家电行业研究框架培训

稳稳的幸福，子行业精彩各异
线上优势愈加突出，小家电成长，白电优化，厨电拐点

首席分析师：马王杰 研究助理：翟延杰
mawangjie@csc.com.cn zhaiyanjie@csc.com.cn
SAC执证编号：S1440521070002 SAC执证编号：S1440119080065

发布日期：2021年7月
本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。
 板块总览：白电、厨电、小电、黑电对比概览
成长性弱 壁垒高

空 白电
冰洗渗透完毕，空调 调 冰箱 产品标准化程度高，
代表企业：格力、
仍有空间，高增时代 核心技术高，行业壁
已过 洗衣 美的、海尔、海信
机 垒高

彩电 黑电
彩电保有量趋于饱和， 音响 技术迭代快速，竞争
销售量增长较为乏力 代表企业：海信、创 激烈
游戏机 维、TCL、小米、极米

厨电
仍有渗透空间，新兴 代表企业：老板、 竞争格局稳定，壁垒
燃气灶 油烟机
子行业集成灶不容小 方太、华帝、美大、 中等
觑 火星人

料理机
小家电
吸尘器
产品周期短，产品高
小家电家庭保有量较 代表企业：美的、石头、
低，增长空间依然广 戴森、苏泊尔、九阳、 度同质化，整体重营
电饭煲 扫地机器人
阔 小熊 销、轻研发，壁垒低

2020市场规 2020市场规 2020市场规 2020市场规

规模小 模1209亿元 模1277.6亿 模1926.1亿 模2403.2亿 规模大
元 元 元

成长性强 黑 小 厨 白 壁垒低
 产品属性看家电：需求释放节奏与规模上限
➢ 图：中国各品类渗透率（台百户）
可选消费
投影、按摩器具、
游戏机、电视
享受需求
剃须刀、电吹风、 ➕
电动牙刷 个人护理

洗衣机、扫地机器
人、洗地机、洗碗
机
解决劳务 ➢ 图：日本各品类渗透率（台百户）

空调、电扇、灯具
环境改善
➕
吃喝需求（烟灶蒸烤、厨房小家电、冰箱）
必需消费
资料来源：国家统计局、日本内务府
资料来源：奥维云网 中怡康 中信建投 3
白电板块：内销存量竞争，海外空间广阔

4
白电行业的研究逻辑转变：从渠道到产品、从国内到海外

➢ 图：国内家电行业发展不同阶段的核心竞争要素 ➢ 图：世界各洲家电市场规模及CAGR
19.78
14.29
10.65
8.21
5.3%
-1.41%
7.35 22.11
3.56 2.41%
市场规模 人口 CAG R
市场规模 人口 CAG R

市场规模 人口 CAG R

-1.63%
2.18

14.74 市场规模 人口 CAG R

6.26
3.73 -3.52%
3.51 0.39%

市场规模 人口 CAG R CAG R

市场规模 人口 -1.21%
0.65 0.28

市场规模 人口 CAG R

5
 内销：2018年后增速换挡，空调仍有渗透空间

⚫ 白电内销步入存量市场，后地产时代增速切换。21世纪以来，家电下乡、节能惠民、以旧换新及地产景气大幅拉动白电内销成长。
2018年来，随着地产管控趋严及空冰洗保有量日趋高位，国内白电国内出货横盘调整，后地产时代增速面临换挡。

➢ 图：2005-2020年白电市场规模（万台）及同比增速

空调内销（万台）-左轴 冰箱内销（万台）-左轴 洗衣机内销（万台）-左轴 空调内销YoY-右轴 冰箱内销YoY-右轴 洗衣机内销YoY-右轴

10000 60%

9000
50%
8000
40%
7000
30%
6000

5000 20%

4000
10%
3000
0%
2000
-10%
1000

0 -20%
2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年

家电下乡、节能惠民、以旧换新 地产拉动 横盘调整

资料来源：产业在线 中信建投 3
 内销：2018年后增速换挡，空调仍有渗透空间
⚫ 冰洗增速整体趋缓，一户多机带动下，空调仍有较高增速支撑。
⚫ 按照国务院发布的《国家人口发展规划2016-2030》结合城镇、农村各类白电的渗透率，可以预测未来白电的新增空间。可以发现，尽
管农村渗透率仍有空间，但因城镇化造成农村人口减少，未来更多的增量仍体现在城镇。经测算，2021-2025年白电CAGR中，空调、
冰箱、洗衣机的CAGR分别达到8.2%、4.2%、0.45%（底稿请联系中信建投家电团队索取）。

➢ 图：2021-2025年白电需求及增速预测
空调 冰箱 洗衣机 油烟机
2020渗透率
—城市 149.60 103.10 99.70 81.65
—农村 73.80 100.10 92.60 28.98

2025新增需求预测（亿台） 空调 冰箱 洗衣机 油烟机

—城市 1.98 0.21 0.32 0.66
—农村 0 0 0 0.06
—总体 1.98 0.21 0.32 0.72
2025替换需求预测（亿台） 空调 冰箱 洗衣机 油烟机
3.13 2.18 1.86 0.70
2025总需求预测（亿台） 空调 冰箱 洗衣机 油烟机
5.12 2.39 2.18 1.42
输出：2021-2025CAGR 8.20% 4.10% 0.45% 18.89%

资料来源：国家统计局 产业在线 中信建投

3
 -60%
-20%
20%
60%
80%

-40%
40%

0%

-60%
-20%
20%
40%
60%
80%

-40%
0%
⚫
⚫
19W19
19W19
19W21
19W21
19W23
19W23
19W25
19W25
19W27
19W27
19W29
19W29
19W31
19W31
19W33

资料来源：中怡康时代 中信建投
19W33
19W35
19W35
19W37
19W37
19W39
19W39
19W41
19W41
19W43

➢ 图：19-21年空调均价及市场份额（线下）
19W43
➢ 图：19-21年空调均价及市场份额（线上）

19W45 19W45

19W47 19W47

19W49 19W49

19W51 19W51

20W01 20W01
20W03
格力当周份额-右轴

20W03
格力当周份额-右轴
20W05 20W05

20W07 20W07

20W09 20W09
20W11 20W11
20W13 20W13
20W15 20W15
20W17 20W17
20W19 20W19
美的当周份额-右轴

美的当周份额-右轴

20W21

3
20W21
20W23 20W23
20W25 20W25
20W27 20W27
20W29 20W29
20W31 20W31
额大幅流失，格力、美的分别补齐线上、线下短板，龙头格局进一步稳固。

20W33 20W33
空调板块，技术更新相对冰洗缓慢，持续的价格战成为份额竞争的主要手段。

20W35 20W35
格力均价同比-左轴

格力均价同比-左轴

20W37 20W37
20W39 20W39
20W41 20W41
20W43 20W43
20W45 20W45
20W47
价格：空调价格战格局出清，冰洗升级拉动提价

20W47
20W49 20W49
20W51 20W51
21W01
美的均价同比-左轴

21W01
美的均价同比-左轴

21W03 21W03
21W05 21W05
21W07 21W07
21W09 21W09
21W11 21W11
21W13 21W13
21W15 21W15
21W17 21W17
21W19 21W19
21W21 21W21
21W23 21W23
2000年以来，空调行业历经多轮价格竞争，最终形成以格力、美的主导的双寡头格局。2019年最近一轮价格战中，奥克斯份

21W25 21W25
0%

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%

10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
 价格：空调价格战格局出清，冰洗升级拉动提价

⚫ 冰洗竞争以功能升级为主，支撑价格逐步提升。
⚫ 洗衣机方面：智能家居物联网技术、洗烘一体、大容量、变频环保、快速洗涤等概念逐渐成为洗衣机产品技术转型升级的方向，单缸、双缸
逐渐被淘汰，波轮、滚筒逐渐成为市场主流；冰箱方面：以较高的保鲜能力为核心，多开门大容量、自动保温保湿除菌调节、智能家居物联
网接入等趋势逐步成为主流，三门、多门成为了冰箱的航向标。与空调相比，冰洗类产品功能创新较多、技术提升空间较大，对于企业的品
牌技术突破、经验累积有较高的要求，因而市场中价格增长趋势较空调明显。

