Tomasz Goban-Klas Media I Komukowanie Masowe

Media
i komunikowanie
masowe
Tomasz Goban-Klas
Media
i komunikowanie
masowe
Teorie i analizy prasy,
radia, te lew izji i Internetu
W YD AW N IC TW O NAUKO W E PWN
W ARSZAW A 2004
Projekt okładki i stron tytułowych
(Sraiynu Fattyn
'Aljęeie na okładce
Digital VisionITheta
Redakcja
Halina Baszak Jaroń
Teksty na stronach: 18—19, 21—24, 29—30, 32, 78, 95,101, 115—119,121,124,126, 130, 134,136,
141-142,156,167,172,182,188,190,192,198-199, 208, 214,242,255 przedrukowano z: Denis
McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, III wyd., za zgodą Sage Publications of
London, Thousand Oaks, New Delhi
© Denis McQuail 1994
Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa-Kraków 1999, Warszawa 2004
ISBN 83-01-14300-2
Wydawnictwo Naukowe PWN SA

00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10
(cl. (0 22) 695 43 21
luks (0 22) 695 40 31
c mail: pwnWpwn.com.pl
www.pwn.pl
SPIS TREŚCI
tUl autora .............................................................................................................................................. 9

Wprowadzenie........................................................................................................................................ 13
( Ul tam-tamu do Internetu? ...........................................................................................................13
Początki ludzkiego komunikowania.................................................................................14
Stadia rozwoju społecznego................................................................................................. 15
Społeczna historia środków komunikowania m asow ego...................................................17
Uwarunkowania i wzory rozwoju środków m asow ych......................................................25
( ilówne problemy nauki o komunikowaniu masowym....................................................... 28
Podstawowe różnice ujęć teoretycznych......................................................................... 29
Różne rodzaje te o rii...............................................................................................................30
Poziomy komunikowania..............................................................................................................31
Nauka o komunikowaniu a badanie komunikowania m asow ego.......................... 32
Kłopoty terminologiczne...................................................................................................... 33
t 'z.ęść I. P od staw ow e p o ję c ia i m o d e l e ................................................................................ 33
1. Komunikowanie społeczne ..................................................................................................... 37
I I . Rola komunikowania w życiu społecznym ..................................................................39
1.2. Definicje i pojęcie kom unikowania...................................................................................... 41
1.2.1. Zakres komunikowania..............................................................................................43
1.2.2. Intencjonalność komunikowania............................................................................43
1.2.3. Skuteczność kom unikowania...........................-..................................................... 44
1.2.4. Kierunek przekazu...................................................................................................... 44
1.2.5. Perswazyjność komunikowania.............................................................................. 41
1.3. Komunikowanie jako termin podstaw ow y......................................................................45
2. Środki i formy kom unikow ania................................................................................................ 47
2.1. Pojęcie i klasyfikacja................................................................................................................. 47
2.2. Rozwój środków i form kom unikowania......................................................................... 49
l. Modele procesu kom unikow ania ........................................................................................ 52
3.1. Pojęcie i użyteczność m odelu.................................................................................................52
3.2. Cztery rodzaje modeli komunikowania....................................... 53
3.2.1. Model transmisji i jego w arianty............................................................................. 54
3.2.2. Model ekspresyjny lub rytualny..............................................................................67
3.2.3. Model rozgłosu: komunikowanie jako pokazywanie
i przyciąganie u w agi................................................................................................... 68
3.2.4. Model recepcji: kodowanie i dekodowanie przekazu........................................69
3.3. Propozycja modelu syntetycznego...................................................................................... 73
3.4. Nowe wzory przepływu informacji .................................................................................... 77
t zęść II. P o czątk i i rozw ój b a d a ń ................................................................................................81
•I. Prekursorzy .................................................................................................................................... 83
4.1. Refleksja nad społecznymi aspektami komunikowania.................................................83
4.1.1. Powstanie prasoznawstwa........................................................................................ 83
4.1.2. Narodziny socjologii p ra sy ....................................................................................... 84
4.2. Początki mass media research ...............................................................................................85
4.2.1. Warunki powstania...................................................................................................... 85
4.2.2. Rozkwit i stabilizacja...................................................................................................88
4.3. Bilans okresu...............................................................................................................................91
5. A ktualne tend encje ................................................................................................................. 95
5.1. Powstanie i rozwój paradygmatu dominującego............................................................ 95
5.2. Kres amerykańskiego m onopolu........................................................................................ 97
6 SPIS THHSl I
5.3. Nurt krytyczny w zachodnich badaniach................................ ........................................

5.4. Paradygmat alternatywny ................................................................................................. 100
5.5. Krystalizacja dziedziny badań ...........................................................................................102
5.6. Nowe perspektywy................................................................................................................107
6. Media a struktura społeczna: wzajemne relacje .......................................................... HO
6.1. Cechy procesu komunikowania masowego................................................................. HO
6.1.1. Typologia relacji spoleczeństwo-kultura (m edia)..... ......................................110
6.2. Komunikowanie jako proces mediowania stosunków społecznych...................... 114
6.2.1. Metafory m ediacji...................................................................................................... H6
6.3. Główne problemy relacji media a społeczeństw o........................................................117
6.3.1. Media a problemy władzy i nierówności społecznej...................................... 117
6.3.2. Media a integracja i tożsamość społeczna.......................................................... 119
6.4. Komunikowanie masowe i zmiana społeczna................................................................120
6.4.1. Teoria społeczeństwa masowego.......................................................................... 120
6.4.2. Marksizm i media m asow e..................................................................................... 122
6.4.3. Funkcjonalistyczna teoria mediów i społeczeństwa........................................123
6.4.4. Krytyczna teoria polityczno-ekonomiczna.......................................................125
6.5. Podstawowe zasady działania mediów m asow ych.....................................................126
7. Media w perspektywie kulturoznawczej .......................................................................... 130
7.1. Kultura jako symbolizacja rzeczywistości......................................................................130
7.1.1. Współzależności form komunikowania...............................................................131
7.1.2. Media a kultura m asow a......................................................................................... 134
7.1.3. Początki teorii krytycznej: szkoła frankfurcka...................................................136
7.1.4. Późniejszy rozwój krytycznej teorii kulturowej:,
szkoła birminghamska..............................................................................................138
7.1.5. Dalszy rozwój teorii krytycznej: semiotyczna siła odbiorców.................... 139
7.2. Techniczne środki komunikowania a k u ltu ra............................................................... 140
7.2.1. Determinizm technologiczny w procesach komunikowania.
Szkoła w Toronto....................................................................................................... 140
7.2.2. Model zmian techniki i kultury............................................................................. 142
7.3. Czy zmierzamy ku globalnej kulturze medialnej?.......................................................145
7.4. Postmodernistyczna perspektywa teoretyczna
wobec mediów i społeczeństwa......................................................................................... 147
C zęść III. A n a liz a fu n k cjo n o w a n ia m ed ió w m a s o w y c h .............................................149
8. Działanie i organizacja m ediów ............................................................................................... 151
8. 1. Kierowanie mediami w gospodarce rynkowej..............................................................151
8.1.1. Ekonomika mediów masowych.............................................................................151
8.1.2. Ogólny schemat regulacji działania mediów komunikowania.................... 153
8.1.3. Kontrola państwowa................................................................................................. 154
8.2. Interpretacja standardów i zasad działania m ediów ..................................................... 155
8.2.1. Pojęcie dobra wspólnego (interesu społecznego) w m ed iach ......................155
8.2.2. Ład społeczny i solidarność..................................................................................... 157
8.3. Normatywne doktryny działania m ediów ...................................................................... 158
8.3.1. Ideologia liberalna..................................................................................................... 159
8.3.2. Wolność m ediów.................................................. 160
8.3.3. Tradycyjne zasady profesjonalnych mediów informacyjnych......................162
8.3.4. Różnorodność mediów.............................................................................................164
8.3.5. Wariant doktryny liberalnej: odpowiedzialność społeczna............................ 165
8.3.6. Ideologia komunistyczna (marksistowsko-leninowska).................................167
8.3.7. Doktryna mediów w rozwoju społeczno-ekonomicznym............................ 168
8.3.8. Doktryna demokratycznej partycypacji..............................................................168
8.3.9. Katolicka doktryna medialna..................................................................................169
sms TRBSCt 7
8.3.10. Debaty na temat doktryn prasow ych...........................................................171

8.4. Analiza polityki w dziedzinie mediów komunikowania............................................173
8.5. Instytucjonalizacja komunikowania masowego...........................................................174
8.5.1. Pozycja komunikatora zawodowego...................................................................174
8.5.2. Zespól redakcyjny jako system społeczny......................................................... 176
8.5.3. Instytucje komunikowania m asow ego................................................................178
8.5.4. Zasady selekcji.............................................................................................................179
8.5.5. Kodeksy postępowania mediów........................................................................... 181
9. Przekazy masowe a wartości społeczne...................................................................................184
9.1. Znaczenie analizy zaw artości............................................................................................... 184
9.1.1. Tradycje analizy zawartości.....................................................................................184
9.1.2. Sporne kwestie analizy zaw artości....................................................................... 186
9.2. Tekst kultury i jego znaczenia............................................................................................ 189
9.3. Treści mediów jako inform acja............................................................................................190
9.4. Płaszczyzny socjologicznej analizy zawartości ...............................................................193
9.5. Ilustrujące przykłady..............................................................................................................196
9.5.1 Ogólna struktura przekazów m asow ych............................................................ 196
9.5.2. Perspektywy ideologiczne...................................................................................... 196
9.6. Gatunki m edialne.................................................................................................................... 197
9.6.1. Wiadomości dziennikarskie............................................ 200
9.6.2. Bohaterowie i czarne charaktery........................................................................... 201
9.7. Przekazy masowe jako projekcja dominujących wartości społecznych................ 202
9.8. Problem relacji rzeczywistość-odbicie.............................................................................. 204
10. Odbiorcy i pu bliczność................................................................................................................207
10.1. Audytorium a publiczność.................................................................................................207
10.2. Geneza i różnorodność audytoriów ................................................................................207
10.3. Publiczność na tle struktury społecznej........................................................................ 209
10.3.1. Dwie koncepcje zbiorowości odbiorczych........................................................ 209
10.3.2. Wczesne konceptualizacje audytorium jako m asy........................................211
10.3.3. Od masy do rynku...................................................................................................214
10.4. Problemy konceptualizacji audytoriów ......................................................................... 215
10.4.1. Dwie definicje odbiorcy i zbiorowości odbiorczych..................................... 215
10.5. Relacje pomiędzy publicznością a audytoriam i........................................................... 216
10.6. Typologia publiczności i audytorium.............................................................................. 220
10.7. Zarys ujęcia socjologicznego............................................................................................. 222
10.7.1. Badania nad odbiorcam i........................................................................................ 222
10.7.2. Strukturalna tradycja badań nad audytoriami................................................ 224
10.7.3. Tradycja behawioralna........................................................................................... 225
10.7.4. Kulturoznawcza analiza recep cji......................................................................... 226
10.8. Problemy struktury audytorium .....................................................................................226
10.8.1. Wyjaśnienie struktury i składu audytorium.....................................................227
10.8.2. Formowanie audytorium...................................................................................... 228
10.8.3. Społeczny charakter wykorzystania m ediów ..................................................229
10.8.4. Normatywne ramy wykorzystania m ediów ...................................................230
10.8.5. Pojęcie aktywności audytorium ..................................... 231
10.8.6. Typologia audytoriów............................................................................................ 232
10.9. Od odbiorcy do użytkownika: konsekwencje wprowadzenia mediów
telem atycznych.................................................................................................. 234
11. Oddziaływanie środków komunikowania masowego .................................................... 236
11.1. Problemy badania oddziaływania środków masowych.........................................236
11.1.1. Intencje komunikatora jako miara skuteczności w pływ u...........................239
11.1.2. Problemy metodologiczne i koncepcyjne......................................................... 240
8 SI’ IB TREŚCI
11.1.3. Szczeble i rodzaje skutków.............................................................................. 241

11.2. Ewolucja poglądów dotyczących siły mediów............................................................ 243
11.2.1. Pierwsza faza badań: wiara we wszechmocne m edia.................................... 243
11.2.2. Faza druga: Sprawdzanie teorii wszechmocnych mediów........................... 244
11.2.3. Faza trzecia: Ponowne odkrycie siły mediów...................................................246
11.2.4. Faza czwarta. Negocjowany wpływ m ediów ................................................. 247
11.3. Skutki komunikowania masowego - teorie klasyczne............................................. 247
11.3.1. Teorie psychologiczne............................................................................................ 248
11.3.2. Teorie socjologiczne................................................................................................ 250
11.3.3. Teorie kulturowe..................................................................................................... 251
11.4. Wpływ mediów jako zmienna zależna......................................................................... 253
11.4.1. Siła mediów może się zmieniać w czasie.......................................................... 253
11.4.2. Badania korzystania i satysfakcji z mediów.................................................... 253
11.4.3. Socjalizacyjna i demoralizująca funkcja mediów............................................256
11.5. Oddziaływania środków masowych: podstawowe hipotezy.......................... ......264
11.5.1. Rosnące dysproporcje poinformowania odbiorców...................................... 264
11.5.2. Stymulacja nastrojów społecznych.....................................................................266
11.5.3. Hipoteza porządku dziennego............................................................................267
11.5.4. Spirala milczenia: formowanie klimatu opinii publicznej .............................. 269
11.6. Wnioski i postulaty...............................................................................................................270
Część IV Komunikowanie masowe a system społeczny ........................................ 275
12. Media a rozwój społeczno-gospodarczy.............................................................................. 277
12.1. Narodziny problemu............................................................................................................277
12.2. Teorie ekonomiczne............................................................................................................ 278
12.3. Teorie psychologiczne........................................................................................................ 279
12.4. Teorie komunikologiczne.................................................................................................. 280
12.4.1. Teorie dyfuzji innowacji......................................................................................... 280
12.4.2. Teoria Lernera...........................................................................................................281
12.4.3. Zasady Schramma................................................................................................... 282
12.5. Ewolucja poglądów na rolę mediów w rozwoju................................................... . 283
13. Ku społeczeństwu m edialnem u............................................................................................... 286
13.1. W poszukiwaniu nazwy epoki......................................................................................... 286
13.1.1. Nowożytność i ponowoczesność........................................................................ 288
13.1.2. Społeczeństwo m asow e......................................................................................... 288
13.1.3. Społeczeństwo informacyjne................................................................................ 289
13.1.4. Społeczeństwo sieciowe......................................................................................... 292
13.1.5. Społeczeństwo medialne..............................................:....................................... 293
13.2. Mediatyzacja agory, amfiteatru i areny.........................................................................296
13.2.1. Agora: od czwartej do pierwszej w ładzy........................................................ 296
13.2.2. Amfiteatr: Al-Kaida w C N N ..................................................................................297
13.2.3. Arena: Koloseum świata .........................................................................................297
13.3. Pokolenie esemesów - zmediatyzowana osobowość naszych czasów................ 298
13.4. Mediamorfoza i prawa m ediów ....................................................................................... 301
13.4.1. Trzy domeny (komunikacja, komunikowanie, dokumentacja)................... 301
13.4.2. Fonem, litera, piksel jako bity i bajty - „język cyfrow y".............................. 302
13.4.3. Cztery prawa mediów, czyli tetrada M cLuhana............................................. 304
13.5. Wiek dostępu.........................................................................................................................304
13.6. Wykluczenie społeczne....................................................................................................... 305
13.7. Navigare necesse est - Żeglowanie jest koniecznością..................................................306
13.7.1. Metafory w medioznawstwie.............................................................................. 306
13.7.2. Kolumbowie Internetu: kompetencje medialne i edukacja medialna....... 307
13.8. Społeczeństwo medialne z ludzką twarzą......................................................................308
Bibliografia ...........................................................................................................................................310
Bibliografia uzupełniająca ........................................................................................................ 337
OD AUTORA
W powieści Dzwonnik z Notre Dame Wiktor Hugo obrazowo przedstawił

