Bai Tap Nhom Hoan Chinh 9022

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà
I.GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY :

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase,
bang New York, Mỹ.Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập
đoàn PepsiCo..
PepsiCo( viết tắt: pep)Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống
lớn nhất thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la .PepsiCo có hệ
thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và
thuê hơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giới
Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi gia nhập thị trường Việt Nam vào
những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùng hậu của mình Pepsi đã tung ra
chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt
Nam lập tức lâm vào khủng hoảng.Với giá rẻ cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới
Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa chỉ trong vòng 1 tháng.
Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo
quyết định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và
đầu tư.Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray -
Singapore.Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up,
Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn
nhu cầu nội địa và xuất khẩu.
Công ty nằm ở địa chỉ:tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận
1,TP HCM,Việt Nam.
1. Viễn cảnh:
Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân,
chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. Triết
lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình
ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra
một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”
SVTH: Nhóm 4:2K Trang 1

a. Tư tưởng cốt lõi:

Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành
công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được
những giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo.
b. Mục đích cốt lõi:
Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.
c.Hình dung về tương lai:
Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách
hàng của mình.
2. Sứ mệnh:
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu
vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và
tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển
và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng
đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở
trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.
II.MÔI TRƯỜNG KINH DOANH:
1.Môi trường vĩ mô:
a. Môi trường kinh tế:
Nền kinh tế trên toàn thế có xu hướng phục hồi và khu vực Châu Á được
dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới.Theo Ngân hàng Phát
triển châu Á (ADB)thì nền kinh tế châu Á (không bao gồm Nhật) tăng trưởng
3,4% trong năm 2009 và Năm 2010, kinh tế các nước châu Á sẽ tăng trưởng
khoảng 6%.Việt Nam trong quí I-2009 nền kinh tế tăng trưởng 3.1% và theo dự
đoán của các nhà kinh tế thì GDP của nước ta năm nay sẽ là 4.6%.
b.Môi trường công nghệ:
Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại
của công ty. Pepsi luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông
tin với chất lượng và hiệu quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại
những khả năng và giải pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn luôn tìm kiếm bất

cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sản phẩm tới
khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là một trong những mục tiêu hàng đầu
của công ty.
c. Môi trường văn hoá-xã hội :
Nước ta là một tronng những nước an bình trên thế giới,với những tư
tưởng văn hoá phải nói là “thoáng”. Với lại thị trường nước giải khát thì
với nước ta sẽ không yêu cầu quá nhiều khi mà những văn hoá Việt Nam
không kị thị với dòng sản phẩm này,và với Pepsi cũng thế.
d. Môi trường nhân khẩu:
Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện
là nước đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới, cụ thể là 85,789,573
người.Nắm bắt được nhu cầu cùng với đối tượng phục vụ chính của Pepsi là giới
trẻ, Pepsi đã chủ động dịch đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào,giá rẻ
nhằm giải quyết công ăn việc làm cho đội ngũ trẻ và cũng là thị trường tiêu thụ
tiềm năng hiện đang còn bỏ ngõ.Tuy nhiên vấn đề chiêu mộ, huấn luyện và nắm
giữ những con người đòi hỏi công ty phải mất 1 chi phí lớn kết hợp với hình thức
quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao động.
e. Môi trường chính trị pháp luật:
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của
Việt Nam ngày càng hoàn thiện hơn,với ngày càng nhiều các rào cản với những
nguyên tắc ngày càng gắt gao hơn.Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của
Pepsico Việt Nam những thách thức lớn hơn,phải làm sao cho phù hợp với pháp
luật và với tiêu chi phat triển của công ty.Hơn nữa môi trường kinh doanh ở Việt
Nam ngày càng được thuận lợi hơn,do có một nền chính trị rất là bình yên hơn so
với các nước trong khu vực.
f. Môi truờng toàn cầu:
Xu hướng toàn cầu hoá phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày càng được
quốc tế hoá mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản,
hàng hoá nguyên vật liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng.Chính vì thế mà
Pepsi Việt ngày càng thực hiện việc xuất khẩu sang các nước trong khu vực.Theo

trào lưu toàn cầu hoá ,thức ăn nhanh,đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh chóng
được mở rộng không ngừng trở thành một phong cách, một giải pháp hữu
hiệu,mà công ty đang mở.
2.Môi trường vi mô:
a. Đối thủ hiện tại:
Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng
bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm.Và đôi thủ truyền kiếp
của Pepsi phải kể đến chính là Cocacola.
Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kể theo đuổi Cocacola nhưng ở thị
trường Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong.Vì thế định
hướng tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập
trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các
thị trường.Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng,PepsiCo cần phải tập
trung sức mạnh của mình hơn nữa. Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến
lược tuyệt vời để đối đầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ
Pepsi” đã được giới thiệu từ những năm đầu thập niên 1960
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp
dẫn,vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn.Tuy nhiên các đối thủ này gặp
phải 1 số khó khăn,đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách
hàng.Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty đã tập trung chi phí lớn vào quảng
cáo.Bởi vì Pepsi là người đến Việt Nam đầu tiên và cũng là có mặt từ lâu đời
trên thị thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho
quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất
:nguyên vật liệu ,lao động ,thiết bị và các kỹ năng …nên Pepsi hoàn toàn có thể
tin tưởng vào lợi thế của mình.Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ của mình để giữ
chân khách hànglà những việc mà Pepsi luôn quan tâm.
c.Năng lực thương lượng của khách hàng:
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế,cuộc sống của mọi nguời được nâng
cao, khách hàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp“ nhưng phải

đảm bảo sức khoẻ của chính họ .Thị truờng đồ uống và thức ăn tiện lợi đang
ngày càng phát triển,các đối thủ cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo
xu hướng gia tăng khối lượng và chất lượng của sản phẩm,chất lượng cuộc sống
được nâng cao làm gia tăng sự ảnh hưởng của người mua và khách hàng ngày
càng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh sản phẩm giữa các đói thủ cạnh
tranh để lựa chọn cho mình một sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất.
d.Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà
cung cấp lớn nhất định.Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng
có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẻ được duy trì tạo điều
kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động.Tuy nhiên thì khi mà trong thị trường có
quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ manh hơn.
e.Sản phẩm thay thế:
Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát
khác đang làm mối đe doạ cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính
sinh lời của sản phẩm do cạnh tranh cao.Điều đó đồng nghĩa với việc Pepsi phải
phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn hơn trong việc tiếp cận khách hàng
hơn.
III.PHÂN TÍCH SWOT:
1.Điểm mạnh:
Có nhãn hiệu lớn mạnh:Pepsico là một trong những nhãn hiệu có từ rất lâu đời
và khi nó vào thị trường Việt Nam thì nó đã “tóm gọn” thị trường này.Với sức mạnh
của mình thì sản phẩm Pepsi ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn.
Khả năng đột phá và tạo ra những sản phẩm khác biệt,ở Pepsi luôn có
những sáng kiến mới để tạo ra sản phảm mới ngày càng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Hệ thống bán hàng và phân phối vững mạnh trên toàn quốc.
2.Điểm yếu:
Thị phần của Pepsi trên thị trường là khá đơn điệu,hầu hết người dùng cuối
cùng là người trẻ,hiện vẫn có một số ít người không thích hương vị của Pepsi.

Việc thiết kế gói sản phẩm của Pepsi vẫn còn kém hấp dẫn
3.Cơ hội:
Nền kinh tế ngày càng phát triển,nhu cầu con người về dịch vụ và sản phẩm
ngày càng tăng.Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển,đặc biệt là công nghệ
sinh học thực phẩm,nhờ vậy ngành có lợi thế ứng dụng vào lĩnh vực hoạt động
của mình.
Thể chế chính trị ngày càng nới rộng phù hợp có lợi cho cả nền kinh tế trong
và ngoài nước.Xu hướng hội nhập đang trở nên phù hợp và được hưởng ứng.
4.Thách thức:
Nền kinh tế thế giới có nhiều biến động lạm phát tăng và xu hướng suy thái
nền kinh tế vẫn chưa có dấu hiệu bình phục sớm,người tiêu dùng ngày càng tính
toán hơn trong việc chi tiêu của mình.
Cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, đồng thời nhu cầu của con
người ngày càng cao đòi hỏi Pepsi phải nổ lực hết mình trong công cuộc chinh
phục khách hàng.
IV.CHIẾN LƯỢC MARKETING:
1.chiến lược thâm nhập thị trường:
Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với
thế lực hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tức thống lĩnh
thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc.Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh tinh” ở
Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến
mãi đại hạ giá”). Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế
giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng.
Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của Pepsi tại Việt Nam .Khi đó du khách
tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay
một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón.Sau khi đã đánh sập
tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt Nam Pepsi tiến tới thiết lập
hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam .Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi
còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất
lớn nước ngọt của Pepsi).

2.Chiến lược mở rộng thị trường:

Cùng với việc thiết lập các nhà máy và hệ thống phân phối trên toàn quốc
thì pepsi Việt Nam còn có cả một chiến lược marketing đầy tham vọng.Để đánh
vào tâm lý thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức
“ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu
thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng”
cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống
Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập
tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong các giải cầu của Ðông
Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự) đồng thời tình
cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và gia tăng.
Pepsico Việt Nam luôn có một chiến lược mar phù hợp với công ty mẹ đó
là thế hệ của Pepsi được cho là “thế hệ mới”.Phương châm “Sống hết mình” luôn
sẵn sàng đón nhận những cơ hội mới với tinh thần “Khám phá – Sáng tạo và Thử
thách hơn!”.Cuộc sống có muôn vàn cơ hội, bạn luôn sống nhiệt thành, năng
động, sáng tạo và đặt cho mình nhiều thách thức để vượt qua, để biến cơ hội ấy
thành hiện thực chắc chắn bạn sẽ làm chủ tinh thần của Pepsi, tinh thần “Make it
happens!” của thời đại mới. Tham gia trong trào lưu này, gia đình ngôi sao Pepsi
ngày càng đông hơn với các gương mặt trẻ hàng đầu Việt Nam như Mỹ Tâm,
Kasim Hoàng Vũ…tạo nên một sức hút kỳ lạ cho thương hiệu và khẳng định tinh
thần trẻ của Pepsi có mặt ở khắp mọi nơi.
Chính vì thế mà trong những năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt
Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của
ngành công nghiệp nước giải khát trong nước.
3.chiến lược phát triển sản phẩm:
Cùng với viêc phát triển không ngừng của khoa học công nghệ thì ở
Pepsico Việt Nam luôn tìm kém để phát triển sản phẩm mới.Năm 2004 công ty
đã quyết định tăng vốn đầu tư lên.Việc này là để thực hiện kế hoạch phát triển thị
trường, tung ra sản phẩm mới (nước uống thể thao Gatorade); cũng như mở rộng
hoạt động sang lĩnh vực thực phẩm bằng các thương hiệu thực phẩm ăn liền nổi
tiếng thế giới như Fritolay, Quackeroats...

Năm 2005 công ty chính thức đưa ra hai sản phẩm nươc ngọt là Twister và
Sting vào thị trường một cách thành công .Với hai sản phẩm này, PepsiCo Việt
Nam đã bắt mạch đúng nhu cầu của người tiêu dùng, điều chỉnh sản phẩm phù
hợp hơn với thị hiếu của họ và có một chiến lược quảng cáo, xây dựng thương
hiệu đánh đúng vào đối tượng khách hàng.Vào 2007 phát triển thêm ngành hàng
sữa đậu nành.
4.Chiến lược đa dạng hoá:
Khi mới được thành lập thì Pepsico Việt Nam chỉ đáp ứng thì trường chỉ ở
phân khúc thị trường nước giải khát.Và bây giờ thì Pepsico Việt Nam luôn đi
theo chính sách của công ty mẹ đó là việc đa dạng hoá sản phẩm cũng như thị
trường.Danh mục sản phẩm của công ty đã đa dạng hơn,từ thị trường nước giải
khát sang cả thị trường thực phẩm thức ăn nhanh.
Hơn thế nữa công ty luôn thực sách đa dạng thị trường,thực hiện xuất
khẩu,mà nổi tiếng vẫn là các thị trường như:Trung Quốc, Ấn Độ,
Campuchia...Pepsico Việt Nam xem thị trường trong nước là thị trường tiềm
năng để phát triển sang thị trường các nước khác trong khu vực châu Á - Thái
Bình Dương.
V. PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
a.Văn hóa:
Việt Nam là quốc gia có đến 54 dân tộc sinh sống,mỗi dân tộc có một bản
sắc văn hóa đặc thù,có những sở thích và nhu cầu khac nhau.Hơn nữa mỗi vùng
của đất nước cung có những sở thích khác nhau.Trong xã hội đều có sự phân chia
giai cấp,sự giàu nghèo khá rỏ rệt,mỗi giai cấp có những nhu cầu ham muốn về
những sản phẩm và dịch vụ sẽ khác nhau “xa vời”.
Vì thế ở Pepsico Việt Nam luôn định hướng phát triển sản phẩm của mình
vào khách hàng.Pepsi thực hiện việc tài trợ cho các quĩ từ thiện để gây tiếng vang
thay vì việc khuyến mãi rầm rộ,thực hiện tài trợ cho đội bóng quốc gia.
b.Xã hội: Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố xã hội sau:

Nhóm tham khảo:Pepsi-cola là sản phẩm đã có mặt từ lâu trên thị trường
nước ta,chính vì thế mà ở đây thì nhóm tham khảo sẽ ảnh hưởng đến nhiều khía
cạnh như:nhóm tham khảo sẽ tạo điều kiện cho sự tiếp xúc của người tiêu dùng
đối với sản phẩm Pepsi,hay là những người này sẽ tác động đến người tiêu dùng
qua lời giới thiệu về chất lượng,mẫu mã…hay có thể sẽ áp buộc người tiêu dùng
phải sử dụng sản phẩm Pepsi khi nhóm tham khảo này có quyền hạn nào đó đối
với khách hàng…Với lại Pepsi-cola đang trong giai đoạn sung sức nên việc
người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của Pepsico là đều dễ thấy.
Vai trò và địa vị xã hội:Với sản phẩm Pepsi thì hướng tới nhu cầu trung
bình của người tiêu dùng và nhu cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trò
và địa vị xã hội sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng.
c.Cá nhân : quyết định của người mua chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá
nhân sau :
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống :Pepsi định hướng phát triển
sản phẩm cho mình là ‘thế hệ mới’cho giới trẻ,tuy nhiên ở đây thì những sản
phẩm có ga của Pepsi đều phù hợp với mọi người,từ thức uống cho những
vận động viên,người bình thường hay những người béo phì...
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế :Pepsi-cola là sản phẩm có mức
giá trung bình-thấp nên việc sử dụng sản phẩm này là dễ hơn,tuy nhiên ở đây
nó chỉ phụ thuộc vào mưc độ quan tâm đến sản phẩm này hay không mà thôi.
Nhân cách và ý niệm về bản thân : Việc phân tích nhân cách có thể
tạo ra những cơ hội cho việc lựa chọn nhãn hiệu phẩm. Pepsi thâm nhập vào
thị trường Việt Nam với những dòng sản phẫm khác nhau với định giá khác
nhau. Xây dựng những hình ảnh tương xứng với thị trường mục tiêu.
d.Yếu tố tâm lý :
Động cơ : Động cơ là một sự thôi thúc, là một nhu cầu đả có đủ sức
mạnh đẻ thôi thúc người ta hạnh động. Việc thỏa mản nhu cầu đẻ giảm bớt
cảm giác căng thẳng. Củng như việc uống pepsi để giải tỏa cơn khát.

Nhận thức :Có 3 quá trình nhận thức :sự quan tâm có chọn lọc,sự bóp
méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
-Sự quan tâm có chọn lọc :những người làm marketing của pepsico phải cố
gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng nhiều cách khác
nhau như hình ảnh, logo, các chiến dịch quảng cáo đặc biệt là chiến lược sử
dụng các ngôi sao nổi tiếng làm người phát ngôn cho sản phẩm.......
-Sự bóp méo có chọn lọc :pepsico luôn cố gắng để khách hàng ghi nhớ
những đặc điểm tốt của sản phẩm bên cạnh đó và làm mờ nhạt các khuyết
điểm của sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
-Sự ghi nhớ có chọn lọc :Những yếu tố nhận thức này có nghĩa là những
người làm marketing của pepsico phải có gắng hết sức mình để đưa được
những thông điệp về sản phẩm của mình đến đúng đối tượng là các khách
hàng.
Tri thức :Tại pepsico họ đã tạo được nhu cầu đối với sản phẩm bằng
cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ ,sử dụng những động
cơ,tấm gương và đảm bảo sự cúng cố tích cực như các chưong trình tài trợ
cho bóng đá Việt Nam
Niềm tin thái độ :pepsi đã tạo được niềm tin ở khách hàng vào chất
lượng,giá cả, nơi xuất xứ của sản phẩm,công ty đã làm cho sản phẩm của
mình phù hợp với những thái độ sẵn có của người tiêu dùng Việt Nam là cá
yếu tố văn hóa ,xã hội ,cá nhân và tâm lí.Ngoài ra những yếu tố khác chịu
ảnh hưởng của các chiến lược marketing :phát triển sản phẩm ,định giá ,tổ
chức lưu thông và khuyến mãi đã tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người
tiêu dùng.
2.Quá trình thông qua quyết định mua hàng :
a.Các vai trò trong việc mua sắm:
-Người chủ xướng : người đầu tiên nêu lên ý tuởng mua 1 sản phẩm hay 1 dịch
vụ cụ thể.
-người ảnh hưởng: người có quan điểm hay ý kiến ảnh hưởng đến quyết định
-Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong quá trình mua sắm.

-Người mua: nhười thực hiện việc mua sắm thực tế.
-Người sử dụng:người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
b.Các kiểu hành vi mua sắm:
Sản phẩm của pepsico được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của
người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu, ở đây là hành
vi mua sắm thông thường.Trong trường hợp này,những người làm marketing của
pepsico đã cố gắng chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần
để ý nhiều bằng cách khi quảng cáo nhấn mạnh vào các điểm thăng chốt như biểu
tượng ,hình ảnh ,màu sắc dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu.
Mặt khác,sản phẩm của pepsico có đặc điểm là người tiêu dùng ít để
ý,nhưng các nhãn hiệu lhác nhau rất nhiều trong trường hợp này ta thấy người
tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần.việc thay đổi nhãn hiệu chỉ để tìm
kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng..Trong trường hợp này pepsi
với những nhãn hiệu dẫn đầu thị trường đã cố gắng khuyến khích hành vi mua
sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng,
không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở
thường xuyên.
c.Quá trình thông qua quyết định mua:
Pepsi-cola là một sản phẩm được định giá trung bình-thấp nên quá trình mua
sẽ không xảy ra “quá rườm rà” như thế.Pepsi-cola là sản phẩm thứ cấp nên người
tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm chỉ thông qua các bước:khi thấy nhu cầu là có thể
đến quyết định mua sản phẩm,sau đó rồi đến những phản ứng sau khi sử
dụng.Người tiêu dùng sản phẩm sẽ có sự lựa chọn ở hai loại là của Cocacola hay
là của Pepsi mà thôi.Hành vi mua của khách hàng chủ yếu bị chi phối bởi thói
quen tiêu dùng sản phẩm,các yếu tố cá nhân ảnh hưởng rất nhiều đến việc
tiêu dùng sản phẩm mà đặc biệt yếu tố tuổi tác là yếu tố chủ đạo.Giới trẻ thì
có nhu cầu sử dụng nước giải khát cao hơn và có tầng suất sử dụng nhiều
hơn những người lớn tuổi.Yếu tố nghề nghiệp của người tiêu dùng cũng là
yếu tố ảnh hưởng khá nhiều,những người có công việc hoạt động nhiều là
những người sử dụng sản phẩm nhiều hơn.Nước uống pepsi làm cho khách
hàng đã cơn khát,khôi phục lại tinh thần sau khi hoạt động nhiều.Một khi sản

phẩm đã được người tiêu dùng thừa nhận họ sẽ có hành vi mua lặp lại.Đó là
điều quan trọng mà Pepsico quan tâm khi đưa sản phẩm ra thị trường.Khách
hàng sử dụng sản phẩm và có được sự thoả mãn khi đó họ có thể tác động để
bạn bè, gia đình họ sử dụng sản phẩm.
VI.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU :
Thị trường là nơi diễn ra sự trao đổi hàng hóa giữa người mua và người
bán.Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ
hơn để phục vụ tốt hơn.
1.Mục tiêu và nguồn lực của Pepsi VN:
a.Mục tiêu:
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ
yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, không ngừng tìm kiếm và tạo ra
các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem
lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi
chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực,
công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.
Hiện nay mục tiêu của pepsico việt Nam là đa dang hóa sản phẩm và da
dạng hóa thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ.
bNguồn lực:
Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn
lực tài chính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2009 là
1,19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm ngoái.
Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát,với các
nhà máy sản xuất lớn ,dây chuyền hiện đại.
Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.
Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực , làm việc hiệu quả. Hệ thống
phân phối và bán hàng rộng khắp trên toàn quốc

2.Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:

a.Phân đoạn thị trường:
-Các tiêu thức phân đoạn:
+Đối với khách hàng là cá nhân việc phân đoạn dựa trên tiêu thức là độ
tuổi:
 Dưới 6 tuổi.
 Từ 6 đến 19 tuổi.
 Từ 20 tuổi đến 30 tuổi.
 Từ 30 đến 45 tuổi
 Trên 45 tuổi
+Đối với khách hàng là các tổ chức thì việc phân đoạn dựa trên 2 tiêu thức:
theo qui mô tổ chức:
 Các đại lí lớn.
 Các cửa hàng bán lẻ.
theo miền:
 Miền Bắc.
 Miền Nam
b.Đánh giá các phân đoạn:
-Với các khách hàng là các cá nhân có độ tuổi
 Dưới 6 tuổi:khách hàng ở phân đoạn này là các em nhỏ sản phẩm chính đó là
sữa .nhu cầu về nước giải khát của pepsi là rất thấp.
 Từ 6 đến 19 tuổi:đây được cho là phân đoạn có qui mô lớn nhất và khả năng
tăng trưởng về lợi nhuận là cao.và dễ dàng tiếp cận
 Từ 20 đến 30 tuổi:qui mô của phân khúc này là kha lớn nhu cầu sử dung khá
cao và khách hàng trong phân đoạn này có thu nhập.
 Từ 30 đến 45 tuổi:nhu cầu về sản phẩm của khách hàng trong phân khúc này
là bão hòa ,và có các sản phẩm khác như rượu bia…do đó khả năng sinh lợi là k
cao.
 Trên 45 tuổi:đây là độ tuổi mà các tiêu chí về vấn đề sức khoe được đặt lên
trên hết trong quyết định chọn mua sản phẩm nước giải khát.vì thế đây là phân
khúc được đánh giá là không hấp dẫn.

-với đối tượng khách hàng là tổ chức:

 Các đại lí lớn ỏ miền bắc qui mô của phân đoạn này lớn khả năng tăng
trưởng cao.
 Các đại lí ơ miền Nam:được coi là khúc thị trường hấp dẫn nhất về qui mô và
lợi nhuận.
 Các của hàng bán lẻ ở miền bắc:mức tiêu thụ thấp qui mô nhỏ và không tập
trung.
 Các cửa hàng bán lẻ ở miền Nam:qui mô nhỏ,khó tiếp cận.
b.Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Dựa trên việc đánh giá các phân đoạn và mục tiêu nguồn lực của pepsi,công
ty đã lựa chọn các phân đoạn sau là thị trường mục tiêu:
-cá nhân từ 6 đến 19 tuổi.
-các nhân từ 20 đến 30 tuổi.
-các đại lí ở miền bắc
-các đại lí ở miền Nam
VII.ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM:
Ngoài các công thức “4P” ( product, price, place, promotion) hay “6P”
(thêm hai P là: political environment và public opinion) trong “marketing mix”,
còn có thêm “4P” khác áp dụng trong “marketing chiến lược” với các nội dung
như sau:
-Probing: phân tích thị trường
-Partitioning: phân đoạn thị trường
-Prioritizing: lựa chọn các phân đoạn ưu tiên
-Positioning: định vị doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong
các phân đoạn thị trường.
Cho nên, việc cốt yếu của định vị không phải là định vị trên thị trường mà
chính là định vị trong tâm tưởng của khách hàng!
Để tạo ên điểm khác biệt mà doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với các
doanh nghiệp khác thì Pepsi đã dùng mọi khả năng, ưu điểm để tạo ra thế không
ngừng vượt trội trong tiến trình cạnh tranh vào sáu lĩnh vực bao gồm:

1.Chất lượng sản phẩm: Giành giữ và tìm kiếm thị trường mới
Pepsi luôn đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh,
chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu được pepsi quan tâm. Với các loại sản
phẩm đa dạng như :Pepsi, Diet Pepsi, … Công ty còn sản xuất và bán các loại trà
và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks, sản phẩm chính
là Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
2.Chất lượng thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường - nhanh chân
hơn đối thủ
Thời gian là một yếu tố quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh vì vậy pepsi
luôn tận dụng tối đa nguồn lực này, công ty luôn kịp thời đưa ra nhũng sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu ngày một thay đổi của khách hàng như việc tung ra hàng
loạt các sản phẩm là nước khoáng hay nước uống tinh khiết mang nhãn hiệu
Aquafina.
3.Chất lượng không gian: ấn tượng vị thế- lợi thế cạnh tranh:
Trước hết, cửa tiệm không phải là để bán hàng mà phải là một không gian
tạo điều kiện để khách đến mua! Pepsi coi việc đảm bảo khác hàng mua hàng của
mình hơn là mình bán được hàng là một lợi thế cạnh tranh, tạo cho khách hàng
có cảm giác vui thích khi mua và sử dụng sản phẩm của mình.
4.Chất lượng phục vụ: kết nối củng cố và mở rộng mối quan hệ với
khách hàng
Điều này thể hiện ở tính chuyên nghiệp trong cách phục vụ của pepsi đó là
khi khách hàng giao diện với cơ sở vật chất của công ty, gặp gở với nhân viên cà
tiếp xúc với cơ cấu của công ty.
Chất lượng của dịch vụ đã được ấn định trên cơ sở của năm đặc tính sau:
- Sự chắc chắn: nghĩa là Pepsi hứa điều gì thì thực hiện điều đó.
- Sự tin tưởng: có được từ năng lực thật sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ nhân sự cuả
Pepsi

