08/04/2023 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

VÀ MARKETING LĨNH VỰC
DƯỢC PHẨM
ThS.DS Ngô Ngọc Anh Thư
08/04/2023 2

TÀI LIỆU HỌC TẬP

 08/04/2023 3

NỘI DUNG
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. Bản chất của marketing
2. Quản trị marketing
3. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và quản trị quan hệ khách
hàng
MARKETING LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM
1. Sự phát triển của marketing trong lĩnh vực dược phẩm tại Việt Nam
2. Nhìn nhận từ cộng đồng về marketing dược
3. Đặc điểm marketing dược
4. Vai trò của marketing đối với ngành công nghiệp dược
5. Vị trí xã hội của marketing dược phẩm
6. Quản trị marketing lĩnh vực dược phẩm
08/04/2023 4

Lịch sử hình thành và phát triển marketing

08/04/2023 5

Lịch sử hình thành và phát triển

marketing
08/04/2023 6

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

08/04/2023 7

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

08/04/2023 8

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

08/04/2023 9

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

 08/04/2023 10

KHÁI NIỆM MARKETING

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

định nghĩa: “Marketing là quá
trình lập kế hoạch và thực hiện
các khái niệm sản phẩm, định
giá, xúc tiến và phân phối hàng
hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng để
tạo ra trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
08/04/2023 11

KHÁI NIỆM MARKETING

Theo Philip Kotler:

“Marketing là hoạt động
của con người hướng tới
thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn qua quá
trình trao đổi”.
08/04/2023 12

KHÁI NIỆM MARKETING

McCarthy và Perreault, hai trong số những học giả nổi tiếng
nhất về marketing, định nghĩa marketing là: “Thực hiện các
hoạt động nhằm hoàn thành mục tiêu của tổ chức nhờ dự báo
nhu cầu khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) và quản lý dòng
hàng hóa, dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản
xuất tới khách hàng”.
08/04/2023 13

KHÁI NIỆM MARKETING

Giáo sư Levitt tổng kết một số “tư tưởng cốt lõi” của các giáo sư
đầu ngành về marketing ở Hoa Kỳ. Levitt nhận định có thể đạt
được thành công trong cạnh tranh khi có một số điều kiện sau đây:
1. Mục đích của mọi doanh nghiệp đều là có và giữ được khách
hàng.
2. Để đạt được mục đích doanh nghiệp phải sản xuất và phân phối
những sản phẩm, dịch vụ được mong muốn ở mức giá phù hợp với
túi tiền khách hàng.
3. Để tồn tại doanh nghiệp phải tạo ra lợi nhuận.
4. Thực hiện những điều trên cần xác định rõ mục tiêu, lập kế
hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá.
08/04/2023 14

CÁC KHÁI NIỆM KHÁC CÓ LIÊN QUAN

1. Trao đổi

2. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng

thanh toan (nhu cầu thị trường)
3. Sản phẩm cung ứng

4. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

5. Thị trường
08/04/2023 15

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

Trao đổi
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu muốn
qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong
muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác có giá
trị tương đương.

Để tiến tới trao đổi cần phải có năm điều kiện sau: (1) ít nhất phải có
hai bên; (2) mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên
kia; (3) mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình
có; (4) mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của
bên kia; (5) mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với
bên kia.

Hoạt động trao đổi là khái niệm cơ bản nhất và là cơ sở tồn tại của
Marketing.
 08/04/2023 16

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toan
(nhu cầu thị trường)
Nhu cầu thị trường là một thuật ngữ có nội hàm chứa ba mức độ: nhu
cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
 08/04/2023 17

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

Sự thể hiện các thứ bậc của nhu cầu?

08/04/2023 18

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toan (nhu
cầu thị trường)
08/04/2023 19

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toan (nhu
cầu thị trường)

• Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn. Nhà kinh
doanh phải tính toán sao cho vừa thỏa mãn được khách hàng, vừa đáp
ứng mục đích kinh doanh.
• Bởi vậy cần xem xét mức độ thứ ba của nhu cầu thị trường: Nhu cầu có
khả năng thanh toán.
• Nhu cầu có khả năng thanh toán (hay cầu thị trường) là nhu cầu tự nhiên
và mong muốn của con người phù hợp với khả năng thu nhập và chi trả
của họ. Hàng hóa chất lượng cao luôn phù hợp nhu cầu của khách hàng
nhưng giá cao người bệnh không đủ tiền chi trả nhà kinh doanh sẽ thất
bại vì không bán được hàng.
08/04/2023 20

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

Sản phẩm cung ứng

• Sản phẩm cung ứng là quá trình kết hợp giữa sản phẩm vật chất,
dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm chào bán ra thị trường nhằm thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn của con người.
• Cần thoát khỏi quan điểm thiển cận về sản phẩm trong kinh
doanh chỉ tập trung vào khía cạnh vật chất. Quan điểm marketing
dành sự chú ý toàn diện tới cả bản thân sản phẩm cụ thể đem bán
và còn tập trung vào những giá trị lợi ích toàn diện kể cả kinh
nghiệm do tiêu dùng sản phẩm đó mang lại.
• Trong lĩnh vực dược phẩm, sản phẩm không chỉ là các loại thuốc
cụ thể mà còn gồm thông tin hướng dẫn sử dụng cụ thể thậm chí
còn được thử nghiệm lâm sàng.
08/04/2023 21

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

Sản phẩm cung ứng
08/04/2023 22

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

08/04/2023 23

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
08/04/2023 24

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
08/04/2023 25

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
 08/04/2023 26

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

 Thị trường
 Thị trường gồm tất cả khách
hàng tiềm năng cũng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể sẵn
sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đã đề cập trên.
 Thị trường một loại dược phẩm
chỉ gồm một số đối tượng nhất
định, đó là người bệnh cần điều
trị bằng loại thuốc đó, họ sẵn
sàng tham gia trị bệnh và có đủ
tiền mua thuốc.
Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai bên. Điều kiện để có giao dịch:
•Ít nhất phải có hai vật có giá trị
•Những điều kiện giao dịch đã được thoả thuận
•Thời gian giao dịch đã được ấn định
•Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thoả mãn
08/04/2023 27

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN KHÁC CÓ LIÊN QUAN

08/04/2023 28

VAI TRÒ CỦA MARKETING

08/04/2023 29

VAI TRÒ CỦA MARKETING

Đối với doanh nghiệp Hướng
theo thị
trường

Liên kết
Tài
khách
chính
hàng

Đảm bảo
sự phát
triển
08/04/2023 30

VAI TRÒ CỦA MARKETING

Đối với khách hàng
 08/04/2023 31

VAI TRÒ CỦA MARKETING

Đối với xã hội, marketing giúp

 Làm gia tăng của cải vật chất trong xã hội

 Kiềm chế lạm phát và bình ổn giá cả trên thị trường
 Thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh
 Tạo thêm việc làm cho người lao động và cải thiện đời sống xã hội
08/04/2023 32

VAI TRÒ CỦA MARKETING

7 chức năng của marketing
 08/04/2023 33

VAI TRÒ CỦA MARKETING

7 chức năng của marketing
1. Quá trình mua liên quan đến tìm kiếm cũng như đánh giá các loại hàng hóa và dịch
vụ. Người bán lẻ và bán buôn đại diện cho khách hàng của họ thực hiện công việc
này. Qua đó góp phần đảm bảo thích ứng về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng.
2. Quá trình vận chuyển liên quan đến dịch chuyển về mặt địa lý của hàng hóa và đem
đến địa điểm thích ứng.
3. Bảo quản trong kho (tồn trữ) nghĩa là giữ hàng hóa không thay đổi về chất lượng cho
đến khi khách hàng cần đến, một hoạt động chủ yếu trong kênh phân phối nhằm tạo ra
thích ứng về thời gian.
4. Tiêu chuẩn hóa và phân loại có tác dụng sắp xếp hàng hóa theo các tiêu chí khác nhau
để khách hàng không phải làm việc đó nữa. Những đại lý đạt tiêu chuẩn đòi hỏi rất
nhiều hoạt động này. Qua đó tạo sự thích ứng giữa cung và cầu về chủng loại.
5. Tài chính có chức năng cung cấp vốn cần thiết để thực hiện phát mình, triển khai, sản
xuất và cung cấp sản phẩm.
6. Chấp nhận rủi ro gồm các thay đổi, không chắc chắn vốn có ở ngành công nghiệp
dược.
7. Thông tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối thông tin cần thiết
để lập kế hoạch, tiến hành và kiểm soát các hoạt động marketing.
 08/04/2023 34

QUẢN TRỊ MARKETING

Khái niệm và quá trình quản trị marketing
• Định nghĩa quản trị marketing: “Quá trình phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm
thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được
các mục tiêu của doanh nghiệp”.
• Nói cách khác: “Quản trị marketing là quá trình xác định mục tiêu
marketing cho tổ chức, lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động nhằm
đạt được mục tiêu và đo lường đánh giá mức độ thành công của các kế
hoạch và hoạt động đó”.
• Quá trình quản trị marketing gồm các hoạt động như phân tích các cơ
hội marketing, tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu, thiết kế
các chiến lược marketing, lập các kế hoạch marketing, tổ chức, thực
hiện và điều khiển các nỗ lực marketing.
• Quá trình quản trị marketing có thể được chia thành ba giai đoạn như sơ
đồ dưới đây:
08/04/2023 35

QUẢN TRỊ MARKETING

Khái niệm và quá trình quản trị marketing
08/04/2023 36

QUẢN TRỊ MARKETING

Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
Có thể chuyên biệt hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm vụ cụ thể
sau:
+ Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác;
+ Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing
+ Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing;
+ Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng;
+ Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể (marketing
mix) của doanh nghiệp;
+ Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp
marketing cụ thể;
+ Xây dựng ngân sách;
+ Đảm bảo nhận được ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác.
 08/04/2023 37

QUẢN TRỊ MARKETING

Các quan điểm định hướng quản trị marketing
 08/04/2023 38

QUẢN TRỊ MARKETING

Các quan điểm định hướng quản trị marketing
Quan điểm Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu
Định hướng Nhà máy có khả Số lượng sản Tập trung sản xuất Tăng lợi nhuận nhờ
sản xuất năng sản xuất phẩm nhiều và giá nhiều sản phẩm, hạ hạ giá bán, giảm chi
bán thấp giá thành phí sản xuất
Định hướng Nhà máy có khả Tính năng, công Tổ chức nghiên cứu Tăng lợi nhuận nhờ
sản phẩm năng sản xuất dụng của sản hoàn thiện sản phẩm bán được sản phẩm
phẩm giá cao
Định hướng Nhà máy có khả Các biện pháp để Kích thích việc mua Tăng lợi nhuận nhờ
bán hàng năng sản xuất bán được sản tăng lượng bán
phẩm
Định hướng Thị trường mục Nhu cầu của
Marketing-mix (4P: Tăng lợi nhuận nhờ
thị trường tiêu khách hàng mục sản phẩm, giá, phân thỏa mãn nhu cầu
tiêu phối, xúc tiến) để thỏa khách hàng
mãn nhu cầu của
khách hàng
Marketing đạo Thị trường mục Nhu cầu của Marketing-mix để Tăng lợi nhuận nhờ
đức xã hội tiêu và xã hội khách hàng mục thỏa mãn nhu cầu thỏa mãn nhu cầu
tiêu và sự phát khách hàng, đồng thời khách hàng và sự
triển bền vững bảo đảm lợi ích xã hội phát triển bền vững
08/04/2023 39

QUẢN TRỊ MARKETING

Xu hướng quản trị marketing trong kỷ nguyên mới

+ Quản trị marketing là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau tiến hành liên tục, lặp lại
ở cả mức chiến lược (chiến lược và các kế hoạch marketing) và mức chiến thuật (các biện
pháp marketing cụ thể).
+ Quản trị marketing là hoạt động quản trị theo mục tiêu.
+ Quản trị marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi
trường bên ngoài.
+ Quản trị marketing là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường.
+ Quản trị marketing cần kết hợp các công cụ marketing truyền thống với các công cụ
marketing trên nền công nghệ số và mạng internet.
+ Quản trị marketing gồm tập hợp hoạt động chức năng kết nối, chức năng quản trị khác
của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp.
+ Thực hiện hoạt động quản trị marketing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp
và có bộ máy quản trị marketing hợp lý.
08/04/2023 40

QUẢN TRỊ MARKETING

Một số quan điểm quản trị marketing phổ biến ở Việt Nam hiện nay

Marketing định hướng bán hàng

• Hoạt động quản trị marketing hướng tới các sản phẩm hiện tại và tìm mọi
cách thúc đẩy khách hàng mua.
• Thiếu linh hoạt để có thể thay đổi theo thị trường nhằm đáp ứng những nhu
cầu mới của thị trường.
• Các nhà sản xuất thuốc Việt Nam hiện nay thường mong muốn tạo khác
biệt trong sản phẩm không theo hướng đổi mới công nghệ tiên tiến. Họ chỉ
muốn nhận được nguồn nguyên liệu độc quyền hoặc nhập các nguyên liệu
mới hết hạn bảo hộ sáng chế để sản xuất các dạng bào chế quy ước chứ
không chú ý tới nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm như tạo ra các dạng
bào chế đổi mới, các dạng thuốc phòng thích biến đổi, hoặc chí ít là thử
nghiệm chứng minh sản phẩm đạt tương đương sinh học (bioequivalence)
với thuốc biệt dược gốc...
08/04/2023 41

QUẢN TRỊ MARKETING

Một số quan điểm quản trị marketing phổ biến ở Việt Nam hiện nay

Marketing định hướng bán hàng thị trường

• Nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Mục tiêu là tìm ra sản phẩm khách hàng
mong muốn và đáp ứng tất cả mọi mong muốn của khách hàng.
• Xuất phát từ nhu cầu thị trường kết hợp với phát huy các năng lực cốt lõi
của doanh nghiệp tức là các nguồn lực riêng doanh nghiệp sở hữu và tạo ra
được sự khác biệt, khó bắt chước hoặc được bảo hộ.
• Lấy khách hàng làm trung tâm và doanh nghiệp cần lựa chọn những yêu
cầu cụ thể để đáp ứng, đảm bảo các nguồn lực và năng lực được sử dụng
hiệu quả nhất và giúp doanh nghiệp có thể vươn lên dẫn đầu thị trường.
08/04/2023 42

QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo marketing hiện đại

Marketing tổng thể (tiếng Anh: Overall Marketing) là sự kết hợp giữa
các hoạt động khám phá giá trị, tạo giá trị và phân phối, truyền thông
giá trị với mục tiêu xây dựng quan hệ hợp tác dài hạn thỏa mãn lợi ích
đa phương giữa các bên liên quan.

Marketing tổng thể là kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị,
tạo giá trị, phân phối và truyền thông giá trị với mục tiêu xây dựng
quan hệ hợp tác dài hạn thỏa mãn lợi ích giữa các bên liên quan.
Quan điểm marketing tổng thể chia quá trình kinh doanh thành 4 giai
đoạn: (1) Lựa chọn giá trị; (2) sáng tạo giá trị; (3) truyền thông giá
trị; (4) phân phối giá trị.
08/04/2023 43

QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo marketing hiện đại
08/04/2023 44

QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
 08/04/2023 45

QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng-CRM

• Marketing quan hệ đang trở thành công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp thành công trên
thị trường. Marketing quan hệ gồm mọi hoạt động marketing doanh nghiệp với đối tác và
khách hàng.
• Marketing tới khách hàng là hoạt động quan trọng nhất với doanh nghiệp. Giữ được
khách hàng và tăng cường quan hệ với khách hàng phải trở thành định hướng chiến lược
của doanh nghiệp. Giữ chân khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách
hàng cũ tốn ít chi phỉ hơn tạo ra khách hàng mới.
• Cần xác định được tỷ lệ giữ được khách hàng trung thành, lý do làm mất khách hàng và
nguyên nhân có thể khắc phục; ước tính thiệt hại do mất khách hàng về doanh số và lợi
nhuận. Cần sử dụng các phương pháp theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng, tìm mọi biện pháp đảm bảo sự hài lòng thực sự của khách hàng; so sánh mức độ
thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng phải xác định
cần làm gì về marketing và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi.
 08/04/2023 46

QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng-CRM
 08/04/2023 47

QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng-CRM
08/04/2023 48

MARKETING TRONG LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM

08/04/2023 49

MARKETING TRONG LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM

Sự phát triển của marketing trong lĩnh vực dược phẩm tại Việt Nam

2005-
1990- nay
1975- 2005
1954- 1990
1946- 1975
Thời kỳ 1954
trung cổ
08/04/2023 50

MARKETING TRONG LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM

Sự phát triển của marketing trong lĩnh vực dược phẩm tại Việt Nam
 08/04/2023 51

MARKETING TRONG LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM

Nhìn nhận từ cộng đồng về marketing dược
 Phát triển sản phẩm được không dựa trên nhu cầu của người bệnh
hay nhà chi trả) và sử dụng marketing chỉ để bán các loại thuốc
không có tác dụng, đẩy chi phí lên cao hoặc gây ra lạm dụng thuốc
các sản phẩm thuốc này do các nhà nghiên cứu thiếu thực tế nghĩ ra.
 Không cần thiết quảng bá dược phẩm. Các sản phẩm tốt đem lại
những lợi ích tốt sẽ luôn có người dùng. Bác sỹ và các dược sỹ luôn
biết thuốc nào mới và tốt.
 08/04/2023 52

MARKETING TRONG LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM

Đặc điểm Mar tiêu dùng Mar dược phẩm

Người quyết định Khách hàng Nhân viên y tế
Sự trung thành với thương hiệu sản Thấp cao
phẩm
Tầm quan trọng của đạo đức hành nghề Thấp Cao

Mức độ quản lý nhà nước Thấp Cao

Chi phí cho nghiên cứu phát triển Thấp Cao

Độ nhạy cảm về giá Cao Thấp

Mục tiêu Tối đa hóa lợi nhuận Sức khỏe và kinh tế
Lợi thế cạnh tranh an toàn
Đối tượng Khách hàng Cán bộ y tế
Đặc thù Hàng hóa Hàng hóa đặc biệt
 08/04/2023 53

MARKETING TRONG LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM

Đặc điểm marketing dược  Tiêu chí 5 đúng trong kinh doanh thuốc

Right
patient

Right price Right route

Right
Right dose
medication

Right time
 08/04/2023 54

MARKETING TRONG LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM

Đặc điểm marketing dược  Tiêu chí 5 đúng trong kinh doanh thuốc

là trách nhiệm cao hơn Đúng loại dược chất

của quản trị marketing và Đúng hàm lượng ghi nhãn
có liên quan chặt chẽ đến Đảm bảo chất lượng (đạt)
Đúng sản
các chức năng phân phối phẩm (đúng
xác định thời điểm tối ưu thuốc) liên hệ chặt chẽ với
ra mắt sản phẩm thuốc mới. bao bì đóng gói.
Trong một vài
trường hợp, kỹ thuật
Đúng thời Đúng liều
điểm (kịp lượng và số bao gói dược phẩm
thời) lượng có thể quyết định
hiệu lực của thuốc

 Nơi cung cấp phải được phép

kinh doanh/sử dụng thuốc
Giá hợp lý  duy trì mối quan hệ kinh
Phân phối doanh mật thiết với các nhân
Đúng giá đung (Đúng tố khác trong cải kênh phân
địa điểm) phối.
 08/04/2023 55

MARKETING TRONG LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM

Vai trò của marketing đối với nhanh công nghiệp dược phẩm
- Truyền thông (trong đó có thông tin thuốc). Sản phẩm được chỉ có giá trị khi
xuất hiện đúng lúc và đúng nơi cần đến. Bản chất của nghiên cứu và triển khai
dược phẩm là kết nối thông tin về cơ chế tác dụng của các hợp chất hóa học có
hoạt tính dược lý trong cơ thể con người. Vai trò của truyền thông marketing
được là truyền đạt thông tin thuốc tới nhà cung cấp và người tiêu dùng.

- Kích thích nhu cầu dược phẩm qua marketing đóng góp vào một thị trường
đầy đủ và hoàn chỉnh cũng như các nỗ lực quản lý nhu cầu bằng kiểm soát
luồng thông tin qua các hạn chế trong marketing sẽ tạo ra một thị trường hoạt
động không hiệu quả.

- Trong ngành công nghiệp dược, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm (tính
chất dược lý, công dụng của thuốc, hướng dẫn sử dụng,...) là rất cần thiết, thậm
chí mang tính bắt buộc dưới sự giám sát của cơ quan quản lý nhà nước. Tuy
nhiên nhiều hoạt động quảng cáo của một số DN dược phẩm hiện nay vẫn còn
những thông tin sai lệch hoặc chưa được các cơ quan có trách nhiệm thẩm định
về nội dung. Điều này đòi hỏi cơ quan quản lý thuốc cần giám sát chặt chẽ hơn
các thông tin truyền thông thuốc.
08/04/2023 56

MARKETING TRONG LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM

Vị trí xã hội của marketing dược phẩm
 Sản xuất và phân phối những loại thuốc thực sự an toàn và hiệu quả.
 Khám phá và phát triển những loại thuốc mới;
 Triển khai nhanh chóng và an toàn các loại thuốc. Làm cho những
loại thuốc này thành những công cụ chữa bệnh có ích cho cộng
đồng;
Một số người đã chỉ trích chi phí do marketing tác động tới giá, tiểu
dùng,... thuốc của các công ty dược phẩm. Có lẽ giá trị tạo ra thêm do
những phương pháp marketing dược vẫn chưa được giải thích đầy đủ.
 08/04/2023 57

MARKETING TRONG LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM

Quản trị marketing lĩnh vực dược phẩm

Kết hợp hiệu quả các hoạt động của công ty yêu cầu một lối suy nghĩ nhất định
về vai trò của bộ phận điều hành. Có hai yếu tố tiên quyết: khả năng và sự sẵn
sàng xác định mục tiêu rõ ràng của công ty; hiểu biết cũng như chấp nhận nhu
cầu tập trung các hoạt động hợp tác trên thị trường dược phẩm. Tuyên bố mục
tiêu doanh nghiệp có thể đi từ những tuyên bố chung nhất không cụ thể đến các
miếu tả chi tiết về mục đích cụ thể của công ty trên những khía cạnh như doanh
thu, lợi nhuận, lợi nhuận trên vốn đầu tư. Một vài mục đích cụ thể như thế cần
thiết để đưa ra định hướng cho tất cả mọi hoạt động ở tất cả các bộ phận thực
hiện những hoạt động này. Theo triết lý quản trị hiện đại nhất cần phải thực hiện
các chỉ dẫn của bộ phận marketing về nhu cầu của người bệnh và thầy thuốc
 08/04/2023 58

MARKETING TRONG LĨNH VỰC DƯỢC PHẨM

Các bước xây dựng chiến lược Marketing Dược thành công

Bước 2: Xác
Bước 1: Xác
định mục tiêu Bước 5: Đánh
định khách Bước Bước 4: Xây
chiến lược giá hiệu quả
hàng mục tiêu 3: Nghiên cứu dựng mô hình
marketing chiến lược
của chiến thị trường Marketing 4P
dược theo mô Marketing
lược
hình SMART

• Nhân khẩu học • Specific (Cụ thể) • Khách hàng cần • Sản phẩm • đánh giá hiệu quả
• Trình độ học vấn • Measurable (có gì? (Product) chiến lược
• Thu nhập thể Đo lường • Họ đang muốn • Giá cả (Price) • tìm giải pháp cũng
• Tâm lý được) những cải tiến như • Địa điểm (Place) như chiến lược
• Actionable (Tính thế nào cho sản • Quảng cáo khác phù hợp hơn
• Hành vi
Khả thi) phẩm? (Promotion) nếu chiến lược
• Relevant (Sự Liên • Mức độ hài lòng Marketing dược
quan) của khách hàng hiện tại không
khi sử dụng sản hiệu quả.
• Time-Bound (Thời
hạn đạt được mục phẩm ra sao?
tiêu) • Những vấn đề
thường gặp của
khách hàng mục
tiêu là gì?
08/04/2023 59