2.

POLITICKÁ KAMPAŇ A VYUŽITIE HUMORU

Vzostup Volodymyra Zelenského z komika na ukrajinského prezidenta predstavuje
pozoruhodnú a nekonvenčnú trajektóriu v politike. Táto kapitola sa ponorí do rozoberania
Zelenského cesty a skúma faktory, ktoré podnietili jeho vzostup k moci. Táto kapitola
skúmaním relevantných vedeckých poznatkov a analýz vrhá svetlo na jedinečné okolnosti a
dynamiku, ktoré formovali Zelenského politickú transformáciu.
Aby sme pochopili Zelenského cestu, je potrebné pochopiť politickú scénu, na ktorej sa
objavil. Občianska spoločnosť zohráva dôležitú úlohu v politických transformáciách a pôsobí
ako katalyzátor zmien. Zelenského vzostup sa zhodoval s rastúcou nespokojnosťou
ukrajinského obyvateľstva s tradičnými politickými elitami a ich korupciou, čo je sentiment,
ktorý rezonuje vo verejnosti.
Podľa analýzy Kyjevského medzinárodného inštitútu sociológie (zeteam.info, 2019),
prezentoval výsledky štúdie.
Na otázku, prečo Ukrajinci idú v prvom kole voliť Zelenského, odpovedalo 54%
respondentov: „Pretože je to človek mimo systému, nová tvár v politike“, možnosť „Páči sa
mi, ako hral prezidenta v seriáli“ získal najmenej hlasov - 6%. Takéto nízke číslo (6 %) sa
vysvetľuje aj tým, že väčšina ľudí sa nikdy nepriznajú, že si prezidenta zvolili preto, že je
dobrý herec. A predsa je jasné, že tento faktor podvedome ovplyvňoval voličov.
Na základe Bellovho konceptu kultúrnych rozporov kapitalizmu je jasné, že Zelenského
úspech možno čiastočne pripísať rozčarovaniu voličov zo zavedených politických štruktúr
(Bell, 1996). Zväčšujúci sa nesúlad medzi politickou triedou a ašpiráciami občanov vytvoril
vhodné prostredie pre outsidera, akým bol Zelenskyj.
Podľa hodnotení a prieskumov v spravodajských zdrojoch:
„Podľa našich prieskumov 20% voličov Petra Porošenka v skutočnosti nevolilo jeho
osobne, ale hlasovali proti jeho protikandidátovi. Zároveň 42% voličov Volodymyra
Zelenského uviedlo, že hlasuje proti Petrovi Porošenkovi. Zároveň 2/3 Ukrajincov sa
domnievajú, že hlas pre Zelenského, je hlasovanie proti systému, ktorý sa v krajine vyvinul.
Práve toto protestné hlasovanie zabezpečilo víťazstvo Volodymyra Zelenského v prvom a
druhom kole.“ (Liga.novinky, 2019)
Teória produkcie súhlasu Hermana a Chomského ponúka pohľad na vplyv médií na
formovanie verejnej mienky (Herman, Chomsky, 2008). Zelenského schopnosť efektívne
vyjadrovať svoje politické posolstvo, ako sa ukázalo v jeho televíznej šou a následnej
kampani, ilustruje, ako môžu mediálne príbehy ovplyvniť vnímanie a vytvoriť kolektívnu
pamäť, ktorá rezonuje u voličov.
Cesta Volodymyra Zelenského od komika k prezidentovi svedčí o rozvíjajúcej sa
dynamike súčasnej politiky. Skúmaním relevantných poznatkov o občianskej spoločnosti,
kultúrnych rozporoch, podpore celebrít, mediálnej reprezentácii a produkcii súhlasu
poskytuje táto práca komplexnú analýzu faktorov, ktoré prispeli k nekonvenčnému
Zelenského vzostupu k moci. Vysvetlenie tejto cesty je nevyhnutné na pochopenie širších
dôsledkov politiky ako šou a jej vplyvu na demokratické procesy.

2.1 Humor v politickej kampani

Humor je už dlho uznávaný ako silný nástroj politickej komunikácie. Táto kapitola
skúma strategické využitie humoru Volodymyra Zelenského počas jeho politickej kampane a
objasňuje spôsoby, akými využíval komédiu ako prostriedok na komunikaciu s voličmi. Na
základe vedeckých prác a výskumov táto podkapitola skúma úlohu humoru pri formovaní
vnímania verejnosti a analyzuje vplyv Zelenského komediálneho prístupu na politickú scénu.
Aby sme pochopili, ako Zelenskyj používa humor v politickej kampani, je nevyhnutné
pochopiť povahu a funkcie komédie ako formy politického diskurzu. Skúmanie práva
Ewickovej a Silbeyovej ako rozprávania príbehov zdôrazňuje ich význam pri formovaní
verejnej mienky (Ewick, Silbey, 2008). Podobne má komédia schopnosť vytvárať
presvedčivé príbehy, ktoré zarezonujú u divákov, čo umožňuje Zelenskému sprostredkovať
svoje politické posolstvo pútavým a prístupným spôsobom.
Chouliarakovej koncept ironického diváka (Chouliaraki, 2013) poskytuje rámec pre
analýzu dynamiky humoru v politickej kampani. Zelenského komediálny prístup mu umožnil
využiť schopnosť publika kriticky sa zapájať do politických odkazov, pričom využíva iróniu
a satiru na zdôraznenie spoločenských problémov a kritiku statusu quo. Zaujatím tohto
ironického postoja Zelenskyj nadviazal spojenie s verejnosťou a postavil sa ako spoľahlivý a
autentický kandidát.
