Bài thảo luận không nêu lý thuyết BẢN KH MKT – mục lục sách mkt căn bản – cụ thể

hơn sẽ có tgian, ng phụ trách

Quản trị MKT1 -> (QTRI) -> Chiến lược mkt

Qtri mkt 2 -> (qtri) -> tác nghiệm

MKT MIX – 4P/7P

- Product
- Price
- Pleace
- Promotion
- Process
- People
- Physical evident

MKT là gì? -> trao đổi -> thỏa mãn các bên tham gia trao đổi

Kết cấu chương trình

1. Tổng quan quản trị mkt

2. Sáng tạo giá trị, sụ thỏa mãn và gìn giữ khách hàng

3. Quản trị thông tin, phân tích và dự báo mkt

4. Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

5. Phát triển các cl mkt

 CHƯƠNG 1: Tổng quan quản trị mkt

1.1 Khái niệm cốt lõi của quán trị mkt

Khái niệm mkt mang tính xã hội

Là một quy trình xã hội, trong đó các cá nhân và nhóm dành được những điều
mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ
tương ứng về giá trị với những cá nhân/ tổ chức khác

(tạo sự cân bằng bền vững)

Khái niệm mkt mang tính quản trị

Là một nghệ thuật và khoa học trong đó việc chọn lựa các thị trường mục tiêu
cũng như tìm kiếm, duy trì và phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng
tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng

Thị trường mục tiêu & Phân loại thị trường

Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử
dụng để xác định các phân đoạn thị trường

Phân đoạn được phục vụ với DN – Thị trường mục tiêu

Marketer & Thị trường

• Mua sắm có thể diễn ra trên:

- Địa điểm thị trường (Marketplace)

- Không gian thị trường (Marketspace)

• Metamarkets – mô tả một quần thế có SP và dịch vụ bổ sung nhau và có liên hệ mật

thiết với nhau trong tâm trí các NTD nhưng trải dài chéo qua một tập các ngành kinh
doanh khác nhau

• Marketers tìm kiếm sự đáp ứng từ thị trường

 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

- Nhu cầu – mô tả những đòi hỏi cơ bản của con ng như thức ăn, không khí, nước,
quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục…
- Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng được định hướng đến những vật cụ thể
có thể thỏa mãn nhu cầu
- Yêu cầu – là mong muốn đối với những SP cụ thể được tài trợ bởi khả năng thanh
toán (có khả năng thanh toán mới được gọi là yêu cầu)

Thị trường, Chào hàng thị trường và thương hiệu

Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, cùng có 1 nhu cầu hay mong
muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu và mong
muốn đó

Giá trị được thực hiện thông qua Chào hàng thị trường - là sự kết hợp SP, dịch vụ, thông
tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của
KH

Thương hiệu – là một cung ứng có thể từ một nguồn được biết đến

Gía trị và sự thỏa mãn

Gía trị cảm nhận của khách hàng – là chênh lệch giữa tổng giá trị của KH và tổng chi phí
của KH

Gía trị = toàn bộ lợi ích KH nhận được – chi phí KH bỏ ra để nhận đc lợi ích đó

(đảm bảo giá trị này, ss với đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh tổng thể giá trị)

 Giá trị doanh nghiệp = lợi ích DN nhận được từ mqh mua bán với KH – toàn bộ
chi phí DN bỏ ra để thực hiện giao dịch với KH

Sự bền vững đạt được khi 2 giá trị trên tương đương nhau

Sự thỏa mãn của KH là một trạng thái được cảm thụ bởi một ng thông qua một hiệu suất
(hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó. (so sánh lợi ích nhận được và kỳ
vọng)
- Khi KH quyết định mua một sp cụ thể thì họ luôn kỳ vọng vào lợi ích mà hàng hóa đó
đem lại. Để đáp ứng 1 nhu cầu cụ thể thì có nhiều loại nhãn hiệu khác nhau

VD: có nhiều loại tivi đáp ứng nhu cầu xem truyền hình. Nhưng theo cảm nhận của người
tiêu dùng về các mức độ cung cấp lợi ích của các hàng hóa đó là không giống nhau.
Chẳng hạn như các chỉ số về số inch, màu sắc, có thể kết nối internet hay không?... sẽ
mang lại lợi ích khác nhau cho KH => mang tính cảm quan

Trao đổi & giao dịch

Trao đổi – liên quan đến việc có được SP mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng
lại cho họ một thứ khác. Có 5 điều kiện phải thỏa mãn để một trao đổi diễn ra

- Ít nhất phải có 2 bên

- Mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị đối với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch, truyền giao thứ mình có
- Mỗi bên đều có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị của bên kia
- Mỗi bên đều tin tưởng là mình nên giao dịch với bên kia

Giao dịch – ít nhất có 2 thứ có giá trị để trao đổi, hai bên đồng ý với các điều kiện, thời
gian và nơi đồng ý

=> Trao đổi được hiểu là 1 quá trình. Hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ
đang thương lượng đi đến những thỏa thuận. Khi đạt được sự thỏa thuận, người ta nói
rằng một giao dịch đã hoàn thành.

Mối quan hệ và mạng lưới

Marketing quan hệ hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau với
những bên liên quan quan trọng – tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ
vững chắc, chất nặng giá trị, với KH và những người trong cuộc khác và cuối cùng đem
lại kết quả ở mạng lưới marketing giữa DN và các bên hữu quan

Như vậy, Mạng lưới MKT có thể được hiểu là mạng lưới bao gồm doanh nghiệp, khách
hàng, những người trong cuộc có liên quan,... có tính hỗ trợ của doanh nghiệp mà doanh
nghiệp đã xây dựng quan hệ, trong đó, các bên tham gia đều có lợi
 Kênh MKT và Chuỗi cung ứng

Kênh mkt là sự tích hợp của 3 loại kênh

 Kênh truyền thông

 Kênh phân phối
 Kênh dịch vụ

(bán hàng trên fb -> hình thức ít nhất 2/3. Đưa tt sp lên fb -> truyền thông, lệnh mua hàng
phải… -> bán, sp hữu hình -> phân phối/ sp hữu hình có thể bỏ kênh pp, tư vấn sửa chữa
giải đáp thắc mắc -> dịch vụ)

Chuỗi cung cứng là đường đi từ nguyên vật liệt đến linh kiến đến SP cuối cùng và chúng
được đưa đến người mua cuối cùng

Cạnh tranh & Môi trường marketing

Bốn cấp độ cạnh tranh (cấp độ thay thế SP)

- Cạnh tranh nhãn hiệu

- Cạnh tranh ngành
- Cạnh tranh hình thức sản phẩm
- Cạnh tranh chung

Các lực lượng môi trường vĩ mô có tác động quan trọng lên môi trường vi mô

Chương trình marketing

Chương trình marketing được phát triển nhằm đạt các mục tiêu của DN. Các quyết định
phối thức marketing bao gồm

- Sản phẩm. cung cấp giải pháp cho khách hàng

- Giá, đại diện cho chi phí của khách hàng
- Phân phối. sự tiện lợi của khách hàng là điều cốt lõi
- Xúc tiến, truyền thông với khách hàng

Các định hướng hay triết lý của DN (HỌC PHẦN NÀY ĐỂ KTRA)
 Triết lý mkt

Để đạt các mục tiêu của tổ chức đòi hỏi DN phải hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
trong việc tạo ra, chuyển tải và truyền thông các giá trị cho khách hàng

Bốn trụ cột cả khái niệm marketing

- Thị trường mục tiêu

- Nhu cầu khách hàng
- Marketing tích hợp
- Khả năng sinh lợi

MÔ HÌNH MARKETING TOÀN DIỆN

1.2 Những trao đổi của mkt trong thế kỷ 21

1.2.1. Những thay đổi và xu thế của mkt trong tki 21

- Các nguồn lực xã hội cơ bản

- Các năng lực mới của DN
- Mkt trong thực tiễn (thay đổi các công cụ, biện pháp mkt được sử dụng

1.2.2. Phạm vi, tầm quan trọng của mkt trong tki 21

ẢNH

(luôn cập nhật sự thay đổi. nhận dạng thay đổi: môi trường, khách hàng và hành vi mua
của khách hàng, thay đổi công cụ mkt, thỏa mãn nhu cầu KH – hiệu suất và hiệu quả cao
– đạt mục tiêu/ với mức chi phí và nỗ lực thấp nhất)

- Phạm vi hoạt đọng

- Tầm quan trọng
 Chủ thể hoạt động
 Đối tượng mkt

1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Doanh nghiệp (yto nội bộ) -> sử dụng… tác động vào 4P/7P để đáp ứng được nhu cầu
của KH -> mang lại Lợi nhuận. P tri giác thay đổi theo tgian.
MKT ( chi phí thấp, khác biệt hóa, chiến lược chuyên môn hóa tập trung/ khe hở thị
trường)

(Khác biệt hóa trên đặc điểm/ nhu cầu của kh)

Chức năng của mkt hỗ trợ, triển khai cv để hoàn thành mục tiêu kinh doanh

Cạnh tranh trên phạm vi thị trường

(Chiến lược khác biệt hóa – dành cho DN có quy mô nhỏ, chiến lược trọng tâm chi phí
thấp, chiến lược)

Chiến lược giẫm đạp về chi phí - cocacola

Chiến lược mkt

Chiếm lược mkt trong quản trị mkt

Giơi thiệu về qtri mkt

- Khái niệm quản trị mkt – các giai đoạn R (R đan xen với các bước phía dưới)
- P lập kế hoạch (các nội dung công việc và các bước đạt mục tiêu, nguồn lực thời
gian) – chiến lược và tác nghiệp
- E – thực hiện/ triển khai/ tổ chức thực hiện – sử dụng nguồn lực để thực hiện theo
kế hoạch đề ra, theo thời gian biểu đã xây dựng trong kế hoạch
- Đánh giá – kết quả thực hiện theo kế hoạch – đã đạt được mục tiêu hay chưa?
(mục tiêu đạt được/ k đạt được/ đạt được qua mức

Trong TH mục tiêu k đạt -> nguyên nhân -> đưa ra biện pháp khắc phục sao cho đạt được
mục tiêu… đến BG đạt được mục tiêu thì qtrinh này mới ngừng. Đạt được? -> phân tích
nguyên nhân -> giai đoạn sau, nếu xu thế vẫn như vậy thì vẫn sẽ áp dụng như xu thế mà
kế hoạch đã thực hiện.

1.3.1. Bản chất của hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Hoạch định chiến lược định hướng thị trường. là quy trình phát triển và duy trì tính phù
hợp giữa các mục tiêu của tổ chức, kỹ năng và vốn lực cùng các cơ hội thị trường thay
đổi

Marketing có vai trò trọng tâm trong hoạch định chiến lược của DN
- Tạo ra Triết lý định hướng (quan điểm marketing/ toàn diện)
- Cung cấp đầu vào cho các nhà hoạch định chiến lược (nhận diện và đánh giá khả
năng tận dụng các thời cơ thị trường hấp dẫn)
- Mỗi đơn vị kinh doanh (DN), markekting thiết kế chiến lược để đạt tới các mục
tiêu marketing (khi mục tiêu của các đơn vị được thiết lập, nhiệm vụ của
marketing là giúp các mục tiêu đem về LN)

Các cấp độ hoạch định chiến lược

- Lập kế hoạch chiến lược (DN/tập đoàn). Thiết kế kế hoạch CL của DN để định
hướng toàn bộ DN, ra quyết định về lượng nguồn lực để phân bổ cho mỗi đơn vị
và chọn lĩnh vực hinh doanh nào nên khởi sự/ hoặc từ bỏ (kế hoạch tổng thể,
doanh nghiệp được gì? những mm mà DN muốn đạt được. VD: kế hoạch của
vinamilk về…
- Lập kế hoạch cho các bộ phận (kinh doanh đa ngành). Phân bổ nguồn lực cho từng
SBU trong phạm vi tổ chức của mình (kế hoạch cho từng thị trường của doanh
nghiệp. có những thị trường chỉ cung ứng sữa/ các chế phẩm từ sữa, có thị trường
chỉ cung ứng nước ép => từng k\/h cho từng nhóm thị trường trong hay ngoài
nước -> kế hoạch cho các bộ phận kinh doanh.
- Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh. Phát triển kế hoạch CL để vận hành đơn vị mình
để đảm bảo khả năng LN trong tương lai (chia đơn vị kinh doanh từ các môi
trường/thị trường thành các đơn vị, chi nhánh
- Lập kế hoạch cấp sản phẩm (Tuyến SP/ Thương hiệu). Phát triển kế hoạch
marketing nhằm đạt tới mục tiêu (phân đoạn thị trường của các loại sp sẽ khác
nhau,

MÔ HÌNH.

