Świderska - Agnieszka - Content Marketing Jako Skuteczne Narzędzie Promocji I Budowania Świadomości Marki W E-Commerce.

/data, pieczęć szkoły/
Wydział Finansów i Zarządzania

Kierunek: Zarządzanie
Agnieszka Świderska
(numer albumu: 80748)
Content marketing jako skuteczne narzędzie promocji i

budowania świadomości marki w e-commerce.
Praca magisterska
Opiekun naukowy:
dr hab. Agnieszka Dejnaka, prof. WSB
Zatwierdzam pracę
…….…………………
Wrocław,………………
Wrocław 2023
1
Spis treści
WSTĘP ....................................................................................................................................... 3
Rozdział I. E-commerce jako wyznacznik rozwoju dzisiejszych przedsiębiorstw .................... 5
1.1 Internet- definicja, rozwój ............................................................................................ 5

1.2 E-commerce – definicja, rozwój ................................................................................ 15
1.3 Charakterystyka usług oferowanych przez Internet. Trendy ..................................... 31
Rozdział II. Content marketing- wykorzystanie w e-commerce ............................................. 37
2.1 Rodzaje narzędzi promocji i budowania wizerunku marki w e-commerce ............... 37
2.2 Content marketing- definicja, rozwój ......................................................................... 44

2.3 Skuteczność content marketingu w promocji oraz budowaniu świadomości marki .. 55
Rozdział III. Analiza wpływu content marketingu na poszczególne obszary e-commerce ..... 65
3.1 Analiza branży meblarskiej na podstawie firmy Wioleks.pl ..................................... 65
3.2 Analiza branży muzycznej na podstawie zespołu muzycznego Big Band po

Godzinach ............................................................................................................................ 79
3.3 Analiza rynku hotelarskiego- Hotel Dana w Szczecinie ........................................... 92
Rozdział IV. Projekt bloga contentowego cieplawodka.pl ................................................... 102
4.1 Założenia projektu .................................................................................................... 102
4.2 Projekt ...................................................................................................................... 107

ZAKOŃCZENIE ................................................................................................................... 129
SPIS MATERIAŁÓW ŹRÓDŁOWYCH ............................................................................. 131
SPIS RYSUNKÓW ................................................................................................................ 138
SPIS TABEL .......................................................................................................................... 141
SPIS WYKRESÓW ............................................................................................................... 141
2
Wstęp
Rozwój nauki i technologii, który obserwujemy od jakiegoś czasu jest niespotykanie
dynamiczny. Bez wątpienia jednym z najważniejszych wynalazków naszych czasów jest
Internet, którego rozmach, zwłaszcza w ostatni latach jest imponujący, obejmując swoim
zastosowaniem coraz to nowe obszary: zarówno w gospodarce, nauce, życiu społecznym, jak
również kulturowym. Dostęp do ogólnoświatowej sieci stał się nie tylko istotnym źródłem
informacji, rozrywki, czy sposobem komunikacji, ale też niezwykle ważnym narzędziem do
prowadzenia biznesu. Rynek e-commerce, który do niedawna był swego rodzajem
wyznacznikiem podążania za trendami, od jakiegoś czasu stał się zupełnie normalnym, a
wręcz koniecznym elementem rozwoju przedsiębiorstw, bez którego wiele przedsiębiorstw
nie mogłoby efektywnie funkcjonować, a nawet w ogóle istnieć. Wybuch pandemii
koronawirusa pod koniec roku 2019 tylko wzmocnił pozycję tego medium, stając się
właściwie jedyną bezpieczną alternatywą do funkcjonowania na wielu płaszczyznach- tak
konsumenckiej, pracowniczej, oświatowej, jak i towarzyskiej. Konieczność separacji
społecznej mocno odbiła się na biznesie prowadzonym w modelu tradycyjnym, zmuszając
przedsiębiorstwa do szybkiego działania, aby nie tylko móc utrzymać się na rynku, ale po
prostu przetrwać, powodując dużo szybszy niż zakładano rozrost rynku e-commerce, ale także
dynamiczny rozwój i weryfikację skuteczności narzędzi promocji i budowania wizerunku
marki w sieci. Także w tym obszarze dostrzegalny jest wpływ pandemii, która, jak pokazują
badania, spowodowała pewne przewartościowania wśród preferencji konsumentów w
obszarze stosowanych narzędzi marketingowych – na znaczeniu zyskały konkretne treści
charakteryzujące się wysoką wartością ekspercką tworzone przez jednostki, które są
autorytetem w danej dziedzinie, czyli content marketing. Narzędzie to nie jest nowe, jednak
dopiero nieco bardziej profesjonalne podejście, pod którym rozumie się pisanie ciekawych
tekstów na danych temat, których użytkownik poszukuje, a nie wyłącznie treści z kluczowymi
frazami pod wyszukiwarki windujące pozycję danej publikacji w Internecie, sprawiło, że
content marketing stał się jedną z najbardziej pożądanych i obiecujących form promocji w
sieci.
Praca magisterska, pod tytułem „Content marketing jako skuteczne narzędzie promocji
i budowania świadomości marki w e-commerce” to próba dokonania analizy kilku branż
gospodarki oraz pokazania w jakim stopniu content marketing wpływa na ich promocję oraz
buduję ich markę w świadomości klientów. Decyzja o wyborze tematu była uwarunkowana
zamiłowaniem autorki do pisania tekstów w ogóle, jak również jej znajomością branży
3
rozrywkowej, w której pisze teksty pod social media dla zespołu muzycznego, a także
funkcjonowaniem w środowisku branży meblarskiej, w którym pracuje na co dzień jako
grafik i handlowiec. Dla poszerzenia obrazu znaczenia content marketingu powyższe branże
zostaną zestawione z rynkiem hotelarskim. Celem głównym niniejszej pracy magisterskiej
jest projekt bloga internetowego cieplawodka.pl, którego przemyślane i profesjonalne
działania w zakresie content marketingu pokazują wpływ tego narzędzia na przedsiębiorstwo
oraz jego efekty. Celem pobocznym wskazanym przez autorkę jest analiza i porównanie z
innymi branżami- muzyczną, hotelarską oraz meblarską, natomiast celem teoretycznym są
studia literaturowe z zakresu e-commerce i content marketingu w ujęciu ogólnym oraz
współzależności jakie zachodzą pomiędzy nimi.
Praca składa się z czterech rozdziałów. Rozdział pierwszy jest studium teoretycznym
historii Internetu oraz rynku e-commerce, zawierającym definicję obu pojęć, ich zastosowanie
oraz obecnie obowiązujące trendy.
W rozdziale drugim autorka skupiła się na pojęciu content marketingu w znaczeniu
ogólnym i kierunku jego rozwoju oraz na innych narzędziach promocji i budowania
wizerunku marki w e-commerce.W tej części dokonana zostaje również analiza porównawcza
tychże narzędzi pod względem ich skuteczności. W trzecim rozdziale zostaje dokonana
analiza trzech branż– meblarskiej, muzycznej oraz hotelarskiej na gruncie pierwszych dwóch
rozdziałów. Przedstawione są w nim wszystkie trzy branże, ich rozwój w sieci przy
zastosowaniu content marketingu.
Ostatni rozdział to projekt bloga internetowego cieplawodka, który jest doskonałym
przykładem wykorzystania content marketingu w promocji firm z branży rozrywkowo-
weselnej, a przy tym budowaniu własnej marki wiarygodnego eksperta tejże branży w
Internecie. Na końcu rozdziału przedstawione zostanie podsumowanie projektu..
Praca magisterska oparta będzie na uznanych źródłach literaturowych, między innymi:
 J. Adamczyk, M. Gębarowski, M. Kandefer, „Internet na usługach marketingu”,
Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2004.
 Opracowanie zbiorowe pod red. J. Dutko, „Biblia e-biznesu 3.0”, Onepress 2021
Poza źródłami literaturowymi w pracy zostaną zastosowane najnowsze raporty
dotyczące sytuacji ekonomicznej w ujęciu pandemii, artykuły naukowe, źródła internetowe
oraz w części praktycznej- informacje będące podsumowaniem projektu.
Praca zostanie zakończona wnioskami własnymi autora.
4
Rozdział I. E-commerce jako wyznacznik rozwoju dzisiejszych przedsiębiorstw
1.1 Internet- definicja, rozwój
Początków wizji powstania globalnej sieci, dzisiaj znanej pod nazwą „Internet” należy
upatrywać w twórczości, która przyjmując różne formy, była obrazem wyobraźni ludzi o
przyszłości. Przykładem takiego zjawiska jest nowelka, przetłumaczona jako „Z
londyńskiego „Timesa” w 1904” autorstwa samego Marka Twaina, pisarza obdarzonego
niezwykłą wyobraźnią, którego fantastyczne wizje budziły politowanie wśród
ówczesnych mu ludzi. Wspomniana nowelka zawiera opis globalnej sieci, którą Twain
nazwał telektroskopem, sieci, pozwalającej ludziom komunikować się, tak za pomocą
słów jak i obrazu, umożliwiając kontakt bez względu na odległość i miejsce na świecie.
Nieco ponad siedemdziesiąt lat później, w okresie „zimnej wojny” rozpoczyna się
realizacja projektu wojskowego pod kryptonimem ARPANET.1To we wspomnianym
ARPANE-cie należy upatrywać źródła Internetu, którym była sieć komputerowa
stworzona przez specjalneą Agencję ds. Zaawansowanych Przedsięwzięć Badawczych
(Advanced ResearchProjcetsAgency- ARPA) powołanej przez Departament Obrony
USA, który zaniepokoił się wystrzelonym w 1957 przez Rosjan pierwszym sztucznym
satelitą. ARPA otrzymało zadanie wykorzystania potencjału naukowego środowiska
akademickiego na cele budowy lepszego technicznie uzbrojenia, a ściślej ujmując,
stworzenia sieci komunikacyjnej dla wojska, która nawet w przypadku ataku nuklearnego,
kiedy tradycyjne środki przekazu uległyby zniszczeniu, pozwalałaby na przekazywanie
rozkazów pomiędzy jednostkami militarnymi. W wyniku tych prac, w 1969 roku powstaje
eksperymentalna sieć ARPAnet, która składała się z czterech, rozmieszczonych w
wybranych instytucjach komputerów, które uważa się za archetyp
dzisiejszegoInternetu.2Decydujący wpływ na światowy zasięg Internetu było powstanie
WWW (World Wide Web), czyli sieciowego systemu wymiany informacji, stworzonego
przez Tima Bernersa-Lee z Europejskiego Centrum Badań Jądrowych (CERN) w
Szwajcarii. Jednym z ważniejszych jego osiągnięć,było stworzenie protokołu http, którego
1
C. Kilian, Mark Twain, Father of the Internet, http://thetyee.ca/Books/2007/01/08/MarkTwain/,(dostęp
07.01.2022)
2
M.Castells, Galaktyka Internetu, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2003, s.20
5
idea z perspektywy technicznej polegała na szybkim przenoszeniu się między
odnośnikami referencji do innych dokumentów tekstowych. Zamysłem Bernersa-Lee było
stworzenie sieci, która udostępniałaby informacje w prosty i logiczny sposób, z
dowolnego źródła , za pomocą jednego programu, bez względu na rodzaj komputera.
Przedsięwzięcie zakończyło się sukcesem, gdyż wynalazek Berners'a-Lee spełniał
wszystkie powyższe wymagania3 dając początek sieci, która znacznie bardziej
przypomina dzisiejszy Internet, niż ARPAnet, wciąż się rozwija i nieustannie ewoluuje.
Wytłumaczenie terminu „Internet”, choć jest wszechobecny i nie wyobrażamy sobie
bez niego życia sprawia pewną trudność, gdyż należy rozpatrywać go w kilku aspektach-
biorąc pod uwagę zastosowanie, kwestie techniczne, wpływ na społeczeństwo,
gospodarkę4, jednak w ogólności można przyjąć, że Internet jest środowiskiem
technologicznym, które daje możliwość komunikacji miliardom ludzi, którzy zamieszkują
naszą planetę, przy czym komunikacja ta ma naturę specyficzną, która wynika z wpływu
na tradycyjne formy porozumiewania się ludzi, a często uatrakcyjniając, niespotykaną w
tradycyjnych mediach interaktywnością. Internet poszerza charakterystykę pojęcia
społeczności, grupy, metod uprawiania polityki, czy funkcjonowanie gospodarki.5 Według
Encyklopedii PWN, Internet to „ogólnoświatowa sieć komputerowa, łącząca lokalne sieci,
korzystające z pakietowego protokołu komunikacyjnego TCP/IP, mająca jednolite zasady
adresowania i nazywania węzłów (komputerów włączonych do sieci) oraz protokoły
udostępniania informacji”.6
Inną, bardziej dogłębną technologicznie definicję Internetu przedstawia dokument z
1993 r. o nazwie RFC 1462, głosząca, że Internet może być rozumiany jako „globalna sieć
komputerowa łącząca w jedną całość sieci lokalne z całego świata. Sieć ta oparta jest na
protokole TCP/IP. Sieci lokalne połączone są za pośrednictwem bram i korzystają ze
wspólnej sieci adresowej. Każdy komputer podłączony do sieci zwany jest hostem (polski
odpowiednik tego określenia to „węzeł sieci”) i jest identyfikowany za pomocą numeru
zwanego IP. Adres ów składa się z czterech liczb oddzielonych kropkami
(np.130.180.12.3). Liczba pierwsza od lewej to najbardziej ogólna część adresu, oznacza
najrozleglejszą sieć do której przynależy adresat. Kolejne liczby precyzują adres coraz
dokładniej aż do konkretnego komputera jako pojedynczego używanego urządzenia.”
3
M.Castells, Galaktyka Internetu, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2003, s.25-26
4
D. Baran Internet w Polsce Oficyna Wydawnicza AFM, 2013 s. 79
5
A.Leśniewska, Reklama internetowa, Wyd. Helion, Gliwice 2006, s. 16
6
Encyklopedia PWN, Internet,http://encyklopedia.pwn.pl/haslo.php?id=3915155, (data pobrania: 07.01.2022)
6
Definicja ta, choć bardzo poprawna z technologicznego punktu widzenia, jest jedynie
książkowym opisem sposobu funkcjonowania medium, gdyż Internet to także zbiór
zasobów, znajdujących się w sieci.7
Ze społecznego punktu widzenia, Internet obecnie wychodzi poza ramy pojęcia
technologii komunikacyjnej, gdyż dla wielu grup społecznych staje się naturalnym
środowiskiem funkcjonowania społecznego, które pozwala na zaspokojenie większości
potrzeb o charakterze społecznym, ale również motywacyjnym. Internet nie jest
postrzegany jedynie jako źródło informacji, ale także jako narzędzie zawierania i
podtrzymywania znajomości i bliskich związków. Co więcej, w środowisku tym zachodzi
zjawisko tworzenia się nowych społeczności, jak również norm społecznych i
kulturowych.8
Powyższe ujęcia z różnych perspektyw tworzą logiczną całość istoty Internetu, są
niewątpliwie ściśle powiązane ze sobą, gdyż używanie Internetu to zbiór określonych
działań mających na celu odnalezienie, przekazanie, upublicznienie czy spożytkowanie
znajdujących się w obrębie Internetu lub dostępnych za jego pośrednictwem zasobów
informacyjnych, które to zasoby mogą przyjmować rozmaite formy- od zwykłego tekstu,
9
poprzez dźwięk, animację, film i wiele innych. Internet zatem można definiować jako
sieć, będąca uniwersalnym internacjonalnym system komunikacji i informacji, stanowiąca
zbiór niezależnych sieci, połączonych w jedną sieć o zasięgu globalnym.10
Globalna sieć komputerowa, której składowymi są miliony serwerów i komputerów,
używanych przez ludzi na całym świecie bazuje na rozproszonym systemie rozległej sieci
komputerowej11, generuje wiele istotnych cech, nietypowych dla innych, tradycyjnych
mediów, a są nimi między innymi:
 Fizyczna bliskość geograficzna lokalizacji serwera, z którego pobierane są
dane, nie ma tak naprawdę znaczenia, nie ma wpływu na szybkość ściągania
danych
 Awaria serwera nie wpływa na funkcjonowanie całej sieci
7
A.Leśniewska, op.cit, s. 17-18
8
K.Krejtz, J.M.Zając, Internet jako przedmiot badań i obszar psychologii społecznej, [w:] Psychologia
Społeczna, nr 3 (5) 2007,
9
A.Leśniewska, Reklama… s. 18
10
J. Adamczyk, M. Gębarowski, M. Kandefer, Internet na usługach marketingu, Oficyna Wydawnicza
Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2004 s. 8
11
P. Sienkiewicz Od Eniaca do Internetu i społeczeństwa wiedzy, Zeszyty Naukowe Warszawskiej Wyższej
Szkoły Informatyki 9-23, 2006, s 18-19
7
 Wiele danych, w tym korespondencja do użytkownika jest magazynowana na
serwerze przez wyznaczony okres czasu
 Poczta mailowa może być przeglądana na dowolnym komputerze, urządzenie
podłączonym do sieci, z dowolnego miejsca, pod warunkiem znajomości
adresu, serwera, nazwy konta i hasła
 Użytkownik łączy się z serwerem według własnych potrzeb
 Internet nie jest niczyją własnością, nie jest nadzorowana przez żadną
instytucję, która mogłaby nią władać i administrować ją
 Jest niespotykanie potężnym narzędziem, które ma bardzo duży wpływ na
rzeczywistość współczesnego świata
Internet skupiając wszystkie zalety tradycyjnych mediów oraz niespotykaną

natychmiastową interakcyjność dał początek nowym możliwościom. Jest medium
interaktywnym, czyli pozwala na dwustronny kontakt w czasie rzeczywistym12, choć
należy tu wskazać, że interaktywność ta może przyjąć dwojaką formę: pomiędzy dwoma
użytkownikami lub pomiędzy użytkownikiem i urządzeniem, będącym podłączonym do
sieci. Swobodna komunikacja, którą zapewnia interakcja społeczna możliwa jest bez
względu na miejsce zamieszkania użytkowników i może odbywać się za pomocą wielu
narzędzi, takich jak: poczta elektroniczna, fora dyskusyjne. czaty, ale także przybrać
formę uzyskiwania informacji zwrotnej używając do tego odnośników hipertekstowych
(tzw. linków) lub za pomocą wyszukiwarki. Literatura określa Internet jako medium typu
pull (z ang. ściągać), który odnosi się do wyjątkowego sposobu komunikacji, w którym to
użytkownik komputera decyduje, które informacje, są dla niego istotne, atrakcyjne oraz
ile czasu na daną stronę chce poświęcić. Tradycyjne media, takie jak radio, prasa,
telewizja są określane jako media typu push (z ang. wciskać, naciskać), odnosząc się do
bierności odbiorców, do których kierowane są treści komercyjne.13
Inną istotną cechą Internetu jest multimedialność, która pozwala na połączenie wielu
środków wyrazu w jednym miejscu, a jeśli dodać do tego interaktywność, daje
niespotykane możliwości komunikacji i oddziaływania na adresatów np. działań
marketingowych. Multimedialność ta sprowadza się nie tylko do statycznych elementów,
12
A. Giddens, Nowoczesność i tożsamość. „Ja” i społeczeństwo w epoce późnej nowoczesności, przekł. A.
Szulżycka, Warszawa 2007, s. 8
13
B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski, B. Korona: Konkurowanie o klienta e-marketingiem. Wyd. Difin,
Warszawa 2004, s. 206; T. Maciejowski: Narzędzia skutecznej promocji w Internecie. Oficyna Ekonomiczna,
Kraków 2003, s. 13-16
8
takich jak tekst, grafika, czy zdjęcia, ale także dynamicznych, które obejmują
zastosowanie dźwięku, animacji, video, które skutecznie potrafią zwrócić uwagę
użytkowników, nawet wtedy, gdy cel ich poszukiwań był nieco inny, niż przekazywana
treść przez umiejętnie wykorzystanie różnych narzędzi.14
Internet, choć jest medium o niezaprzeczalnych zaletach, nie jest jednak bez wad, gdyż
także posiada swoje ograniczenia, a są nimi:
 Ogrom informacji, często określany jako chaos informacyjny (tzw. clutter)
 Brak możliwości agresywnych działań, które są charakterystyczne dla innych
mediów, np. telewizji
 Brak możliwości dotarcia do niektórych grup docelowych, które z różnych
powodów nie chcą korzystać z Internetu
 Niska świadomość społeczna możliwości, jakie Internet oferuje
 Duża liczba reklam
 Słaba kontrola treści, które docierają do dzieci i młodzieży15
Potencjał Internetu dość szybko został dostrzeżony w szeroko rozumianym biznesie,

chociażby ze względu na możliwość reklamy oraz przedstawienia swojej oferty wielu
milionom ludzi zarówno w kraju, jak i zagranicą, po stosunkowo niskich kosztach. Za
moment komercjalizacji Internetu uważa się lata dziewięćdziesiąte ubiegłego wieku, które
uznaje się za początek nowej ery biznesu, powszechnie znanej jako e-commerce.
Początkowo wiele firm traktowało je jako miejsce reklamy, jednak niezwykłe
właściwości, jakie oferuje, łącząc w sobie cechy innych mediów- radia, telewizji, prasy
oraz to, że daje możliwość właściwie natychmiastowego kontaktu klienta z
przedsiębiorstwem, otworzyły drzwi do nowych możliwości, które w tej chwili właściwie
są ograniczone wyłącznie wyobraźnią. Złożenie zamówienia, dokonanie natychmiastowej
płatności, udział w live’ach (prezentacjach firm, asortymentu w czasie rzeczywistym
online) stały się naszą codziennością, zarówno od strony konsumenta, jak i oferenta. Nie
bez powodu uważa się, że rok dla Internetu, to siedem lat rozwoju świata
niecybernetycznego, gdzie właściwie z miesiąca na miesiąc proponowane są nowe
rozwiązania, w których wiele firm upatruje swoich szans, a umiejętne adaptowanie do
14
J. Adamczyk, M. Gębarowski, M. Kandefer, Internet… s. 14
15
Op.cit… s. 13
9
nich pozwala na rozwój przedsiębiorstwa, organizacji i podnoszenie stopnia
konkurencyjności w Internecie, jak i w ogólności działalności. 16
Rozwój Internetu, podobnie jak innych technologii w ciągu ostatnich trzydziestu lat
jest niezwykle dynamiczny, a wiąże się to zarówno z coraz szerszym spektrum
zastosowań, jak i z rosnącą liczbą użytkowników.17 Według raportu 300RESEARCH „30
lat Polski w sieci”, Internet to nie tylko rzecz, ale także proces, który ma wpływ na kształt
i formę nie tylko Polski, ale i całego świata. Na rodzimej ziemi możemy zaobserwować
kilka punktów zwrotnych w ciągu tych lat, będących trampoliną do kolejnych zmian
rozwojowych Internetu, które przedstawia poniższe kalendarium:
 1989- wraz z pierwszymi (częściowo) wolnymi wyborami i końcem
komunizmu, na świecie startowała sieć WWW, kiedy środowiska
uniwersyteckie starały się o przyłączenie do sieci, która była początkiem
dzisiejszego Internetu
 30 lipca 1990- Internet AssignedNumbers Authority (IANA) amerykańska
organizacja zarządzająca domenami ustanowiły dla Polski domenę .pl.
Domena ta od początku istnienia zarządzana jest przez państwo polskie. W
2008 zanotowano pierwszy milion domen .pl
 1991- powstanie NASK (Naukowej i Akademickiej Sieci Komputerowej) na
Uniwersytecie Warszawskim i oficjalne narodziny Internetu, za które uważa
się wymianę wiadomości e-mail pomiędzy Wydziałem Fizyki UW a Centrum
Komputerowym Uniwersytetu w Kopenhadze z użyciem protokołu IP 17
sierpnia 1991
 1995- powstaje pierwszy polski portal internetowy Wirtualna Polska
 1996 – powstaje pierwszy polski portal informacyjny Onet
 1996- Telekomunikacja Polska umożliwia dostęp do Internetu każdemu
obywatelowi
 1998- powstaje pierwsze internetowe konto bankowe w Polsce w PBG
(Powszechny Bank Gospodarczy) w Łodzi
 1999- powstaje platforma handlowa Allegro
 2005- powstaje ePUAP i Profil Zaufany- początek możliwości załatwienia
spraw urzędowych z domu
16
Op.cit… s.9
17
D. Kaznowski: Nowy marketing w Internecie. Wyd. Difin, Warszawa 2007, s. 39
10
 2005- powstaje Google Polska- dostawca globalnych narzędzi cyfrowych do
przetwarzania danych oraz segregacji
 2013- powstaje Narodowe Centrum Bezpieczeństwa Cyberprzestrzeni
 2015- 70% Polaków korzysta z Internetu
 2018- pojawia się infrastruktura sieciowa 5G, która jest standardem
najwyższego rzędu
2020- na popularność zyskuje Internet rzeczy- czyli sprzęganie w jeden,
internetowy system wszystkiego- od telefonów i komputerów, przez lodówki,
odkurzacze, systemy monitorujące, aż po liczniki prądu czy zabawki
elektroniczne18
Rok 2020 to także czas, kiedy Internet, wszystkie jego zasoby, a przede
wszystkim możliwość komunikacji na odległość wyjątkowo zyskała na znaczeniu, z
uwagi na pandemię Covid-19.19Dzisiejszy Internet w Polsce, w rzeczywistości wciąż
trwającej pandemii obrazują poniższe wykresy:
18
Raport 30 lat Internetu https://static.300gospodarka.pl/media/2020/09/RAPORT_30-lat-INTERNETU-w-
Polsce_300Research.pdf(dostęp 07.01.2022)
19
IAB Raport Strategiczny 2021https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2021/07/Raport-Strategiczny-
2021.pdf s.7 (dostęp: 08.03.2022)
11
Wykres 1. Dostęp do Internetu w gospodarstwach domowych (w % ogółu gospodarstw)
Źródło: IAB Polska Raport Strategiczny 2021, s. 8https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-wiedzy/typ-

dokumentu/raport-strategiczny/ (data pobrania: 04.04.2022)
Liczba osób korzystających z Internetu w Polsce wraz z końcem roku 2020 wyniosła
29,0 mln, licząc wszystkie osoby w wieku powyżej 7 lat. Jest to blisko pół miliona więcej niż
w pod koniec roku poprzedniego (2019). Wzrost liczby gospodarstw domowych, które
posiadają dostęp do Internetu obserwowany jest we wszystkich kategoriach na przestrzeni
ostatnich 4 lat (2016-2020) i dotyczy zarówno gospodarstw z dziećmi, bez dzieci, niezależnie
od miejsca zamieszkania czy stopnia urbanizacji, co obrazuje poniższa tabela:
12
Tabela 1. Gospodarstwa domowe posiadające dostęp do Internetu w domu.

dokumentu/raport-strategiczny/(data pobrania: 04.04.2022)
Urządzenie, za pomocą którego Polacy najczęściej łączą się z Internetem jest smartfon, w
liczbie 24,4 mln użytkowników każdego dnia, a nieco ponad 26 mln przynajmniej raz w
miesiącu. Smartfony zdominowały komputery, których codziennie używa11,4 mln ludzi, a w
ujęciu co najmniej raz w miesiącu – 24,1 mln. Natomiast czynnością, która zyskała najwięcej
użytkowników w roku 2020 w porównaniu do roku 2019 są rozmowy głosowe i wideo.
Nieznajomość wirusa, jego wysoka zakaźność, jak również brak skutecznego
lekarstwa, czy szczepionki, zmusiła ludzkość do pozostania w swoich domostwach, w celu
ochrony przed zakażeniem. Do tego momentu zdalna praca, czy nauka przez wielu była
traktowana jako fanaberia, kiedy jednak Internet stał się jedyną opcją do pracy i nauki, do
robienia zakupów, załatwiania spraw urzędowych, ograniczając maksymalnie wyjścia z
domów, które w obliczu braku jakichkolwiek innych rozwiązań był jedyną skuteczną
ochroną, jego znaczenie stało się dla wielu instytucji, przedsiębiorstw, organizacji, jak i
zwykłych ludzi kluczowe i wręcz- nieocenione. Kreatywność w pokonywaniu trudności w
czasie pandemii, właściwie opierała się na Internecie, a to miało i nadal ma ogromny wpływ
na wiele obszarów życia, zwłaszcza w biznesie, którego e-commerce stał się wyjątkowo
istotną częścią. Doskonale widać te zależności na poniższych wykresach, które obrazują
najczęstsze cele korzystania z Internetu oraz procentowy udział osób zamawiających lub
kupujących przez Internet:
13
Wykres 2. Cel korzystania z Internetu w sprawach prywatnych wśród Polaków

Wykres 3. Osoby zamawiające lub kupujące przez Internet towary lub usługi do użytku
prywatnego w ciągu ostatnich 12 miesięcy

14
Jak widać, wszystkie typowe czynności dokonywane w Internecie w roku 2020 poza
oglądaniem nagrań wideo z serwisów tworzonych przez użytkowników (spadek o 0,1%),
zamieszczanie na stronach WWW własnych tekstów, zdjęć, muzyki i filmów (spadek o 3%)
oraz sprzedawanie towarów np. na aukcjach (spadek o 1,6%), zyskały więcej użytkowników-
najwyższe skok widać wkomunikowaniu się z instruktorem/ nauczycielem lub innymi
uczącymi się użytkownikami (wzrost o 8,1%),wykonywaniu rozmów głosowych lub video
(wzrost o 6,4%) oraz czytaniu online wiadomości, gazet, czasopism (wzrost o 4,9%).
Wśród najważniejszych zmian w profilu użytkowników Internetu w Polsce w 2020 roku
można wyróżnić spadek udziału mężczyzn wśród użytkowników Internetu w grupie wiekowej
45-54 lat o 1,2% w stosunku do kobiet w tym samym przedziale, a w grupie 55+ o 3%. Z
perspektywy zawodowej widać zwiększenie udziału internautów, którzy pracują na
stanowiskach kierowniczych, specjalistycznych, osób wykonujących wolne zawody oraz
właścicieli firm – o 1,6%, a w grudniu 2020 w porównaniu do grudnia 2019 wzrósł odsetek
użytkowników z wyższym wykształceniem o 3,2 %.
Internet to bez wątpienia jeden z najważniejszych wynalazków ludzkości, którego
zastosowanie wydaje się być wciąż nieograniczone. Jego krótka, zaledwie 40-letnia historia,
która ukazuje jego rozwój, jest fenomenem, który jeszcze kilkanaście lat temu był fantazją z
filmów science-fiction, rzeczą, przeznaczoną wyłącznie dla wybranych.20 Komercjalizacja
Internetu odbiła się i nadal będzie mieć wpływ na większość obszarów naszej egzystencji,
zmieniając nie tylko rzeczywistość naszych czasów, ale także nasze podejście do życia.21
Oczywistym jest, że Internet je ułatwia, daje nowe możliwości na wielu płaszczyznach-
społecznej, gospodarczej, naukowej, biznesowej, ale także jest medium o charakterze
niezwykle demokratycznym- nie jest zarządzany przez żadną instytucję, dając swobodny
dostęp do większości swoich zasobów, co z jednej strony niesie za sobą ogromny potencjał
możliwości, zwłaszcza dla przedsiębiorstw czy organizacji, ale z drugiej- może być dość
sporym zagrożeniem- na przykład w kontekście konstruowania nieautoryzowanych opinii o
danym użytkowniku, przedsiębiorstwie, produkcie, czy przez brak nadzoru nad treściami,
które dla pewnych grup odbiorców takich jak dzieci, młodzież są niepożądane. Jednak to
korzyści w formie ogromnego zasięgu odbiorców, dostępu do niezliczonych ilości informacji,
rozrywki, coraz większych możliwości obsługi kolejnych obszarów naszego życia sprawiają,
że liczba użytkowników Internetu rośnie i nadal rosnąć będzie. Z tego powodu niemożliwym
20
S. Kuczamer-Kłopotowska, Internet jako narzędzie komunikacji marketingowej, Ekonomiczne Problemy
Usług nr 42, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego 2009, s. 552
21
D. Baran Internet … s. 85
15
jest ignorowanie tego medium, czy próba buntu przeciwko niemu, choćby ze względu na
widmo zamykanych drzwi do tradycyjnie wykorzystywanych form działania, które dane nam
było odczuć na własnej skórze na początku i w kulminacyjnych momentach pandemii Covid-
19, kiedy Internet stał się kluczowym środkiem pozwalającym na namiastkę normalnego
życia w zamkniętych czterech ścianach domu, poprzez zdalną komunikację bliskimi, pracę,
naukę, dokonywanie zakupów, czy załatwianie urzędowych spraw.
1.2 E-commerce- definicja, rozwój.

Termin e-commerce jest skrótem od electroniccommerce, tłumaczony z j. angielskiego
po prostu jako handel elektroniczny. W Polsce synonimami e-commerce są: e-handel , e-
biznes, a wszystkie odnoszą się do czynności wykorzystywania środków elektronicznych w
procesie sprzedaży, ale także zakupu22, przy czym wśród tych środków wyróżnić można nie
tylko Internet, ale także, telefon, telewizję czy odchodzący do lamusa faks. E-handel jednak
najbardziej kojarzony jest siecią23, a wynika to z niezwykle dynamicznego rozwoju tego
medium, jak również faktu, iż łączy główne elementy typowe dla transakcji handlowych
takich jak reklama, sprzedaż i płatność jednym miejscu, a jednocześnie nadal (zazwyczaj)
pozostawia możliwość płatności i dostawy bez użycia środków elektronicznych. Należy
rozumieć tutaj, że przejawem aktywności e-commerce jest zarówno zakup od początku do
końca dokonany w Internecie wraz dokonaniem płatności on-line, jak również zakup
przedmiotu z dostawą do salonu sprzedaży (np. torebki) i zapłatą w postaci gotówki przy
odbiorze przy sklepowej kasie24. Zakres w jakim Internet wpływa na decyzję o zakupie w
każdym kanale sprzedażowym jest tak duży, iż e-commerce należy rozumieć jako zjawisko
25
dużo bardziej skomplikowane niż po prostu platforma sprzedażowa on-line. W ogólności
można przyjąć, iż jest to handel towarami i usługami, który wykorzystuje Internet jako środek
wymiany pomiędzy kupującymi i sprzedającymi, w praktyce przejawiający się różnymi
aktywnościami, np. działaniami promocyjnymi, aukcjami internetowymi, których celem jest
zawarcie transakcji handlowej. Jego najbardziej powszechną formą jest sklep internetowy,26
bazujący na infrastrukturze platformy e-commerce. Platforma e-commerce to rodzaj
oprogramowania, które daje możliwość zarządzania sklepem online, przez które rozumie się
22
A. Sznajder: Marketing wirtualny. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002, s. 183
23
Lewicki M. Instrumenty tworzenia wartości dla klienta w handlu elektronicznym. Rozprawa Doktorska,
Poznań: Wydział Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, 2012 s. 15
24
Red. K. Rutkowski, Logistyka on-line PWE, Warszawa 2002, s. 170-171
25
Opracowanie zbiorowe pod red. J. Dutko, Biblia e-biznesu 3.0, Onepress 2021
26
J. Gibbs, K.L. KraemerJ. Dedrick Environment and Policy Factors Shaping Global E-Commerce Diffusion: A
Cross-Country Comparison, 2003, s.4
16
zarządzanie produktami, czyli dodawanie, usuwanie produktów, opisywanie, opatrywanie
cenami, aktualizacja stanu magazynowego, ale także zarządzanie sprzedażą, czyli wszystkie
czynności związane z zamówieniem, z płatnością, wysyłką i wystawieniem dokumentu
sprzedaży włącznie, ponadto kontakt z klientem, marketing e-commerce, zarządzanie danymi
i integracje z innymiprogramami lub też narzędziami. 27
Wyróżnia się kilka podziałów na rodzaje platform e-commerce, ale najpopularniejszy
podział to:
 Platformy abonamentowe SaaS- czyli e-sklepy na bazie gotowych szablonów, za które
płaci się miesięczny abonament, utrzymywane na serwerze dostawcy. Ten rodzaj
platformy zawdzięcza swoją popularność swojej prostocie i stosunkowo niskiej cenie.
Przykładami są: prestashop, skyshop, shopper.
 Platformy Open Source- e-sklepy z możliwością elastycznej modyfikacji jego funkcji
poprzez dostęp do kodu źródłowego, nie wymaga opłaty instalacyjnej, cieszy się dużą
popularność ale jej koszt uzależniony jest od typu i zaawansowania oprogramowania.
Przykładami są: Magento, Prestashop, Joomla
 Platformy dedykowane- charakteryzujące się wysoką indywidualnością sklepy
internetowe, tworzone przez programistów na zlecenie
 Profesjonalne platformy z licencją- najbardziej rozbudowane oprogramowanie e-
sklepu o wysokim zaawansowaniu technologicznym, oferujące pełen wachlarz
funkcjonalności, przeznaczona zwykle dla dużych i rozbudowanych e-commerce/.
Przykłady: Sap Hybris, SalesForce28
W zależności od wielu czynników, takich jak przeznaczenie sklepu internetowego, wysokość
dysponowanego budżetu, rodzaju branży i wielu innych, dokonuje się wyboru platformy e-
commerce, na której chcemy umieścić nasz sklep. Należy jednak pamiętać, że są alternatywne
rozwiązania dla własnego sklepu, np. marketplace, czyli strona internetowa, na której
oferowane są produkty wielu sprzedawców jednocześnie. Co istotne, może podobnie jak sklep
internetowy specjalizować się w konkretnej branży, tak jak, np. Empik Marketplace lub
kategoryzować branże i ich produkty, ze względu na bardzo na ilość sprzedawców i szeroki
zakres oferowanych produktów (Allegro, Olx, Amazon). Atutem marketplace’ów, jest to, że
wiele kwestii, zwłaszcza technicznych związanych z aktualizacją oprogramowania,
27
Rodzaje platform e-commerce https://www.kobietyebiznesu.pl/e-commerce-rodzaje-platform (data pobrania:
16.03.2022)
28
Rodzaje platform e-commerce https://www.kobietyebiznesu.pl/e-commerce-rodzaje-platform (data pobrania:
16.03.2022)
17
płynnością informacji, przechowywanie danych na serwerze, ale także udostępnianie narzędzi
zarządzania sklepem na platformie leży w gestii właściciela marketplace’u, ułatwiając w ten
sposób sprzedaż, w porównaniu do klasycznego sklepu internetowego. Za obsługę
29
wyznaczana jest opłata, zwykle w postaci comiesięcznego abonamentu. Wyjątkowy rodzaj
marketplace’u oferuje Facebook, na którym sprzedawać i kupować mogą wszyscy jego
użytkownicy, zarówno prywatnie, jak i komercyjnie. Inną formą sklepu internetowego są
strony internetowe oferujące rezerwację hoteli, seansów w kinie, zakup biletów lotniczych,
na koncerty i różne imprezy.
Ze względu na podmioty, które są jego uczestnikami, w e-commerce wyróżnia się
następujące podkategorie:
 B2B (Business to Business), handel elektroniczny pomiędzy firmami
 B2C (Business to Customer), handelpomiędzyfirmą a konsumentem
 C2C (Customer to Customer), handelpomiędzykonsumentami
 C2B (Customer to Business), handelpomiędzykonsumentem a firmą
Niezależnie od przyjętego modelu, e-commerce to przede wszystkim rynek, którego istotą jest
handel dokonywany w internecie, polegający na zawieraniu transakcji handlowych za pomocą
sieci, poprzez złożenie zamówienia często także opłacenie w sposób elektroniczny oraz
wyborze sposobu dostawy.30 Najpopularniejsze serwisy: allegro, olx, vinted, ale takżę
indywidualne sklepy internetowe. Istotnym jest zaznaczyć iż wszelkie systemy rezerwacji
biletów- czyli systemy działające w internecie, który umożliwiają zamówienie biletu, tym
samym zapewnienie użytkownikowi wstępu na określoną w czasie i miejscu imprezę (seans,
koncert, wystawa itp.) na której wymagany jest bilet, są również zaliczane do sklepów
internetowych, a tym samym stanowią ważną gałąź e-commerce.31 Przykładowe systemy
rezerwacji: e-bilet, e-bilecik
E-commerce charakteryzuje się wieloma korzyściami, których na próżno szukać w
tradycyjnym kanale sprzedaży stacjonarnej, a są nimi przede wszystkim: szybki i łatwy
kontakt z partnerami, jak i z klientami, możliwość szybkiego aktualizowania ofert, informacji
o ich dostępności, pozyskiwanie kluczowych wskazówek co do preferencji klientów, ale także
29
Marketplace https://smartbees.pl/blog/marketplace-co-jest-i-czym-rozni-sie-od-sklepu-internetowego (dostęp
16.03.2022)
30
Ł. Konopielko, M.Wołoszyn, J. WytrębowiczHandel elektroniczny Ewolucja i perspektywy OW Uczelni
Łazarskiego, Warszawa 2016 s. 11-12
31
Serwisy internetowe https://stat.gov.pl/metainformacje/slownik-pojec/pojecia-stosowane-w-statystyce-
publicznej/3612,pojecie.html
18
oszczędności wynikające zarówno ze skrócenia czasu na dane czynności, jak również
obniżenia kosztów reklamy i promocji. Ogromnym atutem sprzedaży w Internecie jest jej
elastyczność, która pozwala na logowanie, składanie zamówienia, sprawdzenie jego postępu o
dowolnej porze, miejscu, a to sprzyja oszczędności czasu i wysiłku klientów. Coraz lepsze
dopasowywanie obsługi do klienta, troska o klienta i jego potrzeby wywierają pozytywny
wpływ na doświadczenia związane z dokonywaniem czynności zakupowych w Internecie, co
skłania kupujących do powtórnych e-zakupów. Istnieją dwa rodzaje e-biznesu: brick and
click- kiedy e-commerce jest doskonałym uzupełnieniem sprzedaży stacjonarnej oraz
pureplayczyli biznes, który opiera się jedynie na sklepie online, funkcjonując bez
tradycyjnego kanału sprzedaży stacjonarnej, a nawet magazynu.32
Podstawowe cechy Internetu jakimi są jego wszechstronność i wygoda użytkowania
sprawiają, że coraz więcej ludzi nie wyobraża sobie bez niego życia, a mimo to wciąż prawie
jedna trzecia polskich użytkowników Internetu deklaruje, że nigdy jeszcze nie dokonało
zakupów online. Powodem takiego stanu rzeczy jest to, że przyzwyczajenia czy też swego
rodzaju konieczność obejrzenia produktu „na żywo” w sklepie stacjonarnym są wciąż bardzo
silne, ale sam fakt wywołania potrzeby zakupu poprzez wcześniejsze oglądanie tego samego
produktu w Internecie należy traktować jako wysoki wpływ na ich decyzje zakupowe. Biorąc
pod uwagę powyższe, nawet jeśli transakcja zakupu jest realizowana w sposób tradycyjny, to
zjawisko przenikania się tych dwóch kanałów staje się coraz bardziej powszechne i trudno
określić, w którym momencie staje się sprzedażą internetową, a kiedy pozostaje stacjonarną.33
To przenikanie się kanałów stacjonarnej i internetowej sprzedaży, następuje zarówno w
kontekście ekologii i wygody poprzez zamawianie w Internecie i odbiór w sklepie
stacjonarnym (Click&Collect), choć jest to tylko jeden z przykładów zachowań
konsumenckich, który łączy ze sobą oba kanały. Innym zjawiskiem, które jest coraz częściej
obserwowane jest ROPO, z ang. research online, purchase offline, czyli zachowanie
polegające na zdobyciu informacji o danym produkcie w Internecie poprzez sprawdzanie
opinii oraz cen, często wykorzystując do tego porównywarki cenowe, ale zakupie produktu
odbywa się w tradycyjnym kanale poprzez wizytę w stacjonarnym sklepie.34 Odwróconym
zjawiskiem ROPO jest SOPO, z ang. see offline, purchase online, które odnosi się do
zachowania oglądania produktu w sklepie stacjonarnym, ale zakupie w sieci. Głównym
32
Ordysiński T., Modelowanie strategii rozwoju e-biznesu w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Uniwersytetu
Szczecińskiego, Szczecin 2007 r., s. 31
33
Opracowanie zbiorowe pod red. J. Dutko, Biblia e-biznesu 3.0, Onepress 2021, s. 21
34
Mącik R., Substytucyjność i komplementarność fizycznego i wirtualnego kanału zakupu,
„AnnalesUniversitatisMariae Curie-Skłodowska. Sectio H. Oeconomia” 2015, nr 49 (1), s. 99-111
19
powodem takiego zachowania jest to, że ceny w sklepach internetowych z reguły są niższe niż
w sklepach stacjonarnych.35Zachowania konsumenckie ulegają ciągłej ewolucji, czego
dowodem jest zjawisko ROTOPO, będące połączeniem ROPO oraz SOPO, z ang. research
online, test offline, purchase online, czyli poszukiwanie produktu w sieci, testowanie w
sklepie stacjonarnym, ale finalizacja zakupu ostatecznie ma miejsce w sieci.36
Według badań są określone grupy produktów, które są bardziej podatne na ROPO, a inne na
SOPO.37
Tabela 2. Kategorie produktów podatne na efekt ROPO i SOPO
Źródło: Raport e-commerce 2022 s. 161 https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/ (data

pobrania: 11.11.2022)
Jak widać, najbardziej wrażliwe na efekt ROPO są materiały budowlane, obuwie oraz
produkty farmaceutyczne. Natomiast odwrócony efekt ROPO (SOPO), najbardziej podatne są
35
ROPO i odwrócone ROPO https://dealavo.com/pl/ropo-i-odwrocone-ropo-czym-sa-te-zjawiska-i-co-
oznaczaja-dla-sprzedawcow/ (data pobrania: 17.03.2022)
36
G. Szymański, P. Kuliberda, Analiza efektu ROPO w branży spożywczej, „Zeszyty Naukowe. Organizacja i
Zarządzanie / Politechnika Łódzka” 2016, z. 65, nr 1209, s. 123-134
37
ROTOPO https://www.i-slownik.pl/22678,rotopo-research-online-test-offline-purchase-online/ (data pobrania:
17.03.2022)
20
kosmetyki i perfumy, odzież i akcesoria, sprzęt RTV/AGD oraz obuwie, które również
pojawiają się w czołówce ROPO.
Wykres 4. Efekt ROPO.

Jak często zdarza się tak, że szukasz w serwisach internetowych dokładnych informacji
o poniższych produktach, ale kupujesz je w sklepach tradycyjnych?

pobrania: 11.11.2022)
21
Powyższy wykres przedstawia całą gamę grup produktów, o których informacji klienci
szukają w internecie, ale zakupu dokonują w sklepie tradycyjnym, czyli wrażliwych na efekt
ROPO.
Wykres 5. Efekt SOPO

Jak często zdarza się tak, że szukasz w tradycyjnych sklepach dokładnych informacji
o produktach z danej kategorii, ale kupujesz je w serwisach internetowych?

pobrania: 11.11.2022)
22
Powyższy wykres przedstawia całą gamę grup produktów, o których informacji klienci
szukają w sklepach tradycyjnych, ale zakupu dokonują w internecie, czyli wrażliwych na
efekt SOPO.
Aby właściwie zrozumieć charakterystykę tego rynku, warto prześledzić jego uczestników
oraz dokonać analizy fazy rozwoju, która niesie za sobą konkretne, typowe zachowania
konsumenckie, jak również wywołuje określone działania w zakresie sprzedaży.
Tabela 3. Charakterystyka rynku
Źródło: E-commerce w Polsce 2022 Gemius dla e-Commerce Polska s. 14 https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-

commerce-2022-juz-dostepny/ (data pobrania: 11.11.2022)
23
Tabela 4. Kupujący w sieci

Według raportu E-commerce w Polsce z 2022 roku, polski e-commerce w liczbach to

30 mln internautów, z czego aż 77% dokonało zakupów w sieci chociaż raz. 75 % z nich
regularnie kupuje w polskich e-sklepach, a 32% również w sklepach zagranicznych. Z
demograficznego punktu widzenia 52% kupujących online to kobiety, a 48% to mężczyźni.
Największą aktywność zakupową wykazuje grupa wiekowa 35-49 lat (33%), a zaraz po niej
grupa 50+ (30%). Według raportu, najczęściej kupowanymi produktami w sieci są: odzież, w
tym dodatki i akcesoria oraz odzież sportowa, buty, kosmetyki i perfumy, książki, płyty,
filmy, lekarstwa i parafarmaceutyki, sprzęt RTV/AGD. Dużą popularnością cieszą się także
zakupy biletów do kina, teatru, na koncerty, jak również podróże i rezerwacje. Sporym wzrost
24
w porównaniu do ostatniego raportu z roku 2021 zanotowała branża meblarska, produkty
wystroju wnętrz oraz materiały budowlane i wykończeniowe.
Raport pokazuje, że e-commerce od strony klienta ma niezmiennie dobrą opinię, a nawet
zauważa się jeszcze wyższe zadowolenie z robienia zakupów w ten sposób, zwłaszcza, że
można ich dokonać w dowolnym momencie za pomocą smartfona. W 2022 roku po raz
pierwszy odnotowano przewagę smartfona nad laptopem, który jest najczęściej
wykorzystywany do robienia zakupów w sieci.
Tabela 5. Urządzenia wykorzystywane do e-zakupów
Źródło: https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/ (data pobrania: 11.11.2022)
25
Tabela 6. Czynniki motywujące do robienia zakupów online.
Źródło: https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/ (data pobrania: 11.11.2022)
Popularność smartofona przy robieniu zakupów wynika z tego, iż większość społeczeństwa

po prostu ma to urządzenie cały czas przy sobie, jednak nie jest to jedyny czynnik
motywujący do robienia zakupów online. 75% badanych wskazuje, że największą korzyścią
jest możliwość robienia zakupów w dowolnym momencie, przez całą dobę, 74% docenia, że
nie musi jechać do sklepu, a 67 % uznaje, że ceny w sklepach internetowych są znacznie
atrakcyjniejsze niż w sklepach stacjonarnych.
26
Wykres 6. Opinie o zakupach przez Internet

Oprócz dostępności przez całą dobę 7 dni w tygodniu, dostawy do domu oraz
atrakcyjniejszych cen, ponad 62% badanych wskazuje, że sklepy internetowe dają większe
możliwości wyboru niż sklepy tradycyjne. Niewiele mniej, 60% uznaje, że proces zakupowy
jest nieskomplikowany, a wręcz łatwy. 58% uważa, że zajmuje mniej czasu niż zakupy w
sklepie tradycyjnym, a 32% uważa, że jest całkowicie bezpiecznie. Wszystkie te opinie
zanotowały wzrost w stosunku do roku poprzedniego, najwyższy (4%) dotyczy czasu
spędzanego na robieniu zakupów.
27
Tabela 7. Czynniki motywujące do robienia zakupów w Internecie oraz napotykane problemy
Źródło: E-commerce w Polsce 2022 Gemius dla e-Commerce Polska s. 63

https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/ (data pobrania: 11.11.2022)
Zakupy w Internecie mają wiele zalet, czego odzwierciedleniem jest coraz większy rozwój e-
commerce, zarówno w Polsce, jak i na świecie. Nie oznacza to jednak, że nie pozbawiony jest
wad – za najtrudniejsze problemy badani uznali długie oczekiwanie na dostawę produktów
(31%), natrętne reklamy oglądanych wcześniej produktów (26%) oraz wysokie koszty
dostawy (25%). O ile okres oczekiwania i wysoki koszt dostawy jest kwestią polityki firm
kurierskich, o tyle natrętne reklamy są wyraźną wskazówką, by stosować mniej agresywne, a
wysoce skuteczne formy promocji, wśród których należy wymienić content marketing.
Rynek e-commerce stał się niezwykle istotnym elementem gospodarki, tak krajowej,
jak i światowej, dlatego też nieustannie jest on badany w celu lepszego poznania i
przewidywania zachowań konsumentów dokonujących zakupów w Internecie, jak również
wszystkich mechanizmów, które mogą mieć na niego istotny. Jego wzrost i rozwój następuje
bardzo szybko, a użytkownicy różnią się od siebie nie tylko kryteriami demograficznymi, ale
także zakresem, w jakim korzystają z e-commerce. Ocena dojrzałości rynku pozwala określić,
w jakim stopniu e-commerce to dla użytkowników praca, nauka czy rozrywka, a w jakim
28
miejsce do dokonywania zakupów. Opracowana metoda procesu ewolucji polega na
określeniu na jakim etapie w kontekście stopnia zaufania i wygody jest dzisiejszy rynek e-
commerce. Poszczególne etapy to:
1. Skupienie na pracy i rozrywce, zaufanie do Internetu jako miejsca o
charakterze transakcyjno-finansowym: znikome lub jego brak. Główna
aktywność: poczta email i portale społecznościowe.
2. Korzystanie z usług bankowych, rezerwacja biletów, hoteli, podjęcie
pierwszych kroków w celu dokonania transakcji, zwykle z podmiotami
uznawanych za zaufane
3. Poszukiwanie wiarygodnych informacji, jak również wykorzystanie
Internetu do zakupu konkretnych dóbr, zwykle o określonej
specyfikacji, zwykle użytkownik na tym etapie kieruje się ceną
4. Robienie zakupów online z uwagi na wygodę i swoistą przyjemność
Tabela 8. 10 największych serwisów e-commerc’owych w badaniu Gemius/PBI
źródło: Opracowanie zbiorowe pod red. J. Dutko, Biblia e-biznesu 3.0, Onepress 2021, s. 23
Jak pokazują badania, największym polskim graczem na e-commerce jest Allegro, które od
dawna nie jest już tylko platformą aukcyjną, ale miejscem spotkań klientów i sprzedawców na
zasadach marketplace, przy czym bardzo konsekwentnie dba o wysoki standard swoich usług
stawiając na udogodnienia dla klienta w postaci darmowych dostaw, darmowych zwrotów,
przedsprzedaży, zwrotu należności w krótszym czasie. Tym samym Allegro, z którego w
czerwcu 2020 r. korzystało ponad 17,5 mln użytkowników, generujących (tylko w skali
miesiąca) prawie 1,5 mld odsłon docierając tym samym do 65% internautów, jako przykład
29
rezprezentatywny wskazuje, że polski e-commerce jest na etapie czwartym według
powyższego procesu ewolucji, choć wysokie pozycje porównywarki cen i dwóch sklepów z
elektroniką są sygnałem, że jest to dopiero początek tego etapu.38 W praktyce oznacza to
najwyższy stopień ewolucji, czyli wysoce dojrzałą społeczność internautów, dla których
zakupy i wszystkie czynności dokonywane na e-commerce stają się nieodłączną częścią
życia, będącą przejawem nie tylko wpasowania się w modę, ale przede wszystkim zaufania i
wygody.
Polski rynek e-commerce w 2019 roku szacowany był na 50 mld zł, a przewidywania
na rok 2020 oscylowały w zakresie 70 mld, a według niektórych analityków nawet na 100
39
mld złotych, co stanowi stuprocentowy wzrost w skali rok do roku. Inne źródła wskazują,
że wartość 104 mld zostanie osiągnięta dopiero w roku 2023, niemniej nawet „rozciągnięcie
w czasie” takiego wyniku pozostaje imponujące i prognoza ta powinna być sygnałem dla jego
wszystkich graczy e-commerce, aby wykorzystać rosnące zainteresowanie, jak i
zapotrzebowanie na oferowane w Internecie produkty i usługi. Wzrost spowodowany jest nie
tylko coraz większym znaczeniem rynku e-commerce ze względu na wygodę i zaufanie, ale
przede wszystkim na sytuację pandemiczną, z którą boryka się cały świat od początku 2020
roku,40 choć przewidywania co do polskiego rynku e-commerce i tak były bardzo
41
optymistyczne, gdyż obserwuje się jego dynamiczny rozwój od kilku lat. a jego dowodem
jest chociażby wzrost liczby sklepów w 1 kwartale 2020 r. (pandemia w Polsce oficjalnie
rozpoczęła się w marcu 2020r.)
Rozwój e-commerce w Polsce, jak i na świecie, jest trendem samym w sobie,

