MBA - ý định mua RAT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------o0o-------------
PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------o0o-------------
PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. VÕ THANH THU
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân,
được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông
tin và số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
Tác giả
Phạm Thị Hồng Đào

MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. i
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...................................................... 1
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể..................................................................................................... 2
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 2
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.3.1.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu ...................................................................... 2
1.3.1.2 Phạm vi không gian ..................................................................................... 3
1.3.1.3 Phạm vi thời gian ......................................................................................... 3
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin ........................................................................... 3
1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin................................................................................ 4
1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn ........................................................................ 4
1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài .............................................................................. 4
1.5.2 Các nghiên cứu trong nước .................................................................................. 7
1.5.3 Những đóng góp của luận văn ............................................................................. 8
1.6 Bố cục nghiên cứu ..................................................................................................... 8

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
CỦA THỊ TRƯỜNG RAT TP. HỒ CHÍ MINH ............................................................... 10
2.1 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng ......................................................... 10
2.1.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng ......................... 10
2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ............... 10
2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) .......... 11
2.1.2 Khái niệm về ý định mua ................................................................................... 12
2.1.3 Các thành phần của ý định mua ......................................................................... 13
2.1.3.1 Thái độ đối với hành vi.............................................................................. 13
2.1.3.2 Chuẩn mực chủ quan ................................................................................. 13
2.1.3.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận ................................................................. 14
2.1.4 Tính ưu việt của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .......................................... 14
2.1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các
nghiên cứu trước ......................................................................................................... 15
2.1.5.1 Các nhân tố trong mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) ............... 15
2.1.5.2 Các nhân tố trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011)............. 16
2.1.5.5 Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) ................. 20
2.1.5.6 Các nhân tố trong mô hình Ordered Probit của Acheampong và cộng sự
(2012)..................................................................................................................... 21
2.2 Thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp. Hồ Chí Minh hiện nay ................... 21
2.2.1 Định nghĩa RAT ................................................................................................. 21
2.2.2 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ RAT tại Tp. Hồ Chí Minh hiện nay ................ 21
2.2.2.1 Diện tích .................................................................................................... 21
2.2.2.2 Sản lượng và năng suất .............................................................................. 22

2.2.2.3 Chứng nhận VietGAP................................................................................ 24
2.2.2.4 Tiêu thụ ...................................................................................................... 25
2.2.2.5 Kênh phân phối.......................................................................................... 26
2.2.3 Đánh giá chung về sản xuất và tiêu thụ RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ... 27
2.2.3.1 Mặt tích cực ............................................................................................... 27
2.2.3.2 Mặt hạn chế ............................................................................................... 27
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu.................................................................................... 27
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................... 27
2.3.2 Các biến số của mô hình nghiên cứu ................................................................. 30
2.3.3 Các giả thuyết của mô hình................................................................................ 35
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 36
3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 36
3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 37
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính ..................................................................................... 37
3.3.1 Thảo luận tay đôi ............................................................................................... 37
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................. 38
3.3.3 Điều chỉnh thang đo ........................................................................................... 40
3.4 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 42
3.4.1 Mục tiêu ............................................................................................................. 42
3.4.2 Phương pháp ...................................................................................................... 42
3.5 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu.................................................................. 44
3.5.1 Phương pháp chọn mẫu...................................................................................... 44
3.5.2 Thiết kế mẫu ...................................................................................................... 45
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 47

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 47
4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học .................................................................................... 47
4.1.2 Hành vi mua trong quá khứ ............................................................................... 49
4.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ
Chí Minh ........................................................................................................................ 50
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha ............... 50
4.2.1.1 Thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối” ............................... 50
4.2.1.2 Thang đo “Cảm nhận về chi phí” .............................................................. 51
4.2.1.3 Thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” ......................................................... 52
4.2.1.4 Thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo” .................................................. 52
4.2.1.5 Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường” ........................... 53
4.2.1.6 Thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT” ................................... 53
4.2.1.7 Thang đo “Ý định mua RAT” ................................................................... 54
4.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp.
Hồ Chí Minh thông qua phân tích nhân tố EFA ......................................................... 55
4.2.2.1 Phân tích các biến độc lập ......................................................................... 55
4.2.2.2 Phân tích biến phụ thuộc ........................................................................... 60
4.2.2.3 Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo ......................................................... 61
4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................... 61
4.2.4 Điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 62
4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................... 63
4.2.5.1 Phân tích hệ số tương quan ........................................................................ 63
4.2.5.2 Phân tích hồi quy đa biến lần thứ nhất ...................................................... 64
4.2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến lần hai............................................................... 66

4.2.6 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT của người tiêu
dùng Tp. Hồ Chí Minh ................................................................................................ 68
4.2.6.1 Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu ..................................... 68
4.2.6.2 Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 70
4.2.7 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm ................................. 71
4.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm tuổi ................. 71
4.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm thu nhập .......... 72
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý ............................................................................. 75
5.1 Kết luận.................................................................................................................... 75
5.1.1 Về thang đo ........................................................................................................ 75
5.1.2 Về tác động của các biến nhân khẩu học ........................................................... 76
5.2 Một số gợi ý cho các cấp quản lý RAT vĩ mô và vi mô .......................................... 76
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 80
5.3.1 Hạn chế .............................................................................................................. 80
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 3. TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 4. BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 5. DANH SÁCH ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT TRỰC TIẾP
PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS
PHỤ LỤC 7. TRÍCH QUY ĐỊNH QUẢN LÝ SẢN XUẤT, KINH DOANH RAU,
QUẢ VÀ CHÈ AN TOÀN
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Các biến trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) ......................... 17
Bảng 2.2. Các biến trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011) ...................... 19
Bảng 2.3. Các biến trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) ............................. 20
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của các tác giả trước ................................ 28
Bảng 4.1. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân
phối” ……………………………………………………………………………..………52
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí” ......................... 51
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” .................... 52
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo” ............ 52
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi
trường”…………………………………………………………………………………...53
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT”
……………………………………………………………………………………………53
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ý định mua RAT” .............................. 54
Bảng 4.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần thứ nhất ..................... 55
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ nhất ........ 56
Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần hai ........................... 57
Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần hai .............. 58
Bảng 4.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc ......................................... 61
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc....................................................... 61
Bảng 4.14. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí” ...................... 62
Bảng 4.15. Ma trận hệ số tương quan Pearson .................................................................. 64
Bảng 4.16. Tóm tắt mô hình lần thứ nhất .......................................................................... 65

Bảng 4.17. Phân tích phương sai lần thứ nhất (ANOVA) ................................................. 65
Bảng 4.18. Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ nhất ................................................ 66
Bảng 4.19. Tóm tắt mô hình lần thứ hai ............................................................................ 67
Bảng 4.20. Phân tích phương sai lần thứ hai (ANOVA) ................................................... 67
Bảng 4.21. Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ hai .................................................. 68
Bảng 4.22. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình .............................. 72
Bảng 4.23. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (1) ........................ 72
Bảng 4.24. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (2) ........................ 73
Bảng 5.1. Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT ..................................... 76
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein .................................. 11
Hình 2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen................................................... 12
Hình 2.3. Mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) .................................................... 15
Hình 2.4. Mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) .................................................. 17
Hình 2.5. Mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) ...................................................... 20
Hình 2.6. Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
các năm 2010, 2011, 2012, 2013………………………………………………………...22
Hình 2.7. Sản lượng RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011, 2012,
2013 ................................................................................................................ 23
Hình 2.8. Năng suất RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011, 2012,
2013 ................................................................................................................ 23
Hình 2.9. Số đơn vị được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010, 2011, 2012,
2013 ................................................................................................................ 24
Hình 2.10. Diện tích canh tác được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010,
2011, 2012, 2013 ............................................................................................................... 25
Hình 2.11. Sơ đồ kênh phân phối của RAT tại Tp. Hồ Chí Minh ..................................... 26
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 34
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 36
Hình 4.1. Mô tả về giới tính .............................................................................................. 47
Hình 4.2. Mô tả về nhóm tuổi............................................................................................ 48
Hình 4.3. Mô tả về thu nhập .............................................................................................. 50
Hình 4.4. Mô tả về tần suất mua trong quá khứ ................................................................ 50
Hình 4.5. Mô tả về mức độ sẵn lòng chi trả thêm ............................................................. 51
Hình 4.6. Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh .................................................................... 63

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance)
EFA Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)
HTX Hợp tác xã
RAT Rau an toàn
SEM Mô hình phương trình cấu trúc (Structural equation modeling)
SPSS Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical
Package for the Social Sciences)
Tp. Thành phố
TPB Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour)
TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
VietGAP Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt (Vietnamese Good Agricultural
Practices)
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Từ những khó khăn trong khâu tiêu thụ rau an toàn (RAT) tại Tp. Hồ Chí Minh, tác giả
đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của
người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh” với những mục tiêu:
 Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại
Tp. Hồ Chí Minh.
 Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua RAT của người tiêu
dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
 Đưa ra các gợi ý với các cấp quản lý vĩ mô và vi mô nhằm nâng cao ý định mua
RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung, từ đó
giải quyết đầu ra cho RAT.
Sau nghiên cứu tổng quan về đề tài, tác gải đã sử dụng mô hình nghiên cứu của Jan P.
Voon và cộng sự (2011) đồng thời kết hợp một số biến quan sát trong mô hình của
Jessica Avitia và cộng sự (2011) và mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh
(2011) để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu
dùng Tp. Hồ Chí Minh.
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi để điều chỉnh, bổ sung
cho thang đo. Tiếp theo, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu,
tác giả phân tích hồi quy bội để xây dựng mô hình hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy có
ba yếu tố có tương quan dương với ý định mua RAT: Sự tin tưởng RAT và các nhà phân
phối, Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường và Ý kiến của nhóm tham khảo. Trong
đó, Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối có ảnh hưởng nhiều nhất, thứ hai là Mối quan
tâm đến sức khỏe và môi trường và thứ ba là Ý kiến của nhóm tham khảo. Riêng yếu tố
Cảm nhận về chi phí có tương quan âm với ý định mua và có ảnh hưởng ít nhất trong bốn
nhân tố.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng không có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa
các nhóm tuổi khác nhau nhưng lại có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua RAT giữa
các nhóm thu nhập khác nhau.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số gợi ý để làm tăng ý định mua RAT
của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh: (1) làm tăng sự tin tưởng đối với RAT và các nhà
phân phối của người tiêu dùng, (2) làm tăng mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường
của người tiêu dùng, (3) làm tăng ý kiến của các nhóm tham khảo và (4) làm giảm cảm
nhận về chi phí của người tiêu dùng.
1
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, khi mà đời sống người dân trong nước ngày một tăng thì cũng
là lúc chúng ta quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm hàng ngày. Người tiêu dùng không chỉ
mong muốn mua được thực phẩm tươi, ngon, giá phù hợp mà còn phải an toàn cho sức
khỏe. Xuất phát từ nhu cầu của người dân, RAT – một khái niệm đã phổ biến từ rất lâu ở
các nước trên thế giới – bắt đầu được các nhà sản xuất rau trong nước chú ý. Nhiều hợp
tác xã ở Tp. Hồ Chí Minh đã được hình thành để sản xuất RAT, rau sạch theo tiêu chuẩn
VietGap.
Theo nhận định cuả Thứ trưởng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Nguyễn Thị Xuân
Thu tại hội thảo về sản xuất rau theo tiêu chuẩn VietGap , tỷ lệ sản xuất RAT được chứng
nhận chỉ chiếm 1-2% và RAT chỉ chiếm 7-8% trong tổng số rau sản xuất. Theo báo cáo
của Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tp. Hồ Chí Minh, hiện toàn thành phố có
91 xã, phường có sản xuất rau với tổng diện tích là 14.714 héc ta, tổng diện tích canh tác
là 3.024 héc ta, với sản lượng đạt 335.945 tấn, giá trị thu về là gần 1.848 tỉ đồng, tăng
3,6% về lượng và giá trị so với năm 2012. Việc trồng RAT đòi hỏi chi phí đầu tư cao hơn
vì phải ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất với nhà nylon, hệ thống tưới phun và kỹ
thuật chăm sóc bón phân, phòng trừ sâu bệnh đều theo quy trình sản xuất RAT, rau sạch;
thời gian thu hoạch lại kéo dài. Thế nhưng việc tiêu thụ lại chưa đáp ứng được kỳ vọng
của người trồng rau. Cụ thể, giá bán RAT chỉ cao hơn khoảng 1000-2000 đồng so với rau
thường. Không những vậy, việc tiêu thụ RAT còn gặp phải nhiều khó khăn khi các siêu
thị, cửa hàng đều hạn chế hay từ chối nhập RAT vì lý do giá cao. Giữa năm 2011, tại Tp.
Hồ Chí Minh đã xuất hiện siêu thị mini chuyên phân phối RAT nhưng lại phải đóng cửa
do không thu hút được sự chú ý của khác hàng. Trước tình hình đó, người sản xuất buộc
phải bán RAT ra chợ hoặc cho các lái thương với giá như rau thường. Chính những khó
khăn trong việc tìm đầu ra đã đưa thị trường RAT Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí
Minh nói riêng vào cảnh “thiếu nhưng lại thừa”.
2
Có thể nói RAT Tp. Hồ Chí Minh hiện nay chưa đáp ứng được yêu cầu của đông đảo
người tiêu dùng trong khi đó đang là nhu cầu cấp thiết của họ. Vì thế, với mong muốn
tìm hiểu về ý định mua của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các gợi ý giúp giải quyết đầu ra
cho RAT Tp. Hồ Chí Minh, tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng. Mục
tiêu của nghiên cứu đưa ra các gợi ý cho các nhà quản lý vĩ mô và các nhà kinh doanh
RAT, từ đó giải quyết đầu ra cho chuỗi cung ứng RAT tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng
tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua RAT của người tiêu
dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Đưa ra các gợi ý với các cấp quản lý vĩ mô và vi mô nhằm nâng cao ý định
mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói
chung, từ đó giải quyết đầu ra cho RAT.
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
1.3.1.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua RAT (bao
gồm cả rau được sản xuất và không được sản xuất tại Tp. Hồ Chí Minh) của người tiêu
dùng Tp. Hồ Chí Minh thông qua tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước.
3
1.3.1.2 Phạm vi không gian

Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm trên các quận tại Tp.
Hồ Chí Minh.
1.3.1.3 Phạm vi thời gian

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2014 đến tháng 9/2014.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng của nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của
người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có vai trò quyết định trong việc lựa chọn
thực phẩm trong các hộ gia đìnhvới các mức thu nhập khác nhau tại Tp. Hồ
Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu định tính được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm tìm
hiểu, bổ sung, và điều chỉnh các biến trong mô hình thông qua phỏng vấn
chuyên gia.
- Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức. Ý
kiến của người tiêu dùng được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chi
tiết và sau đó được tiến hành mã hóa, tổng hợp, phân tích.
1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin
- Dữ liệu thứ cấp:

+ Tìm kiếm tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu chuyên
khảo và thư viện trên internet.
4
+ Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp về tình
hình thị trường RAT Tp. HCM.
- Dữ liệu sơ cấp:
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu 10 khách hàng tiêu dùng
RAT. Kết quả nghiên cứu định tính được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng
trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
+ Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua việc khảo sát người tiêu dùng RAT
trên địa bàn Tp.HCM
1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin
Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 (Statistical Package for the Social Sciences) để
thu thập và xử lý thông tin.
1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn

Để thực hiện luận văn này tôi đã tiếp cận, nghiên cứu các tài liệu có liên quan trực
tiếp và gián tiếp đến đề tài luận văn : “Các yếu tố tác động đến ý định mua RAT của
người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”.
1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
 Acheampong, Braimah, Ankomah-Danso, Mochiah (2012)
Nghiên cứu: Hành vi và thái độ người tiêu dùng về sản phẩm RAT ở Ghana: một nghiên
cứu ở Tp. Kumasi và Cape Coast
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định nhận thức, hành vi và thái độ của người tiêu dùng
đối với sản phẩm RAT ở Ghana, từ đó đề xuất các giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ RAT ở
quốc gia này. Nhóm tác giả sử dụng mô hình Ordered Probit để đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn cho RAT của người tiêu dùng. Mô hình xem xét
các yếu tố (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) sự tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5)
kích thước của rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng nhận. Các biến nhân khẩu học được
xem xét là giới tính, trình độ học vấn và quy mô hộ gia đình. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
5
rằng việc dán nhãn, hình ảnh xuất hiện, sự tươi ngon và sự sẵn có có ảnh hưởng đáng kể
đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn của người tiêu dùng cho RAT.
 Riccarda Moser, Roberta Raffaelli và Dawn Thilmany-McFadden (2011)
Nghiên cứu: Sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và xếp hạng các thuộc tính tác động đến sở thích về
rau quả của người tiêu dùng, tập trung vào việc xem xét ý nghĩa thống kê của chúng
thông qua các nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm rau quả an toàn của người tiêu
dùng. Nghiên cứu này chọn ra và tổng hợp 40 nghiên cứu về hành vi mua rau quả trên thế
giới, từ đó cho ra một bản tóm tắt các thuộc tính mà có thể định hướng người tiêu dùng
mua rau quả bền vững (sustainable fruits & vegetables). Các thuộc tính được xem xét
trong nghiên cứu này được chia làm 3 nhóm: (1) Thuộc tính liên quan đến đặc tính của
rau quả; (2) Thuộc tính niềm tin; (3) Các thuộc tính khác. Kết quả tổng hợp cho thấy rằng
sự lựa chọn mua và sẵn sàng chi trả cho rau quả sạch (fresh fruits & vegetables) chủ yếu
được định hướng bới các thuộc tính cá nhân như sức khỏe cá nhân hay kinh nghiệm ăn
uống. Kết quả tổng quan cũng cho thấy rằng hành vi mua của người tiêu dùng và sự nhạy
cảm về giá cũng bị ảnh hưởng bởi các biến nhân khẩu học như tuổi, nơi cư trú, trình độ
học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập, hệ thống thần kinh cảm giác, và thói quen và
phong cách sống.
 Jessica Avitia (2011)
Nghiên cứu: Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha
Mục tiêu của nghiên cứu là cùng với các nghiên cứu có liên quan trước đó phát triển một
mô hình hành vi phức tạp về quy trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu
nhằm xác định vai trò của cá nhân, nền kinh tế và yếu tố xã hội đối với thái độ và ý định
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Tây Ban Nha. Tác giả đã phát triển mô hình
nghiên cứu bao gồm các yếu tố: chuẩn mực chủ quan, mối quan tâm đến môi trường và
6
sức khỏe, sự tin tưởng, rủi ro, kiến thức chủ quan, giá cả và thái độ hướng đến thực phẩm
hữu cơ. Kết quả nghiên cứu chỉ rằng thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ có thể được
giải thích bởi sự nhận thức về rủi ro và niềm tin vào thị trường và tổ chức. Kiến thức
cũng như mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường là trung gian ảnh hưởng của niềm tin
vào thị trường và sự nhận thức về rủi ro tới thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ. Cuối
cùng, thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá cả và chuẩn mực chủ quan giải thích ý
định mua.
 Jan P. Voon, Kwang Sing Ngui và Anand Agrawal (2011)
Nghiên cứu: Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ: một nghiên cứu
thăm dò sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM)
Mục tiêu của nghiên cứu là dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen và
các kết quả của các nghiên cứu trước để đưa ra mô hình các yếu tố quyết định sự sẵn lòng
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Mô hình xem xét 3 yếu tố: thái độ
hướng đến thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi. Kết quả
nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường cùng với sự tin tưởng vào
thực phẩm hữu cơ và sự mong muốn về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ hình thành
thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Thái độ đối với thực
phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng. Cũng có sự
ảnh hưởng đáng kể của chuẩn mực chủ quan lên sự sẵn lòng chi trả.Trái lại với lý thuyết
TPB, sự ảnh hưởng của khả năng chi trả (như một khái niệm thuộc sự kiểm soát hành vi)
lên sự sẵn lòng mua là không đáng kể. Thái độ có ảnh hưởng đáng kể lên chuẩn mực chủ
quan và khả năng chi trả.
 Andrew W. Shepherd (2006)
Nghiên cứu: Chất lượng và an toàn trong chuỗi marketing nông nghiệp truyền thống của
Châu Á
7
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra giải pháp làm thế nào để cải thiện chất lượng và an
toàn trong chuỗi marketing nông nghiệp truyền thống của Châu Á đối cho các sản phẩm
được sản xuất tươi tại vườn. Trong một nghiên cứu nhỏ ở Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam,
tác giả chỉ ra rằng vị trí là nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm nông
nghiệp. Vị trí được đánh giá là quan trọng hơn cả việc sản xuất tươi, an toàn hay giá cả.
Lý do người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh không mua RAT được đưa ra là vị trí cửa hàng
bán không tiện lợi, không cảm thấy thuyết phục rằng những rau như vậy thực sự an toàn
hơn và giá cao.
1.5.2 Các nghiên cứu trong nước
 Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011)
Nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp. Cần Thơ
Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng các
sản phẩm RAT ở Tp. Cần Thơ, từ đó đề xuất các giải pháp để phát triển ngành hàng RAT
tại Tp. Cần Thơ. Nghiên cứu được tiến hành theo cách tiếp cận cầu theo lý thuyết hành vi
tiêu dùng. Kết quả khảo sát cho thấy có năm yếu tố được người tiêu dùng xem xét trong
việc quyết định mua RAT. Trong đó, yếu tố uy tín của nhà phân phối được xếp lên hàng
đầu. Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau,
rau có hình dáng đẹp, bắt mắt và sạch và tính đa dạng của các chủng loại rau,… Ngoài ra,
vấn đề giá cả RAT cũng được người tiêu dùng quan tâm mặc dù được xếp hạng ở mức độ
ưu tiên thấp hơn.Các giải pháp được đề xuất: phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa
hệ thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong việc mua hàng,
các nhà phân phối và nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng nhãn hiệu/thương hiệu cho sản
phẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng, và tổ chức lại sản xuất theo hình thức tổ/nhóm
hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã.
8
 Nguyễn Thanh Hương (2012)
Nghiên cứu: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về RAT ở Tp.
Hồ Chí Minh, Việt Nam
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng RAT của người tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh. Trong mô hình nghiên cứu,
tác giả đề cập đến các khái niệm nghiên cứu là sự tin tưởng, giá cả cảm nhận và sự xuất
hiện của RAT. Hai yếu tố nhân khẩu học được xem xét là tuổi và thu nhập. Kết quả
nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng và giá cả là 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý
định mua RAT của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy rằng rất nhiều
người tiêu dùng đang xem RAT như một sản phẩm xa xỉ, do đó cản trở ý định mua RAT
của họ. Ngoài ra người tiêu dùng cũng không hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm này.
Người tiêu dùng không thấy rõ sự khác biệt giữa RAT và rau thường.
1.5.3 Những đóng góp của luận văn
Việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với việc đề xuất các
giải pháp nhằm giải quyết đầu ra cho RAT. Đã có một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
RAT ở Việt Nam. Tuy nhiên các nghiên cứu trước chủ yếu dựa vào tổng quan tài liệu để
chọn ra các yếu tố và đưa ra mô hình nghiên cứu, chưa có nghiên cứu nào tiếp cận theo
mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua của Ajzen. Thông qua việc sử dụng mô hình
các yếu tố tác động đến ý định mua của Ajzen, tác giả kỳ vọng rằng có thể xây dựng
được mô hình bao quát được hầu hết các yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định mua RAT
của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các gợi ý phù hợp với tình hình hiện
tại để thúc đẩy tiêu thụ RAT.
1.6 Bố cục nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Giới thiệu chung về đề tài
Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài và thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp. Hồ
Chí Minh - Tổng quan lí thuyết về ý định mua, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
9
mua RAT của người tiêu dùng và thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp. Hồ Chí
Minh trong những năm gần đây.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu- Xây dựng quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và xây dựng thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người
tiêu dùng Tp.HCM.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích các yếu tố ảnh
hưởng, đánh giá mức độ quan trọng, sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
Chương 5: Kết luận và gợi ý – Đưa ra kết luận và một số gợi ý cho các nhà quản lý vĩ mô
và các nhà kinh doanh RAT.
10
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI

VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG RAT TP. HỒ CHÍ MINH
2.1 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng

2.1.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng
2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -
TRA)
TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và 1980, là tiền đề cho thuyết
hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. TRA là một mô
hình để dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự báo về thái độ và dự báo về hành vi. Sự
tách biệt tiếp theo của ý định hành vi từ hành vi cho phép giải thích về giới hạn của các
yếu tố trên ảnh hưởng thái độ (Ajzen, 1980). Lý thuyết này được sinh ra trong sự thất
vọng lớn của các nghiên cứu về thái độ - hành vi truyền thống, nhiều trong số đó chỉ ra
một tương quan yếu giữa đo lường thái độ và sự thể hiện của các hành vi có chủ đích
(Hale, Householder và Greene, 2002, trang 259).
Trong TRA, ba khái niệm chính được đề cập đến là ý định hành vi (Behavioral Intention
– BI), thái độ (Attitude – A) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm – SN). Theo đó, ý
định hành vi được quyết định bới thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Tuy nhiên TRA cũng có giới hạn là trong một số trường hợp khi mà cá nhân có một thái
độ rất tích cực đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện
hành vi nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc có một ý định rất yếu để thực hiện
hành vi đó.
11
Niềm tin về
hành vi
Thái độ đối
với hành vi
Đánh giá về
hành vi
Ý định Hành vi
Ý kiến của
người tham
Chuẩn mực
chủ quan
Động lực để
thực hiện
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
(Nguồn: Ajzen và Fishbein ,1980)
Để giải quyết hạn chế của TRA, Ajzen đã phát triển TPB sau đó.
2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour -

TPB)
Trong mô hình TPB (theory of planned behaviour - thuyết hành vi có kế hoạch) của
Ajzen, ý định hành vi của cá nhân là một chức năng bao gồm 3 yếu tố cấu thành là Thái
độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Sự kiểm soát hành vi cảm nhận.
12
Thái độ hướng
đến hành vi
Chuẩn mực
Ý định Hành vi
chủ quan hành vi
Sự kiểm soát
hành vi cảm
nhận
Hình 2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen
(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.1.2 Khái niệm về ý định mua
Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra
mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi
con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng
thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181).
Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong Samin và
cộng sự, 2012, trang 206). Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy
được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang, trích trong Samin và cộng
sự, 2012, trang 206).
Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào
đó của người tiêu dùng (được trích trong Long và Ching, 2010, trang 20). Long và Ching
(2010) kết luận ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong
tương lai.
13
2.1.3 Các thành phần của ý định mua

2.1.3.1 Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thông thường về việc
thực hiện của hành vi. Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái độ (Ajzen,
1991). Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng những cá nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng
những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ
tích cực đối với hành vi. Ngược lại nếu họ có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tiêu
cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tiêu cực đối với
hành vi. Niềm tin có được thông qua học hỏi, kinh nghiệm và đời sống xã hội của cá
nhân (Karen và cộng sự, 2008).
Ajzen (1991, trang 188) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cá nhân có sự
đánh giá tốt/ không tốt hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét. Thái độ đối với sự
thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.
Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân về hành vi đó. Nó bao gồm
hai thành tố tác động cùng nhau: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá tích
cực/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi.
2.1.3.2 Chuẩn mực chủ quan

Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm
tham khảo trong một hành vi nhất định. Thông thường, nhóm tham khảo giữ một mối
quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay
những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân. Nếu một người ảnh hưởng quan
trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định
thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi (Ajzen và Madden, 1986; King và Dennis, 2003).
Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện hay không
một hành vi nào đó (Ajzen, 1991, trang 188). Sudin và cộng sự (2009, trang 68) bổ sung
thêm nếu một người tin rằng hầu hết những người tạo động lực cho người đó nghĩ rằng
anh ta nên thực hiện hành vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội để thực hiện hành vi.
14
Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai thành tố tương tác lẫn nhau: niềm tin của cá nhân về
cách hành xử mà họ cho là những người quan trọng với họ mong muốn (niềm tin chuẩn
mực) và sự thúc đẩy để làm theo.
2.1.3.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Ajzen (1991, trang 188) cho rằng sự kiểm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB là
“sự nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi
mong muốn”. Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi thực tế là hiển nhiên: những
nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một cá nhân để quyết định khả năng hoàn thành hành vi ở
một mức độ nào đó.
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là mức độ mà cá nhân cảm thấy họ có khả năng thực hiện
hành vi, nó có hai mặt: mức độ kiểm soát hành vi của cá nhân và sự tự tin của cá nhân đó
đối với khả năng thực hiện/không thực hiện hành vi. Nó được xác định bởi niềm tin kiểm
soát về sức mạnh của yếu tố bên trong và tình huống bên ngoài có khả năng ngăn cản hay
trợ giúp việc thực hiện hành vi.
2.1.4 Tính ưu việt của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết TPB có thể bao gồm các hành vi không ý chí của người tiêu dùng, cái mà không
thể được giải thích bởi thuyết TRA.
Theo Ajzen (1989), một số nghiên cứu phát hiện ra rằng TPB sẽ giúp dự đoán tốt ý định
các hành vi liên quan đến sức khỏe hơn so với lý thuyết của TRA. Thuyết TPB đã cải
thiện được khả năng dự đoán về ý định trong các lĩnh vực liên quan đến sức khỏe khác
nhau.
Lý thuyết TPB là một mô hình dự báo rất mạnh mẽ để giải thích hành vi của con người.
Đó là lý do tại sao các lĩnh vực sức khỏe và dinh dưỡng, các tác giả thường sử dụng mô
hình này trong các nghiên cứu của họ.
15
2.1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng
trong các nghiên cứu trước
2.1.5.1 Các nhân tố trong mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011)
Nghiên cứu: Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ
Mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả đưa ra:
Các thuộc tính
Niềm tin Thái độ
Mối quan tâm
Chuẩn mực chủ quan Sẵn lòng Hành vi
Chi phí
Khả năng
Tiện lợi
Hình 2.3. Mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011)
(Nguồn: Jan P. Voon và cộng sự, 2011)
Trong đó:
+ Mối quan tâm: Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường;
+ Niềm tin: Niềm tin vào sự cần thiết của thực phẩm hữu cơ
+ Các thuộc tính: Sự mong muốn có thể cảm nhận được về các thuộc tính có thể quan sát
được của thực phẩm hữu cơ
+ Chi phí: Mối quan tâm về chi phí
+ Tiện lợi: Mối quan tâm về sự tiện lợi
+ Thái độ: Thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ
+ Khả năng: Khả năng chi trả cho thực phẩm hữu cơ
+ Sẵn lòng mua: Sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ
16
+ Hành vi: Hành vi mua thực tế
Các giả thuyết nghiên cứu được nhóm tác giả đưa ra là:
H1: mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ và
nhận thức về thuộc tình của thực phẩm hữu cơ cùng với nhau tạo nên thái độ đối với thực
phẩm hữu cơ.
H2: một thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng
mua thực phẩm hữu cơ
H3: các chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu
cơ
H4: chi phí và sự tiện lợi đưa đến nhận thức về khả năng chi trả của thực phẩm hữu cơ
H5: khả năng chi trả của thực phẩm hữu cơ cao có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng
mua thực phẩm hữu cơ
2.1.5.2 Các nhân tố trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011)
Nghiên cứu: Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha
17
Thái độ hưởng
đến thực phẩm Ý định mua
hữu cơ
Chuẩn mực
chủ quan
Mối quan tâm
đến sức khỏe
và môi trường Giá cả
Cảm nhận Niềm tin vào tổ

về rủi ro chức bán thực
phẩm hữu cơ
Kiến thức
Hình 2.4. Mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011)
(Nguồn: Jessica Avitia và cộng sự, 2011)
Theo đó, các khái niệm nghiên cứu và các biến trong mô hình là:
Bảng 2.1. Các biến trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011)
Khái niệm nghiên cứu Các biến

Chuẩn mực chủ quan X1: những người quan trọng đối với tôi tin rằng tôi nên mua
thực phẩm hữu cơ
X2: gia đình tôi tin rằng chúng tôi nên có thực phẩm hữu cơ
trong phần ăn kiêng của mình.
X3: bạn bè tôi khuyên tôi nên mua thực phẩm hữu cơ
Mối quan tâm đến môi X4: hệ thống sản xuất hiện tại đang hủy hoại môi trường
trường và sức khỏe X5: đối với tôi, việc sản xuất thực phẩm thân thiện với môi
trường là rất quan trọng
18
X6: đối với tôi, việc ăn thực phẩm giàu vitamin và protein là rất
quan trọng
Sự tin tưởng X7: tôi tin các nhãn chứng nhận thực phẩm hữu cơ là đúng sự
thật
X8: tôi tin rằng các đại lý có thể bán thực phẩm hữu cơ trên thị
trường
Rủi ro X9: bạn có thể nói cho tôi biết điều gì là rủi ro khi tiêu dùng các
thực phẩm thông thường, cái mà được trồng với các thuốc trừ
sâu và hóa chất
X10: bạn có thể nói cho tôi biết điều gì là rủi ro khi tiêu dùng
thực phẩm từ nguồn gốc động vật được điều trị bởi các
hoocmon và thuốc kháng sinh
Kiến thức chủ quan X11: bạn tự đánh giá bản thân có hiểu biết như thế nào về thực
phẩm hữu cơ
X12: từ những người bạn của tôi, tôi thấy mình là chuyên gia về
thực phẩm hữu cơ
Giá cả X13: khi mua thực phẩm, tôi quan tâm đến giá
X14: vào thời điểm mua, tôi cân nhắc các phương án có thể thay
thế
Thái độ hướng đến X15: thực phẩm hữu cơ thì an toàn như thực phẩm thông thường
thực phẩm hữu cơ X16: thực phẩm hữu cơ có thành phần vitamin và muối khoáng
như thực phẩm thông thường
Ý định mua X17: tôi có ý định mua thực phẩm hữu cơ nếu giá giảm
(Nguồn: Jessica Avitia và cộng sự, 2011)
2.1.5.3 Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ

Thành Danh (2011)
Nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp. Cần Thơ
19
Nhóm tác giả đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp. Cần Thơ:
- Uy tín của nhà phân phối
- Chất lượng của rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau
- Thuận tiện mua sắm
- Giá cả hợp lý
- Thái độ phục vụ tốt
2.1.5.4 Các nhân tố trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011)
Nghiên cứu: Sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin
Các thuộc tính định hướng người tiêu dùng mua rau quả bền vững được chia làm 3 nhóm:
Bảng 2.2. Các nhân tố trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011)
Thuộc tính liên quan đến đặc tính của - Hình dạng
rau quả - Mùi
- Vị
Thuộc tính niềm tin - Các yếu tố liên quan đến sức khỏe
- Thuộc tính liên quan đến phương pháp

sản xuất
- Các thuộc tính về xã hội và môi trường
- Thuộc tính liên quan đến địa phương

và nguồn gốc
- Giấy chứng nhận và nhãn mác khác
Các thuộc tính khác - Thương hiệu
- Bao bì
(Nguồn: Riccarda Moser và cộng sự, 2011)

20
2.1.5.5 Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012)
Nghiên cứu: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về RAT ở Tp.
Hồ Chí Minh, Việt Nam
Sự tin tưởng
Ý định mua
Giá cả cảm nhận
Sự xuất hiện Biến nhân khẩu

học:
- Giới tính
- Thu nhập
Hình 2.5. Mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012)
(Nguồn: Nguyễn Thanh Hương, 2012)
Trong mô hình, các khái niệm nghiên cứu được xem xét là sự tin tưởng, giá cả cảm nhận
và sự xuất hiện của RAT. Hai yếu tố nhân khẩu học được xem xét là tuổi và thu nhập.
Bảng 2.3. Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012)
Các biến đo lường sự tin tưởng - Tôi nghĩ rằng RAT là đáng tin cậy
- Chất lượng của RAT là đáng tin cậy
- Tôi tin RAT không có các yếu tố gây
hại
Các biến đo lường giá cả cảm nhận - RAT không đắt
- RAT rẻ
Các biến đo lường sự xuất hiện - RAT không có spots/marks
- RAT có hình dạng đẹp
(Nguồn: Nguyễn Thanh Hương, 2012)
21
2.1.5.6 Các nhân tố trong mô hình Ordered Probit của Acheampong và

cộng sự (2012)
Nghiên cứu: Hành vi và thái độ người tiêu dùng về sản phẩm RAT ở Ghana: một nghiên
cứu ở Tp. Kumasi và Cape Coast
Mô hình Ordered Probit được sử dụng để dự báo sự ảnh hưởng cả về chất lượng và số
lượng của các biến lên sự sẵn lòng chi trả cao hơn của người tiêu dùng cho RAT hơn.
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả xem xét các thuộc tính: (1) việc dán nhãn, (2) hình
ảnh xuất hiện, (3) sự tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5) kích thước của rau, (6) việc đóng gói,
(7) giấy chứng nhận.
2.2 Thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp. Hồ Chí Minh hiện nay
2.2.1 Định nghĩa RAT
Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa quả) có chất
lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ nhiễm các
sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng
và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là "rau an
toàn (RAT)".
2.2.2 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ RAT tại Tp. Hồ Chí Minh hiện nay
2.2.2.1 Diện tích
Nhìn chung, diện tích canh tác RAT trên địa bàn Tp. HCM từ năm 2010 đến năm 2013
khá ổn định, gia tăng nhẹ qua các năm. Năm 2011 là năm có tỷ lệ tăng diện tích canh tác
cao nhất với 5.7%. Năm 2012, diện tích canh tác là 3,024 ha, tăng 4.6% so với năm 2011
và được giữ nguyên cho đến hết năm 2013.
Tương tự, diện tích gieo trồng RAT cũng có sự thay đổi nhỏ từ năm 2010 đến năm 2014.
Cụ thể, từ 12,740 ha năm 2010, diện tích gieo trồng tăng 6.1% lên thành 13,515 ha ở năm
2011. Năm 2012, diện tích gieo trồng tiếp tục tăng 7% thành 14,456 ha. Năm 2013, tốc
22
độ tăng trưởng diện tích gieo trồng chỉ đạt 1.8% và đạt được 14,714 ha do diện tích canh
tác không có sự gia tăng so với năm 2012.
Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác

16000 14714
14456
14000 13515
12740
12000
Diện tích (ha)
10000
8000
Diện tích canh tác
6000 Diện tích gieo trồng
4000 2735 2892 3024 3024
2000
0
2010 2011 2012 2013
Năm
Hình 2.6. Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác RAT trên địa bàn
Tp. Hồ Chí Minh các năm 2010, 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kết quả thực hiện chương trình phát triển RAT các năm
2006-2013 của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tp. Hồ Chí Minh)
2.2.2.2 Sản lượng và năng suất

Từ năm 2010 đến năm 2013, sản lượng RAT tăng thêm 18%, từ 284,336 tấn lên 335,479
tấn. Trong đó, năm 2011 có tăng 5.2%, năm 2012 tăng 8.5% và năm 2013 tăng 3.5% so
với năm trước đó. Sản lượng RAT tăng lên qua các năm tương ứng với diện tích gieo
trồng được gia tăng qua từng năm.
23
Sản lượng
340000 335479
330000 324270
320000
Sản lượng (tấn)
310000
299001
300000
290000 284336
Sản lượng
280000
270000
260000
250000
2010 2011 2012 2013
Năm
Hình 2.7. Sản lượng RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011,
2012, 2013
Năng suất
23
22.8
22.8
Năng suất (tấn/ ha)
22.6
22.4
22.4 22.3
22.2 22.1
Năng suất
22
21.8
21.6
2010 2011 2012 2013
Năm
Hình 2.8. Năng suất RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011,
2012, 2013
24
Năng suất là chỉ tiêu thể hiện hiệu quả gieo trồng trên một đơn vị diện tích đất. Từ năm
2010 đến năm 2013, năng suất RAT có sự thay đổi đáng chú ý. Nếu như năm 2010, năng
suất là 22.3 tấn/ ha thì năm 2011, năng suất này lại giảm xuống chỉ còn 22.1 tấn/ ha.
Nguyên nhân là do tốc độ tăng diện tích gieo trồng năm 2011 cao hơn so với tốc độ tăng
của sản lượng. Tuy nhiên đến năm 2012 thì năng suất lại có sự chuyển biến theo chiều
hướng tốt, tăng 1.3% lên thành 22.4 tấn/ ha và đạt mốc 22.8 tấn/ ha ở cuối năm 2013.
2.2.2.3 Chứng nhận VietGAP

VietGAP là chữ viết tắt của Vietnamese Good Agricultural Practices, nghĩa là Thực hành
sản xuất nông nghiệp tốt. VietGAP là chương trình kiểm tra an toàn thực phẩm xuyên
suốt từ A đến Z của dây chuyền sản xuất. Nó bắt đầu từ khâu chuẩn bị nông trại, canh tác
đến khâu thu hoạch, sau thu hoạch, tồn trữ, kể cả các yếu tố liên quan như: môi trường,
các chất hóa học, thuốc bảo vệ thực vật, bao bì và ngay cả điều kiện làm việc, phúc lợi
của người lao động trong nông trại.
Số đơn vị được cấp chứng nhận VietGAP

250
202
200
150
100 84
56 Số đơn vị
46
50
0
2010 2011 2012 2013
Năm
Hình 2.9. Số đơn vị được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010, 2011,
2012, 2013
25
Diện tích canh tác được cấp chứng nhận VietGAP

100 89.1
90
80 74.14
70
Diện tích (ha)
60
50
40 34
28.12 Diện tích (ha)
30
20
10
0
2010 2011 2012 2013
Năm
Hình 2.10. Diện tích canh tác được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm
2010, 2011, 2012, 2013
Qua phân tích ở trên ta thấy hàng năm đều có thêm nhiều tổ chức và cá nhân phấn đấu để
được cấp chứng nhận VietGap. Nhờ đó, diện tích canh tác được cấp giấy chứng nhận
VietGap tăng nhanh qua các năm.
2.2.2.4 Tiêu thụ

Kết quả khảo sát của Sở Công thương cho thấy, mỗi ngày, hệ thống siêu thị trên địa bàn
Tp. Hồ Chí Minh tiêu thụ bình quân 217,53 tấn rau, trong đó rau VietGAP là 98,63 tấn.
Theo Bà Lê Ngọc Đào, Phó giám đốc Sở Công thương Tp. Hồ Chí Minh, nhóm rau ăn lá
có tiềm năng tăng lượng cung ứng sản phẩm VietGAP lớn nhất, bởi trên 70% lượng rau
ăn lá VietGAP mà các siêu thị đang tiêu thụ mỗi ngày là từ các tỉnh đưa về. Nhóm rau ăn
quả cũng là nhóm mặt hàng thế mạnh của các HTX ở Tp. Hồ Chí Minh, với các mặt hàng
chính như mướp, bí đỏ, bí đao xanh, khổ qua, susu ..., với lượng cung ứng chiếm 33%
lượng rau VietGAP mà thành phố tiêu thụ mỗi ngày. Mặt khác, do còn khó khăn trong
việc đưa rau VIetGAP vào hệ thống siêu thị, nên một số HTX ở Tp. Hồ Chí Minh vẫn
26
đang phải bán một lượng không nhỏ rau VietGAP ra các chợ truyền thống. Điều này gây
nên thiệt hại cho các nhà sản xuất RAT.
2.2.2.5 Kênh phân phối
Người
tiêu dùng
Người cá nhân
Người bán (Hộ gia
trồng
rau (Hộ đình)
nông
dân, Cửa hàng, siêu thị
Người
HTX…
tiêu
dùng tập
thể (Nhà
Người thu Người Người
ăn tập
gom bán bán lẻ nhỏ thể, nhà
trẻ…)
Hình 2.11. Sơ đồ kênh phân phối của RAT tại Tp. Hồ Chí Minh
(Nguồn:Tác giả tự tổng hợp từ thực trạng phân phối của RAT)
Kênh phân phối RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh rất đa dạng bao gồm cả kênh trực
tiếp và gián tiếp qua một, hai hoặc 3 trung gian. Hiện nay, kênh tiêu thụ chính của rau
VietGAP do các HTX ở TP HCM sản xuất là hệ thống siêu thị (Saigon Co.op, Maximart,
BigC, Metro, Lotte Mart, Fivimart ...), với sản lượng cung ứng bình quân 53,1 tấn/ngày
(chiếm 58,72%). Các kênh tiêu thụ khác (Công ty xuất khẩu nông sản, Công ty chế biến,
bếp ăn tập thể, xuất ăn công nghiệp, trường học, nhà trẻ, cửa hàng tiện ích ...), sản lượng
cung ứng bình quân 6,1 tấn/ngày, chiếm 6,88%). Về kênh xuất khẩu, chỉ mới có HTX
27
Nông nghiệp Thỏ Việt xuất khẩu trực tiếp được rau VietGAP sang các thị trường Đức,
Hà Lan, Dubai với sản lượng bình quân 20 tấn/tháng.
2.2.3 Đánh giá chung về sản xuất và tiêu thụ RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí
Minh
2.2.3.1 Mặt tích cực
 Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác RAT tăng lên qua các năm. Năng suất và
sản lượng cũng tăng lên dẫn đến nguồn cung RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
ngày một gia tăng.
 Số lượng tổ chức, cá nhân được cấp giấy chứng nhận VietGap ngày càng tăng lên
nhanh chóng đồng nghĩa với việc diện tích gieo trồng và diện tích canh tác RAT
đạt được giấy chứng nhận VietGap cũng tăng lên. Điều này cho thấy quy trình sản
xuất RAT tại Tp. Hồ Chí Minh ngày càng được các nhà sản xuất quan tâm, chú
trọng và đầu tư phát triển.
2.2.3.2 Mặt hạn chế

