VISOKA ŠKOLA ZA USLUŽNI BIZNIS

Istočno Sarajevo - Sokolac

DIPLOMSKI RAD
ZNAČAJ I ULOGA ODNOSA SA JAVNOŠĆU

MENTOR: STUDENT:
Prof. dr Zoran Milošević Adis Mujagić

Sokolac, 2018. godina

SADRŽAJ

Uvod

1. Predmet i cilj rada..........................................................................................................5

2. Istorija odnosa s javnošću..............................................................................................6
3. Odnosi s javnošću – pojam...........................................................................................7
3.1. Odnosi s javnošću u društvu...........................................................................8
3.2. Odnosi s javnošću, marketing i promotivne aktivnosti...................................8
3.3. Odnosi s javnošću i direktna komunikacija sa korisnicima............................9
3.4. Ciljevi odnosa s javnošću..............................................................................10
3.5.Osobe za odnose s javnošću...........................................................................11
3.6. Strategija komuniciranja u odnosima s javnošću..........................................13

4. Vrste javnosti ..............................................................................................................17

4.1. Interna javnost..............................................................................................18

4.2.Eksterna javnost.............................................................................................19

5. Mediji - odnosi s medijima ........................................................................................19

5.1. Komuniciranje putem medija.......................................................................18
5.1.1. Kategorije i važnost medija.......................................................................21
5.1.2. Bosanskohercegovački medijski prostor ................................................ 22
5.2.Pravila za komunikaciju putem medija.........................................................23
5.3. Retorika i javni nastup.................................................................................25
5.3.1. Neverbalna komunikacija..........................................................................26

6. Komunikacijska sredstva odnosa s javnošću...............................................................27

6.1.Saopštenje za javnost.....................................................................................28
6.2.Konferencije za novinare ..............................................................................30
6.3. Izjava za medije ...........................................................................................32
6.4. Brifing...........................................................................................................33
6.5. Intervju......................................................................................................... 34
6.6. Propagandni materijal – reklama.................................................................36
6.7. Bilten .......................................................................................................... 40
6.8. Video i film................................................................................................. 41

7. Korištenje interneta (web sajta) u odnosima s javnošću..............................................41

9. Glavne aktivnosti u domenu odnosa s javnošću..........................................................42

2
10. Krizne situacije i uloga PR odjela............................................................................45
10. 1. Strateški pristup za rješavanje krize- ključna pitanja...............................47
11. Istraživanje javnog mnjenja.....................................................................................49
11.1. Ankete.......................................................................................................50
11.2. Press cilipping - monitoring štampanih medija.........................................51

ZAKLJUČAK ..............................................................................................................53
LITERATURA .............................................................................................................55

3
Uvod

Odnosi s javnošću predstavljaju komunikacijsku aktivnost - skup praktičnih metoda, koje se

na engleskom govornom području naziva public relations ili skraćeno „PR“ . Odnosi s
javnošću su djelatnost koja se ubrzano razvija u modernim demokratskim društvima.

Svaka institucija ima potrebu za razvojem komunikacije s javnostima, te je neophodno

uspostaviti pragmatičan i strateški plan upravljanja komunikacijama, kako putem medija tako
i drugim kanalima komuniciranja, te direktnom interakcijom sa relevantnim ciljnim grupama.

Odnosi s javnošću predstavljaju multidisciplinarnu djelatnost, koja podrazumijeva veliki broj

različitih aktivnosti. Odnosi s javnošću stari su koliko i civilizacija, s tim da prelomne
momente u razvoju odnosa s javnošću, predstavlja pojava i razvoj elektronskih medija
značajnih za oblikovanje javnog mnijenja, posebno u posljednjih 30-40 godina. Pojava
višestranačja uvećao je značaj komunikacije s javnošću u Bosni i Hercegovini i drugim
nivoima vlasti što je vidljivo kroz funkcionisanje sektora javne administracije.

Reformski procesi zahtijevaju efikasan i strateški pristup svim javnostima, kako kroz
masovne medije, tako i putem direktne komunikacije. Principi transparentnosti i javne
odgovornosti organizacija, afirmiše odnose s javnošću kao oblast od vitalnog značaja za
funkcionisanje svih segmenata javnog života, pogotovo javne uprave, kada imamo u vidu
odnos građanin - institucija.

Takođe, komunikacijski menadžment predstavlja neodvojiv dio menadžmenta svake uspješne

kompanije, javne institucije ili nevladine organizacije, što podrazumijeva izradu strateškog
plana odnosa s javnošću. (PR-a). Jer, odnosi s javnošću predstavljaju umjetnost, odnosno
umijeće pisanja predstavlja aktivnost PR stručnjaka, ali odnosi s javnošću predstavljaju i
naučnu djelatnost zbog prisutnog elementa procesa planiranja i upravljanja (istraživačke i
druge postupke) koji se planiraju kroz komunikacijske strategije.

4
1. Predmet i cilj rada

Predmet rada je oblast odnosa s javnošću koja će biti prikazana kroz teorijska i praktična
zapažanja, jer odnosi s javnošću predstavljaju, prije svega, praktičnu djelatnost, zanat koji se
uči kroz praksu, prije nego isključivo specijalističko ili akademsko zvanje.

Potrebno je napraviti distinkciju između odnosa s javnošću koji su ranije bili isključivo dio
državne administracije, od modernog shvatanja odnosa s javnošću kao discipline
menadžmenta.

U savremenom svijetu, komunikacijski menadžment i PR postaju neodvojiv dio upravljanja.

Rad će dati odgovor na pitanja, u čemu je krucijalni značaj odnosa s javnošću, te šta
podrazumijeva oblast odnosa s javnošću? Koje su osnovne aktivnosti PR-a?

Uz predstavljanje pojma, tehnika i metoda odnosa s javnošću, rad će na praktičnim

primjerima ukazati na značaj i svrhu ove oblasti.

Svrha rada je ukazati na značaj odnosa s javnošću svima onima koji tek počinju raditi u ovoj
oblasti, kao i onima koji žele da se upoznaju sa svim aspektima ove djelatnosti.

Polazi se od hipoteze da je jedino aktivnim komuniciranjem i razvijanjem odnosa s javnošću

jedne organizacije, moguće zadovoljiti potrebe javnosti za informacijom, odnosno uticati na
djelovanje i stavove koje imaju prema radu i aktivnostima komunicirane organizacije, pri
čemu je glavni cilj sticanje ugleda i poštivanja organizacije od strane njene okoline i društva
uopšte.

Kroz koncizan i didaktički pristup prezentiraju se osnove PR djelatnosti, značaj i metode koje
se koriste u komunikaciji s javnošću, prioriteti, strategije usmjeravanja informacija,
uključujući krizne situacije. Tema obuhvata načine i metode istraživanja javnog mnjenja, te
studije slučaja, kao i metode prevazilaženja i ublažavanja kriznih situacija.

5
2. Istorija odnosa s javnošću

Odnosi s javnošću počeli su se razvijati mnogo prije pojave masovnih medija, i služili su kao
sredstvo uticaja na javno mnijenje i ponašanje ljudi. Možemo reći da su odnosi s javnošću
stari koliko i ljudska civilizacija.

Prema nekim autorima pojava odnosa s javnošću seže daleko u prošlost još u doba Sumera,
Persijaca, Egipćana, pa dalje kroz antiču Grčku i Rim. Uticaj se putem komunikacija vršio
kroz čuvene poruke narodu (Vox populi- Vox Dei; Veni, vidi, vici; Alea iacta est).

U doba francuske revolucije (1789 - 1799) koristio se pojam javnog mnjenja- kroz pamflete,
novine, knjige, modu, odijevanje.

Promjene u shvatanju odnosa s javnošću vidljive su kroz pojavu prve Agencije za publicitet
(The Publicity Bureau – Boston 1900.g., potom i prvo izdavanje udžbenika koji se bavi
praksom odnosa s javnošću (dr Edvard Bernays „Cristallizing Public Opinion“ 1923.g.).
Prva specijalizovana konsultantska firma Hill &Knowlton (osnivača novinara Johna W.
Hilla), i danas je jedna od najvećih agencija za odnose s javnošću u SAD-u.
Za provođenje istraživanja javnog mnjenja se 1930. godine pojavilo „galupovo istraživanje“
(George Galup, 1930.g.).

Dalji razvoj odnosa s javnošću rezultira osnivanjem Međunarodne organizacije za odnose s

javnošću (IPRA – The International Public Relations Association 1955. godine). Od 1985.
godine u SAD djeluje Univerzitet i koledž za obuku iz odnosa s javnošću, koji danas obuhvata
oko 150 univerziteta, kao i 400 specijalizovanih programa.

Posebno značajan doprinos razvoju oblasti odnosa s javnošću u svjetskim razmjerama je

formiranje Međunarodnog udruženja za odnose s javnošću –IPRA koja djeluje od 1955.
godine. Ciljevi Udruženja su obrazovanje i istraživanje, etika, te krajnji cilj da odnosi s
javnošću budu tretirani kao menadžerska disciplina. Prema preporukama IPRA, nastavni plan
za sticanje zvanja u ovoj oblasti obuhvata: predmete koji su specifični za odnose s javnošću,
predmete značajne za oblast komunikacija, te poznavanje opštih oblasti značajnih za uspješno
bavljenje PR- om, poput poznavanja jezika, humanistike, umjetnosti i sl.

6
3. Odnosi s javnošću - pojam

Suština odnosa s javnošću ogleda se u pozitivnom predstavaljanju organizacije njenoj

sveukupnoj javnosti. Pod odnosima s javnošću se podrazumijeva upravljanje komunikacijom
između organizacije i njene publike. Prema definiciji, odnosi s javnošću se sastoje od svih
oblika planiranog komuniciranja, unutrašnjeg i spoljašnjeg, između poslovne organizacije i
njene javnosti, sa ciljem postizanja specifičnih ciljeva koje se tiču njihovog uzajamnog
razumijevanja.

Praksa odnosa s javnošću je umjetnost i društvena nauka, analiza trendova, predviđanja

posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjena planiranih aktivnosti koje će
služiti interesima organizacije i javnosti.

Sa međunarodne konferencije stručnjaka odnosa s javnošću iz 1978. godine proizašla je

Meksička izjava: ''odnosi s javnošću označavaju praksu zasnovanu na umjeću,a istovremeno
i to je društvena naučna disciplina koja daje osnov za znanstveni pristup u analiziranju prilika
i trendova, predviđanja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjene
planiranih programa aktivnosti u službi interesa organizacije i javnosti.''

Albert Oeckl (1964) karakterizira odnose s javnošću kao svjesno planirano i trajno nastojanje
da se sagradi i njeguje međusobno razumijevanje i povjerenje u javnost. Riječ odnosi s
javnošću izražava tri stvari: rad u javnosti, rad za javnost, rad s javnošću.

Odnosi s javnošću najčešće se odvijaju kroz savjetodavnu aktivnost koja je u službi institucije
u kojoj se djelatnost odvija kao i ukupnoj javnosti. Neophodno je uvijek voditi računa o
ciljevima, zadacima, te kratkoročnim i dugoročnim prioritetima institucije, ali i metodama i
tehnologijama koje se primjenjuju u domenu odnosa s javnošću i podrazumijevaju stalno
prilagođavanje, inoviranje i planiranje strateškog pristupa javnosti.

Odnosi s javnošću (Public Relation; PR) predstavalju skup postupaka koji su:

- konstantni (bez prekida)

7
 - planski i strateški usmjereni (svakodnevne aktivnosti usmjerene su na osnovu
strateških planova i analiza, suprotno ad hoc praksama ili improvizirajućim
aktivnostima)
- aktivnosti PR-a se baziraju na relevantnim izvorima informacija (istraživanja javnog
mnjenja ili zvaničnih podataka koji se odnose na oblast djelovanja, bez ličnih
impresija ili emotivnih istupa)
- sistematičan uticaj na javno mnjenje mora biti zasnovan na cikličnom sistemu,
korištenjem više kanala komunikacije

Najbolji izvori za aktivno praćenje razvoja PR komunikacija i standardizirane forme u

odnosima s javnošću su: britanski Foreign Office, američki State Department, Svjetska banka,
Evropska komisija, Savjet Evrope, Ujedinjene nacije i sl.

3.1. Odnosi s javnošću u društvu

Odnosi s javnošću predstavljaju komunikacijsko djelovanje putem kojeg se stiče i održava

međusobno razumijevanje između organizacije i njene javnosti, te promoviraju i održavaju
poštovanje i društvena odgovornost.

U odnosu na polje rada i oblasti komunikacijskog djelovanja, odnosi s javnošću imaju

određene dodirne tačke sa srodnim oblastima poput, marketinga i reklamnih inicijativa,
komunikacije sa korisnicima usluga (direktna komunikacija sa korisnicima usluga i indirektna
komunikacija sa korisnicima usluga). Sve nabrojane aktivnosti utiču na konačnu sliku o našoj
instituciji, te su u vezi sa PR aktivnostima.

3.2. Odnosi s javnošću, marketing i promotivne aktivnosti – sličnosti i razlike

U korelaciji s marketingom, odnosi s javošću imaju izvjesne sličnosti. To se ogleda u

sljedećem:

- Odnosi s javnošću (PR) kao i marketing bave se strateškim kreiranjem pozitivne slike,
imidža institucije ili kompanije (Brand marketing) i njenih proizvoda i usluga (Product
ili Service marketing)

8
 - Osnovno sredstvo/instrument marketinga je reklamna kampanja, promocija
(advertising), putem klasičnih ili alternativnih reklamnih kanala, na bazi planiranja
pojavljivanja reklamnih poruka (media plana), dok odnosi s javnošću (PR),
prvenstveno tačno i objektivno informišu javnost o djelatnostima institucije, te vrše
promociju pružajući informacije o aktivnosti institucije.

