NÖROPAZARLAMA VE KİŞİLİK KURAMLARI DERSİ FİNAL ÖDEVİ

REGAL REKLAMININ KİŞİLİK KURAMLARI ÇERÇEVESİNDE YORUMLANMASI

Bu yorumlamada destek alacağımız kuramlar ve tarzlar ‘’Psikanaliz’’, ‘’Analitik Psikoloji’’ ve
‘’Sübliminal Reklamcılık’’ başlıklarına dayanmaktadır. Söz konusu olan ‘’REGAL’’ beyaz eşya
markasının reklamının genel olarak en göze çarpan noktaları bu kuramlar çerçevesinde sırayla
yorumlanacaktır. Burada bu işin özüne bir bakış açısı sunmaya çalışırsak, çalışmanın faydası akılda
yer eden yaratıcı ve kalıcı mesajın sağlanmasının hem bilişsel süreçler çerçevesi hem de kar ve satış
amacı güden kurumların veya şirketlerin bu mesajı oluşturmada en etkili stratejiyi belirlemelerinin,
içeriği oluştururken mesajı alacak olan ‘’insan’’ öznesine doğru bir kurgu ile ulaşma basamağında
yine ‘’insan’’ hakkında oldukça ipucu sunan kuramlara dayanmasıyla daha hedefe yönelik
olabileceğidir. Tüketici olan insanın aşina olmadığı ürüne karşı bir satın alma motivasyonu
oluşturulmasında baş özne olan ‘’reklam’’ içeriğinin elbette bir tekniği olduğunu söylemek mümkün
olabilir.

Reklamda iletişimin sağlanması için birçok etkenin rolü vardır ve bir reklamcının birçok unsuru
düşünerek reklamın yaratıcı düşüncesini kurgulaması gerekmektedir. Yaratıcılık fikrinin ortaya
çıkması o reklamın içerisinde yer alan ürünün satın alınabilmesini sağlamaya hizmet eder ve böyle bir
durumda birey aşina olmadığı ile karşı karşıyadır. Bu durumdan hareketle yaratıcılık ve reklamın iç
içe geçen ve birbirleriyle ilişkili olan bir kavram olduğu söylenebilir. (Ayaz, Y. Y., Kıvançı, G.,
Safarov, A. (2019)

‘’Yaratıcılık’’ kavramına kısaca değinirsek burada ilk reklam kurgusunun yapılma evresinde,
yaratıcılığı belli bir tanıma sokmamız gerekmektedir. Yaratıcılık herhangi bir şekilde olmayanı
oldurmak olarak algılanamaz, çıkan ürünün belli standartlar çerçevesinde değerlendirilebilir olması
gerekmektedir. Bu çalışma çerçevesinde kişilik kuramları çerçevesinde ürünü almaya teşvik edici
imgeleri ‘’yaratıcı’’ olarak tanımlayabiliriz.

Reklam metinlerinin içerdiği görsellik, reklamı alımlayan kişilerin hayallerini süsleyen zenginlik,
soyluluk, asalet, güzellik, çekicilik, sonsuz yaşam ve gençlik gibi olguları barındırmaktadır. Söz
konusu olgular kusursuz yaşamın gösterenleri olarak gerçeklikle bağdaşmamaktadır. Dolayısıyla
reklam metinlerinde sunulan yaşamlar, gerçekleşme olasılığı ol/a/mayacak olan yaşamlardır. Bu
özelliklerin kimisine sahip insanların daha fazlasına sahip olma arzusu ile bu özelliklerin hiçbirisine
sahip olmayanların arzusu arasında bir fark bulunmamaktadır. Temelde duyulan eksiklik her iki taraf
için de aynıdır ve daha fazlasını isteme dürtüsü her insan için geçerlidir. (İlhan, Cengiz 2013)