zmienne losy różnych środków ludzkiego komunikowania:
Archidiakon spoglądał na ogromną katedrę w milczeniu, wreszcie drgnął i wyciągnął swą
rękę ku otwartej drukowanej księdze leżącej na jego biurku, a drugą ręką wskazał katedrę
Notre Dame i smutnie przenosząc spojrzenie od książki do katedry powiedział: Niestety,
za b ije tam tą. Było to przeczucie, że gdy idee zmieniają formę, zmieniają też swój
sposób ekspresji. (...) iż kamienna księga [katedra], tak solidna i trwała, ustąpi książce papie
rowej, która będzie bardziej solidna i bardziej trwała.
Powyższy cytat można dzisiaj odnieść do nowego medium, gdy zestawić
książkę multimedialną, na płytce CD-ROM lub w Internecie, z książką druko
waną, i stwierdzić: „Niestety, książka elektroniczna zabije książkę Gutenber
ga". Rzecz jasna, książka drukowana nie zginęła i nie zginie, tak jak przetrwa
ły średniowieczne katedry. Jednak jej funkcje w kulturze i społeczeństwie, po
dobnie jak katedr, wkrótce ulegną poważnej zmianie.
Przytoczony cytat pochodzi nie z powieści Wiktora Hugo, lecz wprost
z. Internetu, od jednej z grup dyskusyjnych, co wydaje się charakterystyczne
dla już dokonującej się przemiany. Co więcej - a to jest już symboliczne -
natknąłem się na niego przebywając na stypendium w Seulu, stolicy Królestwa
pustelniczego; kraju, który aż do końca XIX wieku był zamknięty dla cudzo
ziemców. Dzisiaj jednak nawet tam nikt nie może czuć się odcięty od świata,
(idy pisałem tę książkę, w pokoju grało radio (nastawione na radiostację
wojsk amerykańskich), co godzinę podając aktualny serwis światowych wia
domości. Rano przeglądałem The Korea Times, codzienną gazetę w języku
angielskim, wydawaną w Seulu, lecz z najnowszymi informacjami przedru
kowanymi z The New York Times. Wieczorem oglądałem dziennik telewizyjny
(stacji wojsk amerykańskich lub kablowej sieci CNN).
W Korei korzystałem nie tylko z mediów masowych. Telefoniczne gniazdko
w pokoju było informacyjnym wyjściem w świat. Podłączając do niego - przez
modem - notesowy komputer, łączyłem się z komputerem-serwerem Naro
dowego Uniwersytetu w Seulu, a przez niego, via Internet, z całym światem.
Z pokoju hotelowego wysyłałem (i to bez kontroli rządowej, jak w przypad
ku faksów) wprost z komputera listy do kolegów w Polsce i innych krajach,
lelefon pozwalał mi natychmiast połączyć się z domem w Krakowie. Na noc
pozostawiałem włączony komputer z funkcją odbierania faksów, tak iż rano
(ze względu na różnicę czasu) mogłem przeglądnąć korespondencję, którą
wczoraj wysłano! Nie bywałem samotny nawet podczas spaceru czy podró
ży. Przenośny odtwarzacz płyt kompaktowych, w czasie nudnego przejazdu
metrem, oferował koncert Karajana lub piosenki Madonny; radio Sony, wiel
kości karty do gry i niewiele od niej grubsze, zapewniało stały serwis wiado
mości, a pager informował, że ktoś mnie poszukiwał. Po drodze każda z bu
dek telefonicznych miała aparat na karty magnetyczne pozwalający dzwonić
nawet na drugą półkulę.
10 O l) A l H U K A
Gdy była ładna pogoda, zamiast pracować w domu, wolałem iść z prze
nośnym komputerem do parku. Zwłaszcza, że był to słynny Tajny Ogród
przy królewskim pałacu Changdok, a była właśnie przepiękna koreańska je
sień. Czas i otoczenie sprzyjało refleksji nad harmonijnym połączeniem natu
ry (piękne rośliny oraz pora roku) i kultury (aranżacja ogrodu, jego szczegól
na rola w organizacji dworu królewskiego, społeczna ekskluzywność). Ten
symbol tradycji koreańskiej (czy ogólnie azjatyckiej), jakim jest wspania
ły i dawniej dostępny tylko dla wybranych ogród, miejsce izolacji od ludzi
i świata, jest dzisiaj miejscem gdzie także docierają fale radiowe, które umoż
liwiają pozostawanie w stałym, choć pośrednim, kontakcie z całą ludz
kością.
Również Polska, w której jeszcze nie tak dawno wiele miejscowości nie
miało telefonu i do znacznych obszarów nie docierały sygnały programów
telewizyjnych, powoli staje się regionem telekomunikacyjnie rozwiniętym.
Telewizja satelitarna zapewnia odbiór dziesiątków programów (w tym pol
skich) na całym terytorium, a telefony komórkowe wkrótce umożliwią prze
syłanie głosu i danych z każdego zakątka kraju.
Powyższe dwa przykłady, Korei i Polski, dobrze ilustrują tezę, że dokonu
ją się tak głębokie przeobrażenia w zakresie i zasięgu ludzkiego komunikowa
nia, iż powszechnie nastąpiło przejście od lokalnej izolacji społecznej, w której
większość ludzi stykała się jedynie z problemami swego najbliższego otocze
nia, do stanu „światowej wioski", w której ludzie mogą przeżywać „telewido-
wiska" na skalę planetarną. W konsekwencji twierdzi się, nie bez racji, iż wiek
dwudziesty jest epoką mediów i komunikowania. Nigdy bowiem w dziejach
ludzkości komunikowanie nie miało tylu instrumentów, nie koncentrowało
w tak wielkim stopniu uwagi publicznej, nigdy nie stwarzało tak wielkich
problemów społecznych, nigdy też nie wiązano z nim tak wielkich nadziei.
Problemy komunikowania i służących mu mediów coraz bardziej absor
bują uwagę polityków i myślicieli społecznych oraz naukowców, empiryków
i teoretyków. Ci ostatni tworzą teorie komunikowania, zarówno masowego,
jak i bezpośredniego, międzyludzkiego. W nauce światowej nie brakuje prac
poświęconych zarówno jednym, jak i drugim. Niestety, w Polsce półka z książ
kami poświęconymi tej problematyce jest jeszcze niewielka.
W 1978 r., a więc 20 lat temu, nakładem Ośrodka Badań Prasoznawczych
ukazała się moja książka Komunikowanie masowe z podtytułem Zarys problema
tyki socjologicznej. Mimo pojawienia się w międzyczasie wartościowych pozy
cji (np. Macieja Mrozowskiego [1991]), Komunikowanie masowe nadal jest wy
korzystywane jako podręcznik na kilku uniwersytetach i kierunkach (od
dziennikarstwa i nauk politycznych, do socjologii i kulturoznawstwa). Nie
mniej, dla podręcznika dwadzieścia lat to dużo, można powiedzieć, dużo za
dużo. Tym bardziej, że w tej dziedzinie tak wiele się zmieniło, zarówno w
skali globalnej, jak i naszej - polskiej. W skali globalnej chodzi o zmiany, jakie
się dokonały w dziedzinie najnowszych środków komunikowania i informa
cji; spowodowane, mówiąc przykładowo, pojawieniem się komputerów oso
bistych, telewizji satelitarnej, wideo, telefonów komórkowych, itd. W ska
li polskiej chodzi o przeobrażenia ustrojowe i ekonomiczne, które zburzyły
dawny system medialny i tworzą podwaliny nowego. A zatem, nie tylko
i II) AU I ONA I I
postęp w dziedzinie badań i teorii komunikowania i mediów, ale także zmia

na badanej sfery zjawisk wymaga przygotowywania nowych podręczników
I nowych ujęó problematyki.
Książka niniejsza, mimo iż jest w istocie nowym opracowaniem tematu,
ma ten sam ogólny cel, co Komunikowanie masowe: zaznajomić studentów
I szerszą publiczność czytelniczą z teoriami oraz analizą komunikowania
i mediów masowych. Jednakże ma ponadto trzy nowe cele szczegółowe,
a mianowicie: aktualizację stanu teorii i badań, rozszerzenie pola zaintereso
wali badawczych, zgodnie z poszerzaniem się sfery komunikacji społecznej,
oraz wyjaśnienie nowych pojęć i prezentację nowej problematyki. Przedsta
wienie normatywnych teorii czyli doktryn komunikowania również uległo
istotnemu przetworzeniu. Wiele uwagi poświęcono nowym mediom elek
tronicznym i konsekwencjom, jakie mają dla teorii zmian w technikach ko
munikowania.
Jednak chociaż sam termin „medium" i to - w liczbie mnogiej „media",
jest dzisiaj często używany, to nie zawsze jest stosowany ze zrozumieniem.
Medium (od łacińskiego słowa wskazującego na pośrednika, środek, prze
kaźnik) w terminologii nowej dziedziny naukowej, zwanej nauką (wiedzą)
o komunikowaniu (komunikologią), oznacza narzędzie przekazywania zna
ków, czyli* środek komunikowania. Pojęcie „nauki o komunikowaniu" nie
odnosi się oczywiście do nowo zrodzonej dyscypliny akademickiej (tworze
nie dyscyplin to już przestarzała koncepcja), lecz do nagromadzonej wiedzy
o komunikowaniu i obiegu informacji w społeczeństwie. W ostatecznym ra
chunku, książka ta, choć dotyczy komunikowania masowego, jest krokiem
w kierunku rozwoju szerszego pola badań - studiów nad komunikowaniem
międzyludzkim.
Przedmiotem rozważań w niniejszej książce są tylko te zagadnienia, któ
re nawet przy wstępnej próbie systematyzacji problematyki są niezbędne do
/rozumienia komunikowania masowego jako procesu społecznego. Po uka
zaniu zatem historii rozwoju środków komunikowania, w części pierwszej
omówiono ważniejsze modele komunikowania oraz rolę komunikowania
w życiu społecznym, a zwłaszcza znaczenie środków masowych dla nowo
czesnego społeczeństwa. Część druga przedstawia miejsce mediów w struk
turze społecznej i odnosi je do problematyki badań kulturoznawczych. Tema
tem części trzeciej jest regulacja systemu komunikowania masowego, analiza
przekazów masowych, zbiorowości odbiorczych, siła i oddziaływanie spo
łeczne mediów. Dokonano zatem przeglądu analiz podstawowych elemen
tów procesu komunikowania masowego, przy czym najpierw przedstawio
no działanie instytucji medialnych, a następnie ich wytwory, tj. przekazy ma
sowe, aby z kolei omówić zbiorowości, do których one docierają i zmiany,
jakie wywołują.
Rozdział końcowy, o społeczeństwie informacyjnym, dotyczy przełomo
wych w ostatnich latach osiągnięć technicznych w dziedzinie komunikowa
nia. Ten temat obszerniej przedstawia studium Społeczeństwo informacyjne: szan
se, zagrożenia, wyzwania, przygotowane wspólnie z profesorem Piotrem Sien
kiewiczem [Goban-Klas i Sienkiewicz, 1999]. W ten sposób tok analizy po
wraca do początkowego tematu: historii epok komunikowania oraz tezy, iż
12 U U A U R W A
zarówno dawne, jak i obecne systemy komunikowania, zmieniały się nie tyl
ko w wyniku rozwoju techniki, lecz również pod względem funkcji w orga
nizowaniu społecznego i psychicznego życia ludzi. Pokazuje, jak technika -
w wyniku konwergencji i integracji mediów - tworzy i zmienia komuniko
wanie masowe.
Najogólniej zadanie i cel tej pracy oddaje tytuł książki McLuhana: Under
standing Media, czyli Zrozumieć media [1964]. To zrozumienie jest bardzo po
trzebne politykom - do mądrej regulacji funkcjonowania mediów i ich sku
tecznego działania dla dobra wspólnego, dziennikarzom - do lepszego poj
mowania swojego warsztatu i środków działania, a specjalistom od public
relations - do umiejętnego wykorzystania w umacnianiu zaufania publiczne
go wobec organizacji i instytucji. Także nauczyciele nie powinni pomijać me
diów - współczesna szkoła wprowadza nowy przedmiot „edukacja medial
na", który ma przygotować jej wychowanków do pracy i życia w globalnym
społeczeństwie informacyjnym.
Aby ułatwić przegląd głównych problemów w książce wprowadzono
zestawienia w ramkach, zaadaptowane z najnowszego (i zapewne najlepsze
go) podręcznika, Dennisa McQuaila, Mass Communication Theory [trzecie wy
danie, 1994, czwarte wydanie 1996].
Przygotowanie niniejszej książki umożliwiła Fundacja Batorego w ramach
programu HESP, wspomagającego wprowadzanie nowych przedmiotów
kształcenia uniwersyteckiego, za co serdecznie dziękuję. Najważniejsza jed
nak okazała się życzliwa postawa rodziny, żony i córki, które cierpliwie zno
siły długie okresy intensywnej pracy nad książką, kwerend bibliotecznych,
redakcji składu komputerowego tekstu, oraz żeglowania w Internecie. Mam
nadzieję, że wynik tych miesięcy nieobecności będzie pomocny w ich pracy
zawodowej, także związanej z doskonaleniem komunikowania społecznego.
Wszystkich Czytelników proszę o uwagi. Poniżej podaję swój adres in
ternetowy, żywiąc nadzieję na uzyskanie wirtualnego sprzężenia zwrotne
go. Rozwój wiedzy o komunikowaniu w naszym kraju wymaga powstania
ogólnopolskiego środowiska teoretyków i badaczy mediów, co bez interne
towych form kontaktu intelektualnego jest bardzo trudne.
Tomasz Goban-Klas
usgoban@cyf-kr.edu .pl
Seul National University, 1993 -

