TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

----🙟🙝🕮🙟🙝----

BÀI THẢO LUẬN

Marketing B2B

Đề tài: Nhận diện và diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị
trường B2B mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội
dung các quyết định phân phối B2B và mối quan hệ giữa nó với các
quyết định khác trong marketing – mix của doanh nghiệp đó nhằm
thích ứng với thị trường mục tiêu?

Nhóm thực hiện: Nhóm 6

Lớp học phần: 2314MAGM072
Giảng viên hướng dẫn: Vũ Phương Anh

HÀ NỘI – 2023
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY Masan MEATLife và thương hiệu MEATdeli....5
1. Công ty cổ phần Masan MEATLife...........................................................................5
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................5
1.2. Sản phẩm kinh doanh..............................................................................................5
1.3. Đặc điểm sản phẩm.................................................................................................6
2. Thương hiệu MEATDeli..............................................................................................7
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................8
2.2. Sản phẩm kinh doanh..............................................................................................9
CHƯƠNG 2: NHẬN DIỆN VÀ DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH
HÀNG B2B CỦA CÔNG TY Masan MEATlife.................................................................9
2.1. Khách hàng mục tiêu của công ty...........................................................................9
2.2. Phân tích đặc điểm hành vi mua khách hàng B2B..............................................11
2.2.1. Đặc điểm nhu cầu..................................................................................................11
2.2.2. Các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tổ chức...........................12
2.3. Hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B của Masan MEATLife................18
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI QUYẾT ĐỊNH KÊNH
PHÂN PHỐI B2B CỦA CÔNG TY Masan MEATLife...................................................20
3.1. Xây dựng sơ đồ kênh phân phối...............................................................................20
3.2. Mô tả các kênh trong kênh phân phối.....................................................................21
3.2.1. Kênh trực tiếp........................................................................................................21
3.2.2. Kênh gián tiếp.......................................................................................................22
3.3. Kiểm soát sự xung đột trong kênh...........................................................................23
3.4. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối của Masan MEATLife............24
3.5. Động viên các thành viên trong kênh.......................................................................25
3.6. Xác định cách đánh giá hiệu quả kênh....................................................................26
3.7. Thực trạng hoạt động thiết lập quan hệ trong kênh..............................................27
3.7.1. Thiết lập mối quan hệ với trung gian phân phối...................................................27
3.7.2 Thiết lập mối quan hệ với khách hàng B2B..........................................................28
CHƯƠNG 4: MỐI QUAN HỆ GIỮA QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI VỚI CÁC
QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC TRONG MARKETING - MIX.........................29
4.1. Mối quan hệ giữa quyết định phân phối với quyết định về sản phẩm..................29
4.2. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về giá....................30
 4.3. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về xúc tiến...........30
CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ CÁC QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI VÀ ĐỀ XUẤT
GIẢI PHÁP...........................................................................................................................31
5.1. Đánh giá SWOT của kênh phân phối......................................................................31
5.1.1. Điểm mạnh (Strengths).........................................................................................31
5.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)........................................................................................33
5.1.3. Opportunities (Cơ hội)..........................................................................................34
5.1.4. Thách thức (Threats).............................................................................................34
5.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối........................................................35
KẾT LUẬN...........................................................................................................................38
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................39
 LỜI MỞ ĐẦU

Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào thì vai trò của hệ thống marketing đều có ý
nghĩa rất quan trọng. Một hệ thống marketing hoạt động hiệu quả sẽ nâng cao doanh số, thị
phần, lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Với sự phát triển và hội nhập
kinh tế, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế, có sự phát triển mạnh mẽ hình thức kinh
doanh B2B. Các doanh nghiệp B2B quy mô lớn ở Việt Nam chủ yếu là các công ty hoạt
động trong lĩnh vực thực phẩm, hàng tiêu dùng với mạng lưới phân phối rộng rãi. Cùng với
sự phát triển của ngành công nghiệp thực phẩm, các công ty lớn với tiềm lực lớn và trình độ
công nghệ cao, luôn cố gắng để đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng nhất, uy tín
nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để làm được điều này, các
doanh nghiệp cần phải chú trọng phát triển các kênh Marketing B2B, đặc biệt là kênh phân
phối để có thể mở rộng khả năng tiếp cận và khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

Masan MEATlife là 1 trong những công ty phân phối thực phẩm lớn, với dòng sản
phẩm thịt Meat Deli đang có mặt tại rất nhiều các điểm bản trên thị trường Việt Nam.
Không chỉ là thương hiệu lớn được người tiêu dùng ưa chuộng, Meat Deli còn là đối tác tin
cậy của nhiều tổ chức, doanh nghiệp khác. Để có thể hợp tác cùng với các khách hàng tổ
chức, thì không thể thiếu các quyết định marketing đúng đắn, phù hợp. Hãy cùng nhóm 6
tìm hiểu về cách mà Meat Deli nhận diện hành vi mua khách hàng và phân tích các quyết
định kênh phân phối B2B cũng như các quyết định marketing- mix khác qua đề tài: “Nhận
diện và diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của MEATDeli và
Phân tích nội dung các quyết định kênh phân phối B2B và mối quan hệ giữa nó với các
quyết định Marketing khác trong marketing-mix của MEATDeli nhằm thích ứng với thị
trường mục tiêu”.
 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Masan MEATLife và THƯƠNG HIỆU MEATdeli

1. Công ty cổ phần Masan MEATLife

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần Masan MEATLife là doanh nghiệp tiên phong hàng đầu ở Việt Nam
về chuỗi nông nghiệp 3F. Công ty được thành lập vào ngày 07/10/2011, thuộc quyền sở hữu
của Công ty cổ phần Tập đoàn Masan (Masan Group) - Công ty lớn nhất Việt Nam về nền
tảng thịt tích hợp.
Năm 2015, công ty Masan MEATLife đã cho ra mắt thương hiệu “Bio - zeem”.
Vào cuối năm 2018 cũng là cột mốc quan trọng của Masan MEATLife, công ty đã
đầu tư vào phần còn lại của chuỗi cung ứng - trang trại nhà máy chế biến, chuỗi bán lẻ để
cho ra mắt thương hiệu thịt mát MEATDeli.
Mọi sự cố gắng đã được đền đáp khi vào năm 2020, Masan MEATlife đã sở hữu hơn
2500 đại lý, 13 nhà máy trên toàn quốc và bán được gần 1,4 triệu tấn thức ăn chăn nuôi.
Cũng trong năm, thương hiệu “Bio - zeem” đã thành công vang dội và trở thành thương hiệu
hàng đầu về thức ăn chăn nuôi hiệu suất cao. Đồng thời thương hiệu thịt mát MEATDeli
cũng trở thành xu hướng thực phẩm mới xuất hiện đầu tiên và được ưa chuộng tại Việt
Nam.
Sự có mặt của MEATDeli cũng đã đánh dấu sự gia nhập của công ty Masan
MEATLife trong thị trường thịt heo có quy mô bằng với 10 tỷ USD. Đồng thời công ty
cũng lấn sang thị trường thịt gà vào tháng 11 năm 2020 bằng cách góp 51% vốn vào Công
ty cổ phần 3F VIỆT.

1.2. Sản phẩm kinh doanh

 Thức ăn chăn nuôi
Thức ăn chăn nuôi là lĩnh vực hoạt động khởi điểm của Masan MEATLife. Nguyên
nhân khiến quý doanh nghiệp lựa chọn lĩnh vực này đầu tiên là vì mảng này chiếm 33%
năng suất trong toàn bộ chuỗi giá trị đạm động vật. Masan MEATLife sử dụng chiến lược
“đặt người dùng làm trọng tâm”, thường xuyên gặp gỡ các người nông dân để tìm hiểu về
nhu cầu của họ.
 Từ đó, áp dụng công nghệ hàng đầu thế giới để sản xuất những sản phẩm mang tính
đột phá, đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn của người nông dân. Thương hiệu
“Bio - zeem” được tạo ra nhờ cách thức trên. Sau khi cho ra mắt Bio - zeem, Masan
MEATLife cũng nhanh chóng trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong mảng thức ăn gia súc.

 Thịt sạch MEATDeli

Masan MEATLife lấn sang lĩnh vực sản xuất thịt, thịt chế biến và hàng tiêu dùng
nhanh bằng cách cho ra mắt thương hiệu thịt mát đầu tiên tại Việt Nam - MEATDeli. Nhờ
vào MEATDeli, doanh nghiệp đã có thương hiệu và trở thành công ty hàng đầu trong chuỗi
giá trị thịt.

1.3. Đặc điểm sản phẩm

Đối với lĩnh vực thức ăn chăn nuôi, Masan Nutri-Science (“MNS”) là công ty sản
xuất thức ăn chăn nuôi và thịt có thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Với sản lượng 2,5 triệu
tấn trong năm 2016, MNS là nhà sản xuất thức ăn chăn nuôi nói chung lớn thứ hai và là nhà
sản xuất thực ăn cho heo lớn nhất Việt Nam (không tính trang trại gia công). Các sản phẩm
chứa Bio-zeem hiện đang đóng góp 60% vào sản lượng thức ăn chăn nuôi cho heo của công
ty.

