მარკეტინგი 2

შუალედურის კონსპექტი

ავტორები:მარიამ ბერიძე, მარიამ ბარბაქაძე, მარიამ

ჩანჩიბაძე, ნინო მოდებაძე, ნინიკო გაბეჩავა
შუალედური
1. პროდუქტისა და მომსახურების დონეები ....................................................................................... 3
2. სამომხმარებლო პროდუქტების კლასიფიკაცია .............................................................................. 4
3. საწარმოო დანიშნულების პროდუქტების კლასიფიკაცია ........................................................ 5
4. პროდუქტისა და მომსახურების მახასიათებლები: ხარისხი, ნიშან-თვისებები, სტილი და
დიზაინი ...................................................................................................................................................... 5
5. პროდუქტის შეფუთვა და ეტიკეტი ................................................................................................... 6
6. გადაწყვეტილებები პროდუქციის სერიის შესახებ 261-262 .......................................................... 8
7. გადაწყვეტილებები პროდუქციის ასორტიმენტის (კომპლექსის) შესახებ 262-263 .................. 9
8. მომსახურების ბუნება და დამახასიათებელი თვისებები 264-265 ............................................. 10
9. მომსახურება - მოგების ჯაჭვისა და მომსახურების მარკეტინგის ტიპების დახასიათება 266-
268 .............................................................................................................................................................. 10
10. ბრენდის კაპიტალი 271-272 ............................................................................................................ 12
11. ძლიერი ბრენდის შექმნის სტრატეგიები : ბრენდის პოზიციონირება და სახელის შერჩევა
242-274 ....................................................................................................................................................... 13
12. ძლიერი ბრენდის შექმნის სტრატეგიები : სპონსორობა 274, 276-278.................................... 14
13. ძლიერი ბრენდის შექმნის სტრატეგიები : ბრენდის განვითარება 278-279 ........................... 15
14. ახალი პროდუქტის განვითარების პროცესის ეტაპები : იდეების შექმნა, იდეების
გაცხრილვა 295-298 ................................................................................................................................. 16
15. ახალი პროდუქტის განვითარების პროცესის ეტაპები: კონცეფციის შემუშავება და
შემოწმება; მარკეტინგული სტრატეგიის განსაზღვრა 299-300 ....................................................... 17
16. ახალი პროდუქტის განვითარების პროცესის ეტაპები: ბიზნესანალიზი; პროდუქტის
განვითარება (შექმნა). ............................................................................................................................. 19
17. ახალი პროდუქტის განვითარების პროცესის ეტაპები: ტესტმარკეტინგი;
კომერციალიზაცია. ................................................................................................................................. 20
18. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის გაცნობისა (ბაზარზე წარდგენის) და ზრდის ეტაპები.
.................................................................................................................................................................... 21
19. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის სიმწიფის (მომწიფების) და დაცემის დაღმასვლის
ეტაპები ...................................................................................................................................................... 23
20. მყიდველის ფასეულობასა და ხარჯებზე დამყარებული ფასწარმოქმნის სტრატეგიების
შედარებითი დახასიათება .................................................................................................................... 25
21. მყიდველის ფასეულობაზე დამყარებული ფასწარმოქმნის სახეები:კარგი ფასწარმოქმნა;
დამატებითი ფასეულობის ფასწარმოქმნა .......................................................................................... 26
22. ხარჯებზე დამყარებული ფასწარმოქმნა: ხარჯების ტიპები; ფასწარმოქმნა ხარჯებს პლუს
ფასნამატის მიხედვით ........................................................................................................................... 26
23. კონკურენციაზე დამყარებული ფასწარმოქმნა ............................................................................ 27
24. ფასწარმოქმნაზე მოქმედი შიდა ფაქტორები: საერთო მარკეტინგული სტრატეგია;
მიზნები და მარკეტინგული კომპლექსი ............................................................................................ 28
25. ფასწარმოქმნაზე მოქმედი გარე ფაქტორები: ბაზარი და მოთხოვნა ....................................... 29
26. ახალი პროდუქტის ფასწარმოქნის სტრატეგიები: ბაზარზე „ნაღების მოხდის“
ფასწარმოქმნის სტრატეგია; ბაზარზე შეღწევის ფასწარმოქმნის სტრატეგია .............................. 31
27. მორგების სტრატეგიები: ფასდაკლებისა და შეღავათების ფასწარმოქმნა; სეგმენტური
ფასწარმოქმნა; ფსიქოლოგიური ფასწარმოქმნა ................................................................................. 32
28. ფასების მორგების სტრატეგიები: მასტიმულირებელი ფასწარმოქმნა; გეოგრაფიული
ფასწარმოქმნა; დინამიკური ფასწარმოქმნა ........................................................................................ 33
29. ფასების ცვლილებების ინიცირება ................................................................................................ 35

1. პროდუქტისა და მომსახურების დონეები

პროდუქტის შემქმნელებს სჭირდებათ პროდუქტისა და მომსახურების 3 დონის

განხილვა:

1. ყველაზე მნიშვნელოვანია ძირითადი სარგებლის დონე, რომელიც პასუხობს

კითხვაზე - სინამდვილეში რას ყიდულობს მომხმარებელი? პროდუქტის
დიზაინის შექმნის პროცესში მწარმოებელმა, პირველ ყოვლისა, უნდა
განსაზღვროს ძირითადი პრობლემის გადამჭრელი სარგებელი, რომელსაც
მომხმარებელი ეძებს.
2. მეორე დონეზე პროდუქტის შემქმნელები ძირითადი სარგებლიდან რეალურ
პროდუქტზე გადადიან. მათ უნდა განავითარონ პროდუქტის და მომსახურების
მახასიათებლები. დიზაინი, ხარისხი, ბრენდის სახელი და შეფუთვა.
3. ბოლო დონეზე, პროდუქტის შემქმნელებმა ძირითადი სარგებლისა და
რეალური პროდუქტის ბაზაზე გაზვიადებული პროდუქტი უნდა შექმნან და
ამით მომხმარებლებს დამატებითი მომსახურება და სარგებელი შესთავაზონ.

მაგალითისთვის ავიღოთ მობილური ტელეფონი. ძირითადი სარგებლის დონეზე

შეგვიძლია განვიხილოთ ის ფაქტი, რომ მობილური ტელეფონი საშუალებას გვაძლევს
განვახორციელოთ სატელეფონო ზარები.
მეორე დონეზე განვიხილავთ რეალურ პროდუქტს, რომელიც მოიცავს დიზაინსა და
ფუნქციებს. მათ შორის: ტელეფონის ფერთა გამას, ეკრანის ზომას, ბლუთუზის
ფუნქციას, მის შეფუთვასა და ა.შ.

მესამე დონეზე კი მოცემულ პროდუქტს შესაძლოა მოყვეს 12 თვიანი საგარანტიო, 24

საათიანი გადაცვლის სერვისი და ა.შ.

2. სამომხმარებლო პროდუქტების კლასიფიკაცია

სამომხმარებლო პროდუქტები - პროდუქტები და მომსახურება, რომლებსაც საბოლოო

მომხმარებლები პერსონალური გამოყენების მიზნით იძენენ. სამომხმარებლო
პროდუქტების კლასიფიკაცია განვიხილოთ ოთხ დონეზე:

• ყოველდღიური მოხმარების პროდუქტები - პროდუქტები და მომსახურება,

რომელთაც მომხმარებლები ხშირად დაუყოვნებლივ და მინიმალური
ძალისხმევით ყიდულობს. მაგალითად: საპონი, ტკბილეული, გაზეთი და სხვა.
ჩვეულებრივ ყოველდღიური მოხმარების პროდუქტი დაბალფასიანია და
მარკეტოლოგები რაც შეიძლება მეტ ადგილას განალაგებენ მათ.
• ძირითადი მოხმარების პროდუქტები - სამომხმარებლო პროდუქტები,
რომელთაც მომხმარებელი არჩევს და ყიდულობს პროდუქტის ხარისხის,
ფასის, სტილის და სხვა სასურველი ნიშნა-თვისებებიდ მიხედვით. ასეთ
პროდუქტების ყიდვაზე მომხმარებლები უფრო მეტ დროს ხარჯავენ, რათა მეტი
ინფორმაცია მოიძიონ. მაგალითად ავიღოთ ავეჯი, ტანსაცმელი, ნახმარი
მანქანები და სხვა.მარკეტოლოგები პროდუქტის დისტრიბუციას ძირითადად
მცირე რაოდენობის გასაყიდ პუნქტებში ახდენენ.
• განსაკუთრებული შესყიდვის პროდუქტები - უნიკალური მახასიათებლების ან
ბრენდის პროდუქტები, რომელთა შესაძენად მყიდველთა გარკვეული ჯგუფი
განსაკუთრებულ ინტერესს იჩენს. მაგალითად: მანქანის გამორჩეული
ბრენდები, ძვირად ღირებული საათები, ძვირფასეულობა და ა.შ. როგორც წესი
მყიდველები ამ ტიპის პროდუქტების შესაძენად გრძელ გზას გადიან.
მარკეტოლოგები ექსკლუზიურად ახორციელებენ დისტრიბუციას ერთ ან
რამოდენიმე პუნქტში.
• პასიური მოთხოვნის პროდუქტები - სამომხმარებლო პროდუქტები, რომელთა
შესახებაც მყიდველებმა ან არაფერი იციან, ან იციან, მაგრამ მათ შეძენაძე
ნაკლებად ფიქრობენ. ინოვაციათა უმრავლესობა მყიდველისათვის
შეუმძნეველი რჩება, სანამ მათ რეკლამას არ ნახავენ. მაგალითებია: სიცოცხლის
დაზღვევა, სასაფლაოს ნაკვეთი, სისხლის დონორი და სხვა.
 3. საწარმოო დანიშნულების პროდუქტების კლასიფიკაცია

საწარმოო დანიშნულების პროდუქტები - პროდუქტები რომელთაც ორგანიზაციები

ან ინდივიდუალური მყიდველები შემდგომი გადამუშვების ან ბიზნესში გამოყენების
მიზნით შეისყიდიან. იგი კლასიფიცირდება შემდეგ ნაირად:

• მასალები და ნაწილები - იგი შეიცავს ნედლეულსა და წარმოებულ პროდუქტს.

ნედლეული შედგება აგროპროდუქტებისგან (ხორბალი, ბამბა, ხილი,
ბოსტნეული) და ბუნებრივი პროდუქტებისგან (თევზეული, ცხვირს ხორცი,
გადაუმუშავებული ნავთობი). წარმოებულ პროდუქტებში შედის მასალები
(რკინა, ცემენტი, მავთულები და სხვა.) და ნაწილები (ძრავები, საბურავები და
ა.შ.)
• ძირითადი საშუალებები - საწარმოო დანიშნულების ისეთი პროდუქტებია,
რომლებიც ხელს უწყობს წარმოებასა და ოპერაციებს. იგი მოიცავს საწარმოო
სიმძლავრეებსა და დამხმარე მოწყობილობებს. საწარმოო სიმძლავრეებში
შედის შენობა-ნაგებობები და ფიქსირებული მოწყობილობები. დამხარე
მოწყობილობებში კი შედის პორტატული დანადგარები, სამუშაო იარაღები და
საოფისე მოწყობილობები. ისინი საწარმოო საშუალებებზე ნაკლებად გამძლეა
და უბრალოდ წარმოების პროცესს უწყობს ხელს.
• მომარაგება და მომსახურება - მომარაგება აერთიანებს ოპერატიულ მარაგებს
(ქვანახშირი, ქაღალდი, ფანქრები) და შესაკეთებელ და სარემონტო საგნებს
(საღებავები, ლურსმენბი). მარაგი არის საწარმოო სფეროს ხელსაყრელი
პროდუქტების ერთობლიობა. ბიზნესმომსახურება მოიცავს სარემონტო და
შესაკეთებელ მომსახურებას. (ფანჯრების წმენდა, კომპიუტერის შეკეთება) და
საკონსულტაციო მომსახურებებს (მენეჯმენტ-კონსალტინგი, იურიდიული და
სხვა).

4. პროდუქტისა და მომსახურების მახასიათებლები: ხარისხი, ნიშან-

თვისებები, სტილი და დიზაინი
პროდუქტის და მომსახურების შემქნა მოიცავს იმ სარგებელთა განსაზღვრას,
რომლებსას პროდუქტი და მომსახურება სთავაზობს მყიდველს. ამ სარგებლის
გადმოცემა ხდება შემდეგი მახასიათებლებისგან:

• პროდუქტის ხარისხი - იგი პოზიციონირების ერთ-ერთი უმთავრესი

საშუალებაა. ხარისხი პირდაპირ გავლენას ახდენს პროდუქტის თუ
 მომსახურების შესრულებაზე, რაც მჭირდო კავშირშია მყიდველის
ფასეულობასა და კმაყოფილებასთან.
ხარისხის სრული მართვა (TQM) არის მიდგომა, რომელშიც ჩართულია
კომპანიის მთელი პერსონალი პროდუქტის, მომსახურების, და
ბიზნესპროცესის ხარისხის გაუმჯობესების მიზნით. ხარისხის უზრუნველყოფა
მიიჩნევა ინვესტიციად, რომელიც მომავალში ფინანსური თვალსაზრისით კარგ
შედეგს მოუტანთ.
მარკეტოლოგებმა უნდა განსაზღვრონ პროდუქტის ფუნქციონირების ხარისხი,
ანუ პროდუქტის უნარი, შეასრულოს თავისი დანიშნულებები.
• პროდუქტის ნიშან-თვისებები - პროდუქტის ძირითადი მოდელი ყველანაირი
დამატებითი ნიშან-თვისებების გარეშე იყიდება. ამის შემდეგ, კომპანიას
შეუძლია ძირითად მოდელს დაუმატოს სხვადასხვა ნიშან-თვისება და
გამოუშვას ამ პროდუქტის სხვა მოდელები. ნიშან-თვისება არის ის
კონკრეტული საშუალება, რითაც პროდუქტს სხვა კონკურენტების
პროდუქტებისგან განასხვავებს.
როგორ უნდა განსაზღვროს კომპანიამ თუ რა ნიშან-თვისება დაუმატოს
პროდუქტს? კომპანიებმა პერიოდულად უნდა ატარონ მყიდველთა
გამოკითხვები და გაარკვიონ თუ როგორ მოსწონთ მომხმარებლებს
კონკრეტული პროდუქტი, რა თვისება მოსწონთ ყველაზე მეტად და რა
მახასიათებელს დაუმატებდნენ ამ პროდუქტებს.
• პროდუქტის სტილი და დიზაინი - მომხმარებელთა ფასეულობის გაზრდის
კიდევ ერთი საშუალებაა პროდუქტის განსხვავებული სტილისა და დიზაინის
შექმნა. დიზაინის ცნება უფრო ვრცელია ვიდრე სტილის. სტილი უბრალოდ
აღწერს პროდქუტის ვიზუალურ მხარეს. სტილმა შესაძლოა გამოიწვიოს
აღტაცება ან უარყოფითი დამოკიდებულება. სტილისგან განსხვავებით,
დიზაინი უფრო მეტია, ვიდრე ვიზუალური მხარე. კარგი დიზაინი
უზრუნველყოფს პროდქუტის ადვილად გამოყენებასა და ასევე, მის კარგ
გარეგნულ სახეს.

5. პროდუქტის შეფუთვა და ეტიკეტი

• პროდუქტის შეფუთვა

პროდუქტის შეფუთვა გულისხმობს პროდუქტისათვის სათავსის ან შესანახი

საშუალების შექმნასა და წარმოებას. ტრადიციულად, შეფთვის მთავარი ფუქნცია
პროდუქტის შენახვა და დაცვა იყო. ბოლო ხანებში კი სხვადასხვა ფაქტორმა
მნიშვნელოვან მარკეტინგულ საშუალებად ჩამოაყალიბა.

დღესდღეისობით კომპანიები კარგად აცნობიერებენ შეფუთვის მნიშვნელობას,

რადგან სწორედ მისი საშუალებით აღიქვამს და არჩევს მყიდველი კომპანიასა თუ
ბრენდს.

შეფუთვის ცუდი დიზაინი მომხარებელს საგონებელში აგდებს, ხოლო კომპანიას

შემოსავალს უკარგავს. წარმოიდგინეთ ყველა ის პროდუქტი, რომელიც ისეა
შეფუთული, რომ მისი გახსნა შეუძლებელია ან რომელიც მავთულითაა დამაგრებული
და მის მოსახსნელად თითიც კი შეიძლება იტკინო.

ნოვატორულ შეფუთვას შეუძლია კომპანია კონკურენტებთან შედარებით

გამორჩეული გახადოს და გაზარდოს გაყიდვები.

ბოლო წლებში პროდუქტის უსაფრთხოებაც შეფუთვის ერთ-ერთ მთავარ

დანიშნულებად იქცა. ჩვენ უკვე შევეჩვიეთ ძნელად გასახსნელ, ბავშვებისგან დამცავ
შეფუთვებს. 1980-იანი წლებიდან კი წამლებისა და საკვები პროდუქტების
მწარმოებელმა კომპანიებმა ტემპერატურისაგან დამცავი შეფუთხვები შექმნეს.

• პროდუქტის ეტიკეტი

ეტიკეტი შეიძლება იყოს პროდუქტზე მიმაგრებული უბრალო იარლიყი, ან მთელი

გრაფიკული გამოსახულება, რომელიც შეფუთვის განუყოფელი ნაწილია. მას
რამდენიმე ფუნქცია აკისრია.

სულ მცირე, ეტიკეტი აღნიშნავს პროდუქტს ან ბრენდს. იგი პროდუქტის შესახებ

ინფორმაციას გვაწვდის. - მაგალითად ვინ, სად და როდის დაამზადა. აღნიშნულია
ასევე მისი შემადგენლობა, გამოყენებისა და უსაფრთხოების წესები.

ეტიკეტები და ბრენდის ნიშნები ხელს უწყობს ბრენდებს პოზიციონირებაში და მას

პიროვნულ თვისებებს სძენს. მაგალითად, მრავალი კომპანია აწარმოებს საკუთარი
ბრენდისა და ნიშნის გადახალისებას, რათა ისინი უფრო მიმზიდველი და ეფექტური
გახადოს.

დადებითთან ერთად, ეტიკეტებს უარყოფითი მხარეებიც გააჩნია. ეტიკეტმა შესაძლოა

მყიდველი შეაცდინოს, თუ მასში პროდუქტის მნიშვნელოვანი ინგრედიენტების
ჩამონათვალი ან უსაფრთხოების ზომები არ არის მოცემული. ამის გამო ეტიკეტს
რამდენიმე ფედერალური და სახელმწიფო აქტი აკონტროლებს.
 6. გადაწყვეტილებები პროდუქციის სერიის შესახებ 261-262
პროდუქტის სერია არის პროდუქტთა ჯგუფი, რომელთაც მსგავსი ფუნქციები
გააჩნიათ, მომხმარებელთა ერთი და იმავე ჯგუფებისთვისაა განკუთვნილი, ერთი
ტიპის სავაჭრო დაწესებულებებში იყიდება ან მსგავსი ფასი აქვთ. მთავარი
გადაწყვეტილება, რომელიც პროდუქტის სერიასთანაა დაკავშირებული, არის
პროდუქციის სერიის სიგრძის - ანუ მასში შემავალი საგნების რიცხვის განსაზღვრა.
თუ მენეჯერს პროდუქტის რიცხვის დამატებით მოგების გაზრდა შეუძლია, მაშინ
სერია ძალიან მოკლეა და, პირიქით, სერია ძალიან გრძელია იმ შემთხვევაში, თუ
მენეჯერს პროდუქტთა მოკლებით მოგების გაზრდა შეუძლია. მენეჯერებმა
პერიოდულად უნდა ცვალონ მათი პროდუქტის სერიის სიგრძე, რათა თითოეული
დასახელების პროდუქტის გაყიდვები/მოგება შეაფასონ და მიხვდნენ, თუ რა გავლენას
ახდენს ესა თუ ის პროდუქტი სერიის საერთო წარმატებაზე. ასევე, უნდა აღინიშნოს
ისიც, რომ პროდუქციის სერიის სიგრძეზე გავლენას ახდენს კომპანიის მიზნები და მის
ხელთ არსებული რესურსები.

კომპანიას თავისი პროდუქციის სერიის გაფართოება ორგვარად შეუძლია: სერიის

გავრცობით და სერიის შევსებით.

• სერიის შევსება მოიცავს არსებული ხაზისთვის კიდევ უფრო მეტი

დასახელების პროდუქტის დამატებას. სერიის შევსების რამდენიმე მიზეზი
არსებობს: დამატებითი მოგების მიღება, კონკურენტების მაქსიმალურად
მოგერიება, გამოუყენებელი საწარმოო სიმძლავრეების გამოყენება და
დილერების მიერ ბაზარზე არსებული საჭიროებების დაკმაყოფილება. თუმცა,
მნიშვნელოვანია, რომ ეს ქმედება გადამეტებულად არ იყოს
განხორციელებული, რადგან არ გამოიწვიოს სხვა საკუთარი პროდუქტის
გაყიდვების ე.წ. ,,კანიბალიზაცია“ ან მომხმარებლის დაბნევა. საჭიროა, რომ,
ახალი პროდუქცია მკვეთრად განსხვავდებოდეს არსებულისგან.
• რაც შეეხება პროდუქციის სერიის გავრცობას, ეს ხდება მაშინ, როდესაც
კომპანია თავისი პროდუქტის სერიას არსებულ დიაპაზონთან შედარებით
აფართოებს. სერიის გავრცობა შეიძლება ზევით, ქვევით ან ორივე
მიმართულებით. კომპანიები, რომლებიც ბაზრის შეძლებული (ზედა)
სეგმენტისთვის უშვებენ პროდუქციას, საშუალება აქვთ სერია ბაზრის ქვედა
მიმართულებით გააფართოვონ. ამ ქმედებით მათ შეუძლიათ ბაზრის ის ნაწილი
შეავსონ, სადაც საშიშროებაა ახალი კონკურენტის შემოსვლის ან რეაგირება
მოახდინონ კონკურენტის მიერ განხორციელებულ თავდასხმაზე. რაც შეეხება
ბაზრის ზედა მიმართულებით გავრცობას, ზოგჯერ ამას კომპანია თავისი
პროდუქციის პრესტიჟის ასამაღლებლად აკეთებს, ზოგჯერ კი მის ყურადღებას
ბაზრის ზედა ნაწილში არსებული ზრდის ტემპები ან მაღალი მარჟა იპყრობს.
 კომპანიებს, რომლებიც ბაზრის საშუალო ეკონომიკური მდგომარეობის
ფენებზე გადიან, თავიანთი პროდუქტის სერიის ორივე მიმართულებით
განვრცობა შეუძლიათ.

7. გადაწყვეტილებები პროდუქციის ასორტიმენტის (კომპლექსის)

შესახებ 262-263
კომპანია, რომელსაც რამდენიმე პროდუქტის სერია გააჩნია, ქმნის პროდუქტის
კომპლექსს. პროდუქტის კომპლექსი ( ან პროდუქტის პორტფელი) მოიცავს ყველა
სახეობის ან დასახელების პროდუქციის სერიებს, რომლებსაც კონკრეტული კომპანია
სთავაზობს მომხმარებელს. კომპანიის პროდუქტის ასორტიმენტს (კომპლექსს) ოთხი
მნიშვნელოვანი განზომილება გააჩნია: სიგანე, სიგრძე, სიღრმე, თავსებადობა.

• პროდუქტის ასორტიმენტის სიგანე აღნიშნავს კომპანიაში არსებულ

განსხვავებულ პროდუქტთა სერიების რიცხვს.
• პროდუქციის კომპლექსის სიგრძე იზომება იმ ინდივიდუალური
პროდუქტების ერთობლიობით, რომლებსაც კომპანია უშვებს სხვადასხვა
პროდუქტის სერიაში.
• პროდუქციის კომპლექსის სიღრმე გულისხმობს თითოეულ სერიაში
ინდივიდუალური პროდუქტების სხვადასხვა ვარიანტის ერთობლიობას.
• პროდუქციის კომპლექსის თავსებადობა განსაზღვრავს, თუ როგორ
ურთიერთკავშირშია პროდუქციის სხვადასხვა სერია გამოყენების, წარმოების
და სადისტრიბუციო არხების საჭიროების თვალსაზრისით.

პროდუქციის კომპლექსის ეს განზომილებები საშუალებას გვაძლევს განვსაზღვროთ

კომპანიის პროდუქტის სტრატეგია. კომპანიას შეუძლია ბიზნესი შემდეგი გზებით
გაზარდოს: პროდუქტთა ასორტიმენტის გაფართოება ახალი სერიების დამატებით,
არსებული პროდუქტის სერიის გაგრძელება, ან თითოეული პროდუქტის ხაზში
ცალკეული პროდუქტების სხვადასხვა ვერსია შეიმუშავოს
 8. მომსახურების ბუნება და დამახასიათებელი თვისებები 264-265
კომპანიამ მარკეტინგული პროგრამების შექმნისას უნდა გაითვალისწინოს
მომსახურებისთვის დამახასიათებელი ოთხი თვისება - არამატერიალურობა,
განუყოფელობა, მრავალფეროვნება და მალფუჭებადობა.

• მომსახურების არამატერიალურობა ნიშნავს, რომ მომსახურებას ვერ

დავინახავთ, ვერ გავსინჯავთ, ვერ ვიგრძნობთ, ვერ გავიგებთ და ვერ
დავყნოსავთ მანამ, სანამ არ შევიძენთ. აქედან გამომდინარე, მომწოდებლის
მიზანია, რომ მომსახურება მატერიალური გახადოს.
• მომსახურების განუყოფელობა იმას ნიშნავს, რომ მომსახურებას ვერ
გავაცალკევებთ მათი მომხმარებლებისგან, მიუხედავად იმისა, მომწოდებლები
ადამიანები არიან თუ მანქანები. ამ მხრივ საქონელსა და მომსახურებას შორის
არსებობს შემდეგი განსხვავება: საქონელს აწარმოებენ, შემდეგ ინახავენ,
მოგვიანებით კი ყიდიან და სულ ბოლოს მოიხმარენ, ხოლო მომსახურება კი
ჯერ იყიდება და მხოლოდ ამის შემდეგ მოიხმარება/იწარმოება ერთდროულად.
მომსახურებათა მარკეტინგის სფეროში თვით მომსახურების მომწოდებელია
პროდუქტი.
• მომსახურების ცვალებადობა ნიშნავს მომსახურების ხარისხის
დამოკიდებულებას იმაზე, თუ ვინ ასრულებს მას, როდის, სად და როგორ
ხდება მისი წარმოება.
• მომსახურების მალფუჭებადი ხასიათი ნიშნავს, რომ მომსახურებას მომავალში
გაყიდვის ან გამოყენების მიზნით ვერ შევინახავთ. როცა მოთხოვნა ერთ
დონეზეა, მომსახურების მალფუჭებადობის თვისება პრობლემას არ
წარმოადგენს, თუმცა, როდესაც მოთხოვნა მერყეობს, მომსახურების
მომწოდებელი ორგანიზაციები სირთულეებს აწყდებიან.

9. მომსახურება - მოგების ჯაჭვისა და მომსახურების მარკეტინგის

ტიპების დახასიათება 266-268
მწარმოებელი კომპანიების მსგავსად, მომსახურების კომპანიები მარკეტინგს
იმისთვის იყენებენ, რომ შერჩეულ სამიზნე ბაზარზე მძლავრად მოახდინონ თავიანთი
თავის პოზიციონირება. წარმატებული მომსახურების კომპანიები ყურადღებას
ამახვილებენ, როგორც მუშაკებზე, ასევე კლიენტებზე. მათ იციან, თუ რა არის
მომსახურება-მოგების ჯაჭვური დამოკიდებულება, რომელიც მომსახურების
კომპანიების მოგებას უკავშირებს მომხმარებელთა და მუშაკთა კმაყოფილებას.
აღნიშნული ჯაჭვი შედგება 5 კომპონენტისგან, ესენია:
 • შიდა მომსახურების ხარისხი, რაც მოიაზრებს კარგი მუშაკების შერჩევას,
გადამზადებას, ხარისხიანი სამუშაო გარემოს შექმნას და კლიენტებთან
უშუალო ურთიერთობების მქონე მომსახურე პერსონალის აქტიურ
მხარდაჭერას.
• კმაყოფილი და პროდუქტიული წინა ხაზის მომსახურე პერსონალი -
კმაყოფილი, ლოიალური და მუყაითი პერსონალი მნიშვნელოვნად კარგ
სამუშაოს ასრულებს.
• უფრო დიდ მომსახურების ფასეულობას - ამ მხრივ მნიშვნელოვანია
კლიენტების ფასეულობების უფრო ეფექტურად და წარმატებულად შექმნა და
მომსახურების უზრუნველყოფა.
• კმაყოფილი და ერთგული კლიენტები - კმაყოფილი კლიენტები, რომლებიც
რჩებიან კომპანიისადმი ლოიალურები, კვლავ იქ ყიდულობენ და სხვებსაც
ურჩევენ კიდეც.
• მომსახურებით მიღებული მოგება და მისი ზრდა - მომსახურების კომპანიის
მიერ საქმის უმაღლეს დონეზე შესრულება.