- Marketing za razliku od odnosa s javnošću ne zalazi u pitanja odnosa s medijima i

novinarima, ne utiče na ključne komentatore (opinion maker), ne organizuje
konferencije za štampu, intervjue, debate, i ne bavi se sistematičnim informisanjem
javnosti o aktivnostima kompanije/institucije

- Aktivnosti marketinga moraju biti pažljivo usklađene sa aktivnostima odjela za odnose

s javnošću (PR-a), zbog uticaja na javno mnjenje

U kompanijama je sektor marketinga obično iznad sektora odnosa s javnošću, dok je u javnim
institucijama marketing nepotreban, odnosno sve aktivnosti preuzima služba za odnose s
javnošću. Određene aktivnosti koje se nazivaju marketinškim funkcijama djelomično bi
trebalo koristiti u institucijama i biti koordinirane od strane odjela za odnose s javnošću. Neke
institucije bi mogle svoje usluge komunicirati i promovisati kako korištenjem PR alata –
konferencija za medije, tekstova u štampanim medijima, izjava, intervjua, tako i korištenjem
marketinških instrumenata (alata) – oglasi u štampanim medijima, reklame na radiju,
billboardi.

3.3. Odnosi s javnošću i direktna komunikacija sa korisnicima

Servis korisnicima ili direktna komunikacija sa korisnicima usluga, koju pruža određena
institucija značajno utiče na razumijevanje i povjerenje u instituciju. Na primjer, šalter sala
predstavlja jedan od najstarijih načina direktne komunikacije sa korisnicima usluga.

Pored ovog vida direktne komunikacije postoje i sljedeći vidovi ostvarenja komunikacije sa
korisnicima usluga:

9
 - kancelarijska komunikacija
- komunikacija putem filijala i ureda na terenu
- komunikacija putem predstavnika institucije na terenu
- call centar (telefonski broj putem kojeg korisnici komuniciraju s institucijom, dobiju
potrebne informacije ili zatraže usluge (ovaj vid telefonske/direktne komunikacije
potrebno je razlikovati od klasične telefonske centrale koja prebacuje vezu prema
relevantnikm sagovornicima). U call centru radi posebno obučeno osoblje koje
korisnicima usluga mogu pružiti relevantnu informaciju.
- komunikacija preko informacijskih punktova (infopoint; štandovi na manifestacijama)

Ovi vidovi komunikacija se ne mogu uvrstiti u domen odnosa s javnošću (PR-a), ali je
neophodno imati u vidu da je njihov uticaj na ciljnu grupu velik i da direktna komunikacija
predstavlja najjaču formu komunikacije prilikom stvaranja percepcije o instituciji.

Neophodno je standardizirati procedure i postupke službenika u komunikaciji prema

korisnicima usluga, radi unapređenja kvaliteta komunikacije institucije. U suprotnom,
pozitivan učinak kreiranja imidža institucije u javnosti, putem komunikacije s medijima bi
mogao biti nedovoljan.

U komunikaciji prema instituciji koriste se i drugi kanali komuniciranja poput e - maila,

putem fax-a, na osnovu pisanih upita korisnika. Na uspjeh odnosa s javnošću utiče efikasno i
ažurno komuniciranje s korisnicima usluga institucije putem svih sredstava komunikacije.

3.4. Ciljevi odnosa s javnošću

Ciljevi odnosa s javnošću su:

- uspostaviti i održati povjerenje između organizacije i javnosti

- održati dvosmjernu komunikaciju
- uspostaviti i održati pozitivan imidž institucije utemeljen na znanju i razumijevanju

Da bi ciljevi odnosa s javnošću bili ostvarivi potrebno je redovno sprovoditi planirane

aktivnosti iz domena komunikacijske strategije:

10
 - sistematično i kontinuirano izvještavati javnost o aktivnostima institucije
- promovirati instituciju i pozitivne rezultate korištenjem različitih metoda informisanja
- analizirati i pratiti medijske objave o instituciji (kvalitet i kvantitet medijskog
prostora)

Institucija treba postati primarni izvor informacija o svom radu i aktivnostima. Uspostaviti
efikasniju disperziju informacija korištenjem različitih komunikacijskih kanala. Redovno
informisati sve vidove javnosti, medije, stručnu javnost i druge. Konstantno raditi na
povećanju informiranosti javnosti putem masovnih medija. Istovremeno raditi na razvoju
interne komunikacije u instituciji koja predstavlja osnov za kvalitet vanjske (eksterne)
komunikacije.

3.5. Osobe za odnose s javnošću

Osobe zadužene za odnose s javnošću (nosioci PR funkcije) zadužene su za razvoj i

unapređenje komunikacije institucije (kompanije) sa različitim vidovima javnosti. S obzirom
da se radi o odgovornoj i zahtjevnoj funkciji neophodno je da službenik koji se bavi
poslovima vezanim za kreiranje imidža institucije posjeduje određeni profesionalni
kredibilitet.

Američka PR asocijacija istakla je listu poželjnih osobina koje bi trebalo da posjeduju osobe
koje se bave odnosima s javnošću:

- Analitičke sposobnosti, sposobnost da identifikuje i definiše probleme

- Sposobnost razvoja inovativnih rješenja za izazove u instituciji, te da ih učini
prihvatljivom i razumljivim za menadžment institucije
- sposobnost da vlastita znanja o misiji, viziji i strategiji institucije svakodnevno
praktikuje i demonstrira kroz vlastiti angažman
- jasan cilj – šta postići, kako realizovati i mjeriti rezultate

Prema Interanational Asociation of Busines Communicators (IABC) vještine koje se smatraju

neophodnim za osobu zaduženu za odnose s javošću su:

11
 - sposobnost izvođenja zadataka
- istraživanje javnosti
- prilagođavanje kriznim situacijama
- sposobnost savjetovanja
- znanje upravljačkog menadžmenta i finansijskog menadžmenta
- postavljanje ciljeva
- timski rad upravljanje
- poznavanje tehnika ispitivanja javnog mnjenja
- voditeljske sposobnosti
- aktivni slušatelj
- poznavanje marketinga
- vještine pregovaranja
- retorika- vještina govorenja
- prezentacijske sposobnosti
- analitičke vještine
- vođenje projekata
- upravljanje vremenom
- strateško razmišljanje i planiranje
- razumijevanje različitih kultura
- znanje informacionih tehnologija
- sposobnost pismenog izražavanja

Osoba zadužena za odnose s medijima bi trebala biti u potpunosti posvećena poslu. Ljudi
često pogrešno izjednačavaju aktivnost i učinkovitost. U PR aktivnostima potrebno je slijediti
skup određenih pravila:

- tačnost i vjerodostojnost
- odmah ispravite uočene pogreške
- govoriti jednostavnim jezikom i izbjegavanje žargona
- uvijek odgovoriti na upit novinara, poslati odgovor e-mailom ili uzvratiti poziv
- pronaći ili osigurati informacije koje novinari očekuju. Ne očekujte publicitet prije nego
što imate informacije koje su zanimljive za objavu!
- održavajte toplu, ali profesionalnu komunikaciju s novinarima

12
 - budite otvoreni koliko prilike to omogućavaju
- uvijek se potrudite više, ne oslanjajte se na improvizaciju

Za uspješan odnos s medijima potrebno je imati znanje i brojne vještine i posebno je značajna
ličnost PR-a. Osim komunikacijskih vještina, osoba zadužena za odnose s medijima trebala bi
biti:

1.Znatiželja i imati pozitivan pristup poslu i ljudima

2. Dobro pamćenje i izdržljivost
3. Kreativnu inteligenciju
4. Poznavanje temelja psihologije
5. Sposobnost paralelnog obavljanja više radnih zadataka
6. Sposobnost donošenja razumnih odluka pod pritiskom
7. Fleksibilnost i prihvaćanje promjena u okruženju
8. Sposobnost prepoznavanja trendova i prilika.

3.6. Strategija komuniciranja u odnosima s javnošću

Formiranje strateškog plana komuniciranja je zadatak cjelokupnog rukovodstva institucije

koja planira aktivnosti. Zadatak osobe zadužene za odnose s javnošću je da pažljivo usmjeri
komunikacije na promociju aktivnosti i praćenje ostvarenog učinka.

Cilj strategije komuniciranja je uticaj koji se želi postići planiranim komuniciranjem na

ciljanu javnost i aktivnosti koje će biti poduzete. Uopšteno govoreći, ukoliko je potrebno
prenijeti poruke organizacije, moramo ih učiniti jednostavnim, prepoznatljivim, prihvatljivim,
realnim i argumentiranim. U suprotnom mogli bi se izazvati nepoželjni učinci.

Definisanje cilja (strategije) je prvi korak od koga kreće planirani proces komunikacije s
javnošću. U kreiranju strategije neophodna je involviranost PR-a i njegovo učešće mora biti
aktivno i konstantno. Prije svega, zbog činjenice da je osoba zadužena za odnose s javnošću
najviše i najizravnije u kontaktu s vanjskim javnostima (novinari, predstavnici ciljnih
javnosti). PR je taj koji bi trebao procijeniti perceptivnost nekog prijedloga od strane ciljne

13
skupine i kako će se neka konkretna poruka rezonirati. Prema tome dati savjet kako će neka
odluka biti kreirana i kakav bi trebao biti način prezentacije zadatak je PR-a. Ukoliko
strategija nije adekvatno urađena, još s dodatnim nedovoljno optimalnim prezentiranjem ide
se u komunikacijsku katastrofu.

Kod pristupa medijima, kao najjačem sredstvu (kanalu komunikacije) plasman poruka može
biti reaktivan i proaktivan. Proaktivan pristup zahtijeva dugoročno planiranje i izradu
strategije. Unaprijed planirana i osmišljena strategija organizaciji daje prednost, jer
organizacija postaje kreator vijesti, događaja ili situacije na koju drugi moraju reagovati i
prilagoditi se inicijalnom „spinu“ koji je potekao iz unutrašnjosti organizacije.

Reaktivni pristup je uvijek lošiji, jer ukazuje na neinventivnost, i podrazumijeva razmišljanje

na kraći rok, te upravljanje dnevnim krizama i „vrućim“ vijestima u trenutku dok se događaju.
Reaktivnim djelovanjem se samo reaguje na postavljena pitanja, bez mogućnosti da se
promoviraju najbolji argumenti.

Ukoliko se, na primjer, želi postići veća vidljivost institucije u javnom prostoru radi stvaranja
podrške i razumijevanja rada institucije, potrebno je uvećati plasman informacija iz institucije
korištenjem različitih kanala i alata komuniciranja, kontinuirano.

Strateško planiranje komuniciranja podrazumijeva sljedeće osnovne elemente:

1. Svrha/ Misija – potrebno je odrediti koja je osnovna svrha institucije (organizacije)
2. Cilj – odrediti cilj čije ostvarenje znači dostizanje misije (svrhe)
3. Pristup – predstavlja korake koje je potrebno poduzeti da bi se postigao cilj
4. Akcioni plan: u načinu sprovođenja svake strategije ili plana postoji određeni broj
aktivnosti za realizaciju svakog programa/projekta. Akcioni plan sadrži sve aktivnosti
i rokove koje je potrebno provesti u svrhu postizanja glavnog cilja.
5. Kontrola/evaluacija- praćenje u kojoj mjeri su postignuti ciljevi.

Strateško planiranje:

I faza: Identifikovati problem

1. Odgovoriti na pitanje – Koji je cilj strategije komuniciranja?
2.Prikupiti informacije iz okruženja

14
3. Analiza

II Faza: Planiranje strategije

1. Zašto? Šta će institucija postići realizacijom komunikacijske strategije? (na primjer,

veća prisutnost u medijima radi prihvatanja stavova i politike organizacije)
2. Odrediti ciljne grupe – dio auditorija kojem se obraćamo (koje su skupine najbitnije za
prihvatanje i razumijevanje rada naše organizacije)
3. Šta?- razviti glavne poruke za svaku ciljnu grupu (poruke je potrebno prilagoditi
ciljnoj skupini)
4. Odabrati kanale komunikacije – mediji (pisani ili elektronski i drugi) – kod odabira
medija biti posebno pažljiv, jer svaki medij nije ne pokriva ujednačeno sve ciljne
grupe; web prezentacija (dostupna korisnicima interneta; pasivni medij)

III faza: Djelovanje unutar strategijskog okvira

1. Izabrati komunikacijske kanale i alate za komuniciranje

2. Definisati zadatke i faze
3. Podjela uloga i odgovornosti
4. Raspodjela budžeta potrebnog za realizaciju komunikacijske strategije

IV faza - Realizacija
- kontrola razvoja poslova

V faza - Evaluacija
1. analiza ispunjenja ciljeva

U prvoj fazi planiranja komunikacijske strategije odnosa s javnošću potrebno je prikupiti

podatke i uraditi potrebna istraživnja. To znači definisati problem, odrediti ciljne javnosti,
ciljeve, te aktivnosti koje će nam pomoći u postizanju cilja. Druga faza se odnosi na
realizaciju programa odnosa s javnošću. Da li strategija (program) dolazi do ciljne javnosti, da
li su aktivnosti u skladu sa programom i da li je potrebno korigirati strategiju. Posljednja faza

15
odnosi se na evaluaciju provođenja strategije i planiranih komunikacija i određivanja stepena
ostvarenog cilja.

Kvalitet sadržaja i poruka, te način na koji su poruke proslijeđene putem saopštenja i na druge
načine, rezultira brojem objava u medijima, određenim brojem ljudi do kojih je poruka stigla.
Dešava se uvećanje prepoznavanja sadržaja poruke, dovodi do toga da veći broj ljudi počinje
mijenjati stavove, počinje djelovati na poželjan način, promjene željeno djelovanje i
naposlijetku se dešava društvena ili kulturološka promjena.

Na temelju osnovnih zadataka (prioriteta) Strateškog plana, razrađuje se Plan aktivnosti PR

sektora koji uključuje:

- plan nastupa i gostovanja u medijima (relevantne ličnosti i PR). Ove aktivnosti vezane
su za sve vrste medija (štampani i elektronski, korištenjem različitih alata: izjava,
saopštenja, konferencija za štampu, gostovanja u TV emisijama)
- plan aktivnosti/događaja institucije na kojima je potrebno obezbijediti medijsko
praćenje – svečanosti, okrugli stolovi, susreti rukovodstva institucije sa stranim i
domaćim ličnostima
- promotivne aktivnosti – obuhvataju izradu brošura, letaka, bilborda, plakata, reklama.

Kod planiranja budžeta neophodno je voditi računa o sljedećim izdacima: štampanje

materijala, dizajn reklama, konsultantske usluge, zakup medijskog prostora, izmajmljivanje
prostora za plakate. Time scheduling – vremensko planiranje znači odrediti vrijeme u kojem
će osobe odgovorne za rad institucije gostovati /nastupiti u određenom mediju (intervju ili
izjava).

Tokom realizacije strategije komuniciranja, PR će svoje aktivnosti usmjeriti na potpunu

promociju rada institucije i ključnih ljudi u instituciji.

16
4. Vrste javnosti

Identificiranje javnosti je ključno za uspijeh svake PR kampanje. Javnost mora biti ispitana
veoma pažljivo. Što PR osoblje zna više o njima, bolje će bolje biti identificirane poruke
koje se plasiraju prema tim javnostima. Neophodno je definisati ko su ljudi, institucije,
organizacije koje je potrebno dosegnuti PR aktivnostima, gdje se oni nalaze, koji je
najefektivniji način da se ostvari kontakt s njima, šta oni osjećaju o organizaciji i šta im ona
treba reći o sebi? Znači neophodno je jasno odrediti vanjsku i unutarnju javnost date
organizacije. Definiranje javnosti je veoma važna zadaća djelatnika za odnose s javnošću.

Javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za uspjeh organizacije ili
može uticati na sposobnost organizacije da postigne svoj cilj. (Philip Kotler)

Odabir ciljne grupe spada u ključne aspekte svake strategije odnosa s javnošću. Ciljne
javnosti se djele u tri osnovne grupe:

1. Funkcionalne javnosti (one koje omogućavaju organizaciji da obavlja svoju misiju –

klijenti, službenici)
2 Javnosti koje omogućavaju organizaciji da funkcioniše (javnosti koje dopuštaju organizaciji
da funkcioniše u okviru društva kome ona pripada: regionalna tijela, vođe zajednice,
dioničari, političari i dr.);

17
3.Rasprostrte javnosti ( mediji, interesne grupe, lokalno stanovništvo i dr. );
4.Normativne javnosti (stručna tijela).

4.1. Interna javnost

Interna javnost su osobe sa kojima kompanija redovno komunicira kroz svakodnevni posao,
kao što su zaposleni, shareholders-i, dobavljači, marketing posrednici, sadašnji ili lojalni
kupici. Najvažnija interna javnost su zaposleni organizacije jer su upravo oni ti koji kreiraju
pravi imidž i ugled. Stoga je jako bitno kakvu percepciju o organizaciji imaju njeni
zaposleni. Organizacija može da koristi različite pristupe u komuniciranju kako bi
uspostavila dobre odnose sa zaposlenima i kreirala odgovarajuću atmosferu. To su:
Silazno komuniciranje, koje ide od menadžmenta prema zaposlenima, drži ljude
informisanim o programima, politici i strategiji kompanije. Komunikacijska sredstva
pomoću koji se ono obavlja su interne novine za zaposlene ili magazini, video vijesti, interna
TV i radio, oglasne ploče , filmovi, displeji, pisma, ceremonije itd.

Uzlazno komuniciranje, ide od zaposlenih ka menadžmentu i obično je slabije izrađeno i

razvijeno. Zasnovano je na feedbacku na primljenje informacije, sandučićima za prijedloge,
grupnim sastancima i politici ″ otvorenih vrata″. Ovi mehanizmi treba da budu tako
organizovani da olakšaju tok komunikacija. Radna organizacija treba da ima takvo
okruženje u kome se može gajiti slobodno izražavanje ideja. Npr.sandučići za prijedloge će
promašiti cilj ako ljudi nisu ubijeđeni da će se njihove ideje vrijednovati i uzimati ozbiljno.
Često rukovodioci smatraju da su dobri komunkatori, a u stvari ne znaju šta misle njihovi
zaposleni. Time se ignoriše veliki potencijal za postizanje ušteda i efikasnije poslovanje.

Horizontalno komuniciranje je komuniciranje između odjeljenja u organizaciji zasnovano je

na projektnim timovima, networking programima ili timskim sastancima.Ovo komuniciranje
garantuje da svaka poslovna jedinica zna poslovanje druge poslovne jednice, te ne dolazi
do dupliranja napora.

18
4.2. Eksterna javnost

Eksterna javnost su ljudi sa kojima organizacija komunicira, ali nema redovne ili posebno
bliske odnose kao što su mediji, lokalna zajednica, lokalna vlada, vlade na ostalim državnim
nivoima i vladine agencije i institucije, finansijske organizacije, grupe sa specijalnim
interesima, potencijalni kupci, potencijalni zaposleni i investitori, i šire, razni sponzori,
potpornici, politički, kulturni, vjerski i drugi privredni subjekti, različiti partneri unutar zemlje
i u inostranstvu, mnoge ugledne javne osobe.

5. Mediji – odnosi s medijima

Mediji su veoma bitna eksterna javnost jer mogu imati ogroman uticaj na ukupno
mišljenje javnosti, te je bitno kakve odnose s organizacijom i kakvu sliku o njoj ima ovaj
segment javnosti.

5. 1. Komuniciranje putem medija

Mediji su zasigurno najutjecajniji kanal za komuniciranje jer imaju snagu da poruke

organizacije proslijede do najvećeg broja ciljnih javnosti. Takođe imaju i moć da kreiraju
javno mnijenje. Putem medija moguće je komunicirati korištenjem različitih komunikacijskih
alata kao što su saopštenja, izjave, konferencije za novinare, oglašavanje (reklame) i putem
sponzoriranih tekstova, plaćenih tv i radio priloga.
Nakon određivanja ciljne grupe - publike, treba utvrditi koje medijske kuće imaju najbolji
pristup ciljnoj publici. Tada medijske kuće postaju nosioci kampanje organizacije. Preko tih

19
izabranih medijskih kuća organizacija će se obraćati publici koja je u prethodnoj fazi već
određena kao ciljna grupa. Izborom medijskih kuća s kojima će se ostvariti saradnja,
potrebno je utvrditi s kojim novinarima, urednicima i producentima u svakoj od njih, će
sarađivati osoba zadužena za odnose s javnošću, slati im pozive na konferencije za štampu i
druge načine obavještavanja.

Ako nastojimo ubijediti aktiviste ili lokalne političare u ono za što se zalažete organizacija,
posebno su važni uvodni redakcijski članci, pošto njih uglavnom čitaju ljudi koji utječu na
politiku i donošenje odluka. Ako se organizacija obraća pripadnicima određenih profesija,
neophodno je usmjeriti se na stručne publikacije.

Kampanja najčešće ima nekoliko ciljnih skupina. Zato je veoma važno odabrati
najadekvatniji medij za svaku pojedinačnu ciljnu grupu.

U pripremnim aktivnostima potrebno je saznati kojoj se ciljnoj grupi koja medijska kuća
obraća. Ovdje je u velikoj mjeri moguće osloniti se na kratke analize. Istražiti ponudu
štampanih medija. Novine na stranom jeziku imaju svoju publiku, auto-magazini neku drugu,
časopisi opšteg tipa imaju širu, nedovoljno izdiferenciranu publiku. Analizom časopisa i
novina za koje se pretpostavlja da se obraćaju istoj publici koja je određena kao ciljna
skupina, utvrđuje se i spisak medija s kojima će PR sarađivati tokom kampanje.

Ispitivanjem TV i radio programa, moguće je ustanoviti koje emisije postoje, čime se bave i
ko čini njihovu publiku. Odgovorom na nekoliko jednostavnih pitanja moguće je utvrditi ko
su konzumenti određenog medijskog sadržaja.

Na primjer, ako su jedna od fokusiranih ciljnih grupa - mladi ljudi, kojima je stalo do
rekreacije i sportskih aktivnosti, potrebno se zapitati ko su uopše ti mladi ljudi, zašto im je
stalo do otvaranja rekreativnih sportskih dvorana i koje medije oni prate, koje časopise,
novine, koje tv emisije. Na osnovu logičnih pitanja je moguće dobiti ulazne smjernice za
dalji rad.

Provođenjem dodatnog istraživanja ukoliko ne postoje informacije ko tačno čini publiku

određene medijske kuće, potrebno je kontaktirati redakciju ili distribuciju i raspitati se kakav
je tiraž datih novina ili kolika je gledanost odnosno slušanost neke emisije, koju teritoriju

20
pokrivaju i da li imaju preciznije podatke o publici (visina primanja, starosna dob, spol itd.).
Velike marketinške agencije prikupljaju i podatke o publici koja prati određene novine ili
određene televizijske programe, i sigurno postoji način da se na ovaj način izvrši istraživanje i
prikupe potrebni podaci. Na osnovu dovoljno informacija određujemo medije koji najbolje
odgovaraju potrebama kampanje.

5.1.1. Kategorije i važnost medija

Najosnovnija podjela medija je na tri osnovne skupine.

a) elektronski mediji
b) štampani mediji
c) ostali (novinske agencije)

Unutar osnovne podjele medija postoje i podjele koje se odnose na dinamiku izlaska novina,
namjene (specijalizirana izdanja za obraćanje određenoj publici), karaktera informacija koje
prezentiraju i slično. Mediji, bez obzira na podjelu, imaju dosta zajedničkih karakteristika,
odnosno principa rada kojih se pridržavaju i koji predstavljaju srž novinarstva. Ovisno od toga
kojoj skupini pripadaju, mediji imaju i posebnosti na koje treba obratiti pažnju, jer su te
razlike upravo ono što im daje specifičnost u odnosu na druge. Te razlike je potrebno da
poznaje osoba zadužena za odnose s javnošću, da bi bila u stanju efikasno planirati njihovu
upotrebu radi ostvarenja svojih ciljeva. Cilj PR-a je tačno i pravodobno prenositi ključne
poruke organizacije koju predstavlja, ciljnoj javnosti ili javnostima s ciljem njihovog
razumijevanja onoga što radi određena organizacija. Potrebno je da u pristupu, tretmanu
medija ne bude razlike. Jer svi su mediji važni, samo su neki važniji. Ali za PR-a je je
najvažnije efikasno plasirati informaciju do ciljne skupine i tu vrijedi logika kvalitete
plasmana, a ne logika ujednačavanja medija, posebno ukoliko je PR izvor informacija i ima
ekskluzivnu vijest tj. novost.

U elektronske medije spadaju TV i radio koje emituju čitavu seriju programa različitog
karaktera (informativni, dokumentarni, obrazovni, zabavni...) Unutrašnja struktura programa
zavisi od toga da li je privatna ili javna TV kuća ili radiostanica. Privatni mediji su vođeni
komercijalnom logikom, te je kod njih najčešće prisutna veća zastupljenost programa

21
zabavnog karaktera. Javni emiteri su zakonski obavezni emitovati u određenom omjeru sve
vrste programa.

Radio i TV su najuticajniji mediji zbog veće pokrivenosti šireg područja signalom. Ovi mediji
su u prednosti ukoliko je potrebno plasirati strateške poruke i maksimalno penetrirati
populaciju. TV i radio su audiovizuelni mediji, te novinari i urednici prednost daju pričama uz
koje ide slika i ton. Ukoliko se radi na stvaranju publiciteta potrebno je osigurati
audiovizuelni pristup bilo kroz snimanje događaja ili post festum davanje izjave u kameru ili
mikrofon.

Rokovi elektronskih medija su kratki, a brzina reakcije još kraća. Potrebno je poznavati
programe i sadržaje kako bi se unutar poželjnog elektronskog medija odabrao najbolji format
ili emisija za prenos poruke.

Štampani mediji su, dnevni listovi, magazini i časopisi i predstavljaju osnov novinarstva.
Imaju više vremena i tehnički su manje zahtjevni, te pružaju priliku novinaru za detaljniju
pripremu i prezentaciju članka. To ne znači da su im rokovi manje bitni, nego kod
elektronskih medija. Potrebno je poznavati vrijeme zaključivanja novine, kao bi bilo moguće
planirati aktivnosti. Novinari dnevnih novina imaju svoja područja djelovanja za koja se
specijaliziraju i o kojima izvještavaju, pa su tako postali stručnjaci za pojedina pitanja.
Preporučljivo je kontaktirati novinare koji pokrivaju područje djelovanja na koje se odnosi
naša tema. Postoje razne vrste dnevnih novina koje je potrebno poznavati da bi se iskoristili
prilikom izrade medijske strategije.

Novinske agencije su medij koji se ne može svrstati prema klasičnoj podjeli. Elektronski su
ako servisiraju putem e maila ili su štampani ako servise agencije primamo faksom. Agencije
su osnovni izvori, pokretači medija i nude usluge elektronskim i šampanim medijima.
Agencije nude najnovije informacije, brze su i efikasne u prikupljanju i plasiranju velikog
broja informacija širokog spektra. Novinske agencije su prva adresa na koju se šalju
informacije, kratki komentari, saopštenja za javnost ili najave događaja.

5.1.2. Bosanskohercegovački medijski prostor

Bosanskohercegovački medijski prostor, uzevši u obzir da se radi o maloj državi, s obzirom

22
na broj stanovnika, ima izuzetno veliku medijsku koncentraciju, uvjetovanu i medijski
podjeljenu publiku. Posebno je izražena velika koncentracija elektronskih medija. Prema
podacima Regulatorne agencije za komunikacije (RAK) broj elektronskih medija u Bosni i
Hercegovini je 195, od čega je 45 televizijskih i 144 radio stanica, kao i 6 stanica koje
predstavlaju Javni rtv servis.
Pretpostavlja se da će se ovaj broj prepoloviti prelaskom sa analognog na digitalni sistem
emitovanja programa.

