文

ip
助 借
推 跨
中 境
POP MART 国 电
物 商
流 出
走 海
向
世
界
第十二届“今经乐道”经济热点分析

负责人：杨桀
成员：武晓琳|王泽旭|孔彤彤
2022.10

1
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

目录

一、基于文创产业的物流背景及现状分析 ........................................................................... 1
1.1 中国物流走向世界痛点............................................................................................. 1
1.1.1 国际环境.......................................................................................................... 1
1.1.2 经营管理.......................................................................................................... 1
1.1.3 专业人才.......................................................................................................... 2
1.1.4 物流标准化...................................................................................................... 2
1.2 文产行业协同跨境物流发展现状 ............................................................................. 3
1.2.1 跨境物流是文产行业底层支撑，推动文产行业优质发展 .......................... 3
1.2.2 文产行业带动跨境物流高效发展，推动文化成果转化成高量的社会资源
................................................................................................................................... 3
1.3 文产推动物流国际化的目标 ..................................................................................... 4
1.3.1 产业物流的引领者：...................................................................................... 4
1.3.2 物流网络的搭建者：...................................................................................... 4
1.3.3 物流创新的推动者：...................................................................................... 4
1.3.4 物流格局的破局者：...................................................................................... 5
二.全国统一大市场下的行业分析：文创物流 ...................................................................... 5
2.1 文创物流理论框架 ..................................................................................................... 5
2.1.1 文创物流发展历程.......................................................................................... 5
2.1.2 文创物流趋势预测.......................................................................................... 6
2.2 文创物流领导者——跨境电商：如何发展文创带动物流行业发展 ...................... 7
2.2.1 文创产品为物流鲜明文化气息赋能 .............................................................. 7
2.2.2 跨境电商物流体系应致力于扩大中华文化国际影响力 .............................. 7
2.2.3 根据客户需求确定物流时效性，提升物流细节 .......................................... 9
2.3 出口政策不断完善打破传统外贸渠道壁垒，将物流贴上文化标签 ................... 10
2.3.1 加强一带一路建设，特色政策与特色产品双融合 .................................... 10
2.3.2 推动物流文创深度融合，塑造现代物流产业优势 .................................... 11
2.4 文创物流行业模式分析 ........................................................................................... 11
2.4.1 仓库及物流网络配置面向核心客户物流模式 ............................................ 11
2.4.2 自动化物流及第三方物流商 ........................................................................ 12
2.4.3 合理的仓网和库存布局 ................................................................................ 13
三、文创物流案例分析：泡泡玛特 ..................................................................................... 14
3.1 泡泡玛特物流发展历程........................................................................................... 14
3.1.1 早期................................................................................................................ 14
3.1.2 发展................................................................................................................ 14
3.1.3 现状................................................................................................................ 14
3.2 泡泡玛特借跨境电商作出的物流创新 ................................................................... 14
3.2.1 现有物流模式的数字化升级 ........................................................................ 15
3.2.2 更合理的仓库网络/库存布局 ...................................................................... 15
3.2.3 第三方物流供应商的综合管理 .................................................................... 16
3.3 其他品牌对自身供应链物流能力的打造 ............................................................... 16
3.4 对中国物流国际化的影响 ....................................................................................... 17
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

3.4.1 提高中国物流竞争力.................................................................................... 18
3.4.1.1 数字化................................................................................................. 18
3.4.1.2 仓储优化............................................................................................. 18
3.4.2 提高中国物流市场占有率 ............................................................................ 19
四、总结展望......................................................................................................................... 20
4.1 尚存问题................................................................................................................... 20
4.1.1 根本痛点依旧存在亟待解决 ........................................................................ 20
4.1.2 文化软实力仍需加强.................................................................................... 21
4.1.3 产品问题与竞争制约泡泡玛特 .................................................................... 22
4.2 未来展望................................................................................................................... 23
4.2.1 多方共同发力：促进物流业转型升级 ........................................................ 23
4.2.2 文化 ip 出海：文化助推物流....................................................................... 24
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

