T.C.

İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANA BİLİM DALI

DOKTORA TEZİ

Konaklama İşletmelerinde Müşteri Deneyiminin

Sadakat ve Tavsiye Davranışına Etkisi

GÜREL ÇETİN

2502080161

TEZ DANIŞMANI
PROF.DR.FÜSUN İSTANBULLU DİNÇER

İstanbul, 2012

İstanbul Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Komisyonunca

desteklenmiştir.

Proje no: 14078

 ÖZ
Konaklama İşletmelerinde Müşteri Deneyimi’ne Yönelik Çok bir Ölçeğin
Geliştirilmesi, İstanbul’da Beş Yıldızlı Konaklama İşletmeleri Örneği
Gürel ÇETİN

Deneyimler hem kavramsal hem de uygulama alanında örgütlerin başarısı ile

yakından ilişkilendirilmeye başlanan nispeten yeni bir kavram olarak ortaya
çıkmaktadır. Fakat deneyimleri etkileyen unsurlardaki belirsizlik nedeni ile bu
kavramın örgüt stratejilerinde kullanımı sınırlıdır. Bu çalışma bu ihtiyaçtan yola
çıkarak literatür taraması, müşteri ve yönetici görüşmeleri ile müşteri deneyimi
boyutlarının oluşturulması ve anket haline getirilerek deneyümlerin konaklama
işletmelerinde müşteri davranışı üzerindeki etkisinin ölçülmesini amaçlamıştır.
Ankette kullanılacak deneyim boyutları belirlenmeden önce, lüks otel müşterileri ve
lüks otel yöneticileri ile müşteri deneyimleri hakkında mülakatlar yapılmış, bu
çalışma sonucunda oluşan veriler ikinci kez literatür ile karsılaştırılarak ankette
kullanılacak boyutlara ulaşılmıştır. Daha sonra bu boyutlar 350 adet beş yıldızlı otel
müşterisi ile yapılan anketler ile test edilmiştir.

Araştırmanın giriş bölümü müşteri deneyimi kavramı için giriş hükmünde bir
çerçeve ortaya koymakta, birinci bölümde müşteri deneyimleri kavramının tanımı,
gelişimi, boyutları, yazın taraması ile birlikte sunulmakta, ikinci bölümde ise
deneyimlerin diğer işletme disiplinleri ile ilişkisi üzerinde durulmaktadır. Üçüncü
bölümde çalışmanın çerçevesi literatür taraması ve yapılan önçalışma ile
desteklenmekte, araştırmada kullanılan teorilerin birçoğu bu alanda öncü olmuş
başka çalışmalar ile birlikte üçüncü bölümde anlatılmaktadır. Ayrıca çalışmada
kullanılan faktörlerin ve anketin diğer öğelerinin nasıl oluşturulduğu literatür ve
anketten önce yapılan nitel ön araştırmanın sonuçları ile bu bölümde
desteklenmektedir. Dördüncü bölümde çalışmanın yöntemi, veri toplama ve analizi
üzerinde durulmakta, bulgular ve sonuçlar tartışılmaktadır.

Çalışmanın sonucunda lüks konaklama işletmelerinde müşteri deneyimini

etkileyen unsurlar belirlenerek, fiziksel ve sosyal deneyimler olarak iki gruba
ayrılmış daha sonra bu faktörler ve müşteri davranışı üzerindeki etkileri anket
çalışması ile test edilmiştir.

iii
 ABSTRACT

Develeoping a Scale for Customer Experience: Emprical Findings from Five Star
Hotels in Istanbul
Gurel CETIN

Customer Experience is relatively new concept emerging as a major factor

for organizational success. However experiences are still ambiguous both
conceptually and empirically. Although it has attracted considerable attention, a
universal definition and determining factors effecting customer experiences has been
problematic. Therefore this study attempts to define and identify the dimensions that
influence customer experiences in a luxury hotel environment. To facilitate this
objective a qualitative approach was used after the literature review. Five star hotel
guests and managers in 13 different hotels in Istanbul were interviewed in order to
establish the dimensions that affect customer experiences in hospitality. Following
the content analysis, common statements were grouped under physical and social
experiences. These items were than compared with literature and expereince items
were established.

These factors were than applied on a field research on 350 five star hotel
guests in Istanbul. The findings confirm that customer behavior is affected by
physical and social experience dimensions suggested in the qualitative study. The
first part of the study introduces the concept of experience, definitions, development
and factors effecting cutomer experiences are discussed in this section. The second
part goes deeper; relationships with other management disciplines are explored in
this chapter. Third section involves the conceptual framework of the field research
and supporting material from the literature. Methodology and analysis are discussed
on Chapter four with the findings. The final section includes the conclusions,
limitations and suggestions for future study.

The study grouped experiences under physical and social interaction

dimensions. The impact of experiences on consumer behavior is also explored. It
should also be mentioned most hotel managers were very interested in the study. It is
very much hoped that the results can give both scholars and practitioners a better
understanding of factors effecting customer experiences and customer behavior.

iv
 ÖNSÖZ
Deneyimleri oluşturan faktörler, bunların müşteri davranışı ile ilgisini
araştıran çalışma sayısı son derece sınırlıdır. Birçok örgüt yöneticisinin amacı haline
gelmiş olan müşteriye olumlu deneyimler sunma olgusu üzerine daha fazla ve detaylı
çalışmalar sunma ihtiyacı vardır.

Örgütlerin deneyimlerin oluşmasında kontrol edebilecekleri faktörler olarak

fiziksel çevre unsurları ve sosyal etkileşimler ön plana çıkmaktadır. Konaklama
işletmelerinde fiziksel çevre unsurları ve sosyal etkileşimlerin (çalışan ve diğer
müşteriler) deneyime etkisini, deneyimlerin müşterinin hizmeti değerlendirmesindeki
önemini araştırma konusu yapmış kapsamlı çalışma sayısı yetersizdir.

Deneyimlerin yapısı, ölçümü ve kanıtları ile ilgili bu eksiklik müşteri

deneyiminin tanımı nedir, müşteri gözünde deneyimi oluşturan faktörler nelerdir,
Deneyimler nasıl ortaya çıkar ve nasıl ölçülür, ağırlama endüstrisinde deneyimler
müşteri davranışını nasıl etkiler gibi bazı önemli sorunlara neden olmaktadır. Bu
araştırmada belirtilen sorulara cevap aranarak deneyim kavramının turizm ve
ağırlama endüstrileri açısından daha iyi anlaşılması amaçlanmaktadır.

Bu çalışmanın ortaya çıkmasında birçok kurumun ve kişinin emeği

bulunmaktadır. Öncelikle İstanbul Üniversitesi, İktisat Fakültesi, Turizm
İşletmeciliği Bölümü hocalarıma, bu süreçte iş yükümü paylaşan asistan
arkadaşlarıma verdikleri destekten dolayı, üç yıllık süreç içinde değerli zamanlarını
ve ilgilerini esirgemeyen, Prof.Dr. Esin ERGİN dahil tez izleme komitesi üyelerine,
Darüşşafaka’ya, TİNÇEL Vakfı’na, İ.Ü. Bilimsel Araştırma ve Proje Komisyonu’na
minnettarım.

Bana inandığı, güvendiği ve gerek profesyonel gerek kişisel anlamda örnek

olduğu için Bölüm ve Anabilim Dalı Başkanım, aynı zamanda tez danışmanım
Prof.Dr. Füsun İSTANBULLU DİNÇER’in katkılarını anlatmak için teşekkür etmek
yeterli değil.

v
 Yurtdışında bulunduğum süre boyunca desteklerini ve rehberliklerini
esirgemeyen, Prof.Dr. Fevzi OKUMUŞ, Prof.Dr. Cihan ÇOBANOGLU ve Doç.Dr.
David KWUN’a da minnetarım.

Gerek profesyonel gerek akademik kariyerimde, kişisel gelişimime

değerli katkıları olan değerli meslektaşlarıma, diğer öğretmen ve hocalarıma da
teşekkür etmem gerekir.

Aynı zamanda ailemden bir sene uzak kalmama rağmen dönüşümde beni
affeden kızım Pınar’a, eşim Özgül’e sabır ve desteklerinden dolayı her zaman borçlu
kalacağım.

Çalışmada takdire değer bulunan her şey yukarıda belirtiğim kişilerin ve

kurumların eseri olup, olası hatalar tamamen şahsıma aittir.

vi
 İÇİNDEKİLER
TEZ ONAYI ............................................................................................................................................ii
ÖZ............................................................................................................................................................ iii
ABSTRACT ...........................................................................................................................................iv
ÖNSÖZ ..................................................................................................................................................... v
İÇİNDEKİLER .................................................................................................................................... vii
TABLOLAR LİSTESİ..........................................................................................................................ix
ŞEKİLLER LİSTESİ ............................................................................................................................. x
KISALTMALAR LİSTESİ ..................................................................................................................xi
GİRİŞ .......................................................................................................................................................1
BİRİNCİ BÖLÜM ..............................................................................................................................4
Müşteri Deneyimi Kavramı, Yazın Taraması, Gelişimi, Boyutları ve Ölçülmesi .........4
1.1. Müşteri Deneyiminin Alt Yapısı .......................................................................................4
1.1.1. Geleneksel Pazarlamadan Deneyimsel Pazarlamaya Geçiş ............................5
1.2. Müşteri Deneyimi Tanımı ..............................................................................................7
1.3. Müşteri Deneyiminin Boyutları...................................................................................... 14
1.3.2. Fiziksel Çevre ve Sosyal Etkileşim Unsurları................................................... 22
1.3.2.1. Fiziksel Çevre Unsurları ....................................................................................... 23
1.3.2.2. Sosyal Etkileşim Unsurları .................................................................................. 26
1.4. Müşteri Deneyimi Kavramı ve Duygular ................................................................. 29
1.5. Müşteri Deneyiminin İşletme Performansına Etkisi ............................................... 35
1.5.1. Müşteri Deneyiminin Sadakat ve Tavsiye Davranışına Etkisi .................... 36
1.5.2. Müşteri Deneyiminin Ölçülmesi ........................................................................... 40
İKİNCİ BÖLÜM.................................................................................................................................. 45
Müşteri Deneyiminin İşletme ile İlişkisi ............................................................................... 45
2.1. Deneyim Yönetimi ve Stratejik Yönetim ............................................................... 48
2.2. Deneyim Yönetimi ve İnsan Kaynakları ................................................................ 72
2.3. Deneyim Yönetimi ve Pazarlama ............................................................................. 76
2.4. Deneyim Yönetimi ve Operasyon ............................................................................ 89
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ...................................................................................................................... 100
Ağırlama Endüstrisinin Parçası Olarak Deneyimler .......................................................... 100
3.1. Hizmetler, Turizm ve Ağırlama Endüstrisi ............................................................. 100
3.2. Çalışmada Kullanılan Teoriler ve Deneyim ............................................................ 105
3.2.1. Müşteri Deneyimi; Çerçeve ve Boyutlar ......................................................... 108

vii
 3.2.2. Kişisel ve Durumsal Özelliklerin Müşteri Deneyimine Etkisi ................. 112
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ............................................................................................................... 116
Konaklama İşletmelerinde Müşteri Deneyiminin Sadakat ve Tavsiye Davranışına
Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma ........................................................................ 116
4.1. Araştırmanın Amacı ........................................................................................................ 120
4.2. Araştırma Değişkenleri ve Araştırma Modeli......................................................... 121
4.3. Çalışmanın Yöntemi ve Örneklem ............................................................................. 122
4.4. Veri Toplama Araçları.................................................................................................... 125
4.5. Uygulama ............................................................................................................................ 127
4.6. Veri Analizi ve Bulgular................................................................................................ 128
4.6.1. Katılımcıların Demografik Profili ................................................................... 129
4.6.2. Katılımcıların Durumsal Özellikleri.................................................................. 130
4.6.3. Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlikleri ........................................................... 134
4.6.4. Müşteri Deneyiminin Değerlendirilmesi ......................................................... 135
4.6.5. Müşteri Deneyiminin Sadakat ve Tavsiye Davranışı İle İlişkisi ............. 137
4.6.6. Müşteri Deneyiminin Sadakat ve Tavsiye Davranışı Üzerindeki Etkisi139
SONUÇ............................................................................................................................................... 142
KAYNAKÇA.................................................................................................................................. 150
EK 1 – İngilizce Anket ................................................................................................................ 180
EK 2 – Türkçe Anket ................................................................................................................... 184
EK 3 – Deneyim Boyutları ........................................................................................................ 189
ÖZGEÇMİŞ ....................................................................................................................................... 192

viii
 TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1: Deneyim Tanımları Özeti ............................................................................................. 8

Tablo 2: Hizmetler Sonucunda Hissedilen Duygular ...................................................... 34

Tablo 3: Deneyimsel Duygular .................................................................................................. 41

Tablo 4: Müşteri Deneyim Yönetimi (MDY) ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (MIY)

Karşılaştırması ................................................................................................................................. 81

Tablo 5: Katılımcıların Seyahat Amacı ve Demografik Özellikleri Karşılaştırması

............................................................................................................................................................. 131

Tablo 6: Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik Katsayıları............................................... 135

Tablo 7: Kullanılan Ölçekler ve Ölçekler Hakkında Tanımlayıcı İstatistikler.... 136

Tablo 8: Fiziksel Çevre ve Sosyal Etkileşim Boyutlarında Deneyimlerin Bağımlı

Değişkenler (Sadakat ve Tavsiye Davranışı Arasındaki İlişki (Pearson

Korelasyon Analizi) .................................................................................................................... 138

Tablo 9: Bağımsız Değişkenlerin (Fiziksel Çevre ve Sosyal Etkileşim) Sadakat

Davranışı Üzerindeki Etkisini Açıklayan Regresyon Analizi Sonuçları ................ 139

Tablo 10: Bağımsız Değişkenlerin (Fiziksel Çevre ve Sosyal Etkileşim) Tavsiye

Davranışı Üzerindeki Etkisini Açıklayan Regresyon Analizi Sonuçları ................ 140

ix
 ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1: Deneyimlerin Müşteri Açısından Boyutları ........................................................ 20

Şekil 2: Deneyim Unsurları İçeren Mesajların Satın Alma Davranışına Etkisi ..... 55

Şekil 3: Değer Zinciri ..................................................................................................................... 56

Şekil 4: Örgütün Müşteri Deneyimi İfadesinin Unsurları .............................................. 58

Şekil 5: Örgüt Ölüm Sarmalı ....................................................................................................... 69

Şekil 6: Araştırmanın Modeli .................................................................................................. 121

Şekil 7: Katılımcıların Cinsiyet ve Yaş Dağılımı ............................................................... 129

Şekil 8: Katılımcıların Hane Geliri Dağılımı ....................................................................... 129

Şekil 9 : Katılımcıların Uyruğu ............................................................................................... 130

Şekil 10: Katılımcıların Seyahat Amacı Dağılımı ............................................................. 130

Şekil 11: Katılımcıların Seyahat Tecrübesi – Aynı Otel ................................................ 131

Şekil 12: Katılımcıların Seyahat Giderleri Finansmanı................................................. 132

Şekil 13: Katılımcıların Ortalama konaklama Süresi ........................................................ 133

Şekil 14 : Katılımcıların 2011 Yılı Yurtdışı Seyahat Sayısı ........................................... 133

Şekil 15: Katılımcılar ile Birlikte Seyahat Edilen Kişiler ................................................ 134

x
 KISALTMALAR LİSTESİ

B2B : Ticari Pazar (Business to Business)

B2C : Tüketici Pazarı (Business to Consumer)
ERP : İşletme Kaynak Planlama (Enterprize Resource Planning)
IDO : İstanbul Deniz Otobüsleri A.Ş.
MDY : Müşteri Deneyimi Yönetimi
MIY : Müşteri İlişkileri Yönetimi
Prof.Dr. : Profesör Doktor
SPSS : Sosyal Bilimler için İstatiktik Yazılımı
TUROB : Turistik Otelciler İşletmeciler ve Yatırımcılar Birliği
USD : Amerikan Doları

xi
 GİRİŞ

Günümüzün değişen rekabetçi pazarlarında tüketici ihtiyaçlarının öncelik

sıralaması da değişmektedir. Tüketiciler, artık sadece fiziksel olarak ürün satın
almamakta, ürün ve hizmetler ile birlikte toplam bir deneyim satın almaktadırlar.
Müşteriler satın aldıkları mal veya hizmet rasyonel beklentilerini karşılasa da, sadık
müşteri olmamakta, bir anlamda müşteri tatmini ile müşteri sadakati ilişkisi
paralellik göstermemektedir. Değişen müşteri ihtiyaçları ile birlikte teoride de yeni
kavramlar, yeni fomüller ve önerilere dair arayışlar bulumaktadır.

İşletmelerin geleceği için çok önemli olan sadık müşteri yaratma formülünde
tatmin kadar önemli diğer bir değişkenin de deneyim olduğu tartışılmaktadır.
Dolayısı ile müşterileri elde tutmanın yolu bir anlamda onlara, kişisel, hoşlarına
gidecek ve hatırlanacak deneyimler yaratmaktan geçmektedir. Hatta bazen
deneyimlerin temel mamulün yerine geçtiği, statü sembolü ürünlerde olduğu gibi
fiziksel ürünün sırf kendisi ile ilişkili deneyimi yaşamak için satın alındığı
görülmektedir.

Müşteri sadakatinin ve marka değerinin sürekli düştüğü bir ortamda,

müşteriler gittikçe daha az seviyede örgütlerin satmayı seçip kendilerine dayattığı
ürünleri satın almaktadır. Bunun yerine müşteriler hoşlanacakları deneyimler talep
etmekte, hatta talep ettikleri deneyimi yaşayabilmek için bilinçli ya da bilinçsiz farklı
alternatifler denemektedirler. Şüphesiz artık müşteriler kendilerini daha iyi
hissetmek, bir şeyin parçası olmak, başkaları ile ya da bir örgüt ile duygusal bağlar
kurmak eğilimine sahiptirler. Bu açıdan müşterinin duygularını ve deneyimlerini
anlayabilmek çok önemlidir.

Aslen deneyimler hayatın bir parçası, yaşadığımız olayların bir çıktısı olarak
insanlık tarihi boyunca var olmuştur. Deneyimler, felsefe, davranış bilimleri,
yönetim ve işletme gibi farklı disiplinler tarafından işlene gelmiş bir konudur, fakat
müşterileri dolayısı ile işletmeleri etkiledikleri hususu ancak son yıllarda dile
getirilmeye başlanmıştır. Müşteri deneyimi, günümüzün rekabetçi ortamında ana

1
farklılaştırma yöntemidir. Deneyim yönetiminin örgütler için fiyat savaşları dışında
farklılaştırma yolu ile rekabet olanağı sağlaması, sadık müşteriler yaratması, ağızdan
ağıza pazarlama etkisi gibi nedenlerle birçok yönetici tarafından önemi kabul
edilmektedir. Ne var ki deneyimlerin nasıl stratejik anlamda planlanacağı,
uygulanacağı ve ölçüleceği halen belirsizliğini korumaktadır. Deneyimleri oluşturan
faktörler, bunların müşteri davranışı üzerindeki etkisini araştıran çalışma sayısı son
derece sınırlıdır.

Birçok örgüt yöneticisinin amacı haline gelmiş olan müşteriye olumlu

deneyimler sunma olgusu üzerine daha fazla ve detaylı ampirik çalışma sunma
ihtiyacı vardır. Bu ihtiyaç özellikle turizm endüstrisi için, turistik ürünün yapısı
(soyut, ayrılmaz, değişken vb.) gereği daha da ön plana çıkmaktadır. Çalışmanın
amacı bu eksiklikten yola çıkarak konaklama işletmelerinde müşteri deneyimin
etkileyen unsurları saptamak ve bunların tavsiye ve sadakat davranışı üzerindeki
etkisini belirlemektir. Sadakat ve tavsiye müşterilerin örgüt ile etkileşimi sonucunda
ortaya çıkan olumlu müşteri davranışları olarak benimsenmektedir.

Deneyimler müşterileri kişisel olarak etkileyen, güçlü duygular yaratabilen,

müşterilerin değer yargılarını, tavsiye ve sadakat eğilimlerini olumlu etkileyen
iktisadi tekliflerdir. Şüphesiz müşterilere unutulmaz deneyimler sunmanın ana yolu,
deneyimleri etkileyen belirli faktörlerin ve ürün özelliklerinin belirlenmesi ve
bunların müşterilerin tavsiye ve sadakat davranışlarını ne kadar etkilediğinin daha iyi
anlaşılmasıdır.

Yukarıda belirtilen nedenlerle calışma özellikle ağırlama endüstrisinde müşteri

deneyimi, faktörleri, değişkenleri ve müşteri davranışına etkileri ile ilgili bir çerçeve
oluşturulmasını, böylelikle müşteri deneyimin kavramsal yapısı ile ampirik
çalışmalar arasında ilişkiler kurmayı amaçlamaktadır. Böylelikle sunulan araştırma
modeli yazında parça parça olarak incelenen müşteri deneyimi unsurlarını bütünsel
bir yaklaşımla incelemiş, aynı zamanda bunların tavsiye ve sadakat üzerindeki
etkilerini de saptayarak, müşteri deneyimi kavramının işletmeler açısından önemini
ortaya koymuştur.

Şüphesiz müşteri deneyiminin unsurları ve işletme performanısına etkisi

bilinmeden, örgütlerin müşterilerine olumlu deneyimler yaratmak için

2
benimseyecekleri stratejiler eksik kalacaktır. Çalışma bu anlamda uygulama ve
değerlendirme alanında konaklama işletmelerine daha derin, anlaşılabilir veriler
sunacak, fiziksel çevre unsurlarının (mimari, dekorasyon, müzik vb.) ve sosyal
etkileşim (çalışanların istekliliği, diğer müşterilerin saygıdeğerliği vb.)
deneyimlerinin planlanması, oluşturulması ve yönetilmesi anlamında rehberlik
edebilecektir.

3
 BİRİNCİ BÖLÜM

Müşteri Deneyimi Kavramı, Yazın Taraması, Gelişimi, Boyutları ve

Ölçülmesi

Bu çalışma, müşteri deneyimi kavramını konaklama işletmeleri açısından

açıklamayı ve müşteri deneyiminin sadakat ve tavisye davranışına etkisini
belirlemeyi amaçlamaktadır. Çalışmanın birinci bölümü, müşteri deneyimi
kavramının gelişimi, tanımı, boyutları ve ölçümü konularını, yazın taraması ile
birlikte irdelemekte çalışmada kullanılan teorik çerçeveyi, operasyonel tanımları
belirlemektedir.

1.1. Müşteri Deneyiminin Alt Yapısı

21. yüzyılda gelişen pazarlama bilimi, geleneksel olarak 4p, ürün (product),
tutundurma (promotion), fiyat (price) ve dağıtım (place) kavramlarından yola
çıkarak, müşteri davranışı, ürün dizaynı, rekabet, marka ve iletişim gibi kavramları
müşterileri rasyonel karar vericiler olarak öngörerek açıklamaya çalışmıştır (Kinnear
& Bernhardt, 1983; Kotler, Bowen & Makens, 2010; Schmitt, 1999). Bahsi geçen
geleneksel pazarlama anlayışı, üretici bazlı, ürün odaklı ve işlem amaçlı bir
perspektifle pazarlama surecini, amaçların belirlenmesi, pazar bölümlendirme,
hedefleme ve stratejik planlama olarak tanımlamaktadır (Li & Petrick, 2007;
Schmitt, 1999).

Fakat geleneksel pazarlama süreci, tüketici kararlarındaki psikolojik etkiyi

göz ardı etmektedir. Bu eksiklik nedeni ile zaman içinde 4p’yi destekleme gereği
ortaya çıkmış, kimi hizmet pazarlaması üzerine çalışan akademisyenler bunlara 3p
(process, people, physical facility) daha eklemiş, kimileri ise 7p’yi de yeterli
görmemiş, bunlara 7c daha eklemiştir. (Bojanic, 2007; Istanbullu et al., 2010).
Hislerin ve duyuların rolü, özellikle hizmetler endüstrisinde soyutluk, değişkenlik,
ayrılmazlık ve depolanamazlık özelliklerinden dolayı daha da ön plana çıkmaktadır
(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985).

4
 Dünya çapında üretim, imalattan hizmetlere kaymaktadır, tüm gelişmiş
ülkelerde en hızlı büyüyen endüstrilerden biri şüphesiz hizmetler endüstrisidir
(WTO, 2007; Fisher, 2007). Günümüzde birçok gelişmiş ülkede GSMH’nin yarıdan
fazlasını hizmetler endüstrisi oluşturmaktadır. Hizmetlerin bu hızlı gelişimi;
gelirlerin artması, boş zamanın ve boş zamanın nasıl geçirildiğine dair endişenin
artması, resmi ve çocuklu evliliklerin azalması, ortalama yaşın ve tüketici
demografisinin değişmesi gibi faktörlere bağlanabilir (Kotler et al., 2010).

Pazarların üretici yerine tüketici odaklı hale gelmesi, ürün yerine ihtiyaçların
ön plana çıkması, işlemlerin yerine ilişkilerin önem kazanması, müşterilerin
rasyonel, ekonomik tüketiciler yerine duygusal varlıklar olarak görülmeye
başlanması hizmetler endüstrisinin, hedonik tüketimin ve müşteri deneyiminin ön
plana çıkmasına yol açmıştır (Swarbrooke & Horner, 2007; Hirschman & Holbrook,
1982; Berry, 1983). Bu yeni pazarlama akımı müşterilerin, tüketim süreci
esnasındaki duygusal ve fiziksel ihtiyaçlarına yoğunlaşmıştır (Donovan et al., 1994;
Holbrook, 1986; Lazarus 1982; Oatley & Jenkins, 1996; Oliver, 1993; Russel &
Snodgrass, 1987; Soloman & Corbit, 1974; Westbrook & Oliver, 1991).

1.1.1. Geleneksel Pazarlamadan Deneyimsel Pazarlamaya Geçiş

Giderek artan rekabet ve ürünlerin benzeşerek ticarileşmesi nedeni ile, artık

sadece yalın manada mamul veya hizmet sunmak örgütlerin başarısı için yeterli
değildir. Ürünler ile birlikte sunulan deneyimler, markalar için en önemli
farklılaştırma unsuru haline gelmektedir (Pine & Gilmore, 1999; Schwarz, 1990).
Giderek artan sayıda uzman pazarlamada eğlence, hayal, duygular ve deneyimlerin
önemini kabul etmektedir (Jensen, 1999; Wolf, 1999; Davenport & Beck, 2002; Pine
& Gilmore, 1998,1999; Schmitt, 1999; Walls, 2009).

Birçok araştırmacı, bu nedenle müşteri deneyimi kavramı ile ilgili daha

gelişmiş bir teori üzerine çalışmalar yapmıştır (Berry, Carbone & Haeckel, 2002;

5
Bitner, 1992; Csikszantmihalyi, 1990; Hirschman & Holbrook, 1982; Pine &
Gilmore, 1998,1999; Schmitt, 1999, Walls et al., 2011).

Araştırmacılar, özellikle hizmetler endüstrisinde deneyimlerin önemine

dikkat çekmektedir (Pine & Gilmore, 1998, 1999; Schmitt, 1999). Buna göre
ağırlama sektörünü de içeren hizmetler endüstrisi örgütleri farklılık ve rekabet için
müşterilerine hatırlanacak olumlu deneyimler sunmak durumundadır. Walt Disney
(Eğlence parkları), Starbucks (Gurme Cafe) ve Geek Squad (bilgisayar tamir
hizmetleri) gibi örgütler, fiziksel servis ortamı ve çalışanları sayesinde duyulara hitap
eden, eğlenceli deneyimler yaratarak son derece başarılı olmuşlardır. Ağırlama
endüstrisinde ise örneğin Starwoods Otel Grubu örgüt bünyesinde çalışan deneyim
mühendisleri sayesinde ‘heavenly bed’ ya da “W Hotels” gibi başarılı konseptler
geliştirerek müşteri tatmin ve sadakatini arttırabilmiştir.

Deneyimlerin önemini daha da arttıran başka bir faktör de hedonik tüketim

eğilimlerindeki artıştır. Hedonik tüketim, müşteri davranışının, duyulardan,
algılamalardan, hayallerden ve duygulardan da etkilendiğini kabul eder (Hirschman
& Holbrook, 1982). Hedonik tüketimin önemi ağırlama endüstrisi gibi hem satın
alma hem tüketim aşamalarında yoğun katılım (high involvement) gerektiren hizmet
sunumlarında daha da ön plana çıkmaktadır (Gilmore & Pine, 2002; Titz, 2007;
Hirshman & Holbrook, 1982; Mowen, 1987; Walls, 2009). Ağırlama hizmetleri
içinde, kişiselleştirilmiş hizmet ve zengin fiziksel çevre koşulları misafirlerde olumlu
deneyimler yaratmaktadır (Walls et al., 2009). Dolayısı ile deneyim kavramı ile ilgili
bu çalışmada ağırlama endüstrisi üzerine yoğunlaşmak doğru bir öngörüdür (Titz,
2007).

Son yıllardaki popülaritesine rağmen müşteri deneyimlerinin nasıl ölçüleceği

konusu, halen belirsizliğini korumaktadır (Knutson et al., 2006). Deneyimlerin nasıl
ölçüleceği ya da deneyimlerin ne tür faktörlerden oluştuğu bilinmeden yürütülen
yönetim ve pazarlama aktivitelerinin etkinliği tartışılır, belki de bu nedenle sadece
birkaç örgüt bu konuda başarılı sayılmaktadır. Çoğunluk deneyimleri; konseptlerden,

6
temalardan ya da eğlence aktivitelerinden ibaret olarak görmekte ve bayağı
algılamaların ötesine geçememektedir (Berry et al., 2002). Fakat deneyim mimari,
dekorasyon ya da yapmacık gülümsemelere sahip çalışanlar yaratmaktan daha
karmaşık bir yapıdır ve ancak müşterinin satın alma öncesi ve sonrası tüm
yolculuğunu kapsayacak bir strateji ile oluşturulabilir (Berry et al., 2002).

Deneyimlerin daha iyi anlaşılması, evrensel ve kapsamlı olarak

tanımlanabilmesi için önerilen kavramlar ve içerikler çalışmanın bir sonraki
bölümünde incelenmektedir.

1.2. Müşteri Deneyimi Tanımı

Geleneksel pazarlama terimleri değişen müşteri ihtiyaçlarını açıklamakta

zorlandığı için ortaya çıkan ‘müşteri deneyimi kavramı’nın gelişiminin altında yatan
diğer nedenler, teknolojinin müşteriler için farklı deneyimler yaratılmasını olanaklı
kılması, marka yaratmanın ve farklılaştırmanın öneminin daha iyi anlaşılması,
rekabetçi ortam ve alıcıların pazarda güçlenmesi olarak sıralanabilir (Schmitt, 1999;
Knutson et al., 2006; Pine & Gilmore, 1998). Yaklaşık iki buçuk asırdır yoğun
işlenen bir kavram olan müşteri deneyimi konusunda, bahsi geçen değişimlere
paralel birçok tanım, farklı bakış açıları ve algılamalar mevcuttur. Bunlardan önde
gelen tanımlar Tablo-2’ de belirtilmektedir. Önde gelen uzmanlar tarafından yapılan
çalışmalar sonucunda ortaya çıkan bu deneyim tanımları, deneyim kavramının alt
yapısını zenginleştirmiş olmasına rağmen belirli ölçülerde kavram karmaşası
yaratmış, belirsizliği arttırmış ve deneyim terminolojisinin oturmasını engellemiştir
(Csikszentmihalyi, 1990; Day, 2000; Denzin, 1992; Knutson & Beck, 2003;
Mossberg, 2007; O’Dell, 2007; O’Sullivan & Spangler, 1998; Oh et al., 2007; Pine
& Gilmore, 1998, 1999; Prentice, Witt & Hammer, 1998; Quan & Wang, 2004;
Ryan, 2002; Scmitt & Simonson, 1997; Uriely, 2005; Walls, 2009; Williams, 2006).

7
Tablo 1: Deneyim Tanımları Özeti

Yazar Yıl Tanım

Deneyimler dikkat çekici kişileri yasamdan kısa
Ray 2008 süreli de olsa koparan, içine çeken olaylardır.
Müşteriyi duygusal, fiziksel, zihinsel ve ruhsal
Mossberg 2007 olarak etkileyen öğeler bütünüdür.
Deneyimler; hatırlanan, kişiye haz veren,
Oh, Firore & Jeoung 2007 etkileyen ilişkilerdir.
Berry, Carbone & Tüketicilerin tüketim esnasında algıladıkları tüm
Haeckel 2002 ipuçlarının koordinasyonu ile oluşur.
Deneyim müşteri; için çevre, ürün ve hizmetten
Lewis & Chambers 2000 oluşan sonuçtur.
Kendiliğinden oluşmak yerine çevresel öğelere
verilen tepkidir ve kişinin benliğini tümden
Schmitt 1999 etkiler.
Deneyimler hizmet sunucusu ile etkileşimler
Gupta & Vajic 1999 sonucu oluşan duygu ve bilgi bütünüdür.
Deneyimler; müşteri için özgün, hatırlanır,
1998, sürdürülebilir, tekrar isteği uyandıran ve çevresi
Pine & Gilmore 1999 ile paylaşmasını sağlayan ekonomik değerlerdir.
Deneyimler; kişileri fiziksel, zihinsel, duygusal,
O'Sullivan & sosyal ve ruhsal olarak etkiler ve bireyin
Spangler 1998 katılımını gerektirir.
Deneyimler; bilinçli olarak yapılan duygusal ve
Carlson 1997 düşünsel analizlerdir.
Hirshmann & Tüketici davranışının farklı duyular, fanteziler ve
Holbrook 1982 duygularla ilgili bölümüdür.
Deneyimler; kişinin doğruyu ve gerçeği fark
Maslow 1964 ettiği, kısa ve olumlu etkileri olan durumlardır.
Deneyimler; kişileri heyecanlandıran ve tatmin
Thorne 1963 eden yaşamın yoğun anlarıdır.

Kaynak: Walls, 2009.

En basit tanımı ile deneyimler; ‘gözlemleme ve katılım yolu ile etkilenen

durum ya da edinilen bilgilerdir’ (Marriam-Webster, 1993). Bu genel tanımı ile
deneyimler, işletme disiplininin yanında, antropoloji, sosyoloji, iktisat, davranış
bilimleri (psikoloji) ve felsefe gibi birçok alanı ilgilendirmektedir. Dolayısı ile farklı
disiplinlerde deneyime bakış açısı ve tanımları değişebilmektedir. Buna göre genel

8
deneyimler ile bilimsel deneyimleri ayrıştırmak gerekir. Bilimsel deneyimler herkes
için geçerli olacak sonuçlar doğururken, kişisel deneyimler bireylere has sonuçlar
yaratan olaylardır. Her iki tanımdan da görülebileceği gibi, deneyimlerin basit
olaylardan ziyade bazı sonuçlar, duygu, düşünce, davranışlarda değişiklikler
yaratması ve belirli süre hatırlanması beklenir, bu aynı zamanda felsefe biliminin
deneyimlere bakış açısını da yansıtmaktadır (Caru & Cova, 2003). Sosyoloji ve
davranış bilimleri acısından ise deneyimler normal günlük bir anı, özel bir gerçeklik
anına dönüştüren kişiyi derinden etkileyen yoğun duygu halidir (Maslow, 1964).
Yine aynı bakış açısı ile yoğun deneyimler yaşamın önemli anlarının öznel olarak
yorumlanması ve tatmin edici duygular oluşturmasıdır. Buna karşılık alt seviye
(nadir experience) deneyimler kişiyi olumsuz olarak etkileyen, istenmeyen, hoş
olmayan ve korkutucu deneyimlerdir (Thorne, 1963).

Deneyimler, kişinin yaşama bakışının oluşumunu, bilişsel ya da duygusal

anlamda etkiler (Caru & Cova, 2003). Bu tür deneyimlere örnek olarak Epifani
deneyimler, kişinin yaşamını yeniden tanımlamasına neden olan olaylar olarak
(ilişkisel krizler, trafik kazaları, din değiştirme, hastalıklar vb.) tanımlanmaktadır
(Denzin 1992). Akış (flow) deneyimleri ise, kişinin motivasyonunu olumlu
etkileyen, kapasitesini ve performansını birçok anlamda en üst seviyeye çıkaran,
yoğunlaşmasını sağlayan, zaman ve mekan mefhumunun unutulduğu, duygulardan
(mutluluk, başarı vs.) ziyade ana aktivite ve deneyime odaklanılan, fiziksel
ihtiyaçların bile arka plana atıldığı dünya rekorları, buluşlar ve tez yazma gibi
aktiviteleri kapsar (Abrahams, 1986; Csikzentmihalyi, 1990, 1997). Sıradışı
deneyimler ise, daha kısa zaman dilimlerini kapsayan, yoğun, olumlu, hayatın
anlamını farklı bir perspektiften sunan, kişiyi içine çeken olaylardır (Abrahams,
1986; Arnould & Price, 1993).

Antropolojik anlamda deneyimler ise, kişilerin olayları kültürel süzgeçten

geçirerek nasıl adapte ettiğine göre değişmektedir. Bu anlamda kişisel deneyimler
yanında, başkalarının yaşadıkları, toplumsal olaylar da deneyimlerin bir parçasıdır
(Caru & Cova, 2003; Abrahams, 1986).

9
 Yukarıda belirtilen farklı disiplinlerin deneyim tanımları, iktisat ve işletme
gibi disiplinlerin alt yapısı ile birleşince başına müşteri konarak üzerine ekonomik
bir anlam yükleme gereği ortaya çıkmıştır. Dolayısı ile bakış açısına göre deneyimler
farklı disiplinlerce farklı yorumlanmıştır. Örneğin turist deneyimleri sosyal bilimciler
tarafından yoğun ve dönüşüm ile ilgili sosyal deneyimler olarak görülürken, işletme
disiplini turist deneyimlerini müşteri deneyimi olarak görmektedir (Quan & Wang,
2004).

1.2.1. İktisadi Değer ve Değişim Unsuru Olarak Deneyimler

1980’li yıllardan itibaren ekonomi disiplininin ürettiği rasyonel tüketici

kavramı sorgulanmaya başlamıştır. Birçok araştırmacı tüketicinin rasyonel, bilinçli
tercihleri ile birlikte duyguların da tüketim kararında etkili olduğunu savunmuşlardır
(Zajonc, 1980; Zajonc & Markus, 1992). Akademisyenler de faydacı yaklaşım ile
yapılan tüketim tercihlerini, hedonik anlamda yapılan tercihlerden ayırmaya
başlamışlar, bilinçli tüketici karar sürecinin yanında duygular ile ilgili değerlerin de
tüketici davranışını etkilediğini savunmuşlardır (Hirschman & Holbrook, 1982,
Lofman, 1991). Dolayısı ile değer, bilinç, duygular gibi kavramları içeren yeni bir
tüketici tercih yapısı oluşmaya başlamıştır. Pine & Gilmore (1999)’ a göre,
deneyimler birer ekonomik değer olarak tüketicilerin ürün ve hizmet hakkındaki
değerlendirmelerini etkilemektedir. Deneyimler, müşterinin satın alma ve tüketim
aşamalarında, ürün, hizmet ve çevreden (satın alma ve tüketim çevresi) oluşan bir
sonuçtur (Lewis & Chamber, 2000).

Deneyimin kişisel ve durumsal özelliği nedeni ile rasyonel tüketici teorisi ile
açıklanması daha zordur, deneyimlerin turizm dahil birçok endüstride tüketici
davranışını etkilediği sabit olmakla birlikte tüm ürün ve hizmetlerin her müşteri ve
her ortamda müşteri için aynı değeri yaratmasını beklemek gerçekçi olmayacaktır.

10
1.2.2. Deneyim Kavram Karmaşası, Ortak Noktalar ve Tutarsızlıklar
Deneyimlerin önemi, birçok araştırmacı ve yönetici tarafından kabul
edilmekle birlikte yukarıda belirtildiği gibi bu konuda yapılan farklı tanım ve
yorumlar aynı zamanda bir anlam karmaşasına da neden olmaktadır. Bu bölümde,
deneyim kavramı ile ilgili ortak noktalar ve tartışmalı alanlar belirtilecektir.

Öncelikle birçok araştırmacı deneyimlerin günlük rutinin dışında gerçeklesen

olaylar olduğu konusunda birleşmektedir (Arnould & Price, 1993; Csikszentmihalyi,
1990; Denzin, 1992; Maslow, 1964; O’Sullivan & Spangler, 1998; Pine & Gilmore,
1998). İkinci bir nokta ise, deneyimlerin olumlu olduğu gibi olumsuz sonuçlar da
doğurabildiğidir, fakat araştırmaların birçoğu olumlu ve hoş deneyimler üzerine
yoğunlaşmaktadır (Lashley, 2008; Oh et al., 2007; Pine & Gilmore, 1998, Ray, 2008;
Walls, 2009). Olumsuz deneyimler de, sayıca az olmasına rağmen bazı
araştırmalarda incelenmiş hatta bu tür deneyimlerin etkilerinin olumlu
deneyimlerden daha yoğun olduğu ve daha uzun sure etkilerinin devam ettiği
belirtilmiştir (Walls et al, 2009; Mathes et al., 1982). Bu nedenle deneyimlerin hem
olumlu hem de olumsuz olabileceği kabul edilmelidir.

Üçüncü olarak deneyimlerin oluşması için müşterinin katılımının gerektiği

literatürden anlaşılmaktadır. Smith (1994) müşterinin katılımını, yoğunluğu
değişmekle birlikte turizm ürününün beş ana unsuru arasında belirtmektedir. Örneğin
uzun bir yolculuktan sonra otele gece yarısı gelmiş, yoğun bir seyahat programı olan
iş adamı ile uzun bir tatil yapmak için otele giriş yapan misafirin deneyime açıklık
düzeyleri farklı olacaktır. Aynı şekilde içine kapanık bir misafir ile sosyal bir misafir
arasında çalışanlar ve diğer misafirler ile ilgili deneyim düzeyi farkları olabilir.
Dolayısı ile deneyimlerin kişisel ve durumsal koşullara göre farklı yaşanması
beklenebilir. Başka bir ortak nokta da deneyimlerin düzeylerinin de faklı olduğudur,
bazı deneyimler kişide sınırlı tepkiler yaratırken, bazı deneyimler insanlarda büyük
dönüşümlere yol açabilir (Day, 2000; O’Sullivan & Spangler, 1998, Quan & Wang,
2004; Sorensen, 2004; Walls, 2009). Son olarak deneyimlerin müşterileri fiziksel,

11
duygusal ya da zihinsel olarak etkilediği de araştırmacılar tarafından paylaşılan
noktalardandır (Arnould & Price, 1993; Csikzentmihalyi, 1990; Hirsman &
Holbrook, 1982; Nossberg, 2007; O’Sullivan & Spangler, 1998).

Yukarıda belirtilen ortak noktalar yanında, deneyim kavramının kullanımında

ve tanımlanmasında bazı tutarsızlıklar da görülmektedir. Bunlardan ilki deneyimlerin
yaratılması ile ilgilidir. Örneğin Berry, Carbone & Haeckel (2002) deneyimlerin,
(belki de yazarların danışmanlık alt yapıları nedeni ile) koordine edilen ipuçları
sayesinde oluştuğunu belirtmektedirler, fakat bu tanım kişisel ve durumsal faktörleri
göz ardı etmektedir. Daha önce belirtildiği gibi müşterilerin çevresel ipuçları ile ilgili
algılamaları sınırlı ya da birbirine tamamen zıt olabilir. Örneğin bazı çevresel
öğelerin insanların algı eşiklerinin altında olmasına rağmen, kişileri etkiledikleri
bilinmektedir (Russel & Snodgrass, 1987). Buna göre bilinçli olarak algılamadığımız
öğeler de deneyimleri etkileyebilir. Yine benzer bir şekilde deneyimlerin dışsal bir
unsur tarafından, üretildiği, organize edildiği, sahnelendiği ve bir değer olarak
ücretlendirildiği kanısı da (Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999; Stamboulis;
Skayannis) deneyimlerin sahnelenmeden, koordine edilmeden ortaya çıkabileceği
gerçeğini göz ardı etmektedir. Örneğin boğazda vapura eşlik eden yunuslar, bu
konuda IDO tarafından eğitilmemiş olsalar bile birçok kişi tarafından deneyim olarak
algılanabilir.

Diğer taraftan deneyimlerin etkilerinin zaman içinde azaldığı ve yok olduğu

da belirtilmektedir, yani tekrarlanan deneyimler etkisini zaman içinde kaybeder,
örneğin her hafta Kız Kule’sinde yemek yiyen bir müşteri için Kız Kulesi’nin
ambiansinin yarattığı deneyim, manzara, ışıklandırma, Grup Leondrosun
performansının etkileri ilk ziyaretlere göre daha az olacaktır (Solomon & Corbit,
1974). Yani deneyimin kalitesi ile tekrarlanan satın alma arasında da her zaman
olumlu bir ilişki yoktur, fakat etkisini kısmen kaybeden deneyim unsurlarının
eksikliği de olumsuz bir tecrübeye neden olabilir. Deneyimlerle yaratılan farklar
zaman içinde beklentilere dönüşebilir (Levitt, 1980). Örneğin otele her girişinde

12
müşteri ilişkileri yetkilisi tarafından karşılanan ve deniz manzaralı odaya yerleştirilen
müşteri, bu deneyimlerin etkisi azalsa da sonraki gelişinde kapıda karşılanmamaktan
ya da denizi çok az gören bir odada kalmaktan şikayet edebilir.
Görüldüğü gibi kesin olmayan, çeşitli ve bazen tutarsız tanım ve kavramlar
nedeni ile müşteri deneyiminin genel geçer tanımı yapılmadığından literatüre ve
uygulamaya katkısı sınırlı kalmaktadır. Farklı bakış acılarının deneyim
araştırmalarının zenginliğini arttırdığı söylenebilir fakat en azından belirli konularda
paylaşılan yapılara ihtiyaç vardır. Örneğin müşteri deneyimi üretilebilir mi?
Deneyimi örgüt acısından mı yoksa tecrübe eden açısından mı tanımlamak gerekir?
Deneyimler kişiye ve duruma göre değişir mi?

1.2.3. Ortak Deneyim Tanımına Doğru

Yukarıda belirtilen bilgiler ışığında, pazarlama açısından deneyimlerin

tanımını yapmak için örgüt ve müşteri perspektifinden iki farklı yaklaşım
benimsenmelidir. Zira örgütlerin deneyimler için sadece özendirici koşullar, ortamlar
oluşturabileceği, bununla birlikte deneyimlerin oluşması için tüketicilerin istekli
olması ve katılımının gerektiği anlaşılmaktadır. Smith (1994)’de bu durumu turistik
ürünün beş unsurundan birini müşteri katılımı olarak ele alarak teyit etmektedir.
Müşteri açısından deneyimlerin düzeyi ve içeriği, kişiliğe ve durumsal faklılıklara
göre de değişkenlik gösterebilmektedir.

Örgüt açısından deneyimsel pazarlama, deneyimlerin fiziksel çevre unsurları

(dekorasyon, ışıklandırma, müzik vb.) ve sosyal etkileşimler (profesyonellik,
kibarlık, güven vb.) yolu ile oluşturulması sürecidir. Müşteri için anlamlı deneyimler
yaratılması için uygun çevresel koşulların sağlanması, algılanan ürün değerini,
tatmin ve sadakat eğilimini arttıracaktır (Walls, 2009).

13
 Müşteri açısından ise deneyim, kişinin ürün, hizmet veya örgütün müşterileri
dahil diğer unsurları ile olan etkileşimi nedeni ile ortaya çıkan, kişisel, hatırlanır,
algılanan değeri, tatmin ve sadakat davranışını etkileyen çok boyutlu sonuçtur.

Sonuç olarak birçok disiplin, müşteri deneyimi kavramının ortaya çıkmasını,

alt yapısını ve gelişimini etkilemiştir. Bu yeni ortaya çıkan bir kavram için sağlıklı
bir süreç olup, bu zengin alt yapının ve çeşitliliğin yarattığı karmaşanın ampirik
araştırmalarla desteklenmesi ve düzenlenmesi gerekmektedir.

1.3. Müşteri Deneyiminin Boyutları

Müşteri deneyimi için önerilen boyutlar ve daha önce kullanılmış, deneyimler

ile ilişkilendirilebilecek kavramlar ve ölçekler bu bölümde açıklanmaktadır.
Öncelikle deneyimler, felsefe, davranış bilimleri ve işletme gibi farklı disiplinler
tarafından işlene gelmiş bir konudur. Filozof John Dewey (1925), deneyimlerin,
insanoğlu ve çevresi ile etkileşimi sonucu oluştuğunu belirtmiş böylelikle
deneyimleri bilgi ile eşleştiren Kantçı yaklaşımın sınırlı kaldığını savunmuş, bilginin
insanın dünya görüşünün sadece bir kısmını oluşturduğunu deneyimlerin bilginin
yanında, duyguların ve aktivitelerin birer sonucu olduğunu belirtmiştir.

Dube ve LeBel (2003), beş aşamalı niteliksel araştırmaları sonucunda

deneyimleri keyif ile ilişkilendirmiş, keyfi de zihinsel, duygusal, sosyal ve fiziksel
olarak dörde ayırmışlardır. Algısal deneyimler, fiziksel çevrede beş duyu organı yolu
ile oluşan algılamalardır, sıcak bir günde sahilde soğutulmuş bardakta içilen bira ya
da buz gibi soğuk limonata algısal birer deneyimdir. Sosyal deneyimler insanlarla
ilişkiler ya da ilişkisizlikler (sakinlik, yalnızlık) sonucu oluşan deneyimlerdir.
Duygusal deneyimler, etkileşim sonucu oluşan duyguları, düşünceleri içerir; korku
filmleri meraklılarının aradıkları deneyim duygusal bir deneyimdir. Zihinsel
deneyimler ise, insanın bilinç dünyasına, bilme öğrenme, karmaşıklığı, zekayı takdir
etme ihtiyacına hitap eder, çoğu eğitimli insan bu nedenle belgeselleri pembe dizilere
tercih eder.

14
 Diğer davranış bilimciler ise deneyimleri, “zihinsel modüller” (mental
modules) altında işlemişler ve insanların çevrelerindeki algısal ipuçlarını, sorunlarını
çözmek için kullandıklarını saptamışlardır. Buna göre bu zihinsel modüller fiziksel
algılar, duygular, yaratıcılık (anlamlandırma) ve sosyal ilişkiler olmak üzere dörde
ayrılmaktadır (Pinker, 1997, Fodor, 1998).

İşletme disiplini açısından bakıldığında ise Pine ve Gilmore (1999)

deneyimleri, meta, ürün, hizmet ile birlikte tüketime sunulan dört iktisadi tekliften
biri olarak görmüştür. Buna göre deneyimler fiziksel ürün ve hizmetlerden bağımsız
olarak müşterilerin değer yargılarını olumlu etkiyebilmektedir. Pine ve Gilmore’a
göre deneyimler; estetik, eğlence, kaçış (escapist) ve eğitici deneyimler olarak dörde
boyutta incelenebilir.

Schmitt (1999) ise geleneksel pazarlama teorisinin müşteri deneyimini

açıklamakta yetersiz kaldığını belirterek, müşterilerin rasyonel veriler ile birlikte
duygusal verileri de kullanarak karar verdiklerini savunmuştur. Buna gore müşteri
deneyimlerini; algılama (sense), hissetme (feel), düşünme (think), yapma (act) ve
ilişkilendirme (relate) olarak sınıflandırmış ve deneyimlerin yönetimi ile ilgili değerli
önerilerde bulunmuştur.

Grace ve O’Cass (2004)’a göre temel hizmet ile birlikte çalışan tutumu ve
hizmet çevresi unsurlarının müşterinin tekrar satın alma davranışını etkilemektedir.
Banka müşterileri üzerinde yapılan araştırmaya gore dizayn, düzen, hizmet
personelinin görünümü, profesyonelliği ön plana çıkan unsurlardandır.

Diller et al. (2008) ise, çalışmalarında, deneyimlerin başlıca faktörlerini

müşteriler yarattığı anlamlar açısından incelemiş ve aşağıda açıklanan 15 adet boyutu
önermişlerdir:

Başarı; Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde sosyal ihtiyaçlar ve kendini

gerçekleştirme ihtiyaçları ile ilgili olan bu unsur; üretkenlik, yetenek veya statü

15
sonucu oluşabilir. Nike’ın “Just do it” kampanyası deneyimlerin başarı boyutuna
hitap eden bir kampanyadır.

Zarafet; duyularımıza ya da ruhumuza zevk veren özellikleri takdir ederiz.

Bu nedenle diş macunları diş sağlığından ziyade, daha beyaz dişlere yöneliktir, aynı
şekilde arabalar için tasarımda, aerodinamikten ziyade estetik özellikler çok
önemlidir.

Yaratıcılık; yeni ve orijinal bir şey oluşturarak, kalıcı bir katkıda bulunmak
da insan ihtiyaçlarındandır. Hobilerimizin, ilgi alanlarımızın altında bu tür ihtiyaçlar
yatar. Bu nedenle örgütler yaratıcılık ihtiyacının tatminini sağlayan kişiselleştirme
seçeneklerini müşterilerine sunmaktadırlar. Ikea, sadece kaliteyi ucuza satmaz, aynı
zamanda tüketicilerin yaratıcılık ihtiyacına da hitap eder.

Topluluk; Maslow’un hiyerarşisinde de belirtildiği gibi, insanlar başkaları ile

ilişki kurmak çevresindekilerle, benzer amaçlar etrafında gruplar kurmaya veya
aidiyete meyillidir. Ev hanımları arasında düzenlenen günler, klüpler, cemiyetler bu
ihtiyaç vesilesi ile açıklanabilir. Topluluk ihtiyacını karşılamak için Harley Sahipleri
Grubu ticari dünyadan verilebilecek en iyi örneklerdendir.

Yükümlülük; insanların görev bilinci ve sorumluluk duygusu da ihtiyaç

olarak görülebilir. Dünyadaki yaşam kalitesini gelecek kuşaklara taşımak, askerlik,
ailevi ya da dini yükümlülükler toplumsal görevler arasında sayılabilir.

Aydınlanma; bilmeye, anlamaya yönelik ihtiyaçlardır. Dengeli ve adil

habere ulaşma, meditasyon, tapınma, eğitim gibi ihtiyaçlar bunlar arasında
sayılabilir.

Özgürlük; baskı, kısıt ve zorlamalar olmadan yaşama ihtiyacı da tüketicilerin

deneyimlerini etkilemektedir. Özgürlük ihtiyacı ile iş dünyasındaki standartlar ve
güvenlik önlemleri çoğu zaman çelişmektedir.

Ahenk; parçaların bütünle olan dengeli, hoş ilişkisi sonucu oluşur. Yeni
televizyon alırken, ev dekorasyonu ile uyumu birçok tüketici için önemli bir kıstastır.

16
 Adalet; tarafsız ve eşit davranılma ihtiyacı da tüketici deneyimini etkiler.
Sıra sizdeyken başkası ile ilgilenen danışma, gold müşteriye öncelikli sıra veren
numaratörler şüphesiz müşterilerin deneyimlerini etkiler.

Birlik Olma (Oneness); çevremizdeki her şey ile bir olma, ilişkili olma
anlamında kullanılmaktadır. Bu ihtiyaca örnek olarak tevhid ile tasavvuf anlayışı
verilebilir. Paydaşların doğa ile ilişki kurmalarını sağlayan, daha geniş bir dünya
hedefine yönlendiren ihtiyaçlardır. Green Peace gibi örgütler, bu ihtiyaca yönelik
deneyimler sunmaktadır. Birlik olma ihtiyacı nedeni ile tavukların kafesler yerine,
doğada beslenmelerini isteriz, ya da adil ticaret uygulamalarını destekleriz.

Telafi; hataları telafi etme fırsatı da olumsuz deneyimlerin, olumluya

çevrilmesi ya da etkilerinin hafifletilmesi ihtiyacıdır. Kilo verme programları, günah
çıkarma, memnuniyet garantisi gibi olanaklar müşteri deneyimlerini etkiler.

Güvenlik; kaybetme korkusunun zıttıdır. Maslow’un hiyerarşisinde

belirtildiği gibi güvenlik temel ihtiyaçlardan biridir. Bu ihtiyaç sigorta gibi çok
büyük bir sektör yaratmıştır.

Dürüstlük; tüketicilerin deneyimlerini etkileyen unsurlardan biri de dürüst,

tutarlı ve ahlaklı örgütlerle ilişki kurmaktır. Dürüstlük ihtiyacı örneğin 100 TL’ye
lanse edilen ürünün aslında vergiler, servis ücretleri vb. ek maliyetler ile birlikte 150
TL olduğunu anladığınızda deneyimi etkiler.

İtibar; insan kendisini saygı duyulmaya değer bir birey olarak hissetmek
ister. Müşterilerine değer olarak itibar sunan, statü sembolü Bentley gibi markalar
itibar ihtiyacına örnek olarak verilebilir.

