BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT HƯNG YÊN

KHOA KINH TẾ

----------

ĐỒ ÁN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

ĐỀ TÀI:
Sự ảnh hưởng của Digital Marketing đến hành vi mua
của người tiêu dùng tại tỉnh Hưng Yên

Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Hồng Quyên

Sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Huyền

Lớp: 109193

MSV: 10919037

Hưng Yên, 2021

1
 LỜI CAM ĐOAN
Xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu thị trường của em. Các số liệu sử dụng
phân tích trong đề tài nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy
định. Các kết quả nghiên cứu trong đồ án do em tự tìm hiểu, phân tích một cách trung
thực, khách quan và phù hợp với tình hình thực tế hiện nay.
Hưng Yên, Ngày 07 tháng 5 năm 2021
Sinh viên
Huyền
Nguyễn Thị Thanh Huyền

2
 LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên cho nhóm nghiên cứu chúng em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy
cô trong bộ môn quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
Hưng Yên, đã hỗ trợ tạo điều kiện về cơ sở vật chất, tinh thần cho chúng em trong quá
trình thực hiện
Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô Lê Thị Hồng Quyên người đã
quan tâm, chỉ bảo hướng dẫn nhiệt tình và dành thời gian quý báu hướng dẫn chúng
em trong suốt quá trình thực hiện đồ án nghiên cứu thị trường này.
Chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong trường
Đại học Sư phạm Kỹ Thuật Hưng Yên nói chung, các thầy cô trong Bộ môn Quản trị
kinh doanh nói riêng đã dạy dỗ cho chúng em kiến thức về các môn chuyên ngành, có
được cơ sở lý thuyết vững vàng và tạo điều kiện giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình
học tập.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên khuyến khích,
tạo điều kiện, quan tâm giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn
thành đồ án nghiên cứu thị trường.

3
 MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ 1
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. 3
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU ......................................................................... 6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ............................................. 8
1.1. Giới thiệu về đề tài nghiên cứu ................................................................................ 8
1.2. Mục đích nghiên cứu ................................................................................................ 9
1.3. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................................... 9
1.4. Đối tượng và nội dung nghiên cứu ........................................................................... 9
1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING VÀ HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................................................................................... 10
2.1. Khái niệm chung ..................................................................................................... 10
2.1.1 Khái niệm về hành vi mua của khách hàng .......................................................... 10
2.1.1.1 Người tiêu dùng ................................................................................................. 10
2.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng ................................................................................... 11
2.1.1.3. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng .................................................... 14
2.1.2. Khái niệm về Digital Marketing .......................................................................... 16
2.1.2.1. Khái niệm ......................................................................................................... 16
2.1.2.2. Lịch sử của Digital Marketing .......................................................................... 16
2.1.2.3. Các công cụ của Digital Marketing .................................................................. 18
2.1.2.4. Cơ hội và thách thức ......................................................................................... 23
2.2. Sự ảnh hưởng của Digital Marketing tới hành vi mua của người tiêu dùn ............ 25
2.2.1. Tác động như thế nào tới người tiêu dùng .......................................................... 26
2.2.2. Tác động như thế nào tới quá trình quyết định mua hàng ................................... 27
2.2.3. Tác động như thế nào đối với các doanh nghiệp ................................................. 28
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA DIGITAL MARKETING TỚI
HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG INNISFREE TẠI ĐỊA BÀN TỈNH
HƯNG YÊN .................................................................................................................. 31
3.1. Khái quát chung về người tiêu dùng mỹ phẩm ngoại tại địa bàn tỉnh Hưng Yên .. 31
3.2. Nhãn hiệu Innisfree ................................................................................................ 32
3.2.1.1. Phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh. .......................................................... 32

4
3.2.1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu: ......................................................................... 35
3.2.1.3. Ý tưởng chiến dịch ........................................................................................... 35
3.3. Mô hình nghiên cứu................................................................................................ 38
3.4. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 39
3.4.1. Mẫu điều tra ......................................................................................................... 39
3.4.1.1. Khái quát chung về chọn mẫu .......................................................................... 39
3.4.1.2. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 40
3.4.2. Các thông tin cần thiết điều tra và phiếu điều tra ................................................ 40
3.4.3. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu .................................................................... 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA
DIGITAL MARKETING TỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG INNISFREE TẠI ĐỊA BÀN
TỈNH HƯNG YÊN ........................................................................................................ 49
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ................................................ 56
5.1. Một số kiến nghị cho nhãn hàng Innisfree trên địa bàn tỉnh Hưng Yên ................ 56
5.2. Một số đề xuất cho doanh nghiệp kinh doanh chung trên địa bàn tỉnh Hưng Yên 60
DANH MỤC THAM KHẢO ........................................................................................ 62

5
 DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU

1.1. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng .......................................................... 11
1.2. Mô hình Kích thích – Can thiệp – Phản ứng (Hộp đen ý thức) ............................. 15
1.3. Sơ đồ tổng quan về Digital Marketing ................................................................... 16
3.4. Khung cơ sở lý thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động .......................................... 48

4.1. Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính ............................................................................ 49

4.2. Biểu đồ thể hiện cơ cầu tuổi ................................................................................... 50
4.3. Biểu đồ thể hiện cơ cấu việc làm ............................................................................ 50
4.4. Biểu đồ thể hiện cơ cầu thu nhập ........................................................................... 51
4.5. Biểu đồ thể hiện mức độ mua sắm online .............................................................. 51
4.6. Tần suất các loại hình sản phẩm được mua online ................................................. 52
4.7. Mức độ ảnh hưởng tới tâm lý lựa chọn sản phẩm của khách hàng ........................ 52
4.8. Phương thức tìm kiếm thông tin trước quyết định mua hàng................................. 53
4.9. Tỷ lệ người biết tới nhãn hàng Innisfree ................................................................ 53
4.10. Tỷ lệ các phương tiện Innisfree tiếp cận với khách hàng ..................................... 53
4. 11. Mức độ ảnh hưởng tới khách hàng từ nhà cung cấp ........................................... 54
4.12. Tỷ lệ các công cụ được khách hàng lựa chọn để đặt hàng ................................... 54
4.13. Phương thức tiếp cận thông tin mà khách hàng mong muốn ............................... 55

6
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SEO Search Engine Optimization

PPC Pay-Per-Click Advertising
NTD Người tiêu dùng
MXH Mạng xã hội
TMĐT Thương mại điện tử
IT Lập trình viên
SERPs Trang kết quả xếp hạng tìm kiếm
URL Mã nhận dạng tài nguyên thống nhất
CPL Cost Per Lead (chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng)
CTA Call to Action (chỉ dẫn cho khách hàng để tạo ra phản ứng ngay lập tức)
Over The Top (các ứng dụng, nội dung âm thanh, video được cung
OTT
cấp trên nền tảng Internet)
TPB Theory of Planned Behavior (lý thuyết hành vi dự định)
AI Trí tuệ nhân tạo
TV Tivi
KH Khách hàng
Một số cụm từ chuyên biệt
Website Marketing Tiếp thị trang web
Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Pay-Per-Click Advertising Quảng cáo trả cho mỗi lần nhấp
Content Marketing Tiếp thị nội dung
Email Marketing Tiếp thị qua thư điện tử
Social Media Marketing (SMM) Tiếp thị qua mạng xã hội
Affiliate Marketing Tiếp thị liên kết
Mobile Marketing Tiếp thị di động
Video Marketing Tiếp thị qua video
TV Marketing Tiếp thị truyền hình
SMS Marketing Tiếp thị qua SMS
Radio Marketing Tiếp thị vô tuyến
Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định
Search Engine Marketing (SEM) Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm
Google Display Network (GDN) Hệ thống mạng lưới các trang web lớn
Return on Investment (ROI) Tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư

7
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Việt Nam hiện tại được đánh giá là một trong những thị trường thương mại
điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á (với mức tăng trưởng cao và liên tục từ
năm 2015 trở lại đây). Năm 2020 - một năm với đầy biển động bởi dịch bệnh và thiên
tai quy mô thị trường thương mại điện tử của Việt Nam đạt được 11,8 tỷ USD; thị
trường thương mại điện tử Việt Nam được coi là nước duy nhất ở Đông Nam Á có
tăng trưởng thương mại điện tử 2 con số.
Số lượng người dùng internet ở Việt Nam 2020 là 68,17 triệu người vào tháng 08
tăng 6,2 triệu người so với năm 2019 lên đến 10%. Trong đó có hơn 145 triệu thiết bị
di động được kết nối với internet, 65 triệu người dùng phương tiện truyền thông xã
hội. Bình quân mỗi người dùng 2,1 thiết bị di động. Điều đó đã làm động cơ thúc đẩy
mảng thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ.
Đặc biệt, vai trò của thương mại điện tử cũng dần trở nên quan trọng hơn khi tỷ
trọng doanh thu từ thương mại điện tử trên tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước năm
2019 đạt 4,2% tăng 0,6% so với năm 2018.
Số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến trên các nền tảng TMĐT cũng tăng
vọt. Năm 2019 cả nước có 39,9 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến tăng 11,8%
so với năm 2018 và tăng gần gấp đôi chỉ sau 3 năm. Giá trị mua sắm trực tuyến bình
quân đầu người đạt 202 USD tăng 8,6%.
Thống kê cho thấy có đến 84% người dùng Internet (độ tuổi từ 16-64) tìm kiếm
trực tuyến các sản phẩm dịch vụ và đưa ra quyết định mua hàng; 35% mua trực tuyến
thông qua máy tính và 59% thực hiện hành vi mua hàng thông qua smartphone.
Chính do sự thay đổi phương thức mua hàng và xu hướng lựa chọn mạnh mẽ đó
đã xoay chuyển hướng tiếp cập của các doanh nghiệp tới khách hàng, phải tập chung
vào thay đổi hướng Marketing theo thời đại mới - Digital Marketing. Vì vậy mà em
chọn đề tài nghiên cứu là “Sự ảnh hưởng của Digital Marketing đến hành vi mua của
người tiêu dùng tại tỉnh Hưng Yên”. Qua đó, đưa ra cái nhìn tổng quan về Digital
Marketing cho doanh nghiệp, định hướng phương thức Marketing một cách tối ưu nhất
trên địa bàn Hưng Yên.
Từ việc tìm kiếm qua các dòng mặt hàng và sản phẩm mà người tiêu dùng trên
địa bàn tỉnh Hưng Yên ưu chuộng, em đã quyết định lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm
Innisfree làm đối tượng cụ thể để nghiên cứu. Thông qua đó, khảo sát thị trường một
cách rõ ràng hơn, từ đó đưa ra được những kiến nghị đối với doanh nghiệp kinh doanh
trên địa bàn tỉnh Hưng Yên đã và đang sử dụng Digital Marketing một cái hiệu quả
hơn.

8
1.2. Mục đích nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng “Sự ảnh hưởng Digital Marketing tới hành
vi mua của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Hưng Yên”.
- Mục tiêu cụ thể:
• Trình bày cơ sở lý luận về Digital Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng.
• Thực trạng “Sự ảnh hưởng của Digital Marketing tới hành vi mua của người
tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Hưng Yên”.
• Với ví dụ cụ thể là nhãn hàng Innisfree sử dụng Digital Marketing như thế nào.
• Đưa ra một số đề xuất với các doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn tỉnh Hưng
Yên.
1.3. Giả thuyết nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng qua các dòng mặt hàng và sản phẩm với ví
du điển hình là thương hiệu mỹ phẩm Innisfree mà người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh
Hưng Yên ưu chuộng, từ đó xác định được tính khả thi của việc sử dụng Digital
Marketing với các doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn tỉnh Hưng Yên.
1.4. Đối tượng và nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng Digital Marketing đến hành vi mua của
người tiêu dùng.
Phạm vị nghiên cứu: Địa bàn tỉnh Hưng Yên.
Không gian: Đặt trong thời đại của sự bùng nổ công nghệ số, của các cuộc cách
mạng công nghệ và máy móc, đặc biệt là cách mạng 4.0. Với sự chú trọng về chất
lượng hơn là số lượng và sự phát triển bền vững, uy tín được đặt lên hàng đầu.
Thời gian: Sau sự ảnh hưởng của của đợt dịch Covid 19, xu hướng mua sắm trực
tuyến trên đà phát triển mạnh mẽ.
- Đối tượng cụ thể: Nhãn hàng mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree.
1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần lời mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo; kết cấu đề tài gồm có:
Chương 1: Tổng quan về dự án nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan về Digital Marketing và hành vi mua của người tiêu dùng
Chương 3: Thực trạng ảnh hưởng của Digital Marketing tới hành vi mua của
người tiêu dùng, với đối tượng liên hệ là nhãn hàng Innisfree tại tỉnh Hưng Yên
Chương 4: Kết quả nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của Digital Marketing tới
người tiêu dùng Innisfree tại địa bàn tỉnh Hưng Yên
Chương 5: Kết luận và một số kiến nghị

9
 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING VÀ HÀNH VI MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1. Khái niệm chung
2.1.1 Khái niệm về hành vi mua của khách hàng
2.1.1.1 Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một thuật ngữ không chỉ nhấn mạnh người mua thực tế hoặc
khách hàng mà còn bao gồm người sử dụng hay người thụ hưởng cuối cùng. Người
tiêu dùng bao gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ
được sản xuất ra trong nền kinh tế. Do vậy, thuật ngữ người tiêu dùng được dùng trong
nhiều ngữ cảnh khác nhau, cách dùng và tầm quan trọng của thuật ngữ này vì thế có
thế rất đa dạng. Theo quan điểm kinh tế học, người tiêu dùng là người cuối cùng sử
dụng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Người tiêu dùng là người thực sự sử dụng một
sản phẩm. Khi người tiêu dùng là người thực sự sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ thì
người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ
nào đó.
Theo quan điểm Marketing, người tiêu dùng là những cá nhân hoặc hộ gia đình
mua hàng hoặc dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Như vậy, trong một số bối cảnh có sự phân biệt giữa người mua và người tiêu
dùng. Người mua đề cập tới khách hàng mua hàng, còn thuật ngữ người tiêu dùng để
cập tới người sử dụng cuối cùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng (hay người mua)
có thể hoặc không phải là người tiêu dùng. Tương tự, người tiêu dùng có thể hoặc
không phải là khách hàng. Như vậy, những người khác nhau sẽ đóng vai trò khác nhau
trong một chuỗi sự kiện hay quá trình.
Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, người tiêu dùng là người xác định nhu
cầu hay mong muốn, mua sản phẩm và sau đó định đoạt sản phẩm trong ba giai đoạn
của quá trình tiêu dùng (trước khi mua - mua - sau mua). Do vậy, thuật ngữ người tiêu
dùng hay người sử dụng cuối cùng, khách hàng hay người mua đôi khi được sử dụng
thay thế nhau trong một số bối cảnh nhất định.
Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng và người mua sẽ được phân
biệt khác nhau. Người mua là người chịu trách nhiệm mua hàng hoá để sử dụng hoặc
bán lại, người mua cũng có thể là người đề nghị, chấp nhận và trả giá cho việc mua
một sản phẩm/dịch vụ mà người mua không sử dụng. Con người tiêu dùng là người
thụ hưởng, sử dụng hoặc tiêu dùng các sản phẩm cuối cùng. Một sản phẩm có thể do
một người hoặc người đứng đầu gia đình mua, nhưng lại do những cá nhân khác hoặc
cả gia đình sử dụng. Ví dụ: quần áo, tủ lạnh, ô tô, xe máy, xe điện hai bánh. Khi hàng
hóa và dịch vụ được mua và sử dụng bởi hai người khác nhau, thì người mua và người
tiêu dùng sẽ là hai người khác nhau.

10
 Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài nghiên cứu khoa học, người tiêu dùng được
xem xét theo cách tiếp cận của kinh tế học, người tiêu dùng là người cuối cùng sử
dụng sản phẩm. Hoặc có thể hiểu theo cách tiếp cận của hành vi người tiêu dùng,
tương tự như của kinh tế học, người tiêu dùng là người thụ hưởng, sử dụng hoặc tiêu
dùng các sản phẩm cuối cùng.
2.1.1.2. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng
rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận. Các nhà kinh tế học cổ điển định
nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý. Samuelson (1938) cho rằng
hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý.
Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá
nhân. Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi người tiêu dùng.
Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm
toán học phù hợp với các biển số hành vi và môi trường. Khi môi trường thay đổi,
hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo tuân theo qui luật hàm số toán học.
Theo quan điểm của Kinh tế học, người tiêu dùng được gia đình là con người duy
lý. Vì vậy, hành vi người tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để
con người đạt được mục tiêu mong muốn của mình.
Theo quan điểm Marketing, các nhà nghiên cứu Marketing xem xét hành vi
người tiêu dùng là hành vi của người mua. Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi
mua của người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá
và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu
dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng.
Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành
vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay
dịch vụ. Khi này, hành vi người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi
người tiêu dùng đóng cả ba vai trò người thanh toán, người mua và người sử dụng.
Hành vi người tiêu dùng theo quan điểm Kinh tế học được tính toán dựa trên các
khái niệm liên quan đến lợi ích và với gia định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực.
Trong khi đó, từ quan điểm Marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề hành vi
người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin,
được tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực tế.

