I.

Văn hoá xã hội và các yếu tố văn hoá xã hội

1. Khái niệm văn hoá - xã hội
- Văn hóa là hệ thống các giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi của cá nhân, nhóm người trong cộng đồng.
- Văn hóa khác nhau tùy thuộc điều kiện sống, lịch sử, môi trường tự nhiên, con
người. Do đó mà giá trị văn hóa được thể hiện phổ biến thông qua mối quan hệ
giữa các cá nhân trong xã hội (cách thức các cá nhân quan hệ với nhau) đến
mối quan hệ giao dịch trong kinh doanh.
2. Các yếu tố văn hoá - xã hội
- Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản: là những chuẩn mực giá trị phản
ánh bản sắc văn hóa của một đất nước, một vùng miền hoặc một dân tộc.
Đặc điểm: mức độ bền vững, kiên định cao; khó thay đổi và được truyền từ đời
này sang đời khác.

Phong tục thờ cúng tổ tiên

Tết cổ truyền - Nét đẹp văn hóa người Việt

- Những giá trị văn hóa thứ phát: là những chuẩn mực giá trị có khả năng thay
đổi theo từng tình huống, tạo ra các cơ hội cho thị trường và mở ra khuynh
hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi MKT nắm bắt kịp thời và khai thác.
 Trend tiktok “Biến hình” từng làm mưa làm gió MXH

Chiến dịch “Tôi đi bầu cử” - Phá vỡ định kiến chính trị là khô khan
- Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa: là những chuẩn mực giá trị của một
nhóm, một bộ phận người có điều kiện sống và quan niệm giống nhau. Đây
chính là cơ sở quan trọng hình thành một đoạn thị trường nào đó.
 Nhóm tín đồ của một tôn giáo
(thường họp mặt để làm lễ, đọc hay tụng kinh, cầu nguyện, thờ phụng, và giúp đỡ tinh
thần lẫn nhau)

II. Ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá xã hội tới hoạt động marketing của doanh
nghiệp
1. Giá trị văn hoá truyền thống căn bản
a. Ảnh hưởng:
+Văn hóa có một tác động rất đa dạng và phong phú đối với quá trình ra quyết
định trong lĩnh vực marketing. Chẳng hạn những quan niệm về các sản phẩm
tiêu dùng trong các dịp lễ tết đã tạo thành chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản
phẩm truyền thống.
+Các doanh nghiệp cần phải tuân theo những quy tắc đủ tiêu chuẩn văn
hóa truyền thống, để tránh việc vi phạm và có thể dẫn đến sự thất bại
trong việc tiếp cận thị trường. Chẳng hạn, những giá trị văn hóa truyền
thống có thể áp đặt những nguyên tắc cấm kị về việc quảng cáo hoặc đặt
tên sản phẩm, và điều này đòi hỏi sự nhạy bén và tinh tế từ các nhà quản
trị marketing.
+Hơn nữa, những giá trị cốt lõi này có thể truyền cảm hứng cho các
doanh nghiệp trong việc thiết kế sản phẩm, chọn lựa màu sắc, và xây
dựng hình ảnh cho logo. Quá trình này có thể phản ánh xu hướng và sở
thích của đối tượng tiêu dùng dựa trên giá trị văn hóa truyền thống.
+Tuy nhiên các giá trị văn hóa truyền thông giữa các quốc gia dân tộc,
giữa các nhóm người khác nhau cũng rất khác nhau nên phải tìm hiểu kỹ
lưỡng trước khi tiến hành hoạt động truyền thông, tiếp thị của doanh
 nghiệp.

b. Ví dụ
+Đối với McDonald đối với sản phẩm Hamburger của mình khi bán Ấn
Độ thì sản phẩm này có đặc điểm là chứa 2 miếng thịt cừu thay cho 2
miếng bò vì hầu hết người Ấn độ theo Ấn độ giáo xem bò là vật linh
thiêng, không bao giờ ăn bò.

+Chiến dịch toàn cầu “Dove – Vẻ đẹp thực sự” cũng là một ví dụ tiêu
biểu. Nhằm tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, hình ảnh các phụ nữ trung niên
được thể hiện một cách tự nhiên nhất, tức là, hình thể phụ nữ được che
đậy ở mức hạn chế. Trong khi đó, ở các nước Phương Đông đặc biệt là
Việt Nam, khi phụ nữ chưa đủ tự tin để khoe hình thể một cách “tự
nhiên” như các nước phương Tây, thì một chiếc váy đen ôm sát đã được
thay thế vào.