symbolizując współczesne czasy, w których po długim czasie panowania konsumpcjonizmu
następuje zwrot na wartości wyższe w postaci „posiadania” zdrowia, zapewniania sobie
komfortu i wygody poprzez uproszczanie codziennych czynności takich jak zakupy. Wzrost
tego rynku spowodowany jest jego ogromnym potencjałem, którego granic czy zakresu
próżno szukać, jak również możliwością zastosowania w sytuacjach kryzysowych, której
doskonałym przykładem jest pandemia korona wirusa. To właśnie sytuacja epidemiologiczna
oraz coraz większe zaufanie do zakupów w sprawia, że nasila się trend częściowej, a nawet
38
Biblia…op.cit. s. 23
39
40
41
IAB Polska Raport Strategiczny 2021, s. 19
30
całkowitej rezygnacji ze sprzedaży w kanale sklepów stacjonarnych – wynika to z wysokich
kosztów tradycyjnych sklepów i wysokiego bezpieczeństwa jakim jest przeniesienie
sprzedaży do Internetu. Coraz większe starania sklepów do rozpoznawania i dostosowywania
się do wymagań konsumentów są obserwowane od jakiegoś czasu, a ich skuteczność, która
przekłada się na wyniki sprzedażowe wskazuje, iż są bardzo dobrym kierunkiem rozwoju,
który pewnością będzie kontynuowany i rozwijany.
.
1.3 Charakterystyka usług oferowanych przez Internet. Trendy
Pojęcie „usługi” ma bardzo szerokie znaczenie, gdyż odnosi się do wielu
zróżnicowanych obszarów aktywności człowieka i z tego powodu sprawia trudność przy
jednoznacznym przedstawieniu definicji tego słowa. Najogólniej mówiąc, usługa to „dowolne
działanie, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do
jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być związana lub nie z produktem
fizycznym”.42 Ze względu na mnogość dziedzin, w których ten termin znajduje zastosowanie,
zwykle przedstawia się rodzaje usług ze względu na wiele kryteriów – np. ze względu na typ
nabywców, ich przeznaczenie, stopień niematerialności i wiele innych.43:
Dla niniejszej pracy magisterskiej najważniejszym kryterium podziału pojęcia „usługa” jest
kryterium ze względu na typ powiązań między firmą usługową a klientem. Internet, choć
oferuje bardzo wysoką interaktywność, bo pozwala na komunikację w czasie rzeczywistym,
przesył różnych typów plików, umożliwia videorozmowy, jest uznawane za medium
pośredniego kontaktu z klientem, a tym samym wszelkie usługi świadczone za jego pomocą
również. Ustawa z dnia 5 lipca 2018r. o krajowym systemie cyberbezpieczeństwa definiuje
usługę internetową nieco bardziej dokładniej, jako usługę, której świadczenie ma miejsce
drogą elektroniczną zgodnie z przepisami ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług
drogą elektroniczną44, w której dokonany został podział na trzy podstawowe usługi:
internetową platformę handlową, usługę przetwarzania w chmurze oraz wyszukiwarkę
internetową. Internetowa platforma handlowa rozumiana jest jako usługa pozwalająca
konsumentom lub przedsiębiorstwom na zawieranie umów przy wykorzystaniu drogi
elektronicznej poprzez strony internetowe platform handlowych lub na stronie internetowej
przedsiębiorcy, która jest użytkownikiem internetowej platformy handlowej. Usługa
42
Ph.KotlerMarketing, Northwestern University, Warszawa 1994, s.42
43
D.Ilnicki Przestrzenne zróżnicowanie poziomu rozwoju usług w Polsce. Teoretyczne i praktyczne
uwarunkowania badań Rozprawy Naukowe Instytutu Geografii i Rozwoju Regionalnego Uniwersytetu
Wrocławskiego 11 s. 33
44
(Dz. U. z 2020 r. poz. 344) ustawy z dnia 18 lipca 2002
31
przetwarzania w chmurze umożliwia dostęp do zbioru zasobów obliczeniowych o charakterze
skalowalnym i elastycznym, z którego wspólnie korzysta wielu użytkowników.
Wyszukiwarka internetowa jest usługą pozwalającą na wyszukiwanie stron internetowych,
wszystkich lub na podstawie kryterium językowego, poprzez zapytanie złożone ze słowa
kluczowego, całego wyrażenia lub innego elementu, które przestawia wyniki w postaci
odnośników, dotyczących zapytania.45 Poniższa tabela pokazuje ranking najczęstszych
czynności w Internecie, jak również porównanie ich częstotliwości wykonywania do roku
poprzedniego (przed rozpoczęciem pandemii).
Wykres 7. Cel korzystania z Internetu w sprawach prywatnych wśród Polaków
Źródło:IAB Polska Raport Strategiczny 2021, s. 10https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-wiedzy/typ-
Jeśli przyjąć, że każda czynność u podstawy której leży umowa pomiędzy użytkownikiem a
stroną internetową jest świadczeniem usługi, to definicja usługi internetowej zawarta w
ustawie nie wyczerpuje jej znaczenia , gdyż w żaden sposób nie wspomina o ważnych
45
Dz. U. 2018 poz. 1560, s. 74 (dostęp: 08.03.2022)
32
obszarach jakimi są korzystanie z poczty elektronicznej, korzystanie z usług bankowych, czy
komunikowanie się w czasie rzeczywistym w celach edukacyjnych czy zawodowych. Tu
przychodzi z pomocą jeden z największych operatorów telekomunikacyjnych, który definiuje
usługę internetową jako czynności, które mają związek z oprogramowaniem, sprzętem
komputerowym oraz przetwarzaniem danych, traktując dostęp do social mediów,
wypożyczanie książek online, umawianie wizyt u lekarza, czy wykonywanie obowiązków
służbowych za pomocą Internetu jako jedne z podstawowych usług internetowych. Autor
artykułu dokonuje nieco prostszego podziału: na usługi płatne, zwykle w postaci abonamentu
oraz usługi darmowe. Wśród najważniejszych usług internetowych wymienia: zakupy online,
bankowość elektroniczną, nawigację GPS, rezerwowanie biletów, e-learning, pocztę
elektroniczną, telewizję internetową, radio internetowe, pobieranie filmów, jak również
przekazywanie ważnych komunikatów, informacji, rozporządzeń i wytycznych
publikowanych za pomocą stron internetowych agencji rządowych i administracyjnych46.
Poniżej przedstawione są definicje i przykłady najważniejszych usług internetowych:
 Bankowość elektroniczna- jest usługą świadczoną przez banki, która pozwala

klientowi mieć dostęp do jego rachunku bankowego dzięki urządzeniom
elektronicznym, tj. komputer, telefon, terminal, bankomat) oraz łącza
telekomunikacyjnego. Usługa ta nie wymaga żadnego bezpośredniego kontaktu
klienta z pracownikiem banku, a pozwala na realizację zleceń i żądań klienta poprzez
specjalnie przygotowaną platformę do wydawania dyspozycji.47 Usługa oferowana
przez większość banków, m.in. Santander, ING, PKO BP
 Nawigacja GPS- system satelitarnego nawigowania, który obejmuje całą powierzchnię
kuli ziemskiej, pozwala m.i. wyznaczyć długość i szerokość geografią (składowe
pozycji geograficznej). By z niego korzystać wystarczy posiadać odbiornik GPS,
system jest ogólnodostępny.48 Nawigacja GPS ma coraz szersze zastosowanie poza
klasycznym doprowadzeniem do celu, oznaczeniem trasy i czasu, jaki będzie
potrzebny by do niego dotrzeć, m.in.. pomaga znaleźć potrzebne nam obiekty np.
stację benzynową, ale także może zwiększyć ruch w biznesie przyczyniając się do
szybszego zlokalizowania naszego biura, czy restauracji, ponadto jest bardzo ważnym
46
Usługi internetowe (web services) - czym są, jakie mają zalety i wady?https://www.netia.pl/pl/srednie-i-duze-
firmy/youtro-strefa-wiedzy/czym-sa-uslugi-internetowe(data pobrania: 10.03.2022)
47
Bankowość elektroniczna https://mfiles.pl/pl/index.php/Bankowo%C5%9B%C4%87_elektroniczna (data
pobrania: 10.03.2022)
48
Nawigacja satelitarna https://gisplay.pl/nawigacja-satelitarna/gps.html(data pobrania: 10.03.2022)
33
narzędziem używanym w social mediach, ale także przez przedsiębiorstwa
komunikacyjne.49 Podmioty wykorzystujące nawigację GPS: GoogleMaps, Facebook
 E-learning- nauczanie za pomocą nowoczesnych technologii oraz narzędzi
elektronicznych, jest uzupełnieniem tradycyjnego procesu nauczania, do któęgo
wykorzystuje się komputery, tablety, smart fony, podłączonych do Internetu. Jego
celeme jest głównie przesyłanie i dostarczanie danych na odległość, umożliwia
ukończenie kursu, szkolenia zupełnie online, bez fizycznej obecności na warsztatach.
Ma zastosowanie w szkolnictwie, także akademickim oraz w korporacjach.50
Usługodawcy: MS Teams, Zoom,
 Poczta elektroniczna- jedna z najpopularniejszych form korespondencji,
przypominająca komunikację pisemną, jednak daje znacznie więcej możliwości (np.
przesyłanie załączników w postaci arkuszym, zdjęć, multimediów), ale przede
wszystkim wiadomość jest natychmiast przekazywana do odbiorcy.51 Usługodawcy:
Interia.pl, wp.pl, Gmail, Onet.pl
 Telewizja internetowa- serwis, w którym dominują materiały video, zwykle możliwe
do oglądania w indywidualnie wybranym czasie, jak również umożliwiający
streaming, czyli nadawanie w czasie rzeczywistym, daje możliwość nagrywania i
odtwarzania filmów w dowolnym czasie, a także personalizację usług. Platformy
telewizyjne: Ipla.tv, Player, Vod.pl52, a także Netflix
 Radio internetowe- rozgłośnia o charakterze cyfrowym, nadająca audycje przez
Internet. Mogą istnieć wyłącznie w Internecie (np. Spotify) lub być dodatkowym
kanałem nadawczym tradycyjnego radia (RMF FM)
 Pobieranie filmów- serwisy oferujące oglądanie, publikowanie i pobieranie filmów-
youtube.com
 Komunikacja jednostek państwowo-administracyjnych z obywatelami- systemy
działających w tradycyjnym kanale instytucji np. ZUS, Urząd Miasta, które pozwalają
na komunikację i załatwienie spraw petenta bez konieczności wizyty w placówce. Np.
Puesc.gov.pl, e-puap, pue-zus
49
Geolokalizacjahttps://satisfly.co/pl/blog/marketing/geolokalizacja-biznes/(data pobrania: 10.03.2022)
50
E-learning https://mfiles.pl/pl/index.php/E-learning(data pobrania: 10.03.2022)
51
Poczta elektroniczna https://mfiles.pl/pl/index.php/Poczta_elektroniczna(data pobrania: 10.03.2022)
52
Telewizja internetowa http://uwm.edu.pl/mkks/wp-content/uploads/02_Myslak-A.pdf s.41(data pobrania:
10.03.2022)
34
Istotnym jest zaznaczyć, iż nie każda usługa internetowa jest e-usługą, choć często
stosuje się te pojęcia zamiennie. Najbardziej szczegółowa definicja terminu „e-usługa”
podana jest art. 11 w zw. z art. 12 Rozporządzenia Rady (WE) nr 1777/2005 z dnia
17.10.2005 r. ustanawiającego środki wykonawcze do dyrektywy 77/388/EWG w sprawie
wspólnego systemu podatku od wartości dodanej oraz w załączniku nr 1 do Rozporządzenia53,
która mówi, że e-usługi są usługami świadczonymi za pomocą Internetu albo sieci
elektronicznej, a świadczenie to charakteryzuje się zautomatyzowaniem do takiego stopnia, że
udział człowieka jest niewielki, bądź znikomy, a jednocześnie wykonanie ich (e-usług) bez
wykorzystania technologii informacyjnej w żaden sposób nie byłoby możliwe. Ponadto
cechą, która odróżnia je od tradycyjnej usługi jest to, iż świadczenie jej odbywa się na
odległość. E-usługa oznacza dla klienta wysoki indywidualizm, przy czym nie wymaga
obecności usługobiorcy i usługodawcy w jednym czasie i miejscu, ale musi odznaczać się
warunkiem udzielania konkretnej odpowiedzi na konkretnie zadane pytanie, przy czym należy
pamiętać, iż e-usługa może być świadczona poprzez kilka kanałów, zarówno Internet, jak
54
telefony komórkowe oraz inne aparaty przenośne, a także telewizję cyfrową i satelitarną.
Katalog e-usług został umieszczony w /w dyrektywnie unijnej, ale dla ułatwienia dokonania
rozgraniczenia pomiędzy usługą internetową a e-usługą, następujące czynności nie mieszczą
się w zakresie e-usług:
- handel przedmiotami za pomocą serwisu WWW, przez które rozumie się strony internetowe
- usługi krawieckie, kurierskie, restauracyjne, których zamówienie możliwe jest przez e-mail
lub stronę internetową
- usługi o charakterze doradczym, w tym porady prawne, które udzielane są za pomocą e-
mail, stron WWW, forów itp.
Dopełnieniem powyższego jest wyjaśnienie dotyczące rozbieżności, która jest od razu
zauważalna, a mianowicie sprzedaż przez Internet, która nie jest sama w sobie e-usługą, ale
stanowi element pojęcia e-handlu, które to pojęcie definiuje e-usługi jako serwisy aukcyjne,
porównywarki cen, fora użytkowników, których genezą powstania są sprzedawane konkretne
53
Rozporządzenie Rady (WE) nr 1777/2005 z dnia 17.10.2005 r. ustanawiające środki wykonawcze do
dyrektywy 77/388/ EWG w sprawie wspólnego systemu podatku od wartości dodanej,
http://www.przepisy.gofin.pl/5,274,73792,0.html(data pobrania: 10.03.2022)
54
E-usługi – definicja i przykłady Badanie zapotrzebowania na działania wspierające rozwój usług
świadczonych elektronicznie (e-usług) przez przedsiębiorstwa mikro i
małehttps://www.parp.gov.pl/storage/publications/pdf/e128419bc4aca1881822862d9da143f5.pdf s. 4 (data
pobrania: 10.03.2022)
35
przedmioty, jak również automaty i roboty, których sugestie mają pomóc klientom dobra
odpowiadające ich preferencjom.
Katalog usług internetowych, jak również e-usług z pewnością będzie się powiększał,
gdyż Internet jako medium wciąż się rozwija, zarówno od strony technicznej (coraz szybsze
łącza, lepsza infrastruktura, coraz lepszy zasięg sieci), jak również znajdować kolejne
obszary, w których może mieć swobodne, ale przede wszystkim skuteczne zastosowanie,
które wydaje się być ograniczone wyłącznie ludzką wyobraźnią. Dążenie do wyparcia
tradycyjnych usług, szczególne tych, które charakteryzują się skomplikowanymi drukami
papierowymi na rzecz e-usług zwłaszcza w sektorze administracji publicznej jest coraz
bardziej widoczne i tak naprawdę niesie za sobą wiele korzyści: od oszczędności czasu,
poprzez ekologię – oszczędność papieru, na bezpieczeństwie epidemiologicznym, czy
oszczędnościach finansowych skończywszy, a to tylko niektóre z przesłanek, które
przemawiają za prognozą stałego wzrostu znaczenia Internetu na kolejne aspekty naszego
życia.
Wybuch pandemii Covid-19 w ma ogromny wpływ na otaczający nas świat, a tym
samym na kształtowanie trendów na rynku e-commerce. W całym nieszczęściu,
ograniczeniach, lock downach można dostrzec „dobrą stronę” w postaci szansy na
innowacyjność, optymalizację i pozytywny kierunek zmian w prowadzeniu e-biznesu, który
pewnie i tak by nastąpił nawet bez pandemii, ale zapewne w dużo wolniejszym tempie i nie w
tak spektakularny sposób. Przykładem ciekawego rozwiązania jakie zyskało dzięki trudnej
sytuacji epidemiologicznej jest połączenie znanych z telewizji telezakupów z możliwością
kliknięcia w produkt i zakupu, w postaci live streamingu – czyli rodzaju audycji internetowej
dostępnej dla wielu użytkowników jednocześnie.Coraz bardziej na znaczeniu zyskują
marketplace’y.Przewiduje się duże zmiany w transporcie, z naciskiem na usługi szybszych
(Same Day Delivery) dostaw, jak również ułatwienia zwrotów w postaci przygotowywania
etykiet i możliwość zostawieniu ich w popularnych punktach. Rosnąca świadomość
ekologiczna przekłada się na stosowanie opakowań z recyklingu, e-dokumenty sprzedaży
zamiast papierowych, a także dostawie do punktu odbioru, powodując zmniejszenie ilości
kilometrów pokonywanych przez kuriera.
W kontekście technologicznym prym wiodą aplikacje, które według badań powodują wyższą
lojalność klientów, którzy spędzają na korzystaniu z nich więcej czasu niż na tradycyjnej
stronie internetowej i szybciej dokonują transakcji. Bardzo obiecującym trendem jest również
rozwój narzędzi takich jak rozpoznawanie obrazu, których celem jest jeszcze większa prostota
36
55
i wygoda zakupów, czy zastosowanie poszerzonej rzeczywistości, która na przykładzie
jednego z największych sklepów z obuwiem oferującego skan 3D stopy, pozwala na idealne
dopasowanie butów na odległość. Innym przykładem jest możliwość wykonania aranżacji
przestrzeni pokoju za pomocą właśnie poszerzonej rzeczywistości, czy przymierzanie ubrań w
wirtualnej przymierzalni, prognozując, że w najbliższym czasie bardzo zyska na sile. Od
strony klasycznie obsługowej na znaczeniu zyskują usługi około sprzedażowe, takie jak „kup
teraz, zapłać później” bez stosów formularzy, a nawet konieczności posiadania karty
kredytowej – za produkt płaci się dopiero po jego otrzymaniu, a limity zakupowe są oceniane
na podstawie zewnętrznych źródeł, a także historii zakupów i dotychczasowej terminowości
spłat. Popularność zyskuje także subskrypcyjny model sprzedaży w kategoriach
produktowych takich jak żywność, kosmetyki, środki czystości, karma dla zwierząt –
jednorazowe zamówienie jest dostarczane cyklicznie przez dłuższy czas. Bardzo widoczne
staje się też świadome kupowanie – zarówno ze względu na ekologię, ale także korzyści dla
samych konsumentów w postaci oszczędności, chociażby przy kupowaniu sprzętu z
gwarancją możliwości naprawy, czy też kupowanie rzeczy z drugiej ręki. 56
Rozdział II Content marketing- wykorzystanie w e-commerce
2.1 Rodzaje narzędzi promocji i budowania wizerunku marki w e-commerce
Marketing według Philipa Kotlera jest „nauką i sztuką badania, tworzenia i oferowania
z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku
docelowego”. 57Bardziej precyzyjną definicją marketingu jest „bycie w odpowiednim czasie i
miejscu i docieranie do odpowiednich ludzi w celu osiągnięcia zysku”, które ujmowane jest
marketing mix 4P, przy czym każda czterech liter P to element, który wpływa na rynek, a są
to:
 Product- czyli produkt, asortyment, opakowanie, marka, w tym także
gwarancja itp.
 Price- czyli cena, wliczając w nią rabaty, metody płatności
55
Biblia…op.cit. s. 24-25
56
Trendy w e-commerce https://bluemedia.pl/baza-wiedzy/blog/ecommerce/trendy-w-ecommerce-w-2022-roku
(data pobrania: 13.03.2022)
57
Definicja marketingu https://mfiles.pl/pl/index.php/Definicja_marketingu (data pobrania: 18.04.2022)
37
 Place- czyli miejsce, dystrybucja, w tym także lokalizacja, rozwiązania
logistyczne
 Promotion- czyli promocja, rozumiany jako każdy możliwy sposób dotarcia z
komunikatem do odbiorcy
W celu lepszego opisu niezwykle dynamicznie zmieniającego się świata, ukazania jego
złożoności powyższe elementy wzbogacono o kolejne 4P, czyli People (ludzie – zarówno
personel, jak i klienci), Process (proces sprzedaży, usługi), Physicalevidence (wskaźnik
jakości produktu, np. logotyp) oraz Pleasure (odczuwanie pozytywnych wrażeń, wręcz
przyjemności, którego źródłem jest produkt, ale w wymiarze poza podstawowym
przeznaczeniem). Koncepcja ta, nawet poszerzona o powyższe 4P wpisywała się w
rzeczywistość lat 60., 70., czy 80. i choć nadal znajduje zastosowanie, wymagała
odświeżonego spojrzenia wraz końcem XX wieku. Dosłownym, odświeżonym spojrzeniem
była nowa perspektywa, nie z punktu widzenia przedsiębiorstwa, do którego odnosiły się 4P
czy 8P, ale skupiającej się na kliencie, czego owocem stało się 4C:
 Customerwants and needs – klient i jego potrzeby, analogia do produktu z 4P
 Cost to satisfy- analogia do ceny z 4P, odnosi się do kosztu ponoszonego przez
nabywcę, istotą jest przywiązanie, zaufanie do danej marki, za którą klient jest gotów
zapłacić więcej
 Convenience to buy- komfort zakupu, analogia do dystrybucji, ale dotyczy także
udogodnienia dostępne podczas dokonywania zakupów offline, np. dłuższe godziny
otwarcia, czy w Internecie- łatwiejsze porównywanie ofert
 Communication- analogia do promocji, ale odnosi się do procesu komunikacyjnego
jakim jest dialog między przedsiębiorstwem a klientem, a nie jak do tej pory
jednokierunkowego przekazu bez możliwości sprzężenia zwrotnego. Umożliwiają to
przed wszystkim media społecznościowe i działalność influencerów.58
58
38
Tabela 9. Porównanie marketingu 1.0, 2.0 oraz 3.0
Źródło: P.Kotler, H. Kartajaya i I. Setiawan (2010) Marketing 3.0. From Products to Customers to Human Spirit.Hoboken:
John Willey&Sons, s.6
Bez względu na punkt widzenia, idea 4P jest genialna i pozostanie nieśmiertelna, pod
warunkiem, że będzie kształtowana adekwatnie do warunków jakie panują na rynku, świecie,
będzie dostosowywana do potrzeb i zmieniającego się świata. Oznacza to, że promocja była,
jest i będzie jednym z kluczowych elementów marketingu, zmienia się jedynie forma
przekazu i narzędzia, jakimi dysponują firmy, ale także ludzie, np. influencerzy, celebryci,
eksperci, którzy budują swoje marki na własnej osobie, ale z wyraźnym naciskiem na
uczynienie świata lepszym, podejściu do konsumenta jak to człowieka, istoty rozumnej i
czującej. Internet, ze swoją prędkością w docieraniu do ludzi jest do tego idealnym miejscem,
przede wszystkim ze względu na obecność szerokiego grona klientów, ale również dlatego, że
medium to pozwala na dość dokładne pomiary i kalkulację prowadzonych działań. Umożliwia
to szeroki wachlarz narzędzi, który wciąż się powiększa o nowe rozwiązania, ale także
ewolucja wielu z nich, która jest wynikiem dostosowywania się do zmieniających się
trendów.
39
Z tego względu klasyfikacja tychże narzędzi już teraz jest dość trudna, ale opierając się na
takich kryteriach jak: popularność, miejsce, samodzielność czy technologia, możliwe jest by
wyróżnić:
 E-mail marketing- w odniesieniu do własnej bazy newslettera, ale także do
wysyłki do baz zewnętrznych
 SEM (ang. SearchEngline Marketing) – polega na marketingu w
wyszukiwarkach w obu opcjach – płatnej oraz bezpłatnej (SEO). W Polsce
odnosi się właściwie wyłącznie do Google
 SEO (ang. Search Engine Optimization)- pozycjonowanie w wynikach
organicznych
 Retargeting – rodzaj reklamy internetowej, której istotą jest dotarcie z
komunikatem reklamowym w formie display’a, ale także przez np. zewnętrzne
bazy danych e-maili, do użytkowników, którzy w przeszłości odwiedzili daną
stronę
 Remarketing- zjawisko bliskie retargetingowi, ale różnica polega na tym iż
remarketing nakłania do kolejnych zakupów klientów, którzy już dokonali
jakichś transakcji w serwisie
 Display networks- sieci reklamowe, które koncentrują strony internetowe,
serwisy, ale także aplikacje mobilne, np. GDN (Google Dispaly Network)
 Programmatic- rodzaj technologii, której właściwością jest automatyzacja
zakupu i sprzedaży reklamy, szczególnie display, skierowaną do konkretnego
klienta czy określonej grupy użytkowników, przy czym zakup jest
dokonywany w czasie rzeczywistym podczas tzw. aukcji (cecha wspólna z
retargetingiem i remarketingiem)
 Afiliacja lub programy afiliacyjne – sieci, w skład których wchodzi wielu
wydawców np. właścicieli stron internetowych, blogerów, czy właścicieli baz
danych
 Porównywarki, agregatory- serwisy, które kategoryzują i zestawiają ze sobą do
porównania oferty sklepów internetowych, np. Ceneo.pl, Allani.pl, które
sprzedają przekierowanie (ruch) bezpośrednio do e-sklepu, zwykle w modelu
Cost per Click
 Social media marketing- ogół działań reklamowych prowadzonych w
serwisach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram, w tym
40
remarketing i retargeting. Portale społecznościowe dysponują zasięgiem w
Internecie, określającym liczbę użytkowników oraz wiedzę na ich temat, które
w bardzo dokładny sposób pozwalają docierać do grup klientów
zainteresowanych danym produktem, treścią, ofertą.
 Influencer marketing – ma bezpośredni związek z mediami
społecznościowymi, jego istotą jest wykorzystywanie konkretnych,
użytkowników social media, charakteryzujących się wysoką wpływowością
(osiągają wysokie zasięgi) do tworzenia i dystrybucji przekazu
marketingowego
 Content marketing- rodzaj treści, których wysoka jakość przyciąga
użytkowników na daną stronę i angażuje do podjęcia konkretnego działania.
Jest zarówno składową SEO, jak i autonomiczną strategią bądź narzędziem
marketingu w Internecie
 Marketing automation- rodzaj oprogramowania, pozwalającego na
gromadzenie danych, które wykorzystywane są do zautomatyzowanych działań
i akcji marketingowych poprzez wysyłanie spersonalizowanych emaili do
konkretnych grup użytkowników, którzy dokonali konkretnego działania na
stronie
Wybór danego narzędzia powinien być podyktowany przede wszystkim z punktu widzenia
roli, jaką ma odegrać w strategii marketingowej firmy, a warunkowana jest zwykle nakładami
finansowymi, które mogą być przeznaczone na jej realizację. Należy pamiętać również, że
pozycja przedsiębiorstwa na rynku również jest bardzo istotna- do pewnego momentu
działania o charakterze performance’owym, czyli zwracającym uwagę, przestają być
wystarczające i konieczne jest uruchomienie działań retencyjnych, polegających na
„zatrzymaniu”, ponownym zaktywizowaniu klientów, którzy dokonali akcji, transakcji na
naszej stronie, w e-sklepie, przy jednoczesnym docieraniu do nowych klientów poprzez
59
budowanie zainteresowania usługami bądź produktami. Wszystkie powyższe narzędzia
mają zapewnić dotarcie i skłonienie potencjalnych bądź istniejących już klientów do zakupu
danego dobra, co jest bezpośrednim celem marketingowym, natomiast „przy okazji” (jako cel
pośredni) buduje wizerunek danej marki, która przedstawia swoją ofertę. Zdefiniowanie
marki jest zadaniem dość trudnym, ale w ciekawy i bardzo przystępny sposób wytłumaczył ją
59
41
założyciel Amazona, Jeff Bezos stwierdzeniem, że marka to „coś, co ludzie mówią o tobie,
kiedy nie ma cię w pokoju”, przy czym składa się ona z dwóch elementów – pierwszym z
nich jest skojarzenie, czyli to co ludzie, obecni klienci, potencjalni klienci myślą o produkcie,
usłudze, a także firmie; drugi z elementów to bodziec, czyli droga do skojarzenia (marki),
którą może być zarówno logo, firmowe kolory, wyróżniająca się reklama, a nawet uniformy
pracowników danej firmy. Istotne są tutaj przede wszystkim bodźce, które tworzą skojarzenia
– są elementem, na który firma ma bezpośredni wpływ, przez co może kreować pożądany
wizerunek. Inną, stosunkowo często używaną definicją marki jest określenie „spełniona
obietnica”, czyli fakt otrzymania przez konsumenta dokładnie tego, czego się spodziewał,
przez co odczuwa zadowolenie, a to prowadzi do kolejnych etapów w procesie budowania
marki, którą jest świadomość wspomagana, czyli badanie, które polega na researchu
dedykowanego rynku pod kątem znajomości danej marki. Im większa ilość badanych osób
odpowie twierdząco na pytanie „Czy znasz markę X?”, tym świadomość wspomagana jest
większa, a to oznacza kilka rzeczy: przed wszystkim klient bierze pod uwagę znaną firmę,
gdy podejmuje decyzję zakupową. Ponadto, im częściej się z nią spotyka, tym na dłużej
zostanie w jego głowie, a tym samym budowanie marki polega na reklamowaniu firmy i jej
produktów tam, gdzie zostanie na nich skupiona uwaga ich odbiorców, którzy powinni jak
najczęściej mieć do czynienia z bodźcami, czyli nazwą, logo, uniformem itp. Odłamem
marketingu, który zajmuje się budowaniem marki jest branding, a jego istotą jest badanie czy
wysiłki podejmowane przez właścicieli marek w celu osiągnięcia pożądanych efektów, przez
które rozumie się: rozpoznawalność marki, dobre skojarzenia, pozycja marki na rynku. Istotą
definicji „spełniona obietnica” jest to, że klient nie tylko powinien spodziewać się danej
firmy, ale także wiedzieć czego może po niej oczekiwać, co w brandingu określane jest jako
„przypisanie do kategorii”. Najważniejszą kategorią jest grupa marek „top of mind” – czyli
tych, które jako pierwsze przychodzą do głowy, bo wśród nich najczęściej jest ta, u której
zostanie dokonany zakup. Badanie, czy dana marka jest „top of mind” nazywa się
świadomością spontaniczną i wraz z badaniem świadomości wspomaganej stanowią podstawę
w budowaniu wizerunku marki – celem jest osiąganie jak najlepszych wyników w obu tych
kategoriach, co jest wyznacznikiem wysokiej pozycji danej marki. Branding, rozumiany jako
swoiste uprawianie marki, jest zadaniem trudnym, zwłaszcza w Internecie, w którym symbole
i oznaczenia są wszechobecne, ale dążenie do wyróżnienia się i pozostania w świadomości
klientów, zwykle dzięki łatwemu do zapamiętania, rozpoznania, charakterystycznemu
elementowi, jest kluczowe przy pozycjonowaniu marki w rankingu marek danej branży.
42
Elementem tym może być zarówno logo, ale także : nazwa produktu, przedsiębiorstwa,
domena, ale także slogan, które jednoznacznie, pozytywnie kojarzą się z daną marką.60
Wspomniana dynamika zmian otoczenia e-commerce, która w dużej mierze wpływa na
skuteczność narzędzi marketingowych stosowanych w Internecie wymaga ciągłej obserwacji
rynku, wsłuchiwania się i wręcz próby przewidywania jego potrzeb. Jednym ze sposobów
szybkiego reagowania jest analiza trendów w marketingu online, które zwykle przedstawiane
są pod koniec roku, jako prognoza na rok następny. Na 2022 rok najważniejszymi trendami w
e-marketingu, które według ekspertów będą miały najistotniejszy wpływ na promocję i
budowanie wizerunku marki są:
 Spotkania online- jako pokłosie pandemii, w której „okazało się” jak wiele rzeczy
możemy zrobić przy użyciu technologii. Mimo, że pandemia zdaje się „odpuszczać”,
aktywność w świecie online nie zmaleje z dnia na dzień - przestanie być
koniecznością, ale pozostanie istotną, skuteczną, ale także wygodną, oszczędzającą
czas i pieniądze alternatywą, z której wciąż firmy będą chętnie korzystać
 Wiarygodność contentu- trend, który jest bardzo widoczny od wielu lat, notując
wzrost z roku na rok w kontekście uznania, zarówno czytelników, ale także botów,
które od jakiegoś czasu pozycjonują treści merytoryczne, pełne konkretnej wiedzy,
przydatne, nie tylko wypełnione po brzegi frazami kluczowymi. Eksperckość i
edukowanie poprzez treści wciąż będą rosnąć w siłę
 Zwrócenie się ku mikroinfluencerom- którzy do tej pory byli troszkę niedoceniani, ale
w świetle ogromnej wagi wiarygodnego contentu, zaczynają zyskiwać na znaczeniu,
gdyż mimo, iż nie mają zbyt wielu followersów w porównaniu do znajomych,
wszechobecnych twarzy top influencerów, którzy po prostu „są znani, z tego, że są
znani” mają ogromną, ekspercką wiedzę w danej dziedzinie i to na nich będą skupiały
się firmy, które działają w tej samej branży
 Wysoka dynamika mobile – trend, który również widoczny jest od kilku lat, aplikacja
na telefon staje się już standardem, coraz bardziej wypierającym desktop
 Sztuczna inteligencja – czyli to wszystko, co ułatwia nam transakcje i aktywności w
Internecie, np. asystenci głosowi, którzy reagują na komendy, robienie zakupów
oparte na głosie. Dziedzina ta rozwija się niezwykle dynamicznie zaskakując
możliwościami i korzyściami cyborgizacji w e-biznesie, ale też bezpośrednio wpływa
60
43
np. racjonalne wyszukiwanie jakościowych wyników dzięki botom sprawdzającym
zawartość stron, zwracającym coraz lepiej dopasowane treści 61
2.2 Content marketing- definicja, rozwój
Content marketing niezmiennie pojawia się wśród trendów od wielu lat, a ujęcie go przez
Google wśród najważniejszych wskaźników tylko to potwierdza. Pojęcie content marketingu
definiowane jest na wiele sposobów – wg Content Marketing Institute jest to: „strategiczne
podejście marketingowe, skupiające się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych,
odpowiednich i spójnych treści, mających na celu przyciągnięcie i utrzymanie uwagi jasno
określonej grupy odbiorców i ostatecznie doprowadzić do rentownego dla marki działania
62
klienta”. Podobną, choć nieco bardziej przejrzystą, skondensowaną i ukierunkowaną
biznesowo definicją content marketingu jest tworzenie wartościowych treści,
odpowiadających na potrzeby klientów, a sam proces content marketingowy rozumiany jest
jako działanie strategiczne, w którym tworzone przez firmę treści mają za zadanie realizować
założone cele biznesowe oraz być mierzone określonymi wskaźnikami. Definicja ta wskazuje
kilka obszarów działań, którymi są :
 treści na stronach internetowych (Web/Content)
 treści w serwisach społecznościowych- social
 ogół działań mających na celu wsparcie pozycjonowania w wyszukiwarce, np. SEO
copywriting (SEM)
Ponadto wskazuje się, że content marketing jest częścią całościowej strategii komunikacji
marki, która musi być prowadzona jednocześnie, w sposób spójny z pozostałymi narzędziami
komunikacji, takimi jak PR, czy reklama, a przy tym muszą charakteryzować się zgodnością
językową, wizualną, jak również merytoryczną.63
Wg Beaty Tarczydłocontent marketing to ogół treści poddanych publikacji i
rozpowszechnieniu poprzez Internet, choć wskazuje, że w ujęciu szerszym content
marketingiem mogą być również treści poza nim, spotykane w artykułach prasowych z danej
branży, wszelkiego rodzaju ulotkach, gazetkach, katalogach, poradnikach, a nawet całych
książkach. Określa content marketing jako marketing treści, czyli tworzenie i publikowanie
61
Trendy na rok 2022 https://veneo.pl/blog/digital-postpandemiczny-czyli-5-trendow-marketingowych-na-2022-
rok (data pobrania: 16.05.2022)
62
Historia content marketingu https://socialpress.pl/wp-content/uploads/2015/04/ebook-historia-cm-04.2015.pdf
s. 2 (data pobrania: 17.05.2022)
63
44
treści, które są atrakcyjne i pomocne dla określonej grupy odbiorców, a tym samym stwarzają
potencjał do pozyskiwania klientów, będących wyraźnie nimi zainteresowanymi.64 S.
Jefferson i S. Tanton, wskazują, że trzonem content marketingu jest publikowanie
wartościowych treści i dotarcie z nimi do danego adresata, mając na uwadze jego potrzeby,
zainteresowania, zamiast wiadomości zachęcającej do zakupu.65I choć pojęcie content
marketingu kojarzone jest ze współczesnym marketingiem, istnieją przesłanki, które
wskazują, iż był z powodzeniem wykorzystywany już ponad sto lat temu - przykładem jest
powstanie gazety „The Furrow” z 1895 r. stworzonej przez John Deere, który w magazynie
dostarczał rolnikom wiedzy jak zmaksymalizować korzyści z prowadzenia gospodarstwa
rolnego. Co ciekawe, magazyn wydawany jest do dziś i mimo postępu technologicznego to
papierowe wydanie cieszy się większą popularnością.
Rys. 1 Okładki magazynu „The Furrow” z roku 1960 (po lewej) i 2013 (po prawej)
Źródło: https://socialpress.pl/wp-content/uploads/2015/04/ebook-historia-cm-04.2015.pdf s. 3 (data pobrania: 17.05.2022)66
64
B.Tarczydło Content marketing w budowaniu marki w sieci: studium przypadku,, Problemy Zarządzania,
Finansów Marketingu 36, AGH w Krakowie 2014 s.344
65
S. Jefferson, S.Tanton Valuable content marketing: how to make quality content the key to your business
success. Kogan Page Limited, UK, USA, India 2013 s. 13
66
https://socialpress.pl/wp-content/uploads/2015/04/ebook-historia-cm-04.2015.pdf s. 3 (data pobrania:
17.05.2022)
45
Kolejnym przykładem genialnego pomysłu, którego nie powstydziłyby się dziś
najlepsze agencje marketingowe, było stworzenie Przewodnika Micheln Guide z 1900 r.
autorstwa braci Michelin, francuskich producentów opon samochodowych. Chcąc
spowodować popularyzację podróży po Francji, opracowali darmowy przewodnik z
najlepszymi miejscami do odwiedzenia- zarówno hoteli, jak i restauracji, które były oceniane
za pomocą gwiazdek. Idea przewodnika jest kontynuowana do dzisiaj (choć dziś jest już
płatną publikacją), a uzupełnieniem działań content marketingowych jest ciekawie
zaprojektowany portal o podróżach.
Rys. 2 Okładka przewodnika Michelin z roku 1900
Źródło: https://socialpress.pl/wp-content/uploads/2015/04/ebook-historia-cm-04.2015.pdf s. 4 (data pobrania: 17.05.2022)67
Powyższe przykłady są archetypem content marketingu w wymiarze mediów tradycyjnych –