QUÁ TRÌNH LẬP HẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC
 Lập kế hoạch Triển khai Kiểm soát

1. Lập kế hoạch cấp

DN
Tổ chức Đo lượng kết quả

2. Lập kế hoạch cấp

bộ phận
Đánh giá kết quả

3. lập kế hoạch kinh

doanh

Thực hiện Thực hiện hành

4. lập kế hoạch cấp động điều chỉnh
SP

1.3.2. Nội dung hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Lập kế hoạch chiến lược DN và các bộ phận/ chi nhánh

 Xác định sứ mạng kinh doanh

o Thúc đẩy động lực và phù hợp với môi trường
 Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)
 Phân bổ nguồn lực cho SBUs
o Mô thức BCG, GE
o TÌM HIỂU MÔ THỨC B.C.G
 Đánh giá các cơ hội tăng trưởng
 Tăng trưởng tập trung; tăng trưởng tích hợp; tăng trưởng đa dạng hóa; thu
hoạch hoặc loại bỏ những kinh doanh cũ
 Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh

 Sứ mệnh kinh doanh

 Phân tích SWOT (yếu tố bên trong & bên ngoài)
 Hình thành mục tiêu
 Hình thành chiến lược
o Chiến lược marketing, chiến lược công nghệ, chiến lược nguồn
o Chiến lược của Porter cung cấp điểm khởi đầu của tư duy chiến lược – dẫn đầu
về chi phí, khác biệt, tập trung
 Xây dựng chương trình và thực hiện
o Phát triển các chương trình hỗ trợ
o Đánh giá chi phí thực hiện
o Quản trị một cách cẩn thận các chi tiết để một chiến lược hay không bị lụi tàn
bởi việc thực hiện tồi

* Phản hồi và kiểm tra là hết sức quan trọng

Xác định sứ mạng của DN

 Sứ mệnh phải phản ánh được tầm nhìn, là định hướng cho doanh nghiệp trong 10-
20 năm sau. Cách nhìn nhận dài hạn
 Chú trọng đến số lượng giới hạn trong mục tiêu. Đừng quá nhiều và quá dài
 Tập trung vào các chính sách và giá trị chủ chốt của DN (giúp giới hạn để hành
động nhất quán cho các vấn đề quan trọng)
 Xác định lĩnh vực cạnh tranh chủ chốt mà Dn hoạt động
 Có cấu trúc ngắn gọn, dễ nhớ và mang ý nghĩa

Lập kế hoạch kinh doanh chiến lược

Lập kế hoạch cấp sản phẩm – bản chất và nội dung kế hoạch marketing

 Kế hoạch marketing chiến lược

o Trình bày các TT mục tiêu và tuyên bố giá trị của DN dựa trên phân tích các cơ
hội thị trường tốt nhất
 Kế hoạch marketing chiến thuật
o Các tính năng SP, tiêu thụ, định giá, kênh bán hàng và dịch vụ
Nội dung kế hoạch Marketing

o Tóm tắt cho lãnh đạo o Chiến lược marketing

o Thực trạng o Chương trình hành động
o Phân tích thách thức và cơ hội o Kế hoạch tài chính
o Các mục tiêu o Kiểm tra

 Phát triển kế hoạch marketing – cần xem xét tất cả các mối quan hệ
o Quản trị quan hệ đối tác
o Chuỗi giá trị nội tại (các bộ phận chức năng khác của DN “đều hướng đến
KH”
o Mạng lưới cung ứng giá trị (nhà cung ứng, nhà phân phối,…)

CÁC NỘI DUNG CỦA BẢN KẾ HOẠCH MKT

TÓM TẮT DÀNH CHO QUẢN TRỊ VIÊN CẤP CAO

1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
1.1 Phân tích thực trạng bối cảnh (yto nội lực dùng để khai thác yto bên ngoài)
1.1.1 Môi trường bên ngoài – OT
Môi trường vĩ mô
o Kinh tế, dân cư, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, tự nhiên, công nghệ
Môi trường ngành (vi mô – (trừ) yếu tố nội bộ)
o Nhà cung cấp
o Trung gian mkt (tg phân phối – công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo,… shipper)
o Công chúng
o Khách hàng
o Các đối thủ cạnh tranh
1.1.2 Môi trường bên trong (SW): yếu tố nội bộ (5 chức năng kinh doanh: sx, tc , ns, mkt,
reseach & develop)
Các nguồn lực hữu hình: nhân lực, vật chất, tài lực
Các nguồn lực vô hình: năng lực và trình độ chuyên môn mkt, năng lực nghien cứu phát
triển, năng lực hiểu khách hàng, kinh nghiệm danh tiếng và iu tín
1.1.3 Nhận dạng vấn đề đặt HĐ mkt trong time tới (key issues), phân tích SWOT (xếp
hàng được mức độ ảnh hưởng của OT, SW đối với hđ mkt DN
CÁC VẤN ĐỀ MÀ CÔNG TY MUỐN ĐẠT ĐƯỢC HOẶC GIẢI QUYẾT
1.2 Phân tích thực trạng mục tiêu mkt
1.2.1 Mục tiêu mkt đối với sp của công ty
Cả 2 mục tiêu này thể hiện ở mục tiệu đạt được về doanh số và doanh thu lợi nhuận thị
phần vị thế nên thị trường số lượng khách hàng mua và trung thành
1.3 Phân tích thực trạng chiến lược mkt (phân loại TT mục tiêu là định vị SF trên tt mục
tiêu)
1.3.1 Các phân đoạn thị trường mục tiêu và đặc điểm của phân đoạn thị trường mục tiêu

(1. DÀNH CHO QUẢN TRỊ VIÊN

2. bối cảnh
a. Bối cảnh: bên ngoài: tgioi, qgia ngành;cạnh tranh/ bên trong: vô hình/ hữu hình…
b. Phân tích SWOT
3. XĐ với MKT, mục tiêu mkt
4. XD chiến lược mkt
STP
S: Phân đoạn thị trường
T: Chọn Thị trường mục tiêu
P: Đinh vị TT mục tiêu
5. XD mkt mix cho từng đoạn thị trường mục tiêu (4P , 7P)
6. Kế hoạch hành động
7. KQ
(môi trường tác động đến nội bộ, tác động đến DN, tác động đến hv mua, tác động đến hv
mkt của DN
ẢNH 1H09

MÔ HÌNH, QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

  Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing nhằm thông dịch các
dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu
 Những ứng xử của DN (về mặt chiến lược và kế hoạch marketing các công cụ
marketing) nhằm thỏa mãn, đáp ứng hành vi và đạt tới mục tiêu của DN

1.4.2. Nhiệm vụ và nội dung

Nhiệm vụ của quản trị marketing

 Phát triển chiến lược marketing

 Nắm bắt các thấu hiểu marketing
 Kết nối với khách hàng
 Xây dựng thương hiệu mạnh
 Định hướng các chào hàng thị trường
 Cung ứng giá trị
 Truyền thông giá trị
 Sáng tạo sự tăng trưởng trong dài hạn

Nội dung học phần

 Marketing thế kỉ XXI và triết lý giá trị khách hàng

 Quản trị thông tin và thời cơ marketing
 Sáng tạo giá trị chào hàng thị trường
 Cung ứng giá trị cho thị trường
 Truyền thông và thực hiện giá trị trên thị trường
 Quản trị nỗ lực marketing toàn diện
 Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử
 Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận
 Hiệu quả tối ưu

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu

 Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử

 Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận
 Hiệu quả tối ưu
 CHƯƠNG 2: SÁNG TẠO GIÁ TRỊ, SỰ THỎA MÃN VÀ GÌN GIỮ KHÁCH
HÀNG

2.1 Khái niệm quản trị và sự thỏa mãn của khách hàng

2.1.1 Khái niệm giá trị của khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng (giá trị KH cảm nhận được): Là sự đánh giá của khách
hàng về sự khác biệt (chênh lệch) giữa tất cả lợi ích nhận được và toàn bộ chi phí khách
hàng phải bỏ ra với sản phẩm dịch vụ DN đưa ra (chào hàng của DN) trong mối tương
quan với chào hàng của đối thủ

MÔ HÌNH. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

(những lợi ích này là những thứ khách hàng cảm nhận được ko chỉ à lợi ích công năng sp,
độ bền của sản phẩm,…

Vd: mua để thể hiện điều gì?

Phân tích giá trị KH:

- Xác định thuộc tính quan trọng và lợi ích các giá trị của KH
- Đánh giá tầm quan trọng về định lượng của các thuộc tính và lợi ích khác nhau
 - Đánh giá kết quả của công ty và của đối thủ cạnh tranh dựa trên sự khác biệt giữa
giá trị KH và tầm quan trọng đã được đánh giá

VD: (Honda – xây dựng năng lực cốt lõi – khả năng sx động cơ loại nhỏ với hiệu suất
cao: bền, tiết kiệm, uy tín doanh nghiệp – giữ nguyên chất lượng, luôn làm hài lòng
khách hàng)

2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng

Là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp
ứng được kỳ vọng của người đó

Đầu ra nhận được – kỳ vọng >= 0 (thỏa mãn/ hài lòng)

-> có thể hiểu đầu ra nhận được phải lớn hơn kỳ vọng của KH thì mới thỏa mãn và làm
hài lòng KH

Sự thỏa mãn của KH:

- Phản ánh mối tương quan giữa khả năng thực hiện SP & kỳ vọng của KH
- Mục đích, tìm cách tạo ra sự thỏa mãn KH cao (không phải mục đích cuối cùng)
- (Kỳ vọng) của khách hàng hình thành từ nhiều nguồn khách hàng
- không nên phóng đại
- Ko nên xây dựng kỳ vọng quá

Những phương pháp theo dõi định lượng sự thõa mãn của KH:

- Hệ thống khiếu nại, góp ý, hòm thư góp ý, thùng nhận phản hồi
- Điều tra sự thõa mãn của KH: phỏng vấn điều tra, thăm dò ý kiến,...
- Đánh giá người mua sắm và đánh giá về chiến lược dịch vụ
- Phân tích nguyên nhân mất KH: phỏng vấn những KH bỏ từ công ty, theo dõi tỷ lệ
Kh bỏ đi

2.2 Bản chất của các doanh nghiệp có hiệu năng cao
Giới hữu quan:

- Như: Kh, cổ đông, nhân viên, NCC và nhà phân phối

- Nhóm các bên hữu quan có mối quan hệ rất năng động (chu trình tạo nên lợi
nhuận và tăng trưởng của DN)
- Xác định 1 số nhóm bên hữu quan trong tổ chức/ DN
- Nhu cầu của các nhóm này mẫu thuẫn với nhau ntn?

Quy trình:

- (quy trình chuyển hóa nguồn lực cần đc cải thiện, thay đổi dựa trên nhu cầu mong
muốn của KH -> quy trình mkt mix cải tiến
- Gia tăng sự chú trọng vào nhu cầu quản trị các tiến trình kinh doanh cốt lõi
- Quy trình hiểu thị trường
- Quy trình hiện thực hóa hàng mới
- Quy trình quản trị Kh
- Quy trình quản trị sự thực thi

Nguồn lực:

- Bao gồm lao động, nguyên vật liệu, máy móc, năng lượng và thông tin
- Có thể thuê ngoài và sở hữu công ty hoặc cho thuê (là yếu tố quan trọng để tạo ra
các giá trị hiệu lực cao)
- Các doanh nghiệp sẽ cố gắng sở hữu và kiểm soát các nguồn lực của mình và nuôi
dưỡng những năng lực cốt lõi
Tổ chức và văn hóa tổ chức:

- hướng tới, đạt đc các mục tiêu mkt, mục tiêu kinh doanh đề ra, phụ thuộc vào
cách thức tổ chức và phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp
- Tổ chức liên quan đến các chính sách, cấu trúc và văn hóa của tổ chức
- Văn hóa tổ chức – chia sẻ những kinh nghiệm, câu chuyện, niềm tin và các chuẩn
mực trong một tổ chức

2.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng

2.3.1 Chuỗi giá trị

- Vì giá trị và sự thõa mãn KH là rất quan trọng nên làm thế nào để tạo ra và cung
ứng sự thõa mãn đó
- Để làm được điều này cần phải hiểu chuỗi giá trị, hệ thống cung ứng giá trị
- Nghiên cứu chuỗi giá trị là cách để tìm ra giá trị lớn hơn cho KH. Khi KH có
chuỗi giá trị lớn hơn thì sự thõa mãn của KH tăng lên
- Chuỗi giá trị xác định 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí
trong 1 doanh nghiệp cụ thể: 9 hoạt động chia ra làm 2 hoạt động: là hoạt động
chính và hoạt động hỗ trợ

Gía trị (DN/ KH) = Tổng lợi ích (DN/KH) nhận được – Chi phí (DN/KH) bỏ ra

(Chuỗi gtri DN cung ứng cho KH: DN tạo ra gtri để cung ứng cho k/h)
Hậu cần nội bộ: lên kế hoạch nguyên vật liệt, dây chuyền sx -> lên kế hoạch sản xuất ->
ra sản phẩm. p1: sản phẩm

Ngành ổn định -> tỉ xuất lợi nhuận thấp -> an toàn ko rủi ro

Sản xuất

Hậu cần bên ngoài: mang sp đến các địa điểm, p3:pp.

Mkt & bán hàng: P4:xúc tiến. bên cạnh đó nó vẫn liên quan đến các tt để điều chỉnh sp
phù hợp với nhu cầu của khách hàng về sản phẩm -> tạo ra giá trị ở p1: sp.

(VD: tăng lượng đường trong bánh để bảo quản tốt hơn -> ko sử dụng/ hạn chế chất bảo
quản)

Theo quan điểm truyền thống:

- MKT diễn ra nửa sau của quá trình cung ứng giá trị
- Giả định: doanh nghiệp biết cái gì cần sản xuất và tăng thị trường sẽ mua đủ số
lượng để doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận

Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị

Mỗi KH khác nhau -> giá trị mong muốn khác nhau => định vị giá trị tương thích với
KH, với đoạn thị trường mục tiêu

B1: lựa chọn giá trị (chọn đưa gtri gì ra thị trường)

Mkt mix theo thị trường mục tiêu theo định vị, năng lực của DNkfvg

Lựa chọn/ định vị thị trường: mkt chiến lược

Xây dựng mkt hỗn hợp, chi tiết của 4p + 3p: mkt tác nghiệp

Các quá trình kinh doanh cốt lõi

- Quá trình hiểu thị trường

- Quá trình thực hiện hóa chào hàng mới (đáp ứng thị trường mục tiêu – phân đoạn
và thị trường mục tiêu phù hợp)
- Quá trình giành khách hàng (sử dụng gtri tạo ra và truyền thông giá trị để gianh
khách hàng – đối thủ)
- Quá trình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tsao 2 chữ lại giống nhau
- Quá trình quản trị sự thực thi (KH mkt chiến lược và mkt tác nghiệp)

2.3.2 Hệ thống cung ứng giá trị

Mạng lưới phân phối giá trị cho KH

(chuỗi cung ứng giá trị)

Được xây dựng từ chuỗi gtri của DN và các nhà cung cấp, phân phối và trên hết là khách
hàng; tất cả các tác nhân trên hợp tác với nhau mang lại giá trị cho KH
Thị trường hiện nay, cạnh tranh không diễn ra các đối thủ riêng lẻ, thay vào đó, cạnh
tranh trên toàn bộ mạng lưới phân bố giá trị

2.4 Quản trị quan hệ khách hàng và mkt cơ sở dữ liệu khách hàng

2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi
(có giá trị) bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng

Thông báo: lochj đăng ký lựa chọn học phần kỳ 2 năm học

Tạo dựng, duy trì và phát triển khách hàng

Phương tiện: cung cấp các gtri và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng

Công cụ - tiến trình tổng quát sangs tạo, cung ứng GT (theo mô hình sáng tạo … gtri cho
khách hàng)

Thu hút và giữ khách hàng

- Thu hút khách hàng mới, kh tiềm năng (lôi kéo họ trở thành khách hàng hiện tại),
- Hiện tại - Giảm số lượng KH từ bỏ
- Giữ và nuôi dưỡng các KH hiện tại
 Tạo rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi
 Mkt quan hệ - xây dựng quan hệ dài, điều chỉnh hoạt động phù hợp để đôi bên
cùng có lợi

(Định dạng hành vi:

Hv tích cực -> thưởng/ cung cấp lợi ích => tạo ra động lực

Hv tiêu cực -> tiêu cực -> biện pháp phạt/ tổn hại mất lợi ích

Vd: vinmart: khách hàng tích điểm theo mức chi trả trên thẻ của KH -> đổi tiền

Dựng hàng rào rút lui của khách hàng )

MÔ HÌNH. CÁC CẤP ĐỘ MKT QUAN HỆ (slide 61)

LB biên cao LN biên TB LN biên thấp

Số KH và nhà phân Mkt tương tác Mkt phản ứng lại Mkt căn bản/ phản
phối nhiều ứng lại
Số KH và nhà phân Mkt phản ứng trước Mkt tương tác Mkt phản ứng lại
phối trung bình
Số KH và nhà phân Mkt cộng tác Mkt phản ứng trước Mkt tương tác
phối ít (làm ít hưởng nhiều.
vd các ngân hàng
thương quản lý các
tài khoản của trường
đh tmai, bệnh viên
lớn,…

Xây dựng lòng trung thành

(kể cả khi đối thủ đưa thêm lợi ích để thu hút KH thì KH vẫn k từ bỏ DN)

- Thêm các lợi ích tài chính

- Thêm các lợi ích xã hội
- Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc

BTVN: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM HONDA THÌ GIÁ TRỊ CUNG ỨNG CHO KH MỤC
TIÊU, ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? MKT HỖN HỢP CỦA CÔNG TY
CUNG ỨNG CÓ PHÙ HỢP VỚI ĐỊNH VỊ VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU HAY KHÔNG?1

2.4.2 Marekting cơ sở dữ liệu khách hàng

Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng

Là quy trình xây dựng, duy trì và sử dụng cơ sở dữ liệu KH và các cơ sở dữ liệu khác (sp,
nhà cung cấp, nhà bán lẻ) để liên lạc, giao dịch và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về người tiêu dùng

Dđ nhân khẩu học -> dùng để phân đoạn thị trường

Tên Giới tính Nghề nghiệp

Địa chỉ/ mã Tình trạng Lịch sử giao
vùng hôn nhân dịch
Số điện Thông tin gia Lịch sử
thoại đình khuyến mại
 Thời hạn cư Trình độ học Lịch sử yêu
trú vấn cầu
Tuổi Thu nhập Nhận dạng
đặc biệt

Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về khách hàng tổ chức

(ng đứng đầu, lĩnh vực gì?

Thông tin liên Loại ngành Địa chỉ trụ sở

lạc chính
Chức danh Kích cỡ DN Lịch sử mua
hàng
Số điện thoại Doanh thu Lịch sử
khuyến mại
Nguồn hàng, Số lượng nhân Lịch sử yêu
yêu cầu tham viên cầu
khảo
Dữ liệu tín dụng Thời gian làm Nhận dạng đặc
việc biệt

CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ THÔNG TIN, PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MARKETING

Nhóm KH -> Hành vi mua của họ: họ mua cái gì, chọn mua ntn, tìm mua ntn (tìm tt ở nơi
bán,..), mua, sử dụng, sử dụng các dịch vụ sau bán

DN kinh doanh muốn lôi khéo KH trên: ko thể là KH1 mua sp A, KH2 mua sp B. DN ->
KH1 mà cung ứng SP B thì ko hướng đc tới KH đó.
3.1 Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing

3.1.1. Khái niệm và mô hình phân tích marketing

Phân tích marketing

Là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã được thu
thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh
doanh hữu hiệu hơn

MÔ HÌNH PHÂN TÍCH MARKETING TỔNG QUAN

Trọng tâm: chọn chiến lược và chiến thuật mkt của DN: yto bên ngoài + bên trong (cơ
hội, nội lực bên trong để khai thác cơ hội, )

Bên ngoài: thế giới + quốc gia + đối thủ + ngành

Bên trong: sw và ot : tài sản (hữu/vô hình) + nguồn lực + hđ kinh doanh của DN

3.1.2 Các công cụ phân tích mkt

Mục đích: sử dụng các công cụ phân tích trong MKT nhằm đánh giá hiêu quả và hiệu
suất của các hoạt động MkT của DN

1. Các công cụ thống kê:

 - xác định mối quan hệ bên trọng một tập hợp dữ liệu, độ tin cậy về mặt thống kê
của chúng. Chẳng hạn, sử dụng để trả lời các câu hỏi sau:
 biến số chính nào đang ảnh hưởng đến doanh số và mỗi biến như vậy quan
trọng đến mức độ nào
 biến số nào thuận lợi cho việc phân đoạn thị trường,, và hiện có bao nhiêu
phân đoạn
 dự đoán nào khả quan nhất cho thấy NTD rất thích mua thương hiệu của
DN so với đối thủ
 Nếu tăng giá lên 10% và tăng chi phí quảng cáo lên 20% điều gì sẽ xảy đến
với doanh số

(với các KH khác nhau, tần số KH sử dụng sp đó là bao nhiêu -> tần số cao -> tỉ lệ use áo
phông cao -> đẩy mạnh về thời trang: bán; một nhóm nhỏ mặc sơ mi -> phân đoạn khác -
> ít kh hơn nhưng tỉ lệ lợi nhuận thu trên 1 sp lớn hơn.)

Đảm bảo độ tin cậy

2. Các công cụ mô hình: mỗi mô hình đại diện cho hệ thống, tiến trình hay kết quả thực
nào đó

Người ta thường sử dụng công cụ mô hình khi tiến hành kiểm tra các giả thiết, kiểm tra
hệ thống, phân tích tiến trình hay sử dụng trong các quy trình, hay trong chủ yếu phân
tích kết quả của 1 vấn đề nào đó

+ Là gì nếu?

+ Cái gì là nên?