文化 ip 借跨境电商出海 助推中国物流走向世界

一、基于文创产业的物流背景及现状分析

1.1 中国物流走向世界痛点

1.1.1 国际环境

国际物流面向全世界各个国家及地区，地理环境范围大，环境复杂广泛，目前

国际物流主要呈现出国际性、差异性和复杂性三个特点。其中，各国间软环境差异

尤为明显，包括物流行业相关法律、经济科技的发展水平、国家运输管理标准等方

面，可能会导致科技短板限制国际物流水平发展、各国间物流接轨难。如此国际物

流的复杂性远远提升。如果我国想要在中国国内物流稳定持续发展的基础上，推动

中国物流国际化，我国物流行业就必须充分了解当前国际形势和国际市场，对目前

自己的物流企业有初步准确的定位，创新发展路径，寻求发展方式，才能与国际物

流巨头竞争合作。

1.1.2 经营管理

我国目前物流行业发展程度难以满足国际化市场需求。国内物流企业大多是建

立在传统的或具有单一功能的国有物流企业或小规模的民营企业或企业的物流部门

基础之上。首先，这些企业由于经营管理经验的缺乏，并未形成服务行业的战略意

识，在产品、质量和过程方面不能满足物流现代化的目标。其次，我国第三产业领

域改革和管理相较发达国家落后。根据 2021 年统计数据，我国第三产业 GDP 占

比达 46.1%，而美国第三产业 GDP 占比已达 80.05%。由于市场竞争机制和市场

1
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

管理法规不健全，而物流发展与经济发展的市场化有密切关系，所以我国物流行业

目前发展受到限制。最后，我国没有出台全国统一的物流发展规划，没有产业指导

性的协调机构，而且真正的物流主体工业企业还未承担真正责任。受工业水平的限

制，我国传统工业企业物流运作水平较低，物流功能分散，导致我国现阶段物流行

业难以满足国际化市场需求。

1.1.3 专业人才

我国物流行业起步较晚，发展速度缓慢，现有从业人员素质无法与现阶段物流

发展匹配。加之，目前很多物流企业对行业管理理解不够深刻，没有确立现代化物

流理念，一味片面追求局部效应和短期效益，而忽略长远布局规划。全国预计高级

物流人才缺口已达 60 万，物流人才的匮乏，也是当前我国物流行业国际化的绊脚

石。与国外成熟的物流教育体系相比，我国物流职业化才刚刚开始，教育体系还未

完善。因此，缺乏专业物流人才和复合型人才也成为我国物流发展的绊脚石之一。

1.1.4 物流标准化

物流标准化是物流行业发展的基础。我国目前物流标准化进程缓慢，在与国际

对接的过程中，物流成本较高，运输效率和国际竞争力较低。运输方式之间标准不

统一、物流器具标准不配套、物流设备标准化滞后，加之物流环节缺乏统一的标准

规范，导致物流效率较低，国际化接轨较困难。

2
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

1.2 文产行业协同跨境物流发展现状

1.2.1 跨境物流是文产行业底层支撑，推动文产行业优质发展

物流作为不同地区和国家之间的链接纽带，它不仅承担着不同地区物资互相供

给的作用，同时也作为不同文化资源进行资源互换的桥梁，推动文化创意行业发展。

作为拥有五千年历史的中国，我们拥有着独特的文明和风俗，让无数世界各地的人

民神往，带动全国经济发展。中国经济 GDP 发展迅速，在此前提之下借物流之手

让中华文化走向世界的道路不再遥远。

1.2.2 文产行业带动跨境物流高效发展，推动文化成果转化成高量的

社会资源

文产行业的迅猛发展，不仅使其成为全国国民经济发展的支柱型产业之一，也

推动了全国文创产业高质量发展。从区域来看，地方政府为推动文创产业进一步发

展，通过文创物流和文创产业协同发展，中国制造和中国物流深度融合，力图寻找

物流行业于文创行业发展方向。在我国丰富的文化资源与要素配合之下，衍生出的

文创产品和品牌文化需要依靠国际物流找准受众，扩大海外市场。在带动中国文创

产业发展的同时，推动全国物流行业尤其是文创物流行业的发展，提升国内文创产

品对外输送的流通数量和速度。

3
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

1.3 文产推动物流国际化的目标

1.3.1 产业物流的引领者：

大力推进物流业和文创产业深度结合，持续增强供应链物流集成能力和文创物

流一体化能力，促进文创产业物流提质增效降本，共同迈向知名度和价值链中高端

位次，在关系国家文化传播，文创产品传播等领域上加强物流资本布局和资源整合，

夯实高质量的文创物流基础条件，保障文创产品产业链供应链自主可控，安全可靠。

1.3.2 物流网络的搭建者：

落实国家关于文产行业重大战略，推进“文产+物流”网络格局建设，抓住产

业布局调整，推动国家文产基地，文创物流基地等重大设施建设，整合物流业与文

产业存量资源，做好增量优化。推动物流枢纽和文创产业集群的联动发展，助力全

国经济转型升级。

1.3.3 物流创新的推动者：

文产与物流相结合作为一个新兴的领域，对于物流创新方面有着极其重要的意

义。在当今数字化转型升级的大趋势下，文产和物流业的相互融合亦应借助数字经

济发展契机，强化文创产业类和物流运输类技术人才储备，推动物流互联网与文产

互联网协同发展。深入挖掘这一融合平台的价值，以“互联网+文创物流”理念改

造传统物流发展方式，在文化产品，文创产品，盲盒经济等垂直领域寻求新突破，

加快从要素驱动向创新驱动转变。

4
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

1.3.4 物流格局的破局者：

由双循环新发展格局来看，对文创产业和物流业内要加强内功修炼，打破原有

独立关系，建立文产-物流双发展双驱动格局；聚焦跨境电商与物流业，文创产业

战略合作，以物流牵引带动沿线文创产业布局调整，开辟文创物流大通道和经济走

廊，助力中国文化与文创产品扬帆出海。

二.全国统一大市场下的行业分析：文创物流

2.1 文创物流理论框架

2.1.1 文创物流发展历程

在建设全国统一大市场的大背景之下，如何使中国物流出圈，与国际物流巨头

抗衡是目前亟待解决的问题。近年来，许多物流公司和文创文化单位相互合作，文

创产品需要走出国外，拓展海外市场必须借助国内物流公司，让中国文化与文创产

品散播于世界，提升自身品牌的知名度；而中国物流公司旨在借助文创单位产品的

广泛影响力提升自身国际竞争力，使物流本身带有鲜活的中国特色。

文创物流的概念目前尚未普及大众，并且官方和我国物流巨头并未对此作出

统一的规定。但现在国内部分物流公司和文化企业机构开始涉及此领域并将该领域

逐渐发展起来。而在此领域，以往成功举办的义乌文博会及其巨大的文化类产业规

模与市场份额，使文创物流逐渐进入大众视野并引起广泛关注。

5
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

图表 1 义乌市场 2021 年商品成交额

在义乌文博会之后，文创物流逐步进入大众视野，多家文化企业与公司逐渐

将自身产品贴上文创物流的标签。亿博物流咨询，尚方研究所等物流公司和文化类

产业在文创物流这一领域内拿出了不错的成果。由此，文创物流成为了物流产业的

一个细分，文化产品、产业物流出圈，并随着文创产品的出海扩展海外市场，扩大

了中国制造与中国物流的海外辨识度，提升国外市场份额。

2.1.2 文创物流趋势预测

目前文创物流仅仅停留在起步阶段，其各项技术与政策尚未成熟，拥有较大

的发展空间。文创物流作为物流行业的一个细分，正逐渐被国内各大物流公司所接

受并投入资金生产发展；国家政策方面，全国统一大市场和国七条的出台，促进产

业升级，培育我国文创行业和物流业在参与国际贸易与竞争中的新优势，使文创物

流前景大好，文创物流行业实施者应逐步采取扩张性经济方案，吸引外资和国内投

资使行业越做越大。

当今世界处于命运共同的大背景之下，中国制造应该与中国物流密切配合，

6
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

打造中国文创品牌并助力文创物流发展，令文创物流不仅要在较短时间内出圈于国

内，还要借助跨境电商和物流公司之手出海。

文创物流目前发展措施应聚焦于大学城，城市文化书店，文化公司与产业，

文创产品出口等文化领域和文创产业基地。国内物流公司应及时将原有物流领域进

行二次细分，增加文创物流板块。

2.2 文创物流领导者——跨境电商：如何发展文创带动物流
行业发展

2.2.1 文创产品为物流鲜明文化气息赋能

文化 IP 的出海离不开跨境电商。跨境电商作为物流产业的带动者发挥着重要

的作用。要认识跨境电商是如何领导文创物流，我们首先应对文创物流做一个简单

的定义解释。文创物流是依托文创产业和文创活动，对文创产品进行仓储、运输、

流通加工的物流活动。跨境电商频繁的进出口贸易既是经济上的往来，更是各个国

家文化上的融合。而作为进出口贸易媒介的物流活动，在各国文化交流上有着不可

忽视的作用。在一定程度上，经济的往来更是文化的往来，物流作为一个国家经济

贸易的命脉，承担着国与国之间文化交流的使命。由此看来，文创产品与文化产业

产品的输出为一个国家的物流活动贴上文化的标签，为其他国家带来鲜明的中国特

色和文化气息，与此同时提升跨境电商和物流公司的国际知名度。

2.2.2 跨境电商物流体系应致力于扩大中华文化国际影响力

国货文创承接精神消费需求，物流行业供给能力全面升级。新消费趋势引领国

内潮流玩具市场高速发展，自有品牌生活日用品零售市场规模发展迅猛，文具市场

7
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

稳步增长，为文创物流业持续赋能。文创物流带动中国制造和中国物流走向世界，

靠的是中华文化的输出与传播。中国物流成为国际物流公司巨头还有很长的路要走，

因此中国物流应寻找创新办法，扩大海外市场份额。文创物流的诞生不仅是物流业

的一次新颖而又大胆的尝试，同时也为中华文化和文创产品的输出与传播贡献力量。

物流公司和文化企业应增强跨境电商和物流公司国际传播影响力，提升文化贸易国

际竞争力，提高核心文创产品和文化类服务出口在物流与贸易中的份额。跨境电商

应创新针对国外的营销策略和合作方式，提升文创产品质量，拓宽文创产品种类和

对外销售渠道，加快与海外企业之间形成带有文化特色的文创物流渠道。

图表 2 2015-2024E 潮流玩具市场规模

8
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

图表 3 2016-2025E 书写工具市场规模

图表 4 2015-2024E 自有品牌生活日用品市场规模

2.2.3 根据客户需求确定物流时效性，提升物流细节

相对于其他产业而言，文创产业产品的面向消费者可能对物流时效性和细节把

握更加苛刻和严格。文创产品大多做工精美，富有艺术价值，其文化性，艺术性和
9
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

和用户体验性的高要求使跨境电商和物流公司不得不注重物流时效性和文创产品的

细节把控。而如今伴随着我国制造业的不断发展和海外市场的不断拓展，与之配套

的物流服务质量也在不断提升，各大文创企业，众多消费者对物流服务的要求也不

仅仅局限在运力和运价上，而是把更多的要求放在了服务性指标上，如时效性、货

损率，货品开箱体验等等。物流公司和跨境电商应根据客户需求制定差异化物流配

送服务。针对物流时效性，不同客户对商品送达的时间有着不同的要求，物流公司

可联合消费者所在地物流供应商构建物流运输体系，以求更快速度的配送。对于消

费者来说，他们并不知道在物流运输过程中物流公司对它们所购买文创产品的运输

服务投入了多大的精力，而是把更多的目光放在包装盒，商品是否损坏和开箱体验

感等方面，这就需要物流公司对物流细节的把控做到严格要求，给予客户优质的购

物体验和开箱体验。

2.3 出口政策不断完善打破传统外贸渠道壁垒，将物流贴上
文化标签

2.3.1 加强一带一路建设，特色政策与特色产品双融合

近年来，国家对于“文化出口”出台的相关政策在如今疫情背景下为物流行业

带来了新的生机。一带一路建设是中国特有的推动区域协调发展的政策，它将中国

特色传播出去，以文载道，以文传声，以文化人。一带一路建设与文创产品融合度

高，既能以中国制造商品出海发展本国经济，又能以商品形式将中国文创和中国文

化带到海外。一带一路建设英语文创物流相结合起来，面向不同国家和区域，搭建

开放包容的文明对话平台和物流外贸平台，促进各国文化产品互学互鉴，相互流通，

共同发展；加强与共建“一带一路”国家文化交流合作，培育一批出境文创产品特
10
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

色品牌和文创物流精品公司。

2.3.2 推动物流文创深度融合，塑造现代物流产业优势

结合当今物流业建设和文旅文创产业发展情况，政策强调要贯彻新发展理念，

融入新发展格局，坚持以物流业项目和文创产业项目为抓手，以深化“万人助万企”

为载体，统筹推进文创物流体系建设，全面提速物流文创融合发展，着力推动现代

文创物流产业发展。文创物流要适应现代物流业发展趋势，立足文创产品市场，物

流，配套，跨境电商，加快培育文创物流新业态，加强物流业与跨境电商，物流业

与信息化，物流业与文创产品，线上与线下的深度融合，在物流文创融合发展中推

动文创物流业转型升级。要大力发展文创物流，加快从传统物流模式向文创物流数

智化转变，整合物流资源，提升文创产品流通效率，完善现代文创商贸物流流通体

系，推动现代文创物流业高质量发展。

2.4 文创物流行业模式分析

物流模式在运营上可分为直营（高端物流，商务信函，科技消费物流）和合作

（大规模标准化物流，电商快递，外贸物流），文创品牌应根据自身产品特点选择

物流模式。

2.4.1 仓库及物流网络配置面向核心客户物流模式

对于文创物流来说，如何选择物流模式对于自身发展和消费者需求至关重要。

文创物流自身供应链物流能力应适应于文创品牌特性。仓库及物流网络配置面向核

心客户物流模式是一个不错的选择。文创物流公司基于品牌要求深入供应链整合，

11
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

满足线上线下渠道多种场景的物流需求。在早期发展阶段，大型物流公司可能不会

选择刚刚起步的文创企业，而此时的文创企业尚未涉及上游供应链产业，以线下代

理销售为主。在面对众多客户群时，企业可能由于物流时效性问题无法同时顾及所

有客户，此时文创企业会委托其物流公司建立仓储系统和较小范围内的物流网络配

置，由此解决核心客户对于物流时效性和产品需求等问题。

2.4.2 自动化物流及第三方物流商

鉴于消费者对于文创产品质量的高要求，人工分拣等需要人力来完成的物流流

程可能会在一定程度上损坏产品的美观性，随着现代产业不断转型升级，物流业也

逐渐向着自动化靠拢。物流自动化应用于文创物流存在许多优势，首先它大大提高

了仓库管理水平。由于采取了电脑控制，各受控设备能够完全自主地完成顺序操作，

这对于文创产品的保护有很大的必要性。使文创产品周转管理、物流公司工作周期

大大减少，仓库货物流出量与流入量相应提高，这对于物流业逐渐向现代化作业靠

拢有重大意义。其次，它提升了机器自动化作业能力和物流仓库库存上限，提高了

生产率。第三，贮存量小，节约占地面积，产品不存在积压问题，存放和取出过程

独立互不影响，保证了文创产品的质量。而第三方物流的整合管理既能提供物流自

动化的技术前提，在提升物流服务品质的同时，物流的大众参与性也得到了保证。

12
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

第三方物流与传统物流的区别
第三方物流 传统物流
服务功能 提供功能完备的全方位、一体化物流服务 仓储或运输单功能服务
由于具有规模经济性、先进的管理方法和技术等 资源利用率低，管理方法落
物流成本
使物流成本较低 后，物流成本较高
可以提供订单处理、库存管理、流通加工等增值
增值服务 较少提供增值服务
服务
与客户关
客户的战略同盟者，长期的契约关系 临时的买卖关系
系
运营风险 需要较大的投资、运营风险大 运营风险小
利润来源 与客户一起在物流领域创造新价值 客户的成本性支出
信息共享 每个环节的物流信息都能透明地与其他环节进行 信息的利用率低，没有共享有
程度 交流与共享，共享程度高 关的需求资源

2.4.3 合理的仓网和库存布局

文创产品线下的销售渠道发展历程及 B2C 业务范围的逐渐扩张，对于目前我国

仓库配置网络线路造成的冲击与困难越来越大。因此，文创物流围绕产品产出地和

销售地的物流网络分布及 B2B/B2C 的服务时长限制要素需求，未来多级仓的布局，

物流多功能仓库技术的提升十分重要。合理的仓网和库存布局能够使消费者离物流

仓库的距离更近，提升物流时效性；加上物流业高潮的末端输送货物的能力，可以

以最快速度向产品制造方配货，或给消费者发货；进行供应商库存管理，更容易实

现零库存。此类仓库配置网络还有一个显著的优势：仓库配置的关键在于库存在不

同仓库之间的动态分配，库存共享使供应商能够给每个物流仓库提供货物，每个物

流仓库都可以向外输送货物。由此，文创物流在仓网和库存布局中应做好统筹安排

工作，节省人力降低成本，达到效益最大化。

13
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

三、文创物流案例分析：泡泡玛特

3.1 泡泡玛特物流发展历程

3.1.1 早期

泡泡玛特早期没有触及上下游供应链业务,以线下代理营销为主,建立的仓储和

配送系统配置更贴近核心消费领域的物流配送方式。另外,由于公司经营单一,泡泡

玛特前期探索了速递、仓储承运等诸多方式。

3.1.2 发展

随着二零一九年潮流玩具产品的井喷,业务量也飞速发展,因此泡泡玛特转而在

与大物流企业联合合作,加强服务的同时,进一步提高物流履约能力。

3.1.3 现状

在物流时效性上,泡泡玛特将物流体系分为极速和标准两种选择,为消费者提供

差异化服务。尤其是线上渠道,泡泡玛特会联合当地物流供应商构建物流体系,比如

在北美依托亚马逊仓储,以求更快速度完成配送。

3.2 泡泡玛特借跨境电商作出的物流创新

POP MART 海外线上多渠道拓展,独立站第三方电商平台并驾齐驱。二零一九

年至二零二零年,POP MART 将先后进入美国主要跨国电子商务公司全球速卖通和

美国亚马逊平台,开展深度业务。同时,为了提高渠道自主性,让自己的品牌知名度更

快,POP MART 还通过自建站进行销售。二零二一年,泡泡玛特也进入了 Shopee 平

14
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

台,在泰国站、马来站、菲律宾站、台湾站等建立了多个品牌的官方店铺。

3.2.1 现有物流模式的数字化升级

对于多渠道的供需关系,仓储信息化的建立尤为重要。能够实现仓库物流管理

系统的精细化、协同化、可视化,提升仓库物流配送效能,保障公司经营快速增长。

目前,跨境电商正在进入数字化转型的全过程。目前,以阿里巴巴国际站为代表的跨

境电商平台正在构建覆盖金融、支付、物流、通关、汇兑等全流程的数字化服务体

系。,从传统的线上撮合平台转变为一站式的数字化外贸服务平台。二零二一年七

月,国务院办公厅出台《关于加快发展新型国际贸易形态和模式的意见》,明确提出"

充分运用信息技术和数字开发工具,推进国际贸易全过程各环节质量优化升级"。

入驻品牌为跨境电商发展注入活力,进而推动中国物流数字化。

3.2.2 更合理的仓库网络/库存布局

线下零售业的区域发展与演变以及 B 二 C 行业规模的逐渐扩大,对目前的传统

仓储物流与配送网络,提供了更大的挑战。所以,围绕着产品生产与销地之间的网络

结构,以及 B2B/B2C 的业务实现需求,多级仓储的合理布局以及仓储功能复杂度的

提高将成为未来的重要改进方向。

POP MART 将与当地物流供应商合作构建物流体系,比如依托北美亚马逊仓储,

以便更快完成配送。

POP MART 与跨境电商的合作,在一定程度上促进了物流优化和产地、销售地

周边的仓储网络建设。

15
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

3.2.3 第三方物流供应商的综合管理

POP MART 由于前期的运营模式相对简单,且整体货量较小,因此很难获得大型

专业快递商的认可与重视。所以在前期采用了速递、快件、物流承运人等几种形式,

但快递商品结构也参差不齐。随着二零一九年潮流玩具行业进入黄金时期,业务量

还将迅速成长。整合快递企业势在必行。将更强的快递企业整合,才能提升服务水

平,同时保证物流的知名度和绩效。

3.3 其他品牌对自身供应链物流能力的打造

ZARA:

ZARA 物流组织模式对市场变化的"快速反应能力"将成为衡量现代公司核心竞

争力的关键。在以时效性而闻名的日本时尚界,"流行性"和"季节性"是时装产品的最

明显特点。对于一家服装品牌公司,怎样做到"高效的讯息传递和灵敏的市场经济反

应速度"以在日益强大的竞争中保持中立优势就变得尤为重要。为此,如何打破了传

统营销方式的障碍,使产品设计开发、面/辅料供货、机械加工制造、物流运输装卸、

16
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

营销活动有机协同发展,形成了快速完善的商品供应链结构,通过获取国际信息互联

网的有效资金,利用有效的运输协调加速物流运输进度。并通过迅速精确的讯息传

递和优化营销数据,以促进企业在各个环节高速周转,进而提高对整条供应链的响应

速度。ZARA 的内部管理架构和管理方式比许多其他零售商更为严格。它的各个主

要业务部门都聚集在地处法国西北部的总部附近,使其在位置上相互靠近。ZARA

的产品研发队伍质量更高,产品设计风格更独到。让这种快速、少之又多的生产方

式变为可能。

因此,品牌自身对供应链体系完善的需求有利于推动整个物流行业的发展。

3.4 对中国物流国际化的影响

长期以来,我们国家在要点领域的成绩斐然,技术水平也突飞猛进。但是,物流全

球化的进展并不像其表面上那样光鲜,物流的全球化问题仍然突出。

还有一种叫做"蝴蝶效应"的说法:在南美国一群弄蝴蝶鼓动翅膀,有可能会在一

周后的南美洲大陆上发生一次龙卷风。它启发着人们,小的、好的制度或者事件应

当及时正确地引导,为经济社会发展服务;小的、坏的制度或者事件应当及时纠正或

者取消,以防止影响社会。文化 ip 出海即可成为挥动翅膀推动中国物流国际化的那

17
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

只蝴蝶。当前 ip 出海的问题,既有市场竞争力的因素,又和物流国际化问题有直接关

联。

3.4.1 提高中国物流竞争力

3.4.1.1 数字化

物流业也正由传统模式向发展新型产业的新方式过渡。"在中国全国物流配送

与采购服务联盟理事长何黎明眼中,随着新技术与物流业的结合,现代物流业需要将

传统物流配送方式向数字化、智能化、网联式的智能物流配送方式转型。

跨境物流数字化是跨境电商数字化的重要环节,需求反作用于供给,文化 ip 借电

商出海,为其数字化提供大量资金及动力。

3.4.1.2 仓储优化

商务部发布关于出台支持外贸稳定发展的若干政策措施的通知。提到要进一步

发挥跨境电子商务在稳定外贸中的作用。出台进一步支持跨境电子商务海外仓库发

展的政策措施。本学年内启用第二期服务外贸企业培育促进资金,进一步调动社会

各界资金热情,整合利用外贸经营促进专项基金和相关融资平台,共同扶持跨境电商、

海外仓储等国际贸易新兴产业发展。在法律规范、风险可控的情况下,继续加大出

口信用保险系统对境外仓库建立与运行的保障。完善海关备案制度,加强中欧班列

组织,支持出口货物从境外出库运输。

文化 ip 如泡泡玛特与跨境电商平台合作,其高效率的派送需求利于中国物流优

化围绕产地及销地的仓网建设。

18
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

3.4.2 提高中国物流市场占有率

文化已变成中国海外电子商务市场主要的蓝海。而人们对文化的输出也已不陌

生。二零一三年初,中国已替代了美国作为世界第一大的文化商品出口商,我国文化

商品总出口金额已达六百零一亿元,而在美国市场则仅二百七十九亿元。二零一六

年,文化商品进出口金额为八百八十五点二亿元,其中出口商品七百八十六点六亿元,

实现顺差六百八十八亿元。在文化业务出口方面,文化娱乐与广告业务出口五十四

点三亿元,同比上升了百分之三十一点八;文化体育娱乐类项目对外直接融资三十九

点二亿元,同比上升了百分之一百八十八点三。

跨境电商让自己的 ip 可以主动地找到国际物流商,从而促进了国内的经济全球

化。随着贸易区域壁垒的突破,供应链厂商的能力提升,国内外跨境快递公司开始跟

随厂商扩大经营范围,突破国际化步伐。

19
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

四、总结展望

4.1 尚存问题

4.1.1 根本痛点依旧存在亟待解决

当前国际环境不利于我国物流国际化发展。当前我国正处于经济发展的高速阶

段，以美国为首的西方国家设置重重障碍阻碍中国的发展包括外贸的进一步扩张。

同时，在后疫情时代，中国的防疫政策一直导致中国国际物流行业处于下行，各个

国家不同的物流政策也会导致信息差从而大大提高了国际物流的复杂性。与此同时，

以美国物流巨头 Fedex、UPS 等国际物流公司占据了国际物流市场的大部分份额，

而我国物流企业起步相对较晚，难以形成强有力的竞争力。

图表 5 2021 年度全球货运企业排名 TOP10

资料来源：Transport Topics 前瞻产业研究院

20
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

现阶段经营管理模式与国际物流不适配。我国物流行业起步较晚，有着较为原