Bio-zeem là enzyme được MNS phát triển độc quyền giúp cải thiện hệ tiêu hóa, cải
thiện tỷ lệ chuyển đổi thức ăn, tăng sức đề kháng và kháng các bệnh thường gặp ở heo.
Thương hiệu Bio-zeem đã nhận được sự tin yêu của người nông dân, với 95% nông dân
dùng thử đã chuyển sang dùng hẳn sản phẩm theo nghiên cứu của Nielsen.
Với tầm nhìn trở thành công ty hàng đầu dẫn dắt ngành thịt tại Việt Nam, MML đã ra
mắt người tiêu dùng thương hiệu thịt mát MEATDeli vào cuối năm 2018. Thịt mát
MEATDeli là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam được sản xuất theo công nghệ chế biến tiêu
chuẩn Châu Âu, với mục tiêu mang đến các sản phẩm thịt tươi ngon, an toàn với giá cả hợp
lý cho hàng triệu gia đình Việt Nam, thực hiện sứ mệnh nâng cao chất lượng dinh dưỡng
cho một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Công nghệ thịt mát từ Châu Âu là Công nghệ thịt mát giúp tạo ra các enzyme giúp
thịt mềm, ngon hơn. Thịt đảm bảo có tâm nhiệt từ 0 – 4 độ C từ quá trình giết mổ đến vận
chuyển và đến tay người tiêu dùng. Ở nhiệt độ này đảm bảo không có vi sinh vật phát triển,
làm thịt hư. Trong quá trình pha lọc và đóng gói. Nhiệt độ dưới 7 độ C được duy trì trong
quá trình chế biến thịt và 12 độ C với nhiệt độ phòng. Với công nghệ hiện đại này, thịt giữ
được lâu hơn nhưng vẫn đảm bảo độ ngon, chất dinh dưỡng. Trước đây, nhiều chị em nội
trợ ngại sử dụng thịt đông vì sợ mất chất dinh dưỡng và quá trình rã đông phức tạp. Từ khi
thịt heo mát xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Nỗi lo này đã được MEATDeli xoa dịu. Thịt
tươi ngon, bảo quản đáp ứng các yêu cầu dinh dưỡng. Thịt heo mát không cần rã đông. Nên
tiết kiệm thời gian chế biến món ăn cho các chị em nội trợ. Cũng không phải lo lắng các quy
trình rã đông không đảm đúng, làm cho vi sinh vật sinh sôi nảy nở trong món thịt. Ngày
nay, MEATDeli sử dụng công nghệ thịt mát hiện đại. Quy mô được vận hành từ các chuyên
gia giàu kinh nghiệm, quản lí các quy trình sản xuất khắt khe.
Sửa dụng mô hình 3F – “Từ trang trại đến bàn ăn”: Heo được dùng để chế biến thịt
MEATDeli được nuôi trong quy trình khép kín. Qua 3 tuyến kiểm dịch trước khi đến tay
người tiêu dùng đảm bảo heo khỏe, không nhiễm dịch bệnh. Tổ hợp Chế biến thịt của
MEATDeli có công suất thiết kế 1,4 triệu con heo/năm. Tương đương 140.000 tấn/năm. Dự
án có mức vốn đầu tư hơn 1.000 tỷ đồng. Dây chuyền thiết bị đồng bộ, tiên tiến nhất hiện
nay. Do Marel – công ty hàng đầu thế giới về thiết bị giết mổ, chế biến thịt của Hà Lan cung
cấp. Ở tuyến 1 và 2, heo chỉ được xuất khỏi trang trại và cho phép nhập vào nhà máy chế
biến sau khi được kiểm tra hoàn toàn khỏe mạnh. Ở khâu giết mổ, heo được làm ngất bằng
khí CO2 trong 150 giây. Để hoàn toàn mất ý thức và không bị căng thẳng. Phương pháp giết
mổ này được đánh giá rất nhân văn so với các lò mổ hiện nay.
Công nghệ Oxy – Fresh 9 từ MEATdeli giúp giữ nguyên chất lượng và màu đỏ hồng
của thịt tươi. Trong suốt thời hạn sử dụng, hạn chế vi sinh phát triển nhờ cung cấp Oxy tự
nhiên vào bên trong hộp thịt. Điểm đặc biệt trong thịt heo mát của MEATDeli là sau khi
đóng gói. Thịt sẽ được nghỉ ngơi trong nhiệt độ 0 – 4 độ C, giúp thịt luôn tươi ngon. Không
chỉ về chất lượng thịt khi sử dụng mà cảm quan cũng đẹp mắt. Phù hợp cho các bữa tiệc
cũng như dùng cho các món ăn gia đình.
Từ sự an tâm của nguồn thịt, người tiêu dùng an tâm sử dụng và chế biến các món ăn
ngon, hấp dẫn. Bàn tay chế sơ chế thịt trước khi chế biến là người đầu tiên chạm tay vào
miếng thịt. Bởi công nghệ thịt mát hiện tiên tiếng đảm bảo các khâu chế biến đều vệ sinh, an
toàn.
2. Thương hiệu MEATDeli
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
MEATDeli (thương hiệu của Masan MEATLife) chính thức ra mắt thị trường từ
tháng 12/2018, MEATDeli là sản phẩm thịt heo sạch được sản xuất theo công nghệ thịt mát
Châu Âu, do các chuyên gia giàu kinh nghiệm của Châu Âu trực tiếp vận hành, giám sát và
kiểm nghiệm.

Với vốn đầu tư ban đầu hơn 1.400 tỷ đồng, Tổ hợp chế biến thịt của MEATDeli tại
Hà Nam được đầu tư dây chuyền giết mổ từ Marel - công ty hàng đầu thế giới về thiết bị
chế biến thịt của Hà Lan cung cấp. Tính đến thời điểm hiện nay, hệ thống vận hành của nhà
máy Meat Hà Nam được xem là hệ thống hiện đại nhất và chuẩn châu Âu đầu tiên tại Việt
Nam. Tháng 9/2019, tổ hợp này đã được chứng nhận đạt Tiêu chuẩn Toàn cầu BRC về An
toàn Thực phẩm. Đây là nhà máy chế biến thịt tươi đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam đạt
chứng chỉ quốc tế này.

Sau 2 năm ra mắt, sản phẩm MEATDeli đã có mặt rộng rãi trên hệ thống siêu thị
Winmart và chiếm khoảng 2-3% thị phần. Sản phẩm thịt mát MEATDeli của MML vẫn
đang đứng đầu về mức giá trong phân khúc thịt lợn có thương hiệu với câu chuyện “Thịt
mát theo tiêu chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam”.

Cùng với đó, thương hiệu MEATDeli được người tiêu dùng yêu thích và tin dùng
trong nhiều năm liền. Trong ba năm liền 2019, 2020 và 2021, MEATDeli đều nằm trong
Top 10 thương hiệu - sản phẩm được tin dùng Việt Nam theo kết quả bình chọn của Thời
Báo Kinh tế Việt Nam. Năm 2020, Masan MEATLife được Forbes Vietnam vinh danh
trong Top 50 Thương hiệu giá trị Việt Nam. Thịt mát MEATDeli cũng vừa được vinh danh
“Thương hiệu Vàng nông nghiệp Việt Nam năm 2022”.

Đến nay, thương hiệu thịt mát MEATDeli đã có mặt tại hơn 3.000 điểm bán trên toàn
quốc. Các điểm bán này bao gồm hệ thống WinMart, WinMart+, chuỗi siêu thị Coopmart,
BigC (GO!), Lotte, Aeon, các chuỗi bán lẻ hiện đại; hệ thống cửa hàng chuyên kinh doanh
MEATDeli, và các đại lý MEATDeli của những đối tác khác…
2.2. Sản phẩm kinh doanh

 Thịt heo MEATDeli

MEATDeli có mặt trên thị trường với sản phẩm chủ lực là thịt mát và thịt mát chế
biến có thương hiệu. Thịt heo sạch MEATDeli được chế biến trên dây chuyền hiện đại do
Marel - công ty hàng đầu thế giới về thiết bị giết mổ, chế biến thịt của Hà Lan cung cấp.
Thịt được đóng gói bằng công nghệ Oxy-Fresh 9 nhằm đảm bảo vệ sinh và lưu giữ tối đa
chất dinh dưỡng. Với quy trình này, người tiêu dùng là người đầu tiên chạm vào miếng thịt.
MEATDeli mang đến cho người tiêu dùng đa dạng các loại sản phẩm từ thịt heo sạch: Ba
rọi heo, thịt xay, nạc thăn, xương ống heo, sườn vai heo,...

 Thịt gà MEATDeli

Không ngừng tìm kiếm cơ hội hợp tác, đầu tư để đa dạng hóa sản phẩm, MEATDeli
cũng đã chính thức mở rộng hoạt động sang thị trường thịt gà bằng việc góp vốn 51% vào
Công ty Cổ phần 3F VIỆT vào tháng 11 năm 2020. Nền tảng của 3F VIỆT là chuỗi giá trị
trải đều từ con giống, trại ấp, trại thịt đến cơ sở chế biến và đóng gói quy mô lớn.

Gà Tươi 3F được chế biến theo công nghệ thịt mát, quy trình khép kín từ Trang trại
đến Bàn ăn với nguồn gà sạch đạt chuẩn “3 không”: không hormone tăng trưởng, không dư
lượng kháng sinh, không vi sinh vật gây bệnh giúp sản phẩm luôn tươi ngon và an toàn
trong suốt hạn sử dụng.

Các sản phẩm thịt heo sạch MEATDeli và Gà Tươi 3F đều có thể truy xuất nguồn
gốc dễ dàng, giúp người tiêu dùng an tâm khi sử dụng.

CHƯƠNG 2: NHẬN DIỆN VÀ DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA HÀNG

CỦA KHÁCH HÀNG B2B CỦA CÔNG TY Masan MEATlife

2.1. Khách hàng mục tiêu của công ty

 Khách hàng mục tiêu

 Là những tổ chức, doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ nhằm sử dụng trực tiếp hay
gián tiếp phục vụ cho quá trình hoạt động, sản xuất sản phẩm khác, hoặc bán lại của tổ
chức, doanh nghiệp đó.
Masan MEATLife tập trung phân phối sản phẩm của mình cho các cửa hàng tiện lợi,
siêu thị mini, siêu thị, các đại lý thực phẩm, đặc biệt là hệ thống WinMart và WinMart+,
CoopMart, BigC,... chủ yếu ở hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Ngoài ra, một lượng khách hàng khác chiếm tỷ lệ nhỏ hơn của Masan MEATLife là
các cơ sở chế biến thực phẩm từ heo sạch, trường học, nhà hàng, quán ăn hoặc các doanh
nghiệp sử dụng thịt heo MEATDeli phục vụ suất ăn cho công nhân viên của mình.

 Đặc điểm của khách hàng

Có số lượng và quy mô khách hàng lớn
Với hơn 3000 điểm bán trên toàn cả nước, chưa kể các tổ chức, doanh nghiệp mua
sắm sản phẩm thịt heo phục vụ mục đích chế biến, Masan MEATLife có hệ thống khách
hàng rất rộng và lượng mua lớn.
Khác với khách hàng B2C là những người tiêu dùng có khối lượng mua chỉ từ 1-5kg
thịt cho một lần, quy mô mua hàng của khách hàng B2B là rất lớn. Bằng việc sở hữu cho
mình 123 siêu thị WinMart và gần 3000 cửa hàng WinMart+ (tính đến 9/2022) phủ rộng
khắp Việt Nam; không những thế, Masan MEATLife còn hướng đến khách hàng là các siêu
thị lớn, cao cấp và chiếm tới 30% thị phần Co.opXtra, Lotte, BigC, Aeon,...
Ngoài ra, các cửa hàng độc quyền giống như Apple Store của Apple, MEATDeli
cũng có các cửa hàng lớn, rộng rãi và các đại lý nhượng quyền đặt tại khu vực các chợ
truyền thống và khu đông dân cư. Điều này chỉ ra rằng, tổng khối lượng tiêu thụ của khách
hàng B2B và cả B2B là lớn và đang ngày càng gia tăng.
 Tập trung hơn về địa lý
Khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp, tổ chức mua hàng hóa nhằm phục vụ hoạt
động bán lại, vì vậy mức độ tập trung về mặt địa lý cao. Đó có thể là các khu công nghiệp,
nhà hàng hoặc các đại siêu thị, siêu thị,...