Bu çalışmanın farklılığı olarak ise, seçilen REGAL reklam örneğinde, çok özenilecek ve karşıya
eksiklik hissettirecek bir ortam veya senaryo bulunmaması olarak söylenebilir. Bu reklamda uç
örnekler veya gerçekleşme ihtimali imkansız olan bir senaryo bulunmamakla birlikte, ‘’yaratıcılık’’
çerçevesinde farklı bir göz kullanarak bir kurgu yapıldığını söyleyebiliriz. Reklam içeriğinde bir sorgu
odası, iki beyaz eşya, genel anlamda renk olarak sorgu odası ambiyansını yansıtacak düz bir duvar
rengi ve iki normal giyimli birey bulunmaktadır. Kimsenin bu ortamda olmak isteyeceğini fakat bunu
yapamayacağı için bir alma motivasyonu geliştireceğini savunamayız. Peki burada satın alma
motivasyonunu nasıl bir mesaj ile karşı tarafta canlandırmaya çalışmışlar? Bu sorumuzun cevabını
kişilik kuramları çerçevesindeki yorumlar ile kurmaya çalışacağım.

1. Psikanaliz

Freud’un, kişiliğin ve insan davranışının anlaşılması konusundaki en büyük katkısı bilinçdışı

kavramını açıklayışı ve insanların farkında olmadıkları bilinçdışı güçler tarafından yönetildikleri
yönündeki görüşleridir. Kuramına Psikanaliz ismini veren Freud’un kendisine özgü terapi yaklaşımı
da aynı isimle anılmaktadır. (İnanç-Yerlikaya 2021:15)

Söz konusu reklamı psikanaliz açısından yorumlayacağımız zaman, başlama ve temel yorum dayanak
noktamız olarak Psikanaliz’in yapısal modeline değinmemiz gerekecektir. Bu yapısal modele göre
kişiliği oluşturan 3 ana başlık bulunmaktadır: İd, Ego ve Süper Ego.

İd: Haz ilkesi doğrultusunda hareket ederek acıdan kaçınır ve haz elde etmeye çalışır. Tümden mantık
dışı olup realite (gerçek) kavramından yoksundur. (İnanç-Yerlikaya 2021:21)

Ego: Gerçeklik ilkesi doğrultusunda hareket eden ego, gerilimi azaltacak olan nesnenin dış dünyada
karşılığının bulunup bulunmadığını belirleyene dek gerilimin boşaltılmasını geciktirir. (Freud, 1962)
Yalnızca ego, zihindeki imgelerle gerçek dünyadaki nesneler arasında ayrım yapabilir. (İnanç-
Yerlikaya 2021:21)

Süper Ego: Kişiliğin en son gelişen yapısı (bileşeni) olan süperego, toplumsal norm ve davranış
standartlarının içselleştirilmesini temsil eder. Süperego, vicdanı yönlendiren bir araçtır. Bu şekilde
vicdan hoş olmayan düşünce ve davranışları cezalandırır. (İnanç-Yerlikaya 2021:23)

Bu kavramlara dayanarak yoruma başlamadan önce, reklamımızın akışını kısa bir özetle belli etmek
faydalı olacaktır. Reklam başlangıcında soluk renkli duvarları olan bir sorgu odasına, sorgulayıcı
erkeğin başka bir kişiyi buyur ettiğini görmekteyiz. Bu odada sadece bir masa ve sandalye, ayrıca
birbirinin tıpa tıp aynısı olarak görünmekte olan iki televizyon bulunduğunu görürüz. Sorgu odasına
alınan sorgulanan erkeğin oturduktan sonra sorgulayıcının ‘’beni iyi dinleyin lütfen’’ demesi ile
sorguda sorulacak soru gelmeye başlar. Soru ise şudur: ‘’Soldaki televizyon üstün özelliklere sahip
dünyaca ünlü bir marka, sağdaki yine aynı üstün özelliklere sahip REGAL marka. Şimdi tek önemli
farkı söylüyorum. Soldaki 5 lira, REGAL 3 lira. Hangisini alırdınız?’’ Bu soruda istenen cevap ve
makul olarak verilmesi gereken cevap oldukça bellidir. Fakat burada izleyiciyi şaşırtan beklenmedik
unsur sorgulanın cevabıyla gelir. ‘’Soldaki meşhur markayı’’ cevabıyla sorgulanan makul olmayan,
birebir aynı özelliklere sahip fakat daha pahalı olan meşhur markayı tercih etmektedir. Arkasından
ikinci bir dalga olarak sorgulayıcının bir süre sessiz kalıp ardından sert bir tokadı sorgulananın
suratına attığını görürüz ve bu sırada REGAL logosu karşımıza çıkar. Bu ekranda son beliren nokta
dalga geçen bir gülücük ifadesinin ‘’Aklımı seveyim aklımı’’ yazılı pankartı tutmasıdır ve reklamımız
sonlanır.