 Tuy lượng cung RAT là rất lớn nhưng chỉ có một phần nhỏ được đưa vào hệ thống
siêu thị, các cửa hàng tiện ích, bếp ăn tập thể, xuất ăn công nghiệp… với mức giá
cao hơn các loại rau thường. Phần lớn RAT còn lại phải bán ra các chợ truyền
thống với giá như rau thường gây thiệt hại cho các nhà sản xuất RAT.
 Hệ thống phân phối tuy đa dạng nhưng chưa thể đưa sản phẩm RAT đi sâu vào thị
trường rau trên toàn thành phố và chưa được người tiêu dùng đón nhận nhiều.
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng kết hợp với các mô
hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, ta có bảng tổng
hợp như sau:
28
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của các tác giả trước
STT Tác giả Tên đề tài Yếu tố tác động

1 Acheampong Hành vi và thái độ người Có 6 yếu tố: (1) việc dán nhãn, (2)
và cộng sự tiêu dùng về sản phẩm hình ảnh xuất hiện, (3) sự tươi ngon,
(2012) RAT ở Ghana (4) sự sẵn có, (5) kích thước của rau,
(6) việc đóng gói, (7) giấy chứng
nhận
2 Riccarda Sở thích của người tiêu (1)Thuộc tính liên quan đến đặc tính
Moser và dùng về rau quả với các của rau quả: hình dạng, mùi, vị
cộng sự thuộc tính dựa trên niềm (2) Thuộc tính niềm tin: sức khỏe,
(2011) tin phương pháp sản xuất, xã hội và môi
trường, địa phương và nguồn gốc,
giấy chứng nhận và nhãn mác
(3) Các thuộc tính khác: thương
hiệu, bao bì
3 Jessica Mô hình phương trình cấu (1)Chuẩn mực chủ quan; (2) Mối
Avitia và trúc (SEM) về sự chấp quan tâm đến môi trường và sức
cộng sự nhận thực phẩm hữu cơ của khỏe; (3) Sự tin tưởng; (4) Rủi ro;
(2011) người tiêu dùng tại Tây (5) Kiến thức chủ quan; (6) Giá cả;
Ban Nha (7) Thái độ hướng đến thực phẩm
hữu cơ
4 Jan P. Voon Các yếu tố quyết định sự (1)Thái độ: chịu ảnh hưởng từ mối
và cộng sự sẵn lòng mua thực phẩm quan tâm đến sức khỏe và môi
(2011) hữu cơ trường, niềm tin vào sự cần thiết của
thực phẩm hữu cơ, sự mong muốn
có thể cảm nhận được về các thuộc
tính
(2)Chuẩn mực chủ quan
29
(3)Khả năng chi trả: chịu ảnh hưởng

từ mối quan tâm về chi phí và mối
quan tâm về sự tiện lợi
5 Nguyễn Văn Phân tích các yếu tố ảnh (1)Uy tín của nhà phân phối
Thuận và Võ hưởng đến hành vi tiêu (2)Chất lượng của rau (tươi, đẹp,
Thành Danh dùng RAT tại Tp. Cần Thơ sạch) và chủng loại rau
(2011) (3)Thuận tiện mua sắm
(4)Giá cả hợp lý
(5)Thái độ phục vụ tốt
6 Nguyễn Các yếu tố chính ảnh (1)Sự tin tưởng
Thanh hưởng đến ý định tiêu (2)Giá cả cảm nhận
Hương dùng: nghiên cứu về RAT (3)Sự xuất hiện
(2012) ở Tp. Hồ Chí Minh, Việt
Nam
(Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả trước)
Theo đó, tác giả lựa chọn mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) vì đây cũng là mô
hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Chỉ khác ở điểm là mô
hình này nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ còn tác giả đang nghiên cứu về RAT. Đây là
mô hình dựa trên lý thuyết TPB của Ajzen và sát nhất với lý thuyết TPB trong các mô
hình được xem xét ở trên. Tác giả kỳ vọng việc áp dụng theo sát lý thuyết TPB sẽ giúp
mô hình bao quát được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng
và hạn chế việc bỏ sót các yếu tố.
Mặt khác, mô hình này cũng bao gồm hầu hết các yếu tố trong 2 mô hình nghiên cứu ở
Việt Nam. Cụ thể, mô hình của Jan P. Voon bao gồm tất cả các yếu tố trong mô hình của
Nguyễn Thanh Hương là sự tin tưởng, giá cả cảm nhận và sự xuất hiện; bao gồm các yếu
tố: chất lượng của rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau, thuận tiện mua sắm và giá cả
hợp lý trong mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh. Duy chỉ có 2 yếu tố uy
tín của nhà phân phối và thái độ phục vụ tốt không được xem xét vì 2 yếu tố này chỉ có
30
tác động đối với ý định mua của những người đã từng sử dụng RAT trước đó, tức là ý
định mua lặp lại, còn đối với những người chưa từng mua RAT thì rất khó để đánh giá.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua
RAT của cả hai nhóm khách hàng đã từng và chưa từng sử dụng RAT.
Tác giả đã dịch lại và giữ nguyên các biến quan sát phù hợp và loại bỏ một số biến quan
sát không phù hợp với thực trạng thị trường RAT Tp. Hồ Chí Minh của mô hình Jan P.
Voon. Đồng thời, kết hợp một số biến quan sát trong mô hình của Jessica Avitia và cộng
sự (2011) và Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) để đưa ra các biến số của mô
hình nghiên cứu.
2.3.2 Các biến số của mô hình nghiên cứu
(1) Sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối: đây là yếu tố tác động đến thái độ
hướng đến thực phẩm hữu cơ. Tác giả giữ lại 3 biến của mô hình Jan P. Voon
(2011), đổi thực phẩm hữu cơ thành RAT và loại bỏ biến “các chất hữu cơ tự
nhiên trong sản phẩm” vì biến này không cần thiết đối với RAT. Ngoài ra, tác giả
bổ sung thêm biến “RAT mà các nhà phân phối bán là thật” – biến được lấy ý
tưởng từ biến “các nhà phân phối có thể bán RAT trên thị trường” trong mô hình
của Jessica Avitia (2011), vì tác giả xét thấy nhà phân phối có ảnh hưởng rất lớn
đến thái độ của người tiêu dùng.
Thang đo “Sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối”
Ký hiệu Các biến đo lường

TT01 Tin rằng RAT mà các nhà phân phối bán là thật
TT02 Tin rằng các nhà sản xuất đang thực hiện sản xuất RAT
TT03 Tin vào các logo chứng nhận RAT
TT04 Tin vào thông tin trên nhãn của RAT
(2) Cảm nhận về chi phí: đây là yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi trả của người tiêu
dùng. Tác giả giữ lại 3 biến trong mô hình của Jan P. Voon (2011) vì tác giả nhận
thấy 3 biến này thì rõ ràng và chi tiết hơn so với các biến trong các mô hình khác.
31
Thang đo “Cảm nhận về chi phí”

CP01 RAT thì đắt
CP02 Giá RAT cao hơn nhiều so với rau thường
CP03 Chi phí cho RAT nằm ngoài ngân sách
(3) Cảm nhận về sự tiện lợi: đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi trả của
người tiêu dùng. Tác giả cũng quyết định sử dụng 3 biến trong mô hình của Jan P.
Voon (2011).
Thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi”

TL01 Việc mua RAT thì rất bất tiện
TL02 RAT chỉ được bán ở một số ít cửa hàng/ chợ nhất định
TL03 Cửa hàng mà tôi thường mua không bán nhiều loại RAT
(4) Chuẩn mực chủ quan: sau khi tham khảo các biến trong mô hình của Jessica Avitia
(2011), tác giả nhận thấy các biến trong mô hình này tương tự với biến của mô
hình Jan P. Voon (2011) và bao quát được các thành phần nhỏ trong chuẩn mực
chủ quan. Vì thế, tác giả tiếp tục sử dụng lại 3 biến của mô hình Jan P. Voon
(2011).
Thang đo “Chuẩn mực chủ quan”

TK01 Bạn bè thân và gia đình của tôi có tiêu thụ RAT
TK02 Ngày nay, RAT được xem là một sự thay thế tốt hơn cho rau thông
thường
TK03 Những người yêu quý của tôi mong muốn tôi mua nhiều RAT cho họ
hơn
32
(5) Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường: đây là yếu tố tác động đến thái độ
hướng đến RAT. Mô hình của Jan P. Voon (2011) sử dụng 13 biến. Tuy nhiên, sau
khi đưa các biến vào thị trường RAT, tác giả quyết định loại bỏ biến “tôi quan tâm
đến cholesterol và chất béo” vì rau không chứa cholesterol và không chứa hoặc
chứa rất ít chất béo. Biến “RAT có vị ngon hơn sẽ được chuyển sang nhóm yếu tố
về các thuộc tính của RAT. Ngoài ra, tác giả cũng loại bỏ biến “tôi giữ một chế độ
ăn kiêng nghiêm ngặt” vì chỉ có một tỷ lệ rất nhỏ người tiêu dùng áp dụng chế độ
ăn kiêng. Hơn nữa, không có sự khác biệt về vai trò của RAT hay rau thường
trong việc ăn kiêng. Đối với biến “ô nhiễm môi trường không phải là vấn đề quan
trọng”, tác giả quyết định chuyển thành biến “việc sản xuất rau một cách thân
thiện với môi trường là rất quan trọng” trong mô hình của Jessica Avitia (2011) để
cho các biến mối quan tâm đến môi trường đều theo cùng một hướng quan tâm
tích cực.
Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường”

SK01 Quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng trong rau tiêu thụ hàng
ngày
SK02 Lo lắng về sự xuất hiện của các chất phụ gia vào rau
SK03 Quan tâm rau được sản xuất như thế nào
SK04 Nghĩ rằng nhiều rau thường ăn có chứa nhiều thuốc thuốc trừ sâu
SK05 Chính phủ chưa làm tốt để giúp kiểm soát ô nhiễm môi trường
SK06 Lo lắng về tác hại của sự ô nhiễm đến trồng trọt và đời sống của động vật
SK07 Việc sản xuất rau một cách thân thiện với môi trường là rất quan trọng
SK08 RAT thì thân thiện với môi trường hơn
SK09 RAT thì tốt cho sức khỏe
(6) Sự cảm nhận về các thuộc tính: đây cũng là yếu tố tác động đến thái độ hướng đến
RAT. Tuy nhiên, các biến trong mô hình của Jan P. Voon (2011) đề cập đến
những thuộc tính của rau hữu cơ lại không phù hợp với RAT. Vì thế tác giả đã
33
tham khảo các biến trong yếu tố “chất lượng của rau” từ mô hình của Nguyễn Văn
Thuận và Võ Thành Danh (2011). Ngoài ra, bổ sung thêm biến “RAT có vị ngon”
từ nhóm yếu tố mối quan tâm đến môi trường và sức khỏe của mô hình của Jan P.
Voon (2011). Duy chỉ có biến về “chủng loại rau” là không được sử dụng lại vì đã
được đề cập trong nhóm yếu tố “cảm nhận về sự tiện lợi”. Ngoài ra, bổ sung thêm
biến “RAT có vị ngon” từ nhóm yếu tố mối quan tâm đến môi trường và sức khỏe
của mô hình của Jan P. Voon (2011). Vậy 3 biến trong yếu tố thuộc tính của RAT
là:
Thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT”

ThT01 RAT có bề ngoài đẹp
ThT02 RAT nhìn rất tươi
ThT03 RAT nhìn rất sạch
(7) Sự sẵn lòng mua: tác giả quyết định tiếp tục sử dụng 5 biến trong mô hình của Jan
P. Voon (2011) vì thấy rằng 5 biến này đã bao quát được những vấn đề mà người
tiêu dùng băn khoăn khi mua RAT, từ đó đánh giá được sự sẵn lòng mua của
người tiêu dùng.
Thang đo “Ý định mua RAT của người tiêu dùng”

YD01 Tôi sẵn lòng mua RAT mặc dù các sự lựa chọn là có giới hạn
YD02 Tôi sẵn lòng mua RAT cơ vì lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra
YD03 Mua RAT là việc làm đúng đắn ngay cả khi nó tốn nhiều chi phí hơn
YD04 Tôi không phiền khi bỏ nhiều thời gian để tìm ra nguồn cung cấp RAT
YD05 Tôi sẽ vẫn mua RAT mặc dù có nhiều lựa chọn thay thế
Tổng hợp các yếu tố trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
34
Sự tin tưởng
vào RAT và các
nhà phân phối
Mối quan tâm

đến sức khỏe và
môi trường
Sự cảm nhận về
các thuộc tính
Ý định mua RAT
Chuẩn mực
chủ quan
Cảm nhận về
chi phí
Cảm nhận về
sự tiện lợi
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Ngoài các biến số của 6 yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc nằm trong mô hình các yếu tố
tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh như đã trình bày,
tác giả cũng tìm hiểu thêm về hành vi mua trong quá khứ của người tiêu dùng như trong
mô hình của tác giả Jan P. Voon.
Hành vi mua trong quá khứ: là hành vi mua RAT của người tiêu dùng trong quá khứ. Vì
nhận thấy 3 biến trong mô hình Jan P. Voon (2011) đều phù hợp với thói quen mua rau
của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nên tác giả sẽ giữ nguyên 3 biến ấy, chỉ đổi thực
phẩm hữu cơ thành RAT và đưa vào mô hình nghiên cứu. Theo đó, tác giả có 3 biến quan
sát sau:
- Số tiền chi trả cho RAT trong 7 ngày qua

- Phần trăm tiền sẵn sàng chi trả thêm cho RAT, so sánh với rau thường
- Số lần mua RAT trong 7 ngày qua
35
2.3.3 Các giả thuyết của mô hình
H1: Sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối có mối tương quan dương với ý định
mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh
H2: Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường có mối tương quan dương với ý định mua
RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh
H3: Sự cảm nhận về các thuộc tính có mối tương quan dương với ý định mua RAT của
người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh
H4: Chuẩn mực chủ quan có mối tương quan dương với ý định mua RAT của người tiêu
dùng Tp. Hồ Chí Minh
H5: Cảm nhận về chi phí có mối tương quan âm với ý định mua RAT của người tiêu
H6: Cảm nhận về sự tiện lợi có mối tương quan âm với ý định mua RAT của người tiêu
36
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Đặt vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Bảng phỏng vấn

Cơ sở lý thuyết định tính sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định tính

(Phỏng vấn chuyên gia N=10) Thang đo dự thảo
Nghiên cứu định lượng

(Khảo sát N=252)
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

Thang đo chính thức
Phân tích nhân tố EFA
Thống kê mô tả
Phân tích hồi quy Thảo luận về kết quả
Kiểm định sự khác biệt nghiên cứu và đưa ra gợi ý
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

37
3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
để đảm bảo tính khoa học. Cụ thể như sau:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính
Để thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp là nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh, bổ sung
và phát hiện các biến trong mô hình nghiên cứu, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nháp. Kết
quả có được từ bước nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định
lượng chính thức ở giai đoạn tiếp theo.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Phương pháp nghiên cứu chính thức tác giả sử dụng trong nghiên cứu này là nghiên cứu
định lượng thông qua kĩ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết… Từ dữ liệu thu thập
được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, xây dựng hàm hồi quy đa biến và kiểm định
mô hình lý thuyết đề xuất.
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính

3.3.1 Thảo luận tay đôi
Sau khi xây dựng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành thảo luận tay đôi
nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát hiện các yếu tố mới. Tác giả đã thực hiện 10 cuộc thảo
luận tay đôi với 10 người tiêu dùng có tần suất mua RAT ít nhất là 1 lần/ 1 tuần và chi
phí dành cho RAT ít nhất là 100,000 đồng/ 1 tuần. (danh sách khách hàng ở Phụ lục 2).
Bảng câu hỏi phỏng vấn được thiết kế sẵn để tiện cho việc thu thập thông tin (Phụ
lục 1). Sau khi tổng hợp lại câu trả lời từ 10 người tiêu dùng, tác giả điều chỉnh lại mô
hình nghiên cứu như sau:
38
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Theo kết quả thảo luận (Phụ lục 3), tất cả các thành viên được lựa chọn phỏng vấn đều
đồng ý yếu tố “Sự tin tưởng vào sản phẩm RAT và các nhà phân phối” ảnh hưởng đến ý
định mua RAT của họ. 4 biến để đo lường yếu tố này cũng được sự đồng thuận của tất cả
10/10 người trả lời.
Đối với yếu tố “Cảm nhận về chi phí”, chỉ có 6/10 người đồng ý yếu tố này ảnh hưởng
đến ý định mua RAT của mình. 4 đáp viên còn lại cho rằng đối với họ chi phí không phải
là vấn đề quan trọng và nó không ảnh hưởng đến ý định mua RAT của họ. Anh Trịnh
Văn Duy (nhân viên văn phòng – 30 tuổi) đề xuất bổ sung thêm biến “Giá RAT cao hơn
nhiều so với rau thường” vì theo anh biến này sẽ giúp đánh giá mức độ chấp nhận giá
RAT của người tiêu dùng nằm ở mức nào.
Yếu tố “Cảm nhận về sự tiện lợi” có được sự đồng ý của 9/10 người tham gia thảo luận.
Cô Nguyễn Thị Kim Thoa (Nội trợ - 51 tuổi) cho rằng biến “Cửa hàng mà tôi mua không
bán nhiều loại RAT” là chưa phù hợp nhiều hay ít không quan trọng mà quan trọng là
chủng loại rau có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Do đó, cô đề nghị
đổi thành biến “Nơi mà tôi thường mua RAT không có bán tất cả những loại rau mà tôi
cần”. Bạn Đỗ Lan Anh (Nhân viên văn phòng, 25 tuổi) đề nghị chỉnh sửa biến “RAT chỉ
có bán tại một số cửa hàng/ chợ nhất định” thành “ RAT chỉ được bán tại một số ít nơi
nhất định” vì từ “nơi” mở rộng hơn về mặt địa điểm bán rau, không chỉ giới hạn tại cửa
hàng và chợ. Cô Lê Thị Ngọc Diệp (Nhân viên văn phòng, 41 tuổi) cho rằng sự tiện lợi
còn thể hiện ở điểm tiêu tốn nhiều hay ít thời gian. Vì thế, cô cho rằng nên bổ sung thêm
biến “Mất nhiều thời gian để tìm được nơi cung cấp RAT”.
Để cho người tiêu dùng dễ hiểu hơn về từ ngữ trong bảng phỏng vấn, tác giả đổi tên
nhóm yếu tố “Chuẩn mực chủ quan” thành “Ý kiến của nhóm tham khảo”. Yếu tố này
được 9/10 người tham phỏng vấn đồng ý. Bạn Trần Thị Diệp ( Sinh viên, 21 tuổi) cho
rằng nên loại bỏ biến “RAT được xem là một sự thay thế tốt hơn cho rau thông thường”
vì biến này không thể hiện rõ được ai là người tác động đến ý định của người tiêu dùng.
39
Bạn cho rằng nên thay bằng biến “Những chuyên gia về dinh dưỡng, sức khỏe và các tổ
chức có uy tín khuyến khích tôi dùng RAT” vì các chuyên gia và các tổ chức có uy tín có
tác động lớn đến ý định của người tiêu dùng. Thêm vào đó, Chú Nguyễn Anh Hùng
(Kinh doanh tự do, 46 tuổi) đóng góp ý kiến rằng ngày càng có nhiều người tiêu dùng tìm
hiểu thông tin về các sản phẩm tiêu thụ hằng ngày thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng. Do vậy, chú bổ sung thêm biến “Nhiều phương tiện thông tin đại chúng đề cập
đến ưu điểm của RAT so với rau thường”
Yếu tố “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường” được tác giả mô tả bởi 9 biến. Có
8/9 biến nhận được sự ủng hộ của tất cả đáp viên. Riêng yếu tố “Chính Phủ chưa làm tốt
để giúp kiểm soát ô nhiễm môi trường” thì chưa được sự đồng ý của 8/10 người. Chị
Phạm Thị Thanh Hồng cho rằng việc Chính Phủ chưa kiểm soát tốt việc ô nhiễm môi
trường thuộc vào khía cạnh quản lý của Chính Phủ, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, và
theo chị biến này không thật sự ảnh hưởng đến mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường
của họ.
Trong yếu tố “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT”, có 3 biến được sự đồng ý của
10/10 đáp viên. Riêng biến “RAT có bề ngoài đẹp” chỉ có được sự đồng ý của 4/10
người. Chị Nguyễn Thị Phương Loan (Bác sĩ, 35 tuổi) cho rằng bề ngoài đẹp hay xấu của
rau không phải là yếu tố tác động đến ý định của rau của chị vì rau đẹp rất có thể có được
nhờ sử dụng quá nhiều các thuốc trừ sâu hoặc thuốc kích thích tăng trưởng. Do vậy, chị
đề nghị loại bỏ biến này và thay bằng biến “RAT không chứa các chất phụ gia và/ hoặc
các chất tăng vị nhân tạo”. Chị Phạm Thị Thanh Hồng (Nhân viên văn phòng, 30 tuổi)
đóng góp ý kiến rằng nên loại bỏ biến “RAT có vị ngon” vì chỉ những khách hàng đã
từng sử dụng qua RAT mới có thể đưa ra đánh giá đúng. Hơn nữa, theo chị Hồng, nếu
RAT đạt được các tiêu chí như tươi và sạch thì sẽ mang đến vị ngon hơn so với các rau
không an toàn. Cô Nguyễn Thị Kim Thoa (Nội trợ, 51 tuổi) đề xuất thêm biến “dư lượng
thuốc bảo vệ thực vật trong RAT nằm trong mức cho phép” vì theo Cô đây là yếu tố quan
trọng hàng đầu trong thuộc tính của RAT ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng RAT của
cô.
40
3.3.3 Điều chỉnh thang đo
Từ kết quả thu được sau nghiên cứu định tính, tác giả hình thành thang đo nháp bao gồm
33 câu hỏi đại diện cho 33 biến quan sát. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo
Likert 5 điểm từ 1 là hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Thang đo cụ
thể như sau:
 Thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối”

TT01 Tin rằng RAT mà các nhà phân phối bán là thật
TT02 Tin rằng các nhà sản xuất đang thực hiện sản xuất RAT
TT03 Tin vào các logo chứng nhận RAT
TT04 Tin vào thông tin trên nhãn của RAT
 Thang đo “Cảm nhận về chi phí”

CP01 RAT thì đắt
CP02 Giá RAT cao hơn nhiều so với rau thường
CP03 Chỉ có người tiêu dùng có thu nhập cao mới đủ khả năng chi trả
CP04 Chi phí cho RAT nằm ngoài ngân sách
 Thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi”

TL01 Việc mua RAT thì rất bất tiện
TL02 RAT chỉ được bán ở một số ít nơi nhất định
TL03 Nơi mà tôi thường mua RAT không có bán tất cả những loại rau mà tôi cần
TL04 Mất nhiều thời gian để tìm được nơi cung cấp RAT
41
 Thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo”

TK01 Bạn bè thân và gia đình của tôi có tiêu thụ RAT
TK02 Nhiều phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến ưu điểm của RAT so
với rau thường
TK03 Những chuyên gia về dinh dưỡng, sức khỏe và các tổ chức có uy tín
khuyến khích tôi dùng RAT
TK04 Những người yêu quý của tôi mong muốn tôi mua nhiều RAT cho họ hơn
 Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường”

SK01 Quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng trong rau tiêu thụ hàng ngày
SK02 Lo lắng về sự xuất hiện của các chất phụ gia vào rau
SK03 Quan tâm rau được sản xuất như thế nào
SK04 Nghĩ rằng nhiều rau thường ăn có chứa nhiều thuốc thuốc trừ sâu
SK05 Lo lắng về tác hại của sự ô nhiễm đến trồng trọt và đời sống của động vật
SK06 Việc sản xuất rau một cách thân thiện với môi trường là rất quan trọng
SK07 RAT thì thân thiện với môi trường hơn
SK08 RAT thì tốt cho sức khỏe
 Thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT”

ThT01 RAT nhìn rất tươi
ThT02 RAT nhìn rất sạch
ThT03 Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trong RAT nằm trong mức cho phép
ThT04 RAT không chứa các chất phụ gia và/ hoặc các chất tăng vị nhân tạo
42
 Thang đo “Ý định mua RAT của người tiêu dùng”

YD01 Tôi sẵn lòng mua RAT mặc dù các sự lựa chọn là có giới hạn
YD02 Tôi sẵn lòng mua RAT cơ vì lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra
YD03 Mua RAT là việc làm đúng đắn ngay cả khi nó tốn nhiều chi phí hơn
YD04 Tôi không phiền khi bỏ nhiều thời gian để tìm ra nguồn cung cấp RAT
YD05 Tôi sẽ vẫn mua RAT mặc dù có nhiều lựa chọn thay thế
3.4 Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Mục tiêu
Từ mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành
nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua
RAT của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
3.4.2 Phương pháp
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả sử dụng các phương pháp sau:
- Thống kê mô tả: nhằm mô tả đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.
- Phân tích độ tin cậy: nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo để loại các biến không
phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – correlation ) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị
loại. Theo nhiều nhà nghiên cứu, Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt.
Tuy nhiên, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc bổ sung rằng trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
thì có thể chấp nhận được Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s
Alpha khi loại biến phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 24).
43
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm
nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu
hết nội dung thông tin của biến ban đầu.
Tác giả sử dụng phép trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax để phân
nhóm các yếu tố. Sau đó, tiến hành xem xét các chỉ số sau:
+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ số thể hiện sự tương quan giữa các biến và
nhân tố, hệ số này cho biết sự liên hệ chặt chẽ giữa các biến với nhau. Hệ số này phải
thỏa điều kiện lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
+ Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) thỏa điều kiện 0,5≤ KMO≤ 1 để đảm bảo phân tích
nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
+ Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H0 là tương quan giữa các biến quan sát bằng
không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig<0,05) thì bác bỏ giả
thuyết H0, tức là các biến quan sát có tương quan với nhau. Điều này chứng tỏ dữ liệu
thích hợp để phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
+ Điểm dừng khi trích các nhân tố có hệ số eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được
giải thích bởi mỗi nhân tố) phải lớn hơn 1 để chứng tỏ nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt
thông tin tốt (Gerbing và Anderson, 1998).
+ Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
+ Ngoài ra khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn
hoặc bằng 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
- Phân tích hồi quy đa biến:
+ Phân tích tương quan: nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập.
44
+ Phân tích hồi quy tuyến tính: tác giả sử dụng phương pháp Enter (phương pháp đưa
cùng lúc tất cả các biến vào để phân tích). Các bước cụ thể như sau:
++ Đại lượng thống kê Durbin-Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai
số kề nhau. Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4, nếu các phần dư
không có tương quan, giá trị d sẽ gần bằng 2.
++ Kiểm định F nhằm kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
++ Hệ số phóng đại phương sai (VIF - Variance inflation factor) dùng để đo lường hiện
tượng đa cộng tuyến (có mối tương quan giữa các biến độc lập hay không). Thông
thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như không có giá trị
giải thích biến phụ thuộc trong mô hình (Hair và đồng tác giả, 2006 trích trong Nguyễn
Đình Thọ, 2011, trang 497).
++ Độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội được đánh giá bằng hệ số R2 hiệu
chỉnh.
++ Viết phương trình hồi quy tuyến tính, kiểm định t để bác bỏ/chấp nhận giả thuyết.
- Kiểm định sự khác biệt
Sử dụng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) nhằm kiểm
định giả thiết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phận) có trị trung bình bằng nhau.
3.5 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có vai trò quyết định trong việc lựa chọn thực
phẩm trong các hộ gia đình.
Do đối tượng khảo sát tương đối rộng, dễ tiếp cận nên tác giả quyết định chọn mẫu được
theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất từ các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị, cửa
hàng bán thực phẩm…
45
3.5.2 Thiết kế mẫu
Nghiên cứu này bao gồm 33 biến, trong đó có 5 biến phụ thuộc và 28 biến độc lập. Theo
Hair, Black, Babin và Anderson (2010), theo quy tắc thông thường, kích thước mẫu phải
bằng hoặc lớn hơn 100 và mẫu nhỏ nhất phải có tỷ lệ mong muốn là 5 quan sát cho mỗi
biến.
n > 100 mẫu và n=5k (k là số lượng các biến).
Bảng câu hỏi trong đề tài này có 33 biến. Vì thế, kích thước mẫu tối thiểu là :
n = 5*33 = 165
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), là thông thường thì số quan sát
(kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố EFA.
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 263).
Theo Tabachnick và Fidell (2007) cỡ mẫu dùng cho phân tích hồi quy được xác định
n >= 50 + 5m (m là số biến độc lập)
Do đó, trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu phải là: 50+5*6=80
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu tối thiểu là 165
Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng đến mua sắm tại các siêu
thị, cửa hàng bán thực phẩm… và khảo sát online thông qua công cụ Google Docs. Để
đạt được kích cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu, tác giả đã phát ra 252 bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi bao gồm 33 phát biểu, trong đó có 28 phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua RAT của người tiêu dùng, 5 phát biểu về ý định mua RAT. Mỗi phát biểu
được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Ngoài ra, còn có 3 câu hỏi về hành
vi mua trong quá khứ liên quan đến số lần mua RAT trước đây, số tiền chi trả cho RAT
và phần trăm sẵn sàng chi trả thêm cho RAT khi so sánh với rau thường. Đặc điểm nhân
46
khẩu học được thu thập trong bảng câu hỏi là giới tính, tuổi và thu nhập trung bình của
mỗi cá nhân trong hộ gia đình.
Tác giả đã phát ra 252 bảng câu hỏi, sau hai tháng 8 và tháng 9 năm 2014 số bảng trả lời
thu về là 209 bảng (với tỉ lệ hồi đáp là 82.93%). Trong đó, số lượng bảng trả lời thu được
từ khảo sát trực tiếp là 182 bảng (chiếm 87%) và số lượng bảng trả lời thu được từ khảo
sát online là 27 bảng (chiếm 13%). 6 bảng trả lời từ khảo sát online bị loại do phát hiện
có nhiều thông tin không đáng tin cậy, không nhất quán giữa các câu trả lời, nên số bảng
trả lời hợp lệ từ khảo sát online còn lại là 21 phiếu và tổng số bảng trả lời hợp lệ là 203
phiếu. Số liệu này được nhập vào phần mềm thống kê SPSS 16.0 và sẽ được dùng để
phân tích tiếp ở chương tiếp theo.
47
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học
Mẫu khảo sát bao gồm 203 người tiêu dùng thực phẩm tại các quận: 3, 5, 7, 10, 11, Bình
Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận vàTân Bình thuộc Tp. Hồ Chí Minh. (Phụ lục 5)
Trong mẫu, có đến hơn 80% người tham gia khảo sát là nữ giới, nam giới chỉ chiếm gần
20%. Tỷ lệ này cũng tương đối hợp lý vì theo tâm lý chung của hầu hết các gia đình Việt,
nữ giới là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng nói
chung và thực phẩm nói riêng.
Giới tính
19%
Nam
Nữ
81%
Hình 4.1. Mô tả về giới tính

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
48
Kết quả thống kê cho thấy, hầu hết số người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi 22-30
tuổi (41%) và 30-45 tuổi (47%). Đây là hai nhóm tuổi thường là đã có việc làm ổn định
hoặc phụ trách công việc nội trợ chính trong gia đình. Có khoảng hơn 10% người trả lời
nằm trong độ tuổi hơn 45 và chỉ có 1% là nhỏ hơn 22 tuổi.
Tuổi
1%
11%
< 22 tuổi
41% 22-30 tuổi
30-45 tuổi
> 45 tuổi
47%
Hình 4.2. Mô tả về nhóm tuổi

Xét về thu nhập, có đến gần ¾ người tham gia khảo sát có mức thu nhập trung bình của
mỗi thành viên trong hộ gia đình trong một tháng ở mức trung bình là 3-6 triệu và 6-10
triệu. Có trên 20% người trả lời có mức thu nhập trung bình khá cao (từ 10 triệu trở lên).
Chỉ có rất ít (3%) thành viên trong mẫu có mức thu nhập trung bình của mỗi thành viên
trong hộ gia đình nhỏ hơn 3 triệu.
Thu nhập
49
5% 3%
< 3 triệu
18%
31% 3-6 triệu
6-10 triệu
10-15 triệu
> 15 triệu
43%
Hình 4.3. Mô tả về thu nhập

4.1.2 Hành vi mua trong quá khứ
Khi được hỏi về tần suất mua RAT trong vòng 7 ngày gần nhất, chỉ có 20% người trả lời
là chưa mua lần nào. Điều này có nghĩa là có đến 80% người tham gia khảo sát có tiêu
thụ RAT trong 7 ngày trước đó. Cụ thể, có hơn 50% người trả lời là từ 1-2 lần, 15%
người mua từ 3-4 lần và gần 10% người đã mua đến 7 lần. Kết quả phân tích dữ liệu cũng
cho thấy mức chi trả trung bình của mỗi người tiêu dùng cho RAT trong 7 ngày gần nhất
là 57,000 đồng.
Tần suất mua

0%
9%
20% 0 lần
15% 1-2 lần
3-4 lần
5-7 lần
> 7 lần
56%
Hình 4.4. Mô tả về tần suất mua trong quá khứ

50
Khi được yêu cầu cho biết về mức độ sẵn sàng chi trả thêm cho RAT khi so sánh với rau
thường, có quá bán người tham gia khảo sát lựa chọn mức thấp nhất là 0-25%. Tỷ lệ
người sẵn sàng chi trả thêm cho RAT 26-50% nằm ở mức thứ 2 với gần 40%. Chỉ có
khoảng 10% người trả lời chấp nhận chi trả thêm cho RAT lớn hơn 50% so với rau
thường.
Sẵn lòng chi trả thêm

0%
4%
5%
0-25%
26-50%
51-75%
38% 53% 75-100%
>100%
Hình 4.5. Mô tả về mức độ sẵn lòng chi trả thêm

4.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng
Tp. Hồ Chí Minh
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha
4.2.1.1 Thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối”
51
Bảng 4.1. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân
phối”
Cronbach's Alpha = 0.856
Trung bình của Phương sai của Hệ số Cronbach's
Biến quan sát thang đo thang đo nếu loại tương quan Alpha
nếu loại biến biến biến tổng nếu loại biến
TT01 10.37 3.284 0.762 0.791
TT02 10.31 3.413 0.633 0.846
TT03 10.45 3.378 0.666 0.831
TT04 10.54 3.368 0.745 0.799
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối” là 0.856
đạt yêu cầu (>0.6), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và không xảy ra
trường hợp hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên khi loại bất kì biến nào. Vậy, thang đo “Sự
tin tưởng RAT và các nhà phân phối” đạt độ tin cậy với 4 biến TT01, TT02, TT03, TT04.
4.2.1.2 Thang đo “Cảm nhận về chi phí”

Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí”

CP01 8.58 3.018 0.51 0.703
CP02 8.8 3.605 0.597 0.666
CP03 9.19 2.918 0.614 0.633
CP04 9.71 3.445 0.46 0.723
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí” là 0.741 (>0.6) cho thấy
thang đo đạt độ tin cậy. 4 biến trong thang đo là CP01, CP02, CP03, CP04 đều được giữ
lại vì có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu
nếu có bất kì biến nào bị loại.
52
4.2.1.3 Thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi”

Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi”

TL01 10.36 3.33 0.661 0.855
TL02 9.65 2.735 0.777 0.806
TL03 9.62 2.583 0.751 0.822
TL04 10.41 3.144 0.716 0.834
Tương tự như hai thang đo tin tưởng và chi phi, thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” độ
tin cậy cao vì hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.867. Danh sách bốn biến đều được giữ
nguyên vì hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Nếu loại một trong các biến thì hệ
số Cronbach’s Alpha sẽ giảm. Do đó, cả bốn biến trong thang đo đều được giữ lại để
phân tích.
4.2.1.4 Thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo”
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo”

TK01 11.65 1.289 0.695 0.771
TK02 11.4 1.767 0.651 0.79
TK03 11.46 1.804 0.586 0.812
TK04 11.62 1.357 0.743 0.736

53
Thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo” đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là
0.826. Không có biến nào bị loại khỏi thang đo vì hệ số tương quan biến tổng đều lớn
hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại một trong các biến đều nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo.
4.2.1.5 Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường”
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi
trường”

SK01 29.03 8.677 0.404 0.864
SK02 29.39 7.666 0.713 0.828
SK03 29.43 8.296 0.469 0.858
SK04 29.44 8.02 0.674 0.834
SK05 29.19 7.72 0.684 0.832
SK06 29.02 8.024 0.677 0.834
SK07 29.21 7.898 0.673 0.833
SK08 28.97 8.291 0.561 0.846
Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường” cũng đạt độ tin cậy với hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.859. Cả 8 biến đều được giữ lại để phân tích ở bước tiếp theo vì
hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và không có biến nào bị loại có thể làm tăng
hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
4.2.1.6 Thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT”
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của
RAT”
54

ThT01 11.61 2.2 0.45 0.604
ThT02 11.45 2.318 0.579 0.498
ThT03 11.39 3.051 0.347 0.653
ThT04 11.59 2.788 0.428 0.607
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT” là 0.662, ở
mức chấp nhận được (>0.6). Cũng tương tự như 5 yếu tố ở trên, các biến trong thang đo
đều được giữ lại vì hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 và hệ số
Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kì biến nào.
4.2.1.7 Thang đo “Ý định mua RAT”
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ý định mua RAT”

YD01 14.61 6.785 0.71 0.917
YD02 14.44 6.475 0.835 0.894
YD03 14.5 6.231 0.826 0.895
YD04 14.72 6.173 0.777 0.905
YD05 14.7 6.061 0.824 0.895
Thang đo “Ý định mua RAT” có độ tin cậy rất cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.92.
Cả 5 biến trong trong mô hình đều thỏa điều kiện hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3
55
và không có biến nào nếu bị loại có thể làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
Vì vậy, cả 5 biến trong mô hình đều được tiếp tục sử dụng để phân tích.
4.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu
dùng Tp. Hồ Chí Minh thông qua phân tích nhân tố EFA
4.2.2.1 Phân tích các biến độc lập

Bảng 4.8. Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần thứ nhất
Giá trị KMO 0.704

Approx. Chi-Square 4009
Kiểm định Bartlett Df 378
Sig. 0.000
Kết quả phân tích EFA cho thấy chỉ số KMO = 0.704 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố
thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett’s là 4009 với mức ý nghĩa
sig=0.000 < 0.05 cho thấy dữ liệu dùng để phân tích EFA là hoàn toàn hợp lí.
Tại mức giá trị eigenvalues là 1.079 >1 – mức giá trị đảm bảo nhân tố rút ra có ý nghĩa
tóm tắt thông tin tốt - cho thấy 28 biến quan sát sẽ được phân thành 7 nhóm nhân tố với
tổng phương sai trích là 71.42% > 50%. Điều này có nghĩa là 7 nhân tố này giải thích
được 71.42% biến thiên của dữ liệu và phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp
phân tích nhân tố. (Phụ lục 6, phân tích EFA cho biến độc lập).
Sau khi sử dụng phép xoay Varimax, kết quả phân nhóm các yếu tố có được như trong
bảng sau:
56
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ nhất
Biến Nhân tố
STT
quan sát 1 2 3 4 5 6 7
1 SK06 0.808
2 SK05 0.782
3 SK07 0.763
4 SK02 0.719
5 SK08 0.717
6 SK04 0.677
7 SK01 0.516
8 SK03 0.502
9 CP04
10 TL04 0.851
11 TL01 0.782
12 TL02 0.78
13 TL03 0.779
14 TK02 0.882
15 TK03 0.85
16 TK04 0.627
17 TK01 0.607
18 TT03 0.838
19 TT01 0.831
20 TT04 0.826
21 TT02 0.768
22 CP02 0.788
23 CP01 0.714
24 CP03 0.591
25 THT04 0.825
26 THT03 0.819
27 THT02 0.891
28 THT01 0.885
Kết quả xoay nhân tố cho thấy 28 biến được phân thành 7 nhóm nhân tố. Trong đó, biến
CP04 có hệ số tải nhân tố < 0.5 nên không được xếp vào nhóm nào nên cần loại khỏi mô
57
hình. Hai nhóm nhân tố 6 và 7, mỗi nhóm chỉ gồm 2 biến : THT04 và THT03 trong nhóm
6; THT02 và THT01 trong nhóm 7. Do đó, 2 nhóm này cũng cần bị loại khỏi mô hình.
Tác giả tiến hành phân tích EFA lần 2 với 23 biến độc lập (loại bỏ biến CP04, THT01,
THT02, THT03, THT04) và có được kết quả sau:
Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần hai
0.744
Giá trị KMO
Approx. Chi-Square 3015
Sig. 0.000
Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy chỉ số KMO = 0.744 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân
tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett’s là 3015 với mức ý
nghĩa sig=0.000 < 0.05 cho thấy dữ liệu dùng để phân tích EFA là hoàn toàn hợp lí.
Tại mức giá trị Eigenvalues = 1.456 >1 cho thấy 23 biến quan sát sẽ được phân thành 5
nhóm nhân tố với tổng phương sai trích là 66.71% > 50%. Điều đó cho thấy 5 nhân tố
này giải thích được 66.71% biến thiên của dữ liệu và phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của
phương pháp phân tích nhân tố. (Phụ lục 6, phân tích EFA cho biến độc lập).
58
Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần hai
Biến Nhân tố
STT
quan sát 1 2 3 4 5
1 SK06 0.818
2 SK05 0.776
3 SK07 0.769
4 SK08 0.731
5 SK02 0.709
6 SK04 0.666
7 SK01 0.539
8 SK03 0.501
9 TL02 0.86
10 TL03 0.853
11 TL04 0.808
12 TL01 0.738
13 TK02 0.86
14 TK03 0.839
15 TK04 0.653
16 TK01 0.625
17 TT03 0.833
18 TT04 0.832
19 TT01 0.83
20 TT02 0.773
21 CP01 0.826
22 CP02 0.768
23 CP03 0.63
Sau khi xoay lần 2, 23 biến quan sát được phân thành 5 nhóm yếu tố và không có biến
nào cần loại khỏi mô hình. Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và các biến quan sát hiện có trong
mỗi nhóm, tác giả điều chỉnh lại thang đo các biến độc lập như sau:
 Nhóm nhân tố số 1 gồm 8 biến thuộc thành phần “Mối quan tâm đến sức khỏe và
môi trường”:
59
o SK01: Quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng trong rau tiêu thụ
hàng ngày
o SK02: Lo lắng về sự xuất hiện của các chất phụ gia vào rau
o SK03: Quan tâm rau được sản xuất như thế nào
o SK04: Nghĩ rằng nhiều rau thường ăn có chứa nhiều thuốc thuốc trừ sâu
o SK05: Lo lắng về tác hại của sự ô nhiễm đến trồng trọt và đời sống của
động vật
o SK06: Việc sản xuất rau một cách thân thiện với môi trường là rất quan
trọng
o SK07: RAT thì thân thiện với môi trường hơn
o SK08: RAT thì tốt cho sức khỏe
 Nhóm nhân tố số 2 gồm 4 biến thuộc thành phần “Cảm nhận về sự tiện lợi”:
o TL01: Việc mua RAT thì rất bất tiện
o TL02: RAT chỉ được bán ở một số ít nơi nhất định
o TL03: Nơi mà tôi thường mua RAT không có bán tất cả những loại rau mà
tôi cần
o TL04: Mất nhiều thời gian để tìm được nơi cung cấp RAT
 Nhóm nhân tố số 3 gồm 4 biến thuộc thành phần “Ý kiến của nhóm tham khảo”:
o TK01: Bạn bè thân và gia đình của tôi có tiêu thụ RAT
o TK02: Nhiều phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến ưu điểm của RAT
so với rau thường
o TK03: Những chuyên gia về dinh dưỡng, sức khỏe và các tổ chức có uy tín
khuyến khích tôi dùng RAT
o TK04: Những người yêu quý của tôi mong muốn tôi mua nhiều RAT cho
họ hơn
 Nhóm nhân tố số 4 gồm 4 biến thuộc thành phần “Sự tin tưởng RAT và các nhà
phân phối” :
o TT01: Tin rằng RAT mà các nhà phân phối bán là thật
o TT02: Tin rằng các nhà sản xuất đang thực hiện sản xuất RAT
60
o TT03: Tin vào các logo chứng nhận RAT

o TT04: Tin vào thông tin trên nhãn của RAT
 Nhóm nhân tố số 5 gồm 3 biến thuộc thành phần “Cảm nhận về chi phí”:
o CP01: RAT thì đắt
o CP02: Giá RAT cao hơn nhiều so với rau thường
o CP03: Chỉ có người tiêu dùng có thu nhập cao mới đủ khả năng chi trả
o CP04: Chi phí cho RAT nằm ngoài ngân sách
4.2.2.2 Phân tích biến phụ thuộc

Bảng 4.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc
Giá trị KMO 0.894

Approx. Chi-Square 723.39
Sig. 0.000
Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy chỉ số KMO = 0.894 > 0.5 và kết quả
kiểm định Bartlett’s là 723.39 với mức ý nghĩa sig=0.000 < 0.05. Kết quả này cho thấy
phân tích nhân tố và phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu dùng để phân
tích nhân tố là hoàn toàn hợp lý.
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Nhân tố trích
Nhân tố Biến quan sát
1
YD02 0.9
YD03 0.894
Ý định mua YD05 0.893
YD04 0.859
YD01 0.808
61
Kết quả bảng 4.16 cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 3.798 > 1 thì có 1 nhân tố được
rút ra và nhân tố này giải thích được 75.957 % biến thiên của dữ liệu, thỏa điều kiện lớn
hơn 50%. 5 biến YD01, YD02, YD03, YD04, YD05 được gom lại thành 1 nhóm nhân tố
duy nhất và tiếp tục được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
4.2.2.3 Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo

Thang đo ban đầu được tác giả xây dựng gồm có 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ
thuộc. Sau phân tích EFA, tác giả đã loại đi nhân tố “Cảm nhận về các thuộc tính của
RAT” và một biến CP04 trong nhân tố “Cảm nhận về chi phí”. Vì thế, cần đánh giá lại độ
tin cậy của thang đo “Cảm nhận về chi phí”.
Bảng 4.14. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí”

Trung bình của Phương sai của Hệ số tương Cronbach's
Biến quan sát thang đo thang quan biến Alpha
nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến
CP01 6.19 1.473 0.576 0.603
CP02 6.42 2.096 0.575 0.636
CP03 6.81 1.661 0.525 0.661
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.723 > 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin
cậy. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 và hệ số
Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kì biến nào nên cả 3 biến đều được giữ lại.
4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích EFA tác giả đã loại đi nhóm nhân
tố “các thuộc tính của RAT” và giữ lại 5 nhân tố độc lập. Vì vậy, mô hình nghiên cứu
được điều chỉnh lại như sau:
62
Sự tin tưởng vào

RAT và các nhà
phân phối
Mối quan tâm

đến sức khỏe và
môi trường
Chuẩn mực
Ý định mua RAT
chủ quan
Cảm nhận về
chi phí
Cảm nhận về
sự tiện lợi
Hình 4.6. Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh
4.2.4 Điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu
Theo đó, giả thuyết nghiên cứu cũng được điều chỉnh lại như sau:
H1: Sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối có mối tương quan dương với ý định
mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh
H2: Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường có mối tương quan dương với ý định mua
RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh
H3: Ý kiến của nhóm tham khảo có mối tương quan dương với ý định mua RAT của
H4: Cảm nhận về chi phí có mối tương quan âm với ý định mua RAT của người tiêu
H5: Cảm nhận về sự tiện lợi có mối tương quan âm với ý định mua RAT của người tiêu
63
4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến

4.2.5.1 Phân tích hệ số tương quan
Bảng 4.15. Ma trận hệ số tương quan Pearson
Nhân tố Tin Chi phí Tiện lợi Tham Sức Ý định

tưởng khảo khỏe
Tin Pearson
tưởng 1 -.233** -.289** .207** -0.053 .436**
Correlation
Sig. (2-tailed) 0.001 0 0.003 0.451 0
N 203 203 203 203 203 203
Chi phí Pearson -.233** 1 .334** -.432** -.192** -.370**
Correlation
Sig. (2-tailed) 0.001 0 0 0.006 0
N 203 203 203 203 203 203
Tiện lợi Pearson -.289** .334** 1 -.274** -0.045 -.240**
Correlation
Sig. (2-tailed) 0 0 0 0.527 0.001
N 203 203 203 203 203 203
Tham Pearson .207** -.432** -.274** 1 .386** .472**
khảo Correlation
Sig. (2-tailed) 0.003 0 0 0 0
N 203 203 203 203 203 203
Sức khỏe Pearson -0.053 -.192** -0.045 .386** 1 .454**
Correlation
Sig. (2-tailed) 0.451 0.006 0.527 0 0
N 203 203 203 203 203 203
Ý định Pearson .436** -.370** -.240** .472** .454** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) 0 0 0.001 0 0
N 203 203 203 203 203 203
** Tương quan có mức ý nghĩa 1%
Với hệ số tương quan đạt mức ý nghĩa 1%, kết quả phân tích tương quan cho thấy sig của
các cặp phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc ý định mua với các biến độc lập đều
<0.01. Điều này chứng tỏ biến phụ thuộc ý định mua và các biến độc lập có mối tương
64
quan với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp. Các biến tin tưởng, tham khảo và sức
khỏe có mối tương quan cùng chiều với biến ý định mua trong khi hai biến chi phí và tiện
lợi lại có mối tương quan nghịch chiều.
4.2.5.2 Phân tích hồi quy đa biến lần thứ nhất

Thực hiện phân tích hồi quy với 5 biến độc lập : (1) Sự tin tưởng đối với RAT và các nhà
phân phối – tin tưởng; (2) Cảm nhận về chi phí – chi phí; (3) Cảm nhận về sự tiện lợi –
tiện lợi; (4) Ý kiến của nhóm tham khảo – tham khảo; (5) Mối quan tâm đến sức khỏe và
môi trường – sức khỏe và biến phụ thuộc Ý định mua RAT – ý định. Tác giả sử dụng
phương pháp đưa tất cả các biến vào cùng một lượt. Theo mô hình nghiên cứu đề nghị
ban đầu, phương trình hồi quy có dạng như sau:
Ý định = β1* tin tưởng + β2* chi phí + β3* tiện lợi + β4* tham khảo + β5* sức khỏe
Trong đó βk là hệ số hồi quy riêng phần (k=1….5)
Bảng 4.16. Tóm tắt mô hình lần thứ nhất
Model Summary
R2 hiệu Sai số chuẩn của ước Durbin-

Model R R2
chỉnh lượng Watson
1 .691a 0.477 0.464 0.45638 1.714

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.17. Phân tích phương sai lần thứ nhất (ANOVA)
Tổng các độ
Trung bình các độ Kiểm
Model lệch bình Df Sig
lệch bình phương định F
phương
1 Hồi quy 37.495 5 7.499 36.004 .000a

Phần dư 41.032 197 0.208
Tổng 78.527 202
65
Hệ số xác định của mô hình hồi quy R2 hiệu chỉnh = 0.464 cho biết khoảng 46.4% sự
biến thiên của ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh có thể được giải
thích từ mối quan hệ tuyến tính giữa biến ý định và các biến độc lập trong mô hình. Phần
biến thiên còn lại mô hình không giải thích được vì do các yếu tố khác tác động.
Hệ số Durbin Watson = 1.714 <2 nên mô hình không có sự tương quan giữa các phần dư.
Giá trị F được sử dụng trong bảng phân tích phương sai kiểm định về độ phù hợp của mô
hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trong bảng phân tích ANOVA giá trị F= 36.004 và sig=
0.000 nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.18. Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ nhất
Hệ số
Hệ số chưa đã Thống kê đa cộng
chuẩn hóa chuẩn tuyến
hóa
Mức ý
Nhân tố Giá trị t Hệ số
nghĩa
Độ chấp phóng
Sai số
B Beta nhận đại
chuẩn
của biến phương
sai (VIF)
Hằng số -.849 .611 -1.391 .166

Tin tưởng .400 .058 .383 6.938 .000 .871 1.149
Chi phí -.121 .060 -.120 -2.015 .045 .751 1.332
Tiện lợi -.022 .063 -.020 -.351 .726 .826 1.211
Tham
.294 .096 .190 3.057 .003 .685 1.460
khảo
Sức khỏe .586 .088 .378 6.674 .000 .828 1.207
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của từng nhân tố có
giá trị nhỏ hơn 10 nên mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến và các
biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau.
66
Tuy nhiên, mức ý nghĩa của yếu tố tiện lợi có Sig. = 0.726 > 0.05 nên không có ý nghĩa
thống kê, do đó yếu tố này bị loại khỏi phương trình hồi quy. Trong nghiên cứu của
Andrew W. Shepherd (2006), “Vị trí” có tác động đến quyết định mua RAT, tuy nhiên
kết quả của nghiên cứu này lại cho thấy yếu tố tương tự là “Cảm nhận về sự tiện lợi” lại
không có tác động đáng kể. Vì vậy, tác giả sẽ kiểm định lại hồi quy của 4 yếu tố còn lại:
(1) Sự tin tưởng đối với RAT và các nhà phân phối – tin tưởng; (2) Cảm nhận về chi phí
– chi phí; (3) Ý kiến của nhóm tham khảo – tham khảo; (4) Mối quan tâm đến sức khỏe
và môi trường – sức khỏe.
4.2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến lần hai

Tương tự như phân tích hồi quy lần 1, bốn biến tin tưởng, chi phí, tham khảo và sức khỏe
được đưa vào phân tích hồi quy lần 2 bằng phương pháp đưa các biến vào cùng một lượt.
Bảng 4.19. Tóm tắt mô hình lần thứ hai
Model Summary
R2 hiệu Sai số chuẩn của ước Durbin-
Model R R2
chỉnh lượng Watson
1 .691a 0.477 0.467 0.45537 1.711
Bảng 4.20. Phân tích phương sai lần thứ hai (ANOVA)
Tổng các độ
Trung bình các độ Kiểm
Model lệch bình Df Sig
lệch bình phương định F
phương
1 Hồi quy 37.469 4 9.367 45.174 .000a
Phần dư 41.057 198 0.207
Tổng 78.527 202
Với mức ý nghĩa 5%, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.467 có nghĩa là 46.7% biến thiên của ý
định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh được giải thích bởi các biến trong
mô hình : sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối, sự cảm nhận về giá cả, ý kiến của
67
nhóm tham khảo và mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường. Phần thay đổi còn lại là
do các yếu tố khác tác động. Kết quả này cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù
hợp với mức ý nghĩa 5%.
Đại lượng thống kê Durbin-Watson = 1.711 < 2 cho thấy không có sự tương quan giữa
các phần dư nên mô hình hồi quy không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số.
Phân tích phương sai cho kết quả giá trị kiểm định F = 45.174 và sig = 0.000 cho biết mô
hình hồi quy phù hợp với toàn bộ dữ liệu thu thập được, nghĩa là tồn tại mối quan hệ
tuyến tính giữa biến ý định mua với ít nhất một trong các biến độc lập trong mô hình.
Bảng 4.21. Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ hai
Hệ số đã
Hệ số chưa Thống kê đa cộng
chuẩn
chuẩn hóa tuyến
hóa
Giá trị Mức ý
Nhân tố Hệ số
t nghĩa Độ chấp
Sai số phóng đại
B Beta nhận
chuẩn phương sai
của biến
(VIF)
Hằng số -.935 .559 -1.671 .096
Tin tưởng .404 .056 .387 7.182 .000 .910 1.099
Chi phí -.125 .058 -.124 -2.150 .033 .789 1.267
Tham
.298 .095 .193 3.141 .002 .698 1.433
khảo
Sức khỏe .584 .087 .377 6.679 .000 .830 1.205
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều < 10 chứng tỏ không có hiện tượng
đa cộng tuyến xảy ra. Các biến trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với sig < 0.05 nên
được đưa vào mô hình hồi quy.
Từ kết quả phân tích hồi quy, tác giả xây dựng được mô hình sau:
Ý định = 0.387* Tin tưởng – 0.124* Chi phí + 0.193 * Tham khảo + 0.377* Sức khỏe
Theo đó, có 3 yếu tố có mối tương quan dương với ý định mua RAT:
68
 Sự tin tưởng đối với RAT và các nhà phân phối tăng thêm 1 đơn vị thì ý
định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh tăng lên 0.387 đơn
vị (các nhân tố khác không đổi) .
 Ý kiến của nhóm tham khảo tăng thêm 1 đơn vị thì định mua RAT của
người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh tăng lên 0.193 đơn vị (các nhân tố khác
không đổi) .
 Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường tăng thêm 1 đơn vị thì định mua
RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh tăng lên 0.377 đơn vị (các
nhân tố khác không đổi ).
Duy chỉ có yếu tố sự cảm nhận về chi phí là có mối tương quan âm với ý định mua
RAT:
 Cảm nhận về chi phí tăng thêm 1 đơn vị thì định mua RAT của người tiêu dùng
Tp. Hồ Chí Minh giảm đi 0.124 đơn vị (các nhân tố khác không đổi).
4.2.6 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT của
4.2.6.1 Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu
Tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra từ kết quả phân tích hồi
quy.
 H1: Sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối có mối tương quan dương
với ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh
Kết quả kiểm định t của yếu tố Sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối – Tin tưởng -
có giá trị P-value = 0.000 < 0.05. Điều này cho thấy yếu tố Sự tin tưởng vào RAT và các
nhà phân phối có ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh
nên giả thuyết H1 được chấp nhận. Hệ số hồi quy của yếu tố Tin tưởng là 0.387 – hệ số
lớn nhất trong 4 biến – chứng tỏ yếu tố này có mức độ quan trọng hàng đầu trong 4 yếu
tố được xem xét trong mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người
tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh.
69
 H2: Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường có mối tương quan dương với ý
định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh
Kết quả kiểm định t của yếu tố Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường – Sức khỏe -
có giá trị P-value = 0.000< 0.05. Do vậy, yếu tố Mối quan tâm đến sức khỏe và môi
trường có ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nên giả
thuyết H2 được chấp nhận. Hệ số hồi quy của yếu tố Sức khỏe là 0.377 – hệ số lớn thứ
hai trong 4 biến – chứng tỏ yếu tố này có mức độ quan trọng thứ hai trong 4 yếu tố được
xem xét trong mô hình, chỉ sau Tin tưởng.
 H3: Ý kiến của nhóm tham khảo có mối tương quan dương với ý định mua RAT
của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh
Yếu tố Ý kiến của nhóm tham khảo – Tham khảo – cũng đó giá trị P-value trong kiểm
định t là 0.002 < 0.05. Vì thế, giả thuyết H3 cũng được chấp nhận. Yếu tố Tham khảo có
mức độ quan trọng thứ ba trong mô hình vì có hệ số hồi quy là 0.193 – hệ số lớn thứ ba
trong 4 biến.
 H4: Cảm nhận về chi phí có mối tương quan dương với ý định mua RAT của
Kết quả kiểm định t có giá trị P- value là 0.033 < 0.05. Điều này chứng tỏ yếu tố Cảm
nhận về chi phí – Chi phí – có mối tương quan với ý định mua RAT của người tiêu
dùng Tp. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, đây là mối tương quan nghịch vì hệ số hồi quy của
biến Chi phí là - 0.124. Xét về giá trị đại số thì hệ số này là hệ số thấp nhất trong hệ
số của 4 biến. Vì thế, biến Chi phí là biến có mức độ quan trọng ít nhất trong mô hình.
 H5: Cảm nhận về sự tiện lợi có mối tương quan dương với ý định mua RAT của
Theo kết quả phân tích hồi quy lần thứ nhất, biến Cảm nhận về sự tiện lợi có giá trị P-
value trong kết quả kiểm định t là 0.726>0.05. Từ đó, có thể khẳng định không có mối
70
tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến Cảm nhận về sự tiện lợi với ý định mua RAT
của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh. Vậy, giả thuyết H5 bị bác bỏ.
Tổng hợp lại, phân tích hồi quy cho ra kết quả chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4 và
bác bỏ giả thuyết H5.
4.2.6.2 Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu

Theo nhận định của tác giả, mỗi yếu tố trong mô hình hồi quy ở trên đều có sự tác động
khác nhau đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh.
Yếu tố trước tiên cần quan tâm là Sự tin tưởng vào RAT và nhà phân phối. Yếu tố này có
tác động rất lớn đến ý định mua của người tiêu dùng vì chỉ khi có được niềm tin vào sản
phẩm và người bán thì người tiêu dùng mới bắt đầu nảy sinh ý định mua. Nếu như từ ban
đầu đã không có được sự tin tưởng, khả năng rất cao là người tiêu dùng sẽ lựa chọn một
sản phẩm thay thế khác. Càng tin tưởng thì người tiêu dùng càng an tâm hơn về sự lựa
chọn của mình và càng làm tăng ý định mua.
Theo như đặc điểm của RAT, đây là loại thực phẩm an toàn hơn cho sức khỏe và quy
trình sản xuất thân thiện với môi trường hơn khi so sánh với các loại rau thông thường.
Vì thế, người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia đình cũng như quan
tâm đến môi trường, cộng đồng thì sẽ càng ủng hộ RAT hơn.
Người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng thực phẩm nói riêng chịu ảnh hưởng của
tâm lý đám đông. Khi một sản phẩm nào đó được đông đảo mọi người sử dụng và khuyến
khích thì người tiêu dùng cũng sẽ cân nhắc đến việc lựa chọn sản phẩm đó. Do vậy, càng
nhiều ý kiến của nhóm tham khảo theo chiều hướng tích cực thì ý định mua RAT của
người tiêu dùng càng được tăng lên.
Việc người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về chi phí cho RAT cũng ảnh hưởng đến ý
định mua RAT của họ. Nếu người tiêu dùng cảm nhận chi phí cho RAT là cao thì họ sẽ
có ít ý định mua RAT hơn người cảm nhận chi phí cho RAT là vừa phải hoặc rẻ. Cảm
71
nhận về chi phí càng tăng lên theo hướng tích cực (chi phí vừa phải hoặc thấp) thì người
tiêu dùng càng gia tăng ý định mua RAT của mình.
4.2.7 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm
4.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm tuổi
Phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) được thực hiện nhằm
kiểm định có sự khác biệt về ý định mua RAT hay không giữa những nhóm người tiêu
dùng có độ tuổi khác nhau. Giả thuyết đặt ra là:
H0 : Không có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa những nhóm người tiêu dùng có độ
tuổi khác nhau (< 22 tuổi, 22-30 tuổi, 30-45 tuổi, >45 tuổi).
Bảng 4.22. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình
Ý định
Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
10.178 3 199 0
Trong kiểm định ANOVA, kiểm định Lavenve Test được thực hiện trước và có giá trị
sig. = 0.000 < 0.05, chứng tỏ có sự khác biệt về phương sai một cách có ý nghĩa đối với
ý định mua RAT giữa những nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau (< 22 tuổi, 22-
30 tuổi, 30-45 tuổi, >45 tuổi). Vì phương sai khác nhau nên không thể sử dụng kết quả
của kiểm định ANOVA. Do đó, không thể kết luận được có khác biệt hay không về ý
định mua RAT giữa những nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau.
72
4.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm thu
nhập
Tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA)
nhằm kiểm định có sự khác biệt về ý định mua RAT hay không giữa những nhóm người
tiêu dùng có các mức thu nhập trung bình của hộ gia đình khác nhau. Giả thuyết đặt ra là:
H0 : Không có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa những nhóm người tiêu dùng có các
mức thu nhập trung bình của hộ gia đình khác nhau (< 3 triệu, 3-6 triệu, 6-10 triệu, 10-15
triệu, > 15 triệu).
Bảng 4.23. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (1)
Ý định
Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
0.676 4 198 0.609

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Kiểm định Lavenve Test trong kiểm định ANOVA có giá trị sig. = 0.609 > 0.05, chứng
tỏ không có sự khác biệt về phương sai một cách có ý nghĩa đối với ý định mua RAT
giữa những người tiêu dùng có các mức thu nhập trung bình của hộ gia đình khác nhau (<
3 triệu, 3-6 triệu, 6-10 triệu, 10-15 triệu, > 15 triệu). Vì thế, có thể sử dụng kết quả phân
tích ANOVA ở bảng tiếp theo.

73
Bảng 4.24. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của hộ gia đình (2)
Ý định
Tổng bình TB bình

df F Sig.
phương phương
Giữa các nhóm

17.864 4 4.466 14.577 0.000
Bên trong
nhóm 60.663 198 0.306
Tổng
78.527 202
Trong kiểm định ANOVA , giá trị sig. bằng 0.000 < 0.05 cho thấy có sự khác biệt có ý
nghĩa về giá trị trung bình của ý định mua RAT giữa những người tiêu dùng có các mức
thu nhập trung bình của hộ gia đình < 3 triệu, 3-6 triệu, 6-10 triệu, 10-15 triệu, > 15 triệu
(với mức ý nghĩa 0.05). Vì vậy, giả thuyết H0 bị bác bỏ.
Tiếp theo, tác giả thực hiện kiểm định sâu LSD trong ANOVA nhằm xác định cụ thể
trung bình của nhóm nào khác với nhóm nào, nghĩa là tìm xem sự khác biệt của các nhóm
xảy ra ở đâu.
Kết quả kiểm định sâu với sig của các cặp so sánh đều < 0.05 cho thấy tất cả các nhóm
đều có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình của ý định mua RAT. (Phụ lục 6, kiểm
định sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm thu nhập).
74
TÓM TẮT CHƯƠNG
Chương 4 đã trình bày kết quả chính của nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”, đồng thời cũng nêu lên một số đặc
điểm của mẫu khảo sát.
Hơn 80% người tham gia khảo sát là nữ giới, nam giới chiếm gần 20%. Hầu hết những
người này nằm trong độ tuổi 22-30 hoặc 30-45 tuổi. Mức thu nhập trung bình của mỗi
thành viên trong hộ gia đình là 3-6 triệu hoặc 6-10 triệu chiếm gần ¾. Có đến 80% người
tham gia khảo sát có tiêu thụ RAT trong 7 ngày trước đó. Hơn một nửa số người trong
mẫu trả lời rằng chỉ sẵn sàng trả thêm cho RAT cao nhất là 25% so với rau thường.
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội để tìm ra phương trình hồi quy, tác giả đã tìm ra
được 4 nhóm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp.
Hồ Chí Minh. Trong đó, 3 nhóm yếu tố Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường, Ý
kiến của nhóm tham khảo và Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối có tương quan
dương với Ý định mua. Riêng nhóm yếu tố Cảm nhận về chi phí có tương quan âm.
Ngoài ra, thông qua kiểm định sự khác biệt, tác giả cũng nhận thấy có sự khác biệt trong
ý định mua RAT giữa những nhóm thu nhập khác nhau nhưng không thấy sự khác biệt
giữa các nhóm tuổi.
Những kết quả phân tích dữ liệu tại chương 4 là cơ sở cho các gợi ý được đề xuất
trong chương 5.
75
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý
5.1 Kết luận

5.1.1 Về thang đo
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh bao gồm 28 biến
độc lập và 5 biến phụ thuộc. Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố EFA, tác giả đã loại đi 5 biến quan sát do không đạt các tiêu chuẩn trong phân
tích. 28 biến độc lập còn lại được phân thành 5 nhóm yếu tố: Mối quan tâm đến sức khỏe
và môi trường, Cảm nhận về sự tiện lợi, Ý kiến của nhóm tham khảo, Sự tin tưởng RAT
và các nhà phân phối, Cảm nhận về chi phí. 5 biến phụ thuộc được nhóm lại thành một
nhân tố duy nhất là Ý định mua RAT. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến, tác
giả tiến hành phân tích tương quan giữa các biến thông qua hệ số tương quan Pearson.
Kết quả phân tích tương quan đạt yêu cầu vì nhân tố phụ thuộc Ý định mua và các nhân
tố độc lập có tương quan với nhau. Sau cùng, 5 nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc
được đưa vào phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy cho ra mô hình gồm 4 nhân tố
tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh. Trong đó, có 3
nhân tố Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường, Ý kiến của nhóm tham khảo, Sự tin
tưởng RAT và các nhà phân phối có mối tương quan dương và chỉ riêng nhân tố Cảm
nhận về chi phí có mối tương quan âm. Nhân tố Cảm nhận về sự tiện lợi bị loại khỏi mô
hình. Kết quả này đã bổ sung thêm vào hệ thống thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua RAT tại Tp. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu cũng đã đánh giá được mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua
RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh như sau:
76
Bảng 5.1. Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT
Yếu tố Tương quan Mức độ tác động

Sự tin tưởng vào RAT và các nhà
Dương (thuận) Tác động nhiều nhất
phân phối
Mối quan tâm đến sức khỏe và
Dương (thuận) Tác động nhiều thứ hai
môi trường
Ý kiến của nhóm tham khảo Dương (thuận) Tác động nhiều thứ ba
Cảm nhận về chi phí Âm (nghịch) Tác động nhiều thứ tư
(Nguồn: tổng kết từ kết quả nghiên cứu)
Hệ thống thang đo này có thể làm cơ sở để xây dựng hệ thống thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Việt Nam. Mở rộng hơn, có thể ứng
dụng thang đo này trong việc thiết kế thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các
mặt hàng thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam.
Tác giả cũng kỳ vọng hệ thống thang đo trong nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà sản
xuất RAT và các tổ chức phát triển RAT trong việc xây dựng các giải pháp nhằm làm
tăng ý định mua RAT của người tiêu dùng, từ đó giải góp phần giải quyết đầu ra cho
RAT.
5.1.2 Về tác động của các biến nhân khẩu học
Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét tác động của hai biến nhân khẩu học là tuổi và thu
nhập trung bình hàng tháng của mỗi người trong hộ gia đình. Kết quả phân tích cho thấy
không có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa những nhóm tuổi khác nhau. Tuy nhiên,
giữa những nhóm người có thu nhập khác nhau thì có sự khác biệt có ý nghĩa trong ý
định mua RAT.
5.2 Một số gợi ý cho các cấp quản lý RAT vĩ mô và vi mô

Để làm tăng ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh, cần tác động vào
các yếu tố sau:
77
 (1) Sự tin tưởng vào RAT và các nhà phân phối
Đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp.
Hồ Chí Minh nên cần quan tâm đến yếu tố này nhiều nhất trong các yếu tố. Cụ thể là cần
làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào RAT và các nhà phân phối. Khi người tiêu
dùng tin tưởng nhiều hơn, họ sẽ có ý định mua nhiều hơn.
Để có được sự tin tưởng vào RAT, trước tiên cần đưa khái niệm RAT đến gần hơn với
người tiêu dùng để họ hiểu được tầm quan trọng và vai trò của RAT. Những logo chứng
nhận RAT như VietGap cần được tổ chức có uy tín đứng ra đảm bảo và thông tin rộng rãi
đến người tiêu dùng để người tiêu dùng an tâm chọn lựa. Các nhà sản xuất RAT cần luôn
theo sát quy trình sản xuất để đưa ra sản phẩm đạt đúng tiêu chuẩn. Đó là việc làm thiết
yếu nhằm giữ gìn, nâng cao uy tín của nhà sản xuất RAT nói riêng và các tổ chức phát
triển, khuyến khích RAT nói chung. Thêm vào đó, các nhà sản xuất RAT cũng nên có
những hoạt động marketing để giới thiệu hình ảnh cũng như quy trình sản xuất mà mình
đang thực hiện đến người tiêu dùng. Một khi biết và hiểu về nhà sản xuất, người tiêu
dùng có thể yên tâm hơn về những sản phẩm của nhà sản xuất đó và sự tin tưởng sẽ gia
tăng.
Tuy nhiên, nhà sản xuất RAT cũng cần có sự hỗ trợ từ các nhà phân phối vì đây là đơn vị
trực tiếp đưa sản phẩm RAT đến tay người tiêu dùng. Các nhà phân phối nên có những
hoạt động nhằm giúp người tiêu dùng phân biệt RAT và thông thường như trưng bày ở
những khu vực khác nhau, có bảng mô tả chi tiết… Ngoài ra các nhà phân phối cũng nên
chú trọng khâu kiểm tra đầu vào RAT để đảm bảo lựa chọn đúng nhà sản xuất tốt và
không mua nhầm các mặt hàng mạo danh RAT. Đây là một hướng đi đúng đắn hướng
giúp các nhà phân phối xây dựng hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng và qua đó góp
phần làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng.
78
 (2) Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường
Đây là yếu tố có vai trò quan trọng thứ hai nên cũng cần được hết sức quan tâm. Người
tiêu dùng đánh giá yếu tố này dựa trên kiến thức và kinh nghiệm của bản thân họ. Làm
tăng mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường của người tiêu dùng sẽ làm tăng ý định
mua RAT của họ.
Để làm được điều này, cần có các giải pháp giúp người tiêu dùng hiểu rõ thêm về vai trò
của RAT đối với sức khỏe và môi trường. Cụ thể, cần có những hoạt động tuyên truyền,
giáo dục để người dân hiểu được tầm quan trọng của thực phẩm nói chung và rau nói
riêng đối với đời sống. Qua đó, đề cập đến những ưu điểm của RAT đối với sức khỏe so
với rau thường (như tốt cho sức khỏe hơn…) và ưu điểm của quy trình sản xuất RAT đối
với môi trường (như kiểm soát hóa chất sử dụng tốt hơn…). Hoạt động tuyên truyền và
giáo dục cần được thực hiện sâu, rộng và thường xuyên mới có thể mang lại hiệu quả thật
sự.
 (3) Ý kiến của nhóm tham khảo
Như đã đề cập, ý kiến của nhóm tham khảo có ảnh hưởng không nhỏ đến ý định mua của
người tiêu dùng. Theo tâm lý đám đông, nếu có càng nhiều người đánh giá tốt và tiêu
dùng một sản phẩm nào đó thì những người còn lại cũng có xu hướng có những đánh giá
và ý định mua tương tự.
Các nhóm tham khảo cho người tiêu dùng trong trường hợp này có thể kể đến là những
chuyên gia về dinh dưỡng, sức khỏe; các tổ chức bảo vệ sức khỏe; các tổ chức bảo vệ
người tiêu dùng; các phương tiện thông tin đại chúng như ti vi, báo chí, website… Do
vậy, các nhà quản lý vĩ mô và vi mô có thể thông qua các cá nhân, tổ chức trên để giới
thiệu, quảng bá hình ảnh RAT làm cho người tiêu dùng trở nên quen thuộc, gần gũi với
khái niệm này. Có thể tổ chức các buổi trò chuyện, giao lưu giữu ba bên: những chuyên
gia hoặc tổ chức có uy tín về dinh dưỡng, sức khỏe với nhà sản xuất RAT và người tiêu
79
dùng để giải đáp những thắc mắc, băn khoăn trong người tiêu dùng, giúp họ an tâm hơn
khi lựa chọn RAT cho bản thân và gia đình của họ. Các phương tiện thông tin đại chúng
cũng cần thường có những thông tin về RAT để người tiêu dùng có thể cập nhật liên tục
để nâng cao vốn hiểu biết về RAT. Thông điệp gởi đến người tiêu dùng nên nhấn mạnh
lựa chọn RAT là việc làm đúng đắn để bảo vệ sức khỏe bản thân, gia đình và môi trường
xung quanh.
 (4) Cảm nhận về chi phí
Tuy cảm nhận về chi phí không tác động mạnh bằng ba yếu tố ở trên nhưng cũng cần
được chú trọng vì cũng có ảnh hưởng nhất định đến ý định mua của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng càng cảm nhận tốt về giá cả (nghĩa là cảm nhận chi phí là hợp lý hoặc
thấp) thì càng tăng ý định mua của họ.
Nhiều người tiêu dùng cho rằng giá RAT là mắc và chỉ có người có thu nhập cao mới đủ
khả năng chi trả cho RAT. Từ đó dẫn với việc giảm ý định mua của họ. Phần lớn người
tiêu dùng chấp nhận chi trả cao hơn cho RAT so với rau thường là 0-25%. Tuy nhiên
cũng có thể do họ chưa hiểu rõ về giá trị của RAT. Nếu hiểu được lợi ích của RAT họ sẽ
có cảm nhận khác về giá cả và có thể nâng mức chi trả lên cao hơn. Dù vậy, các nhà sản
xuất RAT nên không ngừng học hỏi, tìm tòi các giải pháp sản xuất, quản lý, phân phối để
tối thiểu hóa giá thành sản xuất và đưa và mức giá hợp lý hơn cho người tiêu dùng.
Kênh phân phối đa dạng cũng là cách tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối khác
nhau, nhờ vậy mà người tiêu dùng có thể có được sản phẩm mong muốn với giá tốt nhất.
Cần có sự trao đổi giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong việc bảo quản RAT để đảm
bảo số lượng RAT bị hao hụt ở mức thấp nhất, từ đó nhà phân phối có thể cân nhắc lại
giá bán mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho nhà phân phối.
80
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Hạn chế
Ngoài những đóng góp tích cực về thang đo cũng như việc hỗ trợ để đưa ra những gợi ý
nhằm giải quyết đầu ra cho RAT như đã trình bày ở trên, nghiên cứu này vẫn còn tồn tại
một số hạn chế nhất định:
 Vì các biến trong thang đo được dịch lại từ các biến trong mô hình của các tác giả
nước ngoài nên có thể một số từ ngữ không đạt được ý nghĩa và sắc thái như
nguyên bản.
 Tác giả cân nhắc loại bỏ và bổ sung, sửa đổi một số biến dựa trên ý kiến đóng góp
từ nhóm khách hàng chuyên gia trong thảo luận tay đôi. Tuy nhiên, có thể những ý
kiến đóng góp này không thật sự đại diện cho một tỷ lệ cao người tiêu dùng.
 Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có nhược điểm là tính đại diện của mẫu không
cao. Phương pháp này cần có mẫu lớn nhưng do giới hạn về thời gian tác giả chỉ
thu thập hơn 200 mẫu khảo sát.
 Tác giả chỉ thực hiện khảo sát tại một số quận trung tâm Tp. Hồ Chí Minh nên
mẫu không đại diện cho toàn bộ các quận, huyện của Tp. Hồ Chí Minh và cũng
chưa thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Kết quả thu được từ nghiên cứu này có thể mở ra hướng nghiên cứu các yếu tố tác động
đến ý định mua RAT của toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam, từ đó hỗ trợ các nhà quản lý
vĩ mô và các nhà sản xuất kinh doanh RAT đưa và giải pháp giúp phát triển đầu ra cho
RAT trên cả nước.
Có thể mở rộng nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua các mặt hàng rau quả nói
chung của người tiêu dùng Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo Tiếng Việt
1. Báo điện tử baocongthuong.com.vn, Sản xuất rau sạch tại TPHCM: Lỗ hổng lớn
từ khâu phân phối!, truy cập từ địa chỉ
<http://baocongthuong.com.vn/p0c225n21741/san-xuat-rau-sach-tai-tphcm-lo-
hong-lon-tu-khau-phan-phoi.htm#.VExz67KVMc1> . [Ngày truy cập: 20 tháng 7
năm 2014]
2. Báo điện tử dantri.com.vn, Rau an toàn chỉ chiếm dưới 10% thị phần?, truy cập từ
địa chỉ <http://dantri.com.vn/thi-truong/rau-an-toan-chi-chiem-duoi-10-thi-phan-
851334.htm>. [Ngày truy cập: 20 tháng 7 năm 2014]
3. Báo điện tử sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn, Chương trình rau an toàn năm
2012 và kế hoạch năm 2013, truy cập từ địa chỉ
<http://www.sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn/tintuc/Lists/Posts/Post.aspx?Lis
t=f73cebc3-9669-400e-b5fd-9e63a89949f0&ID=2730 > . [Ngày truy cập: 20
tháng 7 năm 2014]
4. Báo điện tử sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn, Chương trình rau an toàn năm
2013 và kế hoạch năm 2014, truy cập từ địa chỉ
<http://www.sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn/tintuc/lists/posts/post.aspx?Sour
ce=%2Ftintuc&Category=TIN+TR%E1%BB%92NG+TR%E1%BB%8CT&ItemI
D=2913&Mode=1 > . [Ngày truy cập: 20 tháng 7 năm 2014]
5. Báo điện tử sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn, Kết quả thực hiện Chương trình
phát triển rau an toàn giai đoạn 2006-2010 và định hướng hoạt động đến năm
2015, truy cập từ địa chỉ
<http://www.sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn/chuyennganh/lists/posts/post.as
px?Source=/chuyennganh&Category=Rau+an+to%C3%A0n&ItemID=37&Mode
=1>. [Ngày truy cập: 20 tháng 7 năm 2014]
6. Báo điện tử sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn, Kết quả thực hiện chương trình
rau an toàn năm 2011 và kế hoạch năm 2012, truy cập từ địa chỉ
<http://www.sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn/chuyennganh/lists/posts/post.as
px?Source=/chuyennganh&Category=Rau+an+to%C3%A0n&ItemID=260&Mod
e=1 >. [Ngày truy cập: 20 tháng 7 năm 2014]
7. Báo điện tử thesaigontimes.vn, 98% rau trồng ở Tp. Hồ Chí Minh là an toàn, truy
cập từ địa chỉ <http://www.thesaigontimes.vn/Home/kinhdoanh/dautu/108737/98-
rau-trong-o-TPHCM-la-an-toan.html>. [Ngày truy cập: 20 tháng 7 năm 2014]
8. Báo điện tử trongraulamvuon.com, Rau sạch rau an toàn vẫn tắc đầu ra, truy cập
từ địa chỉ <http://baocongthuong.com.vn/p0c225n21741/san-xuat-rau-sach-tai-
tphcm-lo-hong-lon-tu-khau-phan-phoi.htm#.VExz67KVMc1> . [Ngày truy cập:
20 tháng 7 năm 2014]
9. Báo điện tử vaas.org.vn, Đưa rau VietGAP vào chợ, truy cập từ địa chỉ
<http://www.vaas.org.vn/dua-rau-vietgap-vao-cho-a7071.html > . [Ngày truy cập:
20 tháng 7 năm 2014]
10. Báo điện tử vesinhantoanthucpham.com.vn, Tiêu chuẩn VietGap, truy cập từ địa
chỉ <http://vesinhantoanthucpham.com.vn/tieu-chuan-vietgap >. [Ngày truy cập:
20 tháng 7 năm 2014].
11. Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Quyết định ban hành Quy định quản lý
sản xuất, kinh doanh rau, quả và chè an toàn. Hà Nội, ngày 15 tháng 10 năm
2008.
12. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Bản Thống kê.
13. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Tp. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
14. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Tp. Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Bản Lao Động – Xã Hội.
15. Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Tp. Cần Thơ. Tạp chí Khoa học trường Đại học
Cần Thơ 2011, số 17b, trang 113-119.
Tài liệu tham khảo Tiếng Anh
16. Acheampong, P. P. , Braimah, H. , Ankomah-Danso, A. , Mochiah, M. B, 2012.

Consumers Behaviours and Attitudes towards Safe Vegetables Production in
Ghana: A Case Study of the Cities of Kumasi and Cape Coast. Science Journal of
Agricultural Research and Management, 2012: 109-120.
17. Ajzen, I., & Fishein, M., 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social
Behaviour. Prentice-Hall: Englewood Cliffs, NJ.
18. Ajzen, I., 1989. Attitude structure and behavior. Attitude structure and function,
241-274
19. Ajzen I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and
human decision processes, 50: 179-211.
20. Andrew W. Shepherd, 2006. Quality and safety in the traditional horticultural
marketing chains of Asia. Agricultural Management, Marketing and Finance
Occasional Paper, 21-25. Rome, 2006. Food And Agriculture Organization Of
The United Nations.
21. Avitia, J.; Gil, J.; Costa-Font, M. Structural equation modelling of consumer
acceptance of organic food in Spain. A: Congreso de Economía Agraria. "VIII
Congreso de Economía Agraria", 1-36. Madrid, 2011.
22. Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention and behavior: An
introduction to theory and research. Menlo Park, California; Addison-Wesley
Publishing Company Inc.
23. Gerbing, D. W. and J. C. Anderson ,1988. An Updated Paradigm for Scale
Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment. Journal of
Marketing Research, 50:186-192.
24. Hair, J. F., Black, B., Babin, B., Anderson, R. E., and Tatham, R. L., 2010.
Multivariate Data Analysis, 7: Prentice Hall.
25. Hale, J., Householder, B., & Greene, K., 2002. The theory of reasoned action. In J.
Dillard, & M. Pfau (Eds.), The persuasion handbook: Developments in theory and
practice, 259-287. Available at
<http://comminfo.rutgers.edu/~kgreene/research/pdf/TRAbkch-02.pdf>.
[Accessed: Jun 12th, 2014].
26. Jabnoun N & Al-Tamimi H, 2003. Measuring perceived service quality at UAE
commercialbanks. International Journal of Quality & Reliability Management, 20
(4): 458- 472.
27. Jan P. Voon, Kwang Sing Ngui, Anand Agrawal, 2011. Determinants of
Willingness to Purchase Organic Food: An Exploratory Study Using Structural
Equation Modeling. International Food and Agribusiness Management Review,
14:103-120.
28. Karen, G., Barbara, R., & Viswanath, 2008. Health Behavior and Health
Education. 4th edition, 1–590. Available at
<http://www.sanjeshp.ir/phd/phd_91/Pages/Refrences/health%20education%20an
d%20promotion/[Karen_Glanz,_Barbara_K._Rimer,_K._Viswanath]_Heal(BookF
i.or.pdf>. [Accessed: Jun 12th, 2014].
29. Long, Y. L. & Ching, Y. L. , 2010. The influence of corporate image, relationship
marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word-
ofmouth. Emerald Group Publishing Limited, 65(3):16-34.
Doi:10.1108/16605371011083503
30. Nguyen Thanh Huong, 2012. Key factors affecting consumer purchase intention –
A study of safe vegetable in Ho Chi Minh City, Vietnam. Master thesis. University
of Economics Ho Chi Minh City – International School of Business.
31. Riccarda Moser, Roberta Raffaelli, Dawn Thilmany-McFadden, 2011. Consumer
Preferences for Fruit and Vegetables with Credence-Based Attributes.
International Food and Agribusiness Management Review, 14: 121-141.
32. Samin, R., Goodarz, J. D., Muhammad, S. R., Firoozeh, F., Mahsa, H. & Sanaz, E.
,2012. A Conceptual Study on the Country of Origin Effect on Consumer Purchase
Intention. Asian Social Science, 8(12): 205 –215.
33. Suddin, L., Geoffrey, H. T., & Hanudin, A. ,2009. Predicting intention to choose
halal products using theory of reasoned action. Journal of Islamic and Middle
Eastern Finance and Management, 2(1): 66 – 76.
34. Tabachnick, G. G., and Fidell, L. S., 2007. Experimental Designs Using
ANOVA. Belmont, CA: Duxbury.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
A. GIỚI THIỆU:
Xin chào Anh/Chị. Tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua RAT (RAT) của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh.
Xin Anh/Chị dành chút thời gian tham gia đóng góp ý kiến của mình về các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua RAT của Anh/ Chị. Xin lưu ý rằng không có câu trả lời
đúng hoặc sai, tất cả các ý kiến đóng góp chân thành của Anh/Chị đều có ích và hỗ
trợ, đóng góp rất nhiều vào kết quả nghiên cứu. Mọi ý kiến đóng góp của Anh/Chị
sẽ chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và phân tích.
B. NỘI DUNG THẢO LUẬN
I. Theo Anh/Chị các yếu tố được liệt kê sau đây có ảnh hưởng đến ý định mua RAT
hay không? Mức độ quan trọng của từng yếu tố theo đánh giá của Anh/Chị là như
thế nào? Vì sao?
1. Rất không quan trọng 2. Không quan trọng 3. Không ý kiến
4. Quan trọng 5. Rất quan trọng
Tên yếu tố Có ảnh Không Mức độ quan trọng
hưởng ảnh 1 2 3 4 5
hưởng
Sự tin tưởng vào sản phẩm RAT
và các nhà phân phối
Mức độ quan tâm đến sức khỏe
và môi trường
Các thuộc tính của RAT
Ý kiến của bạn bè, người thân
Chi phí
Sự tiện lợi
II. Theo Anh/Chị, ngoài các yếu tố trên còn có các yếu tố nào khác ảnh hưởng đến ý
định mua RAT hay không? Mức độ quan trọng như thế nào? Vì sao?
[Trả lời]
III. Theo Anh/Chị, trong các yếu tố trên, yếu tố nào được coi là quan trọng nhất?
[Trả lời]
IV. Dưới đây là những biến dùng để đo lường từng yếu tố đã được tác giả liệt kê, nếu
có những biến nào không hợp lí, hoặc còn thiếu cần phải bổ sung, xin Anh/Chị vui
lòng góp ý vào bên dưới từng yếu tố?
1. Sự tin tưởng
- RAT mà các nhà phân phối bán là thật
- Các nhà sản xuất đang thực hiện sản xuất RAT
- Tin vào các logo chứng nhận RAT
- Thông tin trên nhãn của RAT
[Trả lời]:
2. Cảm nhận về chi phí

- RAT thì đắt
- Chỉ có người tiêu dùng có thu nhập cao mới đủ khả năng chi trả
- Nằm ngoài ngân sách của tôi
[Trả lời]
3. Cảm nhận về sự tiện lợi

- Việc mua RAT thì rất bất tiện
- Chỉ có bán ở một số ít cửa hàng/ chợ nhất định
- Cửa hàng mà tôi thường mua không bán nhiều loại RAT
[Trả lời]:
4. Ý kiến của bạn bè, người thân, xã hội

- Bạn bè thân và gia đình của tôi có tiêu thụ RAT
- RAT được xem là một sự thay thế tốt hơn cho rau thông thường
- Những người yêu quý của tôi mong muốn tôi mua nhiều RAT cho họ hơn
[Trả lời]:
5. Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường

- Tôi quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng trong rau mà tôi tiêu thụ
hàng ngày
- Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất phụ gia vào rau
- Tôi quan tâm rau được sản xuất như thế nào
- Tôi nghĩ rằng nhiều rau tôi ăn có chứa nhiều thuốc trừ sâu
- Chính phủ chưa làm tốt để giúp kiểm soát ô nhiềm môi trường
- Tôi lo lắng về tác hại của sự ô nhiễm đến trồng trọt và đời sống của động vật
- Việc sản xuất rau một cách thân thiện với môi trường là rất quan trọng
- RAT thì thân thiện với môi trường hơn
- RAT thì tốt cho sức khỏe
[Trả lời]:
6. Các thuộc tính của RAT

- RAT có bề ngoài đẹp
- RAT nhìn rất tươi
- RAT nhìn rất sạch
- RAT có vị ngon
[Trả lời]:
C. THÔNG TIN NGƯỜI THAM GIA THẢO LUẬN