2.2. Phân tích đặc điểm hành vi mua khách hàng B2B
Hành vi mua của khách hàng B2B là quá trình và diễn biến cũng như các xem xét
của tổ chức kể từ khi có nhận biết nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của mình.

2.2.1. Đặc điểm nhu cầu

 Nhu cầu phái sinh
Nhu cầu của khách hàng B2B là do tác động của nhu cầu thị trường đầu ra của khách
hàng thị trường B2C, tức là từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng của người tiêu dùng cuối
cùng.
Người tiêu dùng, đặc biệt là sau thời kỳ khủng hoảng do tác động của đại dịch
Covid-19, quan tâm hơn tới sức khỏe của mình và gia đình, đặc biệt là chú trọng tới chất
lượng của bữa ăn. Vì vậy, nhu cầu về một sản phẩm thịt sạch, an toàn cũng như giá cả hợp
lý gia tăng, đặc biệt là người dân ở các thành phố lớn, có thu nhập trung bình khá trở lên. Từ
đó, các tổ chức, doanh nghiệp bán lẻ nhận thấy điều này và từ đó cũng phát sinh nhu cầu
một nhà cung cấp sản phẩm thịt sạch, áp dụng công nghệ chế biến tiên tiến, có năng lực sản
xuất và phân phối để cung ứng cho thị trường B2C. Và Masan MEATLife đáp ứng được
nhu cầu này.

 Nhu cầu dao động ở biên độ cao hơn, thất thường

Do được phát sinh từ nhu cầu của khách hàng B2C, nhu cầu của thị trường B2C cũng
dao động ở biên độ cao hơn. Khi cầu B2C thay đổi 10%, cầu B2B có thể thay đổi 40-50%
và khi tỷ lệ này giảm 10%, cầu của doanh nghiệp, tổ chức có thể biến mất.
Các nhà kinh tế học gọi điều này là nguyên lý giá gốc, tình hình biến động mạnh
buộc các bên hoạt động trong thị trường B2B phải đa dạng hóa sản phẩm và thị trường của
mình để đảm bảo mức tiêu thị cân bằng cũng như tránh tình trạng không có hàng hóa, giá
tăng quá cao trong chu kỳ kinh doanh.

 Nhu cầu có tính liên kết

Với các sản phẩm, dịch vụ được liên kết, sử dụng cùng nhau, nhu cầu của mặt hàng
này sẽ phụ thuộc vào nhu cầu của mặt hàng kia. Người làm marketing phải quan tâm tới sản
phẩm liên kết và tính tương thích của chúng với nhau.

 Nhu cầu ít co giãn so với giá

Trong thời gian ngắn, nhu cầu ít có sự thay đổi so với giá, do doanh nghiệp không
thể thay đổi nhanh phương thức sản xuất để bắt kịp. Nhu cầu về những mặt hàng chiếm tỷ lệ
nhỏ trong tổng chi phí của sản phẩm cũng không có giãn.

2.2.2. Các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tổ chức
  Các yếu tố môi trường kinh doanh
- Nền kinh tế
Nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng đang dần phục hồi.
GDP bình quân đầu người nước ta năm 2022 đạt 95,6 triệu đồng/người, tương đương 4110
USD, tăng 393 USD so với 2021. Việt Nam với các chính sách phát triển theo hướng công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đang khiến thu nhập của người dân ngày càng tăng cao kéo theo
hoạt động sản xuất và cung ứng các loại thực phẩm sạch, an toàn được bày bán tại các cơ
sở, cửa hàng uy tín, hiện đại tăng theo.

- Quy định pháp luật

Sau một khoảng thời gian dài khoảng năm 2018, hàng loạt các trang thông tin điện
tử, báo đài đưa tin về vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm của các cơ sở kinh doanh gây ra sự
hoang mang cho người dân về chất lượng những thức ăn họ nạp vào cơ thể mình hàng ngày.
Lúc này, các điều luật và nghị định pháp luật về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm cũng lộ
ra những khuyết điểm.
Bộ Y tế cùng Cục vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng nghiêm ngặt trong việc kiểm
soát chất lượng an toàn cho các loại thực phẩm thiết yếu, đặc biệt là thịt heo – một trong
những thực phẩm đạm được tiêu thụ nhiều nhất. Luật về an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm
ngày càng được hoàn thiện nhằm hướng dẫn và điều chỉnh các hoạt động của những doanh
nghiệp kinh doanh thực phẩm và các kênh phân phối bán hàng trong quá trình cung ứng
thực phẩm ra thị trường tiêu thụ.
Vì vậy, những doanh nghiệp như Masan MEATLife với sản phẩm sạch, được chế
biến theo đúng tiêu chuẩn Châu Âu đã nắm bắt cơ hội để đưa ra thị trường các nhà cung ứng
sản phẩm phù hợp với yêu cầu của pháp luật.

- Công nghệ
Sự phát triển của công nghệ vừa mang lại thời cơ lẫn thách thức. Các khách hàng B2B
ưu tiên các doanh nghiệp vận dụng kỹ thuật công nghệ để chuyên môn hóa quá trình kinh
doanh, hợp tác. Khoa học - công nghệ tăng độ chính xác, giảm sức người từ đó tối ưu chi
phí nhằm tăng lợi nhuận.
Ngoài công nghệ chế biến sản phẩm hiện đại, Masan MEATLife còn có ưu thế trong
công nghệ vận chuyển, logistic, theo dõi đơn hàng và kho giúp tăng sự uy tín với đối tác tổ
chức, doanh nghiệp của mình.

- Chính trị
Nước ta có nền chính trị tương đối ổn định, các mối quan hệ giao lưu kinh tế - văn hóa
giữa Việt Nam và các nước trên thế giới ngày càng gặp nhiều cơ hội phát triển. Nhà nước,
chính quyền nỗ lực cải thiện những bất ổn còn sót lại trong xã hội, đặc biệt là ở nền kinh tế.

- Sự cạnh tranh
Là lĩnh vực có tính cạnh tranh cao, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tăng sự hiện diện
của sản phẩm. Các ông lớn trong lĩnh vực này có thể kể đến như Masan MEATLife, C.P
Group, CarGill,... Đặc biệt sau thời kỳ Covid, nhu cầu về một sản phẩm thịt chất lượng phù
hợp với người tiêu dùng cuối cùng của các chuỗi cửa hàng, siêu thị, nhà phân phối thực
phẩm, nhà hàng, doanh nghiệp lại càng rõ rệt.
 Yêu cầu về sức mạnh thương hiệu, giá cả, năng lực cung ứng của đối tác dành cho
MEATDeli lại càng cao hơn khi trên thị trường tổ chức đang diễn ra sự cạnh tranh giành thị
phần khốc liệt, đòi hỏi Masan MEATLife phải tận dụng những nguồn lực đang có của mình
và hạn chế những điểm yếu để phân phối nhiều hơn tới các đối tác.

- Phong tục và văn hóa

Là một đất nước có truyền thống ăn thịt heo và gà từ lâu đời; tuy nhiên người tiêu
dùng cuối cùng vẫn phần nhiều ưu tiên lựa chọn mô hình truyền thống có giá rẻ hơn, gây
sức ép lên chính sách giá của Masan MEATLife và cả các khách hàng B2B của mình.
Tuy nhiên, một dấu hiệu đáng mừng đó là theo khảo sát của Masan MEATLife chỉ ra
rằng, hơn 97% phụ nữ tham gia khảo sát thích sản phẩm thịt mát MEATDeli hơn so với sản
phẩm thịt đang tiêu dùng. Điều này chỉ ra rằng, cơ hội cho các siêu thị, cửa hàng thực phẩm
đang rộng mở và việc mở rộng hợp tác cùng Masan MEATLife là rất lớn.
Ngoài ra, yêu cầu người tiêu dùng đối với thực phẩm trở nên khắt khe hơn, họ đặt
tiêu chuẩn cao cả về chất lượng lẫn giá cả đặt ra thách thức cho các nhà cung ứng và tổ chức
bán lẻ cần đưa ra thị trường sản phẩm thịt tươi, sạch, hợp vệ sinh và đảm bảo các yếu tố môi
trường.
 Kết luận: Các nhân tố thuộc về môi trường vĩ mô này có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi
mua của khách hàng B2B. Khi các nhân tố này có tính ổn định, các doanh nghiệp, tổ chức
có xu hướng mở rộng đầu tư cũng như phát triển hoạt động kinh doanh, từ đó việc trao đổi,
mua bán cũng trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn. Ngược lại, khi một trong các yếu tố hoặc tất
cả các yếu tố kể trên có sự biến động, bất ổn, hoạt động trên thị trường B2B ít nhiều cũng có
sự ảnh hưởng.

 Các yếu tố tổ chức

- Mục tiêu và nhiệm vụ
Là một trong những doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam về chuỗi giá trị thịt có thương
hiệu, Công ty CP Masan MEATLife hiện đang tập trung vào việc cải thiện năng suất trong
ngành đạm động vật thông qua vận hành hiệu quả, đổi mới sáng tạo, độ phủ rộng khắp toàn
quốc và chuỗi cung ứng vượt trội; hướng đến đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người Việt với
chi phí và giá cả hợp lý.

- Chính sách:
Masan MEATLife quy chuẩn về chính sách giá cả, giao hàng, thanh toán rõ ràng với
các khách hàng B2B nhằm làm rõ những điều khoản, nhiệm vụ, quyền hạn của các bên
trong quá trình hợp tác giúp tránh được các xung đột và thiệt hại.

- Cơ cấu tổ chức
Masan MEATLife được tổ chức theo sự chuyên môn hóa cao nhờ vào kinh nghiệm
và hệ thống vốn có của tập đoàn mẹ MASAN Group. Nó phù hợp với sự phát triển và hơn
thế nữa cho thấy lợi thế cạnh tranh với các khách hàng của doanh nghiệp.