Bu reklamda ‘’tümden mantık dışı ve ahlak dışı’’ olup realiteden uzak olan ‘’id’’ yapısını adeta temsil
eder gibi atılan tokadın idin bir dış yansıması olduğunu ve izleyenin bu yönünü beslediğini
düşünebiliriz. Mantıksız olan bir hareketin toplum normları dışında bir şekilde, şiddetle
cezalandırılmasını içimizde yer alan ve kaynağını bu kuram içerisinde ‘’id’’ olarak gösterebileceğimiz
vahşice cezalandırma duygusunun tatmini olarak ele alabiliriz. Herhangi bir film izlediğimizde,
kahramanın suçluyu ne derece ağır ve kabul edilemez bir cezayla cezalandırdığına takılmaz, tam
tersine bu ceza ne kadar ağırsa içimizdeki tatmin ve rahatlama duygusunun bu oranda doyduğunu
düşünebiliriz. Bu noktada id’e atıf yapmamızın sebebi de budur. Üstteki açıklamada bahsedildiği
üzere, id mantık dışı olup realite kavramından uzaktadır. Burada bir tercih karşısında fiziksel şiddet de
buna örnek olarak gösterilebilir.

‘’Ego’’ kavramı çerçevesinde reklamı değerlendirecek olursak, burada derhal harekete geçmeyi
isteyen haz ilkesini geçici olarak erteleyen ego’nun da yoksunluğunu hissedebiliriz. Sorgu sırasında
sorguya çeken adam hiçbir ikna ve tartışma tekniği kullanmadan içinden gelen isteğe uymaktadır ve
bariz doğru kabul ettiği ürüne yönelmeyen kişiye karşı fiziksel şiddete başvurur.

Yine bu reklamda, toplum normlarını içselleştirilmesini sağlayan süperego’nun yokluğuna vurgu

yaparak üstteki yorumu destekleyebiliriz. Toplumsal normları içselleştirmiş olan ve toplum kurallarını
benimseyen bir kişi, şiddete başvuramayacağını bilmelidir. Her bireyin düşünce, satın alma tercihi ve
kısaca özgür iradesinin bulunduğunu bize gösteren yasalarda yazılı olarak belirtildiği kadar toplum
normları ve ahlakında da bulunan unsurlardır. Fakat bu reklamdaki aksiyona baktığımızda süper egoya
dair bir varlık gözlemlemek zordur. Burada reklamda yaratılmak istenen ilkel düşünce yapısına sahip
‘’id’’ içindeki duyguları beslemek olabilir.

2. Analitik Psikoloji

Jung zihinden ve zihinsel etkinliklerden söz ederken bunların yerine hem bilinç hem de bilinçdışını
kapsayan ruh (psişe) ve ruhsal (psişik) terimlerini kullanmıştır. Dolayısıyla Jung’un belirttiği ruhsal
yapı (psişe) bilinçli ve bilinçdışı bütün düşünce, duygu ve davranışları kapsamaktadır. Ruhsal yapı çok
çeşitli fakat aynı zamanda kendi aralarında iletişim (ilişki) halinde olan birtakım sistemlerden oluşur.
Bunlar kişiliğin yapısı başlığı altında ele alınacak olan bilinç, kişisel bilinçdışı ve kolektif bilinçdışıdır.
(İnanç-Yerlikaya 2021:64) Burada Analitik Psikoloji çerçevesinde reklam analizimize geçmeden biraz
bu kavramların içini açmanın faydası olacaktır.

Bunlardan önce, Jung’un yapacağımız analizde yine bize destek olacak tanımlamalarından biri de
değerdir. Değer psikolojik bir öge/nesneye aktarılan enerji tutarı olarak açıklanabilir. Herhangi bir
olay, nesne veya davranışa bağlanan değer ne kadar çoksa bu faktörler o kadar istenir olmaktadır.
Bilinç: Bilinç kavramı içinde ‘’Ego’’ ve ‘’Persona’’ alt başlıklarını barındırmaktadır. Jung bilinci
okyanusun ortasında yükselmekte olan küçük bir adaya benzetmektedir. Biz yalnızca onun su üstünde
kalan kısmını görürüz ancak çok daha büyük, bilinmeyen, gerçeklik suyun altında bulunmaktadır. Bu
kısım da bilinçdışını temsil eder. Görünen ada ego’dur. (İnanç-Yerlikaya 2021:70) Jung bireyin dış
dünya ile ilişkilerinde uyum sağlaması ya da başa çıkabilmesini sağlayan sisteme, antik çağ
aktörlerinin giydikleri maskenin adı olan ‘’Persona’’ ismini vermiştir. (Jung, 1992)

Kişisel Bilinçdışı: Kişisel bilinçdışı kişinin kendisine özgüdür. Bireyin bastırılmış dürtü ve
arzularından, bilinçsiz algılarından ve sayısız unutulmuş deneyimlerinden oluşur ve yalnızca o kişiye
aittir. (İnanç-Yerlikaya 2021:72)

Kolektif Bilinçdışı: Kolektif bilinçdışı, bilinçdışının kişisel bilinçdışından daha derinlerde olan
bölümüdür. Ruhsal miras olarak da adlandırabileceğimiz kolektif bilinçdışı; tür olarak insanoğlunun
deneyimlerinin dağarcığı ve her insanın doğuştan sahip olduğu ruhsal eğilimlerdir. (İnanç-Yerlikaya
2021:73)

Bu tanımlamalar içerisinde ufak bir pencere açarak kolektif bilinçdışı kavramı altında bulunan
arketiplerden söz edebiliriz.

Jung’un arketiplerle kastettiği şey bir kimsenin atalarına ait imgeleri bilinçli bir şekilde anımsadığı ya
da aynı imgelere sahip olduğu değil daha çok atalarında da olan, belli yaşantılara belli yönde tepki
verme eğilimine ya da potansiyeline sahip olduğudur. (İnanç-Yerlikaya 2021:73 - 74)

Jung’un kişilik analizi kuramı bağlamında geliştirdiği arketipler, iletişimde marka kimliği ve reklam
çözümlemelerinde tam olarak karşılığını bulmaktadır. Markalar için de oldukça işlevsel kişilik
tipolojileri sunan bu yaklaşım, reklamcılar tarafından keşfedilerek marka iletişiminde ve pazarlama
stratejilerinde kullanılmaya başlanmıştır. (Yılmaz, 2018)

Analitik psikoloji terimleri ile reklamımıza bakacak olursak, ‘’arketip’’ kavramına değinerek, bunların
evrensel düşünme biçimleri ve duygulara bir karşıtlık olduğuna yönelik olarak yorumumuzu
yapabiliriz. Ünlü markayı almak isteyen karakter genel olarak tanımlanan marka değerini kendiyle
özdeşleştirerek sadece ‘’ürün’’ değil ‘’deneyim’’ artı değerini ürün ile bağdaştırıyor olarak yorum
yapabiliriz. (Markanın havalı olması, gelir düzeyini yansıtması vs.) (Soytarı – çelişkili, şov yapmak)
Burada fiyat-performans kapsamı dışına çıkan bu ‘’arketip’’e bir tokat atılarak düşüncenin
irrasyonelliğine bir vurgu olduğunu söyleyebiliriz. Tokat atan açısından ‘’persona’’ kavramına
değinecek olursak, bu tokatın gün içinde toplum kuralları ve dinamiklerine uymak için
oluşturduğumuz ‘’persona’’nın şiştiği ana örnek gösterebiliriz. Arketip olarak ise en yakın arketip
kategorisi ‘’asi’’ (Limitsiz, şoke edici)
Değer kavramına da kısaca değinecek olursak, burada sorguya çekilenin ‘’marka’’ ve ‘’imaja’’
yüklediği değerin daha fazla, sorgulayıcının ise ‘’akıllı tercih’’ olarak nitelendirdiği regal’e verdiği
değerin daha yüksek olduğu yorumunu yapabiliriz.

