‫الویت بندی ورزشگاه های ژیمناستیک بر اساس تحلیل شکاف کیفیت‬

‫خدمات با استفاده از روش آراس‬

 ‫فصل اول‬

‫‪-1-1‬مقدمه‬

‫مسائل تصمیمگیری در دنیای واقعی معموالً بسیار پیچیده و بدون ساختار هستند که از طریق بررسی‬

‫یک معیار یا دیدگاهی که منجر به تصمیمگیری بهینه میشود در نظر گرفته شوند‪ .‬فعالیت در بازار مستلزم آگاهی‬

‫از زمینه هایی است که شرایط بحرانی و ورشکستگی را ایجاد می کند‪ .‬یادگیری در مورد معیارهایی که هم توسعه‬

‫و هم سقوط جایگزین های امکان پذیر را تعیین می کنند ضروری است ‪ (Kapliński et al , 2018).‬در رویکرد‬

‫تک معیاری‪ ،‬تحلیلگر یک معیار منحصر به فرد ایجاد می کند که تمام جنبه های مربوط به مسئله را در بر می‬

‫گیرد‪ .‬چنین رویکرد تک بعدی سادهسازی بیش از حد ماهیت واقعی مسئله است‪ .‬در بسیاری از مسائل تصمیم‬

‫گیری در دنیای واقعی‪ ،‬یک تصمیم گیرنده مجموعه ای از اهداف متضاد متعدد دارد‪ .‬تمام ایده های جدید و انواع‬

‫احتمالی تصمیمات باید بر اساس معیارهای زیادی مقایسه شوند ‪ (Turskis et al, 2019).‬مشکل یک تصمیم‬

‫گیرنده شامل ارزیابی مجموعه متناهی از گزینه ها به منظور یافتن بهترین گزینه‪ ،‬رتبه بندی آنها از بهترین به‬

‫بدترین‪ ،‬گروه بندی آنها در طبقات همگن از پیش تعریف شده‪ ،‬یا توصیف اینکه هر یک از گزینه ها چقدر با همه‬

‫موارد مطابقت دارد‪ .‬معیارها به طور همزمان روش های زیادی برای تعیین رتبه بندی مجموعه ای از گزینه ها بر‬

‫اساس مجموعه ای از معیارهای تصمیم گیری وجود دارد‪ .‬در یک رویکرد چند معیاره‪ ،‬تحلیلگر به دنبال ایجاد‬

‫چندین معیار با استفاده از چندین دیدگاه است ‪. MCDM‬یکی از پرکاربردترین متدولوژیهای تصمیمگیری در‬

‫علم‪ ،‬تجارت و دولتها است که مبتنی بر فرضیه دنیای پیچیده است و میتواند با شفافتر کردن‪ ،‬منطقیتر کردن‬

‫فرآیند تصمیمگیری به بهبود کیفیت تصمیمگیریها کمک کند‪ .‬و کارآمد‪ .‬در زندگی واقعی‪ ،‬یک تصمیم گیرنده‬

‫قبل از هر چیز باید موقعیت را درک و توصیف کند‪ .‬این مرحله شامل تعیین و ارزیابی ذینفعان‪ ،‬جایگزینهای‬
‫مختلف اقدامات امکانپذیر‪ ،‬تعداد زیادی معیار تصمیمگیری متفاوت و مهم‪ ،‬نوع و کیفیت اطالعات و غیره است‪.‬‬

‫برای زلنی (‪ ،)1982‬معیارهای تصمیم گیری قوانین‪ ،‬معیارها و استانداردهایی هستند که تصمیم گیری را هدایت‬

‫می کنند )‪. Bouyssou (1990‬یک تعریف کلی از یک معیار را به عنوان ابزاری پیشنهاد کرد که امکان مقایسه‬

‫گزینه ها را با توجه به یک دیدگاه خاص فراهم می کند‪ .‬هنگام ساخت یک معیار‪ ،‬تحلیلگر باید در نظر داشته باشد‬

‫که الزم است همه بازیگران فرآیند تصمیم گیری به مقایسه هایی که از آن مدل استنباط می شود‪ ،‬پایبند باشند‪.‬‬

‫معیارها (نسبتا دقیق‪ ،‬اما معموالً متضاد) معیارها‪ ،‬قوانین و استانداردهایی هستند که تصمیم گیری را هدایت می‬

‫کنند‪ ،‬که همچنین مدلی از ترجیحات را بین عناصر مجموعه ای از اقدامات واقعی یا ساختگی ترکیب می کند‪.‬‬

‫نمونههای معمولی از مشکالت ‪ MCDM‬به عنوان مشکالت ‪ MCDM‬گسسته‪ ،‬شامل انتخاب از بین پروژههای‬

‫سرمایهگذاری مختلف‪ ،‬مشکل رتبهبندی پرسنل و مالی میگویند‪.‬‬

‫مشکل طبقه بندی هستند و مبتنی بر پشتیبانی تصمیم هستند‪ .‬نقطه قوت اصلی روشهای چند معیاره‪ ،‬توانایی‬

‫آنها در رسیدگی به مشکالتی است که با منافع متضاد مختلف مشخص شدهاند‪ .‬مروری بر روشهای پرکاربرد‬

‫‪ MCDM‬توسط ‪ Figueira‬و همکاران ارائه شده است‪.)2005( .‬‬

‫برای ارزیابی کیفیت خدمات‪ ،‬کیفیت خدمات مورد انتظار را در مقابل کیفیت درک شده هنگام دریافت آن قضاوت‬

‫می کنند‪ .‬به طور عمده دو روش برای اندازه گیری کیفیت خدمات وجود دارد‪.‬‬

‫‪-‬سرویس تجزیه و تحلیل شکاف‬

‫‪-‬اندازه گیری عملکرد‬

‫هدف از این پژوهش بررسی بررسی الویت بندی ورزشگاه های ژیمناستیک بر اساس تحلیل شکاف کیفیت خدمات‬

‫با استفاده از روش آراس می باشد ‪.‬‬

 ‫‪-1-2‬بیان مسئله‬

‫روش های کالسیک بهینه سازی چند معیاره و تعیین اولویت و تابع مطلوبیت اولین بار توسط پارتو‬

‫در سال ‪ 1896‬به کار گرفته شد (پارتو ‪ .)1971‬این روشها به شدت به نظریه اقتصادی مربوط میشدند که‬

‫مربوط به میانگین هزاران تصمیم بود‪ .‬روشهای تحلیل چند معیاره برای برآوردن نیازهای روزافزون جامعه انسانی‬

‫و محیط زیست توسعه داده شد‪ .‬کینی و رایفا (‪ )1976‬قضایای نمایشی را برای تعیین توابع مطلوبیت چند معیاره‬

‫تحت مفروضات ترجیحی و استقالل مطلوبیت ارائه کردند‪ .‬ساعتی (‪ )1977‬اهمیت جهانی حل مسائل با اهداف‬

‫متضاد را با استفاده از مدل های چند معیاره نشان داد و مدل های تصمیم گیری را با اطالعات ناقص ارائه کرد‪.‬‬

‫کینی (‪ )1982‬ویژگی ها و مفاهیم اساسی تحلیل تصمیم‪ ،‬بدیهیات و مراحل اصلی را فرموله کرد‪ .‬کینی و وینترفلد‬

‫(‪ )2001‬پیروی از اصل احتیاط را در فرآیند تصمیم گیری‪ ،‬تصمیم گیری دقیق و ارزیابی همه گزینه های ممکن‪،‬‬

‫اهداف طرف های ذینفع‪ ،‬پیامدهای نتایج تصمیم گیری و تغییرات ارزش را پیشنهاد کردند و بدین وسیله ریسک‬

‫تصمیم گیری را به حداقل رساند‪ .‬طیف گسترده ای از تکنیک های حل مسئله ‪ MCDM‬موجود‪ ،‬که از نظر‬

‫پیچیدگی و راه حل های ممکن متفاوت است‪ ،‬کاربران بالقوه را گیج می کند‪ .‬هر روشی نقاط قوت‪ ،‬ضعف و امکانات‬

‫خاص خود را برای به کارگیری دارد‪ .‬این امر باعث ایجاد پدیده ای می شود که به عنوان رتبه بندی مشکل ناسازگار‬

‫ناشی از روش های مختلف ‪ MCDM‬شناخته می شود‪ .‬انتقاد عمده از روشهای ‪ MCDM‬این است که با توجه‬

‫به تفاوتهای بین تکنیکهای مختلف‪ ،‬نتایج متفاوتی هنگام اعمال برای یک مشکل به دست میآیند‪.‬‬

‫‪-1-3‬سواالت پژوهش‬
‫‪ -1‬الویت بندی ورزشگاه های ژیمناستیک بر اساس تحلیل شکاف کیفیت خدمات با استفاده از روش آراس‬

‫چگونه است ؟‬

‫‪-1-4‬اهداف پژوهش‬

‫‪ -1‬تعیین الویت بندی ورزشگاه های ژیمناستیک بر اساس تحلیل شکاف کیفیت خدمات با استفاده از روش‬

‫آراس‬

‫‪-1-5‬تعاریف پژوهش‬

‫تحلیل شکاف کیفیت خدمات‬

‫تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت خدمات روشی برای اندازه گیری و بهبود تفاوت بین انتظارات و ادراک‬