Tento nástroj perfektne fungoval, ako protiútok na útoky voči Zelenskému. Počas
svojich prejavov sa viackrát posmieval, že je nazývaný klaunom, šašom, komikom a, že nikto
ho neberie vážne. Takýto krok odzbrojuje súperov a pomáha získať si publikum. Stratégia,
pri ktorej sa človek môže zasmiať sám sebe, je prospešnejšia, ako prejav agresie v reakcii,
pretože demonštruje sebavedomie a vyrovnanosť. Zelenskyj s pomocou irónie odbíja takmer
všetky útoky v jeho smere. Napríklad nesnažil sa presvedčiť ľudí, že nie je „bábkou
Kolomojskeho“ (Počas predvolebnej kampane Zelenského bol jednou z častých tém pre
články novinárov a diskusií „medzi ľuďmi“ vplyv oligarcha Kolomojskeho na rozhodnutie
Zelenského kandidovať na prezidenta. A nasledujúce riešenia Zelenského, ak bude zvolený).
Ani o tejto téme nemlčal, namiesto toho opakovane používal na takéto obvinenia iróniu a
„preháňal ich až do absurdity“. Ide o dobru techniku, pretože smiechom sa divák uvoľní,
pustí túto tému z hlavy a nebude ju brať vážne. Zelenskyj vo svojej irónii na tému Som klaun
išiel ešte ďalej.
Slovo „klaun“ použil Zelenského tím v nezvyčajnom kontexte. S náznakom, že sa tak
môže volať ktorýkoľvek Ukrajinec, kým súčasná vláda nezabezpečí ľuďom normálnu životnú
úroveň.
„Bol som vyhlásený za klauna. Som klaun a som na to veľmi hrdý. Som si však istý, že nie
som jediný. Preto sme vytvorili taký flashmob s názvom Som klaun. Povedz mi svoje meno,
aký máš plat, štipendium alebo dôchodok. V podstate to všetko, čo z teba robí klauna.“ –
video na oficiálnej stránke Zelenského na Facebooku (Zelenskyj, 2019).
Nesmeje sa len sám sebe, frázou „Som klaun“ sa spája s inými ľuďmi, mierne
nahrádza pojmy, prekladá negatívny výrok od seba do obrovskej skupiny ľudí. Táto
populárna manipulácia umožňuje obrátiť celú túto skupinu ľudí proti svojmu protivníkovi.
V prvej kapitole sme spomínali, že Zelenskému vyhovuje archetyp Trikstera. V tomto
prípade vidíme potvrdenie nášmu predpokladu. Nahradzovanie pojmov, hra so zmenou
významu známych slov alebo naopak, dávanie priamemu významu slova nové vysvetlenie –
časté triky a metódy manipulácie s davom pre Trikstera.
Použitie irónie dobre funguje aj proti politickým ťahom oponentov. Napríklad
Zelenskyj použil vo svojej pozvánke do debaty Porošenkov slogan „Porozmýšľaj“ v ironickej
podobe: „Dávam vám 24 hodín. Porozmýšľaj...te“. A Zelenského spoluhráč z komediálneho
tímu spustil flashmob s názvom „O čom treba premýšľať?“, ukazujúci problémy v krajine,
ktoré sa za Porošenka nikdy nevyriešili. Flashmob rýchlo zachytili ďalší ľudia.

2.2 Model AIDA

Prvý model, ktorý sme vybrali na analýzu kampane, je AIDA, ktorý dokonale ilustruje
Zelenského postupnú cestu k prezidentskému úradu. Prejdeme na podrobnú analýzu každej z
jeho fáz.
Prvou fázou je Pozornosť. Jej podstatou je, že akýkoľvek apel na reklamu by mal
pritiahnuť benevolentnú pozornosť potenciálneho spotrebiteľa. V našom prípade ide o
osobnosť Zelenského, ktorý v tom čase prešiel dlhou cestou od člena tímu v komediálnej šou
až po spolumajiteľa a umeleckého riaditeľa Štúdie Kvartál 95 (ďalej Kvartál) – hlavnej
mediálnej spoločnosti, ktorá vydáva väčšinu populárnych filmov, seriálov a televíznych
programov na Ukrajine, väčšinou vysielané na TV kanáli 1+1. Majiteľom tohto kanála je Igor
Kolomojskyj – ukrajinský oligarcha, miliardár, podnikateľ, politická a verejná osobnosť,
ktorého meno zaznie v tejto práci ešte niekoľkokrát.
Ale teraz sa vrátime ku hlavnému mediálnemu projektu Zelenského. Kvartál 95 si
získava milióny fanúšikov vďaka ostrému a odvážnemu výsmechu politikov najvyššieho
rangu z celého sveta. Počas svojich komediálnych vystúpení tvrdo a sebavedome členovia
Kvartálu 95 kritizujú konanie ukrajinských orgánov, čím vytvárajú dojem, že sa dobre
orientujú v tom, o čom hovoria, a vedia, ako to urobiť správne.
Napríklad, počas jedného z jeho stand-upov v roku 2016 bolo povedane nasledovné:
„Bol som zvedavý, čo by sa stalo, keby som sa napríklad stal prezidentom. Dúfam, že za
mňa budete hlasovať, ak budem kandidovať? (všetci začali tlieskať) Ďakujem, mimochodom,
toto bol kritérium, podľa ktorého jednoducho vpustili ľudí do sály.“
Potom Zelenskyj pokračoval s vtipmi prečo by komik bol ideálnym prezidentom.
A nakoniec povedal:
„No teraz vážne. Kto ma bude voliť, ak budem kandidovať? Zdvihnite ruky, prosím.“
A keď všetci zdvihli ruku, vravel:
„Ľudia, zbláznili ste sa všetci? Prišiel herec, zavtipkoval, dobre si urobil reklamu a všetci sú
pripravení zaňho hlasovať. Nenechajte sa oklamať touto reklamou. Vyberáte si prezidenta,
nie jogurt“.
Ako sa hovorí, keď niekto povie pravdu, ako keby to bol vtip, nikto iný si nebude
myslieť, že bolo to vážne.
Z prvej kapitoly pamätáme, že Trikster rad robí ľudí zmätenými a často kladie
provokatívne otázky.
