36 QA Marketing Client Side

[36 Q&A VỀ MARKETING TẠI CLIENT]
1
BẠN SẼ NHẬN ĐƯỢC GÌ TỪ EBOOK NÀY?
 Những hiểu biết căn bản về Marketing tại @Client side

 Biết được những kỹ năng, kinh nghiệm cần thiết để làm việc tại các công ty
Client
 Căn cứ để chọn ngành, chọn nghề, chọn công ty phù hợp (phòng tránh
trường hợp ngồi nhầm chỗ, apply sai nghề, chọn không đúng công ty)
 Những bài học ứng tuyển quý giá cho dân Marketing tại Client
2
VỀ WECREATE
Từ nhóm sản xuất của tựa sách “Ý tưởng này là của chúng mình”, WeCreate là
một công ty tập hợp những người trẻ làm sách cho người trẻ với mục tiêu “mang
lại một trải nghiệm đọc giúp thay đổi cuộc sống”.
 Sách cho người lập nghiệp: WeCreate tập trung vào các tựa sách “làm
nghề” để giúp độc giả có cái nhìn bao quát về những nghề giàu tiềm năng
cũng như các yêu cầu về kỹ năng và kiến thức để lập nghiệp thành công.
 Cùng nhau ta đi hết { tưởng này: để giúp độc giả cảm nhận và đúc rút
được hết giá trị của các tựa sách dịch, WeCreate sẽ chủ động thêm vào các
phụ lục, chú giải bên cạnh nguyên tác cũng như tôn trọng các thuật ngữ
chuyên ngành gốc nên ghi nhớ. Đồng thời, với mỗi tựa sách – WeCreate
đều tổ chức các seminar hàng qu{ hay hàng tháng để mời các chuyên gia
đều cùng chia sẻ đấy. Với mỗi chủ đề, WeCreate sẽ giới thiệu một đến hai
tựa sách liên quan vào mỗi quý – các bạn đón đọc nhé.
 Đồng sáng lập của WeCreate là anh Nguyễn Việt Dũng, đồng sáng lập và
nguyên Giám đốc kinh doanh của AIM Academy (tên gọi mới của AiiM) –
trung tâm đào tạo kỹ năng tiếp thị và truyền thông hàng đầu tại Việt Nam.
Với WeCreate và các tựa sách, anh Dũng hy vọng sẽ chia sẻ nhiều kiến
thức hữu ích đến rộng rãi mọi người quan tâm hơn.
Cùng tham gia cộng đồng WeCreate và trao đổi với chúng tôi tại:
Fanpage: https://www.facebook.com/wecreate.lifebetter/
Email: join@wecreate.life
3
MỤC LỤC
BẠN SẼ NHẬN ĐƯỢC GÌ TỪ EBOOK NÀY? .....................................................................................................2
VỀ WECREATE ...........................................................................................................................................................3
KIẾN THỨC NỀN TẢNG ..........................................................................................................................................6
1. Làm Marketing là làm gì? ..........................................................................................................................6
2. Làm Marketing tại Client side (phòng Marketing) là làm gì? ...................................................... 12
3. Các công ty đo lường hiệu quả Marketing ra sao?......................................................................... 14
4. Điểm khác biệt về tư duy giữa người-làm-Marketing và người-thích-Marketing là gì? .... 18
5. Điểm khác biệt về tư duy giữa Client side và Agency side? ........................................................ 20
6. Điểm khác biệt về nghiệp vụ giữa Client và Agency? .................................................................... 23
7. Nếu băn khoăn giữa Client và Agency thì nên làm gì? .................................................................. 24
8. Bạn PHẢI-CÓ những kỹ năng nào để làm Marketing@Client side? .......................................... 26
9. Trong bộ phận Marketing có những cơ hội nghề nghiệp nào? .................................................. 27
10. Những kỹ năng, kiến thức và trải nghiệm cần biết của một newbie Marketer? ............. 28
CÁC THÔNG TIN CẦN BIẾT ĐỂ LỰA CHỌN VỊ TRÍ ................................................................................... 30
11. Quy trình làm việc của bộ phận Marketing? ............................................................................... 30
12. Làm Brand Management là làm gì? ................................................................................................ 30
13. Làm Trade Marketing là làm gì? ...................................................................................................... 32
14. Làm Research (in-house) là làm gì? ................................................................................................ 34
15. Đối tác nội bộ của Marketer là ai? Làm gì với họ?..................................................................... 37
16. Đối tác bên ngoài của Marketer là ai? Các Marketer sẽ làm gì với họ?.............................. 40
17. Làm sao để phối hợp tốt với Agency? ........................................................................................... 41
18. Con đường thăng tiến trong chuyên môn Brand Management? ......................................... 50
19. Con đường thăng tiến trong chuyên môn Trade Marketing? ................................................ 53
20. Con đường thăng tiến trong chuyên môn Market Research? ............................................... 56
21. Chiến lược ngành hàng (Brand Portfolio Strategy) là gì? Tại sao cần biết Chiến lược
ngành hàng? ......................................................................................................................................................... 58
22. Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là gì? Tại sao cần biết? ......................................... 60
23. Kế hoạch và tầm nhìn thương hiệu (Brand Plan & Brand Vision) là gì? Tại sao cần biết
về Brand Plan & Brand Vision? ....................................................................................................................... 63
24. 7 số liệu/nghiên cứu nào là nền tảng cho Marketing trong Client? .................................... 65
25. Chọn Brand hay Trade? ...................................................................................................................... 66
4
26. Em muốn biết mức lương (tham khảo) của ngành Marketing? ............................................ 68
KẾ HOẠCH ỨNG TUYỂN ...................................................................................................................................... 70
27. Tại sao lựa chọn ngành hàng lại là yếu tố quan trọng để ứng tuyển thành công? ......... 70
28. Những đối thủ đang ứng tuyển trong ngành Marketing là ai?.............................................. 71
29. Khi nào là thời điểm tuyển dụng chính trong ngành Marketing?......................................... 72
30. MT hay không MT? .............................................................................................................................. 74
31. Kỹ năng phân tích bản mô tả công việc – Job Description Analysis ..................................... 75
32. Những thông tin “tưởng nhỏ mà không nhỏ” cần biết khi tham gia ứng tuyển? ........... 76
KẾ HOẠCH NGHỀ NGHIỆP.................................................................................................................................. 79
33. Nhảy việc trong ngành Marketing lợi/hại như thế nào? ......................................................... 79
34. Nên ở lại một công ty bao lâu? ........................................................................................................ 80
35. Những khó khăn không-ngờ-đến mà “đi làm mới biết”?........................................................ 80
36. Làm công ty Global và công ty Local – lợi/hại thế nào?........................................................... 81
5
KIẾN THỨC NỀN TẢNG
1. Làm Marketing là làm gì?
“Làm Marketing (cho một tổ chức) là việc quản lý quy trình từ *nhận diện nhu
cầu+ đến [phát triển giải pháp] và [mang giải pháp đó đến đối tượng mục tiêu] –
qua đó mang lại giá trị tối đa cho tổ chức đó.”
“Người làm Marketing (dù ở Client hay Agency) là người thấu hiểu động cơ &
cách thức của quan hệ mua bán, từ đó gây ảnh hưởng để tối đa hóa lợi ích cho
doanh nghiệp.”
Trong khái niệm này có 7 ý niệm chính, và đây chính là những kiến thức nhất-
định-phải-biết để gia nhập thế giới này. 7 ý niệm này bao gồm:
[4] Mang giải

pháp đến cho [7] Tối đa hóa lợi
[1] Quản lý đối tượng mục ích
tiêu
[5] Động cơ và
[2] Nhận diện cách thức của
nhu cầu quan hệ mua
bán
[3] Phát triển giải [6] Gây ảnh

pháp hưởng
6
[7] Tối đa hóa lợi ích: Mỗi sản phẩm/dịch vụ có khả năng tự-bán nhất định –
nghĩa là nhu cầu đã có sẵn, thấy tự nhiên mua, không cần sự tác động của
Marketing Nhưng khi có nhiều sản phầm cùng tính năng và người tiêu dùng phân
mảnh (nhiều phong cách, lối sống và động lực mua hàng) thì đến lúc Marketing
phát huy vai trò “tối đa hóa giá trị”. Đó có thể là:
 Thuyết phục nhiều nhóm khách hàng khác nhau cùng sử dụng một sản
phẩm (như ví dụ của Coca Cola)
 Chọn một nhóm đối tượng để phục vụ riêng (như Apple hay các nhãn hàng
cao cấp)
 “Educate” một nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tiềm ẩn/chưa có thói
quen sử dụng (như cách KFC gắn liền với hình ảnh Giáng Sinh tại Nhật Bản)
[6] Gây ảnh hưởng: Hình thức gây ảnh hưởng đầu tiên chính là kênh Marketing
cổ xưa nhất – Word of Mouth (truyền miệng).
Theo mô hình Moment of Truth (lần đầu tiên được giới thiệu bởi P&G sau đó
được bổ sung bởi Google) thì Word of Mouth xuất phát từ Second Moment of
Truth là Experience (khoảng khắc trải nghiệm sản phẩm).
Ở thời sơ khai của Marketing thì các công ty đi theo công thức “quảng cáo -> coi
có bán được hàng không -> coi có bị chửi không” và cứ lặp lại vòng xoay đó, nếu
ổn thì làm tiếp. Vào thập niên khoảng 50-70 thì mức độ cạnh tranh về quảng cáo
tăng lên và kênh phân phối cũng phát triển, P&G là người tiên phong phổ biến
khái niệm “Shopper Marketing” (Marketing đến cho người mua) tại các PoP
(Point of Purchase – điểm mua hàng).
7
P&G gọi nỗ lực này là “First Moment of Truth”. Sau đó Google ra đời, và tất cả
mọi người có xu hướng ra quyết định TRƯỚC khi đến cửa hàng. Google gọi đó là
ZMOT (Zero Moment of Truth). Đặc điểm chung của các nỗ lực “gây ảnh hưởng”
là càng tiến gần đến người tiêu dùng càng tốt. Hiện giờ với những sản phẩm
digital thì đã có những MOT trước cả ZMOT.
[5] Động cơ và cách thức của quan hệ mua bán: Thời chưa làm Marketing ta chỉ
nghĩ chỉ có 2 đối tượng: thương hiệu và người tiêu dùng. Nhưng thật ra đó là câu
chuyện của 4 đối tượng: thương hiệu (brand), nhà bán lẻ (retailer), người mua
(shopper) và người tiêu dùng (consumer – hay còn gọi là end user).
Quy trình diễn ra là: Brand đưa sản phẩm đến Retailer (a), Shopper đến Retailer
lựa chọn (b) và Shopper đưa cho Consumer sử dụng (c).
8
Mối quan hệ giữa retailer, consumer, và shopper
Lưu ý là quy trình mua bán cần diễn ra đủ các bước, nếu Retailer từ chối nhập
hàng hay trưng bày “hắt hủi” thì Shopper không thể mua và Consumer không thể
sử dụng. Không ít thương hiệu được lòng Consumer nhưng mất lòng Retailer thì
cũng gặp rất nhiều khó khăn, kinh điển thì có câu chuyện bia Laser thất bại vì bị
khóa kênh phân phối còn gần đây nhất là câu chuyện hệ thống bán lẻ thuộc sở
hữu của Thái Lan “đẩy” hàng Việt ra khỏi kệ siêu thị.
Nếu “động cơ” của Consumer thường khá cảm tính (cùng yêu những điều Brand
tôn vinh hay cùng ghét những thứ Brand tuyên chiến) vì “động cơ” của Shopper
và đặc biệt là Retailer cực kz lý tính
Động cơ của Shopper có thể là tiện (tác động bởi trưng bày), nhìn bắt mắt (bao
bì) hay có lợi ích phụ trội (khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm) và đặc biệt là họ
không có nhiều cảm xúc và hiểu biết về Brand.
9
[4] Mang (giải pháp của công ty) đến cho đối tượng mục tiêu: Concept này có
thể gói gọn trong một từ – “phân phối” (distribute). Doanh nghiệp cần phân phối
3 thứ: sản phẩm hữu hình, thông tin về (nhiều) cách sử dụng và niềm tin sử dụng
– và họ làm điều đó qua 2 P: Place (kênh phân phối) và Promotion (Truyền thông
chiêu thị).
Doanh nghiệp nào phân phối được tốt nhất 3 điều trên thường sẽ chiếm thị phần
lớn nhất, điền hình như câu chuyện ngành hàng giặt tẩy. Omo là thương hiệu dẫn
đầu về độ phủ hàng (availability), trưng bày (visibility), nhận biết (awareness –
Top Of Mind), thấu hiểu (brand equity) và yêu thích (brand love) – và tất nhiên là
doanh số và thị phần.
Hình ảnh tham khảo từ BrandsVietnam và AIM
[3] Phát triển giải pháp: Giải pháp này có thể là bản thân sản phẩm (product
innovation) hay những cách sử dụng/phân phối/lưu trữ sản phẩm mới.
Hay đôi khi sản phẩm chả có vấn đề gì nhưng bối cảnh (context) gây trở ngại cho
việc mua và sử dụng sản phẩm
Giải pháp ở đây có thể là tăng thêm giá trị (cố định) của sản phẩm hữu hình
10
[2] Nhận diện nhu cầu: Cái này thì dễ hình dung. Có một định nghĩa rất hay cho
phần này:
[Customers hire a product or service to get a job done. The products are a means
to an end, not an end in themselves.]
“Nhu cầu” ở đây là nhu cầu lõi (ăn uống giải trí…) chứ không phải nhu cầu sử
dụng một ngành hàng/loại sản phẩm nào. Vì vậy trong Marketing luôn có 2 loại
đối thủ: same category competitor (đối thủ cùng ngành hàng) và alternative
competitor (đối thủ thay thế). Ví dụ nước rửa tay khô Green Cross được xem là
alternative competitor cho Lifebuoy (xà bông cục hay xà bông rửa tay).
Việc nhận diện nhu cầu và xác định đối thủ là cực cực kz quan trọng vì nó sẽ định
hướng chiến lược của công ty. Khi Coca Cola nói rằng họ muốn dẫn đầu trong thị
trường nước giải khát (beverages) đồng nghĩa với việc xem tất cả nước giải khát
khác là đối thủ, dù đó có là nước ngọt (Pepsi), bia (Heineken), sữa hay thậm chí…
trà đá.
[1] Quản lý: Qua 6 { niệm trên có lẽ phần nào bạn hình dung sự đồ sộ trong số
lượng chuyên môn, nhiệm vụ và khối lượng công việc của ngành Marketing rồi.
Nhưng yếu tố quan trọng nhất chính là sự quản l{: điều gì làm trước – điều gì làm
sau, mọi thứ phối hợp với nhau thế nào.
Một doanh nghiệp không thể chiến thắng chỉ bằng 1P trong Marketing hay 1
nghiệp vụ kể trên – họ phải xuất sắc TẤT CẢ những nghiệp vụ đó. Và đó là điểm
khác biệt của những công ty
Nên đầu tiên và trên hết, những vị trí then chốt trong Marketing đều phải đóng
vai trò hoạch định và quản l{. Chief Marketing Officer sẽ có rất nhiều đồng nghiệp
phụ trách từng chuyên môn cụ thể cũng như rất nhiều Agency hỗ trợ, nhưng
chính ông ta sẽ phải quyết định là dùng cái gì và khi nào
11
2. Làm Marketing tại Client side (phòng Marketing) là làm gì?
Marketing@Client side làm việc HOẠCH ĐỊNH và QUẢN LÝ để đảm bảo tất cả
những bộ phận trên phối hợp với nhau nhịp nhàng và hiệu quả, để nâng cao khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Sau đây là vài hoạt động tiêu biểu mà Marketing tại Client sẽ làm việc cùng các bộ
phận khác:
12
Sales R&D Finance

