TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: Lựa chọn một doanh nghiệp kinh doanh thời

trang trên địa bàn Hà Nội và mô tả chính sách sản
phẩm của một doanh nghiệp đó. Khảo sát đánh giá
của khách hàng và đưa ra đề xuất nhằm nâng cao hiệu
quả của chính sách sản phẩm doanh nghiệp

Nhóm: 9
Lớp học phần: 2318BMKT0111
Giáo viên hướng dẫn: Bùi Phương Linh

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

 MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ.........................................................................4
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................................5
CHƯƠNG I: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM................................6
1. Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm.............................................................................. 6
1.1. Một số khái niệm cơ bản..........................................................................................6
1.2. Phân loại sản phẩm................................................................................................. 6
1.2.1. Phân loại hàng hóa theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại..........................6
1.2.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng...........................................7
1.2.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất..........................................................................7
1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm.......................................................................................8
2. Nội dung chính sách sản phẩm.....................................................................................9
2.1. Khái niệm chính sách sản phẩm ..............................................................................9
2.2. Mục tiêu và vai trò của chính sách sản phẩm.........................................................10
2.3. Nội dung chính sách sản phẩm.............................................................................11
2.3.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm..................................11
2.3.2. Chính sách nhãn hiệu và bao gói.....................................................................13
2.3.3. Chính sách sản phẩm mới................................................................................14
2.3.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ ...............................................................................16
CHƯƠNG II:THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG
HIỆU THỜI TRANG UNIQLO.....................................................................................17
1. Giới thiệu chung về thương hiệu thời trang Uniqlo ................................................17
1.1. Lịch sử hình thành thương hiệu thời trang Uniqlo................................................17
1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của Uniqlo..........................................................................18
1.3. Thị trường mục tiêu ...............................................................................................19
1.4. Chuỗi cung ứng của Uniqlo....................................................................................19
2. Chính sách sản phẩm của thương hiệu thời trang Uniqlo.......................................21
2.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm.........................................21

[Date] 2
 2.1.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu........................................................................21
2.1.2. Chính sách chất lượng....................................................................................24
2.2. Chính sách nhãn hiệu và đóng gói.........................................................................25
2.2.1. Chính sách nhãn hiệu.....................................................................................25
2.2.2. Chính sách bao gói .......................................................................................30
2.3. Chính sách sản phẩm mới .....................................................................................30
2.4. Chính sách hỗ trợ sản phẩm...................................................................................31
2.4.1. Chính sách đổi trả...........................................................................................31
2.4.2. Chính sách hỗ trợ trực tuyến...........................................................................32
CHƯƠNG III: KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỂ XUẤT CÁC
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM...............................................................................................................................35
1. Đánh giá của khách hàng trên các kênh truyền thông đa phương
tiện.....................................................................................................................................35
2. Đề xuất giải pháp ........................................................................................................40
KẾT LUẬN.......................................................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................45
PHỤ LỤC..........................................................................................................................46

[Date] 3
 DANH MỤC VỀ HÌNH ẢNH, BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình ảnh 1.1. Chu kì sống của sản phẩm...........................................................................8
Hình ảnh 2.1. Chuỗi cung ứng..........................................................................................19
Hình ảnh 2.2. Nhãn hiệu và khẩu hiệu UNIQLO..............................................................26
Hình ảnh 2.3. Một vòng đời mới của sản phẩm UNIQLO ...............................................27
Hình ảnh 2.4. Chương trình LifeWear về công nghệ Dry-Ex của UNIQLO ...................28
Hình ảnh 2.5. Chiến dịch quốc tế #UTPlayYourWorl .....................................................29
Hình ảnh 2.6. Chính sách đổi trả sản phẩm của UNIQLO................................................31
Hình ảnh 2.7. Chính sách hỗ trợ sản phẩm của UNIQLO.................................................33
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng kích cỡ quần áo nam................................................................................22
Bảng 2.2. Bảng kích cỡ quần áo nữ...................................................................................23
Bảng 2.3. Bảng kích cỡ quần áo trẻ em.............................................................................23
Bảng 3.1. Mức độ hài lòng của khách hàng với các tiêu chí trong chính sách sản phẩm
của UNQLO......................................................................................................................38
Bảng 3.2. Mô hình SWOT trong chính sách sản phẩm của UNIQLO..............................41
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Độ tuổi khách hàng tham gia khảo sát..........................................................42
Biểu đồ 3.2. Các tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm thời trang của khách hàng ...................42
Biểu đồ 3.3. Giới tính khách hàng tham khảo sát..............................................................43

[Date] 4
 LỜI MỞ ĐẦU
Marketing ngày càng quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu cạnh tranh khốc liệt.
Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng
và tổ chức cung cấp cho thị trường. Nó giúp làm hài lòng khách hàng bằng các sản phẩm
của doanh nghiệp qua quá trình nghiên cứu marketing, xây dựng, thử nghiệm sản phẩm
dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Vì vậy, marketing là nền tảng vững
chắc và rất cấp thiết để nghiên cứu để các doanh nghiệp có thể xây dựng một nền móng
vững chắc cho mình.
Trong thời đại 4.0, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để
tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Với công nghệ
ngày càng hiện đại và tiến bộ các sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều,
chất lượng càng ngày càng cải thiện với nhiều mẫu mã và chủng loại đa dạng, đặc biệt là
ngành thời trang luôn chạy theo xu hướng và thay đổi không ngừng. Thời trang là một
ngành biến đổi từng ngày, từng giờ thậm chí là từng phút. Vì thế các nhà thiết kế hay các
doanh nghiệp thời trang cũng phải biết bắt kịp xu hướng và nắm được sở thích của khách
hàng.
Khi hai cửa hàng đều có phong cách tương tự nhau thì yếu tố nào quyết định việc
khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ và sản phẩm của mình? Là các chính sách sản
phẩm, dịch vụ bán hàng hay các yếu tố nào khác? Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề
này nên nhóm 9 chúng em đã nghiên cứu và thảo luận để “Lựa chọn một doanh nghiệp
kinh doanh thời trang trên địa bàn Hà Nội và mô tả chính sách sản phẩm của doanh
nghiệp đó. Khảo sát đánh giá của khách hàng và đưa ra đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả
của chính sách sản phẩm doanh nghiệp” từ đó cho thấy sự quan trọng của chính sách sản
phẩm đối với một doanh nghiệp kinh doanh thời trang.

[Date] 5
 Chương I: Cơ sở lý luận
1. Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm
1.1. Một số khái niệm cơ bản
Như vậy theo quan điểm của marketing sản phẩm của doanh nghiệp có thể được định
nghĩa như sau : Sản phẩm (quan điểm marketing) là bắt kỳ thứ gì được cung ứng chào
hàng cho một thị trường đề tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn
một như cầu hoặc mong muốn nào đó.

Và một số định nghĩa liên quan:

- Đơn vị sản phẩm (product item): Là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn
vị độ lớn, giá cả, vỏ bề ngoài và các thuộc lính khác. => là một đơn vị hạch toán độc lập
làm cơ sở tạo nên chủng loại sản phẩm.
- Tuyến (chủng loại) sản phẩm (product line): là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt
chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự hoặc được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng hoặc qua cùng một kênh hoặc cùng khung giá nhất định.
- Sản phẩm hỗn hợp (product mix): là tập hợp tắt cả các tuyến sản phẩm và các đơn vị
sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách
hàng.
- Sản phẩm mới: Là sản phẩm đạt được sự tiền bộ về kỹ thuật, về kinh tế và được người
tiêu dùng cho là mới và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Sản phẩm
mới nguyên tác Sản phẩm mới cải tiền Sản phẩm mới nguyên mẫu
- Nhãn hiệu sản phẩm: Có thể là một tên gọi, thuật ngữ, dầu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ
hay tổng hợp tắt cả các thứ đó nhằm xác định sản phẩm/dịch vụ của một người hay một
nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách sản phẩm: Bao gồm tổ hợp những định hướng, nguyên tắc, chỉ dẫn cho
việc đưa ra quyết định quản lý sản phẩm của doanh nghiệp.

1.2. Phân loại sản phẩm

1.2.1. Phân loại hàng hóa theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

[Date] 6
 Theo cách phân loại này hàng hóa được phân loại thành :
- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần
- Dịch vụ : là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động

1.2.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến các cách thức hoạt động
marketing. Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng được phân loại thành các loại sau :

- Hàng hóa sử dụng thường ngày: đó là hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng
thường xuyên trong sinh hoạt . Đối với loại hàng hóa này vì được sử dụng và mua sắm
thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường
của chúng .
- Hàng hóa mua ngẫu hứng: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước
và khách hàng cũng không chú ý tìm mua đối với những hàng hóa này khi gặp cộng với
khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý định mua.
- Hàng hóa mua khẩn cấp; đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp
bách vì một lý do bất thường nào đó việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều .
- Hàng hóa mua có lựa chọn: đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn đồng
thời những khi mua khách hàng thường lựa chọn so sánh cân nhắc về công dụng kiểu
dáng chất lượng giá cả của chúng .
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt
hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẳn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm
kiếm và lựa chọn chúng
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không
hay biết và thường dùng không nghĩ đến việc mua chúng .Trường hợp này thường là
những hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày.

1.2.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất

[Date] 7
Tự liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức.
Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác nhau vào quá
trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia chúng thành các loại như :
- Vật tư và chi tiết: Đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào
cấu thành sản phẩm được sản xuất bởi nhà sản xuất thuộc nhóm này có rất nhiều mặt
hàng khác nhau có loại nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã
qua chế biến.
- Tài sản cố định: Đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá trình sản
xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử
dụng chúng tạo ra .
- Vật tư phụ và dịch vụ: Đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh
hay hoạt động của các tổ chức doanh nghiệp.

1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm

Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm: là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm lần đầu tiên
được giới thiệu đến người tiêu dùng cho đến khi sản phẩm đó biến mất hoàn toàn trên thị
trường.

