GUCCI và bài toán nào cho việc xử lý khủng hoảng liên quan đến vấn đề phân biệt

chủng tộc?

Khởi nguồn của cơn khủng hoảng này đến từ việc một người dùng Twitter đăng tải bức ả
nh về chiếc sweater màu đen theo phong cách balaclava, kèm theo đó là dòng trạng thái b
ức xúc và tức giận về sự thiếu hiểu biết của nhà mốt nước Ý trước thềm Black History M
onth.

Cụ thể như sau, Gucci đã từng cho ra

mắt Bộ Sưu Tập Thu Đông 2018 với
hoạ tiết balaclava trùm kín hết cả đầu
người mẫu, nhưng đến 2019 khi
Twitter rầm rộ hình ảnh chiếc áo len
balaclava được cho là với giống khuôn
mặt người da đen, sản phẩm màu đen c
ó phần cổ cao, trùm nửa mặt với phần
miệng phủ vải đỏ. Gucci lập tức nhận
lại sự chỉ trích phân biệt sắc tộc bởi
hoạ tiết như trên được xem là màu đen
của da và chiếc môi đỏ là đặc trưng củ
a họ.
 I. Tổng quan khủng hoảng
Lại nói về cách xử lý khủng hoảng của Gucci lần này, học thuyết SCCT- Situational Cri
sis Communication Theory - Lý thuyết truyền thông trong khủng hoảng dựa trên cả
nh huống sẽ giúp ta có cái nhìn bao quát hơn về khủng hoảng và cách xử lý của
Gucci.

1. Mức độ nghiêm trọng của của khủng hoảng:

Được xem là khá cao khi những khủng hoảng liên quan về vấn đề phân biệt chủng tộc là
một trong những vấn đề nhạy cảm và ảnh hưởng nhiều đến uy tín và hình ảnh của thương
hiệu Gucci. Sự cố đã lan rộng và trở thành vấn đề thu hút sự quan tâm của ngành thời
trang, đồng thời là sự sụt giảm doanh số bán hàng của Gucci khi sản phẩm trên được tung
ra thị trường. Những tác động của khủng hoảng lần này tác động cơ bản đến những bên
liên quan như:
- Kering-công ty mẹ của Gucci bị giảm 14% số cổ phiếu sau khi sự việc xảy ra
- Vụ việc gây ra sự phẫn nộ và chỉ trích từ cộng đồng người da màu trên toàn thế
giới. Họ cho rằng việc sử dụng trang phục và phụ kiện trên giống như “rải muối
vào vết thương”. Họ buộc Gucci phải có hành động rõ ràng để giải quyết vấn đề.

2. Khả năng dự đoán tình huống:

- Được đánh giá thấp khi trước đó Gucci đã không ít lần vướng phải những chỉ trích
liên quan đến vấn đề phân biệt sắc tộc.

3. Thời gian phản ứng của Gucci đối với khủng hoảng:
- Gucci đã phản ứng nhanh chóng với khủng hoảng lần này, đại diện thương hiệu đã
kịp thời đưa ra lời xin lỗi trên Twitter Chúng tôi vô cùng xin lỗi vì những rắc rối từ
chiếc áo len Balaclava: “Chúng tôi khẳng định đã bỏ sản phẩm này khỏi các cửa
hàng - cả online và offline. Chúng tôi hoàn toàn cam kết về sự đa dạng trong công
ty mình và sự cố này là bài học cho đội ngũ của Gucci".

II. Xử lý khủng hoảng dựa trên bó chiến lược của SCCT

Thuyết SCCT được phân ra 4 bó chiến lược bởi Timothy Coombs như sau:
1. Chiến lược Phủ nhận
Tấn công người tố cáo/ kháng cáo: Chiến lược phủ nhận nên được sử dụng trong khủng
hoảng nạn nhân khi tổ chức phải đối mặt với những tin đồn hoặc cáo buộc thất thiệt.
Phủ nhận: Các tổ chức hoặc doanh nghiệp phủ nhận hoàn toàn việc có xảy ra khủng hoả
ng và đưa ra lời giải thích.