Phân tích:

- Sắp xếp dữ liệu

Phương pháp phân tích:

- Thống kê miêu tả
 Lập bảng tần suất và tỷ lệ phần trăm
 Đánh giá xu hướng hội tụ
- Thống kê sử dụng nhiều biến số: đánh giá mức độ phân tán, sự khác biệt, tính liên
hệ, sự phụ thuộc và phụ thuộc lẫn nhau (phân tích hồi quy, phân tích phương sai)
 Bảng so sánh chéo
  Tính chỉ số và sắp xếp theo thứ tự

Minh họa thực tế:

- Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh về môi trường kinh doanh ở VN-PCI (5.05)
- Đơn vị thực hiện: VCCI & dự án nâng cao năng lực cạnh tranh VN
- Điều tra thực hiện trên 42 tỉnh, thành phố

3.2 Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing

3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing (thu thập, xem xét sự thay đổi -> tác
động đến DN/KH/ HĐ KINH DOANH -> PHÂN TÍCH -> ĐƯA RA Quyết Định ĐÚNG

- Môi trường MKT: là các yếu tố và các nguồn lực MKT bên ngoài có thể tác động đến
khả năng quản trị MKT trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với KH
mục tiêu (Phillip Koller)

=> môi trường có nhiều yếu tố, nguồn lực, có ảnh hưởng khác nhau tới hoạt động MKT
=> môi trường phức tạp

- Moi trường vĩ mô: bao hàm các năng lực xax hội rộng lớn đang ảnh hưởng tới toàn cục,
môi trường vi mô, và tạo ra thời cơ cũng như mối đe dọa với doanh nghiệp

- Môi trường vi mô: là môi trường bao gồm các yếu tố xung quanh DN được kết hợp để
hình thành nen mạng luowiss phân pphoois giá trị hoặc tác động đến khả năng phục vụ
KH của Dn

- Môi trường nhân khẩu học

- Môi trường tự nhiên
- Môi trường công nghệ
- Môi trường chính trị - luật pháp
- Môi trường văn hóa – xã hội

3.2.2 Quan trắc môi trường marketing (theo dõi sự biến đổi -> nhận dạng biến đổi -> dự
đoán sự tác động)

Khái niệm: là hệ thống báo động sớm về những lực lượng môi trường có thể tác động đến
sp và thị trường của DN trong tương lai

Mục đích: cải thiện khả năng đáp ứng với những thay đổi nhanh chóng của môi trường

=> Kết luận:

  Một số DN xem môi trường MKT là không kiểm soát được và phải thích nghi
(chấp nhận thụ động và cố gắng thay đổi)
 Một số DN dựng lên viễn cảnh môi trường cho mình, không chỉ quan sát và phản
ứng lại, tự động đến tấn công chúng và các môi trường của họ
 Nhiều trường hợp, DN phải chấp nhận đứng quan sát và phản ứng lại với môi
trường.

Mô hình đáp ứng lại môi trường MKT

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4

Đối mặt với môi Xem xét 1 số ảnh Làm việc với môi Dự báo môi tường
trường như vốn có hưởng từ môi trường để bảo vệ để có tương lai
của nó trường tương lai mong muôn
Tiếp cận thống tin Không tìm kiếm Nỗ lực không được Nỗ lực được hệ
không có mục đích thông tin 1 cách chủ hệ thống hóa và thống hóa và có chủ
động ngẫu nhiên đích
Nhảy cảm với thông Ít thu thập thông tin
Thu thập thông tin
tin liên quan đến 1 cụ thể với phương pháp
số vấn đề đặc biệt được xác định trước
Quan trắc không có Quan trắc để củng Quan trắc để đáp Quan trắc 1 cách
động cơ cố hiểu biết về sự ứng 1 cách đúng đắn chiến lược để tìm ra
kiện cụ thể lại thị trường và các lợi thế cạnh
cạnh tranh tranh

Nhiệm vụ:

- Kiểm soát các xu hướng

- Chuẩn bị các dự báo
- Tư vấn nội bộ
- Truyền thông

(tin cậy: web/ khả năng thu hút KH : fb/ dùng fb lôi kéo KH đến web

email – độ tin cậy cao

Đáp ứng lại môi trường mkt

- Những DN làm cho sự việc diễn ra

- Những DN đứng nhìn sự việc diễn ra
- Những DN luôn tự hỏi cái gì đã diễn ra
(Môi trường: bên ngoài vĩ mô (KT DC ..) và vi mô trừ nội bộ = môi trường ngành (kh
công chúng, đtct, tgian…) và Bên trong: nội bộ (hữu hình, vô hình)

KH chiến lượng -> dài hạn 4-5nawm; KH tác nghiệp: 1 năm

Phân tích -> mục tiêu dài hạn (thực trạng, điều kiện xung quanh -> phân bổ từng bước
theo tgian

Dự báo (xu hướng, yếu tốt đột biến)

Xu hướng môi trường kinh doanh số (cho 5 năm tới),

3.3. Phân tích thị trường người tiêu dùng

- Là nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng
và loại bỏ sp, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của họ

- Mục đích: xem NTD mua và sử dụng sp ntn?

3.3.1 Mô hình hành vi tiêu dùng

3.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

(bổ phế nam hà – nhóm KH kiêng đường)

3.3.3 Các loại hành vi quyết định mua

Vai trò trong mua sắm

 Người khởi xướng (ng đầu tiên đưa ra ý kiến đề cập đến vc mua sp đó, ko bảo ngta
đặt ý kiến -> k nghĩ đến vc mua. Xem ng khởi xướng là ai? Ng khởi xướng có ảnh
hưởng, tác động ntn…)
Quảng cáo nhằm mục đích bán hàng: qc thương mại, qcao tuyên truyền hành vi
tích cực: quảng cáo xã hội
 Người ảnh hưởng
 Người quyết định (ng qđ mua ở đâu, mua gì)
 Người mua (ng cầm tiền mua sp
 Người sử dụng (duy trì và phát triển KH)

Với 1 vao trò ảnh hưởng ntn đến qđ mua

KH: Mô hình, vai trò, loại hình mua, tiến trình mua -> tác động để kh lựa chọn sp của
DN

Có quan hệ mật thiết và thu Có quan hệ mật thiết và thu

hút cao hút thấp
Sự khác biệu thương hiệu Hành vi mua phức tạp Hành vi mua định hướng đa
nhiều dạng hóa
Sự khác biệt thương hiệu ít Hành vi mua làm giảm trái Hành vi mua theo thói quen
nghịch
Tivi (ko có sự khác biệt quá lớn giữa thương hiệu) -> Hành vi mua làm giảm trái nghịch
vì giá, vì hạn sử dụng lâu dài -> ng dùng có xu hướng nghĩ về những ưu điểm của sp để
cảm thấy k tiếc

Hành vi mua phức tạp và Hành vi mua làm giảm trái nghịch: ng bán phải ptich nhiều cho
KH

3.3.4 Tiến trình ra quyết định mua

- Tìm kiếm thông tin (ứng dụng trong việc truyền thông, xúc tiến thương mại)
- Đánh giá thế vị (theo các chỉ tiêu, đánh giá tổng hợp. cải tiến những thứ KH quan
tâm đánh giá)
- Quyết định mua
- Đánh giá sau mua

(nếu sp lâu bền -> truyền thông về điểm nhấn ưu điểm của sp. Nếu sp ko lâu bền -> nhấn
mạnh điểm bán sp, chất lượng vẫn thế)

1. Nhu cầu được cảm nhận

Nhu cầu/ nhận thức một vấ đề được gây ra do

- Tác động nội tại: có thể coi là nhu cầu sinh lý, sinh ra từ bên trong con người.
VD: nhu cầu được ăn, uống, nghỉ ngơi
 - Tác nhân bên ngoài: xuất phát từ các tác nhân bên ngoài, có thể từ môi trường
hoặc kích thích MKT

2. Tìm kiếm thông tin

Nguồn cá nhân -> gia đình, bạn bè, ng hàng xóm, sự quen thuộc => sự tin cậy cao

Nguồn thương mại -> QC, người bán hàng, nhà BL, đóng gói,… => độ tin cậy thấp

Nguồn công chúng -> công luận, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

Nguồn thử nghiệm -> kiểm định và sử dụng sp

3. Đánh giá thế vị

Khách hàng xử lý thông tin chọn lự nhãn hiệu để đi đến quyết định sau cùng

Nguyên tắc chung. KH sẽ lựa chọn nhãn hiệu cho họ Gía trị kỳ vọng là cao nhất

4. Quyết định mua

Đưa ra các quyết định khi mua hàng về:

- Quyết định nhãn hiệu

- Quyết định người bán
- Quyết định số lượng mua
- Quyết định thời điểm mua
- Quyết địch cách thức thanh toán

5. Cảm nhận sau mua

KH thẩm định SP để xác định mức độ thỏa mãn hay gây ra tình trạng bất mãn

Nếu thỏa mãn: mua nhều hơn, trung thành lâu hơn, nói tốt cho ng khác, ít chú ý giá ->
duy trì, phát triển yếu tố đó lên

Nếu bất mãn: vứt bỏ/ trả lại sp, tìm tt có gtri cao hơn -> nguyên nhân? Là những thứ DN
đang yếu (SP, dịch vụ cho sp ko tốt, dịch vụ hướng dẫn sp, nvien chưa tốt,…) -> cải thiện
= nghiên cứu nguyên nhân và những biện pháp phòng ngừa những việc trên k diễn ra nữa
để đảm bảo chất lượng dịch vụ, cl sp

Thực trạng hđ mkt mix - > DN chỉ thay đổi đc yto nội bộ, cl mkt, mkt mix

3.4 Phân tích thị trường doanh nghiệp

Đặc điểm thị trường doanh nghiệp

Mô hình hành vi mua của KH tổ chức

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Các bên tham gia trong quá trình mua

 Tiến trình quyết định mua của KH tổ chức

Bước 4C: Lập danh sách các NCC

Bước 5: Yêu cầu chào hàng

- KH đề nghị NCC đưa ra các chào hàng (catalogue/đại diện bán)

- Marketer nghiên cứu, viết và giới thiệu bản chào hàng khéo léo

Bước 6: Lựa chọn NCC

 - Các thành viên của TTM xem xét các chào bán hàng (đặc điểm và khả năng của
người bán) -> chọn NCC có khả năng nhất

Bước 7: làm thủ tục đặt hàng

- Thương lượng với NCC được chọn về đơn hàng cuối cùng

Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện

- KH xem xét lại kết quả đã thực hiện của NCC

- Nhiệm vụ của người bán là tiên liệu những tiêu chuẩn (người mua sử dụng), để tin
chắc đã đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua

3.5. Hệ thống thông tin và dự báo marketing

3.5.1. Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing Con người, thiết bị và các thủ tục để thu
thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phâ
MIS phối thông tin chính xác, đúng thời gian và
đúng nhu cầu cho những ng ra quyết định
marketing

Mô hình hệ thống thông tin MKT

 - Hệ dữ liệu nội bộ: các loại báo cáo, kinh doanh, bán hàng, hệ thống kênh, hoạt
động của DN. Do dn tạo ra nên độ tin cậy cao => đây là hệ thống thông tin cơ
bản nhất mà các nhà MKT ưu tiên sử dụng
 Hệ thống thông tin cơ bản nhất được các nhà quản trị MKT sử dụng
 Bao gồm các bản báo cáo tài chính hoạt động kinh doanh của DN
- Hệ điều tra MKT: là 1 tập hợp quy trình và nguồn được các chuyên viên điều hành
sử dụng để có đượcc thông tin hằng ngày về sự phát triển phù hợp trong môi
trường MKT
- Hệ nghiên cứu MKT: liên quan đến việc thu thập và xử lý dữ liệu phù hợp nhất
với 1 vấn đề MKT đặc biệt mà DN đang đối diện
 Phương thức nghiênHeHee cứu: tự nghiên cứu, thuê nghiên cứu, thuê các
công ty nghiên cứu chuyên sâu
 Nội dung nghiên cứu: toàn bộ hoặc 1 khía cạnh của: môi trường vĩ mô, môi
trường MKT vi mô, thị trường – khách hàng, các yếu tố MKT hỗn hợp
- Hệ hỗ trợ quyết định MKT: công tác thu thập các dữ liệu, các hệ thống, các công
cụ và các kỹ thuật đối vưới sự hỗ trợ của phần mềm, phần cứng, theo đó tổ chức
thu được và thuyết minh các thông tin đến từ việc kinh doanh và từ môi trường và
sau đó tạo cơ sở cho hành động MKT. VD như: mô hình tính giá, mô hình xác
định tổ hợp các phương tiện quảng cáo