‫مشتری از خدمات است‪ .‬این می تواند به شما کمک کند تا نقاط قوت و ضعف خدمات مشتری خود را شناسایی‬

‫کنید و استراتژی هایی برای رفع شکاف ها و افزایش رضایت مشتری طراحی کنید‪)Umbach et al ,2002( .‬‬

‫روش آراس‬

‫سیستم ارزیابی نسبت افزایشی (‪ )ARAS‬سعی می کند مسائل ‪ MADM‬را از طریق یک راه ساده به‬

‫طور موثر حل کند و در عین حال تأثیر واحدهای اندازه گیری مختلف را حذف کند‪.‬‬
‫وش آراس )‪ (ARAS‬یکی از روشهای تصمیم گیری چند معیاره است که در سال ‪ 2010‬توسط آقای زاوادسکاس‬

‫و ترکسیس معرفی شد‪ .‬واژه ‪ ARAS‬مخفف جمله ‪ Additive Ratio Assessment‬به معنی ارزیابی نسبت‬

‫جمعی می باشد ‪.‬روش ‪ ARAS‬همانند روش های تاپسیس یا ویکور یا الکتره می باشد یعنی ماتریس تصمیم آن‬

‫به صورت معیار‪-‬گزینه است‪ .‬این روش برای انجام نیازمند وزن معیارها است پس باید ابتدا توسط روشهایی نظیر‬

‫آنتروپی شانون و یا روش ‪ AHP‬وزن معیارها را محاسبه کرد سپس توسط این روش گزینه ها را رتبه بندی نمود‪.‬‬

‫پرسشنامه روش ‪ ARAS‬همانند پرسشنامه روش تاپسیس می باشد‪.‬‬

‫روش ‪ ARAS‬مبتنی بر این استدالل است که با استفاده از مقایسه های ساده نسبی می توان پدیده های دنیای‬

‫پیچیده را درک کرد‪ .‬استدالل می شود که نسبت مجموع مقادیر نرمال و وزنی معیارها ‪ ،‬که گزینه جایگزین مورد‬

‫نظر را توصیف می کند ‪ ،‬به مجموع مقادیر معیارهای نرمال و وزن دهی شده ‪ ،‬که گزینه جایگزین بهینه را توصیف‬

‫می کند ‪ ،‬درجه بهینه است ‪ ،‬که با رسیدن به گزینه جایگزین مطابق روش ‪ ، ARAS‬یک مقدار تابع مطلوبیت‬

‫برای تعیین کارآیی نسبی پیچیده یک جایگزین مناسب ‪ ،‬مستقیماً با تأثیر نسبی مقادیر و وزن معیارهای اصلی‬

‫در نظر گرفته شده در یک پروژه متناسب است‪.‬روش ‪ ARAS‬اجازه می دهد تا سطح عملکرد جایگزین را تعیین‬

‫کنید و نسبت هر یک از گزینه های جایگزین‪ ،‬ایده آل را نشان می دهد)‪.(William,2002‬‬

 ‫فصل دوم‬

‫‪-3-1‬کیفیت خدمات‬

‫اصطالح کیفیت خدمات ترکیبی از دو کلمه متفاوت است‪" .‬خدمات" و کیفیت‪ .‬خدمات به معنای «هر‬

‫فعالیت یا منفعتی است که یک طرف بتواند‬

‫پیشنهادی به دیگری که اساساً نامشهود است و موجب مالکیت چیزی نمی شود»‪ .‬کیفیت به عنوان یک ابزار‬

‫استراتژیک برای دستیابی به کارایی عملیاتی و عملکرد بهتر کسب و کار شناخته شده است‪ .‬کیفیت خدمات یعنی‬

‫توانایی الف‬

‫ارائه دهنده خدمات برای جلب رضایت مشتری به شیوه ای کارآمد که از طریق آن بتواند عملکرد کسب و کار را‬

‫بهتر کند‪ .‬در بخش خدمات نیز "کیفیت" یک عنصر مهم برای موفقیت تجارت است‪ .‬این است‬
‫به دلیل تحقق پیوند مثبت آن با سود‪ ،‬افزایش سهم بازار‪ ،‬رضایت مشتری‪ .‬چندین مطالعه و نویسنده قبلی اشاره‬

‫کردند که مفهوم کیفیت در خدمات با مفهوم رایج در بخش کاال متفاوت است‪ .‬دالیل چنین رفتاری ویژگی های‬

‫ذاتی خدمات مانند ناملموس بودن‪ ،‬جدایی ناپذیری از ارائه دهنده‪ ،‬ناهمگن بودن و غیره است‪.‬‬

‫کیفیت خدمات)‪ ، (SQ‬در مفهوم سازی معاصر خود‪ ،‬مقایسه انتظارات درک شده )‪ (E‬از یک سرویس با عملکرد‬

‫درک شده )‪ (P‬است که معادله ‪ SQ=P-E‬را ایجاد می کند‪ .‬این مفهوم گرایی از کیفیت خدمات منشأ خود را در‬

‫پارادایم انتظار ‪ -‬عدم تایید دارد‪.‬‬

‫یک کسب و کار با کیفیت خدمات باال انتظارات مشتری را برآورده می کند یا از آن فراتر می رود و در عین حال‬

‫از نظر اقتصادی رقابتی باقی می ماند‪ .‬شواهد حاصل از مطالعات تجربی نشان می دهد که بهبود کیفیت خدمات‬

‫باعث افزایش سودآوری و رقابت اقتصادی بلند مدت می شود‪ .‬بهبود کیفیت خدمات ممکن است با بهبود فرآیندهای‬

‫عملیاتی حاصل شود‪ .‬شناسایی سریع و سیستماتیک مشکالت؛ ایجاد معیارهای معتبر و قابل اعتماد عملکرد‬

‫خدمات و اندازه گیری رضایت مشتری و سایر نتایج عملکرد‪(Teo et al ,2001).‬‬

‫از دیدگاه مدیریت بازرگانی‪ ،‬کیفیت خدمات یک دستاورد در خدمات به مشتریان است‪ .‬در هر برخورد با سرویس‬

‫منعکس می شود‪ .‬مشتریان انتظارات خدمات را از تجربیات گذشته‪ ،‬تبلیغات شفاهی و ارتباطات بازاریابی شکل‬

‫می دهند‪ ]6[.‬به طور کلی‪ ،‬مشتریان خدمات درک شده را با خدمات مورد انتظار مقایسه می کنند و اگر اولی‬

‫نسبت به دومی کوتاهی کند‪ ،‬مشتریان ناامید می شوند‪.‬‬

‫به عنوان مثال‪ ،‬در مورد هتل های تاج استراحتگاه ها و قصرها‪ ،‬که در آن تاج دنیای قدیم باقی ماند‪ ،‬برند لوکس‬

‫در رده پنج ستاره‪ ،‬نام تجاری چتر باعث کم رنگ شدن وجهه برند تاج شد‪ ،‬زیرا اگرچه هتل های مختلفی مانند‬

‫ویوانتا تاج ‪ -‬دسته چهار ستاره‪Gateway ،‬در رده سه ستاره و ‪ Ginger‬برند اقتصادی دو ستاره‪ ،‬موقعیت و‬

‫دسته بندی متفاوتی داشتند‪ ،‬مشتریان همچنان انتظار کیفیت باالی تاج را داشتند‪.‬‬
‫اندازه گیری جنبه های ذهنی خدمات مشتری بستگی به انطباق منافع مورد انتظار با نتیجه درک شده دارد‪ .‬این‬

‫به نوبه خود بستگی به انتظارات مشتری از نظر خدمات‪ ،‬دریافت آنها و توانایی و استعداد ارائه دهنده خدمات برای‬

‫ارائه این خدمات مورد انتظار دارد‪ .‬شرکت های موفق مزایایی را به پیشنهاد خود اضافه می کنند که نه تنها‬

‫مشتریان را راضی می کند بلکه آنها را شگفت زده و خوشحال می کند‪ .‬خوشحال کردن مشتریان فراتر از انتظارات‬

‫آنهاست‪.‬‬

‫معیارهای عینی از پیش تعریف شده ممکن است در عمل دست نیافتنی باشند‪ ،‬در این صورت‪ ،‬بهترین نتیجه قابل‬

‫دستیابی ممکن به ایده آل تبدیل می شود‪ .‬ایده آل عینی ممکن است هنوز از نظر ذهنی ضعیف باشد‪.‬‬

‫کیفیت خدمات می تواند با پتانسیل خدمات مرتبط باشد (به عنوان مثال‪ ،‬صالحیت های کارگر)‪ .‬فرآیند خدمات‬

‫(به عنوان مثال‪ ،‬سرعت خدمات) و نتیجه خدمات (رضایت مشتری(‬

‫کیفیت خدمات فردی‪ ،‬کیفیت خدمات کارکنان را از کیفیتی که مشتریان درک می کنند متمایز می‬

‫کند‪(Zammuto et al ,1996).‬‬

‫‪-3-2‬ابعاد کیفیت خدمات‬

‫انتظارات مشتری از یک خدمات خاص توسط عواملی مانند توصیه ها‪ ،‬نیازهای شخصی و تجربیات گذشته‬

