Professional Documents
Culture Documents
Đề tài: Nhận diện và diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định phân phối B2B và mối quan hệ giữa nó với các quyết định khác trong marketing – mix của doanh nghiệp đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?
Đề tài: Nhận diện và diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định phân phối B2B và mối quan hệ giữa nó với các quyết định khác trong marketing – mix của doanh nghiệp đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?
----🙟🙝🕮🙟🙝----
Đề tài: Nhận diện và diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị
trường B2B mục tiêu của một doanh nghiệp cụ thể? Phân tích nội
dung các quyết định phân phối B2B và mối quan hệ giữa nó với các
quyết định khác trong marketing – mix của doanh nghiệp đó nhằm
thích ứng với thị trường mục tiêu?
HÀ NỘI – 2023
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY Masan MEATLife và thương hiệu MEATdeli....5
1. Công ty cổ phần Masan MEATLife...........................................................................5
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................5
1.2. Sản phẩm kinh doanh..............................................................................................5
1.3. Đặc điểm sản phẩm.................................................................................................6
2. Thương hiệu MEATDeli..............................................................................................7
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................8
2.2. Sản phẩm kinh doanh..............................................................................................9
CHƯƠNG 2: NHẬN DIỆN VÀ DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH
HÀNG B2B CỦA CÔNG TY Masan MEATlife.................................................................9
2.1. Khách hàng mục tiêu của công ty...........................................................................9
2.2. Phân tích đặc điểm hành vi mua khách hàng B2B..............................................11
2.2.1. Đặc điểm nhu cầu..................................................................................................11
2.2.2. Các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tổ chức...........................12
2.3. Hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B của Masan MEATLife................18
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI QUYẾT ĐỊNH KÊNH
PHÂN PHỐI B2B CỦA CÔNG TY Masan MEATLife...................................................20
3.1. Xây dựng sơ đồ kênh phân phối...............................................................................20
3.2. Mô tả các kênh trong kênh phân phối.....................................................................21
3.2.1. Kênh trực tiếp........................................................................................................21
3.2.2. Kênh gián tiếp.......................................................................................................22
3.3. Kiểm soát sự xung đột trong kênh...........................................................................23
3.4. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối của Masan MEATLife............24
3.5. Động viên các thành viên trong kênh.......................................................................25
3.6. Xác định cách đánh giá hiệu quả kênh....................................................................26
3.7. Thực trạng hoạt động thiết lập quan hệ trong kênh..............................................27
3.7.1. Thiết lập mối quan hệ với trung gian phân phối...................................................27
3.7.2 Thiết lập mối quan hệ với khách hàng B2B..........................................................28
CHƯƠNG 4: MỐI QUAN HỆ GIỮA QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI VỚI CÁC
QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC TRONG MARKETING - MIX.........................29
4.1. Mối quan hệ giữa quyết định phân phối với quyết định về sản phẩm..................29
4.2. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về giá....................30
4.3. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về xúc tiến...........30
CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ CÁC QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI VÀ ĐỀ XUẤT
GIẢI PHÁP...........................................................................................................................31
5.1. Đánh giá SWOT của kênh phân phối......................................................................31
5.1.1. Điểm mạnh (Strengths).........................................................................................31
5.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)........................................................................................33
5.1.3. Opportunities (Cơ hội)..........................................................................................34
5.1.4. Thách thức (Threats).............................................................................................34
5.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối........................................................35
KẾT LUẬN...........................................................................................................................38
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................39
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào thì vai trò của hệ thống marketing đều có ý
nghĩa rất quan trọng. Một hệ thống marketing hoạt động hiệu quả sẽ nâng cao doanh số, thị
phần, lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Với sự phát triển và hội nhập
kinh tế, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế, có sự phát triển mạnh mẽ hình thức kinh
doanh B2B. Các doanh nghiệp B2B quy mô lớn ở Việt Nam chủ yếu là các công ty hoạt
động trong lĩnh vực thực phẩm, hàng tiêu dùng với mạng lưới phân phối rộng rãi. Cùng với
sự phát triển của ngành công nghiệp thực phẩm, các công ty lớn với tiềm lực lớn và trình độ
công nghệ cao, luôn cố gắng để đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng nhất, uy tín
nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để làm được điều này, các
doanh nghiệp cần phải chú trọng phát triển các kênh Marketing B2B, đặc biệt là kênh phân
phối để có thể mở rộng khả năng tiếp cận và khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Masan MEATlife là 1 trong những công ty phân phối thực phẩm lớn, với dòng sản
phẩm thịt Meat Deli đang có mặt tại rất nhiều các điểm bản trên thị trường Việt Nam.
Không chỉ là thương hiệu lớn được người tiêu dùng ưa chuộng, Meat Deli còn là đối tác tin
cậy của nhiều tổ chức, doanh nghiệp khác. Để có thể hợp tác cùng với các khách hàng tổ
chức, thì không thể thiếu các quyết định marketing đúng đắn, phù hợp. Hãy cùng nhóm 6
tìm hiểu về cách mà Meat Deli nhận diện hành vi mua khách hàng và phân tích các quyết
định kênh phân phối B2B cũng như các quyết định marketing- mix khác qua đề tài: “Nhận
diện và diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của MEATDeli và
Phân tích nội dung các quyết định kênh phân phối B2B và mối quan hệ giữa nó với các
quyết định Marketing khác trong marketing-mix của MEATDeli nhằm thích ứng với thị
trường mục tiêu”.