Takže ešte pred vydaním série Sluha národu mal Zelenskyj veľkú mediálnu základňu
fanúšikov, ktorú získal počas práce v žánri komédie. To znamená, že prináša ľudom
pozitívne emócie a tento efekt je zakotvený v myšlienkach ľudí. Nezúčastnil sa žiadnych
konfliktov, škandálov, nezúčastňoval sa v politických aktivitách. Tak sa ukázalo, že ešte pred
začiatkom kampane pozitívna pozornosť voči Zelenskému bola dostatočná. Tým pádom prvý
krok bol splnený.
Po upútaní Pozornosti spotrebiteľa musíte vzbudiť jeho Záujem. Toto je druhá fáza
modelu. V roku 2015 vychádza prvá sezóna série Sluha národu, v ktorej Zelenskyj hrá hlavnú
úlohu učiteľa histórie, ktorý sa stal dobrým prezidentom krajiny. Len na internete si ho
pozrelo viac, ako 12 miliónov ľudí. Viackrát sa tiež vysielal na jednom z najpopulárnejších
kanálov – 1+1, ktorý sme už spomínali. Séria zarezonovala u ľudí, ktorí si dávno mysleli, že
moc je oddelená od ich životov a vzdialená od ich potrieb. Obraz človeka z ľudu, schopného
odvolať nečinných politikov nepochybne vzbudil veľký záujem.
Podvedome si ľudia začali spájať Zelenského s takýmto obrazom postavy seriálu
a prenášať naňho charakteristické črty Goloborodko (Holobriadka). Vplyv série Sluha národu
na kampaň budeme podrobne analyzovať v ďalšej kapitole.
Po vzbudení záujmu treba prejsť do tretej fázy – Túžby. Začína sa tým, keď sa
objavujú chýry, že Zelenskyj bude kandidovať na prezidenta. Neoznámil to hneď, ale vytvoril
fámu, ktorá trvala niekoľko mesiacov. V ten čas sa téma jeho predsedníctva rozohrávala v
programoch politického kabaretu Kvartálu a iných reláciách, kde sa podávala akosi
nenápadne, ako humor a fantázia, no zároveň nútila divákov premýšľať nad takou
možnosťou.
Zelenskyj začal postupne lepšie odhaľovať svoju osobnosť – v decembri 2018
vychádza veľký rozhovor s Dmitrijom Gordonom – sovietskym a ukrajinským novinárom,
ktorý vyzdvihuje biografiu, charakterové črty a životné princípy Volodymyra Zelenského. A
hlavne sa otvárala emocionálna stránka budúceho prezidenta. Už národ si zvykol, že politici
sú ľuďom vzdialení, dá sa ich vidieť len v televízii, kde nikdy nehovoria osobne veci. Ak ich
sa dá stretnúť naživo, tak len z diaľky a obkľúčených ozbrojenými strážcami.
Nie je to dobrá stratégia na budovanie dôvery medzi politikom a voličom. Skutočná
dôvera vzniká ku človeku a sa s ním buduje emocionálne prepojenie vo chvíľach, keď
dozvieme sa o ňom niečo osobne. Tak, ako vo filmoch, kde sa neodhaľuje vnútorný svet
hrdinu, väčšinou nedá sa jemu súcitiť tak isto, ako hrdinovi vo filmoch, kde sú do detailov
známe zlomové momenty jeho života, zlé a dobré vlastnosti. Aj keď je postava negatívna
alebo nejednoznačná, ale bola povedaná história formovania jej osobnosti, ľudí vedia sa do
nej vžiť a pociťovať voči nej sympatie.
Rozhovor s Gordonom túto úlohu splnil, predstavil divákom osobnosť Volodymyra
Zelenského a naznačil jeho plány kandidovať. Zdá sa, že v tom čase ešte nebolo definitívne
rozhodnuté, ale podľa Volodymyrovho rozprávania o tom, čo by robil, keby sa stal
prezidentom, je výsledok zrejmý.
„Ak zvolia ma za prezidenta, budem taký človek, na ktorého budú všetci na začiatku
nadávať, potom sa naučia rešpektovať a potom budú plakať, keď odídem.“
Tento rozhovor je s najväčšou pravdepodobnosťou prvým krokom v Zelenského
oficiálnej predvolebnej kampani. Určite to zohralo dôležitú úlohu pri budovaní pozitívneho
dojmu o Zelenskom, ako potenciálnom prezidentskom kandidátovi.
 Keď má spotrebiteľ túžbu vlastniť produkt, je potrebné ho povzbudiť, aby konal. Ide
o štvrtú fázu modelu AIDA. Dlhá intriga Volodymyra Zelenského nakoniec dostala epické
rozuzlenie. Na Silvestra v predvečer roku 2019 bol Zelenského prejav premietaný na kanáli
1+1 namiesto novoročného prejavu úradujúceho prezidenta. Prejav Porošenka sa premietal už
po polnoci, čím bol znížený jeho význam a autorita pre divákov. Zelenskyj vo svojom prejave
slávnostne vyhlásil, že ide kandidovať na prezidenta, a apel končil slovami „Šťastný nový
rok! S novým sluhom ľudu!“
A v tejto časti ešte sa vrátime k pozícii Trikstera. Pre tento archetyp neexistujú
pravidlá. Trikster koná napriek systému. Môže, „napríklad“, zverejniť svoj novoročný prejav
namiesto prejavu aktuálneho prezidenta.
Jednou z výrazných čŕt prejavov Zelenského je empatia. Ak niekto má prístup k
emóciám človeka, môže ovládať jeho správanie. Je dobré poznať potreby ľudí, ale
dôležitejšie je vedieť ich využiť. Jeho rétorika má empatický prístup. Hlavnou tézou
mnohých jeho prejavov bola potreba zjednotiť krajinu, minimalizovať rozdelenie občanov
podľa kultúrnych, jazykových a politických postojov a názorov. Jeho reči často boli podobne
rečiam Goloborodka z seriálu: Zelenskyj zachovával imidž čestného, slušného, nového a
neskúseného v politike človeka, ktorý sa snaží zlepšovať krajinu a bojovať proti nečestným
politikom a skorumpovaným úradníkom.