- Sự cụ thể: có được từ việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách

hàng.
- Sự cảm thông: thông hiểu tâm lý khách hàng.
- Sự nhanh nhẹn: phục vụ nhanh gọn đúng theo đúng theo yêu cầu của khách
hàng.
5.Chất lượng thương hiệu: tự hào và chia sẻ danh tiếng.
Pepsi là một thương hiệu lâu đời về các sản phẩm nước uống để có được vị
trí như ngày hôm nay đó là cả một quá trình nổ lực marketing. Đặc biệt nhất
trong những chiến lược của pepsi là việc sữ dụng những người nổi tiếng làm đại
diện cho thương hiệu của mình. Tại Viêt Nam các Ca sĩ lớn và có tên tuổi là sự
lựa chọn hàng đầu cho những vị trí này, pepsi không những đã tạo trong lòng
khách hàng một sự tin cậy mà còn gắn thương hiệu của mình như những ngôi sao
để việc sữ dụng sản phẩm của pepsi có đảng cấp cao hơn so với nhũng sản phẩm
khác. Với màu xanh chủ đạo pepsi tạo nên sự khác biệt về nhãn hiệu . Các chiến
dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình báo chí, tham gia tích cực các hoạt động
từ thiện hay tài trợ cho các giải đấu TDTT, đặc biệt pepsi đã từng tài trợ cho dội
bóng đá Việt Nam làm tăng hình ảnh của pepsi trong lòng khách hàng.
6.Chất lượng giá cả: hợp ý và hợp thời.

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng mà mọi doanh nghiệp đều
phải chú trọng.Nếu định giá quá cao thì người tiêu dùng khó tiếp nhận nếu giá
quá cao so với lợi ích mà họ thu được thì họ sẽ không sử dụng sản phẩm này nữa.
Ngược lại nếu định giá quá thấp làm cho doanh thu của doanh nghiệp giảm đi và
dễ làm khách hàng nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm. Tại pepsi vấn đè giá
được quan tâm rất chặt chẽ nhằm tối đa hóa lợi nhuận của mình.
Nguyên tắc của định vị: làm thế nào để khách hàng cảm nhận rõ ràng là giá
trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng cót ính chất đặc thù hoặc
đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ các doanh nghiệp khác.
Muốn đạt được điều đó, doanh nghiệp đầu tiên phỉa trả lời hai câu hỏi thoạt
nhìn tưởng là đơn giản gồm hai “What?” theo thứ tự như sau:
- W(a): thực chất khách hàng muốn mua cái gì?

- W(b): doanh nghiệp bán cho khách hàng thực chất cái gì?
Để giải quyết 2 vấn đề trên, điều cơ bản tiên quyết là doanh nghiệp phải tự
vượt thoát lên trên cách nhìn chỉ chú trọng duy nhất vào sản phẩm, dịch vụ cụ
thể: Pepsi Cola không chỉ bán xe môtô và nước uống mà bán những “
lifestyle”… Đó là những điều cơ bản tạo nên một định vị độc đáo của pepsi
trong tâm tưởng của khách hàng.
VIII.HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ DỊCH
VỤ
1.Quyết định loại sản phẩm:
Công ty nước giải khát Pepsi-Co Việt Nam sản xuất và bán ra thị trường các
loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Các sản phẩm
dán nhãn của Pepsi-Co Việt Nam là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet
Pepsi), Mountain Dew, 7UP, Sting, Lipton…
2. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm:
Tên nhãn hiệu: pepsiCo.
Chất lượng nhãn hiệu: Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và
giá trị tuyệt hảo. Làm sao mà mọi người có thể tin rằng tất cả các chai và lon
Pepsi luôn luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng khoải? Quy trình này bắt đầu từ việc
đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này đươc pha chế
với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất,
chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp
một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến
người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc
mua. Nghe thì có vẻ hơi khó tin nhưng điều đó là sự thật.
a.Chiến lược nhãn hiệu:
Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi
một thế hệ mới”
Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành
cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước
giải khát dành cho người ăn kiêng.

Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát
lớn thứ 7 ở Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển mùi vị và
hình ảnh cho sản phẩm.
Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các
sản phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản
phẩm mới kể đến như là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và
Mountain Dew Sport.
Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải
khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền
thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng
cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải
khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh
tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn
với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật
kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD). Năm 1989, Pepsi-Cola
còn phân chia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa.
Trên thế giới Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển
thêm cơ hội trong những khu vực đó.
b.Định vị sản phẩm:
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một
môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường
mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh
khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan
trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương
hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang
lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị
với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
3. Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu:
Quyết định về tạo bao bì:

Thùng đựng
Chai thủy tinh, chai nhựa, lo.
Quyết định về gắn nhãn hiệu:
Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn
kiêng
(Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP, sting, twice,…
Giá là một trong những yếu tố được dùng trong chiến lược
4.Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Dịp tết, để giúp người mua không phải sắm thùng nước ngọt ở siêu thị rồi
bê ra tận bãi giữ xe, Công ty Pepsi VN tổ chức các quầy hàng ngay cạnh nơi gửi
phương tiện và bố trí nhân viên hỗ trợ khách đặt thùng sản phẩm lên xe. Đại diện
PepsiCo VN cho biết, người Việt có thói quen mua sắm thường dùng xe máy để
chuyên chở. Shopping ngày tết thường khi trở thành sự mỏi mệt vì phải mướt mồ
hôi khuân vác nhiều món hàng suốt từ trong siêu thị ra bãi đậu xe và về tận nhà.
Chương trình bán sản phẩm và chăm sóc khách hàng tại các siêu thị lớn cả nước
được Pepsi triển khai từ nay đến ngày 28 Tết, song song với chương trình khuyến
mãi “Rước trọn tứ linh, nghinh xuân như ý”. Trong đó khách mua mỗi thùng
nước ngọt Pepsi được tặng thêm 4 lon Pepsi Long – Lân – Quy – Phụng.
Pepsi Giai điệu số 2008 đã mang hơn 250 chiếc “lắc tay đổi nhạc” đến cho
các bạn trẻ may mắn. Nếu như trong tháng đầu tiên, số lượt tham dự bằng SMS
chiếm tỉ lệ áp đảo đến 70% thì đến khi kết thúc chương trình, số lượt “tương tác”
trên Internet đã tăng lên đột biến, tạo thế cân bằng cho 2 “phương thức số”.Điều
này cũng dễ hiểu bởi http://www.pepsiworld.com.vn/ không chỉ là kênh tham gia
miễn phí mà còn là cổng thông tin hấp dẫn, mới mẻ với những tin tức về âm
nhạc, điện ảnh, thời trang, thể thao, công nghệ thông tin… luôn được cập nhật
từng ngày, từng giờ.
Hiện nay, Pepsi đã xây dựng xong chương trình karaoke online khuấy động
âm nhạc - kết nối đam mê với hơn 50 bài hát trong và ngoài nước đang được yêu
thích để các bạn trẻ tự do thử tài của mình. Đây là một sân chơi nhạc số mới, hứa
hẹn nhiều điều thú vị cho giới trẻ năng động ngày nay.

5. Phát triển sản phẩm mới:

Hiện nay pepsico – VN tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng của con người.
7 up Revive: Là nước uống Isotonic có khả năng cung cấp và cân bằng kịp
thời các loại muối, khoáng chất, vitamin và nước mà cơ thể cần sau mỗi khi họat
động, giúp tinh thần luôn thoải mái, sảng khoái. Trong Isotonic có chứa đầy đủ
thành phần electrolytes (muối, khoáng chất như Natri, Ma-giê, Kali, Canxi và
Clo), các loại vitamin B (B3, B6, B12) và nước và giống như thành phần thường
bị mất đi qua mồ hôi khi cơ thể vận động.
Diet Pepsi: danh cho người ăn kiêng.
Sting: giúp tăng cường sinh lực trong mọi hoạt động.
6.Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Hầu hết các sản phẩm nước giải khát của Pepsi đều là những sản phẩm
quốc tế nên thì chu kỳ sống của sản phẩm nó sẽ hướng dẫn chương trình phát
triển sản phẩm,khi hoạch định một sản phẩm nên có ngay từ đầu kế hoạch mở
rộng chu kỳ sống của sản phẩm, ngay cả sản phẩm đó được giới thiệu lần đầu
trên thị trường.
a.Giai đoạn giơí thiệu:
Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi
khó khăn. Công ty sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián
tiếp làm điểm khởi đầu để ra quyết định về giá.
Giá của phương án tốt nhất được nhận biết nhưng giá trị chênh lệch hiệu
suất của sản phẩm mới lại không được nhận biết. Khách hàng có thể gặp khó
khăn trong việc ước lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt. Các quyết
định về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng.
Đặt giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết sản phẩm đó,
làm tổn hại đến công việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài.
Vì vậy cần vừa tham khoảng giá của đối thủ cạnh tranh tiếp của mình là Coca-
cola vừa xem xét các vấn đề bên trong.

b.Giai đoạn phát triển:

Trong giai đoạn này, PepsiCo-VN nên định giá như thế nào?Trong giai
đoạn này pepsi cải tiến thêm chất lượng tăng cường thêm hương vị lẫn màu sắc
đến mong muống thị trường và doanh số tăng lên nhanh chóng.
Pepsico Việt Nam có được vị trí hàng đầu về đường cong kinh nghiệm
cũng sẽ muốn giảm giá dần trong giai đoạn này. Chiến lược này sẽ duy trì lợi
nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc sau.
Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc.
c.Giai đoạn chín muồi:
Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản
phẩm đang chững lại và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho
sản phẩm của họ trở nên khác biệt nhất là với Coca-cola lại càng có những sản
phẩm nước giải khát tương đương. Trong suốt giai đoạn này, Pepsi cung cấp
những phiên bản khác nhau của sản phẩm tăng cường them tính năng,chất lượng
và cải tiến kiểu dáng của mẫu chai cũng những như nhãn để mỗi phiên bản đều
cố chiếm giữ một phân khúc thị trường được nhắm đến.
d.Giai đoạn suy tàn:
Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Trong giai đoạn này vừa
phải giảm cho phù hợp và đồng thời cũng giảm chi phí quảng cáo và bán hang
đến mức thấp nhất.Với nước uống như Pepsi-cola thì giai đoạn này là thường
không xảy ra, trong giai đoạn này thì công ty tăng cường hơn nữa việc phát triển
những sản phẩm mới, đồng thời phải cải tiến sản phẩm để cho chất lượng ngày
càng phù hợp hơn với người tiêu dùng.
IX.THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH
GIÁ:
Giá sản phẩm luôn là một vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi đã bước
vào kinh doanh cũng đều phải quan tâm. Trước hết giá cả liên quan trực tiếp đến
doanh thu, đến lợi nhuận của công ty. Giá sản phẩm còn là động lực tác động
mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Định giá, do vậy, trở
thành quan tâm hàng đầu đối với doanh nghiệp.

Với tầm quan trọng, độ phức tạp, mức độ liên đới của giá sản phẩm đến
doanh nghiệp đòi hòi doanh nghiệp phải xem xét vấn đề định giá một cách cẩn
trọng và dưới góc nhìn chiến lược.Với Pepsico Việt Nam là một công ty lớn thì
việc định giá của nó diễn ra phức tạp hơn trong thời buổi cạch tranh ngày càng
gay gắt.
1.Những căn cứ trong việc định giá:
a.Mục tiêu marketing:
Pepsi là công ty vào Việt Nam khá sớm và nó luôn theo đuổi mục tiêu dẫn
đầu về thị trường,mặc dù ở nước ngoài thì Pepsi luôn là người theo đuôi
Coca,nhưng ở nước ta thì Pepsi mới là người dẫn đầu.Hơn nữa công ty cũng
muốn tạo sư ổn định cho thị trường,tạo dựng sự trung thành và ủng hộ của các
nhà phân phối.
b.Phối thức marketing:
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử
dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được
phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để
hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả.
Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết
định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản
phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của
sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn
sản phẩm.
c.Thị trường và nhu cầu:
Thị trường nước giải khát là thị trường cạnh tranh có độc quyền,mà ở đó có
những sản phẩm phân biệt trong khoảng giá nhất định.Vì thế Pepsi luôn tìm cách
đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với thị trường và tạo sự khác biệt cho sản
phẩm.Để tạo đìêu kiện cho người tiêu dùng có khả năng lựa chọn sản phẩm của
mình hơn.Mặc dù thị trường nước giải khát thì người tiêu dùng chỉ đánh gía vào
giá trị là sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ như thế nào,như khả năng giải khát,
hương vị,màu sắc của sản phẩm.

Định giá theo các loại thị trường đối với pepsi việc định giá chủ yếu theo
thi trường có độc quyền với nhiều hãng nước giải khát với những sản phẩm khác
nhau bán cho nhiều người mua sản phẩm phân biệt trong một khoảng giá nhất
định. Với thị trường Việt Nam pepsi luôn tìm ra nhiều sản phấm khác nhau để
đáp ứng nhau cầu cho khách hàng.
Những cảm nhận của khách hàng về giá cả và giá trị của sản phẩm: Với mục
tiêu dẩn đầu thị phần ở thị trường Việt Nam. Pepsi đả có những chính sách giá
thấp để đứng vững trong thị trường đều này phù hợp với mức nhu cầu khách
hàng ở Việt Nam với thương hiệu nỗi tiếng trên thế giới sản phẩm đa dạng chất
lượng đả làm cho pepsi được người tiêu dùng ưu chuộng.
Với nhiều đối thủ canh tranh trên thị trường nhất là đối thủ cocacola do đó
việc khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm thay thế là một đều không tránh khỏi,
do đó việc đinh giá rất quan trọng áôi với pepsi nhu cầu có tính co dản, nên việc
định giá thấp hay giảm giá làm cho lượng bán tăng lên, tạo ra tổng doanh thu cao
hơn.
c. Chi Phí
Giá của mỗi sản phẩm dù được doanh nghiệp định giá theo phương thức nào
thì chi phi đơn vị của sản phẩm đều là cơ sở là nền cho giá bán.Trong chi phí thì
luôn có chi phí cố định và chi phí biến đổi.Chi phí cố định là chi phí không đổi
theo mức sản xuất và doanh thu.Còn chi phí cố định là chi phí thay đổi tỉ lệ thuận
theo doanh thu.Khi đó tổng chi phí đi chia cho tổng số sản phẩm ta được giá
thành đơn vị,đây là cơ sở để công ty định giá bán của sản phẩm.
e.Giá thành,giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:
Pepsi hay bất cứ doanh nghiệp nào cũng có một nghiên cứu về sản phẩm
của đối phương để từ đó đưa ra những câu hỏi như:giá thành của họ là bao nhiêu
mà họ lại bán với giá này? Hay là sản phẩm của họ có gì khác và đặc biệt hơn
mình? Để từ đó đưa ra chính sách định giá phù hợp,để có được lợi thế cạnh tranh
trước đối thủ.
Ngoài ra Pepsi luôn tìm hiêu những yếu tố khác từ môi trường,tình hình
kinh tế,lạm phát,các chính kinh tế hay lãi suất,những yếu tố này đều tác động đến
việc định giá và ảnh hưởng đến khách hàng.

2. Phương pháp định giá:

Ở nước ta ngày nay cũng đã có nhiều hãng sản xuất nước uống giải
khát,ngoài hai đại gia Cocacola và Pepsi thì còn có Tân Hiệp Phát, Tribeco,
Bidrico…Thị phần của hai đại gia này chiếm hơn 60% thị trường nước giải khát
của nước ta,trong đó thì Pepsi có phần nhỉnh hơn Coca.Chính vì thế mà Pepsi
luôn theo đuổi chiến lược định giá thấp dựa trên nhận thức của người mua và giá
cạnh tranh trên thị trường.
Môi trường cạnh tranh bây giờ rất là gay gắt,ai ôm hiểu được khách hàng
càng nhiều,thoả mãn nhu cầu còn tốt thì khả năng thắng thế là lớn hơn.Hiểu được
đều này Pepsi luôn có chính sách đều tra về giá của sản phẩm của mình và của
đối thủ cạnh tranh để đưa ra giá sản phẩm phù hợp với giá trị nhận thức của
khách hàng. Pepsi luôn thực hiện việc đầu tư xây mới và đổi mới công nghệ để
không ngừng hạ thấp chi phí mà chất lượng không đổi để thu hút khách hàng.Và
xác định đúng giá trị nhận thức của khách hàng để việc định giá sản phẩm không
quá chênh với giá trị nhận thức được của khách hàng.
Tuy nhiên trong môi trường mà cạnh tranh mà luôn có những đối thủ manh
như Cocacola thì Pepsi luôn tim cho minh một phương pháp định giá hợp lý
nhất,đó là giá theo đối thủ.Mỗi sản phẩm công ty đều được định giá theo mức giá
hiện hành.Có những sản phẩm có giá cao hơn,thấp hơn hoặc là ngang nhau.
3.Các chiến lược định giá sản phẩm:
a.Định giá sản phẩm mới:
Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc người tiêu dùng,vì thế khi có
một sản phẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là một sản phẩm thay thế chứ
nó không thể nào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn được.Chính vì thế mà khi
các sản phẩm mới của Pepsi ra đời thì nó đều được định giá với mức giá thâm
nhập.khi sting hay Twister được tung ra thị trường vào những năm 2005-2006 thì
2 sản phẩm này được định giá thâm nhập với mức giá xoay quanh những sản
phẩm đã có của mình hay của đối thủ cạnh tranh.
Đầu năm 2008 Pepsi lại tiếp tục cho ra sản phẩm Sting sport nước tăng lực
giành cho những người chơi thể thao với 2 vị cam và chanh,vì đây được cho là