始和单一的物流手段和服务质量。我国的物流公司大多是中小型企业，难以形成规

范化的市场，相比于国际物流巨头，我国目前还没有能够与 FEDEX 等公司抗衡的

物流企业，相比于逐渐规模化、科技化的国际物流企业，现阶段的经营模式大大提

高了成本，严重阻碍我们的国际化进程。地方保护、不正当竞争、诚信体系缺失等

问题依然存在，资金短缺、人才短缺问题难以缓解，创新驱动的内生机制尚未建立。

专业人才的数量与质量难以支撑物流国际化。我国物流业人才严重缺失，物流

人才已经被列为全国 12 种紧缺人才之一。另外我国物流业缺乏一批现代物流人才，

我们尤其缺乏物流有关的科研人才，这种专业人才的缺失是导致我们难以发展壮大

的根本原因。人才的缺失同样导致了物流行业科技发展水平较低，从而导致我国物

流企业难以有足够的科技竞争力与国际巨头竞争。

4.1.2 文化软实力仍需加强

中国的国家文化影响力远不如欧美日韩等国家，这也是制约泡泡玛特走向世界

进而推动中国物流国际化的一大绊脚石。

我国的文化价值观、世界观与其他国家有着较大的区别，让世界人民认可中国

文化、热爱中国文化是一大难题，根据有关数据显示，我国的文化软实力仅位于世

界中游水平，与我国经济大国的形象严重不符。根据 Portland 发布的 2019 年最

新数据，我国软实力排名仅为与全球第二十七位。（如下图）

21
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

图表 6 2019 年软实力排位

由于中国互联网用户和安全的互联网服务器总体数量较少，中国文化也很难在

数字子索引中发挥作用。这些领域突出了开放、透明的文化软实力诉求，进而影响

中国文化在全世界范围内传播。伴随痛点本身，随着像戏剧系列延禧宫这样的流行

文化在世界各地越来越受欢迎，中国的食物、艺术和音乐在世界许多唐人街之外的

传播，带有中国文化的潮玩也应乘上时代的快车，推动物流国际化。

4.1.3 产品问题与竞争制约泡泡玛特

在消费者的狂热追捧下，高价炒作、黄牛横行、被曝抄袭等诸多问题，日渐暴

露出来。2019 年 7 月，泡泡玛特陷入产品质量风波，产品被曝甲醛超标。今年 2

月，泡泡玛特新品 AYLA 动物时装系列盲盒，被曝抄袭知名娃社“DollChateau”

娃娃城堡，随后，泡泡玛特发布致歉声明，并下架相关产品，对已出售的产品进行

退款和召回。如何有效管理产品问题是影响泡泡玛特出海的一大问题。同时面对国

外与国内消费者截然不同的消费者，如何把握好消费者的偏好，是泡泡玛特面临的

一大难题。

除了产品本身的问题以及营销手段，现在越来越多的国产 IP 盲盒加入战局，

也在冲击着泡泡玛特的市场。2019 年泡泡玛特在国内的潮玩市场占据领先地位，

但是和第二名的差距并不大。而且盲盒潮玩属于流行文化，迭代迅速，过气产品很

22
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

难售出，面临着库存积压的风险。在国外市场中运输成本增加更加对泡泡玛特等公

司解决库存积压的能力提出了比较高的要求。

图表 7 2019 中国潮流玩具竞争格局

4.2 未来展望

4.2.1 多方共同发力：促进物流业转型升级

政府相关政策持续推动。近年来，国家相继出台多项政策方案，促进后疫情时

代，中国国际贸易的进一步恢复。在全国适用跨境电商企业对企业(B2B)直接出口、

跨境电商出口海外仓监管模式，完善了配套政策。后疫情时代国家在物流行业的各

个方面进行了相应政策的颁布，建立了维稳措施以及相应的激励政策，同时积极促

进各大高校培养物流行业专业化人才，促进我国物流行业转型升级，形成一批具有

国际竞争力的行业龙头企业和产业集群。同时国家出台有关法律法规，做好整个行

业的规范，向发达国家学习高效的物流管理体系，做好行业整体的规范，加大科研

投入，人才的培养。

23
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

图表 8 后疫情时代政策有关外贸政策

4.2.2 文化 ip 出海：文化助推物流

据泡泡玛特 2022 年半年报显示，中国大陆以外的批发及其他收入为 8320 万

元，较 2021 年半年报 4460 万收入同比增长了近 86%。港澳台及海外地区销售占

比逐年提升，潮玩出海的趋势可见一斑。

24
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

图表 9 泡泡玛特 2022 中期报告报财务信息

今年 1 月 20 日，泡泡玛特位于伦敦 Shaftesbury 大道的英国首店正式开业。它也

是泡泡玛特进入欧洲市场的首家店，被泡泡玛特置于出海战略的关键节点。与此同

时泡泡玛特也在 2022 中期报告中重申公司对于打造海外市场的决心，公司在各地

杂志进行宣传，在世界各地进行展示。我们有理由相信泡泡玛特潮玩在下一季度有

着更好的发展前景，中国潮玩文化也必将在世界各地产生深远的印象的影响。随着

泡泡玛特等一众带有中国文化的潮玩纷纷出海必将我国外贸物流提供了一个契机。

我国物流国际化将成为一个必然趋势。

25
 第十二届“今经乐道”经济热点分析

图表 10 泡泡玛特 2022 中期报告节选

26