Machine Translated by Google

Tác dụng của truyền hình

Vị trí thương hiệu trên

Hình ảnh thương hiệu

Eva A. van Reijmersdal, Peter C. Neijens và Edith G. Smit

Đại học Amsterdam

TRỪU TƯỢNG

Một cuộc khảo sát cũng như một thí nghiệm đã được tiến hành để nghiên cứu tác động
của việc định vị thương hiệu truyền hình trên hình ảnh thương hiệu. Các nghiên cứu cho thấy
rằng việc lồng ghép thương hiệu vào nội dung biên tập của một chương trình có
tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu: Khi mọi người xem
nhiều tập hơn, hình ảnh thương hiệu trở nên phù hợp hơn với
hình ảnh chương trình. Những kết quả này khẳng định tính ứng dụng của việc học
và lý thuyết về trí nhớ liên kết của con người với vị trí thương hiệu.
Một phát hiện quan trọng khác là trí nhớ thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
không liên quan. Do đó, hình ảnh thương hiệu trở nên tích cực hơn bất kể trí
nhớ của người xem về vị trí thương hiệu, điều này ngụ ý rằng
hình ảnh thương hiệu đã bị ảnh hưởng ngầm. Điều này có ý nghĩa lý luận quan trọng
ý nghĩa đối với sự hiểu biết về hoạt động của việc định vị thương hiệu. © 2007
Tạp chí định kỳ Wiley, Inc.

Vị trí thương hiệu, sự kết hợp có chủ ý của thương hiệu vào các bài xã luận
nội dung, là một thực tiễn phát triển nhanh chóng trong chương trình truyền hình ngày nay
(Law & Braun, 2000). Người ta thậm chí còn dự đoán rằng trong vòng ba hoặc bốn
mùa truyền hình, chiếm tới 75% tổng số chương trình có kịch bản vào khung giờ vàng
trên truyền hình Hoa Kỳ sẽ bao gồm một số yếu tố về vị trí thương hiệu (Consoli,
2004). Vị trí thương hiệu cung cấp cho nhà quảng cáo một giải pháp thay thế quảng
cáo truyền thống có tiềm năng thành công vì thông điệp của nhà quảng cáo được
tích hợp trong nội dung biên tập, giúp tránh được vấn đề cho người tiêu dùng.
tránh quảng cáo (Roehm, Roehm, & Boone, 2004). Hơn nữa,

Tâm lý & Tiếp thị, Tập. 24(5): 403–420 (tháng 5 năm 2007)
Được xuất bản trực tuyến trên Wiley InterScience (www.interscience.wiley.com)
© 2007 Wiley Periodicals, Inc. DOI: 10.1002/mar.20166
403
Machine Translated by Google

thương hiệu được đặt trong bối cảnh thuận lợi, tự nhiên và đáng tin cậy mang lại cho
nhà quảng cáo cơ hội duy nhất để thêm các liên tưởng có lợi cho thương hiệu của họ
(Karrh, 1998).
Mặc dù một số lượng đáng kể các nghiên cứu về vị trí thương hiệu đã được tiến hành
nhưng những ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu vẫn chưa được nghiên cứu. Điều này rất
đáng ngạc nhiên, vì sự thay đổi hình ảnh thường được nhắc đến như một trong những lợi
ích của việc đặt thương hiệu đối với nhà quảng cáo (DeLorme & Reid, 1999; Karrh,
1998). Kiến thức về tác động lên hình ảnh thương hiệu không chỉ hữu ích cho các nhà
quảng cáo mà còn cần thiết để xây dựng khung lý thuyết về hoạt động của vị trí thương

hiệu. Các giả thuyết trong nghiên cứu hiện tại dựa trên cả lý thuyết tâm lý và quảng
cáo, giải thích các cơ chế tạo nên tác động của việc trộn lẫn quảng cáo với nội dung
biên tập. Vì vậy, nghiên cứu hiện tại tập trung vào hình ảnh thương hiệu và tìm cách
giải thích những tác động có thể có bằng lý thuyết trí nhớ liên kết của con người.

Một biến số quan trọng khác trong tác động của thông điệp thuyết phục là sự lặp
lại (Krugman, 1972; Zajonc, 1968, 2001; Zielske, 1959). Bởi vì vị trí thương hiệu là
dạng thông điệp thuyết phục nên sự lặp lại cũng có thể đóng một vai trò trong hiệu
ứng vị trí. Tuy nhiên, không có nghiên cứu nào tập trung vào tác động của tần suất
tiếp xúc với vị trí thương hiệu. Do đó, tần suất tiếp xúc cũng được kiểm tra. Tóm
lại, tác động của việc tiếp xúc nhiều lần với vị trí thương hiệu đối với hình ảnh
thương hiệu đã được nghiên cứu.

VĂN HỌC VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Ảnh hưởng của vị trí thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, nhận thức về thương hiệu
được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người
tiêu dùng (Keller, 1993, trang 3), vẫn chưa được nghiên cứu. Để đưa ra dự đoán về tác
động của vị trí thương hiệu đối với hình ảnh thương hiệu, tài liệu về hai tác động
khác đã được nghiên cứu, đó là vị trí thương hiệu đối với thái độ thương hiệu và nhà
tài trợ đối với hình ảnh thương hiệu. Đầu tiên, thái độ đối với thương hiệu – những
đánh giá tổng thể tích cực hoặc tiêu cực về thương hiệu – và hình ảnh thương hiệu đều
có thể được phân loại là liên tưởng thương hiệu (Keller, 1993); do đó, các nghiên cứu
về tác động đến thái độ thương hiệu cho thấy những tác động mà vị trí thương hiệu có
thể có đối với hình ảnh thương hiệu. Đối với những phát hiện về thái độ thương hiệu,
hai nghiên cứu đã tìm thấy những tác động tích cực (Russell, 2002; Weaver & Oliver, 2000).
Họ cho thấy rằng các liên kết với nội dung biên tập có thể được chuyển sang các
thương hiệu tích hợp. Trong thử nghiệm của mình về vị trí thương hiệu trong loạt phim
truyền hình, Russell (2002) nhận thấy rằng việc đối đầu với vị trí thương hiệu được
đề cập và kết nối với cốt truyện hoặc các vị trí trực quan và không kết nối với cốt
truyện đã dẫn đến sự thay đổi thái độ thương hiệu tích cực. Trong thử nghiệm của họ
về tính hiệu quả của việc đặt thương hiệu trong sitcom Seinfeld, Weaver và Oliver
(2000) phát hiện ra rằng những người tham gia có thái độ tích cực đối với chương
trình có thái độ thiện cảm hơn đối với thương hiệu được đặt ở vị trí nổi bật so với
những người có thái độ kém thiện cảm hơn. hướng tới chương trình. Tuy nhiên, Vollmers
(1995) đã chỉ ra rằng việc xem một đoạn phim Lassie không

404 REIJMERSDAL, NEIJENS, AND SMIT DOI Tâm

lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng
Machine Translated by Google

ảnh hưởng đến thái độ của trẻ em đối với các thương hiệu gắn liền. Một số thử nghiệm do
Stuart, Shimp và Engle (1987) thực hiện cho thấy rằng việc ghép các thương hiệu với hình
ảnh được đánh giá tích cực sẽ tạo ra thương hiệu cụ thể.
thay đổi thái độ. Việc đánh giá các hình ảnh ảnh hưởng đến việc đánh giá
của các thương hiệu.

Thứ hai, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu đã được nghiên cứu trong nghiên cứu về tài
trợ. Hiệu ứng tương đương có thể xảy ra đối với vị trí thương hiệu. Vì thế,
các tài liệu về tài trợ đã được kiểm tra. Trong một thí nghiệm trong đó
họ đã sử dụng quảng cáo cho các sự kiện thể thao được tài trợ, Gwinner và
Eaton (1999) cho thấy hình ảnh của sự kiện được chuyển sang hình ảnh
của thương hiệu. D'Astous và Bitz (1995) tìm thấy tác động tích cực của sự kiện
tài trợ nhằm cải thiện hình ảnh của nhà tài trợ, với những người được hỏi nói rằng họ
nghĩ một khoản tài trợ nhất định sẽ cải thiện hình ảnh của nhà tài trợ. Trong các nhóm
tập trung, Meenaghan (2001a; 2001b) cũng nhận thấy rằng
khía cạnh hình ảnh cụ thể của sự kiện đã được chuyển giao cho nhà tài trợ,
tùy theo hình thức tài trợ. Javalgi, Traylor, Gross và Lamp-mann (1994) không cho thấy kết
quả tích cực thống nhất: Tài trợ sự kiện
nâng cao hình ảnh của công ty nếu nhà tài trợ có hình ảnh tích cực trước đó
tài trợ nhưng sẽ làm giảm giá trị của nó nếu hình ảnh nhà tài trợ là tiêu cực trước đó
tới việc tài trợ.
Những tác động này lên hình ảnh thương hiệu có thể được giải thích bằng lý thuyết trí
nhớ liên tưởng của con người (HAM) của Anderson và Bauer (1973; Van Osselaer &
Janiszewski, 2001). Lý thuyết này tập trung vào những thay đổi trong các hiệp hội cụ thể
và đánh giá. Lý thuyết HAM cho rằng các hiệp hội được kết nối với
nhau thông qua mạng. Các hiệp hội được tăng cường khi hai
kích thích được đưa ra cùng nhau. Điều này dẫn đến một quá trình học tập trong đó
những liên tưởng cụ thể, chẳng hạn như lợi ích của sản phẩm (ngon hay tốt cho sức khỏe), là
được kết nối với thương hiệu. Trong trường hợp vị trí thương hiệu, thương hiệu và
chương trình là những tác nhân kích thích được ghép đôi và sau đó mối liên hệ giữa chương
trình và thương hiệu trở nên liên kết trong não (Russell, 1998). Lý thuyết HAM cho rằng sự
lặp lại là cần thiết cho liên kết
giữa các hiệp hội cần thành lập (Van Osselaer & Janiszewski, 2001).

Do đó, việc tiếp xúc nhiều lần với thương hiệu và chương trình trong một khuôn khổ tích
hợp có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Giả thuyết sau đây đã
công thức:

H1: (Lặp lại) tiếp xúc với vị trí thương hiệu trong một chương trình truyền hình

dẫn tới hình ảnh thương hiệu phản ánh hình ảnh của chương trình.

Mặc dù việc tiếp xúc được cho là sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhưng vẫn chưa rõ
liệu bộ nhớ về phơi nhiễm có cần thiết để hiệu ứng xảy ra hay không. Như
thương hiệu được lồng ghép vào nội dung biên tập, vị trí thương hiệu được coi là một hình
thức quảng cáo tinh tế có thể tác động đến người xem thông qua
xử lý ngầm. Nghiên cứu của cả Law và Braun (2000; 2004) và Auty
và Lewis (2004a; 2004b) đã chỉ ra rằng tác động của việc định vị thương hiệu có thể
được thiết lập mà không có ký ức về vị trí. Luật và Braun (2000)
chứng minh rằng mọi người không thể nhớ đã từng nhìn thấy một số thương hiệu

TÁC DỤNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU 405

DOI Tâm lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng

Machine Translated by Google

trong một chương trình truyền hình, nhưng họ lại thích những thương hiệu này hơn trong các

bài kiểm tra lựa chọn tiềm ẩn. Đặc biệt là những vị trí tinh tế hơn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa

chọn thương hiệu, mặc dù chúng ít được gợi nhớ nhất. Trong một thử nghiệm với trẻ em, Auty và

Lewis (2004b) cũng chỉ ra rằng sự ưa thích thương hiệu bị ảnh hưởng bởi việc tiếp xúc nhiều

lần với các vị trí thương hiệu, bất kể việc nhớ lại vị trí đó. Những nghiên cứu này cho thấy

rằng những tác động đến việc lựa chọn thương hiệu không bị ảnh hưởng bởi trí nhớ thương hiệu

và cả việc học hỏi tiềm ẩn và rõ ràng đều bị ảnh hưởng bởi vị trí thương hiệu. Một mặt, học

tập tiềm ẩn đề cập đến các tình huống trong đó mọi người học mà không nhớ một cách có ý thức

về tình huống học tập (Krishnan & Shapiro, 1996; Schacter, 1987); ví dụ, họ không nhớ lại

hoặc không nhận ra thương hiệu được đưa vào chương trình. Mặt khác, học tập rõ ràng xảy ra

khi con người nhận thức được tình huống học tập và ghi nhớ tình huống đó. Vì những tác động

lên hình ảnh thương hiệu chưa được nghiên cứu trước đây nên vẫn chưa biết liệu trí nhớ có cần

thiết để những tác động này xảy ra hay không. Vì vậy, đề xuất nghiên cứu sau đây đã được đưa

ra:

RP1: Trí nhớ thương hiệu không liên quan đến hình ảnh thương hiệu.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Hai nghiên cứu, một cuộc khảo sát và một thử nghiệm, đã được tiến hành để kiểm tra tác động

của tần suất tiếp xúc đến hình ảnh thương hiệu và tìm hiểu vai trò của trí nhớ. Cả hai nghiên

cứu đều tập trung vào tác động của việc đặt thương hiệu trong một chương trình truyền hình

thông tin có tên Je Echte Leeftijd (Your Real Age), trong đó có một số nhà quảng cáo tham

gia. Tất cả các nhà quảng cáo đều liên quan đến sức khỏe, chủ đề chính của chương trình.

Nghiên cứu hiện tại tập trung vào Slim-Fast (thực phẩm thay thế bữa ăn), vì đây là thương

hiệu duy nhất xuất hiện trong bốn tập và vì thương hiệu này đã được lồng ghép vào nội dung

biên tập. Chương trình bao gồm các báo cáo được tạo xung quanh thương hiệu, trong đó một

chuyên gia dinh dưỡng làm việc cho Slim-Fast giải thích cách giảm cân bằng cách sử dụng thực

phẩm thay thế bữa ăn Slim-Fast.

NGHIÊN CỨU 1: KHẢO SÁT

Phương pháp

Người trả lời. Những người trả lời được khuyến khích truy cập các trang Web khảo sát bằng

cách đăng các liên kết trên trang Web chính thức của chương trình và hai trang Web của Đại

học Amsterdam. Tổng cộng có 655 người trả lời đã hoàn thành (một phần) bảng câu hỏi trực

tuyến, trong đó 50,9% là người không xem chương trình và 49,1% là người xem chương trình. Độ

tuổi trung bình là 33 và 74,8% số người được hỏi là nữ, điều này phản ánh ý kiến của người

xem. Tổng cộng có 44,2% số người được hỏi có trình độ cao đẳng trở lên.

406 REIJMERSDAL, NEIJENS, AND SMIT DOI Tâm

lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng
Machine Translated by Google

Vì bảng câu hỏi chỉ có sẵn trực tuyến nên những người trả lời không có
quyền truy cập Internet sẽ không được đưa vào mẫu. Tuy nhiên, đây không
phải là vấn đề nghiêm trọng vì 83% dân số Hà Lan có thể truy cập Internet
(CBS, 2006) và vì chương trình truyền hình được xây dựng dựa trên một bài
kiểm tra trực tuyến.

Nguyên vật liệu

Chương trình Je Echte Leeftijd (Your Real Age) được phát sóng trên kênh
thương mại RTL4 của Hà Lan. Chương trình tập trung vào “tuổi thật” của mọi
người, dựa trên tiền sử bệnh tật, các mối quan hệ, dinh dưỡng và cách chăm
sóc bên trong và bên ngoài cơ thể của họ. Trong suốt chương trình, người
xem được khuyến khích truy cập trang Web của chương trình và tính tuổi thật
của họ bằng cách điền vào bảng câu hỏi về lối sống của họ. Trong mỗi tập
trong số bảy tập, hai người nổi tiếng có mặt tại trường quay và trò chuyện
về lối sống của họ và những gì họ đã làm để giữ cơ thể trẻ trung. Những
người nổi tiếng không xác nhận các sản phẩm có thương hiệu. Mỗi tập phim
cũng bao gồm các báo cáo đặc biệt về các vấn đề chung như thể thao hoặc mức
cholesterol.

Đo

Để đo lường sự hiện diện của các vị trí thương hiệu, một phân tích nội dung
đã được thực hiện. Hai lập trình viên được đào tạo đã phân tích tất cả các
tập và tên thương hiệu được mã hóa, độ dài tính bằng giây và phương thức
(hình ảnh, âm thanh hoặc nghe nhìn và được sử dụng hay không). Độ tin cậy
giữa các bộ mã hóa là hoàn hảo đối với phần lớn (80%) các biến đã được mã
hóa (Cohen's Kappa 1,00) và tốt cho 20% biến còn lại (Cohen's Kappa .78).
Hệ số tương quan của Pearson cho thấy việc mã hóa thời lượng tính bằng giây
là rất đáng tin cậy (Pearson's r .97, p .001). Trong trường hợp có sự
không đồng ý, các cuộc thảo luận giữa các lập trình viên đã dẫn đến sự
thống nhất hoàn hảo về tất cả các biến số. Bảng A1 trong phụ lục trình bày
đặc điểm của các vị trí.