the State University of New York at Buffalo, 1998
WPROWADZENIE
OD TAM-TAMU DO INTERNETU?
•' ‘
.
OMQ.
Techniczna zdolność błyskawicznego przesyłania znaków i symboli w skali
ca lego globu, a tym samym dostarczania tych samych treści i emoqi milio
nom czy miliardom ludzi, stała się dzisiaj powszechna i codzienna. Każdy
z nas korzysta z wielu urządzeń telekomunikacyjnych i informacyjnych, i tak
|iiż do nich przywykliśmy, że przestaliśmy się im dziwić i je podziwiać. Nie
zmienia to jednak faktu, że wszechobecność środowiska komunikacyjnego
i powszechna dostępność rozmaitych mediów komunikowania, pokonują
cych czas i przestrzeń, jest świeżej daty i bezspornie ma rewolucyjną donio
słość w historii ludzkości.
Podstawową tezą tej książki jest uznanie ogromnej i nadal rosnącej roli
mediów masowych, prasy, radia i telewizji oraz mediów telekomunikacyj-
nych w nowoczesnych społeczeństwach. Zrozumiałe, że instrumenty komu
nikowania wpływają na użytkowników, a w istocie na całe społeczeństwo.
W pełni nie rozumiemy tylko jednego: jaki i do jakiego stopnia mają one wpływ.
I’odstawowym zadaniem tej pracy jest zaprezentowanie głównych stanowisk,
jakie w tym względzie przedstawiano. Innymi słowy, książka zmierza do
udzielenia odpowiedzi na dwa kluczowe pytania:
1. Na czym polega i jak się dokonuje proces komunikowania masowego?
2. Jakie są jego konsekwenqe zarówno dla jednostek, jak i dla całego społe
czeństwa?
Media masowe są liczne (np. w przeciętnym kraju liczba czasopism zwy
kle przekracza kilka tysięcy), działają systematycznie (radio nadaje swe progra
my przez całą dobę), przekazy ich są masowo odbierane (w godzinach wie
czornego szczytu przy telewizorach zasiada więcej niż połowa mieszkańców
kraju), a przez swój zasięg, regularność i powtarzalność są centralnym
i konstytutywnym elementem współczesnego społeczeństwa. Jednak teza
0 ogromnej roli mediów masowych, chociaż pozornie oczywista, wymaga
podania przesłanek, na których się opiera. McQuail [1994:1] wskazuje na
następujące podstawy tej fundamentalnej roli:
• media masowe stały się jednym z najważniejszych instrumentów wła
dzy społecznej, są narzędziem kontroli i zarządzania społecznego, mobilizacji
1 pobudzania innowacyjności; media są głównym środkiem transmisji i źró
dłem informacji niezbędnej do funkcjonowania instytucji publicznych; mogą
być substytutem siły fizycznej lub zachęt materialnych,
• media masowe są publicznym forum (areną), na którym sprawy życia
politycznego są prezentowane i rozważane, zarówno w skali narodowej, jak
i międzynarodowej. Prowadzenie wszelkiej, demokratycznej czy niedemokra
tycznej polityki, w skali narodowej i międzynarodowej, coraz bardziej zależy
od mediów, i nie ma dziedziny życia publicznego, gdzie ich wpływ nie byłby
odczuwalny i stale rosnący,
• media masowe są kluczem do sławy i zdobycia pozycji osoby powszech
nie znanej, jak również do skutecznego działania w sferze publicznej,
• środki masowe stały się dominującym źródłem obrazów i definicji rze
czywistości społecznej; to one tworzą, gromadzą i publicznie przedstawiają
wartości kulturowe i społeczne,
• środki masowe są źródłem publicznego systemu znaczeń, który dostar
cza kryteriów i miar osądzania, co jest normalne, a co odbiega od oficjalnego
oraz publicznie uznanego standardu normalnego zachowania i opinii, tak
w wymiarze społecznym, jak i normatywnym,
• korzystanie z mediów jest najpowszechniejszą formą spędzania czasu
wolnego oraz środkiem rozrywki. Media masowe pomagają organizować inne
formy wykorzystania czasu wolnego. W konsekwencji, środki masowe są
ważnym i nieustannie rozwijającym się sektorem życia zbiorowego oraz ro
dzajem działalności gospodarczej (niekiedy mówi się o „przemyśle informa
cji", „przemyśle rozrywkowym" lub „show-biznesie"). Dostarczają pracy ar
tystom, wytwarzają poszukiwane produkty kulturalne, są wielkimi przedsię
biorstwami o własnych zasadach działania, a zarazem pozostają powiązane
z innymi instytucjami społecznymi.
Gdy przyjmiemy tę główną tezę o centralnej roli mediów we współcze
snym społeczeństwie i leżące u jej podstaw przesłanki, oczywiste stanie się,
dlaczego media masowe przyciągają tak wielką uwagę społeczną, dlaczego są
pod stałym nadzorem i kontrolą społeczną oraz dlaczego stały się przedmio
tem badań i obiektem refleksji i teorii. Jedną z możliwości rozpoczęcia ich
analizy jest przedstawienie w długiej perspektywie czasu kolejnych, głów
nych stadiów rozwoju środków komunikowania i stosownej do nich klasyfi
kacji etapów rozwoju społecznego. W tym kontekście ostatnia telematyczna
rewolucja w dziedzinie środków komunikowania może być ujęta jako jedna
z kilku podobnych, radykalnych zmian w ludzkich zdolnościach komuniko
wania się z bliźnimi [DeFleur, Ball-Rokeach, 1989).
Jak zobaczymy, te wcześniejsze, radykalne zmiany w możliwościach ko
munikowania się wywierały prawdziwie rewolucyjny wpływ na rozwój my
ślenia, zachowania i kultury. Zacznijmy więc od genezy więzi społecznej, czyli
od narodzin człowieka i społeczeństwa.
POCZĄTKI LUDZKIEGO KOMUNIKOWANIA
Analizę dziejów komunikowania należy zacząć od pierwszych stadiów

rozwoju istot, których ewolucja doprowadziła do powstania homo sapiens
i współczesnego człowieka. Zebrane materiały kostne doszukują się prapo-
czątków naszego gatunku w małym, podobnym do szczura zwierzątku (pro-
consul), które żyło w epoce dinozaurów, a więc około 70 milionów lat temu.
Z niego właśnie wywodzą się Primata - ssaki z chwytnymi pięciopalczastymi
rękami i stopami. Miliony lat musiały upłynąć, zanim małpopodobne zwie
rzęta zamieszkały w regionie subsaharyjskiej Afryki, gdzie miały najlepsze
warunki rozwoju i ewolucji.
Z ich wielu późniejszych odmian gatunkowych najważniejszy był, żyją
cy około 5,5 miliona lat temu, Australopitecus, uznawany za pierwszego homi-
nida-człekokształtnego. Składnik nazwy „australo" wywodzi się od łaciń
skiego słowa „południowy". Szczątki tego praprzodka znaleziono bowiem
w Afryce Południowej.
Około dwóch milionów lat temu, w tym samym regionie, pojawiła się
Istota inteligentna (homo habilis), sądząc po jej zdolności używania narzędzi.
Kolejni przodkowie - odnalezieni w Chinach - umieli już korzystać z ognia;
była to przełomowa umiejętność w porównaniu z innymi zwierzętami. Jeśli
bowiem kulturę określimy jako zdolność rozwiązywania problemów życio
wych, która jest przekazywana z pokolenia na pokolenie, to niewątpliwie
narzędzia kuchenne i ogień stworzyły podstawę dalszego rozwoju cywiliza
cji, który wyznaczyło przejście od strawy surowej do gotowanej [Levi-
Strauss].
Znaczące udoskonalenia kulturowe dokonywały się bardzo wolno. Oko
ło 1,6 miliona lat temu pojawia się homo erectus, a dopiero milion lat później
dokonuje się zadziwiająca ewolucja gatunku [Nowicka, 1997], Jedna z jego
linii (homo sapiens, neanderthalensis), rozpowszechniona w Europie i na Bliskim
Wschodzie, mimo doskonałych warunków fizycznych, rozwiniętych umie
jętności myśliwskich, zanika w tajemniczy sposób. Jej miejsce zajmuje tzw.
człowiek z Cro-Magnon (Francja), należący do gatunku homo sapiens, sapiens.
(ego ślady odnaleziono około 90 tysięcy lat temu. Jako istoty fizyczne były
niezmiernie podobne do współczesnych ludzi. W istocie współczesny czło
wiek jest ich dalekim potomkiem. Człowiek z Cro-Magnon zdołał przeżyć -
dzięki ciepłej odzieży - w zimnym klimacie Ery Lodowcowej, jego potomko
wie mieszkali nawet na Syberii.
STADIA ROZWOJU SPOŁECZNEGO
To pobieżne przypomnienie ewolucji gatunku ludzkiego jest wstępem do

rozważenia kwestii etapów rozwoju społecznego. Archeolodzy klasyfiku
ją wczesne okresy ludzkości w kategoriach epok, wyróżniając na przykład
epokę kamienia łupanego, brązu czy żelaza. Nazwy te odnoszą się do mate
riałów, z których w danej epoce produkowano podstawowe narzędzia. Jed
nakże nazwy te nic nie mówią o ewolucji podstawowej ludzkiej zdolności -
zdolności komunikowania. Rzecz jasna, perspektywa ujmowania rozwoju czło
wieka z punktu widzenia technik komunikowania i przetwarzania informacji
nie oznacza, aby inne narzędzia i technologie nie były istotne dla rozwoju
kultury. Klasyfikacja początkowych etapów rozwoju ludzkości na podstawie
wykorzystywanych materiałów jest nadal pożyteczna, choćby dlatego, że
nie mamy bezpośrednich danych do analizy pierwotnych systemów komuni
kowania. Jednak bardziej trafna jest klasyfikacja epok historycznych w zależ
ności od używanych środków komunikowania, podstawowych instrumen-
lów kultury homo s a p ie n s Chodzi tutaj o rozwój zdolności wymiany, zapisu,
odtwarzania i rozpowszechnienia informacji. To właśnie te zdolności zapew
niły humanoidom ewolucję aż do formy homo sapiens, istot nie tylko myślą
cych, ale i przekazujących swe myśli i osiągnięcia z pokolenia na pokolenie.
U humanoidów, od początku ich istnienia opanowywanie coraz to bar
dziej skomplikowanych form wyrażania myśli i uczuć odgrywało zasadniczą
rolę. Historia ludzkiej egzystencji na Ziemi może być objaśniana poprzez teo
rię stadiów (przejść) - to znaczy w kategoriach kolejnych stadiów rozwoju
ludzkiego komunikowania się, z których każdy wywierał istotny wpływ na
jednostkę i społeczeństwo. Te stadia (ery, epoki) są skojarzone z rozwojem
sygnalizacji i znaków pozawerbalnych, a następnie mówienia, pisania, dru-,
kowania, telekomunikacji i informatyzacji.
Era znaków i sygnałów rozpoczęła się wraz z pojawieniem się proto-
ludzi, prehumanoidów. Owi praludzie komunikowali się podobnie jak inne
znane nam wyższe ssaki. W ich porozumiewaniu się rolę odgrywały jedynie
instynktowne lub genetycznie nabyte reakcje na sygnały (dźwięki, zapachy,
obrazy), natomiast element uczenia się był minimalny. Ale w toku trwającej
tysiące lat ewolucji, wraz ze wzrostem ciężaru i proporcji mózgu do reszty
ciała, możliwe stało się nabywanie pewnych standaryzowanych - to znaczy
wyuczonych i podzielanych przez grupę - sposobów komunikowania, takich
jak gesty, dźwięki i proste sygnały, które mogły być używane, w ten sam
sposób, przez kolejne pokolenia w celu zapewnienia porozumiewania się
w obrębie ludzkiej gromady. Nie była to jednak jeszcze mowa. Wiele zwie
rząt krzykiem, piskiem, ruchem czy pozą przekazuje sygnały o znalezieniu
pożywienia, niebezpieczeństwie, przyciąga partnera seksualnego oraz koor
dynuje działania stada w trakcie polowania.
Era mowy i języka - rozpoczyna ją pojawienie się człowieka z Cro-Ma-
gnon, naszego protoplasty. Pewne dane wskazują, że między 90. a 40. tysiąc
leciem p.n.e. istoty te zaczęły posługiwać się mową artykułowaną. Znaczenia
mowy jako środka komunikowania nie sposób przecenić. To właśnie mowa
najbardziej odróżnia ludzkie społeczeństwo od gromady małp człekokształt
nych. Jeszcze dzisiaj w głębi Australii, w dorzeczu Amazonki i w równiko
wej Afryce żyją plemiona aborygenów, których poziom bytowania niewiele
odbiega od żyjących obok nich zwierząt. Lecz w odróżnieniu od zwierząt
mają one własną tradycję słownego przekazywania wiedzy użytkowej, po
trzebnej, na przykład przy sporządzaniu prostych narzędzi i rozpalaniu ognia,
oraz wiedzy społecznej, tworzenia mitów, legend, norm religijnych.
Wynalazek mowy i języka oznaczał przekroczenie natury sygnału, który
jest związany zawsze z konkretnym miejscem, czasem i sytuacją. Słowo, jako
symbol, przenosi myśl w sfery tak realne, jak imaginaęyjne, w przeszłość
i przyszłość na równi z teraźniejszością. N—
Zasada symbolizmu - pisał Cassirer [1971: 83] - ze swą uniwersalnością i możliwością po
wszechnego zastosowania jest magicznym słowem, jest owym „Sezamie, otwórz się", dają
cym dostęp do specyficznego świata człowieka, do świata kultury.
Era pisma rozpoczyna się kilkadziesiąt tysiącleci później, zapewne około

5 tysiącleci temu, w dorzeczu Eufratu i Tygrysu.
Era druku i komunikowania masowego jest jeszcze późniejsza, wkroczy
liśmy w nią zaledwie około pięćset lat temu. Wynalazek ruchomej czcionki
i druku gruntownie zmienił oblicze Europy, zarówno religijne, polityczne,
kulturalne, naukowe, jak i społeczne, i indywidualne. Książkę wkrótce uzu
pełniła ulotka polityczna, a później gazeta, rozpoczynając nową epokę komu
nikowania publicznego, którego wyrazem były rewolucje XVIII wieku.
Era telekomunikacji i informatyzacji rozpoczęła się w połowie ubiegłe
go stulecia. Zwiastował ją wynalazek telegrafu. Kolejne ważne wynalazki
dziewiętnastego wieku to: telefon, fotografia, płyty gramofonowe i film.
W pierwszej połowie dwudziestego wieku pojawia się radio i telewizja. Po
stęp w dziedzinie technologii środków komunikowania nie uległ zahamowa
niu. Wprost przeciwnie. Od czasu II wojny światowej dokonuje się nieustan
ny rozwój i doskonalenie wszelkich metod zbierania, przetwarzania i prze
syłania informacji w dowolnej formie i na dowolne odległości... Podstawą jest
lu elektronika, a głównym narzędziem komputer, a właściwie jego zasadni
cza część - procesor. Jako mikroprocesor łączy się on z technikami przekazu,
telefonem i monitorem telewizyjnynujcompaktową płytą muzyczną, w nowe
lormy komunikowania i mediów.
Era komputera - tak można, bez przesady, nazwać koniec dwudziestego
wieku [Bolter, 1984], a w świetle rozwoju Internetu, erą telekom puterąNie
jest jeszcze pewne, co ona kulturowo oznacza, ale społeczeństwa i gospodarka
Iłozostają pod przemożnym wpływem tego właśnie narzędzia, które wprowa
dza nas w „społeczeństwo informacyjne" Trzeciego Tysiąclecia.
Powyższe podziały epok rozwoju narzędzi komunikowania nie powinny
sugerować, że jedne środki i narzędzia komunikowania wypierają inne. Na
stępuje raczej kumulacja mediów. W erze Internetu nadal posługujemy się
mową (żywym słowem), piórem ja nawet sygnalizacją chorągiewkową. Rzecz
w tym, że nowe środki tworzą nowe formy społeczne i instytucjonalne, które
w istotny sposób uzupełniają oraz zmieniają dawne formy komunikowania.
Już porozumiewanie słowne (za pomocą mowy) zmieniło się zasadniczo,
gdy wynaleziono pismo. Dostrzegł tę zmianę Platon, gdy wskazywał, że pi
smo osłabia ludzką pamięć. Pierwotna oralność zniknęła w społeczeństwach,
w których ludzie przestali być analfabetami [Ong, 1992], a razem z nią baza
kultury prawdziwie ludowej. Z kolei druk zmienił komunikowanie pisemne,
chociażby przez wprowadzenie typografih Nowe media nie likwidują starych,
Irudno zresztą sobie wyobrazić coś wspanialszego od zwykłej ludzkiej rozmo
wy, ale zmieniają - głęboko i trwale - sposoby posługiwania się dawnymi
mediami i kulturowe wzory komunikacji społecznej.
SPOŁECZNA HISTORIA ŚRODKÓW MASOWEGO KOMUNIKOWANIA
Środki komunikowania, które powszechnie nazywamy masowymi, mają

stosunkowo krótką historię. Prasa powstała wprawdzie niemal 400 lat temu,
.tle jako zjawisko masowe pojawiła się - i to tylko w niektórych krajach euro
pejskich i USA - dopiero w drugiej połowie XIX wieku. Radio i telewizja są
oczywiście znacznie młodsze, później też nastąpił okres ich umasowienia.
W toku rozwoju mediów masowych zmieniały się zarówno one, jak i społe
czeństwo, zmieniały się ich funkcje i wykorzystanie. Jednak mimo dzielących
ich różnic, zwykli użytkownicy mediów w różnych krajach, jak i epokach
historycznych, intuicyjnie przyjęli pewne sposoby rozumienia ich cech cha
rakterystycznych; te sposoby można nazwać społecznymi definicjami mediów.
McQuail [1994: 12-22] sformułował zwięzłe charakterystyki poszczególnych
typów mediów, oparte na analizie historii ich społecznego rozwoju. Na tej
IM W I W iw m jy.r.iM 11-
podstawie sporządził krótkie społeczne definicje mediów, które w tekście

poniżej zostały ujęte w ramkach.
Książka
Historię nowoczesnych mediów rozpoczyna pojawienie się książki dru
kowanej - choć początkowo była jedynie technicznym wynalazkiem powiela
nia dobrze znanej formy, książki rękopiśmiennej. Nie bez powodu pierwszą
książką drukowaną była Biblia, księga najczęściej przepisywana przez za
konników.
Książka jako medium
• Technika odbijania czcionek

• Zszywane strony
• Wiele kopii
• Towarowy charakter
• Różnorodna (i na ogół świecka) treść
• Indywidualne wykorzystanie
• Wolność druku
Źródło: McQuail, 1994
Chociaż początkowo dominowała tematyka religijna, szybko nastąpiła

zmiana zawartości kopiowanych mechanicznie książek - na bardziej świecką,
praktyczną i przystępną (książki w językach narodowych). Upowszechniło
się drukowanie politycznych i teologicznych pamfletów i ulotek, które ode
grały wielką rolę w odejściu od średniowiecznego świata.
Dawne gazety
Dopiero blisko dwieście lat po wynalezieniu druku pojawiła się gazeta,
publikacja periodyczna, heterogeniczna w treści, masowa w skali produk
cji i dystrybucji. Gazeta umożliwiła rozszerzenie sfery publicznej, odwołując
się do form komunikowania wynalezionych dużo wcześniej, do celów dy
plomatycznych i handlowych. Jej prekursorem był raczej list kupiecki aniżeli
książka.
Siedemnastowiecznej gazety nie identyfikowano jeszcze z zespołem re
dakcyjnym, gdyż była zwykłą kompilacją wiadomości, tworzoną przez dru
karza—wydawcę. Już pierwsze gazety wykształciły cechy gatunkowe prasy:
regularne ukazywanie się, nastawienie komercyjne (pisma na sprzedaż, re
klama), realizacja wielu celów (informaq'i, kroniki, ogłoszeń i reklamy, roz
rywki i plotek) oraz publiczny i jawny charakter. W prasie publikowanej przez
monarchę lub rząd, obok wskazanych cech, ujawniała się funkcja polityczna,
była ona głosem władzy i instrumentem państwa.
Późniejsza gazeta komercyjna otrzymywała kształt edytorski w nowej
formie organizacji, redakcji prasowej, zalążku sfery medialnej. Jej rozwój może
być uznany za ważny punkt zwrotny w historii ludzkości - oferowała usługę
r.n ir.itt a im a M ltflU K IA S K O U K O W M ANt « V I i « ) K O M U N IK O W A N IA l 1'
Informacyjną anonimowym odbiorcom, przestając być wyłącznie instrumen

tem propagandy dla władzy lub opozycji politycznej. Z kolei prasa stron
nictw i partii politycznych stała się środkiem wyrażania i zarazem kształto
wania opinii publicznej. Dziennikarze zaczęli być określani jako „czwarty stan"
społeczny, władcy opinii.
Gazeta jako medium
• Regularne i częste ukazywanie się

• Towarowy charakter
• Treść informacyjna
• Funkcje publiczne
• Miejska publiczność
• Relatywna wolność
W tym sensie gazeta, bardziej aniżeli książka, była innowacją kulturową

wynalazkiem nowej formy literackiej, społecznej i kulturowej, nawet jeśli
początkowo nie była tak postrzegana. Jej odmienność, w porównaniu z inny
mi formami komunikowania kulturowego, kryla się w świeckim charakte
rze, indywidualizmie, nastawieniu na ukazywanie rzeczywistości oraz za-
■.pokajaniu potrzeb nowych warstw społecznych: miejskich przedsiębiorców
i fachowców z różnych dziedzin. Nowość polegała nie na technologii przeka
zu czy sposobie dystrybucji, lecz na dostosowaniu do nowych potrzeb spo
łecznych, w bardziej liberalnym klimacie politycznym. Późniejsza historia gazet
może być ujmowana w kategoriach postępu ekonomicznego i technologicz
nego oraz rosnącego stopnia swobody prasy.
Od swych narodzin prasa polityczna była rzeczywistym lub potencjalnym
przeciwnikiem władz, zwłaszcza we własnym mniemaniu. Walka o wolność
publikowania jest elementem szerszej walki o wolność, o prawa człowieka
i demokrację. Głośne sceny z dziejów prasy ukazują okrutne prześladowania
nieprawomyślnych wydawców i dziennikarzy. Jeszcze dzisiaj gloryfikuje się
wywrotową rolę prasy podziemnej, którą zresztą ówczesna władza potwier
dzała, ścigając jej drukarzy i redaktorów. Jednak w normalnych czasach pra-.
sa pozostaje uległa dominującym siłom władzy politycznej i ekonomicznej,
choć może demonstrować swą niezależność od administracji państwowej.
O ile dawniej władza kontrolowała prasę głównie przez instytucję cenzu
ry [Goban-Klas, 1992], o tyle jej współczesne umiejscowienie w obrębie sys
temu rynkowego stanowi formę kontroli społecznej. Początkowo rządy wpro
wadzały specjalne podatki wydawnicze. Współczesna gazeta jako przedsię
biorstwo handlowe jest podatna na różne formy nacisku grup interesu oraz
pośrednią kontrolę ogłoszeniodawców.
„Burżuazyjna" faza historii prasy, trwająca od połowy do końca XIX wie
ku, była wynikiem wielu czynników: triumfu liberalizmu, braku formalnej
20 WI'KC IW A O /.U N II!
cenzury i likwidacji skarbowej kontroli państwa, pojawienia się warstwy po

stępowych kapitalistów, działania rządów fachowców. Gazeta burżuazyjna
końca XIX wieku jest do dzisiaj uznawana za szczytowe osiągnięcie rozwoju
prasy codziennej i w istocie formuje nasze rozumienie, czym jest lub czym
byó powinna dobra prasa.
Głównymi cechami ówczesnej gazety codziennej były: formalna niezależ
ność od państwa i wąskich interesów grupowych; uznanie za poważną insty
tucję życia politycznego i społecznego (szczególnie jako samozwańczy głos
„interesu narodowego" oraz instrument kształtowania opinii publicznej); wy
soko rozwinięty sens społecznej i etycznej odpowiedzialności oraz rozwój pro
fesji dziennikarskiej nastawionej na obiektywy opis wydarzeń. Ten model
dziennika do dzisiaj jest uznawany za standard zawodowy, ideał wykorzy
stywany do krytyki pism nadmiernie sensacyjnych lub nadmiernie partyj
nych. Cechy te w najwyższym stopniu reprezentował słynny londyński The
Times, chociaż był dziennikiem elitarnym.
Kolejną epoką historii prasy było rozszerzenie zasięgu gazety poza wąs
ką elitę, dotarcie ze słowem drukowanym do mas. Udoskonalona techni
ka druku, zmniejszający się analfabetyzm, reklama oraz demokracja z pewno
ścią odegrały tu znaczną rolę [Williams, 1958]. Odróżnić jednak należy wzra
stającą pozycję rynkową prasy komercyjnej (jako instrumentu reklamy i roz
rywki) od słabnącego nawyku czytania gazet poważnych przede wszystkim
dla informacji politycznej.
W nieodległej przeszłości jednym z popularnych rodzajów prasy codziennej
był dziennik partyjny, organ zorientowany na agitację, propagandę i organi
zację swej partii. Obecnie ten rodzaj gazet w USA praktycznie nie istnieje,
a i na świecie jest w stanie zaniku. Utracił swą mocną pozycję na rzecz prasy
komercyjnej, która przedstawia siebie jako: niezależną, obiektywną, mniej
manipulatorską, zabawniejszą i zdolną do zdobywania większej liczby czy
telników. Tam w Europie, gdzie prasa partyjna jeszcze przetrwała pozostaje
niezależna od państwa (choć bywa przezeń dotowana) i wydawana profesjo
nalnie. Treściowo nie jest odległa od prestiżowej prasy liberalnej, natomiast
jej specyficzną cechą jest pełnienie funkcji mobilizacyjnej oraz umacnianie przy
wiązania czytelników do partii.
Gazeta popularna jest nazywana komercjalną z dwóch powodów: działa
nia dla zysku właścicieli oraz zależności od reklam (co umożliwiło rozwój
masowego czytelnictwa). Cele komercjalne miały wielki wpływ na treści
gazet, w sensie ich populizmu, poparcia dla idei biznesu, wolnego rynku
i konsumeryzmu [Curran, 1986]. Rozwój komercjalizmu doprowadził do po
wstania nowego typu gazety: o treści lekkiej, rozrywkowej, ciekawej, sensa
cyjnej, kupowanej przez czytelników o niskim dochodzie [Schudson, 1978;
Curran i in., 1981]. .Na ogół nazywa się ją tabloidem, z uwagi na format p a
pieru i formę graficzną.
Chociaż właśnie ten typ prasy dominuje dzisiaj na rynku czytelnicznym,
prasa codzienna nadal utrzymuje swój prestiż z dawnego modelu „burżu-
azyjnego", który oferuje poważne informacje polityczne i gospodarcze. Pro
blemem staje się jednak odwracanie się czytelników od poważnych informa
cji i dysput politycznych ku sensacji i prasie tabloidalnej.
•i w m '\ / i i i u u 'n m ;m » u msa »vv ivm:»v » w m A » M » M U I N I M » V V A N IA *1
Kino i film
Film początkowo był jedynie ciekawostką techniczną, wnosząc niewiele
nowego do funkcji i treści teatru. Pokazywał znane formy rozrywki, dramaty,
komedie, nowelki i sztuczki sceniczne. Był jednak oglądany w sali kinowej,
u nie w teatrze, instytucji kulturalnej klas średnich.
Kino zostało uznane za godziwy sposób rozrywki dla całej rodziny, co
miało zrównać pozycję klasy robotniczej z warstwami wyżej postawionymi
społecznie. Cena pokazów filmowych była dostępna dla warstw najniżej za
tapiających (stąd i amerykańska nazwa „nickelodeon", czyli teatr za grosik),
le li popularność jako medium masowego była pochodną wzrostu czasu wol
ni *go robotników i niższych urzędników. Przyciągały także młodzież, która
w salach kinowych znajdowała i intymność, i wartką akcję na ekranie. Toteż
Itlm, bardziej niż inne media, został poddany sformalizowanej kontroli oby-
i /ajowej, nawet w USA, gdzie wolność publicznej wypowiedzi jest od daw
na konstytucyjnie i sądowo mocno gwarantowana.
Film jako medium
• Technika audiowizualna
• Publiczne pokazy
• Uniwersalna atrakcyjność
• Dominacja fikcji narracyjnej
• Międzynarodowy charakter
• Społeczna kontrola
• Ideologiczny charakter
Film kinowy stał się pierwszym rodzajem przemysłu kultury (Adorno),