Đánh giá
Nhận biết Tìm kiếm Lựa chọn
các thay Kết quả
vấn đề thông tin sản phẩm
thế

1.1. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

11
 Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra
khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu được
nêu trong tháp nhu cầu của A. Maslow (từ thấp lên cao gồm các 5 bậc như sau: nhu
cầu sinh lý; nhu cầu an toàn; nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng; nhu cầu tự khẳng
định mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm
cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Người tiêu
dùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh
điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu
dùng bao gồm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, chúng ta bè, hàng xóm, người
quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm, dùng thử.
+ Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên các
phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực
tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản
phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ
theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương
án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêu
dùng sẽ “cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình. Cơ sở
phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà người
tiêu dùng đề ra và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Bước 4: Quyết đinh mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn
của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó. Những yếu tố được quan tâm
tiếp theo ở đây là: điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, hình thức thanh
toán, mức độ thuận tiện trong mua hàng.
Điểm mua hàng được lựa chọn là điểm mua hàng đem lại sự thuận tiện cho việc
đi mua hàng của người tiêu dùng (ví dụ: gần nhà, tiện đường đi làm…). Các yếu tố
như: tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm, giá cả tại điểm bán, sự thuận

12
tiện trong giao nhận hàng.... là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc khách
hàng có mua hàng tại điểm bán đó hay không?
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi
mua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng. Nếu hài
lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, cảm thấy gắn bó với sản phẩm đó, họ
có thể giới thiệu với chúng ta bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng. Nếu không
hài lòng, họ có thể bực bội, họ có thể trả lại hàng, nghiêm trọng hơn có thể nói xấu về
sản phẩm và thương hiệu với người khác. Hiểu được hành vi sau mua hàng của người
tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa
ra những biện pháp chăm sóc khách hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn.
Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng hành vi người tiêu dùng thực
chất là một quá trình liên tục, không đơn thuần là những gì sẽ xảy ra tại thời điểm
NTD thực hiện thanh toán để nhận được hàng hóa và dịch vụ (thời điểm mua hàng).
Hành vi người tiêu dùng bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau hay là một tiến trình diễn
ra liên tục trong một khoảng thời gian, bao gồm toàn bộ những hoạt động liên quan
trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định (nên hay không nên, cái
gì, tại sao, như thế nào, khi nào, nơi nào, vv.) về việc tiêu dùng (bao gồm việc mua, sử
dụng và loại bỏ) một sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh nghiệm, con người,
ý tưởng) thông qua quá trình ra quyết định thu thập thông tin, ảnh hưởng, quyết định
mua, sử dụng) theo thời gian (giờ, ngày, tuần, tháng, năm). Nói cách khác, hành vi
người tiêu dùng là một quá trình của cá nhân hay của một nhóm người khi lựa chọn,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc những kinh nghiệm,
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ thông qua quá trình ra quyết định theo
thời gian.
Theo quan điểm tâm lý học, các nhà tâm lý học định nghĩa hành vi người tiêu
dùng là toàn bộ các hoạt động, thái độ và những quyết định về việc sử dụng thu nhập
để mua hàng hóa, dịch vụ và tiết kiệm. Lĩnh vực chính của nhà tâm lý học là nghiên
cứu ảnh hưởng của quảng cáo, ý kiến, thái độ của khách hàng, phân khúc thị trường
tâm lý học, thử nghiệm sản phẩm, và môi trường nghiên cứu tới hành vi người tiêu
dùng. Như vậy, hành vi người tiêu dùng bao gồm cả suy nghĩ, nhận thức, cảm nhận mà
NTD có được và những dự định, hành động mà NTD thực hiện trong quá trình tiêu
dùng. Những yếu tố từ môi trường bên ngoài như gia đình, xã hội, ý kiến từ những
NTD khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm... đều có thể tác
động đến nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Trong phạm vi
nghiên cứu của đề tài nghiên cứu khoa học, hành vi người tiêu dùng được xem xét và

13
vận dụng kết hợp cả hai quan điểm của kinh tế học và tâm lý học hành vi: hành vi
người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa
mãn mục tiêu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, nhận thức hay cảm
nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những dự định, hành động mà người
tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá.
2.1.1.3. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Lý thuyết ra quyết định của NTD trong phân tích hành vi, được định nghĩa là
việc vận dụng các nguyên lý kinh tế, kết hợp với tâm lý học giải thích tiêu dùng kinh
tế của NTD. Các lý thuyết hay mô hình ra quyết định khác nhau thể hiện việc ra quyết
định của NTD, tuy nhiên không có lý thuyết hay mô hình nào có thể giải thích được tất
cả các quyết định. Do ảnh hưởng của yếu tố bên trong hoặc bên ngoài, NTD đôi khi
đưa ra các quyết định đột ngột, không theo quá trình tuần tự. Vì vậy, các mô hình
không có ý định mô tả mọi quyết định, nhưng đều cố gắng tìm hiểu và giải thích
những đặc điểm chung của quá trình ra quyết định tuần tự trong phần lớn các trường
hợp, khi NTD đưa ra quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng,
hay loại bỏ sản phẩm.
Các lý thuyết kinh tế đã tập trung vào đo lường trực tiếp các biến ‘kinh tế’, như
giá hàng hóa cũng như thu nhập của người ra quyết định. Becker (1965) là người đầu
tiên giới thiệu các yếu tố khác ngoài yếu tố thu nhập đối với mô hình quá trình ra
quyết định như yếu tố thời gian và các yếu tố khác liên quan tới khái niệm hộ gia đình.
Lancaster (1971) nêu thêm các đặc điểm thuộc tính của sản phẩm đóng vai trò quan
trọng trong mô hình ra quyết định.
Lý thuyết ra quyết định của NTD đều có nguồn gốc từ phân tích hành vi NTD, là
sự kết hợp giữa phân tích tiêu dùng kinh tế và phân tích tâm lý học. Do vậy, yếu tố tâm
lý học đều có liên quan khi giải thích hành vi NTD. Các lý thuyết kinh tế đã được mở
rộng đối với các yếu tố tâm lý học như thái độ, nhận thức hoặc ghi nhớ về hành vi để
giải thích ảnh hưởng của tính tự phát, niềm tin và cảm xúc đến quyết định của NTD.
Mô hình phổ biến của quá trình ra quyết định là mô hình
Kích thích – Can thiệp – Phản ứng (S-I-R) của Kroeber – Riel và Weinberg
(2003) và được ứng dụng trong nghiên cứu về Marketing.
Theo Kroeber-Riel và Weinberg (2003), hành vi là một nỗ lực phản ứng (R-
response) do các kích thích bên ngoài trực tiếp tác động và đo lường được (S –
stimuli), đồng thời cũng chịu sự can thiệp của quá trình tâm lý. Các yếu tố kích thích
bên ngoài cùng với quá trình can thiệp tâm lý học dẫn đến sự phản ứng hay hành vi
của NTD. Trong mô hình này, yếu tố tâm lý học thể hiện sự can thiệp, được chia thành
hai bộ phận là quá trình hoạt động và quá trình nhận thức. Quá trình hoạt động bao
gồm thái độ, cảm xúc, động cơ. Quá trình nhận thức bao gồm nhận biết, ghi nhớ thông

14
tin cũng như quá trình học tập. Các thành phần chính của hành vi NTD bao gồm môi
trường, đặc tính sẵn có của sản phẩm, đặc điểm của người ra quyết định như nhân
khẩu – xã hội học và tâm lý học.

Kích thích Can thiệp Phản ứng

(Stimulus) (Intervention) (Response)

Marketing
- Chất lượng Quá trình - Sở thích
- Giá hoạt động - Lựa chọn
- Truyền thông - Thái độ - Hành vi mua
- Tính phân biệt - Cảm xúc - Mua
- Dịch vụ - Động cơ - Sử dụng
- Tính sẵn có - Loại bỏ
- Tái chế
Quá trình
Môi trường
nhận thức
- Gia đình
- Nhận biết
- Nhóm địa vị - Ghi nhớ
- Tầng lớp xã hội - Học tập

1.2. Mô hình Kích thích – Can thiệp – Phản ứng (Hộp đen ý thức)
Người tiêu dùng trong hoàn cảnh nhất định, với các kích thích bên ngoài như giá
sản phẩm, đặc tính sản phẩm, truyền thông, dịch vụ, sự khác biệt cùng với môi trường
xã hội của NTD (địa vị hoặc tầng lớp xã hội) cũng như các đặc điểm nhân khẩu - xã
hội học là những kích thích trực tiếp bên ngoài và có thể đo lường được, tác động lên
hành vi NTD. Nhưng quá trình tâm lý học trong mỗi cá nhân chỉ có thể đo lường gián
tiếp theo cấu trúc tâm lý học như thái độ, cảm xúc và động cơ đối với sản phẩm. Dựa
vào thái độ, động cơ và cảm xúc đối với sản phẩm, NTD sẽ thích hay không thích sản
phẩm. Ngoài ra, quá trình tâm lý học cũng là một quá trình nhận biết, ghi nhớ và học
tập, do vậy, nó sẽ gắn kết với quá trình nhận thức.
Tuy nhiên, để hiểu rõ và trả lời được câu hỏi tại sao hay nguyên nhân dẫn đến
hành vi NTD không phải là dễ dàng vì quá trình tâm lý học thường xảy ra bên trong
não bộ. Hơn nữa, hành vi NTD còn bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu
tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố tâm lý khác.

15
2.1.2. Khái niệm về Digital Marketing
2.1.2.1. Khái niệm
“Tiếp thị kỹ thuật số là tiếp thị các sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng công nghệ số,
chủ yếu là trên Internet, nó còn bao gồm cả điện thoại di động, quảng cáo hiển thị và
bất kỳ phương tiện kỹ thuật số khác”.
Các thành phần chính của Digital Marketing là:
• Internet Marketing (Tiếp thị qua Internet): Web, SEM (Search Engine
Marketing – tiếp thị qua công cụ tìm kiếm bao gồm cả SEO và quảng cáo PPC = Pay
per Click)
• Các kênh tiếp thị số không dùng Internet: Tivi, đài, SMS, biển bảng sử dụng kỹ
thuật số (bao gồm cả trong nhà và ngoài trời)

1.3. Sơ đồ tổng quan về Digital Marketing

2.1.2.2. Lịch sử của Digital Marketing
Theo sự phát triển của công nghệ thông tin, Digital Marketing ra đời gắn liền với
sự ra đời của Internet.
Câu chuyện này phải bắt đầu từ những doanh nghiệp và những người lập trình.
Những năm 2000 khi mà thời điểm Internet bắt đầu xâm nhập Việt Nam, các doanh
nghiệp cũng bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng quảng bá thương hiệu cho sản phẩm,
dịch vụ của mình trên Internet. Các website ra đời và dần trở thành điều không thể
thiếu cho các doanh nghiệp hay mỗi cá nhân khi tham gia cộng đồng mạng. Lúc bấy
giờ website là vấn đề khá xa xỉ và việc sở hữu nó còn khá mới lạ cũng như nói lên tầm
cỡ của doanh nghiệp.

16
 Internet tăng trưởng chóng mặt. Sư chuyển giao giữa các báo mạng song hành
cùng báo giấy truyền thống, các gian hàng chợ trên mạng ra đời và với hàng loạt các
diễn đàn... Người ta nhận thấy rằng việc ngày càng có nhiều người xem báo mạng hay
truy cập vào các diễn đàn, website có nội dung thu hút một điều kiện lý tưởng để
quảng bá các sản phẩm dịch vụ cho doanh nghiệp.
Google ra đời chính thức đưa hệ thống website thành hệ thống tiếp thị số một tại
thời điểm những năm đầu thế kỉ 21. Liên tiếp trong những năm từ 2000-2007 là sự
thống trị tuyệt đối của Google với các chiến dịch quảng cáo dành cho doanh nghiệp
qua loại hình Adword. Một cuộc chiến bền bỉ và nóng bỏng của các lập trình viên
trong vai trò quản trị webstie cũng diễn ra nhằm chiếm lĩnh vị trí tốt nhất trên trang tìm
kiếm của Google, Yahoo. Những người IT gọi đây là dịch vụ SEO và tại thời điểm đó,
Google hay Yahoo là những mạng tìm kiếm hàng đầu cũng trở thành các mạng tiếp thị
lớn nhất thế giới.
Từ những năm 2000 của thập niên đầu thế kỉ 21, với sự lớn mạnh của Internet
trên toàn cầu. Các hệ thống website lớn như báo mạng và diễn đàn đã thay đổi sâu sắc
đến cái nhìn về phương pháp tiếp thị của các doanh nghiệp. Tiếp thị dựa trên hệ thống
website lớn và cả hệ thống tìm kiếm lơn như Google và Yahoo đã mở đầu cho sự ra
đời của Digital Marketing.
2007 – 2010: Khi mà Yahoo ngày càng thất thế và dần trở nên yếu ớt trong thế
giới mạng. Cũng là lúc Google tái khẳng định vị trí số 1 trong cuộc chơi dành quyền
quảng cáo trên Internet. Bộ mặt của Digital Marketing vẫn chỉ là các gương mặt quen
thuộc. Mạng quảng cáo của Google, các website với các Seoer, các trang báo lớn và hệ
thống diễn đàn. Giai đoạn này các hình thức SEO, Adwords và GDN của Google vẫn
là hình thức nhộn nhịp và chiếm số đông nhất trên thị trường quảng cáo mạng. Cuối
giai đoạn này Facebook ra đời nhưng chưa để lại nhiều ấn tượng.
Năm 2010 – 2014: Khi Yahoo đã chính thức lụi tàn, các hình thức OTT đua nhau
ra đời trong đó Zalo. Tuy vậy thế giới mạng lại chính thức rung chuyển bởi sự tăng vọt
về số lượng người dùng của mạng xã hội Facebook. Digital Marketing được báo hiệu
là bắt đầu trở nên đa dạng hơn khi Google không còn là nhân vật chính trong mọi cuộc
chơi.
Thế giới tiếp tục thay đổi với sự kiện Google thâu tóm Youtube và khẳng định vị
trí số một trong lĩnh vực phân phối quảng cáo. Facebook đã dần vượt qua cái gọi là
tường lửa để chính thức trở thành mạng xã hội số một thế giới. Những người IT cũng
nhanh chóng đón đầu xu thế và update công nghệ khi liên tục hình thành cho mình các
loại hình dịch vụ ở mức quy mô và có tổ chức hơn. Các Agency ra đời chỉ để chuyên
phục vụ cho việc quảng cáo online, thay vì làm nhỏ lẻ hay làm thêm trong ngành công
nghệ thông tin như trước. Cũng bắt đầu từ đây cụm từ Digital Marketing hay

17
Marketing Online được nhắc đến nhiều hơn và chính thức trở thành một dịch vụ riêng
tách bạch khỏi các công ty IT truyền thống.
2015: Giai đoạn này chứng kiến thêm sự ra đời và khẳng định mình của Zalo –
OTT của người Việt. Với việc khởi đầu là một ứng dụng cho phép nhắn tin miễn phí
qua mạng, đến nay Zalo đã có hơn 80 triệu thuê bao sử dụng. Con số này bao gồm cả
những người Việt Nam đang định cư ở nước ngoài. Với riêng thị trường Việt, Zalo
bỗng chốc vươn lên trở thành đối thủ đáng gườm cạnh tranh cùng Google và Facebook
trong mảng Digital Marketing
2020, chúng ta có một số thống kê sau:
1. 105 triệu là số người sử dụng Facebook Messenger hàng tháng.
2. 2,48 tỷ là ước tính số lượng người sử dụng các ứng dụng nhắn tin.
3. 2 ứng dụng phổ biến nhất trên thế giới mà Facebook đang sở hữu là Facebook
và WhatsApp.
4. 4 tỷ là số lượng người dùng tải xuống các ứng dụng nhắn tin.
5. 15 đô la/ mỗi người dùng là doanh thu trung bình ước tính vào năm 2021 từ
các ứng dụng nhắn tin. Đặc biệt là Chatbot.
6. 4/10 người sử dụng điện thoại có Facebook Messenger.
7. 42% là tỷ lệ gia tăng người >65 tuổi có điện thoại thông minh.
8. 48% người dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm của họ trên điện
thoại đầu tiên.
9. 34% hoạt động mua bán lẻ trực tuyến hiện nay diễn ra trên điện thoại.
Từ các số liệu đó ta thấy được sự xâm nhập của Internet và Marketing kĩ thuật số
tác động đến người tiêu dùng như thế nào. Digital Marketing đã và ngày càng phát
triển lớn mạnh hơn, các bước tiến dài và nhanh hơn đến bất ngờ.
2.1.2.3. Các công cụ của Digital Marketing
Online Marketing (tiếp thị trực tuyến)
• SEO (Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)
Thường thì trường hợp khi mọi người muốn tìm hiểu thêm về một chủ đề cụ thể
hoặc mua thứ gì đó, họ bắt đầu với một tìm kiếm trực tuyến. Thực tế đó là điểm lựa
chọn tốt nhất cho rất nhiều nhà tiếp thị.
Tại sao? Bởi vì nếu họ có thể đặt thương hiệu của họ ở đầu trang kết quả của
công cụ tìm kiếm (SERPs), rất có thể họ sẽ được người dùng chọn trong kết quả đó.
Tất nhiên, đây không phải trường hợp thường xảy ra khi các trang web mới bắt
đầu xuất hiện. Nó thường là kết quả của một nỗ lực rất cẩn thận (và đôi khi tốn kém).
Nỗ lực đó được gọi là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Đó là cách các chiến
lược gia kỹ thuật số “thuyết phục” các công cụ tìm kiếm rằng trang web của họ nên
xếp hạng cao cho một hoặc nhiều cụm từ tìm kiếm.

18
 Giống như tiếp thị kỹ thuật số, SEO có nhiều khía cạnh. Có rất nhiều cách để tối
ưu hóa trang web cho các công cụ tìm kiếm. Ba yếu tố xếp hạng quan trọng nhất:
• Backlinks – liên kết trên các trang web khác trỏ lại trang web được tối ưu hóa;
• Content (Nội dung) – các bài viết dễ đọc cung cấp giá trị cho khách truy cập;
• RankBrain – thuật toán AI của Google;
• SEM (Search Engine Marketing – Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm)
Tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM) có chứa SEO.
Với SEO, chúng ta đang kiếm được lượng truy cập thông qua danh sách không
phải trả phí trong trang kết quả xếp hạng tìm kiếm (SERPs). Với SEM thì bao gồm cả
kết quả của mua lượng truy cập với danh sách phải trả phí trong SERPs và kết quả tìm
kiếm tự nhiên không phải trả phí. Nói cách khác SEM = SEO + PPC.
Danh sách kết quả không phải trả tiền là bởi vì chúng xuất hiện ở đó một cách tự
nhiên. Danh sách trả tiền thì khác, xuất hiện trong SERPs vì chúng ta đã trả tiền để đặt
chúng ở đó.
Ví dụ: ngay bây giờ, giá thầu được đề xuất cho “quần jean” là 15.000 VNĐ. Điều
đó có nghĩa là nếu chúng ta muốn hiển thị trang web của mình trong SERPs khi mọi
người tìm kiếm “quần jean” thì chúng ta sẽ mất 15.000 VNĐ mỗi khi một trong số
những người đó nhấp vào liên kết của chúng ta.
Chữ “BTT-80” thì khác, sẽ chỉ mất 1.200 VNĐ cho mỗi nhấp chuột.
Tại sao lại khác? Bởi vì “quần jean” cạnh tranh hơn nhiều so với “BTT-80”.
Nhược điểm của SEM không chỉ là chi phí. Các danh sách SEM thường xuất
hiện trong các không gian được chỉ định trong kết quả tìm kiếm, vì vậy mọi người
thường chỉnh chúng dựa trên chi phí.
Tuy nhiên, nhiều thương hiệu cho đến ngày nay đang sử dụng SEM để quảng bá
sản phẩm và dịch vụ của họ. Họ nhìn nhận nó như một giá trị phù hợp với loại hình
kinh doanh của họ.
• Content Marketing (Tiếp thị nội dung)
Tiếp thị nội dung là tất cả về nội dung. Digital là một bộ sưu tập nội dung khổng
lồ dưới các hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh và video.
Mục tiêu của một chiến dịch tiếp thị nội dung là tiếp cận khách hàng tiềm năng
thông qua việc sử dụng nội dung.
Nội dung thường được xuất bản trên một trang web và sau đó được quảng bá
thông qua phương tiện mạng xã hội, tiếp thị qua email, SEO hoặc thậm chí các chiến
dịch PPC.
Sự khác biệt giữa việc viết blog so với chạy một chiến dịch tiếp thị nội dung là
sau này có các mục tiêu cụ thể là nội dung nào sẽ xuất bản và khi nào xuất bản nó,
nhắm mục tiêu ai và cách theo dõi hiệu quả của các chiến dịch nội dung của chúng ta.

19
 Các công cụ chính của tiếp thị nội dung là:
• Blog
• Ebook
• Các khóa học trực tuyến
• Infographics
• Podcast
• Hội thảo
• Social Media Marketing (Tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội)
Một cách tuyệt vời khác để quảng bá thương hiệu là tiếp thị qua mạng xã hội
(SMM).
Một trong những lợi thế tốt nhất của tiếp thị qua mạng xã hội là nó là miễn phí.
Mục tiêu khi nói đến truyền thông qua mạng xã hội có thể được tóm gọn trong
một từ: sự tương tác. Nếu đi sâu hơn vào Social Marketing, thì có thể sử dụng nó để có
được khách hàng tiềm năng hoặc thậm chí là kênh bán hàng trực tiếp.
Lấy ví dụ Facebook. Kênh bán hàng của Facebook bao gồm 3 bước chính:
Mục tiêu ban đầu của kênh là nhận thức. Đây là giai đoạn có thể sử dụng quảng
cáo Facebook để giới thiệu thương hiệu của mình với người dùng Facebook. Mục tiêu
trong giai đoạn này là đưa quảng cáo đến trước càng nhiều người càng tốt và có được
những người theo dõi mới.
Bước thứ hai là một sự cân nhắc. Ở giai đoạn này, mục tiêu là thu hút mọi người
(điều đó thể hiện sự quan tâm đến thương hiệu) và đưa họ đến trọng tâm của kênh
bằng cách họ truy cập trang web, đọc nội dung và tương tác trang của chúng ta, cài đặt
ứng dụng, gửi tin nhắn cho chúng ta,…
Bước thứ ba là chuyển đổi. Đây là bước cuối cùng mà chúng ta cố gắng thuyết
phục những người theo dõi kênh của mình để chuyển đổi. Chuyển đổi có thể là bất cứ
điều gì có giá trị cho doanh nghiệp như bán sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc ghé thăm cửa
hàng.
Điều quan trọng là phải chọn đúng kênh mạng xã hội cho thương hiệu.
Ví dụ: nếu chúng ta đang điều hành một công ty dựa vào hình ảnh quảng cáo (ví
dụ như là một công ty thời trang), thì nên hoạt động trên các kênh truyền thông xã hội
theo hình ảnh như Instagram và Pinterest. Nhưng nếu đang xây dựng một thương hiệu
thì nên chọn mạng xã hội Facebook.
• Pay-Per-Click Advertising (Quảng cáo trả phí cho mỗi lần nhấp chuột)
Quảng cáo PPC cung cấp cho chúng ta khả năng tiếp cận người dùng Internet
trên một số mạng thông qua quảng cáo trả tiền.

20
 Chúng ta có thể thiết lập các chiến dịch PPC trên Google, Bing, Linkedin,
Twitter, Pinterest hoặc Facebook và hiển thị quảng cáo cho những người tìm kiếm các
cụm từ liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chiến dịch PPC có thể phân khúc người dùng dựa trên các đặc điểm nhân khẩu
học của họ (tuổi, giới tính, v.v.) hoặc thậm chí sở thích hoặc vị trí cụ thể của họ.
Mỗi khi người dùng nhấp vào quảng cáo, chúng ta phải trả một khoản phí cho
nhà cung cấp (do đó chiến dịch PPC rất cần quan tâm đến hiệu suất và hiệu quả của
mỗi lần nhấp. Nếu không, sẽ không thu hồi vốn tốt).
Các nền tảng PPC phổ biến nhất là Google Ads và Facebook.
• Email Marketing (Tiếp thị qua thư điện tử)
Việc sử dụng mạng xã hội ngày càng tăng, nhưng tiếp thị qua email vẫn là một
trong những kênh Digital Marketing hiệu quả nhất.
Nhiều người nhầm lẫn giữa email Marketing với hàng trăm tin nhắn email spam
mà tất cả chúng ta nhận được mỗi ngày, đó không phải là tất cả những gì về email
Marketing.
Email Marketing là phương tiện để liên lạc với khách hàng tiềm năng hoặc
những người quan tâm đến thương hiệu của chúng ta.
Điểm quan trọng nhất cần nhớ về tiếp thị qua email là nên luôn bảo đảm nhận
được sự đồng ý từ những người trước khi thêm chúng vào danh sách phân phối email.
Vậy làm thế nào để chúng ta nhận được sự cho phép để gửi cho mọi người một
email một cách thường xuyên? Hầu hết các nhà tiếp thị thực hiện điều đó với việc sử
dụng điều này: họ cung cấp một cái gì đó miễn phí để đổi lấy địa chỉ email.
Ví dụ: nếu tiếp thị một dòng sản phẩm làm đẹp, chúng ta có thể cung cấp sách
điện tử với nhiều mẹo trang điểm và thủ thuật. Nói với mọi người rằng vui lòng cho
chúng ta biết địa chỉ email để chúng ta gửi URL sách điện tử đến hộp thư đến của họ.
Khi họ cung cấp địa chỉ email, chúng ta có thể thêm họ vào danh sách phân phối.
Chỉ cần chắc chắn để cho họ biết tại một số điểm trong quá trình giao dịch này rằng họ
sẽ được thêm vào danh sách và nhận được email định kỳ.
Sử dụng danh sách phân phối email để thúc đẩy doanh nghiệp khi chúng ta thấy
phù hợp. Cung cấp liên kết tới nội dung tuyệt vời mà chúng ta đã tạo trên trang web
của mình, thông báo các phiếu mua hàng giảm giá đặc biệt và cho mọi người biết về
các sản phẩm mới trong dòng sản phẩm.
• Affiliate Marketing (Tiếp thị qua liên kết)
Affiliate Marketing là một trong những hình thức tiếp thị lâu đời nhất đã phát
triển đáng kể với sự gia tăng của việc sử dụng Internet.

21
 Về cơ bản, với Affiliate Marketing, chúng ta quảng bá các sản phẩm của người
khác và bản thân nhận được hoa hồng mỗi khi bán được hàng hoặc giới thiệu khách
hàng tiềm năng.
Nhiều công ty nổi tiếng như Amazon có các chương trình liên kết trả hàng triệu
đô la mỗi tháng cho các trang web bán sản phẩm của họ.
• Mobile Marketing – Tiếp thị di động
Mobile Marketing đề cập đến quá trình tiếp cận khách hàng trong các kho ứng
dụng di động khác nhau như Google Play, Apple Store hoặc Amazon Marketplace.
Các kho ứng dụng này có hàng ngàn ứng dụng và hàng triệu người dùng mỗi
ngày. Với tiếp thị trên thiết bị di động, chúng ta có thể quảng bá ứng dụng của mình
thông qua quảng cáo trả tiền hoặc các phương thức khác (quảng cáo ứng dụng chéo,
v.v.) để người dùng có thể nhìn thấy và cài đặt chúng nhiều hơn.
• Video Marketing
Video Marketing là một cái gì đó tương đối mới nhưng nó đã trở nên rất phổ biến
trong vài năm gần đây đến mức chúng ta không thể bỏ qua nó.
YouTube đã trở thành công cụ tìm kiếm phổ biến thứ hai và rất nhiều người dùng
đang chuyển sang YouTube trước khi họ đưa ra quyết định mua, để tìm hiểu điều gì đó
hoặc chỉ để thư giãn.
YouTube chỉ là một trong những phương tiện chúng ta có thể thực hiện tiếp thị
video. Có rất nhiều nền tảng khác như Facebook Video, Instagram, Vimeo được sử
dụng để chạy một chiến dịch video Marketing.
Chạy các chiến dịch video độc lập có thể tốn kém và không phải lúc nào cũng tạo
ra lợi tức đầu tư tích cực, nhưng khi video được sử dụng như một phần của các chiến
dịch khác của chúng ta, ROI là hợp lý.

Offline Marketing – Tiếp thị ngoại tuyến

• TV Marketing – Quảng cáo TV
TV Marketing vẫn luôn là một kênh tiếp thị sẽ trải nghiệm một sự thúc đẩy trong
những năm tới.
Hiện tại, quảng cáo TV không được nhắm mục tiêu 100%. Nó phù hợp hơn với
mức đầu tư lớn và dài hạn nhắm vào những sản phẩm thiết yếu hoặc thương hiệu
muốn được người dùng ghi nhớ nhanh.
Việc áp dụng Web TV sẽ thay đổi đáng kể điều này. Các nhà tiếp thị sẽ có thể
nhắm mục tiêu đối tượng dựa trên một số yếu tố và đưa ra quyết định sáng suốt về nội
dung họ sẽ sản xuất. Tức là làm việc với Web TV (Dạng như Youtube, hoặc một
Website của chúng ta về Video) thì chúng ta sẽ chủ động hơn ở mọi khâu.
• SMS Marketing

22
 SMS Marketing vẫn là một lựa chọn để liên lạc với khách hàng tiềm năng, mặc
dù không thuộc nhóm mạnh nhất.
Có những lựa chọn thay thế tốt hơn ở thời điểm hiện tại như tin nhắn đẩy qua
mạng xã hội, các ứng dụng nhắn tin trên web...
Tuy nhiên, SMS Marketing có thể được sử dụng một cách tốt để có được nhiều
lượt quan tâm đến gian hàng, nó phù hợp với việc doanh nghiệp có địa chỉ cụ thể và
danh sách nhận được tin nhắn có thể đến trực tiếp cửa hàng.
• Radio Marketing
Radio Marketing là một công cụ khác có thể sử dụng nhưng không hiệu quả như
các phương pháp khác. Vấn đề chính với radio Marketing là không biết chính xác lợi
tức đầu tư của mình.
Khi chúng ta trả tiền cho một quảng cáo radio, chúng ta chỉ có thể giả sử số
lượng người nghe quảng cáo, dựa trên lượng người nghe mà đài phát thanh cụ thể có.
Radio Marketing vẫn tốt cho các doanh nghiệp địa phương và các cộng đồng nhỏ
không bị ảnh hưởng bởi các mạng xã hội.
• Tiếp thị qua bảng quảng cáo
Tiếp thị qua bảng quảng cáo được coi là một phần của Digital Marketing. Bảng
quảng cáo điện tử có sẵn ở một số nơi công cộng (đặc biệt chúng ta thấy rất nhiều ở
các thành phố lớn) và nó khác một kênh truyền thống khác trong tổng số kênh Digital
Marketing.
2.1.2.4. Cơ hội và thách thức
• Cơ hội của tiếp thị kĩ thuật số:
Tiếp thị kỹ thuật số có thể thành công nhờ những cơ hội tuyệt vời về công cụ và
kỹ thuật công nghệ. Những công cụ kỹ thuật và công nghệ này có thể giúp nhà tiếp thị
có thể tối ưu được lợi ích cho doanh nghiệp như sau:
Tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng (Easy Consumer Reach)
Tiếp thị kỹ thuật số là một cách truyền thông hiệu quả giúp các công ty nhắm đến
một lượng lớn khách hàng tiềm năng tại cùng một thời điểm. Sử dụng kênh Internet để
tiếp thị là một cách tiếp cận nhanh chóng để nhắm mục tiêu đến những người tiêu
dùng tiềm năng cùng một lúc trên toàn thế giới. Social Media Marketing cũng đã tham
gia vào cuộc “cách mạng hóa” các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số trên các nền tảng
truyền thông xã hội khác nhau như Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, v.v.
Quảng cáo phản hồi trực tiếp (Direct Response Advertising)
Tiếp thị kỹ thuật số cho phép quảng cáo phản hồi trực tiếp và tạo ra nhận thức về
sản phẩm hoặc thương hiệu từ khách hàng. Hiện nay, các công ty có thể dễ dàng hiển
thị quảng cáo của họ cho các sản phẩm và dịch vụ trên các kênh kỹ thuật số khác nhau.
Một chiến lược quảng cáo phản hồi trực tuyến tốt là chiến lược sử dụng hiệu quả các

23
công cụ quảng cáo thông minh và linh hoạt trong môi trường tiếp thị cạnh tranh cao.
Đa phần các kênh quảng cáo digital như Paid Search, Facebook Ads, Email, SMS,
v.v… đều là quảng cáo phản hồi trực tiếp do chúng có khả năng nhắm chọn đối tượng.
Quảng cáo hiển thị liên tục/ thường xuyên (Perpetually Displaying Ads)
Tiếp thị kỹ thuật số làm cho quảng cáo dễ tiếp cận hơn với khách hàng mục tiêu
vào bất cứ lúc nào hoặc ở bất cứ nơi nào. Không có sự giới hạn về thời gian cũng như
vị trí khi khách hàng tiềm năng ghé thăm bất kỳ trang web và xem bất kỳ một quảng
cáo nào. Các quảng cáo được hiển thị liên tục thu hút và gợi nhớ mong muốn cho các
khách hàng tiềm năng liên lạc với doanh nghiệp và tìm thông tin mua sắm đối với các
sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu của họ.
Quảng cáo phạm vi toàn cầu (Global Advertisements)
Đây là một trong những lợi ích hiệu quả nhất và nổi bật nhất của tiếp thị kỹ thuật
số. Nó cho phép các công ty, tổ chức thực hiện quảng cáo với quy mô quốc tế nhằm
mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng tiềm năng của họ đến các quốc gia khác nhau
mà không bị giới hạn bởi rào cản địa lý.
Quảng bá thương hiệu dễ dàng hơn (Easy Brand Promotion)
Với sự phát triển không ngừng của công nghệ mới cùng với việc sử dụng Internet
trong kinh doanh, các thương hiệu có thể tận dụng lợi thế lớn tuyệt vời của tiếp thị kỹ
thuật số để tiếp cận khách hàng mới thành công.
Tiết kiệm chi phí cho kênh (Cost Effective Channel)
Khi doanh nghiệp sử dụng Internet, tiếp thị kỹ thuật số được xem là nguồn quảng
cáo hiệu quả và có chi phí rẻ hơn so với các kênh tiếp thị truyền thống như: TV, Radio,
Tạp chí, Báo và Biểu ngữ, v..v
Tiếp thị kỹ thuật số cũng cho phép các nhà tiếp thị hoạch định những chiến dịch
quảng cáo tùy thuộc vào nguồn ngân sách của mỗi doanh nghiệp. Hầu hết, các trang
web và hồ sơ doanh nghiệp (hiển thị quảng cáo và thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ)
tạo ra lưu lượng truy cập lớn miễn phí. Phương tiện truyền thông xã hội đã đóng một
vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số. Các nền tảng
tiếp thị truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, LinkedIn, WhatsApp, Blog,
Instagram và YouTube, v.v. cũng cung cấp một nguồn lưu lượng truy cập khổng lồ.
Sự thuận tiện của người dùng khi mua sắm trực tuyến (Consumer’s Convenience
to Shop Online)
Do sự phổ biến và khả năng tuyệt vời của tiếp thị kỹ thuật số, khách hàng ngày
càng thuận tiện mua sắm trực tuyến hơn tại bất cứ lúc nào (24/7) và bất cứ nơi đâu.
Tiếp thị kỹ thuật số đã mở ra một cơ hội cho các công ty và nhà bán lẻ hướng
khách hàng của mình đến cửa hàng trực tuyến tiện lợi với trải nghiệm thú vị hơn.
Mở ra cơ hội nghề nghiệp mới cho các Marketer (Helping Marketers’ Career)

24
 Tiếp thị kỹ thuật số đã trở thành một nghề nghiệp riêng biệt cho những cá nhân
quen thuộc với việc thực hiện tiếp thị để vận dụng vào chiến lược, chiến thuật và giúp
công ty của mình có thể mở rộng thương hiệu để nhắm đúng khách hàng mục tiêu
thông qua Internet.
• Thách thức của tiếp thị kỹ thuật số
Không còn nghi ngờ gì nữa khi tiếp thị kỹ thuật số ngày nay đã trở thành một
công cụ đắc lực hỗ trợ cho các doanh nghiệp nhưng nó cũng đang đối mặt những thách
thức hoặc trở ngại. Những thách thức này bao gồm:
Giới hạn truy cập Internet
Tiếp thị kỹ thuật số phụ thuộc chặt chẽ vào Internet. Ở một số khu vực, cơ sở
Internet có thể không tiếp cận được đến người tiêu dùng hoặc tình trạng đường truyền
Internet kém ổn định dẫn đến tác động tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng và
việc quảng cáo bằng hình thức tiếp thị kỹ thuật số khó tiếp cận đến họ. Điều này cũng
dẫn đến việc doanh nghiệp không thể tiến hành các cuộc hội thoại sâu hơn đến khách
hàng mục tiêu của mình.
Cạnh tranh cao về thương hiệu
Tiếp thị kỹ thuật số có một nhược điểm khi một khách hàng tìm kiếm một sản
phẩm cụ thể của một công ty trên Internet, nhiều hàng hóa và dịch vụ cạnh tranh có
cùng chủng loại sẽ xuất hiện trên trang chủ của khách hàng đó. Điều này khiến sự cạnh
tranh của các thương hiệu ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn.
Rủi ro trong việc bị HACK chiến lược tiếp thị kỹ thuật số
Nguy cơ bị hack các chiến lược xúc tiến khi của một công ty đang triển khai trên
các kênh kỹ thuật số (Internet) luôn là một trong những nhược điểm lớn. Các tin tặc
hoặc đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng theo dõi và sao chép các chiến lược quảng cáo
giá trị và hiệu quả của một công ty chúng ta và sau đó họ có thể sử dụng các chiến
lược này để cạnh tranh với doanh nghiệp của chúng ta.
Hoạt động chống đối thương hiệu (Doppelganger)
Một nhược điểm khác là ngay cả một người hoặc một nhóm người cũng có thể
làm hại đến hình ảnh thương hiệu của chúng ta. Các nhà hoạt động chống thương hiệu,
người viết blog sẽ tiến hành viết các bài viết “bôi xấu” thương hiệu của chúng ta trên
môi trường kỹ thuật số và điều này gây nên hiểu lầm giữa thương hiệu với khách hàng.
Giới hạn loại sản phẩm quảng cáo
Một nhược điểm thực tế khác là nó chỉ có lợi cho mặt hàng tiêu dùng. Các mặt
hàng công nghiệp và dược phẩm không thể bán được thông qua các kênh bán online
với hình hình quảng cáo kỹ thuật số.
2.2. Sự ảnh hưởng của Digital Marketing tới hành vi mua của người tiêu dùn

25
2.2.1. Tác động như thế nào tới người tiêu dùng
Người tiêu dùng tự đưa ra những tiêu chuẩn riêng.
Với sự phổ biến của Digital Marketing, việc thu hút người dùng không còn là
một nhiệm vụ dễ dàng. Những gì có vẻ tốt cho người tiêu dùng sẽ là những gì thực sự
thuyết phục họ đưa ra quyết định mua. Họ sẽ so sánh thương hiệu của chúng ta với các
đối thủ cạnh tranh của chúng ta và sẽ tìm kiếm sản phẩm phù hợp nhất với họ về tất cả
các yếu tố. Để phù hợp với tiêu chuẩn riêng của mỗi người tiêu dùng, mỗi thương hiệu
phải đảm bảo duy trì sự hiện diện của sản phẩm/thương hiệu ở tại mọi ngóc ngách trên
nền tảng truyền thông xã hội.
Word of mouth (truyền miệng)
Word of mouth đã được coi là một trong những công cụ truyền thông mạnh mẽ
và có hiệu quả nhất, đặc biệt là trong Marketing truyền thống, nơi mọi người thường
coi trọng đánh giá từ những người khác có kiến thức hoặc kinh nghiệm về sản phẩm
hoặc dịch vụ cụ thể. Để đưa ra quyết định về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, trước
tiên họ sẽ thực hiện tìm kiếm thông tin trên Google, sẽ xem xét các trang web và đưa
ra một sự đánh giá riêng về thương hiệu.
Lòng khoan dung của người tiêu dùng đang giảm dần
Người tiêu dùng luôn mong đợi một phản ứng ngay lập tức với hành động tương
tác của họ. Họ muốn có câu trả lời cho các yêu cầu của mình một cách rõ ràng và
nhanh chóng. Chỉ cần một bài đăng viral (lan truyền) để xây dựng hoặc phá hủy mối
quan hệ của công ty/thương hiệu với người tiêu dùng. Có nhiều nền tảng số như
Quora, Facebook, Twitter...trong Digial Marketing mà người tiêu dùng sử dụng để
chia sẻ, gắn kết trải nghiệm của họ với doanh nghiệp/thương hiệu.
Theo tâm lý con người, người tiêu dùng bị thu hút nhiều hơn đối với các tin
tức/đánh giá tiêu cực và đặc biệt, có rất ít người tiêu dùng thực sự chia sẻ bài đánh
giá/bài đăng tích cực. Vì vậy, đôi khi các đối thủ cạnh tranh lạm dụng những bài đăng
tiêu cực gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh doanh nghiệp/thương hiệu của chúng ta. Để
xử lý tình huống này, mọi thương hiệu nên có một sự phản hồi ngay lập tức với người
tiêu dùng để chuyển đổi hình ảnh tiêu cực của họ thành tích cực.
Người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử
Trong thời đại qua, người tiêu dùng đã có những vấn đề đáng tin cậy trước khi đi
cho bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ mới nào và sẽ chỉ tin tưởng vào phản hồi do người
tiêu dùng có kinh nghiệm cung cấp. Kỷ nguyên đã thay đổi và do đó suy nghĩ của
người tiêu dùng cũng đang thay đổi. Người tiêu dùng hiện đang chào đón các sản
phẩm mới với các tính năng chất lượng tốt hơn một cách tích cực. Nhờ đó mà nhiều
công ty mới thành lập như Uber, Oyo, Ola, UrbanClab,..đã tạo nhận thức và giúp
người dùng dễ dàng tiếp cận các dịch vụ này thông qua các kênh truyền thông xã hội.

26
 Người tiêu dùng đang chuyển đổi
Người tiêu dùng trong thời đại qua đã tin tưởng một thương hiệu cụ thể trong
một ngành cụ thể. Ví dụ, trong ngành công nghiệp di động, Nokia là người tiêu dùng
thương hiệu duy nhất luôn tin tưởng, nhưng bây giờ thì sao? Điều gì làm cho người
tiêu dùng chuyển sang một sản phẩm mới? Đó là khi các đối thủ cạnh tranh sản phẩm
đi ra với các tính năng sản phẩm tốt hơn và chiến lược Marketing tốt hơn. Với việc có
rất nhiều lựa chọn có sẵn trên thị trường, nó trở nên khó khăn cho người tiêu dùng trở
nên trung thành và việc chuyển đổi mua sắm trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.
Hành vi tiêu dùng trong Digital Marketing
Chính người tiêu dùng quyết định nền tảng truyền thông xã hội nào mà thương
hiệu phải sử dụng để mở rộng hoạt động, quy mô kinh doanh của mình. Nếu người tiêu
dùng hàng loạt có trên Facebook, Snapchat, Twitter, Instagram, LinkedIn,..thì bắt buộc
các thương hiệu phải có mặt trên các nền tảng này nếu họ muốn duy trì và phát triển
mối quan hệ với khách hàng tiềm năng, trước các đối thủ cạnh tranh bằng cách tương
tác với người tiêu dùng của họ.
2.2.2. Tác động như thế nào tới quá trình quyết định mua hàng
Giai đoạn Khơi gợi nhu cầu, nhận thức
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải cho người tiêu dùng biết đến sự có mặt
của mình trên thị trường và những sản phẩm sẽ phù hợp với một nhóm đối tượng. Chỉ
xây dựng một website không là không đủ, như việc chúng ta có một căn nhà đẹp,
chúng ta muốn nhiều người tới thăm, vậy thì chúng ta phải mời chúng ta bè, người
thân tới chơi để chiêm ngưỡng kiệt tác chúng ta đã dày công tạo dựng. Với một
website cũng thế, đây là kênh hữu dụng để giới thiệu, phô bày toàn bộ những nội dung
nguồn lực sản phẩm mà chúng ta có tới khách hàng, vậy thì chúng ta phải có traffic về
website. Muốn có traffic về website, chúng ta có thể sử dụng 4 kênh Digital Marketing
chính sau đây:
• Quảng cáo hiển thị
• Email Marketing
• Mạng xã hội
• Marketing liên kết
Để khách hàng nhận biết đến chúng ta, phải tạo dấu ấn thật nhiều, lí tưởng nhất là
câu hỏi: Người tiêu dùng có thể nhìn thấy chúng ta ở những đâu? Và chúng ta sẽ cân
đối nguồn lực để xuất hiện nhiều nhất có thể trên các công cụ Digital.
Ví dụ như công cụ nhiều người vẫn thường sử dụng nhất là banner trên các trang
báo điện tử hoặc website để tạo ấn tượng với người đọc. Hoặc với công cụ quảng cáo
Facebook. chúng ta có thể xuất hiện trên News Feed của tệp đối tượng tiềm năng mà
chưa cần Like trang của chúng ta.

27
 Giai đoạn tìm hiểu sản phẩm và đánh giá so sánh
Sau khi người tiêu dùng đã biết đến sự có mặt và tên tuổi của chúng ta, và khi đã
tạo ra được dấu ấn đủ mạnh để người tiêu dùng nhớ đến chúng ta khi họ có nhu cầu,
quy trình mua sẽ tiến đến các bước thứ hai và ba: Tìm kiếm, đánh giá so sánh.
Ở giai đoạn đầu tiên, người tiêu dùng bị động tiếp nhận thông tin từ phía doanh
nghiệp, còn tới các giai đoạn tiếp theo, người tiêu dùng đã chủ động tìm kiếm và sử
dụng các công cụ để tiếp cận gần hơn để thỏa mãn nhu cầu của chính mình. Lúc này, ý
nghĩa của các động thái Digital Marketing từ phía doanh nghiệp không còn là để lại
danh thiếp, để lại dấu ấn nữa, mà mỗi tác động tạo nên đều nhằm thuyết phục và tạo
nên sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm. Lúc này, các công cụ như báo điện tử, cơ
quan ngôn luận uy tín với các bài PR từ phía những người nổi tiếng, người có tầm ảnh
hưởng trong giới sẽ là một lựa chọn phù hợp để thúc đẩy sự tin tưởng từ phía người
tiêu dùng. Một báo nói, chưa tạo nên uy tín, hai báo, rồi ba bài viết về các khía cạnh
khác nhau của doanh nghiệp, từ chất lượng sản phẩm, sứ mệnh doanh nghiệp đến trải
nghiệm từ những người dùng khác… Đó chính là một công cụ hữu hiệu giúp người
tiêu dùng hiểu rõ và đánh giá đúng chất lượng của sản phẩm, dịch vụ so với các đối
thủ cạnh tranh.
Giai đoạn mua, tái mua, phản hồi
Khi đã có đủ thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ tiến tới bước ra quyết định
mua. Nếu sản phẩm của chúng ta là những đồ vật chất có giá trị cao hoặc ảnh hưởng
tới sức khỏe, người tiêu dùng sẽ thường mua tại các cửa hàng, đại lí trực tiếp. Lúc này
Digital ngừng sự can thiệp ở mức xây dựng, đẩy mạnh thương hiệu để thôi thúc người
tiêu dùng đi tới các điểm bán trực tiếp để chọn lựa và thực hiện quyết định mua. Nếu
sản phẩm của chúng ta định hướng thương mại điện tử, hãy tận dụng cơ hội với những
banner dẫn traffic về website, các chương trình khuyến mại nếu có, hoặc các công cụ
như mạng xã hội, Google Adwords, GDN cũng dẫn trực tiếp traffic về trang để mua
online. Lúc này, Digital đóng vai trò là kênh thanh toán quan trọng giúp người tiêu
dùng dễ dàng sở hữu một sản phẩm chỉ trong vài click.
Digital Marketing giúp tác động rất lớn tới người tiêu dùng, vì vậy các doanh
nghiệp không nên bỏ qua một nền tảng công cụ hữu dụng như thế này. Việc cần làm sẽ
là tùy thuộc vào ngành hàng sản phẩm của doanh nghiệp để lựa chọn các kênh truyền
thông quảng cáo phù hợp với từng giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng và thúc
đẩy để rút ngắn quá trình đó trong một chu trình kinh tế phù hợp.
2.2.3. Tác động như thế nào đối với các doanh nghiệp
Mang cơ hội cạnh tranh công bằng cho tất cả doanh nghiệp.
Digital Marketing mang đến cơ hội cạnh tranh công bằng cho tất cả các loại hình
doanh nghiệp; quảng cáo thương hiệu của mình trên môi trường online. Không còn

28
giống trước đây; khi chỉ có các công ty lớn; đa quốc gia mới nắm bắt và ứng dụng
Digital Marketing trong kinh doanh.
Hiện nay, vai trò của Digital Marketing đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ rất
quan trọng. Vì nó giúp cho các doanh nghiệp đạt được hiệu quả; và nâng cao kết quả
kinh doanh được tốt hơn.
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay các doanh nghiệp mới có lợi thế lớn khi quảng
cáo trên môi trường trực tuyến. Lợi thế dễ thấy nhất là khả năng kết nối với khách
hàng tự động mà không cần sử dụng cách nghe gọi truyền thống.
Chi phí cho quảng cáo Digital Marketing tiết kiệm hơn so với cách truyền thống
Câu trả lời tất nhiên là có! Các doanh nghiệp khi quảng cáo bằng Digital
Marketing chiếm ưu thế về vốn phải bỏ ra cho quảng cáo so với cách truyền thống.
Theo báo cáo mới nhất về chi tiêu quảng cáo của Gartner chỉ ra rằng: các doanh
nghiệp tiết kiệm khoảng 40% khi quảng cáo trên môi trường online, 28% các doanh
nghiệp được kiểm tra sẽ chuyển từ chi tiêu theo cách thông thường sang quảng cáo
Digital Marketing.
Theo HubSpot, môi trường online giúp tiếp cận khách hàng tiềm năng (CPL) tốt
hơn so với các cách tiếp thị khác.
Vai trò của Digital Marketing hướng là đến mục tiêu và sự chuyển đổi
Một trong những vai trò của Digital Marketing là quảng bá thương hiệu và tiếp
thị nó thông qua phương tiện truyền thông, chuyển đổi đối tượng mục tiêu thành người
mua hàng.
Digital Marketing có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu; và
hướng mục tiêu chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp hiện nay
chỉ quan tâm đến đo lường tỷ lệ bán hàng; người đăng ký; khách hàng tiềm năng, giao
dịch,...
Nếu không có tỷ lệ chuyển đổi; tất cả hành động đo lường trên đều không có ý
nghĩa và tất cả các nỗ lực quảng cáo sẽ bị lãng phí.
Vai trò Digital Marketing trong việc đảm bảo doanh thu
Với việc nhắm mục tiêu rõ ràng, khách hàng tiềm năng cụ thể, chuyển đổi và tạo
doanh thu,…chính là điều mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ sử dụng hệ thống Digital
Marketing, có lợi thế trong việc nâng cao kết quả kinh doanh gấp 3,3 lần.
Tiếp thị trên môi trường online mở ra cánh cửa tiếp cận mục tiêu tốt và mạnh mẽ
hơn trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Digital Marketing hướng đến người sử dụng di động
Với sự phát triển của điện thoại thông minh, tiếp thị trên điện thoại di động là
phương pháp thông dụng nhất để phân tán dữ liệu và thông tin đến người dùng.

29
 Trong thời đại 4.0 hiện nay, người dùng máy tính đang dần chuyển sang sử dụng
di động. Do đó, phải luôn không ngừng cải thiện giao diện cùng tốc độ.
Theo báo cáo của E-Marketer, 80% người dùng mua hàng bằng điện thoại so với
máy tính và PC. Cũng chính vì thế, việc tiếp cận khách hàng mua hàng bằng điện thoại
đang được quan tâm hiện nay.
Vai trò của Digital Marketing cùng triển vọng nâng cao hiệu quả kinh doanh
Sử dụng chiến lược Digital Marketing hiệu quả sẽ thu hút được lượng khách
hàng lớn. Nó mang đến cơ hội kêu gọi hành động mua hàng (CTA) của khách hàng
ngay lập tức. Có nhiều chiến lược giúp chúng ta chuyển từ kêu gọi khách hàng đưa tới
hành động mua hàng.
Digital Marketing cung cấp cho chúng ta tất cả giải pháp. Để chúng ta lựa chọn
và tìm ra cho mình giải pháp riêng để tiếp cận; và khiến họ đưa ra quyết định mua
hàng.

30
 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA DIGITAL MARKETING
TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG INNISFREE TẠI ĐỊA BÀN
TỈNH HƯNG YÊN
3.1. Khái quát chung về người tiêu dùng mỹ phẩm ngoại tại địa bàn tỉnh Hưng
Yên
Hưng Yên là một tỉnh nằm ở trung tâm đồng bằng sông Hồng, Việt Nam. Trong
quy hoạch xây dựng phát triển đô thị Việt Nam, tỉnh Hưng Yên thuộc vùng thủ đô Hà
Nội.
Năm 2019, Hưng Yên là đơn vị hành chính Việt Nam có dân số 1.252.731 người
(xếp thứ 28 về dân số), mật độ trung bình 1.357 người/km2 (xếp thứ 4 cả nước),
GRDP đạt 104.000 tỉ đồng (tương ứng với 4,080 tỉ USD), GRDP bình quân đầu người
đạt 74,57 triệu đồng tương ứng với 3.208 USD (xếp thứ 13 cả nước và thứ 7 khu vực
Bắc Bộ), thu nhập bình quân đầu người đạt hơn 50 triệu đồng/năm (xếp thứ 11 cả nước
và thứ 4 khu vực đồng bằng sông Hồng), tốc độ tăng trưởng GRDP đạt 6,45%.
Hưng Yên là một tỉnh công nghiệp phát triển nhanh và mạnh của miền Bắc. Cơ
cấu theo hướng phát triển kinh tế công nghiệp và dịch vụ đang là chủ đạo.
Đời sống nhân dân đầy đủ, nhu cầu người dân nhiều hơn, giải trí, học tập, du
lịch, đặc biệt là nhu cầu làm đẹp tăng lên rõ rệt.
Dưới đây là những tóm tắt về bức tranh tổng thể về thói quen và xu hướng tiêu
dùng mỹ phẩm tại địa bàn tỉnh Hưng Yên.
• Thói quen sử dụng mỹ phẩm khác biệt theo từng độ tuổi. Hơn một nửa số người
từ 23 tuổi trở lên trang điểm thường xuyên khi đi làm/đi học, đi chơi hoặc tham dự các
buổi tiệc.
• Các sản phẩm chăm sóc da được dùng thường xuyên hơn. 60% những người
trong độ tuổi này sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hàng ngày.
• Đối tượng không dùng trang điểm thường là những người trẻ, không biết cách
trang điểm đúng cách hoặc không có thời gian cho trang điểm.
• Son môi và sửa rữa mặt (bao gồm tẩy trang) là hai sản phẩm được sử dụng
nhiều nhất trong nhóm các sản phẩm trang điểm và dưỡng da.
• Các cửa hàng trong trung tâm thương mại và các cửa hàng bên ngoài của
thương hiệu là nơi mua sắm mỹ phẩm phổ biến nhất. Bên cạnh đó, các trang thương
mại điện tử cũng dần trở thành một kênh quan trọng với 73% đã từng mua sắm mỹ
phẩm tại đây.
• Chi tiêu cho mỹ phẩm tăng 10% trong nhóm những người sử dụng mỹ phẩm
thường xuyên.

31
3.2. Nhãn hiệu Innisfree
INNISFREE – hòn đảo nơi có thiên nhiên trong lành, môi trường sạch sẽ, vẻ đẹp
tự nhiên hoà hợp. INNISFREE là một thương hiệu mỹ phẩm với những dòng sản phẩm
chiết xuất tự nhiên từ hòn đảo JEJU trong lành, mang những lợi ích từ thiên nhiên
chăm sóc cho vẻ đẹp của bạn. Những sản phẩm của INNISFREE thân thiện với môi
trường. Lợi ích mang đến từ thiên nhiên trong lành. Thành phần chiết xuất từ tự nhiên.
Bao bì thân thiện với môi trường, dễ dàng tái chế.
a) Lịch sử hình thành và phát triển của INNISFREE:
- 2000: Ra mắt INNISFREE
- 2005: Mở cửa hàng độc lập đầu tiên
- 2007: Khai trương cửa hàng thứ 100
- 2012 - 2015: mở cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải, Trung Quốc. Tiếp đó là
Hồng Kông, Singapore, Ấn Độ, Đài Loan, Malaysia.
- 2016: khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam.
- 2017: Ra mắt cửa hàng flagship đầu tiên tại Chengdu, mở cửa hàng đầu tiên tại
Indonesia.
b) Các sản phẩm chính:
- The green tea seed serum 80ml Nước ép từ lá trà xanh tươi giúp dưỡng ẩm da,
cho làn da tươi trẻ. Nằm trong top đầu sản phẩm dưỡng da bán chạy nhất của
INNISFREE. Điểm đặc biệt của Serum này là Innisfree đã dùng nước trà tươi làm nền
sản phẩm thay vì dùng nước tinh khiết.
- Super volcanic pore clay mask
Mặt nạ đất sét với thành phần tro núi lửa được lấy từ đảo Jeju, hãng cam kết
trong mỗi hũ mask chứa đến 6,020 mg khoáng sét. Sản phẩm hiệu quả trong việc lấy
dầu nhờn trên da, trả lại cho làn da sự thông thoáng.
- Mặt Nạ giấy Innisfree My real squeeze mask
Mặt nạ với các thành phần ép tự nhiên tươi mát mang đến các giải pháp tùy biến
cho các vấn đề về da.
Mặt Nạ giấy Innisfree My real squeeze mask
3.2.1.1. Phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh.
a. Thị trường:
- Tóm tắt thị trường: Theo nghiên cứu được ghi nhận trong Market of The Future
(2016), Việt Nam đang đứng đầu thị trường chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân
phát triển nhanh nhất châu Á. Điều này được chứng minh bởi khoảng 90% mỹ phẩm
nhập khẩu được bán tại Việt Nam và các thương hiệu nội địa chỉ chiếm 10% (Hiệp hội
Mỹ phẩm Hóa học Việt Nam 2016), điều đó có nghĩa là ngày nay, nhu cầu làm đẹp và
chăm sóc cá nhân của mọi người đã tăng đáng kể, đặc biệt là hai các thành phố như Hồ

32
Chí Minh, Hà Nội nơi có một số người tiêu dùng trung lưu đang phát triển. Trong
những năm gần đây, nhu cầu sử dụng các sản phẩm hữu cơ ngày càng tăng. Điều này
là do người tiêu dùng tin rằng những sản phẩm này không chỉ an toàn hơn, chất lượng
tốt hơn mà còn thân thiện với môi trường. Do đó, một số thương hiệu nổi tiếng như
The Face Shop, The Body Shop, Etude House, Shiseido tập trung vào nhu cầu này và
thực hiện tốt nó. Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam này đều có
khối lượng và cao cấp với khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu và cao cấp trong
khi có rất ít thương hiệu dành cho người có thu nhập trung bình và thấp, đặc biệt là
những người từ 15 đến 30 tuổi. Do đó, thị trường Việt Nam vẫn đang tìm kiếm các sản
phẩm hữu cơ đến từ một thương hiệu nổi tiếng được bán với giá thấp hơn. Đó là lý do
tại sao Innisfree quyết định chọn thị trường Việt Nam và khách hàng mục tiêu của nó
là những người có thu nhập trung bình và thấp.
- Sau khi thành lập các của hàng tại các thị trường trên toàn Việt Nam thì nay
Innisfree có chính sách sẽ đưa sản phẩm tới tay người dân Hưng Yên một cách rộng
rãi hơn.
- Nhu cầu thị trường Thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất năng động. Có nhiều
thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam; một số trong số họ đến từ các doanh nghiệp chưa
đăng ký và được bán rộng rãi trên internet thông qua các phương tiện truyền thông xã
hội như Facebook, Instagram hoặc các cửa hàng trực tuyến trên khắp Việt Nam. Tuy
nhiên, vì mua sản phẩm giả tại các cửa hàng không có thương hiệu, giới trẻ ngày nay
có xu hướng đến các cửa hàng chính thức nơi họ có thể tin vào chất lượng cũng như
nguồn gốc của sản phẩm. Ngoài ra, ngoài chất lượng, người tiêu dùng còn quan tâm
đến giá cả. Hầu hết người dân Việt Nam đều nhạy cảm về giá. Do đó, họ thích các sản
phẩm có giá thấp hơn nhưng chất lượng cao hơn. Tóm lại, người tiêu dùng Việt Nam
đang tìm kiếm sản phẩm có 4 đặc điểm chính:
+ Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng
+ Chứa các thành phần hữu cơ
+ Bán trong các cửa hàng chính thức.
+ Giá thấp
- Xu hướng thị trường:
Theo khảo sát của DI Marketing (2015), rõ ràng rằng nếu mẫu là 1112 người, hầu
hết họ có đánh giá cao cho các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc với 76%, tiếp theo là
thương hiệu Hoa Kỳ và Pháp (51% và 41%). Các thương hiệu Trung Quốc nhận được
sự quan tâm ít nhất trong tất cả. Sản phẩm Hàn Quốc trở thành sản phẩm được yêu
thích nhất vì một số lý do sau:
• Làn sóng Hallyu: Các thương hiệu Hàn Quốc luôn sử dụng những người nổi
tiếng có lượng người hâm mộ Việt Nam để quảng cáo sản phẩm tại Việt Nam. Do đó,

33
thế hệ trẻ là fan hâm mộ của những người nổi tiếng đó có xu hướng bắt chước thần
tượng của họ và dần dần tiếp thu văn hóa Hàn Quốc cũng như các tiêu chuẩn sắc đẹp
của Hàn Quốc, dẫn đến sự gia tăng sử dụng các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc.
• Da người dân Việt Nam khá giống với da người Hàn nên việc du nhập cũng
như đưa đến tay người dùng trở nên dễ dàng hơn. Đối với khách hàng tại Hưng Yên
cũng vậy/
b) Đối thủ cạnh tranh:
Với xu hướng hiện nay, khi thâm nhập thị trường Hà Nội, Innisfree chỉ cạnh
tranh với các thương hiệu nổi tiếng của Hàn Quốc có các cửa hàng chính thức như
Laneige, The Face Shop, The Body Shop và Etude House.
- The Face Shop: là một nhà bán lẻ mỹ phẩm Hàn Quốc thuộc sở hữu của LD
House and Healthcare. Nó được thành lập vào năm 2007 và cho đến nay, nó có hơn
2.300 cửa hàng tại 29 quốc gia.
- The Body Shop: có một loạt hơn 1200 sản phẩm, bao gồm cả mỹ phẩm và trang
điểm trong 2.500 cửa hàng nhượng quyền tại 61 quốc gia.
- Laneige: Là một trong những thương hiệu mỹ phẩm cao cấp nhất, Laneige tập
trung vào người phụ nữ chuyên nghiệp, tự nhiên và mạnh mẽ.
- Etude House: Etude House được ra mắt vào năm 2005 bởi Amore Pacific. Hiện
tại, Etude House có hơn 200 chi nhánh trên toàn thế giới. Xét về phân khúc thị trường,
khi thâm nhập thị trường Việt Nam, The Face Shop, The Body Shop, Laneige và The
Etude House tự coi mình là thương hiệu đại chúng và cao cấp với khách hàng mục tiêu
là những người có thu nhập trung bình và cao. Về thị phần, The Face Shop có thị phần
cao nhất (17 cửa hàng), tiếp theo là The Body Shop (6 cửa hàng), Etude House và
Laneige với 5 cửa hàng và 3 cửa hàng tương ứng. Như có thể thấy từ biểu đồ, nếu
Innisfree thâm nhập thị trường Hà Nội, có vẻ như Innisfree có một chút cạnh tranh với
các thương hiệu đại chúng và cao cấp này bởi vì nó sẽ định vị là một thương hiệu tầm
trung.
c) Về truyền thông mạng xã hội: - Facebook:
Fanpage của Innisfree có 852.561 lượt thích
Youtube: Kênh Youtube của Innisfree có 4.33K lượt đăng kí
Về Facebook, có thể thấy rằng Fanpage của Innisfree có số lượt like và theo dõi,
cũng như lượt tương tác lớn. Về Youtube, kênh của Innisfree có số lượt đăng kí và
theo dõi cao. Qua trên có thể thấy rằng các kênh truyền thông của Innisfree đang thực
hiện rất tốt trong khi đó Youtube và Facebook đang là 2 kênh có số lượng người dùng
nhiều nhất.
Ngoài ra, Innisfree cũng có những web với độ tương tác cao trên các nền tảng
khác như:

34
 Instagram: https://innisfreevietnam.co/3en6UtY
Website: https://innisfreevietnam.co/37FmYGJ
Zalo: https://innisfreevietnam.co/3awmEtB
Hệ thống cửa hàng: https://innisfreevietnam.co/2Zt4PYw
3.2.1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu:
- Innisfree nhắm vào những khách hàng thuộc độ tuổi 15 - 35 với thu nhập trung
bình và thấp. Cụ thể hơn, Innisfree chia thành 2 nhóm chính:
• Học sinh từ 15 đến 18 tuổi: Với mức thu nhập thấp, học sinh thích các sản
phẩm mỹ phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt. Phong cách mua sắm của họ là cụ thể theo
tình huống hoặc liên tục thay đổi. Họ sẵn sàng chờ đợi đến phút cuối cùng, đặc biệt là
vào kỳ nghỉ lễ, và sau đó gấp rút hoàn thành tất cả việc mua sắm trong một lần mua.
Bên cạnh đó, hầu như học sinh không bao giờ mua sắm một mình.
• Những người trẻ tuổi từ 18 đến 35: Nhóm khách hàng này có kỳ vọng cao hơn
học sinh, vì đặc điểm công việc của họ luôn yêu cầu họ trang điểm trước khi rời khỏi
nhà. Bên cạnh đó, với độ tuổi từ 18 đến 35, những người này đang bắt đầu sự nghiệp
với thu nhập thấp và trung bình. Do đó, họ muốn các sản phẩm giá trung bình nhưng
chất lượng cao. Thói quen mua sắm của họ có hai đặc điểm chính: la cà ở những trung
tâm mua sắm hoặc mua ngẫu hứng.
- Hành vi mua hàng: Khách hàng sẽ đến mua trực tiếp tại cửa hàng, các trung
tâm mua sắm như Vincom….
- Thói quen online:
• Khách hàng sẽ quan tâm tới những bài viết giới thiệu sản phẩm, video sản phẩm
hay bài quảng cáo về những đợt khuyến mại, SALE cực sốc bằng cách tìm kiếm tên
doanh nghiệp trên mạng xã hội.
• Ngoài ra, khách hàng thường thích xem video, bài viết có nội dung độc đáo, thú
vị mà liên quan đến sản phẩm.
3.2.1.3. Ý tưởng chiến dịch
- Sale sản phẩm trong mùa hè: Vào mùa hè, nắng nóng và oi bức nhiều sẽ làm
tuyến mồ hôi phải hoạt động nhiều, chính vì vậy sẽ sản sinh ra nhiều mồ hôi, bã nhờn.
Chính vì vậy mà Innisfree sẽ thực hiện chương trình sale, giảm giá cho toàn bộ sản
phẩm nhân dịp hè trong vòng 2 tháng, từ 1/7 – 31/8.
• Chiến dịch nhắm tới đối tượng khách hàng từ 15 - 35 tuổi. Kêu gọi mọi người
tham gia mini game của doanh nghiệp. Thông qua mã giảm giá, coupon, doanh nghiệp
truyền tải đến khách hàng thông tin về đợt Sale giảm giá của Shop.
• Tạo mini game, mỗi người tham gia sẽ comment 1 con số, sau đó sẽ random và
ai trúng sẽ được 1 bộ sản phầm trị giá 650.000 đ. Ngoài ra, ai tham gia sẽ được 1
coupon giảm 5% giá trị đơn hàng.

35
 • Ngoài ra, những khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu có nhu cầu mua
sản phẩm cũng sẽ dễ dàng được tiếp cận được đến bài viết và có thể dễ dàng liên hệ lại
với doanh nghiệp để đặt hàng.
Innisfree sử dụng các công cụ của Digital Marketing như thế nào tại địa bàn tỉnh
Hưng Yên
Về Facebook, có thể thấy rằng Fanpage của The Body Shop và Innisfree có số
lượt like và theo dõi, cũng như lượt tương tác lớn hơn so với Fanpage của The Face
Shop và Laneige (hai thương hiệu lớn về mĩ phẩm). Về Youtube, kênh của Innisfree có
số lượt đăng kí nhiều hơn hẳn so với The Body Shop, The Face Shop và Laneige. Qua
trên có thể thấy rằng các kênh truyền thông của The Face Shop và Laneige chưa bằng
Innisfree và The Body Shop, trong khi đó Youtube và Facebook đang là 2 kênh có số
lượng người dùng nhiều nhất.
Mô hình SWOT của doanh nghiệp
Strong Weakness

+ Giá tầm trung và thấp. + Nhận diện thương hiệu thấp.

+ Các chiến dịch thân thiện với môi trường. + Giá vẫn còn cao cho tầng lớp thấp.
+ Sản phẩm có chứa các thành phần hữu cơ.
+ Sản phẩm có thể tái chế được.

Opportunities Threats

+ Thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài chiếm
90% và một trong nước chỉ là 10%.
+ Sử dụng làn sóng của Hàn Quốc để tăng
nhận thức thương hiệu và động lực của
khách hàng.
+ Xu hướng mỹ phẩm mới (an toàn và có
chứa thành phần hữu cơ).
+ Làn da của người Việt Nam và Hàn Quốc
khá giống nhau.
+ Kênh phân phối đa dạng: cả online và
offline.
+ Ảnh hưởng cao của các sản phẩm
thay thế với chức năng tương tự.
+ Số lượng đối thủ cạnh tranh ngày
càng nhiều vì thị trường mỹ phẩm
Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng và
chưa được khai thác hết.
+ Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ mỹ
phẩm online với mức giá thấp hơn.

+ Thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài chiếm 90% và một trong nước chỉ là 10%.
+ Sử dụng làn sóng của Hàn Quốc để tăng nhận thức thương hiệu và động lực
của khách hàng.
+ Xu hướng mỹ phẩm mới (an toàn và có chứa thành phần hữu cơ).

36
 + Làn da của người Việt Nam và Hàn Quốc khá giống nhau.
+ Kênh phân phối đa dạng: cả online và offline.
+ Ảnh hưởng cao của các sản phẩm thay thế với chức năng tương tự.
+ Số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều vì thị trường mỹ phẩm Việt Nam
còn rất nhiều tiềm năng và chưa được khai thác hết.
+ Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ mỹ phẩm online với mức giá thấp hơn.
Tại Hưng Yên, Digital Marketing không phải là khái niệm quá mới mẻ. Tuy
nhiên để ứng dụng thành công không phải là câu chuyện một sớm một chiều. Đơn giản
với việc đưa email, một phương tiện quá quen thuộc, vào hoạt động Marketing sao cho
hiệu quả cũng là một thử thách. Bởi nếu không biết cách thực hiện, doanh nghiệp dễ sa
vào guồng Spam, một loại thu rác gây khó chịu và phản cảm với người tiêu dùng.
Trong vài năm trờ lại đây, các cửa hàng trong tỉnh đã quan tâm đến việc ứng dụng các
kênh kỹ thuật số trong hoạt động kinh doanh nghiên cứu thị trường, lựa chọn khách
hàng mục tiêu hay quảng cáo sản phẩm...
Thực trạng Innisfree sử dụng một số công cụ Digital Marketing tại địa bàn tỉnh
Hưng Yên, các phương tiện chính được hãng sử dụng cho hoạt động Digital Marketing
bao gồm:
- Hệ thống website: “https://www.Innisfree.vn/”
- Mạng xã hội Facebook, Youtube, Twitter, Instagram...
Ngoài ra, LinkedIn – mạng xã hội dành cho các doanh nghiệp – cũng được
Innisfree sử dụng. Công ty còn dùng email như một phương tiện kết nối và giữ mối
quan hệ với khách hàng hiện tại.
Hệ thống website: “www.Innisfree.vn”
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có website riêng cho công ty của mình.
Tuy nhiên, rất nhiều website được làm ra chủ yếu để giới thiệu công ty hoặc cho có
với khách hàng. Nhưng với Innisfree, website luôn được quan tâm chăm chút từ nội
dung đến hình thức cũng như các hoạt động duy trì và đổi mới để tạo sự thu hút với
người theo dõi và khách hàng.
Hãng đã có nhiều sự thay đổi liên tục về mặt giao diện của website và vẫn đang
trong giai đoạn tiếp tục cải thiện để website hoạt động tối ưu nhất.
Các điểm nổi bật trong hoạt động xây dựng và phát triển website.
Website của Innisfree không chỉ cung cấp các thông tin về sản phẩm mà còn là
nơi để các tín đồ yêu thích làm đẹp kham khảo, học và làm theo từ các hướng dẫn
chăm sóc làn da. Hoạt động cập nhật các thông tin và bài viết lên website được
Innisfree thực hiện mỗi ngày nên các thông tin luôn đi sát với thực tế. Các bài viết
được đặt ngay trang chính của website để tiện cho việc theo dõi. Chính sự đầu tư về

37
mặt nội dung đã giúp cho website của Innisfree không bị nhàm chán và góp phần làm
gia tăng lượng người xem.
Ngoài ra, website còn được cập nhật liên tục hình ảnh, video và thông tin về các
sản phẩm mà công ty phát triển, với hàng trăm loại từ khi mới thành lập cho đến nay.
Giao diện trang web của Innisfree dễ dàng truy cập bằng điện thoại, thích ứng
với nhiều đời máy, đơn giản và dễ dàng, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn với
website công ty.
Mạng xã hội
Social Media Marketing ngày càng được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực Digital
Marketing. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook thì hiện
nay rất nhiều doanh nghiệp đã xây dựng cho mình một fanpage để có thể tương tác với
khách hàng và cộng đồng mạng. Nắm bắt được xu hướng thị trường, Innisfree cũng đã
thành lập trang hãng chính thức trên các nền tảng xã hội, giúp tiếp xúc với khách hàng
một cách thân thiện và dễ dàng hơn.
Chất lượng nội dung tốt và cập nhật thường xuyên là một trong những điểm
mạnh của fanpage. Các bài viết và tin tức được đăng tải lên fanpage mỗi ngày và được
lấy từ nhiều nguồn đáng tin cậy với nội dung đi sát với lĩnh vực chăm sóc, làm đẹp của
công ty. Mỗi bài viết còn được người quản trị cung cấp thêm hình ảnh,video cho sinh
động và thu hút người theo dõi.
Fanpage của Innisfree không chỉ hoạt động để tương tác với cộng đồng Facebook
mà còn là một phương tiện giúp công ty kéo được một lượng người theo dõi về với
website, thông qua việc đăng các link (đường dẫn) bài viết của website lên fanpage để
người xem phải nhấp vào link và di chuyển qua website mới xem được toàn bộ bài
viết. Dựa vào thống kê của Google Analytics, Facebook đứng thứ 2 (sau Google) trong
những nguồn trung gian đưa khách thăm về với website.
Email
Innisfree cũng đã triển khai sử dụng email trong các hoạt động chăm sóc và giữ
mối quan hệ với khách hàng như: gửi lời chúc đến các khách hàng nhân dịp lễ, tết,
sinh nhật, ngày thành lập công ty; gửi email thông báo về các sản phẩm mới, các
chương trình khuyến mãi của hàng, dịp tri ân...
Các thông tin về sản phẩm, chương trình khuyến mãi được giới thiệu thường
xuyên, rõ ràng, địa chỉ tham khảo thông tin thêm cũng như cách thức tiếp cận khá chu
đáo.
3.3. Mô hình nghiên cứu
Đề tài vận dụng lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) của
Icek Ajzen (2005, 2016) làm mô hình cấu trúc bộ phận hay mô hình nghiên cứu tổng
quát để xem xét và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố cơ bản tới sự hình thành

38
tâm lý học và hành vi người tiêu dùng đối với Innisfree. Lý thuyết hành vi dự định
TPB phân biệt ba loại nhận thức niềm tin – nhận thức niềm tin về hành vi, nhận thức
niềm tin về chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi giữa các cấu trúc liên quan
về thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Theo lý thuyết TPB, mỗi cá nhân đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết
định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có. Vì vậy, hành vi của mỗi cá nhân là hành vi có
chủ ý, có kế hoạch và là hành vi hợp lý, bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi của cá nhân
đó hay dự định đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định là trạng thái nhận thức ngay
trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi. Do đó dự định là
yếu tố quyết định hành vi và là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi. Dự định thực
hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi.
Để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng với việc
khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp từ các nhóm người trên địa bàn tỉnh Hưng Yên được
tiến hành. Cụ thể:
• Xây dựng thang đo và bảng hỏi: Để đảm bảo chất lượng và thu thập được đầy
đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên các thang đo, được
đưa đến các chuyên gia có chuyên môn lĩnh vực Digital Marketing đế xin ý kiến.
• Thực hiện khảo sát chính thức bằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến các nhóm
người từ sinh viên/học sinh, người đi làm đến nhóm nội trợ. Khảo sát bằng hình thực
trực tiếp, cụ thể là đến các cửa hàng kinh doanh mặt hàng mĩ phẩm Innisfree, điều tra
cách thức tiếp cận tới người tiêu dùng, phương thức chăm sóc khác hàng, các yếu tố
ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên địa bàn tỉnh Hưng Yên. Do là các nhóm người
có nhiều đặc điểm khác nhau và do các thức tiếp cận còn hạn chế, vì vậy số liệu được
thu thập và kiểm định riêng cho từng nhóm. Ngoài ra, việc so sánh kết quả nghiên cứu
từ các nhóm khác nhau cũng giúp chỉ ra những phát hiện mới trong mô hình nghiên
cứu.
• Phân tích dữ liệu: việc phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng của Philip Kotler, và phương thức của Digital Marketing, từ đó tìm hiểu sự
tác động của Digital Marketing tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.
3.4. Thiết kế nghiên cứu
3.4.1. Mẫu điều tra
3.4.1.1. Khái quát chung về chọn mẫu
Mẫu điều tra (điều tra chọn mẫu) là một loại điều tra không toàn bộ trong đó
người ta chỉ chọn ra một số đơn vị thuộc đối tượng nghiên cứu để tiến hành điều tra
thực tế. Các đơn vị này được chọn theo những quy tắc nhất định để đảm bảo tính đại
biểu. Kết quả của điều tra chọn mẫu được dùng để suy rộng cho tổng thể chung.
Bản chất quá trình chọn mẫu?

39
 Một tổng thể: là bất cứ một nhóm hoàn chỉnh nào như công chúng, vùng lãnh
thổ, khu vực bán hàng, nhóm khách hàng mục tiêu.
- Mẫu: là tập hợp con (một số phần tử của tổng thể). Yêu cầu đối với mẫu là phải
có các đặc tính tương đương với tổng thể.
- Phân tử mẫu/phân tử: nghiên cứu là đối tượng cần nghiên cứu cụ thể (dựa trên
những thông tin nhân khẩu và hành vi cụ thể)
- Khung chọn mẫu: là danh sách liệt kê những thông tin liên quan đến tất cả các
đơn vị và phân tử trong tổng thể nghiên cứu.
3.4.1.2. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo
một tiêu thức hay nhiều tiêu thức có liên quan đến mục đích nghiên cứu. Sau đó trong
từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các đơn vị của mẫu.
Mô tả: Em tiến hành khảo sát bằng cách gửi phiếu qua 2 hình thức trực tiếp và
gửi phiếu trực tuyến qua google biểu mẫu. Phần chia tổng thể thành các nhóm ngành
nghề khác nhau bao gồm: học sinh/sinh viên, nội trợ. người đi làm và các nhóm nghề
khác. Do sự tiếp cận trực tiếp với các nhóm mẫu gặp nhiều khó khăn nên em phải gửi
gmail và đồng thời em cố gắng mở rộng thêm số người sử dụng mạng xã hội tham gia
khảo sát để đảm bảo tỉ lệ phiếu phản hồi đạt yêu cầu. Thời gian hoàn thành việc thu
thập phiếu theo yêu cầu là 1 tháng. Kết quả phiếu thu về có thể dùng được là 500/625
phiếu (đạt 80%).
3.4.2. Các thông tin cần thiết điều tra và phiếu điều tra
Phiếu điều tra (Survey) là công cụ điều tra phổ biến nhất trong nghiên cứu thị
trường, thường được dùng để ghi chép các ý kiến của khách hàng theo phương pháp
phỏng vấn. Phiếu điều tra là một bảng các câu hỏi mà người được phỏng vấn cần trả
lời, được xây dựng dựa trên những nguyên tắc tâm lý và những nguyên tắc hành vi của
con người, nên số lượng câu hỏi trong phiếu phụ thuộc vào nội dung nghiên cứu.
Để đạt được kết quả tốt và những thông tin chính xác nhất cho đồ án nghiên cứu
thị trường, em đã thiết lập một phiếu điều tra bao gồm 14 câu hỏi.

Giới tính

Độ tuổi
Thông tin
chung
Công việc hiện tại

Thu nhập

40
 Tần suất mua sắm online

Sản phẩm thường mua online

Điều quan tâm khi mua sắm online

Thông tin Phương tiện tìm hiểu thông tin về sản phẩm
nghiên cứu
Mức độ quan tâm khi mua online sản phẩm Innisfree của nhà
cung cấp
Công cụ mua online sản phẩm Innisfree.

Mong muốn của khách hàng về Innisfree qua các phương tiện.

Phiếu điều tra:

41
42
43
44
45
46
3.4.3. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh
hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối, lý thuyết lợi ích hợp lý và mô hình Can thiệp –
Kích thích – Phản ứng (S-I-R) giúp đưa ra một cái nhìn tổng quan có tính hệ thống về
tổng thể các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng được giả định luôn đưa ra những quyết định phù hợp với lợi ích của
mình, hay những quyết định lựa chọn hợp lý, tốt nhất nhằm thoả mãn mục tiêu và do
vậy sẽ cho phép dự đoán hành vi NTD. Quá trình ra quyết định của NTD là một quá
trình nhận thức bị tác động của các yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài, chuyển
thành phản ứng hay những hành vi thực tế. Trong quá trình ra quyết định, thái độ của
NTD là yếu tố liên quan nhất, được điều tra cả nghiên cứu định tính và định lượng.
Thái độ của NTD đã bao hàm cả động cơ, vì động cơ hình thành thái độ tới hành vi.
Kích thích Can thiệp Phản ứng
(Stimulus) (Intervention) (Response
Kinh tế Địa vị Thái độ Sở thích
Con người Uy tín Lựa chọn
Xã hội Tính sẵn có Ý định mua/sử dụng
Chuẩn chủ quan
Nhu cầu Chất lượng Hành vi mua/mua
Chi phí Truyền thông Nhận thức kiểm soát hành vi Sử dụng

47
 3.4. Khung cơ sở lý thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động
Khung cơ sở lý thuyết nghiên cứu khái quát hoá các thành phần cấu trúc tổng thể
và cấu trúc bộ phận cho mô hình nghiên cứu. Cấu trúc tổng thể thể hiện tất cả các
thành phần và mối quan hệ của chúng trong quá trình ra quyết định. Cấu trúc tổng thể
được hình thành từ các biến đầu vào và đầu ra cũng như việc hình thành các giả thuyết
với mỗi cấu trúc bộ phận, thành phần và mô hình xử lý thông tin hành vi người tiêu
dùng. Ngược lại với thành phần cấu trúc tổng thể, cấu trúc bộ phận tập trung vào các
thành phần chính cơ bản và mối quan hệ qua lại bên trong, đặc biệt tập trung vào việc
hình thành tâm lý học hành vi, ví dụ như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát
hành vi.
Thực tế, khó có thể xác định và đo lường tất cả các yếu tố liên quan đến hành vi
người tiêu dùng, do vậy đề tài tập trung xem xét mô hình cấu trúc bộ phận, nghiên cứu
các thành phần chính cơ bản.
Từ những nhận định trên, làm mục tiêu nghiên cứu cho sự ảnh hưởng của Digital
Marketing. Nghiên cứu những tác động của Digital Marketing tới hành vi người tiêu
dùng, những công cụ nào tác động ra sao đến quy trình quyết định mua hàng nói chung
và sản phẩm của Innisfree nói riêng. Tìm ra những hướng đi mới và giải pháp cải thiện
thêm tính hiệu quả của Digital Marketing. Nhận ra nhu cầu, mong muốn và những yếu
tố tác động tới người tiêu dùng, từ đó lần lượt đưa ra những phương thức tiếp cận hợp
lý, giải quyết nhưng khúc mắc từ đó xúc tiến bán hàng, đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng một cách thiết thực.

48
 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA
DIGITAL MARKETING TỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG INNISFREE TẠI ĐỊA BÀN
TỈNH HƯNG YÊN
Số phiếu thu được 500/500 phiếu. Sau đây là kết quả thu được:

Nam
30%

Nữ
70%

4.1. Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính

Theo nghiên cứu, con người có những động lực khơi gợi nhu cầu mua sắm khác
nhau, nhưng về cơ bản thuộc hai nhóm dưới đây:
• Nhóm người thực tế: Theo đuổi và nhất quán tiếp cận mục tiêu đã đề ra từ đầu.
Quyết định mua dựa theo sự hữu ích và thực tế của sản phẩm.
• Nhóm người cảm xúc: Liên quan đến phản ứng nội tại và thiên về cảm xúc.
Nhóm người này lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đơn giản vì họ thích nó.
Phụ nữ chủ yếu thuộc nhóm người mua sắm dựa theo cảm xúc. Để tiếp cận và
thu hút phụ nữ, cần tạo ra những trải nghiệm mua sắm tác động trực tiếp tới cảm xúc
và gây ấn tượng với họ. Phụ nữ thường muốn hiểu thêm về thương hiệu, sản phẩm,
phong cách và cảm xúc mà sản phẩm đem lại.
Ngược lại, đàn ông có xu hướng thuộc nhóm người thực tế, tìm hiểu, tiếp cận sản
phẩm dựa trên sự hữu ích, cần thiết và hiệu quả mang lại. Để cánh đàn ông lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ của mình, thương hiệu cần đưa ra những thông số kỹ thuật cụ thể, lý
do và dẫn chứng rõ ràng, thuyết phục. Mang lại những ưu điểm vượt trội mà họ cần
một cách nhanh chóng, nên tập trung vào giá trị sản phẩm. Ngoài ra, theo nhu cầu sử
dụng mỹ phẩm ở nam thường chuyên và chủ yếu về chăm sóc da.
Vì vậy, ta có thể thấy được nhu cầu sử dụng các loại mỹ phẩm ở nữ sẽ nhiều hơn
ở nam

49
 23,6
32,8

43,6

< 20 20 - 35 > 35

4.2. Biểu đồ thể hiện cơ cầu tuổi

Theo khảo sát ta có thể thấy độ tuổi từ 20 đến 25 chiếm phần chủ yếu, trong đó:
Tỷ lệ phần trăm độ tuổi dưới 20: 23,6%
Tỷ lệ phần trăm độ tuổi từ 20 đến 35: 43,6%
Tỷ lệ phần trăm độ tuổi trên 35: 32,8%

35,4
41,8

22,8

Học sinh, sinh viên Nội trợ Người đi làm

4.3. Biểu đồ thể hiện cơ cấu việc làm

Đối với đối tượng là học sinh sinh viên, em sử dụng cả 2 hình thức gửi phiếu và
với số lượng lớn, nên kết quả thu được chiếm 41,8%
Đối tượng người nội trợ là 22,8%
Đối tượng người đi làm là 35,4%

50
 14,4

42,6
15,2

27,8

< 3tr 3 - 7tr 7 - 15tr > 15tr

4.4. Biểu đồ thể hiện cơ cầu thu nhập

Từ việc thu thập kết quả nghiêng phần lấy số lượng là sinh viên lên khả năng thu
nhập nhận được là “thấp hơn 3 triệu đồng 1 tháng” chiếm 42%, từ 3 đến 7 triệu đồng 1
tháng là 27,8%, từ 7 đến 15 triệu đồng là 15,2% và trên 15 triệu đồng là 14,4%.
Như vậy có thể thấy trong mẫu điều tra, tỉ lệ người tiêu dùng có thu nhập cao là
thấp, lý do cho việc thu nhập thấp này có thể giải thích rằng tỉ lệ người trẻ tuổi trong
mẫu cao nên kinh nghiệm trong công việc còn hạn chế và do đó thu nhập chưa thể cao

1
8,4

18,2

72,4

< 5 lần 1 tháng 5 - 10 lần 1 tháng > 10 lần 1 tháng khác

4.5. Biểu đồ thể hiện mức độ mua sắm online

Cũng do ảnh hưởng từ thu nhập mà ta có thể dự báo tần suất mua sắm online bị
hạn chế. Cụ thể:
Tần suất mua online dưới 5 lần 1 tháng là 72,4%
Tần suất mua onlinde từ 5 đến 10 lần 1 tháng là 18,2%

51
 Và tần suất trên 10 lần 1 tháng là 8,4%

4.6. Tần suất các loại hình sản phẩm được mua online
Qua biểu đồ ta nhận thấy nhu cầu làm đẹp của khách hàng chiếm phần khá cao,
đặc biệt là với mẫu hàng mỹ phẩm với 53,8%, cao hơn rất nhiều so với đồ gia dụng
(20,8%) và thực phẩm (20,4%).

4.7. Mức độ ảnh hưởng tới tâm lý lựa chọn sản phẩm của khách hàng

52
 4.8. Phương thức tìm kiếm thông tin trước quyết định mua hàng
Từ biểu đồ 11 và 12, ta nhận thấy được sự lựa chọn của người tiêu dùng khi
quyết định mua các loại sản phẩm online thường rất quan tâm đến việc tìm kiếm thông
tin, tính chất, đặc điểm của các dòng sản phẩm đó. Đặc biệt thông qua quá trình tìm
hiểu thông tin, người tiêu dùng nói chung thường xuyên có thói quen tham khảo nhận
xét và phản hồi được để lại từ khách hàng đi trước trước khi đưa ra quyết định mua.

29,2

70,8

chưa biết đã biết

4.9. Tỷ lệ người biết tới nhãn hàng Innisfree

Từ biểu đồ ta thấy được độ phủ sóng của các dòng mỹ phẩm của nhãn hàng
Innisfree tại tỉnh Hưng Yên khá rộng (70,8%), tuy nhiên còn một phần người tiêu dùng
chưa biết tới nhãn hàng. Với mức độ quan trọng của thông tin sản phẩm mà khách
hàng tìm kiếm được, có thể nhận thấy sự thiếu sót trong quá trình quảng bá sản phẩm
của doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Innisfree trên địa bàn tỉnh Hưng Yên.

4.10. Tỷ lệ các phương tiện Innisfree tiếp cận với khách hàng

53
 Với độ phủ sóng và mức thâm nhập của mạng xã hội, không khó để nhận thấy
được việc biết đến một sản phẩm qua Internet chiếm phần lớn trong các phương thức
tiếp cận người tiêu dùng. Innisfree cũng vậy, tiếp cận từ Internet, đặc biệt là thông qua
các mạng xã hội đã là sự tồn tại khó để lờ là.

4. 11. Mức độ ảnh hưởng tới khách hàng từ nhà cung cấp
Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa phải là sự quan tâm hàng đầu của người tiêu
dùng mà dẫn đầu chính là sự uy tín của doanh nghiệp. Vì vậy vấn đề được đặt lên
trước tiên với các doanh nghiệp nói chung và nhãn hàng Innisfree nói riêng là làm sao
để tạo dựng được niềm tin với khách hành thông qua thời đại công nghệ số, thời đại
mà người ta mua bán không qua trực tiếp này.

4.12. Tỷ lệ các công cụ được khách hàng lựa chọn để đặt hàng

54
 19,4
27,4

4,8

48,4

Gmail Các trang mạng xã hội

Gửi tin nhắn qua số điện thoại Wesbite hãng

4.13. Phương thức tiếp cận thông tin mà khách hàng mong muốn
Qua biểu đồ 16 và 17, ta biết được, khi tiếp cận thông tin về sản phẩm thì các trang
mạng xã hội được ưu tiên hàng đầu do tính đa dạng, thân thiện và tiện lợi. Về quyết
định sử dụng sản phẩm, thì sự uy tín của nhãn hàng, về các trang web chính thống lại
ưu tiên trước tiên.

55
 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
Qua khảo sát ta có thể thấy được lượng mua hàng online của người tiêu dùng trên
địa bàn tỉnh Hưng Yên chiếm một con số không hề nhỏ, với mục đích nghiên cứu các
nhân tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng tỉnh Hưng Yên nói chung và
người tiêu dùng lựa chọn mỹ phẩm của thương hiệu Innisfree nói riêng, bài nghiên cứu
đã xác định được mô hình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết hành vi có kế hoạch và
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy thái độ đối với các công cụ
Digital Marketing có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
trên địa bàn tỉnh Hưng Yên, ý định tìm hiểu các dòng sản phẩm trên các trang mạng xã
hội ảnh hưởng hưởng tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn xác định được các yếu tố điều tiết mối quan hệ
giữa thái độ đối với các công cụ Digital Marketing và ý định mua hàng sau khi Digital
Marketing tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các yếu tố đó bao gồm lòng
tin vào MXH và lòng tin vào thương hiệu Innisfree được quảng cáo trên MXH và các
công cụ khác của Digital Marketing.
5.1. Một số kiến nghị cho nhãn hàng Innisfree trên địa bàn tỉnh Hưng Yên
Từ kết quả nghiên cứu trên, em đưa ra một số khuyến nghị và gợi ý cho các
doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Innisfree trên địa bàn tỉnh Hưng Yên có ý định sử
dụng Digital Marketing để quảng bá thương hiệu nói chung và các dòng mỹ phẩm
khác nói riêng. Việc đánh giá ý định của khách hàng để thực hiện hành vi sẽ cung cấp
cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Innisfree trên địa bàn tỉnh Hưng Yên có cơ
hội để nhìn thấy các khách hàng trên địa bàn tỉnh Hưng Yên sẽ thực hiện ý định của họ
như thế nào. Ngoài ra, việc dự đoán hành vi thực là quan trọng bởi lẽ điều này cho
phép các nhà quảng cáo phát triển các chiến lược truyền thông mà những chiến lược
này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng. Đề tài nghiên cứu khoa học cũng
đã gợi ý một số hưởng nghiên cứu trên cơ sở khắc phục các hạn chế của nghiên cứu
này là nghiên cứu tiếp hành vi sau khi chịu ảnh hưởng của Digital Marketing của
người tiêu dùng cũng như ý định mua hàng sau khi tìm hiểu từ các công cụ Digital
Marketing và hành vi mua thực của khách hàng.
Một số kiến nghị
Đề xuất cải thiện cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Innisfree trên địa
bàn tỉnh Hưng Yên
Hoạt động Digital Marketing của Innisfree tương đối hiệu quả; tuy nhiên vẫn còn
một vài hạn chế cần lưu ý. Chính vì thế, em đưa ra một số đề xuất nhằm cải thiện hoạt
động Digital Marketing của nhãn hàng.
Các đề xuất bao gồm:

56
 - Đề xuất 1: Hiệu chỉnh giao diện website và sử dụng SEO trong việc tối ưu hóa
công cụ tìm kiếm website Innisfree.
- Đề xuất 2: Sử dụng Facebook Ads và hình thức Viral Marketing trong việc gia
tăng mức độ nhận diện và tính tương tác cho fanpage Innisfee.
- Đề xuất 3: Tiếp tục xây dựng kế hoạch Email Marketing trong việc duy trì mối
quan hệ nội bộ và khách hàng.
Cụ thể:
Đề xuất 1: Hiệu chỉnh giao diện website và sử dụng SEO trong việc tối ưu hóa
công cụ tìm kiếm website Innisfree để có được hiệu quả truyền thông tốt nhất, ngoài
việc có nội dung hay và hình thức đẹp, website cũng cần có một độ phủ lớn và dễ dàng
tìm kiếm.
Vì vậy, em đề xuất việc thực hiện giải pháp SEO để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
website.
Vì SEO thường là một chiến lược dài hạn nên đòi hỏi người thực hiện phải có
kiến thức vững và kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Hiện nay nhiều doanh nghiệp
thường chọn giải pháp là tìm đến các công ty cung cấp dịch vụ Digital Marketing uy
tín. Do đó, để tiến hành chiến lược SEO, Masso Consulting (bộ phận quản lý website
của Innisfree) cần sự hỗ trợ từ các chuyên gia. Định hướng Digital Marketing toàn
diện, cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp trong việc tư vấn và thực hiện các chiến
dịch Digital Marketing.
Đề xuất 2: Sử dụng Facebook Ads và hình thức Viral Marketing trong việc gia
tăng mức độ nhận diện và tính tương tác cho fanpage Innisfree
Facebook Ads là một dạng quảng cáo trên Facebook mà hiện nay đang được rất
nhiều doanh nghiệp sử dụng. Việc đề xuất chọn Facebook Ads là vì các lợi thế của nó
mang lại phù hợp với việc phát triển cho fanpage Innisfree như: có thể phân loại đối
tượng muốn quảng cáo (giới tính, độ tuổi, quốc gia, sở thích…), có thể tự điều chỉnh
ngân sách và phân phối thời gian quảng cáo hợp lí. Điều đó sẽ giúp công ty có thể tiếp
cận đúng đối tượng muốn quảng cáo và quản lí được ngân sách.
Đề xuất 3: Xây dựng kế hoạch Email Marketing trong việc duy trì mối quan hệ
với khách hàng
Để tăng tính hiệu quả việc sử dụng công cụ Email Marketing trong hoạt động
duy trì mối quan hệ với khách hàng, đối tác thân thiết của Innisfree, nên xây dựng một
kế hoạch cụ thể để thuận lợi cho việc triển khai và kiểm soát, để hoạt động Marketing
bằng email thêm tính hiệu quả hơn, tránh spam, gây khó chịu cho khách hàng, cung
cấp được đầy đủ các thông tin về sản phẩm cho khách hàng. Xác định chính xác các
đối tượng khách hàng, từ đó lựa chọn các phương thức tiếp cận đa dạng và phù hợp
hơn.

57
 Đề xuất chung
Từ các kết quả nghiên cứu ta có thể đề xuất một số các gợi ý dành cho các doanh
nghiệp kinh doanh trên địa bàn tỉnh Hưng Yên nên sử dụng các công cụ Digital
Marketing để quảng bá các sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ở cả mẫu nghiên
cứu với đối tượng người đi làm, nội trợ và sinh viên thái độ ảnh hưởng tích cực đến
hành vi mua sắm online thông qua các phương tiện xã hội. Do vậy, việc của người làm
Marketing là làm thế nào để hình thành thái độ thuận đối với quảng cáo cũng như các
chế độ chăm sóc khác hàng là hết sức quan trọng. Nghiên cứu đã tìm thấy các nhân tố
tiền để ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tỉnh Hưng Yên đối với việc mua
sắm các sản phẩm là mỹ phẩm nói riêng và các sản phẩm khác nói chung trên các
phương tiện MXH bao gồm các tính chất như: thiết kế, mẫu mã, thông tin sản phẩm
tìm được, giá cả, chức năng sản phẩm và lời khuyên từ bạn bè, người thân.
Vì các khách hàng với các động cơ sử dụng MXH khác nhau thì sẽ khác nhau về
thái độ đối với quảng cáo trên MXH nên các doanh nghiệp khi quản bá sản phẩm bằng
các công cụ Digital Marketing trên MXH cần thiết kế các quảng cáo cụ thể phù hợp
với các phân đoạn khách nhau và khi khách hàng kết thúc một quá trình mua các
doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cần đưa ra các chế độ chăm sóc đối với khách
hàng.
Với đối tượng là sinh viên, có động cơ giao lưu thì các quảng cáo ngoài việc
cung cấp về thông tin sản phẩm cần quan tâm đến xây dựng cả hình thức và nội dung
thu hút, hấp dẫn được khách hàng (ví dụ các quảng cáo xuất hiện trên bảng tin
(Newsfeed) với các bức ảnh đẹp, màu sắc bắt mắt cùng với âm nhạc hay có thể thu hút
sự chú ý của người sử dụng). Tuy nhiên, các doanh nghiệp kinh doanh cần ghi nhớ
hình thức và nội dung hấp dẫn là quan trọng nhưng hình thức và nội dung này không
được gây hiểu lầm hoặc sai lệch với sự thật. Vì điều này, có thể dẫn đến thái độ tiêu
cực trong quảng cáo của người sử dụng. Ngoài ra, doanh nghiệp kinh cần tạo ra các
chức năng tương tác cho quảng cáo của mình trên MXH một cách thân thiện, gần gũi
với người sử dụng. Vì đây là yếu tố sẽ giúp làm tăng khả năng người sử dụng MXH
trên địa bàn tỉnh Hưng Yên sẵn sàng hơn với việc giao lưu tương tác, chia sẻ và sẵn
sàng hơn với việc xem các quảng cáo trên MXH và tiếp cận với các mặt hàng mỹ
phẩm hơn.
Với đối tượng là người đi làm và người nội trợ, doanh nghiệp kinh cần sử dụng
thông tin sản phẩm một cách cụ thể, rõ ràng, rành mạch trong các quảng cáo xuất hiện
trên Newsfeed. Thông tin cụ thể này giúp khách hàng đơn giản hóa các quyết định
mua hàng của họ. Sử dụng các tín hiệu thông tin trong quảng cáo chính xác và chất
lượng sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh tác động đến thái độ của khách hàng, giúp

58
hình thành thái độ thuận trong tâm trí khách hàng, tăng khả năng bấm xem quảng cáo
trên MXH. Nói cách khác, điều này có thể làm tăng doanh thu bán hàng.
Không những thế, kết quả của nghiên cứu còn cho thấy thái độ dẫn đến ý định
thực hiện hành vi thì mối quan hệ này sẽ chịu sự điều tiết của một số nhân tố như mức
độ liên quan hoặc là lòng tin. Cụ thể, với đối tượng sinh viên, biến điều tiết là lòng tin
vào nhãn hiệu được quảng cáo. Với đối tượng người đi làm, mức độ liên quan của bản
thân với quảng cáo trên MXH là nhân tố cản trở mối quan hệ giữa thái độ đối với
quảng cáo và ý định xem quảng cáo trên MXH và lòng tin đóng vai trò thúc đẩy mối
quan hệ này. Như vậy, với những cá nhân là người đi làm, các quảng cáo xuất hiện
trên bảng tin càng liên quan đến bản thân họ thì ý định xem quảng cáo càng giảm.
Điều này một lần nữa cho thấy, lòng tin là đặc biệt quan trọng trên môi trường trực
tuyến và trên môi trường MXH. Các kết quả nghiên cứu ở đây, có thể giúp đưa ra các
chính sách cho các doanh nghiệp kinh doanh.
Cụ thể, một số chính sách có thể được xem xét, bao gồm:
Một là, các doanh nghiệp kinh doanh cần xây dựng được lòng tin của khách hàng
đối với các sản phẩm. Như các nhà nghiên cứu đã chỉ ra có ba khía cạnh của lòng tin là
tin cậy, trung thực, và thiện tâm.
Hai khía cạnh đầu đề cập đến thực hiện lời hứa đã đưa ra, trong khi đó thiện tâm
đề cập đến khả năng hành xử trong hợp tác vượt ra ngoài cả lời hửa. Do vậy, một
doanh nghiệp kinh doanh muốn có được lòng tin của khách hàng cần quan tâm đến cả
ba khía cạnh trên. Cụ thể, trong bối cảnh khi kinh doanh mỹ phẩm Innisfree sử dụng
các công cụ của Digital Marketing để kinh doanh thì doanh nghiệp kinh doanh cần xây
dựng lòng tin trên các mặt như: xây dựng lòng tin vào trang MXH cũng như là xây
dựng lòng tin của khách hàng vào chính các trang page riêng tại các cửa hàng trong
khu vực tỉnh Hưng Yên, đưa các chế độ chăm sóc khách hàng đối với các phương tiện
như gmail, MobiFone, Facebook, Zalo...
Cụ thể, đối với nhóm sinh viên, doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn tỉnh Hưng
Yên cần xây dựng lòng tin của khách hàng vào chất lượng của sản phẩm được quảng
cáo trên MXH. Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Innisfree trên địa bàn tỉnh
Hưng Yên cần biết rằng lòng tin vào nhãn hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định và hành
vi xem quảng cáo của khách hàng và hệ quả có thể là hình thành ý định mua sản phẩm,
gợi ý về những sản phẩm này đến chúng ta bè và những người có liên quan. Do vậy,
doanh nghiệp kinh doanh địa bàn tỉnh Hưng Yên cần tập trung vào việc duy trì các
cam kết đã đưa ra đối với các dòng mỹ phẩm của thương hiệu Innisfree khi được nhập
về và thực hiện quản lý truyền thông một cách cẩn thận để đảm bảo rằng tất cả các
thông tin đưa ra về sản phẩm dịch vụ là đúng sự thật. Quản lý tốt trang fanpage hay
xây dựng cộng đồng thương hiệu của mỹ phẩm Innisfree sẽ giúp các thành viên duy trì

59
và phát triển tình cảm với doanh nghiệp. Các cố gắng trên của doanh nghiệp kinh
doanh sẽ đem đến cho khách hàng là người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Hưng Yên sự
thư thái và hưởng thụ để đảm bảo rằng họ có sự gắn kết với cửa hàng, từ đó dẫn đến
tin tưởng vào các mặt hàng được cung cấp bởi thương hiệu Innisfree trong cửa hàng và
ý định mua, hành vi mua hàng sẽ được hình thành.
Đối với nhóm người đi làm và nội trợ các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ
Digital Marketing để xây dựng lòng tin vào trang MXH của mình. Lòng tin vào MXH
có thể được tăng cường bởi các lợi ích mà MXH mang lại (bao gồm các lợi ích hữu
dụng và lợi ích tương tác xã hội). Mức độ khách hàng thể hiện lòng tin vào trang MXH
có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và ý định mua sản
phẩm hàng hóa. Như vậy, lời khuyên cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm
Innisfree trên địa bàn tỉnh Hưng Yên ở đây là muốn tăng lòng tin của khách hàng vào
trang MXH là thông qua làm tăng các lợi ích hữu dụng và lợi ích tương tác xã hội
được khách hàng cảm nhận. Cụ thể, các khách hàng phụ thuộc vào thông tin để nhận
biết, so sánh và lựa chọn sản phẩm.
Muốn tăng lợi ích hữu dụng thì doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Innisfree cần
cung cấp thông tin tốt hơn về sản phẩm dịch vụ. Vì điều này giúp cho khách hàng cảm
thấy tin tưởng và cải thiện thái độ của họ. Bên cạnh đó, doanh nghiệp kinh doanh mỹ
phẩm Innisfree trên địa bàn tỉnh Hưng Yên có thể sử dụng trang MXH, nhắn tin hoặc
thậm trí là có thể qua các cuộc gọi SMS để tương tác với khách hàng nhằm hiểu khách
hàng rõ hơn, tạo ra cảm giác được tham gia cộng đồng, gắn kết với cộng đồng, từ đó
tăng lên cảm nhận về tính tương tác trong tâm trí khách hàng dẫn đến tăng lên lòng tin
của khách hàng.
Thứ hai, nếu các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Hưng Yên thực hiện quảng bá
sản phẩm mang tính cá nhân hóa tức là các chiến lược quảng cáo định hướng vào từng
khách hàng, nhằm cung cấp nội dung thông tin sản phẩm tới đúng người, đúng thời
điểm thì cần nhận được sự cho phép của khách hàng (ví dụ như thông báo về việc thu
thập dữ liệu một cách công khai, sử dụng thông tin thu thập đúng mục đích). Vì điều
này, sẽ làm cho khách hàng không bị tổn thương, không có cảm giác bị xâm phạm vi
quảng cáo đã nhận được sự cho phép của họ.
5.2. Một số đề xuất cho doanh nghiệp kinh doanh chung trên địa bàn tỉnh Hưng
Yên
1. Doanh nghiệp cần chú ý như thế nào về bản thân sản phẩm của doanh
nghiệp?
Điều mà khách hàng quan tâm đến trong quá trình mua hàng là mẫu mã, thiết kế,
đặc biệt là công dụng, thông tin tìm được và giá cả của sản phẩm. Để nâng cao được tỷ
lệ mua hàng cần vận dụng Digital Marketing tiếp cận tới khách hàng theo cách mà họ
mong muốn nhất. Như:

60
 • Thông tin, công dụng sản phẩm cần cung cấp cho khách hàng một cách đầy đủ,
đa dạng các hình thức. Content Marketing là công cụ tốt nhất để thực hiện. Cần cung
cấp cho khách hàng chính xác thông tin mà họ cần, đề cập đầy đủ về sản phẩm, ưu đãi,
chính sách và thể hiện bằng nhiều giác quan: âm thanh, hình ảnh,...tăng sự tin tưởng
của khách hàng đối với doanh nghiệp.
• Giá cả là yếu tố quan trọng tiếp tới, khi nhu cầu được khơi gợi và mong muốn
sở hữu sản phẩm của khách hàng xuất hiện thì giá cả là điều họ chú ý. Cần đưa ra các
mức giá phù hợp, các chương trình ưu đãi, đặt neo giá để họ có thể tiếp nhận sản phẩm
một cách dễ dàng hơn.
2. Cần phải quảng bá sản phẩm tới khách hành qua phương tiện nào?
Có rất nhiều cách để xuất hiện trong tâm trí khách hàng, trong đó có Social
Media Marketing là công cụ đắc lực – tiếp thị qua mạng xã hội, khi mà trung bình
người tiêu dùng giành ra 4 giờ để lướt mạng. Các doanh nghiệp cần tập trung làm mới
fanpage, cập nhập các bài viết thông tin thường xuyên về sản phẩm. Sử dụng đa dạng
hơn các trang mạng xã hội như Google+, Linked, Twite,...tăng mức độ xuất hiện trong
mắt khách hàng.
3. Điều khách hàng quan tâm về nhà cung cấp khi lựa chọn sản phẩm?
Thật tồi tệ khi mà khách hàng nhận được sản phẩm không như mong muốn, làm
họ mất đi một phần tài nguyên vô ích, vì vậy để đảm bảo mình sử dụng được sản phẩm
đúng chất lượng, sự uy tín của nhà cung cấp là biến ảnh hưởng nhất đối với người tiêu
dùng.
Các doanh nghiệp để tạo ra niêm tin của khách hàng có thể thông qua các hoạt
động: trình bày rõ ràng các thông tin sản phẩm; bảo trợ bởi người nổi tiếng, người có
tầm ảnh hưởng; các chính sách bảo hành; để khách hàng dùng thử và tự cảm nhận; đặc
biệt xây dựng Content Testimonial (cảm nhận khách hàng) - dùng chính khách hàng để
nhận xét về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
4. Lựa chọn công cụ mua onlnine của người tiêu dùng?
Uy tín được đặt lên hàng đầu nên khi đặt hàng online, người tiêu dùng cũng chú
trọng về tính thật giả sản phẩm của các trang bán hàng.
Trang Web chính hãng được ưu tiên hàng đầu trong danh sách lựa chọn, vì vậy cần
doanh nghiệp cần liên tục cập nhập và cải thiện trang web, đa dạng hóa thông tin, cung
cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả, tối ưu hóa phương thức đặt hàng, xây dựng
phương thức chăm sóc khách hàng đơn giản và tiện lợi hơn.

61
 DANH MỤC THAM KHẢO
https://nef.vn/digital-marketing/
https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_marketing
Thương mại điện tử_ Miếng bánh khổng lồ_ của nền kinh tế số _ VTC1.
http://www.luanvan.co/luan-van/de-tai-cai-thien-hoat-dong-digital-marketing-53100/
https://golfviet.vn/doanh-nghiep-viet-ung-dung-digital-marketing-sau-dai-dich-covid-
19-d3944.html
Marketing căn bản - Philip Kotler
https://a1digihub.com/vai-tro-cua-digital-marketing/
https://www.researchgate.net/publication/342697941_CO_HOI_PHAT_TRIEN_CHO
_DIGITAL_MARKETING_THOI_HAU_COVID-19_TAI_VIET_NAM
https://waytomarketing.com/threads/tac-dong-cua-digital-marketing-toi-hanh-vi-con-
nguoi.50346/

62