w tym przypadku prasy, ale idea, która przyświecała jest żywa także dzisiaj, choć jej forma
znacząco się różni, głównie za sprawą potężnego narzędzia jakim jest Internet. To dzięki
niemu możliwa jest koncentracja na działaniach, ułatwiających odnalezienie danego
usługodawcy, producenta przez potencjalnych klientów, bez agresywnej reklamy, która w
67
https://socialpress.pl/wp-content/uploads/2015/04/ebook-historia-cm-04.2015.pdf s. 4 (data pobrania:
17.05.2022)
46
wielu konsumentach powoduje irytację, a nawet rezygnację z zakupu. Współczesnymi
narzędziami content marketingu są przede wszystkim artykuły branżowe, tematyczne,
webinaria, filmy publikowane w Internecie, podcasty, ale także infografiki, których głównym
zadaniem jest przekazanie użytkownikom treści pożądanych i wiarygodnych z danego
zakresu tematycznego, branży, przez co zarówno publikująca je firma, jak i adresat odnoszą
korzyści. Podstawowymi rodzajami contentu są:
- treści serwisowe, w tym wiadomości o firmie, zakres oferowanych dóbr i usług wraz z ich
opisem, aktualności, artykuły o charakterze poradnikowym, oceny, opinie i komentarze)
Rys. 3 Oferta firmy meblarskiej Wioleks- strona główna
Źródło: www.wioleks.pl (data pobrania: 11.11.2022)68
68
www.wioleks.pl (data pobrania: 11.11.2022)
47
Rys. 4. Zakres oferowanych usług- strona główna
Źródło: www.wioleks.pl (data pobrania: 11.11.2022)69
- wpisy, artykuły promocyjne (publikacje tworzone z myślą o portalach tematycznych, wpisy

informacyjne przeznaczone dla serwisów z danej branży, wiadomości prasowe)
69
www.wioleks.pl (data pobrania: 11.11.2022)
48
Rys. 5 Wpis promocyjny na portalspozywczy.pl
Źródło: https://www.portalspozywczy.pl/mieso/wiadomosci/11-listopada-gesina-moze-byc-polskim-indykiem,215681.html
(data pobrania: 11.11.2022)70
- blogi (wpisy, artykuły, komentarze na blogach, interakcja z komentującymi, obrazy,

elementy graficzne na blogach)
70
https://www.portalspozywczy.pl/mieso/wiadomosci/11-listopada-gesina-moze-byc-polskim-
indykiem,215681.html (data pobrania: 11.11.2022)
49
Rys. 6 Wpis na blogu firmy Wioleks.pl
Źródło: https://www.wioleks.pl/styl-loftowy-bez-tajemnic-charakterystyka-i-zlote-zasady/ (data pobrania: 11.11.2022)71
- raporty, poradniki (zwykle w formacie PDF: mają charakter cykliczny, zazwyczaj są krótkie,
ponadto zestawienie porad, instrukcji, ale także bardziej wnikliwe raporty)
71
https://www.portalspozywczy.pl/mieso/wiadomosci/11-listopada-gesina-moze-byc-polskim-
indykiem,215681.html (data pobrania: 11.11.2022)
50
Rys. 7 Raport na portalspożywczy.pl
Źródło: https://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/zakupy-sa-coraz-drozsze-raport,207189.html (data pobrania:

11.11.2022)72
- grafiki o charakterze informacyjnym: wykresy, mapki, infografiki – ogół wizualizacji

graficznych, których celem jest atrakcyjne przedstawienie treści, statystyk, wykresów)
72
https://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/zakupy-sa-coraz-drozsze-raport,207189.html (data
pobrania: 11.11.2022)
51
Rys. 8 Infografika InPost dla klientów firmowych umieszczona w raporcie Gemius
Źródło: E-commerce w Polsce 2022 Gemius dla e-Commerce Polska s. 13

https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/ (data pobrania: 11.11.2022)
52
- filmy reklamowe, tutoriale
Rys. 9 Film instruktażowy- przygotowanie dania z produktami firmy Knorr
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=EY-f3JZjODY (data pobrania: 11.11.2022)73
- inne – uzależnione od potrzeb nadawcy i odbiorcy bądź kreatywności firmy publikującej
73
https://www.youtube.com/watch?v=EY-f3JZjODY (data pobrania: 11.11.2022)
53
Rys. 10 Wpis motywujący na profilu FitMatkaWariatka z branży fitness
Źródło: https://www.facebook.com/groups/424868234889522 (data pobrania: 11.11.2022)74
Kanały, którymi płyną powyższe formy content marketingu to w szczególności social media,
wśród najpopularniejszych wyróżnia się: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, fora
74
https://www.facebook.com/groups/424868234889522 (data pobrania: 11.11.2022)
54
tematyczne oraz blogi branżowe, dzięki którymi rozpowszechnianie treści jest szybkie i
skuteczne, zwłaszcza w kontekście potencjalnie zainteresowanych osób.75
2.3. Skuteczność content marketingu w promocji oraz budowaniu świadomości

marki
Podstawowym założeniem content marketingu jest odpowiednia informacja, która jest

punktem wyjścia do formułowania danych treści, a te mają za zadanie wpływać na
konsumentów, powodując określone działania. Komunikat zawarty w tych treściach musi
spełniać określone kryteria : przede wszystkim musi być wiarygodny, czyli poparty wiedzą
ekspercką lub pochodzący z dobrego źródła; rzetelny, czyli odnoszący się do faktów
obecnego stanu wiedzy powszechnej; ekspercki, o określonej wartości merytorycznej, czyli
odnoszący się do wypowiedzi fachowców, doniesień naukowych, nowinek z danej dziedziny;
unikatowy, czyli różniący się od treści o podobnej tematyce, powszechnie dostępnych;
praktyczny, czyli na tyle istotny, że danemu czytelnikowi może okazać się przydatny w życiu;
ekonomiczny, czyli przekazany w sposób na tyle przystępny, że nie powoduje wzmożonych
nakładów koncentracji i czasu; uniwersalny, czyli nawiązujący do problematyki, z którą
spotyka się większa grupa społeczna, a nie pojedyncze jednostki. Skuteczność content
marketingu opiera się na strategii tworzenia takich treści, które są poszukiwane przez
klientów, jednocześnie buntując się przeciwko działaniom marketingowym mającym na celu
rozpraszanie uwagi. Jest częścią inbound marketingu, który skupia się na tym, by ułatwić
potencjalnym klientom odnalezienie interesujących, wartościowych, a także potrzebnych
treści. I choć content marketing nie jest nowym wynalazkiem, w porównaniu do tradycyjnych
form promocji plasuje się bardzo wysoko – wynika to z jego specyfiki, która nie polega na
perswazji, ale na dostarczaniu odbiorcy informacji o konkretnych korzyściach,
właściwościach oraz racjonalnym argumentowaniu pewnych rozwiązań, będących
odpowiedzią na potrzeby klientów. Ponadto, zadaniem content marketingu jest optymalizacja
stron internetowych w odniesieniu do mechanizmów wyszukiwarek internetowych, czyli
przygotowanie od strony technicznej serwisu, będącego na etapie tworzenia, do współpracy z
wyszukiwarkami poprzez optymalizację treści, kodu, minimalizację objętości, walidację,
meta dane, nagłówki, a także pozycjonowanie , czyli promowanie stron WWW w oparciu o
75
B.Tarczydło Content marketing w budowaniu marki w sieci: studium przypadku,, Problemy Zarządzania,
Finansów Marketingu 36, AGH w Krakowie 2014 s.345
55
słowa kluczowe, mające na celu wywindowanie na wysokie pozycje w wynikach
wyszukiwania. Potęga content marketingu jako narzędzia polega na tym, że pozwala na
dotarcie do wielu zainteresowanych odbiorców z przekazem, którego potencjalnie poszukują,
a to daje duże prawdopodobieństwo zmotywowania ich do podjęcia pewnych akcji, działań,
które mogą skutkować dokonaniem zakupu. Wysoka wartość treści powoduje przeczytanie
tekstu przez konsumenta, zastanowienie się nad nim, dostosowaniezachowania do intencji,
jakie przekazuje w treści marka. Badania prowadzone w kierunku skuteczności content
marketingu pokazują, że jest to forma promocji spotykająca się z pozytywnym odbiorem- aż
80% odbiorców preferuje informacje dotyczące oferty firmy w formie ciekawego artykułu niż
tradycyjnej reklamy. 3/4 badanych docenia teksty publikowane przez firmy zawierające treści
zgodne z ich zainteresowaniami lub zaspokajającymi ich potrzeby, a 58% konsumentów
zgadza się na otrzymywanie od firm przekazu reklamowego, jeśli jest w nim zawarta
wartościowa wiedza merytoryczna.
Biorąc pod uwagę powyższe, skuteczność content marketingu polega na uczciwym
pozyskaniu zaufania partnerów, pozycji eksperta i uplasowaniu się w czołówce branży w
sposób zasłużony, poparty wiedzą i doświadczeniem. Dodatkowo, zapewnia wysoką pozycję
strony firmowej w zwracanych przez wyszukiwarki wynikach, większym zainteresowaniem
stroną na portalach branżowych, tematycznych, a to skutkuje wzrostem wskaźnika konwersji
potencjalnych klientów na realnych, dokonujących zakupu usługi czy produktu, przekładając
76
się także na mniejsze wydatki na ich promocję. Zaufanie i wypracowana pozycja eksperta
to elementy content marketingu, które wymagają czasu i konsekwencji, ale są inwestycją
długoterminową, bowiem w bardzo istotny sposób wpływają na wizerunek marki, a tym
samym wpływają na świadomość klientów, ich pierwsze skojarzenia z konkretną firmą przy
pojawieniu się potrzeby zakupu. W dobie Internetu, który daje ogromne możliwości
interakcyjne z klientami i potencjalnymi odbiorcami, firmy wykorzystują social media do
nawiązywania relacji, ale także wykazują zainteresowanie, koncentrację na spostrzeżeniach,
uwagach, poglądach, uczuciach swoich klientów, czerpiąc z nich inspiracje i wnioski, które
pozwalają na modyfikację swoich usług czy produktów tak, aby jeszcze lepiej dopasować się
do ich potrzeb. Proces wymiany tych informacji sprzyja budowaniu wzajemnych wartości,
lojalności oraz rozwojowi relacji,77przez co firma uprawiająca ten rodzaj marketingu
postrzegana jest jako pewna osobowość, która wykazuje pełne zainteresowanie swoimi
76
B.Tarczydło Content…s.347
77
Op.cit…s.348
56
klientami, nie postrzega ich wyłącznie w kategoriach konsumentów produktu, który powinien
kupić go jak najwięcej.
Istnieje wiele metod mierzenia skuteczności content marketingu, jednak kluczowym
jest świadomość, że marketing to działania, których efekty widoczne mogą być po dłuższym
czasie. Niemniej, przyjęło się, że wskaźniki należy dobierać do celów założonych przez
firmę, postawionych zanim powstała strategia content marketingowa. Celami mogą być:
podnoszenie świadomości marki, ustalenie miejsca firmy na rynku, pozyskiwanie klientów,
zwiększenie ruchu na stronie, zaangażowanie, lojalność klientów, zarządzanie leadami,
sprzedaż.78
Podstawowymi wskaźnikami content marketingu są:
- ilość użytkowników (zarówno nowych, jak i powracających)

- ilość odsłon (strony, bloga, wpisu, artykułu)
- czas, jaki użytkownik spędził na danej stronie
- ilość komentarzy oraz ich ukierunkowanie (pozytyw/negatyw)
- ilość udostępnień w mediach społecznościowych
- ilość followersów na blogu
- ilość fanów
- ilość pobrań oferowanych materiałów
- ilość wzmianek, cytatów z wpisu, artykułu
- ilość konwersji
W podziale na cele, które mają zostać osiągnięte dzięki content marketingowi:

 Cel: zmierzenie świadomości marki
- przeprowadzenie badań pokazujące wysokość świadomości marki, zarówno on-line,
jak i off-line
- portale monitorujące artykuły prasowe
- strona SocialMention.com
 Cel: zmierzenie uznawanego przywództwa
- ilość linków do dany strony
- ilość subskrybentów danej strony
78
Opracowanie zbiorowe Konsorcjum Wdrażające Projekt Podręcznik do content marketingu. Proste sposoby na
zmianę twojego podejścia do marketingu., Warszawa 2015 s. 79-80
57
- ilość wystąpień w tzw. blogrollach
- ilość publikacji w magazynach
- ilość prezentacji wspominających o danej stronie, firmie na konferencjach
 Cel: zmierzenie ruchu na stronie:
- ilość kliknięć na stronie
- ilość nowych klientów (użytkowników) strony
- długość czasu, jaki użytkownicy spędzają na stronie
- ilość ponownych wizyt
- ilość feedów RSS
- ilość komentarzy, które zostawiają użytkownicy goście strony
- protokół trackback
 Cel: zmierzenie stopnia pozyskania klientów:
- ilość nowych kontaktów na liście mailingowej
- ilość subskrybentów newslettera
- ilość nowych klientów poprzez bazę CRM
 Cel: zmierzenie zaangażowania:
- długość czasu spędzanego na stronie przez użytkowników
- ilości klientów, którzy biorą udział w wydarzeniach firmowych
- ilości i treści informacji zwrotnych od klientów
 Cel: zmierzenie lojalności klienta, utrzymania klienta
- ilość powrotów na stronę (w %)
- ilości linkujących daną stronę
- długości czasu spędzanego na stronie
- ilości ponownych wizyt
 Cel: zmierzenie leadów (generowanie, zarządzanie, leadnurturing):
- ilość i jakoś leadów, w tym szczególnie zaakceptowanych i niezaakceptowanych
przez dział sprzedaży
- prędkości generowania leadów
- wysokości wskaźnika lead-to-close
- koszt jednego leada
- koszt sprzedaży
 Cel: zmierzenie sprzedaży:
- dochód w skali miesiąca
58
- dochód w skali miesiąca w podziale na poszczególne produkty
- dochód w skali tygodnia
- ilość zawieranych transakcji
- ilość transakcji wykorzystujących leady79
W badaniu przeprowadzonym w lutym 2020 r. przez International Content Marketing
Forum przy współpracy ze Stowarzyszeniem Content Marketing Polska obejmującym
dziewięć krajów: Austrię, Belgię, Szwajcarię, Niemczy, Danię, Holandię, Norwegię, Polskę i
Szwecję, zapytano pół tysiąca menedżerów wyższego szczebla o strategię marketingową,
związki content marketing z social media, wydatki na treści oraz trendy i perspektywy
rozwoju content marketingu w poszczególnych krajach. W kontekście dojrzałości
strategicznej w zakresie content marketingu najwyżej plasuje się Norwegia z wynikiem 76%,
tuż za nią ex aequo Polska i Szwajcaria (69%), najsłabiej wypadła Dania - 41%. Podobnie
przy przejrzystości strategicznej, zdecydowany prym wiodą Polska i Niemcy (74%) i znów z
Danią (37%) na samym końcu. Natomiast w tworzeniu długoterminowych treści to Polska
jest niekwestionowanym liderem z wynikiem 80%, na drugim miejscu Holandia (69%) oraz
Niemcy (68%), znów z Danią na samym końcu (41%). Na badanych rynkach to Niemcy stoją
na czele wykorzystania content marketingu w strategii, zaraz za nimi jest Polska, a
zestawienie zamyka Dania.Ranking w kategorii „Content marketing a social media” pokazał,
że Polska przoduje w systematyczności w planowaniu i tworzeniu z wynikiem aż 94%,
zostawiając daleko w tyle inne kraje: Niemcy i Holandia (72%), a na końcowych miejscach
Belgię (54%) oraz Szwajcarię (53%). Natomiast liderami w korzystaniu z platform mediów
społecznościowych są marketerzy treści z Niemiec, Holandii oraz Polski i to Facebook w
większości krajów jest jednym z głównych kanałów dystrybucji contentu - w każdym z
badanych krajów jest w pierwszej trójce. W Polsce, poza Facebookiem, najbardziej
popularnym medium społecznościowym jest Instagram, a za nim YouTube. Więcej niż
połowa badanych wskazała LinkedIn oraz Tik-Tok, który w Polsce na tle innych krajów
cieszy się największą popularnością (14%, gdy w innych państwach jest to poniżej 10%).
Interesującym wnioskiem jest popularność LinkedIn w Belgii, Szwajcarii, Danii , Holandii
oraz Szwecji, gdzie jest najistotniejszym kanałem do dystrybucji treści. Dobrym wskaźnikiem
skuteczności narzędzi marketingowych są wydatki na treści, które zostało objęte badaniem i
pozwoliło oszacowań wartość wydatków na wszystkich rynkach w 2020 roku- wyniosła ona
13 mld euro, co stanowi wzrost aż o 38% w porównaniu do roku 2018. Prym wiodą tutaj
79
Opracowanie zbiorowe Konsorcjum Wdrażające Projekt Podręcznik … s. 80-81
59
Niemcy, którzy wydali na marketing treści ponad połowę tej kwoty- 7,8 mld dolarów. Patrząc
na średnie roczne budżety każdego z dziewięciu rynków to 540 mln euro, które stanowi
wzrost o 28% w porównaniu do wydatków sprzed dwóch lat wcześniej. Polski rynek content
marketingu szacowany jest na 420 mln euro, a przewidywania marketerów co do wzrostu
wydatków na wszystkich rynkach w najbliższych trzech latach są bardzo optymistyczne – W
Polsce 87% deklaruje większe nakłady na tę formę marketingu, czyli prawie tyle samo co
Austria (89%).80 Najmniej marketerów deklaruje większe wydatki w Norwegii (41%).
Wspomniane wzrosty i kolejne deklaracje większych nakładów na content marketing nie jest
przypadkowa – we wszystkich badanych krajach zauważono, że content marketing ma
działanie zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrznie. Rozumie się przez to integrację
pracowników, ich inspirowanie do próbowania nowych rzeczy, a także dążenie do zmian, jak
również wspierania procesów zarządzania treścią. W tym celu treści są wykorzystywane
przez 52% badanych marketeróww Polsce, dając nam drugie, zaraz po Niemcach (69%)
miejsce. Coraz więcej firm i działów HR wykorzystuje content marketing w swoich
działaniach rekrutacyjnych, poprzez opowiadanie potencjalnemu pracownikowi historii, wizji
i misji firmy. Ten sposób wykorzystania treści jest najbardziej popularny w Niemczech
(70%), Szwajcarii (59%) oraz Holandii (53%), a najmniej w Polsce (26%). Podobnie
kształtuje się zainteresowanie aktywizmem treściowym, który może odgrywać dużą rolę w
marketingu treści, zwłaszcza organizacji. Badanie pokazało, że największym wyzwaniem jest
pomiar i monitoring działań content marketingu, który już powszechnie uważa się za
konieczny, co potwierdza 69% niemieckich marketerów, którzy deklarują korzystanie z
takiego systemu. W Polsce odsetek badanych dokonujących takich pomiarów to 41%, ale
wyniki te sugerują, że trend mierzenia rezultatów będzie rósł.81
80
Content marketing https://socialpress.pl/2021/02/content-marketing-w-polsce-i-europie-badania-icmf-ujawnia-
budzety (data pobrania: 27.05.2022)
81
Content marketing https://socialpress.pl/2021/02/content-marketing-w-polsce-i-europie-badania-icmf-ujawnia-
budzety (data pobrania: 27.05.2022)
60
Rys. 11 Rynek content marketingu 2020- podsumowanie
Źródło: https://socialpress.pl/2021/02/content-marketing-w-polsce-i-europie-badania-icmf-ujawnia-budzety (data

pobrania: 27.05.2022)82
82
https://socialpress.pl/2021/02/content-marketing-w-polsce-i-europie-badania-icmf-ujawnia-budzety (data
pobrania: 27.05.2022)82
61

pobrania: 27.05.2022)83
83
Op.cit.
62

pobrania: 27.05.2022)84
Historia pokazuje, że czasami proste rozwiązania są najskuteczniejsze. I choć często

wymagają nieco więcej pracy i konsekwencji, warto inwestować w nie czas i pieniądze, gdyż
zwykle są inwestycją długoterminową i ponadto wpływają nie tylko na sprzedaż, ale także na
wizerunek danej marki. Content marketing jest jednym z takich rozwiązań – uprawiany od
84
Op.cit.
63
ponad wieku, pokazuje, że aby osiągnąć najlepsze wyniki nie potrzeba perswazji, a wystarczy
zastanowić się czego klient oczekuje i dać mu to w najlepszym wydaniu. W dobie
informacyjnego świata dostarczanie treści wartościowych, skondensowanych,
skoncentrowanych, poszukiwanych przez potencjalnych klientów stało się istotnym
działaniem, które przynosi korzyści trójnasób- po pierwsze, buduje zainteresowanie daną
dziedziną społeczność, która chętnie wraca by znów poszerzać swoją wiedzę bądź zaspokoić
potrzebę związaną z danym tematem, a tym samym wyzwala swobodny, dobrowolny powrót
klienta, budując jego lojalność i przekonanie o pozycji eksperta firmy. To bezpośrednio
wpływa na zasięg, który nie jest pusty- trafia dokładnie do tych osób, które są zainteresowane
danymi treściami, a tym samym mogą być zainteresowane zakupem produktów lub usług z
nimi związanymi. Po drugie, ma ogromny wpływ na pozycję w wynikach wyszukiwania-
indeksatory wyszukiwarek są permanentnie ulepszane by windować najlepsze, pod kątem
merytorycznym, treść, gdyż to również wpływa na postrzeganie sprawności wyszukiwarki,
aby zwrócić wynik, który dokładnie odpowiada zapytaniu i ma największą wartość dla
klienta. Oznacza to, że np. sklep danej firmy, która prowadzi wartościowy, popularny blog
również będzie pojawiał się w na wysokich pozycjach i daje większe szanse na transakcję. Po
trzecie, bezpośrednio wpływa na skojarzenia klientów z daną marką – zarówno pozycja
eksperta, jak również dobrze prowadzone social media budują pewną osobowość marki, z
którą klient może się „zaprzyjaźnić”, czyli zwrócić się w przypadku problemu, podzielić się
spostrzeżeniem i sugestią, która mogą być niezwykle cenną informacją np. przy modyfikacji
produktu czy usługi i w dalszej perspektywie poszerzyć grono nabywców. Ponadto, content
marketing to bardzo mocny trend, który utrzymuje się od wielu lat zakładając skupienie się na
potrzebach konsumenta i jest bardzo korzystną i świetnie odbieraną przez klientów odmianą
od perswazyjnych, często irytujących form reklamy – z tego względu przewiduje się, że
mocną pozycję wśród najbardziej wartościowych narzędzi marketingowych utrzyma jeszcze
przez długi czas.
64
Rozdział III. Analiza wpływu content marketingu na poszczególne obszary e-
commerce.
3.1 Analiza branży meblarskiej na podstawie firmy Wioleks.pl
Polska jest jednym z największych producentów mebli na świecie. Według raportu