Inaczej show-biznesu, źródłem wielkich zysków z branży medialnej. Począt
kowo był też doskonałym narzędziem propagandy politycznej (z uwagi na
swój pozorny realizm i szeroki zasięg odbioru). Praktyka łączenia przeka
zu ideologicznego z rozrywką od dawna stosowana była w teatrze i w litera
turze, lecz film uzupełnił ją realizmem fotograficznym. A jak głosi znane an
gielskie powiedzenie: „Zobaczyć, to uwierzyć". W okresie międzywojennym,
z.i równo faszyści (Goebbels), jak i komuniści (Lenin, Stalin) uznali kino „za
najważniejszą ze sztuk". Nawet we wczesnych, rozrywkowych filmach Holly
woodu było ukryte niemało konserwatywnej ideologii, a z pewnością miały
one dydaktyczno-propagandowy wydźwięk.
Punktami zwrotnymi w historii filmu i kina stała się od I wojny świato
wej amerykanizacja przemysłu filmowego, a od II wojny światowej upowszech
nienie telewizji [Tunstall, 1977]. Telewizja odciągnęła od kina dużą część wi
downi, przede wszystkim rodzinnej, pozostawiając filmowi kinowemu głównie
młodzież. Konsekwencją odejścia rodziny od kina stało się m.in. osłabienie
wymogu „szacowności". Film mógł być skierowany do mniejszych, bardziej
jednorodnych widowni, a przeto pokazywać ostry seks, gwałt, horror. Na-
LŁ w r m »vvm if. r . i* u.
dal jednak w wielu krajach istnieją społeczne ograniczenia dostępu do poka

zów kinowych, przede wszystkim wyznaczane przez barierę wieku. Takich
ograniczeń nie ma natomiast wideo, nowa faza integracji filmu z telewizją.
Jeszcze pięćdziesiąt lat temu film byl związany wyłącznie z kinem, które
było jedyną instytucją służącą jego dystrybucji. Obecnie istnieją różne formy
pokazywania filmów (telewizja, wideo), a w nieodległej przyszłości pojawi
się wideo na żądanie, czyli wybór filmu poprzez transmisję kablową. Ju ż -
dzisiaj użytkownicy Internetu mogą korzystać z serwerów wideoj które po
kazują filmy w transmisji cyfrowej. Umożliwia to szybkie i wygodne ogląda
nie wybranych programów lub ich fragmentów.
Dzięki zmianom form dystrybucji, film utrzymuje pozyqę dommującego
medium i producenta kultury masowej [Jowett i Linton, 1980], Telewizja nie
tylko wypełnia nim lwią część swego najatrakcyjniejszego czasu (tzw. prime
time), ale również produkuje i zamawia filmy, zarówno dokumentalne/jak fa
bularne. W rezultacie, mimo spadku wielkości widowni kinowej, publiczność
filmowa nie jest mniejsza niż dawniej.
Radio i telewizja
Radio i telewizja działają, odpowiednio, już ponad osiemdziesiąt i pięć
dziesiąt lat. Obie te instytucje korzystają z wcześniejszych wynalazków - te
legrafu, telefonu, fotografii i filmu, magnetofonu - a zatem mimo różnic można
je traktować podobnie. Początkowo radio było medium szukającym swej for
my kulturowej, podobnie jak później telewizja. Williams [1975: 25] pisał:
W odróżnieniu od poprzednich środków komunikowania (książka, gazeta), radio i telewi
zja były systemami skonstruowanymi dla transmisji i recepcji jako form abstrakcyjnych,
bez określenia, jakie mają być ich treści.
Radio i telewizja jako medium
• Bardzo duży zasięg, zakres i publiczność

• Przekaz audiowizualny
• Złożona technika i organizacja produkcji
• Publiczny charakter i społeczna regulacja działania
• Narodowy i międzynarodowy charakter przekazów
• Nader różne rodzaje przekazów
Radio i telewizja intensywnie wykorzystują pozostałe formy sztuki, jak

film, muzykę, literaturę, serwis dziennikarski i widowiska sportowe. Naj
większą ich gatunkową odmiennością jest możliwość bezpośredniej obser
wacji, utrwalania oraz transmisji na żywo wydarzeń, tak jak się one dzieją.
Drugą innowacją jest duży stopień kontroli publicznej, przez koncesjonowa
nie stacji nadawczych, regulacje prawne programów. Początkowo uzasadnie
niem tych ograniczeń były konieczności techniczne, ale trwalsze okazały się
»rv »'f •
w/.gifdy państwowe, narzucanie kontroli politycznej. Trzecią nową cechą był

Ich sposób rozpowszechniania, z centrum do terenu, oraz skojarzenie telewi
zji narodowej z życiem politycznym i ośrodkami władzy. Radio i telewizja
nigdy nie miały i nie mają tej wolności wyrażania poglądów oraz działania
be/, zależności politycznej, faką ma książka i prasa.
Radio i telewizja są obecnie narzędziem pośredniego porozumiewania
ulę między odbiorcami rozproszonymi przestrzennie, należącymi do różnych
narodowości i kultur, które łączą się w nową całość społeczną, zwaną meta
forycznie „globalną wioską".
Muzyka fonograficzna ‘W f 4 ' C? V’/

Stosunkowo niewiele uwagi w badaniach i teorii komunikowania maso
wego poświęca się muzyce, być może dlatego, że jej społeczne implikacje nie
jasne. Nie ma nawet uzgodnionej nazwy dla różnych form nagranej muzy-
Vi, choć proponowano termin „fonogram" dla muzyki z kaset, płyt gramofo
nowych, kompakt dysków, taśm wideo, telewizji i radia [Burnett, 1990].
I’opularność muzyki fonograficznej początkowo była pochodną posiada-
ma w domu pianina, skrzypiec czy fletu. Toteż preferowana i kolekcjonowa
na była głównie muzyka poważna. Jednak szybko upowszechniło się słucha
nie muzyki rozrywkowej, preferowanej przez rosnące audytorium młodzie
żowe.
Muzyka fonograficzna
• Różne techniki nagrywania i odtwarzania

• Niski stopień społecznej regulacji
• Wysoki stopień internacjonalizacji
• Młodsza publiczność
• Potencjał wywrotowy
• Fragmentaryzacja produkcji
• Różnorodne sytuacje odbioru
Pierwszą wielką zmianę w historii muzyki fonograficznej spowodowało

nadawanie jej przez radio. Muzyka radiowa docierała do o wiele większych
audytoriów niż muzyka na żywo czy odtwarzana z płyt gramofonowych,
kolejną zmianą charakteru muzyki fonograficznej był zanik audytorium ro
dzinnego na rzecz słuchania indywidualnego, które ułatwił wynalazek ma
gnetofonu, potem przenośnego magnetofonu i płyty kompaktowej. Z kolei,
Music Television (MTV) złączyła muzykę młodzieżową z obrazem, w formie
teledysku i wideoklipu, tworząc nową formę kulturową.
Muzyka jest dzisiaj związana z młodzieżowym idealizmem, niekiedy
w skrajnych formach, jak protest-songi, pieśni nacjonalistyczne czy zdegene-
rowany gangsta-rap. Treści piosenek są trudne do kontroli, natomiast łatwa
do nadzoru jest produkcja i dystrybucja płyt, gdyż obecnie pięć największych
24 » t i r\v *» t
międzynarodowych firm płytowych (zwanych majors) opanowało światowy

rynek muzyczny, w tym także rynek płytowy w Polsce. Przemysł płytowy
jest najbardziej globalną i międzynarodową dziedziną show-biznesu. Wraz
z przemysłem komputerowym jest on, żywotnie zainteresowany ochroną wła
sności intelektualnej, stając się siłą napędową ustawodawstwa w dziedzinie
praw autorskich i pokrewnych.
Fonogram czyni muzykę dostępną wszędzie i o każdej porze. Jednak mimo
jego ogromnej popularności, koncerty na żywo nadal mają bardzo duże au
dytoria, grane są w wielkich salach, a nawet i na stadionach lub lotniskach.
ow l l V w M A 'h o
Nowe media telematyczne ~ '■KtO ^ W fl' '--fA*
Tak zwane media telematyczne (telematyczne, łączą bowiem telekomuni
kację z informatyką) są głównymi nośnikami najnowszej fazy rewolucji ko
munikacyjnej. Wykorzystują one kilka różnych rodzajów technologii służą
cych multimedialnej transmisji (kable, satelity), miniaturyzacji urządzeń, ma
gazynowaniu i odzyskiwaniu informacji, pokazywaniu (używanie kombinacji
tekstu i grafiki), odtwarzaniu dźwięku oraz regulacji i sterowania (kompu
ter). Od tzw. starych mediów różnią je głównie:
• decentralizacja i sterowanie - podaż i selekcja przekazów nie są już
wyłącznie w rękach dostawców,
• wielka przepustowość (dostawa kablowa lub satelitarna), która prze
kracza poprzednie ograniczenia kosztów, dystansu i pojemności kanału,
• interakcyjność (odbiorca może wybrać, odpowiedzieć, wymienić in
formacje oraz być bezpośrednio połączony z centrum informacji),
• elastyczność w formie, treściach i wykorzystywaniu.
Media telematyczne
• Technologie oparte na procesorze

lub wykorzystujące komputery
• Hybrydowy charakter
• Możliwość interakcji użytkowników
• Funkcje zarówno prywatne i publiczne
• Niski poziom regulacji
• Wzajemne powiązania mediów
Termin „telematyczne" wskazuje na serię wynalazków, których centrum

stanowi monitor (ekran) połączony z komputerem. Media takie rozwijają się
intensywnie od lat osiemdziesiątych; w istocie są różnymi technologiami elek
tronicznymi o wielorakich zastosowaniach. Pewne z nich mogą jeszcze być
zaliczane do mediów masowych, zwłaszcza te, które uzupełniają tradycyjną
telewizję, jak na przykład telewizja kablowa i satelitarna.
Oprócz ułatwienia rozpowszechniania istniejących programów radiowych
i telewizyjnych, nowe media telematyczne są dostępne publiczności w dwóch
^ j^ W łA . ~\Jtv * "
ttlównych formach: teletextu oraz wideotexu. Pierwsza tg^telegazeta, która
drogą telewizyjną rozpowszechnia informacje tekstowe, a'ich odbiorca może
wybierać wiadomości (jak w gazecie). Druga, czyli wideotex oferuje, zwykle
przez sieć telefoniczną, ogromną liczbę komputerowo magazynowanych in-
iormacji oraz umożliwia pewne usługi interakcyjne, jak np. rezerwacja biletu
samolotowego. W pewnym sensie jego nową, doskonałą odmianą jest Inter
ne!, ii właściwie sieć WWW.
Nowe media obejmują także gry komputerowe, tzw. wirtualną rzeczy
wistość oraz nagrania wideo wszelkich rodzajów. Domowy magnetowid
może być uznany za hybrydę telewizji i kina, o dużej swobodzie korzystania.
' ',un format kasety wideo jest bliższy książce i fonogramom. Nowa odmiana
I*wiązki, na płycie CD ROM, dołącza techniczny składnik - komputer, nie-
/będny do jej czytania. Co ważniejsze, zawartość książki multimedialnej jest
.-.t z wyczaj inna od tradycyjnej, drukowanej, może bowiem ona bez trudu
łączyć elementy tekstu z obrazem i dźwiękiem. A co najistotniejsze, w postaci
hipertekstowej ułatwia odwoływanie się do innych tekstów.
Istotną cechą nowych mediów jest przekraczanie granic między techno
logiami i mediami (konwergencja technologiczna) oraz między komuniko
waniem prywatnym i publicznym. To samo medium może być używane
w celach prywatnych i publicznych oraz do odbioru i amatorskiej produkcji,
|ak na przykład kamera wizyjna (camcorder) i magnetowid.
UWARUNKOWANIA I WZORY ROZWOJU ŚRODKÓW MASOWYCH
Korzyści z nowoczesnych mediów są tak oczywiste, że tendencja do in-