Nghiên cứu và phát Giá cả nguyên vật liệu
Huấn luyện, thúc đẩy
Trade và bao bì đầu vào, chỉ
và hỗ trợ bán hàng, triển sản phẩm mới,
Theo dõi, đóng góp tiêu ngân sách
theo dõi doanh số để tối ưu công thức và
vào chương trình hỗ Marketing, lời lỗ của
kịp thời hành động. giá thành, etc nhãn hàng, ngành
trợ phủ hàng, trưng
hàng.
bày, chiết khấu và xây
dựng quan hệ với
kênh phân phối
Legal
MARKETING Phối hợp để xin giấy
Supply Chain phép sản phẩm, quảng
Dự báo doanh số và cáo, chương trình.
nhu cầu, theo dõi hàng
tồn kho, ra hàng sản
phẩm mới, etc
HR
Tuyển dụng nhân sự
Marketing, huấn luyện và
Purchasing Factory nâng cao kỹ năng đội ngũ
Mua nguyên liệu, Kế hoạch sản xuất,
bao bì, sản xuất chất lượng sản IT
POSM, hàng phẩm, etc Các chương trình quản
khuyến mãi, etc lý khách hàng và doanh
số, hệ thống và quy
trình phê duyệt form
mẫu.
13
Bạn sẽ phải làm tất cả những việc này cùng lúc, đảm bảo nhịp nhàng và hiệu quả.
Bất kz sự cố nào cũng sẽ gây ra hậu quả nghiêm trọng: thử tưởng tượng TVC đã
làm xong, đã chi tiền chạy quảng cáo mà bộ phận Factory vẫn chưa sản xuất kịp
sản phẩm? Hay sản phẩm đã phủ ra thị trường mà vẫn loay hoay chưa chốt ý
tưởng để sản xuất TVC xong cùng Agency?
Yếu tố tiên quyết để đảm bảo tất cả việc này diễn ra nhịp nhàng chính là khả năng
(và kinh nghiệm) trong việc HOẠCH ĐỊNH và QUẢN LÝ. Không phải ngẫu nhiên
mà những chương trình tuyển Marketing hay đặt tên là Management Trainee
(Quản trị viên tập sự) – khả năng QUẢN TRỊ chính là yếu tố tiên quyết nhất làm
nên một marketer thành công.
3. Các công ty đo lường hiệu quả Marketing ra sao?
Làm Marketing@Client sẽ có 3 dạng KPI chính:
 KPI quản lý: Là những KPI trung gian đo lường sức khỏe thương hiệu/
Hành trình của người tiêu dùng.
- Về truyền thông (độ nhận biết, mức độ ghi nhớ, độ yêu thích, sự
hiểu biết đúng về thương hiệu, mức độ cân nhắc mua hàng)
14
- Về phân phối (độ phủ hàng, mức độ hiện diện khi trưng bày, số
lượng điểm bán tiếp cận được, mức độ hài lòng của nhà phân phối
và bán lẻ, mức độ tồn kho an toàn…).
Những KPI này thường được các đối tác nội bộ (sales, supply chains) hay bên
ngoài (Agency) thực hiện. Nhưng 1+1 (chưa chắc) = 2, thách thức của marketer là
phải tìm ra điểm tối ưu của tất cả những chỉ số này và cách kết hợp hiệu quả
nhất.
 KPI trực tiếp: Là hiệu quả của những hoạt động trực tiếp do Marketer
quản lý.
Brand performance: doanh số (brand sales), thị phần (brand share), lợi nhuận
(brand P&L – Profit & Loss).
Doanh số thì tất nhiên hướng đến “năm sau cao hơn năm trước”, nhưng để tăng
thị phần (market share) thì brand cần tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng của
ngành hàng.
Doanh số sữa chua ăn
15
Ví dụ thị trường sữa chua ăn (eating yogurt) tại Việt Nam từ 2010-2015 tăng
trưởng 50% mỗi năm về doanh thu. Nên bất kz brand nào tăng trưởng mỗi năm
(YoY Growth – Year over Year Growth) thấp hơn 50% thì vẫn…giảm thị phần.
Lợi nhuận cũng là một câu chuyện thú vị và rất khác. Có thể một số công ty tăng
trưởng doanh thu và thị phần rất nhanh nhưng lại theo cách “đốt tiền mua thị
phần” – dồn dập quảng cáo & khuyến mãi. Theo cách làm đó có khi doanh thu 10
đồng thì chi phí 11 đồng. Hay có một số brand có lợi thế về thương hiệu hoặc
kênh phân phối nên thị phần về doanh số hay dung tích bán (share of revenue,
share of volume) không cao nhưng thị phần lợi nhuận (share of profit) lại rất cao.
Kết quả kinh doanh bia của Sabeco, VBL, Habeco
Có thể thấy ví dụ này qua thị trường bia (số liệu năm 2011). Sabeco (công ty Bia
Sài Gòn) có doanh thu gần 2.3 lần Heineken ( doanh thu chủ yếu đến từ brand
Heineken, Tiger) nhưng lại thua sút về lợi nhuận. Trong năm nay, số dung tích bia
bán ra của Sabeco gấp 3 lần của Heineken.
16
Brand value: Brand equity – Brand plan
Brand equity (Tài sản thương hiệu): Chúng ta hay nghe câu chuyện là thương
hiệu Apple trị giá vài trăm tỷ USD vân vân – thì đó là tài sản vô hình của công ty
(bên cạnh tài sản hữu hình là doanh số, lợi nhuận, kho bãi nhà xưởng). Cách tính
Brand Equity có thể hiểu nôm na là “chi phí để xây dựng một thương hiệu tương
tự).
Brand Plan (Một định vị/kế hoạch/tầm nhìn vững vàng cho thương hiệu): Một
định vị/kế hoạch/tầm nhìn vững vàng cho thương hiệu sẽ rất có giá trị. Chúng ta
chứng kiến OMO, Diana vẫn trung thành với một định vị, một thông điệp lõi và
một giọng điệu (tone of voice) duy nhất sau hơn 10 năm mà vẫn tăng trưởng tốt.
Nike vẫn trung thành với slogan Just Do It được viết ra từ năm 1988. Ngược lại,
chúng ta thấy không ít brand thay thông điệp đổi định vị xoành xoạch: hôm nay
thì tươi trẻ, ngày mai đứng đắn, ngày kia cá tính… Những brand này thường
không có kết quả kinh doanh tốt đẹp.
 KPI cuối cùng (ultimate KPI): thường gọi là business impact – ảnh hưởng
lên công việc kinh doanh toàn công ty.
Ví dụ Apple tuy có rất nhiều dòng sản phẩm nhưng vẫn hay được gọi là “Iphone
company” (để nói về mức độ phụ thuôc sự tăng trưởng của Apple vào Iphone).
Nếu bạn là Marketing Director của mảng Iphone thì performance của bạn không
chỉ ảnh hưởng đến mảng/ngành hàng của bản thân mà là giá trị cổ phiếu của cả
công ty. Câu chuyện tương tự nếu bạn hình dung sau 1 năm doanh thu brand
OMO giảm 30% thì Unilever sẽ thế nào? Doanh thu brand Coca-Cola tăng 30% thì
The Coca Cola Company sẽ ra sao?
17
4. Điểm khác biệt về tư duy giữa người-làm-Marketing và

