعي (املستشارين ،األطباء ،املدرسني )....مثال:
1بيري أمريان ،وأخرون ،التسويق و إدارة األعمال ،دار الرةا للنشر الطبعة األو ،1999،ص 25
- 21 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
المصدر :بيري أمريان ،وأخرون ،التسويق و إدارة األعمال ،دار الرةا للنشر الطبعة
األو ،1999،ص 25
: Eإمجاي السكان؛
- 22 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
ج .غي ــر المس ــتهلكين نس ــبيا :ه ــم ال ــذين ال يس ــتهلكون املن ــتج يف حلظ ــة
معينة ولكـن مـن املتوقـع أن يصـبحو يومـا مسـتهلكني فعليـني ،فأسـبا عـدم
االستهالك الفعلي ختتلف جدا من شخص آلخر مثل:
- 23 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
حبيـخت متثـل عمليـة التسـويق و العـروض التجاريـة ،مـ ثرا علـى شــر ة
غــري املســتهلكني نســبيا ،فلــذلي مــن الضــروري معرفــة ه ـ الء األشــخاص ،و
إكتشاف أسبا عدم اإلسـتهالك مـن خـالل عمـل تسـويقي مناسـب قصـد
جعلهم مستهلكني يف املستقبل.
يتكــون السـوق مــن ناحيــة العــرض مــن جمموعــة مــن املنتجــني ،واملــوزعني
ملنــتج معــني ،وذلــي يف منطقــة جغرافيــة دــددة ،ومــن وجهــة نظــر امل سســة،
يتك ـ ــون الس ـ ــوق م ـ ــن ناحي ـ ــة الع ـ ــرض ،م ـ ــن جمموع ـ ــة املنافس ـ ــني وامل ـ ــوزعني
للم سسة ،كما يبين الشكل التاي:
- 24 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
المصنعون أو المنتجون
بائعو
الجملة مراكز
الشراء
نصف
بائعو بائعو
صف ن
الجملة
الجملة
المستهلكون
المصدر :بيري أمريان ،وأخرون ،التسويق و إدارة األعمال ،دار الرةا للنشر الطبعة
األو ،1999،ص 27
م ــن خ ــالل الش ــكل الس ــابق يتب ــني لن ــا أن للم سس ــة أو املنتج ــني
لــديهم ع ــدة خيــارات لتس ــويق منتجــاهتم وخ ــدماهتم وذل ــي إم ــا مــن خ ــالل
بائعو اجلملة الذين بدورهم ميكن م البيع لبائعني مستقلني أو بائعو نصـف
- 25 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
اجلملــة ،أو عــن طريــق مركــز الش ـراء أو البيــع باملراســلة ،وكــل مــا ســبق قصــد
إيصال املنتجات واخلدمات للمستلكني والزبائن.
.5دراسة السوق:
.1.5تعري ــف دراس ــة الس ــوق :يش ــري تعب ــري "دراســة الس ــوق" إ جمم ــوع
اإلج ـ ـراءات التقنيـ ــة ال ـ ـ ميك ـ ــن تنفي ـ ــذها إلنتـ ــاه وتق ـ ـدمي معلومـ ــات مهم ـ ــة
وموثوق ــة ، ،ــدف املس ــاعدة عل ــى إخت ــاذ القـ ـرار يف مي ــادين التس ــويق ،وه ــذت
املعلومات ميكن أن تستعمل يف حتليل مشكل أو يف إقرتاح عـدد مـن احللـول
أو يف مراجعــة فعاليــة الق ـرارات املتخــذة ،وي كــد هــذا التعريــف علــى املنهجيــة
العلميـ ــة يف دراس ـ ــة الس ـ ــوق كوا ـ ــا ت ـ ــتم وف ـ ــق أس ـ ــس د ـ ــددة ،وه ـ ــي وس ـ ــيلة
يستعملها املسوق ومتخذ القرار على حد سواء.
وتعــرف دراســة الســوق علــى أاــا جتمــع دراســة الســوق بــني جمموعــة
م ــن األدوات والتقني ــات للبح ــخت وحتلي ــل البيان ــات يف الس ــوق ،م ــن أج ـ ـل
املساعدة يف اختاذ قرارات تسويقية تتعلق دنتج أو خدمـة موجـودة أو متوقعـة
يف هذا السوق.1
1
Claude Demeure, MARKETING,6e edution, Dunod, Paris, 2008 , P41
- 26 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
وميك ــن تعري ــف دراسـ ــة الس ــوق بص ــيغة أخـ ــرى بأا ــا حتلي ــل وم ـ ـ
للطلــب املوجــود يف الســوق باســتعمال التقنيــات اإلحصــائية ،و حتليــل نــوعي
للطلـ ــب باسـ ــتعمال أسـ ــاليب مسـ ــتمدة مـ ــن العلـ ــوم اإلنسـ ــانية وذلـ ــي وفـ ــق
1
منهجية علمية تبدأ جبمع املعلومات وتنتهي بتقدمي التوصيات واحللول.
.1.2.5وظيفـ ـ ـ ــة تقـ ـ ـ ــدير الموقف(الوظيفـ ـ ـ ــة التشخيصـ ـ ـ ــية) :وه ـ ـ ــدفها
تشخيص كل العناصر ال ميكن أن تتدخل يف حركية السوق ،وذلي للتنبـ
دستوى عرض املنتج أو اخلدمة ومردودية األستغالل يف أجـل معـني يف إطـار
م ـ ثرات البيئــة احمليطــة بامل سس ـة ،فعل ــى متخــذ الق ـرار أن يع ــرف أي مك ــان
يش ــغل الع ــرض يف الس ــوق حالي ــا والفج ــوة الـ ـ ميك ــن أن تغطيه ــا الع ــروض
اجلديدة يف السوق وتشمل:
جميـد شـعبا ،ورخـرون ،دراسـة السـوق كـةداة لتحقيـق اليققـة االسـتراتيجية ،ا لـة اجلزائريـة لالقتصـاد واملاليـة ،العـدد 1
- 27 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
• تش ــخيص املنافس ــة املباش ــرة وغ ــري املباش ــرة والقيم ــة التنافس ــية للع ــرض،
وعوام ـ ــل النج ـ ــاح املرتبط ـ ــة دح ـ ــيط الس ـ ــوق املتمثل ـ ــة يف مف ـ ــاتيا ـ ــاح
امل سسة.
• اإلشهار.
.3.2.5الوظيفـ ــة الرقابيـ ــة :وهت ــدف إ مراجع ــة م ــا إذا كانـ ـ القـ ـرارات
التســويقية قــد مكنـ مــن الوصــول إ األهــداف احملــددة بغــرض الــتحكم يف
تنفيذ اإللتزامات ،وتشمل وظيفة الرقابة النقاط التالية:
- 28 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
.1.3.5دراس ـ ــة الس ـ ــوق تلع ـ ــب دور ف ـ ــي إجـ ـ ـرا ات خط ـ ــوات إنش ـ ــا
مؤسســة أو مــن أجــل طــرج منتــوج جديــد :وبالتــاي تعتــرب املــدخل الرئيســي
لدراســة فــرص اإلس ــتثمار واختــاذ قراراهت ــا النهائيــة يف ة ــوت خصــائص الرغب ــة
وخص ــائص احلاج ــة امللبي ــة للرغب ــة ،وخص ــائص السـ ـوق م ــن حي ــخت الطل ــب
والع ــرض ،م ــن حي ــخت الس ــعر ،حي ــخت تع ــرب الدراس ــة حج ــر األس ــاس لنج ــاح
امل سسة.
.2.3.5توص ــيف الس ــوق الح ــالي والمحتم ــل :ي ــتم توص ــيف الس ــوق
احلاي واحملتمل عن طريق تقدير املعام التالية :
مينــة العمــودي ،تقنيــات دراســة الســوق ،مطبوعــة دروس جامعيــة ،كليــة العلــوم االقتصــادية والتجاريــة وعلــوم التســيري، 1
- 29 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
- 30 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
امل سسـ ــة أي تقسـ ــيم السـ ــوق إ قطاعـ ــات لتوجي ـ ـ املنـ ــتج أو اخلدمـ ــة ـ ــو
جمموعــة مســتهدفة مــن املســتهلكني أو الزبــائن تكــون عــادة متجانســة بدرجــة
كبرية من حيخت اخلصـاص (اجلغرافيـة االقتصـادية والدميوغرافيـة واالجتماعيـة،
النفسية واستخدام املنتج).
حي ـ ــخت تس ـ ــاعد عل ـ ــى حس ـ ــن توجيـ ـ ـ وتركي ـ ــز اجله ـ ــود التس ـ ــويقية،
وتصــميم السياســات وال ـربامج املالئمــة لكــل قطــاع ســوقي طبقــا للخصــائص
واألمهية النسبية ودرجة املنافسة.
-مع ـ ــدل األس ـ ــتهالك احل ـ ــاي واملتوق ـ ــع م ـ ــن منتج ـ ــات أو اخل ـ ــدمات د ـ ــل
الدراسة؛
-تق ــدير حج ــم األس ــتهالك م ــن خ ــالل تعري ــف املن ــتج واخلدم ــة ،وإختي ــار
وحدات احلسا وكيفية توزيع حجم االستهالك.
- 31 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
-األهتمام باجلودة؛
- 32 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
.7.3.5تحدي ــد المع ــالم العام ــة للسياس ــة التس ــويقية الت ــي تس ــتجيب
لحاجات ورغبات ال بـائن :يـتم حتديـد معـام السياسـة التسـويقية عـن طريـق
وةــع سياســات املـزيج التســويقية( املنــتج ،التســعري ،الــرتويج ،التوزيع)،حيــخت
ميكن وةع اإلسرتاتيجية التسويقية عن طريق املزه بني نتائج حبوث السوق
م ــع خط ــة لتط ــوير املي ــزة التنافس ــية يف س ــوق مع ــني ومس ــتهدف خلل ــق مـ ـزيج
تسويقي ناجا؛
• حتلي ـ ــل عناص ـ ــر ومكون ـ ــات م ـ ــن منتج ـ ــات وخ ـ ــدمات وأفك ـ ــار وزب ـ ــائن
ومنافسني ،وما يرتتب على تعامالهتم من مبيعات وصفقات.
- 33 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
• دراس ــة وحتلي ــل ك ــل عنص ــر م ــن ه ــذت العناص ــر بش ــكل تفص ــيلي والـ ـ
1
تشمل:
دراسة املنتج؛ o
دراسة املنافسني؛ o
دراسة الزبائن؛ o
دراسة حجم املبيعات (احلصة السوقية) o
• الـربط بــني حركــة ا موعــات املتعاملــة يف الســوق مــن زبــائن ومنافســني و
مــا يرتتــب عليهــا مــن حركــة وتــداول املنتجــات واخلــدمات واألفكــار مــن
خالل نظم املعلومات التسويقية للزبائن واملنافسني وكيفية تسـجيل هـذت
احلرك ــة وم ــا يرتت ــب عليه ــا م ــن إنتق ــال للمنتج ــات واخل ــدمات األفك ــار،
وال متثل املبيعات.
• حتديــد الســوق املســتهدفة مــن قبــل امل سســة يعتــرب أول خطــوة للقــائمني
علــى أنشــطتها العمليتيــة واإلنتاجيــة والتســويقية ،وعنــد حتديــد الســوق
سوف يتم الرتكيز على بديلني رئيسني:
1كتــا مــدخل دراسـة الســوقن امل سســة العامــة للتعلــيم الفــين والتــدريب املهــين ،اإلدارة العامــة لتصــميم وتطــوير املنــاهج،
اململكـة العربيـة السـعودية ،ا حتميلـ مـن املوقـع االلكـرتو ن www.makktaba.comبتـاري ،2020/11/21
،ko 336ص 112
- 34 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
✓ البــديل األول :النظــرة إ الســوق بصــفة عامــة وداولــة تقــدمي منــتج أو
خدمة تشبع رغبات مجيع الشرائا املستهدفة يف السوق؛
✓ البديل الثاني :تقسيم السوق إ شرائا وقطاعـات باسـتخدام جمموعـة
من املعايري واألسس حبيخت يكون فيها كل قطاع أو شـر ة متجانسـة يف
عدد من العوامل ،ويشكل كل قطاع سـوقا مسـتقلة أو قطاعـا مسـتهدفا
يف حــد ذات ـ يــتم تطــوير منــتج خــاص أو خدمــة خاصــة ب ـ دواصــفات
تـتالئم و إحتياجــات مسـتهلكي و ــدد السـعر املناســب يف ةـوء القــدرة
الشرائية ،وباستخدام طرق التوزيع املناسب م.
وميك ــن للم سس ــة تطبي ــق ك ــل ب ــديل عل ــى حس ــب اإلمكاني ــات املادي ــة
والبشـرية املتــوافرة واألهــداف الـ تســعى لتحقيقهــا ،باإلةــافة إ حجــم كــل
ش ــر ة وإقتص ــاديات التعام ــل معه ــا وس ــلوك املنافس ــني ،والظ ــروف احمليطـ ــة
بالسوق.
متثل املعلومات روح علمليـة إختـاذ القـرارات اجليـدة ألاـا تسـاعد يف
احلـد مــن خمــاطر عــدم التأكــد عنــد وةــع خطــة التســويق ،ومــن أهــم األدوات
ال ـ تس ــاعد عل ــى ت ــوفري البيان ــات ه ــي نظ ــام املعلوم ــات التس ــويقية وحب ــوث
التســويق فهمــا نقطــة البدايــة ال ـ جيــب أن يســعى كــل مســوق ،مهمــا كــان
- 35 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
حجم و توفريمها خاصـة مـع إدارك اإلدارة بالـدور الفعـال الـذي تلعبـ كـل
من املعلومات التسويقية وحبوث التسويق يف ترشيد عملية إختاذ القرارات.
ميثـ ــل إقتنـ ــاء تكنولوجي ـ ــا املعلومـ ــات ميـ ــزة تنافس ـ ــية للم سسـ ــة ال ـ ـ
تس ــتوعب أمهيته ــا و إمكانيته ــا وتس ــتخدمها برباع ــة م ــع ق ــدرة عالي ــة عل ـ ـى
الــتحكم يف حجــم ونوعيــة البيانــات ال ـ ســيتم حتليلهــا واألســتفادة منهــا يف
صنع القرارات الرشيدة.
- 36 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
والرقمي ــة ،كم ــا أن هن ــاك تق ــدم يف إمكاني ــات وق ــدرات التحلي ــل األحص ــائي
املصاحبة ذت البيانات والقادرة على حتليل السلوك الرقمي لألفراد كـل علـى
ح ــدى د ــا ميك ــن م ــن التنب ـ باالحتياج ــات والرغب ــات الفردي ــة ووة ــع خط ــة
التســويق املناســبة للتعامــل معهــا ،كمــا ت ـ دي حبــوث التســويق دورا يف تغذيــة
ه ــذا النظ ــام باملعلوم ــات التس ــويقية امليداني ــة الـ ـ ق ــد يص ــعب توفريه ــا ع ــرب
الوسائل األخرى.
.2.6بحوث التسويق:
تزاي ــدت أمهي ــة حب ــوث التس ــويق يف العق ــود األخ ــرية م ــع زي ــادة ح ــدة
املنافس ــة ،وم ــن أه ــم خمرج ــات ه ــذت البح ــوث يف ه ــذت املرحل ــة م ــن الدراس ــة
حتديــد الزبــون املرتقــب ،وحتديــد مــا يرغب ـ ،كمــا تســاهم هــذت املخرجــات مــن
املعلوم ــات يف تقلي ــل املخ ــاطر وم ــن ى رف ــع كف ــاءة نش ــاط التس ــويق ،وت ــزداد
احلاجة لبحوث التسويق يف احلاالت التالية:
• إرتف ــاع درج ــة ع ــدم التأك ــد التس ــويقي أو ع ــدم األتف ــاق ب ــني مس ــئوي
التسويق حول القرارات التسويقية الصحيحة؛
• توافر أساليب حديثة لبحوث التسـويق يـ دي إسـتخدامها إ زيـادة كـم
ودقـ ــة املعلومـ ــات ال ـ ـ ت ـ ـ دي إ ترشـ ــيد الق ـ ـرارات التسـ ــويقية ،حبيـ ــخت
أصــبح االنرتنيـ تــوفر معلومــات وبكميــات هائلــة والـ تــوفر العديــد
- 37 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
مــن البيانــات الثانويــة ،كمــا ميكــن احلص ــول علــى البيان ــات األوليــة مــن
خــالل األســتبيان اإللكــرتو باســتخدام العديــد مــن األســاليب احلديثــة
ال ميكن إستخدامها يف جمال البحوث ومجع البيانات؛
كمــا تعــرف عملي ــة البحــخت بأا ــا تلــي" العملي ــة املنظم ــة وا ادف ــة ال ـ
تعتمــد علــى مجــع وتســجيل وحتليــل البيانــات مــن أجــل املســاعدة يف عمليــة
إختاذ قرارات تسويقية سليمة ،كما قد ت دي نتائج البحخت إ ظهـور أفكـار
أو مش ــكالت جدي ــدة حتت ــاه إ مزي ــد م ــن البح ــخت ،حبي ــخت تتمث ــل األمهي ــة
الكبرية لبحوث التسويق من خالل النقاط التالية:
- 38 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
ق ــق النج ــاح إال دس ــامهة حب ــوث الس ــوق الـ ـ ب ــدورها تعت ــرب م ــورد لت ــدفق
1 معلومات السوق من شأاا حتقق التقار بني امل سسة وزبائنها.
كمــا تعــددت مســامهة حب ــوث الس ــوق يف حتســني األداء التس ــويقي
مل سسات االعمال بعدة أشكال ،وميكن أن منيز األشكال يف مايلي:
عبــد الر ـا أنـور ،أ ــر المعرفــة الســوقية علــى تحســين األدا التســويقي لمنقمـات األعمــال "دراســة إســتطالعية 1
آلراء عينة من موظفي املنظمات الصناعية" مذكرة ماجستري ،جامعة البليدة ،2015/2014 ، 2ص 150 ،149
- 39 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
تسـ ــاعد بح ـ ــوث الس ـ ــوق ف ـ ــي تحدي ـ ــد تبـين بحــوث الســوق الحاجــات الغيــر
منـ ـ ـ ــتج
مشبعةن وتقديم فهم للسوق إحتماالت إعتماد المنتج الجديد جديد
يمكن لبحوث السوق إيجاد أسواق تساعد بحوث السوق في قياس رضا منـ ـ ـ ــتج
جديدة للمنتجات والخدمات ال بائن لمعرفة كيفية الحفاظ على
حاي
المي ة التنافسية
المصدر :عبد الر ا أنور ،أ ر المعرفة السوقية على تحسين األدا التسويقي لمنقمات
األعمال ئدراسة إستط عية آلرا عينة من موظفي المنقمات الصناعية" مذكرة ماجستري،
جامعة البليدة ،2015/2014 ، 2ص .149
ب -بحـ ــوث السـ ــوق ودورة حيـ ــاة المنـ ــتج :تس ــاهم حب ــوث الس ــوق يف
تطوير دورة حياة املنتج من خالل املراحل ال يبينها الشكل التاي:
- 40 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
المدة
تكشــف دراســة الســوق الحاجــات تب ــين دراس ــة الس ــوق كيفي ــة تســاهم دراســة الســوق فــي هــذه
غيـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر المش ـ ـ ــبعةن وتق ـ ـ ــدير بن ـ ــا مي ةجدي ـ ــدة تنافس ـ ــية المرحل ــة ديج ــاد ط ــرق جدي ــدة
الطل ــب ويمك ــن أن تس ــاهم ف ــي للع م ـ ــة التجاري ـ ــةن وتق ـ ــوم لتنش ــيط المن ــتج أو إض ــافة م اي ــا
تحدي ـ ـ ـ ــد األس ـ ـ ـ ــعار ومواص ـ ـ ـ ــفات بدراسـ ـ ـ ـ ــة رض ـ ـ ـ ـ ــا ال ب ـ ـ ـ ـ ــائن جدي ــدةن ويمك ــن إيج ــاد أس ــواق
المـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــنتج وادش ــارة إل ــى نق ــاق الق ــوة جديدة
والضعف
المصدر :عبد الر ا أنور ،أ ر المعرفة السوقية على تحسين األدا التسويقي لمنقمات
األعمال "دراسة إستطالعية آلراء عينة من موظفي املنظمات الصناعية" مذكرة ماجستري ،جامعة
البليدة ،2015/2014 ، 2ص 150
ج -ع قــة بحــوث الســوق بــالم يج التســويقي :هنــاك عالقــة وطيــدة بــني
حبوث السوق واملزيج التسويقي وال يبينها الشكل التاي:
- 41 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
السعر: المنتج:
تشخص بحوث السوق جوانب تطوير تساعد بحوث السوق في رسم الخطة
األفكار لإلع نات من خ ل التجارب التسويقية التي تحقق الفعالية لألنشطة
المصدر :عبد الر ا أنور ،أ ر المعرفة السوقية على تحسين األدا التسويقي لمنقمات
األعمال "دراسة إستطالعية آلراء عينة من موظفي املنظمات الصناعية" مذكرة ماجستري ،جامعة
البليدة ،2015/2014 ، 2ص 150 ،149
- 42 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
املعلومـ ــات وحتليلهـ ــا وتقـ ــدميها ملسـ ــاعدة املـ ــدير يف إختـ ــاذ الق ـ ـرارات املرتبطـ ــة
دعاجل ـ ـة مش ـ ــكلة معين ـ ــة ،وه ـ ــي عملي ـ ــة تص ـ ــميم ومج ـ ــع وتفس ـ ــري املعلوم ـ ــات
للمسوقني ،دف حل املشاكل ال يواجهواا يف عمليـة الوصـول إ الزبـائن
والتــأثري علــيهم لشـراء ســلعة أو خدمــة معينــة ،ويتمحــور البحــخت والتطــوير يف
اجله ــود املبذول ــة م ــن ط ــرف امل سسـ ــة للتع ــرف عل ــى الس ــوق وبن ــاء قاعـ ــدة
معلوماتي ــة عن ـ م ــن خ ــالل حتدي ــد إجتاه ــات املبيع ــات واملنافس ــة الس ــائدة يف
الســوق فضــال عــن التغ ـريات التكنولوجيــة وتأثرياهتــا علــى حاجــات ورغبــات
الزبائن.
- 43 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
كيالمهــا يتبعــان األســلو ▪ دراسـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة -1ظهور حبوث السوق أوال
العلم ــي يف دراس ــة وحتلي ــل السوق
الظاهرة. -2هتـ ـ ــتم بدراس ـ ــة وقي ـ ــاس وحتلي ـ ــل األسـ ـ ـواق
يسعســان لتحقيــق ا ــدف وذلـ ـ ـ ــي جبم ـ ـ ــع وتسـ ـ ــجيل البيانـ ـ ــات اخلاصـ ـ ــة ▪
نفسـ وهــو إمتــام عمليــات باملش ــرتين احل ــاليني واملت ــوقعني ملن ــتج أو اخلدم ــة
التب ـ ـادل السـ ــلعي بشـ ــكل ال تقدميا امل سسة.
سليم
-3جزء من حبوث التسويق
تــاه وةــع االس ـرتاتيجية ▪
إ ت ـ ـ ـ ــوفر الكثـ ـ ـ ــري مـ ـ ـ ــن
بحـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوث -1ظهــرت حبــوث التســويق بع ـد ظهــور دراســة
املعلومـ ــات عـ ــن األسـ ـواق
السوق التسويق
الـ ـ ـ ـ ـ ـ تتعامـ ـ ـ ـ ـ ــل فيهـ ـ ـ ـ ـ ــا
-2تقـ ـ ــوم بدراس ـ ــة ك ـ ــل املش ـ ــكالت املتعلق ـ ــة
امل سســة ،لــذا جيــب علــى
بانتقــال وبي ــع املنتج ــات واخل ــدمات ب ــني املن ــتج
رج ــل التس ــويق يف البداي ــة
واملسـ ـ ــتهلي ،دـ ـ ــا يف ذل ـ ــي م ـ ــن العالق ـ ــة ب ـ ــني
التعرف على املكان الذي
اإلنت ـ ـ ـ ـ ــاه واإلس ـ ـ ـ ـ ــتهالك ،حتضـ ـ ـ ــري املنتجـ ـ ـ ــات
مي ــارس فيـ ـ نش ــاط ،عل ــى
للتسـ ـ ـ ــويق ،توزيعهـ ـ ـ ــا املـ ـ ــادي ،جتـ ـ ــارة التجزئـ ـ ــة
األن ـ ـ ـ ـواع املختلفـ ـ ـ ــة مـ ـ ـ ــن
واجلملــة ،إةــافة إ املشــكالت املاليــة املرتبطــة
املتعــاملني يف الســوق حـ
،ا.
ميكـن لـ أن يوجـ جهــودت
▪ حتديد السوق اخلاصة بامل سسـة ووصـفها
التسـ ـ ـ ــويقية إ خمنتلـ ـ ـ ــف
من حيخت السن والدخل ونوع املسـتهلي
هذت الفئات.
أو الزب ـ ــون ،وكـ ــذا نـ ــوع النشـ ــاط وحجـ ــم
- 44 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
- 45 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
سنس ــوق ،م ــن ه ــم منافس ــيناا ف ــنحن يف عص ــر املنافس ــة ال ــذي ت ــاه فيـ ـ
املس ــوق إ دراســة جمموعــة م ــن األمن ــاط املتعلق ــة باألس ــئلة الســابقة ،ك ــنمط
املس ــتهلي /املن ــتج /الصـ ـناعة /البيئ ــة ،/وتتكام ــل ه ــذت األمن ــاط مع ــا لتعط ــي
تصــورا متكــامال لتعطــي عــن منــط الســوق املســتهدف ،وهــو مــا يتطلــب تــوفري
1
إجابة دقيقة وشاملة عن األسئلة السابقة.
1.1.1أي ـ ــن سنس ـ ــوق منتجاتن ـ ــا وخ ـ ــدماتنا :حتتـ ــاه امل سس ـ ــة لتس ـ ــويق
منتجاهتــا يف الســوق لــذلي البــد مــن حتديــد طبيعــة وخصــائص هــذا الســوق،
إال أن السوق ليس دائما يعترب مكانا ماديـا جيتمـع فيـ البـائع واملشـرتي معـا،
ولكنـ ـ باألس ــاس جمموع ــة م ــن الزب ــائن احل ــاليني واملـ ـرتقبني ال ــذين ق ــد تك ــون
لـديهم رغبـة وقــدرة علـى شـراء منتجـات امل سسـة أو اإلســتفادة مـن خــدماهتا
يف ظــل بيئــة تنافســية ،كمــا جيــب أن يتــوفر شــرطي الرغبــة والقــدرة معــا عنــد
املستهلي ح ميكن إعتبارت زبونا مرتقبا ةمن مفردات سوق امل سسـة كمـا
يتطل ــب م ــن رج ــال التس ــويق بامل سس ــة إث ــارة الرغب ــة ل ــدى الزب ــائن إلقتن ــاء
منتجات وخدمات امل سسة.
1هالـة دمـد لبيــب عنبـة و رخـرون ،التســويق المبــادل والتطـوات الحديثــة ،منشـورات كليـة التجــارة -جامعـة القــاهرة،-
مصر ،2017،ص .38
- 46 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
أ .المســتهلا النهــائي :هــو الزبــون الــذي يشــرتي املنــتج ،ــدف إســتهالك
الشخصي أو إلستهالك أحد أفراد األسـرة أو أشـخاص يعـرفهم ،وقـد يكـون
هــذا املســتهلي دلــي أو أجنــيب يف حالــة التصــدير وهــو األمــر الــذي يــنعكس
بدون شي على العديد من قرارات امل سسة.
- 47 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
ب .المســتهلا الوسـيط :هــو الزبــون الــذي يشــرتي املنــتج ألغـراض أخــرى
غ ـ ــري االس ـ ــتهالك الشخص ـ ــي ،فق ـ ــد ي ـ ــتم الش ـ ـ ـراء قص ـ ــد التنصنيع(مش ـ ــرتي
صــناعي) أو إعــادة البيــع (مشــرتي جتــاري) أو لتقــدمي خــدمات للغــري س ـواء
كــان م سســة حكوميــة أو غــري هادفــة للربا(مشــرتي خــدمي) ،ممــا يــنعكس
على نوعية وطبيعة سلوك هذا النوع من الزبائن.
.3.1.1م ــاذا سنس ــوق :مم ــا الش ــي في ـ أن امل سس ــة تس ــتهدف تس ــويق
املنتجات واخلدمات الـ سـتحقق إشـباع حاجـات ورغبـات الزبـائن الـذي ا
حتدي ـ ــدت مس ـ ــبقان حبي ـ ــخت تص ـ ــنف املنتج ـ ــات بص ـ ــفة عام ـ ــة ،إ منتج ـ ــات
إستهالكية وصـناعية ،وتصـف املنتجـات اإلسـتهالكية بـدورها إ عـدة أنـواع
ميكن توةيحها كالتاي:
.4.1.1مــن هــم منافســينا :تتنــافس امل سســة مــع م سســات أخــرى الـ
تعم ــل يف نف ــس النش ــاط أو تش ــبع نف ــس حاج ــة من ــتج أو خدم ــة امل سس ــة
- 48 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
وه ـ ـ ال يس ــمون املنافس ــون ،إذ جي ــب التع ــرف عل ــى طبيع ــة املنافس ــة داخ ــل
الصـناعة الـ تنتمـي إليهـا امل سسـة ملعرفـة األسـبا الـ جتعـل الزبـون يفضــل
1
منافسا دون أخر.
كم ــا جي ــب مجـ ـع أك ــرب ق ــدر م ــن املعلوم ــات الـ ـ تفي ــد يف دراس ــة
املنافس ــني حـ ـ ميك ــن مـ ـواجهتهم داخ ــل الس ــوق بتق ــدمي املزي ــد م ــن القيم ــة
واإلشباع للزبون ،وميثل جتاهل املنافسني نقطة ةعف كبرية وخطرية والـ قـد
يكون ا أثار سلبية كبرية على امل سسة يف املستقبل ،حبيخت جيـب أن تكـون
املعلومــات املطلــو معرفتهــا عــن املنافســني ،حــول اإلجابــة عــن العديــد مــن
األسئلة مثل:
- 49 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
- 50 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
المصدر :هالة دمد لبيب عنبة و رخرون ،التسويق المبادل والتطوات الحديثة ،منشورات كلية
التجارة -جامعة القاهرة ،-مصر ،2017،ص .40
- 51 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
م ــع تع ــدد أنـ ـواع املنافس ــة يتع ــدد أنـ ـواع املنافس ــني أيض ــا يف الس ــوق
فتوج ــد امل سس ــة القائ ــدة واملتحدي ــة والتابع ــة والص ــغرية ،وم ــن امله ــم دراس ــة
املنافسني بدقة وحياد وحتديد املوقع بينهم ألن ذلي يسـاعد يف وةـع اخلطـة
التسويقية املناسبة للتعامل معهم بشكل مناسب.
- 52 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
.5.1.1فـ ــي أي بي ـ ــة أعمـ ــال (صـ ــناعة سـ ــنتعامل) :متث ــل طبيع ــة بيئـ ــة
األعم ــال ال ـ ـ سـ ــيعمل املسـ ــوق يف ظلهـ ــا عنص ـ ـرا م ـ ـ ثرا علـ ــى مـ ــدى قبـ ــول
امل سسة يف السـوق ،فقـد متثـل إجتاهـات السـوق أو إحتمـاالت منـوت أو حـدة
املنافس ــة بـ ـ عوام ــل مهم ــة تتطل ــب احل ــذر الش ــديد يف التعام ــل معه ــا ،وق ــد
يكلــف إغفــال دراســة الصــناعة مثنــا كبـريا ،نظـرا ملــا تتســم بـ بيئــة األعمــال يف
بعــص الصــناعات مــن ديناميكيــة وتعقيــد ،لــذا جيــب دراســة إحتمــاالت منــو
السوق بتحليل رراء ودراسات خرباء التسـويق أو م سسـات حبـوث التسـويق
ال يكون لديها القدرة التحليلية املوثـوق ،ـا أو الغـرف التجاريـة وغريهـا مـن
املص ــادر ،وتفي ــد ه ــذت االحتم ــاالت يف التع ــرف عل ــى التوقع ــات املس ــتقبلية
للصــناعة الـ ســتنتمي إليهــا امل سســة ومــدى إجتاههــا ــو النمــو أو اال ــدار
أو التغي ـ ــري ،وميكـ ـ ــن االس ـ ــتعانة باجلـ ـ ــدول التـ ـ ــاي ك ـ ــأداة مسـ ـ ــاعدة لتحليـ ـ ــل
1
املنافسيني.
هالة دمد لبيب عنبـة و رخـرونن التسـويق المبـادل والتطـوات الحديثـة ،منشـورات كليـة التجـارة -جامعـة القـاهرة،- 1
- 53 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
الس ـ ال الــذي يطــرح نفس ـ هنــا هــو كيــف ميكــن حتديــد خصــائص
املشـ ـرتين الـ ـ تـ ـ دي إ أحس ــن تقس ــيم للس ــوقا إن الب ــائع أو املس ــوق ال
يسـ ــتطيع معاملـ ــة مجيـ ــع املسـ ــتهلكني علـ ــى أاـ ــم متشـ ــا،ون ألن ذلـ ــي غـ ــري
واقعي ،كما أن ال جيـب معـاملتهم علـى ااـم خمتلفـون متامـا ألن ذلـي يعتـرب
غــري عملــي ،إذ أنـ تــاه إ معــايري ترشــدت إ تلــي اخلصــائص ال ـ ميكــن
إسـتخدامها يف التقسـيم ،حبيـخت تـ دي إ متييـز القطاعـات املختلفـة وكــذلي
مراعــاة متطلبــات توجيـ بـرامج تســويقية خمتلفــة ،ومــن بــني املعــايري الـ ميكــن
1
احلكم ،ا على جود تقسيم معني مايلي:
دمد عبد ا عبد الرحيم ،التسويق المعاصر ،كلية التجارة ،جامعة القاهرة ،2007 ،ص.113 1
- 54 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
السـ ــيارات الـ ــذين تتمثـ ــل دوافـ ــع ش ـ ـرائهم لعالمـ ــة معينـ ــة ،املكانـ ــة ،اجلـ ــودة،
العمر....إخل.
.2.2إمكانيـ ــة الوصـ ــول acssessibility :إ القطاعـ ــات الناجتـ ــة
عــن التقســيم ،ويقصــد بــذلي إمكانيــة تركيــز ا هــودات التســويقية وتوجيههــا
إ قطاعات متميزة ،وليس هذا ممكنا بالنسبة جلميـع عوامـل التقسـيم ،فمـن
مصلحة امل سسة مثال أن يتم توجي اإلعالن إ قادة الرأي أساسـا لتـاثريهم
على اآلخرين ،ومعىن ذلي أن قد يعرف أن أفراد معينـني مـن ذوي صـفات
معينــة ــم أمهيــة خاصــة بالنســبة ملنــتج معــني ،ولكــن نظـرا لعــدم وجــود وســيلة
إتصــال خاص ــة متكــن م ــن االتص ــال ،ــم كمجموع ــة ،فان ـ يص ــبا م ــن غ ــري
احملتمل غعتبارهم كقطاع من قطاعات السوق.
- 55 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
الــرغم مــن ذلــي يعــرب عــن جــوهر التقســيم ذات ـ إال أنـ يعتــرب مقياســا لدرجــة
مالئمــة التصــنيف لشــرح ســلوك القطــاع ،ومــن ى فان ـ يعتــرب هامــا يف التنب ـ
بطبيعة اإلستجابة للمجهودات التسويقية.
باإلةـافة إ مــا تقــدم فــان التقســيم جيــب أن يــوفر البيانــات اآلتي ـة
عن املستهلكني يف كل قطاع:
دمد عبد ا عبد الرحيم ،التسويق المعاصر ،كلية التجارة ،جامعة القاهرة ،2007 ،ص.114 1
- 56 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
- 57 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
والتعل ــيم وال ــدين ،وحج ــم األس ــرة ،والوظيف ــة ،ودورة حي ــاة األس ــرة ،والطبق ــة
االجتماعية ،كلها عوامل دميوغرافية ميكـن إسـتخدامها للتمييـز بـني قطاعـات
متميــزة مــن الســوق وتوجيـ الربنــامج التســويقي الــذي يـتالئم معهــا ،إذ يرجــع
شيوع إستخدام العوامل الدميوغرافية إ سببني رئيسني:
• أن ه ـ ــذت العوام ـ ــل ت ـ ـرتبط إرتباط ـ ــا كب ـ ـريا م ـ ــع مبيع ـ ــات ع ـ ــدد كب ـ ــري م ـ ــن
املنتجات؛
• سهولة التعرف على هذت العوامل وقياسها أكثر من أي عوامل أخرى.
- 58 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
أما يف حالة وجود فـروق شخصـية مـن حيـخت السـلوك الشـرئي فـان
تطبيــق ذلــي مــن وجهــة نظــر اإلسـرتاتيجية التســويقية ليسـ واةــحة ،فمــثال
إذا وجــد منــتج عالمــة معينــة أن مســتهلكي منتجـ يتميــزون بــبعص الصــفات
الشخص ـ ــية مث ـ ــل اإلس ـ ــتقاللية أو اإلن ـ ــدفاع أو اإلس ـ ــتعداد للتغي ـ ــري أو الثق ـ ــة
بالنفس ،فهل يعين ذلي أن يقـوم منـتج هـذا املنتـوه بتكثيـف وتركيـز جهـودت
الجت ــذا ه ــذا الن ــوع م ــن الشخص ــية وتقوي ــة مرك ــزت يف ه ــذا القط ــاع أم أنـ ـ
ينبغــي علي ـ داولــة إجتــذا األمنــاط األخــرى املختلفــة ال ـ تســتهلي حاليــا
منتجات منافسي .
- 59 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
املثال ميكن أن تكون املزايا ال يبحخت عنها املستهلي متمثلـة يف واحـدة أو
أكثر مما يلي :منع التأكل ،بياض األسنان ،املذاق ،إخنفاض السعر.
- 60 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
وم ـ ــن األمثل ـ ــة الـ ـ ـ ت كـ ـ ـد ص ـ ــعوبة ه ـ ــذت املش ـ ــكلة فش ـ ــل ص ـ ــناعة
الســيارات األمريكيــة يف أوخــر اخلمســينات مــن القــرن املاةــي يف توقــع أمهيــة
عنصــر األقتصــاد يف ش ـراء الســيارة ،وقــد اعرتةـ علــى تقــدمي ســيارة صــغرية
احلج ــم عل ــى أس ــاس أن القط ــاع ال ــذي يبح ــخت ع ــن األقتص ــاد ك ــان ص ــغريا
لدرجــة ال تــربر حتمــل نفقــات إنتــاه هــذت الســيارة ،ومــع ذلــي فقــد أســتمرت
مبيعــات الســيارات األوربيــة الصــغرية تزيــد بشــكل كبــري يف الســوق األمريكيــة،
مما أةطر املنتجني األمريكيني أخـريا إ األعـرتاف بأمهيـة هـذا القطـاع وتلبيـة
طلب .
تعتـ ــرب كثافـ ــة أو حجـ ــم األسـ ــتخدام مـ ــن بـ ــني األسـ ــس ال ـ ـ ميكـ ــن
إســتخدامها يف التقســيم ،وتتشــاب هــذت الطريقــة مــع الطريقــة الســابقة مباشــرة
يف التقســيم حبيــخت بــدون أي حتديــد مســبق لألســاس الــذي يــتم عليـ ،ولكــن
البائع يقوم بالتمييز بني الفئات املختلفة على أساس درجة كثافة األسـتعمال
الفعل ــي للس ــلعة ،ووفق ــا ــذا األس ــاس ميك ــن التميي ــز ب ــني الفئ ــات الرئيس ــية
األتية:
- 61 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
بع ــد ذل ــي ت ــتم داول ــة إكتش ــاف م ــا إذا كانـ ـ كثاف ــة األس ــتعمال
ت ـ ـرتبط خبصـ ــائص دميوغرافيـ ــة أو جغرافيـ ــة معينـ ــة ،إذ جيـ ــب األهتمـ ــام بالفئـ ــة
األو أكثــر مــن الفئــات األخــرى ،ولكــن جيــب أخــذ بعــني األعتبــار الفئــات
األخــرى ألاــا متثــل فرصــا ممكنــة وذلــي بســبب التغــري مــع الــزمن .إذ ميكــن
تقسيم من ال يستعملون املنتج إ فئتني:
بالنس ــبة للمس ــتعملني املـ ـرتقبني فان ـ ـ ميك ــن تعـ ـريفهم ب ــأام م ــن ال
يس ــتعملون املن ــتج حالي ــا ،ولكــن ال يوج ــد م ــانع وظيف ــي أو ثق ــايف أو دي ــين،
إقتص ــادي ــول دون ذل ــي ،وق ــد يوج ــد األفـ ـراد يف ه ــذت الفئ ــة لع ــدد م ــن
األســبا مــن بينهــا عــدم العلــم بــاملنتج ،أو الكســل يف البحــخت عــن مكــان
بيعها ،أو املقاومة النفسـية للشـراء ،وكـل سـبب مـن هـذت األسـبا لـ داللتـ
بالنسبة لرجل التسويق الذي يهمـ حتويـل هـ ال إ مشـرتين فعليـني ،فاجلهـل
- 62 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
بالسلعة يعين ةرورة القيام بنشر املعلومات عليها على نطـاق واسـع ،وكسـل
املستهلي يعين ةرورة األعالن عنها بشكل متكرر ودوري.
كمـا ميكــن إعتبــار احلساســية للعامــل التســويقي علــى أاــا صــورة مــن
صور التقسيم على أساس الوالء للعالمة ،فمن بني مسـتهلكي أو زبـائن كـل
منتج أو عالمة هناك من هم يتصفون بـالوالء الكامـل قـد يفضـلون امل سسـة
بســبب العامــل التســويقي الــذي تتخصــص في ـ وتتميــز ب ـ ،ومــع ذلــي فقــد
يسـ ــتعملون أو ال يسـ ــتعملون املنـ ــتج بشـ ــكل مكثـ ــف ،ومـ ــن املفيـ ــد كـ ــذلي
- 63 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
إكتشــاف مــا إذا كــان الزبــائن شـديدو الــوالء يتســمون خبصــائص مميــزة أخــرى
ألن ذلـ ـ ــي يفيـ ـ ــد يف جـ ـ ــذ اآلخ ـ ـ ـرين الـ ـ ــذين تتـ ـ ــوفر لـ ـ ــديهم نفـ ـ ــس هـ ـ ــذت
اخلصائص.
ويف األخري ميكن إدراك أن غالبـا مـا ال يكفـي أسـاس واحـد للتميـز
بــن القطاعــات املختلفــة للســوق ،ولــذلي فــان مــا ــدث يف احليــاة العمليــة
للم سســة هــو اجلمــع بــني أكثــر مــن أســاس حـ يــتم التوصــل إ أحســن و
أوةا تقسيم يتمشى مع املتطلبات األساسية للتقسيم اجليد.
▪ تص ـ ــميم تش ـ ــكيلة املنتج ـ ــات الـ ـ ـ تق ـ ــدم أك ـ ــرب قيم ـ ــة و أعل ـ ــى إش ـ ــباع
للمســتهلي وتفــادي اإلنتــاه علــى أســاس غــري مــدروس والــذي غالبــا مــا
يفض ـ ـ ــي إ خم ـ ـ ــزون راك ـ ـ ــد م ـ ـ ـ ـرتاكم ،أو ع ـ ـ ــدم حتقي ـ ـ ــق رة ـ ـ ــا الزب ـ ـ ــائن
واملستهلكني؛
▪ املوائم ــة ب ــني امل ـ ـوارد ال ـ ـ خيصصـ ــها املش ــروع أو امل سس ــة لك ــل قطـ ــاع
والعائــد الــذي يتحقــق منـ ،دــا ينــتج عنـ ترشــيد وكفــاءة إســتغالل مـوارد
املشروع أو امل سسة؛
- 64 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
▪ تعط ــي نت ــائج التقس ــيم م شـ ـرات مبك ــرة ع ــن إجت ــات الس ــوق ــو التغ ــري
وبالتاي فهي تعطي وقتا كافيا لإلستعداد لذلي واإلستفادة من ؛
▪ حسن إختيار وسيلة األتصال الـ ختاطـب مـن خال ـا الفئـات املختلفـة
وكــذلي حتديــد موازنــة الــرتويج الـ تنفــق علــى كــل منهــا يف ةــوء التــاثري
املطلو إحداث .
إن ج ــوهر نش ــاط التس ــويق ه ــو حتقي ــق أفض ــل تواف ــق ب ــني الف ــرص
التس ــويقية املتاح ــة م ــن ناحي ــة ،وق ــدرات و إمكاني ــات امل سس ــة م ــن ناحي ــة
أخــرى ،وذلــي إلعطــاء أكــرب قيمــة وحتقــق أعلــى رةــا للزبــائن واملســتهلكني،
كمــا جيــب أن تــدرك امل سســات يف الوقـ الـراهن أاــا ال تســتطيع خدمــة و
إرةــاء مجيــع املســتهلكني يف الســوق ،أو علــى األقــل ال تســتطيع خــدمتهم و
1
إرةائهم مجيعا بنفس الطريقة و يرجع ذلي لسببني مها:
▪ أن املش ـ ــرتون متع ـ ــددون ومنتش ـ ــرون وخمتلف ـ ــون يف ح ـ ــاجتهم ورغب ـ ــاهتم
وأذواقهم ،وطريقة شرائهم إ درجة كبرية؛
▪ أن امل سســات نفســها خمتلفــة مــن حيــخت مواردهــا وقــدرهتا علــى خدمــة
القطاعات املختلفة يف السوق.
دمد عبد ا عبد الرحيم ،التسويق المعاصر ،كلية التجارة ،جامعة القاهرة ،2007 ،ص.105 1
- 65 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
حبيـ ــخت أن رجـ ــل التسـ ــويق يقـ ــوم باختيـ ــار السـ ــوق الـ ــذي يسـ ــتطيع
خدمتـ أفضـل مـن غــريت مـن املنافسـني ،ويف نفـس الوقـ يكـون هـذا الســوق
أكثر جاذبية و أكرب رحبيـة لـ مـن األسـواق األخـرى ،حبيـخت جيـب أن تشـمل
اجلوان ــب األساس ــية ملفهـ ـوم تقس ــيم الس ــوق ،وإختي ــار الس ــوق املس ــتهدف،
وك ــذلي حتدي ــد املوق ــع ال ــذي يرغ ــب رج ــل التس ــويق أن حتتل ـ ـ يف عق ــول و
أذهان املستهلكني والزبائن.
- 66 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
النمطية بعدد كبري ،وتوزيعهـا علـى نطـاق واسـع ،أي أن السـوق يعامـل علـى
أن ـ جمموعــة مــن املش ـرتين املتشــا،ني يف حــاجتهم ورغبــاهتم ودوافعهــم ،وقــد
ق ــادت ه ــذت الفلس ــفة املنتج ــني إ إنت ــاه منتج ــات متش ــا،ة إ ح ــد كب ــري
ومصممة ملقابلة التوقعـات الـ يغلـب إنتشـارها بـني معظـم املسـتهلكني ،أي
أنـ ينظــر إ الســوق علــى أنـ عبــارة عــن الطلــب اإلمجــاي وأن هــذا الطلــب
ميثلـ منحــىن واحــد ،أي معاملــة الســوق ككــل متجــانس مــن خــالل التســويق
الكبري أو التسويق على نطاق واسع .mass marketing
نتيج ــة ل ــذلي ب ــدأ بع ــص املنتج ــني ي ــدركون قيم ــة تق ــدمي منتج ــات
متنوعــة مــن حيــخت الشــكل واجلــودة ،وصــورة املنــتج يف ذهــن املســتهلي أي
تنويـع املنتجـات ،product differentiationولكـن تقـدمي أشـكال
خمتلفة مـن املنـتج لـيس هـو تقسـيم السـوق ،ففكـرة تقسـيم السـوق -كأسـاس
الختيار السـوق املسـتهدف ،ال تبـدأ بتمييـز األشـكال احملتملـة مـن املنتجـات
ولكنهــا تبــدأ بتمييــز حاجــات ورغبــات املس ـتهلكني ،وميكــن تعريــف تقســيم
الســوق بأن ـ جتزئــة الســوق إ قطاعــات فرعيــة متميــزة مــن املســتهلكني مــن
- 67 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
حيخت حاجتهم وخصائصهم وسلوكهم ،حبيخت ميكـن إعتبـار كـل قطـاع علـى
أن سوق مستهدفة ميكن الوصول إلي بواسطة مزيج تسويقي متميز.
ومعـىن ذلـي أنـ وفقـا لتقسـيم السـوق فـان املنـتج يعتـرب السـوق علـى
أن ـ يتكــون مــن عــدة أس ـواق يضــم كــل منهــا مفــردات متجانســة ،ويف نفــس
الوق ـ فــان هــذت األس ـواق الفرعيــة متباينــة ومتميــزة عــن بعضــها وتتمثــل قــوة
مفهـوم تقسـيم يف أنـ عنـد إشـتداد املنافســة فـان البـائع ميكــن أن يسـتفيد مــن
خدمـة قطاعـات فرعيــة مـن الســوق ال ميكـن إشــباع رغبـات كــل منهـا إشــباعا
كامال عن طريق برنامج تسويقي واحد إ السوق الكلي.
وبناء على املفهوم السابق فان عندما يتكـون سـوق مـا مـن أثنـني أو
أكثــر مــن املش ـرتين فان ـ مــن املمكــن تقســيم هــذا الســوق ،كم ــا أن ـ إذا م ــا
- 68 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
كانـ ـ هن ــاك رغب ــة يف إنت ــاه وتس ــويق منتج ــات بطريق ــة تـ ـ دي إ أقص ــى
إشــباع حلاجــات املســتهلي فــان كــل منــتج جيـب أن يفصــل ملالئمــة وظــروف
ورغبـات كـل مسـتهلي ،وعنـدما يتكـون الســوق مـن عـدد قليـل مـن املشـرتين
فان مثل هذا التصور قد يكـون ممكنـا وعمليـا وذلـي كمـا هـو احلـال بالنسـبة
ملنتجي الطائرات ،إذ يبني الشكل املواي مفهوم تقسيم السوق:
- 69 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
المصدر :دمد عبد ا عبد الرحيم ،التسويق المعاصر ،كلية التجارة ،جامعة القاهرة،2007 ،
ص106
- 70 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
حبيـخت يتمثـل التحـدي األساسـي الـذي يواجـ رجـل التسـويق عنـد قيامـ
بتقســيم الســوق يف حتديــد املــدى الــدى الــذي يــذهي إلي ـ يف تلبيــة الرغبــات
الفرديــة املختلفــة ،وبصــفة عامــة ميكــن القــول بــأن ذلــي ينطــوي علــى حتقيــق
التوازن بني إعتبارين خمتلفني مها:
م ــن خ ــالل م ــا س ــبق يتب ــني أن هن ــاك عالق ــة واة ــحة ب ــني املفه ــوم
التسويقي وتقسـيم السـوق ،فالتقسـيم املناسـب ال يبـدأ فقـط باملسـتهلي ومـا
يريــدت ولكن ـ يعــرتف أيظــا حبقيقــة أن مجيــع األف ـراد غــري متشــا،ني ،إذ تتبــىن
فلســفة تقســيم الســوق ال ـ ميكــن إمجا ــا و إبرازهــا يف القــول :إذا كــان مــن
املمكن إرةاء كل الناس بعص الوق ،أو إرةاء بعص النـاس طـوال الوقـ
فان من الصعب إرةاء كل الناس طوال الوق .
.7تقســيم الســوق كعمليــة إتخــاذ قـرار :يبــني الشــكل املـواي إطــارا لعمليــة
إختاذ القـرار املتعلـق بتقسـيم السـوق ،أي املراحـل الـ متـر ،ـا عمليـة التقسـيم
وكذلي املخرجات من كل مرحلة ،وأخريا الناتج النهائي لعملية التقسيم.
- 71 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
تحديد المزيج التسويقي المناسب لكل تحديد المركز التنافسي لكل قطاع
قطاع
المصدر :دمد عبد ا عبد الرحيم ،التسويق المعاصر ،كلية التجارة ،جامعة القاهرة،2007 ،
ص110
- 72 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
حبي ــخت أن ـ ـ بع ــد أن ي ــتم تك ــوين القطاع ــات ،تص ــبا مهم ــة رج ــل
التس ــويق ه ــي فه ــم املســتهلكني ال ــذين يكون ــون كــل قط ــاع ،وبينم ــا يس ــاهم
األساس الذي إستخدم يف التقسيم يف تفسري طبيعـة هـ الء املسـتهلكني ،إال
أن ـ ـ غ ــري ك ــاف ملتطلب ــات الق ـ ـرارات ال ـ ـ يتخ ـ ـذها م ــدير التس ــويق ،ف ــاألمر
يتطل ــب القي ــام بتوص ــيف ك ــاف للمس ــتهلكني م ــن أج ــل التحدي ــد ال ــدقيق
للربنامج التسويقي املناسب.
ويف اخلطــوة التاليــة يــتم حتديــد حجــم الطلــب احملتمــل يف كــل قطــاع،
دع ــىن حتدي ــد احل ــد األقص ــى للمبيع ــات ال ـ ميك ــن حتقيقه ــا ،وم ــن ى حتدي ــد
أقصــى فرصــة متاحــة ،وعنــد ه ـذت املرحلــة ينبغــي علــى اإلدارة أن تتخــذ ق ـرارا
فيم ــا يتعل ــق بألس ــتمرار يف التحلي ــل بش ــكل تفص ــيلي أكث ــر بالنس ــبة لك ــل
- 73 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
قطــاع ،ونتيجــة لــذلي فــان بعــص القطاعــات ال يــتم أخــذها بعــني اإلعتبــار
نظرا لعدم كفاية حجم الطلـب احملتمـل فيهـا ،وبالتـاي عـدم جاذبيتهـا بدرجـة
كافية.
بعد ذلي يتم حتديد اجلـزء الـذي ميكـن أن يسـتحوذ عليـ املشـروع،
أي حتديــد احلص ــة الس ــوقية للمش ــروع م ــن الس ــوق ،ويتوق ــف التنب ـ باحلص ــة
السوقية للمشروع على حتليـل موقـف املنافسـني يف القطاعـات املختلفـة ،كمـا
يتوق ــف عل ــى اإلسـ ـرتاتيجية التس ــويقية للمش ــروع نفسـ ـ ،كم ــا ميك ــن القي ــام
ب ــاخلطوتني مع ــا ،كم ــا أن تص ــميم االس ـ ـرتاتيجية يعط ــي م ش ـ ـرا ع ــن حج ــم
التكلفة الضرورية لتحقيق املبيعات املتوقعة يف القطاعات املختلفة.
وأخـريا فــان التحليــل الــذي يــتم مجعـ مــن اخلطـوات الســابقة يســما
ل ــإلدارة يتقي ــيم م ــدى مالئم ــة ك ــل قط ــاع لتحقي ــق أه ــداف املش ــروع ،فعل ــى
سبيل املثال ،من واقـع التنبـ باملبيعـات وتقـدير التكـاليف ميكـن حتديـد الـربا
والعوائ ــد عل ــى درج ــة االس ــتثمار املت ــوقعني م ــن ك ــل قط ــاع ،كم ــا أن حتلي ــل
االس ـ ـرتاتيجية حتـ ــدد درجـ ــة إتسـ ــاق هـ ــذت االس ـ ـرتاتيجية مـ ــع صـ ــورة املشـ ــروع
ومسعت ،وكذلي قدرات و إمكانياتـ ،وبـالطبع فـان هـذا التقيـيم يفضـي بـدورت
إ إختيار القطاع أو القطاعات ال متثل السوق املستهدف.
- 74 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
.8مع ـايير تقســيم الســوق :إن عالقــة املعيــار املســتخدم يف التجزئــة يعتمــد
علـى ظــروف الســوق اخلاصــة بـ وعلـى خصــائص امل سســة الـ تقــوم بعمليــة
تقسيم السوق لتحقيـق أهـدافها يف كـل جـزء مـن تلـي االجـزء ،حبيـخت يوجـد
نوعان من متغريات تقسيم السوق مها:
وكالمها يتم أخذمها من منظور السوق العام ومنظور الزبـائن ،فم شـرات
الســوق الكلــي ،التتغــري دجــرد تغــري القــدرة الشـرائية وحاالهتــا بينمــا م شـرات
املنــتج احملــدد قــد تتغــري حســب عــادات الش ـراء الفرديــة أو حســب منــتج أو
س ـلعة معينــة ،وميكــن توةــيا ذلــي مــن خــالل اجلــدول التــاي الــذي يوةــا
التصدير:1 أسس جتزئة أسواق
بديع مجيل قدو ،التسويق الدولي ،دار املسرية للشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،الطبعة األو ،2009 ،ص155 1
- 75 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
-خص ـ ـ ـ ــائص الس ـ ـ ــكان والعوام ـ ـ ــل -د ــددات إقتص ــدية وقانوني ــة، السوق الكلي
الدميغرافي ـ ــة ،خص ـ ــائص إجتماعي ـ ــة ظ ـ ـ ــروف الس ـ ـ ــوق ،اخلص ـ ـ ــائص
الثقافية و أسلو احلياة املتعلقـة وإقتصادية ،وسياسية وثقافية.
بالسلعة و إستعماالهتا.
أ -اخلص ـ ــائص الدميغرافي ـ ــة للزب ـ ــائن
مسـ ــتوى الزبـ ــائن /السـ ــوق م ـ ــن حي ـ ــخت العمـ ــر ،اجلـ ــنس ،دورة -خصـ ـ ــائص سـ ـ ــلوكية ،أمنـ ـ ــاط
وع ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــادات االس ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــتهالك، اجلزئي
احلياة ،الديانة ،القومية.
-خص ـ ـ ـ ـ ـ ــائص إجتماعيـ ـ ـ ـ ـ ـ ـة و اإلجتاهات ،أمناط الـوالء ،املنـافع
إقتص ـ ـ ـ ـ ــادية :الـ ـ ـ ــدخل ،الوظيفـ ـ ـ ــة ،املرجو حتقيقها.
التعل ـ ـ ـ ـ ـ ــيم ،اخلصـ ـ ـ ـ ــائص النفسـ ـ ـ ـ ــية
والشخصية
المصدر :بديع مجيل قدو ،التسويق الدولي ،دار املسرية للشر والتوزيع ،عمان ،األردن ،الطبعة
األو ،2009 ،ص15
- 76 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
.1.1.9سمة االسـتمرارية :إن أهـم صـفة يتميـز ،ـا السـوق هـو أنـ دائـم
التقلــب لع ــدم ثب ــات مكونات ـ وتغريه ــا باس ــتمرار وعلي ـ ف ــان دراس ــة الس ــوق
تتســم باالســتمرارية وعــدم التوقــف عنــد معرفــة أســبا املشــكلة ومعاجلتهــا،
1
وهي ليس نشاطا ميارس ملرة واحدة ،بل هي دراسة مستمرة.
.3.1.9معالجـ ــة المشـ ــاكل قبـ ــل حـ ــدو ها :فهـ ــي وسـ ــيلة وقائيـ ــة ملنـ ــع
املشـاكل قبــل حـدوثها ،مــن خــالل مـا ميكــن توقعـ يف املسـتقبل مــن مشــاكل
مينــة العمــودي ،تقنيــات دراســة الســوق ،مطبوعــة دروس جامعيــة ،كليــة العلــوم االقتصــادية والتجاريــة وعلــوم التســيري، 1
- 77 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
قــد تواج ـ إدارة اإلنتــاه والتســويق ،أو معرفــة اجلوانــب الســلبية للخلــل قبــل
وق ـ ــوع الكارث ـ ــة وت ـ ــدهور املش ـ ــروع وتالش ـ ــي وإ رافـ ـ ـ ع ـ ــن خدم ـ ــة ا تم ـ ــع
وإسرتاتيجيت العامة.
.4.1.9عملهــا الرئيس ــي يقـ ـ خ ــارج نط ــاق الوح ــدة االقتص ــادية :ت ــتم
دراسـ ــات السـ ــوق يف البيئـ ــة اخلاصـ ــة للم سسـ ــة ال ـ ـ تتضـ ــمن العدي ـ ــد م ـ ــن
املكون ــات االقتص ــادية ذات األث ــر املباش ــر وغ ــري املباش ــر والواة ــا يف نت ــائج
أعما ا االقتصادية.
تتـ ـ ــأثر عملي ـ ـ ــة دراس ـ ـ ــة السـ ـ ــوق بع ـ ــدة عوام ــل أو متغ ـ ـ ـريات أمههـ ـ ــا
طبيعـ ـ ــة املعلومـ ـ ــات ال ـ ـ ـ ي ــتم مجعه ــا أو حتصـ ـ ـ ــل عليه ـ ـ ــا امل سس ـ ـ ــة ونوعي ـ ـ ــة
العينـ ـ ــة املختـ ـ ــارة وقائمـ ـ ــة األسـ ـ ــئلة يف االسـ ـ ــتبيان ال ـ تع ــا املش ــكلة ط ــور
الدراسـة ،وتبـىن عليهـا الدراســة وطريقـة معاجلـة املعلومـات الـ تنـتج عـن هــذا
االس ــتبيان وأخـ ـريا إع ــداد تقري ــر الدراس ــة ال ــذي يع ــرب ع ــن اايته ــا ويف نف ــس
الوق ميكن من تقدير نوعيتها.
- 78 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
تتيحها السوق لذلي تبذل امل سسات جهودا معتـربة للحصـول عليهـا شـرط
أن تك ـ ــون مفي ـ ــدة وقليل ـ ــة التك ـ ــاليف ،وتفض ـ ــل امل سس ـ ــات الكب ـ ــرية مج ـ ــع
املعلوم ـ ــات اخلاص ـ ــة بك ـ ــل م ـ ــا ـ ــيط بالس ـ ــوق م ـ ــن مس ـ ــتهلكني وم ـ ــوزعني
ومنافسني من امليدان.
1.2.2.9أنواع المعلومات
1
ميكن تقسيم املعلومات إ أربعة أنواع هي:
- 79 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
الدراســة موةــوع االهتمــام ،أي م يســبق مجعهــا وحتليلهــا ونشــرها عــن طريــق
جهات أو باحثني رخـرين ،وأكثـر مـا مييـز مجـع املعلومـات األوليـة أاـا عمليـة
منتظمــة ومنهجيــة جلمــع البيانــات مــن املصــادر ذات العالقــة ،وذلــي بغــرض
وصف وفهم الظـواهر التسـويقية أو بغـرض التنبـ بسـلوك هـذت الظـواهر ويـتم
احلصول عليها يف غالب األحيان عن طريق إجراء الدراسات امليدانية.
2015, p 113.
- 80 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
دون اخلــروه إ امليــدان ،ومــن أمثلــة املعلومــات الثانويــة داخــل امل سســة ــد
مبيعات الفرتات السابقة ،أمسـاء وعنـاوين املـوردين واملـوزعني أو الـوكالء وغـري
ذلـ ــي ،ومـ ــن أمثلـ ــة املعلومـ ــات الثانويـ ــة املت ـ ـوافرة خـ ــاره امل سسـ ــة ـ ــد قـ ــيم
وكمي ــات ص ــادرات و واردات الدول ــة ،ع ــدد الس ــكان وت ــوزيعهم اجلغـ ـرايف و
إنتاه القطاع الذي تنتمي إلي امل سسة وغريها.
حبيــخت إذا م تــتمكن امل سســة مــن العثــور علــى إجابــة ملشــاكلها يف
املعلومــات الثانويــة ،فيجــب عليهــا مجــع املعلومــات مباشــرة مــن املســتهلكني
أو املــوزعني أو البــائعني أو املنافســني أو أي مصــدر رخــر مناســب ،ى خنتــار
1
منهجية مجع البيانات قبل متابعة اخلطوات الالحقة.
1
philip Kotler, et all, opcit, p 114.
- 81 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
2.2.2.9مص ــادر المعلومـ ــات :ميك ــن الق ــول أن للمعلوم ــات مص ــدرين
أساسني مها:
أ .المصادر الداخليـة :وتبـدأ عـادة مـن داخـل امل سسـة وتركـز علـ مشـكلة
الدراســة املـراد إجراؤهــا ،أمــا أهــم املصــادر الداخليــة فهــي املعلومــات احملاســبية
ال تسهم بشكل كبري يف التخطيط املاي للم سسة ،وكل مـا يتعلـق ،ـا مـن
مصــاريف الــرتويج واحلســومات وتكــاليف التوزيــع ،...إةــافة إ قـوائم البيــع
ال توةا االجتـات العـام داخـل امل سسـة ،والعمـال الـذين يعكسـون مـا يرونـ
يف الس ــوق للم سس ــة ،وردود أفع ــال الزب ــائن ــو م ــا يق ــدم ــم م ــن س ــلع
وخدمات.
ب .المص ــادر الخارجي ــة :وي ــتم احلص ــول عليه ــا مــن خ ــاره امل سســة مث ــل
املصــادر احلكوميــة (البنــي املركــزي ،الــوزارات ،امل سســات احلكوميــة ودائ ـرة
اإلحصـ ــاءات العامـ ــة) .وهنالـ ــي أيض ـ ــا مصـ ــادر غ ـ ــري حكومي ـ ــة كالنقاب ـ ــات
واجلمعي ــات التعاوني ــة واخلريي ــة والص ــحف وال ــدوريات املتخصص ــة وا ــالت
والكتب والنشرات واإلنرتن .
- 82 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
.10م ــنهج تص ــميم دراس ــات الس ــوق ومراحله ــا :إن أي دراس ــة س ــوق
جي ــب أن مت ــر ب ــثالث مراح ــل أساس ــية :ختط ــيط وتص ــميم ى تنفي ــذ للدراس ــة
1 وميكننا تفصيل هذت املراحل الثالث يف النقاط التالية:
.1.10تخطيط الدراسة:
تعترب هذت اخلطوة دثابة املربر الرئيسي للقيام بالدراسـة وهـي اخلطـوة
األكثـ ــر أمهيـ ــة حيـ ــخت أن ـ ـ يف حالـ ــة حـ ــدوث أي خطـ ــأ يف حتديـ ــد املشـ ــكلة
س ــيرتتب عليـ ـ ع ــدم ص ــحة ودق ــة مجي ــع اخلطـ ـوات األخ ــرى املوالي ــة يف ه ــذت
الدراس ــة ،وبالت ــاي الوص ــول إ نت ــائج غ ــري ص ــحيحة أو دقيق ــة ومن ـ تك ــون
القرارات املتخذة خاطئة.
من جهة أخرى فان دراسة السوق تكون دائما مرتبطة إمـا دشـكلة
أو بفرصــة فمــثال اخنفــاض نســبة مبيعــات م سســة مــا عمــا هــو متوقــع وعــدم
1فر ـة لينــدة ،دراســة الســوق ،مطبوعـة دروس جامعيــة ،كليـة العلــوم االقتصــادية والتجاريـة وعلــوم التسـيري ،جامعــة قاملـة،
2015/2014ص 28-25
- 83 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
معرفة أسـبا ذلـي قـد يكـون مشـكلة تتطلـب البحـخت والدراسـة ،ويف نفـس
الوقـ ـ ـ ف ـ ــان تزاي ـ ــد وقـ ـ ـ فـ ـ ـرا املس ـ ــتهلي ق ـ ــد ميث ـ ــل فرص ـ ــة للم سس ـ ــات
املتخصص ــة يف التس ــلية والرتقي ــة واالس ــتجمام وه ــي ك ــذلي تتطل ــب البح ــخت
والدراســة ،كمــا جيــب علــى الباحــخت أن يراعــي عنــد صــياغت ملشــكلة الدراســة
عدة نقاط أمهها:
✓ الوةوح.
✓ اإلجياز.
✓ الواقعية.
إذا ميكــن طــرح بعــص االســئلة الـ ميكــن االســتفادة منهــا يف حتديـد
1
مشكلة الدراسة:
دمد الفاتا دمد بشري املغريب ،بحوث التسويق،الطبعة األو ،دار اجلنان للنشر والتوزيع ،2016 ،ص27 1
- 84 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
▪ هــل تســتطيع امل سســة القيــام ،ــذت الدراســة ،وهــل لــديها اخلــربة العلميــة
واحملايدة لتنفيذها أو الا
▪ ه ـ ــل هن ـ ــاك دراس ـ ــات س ـ ــابقة ح ـ ــول املش ـ ــكلة ميك ـ ــن احلص ـ ــول عليه ـ ــا
بتكاليف أقل وخالل فرتة زمنية معقولة أم الا
- 85 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
.5.1.10مجـ ـ ــال الدراسـ ـ ــة :يتعل ـ ــق باحل ـ ــدود الزماني ـ ــة واملكاني ـ ــة ون ـ ــوع
األشخاص املشاركني يف الدراسة وذلي كما يلي:
- 86 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
كمــا جيــب علــى الباحــخت يف هــذت اخلطــوة أن يقــدم عرةــا خمتص ـرا
عن أهـم الدراسـات السـابقة احملليـة الدوليـة ،وكـذا أهـم النتـائج املتوصـل إليهـا
قص ــد إس ــتخالص أه ــم احمل ــددات الـ ـ س ــتمكن م ــن وة ــع تص ــميم دك ــم
لدراست .
.1.1.2.10الدراس ـ ـ ــات االس ـ ـ ــتط عية :يس ـ ـ ــتخدم ه ـ ـ ــذا الن ـ ـ ــوع م ـ ـ ــن
الدراس ــات بغ ــرض التع ــرف عل ــى طبيع ــة املش ــكلة ال ـ ـ تواج ـ ـ امل سس ــة أو
لغــرض توةــيا أبعــاد هــذت املشــكلة ،وعــادة مــا تتســم األســاليب املتبعــة يف
هذت الدراسات باملرونة وبطبيعتها غري الكمية.
- 87 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
وعــادة مــا هتــدف هــذت الدراســات لإلجابــة علــى األســئلة ال ـ تبــدأ ب ــ :مــنا
ماذاا أينا كيفا.
كم ــا تعتم ــد عل ــى التحلي ــل الكام ــل لك ــل البيان ــات ال ـ ا مجعه ــا
وتسجيلها بأكرب درجة ممكنـة مـن الدقـة واملوةـوعية وبأقـل تكلفـة ممكنـة مـن
1
حيخت اجلهد واملال و ا طريقتان:
أ .دراســة الحــاالت :تعتمــد علــى دراســة عــدد دــدود مــن املفــردات دراســة
ش ــاملة ومتعمق ــة م ــن خ ــالل دراس ــة ع ــدد كب ــري أو ك ــل املتغـ ـريات املـ ـ ثرة يف
حـدوث املشــكلة ،ومـن مزاياهــا أاـا دراســات متعمقـة وميكــن إســتخدامها يف
الدراسات االستنتاجية واالستكشافية ،أما عيبوها :فتتمثل يف صعوبة تعميم
1عبــد احلميــد عبــد الفتــاح املغــريب ،أشــرف دمــد دمــد إب ـراهيم ،إدارة التســويق ،املــداخل املعاصــرة للتعامــل مــع األس ـواق
والعمالء ،كلية التجارة بدمياط .مصر :جامعة املنصورة ،2009 .ص122
- 88 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
النتــائج املتوص ــل إليهــا ،وص ــعوبة معاجل ــة املش ــاكل يف ش ــكل كم ــي ه ــذا إ
جانب إحتمال تأثر النتائج بشخصية القائم بالدراسة.
ب .الطريقة ادحصـائية :تعتمـد علـى دراسـة عـدد كبـري نسـبيا مـن احلـاالت
أو املف ـرادات وعــدد قليــل نســبيا مــن املتغ ـريات أو العوامــل مــن خــالل عينــة
ممثلة تمع الدراسة.
.3.1.2.10الدراسـ ــات السـ ــببية:يس ــتخدم ه ــذا الن ــوع م ــن الدراس ــات
عنــدما تكــون هنــاك ةــرورة للتحقــق ممــا إذا كــان متغــري مــا يتســبب يف حتديــد
قيم متغريات أخرى أم ال.
ويف معظ ــم احل ــاالت ف ــان ه ــذت الدراس ــات الس ــببية تس ــبقها بع ــص
الدراســات االســتطالعية أو الوصــفية ح ـ ميكــن حتديــد طبيعــة العالقــة بــني
املتغريات دل الدراسة.
2.2.10ن ــوع البيان ــات ومص ــادرها :تتطل ــب دراس ــة الس ــوق إ ن ــوعني
رئيســني مــن البيانــات مهــا البيانــات الثانويــة والبيان ــات األوليــة حبيــخت تتع ــدد
املصادر ال ميكن احلصول منها على هذت البيانات
.1.3.2.10البيان ــات الثانوي ــة :يقصــد بالبيان ــات الثانوي ــة تل ــي البيان ــات
ال ـ ســبق مجعهــا وتســجيلها وحتليلهــا وتلخيصــها ألغ ـراض دراســات أخــرى
- 89 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
✓ جيــب أن ي ــتم حتديــد جمتم ــع الدراســة بص ــفة دقيقــة م ــع مراعــاة مش ــكلة
وأسئلة الدراسة؛
✓ جيب أن متثل العينة احملددة للمجتمع متثيال دقيقا؛
ثابـ عبـد الـر ن أدريـس ،بحـوث التسـويق ،أسـاليب القيـاس والتحليـل وإختبـار الفـروض ،الـدار اجلامعيــة،2003 ، 1
ص 168
ثاب عبد الر ن أدريس ،نفس المرج ،ص .190 2
- 90 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
✓ االستقصاء.
✓ املالحظة.
✓ التجربة.
هنـ ــا يتطلـ ــب مـ ــن القـ ــائم بالدراسـ ــة سـ ــوى رجـ ــل التسـ ــويق أو مكتـ ــب
الدراسات إستعمال واحـد مـن األسـاليب أو جمموعـة منهـا ،الـ تـتالئم مـع
نوع وحجم وطبيعة البيانات ال يريد مجعها والوصول إليها وعلـى الباحـخت
أن يأخذ بعني االعتبار امليزانية والوق املخصصني للقيام بالدراسة.
.5.2.10أس ــاليب تحليـ ــل البيان ــات المتحصـ ــل عليه ــا :تعت ــرب مرحل ــة
حتليــل البيانــات مــن أهــم املراحــل ال ـ جيــب علــى الباحــخت ييقــوم ،ــا خــالل
- 91 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
قيام بالدراسة ،فمن خالل حتليل البيانات يتوصـل الباحـخت إ النتـائج الـ
1
سوف يعتمد عليها.
كما تعرف مرحلة حتليل البيانات بأاا تنظيم وترتيـب البيانـات مـن
أجــل أن ي ــتم إخراجهــا وإبرازه ــا علــى ش ــكل معلومــات جدي ــدة جتي ــب ع ـن
األســئلة ال ـ طرحهــا الباحــخت خــالل القيــام بالدراســة ،وتــأيت مرحلــة حتليــل
البيانــات بعــد االننتهــاء مــن مرحلــة مجــع البيانــات ،وتتعــدد األســبا ال ـ
تــدفع الباحــخت لتحليــل البيانــات الـ تتعلــق وت ـرتبط بدراســت ومــن أبــرز هــذت
األساليب:
▪ اختيــار األس ــلو التحليل ــي املناســب ،والــذي يزيــد مــن قــدرة الباح ــخت
على تفسري املتغريات ال ت ثر يف الظاهرة ال يقوم بدراستها؛
▪ يسـ ــما حتليـ ــل البيانـ ــات للباحـ ــخت بـ ــالوقوف علـ ــى مـ ــدى جـ ــوهر تـ ــأثري
املتغريات على الظاهرة ال يقوم بدراستها.
.3.10تنفيذ الدراسة
1
www.bts-academy.com consulte 14/04/2021.
- 92 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
- 93 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
يراها مناسبة وواقعية ،وال ميكـن أن جتيـب علـى األسـئلة الـ سـبق طرحهـا
1
يف مرحلة ختطيط الدراسة وبالتاي إجياد حل ملشكلة الدراسة.
.4.3.10كتابـ ــة التقريـ ــر النهـ ــائي :يق ــوم الباح ــخت هن ــا بعملي ــة تلخ ــيص
للدراسة يف تقريـر اـائي متكامـل يركـز فيـ علـى منهجيـة البحـخت املتبعـة وكـذا
النتـ ــائج والتوصـ ــيات ،حي ـ ــخت أن اإلبق ـ ــاء علـ ــى النت ـ ــائج يف صـ ــورهتا الرقمي ـ ــة
واإلحصــائية قــد ينفــر القــارل منهــا ،إذ ميكــن تلخــيص النقــاط الســابقة مــن
عملية البحخت التسويقي أو دراسة السوق بالشكل التاي:
1وائل قرطام بحوث التسويق ،النظريات العلمية والتطبيقات اإلدارية ،كلية التجارة جامعة القاهرة ،2017 ،ص 215
- 94 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
.1دراس ـ ــة الس ـ ــوق الص ـ ــناعية نوعي ـ ــا :قب ـ ــل التطـ ــرق إ دراسـ ــة السـ ــوق
الصــناعية،جيب علينــا التفريــق بينهــا وبــني دراســة الســوق االســتهالكية حبيــخت
- 95 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
أاما ال خيتالفـان مـن حيـخت األهـداف ولكـن توجـد بعـص االختالفـات الـ
جيب إداركها بني كاليهما.
ســنحاول هنــا إيضــاح أهــم الفــروق بــني كــل مــن الســوقني الصــناعي
واالستهالكي عند القيام بالدراسة السوقية من خالل اجلدول التاي:
الجدول رقم :03الفرق بين دراسة السوق الصناعي والسوق االسته كي
- 96 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
.2.1مراح ـ ــل دراسـ ـ ـة الس ـ ــوق الص ـ ــناعي:عن ـ ــد القيـ ــام بدراس ـ ــة الس ـ ــوق
الصــناعية البــد مــن إتبــاع جمموعــة مــن املراحــل ال ـ تســاهم يف الوصــول ا
- 97 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
النتيج ــة املرج ــوة بأق ــل وق ـ ـ وجه ــد وتك ــاليف واجل ــدول امل ـ ـواي يب ــني أه ــم
املراحل ال جيب أن مير عليها الباحخت عند قيام بعملية الدراسة:
املضمون املرحلة
البحـ ـ ـ ـ ـ ــخت الوثـ ـ ـ ـ ـ ــائقي ،شـ ـ ـ ـ ـ ــبكة البيـ ـ ـ ـ ـ ــع وملـ ـ ـ ـ ـ ــف ▪
الزبائن(امل سسات الصناعية ) ماهي األهدافا ▪
- 98 -
د.عبد الرحمن بنين كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم
أستاذ محاضر (ب) التسيير –الشهيد طالب عبد الرحمان -
جامعة البليدة 2
تسـ ــما هـ ــذت الدراسـ ــات النوعيـ ــة بتقيـ ــيم ومعرفـ ــة سـ ــلوكات وردود
أفعــال املســتهلكني أو الزبــائن جتــات املنتجــات الصــناعية املعروةــة ،وعــادة مــا
يقــوم الباحــخت بــاجراء الدراســة النوعيــة أوال ى علــى ةــوء نتائجهــا ميكــن ل ـ
اقرتاح إجراء الدراسة الكمية ،لذلي فااما مكمالن لبعضهما البعص.
ويقص ــد بالدرس ــات النوعي ــة ،الدراس ــات املتعلق ــة بس ــلوك وموق ــف
املتعامــل مــع امل سســة ،وهــذا الســلوك أو املوقــف ميكــن أن يكــون إزاء منتــوه
امل سســة أو إجتــات عقــد ص ــفقة يأمــل أن يعقــدت م ــع امل سســة ،بش ــكل ع ــام
ميكن القول بأاا املعلومـات الـ توةـا لنـا أسـبا ودوافـع التعامـل أو عـدم
1
Naresh Malhotra, David Birks, marktinge research, An Applied
Approach, Second European Edition, Pearson Education Limited, 2006,p
133
- 99 -
كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير
د .عبد الرحمن بنين
–الشهيد طالب عبد الرحمان -
أستاذ محاضر (ب)
جامعة البليدة 2
التعام ــل م ــع امل سس ــة و الكيفي ــة الـ ـ دوجبه ــا ق ــام املتعام ــل باخت ــاذ الق ـ ـرار
1
وحتديد موقف من امل سسة ومنتجاهتا.
كمـ ــا تعتـ ــرب الدراسـ ــات النوعي ـ ـة مسـ ــامها هامـ ــا يف صـ ــناعة دراس ـ ــة
الس ــوق ،مل ــا ــا م ــن ت ــأثري عمي ــق عل ــى التس ــويق وص ــناعة أحب ــاث الس ــوق
ككل.2
ميك ــن الق ــول أن ه ــذت املعلوم ــات ميك ــن أن تس ــاعد امل سس ــة يف إجي ــاد
اجل ـ ـ ـوا عل ـ ـ ــى الس ـ ـ ـ ال ال ـ ـ ــذي تطرح ـ ـ ـ ملـ ـ ــاذا يتخ ـ ـ ــذ املتعامل(مس ـ ـ ــتهلي،
م سسة )......هذا املوقف أو ملاذا يشرتي أو ال يشرتي من امل سسةا
خالص صاحل ،ماهية ادع م التجاري ،الطباعة العصرية ،2011 ،ص 80،81 1
2
Naresh Malhotra, David Birks, opcit, p 134.
إذ ميك ــن تص ــنيف املعلوم ــات الواجـ ــب مجعه ــا تص ــنيف ن ــوعي ثـ ــانوي
حســب فئــات املتعــاملني ،ومــن ى نع ــود ونصــنف املعلومــات تصــنيف رخ ــر
حسب دوافع الشراء يف كل فئة من فئات املشرتين.
كم ــا ميك ــن إجي ــاد داخ ــل ه ــذت الفئ ــات الفرعي ــة تقس ــيمات وتص ــنيفات
فرعية أخرى حسب احلاجة إليها حيخت ميكن أن تصـنف إ أصـناف فرعيـة
حســب فئــات العمــر ،اجلــنس ،املنــاطق اجلغرافيــة ،املســتوى التعليمــي ،القــدرة
الشرائية ،والدخل للشـرائج االجتماعيـة ،حسـب حجـم امل سسـة املتعاملـة أو
األسر...اخل.
كم ــا تتس ــم الدراس ــية النوعي ــة بع ــدد م ــن املزاي ــا والس ــلبيات ،يف م ــا
خي ــص املزاي ــا ،فاا ــا تس ــما دعاجل ــة مش ــكلة غ ــري مرتبط ــة دش ــكلة س ــابقة
وباستكش ـ ــاف دواف ـ ــع املس ـ ــتهلي ،كواحب ـ ـ ومس ـ ــارات قراراتـ ـ ـ .كم ـ ــا تتمي ـ ــز
الدراســة النوعيــة بالســرعة يف اإل ــاز بس ــبب صــغر حجــم العينــة (ب ــني 10
و 70لقاء).
1
https://www.scribbr.fr/methodologie/etude-qualitative/consulte
15/02/2021.
حتليل املعطيات يتطلب بعضا من التميز ،ولكن ميكـن معاجلـة هـذت املشـكلة
1 بواسطة تقنيات عدة.
1ق ــاترين قي ــو ،ترمج ــة وردي ــة واش ــد ،التس ــويقنمعرفة الس ــوق والمس ــتهلكين م ــن الدراس ــة التس ــويقية إل ــى الخي ــارات
االستراتجية للم يج التسويقي ،جمد امل سسة اجلامعية للدراسات للنشر والتوزيع ،الطبعة االو 2008 ،ص79
.5.1الط ـ ــرق (االدوات) المس ـ ــتعملة للدارس ـ ــة النوعي ـ ــة ف ـ ــي الس ـ ــوق
الصــناعية :تعتمــد الدراســة النوعيــة علــى جمموعــة مــن البيانــات النوعيــة ال ـ
يــتم احلصــول عليهــا مــن خــالل الطــرق التاليــة:األدوات الرئيســية :املالحظــة
واملقابلة وجمموعة الرتكيز كما يبين اجلدول التاي:
مراقب ـ ـ ـ ـ ـ ــة التفـ ـ ـ ـ ـ ـ ــاعالت بـ ـ ـ ـ ـ ـ ــني مق ـ ـ ـ ــابالت ب ـ ـ ـ ــني احمل ـ ـ ـ ــاور مجـ ـ ـ ـ ـ ــع املعلومـ ـ ـ ـ ـ ــات احلاليـ ـ ـ ـ ـ ــة
(العواطـ ــف ،النغمـ ــة ،ا ـ ــيكس، واحملاور. املشاركني
الصم ،الرتدد
Source:https://www.scribbr.fr/methodologie/etude-
qualitative/ consulte 15/02/2021.
.1.5.1الم حقة
املراقبة املتخفية :املراقبة دون رؤيتـي أو الكشـف عـن عمليـة البحـخت اخلاصـة
بي؛
املالحظ ــة املفتوح ــة :الح ــغ م ــن خ ــالل إب ــال األش ــخاص ال ــذين الحظـ ـوا
عملية الدراسة؛
املالحظ ــة املدعم ــة :مراقب ــة وام ــتالك أداة (أو ش ــخص) تق ــرتح أس ــئلة عل ــى
املوةوعات وتسجيل اإلجابات.
.2.5.1المقابلة:
إلج ـ ـراء دراس ــة نوعي ــة ،ميكن ــي أيض ـ ـا إج ـ ـراء املقابل ــة ،تس ــما املقابلـ ــة
للباحـخت جبمـع البيانــات الشــفهية الـ يـتم مجعهــا مــن خــالل األســئلة (معــدة
مسـبقا أوغـري معـدة) ،ومـن بــني الشـروط األساسـية لنجـاح املقـابالت الفرديــة
مايلي:
✓ جي ــب أن يش ــعر الف ــرد املستقص ــى منـ ـ باحلري ــة الكافي ــة للتعب ــري ع ــن
ررائ ؛
✓ املهاراة العالية للمقابل يف إدارة املقابلة وتسيريها؛
✓ عــدم تــأثري املقابــل علــى الفــرد قصــد احلصــول علــى البيانــات حـ ال
تكون هذت األخرية متحيزة
كما تسما التقنية الثانية للدراسة النوعية والـ جتعـل مـن املمكـن فهـم
املوةــوع مــن خــالل تفس ـريات البيانــات ال ـ ا مجعهــا ،ميكــن للباحــخت أو
رجل التسويق االختيار بني عدة أشكال من املقابلة:
1.2.5.1المقابلـ ــة التوجيهيـ ــة :يف املقابل ــة التوجيهي ــة ،يـ ــتم مراقب ــة سـ ــري
املقابلــة مــن طــرف املســتجو الــذي تكــون يف حوزت ـ سلســلة مــن األســئلة
القصـرية والدقيقـة .ويقـدم نفسـ علـى أنـ مقـدم االسـتمارة والـ حتتـوي علــى
أسـئلة مفتوحــة جييــب عنهــا الشـخص اخلاةـع للدراســة حبريــة ،حيــخت أن دور
املســتجو هنــا هــو التوجي ـ ،إال أن ـ يســتطيع اســتخدام تقنيــات اإلعــادة أو
إعادة الصياغة إذا تطلب األمر ذلي
األمــر ذلــي ،وجيــب أن يبــدو الباحــخت متفهمــا وحســن اإللتفــات وأن يلتــزم
باحلي ـ ــاد وأن يك ـ ــون ق ـ ــادرا عل ـ ــى إع ـ ــادة البح ـ ــخت دون أن يت ـ ــأثر ب ـ ـ ـ ،إزداد
اســتخدام هــذت التقنيــة املســتوحاة مــن التحليــل النفســي كواــا تســما بفهــم
اآلليات النفسية الـ تولـد السـلوك .باالةـافة إ األدوات السـابقة للمقابلـة
هناك أيظا:
العديـد مــن األشــخاص يف نفـس الوقـ يف بيئــة إجتماعيـة دــددة .غالبـا مــا
يتم اإلشـادة بـ إلجـراء مسـا نـوعي للسـوق ،تتـيا هـذت التقنيـة أيضـا دراسـة
العالقــات االجتماعيـة بــني األشــخاص احلاةـرين ،إن وجــود اآلخـرين يضــع
الناس حت ةغط يكشف عن سلوكيات معينة.
ميك ــن أيضـ ـا إس ــتخدام ط ــرق أخ ــرى للقي ــام بالداس ــات النوعي ــة يف
األسواق الصناعية
.7.1التقني ـ ــات المس ـ ــتعلمة للقي ـ ــام بالدراس ـ ــة النوعي ـ ــة :هن ـ ــاك نوع ـ ــان
أساسيان من التقنيات املستعملة أثناء املقابلة ( :)L’entretien
.1.7.1االختبارات ادسقاطية (:) les tests projectifs
تعتمـ ـ ــد هـ ـ ــذت االختبـ ـ ــارات علـ ـ ــى كيفيـ ـ ــة تسـ ـ ــما بطريقـ ـ ــة أو ب ـ ـ ــأخرى
للمستجو باسقاط مشاعرت اخلاصة عرب هذت االختبارات ،ومن أمثلتها:
-نقـ ــوم باعطـ ــاء املسـ ــتجو قائمـ ــة تتكـ ــون مـ ــن جممـ ــوعتني كـ ــأن تكـ ــون
ا موعــة األو عالمــات مــثال بينمــا ا موعــة الثانيــة كلمــات أو رســومات
ونطلب من املستجو الربط بني العالمة والكلمة أو الرسم املقابل ا؛
-نطلــب مــن املســتجو أن يضــع نفس ـ مكــان شــخص رخــر ويعطــي رأي ـ
جتات مشكلة دددة.
.2.7.1تقنيات م حقة السلوك:
تسما هـذت التقنيـات دالحظـة ومعرفـة سـلوكات املسـتهلكني أو الزبـائن
الصناعيني جتات املنتوه ومن أمثلة هذت التقنيات:
كم ــا تتمي ــز طـ ــرق الدراس ــة الن ــوعي املختلفـ ــة (مث ــل املقـ ــابالت أو
املالحظات) باخلصائص التالية:
ومــن هنــا ميكننــا القــول بــأن هــذت الدراســات النوعيــة ةــرورية كلمــا
كان األمـر يتعلـق دعرفـة احلـوافز أو مشـاعر وتفكـري األفـراد أو باإلجابـة علـى
الس ال "ملاذاا".
ولكن إذا كان هـذت الدراسـات هـي األسـرع واألقـل تكلفـة مقارنـة
بالدراس ــات الكمي ــة ف ــان تص ــميمها وتنفي ــذها وحتليله ــا ت ــاه إ ن ــوع م ــن
املوةوعية واجلدية من طرف الباحثني نظرا خلصوصيتها وتعقدها.
ك ــذلي ف ــان الدراس ــات النوعي ــة تش ــاب يف األخ ــري إ ح ــد بعي ــد
الدراسات الكمية ،حيخت أن هذين النوعني يسمحان بتجميع البيانات الـ
ميكــن لطــرق التحليــل أن تعطــي ــا معــا ودالالت ،والفــرق األساســي يــأيت
إن حتلي ــل املض ــمون ه ــو تقني ــة حتلي ــل اخلط ــا ال ــذي يرتك ــز عل ــى
إجـراءات التصــنيف ،ويســمى اخلطـا موةــوع التحليــل ،corpusوميكــن
أن يكـ ــون هـ ــذا األخ ـ ـري عبـ ــارة عـ ــن جمموعـ ــة مقـ ــاالت ،أو إعـ ــادة تسـ ــجيل
املق ــابالت الفردي ــة واجلماعي ــة ،أو جمموع ــة إجاب ــات ع ــن أس ــئلة مفتوح ــة أو
دادثات هاتفية (خالل الدراسة بواسطة ا اتف).
جيــب االلت ـزام خبطــا ا يــب دــا في ـ الصــم ،ا ف ـوات والتك ـرارات .وإن -1التسجيل
مج ــع املعلوم ــات النوعي ــة بواس ــطة ا ــاتف خيف ــف م ــن ه ــذت املهم ــة الطويل ــة
واململة ,كما أن تسجيل الوثـائق بواسـطة برنـامج مرافـق لربنـامج حتليـل نصـي
يســما بتــوفري الوقـ يف مــا يتعلــق ببنيــة املعطيــات .فمــثال ،تســما الكتابــة
بواسـ ــطة sphinxجبل ــب الوثـ ــائق دون احلاج ــة إ حتوي ــل اإلجابـ ــات إ
نظام منطقي.
-2تحديـ ــد وح ـ ــدة الكلمــة هــي الوحــدة األوليــة للتحليــل ال ـ ميكــن توســيع تســميتها إ بــاقي
املرادفات بشـرط خلـق جـداول املتكافئـات،وتكون اجلملـة مهمـة لالسـتدالل تحليل المضمون
علــى التسلســالت أو علــى عالقــات التبعيــة بــني مجلتــني أو عــدة مجــل ،أمــا
املوةوع قهو جمموعة من اجلمل املتكافئة لكواا تدل على مفاهيم متقارية.
-3إعـ ـ ــداد التحـ ـ ــة جيــب أن تســتخدم هــذت الالئحــة مــل االســتجوابات .وينــتج إنشــاؤها عــن
البحخت املتكرر بواسطة قراءة أولية لإلجابات ،دف حتديد وتعريف الفئات تحليلية
أو ا موع ــات ال ـ تب ــدو مالئم ــة للتحلي ــل ،تك ــون ا موع ــات حص ـرية إذا
جــرى إمتــام التحليــل بتحويــل املعطيـات الـ ا احلصــول عليهــا إ معطيــات
كمية
ي ــتم وة ــع رم ــوز للتس ــجيالت واح ــدة تل ــو األخ ــرى وفق ــا لالئح ــة الـ ـ ا -4الترميـ ـ ومل ــى
حتديـدها يف املرحلـة السـابقة وجيـب أن تـ دي نفـس الالئحـة املسـتخدمة مــن ال ئحة
طـرف الرتميـز إ تعينـات متقاربـة قـدر املسـتطاع ،كمـا ميكـن حسـا درجــة
جدوى الرتميز بني حتليلني بالطريقة التالية :
س ـواء أكــان التحليــل لغويــا (كلمــات أو مجــل) أو متعلقــا بفكــرة كلمــات، -5التحليل
عبارات ،مجل ،فقرات) فان يدور حول دورين
جيب أن جتمع هذت الوثيقة العناصر ال تنتج عن حتليـل املضـمون .وترتكـز -6كتابة التقرير
أساسا على التحليل االستعراةي للوثائق.
المصدر:قاترين قيو ،ترمجة وردية واشد ،التسويق،معرفة السوق واملستهلكني من الدراسة التسويقية
إ اخليارات االسرتاجتية للمزيج التسويقي ،جمد امل سسة اجلامعية للدراسات للنشر والتوزيع ،الطبعة
االو 2008 ،ص.79
خالص صالح ،ماهية اإلعالم التجاري ،الطباعة العصرية ،2011 ،ص .82 1
ك ـ ـذلي ولكـ ــن خيتل ــف املسـ ــتهلي ال ــذي سـ ــتقوم علي ـ ـ الدراسـ ــة وهن ــا هـ ــو
املستهلي الصناعي.
1فر ـة لينـدة ،دراسـة السـوق ،مطبوعـة دروس جامعيـة ،كليـة العلـوم االقتصـادية والتجاريـة وعلـوم التسـيري ،جامعـة قاملـة،
2015/2014ص.21-19
2عامر قندجلي ،إميامن السـمرئي ،البحث العلمي الكمـي والنـوعي ،درا اليـازوري العلميـة للنشـر والتوزيـع ،عمـان االردن،
،2009ص .289
امل سســةا- :جيــد - ،مقبــول - ،غــري جيــد ،وإذا كانـ غــري جيــد مــا هــو
إقرتاحي لتطويرت .................................... :
.2.1.2.2تحدي ــد عين ــة الدراس ــة :إن التحدي ــد اجلي ــد للعين ــة املدروس ــة
(حيـخت تكـون ممثلــة بطريقـة جيــدة للمجتمـع املــدروس) سـي دي إ احلصــول
على نتائج جيدة والعكس الصحيا.
.3.1.2.2جمي البيانات :حيـخت نقـوم باعـداد وتسـيري اإلسـتبيان وجيـب
أوال إختيــار األســئلة املطروحــة وبعــدها نقــوم بتنفيــذت حيــخت ميكننــا االعتمــاد
عل ـ ـ ـ ــى املقابل ـ ـ ـ ــة املباش ـ ـ ـ ــرة أو باملراس ـ ـ ـ ــلة أو ع ـ ـ ـ ــن طري ـ ـ ـ ــق ا ـ ـ ـ ــاتف أو ع ـ ـ ـ ــرب
1
االنرتن ...............اخل.
.4.1.2.2معالج ــة وتحلي ــل المعطي ــات المجمع ــة :حي ــخت ت ــتم معاجل ــة
األجوبــة ا مع ــة وه ــذا باالعتم ــاد عل ــى ب ـرامج اإلع ــالم اآلي املتخصص ــة يف
حتليل املعطيات (مثل برنامج .)SPSS
.2.2.2العينــات الدائمــة ( )Les panelكمصــدر رخــر للبيانــات
الكمية:
" العين ــة الدائم ــة ( ) Le panelه ــي عين ــة ممثل ــة تم ــع مع ــني ،ختض ــع
لتحقيقـ ـ ـ ــات دوري ـ ـ ـ ــة ،وهن ـ ـ ـ ــاك م سس ـ ـ ـ ــات متخصص ـ ـ ـ ــة يف ه ـ ـ ـ ــذا ا ـ ـ ـ ــال (
1عامر قندجلي ،إميامن السمرئي ،البحث العلمي الكمي والنوعي ،درا اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ،عمان االردن،
،2009ص 301
)Panélistesت ــنظم عملي ــة مج ــع البيان ــات وحتليله ــا ى تص ــنيفها ى تقـ ـوم
ببيعهـ ــا للم سسـ ــات ال ـ ـ حتتـ ــاه إليهـ ــا" ،وميكننـ ــا اإلشـ ــارة هنـ ــا إ نـ ــوعني
أساسيني من هذت العينات الدائمة:
يكــون نــوع املقابلــة يف الدراســة الكميــة هــو املقابلــة املنظمــة وال ـ ال
ختتلــف كثـريا يف طبيعــة أســئلتها علــى االســتبيان ،ــخت يــتم طــرح أســئلة علــى
املشاركني يف الدراسة جمموعة من األسئلة املعدة مسبقا.
.1.3.2.2أنواع المقابلة الكمية:
أ -مقابل ــة بةسـ ـ لة مفتوح ــة :وهنــا ي ــتم ط ــرح أس ــئلة مفتوحــة ويق ــوم ا ي ــب
بابدء رائي وإعطاء إقرتحات حول موةوع الدراسة.
ب -مقابلة بةس لة مغلقة :تتضمن أسئلة يستطيع اإلجابـة عليهـا ب ـ نعـم أو
ال ،موافق غري موافق....أخل.
ج -مقابلة تتضمن النوعين السابقين معا.
.2.3.2.2خطوات إجرا المقابلة في الدراسة الكمية:
أ -تحديد الهدف أو األهداف من المقابلـة :هنـا جيـب حتديـد ا ـدف أو
األه ــداف من ــن إج ـراء املقابل ــة ،وان يق ــوم بتعري ــف األه ــداف لألش ــخاص أو
اجلهات ال سيجرى املقابلة معهان وعليـ أن الجيعـل مـن هدفـ غامضـا ،أو
يرتك معلقا بالصدف أثناء إجراء املقابلة ومستجداهتا.
1
ب -ادعداد المسبق للمقابلة :وتشمل هذت اخلطوة النقاط التالية:
-حتدي ــد األش ــخاص ال ــذين س ــتجرى معه ــم املقابل ــة ،حبي ــخت تك ــون كافي ــة
للوصل إ هدف البحخت؛
-حتدي ـ ــد األس ـ ــئلة واالستفس ـ ــارات الـ ـ ـ س ـ ــيتم طرحه ـ ــا عل ـ ــى األش ـ ــخاص
املشاركني يف املقابلة؛
-جتنب التكذيب و إعطاء األنطباع أن اجلوا غري صحيا؛
-عل ــى الق ــائم بالدراس ــة أن يتجن ــب يعط ــي إجاب ــات كلي ــة أو جزئي ــة أثن ــاء
إج ـراء املقابل ــة ،ب ــل جي ــب ت ــرك الش ــخص املع ــين باالجاب ــة إكم ــال اإلجاب ــة،
والطلب من توةيا ذلي وإعطاء أمثلة أو غريها.
ج -تنفيذ وإجرا المقابلة :وتشمل النقاط التالية:
-إعالم األشخاص واجلهات املعنية بالقابلة واجلهة ال ينتسـب إليهـا رجـل
التسويق وتأمني التعاون املسبق والرغبة يف إعطاء البيانات املطلوبة؛
-حتديــد موعــد مناســب مــع األشــخاص واجلهــات املعنيــة بالدراســة وااللتـزام
ب من قبل رجل التسويق؛
-إجيــاد اجلــو املناســب للح ـوار مــن حيــخت املظهــر لالئــق لرجــل التســويق و
إختيار العبارات املناسبة للمقابلة؛
-دراسة الوق احملدد جلمع كل البيانات واملعلومات املطلوبة؛
-التحدث بشكل مسموع وبعبارات واةحة؛
د -تسـ ــجيل المعلومـ ــات :جيـ ــب تسـ ــجيل اإلجابـ ــات واملالحظـ ــات ال ـ ـ
يبـ ــديها الشـ ــخص املعـ ــين باملقابلـ ــة عنـ ــد إج ـ ـراء املقابلـ ــة ،وأن تسـ ــجل نفـ ــس
الكلمات املسجلة من قبل الشخص ،وأن يبتعد رجل التسويق عـن تسـجيل
التفـريات الـ التســتند علــى االقـوال واالجابــات الفعليــة ،أي أن يبتعــد رجــل
التس ـ ــويق ع ـ ــن تفس ـ ــري مع ـ ــا العب ـ ــارات ال ـ ـ يعطيه ـ ــا األش ـ ــخاص املعني ـ ــني
بالدراسة ،بل يطلب منهم التفسري إذا تطلب األمر ذلي:
-تســجيل البيانــات واملالحظــات األساســية علــى األوراق الـ تكــون معــدة
مسبقا؛
-إج ـراء الت ـوازن بــني احل ـوار واحلــديخت والتعقيــب مــن جهــة ،وبــني تســجيل
وكتابة إجابات املقابلة من جهة أخرى؛
-يستحســن تســجيل احل ـوار واإلجابــات بواســطة جهــاز التســجيل الصــويت
إذا أمكن ذلي أو إذا مسا بذلي؛
-إرسـ ـ ــال اإلجابـ ـ ــات واملالحظ ـ ـ ــات بعـ ـ ــد كتابتهـ ـ ــا بشـ ـ ــكلها النه ـ ـ ــائي إ
األشخاص واجلهات ال مت مقابلتها للتأكد من دقة تسجيل املعلومات.
.4.2.2الم حق ــة ( )Observationف ــي الدراس ــات الكمي ــة أو
المنقمــة :قــد تســتخدم املالحظــة يف مجــع البيانــات يف الدراســات الكميــة،
وتس ــمى هن ــا باملالحظ ــة املنظم ــة ،ولك ــن يف األص ــل املالحظ ــة تس ــتخدم يف
الدراسات النوعية وتكون غري منظمة.
يف املالحظـ ــة الكميـ ــة يقـ ــوم صـ ــاحب الدراسـ ــة باملالحظـ ــة ويسـ ــعى
جلمــع معلومــات رقمية(كميــة) غالبــا عــن طريـق أداة معــدة مســبقا ،فالباحــخت
املالحــغ هنــا يهــتم ويركــز غالبــا علــى تســجيل أرقــام ،أمــا املالحظــة النوعيــة
فهي أقـل تنظيمـا مـن ذلـي ،فـاملالحغ ال يسـتخدم تصـنيفات وأمنـاط دـددة
مس ــبقا ،ب ــل يس ــجل مالحظاتـ ـ بش ــكل طيع ــي ومسرتس ــل ومفت ــوح ،فيق ــوم
بتسجيل الواقع كما دث.
.1.4.2.2خطـ ـ ـ ـ ـ ــوات و إج ـ ـ ـ ـ ـ ـرا ات الم حقـ ـ ـ ـ ـ ــة فـ ـ ـ ـ ـ ــي الدراسـ ـ ـ ـ ـ ــة
الكمية:تتطلب املالحظـة يف الدراسـة الكميـة عـدد مـن اإلجـراءات الضـرورية
الس ــتخدام طريق ــة املالحظ ــة ك ــأداة جلم ــع البيان ــات واملعلوم ــات ،وم ــن ه ــذت
اإلجراءات ما يلي:
أ -تحديــد الهــدف :حيــخت أن ـ مــن الضــروري أن ــدد القــائم بالدراســة أن
ــدد الباحــخت هدفـ وغرةـ الــذي يســعى للوصــول إليـ باســتخدام لطريقــة
املالحظة.
ب -تحديــد األشــخاص الــذين سيخضــعون للم حقــة :وهنــا البــد مــن
اإلش ـ ــارة إ ة ـ ــرورة االختي ـ ــار اجلي ـ ــد واملالئ ـ ــم للعناص ـ ــر و األف ـ ـ ـراد املعني ـ ــة
باملالحظة.
ه -حتديد الوقـ االزم والفـرتة الزمنيـة الـ حتتاجهـا املالحظـة ،فقـد تسـتنفد
وقتا أكثر من الوق املخصص للقائم بالدراسة.