Irnsywnej rozbudowy sieci telekomunikacji jest we współczesnym świecie
powszechna. Niestety, same chęci nie wystarczają, środki komunikowania
wymagają ogromnych inwestycji, niezbędnych zarówno do ich uruchomie
nia, jak i stałej działalności. Telewizja wymaga odpowiedniego zaplecza fil
mowego, wykwalifikowanych kadr oraz stałego dopływu wielkich kapita
łów. Mniejszych państw po prostu nie stać na kosztowną produkcję jakościo
wo dobrych programów. Z drugiej strony istnieją znaczne trudności w ścią
ganiu opłat za korzystanie z radia i telewizji. W wielu krajach afrykańskich
|i>st to wręcz niemożliwe, a trudno tam o dodatkowe źródła finansowania,
|ak reklama czy subsydia państwowe. Nic przeto dziwnego, że dotychcza-
•>owy rozwój nasycenia środkami masowymi wykazuje ścisłą korelację z po
ziomem dochodu narodowego i innymi wskaźnikami rozwoju społeczno-go
spodarczego.
Według materiałów statystycznych z 92 krajów, współczynnik korelacji
dochodu narodowego i nakładów dzienników wynosił w 1971 r. - 0,75, za
łom był bardzo wysoki. Korelacja dochodu i liczby odbiorników radiowych
była tylko nieco niższa - 0,67, natomiast dochodu oraz liczby telewizorów
znacznie wyższa - 0,89 [Goban-Klas, 1975: 6]. Tym większa jest, rzecz jasna,
zależność rozwoju sieci telefonicznej i komputerowej od poziomu dochodu
/i) WriłPWAD/RNIH
narodowego. Wysokie opłaty za rozmowy telefoniczne w uboższych krajach

ograniczają nie tylko kontakty telefoniczne, lecz i możliwość powszechnego
korzystania z Internetu.
Ograniczenia i bariery rozwoju środków masowych są wielorakie i w żad
nym wypadku nie sprowadzają się do spraw finansowych czy technicznych.
Jedną z głównych barier pozostaje analfabetyzm. Wprawdzie nie wyklucza
on korzystania ze środków audiowizualnych, ale sprowadza je do roli środ
ków prostej rozrywki. Dopiero realizacja specjalnych programów oświato
wych częściowo pomaga w upowszechnieniu czytelnictwa.
Obecnie pojawił się problem nauczania obsługi i korzystania z kompute
rów oraz nowych mediów telematycznych. Braki w tym zakresie nazywa się
analfabetyzmem komputerowym, choć lepsza byłaby tu nazwa analfabetyzm
medialny. W krajach rozwiniętych wprowadza się nową dziedzinę nauczania,
nawet na poziomie szkoły średniej - studia nad mediami, media studies.
W Polsce mówi się o edukacji medialnej.
Istotnym ograniczeniem w upowszechnieniu środków masowych jest też
zróżnicowanie językowe w jego wszelakich odmianach - różnic pisma, dialek
tu, języka narodowego. Stwarza ono olbrzymie trudności w rozwoju środków
masowych w wielu krajach afrykańskich i niektórych azjatyckich. Tylko nie
liczne kraje afrykańskie mają jeden język (np. Ruanda, Burundi), a i on, z regu
ły, nie jest powszechnie znany w skali kontynentu. Na kontynencie afrykań
skim używanych jest ponad 800 języków, tak iż bezpośrednia wymiana kultu
ralna między państwami jest praktycznie niemożliwa. Podobnie w obrębie
niektórych krajów zróżnicowanie językowe jest tak wielkie (np. Nigeria, której
ludność używa ponad 250 języków), iż zmusza rodzimą ludność do korzysta
nia z języków dawnych kolonizatorów dla powszechnej komunikacji. Mno
gość języków narodowych i stosowanych systemów pisma sprawia szczegól
ne trudności w komunikacji globalnej, w tym także wykorzystywania łącz
ności komputerowej. Ci, którzy posługują się językiem angielskim, są w tej
wymianie wyraźnie uprzywilejowani.
Dodatkowym utrudnieniem jest rozległość terytorium, zarówno całe
go kontynentu (np. Afryki), jak i poszczególnych państw. Do tego docho
dzi słabo rozwinięta sieć dróg, w zasadzie skierowanych tylko ku wybrze
żu (pozostałość po erze kolonialnej), w rezultacie miasta i stolice są połączo
ne jedynie transportem powietrznym. Tylko ułamek Afrykanów (ok. 5 proc.)
mieszka w miastach, reszta żyje w okręgach wiejskich, utrzymując się z rol
nictwa lub dorywczych usług. Oznacza to, że już kupno gazety pociąga po
ważne wyrzeczenia, a zakup telewizora wymaga długiego oszczędzania.
Środki masowe w tych warunkach docierają do bardziej zamożnych warstw
ludności miejskiej, przede wszystkim młodych Afrykanów wykształco
nych często w zagranicznych uniwersytetach, a więc są dostępne tylko elicie
społecznej. O powszechnym dostępie do Internetu nie można tam jeszcze
marzyć.
Rysunek 1 odpowiada wzorowi rozpowszechniania i formie ewolucji me
diów określanemu jako krzywa EPS, czyli trzem fazom: Elitarnej, Populary
zacji oraz Specjalizacji [Merrill i Lowenstein, 1971], W pierwszej fazie, elitar
nej, nowe medium jest wykorzystywane i rozwijane przez niewielkie grono
I IW A W IN K I 'W A N IA I W A W Y K O /W O |l I ŚKl )| )K ('W M A S ! 'W Y i 11 17
entuzjastów. W drugiej, zdobywa wielkie rzesze użytkowników, a w trzeciej

fazie następuje specjalizacja przekazów i segmentacja odbiorców [Mrozow-
nki, 1991: 96-109]. Dane medium traci wówczas na popularności, pojawiają się
bowiem jego konkurenci lub funkcjonalne substytuty
maksymalne nasycenie
Rys. 1. Wzory rozpowszechniania mediów

Źródło: DeFleur, 1966
Analiza przedstawionego powyżej wzorca w krajach rozwijających się,

czego dobitnym przykładem jest sytuacja afrykańska, wskazuje, że Zachodni
w/ór upowszechnienia środków masowych, według wszelkiego prawdopo
dobieństwa, nie realizuje się w tych krajach. Oparty był on bowiem na solid
nej pozycji drukowanej książki i prasy. Jak zauważył znawca tej problema
tyki, Hopkinson [1967: 18]:
W świecie Zachodnim kolejność była następująca: prasa, radio, telewizja. W Afryce

I w znacznej części Azji pierwszy kontakt z środkami masowymi następuje dzięki radiu. To
właśnie przenośny odbiornik tranzystorowy zetknął ludzi z odległych wiosek i samot
nych siedzib z rytmem współczesnego życia. Dla członka plemienia wchodzącego w eko
nomikę pieniądza właśnie tranzystor stanowi drugi spośród najbardziej upragnionych
nabytków, zegarek ręczny pozostaje bowiem ciągle pierwszym priorytetem.
W świetle obecnych trendów, uwzględniając naturę przyszłych ograni

czeń i barier, można oczekiwać w całym świecie dalszego rozwoju technik
multimedialnych, sieci telekomunikacyjnych, natomiast stabilizacji pozycji radia
i telewizji oraz znacznego spadku czytelnictwa dzienników. Ten ostatni pro
ces następuje nawet w najzamożniejszych krajach świata.
2K W l'K O W A D /.liN IH
GŁÓWNE PROBLEMY NAUKI O KOMUNIKOWANIU MASOWYM
Mimo zmian w technice mediów, problemy publicznego dyskursu o nich

zmieniły się w niewielkim stopniu. Pierwsze i wczesne rozważania są nadal
ważne i interesujące. Dotyczą one trzech głównych problemów: siły mediów,
integracji społecznej oraz oświecenia (albo ogłupiania) społeczeństwa przez
media [McQuail, 1994],
Wiara w wielką siłę mediów była oparta na obserwacji ich widocznego
zasięgu i wpływu, zwłaszcza prasy codziennej, której szczyt czytelniczego
nasycenia przypada na początek wieku XX w USA i na okres międzywojenny
w Europie. W czasie I wojny światowej prasa i film zostały wykorzystane do
nacjonalistycznych celów przez wszystkie walczące strony, gdyż było oczy
wiste, iż media te mają poważne możliwości wpływu na „masy" obywateli.
To wrażenie umocnił rozwój prasy partyjnej w Niemczech hitlerowskich
i w Związku Radzieckim. Uznano tam bowiem, że masowy rozgłos nadawany
wybranym treściom ułatwia sterowanie świadomością mas i może wpływać
na stosunki międzynarodowe. Podstawą władzy duchowej państwa miał być
narodowy system medialny docierający do większości obywateli, monopoli
zacja kontroli mediów oraz masowa publiczność, którą media skutecznie przy
ciągają, a która w konsekwencji podlega manipulacyjnym zamysłom ich dys
ponentów.
Socjologowie końca XIX i początku XX wieku dobrze zdawali sobie spra
wę z wielkiej transformacji, jakiej doświadczały ówczesne amerykańskie i eu
ropejskie społeczeństwa (tu można wskazać na koncepcje Tónniesa, Webera,
Durkheima, Parka). Było nią przejście od lokalności i małej grupy sąsiedzkiej
do wielkich społeczeństw narodowych i skali globalnej, od społeczności wiej
skich do miejskich, od wspólnoty do zrzeszenia.
W obliczu narastających problemów zbrodni, prostytucji, osamotnie
nia można było bez trudu dostrzec negatywne aspekty mediów oraz wy
kazywać, że prasa, film i inne formy kultury popularnej (muzyka, komik
sy, książki) są czynnikami przyczyniającymi się do popełniania zbrodni,
do ogólnego upadku moralności, nasilania się poczucia wykorzenienia spo
łecznego.
Można jednak było również widzieć szanse reintegracji społecznej przez
media masowe. Początek naszego wieku był bowiem nie tylko okresem na
rastania przestępczości, dewiacji, ale także rozwoju demokraq'i i oświaty oraz
postępu naukowego i technicznego. W Stanach Zjednoczonych, kraju wiel
kich migracji, socjologiczna szkoła chicagowska [Park, Mead, Dewey], wska
zywała na nowe szanse spójności i integracji [Rogers, 1993], Ona właśnie
wprowadziła pojęcie komunikowania jako czynnika, który nie zawsze demo
ralizuje i dezintegruje, lecz może ustalać normy, socjalizować oraz integro
wać wielkie nowoczesne społeczeństwa [Hardt, 1991]. Stąd, w wielu krajach
dziennikarze przyjmowali kodeksy etyczne, a nowo tworzone instytucje ra
diowe w latach trzydziestych dobrowolnie przyjmowały zadania kulturalne
i oświatowe.
Ten aspekt wskazuje na trzeci zbiór idei dotyczących komunikowania
masowego - media mogą być potężnym czynnikiem masowej oświaty, uzu-
< .1 Ó W N R PR( MII l'M Y N A U K I O M >MI (N IM IW A N III M ASI W Y M
pelniając szkołę i edukację permamentną. Każde kolejne nowe medium uzna-

Wnno za cenne (potencjalnie) narzędzie edukacyjne - obecnie dotyczy to kom
puterów i telekomunikacji [Neuman, 1991],
Nie zmienia się zatem tendencja - czy to oskarżania mediów o wszelkie
zlo społeczne, jak i żądania od nich umacniania demokracji, oświaty i kultury.
Najtrwalszym jest podkreślanie związku mediów ze zjawiskami negatywny
mi - wiązanie medialnych portretów zbrodni, seksu i przemocy z postrzega
nym wzrostem brutalizacji życia społecznego. Także nowe zjawiska, np. ter
roryzm, są łączone z nierozważnym działaniem mediów. Jednocześnie media,
a zwłaszcza telewizja, są nadal uznawane za forum krzewienia pokojowych
i uniwersalnych zasad etycznych w umysłach ludzi.
I’ODSTAWOWE RÓŻNICE UJĘĆ TEORETYCZNYCH
Działanie i oddziaływanie mediów jest tak złożone i wielopłaszczyzno

we, że wręcz narzuca przyjęcie różnych perspektyw i stanowisk teoretycznych.
W sferze teorii relacji pomiędzy mediami a społeczeństwem można wyróżnić
ilwie osie orientacji (spojrzeń) badawczych. t
Kulturalistyczne Materialistyczne
3 4
Socjocentryczne
Rys. 2. Dwie osie orientacji badawczej wg McQuaila
Pierwsza oś oddziela „mediocentryczność" od „socjocentryczności", przy

czym spojrzenie mediocentryczne przypisuje większą autonomię i siłę komu
nikowaniu medialnemu niż czynnikom społecznym oraz koncentruje się na
lorze medialnej; z kolei spojrzenie socjocentryczne uznaje, że media do tego
stopnia są odbiciem sił społecznych i ekonomicznych, iż teoria mediów jest
w istocie szczególną teorią społeczną [Golding i Murdock, 1991]. Teorie me
diocentryczne widzą zatem media jako podstawowy czynnik zmian społecz
nych, przy czym rozwój technik komunikowania zmienia działanie mediów.
Nie jest nadal pewne, czy społeczeństwo jest zmieniane przez media, lecz
/. pewnością zmieniają one teorię komunikowania, która adaptuje się do każ
dej ich zmiany technicznej i strukturalnej.
Z kolei teorie socjocentryczne widzą media jako pochodną rozwoju ogól
nospołecznego, przy czym podkreślają, iż rozwijają się one stosownie do
warunków społeczno-ekonomicznych.
Druga linia podziału oddziela badaczy, których zainteresowania i prze
konania dotyczą sfery kultury i idei, czyli kulturoznawców, od tych, którzy
podkreślają znaczenie czynników materialnych, czyli „materialistów".
Krzyżując dwie osie podziałów można wyróżnić cztery odmienne spoj
rzenia (orientacje) na badania mediów i społeczeństwa (zob. rysunek 2). Słow
nie można je przedstawić następująco:
1. Medialna perspektywa kulturalistyczna koncentruje się na treści i od
biorze przekazów jako kształtowanym przez środowisko społeczne.
2. Medialna perspektywa materialistyczna zwraca szczególną uwagę na
polityczno-ekonomiczne i technologiczne aspekty mediów.
3. Perspektywa społeczno-kulturalistyczna przykłada szczególną wagę do
czynników społecznych, wpływających na produkcję i recepcję przekazów
oraz na funkcje mediów w życiu społecznym.
4. Perspektywa społeczno-materialistyczna widzi media raczej jako odbi
cie ekonomicznych i materialnych warunków życia społecznego niż jako czyn
nik jego zmian.
Powyższe podziały po części odpowiadają innym różnicom podejść ba
dawczych: odmienności studiów humanistycznych wobec badań scjentystycz-
nych, preferowaniu metod ilościowych lub jakościowych, subiektywnym in
terpretacjom przekazów czy też „obiektywnej" analizie zawartości.
Jeśli przez teorię rozumiemy nie tylko zbiór praw naukowych, ale także
wszelki zbiór pojęć i stwierdzeń, które pomagają zrozumieć dane zjawisko
czy proces, kierować skutecznym działaniem lub przewidzieć jego konse
kwencje, to można odróżnić przynajmniej cztery rodzaje teorii, które są sto
sowane w analizach mediów: naukowe, normatywne, warsztatowe (opera
cyjne) i potoczne (zdroworozsądkowe).
Rodzaje teorii mediów
• Teorie naukowe
• Teorie normatywne
• Teorie pragmatyczne (operacyjne)
• Teorie zdroworozsądkowe
Teorie naukowe są zbiorem empirycznie weryfikowalnych stwierdzeń od