Hayranlık; eskilerin huşu olarak tanımladıkları, şaşkınlık ile karışık

hayranlık duygusudur. Cirque de Soleil gösterisinin bu kadar başarılı olmasının
nedenlerinden biri budur. İnsanlar algılamalarının dışında kalan, anlamakta güçlük
çektikleri, alışageldikleri fiziksel kurallar dışındaki ulaşılmaz mistik olaylara,
aktivitelere ilgi gösterirler.

17
 Yukarıda belirtilen yaklaşımlar arasında yöneticiler ve akademisyenler
tarafından en fazla ilgi çekeni, Pine ve Gilmore’un (1999) deneyim boyutlarıdır. Bu
yaklaşıma göre, müşteri açısından bakıldığında deneyimler, amaçlarına göre eğlence,
eğitim, estetik ve kaçış (escapist) boyutlarında güdülere sahip olabilirler (Pine &
Gimore, 1999).

Eğitim ve öğrenme ile ilgili deneyimler, kitap okumak gibi belirli konularda
müşterilerin bilgilerini ve yeteneklerini arttıran aktivitelerdir ve aktif katılım
gerektirirler. Bu tür deneyimler, katılımcının bilgi ve yeteneklerini geliştirir.

Estetik deneyimler, genellikle çevre ile ilgili müşteride haz yaratan genel
unsurlardır. Müşterilerin pasif olarak etkilendikleri, duyularını harekete geçiren
fiziksel hizmet çevresi unsularıdır. Estetik deneyimlerde bir resim sergisini dolaşmak
gibi katılımcı çevresini etkilemeden, değiştirmeden algılar.

Eğlence, en eski deneyim unsurlarından biri olarak müşterinin pasif olarak

gözlemlediği, duyumsadığı aktivitelerden ve performanslardan oluşur. Eğlence en
yaygın deneyim çeşididir, müzik dinleme, stand-up seyretme, yemek yeme gibi
katılımcıları gülümseten, zevk ve keyif almalarını sağlayan birçok deneyimin içinde
eğlence unsuru vardır. Tatil köyleri olarak bilinen sahil kesimlerindeki konaklama
işletmeleri de animasyon aktiviteleri ile müşterilerinde eğlence deneyimleri
yaratmayı amaçlamaktadırlar. Eğlence deneyimleri, birçok durumda diğer deneyim
çeşitleri ile birlikte tecrübe edilir.

Fantezi içeren deneyimlerde ise, müşteri daha aktiftir ve genellikle normal

koşullarda yapmayacağı rutin dışı aktiviteleri, kısmen de farklı bir kişilik hali ile
gerçekleştirir. Kumarhane deneyimi, çoğu insan için bir fantezi deneyimi içerir.
Fantezi bir anlamda turistler için de seyahatin ana motivasyonudur, bir mola vermek,
günlük rutinden sıyrılarak farklı aktiviteler yapmak, olmak istediğiniz kişi olmak,
farklı deneyimler yaşamak, farklı insanlar, kültürler tanımak, farklı bakış açılarına
sahip olmak, bu amaçla bir süre için de olsa günlük çevresinden kaçmak fantezi
deneyimlerin içindedir (Cohen, 1979). Turizm ürününe aktif katılım içeren eğitim ve
fantezi gibi aktiveler, müşterinin deneyimini doğrudan etkilerken, pasif katılım

18
içeren eğlence ve estetik sunuları ise müşteri deneyimini dolaylı yoldan
etkilemektedir (Oh, 2007).

Yukarıda belirtildiği gibi müşteriler deneyimlere aktif ya da pasif olarak

katılabilirler ve yaşadıkları deneyim sonucunda bir özümseme veya bağlanma
durumu söz konusu olabilir. Örneğin bir senfoni konseri, pasif bir deneyim
sayılabilecekken, İnönü stadyumunda Metalica konserini seyretmek, dinleyicilerin de
deneyimin bir parçası haline geldiği bu ortamda daha aktif bir deneyimdir. Bağlanma
deneyimleri olan estetik ve fantezi müşterinin fiziksel olarak deneyimin bir parçası
haline gelmesini sağlarken, özümseme deneyimleri olan eğlence ve eğitim ise daha
çok zihinsel birer aktivitedir. Aynı şekilde bir Formula-1 yarışını televizyondan
seyretmek bir motor sporları seyircisi için özümseme sağlayabilecekken, Istanbul
Park’ın ortasından seyretmek bağlanma ve tutulma deneyimlerine daha yakın bir
sonuç doğuracaktır. Dolayısı ile deneyimler, dört farklı boyutta incelenebilir; katilim
ekseninde aktif katilim boyutlarında eğitim (education) ve kaçış (escapist) boyutları
bulunurken, pasif katilim eksininde eğlence ve estetik yer almaktadır. Diğer taraftan
müşteriler, eğitim ve eğlence deneyimlerini özümserken, estetik ve kaçış deneyimleri
ile özdeşleşir (Pine & Gilmore, 1999). Fakat bu boyutların her deneyim için kesin
çizgiler ile sınırlandığını söylemek güçtür (Oh et al., 2007). Örneğin ağırlama
endüstrisinde bir otel misafirinin kaçış, eğlence ve estetik deneyimlerini yoğun
olarak yaşarken eğitim deneyimi sınırlı kalabilir. Aynı şekilde bir müze gezisinde
ziyaretçi, eğitim boyutunda deneyimleri daha yoğun, diğer deneyim boyutlarını daha
sığ yasayabilir.

Deneyimlerin aşağıdaki şeklin neresinde yer aldığı kişilere ve durumsal

faktörlere göre değişkenlik gösterebilir ve çoğunlukla deneyimler, bu özelliklerden
birden fazlasını ihtiva ederler. Bu nedenle turizm olayını bu tür sınıflandırmalar
altında genel geçer ve katı kurallara göre ayırmak her zaman mümkün değildir. Fakat
ancak bu tür bir genelleme, konunun ölçülebilirliğine katkıda bulunabilir.
Deneyimlerin güdülerine, katılım durumlarına ve sonuçlarına göre bir ayrımı Şekil
3’de gösterilmektedir.

19
Şekil 1: Deneyimlerin Müşteri Açısından Boyutları

Özümseme

Eğlence Eğitim,
öğrenme

Optimum
Pasif Deneyim Aktif
Katılım Etkileri Katılım

Estetik Fantezi, Kaçış

Bağlanma,
Tutulma

Kaynak: B. Joseph Pine, James H. Gilmore, The Experience Economy, Boston,

Harvard Business School, 1999, p.30.

Birçok araştırma fiziksel çevre unsurları ile müşterilerin gerek çalışanlar gerek
diğer müşteriler ile sosyal etkileşimlerinin müşteri deneyimlerini etkilediğini ortaya
koymuştur (Baker, 1987; Bitner, 1992; Pullman & Gross, 2004; Carbone & Haeckel,
1994). Mehriban ve Russell’a (1974) göre müşteriler, fiziksel çevre unsurlarına
(renk, aydınlatma, ses, ısı vb.) duygusal tepkiler verebilmektedir. Bu duygusal
tepkiler de müşterilerin davranışlarını etkileyebilrmektedir. Hatta çoğunlukla
mağazanın fiziksel çevre unsurları, atmosferi (atmospherics), müşteri için

20
ürünlerinden daha büyük önem taşımaktadır (Kotler, 1973). Örneğin müzik temposu
ve ritmi tüketici davranışını etkilemektedir (Milliman, 1986).

Bu alandaki en önemli çalışmalardan olan Bitner’in (1992) fiziksel hizmet

çevresi unsurları (serviscape) içine, ortam koşulları (ambiyans), fonksiyon ve mekan,
işaretler, semboller, eserler ve sosyal etkileşimler girmektedir. Fiziksel hizmet
çevresi unsurları, çalışanların davranışı ve motivasyonunu etkilediğinden, sosyal
etkileşimler de fiziksel çevre unsurlarının önemini daha da arttırmaktadır (Pullman &
Gross, 2004).

Aynı şekilde Carbone ve Haeckel (1994) de olumlu müşteri deneyimleri

yaratabilmek için iki çeşit ipucundan bahseder; mekanik ipuçları, beş duyu organı ile
algılanabilen, renk, koku, sesler, tat gibi unsurlar olmakla birlikte, sosyal (humanic)
ipuçları insanlar ile etkileşimlerden (çalışanlar ve müşteriler) kaynaklanır. Şüphesiz
örgütler başarılı olabilmek için fiziksel çevredeki nesneleri ve kişileri dikkate almak
durumundadır (Schmitt, 1999; Yuan & Wu, 2008).

Müşteri deneyimleri gibi tüketici davranışını etkileyen birçok faktör,

duygular, düşünceler, kişisel özellikler, motivasyonlar gibi örgütler tarafından
kontrol edilmesi güç değişkenlerden oluşmaktadır (Belk, 1975; Denzin 1992;
Hirschman & Holbrook, 1982; Schmitt, 1999; Schmitt & Simonson, 1997). Pullman
ve Gross’a (2004) göre, deneyimler duygusal ve kişisel olaylardır.

Örgütlerin deneyimlerin oluşmasında kontrol edebilecekleri faktörler olarak,

fiziksel çevre unsurları ve sosyal etkileşimler ön plana çıkmaktadır. Fakat konaklama
işletmelerinde fiziksel çevre unsurları ve sosyal etkileşimlerin (çalışan ve diğer
müşteriler) deneyime etkisini, deneyimlerin müşterinin hizmeti değerlendirmesindeki
önemini araştırma konusu yapmış kapsamlı çalışma sayısı sınırlıdır (Pullmann &
Gross, 2004). Bazı araştırmacılar ise, tersine müşterilerin örgütler ile yakın
ilişkilerden kaçındıkları, tüketim esnasında deneyimlerden uzak durdukları, son
derece standart hizmetler tercih ettiklerini belirtmektedirler (Day, 1969; Schmitt,
1999).

21
 Sonuç konaklama işletmeleri fiziksel çevre ile ilgili düzenlemeler ve sosyal
etkileşim boyutunda özendirmeler ile müşteri deneyimlerini etkilyebilir. Olumlu
müşteri deneyimleri ise sadakat ve tavsiye davranışlarının ortaya çıkmasına neden
olacaktır.

1.3.2. Fiziksel Çevre ve Sosyal Etkileşim Unsurları

Daha önceki bölümlerde müşteri deneyiminin genel altyapısı oluşturulmakla

birlikte bu çalışmada kullanılacak çerçeve ve ağırlama işletmelerinde deneyimlerin
boyutlarının ve içeriğinin neler olduğu bu bölümde tartışılacaktır.

Carbone ve Haeckel (1994) müşterilerin örgüt ile olan tüm etkileşimlerinde

olumlu ya da olumsuz, kısa ya da uzun vadeli etkileri olan deneyimler yaşadıklarını
belirtmektedirler. Bununla birlikte müşteri deneyimlerinin izole bir şekilde
oluşmadığını, aksine etkileşim çevresindeki fiziksel ve sosyal faktörlerden
etkilendiklerini savunmaktadırlar.

Bitner (1992)’ e göre deneyimler, çevresel faktörlerin bireyler tarafından

yorumu sonucu ortaya çıkar ve bu faktörlerin bir çoğu, (ışıklandırma, uyum, fiziksel
kalite, dekorasyon, dizayn vb.) örgüt tarafından kontrol edilebilen boyutlardır.
Deneyim ortamı, müşterinin hizmet sunucuları ile etkileşimi ve ürünü kullanımı
esnasında bulunduğu fiziksel ve etkileşimsel mekandır.

Başka çalışmalar da, insanların fiziksel çevrede algıladıklarını uyaranları,

birer birer olmaktan ziyade bütünsel olarak yorumladıkları ve bu çıkarımların,
müşterinin ürün hakkındaki değerlendirmelerini ve davranışlarını etkiledikleri
sonucuna ulaşmıştır (Bell et al., 1978; Ittelson et al., 1974; Turley & Milliman,
2000).

Hoffmann ve Turley (2002), hizmet çevresinde müşteri tarafından algılanan

unsurları, hizmet etkileşimi ve atmosfer öğeleri altında gruplamışlar. Özellikle
fiziksel çevrede bulunan ipuçlarının satın alma öncesi, tüketim ve satın alma sonrası
süreçteki etkisini ölçmüşlerdir. Buna göre fiziksel çevre unsuları (atmosfer) özellikle

22
satın alma öncesi ve tüketim aşamalarında müşteri davranışını yoğun bir şekilde
etkileyebilmektedir.

Gupta ve Vajic (1999) da temalı restoranlardan örnekler vererek (Hard Rock,

Planet Hollywood, Ranforest Cafe), deneyimlerin fiziksel çevrenin dizaynı ve sosyal
ilişkilerden etkilendiğini belirtmekte, müşterilerin değer yargılarını etkilemek için
işletmelere bu boyutlar üzerine yoğunlaşmalarını sağlık vermektedirler.

Walls et al. (2009) da geçmiş altı ay içinde lüks bir otelde konaklama yapmış
müşteriler ile yaptığı derinlemesine görüşmeleri içerik analizine tabii tutmuş, benzer
bir yaklaşım deneyim unsurlarını fiziksel çevre ve sosyal etkileşim unsurları olarak
iki ana boyutta incelemiştir. Bu çalışamaya göre fiziksel çevre ve sosyal etkileşim
boyutları müşterilerin rasyonel ve duygusal değer yargılarını etkilyebilemektedir.

Sasser et al. (1978)’de restoran servisinden yola çıkarak hizmetlerin somut ve

soyut öğelerden oluştuğunu belirterek, soyut öğlerin ise belirgin öğeler (yemekten
sonra oluşan doygunluk) ve gizli soyut öğelerin servis, soyalleşme, ambiyans ve
rahatlama olarak belirmişlerdir. Dolayısı ile temel ürünün yanında soyut öğelerin de
hizmetlerin parçası olduğunu savunmuşlardır.

Tüm bu nedenlerle bu çalışmanın öncelikli amacı hangi fiziksel ve sosyal

çevre unsurlarının deneyimleri ne kadar etkilediğini konaklama işletmeleri
örneğinden yola çıkarak saptamaktır. Literatür taramasından yola çıkarak bu
çalışmada deneyimler; fiziksel çevre ve sosyal etkileşim unsurları olarak iki ana
boyutta incelenmektedir. Sonraki iki bölümde bu iki unsur hakkındaki yazın taraması
sunulmaktadır.

1.3.2.1. Fiziksel Çevre Unsurları

Müşteri deneyimini yönetebilmek için, örgütlerin ürün ve hizmetlerin

fonksiyonelliği ile müşterinin rasyonel düşünce yapısına hitap ederken; fiziksel

23
çevrede bulunan öğeler ve insanlar vasıtasıyla da duygusal anlamda müşterileri
etkilemeleri gerekmektedir (Bitner, 2002).

Perakende çalışmaları perspektifinden bakıldığında da, fiziksel çevre

unsurları müşterilerin değerlendirmelerini, fiyata olan tepkilerini ve satın alma
davranışlarını etkilemektedir (Kotler, 1973; Nagle, 1987; Turley & Milliman, 2000).
Başka çalışmalar da müşterilerin lüks tüketim ortamı olarak algılanan fiziksel
çevrelerde daha yüksek bir fiyatı daha kolay kabul ettiklerini ortaya çıkarmıştır
(Helson, 1964; Grewal & Baker, 1994; Thaler, 1985).

Herzberg’in (1966) motivasyon-hijyen teorisi de her ne kadar çalışan

motivasyonu için kuramsallaştırılmış olsa da çevrede bulunan fiziksel öğelerin ve
sosyal etkileşimlerin insan davranışı açısından önemini ortaya koymaktadır.
Müşterilerin rahatsız olmasına neden olan fiziksel çevre (hijyen) faktörleri belki
tatmin için yeterlidir fakat uzun zaman hatırlanacak bir müşteri deneyimi
yaratabilmek için şüphesiz hijyen faktörlerinin çok ötesine geçmek gerekecektir.
Örneğin temizliğe önem veren bir misafir, odasında bir önceki müşteri tarafından
kullanılmış havluları fark edince şüphesiz tatmin olmayacaktır, fakat öğleden sonra
otelden çıkmadan kullandığı havlunun akşam geldiğinde yenilenmiş olması (turn-
down service), odalarının günde iki defa temizlendiği algısı bu titiz müşteriyi, motive
edebilecek olumlu bir deneyim yaşamasını sağlayabilecektir. Dolayısı ile genel
turizm ürünü olarak bakıldığında da altyapı (hastane, kanalizasyon, finansal
kurumlar vb.), üst yapı (otel, restoran, havalimanı vb.), doğal ve kültürel kaynaklar
(deniz, tarihi yapılar vb.) deneyimleri etkileyen ana unsurlardandır. Fiziksel unsurlar,
müşteri deneyimini geliştirecek şekilde planlanmalıdır (Smith, 1994; Sorensen,
2004).

Duyguların, deneyimler üzerine etkilerinden daha önce bahsedilmişti,

Griffin’e (1995) göre müşteri sadakatinin oluşması için ürün veya hizmete karşı
duygusal bir bağ oluşması gerekmektedir. Duyguların yanında deneyimleri etkileyen
başka bir faktör de ruh halidir. Müşterilerde olumlu duygular hissetmelerine
yardımcı olacak ruh halini oluşturabilecek ortamlar yaratmak da müşteri deneyimleri
açısından önemlidir. İyi ruh halindeki müşteriler olumlu duygulara daha fazla meyilli
iken, kötü ruh halinde iken aynı müşteri benzer uyaranlara farklı tepkiler

24
verebilmektedirler (Mischel, Coates & Raskoff, 1968). Dolayısı ile duygulardan önce
müşterilerin ruh halini olumlu etkileyebilecek fiziksel ortamların düşünülüp
yaratılması gerekmektedir.

Ortamdaki fiziksel öğeler duygular yanında şüphesiz sosyal etkileşimleri de

etkilemektedir. Fiziksel çevre, davranışlar, normlar, sosyal kurallar, etkileşimler
konusunda insanlara ipuçları verirler. Müşteriler arasındaki ve müşteriler ile
çalışanlar arasındaki sosyal etkileşimler, fiziksel çevrede algılanan unsurlardan
etkilenir (Bitner, 1992; Forgas, 1979).

Dolayısı ile örgütler somut ve daha fazla kontrol edilebilir olan fiziksel çevre
unsurlarını düzenleyerek müşterilerinin deneyimlerini etkileyebilir. Olumlu fiziksel
ve sosyal ipuçları algılayan müşteriler, olumlu deneyimler yaşarlar, bu da sadakat ve
tavisye davranışlarını etkiler.

Wakefield ve Blodgett (1999)’a göre hizmet sunumu esnasındaki soyut

öğeler müşterinin hizmet değerlendirmelerini etkilyebilmektedir. Hokey maçları,
Eğlence merkezi ve sinemalarda yapılan araştırma sonucunda servis çevresine göre
farklılık göstermek üzere düzen, temizlik, ekipman, sıcaklık, rahatlık gibi unsurların
müşterilerin tavsiye ve sadakat davranışını etkilediği belirlenmiştir.

Walls (2009), konaklama işletmeleri üzerinde yaptığı araştırmada hem

fiziksel çevre hem de sosyal etkileşim unsurlarının müşterilerin, rasyonel ve
duygusal değer yargılarını etkilediğini belirtmektedir. Benzer bir şekilde Bitner
(1992) de fiziksel çevre öğelerinin (serviscape) müşteri ve çalışan davranışlarını
etkilediğini vurgulamaktadır. Buna göre fiziksel çevre unsurları sosyal bazı kuralları
çağrıştırabilmekte, müşteri ve çalışan davranışlarını düzenlemektedir. İlgili
çalışamada olumlu fiziksel çevre unsurlarının müşteri sadakatini, kullanım miktarı ve
tüketim sıklığını etkilediği belirtilmektedir.

Michon et al. (2005) alışveriş merkezlerinde müşteriler üzerinde yaptıkları

araştırmada müşterilerin fiziksel çevre ile algılarını ölçmüşler; yapısal eşitlik
modelinin kullanıldığı analizlerde ambiyansın müşteri davranışını, ortamdaki müşteri
sayısına göre değişiklik göstermek üzere etkilediğini belirtmişlerdir.

25
 Carbone ve Haeckel (1994) müşteri deneyimini etkileyen ana unsurlar olarak
mekanik ve insansı (humanik) ipuçlarını önermektedir. Buna göre mekanik ipuçları
çevrede bulunan fiziksel çevre unsurları, insansı ipuçları da gerek çalışanlar gerek
diğer müşterilerin yarattığı sosyal etkileşimlerden oluşmaktadır.

1.3.2.2. Sosyal Etkileşim Unsurları

Fiziksel öğeler de olduğu gibi satın alma ve tüketim esnasındaki sosyal

etkileşimler de, (doktorun bilgisi, profesyonelliği ya da otel personelinin nezaketi,
servisin zamanlaması gibi) deneyimleri etkiler.

Grandey ve Fisk (2003) cinsiyet ve ses tonu üzerinde yaptıkları araştırmanın

müşteri tatminini etkilediği, kadınların erkeklere gore hizmet aksaklıklarına daha az
duyarlı olduklarını, fakat etkileşimlere ve duygusal öğelere daha fazla önem
verdiklerini savunmuşlardır.

Carbone ve Haeckel (1994) yukarıda belirtildiği gibi müşteri deneyiminin

sosyal etkileşimler içeren kısmını (humanics), çalışanların müşteri üzerindeki etkisi
olarak tanımlamıştır. Birçok durumda bu etkileşimin önemi göz ardı edilmekte
çalışanlarda, müşteri ihtiyaçları ve isteklerini öngörebilecek, onlara cevap
verebilecek, eğitim, motivasyon, yetenek ve yetkilendirme düzeyi yetersiz
kalmaktadır. Özellikle soyut öğeleri fazla olan, turizm gibi performans yoğun
hizmetlerde sosyal etkileşimin müşteri deneyimi için önemi yadsınamaz.

Hui ve Bateson (1991), çevresel psikoloji yazınından aldıkları kavramlar ile

müşteri yoğunluğunun (kalabalık) ve müşteri tercihlerinin (kontrol), hizmet etkileşim
noktalarında deneyimleri etkilediğini, deneysel bir çalışma ile ortaya koymuşlardır.
Buna göre çalışan davranışları ve performansı yanında diğer müşteriler de
hizmetlerde müşteri deneyimini etkileyebilmektedir.

26
 Pulmann ve Gross (2004) sirk ortamında çalışanlar ve müşteriler arasındaki
etkileşimi ölçmüş ve duygusal olarak etkilenen müşterilerin daha fazla tatmin
olduklarını saptamışlardır. Bunun yanında çalışanlar ile müşteriler arasında ortak
anlayış, duygusal bağ ve paylaşılan kimlik gibi sosyal içerikli öğeler müşteri
deneyimini ve sadakati olumlu etkilemektedir (Pullman & Gross, 2004). Dolayısı ile
örgütler sadece ürün ve hizmetlerine değil, fiziksel çevre unsurları ve sosyal
etkileşimler içeren tüm müşteri deneyimi sürecine odaklanmalıdırlar (Yuan & Wu,
2008; Schmitt, 1999).

Yuan ve Wu (2008), gurme kahve hizmeti müşterileri üzerinde yaptıkları

araştırma ile çalışanların gösterdiği sahneleme yeteneğine vurgu yapmakta, Pine ve
Gilmore (1999)’un hizmet personelini aktör olarak tanımlamasından yola çıkarak,
eğlence parklarında çalışan performasının, sahneleme yeteneğinin yanında, sahne
olarak fiziksel çevrenin ve servis planlamasının tatmin ve sadakat davranışlarını
etkilediğini savunmaktadırlar.

Mittal ve Lassar (1996) da 233 müşteri üzerinde yaptıkları anket çalışmasında

ürün ve hizmetler arasında bir karşılaştırma yapmış, fiziksel ürünlerin satın alınması
ile ilgili etkileşimlerde müşterilerin kişsielleştirmeye hizmetlerden daha az değer
verdiklerini saptamışlardır. Buna göre konaklama işletmelerinde hizmet etkileşim
noktalarında çalışanların hizmeti kişiselleştirebilmesi müşteri davranışlarını olumlu
etkiyebilir.

Bitner (1992) de örgütlerin çevresel unsurları düzenlerken, fiziksel öğeler

yanında çalışan ve müşteri davranışlarını değerlendirmeleri gerektiğini
belirtmektedir. Dolayısı ile en etkin deneyimler, fiziksel çevre unsurları ile sosyal
etkileşim unsurları bütünleştiği zaman gerçekleşir (Carbone & Haeckel, 1994).

Smith (1994) makalesinde ilgili yazına değinerek turizm ürününün, fiziksel

mekan, servis, seçim özgürlüğü, katılım ve müsaifirperverlik öğelerinde oluştuğunu
savunmakta, bu öğelerin ağırlıkları değişmekle birlikte tüm turizm ürünlerinde
bulunduğunu vurgulamaktadır. Aynı zamanda turistin aradığı deneyimi

27
yaşayabilmesi için bu beş öğenin bütünleşik halde sunulması gerektiğini
belirtmektedir. Smith (1994)’e göre misafirperverlik, hizmet ile ayrıştırılması zor bir
unsur olmasına rağmen, misafirperverliğin hizmetten farklı olarak çalışan verimliliği
dışında kalan, gülümseme, sıcaklık ve heveslilik gibi değerlendirilmesi, dolayısı ile
yönetilmesi daha güç faktörlerden oluşmaktadır.

Olumlu müşteri deneyimleri yaratmak için önemli hususlardan birinin de

kişiselleştirme olduğu bilinmektedir. Hatırlanır deneyimler yaratabilmenin bir yolu,
bireylere özel hizmetler sunabilmekten geçmektedir. Pine ve Gilmore (2002)’ye göre
hizmetlerde çalışanların sahneleme yetenekleri müşteriler için olumlu deneyimlerin
yaratılmasında öncü unsurdur. Aynı çalışmada fiziksel çevre unsurları ise
çalışanların performanslarını sergiledikleri sahne olarak adlandırılmaktadır. Şüphesiz
kişiye özel hizmet sunmak, büyük ölçüde çalışanların katkısı ile mümkündür,
özellikle ağırlama endüstrisinde cephe çalışanları bu nedenle çok önemlidir (Walls et
al, 2009).

Turizm endüstrisinde çalışanların profesyonelliği ve teknik bilgisi kadar

önemli bir başka unsur da misafirperverlik olarak, ön plana çıkmakta hatta
misafirperverliğin İngilizce sözcük anlamı olan “hospitality” ağırlama endüstrisi için
kullanılan uluslararası bir terim olarak kavramsallaşmaktadır. Bu nedenle
çalışanların yaklaşımları, müşteri ile iletişimleri de deneyimler açısından önem arz
etmektedir. Örneğin otele giriş esnasında çok hızlı bir Check/in işlemi
gerçekleştirmek deneyim oluşturmak için her zaman yeterli değildir, profesyonel
yetkinliğe, nezaket, samimiyet, yerel bilgi ve özel ilgi gibi unsurların da eşlik etmesi
gerekir (Smith, 1994).

Çalışanlar, müşteriler ile özel olarak ilgilendiklerinde, onlarla fazla zaman

geçirdiklerinde tatmin edici etkileşimler oluşmaktadır (Bitner, 1990). Levitt (1980)’e
göre de sıradan müşterilere özel müşteriler (VIP treatment) gibi davranmak bu
müşterilerde bu özel ilgiyi hak edecek davranışlar (hacim, sadakat) oluşmasına neden
olabilir.

28
 Price et al. (1995) hizmet etkileşimleri sırasında çalışanların performasının ve
tutumunun müşterilerin duygusal tepkilerini etkilediğini saptamışlar; fiziksel çevre
öğelerinin ve etkileşim süresinin de, müşterilerin anlık duygularının derinliğini
değiştirebildiğini belirtmişlerdir. Ayrıca çalışanın gösterdiği özel ilginin, ortak ilgi
alanlarının, özgünlük ve anlayışın müşteri tatminini etkilediği belirtilmektedir (Price
et al., 1995).

Bununla birlikte Walls (2009), farklı standartlardaki konaklama işletmeleri

müşterileri üzerinde yaptığı araştırmada, sosyal etkileşim unsurlarının müşterinin
ürün ve hzimet hakkındaki değerlendirmelerini hem rasyonel hem de duygusal
anlamda etkilediğini saptamıştır. Bu arada müşteriler ile çalışanlar arasındaki
etkileşim yanında müşterilerin birbirleri arasındaki etkileşimin de deneyimlerini
etkilediğini belirtmek gerekir.

1.4. Müşteri Deneyimi Kavramı ve Duygular

Şüphesiz tüketici davranışında duyguların yeri çok önemlidir. Hatta bazı

çalışmalar duygusal değerlendirmelerin rasyonel değerlendirmelerden daha önemli
olduklarını savunmaktadır (Decrop & Snelders, 2005). Fakat aynı hava durumu
sunucularının hava problemleri üzerine yaptıkları gibi birçok araştırmacı duyguların
tüketim davranışı üzerindeki etkisini kabul etmekle birlikte bu konuda pek bir şey
yapmadıkları görülmektedir (Holbrook, 1986, p.17). Duygular (emotion) Latince
movere (İngilizce move) kelimesinden türemekle birlikte ve harekete geçirme,
başlatma, tahrik etme, tetikleme anlamına gelir (TenHouten, 2003, p.3).

Duyguların akademik çalışmalarda da çok farklı tanımları bulunmakla

birlikte, ortak bir anlam üzerinde yapılan çalışmalar, ortak bir duygu tanımlaması
yapmakta pek başarılı olamamıştır (Plutchik, 1980). Tanımın yanında ortak duygular
üzerine yapılan çalışmalar da duyguların bir listesini çıkarabilmekten uzak kalmış
bunlardan bazıları 380 adet duygunun varlığı sonucuna ulaşmıştır, fakat bu

29
duyguların da teker teker ortak bir tanımı bulunmadığından, araştırmalar duygular
üzerine sorulan sorularda farklı operasyonel tanımlamalar ve özellikler belirtmek
durumunda kalmaktadır (Fehr & Russel, 1984; Rowe, 2005).

Bu çalışmada duygular; amaçları ya da ilgileri üzerine insanların bilinçli ya

da bilinçaltında olayları değerlendirmesi sonucu ortaya çıkan, davranışları etkileyen,
vücutta görünür (mimik, surat ifadesi vb.) ya da görünmez (hormonel, kimyasal vb.)
değişiklikler yaratan zihinsel süreçler olarak tanımlanmaktadır (Oatley & Jenkins,
1996, p.96.).

Ayrıca bu çalışma da, duyguların ve buna bağlı olarak ruh halinin (mood)
müşteri deneyimi üzerindeki etkisini kabul etmekte ve müşteri deneyiminin duygular
üzerindeki etkisini durumsal öğelerin bir parçası olarak görmektedir.

Daha önce tüketici davranışı üzerine yapılan çalışmalar, ürünler, hizmetler ile
tatmin ilişkisine yoğunlaşmış ve duyguların önemini teyit etmiştir, buna göre tüketici
duyguları kişisel etkileşimler sonucu ortaya çıkar ve yoğunluğu tüketim ve satın
alma deneyimine göre değişir (Richins, 1997). Dolayısı ile müşteri her deneyiminde
farklı duyguları farklı yoğunluklarda yaşayabilir.

Bu nedenle ile tüketiciler ürünün fonksiyonelliğine tahmin edilenden daha az

değer veriyor olabilirler. Örneğin küçük çocuklara gözleri kapalı olduğu halde farklı
oyuncakları tahmin etmeleri istendiğinde oyuncağı tahmin etmekle birlikte bununla
beraber örneğin plastik örümcek için korku, titreme, şaşırma gibi duygusal tepkiler
de verdikleri görülmüştür (Levy, 1959). Sonuç olarak müşteri deneyimleri de,
fonksiyonel kalite ile ilgili ipuçları ile birlikte bu ipuçlarının kişilerde yarattığı
duygulara da odaklanmalıdır. Satın alma ve tüketim esnasında fiziksel çevrede
bulunan unsurlar (atmospherics) müşterilerde belirli duygular yaratarak satın alma
davranışını etkileyebilirler (Kotler, 1973). Bitner’e (1992) göre de hizmetlerde
fiziksel cevre unsurlarının (serviscapes) ve müşterilerin içsel tepkilerinin (duygusal
ve bilinçli) davranışlarını etkileyebileceğini belirtmektedir.

30
 Ağırlama endüstrisinde yapılan çalışmalar da stil, renk, ışıklandırma gibi
unsurların tüketici tercihlerini etkilediklerini ortaya koymaktadır (Countryman &
Jang, 2006). Uygulamadaki örnekler olarak, otel lobilerinde kullanılan renk,
ışıklandırma, müzik, dizayn ve kokular (W-hotels), ‘heavenly bed’ tabir edilen
patentli yataklar (Westin Hotels) müşterilerde fonksiyonel ve rasyonel tercihlerin
dışında belirli duygular yaratmak için dizayn edilmiş örneklerdir.

Müşteriler, fiziksel çevrede algıladıkları unsurları kullanarak duygulara

ulaşırlar, dolayısı ile bu ipuçlarının uyumlu olarak müşteride bazı hisler
uyandırabilmesi deneyimlerin oluşması için gerekli unsurlardandır (Lazarus, 1984).
Ittelson’a (1973) göre müşterilerin çevrelerine verdikleri tepkiler rasyonel olmaktan
daha çok duygusaldır ve bu ambiyans unsurları müşteri motivasyonunu,
beklentilerini ve deneyimlerini etkiler.

Müşteri değeri yaratma konusunda yapılan araştırmalar fonksiyonel değer

üzerine yoğunlaşmış duyguların yarattığı değeri görmezden gelmiştir. Tüketiciler
aynı zamanda belirli duygulardan ve bu duyguların ortaya çıkma ihtimalinden de
etkilenir ve bazen davranış ile ilgili son karar (örn. satın alma) duyguların birbirleri
ile karşılaştırılması sonucu ortaya çıkar (Sheth et al., 1991). Örneğin öğrenciler, notu
kıt olsa bile dersi daha eğlenceli anlatan bir hocanın dersini tercih edebilirler. Burada
tercihin not (rasyonel) ile eğlence duyguları arasında yapıldığı söylenebilir.

Hizmet çevresindeki fiziksel öğeler müşterilerde belirli duygular yaratırlar,

bunlar insan eliyle yaratılan ortamlar, tamamen doğal ortamlar ya da her ikisinin
birleşiminden oluşabilir (Bitner, 1992; Mehrabian & Russel, 1974; Russel & Pratt,
1980; Russel & Snodgrass, 1987). Ritz Carlton, İstanbul’daki boğaz manzarası
boydan boya pencereler sayesinde duyguları harekete geçirerek bir keyif
yaratmaktadır. Bu örnekte doğal bir ortam pencereler sayesinde ön plana
çıkarılmaktadır. Tüm özellikleri aynı olan bir ürün, bulunduğu çevrenin tüketicilerde
farklı duygular yaratması nedeni ile farklı değerlendirmelere neden olabilmektedir
(Obermiller & Bitner, 1984).

31
 Sonuç olarak, müşteriler sadece rasyonel verilerin içine duygularını da
katarak davranırlar. Çevredeki yapay ya da doğal fiziksel öğeler müşteriler
tarafından algılanarak yorumlanır ve duygulara dönüşürler. Bu duygular da
tüketicinin ürün değerlemesini etkiler. Çalışmanın başka bir önemi de duyguların
müşteri deneyiminden nasıl etkilendiğini sorusu ile birlikte duyguların tüketici
davranışını ve değerlendirmelerini nasıl etkilediği hakkında sonuçlara ulaşması
olacaktır. Ayrıca bu çalışma, tüketici davranışını sadece duyguların etkilediğini
söylemek yerine tüketici kararlarında rasyonel verilerin yanında duygusal
değerlendirmelerin de rol oynadığı önermesini benimser, duygular ve rasyonel
düşünce müşteri deneyimi için iç içe kavramlardır. Duygusal veriler rasyonel
değerlendirmeleri, rasyonel ipuçları duygusal değerlendirmeleri etkiler (Hacker,
1972; Zajonc, 1980; Kahneman & Tversky, 1972). Özellikle servislerde somut
öğelerin azlığı duyguların önemini daha da arttırmaktadır.

Müşterinin örgütü değerlemesinde, duyguların rolünün giderek artmasına

rağmen halen birçok örgüt müşteri beklentilerini karşılamak yerine kendi
beklentilerini müşterilerine dayatmaktadırlar. Bunun ana nedeni, müşterileri gibi
düşünemeyen örgütlerin müşterilerin duygularını öngörememesidir. Müşteri
memnuniyeti ve tüketici davranışı hakkında birçok çalışma olmasına rağmen,
müşteri duyguları ile ilgili çalışmalar son derece sınırlıdır (Schoefer &
Diamantopoulos, 2008). Muhtemelen bu nedenle duyguların tanımı konusunda
farklı tartışmalar mevcuttur.

Duyguların oluşması için beynimiz dokunma, koklama, tatma, görme ve

duyma duyuları aracılığı ile algıladığı bilgileri, bilinçli ya da bilinçaltında yorumlar.
Hatta biz farkında olmadan bilinçaltında gelişen duygular daha fazladır. Örgütler, bu
duyguların nasıl ve neden oluştuğunu da belirlemelidir. Çünkü örgütler,
müşterilerinde her temas noktasında belirli duygular yaratırlar ve çoğu zaman da
bunu bilinçli, planlı şekilde yapmazlar dolayısı ile müşterilerde yarattıkları duyguları
kontrol edemezler.

32
 Müşterilerde bilinçli ya da bilinçsiz olarak yaratılan duygular, deneyimler
için olumlu ya da olumsuz olabilir. Yaratılan olumlu duygular, müşterinin
hafızasında örgüt için faydalı deneyimler oluşmasına yardımcı olurken, olumsuz
duygular, müşteri deneyimine aksi yönde etkiler. Dolayısı ile örgüt başarısının sırrı,
faaliyetlerinin fonksiyonel yönlerinin ötesine geçerek müşterileri ile duygusal bağlar
kurabilmekte yatmaktadır (Berry & Carbone, 2007).

Müşteriler, birçok durumda duygularına dayanarak satın alır daha sonra

kararlarını mantık çerçevesine oturtmaya çalışırlar. Bilişsel uyumsuzluk (Cognitive
disconance) kavramının hemen tüm satın alma işlemleri için geçerli olması bu
durumun bir kanıtı olarak görülebilir. Dolayısı ile müşterin satın alma sürecinde
duygularını anlama yeteneği örgütlerin başarısı için anahtar durumdadır (Clark &
Smith, 2010).

Duygular, anlaşılması güç bilgilerdir, aslında bu nedenle önemlidirler. Bütün

müşteriler, ürün ya da hizmet hakkında bir şeyler hisseder. Müşterilerinin
duygularını anlayabilen, duygudaşlık yapabilen örgütler müşterileri ile aynı zamanda
bir güven bağı kurarlar. Müşterinin hem fiziksel hem de duygusal ihtiyaçlarını
karşılayabilen işletmeler onlarda bir memnuniyet yaratır.

Sadece fiziksel ihtiyaçları karşılanan müşteriler tatmin olurlar, dolayısı örgüt

sadakat yaratma, daha güçlü bir marka ve rakipleri arasında farklılaşma fırsatını
kaçırmış olur (Millet & Millet, 2002). Bu nedenle, müşterilerin hisleri ile ilgili
bilgilerin sürekli toplanması, analiz edilmesi ve operasyona adapte edilmesi
gerekmektedir. Aşağıdaki tabloda, ürün kategorisine göre bazı hizmet işletmelerinde
temas noktalarında müşterilerin hissettikleri duygular listelenmiştir.

33
Tablo 2: Hizmetler Sonucunda Hissedilen Duygular

Mağazacılık(Giyim) Bankacılık Ağırlama

Rahatlamış Hayrete düşmüş İyi karşılanmış

*Müteşekkir *Güven Heyecanlı

Mutlu Cesaretlendirilmiş Sıcak

Tatmin olmuş Meraklı Mutlu

Heyecanlı Mutlu Hayal etme

Memnun Endişeli Memnun

Sabırsız Gergin *Rahatlamış

Utanmış Sinirli Utanmış

Sinirlenmiş Yılmış Sabırsız

*Tedirgin *Çaresiz Sinirli

Yılmış Rahatsız olmuş

Hayal kırıklığına uğramış Yılmış

Rahatsız Olmuş *Hayal kırıklığına uğramış

Kaynak: Edwardson, 1998.

Tablo-3’de görüldüğü gibi, müşteriler aldıkları hizmet karşılığında farklı

duygular hissetmektedirler. İlgili araştırmada ortaya çıkan olumlu ve olumsuz
duygular, mağazacılık için müteşekkir ve tedirgin, bankacılık için güven ve çaresiz,
ağırlama endüstrisi için ise, rahatlamış ve hayal kırıklığına uğramış olarak ön plana
çıkmaktadır. Doğal olarak bir konaklama işletmesi için hayal kırıklığına uğramış
müşteriler yaratıyor olmak sürdürülebilir bir durum değildir (Edwardson, 1998).

Deneyimlerin müşterilerde örgütün tercih ettiği duygular yaratılabilmesinin

müşterilerin bazı ipuçlarını algılamalarına bağlı olduğu ortadadır. Örgütün asıl
üzerinde durması gereken nokta, bu ipuçlarının kendi müşterileri için neler

34
olduğudur. Aslen müşterinin algıladığı ipuçları, üç başlık altında toplanabilir.
Fonksiyonel ipuçları, fiyat gibi müşterinin rasyonel düşünce sistemi ile ilgilidir,
aynı ürünün başka bir tedarikçi de daha pahalı olduğunu gören bir müşteri örgüte
güven duyacaktır. Fiziksel ipuçları, örgütün iş alanında standartlarının yüksek
olduğunu gösteren fiziksel ve teknik özellikler ile ilgilidir, odanın tasarımı ve
temizliği müşteride memnuniyet hissi uyandırabilir, insani (sosyal) ipuçları ise,
çalışanlar ve diğer müşteriler ile ilgilidir, nazik ve ilgili çalışanlar müşteride rahatlık
gibi pozitif bir duygu yaratabilir (Walls & Envick, 2008; Holbrook & Corfman,
1985). Bu ipuçlarının bazıları, bir bilgisayar firmasının saha çalışanlarının, siyah
takım elbise, siyah güneş gözlüğü, rozetleri, logolu "newbeatle" araçları ile birer
ajan gibi müşterileri bilgisayarlarını tamir etmesi, Geek Squad’da olduğu gibi işletme
ile özdeş hale gelebilir, bunun gibi bir ağırlama işletmesinin teknik servis
personelinin, takım elbise ve bond çanta ile dolaşması, hamile kadınlar için özel park
alanı bulundurması, FedEx personelinin hızı hatırlatmak üzere, özellikle aceleci
görünmesi gibi unsurlar müşteride olumlu duygular yaratır ve örgüt ile yaşadığı
deneyimi sohbet konusu yapmasını sağlar (Pine & Gilmore, 1999). Deneyimlerin,
örgüt performansına etkisi bir sonraki bölümde işlenmektedir.

1.5. Müşteri Deneyiminin İşletme Performansına Etkisi

Geleneksel olarak örgütlerin değeri karlılıkları, yatırım potansiyelleri, satış

hacmi artışı, finansal değerleri gibi rakamsal unsurlar ile ölçülmekteydi. Yakın
zamanda bunların yanında müşteri tatmini, müşteri sadakati, marka değeri gibi daha
soyut değerler de örgüt değerinin bir parçası olarak kabul edilmeye başlamıştır
(Diller et al., 2008). Birçok örgüt de bu değişikliklerin farkına varmış, Harley
Davidson’ı, Citibank’tan daha başarılı görerek örgüt misyon ve amaçlarına daha
soyut anlamlar yüklemeye başlamışlardır.

Fakat şüphesiz tüm örgütlerin en değerli varlıkları müşterileridir. Karın

kaynağı, ürün ve hizmetler değil, müşterilerdir. Müşteriler olmadan örgüt
faaliyetlerinin bir anlamı kalmaz. Dolayısı ile örgütlerin başarılarının temel öğesi,
müşterileri ile arasındaki ilişkidir. Deneyimler, bu ilişkilerin kurulmasında ve
korunmasında, müşteri sadakati yaratılmasında günümüz rekabetçi ortamında öncü

35
araçtır. Çünkü memnun müşteriler örgütlerin marka değerini, karlılıklarının temelini
ve en etkin satış gücünü oluşturur.

1.5.1. Müşteri Deneyiminin Sadakat ve Tavsiye Davranışına Etkisi

Araştırmalar, örgütlerin müşterilerinin %5’lik bir kısmının elde tutulmasının

gelirlerin ürün grubuna göre bir sene için iki katına çıkmasına neden olacağını
(Brazeal, 2009), aynı şekilde müşteri ömür boyu değeri hesaplandığında %5’lik
artışın %25 ile %125 oranında gelir artışına neden olduğunu (Reicheld, 1996; Sasser,
1990; Reichheld & Sasser, 1990), ortalama müşteri değerinin 4 kat arttığını,
gelirlerin %80’inin müşterilerin %20 tarafından üretildiğini, yeni müşteri bulmanın
maliyetinin mevcut müşterileri elde tutmaktan beş kat fazla olduğunu, memnun
müşteriler deneyimlerini beş kişiye aktarırken, hayal kırıklığı yaşamış müşterilerin
memnuniyetsizliğini en azından 10 kişiye anlattığını, müşterilerin %70’inin sürekli
marka değiştirdiğini göstermektedir (Millet & Millet, 2002; Smith & Brooks, 2008;
Fornell, 2005; Reicheld, 2001). Bunun yanında yeni müşteri bulmanın maliyeti de,
mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden çok daha fazladır (Fornell &
Wernerfelt, 1987). Sadık müşterinin yaratılması ve korunması ile ilgili maliyetler
giderek düşerken, yaptıkları harcamalar ise giderek artan bir eğilim izlemektedir
(Reichheld & Sasser, 1990; Bowen & Shoemaker, 1998).

Televizyonda yöneticiler, ekonomi kanallarında konuşurken genellikle

finansal performans üzerinde dururlar, çünkü örgütler kısa vadeli kârlara o kadar
odaklanmış durumdadırlar ki müşteri deneyimi konusu nadiren tartışılmaktadır. Oysa
uzun vadede müşterilerine iyi bir deneyim yaratamayan örgütler rakipleri tercih
edilen deneyimleri sağlamaya başladıklarında geçmiş finansal performansın bir
önemi kalmaz.

Özellikle olgunlaşan, ticarileşen, rekabetin yoğun olduğu pazarlarda müşteri

deneyimin rolü daha da önem kazanmaktadır. Hızla büyüyen GSM operatörleri
pazarının olgunlaşıp, alıcı pazarına dönüşmesinden sonra, büyüme esnasında müşteri
deneyimini önemsemeyen operatörlerin pazar payını arttırmak için fiyat savaşlarına
başlamış olması şaşırtıcı değildir. Her hafta değişen “Numara taşımada bir numara”
istatistikleri bunun en açık kanıtıdır. Artık bunun sürdürülebilir olmadığını fark eden
operatörler müşteri deneyimini iyileştirmeyi ön plana almaya başlamışlardır. Sadece

36
telefon operatörleri değil aynı zamanda kredi kartı, gazete ve kablolu televizyon
pazarlarında faaliyet gösteren işletmeler de her üç yılda bir müşterilerin yarısını
kaybetmektedirler (Shaw, 2007). Türkiye’de ise, 2010 Ocak – 2011 Şubat dönemini
kapsayan 13 aylık dönemde numara taşıma verileri %40 ile bir dünya rekorunun
kırıldığını göstermektedir, bu alanda dünya ortalaması olan %10 Avrupa ortalaması
%8 civarındadır, uygulamamanın başladığı 2008 sonundan beri toplamda 62 milyon
cep telefonu abonesinden yaklaşık 25 milyonu yani ayda ortalama bir milyondan
fazla kişi cep telefonu operatörünü değiştirmiştir (Finans Gündem, 2011). Sonuçta, iş
dünyası için ürün ve hizmetlerin ticarileşmesi, aynılaşması trendi uzun vadede tek
farklılaşma unsuru olarak deneyimlerin ön plana çıkmasını beraberinde
getirmektedir. Yakın gelecekte rekabet büyük oranda deneyimler üzerinden
gerçekleşecektir. Deneyimin "homoekonomikus"u evrimleştirdiğinin başka bir kanıtı
da dışarıda yenen akşam yemeği sayısıdır. Geçmişte dışarıda yemek sadece özel
günlerde nadiren yapılan bir istisna iken, günümüzde örneğin ABD’de yedi akşam
yemeğinin dördü restoranlarda yenmektedir daha doğrusu yaşanmaktadır (Pine &
Gilmore, 2007). Artık evde yenen yemeklerde bile ambiyansa, tabağın, masanın
süslenişine dikkat edilmektedir.

Müşterinin yaşam boyu değeri hesapları da, müşteriyi elde tutmanın önemini
ortaya koymaktadır. Eğer bir araba kullanıcısının her beş senede bir araba
değiştirdiği varsayılırsa ve her seferinde beş sene boyunca 10 kişiye deneyiminden
bahsederse, bu 10 kişinin bir tanesi satın alma işlemini bu tavsiyeye uygun olarak
yaparsa, araba şirketinin bu müşterinin 30 yıl boyunca aktif olarak araba kullanacağı
fikri üzerine bahsi geçen müşteriyi bir araba alıcısı yerine 12 araba alıcısı olarak
görmesi ve buna göre sunduğu deneyimlerini geliştirmesi gerekir. Hâlbuki
araştırmalar araba kullanıcılarının %90 ‘ının tatmin olmalarına rağmen ancak
%40’ının bir sonraki aracını aynı üreticiden satın aldığını ortaya koymaktadır.
Tatmin olmuş müşterilerin %65 ile %85 arasında bir oranla örgütü terk ettiği
belirtilmektedir (Reicheld, 1996; Pine & Gilmore, 1999). Bu itibarla müşteri
sadakatini sağlamak için tatmin boyutundan farklı öğelerden de bahsetmek gerekir
(Oliver, 1999). Bu poligamik sadakati ortadan kaldırmanın yolu, müşterilere,

37
kendilerine özel ve hatırlanır deneyimler sunmaktan geçmektedir (Dowling &
Uncles, 1997).

Farklılaştırma, daha önce söz edildiği gibi, sadece ürün ve hizmet açısından
ele alınmakta, genellikle ilişki seviyesinde görülmemektedir. Geleneksel müşteri
tatmini teşebbüsleri, uzun vadeli etkilerden yoksundur. Çünkü ürün ve hizmet
bazında uzun vadeli etkileri olan farklılıklar yaratmak çok zordur. Bunlar genellikle
patent ile korunan haklardan oluşur, diğer birçok farklılık kısa sürede firmalar
tarafından kopyalanabilmektedir. Patent sürelerinin de gittikçe kısaldığı
bilinmektedir. Dolayısı ile müşteriler ile ilişkisel bir bağ olmadıkça, rakip bir firma
tarafından sunulan daha iyi bir teklif sadece tatmin yaratan bir örgütün müşterilerini
kolaylıkla cezbedebilmektedir. Örgütler duygusal bir bağ olmadığında müşterilerini
GSM sektöründe olduğu gibi hızla kaybetmekte ya da kar marjlarından fedakârlık
yapmak zorunda kalmaktadırlar. Bu da müşterilerini deneyimler yolu ile memnun
eden örgütlerin neden başarılı olduklarını açıkça ortaya koymaktadır. Örgütlerin artık
temel ürün olarak deneyimler üzerine odaklanmasının zamanı gelmiştir (Kwortnik &
Thompson, 2009).

Müşterilere memnuniyet veren, haz duygusu yaratan duygular; ürünler,

hizmetler ya da fiyattan ziyade algılar ve düşüncelerle ilgilidir. Bu da iyi bir müşteri
deneyimi yaratan örgütün pazarına ulaşmak için rakipleri açısından bir bariyer
oluşturmaktadır. Duyguların birçok durumda fiziksel ürünün daha iyi, daha ucuz ve
daha ulaşılabilir olması ile çok az ilgisi vardır. Hatta sosyal statü sembolü ürünlerde
olduğu gibi, tersi bir durum da, söz konusu olabilir. Az bulunan, fiyatı yüksek, statü
sembolü ürünler müşterilerde olumlu duygular yaratabilir. Ya da köyde yaşayan
dedelerin eski çakılarına, şehirli dedelerin de kurmalı sürekli geri kalan cep saatlerine
verdikleri değere “paha biçilemez”.

Örgütler açısından deneyim maliyetleri, deneyimin yaratılması sonucu ortaya

çıkan tüm maliyetlerin toplamıdır. Deneyim gelirleri ile deneyim maliyetleri
arasındaki fark da, deneyim karlarını oluşturur. Tabii buradaki ana problem, bunların
ölçülmesi hususudur. Örgütün maliyetlerinin ne kadarı yaratılmaya çalışılan
deneyimlerle ilgilidir, gelirlerin ne kadarı deneyim sonucu oluşmaktadır gibi

38
sorunların da müşterilerine iyi bir deneyim yaşatmayı amaçlayan örgütler tarafından
araştırma konusu yapılması gerekir.

Deneyimler, aynı zamanda ürün hayat çizgisini de uzatır. Yeni ve gözde

birçok ürünün genellikle başlangıçtaki talep yok olduğunda kaybolduğu
görülmektedir. Fakat bu yenilikler, ancak bir deneyim ile birlikte sunulduğunda
farklı bir durum ortaya çıkabilmekte, daha uzun ve kalıcı bir talep söz konusu
olabilmektedir (Utagikar, 2009).

Kısacası müşteri deneyimi, bir maliyet unsuru değil, müşterileri çekmek için
karlı bir araçtır. Müşteri deneyimleri sadık müşteriler yaratır, örgütün yüksek
fiyatlandırma yapmasına olanak verir, gereksiz operasyonel maliyetleri düşürür,
pazar payını arttırır, çalışanların yaptıkları işle gurur duymasını sağlar, marka
değerini başka hiçbir pazarlama ya da halkla ilişkiler harcamasının yapamayacağı
kadar arttırır. Marka deneyimi, marka ile ilgili (markanın dizaynı kişiliği, paketi,
iletişimi ve çevresi) mesajların müşteride yarattığı içsel duygular ve davranışsal
tepkilerdir (Brakus et al., 2009). Küresel bir kargo şirketi olan TNT, deneyim
yönetimi uygulamaları sayesinde gelirlerinde %100, pazarlama faaliyetlerinin
etkinliğinde %20 artış, personel devir hızında %13’ük bir düşüş sağlamıştır. Ayrıca
müşteri devir hızının da azaldığını ölçmüştür (Shaw, 2007). Bunun yanında AMEX
de olumlu deneyim yaşayan müşterilerinin %43’ünün kredi kartlarını daha sık
kullandıklarını rapor etmiştir (Millet & Millet, 2002). Yine bir kredi kartı şirketinde
yapılan araştırma, müşteri kayıplarının %20’lerden %10’lara indirilmesi sonucunda
müşteri kredi kartı kullanım hacminin iki kat arttığını, müşteri karlılığının ise 135
USD’ dan 300 USD’ çıktığını göstermiştir (Reichheld & Sasser, 1990).

Müşteri deneyiminin faydaları tersten okunduğunda, örgütler için göz ardı

edilemeyecek, müşteri kayıpları, pazar payının düşmesi, fiyatların düşmesi, marka
farkındalığının düşmesi, müşteri hizmetleri maliyetlerinde artış, satış personeli
üretkenliğinin düşmesi gibi maliyetler ortaya çıkabilmektedir (Gianforte, 2010).

39
1.5.2. Müşteri Deneyiminin Ölçülmesi

Müşteriyi anlamak, müşterinin satın alma geçmişini, işlemlerini anlamaktan

hatta müşteriyi dinlemekten daha fazlasıdır. Müşteriyi anlamak müşterinin örgütle
ilişkisinin arkasındaki motivasyonları, neler yaptıklarını, nasıl hissettiklerini,
ihtiyaçları ile hayatları arasındaki ilişkiyi dolayısı ile bazen kendilerinin bile farkında
olmayıp yaşamak isteyecekleri deneyimleri ortaya çıkarabilmeye bağlıdır (Fraser,
2010).

Deneyimler, genellikle örgütün birçok bölümünün işbirliği sonucu ortaya

çıktığından finansal anlamda belirlenmeleri ve değerlendirilmeleri güçtür. Hatta
örgütler, haklı olarak deneyimlerin genellikle somut olmaktan ziyade soyut faydalar
sağladığını belirtmektedirler. Dolayısı ile deneyimlerin ölçülmesinde kullanılan
metotlar, soyut imgeler ve davranışlar üzerinde yoğunlaşmaktadır. Deneyimler ve
sonuçlarının ölçülmesinde yaygınca kullanılan belli başlı iki yöntem aşağıda
belirtilmiştir.

Duygusal imza (emotional signature) deneyimlerin duygusal bakımdan

ölçülmesini sağlayan yöntemlerden biridir. Duygusal imza yöntemi müşterileri
memnun etmek için neler yapılması gerektiğini örgütlerin anlamasını sağlayan bir
metoddur. Amerika Birleşik Devletleri ve Birleşik Krallık’ta yapılan 18 aylık bir
araştırma sonucu, bazı duyguların örgütün sunduğu tekliflerin değerini arttırdığı ya
da azalttığı belirlenmiştir. Aslen genel anlamda örgütlerin sundukları deneyimler
sonucu yarattıkları belirli duygular ile gelirleri arasında olumlu bir ilişki olduğu
ortaya çıkmıştır (Shaw, 2007).

Duygusal imza yönetimi ile gruplandırılan duygular; yıkıcı duygular (stres,

ihmal edilmiş, engellenmiş, hayal kırıklığına uğramış, mutsuz, acele ettirilmiş,
sinirli), dikkat çekici duygular (teşvik edilmiş, ilgi çekici, keşfedici, enerji dolu,
hoşgörülü), tavsiye edici duygular (özen gösterilmiş, güvenilir, odaklanılmış,
güvende, değer verilmiş), savunucu duygular (mutlu, müteşekkir) olarak
sıralanmaktadır.

40
Tablo 3: Deneyimsel Duygular

Dikkat Çekici Tavsiye Edici Savunucu

Yıkıcı Duygular Duygular Duygular Duygular
Stresli Teşvik edilmiş Özen gösterilmiş Mutlu
İhmal edilmiş İlgi çekici Güvenilir Müteşekkir
Engellenmiş Keşfedici Odaklanılmış
Hayal kırıklığına
uğramış Enerji dolu Güvende
Mutsuz Hoşgörülü Değer verilmiş
Acele ettirilmiş
Sinirli
Kaynak: Shaw, 2007.

Buna göre yıkıcı duygular, örgüt hakkında olumsuz ağızdan ağza pazarlama
yaratan duygular sayılırken, dikkat çekici duygular mevcut müşterilerin tatmin
seviyesini arttırırken yeni müşteriler bulmaya yardımcı olur. Tavsiye edici duygular
oluşturulan bir müşteri sorulduğunda örgüt hakkında pozitif yorumlar yaparken,
savunucu duygular yaşamış müşteriler örgüt ile yaşamış olduğu deneyimi arkadaş
ortamında büyük bir tutku ile sohbet konusu yaparlar (Shaw, 2007). Şüphesiz bu
yöntemin olumsuz yanı duygular gibi ölçülmesi çok zor bir alana odaklanmasıdır.
Birçok durumda deneyimi yaşamış insanların kendileri bile tam olarak neler
hissettiklerini açıklayamazlar.

Fakat bu yöntemsel sınırlamanın etrafından dolaşmak mümkündür; şöyle ki

duygularımız ana ihtiyaçlarımızın bir yansıması olduğuna göre bu ihtiyaçların ne
kadar karşılandığı duyguların ölçülmesine de katkı sağlayabilir. Birçok araştırmacı
bu temel ihtiyaçların makul olarak bazı ürün ve hizmetler ile karşılanabildiği
sonucuna ulaşmıştır (Wilburn, 2006). Dolayısı ile bazı ürün ve hizmet özelliklerin
bazı duygulara neden olması, bu özelliklerin sunum düzeyine göre hissedilen
duyguları ortaya çıkarabilir. Örneğin her koridor başında ve sonunda yangın ikaz
lambalarının bulunması, çıkış noktalarını gösteren tablolar, sensörler ve acil çıkış
noktaları müşterinin güvenlik duygusunu tetikleyebilecek unsurlardır.

Net Destekçi Skoru da, tavsiye eğilimini tespit ederek deneyimlerin

sonuçlarına dair ipucu veren bir yöntemdir. Net destekçi skoru, müşterilerin tavsiye
etme olasılığını ölçmeyi amaçlar. Buna göre 10 üzerinden 9-10 olasılık veren

41
müşteriler destekçiler, 7-8 verenler pasifler ve 1-6 arasında bir değerlendirmede
bulunanlar ise örgütün sunduğu ürün ve hizmetlere sadık olmayan onları kötüleyen
müşterilerdir. Sektöründe net destekçi skoru yüksek olan firmaların, sektör
ortalamasının 2,5 katı hızla büyüdükleri saptanmıştır (Shaw, 2007; Reicheld, 2003).
Bu yöntem de, aslında duygusal imza yönetiminde bahsi geçen tavsiye edici ve
savunucu duyguların önemini teyit eder niteliktedir.

Ölçüm, amaçlanan sonuçlara ulaşılıp ulaşılmadığını görmek için yapılır.

Deneyimlerin beklenen müşteri duygularını ve tepkilerini yaratıp yaratılmadığı da
ölçülmelidir. Daha sonra bu ölçüm sonuçlarına göre bazı önlemler operasyonel
tedbirler alınmalıdır.

Şüphesiz örgütler müşterileri hakkında ne kadar bilgi sahibi olurlarsa

bütünlük içeren akıcı bir deneyim yaratma şansı o kadar artar. Her durumda
deneyimlerin müşteriye değer yaratan, tekrarlanabilir ve test edilebilir sonuçlar
yaratması gerekmektedir.

Ölçüm için örgütler, genellikle ortalama 23 sorudan oluşan müşteri tatmini

anketlerini kullanırlar (Millet & Millet, 2002). İnsanlar, genellikle anket sorularına
cevap vermek istemezler ama örgütler müşterilerinin geri bildirimine ihtiyaç
duyarlar. Birçok örgüt gerçekte deneyim ile doğrudan ilgisi olmayan birçok sonucu
ölçmeye çalışmaktadır. Örneğin Sky Havayolları bu nedenle ortalama şirket
performansı ile ilgili 23 operasyonel sorudan oluşan anketler yerine yolcularına ne
istediklerini dört adet deneyim ile ilgili soru sorarak saptamaya çalışmaktadır (Millet
& Millet, 2002). Bu sorular aşağıda sıralanmıştır;

1- Havayolu deneyiminizden memnun kaldınız mı?

2- Eğer deneyiminizden memnun kaldıysanız lütfen nedenini belirtiniz, eğer sizi

sadece tatmin etmişsek nedenini, eğer tatmin edememişsek nedenini belirtiniz?

3-Sizi havayolu ile ilgili en çok memnun eden iki şeyi belirtiniz.

4- Havayolu deneyiminizle ilgili sizi memnun etmeyen, havayolu deneyiminizi daha

keyifli hale getirebileceğimiz, geliştirebileceğimiz iki şeyi belirtiniz.

42
 Böylelikle örgüt dört kısa soru ile hangi müşteri deneyim haritasını geliştirmesi
gerektiğini, hangi deneyimlerin faklılaştırma anlamında amacına ulaştığını, hangi
deneyimlere yatırım yapılması gerektiğini, hangi deneyimlerin gereksiz olduğunu ve
tatmin edici bir deneyimden memnun edici bir deneyime nasıl geçiş yapabileceğini
ölçmeyi amaçlamaktadır.

Ölçmenin odak noktası operasyon değil daha çok deneyimlerdir. Araştırmalar,

örneğin bir otel restoranındaki servis hızının değil, toplam deneyimin müşteriyi nasıl
etkilediğini ölçmeyi amaçlamalıdır. Servis hızı da toplam deneyimin bir etkeni
olabilir fakat beş yıldızlı bir otelde “a-la carte” akşam yemeği yiyen bir müşteri
McDonalds hızında bir servis beklemez, ambiyans, çalışanların tutumu, masanın
düzeni, canlı müzik için tutulmuş orkestra gibi unsurlar hatta hava durumu bile
şüphesiz müşterinin toplam deneyimini etkileyebilir.

Ürün anlayışından, müşteri anlayışına yönelen günümüz örgütlerinin

pazarlama faaliyetlerinde ve stratejilerinde de ürün ve operasyon ağırlıklı olmaktan
çıkıp müşteri tabanlı bir yapıya bürünmeleri gerekmektedir (Gale, 1994;
Kordupleski, Rust & Zahorik,1993).

Müşteri deneyimi örgüte, kişiye ya da ürüne göre değişebilir, fakat bu

deneyimleri genel olarak tanımlamak mümkündür. Müşteriler için gerçekten önemli
olan özellikleri tanımlayabilmek, müşteriler sormadan cevap vermek, müşteri ihtiyaç
duymadan bilgi sunmak, müşterileri istek ve ihtiyaçlarını belirlemek çok önemlidir.
Deneyimleri tasarlarken tahminlere ya da örgütün düşüncelerine dayanmak son
derece risklidir (Gianforte, 2010).

Birçok ürün kategorisinde, deneyimler esnasında müşterilerin tamam ya da

devam kararını verdiği oylama noktaları vardır. Bu oylama noktalarının
tanımlanması ve araştırılması gerekir. Hatta bu karar anları, müşteriden müşteriye
göre de değişiklik gösterebilir. Dolayısı ile bu anlar, farklı müşteri kitleleri için
ayrıca incelenmelidir.

Müşteriler, belirli nitelikler için minimum bazı standartların olmasını beklerler,

bu standartlar hakkındaki beklentileri de yaşadıkları olumlu deneyimler sonucunda
sürekli yükselmektedir. Eğer örgütler, ilgili niteliklerde beklenen standartların altında

43
bir hizmet verirse diğer alanlarda verdikleri hizmetin standartları müşteriyi
memnuniyetsizlik düzeyinden kurtarmak için yeterli olmayacaktır. Bunlardan en
genel örnek nezakettir (Wilburn, 2006). Müşterinin uzun süre araştırdıktan sonra her
açıdan kendine uygun olduğunu düşündüğü araba, kaba bir satış temsilcisi tarafından
satılamaz. Dolayısı ile bu minimum standartların neler olduğu da, örgütler tarafından
bilinmelidir (Gilmore & Pine, 2002).

Örgütler için gelirlerin artması, artık ürün ve hizmetlerin satışını arttırmaktan

çok, müşterilerin ücret ödemeye razı oldukları deneyimleri yaratabilmesi ile
mümkündür. Bu nedenle, bazı restoranlar giriş ücreti adı altında içeride ısmarlanan
yiyecek içecekten bağımsız olarak ücretler koyabilmektedir. Başka bir örnek olarak
Volkswagen, Wolfsburg Autostadt’da hem müşterilerine sekiz ana marka aracı yıllık
2,5 milyon potansiyel alıcıya denetip hem de kişi başı 15 Euro çıplak giriş ücreti
almaktadır (Gilmore & Pine, 2002; Volkswagen Autostadt, 2011). Deneyimler için
ücret almak aynı zamanda deneyimlerin ücret ödemeye değer oldukları algısını
yaratmaktadır (Pine & Gilmore 2007). Bu tür bazı deneyimler artık ürünün önüne
geçmiş hatta daha değerli hale gelmiştir.

44
 İKİNCİ BÖLÜM

Müşteri Deneyiminin İşletme ile İlişkisi

İşletme disiplininin önemli amaçlarından biri, işletmenin başarısı için gerekli

olan reçetenin unsurlarını ortaya çıkarabilmek olmuştur. Bunun sonucunda başarı
unsuru olarak dönem dönem farklı terimlerin, uygulamaların ve teorilerin öne
sürüldüğü görülmektedir. Fakat çok değişken bir çevrede faaliyet gösteren örgütlerin
her zaman ve her koşulda geçerli olacak, genel geçer başarı yöntemlerini
benimsemesi pek mümkün görülmemektedir.

19. yüzyıl sonlarında ve 20. yüzyıl başlarında geçerli olan fiyat ve

fonksiyonelliği amaç edinen kitle üretim mantığı, zamanla dağıtım ağları ve
teknolojinin gelişmesi ile birlikte standart üründen, kısmen kişiselleştirilebilen,
müşteriye daha çok alternatif sunan bir üretim tarzına kaymış, kataloglarda ve
raflarda yer alan ürün sayısı giderek artmıştır. 1930’lardan sonra ise, davranış
bilimlerine önem vermeye başlayan örgütler müşterilerinin kim olduğunu, nerede
yaşadıklarını, neden hoşlandıklarını, davranışlarını anlamaya çalışmışlardır. Bu bakış
açısıyla örgütler, müşteri davranışlarını dolayısı ile talebi etkilemeyi amaç
edinmişlerdir. Markanın ön plana çıktığı bu süreci benimseyen işletmeler, 1980’li
yıllara kadar başarılı olmuş, daha sonra ortaya çıkan niş pazar stratejileri ile daha
yenilikçi ve müşterilerinin kişisel ve sosyal ihtiyaçlarına daha çok hitap edebilen
örgütler ön plana çıkmıştır. Dolayısı ile örgütler zaman içinde insanların ürünlerini
talep etmelerini sağlamaya çalışmak yerine, hedefledikleri müşterilerin isteklerine
uyan ürün ve hizmetler sunmayı amaç edinmişlerdir. Odak noktası ürünün özellikleri
ve fiyatından, faydalarına doğru kaymıştır (Diller et al., 2008).

Eşzamanlı olarak toplam kalite yönetimi, verimlilik, standardizasyon, kaizen,

sıfır hata, altı sigma gibi kaliteyi ön plana çıkaran terimler sıklıkla strateji, makale ve
kitapların ana temasını oluşturmuş, bu alanda birçok ödül verilmeye başlanmıştır.

Kalite ile ilgili hem müşteride hem örgütlerde oluşan farkındalık hizmet
ekonomisi tabir edilen yeni bir alanın oluşmasına neden olmuştur. Hizmetler hem
fiziksel ürünlerin birer tamamlayıcısı olarak (kurulum, tamir, garanti, destek hattı

45
vb.) hem de kendi başlarına birer ürün olarak (güvenlik, turizm, peyzaj, kablolu TV
vb.) pazara sunulmaya başlamıştır. Fakat hizmet ekonomisi kalitenin getirdiği
verimlilik ile birleşince pek de istenmeyen sonuçlar ortaya çıkmış, birçok gelişmiş
ülkede GSH’nin %70-80’ini içeren servisler de ürünler gibi ticarileşmeye,
standartlaşmaya başlamış, örneğin hizmet ekonomisinde verimlilik uğruna insana
ulaşmak zorlaşmış, ‘gethuman.com’ gibi çağrı merkezlerinde makineler yerine nasıl
insanlarla görüşüleceği hakkında ipuçları veren internet siteleri ortaya çıkmıştır.
Konuşmalarımız müşteri memnuniyeti için kaydedilir fakat bazen saatlerce telefonda
beklemek zorunda kalırız, hele müşteri numaranızı hatırlamıyorsanız vay halinize.
Müşteri hizmetlerine ulaşsanız bile, beklediğiniz yardımı almanız hatta
konuştuğunuz kişinin aradığınız şirketin çalışanı olma ihtimali de merkezi müşteri
hizmetleri sayesinde gittikçe güçleşmektedir.

Pazarın uzun kalite yolculuğundan sonra müşterilerin kalite ile ilgili

beklentileri yeni standartlar oluşmasına neden olmuş, kalite anlayışındaki verimlilik,
standartlar ile birlikte gelen tutarsızlıklar sonucu kalite birçok alanda bir
farklılaştırma unsuru olmaktan çıkmıştır (Gilmore & Pine, 2007; Şikayet Var, 2011).
Kalite müşteri beklentilerini karşılamak ise 21. yüzyılda deneyimler müşteri
beklentilerinin üzerine çıkmak onların farkında olmadıkları ihtiyaçları da
karşılamaktır. Deneyimler vasıtası ile müşterilerin farkında olmadıkları beklentileri
karşılanıp, kopyalanması güç rekabet avantajları yakalanabilir (Levitt, 1980). Bu
yüzyılda da tabii fiziksel ihtiyaçlarımız karşılamak üzere ürünler alıyor ve
tüketiyoruz ama aldıklarımızla değerlerimizi, kendimizi, duygularımızı da tatmin
ediyoruz. Örneğin üzerinde mesajlar olan T-shirtler giyiyor, temalı restoranlarda
yemek yiyor, Linux kullanıyor ve adil ticaret (fair trade) kahvelerini tercih ediyoruz.
Bu yüzden 20. yüzyılın dev marka şirketleri, 3-5 yıl öncesinde kurulmuş
müşterilerini daha iyi anlayan deneyim örgütleri tarafından birçok sahada mağlup
ediliyor. Bu nedenle 90’ların gözde destinasyonu Cancun yerine Costa Rica turistler
tarafından tercih ediliyor. Turistler artık izole lüks tatiller yerine yerel kültürü
tanıyabilecekleri, insanlar ve doğa ile kaynaşabilecekleri, bozulmamış doğal
destinasyonları tercih ediyorlar (Norton, 2010).

46
 Müşteriler için aslen pazar, başlangıçta dağıtım zincirinin gelişmiş olmadığı
dönemlerde, ürünün bulunup bulunmaması sorunundan, fiyata, fiyattan kaliteye,
kaliteden de kişisel beklentiler ve deneyimlere doğru bir dönüşüm geçirmiştir
(Gilmore & Pine, 2007). Tüketiciler artık, kendi kişilikleri ile uyumlu, hayatlarına
fiziksel faydalar yanında duygusal anlamda da değer katan örgütler ile etkileşim
kurmayı tercih etmektedirler. Bu dönemde Kuveyt Türk Banka reklamı sloganı gibi
“Ne yaptığınız yanında, nasıl yaptığınız da önemli” hale gelmiştir.

Müşteri Deneyimi Yönetimi de, günümüz yöneticileri tarafından önemi kabul

edilmekte olan bir başlık olmasına rağmen, diğer işletme disiplinleri ve teorileri ile
ilişkisi, deneyim ile neyin kastedildiği, deneyimlerin nasıl yaratılacağı konularında
bazı karışıklıklara neden olmaktadır. Bu bölümde Müşteri Deneyimi Yönetimini
diğer işletme disiplinleri ile karşılaştırılmakta ve uygulama yönünden ortak ve farklı
noktaların ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır.

Deneyim, giderek artan sıklıkta işletme disiplinleri ile ilgili çalışmalarda,

örgüt dokümanlarında, pazarlama iletişiminde, personel eğitiminde kullanılan bir
terim olmaya başlamıştır. Hatta iş dünyası kendisine deneyimsel pazarlama,
deneyimsel marka oluşturma, deneyim dizaynı, deneyim ekonomisi gibi sıkça
kullanılan türevler de oluşturmuştur. Bu oluşum, aslen müşterilerin ürün veya
hizmetin fonksiyonel değerinin ötesinde bir anlam yüklediklerinin kabul edilmesi
sonucu ortaya çıkmış ve bu yaklaşımın başarısı özellikle Disney, Apple, Lexus gibi
sundukları deneyimlerle tanınan markalar ile kısmen kanıtlanmıştır (Diller et al.,
2008).

Buraya kadar deneyim kavramının tanımı, müşteri davranışına etkisi,

yönetimi gibi konular işlenmiş olup, sonraki bölümlerde deneyimlerin, stratejik
yönetim, pazarlama, insan kaynakları ve operasyon ana başlıkları altında yönetim
bilimi ile arasındaki ilişkiler tartışılacaktır.

47
2.1. Deneyim Yönetimi ve Stratejik Yönetim

Stratejik Planlama, birçok örgütte en kilit süreçlerden biridir. Stratejik

planlar, örgütün bekasının sağlamak, rekabet gücü elde etmek ve ortalamanın
üstünde gelir elde etmeyi amaçlarlar. Bu sürecin sonucunda örgütün finansal ve
operasyonel amaçlarını, insanlar, süreçler ve teknoloji için ayrılan bütçeleri ile
birlikte ortaya koyan stratejik plan ortaya çıkar. Stratejiler, ana hedefleri ortaya koyar
ve uygulamalara rehberlik eder.

Deneyim örgütü olmak her şeyden önce anlayışta belli başlı değişiklikler ve
stratejik uyum gerektirir. Öncelikle deneyim örgütlerinde örgütü büyük anlamda
müşteri kontrol eder, tasarım, üretim, pazarlama iletişimi, dağıtım, insan kaynakları
gibi alanlarda kararlar müşteriler düşünülerek alınır, standardizasyon yerini
kişiselleştirmeye bırakır, finansal gücün bir önemi yoktur, pazarda stabilite yoktur,
bilgi yerini hayal gücüne, mantık ise, empatiye bırakır (Neumeier, 2010).

Dolayısı ile müşteri deneyimi, örgütün stratejisi ile yakından ilgilidir, uzun
vadeli başarı için örgütlerin müşterilerine sundukları değerin arttırılmasının gerekli
olduğu bilinen bir gerçek olmakla birlikte bu değer yapısı içinde deneyimlerin rolü
ve örgüt stratejisine adaptasyonunun nasıl sağlanacağı şüphe ile karşılanmaktadır.
Fakat açık olan tek şey, geçmişte örgütlerin başarısı için gerekli olduğuna inanılan
finansal güç, üretim faktörleri, teknoloji, patentler, tedarik ve dağıtım kanallarını
kontrol kabiliyeti, teşvikler, devlet sübvansiyonları, ithalat kotaları gibi birçok
rekabet avantajı unsurunun ağırlığını yitirmeye başladığıdır. Bu nedenle, örgüt
stratejisi aslen deneyimlere odaklanmalı müşterilere arzu edilen deneyimleri sunmak
için hangi aktivitelere öncelik verilmesi gerektiği ve bu aktiviteler arasındaki
ilişkilerin stratejik, operasyonel ve ekonomik anlamda belirlenmesi gerekmektedir.
Örneğin Apple’ın benimsediği “cool brand” deneyimini oluşturmak için, pazarlama
iletişimine, ürün dizaynına, mağaza ve internet sitesi dizaynına, diğer örgütlerle
(nike+) işbirliğine, kılıf ve aksesuarlara, teknoloji, portallar ve uyumluluğa kadar
birçok alanda birbiri ile bütünleşmiş taktikler benimsemiştir (Fraser, 2010) .

Stratejik plan bir misyon ve vizyon deklarasyonu ile başlar ve bu vizyonu

misyonu gerçekleştirmek için yapılması gerekenleri belirgin amaçlara böler. Amaçlar

48
da operasyonel taktiklere bölünür ve amaçlara ulaşmak için gereken kaynaklar
belirlenir. Tüm çalışanlarca paylaşılmayan bir misyon, vizyon ve amaçlar bütünü,
deneyimleri olumsuz etkiler. Zira deneyimin oluşturulması toptan bir çabayı, daha da
önemlisi, ortak kaynakların kullanımını gerektirir (Lovlie et al., 2010).

Örgütün yaratmayı amaçladığı deneyimin örgütün misyonu ile bütünleşmesi

gerekmektedir. Vizyon, örgütün ne olmak istediğini ortaya koyarken, misyon
örgütün varoluş amacını belirler. Vizyon bir pusula gibi nereye gitmeniz gerektiğini
belirtirken misyonunuz nasıl gitmeniz gerektiğini ortaya koyar. Stratejik planlara yön
veren bu misyonlar genellikle kalite, dağıtım ağı, verimlilik, hız, pazar payı gibi
operasyon bazlı unsurlardan bahseder. Örgüt misyonu, müşteri odaklı olsa bile,
stratejik plandaki amaçlar operasyonel olmak zorundadır. Operasyonel stratejik
planlarda müşteriler; hedef kitleler, hedef pazar ya da gelir kaynakları olarak
tanımlanır. Bu nedenle birçok örgüt, stratejik planını dolayısı ile örgüt yapısını,
çalışanlarını, yatırımlarını, teknolojiyi ve diğer kaynaklarını müşteri deneyimi yerine
operasyonel ve finansal amaçlarına göre düzenler. Stratejik planlar pazarın genel
durumu, ürünler, hizmetler ve rakipler yerine hedef müşterilerin deneyimleri ön
planda tutularak hazırlanmalıdır (Copeland et al., 1996).

Bir ürünün kalitesi, üreticinin koyduklarından çok müşterinin aldıkları ile

ilgilidir. Bir ürün üretilmesi zor olduğu için ya da maliyeti fazla olduğu için kaliteli
değildir. Müşteriler, sadece kendileri için kullanışlı olan değerli olduklarını
inandıklarını satın alırlar. Bunun dışında hiçbir şey kalite unsuru değildir. Sadece
müşteriye değer sağlayan özellikler, kalite unsuru sayılmalıdır (Millet & Millet,
2002). Bu özellikler birçok durumda irrasyonel, duygusal ve kişiye özel durumlar
içerebilir. Dolayısı ile kalite daha iyisinden çok, daha kişisel ve farklı deneyimler
içermelidir. Rasyonel kararlar veren "homoekonomikus" tüketiciler yerine, biraz da
ürün ve hizmetlerin benzeşmesi sonucu daha soyut unsurlar, duygular ve
deneyimlerden etkilenen bir müşteri kitlesi pazara hakim olmaktadır. Danimarka’da
satın alınan yumurtaların yarıdan fazlası %15-20 oranında daha pahalı olan, kafesler
yerine doğal ortamda yemlenen tavuk yumurtalarından oluşmaktadır. Yumurtalarını
yedikleri tavukların gün ışığı görmelerini, doğa ile temas etmelerini arzulamak hele

49
bunun için daha fazla ödemek rasyonel tüketici tanımına uyan bir davranış olarak
değerlendirilemez (Jensen, 1999).

Yapılan araştırmalar, yöneticilerin %85 ‘inin fiyat, ürün, kalite ve dağıtım ağı
gibi geleneksel araçlarla farklılaştırmanın sürdürülebilir bir rekabet avantajı
sağlamaktan çıktığına, bu alanlarda müşterinin beklentilerinin zaten belirli bir
standarda ulaştığına, bundan sonra rekabetin müşteriye sağlanan deneyimler
üzerinden süreceğine inandıklarını göstermektedir (Shaw & Ivens, 2005). Kalite,
ürünün bir unsuru olarak deneyimlerin bir parçasıdır. Müşteri deneyimi yönetimi
sadece ürünün özelliklerine ya da müşterinin işlemlerine değil, karar verme, satın
alma ve kullanma esnasında oluşan toptan müşteri değerine odaklanır. Müşteri
deneyimi yönetimi, müşterinin örgüt ile olan tüm deneyimini yönetme sürecidir
(Schmitt, 1999). Bu açıdan bakıldığında Müşteri Deneyimi Yönetimi bir pazarlama
kavramından ziyade bir yönetim terimidir. Çünkü işletme biliminin ortaya attığı
birçok terim örgütü mekanik bir sistem olarak görmüş, özellikle son dönemde
pazarda etkisini arttıran duygular, ahlak, estetik, anlam, sosyal sorumluluk gibi insani
unsurları açıklamakta yetersiz kalmıştır (Lockwood, 2010). Belki de bu nedenle
müşteri deneyiminin önemine vurgu yapan yöneticiler, aynı zamanda maliyetleri
düşürmeyi de amaçlamaktadırlar. Örneğin dağıtım kanalları ya da pazarlama teorisi
“un” trendini açıklamakta yetersiz kalmaktadır. Son yıllarda ortaya çıkan, kendini
yer altı(underground), liste dışı (unlisted), bulunmaz (unfindable) gibi sıfatlarla
tanıtan, ismi bile olmayan, harabelerde açılan “Avant-garde”mağazalar, ya da barlar
toplam kalite gibi birçok yönetim teorisinin önerdiklerinin tersini yapıp başarılı
olabilmektedir (Pine & Gilmore, 2007). Benzer biçimde Batı Virginia’daki Oakhurst
Links Şampiyona Golf sahasında golfçüler, 1800’lü yılların ekipmanları ve kuralları
ile golf oynamayı, gelişmiş teknoloji ürünü ekipmanlar ile modern bir sahaya tercih
etmektedirler (Oakhurst Şampiyona Golf Sahası, 2011).

Aynı şekilde İstanbul Üniversitesi bahçesine bakıldığında diğer birçok yeşil

alanda olduğu gibi, patikalar görülebilir, bu patikalar en basitinden müşterinin
gerçekten istediği rota yerine kendi düşüncelerinin daha doğru olduğunu düşünen
yönetim anlayışının sonucudur. Patikalar ile taş döşenmiş yolları karşılaştırırsanız,
birçok anlamda kullanıcıların verdiği kararın daha doğru olduğunu görürsünüz. Buna

50
rağmen birçok örgüt kendi kurallarında ısrar etmekte, müşterilerini kendi
prosedürlerine uymaya zorlamaktadır (Pine & Gilmore, 2007). Üniversiteden başka
bir örnek ise tarihi yapı içindeki binalara ya da sınıflara doku ile örtüşmeyen
isimlerin konulması ya da eklenmesidir, isimler bile duygusal anlamda deneyimleri
etkiler. Atatürk’ün ders verdiği amfiye, Microsoft amfisi demek otantikliği,
duygusallığı etkileyecektir. İçinde data projektör olması sıralarının yeni, kablosuz
internet bağlantısı bulunması, tahtasının akıllı olması ders etkinliğini olumlu
etkileyebilir ama yaşanan toptan deneyimin öğrenci için anlamını olumsuz
etkileyecektir. Deneyimin etkinliği, bir anlamda yeganeliğinde yatmaktadır. Bazı
durumlarda toplam kalite deneyimi bayağılaştırır.

Örgüt politikalarının birçoğu, örgütü istisnalardan korumaya çalışan

kurallardan oluşur örneğin ön-ödeme, siparişini "deadline" sonrasında iptal
edebilecek müşteriler için bir önlemdir fakat bunu genellemek tüm müşteriler için
uygulamak her zaman doğru olamayabilir. Bazen de politikalar şirket açısından
süreçleri kolay işlemesini sağlamak için dizayn edilmiştir. Örneğin devlet
dairelerinde her seferinde dışarıdaki kırtasiyeden nüfus cüzdanı fotokopisi talep
etmek, daire için kolay bir çözüm olmakla birlikte öğle tatilinden beş dakika önce
kendisine sıra gelmiş, fotokopi talep edildiğini bilmeyen bir vatandaş için anlayışla
karşılanması güç bir durum oluşturabilir. Aynı şekilde otellerde müşteriden
doldurmaları talep edilen uzun Check/in formları, pasaport fotokopileri, kredi kartı
otorizasyonları, soyulursanız ya da ölürseniz siz sorumlusunuz anlamına gelen
karmaşık sorumluluk beyannameleri, tabak ve bardak sesinden canlı trionun
performansının algılanamadığı self servis açık büfe yemekler de bu tür prosedürlere
örnek olarak verilebilir.

Sadece deneyim tabanlı örgütler, sürekli olarak memnun müşteri yaratır ve

onları ellerinde tutabilir. Deneyim odaklı örgütler, örgütün sunacağı, müşterilerin
yaşamak istedikleri deneyim ile ilişkili deneyim haritasını çıkarılmasına
müşterilerinin katkı yapmalarına izin verir. Deneyim odaklı örgütler, müşteri
deneyimini stratejik olarak kullanır. Örgütlerin operasyonlarını müşterilerinin
yaşamak istedikleri deneyimi desteklemek ve iyileştirmek için düzenlemeleri,
müşteriler için değer yaratır, satışlarını ve müşteri sadakatini arttırır. Müşteri

51
deneyimi ve müşteri değeri kavramları arasında ilişki bir sonraki bölümde
açıklanmaktadır.

2.1.1. Müşteri Deneyimi ve Müşteri Değeri

Tüketici davranışı disiplini, erken dönem temsilcilerinin savunduğu problem

çözücü, amaçlı, rasyonel tüketici teorilerinden, duygusal, hedonik (zevkçi), sembolik
ve estetik yorumlar içeren daha karmaşık metotlar öngören modellere doğru bir
evrim geçirmiştir. Deneyim yaklaşımı ise, hem fiziksel, hem de psikolojik öğelerin
tüketici davranışı ile ilişkisini incelemektedir (Howard & Sheth, 1969; Holbrook &
Hirschman, 1982). Erken dönem temsilcileri, tüketici davranışını ürünün kullanım
fonksiyonu, sağladığı ekonomik fayda ve utiliter bir tabana oturtmuş örneğin bir
halının sadece el yapımı olmasının daha farklı bir ekonomik değer ortaya
koymadıkça (daha ucuz, daha dayanıklı vb.) tüketici davranışını olumlu
etkilemeyeceğini savunmuştur (Becker, 1978). Buna karşılık deneyimsel yaklaşım
tüketici davranışına hedonik bakış açısıyla yaklaşmaktadır. Buna göre tüketici
davranışları ürünü fonksiyonları ve faydası yerine kendisine has özelliklerine göre
değerlendirir. (Klinger, 1971; Mc Gregor, 1974). Deneyimsel tüketim süreci
duyguları içeren psiko-sosyal bir yapıdır ve el yapımı halıyı kullanım amacı dışında,
bir zanaat, uzun süren bir emek, estetik özellikleri ile değerlendirir. Fakat pazarlama
ve tüketici davranışı disiplini, insan yaşamının büyük bir kısmının dizi izlemek gibi
fonksiyonel yerine deneyimsel boş zaman aktiviteleri ile harcandığı gerçeğine karşı
bu konuyu ihmal etmişlerdir.

Aslen değer, kısaca bir fayda maliyet analizidir. Fayda müşteriler açısından
ürünün fonksiyonları, kullanımı, ilave hizmetler ya da sağladığı olumlu duygular
olabilir, maliyetler ise fiyat, zaman ve yaşanan olumsuz duygular olabilir.
Deneyimler iyi düzenlendiğinde, müşterinin ihtiyaçlarını daha unutulmaz bir şekilde
giderdiğinde ürünün ve servisin değerini arttırır, bazı durumlarda benzerlerinin çok
üzerine çekebilir. Örneğin Rollce-Royce marka otomobilin teslim süresi, iki seneyi
bulabilmektedir, kişiye özel olarak yapılan bu nadir araçlar, müşterinin kendilerini
özel hissetmelerini sağlayarak, teslim süresinin uzunluğunu beklemeye ve fiyatının
yüksekliğini ödemeye değer kılmaktadır. Dolayısı ile müşteri deneyimi için yaratılan

52
ortam, süreçler ve faaliyetler hem müşteriye, hem de örgüte değer sağlayacak şekilde
dizayn edilmelidir (Gentile et al., 2007).

Değer kavramı üç ana başlık altında toplanabilir. Fayda değeri, müşterinin

örgütün sunduğu ürün ve hizmetler ile ilgili nesnel ve rasyonel
değerlendirmelerinden oluşur, alınan ile verilen hakkındaki algılamalar fayda
değerini oluşturur. Marka değeri, müşterinin marka hakkındaki öznel
değerlendirmeleri, markaya yüklediği duygular, kişilikler, yaşam tarzı ve
deneyimlerle ilgili unsurlardır, müşteri değer verdiği markalar ile kendisi arasında bir
ilişki kurar. İlişki değeri ise müşterinin örgütle olan ilişkisini nesnel ve öznel değerin
ötesinde sürdürme durumudur ve örgüt tarafından uygulanan özel ve
kişiselleştirilmiş ürün ve etkileşim, know-how, sadakat kartları gibi faaliyetleri içerir
(Rust et al., 2000). Toplam değer ise, fayda, marka ve ilişki değerinin toplamından
oluşur.
Fayda değeri, müşteriye talep ettiği ve aldığı kalite, özellikler, uygunluk
nesnel unsurlardan daha fazlasını vererek, fiyat ve zaman gibi nesnel maliyetler
azaltarak yani istedikleri nesnel özelliklerden daha fazlasını vererek ya da
istemediklerini azaltarak çoklanabilir. Fayda değerini kullanarak farklılaşma
yaratmak ürün ve hizmetlerin benzeştiği, dağıtım ağının önemini kaybettiği günümüz
çevresinde gittikçe güçleşmektedir. Fayda değeri konusunda bir başka unsur da,
müşterinin ödediği fiyatı düşürmek, uygun ödeme planları sunmak gibi finansal
maliyeti düşüren unsurlardır. Uygunluk ise, lokasyon, kullanım kolaylığı ve
ulaşılabilirlik gibi boyutları içerir. Fayda değerinin anlaşılması için müşterinin neyi
daha az verip neyi daha çok almayı istediğini bulmaya yönelik araştırmalar
yapılmalıdır. Farklı fayda değeri algılarına uygun, segmentasyon ve kişiselleştirme
olanakları araştırılmalıdır. Fayda değerini arttırmak için, sadece fiyatı düşürmek
gerekmez bazen müşterileri zaman, uygunluk ve rahatlık için daha fazla ödemeyi
tercih edebilirler. Fayda değeri kalite, fiyat ve uygunluk üzerine yoğunlaşır. Kalite,
genellikle belki de bu terimin üretim döneminde ortaya çıkması nedeni ile daha çok
fiziksel ürün odaklıdır. Daha sonra ortaya çıkan özellikle hizmetlerde uygulanan

53
SERVQUAL hizmet boyutlarının sürekli bir standartta sunulması daha güç
olduğundan ve daha zor kopyalandığından kalitede rekabetin ana unsurları haline
gelmiş, hizmet çevresi unsurlarının da değerlendirilmesini içeren bir kalite
uygulaması benimsenmeye başlanmıştır.
Deneyimlerin, kaliteden tamamen ayrı unsurlar olduğunu düşünmek güç
olmakla birlikte kalite anlayışında tatmin veya memnuniyete dönük iki temel seviye
olduğunu kabul edersek, deneyimler tatmine yönelik “verimlilik” ve “sıfır hata”
anlayışını benimseyen sorunsuz olarak sözlerin yerine getirilmesi seviyesinden çok
memnuniyete yönelik şaşırtıcı, duygusal bağlar yaratan, hatırlanan unsurlar ile daha
yakından ilgilidir. Kalite daha iyisini betimlerken deneyimler daha farklısı üzerine
yoğunlaşır. Deneyimler genellikle fiyattan ziyade müşterilere sunulan finansal
olmayan zaman, duygusal ve sosyal faydalar ile ilgilidir.

2.1.1.1. Değer Zincirinin Bileşenleri ve Müşteri Deneyimi İlişkisi

Deneyimler, müşteriler için sunulan değerin önemli bir parçasıdır. Örneğin

Nike, başarı ve performans üzerine yoğunlaşırken, Puma sunduğu değeri performans,
hayat tarzı ve moda üzerine kurmaktadır. Aynı şekilde Red Bull, şişenin içindeki
enerji, teması ile sadece spor değil aynı zamanda eğlence temasını da işlemektedir.
Red Bull reklamlarındaki arka plandaki techno, underground, elektronik müzik gece
klüplerini çağrıştırmakta deneyime vurgu yapmaktadır (Schmitt, 2003).
Daha önce belirtildiği gibi deneyimler; algılar, duygular, düşünceler,
davranışlar ya da ilişkiler ile ilgili olabilir. Algısal deneyimler beş duyu yolu ile
oluşan değerleri, duygusal deneyimler hisler, ruh hali yolu ile oluşan değerleri,
düşünceler ile ilgili deneyimler zekaya hitap eden öğrenme gibi değerleri,
davranışsal deneyimler alternatif yaşam tarzı, farklı aktiviteler içeren değerleri ve
ilişkiler ile ilgili deneyimler sosyal kimlik, ait olma, takdir edilme gibi değerleri
oluştururlar.

54
 Şekil-4’te deneyimlerin, satın alma eğilimi üzerine etkisi görülmektedir. Satın
alma davranışı, değer algısı ile yakından ilgili olduğundan deneyimlerin de
tüketicinin değer algısını etkilediği söylenebilir. Tamamen fonksiyonel ipuçları
taşıyan mesajlar %58’lik bir satın alma eğilimi ortaya çıkarırken, bir deneyim için
satın alma eğilimi %67’ye üç deneyim ipucu eklendiğinde ise %77’ye çıkmaktadır
(Schmitt, 2003).

Şekil 2: Deneyim Unsurları İçeren Mesajların Satın Alma Davranışına Etkisi

Kaynak: ADK EX Scale Research, (2002).

İyi bir müşteri deneyimi yaratmak, çalışanların, müşterilerin, süreçlerin,

teknolojinin kusursuz uyumuna, değişime hızlı tepki vermeye ve müşteri odaklı bir
kültüre sahip olamaya bağlıdır (Gianforte, 2010). Müşteriler her şeyden önce hatasız
bir ürünün, nazik ve profesyonel çalışanlar tarafından sunulmasını aynı zamanda
karışılabilecekleri problemlere kolay ve etkin çözüm bulunmasını beklerler (Jamison,
2005). Bu nedenle örgüt kültürü, deneyimlerin devamlılığının sağlanması kritik
unsurlardan biridir.

Geleneksel, operasyonel anlamda değer zinciri, örgütün müşterilerine ürün ve

hizmetlerini iletmesi süreçlerini ortaya koyar. Değer zinciri, örgütü bir sistem olarak

55
 ele alır ve örgütü girdiler, süreçler ve çıktılardan oluşan daha çok kapalı bir sistem
olarak tanımlar. Girdiler, dönüşüm süreçleri, sermaye, işgücü, teçhizat, yönetim gibi
kaynakların elde edilmesi ve tüketilmesi, genel anlamda örgütün satın aldığı, sattığı,
kullandığı ve müşteriye sunduğu her şey değer zincirinin birer unsurudur. Değer
zinciri aktivitelerinin nasıl gerçekleştirildiği, şirketin dolayısı ile müşterilerin kar ve
maliyetlerini belirler. Değer zinciri kavramları başlıklar, halinde aşağıda
incelenmektedir. Şekil-5’te değer zinciri analizi unsurları gösterilmektedir.

Şekil 3: Değer Zinciri

Örgüt Alt Yapısı
FAALİYETLERİ

İnsan Kaynakları
DESTEK

Tedarik KAR
MARJI

Teknoloji

İçsel Operasyonlar Dışsal Pazarlama Müşteri

Lojistik Lojistik & Satış Hizmetleri
BİRİNCİL FAALİYETLER

Kaynak : Porter, 1985’den uyarlanmıştır.

2.1.1.1.1. Birincil Faaliyetler

Birincil faaliyetler, bir hizmet veya ürünün üretimi, sunumu ve teslimatı ile
ilgili faaliyetleri kapsar ve beş ana başlık altında toplanmaktadır; içsel lojistik,
operasyonlar, dışsal lojistik, pazarlama ve satış ve servis.

2.1.1.1.1.1. İçsel ve Dışsal Lojistik

İçsel lojistik; tedarikçilerden hammadde teslim alma, depolama ve üretim
hattına iletme ile ilgili faaliyetlerdir.

56
 Dışsal lojistik; imalatından ardından, ürünün dağıtım ve depolama sistemleri
ile müşteriye ulaştırılması işlemlerini kapsar.
Lojistik anlamında deneyimleri etkileyen önemli unsurlardan biri, bir arz
talep yönetimi tekniği olarak self servistir. Self-servis, hizmeti opsiyonunun bazı
koşullarda müşteri deneyimini arttırdığı söylenebilir. Self-servis hizmetlerinin
avantajları aşağıda belirilmiştir (Gianforte, 2010);
Hız: Self Servis müşterilerin aradıkları bilgiye daha hızlı ulaşmalarını
sağlayabilir.
7/24 Hizmet: Self servis mesai saatleri dışında da, internet sitesi üzerinden
olduğu gibi müşterinin bazı ihtiyaçlarına cevap verebilir.
Etkinlik: Self servis bankolarında ya da internette sunulan görsel
açıklamalar, resimler videolar, grafikler bazı durumlarda daha açıklayıcı olabilir.
Maliyet: Self servis hizmetleri, çoğu zaman hem müşteri hem de örgütler için
daha az masraflıdır. Örneğin çağrı merkezlerine ulaşan her telefonun maliyeti 3 ile
15 USD arasında, e-posta ile verilen cevapların ise maliyeti 1 ile 40 USD arasında
değişmektedir (Barkai, 2003).
Self servis hizmetleri, ayrıca örgütün diğer servis kanallarının rahatlamasına
yardımcı olur. Birebir ilgi gereken durumlara personelin müşteriye daha fazla zaman
ayırabilmesini sağlar. Birçok durumda müşteriler örgütler ile birebir ilişki kurmadan
önce bilgi almak için internet siteleri gibi self servis alternatiflerini değerlendirmeyi
tercih edebilir.

2.1.1.1.1.2. Operasyon

Operasyonlar; ham maddelerin ve diğer girdilerin ürüne veya hizmete

dönüştürülmesi sürecini kapsar, imalat ve montajı içerir. Bu süreçte, ürün veya
hizmet değer kazanmaya başlar.
Birçok örgütte operasyonun görevi, genel olarak statükoyu korumak ve iş
bölümünü akıcılığını sağlamak olarak algılanmaktadır. Operasyon, genel anlamda
maliyetler, zamanlama, ilişkiler ve enerji konularına hakim olmasına rağmen,
yöneticiler genellikle ilk elden müşteri deneyimi ile ilgili bilgilere sahip
olmadıklarından, müşterilerin yaşamak istedikleri deneyimden ziyade örgütün
yaşatmak istediği deneyim üzerine yoğunlaşırlar. Halbuki örgütün sunmak istediği
deneyim müşterisinin yaşamak istediği deneyim olmalıdır (Diller et al., 2008).

57
 Operasyon anlamında deneyimlerin deneyim ifadesinin derinliği,
deneyimin süresi ve müşteri etkileşiminin yoğunluğu olarak üç boyutu vardır (Diller
et al., 2008).
Deneyim İfadesinin Derinliği: Deneyim ifadesinden kasıt, örgütün
müşteriye iletmek istediği performans, estetik, özgürlük, güvenlik gibi deneyim
mesajıdır. Örgütün faaliyetleri, ürünleri, pazarlama iletişimi, dağıtım kanalları,
markası, stratejik işbirlikleri, temas noktalarında sunduğu etkileşim deneyim
ifadesinin birer parçasıdır. Örgütün deneyim ifadesinin unsurları ürün, hizmet,
marka, kanal ve pazarlama iletişimi olarak beş ana başlık altında toplanabilir.
Deneyimler dizayn edilirken en azından bu beş ana unsurun birbirleri ile etkileşimi
ve tutarlılığı da düşünülmelidir.

Şekil 4: Örgütün Müşteri Deneyimi İfadesinin Unsurları

Ürünler

Pazarlama Hizmetler
İletişimi

Müşteri
Deneyimi
İfadesi

Kanal Marka

Kaynak: Diller et al., 2008.

58
 Ürün: Fiziksel olarak ürünün dizaynı, fonksiyonları yaratılmak istenen
deneyim ifadesi ile uyumlu olmalıdır. Estetik mesajı vermek isteyen bir örgüt için
dayanıklılık amaçlanarak üretilen bir ayakkabı tutarsız bir ifade oluşturabilir ( Diller
et al, 2008).

Hizmet: Hizmetler, genellikle ürünlere entegre bir şekilde sunulur fakat

hizmetlerin sunumunda insan faktörü daha ön plandadır, dolayısı ile tutarlılığının
sağlanması daha güçtür. Üretilen bininci araba, ilki ile aynı olabilir ama çağrı
merkezinde cevaplanan çağrılar ya da sigorta şirketinde hasar sonucu verilen hizmet
değişiklik gösterecektir. Zira hizmetler müşteriler ile çalışanların etkileşimini
gerektirir (Diller et al, 2008).

Marka: Marka örgütün kişiliğini yansıtır ve ürünlerinin kolayca ayırt

edilmesini sağlar. Dolayısı ile marka ile deneyim arasında sıkı bir ilişki mevcuttur.
Çünkü markalar, beklentileri oluşturur. Birçok durumda yaşanan deneyim markanın
bir öğesi haline gelir. Özellikle finansal hizmetler, yakıt gibi ticarileşen sektörlerde
deneyim markatı farklılaştıran ana unsurlardandır (Diller et al., 2008).

Kanal: Dağıtım kanalları, ürün ve hizmetlerin müşteriye ulaştırılması için

kullanılan araçlardır. Dağıtım kanalarının yapısı, müşterinin ürün ve hizmete ulaşımı
ve satın alması ile ilgili olduğundan deneyimi etkiler. Kullanılan dağıtım kanallarının
yaygınlığı, verilen hizmet, çalışanların eğitimi ve ürün bilgisi, teşhir ve fiziksel
çevresi, fiyatları, destek hizmetleri deneyim sürecinin birer parçası olarak
düşünülmelidir. Örneğin Apple ürünlerini teknoloji marketleri yerine, mimarisini,
çalışanlarını, destek hizmetlerini birebir düzenlediği "Apple Snop”larda satmayı
tercih etmekte, böylelikle satın alma sürecini de Apple deneyiminin bir parçası haline
getirmektedir (Diller et al., 2008).

Pazarlama İletişimi: Diğer adı ile tutundurma; reklam, halkla ilişkiler,

kişisel satış, satış geliştirme ve doğrudan satış unsurlarından oluşmaktadır. Özellikle
beklentilerin oluşması anlamında pazarlama iletişimi deneyim ile yakından ilgilidir

59
(Diller, 2008). Pazarlama iletişimi deneyim ilişkisinden daha sonra detaylı olarak söz
edilecektir.

Deneyim Süreci: Deneyimler belirli bir zaman aralığında gerçekleşir ve

belirli süreçlerden sonra olgunlaşır. Başlangıç sürecinde müşteri ilk kez örgüt ile
etkileşimde bulunur. Örneğin örgüt reklamını görür ya da başkalarını ürünü
kullanırken görür. Tutulma sürecinde müşteri deneyimin birden fazla unsuru ile ürün,
hizmet, marka, kanal ve/veya pazarlama iletişimi etkileşim içine girer. Örneğin
Starbucks’da bu unsurların hepsini birden yaşayabilirken, evde maç seyrederken Efes
Pilsen marka bira içen kişi, ürün ve marka deneyimini bir arada yaşayabilir. Daha
çok deneyim unsurunun kullanılması müşteriyi etkilemek adına daha fazla olanak
sağlarken, tutarlı bir deneyim yaratmayı ise güçleştirir. Efes reklamı yüzünden golü
canlı seyredemeyen müşteri için kaçırdığı gol biranın tadını bastırabilir. Tamamlama
ve devam etme sürecinde ise, müşteri örgüt ile etkileşimin sonuna gelmiştir.
Müşterinin bu aşamada deneyim ile ilgili kararı, gelecekteki beklentilerini ve
davranışlarını etkiler. Örneğin otel operasyonu ayrılan müşteri yerine genellikle
gelen müşteriler üzerine yoğunlaşır, oysa giden müşteri yaşadığı deneyim açısından
karar aşamasında iken, gelen müşteri ise başlangıç aşamasındadır (Diller, et
al.,2008).

Deneyimin Yoğunluğu: Fizik biliminde, yoğunluk enerji akışı miktarı ile

ölçülür, deneyimlerde ise müşterinin katılımı ile doğrudan orantılıdır. Deneyimler
açısından bakıldığında üç seviyede yoğunluktan bahsedilebilir. En alt düzeydeki
deneyim, refleks olarak satın alınan çiklet, ekmek, kibrit gibi genel, birbirine
benzeyen ürünlerde yaşanan genellikle bilinçaltında oluşan deneyimlerdir. Alışkanlık
yoğunluğundaki deneyimler, zaman içinde tekrarlandığından, süreklilik kazanmış,
alışkanlık yaratmış deneyimlerdir. Geç saatlere kadar çalışan yalnız yaşayan bir
bankacı için eve gidince pizza siparişi vermek alışkanlık halini almış olabilir,
alışkanlık seviyesi birçok örgüt için sadık müşteri demek olduğundan amaçlanan bir
durumdur. Sadakat kartları, hatırlatıcı mesajlar örgütler tarafından kullanılan
alışkanlık yoğunluğunda deneyim yaratmayı amaçlayan araçlardır. Meşguliyet
yoğunluğundaki deneyimler ise, müşterinin ilgisini her seviyede çekmeyi başaran

60
gerçek deneyimlerdir. Genellikle hobiler, risk içeren aktiviteler, müşterinin
düşünmesini, hayal etmesini gerektiren faaliyetler meşguliyet yoğunluğunda
deneyimlerdir. Deneyimin yoğunluğu müşteriye göre değişebilir, örneğin finansal
hizmetler için, bir müşteri birikimini otomatik faize yatırırken, başka bir diğeri
yatırım şirketinin fonlarını satın alabilir, konu ile ilgili bir başkası ise kendi
birikimlerini aktif olarak kendisi değerlendirmeyi tercih edebilir (Diller, 2008).
Şüphesiz deneyimler derinlikleri, süreçleri ve yoğunlukları düşünülerek,
müşterilere göre düzenlenmelidir. Deneyimlerin müşteriler ile yarattığı etkileşim bu
anlamda kişisel olmalıdır. Müşteri ile etkileşimin unsurları arasında, kontrol,
yaratıcılık, üretkenlik, adaptasyon, geribildirim ve iletişim unsurları mevcut olabilir
(Diller, 2008). Şüphesiz deneyimler, müşterinin fiziksel, zihinsel ya da ruhsal
katılımı ile oluşur. Deneyimlerin farklı derecelerde müşteri tarafından kontrolü
mümkündür. Örneğin arabayı hızlı ya da yavaş kullanmak, ya da gece farları
söndürüp kullanmak, radyonun sesini sonuna kadar açıp açmamak müşterinin
kontrolündedir. Müşteri kontrolünün sınırlı olduğu ürün ve hizmetler daha az
kişiselleştirme sağladığı için farklı bir deneyim yaratma potansiyeli sınırlıdır.
Deneyimlerin değerini etkileyen bir başka unsur da müşteri ilgi, davranış ve
tercihlerine adaptasyon yeteneğidir. Arabanın hızının artışına paralel olarak müziğin
sesinin otomatik artması ya da Amazon’da olduğu gibi internet sitesinin
tercihlerinize göre teklifler sunması adaptasyona örnek olarak verilebilir.
Geribildirim özelliği ise, deneyimin interaktifliği ile ilgilidir, müşteriyi deneyim
esnasında bilgilendiren deneyimler daha ilgi çekicidir. Örneğin "Şu anda bekleyen
dördüncü kişisiniz ortalama bekleme süreniz iki dakikadır" gibi periyodik
bilgilendirme yapan çağrı merkezi sistemleri ya da hastanede şikayetiniz ile ilgili
kapsamlı bir analiz ve tedavi süreci iletişimi, geribildirime örnek olarak verilebilir.
Müşteriye iletişim olanağı veren deneyimler, tatmin düzeyini arttırır.
Otellerdeki yorum formları (comment card), ücretsiz müşteri hizmetleri hatları
müşteriye iletişim olanağı veren kanallar olarak önemlidir (Diller et al., 2008).
Kişiselleştirme müşteriye kendi deneyimini yaratma fırsatı verir, onları “pro-
consumer (producing consumer)” üretici tüketiciler haline getirir, örneğin
günümüzde ana spor ayakkabı markaları müşterilere kendi ayakkabılarını dizayn
etme fırsatı vermektedir. Aynı şekilde restoranlardaki salata barlar da, müşterilerin

61
kendi tercihlerine göre kendi salatalarını üretmelerini sağlar. Aslen deneyim
örgütlerinde ürünleri örgütler değil müşteriler dizayn eder, böylelikle müşteri
oluşturduğu üründe kendi kişiliğini kendi tercihlerini yansıtan, kendisine daha yakın
bir ürün satın almış olur. Facebook, Myspace, Youtube gibi sosyal paylaşım
sitelerinin başarısı da belki de insanlara kontrol, yaratıcılık, üretkenlik, adaptasyon,
geribildirim ve iletişim olanağını birden verebilmesinden kaynaklanmaktadır.

Deneyimlerle ilgili başka bir unsur da, tetikleyicilerdir. Tetikleyiciler,

deneyimi tetikleyen estetik ve algısal unsurlardır. Satın almayı tetikleyen müzikler,
renkler ve dekoratif araçlar ilk izlenimleri etkilerler. Tetikleyiciler müşterilerin
bilinçaltına hitap eder, algılanır, anlamlandırılır ve ilgi yaratır. Kırmızı çatılı restoran
sıcak yemeği çağrıştırabilir ya da arka plan Fransız müziği şarabın daha çok
tüketilmesini sağlayabilir (Turley & Milliman, 2000). Üç adet ana tetikleyici vardır
bunlar, dil, semboller ve algılardır. Dil, deneyim sırasında müşteriyi bilgilendirmek,
eğitmek ve iletişim kurmak için kullanılan araçlardan biridir, teknik olarak
sembollere benzerler fakat daha belirli anlamlar taşırlar. Kullanılan dil, kelimeler,
hitap şekli, sloganlar vb., müşteri algılarını etkiler. Semboller ise, müşteri tarafından
anlamlandırılarak, bir kavram, kalite imajı yaratabilir, genellikle üniversal özellikleri
vardır, örneğin konaklama işletmelerinde yıldız sayısı kalite hakkında bir beklenti
oluşturur. Algılar ise, müşterilerin beş duyu organı (dokunma, koklama, tatma,
görme ve duyma) yolu ile algıladıkları renk, şekil, ritim, aroma gibi duyulardır. Yeni
araba kokusu, lobide çalan canlı piyano müşterilerin deneyimini tetikleyebilir (Diller
et al., 2008). Bu tetikleyicileri yönetmek, herkes için deneyimin bir parçası yapmak,
biraz da deneyimlerin öznel yapısından dolayı zordur. Bu açıdan müşterileri tanımak,
deneyim etkileşimi ve tetikleyicilerin oluşturulması için kritik öneme sahiptir.

Şüphesiz uygulamada deneyimler, planlama aşamasından daha karmaşıktır.