Prema podacima Vijeća za štampu u Bosni i Hercegovni egzistira: 11 dnevnih novina,

ukupno 101 magazin (54 u FBiH i 47 u RS), 6 novinskih agencija, te više dopisništava
međunarodnih agencija, 75 stručnih publikacija, 8 vjerskih časopisa. U BiH egzistira i
nekoliko desetina informativnih Internet portala.

5.2.Pravila za komunikaciju putem medija

Tokom saradnje s medijima potrebno je da osoba zadužena za odnose s javnošću poznaje

osnovna pravila medija. U radu s medijima potrebno je:

1. Poštovati pravila medija kod pisanja saopštenja za javnost. Vijest mora da bude nova,
razumljiva, interesantna, aktuelna.
Ukoliko postoji potreba pridobijanja medijske pažnje potrebno je da informacija/saopštenje
sadrži vijest – novost. U saopštenju i svakom obraćanju medijima, treba dati odgovore na
osnovna pitanja (ko, kada, gdje, šta, zašto, kako, šta dalje). Važna informacija mora biti
saopštena na početku vijesti, na razumljiv način. Svaka vijest ima za cilj da ispriča neku priču,
najavi neki događaj, iznese činjenice i brojke. Svaka vijest je sve što je novo. Vijest mora da
bude pravovremena, mora da ima uticaja na javnost, živote i ponašanje mnogih ili nekolicine.

2. Pravovremenost. Poštivanje rokova za plasiranje informacije.

Mediji imaju svoje rokove koje je potrebno poštovati. Novinari obično poslove počinju nakon
redakcijskog kolegija, te je bitno poštovati ovo pravilo. Na primjer, konferenciju za štampu
najbolje je zakazivati poslije 10 sati, ne ranije. Prije zakazivanja konferencije za štampu treba
provjeriti da li je u isto vrijeme zakazan neki drugi važan događaj, koji bi mogao odvući

23
pažnju novinara i prema tome prilagoditi datum i vrijeme zakazivanja konferencije za štampu.
Na kraju najave ili saopštenja za štampu uvijek treba da stoji kontakt (telefon, e mail) za
slučaj potrebe da se dopuni infrmacija.

3. Lični kontakt s novinarima i urednicima. Osoba zadužena za odnose s javnošću treba imati
formiranu listu medija sa imenima novinara koju će redovno ažurirati. Organizovanje
neformalnih sastanaka sa predstavnicima medijskih kuća može biti korisno u razvijanju
odnosa s medijima.

4. Poštovanje profesionalne etike. Prijateljstvo s novinarima ne znači da će oni uvijek napisati

ono što organizacija želi da saopšti. U radu s medijima potrebno je poštovati nezavisnost što
je i najbitnije načelo novinarskog posla.

5. Dostupnost. Osoba zadužena za odnose s javnošću trebala bi uvijek biti dostupna

novinarima. Posebno kada u organizaciji nastupi krizna situacija, odnosno kada postoji
sumnja da je organizacija napravila grešku. Potrebno je novinarima dati dovoljno informacija
da bi se izbjegla nagađanja i špekulacije i time naštetilo ugledu organizacije.

6. Izbjegavanje sukoba. Čak i ukoliko je određeni medij pogrešno prenio neku informaciju
potrebno je zadržati profesionalnost i ukazati na grešku izbjegavajući sukob.

7. Iznošenje činjenica. Konferencije za štampu ili događaj organizuju se samo ukoliko postoji
vijest ili najava nekog važnog i novog događaja. U suprotnom se može izgubiti povjerenje
novinara koje će kasnije biti teško vratiti.

8. Pratiti važna dešavanja. Sakupljanjem isječaka iz članaka, TV snimaka i radio snimaka

koji se bave organizacijom (press cliping). To će biti od koristi za kreiranje promotivnih
meterijala i za analizu odnosa koji se uspostavljaju s medijima.

24
5.3. Retorika i javni nastup

Osnovni cilj svakog javnog nastupa je uvjeriti publiku, slušatelja u stavove koje
predstavljamo. Retorika je poznata još od vremena stare Grčke kada je bila najznačajniji
predmet u školama uz gramatiku, logiku, aritmetiku, muziku, geometriju i astronomiju. Bilo
je to vrijeme razvoja prvih društvenih uređenja u kojem vlada narod (demos), vrijeme razvoja
politike i zanimanja profesionalnih političara čija je osnovna zadaća uvjeravanje. Tako se
retorika razvijala služeći vladavini naroda – demokratiji.

Retorika, govorništvo javni nastup i danas igra bitnu ulogu u predstavljanju i uvjeravanju.
Javni govor ima svoja pravila koja se u svim evropskim ustanovama izučavaju od najranijeg
uzrasta. Retoričko obrazovanje najviše podržavaju anglosaksonske zemlje, zbog tradicionalne
orjentisanosti na javnost i demokratsku praksu kroz javno komuniciranje stavova. U javnom
govoru potrebno je znati da je osim prenosa informacija (docere), potrebno ostaviti dojam
(utisak). Cilj javnog govora je pokrenuti (movere). To je takozvani retorički patos, koji je
najjači u završnoj riječi u pravnim slučajevima, te u politički angažiranom govoru, naročito u
političkim predizbornim kampanjama.

Faze pripreme govora:

 prikupljanje materijala za govor
 raspoređivanje u slijed izlaganja (kompozicija)
 učenje – memotehnike, vježbe memorije
 govorno izvođenje – neverbalni znaci, mimika, geste, artikulacija, intonacija

Elementi govora ili kompozicija:

 Uvod – pozdravljanje, oslovljavanje, stvaranje naklonosti, zanimanja za temu
 Priča, glavni dio (narratio)- izložiti glavnu temu; kratkoća i jasnoća; bez ukrasa i
figura
 Argumentacija (argumentatio) – argumentiranje i potkrepljivanje (confirmatio);
preduhitriti protuargumente i pobijanje (refutatio)
 Zaključak – sažetak (uvijek), poziv, efektan završetak

25
Uvod je najvažniji dio govora, dio u kome govornik zadobiva pažnju slušatelja. U uvodnom
dijelu je potrebno da kratko se predstaviti publici i upoznati prisutne s temom. U glavnom
dijelu argumentira se osnovna teza, stav koji će se zastupati. Zbog toga je važno prikupiti sve
relevantne podatke koji mogu poslužiti u odbrani teze. Jako je važno unaprijed eliminirati
protuargumente. Poznavanje protuargumenata uveliko pojačava vjerodostojnost
uvjeravajućeg, persuazivnog govora, uz to pokazuje sposobnost anticipiranja i kritičke
svijesti govornika. Zaključak, je uz uvod najupečatljiviji dio govora koji daje konačan i
cjelokupan dojam govoru. Zato je dobar zaključak vrhunac govorničke obrazovanosti, u
kojem se sažima, daje kompletna slika, zaokružuje osnovna misao, pokreće na razmišljanje.
Govor je dobar tek ako ima efektan, upečatljiv zaključak.

5.3.1. Neverbalna komunikacija

Neverbalna komunikacija je važan aspekt međuljudske interakcije, iako joj se često ne pridaje
značaj. Profesor komunikologije Pavao Novosel navodi da govor tijela, body language, nije
stvar volje ili namjere već – spontanosti. Ljudi su u komunikaciji usredotočeni na riječi,
nesvjesni da puno toga kažu i tijelom. Stručnjaci tvrde da postoji milion znakova, gesti i
kombinacija koje koristimo dok govorimo. Neverbalnu komunikaciju je moguće naučiti isto
kao i verbalnu. Riječi čine samo 7% svake poruke, dok neverbalni znakovi 50% onoga što
želimo ili ne želimo reći.

Tako držanje tijela može biti dobar pokazatelj da li je osoba napeta ili opuštena. Geste su
znakovi koje pokazujemo rukama. Ruke slijede naše riječi. Dobar govornik koristi ruke da bi
naglasio najvažnije elemente njegove verbalne izjave. Pokreti dlanovima pokazuju našu
iskrenost. Na primjer, pokazivanje otvorenih dlanova nosi poruku otvorenosti i iskrenosti.
Sklopljene ruke sa isprepletenim prstima znače potiskivanje negativnog stava i što ih osoba
duže drži, to znači da je teže na nju uticati. Ruke spojenih jagodica koriste se u odnosu
nadređeni – podređeni položaj, samouvjerenost, superiornost. U tom položaju ruke miruju,
zatvaraju krug, što znači “držim sve pod kontrolom”. Držanje ruku na leđima su još jedna
gesta nadmoćnosti. Pokreti ruku prema licu povezani su s obmanom, neistinom. Kada osoba
prekriva usta dok govorite moguće je da je nepovjerljiva u ono što kažete.

26
Položaj glave, mimika lica, takođe šalju izvjesne neverbalne poruke. Tako položaj glave
prema naprijed znači da je osoba zainteresovana.

Parajezik

Parajezik je zajednički naziv za prodiziju (visinu, naglasak, vremenski raspored i stanke),

emocionalni ton glasa, naglasak i pogreške u govoru kao što su zamuckivanje, glasovi hmm,
aa, aha…Brzina kojom osoba govori može biti indikator emocionalnog stresa. Tjeskobni ljudi
često govore vrlo brzo. Tri su znaka važna za nesmetano izmjenjivanje govornika. To su
verbalni znakovi (završetak rečenice), znakovi u intonaciji (otezanje zadnjih slogova i pad u
jačini) i geste (posebno geste rukama).
Za uspješnu neverbalnu komunikaciju važno je biti opušten i prirodan, da pokreti i geste
slijede ono što se govori.

Za neverbalnu komunikaciju važan je odgovarajući izgled, odnosno, niti jedan tv spiker ili
neko drugi ispred kamere, ne bi smio privući pažnju tv gledatelja. Pred kamerom je potrebno
izgledati decentno, odgovarajuće odjeveno, sa odgovarajućom frizurom, nakitom, i šminkom
(žene). Nakit treba biti diskretan, kao i odjeća.

6. Komunikacijska sredstva odnosa s javnošću

Publicitet možemo definisati kao besplatan oblik prisutnosti organizacije ili pojedinca u
javnom prostoru, masovnim medijima (TV, radio, novine, časopisi, internet...), odnosno
poticanje potražnje za proizvodom i/ili uslugom tvrtke besplatnom objavom vijesti o
proizvodu ili usluzi u medijima.

Publicitet je dakle, neplaćeni oblik promocije, za razliku od oglašavanja, unapređenja prodaje,

direktnog marketinga i osobne prodaje. To je ujedno i najčešće korištena tehnika odnosa s
javnošću. Postiže se obezbjeđivanjem uredničkog ili redakcijskog prostora ili vremena u
medijima. Može biti pozitivan, neutralan i negativan.

Organizacija kreira svoj program publiciteta da bi obezbijedila pozitivne informacije o samoj

sebi, svojim uslugama, proizvodima, aktivnostima.

27
Uspješnim publicitetom i odnosima s javnošću se stvara ugled koji organizaciji daje poticaj u
njenim aktivnostima.

Najveći dio aktivnosti publiciteta realizuje se putem saopštenja za medije i pres konferencija i
korištenjem drugih komunikacijskih alata.

Nove usluge, proizvodi, specijalni događaji, dobrotvorne aktivnosti, sponzoriranje sporta,

uspjesi u poslovanju, govori i javni nastupi menadžera mogu biti teme koje se koriste za
stvaranje publiciteta.

Mediji su ti koji kontrolišu sadržaj i vrijeme objavljivanja poruke publiciteta, tako da od njih
zavisi da li će one doprijeti do ciljnog auditorija.

Alati koji se koriste u odnosima s javnošću su: saopštenja za javnost, konferencije za štampu,
izjave, intervjui, reklame, oglašavanja.

6.1.Saopštenje za javnost

Saopštenja za javnost su uobičajeno sredstvo za pružanje novosti, bilo da se radi o sastanku,

ugovoru, ulaganju, novim proizvodima; istorijati (studije) koji daju publici informacije npr.
kako je neka usluga korisniku pomogla u ispunjavanju potreba.

Sektor odnosa s javnošću najčešće koristi saopštenja za javnost, kao formu komunikacije s
medijima. Saopštenje za javnost mora odgovoriti na sljedeća pitanja: ko, šta, gdje, zašto i
kada. Novinari i predstavnici za štampu često koriste posebnu skraćenicu za ovih pet upitnih
zamjenica (.5 W.: Who, What, Where, Why and When) kako ne bi zaboravili ta pitanja.

Mora biti standardizovano sa svim elementima koji uključuju:

1. standardizovano zaglavlje, datum, naslov, podnaslov,

2. sadržajan pasos, u kojem su sažete sve bitne činjenice, glavni dio priče (lid – suština
informacije koja će zainteresovati korisnika informacije), po mogućnosti citate,

3. navesti detalje o kontaktima radi daljeg informisanja.

4. obavezno navesti datum objave ili odrediti embargo na objavu (ako se saopštenje ne
treba objaviti odmah).

28
Preporučljivo je saopštenje ograničiti na jednu stranicu formata A4, ako prelazi na drugu
stranicu naglasiti ”nastavak slijedi” na dnu stranice, na kraju dokumenta obavezno naznačiti
“kraj”.

Pravilo je koristiti razumljiv riječnik, izbjegavati stručne, birokratske izraze koje bi mogle
opteretiti tekst.

Kod izjave koja se daje elektronskim medijima obratiti pažnju na glas, držanje, izraz lica i
garderobu.

Naslov saopštenja za javnost treba biti kratak, upečatljiv i dovoljno zanimljiv i mora biti
informativan. Naslov je prva, a nekada i jedina mogućnost da se privuče pozornost novinara.

Prvi pasus ili lid sadrži najvažnije činjenice koje se izlažu, i zato se glavnim činjenicama
pridaje odgovarajući značaj. Taj pasus je šansa da u novinarskom tekstu bude sadržan
najvažniji dio obavještenja kakav odgovara organizaciji.

Centralni dio predstavlja nastavak saopštenja za javnost. Sadrži dodatne informacije i navode
koji će argumentovati glavnu priču, već skiciranu u lidu. Saopšenje za javnost ne mora da
sadrži svaku činjenicu ili statistički podatak vezan za datu temu. U saopšenju je potrebno
navesti najvažnije činjenice.
Kod odluke o tome koje su činjenice najvažnije, potrebno je odgovoriti na sljedeća pitanja:

- Da li je informacija nova?
- Da li ide u prilog načelnom stavu organizacije ili priče koju želimo da plasiramo?
- Da li je zanimljiva i da li se može prikazati na zanimljiv način?

U detaljima o kontaktu navesti ime osobe koju novinar može kontaktirati radi daljeg
informisanja, te dodati broj telefona na poslu (ili mobitela). Osoba koja je zadužena za odnose
s medijima treba da bude dostupna novinarima od trenutka kada novinari dobiju saopštenje.

Distribucija je bitna faza slanja saopštenja za javnost. Saopštenje bi trebalo biti adresirano na
novinara koji je zadužen za oblast na koju se saoštenje odnosi. Saopštenje za javnost treba biti
proslijeđeno pravovremeno.

29
 6.2.Konferencija za novinare

Konferencija za novinare, novinska konferencija ili pres-konferencija (od eng. press-

conference) je medijski događaj tokom koje kompanije, organizacije, ili ličnosti pozivaju
predstavnike medija kako bi im dali izjave, saopštenja ili odgovore na određena pitanja.
Predstavlja nezaobilazni alat u odnosima s javnošću.

Konferencije i seminari, podesni za unutanje i vanjske javnosti, kao efikasno sredstvo za

postizanje posebnih ciljeva, naročito kada je potrebna trenutna povratna informacija.

Konferencije za novinare treba organizirati iz dva razloga:

1) informacija koju želite prenijeti je kompleksna i neophodno je da se razjasniti u

razgovoru, ili
2) želite privući veću pažnju javnosti nego što bi to bio slučaj korištenjem saopštenja za
javnost

Konferencija za novinare je opravdana ako postoji stvaran povod za pisanje vijesti,

na primjer neki novi izvještaj ili je potrebno brzo reagovati na neku aktuelnu vijest.
Konfencija za novinare se organizuje ako je potrebno prezentirati neko važno saopštenje,
izvještaj ili ako postoji istinski opravdan razlog za sazivanje konferencije za štampu.

Konferencija za novinare se ne treba sazivati ukoliko je moguće isti efekat postići slanjem
saopštenja za javnost, jer u suprotnom može značiti neopravdano iskorištavanje vremena
novinara.

Kod organizacije konferencije za štampu potrebno je slijediti najvažnije faze:

- Poziv za novinare: neophodno je na vrijeme obavijestiti sve relevantne medijske kuće o

održavanju konferencije za medije. Poziv za novinare na predstojeći događaj, treba da sadrži:
aktere konferencije, temu o kojoj će biti riječi, mjesto i vrijeme događanja (ko, šta, gdje i
kada). Poziv se može poslati pismom, elektronskom poštom ili telefaksom na adrese s
glavnog spiska medija, i to približno pet do sedam radnih dana unaprijed, naknadno dva ili

30
dan prije događaja. Kompletno saopštenje za javnost u kome se naglašava vijest sa
konferencije za novinare treba se pripremiti i izdati na dan konferencije.

- Potvrditi prijem: provjeriti da li su sve medijske kuće dobile poziv za konferenciju

- Sala za održavanje konferencije za novinare mora imati osnovne elemente. Konferenciju za
medije treba organizovati na nekom prikladnom mjestu koje ima vezu sa samom temom
konferencije. Sala mora posjedovati adekvatno ozvučenje, kako bi se tonski zapis nesmetano
čuo, obezbijediti mikrofon radi postavljanja pitanja od strane novinara na kraju konferencije,
dovoljno prostora za sve novinare, televizijsku opremu, kamermane, fotoreportere. Poželjno
je iza govornika istaći vizuelne simbole organizacije (logo, državne simbole i slično).

- Moderator konferencije ima zadatak da uputi pozdravnu riječ prisutnim novinarima, te vodi
konferenciju.

- Vrijeme konferencije za štampu u načelu treba biti između 10:00 i 11:00 ili između
13:30 i 15:00 sati. Konferencije za štampu zakazane prije 9:00 ili poslije 15:00 rizikuju da
predstavnici važnih medijskih kuća izostanu, jer upravo tada novinarima ističu rokovi za
predaju tekstova i izvještaja. Konferencija za štampu ne treba trajati više od 30-45 minuta,
maksimalno jedan sat.

- Govornici: Potrebno je ograničiti broj govornika kako bi novinari imali dovoljno vrijemena
postaviti pitanja. Optimalno je imati dvoje ili troje govornika i odrediti jednu ili dvije osobe
za kontakt iz organizacije koje će usmjeravati novinarska pitanja.

- Informativni materijal za novinare su nezaobilazno sredstvo, jer je u materijalima potrebno

formulirati, istaknuti i distribuirati informacije i glavne poruke koje će se iznijeti na
konferenciji za štampu. Informativni materijal koristiće novinari koji izveštavaju s
konferencije, ali i oni koji na nju ne mogu da dođu.

- Naknadne aktivnosti - Novinari koji su došli na konferenciju za štampu trebaju se upisati na

poseban list. Provjerom spiska moguće je ustanoviti koji su predstavnici važnih medijskih
kuća prisutni. Informativni materijal se dostavlja sat-dva poslije konferencije. Poželjno je
pozovati novinare i urednike telefonom. Ponekad ovakva naknadna reakcija može pomoći

31
plasiranju vijesti ili čak proširenju informacije koja će biti objavljena. Dakle, listu učesnika
potpisuju novinari na konferenciji, radi uvida u posjećenost i ažuriranja liste medija.
- Ocjenjivanje je veoma važno. Potrebno je analizirati konferenciju za medije, da bi se
utvrdilo koje informacije su imale uticaja. Poslije konferencije organizovati sastanak sa
saradnicima radi analize kako je koji učesnik prezentirao na konferenciji i reagovao na
novinarska pitanja.

Poziv za novinare

Datum _______________________ Vrijeme __________________

Ko je zvao ____________________ Broj telefona ______________
Organizacija __________________ Adresa ___________________

Tema:

Navesti učenike konferencije. Ko?

Temu o kojoj će učesnici govoriti. Šta?

Kada? i Gdje?

Proširiti sadržaj poziva na dio činjenica i podataka o kojima će biti riječ na

konferenciji. Zašto?

PRIVUĆI PAŽNJU! (Odgovoriti na pitanja : KO, ŠTA, GDJE, KADA, ZAŠTO)

6.3. Izajva za medije

Priprema govornika za medijske izjave podrazumijeva njihovu adekvatnu upućenost kroz

prethodnu pripremu, koju treba realizirati osoba zadužena za odnose s javnošću. Prilikom
pripreme izjava za medije neophodno je voditi računa o sljedećem:

- pregled štampe: podrazumijeva pregled pisanih i elektronskih objava koje tretiraju

temu o kojoj će se razgovarati, kao i teme koje se odnose na osobe koje će razgovarati
sa predstavnicima medija. Potrebno je analizirati sve teme koje su tretirane u medijima

32
 u aktuelnom periodu, jer bi one mogle biti predmet razgovora. Napraviti rezime,
upotrijebiti citate i isječke iz novina.
- upozoriti na moguće neugodne teme s kojim će se osoba koja daje izjavu eventualno
morati suočiti i ponuditi savjet za najoptimalniji odgovor. Pri tome treba imati u vidu
da ljutnja, izričito negiranje, vrijeđanje ne smiju biti prisutni u odnosu sa
predstavnikom medija.
- pripremiti informacije (tabele, grafikone) koje će biti prezentirane novinaru kao
dopunski materijal. Ilustriranje podataka smatra se izuzetno efikasnom PR
strategijom. Najbolji način je statističke podatke predstaviti uz pomoć grafikona.
- pripremiti listu mogućih pitanja koje će novinar postaviti je važno prilikom pripreme
govornika. Pitanja mogu obahvatiti više aktuelnih tema na koje bi trebalo odgovoriti
jasno i koncizno. Kao jedan od načina pripreme preporučuje se i simuliranje razgovora
s novinarima koji bi trebala organizovati osoba zadužena za odnose s javnošću.

Soundbyte je tonski insert koji će se montirati u televizijski prilog. Ukoliko novinar traži
samo kratku izjavu za prilog, tada je jasno da ne dajete intervju, nego da će ono što kažete biti
svedeno na tonski insert u navedenom prilogu. Zato treba unaprijed znati kontekst, emisiju ili
prilog za koji se snima izjava ili intervju. Ukoliko je jasno da novinaru treba kratka izjava,
onda pri davanju izjave treba biti iskren, dosljedan, pažljiv, a izjava treba biti jasna i sažeta.

6.4. Brifing

Zbog količine vrijeme i energije koji su potrebni za održavanje konferencije za novinare

nekada je ekonomičnije organizovati nekoliko pojedinačnih susreta ili konsultacija (brifinga)
s novinarima. Razgovori i konsultacije s predstavnicima medija mogu biti najefikasniji način
za pridobijanje novinara koji su već zainteresovani za temu kampanje. Brifinge je uobičajeno
organizovati jednom mjesečno radi pregleda aktivnosti organizacije i realizacije planova u
budućem periodu. Prednost ovakvih susreta je što nisu potrebni veliki dodatni troškovi, niti
komplikovana tehnološka sredstva. Cilj organizacije brifinga jeste da se novinarima prenese
nova tema ili nova informacija, da se novinarima predstavi neovisni stručnjak čiji naučni rad
ili mišljenje ide u prilog gledištu koje organizacija zagovara ili da se novinari obavijeste o
aktivnostima iz djelokruga organizacije.

33
To je ujedno i prilika da se saradnici susretnu s novinarima i da steknu više iskustva u
razgovorima s predstavnicima medija. Međutim, kao i svaki drugi događaj koji se priređuje za
medije, tako i ove sastanke treba dobro pripremiti.

6.5. Intervju

Intervju predstavlja jednu od najvažnijih metoda komunikacije s medijima. Razlikuje se od

konferencije za štampu, jer je sadržaj komunikaciju usmjerenu prema jednom mediju.
Intervjuima je moguće ostvariti iscrpniju obradu teme, te ponuditi ekskluzivniji sadržaj za
prisutni medij, odnosno personalizaciju poruke (povezivanje ličnosti sa datim sadržajem).

Pravila prilikom davanja intervjua su:

- Kontrola. Bez obzira na sredstvo informisanja (radio, televizija, novine) i bez obzira
na to ko vodi razgovor, osnovno je pravilo da u svakom trenutku predstavnik
organizacije mora imati kontrolu nad situacijom.
- temeljno pripremiti sadržaj odgovora
- odgovori trebaju biti precizni i sadržajni
- ponuditi odgovore na sva pitanja
- biti ubjedljiv

Prije intervjua potrebno je odrediti cilj koji se intervjuom nastoji postići. Odrediti ko će biti
publika, kojoj se ciljnoj grupi obraća intervjuisana osoba. Informisati se o tome kakav tip
intervjua forsira koja medijska kuća. Intervju na televiziji ima drugačije zahtjeve od intervjua
na radiju, ali je potrebno u oba vida komunikacije poštovati osnovna pravila. Uspješan
intervju znači dobru pripremu.

Prikupiti sve informacije koje su sadržane u strateškom pristupu medijima i prije aktivnosti
pripreme za konkretan intervju. Korisno je izdvojiti najvažnije činjenice koje će kroz intervju
biti iznesene i iste pokušati formulirati na što više različitih načina. Za razgovor putem
intervjua potrebno je prikupiti što više zanimljivih analogija, neobičnih fraza, primjera i
ilustracija, a kod prezentiranja konkretnih podataka nastojati da budu objašnjeni na što
jednostavniji način. Intervju je prilika koja omogućava da na više načina bude naglašena
činjenica ili informacija kooja je najvažnija u kampanji. Intervju omogućava da se razjasne

34
mogući nesporazumi. Ciljevi organizacije i kampanje trebaju biti saopšteni na jasan i
razumljiv način. Iskazivanjem jasnog stava o načinu rješavanja problema o kojem je riječ ili
što će organizacija preduzimati u vezi s tim izazovom, daje kredibilitet govorniku.

Osnovna pravila prilikom učešća u intervjuu su:

- Nastupati sa sigurnošću
- Čuvati se protivrječnosti.
- Zlatno pravilo tokom intervjua je govoriti istinu.

Ukoliko se medijima obraća portparol, obavezan je odgovoriti na sva zvanična pitanja.

Za obraćanje osoba koje predstavljaju ključne ličnosti institucije, neophodno je izvršiti
pripremu prema pravilima koja važe za davanje izjava.
Ukoliko postoji potreba moguće je tražiti autorizaciju intervjua, odnosno zatražiti od novinara
da prije objavljivanja teksta dostavi primjerak na autorizaciju radi potvrde autentičnosti
teksta.

Korisne preporuke prilikom aktivnosti korištenjem intervjuima su:

- započnite zaključkom, potom ponudite dokaze koji to podržavaju, te navedite kakav

uticaj i značaj navedenih činjenica ima za korisnike, slušatelje.
- slijediti interesantne informacije- kontraverzne, napete situacije i činjenice uvijek su
pobuđivale pažnju medijskih konzumenata, stoga reporteri i tokom intervjua traže
načine da činjenice prezentiraju publici na atraktivan način radi privlačenja pažnje
slušatelja.
- tokom pripreme imati u vidu šta novinari žele saznati u priči koju prezentirate, stoga
pripremite odgovore na što je moguće veći broj pitanja, fokusirajući se na osnovne
poruke
- pošaljite poruku - najuspješniji rezultat koji možete ostvariti putem intervjua je da se
vaša poruka citira u medijima. Uvijek postoji način da poruku saopštite u okviru
odgovora na postavljeno novinarsko pitanje. Treba izbjegavati preopširne odgovore.
- intervju nije razgovor. Potrebo je nastojati da odgovori budu u skladu sa
postavljenim pitanjem i da budu dio priče koja se saopštava javno.
- izbjegavajte upotrebu skraćenica, žargona, tehničkih termina - govorite jasnim,
konciznim rečenicama, razumljivim stilom.
- govor tijela treba biti u skladu sa načinom prezentiranja poruke

35
 - kontakt očima sa novinarom – održavajte kontakt očima sa novinarom. Potrebno je
izbjegavati usmjeravanje pogleda prema kameri ili nekom drugom objektu.
- predvidite moguća pitanja prije intervjua. Bitno je pripremiti odgovore i na najteža
pitanja.
- ponovite vašu glavnu poruku i nekoliko puta tokom intervjua
- pažljivo slušajte pitanja novinara, pravite pauze prilikom odgovora na pitanja, čak i
kada vam ne treba vrijeme da razmislite, zastanite, jer kratka pauza potvrđuje da ste
dali adekvatan odgovor.
- uzmite vrijeme za razmišljanje na način da pitate novinara da ponovi pitanje ili
razjasni sadržaj pitanja
- uvijek govorite istinu
- ukoliko ne znate odgovor to recite, ali obećajte da ćete saznati odgovor u razumnom
roku i o tome obavijestiti novinara.

Franklin Delano Roosevelt bio je vrstan komunikator. Bio je prvi „predsjednik masovnih
medija”, jer znao je bolje od bilo kojeg svog prethodnika koristiti medije. Ali Roosevelt je bio
predsjednik za vrijeme vladavine radija. Bio je predsjednik “mikrofona”; znao je projicirati
svoj prodoran glas stanovništvu kroz zvučnike njihovih radio-prijemnika. Vjerojatno ne bi bio
ni izabran za predsjednika da je živio u doba televizije. Bio je prikovan za invalidska kolica i
pred TV kamerama ne bi bio u mogućnosti projicirati isti dojam moći kao što mu je to uspjelo
preko radijskog mikrofona.

6.6. Propagandni materijal – reklama

Publikacije, promotivni materijali, propaganda kao oblik plaćene komunikacijske aktivnosti,

je uglavnom bilo vezano za marketinško komuniciranje koje ima za cilj pridobijanje javnog
mnijenja.

Promotivni materijali i publikacije su široko prihvaćeno sredstvo odnosa s javnošću, kako sa

sa internom, tako i sa eksternom javnošću.

Svrha publikacija je da kreiraju prestiž, goodwill i razumjevanje između organizacije i

javnosti, pružaju informacije i promoviraju usluge i proizvode. Tu spadaju interne novine i
časopisi, brošure, katalozi, letci, posteri i drugi oblici štampanog materijala. Poseban oblik

36
publikacije predstavlja godišnji izvještaj, koji je karaketrističan za javne kompanije. U njemu
se objavljuju finansijski pokazatelji o poslovanju kompanije i na taj način se upoznaje sa
finansijskim stanjem kompanije i njenom tržišnom pozicijom. Godišnji izvještaji su važno
sredstvo za uspostavljanje i održavanje korporacijskog imidža, imidža i ugleda organizacije.

Metod propagande i reklamiranja (advertising) odnedavno se počeo primjenjivati u

djelovanju javnog sektora, do tada je bio vezan isključivo za privatne kompanije.

Nova uloga javnog sektora i državne administracije odnosi se na stvaranje imidža organizacije
koja je u službi građana. Reklame i drugi propagandni materijali su najefikasniji način da se
građanima predstavi ovo načelo rada javnih institucija.

Promocija programa i inicijativa javnih institucija su u interesu samih institucija, ali najviše u
interesu građana, koji na taj način saznaju korisne infeormacije. Na primjer, uvođenje novih
pristupa, kreiranje do tada nepoznatih prava i obaveza i način komunikacije na relaciji
građanin – institucija.

Nerijetko se dešava da postoji konkurencija u pružanju usluga između javnog i privatnog

sektora, kao i među institucijama javnog sektora. Bez adekvatnog načina promoviranja usluga
neke institucije u javnom sektoru mogu doći u neravnopravam položaj u odnosu na
konkurenciju.

Promocijom neke nove inicijative (reforme) potrebno je animirati što širu populaciju, građane
i upoznati ih sa novim principima, strategijama, obavezama koje proizilaze iz tih inicijativa.

Prilikom kreiranja promotivnih materijala i stvaranja reklama potrebno je poznavati sljedeće:

- reklame zahtjevaju najveću konciznost i jasnoću po pitanju količine teksta,

informacija koje će se komunicirati. Potrebno je osnovne informacije ograničiti na
udarnu poruku ili suštinu informacije.
- reklama ima analognu (vizuelnu i zvučnu) i digitalnu (tekstualnu) komponentu

Za razliku od drugih metoda komunikacije u kojima tekst ima primat, reklama pažnju
posvećuje samoj formi. Stoga postupak stvaranja reklama zahtijeva tim stručnjaka iz
različitih oblasti (grafički dizajn, psihologija komunikacija, profesionalne fotografe,

37
visokospecijalizirane redatelje). Neophodan je angažman specijalizovanih agencija kako bi
proizvod ostvario željeni učinak.

PR sektor i marketing sektor imaju svoje uloge u stvaranju reklama. Oni svoje vizije, sugestije
i savjete prezentiraju predstavnicima agencije koja će raditi na reklami. Na takvim se
sastancima daju osnovni imputi potrebni za rad kreativnog tima.

Kod reklame razlikujemo:

- plakate različitih dimenzija (najveći su maxbilboardi)

- radio spot (u trajanju od nekoliko sekundi „džingl“ ili do 30 sekundi maximalno)

- TV spot (igrani ili animirani materijal od nekoliko sekundi) predstavlja najzahtjevniju

formu komunikacije putem reklame

- drugi štampani materijali (brošure, prospekti, flajeri) sa promotivnim i informativnim

sadržajima

- promo materijali (kape, šalovi, aktovke, privjesci, kalendari, upaljači sa logom

organizacije)

Svi promotivni materijali se na precizan i planski način koriste u promotivnoj (reklamnoj)

kampanji. Posebno je važno postojanje vizuelnog identiteta jer je komunikacija proces kojim
se identitet prevodi u imidž. To je veoma značajno, jer ukoliko organizacija koja želi da
identitet ima bilo kakvu vrijednost on se mora podjednako saopštiti svim njenim
segmentiranim javnostima. Ta komunikacija obuhvata mnogo više od propagnade i
oglašavanja, ona znači sve u kompaniji, od načina na koji se odgovara na telefonski poziv do
načina npr. na koji se predstavljaju proizvodi.

Pošto se svaka organizacija se nalazi u mnoštvu drugih različitih i konkurentskih, ona

mora izgraditi svoju differentia-u specifica-u,odnosno svoj PERSONALITET.

Jedan od načina komuniciranja kompanije sa javnošću i primarna premisa odnosa s javnošću

pri kreiranju imidža, osim strukturalnih elemenata kompanije, je i njen grafički kreiran
vizuelni identitet. To je ono po čemu je ona prepoznatljiva i segment koji se najčešće prvi
percipira.

38
Vizuelni identitet igra značajnu ulogu u stvaranju vizuelnog efekta kojim se kompanija
predstavlja i prenosi određenu poruku svojim ciljnim javnostima. Neophodno je, da je
horizontalno i vertikalno uvezan sa svim ostalim govornim, pisanim ili manifestnim
elementima kompanije u jedinstven sinestetički sistem.

Osnovni elementi vizuelnog identiteta su:

a)Ime

Ime je primarna jezička odrednica i mora biti efikasno, jasno, razumljivo na mnogim
jezicima, izgovorljivo i u skladu sa djelatnošću kompanije.

b)Logo/amblem/zaštitni znak

Logo je vizualni simbol firme ili marke koji otjelovljuje identitet organizacije. Dobar logo
pomaže komuniciranju ciljeva i vrijednosti kompanije. Može biti u obliku dizajna imena
firme ili potpune simboličke kreacije. Da bi bio prihvatljiv mora zadovoljavati sljedeće
kriterije:

Da je savremen i da odražava vrijednosti organizacije

Kreativan i različit(poseban)

Razumljiv i prepoznatljiv na svakom jeziku

Privlačan i vizualno snažan

c) Slogani

Kompanije najčešće koriste slogane da pojačaju ideju ili doživljaj kvaliteta i pouzdanosti u
svoje proizvode ili usluge. Igraju značajnu ulogu jer se putem njih na razumljiv i jednostavan
način, jednostavnim riječima iskazuje korporacijski cilj ili kod javnih institucija vizija i
misija.

d) Jezik

Ton i kvaliet jezika koji se koristi u sredstvima komunikacije ima važnu ulogu u određenju
imidža. Nepristupačan jezik može da minira sve napore organizacije.

39
Vizuelni identitet, osim ovih osnovnih elemenata, obuhvata sve, od unutrašnjeg i vanjskog
izgleda zgrade, kancelarija, automobila, uniformi, pisaćeg pribora, memoranduma, web site-a
do identiteta uprave i čelnih ljudi.

Veoma je bitno da su svi elementi identiteta, usaglašeni, konzistentani što čini da je poruka
koju organizacija odašilje o sebi ujednačena i stabilna, jer je ona refleksija samog stanja u
kojem se kompanija nalazi.

Komunikacijom se kontrolišu poruke koje se emituju o organizaciji, i kroz njih se nastoji

istaći čime se ona bavi i na koji način.Ukoliko su te poruke kontradiktorne, imidž kompanije
će biti neshvatljiv. Iz toga proizilazi da organizacijska komunikacija zahtjeva analizu i
detaljane, planirane i sistematski vođene akcije menadžmenta i PR sektora.

6.7. Bilten

Bilten je jedno od sredstava odnosa s javnošću, a podrazumijeva izvještaj ili informaciju u

pisanom ili elektronskom obliku. Pod nazivom biltena objavljuje se i veliki broj stručnih
časopisa različitih državnih organa, strukovnih udruženja i institucija, u kojima daju
informacije o radu, zvanične stavove, kao i prikaze i diskusije iz oblasti struke.

Kada su u pitanju bilteni, organizacije imaju spisak članova kojima taj bilten treba poslati.
Ako ne moguće je distribuirati biltene putem škola, univerziteta, knjižara i na druge načine.

Osim toga, na javnim manifestacijama moguće je postaviti sopstveni štand na kome će se

dijeliti bilteni i drugi materijali. Dostavljanje biltena putem pošte prema određenim ciljnim
grupama je najzastupljeniji.

Preko biltena održava se kontakt s javnostima (internom i eksternom) i izvještava o

aktivnostima organizacije, što je od naročito velikog značaja za donatore, pokrovitelje,
članove i simpatizere.

Bilteni su sredstvo interne komunikacije (uposlenika organizacije) i eksterne komunikacije

(korisnici, klijenti).

Najvažnija stvar o kojoj treba razmisliti jeste da li količina vremena i novca uložena u ovakav
materijal i njegovu distribuciju zaista opravdava efekat.

40
Bilten sve češće zamjenjuje Intranet komunikacija (interni web sajt), ali publikacijom putem
Interneta dostupan širim ciljnim skupinama.

6.8. Video i film

Video i film su najskuplje i najkompleksnije sredstvo komuniciranja i nude jedinstvene

mogućnosti uticaja na auditorij. Npr. film o organizaciji može biti značajno sredstvo u
funkciji imidža, za upoznavanje šire javnosti sa životom i radom kompanije. Također neko
preduzeće može video snimak svog saopštenja za javnost prikazivati na televiziji kao oblik
publiciteta. Ova sredstva se u zadnje vrijeme veoma često koriste kao komunikacijski
instrument odnosa s javnošću.

7. Korištenje interneta (web sajta) u odnosima s javnošću

Za internet se često koristi naziv novi medij. Novi mediji podrazumijavaju nove kanale
komunikacije. U jeziku se često pravi jednakost između pojmova web i internet. Međutim, to
nisu sinonimi. Internet je infrastruktura koja korisnicima omogućava međusobno
komuniciranje, dok su umreženi na internet. Word wide web ili smao web predstavlja način
na koji se pristupa informaciji putem interneta i način na koji se informacije razmjenjuju ovim
komunikacijskim kanalom.

Oficijelni web sajtovi organizacija nude različite vrste sadržaja, prije svega informacije o
poslovanju i aktivnostima. Zvanične stranice organa u BiH imaju svoj autoritet, ukoliko ove
stranice ispunimo zanimljivim sadržajem one će postati apsolutno relevantan izvor
informacija.

Prilikom korištenja web sajtova u svrhu odnosa s javnošću, treba imati u vidu sljedeće:

- internet koriste određene ciljne grupe, ali uvijek postoji dio javnosti koja ne koristi
internet
- web sajtom određene institucije koristiće se zainteresovani korisnici (pasivni medij)

- pisanje za web ima svoja pravila kojih se bitno pridržavati

41
 - informacije na web sajtu moraju biti optimalno organizovane i neopterećene viškom
teksta

- ažuriranje, postavljanje informacija, vijesti na web sajt potrebno je vršiti kontinuirano,

jer u suprotnom gubimo posjetitelje naše web stranice

- internet je dostupan na globalnoj razini, te ukoliko organizacija ima potrebu za

plasiranjem informacija najširem auditoriju biće potrebno obezbijediti prostor na sajtu
na engleskom jeziku

- Internet je prepun različitih sadržaja, te je promocija zvaničnog web sajta institucije

neohodna

- Promocija adrese sajta vrši se aktivnim pristupom. Adresa mora biti na svim
dokumentima, promotivnom materijalu, direktnom komunikacijom sa novinarima,
web master je dužan obezbijediti najlakši način pretrage sajta putem najjačih internet
pretraživača.

Web sajt će biti zanimljiviji, ako pored informativnog sadržaja pripremimo i druge relevantne
sadržaje, mogućnost interakcije sa rukovodstvom organizacije, tematski forumi, ankete,
relevantne teme. Ovi načini mogu da doprinesu većoj posjećenosti web sajta.

9. Glavne aktivnosti u domenu odnosa s javnošću

42
 KORPORACIJSKI
OBAVJEŠTENJA IMIDŽ PROMOTIVNI
ZA ŠTAMPU PREDMETI
HISTORIJATI
SPECIJALNI
ILI
DOGAĐAJI
STUDIJE

LANSIRANJE
PRIKAZI
PROIZVODA

METODE KONFERENCIJE
OGLASNICI
PR-a I SEMINARI

UREDNIČKI VIDEO I
INTERVJUI FILM

PODRŠKA
ŠTAMPE CIRKULARI I
NEKOM PUBLIKACIJE
DOGAĐAJU
OBAVJŠTENJA POLITIČKO
ANALITIČARA FINANSIJSKI LOBIRANJE
IZVJEŠTAJI

PR aktivnosti podrazumijavaju:
- redovno informisanje ciljnih javnosti
- promotivne kampanje
- prezentacije na stručnim sastancima
- razvijanje odnosa sa korisnicima usluga
- kriznu komunikaciju

Poslovi PR-a obuhvataju:

- Event management i sponzorstva
- Krizno komuniciranje
- Odnose s medijima
- Uredničke zadatke
- Glasnogovorništvo
- Pripremu komunikacijskih projekata
- Press clipping
- Image management
- Upravljanje identitom i ugledom
- Strateško planiranje
- Interno komuniciranje

43
 - Upravljanje reputacijom
- Lobiranje i odnose s financijskom javnošću
- Ispitivanje javnog mnijenja, lojalnosti organizacija,...(u saradnji s agencijama za
istraživanje tržišta)
- Evaluaciju provedenih aktivnosti

Redovno komuniciranje ispred organizacije vrši osoba zadužena za odnose s javnošću prema
utvrđenom planu. Imajući u vidu da PR aktivnosti nerijetko odgovaraju i na nepredviđene,
hitne i iznenadne zadatke.
Informacije, vijesti koje se plasiraju iz jedne organizacije moraju biti pravovremene i
ponuđene proaktivnim pristupom. Na upite novinara i drugih javnosti je potrebno reagovati u
kratkom roku (2 do 3 sata). Upite korisnika usluga potrebno je obraditi u skladu sa zakonom
predviđenim rokom.

Po pitanju korištenja kanala komunikacije, osoba zadužena za PR aktivnosti na raspolaganju

ima više kanala komunikacije (posredni, neposredni ili putem medija).

PR mora način komunikacije prilagoditi zavisno od cilja koji želi postići i medija kome se
obraća. Najpoznatiji alati komuniciranja su saopštenja za javnost, izjave, konferencije za
štampu, događaji, oglašavanje (reklame). Komuniciranje se može vršiti vlastitom web
stranicom, newsletterima (vijesti poslane e-mailom bilo potrošačima, partnerima, stručnoj
javnosti), blogom, pismima zahvale, nagradnim igrama, nagrađivanjem vjernosti potrošača ili
poslovnih partnera, zaposlenika, zatim katalozima, brošurama, lecima, anketama, vanjskim
oglašavanjem (jumbo plakatima, citylightevima), unutarnjim oglašavanjem (plakatima u
prostorima javne namjene npr. pošte, bolnice).
Zaključak je da ne postoje dobri i loši kanali komuniciranja s ciljnim grupacijama, kao ni
dobri, ni loši komunikacijski alati. Svaki od njih će biti toliko učinkovit koliko se može vješto
i svrsishodno primjeniti.

Promotivne aktivnosti su sve češće u primjeni u javnom sektoru. Kod komuniciranja putem
promotivnih aktivnost potrebno je koristiti aktivnosti marketinga tj. oglašavanja, kao i
djelovati putem PR sektora. U javnim institucijama PR sektor koordinira obje linije
aktivnosti.

44
Zbog značaja koji imaju promotivne kampanje potrebno je angažovati specijalizirani
konsultantski tim da bi podržao aktivnosti kampanje u vezi:

- strateškog planiranja
- izrade media plana
- izrade reklamnih sadržaja
- istraživanje javnosti
- analiza učinka kampanje
- sprovođenje obuke u cilju efikasne medijske i javne komunikacije

U sklopu kampanje PR sektor koristi i druge aktivnosti:

- organizacija javnih tribina
- gostovanje na javnim skupovima i savjetovanjima
- okrugli stolovi
- postavljanje informativnih punktova
- dani otvorenih vrata
- susreti predstavnika institucije i organizovane posjete instituciji
- promovisanje institucije

Prezentacije na javnim skupovima PR sektor organizuje tako što priprema tekst prezentacije i
ključne teme koje će govornik prezentirati javnosti. Multimedijalnu prezentaciju putem video
zidova, LCD projektora, video bimova na platnu, je moguće organizovati u okviru PR
sektora. Osoba ili tim za promotivni materijal priprema brošure i letke. Na kraju javnog skupa
PR sektor će prikupiti kontakt podatke učesnika radi održavanja veza.

Kod pripreme prezentacije postoje pravila koja ukoliko ih se pridržava garantuju uspješno
predstavljanje. Osnovni standardi kojih se potrebno pridržavati da bi prezentacija bila
efikasna i efektna:

- koristiti od 20 do 100 slajdova, zavisno od vremena izlaganja

- upotrijebiti identičnu ili sličnu pozadinu sa logotipom organizacije
- korištenje boje i pozadine koja neće narušiti vidljivost teksta i poruka
- ne pretrpavati slajdove dugim tekstovima (naznačiti samo teze)
- koristiti grafičke prikaze, ilustracije, fotografije, šeme, video sadržaje

45
 - ne pretjerivati sa animacijom elementa slajda

Prilikom korištenja poznatih kanala komunikacije ne treba zanemariti takozvani direktni

kanal, jer korištenje neposrednih kanala komunikacije (info pult ili šalter, call centar) može
biti od koristi razvijanju pozitivne slike, imidža organizacije.

10. Krizne situacije i uloga PR odjela

Krizna situacija je ozbiljan incident (koji utiče na čovjekovu sigurnost, na okolinu i/ili na
proizvode, odnosno na ugled preduzeća/organizacije) koji je bio prihvaćen ili promatran s
negativnim publicitetom. (LSPR, 1998.)
Prilagođena strategija odnosa sa javnošću je posebno bitna kada su u pitanju krizne
situacije. Većina kriznih situacija se može predvidjeti, stoga je posebno važno da se krizne
komunikacije tretiraju u okviru ukupne PR strategije. Preventivne mjere uspešnih odnosa sa
javnošću i kriznih komunikacija isključuju najčešće greške koje se pojavljuju u ovakvim
slučajevima, ali je od suštinskog značaja planiranje PR aktivnosti na strateškom nivou.

Predviđanje krizne komunikacije u okviru strateškog programa omogućava minimiziranje

potencijalnih negativnih efekata od nastale situacije.

Posebno je bitno na koji način je organizacija spremna i pripremljena za upravljanje krizom.

Stoga je bitno u okviru komunikacijske strategije tretirati odgovore: zašto moramo biti
pripremljeni na krizu?; šta možemo krizom izgubiti? te kako u krizi reagovati?

Svaka krizna situacije se može iskoristiti za poboljšavanje i oblikovanje strategije. Ipak,

krizna situacija može biti ugrožavajuća po instituciju i onemogućiti njeno uspješno
djelovanje. Kada ne postoje uslovi za normalno funkcionisanje organizacije, tada efekti rada,
ciljevi organizacije i sam opstanak može biti doveden u pitanje. Gubitkom ugleda gubi se sve,
i to najčešće zbog loše vođenih komunikacija s javnošću.

Ključni faktori kriznog okruženja su prije svega mediji koji svojim izvještavanjem utiču na
percepciju javnosti o organizaciji. Procjena rizika je od ključnog značaja i odnosi se na to u
kojoj mjeri kriza može uticati na rad organizacije. Vrijeme je tokom izbijanja krizne situacije
ograničeno, te se odluke moraju donositi hitno.

46
Potrebno je planirati preventivno djelovanje uz primjenu četiri osnovna načina za povoljno
rješavanje krize:

1. Odgovarajuća priprema, izrada plana, obuka kadra, obezbjeđenje komunikacijskih veza.

2.Primjenjivanje planova koji su dobro urađeni i redovno testirani.

3. Kontakt s medijima koji će neprestano tražiti svježe vijesti i obavještenja.

4. Posvećivanje pažnje zabrinutim rođacima i prijateljima eventualno nastradalih u nekoj

kriznoj situaciji.

Prevencija i poduzimanje djelatnosti prije izbijanje krize se odnosi i na osluškivanje glasina

kako u eksternom tako i u internom okruženju. Glasine su neformalni medij, prenose se od
usta do usta i često su najbrže sredstvo za saopštavanje informacije. Glasine mogu biti
posebno opasne pošto je informacija koja se prenosi nepouzdana i preuveličana. Glasine o
smjenama, otpuštanju, neprijateljskom preuzimanju, nepovoljnim međuljudskim odnosima u
organizaciji između službenika, optužbe o seksualnom uznemiravanju ili sukobu među
frakcijama mogu da prouzrokuju razdore unutar organizacije, a time i unutrašnju krizu. Još
veća opasnost je što glasine mogu da otputuju izvan organizacije i da krizu prenesu na
eksterno okruženje. Preventivna akcija PR stručnjaka se odnosi na osluškivanje i potiskivanje
glasina iscrpnim objavljivanjem činjenica na tu temu.

U PR – u moramo biti spremni da ponudimo svoju verziju događaja na aktivan i efikasan

način. Ćutanjem i izbjegavanjem komunikacije s javnošću može imati kontraefekat. U
prednosti je uvijek ona strana koja saopšti činjenice. Ponekad određene događaje percipiramo
u skladu sa informacijama koje su nam prezentirane, ne tražeći drugu verziju priče ili ne
konsultujući drugi izvor informacija. Moguće je da je realnost sasvim drugačija i da je na našu
percepciju uticao jači PR.

47
Primjeri kriznih situacija mogu biti eksplozije, požari; ekološke nesreće; avionske nesreće;
terorizam; štrajk; smrt direktora; otmice; ogovaranja; gubitak tržišta; problemi likvidnosti;
medijska afera; odavanje poslovne tajne; provale, krađe i slično.

10. 1. Strateški pristup za rješavanje krize- ključna pitanja

Strategija za prevladavanje krize uključuje odgovore na ključna pitanja. Ta pitanja su:

- Šta je kriza? (šta se tačno dogodilo?)

- Postoji li više osnovnih problema? (je li ugrožen ugled?)
- Može li se situacija pogoršati?
- Kakav je najlošiji mogući razvoj situacije?
- Kako javnosti doživljavaju nastalu krizu? (empatija)
- Koliko vremena imamo prije nego što mediji počnu pratiti novosti o događaju?
- Kada je najbolji trenutak za uspostavu komunikacija?
- Koliki je uticaj krize na preduzeće? (korisnici usluga)
- Možemo li uključiti saveznike? (nezavisna istraživanja, vlada)
- Ko je sve uključen u kriznu situaciju?
- Možemo li ovladati krizom

Savjeti za rješavanje krize prema teoretičaru Timoti Kumsu obuhvataju sljedeće načine:

1. Prelazak u kontra napad podrazumijva suprotstavljanje strani koja tvrdi da postoji kriza, uz
jasan stav da su činjenice koje posjeduje suprotna strana pogrešne.
Kao primer iz prakse, za ovakvu strategiju, možemo navesti slučaj kompanije Pepsi koja je
optužena u dojavama potrošača širom SAD da su u Pepsikoli našli različite predmete od
špriceva do šiveće igle. Pepsi je bio siguran da je u proizvodnom procesu bilo nemoguće da
strani predmeti dospiju u ambalažu pa je izvršen medijski napad na one koji su ih optužili.

2. Poricanje se predviđa kada je organizacija potpuno sigurna i kada ima prave informacije te
objašnjava javnosti da ne postoji kriza. Temelj za ovakvo djelovanje je podatak da ljudi
vjeruju u poruke za koje imaju utisak da su kredibilne.

3. Minimiziranje odgovornosti je način kada organizacija dovodi u razumnu mjeru svoju

48
odgovornost za krizu, te izjavljuje da nije imala kontrolu nad događajima koji su izazvali
krizu, niti namjeru da se počini šteta. Primjer, izlivanje štetnog otpada u rijeke usljed
nepredviđenih okolnosti.

4. Opravdanje - kriza se minimizira izjavom da ne postoji ozbiljna šteta ili povreda.

5. Udovoljavanje je pokušaj organizacije da se umiri zainteresovana javnost kroz kroz

različite aktivnosti i poklone.

5. Korektivni postupak se provodi ispravljanjem načinjene štete i sprečavanjem ponavljanja

krize.
7. Izvinjenje, te preuzimanje odgovornosti i traženje oproštaja, takođe je jedan od načina
ublažavanja krize.

Predviđanje i definisanje određenih kriza

Pripreme za moguću krizu

Određivanje javnosti
Oblikovanje kriznog štaba
Priprema kriznog priručnika
Osposobljavanje glasnogovornika
Komuniciranje u krizi
Preuveličavanje krize
Određivanje ciljeva i ciljnih javnosti
Oblikovanje poruka
Izbor komunikacijskih alata

Prva dva sata Sljedeća 24 sata

Formiranje kriznog štaba Komuniciranje s ostalim ključnim
Priprema komunikacijskog centra javnostima (medijima, dioničarima,
Komuniciranje s najviše upletenima poslovnim partnerima, uticajnim
i zaposlenima javnostima, lokalnom zajednicom)

Analiza
Mjerenje uspješnosti komuniciranja
Uspoređivanje planiranog s postignutim
Priprema nacrta poslovanja i komuniciranja
u budućnosti

U kriznim situacijama potrebno je imati u vidu da je javnost uvijek na prvom mjestu.

Odgovornost za rješavanje nastale situacije ima organizacija, koja mora biti dostupna javnosti

49
na način iznošenja istinitih činjenica bez zamagljivanja događaja. Potrebno je formirati krizni
štab i portparola zaduženog za konstantno pruižanje informacija, uz ostvarenje aktivne
komunikacije sa ciljnim javnostima. Tokom ovim aktivnostima organizacija se prilagođava
potrebama i rokovima medija.

11. Istraživanje javnog mnjenja

Kod istraživanja razlikujemo formalno i neformalno istraživanje. Neformalno istraživnaje

obuhvata:
 lični kontakti
• ključni informatori
• nestruktuirane skupne diskusije i forumi
• telefonski pozivi
• analiza pošte
• terenski izvještaji

Pod formalnim istraživanjem podrazumijevamo:

• desk-top research
• analiza medija
• kvantitativna istraživanja (anketiranje, eksperimenti ...)
• kvalitativna istraživanja (intervju,skupne diskusije,opažanja..)

11.1. Ankete

Anketa spada u kvantitativni vid istraživanja. Anketa je naziv za skup postupaka pomoću
kojih se pobuđuju, prikupljaju i analiziraju izjave ljudi kako bi se saznali podaci o njihovu
ponašanju ili o njihovim stavovima, mišljenjima, preferencijama, interesima i slično, radi
statistike, ispitivanja javnog mnijenja, tržišta ili kao temelj za potrebe medicinskog,
sociološkog ili nekog drugog istraživanja.

50
Izjave se pobuđuju promišljeno odabranim pitanjima koja trebaju biti jednostavna, jasna,
nedvosmislena i nesugestivna. Pitanja se mogu postaviti pismeno, pomoću otisnutog upitnika,
ili usmeno, putem intervjua. Pitanja se ne postavljaju bilo kome, već pažljivo izabranom
uzorku ispitanika koji mora biti reprezentativan za populaciju koja se proučava. Registrirani
odgovori ispitanika na kraju se obrađuju različitim postupcima statističke analize.

Za anketu je potrebno:
- pažljivo pripremljen slučajni uzorak populacije ili neke ciljne grupe unutar populacije
- formirati tzv. stratifikovani uzorak (za populacije kod kojih je prisutan visok stepen
heterogenosti u smislu jakog varijabiliteta obilježja koja se istražuju, pri
ograničenjima u pogledu veličine uzorka, teško je na bazi jednostavnog slučajnog
uzorka izvesti ocjene zadovoljavajuće preciznosti. Postupak kojim se postiže značajno
poboljšanje preciznosti slučajnog uzorka je stratifikacija)
- pripremiti listu tema koje je potrebno ispitati anketom
- na osnovu te liste pripremiti upitnik, skup pitanja ili test situacija kroz koje će proći
ispitanici
- dio ankete mkora sadržavati i detaljne demografske činjenice o ispitaniku koje bi
mogle biti od koristi prilikom analize ankete i zaključaka
- odrediti trajanje ankete
- sprovesti obuku anketara

Prednosti ankete odnose se na mogućnost da se u relativno kratkom roku mogu ispitati

veliki uzorci. Postoji statistička validnost dobijenih odgovora zbog brojnosti, kao i
mogućnost ukrštanja tabela da bi se izvukli zaključci o temama koje nisu eksplicitno
pokrenute u upitniku.

Nedostaci ankete mogu biti u tome što su ankete organizovane za ispitivanje relativno
poznatih tema, za koje je moguće pretpostaviti da smo ponudili opcije odgovora za svako
pitanje, te nije moguće ispitati mišljenja o novim temama jer one zahtijevaju slobodne
odgovore.

Ankete su relativno komplikovan proces koji zahtijeva složenu logistiku, posebno

obučene ljude, i specijalizovane softvere.

51
 11.2. Press cilipping - monitoring štampanih medija

Press clipping je selektivno i kontinuirano praćenje, razvrstavanje i spremanje informacija iz

medija prema unaprijed zadanim kriterijima. Ovaj vid informacija je presudan za izradu
komunikacijske strategije kompanije u nastojanju da poboljša sliku kompanije, te održi korak
s modernim vremenima. Adekvatan odabir medijskih objava pruža priliku za unapređenjem
odnosa s medijima, ocjene vlastitog učinka, te prate primjene adekvatnog uticaja na ciljnu
skupinu.
Odjel za odnose s javnošću ima zadatak da arhivira isječke iz medija koji su relevantni za
instituciju ili teme koje ona pokriva. Moguće je organizovati putem računarske baze podataka
u koju je moguće unositi skenirane kopije tekstova i pohraniti sadržaj kako bi bilo olakšano
pretraživanje po datumima, autorima, novini u kojoj je objavljen tekst.

Arhiviranje članaka i tekstova iz štampe omogućava analizu tema koje su obrađene u štampi,
a mogu biti koristan materijal za pripremu za javne nastupe.
Analiza objavljenih tekstova obuhvata sljedeće elemente:
- količina pozitivnih /afirmativnih naslova u medijima
- veličinu naslova (naslov privlači pažnju čitatelja)
- dužinu članka
- pozicija članka u novinama (strana na kojoj je članak objavljen)

Pozitivna praksa PR-a podrazumijeva da se izvještaji o objavljenim tekstovima koji se odnose

na rad institucije prezentiraju rukovodstvu organizacije, te da se jednom mjesečno pripremi
pregled statistika objava u novinama.

52
Clipping

ZAKLJUČAK

Odnosi s javnošću predstavljaju serioznu i značajnu aktivnost kroz koju se planiranim,

sistematičnim i kontinuiranim djelovanjem uspostavlja i razvija razumijevanje, te prevazilaze
nesporazumi između organizacije i njene okoline.

Održavanjem ugleda i pozitivne percepcije organizacije kod različitih javnosti i društva

stvaraju se preduslovi za podršku, kao i mogućnost uticaja na zatečene stavove javnosti.

Zbog svog značaja i uloge u društvu i okolini, odnosi s javnošću su neodvojiv dio
menadžementa i jedna od najznačajnijih funkcija menadžmenta.

Ovaj stav se ogleda u tome da se odnosi s javnošću razvijaju i svoje utemeljenje pronalaze u
viziji i misiji, poslovnoj strategiji organizacije koju je na optimalan način potrebno otvoriti,
predstaviti ciljnim grupama radi pridobijanja njihove podrške, kao i podrške šire javnosti.

Dakle, odnosi s javnošću su planirana i održiva aktivnost koja se ne može posmatrati

ograničeno. Odnosi s javnošću nisu samo publicitet (ovo je samo jedan dio PR_a), niti
predstavljaju jedino oglašavanje ili isključivo odnose s medijima, lobiranje ili
glasnogovorništvo. Pod odnosima s javnošću se podrazumijva šire polje djelovanja od

53
poistovjećivanja sa, na primjer, glasnogovorništvom, iako su svi ovi elementi sastavni dijelovi
odnosa s javnošću.

Iako se često na funkciju odnosa s javnošću gleda kao na dio marketinga, postoje značajne
razlike u odnosu na marketinško propagandno djelovanje naročito u vrijeme izbijanja kriznih
situacija. U vrijeme kriza snaga PR-a dolazi do punog izražaja, djelujući na suzbijanju
glasina, unapređenju odnosa s medijima, iznošenjem tačnih i provjerenih informacija, hitnosti.
Jer, štetu koju može prouzrokovati krizna situacija, može ublažiti jedino planiran i snažan PR.
U stvaranju otvorenosti i prezentaciji javne odgovornosti, odnosi s javnošću moraju biti
stabilan i unaprijed razrađen proces. Sistematičnim i vještim korištenjem svih poznatih alata i
kanala komunikacije, javne organizacije ili kompanije mogu na adekvatan način prenijeti
svoje poruke, opravdati svoj rad i steći povjerenje. Na taj način oblikuju percepciju i javno
mnjenje, stavove društva, građana i utiču na opšte raspoloženje javnosti prema organizaciji.

Cilj PR komunikacije podrazumijeva da se na adekvatan način prenese jasna poruka

organizacije ciljnim javnostima, pri čemu se koriste direktni, indirektni kanali komunikacije i
mediji. Masovni mediji predstavljaju najutjecajniji kanal komunikacije jer imaju snagu da
disperziraju informacije prema najširoj javnosti i kreiraju javno mnenje. Putem medija
moguće je komunicirati korištenjem različitih komunikacijskih alata (saopštenja za javnost,
konferencije za novinare, intervjui, izjave), oglašavanjem, advertorialima.
Neposrednim načinom moguće je komunicirati sa organizacijom putem web sajta, kataloga,
brošura ili posebno organizovanog događaja.

Pored eksterne ciljne javnosti za uspješan rad organizacije bitna je interna javnost. Ako
organizacija uspije na svoje zaposlene prenijeti osjećaj jedinstvenosti, svoje ciljeve,
filozofiju, i oni stvore identitet sa organizacijom, pojedinci će biti u stanju da na prirodan
način saopštavaju osnovne vrijednosti te organiziacije. Zaposleni, interna javnost će osnovne
poruke organizacije dalje saopštavati u svojim neposrednim kontaktima.

U prvoj fazi planiranja komunikacijske strategije potrebno je prikupiti podatke i uraditi

potrebna istraživnja. Definisati problem, odrediti ciljne javnosti, ciljeve, te aktivnosti koje će
pomoći u postizanju cilja. Druga faza se odnosi na realizaciju programa odnosa s javnošću.
Stalnom evaluacijom odgovara se na pitanja, da li strategija (program) dolazi do ciljne
javnosti, da li su aktivnosti u skladu sa programom i da li je potrebno korigirati strategiju.

54
Posljednja faza odnosi se na analizu provođenja strategije i planiranih komunikacija i
određivanja stepena ostvarenog cilja.

Kvalitet sadržaja i poruka, te način na koji su poruke proslijeđene putem saopštenja ili na
druge načine, rezultira brojem objava u medijima, određenim brojem ljudi do kojih je poruka
stigla. Dešava se uvećanje prepoznavanja sadržaja poruke, što dovodi do toga da veći broj
ljudi počinje mijenjati stavove, počinje djelovati na poželjan način, ljudi mijenjaju svoje
djelovanje što rezultira društvenom ili kulturološkom promjenom.

Odnosi s javnošću ne predstavljaju samo prenošenje informacija od jedne strane u odnosu na

drugu, stvaranje publiciteta, nego stvaraju i definiraju odnos i okolinu u kojoj funkcioniraju
kao građani, zaposlenici, menadžeri. Položaj odnosa s javnošću u demokratskom društvu i
načini planiranog komuniciranja sa ciljnim javnostima unapređuju uzajamne odnose,
razumijevanje između organizacije i njenih javnosti.

Zbog toga osoba zadužena za odnose s javnošću mora zadovoljiti osnovne principe, a to su:
Obezbijediti pošten sistem komunikacija u organizaciji tako da ona stekne kredibilitet;
Obezbijediti da organizacija u svim svojim postupcima bude otvorena i dosljedna, tako da
stekne povjerenje javnosti; Obezbijediti da organizacija vrednuje pravičnost svojih aktivnosti
– da bi i ona dobila fer tretman; Obezbijediti da se u organizaciji sporvodi neprekidna
komunikacija – što će dovesti do uzajamnog razumijevanja i poštovanja; Obezbijediti da
organizacija stalno istražuje svoje društveno okruženje – tako da može uspješnije da spozna
svoju poziciju u okruženju.

Aktivnosti iz domena odnosa s javnošću nedvosmisleno djeluju na stavove ciljnih grupa,

potom i na širu populaciju, što rezultira stvaranjem i poboljšanjem odnosa između
organizacije i njenih javnosti, a time izazivaju promjene u širem društvenom okruženju.

55
LITERATURA

1. Black Sem (1997.): “ Odnosi s javnošću ‘’ CLIO Beograd

2. Milošević Zoran (2013): ,, Odnosi s javnošću“ Skripta, Visoka škola za uslužni biznis
Sokolac
3. Milošević Zoran, Čokorilo Radovan (2013): ,, Odnosi s javnošću“ Skripta, Visoka
škola za uslužni biznis Sokolac
4. Tomić Zoran (2008): „Odnosi s javnošću, teorija i praksa“, Synopsis
5. Wraag David (1996.): “Odnosi s medijima” CLIO Beograd
6. Skoko Božo (2009): „Priručnik za odnose s javnošću“, HUOJ
7. Pease Allan (1981): Govor tijela, AGM, Zagreb
8. Gregory,A (2006): „Odnosi s javnošću: Planiranje i upravljanje kampanjama“, HUOJ,
Zagreb
9. Gregory Anne (2006.): “Odnosi s javnošću: planiranje i upravljanje kompanijama ‘’

Internet izvori:

1. www.pr.com/

56
2. www.prsa.org/aboutprsa/publicrelationsdefined/
3. www.cipr.co.uk/content/careers
4. www.apriori.hr/projekti
5. www.pr-eminencija.bloger.index.hr
6. hrcak.srce.hr/file

57