- Hệ thống
Hệ thống quản lý chất lượng nghiêm ngặt bởi các chuyên gia trong lĩnh vực chăn
nuôi, giết mổ và bảo quản. Một chu trình 3F khép kín là sự phối hợp ăn ý của các bộ phận
trong một hệ thống hoàn thiện từ nông trại cho tới thức ăn chăn nuôi và giết mổ, vận
chuyển, đóng gói với công nghệ Oxy-Fresh từ châu Âu và bảo quản xuyên suốt từ 0-4 độ C
từ nhà máy đến tận tay người tiêu dùng, giúp giữ trọn độ tươi ngon và dinh dưỡng của thịt.

- Quy trình
Các doanh nghiệp đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và hệ
thống riêng của mình. Vì vậy, doanh nghiệp B2B, đặc biệt là bộ phận marketing cần chú
trọng đến năng lực của bộ phận cung ứng, tính hoàn thiện của hệ thống cũng như độ chặt
chẽ của hợp đồng để bộ máy hoạt động trơn tru nhằm tăng hiệu quả của hoạt động kinh
doanh.
Với mục tiêu phân phối thịt cho toàn bộ dân số Việt Nam, đồng nghĩa với việc
Masan MEATLife phải cung cấp cho các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc. Doanh nghiệp với
nguồn lực lớn mạng về cả tài chính lẫn con người, bộ máy, chính sách tương đối hoàn thiện,
kết hợp với ưu thế về mặt công nghệ.

 Các yếu tố quan hệ cá nhân / Trung tâm mua.

Bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng
chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.

Một đại lý, siêu thị dù lớn hay nhỏ đều có trung tâm mua sắm cho riêng mình, trong
trung tâm mua lại có những vai trò mua ảnh hưởng đến quyết định mua. Mỗi tác nhân trong
mối quan hệ này có những mối quan hệ, mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục
khác nhau.
  Các yếu tố cá nhân tham gia.
- Tuổi tác/trình độ học vấn
- Vị trí công tác
- Động cơ
- Nhân cách
- Xu hướng
- Phong cách mua
Mỗi cá nhân tham gia vào tiến trình mua đều có động cơ, hành vi cũng như mục đích
riêng của họ. Các yếu tố ảnh hưởng có thể kể đến như tuổi tác, trình độ học vấn, bằng cấp,
cá tính,...
Các sản phẩm của MEATDeli trên thị trường B2C hướng vào tệp khách hàng cá
nhân, hộ gia đình có nhu cầu sử dụng thịt thường xuyên, vì vậy đặc điểm nhu cầu và mua
sắm của người tiêu dùng cuối cùng là vô cùng đa dạng yêu cầu việc tìm hiểu khách hàng
B2B phải rõ ràng và đáp ứng được nhu cầu bán lại, sử dụng của họ.

2.3. Hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B của Masan MEATLife

Các bước trong tiến trình quyết định mua sắm của khách hàng B2B

 Bước 1: Ý thức nhu cầu

 Ngày nay, nhu cầu “Sống khỏe mỗi ngày” khiến mọi người quan tâm hơn đến các
vấn đề về sức khỏe, đặc biệt trong vấn đề ăn uống. Trong đó sản phẩm thịt là một thứ không
thể thiếu trong khẩu phần ăn của nhiều người, điều mà người ta quan tâm là thịt sạch, tươi
ngon và dinh dưỡng. Thấu hiểu những nhu cầu đó của đại đa số người tiêu dùng, các doanh
nghiệp hiện nay cần tìm những nhà cung cấp sản phẩm thịt sạch, uy tín và chất lượng. Trong
đó, Masan MEATDeli là một lựa chọn hoàn hảo cho chất lượng thịt mát với giá cả hợp lý,
từ quy trình chế biến thịt và hệ thống phân phối giữ mát từ Châu Âu.

 Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu

Từ việc nhận thức được nhu cầu và mong muốn được đáp ứng của người tiêu dùng,
các doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng hơn về sản phẩm thịt sạch phù hợp. Công việc
này thường được thực hiện bởi những người trực tiếp sử dụng sản phẩm. Đội ngũ Marketing
của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ sẽ hỗ trợ khách hàng của mình trong việc mô tả sản
phẩm đáp ứng nhu cầu về: phân loại sản phẩm, giá cả, độ tươi, sạch, xuất xứ...

 Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm

Masan MEATDeli là thương hiệu có đầy đủ những yêu cầu của khách hàng, từ chất
lượng cho đến giá cả phù hợp với túi tiền của khách hàng. Muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của doanh nghiệp, Masan MEATDeli cần xác định cụ thể về sản phẩm thịt sạch của mình
(Xuất xứ, quy trình sản xuất, đảm bảo an toàn thực phẩm, độ tươi ngon,...)

 Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp

Dựa vào các đặc điểm của sản phẩm, khách hàng B2B sẽ tiến hành tìm kiếm các nhà
cung cấp có tiềm năng đáp ứng các tiêu chí của mình.
Những khách hàng sử dụng với mục đích bán lại (Siêu thị, đại lý, cửa hàng...) thì có
thể lựa chọn những sản phẩm dễ bảo quản. Còn đối với nhà hàng, quán ăn,... thì có thể chọn
những sản phẩm thịt tươi sống. Masan MEATLife có đầy đủ các yếu tố đó, phù hợp với cả 2
tệp khách hàng, đảm bảo chất lượng và đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng.

 Bước 5: Yêu cầu chào hàng

 Dựa vào yêu cầu về số lượng, chất lượng, mức giá,... mà Masan MEATDeli lập bản
chào hàng với những thông tin chi tiết về xuất xứ sản phẩm, quy trình sản xuất, mức độ an
toàn thực phẩm, quy cách sản phẩm, thông tin giới thiệu về thương hiệu của doanh nghiệp,
những thành tích mà doanh nghiệp đạt được, giá trị cung cấp cho khách hàng đó là mang
đến những sản phẩm cao cấp đáp ứng đầy đủ những tiêu chuẩn khắt khe của khách hàng và
những đối tác khó tính. Sau đó công ty cử nhóm đại diện am hiểu về sản phẩm để tiến hành
chào hàng và giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm Masan MEATDeli (MML)
cung cấp một cách chi tiết nhất.

 Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp

Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sẽ xem xét các bản chào
hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán và cuối cùng đi đến việc lựa chọn nhà
cung cấp. Họ không chỉ xem xẻ các khả năng kĩ thuật của các nhà cung cấp khác nhau mà
còn cả khả năng cung cấp các dịch vụ cần thiết. Trong tâm mua thường sẽ thải ra các bản
tiêu chuẩn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng và tầm quan trọng đối với những
tiêu chuẩn ấy. Trên cơ sở các tiêu chuẩn đã đề ra để lựa chọ nhà cung cấp chính thức cho
doanh nghiệp.

 Bước 7: Thủ tục đặt hàng

Sau khi đã lựa chọn nhà cung cấp phù hợp, bộ phận mua của đối tác sẽ tiến hành
thương lượng với nhà cung cấp về đơn đặt hàng với Masan MEATDeli (MML),, đưa ra các
thông tin chi tiết, cụ thể, khối lượng cần dùng, thời gian giao hàng, chính sách đổi trả hàng
hóa, bảo hành,...

 Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện

Xem xét lại kết quả của đợt mua hàng và quyết định tiếp tục hay loại bỏ nhà cung
cấp này cho những đơn hàng sau. Masan MEATDeli (MML) có nhiệm vụ tiên liệu những
tiêu chuẩn tương tự như của người mua đã sử dụng, để tin chắc rằng mình đang đem lại sự
hài lòng đúng như mong đợi của khách hàng.
 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI QUYẾT ĐỊNH
KÊNH PHÂN PHỐI B2B CỦA CÔNG TY Masan MEATLife
3.1. Xây dựng sơ đồ kênh phân phối

Sơ đồ kênh phân phối của MEATDeli

Vào tháng 4/2020, hệ thống phân phối thịt lợn mát của MEATDeli đã đạt hơn 3.600
điểm (tăng 480% so với cuối 2019), bao gồm:
- 62 cửa hàng MEATDeli chuyên biệt.
- 3.400 điểm bán trong kênh phân phối hiện đại (Siêu thị, cửa hàng tiện ích).
- Hơn 150 cửa hàng nhượng quyền.
Trong đó, các cửa hàng MEATDeli chuyên biệt là những cửa hàng lớn, gần hoặc
nằm trong các khu dân cư có thu nhập cao, khu đông dân hoặc nằm trong chợ truyền thống.
Các cửa hàng này được phát triển với mục đích chủ yếu là tăng cường nhận biết thương hiệu
MEATDeli, được vận hành bởi nhân sự của MML. Theo kế hoạch, MML sẽ có khoảng hơn
5.000 điểm bán vào năm 2022

3.2. Mô tả các kênh trong kênh phân phối

3.2.1 Kênh trực tiếp
 Người bán hàng bên ngoài

MEATDeli triển khai thực hiện khai thác triệt để các kênh bán hàng trực tiếp. Với hệ
thống phân phối các siêu thị, đại lý lớn nhỏ trên khắp cả nước MEATDeli thực hiện giao
hàng trực tiếp đến các hệ thống phân phối, và nhận phản hồi trao đổi trực tiếp về sản phẩm
phẩm của công ty, MEATDeli còn thực hiện quảng bá tại các đại lý lớn bằng việc treo các
billboard hay áp dụng các chương trình khuyến mại đặc biệt.

 Telemarketing

Với nỗ lực đưa các sản phẩm thịt mát công nghệ Châu Âu đến gần hơn với mọi
khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến đang là xu hướng, MEATDeli đã xây dựng
một không gian mua sắm thịt khác biệt trên nền tảng online, với trang web meatdeli.com.vn
và ứng dụng MEATDeli Thịt sạch nhằm đem lại những trải nghiệm mua sắm online tốt nhất
cho người tiêu dùng, đặc biệt là ứng dụng MEAT Deli Pro được xây dựng để quản lý hiệu
quả hệ thống dữ liệu của kênh bán hàng trực tuyến của các đại lý.
Với MEAT Deli Pro, các đại lý có thể:
- Dễ dàng đặt hàng bằng cách chọn sản phẩm, địa chỉ và ngày giao hàng.
- Đặt nhanh, lưu và đặt lại đơn hàng: giúp khách hàng có thể dễ dàng đặt hàng nhanh
chóng, đơn hàng được đặt sẽ được lưu lại giúp khách hàng có thể theo dõi đơn hàng
mình đã đặt và nếu khách hàng đặt sai sản phẩm cũng dễ dàng giải quyết hơn, tránh
sai sót. Bên cạnh đó còn có tính năng đặt lại đơn hàng, giúp khách hàng có thể dễ
dàng đặt lại sản phẩm mà không phải tốn thời gian tìm lại sản phẩm đã mua.
- Kiểm tra được số lượng hàng nhập, hàng tồn kho và doanh số dự kiến.
- Ngoài ra ứng dụng còn hỗ trợ chức năng giao tiếp theo thời gian thực giúp các nhân
viên công ty dễ dàng trao đổi thông tin, qua đó nâng cao hiệu suất bán hàng.
 Catalogue

Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp của MEATDeli thường xuyên gửi catalog và phiếu
đánh giá khảo sát về chất lượng sản phẩm, sự hài lòng thỏa mãn đến cho các doanh nghiệp
hợp tác với MEATDeli để khảo sát ý kiến của khách hàng, rút kinh nghiệm để có thể đưa ra
một trải nghiệm cũng như sản phẩm tốt hơn.
3.2.2. Kênh gián tiếp
Đối với kênh marketing gián tiếp ở thị trường B2B, MEATDeli có 3 kênh phân phối
chính là nhượng quyền, cửa hàng chuyên biệt và siêu thị bằng hình thức nhà phân phối công
nghiệp và đại diện nhà sản xuất.

 Nhà phân phối công nghiệp

- Nhà phân phối công nghiệp chuyên môn
MEATDeli có khoảng hơn 150 cửa hàng nhượng quyền, đây là cơ hội để MEATDeli
phân phối sản phẩm của mình tới các nhà bán lẻ một cách lâu dài và đến tay người tiêu
dùng. Tuy nhiên các cửa hàng nhượng quyền này hầu hết tập trung nhiều ở Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh, trọng tâm là ở khu vực có thu nhập cao.
- Nhà phân phối tổng hợp
Công ty đã mở rộng kênh phân phối của mình với các nhà bán lẻ, người tiêu dùng
qua nhà phân phối là siêu thị như: Winmart, Winmart+, CoopMart, CoopXtra, BigC.... Tính
đến tháng 4/2020, hệ thống phân phối thịt lợn mát của MEATDeli đã đạt 3.400 điểm bán
trong các siêu thị. Số lượng khách hàng đến với các đại lý phân phối này rất lớn và họ thích
mua hàng tại đại lý phân phối trung gian hơn do thói quen và sự thuận tiện.

 Đại diện của nhà sản xuất

Hiện nay với MEAT Hà Nam và MEATDeli Sài Gòn là hai nhà máy có hệ thống vận
hành tiêu chuẩn Châu Âu hiện đại bậc nhất Việt Nam. Với tổng vốn đầu tư hơn 3.000 tỷ,
Masan Group là doanh nghiệp duy nhất sở hữu công nghệ thịt mát tại Việt Nam.
Sản phẩm của MEATDeli đã được đưa vào hệ thống phân phối rộng lớn, các siêu thị.
MEATDeli xuất hiện tại 100% các cửa hàng tiện lợi của Winmart và Winmart+, chiếm tỉ
trọng không hề nhỏ trong tổng số thị phần của danh mục các sản phẩm tỏng chuỗi cửa hàng
này. Với việc MML đã chiếm hơn 55% thị phần tại WWinmart, có mặt tại Big C, dự kiến
đạt 30% thị phần Co.op Mart, cán mốc 550 điểm bán trong năm 2019, góp phần đưa
MEATDeli tới gần hơn với khách hàng.
Bên cạnh đó, đối với những khách hàng tổ chức, mua với số lượng lớn, sẽ nhận được
những mức giá chiết khấu của công ty và những ưu đãi khác cho khách hàng lâu dài.
3.3. Kiểm soát sự xung đột trong kênh
 Đối với kênh trực tiếp

Đối với các đội ngũ bán hàng, MEATDeli đề ra KPI cho đội ngũ bán hàng minh
bạch, công bằng; thực hiện chính sách thưởng phạt rõ ràng cho những ai làm tốt hoặc chưa
đạt yêu cầu tránh những xung đột không đáng có giữa các nhân viên.

 Đối với kênh gián tiếp

- MEATDeli khi phân phối dịch vụ qua nhà phân phối, các đại lý trung gian đều có ký
kết hợp đồng rõ ràng, phải tuân thủ, đảm bảo chính sách của công ty để giảm bớt rủi
ro, mâu thuẫn kênh.
- MEATDeli yêu cầu bắt buộc đối với các đại lý phân phối, ủy quyền phải đảm bảo
tính cạnh tranh minh bạch và lành mạnh khi giới thiệu sản phẩm.
- MEATDeli đề ra chính sách giá chiết khấu rõ ràng tránh gây hiểu lầm hoang mang
và sự bất bình đẳng giữa các nhà phân phối.

3.4. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối của Masan MEATLife
Phù hợp với đối tượng khách hàng: Masan Meatlife nên lựa chọn kênh phân phối phù
hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Ví dụ, nếu sản phẩm hướng đến đối
tượng khách hàng là các nhà hàng, khách sạn, khu công nghiệp, trường học... thì nên lựa
chọn kênh phân phối thông qua các nhà phân phối chuyên nghiệp hoặc bán hàng trực tiếp.
Độ phủ sóng của kênh phân phối: Khi lựa chọn kênh phân phối, Masan Meatlife nên
xác định độ phủ sóng của kênh đó. Nếu kênh phân phối có khả năng phân phối sản phẩm
đến nhiều địa điểm, đối tượng khách hàng rộng thì đó là một kênh phân phối tốt.
Khả năng tiếp cận đến khách hàng cuối: Masan Meatlife cần lựa chọn kênh phân
phối có khả năng tiếp cận đến khách hàng cuối cùng một cách nhanh chóng và thuận tiện
nhất. Ví dụ, nếu Masan Meatlife muốn phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻ, thì nên lựa
chọn kênh phân phối thông qua các siêu thị, chuỗi cửa hàng, mạng bán lẻ trực tuyến... có
khả năng tiếp cận đến khách hàng cuối cùng một cách dễ dàng.
Chi phí phân phối: Masan Meatlife cần lựa chọn kênh phân phối có chi phí phân phối
thấp nhất để tối ưu hóa lợi nhuận. Ví dụ, nếu Masan Meatlife lựa chọn phân phối sản phẩm
thông qua các nhà phân phối, thì cần xem xét chi phí phân phối, chi phí quảng cáo, chi phí
giới thiệu sản phẩm... để đưa ra quyết định chính xác nhất.
Độ tin cậy của kênh phân phối: Masan Meatlife nên lựa chọn kênh phân phối đáng
tin cậy để đảm bảo chất lượng sản phẩm được giữ vững trong quá trình phân phối. Ví dụ,
nếu Masan Meatlife phân phối sản phẩm thông qua các nhà phân phối, thì cần lựa chọn các
nhà phân phối uy tín và có thâm niên trong ngành để đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng
với chất lượng tốt nhất.
3.5. Động viên các thành viên trong kênh

 Chính sách giá

- Masan MEATDeli (MML) có chính sách ưu đãi về chiết khấu sản phẩm lên tới 20%
cho kênh phân phối Winmart và các đại lý khác.
- Áp dụng chính sách chiết khấu theo số lượng hàng nhập với khung lũy tiến chiết
khấu theo doanh số bán. Ngoài ra, mức chiết khấu có thể tăng lên nếu như đại lý
thanh toán ngay khi nhận hàng hoặc trong một khoảng thời gian nhất định dưới 1
tháng nhằm khuyến khích các đại lý thanh toán tiền hàng nhanh hơn .
- Nếu các điểm bán đạt sản lượng bán target còn được nhận về tiền hoa hồng.
- MML tạo điều kiện thuận lợi trong việc thanh toán: công nợ thanh toán hàng tháng,
và không có hạn mức công nợ, thời gian thanh toán có thể linh hoạt theo từng điểm
bán.
- Chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các đại lý ở xa.

 Chính sách xúc tiến

- Đối với các điểm phân phối mới, Masan MEATDeli (MML) luôn hỗ trợ 1-2 nhân
viên bán hàng để giới thiệu và quảng bá sản phẩm tới người tiêu dung.
- Các chương trình Marketing để thu hút khách hàng cũng diễn ra thường xuyên:
mua thịt với hóa đơn >70.000đ được tặng 1 chai Chinsu, giảm giá chiết khấu 5% cho
hóa đơn từ 200k.
- Hỗ trợ kênh phân phối trong việc trưng bày và bảo quản sản phẩm, thường xuyên
kiểm tra chất lượng và hạn sử dụng sản phẩm.
  Chính sách hoàn thiện quy trình quản lý
- Tổ chức các cuộc bình chọn và vinh danh những đại lý có doanh số cao nhất và dịch
vụ khách hàng tốt nhất theo quý, theo năm hoặc theo khu vực.
- Tổ chức các buổi tập huấn kĩ năng cho nhân viên của các đại lý, các buổi hội thảo
cho các đại lý có cơ hội được trao đổi kinh nghiệm kinh doanh bán hang.

3.6. Xác định cách đánh giá hiệu quả kênh

Masan MEATDeli (MML) sử dụng một số tiêu chí để đánh giá hiệu quả của các cửa
hàng thịt mát MEATDeli và các siêu thị Winmart như:

 Mức độ bao phủ:

Mức độ bao phủ là số lượng cửa hàng mà đội ngũ sale của Masan MEATDeli
(MML) có thể chăm sóc trong một thời gian nhất định. Hiện nay, đội ngũ bán hàng của
Masan MEATDeli (MML) mới tập trung chủ yếu tại 23 cửa hàng chính thức, tại các 61 siêu
thị Winmart, và các đại lý cửa hàng thực phẩm bán lẻ khác. Tuy nhiên, số lượng nhân viên
bán hàng còn thưa thớt, có điểm còn không có nhân viên bán hàng riêng của Meat, khách
hàng vẫn tự lựa chọn và quyết định sản phẩm thịt, chỉ khi nào có chương trình Marketing
khuyến mại hay ra mắt sản phẩm thịt mới thì Masan MEATDeli (MML) mới triển khai đội
ngũ nhân viên bán hàng tại Winmart. Có thể thấy, mức độ che bao phủ của Meat còn chưa
cao.

 Mức độ hụt hàng:

Mức độ hụt hàng là số lượng điểm bán thuộc hệ thống phân phối của Masan
MEATDeli (MML), mà tại thời điểm kiểm tra không có sản phẩm để bán. Ví dụ, Hệ thống
phân phối của Masan MEATDeli (MML) bao gồm 5 cửa hàng, tuy nhiên, tại thời điểm kiểm
tra, có đến 3 cửa hàng không có sườn thăn để bán. Mức độ hụt hàng ở đây là 60%, quá cao
so với khả năng chấp nhận của Masan MEATDeli (MML). Vì vậy, đánh giá đây là hệ thống
kém hiệu quả. Thông thường, mức độ hụt hàng có thể chấp nhận được tùy thuộc vào độ lớn
(số lượng cửa hàng, số lượng sale, phân bổ địa lý) của mỗi doanh nghiệp.