Üretim hatlarındaki akış şemaları, deneyimler için geçerli değildir. Farklı unsurların
bir araya getirilip uyumunun sağlanması ve kontrol edilmesi güçtür. Deneyimlerde
devamlılık ve tutarlılık, ancak örgüt ile ilişkili olan herkesin paylaşılan vizyonu
benimsemesi ile mümkündür. Örneğin ordu operasyonlarında yetkili komutan amacı
basit olarak kendi kelimeleri ile astlarına anlatır, onlar da kendi astlarına; böylelikle

62
taktikler ve alt görevler ne olursa olsun asıl amacı herkes bilir, komutan olsun
olmasın, operasyon planlandığı gibi gitsin gitmesin, tüm tim asıl amacı bilir. Yeni bir
emir gelmedikçe kendilerinden beklenmedik durumlarda bu amaca uygun olduğunu
düşündükleri daha doğrusu saniyelerin ölüm kalım anlamı taşıdığı birçok durumda
uygun olduğunu hissettikleri şeyi yapmaları beklenir. Birçok anlamda örgüt için de
benzer durumlar, özellikle servis endüstrisinde sık sık söz konusu olur, prosedürel
olarak tanımlanmamış durumlarda çalışanlardan yöneticilerinden icazet almaları
değil, kendilerine anlatılan ana amaca ulaşmak için insiyatif almaları beklenmelidir
(Senge, 2006).

2.1.1.1.1.3. Satış ve Pazarlama

Pazarlama ve satış; fiyatlandırma, hedef kitlerinin seçimi, pazarlama iletişimi,

dağıtım kanalları ile ilişkiler gibi faaliyetleri içerir. Deneyimler ve pazarlama
aktiviteleri arasındaki ilişkiler sonraki bölümlerde ayrıca islenmiştir.

2.1.1.1.1.4. Müşteri Hizmetleri

Müşteri hizmetleri; ürün ve hizmetin satılmasından sonra, destek, montaj ve

bakım ile ilgili faaliyetleridir. Aslen servis ve müşteri hizmetleri, satış sonrası destek
hizmetleri olarak şikayetlerin toplanması, müşterilerden gelen geri bildirimlerin
depolanması ve yorumlanması açısından kritik bir unsurdur ve fiziksel özellikleri çok
kolay kopyalanan ürünler için bir farklılaştırma aracıdır.

2.1.1.1.2. Destek Faaliyetleri

Örgütlerde şüphesiz yukarıda sıralanan temel faaliyetler yanında, firma alt

yapısı, insan kaynakları yönetimi, teknoloji ve tedarik gibi başka faaliyetler de
mevcuttur. Bu faaliyetlerde birincil faaliyetleri destekler nitelikte olup, aşağıda
açıklanmıştır.

63
2.1.1.1.2.1. Firma Altyapısı
Firma altyapısı; genel yönetim, muhasebe, finansman, firma stratejisi ve
örgüt kültürü gibi kurumsal alanları kapsar. Deneyimlerin sürekliliği açısından firma
altyapısı, önemli bir unsurdur.

2.1.1.1.2.2. İnsan Kaynakları

İnsan kaynakları yönetimi; firmanın çalışanları ile ilgili işe alma, eğitim,
geliştirme, motive etme, ödüllendirme gibi faaliyetlerini içerir. Daha sonra da
değinileceği gibi insan kaynakları, deneyim tabanlı örgütler için hayati öneme
sahiptir. Bu konuda ilerideki bölümlerde kapsamlıca işlenmektedir.

2.1.1.1.2.3. Teknoloji
Teknoloji bir örgütün operasyonlarının etkinliğini ve verimliliğini
arttırmaktadır. Teknolojinin deneyimler üzerinde etkisi en azından internet, bir
deneyim temas noktası olarak düşünüldüğünde çok önemlidir.
Teknoloji kitlesel kişileştirme olanağını da geliştirmektedir. Hizmetlerin
kişiselleştirilerek deneyimlere dönüştürülmesi, örgütsel hafızanın, öğrenme
ilişkisinin oluşturulması ve bunların maliyetlerinin düşürülmesi anlamında teknoloji
önemli bir faktördür (Rust et al., 2000). Aynı şekilde bu çalışma için kullanılan
birçok kitap Amazon’dan sipariş edilmiştir. Amazon’un müşterilerine yaşattığı
deneyim bir web sitesi olarak teknolojiyi müşteri deneyimini geliştirmek için nasıl
kullanılabileceğini ortaya koyar niteliktedir. Amazon, müşterinin sitesinde gezindiği
sayfaları süreleri ile birlikte hafızasında tutan bir sistem geliştirmiştir. Yongalar
(Cookie) sayesinde, her girişinde müşterilerini tanır onları ismi ile karşılar ve geçmiş
ziyaretleri hatırlayarak önerilerde bulunur. Ayrıca her hafta sizi ilgilendiğiniz
konularda satışa sunulan kitaplar hakkında bilgilendirir. Bunun yanında, sipariş
vereceğiniz kitabın takribi ne kadar zamanda elinizde olacağını bilir ve siparişinizin
kargo takibini ayrıntılı olarak yapabilirsiniz. Satın aldıktan sonra sayfanın altında
benzer konularda indirimde olan kitapları, sizin kitabınızı alan diğer müşterilerin
başka hangi kitapları tercih ettiğini gösteren alternatifler de belirtilir. Bu arada
kitapları incelemek için düzenlenmiş ara yüz de sizin rahatlıkla elinizde kitabı inceler

64
şekilde hissetmeniz için dizayn edilmiştir. Kitap hakkında her kitap satış sitesinde
bulunan bilgiler yanında, okuyucu ve editör yorumları, satış hacmi bulunur, hatta
dilerseniz kitabın iç sayfaları içinde gezintiye çıkabilirsiniz. Amazon, ayrıca birçok
kitabı elektronik ortamda okumayı sağlayan, “kindle” adında bir okuyucu da
geliştirmiştir. Kindle sayesinde kitabınızı dinleyebilir, üzerine notlar alabilirsiniz ya
da okuduktan sonra kitabınızı ikinci el olarak satabilirsiniz. Bunun gibi daha birçok
özellik online kitap satışı gibi rekabetçi bir ortamda Amazon’u açık ara pazar lideri
yapabilmiştir (Schmitt, 2003).

Teknolojiye aslen iki farklı bakış açısı vardır birçok Müşteri ilişkileri
yönetimi sisteminde amaçlandığı gibi, onu müşteriye daha fazla satmak için
kullanmak ya da teknolojiyi müşterinin yaşam kalitesini geliştirmek için kullanmak,
ilki kısa vadede satışları ve karlılığı arttırırken çoğu zaman ilişkilere zarar vermekte
ikincisi ise, ilişkileri güçlendirmeyi amaçlarken uzun vadede satışları arttırmaktadır
(Gianforte, 2008).

İnternet ayrıca müşterilerin birbirleriyle etkin iletişim kurmasını, sosyal ağlar

oluşturmasını ve duygularını paylaşmasını kolaylaştırmaktadır. Müşteriler gerek
karar aşamasında gerek kullanım aşamasında aktif olarak interneti kullanmakta ve
davranışlarını şekillendirmektedirler. Müşterilerine iyi bir deneyim yaratan
örgütlerin, internetteki fısıltı (buzz) etkisinden sağladıkları kazanç birkaç yıl
öncesinden çok daha fazladır (Gianforte, 2008).

Çalışanlara verilen eğitimin ve destek sistemlerinin doğru zamanda, doğru

insana, doğru bilgiyi verecek şekilde düzenlenmesi gerekir. Müşterilerin ilişki
geçmişini, siparişlerini, hesabını göremeyen, örgütün ürün ve hizmetlerine yabancı,
garanti ve servis koşullarından habersiz bir cephe çalışanı müşteriyi başkasına
yönlendirmekten daha iyisini yapamaz. Müşteri deneyiminin birinci koşulu, bilgi ve
iletişim ağını kurabilmektir (Gianforte, 2008). Bilginin toplanması, depolanması,
dağıtılması ve güncellenmesi deneyimlerin kişiselleştirilebilmesini sağladığından
müşteri deneyiminin öncelikli koşuludur. Bu bilgi sistemi, aynı zamanda müşterilerin
bilgilerini analiz edip gruplayarak, müşterilerin ilgi alanları ve ihtiyaçları hakkında
da cephe çalışanlarına önerilerde bulunabilmelidir. Etkileşim noktalarında, müşteriye
değer yaratacak bağlantıları kuramayan bir bilgi sistemi, vücutsuz bir beyin olarak

65
kalır. Bu tür bir sistem, müşterilerin ihtiyaçlarını ve şüphelerini daha etkin bir şekilde
gidermenin yanında daha verimli ve etkin bir ilişkiyi ortaya çıkarabilir (Gianforte,
2008).

Müşteri ihtiyaç ve istekleri hakkındaki bilginin gerçek zamanlı olarak cephe

çalışanların kullanımına sunulması deneyimlerin oluşturulmasında önemli bir
süreçtir. Birçok örgütte eğitimler, genellikle ürünler, şikayetler, müşteri desteği,
iletişim gibi alanlarda verilmektedir. Örgütün sunmaya çalıştığı deneyimler,
deneyimlerin iletilmesi, muhafaza edilmesi ve geliştirilmesi konusu ise bu genel
eğitimlerin dışında bırakılmaktadır (Diller et al., 2008). Çalışanlara müşteri
şikayetleri, talepleri, tepkileri, yorumları ve memnuniyetleri hakkında bilgi vermek
ve yönlendirmek çalışanların da örgüt kültürünü desteklemesine yardımcı olacaktır.

Örneğin teknoloji sayesinde oteller, rezervasyon konfirmasyonu ile birlikte

her müşteriye bir otopark kodu verebilir. Bu koda ait park yerinde müşterinin ismi
çıkabilir. Ya da özendirme gezisi grubu yemeği için otel sponsor firmanın logosunu
tatlının üzerine rahatlıkla koyabilmektedir.

Teknolojinin deneyim üzerine etkisinden bahsederken Nascar yarışlarından

da söz etmek gerekir. Nascar yarışlarını izleyiciler televizyon yanında, teknolojik alt
yapı sayesinde nascar.com adresli internet sitesinden de seyredebilmektedirler. Canlı
yayınlanan yarışlarda izleyiciler pistin genelini görebildikleri gibi, tüm kameralara
ayrı olarak bağlanabilmekte, sadece görüntüleri değil kameraların bulunduğu
noktadaki sesleri de duyabilmektedir, buna arabanın içindeki ve dışındaki kameralar
da dahildir. Yani bir izleyici dilediği sürücünün gözlerinden yarışı takip edebilmekte,
motor sesi, pilotun nefes alış verişine kadar yarışı hissedebilmekte aynı anda farklı
kameralardan yarışı seyredebilmektedir. Ayrıca Nascar, dünyada yıldızlarını en çok
izleyiciye ulaşılabilir kılan spor organizasyonudur. Pilotlar, almak isteyen herkese
imza dağıtmadan park alanını terk etmezler. Bu yüzden Nascar’ın sadece ABD’de 75
milyonun üzerinde izleyicisi vardır, Nascar heyecanı, tek başına çoğunlukla beyzbol,
basketbol ve Amerikan futbolu final maçlarının çektiği izleyicinin toplamından daha
fazlasını çekebilmektedir (Cutting, 2008). Benzer şekilde Lego da teknolojiyi

66
kullanarak, müşterilerine kendi Legolarını dizayn etme şansı vermektedir,
müşterilerin internet sitesinden indirdikleri program ile kendi Legolarını yaratmakta
ve operasyon da müşterinin istediği Lego parçalarını üretip, müşteriye kişisel
legosunu göndermektedir (Lego Internet Sitesi, 2011). Fakat teknolojiye aşırı
bağımlılık deneyimi olumsuz yönde etkiler. Teknoloji artık kısa vadede
kopyalanabilir bir unsurdur, örgütün sadece teknolojisi ile uzun vadeli benimsenen
bir deneyim yaratması güçtür.

2.1.1.1.2.4. Satın Alma

Satın Alma (Tedarik); örgütün girdilerini, hammadde, makine, hizmet ve araç

gereçlerini satın alma sürecini içerir. Özellikle dış kaynak kullanımının yaygınlaştığı
günümüz işletme çevresinde girdilerin fiyatı ve kalitesi rekabet için önemli birer
unsurdur.

2.1.1.2. Değer Zinciri Unsurlarını Kullanarak Olumlu Müşteri

Deneyimleri Yaratma

Örgütün değer zinciri faaliyetleri sonrasında yaratabildiği artı değer de kar

olarak tanımlanabilir. Tabii burada fonksiyona müşteri için bu değerin parasal ifadesi
de girmektedir. Dolayısı ile tüm değer zinciri faaliyetlerinin amacı maliyetleri
düşürmek ve müşteriye yaratılan artı değeri arttırmaktır. Aslen değer zinciri analizi,
hammaddeden ürüne, üründen hizmete geçişi ifade eder. Fakat değer zincirinin
operasyon odaklı olduğu daha çok müşteriye yaratılan değerden çok, örgütün
maliyetlerini ön planda tuttuğu görülmektedir. Ayrıca burada geçen değer tanımına
müşteri deneyiminin ne kadar etki ettiği de şüphelidir.

Bir ürünün değeri fonksiyonel değer, ekonomik değer, duygusal değer ve

özdeşleşme değeri olarak dört başlık altında incelenebilir. Fonksiyonel değer ürün ve
hizmetin pazara sunulmasının öncelikli amacıdır, tüm ürün ve hizmetler belirli bir
düzeyde bu amacı yerine getirmek zorundadır, ürünün fonksiyonunun ve
performansının deneyimin önemli bir parçası olduğu özellikle B2B pazarlarında ya

67
da ticari ürünlerde fonksiyonel değer ön plana çıkabilir. Ekonomik değer basitçe
fiyat düzeyi ile ilgilidir. BIM, Şok, Media-Markt gibi perakende mağazalar
müşterilerine ekonomik değer yaratarak deneyimlerine katkı sağlamayı
amaçlamaktadırlar. Duygusal değer, ürün ve servisin müşteride yarattığı heyecan,
mutluluk, sevgi, korku gibi duygularla ilgilidir. Son olarak özdeşleşme değeri ürün
ve hizmetin tüketilmesi ile tüketicinin önemsediği belirli bir değer ya da inançlarla
bütünleşmenin sağlanarak yaratılan bir değerdir, toplumsal ihtiyaçlar, ilgi alanları,
hobiler gibi unsurlar ve bunların kişide yarattığı etkileşim müşterinin deneyimini
etkiler (Diller et al., 2008).

Müşterilerini manipüle eden örgütler, müşterilerin ne istediğini müşteriden

daha iyi bildiklerini düşünürler. Bu tür geleneksel örgütler değer zincirini, ürün
geliştirmeden üretime daha sonra da satış pazarlamaya geçen bir süreç olarak
görürler. Dolayısı ile müşterinin ihtiyaçlarını ve isteklerini manipüle ederek, satmaya
karar verdikleri ürünü müşteriye dikte ederler. Fakat bu çoğunlukla müşterinin
gerçeği anlaması ya da rakiplerin müşterinin gerçek isteklerine yönelik ürünleri
geliştirmesine dek süren bir yanılsamadır. Bu nedenle örgütlerin yapısı ve
organizasyonu ürün odaklı olmaktan ziyade müşteri odaklı olmalıdır. Verimlilik
üzerine kurulmuş bir yapı, müşteriler için aslında önemli olan fakat karlı olmayan
yatırımları göz ardı ettiğinden örgüt için bir ölüm spiraline neden olur (bkz. Şekil-7),
böyle bir durumda verimlilik adına yapılan bir tasarruf önlemi, örneğin otellerde A-la
carte servisten açık büfe hizmete geçiş, müşteri memnuniyetini düşürebilir, daha az
müşteri daha az gelir demektir, bu da genellikle restoranda canlı müzik yerine DJ ile
müzik gibi başka tasarruf önlemlerini gündeme getirebilir, Bu durum müşterilerin
daha az memnun olmasına neden olur ve oluşan bu spiral en sonunda müşterinin
yemek olan ana ihtiyacının belki kalite ve çeşitlilik açısından daha iyi karşılanmasına
rağmen örgütü içinde çıkılması zor bir girdabın içine sokabilir. Bu arada artık
müşterilerin bir kısmının bazı konularda memnun olmadığını gören rakipler, onlara
hitap eden ürün, hizmetler ve deneyimler sunmaya başlar ve bu girdabın gücünü
daha da arttırır (Rust, et al., 2000). Dolayısı ile müşteri değer zinciri analizinde
karlılık ve verimlilik üzerine değişiklikler yapılırken sunulanlar üzerindeki ilişki ve
bunların müşteri deneyimine etkisi araştırılmalıdır.

68
Şekil 5: Örgüt Ölüm Sarmalı

Karlılık ve pazar
payı yüksek

Verimlilik uygulamaları, kar

getirmeyen ürün ve
hizmetlerin eleminasyonu

Müşterilerin
ayrılması

Karlılık ve pazar
payının düşmesi

Karlılığı arttırmak için

verimliliği arttırma tasarruf
önlemleri

Girdabın gücü, kısır

döngü

Kaynak: Rust, (2000), p.20’den adapte edilmiştir.

Değer zinciri faaliyetlerinin önemine vurgu yaparken, akademinin en çok

kullandığı örneklerden biri South West Havayoludur. Örnekler, bu örgütün aracı
kullanmaması, düşük fiyatları, uçak hazırlanış süresi, şehir dışındaki farklı
havaalanları kullanması gibi birçok operasyonel faaliyetin maliyetlerini nasıl
düşürdüğü konularına yoğunlaşır. Fakat Southwest’in başarısının ardında motive
olmuş ve yetkilendirilmiş personelinin müşteri ile etkileşimi, zamanında kalkışlarda
ikinci havayolu olması, kayıp bagaj ve kaza oranlarının düşüklüğünün etkisinden

69
genelde bahsedilmemektedir (Millet & Millet, 2002; Mintzberg, 1998, Porter, 1996).
Pilotları gecikme süresini azaltmak için bagaj yüklemeye yardım eden bu
havayolunun uçakları katil balina şeklinde boyanmış olabilir, CEO’su Herb Kelleher,
Elvis gibi giyinip, bilet Check/in bankosunda viski dağıtıyor olabilir. Ulaştıkları
standartlar ve sundukları deneyim, 2006’da bir milyonda sadece 1,8 müşteri şikayeti
oranı ile bu alanda bir rekor kırmalarını sağlamıştır (Cutting, 2008). Halbuki
“discount airline” tabir edilen, fiyatlarını South West’inkinden çok daha düşük
tutabilen birçok havayolu ya batmış, ya da South West gibi yolcu taşımacılığında 34
yıldır üst üste kar yapan, dünyanın ikinci büyük havayolu olacak kadar başarılı
olamamıştır. Kablosuz ağların ağaç popülasyonunu tehdit etmeye başladığı günümüz
çevresinde örgüt başarısı dağıtım kanallarından, maliyetlerden ve fiyattan çok daha
farklı unsurlara bağlıdır. Maliyet liderliği stratejisi, internetin müşterilere dünyanın
birçok yerindeki üreticilerin fiyatlarını kolaylıkla karşılaştırabilme olanağı verdiği bu
ortamda sürdürülebilir bir strateji değildir. Ürün ve hizmet özellikleri bazında
farklılaştırma ise teknolojinin çok kısa sürede kopyanabildiği günümüz çevresinde
ancak belirli bir süre şirketleri rakiplerinden koruyabilmektedir. Pazarda sadece tek
bir örgüt maliyet lideri olabilir, diğerleri ise uzun vadeli başarı için deneyim örgütleri
olmak zorundadır. Dolayısı ile ürün konseptinin, özelliklerinin, fiyatın, dağıtımın,
teknolojinin, servis sisteminin yaratılmak istenen deneyimler öngörülerek örgüt
stratejisine adapte edilmesi gerekir (Tsai, 2005).

Günümüz rekabetçi pazarlarında aslolan ürün ve hizmetleri satmak değil,

müşterilere örgütün uzmanlaştığı alanda çözüm sunmak ve yardımcı olmaktır. Sadık
müşteri yaratmak için sunulan deneyimin kalitesi ürün ve hizmetin kalitesinden de
fiyatından da daha önemlidir. Müşteriler kendi kişisel ihtiyaçlarını anlayan ve
karşılamaya çalışan onlara üstün deneyimler sunabilen örgütlerin ürün ve
hizmetlerini tercih etmektedirler. Yine bir süre işletme ve pazarlama kitaplarının
yıldızı DELL yöneticileri, 2007 yılında HP tarafından satın alınmadan önce işin fiyat
ve dağıtım kısmı ile çok ilgilendiklerini, deneyim ve ilişki kısmını göz ardı ettikleri
için güç durumda kaldıklarını kabul etmişlerdir (Pine & Gimore, 2007).

Deneyim yönetimi; ürün, servis, pazarlama gibi belirli alanlardan ziyade

örgütün tümüyle, ilgilidir. Deneyim belirli alanlarda değil toptan, örgüt kültürü ve

70
faaliyetleri ile müşteriler entegre edilerek dizayn edilmelidir. Dolayısı ile deneyimler
sadece ürün ve hizmet bazında farklılaştırma yaratarak değil aynı zamanda örgütün
kültürü, kaynakları ve süreçleri ile görünmez, kopyalanması güç bir uyum sağlayarak
da rekabet gücü yaratırlar (Mozota, 2010).

Lüks iş seyahatleri endüstrisi, rekabet avantajının fiyattan ya da lokasyondan

çok deneyimlerden oluştuğu pazarlardan biridir. Bu tür ağırlama işletmelerinde,
mimari, estetik özellikler, personelin kalitesi ve yaklaşımı, restoranlar, sağlık
merkezi olanakları daha önemli unsurlar olarak kabul edilmektedir. Örneğin 90’lı
yıllarda Starwood Zincirinin Westin Markasının “Heavenly Bed” kampanyası ile
uykunun kalitesine ve deneyime vurgu yapması büyük bir etki yaratmış, otelciler
yavaş yavaş, operasyonel etkinlik amacı ile koyu renkli kir belli etmeyen yatak
örtülerinden, standartlarını beyaz renkli yumuşak çarşaf ve yatak örtülü, yastık
menüsü olan yataklara yükseltmişlerdir. Zira iş seyahatine çıkan 600 yönetici
üzerinde yapılan bir araştırma, bir otelin sunabileceği hizmetlerden en önemlisi iyi
bir gece uykusu olarak belirtilmiştir. Birçok yönetici de kendi yataklarını eşlerinden
daha fazla özlediklerini belirtmiştir (Schmitt, 1999). Heavenly Bed kampanyasından
sonra zincir müşterilerinin temizlik algılamaları 10 ölçekli skalada 8.28 puandan,
8.60’a, oda dekorasyonu değerlendirmeleri 7,25’ten 8,36’ıya, bütünsel tatmin puanı
da %12 oranında artmıştır. Birçok misafir de otel yatağını satın alma talebinde
bulunmuştur (Schmitt, 1999). Deneyim yönetimi müşterilerin bekledikleri standartlar
yanında, farkında olmadıkları ihtiyaçlarını da karşılamaktır.

2.1.2. Müşteri Deneyimi ve Liderlik

Müşteri hizmetleri ve kalitede lider örgüt olmak şans eseri gerçekleşen bir
durum değildir. Bunun için çok iyi planlanmış bir strateji ve yeterli kaynaklar (insan,
süreç, araçlar ve teknoloji) gereklidir. Fakat tüm bunlar, sistem düzeyinde müşteriye
üstün çözümler sunmak için süreklilik yaratacak şekilde hizalanmadan ve dolayısı ile
uygun liderlik olmadan müşteri deneyiminin süreklilik göstermesi beklenemez. Bu
nedenle liderlik tarzı da örgütün müşterilerine nasıl bir deneyim sunacağında
belirleyici bir etkendir. Liderlik tarzını aşağıdaki gibi iki ana başlığa bölersek tabii ki

71
amaçlı liderlik deneyim örgütleri için daha uygun bir liderlik tarzıdır (Jamison,
2005).

Fonksiyonel liderlik özellikleri, genellikle operasyonel temelli stratejik

planlarda görülür; bu tür liderler, bölümlerin operasyonlarını öngörme ve yönetme,
bütçe sınırları içinde hareket etme, çalışanları işe alma ve yönetme, toplantılara
katılma, maliyetleri ve israfı kontrol etme, çalışan üretkenliğini arttırma ve koruma,
çatışmaları yönetme, periyodik raporları hazırlama ve güvenli bir çalışma ortamı
oluşturmayı ana görevleri olarak benimserler (Jamison, 2005).

Amaçlı liderlik özellikleri, çoğunlukla müşteri odaklı örgütlerde görülür;

çalışanlara daha büyük hedeflere ulaşmaları için ilham vermek onları motive etmek,
misyon ve vizyonun belirlenmesi, bir mentor, rol modeli ve mimar olmak, takımın
ortak bir amaçta hizalanmasını sağlamak, iyi yapılan bir iş için takdir ve övgü
sunmak, yetkinliklerin gelişmesini ana görevleri olarak görürler (Senge, 2006;
Jamison, 2005).

2.2. Deneyim Yönetimi ve İnsan Kaynakları

Deneyim tabanlı örgütlerde çalışanlar da yaratılan deneyimin bir parçasıdır.

Bu nedenle şans eseri, zaman zaman birkaç çalışanın özverisi, bilgisi ve nezaketi ile
sağlanan deneyimler yerine çalışanlarının tümünün motive olmuş bir takım haline
getirilip onların gerekli eğitim ve gereçlerle donatılmasını sağlamak, istenen
deneyimleri sürekli ve devamlı olarak sağlayabilmek için gereklidir. Deneyimlerin
nesnelerden ziyade performanslardan oluştuğu düşünüldüğünde örgütün insan
kaynaklarının önemi kendiliğinden ortaya çıkmaktadır (Wall & Envick, 2008).
Dolayısı ile mükemmel bir müşteri deneyimi örgütün farklı bölümlerinde birçok
çalışanın bilinçli ve sürekli olarak çaba sarf etmesini gerektirir bu da planlı bir içsel
pazarlama ile mümkündür (Berry, 1995).

Bunun yanında birçok durumda satış ve cephe çalışanları müşterilere en

yakın temas noktasıdır. Bu nedenle çalışanlar, deneyimlerle ilgili sorunları, fırsatları
ya da tehditleri stratejistlerden çok daha önce görebilirler. Fakat özellikle satış

72
personelinin satış hacmi üzerinden değerlendirilmesi, kısa vadeli hedeflere
odaklanmalarına neden olmakta ve uzun vadeli değişiklikler bariz sorun çıkaranlar
dışında göz ardı edilmektedir.

Mükemmel müşteri deneyiminin arada sırada kendiliğinden ortaya çıkan bir

durum olmaktan çok süreklilik arz etmesi gerekir. Örgütler, çalışanlarını her dakika
bir silahla tehdit edemeyeceğine göre kameralarla 7/24 çalışanlarını izleyen örgütler,
ya da göz temasını sağlamak için çalışanlardan müşterinin göz rengini not etmelerini
isteyen örgütler de bunu ancak şeklen yapabilirler. Bunun yanında zoraki bir
gülümseme, müşteri tarafından kolaylıkla fark edilir, örgütler çalışanlarına sırıtma
numarası yaptırmaktan ziyade onları içten gülümsetmeyi sağlayacak yöntemler
düşünmelidirler (Jamison, 2005).

Çalışanlar, yaptıkları işin fonksiyonel ve teknik taraflarına çok fazla

odaklandıklarında genellikle müşterilere gerekli deneyimi yaratamazlar. Bu tür
çalışanlar, müşteri deneyimi ile ilgili bir problemle karşılaştıklarında şirket
politikasını belirtir ve bunun dışına çıkmazlar. Bu nedenle müşteri tatmini ve müşteri
memnuniyeti yolundaki faaliyetler ve ilerlemeler, çalışanların yıllık performans
değerlemelerinde kullanılmalı ve ödüllendirmeler bu kriterlere göre yapılmalıdır.
Örneğin Gaylord Opryland Oteli, çalışanlarına aşılan finansal hedefler için her
çeyrekte 50 USD prim verirken, aşılan müşteri tatmini hedefleri çalışan başına 150
USD teşvik vermektedir. Dolayısı ile çalışanların bu alandaki güncel ölçümleri ve
değerlendirmeleri, şirket memoları, panolar ve toplantılar vasıtası ile takip
edebilmeleri sağlanmalıdır (Cutting, 2008).

Müşteri deneyimi planlamasında insan kaynakları açısından tipik engeller

aşağıda sıralanmıştır (Bitner, 1992; Jamison, 2005; Schmitt, 2003);

Seçim: Çalışanların sadece teknik yeteneklerine ve bilgilerine göre değil daha

çok örgütün yaratmak isteyeceği müşteri deneyimine destek olabilecek özelliklere,
davranışlara göre alım surecinin değerlendirilmesi, özellikle etkileşim noktalarında
görev alacak adayların sahneleme yeteneğine sahip olması gereklidir. Dolayısı ile
potansiyel başvuruların bu amaçla değerlendirilmesi şarttır.

73
 Bilgi/Yetkinlik: Örgütün misyonunun, vizyonunun, amaçlarının ve hizmet
standartlarının, dolayısı ile deneyimlerin çalışan eğitimi ve kariyer planlamasına
entegre edilmesi gereklidir. Çalışanlar amaçlanan deneyim içinde kendi rollerinin
payını öğrenmeli ve geliştirebilmelidir.

Çalışma Ortamı: Çalışanların ve takımların hedeflenen müşteri deneyimini

yaratabilmek için gerekli en etkin sistemlere, araçlara ve teknolojiye sahip olmasını
sağlamak gereklidir.

Ödüllendirme: Çalışanların ödüllendirilmesi örgüt değerlerinin

uygulanmasındaki başarıya göre yapılmalıdır.

Yetkilendirme: Çalışanları eğittikten sonra özgür olmalarını sağlamak,

işlerini en iyi şekilde yapmalarına izin vermektir. Ritz Carlton otel zincirinde
çalışanlar, 2000 USD maliyete kadar müşterilerinin problemlerini diledikleri şekilde
çözmeye yetkilendirilmiştir (Michelli, 2008). Yetkilendirme konusunda dikkat
edilmesi gereken nokta, bunun dağıtılmak yerine, kazanılması gereken bir özgürlük
olduğudur (Jamison, 2005). Yetkilendirme, yetkin çalışanların doğru olduklarına
inandıkları şeyi onay almadan uygulayabilme olanağının sağlanmasıdır. Olumlu bir
müşteri deneyiminin önündeki engellerden biri de katı şirket politikaları, prosedürleri
ve kurallarıdır, bazı koşullarda çalışanlara bazı kuralları mantıklı bir şekilde
çiğneyebilecek, eğitim, motivasyon ve yetki verilmelidir (Smith & Brooks, 2008).
Yetkilendirilmiş çalışan müşteri bir problemle karşılaştığında, başkasına danışmadan
ya da prosedür kitapçığına bakmadan örgütün bu problemi nasıl çözmesi gerektiğini
bilir, problemi sahiplenir ve çözer. Bu işletmeyi ilgilendirmez diye düşünmez, sizi
başka bir departmana yönlendirmez, havayolu bagajınızı kaybettiyse bu Ritz
çalışanının da problemidir, ya da iki saat içinde bir sunumunuz var ve bilgisayarınız
çöktü ise bu sorun teknik servisin bir anda otel genelindeki öncelikli sorunu olabilir.

Araştırmalar, fast-food restoranlarından düşük çalışan devir hızına sahip

isletmelerin karlarının yüksek devir hızına sahip olan restoranlara göre %50 daha
fazla olduğunu göstermektedir (Reichheld, 1996). Özellikle hizmetler endüstrisinde
çalışanlar tarafından yapılan işin %95’i gönüllüdür, çalışanların iş tanımları
yaptıkları işin sadece %5’ ini oluşturur (Check-in yapmak gibi), geri kalan %95’ i ise
iletişim ve yaklaşımdan oluşmaktadır (Shoemaker, Lewis, 1999).

74
 Çalışanları kendilerini etkileyen durumların planlamasına dahil etmek de çok
önemlidir. Müşteri memnuniyetini sağlamak adına kendilerine bilgi, yetenek,
ekipman ve teknoloji anlamında ne gerektiğini en iyi çalışanlar bilir.

Müşteri deneyiminin uzun vadeli ve sürekli olarak sağlanması için

deneyimden sorumlu bir pozisyonun ya da departmanın organizasyon yapısı içine
yerleştirilmesi de konunun önemine vakıf örgütler tarafından uygulanan bir önlem
olarak karşımıza çıkmaktadır, CEO’nun açılımını bazı örgütler "Chief Experience
Officer" olarak değiştirmiş, organizasyon şemasında müşteri deneyimi sahibi ve
sorumlusu olan bir yetki mercii oluşturmuştur.
Bu anlamda uygulanabilecek önlemlerden biri de müşteriyi savunan, onun
nasıl düşündüğünü, isteklerini araştıran, bir anlamda müşterinin avukatlığını yapan
bir departmanın kurulmasıdır. Böyle bir departman da müşteri deneyimlerini
yönlendirebilecek verilerin sağlanmasında, örgütün kendini müşterinin yerine
koymasında faydalı olacaktır (Diller et al., 2008). Aslen tüm çalışanların müşteri
avukatı gibi düşünmesini sağlamak bu anlamda bilgi toplayıp, deneyimlerin
geliştirilmesi için önerilerini, karşılaştıkları sorunları yönetime bildirmelerini teşvik
etmek çok önemlidir.

Olumlu müşteri deneyimi ile sadakat ilişkisinden daha önce bahsedilmişti.

Araştırmalara göre müşteri sadakatindeki iki puanlık gelişim, çalışanların tatminini
beş puan olarak etkilemektedir (Tofani, 2000). Dolayısı ile aslında insan kaynakları
hem deneyimleri etkilemekte hem de deneyimlerden etkilenmektedir.

Sonuç olarak, müşteri deneyimi yönetimi tüm çalışanlara daha fazla kontrol,
daha fazla takım çalışması ve daha fazla gelir önerebilmelidir. Ayrıca deneyim
uygulamaları sonucunda çalışanların örgütleri arasındaki deneyimlerin artacağı
öngörülmektedir. Bu durum deneyim yönetimi uygulamalarının çalışan
motivasyonuna da olumlu etki edeceği sonucunu ortaya çıkarmaktadır (Schmitt,
2003). Birçok çalışma örgüt, çalışanlar ve müşteriler arasındaki ilişkiyi ortaya koyan
hizmet değer zincirinin önemine vurgu yapmaktadır (Mayo & Brooks, 2008).

75
2.3. Deneyim Yönetimi ve Pazarlama

Ürün, promosyon, fiyat ve dağıtımdan oluşan geleneksel pazarlama yaklaşımı

müşteriyi çoğu zaman fonksiyonun dışında bırakmakta, pazarlama stratejisinin
oluşmasında ve uygulamada müşteri deneyimine, etkileşime, duygu ve düşüncelere
gereken önemi vermemektedir (Schmitt, 1999). Şüphesiz pazarlama ve pazarlama
altında incelenen; iletişim, MIY (Müşteri İlişikleri Yönetimi), hedefleme, marka gibi
birçok konu müşteri deneyimleri ile yakından ilişkilidir.

Deneyimler oluşturulmadan önce yapılaması gerekenler, daha çok pazarlama

ile ilgilidir. Öncelikle oluşturulması planlanan deneyimi yaşamak isteyecek
tanımlanabilir yeteri kadar büyük ve anlamlı bir segmentin varlığı, deneyimin
örgütün diğer ürünleri ile uyumlu olması, deneyim fikrinin özgün olması ve örgütün
tüm faaliyetlerine yansıması gerekir. Bir tütün üreticisinin “daha kaliteli bir yaşam
için” misyonunu benimsemiş hazır yemek ürünü ile başarılı olma şansı oldukça
düşüktür (Diller et al. 2008). Bu duruma başka bir örnek de Kapalı Çarşı’dır. Yeni
açılmış onlarca devasa modern alışveriş merkezine rağmen, birçok turist kapalı
çarşıyı sağladığı deneyim nedeni ile alışveriş merkezlerine tercih etmektedirler.
Pazarlama ve deneyim ilişkisi beş ayrı başlık altında incelenmektedir.

2.3.1. Pazarlama İletişimi

Geleneksel pazarlama iletişimi araçları, beş duyu organından sadece görme

ve duymaya hitap ederler, deneyimsel pazarlama ise, müşteri ihtiyaçlarının ve
isteklerinin belirlenerek bunların karşılanmasıdır. Deneyimsel pazarlama, müşteriler
ile çift yönlü iletişim kurar, beş duyunun yanında, teknolojiyi, eğlence, estetik, oyun
ve eğitim unsurlarını bir sahnede müşterinin de katılımı ile sahneler ve marka
kimliğini ön planda tutar. Deneyimsel pazarlama müşterilerin zihinsel, fiziksel ve
duygusal olarak katılımını gerektirir. Geleneksel medya reklamlarının etkinliği
düşünce birçok örgüt deneyimleri pazarlama iletişiminin birer parçası yapan
stratejiler de uygulamaya başlamıştır. Örneğin Ericsson turistik merkezlerde sahte

76
turistler kullanarak piyasaya yeni sürdüğü telefonun görüntü çözünürlüğünü
müşterilerine denetmiştir. Steinway, piyano alan müşterilerinin evlerinde konser
vermek için profesyonel piyanistler kiralamaktadır, yeni piyano sahipleri genellikle
arkadaşlarını da bu etkinliğe davet etmekte ve Steinway deneyimini
yaşatmaktadırlar. Procter&Gamble hijyen ürünlerini denetmek için 2006 Noel
döneminde Times meydanına içinde P&G ürünleri kullanılan mobil tuvaletler
yerleştirmiş ve bu deneyimsel aktivite dünya çapında 464 milyondan fazla medya
teşhiri sağlamıştır. Her üç örgüt de bu deneyimsel pazarlama aktiviteleri ile bunun
bir pazarlama iletişimi olduğunu bilmeyen tüketicilerin algı bariyerlerini de aşmayı
amaçlamıştır (Pine & Gimore, 2007). Deneyimler, örgütler ve müşteriler arasında
zihinsel ve duygusal bağlar kurarak markalara birer kişilik kazandırır.

Günümüzün nakit zengini, vakit fakiri müşterileri, geleneksel pazarlama

iletişimi araçları ile kendileri arasında bariyerler koymaktadırlar. Araştırmalar
ortalama bir müşterinin günde 3000 adet civarında pazarlama mesajına maruz
kaldığını göstermektedir (Mayo & Brooks, 2008). Örneğin en etkin geleneksel
pazarlama araçlarından doğrudan pazarlamada satın alma oranı %2,6’ya kadar
düşmüştür, kitle iletişim araçları ile yapılan pazarlama aktivitelerinde bu oranın daha
düşük olacağı da ortadadır. Bunun çözümü ise, pazarlama faaliyetlerine müşterilerin
fiziksel, zihinsel ve ruhsal olarak katılmalarını sağlamaktır (Smilansky, 2009).
Deneyimsel pazarlama iletişimi; ürünler ve fiyatlar yerine, kullanım ve tüketim
durumlarına, kalite ve özellikler yerine deneyimlere odaklanır (Schmitt, 1999).
Deneyimsel pazarlamada, örgüt müşteri ilişkisine iş, piyasa ve finansal anlamda
yaklaşılmaz (Pine & Gilmore, 2007).

Örgütler, artık sadık müşteriler kazanmak ve müşterinin hayat boyu değerini

elde etmek için müşteriye geri vermek durumunda olduklarını bilmelidirler.
Müşteriler hayatlarına değer katan, zenginleştiren deneyimlere kayıtsız kalmamakta,
en çok sesi çıkan örgütler yerine kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatan
örgütlerin sadık müşterileri olmaktadırlar. Tüm insanlar deneyimleri hakkında her
gün konuşurlar zira hayat günlük deneyimlerin birleşmesinden oluşur. Deneyimler

77
reklamlar gibi yapay değil gerçektir, bahsedilmeye, sohbet konusu olmaya değerdir
deneyimler. Dolayısı ile ağızdan ağza pazarlama, deneyim tabanlı örgütler için
öncelikli pazarlama iletişimi aracıdır.

2.3.2. Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri ilişkileri yönetimi müşterileri ile iş yapmak için örgütün sahip olduğu
ve kullandığı tüm bilgilerdir. Aslen örgüt ile müşterileri arasında üç düzeyde ilişki
mevcuttur; veri düzeyi, bilgi düzeyi ve güven düzeyi. Müşteri ilişkileri yönetimi
genellikle veri düzeyinde olup, çok az bilgi ve nadiren güven içerir. Müşteri İlişkileri
Yönetimi sistemleri genellikle müşteri bilgisini müşteriyi manipüle etmek, ürün ve
hizmetleri müşteriye dikte etmek, harcamaları analiz etmek, trendleri saptamak ve
fırsatları değerlendirmek için kullanılmaktadır (Gianforte, 2010). Müşteri ilişkileri,
satış gücü otomasyonu, veri madenciliği için dizayn edilmiş sistemlerdir. Fakat
güven seviyesinde müşteri örgütün topladığı veriyi devamlı olarak kendisine daha iyi
bir deneyim yaratmak için kullanacağına inanır. Bu nedenle, örgüte güvenir ve
kendisi hakkında bilgi toplamasında bir sakınca görmez. Hatta faydalı olacağını
düşündüğü bilgileri kendisi iletir.

Aslen müşteri ilişkileri yönetimi sistemleri, müşteri hakkında örgütsel bir

hafıza oluşturmayı amaçlar. Fakat birçok örgüt, müşteri ilişkileri yönetimi
teknolojilerini, henüz bu teknolojiyi destekleyecek güçlü bir müşteri ilişkileri
sürecini ve müşteri odaklı düşünme kültürünü yerleştirmeden kullanmaktadırlar. Bu
örgütler, genellikle müşterilerini sadece manipüle etmeye çalışırlar. Örneğin sadakat
kartları birçok örgüt tarafından bir indirim kartı olarak kullanılmaktadır. Fakat kart
sahibi bir müşteri kartını evde unutursa bir yabancı gibi alış veriş yapar ve en yüksek
fiyatları öder. Müşteri ilişkileri, müşteriyi bu tür kartlarla mahkûm etmeye çalışarak,
onları hapsederek gelişmez. Aksine sadakat programları müşteriye öncelik sağlamak,
kişisel ihtiyaçlarını karşılamak, bir grubun parçası olmak gibi duygusal ilişkiler
içermediği sadece finansal faydalar sağladığında endüstri kar marjlarını düşürmekten

78
başka işe yaramaz. Örneğin havayollarının kullandığı sürekli müşteri kartlarının
maliyetinin reklam bütçesinin çok üstüne, bazı durumlarda iki katına kadar çıktığı
belirtilmektedir (Asian Business, 1993). Ayrıca bu tür finansal faydalar sonucu
yaratılan sadakat, kısa vadeli olmakta, kısa zamanda kopyalanan bu finansal fayda
endüstri standardı haline dönüşebilmektedir. American Airlines tarafından ilk kez
uygulanan “Advantage” uçuş kartı puanları, üç sene içinde 23 farklı havayolunda
uygulanmaya başlamıştır (Stephenson & Fox, 1987). Sadakat kartlarının ana amacı,
ilave satışlar iken, gerçek sadakat programları müşteri ile duygusal bağlar kurmak
üzerine yoğunlaşmalıdır. Sadakat kartları ile müşteriler, ödüller üzerine yoğunlaşır
ve birçok alanda uzun vadeli olarak farklılaştırma ve sürdürülebilir rekabet avantajı
yaratmaktansa bu tür programlar çoğunlukla sadece maliyet oluşturmaktadır
(Shoemaker & Lewis, 1999). ERP (İşletme Kaynak Planlama) ve müşteri ilişkileri
yönetimi sistemleri aslında müşteri memnuniyetini sağlayabilmek için birer destek
sitemidir. Müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetleri gerçekte deneyim sisteminin bir
parçasıdır (Utagikar, 2009). Aslen iki tip örgüt vardır; müşteri odaklı olanlar ve
müşterilerini manipüle edenler. Müşteri odaklı örgütler, müşterilerini memnun
olmaları için ihtiyaç duydukları teklifleri ve deneyimleri sunmaya çalışırlar.
Müşterilerini manipüle eden örgütler ise, müşterilerini örgütün satmak istediği ürün
veya servisleri satın aldıklarında tatmin olacaklarına ikna etmeye çalışırlar.

Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerin hem mantığını hem de kalbini

kazanmalıdır. Sadece mantıklarını kazanan fiyat indirimi gibi faaliyetler, müşteri
tatminini sağlayabilir ama müşterinin kalbini kazanamazsa memnuniyeti sağlayamaz.
Dolayısı ile deneyimler, her ikisini de yapacak şekilde dizayn edilmelidir.

Müşteri ilişkileri yönetimi, her ne kadar tüm müşteri etkileşimlerini

kapsayabilecek bir yapı olsa da genellikle müşteri verimliliğini geliştirmek için
analitik ve veri madenciliği kısmı kullanılmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi
sistemlerinde müşteriler sayılardan ve kodlardan ibarettir (Cutting, 2008). Halbuki
müşteri ile ilgili herhangi bir sürecin otomatiğe bağlanması çok tehlikelidir ve

79
dikkatlice planlanması gerekir. Çağrı merkezlerinin durumu ortadır. Araştırmalar
çağrı merkezini arayıp 20 saniye içinde gerçek bir insanla görüşemeyen müşterilerin,
%24’ünün telefonu kapattığını, %31’inin rakip bir firmayı aradığını ortaya
koymaktadır (Mayo & Brooks, 2008). Müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetleri,
genellikle yazılım ile sınırlı kaldığı, kültür, motivasyon ve destekten yoksun olduğu
için başarısız olmaktadır. Çağrı merkezi performansı ölçülürken, genellikle alınan
çağrı sayısı ve konuşma başına düşen zaman ölçülmektedir. Dolayısı ile
operatörlerini konuşma süresini azaltmaya zorlayan bir çağrı merkezinin sunacağı
müşteri deneyimi herhalde örgütün yaratmayı amaçladığı deneyimin uzağında
kalacaktır (Gianforte, 2010). Aynı şekilde veri madenciliği de talebi arttırmayı,
trendleri saptamayı amaçlamasına rağmen, müşterilerin gerçek insanlar yerine
sayılardan ibaret olduğunu öngördüğünden, genel davranış kalıplarını ortaya
çıkarabilmesine rağmen, bu davranışların altında yatan deneyimleri ve nedenleri
saptayamaz (Diller, 2008).

Müşteri ilişkileri yönetimi, veri madenciliğinden daha fazlasıdır. Müşteri

ilişkileri, aslında müşteri ile örgüt arasındaki duygusal bağı da içermelidir. Bir örgüt
müşterisi ile nasıl duygusal bir bağ oluşturup onu koruyabilir? Bunun cevabı B2B’de
müşteri ile kişisel ilişkiler, arkadaşlıklar kurmak kadar kolay olabilir. Fakat B2C
pazarlarında müşteri sayısı nedeni ile bu pek mümkün değildir. Bu nedenle örgütler
için müşteri ilişkileri yönetimi bir çözüm gibi görünmektedir. Fakat birçok örgüt
müşterilerinin kişiliklerini kayıt altına almaz, işlemlerini depolar ve bunlar üzerinden
yorumlar yapar. Müşteri ile duygusal bağ yaratmanın gerçek yolu her süreçte
müşterinin temel ihtiyaçlarını anlamak, marka algısı ile duygusal faydalar sunmak ve
empati yapmaktır (Wilburn, 2006). Müşteri Deneyimi Yönetimi(MDY) ile Muşteri
İlişkileri Yönetiminin(MIY) farklı acılardan karsılaştırması aşağıdaki tablo-5’de
görülmektedir.

80
Tablo 4: Müşteri Deneyim Yönetimi (MDY) ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (MIY)
Karşılaştırması

NE NE NASIL KİM KULLANIM

ZAMAN

MDY Müşterinin Her Anket, Beklentilerin Beklentiler ve

örgüt etkileşim gözlem, oluşturulması ve deneyimler
hakkındaki noktasında hedefli deneyimlerin arasındaki
düşüncelerini araştırmalar, beklentilere açıkları ortaya
araştırır, çalışan geri adapte edilmesi çıkarır ve bu
analiz eder bildirimi için tüm örgüt açıklara
ve dağıtır. tarafından beklentiler
kullanılır. yönünde
müdahale eder.

MIY Müşteri Müşteri Satış noktası Daha etkin ve Ürünleri

işlemleri işlemi verileri, pazar verimli bir satış buketleme,
hakkındaki gerçekleştik araştırmaları, hacmi için promosyon ve
bilgileri ten sonra otomatik satış pazarlama, çapraz satış
araştırır, takibi müşteri hizmetleri olanaklarına
analiz eder departmanları yöneliktir.
ve dağıtır. tarafından
kullanılır.

Kaynak: Meyer & Schwager, (2007), p. 4’ den adapte edilmiştir.

Müşteri ilişkileri yönetimi hakkındaki başka bir eleştiri de müşteri ilişkileri

yönetiminin çok fazla optimizasyon amaçlı kullanılmasıdır. Müşteri ilişkileri
yönetimi örgüt içi süreçleri daha verimli kılmak ve maliyet avantajları kazanmak için
de kullanılmaktadır. Farklı müşteriler ile farklı ilişkiler geliştirilmesini amaçlayan
böyle bir sistemin kişileri veri tabanında birer kayıt olarak görmesi, boşluklara ve
rakamlara göre sınıflandırması, iyi niyetli bir ilişki olmaktan ziyade tek taraflı bir
fayda sağlamaya yönelik olduğunun göstergesidir (Breazal, 2009; Gianforte, 2010).

81
İnsanların incelenme, madenlere göre sınıflandırılma (platinyum, altın, demir, bakır),
gizlice yönlendirilme, taciz edilme, optimize edilme, gibi ihtiyaçları olduğu
söylenemez (Breazal, 2009). Günümüzde MIY sistemleri müşterilerin işlemlerini
kolaylaştırmak ve iyileştirmek yerine müşterilerin sinirlerini bozucu bir hal almıştır.
Örgüt ile müşteri arasındaki ilişki işlemler, satış ve karlılıktan çok daha önemlidir.
Herhangi bir dönemde müşteri tabanına zarar verilerek karlılığın arttırılması örgütü
ölüm sarmalının içine sokabilir. Örgüt için kendi kaynaklarını çalışanlarını yönetmek
için kullanmak anlaşılabilir bir durumdur fakat müşterileri yönetmeye, onları
manipüle etmeye çalışmak MIY uygulamalarının tipik bir sonucudur. Halbuki uzun
vadeli başarı için örgütler müşterilerini yönetmeye çalışmak yerine müşterilerinin
kendilerini yönetmelerine izin vermelidirler. Bu nedenle müşteri ilişkileri yönetimi,
sadece üst seviye yöneticilerin kararlarını destekleyen bir sistem olmaktan daha çok
müşteri ile birebir ilişki kuran yetkilendirilmiş cephe çalışanlarının inisiyatiflerine
bilgi ve kaynak anlamında yardımcı olmalıdır (Gianforte, 2010).

İlişki, birçok prensibi de beraberinde getirmektedir, ilişki her iki taraf için de
bazı sorumluluklar ve çaba gerektirir. Eğer müşteri sadece bir işlem istiyorsa ilişkisel
pazarlama için fırsat mevcut değildir. Otomat makineden su almak bir işlemdir, fakat
bir avukat tutmak bir ilişkidir.

İlişki, karşılıklı fayda gerektirir, ilişkide sadece tek taraf faydalanıyorsa ilişki
ölür (Czepiel, 1990). Cep telefonlarında olduğu gibi, operatörler müşterileri ile
gerçek ilişkiler kurmayı öğreninceye kadar %30 müşteri kayıp oranı ile çalışmaya
zorunludur.

İlişki, tarafların birbirleri hakkında bilgi sahibi olmasını ve etkileşimi

gerektirir. Bilgi ve etkileşim olduğundan öğrenme vardır. Taraflar, her etkileşimde
birbirlerini öğrenirler. İlişkiler bu nedenle gelişir ve dinamiktirler, öngörülebilir fakat
kesin değildirler. Çünkü çoğu zaman müşteri etkileşimden öğrendiklerini
kullanırken, örgüt müşteri hakkında öğrendiklerini işlemler, satın alma davranışları
dışında kayıt altına almaz ve kullanmaz. Sadece satışlar hakkındaki bilgilerin
toplanması eksik bilgiler içerir ve birçok durumda ölüm sarmalında olduğu gibi
yanlış kararlar alınmasına neden olabilir.

82
 İlişkilerde başka bir özellik de adalet ve doğruluktur. İlişkinin devam etmesi
için her iki tarafın da sağlanan faydalar hakkında bir dengenin olduğunu hissetmesi
gerekir. Müşterileri ile uzun vadeli ilişkiler kuran örgütler karlarını maksimize
etmekten ziyade onları optimize etmeye çalışırlar. Müşteriden fazla kazandıklarını
düşündüklerinde, ilişkiyi tehlikeye atmamak için ona daha fazla hizmet etmenin
yollarını ararlar.

Müşterinin neden hoşlanıp hoşlanmadığını hatırlamak da ilişkinin bir

parçasıdır. Müşteri kişiselleştirilmiş bir etkileşim yaşadığı her seferde ilişki teyit
edilir, gelişir ve ilişkiden çıkış bariyeri yükselir. Çünkü deneyimler kişiseldir,
algılarımız geçmiş tecrübelerimizden, o anki ruh halimizden, çevremizdekilerden
etkilenir (Pine & Gilmore, 2007). Web sayfalarında deneyimi geliştirmesi için
oluşturulmuş introları bu nedenle geçeriz (skip intro), introların kişisel olmadığını
birçok internet kullanıcısı anlamış durumdadır.

Sonuç olarak, müşteri ilişkileri yönetimi, ilişkileri geliştirmeye değil gelirleri,

işlemleri ve satışları yönetmeyi amaçlar duruma gelmiştir (Schmitt, 1999). Müşteri
ilişkileri yönetimi, ekonomik ve demografik verileri kullanırken, müşteri deneyimi
yöntemi bunlarla birlikte psikolojik ve sosyolojik verileri de değerlendirir.

2.3.3. Hedefleme ve Kişiselleştirme

Hedefleme de pazarlama ve deneyim yönetimi için kritik bir konudur. Tüm

müşterilere, kişisel özellikleri değerlendirmeden, aynı kitlesel ürün ve hizmeti
sunmak, kötü bir deneyim yaratmanın en kesin yönetimidir. Ürünleri vuran
aynılaşma ve ticari mallara benzeme durumu artık günümüzde hizmetleri de
etkilemeye başladığı düşünülürse, tüm müşterilere aynı rutin hizmeti vermenin
tehlikeleri rahatlıkla anlaşılabilir (Pine & Gilmore, 1999). Bunlara rağmen örgütlerin
halen müşterilerini örgütün bakış açısı ile ürünlerine, coğrafi bölgelere ve dağıtım
kanallarına göre bölümlendirdikleri görülmektedir. Markaların başarısı için çok ufak
bir kısım müşterinin, daha doğrusu hedef müşterilerin deneyimi kritiktir ve onları
bireysel olarak takip etmemek çok tehlikeli olabilir (Pareto, 80/20 kuralı). Bu
nedenle hedefleme kararları müşteri deneyimleri göz önüne alınarak verilmelidir.

83
 Konumlandırma da yaratılmak istenen müşteri deneyimi göz önüne alınarak
yapılmalıdır, bu tür konumlandırmalar, markanın yaratmak istediği deneyimi görsel
olarak ortaya koyabilir, örneğin eğlence, sağlık, başarı ve heyecan yaratıcı gibi
konumlandırmalar deneyimlerle ilgilidir (Schmitt, 2003).

Aslen deneyimler tüketici seçimleri vesilesi ile kısmen müşterilerin kendileri

tarafından yaratıldığından kişisel unsurlar taşır. Örgütlerin tabii ki müşterileri
tamamıyla anlaması beklenemez ancak müşterileri hakkında yeterli bilgileri
toplayarak kendilerine özel deneyimleri oluşturmaya niyetlenmeleri ve eksik kalan
kısımları müşterinin kendisinin doldurmasına imkan sağlamaları gerekir. Bu
durumda örgütler deneyimlerin oluşmasında yardımcı rol üstlenir, müşteriler kendi
deneyimlerini kendileri tamamlar (Diller et al., 2008). Bu nedenle müşteri deneyimi
yönetimi malzemeler, fonksiyonlar veya süreçlerden ziyade müşteriyi anlamakla
başlar.