‫تعیین می شود‪ .‬خدمات مورد انتظار و خدمات درک شده ممکن است گاهی اوقات برابر نباشند‪ ،‬بنابراین شکافی‬

‫ایجاد می شود‪ .‬مدل کیفیت خدمات یا مدل ‪ GAP‬که در سال ‪ 1985‬توسعه یافت‪ ،‬الزامات اصلی برای ارائه کیفیت‬

‫خدمات باال را برجسته میکند‪ .‬این پنج «شکاف» را شناسایی میکند که باعث تحویل ناموفق میشود‪ .‬مشتریان‬

‫عموماً تمایل دارند خدماتی را که «تجربه میکنند» با خدماتی که «انتظار دارند» مقایسه کنند‪ .‬اگر تجربه با‬

‫انتظارات مطابقت نداشته باشد‪ ،‬شکاف ایجاد می شود‪ .‬با توجه به تاکید بر انتظارات‪ ،‬این رویکرد برای اندازه گیری‬
‫کیفیت خدمات به عنوان پارادایم عدم تایید انتظار شناخته می شود و مدل غالب در ادبیات رفتار مصرف کننده و‬

‫بازاریابی است‪.‬‬

‫مدلی از کیفیت خدمات‪ ،‬بر اساس پارادایم انتظار‪-‬تغییر شکل‪ ،‬و توسعه یافته توسط‪، A. Parasuraman‬‬

‫‪Valarie A. Zeithaml‬و‪ ، Len Berry‬ابعاد (یا اجزای) اصلی کیفیت خدمات را شناسایی می کند و مقیاسی‬

‫را برای اندازه گیری کیفیت خدمات پیشنهاد می کند‪ .‬به عنوان ‪ SERVQUAL.‬توسعه دهندگان این مدل در ابتدا‬

‫ده بعد از کیفیت خدمات را شناسایی کردند که بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات تأثیر می گذارد‪ .‬با این حال‪،‬‬

‫پس از آزمایش و بازآزمایی گسترده‪ ،‬برخی از ابعاد با همبستگی خودکار مشخص شد و تعداد کل ابعاد به‪ 3‬کاهش‬

‫یافت‪ ،‬یعنی قابلیت اطمینان‪ ،‬همدلی و پاسخگویی‪ .‬تصور میشود که این پنج بعد ابعاد کیفیت خدمات را در طیف‬

‫وسیعی از صنایع و تنظیمات نشان میدهند‪ .‬در بین دانشجویان بازاریابی‪ ،‬یادداشت‪ ،RATER ،‬مخفف که از حرف‬

‫اول هر یک از پنج بعد تشکیل شده است‪ ،‬اغلب به عنوان کمکی برای یادآوری استفاده می شود)‪.(Soatar,1996‬‬

‫علیرغم غلبه پارادایم انتظار‪ -‬عدم تایید‪ ،‬محققان اعتبار آن را مورد تردید قرار داده اند‪ .‬بهویژه محققان اشاره‬

‫کردهاند که رویکرد عدم تأیید انتظار‪ ،‬ریشه در تحقیقات مصرفکننده دارد و اساساً به جای کیفیت خدمات‪ ،‬به‬

‫اندازهگیری رضایت مشتری میپردازد‪ .‬به عبارت دیگر‪ ،‬سؤاالتی پیرامون اعتبار صوری مدل و اینکه آیا کیفیت‬

‫خدمات را می توان به عنوان یک شکاف مفهومی کرد‪ ،‬احاطه شده است‪.‬‬

‫‪-3-3‬مولفه های کیفیت خدمات‬

‫ابعاد کلیدی را می توان به ‪ 5‬جزء طبقه بندی کرد‪ .‬بیایید به نکات باال نگاه کنیم و یاد بگیریم که‬

‫چگونه محصول خود را به بهترین شکل در بازار بسازیم‪:‬‬

‫‪. 1‬قابلیت اطمینان کیفیت خدمات‬

‫ثبات در تمام طول سال نه تنها احتمال عملکرد یک محصول یا خدمات را به صورت دلخواه تضمین میکند‪ ،‬بلکه‬

‫اطمینان میدهد که هیچ گونه شکستگی در تحویلها همانطور که تعیین شده است وجود ندارد‪ .‬این به کشف‬

‫معیارهای تجربه مشتری و همچنین خطرات احتمالی در از دست دادن مشتریان در رقابت کمک می کند‪.‬‬

‫ممکن است عوامل متعددی وجود داشته باشد که به طور بالقوه می تواند باعث اختالل یا شکست کیفیت خدمات‬

‫ارائه شده شود‪ ،‬به ویژه در مورد شرکت های ارائه خدمات مستمر‪ .‬تجزیه و تحلیل این بنبستها و منابع و ارائه‬

‫استراتژیهایی برای کاهش خطرات بهگونهای که مشتریان نهایی از ارائه خدمات منسجم برخوردار شوند‪ ،‬یک جزء‬

‫کلیدی برای اطمینان است‪.‬‬

‫به عنوان مثال‪ ،‬در معماری چند مستاجر‪ ،‬نوسان حجم مشتری نهایی میتواند کامالً ناهموار باشد‪ -‬در حالی که‬

‫ترافیک وب معمولی میتواند کامالً قابل مدیریت باشد‪ ،‬ممکن است در اولین روز کاری ماه درخواستهای نمایی‬

‫داشته باشیم‪ .‬کامالً ضروری است که برنامههای احتیاطی مناسب در مرحله آغازین ایجاد شود تا انتقال آرامی در‬

‫رسیدگی به این سناریوهای ناهنجاری وجود داشته باشد‪(Solomon et al ,1996).‬‬

‫‪-2‬محسوس بودن کیفیت خدمات‬

‫مشتریان باید کیفیت قابل لمسی را در سطح خدماتی که به آنها ارائه می شود‪ ،‬احساس کنند‪ .‬کیفیت کل درک‬

‫شده عموماً بر اساس کنار هم قرار گرفتن کیفیت مورد انتظار در مقابل کیفیت تجربه است‪.‬‬

‫به طور کلی‪ ،‬کیفیت مورد انتظار معموالً از کمپین های مختلف بازاریابی‪ ،‬تبلیغات فروش‪ ،‬تصاویر برند و تبلیغات‬

‫دهان به دهان استنباط می شود‪.‬‬

‫انواع مختلفی از تحقیقات نشان داده اند که کیفیت تجربه شده را می توان با یکی از موارد زیر اندازه گیری کرد‪:‬‬

‫کیفیت فنی –چرا‬

‫کیفیت عملکردی ‪ -‬چگونه‬

‫گاهی اوقات‪ ،‬سازمانها میتوانند شاخصهای سفارشی خود را برای اندازهگیری تجربه خدمات ملموس با کمک‬

‫پرسشنامههای بهخوبی تدوینشده و بررسی کنند‪.‬‬

‫‪.3‬پاسخگویی‬

‫پاسخگو بودن به مشتریان خود‪ ،‬ایجاد احساس شنیده شدن در آنها‪ ،‬و دادن مسیرهای صحیح به آنها یک عامل‬

‫کلیدی در کیفیت خدمات است‪ .‬اگر محصولی دارید و با آن با مشکالتی روبرو هستید و تیم خدمات محصول برای‬

‫حل این مشکل زمان زیادی را صرف می کند‪ ،‬آیا این باعث می شود که بخواهید از محصول استفاده کنید؟ یا‬

‫محصولی با وضوح عالی و خدمات بهتر پیدا خواهید کرد؟‬

‫چگونه می توانید در پاسخگویی بهتر باشید؟‬

‫درک مشتری‪ ،‬ارائه تجربه پشتیبانی مداوم‪ ،‬ارائه راهنماهای خودیاری ماهرانه به آنها‪ ،‬استفاده از پاسخهای آماده‬

‫برای فرآیند سریعتر‪ ،‬آموزش کارکنان‪ ،‬تعیین اهداف عملکرد برای کارمندان و نظارت بر آنها برخی از عوامل‬

‫کلیدی هستند که به نفع شماست‪ .‬سازمان و محصول‬

‫‪. 4‬تضمین کیفیت خدمات‬

‫شایان ذکر است که مصرف کنندگان در سراسر جهان با تبلیغات دیجیتال هدفمند بمباران می شوند‪ .‬اندازه گیری‬

‫قابلیت اطمینان هر یک از اینها به صورت روزانه و با توجه کمتر در یک پلت فرم دیجیتال برای کاربران نهایی‬

‫برای مثال دشوار است‪ .‬سایت های تجارت الکترونیک‪ ،‬اعتماد به یک برند بسیار مهم است‪.‬‬

‫اطمینان‪ ،‬توانایی ارائه دهندگان خدمات را برای انتقال اعتماد به مشتریان اندازه گیری می کند که در جلب اعتماد‬

‫مشتریان به سازمان در مقابل رقابت بسیار مهم است‪.‬‬

‫اطمینان را می توان به روش های مختلفی مشخص کرد ‪ -‬وفاداری به برند ممکن است اولین مورد باشد‪ .‬مردم‬

‫معموالً تمایل دارند به برندی که با آن آشنا هستند اعتماد کنند‪ .‬اما این ممکن است برای استارت آپ های جدید‬

‫کمی سخت باشد‪ .‬شرکتهای مشتاق جدید باید توجه ویژهای به ارائه سطوح فروش داشته باشند که تعهد آنها را‬

‫برای ارائه خدمات قابل اعتماد در بلندمدت افزایش میدهد‪.‬‬

‫‪. 5‬همدلی‬

‫درک موارد مصرف مصرف کننده‪ ،‬اینکه محصول چگونه برای آنها مفید خواهد بود‪ ،‬راهنمایی آنها و کمک به آنها‬

‫در دستیابی به اهدافشان و همدلی با نیازهای آنها یک فرآیند بسیار مهم برای یک سازمان است‪ .‬این چیزی است‬

‫که انسان را از یک ربات جدا می کند‪ ،‬توانایی همدلی با مشتری و ایجاد احساس ارزشمند بودن در آنها‪.‬‬

‫همدلی با مشتریان باعث می شود که آنها احساس ارزشمندی کنند و باعث وفاداری کاربر به محصول و خدمات‬

‫شما می شود‪ .‬چه چیزی بهتر از داشتن یک مشتری وفادار که بتواند در مورد محصول شما صحبت کند‪(Hon .‬‬

‫)‪etal ,2002‬‬

‫‪--3-4‬تحلیل شکاف کیفیت خدمات‬

‫مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت خدمات توسط‪A. ، Parasuraman‬و همکاران توسعه داده شد‪.‬‬

‫در سال ‪ .1985‬این مدل نشان داد که درک مشتری از کیفیت تحت تأثیر یک سری از پنج شکاف متمایز است‪.‬‬

‫‪ .‬شکاف ‪ - I -‬شکاف بین انتظارات مشتری و ادراک مدیریت‪ .‬دالیل این شکاف فقدان تحقیقات بازار کافی و عدم‬

‫ارتباط صعودی است‪ .‬این شکاف را می توان با اتخاذ برنامه های تحقیقاتی کافی برای شناخت نیازهای مشتری و‬

‫بهبود سیستم ارتباطی کاهش داد‪ .‬می توان آن را با استفاده از مقیاس ‪ SERVQUAL‬و مقایسه نمرات به دست‬

‫آمده از مدیریت و مشتریان اندازه گیری کرد‪.‬‬

‫شکاف ‪ - 2 -‬شکاف بین مدیریت‬

‫ادراک و مشخصات کیفیت خدمات این شکاف در شرکت های خدماتی به دلیل عدم تعهد قلبی مدیریت به کیفیت‬

‫خدمات‪ ،‬رهبری ناکافی خدمات و غیره وجود دارد‪.‬‬

‫شکاف ‪ - 3 -‬شکاف بین کیفیت خدمات‬

‫مشخصات و ارائه خدمات شکاف سوم ناشی از عدم تطابق در ارائه خدمات واقعی است‪ ،‬یعنی ارائه دهندگان خدمات‬

‫یا کارکنان در سطح مورد انتظار مدیریت عمل نمی کنند‪ .‬این به دلیل استخدام ناکارآمد‪ ،‬نبود انگیزه و انگیزه‬

‫مناسب و غیره است‪ .‬این شکاف را می توان با ارائه سیستم حمایتی کافی‪ ،‬سیستم مدیریت منابع انسانی بهتر و‬

‫غیره برای کارکنان برطرف کرد‪.‬‬

‫شکاف ‪ - 4 -‬فاصله بین ارائه خدمات و ارتباط خارجی‬

‫شکاف بین ارائه خدمات و ارتباطات خارجی به دلیل وعده اغراق آمیز یا ارتباط ناکارآمد با مشتری رخ می دهد‬

‫که انتظارات مشتری را افزایش می دهد‪ .‬این را می توان با سیستم ارتباطی کارآمد و مؤثر محدود کرد‪.‬‬

‫شکاف ‪ - 5 -‬شکاف بین کیفیت مورد انتظار و کیفیت درک شده‬

‫این شکاف به دلیل نابرابری در انتظار خدمات مشتری و ادراک خدمات وی وجود دارد‪ .‬با شناسایی‪ ،‬کمی کردن و‬

‫نظارت بر انتظارات و ادراکات مشتری از طریق استفاده مؤثر از ابزارهای تحقیقات بازاریابی و بازاریابی می توان بر‬

‫این امر غلبه کرد‪(Spreng et al ,1996).‬‬

‫‪-3-5‬مبانی تحلیل شکاف‬

‫گزارشهای تجزیه و تحلیل شکاف اغلب توسط مدیران پروژه و تیمهای بهبود فرآیند بهعنوان نقطه‬

‫شروع برای یک برنامه اقدام برای ایجاد بهبود عملیاتی استفاده میشوند‪ .‬تجزیه و تحلیل شکاف همچنین به محک‬

‫زدن عملکرد واقعی کسب و کار کمک می کند تا بتوان آن را با سطوح عملکرد بهینه اندازه گیری کرد‪.‬‬

‫شکافهای عملکردی را میتوان در حوزههای مختلف کسبوکار‪ ،‬از جمله رضایت مشتری‪ ،‬تولید درآمد‪ ،‬بهرهوری‬

‫و هزینه زنجیره تامین اندازهگیری کرد‪.‬‬

‫کسبوکارهای کوچک‪ ،‬بهویژه‪ ،‬زمانی که در حال بررسی نحوه تخصیص منابع هستند‪ ،‬میتوانند از انجام تجزیه و‬

‫تحلیل شکاف سود ببرند‪.‬‬

‫در توسعه نرم افزار‪ ،‬ابزارهای تجزیه و تحلیل شکاف می توانند خدمات یا عملکردهایی را که به طور تصادفی از قلم‬

‫افتاده اند‪ ،‬مستند کنند‪ .‬که عمدا حذف شده اند؛ و هنوز نیاز به توسعه دارند‪.‬‬
‫در طرحهای انطباق‪ ،‬تجزیه و تحلیل شکاف میتواند آنچه را که توسط برخی مقررات الزم است با آنچه در حال‬

‫حاضر برای رعایت آنها انجام میشود مقایسه کند‪.‬‬

‫در منابع انسانی ()‪ ،HR‬تجزیه و تحلیل شکاف می تواند برای بررسی مهارت های موجود در نیروی کار و مهارت‬

‫های اضافی مورد نیاز برای بهبود رقابت یا کارایی سازمان انجام شود‪.‬‬

‫اولین گام در انجام تجزیه و تحلیل شکاف‪ ،‬تعیین اهداف هدف خاص با نگاه کردن به بیانیه ماموریت شرکت‪،‬‬

‫اهداف استراتژیک تجاری و اهداف بهبود است‪.‬‬

‫مرحله بعدی تجزیه و تحلیل فرآیندهای جاری با جمع آوری داده های مرتبط در سطوح عملکرد و نحوه تخصیص‬

‫منابع در حال حاضر به این فرآیندها است‪ .‬این داده ها را می توان از منابع مختلفی بسته به آنچه در حال تجزیه‬

‫و تحلیل است جمع آوری کرد‪ .‬برای مثال‪ ،‬ممکن است شامل بررسی مستندات‪ ،‬اندازهگیری شاخصهای عملکرد‬

‫کلیدی )‪ (KPI‬یا سایر معیارهای موفقیت‪ ،‬انجام مصاحبه با سهامداران‪ ،‬طوفان فکری و مشاهده فعالیتهای پروژه‬

‫باشد‪.‬‬

‫پس از اینکه یک شرکت اهداف هدف خود را با وضعیت فعلی خود مقایسه کرد‪ ،‬سپس می تواند یک برنامه جامع‬

‫تهیه کند‪ .‬چنین طرحی یک فرآیند گام به گام را برای پر کردن شکاف بین وضعیت فعلی و آینده و رسیدن به‬

‫اهداف مورد نظر خود ترسیم می کند‪ .‬این اغلب به عنوان برنامه ریزی استراتژیک شناخته می شود‪.‬‬
‫یک الگوی تجزیه و تحلیل شکاف با ستونی شروع می شود که ممکن است برچسب "وضعیت فعلی" داشته باشد‪.‬‬

‫فرآیندها‪ ،‬گردش کارها و ویژگی هایی را که یک سازمان به دنبال بهبود آن است‪ ،‬با استفاده از اصطالحات واقعی‬

‫و خاص فهرست می کند‪.‬‬

‫حوزههای تمرکز میتواند گسترده باشد و کل کسبوکار را هدف قرار دهد‪ .‬یا تمرکز ممکن است محدود باشد و‬

‫روی یک فرآیند تجاری خاص متمرکز شود‪ .‬انتخاب بستگی به اهداف هدف شرکت دارد‪.‬‬

‫تجزیه و تحلیل این حوزه های تمرکز می تواند کمی باشد‪ ،‬مانند بررسی تعداد تماس های مشتری که در یک بازه‬

‫زمانی مشخص پاسخ داده شده است‪ .‬یا کیفی‪ ،‬مانند بررسی وضعیت تنوع در محیط کار‪.‬‬

‫گزارش تجزیه و تحلیل شکاف همچنین باید شامل ستونی با عنوان "وضعیت آینده" باشد که شرایط هدفی را که‬

‫شرکت میخواهد به دست آورد را مشخص میکند‪.‬‬

‫مانند وضعیت فعلی‪ ،‬این بخش را می توان با عبارات مشخص و قابل اندازه گیری تهیه کرد‪ ،‬مانند افزایش تعداد‬

‫تماس های مشتری در یک درصد مشخص در یک دوره زمانی خاص‪ .‬یا ممکن است به صورت کلی بیان شود‪،‬‬

‫مانند کار به سمت فرهنگ اداری فراگیرتر‪.‬‬

‫این ستون ابتدا باید مشخص کند که آیا واقعاً شکافی بین وضعیت فعلی و آینده یک شرکت وجود دارد یا خیر‪.‬‬

‫اگر چنین است‪ ،‬شرح شکاف باید تشریح کند که چه چیزی این شکاف را تشکیل می دهد و علل ریشه ای که به‬

‫آن کمک می کند‪.‬‬

‫این ستون آن دالیل را به صورت عینی‪ ،‬واضح و خاص فهرست می کند‪ .‬مانند توضیحات حالت‪ ،‬این مولفه ها می‬

‫توانند کمی یا کیفی باشند‪ .‬آنها ممکن است عواملی مانند عدم وجود برنامه های متنوع یا تفاوت بین تعداد تماس‬

‫های فیلد شده فعلی و تعداد تماس های مورد نظر را ذکر کنند‪(Palacio et al ,2002).‬‬

‫‪-3-6‬روش اراس‬

‫تکنیک ‪ ARAS‬مخفف ‪ Additive Ratio ASsessment‬به معنای ارزیابی نسبت افزایشی است‬

‫و در مطالعات داخلی با عنوان ارزیابی مجموع نسبت ها نیز از آن یاد می شود‪.‬‬

‫تکنیک ‪ ARAS‬بوسیله زاوادساکاس و همکارانش به سال ‪ ۲۰۱۰‬پیشنهاد شد‪ .‬این روش یکی از بهترین روشهای‬

‫تصمیمگیری چند معیاره برای انتخاب بهترین گزینه است‪ .‬بهترین گزینه آن است که بیشترین فاصله را از عوامل‬

‫منفی و کمترین فاصله را از عوامل مثبت داشته باشد‪.‬‬

‫کاربرد ویژه آراس ارزیابی شرکت های بورس براساس اطالعات مالی است‪ .‬بطور کلی تکنیک ‪ ARAS‬مانند‬

‫بسیاری از تکنیک های تصمیمگیری چندمعیاره در جستجوی راه حلی برای انتخاب بهترین گزینه است ‪.‬‬

‫این تکنیک از نظر هدف با تکنیکهای خانواده ماتریس تصمیم یعنی ‪PROMETHEE, SIR, ORESTE‬و‬

‫‪ELECTERE‬نیز قابل مقایسه است اما از نظر سادگی با تکنیکهای ‪TOPSIS, VIKOR‬و ‪SAW‬قابل‬

‫مقایسه است‪.‬‬
 ‫ویژگی های تکنیک‪ARAS‬‬

‫هدف ‪:‬انتخاب بهترین گزینه براساس تعدادی شاخص‬

‫الزامات ‪:‬باید اوزان شاخصها قابال مشخص شده باشد‪.‬‬

‫الگوریتم اجرایی تکنیک آراس ‪ ARAS‬به صورت زیر است‪:‬‬

‫تشکیل ماتریس تصمیم‬

‫نخستین گام در این تکنیک تشکیل ماتریس تصمیم است ‪.‬ماتریس تصمیم گیری یک ماتریس برای ارزیابی‬

‫تعدادی گزینه براساس تعدادی معیار است‪ .‬یعنی ماتریسی که در آن هر گزینه براساس تعدادی معیار امتیازدهی‬

‫شده است ‪.‬‬

‫ماتریس تصمیم با ‪ X‬و هر درایه آن با ‪ xij‬نشان داده میشود‪.‬‬

‫فرمول ‪-2-1‬ماتریس تصمیم‬

‫تشکیل ماتریس تصمیم نرمال‬

‫نرمال سازی یا بی مقیاس سازی دومین گام در حل تمامی تکنیک های تصمیم گیری چندمعیاره مبتنی بر‬

‫ماتریس تصمیم است‪ .‬در روش های ‪ MCDM‬بهتر است از واژه بیمقیاس سازی استفاده شود‪ .‬در تکنیک‬

‫‪COPRAS‬نرمال سازی به روش خطی صورت میگیرد‪.‬‬

‫نکته‪ :‬اگر شاخصها از نوع منفی (زیان) باشند ابتدا باید معکوس شوند و سپس به روش خطی نرمال شوند‪.‬‬

‫فرمول ‪-2-2‬ماترس نرمال‬

‫تشکیل ماتریس تصمیم نرمال موزون‬

‫در گام سوم از تکنیک آراس ‪ ARAS‬باید ماتریس تصمیم نرمال ایجاد شده‪ ،‬موزون شود‪ .‬برای این منظور وزن‬

‫هر معیار در تمامی درایههای زیر همان معیار ضرب می شود ‪.‬‬

‫وزن معیارها باید از قبل مشخص شود‪ .‬برای این منظور معموالً از تکنیک آنتروپی شانون‪ ،‬فرایند تحلیل سلسله‬

‫مراتبی )‪ ، (AHP‬روش بهترین بدترین )‪ (BWM‬و روش سوارا ‪ SWARA‬استفاده میشود‪.‬‬

 ‫‪Matrixv‬فرمول ‪-2-3‬ماتریکس ‪V‬‬

‫محاسبه میزان مطلوبیت هر گزینه‬

‫در گام چهارم از تکنیک آراس ‪ ARAS‬میزان مطلوبیت هر گزینه بوسیله تابع مطلوبیت با محاسبه میشود‪.‬‬

‫بهترین گزینه آن است که مطلوبیت بزرگتری دارد ‪.‬همچنین در نهایت باید درجه مطلوبیت محاسبه شود‪ .‬میزان‬

‫مطلوبیت هر گزینه با ‪ Si‬نمایش داده می شود و بصورت زیر محاسبه می شود‪:‬‬

‫)‪Si = Σ(Vij‬‬

‫‪Ki=Si/So‬‬

‫درجه مطلوبیت گزینه براساس مقایسه با یک مقدار بهینه محاسبه میشود ‪.‬مقدار بهینه براساس دیدگاه خبرگان‪،‬‬

‫نرم صنعت یا بهترین مقادیر ماتریس موزون شده قابل حصول است)‪.(Oldfield et al ,2000‬‬

‫‪-3-7‬پیشینه پژوهش‬

‫پاراسورامان‪ ،‬بری و زیثامل (‪ )1985‬پنج بعد خاص از کیفیت خدمات را معرفی کرده اند که صرف نظر‬

‫از صنعت خدمات به کار می رود‪ .‬اطمینان‪ ،‬پاسخگویی‪ ،‬ملموس‪ ،‬همدلی و قابلیت اطمینان‪ .‬آنها مقیاسی به نام‬
‫‪SERVQUAL‬ابداع کردهاند‪ ،‬زیرا چندین مدل (مقیاس) برای اندازهگیری کیفیت خدمات و رضایت مشتریان‬

‫وجود دارد‪ ،‬آنها اغلب خیلی تعمیمیافته یا موقتی هستند و به همین دلیل کاربرد آن در صنعت مهماننوازی سخت‬

‫است‪ .‬از سوی دیگر ‪ TQM‬که پیش از هر چیز در شرکتهایی که با محصوالت سروکار داشتند آغاز شد‪ ،‬به دلیل‬

‫ویژگیهای خدمات به دلیل عواملی مانند غیرقابل لمس بودن‪ ،‬تفکیک ناپذیری از ارائهدهنده و گیرنده سرویس و‬

‫فسادپذیری‪ ،‬مفهوم خاصی به نام( ‪ SERVQUAL‬مدل کیفیت خدمات) مطرح شد‪ .‬ایجاد شد‪ .‬این موضوع مورد‬

‫بحث بین محققان بوده است که کیفیت خدمات در صنعت مردم محور مانند مهمان نوازی اهمیت دارد‪ .‬و طیف‬

‫گسترده ای از تحقیقات در سراسر جهان انجام می شود‪ .‬با این حال‪ ،‬واریانس های مدیریت‪-‬کارمند در ادراک‬

‫اصول کیفیت خدمات کمتر مورد مطالعه قرار گرفته است‪ .‬مطالعه انجام شده توسط راس (‪ )1995‬اصول کیفیت‬

‫خدمات کارکنان صنعت هتلداری‪ ،‬ادراکات کارکنان از اصول کیفیت خدمات مدیریت را با انگیزه و شخصیت اصلی‬

‫بررسی کرده است‪ .‬این مطالعه نشان میدهد که ایدهآلهایی مانند تجربه عملی‪ ،‬عذرخواهی‪ ،‬فهمیدن‪ ،‬واقعی بودن‪،‬‬

‫صریح بودن و صالحیتهای رسمی تفاوتهای زیادی دارند‪ .‬تجزیه و تحلیل شامل ایدهآل واگرا اصالت یافتههای‬

‫قابلتوجهی را نشان داد و در دو مجموعه واضح نتیجهگیری شد‪ ،‬یک گروه منفی که در آن ایدهآلهای مدیریتی‬

‫درک شده از ایدهآلهای کارکنان بیشتر بود و یک گروه مثبت که در آن ایدهآلهای کارکنان از ایدهآلهای کیفیت‬

‫خدمات مدیریت درک شده بیشتر بود‪ .‬تفاوت در ارزیابی مصرف کننده از کیفیت خدمات تا حد زیادی توسط‬

‫شکاف تعریف می شود‪ .‬شکاف اساسی شکاف مصرف کننده است که به عنوان اختالف بین انتظارات مشتری در‬

‫مورد خدمات و درک مشتریان از ارائه خدمات در هتل ظاهر می شود‪ .‬شکاف مشتری نتیجه یکی از ‪ 4‬شکاف‬

‫کیفیت خدمات است که به عنوان اختالفات خاصی در مراحل طراحی و ارائه خدمات به مصرف کنندگان ظاهر‬

‫می شود‪ .‬در زیر پنج تناقض کلیدی توسط پارسورامان و همکاران شناسایی شده است‬

‫‪(1985):‬‬

‫شکاف ‪ - 1‬شکاف بین ادراک مدیریت و انتظارات مشتری‪.‬‬

 ‫شکاف ‪ - 2‬شکاف بین درک مدیریت از آنچه مشتری می خواهد و مشخصات کیفیت خدمات‪.‬‬

‫شکاف ‪ - 3‬شکاف بین مشخصات کیفیت مدیریت خدمات (کیفیت‪،‬‬

‫استانداردها‪ ،‬اشکال تحویل) و تحویل واقعی خدمات؛‬

‫‪Gap4 -‬شکاف بین ارائه خدمات و آنچه شرکت از طریق ارتباطات خارجی به مشتری وعده می دهد‪ .‬هر چهار‬

‫مورد بر ادراک کلی از کیفیت خدمات و رضایت مشتری تأثیر می گذارند‪.‬‬

‫شکاف ‪ - 5‬نشان دهنده تفاوت بین انتظارات مشتریان در مورد خدمات و درک آنها از خدمات خاص است‪ .‬آخرین‬

‫شکاف نتیجه همه موارد است‪.‬‬

‫ارائه کیفیت در کاالها و خدمات اخیرا اهمیت پیدا کرده است و به ویژه تجربه بازاریابان خدمات در تفسیر کیفیت‬

‫به نوعی با مشکل مواجه شده است‪ ،‬زیرا حتی پس از تحقیقات بسیار خوب در زمینه‪ ،‬برخی از اشکاالت روش‬

‫شناختی و مفهومی باقی مانده است‪ .‬متسون (‪ )1992‬برای یک رویکرد ارزش رسمی برای کیفیت خدمات بحث‬

‫کرد تا به فرآیند رضایت تبدیل شود که شامل و تطبیق ساختارهای مبتنی بر ارزش استاندارد ایده آل و نتیجه‬

‫تجربه شده از طریق عدم تایید منفی تعیین رضایت با کنار گذاشتن سوگیری شناختی منفی است‪.‬‬

‫مکالی و کوک (‪ )1994‬کیفیت خدمات را در مرکز سرطان اندرسون با استفاده از ابزار ‪ SERVQUAL‬که برای‬

‫بیماران مبتال به بیماریهای مختلف تجویز میشد‪ ،‬ارزیابی کردهاند که شامل مقایسه انتظارات و ادراکها‪ ،‬زمان‬

‫انتظار و دقت صورتحساب است که توسط بیماران به عنوان مشکالت مهم در نظر گرفته میشود‪ .‬حتی مشخص‬

‫شد که در کلینیکهای نمونه دو حالت افراطی از کیفیت خدمات وجود دارد و این به دلیل تفاوت در انتظارات‬

‫بیماران از کیفیت خدمات است و نه تفاوت در ادراک‪ .‬قویاً نشان می دهد که انتظارات مشتری ممکن است به‬

‫شدت بر ارزیابی شرکت از کیفیت خدمات آن تأثیر بگذارد‪.‬‬

‫استوارت و مالیات (‪ )1996‬دریافته اند که شرکت های خدماتی تالش کمی در برنامه ریزی برای کیفیت خدمات‬

‫انجام می دهند‪ .‬هزینه های مرتبط با کیفیت پایین خدمات و برنامه ریزی آن منجر به سود کمتر به عنوان بخشی‬

‫از "چرخه شکست خدمات" می شود و ارزیابی تکنیک برنامه ریزی کیفیت یا استقرار عملکرد کیفیت تغییرات‬

‫مناسبی را پیشنهاد می کند که از شکست خدمات جلوگیری می کند‪ .‬این تحقیق همچنین پتانسیل فرآیند‬

‫استقرار عملکرد کیفیت را به عنوان یک ابزار موثر در سطح برنامه ریزی استراتژیک و سطح تاکتیکی با استفاده از‬

‫فعالیت های میز جلو در یک هتل به عنوان مثال نشان می دهد‪.‬‬

‫‪Asubonteng‬و همکاران (‪ )1996‬ذکر کرده اند که با توجه به رقابت شدید و نگرانی های شدید در مورد عوامل‬

‫محیطی‪ ،‬کیفیت خدمات اهمیت بیشتری یافته است‪ .‬اگر قرار است کیفیت خدمات به پایه استراتژی بازاریابی‬

‫تبدیل شود‪ ،‬شرکت ها باید بتوانند آن را اندازه گیری کرده و آن را ممکن سازند ‪. SERVQUAL‬بسیار محبوب‬

‫شده است‬

‫ابزار‪ .‬ادبیات بازاریابی و صنعت به طور گسترده با تجزیه و تحلیل تقریباً دقیق کیفیت خدمات در معرض آن قرار‬

‫گرفته است‪.‬‬

‫ارزیابی کیفیت خدمات به یک تفکر مهم برای هتل تبدیل شده است‬

‫مدیران و محققان اسکلت مرکزی کیفیت خدمات نشان می دهد که مصرف کنندگان هنگام ارزیابی کیفیت‬

‫خدمات‪ ،‬هم انتظارات خود و هم عملکرد ارائه دهنده خدمات را در نظر می گیرند‪ .‬براون (‪ )1997‬تجزیه و تحلیل‬

‫مقایسه ای برای ارزیابی ویژگی های روان سنجی و سودمندی تشخیصی‪ ،‬مشکالت در خواندن معیارهای کیفیت‬

‫خدمات را بررسی می کند و معنای شاخص اضافی را که به نمرات کیفیت خدمات نسبت داده می شود ارائه می‬

‫دهد و هنجارهای اندازه گیری را توسعه می دهد‪ .‬مقاله تحقیقاتی )‪Kuei & Lu (1997‬یک هم افزایی و یکپارچه‬

‫سازی بازاریابی و عملیات را برای بهبود مستمر کیفیت در یک محیط خدمات ارائه می دهد و همچنین مسئولیت‬

‫ها‪ ،‬بهبودها و اندازه گیری های کیفیت خدمات را مورد بحث قرار می دهد‪ .‬این سازمان از ادغام ابزار بهبود کیفیت‬
‫خدمات ( )‪QFD‬و ارزیابی کیفیت خدمات یعنی ‪ SERVQUAL‬حمایت کرده و پیشنهاد کرده است که این هم‬

‫افزایی و یکپارچه سازی ابزارها و مفاهیم سیستمی‪ ،‬هدف سازمان در دستیابی به کیفیت خدمات باشد‪Pariseau .‬‬

‫)‪& McDaniel (1997‬در مطالعه خود در مورد دانشکده های بازرگانی اشاره کرده اند که مدیریت کیفیت جامع‬

‫( )‪TQM‬کیفیت را بهبود می بخشد و هزینه ها را کاهش می دهد‪ ،‬اما از آنجایی که مستلزم بهبود مستمر مبتنی‬

‫بر واقعیت است‪ ،‬داده ها باید برای سطح رضایت دانشجویان و اساتید ارزیابی شوند‪ SERVQUAL .‬برای ارزیابی‬

‫کیفیت و اهمیت هر یک از ابعاد استفاده می شود‪ :‬اطمینان‪ ،‬قابلیت اطمینان‪ ،‬همدلی‪ ،‬پاسخگویی و موارد ملموس‪،‬‬

‫برای آزمون توافق بین نظرات اساتید (ارائه دهندگان) و دانشجویان (مصرف کنندگان)‪ .‬قویاً ثابت شده است که‬

‫‪ SERVQUAL‬ممکن است به عنوان معیار عملکرد به منظور بهبود کیفیت خدمات استفاده شود‪.‬‬

‫مطالعه انجام شده توسط ‪ Loizos‬و )‪ Lycourgos (2006‬در مورد انتظارات و ادراک مشتریان هتل نشان داده‬

‫است که بین انتظارات و ادراکات مشتری در زمینه کیفیت خدمات شکاف وجود دارد زیرا در بسیاری از موارد‬

‫انتظارات مشتری از کیفیت خدمات توسط هتلداران برآورده نمی شود‪ .‬همچنین ثابت می کند که اطمینان‪،‬‬

‫پاسخگویی و قابلیت اطمینان مهمترین ابعاد هستند و نیازمند بهبود در حرفه ای هستند‪ .‬نگرش های خدماتی در‬

‫بین کارکنان بیشتر هتلها میتوانند جنبههای محسوس را برآورده کنند‪ ،‬در حالی که شکاف بزرگتر در انتظارات‬

‫و ادراکات در موارد نامشهود نشان میدهد که ارائه خدمات هتل با انتظارات مطابقت ندارد‪ .‬همانطور که توسط‬

‫مین هوکی و مین هیسونگ (‪ )2005‬توضیح داده شده است که همیشه الزم است به طور مداوم بهبود یابد زیرا‬

‫هیچ روشی نمی تواند به هتل کمک کند تا برای مدت طوالنی تری دوام بیاورد مگر اینکه به دنبال بهبود باشد‪.‬‬

‫این امر مستلزم درک انتظارات مشتری به طور منظم است‪ ،‬زیرا به نظر می رسد بین ادراک کارمندان از کیفیت‬

‫خدمات و رفتار مهمانان اختالف وجود دارد زیرا کارکنان هتل هنوز عناصر مهمی را که برای مشتریان مهم است‬

‫درک نکرده اند‪ .‬برای هتل بسیار مهم است که به طور کامل به بهبود مستمر متعهد باشد و کارکنان را درک کنند‬
‫که عناصر کیفیت خدماتی که به تأثیر خدمات کمک می کند‪ .‬جدا از پنج بعد شناخته شده کیفیت خدمات‪ ،‬کو و‬

‫یونگ (‪ )2007‬بر چهار بعد در صنعت هتلداری هنگ کنگ تاکید کرده اند‪ .‬پیشنهاد می شود که کارکنان‬

‫کیفیت خدمات‪ ،‬قابلیت اطمینان‪ ،‬کیفیت خدمات افزوده‪ ،‬کیفیت اتاق مهمترین ابعاد در پیش بینی کیفیت خدمات‬

‫بودند‪ .‬از آنجایی که بیشتر محصوالت هتل دارای ماهیت همگن هستند‪ ،‬امکانات خدماتی متمایزکننده است‪ .‬عالوه‬

‫بر این‪ ،‬همچنین پیشنهاد میشود که تعامل شخصی با کارکنان هتل نیز در ارائه خدمات و رضایت و وفاداری‬

‫مشتری نقش دارد‪ ،‬زیرا هتلها به کارکنان خدماتی وابسته هستند که درخواستهای مشتری را رسیدگی میکنند‪.‬‬

‫هتلداران باید انتظارات مشتری را شناسایی کنند که آنها را در عملکرد خدمات در بازارهای رقابتی بهتر می کند‪،‬‬

‫رابرت جانستون (‪ )1995‬نشان داد که برخی از عوامل تعیین کننده کیفیت بر سایرین غالب هستند‪ .‬این مطالعه‬

‫نشان داد که برای مشتریان شخصی بانک‪ ،‬منابع اصلی رضایت‪ ،‬توجه‪ ،‬پاسخگویی‪ ،‬مراقبت و دوستی است‪ .‬این‬

‫مطالعه همچنین نشان داد که جنبه های نامشهود رابط کارکنان‪-‬مشتری تأثیرات قابل توجهی‪ ،‬هم منفی و هم‬

‫مثبت‪ ،‬بر کیفیت خدمات دارد‪ .‬پاسخگویی یکی از عوامل تعیین کننده کیفیت بود‪ ،‬زیرا یک مؤلفه کلیدی در ارائه‬

‫رضایت بود و فقدان آن منبع اصلی نارضایتی است‪ .‬منابع اصلی نارضایتی یکپارچگی‪ ،‬قابلیت اطمینان‪ ،‬پاسخگویی‪،‬‬

‫در دسترس بودن و عملکرد بود‪ .‬قابلیت اطمینان عمدتاً منبع نارضایتی بود نه رضایت‪ .‬مطالعه رابرت جانستون‬

‫(‪ )1995‬همان نتایجی را نشان داد که توسط مطالعه جانستون و سیلوسترو (‪ )1990‬آشکار شد ‪. Reichheld‬‬

‫و )‪ Kenny (1990‬شش ضرورت را برای حفظ مشتریان حدس زدند که بر چشم انداز استراتژیک و توسعه‬

‫کارکنان متمرکز بود‪ .‬مدیران مسئول تعیین اولویتها و انتخابهای استراتژیک بودند (کریونز و همکاران‪،)1996 ،‬‬

‫و روشن ساختند که ‪ CR‬نیازمند جهتگیری روشن است و این اولین رشته ‪ CRM‬بود که به آن نیاز داشت‪.‬‬

‫عملیات بازاریابی‪ ،‬مدیریت منابع انسانی به هم مرتبط باشد (گرونروس‪ ،)1994 ،‬سازمان ها نیاز به اتخاذ رویکرد‬

‫جامع تری برای بازاریابی داشتند‪ ،‬به طوری که موانع و سلسله مراتب عملکردی شکسته شدند (جورج و همکاران‪،‬‬

‫‪ .)1994‬اگر به کارکنان بیشتر داده می شد‬

‫قدرت‪ ،‬دسترسی بیشتر به اطالعات و دانش کافی (بوون و اللر‪ ،)1995 ،‬آنها در موقعیت بهتری برای بازیابی‬

‫موقعیت ها یا خوشحال کردن مشتریان بودند‪ .‬بازاریابی داخلی از ایجاد یک جو مثبت همکاری پشتیبانی می کند‬

‫که در آن همه افراد در سازمان برای حفظ مشتری تالش می کنند‪.‬‬

‫نورایی‪ ،‬فرهاد‪ ،1387 ،‬تحقیق با عنوان ‪:‬بررسی کیفیت خدمات در دانشگاه آزاد اسالمی بر اساس مدل سروکوال‬

‫و( ‪ QFD‬مطالعه موردی دانشگاه آزاد اسالمی واحد علی آباد کتول اندازه گیری کیفیت در سازمان های خدماتی‬

‫از قدمتی کمتر از ‪ 20‬سال برخوردار می باشد‪ .‬این تحقیق با استفاده از مدل سروکوال‪ ،‬کیفیت خدمات دانشگاه‬

‫آزاد اسالمی (مطالعه موردی واحد علی آباد کتول) را از پنج بعد مختلف مورد ارزیابی قرار می دهد ‪.‬این پنج‬

‫بعدعبارت اند از‪ .1 :‬وضعیت ظاهری و تسهیالت سازمان‪ ،‬یا ابعاد فیزیکی ‪ .2‬قابلیت اطمینان خدمات عرضه شده‬

‫‪ .3‬میزان پاسخگویی سازمان ‪ .4‬نحوه تضمین کیفیت خدمات ‪ .5‬همدلی یا درک مشتری‪ .‬همچنین با استفاده از‬

‫تکنیک ‪ QFD‬به تعیین ویژگی های خدمات بر اساس نیازمندی های مشتریان بپردازد‪ .‬نوع تحقیق‪ ،‬کاربردی بوده‬

‫و روش تحقیق از نوع تحقیق پیمایشی و توصیفی و استنباطی می باشد‪.‬جامعه مورد تحقیق دانشجویان به تعداد‬

‫‪ 6000‬نفر بوده و نمونه ‪ 361‬نفر انتخاب گردید‪ .‬با استفاده از کتب و مجالت و پرسشنامه و مصاحبه‪ ،‬اطالعات‬

‫الزم تهیه گردید و جهت تجزیه و تحلیل اطالعات و تعیین شکاف معیارهای کیفیت خدمات از آمار توصیفی‬

‫استفاده شد و وجود شکاف خدمات با استفاده از آزمون عالمت نیز مورد تایید قرار گرفت و همچنین بر اساس‬

‫تکنیک ‪ QFD‬و با استفاده از تحلیل همبستگی ویژگی های خدمات بر اساس نیازمندی های دانشجویان به دست‬

‫آمد‪ .‬بر اساس نتایج تحقیق که نشان دهنده شکاف در تمامی معیار های سروکوال بود به ترتیب (پایین به باال)‬

‫شکاف ها عبارت اند از‪ :‬عوامل محسوس‪ ،‬قابلیت اعتبار‪ ،‬همدلی‪ ،‬اطمینان خاطر‪ ،‬پاسخگویی‪.‬‬
‫هداوند‪ ،‬سعید‪ ،1390 ،‬تحقیق به عنوان ‪ :‬ارزیابی کیفیت آموزشهای فنی و مهندسی بر اساس مدل مقیاس کیفیت‬

‫خدمات هدف از این پژوهش بررسی کیفیت آموزشهای مهندسی در شرکت تهران بویلر بوده است ‪.‬برای این کار‬

‫ابتدا بر مبنای درک و استنباط فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی و ارائه کنندگان این دسته از خدمات‪،‬‬

‫مؤلفه¬های استاندارد یکی از روشهای اندازه¬گیری کیفیت خدمات (سروکوال)‪ ،‬مطابق با ویژگی خاص برنامه‬

‫های آموزشی و وضعیت سازمان مورد بررسی‪ ،‬بومی و سپس‪ ،‬میزان درک فراگیران از کیفیت خدمات آموزشی‬

‫اندازه¬گیری شده است‪ .‬جامعه آماری مورد مطالعه دراین پژوهش شامل مهندسانی است که در سالهای ‪-1388‬‬

‫‪ 1384‬تحت پوشش برنامه های آموزش مهندسی قرار داشته¬اند‪ .‬از آنجا که مطالعه تمام افراد جامعه آماری‬

‫ممکن نبود‪ ،‬با استفاده از روش نمونه گیری تعداد ‪ 245‬نفر از آنها انتخاب شدند و پرسشنامه¬های تهیه شده در‬

‫اختیار آنان قرار گرفت‪ .‬یافته¬های پژوهش نشان می¬دهد که بین انتظارات مهندسان و عملکرد ارائه شده در‬

‫ارتباط با هریک از ابعاد پنج¬گانه مورد مطالعه اختالف معناداری وجود دارد که نشان دهنده نبود رضایت کامل از‬

‫کیفیت برنامه های آموزشی است‬

‫عنایتی نوین‪ ،‬علی‪ ،1387 ،‬تحقیق با عنوان‪ :‬ارزیابی کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه پیام نور همدان بر اساس‬

‫مدل سروکوآل هدف اصلی این پژوهش ارزیابی کیفیت خدمات آموزشی مرکز آموزشی دانشگاه پیام نور همدان‬

‫بوده است‪ .‬جامعه آماری این پژوهش ‪ 300‬نفر از دانشجویان بودند که بهصورت تصادفی از بین دانشجویان دانشگاه‬

‫پیام نور واحد همدان انتخاب شدند‪ .‬با استفاده از مدل سروکوال دادههای الزم در دو زمینه ادراک و انتظار گردآوری‬

‫شد‪ .‬گردآوری دادهها با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته باپنج عامل استخراج شده از طریق تحلیل عاملی‬

‫صورت گرفت‪ .‬نتایج نشان داد که ادراک دانشجویان از کیفیت خدمات آموزش ارائه شده در حد پایین و انتظاراتشان‬

‫در حد باالست و همچنین‪ ،‬میانگین شکاف ادراک و انتظار دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی در همه ابعاد‬

‫مدل سروکوال منفی است و در آزمون ‪ t‬در سطح ‪ 0/05‬معنادار است‪ .‬بیشترین شکاف در بعد همدلی (‪)-2/806‬‬

‫و بعد از آن به ترتیب در بعد اطمینان (‪ ،)-2/437‬تضمین (‪ ،)-2/32‬ملموسات(‪ )-2/217‬و کمترین شکاف در بعد‬
‫ نتایج نشان میدهد که دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه‬،‫ در واقع‬.‫) مشاهده شد‬-2/072( ‫پاسخگویی‬

.‫کند‬-‫پیام نور واحد همدان راضی نیستند و خدمات آموزشی ارائه شده انتظارات دانشجویان را برآورده نمی‬

‫فصل سوم‬

‫منابع‬

1. Alridge, S., & Rowley, J. (2001).Conducting a withdrawal survey. Quality in Higher

Education, 7(1), 55-63. Atheeyaman, A. (1997) Linking student satisfaction and service quality
perceptions: the case of university education. European Journal of Marketing, 31(7), 528-540.

2. Bigne, E., Moliner, M. A., & Sanchez, J. (2003). Perceived quality and satisfaction in multi
service organizations: The case of Spanish public services. The Journal of Services Marketing,
17(4), 420-442.
3. Carey, K., Cambiano, R. L. & De Vore, J. B. (2002). Student to faculty satisfaction at a
Midwestern university in the United States. HERDSA, 93-97. Retrieved August 28th 2004, from
www.ecu.edu.au/conferences/herdsa/main/papers/ref/pdf/ Carey.pdf

4. Cheng, Y. T., & Tam, W. M. (1997). Multi-models of quality in education. Quality Assurance
in Education, 5(1), 22-31. Vol. 1, No. 3 International Business Research 170

5. Clewes, D. (2003). A Student-centred Conceptual Model of Service Quality in Higher

Education. Quality in Higher Education, 9(1), 69-85.

6. Cronin, J. J. Jr., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and
extension. Journal of Marketing, 56, 55-68.

7. Cuthbert, P. F. (1996). Managing service quality in HE: is SERVQUAL the answer? Part 2.
Managing Service Quality, 6(3), 31-35.

8. Danielson, C. (1998). Is satisfying college students the same as decreasing their

dissatisfaction? AIR 1998 Annual Forum Paper. Paper presented at the Annual Forum of the
Association for Institutional Research (38th, Minneapolis, MN, May 17-20, 1998), US Michigan.

9. Elliot, K. M., & Shin, D. (2002). Student satisfaction: an alternative approach to assessing this
important concept. Journal of Higher Education Policy and Management, 24(2), 197-209.

10. Ford, J. B., Joseph, M., & Joseph, B. (1999). Importance-performance analysis as a strategic
tool for service marketers: the case of service quality perceptions of

business students in New Zealand and the USA. The Journal of Services Marketing, 13(2), 171-
186.

11. Griemel-Fuhrmann, B., & Geyer, A. (2003). Students' evaluation of teachers and
instructional quality-analysis of relevant factors based on empirical evaluation research.
Assessment & Evaluation in Higher Education, 28 (3), 229-238.

12. Gronroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European
Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
13. Ham, L., & Hayduk, S. (2003). Gaining competitive advantages in higher education:
analyzing the gap between expectations and perceptions of service quality. International Journal
of Value-Based Management, 16 (3), 223-242.

14. Kamal Abouchedid, & Ramzi Nasser (2002). Assuring quality service in higher education:
registration and advising attitudes in a private university in Lebanon. Quality Assurance in
Education, 10(4), 198-206.

15. Kanji, G. K., Abdul Malek bin A.Tambi, & Wallace, W. (1999). A comparative study of
quality practices in higher education institutions in the US and Malaysia. Total Quality
Management, 10(3), 357-371.

16. Kotler, P., & Clarke, R. N. (1987). Marketing for health care organizations.

Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

17. Lassar, W. M., Manolis, C., & Winsor, R. D. (2000). Service quality perspectives and
satisfaction in private banking, Journal of Service Marketing, 14 (3), 244-271.

18. O’Neill, M. (2003). The influence of time on student perceptions of service quality: The need
for longitudinal measures, Journal of Educational Administration, 41(3), 310-324.

19. Oldfield, B. M. & Baron, S. (2000). Students perception of service quality in a UK university
business and management faculty. Quality Assurance in Education, 8 (2), 85-95.

20. O'Neill, M. A., & Palmer, A. (2004). Importance-performance analysis: a useful tool

for directing continuous quality improvement in higher education. Quality Assurance in

Education, 12(1), 39-52.

21. Palacio, A. B., Meneses, G. D. & Perez, P. J. P. (2002).The configuration of the university
image and its relationship with the satisfaction of students. Journal of Educational
Administration, 40(5), 486-505.

22. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L (1996). The behavioral consequences of
service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.

23. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1990). Five imperatives for improving
service quality. Sloan International Business Research July, 2008 Management Review, 29-38.
24. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service
quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.

25. Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: a multiple item scale

for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 6(1), 12-36.

26. Perisau S. E., & McDaniel, J. R. (1996). Assessing service quality in schools of business.
International Journal of Quality and Reliability Management, 14(3), 204- 218.

27. Rajah, D., & Nadarajah, V. (August 8th, 2000). Go for quality: Musa suggests methods for
varsities to improve, New Strait Time, 1.

28. Rowley, J. E. (1996).Customer compatibility management: an alternative perspective on

student-to-student support in higher education. International Journal of Educational
Management, 10(4), 15-20.

29. Saaditul Ibrahim, Shamsinar Md SIdin & Wong Chee Meng (2000). Customer satisfaction
towards service quality of higher education in Malaysia. Seminar FEP

2000 Pulau Pinang, 20 - 23 October 2000. Retrieved November 9th, 2004, 30. Sekaran, U.
(1992). Research method for business: A skill building approach. New York: John Wiley & Sons
Inc.

31. Smith, R. & Ennew, C. (2001, January). Service quality and its impact on word of mouth
communication in higher education. Online: http://www.unim. nottingham.ac.uk/dbm/papers/
2001-01.pdf on 15th September 2004.

32. Solomon, M. R. (1996). Consumer behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

33. Soutar, G. & McNeil, M. (1996). Measuring service quality in a tertiary institution. Journal
of Educational Administration, 34(1), 72-82.

34. Spreng, R. A. & Mackoy, R. D. (1996). An empirical examination of a model of perceived

service quality and satisfaction, Journal of Retailing, 72(2), 52-64.

35. Teo, C. L. (October 21st 2001). Realities of private institution. New Strait Time, 4.
36. Umbach, P. D. & Porter, S. R. (2002). How do academic departments impact student
satisfaction? Understanding the contextual effects of departments. Research in Higher Education,
43(2), 209 – 234.

37. Unprofessional College. (2004, November 1st). Harian Metro, 11.

38. We won't compromise on quality of private higher education, says Hon. (April 02nd,

2001). New Strait Time, 4.

39. William, J. (2002). The student satisfaction approach: student feedback and its

potential role in quality assessment and enhancement. 24th EAIR Forum, Prague, 8-

11 September.

40. Zammuto, R. F., Keaveney, S. M. & O’connor, E. J. (1996). Rethinking student

services: assessing and improving service quality. Journal of Marketing in Higher Education,
7(1), 45-69.

41. Zeithaml, V. (1987). Defining and relating price, perceived quality and perceived value.
Cambridge, MA: Marketing Science In.