một phân đoạn tìm năng mà trước đây còn bỏ ngỏ,vì thế Pepsi định giá có phần
cao hơn,khi trước đó họ đã tung ra sản phẩm 7-up.
b.Định giá sản phẩm cải tiến mới,hiện có đưa vào thị trường mới:
Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế
lực hùng hậu của mình, Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ
Nam ra Bắc.Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức “sập
tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”). Với giá
quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối
thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng.
Thị trường của Pepsi ngày càng mở rộng từ nam ra bắc từ thành thị đến
nông thôn,trên tất cả lãnh thổ việt nam.Nhưng hãng vẫn thực hiện chiến lược giá
thống nhất trên mọi thị trường.
4.Các chiến lược điều chỉnh giá:
a.Định giá chiết khấu và bớt giá:
Hệ thống phân phối của Pepsi đã được trãi rộng trên toàn quốc,chính vì thế
công ty luôn có một chính sách chiết khấu phù hợp với những khách hàng này,vì
đây chính là những người bán sản phẩm cho họ.Những nhà phân phối này sẽ
được công ty chiết khấu một mức phù hợp khi họ mua sản phẩm và trả tiền đúng
kỳ hạn theo những quy định của công ty.Hay họ là người mua với một số lượng
lớn sản phẩm.Sản phẩm của Pepsi đã được định giá bán cho từng kết hay thùng
sản phẩm của mình,nên vì thế khi nhà phân phối phần lớn phải bán đúng giá
niêm yết thì khi đo nhà phân phối và công ty sẽ có hợp đồng cho việc chiết khấu
sản phẩm.
Giảm giá cũng là một hình thức thường được Pepsi thực hiện khi mà cạnh
tranh ngày càng căng thẳng hơn,hay sự sụt giảm lượng cầu đối với sản phẩm
mới, những sản phẩm cũ của hãng phần lớn đã đang đứng ở giai đoạn bão hoà,thì
đây là hình thức rất phù hợp.Có nhiều hình thức giảm giá mà Pepsi đã thực hiện
như tăng thêm số lượng với giá không đổi, khuyến mại tặng thêm sản phẩm phụ,
mua đến số lượng nhất định sẽ được tặng thêm một sản phẩm khác. Các hình
thức bốc thăm trúng thưởng, cào thẻ may mắn, trúng vàng, nhà, xe, các tour du
lịch Pepsi thường giảm giá vào các dịp lễ tết, những ngày có ý nghĩa văn hoá,

chính trị… như kỳ seagame,ngày tết cổ truyền,các cuộc thi hoa hậu,ca sĩ trong
nước…
b.Định giá phân biệt:
Định giá phân biệt là một trong những cách thức định giá thay đổi cho phù
hợp với những đặc điểm khách hàng,sản phẩm và địa điểm.
Trong chuổi nhà hàng của Pepsi sẽ đương nhiên là có các nước giải khát
của mình,vì thế mỗi một sản phẩm của Pepsi trong nhà hàng sẽ khác với những
sản phẩm được bán ở ngoài,hay nhưng người mua ở tai nhà phân phối sẽ khác
với ở địa điểm bán lẻ và sĩ.
Mặc dù trong môi trường cạnh tranh ngay nay thì Pepsi theo đuổi chính
sách dẫn đầu thị phần,nhưng không ai có thể phủ nhận hình ảnh của Pepsi là một
đại gia của làng giải khát thế giới và trong nước,vì thế những sản phẩm của Pepsi
được định giá cũng luôn mang hình ảnh của một “ông lớn”.
c.Định giá theo địa lý:
Chi phí cho vận chuyển cũng là một chi phí phần lớn sẽ được tính vào giá
sản phẩm,ở đó công ty sẽ ước lượng một lượng phù hợp để đưa vào chi phí đơn
vị.Đối với Pepsi việc định giá là cho tất cả các vùng là như nhau,công ty sẽ
không tinh đến sự chênh lệch chi phí vận chuyển của các vùng,mà tính cùng một
mức phí này ở các vùng.Việc tính như thế này sẽ tạo cho người bán có thể bán
nhiều sản phẩm của họ hơn và nó sẽ phần nào bù đắp lại phí vận chuyển cho
doanh nghiệp.
d.Định giá cổ động:
Khi mà Pepsi bước chân vào thị trường nước ta,với mục tiêu là thâu tóm thị
trường,chính vì thế mà hãng đã thực hiện việc đại hạ giá,với mức giá như thế thì
Pepsi chỉ chịu lổ trong vòng một tháng đầu tiên.Để rồi công ty đã đánh sập
những hãng kinh doanh mang tính chất nhỏ lẻ ở nước ta lúc lúc bây giờ.
Vào những dẹp đặc biệt thì Pepsi luôn tổ chức những hình thức khuyến mãi
lớn,như trong dịp tết,mùa seagame… với các hình thức hấp dẫn như việc rút
thăm trúng thưởng, cào thẻ may mắn, trúng vàng, nhà, xe…

5.Thay đổi giá cả sản phẩm:

a. chủ động giảm giá:
Đối với pepsi với thâm nhập vào thị trường Việt Nam đả năm vững thị
phần cao so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng trong những năm gần đây thị phần của
công ty bị chi phối thấp hơn đối thủ canh tranh do đó việc cắt giảm giá để bán số
lượng sản phẩm của minh lên đẻ bảo vệ thị phần hơn nửa việc năng lực sản xuất
pepsi nổ lực trong việc quảng cáo cũng như việc cải tiến tạo ra sản phẩm.
b. Chủ động tăng giá:
Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp đã chủ động tăng giá do
một số nguyên nhân như do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính chất toàn cầu.
Dẩn đến việc tăng giá làm cho sự phản ứng của khách hàng củng như trung gian
phân phối và các lực lượng bán không vừa ý việc tăng giá thường xảy ra khi mà
nhu cầu tăng quá nhanh lượng cung không đáp ứng đủ. Thị trường cạnh tranh
mạnh mẻ việc tăng giá là một vấn đề đặt ra cho pepsi, liệu tăng giá người tiêu
dùng có phải chi phối bởi đối thủ cạnh tranh hay không. Do đó pepsi tăng giá
thường dựa vào việc giảm bớt các khoảng chiết khấu thay vì trực tiếp tăng giá để
bảm bảo lợi nhuận của mình.
c. Phản ứng của người mua và đối thủ cạnh đối với việc thay đổi giá :
Mỗi khi mà Pepsi thực hiện một thay đôi giá trước thì họ luôn tìm hiểu
rằng đối thủ của họ sẽ phản ứng lại như thế nào,phản ứng của đối thủ là thách
thức lớn cho doanh nghiệp.Phản ứng của đối thủ có thể là có thể theo chiều
hướng chung của sự thay đổi giá hay là đối thủ sẽ phản ứng mãnh liệt để bảo vệ
quyền lợi riêng của họ.Các đối thủ của Pepsi thường phản ứng lại là những
chương trình xúc tiến trong việc quảng cáo,cải tiến chất lượng sản phẩm và tạo ra
những sản phẩm mới để nghênh chiến lai.
d.Đáp ứng những thay đổi giá cả:
Trong thị trường nước giải khát có những sản phẩm đồng nhất tuy nhiên
cũng có những sản phẩm không đồng nhất, trong thời buổi ngày nay canh tranh
rất khốc liệt,thì việc các đối thủ của Pepsi thường thay giá đổi để cạnh tranh tố
hơn là đều thường xảy ra.Phần lớn những phản ứng lại của Pepsi chỉ là việc tung

ra những sản phẩm mới để nghênh chiến hay việc giữ nguyên giá và nâng cao
chất lượng nhận thức được cho khách hàng.Bởi hơn ai hết thì Pepsico Việt Nam
hiểu rằng họ có nhiều khách hàng trung thành và họ là một công ty lớn đã tao
được sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng việt và những nổ lực của đối thủ
ít ảnh hưởng tới thị phần và doanh thu đã có của công ty.
X.CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM:
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình
cho thị trường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về
mặt tài chính, tiết kiệm chi phí ….Những trung gian phân phối hợp thành một hệ
trống kênh phân phối-là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ
thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ
người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Với pepsi cũng vậy, mặt dù pepsi là một đại gia lớn trong ngành nước giải
khát với tiềm lực lớn mạnh về tài chính nhưng pepsi không “tự tay” mang sản
phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng cho mình một hệ thống
phân phối.
Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt
Nam , Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam . Ngoài
các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng
bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi.
Theo ông ông Lâm Văn Hải, phó tổng giám đốc kinh doanh Pepsico Việt
Nam thì việc xây dựng hệ thống phân phối phải xuất phát từ người tiêu dùng.
Tổ chức kênh phân phối chủ yếu của pepsi đó là:kênh marketing truyền
thống -sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua những trung
gian bán hàng đó là các nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.
1.Thiết kế kênh phân phối:
a.Phân tích Yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ:
Đối với khách hàng là những người tiêu dùng thì họ thường chọn mua san
phẩm nước giải khát tại những nơi thuận tiện ,dễ dàng tốn ít thời gian chờ đợi
với số lượng ít và không càn phải có những dịch vụ hỗ trợ,

Với nhóm khách hàng là những tổ chức(đại lí mua để bán lại) thì họ thường
mua với số lượng lớn ,thời gian vận chuyển là không qua dài và cần có các dịch
vụ hỗ trợ.
bNhững mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối:
Nước giải khát là loại sản phẩm đóng chai dễ vỡ do đó đòi hỏi kênh phân
phối phải dảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyenr và số lần bốc xếp trong
quá trình lưu thông.
c.Những phương án chính của kênh phân phối:
Với sản phẩm tiện dụng là nước giải khát pepsi xác định sử dụng cách phân
phối rộng rãi –đưa sản phẩm vào càng nhiềucuwar hàng càng tốt.Vì vậy các loại
trung gian công ty sủ dụng là các cửa hàng bán lẻ như siêu thị,của hàng bán bách
hóa…và các trung tâm phân phối.
2.Quản trị kênh phân phối:
Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là không quá phức tạp vì do
đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng .
Những nhà quản lí của pepsi cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động
viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều
phương pháp khác nhau như chiết khấu,thưởng theo doanh số……
Theo quan điểm của ông Hải thì cái khó không phải là việc thiết lập và duy
trì hệ thống mà là duy trì mối quan hệ lâu bền với các nhà phân phối.
“Không thể tạo ra lòng trung thành của các nhà phân phối bằng lời nói”,
ông Hải nhấn mạnh. Theo ông, chính cách đối xử, giao tiếp, sự quan tâm đến nhà
phân phối mới tạo ra sự gắn kết lâu dài. Khi những nhà phân phối trung thành,
đứng về phía mình thì nhà kinh doanh đã thành công.
→Hiện nay pepsi còn tổ chức kênh phân phối theo hệ thống marketing
ngang.
Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC-nơi
người ta ăn fast food và chỉ được uống pepsi.ngoài ra pepsi còn có hợp tác với
phở 24h trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công ty cổ phần Kinh
Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa

công ty nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (Pepsico) và công ty thực
phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa.
Đây là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau để mở rộng
mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường
XI.CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG:
Các nhà quản lý luôn phải đối mặt với những thách thức trong việc xây dựng
nhận thức cho khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ quan tâm, tin tưởng và sẵn
sàng bỏ tiền ra để mua hàng.Pepsico-Việt Nam luôn có những nổ lực để mang
hình ảnh của mình đến với người khách hàng một cách tốt nhất.Những phối thức
mà công ty đã sử dụng như là việc: Quảng cáo,khuyến mại,quan hệ công
chúng,bán hàng cá nhân,marketing trực tiếp.Gần đây còn có thêm hình thức
marketing qua mạng được bổ sung vào các hình thức truyền thông hỗn hợp này.
1.Quá trình truyền thông:
Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông
là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau,
chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ
người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết
người gửi và người nhận. Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo
khả năng để một người hiểu những giừ người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm
bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ.
Truyền thông marketing tích hợp là phối thức truyền thông cổ động, nó bao
gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân và bán hàng trực tiếp.
Tiến trình truyền thông là quá trình xác định công chúng mục tiêu và phối
hợp tốt các công cụ truyền thông cổ động.Pepsi một đại gia của làng giải khát
luôn định giá với một sản phẩm sơ cấp và được định giá thấp,vì thế công ty luôn
tìm cách đưa hình ảnh những sản phẩm của mình đến với khách hàng bằng nhiều
phương thức khác nhau,những chương trình quảng cáo rầm rộ, những đợt khuyến
mãi lớn,tài trợ cho đội tuyển quốc gia…đều được công ty áp dụng.
Những mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing ngày nay đều
dựa vào ba tình huống mua hàng sau:

-Mua hàng quan tâm nhiều:khi khách hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm,có sự
khác biệt khi giữa các sự lựa chọn,sản phẩm đang ở chu kỳ đầu và truyền thông
đại chúng là quan trọng.
-Mua hàng quan tâm ít:khi khách hàng ít quan tâm nhiều đến sản phẩm,ít có sự
khác biệt khi giữa các sự lựa chọn,sản phẩm đang ở chu kỳ bão hoà và truyền
thông đại chúng là quan trọng.
-Quá tải thông tin: khách hàng quan tâm nhiều đến loại hàng hoá đó,khó phân
biệt các lựa chọn,thông tin đại chúng là không quan trọng và sản phẩm đang ở
những giai đoạn từ giới thiệu đến bão hoà.
2. Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả:
a.Định dạng công chúng mục tiêu:
Truyền thông là một cách thức để giới thiệu sản phẩm của mình đến với
công chúng.Công chúng mục tiêu mà Pepsi hướng tất cả những người đã đang và
sẽ là khách hàng của pepsi.Bởi vì công chúng có thể là những người mua tiềm
năng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định mua và những người ảnh
hưởng đến tiến trình mua sản phẩm.
b.Xác định mục tiêu truyền thông:
Khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì
người truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của
công chúng. Người truyền thông phải làm như thế nào để đưa công chứng mục
tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.Trang thái sẵn sàng mua của khách hàng
có thể là:Nhận thức, cảm thụ và hành vi
-Nhận thức:đó là biết và hiểu:
+Biết: sự quan tâm hay hiểu biết của khách hàng về sản phẩm pepsi hay
không,về công ty sản xuất ra hay không là một điều quan trọng mà các người làm
marketing của pepsi đặc biệt quan tâm. Bởi điều này cho thấy sự quan tâm và
lòng trung thành của khách hàng về nhãn hiệu của công ty.
+Hiểu:Những người làm marketing cũng quan tâm đến việc khách hàng có hiểu
đến những slogan hay logo mà công ty pepsi đã đưa ra hay không hay những
công dụng mà sản phẩm có,điều này đòi hỏi họ phải tìm hiểu và có những trả lời
cho khách hàng của mình.

-Cảm thụ:thích, chuộng và tin chắc.

+thích:sản phẩm của pepsi có được người tiêu dùng thích sử dụng hay không,Họ
có thiện cảm hay là không có thiện cảm với sản phẩm. Công việc tiếp theo của
các nhà truyền thông là cần phải triển khai một chiến dịch nhằm gây dựng sự
thích thú đối sản phẩm ở người tiêu dùng và những cảm nhận tốt đẹp đối với sản
phẩm.
+Chuộng: việc ưa chuộng sản phẩm là điều cần thiết cho chiến lược phát triển lâu
dài sản phẩm,sản phẩm của pepsi có được ưa chuộng hơn Coca hay không?điều
này các nhà truyền thông cần có những nghiên cứu để có những chiến lược
truyền thông hiệu quả nhằm tao việc ưa chuộng và thích sử dụng sản phẩm của
mình.
+Tin chắc:Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin
chắc mình sẽ mua nó. Công viêc của các nhà truyền thông là phải thiết lập một
niềm tin vững chắc rằng khi mua sản phẩm là một quyết định đúng đắn. Pepsi đã
sử dụng những người nổi tiếng có mặt trong các quảng cáo của mình như những
ngôi sao bóng đá thế giới và trong nước và những ca sĩ nổi tiếng như Micheal
Jackson, Mỹ Tâm…
-Hành vi:mua sản phẩm hay không là tuỳ thuộc vào khách hàng nhưng công ty là
người có ảnh hưởng lớn đến tiíen trình này.Vì thế người làm marketing của Pepsi
luôn định hướng và dẫn dắt khách hàng đến mục tiêu cuối cùng là mua sản
phẩm.Nhiệm vụ của người truyền thông là phải xác định được khách hàng mục
tiêu đa số là đang ở dạng nào để có những chiến lược hợp lý đưa khách hàng mục
tiêu đến bước cuối cùng.
c.Thiết kế nội dung thông điệp:
-Nội dung thông điệp:Pepsi đã trãi qua rất nhiều năm chính vì thế mà những
thông điệp mà công ty tạo ra cũng luôn thay đổi thao thời gian.Nhưng tất cả
những thông điệp này điều mang cùng một nội dung đó là Pepsi là sự tượng
trưng cho thế hệ mới, là năng động, là khát khao hơn.
-Cấu trúc thông điệp:những thông điệp của pepsi mang đến là những Slogan
mang ý nghĩa hay với một logo bắt mắt.

-Nguồn gốc thông điệp:Pepsi Việt Nam là một thành phần của Pepsi toàn cầu nên
những thông điệp được đưa ra điều chịu ảnh hưởng của công ty mẹ và tuỳ thuộc
vào văn hoá của nước ta mà Pepsi Việt Nam có những đều chỉnh nhất định.
d.Lựa chọn kênh truyền thông:
Ngày nay thì có rất nhiều hình thức để công ty thực hiện việc truyền thông ra
bên ngoài.Đối với Pepsi Việt Nam thì công ty thực hiện đồng thời qua hai kênh
truyên thông là trực tiếp và cả gián tieep.
-Kênh truyền thông trực tiếp:công ty thực hiện việc cho các nhân viên và chuyên
viên marketing tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để quảng cáo và giới thiệu cho
sản phẩm như các buổi điều tra khách hàng hay là khuyến mãi cho uống sản
phẩm miễn phí.
-Kênh truyền thông gián tiếp thì rất là đa dạng và được sử dụng nhiều,pepsi
thường thực hiện việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin như báo
chí,truyền hình,pano_áp phích…
e.Xây dựng ngân sách cổ động:
-Quyết định hệ thống cổ động:những hệ thống cổ động mà pepsi thường sử dụng
đó là việc thực hiện quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông đại
chúng,các chương trình khuyến mãi lớn,bán hang trực tiếp và quan hệ công
chúng tuyên truyền.
3.Thiết kế chương trình truyền thông:
a.Quảng cáo:
Quảng cáo là chương trình truyền thông hiệu quả khi nó được đưa đến cho
tất cả các khách hàng,khi một sản phẩm mới tung ra thị trường thị Pepsi thực
hiện các đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền hình,báo chí,và các pano-áp phích “to
đùng” được dựng trên các đường phố,và ở các địa điểm của các nhà phân phối và
các nhà bán lẻ,sỉ.Với mục tiêu tạo ra sự có mặt trên thị trường,tạo dựng hình ảnh
tốt đẹp,và nhắc nhở người tiêu dùng.
Những slogan được tạo ra với logo cho sản phẩm,được các nhà marketing
của Pepsi gửi đến người tiêu dùng những thông điệp mang điểm khác biệt với đối
thủ cạnh tranh,đặc biệt là với Coca.

b.Bán hàng trực tiếp:

Công ty thực hiện các đợt bán hàng trực tiếp cho những sản phẩm mới chào
hàng.Đặc biệt là cho các trường đại học trong cả nước, những đợt này sẽ giúp
công ty biết được những ý nghỉ của khách hàng về sản phẩm.
c.Quan hệ công chúng:
Ở điểm này thì Pepsi Việt Nam luôn thực hiện rất tốt, công ty thường xuyên
tài trợ cho các các hoạt đông văn hoá thể thao và ca nhạc.Những lần tổ chức
seagame,hay các hoạt động bóng chuyền trong các giải đấu tại TP HCM…thì
công ty đều có tài trợ để quảng bá hình ảnh của công ty đến với công chúng.Đặc
biệt công ty còn thực hiện việc tổ chức sân khấu âm nhạc riêng cho mình ngay
trên diễn đàn forum của công ty.
Năm 2003 còn có Pepsi đi cùng Kinh Đô trong việc tài trợ cho V.League,
nhưng đến năm 2004 giải chỉ còn là Kinh Đô - V.League 2004. Nguyên nhân vì
sao Pepsi từ bỏ việc tài trợ cho sự kiện này hoàn toàn phụ thuộc vào tính hiệu
quả của chương trình, mặc dù đối tượng mà Pepsi hướng tới phù hợp hơn Kinh
Đô.
Và trong số các thương hiệu của PepsiCo, thì Pepsi luôn là thương hiệu nổi
trội nhất vì Công ty đã xuất phát và thành công từ loại nước uống này - Nước
uống hương cola nổi tiếng. Đây cũng là loại nước uống được giới trẻ yêu thích
trên toàn thế giới. Khi đến Việt Nam, cái chất trẻ của nước uống cola đã nhanh
chóng bắt nhịp với đời sống của giới trẻ Việt Nam, một thế hệ đang vươn lên
mạnh mẽ cùng đất nước trong thời kỳ đổi mới. Những chiến dịch “Ngày hội
bóng đá”, “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu
trường quốc tế” trước đây hay bây giờ là hình ảnh Pepsi Music “Khuấy động âm
nhạc, kết nối đam mê” đã thu hút đông đảo bạn trẻ cùng tham gia, cùng “Khám
phá - Thử thách - Sáng tạo hơn” như chính thông điệp mà nhãn hàng này luôn
muốn khuyến khích và gửi gắm đến họ. Không chỉ “trẻ' trong kinh doanh, chất
“trẻ” của Pepsi còn luôn hướng đến công đồng. Với phương châm “Chúng ta
không thể là một Công ty thành công nếu chúng ta không phải là một doanh
nghiệp thành viên tốt của cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam luôn đi đầu trong việc
đóng góp và hỗ trợ cho xã hội.

Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu
Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành
cho tài năng trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng
dành cho các sinh viên tài năng, vượt khó v.v.. Cũng chính là lời cam kết cống
hiến sức trẻ cho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam.
d.Khuyết mãi:
Vào những dịp lễ tết,những giải bóng đá lớn trong và ngoài nước,vào ngày
sinh nhật của công ty… thì công ty có những đợt khuyến mãi lớn với những giải
thưởng rất có giá trị.Những hình thức bốc thăm trúng thưởng, bật nắc trúng
thưởng hay phiếu đăng ký… là những hình thức công ty áp dụng.Các giải thưởng
từ quần áo,nước giải khát đến những chuyến du lịch, xe máy đến ô tô…là những
giải thưởng trong các đợt khuyến mãi của Pepsico- Việt Nam.

ĐÁNH GIÁ CÁC THANH VIÊN THAM GIA TRONG BÀI TẬP NHÓM
Bài tập nhóm đã được các thành viên trong nhóm tham gia làm một cách
đầy đủ và tích cực.Vì bài tập này là một bài tập lớn và làm xuyên suốt trong cả
một kỳ học nên mỗi phần trong bài tập đã được chia ra cho mỗi thành viên
làm,cụ thể như sau:
NỘI DUNG NGƯỜI THỰC HIỆN
Phần 1:Giới thiệu và môi trường Tất cả thành viên
Phần 2:Chiến lược Marketing Nguyễn Ưu
Võ Duy Tân
Nguyễn thị Hoa
Phạm Thị Huyền
Phần 3:Hành Vi Người Tiêu Dùng Nguyễn Ưu
Võ Duy Tân
Phần 4:Phân Đoạn thị trường và lựa Nguyễn thị Hoa
chọn thị trường mục tiêu
Phần 5:Định vị sản phẩm Phạm Thị Huyền
Phần 6:Quản trị sản phẩm và dịch vụ Dư Quang Thạch
Phần 7:Định giá sản phẩm Nguyễn Ưu
Võ Duy Tân
Dư Quang Thạch
Phần 8: Chính sách phân phối sản Nguyễn thị Hoa
phẩm Phạm Thị Huyền
Phần 9:Chiến lược truyền thông Nguyễn Ưu
Tuy bài tập đã được chia ra mỗi phần nhỏ cho mỗi thanh viên làm,người
nào nhận được phần nào thì chịu trách nhiệm chính trong việc hoàn thành phần
đó,và những thành viên còn lại sẽ hổ trợ và giúp đỡ.Khi phần đó hoàn thành thì
tất cả thành viên họp lại,chỉnh sửa lại,sau đó mới gửi bài lên diễn đàn.

Bai Tap Nhom Hoan Chinh 9022

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Bai Tap Nhom Hoan Chinh 9022

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bai Tap Nhom Hoan Chinh 9022

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

I.GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY :

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 1

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

a. Tư tưởng cốt lõi:

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 2

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 3

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 4

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 5

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 6

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

2.Chiến lược mở rộng thị trường:

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 7

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 8

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 9

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 10

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 11

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 12

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

2.Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 13

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

-với đối tượng khách hàng là tổ chức:

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 14

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 15

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

- Sự cụ thể: có được từ việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách

6.Chất lượng giá cả: hợp ý và hợp thời.

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 16

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 17

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 18

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 19

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

5. Phát triển sản phẩm mới:

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 20

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

b.Giai đoạn phát triển:

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 21

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 22

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà

SVTH: Nhóm 4:2K Trang 23

Quản trị Marketing GVHD:T.S Đường Thị Liên Hà