Dolayısı ile örgütlerin müşterilerine sundukları deneyimi kişiselleştirmesi

gerekir, deneyimi kişiselleştirebilmek ise ancak müşterileri gruplara ayırmak ile
mümkündür, bu bir restoran için hedef kitlesine göre münferit müşteriler, şirket
müşterileri, yeni evli çiftler, çocuklu aileler, kutlamalar vb. olabilir. Hedef müşteri
grupları belirlendikten sonra, deneyim onlara göre dizayn edilmelidir. Her müşteri
grubuna göre dizayn edilmiş bu deneyim standartları ve tanımları deneyim haritaları
olarak adlandırılabilir. Deneyim haritaları, müşterinin geçtiği süreçleri teker teker,
onlarca ayrı basamak halinde ortaya koyarak, her bir süreçte ilgili müşteri grubuna
nasıl hizmet edileceğinin belirlenmesi demektir. Bir restoran için bu rezervasyon ile
başlar, karşılama ile devam eder, bazen masaya oturtulmayı beklerken yapılanlar
(kokteyl vb), masaya davet edilme, sipariş verme, siparişlerin servis edilmesi, ödeme
ve uğurlama ile sonlanır. Bir iş yemeği için rezervasyon yapan müşteri sahnenin
ortasına oturmak istemez, aynı restorana bir doğum günü kutlaması için rezervasyon
yapan bir arkadaş grubu ise orkestraya yakın bir yerde oturmayı tercih edebilir. Tabii
öncelikle müşteri ile ilk etkileşimde bu tür bilgilerin toplanması ve her süreçte bir
sonraki ilgilisine aktarılması gereklidir (Millet & Millet, 2002). Kişiselleştirme
ayrıca müşterinin isteyip istemediği özelliklere göre ürünü oluşturmayı
amaçladığından maliyetleri düşürür.

84
 Kitlesel kişiselleştirme, üretimin kişilerin bireysel ihtiyaçlarını
karşılayabilecek kişisel varyasyonlar ve kitlesel üretimin bazı etkinliklerini
birleştirmeyi amaçlayan üretim ve sunum yönetimidir (Breazal, 2009). Günümüz
teknolojisi, örgütlere her müşteriye kendi ihtiyaçlarına göre tekliflerde bulunma,
kitlesel kişiselleştirme olanağı vermektedir. Örneğin Ford Fiesta’nın 27 milyon farklı
versiyonunu üretmek mümkündür, yani matematiksel olarak 27 milyon müşterinin
farklı bir Fiesta alması olasıdır (Breazal, 2009). AVIS, küçük çocukları olan
müşterilerinin kiraladıkları araçlara çocuk koltuğu, golf çantası taşıyan müşterilerin
araçlarına güzergâhtaki golf klüplerinin işaretli olduğu haritalar koyarak son derece
standart bir hizmeti kişiselleştirmeyi başarmıştır (Schmitt, 1999). Kısacası kitlesel
kişiselleştirme, maliyetlerini arttırmadan müşteriye kendi istediği özellikleri seçerek,
elde ettiği değeri yaratma olanağı verir.

İnsanların bazı toplumsal kurallar veya ait oldukları grupların normlarını

benimsemeleri olağandır. Fakat son yıllarda özellikle internet ve iletişim
medyumlarını kullanarak yetişen genç nüfusta gittikçe artan düzeyde, ebeveynlerinin
yaşam tarzları dışındaki alternatifler konusunda bir merak oluştuğu da görülmektedir.
Yeni kuşak için komşunun sahip olduklarının pek bir anlamı yoktur, geleceğin
yetişkin tüketicileri kendisine ait bir yaşam tarzını çoğu zaman da deneme yanılma
yolu ile kendileri belirlemektedir. Bu nedenle ileride kişiselleştirmenin önemi daha
da artacaktır (Diller et al., 2008). Genç kuşakta başkalarının hayatları yerine kendi
dünya görüşlerine göre özgün hayatlarını, ürünlerini, hizmetlerini ve deneyimlerini
oluşturma, yaşama meyili gittikçe artmaktadır. Artık insanlar kendi kahvelerini,
kendi arabalarını, kendi salatalarını, hatta kendi oyuncak ayılarının bile kendilerine
özel olmasını talep etmektedirler. Bu anlamda kişiselleştirme, yarattığı deneyim
sayesinde ürün ve hizmetlerin ticarileşmesini engeller.

Kitlesel kişiselleştirme, ürünleri servislere, servisleri de deneyimlere

dönüştürür. “Sayın Müşterimiz,” diye başlayan doğrudan pazarlama postalarının
açılmadan dönüşüm kutularına ulaşmasının ana nedeni kişiselleştirme eksikliğidir.
Örneğin GNC’de süreç müşterilerin kişisel özelliklerini bir makineye girilmesi ile
başlar, makine kendiliğinden kişisel ihtiyaçlara göre bir kutunun içine ihtiyaç
duyulan vitamin haplarını koyar, böylelikle her kutu kişiye özeldir. Sonuçta son
derece fiziksel standart bir ürün kişiselleşme sonucu hizmete dönüşür (Pine &
Gilmore, 1999). Müşterilerinin odasına meyve sepeti koyan ağırlama işletmesi, ertesi

85
gün oda servisinin sisteminde görünen üç çeşit meyveden en çok portakalın
tüketildiği bilgisi sonucu müşterinin meyve sepetinin içeriğini bu bilgiye göre
güncelleyebiliyorsa sunduğu hizmeti deneyime dönüştürüyor denebilir.

Daha önce de bahsedildiği gibi, tüm etkileşim noktalarının bütünleşmesi,

deneyimlerin sürekliliği için gerekmekle birlikte müşteriye tercih alanlarında
kişiselleştirme imkanı da sağlanmalıdır. Aslen toplam kalite yönetiminin temel
noktası olan standartlaşma ile müşteri deneyimi yönetiminin farkı kişiselleştirme,
müşteriye özel bir deneyim hazırlama olarak ön plana çıkmaktadır. Bir başka deyişle
toplam kalite yönetimi nesnelerle ve sonuçlarla ilgilenirken, deneyim yönetimi
süreçler, temas noktaları ve kararlarla ilgilenir. Kalite nesnel, deneyim ise özneldir.
Hatta bazı durumlarda kalite ile ilgili geliştirme, verimlilik, indirim, daha yaygın bir
dağıtım ağı stratejisi deneyimleri olumsuz yönde bile etkileyebilir (Pine & Gilmore,
2007).

Son dönemde turizm endüstrisinde de klasik deniz kum güneş paketleri satan
mega tur operatörlerinin baskısına rağmen kişiselleştirmeye dönük bir trend olduğu
alternatif turizm çeşitlerinin pazardaki ağırlığının arttığı söylenebilir (Stamboulis &
Skayannis, 2003).

Ürün Dizaynı ve Yenilikler: Müşterinin ürünü satın almasını sağlayan

birçok neden vardır. Duygusal nedenlerin yanında kullanım kolaylığı, özellikleri ve
kalitesi de bir ürünün satın alınma kararını etkiler. Ürün birçok durumda müşterinin
en çok zaman harcadığı temas noktasıdır (Garret, 2010). Daha önce de belirtildiği
gibi ürün ve hizmetlerin kolaylıkla kopyalandığı günümüz çevresinde, rekabetten
korunmanın yolu müşteri deneyimine odaklanmaktır. Ürün dizaynı da bu anlamda
fonksiyonel ve ekonomik özellikler yanında estetik, duygusal ve sosyal unsurları da
bir araya getirebilmelidir. Çünkü müşteriler de artık ürünlerin özellikleri ve kalite
anlamında benzer olduğunu bilmekte bu tür “daha kaliteliyiz” mesajlarına itibar
etmemektedir. Tabii ki ürün kalitesi, bir aşamaya kadar halen karar sürecinde belirli
bir etkiye sahiptir ama artık müşteriler ürünü özellikleri için değil, kendilerini
gerçekleştirmek için satın almaktadırlar (Diller et al., 2008; Lemley, 2010). İyi bir
ürün ve hizmet dizaynı için müşterileri ekonomik olduğu kadar duygusal ve sosyal
ihtiyaçları olan insanlar olarak kabul etmek dolayısı ile, kolay kopyalanan ekonomik
özellikler yanında insani ihtiyaçları da karşılayabilmeyi gerektirir. Belki de

86
IKEA’nın başarısının ardında sadece fiyat ve kalite değil aynı zamanda insanların
yaratıcılık ihtiyacını karşılayabilmesi yatmaktadır. Ürün dizaynı fiziksel nesnelerle
ilgilenirken deneyimlerin dizaynı yaşam yolculuğunun kendisi ile ilgilenir.
Deneyimlerin dizaynında hizalanma ve ahenk, fiziksel kaliteden daha önemlidir
(Lockwood, 2010).

Birçok ürün kategorisinde müşteri için deneyim ürünün kendisinden daha

önemlidir. Maalesef deneyimi yaratmak birçok durumda ürünü üretmekten çok daha
zordur. Dolayısı ile yeniliklerin, moda, teknoloji, fiyat, kalite, dizayn, dağıtım gibi
unsurlardan önce müşteri deneyimine adapte edilmesi gereklidir (Diller et al., 2008).
Zira bir ürünün rekabet gücü sadece daha iyi ve kaliteli olmasından değil aynı
zamanda farklı olmasından da kaynaklanır. Yenilikler Araştırma ve Geliştirme
bölümünün (mühendisler ve teknisyenler) görevi olarak teknik bir konu olmaktan
ziyade tüm örgütün sorumluluğunda olan daha genişletilmiş bir geliştirme,
kolaylaştırma, hatırlanma unsurlarını kapsamalıdır. Yenilikler, daha etkin bir fare
kapanı zihniyetinin dışına çıkmalı ve müşteri deneyimi üzerine yoğunlaşmalıdır.
Büyük umutlarla piyasaya sürülen birçok yenilikçi ürün müşterilerin gerçekte
ilgilenmediği özellikler taşıdığından yok olmuştur. Hayatımızı etkileyen özellikle
evlerde kullanılan ürünlerde yenilikler, özellikler, kişisel deneyimler düşünülerek,
(10 dakikada beş kilo yıkayıp, durulayıp, kurutan sessiz çamaşır makineleri gibi)
ortaya çıkarılabilmiş ve adım adım yine müşteri deneyimleri göz önünde tutularak
geliştirmiştir (Schmitt, 2003).

2.3.4. Marka

Marka, ürünü diğerlerinden ayrılmasını sağlayan bir isim, sembol gibi

unsurlardan oluşur ve farklılaştırma sağlar. Farklılaştırmadan kasıt tabii ki sadece
müşterinin yanlışlıkla başka bir markayı satın almasını önlemek değildir. Marka,
aslında müşterinin diğer ürünler yerine örgütün ürününü satın alma nedenidir. Marka,
logonun yanında örgütün kültürünü, vizyonunu, kişiliğini yansıtır ve ürünün sunum
stratejisini temsil eder. Marka ürününe soyut bazı unsurlar katar, bunlar kalite gibi
fonksiyonel özellikler ya da güvenlik ve statü gibi duygusal veya sosyal özellikler
olabilir (Wilbrun, 2006; Abbing & Van Gessel, 2010) . Marka değeri ise, bir ürünü

87
marka ile birlikte satmak ile markasız satmak arasındaki satış etkinliği farkıdır.
Marka değeri, bir ürünü satın almak için müşterinin markasını bilerek kabul ettiği
fiyat ile marka adı olmadan kabul ettiği fiyat arasındaki farktan oluşur. Buradaki
fark, ürünler aynı olduğuna göre genellikle psikolojik bir farktır. Marka ile daha
önceki iyi tecrübeler, riskten kaçınma, sosyal ihtiyaçlar gibi birçok unsur marka
değerini yaratır. Fakat markanın yarattığı bu farkı, örgütün dizaynı ve pazarlama
iletişiminden çok müşterinin kendisi deneyimleri vasıtası ile tanımlar. Deneyimler,
müşterinin hafızasında kümülatif bir etki yaratır ve tabiri caizse bir banka hesabı
oluşturur. Müşteri için yaratılan her olumlu deneyim banka hesabına yatan para
gibidir, tabii tersi de geçerlidir. Örgütün müşteriyi elde tutması ve sadakatini
sağlaması yaşattığı deneyimlerle yakından ilgilidir (Rockwell, 2010).

Bir markanın müşterileri, o markanın reklamlarına daha fazla ilgi gösterirler.

Bu durum, pazarlama iletişiminde kullanılan mesajların içeriği hakkında sorular
doğurmaktadır. Yeni müşteri bulmaya dönük mesajlar aslında etkin mesajlar
değildir. Hatırlatma ve kullanımı arttırmaya dönük mesajlar daha etkindir.

Kitlesel iletişim mecraları ile ürünleri markalaştırmak güçleşmektedir.

Kitlesel iletişim ile markalar arasındaki anlamlı farklar yaratmak daha zorlaşmakta
ve önemi, inandırıcılığı ve güvenirliliği de azalmaktadır. Geleneksel medya
reklamları ile marka yaratmak sürdürülebilir olmaktan çıkmıştır. Medya reklam
maliyetleri, yıllarca enflasyondan daha hızlı bir artış göstermiş ve medya takipçileri
olarak müşteriler birçok mecra içinde bölünmüştür. Kısacası reklamlar, giderek daha
az tüketiciye ulaşmakta, hatırlanma puanları ve etkinlikleri de azalmaktadır (Pine &
Gilmore, 2007). Hele genel anlamda reklam harcamalarının yarısına kadar olan
kısmının boşa gittiği düşünülürse, deneyim örgütlerinde pazarlama iletişiminin
reklam ile birlikte birçok başka alanda gerçekleşmesi doğal karşılanmalıdır.

Marka deneyimi, ürün deneyimi, iletişim deneyimi ve ürünün fiziksel

özelliklerinden kaynaklanan deneyimlerden oluşur. Ürün deneyimi; ürünün
fonksiyonel özellikleri, kalitesi, kullanımı, dayanıklılığı gibi unsurlardan oluşur.
Fakat hemen tüm markalar artık fonksiyonel özellikleri belirli bir standartta
sunduklarından, “daha hızlı, daha uzağa, daha güçlü” üçlemesi ile ürün deneyimini
geliştirmek daha büyük, daha ulaşılabilir daha ucuz ürünler yaratmak, deneyim yolu
ile farklılaşmayı amaçlayan markalar için yeterli değildir (Schmitt, 2003). Ürünün

88
performansla ilgili olmayan diğer fiziksel özellikleri şekli, rengi, paketlenmesi ve
sunumu da algılara yönelik olduğundan müşteri deneyiminin bir parçasıdır. İletişim
deneyimi ise, müşteri ile örgüt arasındaki telefonla, kişiler arasında, internet
üzerinden vs. dinamik bilgi alışverişi esnasında oluşur. Dolayısı ile iletişim deneyimi
yüz yüze, kişisel ama uzaktan ya da elektronik ortamda gerçekleşebilir (Schmitt,
2003). Türk tekstil sektörünün her şeyi kolaylıkla kopyalan Çin ürünleri ile rekabet
konusunda zorlanmasında en önemli nedenlerinden biri de tekstilcilerimizin birçok
alanda müşterilerine yeterli deneyimi yaratamıyor olmasındandır. Deneyim örgütleri,
rakiplerinin fiyatlarının düşük olmasından şikâyet etmezler.

2.3.5. Yeşil Pazarlama

Pazarlama ve deneyim ilişkisinden bahsederken yeşil pazarlamadan da söz
etmek gerekir. Doğa ve çevreye olan duyarlılık seviyesi artmaktadır. Araştırmalar
Amerikalıların %94’ünün çevreyle ilgili endişeler nedeni ile hayat tarzlarında
değişiklik yapmaya hazır olduklarını, %90’ını geri dönüşüm çabalarını aktif olarak
desteklediklerini, %70’i ekolojik endişelerinin ürün seçimlerini etkilediğini, %35’i
partilerin ekoloji politikalarının oylarını etkilediğini belirtmektedir. Bu istatistiklerin
Batı Avrupa'da daha yüksek olduğu bilinmektedir (Brazeal, 2009). Doğa ile dost
ürünlerin iyi pazarlanması, onlara ürünün bu özelliğinin bir rekabet unsuru sağladığı
söylenebilir. İşin bu kısmı kolay değildir, çevre dostu ürünlerin fedakarlık
gerektirdiği, daha pahalı oldukları, kalite ve performans ile ilgili beklentileri
karşılamadığına dair bir önyargı mevcuttur, bu konuda pazarlama iletişiminin
müşteriyi temin etmesi gerekir. Buna en güzel örnek hibrid Toyota Priustur. Prius
markası etkin iletişim sayesinde kendisinden sonra onlarca taklitçiyi tetikleyecek
kadar çok satmıştır. Şüphesiz yeşil pazarlama, adil ticaret ve geri dönüşüm
uygulamaları daha önce belirtildiği gibi yüksek seviye insan ihtiyaçlarına ve
duygulara hitap ettiğinden deneyimlerle yakından ilgilidir.

2.4. Deneyim Yönetimi ve Operasyon

Operasyon deneyimlerin dizaynı ve uygulanması ile birebir ilgilidir. Deneyim

planının oluşturulması hedeflenen müşteri algısının belirlenmesi ile başlar ve bu
algının müşterinin zihninde oluşturulması ile sonlanır (Carbone & Haeckel, 2010).
Deneyim örgütleri kaynaklarını, örgüt yapısını, tedarikçilerini ve süreçlerini
operasyonlarına göre değil müşterilerine göre planlarlar. Operasyon anlamında

89
deneyimler temas noktalarının bütünleşmesini amaçlar ve müşteriye her temas
noktasında tutarlı bir değer sunmayı hedefler. Bu açıdan sadece ürün ve hizmetlerin
dizaynı değil aynı zamanda üretim merkezi, dağıtım kanalları, pazarlama iletişimi,
çalışanları hatta son yıllarda CEO’sunun kişiliği bile sunulan deneyimi
etkilemektedir (Diller et al., 2008). Bu nedenle tüm temas noktalarının tek bir
bütünsel deneyim için bağımsız olarak ve birbirleri ile nasıl etkileşim içinde olmaları
gerektiği saptanmalıdır. Şüphesiz arzu edilen deneyimleri sürekli yaratmak ve
deneyimleri yönetmek, özellikle bütün yerine parçalara, atomlara, hücrelere,
departmanlara, çeyrek dönemin gelirlerine bakmayı öğrenmiş bu şekilde yükselmiş
bir yönetici topluluğu için kolay bir husus değildir. Zira örgütün her temas noktasını
kontrol etmesi mümkün değildir. Örneğin ağızdan ağıza pazarlama her ne kadar
örgüt tarafından etkilenebilir bir unsur olsa da tamamen kontrol edilemez. Deneyim
operasyonunda başka bir zorluk da, doğru müşteri için doğru zamanda doğru
deneyimin oluşturulmasını sağlamaktır. Benzer müşteri kitleleri için bile belli bir
zamanda belli bir ortamda çekici olan bir deneyim başka bir zaman ve ortamda ters
etki yaratabilir. Örneğin spor yaparken tüketiciyi rahatsız etmeyen hatta deneyimi
olumlu etkileyen bir müzik, resmi bir akşam yemeği esnasında çalındığında
istenmeyen bir deneyim oluşturabilir.

Deneyim dizaynı, bu nedenle deneyimlerin nerede, ne zaman, nasıl müşteriye

sunulacağı konusuna yoğunlaşmalıdır. Bu alanda yeterli araştırma yapılmadan (pazar
araştırmaları, tedarik ve dağıtım zinciri, pazarlama iletişimi gibi) sunulan
deneyimlerin yapılan yatırımları karşılama olasılığı son derece sınırlıdır.

Dolayısı ile örgütler sundukları deneyimleri algılara hitap eden bir

multimedya şovu olarak görmekten ziyade, müşterilerini kişisel olarak
etkileyebilecek, müşterilerini saracak, çevreleyecek, onlar için anlamlı, çok iyi
koordine edilen, her bir temas noktasının bütünü temsil edecek şekilde dizayn
etmeleri gerekmektedir (Diller et al.,2008). Bu anlamda temas noktaları için dört adet
dizayn noktası ortaya çıkmaktadır (Lockwood, 2010).

Fiziksel ürünler genellikle bir örgütün en görünür cephesidir. Müşteri örgütü

ürünleri ile tanır, bakış açısını ürünlerine göre oluşturur.

90
 - İletişim; genel anlamı ile pazarlama iletişimi, semboller, örgüt kimliği,
paketleme gibi unsurlardır.

- Bilgi dizaynı da; iletişimin bir parçası olmakla birlikte, tabelalar, internet
sitesi, kullanım kılavuzları vb. gibi müşteriye sunulan her türlü bilgiyi ve
bunların fonksiyonelliği ile ilgilenir.

- Çevresel dizayn ise; mağaza, stand, çalışma, alışveriş alanlarının

dekorasyonu ve düzenlemesi gibi unsurlardır.

- Servis dizaynı; daha çok süreçlerle ve çalışanların müşteri ile etkileşimi

ile ilgilidir.

Deneyimler, her ne kadar örgütün bütünsel performansı ile ilgili olsa da,
geleneksel tatmin sağlayan bir örgütün toptan, örgütün bütününde, eş zamanlı olarak
deneyim örgütüne dönüştürme çabaları çoğu zaman hüsranla sonuçlanır. Bu tür
çabalar, hem çalışanları hem de bütçeleri zorlayacaktır. Bunun yerine deneyim
yolculuğunun adım adım gerçekleşmesi gerekir. Örneğin temas noktalarının teker
teker dönüştürülmesi, hem sonuçların kısa vadeli etkilerinin kolayca algılanmasını
sağlayacak hem de paydaşların deneyim insiyatifine olan desteğini kazanacaktır
(Gianforte, 2010).

Doğru deneyim, örgütlerin sadece gelirlerini arttırma, sadık müşteriler ve

ağızdan ağıza pazarlama yaratma konularında değil aynı zamanda da gereksiz
operasyonel maliyetleri düşürmelerine de yardımcı olur. Bu anlamda operasyon
tabanlı süreçler deneyim tabanlı süreçleri desteklemektedir. Deneyim tabanlı işlemler
müşteri ile etkileşim içerirler. Deneyim tabanlı işlemlerin arttırılması ve operasyon
tabanlı süreçlerin azaltılması karlılığın arttırılmasını sağlar. Tüm deneyim tabanlı
süreçlerin hedef kitle, müşteri sunumu, amaç, ilgili etkileşim noktaları, aylık işlem
hacmi, kârlılık, maliyetler gibi alanlarda derinlemesine incelenmesi gerekir (Millet &
Millet, 2002). Operasyon tabanlı işlemlerin değerlendirilerek bunlardan bazılarının
deneyim tabanlı işlemlere dönüştürüp dönüştürülemeyeceği saptanmalıdır, çünkü
sadece deneyim tabanlı işlemler gelir üretme potansiyeline sahiptir.

Deneyimleri dizayn ederken beş duyuya da hitap edebilmek önemlidir, bu beş

duyunun bütünleşmesi sonucu müşterilerin deneyimlerini gerçekleştirdiği örgütün

91
deneyim platformu ortaya çıkar. Duyular yolu ile ortaya çıkan duygular,
deneyimlerin hatırlanmasını kolaylaştırır (Dolcos, 2002). Tabii ki mutfak gibi arka
plandaki işlemler fonksiyonellik ön planda tutularak dizayn edilebilir, fakat etkileşim
esnasında müşterinin algılayabileceği algısal deneyim ipuçları dizayn ve operasyona
adapte edilmelidir. Özellikle etkileşim başlangıcı ve sonu hatırlanacak, duyulara
hitap edecek şekilde düzenlenmelidir (Pine & Gilmore, 1999). Araba kapısı kapanış
sesi gibi ufak bir ipucunun, taşıt satın alma kriterleri içinde önemli bir unsur
olduğunu üreticiler yeni yeni anlayabilmiştir.

Müşteri memnuniyeti yaratacak deneyimler oluşturmak ve bunları

müşterilere sunmak için, çalışanların rastgele gerçekleştirdiği performansı iyi
koordine eden, planlayan ve ölçen bir süreç gerekmektedir. Bu da sonuç olarak
memnun müşteriler, daha yüksek gelirler ve sadakat demektir.

Süreç içinde bazı noktalarda müşterinin aklında deneyim hakkında bazı soru
işaretleri oluşabilir, işte bu müşterinin aklında soru işaretleri oluşturan noktaların
gözden geçirilmesi ve kaldırılması gerekir. Sürecin sonuna kadar müşterinin aklında
herhangi bir şüpheye olanak verilmemelidir. Bu etkileşim noktalarına literatürde
müşteri oylama noktaları adı verilmektedir. Bu noktalarda müşteri deneyimine
devam etme ya da etmeme kararı alır. Müşteri etkileşim noktaları, müşterinin aklında
soru işaretleri, şüpheler ya da çatışmalar oluşturmayacak şekilde düzenlenmelidir.

Birçok örgüt deneyimlerini müşteri tatmin formlarından ortaya çıkan verilere

göre dizayn etmeye çalışmaktadır. Müşteri tatmini anketleri de, genellikle örgütün
operasyonel verimliliğini, prosedürlerinin etkinliğini ve görevlerin başarısını
ölçmektedir. Bu tür anketler, çoğu zaman deneyimler ile ilgili değildir (Millet &
Millet, 2002). Bu tür anketlerde telefon yanıtlanmadan önce kaç defa çaldı, odaların
temizliği gibi fiziksel ürünün kalitesini ölçmeye yönelik sorular ya da çalışanların
yardımseverliği gibi çok genel ve yumuşak soyut sorular sorulur. Örgütler
müşterilere ne istediklerini sorsalar bile müşteriler hali hazırda mevcut olan fiziksel
ürün ve hizmetler üzerinde yorum yaparlar, ayrıca bu tür anketlerin sonuçları
operasyonel uygulamalara dönüştürülmek için çoğunlukla yüzeysel kalmaktadır. Bu
anlamda, yüzeysel anket sonuçlarına göre deneyimleri düzenleme şansı düşük, yeni
deneyim oluşturma olanağı ise neredeyse sıfırdır (Lockwood, 2010; Reichheld,
2003). Oysa müşteriler, işletmeyi farklı farklı izlenimlerden ziyade bir bütün olarak

92
yorumlar, cevap anında ise spesifik örnekleri düşünürler belki de bu nedenle müşteri
tatmini anketlerinin ancak %5 gibi bir geri bildirim oranı vardır (Millet & Millet,
2002). Aslolan burada müşteri ile ilişki kurabilmek, onları derinliğine anlamak ve
tam anlamıyla empati yapabilmek, neyi satın alacağını değil neden satın alacağını
ortaya çıkarmaya çalışmak olmalıdır.

Müşteri tatmini faaliyetleri, genellikle operasyonel verimliliği arttırmak

üzerine kurulmuştur, operasyonel etkinliğin dolaylı olarak müşteriye sunulan değeri
ve sadakati arttıracağı varsayılmaktadır. Fakat sadakat, sadece deyimleri içeren bir
ortamda oluşabilir. Ana amaç, müşteri iyi deneyimler sunmak operasyonel
faaliyetleri de bunu destekleyecek şekilde düzenlenmesini sağlamak olmalıdır.

Yöneticiler genellikle operasyon odaklı karar verirler çünkü operasyonun

sağlıklı işlemesinin kendilerinin ana sorumluluğu olduğunu düşünürler. Fakat
müşteriler operasyonları değil kendi deneyimlerini önemserler, müşteri için
temizlikçinin odayı ortalama kaç dakikada temizlediğinin bir önemi yoktur.

İyi bir müşteri deneyimi yaratmak için, kozmetik değişiklikleri yapmak

yeterli değildir. Bu ancak kısmi bir çözümdür. Akıcı bir müşteri deneyimi
sunabilmek için örgütler, farklı etkileşim noktaları arasındaki arabirimleri, kesişim
noktalarını ve süreçleri yönetmelidirler. Müşteri tarafından etkileşim noktaları
sınırları arasında kalan gri alanlar, müşteriyi oylama noktasına iten kuşku anlarının
yaratılmasına neden olur (Utagikar, 2009). Devlet dairelerinde olduğu gibi süreçler
arasındaki kopukluk müşterinin bir sonraki adımı bilmemesi sonucu kaybolmasına,
kötü bir deneyim yaşamasına neden olabilir.

Süreçler ne kadar etkin olursa olsun modüller arasındaki bağlantı kopuk

olursa sistem kilitlenir. Birçok durumda farklı departmanlar müşteri ile etkileşim
içine girmektedir. Farklı departmanlardaki farklı uygulamalar, farklı süreçler ve
farklı programlar, iletişim hataları deneyimleri etkilemektedir. Deneyim
örgütlerindeki duvarlar geçirgen olmalıdır, müşteri bilgileri beklentileri ve geçmişi
ortak deneyimi yaratacak şekilde paylaşılmalıdır. Dolayısı ile bu bağlantıların
nerelerde olduğu ve kimlerin sorumluluğunda olduğu belirlenmelidir. Genellikle
tavsiye edilen bir alt sürecin bu bağlantı noktalarını sahiplenmesi bir sonraki temas
noktasına bunları aktarması gerektiğidir. Örneğin otele giriş (Check/in) işlemlerinden

93
sonra müşteriyi odaya geçirmek ve bagajlarını taşıması için bellboyu çağırmak,
müşterinin özel isteklerini ve deneyimlerini olumlu etkileyecek kişisel bilgilerinin
başka departmanlarca kullanılabilmesi için sisteme yüklemek resepsiyon memurunun
görevi olmalıdır. Başka bir deyişle bir modülde işi biten müşterinin bir sonraki
modüle transferi önceki modülü sorumluluğunda olmalıdır. Bu aynı zamanda
departmanlar ve modüller asındaki takım çalışmasını da arttıracaktır. Şüphesiz
sürekli, öngörülebilir ve arzu edilen deneyimleri yaratabilmek için örgütler
süreçlerini anlamalı ve yönetmelidirler.

Deneyimler nadiren sadece örgütün bir departmanı tarafından sunulur.

Deneyim cephede ya da arka planda birçok departmanın ortak ürünüdür. Zira
müşteriler yaşadıkları deneyim ile ilgili tüm örgütü yargılar. Operasyonun görevi
farklı temas noktalarında farklı zamanlarda gerçekleşen işleri birleştirerek ve
hizalayarak ortak deneyime katkıda bulunmalarını sağlamaktır (Pine & Gilmore,
1999). Sürekli ve tekrarlanan deneyimler yaratmak için hizalanmış bir bakış açısı ve
müşteri odaklı bir konsantrasyon gereklidir (Jamison, 2005). Herhangi bir alanda
tutarsız, değişken bir deneyim sunmak, sürekli kötü bir deneyim sunmaktan daha
zararlıdır.

Müşterinin gözünde hem iyi hem de kötü deneyimler sunan örgütler, sürekli
ortalama deneyim sunanlardan daha kötü bir durumdadır. Müşteri örgüt içerisindeki
bilgi paylaşımını engelleyen bariyerlerden habersizdir ve bunları önemsemezler.
Müşteriler tüm örgütün kendisini tanımasını bekler ve isteklerini, beklentilerini her
temas noktasında anlatmaktan hoşnut olmaz. Dolayısı örgütün kendisine çekmek için
yığınla pazarlama faaliyeti gerçekleştirdiği %5’lik dilimdeki “altın” müşteriye eğer
aynı işletmenin çağrı merkezi “bakır” müşteri gibi davranıyorsa rekor pazarlama
bütçesine sahip olmanın hiçbir anlamı yoktur.

Deneyim oylama noktaları, yetersiz dizayn ya da uygulamadan çok farklı

müşteri deneyimleri arasındaki çatışmalar sonucu tetiklenir (Millet & Millet, 2002).
Departmanlar arası organizasyonun ve iletişimin zayıf olduğu örgütlerde farklı
departmanların ortaklaşa oluşturdukları deneyimlerde bu çoklukla görülür. Zira
müşteriler yaşadıkları deneyim sonucu bir departmanı değil tüm örgütü yargılarlar.
Buz dağı metaforunda olduğu gibi süreçlerin ancak %10’u müşteri tarafından
algılanır, çünkü %90’ı perdenin arkasında gerçekleşir (Utagikar, 2009), dolayısı ile

94
örgütler departmanlar arası iletişim ve koordinasyonu akıcı ve sağlıklı yürüyecek bir
şekilde oluşturmalıdırlar.

Buradaki ana konu güven ve istikrardır, güvenemedikleri, dengesiz bir

deneyim yaşamaktansa müşteriler devamlılığa önem verirler. Örneğin servis
personelinin gerçekten çok kaba olduğu bir restoran için bile devamlılık sağlanması
durumunda yaşanılan kabalık, deneyimin bir parçası olabilir. Burada servisin
hazinliği müşteri için eğlenceli bir deneyim oluşturmaktadır. Deneyimlerin tekrarını
ve sürekliliğini sağlayamamak, kaosa neden olur, müşterinin kafası karışır, müşteri
sadakati dolayısı ile gelirler düşer. Operasyonun sürekliliğinin sağlanması için
müşteri deneyim haritalarının oluşturulması gerekir.

2.4.1. Deneyim Haritaları

Deneyim haritaları müşteri temas noktalarının belirlenmesi ve anlamlı bir

şekilde gruplandırılarak, standartlarının oluşturulmasıdır. Örgütler hedefledikleri
deneyimin sürekliliğini sağlamak için farklı operasyonel ve bilgi destek sistemlerinin
koordinasyonu konusunda bir deneyim planı da hazırlamalıdırlar.

Deneyim planı, doğru müşteri kitlesine doğru deneyimin yaratılması ve

sunulması için deneyim haritalarının birleştirilmesini birbirine monte edilmesidir
(Millet & Millet, 2002). Örneğin bir havayolu müşterisi için deneyim; bilet siparişi
verme, havaalanı geliş, check-in ve bagaj işlemleri, uçuş kapısına gidiş, uçağa biniş,
destinasyona varış, uçaktan ayrılış, bagajları teslim alma, havalimanından ayrılma
olarak belirlenebilir.

Hilton otellerinde gerçekleştirilen bir projede, müşteri deneyimini

zenginleştirmek için 17 adet kritik temas noktası belirlenmiştir. Bu temas noktaları;
rezervasyon (telefon, internet ya da aracılar vasıtası ile), marka iletişimi, satış ve
muhasebe iletişimi, otele geliş (Check/in), misafir odası (ilk izlenim ve oda içi
ekipman), uyandırma ve mesaj servisi, sadakat kartları ile ilgili iletişim, misafire
yardımcı olmak, oda servisi, konsierj hizmetleri, business center hizmetleri olarak
benimsenmiştir. Bu temas noktaları yeniden yapılandırılarak amaçlanan müşteri

95
deneyimine göre ve müşterinin önceki tercihlerine ihtiyaçlarına göre
kişiselleştirilmesi amaçlanmıştır (Schmitt, 2003).

Temas noktalarının dizaynı esnasında aşağıda belirtilen noktalara dikkat

edilmesi gerekir (Schmitt, 2003);

 Bu temas noktası için müşterilerin ihtiyaçları beklentileri ve istekleri,

 Temas noktasından faydalanan müşterilerin bölümlendirmesi,

 Temas noktasında potansiyel gerçeklik anları,

 Temas noktasında ideal iletişim deneyimi,

 Temas noktası işlemlerini kişiselleştirme faklılaştırma imkanları,

 Temas noktasında amaçlanan dizayna ulaşmak için ihtiyaç duyulan bilgi,

tecrübe, ekipman ve teknolojiler.

Ayrıca her temas noktası, müşteriye değer yaratacak, deneyimlerine katkıda

bulunacak şekilde düzenlenmesi gerekir. Deneyim haritası sayısını genel kanının
aksine başlangıçta minimumda tutmak gerekir, daha az deneyim haritası daha az
maliyet daha fazla etkinlik ve kontrol demektir. Deneyim haritaların müşteri gözüyle
incelenip eksikleri belirlenmelidir. Müşterilerin mümkün olduğu kadar bu sürecin
içine dahil edilmesi faydalı olacaktır. Müşterilerin deneyim haritasının üzerinden
gitmelerini, test etmelerini ve geri bildirim yapmalarını sağlamak örgütün gözüyle
oluşturulmak istenen deneyim ile gerçekten müşterinin tecrübe ettiği deneyim
arasındaki farkı ortaya çıkarabilir.

Müşteri, etkileşim noktalarının sayısından çok etkinlikleri önemlidir. Dolayısı

ile temas noktalarının sayısı azaltılarak etkinlikleri arttırılmalıdır. Bu pazarlama
medyumlarının seçimi için de geçerlidir. Etkileşimin zenginliği kapsamından daha
önemlidir. Etkileşim noktalarının sayısının azaltılması deneyim oylama noktalarının
tetiklenmesi riskini de azaltacaktır.

Etkileşim noktalarının müşteriyi yumuşak bir şekilde memnuniyet seviyesine

getirmek için seçilmesi ve sıralanması gereklidir. Etkileşim noktalarının, sürekli

96
birbirleri ile etkileşimi koordinasyonu ve devamlılığı şarttır. Müşteri etkileşim
noktalarının basit anlaşılabilir ve müşteri ihtiyaçları ile paralel olması gereklidir.
Karmaşa deneyim oylama noktalarını tetikler. Tüm etkileşim noktalarında ortalama
ama sürekli bir deneyim, birkaç etkileşim noktasında mükemmel deneyim yaratarak
diğerlerinde kötü ve tutarsız deneyimler sunmaktan daha iyidir.

Müşteri deneyim haritasının fonksiyonları (Millet & Millet, 2002);

‐ Müşteri etkileşimi üzerine uygulama ve değişim için örgütün stratejik

kararlarını belgeler.

‐ Etkileşim noktalarının yerleştirilmesi için stratejik ve taktiksel bir referans ve

rehber olarak görev yapar.

‐ Çalışanlar için bir eğitim kitapçığı görevi görür.

‐ Çalışanların korkmadan ve tereddüt etmeden müşteriyi düşünerek karar

almalarını ve kararlarını uygulamalarını kolaylaştırır.

‐ Departmanların değil tüm örgütün müşteri odaklılığı üzerine yoğunlaşır.

‐ Müşteri etkileşimini ençoklarken, maliyetleri en aza indirger.

‐ Deneyim tepki noktasına ulaşmak için hangi operasyonel işlemlerin

yapılması gerektiğini belirtir.

‐ Deneyim noktaları için hangi kaynakların temin edilmesi gerektiğini ortaya

koyar.

‐ Müşterilerin deneyim hakkında karar verebilecekleri potansiyel noktalar

hakkında örgütün bilinçli ve hazırlıklı olmasını sağlar.

Çalışanların hangi deneyim haritasının, kimin için, ne içerdiğini bilmesi

gerekir. Böylelikle müşteriyi tanımlayıp, bu bilgilerin kullanıldıktan sonra bir
sonraki temas noktasına iletilerek müşteriye uygun deneyimin sunulması
sağlanabilir. Akıcı bir deneyimin sunulması için bilgi akışının sağlanması şarttır.
Dolayısı ile deneyimlerin kişiselleştirilebilmesi için deneyim haritasında belirlenen
temas noktalarının esnek olmaları gereklidir (Schmitt, 2003). Deneyim haritaları,

97
aynı zamanda güncellenmelidir çünkü örgütün yaratmak istediği deneyim ile temas
noktalarındaki etkileşimin yarattığı ilişki zaman içinde değişebilir. Bu nedenle,
örgütler temas noktalarında destekledikleri deneyim ilişkisinin yaratılabilmesi için
gerekenleri temas noktalarını yeniden dizayn ederek, bazılarını güncelleyip,
bazılarını iptal edip yerlerine yenilerini ekleyerek, deneyim haritasını koşullara göre
geliştirebilmelidir (Abbing, 2010).

Gizemli müşteri uygulamaları, deneyim sistemini test etmek uygulanan

yöntemlerden biridir. Örgüt tarafından eğitilmiş sahte bir müşteri, gerçek bir müşteri
gibi davranarak müşteri deneyimi sistemini kullanır ve değerlendirir (Utagikar,
2009). Bunun sonucunda, örgütler deneyim sistemindeki aksaklıkları ortaya çıkarıp
bunları gidermek için çözüm yolları aramaktadırlar. Deneyimlerin sürekliliğini
sağlayacak bir başka yöntem de, onları kayıt altına almaktır. Deneyimler
belgelenmez ise, tekrar edilmesi ya da sürekli olmaları beklenemez. Örgütlerin
istedikleri deneyimleri tekrar tekrar ve sürekli olarak yaratmaları, bunları müşteri
memnuniyetini arttırmak için kullanabilmeleri ancak belgeleme ile mümkündür.

Sürekli standart deneyimler sunmak, müşterilerin zaman içinde ne tür

deneyimler yaşayacağını öngörmesi ve deneyimlerden sıkılması anlamına da
gelebilir, dolayısı ile güncellenmeyen deneyimler, ticarileşmeye başlar ve etkilerini
kaybedebilir. Aynı müşteriye her seferinde aynı deneyimin sunulması sonucu
deneyimler hatırlanma özelliğini kaybeder ve her seferinde müşteri deneyimden daha
az hoşnut olur (Pine & Gilmore, 1999). Ayrıca müşteri ürün ve hizmet hakkında
tecrübe kazandıkça deneyimsel talepleri de değişebilir. Örneğin yeni bir araç
kullanıcısı aracın güvenliği ile ilgili deneyimlerden etkilenirken, tecrübeli bir sürücü
için performans ve hız daha etkileyici deneyimler yaratabilir. Aynı şekilde bir
destinasyonu ilk kez ziyaret eden bir turist ile defalarca destinasyonda bulunmuş bir
turistin aradığı tecrübeler de birbirinden farklı olacaktır. Dolayısı ile operasyonlar
aynı zamanda müşterinin her seferinde etkilenmesini sağlayacak deneyimler
yaratacak şekilde güncellenmeli, geliştirilmeli ve örgütlenmelidir. Müşteri
deneyimlerini etkileyen diğer faktörler, müşterilerin marka ile geçmiş tecrübeler
(Divan otelinde konaklama), ürün kategorisi ile geçmiş tecrübeler (beş yıldızlı
otellerde konaklama), kullanım durumu (iş seyahatleri için kısa süreli fakat sıklıkla)
ve demografik, sosyal kültürel tecrübeler (yaş, eğitim, gelir durumu) olarak
sıralanabilir (Schmitt, 1999).

98
 Müşteri deneyimlerini yönetebilmek için ana kural, işleri ve sunumları
dışarıdan bir müşteri gibi görebilmektir. İçeriden örgüt bakış açısı ile müşterilere
bakmak, müşterilerin sizden ne alabileceğini düşünmek yerine, örgütün müşteriden
ne alabileceğine odaklanmak deneyim sunumunda başarısızlığın ana nedenidir
(Gianforte, 2010). Müşteri deneyimi, pazarlama ve operasyon sürecinde oluşan tüm
etkileşimlerin bir sonucudur.

99
 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

Ağırlama Endüstrisinin Parçası Olarak Deneyimler

Bu bölümde hizmetler ile deneyim ilişkisi kurulmakta çalışmanın teorik

çerçevesi, boyutları turizm ve konaklama hizmetleri ile ilişkilendirilerek
anlatılmaktadır. Ayrıca bu bölümde çalışmanın konaklama işletmelerinde müşteri
deneyimini etkileyen faktörlere bakış açısı da tanımlanmaktadır.

3.1. Hizmetler, Turizm ve Ağırlama Endüstrisi

Günümüzde özellikle servislerde müşteri deneyimi önemli bir farklılaştırma
unsuru olarak karşımıza çıkmaktadır. Ürünlerden farklı olarak hizmetlerde fiziksel
unsurlarla farklılaştırma yapma imkanı, hizmetlerin soyut özelliği nedeni ile kısıtlıdır
(Scwartz, 1990; Pine & Gilmore, 1999; Mossberg, 2007). Müşteriler, artık ürün ve
hizmetlerin yanında deneyimler, ilişkiler ve hikayeler aramaktadırlar (Carlson,
1997). Bu nedenle deneyimlerin dizaynı ve sunumu, müşteri tatmini ve sadakati için
hizmetler endüstrisinde önemli birer unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.

Hizmetler pazarlaması ile ilgili paradigmaların ölçümü, birçok araştırmanın

konusu olmuştur. Hizmetlerin soyutluk, değişkenlik, depolanamazlık ve ayrılmazlık
özelliklerinden dolayı bazı boyutlarının, örneğin kalitelerinin ölçülmesi fiziksel
ürünlere göre çok daha güçtür (Parasuraman et al. ,1985, p. 42).

Öncelikle hizmetler soyuttur (Bateson, 1977; Berry, 1980; Lovelock 1981;

Shostak, 1977). Hizmetler, aslen performanslardan, aktivitelerden, süreçlerden ve
deneyimlerden oluşur. Bu nedenle hizmetlerde müşterilerin hizmetleri nasıl
algıladıklarını, nasıl değerlendirdiklerini anlamak son derece güçtür (Zeithaml,
1981).

İkinci olarak hizmetler değişkendir, özellikle emek yoğun hizmetlerde

deneyimler zamana, hizmet sağlayıcıya ve müşteriye, tüketim esnasındaki durumsal
ve kişisel faktörlere bağlı olarak değişir. Bu nedenle deneyimlerin sürekliliğini
sağlayabilmek oldukça güçtür (Booms&Bitner, 1981).

Hizmetler ayrıca sağlayıcılarından ayrılamazlar, hizmetin üreticisi ile müşteri

tüketim eyleminin oluşması için bir araya gelmek durumundadırlar (Carmen &

100
Langeard, 1980; Gronroos, 1978; Regan, 1963; Upah, 1980). Fiziksel ürünlerde
olduğu gibi kaliteyi üretim anında fabrikada kontrol etmek hizmetler için sınırlı
geçerliliği olan bir yöntemdir, özellikle emek yoğun hizmetlerde kalite müşteri ile
servis sağlayıcısı arasındaki etkileşime bağlıdır. Bu etkileşimin yönetilmesinin ve
kontrol edilmesinin güçlüğü, müşterinin varlığı ile daha da kesinleşmektedir
(Parasuraman et al., 1985). Turizm ürününde de müşteri ürünün en azından dağıtım
kanalının bir parçası sayılmalıdır. Çünkü turist, turizm ürününü ancak yerinde
(destinasyonda) tüketebilir, birçok turizm ürünü için müşteri tanımı yerine misafir ya
da katılımcı terimleri bu nedenle daha anlamlıdır (Normann, 1985; Boom & Bitner,
1981; Fitzsimmons & Sullivan, 1982; Csikszentmihalyi, 1975; Silkapit & Fisk, 1985,
Mannell et al, 1988).

Son olarak hizmetler, depolanamaz özelliktedirler. Zamanında satılmayan bir

hizmet ileride kullanılmak üzere depolanamaz. Örneğin bir otel odası satılmadığı
günün sonunda, ertesi günün satılamamış odalarına eklenemez, yani hizmetler
kapasiteleri ile sınırlıdır ve bu kapasitenin kısa vadede arttırılması güçtür. Birçok
hizmette talebin dalgalı bir seyir izlediği (yaz tatili, öğle yemeği, mesai saatleri dışı
gibi) düşünülürse hizmet işletmelerinin kapasite ve talebi dengede tutmaya
çalışmaları da olağandır. Bu nedenle özellikle yoğun dönemlerde, kapasite (personel,
masa ve ekipman sayısı, bekleme süresi, ilgi düzeyi vb.) ile ilgili sıkıntılar,
müşterilerin yaşadığı deneyimi etkileyebilmektedir. (Kotler et al., 2010).

Turizm endüstrisi, dünyada en hızlı büyüyen sektörler arasında gösterilmekte

olup, hizmetler altında değerlendirilmektedir. Turizm ürünü aktivitelerden,
hizmetlerden ve içsel faydalardan oluşan deneyimler buketidir ve iki seviyede
değerlendirilebilir (Medlik & Middleton 1973). Birinci aşama sayılan belirgin ürün
tek bir işletme tarafından sunulan otel, tur, uçak koltuğu gibi ana ürünler, ikinci
seviyede ise, seyyahın evinden ayrılması ve evine geri dönmesi arasında geçen tüm
süreçteki toplam deneyim kastedilmektedir (Middleton,1989).

Jefferson ve Likorish (1988)’e göre ise, turizm ürünü fiziksel unsurlar ve

hizmetler ile bunların birlikte yarattığı çağrışımlar, anlamlar ve duygulardan oluşur.
Dolayısı ile turizm ürünü fiziksel, ticari, standart ürünlerden ziyade temel olarak
deneyimlerden oluşur (Gunn, 1988).

101
 Ürünlerin ticarileşmesi olgusu hizmetlerde de görülmeye başlamıştır. Bowen
ve Shoemaker (1993) tarafından yapılan bir araştırmada, Asya kıtasındaki Sheraton
otel genel müdürlerine Sheraton ile birlikte üç zincir otelin odalarını belirlemeleri
istenmiş, fakat genel müdürlerin çoğu rakiplerinin odalarını ayırt edememiş, kendi
zincirlerine ait odayı bile belirleyememişlerdir (Bowen & Shoemaker, 1998).

Müşteri ile örgüt arasındaki etkileşimler, her zaman deneyimleri de içerir

(Carbone & Haeckel, 1994; Oh, Fiore & Jeoung, 2007). Bu etkileşimler, hizmetlerde
daha fazla ve daha yoğun olduğundan, deneyimlerin önemi daha da artmaktadır.
Fakat bu yoğunluk hizmetlere göre değişebilir, sahne sanatları gibi bazı hizmetler
yoğun bir deneyim içerirken diğer bazıları fast food restoranları gibi daha az
deneyim odaklı olabilir (O’Sullivan & Spangler, 1998). Deneyimlerin
ticarileşmemiş, benzersiz hizmetler için daha yoğun yaşandığı söylenebilir.

Önde gelen ağırlama işletmeleri, seyyahların aradıkları deneyim etkilerinin

farkındadır, birçoğu kişisel hizmet, özel servis, güler yüzlü personel temalarını
işletmekte, bazıları bu sloganları klasik pazarlama iletişiminin yanında, çalışanların
yaka kartları gibi farklı ortamlarda da telaffuz etmektedir. Örneğin Ritz Carlton’da
bir kat görevlisine restoranın yerini sorarsanız, muhtemelen nasıl bir menü tercih
ettiğinizi sorar ve size ilgili restoranın yerini tarif etmekle kalmaz, yaptığı işi bırakıp
size restorana kadar eşlik eder.

Turizmde deneyime önem veren tek sektör ağırlama endüstrisi değildir.

Seyahat acentaları da deneyimin önemini belirli ölçülerde kavramıştır. Özellikle son
yıllarda deniz kum güneş tabir edilen kitlesel turizm paketlerinin yerini, kültürel,
doğal, ekolojik, macera, risk ve birçok farklı unsurlar içeren paketlere bırakmaya
başlamıştır. Örneğin Vietnamda, Vietkong savunma tünelleri gezisi, gastronomi
turları, keşif gezileri (expeditions), ekoloji turları ya da politik tur paketleri sunan
seyahat örgütlerinin sayısı giderek artmaktadır. Bunlardan biri Global Exchange
Reality Tours, müşterilerine kitlesel medyanın ve hükümetlerin kendilerine dayattığı
haberler ve bilgiler yerine gerçeği göstermeyi böylelikle müşterilerin kendi bakış
açılarını gerçekler üzerine kurmalarını sağlamayı vaat etmektedir. Örneğin Amazon
turunun içinde, orman yürüyüşleri, nehir gezileri ile birlikte, yerliler ile temas, ya da
petrol sahalarının amazona verdiği zarar, ya da yağmur ormanlarının yok oluşunu
görme imkanı vermektedir. Ya da Kudüs turunda kültürel alanlar yanında, İsrail ve

102
Filistin perspektifleri ile anlaşmazlığı görmelerini sağlamaktadır (Global Exchange
Reality Tours, 2011). Doğal olarak bu tür turlarda kullanılan konaklama işletmeleri,
kısmen standartları benzer olan zincir dört-beş yıldızlı oteller yerine, yerel kültürü
daha iyi yansıtan küçük oteller hatta kimi zaman köy evleridir. Bu tür programların
reklamlarında ya da internet sitelerinde bu nedenle beş yıldızlı odalar yerinde yerel
kültür unsurları özellikle insanların önplana çıkması şaşırtıcı değildir (Grand Circle,
2011; Horizont Rejser, 2011). Son yıllarda turistler, seyahatleri sırasında daha çok
katılım ve klasik kitle turizmim sunduğu ürünlerden daha farklı aktiviteler tercih
etmektedirler (Green & Chalip, 1998; smith, 1994; Stamboulis & Skayannis, 2003).
Kitlesel turizm ürünü destinasyondaki somut öğeleri (deniz, doğa, oteller vb.) çekim
unsuru olarak sunarken, deneyim odaklı turizm ürününü çekici kılan genellikle
destinasyondaki soyut öğelerdir (yerel kültür, yerlilerle etkileşim, tarih, hikayeler
vb.) (Stamboulis & Skayannis, 2003).

Dünya ekonomisinin en hızlı büyüyen sektörleri turizm, eğlence, sanat gibi

deneyim tüketimi ile ilgili endüstrilerdir (Gilmore, 1999; Richards, 2001). Özellikle
turizm deneyimlerin sahnelenmesinde önde gelen endüstrilerden olmuş deneyim
önemli bir turizm ürünü haline gelmiştir. Turizm farklı bir yaşam modunu anlama,
ziyaret etme, görme, öğrenme, tatma ve yaratma faaliyetidir. (Cohen, 1979;
Stambolis & Skayannis, 2003; Sternberg, 1997; Klenosky, Gengler & Mulvey,
1993). Bu anlamda turistin destinasyonda yaşadığı her şey, deneyim olarak
adlandırılabilir. Dolayısı ile yaşanan deneyimlerin çeşidi ve yoğunluğu turistin
gözünde destinasyonun değerini belirler.

Cohen (1979) ‘e göre seyahatin ana amacı, daha anlamlı bir yaşam arama ya
da günlük rutinden kurtulma, geçici de olsa başka bir kişi olma, sorumluluklarından
kurtulma, istediklerini yapma, zihinsel dinginliğe ulaşmak olarak sıralanabilir.
Turizm hem kişinin kendisinin hem de toplumun bütününün fiziksel ve zihinsel
sağlığı için gerekli bir çeşit hayata mola aktivitesidir. Dolayısı ile turizmin amacına
ulaşabilmesi için aynı zamanda günlük yaşamdan farklı perspektifler ve deneyimler
içermesi gerekir (Turner, 1973, Gross, 1961; Boorstin, 1964; MacCannel, 1973, Oh,
Fiore & Jeoung, 2007; Stamboulis & Skayannis, 2003).

Görüldüğü gibi seyahat ile ilgili deneyimler, turizm destinasyondaki bütünsel

faaliyetlerle ilgili geniş, kapsamlı olaylardır. Konaklama faaliyeti, çoğu zaman

103
turizm motivasyonu için önde gelen unsur olmasa da, turizm deneyiminin bir uzantısı
olarak kabul görmektedir (Wight, 1998). Özellikle butik otel konaklamalarının,
deneyim açısından zengin olduğu kabul edilmektedir. Bu özel konaklama birimleri
hem sıcak ve kişisel ortamlar sunmakta hem de yerel halkla iletişim imkanları
sağlamaktadırlar. (McIntosh & Siggs, 2005; Monty & Skidmore, 2003; Johnston-
Walker, 1999; Stamboulis & Skayannis, 2003).

Turizm olayı, günlük yaşamdan ayrılmayı gerektirdiğinden, birçok insan için

yaşamının rutin bir parçası olmadığından ve çoğu zaman yüksek bir belirsizlik ve
risk içerdiğinden motivasyon, beklenti, değer kavramlarıyla açıklanmaya çalışılması
sakıncalı olabilir (Aitken & Bjorklund, 1988). Deneyimler fiziksel çevre ve
fonksiyonel unsurlar yanında başka unsurlar da taşıdığından, destinasyon için önemli
bir değerlendirme kriteridir. Turist için rasyonel, faydacı (utiliter) öğelerin yanında,
haz verici (hedonik), duygusal öğeler de deneyimler ve destinasyonla ilgili tatmin
duygularını arttırabilir (Mano & Oliver, 1993; Oliver, Rust & Varki, 1997, Voss,
Spangenberg & Grohmann, 2003). İdeal bir seyahat deneyimi, güçlü hatıralar,
olumlu duygular, olumlu bir destinasyon imajı ve tatmin duygusu yaratır (Oh, Fiore,
Jeoung, 2007).

Deneyimlerin oluşturulmasında kişiselleştirmenin öneminden de söz

edilmişti. Konaklama işletmelerinde de kişiselleştirme, sadakati arttıran çok önemli
bir kavramdır. Otel misafirlerinin %57’si hizmetlerini kişiselleştirebilen otellere
karşı daha sadık olacaklarını, %38’ i ise otele geldikleri zaman isimleri ile hitap
edilmek istediklerini belirtmişlerdir. Kişiselleştirme, şüphesiz konaklama
deneyiminin önemli bir parçasıdır (Bowen & Shoemaker, 1998). Turizmde
deneyimleri etkileyen faktörlerden biri de, seçme özgürlüğü olarak belirtilmektedir
(Smith, 1994).