người-thích-Marketing là gì?
Thứ mà các bạn thường thấy chỉ là bề nổi của Marketing:
 Các TVC được đầu tư hàng tỷ đồng, đi quay ở nước ngoài, làm việc với
người nổi tiếng, những thông điệp truyền thông vô cùng ấn tượng tạo nên
trào lưu trong giới trẻ.
 Ở các siêu thị, đâu đâu cũng thấy các bảng hiệu, poster đầy màu sắc thật
thu hút, hết các chương trình khuyến mãi tặng kèm vô cùng sáng tạo,
khiến người mua không cầm lòng được mà cứ chất đầy giỏ.
 Các anh chị làm trong các công ty quảng cáo mặc đồ vừa chất, vừa lung
linh, muốn lên công ty lúc nào cũng được, suốt ngày được ra nước ngoài vi
vu.
Suy nghĩ thường gặp của các bạn này là: mình có tham vọng, mình muốn thay đổi
thế giới, mình muốn trở thành một người thật “chất” như anh A, chị B… Và
Marketing sẽ giúp mình đạt được điều đó.
Nhưng bạn có chắc mình thích Marketing? Hay chỉ thích mặt hào nhoáng của
Marketing?
Marketing giống như một tảng băng chìm. Tất cả những chiến dịch quảng cáo,
truyền thông và thực thi ngoài thị trường chỉ là phần nổi của tảng băng thôi
(chiếm 30%). Phần thời gian còn lại (chiếm 70%), các Marketer phải vắt óc, vặn
não để lên kế hoạch Marketing (Brand Marketing Plan) và xây dựng Kiến trúc
Thương Hiệu (Brand Architecture) đó.
Làm Marketing, đặc biệt là làm Marketing @Client side, là làm kinh doanh. Những
câu chuyện Client làm Tung sản phẩm mới (brand launch), Quảng cáo truyền
thông (Advertising & Communication), Khuyến mãi… chỉ tóm gọn được phần
18
Execution – Thực thi trong Marketing. Phần đó chỉ chiếm khoảng 30-40% tổng
thời gian của một Marketer (người làm Marketing trong Client) – thời gian còn lại
họ dành để Planning – Hoạch định chiến lược, phần này ít biết do… ít thấy (và đa
phần là làm việc trong nội bộ).
Người thích Marketing thường chỉ tận hưởng phần “hoành tráng” mà Marketing
tạo ra ở giai đoạn sau cùng. Câu hỏi họ thường đặt ra là “What are they doing? –
Họ đang làm gì?” trong khi những người làm Marketing thực sự sẽ phải giải quyết
câu hỏi “Why they do that? – Tại sao họ lại làm thế?”. Vì lẽ đó, đẳng cấp của một
Marketer không chỉ nằm ở phần Execution Management (Quản lý thực thi – phối
hợp cùng Agency làm TVC hay, event hoành tráng…) mà còn nằm ở phần
Strategic Planning (Hoạch định chiến lược).
Vậy nên hãy xem xét thật kĩ nhé, những điều mà bạn thấy trên tivi, trên báo đài
(TVC hay, prind ad nhìn ấn tượng…) là kết quả của cả một quá trình “chìm ở dưới
tảng băng”. Để cho ra được những chiến dịch quảng cáo, truyền thông, trước tiên
các Marketer phải biết được nhu cầu của người tiêu dùng, họ cần gì và muốn gì,
sau đó phải lên kế hoạch là sao để thúc đẩy được hành vi mua của khách hàng.
Qúa trình này phát triển từ việc thấu hiểu ngành hàng, thấu hiểu sản phẩm của
mình, của đối thủ cho đến việc hiểu khách hàng, tìm kiếm insight đế cho ra được
định vị cho sản phẩm, idea cho chiến lược truyền thông… Rồi phải quản lý, kiểm
tra, phối hợp với các bộ phận, đối tác trong và ngoài công ty để việc thực thi ở
trên truyền thông và ngoài điểm bán diễn ra theo đúng kế hoạch đã lên.
Những phần việc chìm này sẽ quyết định xem phần nổi có được chú ý, có hiệu
quả không, có giúp thương hiệu bán được hàng không.
19
Image credit: BrandsVietnam
5. Điểm khác biệt về tư duy giữa Client side và Agency side?
Một tấm hình “kinh điển” minh họa cho sự khác biệt giữa làm Marketing tại
Client side và làm Marketing tại Agency side:
20
Client nhìn khách hàng của mình như những “người tiêu dùng”, và mục tiêu của
Marketing @Client side là phải khiến những người tiêu dùng này mua sản phẩm
của mình thông qua quy trình kinh doanh tối ưu và những kế hoạch Marketing
hiệu quả. Marketing @Agency side cũng có mục tiêu tương tự, nhưng họ làm việc
đó thông qua các hoạt động mang tính “trình diễn” nhằm giúp “khán giả” của
mình ghi nhớ và yêu thích thương hiệu.
Anh Hồ Công Hoài Phương, Strategic Planning Director của Dentsu Alpha cho
rằng:
“Mục đích của quảng cáo thương hiệu là làm cho thương hiệu trở nên phổ biến
hơn, dễ thương hơn, quen thuộc hơn, dễ nhớ hơn, người ta thích nói về nó hơn
mà không cần phải thuyết phục nhiều về những gì hay ho của nó”.
Với vai trò là làm “cả thế giới” yêu thương hiệu bằng khả năng sáng tạo không
giới hạn của mình, ngoài việc “nói sao cho đỡ chán”, các bạn Agency phải thực sự
thấu hiểu khách hàng – audience của mình, phải nói theo ngôn ngữ của khách
21
hàng, tạo nhu cầu và thuyết phục họ trở thành consumer - người tiêu thụ sản
phẩm, bởi mục tiêu của cuối của các chiến dịch truyền thông vẫn là giúp bán bên
Client bán được hàng.
Với đặc thù là làm ngắn hạn, các bạn bên Agency rất đa năng, buổi sáng có thể
làm cho thương hiệu A với target audience là các bạn teen thích ăn chơi bay
nhảy, chiều thì ngồi nghiên cứu insight bà mẹ bỉm sữa cho nhãn hàng B, đến tối
nằm vắt tay lên trán suy nghĩ làm cách nào để tạo ra những TVC cho nhãn C sao
cho khiến các bé mẫu giáo “mê tít” quảng cáo của mình.
Tất cả những điều trên khiến Agency giống như một cô gái trẻ tuổi độc thân thích
"thả thính" vậy. Đối với mỗi chàng trai khác nhau, cô ấy luôn tìm hiểu kĩ càng xem
họ - target audience của mình là mẫu người như thế nào, họ thích và đang quan
tâm đến điều gì, để biết được cần phải trang điểm, ăn mặc ra sao, cách nói
chuyện như thế nào, làm mới mình mỗi ngày để có thể chinh phục được họ,
khiến các chàng gục ngã dưới chân mình.
Còn đối với Client, họ xem khách hàng của mình giống như người tiêu thụ sản
phẩm, phải luôn đứng trên quan điểm của khách hàng, hiểu, có khi còn tạo ra
nhu cầu cho khách hàng nữa để xây dựng thương hiệu của mình sao cho đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng, thực hiện các hoạt động Marketing (khuyến
mãi, quảng cáo, pr, event...) khiến khách hàng mua sản phẩm và đem lại lợi
nhuận cho mình.
Điều này có đôi phần giống với tư duy của một người phụ nữ, các Markete làm
việc cho Client thường chỉ gắn bó với một Brand duy nhất – một người đàn ông
của của cuộc đời mình . Họ luôn ở phía sau, hỗ trợ hết mình, cùng nhau vượt qua
bao nhiêu thăm trầm sống gió xen lẫn niềm vui, niềm hạnh phúc khi chứng kiến
những thành công, vinh quang của thương hiệu, hay thậm chí các bạn ấy chỉ cần
thấy khách hàng sử dụng sản phẩm của mình và thích nó, hài lòng với nó là cũng
22
đủ thấy vui nguyên ngày luôn rồi.
Cùng chung một đối tượng nhưng cách tư duy của Client và Agency về khách
hàng mục tiêu là khác nhau, nhưng cuối cùng họ cùng chia sẻ chung một mục tiêu
là phải bán được hàng. Thay vì chăm lo vẻ bề ngoài, dùng những lời ngon ngọt,
hấp dẫn như “các cô gái” ưa bay bổng mơ mộng Agency với mục tiêu “khiến vạn
người mê”, Marketing@Client sẽ là người phụ nữ của gia đình, quán xuyến mọi
việc từ trong ra ngoài, từ vấn đề tiền bạc đến giải quyết rủ ro, nắm bắt cơ hội
trên thị trường, với mục tiêu “khiến vạn người mua”.
Nói cách khác, làm Marketing @Client side bạn sẽ phải suy tư, đắn đo, trằn trọc
về business (việc kinh doanh). Trong khi đó, làm Marketing @Agency side bạn lại
phải vắt óc để hiểu con người. Đơn giản vậy thôi.
6. Điểm khác biệt về nghiệp vụ giữa Client và Agency?
Khi bạn làm Marketing ở công ty Client, bạn sẽ có 3 nghiệp vụ chính cần thông
thạo, 3 nghiệp vụ đó là: Quản lý (Management), Phân tích (Analytical) và Hoạch
định (Planning). Tuy nhiên, nếu bạn làm Marketing ở công ty Agency, những
nghiệp vụ bạn cần phải thông thạo sẽ hơi khác một chút. Đầu tiên, bạn cần phải
Sáng tạo và biết cách Thực thi những chiến dịch Marketing đã lên kế hoạch.
Đương nhiên, Hoạch định và Phân tích cũng là hai nghiệp vụ cần thiết, nhưng làm
Marketing @Agency sẽ nghiêng nhiều về phần Hoạch định hơn, vì thường phần
Phân tích đã được phía Client hỗ trợ hết rồi. Những công ty lớn (như Coca-Cola
hay Pepsico) khi đưa brief (bản định hướng sáng tạo) cho các Agency thường đã
có sẵn idea, các Agency sẽ chỉ cần làm phần việc Thực thi { tưởng đó thôi.
Ngoài ra, có một điểm khác biệt rất rõ ràng về nghiệp vụ giữa @Client side và
@Agency side là khả năng chuyên môn hóa. Làm việc ở @Agency side đòi hỏi khả
23
năng chuyên môn hóa rất cao, trong khi làm việc ở @Client side thì lại cần hiểu
biết rộng.
7. Nếu băn khoăn giữa Client và Agency thì nên làm gì?
Nguồn hình: Pinterest
Cùng lắng nghe chia sẻ của các anh chị nhiều năm kinh nghiệm trong nghề để
hiểu hơn về sự khác biệt giữa hai bên này nhé!
Anh Nguyễn Việt Dũng, Managing Director của WeCreate chia sẻ:
“Nếu bạn đang băn khoăn không biết nên bắt đầu làm Marketing bên phía Client
hay Agency thì bạn nên bắt đầu thử trước tại những công ty Client. Nhìn chung,
thế giới Marketing trong Client là thế giới của business (kinh doanh), vậy nên bắt
đầu với Client sẽ cho bạn những hiểu biết về việc vận hành kinh doanh và giúp
bạn có được business sense (đầu óc kinh doanh) – điều mà không một trường lớp
nào có thể dạy được. Một khi đã hiểu được quy trình hoàn thiện để cho ra đời
một sản phẩm – từ lúc lên kế hoạch, sản xuất đến lúc tung ra thị trường – bạn sẽ
24
hiểu hết 4P trong Marketing: Product, Price, Promotion, Place.
Ngược lại, nếu bạn chọn làm ở Agency ngay từ lúc khởi đầu, bạn sẽ chỉ được tập
trung chuyên sâu vào 1P: Promotion. Điều này có lợi ở chỗ sẽ hướng bạn đi sâu
và giúp bạn giỏi về một chuyên môn nhất định, nhưng cũng đồng thời không thể
cho bạn một cái nhìn tổng quan về ngành Marketing – yếu tố rất quan trọng để
trụ lâu và thăng tiến tốt trong ngành.”
Cùng lắng nghe các quan điểm khác trên trang BrandsVietnam nhé:
“Nếu bạn may mắn và đủ năng lực vào các chương trình Management Trainee
thì tốt quá. Nếu không, tôi nghĩ nên bắt đầu sự nghiệp từ Agency, nơi sẽ học hỏi
được rất nhiều. Sau đó vài năm có thể tìm đường chuyển hướng nhưng đừng trễ
quá. Bên Client luôn tìm kiếm và tuyển dụng những người có kinh nghiệm và làm
việc độc lập được ngay, không cần người vào thực tập hay trải nghiệm, không đủ
giỏi sẽ bị đào thải rất nhanh” - Phạm Minh Nguyệt, Brand Manager Adidas (trước
đây làm việc tại JWT và Lowe)
“Để chọn thì bạn cần trả lời các câu hỏi sau đây: bạn muốn “tình một đêm” hay
muốn ký hợp đồng nhận “con nuôi” với một thương hiệu? Làm Agency, có nghĩa
là bạn sẽ phải luôn luôn thay đổi và làm quen với nhiều thương hiệu, văn hóa
mới. Khách hàng đến rồi lại đi. Bạn sẽ là “chuyên gia” cho một khâu nào đó trong
một chiến dịch, phải giỏi hơn khách hàng trong chính khâu đó (ví dụ: PR, event,
digital….). Bạn đợi khách hàng gửi yêu cầu và định hướng tổng thể và chỉ thực thi
đúng vai trò chuyên gia của mình. Làm client, bạn phải bảo đảm tất cả mọi công
việc từ định hình, quảng bá, định giá…sao cho một thương hiệu ngày càng lớn
mạnh, bạn phải “sống sao” để khách hàng mục tiêu yêu thích và gắn bó? Để làm
được điều này, đồng nghĩa với việc bạn phải hiểu tường tận tất cả những gì liên
quan đến thương hiệu này” - Nguyễn Trình Thùy Trang, Corporate
Communication Manager Pfizer (trước đây là PR Director của Lowe)
25
“Thật ra so sánh hai môi trường là một việc đơn giản: Client nhiều quyền lực hơn,
làm việc với nhiều thể loại đối tác hơn, quản lý và tầm nhìn rộng, phải biết cả
sales, trade, quảng cáo, media, PR, v..v..nhưng gánh áp lực business rất nhiều.
Agency thì đi sâu hơn về mảng truyền thông, “cool” hơn, môi trường sáng tạo
hơn, nhưng không được chủ động quyết định điều mình thích làm” - Trân Quan,
Managing Director Happiness Saigon (trước đây là việc ở GSK)
Thật ra, không ai “dám” trả lời cho bạn câu hỏi lớn lao này. Giống khi bệnh, bạn
gửi email cho chuyên mục sức khỏe của một tờ báo, bạn sẽ chỉ nhận được câu trả
lời chung chung và lời khuyên nên đi khám bác sĩ để được định bệnh chính xác
vậy. Nhưng tôi biết một điều: cánh cửa client là cánh cửa hẹp, nó không mở ra
cho tất cả mọi người. Là sinh viên mới ra trường, gõ cửa Agency dễ nghe lời đáp
lại hơn. Ngay cả khi bạn đã chọn rồi, vẫn còn cơ hội chọn chiều ngược lại, miễn là
đừng chần chừ lâu quá. Lên càng cao trong một hệ thống, cái tôi càng lớn, lương
càng khủng, rào cản chuyển hướng càng nhiều.
8. Bạn PHẢI-CÓ những kỹ năng nào để làm Marketing@Client

side?
Có 5 kỹ năng không-có-là-tiêu mà bất kz người làm Marketing @Client side nào

cũng cần sở hữu. Những kỹ năng này bao gồm:
[1] Kỹ năng đọc hiểu số liệu: Khi làm Marketing @Client side bạn sẽ thường
xuyên phải đọc số liệu từ phòng Tài chính, phòng Sales hay phòng Research. Do
đó, bạn cần phải biết, đối với một vấn đề thì sẽ cần có những số liệu nào để đánh
giá và nhận xét. Quan trọng hơn, bạn cần phải đọc ra được thông tin ẩn sau
những hàng số liệu dày dằng dặc có sẵn để tìm ra và giải quyết vấn đề cho hiệu
26
quả.
[2] Mutitasking và Time Management: Khối lượng công việc ngành Marketing rất
lớn, và chuyện phải làm 3 – 4 công việc cùng một lúc không phải là điều hiếm hoi
gì. Vậy nên kỹ năng làm nhiều việc cùng một lúc (Mutitasking) và Kỹ năng Quản lý
thời gian (Time Management) là hai kỹ năng thuộc dạng sống-còn nếu muốn trụ
lâu được trong Marketing.
[3] Kỹ năng làm việc nhóm: Kỹ năng làm việc nhóm cực kì quan trọng bởi vì
Marketing là môi trường luôn có sự tương tác giữa các cá nhân và giữa các bộ
phận trong và ngoài công ty. Kỹ năng làm việc nhóm tốt sẽ khiến dòng chảy
Marketing thuận lợi hơn, cũng như giúp bạn có mối quan hệ tốt hơn để thăng
tiến trong ngành.
[4] Project Management (Kỹ năng quản lý dự án): Một đặc điểm khá đặc trưng
trong Marketing @Client side là bạn sẽ phải chịu trách nhiệm cho rất nhiều dự
án, ngắn thì 1 – 2 tuần, nhiều thì tới 3 – 4 tháng. Quản lý dự án tốt là yếu tố cần
thiết để tập trung vào các ưu tiên, cũng như tạo cho dự án một mối ràng buộc tốt
về mặt thời gian, ngân sách… nhằm đem đến hiệu quả Marketing tốt nhất.
[5] Leadership & Influence (Khả năng lãnh đạo và Tạo ảnh hưởng): Nhìn chung,
bản chất của Marketing @Client side chính là xác lập hướng đi và tạo ra một cái gì
đó mới mẻ. con đường đó không thể là con đường mà một người có thể đi được.
Và vậy nên kỹ năng Lãnh đạo và Tạo ảnh hưởng là vô cùng quan trọng.
9. Trong bộ phận Marketing có những cơ hội nghề nghiệp nào?
Bộ phận Marketing @Client side có 3 bộ phận (department) chính là Brand

Management, Trade Marketing (còn gọi là Customer Management &
Development) và Research (tên gọi khác là Business Intelligent/Business Insight
27
hay Consumer/Customer & Market Insight). Một số công ty lớn thì có hẳn bộ
phận Media inhouse (như Unilever).
10. Những kỹ năng, kiến thức và trải nghiệm cần biết của một
newbie Marketer?
Để thành công trong ngành Marketing, bạn cần nhiều kỹ năng, kiến thức và trải
nghiệm khác nhau. Đặc biệt, nếu bạn là một Marketer muốn thăng tiến vững chắc
bên phía Client side thì cần phải có những tố chất sau:
 Không ngừng học hỏi

 Suy nghĩ chiến lược
 Mở rộng tầm nhìn
 Đắc nhân tâm
 Đam mê
Những tố chất này (đa phần) đều có thể tự học hỏi và rèn luyện từ bây giờ. Bạn
có thể đọc thêm sách về ngành (bạn có thể tham khảo bộ sách trong Tủ sách
nhập gia Marketing của WeCreate gồm hai cuốn: Hiểu số để tăng số, Thiết kế để
tăng trưởng) tham dự các buổi nói chuyện cùng những anh chị trong nghề… để
học hỏi và mở rộng tầm nhìn thêm. Bạn cũng có thể tự rèn luyện khả năng ăn nói,
quan sát cách mọi người cư xử hàng ngày để giao tiếp tốt hơn. Một khi đã học –
đọc – hiểu về Marketing, bạn có thể bắt đầu nuôi dưỡng đam mê của chính mình.
28
Một khi hiểu nghề, bạn sẽ biết đó có phải là đam mê của mình hay không
Ngoài ra, những kỹ năng thiết yếu như Marketing, tiếng Anh, Thuyết trình, Giao
tiếp và Lãnh đạo cũng rất cần thiết với người làm Marketing tại Client. Có hai kỹ
năng mà hầu như bất cứ ai làm Marketing đều cần đến là Stratagic Thinking và
Creative Thinking. Tuy nhiên, nếu bạn làm việc tại công ty Client, Stratagic
Thinking của bạn phải đặc biệt tốt. Ngược lại, làm việc ở những Agency thì
thường đòi hỏi Creative Thinking nhiều hơn.
Bên cạnh đó, trải nghiệm là một phần rất đáng giá trong hồ sơ xin việc. Bạn có
thể tìm những công việc liên quan đến bán hàng, đi thị trường để làm thêm, bởi
vì công việc Marketing có liên quan mật thiết đến cả bộ phận Sale và Trade.
Những trải nghiệm này không chỉ bổ sung kiến thức để bạn làm Marketing tốt
hơn mà còn tạo cho bạn cơ hội để mở rộng con đường nghề nghiệp sau này của
mình.
29
CÁC THÔNG TIN CẦN BIẾT ĐỂ LỰA CHỌN VỊ TRÍ
11. Quy trình làm việc của bộ phận Marketing?