მომსახურების მარკეტინგს სჭირდება იმაზე ბევრად მეტი რამ, რასაც უბრალოდ

ტრადიციული გარე მარკეტინგი ჰქვია და, რასაც ოთხი ,,P-ის“ გამოყენებით
უზრუნველვყოფთ. ასევე, მომსახურების მარკეტინგს ესაჭიროება შიდა და
ინტერაქციული მარკეტინგი. შიდა მარკეტინგი გულისხმობს მყიდველზე
ორიენტირებული მუშაკების მოტივირებას და მომსახურე პერსონალის მხარდაჭერას,
რათა გუნდური მუშაობის პრინციპით უზრუნველყონ კლიენტის მაქსიმალური
კმაყოფილება. მარკეტოლოგებმა ორგანიზაციის ყველა თანამშრომელს მყიდველზე
ორიენტირება უნდა ასწავლონ, მეტიც, რეალურად შიდა მარკეტინგი უნდა უსწრებდეს
გარე მარკეტინგს. რაც შეეხება ინტერაქციულ მარკეტინგს, ის გულისხმობს, რომ
მომსახურების ხარისხი მნიშვნელოვნადაა დამოკიდებული მყიდველ-გამყიდველის
ურთიერთობაზე მომსახურების დროს. პროდუქტის მარკეტინგისას, პროდუქტის
ხარისხი ნაკლებად გამომდინარეობს იქიდან, თუ როგორ ხდება პროდუქტის შეძენა,
მაგრამ მომსახურების მარკეტინგში მომსახურების ხარისხი დამოკიდებულია იმაზე,
ვინ და როგორ უზრუნველყოფს ამ მომსახურებას. სწორედ ამიტომ, მომსახურების
მარკეტოლოგებმა უნდა დახვეწონ ინტერაქციული მარკეტინგის უნარ-ჩვევები.

დღესდღეობით ბაზარზე კომპანიებმა უნდა იცოდნენ როგორ იურთიერთონ

კლიენტებთან უმაღლეს დონეზე არა მარტო პირისპირ, არამედ ტექნოლოგიების
გამოყენებითაც. უნდა აღინიშნოს ისიც, რომ მომსახურების კომპანიების წინაზე
მარკეტინგის თვალსაზრისით სამი ამოცანა დგას: მათ უნდა გაზარდონ
დიფერენციაცია, ხარისხი და პროდუქტიულობა.
 10. ბრენდის კაპიტალი 271-272
ბრენდი უფრო მეტია, ვიდრე უბრალო სახელი და სიმბოლო. იგი კომპანიისა და
კლიენტების ურთიერთობაში მთავარი ელემენტია. ეს არის მომხმარებლის მიერ
პროდუქტისა და მისი დანიშნულების აღქმა და მისდამი დამოკიდებულება -
ყველაფერი, რასაც მომხმარებლისთვის პროდუქტი და მომსახურება წარმოადგენს.

ძლიერ ბრენდს გააჩნია ბრენდის დიდი კაპიტალი. ბრენდის კაპიტალი არის

პოზიტიური, განმასხვავებელი ეფექტი, რომელიც, ბრენდის ცოდნის შემთხვევაში,
გავლენას ახდენს მომხმარებლის გამოხმაურებაზე პროდუქტსა და მის მარკეტინგზე.
იგი ერთგვარი საზომია იმისა, თუ რამდენად შესწევს ბრენდს უნარი მოიპოვოს
მომხმარებლის გონებაში უპირატესობა. ბრენდს აქვს დადებითი კაპიტალი, როდესაც
მომხმარებლები მასზე უფრო აქტიურად რეაგირებენ, ვიდრე ზუსტად იმავე
პროდუქტის არაბრენდირებულ ვერსიაზე. მას უარყოფითი ბრენდის კაპიტალი აქვს,
თუ მომხმარებლები ნაკლებად აქტიურად რეაგირებენ.

ზოგი კომპანია ბრენდის სიძლიერეს ბრენდის კაპიტალის შემფასებლის სპეციალური

მეთოდოლოგიის მეშვეობით საზღვრავს. იგი მოიცავს მომხმარებელთა მიერ ოთხი
განზომილების აღქმის შეფასებას, ეს მახასიათებლებია:

• დიფერენცია - რა ხდის ბრენდს განსაკუთრებულს

• მომხმარებლის საჭიროებებზე მორგებულობა - ფიქრობენ თუ არა
მომხმარებლები, რომ იგი მათ მოთხოვნებს აკმაყოფილებს
• ბრენდის შესახებ ცოდნა - რამდენად აქვთ ინფორმაცია მომხმარებლებს ამ
ბრენდის შესახებ
• პატივისცემა - რამდენად აფასებენ და პატივს სცემენ მომხმარებლები ბრენდს.

ბრენდები, რომლებსაც ძლიერი ბრენდის კაპიტალი გააჩნიათ, ოთხივე

განზომილებით უმაღლეს საფეხურზე იმყოფებიან. შეიძლება ითქვას, რომ ბრენდის
დადებითი კაპიტალი გამომდინარეობს იქიდან, თუ რას გრძნობს მომხმარებელი
ბრენდის მიმართ და რა კავშირი აქვს მასთან.

რაც შეეხება ბრენდის შეფასებას, ეს არის პროცესი, რომლის მიზანი მისი ფინანსური
ფასეულობის დადგენაა. დიდი ბრენდის კაპიტალი კომპანიას ბევრ უპირატესობას
ანიჭებს: ძლიერი ბრენდი განაპირობებს მომხმარებელთა მაღალ ცნობადობას და
ლოიალურობას, ბრენდის სახელი მაღალი გამძლეობით გამოირჩევა, არსებობს
პროდუქტის სერიის და ბრენდის განვრცობის შესაძლებლობა. უნდა აღინიშნოს ისიც,
რომ კომპანიისთვის ძლიერი ბრენდი კონკურენციისგან ერთგვარი თავდაცვაა.
ძლიერი ბრენდი ქმნის ბაზას მომხმარებელთან მჭიდრო და მომგებიანი
ურთიერთობის შესაქმნელად. ის ფუნდამენტური აქტივი, რომელიც ბრენდის
ღირებულებას უსვამს ხაზს, არის მომხმარებლის კაპიტალი - მომხმარებელთა
ურთიერთობის ფასეულობა, რომელსაც ბრენდი აყალიბებს. კომპანიებმა საკუთარი
თავი მომხმარებელთა პორტფელად უნდა მოიაზრონ და არა პროდუქტების
პორტფელად.

11. ძლიერი ბრენდის შექმნის სტრატეგიები : ბრენდის პოზიციონირება

და სახელის შერჩევა 242-274
ბრენდის სტრატეგიასთან დაკავშირებული ერთ-ერთი ძირითადი გადაწყვეტილებაა
ბრენდის პოზიციონირება და მისთვის სახელის შერჩევა.

ბრენდის პოზიციონირებისას მარკეტოლოგმა უნდა იზრუნოს , რომ ბრენდის პოზიცია

მომხმარებლებს ნათლად დაანახოს და თავი დაამახსოვროს. სულ 3 პოზიციონირების
დონე გვაქვს. პირველია , პოზიციონირება პროდუქტის მახასიათებლების მიხედვით.
ეს ყველაზე არასასურველი დონეა , რადგან კონკურენტებს მარტივად შეუძლიათ მისი
კოპირება. მეორე პოზიციონირების დონედ შეიძლება განვიხილოთ სასურველ
სარგებელთან მისი სახელის ასოცირება. ამდროს კომპანია პროდუქტის არამარტო
ტექნიკურ მახასიათებლებზე საუბრობს, არამედ მიღებულ სარგებელზეც. ყველაზე
ძლიერი პოზიციონირების სტრატეგიაა რწმენასა და ფასეულობაზე დაყრდნობით
როცა მოვქმედებთ. ასეთ დროს მყიდველს ბრენდი ძლიერ ემოციებს აღუძრავს და
ქვეცნობიერში ღმად ილექება, ახდენენ ემოცირ გავლენას.

ბრენდის პოზიციონირებისას მარკეტოლოგმა უნდა ჩამოაყალიბოს მისია და ხედვა,

თუ რაუნდა გააკეთოს ბრენდმა მომავალში. იგი ერთობლიობაა ნიშან-თვისებების,
სარგებლის მომსახურებისა და შთაბეჭდილებების. ბრენდის დანაპირები მარტივი და
გულწრფელი უნდა იყოს.

რაც შეეხება ბრენდის სახელის შერჩევას, თავისთავად ბრენდისთვის კარგად

შერჩეული სახელი უდიდეს გავლენას ახდენს პროდუტზე. კარგი სახელისთვის
აუცილებელია შევისწავლოთ პროდუქტი, მისი მახასიათებლები, სარგებელი,
მარკეტინგული სტრატეგიები. ამის შემდეგ კი ჩვენს წარმოსახვას და ინსტიქტს უნდა
მივენდოთ. სახელის შერჩევისას უნდა გავითვალისწინოთ : პირველ რიგში რომ იგი
უნდა შეიცავდეს რაღაცას, რაც პროდუქტის სარგებელსა და ხარისხს ეხება. მეორე :
წარმოთქმა და ცნობა, დამახსოვრება მარტივი უნდა იყოს, მესამე : სახელი
განსხვავებული უნდა იყოს . ( კიტავტოლოგიაა მარა მომიტევეთ ). მეოთხე :
გავრცობადი. მეხუთე : ადვილად უნდა ითარგმნებოდეს უცხო ენებზე და საბოლოოდ
უნდა შეიძლებოდეს მისი რეგისტრაცია და კანონით დაცვა.
კარგი სახელის შერჩევა საკმაოდ დიდ დროსა და ძალისხმევას მოითხოვს. უკვე ძალიან
ბევრი სახელი არსებობს და ხშირადაა უკვე არსებული სახელების ხელმეორედ
გამოყენების მაგალითი. ჩვენი ბრენდის სახელი ერთადერთი უნდა იყოს და კანონით
დაცვა უნდა შეგვეძლოს, უფლებების დარღვევის საფრთხე მინიმუმამდე უნდა იყოს
დაყვანილი. ბევრი ბრენდი ცდილობს სახელი პროდუქტის კატეგორიასთან იყოს
გაიგივებული, უფრო მარტივი და დასამახსოვრებელია.

12. ძლიერი ბრენდის შექმნის სტრატეგიები : სპონსორობა 274, 276-278

ბრენდის სპონსორობას შეიძლება ჰქონდეს 4 ალტერნატივა. პირველ რიგში, ბრენდი

შეიძლება შეიქმნას როგორც ეროვნული, ანუ თავისივე სახელით ყიდიან მათ
პროდუქტებს. მეორე : შეუძლიათ აწარმოონ პროდუქტი, მიჰყიდონ გადამყიდველებს
და გადამყიდველებმა საკუთარი სახელით გაყიდონ ( კერძო ან მაღაზიის ბრენდები).
არსებობს ასევე ბაზრის ლიცენზირებული ბრენდები და საბოლოოდ ორ კომპანიას
შეუძლია გააერთიანოს ძალები და ერთობლივი ბრენდი შექმნას.

მწარმოებელი ბრენდი მაღაზიის ბრენდის წინააღმდეგ : ადრე მწარმოებელი ბრენდები

დომინირებდნენ საცალო ვაჭრობის გაყიდვებში, თუმცა დღეს მომხმარებლების
უმეტესობას კერძო ბრენდები ურჩევნიათ და არა მწარმოებლის ბრენდები.
დღესდღეობით კერძო ბრენდის საქონელს ყველა სახის გაყიდვების 22% უკავია. მათი
უპირატესობაა რომ გადამყიდველები მყიდველებს გაცილებით მრავალფეროვან
ასორტიმენტს სთავაზობენ და ამით იზიდავენ. აკონტროლებენ მაღაზიაში შესულ
პროდუქტებს, ფასებსა და განლაგებას. მწარმოებლებმა უნდა იზრუნონ თავიანთ
შეთავაზებებზე, განავითარონ ხარისხი და ძლიერი რეკლამირება გაუწიონ
პროდუქტებს.

ლიცენზირება : ბაზარზე შეღწევის ერთ-ერთი მაგალითი ლიცენზირებაა. როცა

კომპანიაა ლიცენზიას იღებს, ანუ მას შეუძლია ბრენდის სახელების, სიმბოლოების
გამოყენება, რომელიც მწარმოებელმა შექმნა, ამ ბრენდს უკვე მოპოვებული აქვს
მყიდველების კეთილგანწყობა და ნდობა, ასე რომ დიდ რისკს არ წარმოადგენს, ეს
ყველაფერი კი რასაკვირველია საფასურის სანაცვლოდ ხდება. ბევრი კომპანიიისთვის
დაპატენტება საკმაოდ მომგებიანი ბიზნესია. ამის კარგი მაგალითი დისნეია,
რომელმაც ლიცენზიის გაცემით 30 მლრდ დონაზე მეტი გამოიმუშავა.

ერთობლივი ბრენდინგი : ამ ბრენდინგის გამოყენება ხდება მაშინ , როცა სხვადასხვა

კომპანიის ორი აღიარებული ბრენდის სახელი ერთსა და იმავე პროდუქტზეა
გამოყენებული. ორივე ბრენდი განსხვავებულ კატეგორიებში დომინირებს და მათი
გაერთიანება საკმაოდ სანდო და მიმზიდველია. ერთობლივი ბრენდინგისას მათთვის
საუკეთესო ძალებს აერთიანებს კომპანიები და ერთმანეთის ,,სისუსტეები’’ ივსება.

ერთობლივი ბრენდინგი საშუალებას გვაძლევს ჩვენი ბრენდი ისეთ კატეგორიაში

გავავრცელოთ, რომელშიც მისი მარტო დანერგვა რთული იქნებოდა. თავისთავად,
ერთობლივ ბრენდიგს თავისი სირთულეებიც გააჩნია. თან ახლავს რთული
კონტრაქტები და ლიცენზიასთან დაკავშირებული შეთანხმებები. კარგად უნდა
გაიაზრონ თითოეული დეტალი და შეათანხმონ ერთმანეთთან.