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Masan MEATLife và THƯƠNG HIỆU MEATdeli
Công ty cổ phần Masan MEATLife là doanh nghiệp tiên phong hàng đầu ở Việt Nam
về chuỗi nông nghiệp 3F. Công ty được thành lập vào ngày 07/10/2011, thuộc quyền sở hữu
của Công ty cổ phần Tập đoàn Masan (Masan Group) - Công ty lớn nhất Việt Nam về nền
tảng thịt tích hợp.
Năm 2015, công ty Masan MEATLife đã cho ra mắt thương hiệu “Bio - zeem”.
Vào cuối năm 2018 cũng là cột mốc quan trọng của Masan MEATLife, công ty đã
đầu tư vào phần còn lại của chuỗi cung ứng - trang trại nhà máy chế biến, chuỗi bán lẻ để
cho ra mắt thương hiệu thịt mát MEATDeli.
Mọi sự cố gắng đã được đền đáp khi vào năm 2020, Masan MEATlife đã sở hữu hơn
2500 đại lý, 13 nhà máy trên toàn quốc và bán được gần 1,4 triệu tấn thức ăn chăn nuôi.
Cũng trong năm, thương hiệu “Bio - zeem” đã thành công vang dội và trở thành thương hiệu
hàng đầu về thức ăn chăn nuôi hiệu suất cao. Đồng thời thương hiệu thịt mát MEATDeli
cũng trở thành xu hướng thực phẩm mới xuất hiện đầu tiên và được ưa chuộng tại Việt
Nam.
Sự có mặt của MEATDeli cũng đã đánh dấu sự gia nhập của công ty Masan
MEATLife trong thị trường thịt heo có quy mô bằng với 10 tỷ USD. Đồng thời công ty
cũng lấn sang thị trường thịt gà vào tháng 11 năm 2020 bằng cách góp 51% vốn vào Công
ty cổ phần 3F VIỆT.
Đối với lĩnh vực thức ăn chăn nuôi, Masan Nutri-Science (“MNS”) là công ty sản
xuất thức ăn chăn nuôi và thịt có thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Với sản lượng 2,5 triệu
tấn trong năm 2016, MNS là nhà sản xuất thức ăn chăn nuôi nói chung lớn thứ hai và là nhà
sản xuất thực ăn cho heo lớn nhất Việt Nam (không tính trang trại gia công). Các sản phẩm
chứa Bio-zeem hiện đang đóng góp 60% vào sản lượng thức ăn chăn nuôi cho heo của công
ty.
Bio-zeem là enzyme được MNS phát triển độc quyền giúp cải thiện hệ tiêu hóa, cải
thiện tỷ lệ chuyển đổi thức ăn, tăng sức đề kháng và kháng các bệnh thường gặp ở heo.
Thương hiệu Bio-zeem đã nhận được sự tin yêu của người nông dân, với 95% nông dân
dùng thử đã chuyển sang dùng hẳn sản phẩm theo nghiên cứu của Nielsen.
Với tầm nhìn trở thành công ty hàng đầu dẫn dắt ngành thịt tại Việt Nam, MML đã ra
mắt người tiêu dùng thương hiệu thịt mát MEATDeli vào cuối năm 2018. Thịt mát
MEATDeli là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam được sản xuất theo công nghệ chế biến tiêu
chuẩn Châu Âu, với mục tiêu mang đến các sản phẩm thịt tươi ngon, an toàn với giá cả hợp
lý cho hàng triệu gia đình Việt Nam, thực hiện sứ mệnh nâng cao chất lượng dinh dưỡng
cho một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Công nghệ thịt mát từ Châu Âu là Công nghệ thịt mát giúp tạo ra các enzyme giúp
thịt mềm, ngon hơn. Thịt đảm bảo có tâm nhiệt từ 0 – 4 độ C từ quá trình giết mổ đến vận
chuyển và đến tay người tiêu dùng. Ở nhiệt độ này đảm bảo không có vi sinh vật phát triển,
làm thịt hư. Trong quá trình pha lọc và đóng gói. Nhiệt độ dưới 7 độ C được duy trì trong
quá trình chế biến thịt và 12 độ C với nhiệt độ phòng. Với công nghệ hiện đại này, thịt giữ
được lâu hơn nhưng vẫn đảm bảo độ ngon, chất dinh dưỡng. Trước đây, nhiều chị em nội
trợ ngại sử dụng thịt đông vì sợ mất chất dinh dưỡng và quá trình rã đông phức tạp. Từ khi
thịt heo mát xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Nỗi lo này đã được MEATDeli xoa dịu. Thịt
tươi ngon, bảo quản đáp ứng các yêu cầu dinh dưỡng. Thịt heo mát không cần rã đông. Nên
tiết kiệm thời gian chế biến món ăn cho các chị em nội trợ. Cũng không phải lo lắng các quy
trình rã đông không đảm đúng, làm cho vi sinh vật sinh sôi nảy nở trong món thịt. Ngày
nay, MEATDeli sử dụng công nghệ thịt mát hiện đại. Quy mô được vận hành từ các chuyên
gia giàu kinh nghiệm, quản lí các quy trình sản xuất khắt khe.
