Professional Documents
Culture Documents
C6 Dinh Huong CL Cho MKTG Mix
C6 Dinh Huong CL Cho MKTG Mix
Tháng 10/2023
Mục tiêu nghiên cứu
Cung cấp kiến thức về những định hướng chiến lược khi
thiết kế các chương trình marketing mix
Những nội dung chính
Định hướng cho Định hướng cho Định hướng cho Định hướng cho
quyết định quyết định quyết định quyết định
sản phẩm giá kênh phân phối truyền thông
• Giá trị cốt lõi và • Căn cứ chính để • Kiểu kênh phân • Lựa chọn hình
điểm nhấn cạnh định giá phối thức truyền
tranh • Khung giá và • Kiểu tổ chức thông
• Thuộc tính đặc mức giá kênh • Lựa chọn kênh
thù của sản • Phương pháp • Phân phối sản truyền thông
phẩm định giá phẩm vật chất • Xác định nội
• Dịch vụ bổ sung • Kiểu chiến lược dung truyền
• Bao gói sản giá thông
phẩm • Phân biệt giá
• Danh mục và • Thay đổi giá
chủng loại
• Phát triển sản
phẩm mới
Tư duy chiến lược cho các công cụ marketing
Định hướng giá trị cốt lõi và giá trị gia tăng
Định hướng điểm khác biệt và giá trị cạnh tranh
Định hướng phát triển hỗn hợp SP, dòng SP,…
Khách hàng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính. Mỗi thuộc tính phản ánh
một yếu tố mà khách hàng quan tâm bởi nó thể hiện giá trị mà sản phẩm có thể mang lại
cho khách hàng, đồng thời, hàm chứa sự không chắc chắn mà khách hàng phải đối mặt
trong quá trình mua sắm và sử dụng.
Dựa trên mức độ không chắc chắn, các thuộc tính của sản phẩm có thể được phân chia
thành 3 nhóm
Thuộc tính tìm kiếm
Thuộc tính kinh nghiệm
Thuộc tính lòng tin:
Thuộc tính của sản phẩm và hành vi khách hàng
Phân bón cỏ
Giáo dục
Sửa chữa máy tính
Thực phẩm
Giải trí
Cắt tóc
Xe máy
Ghế
Gia tăng khả năng cạnh tranh qua bao gói vs. tiết kiệm chi phí
Bao gói bảo quản sản phẩm vs. thẩm mỹ, truyền thông
Đa dạng hóa sản phẩm qua bao gói?
Phát triển sản phẩm mới
Là doanh nghiệp dẫn hướng thị trường hay doanh nghiệp theo sau thị trường?
Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn hay sản phẩm mới cải tiến?
Sản phẩm, dịch vụ hay mô hình kinh doanh mới?
Innovation Radar
Changing Brand
where to sell Offering Changing
Leverage Develop new what the firm
to customers
the brand products or offers
Networking into new services Platform
markets Use
Interconnections
interchangeable
as a strength
designs
Presence Solutions
Change where Provide a total
products are sold solution
Experience
Supply chain Change Changing who
Change supply customer the customer
Changing
how to sell to
chain Processes Customer interactions is
Change Change
customers
operating customers to
processes target
15
Starbucks
Offering
Brand
(WHAT) Platform
Networking Solution
Presence Customers
(WHERE) (WHO)
16
Walmart
Offering
(WHAT)
Brand Platform
Networking Solution
Presence Customers
(WHERE) (WHO)
© Palmatier 17
2. Định hướng CL cho quyết định giá
Căn cứ chính
để định giá
Khung giá
Thay đổi giá và mức giá
Phương
Phân biệt
pháp định
giá
giá
Kiểu chiến
lược giá
Căn cứ chính để định giá
?
Cạnh tranh bằng cách tăng giá trị
Kiểu kênh
phân phối
Phân phối
Kiểu tổ
sản phẩm
chức kênh
vật chất
Những định hướng chính
Thả lỏng
ChiÒu dµi
Nhµ s¶n xuÊt
Ph©n phèi
®éc lËp
®¹i diÖn
cña nhµ s¶n xuÊt
Nhà bán buôn
Người bán lẻ
Người sử dụng
cuối cùng Người bán lẻ
Người sử dụng
cuối cùng
Tù ph©n phèi
Người sử dụng
cuối cùng
28
II: Lùa chän thµnh viªn kªnh
S Phân đoạn thị trường theo nhu cầu của người SDCC
về đầu ra dịch vụ kênh PP (Bucklin, Coughlan)
T
Lùa chän thµnh viªn kªnh
29
Electronic Marketing Channels’ Impacts on (I)
30
- Channel Structure Decision Process
Prepared by 17/10/2023
31 E Marketing Channel - Advantages vs. Disadvantages
⚫ Location is unimportant
Unsatisfied service channel output demands
⚫ 24/7/365 operation
Lacking of IT knowledge
⚫ Global scope and reach
Information-overloaded
⚫ Information processing
Resource/investment demand
efficiency and flexibility
Less impulsive buying
⚫ Better CRM
Privacy concerns
⚫ Lower entry barrier
More competition likely
⚫ Lower distribution costs
Brick-and-Click/ Brick-Click-Flip
Click-only Time
(on/off-line/catalogue)
Brick-and-mortar click-and-mortar
(Internet retailer)
(traditional store) (off-line and on-line)
Adapted from Rosenbloom, B., (2004), Marketing channels: A management view, 7th edition, Thomson South-Western, pp.449-454
Prepared by 17/10/2023
Distribution Corporate
Strategy aim/goal
SAME?
HOW
WHERE
Other Other
Marketing
functional functional
strategy
strategy strategy
INTERLATED! WHAT
32
Các vấn đề kênh cho chiến lược thâm
nhập (II)
▪ Kinh doanh dòng sản phẩm đơn lẻ:
Là chuyên gia?!
▪ ‘Đảm bảo an toàn’?
(ví dụ, thâm nhập so với mở rộng)
▪ Áp dụng cho phân phối:
33
1). Tích hợp dọc – Phân bổ trách nhiệm, lợi ích và chi phí
Classical Quasi-vertical
Vertical
Contractual Integration
Integration
Operation (Relational governance)
34
Vertical integration – Arcs of Integration
Broad Arc
How much control do you want to have over the input/output?
Narrow Arc
Downstream Upstream
36
L4
Chiến lược – Đa dạng hoá
Tổ chức kinh doanh đa ngành
Động cơ
1. Định hướng khuyến khích tài chính
2. Định hướng tham vọng quản lý
Hình thức
1. Đa dạng hoá liên quan: kinh doanh/thị trường mục tiêu tương tự
2. Đa dạng hoá không liên quan : đầu tư, giảm rủi do, các sản phẩm đa dạng
Áp dụng vào phân phối?
37
Chiến lược Logistics
⚫ Quá trinh quản lý mang tính chiến lược các hoạt động thu mua, vận chuyển và lưu
kho vật tư, phụ tùng chi tiết và thành phẩm, các dòng thông tin liên quan trong
doanh nghiệp và các kênh marketing của nó theo cách tối đa hoá lợi nhuận hiện tại
và tương lai nhờ mức chi phí đáp ứng các đơn đặt hàng hiệu quả
⚫ (Christopher, 2004,p.4)
Christopher, M (2004), Logistics and supply chain management: Creating value - Adding networks, FT Prentice Hall, London
17/10/2023 38
VÝ dô – Zara
Adapted from Burt, Dawson and Larke (2003), Indetex-Zara: re-writing
the rules in apparel retailing,Retail Week, 21 Nov: 16-17 Electronic Point of Sale (EPoS)
S
Overseas In-house
supply production Lead-time
22-30 days Worldwide
stores
17/10/2023 39
4. Định hướng cho quyết định truyền thông
Xác định
Lựa chọn
nội dung
kênh truyền
truyền
thông
thông
Three models of marketing communications
Chiến lược kéo hay đẩy
• Chiến lược đẩy - nhà sản xuất chọn tập trung hoạt động
truyền thông vào thành viên của kênh phân phối.
• Chiến lược kéo - nhà sản xuất tạo ra nhu cầu về sản
phẩm thông qua truyền thông trực tiếp tới người tiêu
dùng.
Developing the IMC plan
Giai đoạn của vòng đời sản phẩm và truyền thông
• Introduction
– Chi tiêu ban đầu cao
– Quảng cáo để tạo nhận thức
– Khuyến mại để tạo hành vi dùng thử, sự chấp nhận của nhà bán lẻ
▪ Growth
– Hoạt động truyền thông cường độ thấp hơn
– Chuyển từ tạo nhận thức sang xây dựng tài sản thương hiệu
– Quảng cáo như một phương tiện chính để tạo ra hình ảnh
Giai đoạn của vòng đời sản phẩm và truyền thông
• Maturity
– Nhắc nhở và duy trì
• Decline
– Mức độ quảng cáo và xúc tiến bán hàng thấp
Định hướng tiếp cận khách hàng
Marketing chiến lược định hướng cho các quyết định marketing chiến thuật
Xác định thị trường mục tiêu
Xác định đặc điểm và nhu cầu của thị trường mục tiêu
Xác định cách thức đáp ứng thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là nền tảng. Nhưng các quyết định marketing chiến thuật
còn cần dựa trên các căn cứ khác
Nguồn lực, chiến lược và chính sách phát triển của doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh: Mức độ, chiến lược, chính sách cạnh tranh…
Các căn cứ khác:
Tài liệu tham khảo