Hình 1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm

[Date] 8
 Đối với từng sản phẩm , nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có số lượng
và độ dài từng đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống
sản phẩm có bốn 4 giai đoạn. Đó là : giai đoạn triển khai ( xâm nhập), giai đoạn tăng
trưởng (phát triển) , giai đoạn bão hòa( chín muồi), giai đoạn suy thoái (triệt tiêu).
- Giai đoạn 1: Giai đoạn triển khai (xâm nhập)
+ Đặc trưng: Thị trường thẩm định sản phẩm, chi phí marketing cao, doanh số
thấp, lợi nhuận âm, khách hàng chưa biết đến sản phẩm, người tiêu dùng là người đổi
mới (innovator), ít cạnh tranh.
+ Hoạt động marketing: Hình thành nhận thức về sản phẩm/thương hiệu, khuyến
khích dùng thử.
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng (phát triển)
+ Đặc trưng: Doanh số tăng nhanh, phạm vi tiếp cận thị trường rộng; chi phí
marketing trung bình, lợi nhuận tăng; khách hàng là người tiêu dùng chấp nhận sớm
(early adopters); cạnh tranh tăng.
+ Hoạt động marketing: Tối đa hóa thị phần.
- Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa (chín muồi)
+ Đặc trưng: Thời cơ tiêu thụ, doanh số cực đại; chi phí marketing thấp, lợi nhuận
cao; khách hàng là số đông người chấp nhận muộn/người theo trào lưu (mainstream
adopters); có sự co giãn của nhu cầu thị trường; cạnh tranh ổn định, bắt đầu giảm.
+ Hoạt động marketing: Tối đa hóa lợi nhuận và duy trì thị phần.
- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái (triệt tiêu)
+ Đặc trưng: doanh số giảm, giá giảm; chi phí marketing trung bình, lợi nhuận
tăng; khách hàng là người lạc hậu (lagging adopters); yêu cầu của người mua khắt khe
hơn; cạnh tranh giảm.
+ Hoạt động marketing: giảm chi phí, khai thác thương hiệu.

2. Nội dung chính sách sản phẩm

2.1. Khái niệm chính sách sản phẩm

[Date] 9
 Chính sách sản phẩm là một kế hoạch chi tiết tổng hợp nên các quyết định triển khai
hoạt động kinh doanh sản phẩm. Đồng thời mô tả được các định hướng và mục tiêu mà
doanh nghiệp đưa ra để đạt được kỳ vọng với sản phẩm của mình.

Chính sách này phải vừa đáp ứng, thỏa mãn được các điều kiện về nhu cầu sử dụng
sản phẩm của người tiêu dùng vừa đảm bảo được tính hiệu quả cho mục tiêu Marketing
cuả doanh nghiệp. Đây được xem là cơ sở để doanh nghiệp dễ dàng xây dựng các chính
sách giá/phân phối và chiến lược xúc tiến hỗ trợ.

2.2. Mục tiêu và vai trò của chính sách sản phẩm
Mục tiêu:
- Đảm bảo nâng cao khả năng bán
- Đảm bảo tạo lập được điều kiện sinh lời
- Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống sản phẩm
Vai trò của chính sách sản phẩm:
- Nền tảng, xương sống của chiến lược Marketing: Trước hết chính sách sản phẩm là
thành tố đầu tiên và quan trọng nhất trong chiến lược Marketing. Chiến lược sản
phẩm có vị trí vô cùng quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P, giúp doanh nghiệp
xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro,
thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing hỗn hợp. Chính sách
sản phẩm bắt nguồn từ khách hàng và đi đến khách hàng, đây là chính sách xuyên suốt
trong quá tình hoạt động của doanh nghiệp, mọi chính sách còn lại đều phụ thuộc vào
chính sách sản phẩm.
- Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing: Nếu mục tiêu của chiến lược
marketing là tăng doanh số bán hàng, chính sách sản phẩm có thể được áp dụng bằng
cách giảm giá để kích thích tiêu dùng mua hàng. Nếu mục tiêu là tăng giá trị thương hiệu,
chính sách sản phẩm có thể cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời với sản
phẩm và dịch vụ của công ty. Ngoài ra, chính sách sản phẩm còn có thể giúp tạo ra sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp những sản phẩm với tính năng và
chức năng khác nhau hoặc giá cả cạnh tranh hơn. Bằng cách phù hợp với các mục tiêu

[Date] 10
của chiến lược marketing, chính sách sản phẩm có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số
bán hàng và đạt được thành công trong thị trường cạnh tranh.

2.3. Nội dung chính sách sản phẩm

2.3.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm
2.3.1.1. Chính sách chủng loại
Với một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ khó tránh khỏi rủi ro, vì vậy doanh nghiệp
cần phải quan tâm đến việc soạn thảo 1 chính sách chủng loại sản phẩm thích hợp (chính
sách chủng loại sản phẩm hay chính sách thang sản phẩm). Xác định đúng chủng loại sản
phẩm thì đôi khi doanh nghiệp không cần đầu tư thêm mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sản
phẩm cũng có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên.

Thang sản phẩm là nhóm sản phẩm cùng thoả mãn nhu cầu nào đó. Và doanh nghiệp
có thể áp dụng chính sách một hay nhiều thang sản phẩm, thang rộng hay thang hẹp. Các
thang sản phẩm của doanh nghiệp không nhất thiết có liên quan đến nhau về mặt công
nghệ sản xuất.

Chính sách thang hẹp và ít thang cho phép doanh nghiệp tập trung vào một số sản
phẩm hay một số thị trường có lợi nhất song khả năng đảm bảo an toàn trong kinh doanh
không lớn, đòi hỏi có sự chuyên môn hoá cao. Và khi sản phẩm ở pha suy thoái mà
không có sản phẩm mới thay thế kịp thời thì dễ phá sản.

Chính sách nhiều thang và thang rộng cho phép doanh nghiệp đồng thời triển khai việc
tiêu thụ sản phẩm trên thị trường song khả năng của doanh nghiệp bị phân tán, doanh
nghiệp phải có chính sách đa dạng hoá sản phẩm có nghĩa là phải có chính sách
marketing trên phạm vi rộng. Tuỳ theo tình hình doanh nghiệp (kỹ thuật, tài chính, quản
lý,…) để lựa chọn chính sách sản phẩm 1 thang, 2 thang hay 3 thang. Thông thường
chính sách nhiều thang và thang rộng phù hợp với tổng công ty lớn, chính sách thang hẹp
phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

2.3.1.2. Chính sách cơ cấu

[Date] 11
 Cơ cấu sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do
một người bán cụ thể đem chào bán người mua. Cơ cấu sản phẩm được phản ánh qua bề
rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó:
- Bề rộng của cơ cấu sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất.
- Mức độ phong phú của cơ cấu sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của
nó.
- Bề sâu của cơ cấu sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán
trong từng mặt hàng riêng của 1 chủng loại.
- Mức độ hài hoà của cơ cấu sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc
các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những
yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay 1 tiêu chuẩn nào đó.

2.3.1.3. Chính sách chất lượng sản phẩm

Chính sách chất lượng sản phẩm là một tuyên bố ngắn gọn phù hợp với mục đích và
định hướng chiến lược của tổ chức doanh nghiệp, nó cung cấp một khuôn khổ cho các
mục tiêu chất lượng và bao gồm sự cam kết đáp ứng các nhu cầu hiện hành (ISO 9001,
khách hàng, luật định hoặc quy định).
Thông thường, chính sách chất lượng sẽ được kết hợp với tầm nhìn hoặc tuyên bố sứ
mệnh của tổ chức và các giá trị cốt lõi.Lãnh đạo cao nhất chịu trách nhiệm thiết lập, lập
thành văn bản và truyền đạt chính sách chất lượng cũng như cung cấp cho các bên liên
quan.
Trên cơ sở các yêu cầu cần có khi thiết lập chính sách chất lượng thì để thiết lập hiệu
quả và phù hợp cần lưu ý:
- Nhất quán với chính sách chung của tổ chức và cung cấp cơ sở cho việc thiết lập mục
tiêu chất lượng.
- Nhu cầu mong đợi của tổ chức và các bên liên quan.
- Nguồn lực cần thiết để thực hiện chính sách chất lượng.
- Xác định mức độ cải tiến cần thiết để thực hiện chính sách chất lượng thành công.
- Mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

[Date] 12
 - Mức độ phát triển của toàn thể cán bộ công nhân viên trong tổ chức khi có chính sách
chất lượng.

2.3.2. Chính sách nhãn hiệu và bao gói

2.3.2.1. Chính sách nhãn hiệu
Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu để phục vụ cho việc xác định và phẩn biệt
những sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp hay các sản phẩm khác nhau của doanh
nghiệp khác nhau. Hình thức biểu hiện của nhãn hiệu sản phẩm là theo tên doanh nghiệp,
bằng chữ viết, bằng biểu tượng.
- Có 2 loại chính sách nhãn hiệu sản phẩm:
+ Chính sách đa nhãn hiệu: Mỗi một sản phẩm của doanh nghiệp được thiết kế một
nhãn hiệu riêng
+ Chính sách một nhãn hiệu: Tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp được sử dụng
chung một nhãn hiệu
- Tầm quan trọng của nhãn hiệu đối với nhà sản xuất:
+ Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
+ Là phương tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm
+ Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
+ Khắc hoạ sản phẩm vào tâm trí khách hàng
+ Hàng rào bảo vệ sản phẩm, lợi thế cạnh tranh với các sản phẩm tương tự của đối
thủ.
+ Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu và thu hút nhân tài
+ Nguồn gốc sinh lợi của doanh nghiệp

2.3.2.2. Chính sách bao gói

Bao gói là các hoạt động thiết kế và sản xuất vật chất hay vật bao gói
cho sản phẩm. Lực chọn bao bì là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động của
doanh nghiệp.
Bao bì có 4 yếu tố cấu thành: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp
tiếp xúc, bao bì vận chuyển , nhãn hiệu và các thông tin ghi trên gói

[Date] 13
 - Phân loại bao bì:
+ Căn cứ vào lưu thông: Bao bì trong (bao bì thương phẩm), bao bì ngoài (bao bì
vận chuyển), bao bì ở giữa (vật liệu đệm lót).
+ Căn cứ theo tính chuyên môn hóa: Bao bì thông dụng, bao bì chuyên dụng
Chức năng của bao bì:
+ Bảo quản và tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ hàng hóa
+ Cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và quảng cáo sản phẩm
Chính sách bao gói: Các quyết định liên quan đến bao gói
+ Quyết định về kiểu dáng, kích thước, chất liệu…
+ Quyết định thông tin trên bao bì
+ Các yếu tố khác
- Chiến lược về bao bì
+ Thay đổi bao bì: giảm chi phí, hấp dẫn những nhóm khách hàng mới, chỉnh từ
một đặc điểm không tốt nào đó trên bao gói đang tồn tại, tận dụng những ưu điểm của
những nguyên liệu mới
+ Sử dụng lại bao bì: Sử dụng lại bao gói cũng có thể kích thích việc mua trở lại
khi khách hàng muốn có được một bộ sưu tầm về vật bao gói nào đó.

2.3.3. Chính sách sản phẩm mới

Đây là chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm, hướng vào việc phát triển một số loại
sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoạc cho thị trường mới.
- Việc phát triển sản phẩm mới có thể được triển khai theo các hướng sau:
+ Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới hay là mua
phát minh, bản quyền sản phẩm mới.
+ Làm thay đổi hình dáng, màu sắc sản phẩm trên cơ sở những sản phẩm hiện tại
nhằm làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm.
+ Bổ khuyết và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Để có những chính sách phát triển sản phẩm mới thì các doanh nghiệp phải thường
xuyên bám sát, nghiên cứu thị trường và phải có một ngân sách đủ lớn để nghiên cứu

[Date] 14
phát triển sản phẩm mới. Từ đó doanh nghiệp phải có quyết định kịp thời, đúng đắn để
tung sản phẩm mới ra thị trường.

- Việc đưa sản phẩm mới ra thị trường có thể tiếp cận theo 3 phương:
+ Phát triển theo phương ngang: Tìm ra những sản phẩm lân cận với sản phẩm cũ có
cùng điều kiện sản xuất như nhau.
+ Phát triển theo phương dọc: Phát triển về phía trước và phía sau sản phẩm cũ (như
công nghệ sản xuất, xử lý kí thuật…).
+ Phát triền sản phẩm hoàn toàn mới: Là những sản phẩm từ trước đến nay doanh
nghiệp chưa từng sản xuất.

- Các giai đoạn marketing cho sản phẩm mới:

+ Bước 1: Hình thành ý tưởng: Từ phía khách hàng, từ các nhà khoa học, nghiên
cứu những sản phẩm thành công hoặc thất bại
+ Bước 2: Lựa chọn ý tưởng; mục đích là cố gắng phát hiện và loại những sản
phẩm chưa phù hợp
+ Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Sau khi đã có ý tưởng
được lựa chọn mỗi ý tưởng phải xây thành một dự án mới. Sau khi đã có dự án về sản
phẩm cần phải thẩm định từng dự án. Thẩm định là thử nghiệm quan điểm và thái độ
của một nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả
+ Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Mô tả quy mô cấu
trúc thị trường và thái độ của khách hàng, trình bày quan điểm chung về phân phối sản
phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu, trình bày mục tiêu tương lai về các
chỉ tiêu tiêu thụ lợi nhuận
+ Bước 5: Thiết kế sản phẩm mới: Phân tích các yếu tố nguồn lực, đánh giá các chỉ
tiêu dự kiến (doanh số, chi phí, lợi nhuận)
+ Bước 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Kiểu dáng, kích thước; mức độ
an toàn và điều kiện sử dụng; vật liệu chế tạo; thử nghiệm
+ Bước 7: Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung ra sản phẩm mới: Kiểm
tra thông số kỹ thuật, khả năng chế tạo, đặc tính của sản phẩm, mức độ chấp nhận của

[Date] 15
thị trường
+ Bước 8: Thương mại hóa sản phẩm: Căn cứ kết quả chế thử, căn cứ vào sự thôi
thúc của thị trường, căn cứ các điều kiện hiện tại

2.3.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tuỳ vào từng
loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau.
- Các nhà quản trị marketing phải quyết định 4 vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch
vụ cho khách hàng:
+ Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng mà công ty có
thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.
+ Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng
đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
+ Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức
giá cả nào?
+ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch
vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên
ngoài công ty cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu cầu của khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty.

[Date] 16
 Chương II: Thực trạng về chính sách sản phẩm của thương
hiệu thời trang UNIQLO.

1. Giới thiệu chung về thương hiệu thời trang Uniqlo

Giới thiệu về Uniqlo – Tính biểu tượng:
Người ta biết đến Nhật Bản như một nền văn hoá quật cường, sáng tạo và tính kỷ luật
cao. Và người ra cũng biết đến thương hiệu Uniqlo, một nền văn hoá thời trang kiểu Nhật
– mang tính dài hạn, chú trọng cải tiến và phục vụ đời sống thực tiễn.

Phong cách thời trang, chất lượng và giá trị sử dụng của Uniqlo mang trên mình những
phẩm chất của một nền văn hoá Công Nghiệp Nhật Bản, hiện đại và tinh tế. Nhân tố
quyết định tính “uniqlo” của thương hiệu là sự cầu toàn trong việc phát triển và hoàn
thiện nguyên vật liệu mới, với các đặc tính thường thức như giữ nhiệt, giúp duy trì độ ẩm
của da, kháng khuẩn, có độ đàn hồi cao và độ mỏng làm mát, khô thoáng nhanh.

Thời trang của Uniqlo là nhu cầu ăn mặc căn bản của người tiêu dùng. Khác với mô
hình thời trang thị trường “Fast fashion” của các hãng thời trang bản lẻ có tiếng như
H&M, Zara hay Mango. Triết lý kinh doanh của Uniqlo là những cải tiến theo đuổi đời
sống công nghiệp mới, những sáng tạo kiểu mẫu mang tính ổn định và thay đổi qua thời
gian, thay vì là sự “chạy đua” với xu hướng và các trào lưu hiện hành.

Giới thiệu về Uniqlo – Lịch sử sáng lập:

1.1. Lịch sử hình thành thương hiệu thời trang Uniqlo
Xuất thân từ một doanh nghiệp gia đình đã tồn tại từ năm 1949, ông Tadashi Yanai
sáng lập công ty Ogori Shoji tại Yamaguchi vào năm 1963. Đến năm 1984, thương hiệu
Uniqlo mới chính thức được ra đời. Ban đầu, tên thương hiệu được đặt theo cách viết rút
gọn của cụm từ “Unique Clothing” là Uniclo, tuy nhiên, sự nhầm lẫn giữa “c” và “q” khi
đăng ký thương hiệu vào năm 1988 đã dẫn đến sự ra đời của Uniqlo ngày nay. Tháng
9/1991, Ogori Shoji được đổi tên thành Fast Retailing Co.,Ltd và chính thức niêm yết

[Date] 17
trên sàn chứng khoán Hiroshima vào tháng 7/1994. Song, từ ngày 1/11/2005, Uniqlo
tách ra từ công ty mẹ và độc lập niêm yết cổ phần tại Sở GDCK Tokyo.

Mặc dù là một doanh nghiệp có nguồn gốc Á Đông, nhà sáng lập Tadashi Yanai không
duy trì hình thức quản trị công ty theo truyền thống “Cha truyền con nối”. 2 người con
trai của Tadashi Yanai giữ vai trò lãnh đạo trong bộ máy điều hành, nhưng không ai được
nghiễm nhiên giữ chức CEO của tập đoàn. Thay vào đó, họ phải cùng tham gia quản lý
với nhiều thành viên khác trong ban quản trị.

Thương hiệu Uniqlo là một trong những doanh nghiệp, đầu tư trong việc đào tạo thế hệ
lãnh đạo tương lai. Cốt lõi là nhằm để “săn đón” nhân tài, những người sẽ kế thừa các vị
trí điều hành cao cấp của tập đoàn bao gồm khoảng 200 “ghế lãnh đạo” của thương hiệu,
trải rộng trên khắp thế giới

Mẫu thiết kế logo đặc biệt của Uniqlo hiện nay đã được đổi mới kể từ năm 2006. Trong
đó, logo đang được sử dụng được thiết kế bởi Kashiwa Sato, bao gồm 2 hình vuông với 2
màu chủ đạo đỏ – trắng, tượng trưng cho màu quốc kỳ Nhật Bản.

Ngoài ra, với ý tưởng từ con dấu ký tên của Nhật, logo thương hiệu bao gồm 2 phần,
với 1 hình vuông hiển thị theo bộ chữ viết Katakana, và 1 hình vuông hiển thị bằng chữ
cái latin. 3 chi tiết thiết kế này thể hiện ý nghĩa sâu sắc của một thương hiệu Uniqlo toàn
cầu mang đậm bản sắc cố quốc.

1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của Uniqlo

Thông điệp thương hiệu giới thiệu về Uniqlo gói gọn một tầm nhìn rõ ràng: “Uniqlo là
một công ty Nhật Bản hiện đại, truyền cảm hứng cho thế giới trong phân khúc quần áo
hàng ngày”. Chiến lược của hãng thay vì chạy theo xu hướng thời trang nhanh như các
đối thủ khác thì họ tập trung vào triết lý thương hiệu “sản xuất cho tất cả (Made For
All)”. Trái ngược với tên gọi của nó: Uniqlo, quần áo của hãng chú trọng sự đơn giản,
các sản phẩm thiết yếu, phổ biến, cho phép người mặc tự pha trộn chúng với phong cách
& cá tính riêng của họ.

[Date] 18
 1.3. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một nhóm người mà công ty muốn bán sản phẩm của mình cho
họ. Hiện tại trường mục tiêu của Uniqlo là cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 18-40. Thương
hiệu nhắm mục tiêu đến những người đang cố gắng tìm quần áo hợp thời trang, đơn giản
và thoải mái.

Quần áo Uniqlo không chỉ giới hạn ở những người tài năng. Chất lượng tuyệt vời và giá
cả hợp lý cho thấy sự thu hút người tiêu dùng sử dụng một cách mạnh mẽ của thương
hiệu. Chiến lược này đã giúp thương hiệu có thể mở rộng thị trường mục tiêu vì tất cả
người tiêu dùng đều cố gắng tìm quần áo chất lượng cao với giá cả phải chăng. Uniqlo
cũng nhắm đến các đối tượng là tầng lớp lao động, trung lưu và thượng lưu theo phân
khúc tâm lý để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.

Sau thành công vang dội vượt qua các thương hiệu thời trang lớn tại nước nhà và Mỹ,
UNIQLO đang thúc đẩy tới các thị trường tiềm năng trong khu vực châu Á và trọng điểm
đó là khu vực Đông Nam Á. Khách hàng mục tiêu mà Uniqlo hướng tới trong năm 2020
là nhóm khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu khu vực Đông Nam Á.

1.4. Chuỗi cung ứng của Uniqlo

Hình 2.1. Chuỗi cung ứng

[Date] 19
Mua hàng
Để đảm bảo nguồn cung vật liệu chất lượng cao, ổn định với chi phí thấp, Uniqlo sẽ
thương lượng trực tiếp với các nhà cung ứng trên toàn thế giới và đặt hàng với số lượng
lớn để đạt được tính kinh tế theo quy mô.

Với chiến lược “thời trang mang tính dài hạn”, nên Uniqlo cũng rất chú trọng vào việc
xây dựng quan hệ đối tác chiến lược với các nhà sản xuất chất lượng cao và sáng tạo của
Nhật Bản. Cụ thể, hãng đã hợp tác chặt chẽ với tập đoàn Kaihara để cung cấp vải denim
theo các tiêu chuẩn đã đặt ra hay với Toray Industries, nhà sản xuất sợi tổng hợp hàng
đầu thế giới, để tạo ra sợi và vật liệu mới như Heattech.

Vận hành/Sản xuất

Theo đuổi triết lý tối thiểu hóa chi phí và tối đa hóa hiệu suất, nên Uniqlo chủ trương
thuê ngoài bên thứ ba độc quyền thực hiện toàn bộ công đoạn sản xuất và gia công. Mỗi
cơ sở gia công chỉ sản xuất một loại quần áo nhất định nên dễ dàng kiểm soát chất lượng
hơn.
Danh sách mới được Uniqlo lần đầu tiên tiết lộ về tất cả các nhà cung cấp chính của
hãng cho thấy sự hiện diện đang gia tăng ở khu vực Nam Á và Đông Nam Á với 242
xưởng tại 11 quốc gia. Trong đó, Trung Quốc chiếm hơn một nửa, với 128 địa điểm. Việt
Nam xếp thứ hai với 44 nhà máy. Tiếp theo là Bangladesh với 24 nhà máy. Công ty còn
có các xưởng may ở Campuchia, Indonesia, Myanmar và Sri Lanka, cũng như 6 nhà máy
ở Ấn Độ, nơi Uniqlo sẽ mở cửa hàng đầu tiên vào cuối năm nay.

Điểm mạnh của Uniqlo nằm ở sự tối giản. Với loại áo jacket, Uniqlo đã tiết kiệm được
90 giây thông qua việc cắt bớt chi tiết thừa. Với 600.000 chiếc jacket được sản xuất, hãng
đã tiết kiệm được một lượng thời gian và tiền bạc khổng lồ.

Để giúp mình kiểm soát chất lượng, Uniqlo thuê bên thứ ba kiểm tra trước tất cả các
nguyên liệu ở giai đoạn tạo mẫu và một lần nữa trước khi sản xuất hàng loạt để xác nhận
chất lượng và độ an toàn. Cuối cùng, thành phẩm một lần nữa được kiểm tra trước khi
vận chuyển khỏi nhà máy.

[Date] 20
2. Chính sách sản phẩm của thương hiệu thời trang Uniqlo
2.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm
2.1.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu
2.1.1.1. Chiều rộng
Uniqlo phục vụ chủ yếu cho 3 phân khúc khách hàng: Phụ nữ, Nam giới, Trẻ em & Trẻ
sơ sinh. Thương hiệu được chia thành năm thương hiệu phụ được phân tách theo phong
cách nhưng nằm trong cùng một cửa hàng Uniqlo, trong đó Uniqlo trưng bày các bộ sưu
tập của mình:

Áo khoác ngoài: Các loại áo Jackets và áo khoác với nhiều kiểu dáng và chất liệu khác
nhau, áo chui đầu v.v… phù hợp với điều kiện thời tiết và các dịp khác nhau. Uniqlo có
dòng áo Jacket Ultra-Light Down nổi tiếng vì cực mỏng, nhẹ và thoải mái nhưng vẫn
cách nhiệt và ấm áp.

Đồ mặc bên trên: Các loại áo sơ mi, áo chống nhăn, áo phông và UT (áo phông họa
tiết) dành cho phụ nữ được làm từ nhiều chất liệu khác nhau. Áo len và áo cardigan cũng
nằm trong nhóm này, với hầu hết các kiểu được làm bằng chất liệu UV Cut đặc trưng của
thương hiệu hoặc từ vải Cotton Cashmere mềm mại và sang trọng. Đối với nam giới là
các loại áo sơ mi trang trọng với gu giản dị, áo phông, áo UT, áo len và áo cardigan và
flannel. Loạt áo thun polo của Uniqlo được sản xuất với 4 chất liệu khác nhau: AIRism,
Dry Ex (lưới thoáng khí với cấu trúc liền mạch), HeatTech và LifeWear.

Đồ mặc bên dưới: Loại này dành cho phụ nữ bao gồm quần short và các loại váy phù
hợp với mọi nhu cầu về lối sống, quần jeans có nhiều kiểu cắt, quần legging (bao gồm cả
quần legging dành cho bà bầu), quần thông minh, quần dài đến mắt cá chân, quần âu và
quần lót. Quần lót nam của hãng bao gồm quần thông minh, quần short, quần jeans, quần
dài đến mắt cá chân, quần âu, và dòng sản phẩm mới nhất – quần Kando, một loại quần
sử dụng chất liệu mới nhẹ, co giãn và khô nhanh với túi Airdots.

[Date] 21
 Trang phục mặc trong: Uniqlo đã thiết kế trang phục mặc trong, với sự thoải mái là
trọng tâm chính. Đối với phụ nữ, các mặt hàng mặc trong bao gồm áo ngực, áo trong (áo
hai dây, áo quay, v.v…), áo định hình, quần short và đồ lót, các loại tất, và áo HeatTech
(Áo ấm thông thường, áo Thêm ấm và Siêu ấm).

Trang phục & Phụ kiện tại nhà: Danh mục phụ kiện và trang phục mặc nhà của Uniqlo
bao gồm bộ Pyjamas, quần dài, quần lửng và giầy dép đi trong phòng, các loại giày (giày
thể thao, giày đế bằng và giày cao gót), thắt lưng và các phụ kiện khác bao gồm mũ, khăn
quàng cổ, kính râm, túi xách, khăn và chăn
2.1.1.2. Chiều sâu
Kích thước sản phẩm là nhân tố có vai trò ảnh hưởng không nhỏ tới sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm, đặc biệt là đối với các sản phẩm thời trang có yêu cầu
cao về kiểu dáng và mẫu mã. UNIQLO cung cấp đa dạng các kích cỡ quần áo đa dạng và
phong phú cho các nhóm đối tượng khác nhau mà thương hiệu này hướng tới.

Bảng 2.1. Bảng kích thước quần áo nam

[Date] 22
 Bảng 2.2. Bảng kích thước quần áo nữ

Bảng 2.3. Bảng kích thước quần áo trẻ em

[Date] 23
2.1.2. Chính sách chất lượng

UNIQLO là thương hiệu nổi tiếng với hàng dệt kim sử dụng chất liệu cao cấp: gần 70%
hàng dệt kim được làm từ vải tự nhiên. Trong khi đó, Zara chỉ sử dụng 20% vải tự nhiên
cho hàng dệt kim của mình. Nhìn chung, UNIQLO sử dụng 30% cotton trong các bộ sưu
tập của mình và chỉ 20% polyester.

UNIQLO còn tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tập trung tạo điểm
riêng trong chất liệu. Đối với hãng, một mặt hàng tốt sẽ được sản xuất với chất liệu tốt,
phù hợp với nhiều người. UNIQLO chuyên sâu trong nghiên cứu và đưa ra những thử
nghiệm sợi vải mới, hãng phân chia các sản phẩm của theo 2 dòng chính là HeatTech và
các sản phẩm khác mang tính đột phá như AIRism, Ultra Light Down, LifeWear. Đây là
những công nghệ mang dấu ấn độc quyền UNIQLO, khai phá sức mạnh của trang phục,
làm hài lòng người mặc, phát huy tối đa sự tiện dụng, khắc phục trở ngại của thời tiết.

HeatTech là một trong những công nghệ nổi bật của UNIQLO, có khả năng biến độ ẩm
thành nhiệt và có các túi khí trong vải nhằm giữ nhiệt cho cơ thể. Mỏng nhẹ, co giãn, giữ
nhiệt, đa dạng lựa chọn cho các điều kiện thời tiết là ưu điểm của dòng sản phẩm sử dụng
công nghệ này. Với công nghệ HeatTech, UNIQLO đã tạo ra các thiết kế thời trang rất
khác so với phân khúc quần áo ấm dày dặn truyền thống.

AIRism là công nghệ sử dụng loại sợi được thiết kế đặc biệt giúp thoáng khí và giảm
thiểu độ ẩm, giúp người mặc luôn cảm thấy khô ráo, thoải mái trong mọi điều kiện thời
tiết. Đặc biệt, tính chất co giãn của loại vải phù hợp với vóc dáng của nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau.

Ultra Light Down là bước tiến về công nghệ tiếp theo của UNIQLO, gây ấn tượng khi
mang đến những thay đổi ngoạn mục cho dòng áo phao lông vũ bằng cách kết hợp cả hai
yếu tố ấm áp và gọn nhẹ trong cùng một sản phẩm. Áo có khối lượng chỉ khoảng 235
gram, nhẹ hơn một quả cam.

[Date] 24
 Ngoài ra còn có các sáng chế độc đáo như công nghệ UV CUT chống tia tử ngoại UPF
40 giúp bảo vệ da khỏi 96% tia UV, công nghệ Blocktech giúp chống thấm nước, cản gió
và thông thoáng,..

Các sản phẩm của UNIQLO luôn được sản xuất từ những chất liệu có chất lượng cao
nhất trên thế giới như vải Supima Cotton hiếm có, chất liệu Dry-Ex được làm từ 100%
cotton cao cấp giúp thấm khô mồ hôi nhanh chóng, hay chất liệu Ultra Stretch giúp co
giãn theo mọi hướng chuyển động,..

Những đặc điểm trên cho thấy UNIQLO đang theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm thông qua việc tập trung phát triển chất lượng và cải tiến các tính năng để sản phẩm
trở nên khác biệt hơn so với đối thủ.

2.2. Chính sách nhãn hiệu và đóng gói

2.2.1. Chính sách nhãn hiệu
- Tên thương hiệu UNIQLO là viết tắt của các từ:
+ UNIQUE (Duy nhất)
+ CLOTHING (quần áo)
+ WAREHOUSE (nhà kho
Nghĩa là đây là thương hiệu quần áo chất lượng tốt mà không thể mua ở bất kỳ nơi nào
khác.
- Ý nghĩa logo:
Trên thực tế, hai mẫu logo này đều là tên gọi của hãng, tuy nhiên một phiên bản sẽ dùng
chữ Latinh, còn phiên bản còn lại là Katakana – một bảng chữ cái thường dùng để phiên
âm các từ tiếng nước ngoài của Nhật. Màu đỏ rượu truyền thống trong logo cũ đã được
thay bằng màu đỏ trên quốc kỳ của Nhật. Thông qua đó, thương hiệu muốn truyền đi một
thông điệp "Bước ra thế giới nhưng vẫn giữ nét tinh túy của Nhật Bản".

[Date] 25
 Hình 2.2. Nhãn hiệu và khẩu hiệu UNIQLO
2.2.1.1. Doanh nghiệp xanh với xã hội và môi trường
“Giá trị của thương hiệu về bản chất chính là giá trị mà thương hiệu đó mang lại cho xã
hội”.Ý thức rất lớn trong hoạt động xã hội và cộng đồng của UNIQLO làm nên một thương
hiệu “sạch” trong mắt công chúng. Thông qua chương trình “Sáng kiến tái chế tất cả các
sản phẩm”, khách hàng có thể đóng góp các sản phẩm UNIQLO cũ của họ cho bất kỳ cửa
hàng UNIQLO nào để tái chế. Các vật phẩm này được thu thập và phân phối lại cho người
tị nạn và những người đang cần quần áo trên toàn thế giới. Cũng qua chiến dịch cộng đồng
này, UNIQLO muốn khẳng định với khách hàng “không có chất lượng, không thể vững
bền”.

Những năm gần đây, UNIQLO luôn tích cực trong việc nghiên cứu và tái chế các chất
liệu thành những trang phục mới những vẫn đảm bảo chất lượng và tính năng vượt trội.
Điển hình là sản phẩm nổi tiếng áo Polo Dry-Ex được tái chế từ chai nhựa PET.

[Date] 26
 Hình 2.3. Một vòng đời mới quần áo của Uniqlo
2.2.1.2. Chương trình tài trợ cho các vận động viên để gia tăng độ nhận diện nhãn hiệu
UNIQLO tài trợ cho các vận động viên đẳng cấp thế giới để tăng độ nhận diện thương
hiệu, đồng thời thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trên trường quốc tế. Cách tiếp thị
sản phẩm này cho phép UNIQLO tạo dựng hình ảnh quần áo thể thao chất lượng, đồng
thời tạo ra giá trị thương hiệu lớn.

Tay vợt Roger Federer – Đại sứ toàn cầu của UNIQLO đã từng chia sẻ: “Khi tôi chơi
tennis, chất liệu trang phục tôi mặc rất quan trọng. Đặc biệt, khi có một trận đấu dài và
khó khăn, tôi phải trông cậy vào dụng cụ và trang phục thấm hút mồ hôi nhanh. Với tôi,
Dry-Ex mang tới chính xác sự hỗ trợ đó. Tôi thích cảm giác mềm mại và vừa vặn thoải
mái. Tôi sẽ mặc áo polo ở một trận đấu hoặc một cuộc họp báo, áo khoác có mũ trùm đầu

[Date] 27
khi tôi đi du lịch. Dry-Ex phù hợp hoàn hảo cho mọi tình huống trong cuộc sống hàng
ngày của tôi.”

Những lời chia sẻ của chân thật của anh cũng chính là lời khẳng định về những tính
năng mà các sản phẩm Dry-Ex của UNIQLO thực sự đem lại cho khách hàng. Thông qua
đó, các tính năng đặc biệt của trang phục UNIQLO được người tiêu dùng biết đến nhiều
hơn và được tin tưởng hơn.

Hình 2.4. Chương trình Lifewear về công nghệ Dry-Ex của UNIQLO
2.2.1.3. Marketing kỹ thuật số
UNIQLO là một trong những thương hiệu đầu tiên khởi động thành công chiến dịch tiếp
thị kỹ thuật số ‘UNIQLOck’ vào năm 2007. Dự án được thiết kế để xây dựng nhận thức
về thương hiệu trên phạm vi quốc tế, nổi bật với một chiếc đồng hồ với các đoạn clip mặc
quần áo UNIQLO nhảy múa được biên đạo kỹ lưỡng trên nền nhạc. Đồng hồ chạy quanh
năm, vào mùa hè các cô gái nhảy múa mặc áo polo; vào mùa đông họ mặc đồ cashmere.
UNIQLOck đã giành được vô số các giải thưởng quảng cáo lớn, trong đó có một giải
Grand Prix tại liên hoan Cannes Lions.

[Date] 28
 Năm 2019, UNIQLO hợp tác với Tik Tok qua chiến dịch quốc tế
#UTPlayYourWorld để khuyến khích khách hàng diện trang phục của UNIQLO
và “khoe” sự thoải mái khi mặc chúng qua những đoạn video ngắn. Sau đó chúng được
trình chiếu tại các cửa hàng UNIQLO. Thông qua các hoạt động marketing kỹ thuật số
như trên, UNIQLO đã khuyến khích người tiêu dùng trở thành 1 phần của chiến lược
truyền thông của mình. Từ đó, giúp sản phẩm và thương hiệu trở nên nổi bật và phổ biến
hơn.

Hình 2.5. chiến dịch quốc tế #UTPlayYourWorld

2.2.1.4. Chiến dịch quảng cáo các sản phẩm cốt lõi
Mỗi mùa, UNIQLO thực hiện các chiến dịch quảng cáo cho các sản phẩm cốt lõi như
HeatTech, Ultra Light Down, AIRism và Bratops. Trong các chiến dịch, UNIQLO quảng
cáo chất lượng độc đáo của sản phẩm và các tính năng đáng chú ý trên TV và trên các
phương tiện truyền thông khác. Ngoài ra, với số khách hàng mục tiêu dùng mạng xã hội
Line đông đảo, UNIQLO đã hợp tác với Line cho ra các stickers đặc biệt để quảng bá các
tính năng sản phẩm khác biệt hay các bộ sưu tập mới.

[Date] 29
 Cụ thể, UNIQLO đã quảng bá bộ sưu tập AIRism một cách hấp dẫn bằng cách tung ra
bộ LINE sticker. Nhân vật này là hiện thân của bộ sưu tập với các nhãn dán thể hiện các
tính năng làm mát, làm khô nhanh và tăng sự thoải mái.

2.2.2. Chính sách bao gói

Fast Retailing Co. - chủ sở hữu của thương hiệu thời trang Uniqlo cho biết túi phục vụ
hoạt động mua sắm sẽ chuyển từ chất liệu nhựa sang giấy và cũng sẽ bắt đầu tính phí đối
với loại túi giấy này.Động thái của Fast Retailing được đánh giá là nhằm góp phần vào
những nỗ lực trên toàn thế giới để giải quyết một trong những vấn đề môi trường cấp
bách nhất hiện nay.

Theo kế hoạch, Fast Retailing đặt mục tiêu giảm 85% lượng nhựa sử dụng cho túi mua
sắm và vật liệu đóng gói tại các cửa hàng của tập đoàn trên toàn thế giới, tương đương
khoảng 7.800 tấn/năm, vào cuối năm 2022.

Theo Fast Retailing, ô nhiễm môi trường từ rác thải nhựa đang là mối lo ngại ngày càng
tăng trên toàn thế giới và tập đoàn này đang hành động để giảm nhựa sử dụng một lần
không cần thiết khỏi hoạt động của mình

2.2.3. Chính sách sản phẩm mới

Thay vì theo đuổi xu hướng thời trang, Uniqlo tập trung vào nghiên cứu và phát triển
để không ngừng cải tiến sản phẩm, sao cho khách hàng mục tiêu của Uniqlo luôn có được
những sản phẩm tốt nhất. Những dự án đổi mới của Uniqlo có thể kể đến HeatTech,
AIRism và Lifewear, nhưng HeatTech là nổi tiếng nhất trong tất cả. HeatTech là một loại
vải được làm từ chất liệu giữ nhiệt sinh học, giúp giữ ấm mà không cần quá dày. Công
nghệ này giúp chuyển hơi ẩm từ cơ thể thành nhiệt, giữ cho người dùng thoải mái trong
mùa đông dài.

Các trung tâm R&D của UNIQLO không ngừng nghiên cứu những vật liệu mới nhất
và thời trang toàn cầu bên cạnh việc phát triển các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Xác định các nhu cầu hoàn toàn mới cũng là một phần quan trọng của công

[Date] 30
việc R&D. Một năm trước khi sản phẩm dự kiến ra mắt, bộ phận R&D tổ chức một cuộc
họp ý tưởng với đại diện từ các nhóm phát triển vật liệu, tiếp thị và bán hàng để xác định
ý tưởng thiết kế phù hợp cho từng mùa. Các nhà thiết kế sau đó chuẩn bị thiết kế và tinh
chỉnh mẫu. Ngay cả sau khi một thiết kế được quyết định, màu sắc và hình dáng của nó
có thể được tinh chỉnh nhiều lần trước khi thiết kế cuối cùng được phê duyệt.

2.4. Chính sách hỗ trợ sản phẩm

2.4.1. Chính sách đổi trả
Sản phẩm không có lỗi do nhà sản xuất

Hình 2.6. Chính sách đổi trả sản phẩm của UNIQLO

Hỗ trợ đổi sản phẩm tại cửa hàng UNIQLO

Sản phẩm được chấp nhận đổi tại các cửa hàng UNIQLO Việt Nam. Không nhất thiết
phải là cửa hàng đã mua sản phẩm. Không chấp nhận đổi sản phẩm qua các dịch vụ vận
chuyển.

Quý khách có thể đổi sang sản phẩm khác

[Date] 31
 Chỉ chấp nhận việc đổi sản phẩm lấy sản phẩm khác cso cùng giá hoặc cao hơn ban
đầu. (nếu giá cao hơn thì khách hàng chỉ cần trả thêm phần chênh lệch).