 Chi phí phục vụ:

 Chi phí phục vụ là tổng chi phí Masan MEATDeli (MML) phải chi ra để một đơn vị
sản phẩm đến được điểm bán cuối cùng. Chi phí này bao gồm: vận chuyển, chiết khấu
thương mại, các hoạt động promotion tại điểm bán, thưởng cho nhà phân phối và đội ngũ
sale… MEATDeli được đánh giá là có chi phí vận chuyển tương đối cao, vì nhà máy sản
xuất thịt ở Hà Nam, vận chuyển tới các điểm bán tại Hà Nội, hơn nữa, thịt phải luôn được
giữ ở nhiệt độ từ 0-4 độ C; vì vậy, các xe vận chuyển cũng phải được trang bị những thiết bị
bảo quản lạnh cho thịt.

 Độ tươi mới của thịt

Độ tươi mới thịt mát là khoảng thời gian có thể sử dụng còn lại của sản phẩm khi đến
tay người tiêu dùng. Ví dụ: Sản phẩm nạc thăn có hạn sử dụng là 9 ngày, trải qua quá trình
phân phối mất 2 ngày. Thời điểm người tiêu dùng mua sản phẩm đó thì hạn sử dụng chỉ còn
có 7 ngày. 7 ngày chính là con số đo lường độ tươi mới của sản phẩm. Nếu hệ thống phân
phối của Masan MEATDeli (MML) kém sẽ có độ tươi mới của thịt thấp, ảnh hưởng đến trải
nghiệm mua hàng của người tiêu dùng.

3.7. Thực trạng hoạt động thiết lập quan hệ trong kênh
3.7.1. Thiết lập mối quan hệ với trung gian phân phối
Hiện Masan quy tụ nền tảng sản xuất FMCG (Ngành hàng tiêu dùng nhanh) bao
gồm: Masan Consumer Holdings, Masan MEATLife), phân phối trực tiếp tận tay người
dùng bởi hệ thống bán lẻ WinCommerce (WCM) - đứng đầu cả nước về số điểm bán. Đây
chính là điểm mạnh của Masan khi đưa trực tiếp sản phẩm đến được bữa cơm của gia đình
Việt qua các sản phẩm đã sơ chế hoặc chế biến sẵn như mọc sống, nem, chả, thịt kho,...
thông qua lợi thế tận dụng mặt bằng kinh doanh siêu thị
Tăng nhận biết thương hiệu và mở rộng hệ thống điểm bán hàng ở cả kênh hiện đại
và chợ truyền thống. Vào tháng 4/2020, hệ thống phân phối thịt lợn mát của Masan
MEATDeli (MML) đã đạt hơn 3.600 điểm (tăng 480% so với cuối 2019), bao gồm 62 cửa
hàng MEATDeli chuyên biệt, 3.400 điểm bán trong kênh phân phối hiện đại (các hệ thống
siêu thị Coopmart, BigC, Lotte, Aeon, cửa hàng tiện ích, đại lý thực phẩm) và hơn 150 cửa
hàng nhượng quyền. Trong đó, các cửa hàng MEATDeli chuyên biệt là những cửa hàng lớn,
gần hoặc nằm trong các khu dân cư có thu nhập cao, khu đông dân hoặc nằm trong chợ
truyền thống. Các cửa hàng này được phát triển với mục đích chủ yếu là tăng cường nhận
biết thương hiệu MEATDeli, được vận hành bởi nhân sự của MML. ới hệ thống trang trại
chăn nuôi, Masan MEATDeli (MML) không chỉ phân phối sản phẩm rộng khắp thông qua
quy mô của hệ thống mà còn nâng cao doanh thu thể hiện qua việc là đối tác toàn diện của
người chăn nuôi, mang đến giải pháp hỗ trợ kỹ thuật và khả năng trở thành nhà cung cấp
heo hơi cho MEATDeli phụ thuộc vào khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng khắt
khe.

3.7.2 Thiết lập mối quan hệ với khách hàng B2B

Cách chào hàng của Masan Meatlife nhắm tới khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp
luôn nhấn mạnh tính đặc thù của dòng sản phẩm MeatDeli:
- MEATDeli là thương hiệu thịt mát được chế biến theo công nghệ Châu Âu của
Công ty Cổ phần Masan MEATLife (MML). MML sở hữu các trang trại nuôi heo
& gà công nghệ cao theo tiêu chuẩn Global GAP, cung cấp nguồn heo & gà khỏe
mạnh đầu vào cho quá trình sản xuất các sản phẩm thịt của MEATDeli.
- Thịt sạch MEATDeli luôn đảm bảo 3 KHÔNG (Không dịch bệnh, không chất tạo
nạc, không dư lượng kháng sinh) và trải qua hệ thống 3 tuyến kiểm dịch nghiêm
ngặt, đảm bảo an toàn trước khi đưa đến tay người tiêu dùng
- Nhà máy thịt mát đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn quốc tế BRC về an toàn vệ
sinh thực phẩm
- Thịt sạch MEATDeli được đóng gói theo công nghệ Oxy-Fresh giúp ngăn ngừa vi
khuẩn xâm nhập và giữ thịt tươi ngon trong suốt thời gian bảo quản. Để giữ trọn
dưỡng chất cùng độ ngon tối ưu, MEATDeli luôn được bảo quản xuyên suốt ở
nhiệt độ vàng từ 0 – 4 độ C từ nhà máy đến tận tay người tiêu dùng.
Do vậy, các khách hàng mục tiêu này thường là các doanh nghiệp cung cấp thực
phẩm, dịch vụ ăn uống, khách sạn hay các tổ chức như trường học, bệnh viện,... cung cấp
sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng.. MEATDeli có khả năng đáp ứng các
tiêu chuẩn của các khách hàng tổ chức để từ đó nâng cao uy tín của doanh nghiệp đó.
Để cung cấp các chào hàng đến khách hàng một cách hiệu quả nhất, doanh nghiệp rất
chú trọng đến các kênh trực tuyến, đặc biệt là website. Tại website
https://masanmeatlife.com.vn/, các doanh nghiệp có toàn bộ tiếp cận đến các thông tin từ
thông tin doanh nghiệp, sản phẩm cho đến các tài liệu quan hệ cổ đông như báo cáo thường
niên, báo cáo tài chính, thông báo công ty và các kênh để liên hệ với công ty. Các thông cáo
báo chí từ những đơn vị báo chí uy tín, các bài khảo sát từ các công ty nghiên cứu thị trường
cũng là những yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp cân nhắc lựa chọn nguồn cung ứng
thịt có thương hiệu đến từ Masan Meatlife.
Các đối tác của MEATDeli bao gồm các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh, chuỗi nhà
hàng và các công ty kinh doanh thực phẩm và dịch vụ ăn uống: Popeyes, Texas Chicken,
KFC, Loteria, Jollibee, Golden Gate, Haidilao, Daesang Đức Việt, Công ty cổ phần Suất ăn
Hàng không Nội Bài (Noibai Catering Services – NCS), Công ty Trường Foods, Công ty
TNHH Hương liệu thực phẩm Việt Nam Vina Aroma.
Đối tác là hệ thống trường học sử dụng thịt sạch MEATDeli cho bữa ăn tại trường:
Hơn 200 trường học uy tín tại TPHCM & Hà Nội đã lựa chọn sử dụng thịt sạch MEATDeli
để đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cho bếp ăn nhà trường. Tại TPHCM, nhiều trường
học như THCS Lê Quý Đôn, trường tiểu học Nguyễn Thái Sơn, Lương Định Của, Trương
Quyền, Trần Quốc Thảo, Trần Quang Diệu, Nguyễn Việt Hồng, Nguyễn Thanh Tuyền… đã
sử dụng thịt sạch MEATDeli cho bữa ăn của học sinh tại trường. Riêng trường THCS Lê
Quý Đôn đã dùng MEATDeli để cung cấp hơn 2.700 suất ăn mỗi ngày cho học sinh nhà
trường, từ năm 2021. Tại Hà Nội, một loạt các hệ thống trường liên cấp đã đưa thịt mát
MEATDeli vào bữa ăn phục vụ học sinh và thầy cô giáo trong trường, trong đó phải kể đến:
Trường Tiểu học và Trung học Cơ sở Đoàn Thị Điểm, Trường liên cấp Pascal, trường liên
cấp Newton, trường liên cấp SenTia. Đáng chú ý nhất là hệ thống trường liên cấp Ban Mai
với 24 cơ sở giáo dục các cấp trên toàn quốc đã chủ động liên hệ với Masan MEATLife để
hợp tác cung cấp hơn 3.000 suất ăn cho học sinh và giáo viên nhà trường từ đầu năm học
2022-2023.

CHƯƠNG 4: MỐI QUAN HỆ GIỮA QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI

VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC TRONG MARKETING - MIX

4.1. Mối quan hệ giữa quyết định phân phối với quyết định về sản phẩm
Các quyết định kênh phân phối được doanh nghiệp chọn phải phù hợp với đặc điểm
của sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Ví dụ như đặc điểm bảo quản sản phẩm
phức tạp, quá trình bán hàng phức tạp, dịch vụ bán hàng của sản phẩm, giá trị sản phẩm,...
Đối với sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên nên lựa chọn phân phối qua nhiều
kênh trung gian, những sản phẩm dễ hư hỏng cồng kềnh thì phân phối theo kênh ngắn, đối
với sản phẩm có tính kỹ thuật cao cần dịch vụ hỗ trợ đi kèm đòi hỏi phải lựa chọn trung gian
phân phối chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, tùy từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm mà
yêu cầu lựa chọn kênh phân phối trung gian khác nhau.
Meat Deli là sản phẩm thịt tươi sống, thời gian bảo quản không lâu, việc lựa chọn
kênh phân phối cần cân nhắc phù hợp với tính chất sản phẩm. Vì vậy, công ty sử dụng kênh
phân phối ngắn - thịt sau khi được xử lý đóng gói, sản phẩm sẽ được vận chuyển ngay đến
điểm bán và cung cấp cho người tiêu dùng.
Meat Deli quản lý kênh phân phối phối hợp chính sách sản phẩm như: chủng loại,
chất lượng, mẫu mã, tem nhãn, bao bì, kích cỡ…tất cả đều được phân phối một cách đồng
nhất và giống nhau về sản phẩm tại các kênh phân phối dù là ở cửa hàng Meat Deli hay tại
các siêu thị, cửa hàng tiện ích, đại lý. Để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra thương hiệu thông
qua bao bì, nhãn mác…

4.2. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về giá
Thực phẩm tươi sống thịt lợn, gà cạnh tranh giá vô cùng gay gắt vì tính chất thay đổi
giá qua từng ngày. Nó phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu của thị trường và cách thức chăn nuôi
của người dân,...Hơn nữa MEATDeli phải cạnh tranh với các tiểu thương, cửa hàng thịt chợ
truyền thống mà giá bán của tiểu thương thường thấp hơn so với giá bán MEATDeli. Do đó,
kênh phân phối Masan MEATLife (MML) thường tập trung ở thành phố lớn - nơi dân cư
đông đúc phần lớn có thu nhập ổn định, tâm lý chú trọng vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm,
người dân nhanh chóng thích nghi với thói quen tiêu dùng mới, dễ chấp nhận bỏ chi phí lớn
để mua sản phẩm đảm bảo chất lượng.
Mặc dù cùng là một sản phẩm nhưng Masan MEATDeli (MML) cũng có chính sách
giá riêng đối với các kênh phân phối. Cụ thể, trước đây giá thịt mát MEATDeli tại kênh
phân phối Winmart cao hơn khoảng 5% so với tại các cửa hàng chính thức, điều này để đảm
bảo lợi nhuận cho kênh phân phối, cũng như cân bằng giá cả với những sản phẩm thịt lợn
sạch của thương hiệu khác cũng được bày bán tại Winmart. Tại thời điểm đó đối với người
tiêu dùng, giá thịt tại Winmart cao hơn một chút so với mua tại cửa hàng MEATDeli chính
thức cũng là điều dễ hiểu và có thể chấp nhận được.
4.3. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về xúc tiến
Mối quan hệ giữa kênh phân phối và quyết định về xúc tiến trong một chiến lược xúc
tiến sẽ tổng hợp rất nhiều hoạt động khác nhau như truyền thông, giới thiệu sản phẩm, tổ
chức, đưa ra các giải pháp kích cầu mua sắm…. Mục tiêu chính là thông đạt các thông tin về
sản phẩm cho thị trường, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu. Xúc tiến còn giúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu về doanh thu, truyền thông, nâng cao giá trị sản phẩm, thương
hiệu trên thị trường.
Với Masan MEATLife, tùy thuộc vào từng loại kênh được sử dụng và loại trung gian
được lựa chọn mà doanh nghiệp có những phương thức và công cụ xúc tiến khác nhau.
Masan MEATDeli (MML) được sử dụng 2 kênh phân phối chính là kênh trực tiếp và
kênh gián tiếp. Trong đó kênh trực tiếp gồm kênh online, các bên phân phối hay doanh
nghiệp khác có thể đặt hàng trực tiếp qua các kênh website https://meatdeli.com.vn/ hay qua
fanpage Facebook có dấu tích xanh của MEATDeli và kênh offline, Masan MEATLife trực
tiếp triển khai các cửa hàng thịt của MEATDeli, tài trợ các quy trình bán hàng - tiếp thị và
triển khai nhiều chương trình ưu đãi giảm giá, khuyến mãi để xúc tiến bán hàng hiệu quả
hơn, có nhiều trải nghiệm hài lòng hơn. Với kênh gián tiếp, ở kênh online, thịt MEATDeli
được bán trên nhiều trang web, ứng dụng của đối tác trung gian như trang web của
Unikmart, trên ứng dụng VinID,... kết hợp với các chiến lược quảng cáo nhấn mạnh quy
trình sản xuất tiêu chuẩn cũng như là chất lượng của sản phẩm. Còn kênh offline,
MEATdeli được phân phối qua các kênh trung gian như hệ thống siêu thị Winmart+,
Coopmart, Big C và các đại lý khác,...
Bởi thế, Masan MEATLife đã áp dụng những chính sách hỗ trợ tài chính cho trung
gian bằng cách chiết khấu hay áp dụng kỹ thuật tặng thêm các lô hàng khi họ mua hàng với
số lượng lớn nhằm tăng cường sự hợp tác và thúc đẩy doanh số bán hàng của trung gian.
Chỉ khi các hoạt động xúc tiến của công ty Masan MEATLife có hiệu quả, các kênh phân
phối mới có thể phát huy hết khả năng chính của mình.

CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ CÁC QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI

VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
5.1. Đánh giá SWOT của kênh phân phối
5.1.1. Điểm mạnh (Strengths)
 Hình thức phân phối online
Giúp khách hàng tiết kiệm công sức, thời gian, chi phí đi lại vì Meatdeli có dịch vụ
giao hàng tận tay và oxi - fresh bảo quản lạnh… tiết kiệm thời gian và các các khâu bảo
quản phù hợp với các doanh nghiệp, cửa hàng vừa và nhỏ.
Công ty xây dựng Dòng chảy thông tin một cách hiệu quả và dễ dàng tìm kiếm như:
Các thông tin liên quan đến việc mua, bản và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hóa,
thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán đều được thông báo tới các kênh phân phối của
hệ thống Meat Deli một cách nhanh chóng và chính xác, đầy đủ nhất

 Hình thức phân phối offline

Hiện nay MEATDeli đã phủ sóng trên 23 của hàng MeatDeli, 61 đại lý và 100% cửa
hàng Winmart. Kênh phân phối của MeatDeli được tổ chức theo chiều dọc, từ nhà máy phân
phối tới các cửa hàng chính thức tới các siêu thị Winmart, và các đại lý.
MEATDeli chuyển quyền sở hữu các sản phẩm từ thịt mát sang cho Winmart, và các
đại lý khi phân phối sản phẩm Dòng chảy sản phẩm: Các sản phẩm thịt mặt được chế biến
từ nhà máy của Masan tại Hà Nam được vận chuyển về các cửa hàng chính thức của
MEATDeli và chuyển tới các siêu thị của Winmart, và các đại lý để bày bán
MEATDeli lựa chọn phương pháp “phân phối chọn lọc" vi để đảm bảo hình ảnh của
thương hiệu, nhất là do hiện nay vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm là một vấn đề nhức nhối
đối với người tiêu dùng. Việc chọn lọc và hợp tác với các nhà phân phối có uy tín trên thị
trường sẽ gia tăng độ tin tưởng của khách hàng. Bên cạnh đó, Vinamart còn có hệ thống
kiểm tra chất lượng chặt chế, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng
Các thành viên tham gia vào kênh: Gồm có Nhà sản xuất Công ty Masan MEATlife
(MML) của Tập đoàn Masan chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp các sản phẩm thịt mặt
đảm bảo vệ sinh, truy xuất được nguồn gốc và được sản xuất theo công nghệ chế biến tiêu
chuẩn, làm gia tăng niềm tin trong lòng khách hàng
Không có các nhà phân phối lớn ở từng khu vực trên cả nước giúp công ty giảm hẳn
chi phí vận chuyển, giảm rủi ro, sản phẩm đáp ứng nhanh nhu cầu của các nhà phân phối
tỉnh, thành trong khu vực.

5.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)

Mạng lưới phân phối rộng nên vấn đề kiểm soát gặp nhiều khó khăn: Công tác hàng
tồn kho vẫn còn chưa hiệu quả.
Một số nhà phân phối hoạt động chưa chuyên nghiệp như tồn kho sản phẩm chưa
hợp lý,...không đủ năng lực đáp ứng tốc độ phát triển thị trường của công ty. Chính sách thu
hút, chương trình khuyến mãi dành cho trung gian còn quá ít, chưa tạo được động cơ gia
tăng mức tiêu thụ cho công ty.
Công ty mới tham gia thị trường so với các đối thủ cạnh tranh chính. Cho nên,
thương hiệu vẫn còn rất mới đối với người tiêu dùng, đặc biệt ở vùng nông thôn chiếm đến
75% dân số. Do vậy, công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường từ
những đối thủ đã tạo được thương hiệu lâu năm đến những đối thủ tiềm năng. Điều này
cũng khiến các nhà phân phối trung gian khó thể kinh doanh các sản phẩm của Masan
MEATLife ở những khu vực thị trường này
Thiếu hàng là một vấn đề khá trầm trọng do chưa dự báo đúng mức độ tăng trưởng
quá nhanh. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu đầu vào chưa đáp ứng đủ cho tốc độ tăng
trưởng đột biến về doanh số, sản lượng của công ty
 Công ty chủ yếu là mặt hàng thực phẩm, nếu hàng hóa đưa ra ngoài thị trường chậm
dẫn đến hàng mau hỏng, mau hết hạn sử dụng;
Nền kinh tế đang trong thời kỳ khó khăn đặc biệt là từ sau dịch Covid, hay sau chiến
tranh giữa Nga – Ukraina và nhiều lý do khác, lạm phát cao ảnh hưởng đến sức mua của
người dân, ảnh hưởng đến nhu cầu về số lượng và giá cả khi phân phối các sản phẩm của
Masan MEATLife của các nhà trung gian.

5.1.3. Opportunities (Cơ hội)

Thị trường Việt Nam đang có mức tăng trưởng liên tục qua các năm, đặc biệt hai các
thành phố lớn như Hà Nội, Tp. HCM. Thủ đô Hà Nội là trung tâm chính trị, hành chính
quốc gia trung tâm văn hóa, khoa học, giáo dục, đào tạo, y tế lớn của cả nước nên có nhiều
lợi thế để kinh doanh và phát triển kinh tế. Tuy nhiên lạm phát cũng không ngừng gia tăng,
tuy với biến độ không quá cao nhưng cũng gây ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế và giá cả
hàng hóa, thực phẩm trong nước. Sự thiếu hụt về nguồn cung thực phẩm sạch và chưa đáp
ứng về chất lượng cho người tiêu dùng là cơ hội cho thị trường thịt heo sạch phát triển trong
những năm gần đây. Đặc biệt MEATDeli là thương hiệu thịt sạch đáp ứng chuẩn nhu cầu
của người tiêu dùng nên thương hiệu có rất nhiều tiềm năng để phát triển trong tương lai.
Do đó, Masan MEATLife sẽ có nhiều cơ hội làm việc với các khách hàng B2B trên phạm vi
cả nước và sẽ sớm mở rộng phát triển thị trường. Ngoài ra, người dân Việt Nam ngày càng
ưa thích việc lựa chọn mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện ích, siêu thị, hay những cửa
hàng thực phẩm sạch do vậy mà các nhà cung cấp thịt heo sạch như MEATDeli có thể dễ
dàng phát triển kênh phân phối bán hàng thông qua các siêu thị và cửa hàng thực phẩm như
vậy để người tiêu dùng dễ dàng được tiếp cận và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng
Việc MEATDeli không ngừng nâng cao chất lượng thịt lợn thông qua các tiên tiến về
khoa học kỹ thuật trong các khu chăn nuôi, đảm bảo vệ sinh, an toàn và chất lượng. Các kỹ
thuật trong đóng gói, bảo quản thịt lớn cũng được áp dụng những kỹ thuật hiện đại để duy
trì độ ngon và chất lượng của thịt lợn làm càng gia tăng niềm tin trong lòng khách hàng và
tăng niềm tin khi lựa chọn sản phẩm của Masan MEATLife, từ đó cũng có nhiều khách
hàng B2B chọn sản phẩm của Masan MEATLife.

5.1.4. Thách thức (Threats)

 Bộ Y tế cùng Cục vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng nghiêm ngặt trong việc kiểm
soát chất lượng an toàn cho các loại thực phẩm thiết yếu, đặc biệt là thịt heo – một trong
những thực phẩm đạm được tiêu thụ nhiều nhất. Luật về An toàn vệ sinh an toàn thực phẩm
ngày càng được hoàn thiện nhằm hướng dẫn và điều chỉnh các hoạt động của những doanh
nghiệp kinh doanh thực phẩm và các kênh phân phối bán hàng trong quá trình cung ứng
thực phẩm ra thị trường tiêu thụ, khiến cho các chính sách phân phối cũng như các quyền
lợi cho khách hàng B2B của Masan MEATLife cũng phải được điều chỉnh và hoàn thiện
thường xuyên
Đối thủ cạnh tranh hiện nay của MEATDeli rất lớn như các thương hiệu thịt lợn sạch
như thịt heo sạch G, Thịt Lợn Sinh Học Thảo Dược An Việt, Thịt lợn sạch Hellomam, Thực
phẩm sạch CleverFood ... còn có các kênh phân phối thịt lợn ở các chợ đầu mối, chợ dân cư,
hay những hộ kinh doanh thịt lớn nhỏ lẻ. Ngay cả những thực phẩm thay thế như thịt gà, thịt
bò, thịt đề Cá ... cũng là nguồn thực phẩm cạnh tranh với thịt mát MEATDeli.
Ô nhiễm môi trường vẫn tiếp tục gia tăng, xảy ra nhiều sự cố gây ô nhiễm môi
trường nghiêm trọng, ảnh hưởng đến đời sống, sản xuất của nhân dân. Đồng thời còn gây ra
hiện tượng biến đổi khí hậu ngày càng nhanh, càng phức tạp. Một số loại dịch bệnh như lở
mồm long móng, cúm gia cầm văn hoành hành, gây nhiều thiệt hại cho người chăn nuôi.
Các biện pháp vệ sinh dịch tả không hiệu quả sẽ khiến Việt Nam có nguy cơ trở thành thị
trường tiêu thụ các sản phẩm chăn nuôi của nước ngoài. Mà các sản phẩm của Masan
MEATLife chủ yếu là thực phẩm thịt từ động vật chăn nuôi, nên điều này được xem là một
bài toán khó đối với các doanh nghiệp thực phẩm nói chung và Masan MEATLife nói riêng.

5.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối

 Hoàn thiện loại hình, loại trung gian phân phối
Với nhịp độ phát triển mạnh và khả năng cạnh tranh gay gắt đòi hỏi Masan phải mở
rộng kênh phân phối. Tuy nhiên, mạng lưới phân phối rộng nên vấn đề kiểm soát gặp nhiều
khó khăn: Công tác hàng tồn kho vẫn còn chưa hiệu quả. Để khắc phục vấn đề này, Masan
cần:
- Xây dựng nhà phân phối lớn ở từng khu vực trên cả nước giúp công ty giảm hẳn chi
phí vận chuyển, giảm rủi ro, sản phẩm đáp ứng nhanh nhu cầu của các nhà phân phối
tỉnh, thành trong khu vực.
 - Công ty mới tham gia thị trường so với các đối thủ cạnh tranh chính. Cho nên,
thương hiệu vẫn còn rất mới đối với người tiêu dùng, đặc biệt ở vùng nông thôn
chiếm đến 75% dân số. Vì vậy cần mở rộng kênh phân phối đến các vùng nông thôn.

 Hoàn thiện việc kích thích thành viên kênh

Thành viên trong kênh nếu được kích thích, động viên liên tục thì họ sẽ hoàn thành
công việc với hiệu quả cao hơn. Công ty cần bổ sung thêm các điều kiện chính sách để tạo
ra tính sáng tạo, phát huy hết khả năng của các thành viên. Ngoài hình thức thưởng về vật
chất, cấp bậc trung gian cũng cần chủ động động viên về tinh thần. Nhà phân phối là đối
tượng mà công ty cần quan tâm nhất trong việc khuyến khích. Công ty nên thực hiện các
chính sách chiết giá một cách nhất quán và đưa ra những chế độ khen thưởng cụ thể đối với
các nhà phân phối. Ví dụ như thêm hoa hồng, tăng cường các đợt khuyến mãi ngoài các đợt
lễ Tết.

 Hoàn thiện quá trình kiểm tra, kiểm soát các thành viên trong kênh phân phối
Nhằm xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường mang lại lợi ích cho tất cả các khách
hàng và các thành viên tham gia kênh. Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng bằng cách
phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. Thiết lập và quản lý hiệu quả các mối
quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh đều được hưởng lợi. Đây là việc xem xét tổng
hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động của các thành viên trong kênh. Việc kiểm soát có thể
dựa trên các tiêu chuẩn sau:
- Mức tiêu thụ: Xem xét mức tiêu thụ ở các đại lý để tiến hành đánh giá hoạt động của
đại lý đó. Có thể xem xét dựa vào doanh số bán, lượng hàng bán ra mỗi kỳ, mỗi
quý…
- Duy trì tồn kho: Tổng hợp số liệu về hàng tồn kho để đánh giá kết quả kinh doanh
của đại lý phân phối, nhà bán lẻ hay các siêu thị…Xem xét thông qua mức tồn kho và
sự tăng giảm của lực lượng bán hàng và doanh số bán, điều kiện và các phương thức
dự trữ.Đưa ra mục tiêu ràng buộc cho các trung gian trong kênh phân phối, từ đó các
nhà trung gian phải hoàn thành mục tiêu mà Masan đề ra.

 Tăng cường mức độ đáp ứng với nhu cầu thị trường
 Trước tiên, cần thiết lập chiến lược quản trị kênh phân phối hợp lý: Việc thay đổi các
kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đáp ứng được nhu cầu ngày càng phát triển của thị trường,
Masan cần linh hoạt thay đổi chiến lược kênh phân phối hiện tại. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối đề
có thể mang lại lợi ích cho tất cả các trung gian tham gia trong kênh.
Ví dụ: khi phát hiện ra một hệ thống phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng
cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng
xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm.
 KẾT LUẬN
Một hệ thống marketing hoạt động hiệu quả là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các
doanh nghiệp hiện nay đang theo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong
môi trường kinh doanh, việc Nhận diện và diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường
B2B mục tiêu càng trở nên cần thiết đối với doanh nghiệp. Phân tích các quyết định kênh
phân phối B2B giúp nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp, đáp ứng khách hàng và
khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, ủng hộ các sản phẩm mới của doanh
nghiệp, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho người khác, trở thành khách hàng trung
thành của doanh nghiệp. Từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn
đạt được.

Với đề tài “Nhận diện và diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B
mục tiêu của MEATDeli và Phân tích nội dung các quyết định kênh phân phối B2B và mối
quan hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác trong marketing-mix của MEATDeli
nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu” giúp đánh giá và đưa ra các giải pháp khuyến nghị
phù hợp để doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing hiệu quả và phát triển
bền vững, lớn mạnh hơn trong tương lai.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Thừa Vân (2023). CEO Masan MEATLife: “Hệ thống phân phối thịt MEATDeli lớn
lên rất nhiều chỉ sau một đêm nhờ sự sáp nhập Vincommerce”.
2. Nguyễn Tiến Đức (2020). CTCP MASAN MEATLIFE (MML) ─ BÁO CÁO LẦN
ĐẦU.
3. Công nghệ thịt mát bên trong nhà máy 1.800 tỷ đồng, Thịt mát MEATDeli (2020).
4. Công bố thông tin định kỳ, Công ty cổ phần tập đoàn Masan (2022).
5. Sức mua thịt heo sạch MEATDeli và Gà Tươi 3F tăng đột biến, VOV – Tiếng nói
Việt Nam (2021).
6. Đ.K (2019). Năm đầu tiên ra mắt thị trường, MEATDeli trong top 10 thương hiệu –
sản phẩm được tin dùng nhất Việt Nam.
7. Thị trường thịt mát: Masan và bài toán kênh phân phối, người đến sau sẽ học được
gì, VIETTIMES (2018).
8. Lan Anh (2021). Masan MEATLife và những bước đi chiến lược để chuyển mình
dẫn dắt ngành thịt.
 BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

STT Mã sinh Họ và Tên Nhiệm vụ Nhận xét Đánh Chữ Ký

viên giá
51 21D120220 Ngô Thị Lan Nội dung Hoàn thành tốt B

52 21D120513 Nguyễn Thị Hồng Lan Nội dung + Hoàn thành tốt, A
thuyết trình tích cực tham gia
nhận xét

53 21D120115 Nguyễn Thị Phương Powerpoint Hoàn thành tốt, A

Lan tích cực tham gia
nhận xét

54 21D120151 Nguyễn Thị Lê Nội dung + Hoàn thành tốt, A

Tổng hợp tích cực tham gia
word nhận xét

55 21D120186 Phạm Thị Hồng Lê Nội dung Hoàn thành tốt A

56 21D120221 Lê Thị Lệ Nội dung Hoàn thành tốt A

57 21D120020 Đỗ Mai Linh Nội dung Hoàn thành tốt B

58 21D120222 Hoàng Thị Tuyết Linh Nội dung Hoàn thành tốt, A
tích cực tham gia
nhận xét

59 21D120257 Lê Thùy Linh Nội dung + Hoàn thành tốt, A

thuyết trình tích cực tham gia
nhận xét

60 21D120514 Phạm Hà Linh Nội dung Hoàn thành B