Tên đề tài: ……..

TỔNG QUÁT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu

Trong 6 tháng đầu năm 2021, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi hai làn sóng
của đại dịch Covid-19 (làn sóng thứ ba và thứ tư) xảy ra liên tiếp. Theo thống kê, tổng
sản phẩm quốc nội tăng 5,64%, cao hơn tốc độ tăng 1,82% của 6 tháng đầu năm 2020,
nhưng thấp hơn tốc độ tăng 7,05% và 6,77% của cùng kì năm 2018 và 2019 (Tuấn và
Ngọc, 2021). Riêng ngành bán lẻ ở Việt Nam, mặc dù chịu ảnh hưởng bởi dịch Covid-19
nhưng nhìn chung trong 6 tháng đầu năm 2021, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu
dịch vụ tiêu dùng tăng 4,9% so với cùng kỳ năm trước (GSO, 2021).

Qua đó cho thấy được ngành bán lẻ Việt Nam luôn có nhiều tiềm năng trong thị
trường đầy biến động và điều đó cũng làm tăng sức cạnh tranh khốc liệt cho các doanh
nghiệp, đặc biệt trong thời đại dịch Covid-19 toàn cầu. Điển hình, vào ngày 01/03/2021,
thương hiệu Big C thuộc Tập đoàn Central Retail (Thái Lan) đã chính thức bị Central
Retail xóa sổ, thay vào đó là thương hiệu Go! và Tops Market để tái định vị thương hiệu
của họ (Hân, 2021). Từ đó, khiến nhiều doanh nghiệp phải tiếp tục đẩy mạnh thị phần và
phát triển trên thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong mùa dịch Covid-19.

Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp bán lẻ vẫn hoạt động nhằm cung ứng hàng hóa và
chất lượng dịch vụ cho khách hàng trong mùa dịch. Điển hình là Bách Hóa Xanh – chuỗi
siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của Công ty Cổ phần Thế
giới di động Việt Nam (MWG). Được hình thành từ cuối năm 2015, những cửa hàng
Bách Hóa Xanh đầu tiên chỉ với quy mô dưới 100m 2 được mở tại quận Bình Tân. Nhưng
chỉ sau hai năm hoạt động, chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh đã lên đến 238 cửa hàng ở quận
Bình Tân và Tân Phú với doanh thu 700 triệu đồng/tháng. Và cho đến nay, Bách Hóa
Xanh có gần 2.000 cửa hàng trên khắp các tỉnh ở miền Nam, miền Đông và Nam Trung
Bộ (Bách Hóa Xanh, 2021). Mặc dù với sự diễn biến đầy phức tạp của đại dịch Covid-19,
theo số liệu thống kê, chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh vừa ghi nhận doanh thu hơn 17.600
tỷ đồng trong tháng 7/2021, tăng 57% so với cùng kỳ năm trước. Nhìn chung, chuỗi cửa
hàng này đang được hưởng lợi do nhu cầu các mặt hàng thiết yếu tăng cao khi hầu hết
các kênh bán hàng truyền thống đóng cửa trong giai đoạn giãn cách xã hội vào tháng 6-7-
8 năm 2021 (Nguyên, 2021). Với kỳ vọng tăng trưởng cao, đặc biệt thực hiện mục tiêu
mang đến sự nhanh chóng và tiện lợi tối đa khi mua sắm cho khách hàng, Bách Hóa
Xanh đã và đang không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như cung cấp đa dạng
sản phẩm đủ chủng loại, giá cả hợp lý, đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, v.v… để
mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh trong đại
dịch Covid-19.

Một trong những khía cạnh quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của
các doanh nghiệp buôn bán, cung cấp sản phẩm, dịch vụ chính là sự hài lòng của khách
hàng (Kotler, 2006). Mức độ hài lòng phụ thuộc vào kết quả thực tế so với sự kỳ vọng.
Nếu một khách hàng nhận được kết quả quả thực tế bằng với kỳ vọng thì họ sẽ hài lòng,
ngoài ra, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì họ sẽ không hài lòng. Sự hài lòng của
khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: giá cả, chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch
vụ v.v… Dựa vào đó, doanh nghiệp có thể đánh giá và điều chỉnh cách hoạt động để đáp
ứng được sự hài lòng cho khách hàng một cách tốt nhất. Đặc biệt trong giai đoạn đối mặt
với Covid-19 như hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp, các chuỗi cửa hàng phải ưu tiên
hàng đầu trong việc đáp ứng kịp thời hàng hóa, cung cấp các dịch vụ thiết yếu và phải
đảm bảo các biện pháp an toàn cho khách hàng.