Nếu sản phẩm có lỗi do sản xuất

Sản phẩm có thể được đổi hoặc trả trong vòng 6 tháng kể từ ngày mua ghi tại biên lai
mua hàng. Việc đổi, trả trong trường hợp này chỉ áp dụng nếu có bản gốc biên nhận mua
hàng và sản phẩm phải mới như ban đầu, với đầy đủ nhãn ghi giá, nhãn sản phẩm và
nhãn khác. Chi phí gói quà và chi phí khác ngoài giá thành của sản phẩm sẽ không được
hoàn tiền.

2.4.2. Chính sách hỗ trợ trực tuyến

Trò chuyện với Chatbot

Chatbot tại Uniqlo là công cụ hỗ trợ trực tuyến 24/7. Tại đây người dùng có thể tìm kiếm
những giải đáp liên quan đến đặt hàng, giao hàng, đổi trả sản phẩm, App/Ứng dụng
Uniqlo, cửa hàng và một số câu hỏi thường gặp. Chatbot của Uniqlo trả lời các câu hỏi
dựa theo kịch bản và những dữ liệu được cập nhật sẵn với những câu hỏi đơn giản.

Tuy nhiên hiện tại, Chatbot của Uniqlo chưa thể trả lời những câu hỏi liên quan đến chi
tiết đơn hàng, thông tin cá nhân hoặc chi tiết sản phẩm. Với những câu hỏi có mức độ
phức tạp, hệ thống sẽ chuyển hướng bạn đến Trung tâm khách hàng giúp đưa ra những
câu trả lời chính xác hơn.

Liên hệ hỗ trợ qua email

Khách hàng sẽ được chuyển hướng hỗ trợ thông qua một biểu mẫu do Uniqlo cung cấp.
Tại đây, khách hàng sẽ điền những thông tin cá nhân, tiêu đề và nội dung câu hỏi cần giải
đáp.

[Date] 32
 - Với các yêu cầu liên quan đến cửa hàng, khách hàng cung cấp tên cửa hàng, thông
tin sản phẩm (tên sản phẩm, mã số sản phẩm, màu, kích cỡ, và số lượng) trong
phần "Nội dung câu hỏi".
- Với các yêu cầu liên quan đến mua hàng trực tuyến, khách hàng cung cấp mã số
đơn hàng, thông tin sản phẩm (tên sản phẩm, mã số sản phẩm, màu, kích cỡ, và số
lượng) trong phần "Nội dung câu hỏi".

Các thông tin khách hàng cung cấp trong biểu mẫu sẽ được bảo mật. Chuyên viên của
Uniqlo sẽ liên lạc với khách hàng qua email trong một ngày làm việc. Thời gian phản hồi
của hình thức này có thể tùy thuộc và nội dung yêu cầu.

Liên hệ hỗ trợ qua số tổng đài của Trung tâm chăm sóc khách hàng

Với những thắc mắc khẩn cấp và có độ phức tạp cao, khách hàng có thể liên hệ trực tiếp
thông qua số điện thoại của Trung tâm chăm sóc khách hàng : 1800 888890. Đối với hình
thức này, khách hàng sẽ có thể liên hệ trong giờ làm việc : 9h sáng – 16h chiều từ Thứ
Hai – Chủ Nhật. Nếu bạn cần sự hỗ trợ trực tuyến, hệ thống hỗ trợ của UNIQLO cung
cấp các lệnh trực tuyến cho bạn để giải quyết các vấn đề hoặc thắc mắc liên quan đến hóa
đơn, sản phẩm hoặc dịch vụ của UNIQLO.

Hình 2.7. Chính sách hỗ trợ sản phẩm của UNIQLO

[Date] 33
 Một nhược điểm của thuê ngoài sản xuất là khó khăn trong khâu kiểm soát chất lượng.
Tuy nhiên, Uniqlo đã khắc phục vấn đề này bằng hệ thống “Takumi”. Họ gửi khoảng 400
nghệ nhân dệt may lành nghề đến các nhà máy đối tác để chia sẻ kỹ thuật và giúp duy trì
tiêu chuẩn chất lượng và đảm bảo an toàn lao động.

[Date] 34
 Chương III: Giải pháp: Khảo sát đánh giá của khách
hàng để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
của chính sách sản phẩm
1.Đánh giá của khách hàng trên các kênh truyền thông đa phương tiện.
Theo quan điểm của Marketing hiện đại, một doanh nghiệp cần lấy thị trường, khách
hàng là xuất phát điểm để sản xuất/ cung cấp những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng
cần. Quá trình nghiên cứu, tìm hiểu thị trường này được diễn ra xuyên suốt quá trình kinh
doanh: trước khi sản xuất sản phẩm, dịch vụ; trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ
và sau khi bán được hàng. Marketing-mix chính là công cụ được ra đời để đáp ứng nhu
cầu trên của các doanh nghiệp.
Nhận thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, nhóm chúng em đã thực hiện
một khảo sát nhỏ trên 220 người nhằm tìm hiểu đánh giá của khách hàng về chính sách
sản phẩm của thương hiệu thời trang UNIQLO trên địa bàn Thành phố Hà Nội, để xây
dựng những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.

Mức độ đồng ý Trung

Yếu tố bình
Hoàn Không Không Đồng Hoàn
toàn đồng ý có ý ý toàn
không (2) kiến (4) đồng
đồng ý (3) ý
(1) (5)
Chính UNIQLO cung cấp 29 110 38 23 20 2,52
sách sản phẩm có mẫu
chủng loại mã và kiểu dáng
cơ cấu và khác nhau
chất lượng
sản phẩm
UNIQLO cung cấp 19 16 39 104 42 3,6
sản phẩm phù hợp
với mọi độ tuổi và
giới tính

[Date] 35
 Các sản phẩm của 17 20 45 82 56 3,63
UNIQLO có nhiều
lựa chọn về màu
sắc

Các sản phẩm của 15 19 42 102 41 3,6

UNIQLO có nhiều
lựa chọn về kích cỡ

UNIQLO cung cấp 12 25 70 85 28 3,47

sản phẩm mang
tính cá nhân (in
hình theo yêu cầu
khách hàng)
Chính UNIQLO có logo 16 21 36 83 64 3,7
sách nhãn với màu sắc và
hiệu, bao hình dáng đặc
gói trưng, dễ nhận diện
và ghi nhớ

UNIQLO có khẩu 23 55 87 35 20 2,88

hiệu đặc biệt và
gây ấn tượng
UNIQLO sử dụng 27 88 52 32 21 2,69
bao gói với thiết kế
đẹp và bắt mắt,
kích thước phù hợp

UNIQLO sử dụng 10 12 52 102 49 3,37

bao gói làm từ chất
liệu tái chế và thân
thiện với môi
trường

UNIQLO cung cấp 19 28 52 95 26 3,36

thông tin sản phẩm
đầy đủ, chi tiết và

[Date] 36
 hữu ích trên bao
gói

Chính Các sản phẩm mới 16 24 45 106 29 3,49

sách sản của UNIQLO ngày
phẩm mới càng đa dạng
Các sản phẩm mới 12 12 36 98 62 3,84
của UNIQLO được
ứng dụng công
nghệ sản xuất hiện
đại có chất lượng
cải tiến hơn

Các sản phẩm mới 15 16 61 98 30 3,5

của UNIQLO khiến
tôi hào hứng, thích
thú và muốn trải
nghiệm

UNIQLO đưa ra 34 60 72 32 22 2,76

các sản phẩm mới
phù hợp với thị
hiếu người tiêu
dùng

Chính UNIQLO có chính 18 10 66 96 30 3,5

sách dịch sách đổi trả đối với
vụ hỗ trợ sản phẩm mua tại
sản phẩm cửa hàng dễ dàng
UNIQLO có chính 16 29 76 76 23 3,27
sách đổi trả đối với
đơn hàng trực
tuyến dễ dàng

[Date] 37
 UNIQLO cung cấp 20 17 71 80 32 3,46
dịch vụ cắt sửa
quần áo cho phù
hợp với số đo của
khách hàng miễn
phí

UNIQLO có 14 18 58 99 31 3,52
website riêng phục
vụ cho việc mua
hàng trực tuyến
thuận tiện và an
toàn

UNIQLO cho 16 20 62 86 39 3,55

khách hàng đặt
hàng online và
nhận hàng tại cửa
hàng của hãng trên
toàn quốc

Bảng 3.1. Mức độ hài lòng của khách hàng với các tiêu chí trong chính sách sản
phẩm của UNIQLO

Xếp theo sự hài lòng của khách hàng với các tiêu chí sản phẩm như trên từ cao xuống
thấp, ta sẽ có:
1. Các sản phẩm mới của UNIQLO được ứng dụng công nghệ sản xuất hiện đại có
chất lượng cải tiến hơn
2. UNIQLO có logo với màu sắc và hình dáng đặc trưng, dễ nhận diện và ghi nhớ
3. Các sản phẩm của UNIQLO có nhiều lựa chọn về màu sắc
4. UNIQLO cung cấp sản phẩm phù hợp với mọi độ tuổi và giới tính
5. Các sản phẩm của UNIQLO có nhiều lựa chọn về kích cỡ
6. UNIQLO cho khách hàng đặt hàng online và nhận hàng tại cửa hàng của hãng trên
toàn quốc
7. UNIQLO có website riêng phục vụ cho việc mua hàng trực tuyến thuận tiện và an
toàn
8. Các sản phẩm mới của UNIQLO khiến tôi hào hứng, thích thú và muốn trải
nghiệm
9. UNIQLO có chính sách đổi trả đối với sản phẩm mua tại cửa hàng dễ dàng

[Date] 38
 10. Các sản phẩm mới của UNIQLO ngày càng đa dạng
11. UNIQLO cung cấp dịch vụ cắt sửa quần áo cho phù hợp với số đo của khách hàng
miễn phí
12. UNIQLO sử dụng bao gói làm từ chất liệu tái chế và thân thiện với môi trường
13. UNIQLO cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, chi tiết và hữu ích trên bao gói
14. UNIQLO có chính sách đổi trả đối với đơn hàng trực tuyến dễ dàng
15. UNIQLO có khẩu hiệu đặc biệt và gây ấn tượng
16. UNIQLO đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng
17. UNIQLO sử dụng bao gói với thiết kế đẹp và bắt mắt, kích thước phù hợp
18. UNIQLO cung cấp sản phẩm có mẫu mã và kiểu dáng khác nhau
Căn cứ vào kết quả bảng khảo sát trên, nhóm chúng em có những phân tích sau đây về
chính sách sản phẩm của UNIQLO:
- Phần lớn khách hàng đánh giá cao về chính sách chủng loại cơ cấu và chất lượng sản
phẩm UNIQLO, họ yêu thích sự đa dạng trong tùy chọn màu sắc cũng như các sản phẩm
cho phép sự cá nhân hóa của thương hiệu.
- Khách hàng ghi nhận sự chất lượng mà UNIQLO mang lại trong từng sản phẩm đặc
biệt là sự thân thiện với môi trường. Ý thức rất lớn trong hoạt động xã hội và cộng đồng
của UNIQLO làm nên mộtthương hiệu “sạch” trong mắt công chúng. Thông qua chương
trình “Sáng kiến tái chế tấtcả các sản phẩm”, khách hàng có thể đóng góp các sản phẩm
UNIQLO cũ của họ cho bấtkỳ cửa hàng UNIQLO nào để tái chế.
- UNIQLO còn tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tập trung tạo điểm
riêng trong chất liệu. Đối với hãng, một mặt hàng tốt sẽ được sản xuất với chất liệutốt,
phù hợp với nhiều người. UNIQLO chuyên sâu trong nghiên cứu và đưa ra những thử
nghiệm sợi vải mới, hãng phân chia các sản phẩm của theo 2 dòng chính là HeatTech và
các sản phẩm khác mang tính đột phá như AIRism, Ultra Light Down, LifeWear. Đây là
những công nghệ mang dấu ấn độc quyền UNIQLO, khai phá sức mạnh của trang
phục,làm hài lòng người mặc, phát huy tối đa sự tiện dụng, khắc phục trở ngại của thời
tiết.
- Tuy nhiên các chủng loại và danh mục sản phẩm vẫn chưa thực sự đa dạng và các mẫu
mã không chạy theo xu hướng và thị hiếu. Các ản phẩm UNIQLO chủ yếu tập trung vào
các mặt hàng cơ bản và thiết yếu với chất lượng tốt và vòng đời sản phẩm dài.
- Về chính sách nhãn hiệu và bao gói, với việc sử dụng bao gói giấy thân thiện với môi
trường rất ghi điểm trong mắt người tiêu dùng, đồng thời với thiết kế nhãn hiệu với màu
đỏ đặc trưng khiến khách hàng rất ấn tượng; Song khẩu hiệu của UNIQLO chưa thực sự
gây được chú ý cho khách hàng.
- Đối với chính sách sản phẩm mới, khách hàng đánh giá cao sự đa dạng sản phẩm mà
Uniqlo đang nỗ lực mang tới, họ cảm thấy hào hứng, thích thú trải nghiệm những sản
phẩm mới song có vẻ chính sách sản phẩm mới của hãng chưa thực sự phù hợp với thị
hiếu người tiêu dùng, phần lớn khách hàng giữ thái độ trung lập.

[Date] 39
 - Đối với chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của UNIQLO, khách hàng bày tỏ sự hài
lòng với dịch vụ cắt sửa sản phẩm miễn phí và chính sách đổi trả tại cửa hàng mang lại sự
thuận tiện hơn những thương hiệu khác, việc mua sắm online cũng dễ dàng và nhanh
chóng. Tuy nhiên chính sách và quá trình đổi trả sản phẩm đối với đơn hàng trực tuyến
của thương hiệu nhận về nhiều hơn những ý kiến trái chiều từ khách hang.

3. Đề xuất giải pháp.

Điểm mạnh Điểm yếu

- Sản phẩm chất lượng tốt, vòng đời sản - Không chạy theo xu hướng nên các ản
phẩm dài, bền bỉ theo thời gian phẩm của UNIQLO không đáp ứng được
tính hợp thời, tính đa dạng về mẫu mã
- Có những đổi mới với công nghệ vải kiểu dáng cũng như thị hiếu
hàng đầu như Heattech, AIRism, DryEx,...
Đây đều là những công nghệ mang dấu ấn - Hầu hết các sản phẩm UNIQLO cung
độc quyền của UNIQLO cấp đều là quần áo trơn, không gắn logo
trên các sản phẩm để tăng tính nhận diện
- Không ngừng nghiên cứu phát triển sản giống như các đối thủ cạnh tranh. Việc
phẩm mới, cải tiến sản phẩm tốt – có định không có nhãn hiệu nổi bật đã trở thu hút
hướng rõ ràng trong phát triển sản phẩm người tiêu dùng của UNIQLO
- Cung cấp những sản phẩm cơ bản thiết - Thiết kế bao gói của UNIQLO khá đơn
yếu cho tủ đồ thường ngày mà mọi người giản chưa có thiết kế bắt mắt độc đáo
đều cần
- Tên nhãn hiệu khá khó đọc và khó nhớ
- Các sản phẩm dễ mặc dễ sử dụng có tính cho người tiêu dùng đặc biệt với các đối
ứng dụng cao do đó phù hợp với mọi đối trượng khách hàng độ tuổi trung niên
tượng khách hang
- Uniqlo có nhiều loại sản phẩm dành cho
các dịp khác nhau và một phần trên trang
web của họ dành riêng cho các bộ sưu tập
mà người ta có thể tặng người khác vào các
ngày lễ. Điều này cũng giúp thu hút khách
hàng mới
- Sử dụng các chất liệu vải cao cấp cũng
như các loại vải tái chế thân thiện với môi
trường
- UNIQLO cũng đưa ra các chương trình
thu mua lại các sản phẩm UNIQLO cũ để
tái chế lại

[Date] 40
- Bao gói của UNIQLO được dùng chủ yếu
là các chất liệu thân thiện với môi trường
và có thể tái sử dụng
- Chính sách đổi trả và bảo hành sản phẩm
tốt, cho khách hàng trải nghiệm mua hàng
tốt nhất

Cơ hội Thách thức

- Với thị hiếu tiêu dùng hàng ngoại nên
người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng lựa
chọn các sản phẩm thời trang đến từ nước
ngoài
- Khi về Việt Nam, Uniqlo không chỉ tiếp
thu và phát huy những giá trị liên quan đến
bản sắc dân tộc, mà còn tích hợp với các xu
hướng trên thế giới. Sự giao thoa này mang
đến độc đáo và mới mẻ cho người tiêu
dùng, đây cũng là điểm nhấn của Uniqlo
trên thị trường Việt, được đông đảo khách
hàng yêu thích
- Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ý
thức hơn về các vấn đề sinh thái liên quan
đến thời trang theo xu hướng toàn cầu,
trong đó có việc sử dụng, tái chế. Do đó
với các loại vải, bao gói cũng như chiến
dịch tái chế thân thiên với môi trường thì
UNIQLO hoàn toàn có cơ hội thu hút nhiều
khách hang
- Với các công nghệ đặc quyền về vải của
mình thì UNIQLO hoàn toàn có thể mở
rộng đối tượng khách hàng khi cho ra loạt
sản phẩm về thể thao
- Thị trường cạnh tranh gay gắt với các
đối thủ ngoại quốc lớn như ZARA, HM,
GAP,... vốn đã có chỗ đứng nhất định
trong lòng người tiêu dung
- Đồng thời các thương hiệu thời trang
Việt cũng là thách thức lớn với UNIQLO
khi họ có lợi thế sân nhà, tệp khách hàng
nhất định và các sản phẩm phù hợp thị
hiếu người tiêu dùng Việt hơn
- Đang dần có những làn sóng “người
Việt dùng đồ Việt” ngày càng được lan
rộng trong những năm trở lại đây
- Thị hiếu thời trang người tiêu dùng liên
tục thay đổi do đó cần phải liên tục giữ
chân khách hàng với mẫu mã, kiểu dáng
đa dạng để đáp ứng được nhu cầu khách
hàng

Bảng 3.2. Mô hình SWOT về chính sách sản phẩm của UNIQLO

[Date] 41
Qua mô hình trên, nhóm 9 xin khuyến nghị một số giải pháp nhằm cải thiện chính sách
sản phẩm của UNIQLO như sau:

Biểu đồ 3.1. Độ tuổi khách hàng tham gia khảo sát

- Đối với nhóm khách hạng độ tuổi trung niên, họ ưa chuộng phong cách tối giản,
thanh lịch và sang trọng để thể hiện rõ sự khác biệt giữa nhóm tuổi này so với các
thế hệ trẻ .Thế hệ này, họ ưa chuộng màu sắc trung tính, không quá ấn tượng cũng
như không quá nhạt nhòa. Vì vậy UNIQLO nên tiếp tục phát huy thế mạnh về đa
dạng về màu sắc do đây là nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm
thời trang so với các độ tuổi khác
- Người tham gia khảo sát chính là đối tượng từ 18-25 tuổi và phong cách thời trang
ưa thích của nhóm đối tượng này chính là streetwear,là một phong cách thời trang
cho những bạn trẻ đam mê và theo đuổi sự năng động, trẻ trung và cá tính. Uniqlo
có thể thiết kế những sản phẩm áo thun, hoodie, áo khoác, quần,... của mình sao
cho phù hợp nhất với các bạn trẻ. Đồng thời, kết hợp những sắc đa dạng,tone màu
sáng và tối (đây là tone màu nhiều bạn trẻ yêu thích). Đặc biệt, Uniqlo nên chú
trọng phát triển thêm cho những dòng thời trang unisex của mình, dòng sản phẩm
này rất thu hút nhiều bạn trẻ quan tâm và sử dụng

Biểu đồ 3.2. Các tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm thời trang của khách hàng

[Date] 42
- Tiếp tục phát huy khẩu hiệu “made it for all” – sản xuất quần áo phù hợp cho mọi
độ tuổi, giới tính hay sắc tộc; Duy trì sự đa dạng trong các lựa chọn màu sắc cũng
như chất liệu để tiếp tục giữ chân các khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
- Không ngừng chú trọng vào đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm với các công
nghệ mới độc quyền.
- Chiêu mộ các nhà thiết kế tài năng và đầu tư vào các thiết kế của Uniqlo. Sử dụng
công cụ kỹ thuật số, công nghệ AI để tạo ra bộ sưu tập sản phẩm trên người mẫu
ảo. Với bộ sưu tập này, người dung được đem đến trải nghiệm chân thật nhất về
sản phẩm, có thể tự chọn màu sắc, họa tiết và thậm chí thay đổi một vài thông số
kỹ thuật trên trang phục cho phù hợp với bản thân.
- Vào các thời điểm như là các đợt Giáng sinh, Tết nguyên đán, vì nhu cầu tăng cao
của khách hàng về quần áo. Đồng thời đưa ra bộ sưu tập thời trang mới nhằm làm
phong phú và đa dạng thiết kế của Uniqlo.
- Đẩy mạnh hợp tác với các hãng phim, truyện cho ra các bộ sưu tập độc quyền để
thu hút lượng fan đông đảo sẵn có từ phim truyện cũng như đa dạng thêm về lựa
chọn kiểu dáng mẫu mã cho người tiêu dung.