13. ძლიერი ბრენდის შექმნის სტრატეგიები : ბრენდის განვითარება 278-

279
ბრენდის გაფართოებისას კომპანიას 4 არჩევანი აქვს: სერიის გაფართოება, ბრენდის
გაფართოების სტრატეგია, მრავალი ბრენდის სტრატეგია და ახალი ბრენდის
სტრატეგია.

სერიის გაფართოების სტრატეგია : ამ სტრატეგიის დროს პროდუქტს ვამატებთ ახალ

მახასიათებლებს იმავე ბრენდის სახელით. ახალი ფორმა, ზომა , ფერი, არომატი და
ა.შ.. ეს სტრატეგია ყველაზე დაბალფასიანი და ნაკლებად სარისკო გზაა. თუმცა
ზედმეტად გაფართოებული ბრენდის სახელი ზოგჯერ თავის სპეციფიკურ
მნიშვნელლბას კარგავს და ჩვეულებრივზე მეტ იმედგაცრუებას იწვევს. ასევე
შეიძლება ერთ სერიაში ერთი პროდუქტის გაყიდვების ზრდა მეორის შემცირებით
იყოს გამოწვეული, რაც არცთუ ისე მისაღებია. ეს სტრატეგია მისაღებია როცა კომპანია
გაყიდვებს კონკურენტის ხარჯზე ზრდის და არა ერთი რომელიმე საკუთარი
პროდუქტის ხარჯზე .

ბრენდის გაფართოების სტრატეგია : ამდროს ვუშვებთ სრულიად ახალ პროფუქტს

ახალ კატეგორიაში იგივე ბრენდის სახელით. ეს სტრატეგია ახალ პროდუქტს სწრაფ
აღიარებასა და სწრაფი გავრცელების საშუალებას აძლევს. არარ გვჭირდება თავად
ბრენდის რეკლამირება და შესაბამისად ზოგავს ხარჯებს. რაც შეეხება რისკებს :
შესაძლოა ბრენდს მთავარი იმიჯი შეულახოს, იქონიოს გავლენა ზოგად სახელზე.
გაფართოებამ თუ კრახი განიცადა, თავისთავად ჩრდილს მიაყენებს მთლიან ბრენდს
და უარყოფითად იმოქმედებს. ბრენდმა თავდაპირველად კარგად უნდა გამოიკვლიოს
თუ რამდენად კარგად ერგება იგი ახალ პროდუქტს.

მრავალი ბრენდის სტრატეგია : ამდროს კომპანია ერთსა და იმავე კატეგორიაში

სხვადასხვა ბრენდს ნერგავს. ეს გვთავაზობს ყიდვის განსხვავებულ მოტივებზე
სხვადასხვა ნიშან-თვისებაზე და მიმართვათა შესაძლებლობას. მრავალი ბრენდის
სტრატეგიის უარყოფითი მხარეა რომ შესაძლოა ბაზრის მცირე ნაწილი დაიკავოს და
არცერთი მათგანი არიყო დიდად მომგებიანი.

ახალი ბრენდის სტრატეგია : ამ სტრატეგიისას კომპანია ახალი ბრენდის შექმნას

ცდილობს, რადგან არსებული უკვე ფერმკრთალდება და ნაკლებად მომგებიანია.
შესაძლოა ასევე იმიტომ იფიქროს, რომ პროდუქციის ახალ კატეგორიაში შედიოდეს.
ეს სტრატეგია რესურსების დიდ დანახარჯებს მოიცავს. აქვე დიდი კონკურენციის
გამო წარმოიშვა ახალი სტრატეგია , რომელიც მეგაბრენდისსახითაა ცნობილი და
გულისხმობს სუსტი ბრენდების გაუქმებას და რესურსების იმ ბრენზე ხარჯვას,
რომელიც თავისმხრივ პირველ-მეორე ადგილზეა მის კატეგორიაში.

14. ახალი პროდუქტის განვითარების პროცესის ეტაპები : იდეების

შექმნა, იდეების გაცხრილვა 295-298
ახალი პროდუქტის შექმნისას მრავალი დაბრკოლებაა გადასალახი, თითოეული
ეტაპის კარგად დაგეგმვა უნდა მოხდეს და მოერგოს მომხმარებლის მოთხოვნებს. სულ
8 მთავარი ეტაპია.

იდეის გენერირება, იდეის სკრინინგი/გაანალიზება, კონცეფციის შემუშავება და

შემოწმება, მარკეტინგული სტრატეგიის განვითარება, ბიზნეს-ანალიზი, პროდუქტის
განვითარება, ტესტ-მარკეტინგი და ბოლოს, კომერციალიზაცია.

იდეის შექმნა . რა საკვირველია, ახალი პროფუქტის შექმნა პირველრიგშ ახალი იდეის

წარმოქმნით იწყება, მისი ძიებით. ამდროს უამრავი იდეაა და საკმაოდ რთულია 1
კონკრეტულის ამორჩევა. არსებობს ახალი იდეების შიდა და გარე წყაროები. ესენია :
კონკურენტები, კლიენტები, დისტრიბუტორები, მომწოდებლები და სხვა.

იდეის შიდა წყაროები : ამდროს კომპანიას შეუძლია შიგა წყაროების გამოყენებით

კვლევებისა და განვითარების წყაროებით მოიძიოს ახალი იდეები. გამოკითხვებმა
ცხადჰყო რომ ახალი იდეების უმეტესობა სწორედ მუშაკებზე და მომხმარებლებზე
მოდის. ანუ კომპანიებმა ხშირად უნდა გაიზიარონ მათმიერ დასაქმებული
ადამიანების აზრი.

იდეის გარე წყაროები : გარე წყაროებში დისტრიბუტორები და მომწოდებლები

იგულისხმებიან. დისტრიბუტორები ბაზართან სიახლოვეს განიცდიან და
შესაბამისად უზღვავი ინფორმაცია აქვს მომხმარებელთა პრობლემებისა და ახალი
პროდუქტის შესაძლებლობების შესახებ. ისინი კარგ რჩევებს იძლევიან და ერთ-ერთი
მნიშვნელოვანი აზრის მქონე წყაროები არიან. რაც შეეხება კონკურენტებს.
თითოეული კომპანია თვალს ადევნებს მის კონკურენტებს, აკვირდებიან მათ ქცევას,
სარეკლამო კამპანიას, შეტავაზებებს და ცდილობენ საკუთარი გამოასწორონ და
გააუმჯობესონ. კონკურენტები ყოველთვის კარგი ინსპირაციაა. იდეის სხვა წყაროებს
ასევე მიეკუთვნებიან შოუები, სარეკლამო სააგენტოები, უნივერსიტეტები
გამომგონებლები, სავაჭრო ჟურნალები და სხვა. მომხმარებლები თავისთავად ახალი
იდეების ყველაზე მნიშვნელოვანი წყაროა. იგი ანალიზს უკეთებს პროდუქტის
თითოეულ დეტალს, გამოთქვამს პრეტენზიას , ამჩნევს პრობლემას. ხშირად
კომპანიები კრებენ მომხმარებლებს და ისმენენ ჩივილებს, რათა სამომავლოდ
გაითვალისწინონ.

კომპანიები ასევე იყენებენ ინფორმაციის მოძიებას საზოგადოების ფართო ფენებიდან.

ამ მეთოდისას კლიენტები, მუშაკები, დამოუკიდებელი მეცნიერები და მკვლევრები,
ყველა ჩართულია ახალი პროდუქტის შექმნაში. შესაძლოა უამრავი ინოვაციური იდეა
მოჰყვეს, კარგი და ცუდი. სჭირდება დროის ენერგიის, მოთმინების და წარმოსახვის
ქონა.

იდეების გაცხრილვა : ამის არსი ბევრი იდეის შეგროვებაა, თანდათან იდეების

რაოდენობა მცირდება, ხდება თითოეულზე დეტალური დაკვირვება და შესწავლა,
გამოირჩევა მათ შორის საუკეთესოები, უვარგისები კი იცხრილება. კომპანიას სურს
მხოლოდ ის იდეები განახორციელოს, რომლებიც სასარგებლო პროდუქტად
გარდაიქმნება.

ახალი იდეების წარმოდგენისას იდეის ავტორმა უნდა წარმოადგინოს ახალი

პროდუქტი სტრანდარტული ფორმატით, ასევე კლიენტებისთვის ღირებულების
განაცხადი, სამიზნე ბაზარი და კონკურენციის შესახებ ინფორმაცია. სავარაუდო
ბაზრის სიდიდე, ფასები ხარჯები და ა.შ.. ახალი პროდუქტი შეგვიძლია შევამოწმოთ
სამი კითხვით (ერ-ვე-ვეი RWW): არის თუარა იგი რეალური, არსებობს თუარა მისი
საჭიროება. გავიმარჯვებთ თუარა, თუა კონკურენტუნარიანი და გააჩნია საამისო
რესურსები. და ბოლოს, ღირსთუარა ამის გაკეთება, ეს იდეა თუეთავსება კომპანიის
ზრდა-განვითარებას.

15. ახალი პროდუქტის განვითარების პროცესის ეტაპები: კონცეფციის

შემუშავება და შემოწმება; მარკეტინგული სტრატეგიის განსაზღვრა 299-
300
კონცეფციის შემუშავება რომ კარგად გავიზროთ, მოვიყვანოთ ერთი კონკრეტული
მაგალითი. წარმოვიდგინოთ რომ კომპანია აწარმოებს მანქანებს და სურს
პრაქტიკული ელექტრომანქანა შექმნას, რომელიც არის პრიალა, სპორტული და არ
ღირს 100000ზე მეტი. იგი ასევე გეგმავს მომხმარებელს შესთავაზოს უფრო
ხელმისაწვდომი, მასობრივ ბაზარზე გათვლილი ვერსიებიც, რომლებიც ჰიბრიდულ
მანქანებს გაუწევენ კონკურენციას. თითოეული მათგანის ნიშან-თვისებები
მნიშვნელოვნად განსხვავდება ერთმანეთისგან და სხვადასხვა სამომხმარებლო
ბაზრის წარმომადგენლებს აკმაყოფილებს. იქმნება 4 კონცეფცია.

კონცეფცია 1 : მოსახელხებელი ფორმის საშუალო ზომის მანქანა , რომელიც უმეტესად

ოჯახისთვისაა განკუთვნილი.

კონცეფცია 2 : საშუალო ზომის სპორტული მანქანა, რომელიც წყვილებისა და

დაუქორწინებელი ადამიანების ყურადღებას იმსახურებს.

კონცეფცია 3 : ,,მწვანე’’ მანქანა, რომელიც განკუთვნილია გარემოს დაცვაზე

ორიენტირებული ადამიანებისთვის, ის პრაქტიკულია და მცირე გამონაბოლქვი აქვს.

კონცეფცია 4 : მაღალი დონის საშუალო ზომის საყოფაცხოვრებო მანქანა.

განკუთვნილია მათთის , ვისაც არ აინტერესებს საწვავის მოხმარების ოდენობა, თუმცა
მოსწონს სივრცე და კომფორტი .

კონცეფციის შემოწმება : თავისთავად გულისხმობს მოცემული კონცეფციების

შემოწმებას მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფებში. კონცეფციები შეიძ₾ება
წარვადგინოთ სიმბოლურად და ფიზიკურად. ფირმების უმეტესობა ჯერ კონცეფციებს
მომხმარებელთან ამოწმებს, სანამ უშუალოდ პროდუქტად გადააქცევს, ამით კომპანია
იღებს უკუგებას და რეაგირებს არასასურველ ფაქტორებზე.

მარკეტინგული სტრატეგიის მომზადება : როცა კომპანია განსაზღვრავს , თუ რომელი

კონცეფცია გამოიყენოს, ამის შემდეგ იწყებს საწყისი მარკეტინგული სტრატეგიის
შექმნას. მარკეტინგული სტრატეგიის განაცხადი შედგება სამი ნაწილისგან, პირველი
აღწერს სამიზნე ბაზარს, სამიზნე ბაზარს, გაყიდვებს, საბაზრო წილს, სამიზნე მოგებას
რამდენიმე წლისთვის. (სამიზნე ბაზარი ახალგაზრდა მომხმარებლებისთვისაა,
გაყიდვებმა დაახლოებით 50000-ს უნდა შეადგინოს და არაუმეტეს 15 მლნ უნდა იყოს
დანაკარგი) მეორე ნაწილში დაგეგმილია პროდუქტის ფასი , დისტრიბუცია და
მარკეტინგის ბიუჯეტი პირველი წლისთვის. (მანქანა სამი ფერისაა, ფასი 25კ
დოლარია, დილერებს 15%ფასდაკლება ექნებათ...). მესამე ნაწილი კი აღწერს
გრძელვადიან გაყიდვებს, სამიზნე მოგებასა და მარკეტინგული კომპლექსის
სტრატეგიას. (მიზანია მივიღოთ 3%იანი გრძელვადაინი წილი საერთო
ავტოგაყიდვებიდან და 15%იანი მოგება ინვესტიციებზე. ხარისხი გავზარდოთ
მომავალში, ფასს მოვუმატოთ მეორე და მესამე წელს, დროთა განმავლობაში
შევამციროთ მარკეტინგული კვლევის ხარჯები...)
 16. ახალი პროდუქტის განვითარების პროცესის ეტაპები:
ბიზნესანალიზი; პროდუქტის განვითარება (შექმნა).

• ბიზნესანალიზი

მას შემდეგ, რაც ხელმძღვანელობა მიიღებს გადაწყვეტილებებს პროდუქტის

კონცეფციისა და მარკეტინგული სტრატეგიის შესახებ, მან უნდა შეაფასოს, რამდენად
მიმზიდველია შეთავაზება. ბიზნესანალიზი ახალი პროდუქტისათვის მოიცავს
გაყიდვების, ხარჯებისა და მოგების გათვლების გადახედვა-შეფასებას იმის
დასადგენად, რამდენად ეხმაურება ისინი კომპანიის მიზნებს. თუ ეს ასეა, პროდუქტს
შეუძლია გადავიდეს შემდეგ ეტაპზე — განვითარებაზე. გაყიდვების
პროგნოზირებისათვის კომპანიას შეუძლია გადახედოს მსგავსი პროდუქტების
გაყიდვების ისტორიას და ჩაატაროს მარკეტინგული კვლევა. შემდეგ კი გათვალოს
მინიმალური და მაქსიმალური გაყიდვები რისკის დასადგენად. გაყიდვების
პროგნოზის მომზადების შემდეგ ხელმძღვანელობას შეუძლია დათვალოს
მოსალოდნელი ხარჯები და მოგება პროდუქტისათვის, მარკეტინგის, კვლევისა და
განვითარების, მართვის, ბუღალტერიის და ფინანსური ხარჯების ჩათვლით.
მხოლოდ ამის შემდეგ იყენებს კომპანია გაყიდვებისა და ხარჯების მონაცემებს ახალი
პროდუქტის ფინანსური მიმზიდველობის გასაანალიზებლად.