Kompendium Meble Polskie przygotowanego przez PFR, w 2022 roku co prawda spadła z
podium na miejsce czwarte na rzecz Wietnamu85, ale nie ulega wątpliwości, że wciąż ma
ogromny potencjał zarówno jako producent na rynku rodzimym, jak i na rynku globalnym.
Oznacza to, że konkurencja jest bardzo wysoka, a szukanie rozwiązań, które pozwolą
wyróżnić ofertę danego przedsiębiorstwa i dotrzeć przez konkurentami do klienta to klucz do
sukcesu. Aby osiągnąć ten cel, firmy meblarskie walczą już nie tylko ceną, jakością, usługami
okołosprzedażowymi, ale dostrzegły ogromne możliwości, jakie daje content marketing, a
firma Wioleks.pl jest tego doskonałym przykładem. Powstała w 1995 roku w niewielkiej
miejscowości Żołynia w województwie podkarpackim, rozpoczynając swoją działalność jako
mała, rodzinna firma produkująca meble tapicerowane. Ich właściciele już wtedy wiedzieli, że
aby utrzymać się na rynku muszą nadążać za trendami i dostosowywać charakter oraz
technologię do zmieniających się oczekiwań klientów. Firma wyspecjalizowała się w
produkcji mebli skórzanych w kategorii premium, ale oferuje również meble tapicerowane
wykończone tkaninami, stoły i krzesła, sypialnie, witryny, łóżka. Bez względu na rodzaj
mebla, zawsze stawia na jakość, a nie ilość, co mimo trudnych czasów pozwoliło jej
przetrwać najtrudniejsze momenty dla polskiej i światowej gospodarki. 86
Firma Wioleks.pl bazuje na sprzedaży mebli na rynku rodzimym, ale również eksporcie, który
stanowi około 10% wszystkich zamówień. W największym stopniu skupia się na sprzedaży
detalicznej, oferując swoje produkty w sklepie stacjonarnym, sklepie internetowym, ale także
sprzedając poprzez serwisy takie jak: Allegro, Arena.pl, Ceneo.pl, OLX.
Właściciele Wioleks.pl dość szybko zauważyli pozytywny wpływ content marketingu
na relacje z klientami, jak również cały proces ich pozyskania. W pierwszej fazie dotyczyło to
szczególnej dbałości o opinie klientów na temat zakupionych produktów firmy Wioleks.pl. z
tego względu firma zdecydowała o tym, by dołączyć już w 2016 roku do serwisu Opineo.pl.
85
Raport Kompendium Meble Polskie https://pfr.pl/dam/jcr:2b68d8a7-af42-4aea-b4b3-
f3287c1ba563/PFR_meble_202205.pdf s. 6 (data pobrania 15.11.2022)
86
https://www.wioleks.pl/o-nas/ (data pobrania: 15.11.2022)
65
Rys. 14. Opinie o sklepie Wioleks.pl w serwisie Opineo.pl
Źródło: https://www.opineo.pl/opinie/wioleks-pl#opinie (data pobrania: 15.11.2022)87
Jak widać na powyższym rysunku, dobra polityka firmy skłania klientów do pozytywnych
opinii wraz z komentarzem, czego dotyczyło szczególne zadowolenie. W większości odnoszą
się one do wysokiej jakości mebli, ale także satysfakcji z dużego wyboru, możliwości
obejrzenia mebli w salonie stacjonarnym, profesjonalnej obsługi, ale także bardzo dobrego
stosunku ceny do jakości. Podobne opinie na temat sklepu Wioleks.pl można znaleźć w
serwisie Ceneo.pl, do którego firma dołączyła w 2017 roku.
87
https://www.opineo.pl/opinie/wioleks-pl#opinie (data pobrania: 15.11.2022)
66
Rys. 15 Opinie o sklepie Wioleks.pl w serwisie Ceneo.pl
Źródło: https://www.ceneo.pl/sklepy/Wioleks-s26848 (data pobrania: 15.11.2022)88
Firma Wioleks.pl obecna jest także w social media i również tam może poszczycić się
świetnymi opiniami.
88
https://www.ceneo.pl/sklepy/Wioleks-s26848 (data pobrania: 15.11.2022)
67
Rys. 16 Opinie z fanpage’a Facebook Wioleks.pl
Źródło: https://www.facebook.com/wioleks/reviews (data pobrania: 15.11.2022)89
Przedsiębiorstwo jest umiarkowanie aktywne w dodawaniu postów, jednak od niedawna, poza

pasywnymi wpisami ze zdjęcami i opisem nowych produktów w ofercie bądź przedstawianiu
specjalnych promocji, zaczęła stawiać na rolki z filmikami wprost z magazynu. To ciekawy
89
https://www.facebook.com/wioleks/reviews (data pobrania: 15.11.2022)
68
zabieg, który powoduje chęć „zajrzenia” w kuluary firmy przez potencjalnych klientów. W
dobie wysoko rozwiniętej grafiki komputerowej, w której meble przedstawiane są jako
idealne, bez żadnych zagnieceń (które w większości są zupełnie naturalne), w wymuskanych
wnętrzach, takie filmiki są doskonałym przykładem wiarygodności oraz tego, że firma jest
pewna swoich produktów i ich jakości tak bardzo, że nie ma niczego do ukrycia i wręcz
zaprasza do podglądania nie tylko produktów w formie „saute”, ale także swojej
infrastruktury, do której nie każdy ma dostęp. Rolka urozmaicona jest ciekawym motywem
muzycznym i jest właściwej długości, nie powodując znudzenia.
69
Rys. 17. Rolka z Facebooka z fotelem firmy Wioleks.pl
Źródło: https://www.facebook.com/reel/433795498809889/?s=single_unit (data pobrania: 15.11.2022)90
Powyższy rodzaj rolki nie są jedynym, który można znaleźć na fanpage Wioleks.pl. Dla mniej
popularnych, ale luksusowych produktów firma przygotowuje klasyczne rolki wraz z opisem
90
https://www.facebook.com/reel/433795498809889/?s=single_unit (data pobrania: 15.11.2022)
70
właściwości oraz danymi kontaktowymi. Takim przykładem jest leżanka z masażem
sterowana elektrycznie, będąca w kategorii premium.
Rys. 18-21 Rolka leżanki premium fanpage Wioleks.pl
Źródło: https://www.facebook.com/reel/968836520438771/?s=single_unit (data pobrania: 15.11.2022)91
91
https://www.facebook.com/reel/968836520438771/?s=single_unit (data pobrania: 15.11.2022)
71
Kolejnym krokiem w strategii wdrożenia content marketingu była modernizacja strony i
sklepu internetowego wioleks.pl pod kątem jakości publikowanych treści dostosowanych do
indeksatorów wyszukiwarki Google. Sklep internetowy istnieje od wielu lat, bazuje na
infrastrukturze Wordpress, ale do 2020 roku nie był wykorzystany jego potencjał.
Rys. 22 Strona główna Wioleks.pl
Źródło: https://www.wioleks.pl/ (data pobrania: 15.11.2022)92
Strona i sklep internetowy firmy Wioleks.pl dziś są dobrze rozplanowane, zgodnie z

heurystykami, o klasycznym rozkładzie. Właściciele nie zapomnieli o ważnym elemencie
jakim jest blog, na którym cyklicznie umieszczają treści pomocne przy aranżowaniu wnętrz,
które mają za zadanie inspirować klientów, jak również treści o charakterze poradnikowym –
np. o pielęgnacji mebli.
92
https://www.wioleks.pl/ (data pobrania: 15.11.2022)
72
Rys. 23 Wpis na blogu w sklepie internetowym firmy Wioleks.pl
Źródło: https://www.wioleks.pl/styl-loftowy-bez-tajemnic-charakterystyka-i-zlote-zasady/ (data pobrania: 15.11.2022)93
93
https://www.wioleks.pl/styl-loftowy-bez-tajemnic-charakterystyka-i-zlote-zasady/ (data pobrania: 15.11.2022)
73
Rys. 24 Wpis na blogu w sklepie internetowym firmy Wioleks.pl
Źródło: https://www.wioleks.pl/jak-pielegnowac-meble-tapicerowane/ (data pobrania: 15.11.2022)94
Modernizacja strony polegała na odświeżeniu interfejsu, ale także zmodyfikowaniu opisów

pod kątem SEO, w tym wykorzystaniu fraz kluczowych, dzięki którym pozycja firmy w
wynikach organicznych znacząco wzrosła, z odległych stron na stronę drugą np. przy
wpisaniu w wyszukiwarkę frazy „meble skórzane”. Według planera słów kluczowych Google
jest to fraza o dużej konkurencji.
94
https://www.wioleks.pl/jak-pielegnowac-meble-tapicerowane/ (data pobrania: 15.11.2022)
74
Rys. 25 Wyniki wyszukiwania frazy „meble skórzane”
Źródło: Wyniki wyszukiwania frazy „meble skórzane”

https://www.google.pl/search?q=meble+sk%C3%B3rzane&ei=6MVzY6TbI4O53AOPxq3wCQ&start=0&sa=N&ved=2ahU
KEwik7-D01LD7AhWDHHcKHQ9jC54Q8NMDegQIFhAW&biw=1920&bih=912&dpr=1 (data pobrania: 15.11.2022)95
95
https://www.google.pl/search?q=meble+sk%C3%B3rzane&ei=6MVzY6TbI4O53AOPxq3wCQ&start=0&sa=N
&ved=2ahUKEwik7-D01LD7AhWDHHcKHQ9jC54Q8NMDegQIFhAW&biw=1920&bih=912&dpr=1 (data
pobrania: 15.11.2022)
75
Firma Wioleks.pl ma wysoko rozwiniętą sprzedaż w serwisie Allegro, który jest jednym z
najważniejszych kanałów sprzedaży detalicznej. Przedsiębiorstwo bacznie przygląda się
regulacjom i zmianom, które Allegro cyklicznie wprowadza, wykorzystując ich potencjał.
Tak było również, gdy serwis wprowadził możliwość dodawania tagów w opisach produktów.
Wiele wystawiających firm na Allegro omija ten opcjonalny punkt, nie zdając sobie sprawy,
jak bardzo jest użyteczny w zawężaniu wyników wyszukiwania, a przy tym podnosi pozycję
sklepu na Allegro, czyniąc go lepiej widocznym. Podobnie, gdy serwis umożliwił dodanie
pięciu bannerów w sklepie, firma wykorzystała to w najlepszy możliwy sposób, projektując
ciekawe formy graficzne, które zwracają uwagę nietuzinkowymi sloganami i interesującą
grafiką.
Rys. 26 Banner o charakterze content marketingowym w sklepie Allegro firmy Wioleks.pl
źródło: https://allegro.pl/uzytkownik/wiolekspl?order=qd (data pobrania: 15.11.2022)96
Pierwszy banner odnoszący się do mebli ogrodowych i tarasowych wykorzystuje przewrotny

sens czasownika słowa „taras”, czyli „tarasować” , które oznacza odgradzać, izolować.W tym
przypadkuma przesłanie o spokoju i swojej nienaruszalnej przestrzeni jaką jest własny ogród
lub taras, które w domyśle zostaną zapewnione przez produkty firmy Wioleks.pl. Podobnie
slogan „urządź ogród bez ogródek” odnosi się do urządzenia (za pomocą mebli firmy) ogrodu
bez żadnych kompromisów, dokładnie taki o jakim klienci marzą. Mebel umieszczony na
bannerze można znaleźć w ofercie firmy.
96
https://allegro.pl/uzytkownik/wiolekspl?order=qd (data pobrania: 15.11.2022)
76
Kolejny baner, będący reklamą łóżek przedstawia solidne, drewniane łoże, które również
dostępne w ofercie firmy Wioleks to podkreślenie znaczenia drewna w konstrukcji łóżka,
kojarzącego się z solidnością i komfortem na wiele lat. Slogan nawiązuje do popularnego
przysłowia „jak sobie pościelesz, tak się wyśpisz”, zmieniając pierwszy człon powiedzenia na
„jakie sobie kupisz”. Całość podkreśla wysoką jakość oferowanego produktu, przekazując
konkretną obietnicę – dobry sen w wyjątkowym stylu.
Banner nawiązujący do sof i narożników, choć utrzymany w szarości, zwraca uwagę

ciekawym meblem w nowoczesnej aranżacji. Wykorzystanie szarości nie jest tutaj
przypadkowe –wg firmy, najczęściej zamawianym kolorem mebli tapicerowanych jest
właśnie szary, który kojarzy się z elegancją, ale także praktycznością – pasuje właściwie do
każdego wnętrza i łatwiej utrzymać szary mebel w czystości. Hasło na bannerze „pozwól
sobie usiąść z wrażenia” odnosi się do wysokiej jakości i komfortu produktów firmy
Wioleks.pl, które są na wyjątkowo wysokim poziomie.
97
Op.cit.
98
Op.cit.
77
Banner nawiązujący do mebli skórzanych jako jedyny nie przedstawia produktu oferowanego
przez firmę, a odnosi się do motywu męskości. Meble skórzane kojarzą się elegancją,
ekskluzywnością, ale rzadko kupowane są przez młodych ludzi, raczej doceniane są przez
klientów w średnim wieku. Podkreślenie znaczenia dojrzałości i jego pozytywnego
wydźwięku w kontekście dobrego smaku i gustu przy wyborze mebli z prawdziwej skóry, jest
zabiegiem mającym na celu podniesienie ego i dobrego samopoczucia przy zakupie
prawdziwych mebli skórzanych, w których firma Wioleks.pl specjalizuje się.
Ostatni banner wskazujący krzesła i stoły również przedstawia model z oferty firmy.
Podobnie jak w przypadku sof, kolor szary był tutaj zamierzony, ze względu na swoją
neutralność, ale i elegancję. Hasło na bannerze „Przy tych stołach wszystko przystoi” to
kolejna gra słów, mająca na celu przekazanie, że oferowane meble są solidne, trwałe,
uniwersalne i ponadczasowe, a szeroki asortyment sprawia, że nawet najwybredniejsi klienci
znajdą coś dla siebie.
99
Op.cit.
100
Op.cit.
78
Choć firma Wioleks.pl nie jest rozpoznawalną marką w całej Polsce, jej długoletnia
tradycja i stabilność nie są przypadkowe. Ciągłe monitorowanie rynku i sprawdzanie nowych
rozwiązań, które pozwalają na skuteczniejsze dotarcie do potencjalnych klientów są
kluczowe, a zabiegi z zakresu content marketingu w znaczący sposób to ułatwiają.
Zastosowanie tych zabiegów wymaga dokładności i rzetelności, efekty nie są widoczne od
razu, ale są długoterminową inwestycją, która jeśli poprowadzona jest we właściwy sposób,
przynosi realne i mierzalne efekty. Ich skutkiem jest podniesienie świadomości marki,
prestiżu, a także lojalność klientów, którzy chętnie polecają produkty firmy. Firma Wioleks.pl
udowadnia, że umiejętne posługiwanie się narzędziami content marketingu to doskonały
sposób na wyróżnienie się nawet na tak „zatłoczonym” rynku jakim jest branża meblarska.
3.2. Analiza branży muzycznej na podstawie zespołu muzycznego Big Band po

Godzinach
Rynek muzyczny nie jest tak dokładnie śledzony, jak np. meblarstwo, a ostatnie
rzetelne raporty datowane są na rok 2019, przed falą pandemii, która w ogromnej mierze
skomplikowała branżę muzyczną. Zakazy zgromadzeń, w tym koncertów, które są bardzo
istotnym wskaźnikiem rynkowym mocno zniekształciły obraz całej branży, która- podobnie
jak inne - przeniosła się do Internetu . Z ostatniego raportu IBS „Kompleksowe badanie
polskiego rynku muzycznego” można jednak odczytać pewne tendencje oraz zachowania
osób, które biorą czynny udział w imprezach muzycznych. W kontekście rynku koncertowego
w Polsce, autorzy podkreślają, że nie był on dotąd opisywany w sposób całościowy, a
oficjalna ewidencja imprez muzycznych jest jedynie fragmentaryczna i dotyczy największych
wydarzeń muzycznych. Z drugiej strony raport pokazuje, że rynek koncertowy charakteryzuje
się wysokim zróżnicowaniem gatunkowym i prawie połowa (44%) osób mieszkających w
Polsce bierze udział w tego typu imprezach masowych. Według badania najczęściej
wskazywanym przez Polaków gatunkami muzyki były: pop, disco polo i rock, przy czym pop
częściej jest słuchany przez kobiety w wieku 25-34 lata oraz przez osoby z wyższym
wykształceniem, zwłaszcza w średnich i dużych miastach. Muzyka rockowa jest domeną
mężczyzn w wieku 18-44 lata, zwłaszcza wśród mieszkańców dużych miast i osób z
wyższym wykształceniem.101
101
Raport IBS Kompleksowe badanie polskiego rynku muzycznego
https://www.nck.pl/badania/raporty/kompleksowe-badanie-polskiego-rynku-muzycznego raport IBS 2019, (data
pobrania: 15.11.2022)
79
Trudno powiedzieć, czy powyższy raport odnosi się wyłącznie do imprez masowych o
zasięgu ogólnopolskim, czy również do lokalnych koncertów mniej znanych zespołów i
formacji, na które uczęszcza wiele osób, chwaląc sobie możliwość ukulturalnienia, zwykle
bez konieczności zakupu biletu. Inną sprawą jest, że właściwie każdy artysta dużego formatu
od czegoś musiał zacząć i w przeważającej części były to właśnie małe imprezy muzyczne,
podczas których zostali zauważeni i poprowadzeni na największe sceny, zarówno w Polsce
jak i za granicą.
Big Band po Godzinach to formacja, której historia sięga końca ubiegłego wieku,
kiedy to grupa pasjonatów muzyki działającą w ramach orkiestry dętej przy OSP w
Blizanowie k/Kalisza postanowiła wyjść z repertuarem poza schemat typowych marszów na
rzecz muzyki rozrywkowej. Zauważalne zainteresowanie ze strony publiczności wykonań
znanych przebojów pchnęło założycieli zespołu do podjęcia kroków, by w 2021 roku zupełnie
odciąć się od kategorii orkiestry dętej na rzecz zupełnie niezależnego big bandu z
prawdziwego zdarzenia, czyli dużego zespołu z całą sekcją instrumentów dętych pod nazwą
Big Band po Godzinach. Istnieje wiele podobnych orkiestr w całej Polsce i na świecie, ale to
co wyróżnia Big Band po Godzinach to fakt, iż w przeważającej większości tworzą go ludzie
niezajmujący się na co dzień muzyką, ale pasja i ciężka praca jaką wkładają we wspólną
pracę owocujeprofesjonalizem na najwyższym poziomie. Wraz z przemianą w big band w
2021 roku, nastąpił szereg zmian zarówno pod względem wizerunkowym, jak
organizacyjnym – jeden z założycieli postanowił wykorzystać swoje zawodowe umiejętności
w kontekście zarządzania i objął stanowisko menedżera. Od tamtej chwili Big Band po
Godzinach stał się profesjonalnym zespołem, pod kierownictwem zawodowego dyrygenta,
choćpod względem formalnym niezmiennie działa w ramach Blizanowskiego Stowarzyszenia
Kulturalnego Muzyka (Po Godzinach). Miejscem prób i wszelkiego wsparcia od strony
logistycznej jest Zajezdnia Kultury w Pleszewie.
Metamorfoza dotyczyła także uporządkowania i nadania kierunku działaniom
marketingowym, które jak na zespół o niewielkim zasięgu terytorialnym są wyjątkowo
imponujące. Zespół świadczy profesjonalne usługi muzyczne zarówno na imprezach
prywatnych, jak i publicznych. a przy tym nadal jest obecny na lokalnych festynach i
wydarzeniach muzycznych, bardzo mocno identyfikując się ze swoimi korzeniami i lokalną
społecznością, promując wartości kulturowe i muzyczne. Głównym kanałem tej promocji są
oczywiście koncerty, a w wymiarze medialnym – fanpage Big Ban po Godzinach, który od
80
początku 2021 roku został ukierunkowany nie tylko na informowanie o najbliższych
wydarzeniach z udziałem zespołu, ale także na content marketing.
Rys. Strona główna fanpage’a Big Band po Godzinach
Źródło: https://www.facebook.com/bigbandpogodzinach (data pobrania: 15.11.2022)102
Na początku 2021 zespół podjął działania mające na celu budowę świadomości marki od
podstaw. Pierwszym krokiem była profesjonalna sesja zdjęciowa, przedstawiająca wszystkich
członków zespołu. Kolejnym - dostarczenie treści, mających na celu uświadomienie jak działa
taka formacja, zwłaszcza poprzez przedstawienie wszystkich członków zespołu, wraz z ich
102
https://www.facebook.com/bigbandpogodzinach (data pobrania: 15.11.2022)
81
doświadczeniem muzycznym i historią drogi do zespołu. Cały zespół został podzielony na
odpowiednie pod względem muzycznym sekcje, wraz z krótkim opisem jej charakterystyki.
Rys. 32 Post dotyczący sekcji rytmicznej Big Band po Godzinach
103
Op.cit.
82
Rys. 33 Post dotyczący sekcji dętej Big Band po Godzinach
104
Op.cit.
83
Rys. 34 Post dotyczący sekcji trąbek Big Band po Godzinach
Źródło: https://www.facebook.com/bigbandpogodzinach (data pobrania: 15.11.2022) 105
Zabieg ten spotkał się z ogromnym entuzjazmem, generując duży wzrost obserwujących oraz
osób, które polubiły fanpage. Ukazanie twarzy, tożsamości członków zespołu, ich historii
związanych z zespołem, jak również przedstawienie znaczenia roli każdej z sekcji w całej
formacji pozwoliła na poznanie osób, które ją tworzą. Jednolita, profesjonalna sesja
fotograficzna nadała temu cyklowi postów wyraźnie profesjonalny charakter, a tym samym w
znaczący sposób podnosła świadomość marki zespołu u potencjalnych klientów.
Kolejnym krokiem było podkreślenie znaczenia repertuaru, po który zespół sięga z
najwyższych półek zarówno polskich, jak i światowych hitów. Przygotowanie oryginalnych,
niebanalnych i niepowtarzalnych aranżacji do nich oraz ich prezentacja w trakcie koncertów
105
Op.cit.
84
nie wystarczyła zespołowi, który postanowił przybliżyć na swoim fanpage’u historie
związane z danymi utworami, jak i ich pierwotnymi wykonawcami.
Rys. 35 Post dotyczący życia i twórczości Arethy Franklin Big Band po Godzinach
106
Op.cit.
85
Rys. 36 Post z okazji Walentynek, dot. historii powstania utworu „I will always love you”
Whitney Houston Big Band po Godzinach
107
Op.cit.
86
Cykl tych postów miał na celu uświadomienie w nieagresywny i w nieoczywisty sposób
światowego poziomu jaki wziął na siebie Big Band po Godzinach. Był także doskonałym
motywem do interakcji z obserwującymi i fanami w kontekście doboru materiału, zaproszenia
do sugestii, czy też opinii komentujących, czy zespół podoła takim wyzwaniom. Zabieg ten
spowodował również większe zainteresowanie całym zespołem, zarówno wśród sympatyków,
jak również osób, które nie były przekonane o powodzeniu w opracowaniu tak trudnych
utworów. W efekcie, z koncertu na koncert zauważalna jest coraz większa liczba osób
ogółem, jak również osób, które uczęszczają na każdy koncert zespołu. Innym, ciekawym
zabiegiem, który miał za zadanie podnieść zainteresowanie zespołem, była szczątkowa
informacja o występie formacji ze znanym polskim artystą i zachęcenie do odgadnięcia jej
tożsamości. Sam fakt zorganizowania występu z gwiazdą polskiej muzyki wiele zespołów
pokroju Big Band po Godzinach skłoniłaby do natychmiastowej akcji podzielenia się tą
informacją, jednak management dostrzegł w tej sytuacji idealną okazję do podsycenia
zainteresowania, chcąc tym samym zachęcić do interakcji z osobami obserwującymi poprzez
rodzaj zabawy w odgadnięcie z kim formacja ma wystąpić.
87
Rys. 37 „Mystery post” Big Band po Godzinach w formie konkursu
108
Op.cit.
88
„Wisienką” na przysłowiowym torcie, była zapowiedź występu samego artysty, która cieszyła
się również ogromną popularnością, generując rekordową liczbę udostępnień.
Rys. 38 Zapowiedź występu Big Band z Mateuszem Ziółko
Kolejne posty również nawiązywały do występu z artystą, poprzez fotorelację z samego

koncertu, a w późniejszym czasie do reportażu z tego wydarzenia. W całym sukcesie, jakim w
ogóle jest występ lokalnego zespołu Big Band po Godzinach z rozpoznawalną gwiazdą,
formacja poprzez słowa menedżera, dyrygenta, wokalistki i samego artysty pozostała
skromna, skupiona na pracy, przekazując tym samym wartość pokory i ciężkiej pracy, która
109
Op.cit.
89
zawiodła zespół na scenę z Mateuszem Ziółko. Posty te, nie miały charakteru „odgrzewanego
kotleta”, które sztucznie podtrzymywałyby zainteresowanie big bandem, a w znaczący sposób
podkreślają role osób, które przyczyniły się do jego realizacji, jak również samej
publiczności, która jest sensem istnienia Big Band po Godzinach.
Rys. 39 Post- relacja po koncercie Big Band po Godzinach z Mateuszem Ziółko
110
Op.cit.
90
Rys. 40 Post dotyczący reportażu o cyklu koncertów na pleszewskim rynku, w tym koncercie
z Mateuszem Ziółko Big Band po Godzinach
Big Band po Godzinach jest przykładem zespołu komercyjnego, który content marketing
buduje głównie na namacalnych działaniach muzycznych, przekazując tym samym wartości
wiary, że marzenia w połączeniu z ciężką pracą dają niesamowite efekty. Istotnym w strategii
marketingowej jest to, że pomimo sukcesów nie zapomina o swojej tożsamości i wciąż szuka
sposobów na zaskoczenie obecnych i potencjalnych fanów i klientów, w sposób nietypowy,
oryginalny, ale zawsze konsekwentnie i ze smakiem. Przedstawione powyżej przykłady
pokazują tę konsekwencję także w budowaniu wizerunku, nienachalnym podnoszeniu
świadomości marki poprzez nieoczywiste, ale skuteczne zabiegi.
111
Op.cit.
91
3.3. Analiza rynku hotelarskiego- Hotel Dana w Szczecinie
Pandemia COVID-19 odbiła się na wielu branżach, a najbardziej dotkliwie na tych,

których charakterystyka i profil działalności nie pozwalał na przeniesienie do Internetu. Jedną
z takich branż było hotelarstwo, które zostały zmuszone do funkcjonowania w warunkach
uzależnionych od lockdownu. Wiele z nich, z powodu przerw w działalności wypadło z
rynku, głównie przez to, że straciły najważniejszy element, jakim są pracownicy. Niepewna
przyszłość, która była największym problemem z perspektywy właścicieli hoteli oraz
inwestorów powodowała ogromne trudności w planowaniu, jak również podejmowaniu
kroków w kierunku rozwoju i inwestycji. Skutkiem tego była wstrzemięźliwość w
podejmowaniu decyzji o realizację kolejnych projektów, za wyjątkiem tych, które już były
rozpoczęte, a same hotele skupiły się po prostu na przetrwaniu trudnej sytuacji. Wsparcie ze
strony rządu RP, w postaci środków finansowych z tarcz wpływało pozytywnie na tę trudną
sytuację, zarówno w odniesieniu do samych hotelarzy, jak również bezpośrednio turystów
indywidualnych w Polsce poprzez bon turystyczny. Zabiegi ze strony rządu przyczyniły się
do wzrostu zainteresowania Polaków rodzimą bazą hotelową, ale także w pewien sposób
wpłynęły na rynek inwestycyjny w segmencie hoteli, aparthoteli i apartamentów
inwestycyjnych, bo spowodowały wzmożone zainteresowanie ze strony kupców
apartamentów. Według raportu Rynek Hotelarski w Polsce 2022 Wydanie specjalne
czasopisma Świat Hoteli rynek hotelarski po krachu w 2020 r. powrócił na drogę wzrostu.
Według GUS, którego badania zostały wykorzystane we wspomnianych raporcie, liczba
hoteli w 2021 r. wzrosła o 23 obiekty w porównaniu do roku 2020, ale jak zaznaczają autorzy,
jest to o 134 obiekty mniej, niż w 2019 roku, w którym nastąpił szczyt. Mimo wszystko, w
kontekście inwestycji przekładającej się na wzrost liczby pokoi ogółem, w 2021 w
porównaniu do 2020 zanotowano drugi najwyższy w historii wzrost aż o 8554 pokoi, co
świadczy o tym, że branża pośrednio zaczęła odrabiać straty. Ten wysoki, choć nieoczywisty
wzrost jest dużym, pozytywnym zaskoczeniem pod kątem inwestycji i zaangażowanych w nie
środków, który w liczbach przedstawia się następująco: ogółem 3,383 mld zł
zainwestowanych w rynek w 2021, a to stanowi 54% wzrost do średniej wartości z lat 2000-
2020. Jak zaznaczają autorzy raportu, wysokość wartości tego wzrostu nie wynika wyłącznie
z powiększającej się ilości pokoi na rynku, ale także z wyższych niż w poprzednich latach
kosztów budowy. Środki te głównie zostały zainwestowane w budowę hoteli
92
czterogwiazdkowych w wysokości 1,292 mld zł, co stanowi 38% udziału zaangażowania,
trzygwiazdkowych (1,219 mld zł – 36%). Województwa, w których środki te w dużej mierze
zostały ulokowane to mazowieckie, małopolskie i pomorskie. 112
Sukces hotelu zależy od wielu czynników, wśród nich najczęściej wymienianych są
lokalizacja oraz standard świadczonych usług. Jednak w obecnych, niepewnych czasach, dla
podmiotu prowadzącego działalność hotelarską istotnym jest dywersyfikacja swoich usług, a
nawet formy, w taki sposób, by dotrzeć do jak największej ilości klientów.
Istnieje wiele podziałów mających na celu kategoryzację hoteli. Ze względu na cel
pobytu gościa, wyróżnia się:
- hotele wypoczynkowe – zwykle w otoczeniu o wysokich walorach turystycznych,
przeznaczone przede wszystkim dla podróżujących z rodzinami
- hotele uzdrowiskowe- obiekty usytuowane w miejscach o wysokiej atrakcyjności
turystycznej, często zlokalizowane w pobliżu występowania wód mineralnych i leczniczych
lub o udowodnionym występowaniu mikroklimatu, który ma pozytywny wpływ na zdrowie,
strefy nadmorskie i uzdrowiskowe
- hotele biznesowe (miejskie) – obiekty umiejscowione w dużych i średnich miastach, cechą
charakterystyczną jest odporność na sezonowość w skali całego roku, przeznaczone dla osób
podróżujących, które korzystają z nich w celach służbowo-handlowych
- hotele konferencyjne – wyspecjalizowane w organizowaniu zgromadzeń takich jak: kongres,
konferencja, zjazd, dysponujące właściwie przygotowanymi salami konferencyjnymi, jak i
całym niezbędnym zapleczem do obsługi tego typu wydarzeń. Często zlokalizowane są w
centrach miast, w pobliżu lotnisk lub w innym dogodnym punkcie komunikacyjnym
- hotele tranzytowe – usytuowane wzdłuż ciągów komunikacyjnych takich jak: autostrada,
drogi ekspresowe, drogi szybkiego ruchu), w okolicach lotnisk, dworców kolejowych, są
przystosowane dla podróżujących w sposób zmotoryzowany, ich forma zbliżona jest do
motelu
- hotele-kasyna- obiekty, których działalność opiera się głównie na prowadzeniu kasyna
- hotele apartamentowe- funkcjonalność hotelu w formie wynajmowanego mieszkania113
Hotel Dana**** w Szczecinie to przykład obiektu, który cechuje multifunkcjonalność
pod względem ukierunkowania na klientów. Oferuje bardzo wysoki standard, a
zlokalizowany jest w ponad stuletnim budynku po niegdysiejszych Zakładach Odzieżowych
112
Raport Rynek Hotelarstwa w Polsce 2022https://www.horecanet.pl/rynek-hotelarski-w-polsce-raport/ s. 5-6
113
A. Kowalczyk, Geografia hotelarstwa, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2001, s. 71-96
93
Dana w centrum Szczecina, z zachowanym oryginalnym wyglądem z zewnątrz, co wyróżnia
go spośród innych podobnych obiektów. Wnętrza zostały zaadaptowane w sposób
kompatybilny do historii budynku, bardzo mocno nawiązują do stylu retro, oferując
wyjątkowy, elegancki klimat. W kontekście wyżej wymienionych kategorii, wpisuje się
zarówno w formę hotelu wypoczynkowego, konferencyjnego, biznesowego, a nawet, biorąc
pod uwagę wyjątkową lokalizację Szczecina, tranzytowego. Dodatkowo przy hotelu działa
restauracja, dzięki której obiekt oferuje organizację imprez okolicznościowych, ale także
dostępny jest dla osób spoza grona gości hotelowych. Ofertę dopełnia strefa wellness.
Lokalizacja w Szczecinie, w mieście uznawanym za wielokulturowe, świetnie zorganizowane
logistycznie miasto z bogatą i ciekawą historią, to aspekt, który mocno jest zaakcentowany w
strategii marketingowej hotelu.
Hotel Dana jest bardzo mocno ukierunkowany na content marketing, czego wyrazem
jest wyjątkowo dobrze zaprojektowana i prowadzona strona internetowa, która ustawicznie
jest dostosowywana tak, aby jak najlepiej spełniać swoją rolę, czyli być windowana przez
wyszukiwarki na najwyższych pozycjach w wynikach organicznych, a przy tym dostarczać
konkretnej wartości w najbardziej przystępny sposób dla osób oglądających. Dodatkowym
atutem jest utrzymanie strony w stonowanych, ciemnych kolorach, które są
odzwierciedleniem elegancji i wysokiego standardu oferowanego przez hotel. Czytelne menu
umożliwia szybką nawigację strony, co z perspektywy użytkownika pozwala na niezakłócone
odnalezienie szukanej informacji.
Rys. 41 Strona główna strony internetowej Hotelu Dana w Szczecinie
Źródło: https://www.hoteldana.pl/hotel/poznaj-hotel (data pobrania: 18.11.2022)114
114
https://www.hoteldana.pl/hotel/poznaj-hotel (data pobrania: 18.11.2022)
94
Hotel może poszczycić się bardzo dobrymi opiniami klientów, które są widoczne w zakładce
„hotel”.
Rys. 42 Zakładka „Opinie gości” Hotelu Dana w Szczecinie
Źródło: https://www.hoteldana.pl/hotel/opinie-gosci (data pobrania: 18.11.2022)115
Opinie te pochodzą z kilku źródeł – głównie z Booking.com, TripAdvisor oraz Facebook, co

świadczy o obecności marki w największych serwisach rezerwacyjnych oraz w social
mediach. Dodatkowo, obiekt może poszczycić się bardzo wysoką średnią Opinii Google,
4,4/5 na 1194 opinii, które zwykle w pierwszej kolejności brane są pod uwagę przy wyborze
hotelu.
115
https://www.hoteldana.pl/hotel/opinie-gosci (data pobrania: 18.11.2022)
95
Rys. 43 Wyniki wyszukiwania frazy „Hotel Dana w Szczecinie opinie”
Źródło:https://www.google.pl/search?q=hotel+dana+w+szczecinie+opinie&btnK=Szukaj+w+Google&source=hp&ei=SE93
Y4S0PO2Bxc8Pu--
b4A8&iflsig=AJiK0e8AAAAAY3ddWStJiweuJH39U18lvLsDyYmAZ8nU#btnK=Szukaj%20w%20Google (data pobrania:
116
18.11.2022)
116
https://www.google.pl/search?q=hotel+dana+w+szczecinie+opinie&btnK=Szukaj+w+Google&source=hp&ei=S
E93Y4S0PO2Bxc8Pu--
b4A8&iflsig=AJiK0e8AAAAAY3ddWStJiweuJH39U18lvLsDyYmAZ8nU#btnK=Szukaj%20w%20Google
96
Dodatkowo hotel może poszczycić się wieloma referencjami firm, które zdecydowały się na
współpracę. Referencje te są odpowiednikiem bardzo dobrych opinii klientów
indywidualnych, ale w wymiarze biznesowym.
Rys. 44 Referencje firm korzystających z usług Hotelu Dana.
Źródło: https://www.hoteldana.pl/biznes-event/zaufali-nam (data pobrania: 18.11.2022)117
O wysokiej jakości prowadzonych działań marketingowych świadczy również wynik

organiczny na frazę „hotel szczecin”, plasując stronę internetową na pierwszej stronie
wyników wyszukiwania, tuż pod wynikami serwisów rezerwacyjnych i noclegowych.
117
https://www.hoteldana.pl/biznes-event/zaufali-nam (data pobrania: 18.11.2022)
97
Rys. 45 Wyniki wyszukiwania frazy „hotel szczecin”
Źródło:https://www.google.pl/search?q=hotel+szczecin&ei=UE93Y-
jOCMb3qwGFmIiYDQ&hotel_occupancy=2&ved=0ahUKEwjotuKvtLf7AhXG-
yoKHQUMAtMQ4dUDCA8&uact=5&oq=hotel+szczecin&gs_lcp=Cgxnd3Mtd2l6LXNlcnAQAzIICAAQgAQQsQMyBQg
AEIAEMgUIABCABDIFCAAQgAQyBQgAEIAEMgUIABCABDIFCAAQgAQyBQgAEIAEMgUIABCABDILCC4QgAQ
QxwEQrwE6CggAEEcQ1gQQsAM6CgguEMcBEK8BEEM6BAgAEEM6EQguEIAEELEDEIMBEMcBENEDOgsIABCA
BBCxAxCDAToLCC4QgAQQsQMQgwE6DgguEIAEEMkDEMcBEK8BOg4ILhCxAxCDARDHARCvAToHCAAQsQM
QQzoRCC4QgwEQrwEQxwEQsQMQgAQ6CwgAEIAEELEDEMkDOg4ILhCvARDHARCxAxCABEoECEEYAEoECEY
YAFC3CliRImCDJGgBcAF4AIABowKIAdkSkgEGMC4xMy4xmAEAoAEByAEIwAEB&sclient=gws-wiz-serp(data
pobrania: 18.11.2022)118
118
https://www.google.pl/search?q=hotel+szczecin&ei=UE93Y-
yoKHQUMAtMQ4dUDCA8&uact=5&oq=hotel+szczecin&gs_lcp=Cgxnd3Mtd2l6LXNlcnAQAzIICAAQgAQ
QsQMyBQgAEIAEMgUIABCABDIFCAAQgAQyBQgAEIAEMgUIABCABDIFCAAQgAQyBQgAEIAEMg
UIABCABDILCC4QgAQQxwEQrwE6CggAEEcQ1gQQsAM6CgguEMcBEK8BEEM6BAgAEEM6EQguEIA
EELEDEIMBEMcBENEDOgsIABCABBCxAxCDAToLCC4QgAQQsQMQgwE6DgguEIAEEMkDEMcBEK8
BOg4ILhCxAxCDARDHARCvAToHCAAQsQMQQzoRCC4QgwEQrwEQxwEQsQMQgAQ6CwgAEIAEEL
98
Wynik ten w dużej mierze jest zasługą obecności w wielu serwisach (linkowanie z innych
źródeł), ale przede wszystkim bardzo przemyślanej strony internetowej, zwłaszcza wysokiej
jakości tekstów. I choć strona jest mocno rozbudowana, a przy dokładnej jej analizie ilość
tekstów jest bardzo duża, układ całego serwisu nie sprawia wrażenia „przeładowanego”.
Bardzo ciekawym i skutecznym zabiegiem, który został zastosowany jest rezygnacja z
zakładki blog, której typowa zawartość została umieszczona w głównym menu „hotel” w
zakładce „wydarzenia”.
Rys. 46 Zakładka „Wydarzenia” Hotelu Dana w Szczecinie
Źródło: https://www.hoteldana.pl/hotel/wydarzenia (data pobrania: 18.11.2022)119
Powodem, dla którego został on zastosowany, jest większa klikalność w zakładkę o właśnie
takiej nazwie, w której zwykle potencjalni klienci szukają inspiracji do wyjazdu, w domyśle-
wydarzeń towarzyszących ich pobytowi. I słusznie – większość wpisów odnosi się do
takowych, choć w wymiarze ogólnym – np. słynna impreza Żaglowce 2022 czy Dni Morza,
ale również tutaj zostały „przemycone” wpisy o rocznicach ślubów, organizacji wesela,
pomysłach na wyjazd do SPA czy o właściwościach leczniczych sauny. To właśnie te
tematyczne wpisy, choć są pośrednio związane z działalnością hotelu, są typowymi tekstami
pod SEO, ale prezentują wartość w odniesieniu do oferty Hotelu Dana, pokazując jak wiele
EDEMkDOg4ILhCvARDHARCxAxCABEoECEEYAEoECEYYAFC3CliRImCDJGgBcAF4AIABowKIAdkS
kgEGMC4xMy4xmAEAoAEByAEIwAEB&sclient=gws-wiz-serp(data pobrania: 18.11.2022)
119
https://www.hoteldana.pl/hotel/wydarzenia (data pobrania: 18.11.2022)
99
ma do zaoferowania zarówno sam obiekt, jak i wyjątkowa lokalizacja, w której się znajduje.
Wpisy w dużej mierze bazują na okolicznych atrakcjach, miejscach do zwiedzania, ale także
odnoszą się do wartości biznesowych, podkreślając walory Szczecina jako odradzającego się
po wielu latach zapomnienia istotnego węzła logistycznego. Spory nacisk jest nałożony także
na restaurację, która doceniona została przez prestiżowy Żółty Przewodnik Gault&Millau,
jako jedna z najlepszych restauracji w Szczecinie.
Hotel Dana postanowił jednak pójść o krok dalej – nie mając możliwości rozbudowy, podjął
współpracę z obiektem Hanza Tower, jednym z najnowocześniejszych apartamentowców w
Szczecinie, w którym do dyspozycji ma sale konferencyjne, basen, a także spektakularny
taras, do użytku wszystkich gości hotelowych jako dodatkowa atrakcja. Obydwa obiekty
zlokalizowane są w swoim ścisłym sąsiedztwie, w odległości zaledwie 83 m.
Rys. 47 Zdjęcie z Gazety Wyborczej Hotelu Dana i wieżowca Hanza
Źródło: https://szczecin.wyborcza.pl/szczecin/7,34939,28875427,radni-zdecydowali-gdzie-w-szczecinie-moze-dzialac-
kasyno-zgodzili.html (data pobrania: 18.11.2022)120
Szeroki wachlarz usług to większa szansa na pozyskanie klientów, jednak dopiero

umiejętne dotarcie do potencjalnych użytkowników oferty jest kluczem do sukcesu. Hotel
Dana pokazuje, że konsekwencja w działaniu i wykorzystywaniu walorów infrastruktury i
120
https://szczecin.wyborcza.pl/szczecin/7,34939,28875427,radni-zdecydowali-gdzie-w-szczecinie-moze-
dzialac-kasyno-zgodzili.html (data pobrania: 18.11.2022)
100
lokalizacji pod każdym możliwym kątem ma sens i przynosi ogromne korzyści, pod
warunkiem, że informacje o nich są dostępne dla klientów. Management obiektu jest też
doskonałym przykładem na to, że nie warto rezygnować z poszerzania oferty, tylko dlatego,
że rozbudowa obiektu hotelowego jest niemożliwa bądź utrudniona – bo chcieć to móc, a
dodatkowe sale konferencyjne w pobliskim Hanza Tower obsługiwane przez personel Hotelu
Dana są doskonałym rozwiązaniem, którego pozazdrościć mogą inne hotele czy centra
biznesowe.
Wszystkie trzy powyższe branże są od siebie różne – meblarstwo i hotelarstwo są
bardzo dobrze monitorowane i konsekwentnie badane właściwie co roku, natomiast branża
muzyczna, poniekąd „rządzi się własnymi prawami”, które po prostu w wielu przypadkach
trudno zmierzyć. Niemniej w każdej z powyższych content marketing ma ogromne znaczenie
w ogólnej strategii marketingowej w istotny sposób przyczyniając się do jej właściwej
realizacji. Kolejnym wnioskiem jest, że nie tylko strona internetowa jest wyznacznikiem
contentu, ale kanały typu fanpage także, jeśli tylko jest umiejętnie prowadzony, również staje
się doskonałym nośnikiem, dzięki któremu firma dociera do naprawdę zainteresowanych jego
ofertą klientów. Ogromny wpływ na decyzje w tych branżach mają opinie użytkowników i to
z kilku serwisów, co mówi, iż oczywistym jest dbałość o ogólne, ale także namacalne
(obecność tychże opinii) zadowolenie klientów, która procentuje długofalową lojalnością,
która również przekłada się na zysk finansowy. Najważniejszym wnioskiem jest jednak to, że
bez względu na branżę, szerokość zakresu content marketingu i wręcz jego nieograniczoność
w kontekście formy, jak i samego przekazu daje ogromne możliwości w budowaniu
świadomości marki i promocji.
101
Rozdział IV. Projekt bloga contentowego cieplawodka.pl
4.1. Założenia projektu
Wstęp
Content marketing to jedna z najskuteczniejszych form reklamy, a współczesny trend
w zachowaniu konsumentów wskazujący na coraz większy nacisk na jakość i wartość
przekazu dodatkowo wzmacnia jego pozycję. Nieagresywność tego typu reklamy pozwala
dotrzeć do konkretnych osób zainteresowanych daną usługą czy produktem, nawiązać swego
rodzaju relację, która w naturalny sposób skłania do lojalności właśnie przez przekazywaną
wartość w postaci wiedzy, know-how, a czasem po prostu „trafienia” w gust konsumenta
nietuzinkowym przekazem, przez co pozostaje w pamięci klienta. Wyróżnienie się na arenie
Internetu staje się coraz trudniejsze, ale kreatywność w połączeniu z konkretnie
przedstawianą wartością i jakością są kluczem do sukcesu. To właśnie wartość i kreatywność
są podstawą content marketingu, a w odpowiedniej jakości i proporcji pozwalają osiągnąć
sukces, nawet w tak „zatłoczonym” rynku reklam, jakim dysponuje współczesność.
Cel projektu
Głównym celem projektu jest stworzenie bloga cieplawodka.pl z branży weselno-
imprezowej, opisujący prawdziwe doświadczenia autorki niniejszej pracy na przestrzeni
siedemnastu lat istnienia w branży w roli wokalistki weselnej. Doświadczenia te, dotyczą
zarówno organizacji imprez typu wesele, osiemnastka, jubileusz, jak również artykułów
odnoszących się do uczestnictwa w nich. Z tego względu blog podzielony jest na dwie główne
sekcje – strefę organizatora imprezy oraz strefę gościa na imprezie. Każdy element bloga,
jego cel i funkcje zostaną szczegółowo objaśnione.
Przyczyny podjęcia pracy projektowej

Autorka niniejszej pracy od wielu lat związana jest z branżą weselną, ma szeroki obraz
tego jak zmieniały się trendy, kultura i zwyczaje na imprezach okolicznościowych.
Zawodowo zajmuje się copywritingiem, a zainteresowanie dziedziną marketingu, w
szczególności content marketingu doprowadziły do powstania bloga cieplawodka.pl,
będącego połączeniem wszystkich trzech pasji. Bardzo istotną cechą bloga jest to, że polecane
usługi i produkty były rzeczywiście sprawdzone przez autorkę i opisywane są w sposób
obiektywny.
102
Unikatowość bloga, który jest zapisem autentycznych przypadków i doświadczeń ma bardzo
duży potencjał w branży weselnej, a dodatkowo jest reklamą wciąż istniejącego zespołu
komercyjnego The Crede, którego wokalistką jest autorka.
Benchmark
Trudno o porównanie bloga, gdyż cieplawodka.pl prawdopodobnie to jedyny taki
serwis w Polsce, który porusza tematykę zarówno od strony organizatora, jak i gościa imprezy
w tak szerokim zakresie. Większość blogów o tematyce imprezowej odnosi się do konkretnej,
wąskiej dziedziny, np. fotografii weselnej, ewentualnie uzupełniona jest ona akcentami
związanymi ze zwyczajami, aktualnymi trendami obowiązującymi w branży. Przykładem
takiego bloga są artykuły na stronie grzesiekkogut.pl, fotografa, który również dzieli się
swoimi doświadczeniami, ale właściwie wyłącznie z dziedziny fotografii. Pozostałe artykuły
mają za zadanie poprawić widoczność strony w wyszukiwarce Google.
Rys. 48 Strona główna grzesiekkogut.pl
Źródło: https://grzesiekkogut.pl/ (data pobrania: 07.12.2022)121
Wchodząc na stronę grzesiekkogut.pl nie ma wątpliwości, że jest to strona fotografa

zajmującego się głównie sesjami ślubnymi, a forma bloga pod tytułem „niezbędnik ślubny”
jest intrygującą zakładką, do której większość par z ciekawości po prostu zajrzy.
121
https://grzesiekkogut.pl/ (data pobrania: 07.12.2022)
103
Rys. 49 Zakładka „Niezbędnik ślubny”grzesiekkogut.pl
Źródło: https://grzesiekkogut.pl/niezbednik-slubny (data pobrania: 07.12.2022)122
Artykuły umieszczone w zakładce są typowymi dla tematyki dylematów młodych par, a z

perspektywy technicznej – zawierają większość bardzo poszukiwanych fraz w
wyszukiwarkach internetowych, podnosząc tym samym widoczność strony pod kątem SEO.
Są one jednak związane wyłącznie z organizacją wesel i nie są w żaden sposób
skategoryzowane.
Dodatkowo autor strony w formie bardzo nieagresywnej reklamuje swoje autorskie kursy
fotograficzne.
122
https://grzesiekkogut.pl/niezbednik-slubny (data pobrania: 07.12.2022)
104
Rys. 50 Zakładka „Kursy fotograficzne” grzesiekkogut.pl
Źródło: https://grzesiekkogut.pl/kursy-fotografii (data pobrania: 07.12.2022)123
Autor wykorzystuje swój wizerunek, przedstawiając swoją osobę jako bardzo pozytywnie
nastawioną do życia, otwartą, ale i przy tym profesjonalną. Zdjęcia autora budzą zaufanie, a
przy tym charakteryzuje je pewna „swojskość”, przyjacielskość, która ma kluczowe znaczenie
przy współpracy w tak ważnym dniu jakim jest wesele.
Rys. 51 Zdjęcie autora strony grzesiekkogut.pl
Źródło: https://grzesiekkogut.pl/omnie (data pobrania: 07.12.2022)124
123
https://grzesiekkogut.pl/kursy-fotografii (data pobrania: 07.12.2022)
124
https://grzesiekkogut.pl/omnie (data pobrania: 07.12.2022)
105
Strona grzesiekkogut.pl jest przykładem bardzo profesjonalnie skonstruowanej strony, która
mocno skoncentrowana jest na content marketingu wykorzystując wiele jego aspektów,
zarówno od strony wizualnej, jak i treściowej. Harmonijność zastosowanego układu,
otwartość autora oraz szeroka oferta, zarówno usług w zakresie robienia zdjęć, jak i kursów
pozwala sądzić, iż usługodawca jest profesjonalistą i spełnia oczekiwania swoich klientów.
Każdy element strony jest mocno nacechowany główną działalnością jaką jest fotografia, co
dodatkowo nadaje jednorodności i konsekwencji, które również są wyznacznikiem
profesjonalizmu i zaufania.
Założenia projektu
Potencjał branży weselno- imprezowej wydaje się być niewyczerpywalny, ale
mnogość podmiotów działających w niej sprawia, że organizatorom imprez trudno jest
wybrać dopasowany do ich oczekiwań zespół, restaurację, catering, fotografa. Dodatkowo,
obecne trendy w marketingu mocno skupiają się na obiektywnych opiniach, opartych na
konkretnych doświadczeniach z danym usługodawcą czy produktem. Cieplawodka.pl to blog,
który będzie pomagał w podjęciu szeregu decyzji związanych z organizacją poważnego
przedsięwzięcia jakim jest wesele, jubileusz, w taki sposób, by zaoszczędzić czas i uniknąć
niepotrzebnego stresu związanego z poszukiwaniem podmiotów o określonych kryteriach.
Dodatkowo będzie oferował inspiracje i wskazówki dla osób uczestniczących w tego typu
imprezachPonadto, poruszy tematykę imprezową także z innych perspektyw, np. od strony
ekonomicznej czy kulturowej, przy czym będzie nieść konkretną wartość w postaci zarówno
autentycznych historii, doświadczeń, ale napisanych w sposób lekki, a każdy artykuł
zwieńczony będzie ciekawostką lub humorystyczną anegdotą. Istotnym elementem będą
konkretnie wskazane podmioty, ich oferta, widziana i oceniana oczami osoby trzeciej, której
dorobek doświadczeń pozwala na obiektywną opinię na ich temat.
Efekty projektu
Efektem projektu jest stworzenie profesjonalnego bloga o tematyce weselno-
imprezowej, który wyróżnia się na arenie blogów z tej kategorii autentycznymi historiami,
obiektywnymi ocenami, nietuzinkowymi poradami, inspiracjami, napisanymi w sposób
bardzo lekki, przystępny, a miejscami humorystyczny.
106
4.2 Projekt.
Nazwa
Cieplawodka.pl to przemyślana, choć przewrotna nazwa, która ma za zadanie
przyciągnąć uwagę. Z definicji ciepły alkohol nie jest lubiany i raczej unika się podawania go
w podwyższonej temperaturze, ale ma metaforyczne znaczenie – blog jest nacechowany
poradami i inspiracjami, które mają za zadanie ułatwić organizowanie imprez typu wesele,
jubileusz, a także pomóc w uniknięciu wpadek zarówno od strony organizatora, jak i gościa,
czyli nie dopuścić do sytuacji o charakterze faux pas, jakim jest podanie ciepłego alkoholu.
Nazwa zwraca uwagę i budzi ciekawość, co jest jej najważniejszą funkcją, a jej
nietuzinkowość pozwala pozostać na dłużej w pamięci potencjalnych odbiorców.
Brand Hero
Marka cieplawodka.pl opiera się na wizerunku autorki bloga i niniejszej pracy
Agnieszki Świderskiej, przedstawiając ją w sytuacjach związanych z imprezami – w
mikrofonem w ręku, na scenie, we wnętrzach restauracji, wśród zastawionych stołów. Zdjęcia
te są nacechowane pozytywnymi emocjami, ale także swoistą lekkością i swojskością, które
budzą zaufanie i pozwalają sądzić, iż opinie wyrażane w artykułach są obiektywne i
prawdziwe. Agnieszka Świderska jest związana z zespołem The Crede od 2005 roku i wraz z
dwoma innymi członkami działa w branży weselno-imprezowej w charakterze zespołu
komercyjnego, świadcząc usługi na imprezach typu wesele, osiemnastka, jubileusz, impreza
firmowa, studniówka i wszystkich innych przyjęciach, na których potrzebna jest oprawa
muzyczna. Przestrzeń siedemnastu lat istnienia to czas, w którym szereg elementów branży
uległo zmianom, ale z drugiej strony - wiele pozostało nienaruszonych. Dzielenie się
własnymi doświadczeniami, podawanie konkretnych przykładów autentycznych historii
związanych z daną tematyką to cenna kopalnia wiedzy dla osób, które podejmują się
organizacji swojej imprezy.
107
Logo
Rys. 52 Logo cieplawodka.pl
Źródło: opracowanie własne
Logo składa się z dwuczłonowej nazwy „ciepła wódka”, a teksty poniżej „okiem wokalistki”
oraz „blog o weselach i imprezach” nie pozostawiają wątpliwości, co do jego treści, jak
również wskazują na wyjątkowość autorstwa – osoby, która uczestniczy w imprezach i
opisuje ich rzeczywistość. Zastosowano połączenie czterech kolorów : dominującym jest biel,
większość logotypu jest w kolorze czarnym. Przełamanie różemw postaci tekstu między
podstawowym logotypem i wyjaśnieniem charakteru bloga pozwala na dostrzeżenie
unikatowości autorstwa bloga, jak również nadaje lekkości i delikatności. Zastosowane w tym
samym kolorze dwie linie nad całym logotypem nadają logo harmonii i elegancji, a symbol
dwóch żółtych kół pomiędzy nimi budzi skojarzenia zarówno ze ślubnymi obrączkami, jak i
obserwującym okiem, będąc nawiązaniem do zapisu prawdziwych zapisów sytuacji wprost z
imprez, na których wokalistka uczestniczyła. Prosta, czytelna czcionka jest dopełnieniem
całości, a umiejętnie rozmieszczenie nawet tak dużej ilości tekstu w jednym logotypie nie
powoduje „przeładowania”, a dokładnie informuje czego blog dotyczy.
Zawartość bloga
Blog cieplawodka.pl został stworzony na infrastrukturze Wordpress, na zakupionym
profesjonalnym szablonie, ułatwiającym zarówno administrowanie, jak i przeglądanie strony.
Dzięki niemu blog ma harmonijny układ, jest łatwy w obsłudze i nawigowaniu. Wchodząc na
108
blog cieplawodka.pl pojawia się główna strona, która na pierwszym planie informuje o
przeznaczeniu i tematyce bloga, jak również wskazuje jego autorkę. Podobną funkcję pełni
duże zdjęcie przedstawiające autorkę z mikrofonem w ręku. W górnej części znajduje się
czytelne menu z zakładkami:
- blog
- strefa organizatora (menu rozwijane)
- strefa gościa (menu rozwijane)
- współpraca
- the crede
- o mnie
- polecam
- szukaj
Rys. 53 Strona główna bloga cieplawodka.pl
Źródło: https://cieplawodka.pl (data pobrania: 07.12.2022)125
Podświetlenie w kolorze różowym wskazuje w jakim miejscu serwisu aktualnie użytkownik

się znajduje. Pomiędzy paskiem menu a zdjęciem znajduje się wyszukiwarka.
125
https://cieplawodka.pl (data pobrania: 07.12.2022)
109
Rys. 54 Nawigacja na blogu cieplawodka.pl
Źródło: https://cieplawodka.pl (data pobrania: 07.12.2022)126
Warto zaznaczyć, że podświetlenie w kolorze różowym jest identyczne z kolorem

zastosowanym w logo cieplawodka.pl
126
https://cieplawodka.pl (data pobrania: 07.12.2022)
110
Rys. 55 Środkowa część strony głównej cieplawodka.pl
Źródło: https://cieplawodka.pl/ (data pobrania: 07.12.2022)127
Poniżej głównego menu ze zdjęciem znajdują się najnowsze wpisy, opatrzone ciekawymi
zdjęciami oraz kategoriami pod tytułami, np. „gość na imprezie firmowej”, „gość na
osiemnastce”, „wesele”, co ułatwia poruszanie się po stronie i znalezienie informacji, których
użytkownik potrzebuje. Dodatkowo pod każdą kategorią umieszczona jest zajawka, która w
szybki sposób pozwala ocenić, czy dany wpis jest zgodny z kryteriami wyszukiwania.
Pod ostatnimi wpisami znajduje się slider z losowo wybranymi pięcioma wpisami, do których
można przejść bezpośrednio klikając w przycisk „więcej”.
127
Op. cit.
111
Rys. 56 Strona główna cieplawodka.pl
Na samym dole w każdej zakładce na ciemnym tle zostało umieszczone oryginalne bio wraz z
intrygującym zdjęciem samej autorki. Bio wskazuje na wieloletnie doświadczenie i chęć
podzielenia się nim w sposób nieagresywny, wskazując konkretne korzyści: oszczędność
czasu, nerwów, pieniędzy, możliwości inspiracji, a nawet wywołania uśmiechu.
Charakterystyczne zdjęcie z przymkniętym okiem wskazuje na konkretność i swojskość, bez
owijania w bawełnę, charyzmę oraz autentyczność.
128
Op. cit.
129
Op. cit.
112
Rys. 57 Strona główna cieplawodka.pl
Ostatni element to stopka, która zawiera wszystkie zakładki serwisu, identyczne z tymi, które
są na samej górze strony. Tak zaprojektowana stopka również ułatwia poruszanie się i
nawigowanie strony.
Zakładka Strefa organizatora

Jak nazwa wskazuje zawartość zakładki to wpisy odnoszące się do organizacji
konkretnej imprezy. Po najechaniu kursorem zakładka rozwija się pozwalając na przejście do
interesującej kategorii:
- wesele
- impreza firmowa
- osiemnastka
- jubileusz
130
Op. cit.
113
Rys. 58 i 59 Zakładka strefa organizatora cieplawodka.pl
Źródło: https://cieplawodka.pl/strefa-organizatora/ (data pobrania: 07.12.2022)131
131
https://cieplawodka.pl/strefa-organizatora/(data pobrania: 07.12.2022)
114
Główna podstrona wskazuje, że jest to miejsce, które pomaga w organizowaniu imprezy.
Kliknięcie w grafiki powoduje przekierowanie do konkretnej kategorii, w której znajdują się
wpisy o organizacji danej uroczystości. Przejście do konkretnej kategorii możliwe jest
zarówno poprzez kliknięcie w grafiki, jak i poprzez kliknięcie w konkretną kategorię w
rozwijanym menu.
Rys. 60 i 61 Zakładka Strefa gościa na imprezie cieplawodka.pl
Źródło: https://cieplawodka.pl/category/wesele/ (data pobrania: 07.12.2022)132
132
https://cieplawodka.pl/category/wesele/ (data pobrania: 07.12.2022)
115
Aktualnie przeglądana zakładka podświetlona jest kolorem różowym. Podstrona na
pierwszym planie prezentuje wpisy przypisane do kategorii, a po prawej stronie opatrzona jest
bio autorki. Poniżej znajdują się najczęściej czytane wpisy oraz archiwa. Całe menu jest
widoczne niezależnie od miejsca przeglądanej podstrony.
Zakładka Strefa gościa na imprezie

W analogiczny sposób do zakładki Strefa organizatora została skonstruowana
podstrona Strefa gościa na imprezie.
Rys. 62 Zakładka Strefa gościa na imprezie cieplawodka.pl
Źródło: https://cieplawodka.pl/strefa-goscia-imprezy/(data pobrania: 07.12.2022)133
133
https://cieplawodka.pl/strefa-goscia-imprezy/(data pobrania: 07.12.2022)
116
Źródło: https://cieplawodka.pl/category/gosc-na-weselu/(data pobrania: 07.12.2022)134
Obie podstrony mają podobny układ i w części poniżej opatrzone są atrakcyjnymi zdjęciami,
oraz możliwością szybkiego przejścia do kontaktu z autorką, wskazując na możliwość
indywidualnej konsultacji.
134
https://cieplawodka.pl/category/gosc-na-weselu/(data pobrania: 07.12.2022)
117
Źródło: https://cieplawodka.pl/strefa-goscia-imprezy/ (data pobrania: 07.12.2022)135
135
https://cieplawodka.pl/strefa-goscia-imprezy/ (data pobrania: 07.12.2022)
118
Źródło: https://cieplawodka.pl/strefa-goscia-imprezy/ (data pobrania: 07.12.2022)136
Wpisy
Tematyka wpisów jest zgodna z przypisaną do nich kategorią. W strefie organizatora
imprezy, widnieją wpisy dedykowane organizacji konkretnej imprezy – wesela, jubileuszu,
osiemnastki, imprezy firmowej. Dotyczą np. wskazówek przy planowaniu wesela, wyborze
pierwszego tańca, informacji nt. nietypowych form ślubu, czy pomysłów na podziękowanie
dla rodziców, ale także np. sposobów na zaoszczędzenie pieniędzy, przy zachowaniu
zadowalającej jakości przyjęcia. W strefie gościa imprezy widnieją wpisy, które mogą
zainteresować osoby wybierające się na określone przyjęcie. Dotyczą one wskazówek na
136
https://cieplawodka.pl/strefa-goscia-imprezy/ (data pobrania: 07.12.2022)
119
temat odpowiedniego ubioru, pomysłów na prezent czy ogólnych zasad obowiązujących na
danej imprezie.
Kliknięcie w grafikę, którą opatrzony jest każdy wpis lub jego tytuł, niezależnie od miejsca, w
którym się znajduje (slider, przejście z zakładki, najczęściej czytane) powoduje przejście do
jego treści. Układ wpisu jest dość klasyczny – na górze znajduje się grafika, poniżej wstęp z
najważniejszymi informacjami, którego wpis dotyczy, a następnie akapity opatrzone tytułami.
Rys. 66 Wpis na blogu cieplawodka.pl
Źródło: https://cieplawodka.pl/category/wesele/ (data pobrania: 07.12.2022)137
137
https://cieplawodka.pl/category/wesele/ (data pobrania: 07.12.2022)
120
Rys. 67 Wpis na blogu cieplawodka.pl
Źródło: https://cieplawodka.pl/jaka-piosenka-na-pierwszy-taniec-top-ostatnich-lat/ (data pobrania: 07.12.2022)138
Wyróżniającym się elementem każdego wpisu, zarówno dotyczących organizacji, jak i

uczestnictwa w imprezie są komentarze samej autorki, w których nawiązuje do autentycznych
wpadek związanych z tematem wpisu. Oznaczone są one na czerwonym tle z czerwonym
piktogramem „x”, zatytułowane „Autentyczny babol z wesela/imprezy”. Poniżej, na tle
zielonym z piktogramem zielonej strzałki znajduje się wskazówka jak uniknąć tego typu
138
https://cieplawodka.pl/jaka-piosenka-na-pierwszy-taniec-top-ostatnich-lat/ (data pobrania: 07.12.2022)
121
wpadki.Pod każdym wpisem również znajduje się slider z losowo wybranymi wpisami oraz
możliwość skomentowania wpisu.
Rys. 68 Dolna części podstrony wpisu na cieplawodka.pl
Źródło: https://cieplawodka.pl/jaka-piosenka-na-pierwszy-taniec-top-ostatnich-lat/ (data pobrania: 07.12.2022)139
139
https://cieplawodka.pl/jaka-piosenka-na-pierwszy-taniec-top-ostatnich-lat/ (data pobrania: 07.12.2022)
122
Zakładka Współpraca
Zakładka współpraca skierowana jest głównie do osób i firm z branży weselno-
imprezowej. Zachęca do kontaktu w kontekście rozpoczęcia współpracy na zasadzie opisu
oferowanej usługi lub produktu.
Rys. 69 i 70 Podstrony zakładki Współpraca cieplawodka.pl
Źródło: https://cieplawodka.pl/wspolpraca/ (data pobrania: 07.12.2022)140
140
https://cieplawodka.pl/wspolpraca/ (data pobrania: 07.12.2022)
123
Na stronie poniżej zdjęcia głównego znajduje się formularz kontaktowy, dane kontaktowe
oraz w najbliższej przyszłości - informacje dotyczące social mediów. W dalszej części
umieszczone zostały FAQ oraz przycisk przekierowujący do strefy organizatora imprezy.
Zakładka The Crede

Kolejna zakładka jest przedstawieniem zespołu The Crede, jego historii, wizji i misji
na rynku muzycznym. Dość mocno zaakcentowana jest jakość świadczonych usług, zarówno
pod względem różnorodności repertuaru, jak również sprzętu, którym formacja dysponuje.
Profesjonalne nagłośnienie, oświetlenie, ale przede wszystkim troje ludzi, którzy po prostu
lubią to, co robią, mają wieloletnie doświadczenie i rozumieją się bez słów. Poniżej
prezentacji umieszczone zostały autentyczne opinie klientów, którzy skorzystali z usług
zespołu.
Rys. 71 Zakładka The Crede cieplawodka.pl
źródło: https://cieplawodka.pl/zespol-muzyczny-the-crede/ (data pobrania: 07.12.2022)141
141
https://cieplawodka.pl/zespol-muzyczny-the-crede/ (data pobrania: 07.12.2022)
124
Poniżej opinii klientów zostały umieszczone filmiki z wesela z utworami granymi przez
zespół, dzięki którym każdy może posłuchać i zobaczyć jak zespół prezentuje się podczas
pracy.
Zakładka O mnie
W tej części strony umieszczone zostało zdjęcie autorki bloga i krótka historia o tym,
co sprawiło, że postanowiła stworzyć niniejszy blog. Przedstawienie jej w formie
storytellingu na podstawie autentycznej sytuacji ma za zadanie wywołać zaufanie, ale przede
wszystkim nie męczyć użytkownika, a uświadomić skąd wziął się pomysł na niniejszy blog, a
także pokrótce zaznaczyć jego zawartość.
Rys. 72 Zakładka O mnie cieplawodka.pl
źródło: https://cieplawodka.pl/o-mnie/ (data pobrania: 07.12.2022)142
142
https://cieplawodka.pl/o-mnie/ (data pobrania: 07.12.2022)
125
Zakładka Polecam
To specjalna zakładka, w której autorka przedstawia usługodawców, z którymi
pracowała przy okazji imprezobsługiwanych przez jej zespół. Logo każdego z nich jest
podlinkowane do ich oficjalnych stron internetowych, a poniżej znajduje się ich krótki opis,
zawierający opinię i cechy, które zdaniem autorki bloga mogą być kluczowe przy wyborze
usługodawcy.
Rys. 73 i 74 Zakładka Polecam cieplawodka.pl
źródło: https://cieplawodka.pl/polecam/ (data pobrania: 07.12.2022)143
143
https://cieplawodka.pl/polecam/ (data pobrania: 07.12.2022)
126
Content marketing na cieplawodka.pl
Większość usługodawców z zakładki Polecam jest ulokowana we wpisach związanych
z tematyką ich działalności. Przykładem klasycznej formy content marketingu na blogu
cieplawodka.pl jest wpis, którego tematem jest pomysł na prezent z okazji jubileuszu. Grafika
jest kompozycją oryginalnych dzieł artystki Justyny Janek, które wskazują na różnorodność
stylów, którymi malarka operuje. Znajdują się tam zarówno abstrakcje, pejzaże, portrety, ale
także grafiki wykonane tuszem i cienkopisem. Treść wpisu, choć reklamuje usługi malarki
Justyny Janek w pierwszej kolejności uświadamia czytelnikowi dlaczego warto pomyśleć o
oryginalnym prezencie, zamiast klasycznej koperty z pieniędzmi. Następnie uzasadnia
wartość pomysłu jakim jest ręcznie malowany obraz przez wszechstronną artystkę wskazując,
że tego typu prezent podnosi prestiż i pozycję społeczną obdarowywanego, nie pozostawiając
bez echa wyjątkowej roli wręczającego podarunek. Wskazuje także na oryginalność i
unikatowość tej formy prezentu w porównaniu do wielkoformatowego druku zdjęć, a przy
tym sam usługodawca jest wspomniany na samym końcu artykułu, w którym umieszczono
link do strony malarki.
Rys. 75 Wpis polecający usługi Malarstwa Justyny Janek cieplawodka.pl
Źródło: https://cieplawodka.pl/category/gosc-na-jubileuszu/ (data pobrania: 07.12.2022)144
144
https://cieplawodka.pl/category/gosc-na-jubileuszu/ (data pobrania: 07.12.2022)
127
Rys. 76 Wpis polecający usługi Malarstwa Justyny Janek cieplawodka.pl
źródło: https://cieplawodka.pl/category/gosc-na-jubileuszu/ (data pobrania: 07.12.2022)145
Content marketing to także obiektywizm opinii, a na cieplawodka.pl znajdują się opinie

zarówno klientów zespołu The Crede, jak również opinie wokalistki o usługodawcach. Z
założenia blog nie będzie polecał produktów, z którymi autorka nie miała styczności i
doświadczeń, a propozycja współpracy do podmiotów działających w branży odnosi się do
sprawdzenia produktu, przez napisaniem o nim artykułu. Dzięki tej polityce autorka
pozostanie autentyczna i obiektywna, przekazując prawdziwą wartość, jaką jest ocena danego
produktu lub usługi, przez pryzmat wieloletniego doświadczenia. Kolejnym przejawem
content marketingu są komentarze pod każdym wpisem, którymi zwykle są zabawne i co
ważne, autentyczne anegdoty związane tematyką artykułu. Komentarze te mają na celu
wzbudzić zaufanie i podnieść autentyczność wysnuwanych przez autorkę wniosków, będąc
145
Op. cit.
128
swoistym dowodem na prawdziwość stawianych we wpisach tez. Są też wyjątkowym
elementem niespotykanym na blogach, przez co pozostają na dłużej w pamięci czytelników, a
ich oryginalność może skłonić do naturalnego polecenia bloga kolejnym osobom, co można
traktować jako pozyskanie leadu. Ponadto w każdym wpisie poruszona jest kwestia zespołu
muzycznego, którego autorka jest wokalistką, jednak wzmianki te są nieagresywne, wręcz
lekko zawoalowane, ale dość wyraźne, co może skłaniać do sprawdzenia oferty samego
zespołu, a tym samym uskuteczniać jego reklamę i dotarcie do zainteresowanych nią osób.
Podsumowując, projekt cieplawodka.pl to blog, który opiera się na przekazywaniu
konkretnych wartości, w szczególności autentyczności w formie bardzo przystępnej, a przy
tym nietuzinkowej. Zestawienie niezbyt długich, lekko napisanych, ale mocno
skondensowanych treści i atrakcyjnych, przemyślanych grafik jest przedstawieniem
doświadczeń, które mogą być wykorzystane przez czytelników, niosąc im określone korzyści,
a te również można traktować jako wartość. Publikowanie opinii o usługodawcach, jak i o
samym zespole podnosi autentyczność i obiektywizm oceny, zarówno samego zespołu The
Crede, jak również polecanych usługodawców.
Zakończenie
Content marketing to fascynujący dział marketingu, który swoją wyjątkowość
zawdzięcza dwóm cechom: pierwszą z nich jest możliwość zastosowania go właściwie w
każdej branży, a drugą – nieograniczone możliwości, proporcjonalnie do ludzkiej wyobraźni i
kreatywności. W obliczu innych form reklamy, content marketing, choć wymaga
cierpliwości, dokładnego przemyślenia i opracowania odpowiedniej strategii i jest inwestycją
długoterminową, w ocenie autorki niniejszej pracy jest najbardziej opłacalną formą reklamy,
w ujęciu budowania świadomości marki, jak i promocji. Powoduje naturalne pozostanie w
pamięci, samoistną lojalność i chęć powrotu do marki, a tym samym do oferowanych przez
nią produktów/usług. Nie wzbudza irytacji, nie jest agresywną reklamą, a przemawia do
potencjalnych klientów jakością i wartościami, które są obecne w przekazie. Bazuje na
zdefiniowanych potrzebach klientów, którzy szukając informacji na dany temat są bardziej
skłonni do wyświetlenia reklamy konkretnie związanej z wyszukiwanym tematem,
produktem. Content marketing na tle innych form reklamy, czy sposobów podnoszenia
świadomości marki, wyróżnia się pewnego rodzaju prestiżem, innowacyjnością, która
osiągana jest przez jakość tworzonych reklam i wartości przez nie przekazywane, przy czym
sprawia pozytywne wrażenie, że typową reklamą nie jest. Od strony użytkownika jest
129
traktowana jako poszanowanie własnej przestrzeni, możliwość wyboru wyświetlenia reklamy
bądź nie, jest konkretną ofertą, w której to najpierw reklama daje coś wartościowego, a
dopiero następnie subtelnie zachęca do sprawdzenia danego produktu, czyli poświęcenia jej
czasu użytkownika.
Niniejsza praca, na podstawie przedstawionej wiedzy teoretycznej z zakresu
środowiska Internetu, w szczególności specyfiki e-commerce oraz całego marketingu
prowadzonego online, przeprowadzonej analizy wpływu content marketingu w różnych
branżach oraz poprzez stworzenie własnego projektu doprowadziła autorkę do powyższych
wniosków, tym samym potwierdzając tezę zawartą w temacie „Content marketing jako
skuteczne narzędzie promocji i budowania świadomości marki w e-commerce”.
Przedstawione studia teoretyczne, analiza raportów i badań, a także obiektywna ocena
konkretnych przedsiębiorstw oraz własny projekt pozwalają sądzić, iż content marketing
istotnie jest nie tylko skutecznym narzędziem marketingowym, ale także wyróżnia markę w
sposób nie tylko prestiżowy, ale także naturalny.
Główny cel pracy, jakim było zaprojektowanie własnego bloga, wyróżniającego się
wysokim poziomem content marketingu, został zrealizowany poprzez stworzenie serwisu
cieplawodka.pl. Projekt ten, jest unikatowym blogiem, zapisem wieloletniego doświadczenia
autorki w branży weselnej, przekazującym wartość w postaci wiedzy, obiektywnych opinii,
porad, inspiracji, wskazówek w bardzo przystępnej formie. Projekt został szczegółowo
opisany w rozdziale IV.
W niniejszej pracy zostały zrealizowane także cele poboczne oraz literaturowe.
Szczegółowa analiza content marketingu firmy Wioleks.pl, zespołu Big Band po Godzinach,
Hotelu Dana wyczerpują znamiona celu pobocznego. Stworzenie podrozdziałów
teoretycznych, opartych na literaturze przedmiotu, publikacjach naukowych, raportach oraz
źródłach internetowych, które zostały wykorzystane w pracy pozwoliły na osiągnięcie celów
literaturowych.
Ostatni, czwarty rozdział, zawiera założenia projektu oraz przedstawienie koncepcji
bloga cieplawodka.pl. Każdy z elementów bloga został szczegółowo opisany, a cel ich
powstania i funkcje jakie spełniają w merytoryczny sposób uzasadnione. Autorka niniejszej
pracy jest zdania, że stworzony przez nią blog nie tylko dobrze wpisuje się w koncepcję
content marketingu, ale znacząco wyróżnia się na tle innych blogów w branży weselnej, która
wciąż dynamicznie się rozwija, a jej wartość rynkowa rośnie. Projekt w najbliższej
przyszłości będzie wykorzystany w działalności copywritingowej autorki.
130
Spis materiałów źródłowych
Pozycje książkowe
1. Adamczyk J., Gębarowski M., Kandefer M., „Internet na usługach marketingu”,

Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2004 s. 8
2. Baran D. Internet w Polsce Oficyna Wydawnicza AFM, 2013 s. 85
3. Castells M., Galaktyka Internetu, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2003, s.25-26
4. Dobiegała-Korona B., Doligalski T., Korona B.: Konkurowanie o klienta e-
marketingiem. Wyd. Difin, Warszawa 2004, s. 206; T. Maciejowski: Narzędzia
skutecznej promocji w Internecie. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 13-16
5. Dutko J Opracowanie zbiorowe pod red., Biblia e-biznesu 3.0, Onepress 2021
6. (Dz. U. z 2020 r. poz. 344) ustawy z dnia 18 lipca 2002
7. Gibbs J., Kraemer K.L., Dedrick J. Environment and Policy Factors Shaping Global
E-Commerce Diffusion: A Cross-Country Comparison, 2003, s.4
8. Giddens A., Nowoczesność i tożsamość. „Ja” i społeczeństwo w epoce późnej
nowoczesności, przekł. A. Szulżycka, Warszawa 2007, s. 8
9. Ilnicki D., Przestrzenne zróżnicowanie poziomu rozwoju usług w Polsce. Teoretyczne

i praktyczne uwarunkowania badań Rozprawy Naukowe Instytutu Geografii i
Rozwoju Regionalnego Uniwersytetu Wrocławskiego 11 s. 33
10. Jefferson S., Tanton S., Valuable content marketing: how to make quality content the
key to your business success. Kogan Page Limited, UK, USA, India 2013 s. 13
11. Kaznowski D., Nowy marketing w Internecie. Wyd. Difin, Warszawa 2007, s. 39
12. Konopielko Ł., Wołoszyn M., Wytrębowicz J., Handel elektroniczny Ewolucja i
perspektywy OW Uczelni Łazarskiego, Warszawa 2016 s. 11-12
13. Kotler Ph., Marketing, Northwestern University, Warszawa 1994, s.42
14. Kotler P., Kartajaya H. i Setiawan I. (2010) Marketing 3.0. From Products to
Customers to Human Spirit.Hoboken: John Willey&Sons, s.6
15. Kowalczyk A., Geografia hotelarstwa, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź
2001, s. 71-96
16. Krejtz K., Zając J.M., Internet jako przedmiot badań i obszar psychologii społecznej,
[w:] Psychologia Społeczna, nr 3 (5) 2007,
131
17. Kuczamer-Kłopotowska S., Internet jako narzędzie komunikacji marketingowej,
Ekonomiczne Problemy Usług nr 42, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego
2009, s. 552
18. Leśniewska A., Reklama internetowa, Wyd. Helion, Gliwice 2006, s. 16