➢ 图：08-21年洗衣机种类及市场均价变化 ➢ 图：08-21年冰箱种类及市场均价变化
单缸-左轴 双缸-左轴 波轮-左轴 滚筒-左轴 市场均价-右轴 单门-左轴 双门-左轴 三门-左轴

100% 4500 多门-左轴 对开门-左轴 市场均价-右轴

100% 6000
90% 4000
90%
80% 3500 5000
80%
70%
3000 70%
4000
60%
2500 60%
50%
50% 3000
2000
40% 40%
1500 2000
30% 30%
20% 1000
20%
1000
10% 500 10%

0% 0 0% 0

Jan-12
Jun-12

Jan-17
Jun-17
Jul-09

Jul-14

Jul-19

Mar-21
Feb-09

Mar-11

Apr-13

Feb-14

Mar-16

Apr-18

Feb-19
Sep-08

Dec-09

Aug-11

Nov-12

Sep-13

Dec-14

Aug-16

Nov-17

Sep-18

Dec-19
May-10
Oct-10

May-15
Oct-15

May-20
Oct-20
Apr-17

Apr-20
Oct-08
Apr-09
Oct-09
Apr-10
Oct-10
Apr-11
Oct-11
Apr-12
Oct-12
Apr-13
Oct-13
Apr-14
Oct-14
Apr-15
Oct-15
Apr-16
Oct-16

Oct-17
Apr-18
Oct-18
Apr-19
Oct-19

Oct-20
Apr-21

资料来源：中怡康时代 中信建投
3
 壁垒：龙头把控产业链，护城河稳固
⚫ 空冰洗方面，主要龙头均已形成了较大的规模、制造、渠道与品牌优势，格局稳固变化有限。
⚫ 空调行业中，格力、美的形成双寡头格局，海尔20年来份额有所提升，但较头部梯队有差距；冰箱以海尔、美的为主，美菱、容声等位于第
二梯队；洗衣机行业中海尔与美的系（含小天鹅）大幅领先，其余企业影响力较弱。
➢ 图：海尔美的洗衣机市占率遥遥领先于第三名
➢ 图：格力美的空调市占率分别位于前两位
海尔 美的 三洋 博世西门子 其它
格力 美的 海尔 志高 奥克斯 海信 科龙 TCL 长虹 其它
100%
100%
80%
90% 60%
40%
80%
20%
70% 0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
60%
➢ 图：海尔冰箱市占率较为领先
50%
海尔 美的 海信家电 美菱 TCL 康佳 其它
40%
100%

30% 80%

60%
20%
40%
10%
20%

0% 0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

资料来源：产业在线 中信建投
3
 壁垒：龙头把控产业链，护城河稳固
⚫ 产业链中，行业龙头在国内全产业链中占据了绝对的主动权，对于产业链上下游多环节有极强的掌控能力。上游零部件加工业较为分散，对龙头
议价能力较弱；渠道方面，与国外由零售商把持的格局不同，国内下游各级代理销售也由龙头牢牢掌握。
⚫ 以原材料价格为例，美的、格力等龙头企业的采购价格低于其他企业，较低的采购成本为其创造了较大的的盈利空间，并可成为份额扩张的武器。
➢ 图：美的集团产业链 ➢ 图：家电企业原材料采购价格对比：铜（元/吨）

矿石生产出口商 材料贸易商 各家电企业原材料价格对比：铜（元/吨）

美的 格力 奥克斯 志高

80000
70000
零部件加工商 原料冶炼商
上游 60000
50000
40000
30000

白电龙头
传统渠道
线上直销、经销 ➢ 图：家电企业企业原材料价格对比：钢（元/吨）
买断KA渠道
电商平台入仓买断 一级代理商
各家电企业原材料价格对比：钢（元/吨）

美的 格力 奥克斯 志高
经销商
电商 苏宁、国美 7000
6000
5000
下游 4000
门店 3000

注：加红部分表示企
业对其有较强影响力
资料来源：公司公告 中信建投 消费者
3
 渠道：精简层级成为方向，电商网批崛起
⚫ 白电龙头在渠道方面尝试实行更为扁平化的运营模式，减少从工厂生产到消费者手中所需要的层级。美的推动网批发展，变代理商为运营商，减
少产品到消费者手中的加价环节；格力跟随推动渠道改革。
⚫ 奥克斯过去强势的原因很大程度上得益于层级精简的网批渠道。在其他企业需要承担大量包括租金、门店人员、其他费用、渠道利润在内的下游
利润损耗的情况下，奥克斯下游仅需承担物流仓储及电商利润费用，这较好的提升了奥克斯空调在成本及单价上的市场竞争力。
➢ 图：格力线下渠道改革 ➢ 图：美的集团线下销售渠道提效 ➢ 图：奥克斯（上）格力（下）空调产业链价值拆分
格力电器 原材料费用 制造费用 人工费用 期间费用 企业利润 物流仓储费用 电商利润
美的集团

区域性销售公司
1、网批 一级代理商
加价10% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000
加价15%
地方、县级代理商 苏宁、国美 经销商 原材料费用 制造费用 人工费用 期间费用 企业利润

加价25% 2、运营商改造 物流仓储安装 租金 门店人员 其他费用 渠道利润

加价8%

门店 门店

加价15%

消费者 消费者 0 500 1000 1500 2000 2500

资料来源：公司公告 中怡康时代 产业在线 中信建投 3

 渠道：线上增速放缓，线下销售回暖，KA下沉
➢ 图：不同线级城市的家电渠道全景
⚫ 国内家电渠道较为多元。分城市线级来看，白电线下卖场销售一二线
城市以大连锁为主，三四线城市以区域连锁为主，而五六线城市及农
村市场，多年深耕当地市场的传统经销商仍是主要力量。

⚫ 近年白电渠道发生较多变化，1）2012年以来线上电商快速崛起，至
今已占据较大零售份额。

⚫ 2）京东、苏宁、天猫等电商加速线上线下融合，抢占低线城市白电零
售话语权，下沉渠道亦成为家电近年来的重要变化。

➢ 2016-2020年空调线上零售占比快速提升
2014
100% ➢ 图：平台电商近年大力开拓下沉店，布局低线市场
90%
80%
70% 2017
60%
50%
40% 2018
30%
20%
10%
0%
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021M4
线上 线下
资料来源：欧睿 公司公告 中信建投
 供应链变革：“压货” VS“T+3”
⚫ “压货”模式是国内龙头得以发展壮大的传统经营模式。可通过压货
平抑淡旺季出货波动。优点还在于可以深度绑定经销商，放大杠杆，
主要缺点在于面对不利年景抗风险能力较差。
⚫ 近年美的主推T+3模式，其核心在于以销定产。优点在于缓解风险，
价格灵活，但对旺季供货能力提出较高要求。美的2019年在T+3模
式下，充分运用低价原材料进行价格竞争，份额大幅提升。
➢ 美的T+3模式前后对比

资料来源： 公司公告 中信建投

存量市场，回归产品本身
家电行业已经进入到了存量阶段，只 渠道改革的先发优势将逐渐抹平，
有好的产品才能加速更新换代需求。 产品将成为更有差异化的竞争武器。 真正的定价权只能来自于产品创新

图：国内外家电企业研发费用对比 图：国内外家电企业资本开支对比

15
 品牌出海：国内市场挖掘充分，海外市场空间广阔

⚫ 2018年后受地产政策转向影响，后周期国内家电市场动能缺乏，新增需求释放乏力。
⚫ 海外市场3倍于国内，在内销市场已孕育出3家千亿级别上市公司背景下，品牌出海有望进一步延伸公司边界，补充增长动能。

➢ 图：中国家电市场零售规模及增长率趋势 ➢ 图：全球及中国家电市场规模与增速
零售额（亿元） 同比增长率（%）-右轴
世界规模（亿美元） 中国规模（亿美元）
10,000 30%
世界规模增速（%）-右轴 中国规模增速（%）-右轴
8,000 20% 6000 20%
4675 4870
6,000 10% 5000 4546 4498 4356 15%
4092 4262
3839 3892
4,000 0% 4000 10%
3000 5%
2,000 -10%
2000 1136 1206 0%
891 886 929 1091 1152 1054 1129
0 -20% 1000 -5%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
0 -10%
家电下乡、节能惠民、以旧换新 房地产带动 横盘调整 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E

资料来源：Euromonitor 中信建投

3
 出海优势：产业集群成熟+研发力度加强+需求捕捉精准

⚫ 供应链层面，国内产业集群成熟，核心零部件供应链布局完善，规模效应和低价熟练的劳动力提供成本优势。
⚫ 研发投入层面，国内企业不断加强研发力度、优化研发结构，引入全球优秀的研发人员以推动核心技术突破。此外，国内企业纷纷
完善全球研发网络布局，提升产品换新效率，近年本土品牌研发投入已超越国内，本土家电技术具备全球竞争力。
⚫ 需求捕捉层面，国内企业不断优化各量级市场布局，洞察不同场景下用户的潜在需求，通过全流程参与的开发模式和数字化服务体
系，与电商平台共建数据、营销、系统工具以及时精准捕捉消费者需求更新、提升用户体验感。

➢ 图：18-20中国白电产量全球占比趋势 ➢ 图：20年中国转子和全封活塞压缩机产量占比
国内 国外 产量 国内占比-右轴 国外占比-右轴
100% 4.5 100%
4.0
80% 80%
3.5
60% 3.0
60%
2.5
40%
2.0 40%
20% 1.5
1.0 20%
0%
2018 2019 2020 2018 2019 2020 2018 2019 2020 0.5
0.0 0%
家用空调 冰箱冷柜 洗衣机 转子 全封

➢ 图：美的、海尔专利数量及研发人员数量不断增加 ➢ 图：国内企业研发费用（亿元）及费率远高于海外企业
研究费用 研究费用率
专利数量 研发人员数量
120 4%
20000
100
16000 3%
80
12000
60 2%
8000
40
4000 1%
20
0
15 16 17 18 19 20 15 16 17 18 19 20 0 0%
17 18 19 20 17 18 19 20 17 18 19 20 17 18 19 20 17 18 19 20
美的 海尔 美的 海尔 惠而浦 伊莱克斯 大金工业

资料来源： WIND Thomson Reuters 中国质量协会 中信建投 6

 出海要点：自主创牌较为困难，优质收购或为破局之道
⚫ 本土品牌认同度较低，国内品牌在忠诚度和领导力方面与世界知名品牌相比仍有一定差距。
⚫ 国内品牌意识形成较晚，品牌定位、文化内涵、精神诉求等方面表达不够，品牌保护意识较为薄弱。
⚫ 海外品牌凭借多年耕耘早早抢占当地消费者心智，形成强竞争格局。
⚫ 家电消费习惯差异，烹饪厨电首当其冲，国内企业仅仅通过自主品牌进军存在一定困难。
➢ 图：截至2019年，我国内地约有15%的企业商标在境外申请注册时遭到抢注 ➢ 2015-2020年美国制冷设备销量市占率（%）
海信 西门子 Whirlpool GE Haier Frigidaire LG CR3-右轴 CR5-右轴
60 60
“海信（Hisense）”成为中国驰名商标 1998
50 55
1月11日，德国西门子集团下属博世-西门子公司在德国抢先
1月5日，国家工商总局商标局正式认定 “Hisense” 1999 注册“HiSense”商标 40 50
海信等离子电视、液晶电视、变频空调等产品进入欧盟市场 西门子以海信集团多次在德国参加展览会，使用“海信”商 30 45
艰难；无奈启动与其原有商标极其相似的“Hsense”商标
2002 标为由，状告海信侵权
20 40
9月，海信集团提出愿支付5万欧元作为注册补偿 2003 10 35
10月，海信无法接受天价诉求，启用法律程序，起诉到德国
2004 2月，博世-西门子公司要出天价，要求海信支付商标转让费 0 30
商标局，要求依法撤消西门子公司注册的“HiSense”商标。 4000万欧元 2016 2017 2018 2019 2020
海信将向博西家电支付“6位数”欧元的转让费，海信进入
欧洲市场
2005 西门子将以极低的价格把已经抢注的海信商标返还给海信。 ➢ 2015-2020年日本制冷设备销量市占率（%）
Panasonic Hitachi Haier Mitsubishi
➢ 图：分品类消费习惯和品牌属性顺序 Sharp CR3-右轴 CR5-右轴
80 80
消费习惯差异 ＞ ＞ ≈
60 70
厨电 小家电 白电 黑电 40 60

20 50

0 40
品牌属性 ＞ ≈ ≈
2016 2017 2018 2019 2020
白电 厨电 小家电 黑电 10
资料来源：世界品牌实验室 Euromonitor 中信建投
破局思路：收购海外成熟品牌，利用原有品牌势能
➢ 图：海尔智家&美的集团出海历程重要事件节点

⚫ 海尔已抢占全球优质资产
2005年开启全球化品牌战略阶段， 提出“做世界的美的”口号，以产品出口创汇、接触海外市场积
累经验为主 1990s 开启国际化战略阶段，在美国建立第一个海外工业园

以本土化建设为核心，加速海外 2001 并购意大利迈尼盖蒂旗下的一家冰箱工厂

并购步伐，相继收购三洋、
2005 开启全球化品牌战略阶段，加快海外并购步伐
AQUA、 Fisher&Paykel、GEA、
2006 收购三洋在日本的冰箱研发业务
GoT、Candy等优质品牌。
越南生产基地投产，加大海外生产布局，寻求全球价值链优化 2007 收购三洋在泰国的冰箱生产业务
⚫ 美的并购东芝，获得出海抓
收购开利下属埃及 Miraco公司 ，建立埃及空调生产基地 2010
手
收购巴西开利拉美空调业务公司，建立巴西生产基地
2011
2015年提出推动外销业务模式向 收购建立阿根廷生产基地 收购三洋白色家电业务，在日本和东南亚经营AQUA品牌

收购新西兰Fisher&Paykel (斐雪派克），并将其研发的直驱电
“OBM为主”转变；2016年开 合资建立印度生产基地 2012 机技术应用于卡萨帝品牌洗衣设备，取得理想成果

启品牌并购，相继收购东芝白电、 设立美的国际总部，统筹规划海外自有品牌业务
外销主要业务由OEM 向OBM转变
2015

意大利中央空调Clivet等。近年 开启品牌并购，相继收购东芝白电业务、意大利中央空调企业 2016 收购通用电气旗下家电业务GEA，持墨西哥MABE48.41%股权

Clivet、德国机器人制造商库卡和伊莱克斯吸尘器品牌Eureka
美的在东南亚市场表现强劲，未
收购以色列运动控制系统解决方案 2017 收购全球最大的平板集热器生产企业奥地利 GoT公司 51%股权
来将以东芝作为拓张抓手，进一
2019 收购意大利Candy公司
步发力份额争夺。
全球研发制造：构建“2+4+N”全球研发体系，在18个海外研 构建“10+N”全球研发网络，在全球建成122、108、143330个
究中心进行本土化研发；17个海外工厂提升了海外供货灵活度
至今
制造、营销中心和营销网络，遍及发达国家主流卖场主流渠道

资料来源：公司公告 中信建投
12
 新契机：跨境电商布局完善，企业出海迎黄金期
➢ 图：我国跨境电商产业链布局完善
出口跨境电商 第三方服务商

⚫ 国内完整成熟的跨境电商产业链直接连接生产端和 第三方平台 独立站

软件
服务

消费端，省去中间外贸环节和经销渠道，助力国内 境内
金融
支付
开放
生产 为主
企业出海和制造业转型升级，帮助企业降成本、提
境外
商
物流 消费
& 仓储 者
品牌

效率。据海关总署数据，中国跨境电商进出口总额
商
营销
服务
自营

自15-19年平均增速为50.79%，17-19三年内中国
为主
其他

跨境电商出口增速不断提升，19年增速达近68%， ➢ 图：国内跨境电商产业链完整，服务效率高
发展势头强劲。 1
市场
工商 质检 海关 国税 外汇 税务 监督

➢ 图：海关口径下中国跨境电商进出口总额及增速
进出口总额（亿元） 同比-右轴（%）
1862.1 制造端 流通端 消费端
2000 100
1500 1347
902.4 传统贸易
1000 50
360.2 499.6 制造商 贸易商 海外采购商 海外分销商 海外零售商 消费者
500
0 0
2015 2016 2017 2018 2019 跨境出口
第三方平台 个人消费者
跨境电商 电商企业