Vidíme veľké rozdiely medzi spôsobmi vyvolať dôveru voličov, ktoré využívali rôzne
prezidentské kandidáti a hlavne rivali počas predvolebnej kampane 2019. Porošenko stavil na
radikálnu politiku: posilnenie vojenskej moci, konfrontáciu s Ruskom a ukrajinizáciu –
politiku propagácie a zavádzania prvkov ukrajinského jazyka a ukrajinskej kultúry do
rôznych sfér spoločnosti. Timošenkova rétorika smerovala k ekonomickému rozvoju
a riešeniu finančných otázok na Ukrajine. Všetky tie témy sa odohrávali v mysliach ľudí, ale
vo väčšine nevyvolávali hlboké emócie lebo prísne a striktne vyjadrovali logické argumenty
od vážnych kandidátov. Na rozdiel od nich, Volodymyr Zelenskyj hovorí akoby v mene
národu, nekladie sa vyššie, ale zosobňuje sa s ľuďmi. Nenápadne hovorí o tom, čo mnohých
znepokojuje.
V momente, keď niekto z davu začne vyjadrovať spoločný názor, stáva sa lídrom.
Takto vzniká dôvera ku vodcovi, pretože stále zostava sa časťou skupiny ľudí, ale vie ukázať
jej smer. V politike sa tomu hovorí, že hra roly obyčajného chlapa – ide o predstavenie
jednotlivca, ako človeka z ľudu, „bežného chlapa“, takého, ako jeho cieľové publikum. Tento
efekt sa aktívne využíva v reklame. Mnoho ľudí podlieha kognitívnemu skresleniu a
uprednostňujú tých, ktorých považujú za členov svojej skupiny.
 Či ide v prípade Volodymyra Zelenského o hru, alebo o úprimný postoj, nemožno
povedať. Jeho javiskové umenie a slovná improvizácia sú výborným základom na prejav
akejkoľvek emócie a využitie akéhokoľvek imidžu. Jeho zručnosti však nevylučujú možnosť
úprimnosti jeho pozície. Emocionálny prístup zahŕňa aj vizuálne techniky. S výkonným
tímom tvorcov video obsahu Zelenskyj aktívne využíva tento zdroj, čo spôsobuje silný efekt
vďaka vysokokvalitnému a modernému natáčaniu videí kampane. Vezmime si, ako príklad,
video jeho pozvania Porošenka do debaty.
Pod epickou hudbou sa vyslovujú jasné a ostré frázy s výzvou na slovný súboj, časť
videa prebieha so spomaleným efektom a na konci znie ironická fráza. Toto video spravilo
silný dojem na divákov v celom svete. V tomto prejave Zelenskyj vyhlásil, že je pripravený
zapojiť sa do debaty, ale iba ak sa bude odohrávať (debata) pred celým ľudom.
„Nie v štúdiu, ale na štadióne NSC (National Sport Complex) „Olympijsky“ v
Kyjeve.“
Zdôrazňuje tým, že na rozdiel od svojho protikandidáta je úprimný a pred voličmi nič
neskrýva. Natáčanie v štúdiu sa spravidla riadi pripravenými pravidlami a scenárom. Aj
potlesk publika sa rozdáva v „správnom momente“. Zelenskyj ukazuje, že sa nechystá použiť
takéto triky a nedovolí, aby ich použil Porošenko. Empatické správanie a irónia teda
pomáhajú Zelenskému postaviť jeho osobnosť do toho najlepšieho svetla a ukázať slabiny
nepriateľa.
Ako sme spomínali, postavy s archetypom Trikstera sú často obľúbené medzi divákmi
a čitateľmi. Ich snaha odhaľovať nedostatky, zločiny alebo klamstvo iných postáv je
podmanivá. Odhalia karty iných ľudí a zostávajú pozorovať chaos, ktorý vytvorili.
Po týždňoch sporov sa ústredie prezidentských kandidátov Petra Porošenka a
Volodymyra Zelenského dohodlo, že 19. apríla búde prebiehať debata v NSC Olympijsky
(ďalej Olympijsky).
V tejto časti práce by sme chceli povedať o tom, ako úspešné účinkovanie Zelenského
počas debaty pomohlo zanechať správny dojem na divákov. Pri pozeraní video debaty sme sa
presvedčili, že Zelenskyj používa taktiku založenú na vyvolávaní 3 emócií. Podobný systém
používajú obchodníci a ak to búde urobené správne, nasleduje pôsobivý výsledok. Aby sme
čo najlepšie vysvetlili, čo sú tieto 3 emócie a v akom poradí ich použiť, uvedieme krátke
citáty z našej analýzy debaty medzi Zelenskym a Porošenkom.
Začneme teda prvou emóciou, ktorú Volodymyr vyvoláva – pocitom pozitivity.
Čiastočne mu v tom pomáha imidž šoumena, no aby to zdôraznil, začína svoj úvodný prejav
na debate ironickou frázou:
 „Poďme, ak vám to nevadí, zatlieskajme ľuďom, ktorých priviezli v autobusoch...“
Tu priamo naznačuje, že väčšina ľudí zo strany Porošenka tu údajne sú platení herci,
na čo doplatil jeho rival, aby vyvolať rozruch. Ale fráza môže byť akýkoľvek – ak vie na
začiatku predstavenia nabiť dav pozitívnymi emóciami. A presne to urobil Volodymyr.
Len čo sa to Zelenskému podarilo, okamžite začal budovať základ pre druhú emóciu –
pocit dôvery. Tento krok je jednoducho potrebný na presvedčenie ľudí úprimnosťou slov a
motívov, aby im dať najavo, že sa nenechajú oklamať.
„Teraz stojím na tomto pódiu... Ale vedel by som si niekedy predstaviť, že ja, obyčajný chlap
z mesta Kryvyi Rih, budem jedného dňa bojovať o prezidentský úrad..?“
Doležíte v tejto fráze je, že prvá vec, ktorú podotýka, je, že on je obyčajný chlap,
rovnako, ako jeho publikum (podobný spôsob bol použitý aj v samotnej predvolebnej
kampani a bol uvedený vyššie). Psychologicky ho ľudia začínajú vnímať ako rovnocenného,
obyčajného človeka „z národu“. Ale na posilnenie tohto pocitu Zelenskyj hovorí nasledujúce:
„...že budem bojovať proti mužovi, ktorého sme v roku 2014 s istotou a bez pochybnosti
zvolili za prezidenta Ukrajiny? A čo je najzaujímavejšie, sám som volil pána Porošenka, ale
pomýlili sme sa.“
Nielenže už používa slovo „MY/SME“, zovšeobecňuje seba a svoj publikum, ale
priznáva aj svoju chybu. Otvára sa a prejavuje úprimnosť. Stojí za zmienku povedať, že keď
ďalej spomína svoje chyby, opäť používa slovo „MY/SME“:
„Poviem vám úprimne, vedeli by sme si potom predstaviť, že by sa jeho „Žiť novým
spôsobom“ stalo naším „snažiť sa prežiť? Nie...“?
Snáď nič nespája ľudí tak, ako spoločný nepriateľ. A konštatovaním, že „všetci máme
rovnaký problém“, si získava ešte viac dôvery miliónov ľudí.
Keď pozitivita a dôvera už boli vyvolané, po nich je potrebne vyvolať tretiu emóciu –
rešpekt, a na to existujú rôzne spôsoby. Volodymyr Zelenskyj vie počas prejavu ukázať svoje
osobné kvality a použiť zručnosti, a týmto vyvoláva úctu k sebe samému. Keď dav na
štadióne začal hlučne skandovať mená kandidátov a hluk zaplnil celý priestor, Zelenskyj
prevzal iniciatívu na kontrolu davu do vlastných rúk:
„Chcem vám povedať, že ľudia kričia veľmi hlučne. Prosím, nekričte, celý svet nás sleduje.“
Ľudia počúvali jeho slová a urobili, čo povedal. Nebál sa nastaviť svoje pravidlá
tisícom ľudí, stojacich na štadióne, čím ukázal, že on ovláda situáciu. Po získaní rešpektu,
dôvery a pozitivity davu začal Volodymyr aktívnu konfrontáciu so svojím protivníkom
pomocou určitých rečových techník.
 Napríklad, používanie metafor a eufemizmov dodáva reči živosť a dôveryhodnosť.
Volodymyr Zelenskyj to aktívne využíva počas celej debaty:
„Hovoríte, že neviete, čo odo mňa čakať, že som prasa v žite. Ale ja poviem, že je
lepšie prasa v žite, ako vlk v ovčom rúchu“
„Nie som politik. Nie som váš rival. Som výsledkom vašich chýb. Som vaša veta.“
Kým Porošenko používa formálnu reč a hovorí ako seriózny politik, Zelenskyj
uprednostňuje slovné hry a vo verejnosti vyvoláva emócie ironickými rečovými
konštrukciami a živými výrazmi.
Nie je to najlepší opis správania Trikstera? Porušuje pravidlá, vyjadruje sa
neformálne a necháva ostatných zmätenými po jeho prejavoch.
Počas debaty Zelenskyj často používa imidž Robina Hooda. Len namiesto toho, aby
okrádal bohatých a rozdával chudobným, snaží sa odhaliť chyby svojho protivníka a
prezentuje ich publiku, takzvanému „prostému ľudu“. Darí sa mu to práve vďaka jeho
„priznaniu“ na začiatku prejavu, že on sám volil v predchádzajúcich voľbách Porošenka a
svoje slová podporuje manipuláciou neoprávnených očakávaní:
„Ako sme si potom mohli predstaviť, že keď on (Porošenko) hovoril, že počas jeho
prezidentstva “sa ľudia obohatia“ iba jeho ľudia sa obohatia? Že jeho sľuby o ukončení
vojny o týždeň sa pre nás zmenia na strašné tragédie (tu uvádza mestá, ktoré za vlády
Porošenka brutálne ostreľovala ruská armáda)?“
Kým Zelenskyj aktívne budoval imidž „svojho chlapa z ľudu“, jeho oponent
Porošenko pôsobil, ako politik vzdialený od ľudu a snažil sa získať si priazeň voličov
sebavedomým konaním a demonštrovaním svojich skúseností v politike a vládnutí. Správanie
Petra Porošenka bolo formálnejšie, domyslenejšie. A práve preto, že mal v úmysle pôsobiť
serióznejšie a profesionálnejšie ako Zelenskyj, vnímali jeho prejav, ako menej úprimný a viac
inscenovaný. Kým Zelenskyj posilnil svoj prejav metaforami, čím ho urobil „živším“,
Porošenko sa vyjadroval celkom formálne a v dôsledku toho menej dôveryhodne.
Pozíciu Robina Hooda posilnilo aj nasledujúce vyhlásenie Zelenského:
„Na internete občania Ukrajiny požiadali, aby ste odpovedali, prečo je Ukrajina praktický
najchudobnejším štátom pričom s najbohatším prezidentom? Prečo boli za 4 hodiny nájdení
podpaľači obchodu ROSHEN, ale už niekoľko rokov sa nenašli podpaľači vojenských
skladov?
Zelenskyj týmto vyhlásením zdôraznil nielen vlastnú nedôveru voči Porošenkovi, ale
aj nedôveru občanov. Počas tohto prejavu Zelenského Porošenko použil inú psychologickú
metódu nátlaku. Kým Zelenskyj čítal otázky občanov, Porošenko sa k nemu priblížil a nejaký
čas zostal stáť vedľa neho a psychicky potláčal svojho protivníka. Je to dosť zaujímavý krok,
ktorý psychológovia zvyčajne radia použiť, keď máte podozrenie, že na nejakom stretnutí
bude osoba, ktorá bude kritizovať vás alebo vašu prácu. Manipulácia je v tom, aby nachádzať
sa čo najbližšie k súperovi, a nie na diaľku alebo oproti – pre ľudí je podvedome ťažšie
sústrediť sa na kritiku človeka, ktorý je s ním fyzicky „na jednej strane“. Aj keď ide len o
jednej strane stola.