Biểu đồ 3.3. Giới tính khách hàng tham gia khảo sát
- Các sản phẩm đa dạng dành cho mọi giới tính là điều rất tốt. Tuy nhiên, những
người tham gia khảo sát đa phần là nữ, và trong thực tế nữ giới cũng là người chú
trọng vào việc mua sắm nhiều hơn. Uniqlo cần đẩy mạnh vào việc triển khai các
sản phẩm Uniqlo Women
- Thay đổi thiết kế bao bì và đóng gói đẻ tăng trải nghiệm mua hàng và gây ấn
tượng giúp người tiêu dùng dễ nhận diện nhãn hiệu hơn.

[Date] 43
 KẾT LUẬN
Có thể nói các yếu tố khác như chính sách giá, quá trình phân phối và xúc tiến sản
phẩm có ảnh hưởng rất lớn tới quá trình vận hành một doanh nghiệp. Tuy nhiên với xu
thế toàn cầu hóa khiến cho thị truòng ngày càng mở rộng và lượng cung cũng ngày càng
tăng, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn thì yêu cầu về một sản phẩm trở lên khắt
khe hơn bao giờ hết. Vì vậy, xây dựng chính sách sản phẩm là một vấn đề hết sức quan
trọng trong công tác sản xuất kinh doanh của doanh nghie. Trong một thị trường cạnh
tranh khốc liệt như thị trường thời trang ở Việt Nam, làm mới mình và nỗ lực giành được
sự hài lòng của khách hang là yếu tố tiên quyết dẫn tới thành công của mỗi doanh nghiệp.

Trước xu thế hiện nay, UNIQLO đã và đang hoàn thành rất tốt chất lượng trong từng
sản phẩm được bán ra mà nổi bật với những tiên phong về công nghệ vải tiên tiến và độc
quyền của thương hiệu. Kết hợp với sự khôn ngoan trong việc đưa ra nhiều lựa chọn về
màu sắc và kích cỡ cho khách hàng. Đồng thời có những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm chu
đáo và tận tình đưa tới trải nghiệm mua hàng tốt nhất. UNIQLO đã xây dựng được hình
ảnh thương hiệu rất ấn tượng và lòng tin vững chắc trong lòng khách hàng của mình. Dù
có những ưu điểm việt trội nhưng UNIQLO vẫn có những khuyết điểm cần khắc phục để
ngày càng hoàn thiện về chính sách sản phẩm. Thương hiệu cần có thêm những bộ sưu
tập độc đáo mới lạ hơn, đa dạng hơn về kiểu dáng mẫu mã cũng như thiết kế bao gói bắt
mắt thu hút hơn.

Do có những hạn chế về kiến thức cũng như những kinh nghiệm thực tế, nên bài
tiểu luận không tránh khỏi những thiếu sót và những suy nghĩ chưa thật đầy đủ và toàn
diện về một số vấn đề đã nêu ở trên. Kính mong nhận được sự giúp đỡ và ý kiến của cô.
Nhóm bọn em xin chân thành cảm ơn!

[Date] 44
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình “Marketing căn bản”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.
2. Slide bài giảng môn “Marketing căn bản” – ThS Bùi Phương Linh, Trường Đại học
Thương mại.
3. UNIQLO: chiến lược trở thành thương hiệu thời trang nhanh toàn cầu, Tạp chí đàn ông
và phong cách sống
4. Chính sách đổi trả của UNIQLO, Website UNIQLO Việt Nam
5. Thương hiệu thời trang Uniqlo – thành công từ tầm nhìn và tư duy cải tiến, Tạp chí
ELLE Man Việt Nam

[Date] 45
 PHỤ LỤC
PHIẾU KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG
UNIQLO
Xin chào mọi người.
Chúng mình là nhóm sinh viên đến từ trường Đại học Thương Mại. Nhằm tìm hiểu
đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của thương hiệu thời trang UNIQLO,
nhóm chúng mình đã thực hiện phiếu khảo sát này.
Khảo sát dưới đây được sử dụng để thu thập dữ liệu phục vụ mục đích nghiên cứu. Vì
vậy mọi thông tin mà bạn cung cấp sẽ là tư liệu quý báu cho bài nghiên cứu của chúng
mình. Chúng mình cam kết rằng mọi thông tin bạn cung cấp sẽ được bảo mật hoàn toàn.
Chúng mình xin cảm ơn mọi người rất nhiều khi đã bỏ thời gian để hoàn thành khảo
sát!

Bạn nhận được phiếu khảo sát từ thành viên nào ?*

Đào Thị Nhung
Hoàng Thảo Nguyên
Ngô Thị Yến Nhi
Lê Minh Phương
Dương Thị Bích Nhường
Phan Thế Quyết
Nông Văn Quí
Phan Thị Tuyết Nhung
Nguyễn Văn Nguyên
Bùi Thị Nguyệt
Bạn dã từng mua/sử dụng sản phẩm của thương hiệu UNIQLO chưa ?*
Rồi
Chưa
Phần 1: thông tin cá nhân
Bạn hãy điền chính xác thông tin cá nhân dưới đây. Những thông tin này sẽ được bảo
mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Câu 1: Giới tính của bạn là:*
Nam
Nữ
Câu 2: Độ tuổi*
Dưới 18
18 - 25
25 - 35
35 - 45

[Date] 46
 Trên 45
Câu 3: Mục đích mua sắm của bạn*
Mua cho bản thân
Mua cho người thân
Mua làm quà tặng
Mục khác: …………………………………………………………………………
Câu 4: Tần suất mua:*
1 - 2 lần / tuần
1 - 2 lần / tháng
5 - 7 lần / năm
Câu 5: Bạn chi tiêu bao nhiêu tiền mỗi lần mua quần áo mới*
500.000 - 700.000
700.000 - 1.000.000
1.000.000 - 1.500.000
1.500.000 - 2.000.000
Trên 2.000.000
Mục khác: ………………………………………………………………………...
Câu 6: Các tiêu chí bạn ưu tiên khi chọn mua quần áo*
Chất lượng
Kiểu dáng
Chất liệu
Màu sắc
Phong cách
Mục khác: …………………………………………………………………………

Phần 2: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của thương hiệu thời
trang UNIQLO

Bạn hãy chọn mức độ đồng ý cho những phát biểu dưới đây dựa trên trải nghiệm của
bản thân khi mua sắm và sử dụng sản phẩm của thương hiệu thời trang UNIQLO.

Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm*

Hoàn Không Không Đồng ý Hoàn
toàn đồng ý có ý kiến toàn đồng
không ý
đồng ý
UNIQLO cung cấp sản phẩm có
mẫu mã và kiểu dáng khác nhau
UNIQLO cung cấp sản phẩm phù
hợp với mọi độ tuổi và giới tính
Các sản phẩm của UNIQLO có
nhiều lựa chọn về màu sắc

[Date] 47
 Các sản phẩm của UNIQLO có
nhiều lựa chọn về kích cỡ
UNIQLO cung cấp sản phẩm
mang tính cá nhân (in hình theo
yêu cầu khách hàng)
Các sản phẩm của UNIQLO có
chất lượng tốt
Các sản phẩm của UNIQLO liên
tục cải thiện về chất lượng theo
thời gian
Các sản phẩm của UNIQLO
mang tính bền vững, thân thiện với
môi trường

Chính sách nhãn hiệu và bao gói*

UNIQLO có logo với màu sắc và
hình dáng đặc trưng, dễ nhận diện
và ghi nhớ
UNIQLO có khẩu hiệu đặc biệt
và gây ấn tượng
UNIQLO sử dụng bao gói với
thiết kế đẹp và bắt mắt, kích thước
phù hợp
UNIQLO sử dụng bao gói làm từ
chất liệu tái chế và thân thiện với
môi trường
UNIQLO cung cấp thông tin sản
phẩm đầy đủ, chi tiết và hữu ích
trên bao gói

Chính sách sản phẩm mới*

Các sản phẩm mới của UNIQLO
ngày càng đa dạng
Các sản phẩm mới của UNIQLO
được ứng dụng công nghệ sản xuất
hiện đại có chất lượng cải tiến hơn
Các sản phẩm mới của UNIQLO
khiến tôi hào hứng, thích thú và
muốn trải nghiệm
UNIQLO đưa ra các sản phẩm
mới phú hợp với thị hiếu tiêu
dùng

[Date] 48
 Các sản phẩm mới của UNIQLO
ngày càng đa dạng

Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm*

UNIQLO có chính sách đổi trả
đối với sản phẩm mua tại cửa hàng
dễ dàng
UNIQLO có chính sách đổi trả
đối với đơn hàng trực tuyến dễ
dàng
UNIQLO cung cấp dịch vụ cắt
sửa quần áo cho phù hợp với số đo
của khách hàng miễn phí
UNIQLO có website riêng phục
vụ cho việc mua hàng trực tuyến
thuận tiện và an toàn
UNIQLO cho khách hàng đặt
hàng online và nhận hàng tại cửa
hàng của hãng trên toàn quốc

Hãy chia sẻ ý kiến của bạn với chúng mình nhé

Bạn mong muốn điều gì ở những sản phẩm mới tiếp theo của UNIQLO ?
………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………........
Bạn ấn tượng điều gì về chính sách sản phẩm của UNIQLO so với những thương hiệu
khác ?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

[Date] 49