• პროდუქტის განვითარება:

მრავალი ახალი პროდუქტის კონცეფციისათვის შესაძლოა არსებობდეს პროდუქტის

მხოლოდ სიტყვიერი აღწერილობა, ნახატი ან იმიტაცია. თუ პროდუქტის კონცეფცია
წარმატებით გაივლის ბიზნესტესტს, შემდეგი ეტაპი იქნება პროდუქტის განვითარება.
ამ ეტაპზე კვლევისა და განვითარების ან საინჟინრო განყოფილება კონცეფციას
ფიზიკურ პროდუქტად აქცევს. თუმცა, პროდუქტის განვითარების ეტაპზე საკმაოდ
დიდი ინვესტიციებია საჭირო. ეს გვიჩვენებს, რამდენად ღირებულია იდეის
პროდუქტად გადაქცევა. კვლევისა და განვითარების განყოფილება პროდუქტის
კონცეფციის რამდენიმე ფიზიკურ ვარიანტს წარმოადგენს. იგი იმედოვნებს, რომ
შექმნის ისეთ პროტოტიპს, რომელიც დააკმაყოფილებს და გაახარებს მომხმარებელს
და რომლის წარმოებაც შესაძლებელია სწრაფად და ეკონომიურად. წარმატებული
პროტოტიპის შექმნას შესაძლოა დასჭირდეს დღეები, კვირები, თვეები და წლებიც კი,
პროდუქტიდან და პროტოტიპის მეთოდებიდან გამომდინარე. ხშირად პროდუქტი
კომპლექსურ შემოწმებას გადის იმისათვის, რომ იყოს მომხმარებლისათვის
უსაფრთხო, ეფექტური და ღირებული. კომპანიებს შეუძლიათ თვითონ
განახორციელონ შემოწმება ან ეს სხვა შესაბამის ფირმებს დაუკვეთონ.
მარკეტოლოგები ხშირად რეალურ კლიენტებს რთავენ პროდუქტის შემოწმების
პროცესში.

17. ახალი პროდუქტის განვითარების პროცესის ეტაპები:

ტესტმარკეტინგი; კომერციალიზაცია.

• ტესტ–მარკეტინგი

თუ პროდუქტი გაივლის როგორც კონცეფციის ეტაპებს, ისე სავალდებულო ტესტს,

ტარდება ტესტ-მარკეტინგი. ამ ეტაპზე პროდუქტი და მისი მარკეტინგული
პროგრამა რეალურ საბაზრო პირობებშია შეთავაზებული. ტესტ-მარკეტინგი
მარკეტოლოგს საშუალებას აძლევს, გააკეთოს ამა თუ იმ პროდუქტის საცდელი
მარკეტინგი, სანამ ამას ოფიციალურად განახორციელებს და სრულ ხარჯებს
გაიღებს. ასე კომპანიას შეუძლია შეამოწმოს, რამდენად მისაღებია პროდუქტი და
მისი სრული მარკეტინგული პროგრამა – სამიზნე და პოზიციონირების
სტრატეგია, რეკლამა, დისტრია ბუცია, ფასს დადება, ბრენდინგი, შეფუთვა და
ბიუჯეტი.

ტესტ-მარკეტინგის მოცულობა სხვადასხვაა ყოველი ახალი პროდუქტის

შემთხვევაში. მისი ხარ. ჯები შესაძლოა მაღალი იყოს და დიდი დრო დასჭირდეს,
რაც კონკურენტებისათვის ხელსაყრელი იქნება, რადგან ამასობაში გარკვეულ
უპირატესობას მიაღწევენ. როდესაც პროდუქტის ბაზარზე შემოტანის ხარჯები
დაბალია, ან ხელმძღვანელობა დარწმუნებულია, რომ იგი წარმატებული იქნება,
კომპანიას შეუძლია მცირემასშტაბიანი ტესტ-მარკეტინგი აწარმოოს, ან საერთოდ
უარი თქვას მასზე. სამომხმარებლო საქონლის მწარმოებელი კომპანიების ტესტ-
მარკეტინგი ბოლო წლებში საკმაოდ მცირდება. როგორც წესი, კომპანიები არ
ახორციელებენ წარმატებული კონკურენტებს პროდუქციის ასლების ტესტ-
მარკეტინგს. თუმცა ახალი პროდუქტის შემოღების დროს საჭიროა დიდი
ინვესტიციები, როდესაც რისკი საკმაოდ მაღალია ან ხელმძღვანელობა არ არის
დარწმუნებული პროდუქტისა თუ მისი მარკეტინგული პროგრამის წარმატებაში,
მან უნდა აწარმოოს ინტენსიური ტესტ-მარკეტინგი. კომპანიებს ახალი
პროდუქტების შემოწმება ასევე შეუძლიათ სიმულირებადი ტესტ-ბაზრების (Test
markets) მეშვეობით. ასეთ შემთხვევაში მკვლევრები ლაბორატორიებსა და
 სიმულირებად გარემოში ახალი პროდუქტებისა და მარკეტინგული სტრატეგიების
ეფექტიანობას მომხმარებელთა პასუხების მიხედვით ამოწმებენ. დღეს მრავალი
მარკეტოლოგი იყენებს ახალ ონლაინსიმულირებად მარკეტინგულ
ტექნოლოგიებს იმისათვის, რომ შეამციროს ტესტ-მარკეტინგის ხარჯები და
დააჩქაროს პროცესი.

• კომერციალიზაცია

ის ნიშნავს, ახალი პროდუქციის ბაზარზე შემოტანა.

ტესტ-მარკეტინგი კომპანიის ხელმძღვანელობას უზრუნველყოფს იმ ინფორმაციით,

რომელიც საჭიროა საბოლოო გადაწყვეტილების მისაღებად, რამდენად
შესაძლებელია ამა თუ იმ პროდუქტის გაშვება ფართო მოხმარების ქსელში. თუ
კომპანია აწარმოებს კომერციალიზაციას — ახალი პროუქტების ბაზარზე შემოტანას —
მას საკმაოდ გაეზრდება ხარჯები. კომპანიას დასჭირდება საწარმოო დანადგარების
აწყობა-დაქირავება და ძირითადი ახალი სამომხმარებლო პროდუქტის შემთხ- ვევაში,
შესაძლოა ათასობით და მილიონობით დოლარი დახარჯოს რეკლამასა და სხვა
მარკეტინგულ ღონისძიებებზე არსებობის პირველსავე წელს. როდესაც კომპანია
ახალი პროდუქტის გამოშვებას გადაწყვეტს, მან თავდაპირველად უნდა შეარჩიოს
შესაბამისი დრო. მაგალითად, თუ მანქანის მწარმოებელი კომპანია დაინახავს, რომ
ახალი ელექტრომანქანა ხელს შეუშლის მისივე წარმოების სხვა მანქანების გაყიდვას,
მან ცოტა ხანს უნდა მოიცადოს.

შემდეგ, კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს, სად გაუშას ახალი პროდუქტი — ერთ

ადგილას, რეგიონში, ადგილობრივ თუ საერთაშორისო ბაზარზე, ძალიან ცოტაა ისეთი
კომპანიები, რომლებსაც გააჩნიათ საკმარისი გამბედაობა, კაპიტალი და უნარი
გაუშვან ახალი პროდუქტები ვრცელ ადგილობრივ თუ საერთაშორისო მოხმარებაში
მისი შემოღების შემდეგ. სამაგიეროდ, მათ აქვთ დაგეგმილი სისტემა.

18. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის გაცნობისა (ბაზარზე წარდგენის)

და ზრდის ეტაპები.

პროდუქტის სიცოცხლის ციკლი არის პროდუქტის გაყიდვებისა და მოგების

პროცესი მისი არსებობის განმავლობაში. იგი მოიცავს ხუთ განსხვავებულ ეტაპს:

განვიხილოთ პროდუქტის გაცნობისა და ზრდის ეტაპები.

გაცნობის ეტაპი: გაცნობის ეტაპი მაშინ იწყება, როდესაც პროდუქტს პირველად
გამოუშვებენ ფართო მოხმარებაში. ამას სჭირდება დრო და შესაბამისად
მოსალოდნელია გაყიდვების ნელი ტემპი. ცნობილი პროდუქტები, როგორიცაა
გაყინული საკვები და მაღალი დეფინიციის ტელევიზია წლების განმავლობაში ნელი
ტემპით ვითარდებოდა, სანამ უფრო სწრაფი ზრდის ეტაპს მიაღწევდა. ამ ეტაპზე,
სხვებთან შედარებით, მოგება დაბალია ან საერთოდ არ არის, ვინაიდან მცირე
გაყიდვები და მაღალი დისტრიბუციისა და რეკლამის მაღალი ხარჯები ფიქსირდება.
დიდი თანხა სჭირდ- ება დისტრიბუტორთა მოზიდვასა და დაინტერესებას. რეკლამის
ხარჯები კი საკმაოდ სოლიდურია იმისათვის, რომ მომხმარებელს აცნობონ ახალი
პროდუქტის შესახებ, რადგან ზოგადად, ამ ეტაპზე ბაზარი მზად არ არის პროდუქტის
დახვეწისათვის. როცა კომპანია და მისი რამდენიმე კონკურენტი პროდუქტის
ძირითად ვერსიას ქმნის, იმ მყიდველებზე აკეთებენ კონცენტრირებას, რომლებიც
მაქსიმალურ მზადყოფნას გამოთქვამენ ამ პროდუქტის შესაძენად. კომპანიამ,
განსაკუთრებით კი ბაზრის პიონერმა, უნდა აირჩიოს პროდუქციის რეალიზაციაში
გაშვების სტრატეგია, რომელიც პროდუქტის გამიზნულ პოზიციონირებას
შეესაბამება. მას კარგად უნდა ესმოდეს, რომ საწყისი სტრატეგია მხოლოდ პირველი
ეტაპია უფრო დიდი მარკეტინგული გე- გმის სტრუქტურაში პროდუქტის არსებობის
მთელი ციკლისათვის. თუ დამწყები კომპანია სტრატე- გიად ირჩევს „მკვლელობას“,
იგი აუცილებლად შესწირავს მსხვერპლად გრძელვადიან შემოსავ- ლებს
მოკლევადიან მოგებას. შემდგომ ეტაპებზე გადასვლისას პიონერმა კომპანიამ
მუდმივად უნდა აწარმოოს ფასწარმოქმნა, რეკლამა და სხვა მარკეტინგული
სტრატეგიები. თუ თავიდან სწორად დაიწყებს, მას არაჩვეულებრივი შანსი გაუჩნდება,
რომ ბაზარზე ლიდერის პოზიცია შეინარჩუნოს.

ზრდის ეტაპი: თუ ახალი პროდუქტი ბაზრის დაკმაყოფილებას შეძლებს, იგი გადადის

ზრდის ეტაპზე, რომლის დროსაც გაყიდვები სწრაფად იზრდება. ძველ მყიდველებს
სხვებიც უერთდებიან, რომლებიც პრო- დუქტის კარგი რეპუტაციის შესახებ გაიგებენ.
ბაზარზე შემოდიან მოგების სურვილით შეპყრობილი ახალი კონკურენტებიც,
რომელთაც შემოაქვთ პროდუქტის ახალი მახასიათებლები და ასე იზრდება ბაზარი.
კონკურენტთა მატება მოიტანს სადისტრიბუციო პუნქტების რაოდენობის ზრდას.
ფასები უცვლელი დარჩება ან მცირედით დაიკლებს. კომპანიების მიერ რეკლამაზე
დახარჯული თანხები იგივე იქნება ან ოდნავ მოიმატებს. ზრდის ეტაპზე, როგორც
წესი, მოგება მატულობს, ვინაიდან სარეკლამო ხარჯები საკმაოდ დიდია. კომპანია
სწრაფი საბაზრო ზრდის მაქსიმალურად შესანარჩუნებლად რამდენიმე სტრატეგიას
იყენებს. იგი აუმჯობესებს პროდუქტის ხარისხს და ამატებს ახალ-ახალ მოდელებსა
თუ ელემენტებს, შედის ახალი ბაზრის სეგმენტებზე და სადისტრიბუციო არხებზე.
თუ ადრე მისი რეკლამა მიმართული იყო პროდუქტის ცნობადობის ასამაღლებლად,
ახლა უკვე მიზნად ისახავს, რომ მოხმარებელს გადააწყვეტინოს მისი ყიდვა და
შესაბამის დროს ამცირებს ფასს კლიენტების მოსაზიდად. ზრდის ეტაპზე მაღალი
საბაზრო წილისა და მიმდინარე მოგების თვალსაზრისით, კომპანიას გარკვეულ
დათმობებზე წასვლა უწევს. პროდუქტის გაუმჯობესებაზე, რეკლამასა და
დისტრიბუციაზე დიდი ფულის დახარჯვით, კომპანიას შეუძლია საკმაოდ
მნიშვნელოვანი პოზიცია მოიპოვოს. თუმცა იგი თმობს მიმდინარე მოგების
მაქსიმუმს, რომლის ამოქაჩვის იმედიც შემდეგ ეტაპზე აქვს.

19. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის სიმწიფის (მომწიფების) და

დაცემის დაღმასვლის ეტაპები

გარკვეულ ეტაპზე პროდუქტის გაყიდვების ზრდა შენელდება და მომწიფების

ფაზაში შევა. ეს ეტაპი, როგორც წესი, უფრო ხანგრძლივია, ვიდრე ნებისმიერი წინა და
ამიტომ მარკეტინგის მმართველ გუნდს მრავალი სერიოზული გამოწვევის წინაშე
აყენებს. პროდუქტების უმეტესობა ამ ეტაპზე იმყოფება და შესაბამისად მარკეტინგის
მენეჯერქის საქმე აქვთ მომწიფებულ პროდუქტთან. გაყიდვების ტემპის შენელებას
მოსდევს მრავალი მწარმოებლის გაჩენა, რომელთაც ბევრი გასაყიდი პროდუქტი აქვთ.
ამას კი დიდ კონკურენციამდე მივყავართ. კონკურენტები იწყებენ ფასების დაწევას,
რეკლამისა და პროდუქტის ინტენსიურობის მატებას და პროდუქტის განვითარებაზე
დასახარჯი ბიუჯეტების გაზრდას, რათა უკეთეს ვერსიას მიაგნონ. ეს ეტაპები მოგების
დაცემას იწვევს. ზოგიერთი სუსტი კონკურენტი ვეღარც აგრძელებს და შესაბამის
სფეროში რჩებიან მხოლოდ ისინი, რომლებსაც ფეხი მყარად აქვთ მოკიდებული.
მიუხედავად იმისა, რომ მომწიფების ასაკში მრავალი პროდუქტი ხანგრძლივად
უცვლელი რჩება, მომხმარებელთა ცვალებადი მოთხოვნების დაკმაყოფილებას
ყველაზე წარმატებულები ახერხებენ. პროდუქტის მენეჯერები შეტევაზე უნდა
გადავიდნენ, რადგან კარგი თავდასხმა თავდაცვის საუკეთესო საშუალებაა. მათ უნდა
იფიქრონ ბაზრის, პროდუქტისა და მარკეტინგული კომპლექსის მოდიფიცირებაზე.
ბაზრის მოდიფიცირებისას კომპანია ბრენდების ახალი მომხმარებლებისა და
სეგმენტების შერჩევით ცდილობს პროდუქციის დაინტერესება გაზარდოს. კომპანიამ
პროდუქტის მოდიფიცირებით ახალ-ახალი მომხმარებლები უნდა მოიზიდოს. მას შე-
ძლია გააუმჯობესოს პროდუქტის სტილი და მიმზიდველობა. ასევე, მისი ხარისხი და
გამოყენება გამძლეობა, სანდოობა, სისწრაფე და გემო. ამდენად, სამომხმარებლო
საკეებისა და საოჯახო პროდუქტების მწარმოებლები კლიენტებს სთავაზობენ ახალ
არომატებს, ფერებს, შემადგენლობას ან შეფუთვას. და ბოლოს, კომპანიას შეუძლია
სცადოს მარკეტინგული კომპლექსის მოდიფიცირება — გაყიდვების გაუმჯობესება
მარკეტინგული კომპლექსის ერთი ან მეტი კომპონენტის შეცვლით. კომპანიას
აგრეთვე შეუძლია მომხმარებელს შესთავაზოს ახალი ან გაუმჯობესებული
მომსახურება, შეამციროს ფასები ახალი მყიდველებისა და კონკურენტი კომპანიების
მომხმარებელთა მისაზიდად. მას შეუძლია აწარმოოს უკეთესი სარეკლამო კამპანია ან
გამოიყენოს აგრესიული გაყიდვების მეთოდი— სავაჭრო გარიგებები, ფასდაკლებები,
პრემიები, ჯილდოები და კონკურსები. რეკლამასა და ფასწარ- მოქმნასთან (Pricing)
ერთად, კომპანიამ ახალი მომხმარებლების მომსახურებითვის ახალი მარკეტინგული
არხებიც უნდა გმოიყენოს.

დაცემის/დაღმასვლის ეტაპი

პროდუქტების უმეტესობის გაყიდვები გარკვეულ ეტაპზე დაღმასვლას იწყებს. ეს

პროცესი შესაძლოა იყოს ნელი, როგორც საფოსტო მარკებისა და შვრიის საკვების
შემთხვევაში იყო, ან სწრაფი, როგორც კასეტების გაყიდვებისას. არის შემთხვევები,
როდესაც ნულოვანი გაყიდვები ან დაბალი მაჩვენებელი ფიქსირდება და რომელიც
წლების განმავლობაში გრძელდება. ამას დაღმასვლის პერიოდი ეწოდება. გაყიდვების
დაცემას მრავალი მიზეზი აქვს: ტექნოლოგიური პროგრესი, მომხმარებელთა
გემოვნების ცვლა, მზარდი კონკურენცია. გაყიდვებისა და მოგების დაცემასთან
ერთად ზოგიერთი

კომპანია საერთოდ ტოვებს ბაზარს. ისინი კი, რომლებიც რჩებიან, შეთავაზებების

მოდიფიკაციას ახდენენ. მათ შესაძლოა მიატოვონ უფრო პატარა საბაზრო სეგმენტები
და მარგინალური/ზღვრული სავაჭრო არხები ან შეამცირონ სარეკლამო ბიუჯეტები
და ფასები კვლავ დააკლონ.

სუსტი პროდუქტის მომსახურება კომპანიას შესაძლოა საკმაოდ ძვირი დაუჯდეს,

თანაც არა მხოლოდ მოგების თვალსაზრისით. მრავალი ფარული ხარჯი არსებობს.
სუსტმა პროდუქტმა შესაძლოა კომპანიის ხელმძღვანელობის დიდი დრო წაიღოს, მას
ხშირად სჭირდება ფასისა და ინვენტარის რეგულირება, სარეკლამო და გაყიდვების
თანამშრომლების დიდი ყურადღება, რაც შესაძლოა უფრო ეფექტურად მოახმარონ
„ძლიერ“ პროდუქტებს მეტი სარგებლის მიღების თვალსაზრისით. თუ პროდუქტი
კარგ რეპუტაციას ვერ მოიპოვებს, ეს გამოიწვევს კომპანიისა და მისი პრო- დუქციის
მიმართ მყიდველის დაეჭვებას. სუსტი და წარუმატებელი პროდუქტების შენარჩუნება
აყოვნებს პროგრესს, ქმნის აბსურდული პროდუქტის კომპლექსს, აზარალებს
მიმდინარე მოგებას და ასუსტებს კომპანიის მომავალ წარმატებას.

ამიტომაც კომპანიებმა მეტი ყურადღება უნდა მიაქციონ თავიანთ მოძველებულ

პროდუქტებს. წარმოების უმთავრესი ამოცანაა, დაადგინოს, რომელი პროდუქტები
შედიან დაღმასვლის ფაზაში. ამისათვის კი რეგულარულად უნდა აკონტროლონ
გაყიდვები, საბაზრო წილი, ხარჯები და მოგების ტენდენციები. შემდეგ
ხელმძღვანელობამ უნდა გადაწყვიტოს, დაიტოვოს, განავითაროს თუ საერთოდ
ამოიღოს მოხმარებიდან ესა თუ ის პროდუქტი. ხელმძღვანელობამ შესაძლოა
გადაწყვიტოს ბრენდის შენარჩუნება, მოახდინოს მისი ხელახალი პოზიციონირება ან
გაძლიერება იმ იმედით, რომ მას ძველ დიდებას დაუბრუნებს. დაბოლოს,
ხელმძღვანელობამ შესაძლოა გადაწყვიტოს პროდუქტის ხაზიდან საერთოდ
ამოგდება, მისი მიყიდვა სხვა კომპანიისათვის ან უბრალოდ ლიკვიდაცია.

20. მყიდველის ფასეულობასა და ხარჯებზე დამყარებული

ფასწარმოქმნის სტრატეგიების შედარებითი დახასიათება

მიუხედავად იმისა, რომ ხარჯები მნიშვნელოვანი ელემენტია ფასების დაწესების

დროს, მასზე დამყარებული ფასწარმოქმნა ხშირად პროდუქტიდან გამომდინარეობს.
კომპანია ქმნის პროდუქტს, რომელიც მას კარგ პროდუქტად მიაჩნია, უმატებს
პროექტირებაზე დახარჯულ ხარჯებს მის გამოშვების ხარჯებს და აწესებს ფასს,
რომელიც ფარავს ხსენებულ ხარჯებს და ტოვებს სამიზნე მოგებას. ამის შემდეგ
მარკეტოლოგის მოვალეობა, დაარწმუნოს მყიდველი, რომ პროდუქტზე დაწესებული
ფასი ამართლებს და ღირს ამ პროდუქტის ყიდვა მოცემულ ფასად.

ფასეულობაზე დამყარებული ფასწარმოქმნა ამ პროცესს პირიქით წარმართავს.

კომპანია თავდაპირველად აფასებს მომხმარებლის საჭიროებას და ფასეულობისადმი
დამოკიდებულებას. შემდეგ იგი სამიზნე ფასს აწესებს იმის მიხედვით, თუ როგორ
ესმის მომხმარებელს ფასეულობა. სამიზნე ღირებულება და ფასი ეხმარება კომპანიას,
მიიღოს გადაწყვეტილება იმის შესახებ, რა ხარჯებზეა საუბარი და როგორ პროდუქტს
მივიღებთ შედეფად. ამდენად, ფასწარმოქმნა იწყება მომხმარებელთა საჭიროებებისა
და ფასეულობის აღქმის გაანალიზებით და მთავრდება ფასის დადებით, რომელიც
წინასწარ აღქმულ ფასეულობას უნდა ამართლებდეს.
 21. მყიდველის ფასეულობაზე დამყარებული ფასწარმოქმნის
სახეები:კარგი ფასწარმოქმნა; დამატებითი ფასეულობის ფასწარმოქმნა

კარგი ფასეულობის შემქმნელი ფასწარმოქმნის სტრატეგიები მომხმარებელს

სთავაზობს ხარისხისა და კარგი მომსახურების კომბინაციას შეღავათიან და მისაღებ
ფასად. ბევრ შემთხვევაში ამას თან მოჰყვება უკვე დამკვიდრებული და ბრენდული
პროდუქტების შედარებით იაფფასიანი ვარიანტების შემოღება ეკონომიკური
გაჭირვებისა და ფულის უფრო მომჭირნედ მხარჯველი მომხმარებლების
მოთხოვნების დასაკმაყოფილებლად. სხვა შემთხვევაში, კარგი ფასეულობის
შემქმნელი ფასწარმოქმნა ნიშნავს არსებული ბრენდების გადაკეთებას ისე, რომ
მომხმარებელს უკეთესი ხარისხი შესთავაზონ იმავე ფასად ან იგივე ხარისხი უფრო
დაბალ ფასად.

დამატებითი ფასეულობის ფასწარმოქმნა არ ნიშავს კონკურენტებზე დაბალი ან ისეთი

ფასების დაწესებას, რომელიც მომხმარებელს სურს. დამატებითი ფასეულობის
ფასწარმოქმნის გამოყენების დროს კომპანია, იმის მაგივრად, რომ ფასები შეამციროს,
პროდუქტს მომსახურებასა და მახასიათებლებს ამატებს, რარა თავისი შეთავაზებები
კონკურენტებისგან განასხვავოს და ამით გაამართლოს მაღალი ფასები.

22. ხარჯებზე დამყარებული ფასწარმოქმნა: ხარჯების ტიპები;

ფასწარმოქმნა ხარჯებს პლუს ფასნამატის მიხედვით

კომპანიის ხარჯები იყოფა ორ ტიპად: ფიქსირებულ და ცვლადი ხარჯები.

ფიქსირებული ხარჯები(ზედნადები ხარჯები) ის ხარჯებია, რომლებიც არ იცვლება
გამოშვებული პროდუქციის რაოდენობის მიხედვით. მაგალითად, კომპანიამ
ყოველთვიურად უნდა გადაიხადოს ქირა, ხელფასები... ცვლადი ხარჯები იმის
მიხედვით იცვლება, როგორი იქნება წარმოების დონე. საერთო ხარჯები
ფიქსირებული და ცვლადი ხარჯების ჯამია ყოველი მოცემული მოცულობისთვის.
კომპანიის ხელმძღვანელობა პროდუქტს, რა თქმა უნდა, ისეთ ფასს დაადებს,
რომელიც თუნდაც წარმოების საერთო ხარჯებს დაფარავს.

ფასწარმოქმნის უმარტივესი მეთოდია ხარჯებს პლუს ფასნამატი, ანუ პროდუქტის

წარმოების ხარჯს ემატება სტანდარტული თანხა და მიიღება გასაყიდი ფასი.
 ერთი ერთეულის ფასი ფასნამატით
ერთეულის ხარჯი
=
(1 − სასურველი მოგების პროცენტი გაყიდვებიდან)

როგორც წესი, სტანდარტული ფასნამატის დაწესებას დასების განსაზღვრისას არ აქვს

აზრი. ფასწარმოქმნის ნებისმიერი მეთოდი, რომელიც იგნორირებას უკეთებს
მოთხოვნას და კონკურენტების ფასს, ვერ იქნება საუკეტესო. თუმცა ფასწარმოქმნა
ფასნამატის გამოყენებით მაინც პოპულარული რჩება. ამის მრავალი მიზეზი
არსებობს. უპირველეს ყოვლისა, გამყიდველი ხარჯებში უფრო დარწმუნებულია,
ვიდრე მოთხოვნაში. ფასის ხარჯებზე მიბმით, გამყიდველები ამარტივებენ
ფასწარმოქმნას. მათ არ სჭირდებათ ფასების ხშირი დარეგულირება მოთხოვნის
ცვალებადობის მიხედვით. გარდა ამისა, ვინაიდან ყველა საწარმო და ფირმა ამ
სფეროში ფასწარმოქმნის აღნიშნულ მეთოდს იყენებს, ფასები ერთნაირია, რაც
ამცირებს ფასებს შორის კონკურენციას. თანაც მრავალი ადამიანი მიიჩნევს, რომ
ფასწარმოქმნა ხარჯებს პლუს ფასნამატის მიხედვით, თანაბრად სამართლიანია
მყიდველებისა და გამყიდველების მიმართ.

23. კონკურენციაზე დამყარებული ფასწარმოქმნა

კონკურენციაზე დამყარებული ფასწარმოქმნა გულისხმობს ფასების დაწესებას

კონკურენტთა სტრატეგიების, ხარჯების, ფასების და საბაზრო შეთავაზებების
გათვალისწინებით. მყიდველები შესაბამის დასკვნებს გააკეთებენ პროდუქტის
ფასეულობის შესახებ იმ ღირებულებიდან გამომდინარე, რომელსაც კონკურენტი
მსგავს პროდუქტზე აწესებს.

კონკურენტების ფასწარმოქმნის სტრატეგიების შესაფასებლად კომპანიამ უნდა

დასვას რამდენიმე კითვა: პირველი- როგორია კომპანიის საბაზრო შეთავაზებები
კონკურენტების შეთავაზებებთან შედარებით? თუ მყიდველი მიიჩნევს, რომ
კომპანიის პროდუქტი ან მომსახურება ფასზე მეტ ფასეულობას სთავაზობს მას,
კომპანიამ უნდა გაზარდოს ღირებულება. და პირიქით.:დ

ამის შემდეგ უნდა დაისვას კითხვა: რამდენად ძლიერი კონკურენტები ჰყავს და

როგორი ფასწარმოქმნის სტრატეგია გააჩნია მათ? თუ კომპანიის შედარებით მცირე
კონკურენტები უფრო მაღალ ფასს ადებენ იმ ფასეულობასთან შედარებით, რასაც
ისინი მომხმარებელს სთავაზობენ, მან შესაძლოა დააკლოს ფასი, რომ ბაზრიდან
უფრო სუსტი კონკურენტბეი განდევნოს. თუ ბაზარზე დომინირებენ უფრო დიდი,
დაბალი ფასებით მოვაჭრე კონკურენტები, კომპანიამ შესაძ₾ოა გადაწყვიტოს საბაზრო
ნიშების დაპყრობა, სადაც დამატებითი ფასეულობის სანაცვლოდ უფრო მაღალ ფასებს
დააწესებს.