Sửa dụng mô hình 3F – “Từ trang trại đến bàn ăn”: Heo được dùng để chế biến thịt
MEATDeli được nuôi trong quy trình khép kín. Qua 3 tuyến kiểm dịch trước khi đến tay
người tiêu dùng đảm bảo heo khỏe, không nhiễm dịch bệnh. Tổ hợp Chế biến thịt của
MEATDeli có công suất thiết kế 1,4 triệu con heo/năm. Tương đương 140.000 tấn/năm. Dự
án có mức vốn đầu tư hơn 1.000 tỷ đồng. Dây chuyền thiết bị đồng bộ, tiên tiến nhất hiện
nay. Do Marel – công ty hàng đầu thế giới về thiết bị giết mổ, chế biến thịt của Hà Lan cung
cấp. Ở tuyến 1 và 2, heo chỉ được xuất khỏi trang trại và cho phép nhập vào nhà máy chế
biến sau khi được kiểm tra hoàn toàn khỏe mạnh. Ở khâu giết mổ, heo được làm ngất bằng
khí CO2 trong 150 giây. Để hoàn toàn mất ý thức và không bị căng thẳng. Phương pháp giết
mổ này được đánh giá rất nhân văn so với các lò mổ hiện nay.
Công nghệ Oxy – Fresh 9 từ MEATdeli giúp giữ nguyên chất lượng và màu đỏ hồng
của thịt tươi. Trong suốt thời hạn sử dụng, hạn chế vi sinh phát triển nhờ cung cấp Oxy tự
nhiên vào bên trong hộp thịt. Điểm đặc biệt trong thịt heo mát của MEATDeli là sau khi
đóng gói. Thịt sẽ được nghỉ ngơi trong nhiệt độ 0 – 4 độ C, giúp thịt luôn tươi ngon. Không
chỉ về chất lượng thịt khi sử dụng mà cảm quan cũng đẹp mắt. Phù hợp cho các bữa tiệc
cũng như dùng cho các món ăn gia đình.
Từ sự an tâm của nguồn thịt, người tiêu dùng an tâm sử dụng và chế biến các món ăn
ngon, hấp dẫn. Bàn tay chế sơ chế thịt trước khi chế biến là người đầu tiên chạm tay vào
miếng thịt. Bởi công nghệ thịt mát hiện tiên tiếng đảm bảo các khâu chế biến đều vệ sinh, an
toàn.
2. Thương hiệu MEATDeli
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
MEATDeli (thương hiệu của Masan MEATLife) chính thức ra mắt thị trường từ
tháng 12/2018, MEATDeli là sản phẩm thịt heo sạch được sản xuất theo công nghệ thịt mát
Châu Âu, do các chuyên gia giàu kinh nghiệm của Châu Âu trực tiếp vận hành, giám sát và
kiểm nghiệm.
Với vốn đầu tư ban đầu hơn 1.400 tỷ đồng, Tổ hợp chế biến thịt của MEATDeli tại
Hà Nam được đầu tư dây chuyền giết mổ từ Marel - công ty hàng đầu thế giới về thiết bị
chế biến thịt của Hà Lan cung cấp. Tính đến thời điểm hiện nay, hệ thống vận hành của nhà
máy Meat Hà Nam được xem là hệ thống hiện đại nhất và chuẩn châu Âu đầu tiên tại Việt
Nam. Tháng 9/2019, tổ hợp này đã được chứng nhận đạt Tiêu chuẩn Toàn cầu BRC về An
toàn Thực phẩm. Đây là nhà máy chế biến thịt tươi đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam đạt
chứng chỉ quốc tế này.
Sau 2 năm ra mắt, sản phẩm MEATDeli đã có mặt rộng rãi trên hệ thống siêu thị
Winmart và chiếm khoảng 2-3% thị phần. Sản phẩm thịt mát MEATDeli của MML vẫn
đang đứng đầu về mức giá trong phân khúc thịt lợn có thương hiệu với câu chuyện “Thịt
mát theo tiêu chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam”.
Cùng với đó, thương hiệu MEATDeli được người tiêu dùng yêu thích và tin dùng
trong nhiều năm liền. Trong ba năm liền 2019, 2020 và 2021, MEATDeli đều nằm trong
Top 10 thương hiệu - sản phẩm được tin dùng Việt Nam theo kết quả bình chọn của Thời
Báo Kinh tế Việt Nam. Năm 2020, Masan MEATLife được Forbes Vietnam vinh danh
trong Top 50 Thương hiệu giá trị Việt Nam. Thịt mát MEATDeli cũng vừa được vinh danh
“Thương hiệu Vàng nông nghiệp Việt Nam năm 2022”.
Đến nay, thương hiệu thịt mát MEATDeli đã có mặt tại hơn 3.000 điểm bán trên toàn
quốc. Các điểm bán này bao gồm hệ thống WinMart, WinMart+, chuỗi siêu thị Coopmart,
BigC (GO!), Lotte, Aeon, các chuỗi bán lẻ hiện đại; hệ thống cửa hàng chuyên kinh doanh
MEATDeli, và các đại lý MEATDeli của những đối tác khác…
2.2. Sản phẩm kinh doanh
MEATDeli có mặt trên thị trường với sản phẩm chủ lực là thịt mát và thịt mát chế
biến có thương hiệu. Thịt heo sạch MEATDeli được chế biến trên dây chuyền hiện đại do
Marel - công ty hàng đầu thế giới về thiết bị giết mổ, chế biến thịt của Hà Lan cung cấp.
Thịt được đóng gói bằng công nghệ Oxy-Fresh 9 nhằm đảm bảo vệ sinh và lưu giữ tối đa
chất dinh dưỡng. Với quy trình này, người tiêu dùng là người đầu tiên chạm vào miếng thịt.