Tần suất tiếp xúc. Tần suất tiếp xúc được đo bằng cách yêu cầu người trả lời
cho biết họ đã xem những tập cụ thể nào.
Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc hồi tưởng của người trả lời, các lựa
chọn trả lời bao gồm ngày phát sóng tập phim và những khách mời có mặt
trong tập phim đó. Phân tích nội dung cho thấy tập Slim-Fast xuất hiện
trong đó và do đó, có thể xác định được tần suất tiếp xúc của từng người
trả lời. Tần suất phơi nhiễm không được phân phối bình thường (Độ lệch 1;
Kurtosis 3), do đó mức độ phơi nhiễm phải được chia thành ba loại để tiến
hành phân tích. Các danh mục mới là "không", nghĩa là không xem tập nào,
"một" và "hai hoặc nhiều" tập được xem (Skewness 1.32; Kurtosis .475).

TÁC DỤNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU 407

DOI Tâm lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng

Machine Translated by Google

Bộ nhớ thương hiệu. Dựa trên nghiên cứu trước đó, sự công nhận được đo lường
bằng cách yêu cầu mọi người đánh dấu thương hiệu mà họ đã thấy trong chương
trình, sử dụng danh sách các thương hiệu trong đó một số xuất hiện trong chương
trình và một số thì không (Gupta & Lord, 1998; Russell, 2002). Tỷ lệ nhận dạng là 16,3%.

Hình ảnh thương hiệu và chương trình. Hình ảnh thương hiệu được đo lường trên
thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), với ba tuyên
bố “Tôi nghĩ Slim-Fast là . . .” mỗi loại được hoàn thiện với một thuộc tính
khác nhau, cụ thể là “khỏe mạnh”, “phù hợp” và “tràn đầy năng lượng”. Những
thuộc tính này dựa trên mục tiêu của nhà quảng cáo về hình ảnh thương hiệu và ý
tưởng chương trình do nhà sản xuất xây dựng. Phân tích thành phần chính bằng
phép quay varimax cho thấy các mục hình ảnh này đều được tải trên một hệ số (EV
2,48; R2 .83; Cronbach's alpha .89). Điểm trung bình cho yếu tố này, được đặt
tên là “mạnh mẽ”, được sử dụng trong phân tích. Hình ảnh của chương trình được
đo theo cách tương tự bằng cách sử dụng câu lệnh “Tôi nghĩ Tuổi thật của bạn
là . . .” Phân tích thành phần chính với phép quay varimax cho thấy các mục hình
ảnh này đều được tải trên một hệ số (EV 2.10; R2 .70; Cronbach's alpha .78).
Đúng như dự định của nhà sản xuất, chương trình được coi là sôi động (M 3,48,
SD .72). Bởi vì 77,5% số người được hỏi đạt điểm từ 3 đến 4 trên thang điểm nên
hình ảnh chương trình được coi là không đổi.

Các biến nền. Một số biến cơ bản có thể giải thích ảnh hưởng của tần suất phơi
nhiễm đã được đưa vào nghiên cứu. Đầu tiên, người trả lời được yêu cầu trả lời
các câu hỏi về tuổi tác, trình độ học vấn và giới tính. Nghiên cứu đã chỉ ra
rằng phụ nữ, thanh niên và khán giả có trình độ học vấn thấp hơn xem nhiều
chương trình có vị trí thương hiệu xuất hiện hơn nam giới, người lớn tuổi và
khán giả có trình độ học vấn cao hơn (Neijens & Smit, 2003). DeLorme và Reid
(1999) cũng nhận thấy rằng tuổi tác có tác động tiêu cực đến việc đánh giá vị
trí thương hiệu. Do đó, những người thường xuyên tiếp xúc với vị trí thương hiệu
có thể khác nhau về độ tuổi, giới tính hoặc trình độ học vấn, điều này có thể
gây ra những ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu hoặc trí nhớ thương hiệu.

Thái độ đối với việc đặt thương hiệu được đo lường bằng cách yêu cầu người
trả lời cho biết thái độ chung của họ đối với việc đặt thương hiệu trong chương
trình theo thang điểm từ 1 (rất tiêu cực) đến 5 (rất tích cực)
(M 2.83, SD .83). Gupta và Gould (1997) phát hiện ra rằng tần suất xem phim có
liên quan đến thái độ đối với việc chấp nhận vị trí thương hiệu. Neijens và Smit
(2003) cũng cho thấy rằng những người xem thường xuyên các chương trình có lồng
ghép thương hiệu thể hiện niềm tin tích cực hơn và thái độ tích cực hơn đối với
vị trí thương hiệu. Do đó, thái độ đối với vị trí thương hiệu có thể liên quan
đến tần suất xuất hiện và thái độ đối với vị trí thương hiệu cũng có thể ảnh
hưởng đến hình ảnh thương hiệu và do đó cần được kiểm soát. Hơn nữa, việc sử
dụng thương hiệu đã được đo lường, vì hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng mạnh mẽ
bởi cách sử dụng và trải nghiệm của một người với thương hiệu (Castleberry &
Ehrenberg, 1990). Mọi người có thường xuyên

408 REIJMERSDAL, NEIJENS, AND SMIT DOI Tâm

lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng
Machine Translated by Google

xem các tập bao gồm các vị trí cho một thương hiệu cụ thể có thể
liên quan đến việc sử dụng thương hiệu; do đó, biến này đã được kiểm soát. sử dụng thương hiệu

được đo bằng câu hỏi “Bạn có thường xuyên sử dụng Slim-Fast không?” trên một
thang đo từ 1 (không bao giờ) đến 5 (hàng ngày) (M 1,29, SD 0,92).

KẾT QUẢ VÀ KẾT LUẬN

Hình ảnh thương hiệu

Để kiểm định H1, phân tích đơn biến GLM với yếu tố hình ảnh “mạnh mẽ”
là biến phụ thuộc và mức độ phơi nhiễm là yếu tố cố định đã được tiến hành.
Tần suất xuất hiện có tác động chính đáng kể đến hình ảnh thương hiệu.
Đúng như dự đoán, hình ảnh thương hiệu của những người xem nhiều hơn hai
các tập của chương trình phù hợp hơn với hình ảnh của chương trình
(M 3,48, SD .72). Bảng 1 cho thấy hình ảnh Slim-Fast nhiều hơn
mạnh mẽ đối với những người xem đã xem hai tập trở lên so với những người không xem.
Do đó, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu xảy ra sau hai lần xem trở lên.

Mối liên hệ giữa ký ức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Để điều tra phân tích đơn biến RP1, GLM, với hình ảnh thương hiệu là
biến phụ thuộc và bộ nhớ là yếu tố cố định đã được tiến hành. BẰNG
dự kiến, dựa trên nghiên cứu trước đó, không có ảnh hưởng nào đến trí nhớ thương hiệu
về hình ảnh thương hiệu. Do đó, những người trả lời đã công nhận Slim-Fast là một thương hiệu

họ đã xem trong chương trình không có hình ảnh khác về điều này
thương hiệu hơn những người trả lời không nhận ra nó. Điều này có nghĩa là thương hiệu
trí nhớ không đóng vai trò gì trong việc ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

Kiểm soát các giải thích thay thế

Để kiểm soát các cách giải thích khác, mối quan hệ giữa tần suất tiếp xúc và thái độ
đối với vị trí thương hiệu, việc sử dụng thương hiệu, độ tuổi,
trình độ học vấn và giới tính đã được kiểm tra. Không có mối quan hệ đáng kể nào
giữa tần suất phơi nhiễm và các biến số này, có nghĩa là
ảnh hưởng của tần suất tiếp xúc lên hình ảnh thương hiệu không thể được giải thích bằng những
biến điều khiển.

Bảng 1. Ý nghĩa của hình ảnh thương hiệu sau các tần suất tiếp xúc khác nhau.

Phơi bày

Số không Một Hai F

Mạnh mẽ
Gầy nhanh 2,44a (0,88) 2,48ab (0,78) 2,80b (0,87) F(1, 473) 3,92*

Lưu ý: Độ lệch chuẩn giữa các dấu ngoặc đơn; *tr.05 ; nghĩa là có chỉ số trên khác nhau trong cùng một
hàng khác nhau đáng kể ở mức 0,05 trong bài kiểm tra hậu hoc Tukey; Hai có nghĩa là tiếp xúc với hai tập
phim trở lên.

TÁC DỤNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU 409

DOI Tâm lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng

Machine Translated by Google

Tóm lại, kết quả cho thấy vị trí thương hiệu có ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu: Những người đã xem hai tập trở lên nhận thấy Slim-Fast mạnh mẽ hơn những
người chưa xem tập nào hoặc một tập. Hiệu ứng này được duy trì khi được kiểm soát
theo độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thái độ đối với vị trí thương hiệu và
việc sử dụng thương hiệu. Hơn nữa, nghiên cứu hiện tại đã đưa ra cái nhìn sâu sắc
về vai trò của trí nhớ trong tác động đến hình ảnh thương hiệu. Ký ức không liên
quan đến hình ảnh thương hiệu. Vì vậy, dù không có ý thức nhớ rằng mình đã nhìn
thấy các vị trí thương hiệu, việc tiếp xúc với các vị trí thương hiệu đã ảnh hưởng
đến hình ảnh thương hiệu.
Tình huống quan sát tự nhiên (tiếp xúc không bắt buộc và không dự đoán trước
các hoạt động nghiên cứu) là một lợi thế lớn của thiết kế khảo sát đối với giá trị
bên ngoài. Tuy nhiên, thiết kế khảo sát để lại ba câu hỏi chưa được trả lời. Đầu
tiên, bản chất của nghiên cứu không cho phép đo lường trước, điều này có thể mang
lại cái nhìn sâu sắc hơn về quá trình thay đổi hình ảnh do hậu quả của việc tiếp
xúc với vị trí thương hiệu. Thứ hai, tình huống xem tự nhiên khiến không thể đo
được thời lượng phơi sáng chính xác một cách kín đáo và hợp lệ. Thứ ba, có thể
hiệu ứng “mạnh mẽ” phản ánh những thay đổi trong đánh giá tích cực về thương hiệu
bất kể hình ảnh của chương trình. Vì vậy, có thể đánh giá về thương hiệu của người
xem trở nên tích cực hơn vì họ đã đối đầu với thương hiệu đó, bất kể điều này xảy
ra trong bối cảnh nào.

Điều này có nghĩa là các mối liên hệ không liên quan đến chương trình cũng có thể
đã thay đổi. Để khắc phục những hạn chế của thiết kế khảo sát và nghiên cứu vai
trò của hình ảnh chương trình, một thử nghiệm đã được thiết kế.

NGHIÊN CỨU 2: THỰC NGHIỆM

Nghiên cứu thứ hai có ba mục đích chính. Mục đích đầu tiên là tái tạo kết quả khảo
sát đồng thời kiểm soát việc xem xét các động cơ có thể ảnh hưởng đến tần suất
tiếp xúc, chẳng hạn như sự quan tâm đến các vấn đề sức khỏe.
Do đó, người trả lời được phân ngẫu nhiên vào các điều kiện trong thí nghiệm và H1
được kiểm tra lại. Thứ hai, thí nghiệm được thiết kế để cho phép so sánh giữa các
đối tượng về ảnh hưởng của tần suất tiếp xúc. Một cuộc thử nghiệm trước đã giúp đo
lường và so sánh hình ảnh thương hiệu trước và sau khi tiếp xúc và điều này mang
lại cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ nhân quả của các hiệu ứng. Một nhóm đối chứng,
không tham gia chương trình, được phép kiểm soát những ảnh hưởng trong các đối
tượng không phải là điều trị. Mục đích thứ ba là kiểm tra những tác động lên hình
ảnh thương hiệu được tìm thấy trong Nghiên cứu 1 một cách chi tiết hơn. Sự thay
đổi trong hình ảnh thương hiệu có thể phản ánh sự thay đổi tích cực tổng thể
trong đánh giá thương hiệu bất kể bối cảnh thương hiệu xuất hiện. Lý do này chỉ
dựa trên lý thuyết tiếp xúc. Tài liệu phong phú về lý thuyết này cho thấy rằng
việc tiếp xúc nhiều lần với một vật thể sẽ dẫn đến tăng ảnh hưởng tích cực hoặc
giảm ảnh hưởng tiêu cực đối với vật thể đó (Harmon-Jones & Allen, 2001; Zajonc,
1968, 2001). Những tác động này không thể

410 REIJMERSDAL, NEIJENS, AND SMIT DOI Tâm

lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng
Machine Translated by Google

được giải thích bằng trí nhớ và thậm chí còn được chứng minh rõ ràng hơn khi đạt được
trong điều kiện thăng hoa hơn là khi đối tượng nhận thức được sự tiếp xúc lặp đi lặp lại
(Zajonc, 2001). Trong cuộc khảo sát, mức độ hiển thị không cao nhưng tỷ lệ nhận biết khá
thấp và không liên quan đến ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, điều này có thể chỉ ra
hiệu ứng hiển thị đơn thuần.
Để nghiên cứu cách giải thích thay thế này, thái độ thương hiệu đã được đưa vào thử nghiệm.
Ngoài ra, các khía cạnh hình ảnh thương hiệu không liên quan đến hình ảnh chương trình
cũng được đo lường. Nếu lý thuyết tiếp xúc đơn thuần giải thích những tác động lên hình
ảnh thương hiệu thì những thành phần này cũng sẽ bị ảnh hưởng tích cực. Để xem lý thuyết
nào giải thích những tác động lên hình ảnh thương hiệu, các đề xuất nghiên cứu sau đây đã
được đưa ra:

RP2: (Lặp đi lặp lại) việc tiếp xúc với vị trí thương hiệu không ảnh hưởng đến các
khía cạnh hình ảnh thương hiệu không liên quan đến hình ảnh chương trình.

RP3: (Lặp đi lặp lại) việc tiếp xúc với vị trí thương hiệu không ảnh hưởng đến thái độ đối
với thương hiệu.

PHƯƠNG PHÁP

Nguyên vật liệu

Ba đoạn dài khoảng 25 phút mỗi đoạn được chọn để điều chỉnh tần số phơi sáng. Các phân
đoạn là các phần tự nhiên của ba tập của chương trình Je Echte Leeftijd (Tuổi thật của bạn)
và mỗi phân đoạn bao gồm số lượng và loại vị trí giống nhau. Những vị trí này là những mục
dài khoảng bốn phút, trong đó một chuyên gia dinh dưỡng làm việc cho Slim-Fast giải thích
cách giảm cân bằng cách sử dụng thực phẩm thay thế bữa ăn. Bảng A1 trong phụ lục trình bày
mô tả về các vị trí.

Người trả lời và thủ tục

Tổng cộng có 139 sinh viên chưa tốt nghiệp của hai trường đại học Hà Lan đã tham gia thí
nghiệm để đổi lấy phiếu quà tặng. Hầu hết người trả lời là nữ (77,7%) và độ tuổi trung
bình là 23. Người trả lời lần đầu tiên được mời qua e-mail để tham gia nghiên cứu về thương
hiệu bằng cách điền vào bảng câu hỏi về năm thương hiệu khác nhau, bao gồm Slim-Fast, một
thương hiệu bìa cho thử nghiệm đo lường hình ảnh thương hiệu. Sau đó, những người được hỏi
được hỏi liệu họ có muốn tham gia vào một nghiên cứu được coi là nghiên cứu về đánh giá
các chương trình truyền hình hay không. Những người đã đăng ký tham gia nghiên cứu được
phân ngẫu nhiên vào một trong bốn điều kiện: một, hai hoặc ba lần phơi nhiễm hoặc không
phơi nhiễm (nhóm kiểm soát).

Sau hai tuần, các đĩa CD-ROM hoặc băng video chứa các đoạn chương trình đã được gửi cho
người trả lời. Sau khi xem chương trình, họ được yêu cầu đánh giá người dẫn chương trình,
khách mời và chủ đề của chương trình

TÁC DỤNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU 411

DOI Tâm lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng

Machine Translated by Google

trong một bảng câu hỏi trực tuyến để kích thích người trả lời xem toàn bộ
tập phim. Sau một tuần, tập tiếp theo hoặc liên kết tới câu hỏi trực tuyến
về vị trí thương hiệu sẽ được gửi đến người trả lời, tùy thuộc vào điều
kiện mà họ được giao. Người trả lời không được thông báo về mục đích thực
sự của nghiên cứu và các câu hỏi về vị trí thương hiệu và Slim-Fast không
được đặt ra cho đến khi người trả lời đã xem hết các tập của họ để tránh
khả năng họ sẽ chú ý nhiều hơn đến các thương hiệu trong chương trình .
Nhóm kiểm soát được yêu cầu điền vào bảng câu hỏi về Slim-Fast sau ba tuần.
Trong những tuần trước đó, họ điền vào các bảng câu hỏi giả về các chương
trình truyền hình khác và về các dịch vụ tài chính. Như vậy, mỗi nhóm phải
điền một bảng câu hỏi mỗi tuần, tùy theo điều kiện mà phải xem một, hai
hoặc ba tập của chương trình, mỗi tuần một tập.

Đo

Các biện pháp kiểm soát. Những người trả lời được thông báo rõ ràng rằng
điều quan trọng là phải xem toàn bộ tập phim và sau mỗi tập, họ được yêu
cầu cho biết họ đã xem bao nhiêu tập cụ thể trên thang điểm từ 1 (hầu như
không có gì) đến 5 (mọi thứ) ( M 4.83, SD .42). Họ cũng được hỏi họ đã xem
chương trình chăm chú đến mức nào trên thang điểm từ 1 (hoàn toàn không chú
ý) đến 5 (rất chú ý) (M 3.89, SD .51). Hai người trả lời đã bị loại khỏi
cuộc phân tích vì họ đã xem chưa đến nửa tập.

Các biện pháp thương hiệu. Nhận diện thương hiệu được đo lường như trong Nghiên cứu 1.
Những người trả lời được yêu cầu cho biết thái độ chung của họ đối với thương
hiệu theo thang điểm từ 1 (rất tiêu cực) đến 5 (rất tích cực). Hình ảnh thương
hiệu được đo lường trong cả thử nghiệm trước và sau với ba mục giống nhau như
trong Nghiên cứu 1. Để xem liệu các mục này có cùng yếu tố như trong khảo sát
hay không, một phân tích thành phần nguyên tắc đã được tiến hành. Phân tích
này mang lại một yếu tố “mạnh mẽ” được chứng minh là đáng tin cậy (Pretest,
EV 1.94; R2 .65; Cronbach's alpha .73; Posttest EV 2.05; R2 .68; Cronbach's
alpha .75). Hai thuộc tính bổ sung, đó là “tự hào” và “không đáng tin cậy”,
đã được thêm vào để kiểm tra xem liệu các khía cạnh không tương ứng trực tiếp
với hình ảnh chương trình có bị ảnh hưởng hay không. Để kiểm tra tác động lên
hình ảnh thương hiệu, điểm số trên các mục riêng biệt “năng động”, “khỏe
mạnh”, “phù hợp”, “tự hào” và “không đáng tin cậy” đã được đưa vào phân tích.

Các biện pháp chương trình. Hình ảnh chương trình được đo bằng cách sử dụng các
thuộc tính tương tự như được sử dụng cho hình ảnh thương hiệu. Đúng như mong
đợi, chương trình được đánh giá là tràn đầy năng lượng (M 3,43, SD .90), lành
mạnh (M 3,82, SD .82) và phù hợp (M 3,70, SD .86). Tất cả các mục này đều được
tính theo một yếu tố được chứng minh là đáng tin cậy (EV 2,01; R2 0,67;
Cronbach's alpha 0,74; M 3,65, SD 0,70). Đúng như mong đợi, chương trình không được coi là

412 REIJMERSDAL, NEIJENS, AND SMIT DOI Tâm

lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng
Machine Translated by Google

kiêu hãnh (M 2.85, SD .83) hoặc không đáng tin cậy (M 2.43, SD .83). Những người trả lời
được yêu cầu cho biết thái độ chung của họ đối với chương trình theo thang điểm từ 1 (rất
tiêu cực) đến 5 (rất tích cực) (M 3.22; SD .83).

Các biến nền. Việc sử dụng thương hiệu (M 1,31; SD 0,74), thái độ đối với vị trí thương
hiệu (M 3,08; SD 0,69), giới tính và độ tuổi được đo lường như trong Nghiên cứu 1. Sự
liên quan đến sức khỏe cá nhân được đo lường bằng bốn mục. Mục đầu tiên, “Tôi quan tâm
đến sức khỏe,” được đo theo thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn
đồng ý), dựa trên chỉ số tham gia lâu dài mà Bloch, Sherrell và Ridgeway (1986) đã phát
triển cho các sản phẩm. Ba câu nói nữa được thêm vào để đo lường mức độ liên quan đến
sức khỏe cá nhân: “Tôi quan tâm đến các bài báo về sức khỏe,”

“Tôi thích xem các chương trình truyền hình về sức khỏe” và “Đối với tôi sức khỏe của
tôi rất quan trọng”. Các mục này cũng được đo lường theo thang điểm từ 1 (rất không đồng
ý) đến 5 (rất đồng ý). Một biến “Quan tâm đến sức khỏe” được xây dựng bằng cách tính
toán phương tiện trên các mục này, sau khi phân tích thành phần nguyên lý mang lại một
yếu tố được chứng minh là đáng tin cậy ( EV 2,35; R2 ,59; Cronbach's alpha 0,75; M 3,82,
SD .59).

KẾT QUẢ VÀ KẾT LUẬN

Hiệu ứng ngẫu nhiên và thử nghiệm

Nhóm đối chứng và nhóm thử nghiệm không khác nhau về giới tính, độ tuổi, cách sử dụng
thương hiệu, thái độ đối với vị trí thương hiệu và mối quan tâm đến sức khỏe ( tr.05 ).
Điều này có nghĩa là sự khác biệt giữa các nhóm về hình ảnh thương hiệu, thái độ thương

hiệu hoặc sự nhận biết thương hiệu không thể do sự khác biệt về các biến số cơ bản này
gây ra. Đối với các biến số ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và
việc sử dụng thương hiệu, nhóm kiểm soát không được tiếp xúc với chương trình không cho
thấy sự khác biệt đáng kể giữa trước và sau kiểm tra (tr.05 ) . Vì vậy, bất kỳ sự khác
biệt nào giữa thử nghiệm trước và sau thử nghiệm ở các nhóm thử nghiệm đều là kết quả
của việc xem chương trình.

Hình ảnh thương hiệu

Để kiểm tra tác động của mức độ hiển thị đối với hình ảnh thương hiệu, GLM lặp lại phân
tích các thước đo với thước đo trước và thước đo sau dưới dạng biến số bên trong các chủ
thể, tần suất hiển thị là yếu tố giữa các chủ thể và các mục hình ảnh là biến phụ thuộc
đã được tiến hành. Đúng như dự đoán của H1, phân tích này cho thấy tác động chính của
việc tiếp xúc với vị trí thương hiệu đối với “lành mạnh”.
Điểm trung bình và tỷ lệ F của các tác động chính đơn biến đến hình ảnh thương hiệu được
trình bày trong Bảng 2. Sau khi tiếp xúc với chương trình, điểm số về hình ảnh thương
hiệu trở nên phù hợp hơn với điểm số về hình ảnh chương trình (M 3,82, SD .82): thương
hiệu được coi là lành mạnh hơn. Như vậy,

TÁC DỤNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU 413

DOI Tâm lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng

Machine Translated by Google

Bảng 2. Ý nghĩa của hình ảnh thương hiệu và thái độ thương hiệu trong
các biện pháp trước và sau.

Đo lường

trước- Bưu kiện- F(1, 82)

Khỏe mạnh 2,62 (0,98) 2,83 (0,87) 4,49*

Phù hợp 2,86 (0,94) 2,87 (0,81) 0,01

Mãnh liệt 2,73 (0,81) 2,68 (0,86) 0,16

Tự hào 2,61 (0,79) 2,48 (0,88) 1,95

Không đáng tin cậy 3,07 (0,72) 3,06 (0,91) 0,01

Thái độ thương hiệu 2,52 (0,77) 2,53 (0,73) 0,02

Lưu ý: Độ lệch chuẩn giữa các dấu ngoặc đơn; *tr.05 .

H1 được hỗ trợ. Hiệu ứng này xảy ra sau một lần tiếp xúc. không có

hiệu ứng tương tác giữa các biện pháp trước và sau và tần suất,

điều đó có nghĩa là một lần hiển thị là đủ để thay đổi hình ảnh thương hiệu. Với

đối với RP2, phân tích cho thấy các thành phần hình ảnh đã làm

không tương ứng với hình ảnh chương trình không bị ảnh hưởng. Như mong đợi

dựa trên lý thuyết HAM, chỉ có khía cạnh hình ảnh cụ thể có liên quan đến

hình ảnh chương trình bị ảnh hưởng.

