2023

KHỞI NGHIỆP
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH & MARKETING

© HCMUT-TBI 1

NỘI DUNG

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

• Phân tích cạnh tranh trong ngành
• Xác định giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
• Định vị vị trí cạnh tranh
• Phân tích SWOT

© HCMUT-TBI 2

1
 2023

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Khái niệm về cạnh tranh
Góc nhìn quản lý: sự cạnh tranh của một doanh nghiệp được định
nghĩa là khả năng của doanh nghiệp để sản xuất và bán các sản
phẩm hay dịch vụ ở mức chất lượng cao với giá thấp so với các đối
thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế.
Góc nhìn kinh tế học: sự cạnh tranh của một doanh nghiệp là sức
mạnh kinh tế của doanh nghiệp để chống lại các đối thủ trong thị
trường quốc tế mà trong đó các sản phẩm, dịch vụ, con người và các
sáng tạo cải tiến được tự do di chuyển và không bị giới hạn bởi biên
giới địa lý. 3

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Mô hình “Năm áp lực cạnh tranh”
Mô hình “Năm áp lực cạnh tranh” (Five
Competitive Forces) thường được sử
dụng để hiểu cấu trúc của một ngành, từ
đó giúp doanh nghiệp quyết định có nên
gia nhập vào một thị trường nào đó
không.
Mô hình Năm áp lực cạnh tranh

4
Nguồn: Hitt, M. A., Ireland, R. D., & Hoskisson, R. E. (2016). Strategic management: Competitiveness and globalization, 12th Edition. Cengage Learning.

2
 2023

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Mô hình “Năm áp lực cạnh tranh”
⮚ Mối đe dọa từ những người mới vào ngành
• Tính kinh tế nhờ quy mô
• Khác biệt hóa sản phẩm
• Yêu cầu về vốn
• Lợi thế về chi phí không phụ thuộc vào quy mô
• Sự tiếp cận các kênh phân phối
• Các rào cản pháp lý từ chính phủ

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Mô hình “Năm áp lực cạnh tranh”
⮚ Quyền thương lượng của nhà cung cấp
• Số lượng nhà cung cấp
• Chi phí chuyển đổi
• Sự hấp dẫn của các sản phẩm thay thế
• Mối đe dọa do hội nhập về phía trước

3
 2023

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Mô hình “Năm áp lực cạnh tranh”
⮚ Quyền thương lượng của người mua
• Số lượng người mua ít hơn so với người cung cấp
• Chi phí của người mua
• Mức độ tiêu chuẩn hóa các sản phẩm của nhà cung cấp
• Mối đe dọa do hội nhập về phía sau

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Mô hình “Năm áp lực cạnh tranh”
⮚ Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế
• Xu hướng người mua có nhiều lựa chọn thay thế hay không
• Giá của các sản phẩm thay thế
• Chi phí chuyển đổi của khách hàng

4
 2023

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Mô hình “Năm áp lực cạnh tranh”
⮚ Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại
• Số lượng đối thủ cạnh tranh
• Mức độ khác biệt giữa các sản phẩm
• Tốc độ tăng trưởng của ngành
• Mức chi phí cố định

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Ý nghĩa của mô hình “Năm áp lực cạnh tranh”
⮚ Xác định sự hấp dẫn của ngành về lợi nhuận tiềm năng
Mối đe dọa đến lợi nhuận ngành
Áp lực cạnh tranh
Thấp Trung bình Cao
Mối đe dọa từ sản phẩm, dịch vụ thay thế
Mối đe dọa từ những người mới vào ngành
Sự cạnh tranh giữa các công ty hiện có
Quyền thương lượng của nhà cung cấp
Quyền thương lượng của người mua
10
Nguồn: Barringer, B. R. & Ireland, R. D. (2016). Entrepreneurship: Successfully Launching New Ventures, 5th Edition. Pearson.

5
 2023

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Sử dụng mô hình “Năm áp lực cạnh tranh” để đưa ra các câu hỏi xác định có nên tham
gia vào ngành hay không
11
Nguồn: Barringer, B. R. & Ireland, R. D. (2016). Entrepreneurship: Successfully Launching New Ventures, 5th Edition. Pearson.

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Phân tích cạnh tranh trong ngành
Bước 1: Định nghĩa ngành công nghiệp sẽ phân tích
Bước 2: Mô tả tình hình cạnh tranh hiện tại theo các yếu tố trong mô hình “năm áp
lực cạnh tranh”, có thể phân tích theo thứ tự sau:
• Quyền thương lượng của người mua.
• Quyền thương lượng của nhà cung cấp.
• Mối đe dọa từ những người mới vào ngành.
• Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế.
• Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại.
Bước 3: Dự đoán về sự phát triển của các áp lực cạnh tranh và những thay đổi này
sẽ ảnh hưởng mức độ cạnh tranh và lợi nhuận biên như thế nào.
12

6
 2023

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Xác định giá trị cốt lõi của doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo
Giá trị cốt lõi là tri thức kỹ năng mà nhà khởi nghiệp có được và giúp
nhà khởi nghiệp có thể tạo sản phẩm tốt hơn các đối thủ khác và rất
khó để sao chép.
Có ba yếu tố cơ bản tạo nên một giá trị cốt lõi mạnh:
• Duy nhất
• Quan trọng
• Phát triển theo thời gian

13

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Xác định giá trị cốt lõi của doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo
Bài thực hành 1: Đặt một số câu hỏi chính để khám phá các giá trị
• Lựa chọn 1: Xác định các vấn đề gì là quan trọng nhất đối với các
bên liên quan của công ty. Ví dụ: Khách hàng quan tâm điều gì nhất?
Sự đáp ứng và dịch vụ khách hàng? Giá trị nhận được từ sản
phẩm?,...
• Lựa chọn 2: Xem xét mục đích của doanh nghiệp của bạn. Ví dụ:
Mục đích hay lý do tồn tại của công ty (ngoài việc kiếm tiền) là gì?
Doanh nghiệp của bạn muốn được mọi người biết đến về điều gì?,...

14

7
 2023

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Xác định giá trị cốt lõi của doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo
Bài thực hành 2: Biến giá trị cá nhân thành giá trị chung
• Bước 1: Hỏi các giá trị cá nhân của một nhóm nhỏ nhân sự chính
• Bước 2: Xác định các giá trị mà họ chia sẻ
• Bước 3: Kiểm tra danh sách sơ bộ
• Bước 4: Chia sẻ kết quả với toàn bộ công ty
• Bước 5: Hoàn thiện danh sách các giá trị dựa trên các phản hồi

15

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Xác định giá trị cốt lõi của doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo
Bài thực hành 3: Xây dựng sự đồng thuận
• Bước 1: Chia thành các nhóm nhỏ
• Bước 2: Phân tích giá trị của bạn
• Bước 3: So sánh kết quả
• Bước 4: Xác nhận danh sách

16

8
 2023

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Xác định giá trị cốt lõi của doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo
Bài thực hành 4: Hành động liên kết với các giá trị
Đối với mỗi giá trị bạn xác định, hãy cung cấp một hoặc hai câu mô tả
giá trị đó trông như thế nào khi hành động hoặc xác định các hành
động cụ thể thể hiện cam kết của doanh nghiệp của bạn.
Sau khi bạn kết hợp các giá trị cốt lõi với các hành động cụ thể, bạn
có thể xây dựng các ví dụ đó thành quy tắc đạo đức và chương trình
đào tạo nhân viên.

17

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Xác định giá trị cốt lõi của doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo
Bài thực hành 5: Kiểm tra cam kết của bạn
Kiểm tra xem liệu doanh nghiệp của bạn có thực sự duy trì các giá trị
đó hay không và liệu bạn có thể duy trì chúng trong một thời gian dài
hay không.
Nếu bạn không đạt được giá trị thực sự quan trọng đối với công ty,
bạn nên sửa đổi hành vi của nhân viên mình, thay vì cắt nó ra khỏi
danh sách.

18

9
 2023

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Định vị vị trí cạnh tranh
Xác định đối thủ cạnh tranh
• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
• Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
• Đối thủ cạnh tranh trong tương lai

19

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Định vị vị trí cạnh tranh
Xác định đối thủ cạnh tranh

Phân tích
đối thủ cạnh tranh
20
Nguồn: Hitt, M. A., Ireland, R. D., & Hoskisson, R. E. (2016). Strategic management: Competitiveness and globalization, 12th Edition. Cengage Learning.

10
 2023

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Định vị vị trí cạnh tranh
Thu thập thông tin cạnh tranh
Nguồn Mô tả/Lợi ích
Tham dự hội nghị/ triển lãm thương mại Biết được xu hướng mới nhất trong ngành và các sản phẩm hiện nay
của đối thủ.
Mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Hiểu rõ về lợi ích và thiếu sót của họ và cách đối thủ cạnh tranh phục
vụ với khách hàng của mình thông qua quá trình mua hàng.
Tham khảo website/ các trang mạng xã hội Rất nhiều thông tin về sản phẩm và tin tức mới nhất của đối thủ có
của đối thủ trên website và các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook và
Twitter.
Thiết lập cảnh báo e-mail trong Google Nhà khởi nghiệp có thể thiết lập cảnh báo e-mail bằng cách sử dụng
tên công ty của nhà khởi nghiệp hoặc tên của đối thủ cạnh tranh.
Đọc sách, tạp chí, trang web và blog liên Các nguồn này thường có các bài viết hoặc thông tin về đối thủ cạnh
quan tranh.
Trò chuyện với khách hàng Khách hàng cho nhà khởi nghiệp biết nhiều thông tin về sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh như điều được và chưa được của sản phẩm.
21
Nguồn: Barringer, B. R. & Ireland, R. D. (2016). Entrepreneurship: Successfully Launching New Ventures, 5 Edition. Pearson.
th

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Định vị vị trí cạnh tranh
Vẽ biểu đồ vị thế cạnh tranh
Định vị thế cạnh tranh doanh
nghiệp của bạn trên biểu đồ
cùng với các đối thủ cạnh tranh
khác (hiện tại và tương lai).

22

11
 2023

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Vị thế cạnh tranh của công ty GCalls

23

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Phân tích SWOT
Mục đích xác định các điểm mạnh bên trong để tận dụng các cơ hội
bên ngoài và tránh các mối đe dọa bên ngoài, đồng thời khắc phục
các điểm yếu.
Các yếu tố bên trong: “điểm mạnh” và “điểm yếu” là những yếu tố
thuộc bên trong tổ chức.
Các yếu tố bên ngoài: “cơ hội” và “mối đe dọa” là những yếu tố thuộc
môi trường bên ngoài.

24

12
 2023

CƠ BẢN VỀ TIẾP THỊ

1. Khái niệm tiếp thị
2. Quá trình tiếp thị
3. Tiếp thị 4P

25

KHÁI NIỆM TIẾP THỊ

sale advertisement

PR
Customer service

26

13
 2023

KHÁI NIỆM TIẾP THỊ

• Tiếp thị là quá trình doanh nghiệp tương tác với khách hàng, xây dựng mối
quan hệ bền chặt với khách hàng và tạo ra giá trị cho khách hàng nhằm nhận
lại giá trị từ khách hàng.

27

KHÁI NIỆM TIẾP THỊ

Sự khác nhau giữa hai khái niệm bán hàng và tiếp thị
Nguồn: Kotler & Armstrong (2018)

28

14
 2023

QUÁ TRÌNH TIẾP THỊ

Quá trình tiếp thị

Nguồn: Kotler & Armstrong (2018)

29

QUÁ TRÌNH TIẾP THỊ

Tiếp thị thông thường Tiếp thị khởi nghiệp
Tiền đề cơ bản Tạo thuận lợi cho các giao dịch và Lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua đổi
kiểm soát thị trường. mới tạo ra giá trị.

Định hướng Tiếp thị là khoa học mang tính lý trí Sự đam mê, nhiệt trình, kiên trì và sáng tạo
và khách quan giữ vai trò trung tâm trong tiếp thị.

Bối cảnh Thị trường đã được thiết lập và
tương đối ổn định.
Vai trò của nhà Tiếp thị là một chức năng của
tiếp thị doanh nghiệp; chịu trách nhiệm
điều phối hỗn hợp tiếp thị, xây
dựng thương hiệu.
Tiếp cận thị Cách tiếp cận phản ứng và thích
trường ứng với tình hình thị trường hiện
tại với sự đổi mới gia tăng.
Các thị trường mới, đang nổi và phân tán
với mức độ nhiễu loạn cao.
Nhà khởi nghiệp chịu trách nhiệm làm tiếp
thị cũng như các chức năng khác. Mọi
người trong doanh nghiệp đều là một nhà
tiếp thị.
Tiếp cận chủ động, dẫn dắt khách hàng với
sự đổi mới năng động. Nhận diện cơ hội là
thành phần trung tâm.

30

15
 2023

Tiếp thị thông thường Tiếp thị khởi nghiệp

Nhu cầu Được làm rõ/thể hiện bởi khách hàng Được khám phá/nhận diện thông qua người
khách hàng thông qua nghiên cứu khảo sát dùng “dẫn đường” (lead user).
Quan điểm Tối thiểu hóa rủi ro trong các hoạt Tiếp thị là phương tiện chấp nhận rủi ro có
về rủi ro động tiếp thị. tính toán trước
Quan điểm Mối quan hệ giá trị như một trò chơi Sử dụng đổi mới để tạo ra các giải
về giá trị tổng bằng 0 (tổng lợi ích của các bên pháp/tuyên bố giá trị mới cho khách hàng.
bằng 0).
Quản trị Sử dụng hữu hiệu các nguồn lực hiện Xây dựng mối quan hệ với khách hàng và
nguồn lực có; sử dụng các chỉ số tài chính để đo những bên liên quan khác.
lường sự thành công.

Phát triển Hỗ trợ các hoạt động phát triển sản Tiếp thị là nơi đổi mới, khách hàng là người
sản phẩm phẩm mới của bộ phận nghiên cứu và hợp tác sản xuất.
mới phát triển (R&D) và các bộ phận kỹ
thuật khác.
Vai trò của Nguồn thông tin điều tra và phản hồi Tích cực trong quá trình ra quyết định tiếp thị
khách hàng bên ngoài. của công ty
31

Target customer

When targeting cold leads, content based on personas increased engagement almost six times

32

16
 2023

Persona name Your persona’s back story Ways you can help
Come up with an actual name to How did they end up where they are Describe a few of the ways
help your team easily distinguish today? you can address the pain
profiles. points and help them
accomplish their
objectives, likes, values,
Personal profile and how they prefer to
Create a basic profile and identify Behavior interact.
aspects of your customer, like Identify potential interests and hobbies
profession, age, and economic that may be associated with the
status persona’s purchasing behaviors.

Ideal lead generation or

Objectives marketing tactic
What are their goals and desires, Based on all mentioned
both personal and professional? Pain points aspects, think of the most
What are they trying to What are the specific areas in which effective ways to engage
accomplish in their career or their they face challenges in their business and market to the persona.
life? or personal life? What are the barriers
that could be overcome with the right
solutions?

33

PHỐI THỨC TIẾP THỊ

• SẢN PHẨM
Giá trị
gia
Giá trị Giao hàng, tăng
thực tế thanh toán

Bao bì,
đóng gói
Sự Kiểu
cung Dịc
dáng, Giá trị cốt Chất h vụ
ứng thiết kế lõi lượng sau
sản
phẩm bán
Thương hiệu Tính
năng
Giá trị
cơ bản

Sự bảo đảm về
pháp lý

34

17
 2023

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MỚI

Awareness Interest Evaluation Trial Adoption

Nguồn: Kotler & Armstrong (2018)

35

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH although

they rarely
are
MUA SẢN PHẨM MỚI leaders,
they adopt
they are
new ideas
opinion
leaders in
before the
their average
they are
communities person
suspicious of
and adopt changes and
they adopt
new ideas adopt the
an
early but innovation only
innovation
carefully when it has
only after a
majority of become
people something of a
have tried it tradition itself.

they try new

ideas at
some risk

Nguồn: Kotler & Armstrong (2018)

36

18
 2023

PHỐI THỨC TIẾP THỊ

• GIÁ CẢ
Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay giá trị khác) mà người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu
hay sử dụng sản phẩm.

37

PHỐI THỨC TIẾP THỊ

• PHÂN PHỐI
Phân phối là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng.

38

19
 2023

PHỐI THỨC TIẾP THỊ

• CHIÊU THỊ
Chiêu thị (còn được gọi là truyền thông, quảng bá hay xúc tiến) đề cập đến các hoạt
động mà doanh nghiệp thực hiện để truyền đạt giá trị của sản phẩm đến thị trường mục
tiêu.

39

20