Sadık müşteriler, rezervasyon sırasında daha nadir fiyat bilgisi isterler ve

konaklama dışında ekstra harcamaları diğer müşterilere göre daha fazladır (Bowen &
Shoemaker, 1998). Fakat konaklama işletmelerinin, özellikle dinlence turistini
hedefleyen isletmelerin deneyimlere yatırım yapmayı tercih etmemeleri ilk bakışta
anlaşılabilir. Zira dinlence turistleri, özellikle kültür turistleri nadiren aynı
destinasyonu iki defa ziyaret etmektedirler. Geldim, yaptım (been there, done that)
düşüncesi, turistlerin farklı destinasyonlar tercih etmelerine neden olabilmektedir

104
(Shoemaker & Lewis, 1999). Tabii bu durum iş amaçlı seyahat eden turistler için
geçerli değildir. Fakat ‘tripadvisor’ gibi güçlü online tavsiye mekanizmalarının
oluşması ile birlikte, bir daha gelmeyecekler olsa bile turistler potansiyel misafirlerin
kararlarını gittikçe daha büyük oranda etkileyebilmektedir. Bunun yanında
konaklama endüstrisinde markalaşma trendi de göz önünde bulundurulursa, iyi bir
deneyim yaşayan bir dinlence müşterisi, bir sonraki seyahati esnasında ilgili zincirin
diğer otellerini kullanması şaşırtıcı bir durum olmayacaktır.

3.2. Çalışmada Kullanılan Teoriler ve Deneyim

Bu bölümde, daha önceden yapılmış araştırmalara referans verilerek alan

araştırmasının kavramsal çerçevesi ile birlikte araştırma yöntemleri üzerinde
durulacaktır. Kotler (1973) fiziksel çevre unsurlarının (atmospherics) müşteri üzerine
etkisinden bahseden ilk uzmanlardandır. Buna göre ortamın fiziksel özellikleri, satın
alma kararına ürünün kendisinden daha çok etki edebilir. Bu çalışma da çevresel
unsurların müşteri üzerinde etkili olabileceğini kabul etmektedir.

Çıkarım (Inference) teorisine göre, müşteriler ürünün bilinmeyen unsurları

üzerindeki yargılarını fiziksel çevrede algıladıkları ipuçlarına dayanarak verirler
(Huber & Mc Cann, 1982; Nisbett & Ross, 1980). Örneğin beyaz masa örtüsü ve
gümüş yemek takımları restoranın fiyatları, porsiyonların büyüklüğü, servisin hızı
hakkında yargılara neden olabilir, ya da lobide çalan müzik türü ve ışıklandırma
otelin müşteri kitlesi hakkında bazı öngörülere yol açabilir, hatta bu değerlendirmeler
müşterinin davranışlarını değiştirmesini gerektirebilir (Gibson, 1979; Fiske &
Linville, 1980). Sonuç olarak müşteriler, çevrede bulunan dizayn, ambiyans ve
sosyal ipuçlarını yorumlayarak kendilerine göre mamul ya da hizmet ile ilgili kalite,
fiyat ve müşteri deneyimi üzerine yorumlar yaparlar (Baker et al., 2002). Dolayısı ile
müşterinin ürün hakkındaki satın alma kararı sadece faydacı (utilitarian) öğelere
değil aynı zamanda duygusal ve algısal sonuçlar yaratan hedonik ipuçlarından da
etkilemektedir (Hirschman & Holbrook, 1982). Bitner (1992) de hizmet çevresindeki
(serviscape) fiziksel unsurların, örgüt amaçlarına ulaşmayı gerek müşterilerin
gerekse çalışanların davranışlarını etkileyerek desteklediğini belirtmektedir.

105
Şüphesiz ağırlama endüstrisinde de çevresel unsurlar müşterilerin algılarını ve
yaklaşımlarını etkilemektedir (Ward, Bitner & Barnes, 1992).

Hizmetlerde tüketim, üretimin bir parçasıdır, dolayısı ile hizmetin üretim ve

tüketiminin gerçekleştiği, fiziksel çevre müşterilerin deneyimini mallardan daha
fazla etkilemektedir (Bitner, 1992). Hatta satın almadan daha önce müşteriler, örgüt
ve ürün kalitesi hakkında bazı ipuçları ararlar, fiziksel çevredeki güçlü ipuçları örgüt
için amaç ve imaj hakkında birer iletişim aracıdır (Rapoport, 1985; Berry & Clark,
1986; Shostack, 1977). Araştırmalar, servisin sunulduğu fiziksel çevrenin müşterinin
toplam tatminini de etkilediğini göstermektedir (Bitner, 1990; Harrrell, Hutt &
Anderson, 1980).

Hizmet zinciri ve içsel pazarlamanın hizmetlerdeki önemi düşünüldüğünde

fiziksel çevrenin çalışanları da etkilediği söylenebilir, araştırmalar servis
çevresindeki fiziksel unsurların çalışan tatminini, üretkenliğini ve motivasyonunu
etkilediğini göstermektedir (Baker, Berry & Parasuraman, 1988; Becker, 1981;
Davis, 1984; Steele, 1986; Sundstrom & Altman, 1989; Sundstrom & Sundstrom,
1986; Wineman, 1986). Sonuç olarak, servislerde üretim ve tüketimin eşzamanlı
gerçekleşmesi ve verilen ipuçları anlamında önemli olan fiziksel çevre unsurları,
aynı zamanda emek yoğun özelliği, müşteri ile çalışanın doğrudan etkileşim halinde
olması gibi nedenlerle çalışan motivasyonunu, üretkenliğini ve tatmini etkilediğinden
dolaylı da olsa önemli bir deneyim yönetimi aracıdır. Hizmetlerde mallarda olduğu
gibi belirli standartlar bulunmadığından, hizmet çevresindeki fiziksel ipuçlarının
müşteride hizmetin diğer özellikleri, fiyatı kalitesi vb. konusunda belirli yaklaşımlar
yarattığı bilinmektedir (Zeithaml, 1988; Walls, 2009).

Fiziksel çevre unsurları ayrıca müşterilerin kendi aralarındaki ve çalışanlar ile

etkileşimlerini etkilemektedir (Bennet & Bennet, 1970). Bu nedenle birçok Avrupa
ülkesinde toplumun birbirine yabancılaşmasını önlemek için toplu taşıma araçlarında
bazı koltuk konfigürasyonları birbirine bakacak şekilde yurttaşlar arasındaki
etkileşimi arttırmak için değiştirilmektedir. Restoranlarda ve otellerde de servis
süreçleri, oturma düzenleri, Benihana restoranlarındaki, şefin masası uygulaması gibi
şefin 10' larca kişilik çoğunlukla birbirine yabancı müşteriler arasında, masanın
ortasındaki tezgahta siparişleri hazırlaması ve doğrudan tabaklarına servis etmesi
hem müşterilerin kendi aralarında hem de şef ile sosyal ilişkiler kurmasını

106
sağlayacak şekilde düzenlenmektedir (Benihana, 2011). Bu nedenle, servis
çevresinde bulunan ortam koşulları (müzik, ışık, hava kalitesi, sıcaklık, koku vb.),
fonksiyonel alan (düzen, ekipman, donanım, tefrişat vb.) ve semboller (işaretler,
süslemeler, tablolar, dekorasyon vb.) müşteri deneyimini doğrudan ve çalışanların bu
çevresel unsurlarla etkileşimi sayesinde dolaylı etkileyen başlıca fiziksel unsurlardır.

İnsanlar, belirli nesneleri tasnif ederken etiketleyerek kategorize ederler,

örneğin iyi bir akşam yemeği restoranında masaların üstünde genellikle beyaz örtü
ve mum olmasını bekleriz ya da gökyüzünde uçan tüylü bir şey gördüğümüzde onun
balık olarak değil bir kuş olarak tasnif ederiz ve bunu genellikle çok kısa sürede
yaparız. Böylelikle servisin fiziksel çevresindeki unsurların örgütün kategorizasyonu
ile kritik bir ilişkisi olduğu sonucuna varılabilir (Ward, Bitner & Barnes, 1992).

Çevresel unsurlar, şüphesiz müşterilerin alışveriş tatminini, sadakati, harcama

miktarını, servis noktasında geçirdikleri zamanı olumlu etkilemektedir (Donovan &
Rossiter, 1982). Örneğin pastane içindeki tarçın ve taze pişmiş kurabiye kokusu,
restoranlardaki müzik temposu ve çeşidi, oturma gruplarının rahatlığı gibi unsurların
masa devir hızı (turnover), trafik ve satış miktarını etkilediği bilinmektedir (Miliman,
1982; Miliman, 1986; Bitner, 1992). Dolayısı ile tüketicilerin belirli fiziksel çevre
unsurlarına belirli tepkiler vermeleri böylelikle müşteri duygu ve davranışlarının
öngörülmesi mümkündür (Barker, 1968). Örneğin Mehriban & Russel (1974)
tarafından yapılan başka bir araştırmaya göre karmaşık ortamlar (ses, kalabalık vb.)
olumsuz deneyimler yaratmaktadır. Fakat bu tür ortamlarda bile yönlendirmeler,
havalandırma gibi müşteride kişisel kontrol sunan imkanlar deneyimleri olumlu
etkilemektedir (Obermiller & Bitner, 1984).

Kaplan (1984) ise fiziksel çevre unsurlarını karmaşıklık (complexity),

gizemlilik (mystery) ve uyum olarak üçe ayırmıştır. Fiziksel ortam ile ilgili araştırma
konusu olmuş diğer unsurlar, görsel zenginlik, süs, yönlendirme ve bilgi, düzen,
bütünlük, renk, tat, ses düzeyi, sıcaklık, hava kalitesi, ışıklandırma, konfor, koku,
sekil, ölçek, materyal, stil olarak sıralanabilir (Nasar, 1987; Nasar, 1989: Bitner,
1992, Mehriban & Russel, 1974; Walls, 2009)

Bu çalışmanın ana kavramsal çerçevesi, yukarıda bahsi gecen teorilere ve

çalışmalara dayanmaktadır. Çalışmada, öncelikle müşteri deneyimini etkileyen

107
unsurların belirlenmesi amacı ile deneyim boyutları ağırlama endüstrisinde daha
önce yapılmış çalışmalar gözden geçirilerek analiz edilerek, müşteriler ve yöneticiler
ile yapılan mülakatların sonuçları ile karşılaştırılıp, hangi fiziksel çevre unsurları ve
sosyal etkileşim ipuçları deneyimi ne kadar etkilemektedir ölçülecektir (Baker et al.,
2002; Bitner, 1992; Carbone & Haeckel, 1994; Wakefield & Blodgett, Walls, 2009).
Son olarak, çalışma deneyimlerin müşteri tatmin ve sadakat davranışlarına etkisini de
ölçecektir.

Sonuç olarak, çalışma müşterilerin deneyimleri hakkındaki düşüncelerinin,

fiziksel çevre ve sosyal etkileşimler sonucu ortaya çıktığını öngörmektedir. Bir
sonraki bölüm, ağırlama endüstrisinde bu fiziksel çevre ve sosyal etkileşim kaynaklı
deneyimleri oluşturan faktörlerin tartışılmasına ayrılmıştır.

3.2.1. Müşteri Deneyimi; Çerçeve ve Boyutlar

Daha önceki bölümlerde müşteri deneyiminin genel altyapısı oluşturulmakla

birlikte bu çalışmada kullanılacak çerçeve ve ağırlama işletmelerinde deneyimlerin
boyutlarının ve içeriğinin neler olduğu bu bölümde tartışılacaktır.

Bitner (1992)’ e göre deneyimler, çevresel faktörlerin bireyler tarafından

yorumu sonucu ortaya çıkar ve bu faktörlerin bir çoğu, (ışıklandırma, uyum, fiziksel
kalite, dekorasyon, dizayn vb.) örgüt tarafından kontrol edilebilen boyutlardır.
Deneyim ortamı, müşterinin hizmet sunucuları ile etkileşimi ve ürünü kullanımı
esnasında bulunduğu fiziksel ve etkileşimsel mekandır (Gupta & Vajic, 1999). Başka
çalışmalar da, insanların fiziksel çevrede algıladıklarını uyaranları, birer birer
olmaktan ziyade bütünsel olarak yorumladıkları ve bu çıkarımların, müşterinin ürün
hakkındaki değerlendirmelerini ve davranışlarını etkiledikleri sonucuna ulaşmıştır
(Bell et al., 1978; Ittelson et al., 1974; Turley & Milliman, 2000).

Birçok çalışma, deneyimi etkileyen bir unsur olarak fiziksel çevrenin

öneminden bahsederken mikro anlamda ortamdaki hangi unsurların deneyimleri
etkilediğini belirten makale sayısı oldukça sınırlıdır. Birkaç çalışma, belirli fiziksel

108
öğelerin etkilerini araştırmıştır, örneğin Milliman (1986)’ya göre müzik temposu ve
ritmindeki değişimler restoran ortamında müşterilerin satın alma davranışlarını ve
alkol tüketimlerini etkilemektedir. Antik, nostaljik, klasikleşmiş (old factory)
dekorasyon öğeleri de restoranlarda müşteri davranışlarını etkilemektedir (Guegen &
Petr, 2006). Günümüzde yiyecek-içecek endüstrisinde müzik, ambiyans ve
dekorasyon öğelerinin önemi kabul edilmekle birlikte müşterilerin bu ipuçlarını ne
kadar algıladığı, bu öğelerin deneyimlere etkisi hususları belirsizliğini korumaktadır.

Aynı şekilde Carbone ve Haeckel (1994) de olumlu müşteri deneyimleri

yaratabilmek için iki çeşit ipucundan bahseder; mekanik ipuçları, beş duyu organı ile
algılanabilen, renk, koku, sesler, tat gibi unsurlar olmakla birlikte, sosyal (humanic)
ipuçları insanlar ile etkileşimlerden (çalışanlar ve müşteriler) kaynaklanır. Şüphesiz
örgütler başarılı olabilmek için fiziksel çevredeki nesneleri ve kişileri dikkate almak
durumundadır (Schmitt, 1999; Yuan & Wu, 2008).

Dolayısı ile bu çalışmanın öncelikli amacı hangi fiziksel ve sosyal çevre

unsurlarının deneyimleri ne kadar etkilediğini konaklama işletmeleri örneğinden yola
çıkarak saptamaktır. Literatür taramasından yola çıkarak bu çalışmada deneyimler;
fiziksel cevre unsurları ve sosyal etkileşim deneyimleri olarak iki kısma ayrılmıştır.
Sonraki iki bölümde bu iki unsur tartışılacaktır.

3.2.1.1. Fiziksel Çevre Unsurları

Müşteri deneyimini yönetebilmek için, örgütlerin ürün ve hizmetlerin

fonksiyonelliği ile müşterinin rasyonel düşünce yapısına hitap ederken; fiziksel
çevrede bulunan öğeler ve insanlar vasıtasıyla da duygusal anlamda müşterileri
etkilemeleri gerekmektedir (Bitner, 2002).

Ortamdaki fiziksel öğeler duygular yanında şüphesiz sosyal etkileşimleri de

etkilemektedir. Fiziksel çevre, davranışlar, normlar, sosyal kurallar, etkileşimler
konusunda insanlara ipuçları verirler. Müşteriler arasındaki ve müşteriler ile

109
çalışanlar arasındaki sosyal etkileşimler, fiziksel çevrede algılanan unsurlardan
etkilenir (Bitner, 1992; Forgas, 1979).

Dolayısı ile örgütler somut ve daha fazla kontrol edilebilir olan fiziksel cevre
unsurlarını manipüle ederek müşterilerinin deneyimlerini etkileyebilir. Olumlu
fiziksel ve sosyal ipuçları algılayan müşteriler, olumlu deneyimler yaşarlar, bu da
olumlu tatmin duygusu ve sadakat davranışlarını etkiler.

Bu çalışmada fiziksel çevre unsurları aşağıda belirtildiği üzere dört ana başlık
altında toplanmıştır (Wakefield & Blodgett, 1999; Baker et al., 2002; Bitner, 1992;
Walls et al., 2009; Sweeney & Soutar, 2001).

a. Konum ve Dizayn (Mimari dizayn, lokasyon, materyal kalitesi,

müzik, aydınlatma, lokasyon)

b. Düzen (Fonksiyonellik, dekorasyon, bilgilendirme, yönlendirme,

genişlik, yiyecek ve içecek)

c. Bakım (Temizlik, bakımlı ve çalışır aletler, güven ve emniyet)

d. Ergonomi (Fizyolojik rahatlık)

3.2.1.2. Sosyal Etkileşim Unsurları

Fiziksel öğeler de olduğu gibi satın alma ve tüketim esnasındaki sosyal
etkileşimler de, (doktorun bilgisi, profesyonelliği ya da otel personelinin nezaketi,
servisin zamanlaması gibi) deneyimleri etkiler.

Carbone ve Haeckel (1994), müşteri deneyiminin sosyal etkileşimler içeren

kısmını (humanics), çalışanların müşteri üzerindeki etkisi olarak tanımlamıştır.
Birçok durumda bu etkileşimin önemi göz ardı edilmekte çalışanlarda, müşteri
ihtiyaçları ve isteklerini öngörebilecek, onlara cevap verebilecek, eğitim ve yetenek
düzeyi yetersiz kalmaktadır. Özellikle soyut öğeleri fazla olan performans yoğun
hizmetlerde sosyal etkileşimin müşteri deneyimi için önemi yadsınamaz.

110
 Çalışanlar ile müşteriler arasında ortak anlayış, duygusal bağ ve paylaşılan
kimlik gibi sosyal içerikli öğeler müşteri deneyimini ve sadakati olumlu
etkilemektedir (Pullman & Gross, 2004). Dolayısı ile örgütler sadece ürün ve
hizmetlerine değil, fiziksel çevre unsurları ve sosyal etkileşimler içeren tüm müşteri
deneyimi sürecine odaklanmalıdırlar (Yuan & Wu, 2008; Schmitt, 1999). Bitner
(1992) de örgütlerin çevresel unsurları düzenlerken, fiziksel öğeler yanında çalışan
ve müşteri davranışlarını değerlendirmeleri gerektiğini belirtmektedir. Dolayısı ile en
etkin deneyimler, fiziksel çevre unsurları ile sosyal etkileşim unsurları bütünleştiği
zaman gerçekleşir (Carbone & Haeckel, 1994; Walls, 2009).
Çalışanlar, müşteriler ile özel olarak ilgilendiklerinde, onlarla fazla zaman
geçirdiklerinde tatmin edici etkileşimler oluşmaktadır (Bitner, 1990). Levitt (1980)’e
göre de sıradan müşterilere özel müşteriler (VIP treatment) gibi davranmak bu
müşterilerde bu özel ilgiyi hak edecek davranışlar (hacim, sadakat) oluşmasına neden
olabilir. Ayrıca çalışanın ses tonunun, cinsiyetinin, ortak ilgi alanlarının müşteri
tatminini etkilediği belirtilmektedir (Mattila et al., 2003; Price et al., 1995). Pulmann
ve Gross (2004) sirk ortamında çalışanlar ve müşteriler arasındaki etkileşimi ölçmüş
ve duygusal olarak etkilenen müşterilerin daha fazla tatmin olduklarını
saptamışlardır. Bu arada müşteriler ile çalışanlar arasındaki etkileşim yanında
müşterilerin birbirleri arasındaki etkileşimin de deneyimlerini etkilediğini belirtmek
gerekir (Walls, et al, 2009). Sonuç olarak sosyal etkileşim ile ilgili deneyimler beş
ana başlık altında toplanmıştır (Wakefield & Blodgett, 1999; Baker et al., 2002;
Bitner, 1992; Walls et al., 2009):
a. Önemseme / Nezaket (İtina, tanıma, hatırlama, kişiselleştirme)

b. Profesyonellik (Tertipli, temiz, düzenli, organize, teknik bilgiye sahip)

c. Güvenirlik (Hızlı, zamanında)

d. Heveslilik (Hizmet vermeye hazır olma, ilgi, yakınlık, isteklilik)

e. Müşteriler arası etkileşimler (Saygıdeğerlik, sosyallik)

111
3.2.2. Kişisel ve Durumsal Özelliklerin Müşteri Deneyimine Etkisi

Bu bölümde, kişisel ve durumsal özelliklerin müşteri deneyimine etkisinden

bahsedilmektedir. Şüphesiz kişisel ve durumsal faktörler, müşterilerin ortamdaki
fiziksel uyarıcıları algılamaları farklı olabilir. Örneğin üçüncü yaş grubu müşteriler
ile “Y” generasyonuna mensup müşterilerin müzik tipi ve ses düzeyine farklı tepkiler
vermeleri beklenebilir. Durumsal faktörler de, örneğin seyahat motivasyonu da
fiziksel öğelerin nasıl algılandıklarını etkileyen bir unsurdur (Russell & Sodgrass,
1987: Mehrabian, 1977). Kişisel ve durumsal faktörlerin çevresel ve sosyal etkileşim
boyutlarını etkilediği başka araştırmalarca da desteklenmiştir (Belk, 1975; Baker,
1998). Genel olarak tüketici algılarını, müşteri motivasyonu ve amaçları, ürün
hakkında bilgi, kişisel özellikler, ruh hali gibi unsurların da etkilediği
anlaşılmaktadır. Bu nedenle müşteri deneyimleri, gerek ürün ve hizmet kategorileri
gerek kişiler arasında genel geçer, evrensel her seferinde belirli düzeyde olmaktan
uzaktır. Yoğun iş görüşmeleri için seyahat eden bir otel müşterisinin, havuzdaki
çocuk seslerine vereceği tepki, ailesi ve çocukları ile beraber tatildeyken vereceği
tepkiden tamamen farklı olabilir.

Dolayısı ile bu çalışma, kişisel (müşteri ile ilgili unsurlar) ve durumsal

özelliklerin (seyahat ile ilgili unsurlar) müşteri deneyimini etkilediğini kabul eder
(Belk, 1975; Baker, 1998; Bitner, 1992).

3.2.2.1. Seyahat ile İlgili Durumsal Özellikler

Davranış öngörüleri ile ilgili sorulara sıklıkla ‘duruma göre değişir’ cevabı
verilir. Gerçekten de farklı durumlarda aynı müşteri, aynı ürüne farklı tepkiler
verebilmektedir. Ağırlama endüstrisinde daha önce durumsal faktörlerin neler
olabileceğine dair yapılmış araştırmalar mevcuttur. Buna göre 200’den fazla
durumsal özellik (seyahate eşlik edenler, grup tipi, hava durumu, sıcaklık, yer
çekimi, seyahat motivasyonu vb.) değişken olarak kabul edilmektedir (Sherif &
Sherif, 1956; Sells, 1963; Walls, 2009). Fakat bu 200’den fazla boyutun hangilerinin

112
önemli olduğunun saptanması, bu çalışmanın amacı dışında olup daha genel bir
klasifikasyona ihtiyaç duyulduğu açıktır.
Iwasaki ve Mannel (1999)’ a göre, durumsal ve kişisel özellikler boş zaman
aktivitelerinde motivasyonu etkilemektedir. Örneğin eyalet parkı ziyaretinde ortaya
çıkan kısıtlamalar; durumsal ve kişisel faktörler, zaman, hava durumu ve maliyetler
olarak belirlenmiştir (Crompton & Kim, 2004). Ryan (2002), ise seyahat deneyimini
etkileyen durumsal faktörleri; seyahat tecrübesi (gecikmeler, rahatlık, akıcılık)
destinasyonla ilgili değişkenler (ağırlama işletmesinin kalitesi, coğrafi özellikler,
tarihi ve kültürel özellikler, etnik kimlik), kişisel sosyal etkileşimler (birlikte seyahat
edilen kişiler, diğer müşteriler, çalışanlar) olarak sıralamaktadır. Dolayısı ile
literatürde durumsal faktörlerin neler olduğuna dair farklı yorumlar bulunmaktadır.

Seyahat deneyimi ile ilgili durumsal faktörleri bazı ampirik çalışmalar,

seyahat amacı, otel klasifikasyonu ve birlikte seyahat edilen kişiler olarak üçe
ayırmıştır (Walls et al., 2009). Bu klasifikasyona ilaveten, seyahat giderlerini kimin
karşıladığı da önemli bir değişken olarak değerlendirilmektedir. Çalışmada,
örneklem deneyimlerin daha yoğun yaşandığı, müşterilerin beklentilerinin daha
yüksek olduğu beş yıldızlı oteller seçilip, İstanbul’daki beş yıldızlı otellerin lokasyon
ve olanaklar açısından benzer özelliklere sahip olduğu düşünüldüğünden ayrıca bir
otel tipi değerlendirmesi yapılmayacaktır.

Ön çalışma niteliğinde yapılan görüşmeler sonucunda da, tatilci misafirler ile

is seyahati için destinasyonda bulunan misafirlerin farklı algılamalarda bulunması,
ailesi ya da arkadaşları ile seyahat eden bir misafirin yalnız seyahat eden bir turiste
göre daha farklı deneyim boyutlarını önemsemesi, konaklama giderlerinin kişisel
olarak karşılanıp karşılanmaması ve geceleme sayısı da önemli birer durumsal faktör
olarak değerlendirilmiştir.

3.2.2.2. Müşteri ile İlgili Kişisel Özellikler

Turist davranışı ile ilgili her model, turistin kişilik özelliklerini de içermediği
halde eksik kalabilir, zira turizm aktivitesinde kişi turizm olayının bir parçası haline

113
gelmektedir (Ryan, 2002). Dolayısı ile kişisel faktörler, turist deneyimini
etkilemektedir. Bahsi gecen kişisel faktörler arasında; seyahat motivasyonu, kişilik,
tecrübe, demografik faktörler sıklıkla kullanılan boyutlardır (Mehrabian & Russell,
1974; Russell & Snodgrass, 1987; Walls, 2009).

Sadece seyahat deneyimlerinde değil, mağaza ortamında da ortamdaki

fiziksel ipuçlarının tüketici üzerindeki etkileri kişisel özelliklere göre değişmektedir
(Canter, 1983). Fiziki çevrenin tüketici üzerindeki etkisi, örneğin kişinin mağaza ya
da ürün ile önceki tecrübelerinden etkilenmektedir. Tecrübeli bir tüketici üzerinde
ürün dışındaki fiziki unsurların etkisi tecrübesiz bir müşteriye göre daha büyük
olacaktır (Baker, 1998; Solomon & Corbit, 1974; Zeithaml, 1988).

Hizmetlerde ise, müşterinin tecrübe seviyesi, hizmetlerin soyutluk ve

eşzamanlı tüketim özellikleri nedeni ile daha önemli hale gelmektedir (Zeithaml et
al., 1985; Zeithaml et al., 1996). Ön çalışma olarak gerçekleştirilen 47 adet görüşme
sonucunda da demografik özelliklerin seyahat deneyimini etkileyebilecek
unsurlardan olduğu belirlenmiş, bu durum literatürdeki çalışmalarca da
desteklenmiştir. Örneğin Mattila et al. (2003), kadınların duygusal ipuçlarından daha
fazla etkilendiklerini, hizmet aksaklıklarına karşı daha anlayışlı olduklarını tespit
etmişlerdir. Demografik öğeler yanında seyahat tecrübesinin de deneyimleri
etkileyen bir faktör olduğu yapılan ön görüşmelerde tespit edilmiştir. Örneğin
tecrübeli bir misafir için olağan olan bazı fiziksel özellikler, daha seyrek seyahat
eden müşteriler için zaman zaman deneyimlerin birer parçası olarak belirtilmiştir.

3.2.2.2.1. Demografik Özellikler

Demografik özellikler (yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, yaşam döngüsü vb.)

segmentasyon, sadakat, karar alma süreci, satın alma davranışı gibi pazarlama
disiplini alanlarında çokça ele alınan bir değişken olmuştur (Crask & Reynolds,
1978; Korgaonkar et al., 1985; Zeithaml, 1985; Slama & Taslian, 1985;

114
Evanschitzky & Wunderlich, 2006). Pazarlama literatürüne dayanarak deneyimlerin
de demografik özelliklerine göre kişiden kişiye değişebileceği varsayılabilir (Walls,
2009).

115
 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

Konaklama İşletmelerinde Müşteri

Deneyiminin Sadakat ve Tavsiye Davranışına Etkisini Belirlemeye
Yönelik Bir Araştırma

Yazında daha önce müşteri deneyimlerini konu edinen çalışmalarda nadiren

ampirik yöntemler kullanıldığından çalışmada kullanılan deneyim boyutları
belirlenmeden önce literatür taraması yanında derinlemesine görüşmeler de yapma
gereği duyulmuştur.

Müşteri deneyimi ve tatmini araştırmalarında ana problem, bu tip

araştırmalarda geleneksel pazarlama araştırmaları standartlarının kullanılmasıdır.
Geleneksel pazarlama unsurları ise gerçeklikten ve özgünlükten uzak örgüt bakış
açısı ile oluşturulmuş olduğundan müşteri deneyimine ışık tutmaktan uzaktır.
Pazarlama araştırmalarının hiç değilse deneyimleri kapsayacak şekilde adapte
edilmesi gerekmektedir. Bu zorluğu aşmanın bir yolu, etnografya araştırmalarında
olduğu gibi müşterinin hayatına girerek, onu gözlemleyerek sonradan sorulan sorular
yerine anlık veriler toplayarak, araştırmacının çoğu ankette gizli kalan detayları, fark
yaratan nüansları anlamasını sağlamaktır (Diller et al, 2008). Geleneksel pazarlama
araştırmalarında ısrar edilmesinin nedeni örgütlerin, müşterilerin deneyim dünyasına
inmekte zorlanması olarak gösterilebilir (Schmitt, 1999). Örneğin bir müşteri
ayakkabıyı satın alma nedeni olarak tasarımı belirtebilir, fakat asıl önemli nedenin
kullanıcının ayakkabıyı yere bastığında sanki kendini durduramıyormuş gibi
hissetmesi olduğu sonucu ortaya çıkabilir.

Asıl satın alma nedeninin ortaya çıkarılması için genellikle beş adet neden
sorusu sorulması gerektiği savunulmaktadır:

-Neden bu ayakkabıyı seçtiniz?

- Fonksiyonel taban dizaynı için.

- Taban tasarımı neden sizin için bu kadar önemli?

- Ayaklarım daha rahat ediyor.

116
 - Neden ayaklarınızın rahat ettiğini düşünüyorsunuz?

- Çünkü yere basınca diğer adımımı daha rahat atıyorum.

- Bu sizin için neden bu kadar önemli?

- Çünkü daha güçlü ve enerji dolu hissediyorum.

- Güçlü ve enerjik hissetmek sizin için neden önemli?

- Çünkü hedeflerime ulaşmak hayatımın önemli bir parçasıdır.

Deneyimlerin ölçülmesi ile ilgili önerilen nitel yöntemlerden biri de,

müşterinin tüketim deneyiminin hikayesini anlatmasıdır (Levy, 1981). Bu tür
çalışmalar, nicel yöntemlerle desteklendikleri sürece deneyimlerin ölçülmesine katkı
sağlayacaktır.

Böylelikle iyi bir deneyim yaratabilmek için müşterinin neye değer verdiği
ortaya çıkarılabilir ve örgütün stratejisi bu hikayeler ve cevaplar göz önünde
bulundurularak oluşturulabilir. Şüphesiz doğru popülasyona, doğru sorular ile
yapılmış anketler ile bile bu tür saklı cevaplara ulaşmak çok zordur (Diller et
al.,2008).

Müşterinin deneyimlerini ölçmek için öncelikle araştırmanın doğal ortamlarda

yapılması, müşteriden deneyimlerle ilgili tepkiler alabilmek için gerçekçi uyaranlar
kullanılması ve müşterinin hayal etmesi sağlanmalıdır. Dolayısı ile yapay
mekanlarda, deneyim yaşandıktan sonra yapılan araştırmalar deneyim hakkında
gerçekçi sonuçlar veremez. Aylar öncesinde yaşadıkları ile ilgili müşteriden
deneyimleri hakkında geri bildirim istemek doğru bir yöntem değildir. Dolayısı ile
müşteriler, deneyim esnasında ilgili mekanda araştırmaya katılmalıdır. Bunu
yapabilmek için müşterilerin etkileşim esnasında ya da hemen sonra geri bildirim
yapmaya teşvik edilmesi gerekir. Örneğin etkileşimden hemen sonra müşterilere e-
posta ile bir değerlendirme formu göndermek, gerçeklik anlarının hatırlanmasında
kullanılan bir yöntemdir. Etkileşim esnasında ya da hemen sonrasında yapılan geri
bildirim talepleri, daha fazla cevaplanmakta ve etkileşim noktalarının eşzamanlı
olarak güncellenmesine olanak sağlamaktadır (Gianforte, 2010).

117
 Birçok pazarlama araştırmasında ürünler ve hizmetler, metinler ya da
fotoğraflarla anlatılmaktadır, fakat yapay anlatımlar kullanmak deneyimlerin
ölçülmesinde sakıncalıdır. Ayrıca deneyim araştırmaları, müşterilerden mevcut
deneyimlerini değerlendirmelerini isterken aynı zamanda ideal deneyimlerini de
hayal etmelerini ve tarif etmelerini sağlayacak şekilde tasarlanmalıdır (Schmitt,
1999). Bu çalışmada, önce deneyim boyutlarının belirlenmesi için yapılan
görüşmeler, deneyimler sürerken ve çoğunlukla otel lobilerinde yani deneyim
çevresinde gerçekleştirilmiş olup, bu aşamada müşteri deneyimlerini oluşturan ve
etkileyen faktörler ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Böylelikle yüzeysel ve yapay
verilerden yerine gerçek ölçek boyutlarına ulaşmak amaçlanmıştır.

Literatür taraması esnasında, deneyimlerin ne zaman oluştuğu ve tüketici

davranışını nasıl etkilediği gibi sorulara cevaplar aranmıştır. Deneyimler,
müşterilerin ürün arayışı sırasında, satın ve teslim alma ve tüketim & kullanım
aşamalarında ortaya çıkmaktadır (Arnould & Price, 2002; Holbrook, 2000). Ürün
arayışı sırasındaki deneyimler, dolaylı olarak pazarlama iletişimi ile ve doğrudan
müşterinin ürünü değerlendirmesi, fiziksel olarak temas kurması esnasında ortaya
çıkar (Hoch & Ha, 1986; Kempf & Smith, 1998). Satın ve teslim alma esnasında
oluşan deneyimler müşterinin satın alma esnasında mağaza içi fiziksel ortam,
süreçler, uygulamalar ve çalışanlar ile etkileşimi sonucu oluşur. Bu tür deneyimsel
özellikler, atmosfer (atmospherics) tabir edilen fiziksel cevre unsurları ile satış
personeli ile müşteri arasındaki etkileşimler vesilesi ile müşterilerin duygularını,
marka algılarını ve deneyimleri ilişkilendirmişlerdir (Hui & Bateson, 1991; Kerin,
Jain & Howard, 1992; Boulding et al., 1993; Jones, 1999; Grace & O’Cass, 2004;
Arnold et al., 2005; Ofir & Simonson, 2007). Şüphesiz deneyimler, müşteriler ürünü
satın aldıktan sonra tüketim ve kullanım aşamasında da ortaya çıkarlar. Satın alma ve
teslimden sonra ürün ve hizmetler kullanım aşamasında ve sonrasında tüketicilerde
çoğunlukla hedonik olmak üzere çeşitli duygu, eğlence unsurları ve fanteziler içeren
deneyimler sunarlar (Holbrook & Hirschman, 1982; Arnould & Price, 1993; Celsi,
Rose & Leigh, 1993; Holt, 1995; Joy & Sherry, 2003). Özellikle turizm deneyimleri
daha uzun bir zaman dilimini kapsamaktadır, fiziksel ürünlerle yukarıda belirlenen
deneyim aşamaları nispeten daha hızlı gerçekleşmekte fakat örneğin bir tatil
deneyiminin etkileri daha uzun bir sureye yayılmakta ve daha karmaşık bir halde
gerçekleşmektedir.

118
 Nelson (1974)`a göre fiziksel ürünlerin özellikleri arama (search) ve deneyim
(experience) kriterleri olarak ikiye ayrılabilir. Arama kriterleri renk, koku, stil vb.
gibi fiziksel özelliklerden oluşurken, deneyim kriterleri hizmetin sunumu esnasında
veya sonrasında oluşan daha soyut oğeleri içermektedir. Genellikle arama kriterleri
fazla olan ürünler müşteri tarafından daha kolay değerlendirilirken, turizm gibi
deneyim kriterleri daha fazla olan ürün ve hizmetlerin değerlendirilmesi
güçleşmektedir (Zeithaml, 1981).

Sonuç olarak, deneyimler literatürde belirtildiği üzere fiziksel (serviscape,

rational, mechanics, cognitive, atmospherics) ve sosyal (emotive, social, interactive,
intellectual) deneyimler olarak ikiye ayrılabilir. Fiziksel deneyimler servis
çevresindeki algılara hitap eden unsurlar olarak tanımlanmış, sosyal etkileşim ile
ilgili deneyimlerin ölçülmesinde ise müşteri ile çalışanlar ve diğer müşteriler
arasındaki etkileşim göz önünde bulundurulmuştur. Bu tür faktörlerin deneyimlerle
ilişkisini ortaya çıkarmak adına deneklere fiziksel çevre, sosyal etkileşimler ile ilgili
deneyimleri yanında tavsiye ve sadakat eğilimleri de sorulmuştur.

Görüşmeleri içeren ön çalışma ve anket uygulamasını içeren alan araştırması

sonucunda konaklama işletmelerinde deneyimleri etkileyen fiziksel ve sosyal
etkileşim faktörleri ortaya çıkarılmış ayrıca deneyimlerin kişisel ve durumsal
faktörlerden nasıl etkilendikleri bunun yanında deneyimlerin tatmin ve sadakat
duygularına etkileri ölçülmüştür.

Çalışmanın önemi ve anlamına vurgu yapmak adına, deneyimler sonucunda

müşterilerde oluşan davranışsal sonuçlar da tatmin ve sadakat bazında ölçülmüştür
(Chandrashekaran et al., 2007: Oliver, 1993). Literatür taraması ve daha önce
yapılmış tüketici davranışı araştırmalarına dayanarak yaşanan olumlu deneyimlerin
tatmin ve sadakat davranışlarını olumlu etkilemeleri öngörülmüştür (Chaiken,
liberman & Eagly, 1989; Petty & Cacioppo, 1986; Keller, 1993). Şüphesiz tatmin
duygusu değerle de ilişkilidir, fakat deneyimlerin de Pine & Gilmore (1999)
tarafından belirtildiği gibi, ekonomik bir değeri olduğu varsayılmaktadır. Dolayısı ile
olumlu deneyimler, müşteri için yaratılan değeri ve tatmini arttırması beklenebilir.
Deneyimler, keyif veren unsurlar olduğundan olumlu deneyimlerin tekrar edilmesi
ve başkaları ile tavsiye anlamında paylaşılması da şaşırtıcı olmayacaktır. Böylece
deneyimler, sadece tatmini değil aynı zamanda tavsiye ve gelecekteki müşteri

119
sadakatini de etkileyecektir (Mittal & Kamakura, 2001; Oliver, 1997; Brakus,
Schmitt & Zarantonello, 2009; Reicheld, 1996). Dolayısı ile olumlu deneyimlerin
müşterilerin tavsiye ve sadakat davranışını tetiklemesi beklenebilir.

Bu bölümde, çalışmanın araştırma yöntemleri üzerinde durulacaktır. Daha önce

belirtildiği gibi deneyimler üzerine ampirik çalışma sayısı oldukça sınırlıdır. Bu
çalışma deneyimleri, literatür taramasına ve yapılan ön çalışmaya dayanarak fiziksel
ve sosyal deneyimler olarak ikiye ayırmış, fiziksel ve sosyal deneyimleri etkileyen
faktörler yanında, kişisel ve durumsal öğelerin deneyimler üzerindeki etkisini de
araştırmaya dahil etmiştir. Bu bölümde ayrıca veri toplama ve analiz yöntemleri de
detaylı olarak açıklanmaktadır.

4.1. Araştırmanın Amacı

Şüphesiz müşterilere unutulmaz deneyimler sunmanın ana yolu, deneyimleri

etkileyen belirli faktörlerin ve ürün özelliklerinin belirlenmesi ve bunların
müşterilerin algıladığı değeri ne kadar etkilediğinin daha iyi anlaşılmasıdır. Bu
nedenle bu çalışmanın amacı, konaklama işletmelerinde müşteri deneyimlerini
etkileyen faktörleri ortaya çıkarmak, deneyimlerin müşteri sadakati ve tavsiye
eğilimi üzerindeki etkilerini ortaya çıkarabilmektir.

Fiziksel çevre ve sosyal etkileşimler olarak belirlenen deneyim değişkenlerini

başka araştırmacılar da benzer biçimlerde yorumlamışlardır. Örneğin Lavidge &
Steiner (1961), Shmitt (1999), Sheth, Newmann & Gorss(1991), Mathwick, Malhotra
& Rigdon (2001) ve Bitner (1992), tüketici davranışını bilişsel ve duygusal olarak
ikiye ayırmışlardır. Bilişsel öğeler, deneyim sonucunda alınan değer ile ilgilidir.
Deneyimlerin birer ekonomik değeri olduğundan daha önce bahsedilmişti (Pine &
Gilmore, 1999), müşterinin duyularına hitap eden fiziksel çevre unsurları, (estetik,
uyum, haz, eğlence vb.) ise duygusal çerçeve içinde değerlendirilebilir.

Yukarıda belirtilen nedenlerle calışmanın ana amacı özellikle ağırlama

endüstrisinde müşteri deneyimi, faktörleri, değişkenleri ve etkileri ile ilgili bir
çerçeve oluşturulmasıdır. Ayrıca belirlenen deneyim faktörlerinin müşteri sadakat ve
tavsiye davranışı üzerindeki etkileri de ölçülecektir.

Araştırmanın yanıt aradığı ana sorular aşağıda sıralanmıştır;

120
 1- Ağırlama endüstrisinde müşteri (misafir) deneyimini etkileyen faktörler
nelerdir?

2- Durumsal faktörler ile deneyim boyutları arasında nasıl bir ilişki mevcuttur?

4.2. Araştırma Değişkenleri ve Araştırma Modeli

Deneyimleri oluşturan faktörler yazın taraması ve derinlemesine çalışmalar

sonucunda fiziksel çevre ve sosyal etkileşim unsurları olarak belirlenmiştir. Müşteri
deneyimlerinin ise yarattığı değer ile müşteri davranışlarını etkilediği kabul
edilmektedir. Yazında deneyimlerin yarattığı olumlu müşteri davranışları ise sadakat
ve tavsiye eğilimi olarak belirtilmektedir.

Bu araştımada bağımsız değişkenler müşteri deneyimini etkileyen, fiziksel

çevre ve sosyal etkileşim unsurları, bağımlı değişkenler ise müşterilerin deneyimleri
sonucunda oluşan sadakat ve tavsiye davranışları olarak benimsenmiştir.

Şekil 6: Araştırmanın Modeli

Müşteri Sadakati

Müşteri Deneyimi

Tavsiye Eğilimi

Çalışma, beş yıldızlı otel müşterilerine uygulanmıştır. Beş yıldızlı otel

müşterilerinin seçilmesinin nedeni, daha alt kategorideki otellere göre müşterilerinin

121
dolayısı ile işletme yönetiminin deneyimlerle ilgili sembolik servis özelliklerine daha
çok önem vermeleridir (Kotler, Bowen & Makens, 2003; Back, 2005). Her ne kadar
beş yıldızlı otel müşterilerinin beklentilerinin daha önce belirtildiği iyi bir deneyim
yaşamak olması beklense de alan araştırmasının amaçlarından biri de deneyimlerin
müşteri sadakati ve tavsiye üzerindeki etkisini ölçmek olarak hedeflenmiştir.

Deneyim ekonomisi, müşteri deneyimi yönetiminin popülerliğinin giderek

artmasına ve deneyimlerin turizm ve ağırlama endüstrileri ile yakın ilgisine rağmen
(Gilmore & Pine, 2002; Titz, 2007), deneyimlerin yapısı, ölçümü ve uygulaması
hakkında turizm alanında uygulamaya dönük çalışmalar son derece sınırlıdır
(Knutson et al., 2006; Titz, 2007). Deneyimlerin yapısı, ölçümü ve kanıtları ile ilgili
bu eksiklik, müşteri deneyiminin tanımı nedir, müşteri gözünde deneyimi oluşturan
faktörler nelerdir, deneyimler nasıl ortaya çıkar ve nasıl ölçülür, ağırlama
endüstrisinde deneyimler müşteri davranışını nasıl etkiler gibi bazı önemli sorunlara
neden olmaktadır. Bu çalışmada belirtilen sorulara cevap aranarak deneyim
kavramının, turizm ve ağırlama endüstrileri açısından daha iyi anlaşılmasını
sağlamak amaçlanmaktadır.

4.3. Çalışmanın Yöntemi ve Örneklem

Bu çalışmanın ana amacı, konaklama işletmeleri bağlamında, literatür ve

teoriden destek alan bir deneyim modeli oluşturmak, deneyim kavramının konaklama
işletmeleri örmeği ile boyutlarını ortaya çıkarmaktır. Daha önce bu alanda yapılan
çalışmalardan farklı olarak bu çalışmada pazarlama ve tüketici davranışı teorilerinin
yanında, kişisel görüşmeler vasıtası ile desteklenmiş bir yapı kullanılmıştır. Bunun
yanında bu araştırma, deneyim ölçeğinin müşteri davranışına etkisini de ölçerek,
deneyimlerin tavsiye ve sadakat üzerine etkisini ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır.
Çalışmanın sonuçlarının son derece belirsiz olan müşteri deneyimi literatürüne
katkıda bulunması, deneyimlerin müşteri davranışına etkisi ile ilgili sonuçlara
varması ve bu konudaki bilimsel çalışmalar arasında, deneyimlerin daha genel ve
geniş anlamda anlaşılmasını sağlayacak araştırmalardan biri olması beklenmektedir.

122
 Bu çalışma, turizm alanında hem müşteriler hem de yöneticiler ile görüşleri
alındıktan sonra lüks otel müşterilerinin deneyimleri saptayan ilk çalışmadır. Bu
açıdan ölçülen deneyim boyutlarının, daha güvenilir olması beklenmektedir. Ayrıca
çalışma deneyimleri, yöneticilerle yapılan mülakatların da katkısı ile değer zinciri
unsurları ile ilişkilendirmiştir. Son olarak araştırma, yaşanan olumlu deneyimler ile,
tavsiye ve sadakat arasındaki ilişkiyi de belirleyerek, deneyimlerinin tavisye ve
sadakat için önemini ortaya koymuştur. Deneyim boyutları ve alt maddelerini
oluşturmak için literatürde özellikle fiziksel ve sosyal deneyimler ile ilgili kavramlar
taranmıştır. Literatür taraması sonucunda toplam 49 madde, lüks otel deneyimleri ile
ilgili olarak belirlenmiş, daha sonra yapılan mülakatlar sonucunda bazı maddeler
ilgisi yeterli bulunmayarak elenmiş, diğer başkaları ise diğer maddeler ile
birleştirilerek, bu sayı 33’e düşürülmüş, test anketleri sonucunda ise 14 madde
fiziksel deneyimler 14 madde ise sosyal deneyimler olarak gruplandırılmıştır.

Artık müşteri davranışına etkisi birçok hizmet endüstrisi örgütü tarafından

kabul edilen deneyimlerin ne kadar önemli olduğu, boyutlarının neler olduğu, başarı
ölçekleri gibi uygulamaya dönük sonuçlar da müşteri deneyimi anlayışının
gelişimine katkıda bulunacaktır. Örneğin müşteriler, hangi fiziksel çevre
unsurlarından, ne kadar etkilemektedir, ne tür çalışan etkileşimleri olumlu
deneyimler yaratmaktadır, gibi soruların cevapları, örgütlerin servis ortamının
dizaynı, çalışan eğitimi gibi yatırım alanlarında daha doğru kararlar vermelerini
sağlayacaktır.

Deneyimler hem kavramsal hem de uygulama alanında turizm aktivitesi ile

yakından ilgilidir. Fakat ampirik ölçeklerin bulunmaması nedeni ile bu kavramın
örgüt stratejilerinde kullanımı sınırlıdır. Bu çalışma bu ihtiyaçtan yola çıkarak
literatür taraması, müşteri ve yönetici görüşmeleri ile müşteri deneyimi ölçeklerinin
oluşturulması ve anket haline getirilerek lüks otel müşteri deneyimlerinin
ölçülmesini amaçlamıştır. Ankette kullanılacak deneyim boyutları belirlenmeden
önce, 33 adet beş yıldızlı otel müşterisi ve 14 adet beş yıldızlı otel yöneticisi ile
müşteri deneyimleri hakkında mülakatlar yapılmış, bu çalışma sonucunda oluşan
veriler ikinci kez literatür ile karşılaştırılarak ankette kullanılacak boyutlara
ulaşılmıştır. Daha sonra bu boyutlar, 350 adet beş yıldızlı otel müşterisi ile yapılan

123
anketler ile test edilmiştir. Faktörlerin oluşturulması esnasında lüks otel yöneticileri
ile yapılan görüşmelerde hemen tüm yöneticiler araştırmanın sonuçlarını talep
etmişler ve çalışmaya ilgi göstermişlerdir. Dolayısı ile çalışma sonuçlarının endüstri
profesyonelleri, uygulayıcı ve planlayıcıların da ilgisi çekmesi beklenmektedir.

İstanbul’da bulunan beş yıldızlı otellerin müşterileri, araştırmanın evrenini

oluşturmakla birlikte anketler kesişme (intercept survey) prosedürüne uygun olarak
yapılmıştır. Gönüllü katılımcılardan öncelikle deneyimleri ile ilgili soruları
yanıtlamaları istenmiş, daha sonra, kişisel ve durumsal öğeler ile ilgili sorularla
birlikte tatmin ve sadakat davranışları ile ilgili degerlendirmeleri talep edilmiştir.
Kişisel ve durumsal faktörler dışında kalan değerlendirmeler için beş kademeli likert
ölçeği kullanılmıştır. Araştırmanın evreni olarak belirlenen beş yıldızlı otellerin ve
misafirlerinin, daha önce de belirtildiği gibi gerek deneyimleri, gerek beklentileri
anlamında deneyime daha açık konaklama işletmeleri olduğu kabul edilmektedir.

Örneklem çerçevesi İstanbul’da farklı bölgelerde bulunan TUROB (Turistik

Otelciler İşletmeciler ve Yatırımcılar Birliği) üyesi 61 adet beş yıldızlı otelden 35
adet otel, elverişlilik ve isteklilik durumu göz önünde bulundurularak
gerçekleştirilmiştir. İstanbul hem iş hem de tatilci turist için dünyada önde gelen
uluslarası destinasyonlardan biri konumuna gelmiştir. Ayrıca İstanbul’da bulunan
konaklama işletmeleri, hem fiziksel olanaklar hem de sundukları hizmet nedeni ile
birçok ödül almışlar, uluslararası zincirlerin de İstanbul’daki otelleri zincirin önemli
halkaları haline gelmişlerdir.

Denekler için ön koşul, 18 yaşından büyük olmak ve belirtilen beş yıldızlı

otellerden birinde en az bir gece konaklamış olmak olarak belirlenmiş, bu kritere
uymayan adaylara anket uygulanmamıştır. Sonuç olarak, denekler amaçsal örneklem
yöntemine (purposive sampling) uygun olarak seçilmiştir.

Çalışmanın sonucunda lüks konaklama işletmelerinde müşteri deneyimini

etkileyen unsurlar belirlenerek, fiziksel ve sosyal deneyimler olarak iki gruba
ayrılmış daha sonra bu faktörler ve müşteri davranışı üzerindeki etkileri anket
çalışması ile test edilmiştir.

124
4.4. Veri Toplama Araçları

Veri toplama aşaması için standart, kendi kendine uygulanan (self-

administered) bir anket kullanılmış anket içeriği, literatür taraması ve önçalışma
olarak otel müşterileri ve yöneticileri ile yapılan toplam 47 adet görüşme sonucu
oluşturulmuştur. Oluşturulan anket, örneklemi temsil eden 10 adet müşteri üzerinde
test edilmiş ve dört adet soru yeniden düzenlenmiş, 3 soru ise anketten tamamen
çıkarılmıştır. Anket fiziksel çevre unsurları, sosyal etkileşim unsurları, seyahat ile
ilgili unsurlar, kişisel bilgiler, duygusal veriler, tatmin ve sadakat davranışı ile ilgili
sorulardan oluşmaktadır. İngilizce düzenlenen ankette ölçüm metodu olarak,
demografik ve tripografik sorular dışında beşlik likert ölçeği (‘1’ kesinlikle
katılmıyorum - ‘5’ kesinlikle katılıyorum) kullanılmıştır (Bitner, 1992; Carbone &
Haeckel, 1994; Barsky & Nash, 2002; Baker et al, 2002; Sweeney & Soutar, 2001;
Wakefield & Blodgett, 1999).

Çalışmada kullanılacak anketin boyutlarının belirlenmesi için 2011 yılı

Mayıs-Temmuz aylarında beş yıldızlı otel müşterileri ve yöneticileri ile görüşmeler
yapılmıştır. İstanbul’daki 14 adet beş yıldızlı otel yöneticisi ve 33 adet beş yıldızlı
otel müşterisi ile yapılan derinlemesine görüşmeler lüks otel müşterilerinin
deneyimlerine yönelik bulguları ortaya çıkarmıştır. Bu görüşmeler ve literatür
taraması sonucunda taslak bir anket ortaya çıkarılmış ve iki adet lüks otel müşterisi
üzerinde test edilmiştir. Test anketleri esnasında katılımcılar, anlamı belirsiz soruları
belirlemeleri, konunun önemi hakkında yorum yapmaları ve değişiklikler önermeleri
konusunda teşvik edilmişlerdir. Önerilen değişiklikler yapıldıktan sonra anket sekiz
adet lüks otel müşterisi üzerinde tekrar test edilmiş fakat bu esnada araştırmacı
müdahalede bulunmamış ancak anket müşteriler tarafından sorunsuz olarak
tamamlandıktan sonra ankete son hali verilmiştir.

Yapılan derinlemesine görüşmelerin amacı ise, aşağıdaki sorulara cevap

aramak olmuştur:

1- Otel yöneticilerine göre, müşteri deneyimlerini etkileyen hususlar

nelerdir?

125
 2- Otel yöneticilerinin iyi bir müşteri deneyimi yaratmak için önemsediği
unsurlar, olanaklar, yöntemler ve engeller nelerdir?

3- Müşteriler için iyi bir deneyimin unsurları nelerdir? Müşterilerin

deneyimlerini olumsuz etkileyen faktörler nelerdir?

4- Müşteriler ve yöneticiler açısından iyi bir müşteri deneyimi unsurları

açısından farklılıklar nelerdir?

5- Müşteri denetimlerini etkileyebilecek kişisel ve durumsal faktörler

nelerdir?

Görüşmeler sonucunda öznel ve durumsal anlamda farklı veriler (kişilik,

beklentiler, konaklama amacı, deneklere eşlik eden kişiler vb.) belirlenmişse de
müşteri deneyimi açısından ortak boyutlar da saptanabilmiştir. Ayrıca yapılan
görüşmelerle eşzamanlı olarak pazarlama ve turizm literatürü deneyim faktörleri
konusunda taranmış, faktörler arıtılarak ankette kullanılacak olanlar belirlenmiştir.

Yöneticilere ayrıca değer zinciri ve deneyimlerle ilgili, kaynak kullanımı ve

yatırım planlaması sorulmuş, deneyimleri geliştirmek için uygulama anlamında neler
yapılması gerektiği konusunda fikirleri istenmiştir.

Üç sayfa ve 39 maddeden oluşan anketin doldurulması takribi 15 dakika

sürmekte olup katılımcılarda anket yorgunluğu (questionare fatigue) oluşturabilir. Bu
durumun çalışmanın geçerliğini etkileyebileceği göz önünde bulundurularak,
geçerliliği olumlu yönde etkilemek ve anlayış hatalarını (comprehension errors)
önlemek için sorular sadece olumlu olarak düzenlenmiştir (Buttle, 1996). Diğer
taraftan sadece tek yönlü (olumlu) olarak düzenlenmiş sorular, katılımcılar her
soruya benzer cevaplar vermesine yol açarak, cevaplandırma hatası (response bias)
oluşturabilir (Churchill, 1979). Fakat verilerin kalitesi ve geçerliliği açısından
çalışmada kullanılan uzun anket bu şekilde düzenlenmiştir.

Anketin ilk iki bölümünde, katılımcılara devam eden konaklama deneyimleri

hakkında sorular sorulmuştur. Bu bölümde katılımcılara fiziksel çevre unsurları ve
sosyal etkileşim boyutları (ambiyans, çalışan tavırları vb.) hakkındaki önermelere

126
katılım derecelerini belirtmeleri talep edilmektedir. Üçüncü bölümde katılımcılara
kişisel özellikler ve durumsal faktörler hakkında sorular sorulmaktadır (yaş, seyahat
motivasyonu vb.). Son bölümde ise tavsiye ve sadakat eğilimleri ölçülmüştür.

Bir sonraki bölümde, ankette kullanılan boyutların literatür ve ön çalışma

olarak anket düzenlenmeden önce yapılan 47 adet görüşme ile nasıl desteklendiği
belirtilmektedir. Bunun yanında Ek-3’ te boyutların bir listesi kaynakları ile birlikte
görülebilir. Bu boyutlarla ilgili yazında belirtilen ayrıntılı açıklama ve unsurlar
birinci bölümde verilmişti.

4.5. Uygulama

Anket oluşturulmadan önce 33 adet otel müşterisi ve 14 adet otel yöneticisi

ile görüşülmüş deneyimlerin tanımı, deneyimleri etkileyen unsurlar, hissedilen
duygular, tatmin ve sadakat davranışlarına etkisi gibi sorulara yanıt aranmıştır, bu ön
çalışmada kullanılan sorulara da son hali verilmeden önce iki adet akademisyen, iki
adet otel yöneticisi ve iki adet beş yıldızlı otel müşterisi ile test görüşmeleri yapılmış
ancak daha sonra oluşturulan açık uçlu sorular, yarı yapılandırılmış görüşmeler
olarak toplam 47 denek üzerinde uygulanmıştır. Görüşmeler, elektronik olarak
kaydedilmiş, daha sonar teker teker dinlenerek kelime kelime yazılı dokuman haline
getirilmiş, transkript işlemi tamamlandıktan sonra ilgili dökümanlar yazar tarafından
içerik analizine tabi tutulmuş, sonuçlar literatür taraması sonucu ortaya çıkan veriler
ile karşılaştırılıp bütünleştirildikten sonra ana araştırmanın anket soruları
oluşturulmuştur.

Müşteriler ve yöneticiler ile yapılan görüşmeler sonucunda kaydedilen ve

gruplandırılarak düzenlenen sonuçlar, daha sonra literatürdeki verilerle
karşılaştırılmış ve beş yıldızlı otellerde müşteri deneyimine etki edebilecek unsurlar
ortaya çıkarılmıştır. Bu metodolojik yaklaşım literatürde birçok araştırmacı
tarafından özellikle yeni ve ölçülmesi güç verilerin, teorilerin tanımlanmasında
kullanılmak üzere önerilmektedir. (Desphande, 1983; Peter & Olson, 1983; Zaltman
et al., 1982).

127
 Yapılan niteliksel çalışmadan çıkan sonuçlara göre, ankette kullanılacak
boyutlar belirlenmiş. Oluşturulan anket, 10 adet beş yıldızlı otel müşterisi üzerinde
yapılan bir pilot çalışma ile test edilmiş, geçerliliği, dizaynı, dili ve anlaşılabiliriği
denenmiştir. Pilot çalışma sonrasında olumsuz deneyimler ile ilgili bir soru elenmiş,
dört adet faktör anlamsız görülerek alenmiş, dördüncü ve onaltıncı soru ise, yeniden
düzenlenmiştir. Daha sonra anket 2012 Temmuz – Ağustos ayları arasında 8 haftayı
kapsayacak şekilde, 35 adet beş yıldızlı otelde 350 adet müşteri ile doldurulmuştur.
Oteller çeşitliliği arttırmak adına şehrin farklı bölgelerinden seçilmiş, deneklerin 18
yaş üzerinde olmaları ve en azından bir önceki geceyi ilgili otelde geçirmiş olmaları
şartı aranmıştır. Denekler bunun dışında rastgele seçilmiş, genellikle otel lobisinde,
otel yönetiminin kabul ettiği durumlarda, restoranlarda İngilizce diline hakim, konu
ile ilgili brifing almış anketörler eşliğinde yüzyüze, PAPI (kağıt-kalem) kullanılarak
anketi cevaplamışlardır. İki otel yönetimi ise anketleri müşterilerin odalarına
göndertmiş doldurulan anketleri araştırmacıya teslim etmişlerdir.

4.6. Veri Analizi ve Bulgular

Çalışamanın ilk aşaması olan deneyimleri etkileyen faktörlerin belirlenmesi

süreci, literatürde ampirik araştımaların yeterli derinliğe sahip olmaması nedeni ile
yapılan derinlemesine görüşmelerin, transkiptlerinin içerik analizine tabii tutularak,
sıklıkla deneyimleri yaratan unsurlar arasında belirtilen benzer öğeler
gruplandırılarak oluşturulmuştur. Daha sonra bu unsurlar yazında geçen unsurlarla
karşılaştırılmış, fiziksel çevre ve sosyal etkileşim unsurları altında, alan
araştırmasında kullanılacak anket unsurları, test anketleri sonucunda sınırlandırılarak
belirlenmiştir.

Anketler tamamlandıktan sonra çalışmanın verileri, SPSS (Sosyal Bilimler

için İstatistik Yazılımı) programına yüklenerek analiz edilmiştir. Verilerin normal
dağılımı teyit edildikten sonra frekans, varyans, korelasyon ve regresyon analizleri
çalışmada kullanılan prosedürler arasındadır. Analizler sonucu oluşan bulgular
aşağıda tartışılmaktadır.

128
4.6.1. Katılımcıların Demografik Profili

Katılımcıların %53’ü erkek, eğitim durumu 97% oranında üniversite ve

üstüdür. Gelir durumunu belirtenlerin %74’ü 15.000 Euro ve üstü yıllık gelire sahip
olduğu görülmektedir. Beş yıldızlı otel müşterisinden beklenebileceği gibi
katılımcıların birçoğu iyi eğitimli yüksek gelirli müşterilerden oluşmaktadır.

Şekil 7: Katılımcıların Cinsiyet ve Yaş Dağılımı

24 18‐21
Erkek 13 22‐30
47
53 27 31‐40
Kadın
41‐50
21 51‐60
61+

32

Katılımcıların cinsiyet dağılımı dengeli bir görünüm sergilerken,

katılımcıların %69’unun 30 yaş üzeri olduğu görülmektedir.

Şekil 8: Katılımcıların Hane Geliri Dağılımı

70.000€ üzeri 3

40.000‐70.000€ 12

25.000‐40.000€ 17

15.000‐25.000€ 31

15.000€ altı 17

Cevap vermeyen 20

129
 Şekil-9’da belirtildiği gibi katılımcıların hane gelirine bakıldığında ise
katılımcıların çoğunluğunun 15.000 – 25.000 Euro arası gelire sahip olduğu
görülmektedir.

Şekil 9 : Katılımcıların Uyruğu

Şekil 10’da gösterildiği gibi, katılımcıların büyük bir kısmı Avrupa Birliği
ülkeleri (İngiltere-%8, Almanya-%6, İtalya-%5, Polonya-%3, Fransa-%3, Hollanda,
İsveç-%2, Belçika-%2, Yunanistan-%2, vd.), Rusya Federasyonu (Rusya-%9,
Azerbaycan-%2, vd.), Körfez & Kuzey Afrika (Suudi Arabistan-%2), Uzak Doğu ve
Türkiye’den oluşmaktadır.

4.6.2. Katılımcıların Durumsal Özellikleri

Seyahat amacı, seyahat tecrübesi, seyahat finansmanı, seyahat süresi, beraber

seyahat edilen kişiler gibi durumsal faktörlerin de seyahat deneyimlerini etkiledikleri
literatürde sıklıkla belirtilmektedir.

Şekil 10: Katılımcıların Seyahat Amacı Dağılımı

130
 Katılımcıların birçoğu tahmin edileceği gibi, tatil için kendi seçimleri
doğrultusunda İstanbul’da konaklamışlardır. Katılımcıların %32’nin ise ana seyahat
amacı iş ve toplantı olarak belirtilmiştir.

Tablo 5: Katılımcıların Seyahat Amacı ve Demografik Özellikleri Karşılaştırması

Demografik veriler ile karşılaştırıldığında iş ve toplantı amaçlı gelen

misafirlerin 30 – 50 yaş arası, üniversite ve üzeri eğitim derecesine sahip erkekler
olduğu görülmektedir. Bu profil, iş seyahati yapan kesim için geçerli bir sonuçtur.

Seyahat tecrübesine bakıldığında, katılımcıların %80’inden fazlası aynı

otelde daha önce hiç kalmamışlardır.

Şekil 11: Katılımcıların Seyahat Tecrübesi – Aynı Otel

131
 Katılımcıların birçoğu (%81), bu araştırma kapsamında değerlendirdikleri
otelde daha önce konaklamamıştır. Turizmde sadakat kavramı birçok araştırmacı
tarafından tartışılmış, turistlerin aynı destinasyona “gittim, gördüm, geldim”
yaklaşımı nedeni ile daha seyrek gittikleri tespit edilmiştir. Dolayısı ile konaklama
işletmelerinde sadakat davranışı, kavramının kullanım sıklığı olarak tanımlanması
sakıncalıdır. Bu nedenle çalışmada, müşteri davranışına baz olarak sadakat yerine
tavsiye davranışı ve tekrar gelme eğilimi alınmıştır.

Şekil 12: Katılımcıların Seyahat Giderleri Finansmanı

Seyahat giderlerinin de çoğunlukla misafirlerin kendileri tarafından ödendiği

görüşmektedir. İş ve toplantı seyahati için şehirde bulunanların seyahat giderlerini a
çalışanlar dışında bağlı oldukları örgütün finanse ettiği düşünülebilir.

Ortalama kalış süresi ise beş gün olarak belirlenmiştir.Katılımcıların % 41’i

3-4 gün konaklarken, %34’ü 5-7 gün konaklamaktadır.

132
Şekil 13: Katılımcıların Ortalama konaklama Süresi

Katılımcıların %56’sı, 2011 yılında en az iki defa yurtdışı ziyareti yapmıştır.

Dolayısı ile müşterilerin birçoğu daha önce belirtildiği üzere, tecrübeli seyyahlar
olarak nitelendirilebilir.

Şekil 14 : Katılımcıların 2011 Yılı Yurtdışı Seyahat Sayısı

133
 Ayrıca katılımcıların sadece %39’unun tek başına konakladığı, birçoğunun
aile (%33) ve arkadaşları (%19) ile birlikte seyahat etmekte olduğu görülmektedir.
Meslektaşları (%5) ve akrabaları (%5) ile seyahat edenler ise, toplam örneklemin
%10’unu oluşturmaktadır.

Şekil 15: Katılımcılar ile Birlikte Seyahat Edilen Kişiler

4.6.3. Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlikleri

Güvenirlilik bir ölçeğin tutarlılığı, her defasında benzer sonuçlar verebilmesi

ile ilgilidir. Güvenirliğin ölçülmesinde çeşitli yöntemler kullanılmaktadır (Bryman &
Cramer, 1997). Bu çalışmada da kullanılan likert tipi ölçeklerin tutarlılığını ölçmede
kullanılan araçlardan biri de Cronbachs’s Alpha katsayısıdır. Buna göre alpha (α)
katsayısı 0,7 den büyük olmalıdır (Pallant, 2005). Tablo ??? ‘de görüldüğü gibi
araştırmada kullanılan faktörlerin hem fiziksel çevre hem de sosyal etkileşim
boyutlarında güvenilirliği yüksektir.

134
Tablo 6: Kullanılan Ölçeklerin Güvenilirlik Katsayıları

Ölçekler Madde Sayısı Güvenirlilik Katsayısı (α)*

Fiziksel Çevre Unsurları 14 0,91

Sosyal Etkileşim Unsurları 14 0,93

*Cronbach’s Alpha

4.6.4. Müşteri Deneyiminin Değerlendirilmesi

Aşağıdaki tabloda müşteri deneyimini etkileyen faktörler hakkında bazı

tanımlayıcı veriler gösterilmektedir. Genel olarak katılımcıların fiziksel çevre ve
sosyal etkileşim boyutları altında gruplanan faktörlerden olumlu etkilendikleri
görülmektedir.

Fiziksel Çevre unsurları arasında “otelin güvenli ve emniyetli olması” (ort.:

4,35), “çevredeki doğal ve kültürel kaynaklar” (ort.: 4,33), “otelin mimari dizaynının
çekici olması” (ort.:4,32) ve “otel içinde kullanılan materyalin yüksek kalitede
olması” (ort.: 4,32) ön plana çıkmaktadır.

Sosyal etkileşim faktörleri arasında ise, “çalışanların müşterilere itina

göstermesi” (ort.: 4,35), “çalışanların ürün ve hizmetler hakkında teknik bilgiye
sahip olması” (ort.: 4,32), “çalışanların müşterileri tanıması, hatırlaması” (ort.: 4,29)
ve “oteldeki diğer müşterilerin saygıdeğerliği” (ort.: 4,27) boyutları diğerlerine göre
daha yüksek ortalama değerlere sahiptir.

135
Tablo 7: Kullanılan Ölçekler ve Ölçekler Hakkında Tanımlayıcı İstatistikler

Ölçekler Mod Ort.** S.S.**

Fiziksel Çevre Unsurları*
Otelin mimari dizaynı çekicidir. 5 4,32 0,95
Çevredeki doğal ve kültürel kaynaklar çekicidir. 5 4,33 0,87
Otel içinde kullanılan materyal yüksek kalitedir. 5 4,32 0,74
Otelin dekorasyonu çekicidir. 4 4,19 0,74
Otel temizdir. 4 4,25 0,77
Otel içindeki eşyalar rahattır. 4 4,16 0,77
Otelde çalınan müzik güzeldir. 4 4,00 0,92
Otelin aydınlatması güzeldir. 4 4,16 0,79
Otel içindeki bilgilendirme ve yönlendirmeler iyi 4 4,19 0,81
sunulmaktadır.
Otel içindeki fiziksel unsurlar bakımlı ve çalışır durumdadır. 4 4,16 0,77
Otel içerisindeki alanlar geniş ve ferahtır. 4 4,20 0,73
Otel içinde sunulan yiyecek içecek imkanları yeterlidir. 4 4,17 0,78
Otel içindeki bazı fiziksel unsurlar şaşırtıcıdır. 4 4,10 0,84
Otel güvenli ve emniyetlidir. 4 4,35 0,62
Sosyal Etkileşim Unsurları*
Otel çalışanları müşterilerine itina gösteririler. 4 4,35 0,68
Otel çalışanları müşterileri tanır, hatırlar 4 4,29 0,73
Otel çalışanları müşterilere kişisel ilgi gösterirler. 4 4,23 0,80
Otel çalışanları sundukları ürün ve hizmetleri müşterilerin 4 4,12 0,83
kişisel ihtiyaçlarına göre düzenlerler.
Otel çalışanları arkadaş canlısıdır. 4 4,25 0,80
Otel çalışanları tertipli ve temizdir. 4 4,18 0,83
Otel çalışanları düzenli ve organizedir. 4 4,18 0,79
Otel hizmetleri hızlı ve zamanında sunulur. 4 4,21 0,74
Otel çalışanları ürün ve hizmetler hakkında teknik bilgiye 4 4,32 0,69
sahiptir.
Otel çalışanları her zaman müşterilere yardımcı olmak için 4 4,24 0,74
isteklidir.
Otel çalışanları müşteriye yardımcı olmak için yapmakta 4 4,26 0,66
oldukları işi bırakıp müşteriler ile ilgilenirler.
Oteldeki diğer müşteriler saygıdeğerdir. 4 4,27 0,69
Oteldeki diğer müşteriler arkadaş canlısı ve sosyaldir. 4 4,18 0,78
Otel içinde sunulan bazı hizmetler beni şaşırttı. 4 4,26 0,75

*5’li likert ölçeği kullanılmıştır (1- Kesinlikle katılmıyorum, 2- Katılmıyorum, 3- Ne

katılıyorum, ne katılmıyorum, 4- Katılıyorum, 5- Kesinlikle katılıyorum).
** Ortalama
*** Standart Sapma

136
4.6.5. Müşteri Deneyiminin Sadakat ve Tavsiye Davranışı İle İlişkisi

Tabloda bağımsız değişkenler (fiziksel çevre unsurları ve sosyal etkileşim

unsurları ile bağımlı değişkenler (sadakat ve tavsiye davranışı) arasındaki ilişkiler
gösterilmektedir. Tabloda yer alan veriler incelendiğinde boyutların birçoğunun %99
güven aralığında sadakat ve tavsiye davranışı ile olumlu ilişkisi olduğu
gözlemlenebilir.

Belirlenen deneyim boyutlarının sadakat üzerindeki etkisine bakıldığında ise

“çalışanların yapmakta oldukarı işi bırakıp müşterilerle ilgilenmeleri” (r: 0,42), “otel
içinde sunulan bazı hizmetlerin şaşırtıcı olması” (r: 0,41), “otel içindeki alanların
geniş ve ferah olması” (r: 0,35), “otel içinde sunulan yiyecek içecek imkanları” (r:
0,34), “otel çalışanlarının arkadaş canlısı olması” (r: 0,34) ve “çalışanların her
zaman müşterilere yardımcı olmak için istekli olması” (r: 0,34), sadakat davranışı ile
önemli derecede ilişkili unsurlar olarak ön plana çıkmaktadır.

Araştırma sonucunda bağımsız değişkenler olarak deneyim faktörlerinin,

müşterinin tavsiye davranışı ile önemli derecede, olumlu ilişkili olduğu
belirlenmiştir. Buna göre müşteri deneyimini etkilediği belirtilen boyutlardan, “otel
çalışanlarının her zaman müşterilere yardımcı olmak için istekli olması” (r: 0,37),
“otel çalışanlarının müşteriye yardımcı olmak için yapmakta oldukları işi bırakıp
müşteriler ile ilgilenmesi” (r: 0,31), “otel içindeki geniş ve ferah alanlar” (r: 0,30),
“çalışanların müşterilere kişisel ilgi göstermesi” (r: 0,30), “hızlı ve zamanında
sunulan hizmetler” (r: 0,30), “çalışanların ürün ve hizmetler hakkında teknik bilgiye
sahip olması” (r: 0,30) ve ”otel içinde sunulan bazı hizmetlerin şaşırtıcı olması” (r:
0,30), müşteri tavsiye davranışı ile güçlü ilişkisi bulunan unsurla arasındadır.

137
Tablo 8: Fiziksel Çevre ve Sosyal Etkileşim Boyutlarında Deneyimlerin Bağımlı
Değişkenler (Sadakat ve Tavsiye Davranışı Arasındaki İlişki (Pearson Korelasyon
Analizi)

Deneyim Boyutları Sadakat Tavsiye

Fiziksel Çevre Unsurları*
Otelin mimari dizaynı çekicidir. 0,12* 0,22**
Çevredeki doğal ve kültürel kaynaklar çekicidir. 0.13* 0,17**
Otel içinde kullanılan materyal yüksek kalitedir. 0,27** 0,20**
Otelin dekorasyonu çekicidir. 0,20** 0,20**
Otel temizdir. 0,23** 0,22**
Otel içindeki eşyalar rahattır. 0,21** 0,19**
Otelde çalınan müzik güzeldir. 0,22** 0,18**
Otelin aydınlatması güzeldir. 0,28** 0,21**
Otel içindeki bilgilendirme ve yönlendirmeler iyi 0,31** 0,28**
sunulmaktadır.
Otel içindeki fiziksel unsurlar bakımlı ve çalışır durumdadır. 0,33** 0,29**
Otel içerisindeki alanlar geniş ve ferahtır. 0,35** 0,30**
Otel içinde sunulan yiyecek içecek imkanları yeterlidir. 0,34** 0,19**
Otel içindeki bazı fiziksel unsurlar şaşırtıcıdır. 0,31** 0,24**
Otel güvenli ve emniyetlidir. 0,21** 0,11**
Sosyal Etkileşim Unsurları*
Otel çalışanları müşterilerine itina gösteririler. 0,30** 0,27**
Otel çalışanları müşterileri tanır, hatırlar. 0,30** 0,28**
Otel çalışanları müşterilere kişisel ilgi gösterirler. 0,28** 0,30**
Otel çalışanları sundukları ürün ve hizmetleri müşterilerin 0,26** 0,22**
kişisel ihtiyaçlarına göre düzenlerler.
Otel çalışanları arkadaş canlısıdır. 0,34** 0,26**
Otel çalışanları tertipli ve temizdir. 0,26** 0,14*
Otel çalışanları düzenli ve organizedir. 0,17** 0,17**
Otel hizmetleri hızlı ve zamanında sunulur. 0,24** 0,30**
Otel çalışanları ürün ve hizmetler hakkında teknik bilgiye 0,32** 0,30**
sahiptir.
Otel çalışanları her zaman müşterilere yardımcı olmak için 0,34** 0,37**
isteklidir.
Otel çalışanları müşteriye yardımcı olmak için yapmakta 0,42** 0,31**
oldukları işi bırakıp müşteriler ile ilgilenirler.
Oteldeki diğer müşteriler saygıdeğerdir. 0,29** 0,22**
Oteldeki diğer müşteriler arkadaş canlısı ve sosyaldir. 0,29** 0,19**
Otel içinde sunulan bazı hizmetler beni şaşırttı. 0,41** 0,30**

*Korelasyon p<0,05 düzeyinde anlamlıdır (çift yönlü).

** Korelasyon p<0,01 düzeyinde anlamlıdır (çift yönlü).

138
4.6.6. Müşteri Deneyiminin Sadakat ve Tavsiye Davranışı Üzerindeki Etkisi

Sadakati etkileyen, müşteri deneyimi faktörleri incelendiğinde Tablo ‘daki

öğelerin müşteri sadakatini etkileyen faktörler olarak %95 güven aralığında ön plana
çıktığı görülmektedir. %95 güven aralığı koşulunu gerçekleştirmeyen öğeler tabloda
belirtilmemiştir. Buna göre “otel içinde kullanılan materyalin yüksek kalitede
olması” (β: 0,35), “otel çalışanlarının müşterilere yardımcı olmak için yapmakta
oldukları işi bırakıp müşteriler ile ilgilenmesi” (β: 0,26), ve otel içinde sunulan
şaşırtıcı hizmetler, müşteri sadakat davranışını etkileyen deneyim faktörleri arasında
ön plana çıkmaktadır. Genel anlamda ise fiziksel çevre ve sosyal etkileşim boyutları
altında incelenen faktörler sadakat davranışı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir (R²=
0,47).

Tablo 9: Bağımsız Değişkenlerin (Fiziksel Çevre ve Sosyal Etkileşim) Sadakat Davranışı

Üzerindeki Etkisini Açıklayan Regresyon Analizi Sonuçları
Bağımsız Değişkenler B SE β t Sig.
Sabit 0,13 0,42 0,31 0,75
Fiziksel Çevre Unsurları
Çevredeki doğal ve kültürel kaynaklar 0,20 0,07 0,21 2,79 0,01**
çekicidir.
Otel içinde kullanılan materyal yüksek 0,40 0,1 0,35 4,24 0,00**
kalitedir.
Otelin dekorasyonu çekicidir. 0,25 0,87 0,24 2,95 0,00**
Otel içindeki fiziksel unsurlar bakımlı ve 0,15 0,08 0,14 1,97 0,05*
çalışır durumdadır.
Sosyal Etkileşim Unsurları
Otel çalışanları müşterilere kişisel ilgi 0,26 0,09 0,24 3,04 0,01**
gösterirler.
Otel çalışanları arkadaş canlısıdır. 0,15 0,76 0,14 1,93 0,05*
Otel hizmetleri hızlı ve zamanında 0,25 0,09 0,20 2,69 0,01**
sunulur.
Otel çalışanları ürün ve hizmetler 0,18 0,08 0,14 2,00 0,05*
hakkında teknik bilgiye sahiptir.
Otel çalışanları müşteriye yardımcı 0,30 0,09 0,26 3,49 0,00**
olmak için yapmakta oldukları işi bırakıp
müşteriler ile ilgilenirler.
Otel içinde sunulan bazı hizmetler beni 0,28 0,08 0,26 3,24 0,00
şaşırttı.

B: Katsayı; SE: Standart Hata; β: Standardize edilmiş katsayı; t: t değeri; Sig.:

Anlamlılık Düzeyi
Bağımlı Değişken: Sadakat; R= 0.689; R²= 0,47; Uyarlanmış R²= 0,41; Standart
Hata= 0,595

139
 Müşteri tavsiye davranışını %95 güvenirlilik seviyesinde olumlu etkileyen
deneyim faktörler ise aşağıdaki tabloda verilmektedir. Güvenirlik düzeyinin altında
kalan unsurlar tabloda belirtilmemiştir.

Tavsiye davranışını etkileyen boyutlar arasında “çalışanların müşterileri

hatırlaması ve tanıması” (β: 0,34), “çalışanların arkadaş canlısı olması” (β: 0,21),
“çalışanların ürün ve hizmetler hakkında teknik bilgiye sahip olması” (β: 0,19) ve
“otel içinde sunulan yiyecek içecek imkanları” (β: 0,18) ön plana çıkan unsurlar
arasındadır. Bunun yanında deneyim boyutlarının tümünün tavsiye davranışını
önemli derecede etkilediği görülmektedir(R²= 0,34).

Tablo 10: Bağımsız Değişkenlerin (Fiziksel Çevre ve Sosyal Etkileşim) Tavsiye

Davranışı Üzerindeki Etkisini Açıklayan Regresyon Analizi Sonuçları

Bağımsız Değişkenler B SE β t Sig.

Sabit 1,63 0,39 4,17 0,00**
Fiziksel Çevre Unsurları
Otel içerisindeki alanlar geniş ve 0,14 0,08 0,16 1,94 0,05*
ferahtır.
Otel içinde sunulan yiyecek içecek 0,16 0,07 0,18 2,23 0,03*
imkanları yeterlidir.
Otel güvenli ve emniyetlidir. 0,19 0,09 0,16 2,09 0,04*
Sosyal Etkileşim Unsurları
Otel çalışanları müşterileri tanır, hatırlar. 0,31 0,11 0,34 2,92 0,00**
Otel çalışanları arkadaş canlısıdır. 0,18 0,07 0,21 2,61 0,01**
Otel çalışanları düzenli ve organizedir. 0,16 0,08 0,17 2,23 0,03*
Otel çalışanları ürün ve hizmetler 0,20 0,08 0,19 2,47 0,01**
hakkında teknik bilgiye sahiptir.

B: Katsayı; SE: Standart Hata; β: Standardize edilmiş katsayı; t: t değeri; Sig.:

Anlamlılık Düzeyi
Bağımlı Değişken: Tavsiye; R= 0.583; R²= 0,34; Uyarlanmış R²= 0,26; Standart
Hata= 0,554

Araştırma bulguları incelendiğinde fiziksel çevre ve sosyal etkileşim

boyutları altında incelenen müşteri deneyimi faktörlerinin tümünün sadakat ve
tavsiye davranışı ile olumlu ilişkisi olduğu (korelasyon) fakat %95 güvenirlilik

140
seviyesinde sadakat davranışını anlamlı derecede açıklayan unsurlar olarak,
çevredeki doğal ve kültürel kaynaklar, otel içinde kullanılan materyalin kalitesi,
dekorasyonun çekiciliği, otel içindeki fiziksel unsurların bakımlı ve çalışır olması,
çalışanların müşterilere kişisel ilgi göstermesi, arkadaş canlısı olmaları, hizmetlerin
hızlı ve zamanında sunulması, çalışanların ürün ve hizmetler hakkında teknik bilgiye
sahip olmaları, çalışanların yapmakta oldukları işi bırakıp müşteri ile ilgilenmesi,
otel içinde sunulan bazı hizmetlerin müşterileri şaşırtması sadakat eğilimini ortaya
çıkmıştır. Yine regresyon analizi sonucunda tavsiye eğilimini %95 güven aralığında
anlamlı derecede açıklayan unsurlar; otel içindeki geniş ve ferah alanlar, yiyecek
içecek imkanları, otelin güvenli ve emniyetli olması, çlaışanların müşterileri
tanıması, ihtiyaçlarını hatırlaması, düzenli ve organize olmaları ve ürün ve hizmetler
hakkında teknik bilgiye sahip olmaları konaklama işletmelerinde tavsiye eğilimini
açıklayan faktörler olarak belirlenmiştir.

141
 SONUÇ

Bu çalışma, müşteri deneyimi kavramını açıklamayı ve konaklama işletmeleri

açısından müşteri deneyimini oluşturan faktörleri ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır.
Çalışmanın birinci bölümü, müşteri deneyimi kavramının tanımı gelişimi ve diğer
kavramlarla ilişkilerini incelemektedir.

Birinci bölüm, literatür taramasından ibaret olup, deneyimlerin gelişimi,

boyutları, ölçümü üzerinde durulmakta, ikinci bölümde yönetim, sanat ve bilim ile
birlikte müşteri deneyimi kavramlarının arasındaki ilişkiler incelenmektedir.
Çalışmada kullanılan teorilerin gelişimi, diğer kavramlarla karsılaştırması ve
kapsamı da üçüncü bölümde yer almaktadır. Ayrıca bu bölümde müşteri deneyiminin
ve çalışmanın teorik alt yapışı pazarlama disiplini ve psikoloji bilimi araştırmaları ile
desteklenmektedir. Müşteri deneyimlerinin varlığı ve tanımları incelendikten sonra,
çalışmanın deneyimlerle ilgili benimsediği operasyonel tanımlar, veriler ve öngörüler
belirtilmekte, aynı zamanda deneyimlerin kişisel ve durumsal öğelere göre değişiklik
gösterebileceği savunulmaktadır. Ayrıca deneyimlerin duygular, tavsiye ve sadakat
üzerindeki etkisinden de bu bölümde bahsedilmektedir. Son bölümde ise değişkenler
tekrar tanımlandıktan sonra veri analizi ve bulgular tartışılmaktadır.

Deneyimler, ürün ve hizmetlere değer katan, müşteriler tarafından hatırlanan

işletmeler için kopyalanması güç rekabet gücü unsurları yaratan iktisadi tekliflerdir.
Müşteri deneyimi, müşteri ile örgüt arasında her etkileşim noktasında ortaya
çıkabilen sadakat ve tavsiye eğilimini etkileyen çok boyutlu sonuçtur. Deneyimlerin
birer ekonomik değeri vardır ve müşteriler deneyimler için benzer ürünlere farklı
ücretler ödeyebilirler.

Aslen deneyimler hayatımızın bir parçasıdır. Özellikle boş zamanın ve

gelirlerin artması ile birlikte, tüketicilerin faydacı yaklaşım yerine hedonik unsurlara
da değer vermesi nedeni ile deneyimler yaşam kalitesinin bir parçası olmuşlardır.

142
 Literatürde yeni yeni inceleme konusu olan deneyimlerin, önemi kabul
edilmekle birlikte tanımı, boyutları, unsurları ve ölçümü konusunda çeşitli görüşler
bulunmaktadır. Farklı disiplinler deneyimlere farklı açılardan yaklaşmış, bunun
sonucunda birçok terim ve ilişki, deneyimlerin akademik alt yapısını
zenginleştirmiştir.

İşletme disiplini konuları arasında deneyimler ile ilişkilendirilebilecek

kavramlar arasında; stratejik yönetim, pazarlama, insan kaynakları ve operasyon
sıralanabilir. Bunların dışında deneyimler başka birçok yönetim yaklaşımı ile
ilişikiler ve benzerlikler içermektedir. Örneğin Toplam Kalite Yönetimi, Müşteri
Tatmini, Müşteri İlişkileri Yönetimi deneyim kavramı ile de yakından ilgilidir. Fakat
deneyimler bütün bunlardan farklı olarak, standartlaşma yerine farklılaştırmayı ve
kişiselleştirmeyi, fiziksel kalite yerine duyguları, kısa vadeli karlılık yerine uzun
vadeli ilişkileri yaratan etkileşimleri önemser. Çalışmada deneyimlerin örgüt
stratejisine adaptasyonu, pazarlama ile ilişkisi, çalışanların deneyimlerin
sahenelenmesindeki rolü ve deneyim haritaları aracılığı ile deneyimlerin
oluşturulması ve operasyonu hakkındaki görüşleri de içermektedir.

Turizm olayı da yapısı gereği deneyimler ile yakından ilişkilidir. Müşteriler

turizm ürün ve hizmetlerini yaşarlar, fiziksel mamüller yerine deneyim sahibi olurlar.
Turistler, sadece dinlence için seyahat etmezler aksine birçok gezgin tatillerinde
günlük hayatlarındakinden daha aktiftirler. Farklı deneyimler yaşamak, tatil süresini
hatırlanabilir kılmak birçok turist için önde gelen seyahat amacıdır. Bu nedenle
konaklama işletmeleri, belki de dünya çapında benzer bir fiziksel ihtiyacı karşılamak
(geceleme) için satın alınan ürün ve hizmetler arasında fiyatları en değişken olan
endüstridir. Aynı kategorideki oteller için hatta aynı oteldeki farklı paketler için bile
fiyatlar ilave maliyetlerin çok üzerinde bir kar marjı ile satılabilmektedir. Dolayısı ile
özellikle lüks konaklama işletmeleri deneyim araştırmalarında kullanılabilecek bir
alan oluşturmaktadır.

143
 Yukarıda belirtilen unsurlar ışığında bu çalışmanın amacı, konaklama
işletmelerinde müşteri deneyimini incelemek, deneyimleri etkileyen faktörleri ve
bunların müşteri sadakati ve tavsiye eğilimine etkisini belirlemek, gerek
araştırmacılara gerek uygulayıcılara bu önemli kavram ile ilgili öngörüler ve
stratejiler oluşturabilmelerini sağlamaktır. Bu nedenle çalışma İstanbul’daki beş
yıldızlı otellerde gerçekleştirilmiştir. Beş yıldızlı oteller gerek müşterilerinin seyahat
ve konaklama tecrübesi gerek ürün dizyanı açısından deneyimlerin ölçülmesinde
kullanılabilecek ideal yapılar arasında sayılabilir.

Bunun yanında İstanbul yılda sekiz milyonu aşkın uluslarararı turist çeken,
bu anlamda dünya metropolleri arasında ilk onda yer alan bir destinasyondur.
İstanbul’da bulunan beş yıldızlı oteller birçok alanda ödül almaktadır. Bunlardan
uluslararası otel zincirlerine tabii olanlar ise bulundukları zincirin hem fiziksel ürün
anlamında hem de sundukları hizmet anlamında en iyi otelleri arasında
gösterilmektedir.

Deneyimlerin tanımı ve boyutları ile ilgili belirsizlikler, deneyim faktörlerini

ortaya çıkarmak, faktör havuzu oluşturmak amacıyla bir ön çalışma yapılması
gereğini doğurmuştur. 33 adet beş yıldızlı otel müşterisi ve 14 adet otel yöneticisi ile
yapılan derinlemesine görüşmeler, içerik analizine tabii tutulmuş ve bu kalitatif
çalışma sonucu oluşan faktörler, fiziksel çevre unsurları ve sosyal etkileşim unsurları
olarak iki ana gruba ayrılmıştır. Bu tür derinlemesine çalışmalar, yeni ve ölçülmesi
güç kavramların anlaşılmasında sıklıkla kullanılmaktadır.

Fiziksel çevre ve sosyal etkileşim unsurları altında belirtilen faktörler test

anketleri sonucunda, ortak noktalar birleştirilerek lüks konaklama işletmelerinde
müşteri deneyimi boyutları belirlenmiştir. Daha sonra bu boyutlar İstanbul’da farklı
bölgelerde bulunan 35 adet beş yıldızlı otelin 350 müşterisi üzerinde uygulanmış,
belirlenen boyutların teyidi yanında, deneyimlerin tavsiye ve sadakat gibi müşteri
davranışları üzerindeki etkisi de tespit edilmiştir. Turizmde fiziksel ve sosyal
deneyimlerin önemine vurgu yapan birçok çalışma olmasına rağmen bu araştırmada

144
belirli unsurlar kalitatif araştırma ile ortaya çıkarılmış ve kantitatif yöntemler ile de
test edilmiştir.

Sonuç olarak, mülakatlar sonucunda belirlenen fiziksel çevre (konum ve

dizayn, düzen, bakım, ergonomi) ve sosyal etkileşim boyutları (önemseme ve
nezaket, profesyonellik, güvenirlik, heveslilik, müşteriler arası etkileşimler)
konaklama deneyimlerinin önemli birer parçası olduğu anket çalışması sonucu teyit
edilmiştir. Genel anlamda fiziksel unsurlardan; otelin güvenli ve emniyetli olması,
lokasyonu, materyallerin kaliteli, mimari dizayının çekici olması ve temizlik
unsurları olumlu deneyimler için ön plana çıkarken, sosyal etkileşim faktörleri
arasında çalışanların müşterilere gösterdikleri itina, ürün ve hizmetler hakkındaki
teknik bilgileri, müşteriyi ve ihtiyaçlarını hatırlamaları deneyimleri en fazla etkileyen
unsurlar olarak saptanmıştır.

Deneyimleri daha az etkileyen faktörler ise otelde çalan müzik, şaşırtıcı

fiziksel unsurlar, düzgün çalışan ekipmanlar, eşyaların rahatlığı, diğer müşterilerin
arkadaş canlısı ve sosyal, çalışanların düzenli ve organize olmaları olarak
saptanmıştır.

Bu sonuçlardan yola çıkarak otel içinde güvenliği simgeleyen sembollerin

(acil çıkış lambaları, planları, güvenlik prosedürleri vb.), dekorasyonunun (yerel
unsurlar, tablolar vb), planlama aşamasında lokasyon ve mimari dizaynın (manzara,
çekim merkezleri, ulaşım sistemleri vb.), kaliteli materyalin (plastik yerine, ahşap
ürünlerin kullanımı, renovasyon vb.), temizlik (turnover hizmeti, buklet malzemeleri
vb.) unsurlarının fiziksel anlamda deneyimleri etkilediği görülmektedir. Sosyal
etkileşimler anlamında ise konaklama işletmelerinin öncelikle, çalışanların ilgisi
(müşterilere özel ilgi gösterebilecek yeterli sayıda, boş zamanı olan çalışan, deneyim
yaratma yönünde motivasyon, ödüllendirme, sadakat ve yetkilendirme vb.), eğitimi
(isim kullanma, hatırlama, teknik ve sosyal iletişim vb.) unsurlarına yönelmesi
önerilebilir. Fakat çalışmada kullanılan tüm deneyim unsurlarının da anlamlı

145
derecede tavsiye ve sadakat davranışını etkilemekte olduğundan, teker teker
değerlendirilmesi gerekmektedir.

Sadakat ile karşılaştırıldığında, çevredeki doğal ve kültürel kaynaklar, otel

içinde kullanılan materyalin kalitesi, dekorasyonun çekiciliği, otel içindeki fiziksel
unsurların bakımlı ve çalışır olması, çalışanların müşterilere kişisel ilgi göstermesi,
arkadaş canlısı olmaları, hizmetlerin hızlı ve zamanında sunulması, çalışanların ürün
ve hizmetler hakkında teknik bilgiye sahip olmaları, çalışanların yapmakta oldukları
işi bırakıp müşteri ile ilgilenmesi, otel içinde sunulan bazı hizmetlerin müşterileri
şaşırtması sadakat eğilimini açıklayan unsurlar olarak ortaya çıkmıştır.

Tavsiye eğiliminde ise, otel içindeki geniş ve ferah alanlar, yiyecek içecek
imkanları, otelin güvenli ve emniyetli olması, çlaışanların müşterileri tanıması,
ihtiyaçlarını hatırlaması, düzenli ve organize olmaları ve ürün ve hizmetler hakkında
teknik bilgiye sahip olmaları konaklama işletmelerinde tavsiye eğilimini açıklayan
faktörler olarak belirlenmiştir.

Araştırma, bu anlamda konaklama işletmelerinin ürün, pazarlama iletişimi,

bölümlendirme, hedefleme ve konumlandırma stratejilerinin etkinliğini arttırabilecek
unsurlar ortaya koyabilmiştir. Çalışmada ayrıca olumlu deneyimler yaşamış
müşterilerin tavsiye ve sadakat eğilimleri de ölçülmüş, olumlu deneyimler yaşayan
müşterilerin örgütlerin yaşamı için günümüzde hayati önem az eden sadakat ve
tavsiye davranışları arasında anlamlı bir korelasyon saptanmıştır.

Konaklama işletmelerinde geleneksel fiziksel unsurlar ile farklılık yaratmak

güçleşmekte, ana otel ürün ve hizmetleri giderek benzeşmektedir. Bu rekabetçi
ortamda fiziksel hizmet çevresinin ve sosyal etkileşimlerin müşterilere olumlu
deneyimler yaşatacak şekilde tekrar düşünülmesi elzemdir. Fakat hangi deneyimlerin
nasıl oluşturulması gerektiğine dair belirsizlikler devam etmektedir. Örgüt pazardaki
pozisyonuna, stratejilerine ve hedef kitlelerine göre farklı deneyim usurlarını
benimseyebilir. Bu anlamda müşterileri tanımak, ihtaçlarına göre ürün ve hizmetleri
kişiselleştirebilrmek için örgütün tüm seviyelerindeki çalışanlar için önemlidir.

146
Ayrıca müşteri ile ilgili bilgi akışının sağlanabilmesi için gerekli sistemlerin kurulup,
işler hale getirilmesi de, çalışanların hafızalarındaki müşteri özelliklerinin,
ihtiyaçlarının paylaşılmasını sağlayacaktır.

Örneğin otelin hedef kitlesine göre ürün ve hizmetlerini, müşterilerine olumlu

deneyimler yaratmak üzere gözden geçirmesi, renovasyon, bakım ve mimari öğeler
ile ilgili yatırımlar yapması, çalışanlarına da benzer şekillerde müşteri deneyimini
olumlu etkileyecek deneyimleri yaratabilmeleri için gerekli eğitim, yetkilendirme ve
motivasyonun sağlanması öenmlidir. Üçüncü yaş grubunu hedefleyen bir konaklama
işletmesi ile iş adamlarını çekmeye çalışan bir otelin fiziksel ve sosyal deneyimler
açısından farklı öncelikler benimsemesi olağandır. İş adamlarına yönelik hizmet
veren bir otel ile tatilci kültür turistini hedefleyen bir otelin fiziksel çevre ve sosyal
etkileşim unsurlarına farklı ağırlıklar verebilir. Aynı şekilde konaklama işletmeleri,
farklı segmentleri, müşteri deneyimlerinin diğer müşterilerden, saygıdeğerlik,
sosyallik boyutlarında etkilendiklerini düşünerek, bazı pazar bölümlerinin
çekiciliğini tekrar değerlendirmeleri gerekebilir.

Deneyim unsurlarının belirlenmesinde konaklama işletmeleri müşterilerini

örneklem alan bu çalışma, hizmetlerin ön plana çıktığı güzümüz pazarlarında
deneyimlerin fiziksel çevre ve sosyal etkileşim faktörleri tarafından oluşturulduğunu
kabul etmiştir. Çalışamanın sadece beş yıldızlı konaklama işletmelerinde yapılmış
olması çalışmanın genellenebilirliğini olumsuz etkilemektedir. Bunun yanında faktör
havuzunu belirlemeye yönelik niteliksel ön saha çalışması Mayıs – Temmuz (2011),
niceliksel alan araştırması ise Temmuz – Ağustos (2012) döneminde gerçekleşmiş
olması çalışmanın sadece Mayıs – Ağustos aylarında konaklayan müşterilerin
görüşlerini içermesine neden olmuştur. Bu durum da çalışmanın güvenirliğini
etkileyebilir.

Müşteri deneyimi konusunun başka bir zayıf noktası da standartlaşma ile

deneyimlerin daha önce belirtildiği gibi zıt kavramlar olarak algılanmasından
kaynaklanmaktadır. Deneyimleri ölçeklere, kurallara bağlamak deneyimleri

147
bayağılaştırabilir, ticarileştirebilir. Bu da deneyimlerin özelliklerini kaybetmesi,
olağanlaşması anlamına gelmektedir. Belirli kurallara göre yaratılan deneyimler her
şeyden önce özgünlüğünü kaybetme tehlikesi ile karşı karşıya kalabilir.

Başka bir sınırlama da çalışmada zincir ve bağımsız otel ayrımı yapılmamış

olmasıdır. Zincir otel markaları, müşterilerinde aslında araştırma konusu olan
deneyimlerinden farklı deneyimler çağrıştırmış olabilir. Bunun yanında benzer
standartlar ve etkileşim prosedürleri benimseyen marka otellerdeki müşterilerin
marka ile önceki tecrübelerinin, araştırma konusu olan konaklama deneyimlerini
etkilemiş olması olasıdır.

Fakat genel anlamda bu çalışmada; deneyimler gibi önemi kabul

edilmesine rağmen yeni ve belirsiz bir alanda ampirik bazı verilere
ulaşılmış, fiziksel unsurlar ve sosyal etkileşim unsurları olarak
deneyimler alt boyutlara ayrılmış, bunların tavsiye ve sadakat davranışı
üzerindeki olumlu etkileri ortaya çıkarılmıştır. Bu sonuçların, özellikle
turizm sektöründeki uygulayıcıların ürün ve hizmet dizaynındaki
etkinliğine faydalı olacağı düşünülmektedir. Bu nedenle, tezin sonuçları
akademik çevre için de özgün ve geliştirilebilir bir ön çalışma olarak
kabul edilebilir.

Gelecekte yapılacak çalışmaların konaklama işletmelerinde deneyim

unsurları yanında genel anlamda turizm deneyimlerine yönelmesi ayrıca, ulaştırma
hizmetleri, yiyecek işletmeleri, çekim merkezleri gibi daha farklı alanlarda
gerçekleştirilmesi konunun bütünsel anlamda anlaşılabilirliğine katkıda bulunacaktır.
Ayrıca deneyimler ve duygular arasındaki ilişkilerin incelemesi iyi bir deneyim
yaşayan müşterilerin ne tür duygular yaşadığını ortaya çıkarması, işletmelerin bu
duyguları oluşturmaya önem vermelerini sağlayarak deneyimlerin yönetilebilmesi
adına büyük faydalar yaratacaktır. Bunun yanında deneyimlerin müşteri davranışını
sadakat ve tavsiye davranışı anlamında ne kadar etkilediği de genel anlamda önemi

148
kabul edilen konunun, gerçek müşteri davranışını aslında ne kadar etkilediğini ortaya
koyacaktır.

149
 KAYNAKÇA
Abbing, E. R., van Gessel, C. (2010). Brand Driven Innovation. Design Thinking,
Ed. by Thomas Lockwood, Design Management Institute:New York.

Abrahams, R.D. (1986). Ordinary and extraordinary experience. In V.W. Turner,

E.M. Bruner(eds.), The Antropology of Experience, Urbana: University of
Illionis.

Andersson, T.D. (2007). The tourist in the experience economy. Scandinavian

Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 46-58.

Arnold, M.J., Reynolds, K.E., Ponder, N., Leug, J.E.,(2005). Customer delight in
retail context: Investigating delightfuland terrible shopping experiences.
Journal of Business Research, 58(8), 1132-1145.

Arnould, E.J., Price L.L., (1993). River magic: extraordinary experienceand the
extended service. Journal of Consumer Research, 20, 24-45.

Aronson, E., ellsworth, P., Carlsmith, M., Gonzales, M., (1990). Methods of
Research in Social Psychology, 2nd Ed., New York, McGraw-Hill.

Asian Business, (1993). Extra life for airlines, 44-66.

Babin, B.J., Darden, W.R. (1995). Consumer self-regulation in a retail environment.

Journal of Retailing, 71(1), 47-70.

Back, K., (2005). The effects of image congruence on customers’ brand loyalty in
the upper middle-class hotel industry. Journal of Hospitality and Tourism
Research, 29, 448-467.

Baker, J. (1987). The role of environment in marketing services: the consumer

perspective. In J.A. Czepeil, C.A. Congram, J. Shanahan (eds.), The Services
Challange: Integrating for Competitive Advantage, Chicago: American
Marketing Association, 79-84.

150
Baker, J. (1998). Examining the information value of store environments. In J.F.
Sherry (ed.), ServiceScapes – The Concept of Place in Contemporary
Markets, Chicago: American Marketing Association, 55-79.

Baker, J., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1988). The marketing impact of branch
facility design. Journal of Retail Banking, 10(2), 33-42.

Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., Voss, G.B. (2002). The influence of mutiple
store environment clues on perceived merchandise value and patronage
intentions. The Journal of Marketing, 66(2), 120-141.

Barkai, Joe: Benchmarking in Call Centers, 21 Oct. 2003.Çevrimiçi,

http://www.diagnosticstrategies .com /papers.htm, Ulaşım tarihi: 21.04.2011.

Barker, R.G. (1968). Ecological Psychology. California: Stanford University Press.

Barsky, J. Nash, L. (2002). Evoking emotion – affective keys to hotel loyalty.

Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, 43(1), 39-46.

Batesson, J. E. G., (1977). Do we need service merketing?, in Marketing Consumer

Services: New Insights, Cambridge: Marketing Science Institute, Report#77,
77-115.

Batra, R., Ahtola, O.T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of
consumer attitudes. Marketing Letters, 2, 159-170.

Becker, H.S. (1978). Arts & crafts. American Journal of Sociology, 83(4), 862-889.

Becker, H.S. (1981). Workspace. New York: Praeger Publishers.

Belk, R.W. (1974). An exploratory assesment of situational effects of buyer

behavior. Journal of Marketing Research, 6, 156-163.

Belk, R.W. (1975). Situational variables and consumer behavior. Journal of

Consumer Research, 2(3), 157-164.

151
Bell, P., Fisher, J.D., Loomis, R.J. (1978). Environmental Psychology.
Philedelphia: W.B. Saunders Co.

Benihana (2011). Chef’s Table, Benihana Resturant Web Page,

http://www.benihana.com/, Accessed 21 Nov. 2011.

Bennet, D.J, Bennet, J.D. (1970). Making the scene, in Stone, G., Farberman, H.
(eds.), Social Psychology Through Symbolic Interactiotioanism,
Waltham: Ginn-Blaisdell, 190-196.

Berry, L.L., (1980). Services marketing is different. Business, 30, 24-28.

Berry, L.L. (1983). Relationship marketing, in L.L. Berry, L.G. Shostack, G.D. Opah
(eds), Emerging Perspectives on Service Marketing, Chicago: American
Marketing Association, 25-28.

Berry, L.L., (1995). Relationship marketing of services- growing interest, emerging

perspectives. Journal of Academy of Marketin Science, 23:4, 236-245.

Berry, L.L., Carbone, L.P. (2007). Building Loyalty Through Experience

Management, American Society for Quality, Sept, pp. 26-32.

Berry, L.L., Carbone, L.P., Haeckel, S.H. (2002). Managing the total customer
experience. MIT Sloan Management Review, 43(3), 85-89.

Berry, L.L., Clark T. (1986).fourways to make services more tangible. Business, 4,

53-54.

Bitner, M.J. (1990). Evaluating service encounters: the effects of physical

surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54, 69-82.

Bitner, M.J. (1992). Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers

and employees. Journal of Marketing, 56, 57-71.

152
Bojanic. D. (2007). Hospitality marketing mix and service marketing principles. In
A. Pizam, H. Oh (eds.), Handbook of Hospitality Marketing Management,
Oxford: UK Butterworth-Heinemann, 59-84.

Booms, B. H., Bitner, M. J., (1981). Marketing startegies and organization structures
for service firms, in Marketing of Services, J. Donelly, W. George, eds.
Chicago: American Marketing, 47-51.

Boorstin, D. (1964). The image: A Guide to Pseudo-Events in America, New

York: Harper.

Boulding, W., Kalra A., Staelin, R., Zeithaml, V.,(1993). A dynamic process model
of service quality: from expectations to behavirol intentions. Journal of
Marketing Research, 30, 7-27.

Bowen, J., Shoemaker, S., (1998). The antecedents and consequences of customer
loyalty, Cornell Hotel Restaurant and Administration Quarterly, 3, 12-
25.

Brakus, J.J., Schmitt, B.H., Zarantonello, L., (2009). Brand experience: what is it?
How is it measured? Does ir affect loyalty? Journal of Marketing, 73, 52-
68.

Brazeal, Mickey (2009). RFID Improving The Customer Experience, Paramount

Market Publishing, NY, USA, 2009.
Buttle, F. (1996). Servqual: review, critique, research agenda. European Journal of
Marketing, 30(1), 8-32.
Canter, D. (1983). The purposive evaluation of places. Environment and Behavior,
15(6), 659-698.
Carbone, P. L., Haeckel, S.H. (1994). Engineering Customer Experiences.
Marketing Management, 3(3), 8-19.
Carlson, R. (1997). Experienced Cognition, New York: Lawrance Erlbaum
Associations.

153
Carmen, J. M., Langeard, E., (1980). Growth strategies of service firms. Strategic
Management Journal, 1, 7-22.
Caru, A., Cova, B. (2003). Revisiting consumption expereince: a more humble but
complete view of the concept. Marketing Theory, 3(2), 267-286.
Chaiken, S., Liberman, A., Eagly, A.H.(1989). “Heuristic and systematic information
processing within and beyon the persuasion context”. In J.S. Uleman & J.A.
Bargh (Eds.), Unintended Thought (pp. 212-252), New York: Guilford.
Chandrashekaran, M., Rotte, K., Tax, S.S., Grewal R.(2007). Satisfaction strength
and customer loyalty. Journal of Marketing Research, 44, 153-163.
Churchill, G.A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing
constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73.
Celsi, R.L., Rose, R.L., Leigh, T.(1993). An exploration of high high risk leisure
consumption through sky-diving. Journal of Consumer Research, 20, 1-23.
Clark, K., Smith, R. (2010). Unleashing the Power of Design Thinking, Design
Thinking, Ed. by Thomas Lockwood, Design Management Institute, New
York.
Cohen, E. (1979). A Phenomenology of Tourist Experiences, Sociology, v.13, 179-
201.
Cole, S.T. (2005). Comparing mail and web-based survey distribution methods:
results of surveys to leisure travellers. Journal of Travel Research, 43(4),
422-430.
Copeland, T., Koller, T., Murrin, J. (1996). Valuation: Measuring and Managing
the Vlaue of Companies, NY: John Wiley& Sons.
Couper, M.P. (2000). Web surveys: a review if issues and approaches. Public
Opinion Qaurterly, 6(4), 464-494.
Crask, M., Reynolds, F. (1978). An in depth profile of the departmental store
shopper. Journal of Retailing, 54, 23-32.
Crompton, J.L., Kim, S. (2004). Temporal changes on perceived constraints to
visiting state parks. Journal of Leisure Research, 36(2), 160-182.

154
Crowley, A.E., Spangenberg, E., Stanton, W. (1992). Measuring hedonic and
utilatarian dimensions of attitudes toward product categories. Marketing
Letters, 3(3), 239-249.
Csikszentmihalyi, M. (1975). Beyond Boredom and Anxiety, San Francisco:
Jossey-Bass.
Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow – The Psychology of Optimal Experience, New
York: Harper & Row.
Csikszentmihalyi, M. (1997). Happiness and creativity. The Futurist, 31(5), 8-12.
Cutting, D. (2008). The Celebrity Experience, New Jersey, John Wiley and Sons.
Czepiel, J.A., (1990). Services encounters and service realtionships. Implications for
research. Journal of Business Research, 20, 13-21.
Darmer, P., Sundbo, J. (2008). Introduction to Experience Creation. In Creating
Experinces in the Experience Economy, Ed. by. Per Darmer, Jon Sundbo,
UK.
Davenport, T., Beck, J. (2002). The Attention Economy: Understanding the New
Currency of Business. Boston: Harvard Business School Press.
Davis, T.R. (1984). The influence of physical environment in offices. Academy of
Management Review, 9(2), 271-283.
Day, G.S. (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of
Advertising Research, 9(3), 29-35.
Day, G.S. (2000). Managing market relationships. Journal of Academy of
Marketing Science, 28(1), 24-30.
Decrop, A., Snelders, D. (2005). A grounded typology of vacation decision making.
Tourism Management, 26, 121-132.
De Mozota, Brigitte B. (2010). The Four Powers of Design: A Value Model in
Design Management. Design Thinking, Ed. by Thomas Lockwood, New
York, Design Management Institute.

Deming, W., Edwards, (1986). Out of the Crisis, Cambridge, Massachusetts

Institute of Technology Center for Advanced Engineering Study.

155
Denzin, N.K. (1992). Symbolic Interactioanism and Cultural Studies: The
Politics of Interpretation, Cambridge: Blackwell.

Desphande, R., (1983). Paradigms lost: on theory and method in research marketing.
Journal of Marketing, 47, 101-110.

Dewey, J.(1925). Experience and Nature, New York: Dower.

Dillman, D.A. (2007). Mail and Internet Survey – The Tailored Design Method
(2nd Ed.), New Jersey: Cambridge.

Diller, S., Shedrof, N., Rhea, D. (2008). Making Meaning; How Succesful
Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences, Berkeley: New
Riders.

Dodds, W. B., Monroe, K.B. (1985). The effect of brand and price information on
subjective product evaluations. Advances in Consumer Research, 18, 39-
50.

Dolcos, F., Cabeza, R (2002). Event Related Potentials of Emotional Memory:

encoding pleasant, unpleasant and neutral pictures, Cognitive, Affective &
Behavioral Neuroscience, 2(3), 252-263.

Donovan, R., Rossiter, J. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology

approach. Journal of Retailing, 58, 34-57.

Donovan, R., Rossman, G.B., Marcoolyn, G., Nesdale, A. (1994). Store atmosphere
and purchasing behavior. Journal of Retaling, 70(3), 283-294.

Dowling, G.R., Uncles M., (1997). Do customer loyalty programs really work. Sloan
Management Review, 38, 71-82.