Để kiểm tra RP3, phân tích các biện pháp lặp lại GLM đã được tiến hành

với thước đo trước và thước đo sau về thái độ thương hiệu như

biến bên trong chủ thể và tần số phơi nhiễm là một yếu tố. Phân tích này cho thấy không có

ảnh hưởng của mức độ tiếp xúc hoặc tần suất tiếp xúc đối với thái độ thương hiệu (xem Bảng

2). Vì vậy, lời giải thích thay thế được cung cấp bởi

lý thuyết phơi sáng không đúng: Các khía cạnh hình ảnh cụ thể bị ảnh hưởng như

được dự đoán bởi H1, thay vì đánh giá thương hiệu tổng thể tích cực.

Ảnh hưởng của ký ức thương hiệu đến hình ảnh

Về trí nhớ, kết quả cho thấy Slim-Fast được công nhận

bởi 42,5% số người được hỏi đã xem chương trình. Để kiểm tra RP1,

Phân tích các biện pháp lặp lại GLM được thực hiện với các biện pháp trước

so với các biện pháp hậu kỳ về các mặt hàng hình ảnh thương hiệu dưới dạng biến bên trong chủ đề

và sự công nhận là một yếu tố. Như đã đề xuất, không có tác dụng chính hoặc

hiệu ứng tương tác. Do đó, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu không qua trung gian

bởi trí nhớ thương hiệu: Sự nhận biết không dẫn tới hình ảnh thương hiệu tích cực hay tiêu

cực hơn. Cũng không có ảnh hưởng nào của ký ức thương hiệu đến thương hiệu.
tha i đô .

Tóm lại, thử nghiệm cho thấy rằng việc tiếp xúc với vị trí thương hiệu

ảnh hưởng đến các khía cạnh hình ảnh cụ thể liên quan đến chương trình: Slim-Fast được coi là

khỏe mạnh hơn sau khi tiếp xúc, trong khi các khía cạnh khác về hình ảnh và thái độ thương hiệu

không bị ảnh hưởng. Những kết quả này cho thấy rằng việc tiếp xúc đơn thuần không giải thích được

những ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu thay đổi theo hướng

hình ảnh chương trình. Cuối cùng, thí nghiệm cho thấy trí nhớ không

ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu hoặc thái độ thương hiệu. Vì vậy, bất kể trí nhớ của

vị trí hình ảnh thương hiệu đã thay đổi.

414 REIJMERSDAL, NEIJENS VÀ SMIT

DOI Tâm lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng
Machine Translated by Google

KẾT LUẬN CHUNG VÀ THẢO LUẬN

Mục đích của những nghiên cứu này là để hiểu rõ hơn về tác động của việc tiếp
xúc với vị trí thương hiệu trong các chương trình truyền hình đối với hình ảnh
thương hiệu và hiểu rõ hơn về các quá trình tạo nên những tác động này. Hơn nữa,
mối quan hệ giữa bộ nhớ và hình ảnh thương hiệu đã được kiểm tra.
Một phát hiện quan trọng từ cả hai nghiên cứu là vị trí thương hiệu ảnh hưởng
đến hình ảnh thương hiệu. Các nghiên cứu hiện tại cho thấy hình ảnh thương hiệu
đã thay đổi theo hướng của chương trình. Vì các hiệu ứng đối với hình ảnh thương
hiệu chưa được nghiên cứu trước đây nên điều này bổ sung thêm kiến thức quan
trọng cho hoạt động định vị thương hiệu. Những phát hiện này được xây dựng dựa
trên kết quả tìm thấy trong nghiên cứu tài trợ: Việc ghép một thương hiệu với
một sự kiện không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà việc đặt thương hiệu
trong một chương trình truyền hình cũng ảnh hưởng như vậy. Cuộc khảo sát cho
thấy tần suất xuất hiện là một biến số quan trọng ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu. Cần có hai lần hiển thị trở lên để thay đổi hình ảnh thương hiệu. Điều này
ngụ ý rằng có một ngưỡng ảnh hưởng đến hình ảnh trong các tình huống xem tự
nhiên. Thử nghiệm không cho thấy ảnh hưởng của tần suất tiếp xúc: Bản thân mức
độ tiếp xúc đã đủ để ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Mức độ chú ý cao hơn
trong thử nghiệm có thể giải thích sự khác biệt này giữa thử nghiệm và khảo sát.
Ngược lại với cuộc khảo sát, những người được hỏi được yêu cầu xem các tập phim
một cách chăm chú trong thí nghiệm.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thành phần hình ảnh không liên quan đến chương
trình đều không bị ảnh hưởng và thái độ thương hiệu cũng vậy. Do đó, việc kết hợp
thương hiệu với chương trình có những tác động không thể giải thích được bằng sở
thích chung về thương hiệu, như có thể được mong đợi chỉ dựa trên lý thuyết tiếp
xúc đơn thuần (Zajonc, 1968, 2001). Điều này có nghĩa là việc đặt thương hiệu
trong một chương trình truyền hình có thể dẫn đến sự thay đổi hình ảnh rất cụ thể.
Hình ảnh của chương trình là yếu tố quyết định những tác động lên hình ảnh thương hiệu.
Mối quan hệ giữa trí nhớ và hình ảnh đã được kiểm tra trong cả hai nghiên
cứu. Nghiên cứu cho thấy trí nhớ không liên quan đến hình ảnh thương hiệu. Vì
vậy, những người trả lời nhớ đã nhìn thấy thương hiệu không có hình ảnh khác về
thương hiệu đó so với những người trả lời không nhớ đã nhìn thấy thương hiệu
đó. Những kết quả này phù hợp với kết quả của Law và Braun (2000) và Auty và
Lewis (2004a; 2004b), những người đã chỉ ra rằng tác động của vị trí thương hiệu
đối với việc lựa chọn thương hiệu không liên quan đến trí nhớ. Kết quả cũng chỉ
ra rằng hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng ngầm, có nghĩa là hình ảnh bị ảnh
hưởng mà không có ký ức rõ ràng về việc tiếp xúc. Nhiều nghiên cứu về hoạt động
của trí nhớ tiềm ẩn và trí nhớ rõ ràng đã chỉ ra rằng hai loại trí nhớ này không
liên quan đến nhau (để biết tổng quan, hãy xem Schacter, 1987). Những phát hiện
này có một số ý nghĩa quan trọng đối với kiến thức về vị trí thương hiệu. Họ
ủng hộ ý tưởng rằng hình ảnh thương hiệu và trí nhớ thương hiệu được xử lý khác
nhau. Điều này phù hợp với quan điểm ngày càng phát triển rằng cần có các biện
pháp khác nhau để ước tính tác động của việc đặt thương hiệu (Law & Braun, 2000).
Nghiên cứu trong tương lai có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về tác động của
việc đặt thương hiệu lên cả trí nhớ tiềm ẩn và trí nhớ rõ ràng.

TÁC DỤNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU 415

DOI Tâm lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng

Machine Translated by Google

Mặc dù các nghiên cứu hiện tại cho thấy tác động của việc đặt thương hiệu chưa được
thể hiện trước đây, nhưng cần thận trọng khi khái quát hóa những kết quả này cho tất
cả các vị trí thương hiệu vì ba lý do. Đầu tiên, các nghiên cứu tập trung vào một
thương hiệu với những đặc điểm cụ thể. Cần có nghiên cứu trong tương lai để xem liệu
những tác động được tìm thấy trên hình ảnh thương hiệu có xảy ra đối với các sản phẩm
khác hay không và đặc điểm thương hiệu nào có thể đóng vai trò trong những tác động này.