出口总额（亿元） 增速-右轴（%） 制造商、品牌商

944 和经销商 跨境出口
1000 100 自有平台 海外小B 机构消费者
代运营商 分销商
561.2
500 336.5 50
0 0
知识
2017 2018 2019 物流 营销 金融 技术 其它
产权

资料来源：亿欧智库 1991T 海关总署 中信建投 15

厨电板块：地产后周期属性最强，渠道、品类迎来变化

21
 销量：地产周期驱动，新兴品类快速成长

➢ 图：国内油烟机零售量与商品房销售面积同比变动
⚫ 厨电产品前装属性突出，更新周期较长，与房地产周期关联程度较高。

⚫ 集成灶、洗碗机、蒸烤一体机等厨电新兴品类解决了传统厨电的一些关键痛点，
近年销售快速增长，具备较高投资价值。
⚫ 其中，在“懒人经济”的逻辑下，参照欧美，中国洗碗机未来的渗透率有望达
到50%以上，销量达每年2000万台，有10倍的增长空间。
⚫ 集成灶油烟不过脸、便于安装清洗、节约空间、更具性价比等优点突出，虽起
步较晚，但2016年后快速发展，5年CAGR达35%。

➢ 图：国内燃气灶零售量与商品房销售面积同比变动
➢ 图：洗碗机零售量同比变化（万台） ➢ 图：集成灶零售量同比变化（万台）

资料来源：同花顺 奥维云网 国家统计局 中信建投

22
 市场扩容：厨电渗透率长期亦有较大提升空间

⚫ 据国家统计局数据，2018年国内人口总量为13.95亿，其中城镇、农村人口分别为8.31亿（2.7人/户，3.07亿户）、5.64亿（3.6人/户，1.57亿户）。
油烟机保有量平均分别为79.09台/百户、26台/百户。

⚫ 新增需求：随着城镇化率和渗透率提高驱动，未来5年烟机新增需求约1.04亿台。按照国内2025年人口总量将上升至14.13亿，城镇化目标达到70%；
城镇90台/百户、农村50台/百户的油烟机保有量测算，2025年城镇、农村烟机保有量分别为3.30亿台、0.59亿台；较2018年总计新增为1.04亿台。

⚫ 替换需求：假设城镇、农村烟机的替换周期为7、8、9年，得到在乐观、中性、谨慎三种情形下全国年均油烟机替换量分别为0.46、0.41及0.36亿台。

⚫ 加总替换和新增需求，在三种情形下，预计2019-2025年国内烟机总需求量分别为4.28、3.89及3.58亿台，2019-2025年CAGR理论上仍可达到
20.17%、17.72%、15.63%，传统厨电按照正常节奏的复合增长中枢依然在15%以上。

资料来源：国家统计局 产业在线 中信建投

23
 竞争：行业格局优良，龙头分层竞争

➢ 图：油烟机零售额市场份额 ➢ 图：燃气灶零售额市场份额
⚫ 厨电行业价格分层竞争明显，格局优良，高端品
牌格局较为稳定。

⚫ 油烟机：老板、方太为首，均价4500元左右；华
帝次之，均价3200-3700元；市场均价3000-
3500元。

⚫ 燃气灶：老板、方太为首，均价2000-2500元；
华帝次之，1500-2000元；美的、万和最末，均
价1000-1300元。 ➢ 图：油烟机分品牌价格 ➢ 图：燃气灶分品牌价格

⚫ 国内大厨电市场发展过程中，向中高端品牌集中
的趋势显著。中怡康最新数据表明，2021年3月
国内油烟机零售额市占率CR4为72.09%，燃气灶
零售额市占率CR4为72.33%，市场高度集中，老
板、方太、华帝、美的四龙头格局基本形成。
资料来源：中怡康时代 中信建投
24
 渠道：厨电洗牌逻辑不在价格，而在渠道
➢ 图：厨电行业增速换档，进入存量时代

⚫ 厨电行业四大渠道：传统线下渠道；电商线上渠道；工程精装渠道；创
新渠道（主要指和家装公司、橱柜公司等整装渠道合作）。目前传统渠
道仍然占半壁江山，创新渠道占比较小。但线下渠道不断萎缩，而新兴
的精装、线上零售和互联网家装渠道快速增长。

⚫ 长期竞争的主要逻辑是渠道结构自然演变带来的洗牌，地产周期一般只
影响厨电行业的短期博弈节奏。线上电商的发展、工程渠道的争夺与互
联网家装的崛起才是未来厨电行业的主要影响因素。

➢ 图：过去5年厨电大类渠道变化趋势
➢ 图：过去5年厨电细分渠道变化趋势
精装 线上零售 互联网家装 超市 大连锁 其他 地标店 建材渠道
2014年 2015年 2016年 2017年 2018年
100% 250
90%
80% 200
70%
60%
150
50%
40%
100
30%
20%
50
10%
0%
2014 2015 2016 2017 2018 0
互联网家装 线上零售 精装 超市 大连锁 地标店 建材渠道 其他
注：以上数据可以大概反应行业趋势，但由于统计样本等原因，具体数据并不完全准确，
仅为大概区间
25
资料来源：奥维云网 中信建投
 工程渠道：政策驱动下渗透率大幅提升
➢ 图：逾20省市发布淘汰毛坯房推广精装房文件

⚫ 当前北美、日本、欧洲的精装修渗透率均逾80%，据奥维云网预测，未来5-8
年我国的精装修市场占比有望达到并超过50%，长期看中国精装房渗透率有
近50%的增长空间。中国从20世纪90年代末21世纪初开始，出于环保与节约
资源的考虑，在政策上一直推动“精/全装修”住宅的发展。至2019年末，
国务院与中央部委发布了合计12条政策意见。

⚫ 厨电部品在精装房的配置率高，精装房渗透率加快提升的背景下，精装渠道
将成为厨电行业相当重要的出货通道和未来的主要增长战场。

➢ 图：2020年中国和发达国家精装房渗透率对比

➢ 图：全国有关精装修/全装修政策颁布数量及变化

省级政策 市级政策 国家级政策 政策总量增长率（右轴）

25 140%

120%
20
100%

15
80%

60%
10

40%
5
20%

0 0%
1999 2002 2008 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

资料来源：奥维云网 中信建投
26
 工程渠道特点：偏好龙头，品牌 > 服务 > 价格
➢ 图：开发商对精装部品的采购模式
⚫ 精装渠道形成双寡头格局。例如2018年，精装渠道老板电器占40%份额，方太占30%份额。

⚫ 精装渠道注重品牌档次，讲究好马配好鞍。由于相对高昂的房价，地产商对厨电品牌间的差价
不敏感，倾向于采购老板、方太等高端品牌。（如图为2021年3月数据）

⚫ 精装采购权限趋于向开发商总部集中。目前总部和区域公司大概各占一半，未来将会趋于集中。

⚫ 供应商的选择上，Top开发商倾向Top品牌。第一关注指标是企业的资质、服务能力、响应速
度。

⚫ 结算方式上，存在一定账期。通常来说，厨电企业中标之后，开发商会在工程项目的不同阶段，
分五次向厨电企业分别支付大约25-30%、50%、10-15%、10%、剩余其余尾款。

➢ 图：开发商采购最为关注企业资质

➢ 图：精装房渠道由老板、方太垄断 ➢ 图：相对高房价厨电部品价格不高
1.20% 1.00% 2.50%
1.90% 1.60%
老板
2.90%
4.10% 方太
美的
西门子
7.50% 40.00%
海尔
华帝
7.30%
林内
伊莱克斯
欧派
30.00% 博世
其他

资料来源：中怡康时代 奥维云网 中信建投 27

 工程渠道系洗牌主战场，老板等头部受益

⚫ 精装渗透率快速提升。精装商品房开盘量从16年的115万套快速增长到20年的325万套，增长幅度达183%，同期精装渗透率由
15%提升至32%。即使在疫情期间，精装房开盘量也逆市同比持平，奥维云网预计，21年开盘量达到421万套，渗透率达到35%。

⚫ 内资龙头份额持续提升。16-18年期间，一线龙头品牌老板、方太在精装渠道的份额分别从23.3%、22.9%提升至40%、30%

➢ 图：精装房渗透率持续提升
⚫ 从近年的精装修住宅销售价位结构看，一线内资龙头的份额仍将稳固。

⚫ 如老板电器等高端头部品牌仍然将在未来精装修渠道占比提高的自然
演变中受益，并且将成为未来厨电行业存量博弈中洗牌的主要逻辑。
➢ 图：中低端精装住宅老板、方太占主导
精装渠道市场分价位段品牌份额

2万以下占79.2% 2-5万占18.4% 5万以上占2.4%

50% ➢ 图：内资龙头精装渠道份额持续提升
45% 43.1%
2016年 2017年 2018年
40%
45%
33.8%
35% 40%
29.1% 30.2%
30% 26.1% 35%
25% 21.2% 30%
19.9%
20% 15.7% 25%
15% 20%
8.9% 7.8%
10% 15%
4.9% 3.8% 4.3%
5% 2.8% 3.0% 10%

0% 5%
老 方 美 海 西 方 老 西 伊 美 西 老 博 方 伊 0%
板 太 的 尔 门 太 板 门 莱 的 门 板 世 太 莱 老板 方太 美的 西门子
子 子 克 子 克
斯 斯
售价每平米2万以下 售价每平米2-5万 售价每平米5万以上

资料来源：奥维云网 中信建投 28
 新品类：集成灶主打防油烟，对原有品类实现替代
➢ 图：2020集成灶、油烟机线下零售额及同比 ➢ 图： 2020集成灶、油烟机线上零售额及同比

⚫ 集成灶在防油烟、省空间、设计感等方面表现更佳， 集成灶线下零售额（亿元） 油烟机线下零售额（亿元） 集成灶线上零售额（亿元）

同比增速（%）
油烟机线上零售额（亿元）
同比增速（%）
同比增速（%） 同比增速（%）
正对传统分体式油烟机形成替代。 30 80 25 100
60 80
⚫ 目前集成灶渗透率仍处低位，未来大概率提升至 25
40
20
60
20 20
30%-40%区间。 0
15 40
15
-20 10 20

集成灶与传统油烟机对比 10 -40
-60
0
5
传统油烟机 集成灶 5
-80 -20
0 -100 0 -40
顶部吸烟，据烟源远，效率低。
侧吸下排，距烟源近，效率高。
风量约15立方米/min，风压
风量（吸油烟能力）>17立方
则>300PA，油脂分离率
吸油烟率 低 高 米/min，风压（排油烟能力）
>80%,吸净率>90%
>350PA，油脂分离率>97%， ➢ 图：2015-2020E 集成灶零售额及同比 ➢ 图：2015-2018年集成灶与洗碗机的普及程度
（GB/T17713-2011《吸油烟
吸净率>99.5%
机》）
集成灶零售额（亿元） 同比 集成灶零售额（亿元） 洗碗机零售额（亿元，左轴）
油烟不过脸，减少对皮肤及呼 200 60% 集成灶零售额占厨电市场比例 洗碗机零售额占厨电市场比例
油烟过脸，噪音源位于头顶，
使用体验 良 优 吸系统伤害；侧面安装，避免 180 140 14%
不利于健康
顶部噪音影响 160 50%
120 12%
140 40% 100 10%
集成灶集油烟机、灶具、消毒
安装及外 独立式产品，多为上挂式，空 120
良 优 柜、储藏柜、橱柜5个不同的 30% 80 8%
观 间要求大，空间利用率低 100
产品合而为一，节省空间 80 60 6%
60 20%
40 4%
安装位置偏高，超出日常清洁 40
集成灶各部分拆卸简单，易于 10% 20 2%
清洁 较难 的距离范围，维护工作难度较 简便
日常清洁维护。 20
高。 0 0% 0 0%
2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2015 2016 2017 2018

资料来源：奥维云网 中怡康 中信建投 3

 集成灶市场规模预测，销量千万级别市场
⚫ 对集成灶未来5年的市场规模做出以下预测： ➢ 图：我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低

1)假设油烟机销量在未来5年保持每年3%的增长；
2)假设2025年集成灶渗透率在乐观、中性、悲观情况下分别为35%、
20%、15%。
⚫ 集成灶渗透率=集成灶销量/（集成灶销量+油烟机销量）
⚫ 预计集成灶2025年销量突破千万大关，高客单值使得市场规模有望
接近传统烟灶。

乐观 中性 悲观
油烟机销量
年份 合计 集成灶销量 集成灶销量 集成灶销量
（万台） 渗透率 渗透率 渗透率 ➢ 图：居民人均可支配收入增长有效带动厨房电器产品保有率提升
（万台） （万台） （万台）
2015 2671 2740 69.00 2.52% 69.00 2.52% 69.00 2.52%
2016 2758 2848.1 90.10 3.16% 90.10 3.16% 90.10 3.16%
2017 2839 2965.7 126.70 4.27% 126.70 4.27% 126.70 4.27%
2018 2587 2761.8 174.80 6.33% 174.80 6.33% 174.80 6.33%
2019 2470 2680 210.00 7.84% 210.00 7.84% 210.00 7.84%
2020 2283 2521 238.00 9.44% 238.00 9.44% 238.00 9.44%
2021E 2328.66 2655.15 326.49 12.30% 291.27 10.97% 274.99 10.36%
2022E 2375.23 2828.21 452.98 16.02% 360.52 12.75% 321.33 11.36%
2023E 2422.74 3061.39 638.66 20.86% 453.46 14.81% 381.57 12.46%
2024E 2471.19 3393.21 922.02 27.17% 584.03 17.21% 463.96 13.67%
2025E 2520.62 3901.42 1380.81 35.39% 780.28 20% 585.21 15%

资料来源：Euromonitor 国家统计局 Wind 中信建投

3
 集成灶发掘龙头：同质化竞争中，占领早期心智尤为关键
➢ 图：2020H1火星人及可比公司销售费用结构（万元）

⚫ 集成灶位于渗透早期，消费者对品类认知度低，
职工薪酬 广告宣传及营销费用 差旅费 运输费 其他

竞争重点在于在黄金期占领用户心智，使得品牌 18000
15281
与品类在消费者心中同步出现。
16000
14000
12000
10000 9407

⚫ 行业正处跑马圈地阶段，市场有望在5年内基本
8000
6000 4082
定型，企业竞争存窗口期。品牌宣传和电商平台 4000
2000
3140

推广能力将成为线上渠道核心竞争力，各品牌普 0
遍注重营销投放，新媒体平台备受关注。 浙江美大 帅丰电器 亿田股份 火星人

集成灶代表性广告投放一览表
小红书集成灶企业官方账号数据（截至2021年1月） 公司 投放特点 电视广告 户外广告 新媒体广告

平均每条获 以电视广告、 《海峡两岸》、《中国 二十余条高铁列车冠名 头条、抖音、微信

关注人数 获赞与收藏 笔记发布条 浙江
品牌账户名 户外广告为 新闻》、《共同关注》 广告；各大高铁站LED广 公众号、百度、360
赞量与收藏 标签阅读量 美大
（人） 总量 数 主 等央视高端频道广告 告；产品展览会 等平台宣传
量（次/条）
#无烟厨房 十余条高铁列车冠名广
火星人集成 以户外广告、 《消费主张》等中央电
5104 11023 208 53 就选火星人 帅丰 告；高铁站内LED广告； 与抖音深度合作并
灶 新媒体平台 视台广告；电视剧《小
（624万次） 电器 高速公路广告；路演车 参加平台活动
广告为主 欢喜》广告植入
和体验店广告
美大集成灶 257 620 190 3 无品牌标签 以电视广告
亿田 《回家吃饭》、《品牌 机场和高铁站内LED广告；小红书等分享平台
为主
智能 力量》等央视广告 国内外展会 广告投放
亿田集成灶 328 1167 76 15 无品牌标签
《回家吃饭》等央视电 新浪微博、微信公
以新媒体平
火星 视广告；《工匠精神》 各大院线、动车组、机 众号、百度贴吧、
帅丰集成灶 444 903 75 12 无品牌标签 台广告为主
人 纪录片 场和车站均有广告投放 今日头条、抖音等
平台

资料来源：小红书APP 公司招股说明书 中信建投

小家电板块：成长性凸显，新玩法层出不穷

32
 板块概览：小家电包含厨房、清洁、个护三大板块
小家电细分板块概览
细分板块 品类 代表品牌 成长性 销额（亿元）与增速
800 10%
566 5%
600
电饭煲、电磁炉、 0%
九阳、新宝 传统产品发展成熟，品类 400
电压力锅、豆浆 -5%
小熊、北鼎 创新为突破口 200
机、蒸烤机等 -10%
0 -15%
2015 2016 2017 2018 2019 2020
厨房小家电
300 50%
250
240
40%
200
30%
150
吸尘器、机器人、 20%
海尔、科沃斯 国内低渗透率， 100
拖把、洗地机、 50 10%
莱克、添可 成长前景光明
除螨机等 0 0%
2015 2016 2017 2018 2019 2020

清洁小家电
400 15%
353
12%
300
9%
电吹风、剃须刀、 200
直发器卷发器、 飞科、飞利浦 渗透率逐步上升， 6%
100
电动牙刷、按摩 雅萌、松下 具备成长潜力 3%

器等 0 0%
2015 2016 2017 2018 2019 2020
个护小家电
资料来源：奥维云网 中信建投 33
 小家电发展：厨房小家电新玩法，清洁和个护品类快速扩容

⚫ 小家电增速中枢在家电中排名首位，但内部品类新陈代谢速度较快，刚需大单品稳健的同时，依靠新品迭代轮动持续增长。
⚫ 传统厨房小家电进入成熟期；新兴厨房小家电产品破局出位，处导入期、发展期。
⚫ 清洁小家电和个护小家电渗透率不断提升，多处在导入期或发展期，前景广阔。

➢ 图：小家电主要品类生命周期 ➢ 图：小家电主要品类更新周期较短（年）

10

6
5 5 5
5
4
4
3 3 3
3
2
2

0
破壁机 净水器 烘焙电器 吸尘器 空气净化器 衣物护理 空腔清洁 美容电器

厨房小家电 清洁 个护小家电

资料来源：奥维云网 中信建投
34
 新变化：消费主力年轻化，创意小家电引燃需求
摩飞部分爆品一览表
⚫ 近年众多新兴小家电另辟蹊径，突破传统小家电缓慢升级发展路 品类 产品示意图 推出时间 产品特性
径，高力度投入于新品类研发中，错位竞争更多挖潜细分需求。
分离式刀头易拆易洗，食品
⚫ 各品牌积极迎合消费主力年轻化下的新市场需求，利用创意小家 便携式果汁机 2017年2月
级用材专用杯体安全可靠

电在“多功能”、“高颜值”和“个性化”上可更灵活发挥的优
势，为自身出圈争取更多契机。 立体加热恒温发酵，负压密
封保鲜保证新鲜
酵素原液机 2018年1月
➢ 图：2020年传统小家电VS新兴小家电
销售额(亿元) 销售额增速
100 80%
80 60% 面式灌包发热盘，准确控温
40% 持续加热，轻油少烟不粘锅
60
20% 多功能料理机 2018年10月
40
0%
20 -20%
0 -40% 轻盈设计小巧便携，双层隔
电饭煲 电磁炉 电水壶 榨汁机 破壁机 养生壶 扫地机器人 料理机
热安全防烫，煮沸即停
便携式电热水壶 2019年1月
传统小家电 新兴家电
➢ 图：2018年各年龄段消费者意愿指数
65 磁吸触 点充电 长效 续 航 ，
60 PCTG材质杯体不含双酚A
便携榨汁机 2019年3月
55 63
60
50 54 54
45 UV智能消毒紫外线深层抑
菌，一体收纳不占空间
60后 70后 80后 90后
刀具粘板消毒机 2020年3月
资料来源：奥维云网 公司公告 中信建投
35
 新变化：小家电线上销售为主，流量分散爆品迎来空间

⚫ 小家电线上占比较高，因产品多为免安装或易安装产品，标准化水平高，消费者可简单自行安装使用，适合线上销售。
⚫ 线上渠道对大小品牌开放，降低新品牌进入门槛，近年流量在平台电商基础上进一步分散，利好新品牌曝光度提升。传统渠道中，
美九苏等龙头掌握话语权。近年以内容电商为代表的新兴渠道高速成长，新品牌以更具性价比方式获得曝光度，典型如小熊、摩飞、
北鼎等后发品牌快速蓬勃成长。
➢ 图：2020年小家电线上线下销售占比 ➢ 图：小家电线上线下销售额CR3
线上 线下 线上 线下
100% 100%
80% 80%
60%
40% 60%
20% 40%
0%
20%
0%
电饭煲 养生壶 料理机 吸尘器 电蒸锅
➢ 图：互联网2.0时代下，线上渠道流量出现分化
原有模式 现有趋势

资料来源：奥维云网 中信建投
36
 新变化：社交、内容电商兴起，带动小家电强劲增长

⚫ 社交电商市场规模增势明显，平台重要性日益凸显。传统内容平台受众流失严重，静态广告植入效果骤降，社交电商市场规模不断
扩大，流量红利向社交内容平台汇聚。
⚫ 社交平台成广告主投放重要阵地。社交电商内容形式高度契合小家电特点，大小家电品牌日益关注社交平台宣传投放。

➢ 图：2019Q1-2020Q1移动网民APP每日使用时长类型变化 ➢ 图：社交电商（包含微商、小红书、抖音）市场规模
即时通讯 短视频 在线视频 手机游戏 综合新闻 综合商城 在线阅读 浏览器 其他
销售额（亿元） 增长率
40000 120%
100%
100%
80% 30000
80%
60%
20000 60%
40% 12.3% 13.5% 16.2% 17.8% 21.1% 40%
20% 10000
29.8% 30.6% 27.6% 27.1% 22.8% 20%
0%
0 0%
2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

➢ 图：广告主资源各平台投放情况 ➢ 图：2014-2020年小家电社交电商预计规模
2020 2019

90% 83% 小家电线上市场规模（亿元） 增速

80%
1500 80%
69% 70%
70%
60% 60%
50% 1000
50% 43%
40%
37% 37%
40% 35% 40%
28%
30% 22%24%
20% 15%15%
500
20%
10%
0%
社交平台 视频平台 电商平台 垂直平台 移动搜索 移动新闻 020平台 0 0%
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

资料来源：极光 奥维云网 中怡康 中信建投 37

 渠道逻辑：内容营销削减壁垒，助新牌脱颖而出
➢ 图：内容营销各环节收益分成
⚫ 不同于计划性购物下较易锁定传统大品牌，社交电商下非计划性购物增加，
给予新牌更多机遇 收益分成 品牌方

⚫ 内容营销中冲动购买几率较大，爆品小家电在保证盈利空间的同时，在各推
广环节中能够充分投入，同营销方齐心协力打造新款爆品。 7.4%-9.4% 电商平台

➢ 图：消费者在社交电商的非计划性购物频次
计划性消费 非计划性消费 1.6%-6.6% 内容平台
1万元以下 76%

1-2万元 82%
3%-10% MCN
2-3万元 86%

3万元以上 89%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 3%-10% 网红KOL
➢ 图：非计划性购物主要来源 图：传统电商向内容电商迁移
70%
61%
60% 53%
50%
40%
30% 28%
30%
20%
10% 2%
0%
好友推荐 朋友圈链接 KOL种草 电视广告 其他
资料来源：奥维云网 中信建投 38
 摩飞模式：高溢价+高投放形成爆品闭环
➢ 图：摩飞团队分工一览
⚫ 产品方面，英系品牌赋能提供溢价，集中资源打造差异化爆品
⚫ 渠道方面，摩飞渠道利润丰厚，单品营销投入超过传统品牌。
⚫ 营销方面，积极拥抱新媒体，进行数字化、年轻化营销

➢ 图：摩飞产品核心竞争力拆解

➢ 图：摩飞在社交内容平台开展推广

资料来源：公司公告 中信建投 39
清洁电器：未来最大增量空间
⚫ 供给端：产品技术进步+品类丰富
⚫ 需求端：家务厌恶
⚫ 目前现状：低渗透

40
清洁电器高速增长

41
 扫地机器人大幅进化，进入快速渗透通道

⚫ 产品技术不断成熟，消费者认可度持续提升。从早期随机碰撞式到近年全局规划扫拖，扫地机器人的技术实现革命性进化，现有各
项功能已能较好满足用户日常清洁需求。
⚫ 市场规模不断扩张，增长前景良好。相较传统清洁用具，扫地机器人解放双手程度更高，有望对标洗衣机大幅提升渗透率。

➢ 图：扫地机器人技术迭代历程 ➢ 图：2015-2020年扫地机器人市场规模及增速

销额（亿元） 增速
90 60%
52.38% 79
80
50%
70 43.93% 64
63
60 37.50% 40%

50 44
30%
40 23.31%
扫地机器人与吸尘器对比 32
30 20%
扫地机器人 吸尘器 21
20
全自动进行路径规划，全局扫拖（SLAM技术），省事
效率 人工手持清扫 10%
省力 10
功能 洗拖一体、自动集尘、防头发缠绕等功能 功能较单一 1.34%
0 0%
使用范围 较广，能进入沙发下、床下等难清洁区域进行清扫 适合定点清扫 2015 2016 2017 2018 2019 2020

资料来源： 奥维云网 中信建投

12
 扫地机器人空间测算，未来高双位数速度增长
➢ 图：中国扫地机器人销量，2015-2025E
⚫ 假设未来5年内中国扫地机器人渗透率将由目 销量（万台） YoY

前的4.5%水平逐步提升至接近美国市场的 2000
1801
60%
1439
15%，预计2025年我国扫地机器人销量将达 1500
1169
40%

到1702万台。 1000 785

951 20%
577 532 634
⚫ 目前主力扫地机ASP已超越空调低端线，市场 500 307
406 0%
207
量级有望发展较大规模 0 -20%
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E

中国扫地机器人销售量预测，2015-2025E
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E
总人口（亿人） 13.75 13.83 13.90 13.95 14.00 14.12 14.19 14.27 14.35 14.42 14.50
YoY 0.59% 0.53% 0.38% 0.33% 0.84% 0.53% 0.53% 0.53% 0.53% 0.53%
平均家庭人数（人） 3.10 3.11 3.03 3.00 2.92 2.62 2.62 2.62 2.62 2.62 2.62
YoY 0.32% -2.57% -0.99% -2.67% -10.27% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
家庭户数（万户） 44355 44469 45875 46500 46667 49416 50495 51598 52725 53877 55054
YoY 0.26% 3.16% 1.36% 0.36% 5.89% 2.18% 2.18% 2.18% 2.18% 2.18%
扫地机器人渗透率（%） 0.83% 1.39% 2.01% 2.77% 3.60% 4.50% 5.96% 7.67% 9.73% 12.19% 15.20%
YoY 67.47% 44.60% 37.81% 29.96% 25.00% 32.39% 28.81% 26.76% 25.32% 24.70%
扫地机器人保有量（万台） 368.15 618.12 922.09 1288.05 1680.01 2223.71 3008.28 3959.60 5128.83 6567.85 8369.02
YoY 67.90% 49.18% 39.69% 30.43% 32.36% 35.28% 31.62% 29.53% 28.06% 27.42%
扫地机器人销量（万台） 207 307 406 577 532 634 785 951 1169 1439 1801
YoY 48.31% 32.25% 42.12% -7.80% 19.17% 23.75% 21.26% 22.90% 23.07% 25.17%

资料来源：国家统计局 中信建投
3
 扫地机发掘龙头—功能迭代快，爆品迅速出圈
➢ 图：扫地机器人相关技术
⚫ 扫地机器人行业涉及技术复杂，技术壁垒较高
⚫ 产品更新换代快，智能化更高的产品占据主流，未来产
品要提升对环境的识别、反应能力提升，适应更复杂的
工作环境，要求企业持续研发，以专利技术构造护城河。
⚫ 洞察消费者需求较为重要，如云鲸扫拖一体产品助力品
牌出圈，同时引领行业技术革命，大幅推动普及速度。

➢ 图：截至21w27扫地机器人行业各公司市场份额

➢ 图：规划式与随机式清扫对比图

44.02%
科沃斯 云鲸

小米 石头
99.13% 16.31%
由利 其他

11.97%

11.87%
2.82%
资料来源：奥维云网 中信建投
黑电板块：存量增长承压，关注新品红利

45
为什么电视机行业竞争激烈？

⚫ 国内电视行业进入存量市场：过去几年国内电视机行业增长停滞，2021年上半年，中国彩电市场累
计销量1781万台，同比下降14.7%（涨价影响销量）；电视机开机率低

➢ 图：2021H1电视机行业销量下滑15%

46
为什么电视机行业竞争激烈？
⚫ 电视机行业技术更迭快速：电视机经历黑白电视、彩电、
液晶电视几代技术更迭，目前OLED、miniLED等新技术
频出，甚至激光电视技术更是改变了电视的形态。行业
的快速变化，极其容易出现新的企业弯道超车，原本的
先发优势无法累积
核心零部件外购，内容来自互联网巨头，差异小：电视成本
中面板占比约60%左右，但是面板主要来自日韩和台湾企业，
以及国内的京东方和TCL，目前行业内能够做垂直一体化的
仅有TCL。内容采购自优酷爱奇艺和腾讯等。整体看，电视
厂商无法做到显著的差异化

⚫ 市场份额争夺的最简单方式：价格战
⚫ 面本成本上涨时，企业盈利被上游吃掉；面板下跌时，考虑存货减值风险，需要加快周转，通过降价加快销售

➢ 图：国内电视机行业均价（元）
4000

3500

3000

2500

2000

1500

47
破局之道1：争夺海外市场+开发新的应用场景
⚫ 电视机行业中国市场仅为全球的1/4，海外有非常广阔 商用场景开拓：会议办公等场景、智慧教育产品
的市场空间
⚫ TCL、海信等企业纷纷实施海外战略，取得了良好的效
果

➢ 图：海信商用办公场景产品
亚洲、欧洲和北美为全球电视机前三大市场（百万台，%）

13, 6%

45, 21%
21, 10%

北美

欧洲

亚太

拉丁美洲

中东/非洲

51, 24%

83, 39%

48
破局之道2：新的技术突破探索
⚫ 激光电视：显示技术的颠覆性产品
激光电视在大屏、护眼、超高清方面的优势非常突出（镜头、激光器、屏幕、芯片为核心零部件）
奥维数据显示：海信激光电视全渠道销量同比增长45%。618期间海信激光电视线上全渠道销售量同比增长465%

⚫ 激光电视普及的难点：成本高。成本也在经历快速下降的阶段，根据洛图科技6月18日发布的《2021中国激光电视发展报告》
显示：2016年激光电视均价约4万元/台；2017年均价约3万元/台；2018年之后激光电视均价下降至2万元以内。今年一季
度，售价在1-2万元的激光电视占比达到了69.9%。

49
 电视之外的新品红利：智能投影满足大屏、便携需求，市场快速成长
⚫ 智能投影有效满足用户在追求投影大屏、高性价比和高 ➢ 图：2011-2020年国内投影行业规模
清影视音效果方面的需求，国内投影行业规模快速增长。
出货量（万台） YOY
500 50%
450 37.66%
40%
智能投影与传统电视对比 400

智能投影 传统电视 350 25.40% 30%

65寸以上产品占比25%，同比 300 16.88% 15.07% 20%

屏幕尺寸 可满足65英寸以上投影需求
增长6.5%；平均尺寸为52.4寸 250
6.95% 6.50% 6.21% 10%
市场主流投影仪分辨率多为
200 2.82%
高清（1920x1080）、4k均有，
清晰度 1920x1080，充分满足用户
150 0%
清晰度稳定 -9.74%
需求 100
-10%
线下均价6000元以上，线上 50
价格 价格集中于3000-5000元
160 187 200 213 219 252 316 435 462 417
均价3000元以上 0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
-20%

性价比 较高 一般

➢ 图：2020年中国彩电尺寸占比呈现大屏化趋势 ➢ 图：用户对投影设备分辨率关注度多集中于全高清 ➢ 表：TV面板尺寸增加，价格相应攀升

2019 2020 2021年3月各尺寸TV面板单价（美元）
400
35%
31.0% 普清(800x600) 19.95%
350
30% 29.5%
300
25% 普清(1024x768) 27.76%
250
20% 17.9%
高清(720P) 16.84% 200
14.0% 14.0% 15.0%
15%
13.4% 150
11.5%
10%
10.5% 全高清(1080P) 31.98%
100
6.0% 7.4%
2.7%
5% 3.0% 2.4% 4.0% 50
3.4% 4k 3.47%
1.8% 1.5% 1.5% 1.5%
0% 0
32" 40" 43" 50" 55" 58" 60" 65" 70" 75" 尺寸 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 32''英寸 43''英寸 50''英寸 55''英寸 65''英寸 75''英寸

资料来源：招股说明书 IDC 奥维云网 PConline消费数据中心. SigmaintelL 中信建投

3
 智能投影市场测算，5年存在翻倍空间
➢ 图：中国投影级市场集中度较低，智能投影行业仍处于成长期
⚫ 以家用投影仪对标国内彩电市场，根据奥维云网数据算得2020
年家用消费级投影仪渗透率约为6.7%，并由2020年65寸及以
上彩电产品市场占比24.3%合理预测家庭投影设备市场渗透率
18%
极米
天花板约为20%。
坚果
⚫ 对家庭投影设备未来5年的市场规模做出以下预测： 10% 爱普生

1)假设其单价随着功能逐渐优化而略有上升； 57% 明基

2)假设未来渗透率增速会提升并保持相对稳定。
8%
小米

⚫ 预测结果如下表。预计未来5年家庭投影设备渗透率持续增长，
4% 其他

2025年市场规模有望达到252.5亿元 3%

➢ 图：预计中国投影机行业不断增长，2025年出货量有望接近千万台
2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E
激光 LED 灯泡 年度增长率
国内彩电市场零售
4752 4868 4894 4450 4396 4396 4396 4396 4396
量（万台） 1000 30%
28.3%
家庭投影设备出货 900 40
130 227 279 300
量（万台） 800 50 25%

家庭投影设备渗透 700 20.6%

60
2.70% 4.70% 5.70% 6.70% 8.08% 9.66% 11.59% 13.30% 15.12%
率
20%
600 65
预计渗透率提升 16.3% 13.3% 730
2 1 1 1.34 1.58 1.93 1.71 1.82 500 15%
（pct）
100
400 575 650
预计家庭投影设备 61
490
11.8%
10%
355 425 509 585 665
出货量（万台）
300
380
家庭投影设备均价 200 304
5%
3000 3100 3200 3300 3400 3500 3600 3700 3800
（元/台） 100
90 115 150 180
家庭投影设备市场 0 52 55 0%
120.7 148.6 183.4 216.3 252.5
规模（亿元）
2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E

资料来源：IDC 奥维云网 中信建投 3

分析师介绍
马王杰(执证编号：S1440521070002)：上海交通大学管理学硕士，曾就职于申万宏源、天风和国盛证券。研究扎实，观点

鲜明。所在团队曾获2016年新财富家电行业第五名、水晶球第二名；2017年新财富入围；2018年金牛奖家电行业最佳团队。

翟延杰（执证编号：S1440119080065）：轻工家电行业研究员，北京大学金融硕士，专注于白色家电、地产后周期、小家

电新消费等产业链研究，1年证券从业经验。2019年《新财富》轻工制造行业入围奖、《水晶球》最佳分析师第四名团队核

心成员。

评级说明
投资评级标准 评级 说明
买入 相对涨幅15％以上
报告中投资建议涉及的评级标准为报告发布日后6个 增持 相对涨幅5%—15％
月内的相对市场表现，也即报告发布日后的6个月内
股票评级 中性 相对涨幅-5%—5％之间
公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代
减持 相对跌幅5%—15％
表性指数的涨跌幅作为基准。A股市场以沪深300指
数作为基准；新三板市场以三板成指为基准；香港 卖出 相对跌幅15％以上
市场以恒生指数作为基准；美国市场以标普 500 指 强于大市 相对涨幅10%以上
数为基准。 行业评级 中性 相对涨幅-10-10%之间
弱于大市 相对跌幅10%以上
分析师声明
本报告署名分析师在此声明：（i）以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告, 结论不受任何第三方的授意或影响。（ii）本人不曾因，不因，也将不会因本报
告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。

法律主体说明
本报告由中信建投证券股份有限公司及/或其附属机构（以下合称“中信建投”）制作，由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。中信建投证券股份
有限公司具有中国证监会许可的投资咨询业务资格，本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格证书编号已披露在报告首页。
本报告由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。本报告作者所持香港证监会牌照的中央编号已披露在报告首页。

一般性声明
本报告由中信建投制作。发送本报告不构成任何合同或承诺的基础，不因接收者收到本报告而视其为中信建投客户。
本报告的信息均来源于中信建投认为可靠的公开资料，但中信建投对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告所载观点、评估和预测仅反映本报告出具日该分析师的判断，该等观点、评估和预测
可能在不发出通知的情况下有所变更，亦有可能因使用不同假设和标准或者采用不同分析方法而与中信建投其他部门、人员口头或书面表达的意见不同或相反。本报告所引证券或其他金融工具的过往业绩不代
表其未来表现。报告中所含任何具有预测性质的内容皆基于相应的假设条件，而任何假设条件都可能随时发生变化并影响实际投资收益。中信建投不承诺、不保证本报告所含具有预测性质的内容必然得以实现。
本报告内容的全部或部分均不构成投资建议。本报告所包含的观点、建议并未考虑报告接收人在财务状况、投资目的、风险偏好等方面的具体情况，报告接收者应当独立评估本报告所含信息，基于自身投
资目标、需求、市场机会、风险及其他因素自主做出决策并自行承担投资风险。中信建投建议所有投资者应就任何潜在投资向其税务、会计或法律顾问咨询。不论报告接收者是否根据本报告做出投资决策，中
信建投都不对该等投资决策提供任何形式的担保，亦不以任何形式分享投资收益或者分担投资损失。中信建投不对使用本报告所产生的任何直接或间接损失承担责任。
在法律法规及监管规定允许的范围内，中信建投可能持有并交易本报告中所提公司的股份或其他财产权益，也可能在过去12个月、目前或者将来为本报告中所提公司提供或者争取为其提供投资银行、做市
交易、财务顾问或其他金融服务。本报告内容真实、准确、完整地反映了署名分析师的观点，分析师的薪酬无论过去、现在或未来都不会直接或间接与其所撰写报告中的具体观点相联系，分析师亦不会因撰写
本报告而获取不当利益。
本报告为中信建投所有。未经中信建投事先书面许可，任何机构和/或个人不得以任何形式转发、翻版、复制、发布或引用本报告全部或部分内容，亦不得从未经中信建投书面授权的任何机构、个人或其运
营的媒体平台接收、翻版、复制或引用本报告全部或部分内容。版权所有，违者必究。

中信建投证券研究发展部 中信建投（国际）
北京 上海 深圳 香港
东城区朝内大街2号凯恒中心B座12层 上海浦东新区浦东南路528号南塔2106室 福田区益田路6003号荣超商务中心B座22层 中环交易广场2期18楼

电话：（8610） 8513-0588 电话：（8621） 6882-1600 电话：（86755）8252-1369 电话：（852）3465-5600

联系人：李祉瑶 联系人：翁起帆 联系人：曹莹 联系人：刘泓麟
邮箱：lizhiyao@csc.com.cn 邮箱：wengqifan@csc.com.cn 邮箱：caoying@csc.com.cn 邮箱：charleneliu@csci.hk

53