3.5.2 Dự báo marketing

- MT bên ngoài: không chỉ xem tình hình hiện tại, mà còn phải dự báo những diễn
biến trong tương lai
- Khách hàng – hành vi
- Dự báo kết quả CL MKT, MKT MIX
Mỗi p/an mkt hỗn hợp – kết quả riêng – p.an có kqua tốt nhất -> chọn

(ngoại trừ yto nội bộ vì DN sẽ có những mục tiêu ngắn/ dài hạn)
TÍNH ỔN ĐỊNH? NHẠY CẢM/ DỰ BÁO NHỮNG SỰ THAY ĐỔI TRONG TƯƠNG
LAI

Tổng dung lượng thị trường

Thị trường luôn có thể co giãn được, DN xem xét năng lực kinh doanh của bản thân để
mở rộng/ thu hẹp

Dự báo nhu cầu thị trường: 1. Nhìn dữ liệu trogn QK, của tổng thể thị trường của nhu
cầu khách hàng…thấy diễn biến và xu thế ntn? 2. Tổng nhu cầu thị trường phụ thuộc vào
yếu tố nào -> nghiên cứu ptich hồi quy -> yếu tổ ảnh hưởng của thị trường

Các khái niệm cơ bản

- Nhu cầu thị trường

- Nhu cầu của DN
- Ước tính nhu cầu hiện tại/ tương lai

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Trừ độc quyền độc quyền nhóm -> các QG để cạnh tranh tự do. Đối thủ đưa ra sp/ dịch
vụ tương tự -> dành khách hàng. Vậy lsao để cta giành được KH của mình??

4.1 Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh

4.1.1 Năm lực lượng cạnh tranh-> tạo sức ép cạnh tranh

NĂM LỰC LƯỢNG XÁC ĐỊNH ĐỘ HẤP DẪN CẢU CẤU TRÚC PHÂN ĐOẠN

4 nhóm xung quanh -> gây sức ép

1 đe dọa về sp thay thế: sp đáp ứng cùng nhu cầu cùng sp mà cty đang kd, có chức năng
phục vụ KH giống như sp mình đang KD =>

Mối đe dọa của sự thay đổi: cho thấy sự dễ dàng/khó khăn trong việc gia nhập/rút lui. Ở
mỗi lĩnh vực khác nhau, mối đe dọa này khác nhau

Quyền lực của người mua: ở những sp dịch vụ là khác nhau: VD có những sp dịch vụ
người mua không có quyền lựa chọn: nước sạch, điện. Dịch vụ máy bay: chuyến HN-SG
=> nhiều hãng khai thác -> nhiều mức giá, tuy nhiên HN-Vinh ít hãng khai thác -> ít sự
lựa chọn-> quyền lực của người mua thấp -> giá ổn định 1tr5

Quyền lực của nhà cung ứng: tùy sp, dịch vụ. VD: dịch vụ hàng không, cung cấp máy
bay, các yếu tố đầu vào -> quyền lực của NCC cao bởi ít đơn vị cung ứng; sữa nhiều nhà
cung ứng -> quyền lực nhà cung ứng thấp, dễ bị ép giá

Đối thủ thâm nhập tiềm năng -> trong tlai gần/ xa sẽ vào thị trường.
Nguồn cung khan hiếm (vdu 1 số loại sp như gạo tám điện biên -> sl cầu lại nhiều hơn ->
nhà cung cấp sẽ có quyền chọn, đưa ra yêu cầu -> có quyền lực thương lượng cao hơn.
VDU như điện – mua từ điện lực việt nam… -> có thể ra giá cao hơn, sức ép mạnh hơn
or ko nâng giá mà giảm lợi ích cung ứng cho ng dân.

Trong mqh với ng mua: nếu chỉ bán cho 1 vài KH cho thị trường -> ng mua có quyền
thương lượng nhiều hơn so với ng bán.

Trong nước -> kp sản xuất sp thô nữa -> sp chế biến vì bán nguyên liệu thấp -> nl thành
phẩn: gtri sx tăng lênn

Ng mua có quyền đặt giá cho ng bán: sl cung nhiều hơn sl cầu

Xung quanh đe dọa ít -> cường lưc cạnh tranh cao

THIỂN CẬN VỀ MKT

Cường độ ctranh thấp -> xq đe dọa nhiều

Năm (5) lực lượng canh tranh của Porter xác định tính hấp dẫn của thị trường:

- Đe dọa từ mức độ cạnh tranh trên phân đoạn

- Đe dọa từ những ng thâm nhập mới
- Đe dọa từ các sp thay thế
- Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của người mua
- Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của ng cung ứng

VD; 5 lực lượng cạnh tranh của Vinamillk

- Áp lực từ phía khách hàng

 Sự thay đổi nhu cầu, mong muốn yêu cầu của KH ngày càng tăng.

4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh (dầu gội của cùng 1 cty vẫn cạnh tranh)

4 cấp độ cạnh tranh có thể được phân biệt theo cấp độ thay thế cua sp

- Cạnh tranh nhãn hiệu: khốc sliệt nhất, cùng 1 đối tuowjhng KH mục tiêu, 1 mức
giá, 1 sp. Vd: các xe ô tô cùng phân khúc cạnh tranh với nhau
- Cạnh tranh ngành:
- Cạnh tranh hình thức sp
- Cạnh tranh chung; cạnh tranh trong ví tiền của KH. Thay vì Kh làm cái này thì
không làm được cái kia, thay vì mua bảo hiểm thì mua ô tô....
 Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh

- Đặc điểm của ngành kinh doanh: kinh doanh các SP cùng loại, SP thay đổi theo
thời gian, được định dạng bởi nhiều yếu tố)
- Số lượng người bán và mức độ khác biệt (sl đối thủ cạnh tranh)
- Các rào cản rút lui (xuất ra), nhập (gia nhập) ngành và rào cản thay đổi
- Cấu trúc chi phí (trên mỗi 1 sp, tỉ lệ giữa chi phí cố định và chi phí biến đổi là bn.

ĐƯỜNG CONG KINH NGHIỆP – ĐƯỜNG CONG HIỂU BIẾT TRONG LĨNH
VỰC KINH DOANH: LỢI THẾ KTE QUY MÔ NGẮN HẠN/ DÀI HẠN: KHI kn
tăng gấp đôi thì chi phí giảm với tỉ lên bn %? Cp giảm 25% khi m sxuat tăng gấp đôi.
VD: 100sp giá 100k nhưng 200sp thì còn 75k, sx 400sp -> 68k…

Lợi thế kte theo quy mô ngắn hạn/ dài hạn -> VỀ TÌM HIỂU

- Mức độ tích hợp dọc (lket giữa nhà cc, doanh nghiệp với nhà phân phối. lket với
ng bán hàng cho mình và lket với ng tiêu thụ hàng cho mình. Tăng quyền kiểm
soát, quyền ảnh hưởng đối với đối tác. Tích hợp với nhà cc: tích hợp về phía sau,
tích hợp với ng mua: tích hợp về phía trc)
- Mức độ toàn cầu hóa
- (Cạnh tranh nhãn hiệu: cạnh tranh giữa các sp cùng loại với nhãn hiệu, thương
hiệu khác nhau; Cạnh tranh trong ngành; cạnh tranh công dụng: những sp
khác nhau nhưng có cùng công dụng; cạnh tranh chung: cạnh tranh cùng 1 đồng
chi tiêu vào 1 lĩnh vực nào đó VD: khi có time rỗi -> tiêu tiền vào? Xem phim/
chơi game/ giải trí khác – cùng 1 đồng chi tiêu vào dịch vụ giải trí)

Cách tiếp cận thị trường về cạnh tranh

- Các đối thủ cạnh tranh là những DN thỏa mãn cùng nhu cầu của khách hàng
- Cách tiếp cận này gởi mở một tập hợp các đối thủ cạnh tranh tiềm năng và hiện
tại rộng hơn, và kích thích việc lập kế hoạch chiến lược dài hạn

(Khi xđ cạnh tranh -> xđ ĐÚNG những đối thủ cạnh tranh.

4.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh (đthu có những điển gì, ưu nhược điểm so với DN
mình)

4.2.1 Nhận dạng chiến lược của đối thủ cạnh tranh

- Nhóm chiến lược. gồm các DN trong một ngành theo đuổi cùng một chiến lược tương
tự nhau trên cùng 1 thị trường mục tiêu nhất định
 Coca: Chiến lược ng dẫn đầu thị trường, pesi thách đố/ thách thức thị trường, chipeco: ng
theo đuôi nhóm theo sau; t4: những ng

 Nguồn lực như nhau, chiến lược theo đuổi như nhau. Theo đuổi phân đoạn thị
trường nào để so sánh

Nhóm chiến lược (cắt bớt khâu bán buôn bán lẻ)

VD: chia nhóm công ty trong ngành thiết bị nhà bếp: nhóm CL A (chủng loại hẹp, chi
phó sx thấp, dịch vụ rất cao, giá bán cao,...); nhóm B (chủng loại đầy đủ, chi phí thấp,
dịch vụ tốt, giá trung bình), nhóm CL C (chủng loại vừa phải, chi phí sx trung bình, giá
trung bình), nhóm CL D (chủng loại rộng, chi phí sx trung bình, dịch vụ ít, giá thấp)

Lưu ý:

- Các công ty ở nhóm chiến lược khác nhau cũng muốn lấn chiếm nhóm khách hàng
của nhau
- KH có thể không thấy sự khác biệt trong chiến lược chào bán hàng của nhóm
- Mỗi nhóm đều muốn mở rộng phạm vi khúc thị trường của mình, nhất là công ty
có nguồn lực như nhau chỉ chiến lược MKT khác nhau
 Phân tích và tiên lượng các chiến lược của đối thủ (phản ứng của đối thủ ở
trong cùng một nhóm chiến lược nào đó)

Liệu trong tlai đối thủ sẽ theo đuổi chiến lược nào? Thiên long -> theo đuổi thị trường đại
trà, ng có thu nhập thấp, hs sv chủ yếu. Khi hồng hà gia nhập vào thị trường bút bi -> ko
gia nhập được -> HH xác nhận chiến lược k hướng đến thị trường đại trà mà hướng đến
thị trường bút bi cao cấp -> chọn đúng hướng -> chọn phần trống, k có đối thủ, có khả
năng đáp ứng được.

TH true milk -> khôn khéo: nhẩy vào thị trường sữa tươi nguyên chất 100% -> số 1 trên
thị trường sữa sạch và sữa tươi nguyên chất.

 DN thường xuyên xem xét chiến lược của đối thủ (đối thủ giàu tiềm lực
luôn thay đổi chiến lược)

Chiến lược của đối thủ -> cl giúp cty tăng trưởng thị trường/ quy mô -> grow -> ma trận
lưới sản phẩm thị trường, thông số sp thông số thị trường

Vinamilk: Sx nc ngoài, nhập khẩu về vn

Theo d õi đthu: để tâm, thị trường, nguồn cung, thường xuyên theo dõi đthu,
4.2.2 Xác định mục tiêu của đối thủ

Sau khi đã nhận diện được những đối thủ cạnh tranh chính và chiến lược của họ, ta phải
đặt vấn đề: từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Mục tiêu của họ
là gì? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh

- Các loại mục tiêu của đối thủ

- Tầm quan trọng của đối thủ cạnh tranh. Cách nhìn nhận về từng mục tiêu và tầm
quan trọng
- Qua đó dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh
 Đặt DN vào vị trí của đối thủ cạnh tranh
 Đánh giá tầm quan trọng tương đối của các mục tiêu (mục tiêu hay tầm
quan trọng được đánh giá trên nhiều yếu tố: môi trường, quy mô, quá trình
lịch sử, ban lãnh đạo, tình trạng nguồn lực, cơ cấu tổ chức)...
 Theo dõi/kiểm soát kế hoạch mở rộng của các đối thủ
 Thu thập thông tin (dữ liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân, tin đồn, dữ liệu
sơ cấp: phỏng vấn KH, nhà cung ứng, các đại lý,...)
 Sử dụng benchmarking (phép đối chuẩn) để cải thiện thành quả cạnh tranh.
So sánh từng mặt với đối thủ...
 Đánh giá vị thế mỗi đối thủ trên các nhân tố thành công then chốt (Key
Sucess Factor – KSF)
 Phân tích thị phần: thị phần theo khối lượng bán của ĐTCT trên thị trường
mục tiêu, thị phần tâm trí (vị trí trong tâm trí KH, nhận biết, nhận diện ghi
nhớ,...) thị phần trái tim (mục tiêu yêu thích, sự trung thành). VD: thị phần
khối lượng bán SS tốt nhất, thị phần trong tâm trí thì IP tốt nhất

Phát triển theo kiểu gì -> né tránh đối thủ:

VD NEU: phát triển rộng: ctrinh truyền thông, qtri mkt, quan hệ công chúng, tmu -> ko -
> sau -> làm đúng nghề/ làm trái nghề khó. Quan điểm TMU -> chung -> chuyên sâu vào
vde sv muốn tiếp cận.

Nghiên cứu đối thủ đang muốn cgi -> biện pháp phù hợp

Rau an toàn: phun thuốc bve thực vật, phân bón đúng liều lượng

Tổng dung lượng thị trường tiêu thụ có bị giới hạn công suất k -> đt cạnh tranh có tăng
nguồn cung được nữa ko?

4.2.3 Xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ
Trên mỗi yếu tố… đối thủ sẽ đạt được nó tới đâu?

- Thu thập thông tin

- Sử dụng Chuẩn so sánh (benchamarketing) để cải thiện thành quả cạnh tranh
- Đánh giá vị thế mỗi đối thủ trên các nhân tố thành công then chốt (key success
factor – KSF)

-> thu hút khách hàng bằng so sánh điểm mạnh điểm yếu

4.2.4 Đánh giá các phản ứng của đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh (không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ. Có thể
do họ tin tưởng sự trung thành của Kh, có thể do thiếu kinh phí phản ứng, hoặc do
họ chậm phát hiện ra vấn đề...)
- Đối thủ cạnh tranh chọn lọc (chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định mà
không phản ứng với kiểu tấn công khác. chọn lọc chọn những hđ có ý nghĩa. VD:
đáp trả ngay với giảm giá, hay đáp trả mạnh với quảng caos nhưng các phản ứng
khác họ lại không. Họ chỉ phản ứng với 1 vài đối thủ cạnh tranh.) phản ứng,
giảm giá -> ko phản ứng. các đt ctranh đua nhau giảm giá -> ng lợi nhất là KH.
Mỹ: luật cạnh tranh
VD: OMO và TIDE đáp trả lẫn nhau, milo và ovantine

- Đối thủ cạnh tranh hung dữ (phản ứng mạnh mẽ, mau lẹ với mọi kích thích vào
lãnh địa của mình)
- Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan (kb lúc nào ra chiêu, họ tìm hiệu với hđ này của
đối thụ -> tác động ntn -> phân tích phản ứng của đối thủ tác động đến mình mạnh
hay yếu để phản ứng lại cho phù hợp) sp tiêu dùng -> mua gì cũng đc/ ko qtrong,
nếu đối thủ ra sp mới, vd mì tôm, dầu gội đầu – sp nhu yếu phẩm, ko lâu bền =>
cạnh tranh rất khốc liệt. Biết mình biết người
Công cụ cạnh tranh: trong 4P -> P2: giá -> ko dùng P2 để cạnh tranh, dùng các
công cụ khác: công cụ phi giá để cạnh tranh -> vắt kiệt lợi nhuận chính DN của
mình. Chiến lược về khác biệt hóa ( nếu sx ko được sp có chi phí thấp nhất ) -> sự
khác biệt -> KH mong muốn -> KH chấp nhận -> nghiên cứu hành vi -> phát triển
điểm khác biệt.

4.2.5. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công/né tránh

- Xuất phát từ mục tiêu, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, cần dự
đoán các phản ứng, hoạt động của đối thủ để doanh nghiệp tiến hành các hành
động của mình
 - Hơn nữa, mỗi đối thủ cạnh tranh có triết lý kinh doanh riêng, một nền văn hóa nội
tại, một niềm tin hướng dẫn tư duy và hành động của mình. Cần phải hiểu 1 cách
sâu sắc ý đồ của đối thủ cạnh tranh để dự đoán hành động hay phản ứng của đối
thủ
- Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu. VD
- Các đối thủ cạnh tranh gần và xa
- Các đối thủ cạnh tranh tốt và xấu

4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh

4.3.1. Hình thành hệ thống

- Phát hiện những loại thông tin cạnh tranh quan trọng
- Xác định các nguồn thu thập tố nhất các thông tin đó
- Chỉ định người quản trị hệ thống và các dịch vụ có liên quan
- Hình thành hệ thống
- Thu thập thông tin
- Dánh giá và phân tích dữ liệu
- Phổ biến thông tin và giải pháp các thắc mắc

Theo dõi cái gì? -> tất cả về đối thủ - đối thủ là ai, chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh yếu,
phản ứng? -> đội ngũ sale, làm/ điều tra thị trường và đội ngũ MKT.

4.3.2 Chọn các đối thủ cạnh tranh để tấn công và tránh

- Phân tích giá trị khách hàng

- Các loại đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu
 Đối thủ cạnh tranh gần và xa
 Đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu”

Mạnh thì tránh, cạnh tranh xấu -> tránhnhưng có biện pháp phòng. Ctranh gần -> hòa
bình -> tạo điểm khác biệt -> mỗi ng hướng về 1 taapk khách hàng riêng. Tuy nhiên nếu
bị đe dọa -> chọn biện pháp cạnh tranh -> biện pháp ko co hẹp lợi nhuận

Học: nhìn vào lịch sử hđ của đối thủ, của các công ty trên thị trường -> rút ra kinh
nghiệm, trong các T/h họ áp dụng nvay -> học đc ko? Điều chỉnh hay giữ nguyên

4.4 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh (dẫn đầu thị trường :40%, thách đố: 30%, theo
đuôi: 20% và những ng nép góc :10% (lẩn/lách vào 1 góc -> dẫn tới đối thủ k chạm được
mình -> biện pháp phải lôi đối thủ ra tt)
 - Chiến lược dẫn đạo thị trường
- Chiến lược thách thức thị trường
- Chiến lược theo đuôi thị trường
- Chiến lược nép góc thị trường

4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường

Xu thế tạo ra định hướng, tạo ra đầu tiên để các đối thủ theo sau, đối thủ thách đố: cẩn
thận -> vươn lên quá ng dẫn đạp để dành thị phần

(1) Mở rộng tổng cầu thị trường

Đặc điểm ng dẫn đạo thị trường: thị phần lới, đi trước trên thị trường, tạo ra định hướng.
Phải luôn cảnh giác với đối thủ

Chiến lược củChia người dẫn đạo thị trường: mở rộng tổng cầu thị trường(toàn bộ thị
trường/ hiệp hội nghề đó chung tay để thúc đẩy tổng cầu. Hoặc nông nghiệp phát triển
nông thôn: thúc đẩy các thực phẩm hữu cơ -> tăng lượng cầu), bảo vệ thị phần, gia tăng
thị phần

Ngành hàng sữa: dự báo là lượng tiêu thụ sữa trong khu vực 0,6 – 1 lít/ ngày

Tăng qui mô của toàn bộ thị trường

Ng sử dụng mới, công dụng mới, lượng tiêu thụ TB của NSD

- Tìm kiếm KH mới (tìm kiếm tập sử dụng mới)

o Chiến lược thâm nhập thị trường
o Chiến lược phân đoạn thị trường mới
o Chiến lược mở rộng về mặt địa lý
- Công cụ mới, ứng dụng mới
- Khai thác nhiều hơn từ KH hiện có
o Gia tăng khối lượng: pantine hàng ngày -> xui KH ngày nào cũng gội :v
o Tăng mức độ/ hay tần suất tiêu dùng

Sp mới -> ý tưởng -> đưa đến phòng kĩ thuật để xem mức độ hoàn thành và có thể cải
tiến thêm đk

(2) Bảo vệ thị phần

Song song việc mở rộng tổng cầu thị trường, DN dần đạo cần tích cực bảo vệ thị phần
hiện tại của mình
 - Marketing tiên phong – DỰ BÁO VÀ ĐỐI MỚI ĐỂ TẠO RA GIÁ TRỊ BỔ
SUNG HC MỚI CHO kh
o Marketing dự đoán
o Marketing sáng tạo
- Marketing phòng thủ - xem xét địa bàn nào cần phải bảo vệ

MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ

SLIDE 120

(3) Phát triển thị phần

(trước khi tiến hành) phải xem xét:

o Xác suất châm ngòi cho hành động chống độc quền
o Chi phí kinh tế
o Mối nguy hiểm khi áp dụng sai chiến thuật MKT
o Tác động của thị phần tăng thêm trong thực tiễn và chất lượng theo nhận định

4.4.2 Chiến lược thách thức thị trường

Danh cho cacs DN có ưu thế nhất định về kỹ thuật, công nghệ hay khả năng tài chính

o Xác định mục tiêu chiến lược và (Các) đối thủ

o Lựa chọn một chiến lược tấn công tổng quát
o Lựa chọn chiến lược tấn công cụ thể

MINH HỌA, CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG

SLIDE 123

4.4.3 Chiến lược theo đuôi thị trường

Là những DN muốn tìm con đường phát triển không tạo ra sự trả đũa có cảnh tranh của
các DN đối đầu

Hình thức chiến lược – bắt chước (Có cách tân)

- Làm giả (counterfeiter)

- Hàng nhái (cloner)
- Bắt chước (imitator)
- Mô phỏng theo (Adapter)
4.4.4 Chiến lược nép góc thị trường: niche - market

Là những DN nhỏ có vai trò lấp chỗ trống/ lỗ hổng trên thị trường

- Xác định chỗ trống thị trường

- Thiết kế chiến lược cạnh tranh định hướng CMH

4.5 Lựa chọn CLCT dựa trên năng lực mkt & cân bằng các định hướng KH với đối thủ
cạnh tranh

Doanh nghiệp lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm(fl theo đối thủ, đối thủ có hđ gì thì
làm theo đối thủ

Dn đề ra các biện pháp của mình về cơ bản ddeuf xuất phát từ những hành động và phản
ứng của đối thủ cạnh trnah

Doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm

Dn sẽ tập trung vào sự phát triển KH khi hình thành chiến lược của mình

SLIDE 128

CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING

5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược

- Chiến lược mkt

- Mkt chiến lược
- Quản trị chiến lược mkt
- Quản trị thị trường chiến lược
- Phát triển chiến lược marketing

BCG: Thị phần tương đối (cty/ sbd chia cho đối thủ ctranh lớn nhất). quy mô phát triển %
độ phát triển của thị trường

*5.2, 5.3

5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing

Chiến lược marketing: Theo GS Ph.Kotler trong “MKT căn bản”

 - Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo đơn
vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình, nó bao
gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
mkt (mkt-mix) và mức chi phí cho mkt
- Là chiến lược của DN phối hợp tất cả các mục tiêu MKT của nó vào một kế hoạch

Mec, huyn đai (1 bên hướng đến thị trường cao cấp, giá cao chấp, chất lượng, sản
phẩm cao cấp, bảo đảm tính an toàn cho người sử dụng (thường là các nguyên thủ
quốc gia) -> kính chống đạn, xe bọc thép,… đi với tốc độ cao ko bị lật xe -> cơ chế về
mặt kĩ thuật để bám đường, mkt hỗn hợp phù hợp với tập khách hàng/ phân đoạn thị
trường mà DN hướng tới. (phân đoạn thị trường có tốc độ tăng trưởng âm – thị trường
suy thoái) – chọn thị trường: ổn định trong time dài, tốc độ tăng trưởng dương,…

Chi phí: tùy theo khả năng tài chính của DN trong từng giai đoạn.

Chiến lược:

1. Định hướng cạnh tranh với đối thủ: chi phí thấp, khác biệt hóa, tập trung

2. Tận dụng nguồn lực của dn – lợi thế cạnh tranh cốt lõi

3. Đáp ứng nhu cầu của KH – theo cashc khác biệt hóa với đối thủ (KH và DN: đều có
thể là KH)

4. 3Cs

(3 cột trụ, mô hình tam giác giữa Công ty, đối thủ và khách hàng. VD xe. Đầu tiên Honda
chỉ đưa vào VN loại xe số, Piago đưa xe ga vào thị trường VN dù với sl ít nhưng bán với
giá cao hơn -> honda bán xe ga ko chỉ đó là xe số

Xăng nguyên liệu sinh học -> htai là xăng pha với nguyên liệu sinh học)

Hướng tới phân đoạn thị trường nào, đối thủ của mình đang cung ứng những gì cho KH
-> đưa ra chiến lược

- Marketing chiến lược

 + Là các hoạt động nhận dạng một hoặc nhiều lợi thế canhjt ranh bền vững mà
một doanh nghiệp có trên các thị trường mà nó (dự định) và phân bổ nguồn lực
để khai thác các thị trường này
+ Lợi thế cạnh tranh, Lợi thế cạnh tranh bền vững, Lợi thế cạnh tranh cốt lõi : cái
sau là tập con của cái trước

Lợi thế cạnh tranh đối thủ có thể bắt chước được theo thời gian
Lợi thế ctranh bền vững: đối thủ k sao chép được -> yếu tố giúp DN thành công
trên thị trường -> năng lực cốt lõi

Lợi thế cốt lõi của vinamilk ở thị trường sữa bột hoàn nguyên

Kd hàng tiêu dùng: mạng lưới, uy tín thân quen, lâu năm.

- Quản trị chiến lược marketing

+ Là một chương trình định hướng khách hàng được thiết kế nhằm hỗ trợ nhận
dạng các khách hàng mục tiêu hấp dẫn nhất và định vị các sản phẩm dịch vụ sao
cho có sức thu hút với khách hàng nhằm đạt được mục tiêu chiến lược mà doanh
nghiệp đề ra
+ Strategic Marketing Management outline a customer – based markting program
designed to help you identify yourr most attractive target customer
- Quản trị thị trường chiến lược

+ Là việc doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quản trị thích ứng với những
đột biến về chiến lược và những cơ hội và nguy cơ mới xuất hiện, thực hiện các
hoạt động xem xét những biến động của các điều kiện môi trường và thị trường
một cách cập thời đó, điều chỉnh kịp thời với những thay đổi nhanh chóng của
môi trường và thị trường
+ Xem xét định kỳ sẽ không đáp ứng được những đột biến về thị trường mà
thường xuyên
(Khi có những thay đổi ở môi trường: DN thay đổi, thích ứng để sống sót: điều
chỉnh mục tiêu, co hẹp/ mở rộng hđ kinh doanh
Truy xuất nguồn gốc: hàng thực phẩm, hàng công nghiệp
Môi trường luôn thay đổi -> thích ứng
- Phát triển chiến lược marketing
 + Phát triển CL mkt là qtrinh triển khai các công cụ, các nội dung và tái cấu
trúc CL mkt được hoạch định cung cho các nhóm SBUs – strategic business
Units của các DN thuộc cùng ngành KH xác định để tạo lập các cân bằng và
thích nghi mới nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu CL
marketing (có tính ổn định) đã được xác lập trong môi trường marketing của
DN thường xuyên thay đổi và có tính đột biến CL”
+ GS Tom Cannon, chuyên gia hàng đầu về phát triển CL đã phát biểu:”… sự linh
hoạt, khả năng theo sát và nhanh chóng thực hiện những biến đổi cần thiết theo
nhu cầu thị trường là trọng tâm phát triển CL của DN…”
+ Doanh nghiệp cần phải thay đổi để thích ứng với nhu cầu thị trường
Tái cấu trúc

5.2 Nhận dang và lựa chọn các phân đoạn TT NTD và TT DN mục tiêu

- CT ko thể phục vụ toàn bộ KH (rộng, đa dạng và khổng lồ)

- Phân chia KH ra các nhóm (phân đoạn) có nhu cầu và mong muốn khác nhau
- Nhận dạng phân đoạn có thể phục vụ hiệu qảu
- Chọn được phân đoạn đúng là then chốt với thành công
- Phải thực hiện STP – marketing mục tiêu segmenting, targeting, positioning

(chia ra: tập trung được nguồn lực vào phân đoạn có ưu thế thay vì dàn trải trong tất
cả các nhóm, -> tập trung nhóm -> chiến lược mkt phù hợp với thị trường đó -> sự
thỏa mãn của KH tốt hơn

Các bước của mkt mục tiêu STP: ảnh 2H11

ảnh 2H37

1. Các biến số phân đoạn thị trường

- Tiêu thức phân đoạn

+ Địa dư: vùng, miền, thành phố, quận huyện

+ Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, qui mô gia đình, thu thập, nghề nghiệp, tôn giáo,…

+ Phác đồ tâm lý: tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách

+ Hành vi ứng xử: sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin

- Chọn loại tiêu thức – số lượng tiêu thức phân đoạn:

 + Đặc điểm KH ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi mua (các yếu tố cân nhắc và lựa
chọn mua)

+ Đặc điểm hành vi mua (suy nghĩ, cân nhắc, hành động – lựa chọn và mua)

ẢNH 1H13 – 18/10

(chọn lấy mục tiêu, sự khác biệt nhưng trong nội bộ phải đồng nhất

Ko khác gì thì đừng chia -> quy mô càng lớn thị trường càng lớn, buộc phải chia thì
mới chia

- Xác định thị trường mục tiêu: các biến số phân đoạn thị trường hữu hiệu

Measurable – đo lường được

Substantial – dáng kể

Accessible – tiếp cận được

Differentiable – khác biệt

Actionable – có khả năng thực hiện thu hút phân đoạn hiệu quả

Lựa chọn thị trường mục tiêu: 2 nhân tố

- Đặc điểm của phân đoạn thị trường

+ Phải đủ lớn và có tiềm năng tăng trưởng
+ Cấu trúc phân đoạn/ đặc điểm thị trường phải có tính hấp dẫn – cạnh tranh ko
quá gay gắt
- Khả năng của doanh nghiệp trong đáp ứng phân đoạn
+ DN có năng lực để đáp ứng được/ phù hợp với đặc điểm và nhu cầu của khách
hàng và có sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
+ Phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của cty ko

Ảnh 2h45

TH True Milk: ko cạnh tranh trên tt sữa nc, sữa bột hoàn nguyên (vinamilk và cô gái hà
lan mạnh) -> sữa tươi nguyên chất

5 lực lượng cạnh tranh cả Micheal Porter (năng lực được điều tiết cạnh tranh: số lượng/
sức mạnh đt canhjt ranh/ sp thay thế trong vc thu hút kh/ đt cc đe dọa gia nhập mới/ áp
lực thương lượng của ng mua/ nhà cc đối với công ty – 5 yto điều tiết cạnh trannh)
 - Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: honda, yamaha, suzuki, piaggio…
- Người (đối thủ) gia nhập mới: trong lương lai sẽ gia nhập (tích hợp, mở rộng thị
trường, mở rộng sản phẩm)
- Các sản phẩm thay thế: xe đạp, ô tô, bus
- Quyền lực thương lượng của ng mua
- Quyền lược thương lượng ng bán

Định vị về sản phẩm/ nhãn hiệu (sp trên thị trường mục tiêu/ thương hiệu trên thị trường
mục tiêu)

Khi nào chọn 1 đoạn/ đa đoạn: nhu cầu ko có sự khác nhau nhiều, chấp nhận sp đc tke
chung cho tất cả các phân đoạn, nhu cầu k có sự khác biệt nhiều lắm VD: nc tinh khiết

Fanta: hương cam, sprite: chanh, 7up: kp cô la

5.3 Phát triển chiến lược định vị và khác biệt hóa các chào hàng thị trường

5.3.1 Các quan điểm về định vị (xác định vị trí sp trong thị trường của mình trong)

Định vị: là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trương của thương hiệu/ sp
khác biệt với đối thủ vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu và trên thị trường

Theo Philop kotler: định vị là hđ thiết kế và truyền thông các chào hàng, sản phẩm,
thương hiệu, và hình ảnh của DN sao cho chiếm một vị trí khác biệt có tính duy nhất so
với các đối thủ cạnh tranh khác trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và trên thị trường

Định vị là đặc điểm duy nhất của SF/ DN so với đối thủ

Định vị thương hiệu/ SP vừa là mục tiêu, thể hiện định hướng chiến lược marketing của
DN

Định vụ sự khác biệt và một hình ảnh riêng con mắt cả những nhóm KH tương ứng

Nếu DN ko làm gì cả, NTD sẽ nhận thức SP/ thương hiệu theo cách của họ và có thể là
một nhận thức ko tốt do vậy họ ko thu hút được họ mua

Cách xác định đặc điểm định vị:

Nhu cầu mong muốn của khách hàng, KH đánh giá cao

Đặc điểm và lợi thế của đối thủ và chào hàng của đối thủ

Đặc điểm và lợi thế và chào hàng của công ty dựa trên năng lực cốt lõi
 - Đặc điểm SP, dịch vụ của sản phẩm
- Hình ảnh sản phẩm
- Đặc điểm đối tượng khách hàng mục tiêu
- Đặc điểm công nghệ
- Những yếu tố mà khách hàng đánh giá cao

5.3.2 Định vị trên thị trường mục tiêu

XXXXX

Khác biệt về sản phẩm

Dạng sản phẩm Phong cách
Các đặc tính nổi trội Thiết kế
Kết quả thực hiện công năng Dễ dàng trong đặt hàng
Tuân thủ Lắp đặt
Độ bền Huấn luyện khách hàng
Độ tin cậy Tư vấn khách hàng
Khả năng sửa chữa Duy trì

Nhân sự

Kênh: Channel differentiation vdu mua bán tại nhà

Dell: ko dùng kênh pp qua các cửa hàng máy tính mà dùng thư -> gửi: ưu điểm: ko bị mất
nhiều tiền mặt bằng, chỉ mất chi phí kho, chi phí đóng gói/ ship hàng, chi phí qc bán hàng
ít.

Hình ảnh: image differentiation: định vị theo hình ảnh truyền thống? hiện đại?

Bán cầu đại não phát triển 90% (trong bụng mẹ + 3 năm đầu đời)

 Tiêu chí đối với các điểm khác biệt (PODs)

- Khả thi (Feasibility)
- Có thể truyền thông đc (communicability)
- Bền vững (sustaunability)

Dưới 0. Giai đoạn nghiên cứu phát triển sp mới -> đầu tư KHKT – ko có nguồn thu

0. trc chưa có sp trên thị trường

Bão hòa -> ko tập trung khai thác thị trường -> kh quen thuộc với sp rồi -> ít có ng mua
mới ->cải biến hình thức, ko cải biến về nội dung để bắt đầu lại chu kì mới

Giai đoạn suy thoái

5.4 Phát triển các CLMKT theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường

5.4.1 Chiến lược mkt trong giai đoạn giới thiệu – P truyền thông – P4

Đặc điểm: lợi nhuận âm hay thấp do mức tiêu thụ thấp; các chi phí phân phối và khuyến
mãi rất lớn, cần phải có nhiều tiền để thu hút những ng phân phối và cung cấp hàng cho
học

(người: người tiên phong, thu nhập cao, (k đc hưởng lợi thế kte theo quy mô, sl bán ít,
chi phí quảng bá mạnh mẽ. CL -> hướng đến ng tiên phong, hướng đến ng có thu nhập
cao)

Các chi phí khuyến mãi chiếm tỉ lệ lớn nhất trong doanh số bán vì: - cần có nỗ lực
khuyễn mãi ở mức độ cao nhằm

(1) thông tin cho những ng tiêu dùng tiềm ẩn về sp mới và chưa bt đến

(2) kích thích dùng thử sản phẩm, và

(3) đảm bảo phân phối đến các của hàng bán lẻ

- Chiến lược mkt

HỚT VÁNG - những KH béo bở nhất thì khai thác họ trc – có khả năng chi trả cao nhất,
hạ dần giá bán dần. Thường áp dụng với sp công nghệ cao

Nếu k hớt váng nhanh thị trường thì mất vào tay đối thủ

+ Chiến lược hớt váng chớp nhoáng (hớt phần ngon, hớt váng sữa)

+ Chiến lược Hớt váng từ từ

+ Chiến lược Xâm lược chớp nhoáng

(với thị trường mới, chưa từng có hđ kinh doanh, bắt đầu tiến vào -> mới gọi là bắt đầu
xâm nhập thị trường. Với việc tăng hđ kd trên thị trường htai -> thâm nhập thị trường)

+ Chiến lược Xâm nhập từ từ

(kp cty nào cũng có khả năng đầu tư để phát triển sp mới)
5.4.2 chiến lược mkt trong gđ phát triển – P3 – phân phối

Chiến lược mkt:

- Sử dụng một chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu
càng tốt
- Nâng cao chất lượn sản phẩm, bổ sung tính chất mới, cải tiến kiểu dáng
- Bổ sung mẫu mã mới và những sản phẩm che sường

Trong qtrinh KD -> cập nhật -> nền tảng đều có những yêu cầu riêng. tùy kh cta dùng
kênh nào để tiếp cận

Muốn kéo dài chu kì này -> tìm cách làm ng tiêu dùng phát sinh nhu cầu đối với sp ->
hơn hẳn cái khác (cải tiến sp / bổ sung mẫu mã mới)

Chiến lươc mkt

- Xâm nhập các thị triowngf mới

- Mở rộng phạm vi và tham gia các kênh phân phối mới
- Chuyển từ quảng cáo biết đến sản phẩm sang quảng cáo ưa thích sản phẩm
- Giảm giá

(lợi thế theo đường cong quy mô và lợi thế theo đường cong kinh nghiệm)

Gđ này: đối thủ cạnh tranh bé/ yếu bdau gia nhập thị trường (sao chép ng đi đầu) -> sl đối
thủ cạnh tranh tăng dần

Nhóm ng đổi mới

5.4.3 Chiến lược mkt trong Giai đoạn bão hòa

Các giai đoạn bão hòa (sung mãn)

- Sung mãn tăng (đi lên)

- Sung mãn ổn định (giữa – gần như ổn định)
- Sung mãn suy tàn (đi xuống)

Thị trường đại trà nói chung sẽ mua sản phẩm

Với gđ này ko phát triển thị trường vì sl đối thủ cạnh tranh là lớn nhất. 1. Giuwx nguyên
thị trường or cố gắng lôi kéo (đừng áp dụng quá nhiều chi phí vì chi phí lối kéo lớn) 2. Sự
khác biệt về sp ko còn nhiều . Chủ đạo là đa dạng hóa sp, sự khác biệt hóa sp, tính năng
của sp để cạnh tranh
  Chiến lược mkt
- Cải biến thị trường:

+ Thay đổi thái độ của ng ko sử dụng

+ Xâm nhập những khúc thị trường mới

+ Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh

+ Sử dụng thường xuyên hơn

+ Tăng mức sử dụng mỗi lần

+ Những công cụ mới và phong phú hơn

- Cải biến sản phẩm: cải biến đặc điểm của sản phẩm (mặt hình thức là chính, k cải
tiến về công nghệ)
- Cải biến mkt – mix (thường giảm giá)

5.4.4 Chiến lược mkt trong giai đoạn suy thoái

(bản chất: kp là ko bán được mà thị trường k có nhu cầu nữa)

Cắt giảm xúc tiến, cắt giảm truyền thông quảng cáo. Tăng vốn đầu tư, duy trì mức đầu tư
nếu trong trường hợp đưa ra công dụng, cải tiến sp mới

Chiến lược marketing

- Phát hiện những sản phẩm yếu kém

Xác định chiến lược mkt

- Tăng vốn đầu tư

- Duy trì mức đầu tư
- Giảm có chọn lọc mức đầu tư
- Thu hoạch vốn đầu tư để trang trải các khoản tiền mặt
- Giải thể, bán tài sản
- Quyết định loại bỏ

Khái quát mkt hỗn hợp (sp, giá, pp – nêu đc loại kênh,xt – kênh tt; khác biệt gì với đt
cạnh tranh) – đề xuất của công ty – soi chiếu đối thủ (vì sao so với đối thủ thì tôi đề xuất
ntn) – giải thích vì sao đưa ra đề xuất đó. Xây dựng clct như vậy thì hơn gì với đối thủ
5.5.1

Trung gian: mua tại xưởng, tìm bán cho thương nhân nước ngoài, tự động có 1 chi nhanh
pp ở nước ngoài, đặt nhà máy sx tại nc ngoài và phân phối tại nc ngoài

- Các qđ Major Decisions in international Marketing

+ Quyết định vấn đề ra nước ngoài

+ Quyết định thị trường sẽ xâm nhập

+ Quyết định cách xâm nhập thị trường

+ Quyết định chương trình Marketing

+ Quyết định tổ chức marketing

- Các thị trường đang phát triển then chootd – ket developing Markets: brazil,
russia, india, china, south africa

Các đặc điểm qgia đc lựa chọn xâm nhập: thị trường có sức hút cao, rủi ro thấp, tiềm
năng dn cạnh tranh lớn (dn có đủ năng lực để cạnh tranh)

Hình (màu xanh)

Tiền đầu tư tăng lên từ trái sang phải, mức độ tgia của dn tăng thì rủi ro cũng tăng, mức
độ kiểm soát thị trường tăng. mức độ tăng trưởng thị trường tăng

Sp trung lập văn hóa xã hội – đồ điện tử: sử dụng được global

2.6.1 Quản trị thị trường chiến lược

Đặc điểm của quản trị thị trường chiến lược

- Các quyết định chiến lược cần thực hiện nằm ngoài chu trình kế hoạch hóa
- Cần sử dụng các phương pháo, hệ thống, và các lựa chọn đáp ứng với thay đổi
nhanh chóng của môi trường
- Cần tới thông tin diễn biến, cập thời
 - Xem xét môi trường một cách nhạy cảm hơn, nhận dạng và liên tục theo dõi
những lĩnh vực cần tới thông tin, các nỗ lực nhằm phát triển tinh linh hoạt chiến
lược
- Linh hoạt chiến lược là đáp ứng nhanh chóng và thích hợp với những thay đổi của
môi trường
- Thích ứng và phản ứng với vai trò chiến lược
- Chủ động phản ứng nhanh và thích hợp tác động với những thay đổi đột biến của
MT
- Có thể chủ động trước, và tác động tới những thay đổi của MT
- Các CL sáng tạo và chủ đông – có thể tác động/ kiểm soát đối với chính sách của
chính ohur, nhu cầu của KH, sự phát triển của CN
- Định hướng bên ngoài, thị trường
+ KH, đối thủ, TT và MT của TT
+ Chiến lược định hướng TT nhạy cảm với KH
- Các chiến lược chủ động trước
+ Tác động các yếu tố MT thay vì chỉ là phản ứng
+ Lý do
Tham gia tạo ra nó hơn là chỉ nhận dạng và phản ứng
Tác động thay đổi MT rất lớn – quan trọng là gây ảnh hưởng tới nó

5.7 Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch mkt hằng nam

(mục tiêu kinh doanh, chiến lược kinh doanh – SX, TC, NS, MKT, R&D – Research &
develop)

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa

Igo ansoft

1. Thâm nhập thị trường

Spham hiện có -> vẫn khách hàng, vẫn địa lý như vậy, sp vẫn như vậy (k cải tiến), phân
đoạn thị trường mục tiêu vẫn thế ->

giá?
Giảm giá (tính giảm giá -> tăng doanh số -> lợi nhuận giảm bao nhiêu,… so sánh với lợi
nhuận cũ nếu chưa giảm giá) có thể lợi nhuận k được -> vị thế tăng lên

Giữ nguyên giá – lôi kéo ng ta mua nhiều hơn – biện pháp khuyến khích, khuyến mại để
KH mua nhiều hơn

Khách hàng lôi kéo khách hàng cho mình

Vẫn sp đó -> tìm công dụng mới để lôi kéo KH mua thêm

2. SP mới bán trên thị trường hiện tại – phát triển sản phẩm

Vẫn là KH cũ trên khu vực địa lí cũ – kh mới trên KH địa lý vũ

Sp mới – hướng đến nhu cầu mới

Còn với KH mới là hướng tới phân đoạn thị trường mới

3. Đa dạng hóa: tìm nhóm KH mới – cung ứng sp mới

Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh

M. Porter

Chi phí thấp Khác biệt hóa

Rộng Dẫn đạo về chi phí (đối thủ Khác biệt hóa Phạm vi
có thị phần lớn nhất trên thị (chọn điểm khác biệt hóa – xây cạnh
trường vì được hưởng lợi thế dựng, chọn yto khác biệt nổi tranh
 kinh tế theo quy mô và đường bật, duy nhất dùng để định vị -
con kinh nghiệm – ngành đáp ứng nhu cầu mong muốn
hàng phân tán thì ko sử dụng chủ đạo của KH
được )
Hẹp Trọng tâm vào chi phí thấp Trọng tâm vào khác biệt hóa
(
Nguồn của lợi thế cạnh tranh

SP rơi bào dog: giai đoạn suy thoái của thị trường/ của sản phẩm. bán/ giải thể/ cải biến
sp/… Quản trị chiến lược, quản trị học – marketing + kinh doanh

Kế hoạch hóa Marketing

Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT)

Marketer phân tích và xác lập vị trí của cty và đặc biệt là phòng mkt trong điều kiện quá
khứ, hiện tại và tương lai

Phân tích SWot

Phân tích SWOT đc thực hiện cho từng SP trên từng thị trường mục tiêu cụ thể làm cơ sở
cho việc xây dựng các kế hoạch MKT các sản phẩm/ thị trường có (4P/7P/5P)

T(-2) t(-1) t t(+1) t(+2) Với t là thời điểm hiện tại,

5 năm với chiến lược 1 là 5 năm, 2
1 năm 10 nằm
1. Phân tích thực trạng Hiểu biết về (từ t-1, t+1) tác Với các OT phải có năng
1.1 Phân tích thực trạng bối động đến yếu tố hiện tại lực mới khai thác được cơ
cảnh Xu thế hội và né tránh nguy cơ
1.Công ty hoạt động MKT
công ty
2. Khách hàng (Đặc điểm,
nhu cầu, bôi