Dube, L., LeBel, J.(2003). The content and structure of laypeople’s concept of
pleasure, Cognition and Emotion, 17(2), 263-295.

156
Edwardson, M. (1998). Measuring Customer Emotions in Service Encounters; an
Exploratory Analysis, Australasian Journal of Market Research, 8, No.2,
1998.
Evanschitzky, H., Wunderlich, M. (2006). An examination of moderator effects in
the four stage loaylty model. Journal of Service Research, 8(4), 330-345.
Fehr, B., Russel, J.A. (1984). Concept of emotion viewed from a prototype
perspective. Journal of Experimental Psychology: General, 113, 464-486.
Fisher, R.W. (2007). The Service Sector Economy: America’s Quite Strength,
Kiplinger Business Research Center, Cevrimici,
http://www.kiplinger.com/businessresource/library/index.html?cat_id=5 ,
erişim tarihi, 23 Arlik, 2011.
Fiske, S.T., Linville, P.W. (1980).What does theschema concept buy us? Personality
and Psychological Bulletin, 6(4), 543-557.
Fitzsimmons, J.A., Sullivan R.S. (1982). Service Operations Management, New
York: Mc Grawhill.
Forgas, J.P. (1979). Social Episodes, London: Academic Press.
Fornell, C. (2005). The American Consumer Satisfaction Index in Ten Years:
Implications for the Economy Stock Returns and Management,
University of Michigan, 2005.
Fornell, C., Wernerfelt, B., (1987). Defensive marketing strategy by customer
complaint management. Journal of Marketing Research, 24, 343-373.
Fodor, J.(1998). In Critical Condition: Polemic Essays on Cognitive Science and
The Philosophy of The Mind. Cambridge, MA:MIT Press.
Frank, Robert H. (1999). Luxury Fever: Why Money Fails to Satisfy in an Era of
Excess, New York, Free Press.
Fraser, Heather (2010). Designing Business: “New Models for Sucess”, Design
Thinking, Ed. by Thomas Lockwood, New York, Design Management
Institute.

157
Finans Gündem Elktronik Gazete (2011). Rekor Kırdık: Numara Taşımada
Dünya Rekorunu Türkiye Kırdı, Çevrimiçi, Oluşturma Tarihi: 07.02.2011,
http://www.finansgundem.com/haber /Rekor-kirdik/48021, Ulaşım Tarihi:
26.05.2011.
Gale, B., (1994). Managing Customer Value, New York, The Free Press.
Gardner, M.P., Siomkos, G.J. (1986). Toward a methodology for assessing effects of
in-store atmospherics. Advances in Consumer Research, 13(1), 27-31.
Garrett, J. J. (2010). Customer Loyalty and the Elements of User Experience. Design
Thinking, Ed. by Thomas Lockwood, New York, Design Management
Institute.
Gentile, C., Spiller, N., Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience:
an overview of experience components that co create value with the
customer, European Management Journal, V.25, n.5, pp:394-410.
Gianforte, G. (2010). Eight to Great; Eight Steps to Delivering an Exceptional
Customer Experince, Lexington, Booksurge.
Gibson, J.J. (1979). An Ecological Approach to Visual Perception. Boston:
Houghton Mifflin.
Gilmore, J.H., Pine, B.J. (2002). Customer Experience Places: The New Offering
Frontier, Journal Strategy & Leadership, 30(4), 2002.
Global Exchange Reality Tours (2011). Internet Sitesi, Palestine/Israel: Prospects
for Peace with Justice, Çevrimiçi, http://www.global
exchange.org/tours/1086.html, Ulaşım tarihi 24 Nisan 2011.
Gobe, M. (2001). Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting
Brands to People, New York: Allworth Press.
Grace, D., O’Cass A.(2004). Examining service experiences and post-consumption
evaluations. Journal of Services Marketing, 18(6), 450-461.
Grand Circle Travel Internet Sitesi (2011). Cross Roads of Turkey, Çevrimiçi,
http://www.gct.com/Trips /2011/Crossroads-of-Turkey-2011/Dates-and-
Prices.aspx, Ulaşım tarihi 24 Nisan 2011.

158
Green C., Chalip, L. (1998). Sport tourism as the celebration of subculture. Annals
of Tourism Research, 25(2), 275-291.
Grewal, D., Baker, J. (1994). Do retail store environmental factors affect consumers’
proce acceptability? An emprical examination. International Journal of
Research in Marketing, 11(2). 107-115.
Griffin, J., (1995). Customer Loyalty: How to Earn it and How to Keep it, New
York, Lexington Books.
Gronroos, C., (1980). A service oriented approach to marketing of services.
European Journal of Marketing, 12(8), 588-601.
Grossbart, S., Hampton, R. Rammohan, B., Lapidus, R.S. (1989). Environmental
dispositions and customer responsiveness to atmospherics. Patronage
Behavior and Retail Strategy, Los Angeles: Louisiana State University.
Gross, E. (1961). A functional approach to leisure analysis. Social Problems, 9: 2-8.
Guegen, N., Petr, C. (2006). Odors and consumer behavior in restaurant.
International Journal of Hospitality Management, 25(2), 335-339.
Gunn, C. (1988). Tourism Planning, (2nd ed.), New York,Taylor and Francis.
Gupta, S., Vajic, M. (1999). The contextual and dialectical natüre of experiences. In
J. Fitzsimmons, M. Fitzsimmins (eds.), New Service Development,
California, Sage, 33-51.
Hacker, E.A. (1972). Rationality versus dehumanization. Philosophy and
Phenomenological Research, 33(2), 259-267.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data
Analysis (7th ed.), New Jersey: Prentice Hall.
Harrell, G.D., Hutt, M.D., Anderson, J.C. (1980). Path analysis of buyer behavior
under conditions of crowding. Journal of Marketing Research, 17, 45-51.
Helson, H. (1964). Adaptation-Level Theory. New York: Harper and Row.
Herzberg, F. (1966). Work and Nature of Man, New York: World Publishing.
Hill, N., Alexander, J. (2006). The Handbook of Customer Satisfaction and
Loyalty Measurement, 3rd Ed., Burlington, Gower.

159
Hirschamn, E.C., Holbrook, M.B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts,
methods and propositions. Journal of Marketing, 48(3), 92-101.
Hoch, S., Ha, Y., (1986). Consumer learning: adverstising ang ambiguity of product
experience. Journal of Consumer Research, 13, 221-233.
Holbrook, M. (1986). Emotion in consumption experience: toward a new model of
the human consumer, In R.A. Peterson (ed.), The Role of Affect in
Consumer Behavior, Lexington: Heath, 17-52.
Holbrook, M., (2000). The millenial consumer in the texts of our times: experience
and entertainment. Journal of Macro Marketing, 53, 1-20.
Holbrook, M.B., Hirschman, E.C.(1982). The experiential aspects of consumption:
consumer fantasies, feelings and fun. Journal of Consumer Research, 9,
132-140.
Holt, D.B.(1995). How consumers consume: a typology of consumption practices.
Journal of Consumer Research, 22, 1-16.
Horizont Rejser Internet Sitesi (2011). Indokina; Laos, Cambodja, Vietnam,
Çevrimiçi, http://www.horisontrejser.dk/index.php?mod=travels&op
=page2&id=221, Ulaşım tarihi 24 Nisan 2011.
Howard, J.A., Sheth, J.N. (1969). The Theory of Buyer Behavior, New York:
JohnWiley.
Huber, J., McCann, J. (1982). The impact of inferential beliefs on product
evaluations. Journal of Marketing Research, 19(3), 324-333.
Hui, M.K., Bateson J.E.G.,(1991). Perceived control and the effects of crowding and
consumer choice on the service expereince. Journal of Consumer Research,
18, 174-184.
Ittelson, W.H. (1973). Environment perception and comtemporary perception theory.
In W.H. Ittelson (ed.), Environment and Cognition. New York: Seminar
Press.
Ittelsson, W.H., Proshansky, H.M., Rivlin, L.G., Winkel, G.H. (1974). An
introduction to Environmental Psychology. New York: Holt, Rinehart, and
Winston Inc.

160
Hill, N. Roche, G., Allen, R. (2007). Customer Satisfaction, London, Cogent
Publishing.
Iwasaki, Y., Mannell, R.C. (1999). Situational and Personal Influences on
Intrinsically Motivated Leisure Behavior: Interaction Effects and
Cognitive Processes. Leisure Sciences, 21, 287-306.
Jamison, T. G. (2005). The Six Principles of Service Excellence, USA, Author
House.
Jefferson, A., Lickorish, L. (1988). Marketing Tourism, Harlow:Longman.
Jensen, R. (1999). The Dream Society; How the Coming Shift From Information
to Imagination Will Transform Yours Business, New York, McGraw-Hill,
1999.
Johnson, M.D., Gustafsson, A. (2000). Improving Customer Satisfaction, Loyalty
and Profit: An Integrated Measurement and Management System,
California, Jossey-Bass.
Johnston-Walker, R. (1999). The accommodation motivations and accommodation
usage patterns of interantional inBağımlı D. pleasure travellers. Pacific
Tourism Review, 3, 143-150.
Jones, M.A.(1999). Entertaining shopping experiences: an exploratory investigation.
Journal of Retailing and Consumer Research, 6(3), 129-139.
Jones, T. O., Sasser, W. E. (1995). Why Satisfied Customers Defect, Harvard
Business Review, 73, November-December, pp. 88-99.
Joy, A., Sherry, J.F.(2003). Speaking of art as embodied imagination: a multisensory
approach to understand the aesthetic experience. Journal of Consumer
Research, 20, 259-282.
Kahneman, D., Tversky, A. (1972). Subjective probability: a judgement of
representativeness. Cognitive Psychology, 3(3), 430-454.
Kaplan, S. (1982). Cognition and Environment. New York: Praeger Publishers.
Kaplan, S. (1987). Aesthetics, affect and cognition. Environment and Behavior,
19(1), 3-32.

161
Kasser, T., R., Richard M. (1993). A Dark Side of the American Dream: Correlates
of Financial Success as a Central Life Aspiration, Journal of Personality
and Social Psychology, 65(2), Aug. 1993, pp.410-422.
Kasser, T., R., Richard M. (1996). Further Examining the Amerikan Dream:
Differential Correlates of Intrinsic and Extrinsic Goals, Personality and
Social Psychology Bulletin, 22(3), 280-287.
Kasser, T. (2002). The High Price of Materialism, Boston, Achorn, 2002.
Keller, K.L.(1993). Conceptualizing, measuring ans managing customer based brand
equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
Kempf, D.S., Smith, R.E., (1998). Consumer processing of product trialand the
influence of prior advertising; a structural modelling approach. Journal of
Marketing Research, 35, 325-338.
Kerin, R.A., Jain, A., Howard D.J.,(1992). Store shopping experience and consumer
price-quality-value perceptions. Journal of Retailing, 57, 1-22.
Kinnear, T.C. & Bernhardt, K.L. (1983). Principles of Marketing (1st Ed.),
Gelnview: Scott Foresman and Company.
Kivetz, R., Simonson, I. (2002). Earning the Right to Indulge, Journal of
Marketing Research, 39, pp.155-170.
Klenosky, D.B., Gengler, C.E., Mulvey, M.S. (1993). Understanding the factors
influencing ski destination cholce. Journal of Leisure Research, 25, 362-
379.
Klinger, E. (1971). Structure and Functions of Fantasy. New york: Wiley-
Interscience.
Knutson, B,J., Beck, J.A. (2003). Identifying the dimensions of the expereince
construct: development of the model. In J.A. Williams, M. Uysal (eds.),
Current Issues and Development in Hospitality and Tourism
Satisfaction, New York: The Haworth Hospitality Press, 23-35.
Knutson, B,J., Beck, J.A., Kim, S.H., Cha, J. (2006). Identifying the dimensions of
the experience construct. Journal of Hospitality and Leisure Marketing,
15(3), 31-47.

162
Kordupleski, R., Rust, R. T., Zahorik A.J., (1993). Why improving quality doesn’t
improve quality. California Management Review, 35, 82-95.
Korgaonkar, P.K., Lund,D., Price, B. (1985). A structural equations approach toward
examination of store attitude and store patronage behavior. Journal of
Retailing, 61(2), 39-60.
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4),
48-64.
Kotler, P., Bowen, J. T., Makens J. C., (2003). Marketing for Hospitalty and
Tourism, 3rd Ed., New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., Bowen, J. T., Makens J. C., (2010). Marketing for Hospitalty and
Tourism, 5th Ed., New Jersey: Prentice Hall.
Kumar, V., Karande, K. (2000). The effect of retail store environment on retailers
performance. Journal of Business Research, 49, 167-181.
Kwortnik, R.J., Thompson, G.M . (2009). Unifying Service Marketing and
Operations with Service Experience Management, Journal of Service
Research, V.11, n.389, Sage, 2009, pp:389-406.

Lashley, C. (2008). Marketin hospitality and tourism experiences. In H. Oh, A.

Pizam(eds.), Handbook of Hospitality Marketing Management, Oxford,
Butterworth-Heinemann, 552-563.

Lavidge, R.J., Steiner, G.A. (1961). A model for predictive measurements of

advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62.

Lazarus, R.S. (1984). On the primacy of cognition. The American Psychologist,

37(9), 1019-1024.

Lego Internet Sitesi (2011). Design by Me, Çevrimiçi, http://designbyme.

lego.com/enUS/Gallery/default.aspx, Erişim tarihi 02 Mayıs 2011.

163
Lemley, D. (2010). The Road to Authentic Brand is Littered with Design, Design
Thinking, Ed. by Thomas Lockwood, New York, Design Management
Institute.

Levy, S. (1959). Symbols for sale. Harvard Business Review, 34(4), 124-129.

Levy, S. (1981). Interpreting consumer mythology: a structural approach to

consumer behavior. Journal of Marketing, 45, 49-61.

Levitt, T. (1980). Marketing success through differentiation of anything. Harvard

Business Review, 1, 83-91.

Lewis, R.C. & Chambers, R.E. (2000). Marketing Leadership in Hospitality, New
York: John Wiley.

Li, X.R., Petrick, J.F. (2007). Tourism Marketing in an Era of Paradigm Shift,
Journal of Travel Research, 46(3), 235-244.

Litvin, S.W., & Kar, G.H. (2001). E-surveying for tourism research: legittimate tool
or a researcher’s fantasy? Journal of Travel Research, 39(3), 308-314.

Lockwood, T. (2010). The Designful Company. In Design Thinking, Ed. by

Thomas Lockwood, New York: Design Management Institute.

Lockwood, T. (2010). The Importance of Design Thinking. In Design Thinking, Ed.

by Thomas Lockwood, New York: Design Management Institute.

Lockwood, T. (2010). Transition: Becoming a Design Minded Organization. In

Design Thinking, Ed. by Thomas Lockwood, New York: Design
Management Institute.

Lovelock, C.H., (1981). Why marketing management needs to be different for

services. İn Marketing of Services, J. Donnelly, W. George, eds., Chicago:
American Marketing, 5-9.

164
Lovlie, L., Downs, C., Reason,B. (2010). Bottom Line Experiences: Measuring the
Value of Design in Services. In Design Thinking, Ed. by Thomas
Lockwood, New York: Design Management Institute.

MacCannell, D. (1989). The Tourist: A New Theory of Leisure Class. New York:
Schocken.

Mannell, R.C., Larson, R., Zuzanek, J. (1988). Leisure states and flow experiences:
testing perceived freedom and intrinsic motivation hypotheses. Journal of
Leisure Research, 20, 289-304.

Mano, H., Oliver, R.L. (1993). Assesing dimentionality and structure of the
consumption experience: evaluation, feeling and satisfaction. Journal of
Consumer Research, 20, 451-466.

Maslow, A.H. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological

Review, 50(4), 370-396.

Maslow, A..H. (1964). Religions, Value and Peak Experiences, Columbus: Ohio
State University Press.

Mathes, E.W., Zevon, M.A., Roter, P.M., Joerger, S.M. (1982). Peak Experience
Tendencies: Scale Development & Theory Testing. Journal of Humanistic
Psychology, 22(3), 92-108.

Mathwick, C., Malhotra, N., Rigdon, E. (2001). Experiential value:

conceptualization, measurement and application in the catalog and internet
shopping environment. Journal of Retailing, 77(1), 39-56.

Mattila, A.S., Grandey, A.A., Fisk, G.M. (2003). The interplay of gender and
affective tone on service encounter satisfaction. Journal of Service
Research, 6(2), 136-143.

Mayo, D., Brooks, I. (2008). 101 Quick Tips; Create a Great Customer
Experience, London: Penguin.

165
McGregor, R. (1974). Art and the aesthetics. Journal of Aesthetics and Art
Cticism, 32, 549-559.

Mcintosh, A.J. Siggs, A. (2005). An exploration of the experiential nature of

boutique accommodation. Journal of Travel Research, 44, 74-81.

Medlik, S., Middleton, V.T. (1973). Product formulation in tourism, in Tourism

Marketing, AIEST (ed.), Vol. 13, Berne: AIEST.

Mehrabian, A. (1977). Individual differences in stimulus screening and arousability.

Journal of Personality, 45(2), 237-250.

Mehrabian, A., Russell, J.A. (1974). An Approach to Environmental Psychology,

Cambridge: Massachusetts Institute of Psychology.

Merriam-Webster. (1993). Merriam-Webster’s Collegiate Dictionary (10th ed.),

Springfield, Merriam-Webster Inc.

Meyer, C., Schwager, A. (2007). Understanding Customer Experience, Harward

Business Review, Feb 2007, pp. 1-12.

Michelli J. (2008). The New Gold Standard: 5 leadership Principles for

Creating a Legendary Customer Experience Courtesy of Ritz Carlton
Hotel Company, NY: Mc Grawhill.

Middleton, V.T.(1989). Marketing in Travel and Tourism, Oxford: Heinemann.

Miliman, R. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket

shoppers. Journal of Marketing, 46, 86-91.

Miliman, R. (1986). The influence of background music on the behavior of

restaurant patrons. Journal of Consumer Research, 13, 286-289.

Millet, G. W., Millet, B. W. (2002). Totally Awesome Customer Experiences,

Utah: Customer Experiences Inc., 2002.

166
Mintzberg, H., Ahlstrand, B., Lampel, J. (1998). Strategy Safari; The Complete
Guide Through the Wilds of Strategic Management, Harlow: Pearson
Edu. Ltd.

Mischel. W., Coates, B., Raskoff A.,(1968). Effects of success and failure and self-

gratification. Journal of Personality and Social Psychology, 10, 381-390.

Mittal, V., Kamakura, W.A. (2001). Satisfaction, repurchase intent and repurchase

behavior: investigating the moderating effect of customer characteristics.

Journal of Marketing Research, 38, 131-142.

Monty, B., Skidmore, M. (2003). Hedonic pricing and willingness to pay for bed and

breakfast amenities in southeast Wisconsin. Journal of Travel Research, 42,

195-199.

Mossberg, L. (2007). A marketing approach to tourist experience. Scandinavian

Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 59-74.

Mowen, J.C. (1987). Consumer Behavior (1st ed), New York: MacMillan

Publishing.

Nagle, T.T. (1987). The Strategy and Tactics of Pricing, New Jersey: Prentice

Hall.

Nasar, J.L. (1987). Effect of sign complexity and coherence on the perceived quality

of retail scenes. Journal of the American Planning Association, 53(4), 499-

509.

Nasar, J.L. (1989). Perception cognition and evaluation of urban places, in Public

Places and Spaces, I. Altman & E. H. Lube (eds.), New York: Plenum Press, 31-

56.

167
Nelson, P., (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 81,

729-754.

Neumeier, M. (2010). The Designful Company. In Design Thinking, Ed. by T.

Lockwood, New York: Design Management Institute,.

Nisbett, R.E., Ross, L. (1980). Human Inference: Strategies and Shortcomings of

Social Judgement. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.

Normann, R. (1985). Service Management: Strategy and Leadership in Service

Businesses, New York: Wiley.

Norton, D. (2010). Will meaningful brand experiences distrupt your market? In

Design Thinking, Thomas Lockwood (Ed.), New York: Design
Management Institute.

Oakhurst Şampiyona Golf Sahası Internet Sitesi (2011). History, Çevrimiçi,

http://www. oakhurstlinks.com/About.cfm?HistoryCategoryID= 2 , Erişim
Tarihi 03 Mayıs 2011.

Oatley, K., Jenkins, J.M. (1996). Understanding Emotions, Cambridge: Blackwell

Publishers.

Obermiller, C., Bitner, M.J. (1984). Store atmosphere: a peripheral cue for product
evaluation. In American Psychological Association Annual Conference
Proceedings, D. Steward (ed), , American Psychological Association, 52-53.

O’Dell, T. (2005). Experiencescapes: blurring borders and testing connections. In

Experiencescapes – Tourism, Culture and Economy, T. O’Dell, P. Billing
(eds.), Copenhagen: Copenhagen Business School Press.

O’Dell, T. (2005). Tourist experiences and academic Junctures. Scandinavian

Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 34-45.

168
Ofir, C., Simonson, I.(2007). The effect of stating expectations on consumer
satisfaction and shopping experience. Journal of Marketing Research, 44,
164-174.

Oh, H., Fiore, A. M., Jeoung, M. (2007) Measuring Experience Economy Concepts:
Tourism Applications. Journal of Travel Research, No. 46, 119-132.

Oliver, R.L. (1993). Cognitive, affective and attribute bases of the satisfaction
response. Journal of Consumer Research, 20(3), 418-430.

Oliver, L. R. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer,

Boston: McGraw-Hill.

Oliver, L. R. (1999). Whence customer loyalty? The Journal of Marketing, 63, 33-
44.

Oliver, L. R. (1999). Cognitive, affective and attribute bases of the satisfaction

response. Journal of Consumer Research, 20, 418-430.

Oliver, L.R., Rust, R.T., Varki, S. (1997). Customer delight: foundations, findings
and managerial insight. Journal of Reatiling, 73(3), 311-336.

O’Sullivan, E.L., Spangler, K.J. (1998). Experience Marketing: Strategies for the
New Millenium, State College: Venture Publishing.

Pallant, J. (2005). SPSS Survival Guide – A Step by Step Guide to Data Analysis
Using SPSS for Windows(Ver. 12) (2nd ed.), Berkshire: Open University
Press.

Parasuraman, A., Zeithaml V. A., Berry L. A., (1985). A conceptual model of service
quality and its implications for future research. The Journal of Marketing,
49(4), 41-50.

Peter, J. P., Olson J. C. (1983). Is science marketing. Journal of Marketing, 47,

111-125.

169
Petty, R.E., Cacioppo J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. İn
Advances in Experimental and Social Psychology, Leonard Berkowitz
(Ed.), New York: Academic Press, 123-205.

Pine, J., Gilmore, J.H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard
Business Review, 97-105.

Pine, B. J., Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy, Boston: Harvard
Business School.

Pine, B. J., Gilmore, J. H.(2007). Authenticity: What Customers Really Want,

Boston: Harvard Business School.

Pinker, S.(1997). How the Mind Works. New York: Norton.

Plutchik, R. (1980). Emotion: A PsychoEvolutionary Synthesis, New York:

Harper & Row.

Porter, M.E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior

Performance, New York: The Free Press.

Prahalad, C.K., Ramaswamy, V. (2003). The new frontier of experience innovation.

MIT Sloan Management Review, 44, 12-18.

Prentice, R.C., Witt, S.F., Hammer, C. (1998). Tourism as experience: the case of
heritage parks. Annals of Tourism Research, 25(1), 1-24.

Pullmann, M.E., Gross, M.A. (2004). Ability of experience design elements to elicit
emotions and loyalty behaviors. Decision Sciences, 35(3), 551-578.

Quan, S., Wang, N. (2004). Towards a structural model of the tourist experience: an
illustration from food expereinces in tourism. Tourism Management, 25(3),
297-305.

170
Rahman, Z. (2006). Customer Experience Management-A case study of an Indian
Bank. Database Marketing & Customer Strategy Management, v.13, n.3,
203-221.

Rapoport, A. (1982). The Meaning of the Built Environment. California: Sage.

Ravichandran, S., Arendt, S.W. (2008). How to increase response rates when
surveying hospitality managers for curriculum-related research: lessons from
past studies and inreviews with lodging professionals. Journal of Teaching
in Travel & Tourism, 8(1), 47-71.

Ray, A. (2008). Experiential Art: Marketing Imitating Art Imitating Life,

Cevrimici, http://www.experiencetheblog.com/2008/05/experiential-art-
marketing-imitating.html , Erisim tarihi, 26.12.2011.

Regan, W. J., (1963). The service revolution. Journal of Marketing, 27, 57-62.

Reichheld, F. (1993). Loyalty Based Management. Harvard Business Review, 71,

March-April, 64-73.

Reichheld, F., (1996). The Loyalty Effect, Boston: Harvard Business School Press.

Reichheld, F, Sasser W.E., (1990). Zero defections: quality comes to services.

Harvard Business Review, 68, 105-111.

Reichheld, F. (2001). The Loyalty Effect, (2nd Ed.), Boston: Harvard Business
School Press.

Reichheld, F. (2003). The One Number You Need to Grow, Harvard Business
Review, 81.

Richards, G. (2001). The experience industry and the creation of attractions. In

Cultural Attractions and European Tourism, G. Richards(ed.), ,
Oxfordshire:Cabi Publishing, 55-69.

171
Richins, M.(1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of
Consumer Research, 24, 127-146.

Richins, M., Dawson,L. S. (1992). A consumer values orientation for materialism

and its measurement: scale development and validation, Journal of
Consumer Research, 19(3), 303-316.

Rockwell, C. (2010). The Mathematics of Brand Satisfaction. Design Thinking, Ed.

by Thomas Lockwood, New York: Design Management Institute.

Rowe, D. (2005). The meaning of emotion. Journal of Health Organization and

Management, 19, 290-296.

Russell, J.A., Pratt, G. (1980). A description of affective quality attributed to

environments. Journal of Personality and Social Psychology, 38(2), 311-
322.

Russell, J.A., Snodgrass, J. (1987). Emotion and the environment. In Handbook of

Environmental Psychology, D. Stokols, I. Altman(eds.), New York: John
Wiley and Sons, 245-281.

Rust R. T., Zeithaml, V. A., Lemon K. N. (2000). Driving Customer Equity; How
Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy, NY: The Free
Press.

Ryan, C. (ed.) (2002). The Tourist Experience (2nd Ed.), London: Continuum.

Sasser, E. W. (1990). Zero defections: quality comes to services. Harvard Business

Review, 68, 105-111.

Schmitt, B. (1999). Customer Experience Management: A Revolutionary

Approach to Connecting with Your Customer, New Jersey: Wiley and
Sons.

172
Schmitt, B., Simonson, A. (1997). Marketing Aesthetics: The Strategic
Management of Brands, Identity and Image, New York: Free Pres.

Schoefer, K., Diamantopoulos, A. (2008). Measuring emotions during service

recovery Encounters: construction and assessment of ESRE scale. Service
Business, 65, 65-81.

Schwartz, N. (1990). Feelings as information: informational and motivational

functions of affective states. In Handbook of Motivation and Cognition:
Foundations of Social Behavior, E.T. Higgins, R.M. Sorrentino (eds.), Vol.
2, New York: Guilford Press, 527-561.

Sells, S.B. (1963). Dimensions of stimulus situations which account for behavioral
variance. In S.B. Sells(ed.), Stimulus Determinants of Behavior. New
York: Ronald, 4-19.

Senge, P.M. (2006). The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning
Organization, New York: Random House.

Shaw, C., Ivens, J. (2002). Building Great Customer Experiences, NY: Pagrave
MacMillen.

Shaw, C. (2007). The Dna of Customer Experience; How Emotions Drive Value,
Hampshire: Palgrave MacMillan.

Sherif, M., Sherif, C.W. (1956). An Outline of Social Psychology, New York:
Harper Row.

Sheth, J.N., Newman, B.I., Gross, B.L. (1991). Why we buy what we buy: a theory
of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.

Shostak G,. L. (1977). Breaking free from product marketing. Journal of Marketing,
41, 73-80.

173
Shoemaker, S., Lewis R.C., (1999). Customer loyalty: the future of hospitality
marketing. Hospitality Management, 18, 345-370.

Silkapit, P., Fisk, G.D. (1985). Participatizing the service process. A theoretical
framework. In Services Marketing in a Changing Environment, T.M.
Bloch, G.D. Upah, V.A. Zeithaml (eds.), Chicago: American Marketing, 117-
121.

Slama, M.E., Taslian, A. (1985). Selected socioeconomic and demographic

charactristics associated with purchasing involvement. Journal of
Marketing, 49, 72-82.

Smilansky, S. (2009). Experiential Marketing, A practical Guide to Interactive

Brand Experiences, London: Page Publishing.

Smith, S.L. (1994). The tourism product. Annals of Tourism Research, 21, 582-
595.

Solomon, R.L, Corbit, J.D. (1974). An opponent-process theory of motivation:

temporal dynamics of affect. Psychological Review, 81(2), 119-145.

Sorensen, F. (2004). Tourism Experience Innovation Networks, Roskilde, DK:

Center of Service Studies.

Stamboulis, Y., Skayannis, P. (2003). Innovation strageies and technology for

experience based tourism. Tourism Management, 24: 35-4

Steele, F. (1986). Making and Managing High Quality Workplaces. New York:
Teachers College Press.

Stenberg, E. (1997). The iconography of the tourism experience. Annals of Tourism

Research, 29(2), 520-538.

Stephenson, F.J., Sasser, W.E.,(1987). Corporate attitudes toward frequent flyer

programs. Transportation Journal, Fall, 10-22.

174
Stewarr, T. A., (1997). A satisfied customer is not enough. Fortune, 136(July 21),
112-113.

Stum D.L., Thiry A. (1991). Building Customer Loyalty, Training and

Development Journal, April, 1991, pp. 34-36.

Sundstrom, E., Altman, I. (1989). Physical environemtns and work group

effectiveness. Research in Organizational Behavior, 11, 175-209.

Sundstrom, E., Sundstrom, M.G. (1986). Work Places, Cambridge: Cambridge

University Press.

Swarbrooke, J., Horner, S. (2007). Consumer Behavior in Tourism(2nd ed.),

Oxford: Butterworth-Heinemann.

Sweeney, J.C., Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: the development of
a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.

Şikayetvar Internet Sitesi (2011). Akbank Müşteri Hizmetlerine Ulaşamıyorum,

Çevrimiçi, http://www.sikayetvar.com/sikayet/no/825380/g/AKBANK+
Musteri+Hizmetlerine+Ulasamiyorum , erişim 18.04.2011.

TenHouten, W.D. (2007). A General Theory of Emotions and Social Life,

Abington: Routledge.

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4,

1999-214.

Thorne, F.C. (1963). The clinical use of peak and nadir experience reports. Journal
of Clinical Psychology, 19(2), 248-250.

Titz, K. (2007). Experiential Consumption: Affect- emotions – hedonism. In

Handbook of Hospitality Marketing Management, A. Pizam & H. Oh
(eds.), Oxford: Butterworth-Heinemann, 324-352.

175
Tofani, J. (2000). The People Connection, Changing Stakeholder Behavior to
Improve Performance at CIBC. ASQ Customer Satisfaction and Loyalty
Conference Proceedings, Texas,.34-51.

Toffler, A. (1970). Future Shock, New York: Random House.

Tsai, S. (2005). Integrated Marketing as Management of Holistic Consumer

Experience, Business Horizons, 48(5), 431-441.

Turley, L.W., Milliamn, R.E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a

review of experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193-
211

Turner, V. (1973). The center out there: pilgrims goal. History of Religion, 12:191-
230.

Upah, G. D., (1980). Mass marketing in service retailing: a review and synthesis of
major methods. Journal of Retailing, 56, 59-76.

Uriely, N. (2005). The tourist experience. Annals of Tourism Research, 32(1), 199-
216.

Utagikar, A. (2009). Customer Facing Processes and Customer Experience,

London: Infinity Publishing.

Van Boven, L., Gilvoich, T. (2003). To do or To have? That is the Question. Journal
of Personality and Social Psychology, 85(6), 1193-1202.

Volkswagen Autostadt Internet Sitesi (2011). Prices, Çevrimiçi,

http://www.autostadt.de/en/vis itor-information/prices/, Ulaşım tarihi 28
Nisan 2011.

Voss, K.E., Spangenberg, E.R., Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and
utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing
Research, 29(2), 520-538.

176
Wakefield, K.L., Blodgett, J.G. (1999). Customer response to intangible and tangible
factors. Psychology & Marketing, 16(1), 51-68.

Wall, E., Envick, B. (2008). Business Plan Development for Service Ventures:
Integrating Customer Experience Management, The Entrepreneurial
Executive, 13, 138-154.

Walls, A. (2009). An Examination of Consumer Experience and Realtive Effects

on on Consumer Values, Orlando: University of Central Florida.

Walls, A., Wang, Y.R., Okumus, F., Kwun, D.W. (2009). Experiential consumption
– a guests’ perspectuve, a luxury hotel segment study. 14th Annual
Graduate Conference in Hospitality and Tourism Proceedings, Las
Vegas, USA, 712-741.

Wang, N. (2002). The tourist as peak consumer. In G.M.S. Dann (ed.), The Tourist
as a Metaphor of the Social World, Wallingford: Cabi Publishing, 281-295.

Ward, J.C., Bitner M.J., Barnes, J. (1992). Measuring the prototypicality and
meaning of retail environements. Journal of Retailing, 68(2), 194-220.

Westbrook, R.A., Oliver, R.L. (1991). The dimensionality of consumption emotion

patterns and consumer satisfaction. Journal of Consumer Research, 18(1),
84-91.

Wight, P.A. (1998). Opening the door on market trends in ecotourism

accommodations. In Proceedings of the Ecotourism Association of
Australia National Conference, B. Weir, S. McArthur and A.
Crabtree(eds.), Brisbane: Ecotourism Association of Austalia.

Wilburn, M. (2006): Managing the Customer Experience; A Measurement

Based Approach, Wisconsin: ASQ Quality Press.

177
Williams, A. (2006). Tourism and hospitality marketing: fantasy, feeling and fun.
International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(6),
482-495.

Wineman, J.D. (1986). Behavioral Issues in Office Design, New York: Van
Nostrand Reinhold Co.

Wolf, M.J. (1999). The Entertainment Economy: How Mega-media Forces are
Transforming our Lives, New York: Times Books.

WTO. (2007). Trade in Coomercial Services by Category, Cevrimici,

http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2007_e/its07_trade_category_e.
htm, erisim tarihi, 21.12.2011.

Yadav, M.S., Monroe, K.B.. (1993). How buyers percive savings in a bundle price:
an examination of a bundle’s transaction value. Journal of Marketing
Research, 30, 350-358.

Yuan, Y. E., Wu, C.K. (2008). Relationshps among experiential marketing,

experiential value and customer satisfaction. Journal of Hospitality and
Tourism Research, 32(3), 387-410.

Zajonc, R.B. (1980). Feelings and thinking: preferences need no inferences. The
American Psychologist, 35(2), 151-175.

Zaltman, G., LeMasters K., Heffring, M., (1982). Theory Construction in

Marketing: Some Thoughts on Thinking, New York: Wiley.

Zeithaml, V., (1981). How consumer evaluation process differ between goods and
services. In Marketing of Services, J. Donnelly, W. George, eds., Chicago:
American Marketing, 186-190.

Zeithaml, V., (1985). The new demographics and market fragmentation. Journal of
Marketing, 49, 64-75.

178
Zeithaml, V., (1988). Consumer perceptions of price, quality and vaue: a means-end
model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 49, 33-46.

Zeithaml, V., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of

service quality. Journal of Marketing, 60, 31-46.

Zeithaml, V., Parasuraman, A., Berry, L.L. (1985). Problems and strategies in
services marketing. Journal of Marketing, 49, 33-46.

Zemke, D.M.V., Pullman, M.E. (2008). Assessing the value of good design in hotels.
Building Research & Information, 36(6), 543-556.

179
 EK 1 – İngilizce Anket

HOTEL EXPERIENCE SURVEY GUEST NOTIFICATION FORM

Dear Valued Guest,

This survey is designed to learn about what you think and feel regarding your
current hotel stay experience. The information gathered in this research will be
used to provide practical implications for hoteliers and researchers in the
hospitality and tourism field so hotel professionals can provide a better service
in the future.

Please note that the personal information you share about your current hotel
stay will not be shared with 3rd parties and is completely anonymous.
Participation in this survey is completely voluntary.

Thank you for your participation and have a nice stay.

Res. Asst. Gurel CETIN

Phd. Canditate
Istanbul University – Institute of Social Sciences
Tel : +90 212 440 00 00 Ext. (11681)
GSM : +90 542 521 30 05
E‐mail : gurelc@istanbul.edu.tr

180
 HOTEL EXPERIENCE SURVEY

Q.1. The following are statements that people feel or think about the physical characteristics of
their hotel experience. Please read them carefully and indicate your level of agreement
concerning your current hotel stay. Please use the following scale; 1) Strongly disagree 2)
Disagree 3) Neither agree nor disagree 4) Agree 5) Strongly Agree 6) Do not have any idea
Strongly Disagree Neither agree Agree Strongly Do not
disagree nor disagree Agree have any
idea
Hotels architectural design is 1 2 3 4 5 6
attractive
The surrounding natural and 1 2 3 4 5 6
cultural resources are impressive
The materials used in the hotel 1 2 3 4 5 6
are of high quality
The interior design is attractive in 1 2 3 4 5 6
the hotel
The hotel is clean. 1 2 3 4 5 6
The hotel furnishing is 1 2 3 4 5 6
comfortable
The music played inside the hotel 1 2 3 4 5 6
is nice
The lighting is enjoyable in the 1 2 3 4 5 6
hotel
The signage and information are 1 2 3 4 5 6
arranged right
The physical facilities are 1 2 3 4 5 6
maintained well
The hotel is spacious. 1 2 3 4 5 6
The food is enjoyable in the hotel 1 2 3 4 5 6
I was surprized with the physical 1 2 3 4 5 6
items in the Hotel
The hotel is safe and secure 1 2 3 4 5 6

Q.2. The following are statements that people feel or think about the social interaction
characteristics of their hotel experience. Please read them carefully and indicate your level of
agreement concerning your current hotel stay for each factor.
Strongly Disagree Neither agree nor Agree Strongly Do not
disagree disagree Agree have any
idea
Hotel Staff care about guests 1 2 3 4 5 6
Hotel staff recognize guests 1 2 3 4 5 6
Hotel staff shows individual 1 2 3 4 5 6
attention to guests
Hotel staff customize the 1 2 3 4 5 6
services according to guests'
individual needs
Hotel staff is friendly 1 2 3 4 5 6
Hotel staff is neat and clean 1 2 3 4 5 6
Hotel staff is well organized 1 2 3 4 5 6
Hotel services are quick and 1 2 3 4 5 6
prompt
Hotel staff have technical 1 2 3 4 5 6
knowledge about the products
and services
Hotel employees are always 1 2 3 4 5 6
willing to help guests

181
Hotel staff go out of their way to 1 2 3 4 5 6
help guests
Other guests of the hotel are 1 2 3 4 5 6
respectful
Other guests are friendly and 1 2 3 4 5 6
social
I was surprised by the services 1 2 3 4 5 6
supplied in the Hotel

Q.3. Below are some evaluations that are used to rate hotel experiences. Please indicate where
your current hotel experience fall between two extreme statements.
Very Dissatisfied 1 2 3 4 5 Deligted
Will never return 1 2 3 4 5 Will definetly return
Will not recommend to others 1 2 3 4 5 Will recommend to
others

Q.4. What was the primary motivation for this trip?

1) 2) Business or 3) Other: Please specify
Leisure convention ……………………………………………….
vacation

Q.5. Did you previously stay in this hotel?

1)Yes 2) No

Q.5.A. If yes, how many times excluding your last stay?..................................

Q.6. Who paid for your accommodation expenses for this trip?
1) I personally paid for this 2) Someone else paid for this accommodation
accommodation? (company, employer, organization, sponsor etc.)

Q.7. How many nights did you stay in this hotel during this trip?
………….

Q.8. How many people do you travel with (e.g. family, colleagues)? Please specify the number
and ages of children below 18 years of age?
Number of pax Ages for company
below 18 years of
age
1)Alone
2)Family
3)Friend
4)Relatives
5)Collegues
6)Other: Please specify…

182
Q.9. How many times did you travel outside of your permanent residency with an overnight
stay last year?

1) On 2) Twic 3) Three 4) Four 5) Five 6) Non

ce e Times Times times e
and
more

Q.10. Your Gender?

1) Male 2) Female

Q.11. Your age?

1) 18‐21 2) 22‐30 3) 31‐40 4) 41‐50 5) 51‐60 6) 61+

Q.12. Marital Status?

1) Married 2) Single 3) Divorced 4) Widoved

Q.13. Level of education?

1) Did not 2) High 3) University 4) Graduate 5) Garduate
finish high school Degree degree degree(Doctoral)
school graduate (undergraduate) (Masters)

Q.14. Your annual net income?

1) Under 2) 15.000‐ 3) 25.000‐ 4) 40.000‐ 5) 70.000
15.000 Euro 25.000 Euro 40.000 Euro 70.000 Euro Euro and over

Q. 15. Please indicate your nationality

…………………………………………………………………………..

183
 EK 2 – Türkçe Anket

OTEL DENEYİMİ ANKETİ BİLGİLENDİRME FORMU

Bu anket güncel otel konaklamanız esnasında oluşan deneyimler hakkındaki duygu

ve düşüncelerinizi belirlemek amacı ile düzenlemektedir. Bu çalışmada toplanan
veriler konaklama işletmeleri ve akademisyenlere gelecekte daha iyi hizmet
sunmalarını sağlayacak öneriler sunacaktır.

Anket esnasında verdiğiniz kişisel bilgiler anonim kalacak, kesinlikle üçüncü

kişilerle paylaşılmayacaktır. Bu ankete katılım tamamen gönüllü olup katılımcılar
diledikleri anda uygulamayı terkedebilir, soru sorabilir, ankete katılımdan
vazgeçebilir.

Katılımınız için peşinen teşekkür eder, saygılarımı sunarım

Ar. Gör. Gurel CETIN

Doktor Adayı
Istanbul Üniversitesi – Sosyal Bilimler Enstitüsü

Tel : +90 542 5213005

E-posta : gurelc@istanbul.edu.tr

184
 OTEL DENEYİMİ ANKETİ
S.1. Aşağıda, otel konaklamalarının fiziksel unsurları hakkında bazı ifadeler
bulunmaktadır. Lütfen kendi konaklama deneyiminize dayanarak, size uygun
dereceyi her ifade için ayrı ayrı belirtir misiniz?
1)Kesinlikle katılmıyorum 2)Katılmıyorum 3) Ne katılıyorum ne katılmıyorum
4) Katılıyorum 5)Kesinlikle katılıyorum 6) Fikrim yok anlamlarına gelmektedir.
Kesinlikle Katılmıyorum Ne katılıyorum Katılıyorum Kesinlikle Fikrim
katılmıyorum ne katılmıyorum katılıyorum yok
Otelin mimari dizaynı 1 2 3 4 5 6
çekicidir
Çevredeki doğal ve 1 2 3 4 5 6
kültürel kaynaklar
çekicidir
Otel içinde kullanılan 1 2 3 4 5 6
materyal yüksek
kalitededir.
Otelin dekorasyonu 1 2 3 4 5 6
çekicidir.
Otel temizdir 1 2 3 4 5 6
Otel içindeki eşyalar 1 2 3 4 5 6
rahattır.
Otelde çalınan müzik 1 2 3 4 5 6
güzeldir
Otelin aydınlatması 1 2 3 4 5 6
güzeldir.
Otel içindeki 1 2 3 4 5 6
bilgilendirme ve
yönlendirmeler iyi
sunulmaktadır
Otel içindeki fiziksel 1 2 3 4 5 6
unsurlar bakımlı ve
çalışır durumdadır.
Otel içerisindeki 1 2 3 4 5 6
alanlar geniş ve ferahtır
Otel içinde sunulan 1 2 3 4 5 6
yiyecek içecek
imkanları yeterlidir
Otel içindeki bazı 1 2 3 4 5 6
fiziksel unsurlar
şaşırtıcıdır.
Otel güvenli ve 1 2 3 4 5 6
emniyetlidir.

185
 S.2. Aşağıda, otel müşterilerinin yaşadığı sosyal etkileşimlerle ilgili bazı ifadeler
bulunmaktadır. Lütfen her unsur açısından size uygun dereceyi ayrı ayrı
belirtir misiniz?
Kesinlikle Katılmıyo Ne katılıyorum ne Katılıyorum Kesinlikle Fikrim
katılmıyorum rum katılmıyorum katılıyorum yok
Otel çalışanları 1 2 3 4 5 6
müşterilerine itina
gösteririler.
Otel çalışanları 1 2 3 4 5 6
müşterileri tanır, hatırlar.
Otel çalışanları 1 2 3 4 5 6
müşterilere kişisel ilgi
gösterirler
Otel çalışanları 1 2 3 4 5 6
sundukları ürün ve
hizmetleri müşterilerin
kişisel ihtiyaçlarına göre
düzenlerler.
Otel çalışanları arkadaş 1 2 3 4 5 6
canlısıdır
Otel çalışanları tertipli ve 1 2 3 4 5 6
temizdir.
Otel çalışanları düzenli 1 2 3 4 5 6
ve organizedir.
Otel hizmetleri hızlı ve 1 2 3 4 5 6
zamanında sunulur
Otel çalışanları ürün ve 1 2 3 4 5 6
hizmetler hakkında
teknik bilgiye sahiptir.
Otel çalışanları her 1 2 3 4 5 6
zaman müşterilere
yardımcı olmak için
isteklidir
Otel çalışanları müşteriye 1 2 3 4 5 6
yardımcı olmak için
yapmakta oldukları işi
bırakıp müşteriler ile
ilgilenirler
Oteldeki diğer müşteriler 1 2 3 4 5 6
saygıdeğerdir
Oteldeki diğer müşteriler 1 2 3 4 5 6
arkadaş canlısı ve
sosyaldir.
Otel içinde sunulan bazı 1 2 3 4 5 6
hizmetler beni şaşırttı

186
 S.3. Aşağıda, otel deneyimlerinin ölçülmesinde kullanılan bazı değerlendirmeler
mevcuttur. Güncel konaklama deneyiminizi, birbirine zıt iki önerme arasında
değerlendiriniz.
Hayal kırıklığına uğramış 1 2 3 4 5 Çok memnun
Asla geri gelmem 1 2 3 4 5 Muhakkak tekrar
geleceğim
Kesinlikle başkasına önermem 1 2 3 4 5 Başkalarına tavsiye
edeceğim

S.4. Bu seyahatin ana amacı neydi?

1) Tatil 2) İş ve / veya 3)Diğer (Lütfen
gezisi toplantı gezisi belirtiniz)………………………………………….

S.5. Daha önce bu otelde konakladınız mı?

1) Evet 2) Hayır

S.5.A. Evet ise son seyahatiniz dışında kaç kere

konakladınız?..................................

S.6. Bu seyahatin konaklama giderleri kim tarafından karşılandı?

1) Şahsen ödedim 2) Başkası ödedi
(Şirket,işveren,örgüt,sponsor,akraba, aile v.b.)

S.7. Bu son seyahatiniz esnasında bu otelde kaç gece konakladınız ?

Yazınız………….

S.8. Kendiniz hariç kaç kişi ile birlikte seyahat etmektesiniz? (Örn: aile,
akraba,arkadaş, meslektaş)
Seyahat ettiğiniz kişilerin kim olduğunu öğrenebilir miyim? Lütfen varsa 18 yaş altı
çocukların yaşlarını öğrenebilirmiyim?
Sayı Yaş (sadece 18 yaş
altı için belirtilecek)
1)Tek başıma
2)Aile
3)Arkadaş
4)Akraba
5)Meslektaş
6)Diğer:Lütfen yazınız…

187
S.9. 2011 yılı içinde yurtdışına kaç kere seyahat ettiniz?

1) Bir 2) İki 3) Üç 4) Dört 5) Beş ve 6) Hiç

kere kere kere kere daha etmedi
fazla m

S.10. Cinsiyet ?
1) Erkek 2) Kadın
8
S.11.Yaşınız?
1) 18-21 2) 22-30 3) 31-40 4) 41-50 5) 51-60 6) 61+

S.12.Medeni haliniz?
1) Evli 2) Bekar 3) Boşanmış 4) Dul

S.13. Eğitim durumunuz?

1)Liseyi hiç 2)Lise 3)Üniversite 4)Yüksel 5) Doktora
bitirmedim mezunu lisans

S.14. Yıllık geliriniz?

1) 15.000 2)15.000-25.000 3) 25.000- 4) 40.000- 5)70.000
avro altı avro 40.000 avro 70.000 avro avro üstü

S.15. Uyruğunuz?
Lütfen yazınız……….

188
 EK 3 – Deneyim Boyutları

Fiziksel Çevre

Konum ve Dizayn

 Otelin mimari dizaynı çekicidir (Wakefield & Blodgett, 1999; Görüşmeler).

 Çevredeki doğal ve kültürel kaynaklar çekicidir (Görüşmeler)
 Otel içinde kullanılan materyal yüksek kalitededir (Bitner, 1999; Baker et al.,
2002; Walls et al, 2009; Sweeney & Soutar, 2001; Görüşmeler).
 Otelde çalınan müzik güzeldir (Baker et al., 2002; Walls et al., 2009;
Görüşmeler).
 Otelin aydınlatması güzeldir (Bitner, 99; Walls et al., 2009; Görüşmeler).
 Otel içindeki bazı fiziksel unsurlar şaşırtıcıdır (Görüşmeler).

Düzen

 Otelin dekorasyonu çekicidir (Bitner, 99; Walls et al., 2009; Görüşmeler).

 Otel içindeki bilgilendirme ve yönlendirmeler iyi sunulmaktadır (Wakefield
& Blodgett, 1999; Bitner,1999; Walls et al., 2009; Görüşmeler).
 Otel içerisindeki alanlar geniş ve ferahtır (Wakefield & Blodgett, 1999;
Bitner, 99; Walls et al., 2009; Görüşmeler).
 Otel içinde sunulan yiyecek içecek imkanları yeterlidir (Görüşmeler).

Bakım

 Otel temizdir (Wakefield & Blodgett, 1999; Walls et al., 2009; Görüşmeler).
 Otel içindeki fiziksel unsurlar bakımlı ve çalışır durumdadır (Baker et al.,
2002; Walls et al., 2009; Görüşmeler).
 Otel güvenli ve emniyetlidir (Baker et al., 2002; Görüşmeler).

Ergonomi

 Otel içindeki eşyalar rahattır (Wakefield & Blodgett, 1999; Walls et al., 2009;
Görüşmeler).

189
Sosyal Etkileşim

Önemseme ve Nezaket
Otel çalışanları müşterilerine itina gösteririler (Wakefield & Blodgett, 1999;
Görüşmeler).
Otel çalışanları müşterileri tanır, hatırlar (Görüşmeler).
Otel çalışanları müşterilere kişisel ilgi gösterirler (Wakefield & Blodgett, 1999;
Baker et al., 2002; Walls et al., 2009; Görüşmeler).
Otel çalışanları sundukları ürün ve hizmetleri müşterilerin kişisel ihtiyaçlarına göre
düzenlerler (Wakefield & Blodgett, 1999; Görüşmeler).
Otel içinde sunulan bazı hizmetler beni şaşırttı (Görüşmeler).

Profesyonellik
Otel çalışanları tertipli ve temizdir (Wakefield & Blodgett, 1999; Baker et al., 2002;
Walls et al., 2009; Görüşmeler).
Otel çalışanları düzenli ve organizedir (Wakefield & Blodgett, 1999; Walls et al.,
2009; Görüşmeler).
Otel çalışanları ürün ve hizmetler hakkında teknik bilgiye sahiptir (Wakefield &
Blodgett, 1999; Görüşmeler).

Güvenirlik
Otel hizmetleri hızlı ve zamanında sunulur (Wakefield & Blodgett, 1999; Baker et
al., 2002; Walls et al., 2009; Görüşmeler).

Heveslilik
Otel çalışanları arkadaş canlısıdır (Baker et al., 2002; Walls et al., 2009;
Görüşmeler).
Otel çalışanları her zaman müşterilere yardımcı olmak için isteklidir (Wakefield &
Blodgett, 1999; Baker et al., 2002; Walls et al., 2009; Görüşmeler).
Otel çalışanları müşteriye yardımcı olmak için yapmakta oldukları işi bırakıp
müşteriler ile ilgilenirler (Walls et al., 2009; Görüşmeler).

Müşteriler arası etkileşimler

Oteldeki diğer müşteriler saygıdeğerdir (Walls et al., 2009; Görüşmeler).
Oteldeki diğer müşteriler arkadaş canlısı ve sosyaldir (Walls et al., 2009;
Görüşmeler).
.

190
 KİŞİSEL ÖZELLİKLER

Demografik Özellikler (Yuan & Wu, 2008; Sweeney & Soutar, 2001; Pullman &
Gross, 2004; Görüşmeler).

Yaş
Cinsiyet
Eğitim Durumu
Gelir

DURUMSAL FAKTÖRLER

Seyahat Motivasyonu (Matwick et al., 2001; Görüşmeler).

Seyahat Tecrübesi (Görüşmeler).
Birlikte Seyahat Edilen Kişiler (Matwick et al. Görüşmeler, 2001).

191
 ÖZGEÇMİŞ

Unvanı-Adı Soyadı: Ar. Gör. Gürel ÇETİN

Görevli Olduğu Üniversite: İstanbul Üniversitesi

Fakülte Bölüm Anabilimdalı

İktisat Fakültesi Turizm İşletmeciliği Turizm İşletmeciliği

Öğrenim Durumu:

Derece Bölüm/Program Üniversite Yıl

Lise Genel Yetenek Darüşşafaka 1988 - 1996
Lisans Turizm İşletmeciliği Boğaziçi Üniversitesi 1996 -2003
Y. Lisans Sos. Bil. Ens./Turizm İşletmeciliği İstanbul Üniversitesi 2005 – 2008
Doktora Sos. Bil. Ens./İşletme – Pazarlama İstanbul Universitesi 2008 - …

Yüksek Lisans Tezi;

Türkiye’de Golf Turizmi Potansiyeli ve Sürdürülebilir Projeler Üzerine Bir Öngörü.

Çalıştığı Kurumlar Ünvanlar Yıllar

University of South Florida Misafir Araştırmacı 2012

University of Central Florida Misafir Araştırmacı 2011-2012
İstanbul Üniversitesi Turizm İşletmeciliği Bölümü (Ar. Gör.) 2005 - …….
İktisat Fakültesi
Discover Travel Satış & Pazarlama Müdürü 2005 – 2006
Klassis Turizm Grubu Y.Dışı Pazarlama Şefi 2003 – 2005
Intra Travel Operasyon Sorumlusu 2002 – 2003
EgeBank Call Center Agent 2001 – 2002
TBMM - Dolmabahçe Sarayı Saray-içi Rehberi 1997 – 2001

Yayınlar

Çetin G., İzgi M. T., Aykut İ. (2006). The tourism potential of Istanbul-Kilyos Region and
the applicable sustainable tourism alternatives for the area, New Perspectives and Values in
World Tourism & Tourism Management in the Future, Turk-Kazak International Tourism
Conference, Antalya.

192
Çetin G., Demiroğlu C., İzgi M.T. (2007). The sustainable development of tourism in
islands – the case of Buyukada – Istanbul, Lessons from the Past Directions for the Future,
International Tourism Bienal, Canakkale.

İstanbullu Dinçer F., Çetin G., Demiroğlu C., İzgi M.T. (2007). Turizmoloji nedir?
turizmbilim üzerine yapılan teorik calışmaların bir analiz çalışması, Çeşme Ulusal
Turizm Sempozyumu, İzmir.

Çetin G., (2008). Dünya’da Golf Turizmi’nin Önemi ve Türkiye’de Golf Turizmi
Potansiyelinin Değerlendirilmesi, (Basılmamış Y. Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü), İstanbul.

Demirkol Ş., Çetin G., (2009). Turizm işletmeleri pazarlamasında süreç, Ed. C.Avcıkurt,
Ş.Demirkol, B.Zengin, Turizm İşletmelerinin Pazarlamasında 7P ve 7C, Değişim Yayınları:
İstanbul.

İstanbullu Dinçer F., Ertugral S., Çetin G., (2010). Seyahat işletmelerinde toplam kalite
yönetimi. Turizm İşletmelerinde Toplam Kalite Yönetimi, M.Halis, Ş.Demirkol (eds.),
Değişim Yayınları, İstanbul.

Verilen Dersler

Hospitality & Tourism Marketing – Lisans – 3 Kredi – University of Central Florida – 2011-
2012, Guz yariyili

Burs & Destekler

Darussafaka Cemiyeti “Ziya Paşa” Bursu – Lisans Eğitimi Boyunca.

Sabancı Vakfı Bursu – Lisans Eğitimi Boyunca.

Tinçel Kültür Vakfı – Yurtdışı Araştırma Bursu

İ.Ü. BAP Doktora Tezi Araştırma Desteği.

193