19. Lewicki M. Instrumenty tworzenia wartości dla klienta w handlu elektronicznym.
Rozprawa Doktorska, Poznań: Wydział Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w
Poznaniu, 2012 s. 15
20. Mącik R., Substytucyjność i komplementarność fizycznego i wirtualnego kanału
zakupu, „AnnalesUniversitatisMariae Curie-Skłodowska. Sectio H. Oeconomia” 2015,
nr 49 (1), s. 99-111
21. Opracowanie zbiorowe Konsorcjum Wdrażające Projekt Podręcznik do content
marketingu. Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu., Warszawa
2015 s. 79-80
22. Ordysiński T., Modelowanie strategii rozwoju e-biznesu w przedsiębiorstwie,
Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2007 r., s. 31
23. Rutkowski K., Logistyka on-line PWE, Warszawa 2002, s. 170-171
24. Sienkiewicz P. , Od Eniaca do Internetu i społeczeństwa wiedzy, Zeszyty Naukowe

Warszawskiej Wyższej Szkoły Informatyki 9-23, 2006, s 18-19
25. Sznajder A., Marketing wirtualny. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002, s. 183
26. Szymański G., Kuliberda P., Analiza efektu ROPO w branży spożywczej, „Zeszyty
Naukowe. Organizacja i Zarządzanie / Politechnika Łódzka” 2016, z. 65, nr 1209, s.
123-134
27. Tarczydło B., Content marketing w budowaniu marki w sieci: studium przypadku,,
Problemy Zarządzania, Finansów Marketingu 36, AGH w Krakowie 2014 s.344
E-booki
1. Historia content marketing https://socialpress.pl/wp-content/uploads/2015/04/ebook-

historia-cm-04.2015.pdf , Whitepress (data pobrania: 17.05.2022)
132
Artykuły
1. Branicka M. [w:] Artykuł E-commerce czyli handel internetowy

https://msp.money.pl/wiadomosci/prawop/artykul/e-commerce-czyli-handel-
internetowy-na-czym,238,0,2105838.html (data pobrania: 16.03.2022)
2. Flis R., Kuciński J., Mazurek – Kucharska B., Szut J.,E-usługi – definicja i przykłady
[w:] Badanie zapotrzebowania na działania wspierające rozwój usług świadczonych
elektronicznie (e-usług) przez przedsiębiorstwa mikro i małe
https://www.parp.gov.pl/storage/publications/pdf/e128419bc4aca1881822862d9da143
f5.pdf s. 4 (data pobrania: 10.03.2022)
3. Myślak D.A., Telewizja cyfrowa i jej cyfrowe pochodne a oczekiwania
współczesnego odbiorcy, Wydział Humanistyczny Uniwersytetu Warmińsko-
Mazurskiego w Olszytniehttp://uwm.edu.pl/mkks/wp-content/uploads/02_Myslak-
A.pdf s.41 (data pobrania: 10.03.2022)
Źródła internetowe
1. Bannery firmy Wioleks na platformie allegro:

https://allegro.pl/uzytkownik/wiolekspl?order=qd (data pobrania: 15.11.2022)
2. Blog Ciepła Wódka: https://cieplawodka.pl (data pobrania: 07.12.2022)
3. Blog firmy Wioleks.pl https://www.wioleks.pl/styl-loftowy-bez-tajemnic-
charakterystyka-i-zlote-zasady https://www.wioleks.pl/jak-pielegnowac-meble-
tapicerowane/ (data pobrania: 15.11.2022)
4. Content marketing w Polsce i Europie [w:] https://socialpress.pl/2021/02/content-
marketing-w-polsce-i-europie-badania-icmf-ujawnia-budzety (data pobrania:
27.05.2022)
5. Fanpage zespołu Big Band po Godzinach
https://www.facebook.com/bigbandpogodzinach (data pobrania: 15.11.2022)
6. Film instruktażowy- przygotowanie dania z produktami firmy Knorr
https://www.youtube.com/watch?v=EY-f3JZjODY (data pobrania: 11.11.2022)
7. Hasło: bankowość elektroniczna [w:]
https://mfiles.pl/pl/index.php/Bankowo%C5%9B%C4%87_elektroniczna (data
pobrania: 10.03.2022)
133
8. Hasło: e-commerce [w:] https://marketingwsieci.pl/slownik-e-marketingu/e-
commerce/ (data pobrania: 18.03.2022)
9. Hasło : e-learning [w:] https://mfiles.pl/pl/index.php/E-learning (data pobrania:

10.03.2022)
10. Hasło: geolokalizacja [w:] https://satisfly.co/pl/blog/marketing/geolokalizacja-biznes/
11. Hasło Internet [w:] Encyklopedia PWN
http://encyklopedia.pwn.pl/haslo.php?id=3915155, (data pobrania: 07.01.2022)
12. Hasło: Internetowy system rezerwacji biletów [w:]
https://stat.gov.pl/metainformacje/slownik-pojec/pojecia-stosowane-w-statystyce-
publicznej/3612,pojecie.html (data pobrania: 18.03.2022)
13. Hasło: Kompendium Polskie Meble, PFR maj 2022 https://pfr.pl/dam/jcr:2b68d8a7-
af42-4aea-b4b3-f3287c1ba563/PFR_meble_202205.pdf (data pobrania 15.11.2022)
14. Hasło: marketing [w:] https://mfiles.pl/pl/index.php/Definicja_marketingu (data
pobrania: 18.04.2022)
15. Hasło: Nawigacja satelitarna [w:]https://gisplay.pl/nawigacja-satelitarna/gps.html
16. Hasło: poczta elektroniczna [w:] https://mfiles.pl/pl/index.php/Poczta_elektroniczna

17. Hasło: Rodzaje platform e-commerce [w:] https://www.kobietyebiznesu.pl/e-
commerce-rodzaje-platform (data pobrania: 16.03.2022)
18. Hasło: ROPO i odwrócone ROPO [w:] https://dealavo.com/pl/ropo-i-odwrocone-ropo-
czym-sa-te-zjawiska-i-co-oznaczaja-dla-sprzedawcow/ (data pobrania: 17.03.2022)
19. Hasło: ROTOPO [w:]https://www.i-slownik.pl/22678,rotopo-research-online-test-
offline-purchase-online/ (data pobrania: 17.03.2022)
20. Hasło: trendy w e-commerce [w:] https://bluemedia.pl/baza-

wiedzy/blog/ecommerce/trendy-w-ecommerce-w-2022-roku (data pobrania:
13.03.2022)
21. Hasło: trendy marketingowe [w:] https://veneo.pl/blog/digital-postpandemiczny-czyli-
5-trendow-marketingowych-na-2022-rok (data pobrania: 16.05.2022)
22. Hasło: Usługa [w:] Encyklopedia Zarządzania
https://mfiles.pl/pl/index.php/Rodzaje_us%C5%82ug (data pobrania: 08.03.2022)
134
23. Hasło : usługa internetowa, e-usługa [w:] Rozporządzenie Rady (WE) nr 1777/2005 z
dnia 17.10.2005 r. ustanawiające środki wykonawcze do dyrektywy 77/388/ EWG w
sprawie wspólnego systemu podatku od wartości dodanej,
http://www.przepisy.gofin.pl/5,274,73792,0.html (data pobrania: 10.03.2022)
24. Hasło: Usługi internetowe (web services) [w:] https://www.netia.pl/pl/srednie-i-duze-
firmy/youtro-strefa-wiedzy/czym-sa-uslugi-internetowe (data pobrania: 10.03.2022)
25. Hotel Dana w Szczecinie https://www.hoteldana.pl/hotel/poznaj-hotel (data pobrania:
18.11.2022)
26. Informacje nt. firmy Wioleks.pl [w:]www.wioleks.pl (data pobrania: 11.11.2022)
27. Kategoria gość na weselu cieplawodka.pl https://cieplawodka.pl/category/gosc-na-
weselu/ (data pobrania: 07.12.2022)
28. Kategoria wesele cieplawodka.pl https://cieplawodka.pl/category/wesele/ (data
pobrania: 07.12.2022)
29. Kurs fotograficzny na stronie grzesiekkogut.pl https://grzesiekkogut.pl/kursy-
fotografii (data pobrania: 07.12.2022)
30. Mark Twain Father of the Internet C. Kilian, Mark Twain, Father of the Internet,
http://thetyee.ca/Books/2007/01/08/MarkTwain/,(dostęp 07.01.2022)
31. Niezbędnik ślubny na stronie grzesiekkogut.pl https://grzesiekkogut.pl/niezbednik-
slubny (data pobrania: 07.12.2022)
32. O mnie grzesiekkogut.pl https://grzesiekkogut.pl/omnie (data pobrania: 07.12.2022)
33. O mnie cieplawodka.pl https://cieplawodka.pl/o-mnie/ (data pobrania: 07.12.2022)
34. Opinie o firmie Wioleks.pl https://www.opineo.pl/opinie/wioleks-pl#opinie (data
pobrania: 15.11.2022)
35. Opinie o firmie Wioleks.pl https://www.ceneo.pl/sklepy/Wioleks-s26848 (data
pobrania: 15.11.2022)
36. Opinie Gości o Hotelu Dana w Szczecinie https://www.hoteldana.pl/hotel/opinie-gosci
37. Opinie z fanpage’a Facebook Wioleks.pl https://www.facebook.com/wioleks/reviews
38. Polecam cieplawodka.pl https://cieplawodka.pl/polecam/ (data pobrania: 07.12.2022)
39. Przykład content marketingu: https://www.facebook.com/groups/424868234889522
135
40. Przykład content marketingu:
https://www.facebook.com/reel/433795498809889/?s=single_unit (data pobrania:
15.11.2022)
41. Przykład content marketingu:
https://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/zakupy-sa-coraz-drozsze-
raport,207189.html (data pobrania: 11.11.2022)
42. Przykład content marketingu: https://www.portalspozywczy.pl/mieso/wiadomosci/11-
listopada-gesina-moze-byc-polskim-indykiem,215681.html (data pobrania:
11.11.2022)
43. Przykład content marketingu: https://www.youtube.com/watch?v=EY-f3JZjODY
44. Radni zdecydowali, gdzie w Szczecinie może działać kasyno. Zgodzili się na trzy
lokalizacje. Jedną odrzucili., wyborcza.pl, 06.09.2022
https://szczecin.wyborcza.pl/szczecin/7,34939,28875427,radni-zdecydowali-gdzie-w-
szczecinie-moze-dzialac-kasyno-zgodzili.html (data pobrania: 18.11.2022)
45. Raport 30 lat Internetu w Polsce
https://static.300gospodarka.pl/media/2020/09/RAPORT_30-lat-INTERNETU-w-
Polsce_300Research.pdf (dostęp 07.01.2022)
46. Raport Kompleksowe badanie polskiego rynku muzycznego,IBS, 2019
https://www.nck.pl/badania/raporty/kompleksowe-badanie-polskiego-rynku-
muzycznego (data pobrania: 15.11.2022)
47. Raport IAB Polska Raport Strategiczny 2021, https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-
wiedzy/typ-dokumentu/raport-strategiczny/ (data pobrania: 04.04.2022)
48. Raport IAB Polska Raport Strategiczny 2022
https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/
49. Raport na portalspozywczy.pl
https://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/zakupy-sa-coraz-drozsze-
raport,207189.html (data pobrania: 11.11.2022)
50. Raport Rynek Hotelarski w Polsce 2022, Świat Hoteli
https://www.horecanet.pl/rynek-hotelarski-w-polsce-raport/ s. 5-6 (data pobrania:
18.11.2022)
51. Referencje klientów Hotelu Dana https://www.hoteldana.pl/biznes-event/zaufali-nam
136
52. Rolka z Facebooka z fotelem firmy Wioleks.pl
15.11.2022)
53. Rolka leżanki premium fanpage Wioleks.pl
15.11.2022)
54. Strefa organizatora cieplawodka.pl https://cieplawodka.pl/strefa-organizatora/ (data
pobrania: 07.12.2022)
55. Strefa gościa imprezy cieplawodka.pl https://cieplawodka.pl/strefa-goscia-imprezy/
56. Strona główna Grzegorz Kogut: https://grzesiekkogut.pl/ (data pobrania: 07.12.2022)
57. Strona główna Hotel Dana https://www.hoteldana.pl/hotel/poznaj-hotel (data
pobrania: 18.11.2022)
58. Strona główna Wioleks.pl www.wioleks.pl (data pobrania: 15.11.2022)
59. The Crede cieplawodka.pl https://cieplawodka.pl/zespol-muzyczny-the-crede/ (data
pobrania: 07.12.2022)
60. Wpis dotyczący piosenki na pierwszy taniec cieplawodka.pl
https://cieplawodka.pl/jaka-piosenka-na-pierwszy-taniec-top-ostatnich-lat/ (data
pobrania: 07.12.2022)
61. Wpis polecający Malarstwo Justyny Janek https://cieplawodka.pl/category/gosc-na-
jubileuszu/ (data pobrania: 07.12.2022)
62. Wpis na profilu Facebook FitMatkaWariatka
https://www.facebook.com/groups/424868234889522 (data pobrania: 11.11.2022)
63. Wpis promocyjny na portalspożywczy.pl :
https://www.portalspozywczy.pl/mieso/wiadomosci/11-listopada-gesina-moze-byc-
polskim-indykiem,215681.html (data pobrania: 11.11.2022)
64. Współpraca cieplawodka.pl https://cieplawodka.pl/wspolpraca/ (data pobrania:
07.12.2022)
65. Wydarzenia Hotel Dana https://www.hoteldana.pl/hotel/wydarzenia (data pobrania:
18.11.2022)
66. Wyniki wyszukiwania hasła „hotel dana w szczecinie opinie” w wyszukiwarce Google
https://www.google.pl/search?q=hotel+dana+w+szczecinie+opinie&btnK=Szukaj+w+
Google&source=hp&ei=SE93Y4S0PO2Bxc8Pu--
137
b4A8&iflsig=AJiK0e8AAAAAY3ddWStJiweuJH39U18lvLsDyYmAZ8nU#btnK=Sz
ukaj%20w%20Google (data pobrania: 18.11.2022)
67. Wyniki wyszukiwania hasła „hotel szczecin” w wyszukiwarce Google
https://www.google.pl/search?q=hotel+szczecin&ei=UE93Y-
yoKHQUMAtMQ4dUDCA8&uact=5&oq=hotel+szczecin&gs_lcp=Cgxnd3Mtd2l6L
XNlcnAQAzIICAAQgAQQsQMyBQgAEIAEMgUIABCABDIFCAAQgAQyBQgA
EIAEMgUIABCABDIFCAAQgAQyBQgAEIAEMgUIABCABDILCC4QgAQQxwE
QrwE6CggAEEcQ1gQQsAM6CgguEMcBEK8BEEM6BAgAEEM6EQguEIAEELE
DEIMBEMcBENEDOgsIABCABBCxAxCDAToLCC4QgAQQsQMQgwE6DgguEI
AEEMkDEMcBEK8BOg4ILhCxAxCDARDHARCvAToHCAAQsQMQQzoRCC4Q
gwEQrwEQxwEQsQMQgAQ6CwgAEIAEELEDEMkDOg4ILhCvARDHARCxAxC
ABEoECEEYAEoECEYYAFC3CliRImCDJGgBcAF4AIABowKIAdkSkgEGMC4x
My4xmAEAoAEByAEIwAEB&sclient=gws-wiz-serp (data pobrania: 18.11.2022)
68. Wyniki wyszukiwania hasła w wyszukiwarce Google „meble skórzane”
https://www.google.pl/search?q=meble+sk%C3%B3rzane&ei=6MVzY6TbI4O53AO
Pxq3wCQ&start=0&sa=N&ved=2ahUKEwik7-
D01LD7AhWDHHcKHQ9jC54Q8NMDegQIFhAW&biw=1920&bih=912&dpr=1
69. Zdjęcie Hotelu Dana w Gazecie Wyborczej
https://szczecin.wyborcza.pl/szczecin/7,34939,28875427,radni-zdecydowali-gdzie-w-
szczecinie-moze-dzialac-kasyno-zgodzili.html (data pobrania: 18.11.2022)
Spis rysunków
Rys. 1 Okładki magazynu „The Furrow” z roku 1960 (po lewej) i 2013 (po prawej) ............. 46
Rys. 2 Okładka przewodnika Michelin z roku 1900 ................................................................ 47
Rys. 3 Oferta firmy meblarskiej Wioleks- strona główna ........................................................ 48
Rys. 4. Zakres oferowanych usług- strona główna .................................................................. 49
Rys. 5 Wpis promocyjny na portalspozywczy.pl ..................................................................... 50
138
Rys. 6 Wpis na blogu firmy Wioleks.pl ................................................................................... 51
Rys. 7 Raport na portalspożywczy.pl ....................................................................................... 52
Rys. 8 Infografika InPost dla klientów firmowych umieszczona w raporcie Gemius ............. 53
Rys. 9 Film instruktażowy- przygotowanie dania z produktami firmy Knorr ......................... 54
Rys. 10 Wpis motywujący na profilu FitMatkaWariatka z branży fitness .............................. 55
Rys. 11 Rynek content marketingu 2020- podsumowanie ....................................................... 62
Rys. 14. Opinie o sklepie Wioleks.pl w serwisie Opineo.pl ................................................... 67
Rys. 15 Opinie o sklepie Wioleks.pl w serwisie Ceneo.pl ...................................................... 68
Rys. 16 Opinie z fanpage’a Facebook Wioleks.pl ................................................................... 69
Rys. 17. Rolka z Facebooka z fotelem firmy Wioleks.pl ......................................................... 71
Rys. 18-21 Rolki leżanki premium fanpage Wioleks.pl .......................................................... 72
Rys. 22 Strona główna Wioleks.pl ........................................................................................... 73
Rys. 23 Wpis na blogu w sklepie internetowym firmy Wioleks.pl .......................................... 74
Rys. 24 Wpis na blogu w sklepie internetowym firmy Wioleks.pl .......................................... 75
Rys. 25 Wyniki wyszukiwania frazy „meble skórzane” .......................................................... 76
Rys. 26 Banner o charakterze content marketingowym w sklepie Allegro firmy Wioleks.pl 77
Rys. 31 Strona główna fanpage’a Big Band po Godzinach .................................................... 82
Rys. 32 Post dotyczący sekcji rytmicznej Big Band po Godzinach......................................... 83
Rys. 33 Post dotyczący sekcji dętej Big Band po Godzinach ................................................. 84
Rys. 34 Post dotyczący sekcji trąbek Big Band po Godzinach ............................................... 85
Rys. 35 Post dotyczący życia i twórczości Arethy Franklin Big Band po Godzinach ........... 86
Rys. 36 Post z okazji Walentynek, dot. historii powstania utworu „I will always love you”
Whitney Houston Big Band po Godzinach ............................................................................. 87
Rys. 37 „Mystery post” Big Band po Godzinach w formie konkursu ..................................... 89
Rys. 38 Zapowiedź występu Big Band z Mateuszem Ziółko .................................................. 90
Rys. 39 Post- relacja po koncercie Big Band po Godzinach z Mateuszem Ziółko .................. 91
139
Rys. 40 Post dotyczący reportażu o cyklu koncertów na pleszewskim rynku, w tym koncercie
z Mateuszem Ziółko Big Band po Godzinach ........................................................................ 92
Rys. 41 Strona główna strony internetowej Hotelu Dana w Szczecinie .................................. 95
Rys. 42 Zakładka „Opinie gości” Hotelu Dana w Szczecinie ................................................. 96
Rys. 43 Wyniki wyszukiwania frazy „Hotel Dana w Szczecinie opinie” ................................ 97
Rys. 44 Referencje firm korzystających z usług Hotelu Dana ................................................. 98
Rys. 45 Wyniki wyszukiwania frazy „hotel szczecin” ............................................................ 99
Rys. 46 Zakładka „Wydarzenia” Hotelu Dana w Szczecinie ................................................ 100
Rys. 47 Zdjęcie z Gazety Wyborczej Hotelu Dana i wieżowca Hanza ................................. 101
Rys. 48 Strona główna grzesiekkogut.pl ................................................................................ 104
Rys. 49 Zakładka „Niezbędnik ślubny”grzesiekkogut.pl ....................................................... 105
Rys. 50 Zakładka „Kursy fotograficzne” grzesiekkogut.pl ................................................... 106
Rys. 51 Zdjęcie autora strony grzesiekkogut.pl ..................................................................... 106
Rys. 52 Logo cieplawodka.pl ................................................................................................. 109
Rys. 53 Strona główna bloga cieplawodka.pl ........................................................................ 110
Rys. 54 Nawigacja na blogu cieplawodka.pl ......................................................................... 111
Rys. 55 Środkowa część strony głównej cieplawodka.pl ....................................................... 112
Rys. 56 Strona główna cieplawodka.pl .................................................................................. 113
Rys. 57 Strona główna cieplawodka.pl ................................................................................. 114
Rys. 58 i 59 Zakładka strefa organizatora cieplawodka.pl..................................................... 115
Rys. 60 i 61 Zakładka Strefa gościa na imprezie cieplawodka.pl .......................................... 116
Rys. 62 Zakładka Strefa gościa na imprezie cieplawodka.pl ................................................ 117
Rys. 66 Wpis na blogu cieplawodka.pl .................................................................................. 121
Rys. 67 Wpis na blogu cieplawodka.pl ................................................................................. 122
Rys. 68 Dolna części podstrony wpisu na cieplawodka.pl..................................................... 123
Rys. 69 i 70 Podstrony zakładki Współpraca cieplawodka.pl ............................................... 124
Rys. 71 Zakładka The Crede cieplawodka.pl ......................................................................... 125
Rys. 72 Zakładka O mnie cieplawodka.pl ............................................................................. 126
Rys. 73 i 74 Zakładka Polecam cieplawodka.pl ..................................................................... 127
Rys. 75 Wpis polecający usługi Malarstwa Justyny Janek cieplawodka.pl ........................... 128
140
Rys. 76 Wpis polecający usługi Malarstwa Justyny Janek cieplawodka.pl .......................... 129
Spis tabel
Tabela 1. Gospodarstwa domowe posiadające dostęp do Internetu w domu. .......................... 12

Tabela 2. Kategorie produktów podatne na efekt ROPO i SOPO ........................................... 20
Tabela 3. Charakterystyka rynku ............................................................................................. 23
Tabela 4. Kupujący w sieci ...................................................................................................... 24
Tabela 5. Urządzenia wykorzystywane do e-zakupów ............................................................ 25
Tabela 6. Czynniki motywujące do robienia zakupów online ................................................ 26
Tabela 7. Czynniki motywujące do robienia zakupów w Internecie oraz napotykane problemy
.................................................................................................................................................. 28
Tabela 8. 10 największych serwisów e-commerc’owych w badaniu Gemius/PBI .................. 29
Tabela 9. Porównanie marketingu 1.0, 2.0 oraz 3.0 ................................................................. 39
Spis wykresów
Wykres 1. Dostęp do Internetu w gospodarstwach domowych (w % ogółu gospodarstw) ..... 13

Wykres 2. Cel korzystania z Internetu w sprawach prywatnych wśród Polaków.................... 14
Wykres 3. Osoby zamawiające lub kupujące przez Internet towary lub usługi do użytku
prywatnego w ciągu ostatnich 12 miesięcy .............................................................................. 14
Wykres 4. Efekt ROPO. ........................................................................................................... 21
Wykres 5. Efekt SOPO............................................................................................................. 22
Wykres 6. Opinie o zakupach przez Internet. .......................................................................... 27
Wykres 7. Cel korzystania z Internetu w sprawach prywatnych wśród Polaków.................... 32
141

Świderska - Agnieszka - Content Marketing Jako Skuteczne Narzędzie Promocji I Budowania Świadomości Marki W E-Commerce.

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Świderska - Agnieszka - Content Marketing Jako Skuteczne Narzędzie Promocji I Budowania Świadomości Marki W E-Commerce.

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

/data, pieczęć szkoły/

Wydział Finansów i Zarządzania

Content marketing jako skuteczne narzędzie promocji i

Rozdział I. E-commerce jako wyznacznik rozwoju dzisiejszych przedsiębiorstw .................... 5

1.1 Internet- definicja, rozwój ............................................................................................ 5

2.1 Rodzaje narzędzi promocji i budowania wizerunku marki w e-commerce ............... 37

2.2 Content marketing- definicja, rozwój ......................................................................... 44

3.1 Analiza branży meblarskiej na podstawie firmy Wioleks.pl ..................................... 65

3.2 Analiza branży muzycznej na podstawie zespołu muzycznego Big Band po

3.3 Analiza rynku hotelarskiego- Hotel Dana w Szczecinie ........................................... 92

Rozdział IV. Projekt bloga contentowego cieplawodka.pl ................................................... 102

4.1 Założenia projektu .................................................................................................... 102

4.2 Projekt ...................................................................................................................... 107

SPIS MATERIAŁÓW ŹRÓDŁOWYCH ............................................................................. 131

SPIS RYSUNKÓW ................................................................................................................ 138

SPIS TABEL .......................................................................................................................... 141

SPIS WYKRESÓW ............................................................................................................... 141

1.1 Internet- definicja, rozwój

Internet skupiając wszystkie zalety tradycyjnych mediów oraz niespotykaną

Potencjał Internetu dość szybko został dostrzeżony w szeroko rozumianym biznesie,

Źródło: IAB Polska Raport Strategiczny 2021, s. 8https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-wiedzy/typ-

Źródło: IAB Polska Raport Strategiczny 2021, s. 9https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-wiedzy/typ-

Źródło: IAB Polska Raport Strategiczny 2021, s. 10https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-wiedzy/typ-

Źródło: IAB Polska Raport Strategiczny 2021, s. 10https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-wiedzy/typ-

1.2 E-commerce- definicja, rozwój.

Źródło: Raport e-commerce 2022 s. 161 https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/ (data

Wykres 4. Efekt ROPO.

Źródło: Raport e-commerce 2022 s. 163 https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/ (data

Wykres 5. Efekt SOPO

Źródło: Raport e-commerce 2022 s. 165 https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/ (data

Tabela 3. Charakterystyka rynku

Źródło: E-commerce w Polsce 2022 Gemius dla e-Commerce Polska s. 14 https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-

Źródło: E-commerce w Polsce 2022 Gemius dla e-Commerce Polska s. 16 https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-

Według raportu E-commerce w Polsce z 2022 roku, polski e-commerce w liczbach to

Tabela 5. Urządzenia wykorzystywane do e-zakupów

Źródło: https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/ (data pobrania: 11.11.2022)

Źródło: https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/ (data pobrania: 11.11.2022)

Popularność smartofona przy robieniu zakupów wynika z tego, iż większość społeczeństwa

Źródło: E-commerce w Polsce 2022 Gemius dla e-Commerce Polska s. 66 https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-

Źródło: E-commerce w Polsce 2022 Gemius dla e-Commerce Polska s. 63

Tabela 8. 10 największych serwisów e-commerc’owych w badaniu Gemius/PBI

Rozwój e-commerce w Polsce, jak i na świecie, jest trendem samym w sobie,

Wykres 7. Cel korzystania z Internetu w sprawach prywatnych wśród Polaków

Źródło:IAB Polska Raport Strategiczny 2021, s. 10https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-wiedzy/typ-

dokumentu/raport-strategiczny/ (data pobrania: 04.04.2022)

 Bankowość elektroniczna- jest usługą świadczoną przez banki, która pozwala

Rozdział II Content marketing- wykorzystanie w e-commerce

2.1 Rodzaje narzędzi promocji i budowania wizerunku marki w e-commerce

2.2 Content marketing- definicja, rozwój

Źródło: https://socialpress.pl/wp-content/uploads/2015/04/ebook-historia-cm-04.2015.pdf s. 3 (data pobrania: 17.05.2022)66

Rys. 2 Okładka przewodnika Michelin z roku 1900

Źródło: https://socialpress.pl/wp-content/uploads/2015/04/ebook-historia-cm-04.2015.pdf s. 4 (data pobrania: 17.05.2022)67

Powyższe przykłady są archetypem content marketingu w wymiarze mediów tradycyjnych –

Rys. 3 Oferta firmy meblarskiej Wioleks- strona główna

Źródło: www.wioleks.pl (data pobrania: 11.11.2022)68

Źródło: www.wioleks.pl (data pobrania: 11.11.2022)69

- wpisy, artykuły promocyjne (publikacje tworzone z myślą o portalach tematycznych, wpisy

- blogi (wpisy, artykuły, komentarze na blogach, interakcja z komentującymi, obrazy,

Źródło: https://www.wioleks.pl/styl-loftowy-bez-tajemnic-charakterystyka-i-zlote-zasady/ (data pobrania: 11.11.2022)71

Źródło: https://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/zakupy-sa-coraz-drozsze-raport,207189.html (data pobrania:

- grafiki o charakterze informacyjnym: wykresy, mapki, infografiki – ogół wizualizacji

Źródło: E-commerce w Polsce 2022 Gemius dla e-Commerce Polska s. 13

Rys. 9 Film instruktażowy- przygotowanie dania z produktami firmy Knorr