Bộ phận Marketing trong Client thường có 3 mảng chính là Brand, Trade và
Research. Mời bạn xem qua quy trình làm việc của toàn bộ Marketing
Department dưới đây. Trong quy trình này cũng đã có ghi chú chi tiết bộ phận
12. Làm Brand Management là làm gì?
Người làm Brand Management chịu trách nhiệm từ A đến Z theo từng thương
hiệu hay nhóm thương hiệu (nếu các brand có giá trị đóng góp nhỏ, hay mới ra
mắt). Các vị trí thường gặp trong mảng này là Brand Executive (khá hiếm),
Assistant Brand Manager, Brand Manager, Senior Brand Manager, Group Brand
Manager (quản trị những thương hiệu mẹ gồm nhiều thương hiệu con có quy mô
lớn, ví dụ Clear và Clear Men).
Từ Group Brand Manager thì nấc thang thăng tiến tiếp theo sẽ là Marketing
Manager, lúc này marketer sẽ cần có khả năng hoạch định và quản lý nhiều
30
chuyên môn hơn chỉ là brand management (cụ thể là thêm Trade và Research).
Câu chuyện này cũng giống Senior Copywriter/Art Director lên thành Associate
Creative Director – Creative Director (dân gian gọi là Sáng tạo không biên giới,
không còn quan tâm là art-base hay copy-base nữa). Rất hiếm công ty có cấp bậc
cao hơn Manager (chỉ) dành cho chuyên môn Brand Management (vẫn có 1 vài
công ty có vị trí Brand Director).
Đây là con đường thăng tiến dựa trên Brand-base của anh Phan Minh Tiên, CMO
của Vinamilk hiện tại (theo linkedin của anh Tiên)
31
13. Làm Trade Marketing là làm gì?
Trade Marketing sẽ không quản lý theo từng thương hiệu, mà theo ngành hàng
(category) – đối tượng khách hàng và đặc thù kênh phân phối.
Ví dụ Unilever sẽ có Brand Manager cho Omo (có Group Brand Manager), Viso,
Surf – trong khi Trade Marketing sẽ có Trade Marketing Manager cho ngành hàng
Detergent, dưới đó sẽ có nhiều Channel Activation Manager (Modern Trade,
32
General Trade…). Trong từng kênh hay điểm bán khác nhau, người làm Trade sẽ
sử dụng một hay nhiều thương hiệu cùng lúc và chọn đầu tư vào thương hiệu
nào. Như Surf là một brand để cạnh tranh với những thương hiệu nội địa còn
Sunlight là đối trọng trực tiếp với Tide nếu có cạnh tranh hay cân nhắc về giá.
Với mảng Trade Marketing thì từ vị trí Trade Marketing Manager có 2 hướng
thăng tiến:
[1] Mở rộng – nắm nhiều mảng hơn và vẫn tập trung vào chuyên môn Trade (ví
dụ sau Trade Marketing Manager cho ngành hàng Detergent có thể extend lên
thành Trade Marketing Director của ngành Home Care (bao gồm những brand
khác như Cif, Sunlight, Vim… ) hay phát triển thêm kỹ năng về Brand và trở thành
Marketing Manager.
[2] Thâm nhập sâu hơn vào mảng Kinh doanh để trở thành Commercial
Manager/Director. Ở vị trí này thì cần biết nhiều hơn chuyên môn Marketing –
điều này cũng không quá khó vì nhiều người làm Trade Marketing xuất thân từ
Sales chứ không phải vào thẳng từ đại học (và thật sự có 1-2 năm làm Sales sẽ
giúp ích rất nhiều trong công việc Trade Marketing)
Đây là career path của anh Nguyễn Cao Trí, nguyên Trade lead của Diageo và
Samsung Vietnam (theo linkedin của anh Trí).
33
14. Làm Research (in-house) là làm gì?
Có nhiều tên gọi khác nhau như Consumer & Market Insight (CMI – tên gọi của
Unilever), Business Intelligent…
Các marketers thường có một câu hỏi trước mỗi quyết định: có cần thuê research
bài bản hay tin vào trực giác (gut feeling). Khó có câu trả lời thỏa đáng cho
trường hợp này nhưng nếu công ty có bộ phận Research inhouse thì vấn đề phần
nào được giải quyết: bộ phận Research sẽ đưa ra nhiều giải pháp đi kèm pros-
cons – nếu không research chút nào thì sao, rủi ro là gì; nếu đè ra research hết thì
chi phí về tiền bạc và thời gian là thế nào; hay research vài phần thôi để vừa-đẹp
34
trong ngân sách và thời gian cho phép?
Thêm nữa, Brand và Trade thường dùng các báo cáo market research để hỗ trợ
cho các quyết định của mình trong giai đoạn trung-và-ngắn hạn, do đó họ chỉ
nghe những điều cần-nghe cũng như xài xong thì… quên (vì còn 1.001 số liệu cần
nhớ). Sở hữu một bộ phận Research inhouse sẽ giúp công ty xây dựng một Data
& Insight Strategy (Chiến lược thu thập dữ liệu và thấu hiểu), để sử dụng ngân
sách market research tối ưu và hiệu quả. Ví dụ nếu không có research inhouse thì
các brand/trade manager rất dễ đưa ra những yêu cầu trùng lập (vì đâu phải ai
cũng biết team khác đang làm gì?)
Ngoài ra, cũng tương tự như Brand Manager làm việc cùng Advertising – PR –
Event – Digital Agency, Trade Manager làm việc cùng event – activation Agency
thì Research team sẽ làm việc hiệu quả nhất với research Agency (vì có cùng
chuyên môn). Không phải Brand và Trade Manager nào cũng có khả năng viết
một Research Brief (bản yêu cầu cho dự án research) chuyên nghiệp và chính xác.
Không chỉ đóng vai trò “trùm cuối” về chuyên môn research trong công ty, bộ
phận Research inhouse còn có vai trò ráp nối những dữ liệu rời rạc để tạo ra kho
kiến thức và “bí kíp” kinh doanh cho công ty (Knowledge center) để truyền tải
những insight đáng giá này đến tất cả các cấp vận hành của công ty (và những chi
nhánh khác nhau – nếu ở các công ty đa quốc gia). Việc chú trọng vào tìm ra, tổng
hợp và liên tục cập nhật Tri thức (knowledge) và Cách thức (know-how) chính là
điểm khác biệt của những công ty trường tồn và phần còn lại.
McDonald có hẳn 1 trường đại học (hamburger university) để đào tạo cho nhân
viên và những ngườ mua franchise trên toàn thế giới. Chỉ cần có tiền mua
franchise + học hết cấp 2 là bạn có thể điều hành 1 cửa hàng McDonald sinh lời
ổn định!
35
Trong giai đoạn lên ngôi của Big Data hiện nay thì bộ phận Research thường được
nâng cấp lên thành Business Analytics (Phân tích hiệu quả kinh doanh của công
ty) trong đó thu thập, tiếp nhận và xử lý nhiều nguồn thông tin bên cạnh
Marketing.
Tại một số công ty, bộ phận này được nâng cấp lên tầm Business Intelligent –
ngoài báo cáo cho CMO/Marketing Lead còn báo cáo trực tiếp cho CEO và
CFO/Finance Lead. Tức là tham gia với vai trò chiến lược (strategic role) vào việc
đo lường hiệu quả hoạt động và hoạch định chiến lược phát triển của một công
ty.
Đây là profile career của bạn tôi – anh Huy Phạm, một người hiếm hoi được đào
tạo bài bản về Research và thăng tiến con đường Research inhouse thành công
tại Việt Nam. Anh Huy Phạm từng là Head of Business Insights của tập đoàn
Johnson & Johnson tại Việt Nam và hiện là Senior Market Research & Analytics
Manager của Kimberly-Clark toàn châu Á – Thái Bình Dương (Asia Pacific)
36
15. Đối tác nội bộ của Marketer là ai? Làm gì với họ?
Marketer tại Client, đặc biệt là brand team, lại rất ít khi TRỰC TIẾP thực hiện một
nhiệm vụ gì. Thử nghĩ xem: tiếp cận với thị trường là chuyện của SALES; sản xuất
là chuyện của PURCHASING, FACTORY, SUPPLY CHAIN; sáng tạo truyền thông là
chuyện của AGENCY; nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là chuyện của R&D…
Thế marketer tại Client làm quái gì? Rung đùi xài tiền chỉ tay 5 ngón chăng?
Không hề. Marketing@Client làm việc HOẠCH ĐỊNH và QUẢN LÝ để đảm bảo tất
cả những bộ phận trên phối hợp với nhau nhịp nhàng và hiệu quả, để nâng cao
37
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các bộ phận bên trong và ngoài của Marketing | Image Credit: BrandsVietnam
Sau đây là vài hoạt động tiêu biểu mà Marketing tại Client sẽ làm việc cùng các bộ
phận khác.
38
Nhiều việc phải không? Đúng và bạn sẽ phải làm TẤT CẢ cùng lúc, đảm bảo nhịp
nhàng và hiệu quả. Bất kz sự “vênh” nào (dù chỉ 1 khâu) sẽ gây ra hậu quả
nghiêm trọng: thử tưởng tượng TVC đã làm xong, đã chi tiền chạy quảng cáo mà
bộ phận Factory vẫn chưa sản xuất kịp sản phẩm? Hay sản phẩm đã phủ ra thị
trường mà vẫn loay hoay chưa chốt { tưởng để sản xuất TVC xong cùng Agency?
Yếu tố tiên quyết để đảm bảo tất cả việc này diễn ra nhịp nhàng chính là khả năng
(và kinh nghiệm) trong việc HOẠCH ĐỊNH và QUẢN LÝ. Không phải ngẫu nhiên mà
những chương trình tuyển Marketing hay đặt tên là Management Trainee (Quản
trị viên tập sự) – khả năng QUẢN TRỊ chính là yếu tố tiên quyết nhất làm nên một
marketer thành công.
Một trong những sai lầm lớn nhất của QUẢN TRỊ là làm… sai việc. Công ty dành
nhiều ngân sách cho bộ phận Marketing để phối hợp (với đối tác nội bộ) hay thuê
ngoài (những nhà cung cấp) tốt nhất trong chuyên môn của mình – nên đừng làm
39
thay việc của người khác (trong khi bỏ bê việc của mình là HOẠCH ĐỊNH và QUẢN
LÝ).
16. Đối tác bên ngoài của Marketer là ai? Các Marketer sẽ làm gì
với họ?
Đối tác bên ngoài của Marketing chủ yếu là các Agency, đặc biệt là bộ phận Brand
sẽ phải làm việc rất nhiều với các Advertising Agency, Media Agency… Một số
Client không có bộ phận Research inhouse thì sẽ phải làm việc thêm với Agency
Research bên ngoài.
Nếu như Client là người hiểu rõ nhất về thị trường (market) và cách kinh doanh
(business) – từ đó mang những hiểu biết này để thực hiện những hoạt động tối
đa hóa giá trị cho tổ chức dựa trên những lợi thế cạnh tranh chiến lược, thì
Agency là người thấu hiểu bản chất và thách thức kinh doanh của Client, từ đó
kết hợp với sự thấu hiểu hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng, để làm nên
những giải pháp sáng tạo hỗ trợ Client tăng trưởng kinh doanh.
Dave Trott, huyền thoại quảng cáo Anh quốc, từng chia sẻ một trong những điều
Client cần Agency nhất là khả năng “nghĩ như người bình thường”. Client đắm
mình quá sâu vào kinh doanh và sản xuất, nên họ cần một người hiểu người tiêu
dùng đang nghĩ gì, họ nói chuyện ra sao và quyết định thế nào. Điều quý giá nhất
Agency có thể cung cấp cho Client là “sự liên quan” (relevance) đến bối cảnh kinh
doanh và người tiêu dùng.
Rob Siltanen, creative đứng sau chiến dịch “Think Different” nổi tiếng của Apple
đã nhận xét: “Nếu không có chiến dịch “Think Different” đi trước và hỗ trợ Apple,
thì gần như chắc chắn sản phẩm mới của họ chỉ là những chiếc máy mang hình
viên kẹo nhiều màu sắc, sản phẩm sẽ được báo chí và công chúng tiếp tục châm
40
biếm rằng đây chỉ là “một món đồ chơi” nữa từ Apple.”
17. Làm sao để phối hợp tốt với Agency?
Dưới đây là quan điểm của ông Brain Fetherstonhaugh – Chủ tịch và CEO toàn
cầu của OgilvyOne Worldwide. Kết quả của sau 25 năm làm việc trong lĩnh vực
Marketing và quảng cáo, tiếp xúc hàng ngày với các Client lớn như: Unilever,
Nestlé, Proter & Gamble, IBM...
Không phải Client nào cũng giống nhau. Và không có Client nào biết tất cả điều
mình muốn.
----------
“Tôi đã từng gặp rất nhiều “thể loại” Client, Agency, quy trình và phong cách lãnh
đạo khác nhau. Nhận định của của tôi là: Không có Client nào giống nhau. Và
không có Client nào biết tất cả điều mình muốn. Với cùng một Agency, có những
Client đạt được những kết quả xuất sắc, có những Client đạt kết quả rất í ẹ. Có
những Client đạt được lợi tức đầu tư tốt, có những Client không.
Đôi khi, Agency phải gánh vác rất nhiều trọng trách của một chiến dịch - từ việc
quản lý nội bộ, lắng nghe yêu cầu, phản hồi kịp lúc đến việc phải nhanh chóng
“đẻ” ra { tưởng sáng tạo và chịu trách nhiệm cho sự thành bại của chúng. Do vậy,
thành công hay thất bại của một Client không hẳn chỉ phụ thuộc vào hiệu quả của
Agency, mà còn phụ thuộc vào cái cách Client tiếp cận, xây dựng và phát huy mối
quan hệ đó.
Vậy thì, hỡi Client – làm thế nào trở thành đối tác tuyệt vời của Agency?
Phụ thuộc nhiều vào những thói quen hằng ngày và khi làm việc với nhau, và dưới
đây là 7 yếu tố tạo nên một Client tuyệt vời.
41
---------
1. Tầm nhìn doanh nghiệp rõ ràng, súc tích
Một Client tuyệt vời là ai?
Đó là người biết họ muốn đạt được gì và vai trò của Marketing quan trọng như
thế nào trong việc đạt được điều đó. Họ có thể tóm gọn được tất cả những điều
đó chỉ trong một trang giấy.
Ví dụ: Chúng tôi muốn mở rộng doanh nghiệp gấp đôi trong vòng 3 năm, bởi vì
làm X (thay vì Y). Chúng tôi muốn trở thành #1 về...
Client “chất” biết được đâu là nơi tiềm năng cần chú trọng và phần nào kém quan
trọng hơn. Một mục tiêu kinh doanh và tầm nhìn rõ ràng sẽ giúp Client xác định
được nguồn gốc của sự tăng trưởng (sources of growth), theo đó Agency có thể
hiểu ngay mình cần phải tập trung đánh ở đâu.
Client “chất” biết cách truyền cảm hứng về những giá trị và tầm nhìn của mình để
lôi kéo những người giỏi nhất tham gia vào dự án, không chỉ trong nội bộ Client
mà còn cả đội ngũ Agency. Cách tốt nhất để làm điều này điều này là trực tiếp với
42
Agency, chỉ cần 20 phút ngắn ngủi mỗi năm để nói về tầm nhìn và giá trị thôi cũng
đủ.
Có thể bạn chưa biết, các chuyến tham quan và tiếp xúc với Agency của các CMO
hay CEO tại những Client lớn nhằm truyền tải sứ mệnh của công ty sẽ mang
những tác động lớn và tích cực đến Agency và hiệu quả công việc.
2. Brief rõ ràng và chi tiết cho từng chiến dịch
Khi brief, mục tiêu không chỉ rõ ràng, mà còn cần sự chi tiết. Có rất nhiều cách
thức brief khác nhau, nhưng nó cần đảm bảo các yếu tố sau:
[1] Mục tiêu chiến lược: Chiến dịch này đưa doanh nghiệp đến đâu? Chúng ta
đang ở đâu, muốn đi đến đâu và làm cách nào để tới được đó?
[2] Tại sao chúng ta làm điều này: Nó có { nghĩa gì với công ty? Nó phù hợp như
thế nào với sứ mệnh mà chúng ta theo đuổi?
[3] Bối cảnh người tiêu dùng (Consumer Context): Những brief tốt được đóng
khung bởi những trải nghiệm đúng trong hành trình của người tiêu dùng
43
(customer experience & journey). Đây là điểm mà Agency gặp những khó khăn
trong quá trình làm việc và họ cần sự giúp đỡ từ Client.
*4+ KPI: Thước đo cho sự thành công, đặc biệt là đo lường những thay đổi trong
hành vi và nhận thức của người tiêu dùng.
[5] Tạo “không gian mở” cho sự sáng tạo, bên trong những “giới hạn” cần thiết:
điều này giúp Agency hiểu rõ giới hạn của sự sáng tạo để biết được { tưởng nào
sẽ hiệu quả và có thể theo đuổi, { tưởng nào không được tranh luận. Sẽ rất bình
thường nếu có những { tưởng sáng tạo khiến Client suy nghĩ lại chiến lược của
mình (đó là quyết định thông minh). Ngược lại, sẽ thật thiếu thông minh nếu cố
gắng sử dụng một { tưởng đột phá cho một chiến lược mờ nhạt.
[6] Tiếp cận những “chuyên gia” hàng đầu của Client: đặc biệt là Trade Marketing,
Sales và bộ phận R&D phát triển sản phẩm. Hãy để cho Agency lắng nghe những
khó khăn trực tiếp từ những người đó, bất cứ khi nào có thể.
[7] Insight, từ lớn đến nhỏ, từ sâu đến nông: Client cần cung cấp những insight,
câu chuyện truyền cảm hứng cho những { tưởng sáng tạo và đột phá.
3. Góp ý rõ ràng và thẳng thắn
44
“Tôi thích cách chiến dịch này đạt được kết quả A. Tôi không thấy làm thế nào để
chiến dịch có thể đạt được kết quả B. Bạn có thể giúp tôi hiểu rõ hơn không?”
Những Client “chất” cung cấp feedback thực sự rõ ràng và chắc chắn. Đã từng là
một Brand Manager trẻ tại tập đoàn P&G, khi ấy tôi được dạy chỉ nên đưa ra 3
lựa chọn khi đánh giá một { tưởng sáng tạo:
1. Duyệt ngay và đưa vào thực thi luôn (một lựa chọn rất mạnh mẽ và dứt
khoát, nhưng tôi ít khi có cơ hội làm điều này)
2. Đi theo hướng này, tuy nhiên cần phải định hướng rõ ràng lại các vấn
đề X và Y, nếu không được thì bỏ.
3. Không làm theo hướng này. Không bàn cãi.
Sự mập mờ, thiếu thẳng thắng là điều Agency ghét nhất ở Client. Nhiều Client chỉ
vì muốn “dĩ hoà vi qu{” với Agency mà cứ ậm ờ giữ lại định hướng này, sửa lại
định hướng kia trong khi biết rõ sẽ không bao giờ lựa chọn chúng. Đây là điều tệ
nhất. Một nhát chém bỏ đi ngay những { tưởng yếu kém sẽ giúp cho việc suy nghĩ
45
phần còn lại của chiến dịch tốt hơn rất nhiều. Không nên để cho Agency nuôi hy
vọng nếu Client biết rõ proposal đó không thể trở nên tốt hơn.
Chấp nhận { tưởng sáng tạo đi kèm với rủi ro. Client "chất" không chỉ nhìn thấy
các mặt yếu (vấn đề pháp lý, khoảng cách, rủi ro, lòng tin…) mà còn chỉ ra những
mặt mạnh của { tưởng (sức mạnh của { tưởng, sự khác biệt, cảm xúc của người
tiêu dùng…). Chấp nhận rủi ro không bao giờ là điều dễ dàng: nó đòi hỏi kinh
nghiệm và sự thấu hiểu. Và đừng bao giờ chấp nhận { tưởng với sự chủ quan và
thiếu thấu đáo trong suy nghĩ.
4. Chia sẻ thông tin
Tôi không hiểu tại sao nhiều Client rất hay giấu thông tin hoặc không chia sẻ kết
quả sau chiến dịch?
46
Sự nhiệt tình trong việc chia sẻ dữ liệu tạo nên sự hiệu quả cho Client “chất”. Nó
đòi hỏi sự nỗ lực từ Client trong việc chuẩn bị thông tin và Agency phải tiếp cận
với sự trân trọng, với sự thấu hiểu trách nhiệm với các thông tin nhạy cảm.
Theo kinh nghiệm của tôi, điều này đáng giá cho cả hai bên. Agency rất cần
những nghiên cứu thị trường để có cơ sở suy nghĩ hoặc đánh giá hiệu quả của ý
tưởng.
Chia sẻ thông tin cũng giúp cho việc đặt mục tiêu và đo lường minh bạch rõ ràng
hơn. Nếu chúng tôi đang làm một kế hoạch tung hàng, chúng tôi cần biết liệu nó
có thành công không? Tại sao có, tại sao không? Chúng tôi cần phải cải thiện điều
gì lần tới?
5. Nhân sự rất quan trọng
Bạn biết được tên của bao nhiêu người trong team Agency làm việc với mình? Họ
có đang làm tốt? Họ có đang phấn khích với công việc đang làm?
47
Một Client “chất” nhớ tên từng người trong Agency team đang làm cho họ. Sự
quan tâm không chỉ thể hiện trong công việc, đánh giá hiệu quả và đôi khi còn
mang yếu tố cá nhân và nuôi dưỡng mối quan hệ cho những dự án dài hơi khác.
Một trong những kinh nghiệm của tôi khi còn làm tại Ogilvy, đó là những buổi ăn
tối thường nhật giữa tôi và một Client lâu năm (cũng là một khách hàng lớn mà
chúng tôi làm rất hiệu quả cho cô ấy). Chúng tôi hay gặp và thảo luận với nhau về
những vấn đề nhân sự tốt nhất hoặc chưa tốt của cả 2 bên: Top 10 của hai bên là
gì? Họ đang làm việc thế nào? Điều gì có thể khiến họ làm việc tốt hơn? Họ nên
rời khỏi, được huấn luyện hay tham gia thêm vào dự án?
Những buổi ăn tối như vậy sẽ mang lại hiệu quả bất ngờ cho câu chuyện Client -
Agency.
6. Chia sẻ vinh quang, học từ thất bại
Với hàng triệu, đôi khi là hàng tỉ đô la cho mỗi dự án, Marketing và quảng cáo
không thể không nghiêm túc. Những Client “chất” hiểu rằng công việc của họ còn
cần những nỗ lực sâu hơn với con người.
Client “chất” biết cách làm hết sức, chơi hết mình. Họ biết khi nào Agency cần tập
trung, khi nào cần vui vẻ và nghỉ xả hơi, hay đôi khi chỉ là những cốc bia và các sự
kiện nhỏ cùng cả team quay quần cho một số hoạt động gắn kết đội ngũ.
Các Client "chất" không chỉ biết cách ăn mừng mà còn chia sẻ cùng nhau áp lực
hoặc nỗi buồn. Một bức thư tay chân thành hay những lời nói động viên vào thời
điểm khó khăn có thể mang năng lượng lại cho những Agency để “lên đỉnh”
nhiều lần.
7. Khí thế của sự hợp tác lâu dài
48
Client nói rất nhiều về hợp tác lâu dài. Nhưng chỉ có Client “chất” là thực sự làm
như vậy.
Họ trao quyền cho Agency giải quyết các vấn đề khẩn cấp trước khi nó xảy ra
nghiêm trọng. Họ chia sẻ những khó khăn về doanh số, tài chính, ngân sách, tin
tưởng Agency có khả năng giải quyết những khó khăn đó với sự minh bạch,
nhanh chóng và công tâm.
Họ xem Agency của mình như nhà VÔ ĐỊCH, sẵn sàng giới thiệu cho các phòng
ban, các Client khác. Hoặc mở rộng phạm vi và trách nhiệm công việc.
Với khí thế của một đối tác, Client "chất" tạo nên sức hút của cho chính mình và
tự trở nên có giá trị trong mắt Agency.
Để sau đó, họ nhận được những con người tốt từ Agency và các cam kết chất
lượng cho những dự án tuyệt vời.
49
18. Con đường thăng tiến trong chuyên môn Brand

