BẢN THẢO KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

CHO CÔNG TY CP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ

PHÚ NHUẬN PNJ
Mục lục
Phần 1: Research
A. Bối cảnh thị trường ngành trang sức tại Việt Nam
I. Thị trường ngành trang sức ở Việt Nam hiện nay
II. Đối thủ cạnh tranh
B. Giới thiệu về Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
I. Giới thiệu chung về PNJ
II. Quá trình hình thành và phát triển
III. Định vị
IV. Thực trạng các hoạt động truyền thông của PNJ
V. Mô hình SWOT về hoạt động truyền thông của PNJ
C. Đặc điểm công chúng mục tiêu của PNJ
Phần 2. Target audience
A. Nhân khẩu học
B. Tâm lý
C. Hành vi
Phần 3. IMC Plan
A. Mục tiêu
B. Insight, Big Idea, Keymessage
C. Kế hoạch thực thi
D. KPIs
 E. Budget

A. Bối cảnh thị trường ngành trang sức tại Việt Nam
I. Thị trường ngành trang sức ở Việt Nam hiện nay
- Hoạt động mua bán vàng và trang sức ở Việt Nam đã có từ lâu, nhưng mãi đến những
năm 90 của thế kỷ trước hoạt động này mới khởi sắc và vận động theo cơ chế thị trường.
Bước đi với những khó khăn chung của đất nước trong những năm đầu mở cửa: nguồn
vốn ít, thị trường hẹp, sức mua yếu, trang sức Việt Nam dần hình thành một thị trường
với những tên tuổi lớn đầu tiên như Kim Quy hay Bảo Tín Minh Châu. Trong vòng
những năm qua, thị trường chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của Bảo Tín Minh Châu,
SJC, ... và sự xuất hiện của công ty đá quý PNJ, Bảo Tín Thanh Vân, ... và sự ra đi của
một số thương hiệu lớn như Kim Quy, ...
- Cả nước có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh VBĐQ, tuy nhiên đối với thị trường
trang sức của Việt Nam hiện nay chưa có một thương hiệu lớn nào được xem là có thể
chiếm lĩnh chi phối thị trường. Các thương hiệu lớn như PNJ, SJC, Bảo Tín Minh Châu
cũng chỉ chiếm một thị phần nhỏ trong tổng thị trường. Nên nhiều chuyên gia kinh tế
trong và ngoài ngành đều đánh giá đây là một thị trường đầy tiềm năng. Thị trường trang
sức toàn cầu đang tiếp tục tăng trưởng mạnh và dần chuyển sang phân khúc cao cấp.
- Trang sức là ngành có tính phân mảnh cao tại Việt Nam khi khoảng 80% thị phần tập
trung vào các cửa tiệm nhỏ lẻ, trong khi các thương hiệu lớn như PNJ, SJC, DOJI... hiện
chỉ chiếm khoảng 20%, theo nhận định của VCBS. Đó là cơ hội cho các thương hiệu xây
dựng hệ thống chuỗi cửa hàng và chiếm lĩnh thị trường khi người tiêu dùng ngày càng
chú trọng đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm hơn.
- Thực tế cho thấy, trong mấy năm trở lại đây, nhận thấy thị trường trang sức tăng trưởng
tốt nên các doanh nghiệp ngành này đã không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh.
Đơn cử như Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) đã liên tục mở trên 30 cửa
hàng trong năm 2019. Tính đến cuối năm 2019 doanh nghiệp này có tới 353 cửa hàng,
phủ rộng trên khắp cả nước. Các doanh nghiệp khác như SJC hiện có 50 cửa hàng, Doji
có khoảng 47, còn Công ty Bến Thành - Precita đạt con số 15 cửa hàng… Dù mới tham
gia vào thị trường này hơn 4 năm nhưng Công ty CP Vàng bạc đá quý Lộc Phúc (Lộc
Phúc Fine Jewelry) cũng đạt mức tăng trưởng ấn tượng khi kết thúc năm 2019 có 8 cửa
hàng. Doanh nghiệp này còn đạt mức tăng trưởng 50% về doanh thu và 63% về số lượng
đơn hàng bán ra so với năm 2018.
- Theo đánh giá của Công ty CP chứng khoán Rồng Việt, mặc dù có sự tăng trưởng
nhưng nhìn chung thị trường trang sức vẫn còn phân mảnh, các chuỗi cửa hàng có đầu tư
bài bản chỉ tập trung vào những thương hiệu lớn, số còn lại vẫn hoạt động theo hình thức
kinh doanh cửa hàng truyền thống.

- Đặc điểm tiêu dùng và sử dụng trang sức:

 Những người đàn ông thường sẽ mua tặng trang sức cho những người phụ nữ của
mình vào những ngày đặc biệt như sinh nhật, đám cưới, các ngày lễ 20/10, 8/3,...
 Người phụ nữ cũng thường mua sản phẩm trang sức để phục vụ cho nhu cầu sở
thích của bản thân hoặc tặng quà cho bạn bè vào các dịp đặc biệt: sinh nhật, lễ kỷ
niệm, ...
 Họ cũng có thể mua để làm quà tặng cho các đối tác làm việc khi có nhu cầu sử
dụng tới.
 Trang sức là yếu tố không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người, nên trang sức
được sử dụng mỗi ngày, mọi lúc mọi nơi, nó giúp tôn vinh lên vẻ đẹp, nâng tầm
giá trị bản thân của người sử dụng trang sức.

II. Đối thủ cạnh tranh

1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Các công ty cổ phần trong nước
+ Công ty TNHH một thành viên vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC): đa dạng với
nhiều chủng loại từ phổ thông đến cao cấp, được chia làm 2 dòng sản phẩm: dòng phổ
thông nữ trang SJC và dòng nữ trang cao cấp SJC Diagold. Dòng phổ thông nữ trang
SJC có nhiều mẫu mã độc đáo, thời trang từ công nghệ đúc, đột dập, kết dây, khắc
máy… Đặc biệt giá tiền vừa phải phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng và đáp ứng
được nhu cầu của các cửa hàng đại lý tại các tỉnh trong cả nước.
+ Công ty vàng bạc đá quý Bảo tín Minh Châu: Với gần 30 năm phát triển, Bảo
Tín Minh Châu đã có 5 cơ sở kinh doanh tại Hà Nội và trên 100 đại lý, điểm kinh doanh
trên toàn quốc với hai loại sản phẩm chính là Vàng rồng Thăng Long và Vàng trang sức
chất lượng cao.
+ Tập đoàn vàng bạc đá quý Doji: Là một trong những doanh nghiệp không chỉ
tiên phong sản xuất, chế tác đá quý, Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI còn phát triển ở
lĩnh vực vàng bạc, trang sức tại Việt Nam. Với tiềm lực tài chính vững mạnh, năng lực
quản trị vượt trội, Tập đoàn DOJI đã xây dựng hệ thống kinh doanh ở nhiều tỉnh, thành
trong cả nước, tạo uy tín và niềm tin với xã hội và người tiêu dùng.
- Các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân
+ Quy mô tổ chức nhỏ, trình độ quản lý không cao.
+ Tiềm lực tài chính khá.
+ Phần lớn kinh doanh trên cơ sở tín nhiệm.
+ Hệ thống này đang chiếm 80% thị phần nữ trang bình dân.
+ Có thể kể đến 1 số doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân có tiếng: thế giới Kim
Cương, Dế Bạc, KaT Jewelry, …
- Các công ty nước ngoài
+ Công ty Design International France và công ty Pranda Thailand – công ty con của hai
tập đoàn nữ trang lớn của Thái Lan và Pháp, sản xuất nữ trang với 100% vốn nước ngoài
hoạt động với quy mô lớn tại phía Nam (Đồng Nai).
+ Mục đích: thiết lập mạng lưới bán lẻ trên thị trường nước ta
2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
- Các ngân hàng
- Thu hút khách hàng gửi tiết kiệm hay mua ngoại tệ thay vì mua vàng dự trữ.
- Có thể lấn sang lĩnh vực kinh doanh đá quý vàng bạc bất cứ lúc nào.
3. Hoạt động truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hiện nay, tại Việt Nam, các doanh nghiệp đi theo hướng kinh doanh trang sức
chuyên nghiệp không nhiều, chủ yếu là các công ty vàng bạc nhưng không thiên hẳn về
các sản phẩm trang sức, các cửa hàng vàng bạc, trang sức nhỏ lẻ… Ngoài ra, số ít các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp với PNJ lại không thực sự chú trọng đầu tư về hình ảnh thương
hiệu, truyền thông. Nhóm phân tích về truyền thông của một số thương hiệu khá nổi bật,
như sau:
- Doji
+ Quảng cáo: sử dụng các kênh quảng cáo social media: Facebook, Instagram,
Youtube; quảng cáo trên xe buýt để tăng hiệu quả nhận biết
+ Trên trang chủ của Doji thường xuyên cập nhật những thông tin mới nhất về
những hoạt động của Doji, xu hướng, kiểu dáng, mẫu mã mới mỗi ngày. Ngoài những bài
đăng liên quan đến sản phẩm, gần đây trang FB, Youtube của Doji còn có những bài viết
liên quan đến dịch bệnh Covid - 19 - vấn đề mà công chúng đang quan tâm nhất trong
thời điểm hiện tại.
+ PR: KOLs, tổ chức sự kiện, tài trợ sự kiện, ...
KOLs: cặp đôi Đông Nhi - Ông Cao Thắng, hoa hậu Mai Phương Thúy, Minh
Hằng, …Không thể không kể đến chiến dịch quảng bá vào mùa cưới cùng với đám cưới
của cặp đôi Đông Nhi - Ông Cao Thắng: Doji đi cùng cặp đôi từ ngày cầu hôn, thử nhẫn,
đến đám cưới.
· Tổ chức sự kiện: tổ chức tuần lễ trang sức Vào ngày khai trương DOJI Tower – trụ
sở mới của thương hiệu đồng thời là trung tâm vàng bạc đá quý và trang sức lớn nhất
Việt Nam, lần đầu tiên một Tuần lễ Trang sức được tổ chức. Lấy cảm hứng từ những
Tuần lễ Thời trang vốn rất phổ biến, Tuần lễ Trang sức là nơi giới mộ điệu và người tiêu
dùng có cơ hội trải nghiệm những xu hướng và sản phẩm trang sức mới nhất, hòa chung
nhịp đập với các “thủ phủ” trang sức, đá quý lớn khác trên thế giới. Vượt qua khuôn mẫu
của những “hội chợ” hay sự kiện thông thường, DOJI đã mang tới cho hàng nghìn khách
hàng một bữa tiệc của âm nhạc và phong cách sống.
 Tài trợ cho các dự án thiện nguyện: nước sạch và xây trường vùng cao, hay gần
đây nhất là hoạt động hỗ trợ 5 tỷ đồng chống dịch Covid – 19, ...
- SJC
+ Trang FB thường xuyên cập nhật những thông tin mới nhất về thị trường, xu
hướng, giá vàng bạc, hay là thông tin về khuyến mãi giảm giá. Tuy nhiên tần suất những
bài đăng thưa thớt hơn PNJ và Doji.
+ Có những chương trình xúc tiến bán vào những ngày như 8/3, 20/10, Valentine,
…
B. Giới thiệu về Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
I. Giới thiệu chung
- PNJ là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu của ngành sản xuất kinh doanh trang sức
tại Việt Nam và một trong những doanh nghiệp lớn của khu vực với các giải thưởng "
Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương", xác lập kỷ lục "Doanh nghiệp
đầu tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô nhất Việt Nam".
- Ngành nghề kinh doanh: PNJ là một công ty đa ngành đang đầu tư vốn vào các lĩnh
vực: tài chính, bất động sản, du lịch, công nghiệp giải trí, năng lượng và thực phẩm
nhưng trong đó hoạt động kinh doanh nữ trang là cốt lõi.
II. Quá trình hình thành và phát triển
Sơ lược về các cốt mốc phát triển quan trọng của công ty cổ phần vàng bạc đá quý
Phú Nhuận (PNJ): PNJ tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá quý Quận Phú
Nhuận, được thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận. Năm
1992, Công ty đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận. Doanh nhân Cao Thị
Ngọc Dung là Chủ tịch, Tổng giám đốc và là người sáng lập Công ty cổ phần Vàng bạc
đá quý Phú Nhuận (PNJ).
- 1988-1992: PNJ ra đời và lấy sản xuất kinh doanh trang xuất chuyên nghiệp làm chiến
lược phát triển
- 1993-2000: Tăng tốc mở rộng mạng lưới và ngành nghề, xây dựng thương hiệu của
công ty
- 2001-2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cổ phần hóa
- 2005-2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp, cho ra nhãn hiệu
trang sức CAO Fine Jewellery
- 2009-2011: Có sự phát triển về quy mô và thương hiệu
- 2012-2017: Tái cấu trúc để phát triển trường tồn
III. Định vị
1. Tầm nhìn
PNJ xây dựng, giữ vững, khẳng định đẳng cấp thương hiệu. PNJ với mục tiêu tiếp cận thị
trường thế giới và mở rộng hoạt động kinh doanh.
Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữ vị trí số 1 các phân khúc
thị trường trang sức trung và cao cấp ở Việt Nam.

2. Sứ mệnh
PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất
lượng vượt trội.
PNJ hướng đến trở thành một tập đoàn đa ngành, trong đó hoạt động kinh doanh vàng
bạc đá quý được coi là cốt lõi.

3. Định vị thương hiệu

Gần 30 năm hình thành và phát triển, PNJ luôn là thương hiệu dẫn đầu thị trường ngành
kim hoàn Việt Nam không chỉ về uy tín, thương hiệu, chất lượng sản phẩm mà còn về
trình độ thiết kế, chế tác, đóng góp nhiều cho ngành kim hoàn và cả cộng đồng.

IV. Thực trạng các hoạt động truyền thông của PNJ
1. Thực trạng hoạt động truyền thông
Nhận thức được thương hiệu là yếu tố rất quan trọng, có ý nghĩa rất lớn đối với sự
phát triển và vị thế cạnh tranh trên thị trường của các nhãn hàng, nhất là một thương hiệu
trang sức, PNJ luôn có sự tìm tòi kỹ càng để xây dựng, phát triển chiến lược truyền thông
cho các sản phẩm của mình một cách chuyên nghiệp và bài bản.
 Hàng năm, PNJ đều hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu về
nhu cầu, thị hiếu, hành vi của người tiêu dùng và phân tích hiệu quả của các chương trình
truyền thông được áp dụng … Ngoài ra, phòng truyền thông của công ty cũng thực hiện
các cuộc nghiên cứu thực trạng tiêu dùng của khách hàng đối với từng nhóm sản phẩm
của họ.
Nhìn chung, PNJ đã sử dụng và khai thác hiệu quả đa dạng các công cụ truyền
thông, đặc biệt là trên các nền tảng số giúp tạo nên hình ảnh của một thương hiệu trang
sức cao cấp hàng đầu châu Á trong tâm trí khách hàng như:

- Quảng cáo: PNJ có chiến dịch quảng cáo định kỳ hàng năm vào các dịp lễ như 8/3,
Valentine, mùa cưới, mùa hè, Tết, … như Chiến dịch “Hạnh phúc vàng” cho mùa cưới
2018… nhằm dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn thông qua những thông điệp ý nghĩa và
định hướng họ đến những xu hướng trang sức mới. Trong các chiến dịch này, PNJ sử
dụng triệt để các hình thức quảng cáo như: TVC, Kols, báo chí, TV, quảng cáo trên
website và các công cụ tìm kiếm (Search Engine) …

- Marketing tương tác: PNJ đã xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương
hiệu, công ty với khách hàng mà không bị hạn chế về không gian và thời gian, được thực
hiện thông qua các phương thức giao tiếp điện tử, cụ thể là qua các kênh truyền thông số
như:

+ Website: Đa số khách hàng biết đến PNJ qua kênh này, bởi vậy trang website của PNJ
được đầu tư tỉ mỉ và chăm chút qua từng hình ảnh, chi tiết, giao diện web, công cụ tương
tác 2 chiều, thông tin về các chương trình, tin tức, bài viết … Các sản phẩm, dịch vụ nổi
bật (Click and Collect, …), bộ sưu tập mới (Heart2heart, SunFlower, Disney, Aura, …),
và các chương trình khuyến mãi đang áp dụng, các thông điệp truyền thông cho từng
nhãn hàng (PNJ Gold: Cảm hứng từ tình yêu đích thực, PNJSilver: Điểm nhấn cho phong
cách, PNJ trang sức kim cương: Đẳng cấp từ giá trị đích thực, …) được thiết kế đẹp mắt,
thu hút sự chú ý của khách hàng. Các thông tin về doanh nghiệp, danh sách các cửa hàng,
phương thức liên hệ được thể hiện rõ ràng, hotline và hộp chat luôn hoạt động để đáp ứng
nhu cầu tìm hiểu của khách hàng.

+ Facebook, Instagram: Các kênh social media là công cụ hiệu quả và tiết kiệm để tiếp
cận khách hàng một cách nhanh chóng, đa chiều. Trang facebook chính thức của PNJ đạt
gần 400.000 lượt thích và trang Instagram đạt gần 30.000 lượt theo dõi, các bài viết đều
thu hút từ nội dung đến hình ảnh, khách hàng đa số tương tác với thương hiệu qua các
kênh này. PNJ thường xuyên tổ chức các minigame, cuộc thi như minigame “Bắt đúng
khoảnh khắc, tặng ngay trang sức Aura”, mini contest “Khoe nhẫn yêu - Nhận quà yêu”,
… nhằm gia tăng tương tác của khách hàng và quảng bá cho các sản phẩm, đặc biệt là
các sản phẩm, bộ sưu tập mới.
+ Công cụ tìm kiếm, Email, Forum, Youtube: là các công cụ tương tác ít phổ biến hơn,
tuy nhiên cũng được PNJ xây dựng khá chỉn chu. Về công cụ tìm kiếm, yếu tố về đường
dẫn URL khá ngắn gọn, xúc tích, các kết quả quan trọng hiển thị trên cùng, tuy nhiên, các
kết quả, nội dung chưa được phong phú, đa dạng. Về Email, thông qua đây PNJ đã cung
cấp đầy đủ thông tin về các chương trình khuyến mãi, ưu đãi của thương hiệu, tuy nhiên
nội dung và hình thức trình bày ở mức ổn. Hai công cụ còn lại Forum và Youtube có mức
độ tương tác ít thường xuyên hơn các công cụ trên, bởi vậy hiện tại, PNJ chưa thực sự
đầu tư kỹ càng, như các clip, event, quảng cáo, thông tin về công ty trên kênh Youtube
chưa đa dạng, đầy đủ; nội dung trên các forum cũng chưa được cập nhật thường xuyên.

- Xúc tiến bán: PNJ luôn luôn cập nhật và tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm
giá, quà tặng cho khách hàng cũ, khách hàng mới, các khách hàng thân thiết nhằm thúc
đẩy doanh số bán hàng và gia tăng sự yêu thích thương hiệu. Ngoài ra, tại các sự kiện,
cửa hàng luôn được trưng bày các mặt hàng mẫu cho các bộ sưu tập sắp ra mắt, nhằm thu
hút khách hàng và tăng doanh số bán thông qua hình thức pre-order. PNJ có chương trình
quà tặng may mắn khi khách hàng tham gia các cuộc thi, mini game, … Hiện tại, PNJ
đang có chương trình Hạnh phúc kiếm tìm - Flash sale 30% từ 18-27/3 vào khung giờ
11h-13h…
- Marketing trực tiếp (Direct Marketing): PNJ thực hiện kết hợp nhiều các công cụ của
Marketing trực tiếp như tư vấn trực tiếp qua điện thoại, email, quảng cáo trực tiếp tại các
cửa hàng thông qua các voucher giảm giá, khuyến mãi, quà tặng giúp tạo động lực mua
hàng, tổ chức các sự kiện ngoài trời cho khách hàng như “A Magical Journey – 30 năm
giữ trọn niềm tin vàng”, một show thời trang trang sức lớn nhất Việt Nam, được tổ chức
vào tháng 11/2018 tại GEM Center đã thu hút đông đảo sự chú ý của công chúng.

- Quan hệ công chúng (Public Relations): Là một công ty chiếm thị phần lớn và có sức
ảnh hưởng trong ngành trang sức, PNJ coi trọng sự uy tín trong kinh doanh và niềm tin
của khách hàng, bởi vậy họ rất tích cực tham gia vào các hoạt động PR như tài trợ cho
các sự kiện cộng đồng, sự kiện đặc biệt, các hoạt động hội trợ triển lãm, … như sự kiện
PNJ tham gia đi bộ đồng hành Vì sự phát triển của phụ nữ nằm trong chuỗi hoạt động
chào mừng ngày 8/3, kết hợp cùng với Hội Liên hiệp phụ nữ TP HCM vào năm 2016,
đồng hành cùng chương trình “Mùa xuân cho em” lần thứ 12 (tháng 1/2019) với số tiền
tài trợ hơn 4,8 tỷ đồng, tổ chức sự kiện chạy roadshow xe vision toàn quốc trên 50 cửa
hàng để quảng cáo sự kiện Valentine ngọt ngào 2020, sự kiện Ngày hội gia đình cho
Grab…

PNJ đã kết hợp linh hoạt và hiệu quả các công cụ nói trên để tối ưu hóa các hoạt
động truyền thông của công ty, thông qua đó để đạt được các mục tiêu truyền thông và
các mục tiêu kinh doanh công ty đã đặt ra. Với lịch sử hình thành lâu đời, và đội ngũ
truyền thông có năng lực, luôn cập nhật những xu hướng truyền thông mới, đặc biệt áp
dụng với các kênh truyền thông số, yếu tố truyền thông của PNJ luôn được đánh giá cao,
là bước đệm vững chắc để PNJ giữ vững được chỗ đứng trên thị trường và hình ảnh đẹp
trong mắt công chúng.

2. Phân tích các chiến dịch truyền thông đã thực hiện

Thế mạnh nổi bật nhất về truyền thông của PNJ đó là hãng tập trung vào những
Campaign lớn đánh vào insight của khách hàng trên thị trường. Có thể nói, PNJ luôn biết
cách nghiên cứu sâu vào tâm lý của khách hàng. Một số chiến dịch nổi bật của PNJ có thể
kể đến là “Hạnh phúc vàng” (2018) và chiến dịch về tình yêu đích thực mùa cưới năm
2019. Những chiến dịch này đã đem đến những kết quả rất khả quan cho hãng trang sức
số một tại Việt Nam, giúp hãng gia tăng được thị phần và “educate” công chúng với
những thông điệp đầy ý nghĩa, qua đó gia tăng sự yêu thích của họ đối với thương hiệu.

a) Chiến dịch “Hạnh phúc vàng” năm 2018

Agency thực hiện: Mirum Việt Nam

Ý tưởng của chiến dịch bắt nguồn từ ý nghĩa của 3 sự kiện quan trọng trong cuộc sống
của bất kỳ ai, từ buổi cầu hôn, đến lễ đính hôn và lễ kết hôn, lấy cảm hứng từ chiếc nhẫn
- một hình ảnh đơn giản nhưng mang tính biểu tượng sâu sắc. Thế nhưng, khi nhắc đến
đồ trang sức, người Việt thường chỉ tập trung vào giá trị vật chất của vàng, bạc chứ
không phải giá trị tình cảm.
Thông qua thông điệp “Vì em là món quà vô giá”, Mirum Việt Nam đã dựng 3 video
miêu tả 3 sự kiện quan trọng trong một câu chuyện tình yêu của người Việt, đồng thời nói
lên những áp lực trong những ngày lễ trọng đại ấy.
Tất cả các video được quay với chủ nghĩa hiện thực, người xem sẽ cảm nhận một cách
chân thực nhất và tìm thấy sự đồng cảm với các nhân vật, đồng thời, thông qua đó, PNJ
truyền tải quan điểm rằng phụ nữ là vô giá và xứng đáng nhận lấy những điều tốt đẹp
nhất. Chiến dịch đã nhận được rất nhiều bình luận thể hiện sự đồng thuận từ người xem
và những bàn luận về câu chuyện trong đoạn clip.
PNJ tiếp tục thu hút người dùng trên Facebook đến với microsite. Tại đây, người dùng sẽ
có cơ hội nhận được voucher giảm giá, nếu tham gia vào hoạt động đăng tải một từ hoặc
một câu giải thích lý do vì sao “Em là món quà vô giá”.
Kết quả của chiến dịch rất thành công với trang microsite đạt tổng cộng 221,595 lượt
tham gia chỉ với 30% ngân sách truyền thông. Video đã trở thành “hit” ngay lập tức trên
trực tuyến với tổng số lượt xem lên đến 2.596.525, 18.533 lượt chia sẻ, và có hơn 33.000
lượt tương tác và 1,5 triệu lượt xem trên chỉ PNJ fanpage.

b) Chiến dịch về tình yêu đích thực mùa cưới năm 2019

Cuối năm 2019, PNJ đã cho ra mắt chiến dịch truyền thông dành riêng cho mùa cưới
nhằm tôn vinh tình yêu đích thực từ những câu chuyện có thật trong cuộc sống.
Chiến dịch được PNJ khai thác từ một góc nhìn độc đáo. Đó là đám đông định kiến và
“hiệu ứng hào quang”. Chữ “định kiến” được thể hiện qua một quan điểm của đa số mọi
người, đó là chỉ ai cưới những người giàu có, ngoại hình đẹp, nổi tiếng… mới có được
hạnh phúc trọn vẹn. Còn ngược lại, nếu cưới người không theo chuẩn trên thì đó là sự
kém may mắn, khó chấp nhận.
Thấu hiểu điều đó, PNJ đã cho ra mắt đoạn phim ngắn dựa trên những câu chuyện có thật
về tình yêu đích thực của 3 cặp đôi, họ đều có những câu chuyện, mang số phận khác với
đám đông, đó là Neil và Vân với sự khác biệt quá lớn về ngoại hình, sức khỏe thể chất; là
ông Hợp bà Năm chênh lệch tuổi tác đến 3 con giáp; là Minh Anh và Minh Khang đến
với nhau trong hoàn cảnh tréo ngoe khi cả hai đều là người chuyển giới. Thế nhưng, họ
vẫn luôn nắm chặt tay nhau, cùng nhau vượt qua những định kiến.
Đoạn phim của PNJ được giới thiệu vào đúng dịp mùa cưới năm 2019 như một quà tặng
tâm hồn đầy ý nghĩa dành đến cộng đồng, đến giới trẻ với lời nhắn nhủ truyền cảm hứng:
hãy cứ yêu, hãy cứ tin, và hãy mạnh mẽ nắm chặt tay nhau để đi đến cuối con đường. Các
chuyên gia nhận định, cách làm truyền thông của PNJ đã thoát khỏi “vùng an toàn”, chọn
khai thác những chủ đề gai góc và khác biệt để lan toả những giá trị đích thực trong cuộc
sống. Kết quả là đoạn phim đã nhận được hơn 4 triệu lượt xem và chia sẻ chỉ trong một
thời gian ngắn.
PNJ đã sử dụng hiệu quả và có chiến lược công cụ Social Media để tiếp cận các khách
hàng trong nhóm độ tuổi trẻ - công chúng mục tiêu trong các chiến lược Marketing của
PNJ nhắm tới. Do đó, những clip, video được tung ra luôn nhận được lượt “reach” khủng,
lượt yêu thích và chia sẻ rất lớn của mọi người, đồng thời, kích thích họ tạo ra những
tranh luận, bình luận góp phần tạo nên sức ảnh hưởng của chiến dịch. Chọn những góc
nhìn độc đáo nhưng cũng rất gần gũi, đánh trúng Insight của công chúng, các chiến dịch
PNJ đưa ra đều gặt hái được những “trái ngọt” xứng đáng, góp phần khẳng định hình ảnh
và vị thế của thương hiệu.

3. Đánh giá các hoạt động truyền thông của PNJ

Có thể thấy, các công cụ truyền thông trực tuyến của PNJ được sử dụng có hiệu quả và
mang lại nhiều lợi ích hơn cho doanh nghiệp, điều này cũng phù hợp với xu thế phát triển
của chiến lược Marketing thời đại 4.0. Do đó, DN cũng đang đầu tư chủ yếu vào phát
triển các công cụ này.
PNJ đã sử dụng tích hợp các công cụ truyền thông nhằm đạt được các mục tiêu
DN đề ra, những công cụ được sử dụng nhiều nhất, có hiệu quả nhất có thể kể đến là
Marketing tương tác với sự truy cập, tương tác nhiều ở Website, Facebook, Instagram và
công cụ tìm kiếm. Bên cạnh những ưu điểm đã nêu ở trên, các công cụ này vẫn còn
những khuyết điểm chưa được hoàn thiện để thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng cần
phải chú trọng hơn như việc cập nhật các bài viết mới, tin tức mới trên Website PNJ, việc
tối ưu hóa trang web trên các công cụ tìm kiếm, …
Ngoài ra, các hoạt động quảng cáo của PNJ cũng được đánh giá cao, các hoạt động PR,
xúc tiến bán cũng khá đa dạng, tuy nhiên cần đầu tư phát triển hơn nữa cho Marketing
trực tiếp, nhằm gia tăng nhiều hơn sự tương tác của khách hàng, hoàn thiện quá trình trải
nghiệm với thương hiệu và kích thích trực tiếp tới việc mua hàng.
Yếu tố được đánh giá cao nhất trong hoạt động truyền thông của PNJ là các chiến dịch
truyền thông mà doanh nghiệp đã đưa ra. Các chiến dịch này đáp ứng đầy đủ các tiêu chí
chính xác về thời điểm, hoàn thiện về nội dung khi khai thác các vấn đề đánh trúng tâm
lý của công chúng, và phương thức triển khai bài bản và chuyên nghiệp, tập trung vào
kênh Social Media để đạt hiệu quả truyền thông tối ưu.
Tóm lại, các hoạt động truyền thông của PNJ được tích hợp khá đồng đều và chuyên
nghiệp, có hiệu quả cao và bắt kịp với xu hướng phát triển, thị hiếu của công chúng. Tuy
nhiên vẫn cần có sự điều chỉnh, thay đổi trong một số vấn đề để có thể tận dụng hết các
 yếu tố thuận lợi của thị trường trang sức mang lại và đạt được sự hoàn thiện trong tất cả
các hoạt động truyền thông mà DN triển khai.

V. Mô hình SWOT về hoạt động truyền thông của PNJ

Strengths Weakness

- Sử dụng và khai thác hiệu quả đa dạng các công cụ - Việc cập nhật các bài viết mới, tin tức
truyền thông, đặc biệt là trên các nền tảng số giúp tạo mới trên Website PNJ còn chậm trễ và
nên hình ảnh của một thương hiệu trang sức cao cấp không liền mạch.
hàng đầu châu Á trong tâm trí khách hàng.
- Chưa tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm
- Chiến dịch quảng cáo định kỳ hàng năm vào các dịp trên trang Web.
lễ như 8/3, Valentine, mùa cưới, mùa hè, Tết, … thu
- Chưa áp dụng được hiệu quả tiềm năng
hút sự chú ý của công chúng suốt năm.
của marketing thời đại 4.0.
- Kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu,
công ty với khách hàng mà không bị hạn chế về
không gian và thời gian, được thực hiện thông qua
các phương thức giao tiếp điện tử.

- Dịch vụ sau bán rất tốt, thúc đẩy niềm tin của khách
hàng vào hình ảnh thương hiệu.

- Có những chiến dịch lớn tập trung vào insight của

khách hàng.
 Opportunities
- Có thể đẩy mạnh hơn các chiến dịch digital
marketing thời đại 4.0 bởi công chúng mục tiêu của
PNJ là những người có mức độ sử dụng các phương
tiện truyền thông khá cao, tiếp cận nhanh chóng với
các xu hướng truyền thông mới, …
- Xã hội càng phát triển, mối quan tâm tới các chủ đề
về người phụ nữ càng lớn hơn bao giờ hết, đây là cơ
hội để truyền thông của PNJ tận dụng và khai thác
hiệu quả các chủ đề này.
- Xu hướng tiêu dùng trang sức ngày càng phổ biến
hơn với phụ nữ Việt Nam.
- Truyền thông của đối thủ cạnh tranh còn chưa phát
triển mạnh nên PNJ có thể vươn lên dẫn đầu truyền
thông
- Hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển, PNJ có
thể đẩy mạnh ngân sách cho các hoạt động truyền
thông
C. Đặc điểm công chúng mục tiêu của PNJ
Công chúng mục tiêu PNJ hướng đến phân nhóm theo 3 nhóm sản phẩm chính:
- CAO Fine Jewelry
- PNJ Gold
Threats
- Lượng thông tin công chúng tiếp cận
ngày càng nhiều, đòi hỏi các chiến dịch
của PNJ đưa ra phải đặc sắc, độc đáo
mới có thể thu hút sự chú ý và tương tác
của công chúng. Đặc biệt trong bối cảnh
dịch bệnh Covid19, hay nạn hạn hán
đồng bằng Sông Cửu Long, … lượng
thông tin về các chủ đề này đang “chiếm
sóng” truyền thông, đây là một thách
thức với các doanh nghiệp như PNJ
trong thời điểm này.
- Cách xử lý khủng hoảng truyền thông
chưa triệt để có thể khiến khách hàng
mất đi niềm tin với thương hiệu.
- Cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp cùng ngành trong và ngoài nước
do PNJ đã có thêm rất nhiều đối thủ khi
Việt Nam tham gia các tổ chức kinh tế
thế giới (WTO, TPP, G20, …).
- PNJ Silver
I. Dòng CAO Fine Jewelry

1. Nhân khẩu học

- Giới tính: Nữ
- Độ tuổi: từ 30-45 tuổi
- Nơi sống: thường sinh sống ở các thành phố lớn
- Khả năng tài chính: bình quân thu nhập là 50 triệu trở lên và đa phần những
đối tượng khách hàng trong nhóm sản phẩm này đều có thu nhập cao, thành công
trong sự nghiệp và có vị thế trong xã hội.
- Sở thích: mua sắm, làm đẹp
2. Tâm lý

- Quan tâm đến việc làm đẹp, quần áo, trang sức phụ kiện đắt tiền và các xu
hướng làm đẹp
- Nhu cầu thể hiện bản thân cao, nhóm khách hàng này thường xuyên tiếp xúc
với các khách hàng, đối tác lớn, do đó trang sức đối với họ như một công cụ làm
nổi bật bản thân từ đó bộc lộ vị trí, đẳng cấp và địa vị xã hội của mình.
- Thích trải nghiệm những sản phẩm mới, độc đáo gắn liền với thương hiệu
cao cấp
3. Hành vi

- Dành nhiều thời gian cho công việc

- Sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho các sản phẩm phục trang và làm đẹp
- Xu hướng tiêu dùng là quan tâm nhiều đến chất lượng hơn giá cả
- Các phương tiện truyền thông chủ yếu tiếp cận:
+ MXH: chủ yếu sử dụng Zalo để giao tiếp công việc. Các MXH như
FB, IG, Youtube được dùng với tần suất ít.
+ Truy cập các trang báo chính thống về kinh tế, chính trị,... tương đối
thường xuyên
 + TV - không thường xuyên, chủ yếu xem các ctr chính luận, thời sự

II. Dòng PNJ Gold

1. Nhân khẩu học

- Độ tuổi: từ 25-55
- Khả năng tài chính: Thu nhập vừa và cao, bình quân từ 15-30 triệu/tháng, có
sự nghiệp ổn định
- Sở thích: mua sắm, làm đẹp,
2. Tâm lý

- Quan tâm đến việc chăm chút ngoại hình, quần áo và các phụ kiện trang sức
- Thường đi mua sắm với bạn bè và người thân, quyết định mua sắm bị ảnh
hưởng nhiều bởi nhóm người này
- Có mong muốn nâng cao, thể hiện bản thân
3. Hành vi:

- Dành chủ yếu thời gian cho công việc, chăm sóc gia đình, con cái
- Chi tiêu cho trang sức có thể chiếm một phần trong thu nhập nhưng không
nhiều
- Có xu hướng cân bằng giữa giá cả và chất lượng khi mua sản phẩm
- Các phương tiện truyền thông tiếp cận:
+ MXH: Cũng như nhóm KH CAO, nhóm khmt này chủ yếu sd Zalo
để giao tiếp và trao đổi cv, các trang MXH khác như FB, IG, YTB cũng đc
sử dụng nhưng không nhiều. Nhưng do trong nhóm KH này có những
người trẻ nên tần suất sd MXH để giải trí sẽ cao hơn nhóm KHMT 1
+ Các trang báo điện tử và các trang báo chính thống - truy cập k
thường xuyên, chủ yếu là để đảm bảo k bỏ lỡ các tin tức cần thiết.
+ TV - được dùng khi nghỉ ngơi ở nhà, bên gia đình con cái
III. Dòng PNJ Silver

1. Nhân khẩu học

- Độ tuổi: từ 18-25
- Nghề nghiệp: sinh viên, những người vừa đi làm
- Khả năng tài chính: thu nhập không cao, bình quân 5-8 triệu/tháng
2. Tâm lý

- Năng động, nhạy bén, dễ bắt trend, đề cập đến các vấn đề thường xuyên xảy
ra trong cuộc sống
- Hay bị thu hút, muốn trải nghiệm với những thứ mới lạ

- Bắt đầu có ý thức trong việc xây dựng hình ảnh bản thân
3. Hành vi

- Chủ yếu thời gian đi học và đi làm, một phần để giải trí
- Xu hướng tiêu dùng đặt nặng giá cả, mẫu mã hơn chất lượng
- Quỹ chi tiêu cho trang sức ít, phần lớn mua làm quà tặng, số ít mua cho bản
thân
- Các phương tiện truyền thông tiếp cận
+ MXH: Fb, Instagram, Youtube là các trang được truy cập thường
xuyên, mục đích để giải trí và học tập. Zalo đôi khi cũng đc sd làm phương
tiện liên lạc với gia đình và trong cv nhưng tương đối ít hơn các trang MXH
khác
+ Các trang báo điện tử - đc truy cập với tần suất vừa phải, chủ yếu là
để giải trí và theo dõi tin tức
+ Các website giải trí… được truy cập tương đối thường xuyên những
khi rảnh rỗi
Phần 2: Target audience
A. Nhân khẩu học
  Giới tính: Nam/Nữ
 Độ tuổi 22 - 40, sống/ làm việc tại khu vực thành thị
 Có sự nghiệp tương đối ổn định, thu nhập thuộc mức trung bình - khá
khoảng 15tr/tháng trở lên
B. Tâm lý
 Yêu thích việc làm đẹp nhưng e ngại khi lựa chọn trang sức vì có khuyết
điểm trên cơ thể
 Nhạy cảm, thiếu tự tin, thường dễ bị tác động bởi suy nghĩ của người khác
 Muốn xây dựng một hình ảnh đẹp trong mắt mọi người và có khao khát
được công nhận từ những người xung quanh
 Sống tình cảm, quan tâm đến gia đình
C. Hành vi
+ Hành vi chung
o Read
 Social media: Facebook, Zalo, Youtube, Instagram, Tiktok, ...
 Online media: Các trang báo online liên quan đến lĩnh vực công việc
hoặc cung cấp thông tin về xã hội, chính trị, ...
 Sách báo, tạp chí liên quan đến công việc của bản thân hoặc các xu
hướng thời trang, làm đẹp.
o Watch
 TV
 Social Media: Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok...
 Các trang phim online.
 Xem phim chiếu rạp.
o Go
 Văn phòng làm việc
 Các địa điểm ăn uống: nhà hàng, quán cà phê, ..
 Các địa điểm vui chơi giải trí: rạp chiếu phim, trung tâm thương mại,
công viên, ...
  Các địa điểm làm đẹp như spa
o Do
 Làm việc tại văn phòng, có thể đi gặp gỡ khách hàng, ..
 Đi chơi, giải trí, ăn uống cùng bạn bè
 Dành thời gian đi gặp gỡ người yêu hoặc ra ngoài cũng gia đình vào
thời gian rảnh.
+ Hành vi chọn lựa trang sức
 Thương hiệu: có cần trang sức có thương hiệu và vị trí nhất định trong thị trường
trang sức để phù hợp làm quà tặng hoặc có thể khẳng định đẳng cấp của bản thân
khi sử dụng chúng.
 Mẫu mã: Sản phẩm phải có mẫu mã đặc biệt, phù hợp với người dùng, khiến họ
cảm thấy tự tin và tỏa sáng hơn.
 Giá cả: người mua sẽ cân nhắc cân bằng giữa giá cả và chất lượng sản phẩm. Tuy
nhiên, nếu sản phẩm thật sự phù hợp với bản thân thì họ sẽ coi nhẹ giá cả hơn.
Phần 3: Kế hoạch IMC

A. Mục tiêu

- Mục đích chính: Ra mắt bộ sản phẩm Euphoria giúp cải thiện khuyết điểm trên cơ
thể

Thời gian: T8/2020 – T12/2020

- Mục tiêu truyền thông

+ Tiếp cận 10 triệu người trên toàn quốc, trong đó 5 triệu người thuộc tệp
khách hàng mục tiêu.
+ 80% khách hàng tham gia thảo luận, tương tác
+ 60% khách hàng nhận thức được PNJ là thương hiệu trang sức thời trang
cao cấp, bộ sản phẩm mới ra mắt có thể nâng tầm vẻ đẹp của phụ nữ
- Mục tiêu kinh doanh
+ Gia tăng 15% doanh thu
 + 20% khách hàng nhận biết mua sản phẩm

B. Insight, Big Idea, Keymessage

Insight

Category truth

- Trang sức ngày càng trở thành nhu cầu làm đẹp phổ biến và cần thiết đối với phụ
nữ ở độ tuổi trưởng thành. Nam giới ngày nay cũng quan tâm nhiều hơn đến việc
tặng trang sức cho phụ nữ. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các thương hiệu trang sức
theo hướng chuyên nghiệp chưa đa dạng, chủ yếu là các cửa hàng trang sức nhỏ lẻ,
kiểu dáng và mẫu mã chưa được chú trọng.
Brand truth

- PNJ là một thương hiệu trang sức nổi tiếng, có uy tín trên thị trường Đông Nam Á
nói chung và Việt Nam nói riêng, luôn mong muốn giúp cho người phụ nữ có
được sự tự tin thể hiện vẻ đẹp ngoại hình và cá tính của bản thân. Chúng tôi mang
lại sự kiêu hãnh cho khách hàng qua vẻ đẹp, sự đa dạng và tinh tế trong từng sản
phẩm, trang sức của chúng tôi là sự lựa chọn quà tặng sang trọng, đẳng cấp mà bất
cứ ai cũng yêu chuộng và khát khao sở hữu.
Customer truth

- Ở tuổi trưởng thành, phụ nữ hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh
bản thân, tuy nhiên, họ gặp phải rào cản về những khuyết điểm của ngoại hình,
hay suy nghĩ, đánh giá của những người xung quanh. Thấu hiểu được điều đó,
nam giới thể hiện sự quan tâm và tình yêu đối với người phụ nữ của mình qua
những món đồ trang sức có thể tôn lên vẻ đẹp của họ, giúp họ có thêm sự tự tin và
hạnh phúc trong cuộc sống.

=> Trong công việc và cuộc sống, tôi luôn cố gắng hoàn thiện hình ảnh của bạn thân,
đặc biệt là vẻ bề ngoài. Những món đồ trang sức có thể giúp tôi trở nên đẹp hơn, nhưng
 đôi khi tôi e ngại vì một số khuyết điểm về ngoại hình, hoặc bị ảnh hưởng bởi những suy
nghĩ, phán xét tiêu cực từ bạn bè, đồng nghiệp và những người xung quanh. Ở Việt Nam,
các thương hiệu trang sức chưa đa dạng, do vậy, rất khó để tôi tìm được một trang sức
phù hợp với bản thân. Tôi cần một bộ sản phẩm tinh tế, sang trọng, thời thượng khắc
phục những khuyết điểm bên ngoài, giúp tôi trở nên tự tin thể hiện bản thân, tỏa sáng
trong mọi hoàn cảnh. Sẽ tuyệt vời hơn nữa nếu đó là món quà từ người đàn ông của tôi.

Big idea

“YÊU EM TỪ NHỮNG ĐIỀU KHÔNG HOÀN HẢO”

Key message

Sự tự tin bắt nguồn từ năng lượng bên trong. Một người phụ nữ trưởng thành không để
những khiếm khuyết trên cơ thể khiến họ quên đi vẻ đẹp của bản thân mình, cản trở
những cơ hội trong cuộc sống. Hãy trân trọng cả những điều không hoàn hảo và đừng
quên nói điều đó với người phụ nữ của bạn mỗi ngày.

C. Kế hoạch thực thi

BẢNG TỔNG HỢP 3 GIAI ĐOẠN

Giai 1. TRIGGER 2. ENGAGEMENT 3. Amplification

đoạn
(Kích hoạt) (Thu hút) (Trải nghiệm và lan tỏa)

Time 01/08-01/09 (2/9-1/10) (2/10-1/12)

Objectiv - Khơi gợi vấn đề với đối
e tượng mục tiêu, thay đổi
nhận thức đã ăn sâu vào đa
số phụ nữ Việt Nam về quan
- Nhấn mạnh USP của bộ
Tạo gắn kết thương hiệu qua
sản phẩm. Tạo định vị
các trải nghiệm, củng cố hình
cho bộ trang sức mới giúp
ảnh thương hiệu: Thương hiệu
khắc phục những khuyết
 niệm đẹp khoe xấu che, thiếu điểm trên cơ thể, tôn vinh
tự tin về những khuyết điểm
về ngoại hình dẫn đến những và giúp họ tự tin hơn
tâm lý tiêu cực và không bộc
lộ được những khía cạnh của
bản thân.
- Giới thiệu qua bộ sản
phẩm PNJ.
Key Khuyến khích người phụ nữ
message trưởng thành tự tin, không để cấp, tinh tế, từng món
những khuyết điểm trên cơ
thể gây ra những trở ngại
trong cuộc sống và công
việc.
Key - Talkshow “Vượt qua nỗi
hook sợ body shaming”
- Phát động trào lưu
#MyOwnPerfection
trang sức thời trang đẳng cấp,
vẻ đẹp của người phụ nữ tinh tế và củng cố nhận thức
về bộ sản phẩm.
- Gây dựng hình ảnh
thương hiệu, người đồng
hành giúp bạn luôn tỏa
sáng.
Euphoria mang vẻ đẹp cao
Hãy để Euphoria trở thành
người bạn đồng hành cùng bạn
trang sức đều thấu hiểu cơ
trên con đường hoàn thiện bản
thể của người phụ nữ,
thân, cùng bạn tỏa sáng trong
mang lại cho họ sự tự tin
mọi hoàn cảnh. Hãy trao món
từ những khuyết điểm nhỏ
quà đầy ý nghĩa này tới người
nhất.
phụ nữ của bạn, bởi họ luôn
xứng đáng với những điều tốt
đẹp nhất.
- Bộ ảnh chụp dành cho - Tổ chức tuần lễ trang sức
những người chiến thắng (PNJ Jewelry Week) để
ở challenge “Đẹp cùng khách hàng được trực tiếp trải
PNJx Euphoria” nghiệm sản phẩm.
- Viral clip “Gương thần - Ra mắt phiên bản quà tặng
chiếu yêu” 20/10 (thể hiện qua
packaging), 200 khách hàng
 - Booth Activation: đặt hàng đầu tiên được giảm
“Gương thần che khuyết 20% và tặng app Get Ready
điểm”. With PNJ.

- Cuộc thi “Khoảnh khắc tôi

nhận ra” để kỉ niệm 20/10,
người chiến thắng nhận được
một bộ sản phẩm và chuyến
du lịch.

Support Fanpage, Youtube, Youtube, Facebook, Youtube, Facebook,Instagram,

tactics Instagram, Tiktok Instagram, Booking báo Booking báo chí
chí, Booth Activation...

GIAI ĐOẠN 1

1. Talkshow về nội dung “Vượt qua nỗi sợ bodyshaming “

● Mục đích: Khơi gợi vấn đề về body shaming và những tác hại tiêu cực mà
bodyshaming gây ra, ai cũng có khuyết điểm, điều quan trọng là biết cách yêu bản
thân, không để những khuyết điểm trên cơ thể đánh mất đi những cơ hội phát triển
của bản thân.
● Nội dung:
- Talkshow phỏng vấn những con người đã từng bị miệt thị ngoại hình ở ngoài đời
và trên mạng xã hội. Talkshow sẽ nói về body shaming và những tác hại mà body
shaming gây ảnh hưởng cho cuộc sống.
+ PLAAASTIC: là một blogger đã truyền cảm hứng qua những câu chuyện của cuộc
đời mình, những góc khuất, căn bệnh trầm cảm và sự tự ti về cơ thể.
 + Một người có khuyết điểm trên cơ thể ( vết sẹo ở ngực do mổ tim, phần da ở cổ bị
nám đỏ do bệnh ngoài da bẩm sinh,...) tuy nhiên vẫn thành công và hạnh phúc
trong cuộc sống.
+ Nhà báo, MC Trác Thúy Miêu: là một phụ nữ thành công, thường xuyên chia sẻ
nhiều quan điểm sống và được nhiều phụ nữ ngưỡng mộ
Chủ đề: Bạn đã từng bị miệt thị ngoại hình chưa? Bạn cảm thấy thế nào khi thường xuyên
nhận những lời miệt thị về ngoại hình? Body shaming có gây ảnh hưởng tiêu cực đến
cuộc sống của bạn không? Bạn đã làm gì để vượt qua những điều đó?

Câu trả lời định hướng:

+ Đa số mọi người ai cũng đã từng nghe những lời nói mang tính miệt thị ngoại
hình. Và tồi tệ hơn khi điều đó đang dần trở nên phổ biến trên mạng xã hội, mọi
người dễ dàng để lại những lời nói miệt thị ngoại hình người khác trên mạng xã
hội mà không hề nghĩ đến hậu quả.
+ Những lời nói miệt thị ngoại hình thường gây những ảnh hưởng tiêu cực, mất tự
tin vào bản thân, nhiều người không thể gạt bỏ tâm trạng tự ti sau khi bị miệt
thị ngoại hình, trở nên chán ghét bản thân, thậm chí suy sụp tinh thần.
+ Điều quan trọng là biến những lời miệt thị ngoại hình trở thành động lực để khiến
bản thân trở nên tốt hơn, yêu và tự tin vào bản thân.
+ Làm đẹp cho bản thân bằng việc làm những thứ mình yêu thích, học cách chăm
sóc bản thân cả về tâm hồn và vẻ bề ngoài như học trang điểm, tìm hiểu những
trang sức phù hợp, làm cho bản thân trở nên tự tin nổi bật hơn dù có lộ ra
những khuyết điểm.
● Triển khai
+ Địa điểm: Trung tâm tiệc cưới và sự kiện Star Galaxy
+ Hình thức: bán vé, kích thích người tham gia talkshow bằng việc tặng các voucher
mua hàng tại PNJ, cuối buổi sẽ có vòng quay may mắn các quà tặng từ PNJ
+ Ngày 01/08, giới thiệu talkshow qua page, inst, báo chí.
2. Phát động Trào lưu “MyOwnPerfection”

Mục đích: Khơi gợi vấn đề “Yêu những khuyết điểm của bản thân”

Nội dung:

● Người tham gia sẽ post một bức ảnh của mình lên mạng xã hội với mục đích chia
sẻ câu chuyện về khuyết điểm của bản thân, khuyến khích, ủng hộ thể hiện những
khuyết điểm trên cơ thể một cách tinh tế, không phô trương kèm hastag
#MyOwnPerfection #TutincungPNJ #Euphoria
● Thách thức bạn bè cùng tham gia challenge bằng cách tag với caption “I’m brave,
so do you think you are?”
Triển khai:

- Social Media
● Từ ngày 03/08-07/08, trước khi tung challenge, những đoạn cut nổi bật trong
đoạn talkshow về body shaming, những sự kiện gây tranh luận xung quanh cư dân
mạng tấn công, body shaming hot girl Trần Thanh Tâm sẽ được post lên các group
lớn như Không Sợ Chó, Beat.vn, ...
● Vào ngày 09/08, giới thiệu Challenge trên các page của PNJ
● Tiếp tục đẩy mạnh challenge bằng cách đăng tải thông tin trên các trang báo mạng
như Zing, Kênh 14, ...
● Sau khi ra mắt challenge, đăng tải các bài post làm nổi bật thông điệp của
challenge mang nội dung như bạn tuyệt vời nhất khi là chính mình, bạn không
giống ai và không ai bắt chước được bạn, you’re not different, you are unique, từ
đó kết nối đến bộ sản phẩm mới của PNJ
● Ngày 30/8, kết thúc challenge, công bố giải thưởng cùng những bức ảnh nổi bật
nhất sẽ được của người tham gia sẽ được đăng tải trên page của PNJ
 ● Ngày 01/09, đăng tải bài post chính thức về bộ sản phẩm mới
Hoạt động bổ trợ: Facebook, seeding, PR báo chí, ...

Trào lưu support: Quay tiktok với nền nhạc “Scars to your beautiful”, người tham gia sẽ
đeo một món trang sức mà họ yêu thích nhất

GIAI ĐOẠN 2:

1. Bộ ảnh chụp dành cho những người chiến thắng ở challenge “Đẹp cùng PNJ
Euphoria”
- Những người chiến thắng ở challenge sẽ được PNj cung cấp cho các bộ trang sức
nằm trong bộ sản phẩm mới Euphoria để chụp những bức ảnh thời trang, làm nổi
bật vẻ đẹp của người sử dụng và thể hiện được sự tinh tế của bộ sưu tập mới này.
- Bộ ảnh sẽ được post lên các website của PNJ, page Facebook, các trang báo điện
tư như Kenh14, ...
2. Viral clip “Gương thần chiếu yêu”
- Lý do triển khai:
+ Nội dung VC xoay quanh cuộc sống gia đình, công việc, tâm lý phụ nữ ở độ tuổi
trưởng thành => đánh trúng insight công chúng mục tiêu
+ VC theo hướng kể chuyện, dễ đi vào tâm trí khách hàng khi xu hướng bội thực
quảng cáo đang khiến mọi người có ấn tượng không tốt.
+ Hình ảnh gương thần che khuyết điểm lấy cảm hứng từ thói quen hàng ngày của
phụ nữ, nhất là những người đã trưởng thành, luôn chú ý đến vẻ bề ngoài. Chiếc
gương che khuyết điểm biểu tượng cho hình ảnh của bộ sưu tập mới với công
dụng tương tự.
- Nội dung:
+ Nhân vật chính: Hương Giang, Jack, Hân.
+ Tóm tắt: Câu chuyện kể về một cặp vợ chồng mới cưới, quen nhau trong một tình
huống oái oăm khiến nữ nv chính vì cứu nam chính mà bị một cái sẹo ở gần cổ,
nhân kỷ niệm ngày cưới 1 năm, anh đã kết hợp với PNJ và bộ sưu tập mới để tạo
 ra một bất ngờ cho chị với chiếc gương thần và món quà là một chiếc vòng cổ
trong bộ sưu tập, có thể che đi vết sẹo của chị.
+ Nội dung chính: Hồi mới tìm hiểu nhau, trong một lần đi chơi, anh chị đã gặp phải
bọn cướp, vì đỡ cho anh một nhát dao của tên cướp mà chị đã bị thương và nó để
lại một vết sẹo trên cổ. Sau này, khi đã thành vợ chồng, đôi lúc anh thấy chị soi
gương nhìn vết sẹo với vẻ mặt buồn, không tự tin khi mặc đồ như trước, anh vẫn
luôn áy náy về vết sẹo của chị nên tìm mọi cách để giúp chị tự tin và muốn đem lại
hạnh phúc cho chị. Vì lên kế hoạch giúp chị vui hơn, nên dạo này anh thường hay
về muộn. Chị thấy vậy mà lo lắng sợ anh ngoại tình bên ngoài. Tối hôm đó, chị
mang tâm trạng lo lắng chờ chồng về mà ngủ đi lúc nào không biết. Trong giấc
mơ, chị thấy tuesday đi cùng chồng mình, chị buồn bã suy sụp, đúng lúc đó
tuesday đến và nói với chị “ một người phụ nữ không tự tin, lại có khuyết điểm
như chị thì làm sao giữ được chồng”. Hôm nay là ngày nghỉ, nhưng chị vẫn thấy
anh ra ngoài, chị quyết định theo dõi chồng mình, để xem chồng mình có thực sự
phản bội mình không. Khi đến nơi, chị bất ngờ vì đây chính là nơi chị và anh đã
từng bị cướp và để lại vết sẹo cho chị. Chị tiến lại gần thì thấy có một chiếc gương
“thần” ở đó, chị tò mò lại trước gương để đứng, chị hát “ anh đang ở đâu đấy anh,
có hay về em này” thì anh từ đằng sau đeo một chiếc vòng cổ sang trọng đầy tinh
tế, giúp chị che đi được vết sẹo của mình, dáng vẻ tự tin khi trước của mình quay
trở lại. Chị đã quên mất rằng hôm nay là ngày kỉ niệm 1 năm ngày cưới. Hóa ra
điều khiến anh luôn về trễ dạo này, là vì anh muốn dành cho chị điều bất ngờ,
hạnh phúc nhất nên đã kết hợp cùng PNJ tạo cho chị một bất ngờ. Chị hạnh phúc
vô cùng. Sự tự tin ấy của chị đã lâu rồi anh chưa được nhìn thấy. Anh đến gần và
thủ thỉ với chị “Yêu em từ những điều không hoàn hảo”. Cảm ơn PNJ đã mang
đến bộ sản phẩm này, đã giúp người phụ nữ của anh càng xinh đẹp và trở nên tự
tin hơn trước.
+ Các phân cảnh trọng yếu: Cảnh gặp cướp, cảnh soi gương nhìn sẹo, cảnh mơ gặp
tuesday, cảnh soi gương thần và kết.
- Triển khai:
+ Đơn vị thực hiện: Welax Team- đơn vị quay quảng cáo TVC chuyên nghiệp.
+ Social media: Viral clip được phát trên các trang mạng xã hội Facebook, trang
website PNJ và kênh Youtube.Thông qua viral clip, khách hàng có thể thấy được
lợi ích, vẻ đẹp tinh tế mà bộ sản phẩm Euphoria mang lại tôn vinh vẻ đẹp của
người phụ nữ.
3. Booth Activation “Gương thần che khuyết điểm”.
- Về hoạt động:
+ Thời gian: 23/09- 27/09
+ Địa điểm: Các trung tâm thương mại trong thành phố Royal City, Time City,...
Các địa điểm cửa hàng của PNJ.
+ Chủ đề: trải nghiệm những trò chơi thú vị, đoán tên các bộ sản phẩm hay tên các
viral clip PNJ đã quảng cáo để nhân những phần quà hấp dẫn. Được tư vấn giới
thiệu miễn phí, bộ sản phẩm mới khi có nhu cầu mua. Bên cạnh đó còn các hoạt
động trải nghiệm để có cơ hội nhận được voucher, được đánh bóng làm sáng trang
sức miễn phí.
+ Mục đích: Người tham gia cảm nhận được thông điệp mà bộ sản phẩm Euphoria
mang tới. Với sự đồng hành của PNJ, người phụ nữ sẽ thêm phần tự tin không lo
ngại về khuyết điểm của bản thân, giúp bản thân tỏa sáng.
- Triển khai:
+ Liên hệ đăng bài trên các trang báo điện tử nổi tiếng : kenh14, Zing,...
+ Đăng bài trên website của PNJ.
+ Sử dụng KOLs chia sẻ hình ảnh tham gia hoạt động trên trang cá nhân, các kênh
thông tin.
4. Hoạt động bổ trợ
Youtube, Facebook, Booking báo chí
GIAI ĐOẠN 3:

1. Tuần lễ trang sức PNJ

- Tuần lễ trang sức PNJ Jewelry Week: với sự tham gia của những khách mời:
Bảo Thanh, Châu Bùi, Lệ Quyên, Hà Anh Tuấn, Thu Phương, các KOLs của PNJ
cũng sẽ tham gia sự kiện này: Thanh Hằng, Minh Hằng, Ninh Dương Lan Ngọc.

- Mục đích: không chỉ tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp với bộ sản
phẩm mà còn là cơ hội để PNJ thể hiện được sự chuyên nghiệp của mình qua các hoạt
động trong sự kiện.

- Thời gian: 16/10 – 20/10

- Địa điểm: Lanmark 81

- Các hoạt động diễn ra trong sự kiện:

o Vào đêm mở màn sự kiện sẽ là show ca nhạc với sự xuất hiện của Hà Anh
Tuấn và Thu Phương mang đến cho khán giả những màn trình diễn những
ca khúc đi cùng năm tháng: Đêm nằm mơ phố, Chưa bao giờ, …

o Ngày 17/10 sẽ là show diễn của những người tham gia challenge được BTC
mời đến, cùng với người mẫu Winnie Harlow: 1 lần nữa truyền tải thông
điệp của bộ trang sức. Sau khi kết thúc show diễn thì sẽ có 1 cuộc phỏng vấn
Winnie Harlow để cô chia sẻ câu chuyện của mình giúp tiếp thêm động lực,
niềm tin rằng bất kỳ người phụ nữ nào cũng đều xứng đáng được hưởng
những điều tốt đẹp nhất, và đối với người phụ nữ thì lúc họ đẹp nhất chính
là lúc họ tự tin nhất. Sau đó báo chí (Vietnamnet, kenh14,...) sẽ đưa tin về sự
xuất hiện của Winnie Harlow tại tuần lễ trang sức PNJ Jewelry Week và tiếp
tục truyền tải thông điệp ý nghĩa của bộ sản phẩm.
 o Những ngày tiếp theo sẽ lần lượt là sự xuất hiện của Châu Bùi (18/10), Lệ
Quyên (19/10), Bảo Thanh (20/10, cùng với chồng, chồng cô ấy sẽ mua
trang sức tặng BT nhân 20/10, quà có thể là sản phẩm nằm trong phiên bản
dành riêng cho 20/10).

o Trong suốt sự kiện, khách hàng được thử trực tiếp các sản phẩm trong bộ
sưu tập → nâng cao trải nghiệm.

o Trong những ngày diễn ra sự kiện, trang fanpage trên Facebook, Instagram,
Youtube của PNJ sẽ phải thường xuyên đăng tải, cập nhật tất cả những
thông tin, các hoạt động của sự kiện.

- Triển khai:

o Social media: truyền thông qua website, fanpage của PNJ trên facebook,
instagram.

o Tiếp tục đẩy mạnh trên các trang mạng xã hội như facebook với các bài viết
như: Bạn là ngôi sao rực rỡ giữa bầu trời đêm,…

o Booking các trang báo điện tử: Vietnamnet, Kenh14, Dantri. (đăng tải, cập
nhật thông tin về sự kiện).

o Quảng cáo OOH: Các bảng biểu ở trung tâm thương mại, thang máy, rạp
chiếu phim, ...

2. Ra mắt phiên bản quà tặng với packaging dành riêng cho 20/10

200 khách hàng đặt hàng đầu tiên được giảm 20% và tặng app Get Ready With PNJ.
App này giúp khách hàng lựa chọn và kết hợp trang sức sao cho phù hợp với trang
phục, cập nhật các xu hướng trang sức mới, lựa chọn trang sức phù hợp với đặc điểm
cơ thể...
 - Thời gian: 9/10 - 21/10

- Triển khai: Social media, chạy ads trên các nền tảng online, truyền thông tại các
điểm bán qua banner.

3. Cuộc thi “Khoảnh khắc tôi nhận ra”

Người tham gia sẽ quay một đoạn clip về khoảnh khắc yêu thương nam giới tặng
quà, nói lời yêu thương với nữ giới, có thể là người yêu, chồng tặng vợ, con cháu tặng
bà, tặng mẹ… và gửi tới PNJ qua email. Đó là khoảnh khắc người phụ nữ nhận ra,
những khuyết điểm trên cơ thể không thể khiến họ tận hưởng hạnh phúc trong cuộc
sống, tình yêu và sự tự tin sẽ giúp họ có thêm nhiều động lực trên con đường đi đến
thành công. Người chiến thắng nhận được một bộ sản phẩm và một chuyến du lịch
Singapore dành cho 2 người.

- Triển khai: Social media, booking các trang báo điện tử: Vietnamnet, Kenh14.
(đăng tải, cập nhật thông tin về cuộc thi).

D. KPIs

Key KPIs Measurement

indicator tracking method

Awareness 10 triệu người trên toàn quốc, Báo cáo từ Agency

trong đó 5 triệu người thuộc tệp nghiên cứu thị
khách hàng mục tiêu. trường

Equity 60% người xem nhận thức được Brand health check
PNJ là thương hiệu trang sức thời
trang cao cấp.
Engagement 80% người tham gia thảo luận, Báo cáo từ Agency
tương tác.

Penetration 20% người nhận biết mua sản Báo cáo doanh thu
phẩm bán hàng

Traffic Challenge 1,2 triệu người tham gia, 80.000 Đo lường post qua
bài viết và thảo luận. hashtag, keyword

Album ảnh cho Thu hút sự chú ý, tương tác của Facebook report
người thắng cuộc 100.000 người.

Viral clip 10 triệu views. Ads/youtube report

PNJ jewelry 20.000 người sẽ xuất hiện tại tuần

week lễ.

Booth activation Tiếp cận 5.000 người. Báo cáo nội bộ về

Booth Activation

Cuộc thi “khoảnh 2.000 người tham dự cuộc thi.

khắc tôi nhận ra”

Online ads Thu hút sự chú ý của 900.000 Google ads

người.

Facebook 300.000 lượt theo dõi mới trên Facebook report

fanpage của PNJ.
E. Budget

Tổng giá
Loại chi phí
(triệu)
Trào lưu #MyOwnPerfection 40
Phase 1
Talkshow về body shaming 200
240 TRIỆU
Viral clips: " Gương thần chiếu yêu" 220
Phase 2 Booth Activation: "Gương thần che khuyết điểm" 240
Bộ ảnh về người thắng cuộc 40
500 TRIỆU
Tuần lễ trang sức 660
Phase 3 Ra mắt phiên bản quà tặng 20/10 100
Cuộc thi "Khoảnh khắc tôi nhận ra" 120
880 TRIỆU
Tổng 1,62 TỶ

Tổng giá
Loại chi phí
(triệu)
KOLs 740
Supporting Fanpage Facebook, Instagram 180
Tactics Youtube, TV 1000
Báo chí (bao gồm báo điện tử) 270
POSM, OOH 250
Trade Marketing

Tổng 2,44 TỶ
Tổng cộng: 4,06 TỶ