Ale tento čin zo strany Porošenka by mohol mať aj druhý význam. Vzhľadom na
veľký rozdiel vo výške a veľkosti postavy medzi ním a Zelenskym, takéto zmenšenie
vzdialenosti medzi nimi ešte viac zdôraznilo obraz stability a sebadôvery „veľkého muža“ pri
porovnávaní z nízkym Zelenskym, ktorý okamžite vyzeral neisto a menej seriózne.
Počas celej debaty sa Zelenskyj správal mimoriadne inteligentne a slušne. Zároveň
však Volodymyr zosmiešňoval svojho súpera a používal početné slovné hry. V jeho správaní
bol viditeľný zážitok z účinkovania v komediálnom žánri a improvizácii. To má veľký vplyv
na publikum, najmä v tomto formáte debaty – „šou na štadióne“.
Porošenko v monológoch hovoril stabilne zvýšeným tónom hlasu a celý čas sa
vyjadroval emotívne, zatiaľ čo Zelenskyj z pokojnej odpovede prešiel do emocionálnej
ofenzívy, po ktorej opäť znížil tón hlasu. Tieto emocionálne výkyvy fungujú lepšie na
udržanie pozornosti publika, ako prejavy, v ktorých ton hlasu sa nemení, čo vyzerá menej
pravdivo.
Nasleduje pomerne zaujímavá provokácia od Zelenského. Vyhlásil, že je pripravený
pokľaknúť pred každou ženou, ktorej sa manžel či syn nevrátili z vojny a pozval Porošenka,
aby sa k tomu pridal. Zelenskyj týmto vyhlásením dal najavo, že práve on usmerňuje ďalší
vývoj udalostí. Toto gesto vyzeralo dosť emotívne a sentimentálne, hoci sa zdalo
zinscenované. Nasledovala Porošenkova reakcia na provokáciu. Petro Porošenko si kľakol
pred vlajkou chrbtom k ľuďom. Na jednej strane to bolo urobené s zámerom odmietnuť
splniť výzvu Zelenského pokľaknúť pred všetkými, ako to urobil sám Volodymyr. Ale na
druhej strane Porošenko, ktorý okamžite poslúchol slová Zelenského, si kľakne, ale ocitne sa
v menej výhodnej pozícii, keď je chrbtom ku kamerám a ľuďom.
„No vidíte, nie je to také ťažké. Byť človekom“ – komentoval to Zelenskyj.
Nakoniec môžeme povedať, že Porošenko mal viac skúseností v politických debatách
a bol vnímaný, ako zručný rečník. Bol schopný prezentovať podrobné politické návrhy a
dobre ovládal ukrajinskú históriu a politiku. Porošenko často využíval svoje skúsenosti vo
funkcii prezidenta (vrátane podpisu Asociačnej dohody s Európskou úniou zo strany Ukrajiny
a jeho úsilia o reformu vojenských a bezpečnostných síl) na propagovanie svojich úspechov.
 Na druhej strane bol Zelenskyj politickým nováčikom, ktorý nemal žiadne
predchádzajúce skúsenosti v politike. Pri kontakte s voličmi viac používal humor a satiru,
ťažké otázky často odvracal vtipmi a anekdotami. Zelenskyj dokázal využiť rozsiahlu
frustráciu z politického establišmentu a postaviť sa, ako outsider, ktorý by do ukrajinskej
politiky vniesol nové myšlienky.
Obsahovo sa obaja kandidáti zamerali na témy, ako korupcia, ekonomický rast a
vzťah Ukrajiny a Ruska. Porošenko však bol počas diskusií kritizovaný za jeho defenzívny
postoj, zatiaľ čo Zelenskyj bol vnímaný, ako aktívnejší a optimistickejší.
Každý si po prehliadnutí debaty môže urobiť záver sám, ale tu by sme chceli použiť
štatistické údaje. Podľa predbežných výsluchov občanov po rozprave Zelenskyj zajal vedúcu
pozíciu v politickom súboji s veľkým náskokom.
„Podľa štúdie Kyjevského medzinárodného inštitútu sociológie sa 50 % respondentov
domnieva, že debatu vyhral Volodymyr Zelenskyj, 14 % - že lídrom bol Petro Porošenko, 33
% dospelo k záveru, že podujatie sa skončilo remízou.“ (Kyjevský medzinárodný
sociologický inštitút, 2019)
A teraz navrhujeme presunúť sa do iného chronologického obdobia volebnej kampane
- dňa ticha 30. marca 2019.
Deň ticha je ten deň pred voľbami, v ktorom je volebná kampaň zákonom zakázaná.
Akákoľvek kampaňová činnosť v tento deň sa považuje za nezákonnú a má dôsledky pre
kandidáta alebo volebné združenie, v záujme ktorého sa uskutočňuje. Zákaz sa vzťahuje na
všetky typy kampaní: v deň ticha sa v televízii nepremietajú predvolebné videá, nedistribuujú
sa noviny a letáky, nekonajú sa debaty a stretnutia s voličmi. Maloformátové stacionárne
tlačené materiály kampane (napríklad papierové letáky) spravidla neodstraňujú, ak boli
vyrobené a distribuované v súlade so zákonom pred obdobím zákazu kampane.
Zákaz viesť kampaň končí a stáva sa irelevantným po zatvorení volebných miestností na
celom území, kde sa voľby konajú. Deň ticha sa netýka informácií súvisiacimi so samotnými
voľbami, výziev na ich účasť, spresňovania legislatívnych noriem a postupy hlasovania.
Takúto činnosť vykonávajú volebné komisie rôznych úrovní.
Úlohou dňa ticha je poskytnúť každému voličovi nezávislosť voľby, chrániť pred
akýmkoľvek možným vplyvom akýchkoľvek materiálov, psychickým nátlakom. Paralelne so
zákazom predvolebnej kampane sa navyše zavádza skorý zákaz zverejňovania výsledkov
prieskumov verejnej mienky, ktoré môžu ovplyvniť konanie voličov. Zverejňovanie zámerne
nepravdivých hodnotení kandidátov (manipulácia verejnej mienky) a ich úmyselné
podceňovanie alebo nadhodnocovanie v prospech alebo v neprospech ktoréhokoľvek
kandidáta (prvky volebnej kampane). Takéto hodnotenia a prieskumy sú určené na skreslenie
slobodnej vôle. Lehota zákazu zverejňovania prieskumov a hodnotení presahuje jeden deň
zákazu volebnej kampane.
Právo voličov na predvolebné ticho je zároveň zakotvené v legislatíve mnohých štátov,
no v rade krajín absentuje. Od roku 2021 neexistuje napríklad v Spojenom kráľovstve,
Nemecku, Švédsku a Rusku. Existujú spôsoby obísť deň ticha. Bežnou taktikou je vytvorenie
spravodajského príbehu kandidátom alebo stranou, keďže poskytovanie objektívnych
informácií v médiách nie je kampaňou.
Oveľa menej náročné je viesť skrytú kampaň prostredníctvom šírenia materiálov, ktoré
priamo nevyzývajú voliť tu či onú stranu vo voľbách, ale obsahujú pomerne transparentné
odkazy na ich heslá alebo rozpoznateľné vyhlásenia ich lídrov.
Keď niektorí kandidáti použili plagáty so symbolom svojej strany (kosa alebo vidly) na
pozadí určitej farby, alebo číslo strany použité, ako dátum volieb (Napríklad, plagát, použitý
počas dňa ticha pred voľbami do parlamentu z nápisom „Nezabudnite sa zúčastniť volieb 24
októbra“ - napísané tak, že vyzerá, ako klasické plagáty strany pod číslom 24), tím
Zelenského vymyslel zaujímavejší spôsob.
Vráťme sa ku dňu ticha. 30. marca 2019 akákoľvek kampaň bola na Ukrajine zakázaná.
Zelenskému sa však zákazy podarilo obísť. Pomohol mu v tom hore uvedený televízny kanál
1 + 1. Po prvé, v tento deň sa stále vysielal televízny seriál Sluha národu, kde Zelenskyj hral
hlavnú úlohu. To je dôležitá výhoda pre kandidáta, ako herca. Iní politici sa v ten deň na
obrazovke objaviť nesmú, herec však zjavne áno. Preto Národná rada Ukrajiny v televíznom
a rozhlasovom vysielaní nezistila porušenia a povolila vysielanie serie Sluha národu.
Po druhé, ďalšie projekty Kvartálu 95 s účasťou Zelenského boli uvedené v hlavnom
vysielacom čase. Igor Kolomojskyj to odôvodnil takto:
„Kanál 1+1 má zmluvy s Kvartálom 95 a programový rozvrh bol naplánovaný dávno
predtým, ako sa Zelenskyj rozhodol ísť kandidovať. Nešlo teda o žiadny zlý úmysel.“
Vysielanie 1+1 sa však neobmedzovalo len na programy Kvartálu 95. Kanál pravidelne
vysielal film o Ronaldovi Reaganovi.
A nešlo iba o vysielaní filmu. “Hlasom” Reagana v ukrajinskom dabingu bol Zelenskyj.
Film sa premietal dvakrát: 23. a 30. Marca. Vhodné bolo jeho premietnutie 30. marca – bolo
to načasované tak, aby sa zhodovalo s dňom pokusu o atentát na Ronalda Reagana.
Ukrajinské prezidentské voľby v roku 2019 sa konali 31. marca. Vo voľbách sa zúčastnil
rekordný počet kandidátov – 39 osôb vrátane úradujúceho prezidenta Petra Porošenka a
populárneho komika Volodymyra Zelenského.
 V deň volieb bola účasť vysoká, svoj hlas odovzdalo približne 62,4 % oprávnených
voličov. Išlo o prvé kolo volieb, pričom druhé kolo bolo naplánované na 21. apríla 2019, ak
žiadny kandidát nezíska nadpolovičnú väčšinu hlasov. Ústredná volebná komisia (CEC)
informovala, že voľby prebehli v súlade s medzinárodnými štandardmi a neboli zaznamenané
žiadne závažné porušenia. Volebná pozorovateľská misia Organizácie pre bezpečnosť a
spoluprácu v Európe (OBSE) poznamenala, že voľby boli „konkurenčné a konali sa s
rešpektovaním základných slobôd“.
Hlasovanie bolo priame a transparentné, bez významných nezrovnalostí. Ústredná
volebná komisia podnikla kroky na zaistenie bezpečnosti volebného procesu inštalovaním
monitorovacích kamier v každej volebnej miestnosti a vykonaním komplexného auditu
zoznamu voličov.
Predbežné výsledky boli vyhlásené 31. marca večer. V prvom kole získal najviac hlasov
Zelenskyj s 30,24 %, za ním nasledoval Porošenko s 15,95 % a Timošenkova s 13,40 %.
Keďže žiadny kandidát nezískal nadpolovičnú väčšinu hlasov, 21. apríla 2019 sa konalo
druhé kolo medzi Zelenskym a Porošenkom. Výsledky ukázali, že Volodymyr Zelenskyj
zvíťazil s veľkým náskokom, keď získal 73,22 % hlasov, zatiaľ čo úradujúci prezident Petro
Porošenko získal len 24,45 % hlasov.
Výsledky volieb boli jasným odrazom túžby ukrajinského ľudu po zmene. Zelenskyj
viedol kampaň na základe boja proti korupcii, európskej integrácii a nového prístupu k
riešeniu konfliktu na východnej Ukrajine. Jeho posolstvo zarezonovalo u mnohých
Ukrajincov, ktorí boli unavení z neschopnosti predchádzajúceho politického establišmentu
riešiť korupciu a zlepšiť ekonomickú situáciu krajiny.