Thứ hai, như đã đề cập trước đó, Slim-Fast được lồng ghép rất cao vào “câu chuyện”
của chương trình. Thương hiệu không chỉ được đặt nổi bật trong trường quay mà còn được
lồng ghép một cách tinh tế vào nội dung biên tập của chương trình. Sự tích hợp các
thương hiệu, trái ngược với việc đặt thương hiệu, ngày càng trở nên phổ biến hơn
(Wenner, 2004), khi các nhà quảng cáo yêu cầu nhiều ảnh hưởng hơn đối với việc miêu tả
thương hiệu của họ. Nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng việc tích hợp vào nội dung biên
tập sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Bản chất của các vị trí cũng có thể giải
thích tại sao không tìm thấy tác động nào đến thái độ thương hiệu trong khi Weaver và
Oliver (2000) đã tìm thấy những tác động như vậy; tác động của chúng đến thái độ thương
hiệu được áp dụng cho những thương hiệu được đặt ở vị trí nổi bật chứ không phải đối
với những thương hiệu được đặt ở vị trí tinh tế. Russell (2002) đã tìm thấy tác động
của các thương hiệu được đề cập và kết nối với cốt truyện cũng như của các thương hiệu
được khắc họa trực quan nhưng không kết nối với cốt truyện. Cô ấy không cho thấy tác
động lên thái độ đối với thương hiệu của những thương hiệu có tính tích hợp cao và được miêu tả trực q
Các vị trí trong nghiên cứu hiện tại có tính tích hợp cao, trực quan và tinh tế. Vì
vậy, thực tế là nghiên cứu hiện tại không tìm thấy tác động lên thái độ thương hiệu
phù hợp với kết quả của cả Weaver và Oliver (2000) và Russell (2002). Cần nghiên cứu

sâu hơn về tích hợp thương hiệu để hiểu đầy đủ về tác dụng của nó. Nghiên cứu trong
tương lai cũng có thể chỉ ra liệu các mức độ tích hợp khác nhau có ảnh hưởng đến hình
ảnh thương hiệu và thái độ thương hiệu hay không và như thế nào.
Thứ ba, các nghiên cứu hiện tại tập trung vào thương hiệu trong một bối cảnh được
coi là lành mạnh. Nghiên cứu về tác động của bối cảnh đối với quảng cáo và sự kết hợp
giữa quảng cáo và nội dung biên tập trên báo in đã chỉ ra rằng các bối cảnh khác nhau
có tác động khác nhau đến thái độ đối với quảng cáo và vị trí thương hiệu (Moorman,

Neijens, & Smit, 2005; Van Reijmersdal, Neijens, & Smith, 2005). Nghiên cứu trong tương
lai có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về tác động của việc đặt cùng một thương hiệu
trong các bối cảnh khác nhau.1 Ví dụ: vị trí thương hiệu có thể được kết hợp vào một
chương trình được coi là rất lành mạnh và vị trí tương tự có thể được kết hợp trong
một chương trình được coi là không lành mạnh khi so sánh tác động của các bối cảnh khác
nhau này.

Những tác động lên hình ảnh thương hiệu được tìm thấy trong các nghiên cứu hiện tại
có thể mở rộng sang danh mục sản phẩm thay thế bữa ăn: Tính chất thuyết phục của
chương trình có thể đã thay đổi không chỉ hình ảnh của thương hiệu được đặt mà còn cả
hình ảnh của người xem về sản phẩm thay thế bữa ăn trong tổng quan. Nghiên cứu trong
tương lai có thể làm sáng tỏ phạm vi tác động của việc đặt thương hiệu lên các loại
sản phẩm mà thương hiệu được đặt.

1 Các tác giả cảm ơn một nhà phê bình ẩn danh về đề xuất này cho nghiên cứu trong tương lai.

416 REIJMERSDAL, NEIJENS, AND SMIT DOI Tâm

lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng
Machine Translated by Google

Hơn nữa, các thương hiệu khác trong cùng danh mục sản phẩm cũng có thể được hưởng
lợi từ việc giới thiệu Slim-Fast trong chương trình. Do đó, nghiên cứu trong tương
lai có thể cho thấy những tác động có thể có của việc đặt thương hiệu đối với các
thương hiệu khác trong cùng loại sản phẩm.2
Mặc dù những tác động lên hình ảnh thương hiệu không mang lại những hiểu biết sâu
sắc mới cho các lý thuyết học tập, nhưng chúng gợi ý một lĩnh vực mới mà những lý
thuyết này có thể áp dụng được. Kết quả chỉ ra rằng HAM và lý thuyết học tập có thể
áp dụng cho việc định vị thương hiệu. Đúng như dự đoán, dựa trên lý thuyết HAM
(Anderson & Bower, 1973), việc đánh giá chương trình có ảnh hưởng đến việc đánh giá
thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu trở nên giống hình ảnh chương trình hơn. Sự liên
kết giữa thương hiệu và chương trình trở nên mạnh mẽ hơn khi mọi người được tiếp xúc
với thương hiệu trong chương trình nhiều lần.
Những tác động lên hình ảnh thương hiệu được tìm thấy trong nghiên cứu này rất
hứa hẹn vì việc tạo ra hình ảnh là một quá trình lâu dài. Nghiên cứu cho thấy rằng
việc tiếp xúc với vị trí thương hiệu, dù chỉ ba lần trong bối cảnh thực tế và một
lần trong bối cảnh thử nghiệm, cũng có thể thay đổi hình ảnh thương hiệu theo hướng
của chương trình. Nên đặt vị trí thương hiệu lặp lại khi mục tiêu của nhà quảng cáo
là thay đổi hình ảnh thương hiệu.
Vị trí thương hiệu dường như là một công cụ truyền thông tiếp thị hiệu quả để tác
động đến hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng vị trí thương
hiệu ảnh hưởng đến trí nhớ thương hiệu và thái độ thương hiệu; Ngoài ra, nghiên cứu
hiện tại cho thấy tần suất tiếp xúc với vị trí thương hiệu cũng ảnh hưởng đến hình
ảnh thương hiệu. Vị trí thương hiệu cung cấp cho nhà quảng cáo một giải pháp thay
thế thành công cho quảng cáo truyền thống trong thời điểm quá tải và né tránh quảng

cáo này. Nghiên cứu hiện tại cho thấy hình ảnh chương trình đóng một vai trò quan
trọng trong những thay đổi về hình ảnh thương hiệu, ngụ ý rằng các nhà quảng cáo nên
đưa ra lựa chọn rõ ràng cho một chương trình truyền tải hình ảnh mong muốn trước khi
họ quyết định tham gia.

NGƯỜI GIỚI THIỆU

Anderson, JR, & Bower, GH (1973). Trí nhớ liên kết của con người. Newyork:
Halstead.
Auty, S., & Lewis, C. (2004a). “Nghịch lý ngon”: Trẻ em có ý thức xử lý việc sắp
xếp sản phẩm. Trong LJ Shrum (Ed.), Tâm lý của các phương tiện giải trí: Làm mờ
ranh giới giữa giải trí và thuyết phục (trang 117–133). Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum.
Auty, S., & Lewis, C. (2004b). Khám phá sự lựa chọn của trẻ: Hiệu ứng nhắc nhở op
vị trí sản phẩm. Tâm lý & Tiếp thị, 21, 697–713.
Bloch, PH, Sherrell, DL, & Ridgeway, NM (1986). Tìm kiếm của người tiêu dùng: Một
khuôn khổ mở rộng. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 13, 119–126.
Castleberry, SB, & Ehrenberg, ASC (1990). Cách sử dụng thương hiệu: Một yếu tố trong niềm tin của
người tiêu dùng. Nghiên cứu Tiếp thị, 2, 14–20.

2 Các tác giả cảm ơn một nhà phê bình ẩn danh về đề xuất này cho nghiên cứu trong tương lai.

TÁC DỤNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU 417

DOI Tâm lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng

Machine Translated by Google

CBS. (2006). E-mail en chatten populairste internetactiviteiten [e-mail và trò chuyện phổ
biến nhất trên Internet]. Truy cập ngày 6 tháng 3 năm 2006, từ http://www. cbs.nl/nr/
exeres/5D629109-4E7F-48E1-A2A5-CD3CD88EFFD1.htm Consoli, J. (2004). Vị trí sản

phẩm đưa vào trò chơi. Mediaweek, 14, 4–5.

D'Astous, A., & Bitz, P. (1995). Đánh giá của người tiêu dùng về các chương trình tài trợ.
Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 29, 6–17.
DeLorme, DE, & Reid, LN (1999). Trải nghiệm và diễn giải của người xem phim về thương
hiệu trong các bộ phim được xem lại. Tạp chí Quảng cáo, 28, 71–95.
Gupta, PB, & Gould, SJ (1997). Nhận thức của người tiêu dùng về đạo đức và khả năng chấp
nhận vị trí sản phẩm trong phim: Danh mục sản phẩm và sự khác biệt giữa các cá nhân.
Tạp chí Các vấn đề hiện tại và Nghiên cứu về Quảng cáo, 19, 37–50.

Gupta, PB, & Lord, KR (1998). Vị trí sản phẩm trong phim: Ảnh hưởng của sự nổi bật và
phong thái đến khả năng gợi nhớ của khán giả. Tạp chí Các vấn đề hiện tại và Nghiên
cứu về Quảng cáo, 20, 47–59.
Gwinner, K., & Eaton, J. (1999). Xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua tài trợ sự kiện:
Vai trò truyền tải hình ảnh. Tạp chí Quảng cáo, 28, 47–59.
Harmon-Jones, E., & Allen, JJB (2001). Vai trò của ảnh hưởng trong hiệu ứng phơi nhiễm
đơn thuần: Bằng chứng từ các cách tiếp cận khác biệt về tâm sinh lý và cá nhân. Bản
tin Tâm lý Xã hội và Nhân cách, 27, 889–898.
Javalgi, RG, Traylor, MB, Gross, AC, & Lampman, E. (1994). Nhận thức về tài trợ và hình
ảnh công ty: Một cuộc điều tra thực nghiệm. Tạp chí Quảng cáo, 23, 47–58.

Karrh, JA (1998). Vị trí thương hiệu: Đánh giá. Tạp chí Các vấn đề hiện tại và Nghiên cứu
về Quảng cáo, 20, 31–49.
Keller, KL (1993). Lên ý tưởng, đo lường và quản lý dựa trên khách hàng
tài sản thương hiệu. Tạp chí Tiếp thị, 75, 1–22.
Krishnan, HS, & Shapiro, S. (1996). So sánh trí nhớ tiềm ẩn và trí nhớ rõ ràng về tên
thương hiệu từ quảng cáo. Tạp chí Tâm lý học Thực nghiệm: Ứng dụng, 2, 147–163.

Krugman, HE (1972). Tại sao ba lần phơi sáng có thể là đủ Tạp chí Adver-
Nghiên cứu, 12, 11–14.
Law, S., & Braun, KA (2000). Tôi sẽ có những gì cô ấy đang có: Đánh giá tác động của vị
trí sản phẩm đối với người xem. Tâm lý học & Tiếp thị, 17, 1059–1075.

Law, S., & Braun, KA (2004). Vị trí sản phẩm: Làm thế nào để đo lường tác động của chúng?
Trong LJ Shrum (Ed.), Tâm lý của các phương tiện giải trí: Làm mờ ranh giới giữa giải
trí và thuyết phục (trang 63–78). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

Meenaghan, T. (2001a). Tài trợ và quảng cáo: so sánh nhận thức của người tiêu dùng. Tâm
lý học & Tiếp thị, 18, 191–215.
Meenaghan, T. (2001b). Hiểu tác dụng tài trợ. Tâm lý học & Tiếp thị, 18, 95–122.

Moorman, M., Neijens, PC, & Smit, EG (2005). Tác động của phản hồi của chương trình đối
với việc xử lý quảng cáo được đặt ở các vị trí khác nhau trong chương trình và khối.
Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo (tháng 3), 49–59.
Neijens, PC, & Smit, EG (2003). Phản ứng của khán giả đối với quảng cáo không tại chỗ:
Ảnh hưởng của người xem và đặc điểm chương trình. Trong F. Hansen & LB Christensen
(Eds.), Xây dựng thương hiệu và quảng cáo (trang 266–283). Copenhagen: Nhà xuất bản
Trường Kinh doanh Copenhagen.

418 REIJMERSDAL, NEIJENS, AND SMIT DOI Tâm

lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng
Machine Translated by Google

Roehm, ML, Roehm, HAJ, & Boone, DS (2004). Phích cắm so với vị trí: So sánh các lựa chọn
thay thế để hiển thị thương hiệu trong chương trình. Tâm lý & Tiếp thị, 21, 17–28.

Russell, CA (1998). Hướng tới khung định vị sản phẩm: Lý thuyết

đề xuất. Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 25, 357–362.
Russell, CA (2002). Nghiên cứu tính hiệu quả của việc bố trí sản phẩm trong các chương
trình truyền hình: Vai trò của phương thức và sự kết nối cốt truyện phù hợp với trí
nhớ và thái độ thương hiệu. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 29, 306–318.
Schacter, DL (1987). Bộ nhớ tiềm ẩn: Lịch sử và trạng thái hiện tại. Tạp chí Tâm lý học
Thực nghiệm: Học tập, Trí nhớ và Nhận thức, 13, 501–518.
Stuart, EW, Shimp, TA, & Engle, RW (1987). Điều kiện cổ điển về thái độ của người tiêu
dùng: Bốn thí nghiệm trong bối cảnh quảng cáo. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 14,
334–349.
Van Osselaer, SMJ, & Janiszewski, C. (2001). Hai cách học liên tưởng thương hiệu. Tạp chí
Nghiên cứu Người tiêu dùng, 28, 202–223.
Van Reijmersdal, EA, Neijens, PC, & Smit, EG (2005). Phản ứng của độc giả đối với sự kết
hợp giữa nội dung quảng cáo và biên tập trên tạp chí. Tạp chí Các vấn đề hiện tại và
Nghiên cứu về Quảng cáo, 27, 39–53.
Vollmers, SM (1995). Tác động đối với trẻ em về vị trí thương hiệu và sản phẩm trong phim.
Luận án tiến sĩ chưa công bố, Đại học bang Florida, Mỹ
Weaver, DT, & Oliver, MB (2000). Các chương trình truyền hình và quảng cáo: Đo lường hiệu
quả của việc bố trí sản phẩm trong Seinfeld. Bài viết được trình bày tại Hội nghị
thường niên của Hiệp hội Truyền thông Quốc tế, Acapulco, Mexico.

Wenner, LA (2004). Về đạo đức của việc đặt sản phẩm trong giải trí truyền thông.
Tạp chí Quản lý Xúc tiến, 10, 101–132.
Zajonc, RB (1968). Tác động thái độ của việc tiếp xúc đơn thuần. Tạp chí tính cách
và Tâm lý xã hội, 9, 1–27.
Zajonc, RB (2001). Sự tiếp xúc đơn thuần: Một cánh cổng dẫn tới tiềm thức. Chỉ đạo hiện tại-
trong Khoa học Tâm lý, 10, 224–228.
Zielske, HA (1959). Việc nhớ và quên quảng cáo. Tạp chí Tiếp thị, 23, 239–243.

Các tác giả xin cảm ơn những người đánh giá ẩn danh và người biên tập vì những nhận xét
rất hữu ích của họ về các phiên bản trước của bài viết này. Họ cũng cảm ơn Cristel Russell
vì những nhận xét của cô ấy về phiên bản trước của bài báo. Các tác giả rất biết ơn
Advance Interactive và IdtV đã đặt một liên kết tới cuộc khảo sát trên trang Web của
chương trình.

Thư từ liên quan đến bài viết này nên được gửi tới: Eva A. Reijmersdal, Trợ lý Giáo sư
tại Trường Đại học Nghiên cứu Truyền thông Amsterdam, Amsterdam, Hà Lan

(EAvanReijmersdal@uva.nl).

TÁC DỤNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU 419

DOI Tâm lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng

Machine Translated by Google

RUỘT THỪA

Bảng A1. Vị trí thương hiệu của Slim-Fast.

Tên thương hiệu

Độ dài tập hoặc sản phẩm phương thức Sự miêu tả

2 120* Tên thương hiệu Visual (7 Một chuyên gia dinh dưỡng làm việc cho Slim-

giây) Nói nhanh về lợi ích của việc

giảm cân bằng cách ăn thay

thế bữa ăn (không cần bỏ
bữa).
5 180* Tên thương hiệu Visual (8 Một chuyên gia dinh dưỡng làm việc cho Slim-

giây) Fast nói rằng bằng cách tiêu thụ

hai bữa ăn thay thế, bạn sẽ có
được tất cả các thành phần cần thiết
để khỏe mạnh mà vẫn giảm cân.

6 180* Tên thương hiệu Visual (3 Một chuyên gia dinh dưỡng làm việc cho Slim-

giây) Fast nói về việc tiêu thụ

7 300
thực phẩm thay thế bữa ăn
như một cách giảm cân lành mạnh.
Sản phẩm Trực Báo cáo về ăn uống lành mạnh
quan và sử dụng cho thấy một nhóm bạn đang ăn
thanh Slim-Fast. Một chuyên gia
dinh dưỡng làm việc cho Slim-
Fast kể về việc giảm cân bằng
cách sử dụng thực phẩm thay thế bữa ăn.

Lưu ý: Các vị trí được đánh dấu hoa thị (*) cũng được sử dụng trong thử nghiệm.

420 REIJMERSDAL, NEIJENS VÀ SMIT

DOI Tâm lý & Tiếp thị : 10.1002/tháng