რა პრინციპით უნდა ვიხელმძღვანელოთ, როდესაც კონკურენტების

გათვალისწინებით ვაწესებთ ფასებს? არ აქვს მნიშვნელობა რა ფასს ვაწესებთ-მაღალს,
დაბალს თუ საშუალოს-მომხმარებელს ამ ფასად უნდა შევთავაზოთ საუკეთესო
ფასეულობა.

24. ფასწარმოქმნაზე მოქმედი შიდა ფაქტორები: საერთო მარკეტინგული

სტრატეგია; მიზნები და მარკეტინგული კომპლექსი

ფასწარმოქმნაზე გავლენის მქონე შიდა ფაქტორები კომპანიის საერთო მარკეტინგულ

სტრატეგიას, მიზნებსა და მარკეტინგულ კომპლექსს მოიცავს, ასევე სხვა შიდა
ორგანიზაციულ საკითხებსაც.

ფასი კომპანიის მარკეტინგული სტრატეგიის მხოლოდ ერთი ელემენტია. ამდენად,

ფასის დაწესებამდე კომპანიამ უნდა მიიღოს საბოლოო გადაწყვეტილება საერთო
მარკეტინგულ სტრატეგიაზე ამა თუ იმ პროდუქტთან ან მომსახურებასთან
დაკავშირებით. თუ კომპანიამ შეარჩია სამიზნე ბაზარი და შეძლო სერიოზული
პოზიციონირება, მაშნ მისი მარკეტინგული კომპლექსის სტრატეგია, ფასის ჩათვლით,
მეტ-ნაკლებად არაპირდაპირი იქნება.

ფასწარმოქმნა შესაძლოა მნიშვნელოვან როლს თამაშობდეს კომპანიის მიზნების

მისაღწევად მრავალ დონეზე. ფირმას შეუძლია დააწესოს ფასები ახალი კლიენტების
მოსაზიდად ან მომგებიანად შეინარჩუნოს ძველი კლიენტები. თავის პროდუქციას
დაბალი ფასები დაადოს, რომ ბაზარზე არ დაუშვას კონკურენცია, ან კონკურენტების
მსგავსი ფასები დააწესოს და ამით მოახდინოს ბაზრის სტაბილიზაცია. მას შეუძლია
ფასწარმოქმნა განახორციელოს ისე, რომ შეინარჩუნოს ლოიალური მომხმარებელი და
გადამყიდველთა მხარდაჭერა ან ტავიდან აიცილოს ჩარევა მთავრობის მხრიდან.
ფასები შესაძლოა დროებით დააკლოს, რომ ბრენდის მიმართ ინტერესი გააღვივოს ან
ერთი ტიპის პროდუქტის ფასწარმოქმნა ისე აწარმოოს, ომ ამან ხელი შეუწყოს მისი
პროდუქციის მთლიანი ხაზის სხვა პროდუქტების გაყიდვას.

ფასწარმოქმნა მარკეტინგული კომპლექსის მხოლოდ ერთ-ერთი იარაღია, რომელსაც

კომპანია იყენებს მარკეტინგული მიზნების მისაღწევად. ფასი უნდა შეესაბამებოდეს
პროდუქტის დიზაინს, დისტრიბუციას და რეკლამის შესახებ გადაწყვეტილებებს,
რათა შეიქმნას სრული და ყოვლისმომცველი ეფექტური მარკეტინგული პროგრამა.
მარკეტინგული კომპლექსის სხვა შემადგენელ ნაწილებთან მიმართებით მიღებულმა
გადაწყვეტილებებმა შესაძლოა გავლენა მოახდინოს ფასწარმოქმნაზე. მაგალითად,
გადაწყვეტილება იმის მიხედვით, რომ პროდუქტსი პოზიციონირება მაღალი
ხარისხის მიხედვით მოხდეს, ნიშნავს იმას, რომ გამყიდველმა უფრო მაღალი ფასი
უნდა დაადოს მას, რომ დაფაროს გამოშვებისათვის დახარჯული თანხები.

კომპანიები ხშირად ახორციელებენ თავიანთი პროდუქციის პოზიციონირებას ფასის

მიხედვით, რომელსაც არგებენ სხვა მარკეტეინგული კომპლექსის გადაწყვეტილებებს.
ამ დროს ფასი გადამწყვეტი ფაქტორია პროდუქტის პოზიციონირების
თვალსაზრისით, რომელიც განსაზღვრავს მიზნობრივ ბაზარს, კონკურენციას და
პროდუქტის დიზაინს. მრავალი ფირმა მხარს უჭერს ფასით პოზიციონირების ისეთ
სტრატეგიებს, რომელიც ცნობილია ღირებულებიდან გამომდინარე დანახარჯების
გამოანგარიშების მიდგომით. ფასიდან გამომდინარე დანახარჯების გამოანგარიშების
მიდგომით. ფასიდან გამომდინარე დანახარჯების გამოანგარიშების მიდგომა
მიმართულებას უცვლის ფასწარმოქმნას ჩვეულებრივ პროცესს. როდესაც
თავდაპირველად იქმნება ახალი პროდუქტი, განისაზღვრება მისი ფასი და მხოლოდ
შემდეგ დაისმის კითხვა „შეგვიძლია ამ ფასად გავყიდოთ?“ ამის საპირისპიროდ,
კომპანია იწყებს იმით, რომ კლიენტის მიერ ფასეულობის განსაზღვრის საფუძველზე
აწესებს იდეალურ გასაყიდ ფასს და მხოლოდ ამის შემდეგ ადგენს ასეთი პროდუქტის
გამოშვებისათვის საჭირო ხარჯების განსაზღვრას.

ზოგიერთი კომპანია ფასზე არ აკეთებს დიდ აქცენტს და მარკეტინგული კომპლექსის

სხვა მეთოდებს იყენებს, რომ შექმნას არადასისმიერი პოზიციონირება. ხშირად
საუკეთესო სტრატეგია ყველაზე დაბალი ფასის დაწესება კი არა, არამედ
მარკეტინგული შეთავაზების განსხვავებასა სხვა შეთავაზებებისგან, რაც ფაქტობრივა
ამართლებს ფასს.

25. ფასწარმოქმნაზე მოქმედი გარე ფაქტორები: ბაზარი და მოთხოვნა

გამყიდველის თავისუფლება ფასწარმოქმნის მხრივ ბაზრის ტიპების მიხედვიტ

განსხვავდება. ეკონომისტების თქმით, არსებობს 4 ტიპის ბაზარი. თითოეული
მათგანი ქმნის სხვადასხვა ფასწარმოქმნის მექანიზმს.

1. წმინდა კონკურენციის დროს ბაზარი შედგება ბევრი მყიდველისა და

გამყიდველისაგან, რომლებიც ყიდიან ერთგვაროვან პროდუქციას. არც
მყიდველს და არც გამყიდველს არ აქვს გავლენა ბაზრის არსებულ ფასზე. ამ
ბაზარზე მარკეტინგული კვლევა, პროდუქტის განვითარება, ფასწარმოქმნა,
რეკლამა და გაყიდვების სტიმულირება უმნიშვნელო ან არანაირ როლს არ
თამაშობს, ამიტომ ასეთ ბაზარზე მომუშავე გამყიდველები მარკეტინგულ
სტრატეგიაზე ბევრ დროს არ ხარჯავენ.
 2. მონოპოლისტური კონკურენციის დროს ბაზარი შედგება ბევრი მყიდველისა
და გამყიდველისაგან, რომლებიც ვაჭრობენ არა ერთი დადგენილი, არამედ
სხვადასხვა სახბაზრო ფასით. სხვადასხვა ფასის დადება შესაძლებელია იმის
გამო, რომ გამყიდველებს მყიდველებისთვის განსხვავებული შეთავაზება აქვთ,
თანაც ცდილობენ მომხმარებელთა სხვადასხვა სეგმენტისათვის სხვადასხვა
შეთავაზებები შექმნან. ისინი ამ დროს, ფასთან ერთად, იყენებენ ბრენდირებას,
რეკლამას და პერსონალურ გაყიდვას.
3. ოლიგოპოლირუი კონკურენციის შემთხვევაში ბაზარი შედგება სულ
რამდენიმე გამყიდველისაგან, რომლებიც ძალზე მგრძნობიარენი არიან
ერთმანეთის ფასებისა და მარკეტინგული სტრატეგიების მიმართ. რადგან
მხოლოდ რამდენიმე გამყიდველი არსებობს. თითოეული მათგანი ფხიზლად
ადევნებს თვალს კონკურენტების სტრატეგიას.
4. წმინდა მონოპოლიის დროს ბაზარი შედგება ერთი გამყიდველისაგან. ეს
შესაძლოა იყოს სამთავრობო მონოპოლია, კერძო რეგულირებადი მონოპოლია,
ან კერძო არარეგულირებადი მონოპოლია.

მოთხოვნა და ფასი როგორც წესი, უკუპროპორციულია. ბრენდის ფასისა და

მოთხოვნის მრუდის გაგება სასიცოცხლო მნიშვნელობისაა კარგი ფასწარმოქმნის
გადაწყვეტილებების მიღების დროს. მოთხოვნის მრუდი გვიჩვენებს პროდუქციის
რამდენი ერთეული გაიყიდება ბაზარზე მოცემულ პერიოდში სხვადასხვა ფასად.

ბაზრის ტიპი გავლენას ახდენს მოთხოვნის მრუდის ფორმაზე. მონოპოლიის დროს

მრუდი აჩვენებს მთელი ბაზრის მოთხოვნას. თუ კომპანიას ჰყავს კონკურენტები, მისი
მოთხოვნა სხვადასხვა ფასის დროს დამოკიდებული იქნება კონკურენტების საფასო
პოლიტიკაზე.

ფასის მიხედვით მოთხოვნის ელასტიკურობა არის საზომი, რომელიც ზომავს

მოთხოვნის მგრძნობელობის დონეს ფასის ცვლილებისადმი.

მოთხოვნის ფასის მიხედვით ელასტიკურობა

მოთხოვნის რაოდენობის %ცვლილება
=
ფასის % ცვლილება
მყიდველები ნაკლებად ელასტიკურები არიან როდესაც საქმე ეხება მაღალი ხარისხის,
პრესტიჟულ ან ექსკლუზიურ პროდუქტს. ასევე მაშინ, როდესაც შემცვლელი
პროდუქტის პოვნა ძნელია ან როდესაც შემცვლელი პროდუქტების ხარისხს შორის
შედარება რთულია. და ბოლოს, მყიდველები ნაკლებად მგრძნობიარენი არიან ფასის
მიმართ, როდესაც პროდუქტზე სრული დანახარჯი მათი შემოსავლის მცირე ნაწილს
შეადგენს ან ამ დანახარჯს სხვა მხარე ინაწილებს.
თუ მოთხოვნა ელასტიკურია, მაშინ კომპანიები ამცირებენ ფასებს თავიანთ
პროდუქციაზე. დაბალი ფასის პირობებში შესაძლებელია უფრო დიდი შემოსავლის
მიღება, რაც განპირობებული იქნება გაყიდვების მოცულობის გაზრდით. ამას მაშინ
აქვს აზრი, როდესაც დამატებითი პროდუქციის წარმოებისა და მარკეტინგის ხარჯები
მისგან მიღებულ შემოსავალს არ აღემატება. ამავდროულად, კომპანიებს არ სურთ
თავიანთი პროდუქტის იმიჯის გაუფასურება მათზე დაბალი ფასების დადებით.
ბოლო წლებში მომხმარებელთა მგრძნობელობა ფასების მიმართ გაიზარდა, რაც
განპირობებულია შემდეგი ფაქტორებით: ეკონომიკური კრიზისი, დერეგულაცია და
ინფორმაციული ტექნოლოგიების განვითარება, რაც საშუალებას აძლევს
მომხმარებელს ადვილად შეადაროს კონკურენტების ფასები ერთმანეთს.

26. ახალი პროდუქტის ფასწარმოქნის სტრატეგიები: ბაზარზე „ნაღების

მოხდის“ ფასწარმოქმნის სტრატეგია; ბაზარზე შეღწევის ფასწარმოქმნის
სტრატეგია

ახალი პროდუქტის გამოშვების დროს კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს, რა ფასი

დაადოს მას. ამისთვის იგი ირჩევს ორ ფასწარმოქმნის სტრატეგიას შორის ერთ-ერთს.
ე.წ. ნაღების მოხდის ფასწარმოქმნის სტრატეგიას, ან ბაზარზე შეღწევის
ფასწარმოქმნის სტრატეგიას.

• ბაზარზე ,,ნაღების მოხდის“ ფასწარმოქმნის სტრატეგია.

თავდაპირველად კომპანია ახალ პროდუქტზე მაღალ ფასს აწესებს, რათა

მოაგროვოს შემოსავალი ბაზრის ყველა ფენიდან. კომპანია ეფლი ხშირად იყენებს
ამ სტრატეგიას. ახალ მოდელს იგი დიდ ფასს ადებს, შემდეგ ის კლიენტი
ყიდულობს პროდუქტს ვისაც ბოლო მოდელის ფლობის სურვილი და გადახდის
უნარი აქვს. დროის გასვლის შემდეგ კონკრეტულ მოდელზე ფასს ამცირებს,
რადგან მას უკვე აღებული აქვს მაქსიმალური შემოსავალი ყველა სეგმენტიდან.

ეს სტრატეგია გარკვეულ პირობებში მუშაობს.

1. პროდუქტის ხარისხი და იმიჯი უნდა შეესაბამებოდეს მაღალ ფასს

და საკმარისი რაოდენობის მყიდველს უნდა შეეძლოს ყიდვა,
 2. შედარებით მცირე მოცულობის პროდუქციის ხარჯები იმდენად
მაღალი არ უნდა იყოს, რომ შეუძლებელი გახდეს მაღალი ფასების
დაწესების უპირატესობის გამოყენება.
3. კონკურენტებს არ უნდა ჰქონდეთ ბაზარზე ადვილად შეღწევის
საშუალება, ვინაიდან ეს ფასების შემცირებას გამოიწვევს.
• ბაზარზე შეღწევის ფასწარმოქმნის სტრატეგია

ზოგიერთი კომპანია ბაზარზე წილის მოხვეჭის მიზნით პროდუქტზე აწესებს

დაბალ ფასს, რათა ბევრი მყიდველი მოიზიდოს, გაყიდვების დიდი მოცულობა
ჰქონდეს და საწარმოო ხარჯების შემცირებით კიდევ უფრო დაუწიოს ფასს. ეს
სტრატეგია გამოიყენა მაღაზია იკეამ, როცა დაბალი ფასებით ჩინეთში
მომხმარებლები მიიზიდა და შესაბამისად ბაზრის დიდი წილი მიითვისა.

ამ დაბალფასიანი სტრატეგიის დანერგვისთვის საჭიროა რამდენიმე პირობა.

1. ბაზარი მგრძნობიარე არ უნდა იყოს ფასების მიმართ,

2. წარმოების და დისტრიბუციის ხარჯები უნდა მცირდებოდეს
გაყიდვების ზრდასთან ერთად,
3. ფასმა ახალი კონკურენტების ინტერესი უნდა შეამციროს.

27. მორგების სტრატეგიები: ფასდაკლებისა და შეღავათების

ფასწარმოქმნა; სეგმენტური ფასწარმოქმნა; ფსიქოლოგიური
ფასწარმოქმნა

კომპანიები ცდილობენ ფასები განსხვავებულ მყიდველებს და სიტუაციებს

მოარგონ. არსებობს ფასების მორგების 6 სტრატეგია.

1. ფასდაკლებისა და შეღავათების ფასწარმოქმნა

ამ დროს კომპანია პროდუქტს ძირითად ფასს არგებს და შემდეგ მყიდველებს

ფასდაკლებას ჩუქნის სხვადასხვა მიზეზით გამომდინარე. პირველი, როცა მყიდველს
ფასდაკლებას აძლევ ადრეული გადახდის შემთხვევაში, მეორე, როცა მყიდველი
დიდი რაოდენობის პროდუქციას ყიდულობს კომპანია იყნებს რაოდენობრივ
ფასდაკლებას. შემდეგი არის სეზონური ფასდაკლება, როცა ფასის დაკლება ხდება
სეზონის დამთავრების შემდეგ. შეღავათიც ფასდაკლების ფორმაა. მაგალითად,
როდესაც მომხმარებელი მაღაზიაში ახალი პროდუქტის ყიდვისას ტოვებს ძველს და
იღებს ფასდაკლებას.
2. სეგმენტური ფასწარმოქმნა

ამ ფასწარმოქმნის დროს კომპანია ყიდის პროდუქტს ან მომსახურებს ორ ან მეტ ფასად,

მიუხედავად იმისა, რომ ფასთა შორის განსხვავება არ არის დამოკიდებული ხარჯებს
შორის განსხვავებაზე.

არსებობს სეგემნტური ფასწარმოქმნის რამდენიმე ფორმა: პირველი, როცა სხვადასხვა

მყიდველი სხვადასხვა ფასს იხდის, (მაგ, მუზეომებში და კინოთეატრებში
სტუდენტები უფრო დაბალ ფასს იხდიან ვიდრე ხანდაზმულები). მეორე, პროდუქტი
ფორმაზე გათვლილი ფასწარმოქმნა,(სხვადასხვა მოდიფიკაციის პროდუქტს
სხვადასხვა ფასი აქვს). მესამე, ადგილმდებარეობაზე გათვლილი ფასწარმოქმნა,
(კომპანია სხვადასხვა ფასს აწესებს ტერიტორიის მიხედვით). დაბოლოს დროზე
დამოკიდებული ფასწარმოქმნა. (ფასები განსხვავდება სეზონის, თვის, დღისა და
თვით საათების მიხედვითად.)

სეგმენტური ფასწარმოქმნის დროს საჭიროა ბაზარი იყოს სეგმენტირებული და

თითეული სეგმენტი მოთხოვნის სხვადასხვა ხარისხს ასახავდეს.

3. ფსიქოლოგიური ფასწარმოქმნა

ბევრი მყიდველი ფასით აფასებს პროდუქტის ხარისხს. ამ სტრატეგიის გამოყენების

დროს გამყიდველები მხედველობაში იღებენ ფასების ფსიქოლოგიას და არა
უბრალოდ ეკონომიკის ელემენტს.

ფსიქოლოგიური ფასწარმოქმნის ასპექტია შესადარებელი ფასები. ანუ ფასები,

რომლებიც მყიდველმა დაიმახსოვრა და მისი საშუალებით აკეთებს შედარებას.
მაგალითად, გამყიდველს შეუძლია შედარებით იაფფასიანი პროდუქტი მოათავსოს
უფრო ძვირადღირებულ პროდუქტთან და შექმანს წარმოდგენა, რომ ის იმავე კლასს
მიეკუთვნება, ან შეთავაზოს იმავე პროდუქის ძვირადღირებული მოდელი, რომელიც
კარგად არ იყიდება.

28. ფასების მორგების სტრატეგიები: მასტიმულირებელი ფასწარმოქმნა;

გეოგრაფიული ფასწარმოქმნა; დინამიკური ფასწარმოქმნა

1. მასტიმულირებელი ფასწარმოქმნა

მასტიმულირებელი ფასწარმოქმნით კომპანია დროდადრო პროდუქტს უფრო დაბალ,

ზოგჯერ თვითღირებულებაზე ნაკლებ ფასადაც კი ყიდის. ასეთი ფასწარმოქმნის
რამდენიმე სახე არსებობს. კომპანიებმა კლიენტებს შეიძლება ფასდაკლება ან თანხის
უკან დაბრუნება შესთავაზონ. თუმცა, ამ სტრატეგიას შეიძლება უარყოფითი ეფექტიც
ჰქონდეს. მისმა ხშირად გამოყენებამ შეიძლება ე,წ, მომლოდინე მყიდველები
წარმოშვას, რომელბიც ბრენდზე ფასდაკლებას ელოდებიან და მერე ყიდულობენ მას,
ასევე შესაძლებელია, რომ ფასების ხშირმა დაკლებამ მყიდველის აზრი შეცვალოს და
ბრენდის ფასეულობები დააკნინოს.

2. გეოგრაფიული ფასწარმოქმნა

არსებობს გეოგრაფიული ფასწარმოქმნის ხუთი სტრატეგია:

• ფობ (Free On Board) სტრატეგია. იგი გულისხმობს ფასს, რომელშიც შედის

საქონლის საფასური, გამყიდველის მიერ გაწეული სატრასპორტო და
სადაზღვევო ხარჯები. ხოლო, შემდგომი პასუხისმგებლობა გადადის
მყიდველზე, რომელიც იხდის ტვირთის გადაზიდვის ღირებულებას.
• გადაზიდვის უნიფიცირებული ფასწარმოქმნა. იგი ფობ ფასწარმოქმინს
საწინააღმდეგოა. ამ შემთხვევაში ყველა მყიდველისათვის, მიუხედავათ
მათი ადგილმდებარეობისა, კომპანია აწესებს ერთსა და იმავე ფასს,
რომელშიც შედის ტრანსპორტირების ხარჯიც.
• ზონალური ფასწარმოქმნა. ეს ფობისა და გადაზიდვის უნიფიცირებული
ფასწარმოქმნის შუა ვარიანტია. კომპანია აწესებს 2 ან მეტ ზონას. მოცემული
ზონის ყველა მყიდველი იხდის ერთ სრულს ფასს. რაც უფრო შორსაა ზონა
მით უფრო მაღალია ფასი.
• ათვლის წერტილზე დაფუძნებული ფასწარმოქმნა. გამყიდველი ირჩევს
მოცემულ ქალაქს, როგორც ,,ათვილის წერტილს” და ყველა მყიდველს
ახდევინებს ტვირთის გადაზიდვის საფასურს არჩეული წერტილიდან
მყიდველამდე, მიუხედავად იმისა, რომელი ქალაქიდან გადის ეს
საქონელი.
• ფრახტის აბსორბციის, ანუ შთანთქმის სტრატეგია. ამ სტრატეგიის
გამოყენებით გამყიდველი შთანთქავს ფრახტის ფაქტობრივი ხარჯების
ნაწილს ან ხარჯებს მთლიანად, რათა სასურველი ბიზნესი აწარმოოს.
გამყიდველი ფიქრობს, რომ თუ მეტი საქმე ექნება მისი საშუალო ხარჯები
დაიკლებს.

3. საერთაშორისო ფასწარმოქმნა

კომპანიებმა, რომლებსაც პროდუქტი საერთაშორისო ბაზარზე გააქვთ, უნდა

გადაწყვიტონ, რა ფასებს დააწესებენ იმ ქვეყნებში, სადაც საქმიანობენ. ფასი, რომელიც
კომპანიამ უნდა დააწესოს კონკრეტულ ქვეყანაში, დამოკიდებულია ბევr ფაქტორზე. -
ეკონომიკურ პირობებზე, კონკურენტულ გარემოზე, კანონებსა და მარეგულირებელ
წესებზე, ასევე ვაჭრობის სისტემის განვითარებაზე. მყიდველის აღქმა განსხავვებდა
ქვეყნების მიხედვით, რაც ასევე სხვადასხვა ფასების აუცილებლობას განაპირობებს.

გარდა ამ სტარეტიგებისა არსეbობს დინამიკური ფასწარმოქმნა, რომელიც

გულისხმობს ფასების გამუდმებით და უწყვეტ რეჟიმში რეგულირებას
ინდივიდუალური მომხმარებელის მოთხოვნებისა და სიტუაციებზე მორგებით.

29. ფასების ცვლილებების ინიცირება

ზოგჯერ კომპანიას სურს ფასის შემცირება ან, პირიქით, გაზრდა. ორივე
შემთხვევაში მან მყიდველებისა და კონკურენტების შესაძლო რეაქციები უნდა
გაითვალისწინოს.

• ფასების შემცირების ინიცირება

არსებობს სიტუაციები, რომლებსაც შეუძლია კომპანია ფასების შემცირებისაკენ

მიიყვანოს. ერთ-ერთი ასეთი გარემოებაა ჭარბი სამრეწველო მოცულობები და
მეორე - ძლიერი ფასთა კონკურენციის პირობებში ბაზრის წილის შემცირება. ამ
დროს კომპანიას შეუძლია აწარმოოს ფასების აგრესიული შემცირება გაყიდვების
ხელშეწყობისა და ბაზრის წილის მომატების მიზნით. ასევე, კომპანიას შეუძლია
ფასები იმ მიზნით შემაციროს, რომ შედარებით დაბალი ხარჯებით დომინირებდეს
ბაზარზე.

• ფასების ზრდის ინიცირება

ფასების წარმატებულ ზრდას ხშირად მოგების საგრძნობი მატება მოჰყვება.

ფასების ზრდის ძირითადი ფაქტორია მზარდი ხარჯები, რომელიც ამცირებს
მოგების მარჟას. მეორე ფაქტორია საჭიროზე მეტი მოთხოვნა, ამ დროს კომპანიას
შეუძლია გაზარდოს ხარჯები, პროდუქტი შეუზღუდავად მიაწოდოს ან ორივე
ერთად განახორციელოს.

ხშირად ფასების გაზრდასთან ერთად კომპანიას აღიქვამენ, როგორც ფასების

გაზრდის ხელოვნურ მატების სუბიექტს. ასეთი პრობლემის თავიდან
ასაცილებლად აუცილებელია კომპანიამ დეტალური ახსნა-განმარტება გააკეთოს.

• მყიდველის რეაქციები ფასთა ცვლილებაზე.

მყიდველი ფასის ცვლილებას პირდაპირ ვერ აღიქვამენ. ფასის ზრდას შეიძლება

დადებითი მნიშვნელობა ჰქონდეს. მაგალითად, მყიდველმა შეიძლება იფიქროს
რომ ფასის გაზრდით პროდუქტი დაიხვეწა. ხოლო ფასის დაწევის შემთხვევაში,
მყიდველმა შეიძლება დაასკვნას, რომ პროდუქტის ხარისხი გაუარესდა. აქედან
გამომდინარე, ბრენდის იმიჯი და ფასი ერთმანეთთან არის დაკავშირებული.

• კონკურენტთა რეაქციები ფასის ცვლილებაზე

კომპანიას, რომელიც ფასებს ცვლის, უნდა აწუხებდეს როგორც მყიდველის ისე

კონკურენტის რეაქციები. კონკურენტმა შეიძლება დაასკვნას, რომ კომპანიას
ბაზრის უფრო დიდი წილის ხელში ჩაგდება და გაყიდვების გაზრდა სურს, ან
ცდილობს, მთელი ინდუსტრიაში გაზარდოს მოთხოვნა.

კომპანიამ თითოეული კონკურენტის შესაძლო რეაქცია უნდა გამოიცნოს. თუ

ყველა ერთნაირად მოიქცევა, ეს მხოლოდ კონკურენტის ტიპური რეაქციის
გაანალიზების საშუალებას მისცემს. მაგრამ თუ კონკურენტები სხვაგვარად
მოიქცევიან, მაშინ აუცილებელია თითეული მათგანის რეაქციის ანალიზი. თუკი
ზოგიერთი კონკურენტი ფასთა ცვლილებას შეეგუება, მოსალოდნელია, რომ
დანარჩენების მას მიბაძავენ.

• გამოხმაურება ფასთა ცვლილებებზე

როდესაც კონკურენტი არ ცვლის ფასებს კომპანიას შეუძლია შეინარჩუნოს

არსებული ფასები და გააგრძელოს კონკურენტთა ფასების მონიტორინგი. თუ
კონკურენტი ცვლის ფასებს საჭიროა კომპანიამ დასვას შემდეგი კითხვა: მოახდენს
თუ არა უფრო დაბალი ფასი ნეგატიურ გავლენას ჩვენს საბაზრო წილსა და
მოგებაზე. თუ პასუხი დადებითია შემდეგი კითხვა ჩნდება, საჭიროა თუ არა
შესაბამისი ზომების მიღება. ეს ზომებია:

1. ფასის შემცირება და მისი დაკავშირება კონკურენტის ფასთან

2. ფასის შენარჩუნება და ამავე დროს შეთავაზების აღქმული ფასეულობის
გაზრდა.
3. კომპანიამ უნდა გააუმჯობესოს ხარისხი და გაზარდოს ფასი
4. კომპანიას შეუძლია გამოუშვას დაბალფასიანი ,,მებრძოლი ბრენდი“. ეს
სერიაში დაბალფასიანი პროდუქტის დამატებას ან ცალკე დაბალი ფასის
ბრენდის შექმნას გულისხმობს.