Tên người tham gia:…………………………………
Nghề nghiệp:…………………………………………….
Tuổi: ………………………………………………
Email:………………………………………Hoặc số điện thoại: ……………………
XIN CẢM ƠN CHÂN THÀNH NHỮNG Ý KIẾN ĐÓNG GÓP
QUÝ GIÁ CỦA ANH/CHỊ

PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN
Giới
STT Họ và tên Tuổi Nghề nghiệp Sđt
tính
1 Đỗ Lan Anh Nữ 25 Nhân viên văn phòng 0989657 322
2 Nguyễn Thị Như An Nữ 33 Kinh doanh tự do 0906930 448
3 Trần Thị Diệp Nữ 21 Sinh viên 01666057717
4 Lê Thị Ngọc Diệp Nữ 41 Nhân viên văn phòng 0909165 884
5 Trịnh Văn Duy Nam 30 Nhân viên văn phòng 0966323 424
6 Phạm Thị Thanh Hồng Nữ 30 Nhân viên văn phòng 0939 060 550
7 Nguyễn Anh Hùng Nam 46 Kinh doanh tự do 0933952 727
8 Nguyễn Thị Phương Loan Nữ 35 Bác sĩ 0123456 6062
9 Nguyễn Thị Kim Thoa Nữ 51 Nội trợ 0902668314
10 Phạm Thị Thanh Trúc Nữ 43 Nội trợ 01656181781
PHỤ LỤC 3. TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI
CÓ
ẢNH KHÔNG ẢNH
STT YẾU TỐ
HƯỞNG
HƯỞNG
1 SỰ TIN TƯỞNG VÀO SẢN PHẨM RAT VÀ
CÁC NHÀ PHÂN PHỐI
Tin rằng RAT mà các nhà phân phối bán là thật 10/10
Tin rằng các nhà sản xuất đang thực hiện sản xuất người
RAT đồng ý
Tin vào các logo chứng nhận RAT
Tin vào thông tin trên nhãn của RAT
Ý KIẾN ĐÓNG GÓP
2 SỰ CẢM NHẬN VỀ CHI PHÍ

RAT thì đắt 6/10
Chỉ có người tiêu dùng có thu nhập cao mới đủ khả người
năng chi trả đồng ý
Chi phí cho RAT nằm ngoài ngân sách
- Anh Trịnh Văn Duy (Nhân viên văn phòng, 30 tuổi) đề xuất bổ sung thêm
biến “giá RAT cao hơn nhiều so với rau thường” vì theo anh biến này sẽ giúp
đánh giá mức độ chấp nhận giá RAT của người tiêu dùng nằm ở mức nào.
3 SỰ CẢM NHẬN VỀ SỰ TIỆN LỢI

Việc mua RAT thì rất bất tiện 9/10
người
Chỉ có bán ở một số ít cửa hàng/ chợ nhất định
đồng ý
Cửa hàng/ siêu thị thường không bán nhiều loại RAT
- Cô Nguyễn Thị Kim Thoa (Nội trợ - 51 tuổi) cho rằng biến “cửa hàng mà tôi
mua không bán nhiều loại RAT” là chưa phù hợp nhiều hay ít không quan
trọng mà quan trọng là chủng loại rau có phù hợp với nhu cầu của người tiêu
dùng hay không. Do đó, cô đề nghị đổi thành biến “nơi mà tôi thường mua
RAT không có bán tất cả những loại rau mà tôi cần”.
- Bạn Đỗ Lan Anh (Nhân viên văn phòng, 25 tuổi) đề nghị chỉnh sửa biến
“RAT chỉ có bán tại một số cửa hàng/ chợ nhất định” thành “ RAT chỉ được
bán tại một số ít nơi nhất định” vì từ “nơi” mở rộng hơn về mặt địa điểm bán
rau, không chỉ giới hạn tại cửa hàng và chợ.
- Cô Lê Thị Ngọc Diệp (Nhân viên văn phòng, 41 tuổi) cho rằng sự tiện lợi còn
thể hiện ở điểm tiêu tốn nhiều hay ít thời gian. Vì thế, cô cho rằng nên bổ sung
thêm biến “mất nhiều thời gian để tìm được nơi cung cấp RAT”.
4 Ý KIẾN CỦA NHÓM THAM KHẢO
Bạn bè thân và gia đình của tôi có tiêu thụ RAT
9/10
RAT được xem là một sự thay thế tốt hơn cho rau
người
thông thường đồng ý
Những người yêu quý của tôi mong muốn tôi mua
nhiều RAT cho họ hơn
- Bạn Trần Thị Diệp ( Sinh viên, 21 tuổi) cho rằng nên loại bỏ biến “RAT được
xem là một sự thay thế tốt hơn cho rau thông thường” vì biến này không thể
hiện rõ được ai là người tác động đến ý định của người tiêu dùng. Bạn cho
rằng nên thay bằng biến “những chuyên gia về dinh dưỡng, sức khỏe và các tổ
chức có uy tín khuyến khích tôi dùng RAT” vì các chuyên gia và các tổ chức
có uy tín có tác động lớn đến ý định của người tiêu dùng.
- Thêm vào đó, Chú Nguyễn Anh Hùng (Kinh doanh tự do, 46 tuổi) đóng góp ý
kiến rằng ngày càng có nhiều người tiêu dùng tìm hiểu thông tin về các sản
phẩm tiêu thụ hằng ngày thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do
vậy, chú bổ sung thêm biến “nhiều phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến
ưu điểm của RAT so với rau thường”
5 MỐI QUAN TÂM ĐẾN SỨC KHỎE VÀ MÔI
TRƯỜNG
Quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng trong
rau tiêu thụ hàng ngày
Lo lắng về sự xuất hiện của các chất phụ gia vào rau
Quan tâm rau được sản xuất như thế nào
Nghĩ rằng nhiều rau thường ăn có chứa nhiều thuốc
thuốc trừ sâu 10/10
Chính phủ chưa làm tốt để giúp kiểm soát ô nhiễm người
đồng ý
môi trường
Lo lắng về tác hại của sự ô nhiễm đến trồng trọt và
đời sống của động vật
Việc sản xuất rau một cách thân thiện với môi trường
là rất quan trọng
RAT thì thân thiện với môi trường hơn
RAT thì tốt cho sức khỏe
- Chị Phạm Thị Thanh Hồng (Nhân viên văn phòng, 30 tuổi) cho rằng việc
Chính Phủ chưa kiểm soát tốt việc ô nhiễm môi trường thuộc vào khía cạnh
quản lý của Chính Phủ, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, và theo chị biến này
không thật sự ảnh hưởng mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường của họ.
6 CÁC THUỘC TÍNH CỦA RAT
RAT có bề ngoài đẹp 10/10
RAT nhìn rất tươi người
RAT nhìn rất sạch đồng ý
RAT có vị ngon
- Chị Nguyễn Thị Phương Loan (Bác sĩ, 35 tuổi) cho rằng bề ngoài đẹp hay
xấu của rau không phải là yếu tố tác động đến ý định của rau của chị vì rau
đẹp rất có thể có được nhờ sử dụng quá nhiều các thuốc trừ sâu hoặc thuốc
kích thích tăng trưởng. Do vậy, chị đề nghị loại bỏ biến này và thay bằng
biến “RAT không chứa các chất phụ gia và/ hoặc các chất tăng vị nhân
tạo”.
- Chị Phạm Thị Thanh Hồng (Nhân viên văn phòng, 30 tuổi) đóng góp ý
kiến rằng nên loại bỏ biến “RAT có vị ngon” vì chỉ những khách hàng đã
từng sử dụng qua RAT mới có thể đưa ra đánh giá đúng. Hơn nữa, theo chị
Hồng, nếu RAT đạt được các tiêu chí như tươi và sạch thì sẽ mang đến vị
ngon hơn so với các rau không an toàn.
- Cô Nguyễn Thị Kim Thoa (Nội trợ, 51 tuổi) đề xuất thêm biến “dư lượng
thuốc bảo vệ thực vật trong RAT nằm trong mức cho phép” vì theo Cô đây
là yếu tố quan trọng hàng đầu trong thuộc tính của RAT ảnh hưởng đến
quyết định tiêu dùng RAT của cô.
PHỤ LỤC 4. BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
PHIẾU KHẢO SÁT VỀ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI RAT

Xin chào Anh/Chị. Tôi tên là Phạm Thị Hồng Đào. Hiện tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT (RAT) của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh. Xin
Anh/Chị dành chút thời gian tham gia đóng góp ý kiến của mình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua RAT của Anh/ Chị. Xin lưu ý rằng không có câu trả lời đúng hoặc sai, tất cả các ý kiến
đóng góp chân thành của Anh/Chị đều có ích và hỗ trợ, đóng góp rất nhiều vào kết quả nghiên
cứu. Mọi ý kiến đóng góp của Anh/Chị sẽ chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và phân tích.
Chú thích: Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa quả) có
chất lượng đúng như đặt tính giống của nó, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ nhiễm các
sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi
trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là "RAT".
Phần I: Câu hỏi về hành vi mua trong quá khứ
a. Trong 7 ngày qua, Anh/ Chị đã mua RAT bao nhiêu lần?
i. 0 lần
ii. 1-2 lần
iii. 3-4 lần
iv. 5-7 lần
v. Nhiều hơn 7 lần
b. Xin vui lòng cho biết, trong 7 ngày vừa qua, Anh/ Chị đã chi trả bao nhiêu cho RAT?
(đơn vị tính: đồng Việt Nam)
……………………………………………………………………………
c. Bạn sẵn sàng chi trả thêm bao nhiêu cho RAT, so sánh với rau thường?
i. 0-25%,
ii. 26-50%
iii. 51-75%
iv. 76-100%
v. Nhiều hơn 100%
vi.
Phần II: Xin Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về các phát biểu dưới đây. Đối với mỗi
phát biểu, anh chị hãy cách đánh dấu X vào một trong các các con số từ 1 đến 5; theo quy ước số
càng lớn là anh/chị càng đồng ý.
(1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung hòa; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)
STT Các phát biểu về sự tin tưởng vào RAT và các nhà Hoàn Khôn Trung Đồng Hoàn
phân phối toàn g hòa ý toàn
không đồng đồng
đồng ý ý
ý
01 Tôi tin rằng RAT mà các nhà phân phối bán là thật
02 Tôi tin rằng các nhà sản xuất đang thực hiện sản xuất
RAT
03 Tôi tin vào các logo chứng nhận RAT
04 Tôi tin vào thông tin trên nhãn của RAT
STT Các phát biểu cảm nhận về chi phí Hoàn Khôn Trung Đồng Hoàn
toàn g hòa ý toàn
đồng ý ý
ý
05 RAT thì đắt
06 Giá RAT cao hơn nhiều so với rau thường
07 Chỉ có người tiêu dùng có thu nhập cao mới đủ khả

năng chi trả cho RAT
08 Chi phí cho RAT nằm ngoài ngân sách của tôi
STT Các phát biểu cảm nhận về sự tiện lợi Hoàn Khôn Trung Đồng Hoàn
đồng ý ý
ý
09 Việc mua RAT thì rất bất tiện
10 RAT chỉ được bán ở một số ít nơi nhất định
11 Nơi mà tôi thường mua RAT không có bán tất cả

những loại rau mà tôi cần
12 Mất nhiều thời gian để tìm được nơi cung cấp RAT
STT Các phát biểu về ý kiến của nhóm tham khảo Hoàn Khôn Trung Đồng Hoàn
đồng ý ý
ý
13 Bạn bè thân và gia đình của tôi có tiêu thụ RAT
14 Nhiều phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến ưu

điểm của RAT so với rau thường
15 Những chuyên gia về dinh dưỡng, sức khỏe và các tổ

chức có uy tín khuyến khích tôi dùng RAT
16 Những người yêu quý của tôi mong muốn tôi mua
nhiều RAT cho họ hơn
STT Các phát biểu về mối quan tâm đến sức khỏe và Hoàn Khôn Trung Đồng Hoàn
môi trường toàn g hòa ý toàn
đồng ý ý
ý
17 Tôi quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng
trong rau tiêu thụ hàng ngày
18 Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất phụ gia vào
rau
19 Tôi quan tâm rau được sản xuất như thế nào
20 Tôi nghĩ rằng nhiều rau thường ăn có chứa nhiều

thuốc thuốc trừ sâu
21 Tôi lo lắng về tác hại của sự ô nhiễm đến trồng trọt và

đời sống của động vật
22 Việc sản xuất rau một cách thân thiện với môi trường
là rất quan trọng
23 RAT thì thân thiện với môi trường hơn
24 RAT thì tốt cho sức khỏe

STT Các phát biểu về thuộc tính của RAT Hoàn Khôn Trung Đồng Hoàn
đồng ý ý
ý
25 RAT nhìn rất tươi
26 RAT nhìn rất sạch

27 Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trong RAT nằm trong
mức cho phép
28 RAT không chứa các chất phụ gia và/ hoặc các chất
tăng vị nhân tạo
STT Các phát biểu về ý định mua RAT của Anh/ Chị Hoàn Khôn Trung Đồng Hoàn
đồng ý ý
ý
29 Tôi sẵn lòng mua RAT mặc dù các sự lựa chọn là có
giới hạn
30 Tôi sẵn lòng mua RAT vì lợi ích vượt trội so với chi
phí bỏ ra
31 Mua RAT là việc làm đúng đắn ngay cả khi nó tốn
nhiều chi phí hơn
32 Tôi không phiền khi bỏ nhiều thời gian để tìm ra
nguồn cung cấp RAT
33 Tôi sẽ vẫn mua RAT mặc dù có nhiều lựa chọn thay
thế
Phần III: Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết đôi nét thông tin cá nhân của Anh/ Chị
1. Giới tính
a. Nam
b. Nữ
2. Tuối
a. < 22 tuổi
b. 22 – 30 tuổi
c. 30 – 45 tuổi
d. > 45 tuổi
3. Thu nhập trung bình hàn tháng của mỗi người trong hộ gia đình (thu nhập/ người/ tháng)
a. < 3 triệu đồng/ người/ tháng
b. 3-6 triệu đồng/ người/ tháng
c. 6-10 triệu đồng/ người/ tháng
d. 10-15 triệu đồng/ người/ tháng
e. > 15 triệu đồng/ người/ tháng
HẾT
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ !

PHỤ LỤC 5. DANH SÁCH ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT TRỰC TIẾP
Số phiếu khảo sát

STT Địa điểm khảo sát trực tiếp Quận
thu được
1 Siêu thị Big C Tô Hiến Thành 10 15
2 Siêu thị Big C Nguyễn Kiệm Gò Vấp 12
3 Siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ Phú Nhuận 16
4 Siêu thị Coop Mart Nhiêu Lộc 3 15
5 Siêu thị Coop Mart Lý Thường Kiệt 5 20
6 Siêu thị Coop Mart Nguyễn Đình Chiểu 3 18
7 Siêu thị Coop Mart Đinh Tiên Hoàng Bình Thạnh 11
8 Siêu thị Lotte Phú Thọ 11 18
9 Siêu thị Lotte Quận 7 7 15
10 Siêu thị Maximark Ba Tháng Hai 10 9
11 Siêu thị Maximark Cộng Hòa Tân Bình 17
12 Siêu thị Sài Gòn Ba Tháng Hai 10 16
13 Khảo sát qua Google Docs 21
TỔNG CỘNG 203
PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS
1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
Đặc điểm phân bố mẫu nhóm tuổi
TUOI
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid <22 tuoi 3 1.5 1.5 1.5
22-30
83 40.9 40.9 42.4
tuoi
30-45
95 46.8 46.8 89.2
tuoi
>45 tuoi 22 10.8 10.8 100.0
Total 203 100.0 100.0

Đặc điểm phân bố mẫu thu nhập
THUNHAP
Cumulative
Valid <3 trieu 6 3.0 3.0 3.0
3-6 trieu 63 31.0 31.0 34.0
6-10 trieu 87 42.9 42.9 76.8
10-15 trieu 37 18.2 18.2 95.1
>15 trieu 10 4.9 4.9 100.0
Total 203 100.0 100.0

Đặc điểm phân bố mẫu giới tính
GIOITINH
Cumulative
Valid Nam 39 19.2 19.2 19.2
Nu 164 80.8 80.8 100.0
Total 203 100.0 100.0

2. HÀNH VI MUA TRONG QUÁ KHỨ
Tần suất mua RAT trong 7 ngày gần nhất
TANSUAT
Cumulative
Valid 0 lan 40 19.7 19.7 19.7
1-2 lan 114 56.2 56.2 75.9
3-4 lan 31 15.3 15.3 91.1
5-7 lan 18 8.9 8.9 100.0
Total 203 100.0 100.0
Số tiền mua RAT trong 7 ngày gần nhất
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
CHITRA 203 0 250000 5.70E4 55399.221
Valid N (listwise) 203
Mức độ sẵn lòng chi trả thêm
TRATHEM
Cumulative
Valid 0-25% 108 53.2 53.2 53.2
26-50% 77 37.9 37.9 91.1
51-75% 8 3.9 3.9 95.1
76-100% 10 4.9 4.9 100.0
Total 203 100.0 100.0

3. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
Độ tin cậy của thang đo “Sự tin tưởng đối với RAT và các nhà phân phối”
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.856 4
Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted
TT01 10.37 3.284 .762 .791
TT02 10.31 3.413 .633 .846
TT03 10.45 3.378 .666 .831
TT04 10.54 3.368 .745 .799
Độ tin cậy của thang đo “Sự cảm nhận về chi phí”
Cronbach's
Alpha N of Items
.741 4
Cronbach's
CP01 8.58 3.018 .510 .703
CP02 8.80 3.605 .597 .666
CP03 9.19 2.918 .614 .633
CP04 9.71 3.445 .460 .723

Độ tin cậy của thang đo “Sự cảm nhận về sự tiện lợi”
Cronbach's
Alpha N of Items
.867 4
Cronbach's
TL01 10.36 3.330 .661 .855
TL02 9.65 2.735 .777 .806
TL03 9.62 2.583 .751 .822
TL04 10.41 3.144 .716 .834
Độ tin cậy của thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo”
Cronbach's
Alpha N of Items
.826 4
Cronbach's
TK01 11.65 1.289 .695 .771
TK02 11.40 1.767 .651 .790
TK03 11.46 1.804 .586 .812
TK04 11.62 1.357 .743 .736

Độ tin cậy của thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường”
Cronbach's
Alpha N of Items
.859 8
Cronbach's
SK01 29.03 8.677 .404 .864
SK02 29.39 7.666 .713 .828
SK03 29.43 8.296 .469 .858
SK04 29.44 8.020 .674 .834
SK05 29.19 7.720 .684 .832
SK06 29.02 8.024 .677 .834
SK07 29.21 7.898 .673 .833
SK08 28.97 8.291 .561 .846
Độ tin cậy của thang đo “Các thuộc tính của RAT”
Cronbach's
Alpha N of Items
.662 4
Cronbach's
THT01 11.61 2.200 .450 .604
THT02 11.45 2.318 .579 .498
THT03 11.39 3.051 .347 .653
THT04 11.59 2.788 .428 .607

Độ tin cậy của thang đo “Ý định mua RAT”
Cronbach's Alpha N of Items
.920 5
Cronbach's
YD01 14.61 6.785 .710 .917
YD02 14.44 6.475 .835 .894
YD03 14.50 6.231 .826 .895
YD04 14.72 6.173 .777 .905
YD05 14.70 6.061 .824 .895
4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .704
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4.009E3
Df 378
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
TT01 1.000 .749
TT02 1.000 .669
TT03 1.000 .789
TT04 1.000 .752
CP01 1.000 .675
CP02 1.000 .686
CP03 1.000 .674
CP04 1.000 .679
TL01 1.000 .714
TL02 1.000 .756
TL03 1.000 .778
TL04 1.000 .814
TK01 1.000 .649
TK02 1.000 .797
TK03 1.000 .769
TK04 1.000 .659
SK01 1.000 .433
SK02 1.000 .859
SK03 1.000 .458
SK04 1.000 .743
SK05 1.000 .652
SK06 1.000 .699
SK07 1.000 .630
SK08 1.000 .590
THT01 1.000 .827
THT02 1.000 .856
THT03 1.000 .857
THT04 1.000 .785
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Compon % of Cumulative % of Cumulativ

ent Total Variance % Total Variance e% Total % of Variance Cumulative %
1 6.630 23.680 23.680 6.630 23.680 23.680 4.433 15.832 15.832
2 4.231 15.109 38.789 4.231 15.109 38.789 3.150 11.250 27.082
3 2.480 8.858 47.647 2.480 8.858 47.647 3.089 11.030 38.112
4 2.029 7.247 54.894 2.029 7.247 54.894 3.004 10.727 48.839
5 1.932 6.899 61.794 1.932 6.899 61.794 2.272 8.113 56.952
6 1.616 5.773 67.566 1.616 5.773 67.566 2.045 7.305 64.257
7 1.079 3.854 71.420 1.079 3.854 71.420 2.006 7.163 71.420
8 .972 3.473 74.893
9 .896 3.200 78.093
10 .767 2.740 80.833
11 .733 2.617 83.450
12 .663 2.367 85.817
13 .589 2.103 87.920
14 .503 1.796 89.716
15 .417 1.488 91.204
16 .380 1.358 92.562
17 .346 1.236 93.798
18 .294 1.050 94.848
19 .251 .896 95.744
20 .236 .845 96.588
21 .189 .676 97.264
22 .185 .661 97.925
23 .155 .554 98.479
24 .115 .411 98.890
25 .107 .383 99.273
26 .083 .297 99.570
27 .073 .262 99.832
28 .047 .168 100.000
Extraction Method: Principal Component

Analysis.
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
CP04 -.798
TK01 .740
TK04 .699
SK02 .697
SK04 .659
CP03 -.562
SK05 .545
SK07 .524
CP02 -.508
SK03
SK01
SK08
TL04 .637
TT01 -.635
TL01 .635
TT04 -.629
TT02 -.526
SK06 .506
THT02 -.618
TL03 .579
TL02 .533 .566
TK03 .575
TK02 .550 .553
THT01 -.541 .547
TT03 .528
CP01
THT03 .530 -.607
THT04 .520 -.600

Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
CP04 -.798
TK01 .740
TK04 .699
SK02 .697
SK04 .659
CP03 -.562
SK05 .545
SK07 .524
CP02 -.508
SK03
SK01
SK08
TL04 .637
TT01 -.635
TL01 .635
TT04 -.629
TT02 -.526
SK06 .506
THT02 -.618
TL03 .579
TL02 .533 .566
TK03 .575
TK02 .550 .553
THT01 -.541 .547
TT03 .528
CP01
THT03 .530 -.607
THT04 .520 -.600
a. 7 components extracted.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
SK06 .808
SK05 .782
SK07 .763
SK02 .719
SK08 .717
SK04 .677
SK01 .516
SK03 .502
CP04
TL04 .851
TL01 .782
TL02 .780
TL03 .779
TK02 .882
TK03 .850
TK04 .627
TK01 .607
TT03 .838
TT01 .831
TT04 .826
TT02 .768
CP02 .788
CP01 .714
CP03 .591
THT04 .825
THT03 .819
THT02 .891
THT01 .885

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
CP04 -.798
TK01 .740
TK04 .699
SK02 .697
SK04 .659
CP03 -.562
SK05 .545
SK07 .524
CP02 -.508
SK03
SK01
SK08
TL04 .637
TT01 -.635
TL01 .635
TT04 -.629
TT02 -.526
SK06 .506
THT02 -.618
TL03 .579
TL02 .533 .566
TK03 .575
TK02 .550 .553
THT01 -.541 .547
TT03 .528
CP01
THT03 .530 -.607
THT04 .520 -.600
a. Rotation converged in 7 iterations.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3.015E3
df 253
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
TT01 1.000 .735
TT02 1.000 .633
TT03 1.000 .703
TT04 1.000 .755
CP01 1.000 .731
CP02 1.000 .660
CP03 1.000 .594
TL01 1.000 .684
TL02 1.000 .759
TL03 1.000 .757
TL04 1.000 .750
TK01 1.000 .646
TK02 1.000 .758
TK03 1.000 .738
TK04 1.000 .665
SK01 1.000 .409
SK02 1.000 .783
SK03 1.000 .382
SK04 1.000 .685
SK05 1.000 .637
SK06 1.000 .695
SK07 1.000 .629
SK08 1.000 .553
Extraction Method: Principal

Component Analysis.
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings
Compon % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

ent Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 5.608 24.381 24.381 5.608 24.381 24.381 4.080 17.741 17.741
2 4.130 17.956 42.337 4.130 17.956 42.337 3.070 13.349 31.090
3 2.174 9.454 51.791 2.174 9.454 51.791 3.013 13.099 44.188
4 1.976 8.590 60.381 1.976 8.590 60.381 2.987 12.986 57.174
5 1.456 6.329 66.710 1.456 6.329 66.710 2.193 9.536 66.710
6 .981 4.263 70.973
7 .910 3.956 74.930
8 .813 3.533 78.462
9 .725 3.151 81.614
10 .667 2.899 84.513
11 .575 2.499 87.012
12 .501 2.180 89.192
13 .482 2.097 91.289
14 .353 1.533 92.822
15 .335 1.458 94.280
16 .285 1.238 95.518
17 .273 1.186 96.705
18 .191 .829 97.534
19 .158 .686 98.220
20 .151 .657 98.877
21 .116 .506 99.383
22 .078 .337 99.721
23 .064 .279 100.000
Extraction Method: Principal Component

Analysis.
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
TK01 .743
TK04 .713
SK02 .646 .521
SK04 .630
TK02 .581 -.505
CP03 -.559
SK01
SK03
TT01 -.613
TT04 -.603
TL04 .572
TL01 .567
SK06 .566
SK07 .554
SK05 .507 .537
TT02 -.500
SK08
TL03 .596
TL02 .581
TT03
TK03 .514 -.542
CP01 .697
CP02 -.534 .577
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
SK06 .818
SK05 .776
SK07 .769
SK08 .731
SK02 .709
SK04 .666
SK01 .539
SK03 .501
TL02 .860
TL03 .853
TL04 .808
TL01 .738
TK02 .860
TK03 .839
TK04 .653
TK01 .625
TT03 .833
TT04 .832
TT01 .830
TT02 .773
CP01 .826
CP02 .768
CP03 .630

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 723.390
df 10
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
YD01 1.000 .653
YD02 1.000 .810
YD03 1.000 .799
YD04 1.000 .738
YD05 1.000 .798

Component Analysis.
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Compo
nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3.798 75.957 75.957 3.798 75.957 75.957
2 .440 8.808 84.764
3 .297 5.932 90.697
4 .253 5.067 95.763
5 .212 4.237 100.000

Component Matrixa
Component
YD02 .900
YD03 .894
YD05 .893
YD04 .859
YD01 .808

Component Analysis.
6. KIỂM TRA LẠI ĐỘ TIN CẬY
Kiểm tra lại độ tin cậy cho thang đo “Cảm nhận về giá cả”
Cronbach's
Alpha N of Items
.723 3
Cronbach's
CP01 6.19 1.473 .576 .603
CP02 6.42 2.096 .575 .636
CP03 6.81 1.661 .525 .661

7. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
Correlations
tintuong chiphi tienloi thamkhao suckhoe ydinh
tintuong Pearson Correlation 1 -.233** -.289** .207** -.053 .436**
Sig. (2-tailed) .001 .000 .003 .451 .000
N 203 203 203 203 203 203
chiphi Pearson Correlation -.233** 1 .334** -.432** -.192** -.370**
Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .006 .000
N 203 203 203 203 203 203
tienloi Pearson Correlation -.289** .334** 1 -.274** -.045 -.240**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .527 .001
N 203 203 203 203 203 203
thamkhao Pearson Correlation .207** -.432** -.274** 1 .386** .472**
Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 .000
N 203 203 203 203 203 203
suckhoe Pearson Correlation -.053 -.192** -.045 .386** 1 .454**
Sig. (2-tailed) .451 .006 .527 .000 .000
N 203 203 203 203 203 203
ydinh Pearson Correlation .436** -.370** -.240** .472** .454** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .000 .000
N 203 203 203 203 203 203
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

8. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN LẦN THỨ NHẤT
Variables Entered/Removedb
Variables Variables
Model Entered Removed Method
1 tienloi, suckhoe,
tintuong, chiphi, . Enter
thamkhaoa
a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: ydinh

Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate
1 .691a .477 .464 .45638
a. Predictors: (Constant), tienloi, suckhoe, tintuong, chiphi, thamkhao
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 37.495 5 7.499 36.004 .000a
Residual 41.032 197 .208
Total 78.527 202
a. Predictors: (Constant), tienloi, suckhoe, tintuong, chiphi, thamkhao
Coefficientsa
Standardize
Unstandardized d Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Toleranc
Model B Std. Error Beta t Sig. e VIF
1 (Constant) -.849 .611 -1.391 .166
tintuong .400 .058 .383 6.938 .000 .871 1.149
chiphi -.121 .060 -.120 -2.015 .045 .751 1.332
thamkhao .294 .096 .190 3.057 .003 .685 1.460
suckhoe .586 .088 .378 6.674 .000 .828 1.207
tienloi -.022 .063 -.020 -.351 .726 .826 1.211
a. Dependent Variable: ydinh

9. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN LẦN THỨ HAI
Variables Entered/Removedb
Variables Variables
Model Entered Removed Method
1 suckhoe,
tintuong, chiphi, . Enter
thamkhaoa
a. All requested variables entered.
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of Durbin-

Model R R Square Square the Estimate Watson
1 .691a .477 .467 .45537 1.711

a. Predictors: (Constant), suckhoe, tintuong, chiphi, thamkhao
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 37.469 4 9.367 45.174 .000a
Residual 41.057 198 .207
Total 78.527 202
a. Predictors: (Constant), suckhoe, tintuong, chiphi, thamkhao

Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) -.935 .559 -1.671 .096
tintuong .404 .056 .387 7.182 .000 .910 1.099
chiphi -.125 .058 -.124 -2.150 .033 .789 1.267
thamkhao .298 .095 .193 3.141 .002 .698 1.433
suckhoe .584 .087 .377 6.679 .000 .830 1.205
a. Dependent Variable: ydinh
10. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM TUỔI
Descriptives
ydinh
95% Confidence Interval for

Mean
Std.
N Mean Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum
<22 tuoi 3 2.7333 .61101 .35277 1.2155 4.2512 2.20 3.40
22-30
83 3.1928 .56261 .06175 3.0699 3.3156 2.00 4.00
tuoi
30-45
95 3.8926 .29866 .03064 3.8318 3.9535 2.80 4.60
tuoi
>45 tuoi 22 4.4364 .45622 .09727 4.2341 4.6386 3.60 5.00
Total 203 3.6483 .62350 .04376 3.5620 3.7346 2.00 5.00

Test of Homogeneity of Variances
Ydinh
Levene Statistic df1 df2 Sig.
10.178 3 199 .000
ANOVA
Ydinh
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 39.069 3 13.023 65.679 .000
Within Groups 39.458 199 .198
Total 78.527 202
11. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM THU NHẬP
Descriptives
ydinh
95% Confidence Interval

for Mean
Std. Lower Upper Maximu

N Mean Deviation Std. Error Bound Bound Minimum m
<3 trieu 6 2.8667 .41312 .16865 2.4331 3.3002 2.20 3.20
3-6 trieu 63 3.4286 .59444 .07489 3.2789 3.5783 2.00 4.20
6-10 trieu 87 3.6506 .56174 .06022 3.5309 3.7703 2.20 4.80
10-15 trieu 37 3.8865 .50451 .08294 3.7183 4.0547 3.00 4.60
>15 trieu 10 4.6000 .42164 .13333 4.2984 4.9016 4.20 5.00
Total 203 3.6483 .62350 .04376 3.5620 3.7346 2.00 5.00
Test of Homogeneity of Variances
Ydinh
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.676 4 198 .609

ANOVA
Ydinh
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 17.864 4 4.466 14.577 .000
Within Groups 60.663 198 .306
Total 78.527 202
Multiple Comparisons
ydinh
LSD

(J) Mean Difference
(I) THUNHAP THUNHAP (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
<3 trieu 3-6 trieu -.56190* .23649 .018 -1.0283 -.0955
6-10 trieu -.78391* .23363 .001 -1.2446 -.3232
10-15 trieu -1.01982* .24360 .000 -1.5002 -.5394
>15 trieu -1.73333* .28583 .000 -2.2970 -1.1697
3-6 trieu <3 trieu .56190* .23649 .018 .0955 1.0283
6-10 trieu -.22200* .09157 .016 -.4026 -.0414
10-15 trieu -.45792* .11465 .000 -.6840 -.2318
>15 trieu -1.17143* .18842 .000 -1.5430 -.7999
6-10 trieu <3 trieu .78391* .23363 .001 .3232 1.2446
3-6 trieu .22200* .09157 .016 .0414 .4026
10-15 trieu -.23591* .10864 .031 -.4501 -.0217
>15 trieu -.94943* .18482 .000 -1.3139 -.5850
10-15 trieu <3 trieu 1.01982* .24360 .000 .5394 1.5002
3-6 trieu .45792* .11465 .000 .2318 .6840
6-10 trieu .23591* .10864 .031 .0217 .4501
>15 trieu -.71351* .19728 .000 -1.1025 -.3245
>15 trieu <3 trieu 1.73333* .28583 .000 1.1697 2.2970
3-6 trieu 1.17143* .18842 .000 .7999 1.5430
6-10 trieu .94943* .18482 .000 .5850 1.3139
10-15 trieu .71351* .19728 .000 .3245 1.1025

Multiple Comparisons
ydinh
LSD

(J) Mean Difference
(I) THUNHAP THUNHAP (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
<3 trieu 3-6 trieu -.56190* .23649 .018 -1.0283 -.0955
6-10 trieu -.78391* .23363 .001 -1.2446 -.3232
10-15 trieu -1.01982* .24360 .000 -1.5002 -.5394
>15 trieu -1.73333* .28583 .000 -2.2970 -1.1697
3-6 trieu <3 trieu .56190* .23649 .018 .0955 1.0283
6-10 trieu -.22200* .09157 .016 -.4026 -.0414
10-15 trieu -.45792* .11465 .000 -.6840 -.2318
>15 trieu -1.17143* .18842 .000 -1.5430 -.7999
6-10 trieu <3 trieu .78391* .23363 .001 .3232 1.2446
3-6 trieu .22200* .09157 .016 .0414 .4026
10-15 trieu -.23591* .10864 .031 -.4501 -.0217
>15 trieu -.94943* .18482 .000 -1.3139 -.5850
10-15 trieu <3 trieu 1.01982* .24360 .000 .5394 1.5002
3-6 trieu .45792* .11465 .000 .2318 .6840
6-10 trieu .23591* .10864 .031 .0217 .4501
>15 trieu -.71351* .19728 .000 -1.1025 -.3245
>15 trieu <3 trieu 1.73333* .28583 .000 1.1697 2.2970
3-6 trieu 1.17143* .18842 .000 .7999 1.5430
6-10 trieu .94943* .18482 .000 .5850 1.3139
10-15 trieu .71351* .19728 .000 .3245 1.1025
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

PHỤ LỤC 7. TRÍCH QUY ĐỊNH QUẢN LÝ SẢN XUẤT, KINH DOANH
RAU, QUẢ VÀ CHÈ AN TOÀN
BỘ NÔNG NGHIỆP CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
QUY ĐỊNH
Quản lý sản xuất, kinh doanh rau, quả và chè an toàn
(Ban hành kèm theo Quyết định số 99 /2008/QĐ-BNN ngày 15 tháng 10 năm 2008 của
Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn)
Điều 1. Phạm vi điều chỉnh và đối tượng áp dụng

1. Quy định này quy định về điều kiện và chứng nhận đủ điều kiện sản xuất, sơ
chế rau, quả an toàn; điều kiện sản xuất, chế biến chè an toàn; đánh giá và chứng nhận
rau, quả, chè an toàn; công bố rau, quả, chè an toàn; điều kiện kinh doanh; kiểm tra và xử
lý vi phạm trong sản xuất, kinh doanh rau, quả, chè an toàn.
2. Quy định này áp dụng đối với các tổ chức, cá nhân trong nước và nước ngoài đăng
ký sản xuất, kinh doanh rau, quả, chè; các tổ chức, cá nhân liên quan đến chứng nhận đủ điều
kiện sản xuất, sơ chế; chứng nhận và công bố; kiểm tra và xử lý vi phạm trong sản xuất,
kinh doanh rau, quả, chè an toàn tại Việt Nam.
3. Trường hợp Điều ước quốc tế mà Việt Nam tham gia có quy định khác thì thực
hiện theo Điều ước quốc tế đó.
Điều 2. Giải thích từ ngữ

Trong Quy định này, các từ ngữ dưới đây được hiểu như sau:
1. Rau, quả an toàn là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ chế phù hợp với
các quy định về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm có trong VietGAP (Quy trình thực
hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn tại Việt Nam) hoặc các tiêu
chuẩn GAP khác tương đương VietGAP và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn
thực phẩm quy định tại Phụ lục 3 của Quy định này.
2. Chè an toàn là sản phẩm chè búp tươi được sản xuất phù hợp với các quy định
về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm có trong VietGAP (Quy trình thực hành sản xuất
nông nghiệp tốt cho chè búp tươi an toàn tại Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác
tương đương VietGAP; được chế biến theo Quy trình chế biến chè an toàn do Bộ Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn
thực phẩm quy định tại Phụ lục 3 của Quy định này.
3. Nhà sản xuất rau, quả, chè an toàn là tổ chức, cá nhân đăng ký sản xuất, sơ chế
rau, quả hoặc sản xuất, chế biến chè thực hiện công bố sản phẩm rau, quả, chè an toàn
phù hợp quy chuẩn kỹ thuật, quy định tại Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn theo
hướng dẫn tại Quy định này.
4. Giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất, sơ chế rau, quả an toàn là giấy chứng
nhận do Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cấp cho nhà sản xuất đáp ứng các yêu
cầu tại Điều 3 của Quy định này.
5. Tổ chức chứng nhận VietGAP cho rau, quả, chè an toàn (sau đây gọi là Tổ chức
chứng nhận) là tổ chức chứng nhận được chỉ định và hoạt động theo Quy chế chứng nhận
VietGAP ban hành theo Quyết định số 84/2008/QĐ-BNN ngày 28 tháng 7 năm 2008 của
Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (từ đây gọi là Quyết định số
84/2008/QĐ-BNN).
6. Chứng nhận VietGAP cho rau, quả, chè an toàn (sau đây gọi là chứng nhận
VietGAP) là việc Tổ chức chứng nhận tiến hành đánh giá, giám sát và xác nhận quá trình
sản xuất, sơ chế rau, quả, chè của nhà sản xuất phù hợp với VietGAP.
7. Giấy chứng nhận VietGAP là giấy chứng nhận do Tổ chức chứng nhận cấp cho
nhà sản xuất thực hiện sản xuất, sơ chế rau, quả, chè phù hợp VietGAP.
8. Báo cáo tự đánh giá của nhà sản xuất là báo cáo kết quả tự đánh giá hoặc thuê
kiểm tra viên đánh giá quá trình sản xuất, sơ chế rau, quả, chè theo VietGAP; chế biến
chè theo quy trình chế biến chè an toàn và phân tích mẫu điển hình theo quy định về chỉ
tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm tại Phụ lục 3 của Quy định này.
9. Công bố rau, quả, chè an toàn là việc nhà sản xuất dựa vào kết quả chứng nhận của
tổ chức chứng nhận hoặc kết quả tự đánh giá của mình và kết quả phân tích mẫu điển hình để
công bố sản phẩm được sản xuất, sơ chế phù hợp với VietGAP (hoặc GAP khác tương
đương), phù hợp với quy trình chế biến an toàn và đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm
theo quy định tại Phụ lục 3 của Quy định này.
Điều 3. Điều kiện sản xuất, sơ chế rau, quả an toàn
Trong thời gian chờ ban hành Quy chuẩn kỹ thuật về điều kiện sản xuất, sơ chế rau,
quả an toàn, để được cấp Giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất, sơ chế rau, quả an toàn,
nhà sản xuất phải đáp ứng các điều kiện cơ bản dưới đây:
1. Điều kiện sản xuất rau, quả an toàn
a) Nhân lực
- Có hoặc thuê cán bộ kỹ thuật chuyên ngành trồng trọt hoặc bảo vệ thực vật từ
trung cấp trở lên để hướng dẫn, giám sát kỹ thuật sản xuất rau, quả an toàn (cán bộ của cơ
sở sản xuất, cán bộ khuyến nông, bảo vệ thực vật hoặc hợp đồng lao động thường xuyên
hoặc không thường xuyên);
- Người lao động phải qua tập huấn kỹ thuật, có chứng chỉ đào tạo của Sở Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn hoặc tổ chức có chức năng nhiệm vụ tập huấn về VietGAP và các quy định
quản lý sản xuất, kinh doanh rau, quả, chè an toàn.
b) Đất trồng và giá thể
- Vùng đất trồng phải trong quy hoạch được Ủy ban nhân dân tỉnh, Tp. phê duyệt.
Không bị ảnh hưởng trực tiếp các chất thải công nghiệp, chất thải sinh hoạt từ các khu
dân cư, bệnh viện, các lò giết mổ gia súc tập trung, nghĩa trang, đường giao thông lớn;
- Hàm lượng một số kim loại nặng trong đất, giá thể trước khi sản xuất và trong
quá trình sản xuất (kiểm tra khi thấy có nguy cơ gây ô nhiễm) không vượt quá ngưỡng
cho phép nêu tại Phụ lục 1 của Quy định này.
c) Nước tưới
- Không sử dụng nước thải công nghiệp, nước thải từ các bệnh viện, khu dân cư tập
trung, trang trại chăn nuôi, lò giết mổ gia súc để tưới trực tiếp cho rau, quả và chè;
- Hàm lượng một số hoá chất và kim loại nặng trong nước tưới trước khi sản xuất
và trong quá trình sản xuất (kiểm tra khi thấy có nguy cơ gây ô nhiễm) không vượt quá
ngưỡng cho phép nêu tại Phụ lục 2 của Quy định này.
- Nước sử dụng trong sản xuất rau mầm phải đạt tiêu chuẩn nước sinh hoạt cho
người.
d) Quy trình sản xuất rau, quả an toàn
Nhà sản xuất xây dựng quy trình sản xuất phù hợp với cây trồng và điều kiện cụ
thể của địa phương, nhưng phải phù hợp với các quy định về đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm có trong VietGAP.
đ) Nhà sản xuất phải cam kết đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và có hồ sơ ghi
chép toàn bộ quá trình sản xuất theo VietGAP.
2. Điều kiện sơ chế rau, quả an toàn
a) Nhân lực phải đáp ứng các điều kiện nêu ở mục a khoản 1 Điều này và được
kiểm tra sức khỏe định kỳ, đảm bảo không mắc các bệnh truyền nhiễm theo quy định
hiện hành của Bộ Y tế;
b) Có địa điểm, nhà xưởng, dụng cụ sơ chế, bao gói sản phẩm, phương tiện vận
chuyển đảm bảo các điều kiện về vệ sinh an toàn thực phẩm theo VietGAP;
c) Nước dùng rửa rau, quả phải đạt tiêu chuẩn theo Quyết định số 1329/2002/QĐ-
BYT ngày 18 tháng 4 năm 2002 của Bộ trưởng Bộ Y tế về việc ban hành tiêu chuẩn vệ
sinh nước ăn uống;
d) Có hợp đồng mua rau, quả tươi của nhà sản xuất rau, quả an toàn (trong trường
hợp mua nguyên liệu để sơ chế);
đ) Nhà sản xuất phải cam kết đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và có hồ sơ ghi
chép toàn bộ quá trình sơ chế theo VietGAP.

MBA - ý định mua RAT

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MBA - ý định mua RAT

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS. VÕ THANH THU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014

Phạm Thị Hồng Đào

TRANG BÌA PHỤ

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................. i

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...................................................... 1

1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2

1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................................... 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể..................................................................................................... 2

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 2

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 2

1.3.1.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu ...................................................................... 2

1.3.1.2 Phạm vi không gian ..................................................................................... 3

1.3.1.3 Phạm vi thời gian ......................................................................................... 3

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin ........................................................................... 3

1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin................................................................................ 4

1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn ........................................................................ 4

1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài .............................................................................. 4

1.5.2 Các nghiên cứu trong nước .................................................................................. 7

1.5.3 Những đóng góp của luận văn ............................................................................. 8

1.6 Bố cục nghiên cứu ..................................................................................................... 8

2.1 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng ......................................................... 10

2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) .......... 11

2.1.2 Khái niệm về ý định mua ................................................................................... 12

2.1.3 Các thành phần của ý định mua ......................................................................... 13

2.1.3.1 Thái độ đối với hành vi.............................................................................. 13

2.1.3.2 Chuẩn mực chủ quan ................................................................................. 13

2.1.3.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận ................................................................. 14

2.1.4 Tính ưu việt của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .......................................... 14

2.2.1 Định nghĩa RAT ................................................................................................. 21

2.2.2.1 Diện tích .................................................................................................... 21

2.2.2.2 Sản lượng và năng suất .............................................................................. 22

2.2.2.4 Tiêu thụ ...................................................................................................... 25

2.2.2.5 Kênh phân phối.......................................................................................... 26

2.2.3.1 Mặt tích cực ............................................................................................... 27

2.2.3.2 Mặt hạn chế ............................................................................................... 27

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu.................................................................................... 27

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................... 27

2.3.2 Các biến số của mô hình nghiên cứu ................................................................. 30

2.3.3 Các giả thuyết của mô hình................................................................................ 35

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 36

3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 36

3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 37