Từ những phân tích trên, tại Việt Nam, các nghiên cứu hiện nay chỉ tập trung vào
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng hàng hóa và cung cấp dịch vụ ở những giai
đoạn dịch bệnh chưa diễn ra, nhưng đối với trong thời kỳ dịch Covid-19 thì các nghiên
cứu vẫn còn khan hiếm. Ngoài ra, gần đây, chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh bị nhiều dư
luận, thậm chí trên các diễn đàn, mạng xã hội đang phản hồi tiêu cực xoay quanh hai vấn
đề: Bách Hóa Xanh không giữ được giá bán như trước đợt dịch và chất lượng phục vụ
chưa đảm bảo tại một số cửa hàng (Anh, 2021). Điều này ảnh hưởng xấu đến mức độ hài
lòng của khách hàng đối với Bách Hóa Xanh trong giai đoạn khó khăn của đại dịch
Covid-19. Vì vậy, nhận thấy được tính cấp thiết của vấn đề, nhóm tác giả đã hình thành
nên nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm hiểu rõ mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
điều chỉnh, nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng một cách tốt nhất.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung:

Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Bách
Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu đó, đề xuất hàm ý nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Bách Hóa Xanh
tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.2.2. Mục tiêu riêng:

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị
Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Xác định và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ của siêu thị Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Từ kết quả thu được, đưa ra những kiến nghị và đề xuất giải pháp nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Bách Hóa Xanh tại Thành phố
Hồ Chí Minh.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Việc thực hiện đề tài này góp phần trả lời cho các câu hỏi sau:

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của siêu thị Bách Hóa Xanh tại TPHCM?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của siêu thị Bách Hóa Xanh tại TPHCM như thế nào?
 - Có những giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của siêu thị Bách Hóa Xanh tại TPHCM?

1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ của siêu thị Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Đối tượng khảo sát: Cư dân đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí
Minh.

- Thời gian khảo sát: 02/2022 – 04/2022.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Thời gian: Năm 2020 – 2022.

- Nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ của siêu thị Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng phần
mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy của các thang đo được dùng trong việc đo lường,
kiểm chứng các mô hình nghiên cứu đề ra. Ngoài ra cũng là kiểm định, so sánh sự khác
biệt giữa các đặc điểm ảnh hưởng và yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ.

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập dựa trên bảng câu hỏi bao quát toàn diện cho vấn
đề nghiên cứu được phân tích và đề ra sẵn cho những người tiêu dùng đã trải nghiệm qua
dịch vụ tại siêu thị Bách Hóa Xanh, Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện
phân tích bằng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích.
 1.6. Cấu trúc đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài: Giới thiệu lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu của đề
tài, đối tượng của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài và bố cục của đề tài.

Chương 2: Tổng quan về lý thuyết: Giới thiệu các lý thuyết liên quan, tổng quan
các lý thuyết trước, đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên cứu, xác định
bộ câu hỏi khảo sát, xác định cách thức khảo sát.

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát: sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kết
quả khảo sát được.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: một số đóng góp của đề tài, đề xuất một số giải
pháp cho nhà quản lý, hạn chế của đề tài, một số đề xuất cho các hướng nghiên cứu tiếp
theo.

1.7. Đóng góp của nghiên cứu

1.7.1. Ý nghĩa lý thuyết

Xây dựng các cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị
Bách Hóa Xanh.

1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Từ đó, giúp doanh nghiệp nắm bắt thông tin, điều chỉnh các chiến lược nâng
cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút và gia tăng mức độ hài lòng cho khách hàng. Sau
cùng, nghiên cứu đã đề xuất các yếu tố nhằm hàm ý chính sách cho doanh nghiệp này để
xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả mang đến cho khách hàng sự hài lòng khi
trải nghiệm chất lượng dịch vụ tại Bách Hóa Xanh.
 Tóm tắt chương 1
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của siêu thị Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh là một vấn đề cần thiết
nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Bách Hóa Xanh trong tình hình
biến động như hiện nay nói chung. Trong chương 1, nhóm đã đúc kết những lí do cụ thể
để thực hiện đề tài liên quan đến chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng
của khách hàng. Đồng thời, nhóm cũng đã trình bày những mục tiêu chung và mục tiêu
riêng là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ tác
động của chúng. Bên cạnh đó, đề tài cũng xác định được đối tượng nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu. Trong chương 2, nhóm sẽ trình bày các cơ sở lý
thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài.