Bánh Tráng

Mắm Ruốc
EXECUTIVE SUMMARY Big Idea
Đối tượng mục tiêu Phase 1: Trigger
''Fresh to express''
Độ tuổi: 16 - 25
Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, 1. TVC với thông điệp '' Fresh to express''
người mới đi làm 2. Chuỗi series video ''Có điều gì muốn
Sinh sống: Các thành phố lớn Key Message nói...?'' kết hợp cùng KOL/KOC

Phase 2: Engage
Insight
''Thoải mái là mình, thoải mái tâm tình''
"Là một gen Z sống trong thời đại công Tương tác trên website Mentos với tính
nghệ, tôi xem việc sử dụng mạng xã năng tạo nhân vật và bày tỏ tâm tư,
hội là điều tất yếu hằng ngày. Ở trên Strategic Approach gửi đi lời thương
đấy, tôi có thể thoải mái buôn chuyện
Tiếp cận GenZ thông qua các social Phase 3: Amplify
với mọi người. Tuy nhiên, khi trở về thế
media phổ biến
giới thật, tôi cảm thấy thật ngại để
Tạo series video với sự góp mặt của ''Trân trọng yêu thương từ những điều nhỏ bé''
quan tâm mọi người xung quanh. Mặc
KOL/KOC quen thuộc với giới trẻ 1. Tạo hug challenge trên nền tảng
dù trong thâm tâm tôi yêu quý họ
Tạo tính năng mới trendy, gần gũi với facebook nhằm tăng độ lan tỏa
nhưng để nói lời yêu thương và hành
giới trẻ và giúp họ thể hiện bản thân 2. Thúc đẩy tăng doanh thu của sản
động bày tỏ dường như thật khó".
phẩm gum Mentos
XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
Ngành bánh kẹo đang có xu hướng phát triển trong những năm vừa qua

Doanh thu trên thị trường bánh

kẹo lên tới 8,50 tỷ USD vào năm
2023. Thị trường này dự kiến sẽ
tăng trưởng hàng năm 10,66%
(CAGR 2023-2027).

Cơ hội để Mentos đẩy

mạnh thị phần mentos
gum không đường bằng
việc gia tăng brand
love thông qua chiến
dịch marketing

Nguồn: Statista Nguồn: Euromonitor

Ngành kẹo đang được người Việt ưu tiên tiêu dùng, Người Việt ngày càng có ý thức về sức khỏe và đó là yế u tố
đứng thứ 2 so với các món ăn ngọt được mua nhiều quan trọng nhấ t để đưa ra quyế t định mua hàng đố i với các
nhất vào năm 2022. sản phẩm bánh kẹo.
PHÂN TÍCH SWOT
STRENGTHS WEAKNESSES

Mentos mang đế n những sản phẩm nhiề u hương vị độc đáo.

Giá trị của thương hiệu đang suy giảm vì các sản phẩm của
Perfetti Van Melle chú trọng vào việc cải tiế n chấ t lượng sản
Mentos đang chìm vào giữa vô vàn loại kẹo và socola
phẩm như tung ra dòng kẹo ngậm không đường hay bao bì
trong thị trường.
sắ c màu cực kỳ thu hút.
Nhận thức hàng đầ u về thương hiệu của khách hàng vẫ n
Website của Mentos dễ truy cập và sử dụng để tra cứu
chưa đủ, đặc biệt là đố i với các bạn trẻ.
thông tin sản phẩm, đường link đế n các tụ điểm bán hàng,...

OPPORTUNITIES THREATS

Socola được yêu thích hơn những loại kẹo khác. Các sản
Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng quan tâm nhiề u hơn
phẩm kẹo ngậm hay gum của Mentos có thể bị thay thế
đế n lố i số ng lành mạnh.
bởi socola trong việc mua sắ m của khách hàng.
Mức thu nhập trên đầ u người của Việt Nam đang có xu
Chịu sự cạnh tranh gay gắ t từ các đố i thủ trên thị trường
hướng tăng dầ n theo các năm. Điề u này dẫ n đế n người dân
bánh kẹo
sẽ có nhiề u khoản chi tiêu cho các sản phẩm không thiế t
Các quy định EPR của nhà nước về việc tiêu thụ kẹo cao
yế u.
su vì có ảnh hưởng đế n môi trường.

Mentos có thể đẩy sản phẩm ở phân khúc khách hàng quan tâm đến sức khỏe và gia tăng độ phủ sóng, trẻ hóa thương hiệu
qua các điểm bán ở sàn thương mại điện tử, quảng cáo trên social media và các tụ điểm bán hàng nhỏ lẻ hay máy bán tự động.
MENTOS ĐANG Gen Z lớn lên cùng với công nghệ, họ quen với việc sử dụng
các trang mạng xã hội là nơi để thể hiện bản thân. Bên cạnh

HƯỚNG ĐẾN GEN Z VÌ

đó, họ cũng là những người năng động, thích khám phá, cũng
như muốn bản thân thật trendy và được thấu hiểu.

Hành vi và thói quen Tâm lý

Thích lướt Newsfeed Facebook 75%

79%
Không tin tưởng những người bạn họ gặp online & offline

Muốn xem nội dung có liên quan đến 59%

41%
hoàn cảnh của họ Thích dành thời gian cho gia đình/bạn bè tại nhà

28%
Sẽ tìm kiếm bạn bè online đầu tiên khi
47%
cảm thấy chán Thấy hạnh phúc khi dành thời gian với bố mẹ và gia đình

30%
Sẽ tham gia các hoạt động vui vẻ với
88% bạn bè và post hình lên mạng xã hội Cảm thấy thoải mái khi trò chuyện trực tiếp
sau đó với bạn bè của họ Nguồn: Decision Lab
 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ
Dynamite Playmore Doublemint Lotte Xylitol

“Double texture, Double “Hơi thở thơm mát. Thêm gần “KẸO GUM KHÔNG ĐƯỜNG NGĂN NGỪA
Key Message ''Play more, fun more''
Flavoured Fun”. nhau hơn”. SÂU RĂNG”.

Kẹo cứng/nhai hương bạc hà
Dòng sản
nhân socola, kẹo nhai hương
phẩm
trái cây có nhân bên trong,
Kẹo the vị đào Sakura / vị táo / vị dưa
Kẹo gum Doublemint bạc hà, Kẹo gum hương Lime Mint/ Fresh Mint/
hấu / vị nho, kẹo không đường hương
kẹo gum Doublemint nho. Strawberry Mint/ Blueberry Mint.
quả mọng / cookie dâu.

Kẹo gum được Hội răng hàm mặt Việt Nam

Đặc điểm nổi Kẹo bạc hạ bọc nhân socola tan Thiết kế và hương vị đa dạng, tiện lợi, Sản phẩm hương bạc hà và
chứng nhận có tác dụng ngăn ngừa sâu răng
bật chảy thu hút được nhiều khách hàng. hương trái cây.
hiệu quả và có hương vị khác nhau.

Giá 20,000đ - 80,000đ 12,000đ (gói 18g) - 25,000đ (hũ 22g) 6,000đ - 30,000đ 6,000đ (vỉ 11.6g) - 55,000đ (hũ 58g)

Kết hợp cùng các KOL, TVC, tạo Chạy quảng cáo, TVC, social TVC, các bài engagement post (minigame)
Hoạt động Marketing qua TVC chủ yếu ở Thái Lan
cuộc thi học đường, social post post (hoạt động gần nhất năm trên Facebook và hợp tác cùng các chuyên
quảng bá nhưng hạn chế ở Việt Nam.
(tương đối ít) 2020) gia nha khoa, nghệ sĩ (BTS )

Các đối thủ đưa ra nhiều loại sản phẩm và có sự khác biệt về vị và dòng sản phẩm. Tuy nhiên về mặt truyền thông, chỉ có Lotte Xylitol đẩy mạnh việc quảng bá
đa kênh và kết hợp với KOL quen thuộc với GenZ. Điều đó tạo thời cơ cho Mentos vươn lên là thương hiệu kẹo top of mind với GenZ bằng cách đẩy mạnh
marketing trên các kênh social media và truyền tải giá trị Mentos là 1 brand trendy, gần gũi, thấu hiểu giới trẻ.
UNIQUE SELLING POINT
ĐÃ VÀ ĐANG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Cùng chung một thị trường sản xuất kẹo ngậm
hay singum bạc hà, Mentos đứng trước sự cạnh
tranh khốc liệt vì chưa tạo ra sự khác biệt để
có thể nổi bật giữa các brand đối thủ.

Thị trường kẹo mềm Thị trường kẹo gum Company USP
Customer

USP: Hương vị ngon, đa dạng cùng khả năng "làm mới

hơi thở" và mang lại cảm giác sảng khoái tinh thần và
tươi mát lâu dài. Ngoài ra, Mentos còn được thiết kế
với hình dạng và kích thước nhỏ gọn, dễ dàng mang
Competitor
theo bên mình.
CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Primary TA Thói quen hành vi
Độ tuổi: 16 - 25 Sử dụng mạng xã hội như một phương thức
Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, kết nối và giao tiếp chính với mọi người.
người mới đi làm Quan tâm đến những câu chuyện cá nhân của
Sinh sống: Các thành phố lớn KOLs, KOCs, người nổi tiếng.
Main source of Có tâm lý FOMO, thích chạy theo xu hướng
growth đám đông và không muốn bị lạc hậu phía sau.
Phong cách sống
Dành nhiều thời gian cho những thiết bị
Hành trình khách hàng
công nghệ nhưng cũng đồng nghĩa với việc Facebook
challenge Quà tặng
có ít thời gian để vun đắp các mối quan hệ ý Trải nghiệm
Website
Series Clip tính năng
Lan tỏa
nghĩa. trên Website
KOLs
Luôn tự do, phóng khoáng, sẵn sàng kết nối
và bày tỏ lời yêu thương khi có cơ hội. Nhận biết Cân nhắc Mua hàng Quay lại Ủng hộ

Ưu tiên sử dụng những sản phẩm mang lại TVC

Chia sẻ
trải nghiệm mới mẻ cũng như mang tính giá Social Cửa hàng
Đổi quà
Facebook
Social ads
trị cao về mặt tinh thần và cảm xúc. buzz Challenge

Nguồn: GWI - Gen Z; Q&Me 2022; Decision Lab

 HIỆN TRẠNG CỦA MENTOS
Top 4 ở thị trường kẹo mềm Top 5 ở thị trường kẹo gum

Mentos Candy có xu hướng tăng nhưng sự tăng

trưởng của Mentos Gum đang chậm lại

Situation Compliance Question JOBS TO BE DONE

Mentos có độ nhận diện thương
hiệu cao nhưng tỉ lệ chuyển đổi
từ việc nhận thức đến việc sử dụng
còn thấp.
Các chiến lược marketing tuy
nhiều nhưng vẫn chưa mang tính
lan tỏa.
Thương hiệu đã tồn tại lâu đời,
giá trị thương hiệu đối với thế hệ
trẻ còn mơ hồ.
Nếu như không giải Làm thế nào?
quyết các vấn đề Để Mentos tăng thứ hạng
của các dòng sản phẩm
Mentos sẽ bị bão trong thị trường kẹo.
hòa trong ngành Tăng doanh thu kẹo gum
bánh kẹo. trở lại và tiếp tục duy trì
sự tăng đối với candy
Mất thị phần so
mentos.
với các đối thủ khi
Trẻ hóa thương hiệu,
không đánh mạnh
vào tệp Gen Z. hướng GenZ hiểu được
giá trị của brand.
Khiến cho GenZ yêu thích, có ý
định mua những sản phẩm của
Mentos đặc biệt là sản phẩm gum
bằng cách làm một chiến dịch
marketing mang yếu tố truyền tải
giá trị, nâng cao brand love và
kích thích sự mua hàng để
thương hiệu Mentos trở nên trẻ
trung, trendy và gần gũi hơn với
giới trẻ.
INSIGHT
Gen Z lớn lên trong thời đại công
nghệ phát triển, họ quen thuộc với INSIGHT
Truth việc sử dụng các trang mạng xã hội
như là phương tiện để giao tiếp với
"Là một Gen Z sống trong thời đại công
nghệ, tôi xem việc sử dụng mạng xã hội
mọi người hằng ngày.
là điều tất yếu hằng ngày. Ở đấy, tôi có
nhiều bạn lắm, có thể thoải mái buôn
Ngại bày tỏ tình cảm với người thân chuyện với mọi người. Tuy nhiên, khi trở

Tension xung quanh trong cuộc sống thực tế về thế giới thật, tôi cảm thấy thật ngại
để quan tâm gia đình, bạn bè, người
vì chỉ thường tương tác ảo qua các
nền tảng mạng. thân xung quanh. Mặc dù trong thâm
tâm tôi yêu họ, quý họ nhưng để nói lời
yêu thương và hành động bày tỏ
Muốn nói lời yêu thương và hành dường như thật khó."
Motivation động quan tâm đến những người
thân yêu khi có cơ hội.
 BRAND ROLE FUNCTIONAL MESSAGE EMOTIONAL BENEFIT

Trân trọng đồng hành cùng các
bạn trẻ trên con đường dám
nghĩ dám làm, có yêu dám nói.
Đóng vai trò như sự kết nối
giữa mọi người xung quanh.
Cơ hội để GenZ trực tiếp bày tỏ yêu
thương bằng hành động và lời nói, xây
dựng một mối quan hệ bền chặt hơn.
Lan tỏa tinh thần dám yêu thương, dám
bày tỏ đối với giới trẻ.
Cảm thấy việc trao đi tình cảm là
có giá trị.
Nhận được sự hỗ trợ về mặt tinh
thần trên con đường vượt qua rào
cản của sự ngại ngùng để thổ lộ
yêu thương.

MENTOS VI DIỆU
BIG IDEA

CÁCH ĐIỆU TÌNH THÂN

KEY MESSAGE
Mentos vi diệu vì không chỉ mang lại cảm
giác tươi mát và sảng khoái tinh thần mà
Yêu thương bày tỏ cho
còn là cầu nối gắn kết người với người, nâng
cao giá trị mối quan hệ với những người
một vẹn tròn tình thân
mình thân yêu.
STRATEGIC APPROACH
Chúng tôi dùng các kênh social media để truyền thông vì Chúng tôi làm viral clips với sự góp mặt của KOL/KOC vì

Với sự phát triển của công nghệ và thời đại số, social media Sự phát triển của thể loại viral clip ngày nay ở Việt Nam với
đã trở nên lớn mạnh và phổ biến với giới trẻ hiện nay không các KOL/KOCs tài năng và quen thuộc cũng là động lực để
thể không kể đến Facebook, Tiktok, Youtube.... Đó cũng là chinh phục trái tim của Gen Z.
nơi có thể tiếp cận được phần lớn thị phần GenZ nhất.

GIỚI THIỆU TÍNH

NĂNG MỚI CỦA Nhập tên kèm lời
TRANG WEB muốn nói đến
người thân yêu

Người dùng tự
tạo nhân vật Có thể tải xuống,
đại diện cho chia sẻ ở các nền
bản thân tảng social media
Mục tiêu tiếp cận Business Objective
Đạt doanh thu kẹo gum 18 tỷ trong vòng 3 tháng
Awareness Tăng thứ hạng của kẹo gum và kẹo mềm mentos trong
3 triệu TA biết đến chiến dịch ngành

Interest
40% ( 1.2 triệu người) quan tâm đế n chiế n dịch, chủ động
theo dõi thông tin và hoạt động của chiế n dịch
Consideration
25% (750 nghìn người) cân nhắ c tham gia hoạt động
trên website và challenge
Action
15% (450 nghìn người) tham gia
chiế n dịch
10% (300,000 người) mua kẹo
gum trong vòng 3 tháng
Marketing Objective
Là top of mind đối với GenZ trong ngành kẹo gum và
kẹo mềm
3 triệu TA biết đến chiến dịch
Tăng lượt volume per trip của khách hàng
Series clips đạt tổng 10 triệu views, TVC đạt 5 triệu
views trong vòng 3 tháng
Communication Objective
450,000 tham gia chiến dịch trong vòng 3 tháng,
350,000 người trở thành fan của Mentos, tin dùng mentos là
sản phẩm cần thiết hằng ngày
Social Objective
Là phương tiện gián tiếp gắn kết mọi người xung quanh
Đem lại cảm giác sảng khoái, tự tin hơn trong cuộc sống
thường ngày
PHASE 1: TRIGGER Ý nghĩa TVC: Viên
kẹo nhỏ nhưng tạo
Nội dung: Bắt đầu từ những cô cậu Genz với
1. TVC những bối cảnh khác nhau
giá trị lớn, giúp cho
mối quan hệ thêm
gắn chặt
Lúc đầu Dùng viên gum Mentos Lúc sau

Trong lớp học cứ mãi làm việc của Nói chuyện với bạn bè
mình trên laptop mặc kệ người khác
Khi về quê, cứ mãi bấm điện thoại, Dẹp điện thoại khoác vai
thờ ơ khi nói chuyện với gia đình người thân
Khi hẹn hò cùng người yêu, ngại
ngùng đứng xa nhau Đứng gần hơn và nắm tay
người yêu
Nội dung: Tâm sự với các KOL/KOC là Gen Z về những
2. Chuỗi video series "Có điều gì muốn nói...? khoảng khắc đáng nhớ cùng những người thân yêu qua
những câu hỏi từ VJ
Cuối clip sẽ lồng ghép hình ảnh mentos vào bằng câu hỏi "Nếu có thanh kẹo
mentos này, bạn sẽ chọn ai để trao và nói lên tâm tư của mình?". Sau đó,
KOL/KOC đó ăn thanh kẹo đó và nói lên cảm nhận về hương vị.
Cuối cùng, VJ sẽ thử thách họ gọi điện trực tiếp để nói lời yêu thương với người
mà họ muốn trao thanh kẹo ấy.
PHASE 2: ENGAGE Tính năng mới trên website với Thông điệp "Thoải mái chọn mình,
thoải mái tâm tình'' 1 mục nơi mà bạn có thể tự do thiết kế những
nhân vật của riêng mình, kèm lời mà mình muốn gửi cho người mình
yêu thương.
Gồm tính năng công khai, thả tim trên diễn đàn, tính năng download
và forward cho người thân.
Trên 50 lượt tim sẽ được mã QR đổi kẹo mentos ở các cửa hàng.
Sự kiện mua 2 sản phẩm gum mentos bất kì, tặng 1 lượt quay may
mắn nhận quà ở các cửa hàng

Kích thích sự tham gia và lan tỏa từ audience đồng thời thúc đẩy
được việc sử dụng kẹo gum mentos

PHASE 3: AMPLIFY
Hug challenge trên Facebook
Thông điệp: "Trân trọng yêu thương từ những điều nhỏ bé"
Nội dung: Mỗi cá nhân đăng bức ảnh ôm người thân của mình kèm dòng
trạng thái chia sẻ tình cảm của mình đối với họ
Yêu cầu: Chia sẻ và tag 3 người bạn kèm hastag: #mentos #hugchallenge
Giải thưởng bao gồm hiện kim và hiện vật
Giải nhất: 5 triệu, Combo sản phẩm Mentos (gum và kẹo mềm) + tài trợ
chuyến du lịch với gia đình
Giải nhì: 3 triệu, Combo sản phẩm Mentos
Giải ba: 2 triệu, Combo sản phẩm Mentos
 References
https://www.mentos.com.vn/san-pham

https://www.marketing91.com/swot-analysis-mentos/

https://www.macrotrends.net/countries/VNM/vietnam/gdp-per-capita

https://urc.com.vn/vi/chi-tiet-nhan-hang/20/dynamite.html

https://websosanh.vn/tin-tuc/hang-keo-playmore-cua-nuoc-nao-co-nhung-vi-c36-2020062410231537.htm

https://www.bachhoaxanh.com/singum-keo-cao-su-doublemint

https://lottexylitol.com.vn/

https://www.facebook.com/DoublemintVietNam/photos/167195587182964?locale=vi_VN

https://www.facebook.com/LotteXylitolVietnam?locale=vi_VN

https://dpointernational.com/wp-content/uploads/2022/07/MARKET-TRENDS-IN-VIETNAM-%E2%80%93-CONFECTIONERY.pdf

https://ychoc.com/seo-marketing/bao-cao-nganh-thuc-pham-viet-nam-2023/

https://f.hubspotusercontent20.net/hubfs/304927/GWI%20report%20-%20Gen%20Z.pdf?
utm_campaign=220224%20Gen%20Z%20report%20report%7C&utm_medium=email&_hsmi=204975114&_hsenc=p2ANqtz-
_nW0VUL3n1ezAYij_ix_WhRiRiz1_mxdYI0VuB-Yp6xVy5AmKPmPC_SXav9acNPX9rVTk9mXQjVB-
yTfdwND59OSsXZw&utm_content=204975114&utm_source=hs_automation

https://www.decisionlab.co/hubfs/Download_materials/Genzilla-Vietnam.compressed-2.pdf?
utm_campaign=Download%20Material&utm_medium=email&_hsenc=p2ANqtz-
9c6Y6YCGdmFITwX1yBfnAIuOQ8DFx88HOoX9HrMRx8FTG6ZWSlkGNdFK5m7MLCbMOIhDd7lFcRr8K80vjiazNEmWzLDg&_hsmi=30738611&utm_content=3073861
1&utm_source=hs_automation&hsCtaTracking=df2baa7e-f5db-4c97-8d49-fc1d90f25f26%7C59369aa0-c973-4927-8ccc-fbd6c870b120

https://www.facebook.com/happycorner.site/posts/pfbid02Hj4G7Yr4fZGzGzcaqP5yBgwdut3X9Si5SFa3EU8RtiSPTnNCwtbTf29e1Lzcsq5Hl
https://www.facebook.com/BPTUEH/posts/pfbid02wSRgJnS4ykw63zp3jFbdqXWHWMzz69dMW7vFsFPpstbDvkfofTcj8JM4DVwsgVcnl