Management?
Không đi vào nghiệp vụ cụ thể, các công việc trong Marketing chia thành 6 cấp
bậc chính:
*1+ Theo dõi và báo cáo
*2+ Thực thi và Giám sát
[3] Lập kế hoạch và Quản l{
*4+ Định hướng chiến lược nhãn hàng
*5+ Định hướng chiến lược ngành hàng
*6+ Định hướng chiến lược công ty
Trong đó mỗi khi lên một level thì marketer sẽ bắt đầu đảm nhiệm thêm một số
chuyên môn thuộc cấp bậc mới.
50
Con đường thăng tiến từ brand-based | Image credit BrandsVietnam
Cùng đối chiếu qua Job Description của Unilever cho vị trí Assistant Brand
Manager nhé:
51
Job Description của Unilever cho vị trí Assistant Brand Manager
52
19. Con đường thăng tiến trong chuyên môn Trade Marketing?
Con đường thăng tiến từ Trade-based. Image credit: BrandsVietnam.
Cùng xem hai Job Description của Unilever cho vị trí Assistant Manager và
Channel Manager (Modern Trade – kênh bán lẻ hiện đại).
53
Job Description của Unilever cho vị trí Assistant Manager
54
Job Description của Unilever cho vị trí Channel Manager (Modern Trade – kênh
bán lẻ hiện đại)
55
20. Con đường thăng tiến trong chuyên môn Market Research?
Với chuyên môn Research inhouse thì ít nhiều đóng vai trò hỗ trợ, tại Việt Nam –
với đa phần các công ty global thì chuyên môn này thường có đến cấp bậc Senior
Manager (do những chức năng cao hơn được thực hiện tại văn phòng regional
chứ không phải bản địa). Với một số công ty local có quy mô lớn và nhiều ngành
hàng như Masan hay Vinamilk thì có đến cấp bậc Research Director. Do đặc thù
nên nhân sự làm Research inhouse thường có vài năm kinh nghiệm tại các
research Agency rồi mới chuyển sang, chứ ít có trường hợp vào thẳng. Cùng xem
qua Job Description của vị trí Consumer Market Insight – Assistant Manager của
Unilever (cấp bậc thấp nhất của mảng này mà Unilever có).
56
57
Job Description của vị trí Consumer Market Insight – Assistant Manager của
Unilever
Tại Việt Nam theo thống kê không chính thức thì phần lớn các CMO bắt nguồn từ
Brand-based.
Gần đây vào năm 2014, anh Trần Bảo Minh – một huyển thoại của ngành
Marketing Việt Nam đã nhận chức CEO của công ty sữa IDP. Anh Minh là một
trong những CEO đầu tiên có background từ Marketing (tại Việt Nam các CEO có
background đa phần từ Sales hay Sản xuất Vận Hành – Operation).
Thông tin về anh Trần Bảo Minh
21. Chiến lược ngành hàng (Brand Portfolio Strategy) là gì? Tại
sao cần biết Chiến lược ngành hàng?
Các bạn trẻ hay được nghe về câu chuyện định vị thương hiệu ở góc độ rời rạc
từng brand (ví dụ Omo vs Tide) – điều đó không đúng. Unilever và P&G là tiên
phong của mô hình “House of Brands” (Ngôi nhà thương hiệu) và cuộc chiến giữa
2 bên là cuộc chiến về Category Portfolio Strategy (chiến lược ngành hàng) gồm
nhiều brands khác nhau.
58
Chiến lược ngành hàng giúp xác định vai trò dài hạn cho các nhãn hàng trong một
ngành hàng cụ thể. Chiến lược ngành hàng sẽ giúp doanh nghiệp vạch ra phương
pháp phân khúc thị trường phù hợp; đặt cho mỗi nhãn hàng một vai trò cụ thể,
từ đó xác lập chiến lược kinh doanh hiệu quả; và xác lập lựa chọn & thứ tự ưu
tiên cho nhãn hàng – sản phẩm, cho vùng – quốc gia, cho khách hàng – kênh
phân phối…
Dưới đây là 2 ví dụ về Category Strategy để bạn dễ hình dung:
59
Trong đó người chiến thắng là người chiếm tổng thị phần (category market
share) lớn nhất với danh mục thương hiệu và sản phẩm (brand & product
portfolio) hiệu quả nhất. Trường hợp các công ty này thanh lọc lại danh mục
(portfolio) là điều thường xảy ra – như P&G vừa bán rất nhiều thương hiệu làm
đẹp đang hoat động không hiệu quả vào năm 2015.
Từng thương hiệu sẽ đóng những vai trò khác nhau (mở rộng ngành hàng, đánh
chiếm thị phần, xây dựng bộ mặt, tối đa hóa lợi nhuận…) trong chiến lược ngành
hàng của công ty. Điều này giống như một đội bóng vậy – có cầu thủ tập trung ghi
bàn, có người cản phá đối phương hay xây dựng lối chơi.
22. Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là gì? Tại sao cần
biết?
Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là một trong hai nền tảng quan trọng và
cũng là phần chìm sâu nhất trong việc hoạch định chiến lược Marketing. Định vị
thương hiệu (Brand Positioning) được lập ngay khi nhãn hàng được khai sinh và
thường chỉ được điều chỉnh khi có những thay đổi lớn về chiến lược phát triển
của nhãn hàng đó. Nên nếu làm việc với những thương hiệu đã có từ lâu đời,
thường bạn sẽ ít được làm việc trong phần định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu sẽ xác định xem nên thiết lập hình ảnh của thương hiệu như
thế nào trong tâm trí người tiêu dùng.
Trước tiên, bạn hãy xem lại quy trình làm việc của bộ phận Marketing trong Client
dưới đây:
60
Để hiểu được Định vị thương hiệu (Brand Positioning) và ảnh hưởng của nó trong
quy trình này, chúng ta sẽ đi vào một ví dụ minh họa cụ thể dưới đây nhé (lưu { là
các logic chi tiết hay insight của ngành hàng có thể không chính xác)
Unilever muốn thâm nhập vào ngành hàng dầu gội đầu cho nam (male shampoo).
Ngành hàng (category) này hiện đang có 3 thương hiệu lớn: X-Men (ICP), Romano
– đều đánh mạnh về mùi hương và Ramus – trị gàu, bên cạnh một vài thương
hiệu nhỏ (Dr Men của ICP) hay các thương hiệu bản địa. Đối với người tiêu dùng
thì họ có 3 nhu cầu chính để mua dầu gội riêng cho nam: mùi hương, trị gàu và
chăm sóc tóc & da đầu chuyên biệt. Đó là phần Category Understanding (1)
Hiện tại tuy mùi hương là điểm được khai thác chính nhưng trong tương lai thì trị
gàu sẽ là động lực mua hàng chính, bên cạnh nhu cầu chăm sóc tóc cũng sẽ tăng
lên. Chi tiết hơn về mảng trị gàu thì những sản phẩm có bạc hà (product claim)
được người tiêu dùng tin rằng có thể trị gàu hiệu quả. Đây là Consumer
Understanding (2) (tất nhiên trong thực tế sẽ còn nhiều dữ liệu về độ thâm nhập
thị trường, thái độ với sản phẩm/ngành hàng, giá bán chấp nhận được…)
61
Từ đó Unilever quyết định mở rộng hai thương hiệu có sẵn sang ngành hàng này
là Clear Men (trị gàu – bạc hà) và Vaseline (chăm sóc tóc) bên cạnh mang về một
thương hiệu mới mạnh về mùi hương là Axe. Tức là trong mảng dầu gôi cho nam
– Unilever sẽ 3 brand: Clear Men, Vaseline và AXE.
Hình ảnh từ TVC brand extension của Dove sang Dove Men
Xem toàn bộ TVC này tại: https://youtu.be/tcTSJniIJww
Đó chính là câu chuyện định vị thương hiệu (Brand positioning) (3).
Từ Brand Positioning đã được thống nhất đó, mỗi brand sẽ tiến hành làm ra
những sản phẩm cụ thể (Product/Offer Innovation) (4) và ra mắt thị trường
(Brand launch – các bước còn lại trong process) trên truyền thông lẫn kênh phân
phối. Ví dụ như AXE phát hiện rằng chị em phụ nữ rất thích mùi chocolate, và sứ
mệnh của AXE là giúp đàn ông (cùi bắp cũng được) thu hút được nhiều gái gú
hơn, thế nên giải pháp là… chocolate man.
62
Xem toàn bộ TVC này tại: https://youtu.be/a3v2UK5u7AE
Sau khi đến có Brand Innovation thì 2 mảng Brand và Trade bắt tay vào hoạch
định kế hoạch hành động của mình (brand communication & brand activation +
distribution plan) Trong các bước sau thì Brand Management sẽ là người lead
chính để đảm bảo các nỗ lực phối hợp đồng bộ với nhau. Cuối cùng sau khi tung
ra thị trường (market launch) thì bộ phận Research inhouse sẽ phối hợp cùng
research Agency để đo lường hiệu quả (brand awareness, brand health,
penetration, brand share).
23. Kế hoạch và tầm nhìn thương hiệu (Brand Plan & Brand
Vision) là gì? Tại sao cần biết?
Đa phần những thứ ta thấy chỉ là 6P Execution. Còn trong giai đoạn trước đó -
thứ xây dựng căn cứ để thực thi 6P - chính là Brand Plan và Brand Vision (Kế
hoạch và tầm nhìn thương hiệu). Brand Plan và Brand Vision là những tài liệu góp
phần định hướng sự phát triển của thương hiệu đó. Brand Plan thường được
triển khai trong khoảng từ 1 – 2 năm, còn Brand Vision Plan thì có tác động trong
63
khoảng từ 3 – 5 năm.
Bạn cần biết Brand Plan và Brand Vision để biết thương hiệu của mình đang ở giai
đoạn nào. Vì mặc dù cũng cùng là một thương hiệu, nhưng quá trình phát triển ở
nước ngoài sẽ khác hoàn toàn với quá trình sản phẩm đó trong nội địa. Ví dụ, ở
nước ngoài, thương hiệu Knorr đã được xây dựng lên đến tầm food solution.
Knorr trong khu vực này đã phát triển đến những sản phẩm tiện lợi như là
sandwich, chỉ việc mua về rồi hâm nóng lại là ăn được ngay. Trong khi đó, Knorr
Việt Nam vẫn đang ở tình trạng bán nguyên liệu nấu ăn thô (nước tương, nước
mắm, nước chấm…).
Hay như một ví dụ khác rất dễ nhận thấy là Coca Cola. Trên thị trường quốc tế,
Coca Cola từng có tới 4 brand là: Coca-Cola, Diet Coca, Coca-Cola Zero và Coca-
Cola Life… Và phải mãi đến mới đâu, Coca-Cola mới triển khai một chiến lược
toàn cầu mới mang tên One Brand (Taste The Feeling là một chiến dịch trong
chiến lược toàn cầu này). Tuy nhiên, thị trường Việt Nam hầu như chỉ dồn sức
tập trung vào sản phẩm Coca-Cola, còn các brand khác thì không được chú trọng
phát triển cho lắm.
Những hiểu biết về Brand Plan và Brand Vision sẽ giúp bạn áp dụng đúng đắn
chiến lược phát triển cho các nhãn hàng. Từng brand khi ở những giai đoạn nhất
định thì cấu trúc công việc của người làm Marketing là khác. Nếu chỉ nhìn sự phát
triển sản phẩm ở nước ngoài rồi apply y chang vào Việt Nam là rất nguy hiểm. Vì
có thể brand A ở nước ngoài rất mạnh nhưng ở Việt Nam còn rất sơ khai. Vậy thì
chiến lược cho brand A ở Việt Nam không thể đi theo hướng làm TVC, khuyến
mãi, quảng cáo liên tục… mà đầu tiên phải làm Research để tìm hiểu thị trường
trước đã.
64
24. 7 số liệu/nghiên cứu nào là nền tảng cho Marketing trong

Client?
Để làm Marketing tốt và đạt hiệu quả cao, có 7 số liệu/nghiên cứu mang tính nền
tảng mà bất kì người làm Marketing tại Client nào cũng phải biết và hiểu được. 7
số liệu này bao gồm:
 Báo cáo sales: Là doanh số thực tế bán cho Nhà phân phối (Primary sales)
và Nhà bán lẻ (Tạp hóa, siêu thị) (Secondary sale). Phòng Sales sẽ cung cấp
báo cáo này theo định kz (hàng tuần hoặc hàng tháng).
 Retail Audit: Đo lường hiệu quả phân phối và bán hàng trên thị trường. Đo
lường độ lớn, tăng trưởng, xu hướng của ngành hàng. Các công ty
research (đặc biệt là Nielsen) sẽ cung cấp báo cáo này mỗi tháng cho bạn.
 Báo cáo tài chính: Lợi nhuận thực tế từ hoạt động kinh doanh và đóng góp
của Marketing (TO/Gross Margin/PBI). Phòng tài chính sẽ cung cấp báo cáo
này mỗi tháng cho bạn.
 Brand Health Tracking: Kiểm tra sức khỏe và định vị thương hiệu trong
tâm trí người tiêu dùng. Hiện tại ở Việt Nam, Ipsos là đơn vị làm Brand
health track mạnh nhất, bên cạnh 3 agency lớn là Millward Brown, TNS và
Nielsen.
 Consumer Panels: Đo lường, đánh giá mức độ thâm nhập và hàng vi tiêu
dùng trong hộ gia đình. Đây là tài liệu do Kanter (WPP) cung cấp – thường
là mỗi quý một lần
 Media Review: Đo lường, đánh giá mức độ và hiệu quả đầu tư vào các
kênh truyền thông. Đây là tài liệu do Media Agency cung cấp mỗi qu{/năm
một lần hoặc cung cấp sau mỗi chiến dịch của thương hiệu.
65
 KPI Report: Đánh giá hiệu quả thực thi của kênh truyền thông hoặc chiến
dịch. Đây là tài liệu do các Agency cung cấp sau mỗi chiến dịch của thương
hiệu.
25. Chọn Brand hay Trade?
Trade Marketing tuy “chung một nhà” với Brand Management nhưng có ưu tiên
và cách tiếp cận hoàn toàn khác – nếu Brand tập trung vào người tiêu dùng
(consumer) thì Trade tập trung vào người mua hàng (shopper) và người bán hàng
(shop owner – retailer…)
Với nhiều bạn trẻ, Marketing tại Client side đồng nghĩa với Brand Management –
và chỉ Brand Management mà thôi. Hiểu biết không đầy đủ này khiến ngành
Marketing tại Client Side đã khó lại càng khó vào – vì nhu cầu thì có hạn, mà số
lượng đối thủ cạnh tranh thì quá lớn. Nếu Brand team gồm khoảng 3-5 người
(Brand Manager, Assistant Brand Manager…) quản lý toàn quốc cho một brand
thì Trade Marketing team (thường quản lý một ngành hàng (category) gồm nhiều
brands) thường có số lượng nhân sự đông đảo hơn hẳn.
66
Cạnh tranh trong Brand Marketing là cực kì khốc liệt
Tỷ lệ thường thấy là gấp 2,3 lần bên Brand do có rất nhiều chức năng/chuyên
môn chi tiết: quản lý theo kênh phân phối (General Trade – kênh truyền thông,
Modern Trade – kênh hiện đại, Convenience store), quản lý theo khu vực (Bắc –
Trung – Nam, do tập quán mua hàng khác nhau), quản l{ theo các kênh đặc biệt
(Horeka – Hotel-Restaurant-Karaoke, nhà thuốc, điện máy…), theo hành vi mua
hàng (on-trade (sử dụng tại điểm bán) và off-trade (mua mang về nhà)). Thêm
nữa, mảng Trade Marketing cũng chưa có nhiều nhân sự được bài bản như Brand
Management – cộng với việc đặc thù thị trường bán lẻ luôn thay đổi, tất cả góp
phần tạo nên cơn khát nhân sự về Trade Marketing.
Trên thị trường hiện này, người tiêu dùng đang có rất nhiều cơ hội lựa chọn.
Trong bối cảnh khi mà 70% quyết định mua hàng cuối cùng được đưa ra tại điểm
bán (theo khảo sát của Nielsen, việc “chiến thắng trong tâm trí” (win in mind –
mục đích chính của Brand Marketing) là không đủ – từng thương hiệu phải “chiến
67
thắng tại điểm bán” (win in store – mục đích chính của Trade Marketing) để tăng
cơ hội được-chọn-mua.
Hơn nữa, những hiểu biết về Trade Marketing thuộc dạng “nền tảng” để có thể
hiểu thị trường. Không có kiến thức về Trade Marketing thì dù bạn có vào được
Brand cũng sẽ gặp rất nhiều khó khăn.
Như vậy, nếu có thể, hãy làm Trade Marketing trước. Một là con đường này
“rộng rãi” hơn bên Brand rất nhiều, hai là đây là “điều kiện đủ” để bạn có thể
thăng tiến nhanh hơn trong sự nghiệp Marketing tại Client sau này. Nếu sau một
thời gian làm Trade mà cảm thấy không ổn, lúc đó việc nhảy qua Brand cũng dễ
dàng và hiệu quả hơn nhiều.
26. Em muốn biết mức lương (tham khảo) của ngành

Marketing?
68
Một số mức lương Marketing trong các ngành đặc biệt

Luxury & Cosmetics (Hàng cao cấp và mỹ phẩm)
Tobacco & Alcohol (Thuốc lá và rượu)
69
KẾ HOẠCH ỨNG TUYỂN

27. Tại sao lựa chọn ngành hàng lại là yếu tố quan trọng
để ứng tuyển thành công?
Lựa chọn ngành hàng là điều không phải bạn nào cũng chú { khi ứng tuyển. Tùy
vào tình trạng phát triển của ngành hàng mà công việc ở bộ phận Marketing cũng
sẽ có những định hướng khác nhau. Thêm vào đó, việc xác định trước cho mình
một ngành hàng sẽ tạo cho bạn cơ hội tìm hiểu sâu về ngành hàng đó. Điều này
sẽ thể hiện rất rõ trong CV của bạn. Đây cũng là một ưu thế rất quan trọng để
bạn chứng tỏ cho nhà tuyển dụng thấy rằng bạn thực sự tâm huyết với ngành
hàng/công ty đã chọn.
Hiện nay, có 7 công ty mà các bạn rất thích/mong muốn làm về Marketing, đó là
những công ty: Unilever, P&G, Coca Cola, Pepsi, Samsung, Vinamilk và L'Oréal.
Bảy công ty này nằm trong những ngành hàng khác nhau: Unilever là FMCG và
Foods Solution, P&G chỉ thuần Household and Consumer goods, Pepsi là Food
and Baverage, Coca Cola là thuần Baverage, Samsung là thiết bị điện tử, Vinamilk
là ngành Diaries (dinh dưỡng), còn L’Orél là Personal care và Cosmetics.
70
28. Những đối thủ đang ứng tuyển trong ngành Marketing là ai?
Có 5 nhóm đối thủ chính thường ứng tuyển cho khối ngành Marketing tại Client:
 Sinh viên RMIT: Những bạn này được học chuyên về Marketing. RMIT có
khoa Bachelor of Marketing và đào tạo Marketing khá bài bản. RMIT cũng
support sinh viên nhiều về mảng internship. Một lợi thế nữa của các bạn
RMIT là ra trường sớm hơn các bạn cùng lứa (thời gian học ở RMIT chỉ
khoảng 3 – 3,5 năm, trong khi trường ngoài cần học tới 4 năm.
Sinh viên từ RMIT có tác phong chuyên nghiệp, tiếng Anh tốt, đồng thời
vẫn có một chút local insight nên khá phù hợp với các vị trí Marketing tại
Client.
 Du học sinh từ nước ngoài về: Những bạn này có ưu điểm lớn là về khả
năng tư duy. 50% số lượng tuyển dụng của các công ty lớn thường là
những bạn này. Những bạn RMIT và những bạn ở nước ngoài về thường
bắt nhịp và giao tiếp rất tốt với các sếp nước ngoài – những người sẽ “chủ
trì” các vòng phỏng vấn cuối cùng trong các công ty lớn.
 Sinh viên ngoại thương: Những bạn Ngoại Thương có điểm mạnh là lanh
lợi, đi thực tế nhiều, có nhiều thành tích, quan trọng là hệ thống liên kết
giữa sinh viên các khóa của Ngoại Thương rất mạnh. Vì thế nên sinh viên
Ngoại Thương thường có hệ thống network khá trong ngành Marketing và
có thể bắt đầu gia nhập công ty từ sớm với nhiều vai trò như internship
hay làm bán thời gian.
 Sinh viên Bách Khoa (và những bạn giỏi kỹ thuật): Trong bất kì công ty
kinh doanh một sản phẩm cụ thể nào, Marketing không phải thích làm gì
thì làm, mà phải hài hòa được các yếu tố. Họ vừa phải hiểu quy trình sản
xuất (supply chain) và phải vừa có tư duy logic mạnh. Nhóm sinh viên kỹ
71
thuật có thể yếu hơn các bạn bên Kinh tế về execution và soft skills, nhưng
khả năng phân tích của nhóm này rất mạnh.
Ưu điểm lớn nhất của nhóm này là sẵn sàng làm việc từ những gì nhỏ nhất
và có khả năng tự học khá tốt.
 Nhóm đã đi làm 1, 2 năm muốn chuyển qua Marketing: Ưu điểm của
nhóm này là tác phong làm việc là chuyên nghiệp và trưởng thành. Họ có
kĩ năng mềm và khá chuyên nghiệp trong công việc. Họ cũng có trải
nghiệm – một yếu tố ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định của nhà tuyển
dụng.
Nếu bạn là một trong những nhóm này thì phải “thận trọng” với những nhóm kia.
Còn nếu bạn không nằm trong những nhóm này thì hãy thận trọng với tất cả. Học
hỏi điểm mạnh của họ là một cách rất hiệu quả để cạnh tranh được với các nhóm
này.
29. Khi nào là thời điểm tuyển dụng chính trong ngành
Marketing?
Có 2 thời điểm tuyển dụng chính trong ngành Marketing là tháng 3, 4 và tháng 9,
10. Tháng 3, 4 thường là những chương trình có training bài bản. Tháng 9,10 (hay
sớm hơn là khoảng tháng 7, tháng 8) Unilever có Ufresh.
72
73
Trong một chương trình Trainee bình thường của Unilever, 18 tháng đầu bạn sẽ
được “xoay vòng vòng” qua các loại vị trí: 6 tháng đầu Sales, 6 tháng tiếp theo
làm Trade, 6 tháng cuối cùng mới làm Brand. Ưu điểm của việc luân chuyển qua
các vị trí này là những bạn nào thích làm về Business, thích công ty và muốn ở lại
công ty lâu, muốn hiểu về nhiều thứ sẽ học được và lên tay rất nhanh. Nhưng nếu
bạn chỉ muốn làm Brand Marketing thì chương trình này sẽ không phù hợp vì…
rất dễ nản. Vậy nên những chương trình MT thường khiến bạn đi rộng và mang
lại lợi ích cho công ty nhiều hơn là lợi ích cho bạn.
30. MT hay không MT?
Là sinh viên, nhiều bạn quan niệm “chỗ làm đầu tiên là quan trọng nhất, nếu vào
được công ty bự, có danh tiếng, mọi chuyện sẽ suôn sẻ hơn nhiều. Ngược lại, nếu
chọn sai sẽ mất nhiều thời gian để làm lại.” Chính vì lẽ đó, chương trình MT
(Management Trainee) của các tập đoàn đa quốc gia như Unilever hay Coca-Cola
luôn được ưu tiên lựa chọn.
Ưu điểm của những chương trình MT này là cung cấp cho bạn hiểu biết khá rộng
về kinh doanh theo một quy trình rõ ràng, chuyên nghiệp. Ví dụ như chương trình
MT của Unilever (câu 29) sẽ cung cấp cho bạn hiểu biết toàn diện về Trade, Sale,
Brand Marketing trong vòng một năm rưỡi. Do đó, nếu bạn yêu thích kinh doanh
thì tham gia MT là lựa chọn không tệ.
74
Tuy nhiên, nếu bạn nhắm vào Marketing và chỉ muốn đi chuyên sâu về mảng này,
những chương trình MT sẽ tốn của bạn nhiều thời gian hơn. Ví dụ như bên
Unilever chẳng hạn, trong vòng một năm rưỡi bạn sẽ chỉ làm Brand Marketing
trong 6 tháng, trong khi nếu bạn xác định theo Marketing từ đầu, tổng thời gian
bạn có sẽ là một năm rưỡi. Hãy tùy vào mục đích của bản thân mà chọn lựa cho
phù hợp nhé!
31. Kỹ năng phân tích bản mô tả công việc – Job Description

Analysis
Dù cùng trong ngành Marketing, nhưng làm việc ở Client side và Agency side là
hoàn toàn khác nhau. Ví dụ đơn cử như mối quan tâm của hai bên này chẳng
hạn, nếu như mối quan tâm hàng đầu của Client là về doanh số, thị phần, lợi
nhuận thì mối quan tâm hàng đầu của Agency lại là chất lượng idea và sức khỏe
brand. Chính vì lẽ đó, công việc ở hai mảng này có sự khác biệt rất lớn. Nếu không
có kỹ năng phân tích bản mô tả công việc, bạn sẽ không thể nào biết vị trí nào
75
thực sự hợp với mình, cũng chẳng thể đánh giá được những công việc trong vị trí
đó có phải việc mình thích hay không.
Có hai sai lầm mà các bạn trẻ thường mắc phải khi tìm việc là: [1] chỉ hỏi “Nghề
này làm gì?” và *2+ chỉ đọc Job Title mà không nghiên cứu kĩ những yêu cầu cần
thiết cho công việc. Bởi vì dù cùng một vị trí nhưng ở những công ty khác nhau thì
sẽ có những yêu cầu khác nhau.
Ví dụ, cùng là vị trí Brand Manager, nhưng làm Brand Manager ở Coca-Cola và
làm Brand Manager ở Oishi sẽ có những công việc khác nhau tùy theo chiến lược
ngành hàng. Nếu như ở Coca-Cola, bạn sẽ liên tục làm Brand Marketing thì chiến
lược của Oishi lại tập trung hoàn toàn vào Trade Marketing. Chính vì đặc điểm
như thế nên 60% công việc của Coca-Cola là đi thẳng vào communication, còn
công việc của Oishi nghiêng nhiều về Trade và Innovation hơn.
Thế nên mặc dù với cùng title là Brand Manager, thậm chí còn trong cùng một
ngành hàng, nhưng ở hai công ty khác nhau thì công việc cụ thể của hai Brand
Manager này cũng khác nhau.
Thực ra, tất cả những điều bạn thắc mắc đều nằm trong Bản mô tả công việc - Job
Description Analysis. Trong Bản mô tả công việc sẽ có đầy đủ từ đặc điểm ngành
hàng – công ty, đặc thù công việc, những người làm việc chung và kinh
nghiệm/bằng cấp ưu tiên.
32. Những thông tin “tưởng nhỏ mà không nhỏ” cần biết khi
tham gia ứng tuyển?
Khi ứng tuyển, rất nhiều bạn trẻ ngày nay coi nhẹ (thậm chí là bỏ qua) phần tìm
hiểu về công ty mà mình đang ứng tuyển. Các bạn nghĩ đây là những thông tin
“nhỏ”, miễn là mình giỏi và có kinh nghiệm là được. Nhưng thực ra không phải
76
thế, chính những thông tin này mới là thứ khiến bạn “ăn điểm” trong mắt nhà
tuyển dụng, bởi vì chúng chứng tỏ rằng bạn nghiêm túc với công việc và quyết
định của mình.
Hãy tim kiếm những thông tin tưởng-nhỏ-mà-không-nhỏ
Những thông tin “nhỏ mà có võ” này bao gồm:
 Số lượng brand hiện có của công ty mà bạn sẽ ứng tuyển

 Tên/chức vụ/profile của những người ở vị trí cao (những người có thể làm
sếp hoặc có thể hướng dẫn/giúp đỡ mình)
 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty trong vòng 5 năm gần nhất
 Những campaign đáng chú { mà công ty đã thực hiện. Một câu nói “Em rất
thích campaign A, B, C…” thôi là đã chứng tỏ cho nhà tuyển dụng thấy rằng
bạn có quá trình theo dõi công ty của họ. Điều này thường khiến nhà
tuyển dụng có thiện cảm tốt về thái đô của bạn.
 Công ty hiện đang có những đối thủ nào trên thị trường
77
 Công ty hiện đang có bao nhiêu ngành hàng, mỗi ngành hàng có bao nhiêu
nhãn hàng, mỗi nhãn hàng có bao nhiêu loại sản phẩm. Ví dụ khi bạn ứng
tuyển vào Unilever, bạn sẽ được hỏi những câu hỏi như: “Omo có bao
nhiêu loại bao bì? Giá của từng loại như thế nào? Đắt hay rẻ hơn đối thủ
bao nhiêu phần trăm?”.
Những hiểu biết này chứng tỏ rằng bạn có Market sense, rằng bạn có
những hiểu biết cơ bản về ngành hàng, về giá trị của bản thân đối với công
ty.
 Một số quy định pháp luật, những bước chuyển lớn của ngành, các kênh
phân phối của sản phẩm, doanh thu năm gần nhất…
Bạn sẽ không tốn nhiều thời gian để tìm hiểu những điều này, đôi khi chỉ cần ngồi
Google một buổi là đã có được tài liệu trọn vẹn, từ các báo cáo thị phần đến
những thương hiệu mạnh nhất của công ty… Cùng 2 người, có backround và hiểu
biết như nhau, nhưng người nào nắm nhiều fact thông tin sẽ nói chuyện thuyết
phục hơn hẳn, vì họ đang “nói có sách, mách có chứng” mà.
78
KẾ HOẠCH NGHỀ NGHIỆP
33. Nhảy việc trong ngành Marketing lợi/hại như thế nào?
Trong Marketing, đặc biệt là tại Client side, các marketer thường xây dựng Career
Path (con đường nghề nghiệp) của mình theo hai cách.
 Hoạch định Career Path theo cấp độ kinh doanh. Với cách này, đầu tiên họ
sẽ chọn làm Brand (theo dõi và quản lý một nhãn hàng hoặc nhiều nhãn
hàng). Từ vị trí này, họ sẽ thăng tiến lên Marketing Manager (định hướng
ngành hàng), sau đó đến Marketing Director, tiếp đến là Commercial
Director (định hướng công ty), cuối cùng là lên đến CEO.
Với cách này, các marketer sẽ ưu tiên ở lại lâu dài trong một công ty, và
thứ mà những marketer này thích là việc kinh doanh (business) chứ không
phải là Marketing.
 Hoạch định Career Path theo góc độ học hỏi. Thông thường, làm
Marketing cho mỗi ngành hàng hoặc nhãn hàng có định vị khác nhau
thường sẽ chú trọng những mảng kiến thức khác nhau. Ví dụ nếu bạn làm
cho những nhãn hàng mới thâm nhập thị trường, bạn sẽ cần nhiều kiến
thức và kỹ năng về Reasearch, trong khi nếu bạn làm cho những nhãn hàng
đã “thống trị” thị trường rồi, bạn sẽ cần nhiều hiểu biết về Trade
Marketing hơn hẳn. Những marketer này thường nhảy công ty do các vấn
đề về lương/cơ hội thăng tiến hoặc do họ muốn làm với nhiều ngành hàng
khác nhau.
Ngoài ra, cũng có một số Marketer “lỡ” gia nhập vào các thương hiệu… mạnh
quá, thành ra công việc không có tính thử thách và họ cứ ở mãi một vị trí đó hoài.
Cũng có một số bạn làm việc với những thương hiệu nhỏ quá nên cũng cứ ở đó
hoài, không có cơ hội phát triển được.
79
Mỗi kế hoạch nghề nghiệp đều có những ưu và khuyết điểm riêng, quan trọng là
bạn phải biết được mình muốn làm gì, mình muốn đi tới đâu để hoạch định
Career Path cho chính xác.
34. Nên ở lại một công ty bao lâu?
Thông thường, để hiểu rõ quy trình vận hành của một công ty, bạn cần làm việc ở
công ty đó từ một năm đến một năm rưỡi. Nếu bạn muốn đóng góp vào sự phát
triển kinh doanh và thấy được tác động của việc mình làm thì cần trung bình từ 3
– 5 năm.
5 năm này của bạn sẽ diễn ra như sau:
 Năm 1: Hình dung được công ty này đang làm gì, và làm như thế nào
 Năm 2: Hình dung được công việc Research
 Năm 3: Tung ra sản phẩm mới
 Năm 4: Xem quy trình vận hành của sản phẩm mới năm 3
 Năm 5: Sản phẩm mới bắt đầu đi vào ổn định
Từ năm thứ 5 trở lên, đa phần các ngành hàng sẽ trải qua hai chu kì của thị
trường, nên căn bản các công việc sẽ lặp lại như 5 năm đầu. Như vậy, bạn nên ở
lại một công ty ít nhất là một năm rưỡi để ít nhất cũng có thể hiểu được quy trình
vận hành của công ty/ngành hàng đang làm.
35. Những khó khăn không-ngờ-đến mà “đi làm mới biết”?
Giai đoạn mới bắt đầu đi làm còn được gọi là giai đoạn “vỡ mộng”, vì chỉ khi bạn
đã dấn thân vào Marketing, bạn mới biết rằng thì ra đời không hồng như tưởng
tượng. Đó là lúc bạn mới nhận ra rằng, ngành Marketing không tươi đẹp như
80
những TVC quảng cáo hay những chương trình khuyến mãi trong các siêu thị. Vậy
những lần “vỡ mộng” kinh điển nhất khi gia nhập ngành Marketing là gì?
 Tiêu chuẩn công việc trong Marketing rất cao. Đây không phải là nghề có
thể làm cho “qua ngày đoạn tháng” như một số công việc khác. Bạn phải
năng động, nhanh nhạy với thị trường. Bạn cũng cần phải có thái độ tốt và
không ngừng học hỏi nếu muốn thăng tiến trong ngành.
 Workload công việc rất lớn. Chưa cần nói đến số liệu, chúng ta chỉ cần
cảm nhận số lượng các hoạt động và ấn phẩm Marketing đang “bao vây"
mình mỗi ngày thì cũng phần nào hình dung độ khổng lồ của workload
công việc trong ngành này.
 Phải linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh (trong nội bộ
hoặc với các đối tác bên ngoài). Làm Marketing tại Client là làm việc với rất
nhiều bộ phận, từ bộ phận bán hàng đến bộ phận tài chính, đồng thời
trong quá trình làm việc, bạn phải đối mặt với rất nhiều vấn đề phát sinh
bất ngờ. Đó là l{ do tại tính linh hoạt được đánh giá rất cao trong ngành
Marketing.
36. Làm công ty Global và công ty Local – lợi/hại thế nào?
Làm việc tại công ty global hay local là câu hỏi muôn thủa của dân Marketing,
nhất là của những bạn trẻ mới vào ngành. Làm việc tại công ty nhỏ bạn sẽ có cơ
hội được làm nhiều việc, thử nhiều vị trí. Bạn sẽ có niềm tự hào rằng mình hiểu
biết nhiều, và có thể học được rất nhiều kĩ năng công việc khác nhau. Ngược lại,
ưu điểm lớn nhất của những công ty global chính là tính hệ thống và hệ thống
kiến thức được xây dựng bài bản và có tính đặc thù chuyên biệt của công ty. Làm
ở những công ty global bạn sẽ được học chuyên những kỹ năng cho một vị trí
theo một cách quy mô và bài bản nhất. Ví dụ, Unilever hầu như lúc nào cũng có
81
làm Research. Điều này có nghĩa là làm Marketing ở Unilever, mỗi điều bạn làm,
mỗi quyết định bạn đưa ra đều dự trên những nghiên cứu kỹ lưỡng và bài bản.
Nói tóm gọn, ở công ty local bạn sẽ biết rộng, biết nhiều, nhưng sẽ phải chịu
trách nhiệm nhiều hơn. Còn bên công ty global thì sẽ chỉ đào sâu vào một chuyên
môn và có nguyên hệ thống “chống lưng” phía sau.
82

36 QA Marketing Client Side

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

36 QA Marketing Client Side

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

36 QA Marketing Client Side

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

[36 Q&A VỀ MARKETING TẠI CLIENT]

BẠN SẼ NHẬN ĐƯỢC GÌ TỪ EBOOK NÀY?

 Những hiểu biết căn bản về Marketing tại @Client side

KIẾN THỨC NỀN TẢNG

1. Làm Marketing là làm gì?

[4] Mang giải

[3] Phát triển giải [6] Gây ảnh

Mối quan hệ giữa retailer, consumer, và shopper

Hình ảnh tham khảo từ BrandsVietnam và AIM

2. Làm Marketing tại Client side (phòng Marketing) là làm gì?

Sales R&D Finance

3. Các công ty đo lường hiệu quả Marketing ra sao?

Làm Marketing@Client sẽ có 3 dạng KPI chính:

Doanh số sữa chua ăn

Kết quả kinh doanh bia của Sabeco, VBL, Habeco

Brand value: Brand equity – Brand plan

4. Điểm khác biệt về tư duy giữa người-làm-Marketing và

Thứ mà các bạn thường thấy chỉ là bề nổi của Marketing:

Image credit: BrandsVietnam

5. Điểm khác biệt về tư duy giữa Client side và Agency side?

đủ thấy vui nguyên ngày luôn rồi.

6. Điểm khác biệt về nghiệp vụ giữa Client và Agency?

Nguồn hình: Pinterest

hiểu hết 4P trong Marketing: Product, Price, Promotion, Place.

8. Bạn PHẢI-CÓ những kỹ năng nào để làm Marketing@Client

Có 5 kỹ năng không-có-là-tiêu mà bất kz người làm Marketing @Client side nào

9. Trong bộ phận Marketing có những cơ hội nghề nghiệp nào?

Bộ phận Marketing @Client side có 3 bộ phận (department) chính là Brand

 Không ngừng học hỏi

CÁC THÔNG TIN CẦN BIẾT ĐỂ LỰA CHỌN VỊ TRÍ

11. Quy trình làm việc của bộ phận Marketing?

12. Làm Brand Management là làm gì?

13. Làm Trade Marketing là làm gì?

14. Làm Research (in-house) là làm gì?

trong ngân sách và thời gian cho phép?

khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

biếm rằng đây chỉ là “một món đồ chơi” nữa từ Apple.”

17. Làm sao để phối hợp tốt với Agency?

1. Tầm nhìn doanh nghiệp rõ ràng, súc tích

Một Client tuyệt vời là ai?

2. Brief rõ ràng và chi tiết cho từng chiến dịch

3. Góp ý rõ ràng và thẳng thắn

4. Chia sẻ thông tin

5. Nhân sự rất quan trọng

6. Chia sẻ vinh quang, học từ thất bại

7. Khí thế của sự hợp tác lâu dài

18. Con đường thăng tiến trong chuyên môn Brand

*1+ Theo dõi và báo cáo

*2+ Thực thi và Giám sát

[3] Lập kế hoạch và Quản l{

*4+ Định hướng chiến lược nhãn hàng

*5+ Định hướng chiến lược ngành hàng

*6+ Định hướng chiến lược công ty

Con đường thăng tiến từ brand-based | Image credit BrandsVietnam

Job Description của Unilever cho vị trí Assistant Brand Manager

Con đường thăng tiến từ Trade-based. Image credit: BrandsVietnam.

Job Description của Unilever cho vị trí Assistant Manager

Thông tin về anh Trần Bảo Minh