2. Những giá trị văn hoá thứ phát

1. Ảnh hưởng
Những giá trị văn hóa tứ pháp có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp ở Việt Nam, cụ thể như sau:

Lễ

Lễ là một trong những yếu tố quan trọng của văn hóa tứ pháp. Trong hoạt động
marketing, lễ được thể hiện qua các hình thức như:

Lễ ra mắt sản phẩm mới: Đây là một hình thức lễ được sử dụng phổ biến để giới thiệu
sản phẩm mới đến với khách hàng.

Lễ tri ân khách hàng: Đây là một hình thức lễ được sử dụng để thể hiện sự biết ơn của
doanh nghiệp đối với khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Lễ hội: Đây là một hình thức lễ được sử dụng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp đến với đông đảo khách hàng.
Việc sử dụng các hình thức lễ trong hoạt động marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo
dựng được hình ảnh chuyên nghiệp, uy tín trong mắt khách hàng.
Tín

Tín là niềm tin, tín ngưỡng của con người đối với các lực lượng siêu nhiên. Trong
hoạt động marketing, tín được thể hiện qua các hình thức như:

Sử dụng yếu tố tâm linh trong quảng cáo: Một số doanh nghiệp sử dụng yếu tố tâm
linh trong quảng cáo để tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Ví dụ, một số thương hiệu
thời trang thường sử dụng hình ảnh của các vị thần, phật trong quảng cáo để thể hiện
sự may mắn, bình an cho khách hàng.

Sử dụng yếu tố tâm linh trong sản phẩm: Một số doanh nghiệp sử dụng yếu tố tâm
linh trong sản phẩm để thu hút khách hàng. Ví dụ, một số thương hiệu đồ ăn, thức
uống thường sử dụng hình ảnh của các vị thần, phật trong bao bì sản phẩm để thể hiện
sự may mắn, bình an cho khách hàng.
Việc sử dụng các hình thức tín trong hoạt động marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo
dựng được sự tin tưởng, gắn bó với khách hàng.

Nghĩa

Nghĩa là mối quan hệ đạo đức giữa con người với nhau. Trong hoạt động marketing,
nghĩa được thể hiện qua các hình thức như:

Giá cả hợp lý: Đây là một yếu tố quan trọng để tạo dựng mối quan hệ nghĩa với khách
hàng. Một sản phẩm có giá cả hợp lý sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng, tin tưởng
doanh nghiệp.

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt: Đây cũng là một yếu tố quan trọng để tạo dựng mối
quan hệ nghĩa với khách hàng. Một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt sẽ giúp khách
hàng cảm thấy hài lòng, gắn bó với doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng tốt: Đây là một yếu tố không thể thiếu để tạo dựng mối quan hệ
nghĩa với khách hàng. Một doanh nghiệp có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp
khách hàng cảm thấy được tôn trọng, quan tâm.
Việc thực hiện các giá trị nghĩa trong hoạt động marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo
dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng.

Lương

Lương là thước đo về đạo đức, phẩm chất của con người. Trong hoạt động marketing,
lương được thể hiện qua các hình thức như:

Trách nhiệm với khách hàng: Đây là một yếu tố quan trọng để thể hiện lương của
doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có trách nhiệm với khách hàng sẽ luôn nỗ lực để
mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất.
Tuân thủ pháp luật: Đây cũng là một yếu tố quan trọng để thể hiện lương của doanh
nghiệp. Một doanh nghiệp tuân thủ pháp luật sẽ được khách hàng tin tưởng, ủng hộ.
Trách nhiệm với cộng đồng: Một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng sẽ luôn
nỗ lực để đóng góp cho sự phát triển của xã hội.
Việc thực hiện các giá trị lương trong hoạt động marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo
dựng được hình ảnh đẹp, uy tín trong mắt khách hàng và cộng đồng.

Nhìn chung, những giá trị văn hóa tứ pháp có ảnh hưởng sâu sắc
2. Ví dụ
Văn hóa trọng chữ tín: Ví dụ, thương hiệu Nike có chính sách bảo hành sản phẩm lên
đến 2 năm. Điều này thể hiện sự cam kết của Nike về chất lượng s ản ph ẩm và uy tín
của thương hiệu

Văn hóa trọng nhân nghĩa: thương hiệu Fika luôn lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của
khách hàng. Họ thường xuyên tổ chức các cuộc khảo sát và nghiên cứu thị trường để
hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng. Điều này đã giúp Fika đưa ra những s ản
phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, mang lại cho h ọ tr ải nghi ệm t ốt
nhất.
Văn hóa trọng pháp luật: Văn hóa trọng pháp luật đề cao việc tuân thủ pháp luật. Do
đó, các doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định của pháp luật trong hoạt động
marketing. Điều này có thể được thực hiện thông qua các hoạt động như: không sử
dụng các thông tin sai lệch, không lừa dối khách hàng,...

Việc hiểu rõ văn hóa tư pháp sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng và triển khai các
hoạt động marketing hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phù hợp với quy
định của pháp luật.

3. Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá

3.1. Tôn giáo, tín ngưỡng
a. Ảnh hưởng
Việt Nam là một quốc gia đa tôn giáo, đa tín ngưỡng. Mỗi tôn giáo, tín ngưỡng
đều có triết lý, quan điểm riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố
niềm tin nơi người tiêu dùng. Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho
hầu hết thái độ của khách hàng đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Sự
đa dạng tôn giáo, tín ngưỡng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm cũng
như thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp khi tiếp cận thị trường Việt
Nam.

b. Ví dụ:Tục hoá vàng dựa trên tín ngưỡng thờ cúng Tổ tiên. Việc hoá vàng
vào mùng 1 hôm rằm hằng năm là điều đương nhiên của đại đa số gia
đình Việt Nam. Tuy nhiên, nếu hoá vàng ở các ban công các toà chung cư
cao tầng rất nguy hiểm, dễ xảy ra cháy nổ. Vì vậy, các doanh nghiệp xây
dựng và kinh doanh nhà chung cư đã phải làm một cái đỉnh hoá vàng và
để dưới sân tầng 1.
 VD2: Những tín đồ của Phật giáo thường ăn chay vào những ngày rằm và
mùng một âm lịch. Trong các nhà hàng, siêu thị những ngày đó thường
bày bán đa dạng những món ăn chay để phục vụ khách hàng.

3.2. Vùng miền, dân tộc

a. Ảnh hưởng
- Vùng miền: Môi trường thiên nhiên và điều kiện kinh tế– xã hội khác
nhau là một trong những yếu tố tạo ra những nét văn hóa khác biệt và
hành vi tiêu dùng khác biệt của những người dân từng vùng. Ví dụ như
miền Bắc, miền Trung, miền Nam, hoặc vùng nông thôn hay thành thị. Mỗi
vùng sẽ có đặc điểm riêng của nó và sự nhận thức về sản phẩm, sự lựa chọn,
mua sắm, sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng ở những đoạn thị trường đều
khác nhau. Doanh nghiệp cần am hiểu về đặc trưng văn hóa, thị hiếu từng
vùng để có thể mang lại những sản phẩm phù hợp

b. Ví dụ
- Sự khác biệt trong ẩm thực ở hai miền khá rõ ràng, lấy ví dụ như một món
ăn truyền thống quen thuộc ở Việt Nam là phở, Ở miền Bắc, bánh phở to, nước
phở trong, thêm quẩy; nhưng ở miền Nam, bánh phở nhỏ, nước phở có nước
béo và thêm rau. Vì vậy, các chuỗi cửa hàng phở ở từng vùng miền sẽ có
những biến tấu riêng trong công thức của mình để mang đến cho khách hàng
món ăn hợp khẩu vị.
 - Dân tộc:
a. Ảnh hưởng: Người Việt Nam có những niềm tin, những giá trị, những phong
tục tập quán được chia sẻ chung bởi tất cả các dân tộc anh em trong đại gia
đình các dân tộc Việt Nam. Tuy nhiên trong 54 dân tộc sinh sống trên lãnh
thổ Việt Nam, mỗi dân tộc lại có những đặc trưng, giá trị, truyền thống,
chuẩn mực riêng. Sự khác biệt trong nhánh văn hoá dân tộc có ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng hoá. Doanh nghiệp cần
tiếp cận và tìm hiểu sâu về đặc sắc của từng dân tộc từ đó đưa ra thị
trường những sản phẩm phù hợp.

b. Ví dụ:
Vào dịp Tết Nguyên Đán, các dân tộc với những phong tục, văn hoá khác
nhau sẽ lựa chọn tiêu thụ các loại đồ ăn, đồ cúng lễ, bánh kẹo khác nhau. Bánh
chưng, thịt đông là món ăn đặc sắc của dân tộc Kinh; thịt trâu, bò, lợn gác bếp
là món ăn đặc sản nổi tiếng của người Thái.
 Bánh chưng, thịt đông của dân tộc Kinh

Thịt trâu gác bếp của dân tộc Thái

3.3. Giai tầng, Địa vị xã hội

a. Ảnh hưởng
- Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội
được sắp xếp theo thứ bậc, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
- Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng.
Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu
dùng giống nhau, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như
quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giải trí…Những người
thuộc tầng lớp thượng lưu thường không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua
sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở những ngôi nhà, những căn hộ cao cấp,
đi xe ô tô sang trọng... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách
hàng cần".
b. Ví dụ
- Công ty Thiết kế Thái Công Interior Design hoạt động trong lĩnh vực thiết
kế, trang trí và cung cấp sản phẩm nội thất cho các biệt thự, căn hộ cá nhân và
các dự án nhà hàng, khách sạn, bất động sản cao cấp. Khách hàng mà công ty
hướng tới là những người có địa vị cao trong xã hội, vì vậy, hình ảnh họ
gây dựng luôn gắn với sự sang trọng, tinh tế và xa xỉ.
 - GSM ( Xanh SM) là công ty hoạt động trong lĩnh vực cho thuê xe và vận tải
hành khách. Họ cung cấp dịch vụ vận tải bằng Xanh SM Taxi, và Xanh SM
Bike với mức giá rẻ hơn, dành cho những người chỉ có nhu cầu đi lại bình
thường với chi phí thấp và Xanh SM Luxury dành cho những người muốn di
chuyển trong chiếc ô tô sang trọng, đẳng cấp hơn.

III. Cơ hội và thách thức

1. Cơ hội
- Nghiên cứu những nét truyền thống trong văn hóa xã hội sẽ giúp
cho doanh nghiệp nắm bắt được những nét văn hóa khó thay đổi, từ
đó phát triển sản phẩm của doanh nghiệp để thích nghi với thị
trường mà doanh nghiệp hướng tới, tránh gây ra những hiểu lầm dẫn
đến việc xung đột văn hóa ( đặc biệt là khi mở rộng kinh doanh sang thị
trường nước ngoài).
- Nghiên cứu văn hóa thứ phát sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng
được sự phát triển cũng như xu hướng tiêu dùng của khách hàng hiện
nay, từ đó đưa ra những chiến lược marketing phù hợp nhằm thu
hút sự quan tâm chú ý của khách hàng, tăng độ nhận diện thương
hiệu, đặc biệt là những khách hàng trẻ. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có
thể đưa ra thị trường một số sản phẩm phù hợp với xu thế tiêu
dùng, giúp tăng sự đa dạng trong sản phẩm, từ đó tăng doanh thu.
- Nghiên cứu các nhánh của nền văn hóa tạo điều kiện cho doanh
nghiệp tiếp cận những nhóm khách hàng tiềm ẩn, gia tăng sự trải
nghiệm hơn
- Doanh nghiệp có thể thích nghi với môi trường mới một cách dễ dàng
2. Thách thức
- Đa dạng văn hoá: Mỗi quốc gia, khu vực và nhóm dân cư có các giá trị,
niềm tin và ưu tiên khác nhau. Do đó, việc phát triển chiến lược marketing
hiệu quả yêu cầu hiểu rõ văn hoá của khách hàng. Sự không hiểu biết hoặc
sử dụng sai ngôn ngữ, biểu tượng hay hình ảnh có thể gây ra tranh cãi
và tổn thương uy tín của doanh nghiệp.
- Sự phản ứng của công chúng: Văn hoá xã hội ngày càng nhạy cảm và
sẵn lòng phản ứng khi các doanh nghiệp vi phạm giá trị xã hội hay gây
ra tranh cãi. Công chúng có khả năng tổ chức các cuộc biểu tình hoặc
sử dụng mạng xã hội để tố cáo và chỉ trích các doanh nghiệp không
tuân thủ quy tắc văn hoá.

-Cách tiếp cận thị trường: Để thành công trong việc tiếp cận các thị trường
đa dạng về văn hóa, các doanh nghiệp phải hiểu rõ và thích nghi với cách
tiếp cận riêng biệt của từng thị trường. Điều này bao gồm việc nắm vững
cơ cấu phân phối, tuân thủ quy định địa phương, và tìm hiểu về thói
quen mua sắm của người tiêu dùng trong từng khu vực cụ thể.
-Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt: Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần đối
mặt với sự cạnh tranh đặc biệt trong các thị trường đa dạng về văn hóa. Với
nhiều đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một ngành, việc tồn tại
và phát triển đòi hỏi họ phải xây dựng chiến lược marketing đặc biệt để
nổi bật. Điều này có thể bao gồm việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ có
giá trị đặc biệt, tương tác chặt chẽ hơn với khách hàng, xây dựng
thương hiệu mạnh mẽ, và tìm cách phân biệt mình trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt.