Koncentracja, specjalizacja,

dywersyÞkacja produktów
i usïug – dziaïalnoĂÊ koncernów
prasowych z zagranicznym kapitaïem
na polskim rynku magazynów
wysokonakïadowych

Olga DÈbrowska-Cendrowska

K oncerny z zagranicznym kapitaáem staáy

siĊ juĪ nierozerwalnym elementem pol-
skiego rynku medialnego. Zaczynając przed
dwudziestu piĊciu laty od wydawania maga-
zynów kobiecych i czasopism máodzieĪowych,
systematycznie inwestowaáy w kolejne segmen-
ty prasowe.
W szybkim tempie, od 1990 do 1996 r., na
polskim rynku medialnym zadebiutowaáo sie-
dem koncernów inwestujących w magazyny
wysokonakáadowe adresowane do róĪnych grup
docelowych. KaĪdego roku pojawiaá siĊ nowy,
zagraniczny, duĪy wydawca prasowy. PoĞród
nich znalazáy siĊ cztery Þrmy z niemieckim
kapitaáem: Burda Media Polska, Bauer Media,
G + J Polska, Axel Springer Polska; dwie – ze
szwajcarskim: Marquard Media Polska i Edi-
presse Polska oraz jedna z francuskim – Hachette
Filipacchi Polska.
Pierwszym wydawnictwem byáa Þrma Burda
Media Polska. Koncern wprowadziá miesiĊcz-
nik „Burda”, poszerzając ofertĊ periodyków
dotyczących kroju, szycia i mody. Zaintereso-
waá siĊ takĪe segmentem magazynów poradni-
kowych i umieĞciá na rynku swój ßagowy tytuá
„Dobre Rady”. Bauer Media Polska to drugi
koncern z niemieckim kapitaáem, który wszedá
na polski rynek w 1991 r., oferując czytelnikom
dwutygodnik „Bravo”1. Po udanym debiucie
tego periodyku Þrma dynamicznie wprowadza-
áa kolorowe magazyny adresowane do kobiet.
W 1992 r. pojawiá siĊ Marquard Media Polska.
Swoją dziaáalnoĞü rozpocząá od miesiĊczników
przeznaczonych dla máodzieĪy. Pierwszym byá
licencjonowany „Popcorn”, a jego dobre wyni-
ki ze sprzedaĪy egzemplarzowej uáatwiáy debiut
„Dziewczyny”. Trzeci niemiecki gracz na pol-
skim rynku prasowym to Þrma Gruner + Jahr.

1
T. Mielczarek, MiĊdzy monopolem a pluralizmem. Zarys dziejów Ğrodków komunikowania w Polsce w latach
1989–1997, Kielce 1998, s. 218; WáasnoĞü medialna i jej wpáyw na pluralizm oraz niezaleĪnoĞü mediów, red. B. Klim-
kiewicz, Kraków 2005, s. 75–76.
 72 Olga Dąbrowska-Cendrowska

G + J wszedá do Polski w marcu 1993 r. z po-
radnikowym miesiĊcznikiem „Claudia”. Rok
póĨniej Axel Springer, jako ostatni z niemiec-
kich wydawców, wprowadziá tygodnik „Pani
Domu”. Udany debiut tego periodyku otworzyá
drogĊ dla dalszych czasopism – „Olivii”, „Cie-
ni i Blasków” oraz „Sekretów Serca”. Kolejny
wydawca, Edipresse Polska, rozpocząá dziaáal-
noĞü w kwietniu 1995 r.2 od przejĊcia udziaáów
innego szwajcarskiego koncernu, Jean Frey AG,
który funkcjonowaá w Polsce od 1993 r.3 Tym
sposobem Edipresse staá siĊ wydawcą zasáu-
Īonej, lecz juĪ odmienionej „Przyjacióáki”4.
Wkrótce do oferty doáączono magazyn dla ro-
dziców „Mamo to Ja” i miesiĊcznik typu people
– „Viva”. W 1996 r. rozpocząá swoją dziaáalnoĞü
koncern z francuskim kapitaáem, Hachette Fili-
pacchi Polska. Kupiá on udziaáy w wydawanym
na licencji luksusowym miesiĊczniku adreso-
wanym do kobiet – „Elle”.
W latach 1990–2014 na polskim rynku ist-
niaáo siedem koncernów prasowych, które in-
westowaáy w magazyny wysokonakáadowe.
Firmy te podejmowaáy róĪne kroki w celu gene-
rowania jak najwiĊkszych zysków i umacniania
swojej pozycji na nowym rynku zbytu. W po-
áowie ostatniej dekady XX w. szeĞü z wymie-
nionych wydawnictw naleĪaáo do czoáówki pod
wzglĊdem áącznych obrotów ze sprzedaĪy na-
káadu i reklam. Pierwsze miejsce przypadáo Þr-
mie Bauer Media Polska, której obrót wyniósá
77 mln dolarów. Na drugim miejscu znalazáo siĊ
wydawnictwo G + J Polska z obrotem 41 mln,
na trzecim natomiast Axel Springer Polska –
31 mln dolarów. Edipresse Polska uplasowaáo
siĊ na siódmym miejscu z 19 mln dolarów obro-
tu. Burda Media Polska zajĊáa dziewiątą lokatĊ
z obrotem w wysokoĞci 10 mln dolarów. Ha-
chette Filipacchi Polska wygenerowaáa obroty
siĊgające 5 mln dolarów5.
Artykuá niniejszy jest próbą odpowiedzi na
pytanie, jakie dziaáania podejmowali najwiĊksi
gracze rynku prasowego, aby utrzymaü domi-
nującą pozycjĊ wĞród wydawców magazynów
wysokonakáadowych6. Nie bĊdzie tu przedsta-
wione ani dokáadne kalendarium wydarzeĔ dla
kaĪdej z wymienionych Þrm, ani ich komplek-
sowa oferta wydawnicza oraz udziaá w poszcze-
gólnych segmentach prasowych7. Uwaga zosta-
nie bowiem skoncentrowana na przedstawieniu
najistotniejszych przedsiĊwziĊü, dziĊki którym,
mimo kryzysu dotykającego sektor prasowy,

2
Od kwietnia 1995 r. do paĨdziernika 1998 r. Þrma funkcjonowaáa pod nazwą Dom Wydawniczy „Helwetica”.
3
T. Mielczarek, Monopol, pluralizm, koncentracja. ĝrodki komunikowania masowego w Polsce w latach 1989–
2006, Warszawa 2007, s. 174.
4
Z. Bajka, Kapitaá zagraniczny w polskiej prasie – lata dziewiĊüdziesiąte, „Zeszyty Prasoznawcze” 1998,
nr 1–2, s. 31.
5
ħródáo: Media w badaniach, PoznaĔ 2003; Rynek bez dna, „Media Polska” 1998, nr 3, s. 24. Udziaá wydawców
na rynku polskim pod wzglĊdem áącznych obrotów ze sprzedaĪy nakáadu i reklamy od 1 lipca 1996 r. do 30 czerwca
1997 r.
6
Ta pozycja zostaáa wypracowana w latach 1990–1999. Badane Þrmy staáy siĊ najwiĊkszymi rozgrywającymi
na polskim rynku magazynów.
7
Problematyka zostaáa omówiona w innych artykuáach naukowych opublikowanych w czasopismach z zakre-
su medioznawstwa. Stanowią one swoistego rodzaju cykl poĞwiĊcony kompleksowemu spojrzeniu na dziaáalnoĞü
badanych Þrm. Zob. teĪ O. Dąbrowska-Cendrowska, DwadzieĞcia lat minĊáo. DziaáalnoĞü wydawnicza koncernów:
Burda Polska, H. Bauer, Gruner + Jahr Polska i Axel Springer Polska na polskim rynku prasowym, „Studia Medio-
znawcze” 2010, nr 2, s. 90–109; tejĪe, Coraz wiĊcej specjalizacji, czyli dziaáalnoĞü koncernów z zagranicznym kapi-
taáem na polskim rynku prasowym, „Zeszyty Prasoznawcze” 2012, nr 1–2, s. 43–55; PogáĊbiająca siĊ segmentacja
polskiego rynku magazynów wysokonakáadowych, czyli w stronĊ sproÞlowanego odbiorcy – próba analizy zjawiska
na przykáadzie oferty koncernów z zagranicznym kapitaáem, „Rocznik Bibliologiczno-Prasoznawczy” T. 15 (2012),
z. 2, s. 71–87; Most popular youth magazines of the Þrst decade of 21. century – development, decline or stagnation?,
„Media i SpoáeczeĔstwo” 2012, nr 2, s. 157–172.
Koncentracja, specjalizacja, dywersyÞkacja produktów i usáug...
koncerny generowaáy zyski i umacniaáy swoją
pozycjĊ na rynku magazynów wysokonakáado-
wych.
DywersyÞkacja i koncentracja
kapitaáu
Koncerny z zagranicznym kapitaáem funkcjo-
nujące na polskim rynku medialnym nie dzia-
áają w izolacji. BĊdąc Þliami europejskich Þrm,
stanowią system naczyĔ poáączonych. Ich po-
stĊpowanie jest wypadkową m.in.: uregulowaĔ
prawnych, polityki wydawniczej, sytuacji eko-
nomicznej i dominujących tendencji na global-
nym rynku medialnym.
Analizując strategie postĊpowania Þrm me-
dialnych, moĪna wyróĪniü trzy drogi rozwoju
o najwiĊkszym znaczeniu z punktu widzenia
moĪliwoĞci oferowanych przez nowe rynki
i nowe technologie. Pierwszą drogĊ okreĞla
siĊ jako koncentracjĊ poziomą (horyzontalną).
Zwykle polega ona na áączeniu Þrm tego same-
go rodzaju, czyli dziaáających na tym samym
obszarze, w áaĔcuchu wartoĞci lub w obrĊbie
tej samej branĪy. Drugi sposób koncentracji
to poáączenia pionowe (wertykalne) związane
z opanowaniem w ramach jednej struktury po-
szczególnych ogniw áaĔcucha wartoĞci. I dro-
ga trzecia – koncentracja boczna (diagonalna).
Mówimy o niej wówczas, gdy Þrmy decydują
siĊ na inwestycje w zupeánie nowe produkty
i usáugi, nie tylko medialne8.
Zjawisko koncentrowania wáasnoĞci me-
diów ĞciĞle áączy siĊ z postĊpującym procesem
liberalizacji rynków medialnych. Związane jest
teĪ z procesem konwergencji technologicznej.
Polega ona na wzajemnym przenikaniu siĊ tech-
73
nologii i usáug charakterystycznych dla sekto-
ra mediów elektronicznych, telekomunikacji
i sektora tzw. nowych technologii9. Zjawisko to
obejmuje róĪne podmioty medialne specyÞczne
dla odmiennych sektorów. Przejawem tego ro-
dzaju form koncentracji w wyniku pasma fuzji
i przejĊü są duĪe, miĊdzynarodowe grupy kapi-
taáowe. Funkcjonują one równoczeĞnie na róĪ-
nych rynkach medialnych, przekraczając granicĊ
paĔstw i kontynentów. NaleĪą tu np.: Bertels-
mann, News Corporation, Time-Warner etc.10
To wáaĞnie dziaáalnoĞü tych podmiotów budzi
najwiĊksze obawy i kontrowersje wĞród niektó-
rych obserwatorów oraz badaczy rynku medial-
nego. Z tego teĪ powodu wskazuje siĊ m.in. na
„zagroĪenie zwiĊkszającej siĊ komercjalizacji
i uniformizacji przekazów medialnych, moĪli-
woĞü bankructwa maáych Þrm krajowych czy
osáabienie mediów publicznych w poszczegól-
nych krajach”11.
Robert McChesney zauwaĪyá dynamiczną
relacjĊ miĊdzy globalizacją mediów a koncen-
tracją i centralizacją ich wáasnoĞci oraz powią-
zanym charakterem tych dwóch procesów. Jego
zdaniem „tendencja do tworzenia siĊ globalnego
oligopolu medialnego nabraáa rozpĊdu w latach
80. i 90. XX w. w związku z dąĪeniem domi-
nujących przedsiĊbiorstw medialnych do miĊ-
dzynarodowej ekspansji w celu zabezpieczenia
swojej obecnoĞci na wielu rynkach medialnych
oraz koncentracją wáasnoĞci w ramach przemy-
sáów medialnych i rozszerzeniem wzajemnych
zaleĪnoĞci pomiĊdzy przemysáami medialnymi
poprzez rozwój miĊdzynarodowych, wielome-
dialnych konglomeratów, takich jak Disney,
AOL-Time Warner, News Corporation, Sony

8
T. Kowalski, B. Jung, Media na rynku. Wprowadzenie do ekonomiki mediów, Warszawa 2006, s. 48–49.
9
European Commision, Green paper on the convergence of the telecommunicationsedia and information
technology sectors, and the implications for regulation. Towards an Information Society Approach, Brussels 1997,
COM(97)62.
10
Zob. M. Castels, Wáadza komunikacji, Warszawa 2013.
11
P. StĊpka, Ponadgraniczna komercyjna wáasnoĞü mediów na przykáadzie europejskiego sektora medialnego,
„Global Media Journal” 2007, nr 1, s. 35.
 74 Olga Dąbrowska-Cendrowska

czy Viacom”12. W 2004 r. lista dziesiĊciu korpo-
racji medialnych i rozrywkowych o najwyĪszej
wartoĞci obejmowaáa nastĊpujące podmioty
(w kolejnoĞci od najdroĪszego): General Elec-
tric, Microsoft, Time Warner, Comcast, News
Corporation, Walt Disney (Þrmy amerykaĔskie),
Sony (Japonia), Vivendi Universal (Francja),
Viacom (Stany Zjednoczone) i Thomson Cor-
poration (Kanada)13. R. McChesney podkreĞla
teĪ, Īe logika takiego globalnego, komercyjne-
go systemu medialnego sprowadza siĊ do tego,
Īe „Þrmy muszą zwiĊkszaü skalĊ dziaáalnoĞci
i dywersyÞkowaü swoją ofertĊ, aby ograniczyü
ryzyko i stworzyü wiĊksze moĪliwoĞci zysku.
JednoczeĞnie muszą one zdobywaü Ğwiat, aby
nie daü siĊ wyprzedziü swoim konkurentom”14.
TakĪe na europejskim rynku prasowym po-
jawili siĊ miĊdzynarodowi gracze. Fuzje i prze-
jĊcia staáy siĊ gáówną odpowiedzią na káopoty
europejskich gazet. W rezultacie sytuacja, gdy
jeden wáaĞciciel kontroluje wiele podmiotów
staáa siĊ powszechna. Te same procesy doty-
czyáy czasopism, drukarĔ, kolportaĪu, radia
i telewizji. W efekcie takich przemian europej-
ski rynek prasowy mogáo dzieliü miĊdzy sobą
coraz mniej korporacji15. W dzisiejszych wa-
runkach ekonomicznych najlepiej radzą sobie
wiĊksze przedsiĊbiorstwa. Mają one moĪliwoĞü
np. szybkiej wymiany treĞci miĊdzy siostrza-
nymi redakcjami, mogą ograniczaü zatrudnie-
nie, korzystaü ze wspólnego zaplecza produk-
cyjnego i kolportaĪowego; mają teĪ silniejszą
pozycjĊ w negocjacjach z reklamodawcami.
Kevin Williams zauwaĪa, Īe „rozwój koncer-
nów nie byáby moĪliwy, gdyby obowiązywaáy
ustawy, ograniczające koncentracjĊ wáasnoĞci,
tymczasem zabrakáo ich w Danii, Grecji, Ho-
landii, Hiszpanii, Belgii, Portugali i Luksem-
burgu”16. Odpowiednich regulacji nie wpro-
wadzono równieĪ w Polsce i w innych krajach
Europy ĝrodkowo-Wschodniej17. W Niemczech
natomiast prawo ĞciĞle ograniczyáo koncentracjĊ
wáasnoĞci prasy. Sprzyjaáo to wiĊc wczesnemu
inwestowaniu Niemców na innych europejskich
rynkach. Tacy wydawcy, jak Springer, Burda,
WAZ, Gruner + Jahr, Bertelsmann czy Bauer za-
czĊli przejmowaü media zagraniczne, skoro na
rynku krajowym prawo zabraniaáo im powiĊk-
szania stanu posiadania. W latach 90. XX w.
Þrmy te miaáy swoje Þlie niemal we wszystkich
krajach europejskich. Dostosowując siĊ do wy-
magaĔ lokalnego rynku, oferowaáy czasopisma
lub/ i gazety. Po umocnieniu pozycji, realizując
najczĊĞciej szerszą strategiĊ biznesową, inwe-
stowaáy takĪe w inne sektory medialne.
Z problemem koncentracji w sektorze me-
diów zmagają siĊ wáaĞciwie wszystkie kraje
europejskie. Skrajnym przykáadem jest rynek
prasy w Irlandii, absolutnie zdominowany
przez koncern Independent Newspaper, który
kontroluje niemal 80% irlandzkiej prasy18. Po-
dobnym przykáadem moĪe byü wáoski rynek te-
lewizyjny, gdzie dominuje Mediaset, naleĪący
do Berlusconiego. Inaczej jest w Norwegii. Tam
Īadnemu koncernowi medialnemu nie wolno
posiadaü ponad 1/3 rynku, a gwarantuje to Me-

12
Cyt. za: T. Flew, Media globalne, Kraków 2010, s. 89.
13
L. Gorman, D. Mclean, Media i spoáeczeĔstwo, Kraków 2010, s. 309 (dane za: „Financial Times” 2006, nr 23).
14
T. Flew, Media globalne…, dz. cyt., s. 89. WiĊcej na ten temat: J. Kreft, Ewolucja strategii transmedialnych
i korporacji transnarodowych, GdaĔsk 2011.
15
K. Williams, Media w Europie, Warszawa 2008, s. 41–63.
16
TamĪe, s. 51.
17
Zob. m.in.: Transformacja systemów medialnych w krajach Europy ĝrodkowo-Wschodniej po 1989 roku,
red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocáaw 2002; Media masowe na Ğwiecie. Modele systemów medialnych i ich dynamika
rozwojowa, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocáaw 2007; Maáo znane systemy medialne, red. Z. Oniszczuk, M. Gierula,
Sosnowiec 2007; Systemy medialne krajów baákaĔskich, red. Z. Oniszczuk, M. Gierula, Sosnowiec 2009.
18
M. Kaczmarczyk, System medialny Irlandii. Zarys problematyki, Sosnowiec 2009.
Koncentracja, specjalizacja, dywersyÞkacja produktów i usáug...
dia Ownership Act z 1997 r. Lecz nawet i w tej
sytuacji moĪna mówiü o procesie koncentracji.
Funkcjonuje tu bowiem trzech gáównych „roz-
grywających” na rynku gazet, trzech – na rynku
czasopism oraz dwóch dominujących nadaw-
ców telewizyjnych. Na rynku niemieckim góru-
ją niepodzielnie koncerny Ringer Axel Springer
i Bertelsmann. Problem koncentracji mediów
nie ominąá ponadto Holandii, symbolu plurali-
zmu. NOS (nadawca publiczny) i Bertelsmann
kontrolują w tym paĔstwie áącznie ponad 80%
rynku telewizyjnego. Tyle samo na rynku prasy
dzieli miĊdzy siebie trzech wydawców19.
Kwestią jednak szeroko dyskutowaną
w wielu krajach, zwáaszcza Europy ĝrodkowej,
jest dominująca pozycja koncernów niemiec-
kich. Taka sytuacja dotyczy m.in. Polski, Czech
oraz WĊgier, gdzie okoáo 80% prasy znajdu-
je siĊ w obcych rĊkach. Niemieckie koncerny
chĊtnie inwestują w dzienniki tak ogólnokrajo-
we, jak i lokalne oraz w czasopisma. Ich silną
pozycjĊ na poszczególnych rynkach narodo-
wych odzwierciedla liczba posiadanych tytu-
áów. Niemieccy wydawcy, np. w 2002 r., byli
juĪ wáaĞcicielami 72 tytuáów na rynku polskim,
59 – na rynku czeskim, 32 – na rynku sáowac-
kim, 43 – na rynku wĊgierskim, 15 – na rynku
buágarskim. Zbigniew Oniszczuk zwraca uwa-
gĊ, Īe te liczby rosną z roku na rok20.
Wielcy siĊ áączą, czyli lata 2000–2014
na polskim rynku magazynów
Rywalizacja miĊdzy koncernami medialnymi
wymusiáa áączenie siĊ przedsiĊbiorstw medial-
nych w celu obniĪania kosztów i niwelowania
konkurencji. Wiadomo, Īe podstawowym ce-
75
lem istnienia i funkcjonowania przedsiĊbiorstw
medialnych jest generowanie zysku i pomnaĪa-
nie majątku wáaĞcicieli. Firmy medialne mogą
zatem przetrwaü w dáuĪszym okresie i realizo-
waü zaáoĪone wytyczne pod warunkiem perma-
nentnego wzrostu i ciągáego dostosowywania
swoich planów rozwojowych do zmieniającego
siĊ otoczenia.
W 2002 r. w Polsce odbyáy siĊ dwa prze-
jĊcia. Pierwsze, drobne, dotyczyáo koncernu
Marquard Media Polska, który kupiá wydaw-
nictwo Vip Press. PowiĊkszyá on tym samym
swoje portfolio o miesiĊczniki „Voyage”
i „Playboy”. Drugie, budzące wiĊksze zaintere-
sowanie, wiązaáo siĊ z przejĊciem przez ÞrmĊ
Bauer Media 100% udziaáów w Polskiej Grupie
Interim (PGI), do której naleĪaáo Wydawnictwo
Prasowe Twój Styl21. W wyniku przeprowa-
dzonej transakcji niemiecki wydawca staá siĊ
wáaĞcicielem trzech magazynów – dwóch ko-
biecych: „Twojego Stylu” i „Votre Beaute” oraz
máodzieĪowej „Filipinki”.
Ze strategii umacniania swojej pozycji sko-
rzystaáy takĪe inne Þrmy z niemieckim kapita-
áem, z tą jednak róĪnicą, Īe duĪe domy wydaw-
nicze zaczĊáy kupowaü inne duĪe wydawnic-
twa. Na początku 2006 r. zapowiedziano fuzjĊ
Burdy z Hachette Filipacchi Polska. OÞcjalnie
nowe przedsiĊbiorstwo rozpoczĊáo dziaáalnoĞü
od lipca 2006 r. KontrolĊ kapitaáową nad nową
strukturą Hachette Filipacchi Burda Polska
przejĊáa Burda Polska, do której naleĪaáo 51%
udziaáów22. Burda Polska rok 2005 zakoĔczy-
áa z dodatnim wynikiem netto; natomiast zde-
cydowanie niĪsza byáa rentownoĞü Hachette.
Dochody z reklam w pierwszej poáowie 2006 r.

19
Raport o mediach audiowizualnych, http://www.kongreskultury.pl/title,pid,143.html [dostĊp: 12.11.2014].
20
Z. Oniszczuk, Niemieckie koncerny medialne w Europie ĝrodkowej. Szanse i zagroĪenia [w:] ĝrodki masowe-
go komunikowania a spoáeczeĔstwo, red. M. Gierula, Katowice 2006, s. 156.
21
Bauer nabyá prawo do tytuáów prasowych WP Twój Styl, http://www.parkiet.com/artykul/220344.html [do-
stĊp: 20.11.2014].
22
J. DziwisiĔska, K. PrewĊcka, Burda kontroluje Hachette Filipacchi, „Media i Marketing Polska” 2006, nr 3, s. 1;
M. LemaĔska, Elle u Anny, „Press” 2006, nr 2, s. 39–42; tejĪe, Centralizacja, „Press” 2006, nr 9, s. 15.
 76
w przypadku Burdy Polska uksztaátowaáy siĊ
na poziomie 9,2 mln zá. Rok wczeĞniej byáy
niĪsze i wyniosáy 7,2 mln zá. W analogicznych
okresach Hachette Filipacchi Polska zanotowa-
áo spadek wpáywów reklamowych z 31,3 mln zá
do poziomu 28,1 mln zá. Poáączenie obydwu
przedsiĊbiorstw okazaáo siĊ najkrótszą drogą do
zmiany pozycji na rynku prasowym.
W poáowie 2006 r. Burda Eastern Europe
kupiáa od Vogel Burda Group 100% udziaáów
w wydawnictwie Vogel Burda Communica-
tions. WartoĞü transakcji zostaáa objĊta tajemni-
cą. NieoÞcjalnie mówiáo siĊ o kilku milionach
euro. Tym sposobem niejednorodna oferta Þr-
my, w której byáy róĪnego typu poradniki, np.
o treĞciach ogólnych – „Dobre Rady”; hobby-
stycznych – „Burda”; magazyn luksusowy –
„Elle”; pismo o zdrowiu – „Samo Zdrowie”;
poĞwiĊcony zagadnieniom Þlmowym – „Film”,
wzbogaciáa siĊ o czasopisma o tematyce kom-
puterowej – „Chip” i „Computer Reseller News
Polska” (CRN) oraz o ich witryny23.
Ponadto jesienią 2007 r. francuski koncern me-
dialny Lagardere zapowiedziaá sprzedaĪ wszyst-
kich swoich udziaáów w Hachette Filipacchi Bur-
da Polska24. Wycofanie siĊ z polskiego rynku byáo
czĊĞcią planu restrukturyzacyjnego wydawniczej
czĊĞci Grupy Lagardere. Koncern zacząá zamy-
kaü nierentowne czasopisma i sprzedawaü udzia-
áy w zagranicznych spóákach, nieprzynoszących
spodziewanych dochodów. DziĊki tej transakcji
Þrma Hubert Burda Media dokupiáa brakujące
49% udziaáów, stając siĊ jedynym wáaĞcicielem.
Na początku 2008 r. koncern zmieniá nazwĊ na
Burda Media Polska.
Do kolejnych dwóch poáączeĔ doszáo nastĊp-
nie w 2009 r. Ich gáównymi uczestnikami byáy
23
J. DziwisiĔska, K. PrewĊcka, Nowy egzamin Burdy w inwestycjach, „Media i Marketing Polska” 2007, nr 24,
ss. 1, 15.
24
A. Wieczerzak, Burda bez Hachette, „Press” 2007, nr 10, s. 10.
25
T. Mielczarek, Raport o Ğmierci polskich gazet, Warszawa 2012, s. 126–127.
26
P. Olwert, Ringier i Axel Springer, dwaj giganci medialni w Europie áączą siáy, www.biznes.newsweek.pl
[dostĊp: 12.05.2014].
Olga Dąbrowska-Cendrowska
takĪe koncerny z niemieckim kapitaáem – Axel
Springer Polska i Bauer Media Polska. Pierw-
szą transakcjĊ sÞnalizowano 1 czerwca 2009 r.
Wówczas to Axel Springer Polska i holding In-
for podpisaáy porozumienie, tworząc wspólne
przedsiĊwziĊcie biznesowe. Springer objąá 49%
udziaáów w spóáce Infor Biznes. Wniósá do niej
swój tytuá „Dziennik. Polska Europa ĝwiat” oraz
serwis internetowy Dziennik.pl. Celem podpisa-
nej umowy byáo wspólne wydawanie od jesieni
2009 r. nowej gazety codziennej – „Dziennik Ga-
zeta Prawna”25.
W marcu 2010 r. Axel Springer Polska zmie-
niá nazwĊ na Ringier Axel Springer. Taka taktyka
wiązaáa siĊ z fuzją, do której doszáo w Niem-
czech miĊdzy szwajcarskim koncernem Rin-
gier AG z Zurychu i Axelem Springerem AG
z Berlina. Anna Gancarz-LuboĔ z biura zarządu
Springera przyznaáa, Īe wraz z podpisaniem po-
rozumienia zostaáy okreĞlone generalne kierunki
rozwoju spóáki, której celem jest dalsza ekspan-
sja w Europie Wschodniej i inwestycje w media
cyfrowe26.
Druga fuzja tego roku dokonaáa siĊ miĊdzy
Wydawnictwem Bauer Media Polska i wrocáaw-
skim Phoenix Press. Obie Þrmy od lat áączyáa
wspóápraca. Bauer udzielaá Phoenix Press li-
cencji na wydania specjalne pod markami swo-
ich tytuáów. Natomiast w drugiej poáowie maja
2009 r. spóáka Henrich Bauer Verlag Beteili-
gungs z Grupy Bauer Media kupiáa 79% udzia-
áów we wrocáawskiej spóáce. Zakup sformalizo-
waá wczeĞniejsze, wewnĊtrzne związki i umowy.
Tak wiĊc koncern Bauer Media konsekwentnie
wypracowywaá pozycjĊ monopolisty w poszcze-
gólnych segmentach rynku. Zdominowaá prasĊ
telewizyjną i rozrywkowo-plotkarską, a kolej-
Koncentracja, specjalizacja, dywersyÞkacja produktów i usáug...
nym segmentem wzbudzającym jego Īywe zain-
teresowanie byáy pisma naleĪące do tzw. real life
stories lub true stories, w których publikowaniu
wyspecjalizowaá siĊ Phoenix Press. Maciej Brzo-
zowski, dyrektor PR Grupy Bauer, nie ujawniá
planów wydawnictwa wobec nowych tytuáów.
Natomiast Mariusz ĝciubisz, marketing & com-
munication manager w Phoenix Press, zapewniá,
Īe wydawca nie zamierza rezygnowaü z Īadne-
go tytuáu. Tym sposobem do oferty Bauer Media
Polska doáączyáo 28 nowych tytuáów. Najlicz-
niejszy segment – true story – reprezentowaáo
21 tytuáów. Pozostaáe 21% udziaáów zachowaá
Lech PoáoĪnik-Kunkel, który pozostaá prezesem
wrocáawskiego Phoenix Press.
Ostatnia konsolidacja miaáa miejsce w dru-
gim póároczu 2013 r. W kwietniu wáaĞnie tego
roku Burda Media Polska poinformowaáa opi-
niĊ publiczną o moĪliwoĞci przejĊcia udziaáów
Þrmy G + J Polska. W komunikacie prasowym
rozesáanym do mediów Fabrizio D’Angelo, szef
Burda International, oceniaá: „osiągniĊcie tak
mocnej pozycji stanowi znakomity fundament
dla rozbudowy gáównego zakresu dziaáalnoĞci
wydawniczej. Wierzymy w biznes wydawniczy
i inwestujemy w magazyny, dlatego zamierzamy
dalej rozwijaü istniejące portfolio czasopism.
DziĊki temu bĊdziemy w stanie optymalnie wy-
korzystaü szanse biznesowe, jakie daje przedsiĊ-
biorcom rozwijająca siĊ polska gospodarka”27.
Na początku sierpnia 2013 r. Urząd Ochrony
Konkurencji i Konsumenta wydaá w tej sprawie
pozytywną opiniĊ i koncern zostaá wydawcą
30 czasopism, 20 stron internetowych oraz wy-
dawnictwa ksiąĪkowego. Staá siĊ w ten sposób
jedną z trzech najwiĊkszych Þrm, oferujących
magazyny czasu wolnego. Proces áączenia struk-
tur obydwu spóáek rozpocząá siĊ w grudniu 2013 r.
27
Burda International przejmuje G + J Polska, www.wyborcza.pl [dostĊp: 12.06.2014].
28
T. Kowalski, MiĊdzy twórczoĞcią a biznesem. Wprowadzenie do zarządzania w mediach i rozrywce, Warszawa
2008, s. 224–231.
29
J. Zalewski, Czasy kobiet owoczesnych, „Media Polska” 1998, nr 1, s. 22.
77
Specjalizacje wĞród wydawców
czasopism
Istotą biznesu związanego z wydawaniem
czasopism jest pogáĊbiająca siĊ specjalizacja
i próby zaspokojenia coraz bardziej wyspecja-
lizowanych potrzeb relatywnie wąskich krĊgów
odbiorców28. Dla badanych koncernów począt-
kiem specjalizacji byáo ujednolicanie portfolio,
które rozpoczĊáo siĊ po latach niczym nie skrĊ-
powanej, wielkiej inwestycji w polski rynek.
Bauer Media Polska poszerzyá grupĊ magazy-
nów máodzieĪowych i tv-guidów. Axel Springer
stworzyá rodzinĊ magazynów opartą na mie-
siĊczniku „Komputer ĝwiat”. Burda Media Pol-
ska zaoferowaáa czytelniczkom periodyki doty-
czące kroju, szycia i robótek rĊcznych. Edipresse
Polska rozbudowywaá segment magazynów
adresowanych do rodziców, a Marquard Media
Polska i Hachette Filipacchi Polska zainwesto-
waáy w ekskluzywne magazyny.
Od 1997 r., gdy rynek nasyciá siĊ juĪ koloro-
wymi magazynami, obserwujemy pierwsze pró-
by ujednolicania oferty wydawniczej. Koncer-
ny zaczynają odsprzedawaü te tytuáy, które nie
pasują do uksztaátowanej strategii wydawniczej
i wizerunku Þrmy. W tym teĪ roku wydawnic-
two Burda Media Polska odstąpiáo Þrmie Bauer
Media swoje tytuáy telewizyjne: „Super Tele”
i „Super TV” oraz dwutygodnik dla mĊĪczyzn
„Twój Weekend”29.
NajwiĊksze przetasowania miaáy miejsce
w pierwszej dekadzie XXI w. W 2007 r. inte-
resujące transakcje wymienne przeprowadzi-
áy koncerny Axel Springer Polska i Marquard
Media Polska. Celem owego przedsiĊwziĊcia
z jednej strony byáo ujednolicenie oferty wy-
dawniczej, a z drugiej – umocnienie pozycji
Þrmy z niemieckim kapitaáem wĞród wydaw-
 78 Olga Dąbrowska-Cendrowska

ców dzienników ogólnopolskich. Wydaje siĊ,
Īe edytor podjąá ryzykowną decyzjĊ, skoro
wymieniá cztery dochodowe tytuáy kobiece:
„OliviĊ”, „Panią Domu”, „Sekrety Serca” oraz
„Cienie i Blaski” na dziennik sportowy „Prze-
gląd Sportowy”30. Marquard Media Polska,
rozpoczynający swoją dziaáalnoĞü od tytuáów
sportowych – „Tempo” i „Przegląd Sportowy”,
wyzbywaá siĊ sukcesywnie ze swojego portfo-
lio tych periodyków, które „nie komponowaáy
siĊ” z ekskluzywnymi magazynami dla kobiet
i dla mĊĪczyzn, jakimi byáy: „Playboy”, „Shape”,
„Cosmopolitan”, „CKM” etc.
Kolejne, ciekawe roszady na polskim rynku
prasowym miaáy miejsce w listopadzie 2009 r.
Tym razem Marquard Media Polska sprzedaá Þr-
mie Edipresse Polska trzy magazyny kupione od
koncernu Axel Springer Polska: „Panią Domu”,
„Cienie i Blaski” oraz „Sekrety Serca”. Widaü
wyraĨnie, Īe ani poradnikowo-rozrywkowy
dwutygodnik kobiecy, ani dwa tytuáy naleĪące
do true story nie pasowaáy do luksusowej oferty
Marquarda. Swoją ofertĊ w segmencie tygodni-
ków kobiecych umocniá natomiast Edipresse Pol-
ska, do „Przyjacióáki” doáączając „Panią Domu”.
Czytelniczki spragnione prawdziwych historii
o miáoĞci miaáy wiĊc do dyspozycji cztery tytu-
áy: „Cienie i Blaski”, „Sekrety Serca”, „Prawdzi-
we ĩycie” oraz „Uczucia i TĊsknoty”. Marquard
w zamian przejąá od Edipresse Polska magazyn
poĞwiĊcony zakupom „Hot Moda & Shopping”.
Nowy tytuá miaá takĪe zapewniü synergiĊ z tytu-
áami „Joy”, „Cosmopolitan” i „Shape”.
Pierwsza dekada XXI w. to równieĪ in-
westycje w segment czasopism okreĞlanych
mianem custom publishing. W literaturze
przedmiotu deÞniuje siĊ go jako kanaá mar-
ketingowy, pozwalający dotrzeü z komu-
nikatem marketingowym, reklamowym oraz
PR-owskim do precyzyjnie okreĞlonej grupy,
a takĪe podwoiü z nią relacje. NajczĊĞciej
spotykane przykáady zastosowaĔ custom pu-
blishing moĪna znaleĨü wĞród czasopism
drukowanych dla klientów lub pracowników
Þrm – katalogi, broszury, newslettery, a obec-
nie takĪe blogi, magazyny internetowe i me-
dia spoáecznoĞciowe.
Custom publishing, które coraz czĊĞciej
okreĞla siĊ jako custom media, najlepiej opisu-
je angielskie záoĪenie: custom-made. Webster
i sáownik oksfordzki táumaczą go jako „zrobio-
ny, zaprojektowany specjalnie dla kogoĞ”, „zro-
biony na czyjeĞ indywidualne zamówienie”. Ta
deÞnicja traÞa w istotĊ wydawnictw czy w ogó-
le mediów customowych31.
Potencjaá tego kanaáu marketingowego na
polskim rynku prasowym odkryli zagranicz-
ni wydawcy i zaczĊli w niego inwestowaü.
Trzy z badanych Þrm: Burda Media Polska,
Edipresse Polska i Ringier Axel Springer
w 2014 r. miaáy áącznie 18 róĪnego typu ma-
gazynów i jeden serwis internetowy. W ofer-
cie Burdy i Edipresse znalazáy siĊ po trzy ty-
tuáy, a Ringier Axel Springer wprowadziá na
rynek 12 tytuáów prasowych i serwis interne-
towy (tabela 1.).

30
Zob. A. Wieczerzak, Wymiana porządkująca, „Press” 2007, nr 7, s. 6–7; tejĪe, Przenosiny, „Press” 2007, nr 10,
s. 8; Tytuáy po przejĞciach, „Press” 2008, nr 8, s. 36–39; J. DziwisiĔska, K. PrewĊcka, Obaj powinni byü zadowoleni,
„Media i Marketing Polska” 2007, nr 3, s. 16.
31
Sáowo „skastomizowany” uĪywane jest w Polsce coraz czĊĞciej. To kolejne zapoĪyczenie z jĊzyka angiel-
skiego. Zdaniem ludzi pracujących w biznesie, áatwiej wypowiedzieü „skastomizowany” niĪ „zindywidualizowany”
i jest ono krótsze niĪ „wykonany na specjalne zamówienie”. Ponadto sáowo to oddaje idealnie najwaĪniejszy trend
we wspóáczesnym marketingu. Skastomizowane jest juĪ prawie wszystko, a jeĞli coĞ jeszcze nie jest, to na pewno za
chwilĊ bĊdzie! Amerykanie mówią custom publishing, custom media, a Brytyjczycy uĪywają na to samo okreĞlenia
customer publishing lub customer media. Táumacząc customer na jĊzyk polski, otrzymamy jednoznaczne táumacze-
nie: klient. Mamy wiĊc do czynienia z „wydawnictwami, mediami klienckimi”, czy teĪ „dla klientów”. Zob. www.
mediapolis.pl.
Koncentracja, specjalizacja, dywersyÞkacja produktów i usáug... 79
Tabela 1. Oferta custom publishing

Wy-
Tytuá Opis tytuáu
dawca
„Kaleidoscope” MiesiĊcznik; red. nacz. M. Wojciechowska. Dystrybuowany na pokáadach samolotów PLL
LOT, w salonikach executive lounge na lotniskach oraz podczas imprez targowych i promo-
Burda Media Polska

cyjnych LOT-u.
„Inspire” MiesiĊcznik luksusowy; brak red. nacz. Przeznaczony dla pasaĪerów klasy biznes i Premium.
Rozpowszechniany w samolotach PLL LOT, w klasach Elite i Premium na pokáadach samo-
lotów Boeing 787 Dreamliner.
„Multikino MiesiĊcznik Þlmowo-lifestyle’owy; brak red. nacz. Przedstawia premiery Þlmowe na nad-
& Gala” chodzący miesiąc, pokazuje kulisy powstawania Þlmów, przybliĪa sylwetki gwiazd i twór-
ców Þlmów oraz prezentuje tematy z zakresu mody i urody.
„Skarb” MiesiĊcznik; red. nacz. A. Máynarska. Sieü: Rossmann. Dystrybuowany w ponad 800 droge-
riach oraz kioskach i salonikach prasowych Ruchu i Kolportera. Rozdawany w liczbie 1 mln
600 tys. egz. (116 s.). Magazyn zawiera artykuáy dotyczące urody, zdrowia, psychologii, wy-
wiady z gwiazdami i osobowoĞciami Īycia kulturalnego, przepisy kulinarne oraz informacje
o nowoĞciach i promocjach dostĊpnych w drogeriach Rossmann.
„Tanie Leki” Bezpáatny dwumiesiĊcznik; brak red. nacz. Sieü: Apteka i Partnerzy; nakáad 90 tys. egz. (46 s.).
DostĊpny w ponad 200 aptekach w zachodniej Polsce. Na áamach poruszane są tematy zdro-
wotne, psychologiczne, podróĪnicze, dotyczące urody.
„Plus InterCity” MiesiĊcznik; brak red. nacz. Pracowniczy magazyn (22 s.) z aktualnymi informacjami o wy-
darzeniach w spóáce, zakupach nowego taboru, nowoczesnych technologiach, pasjach kole-
gów i wspóápracowników.
„Ciasta Krok MiesiĊcznik. Przygotowywany wraz z blogerką kulinarną, Elizą Mórawską. Publikowane są
po Kroku” áatwe przepisy na pyszne ciasta i desery, praktyczne porady, sekrety cukierników.
„Byü jak Kurt Magazyn ukazujący siĊ nieregularnie dla sieci Makro Cash & Carry; brak red. nacz. Dedy-
Scheller” kowany klientom pasjonującym siĊ gotowaniem. W cyklu oĞmiu wydaĔ zaprezentowane
zostaáy kuchnie narodowe paĔstw i regionów, przez które wiodáa trasa legendarnego Orient
Expressu.
„Szerokiej Kwartalnik; brak red. nacz. Sieü: koncern paliwowy PKN Orlen; nakáad 140 tys. egz. (68 s).
Drogi” Tytuá sprzedawany na wszystkich stacjach paliw Orlen. Tematyka motoryzacyjna. Zawiera
Ringier Axel Springer

porady dla kierowców, testy samochodów i motorów. Porusza tematy lifestyle’owe i podróĪ-
nicze.
„RossnĊ” MiesiĊcznik dla sieci Rossmann; brak red. nacz. Dla klientek, które posiadają dzieci w wieku
od 0–3 lat i skupione są wokóá programu lojalnoĞciowego marki. Klientki otrzymują wydania
magazynu w zaleĪnoĞci od wieku dziecka: 0–6 mies., 7–12 mies., 13–18 mies., 19–24 mies.,
2–2,5 r. oraz 2,5–3 lat.
„RossnĊ” Kwartalnik; brak red. nacz.; nakáad 500 tys. egz. (100 s.). Sieü: Rossmann. Magazyn rozda-
wany za darmo w ramach programu lojalnoĞciowego klientom, którzy mają dzieci w wieku
do trzech lat. PoĞwiĊcony tematyce adresowanej do máodych rodziców. Zawiera artykuáy
na temat porodu, zdrowia matki, pielĊgnacji noworodków i niemowląt, wychowania dzieci,
porady specjalistów: lekarzy, pedagogów, pielĊgniarek, poáoĪnych i psychologów.
„Vitay” Katalog programu lojalnoĞciowego VITAY. Debiut 2012 r. Sieü: Orlen.
„Ona&Styl/ MiesiĊcznik; brak red. nacz. Sieü: Makro Cash & Carry; nakáad 25 tys. egz. (124 s.). Sprze-
On&Styl” dawany w sklepach Makro Cash & Carry oraz rozsyáany do klientów Premium. Adresatem
magazynu są wáaĞciciele maáych i Ğrednich przedsiĊbiorstw, którzy poszukują treĞci na naj-
wyĪszym poziomie.
„Co Sáychaü” MiesiĊcznik; brak red. nacz. Przygotowywany dla PTC operatora sieci T-Mobil (52 s.). Ma-
gazyn pracowniczy poĞwiĊcony kulturze organizacyjnej i sprawom Þrmowym najwiĊkszego
w Polsce operatora sieci komórkowej. Porusza tematy lifestyle’owe, poradnicze i rozrywkowe.
„Dolce Vita” Kwartalnik; brak red. nacz. Przygotowywany dla Þrmy Alma Market SA (100 s.). Sieü deli-
katesów Alma. Magazyn lifestyle’owy, z duĪą zawartoĞcią treĞci poradniczych, adresowany
gáównie do kobiet. Zawiera wywiady z gwiazdami Þlmu, artykuáy o podróĪach, porady doty-
czące zdrowia, urody, psychologii i urządzania wnĊtrz oraz materiaáy o tematyce kulinarnej.
T-Mobile- Portal internetowy dla sieci PTC. PoĞwiĊcony technologiom oraz produktom oferowanym
-trendy.pl przez operatora komórkowego. Artykuáy zawierają informacje o nowoczesnych technolo-
giach, porady, testy telefonów komórkowych i tabletów, wideorecenzje.
 80 Olga Dąbrowska-Cendrowska

Wydawca Tytuá Opis tytuáu

„PressMac” Kwartalnik; brak red. nacz. Ekskluzywny magazyn dla klientów sieci McDonald’s.
Edipresse Polska

„The Berlin DwumiesiĊcznik; brak red. nacz. Profesjonalny magazyn farmaceutyczny dla klientów
Chemie News” koncernu farmaceutycznego Chemie.
„Gaude-Mater” Doáączany do nakáadu dwutygodnika „Viva”. Magazyn dla fanów Festiwalu Muzyki Sa-
kralnej „Gaude Mater”.

ħródáo: badania wáasne

ZróĪnicowanie towarów i usáug Þrmy: Wydawnictwo Bauer Media z siedzibą

Koncerny z zagranicznym kapitaáem systema-
tycznie podejmowaáy dziaáania takĪe w innych
sektorach rynku medialnego. KaĪda z badanych
Þrm wybieraáa tĊ jego czĊĞü, która najbardziej
pasowaáa do miĊdzynarodowej strategii i miaáa
szanse przynieĞü oczekiwane rezultaty Þnanso-
we. Tym sposobem koncerny Bauer Media Pol-
ska i Ringier Axel Springer (jeszcze jako Axel
Springer Polska) uruchomiáy w Polsce wáasne
drukarnie, aby obniĪyü koszty i generowaü jak
najwiĊksze zyski. JuĪ pod koniec lat dziewiĊü-
dziesiątych ubiegáego wieku, 4 wrzeĞnia 1997 r.,
Bauer otworzyá swoją pierwszą drukarniĊ w Cie-
chanowie. Drugą drukarniĊ koncern uruchomiá na
początku 2006 r. w Kamiennogórskiej Specjal-
nej StreÞe Ekonomicznej w Wykrotach32. Nowa
drukarnia Ğwiadczyáa usáugi dla wydawnictw
koncernu w Europie ĝrodkowo-Wschodniej.
Drukowano w niej czasopisma, katalogi i pro-
spekty gáównie w technologii wklĊsáodrukowej.
W lipcu 2005 r. równieĪ i koncern Axel Springer
Polska uruchomiá swoją drukarniĊ w Sosnowcu.
Inwestycja powstaáa dziĊki wspóápracy koncer-
nu z wáoską Þrmą Seregni Painting Group.
Trzy z badanych Þrm: Bauer Media Polska,
Burda Media Polska i Edipresse Polska po-
nadto zaznaczyáy wyraĨnie swoją obecnoĞü na
rynku ksiąĪki. W listopadzie 2000 r. powstaáa
spóáka Bauer-Weltbild Media, którą stworzyáy
w Warszawie i Grupa Wydawnicza Weltbilt
z Augsburga. RównorzĊdni partnerzy, mający
po 50% udziaáów, zadebiutowali tym samym
na rynkach Europy ĝrodkowo-Wschodniej.
Ze strony Bauer Media spóáką kierowaá Wi-
told WoĨniak, natomiast GrupĊ Wydawniczą
Weltbild reprezentowaá Andreas Nick33. W tym
sektorze obecni byli takĪe wydawcy Burda
Media Polska i Edipresse Polska. W ofercie
pierwszego koncernu znalazáy siĊ ksiąĪki na-
pisane m.in. przez MartynĊ Wojciechowską,
BeatĊ Pawlikowską, Piotra KraĞko, Pawáa
Lorocha i Jana MelĊ. Firma ze szwajcarskim
kapitaáem inwestowaáa równoczeĞnie w kolek-
cje tematyczne: „Wielki Leksykon Uzbrojenia
WrzesieĔ 1939”, „MiáoĞü i Seks”, „Dekalog.
Jan Paweá II” oraz w serie Þlmowe na DVD.
Przykáadem są tu cykle „Damsko-MĊska Ko-
lekcja Filmowa”, „Polskie Kino Mocne” czy
„James Bond 007”.
Innym przejawem koncentracji wertykalnej
byá zakup najwiĊkszej komercyjnej rozgáoĞni
radiowej w Polsce. TransakcjĊ zawarto w listo-
padzie 2006 r. Od tego czasu Bauer Media Pol-
ska staá siĊ posiadaczem Radia RMF FM. Kon-
cern kupiá od gáównych akcjonariuszy 56,33%
akcji Brokera (73,38% gáosów na walnym zgro-
madzeniu akcjonariuszy), páacąc za jedną akcjĊ
144,80 zá34. Tym sposobem jeden z najprĊĪniej-

32
K. PrewĊcka, Rozlegáe wáoĞci, „Media i marketing Polska” 2006, nr 7, s. 22.
33
Z. Sokóá, Wydawnictwo H. Bauera w Polsce w latach 1991–2002. CzĊĞü I: Czasopisma dla kobiet, „Rocznik
Historii Prasy Polskiej” 2004, z. 2, s. 123.
34
M. LewaĔska, E. MuciĔski, Niemiecki inwestor kupi Radio RMF, „Rzeczpospolita” 2006, nr 253, s. B1.
Koncentracja, specjalizacja, dywersyÞkacja produktów i usáug...
szych wydawców prasy kolorowej wystartowaá
na rynku radiowym z pozycji lidera.
Dynamiczny rozwój internetu i nowych
technologii, umoĪliwiających ponowne wyko-
rzystanie raz przygotowanej treĞci, sprawiá, Īe
najwiĊksi wydawcy, nierozerwalnie kojarzeni
z kolorowymi magazynami, zaczĊli inwestowaü
w portale i serwisy internetowe. IntensyÞkacja
tych dziaáaĔ nastąpiáa pod koniec pierwszej de-
kady XXI w. W grudniu 2007 r. Bauer Media
Polska podpisaá umowĊ z Þrmą Comarch SA,
wiĊkszoĞciowym udziaáowcem Interim, na
mocy której „Comarch SA zobowiązaá siĊ do
sprzedania Bauer Media walorów Interia.pl S.A.
w publicznym wezwaniu na akcje”35. Trans-
akcja wyniosáa ok. 200 mln zá. Tym samym
wiĊkszoĞciowym udziaáowcem portalu Interia.pl
staá siĊ koncern Bauer Media dysponujący
89,4% gáosów na walnym zgromadzeniu ak-
cjonariuszy Interia.pl. Pozostali udziaáowcy
Interia.pl to Radio Muzyka Fakty sp. z o.o. i Broker
FM SA. Obie spóáki są zaleĪne od Bauer Media.
W czerwcu 2012 r. Ringier Axel Springer kupiá
75% akcji w Grupie Onet.pl. SA naleĪącej do
TVN-u. Cena zakupu wyniosáa 956,25 mln zá
(ok. 217,5 mln euro). Strony tego porozumienia
ustaliáy wartoĞü przeprowadzanej transakcji na
poziomie 1 275 mln zá. W ten sposób, wiodący
portal internetowy w Polsce – oferujący treĞci
informacyjne oraz szereg serwisów tematycz-
nych i obejmujący swoim zasiĊgiem ok. 70%
polskich uĪytkowników internetu – znalazá siĊ
w rĊkach koncernu z niemieckim kapitaáem36.
Koncern nadal konsekwentnie realizowaá
przyjĊtą w 2010 r. strategiĊ intensywnego po-
szerzania swojej dziaáalnoĞci w mediach cy-
frowych. Kolejne róĪnicowanie usáug w tym
sektorze mediów miaáo miejsce w poáowie
2013 r. Wówczas Bauer Digital, naleĪący do
35
P. Zalewski, Bauer przejmuje InteriĊ, www.internetstandard.pl [dostĊp: 19.01.2012].
36
Ringier Axel Springer kupuje onet, www.forbes.pl [dostĊp: 12.05.2014].
37
Onet kupiá serwisy Skąpiec.pl i Opineo.pl, www.biznes.pl [dostĊp: 02.06.2014].
81
koncernu Bauer Media Polska, kupiá 100%
udziaáów w Sunrise System i Artefakt – dwóch
Þrmach, Ğwiadczących kompleksowe usáugi
w zakresie marketingu sieciowego. NastĊpna
transakcja odbyáa siĊ 29 maja 2014 r. Tego dnia
Onet.pl, z grupy Ringier Axel Springer, sÞna-
lizowaá kupno 80% udziaáów w Þrmach Ską-
piec.pl i Opineo.pl. Pierwsza z wymienionych
Þrm, to druga co do wielkoĞci porównywarka
cen w Polsce, a Opineo.pl to najwiĊkszy ser-
wis gromadzący opinie konsumentów na temat
sklepów internetowych i produktów. Zdaniem
Roberta Bednarskiego, ówczesnego prezesa za-
rządu Grupy Onet.pl. „najbliĪsze lata bĊdą staáy
pod znakiem dynamicznego rozwoju serwisów,
pomagających uĪytkownikom podejmowaü de-
cyzje zakupowe w internecie. Obydwa serwisy
idealnie wpasowują siĊ w obraną przez nas stra-
tegiĊ dywersyÞkacji przychodów. Poszukiwali-
Ğmy mocnych partnerów, którzy umoĪliwiliby
nam rozwój w tym segmencie. I znaleĨliĞmy.
Zarówno Skąpiec.pl, jak i Opineo.pl to bardzo
dobre produkty stworzone i prowadzone przez
mocny zespóá. Obie spóáki notują doskonaáą
dwucyfrową dynamikĊ wzrostu. Wykorzystując
nasz zasiĊg, bĊdziemy dalej wzmacniaü oby-
dwa produkty”37.
Podsumowanie
W latach 1989–2014 w polski rynek maga-
zynów wysokonakáadowych zainwestowaáo
siedem koncernów prasowych, cztery – z nie-
mieckim, dwa – ze szwajcarskim i jeden –
z francuskim kapitaáem. Dwa z nich – Hachette
Filipacchi Polska oraz G + J Polska nie wytrzy-
maáy zmieniających siĊ warunków rynkowych.
Zostaáy przejĊte przez wiĊkszą ÞrmĊ – BurdĊ
Media Polska, która stopniowo poszerzaáa swo-
je portfolio, aby rywalizowaü o czytelników
 82
i reklamodawców z liderem rynku – koncernem
Bauer Media Polska. W rezultacie, w 2014 r.
funkcjonowaáo na polskim rynku medialnym
piĊciu graczy z zagranicznym kapitaáem: trzech
– z niemieckim i dwóch – ze szwajcarskim.
DziĊki fuzjom i przejĊciom, które miaáy miej-
sce w latach 2000–2014, najwiĊksi wydawcy
mogli wprowadziü strategiĊ dywersyÞkacji pro-
duktów i usáug oraz pogáĊbiaü proces specjali-
zacji i segmentacji oferty prasowej. Przykáadem
tego są magazyny z grupy custom publishing.
Olga Dąbrowska-Cendrowska
Wydaje siĊ, Īe ten proces bĊdzie siĊ pogáĊbiaá.
Do takiego wnioskowania uprawniają ostatnie
zakupy dokonane przez koncerny Bauer Media
Polska i Ringier Axel Springer, które wyzna-
czają standardy postĊpowania wĞród badanych
Þrm. Widaü wyraĨnie, Īe zarówno proces kon-
centracji, jak i dywersyÞkacja doprowadziáy do
przeksztaácenia wymienionych Þrm z koncer-
nów prasowych w medialne. Te przeobraĪenia
dokonywaáy siĊ równolegle w Polsce oraz na
innych europejskich rynkach.