MEATDeli mang đến cho người tiêu dùng đa dạng các loại sản phẩm từ thịt heo sạch: Ba
rọi heo, thịt xay, nạc thăn, xương ống heo, sườn vai heo,...
Thịt gà MEATDeli
Không ngừng tìm kiếm cơ hội hợp tác, đầu tư để đa dạng hóa sản phẩm, MEATDeli
cũng đã chính thức mở rộng hoạt động sang thị trường thịt gà bằng việc góp vốn 51% vào
Công ty Cổ phần 3F VIỆT vào tháng 11 năm 2020. Nền tảng của 3F VIỆT là chuỗi giá trị
trải đều từ con giống, trại ấp, trại thịt đến cơ sở chế biến và đóng gói quy mô lớn.
Gà Tươi 3F được chế biến theo công nghệ thịt mát, quy trình khép kín từ Trang trại
đến Bàn ăn với nguồn gà sạch đạt chuẩn “3 không”: không hormone tăng trưởng, không dư
lượng kháng sinh, không vi sinh vật gây bệnh giúp sản phẩm luôn tươi ngon và an toàn
trong suốt hạn sử dụng.
Các sản phẩm thịt heo sạch MEATDeli và Gà Tươi 3F đều có thể truy xuất nguồn
gốc dễ dàng, giúp người tiêu dùng an tâm khi sử dụng.
2.2. Phân tích đặc điểm hành vi mua khách hàng B2B
Hành vi mua của khách hàng B2B là quá trình và diễn biến cũng như các xem xét
của tổ chức kể từ khi có nhận biết nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của mình.
2.2.2. Các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tổ chức
Các yếu tố môi trường kinh doanh
- Nền kinh tế
Nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng đang dần phục hồi.
GDP bình quân đầu người nước ta năm 2022 đạt 95,6 triệu đồng/người, tương đương 4110
USD, tăng 393 USD so với 2021. Việt Nam với các chính sách phát triển theo hướng công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đang khiến thu nhập của người dân ngày càng tăng cao kéo theo
hoạt động sản xuất và cung ứng các loại thực phẩm sạch, an toàn được bày bán tại các cơ
sở, cửa hàng uy tín, hiện đại tăng theo.
- Công nghệ
Sự phát triển của công nghệ vừa mang lại thời cơ lẫn thách thức. Các khách hàng B2B
ưu tiên các doanh nghiệp vận dụng kỹ thuật công nghệ để chuyên môn hóa quá trình kinh
doanh, hợp tác. Khoa học - công nghệ tăng độ chính xác, giảm sức người từ đó tối ưu chi
phí nhằm tăng lợi nhuận.
Ngoài công nghệ chế biến sản phẩm hiện đại, Masan MEATLife còn có ưu thế trong
công nghệ vận chuyển, logistic, theo dõi đơn hàng và kho giúp tăng sự uy tín với đối tác tổ
chức, doanh nghiệp của mình.
- Chính trị
Nước ta có nền chính trị tương đối ổn định, các mối quan hệ giao lưu kinh tế - văn hóa
giữa Việt Nam và các nước trên thế giới ngày càng gặp nhiều cơ hội phát triển. Nhà nước,
chính quyền nỗ lực cải thiện những bất ổn còn sót lại trong xã hội, đặc biệt là ở nền kinh tế.
- Sự cạnh tranh
Là lĩnh vực có tính cạnh tranh cao, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tăng sự hiện diện
của sản phẩm. Các ông lớn trong lĩnh vực này có thể kể đến như Masan MEATLife, C.P
Group, CarGill,... Đặc biệt sau thời kỳ Covid, nhu cầu về một sản phẩm thịt chất lượng phù
hợp với người tiêu dùng cuối cùng của các chuỗi cửa hàng, siêu thị, nhà phân phối thực
phẩm, nhà hàng, doanh nghiệp lại càng rõ rệt.
Yêu cầu về sức mạnh thương hiệu, giá cả, năng lực cung ứng của đối tác dành cho
MEATDeli lại càng cao hơn khi trên thị trường tổ chức đang diễn ra sự cạnh tranh giành thị
phần khốc liệt, đòi hỏi Masan MEATLife phải tận dụng những nguồn lực đang có của mình
và hạn chế những điểm yếu để phân phối nhiều hơn tới các đối tác.
- Chính sách:
Masan MEATLife quy chuẩn về chính sách giá cả, giao hàng, thanh toán rõ ràng với
các khách hàng B2B nhằm làm rõ những điều khoản, nhiệm vụ, quyền hạn của các bên
trong quá trình hợp tác giúp tránh được các xung đột và thiệt hại.
- Cơ cấu tổ chức
Masan MEATLife được tổ chức theo sự chuyên môn hóa cao nhờ vào kinh nghiệm
và hệ thống vốn có của tập đoàn mẹ MASAN Group. Nó phù hợp với sự phát triển và hơn
thế nữa cho thấy lợi thế cạnh tranh với các khách hàng của doanh nghiệp.
- Hệ thống
Hệ thống quản lý chất lượng nghiêm ngặt bởi các chuyên gia trong lĩnh vực chăn
nuôi, giết mổ và bảo quản. Một chu trình 3F khép kín là sự phối hợp ăn ý của các bộ phận
trong một hệ thống hoàn thiện từ nông trại cho tới thức ăn chăn nuôi và giết mổ, vận
chuyển, đóng gói với công nghệ Oxy-Fresh từ châu Âu và bảo quản xuyên suốt từ 0-4 độ C
từ nhà máy đến tận tay người tiêu dùng, giúp giữ trọn độ tươi ngon và dinh dưỡng của thịt.
- Quy trình
Các doanh nghiệp đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và hệ
thống riêng của mình. Vì vậy, doanh nghiệp B2B, đặc biệt là bộ phận marketing cần chú
trọng đến năng lực của bộ phận cung ứng, tính hoàn thiện của hệ thống cũng như độ chặt
chẽ của hợp đồng để bộ máy hoạt động trơn tru nhằm tăng hiệu quả của hoạt động kinh
doanh.
Với mục tiêu phân phối thịt cho toàn bộ dân số Việt Nam, đồng nghĩa với việc
Masan MEATLife phải cung cấp cho các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc. Doanh nghiệp với
nguồn lực lớn mạng về cả tài chính lẫn con người, bộ máy, chính sách tương đối hoàn thiện,
kết hợp với ưu thế về mặt công nghệ.
Một đại lý, siêu thị dù lớn hay nhỏ đều có trung tâm mua sắm cho riêng mình, trong
trung tâm mua lại có những vai trò mua ảnh hưởng đến quyết định mua. Mỗi tác nhân trong
mối quan hệ này có những mối quan hệ, mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục
khác nhau.
Các yếu tố cá nhân tham gia.
- Tuổi tác/trình độ học vấn
- Vị trí công tác
- Động cơ
- Nhân cách
- Xu hướng
- Phong cách mua
Mỗi cá nhân tham gia vào tiến trình mua đều có động cơ, hành vi cũng như mục đích
riêng của họ. Các yếu tố ảnh hưởng có thể kể đến như tuổi tác, trình độ học vấn, bằng cấp,
cá tính,...
Các sản phẩm của MEATDeli trên thị trường B2C hướng vào tệp khách hàng cá
nhân, hộ gia đình có nhu cầu sử dụng thịt thường xuyên, vì vậy đặc điểm nhu cầu và mua
sắm của người tiêu dùng cuối cùng là vô cùng đa dạng yêu cầu việc tìm hiểu khách hàng
B2B phải rõ ràng và đáp ứng được nhu cầu bán lại, sử dụng của họ.
2.3. Hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B của Masan MEATLife
Các bước trong tiến trình quyết định mua sắm của khách hàng B2B
Vào tháng 4/2020, hệ thống phân phối thịt lợn mát của MEATDeli đã đạt hơn 3.600
điểm (tăng 480% so với cuối 2019), bao gồm:
- 62 cửa hàng MEATDeli chuyên biệt.
- 3.400 điểm bán trong kênh phân phối hiện đại (Siêu thị, cửa hàng tiện ích).
- Hơn 150 cửa hàng nhượng quyền.
Trong đó, các cửa hàng MEATDeli chuyên biệt là những cửa hàng lớn, gần hoặc
nằm trong các khu dân cư có thu nhập cao, khu đông dân hoặc nằm trong chợ truyền thống.
Các cửa hàng này được phát triển với mục đích chủ yếu là tăng cường nhận biết thương hiệu
MEATDeli, được vận hành bởi nhân sự của MML. Theo kế hoạch, MML sẽ có khoảng hơn
5.000 điểm bán vào năm 2022
MEATDeli triển khai thực hiện khai thác triệt để các kênh bán hàng trực tiếp. Với hệ
thống phân phối các siêu thị, đại lý lớn nhỏ trên khắp cả nước MEATDeli thực hiện giao
hàng trực tiếp đến các hệ thống phân phối, và nhận phản hồi trao đổi trực tiếp về sản phẩm
phẩm của công ty, MEATDeli còn thực hiện quảng bá tại các đại lý lớn bằng việc treo các
billboard hay áp dụng các chương trình khuyến mại đặc biệt.
Telemarketing
Với nỗ lực đưa các sản phẩm thịt mát công nghệ Châu Âu đến gần hơn với mọi
khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến đang là xu hướng, MEATDeli đã xây dựng
một không gian mua sắm thịt khác biệt trên nền tảng online, với trang web meatdeli.com.vn
và ứng dụng MEATDeli Thịt sạch nhằm đem lại những trải nghiệm mua sắm online tốt nhất
cho người tiêu dùng, đặc biệt là ứng dụng MEAT Deli Pro được xây dựng để quản lý hiệu
quả hệ thống dữ liệu của kênh bán hàng trực tuyến của các đại lý.
Với MEAT Deli Pro, các đại lý có thể:
- Dễ dàng đặt hàng bằng cách chọn sản phẩm, địa chỉ và ngày giao hàng.
- Đặt nhanh, lưu và đặt lại đơn hàng: giúp khách hàng có thể dễ dàng đặt hàng nhanh
chóng, đơn hàng được đặt sẽ được lưu lại giúp khách hàng có thể theo dõi đơn hàng
mình đã đặt và nếu khách hàng đặt sai sản phẩm cũng dễ dàng giải quyết hơn, tránh
sai sót. Bên cạnh đó còn có tính năng đặt lại đơn hàng, giúp khách hàng có thể dễ
dàng đặt lại sản phẩm mà không phải tốn thời gian tìm lại sản phẩm đã mua.
- Kiểm tra được số lượng hàng nhập, hàng tồn kho và doanh số dự kiến.
- Ngoài ra ứng dụng còn hỗ trợ chức năng giao tiếp theo thời gian thực giúp các nhân
viên công ty dễ dàng trao đổi thông tin, qua đó nâng cao hiệu suất bán hàng.
Catalogue
Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp của MEATDeli thường xuyên gửi catalog và phiếu
đánh giá khảo sát về chất lượng sản phẩm, sự hài lòng thỏa mãn đến cho các doanh nghiệp
hợp tác với MEATDeli để khảo sát ý kiến của khách hàng, rút kinh nghiệm để có thể đưa ra
một trải nghiệm cũng như sản phẩm tốt hơn.
3.2.2. Kênh gián tiếp
Đối với kênh marketing gián tiếp ở thị trường B2B, MEATDeli có 3 kênh phân phối
chính là nhượng quyền, cửa hàng chuyên biệt và siêu thị bằng hình thức nhà phân phối công
nghiệp và đại diện nhà sản xuất.
Đối với các đội ngũ bán hàng, MEATDeli đề ra KPI cho đội ngũ bán hàng minh
bạch, công bằng; thực hiện chính sách thưởng phạt rõ ràng cho những ai làm tốt hoặc chưa
đạt yêu cầu tránh những xung đột không đáng có giữa các nhân viên.
- MEATDeli khi phân phối dịch vụ qua nhà phân phối, các đại lý trung gian đều có ký
kết hợp đồng rõ ràng, phải tuân thủ, đảm bảo chính sách của công ty để giảm bớt rủi
ro, mâu thuẫn kênh.
- MEATDeli yêu cầu bắt buộc đối với các đại lý phân phối, ủy quyền phải đảm bảo
tính cạnh tranh minh bạch và lành mạnh khi giới thiệu sản phẩm.
- MEATDeli đề ra chính sách giá chiết khấu rõ ràng tránh gây hiểu lầm hoang mang
và sự bất bình đẳng giữa các nhà phân phối.
3.4. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối của Masan MEATLife
Phù hợp với đối tượng khách hàng: Masan Meatlife nên lựa chọn kênh phân phối phù
hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Ví dụ, nếu sản phẩm hướng đến đối
tượng khách hàng là các nhà hàng, khách sạn, khu công nghiệp, trường học... thì nên lựa
chọn kênh phân phối thông qua các nhà phân phối chuyên nghiệp hoặc bán hàng trực tiếp.
Độ phủ sóng của kênh phân phối: Khi lựa chọn kênh phân phối, Masan Meatlife nên
xác định độ phủ sóng của kênh đó. Nếu kênh phân phối có khả năng phân phối sản phẩm
đến nhiều địa điểm, đối tượng khách hàng rộng thì đó là một kênh phân phối tốt.
Khả năng tiếp cận đến khách hàng cuối: Masan Meatlife cần lựa chọn kênh phân
phối có khả năng tiếp cận đến khách hàng cuối cùng một cách nhanh chóng và thuận tiện
nhất. Ví dụ, nếu Masan Meatlife muốn phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻ, thì nên lựa
chọn kênh phân phối thông qua các siêu thị, chuỗi cửa hàng, mạng bán lẻ trực tuyến... có
khả năng tiếp cận đến khách hàng cuối cùng một cách dễ dàng.
Chi phí phân phối: Masan Meatlife cần lựa chọn kênh phân phối có chi phí phân phối
thấp nhất để tối ưu hóa lợi nhuận. Ví dụ, nếu Masan Meatlife lựa chọn phân phối sản phẩm
thông qua các nhà phân phối, thì cần xem xét chi phí phân phối, chi phí quảng cáo, chi phí
giới thiệu sản phẩm... để đưa ra quyết định chính xác nhất.
Độ tin cậy của kênh phân phối: Masan Meatlife nên lựa chọn kênh phân phối đáng
tin cậy để đảm bảo chất lượng sản phẩm được giữ vững trong quá trình phân phối. Ví dụ,
nếu Masan Meatlife phân phối sản phẩm thông qua các nhà phân phối, thì cần lựa chọn các
nhà phân phối uy tín và có thâm niên trong ngành để đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng
với chất lượng tốt nhất.
3.5. Động viên các thành viên trong kênh
3.7. Thực trạng hoạt động thiết lập quan hệ trong kênh
3.7.1. Thiết lập mối quan hệ với trung gian phân phối
Hiện Masan quy tụ nền tảng sản xuất FMCG (Ngành hàng tiêu dùng nhanh) bao
gồm: Masan Consumer Holdings, Masan MEATLife), phân phối trực tiếp tận tay người
dùng bởi hệ thống bán lẻ WinCommerce (WCM) - đứng đầu cả nước về số điểm bán. Đây
chính là điểm mạnh của Masan khi đưa trực tiếp sản phẩm đến được bữa cơm của gia đình
Việt qua các sản phẩm đã sơ chế hoặc chế biến sẵn như mọc sống, nem, chả, thịt kho,...
thông qua lợi thế tận dụng mặt bằng kinh doanh siêu thị
Tăng nhận biết thương hiệu và mở rộng hệ thống điểm bán hàng ở cả kênh hiện đại
và chợ truyền thống. Vào tháng 4/2020, hệ thống phân phối thịt lợn mát của Masan
MEATDeli (MML) đã đạt hơn 3.600 điểm (tăng 480% so với cuối 2019), bao gồm 62 cửa
hàng MEATDeli chuyên biệt, 3.400 điểm bán trong kênh phân phối hiện đại (các hệ thống
siêu thị Coopmart, BigC, Lotte, Aeon, cửa hàng tiện ích, đại lý thực phẩm) và hơn 150 cửa
hàng nhượng quyền. Trong đó, các cửa hàng MEATDeli chuyên biệt là những cửa hàng lớn,
gần hoặc nằm trong các khu dân cư có thu nhập cao, khu đông dân hoặc nằm trong chợ
truyền thống. Các cửa hàng này được phát triển với mục đích chủ yếu là tăng cường nhận
biết thương hiệu MEATDeli, được vận hành bởi nhân sự của MML. ới hệ thống trang trại
chăn nuôi, Masan MEATDeli (MML) không chỉ phân phối sản phẩm rộng khắp thông qua
quy mô của hệ thống mà còn nâng cao doanh thu thể hiện qua việc là đối tác toàn diện của
người chăn nuôi, mang đến giải pháp hỗ trợ kỹ thuật và khả năng trở thành nhà cung cấp
heo hơi cho MEATDeli phụ thuộc vào khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng khắt
khe.
4.1. Mối quan hệ giữa quyết định phân phối với quyết định về sản phẩm
Các quyết định kênh phân phối được doanh nghiệp chọn phải phù hợp với đặc điểm
của sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Ví dụ như đặc điểm bảo quản sản phẩm
phức tạp, quá trình bán hàng phức tạp, dịch vụ bán hàng của sản phẩm, giá trị sản phẩm,...
Đối với sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên nên lựa chọn phân phối qua nhiều
kênh trung gian, những sản phẩm dễ hư hỏng cồng kềnh thì phân phối theo kênh ngắn, đối
với sản phẩm có tính kỹ thuật cao cần dịch vụ hỗ trợ đi kèm đòi hỏi phải lựa chọn trung gian
phân phối chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, tùy từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm mà
yêu cầu lựa chọn kênh phân phối trung gian khác nhau.
Meat Deli là sản phẩm thịt tươi sống, thời gian bảo quản không lâu, việc lựa chọn
kênh phân phối cần cân nhắc phù hợp với tính chất sản phẩm. Vì vậy, công ty sử dụng kênh
phân phối ngắn - thịt sau khi được xử lý đóng gói, sản phẩm sẽ được vận chuyển ngay đến
điểm bán và cung cấp cho người tiêu dùng.
Meat Deli quản lý kênh phân phối phối hợp chính sách sản phẩm như: chủng loại,
chất lượng, mẫu mã, tem nhãn, bao bì, kích cỡ…tất cả đều được phân phối một cách đồng
nhất và giống nhau về sản phẩm tại các kênh phân phối dù là ở cửa hàng Meat Deli hay tại
các siêu thị, cửa hàng tiện ích, đại lý. Để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra thương hiệu thông
qua bao bì, nhãn mác…
4.2. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về giá
Thực phẩm tươi sống thịt lợn, gà cạnh tranh giá vô cùng gay gắt vì tính chất thay đổi
giá qua từng ngày. Nó phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu của thị trường và cách thức chăn nuôi
của người dân,...Hơn nữa MEATDeli phải cạnh tranh với các tiểu thương, cửa hàng thịt chợ
truyền thống mà giá bán của tiểu thương thường thấp hơn so với giá bán MEATDeli. Do đó,
kênh phân phối Masan MEATLife (MML) thường tập trung ở thành phố lớn - nơi dân cư
đông đúc phần lớn có thu nhập ổn định, tâm lý chú trọng vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm,
người dân nhanh chóng thích nghi với thói quen tiêu dùng mới, dễ chấp nhận bỏ chi phí lớn
để mua sản phẩm đảm bảo chất lượng.
Mặc dù cùng là một sản phẩm nhưng Masan MEATDeli (MML) cũng có chính sách
giá riêng đối với các kênh phân phối. Cụ thể, trước đây giá thịt mát MEATDeli tại kênh
phân phối Winmart cao hơn khoảng 5% so với tại các cửa hàng chính thức, điều này để đảm
bảo lợi nhuận cho kênh phân phối, cũng như cân bằng giá cả với những sản phẩm thịt lợn
sạch của thương hiệu khác cũng được bày bán tại Winmart. Tại thời điểm đó đối với người
tiêu dùng, giá thịt tại Winmart cao hơn một chút so với mua tại cửa hàng MEATDeli chính
thức cũng là điều dễ hiểu và có thể chấp nhận được.
4.3. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về xúc tiến
Mối quan hệ giữa kênh phân phối và quyết định về xúc tiến trong một chiến lược xúc
tiến sẽ tổng hợp rất nhiều hoạt động khác nhau như truyền thông, giới thiệu sản phẩm, tổ
chức, đưa ra các giải pháp kích cầu mua sắm…. Mục tiêu chính là thông đạt các thông tin về
sản phẩm cho thị trường, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu. Xúc tiến còn giúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu về doanh thu, truyền thông, nâng cao giá trị sản phẩm, thương
hiệu trên thị trường.
Với Masan MEATLife, tùy thuộc vào từng loại kênh được sử dụng và loại trung gian
được lựa chọn mà doanh nghiệp có những phương thức và công cụ xúc tiến khác nhau.
Masan MEATDeli (MML) được sử dụng 2 kênh phân phối chính là kênh trực tiếp và
kênh gián tiếp. Trong đó kênh trực tiếp gồm kênh online, các bên phân phối hay doanh
nghiệp khác có thể đặt hàng trực tiếp qua các kênh website https://meatdeli.com.vn/ hay qua
fanpage Facebook có dấu tích xanh của MEATDeli và kênh offline, Masan MEATLife trực
tiếp triển khai các cửa hàng thịt của MEATDeli, tài trợ các quy trình bán hàng - tiếp thị và
triển khai nhiều chương trình ưu đãi giảm giá, khuyến mãi để xúc tiến bán hàng hiệu quả
hơn, có nhiều trải nghiệm hài lòng hơn. Với kênh gián tiếp, ở kênh online, thịt MEATDeli
được bán trên nhiều trang web, ứng dụng của đối tác trung gian như trang web của
Unikmart, trên ứng dụng VinID,... kết hợp với các chiến lược quảng cáo nhấn mạnh quy
trình sản xuất tiêu chuẩn cũng như là chất lượng của sản phẩm. Còn kênh offline,
MEATdeli được phân phối qua các kênh trung gian như hệ thống siêu thị Winmart+,
Coopmart, Big C và các đại lý khác,...
Bởi thế, Masan MEATLife đã áp dụng những chính sách hỗ trợ tài chính cho trung
gian bằng cách chiết khấu hay áp dụng kỹ thuật tặng thêm các lô hàng khi họ mua hàng với
số lượng lớn nhằm tăng cường sự hợp tác và thúc đẩy doanh số bán hàng của trung gian.
Chỉ khi các hoạt động xúc tiến của công ty Masan MEATLife có hiệu quả, các kênh phân
phối mới có thể phát huy hết khả năng chính của mình.
Hoàn thiện quá trình kiểm tra, kiểm soát các thành viên trong kênh phân phối
Nhằm xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường mang lại lợi ích cho tất cả các khách
hàng và các thành viên tham gia kênh. Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng bằng cách
phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. Thiết lập và quản lý hiệu quả các mối
quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh đều được hưởng lợi. Đây là việc xem xét tổng
hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động của các thành viên trong kênh. Việc kiểm soát có thể
dựa trên các tiêu chuẩn sau:
- Mức tiêu thụ: Xem xét mức tiêu thụ ở các đại lý để tiến hành đánh giá hoạt động của
đại lý đó. Có thể xem xét dựa vào doanh số bán, lượng hàng bán ra mỗi kỳ, mỗi
quý…
- Duy trì tồn kho: Tổng hợp số liệu về hàng tồn kho để đánh giá kết quả kinh doanh
của đại lý phân phối, nhà bán lẻ hay các siêu thị…Xem xét thông qua mức tồn kho và
sự tăng giảm của lực lượng bán hàng và doanh số bán, điều kiện và các phương thức
dự trữ.Đưa ra mục tiêu ràng buộc cho các trung gian trong kênh phân phối, từ đó các
nhà trung gian phải hoàn thành mục tiêu mà Masan đề ra.
Tăng cường mức độ đáp ứng với nhu cầu thị trường
Trước tiên, cần thiết lập chiến lược quản trị kênh phân phối hợp lý: Việc thay đổi các
kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đáp ứng được nhu cầu ngày càng phát triển của thị trường,
Masan cần linh hoạt thay đổi chiến lược kênh phân phối hiện tại. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối đề
có thể mang lại lợi ích cho tất cả các trung gian tham gia trong kênh.
Ví dụ: khi phát hiện ra một hệ thống phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng
cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng
xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm.
KẾT LUẬN
Một hệ thống marketing hoạt động hiệu quả là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các
doanh nghiệp hiện nay đang theo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong
môi trường kinh doanh, việc Nhận diện và diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường
B2B mục tiêu càng trở nên cần thiết đối với doanh nghiệp. Phân tích các quyết định kênh
phân phối B2B giúp nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp, đáp ứng khách hàng và
khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, ủng hộ các sản phẩm mới của doanh
nghiệp, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho người khác, trở thành khách hàng trung
thành của doanh nghiệp. Từ đó góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn
đạt được.
Với đề tài “Nhận diện và diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B
mục tiêu của MEATDeli và Phân tích nội dung các quyết định kênh phân phối B2B và mối
quan hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác trong marketing-mix của MEATDeli
nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu” giúp đánh giá và đưa ra các giải pháp khuyến nghị
phù hợp để doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing hiệu quả và phát triển
bền vững, lớn mạnh hơn trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Thừa Vân (2023). CEO Masan MEATLife: “Hệ thống phân phối thịt MEATDeli lớn
lên rất nhiều chỉ sau một đêm nhờ sự sáp nhập Vincommerce”.
2. Nguyễn Tiến Đức (2020). CTCP MASAN MEATLIFE (MML) ─ BÁO CÁO LẦN
ĐẦU.
3. Công nghệ thịt mát bên trong nhà máy 1.800 tỷ đồng, Thịt mát MEATDeli (2020).
4. Công bố thông tin định kỳ, Công ty cổ phần tập đoàn Masan (2022).
5. Sức mua thịt heo sạch MEATDeli và Gà Tươi 3F tăng đột biến, VOV – Tiếng nói
Việt Nam (2021).
6. Đ.K (2019). Năm đầu tiên ra mắt thị trường, MEATDeli trong top 10 thương hiệu –
sản phẩm được tin dùng nhất Việt Nam.
7. Thị trường thịt mát: Masan và bài toán kênh phân phối, người đến sau sẽ học được
gì, VIETTIMES (2018).
8. Lan Anh (2021). Masan MEATLife và những bước đi chiến lược để chuyển mình
dẫn dắt ngành thịt.
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
52 21D120513 Nguyễn Thị Hồng Lan Nội dung + Hoàn thành tốt, A
thuyết trình tích cực tham gia
nhận xét
58 21D120222 Hoàng Thị Tuyết Linh Nội dung Hoàn thành tốt, A
tích cực tham gia
nhận xét