Porošenko v ten istý večer zablahoželal Zelenskému k víťazstvu. Bývalý prezident
priznal, že nedokázal splniť niektoré zo svojich sľubov, ale vyzdvihol aj niektoré úspechy,
ktoré dosiahol počas svojho úradovania, ako, napríklad, vytvorenie novej ukrajinskej
pravoslávnej cirkvi a zavedenie bezvízového styku s Európskou úniou. Zvolenie Zelenského,
politického nováčika, za nového prezidenta Ukrajiny bolo pre krajinu historickým
momentom.
Marketingový model AIDA končí vo fáze Dej. Však najdôležitejšie nie je len predať
produkt, ale uspokojiť kupujúceho, čo zabezpečuje opakovaný predaj. Štandardný model
AIDA je teda doplnený ešte o jeden krok – udržovanie trvalej spokojnosti. V prípade, ktorý
rozoberáme v tejto práce, po nástupe Zelenského k moci bolo dôležité upevniť dojem a splniť
sľub v praxi, uspokojiť potreby väčšiny voličov.
 Pozoruhodným príkladom takéhoto konania bola inaugurácia Zelenského, kde nový
prezident prijal radikálne opatrenia. Volodymyr Zelenskyj začal svoj prejav tým, že jeho
pôsobenie v tejto funkcii sa stane prezidentským úradom každého Ukrajinca.
„Práve teraz – nebol som to iba ja, kto zložil prísahu. Každý z nás položil ruku na Ústavu a
každý z nás prisahal vernosť Ukrajine.“
A potom sa Volodymyr obrátil na poslancov:
„Naozaj nechcem, aby moje fotky boli vo vašich kanceláriách. Pretože prezident nie je ikona,
ani idol. Prezident nie je portrét. Zaveste si tam fotky svojich detí a pred každým
rozhodnutím sa im pozerajte do očí,“ – povedal Zelenskyj pred tým, ako oznámil odvolanie
parlamentu. Okrem toho Zelenskyj vyzval Najvyššiu radu, aby odvolala ministra obrany a
generálneho prokurátora Ukrajiny. Podľa ukrajinských zákonov práve prezident predkladá
kandidátov na tieto funkcie do parlamentu.
„Vláda nerieši naše problémy. Vláda je náš problém,“ pokračoval Zelenskyj a vyzval členov
kabinetu ministrov, aby „Uvoľnili svoje miesta tým, ktorí budú myslieť na ďalšie generácie,
nie na ďalšie voľby.“
Zrušil poslaneckú imunitu a pokračoval v rokovaniach o vyriešení situácie na
Donbase, čo tiež väčšina hodnotí pozitívne.
„Môžem vám sľubovať, že na to, aby naši hrdinovia už nezomreli, som pripravený na všetko.
A nebojím sa robiť ťažké rozhodnutia, som pripravený v prípade potreby bez váhania prísť o
svoju pozíciu prezidenta, aby konečné nastal mier.“
Okrem politických opatrení Zelenskyj naďalej podporuje imidž vytváraním množstva
videí o svojich aktivitách a emocionálnych apeloch na ľudí. Prezidentov tím o ňom publikuje
množstvo správ, kde je, samozrejme, prezentovaný tým najlepším možným spôsobom.
Podrobne, s mnohými detailmi boli obsiahnuté všetky vnútorné problémy miest a škandály so
súčasnými a odvolanými úradníkmi, o tom, že všetci oni sú kopou skorumpovaných
úradníkov. A naopak, politická strana Sluha národu bola prezentovaná, ako zohratý tím
rovnako rozmýšľajúcich ľudí, ktorí robia naozaj užitočné a správne veci. Zelenskyj, ktorý si
zachováva svoj imidž zo seriálu, zabezpečuje pokarhanie pre skorumpovaných úradníkov,
propaguje spravodlivosť všetkými možnými spôsobmi.
Šéf digitálneho tímu Zelenského v rozhovore uviedol, že oni nebojuju s čiernou
propagandou rivalov:
„Nedávno sme spustili našu hlavnú webovú stránku - ze2019.com. Máme tu článok so
snímkami obrazovky tejto antireklamy. Vyzývame ľudí: ak uvidíte túto reklamu, kliknite na ňu
čo najviac a urobte to vždy - aby sme míňali rozpočty našich protivníkov. Všimli sme si, že
keď veľa klikáme, zvyčajne im dôjdu peniaze na vyhľadávanie.“
A takže povedal, že existuje asi 10 kanálov YouTube, ktoré vytvárajú videí o práce
„Ze! Tíma“:
„Nie je to tajomstvom, stále existuje sieť asi z 10 kanálov na YouTube, ktoré vytvárame. Ich
názvy nepoviem. Všetky sú pozitívne, všetky sú o nás. Sú to kanály s užitočným obsahom,
zaujímavými výstrižkami z nášho blogu atď. Budujeme veľmi experimentálnu štruktúru pre
našu krajinu a v zásade aj pre politiku... Máme vlastné médiá. Toto sú FB, náš oficiálny
Instagram, náš oficiálny telegramový kanál a Twitter. Máme aj dva kanály YouTube – Ze!
president pre 210 000 odberateľov a Team Zelenskyj pre 20 000.“ (Ukrajinská pravda, 2019).
Vo všetkých takýchto videách je zachovaný jediný jasný obraz prezidenta Zelenského
– impozantný a nemilosrdný voči neefektívnym úradníkom. Zároveň je úprimný a emotívny
vo svojich apeloch na ľudí. Napríklad Zelenského novoročný príhovor a mnohé ďalšie jeho
prejavy sú postavené na deštrukcii štandardov a emocionálnej vášne diváka. Vôbec sa to
nepodobá na obvyklý prejav „cisára obyčajným smrteľníkom“.
Naopak vyzerá to skôr, ako ľudský rozhovor, na rovnocennom základe, v ktorom sa
Zelenskyj spolieha na jednotu ľudu a jednotu seba s ľudom.