Nếu Gucci từ chối hoặc phủ nhận trách nhiệm của mình đối với tình huống khủng hoảng
trên thì đây không phải là một chiến lược hiệu quả trong trường hợp này vì khủng hoảng
đã được công chúng biết đến rộng rãi thông qua các phương tiện truyền thông và việc phủ
nhận trách nhiệm sẽ có thể dẫn đến mất uy tín và niềm tin của khách hàng khi thương
hiệu vẫn còn đang trong giai đoạn khủng hoảng tin đồn lớn.
 2. Chiến lược hạn chế rủi ro
Bào chữa: Các tổ chức, doanh nghiệp cố gắng giảm thiểu trách nhiệm về phía mình. Chi
ến lược này có thể bao gồm việc phủ nhận mọi tin đồn gây hại hoặc tuyên bố rằng tổ chứ
c không kiểm soát được các sự kiện dẫn đến khủng hoảng.
Biện minh: Các tổ chức, doanh nghiệp cố gắng giảm thiểu thiệt hại liên quan đến khủng
hoảng. Chiến lược có thể bao gồm việc các tổ chức tuyên bố không có bất cứ thiệt hại và
thương tổn nghiêm trọng nào hoặc tuyên bố rằng các nạn nhân có thể được đền bù xứng
đáng.
Nếu Gucci cố gắng giảm nhẹ tính nghiêm trọng của khủng hoảng bằng việc bào chữa rằn
g đó chỉ là một sự nhầm lẫn từ đội ngũ hoặc lỗi kỹ thuật. Tuy nhiên, chiến lược này cũng
không hiệu quả vì khủng hoảng đã làm rõ rằng Gucci đang có hoạ tiết phân biệt chủng tộ
c trong sản phẩm của mình. Chiến lược trên chỉ phù hợp khi thương hiệu gặp phải khủng
hoảng ở mức độ nhẹ.

3. Chiến lược tái cấu trúc

Xin lỗi: Các tổ chức, doanh nghiệp công bố sẽ nhận hoàn toàn trách nhiệm và mong cầu
sự tha thứ từ nạn nhân và các bên liên quan.
Lần này Gucci đã có bước đi đúng đắn khi áp dụng chiến lược này, thương hiệu nhận lỗi t
rách nhiệm về mình và cam kết đưa ra các biện pháp để giải quyết tình huống như việc lê
n tiếng xin lỗi nhanh chóng trên chính Twitter của thương hiệu, thu hồi sản phẩm liên
quan trên các cửa hàng offline, online và gỡ bỏ các hình ảnh truyền thông có liên quan. Đ
ây là một chiến lược hiệu quả vì nó giúp Gucci khôi phục niềm tin của khách hàng và khô
i phục lại uy tín và thương hiệu của mình.

4. Chiến lược kêu gọi sự ủng hộ

Lấy lòng: Các tổ chức, doanh nghiệp lấy lòng các bên liên quan.
Đóng vai nạn nhân: Các tổ chức giải thích rằng mình cũng là nạn nhân của cuộc khủng
hoảng.
Chiến lược này có thể không hiệu quả trong trường hợp này vì tình huống phân biệt chủn
g tộc đã gây ra tranh cãi lớn với công chúng. Khó có thể giảm nhẹ mức nghiêm trọng bằn
g các hoạt động trốn tránh hành động và đánh lạc hướng dư luận như vậy được.

III. Các khủng hoảng liên quan về vấn đề văn hoá và cách xử lý
 Hãng Dolce & Gabbana tại Ý bị tẩy
chay ở Trung Quốc khi thực hiện qu
ảng cáo với video người mẫu châu
Á dùng đũa để ăn món Italy. Mặc dù
đoạn phim không có từ ngữ hay
hành động động chạm đến văn hóa
Trung Quốc nhưng nhiều người dân
nước này lại cho rằng qua biểu cảm
của người mẫu thì video lại có yếu
tố chế giễu, châm biếm và coi thườn
g văn hóa của họ.

Điều này đến từ việc khác biệt văn hoá của mỗi nơi cộng thêm việc xử lý không khôn
khéo từ phía nhãn hàng nên dẫn đến phản ứng của công chúng càng được đẩy lên cao và
dữ dội hơn khi tuyên bố sẽ tẩy chay không mua hàng của hãng này.

Sau đó khi sự việc được đẩy lên ở mức độ cao thì bộ đôi nhà thiết kế của sản phẩm này
đã lên tiếng trong 1 video về những việc đã xảy ra và bày tỏ sự yêu thích đối với văn hoá
Trung Quốc nhưng sự lên tiếng này khá muộn dẫn đến việc lời xin lỗi này không được
công chúng ủng hộ

IV. Tổng kết

Từ các sự việc trên ta có thể thấy được sự quan trọng của việc xác định, khoanh vùng
khủng hoảng. Các tổ chức nên đứng trên tâm thế sẵn sàng, lên kế hoạch và phương án xử
lý cho các khủng hoảng có thể xảy ra trong tương lai. Những điều này sẽ hạn chế và giảm
thiểu phần nào rủi ro cho các tổ chức khi khủng hoảng xảy ra.