3. Bilinçaltı (Sübliminal) Reklamcılık

Sürekli gelişen teknoloji ile birlikte firmaların ürün veyahut hizmetleri arasındaki farklılıklar en aza
indirgenmiş bu farklılıklar fiziksel ve işlevsel açıdan bir ayrıştırıcı unsur sahibi olmadığından ürün
tanıtımlarında sanal farklılıklar yaratılmaya çalışılmaktadır. Bu sanal farklılıkların asıl nedeni fiziksel
bir tatminin yanı sıra psikolojik tatminlerde yaratma arzusudur. Bunun nedeni nerdeyse her ürünün bir
psikolojik boyutunun bulunmasıdır. Tüketiciye sanal farklılıklar yaratılırken bu farklılıkların altında
psikolojik bir boyut barınmaktadır. Bu boyut tüketicinin hafızasında seçim yaparken tercih edilme
veyahut sempati yaratarak akılda kalma isteklerinde bireylerin bilinçaltına hitap etmeye çalışarak etki
etmeye çalışmaktadırlar. (Eldem, 2009) Bilinçaltı reklamcılığında amaçlara bakıldığında, tüketicinin
bazen farkında bile olmadan bazı düşünce ağlarını ve buna bağlı olarak gelişecek motivasyonları
canlandırma hedefi bulunmaktadır.

Bizim reklam örneğimizde, reklam sonunda sağ alt köşede çok ufak şekilde çıkan gülen surat
ifadesindeki emojinin elinde tuttuğu ‘’Aklımı seveyim aklımı’’ halk dilinde yanlış yaptığında kişilerin
kendilerine çok sık olarak ettiği bir küfüre fonetik olarak benzemektedir, gizli mesaj olarak buraya atıf
yapılarak hem genel reklam mesajına uygun şekilde hem de genel olarak regal almayan kişinin bu
duruma düşeceğini hatırlatıcı bir üstü kapalı öge olarak düşünülebilir. İlk bahsedilen kısımdaki
açıklama ile paralel şekilde bir yorum daha getirecek olursak, kişi çıkan yazıyı gördüğünde ya
önceden yaptığı bir hata sonucu sosyal çevresinden duyduğu veya kendi kendine bir aşağılama ve
kızgınlıkla söylediği bu lafı fonetik çağrışım dolayısıyla hatırlayarak, reklamdaki tokat hareketine
maruz kalan sorgulanan durumuna düşme konusunda bir çekince geliştirebilir ya da bu durumu
yaşamamış olsa bile kendi yönelttiği ve sosyal hayatında oluşturduğu persona’ya karşı bir çatışma
içine düşme telaşına kapılabilir. Kendini çok akıllı ve rasyonel zanneden kişiler bu yolla REGAL
dışında bir markaya yönelmenin bir tokat yemeyi hak edecek düzeyde saçma olacağını istemeden de
olsa akıllarına yazabilirler.
KAYNAKÇA

1. Ayaz, Y. Y., Kıvançı, G., Safarov, A. (2019). Psikanalitik Kuram ve Reklamda Yaratıcılık,
Dördüncü Kuvvet. 2 (2). 75-92
2. Banu Yazgan İnanç – Esef Ercüment Yerlikaya (2021). Kişilik Kuramları. Ankara: PEGEM
AKADEMİ, 17: 15 –
3. Nihan İlhan – Serpil Aygün Cengiz, 2013 “Psikanalitik Bir Okuma Denemesi: Düş Olarak
Reklam”. Posseible Düşünme Dergisi, Aralık, Cilt: 2, No: 4, 1-25.
4. F. Begüm Yılmaz (2018) Carl Gustav Jung’un Arketipleri Bağlamında “Persil, Magnum ve
Eti Canga” Reklam Filmlerinin Çözümlemeleri. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-
Dergisi ISSN 2636-753X / Cilt No 1, Sayı No 1
5. Sigmund Freud (1962) The Ego and the id, New York: W. W. Norton & Company
6. Carl Gustav Jung (1992) Two Essays on Analytical Psycology, London: Routledge.
7. Ülkü İlgi Eldem (2009) Bilinçaltı Reklamcılık ve Tüketici Davranışları Üzerinde Etkisi