noszących się do mediów. Teorie normatywne zajmują się zalecaniem i anali
zą, jak media powinny działać, jeśli pewne wartości mają zostać upowszech-
nlone lub być przestrzegane. Takie teorie wynikają zazwyczaj z szerszej filo
zofii społecznej lub ideologii danego społeczeństwa. Są one ważne, odgry
wają bowiem istotną rolę w kształtowaniu i legitymizacji instytucji medial
nych, i mają znaczny wpływ na oczekiwania, które są kierowane ku mediom
przez inne instytucje społeczne czy przez ich odbiorców. Teorie te są zazwy-
c/.aj zawarte w ustawach, regulacjach, zasadach polityki medialnej, kodek
sach etycznych oraz debatach publicznych. Chociaż same teorie nie są „obiek
tywne" w sensie scjentystycznym, mogą być studiowane metodami „obiek
tywnymi" [McQuail, 1994],
Trzeci rodzaj teorii (wiedzy) może zostać określony jako wiedza warsz
tatowa (operacyjna), gdyż opiera się na doświadczeniach zebranych przez
praktyków medialnych w czasie pracy zawodowej. Przykładowo, odnosi się
do takich praktycznych kwestii, jak wybierać wiadomości do druku, podo
bać się odbiorcom, tworzyć skuteczne reklamy, nie wykraczać poza społecz
nic dozwolone granice, odnosić się właściwie do źródeł informacji i do od
biorców. Teoria warsztatowa może zazębiać się z teorią normatywną, na przy
kład co do etyki dziennikarskiej.
Istnieje także teoria, a właściwie wiedza zdroworozsądkowa, potoczna,
odnosząca się do doświadczeń zdobytych w trakcie odbioru mediów, umoż
liwiająca zwykłym ludziom odnajdywanie mediów stosownie do ich potrzeb,
właściwego odczytywania treści przekazów, itd. Na podstawie tej wiedzy
tworzą się gusta i opinie, które z kolei silnie wpływają na same media oraz
i ikreślają zarówno kierunki, jak i granice wpływu mediów (na przykład ujaw
ni. iją różnice między rzeczywistością a fikcją, uczą czytania między wiersza
mi, uświadamiania sobie celów perswazyjnych reklamy i propagandy).
Niniejsza książka uwzględnia jedynie dwa pierwsze rodzaje teorii, choć
dwa pozostałe nie są całkowicie pominięte. Społeczne definicje, jakie przypi
suje się mediom nie są dziełem teoretyków i prawników, ale wynikają z ku
mulacji obserwacji i praktyk w życiu społecznym.
POZIOMY KOMUNIKOWANIA
Prostym sposobem uporządkowania problemów komunikowania maso

wego w szerszym polu badań nad komunikowaniem jest wskazanie różnych
szczebli organizacji społecznej, w której komunikowanie się dokonuje. Komu
nikowanie masowe może być widziane jako jeden z wielu procesów ogólno
społecznych, usytuowany na samym szczycie piramidy obrazującej rozkład
innych procesów komunikowania (zob. rysunek 3).
Najniższy poziom to komunikowanie intrapersonalne, zachodzące w umyśle
jednostki, która zanim sformułuje przekaz (a także w trakcie jego tworzenia)
rozważa różne warianty jego kodowania (wewnętrzne myślenie). Poziom
wyższy to komunikowanie międzyosobowe, między dwiema lub trzema osoba
mi. Ma ono z reguły formę rozmowy, dialogu. Komunikowanie grupowe odby
wa się w grupach społecznych, komunikowanie instytucjonalne - w ramach
i między instytucjami społecznymi. Szczyt piramidy to poziom komunikowania
masowego.
32 WI'HOWAPZI'NIE
Stosunkowo niewiele Komu-

’ nikowanie'
aktów komunikowania
masowe
Komunikowanie
instytucjonalne
Komunikowanie
grupowe
Bardzo wiele aktów Komunikowanie
komunikowania interpersonalne
Komunikowanie intrapersonalne
wewnątrzosobowe
Rys. 3. Poziomy (szczeble) komunikowania wg McQuaila

Na każdym niższym poziomie piramidy jest coraz więcej oddzielnych

przypadków komunikowania (aktów), a każdy poziom zawiera własny szcze
gólny zbiór problemów do badań i teoretyzowania.
Każdy poziom komunikowania ma swój własny zbiór problemów i swoje
własne teorie. Na poziomie wewnątrzosobowym uwaga badaczy koncentru
je się głównie na psychologii przyswojenia i przetwarzania informaq'i (rozu
mienie, odtwarzanie, zapamiętywanie). Na szczeblu ogólnospołecznym waż
niejsze są efekty oddziaływania, warunki, skład odbiorców.
W nowoczesnym zintegrowanym społeczeństwie istnieje na ogół jedna
wielka, zwykle tworzona przez media masowe, sieć komunikowania publicz
nego. Może ona objąć ogół obywateli, jakkolwiek ogólnospołeczny system
medialny jest zwykle sfragmentaryzowany wedle podziałów regionalnych
oraz czynników społeczno-demograficznych, jak płeć, wiek, zawód. Alterna
tywne sieci o ogólnospołecznym zasięgu są dzisiaj rzadkie. Niegdyś tworzył
je Kościół lub partie polityczne, oparte na podzielanych poglądach oraz wie
rzeniach i obejmujące zhierarchizowane i spersonalizowane formy kontak
tów osobowych. Współcześnie takie alternatywne sieci mogą się rozwijać
nieformalnie wówczas, gdy następuje poważne ograniczenie dostępu do
mediów masowych (w Polsce lat osiemdziesiątych mówiono o prasie niele
galnej jako tzw. drugim obiegu).
NAUKA O KOMUNIKOWANIU A BADANIE KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
Pod nazwą „nauka o komunikowaniu" (communication science) rozumie się

najczęściej naukę, która „stara się zrozumieć produkowanie, przetwarza
nie oraz oddziaływanie systemów symboli i sygnałów przez rozwijanie we-
I t >/,!( )M Y K< IM U N IK t >W AN!A ■V)
ryfikowalnych teorii, zawierających uprawnione stwierdzenia i general iza-

t (o, które wyjaśniają zjawiska odnoszące się do produkowania, przetwarza
nia i oddziaływania informacji" [Berger i Chaffee, 1987: 17]. Ta definicja, choć
powszechnie uznawana, uprzywilejowuje jeden typ badania - jakościowe
kulania zachowań komunikacyjnych i ich skutki. Nie jest jednak dostoso
wana do analizy procesów symbolizowania w różnych kontekstach społecz
nych, a jest ich kilka rodzajów. Dlatego lepiej uznać ją za definicję jednej
/ możliwych form wiedzy o komunikowaniu, pamiętając, że w istocie nie ma
uniwersalnej „nauki o komunikowaniu", lecz różne płaszczyzny i sposoby jej
uprawiania.
Melvin DeFleur w studium Theories o f Mass Communication [1966: 7] wska-
/uje na trzy podstawowe i szeroko zakrojone socjologiczne pytania, jakie sta
wiają badacze komunikowania masowego:
1. Jaki był i jest wpływ społeczeństw na ich systemy środków komunikowania masowe-
>>i>? l.ikie były i są warunki polityczne, ekonomiczne i kulturalne, które doprowadziły do ich
liinkcjonowania w obecnej postaci?
2. W jaki sposób odbywa się proces komunikowania masowego? Czy jest on różny od
Innych form komunikowania? Czy różni się zasadniczo, czy tylko w szczegółach od bar-
il/.lej bezpośredniego typu komunikowania interpersonalnego?
3. Jaki był i jest wpływ środków komunikowania masowego na społeczeństwo? Jak
wpływają na procesy psychologiczne, zachowania oraz na normatywny aspekt kultury
h ul /.i, wśród których działają.
Nieco inne, ale również ważne pytania, stawiał pod adresem społecznych
Mudiów nad komunikowaniem George Gerbner [1967: 55]. Pisząc o „instytu
cjonalnym podejściu" w analizie komunikowania masowego, wskazuje na py
tania, na które teoria komunikowania powinna znaleźć odpowiedź:
1. Jak środki komunikowania masowego tworzą i organizują swoje systemy przeka
zów w różnych okresach historycznych i w różnych społeczeństwach?
2. Jak są zorganizowane, zarządzane i kontrolowane systemy masowej produkcji
I ilystrybuqi przekazów?
3. Jakie punkty widzenia oraz jakie wzory te systemy udostępniają i jakim typom
publiczności?
Charles Wright w studiumMass Communication. A Sociological Perspective
11976:12] rozważa w swej analizie procesu komunikowania masowego nastę
pujące zagadnienia:
1. Społeczną naturę i funkcje komunikowania masowego,
2. Instytucje komunikowania masowego,
3. Socjologiczną problematykę komunikatora masowego,
4. Efekty społeczne komunikowania masowego.
KŁOPOTY TERMINOLOGICZNE
Rosnące rozpowszechnienie środków komunikowania masowego, jak też

Ich rzeczywista i potencjalna rola społeczna, skłaniają coraz więcej krajów do
intensywnego rozwijania praktycznie zorientowanych badań nad działaniem
tych środków. Nawet w Stanach Zjednoczonych, gdzie takie badania mają
długą tradycję i działa dobrze rozwinięta sieć placówek badawczych, w cią
gu ostatnich dziesięcioleci znaczenie badań nad komunikowaniem ogrom
nie wzrosło. Na dziesiątkach uniwersytetów wprowadzono programy zdo
bywania stopni naukowych w tej dziedzinie, pojawiły się nowe centra ba
dawcze poświęcone środkom komunikowania masowego, periodyki nauko
we zwiększyły nakłady, powstały nowe czasopisma. Ożywienie w tej dzie
dzinie ogarnęło również państwa Europy, Ameryki Południowej, Azji. Od
niedawna nawet uboższe państwa afrykańskie zaczynają podejmować wła
sne badania.
W świetle tych danych tym bardziej zaskakujący musi się wydać fakt, że
tak w skali światowej, jak i w wielu państwach, również i w Polsce, nadal nie
ma powszechnie akceptowanych nazw dla tych studiów, a co więcej, także
i dla ich przedmiotu.
W Polsce do oznaczenia prasy, radia i telewizji najczęściej używane było
określenie środki masowego przekazu (czasami masowe środki przekazu). Nie .ma
ono jednak odpowiedników w obcych językach (poza rosyjskim, gdzie ist
nieje słowo „pieredacza"), podobnie jak dziwaczna propozycja publikatory.
Na świecie najczęściej używane są dosłowne tłumaczenia amerykańskiego
terminu mass media o f communication (lub mass communications), czyli w języku
polskim - środki komunikowania masowego (mniej poprawne językowo jest tłu
maczenie: środki masowego komunikowania, czy środki masowej komunikacji). Po
pularne jest określenie skrócone - media masowe lub po prostu media, używane
też w brzmieniu oryginalnym (mass media), lub tłumaczone (w języku pol
skim jako środki masowe). Obok tych podstawowych terminów w użyciu by
wają inne, we Francji i Belgii - moyens (techniques) de diffusion collective (massi
ve), we Włoszech - strumenti della communicatione sociale (środki komunikacji
społecznej).
Jeszcze większe zróżnicowanie istnieje wśród nazw studiów nad prasą,
radiem i telewizją. Z najbardziej ogólnym, ale rzadko używanym terminem
wiedza o komunikowaniu masowym, konkuruje kilkanaście bliskoznacznych, ale
nierównoznacznych wyrażeń, jak np. badania nad środkami komunikowania
masowego (komunikowaniem masowym), będące tłumaczeniem amerykańskiego
terminu mass communication research, który ma odpowiedniki w języku fran
cuskim i niemieckim. Niekiedy używa się określenia dziennikarstwo. Spora
dycznie stosuje się takie określenia jak polskie prasoznawstwo (obejmujące stu
dia nie tylko nad prasą, ale również nad radiem i telewizją) czy jak w Niem
czech Publizistikwissenschaft (odnoszące się do sfery publicznej) oraz Medien-
forschung. Pojawiają się określenia wskazujące na przedmiot badań szerszy
niż środki komunikowania masowego, np. badania nad komunikowaniem (ame
rykańskie: communication research), badania nad informacją oraz telematyka.
Do nazywania socjologicznego nurtu w badaniach nad komunikowaniem
masowym bywają również stosowane różne określenia. Anglicy używają ter
minu sociology o f mass media lub media sociology, Francuzi wolą termin sociologie
de /'information. W Polsce brak jest ustalonej nazwy, w swoim czasie stosowa
ny był termin socjologia prasy, lepszy jest zapewne termin socjologia mediów.
VV rezultacie zamieszania terminologicznego, nawet dzisiaj przekłady
nazw organizacji zajmujących się badaniem środków masowych nie są iden
tyczne w różnych krajach, na przykład nazwa International Association for
r< • r n ' i t i w m i M ' i i f U ' l i n 33
Mann Communication Research była we Francji tłumaczona jako L'Association

Internationale des Etudes et Recherches sur VInformation, natomiast w Polsce jako
Międzynarodowe Towarzystwo Prasoznawcze. Obecnie organizacja ta po angiel
sku nosi nazwę International Association fo r Media and Communication Research,
porzucając mass, a dodając media. Zatem w polskim tłumaczeniu ta organiza-
ija nazywa się Międzynarodowe Towarzystwo Badań Mediów i Komunikowania.
Mnogość terminów stosowanych na określanie tak przedmiotu komuni
kowania jak i studiów nad nim, przywodzi na myśl historię wieży Babel
I morał, jaki z niej wynika. Na szczęście, pomieszanie i różnorodność termi
nów nie zahamowały rozwoju badań nad komunikowaniem, ale z pewnością
go nie ułatwiają. Dla ujednolicenia terminologii w niniejszym opracowaniu
używam terminu środki komunikowania masowego, oraz krótszego media maso
we, na oznaczenie prasy, radia i telewizji, a w pewnych wypadkach - przy
rozszerzającym znaczeniu - także książki masowej, filmów, fonogramów, afi-
iizy i plakatów, itp. W celu określenia procesu porozumiewania się za pomocą
łych środków będę stosował termin komunikowanie masowe.
CZĘŚĆ PIERWSZA
P O D S T A W O W E P O J Ę C IA I M O D E L E
1. KOMUNIKOWANIE SPOŁECZNE
1.1. ROLA KOM UNIKOWANIA W ŻYCIU SPOŁECZNYM
Podstawowa dla współczesnej humanistyki teza, iż człowiek jest istotą

społeczną, bywa ilustrowana w podręcznikach socjologii wstrząsającymi przy-
!■ladami „dzieci-wilków", tj. dzieci, które pozbawione kontaktu z ludźmi nie
/dolały wykształcić w sobie cech ludzkich [Maclver i Page, 1949: 44]. Podkrę
ca się przy tym, że to nie sama izolacja, lecz brak możliwości porozumiewa
nia się zahamował formowanie ich umysłów.
Człowiek, co twierdził już Arystoteles, to istota społeczna, która z natury
j >iilrzebuje innych ludzi. Jako istoty ludzkie pozostajemy w kontakcie z inny
mi osobami. Kontakty z ludźmi wymagają przede wszystkim zdolności wy-
la/ania swych myśli oraz przekazywania ich innym. Te kontakty odbywają
niV najczęściej w ramach terytorialnej wspólnoty bliskiego zamieszkania.
I worzą wspólnotę duchową opartą na kulturze, tworzeniu symboli i na-sy-
i aniu ich znaczeniami. Podstawą tej kulturowej wspólnoty jest język. Jest
zasobem, który umożliwia identyfikowanie rzeczy i ludzi, tworzy podstawę
naszej tożsamości.
Porozumiewanie się z innymi ludźmi jest podstawowym środkiem prze
toa/.ywania doświadczenia zbiorowego. W odróżnieniu od zwierząt czło
wiek nabywa bowiem umiejętności życiowych, nie tylko naśladując swych
rodziców, ale przede wszystkim ich słuchając. W uzupełnieniu dziedziczenia
genetycznego ludzkie istoty wytworzyły unikatowy mechanizm dziedzicze
nia społecznego. Dzięki niemu młode pokolenie korzysta z wiedzy wszyst-
I ich poprzednich pokoleń. Oprócz rodziców również pozostali żywi i umar
li członkowie społeczności przekazują młodym ujęte w symbolicznej for
mie - to, co przemyśleli, odczuwali, czynili. W konsekwencji komunikowa
nie i wychowanie staje się nierozłączne - i to nie tylko dlatego, że bez komu
nikowania wychowanie jest niemożliwe, ale także dlatego, że im bardziej
/łożony i wyspecjalizowany jest przedmiot wychowania, tym bardziej zło
żone i wyspecjalizowane musi być komunikowanie niezbędne do jego zro
zumienia.
Zarówno neurofizjologia, jak i psychologia potwierdza tę tezę o decydu-
|.\cej roli komunikowania w kształtowaniu ludzkiej świadomości. Neurofi-
zjolog Delgado [1972: 244] pisał wprost:
Nowo narodzony mózg nie jest zdolny do mowy, pojmowania symboli .... Nie zawiera
li lei, stów, pojęć, żadnych narzędzi komunikowania, żadnej kultury. Nowo narodzone dziec
ko nigdy się nie uśmiecha. Jest niezdolne do zrozumienia pieszczotliwych stów swojej
matki, ani też nie jest świadome otoczenia. Musimy zatem stwierdzić, że nie ma żadnych
dostrzegalnych oznak psychicznej aktywności przy urodzeniu, a zatem ludzkie istoty ro
ił/..! się bez umysłów
Odmiennie, ale tę samą myśl wyraził psycholog Piaget [1952], gdy pisał:
0 ile ludzki mózg jest dziedzicznym układem regulacyjnym, to jednak w odróżnieniu od tak
wielu przypadków instynktów u ptaków czy ryb, nie ma żadnego dziedzicznego zaprogra
mowania mózgu ludzkiego, a zatem ludzki mózg nie jest samowystarczalny.
Dlatego nie należy się obawiać, że tzw. klonowanie, którego znanym przy
padkiem jest słynna owca Dolly, mogłoby w przypadku człowieka doprowa
dzić do powstania identycznego osobnika, czyli w potocznym wyobrażeniu
klonowania, np. Hitlerów. Człowiek nie sprowadza się do kodu genetyczne
go, jego osobowość jest zawsze niepowtarzalna, będąc wytworem splotu czyn
ników wrodzonych i nabytych w procesie socjalizacji i rozwoju umysłowego.
Pewne formy ludzkiego porozumiewania się, w szczególności komuni
kowania pozasłownego (paralingwistyczne aspekty mowy, mimika, gesty,
ruchy, itd.) mają charakter wrodzony (np. płacz, śmiech). Sprawa uniwersal
ności form komunikowania (w tym także w świecie zwierząt) absorbuje uwa
gę etologów [Morris, Lorenz], natomiast badacze kultury koncentrują się na
różnicach wewnątrzgatunkowych, zwłaszcza odmiennościach stylów komu
nikowania mężczyzn i kobiet. Niektórzy badacze piszą wręcz o „płci móz
gu", wskazując na istotne różnice anatomiczne w budowie mózgu oraz na ich
psychologiczne i komunikacyjne konsekwencje [Moir i Jessel, 1993].
Mimo niewątpliwego znaczenia czynników genetycznych w skali gatun
kowej, struktura mózgu ludzkiego - jak twierdzą anatomowie - nie zmieniła
się dostrzegalnie w minionych kilkunastu tysiącleciach, zwiększyła się nato
miast porcja informacji otrzymywanych przez mózg oraz wprawa w ich wy
korzystaniu. „Główne różnice między człowiekiem jaskiniowym a współcze
snym naukowcem - konkluduje Delgado [1972: 248] - nie są genetyczne, lecz
środowiskowe i kulturalne".
Oczywista jest zatem teza: „Najważniejszym środkiem, z którego pomocą
dziecko uczy się być ludzką istotą, jest komunikowanie - słowne i pozasłow-
ne" [Matson i Montangue, 1967: 450]. Przykładem są tutaj te dzieci, które od
niemowlęctwa niewidome i głuchonieme, dopiero po nabyciu dzięki specjal
nym metodom (alfabet palcowy) umiejętności porozumiewania się z opieku
nami, zdołały rozwinąć swą osobowość. Nauczycielka najsłynniejszego z ta
kich dzieci, tak oto przedstawia moment, w którym jej wychowanka zaczęła
pojmować funkcje ludzkiej mowy [Keller, 1903: 247-248]:
Helenka uczyniła wielki krok w nauce. Zrozumiała, że każda rzecz ma swoją nazwę. Widzi
my, że z każdym dniem jej twarzyczka nabiera większej wyrazistości.
Przykład ten sugestywnie obrazuje stwierdzenie Gerbnera [1967: 1], iż
„ludzka świadomość tym głównie różni się od świadomości zwierzęcej, że
ludzie doświadczają rzeczywistości w symbolicznych kategoriach". Nawet
tak prosty środek komunikowania, jak alfabet palcowy, umożliwił Helence
kontakt społeczny, a tym samym zapewnił dostęp do rzeczywistości symbo
licznej .
Komunikowanie społeczne wykorzystuje nieporównanie bogatszy arsenał
środków: oprócz mowy i jej substytutów (pismo, druk), można wymienić gest
1 mimikę, śpiew i muzykę, rzeźbę i rysunek oraz wiele innych. Pozajęzykowe
formy komunikowania, choć istotne dla konkretnych sytuacji i ważne spo-
In /.nic, są jednak drugorzędne w porównaniu do komunikowania za pomo-
■ą języka naturalnego. Jest to - jak wskazuje Szubin [1974: 11-12 - drugo-
i/ędność dwojakiego rodzaju: „po pierwsze komunikowanie językowe jest
uniwersalne, gdyż obsługuje wszystkie sfery ludzkiej działalności; po drugie
!•o mu ni kowanie językowe jest pierwotne, ponieważ stanowi podstawę ludz
kiego myślenia".
I’oprzez komunikowanie kształtuje się postawy i zachowania innych osób
i |cst się przez nie kształtowanym. To prowadzi do fundamentalnych pytań
. i Iiroces komunikowania: kto komunikuje się z kim, jakimi środkami (media
mi), dla jakich celów, z jakimi następstwami oraz w czyim interesie? Odpo
wiedzi na te pytania wiele mówią o społeczeństwie, w którym żyjemy oraz
u lormach władzy i kontroli społecznej. Nie można przeto zakładać, że komu
nii. owanie zawsze jest dobroczynne czy neutralne. Terminologia wiedzy o ko
munikowaniu zawiera przecież takie terminy jak „propaganda", „manipula-
i |n", „indoktrynacja", „ideologia", „zwodzenie", itp.
Niekiedy spotykamy próby sprowadzenia wszelkich społecznych konflik
tów (zwłaszcza w sferze polityki i pracy) do szczebla lingwistycznych niepo-
m/.umień, a propozycje ich rozwiązania terapią public relations, „efektywne-
gn komunikowania" czy też „swobodnego przepływu informacji". Nie jest to
11 iszne; metaforycznie mówiąc, złe komunikowanie bywa albo samą chorobą,
ul bo symptomem choroby (społecznej). Tylko w tym pierwszym przypadku,
u pmwnienie komunikowania likwiduje patologię społeczną.
/a tern tezy, że komunikowanie jest niezbędnym składnikiem procesu so-
i (alizacji oraz elementem wszelkich procesów społecznych, nie należy mylić
lezą podobną, ale fałszywą, głoszącą, że komunikowanie jest kluczem do
wszystkich zjawisk psychicznych i społecznych. Przykładem - filozofia Cassi-
i era, historiozofia McLuhana, psychologia społeczna Blumera. Cassirer okre-
d.il człowieka jako animal symbolicum, a jego działalność rozważał wyłącznie
w kategoriach tworzenia symboli. McLuhan klasyfikował całe epoki histo-
tyezne według dominujących sposobów komunikowania, a z kolei Blumer
lulerpretował społeczeństwo jako ogół symbolicznych interakcji. Jednak ży
cie, także społeczne, to coś więcej niż tylko komunikowanie.
1.2. DEFINICJE I POJĘCIE KOMUNIKOWANIA
W etymologicznym znaczeniu słowo „komunikowanie" wywodzi się

t Kicińskiego communicare (być w relacji [w związku] z, uczestniczyć w, zrze
szać się z). Jednak jako współcześnie używany termin „komunikowanie" jest
kalką językową z języka angielskiego (communication). Mimo iż obecnie ter
min to powszechnie znany i używany w różnych językach, nie zawsze jest
|rdnoznaczny i właściwie rozumiany.
W 1935 roku amerykański krytyk i filozof K. Burke złożył do druku książkę
I'mitise on Communication, musiał jednak zmodyfikować jej tytuł, gdyż wy
bawca już wówczas obawiał się, iż czytelnicy uznają ją za studium o poczcie
lub telefonach, a tymczasem była to praca o porozumiewaniu się ludzi.
42 PODSTAWOWI PO|l;(TA I MODKI.K
Obecnie termin ten jest dobrze znany każdemu uczniowi amerykańskiej

szkoły średniej w ramach przedmiotu „edukacja komunikacyjna i medialna",
jednak w wielu innych krajach nadal bywa mylony z środkami fizycznej ko
munikacji, czyli transportu. Ciąży na nim tradycyjna praktyka porozumiewa
nia się na odległość, która dawniej wymagała podróży lub przesłania listu.
Komunikowanie korzystało z komunikacji, czyli z środków transportu, ta
kich jak wozy, konie, łodzie, statki oraz dróg rzek, kanałów, morza. Ten zwią
zek wpłynął na język, stąd nadał po polsku wahamy się, czy mówić komuni
kowanie czy raczej komunikacja, a często używamy tych słów wymiennie.
Nawet wówczas, gdy termin komunikowanie jest stosowany w celu okre
ślenia procesów przekazywania sygnałów i znaków, trudno mówić o jego
jednakowym pojmowaniu. Niemal każdy autor obszerniejszej rozprawy po
święconej komunikowaniu uważa za swój obowiązek przedstawienie wła
snego rozumienia terminu. Nic dziwnego, że definicje komunikowania liczy
się na setki. F. Dance w artykule o pojęciu komunikowania, uwzględnił 95
definicji, grupując je w 15 różnych (choć nie całkowicie odmiennych) katego
riach. Z kolei H. Walińska de Hackbeil w rozprawie doktorskiej z 1975 roku
przedstawiła ponad dwieście definicji spotykanych w literaturze amerykań
skiej, wyróżniając w nich 18 elementarnych kategorii semantycznych. Wpraw
dzie analiza definicji komunikowania nie mieści się w profilu niniejszego
opracowania, niemniej dla ilustracji podam najbardziej typowe określenia:
Komunikowanie jako transmisja:
„Komunikowanie to przekazywanie informacji w bardzo szerokim znaczeniu
tego terminu" [Ayer, 1955:13]; „Przekazywanie informacji, idei, emocji, umie
jętności etc. To właśnie akt lub proces transmisji jest zazwyczaj nazywany ko
munikowaniem" [Berelson i Steiner; 1964: 254].
Komunikowanie jako rozumienie:
„Komunikowanie jest procesem, dzięki któremu rozumiemy innych i z kolei
sami staramy się być zrozumianymi" [Andersen, 1959: 5]; „Proces, przez który
dwie osoby dochodzą do tych samych myśli lub uczuć" [Adler, 1963: 449].
Komunikowanie jako oddziaływanie:
„Słowa tego używamy do określenia wszystkich sposobów, którymi ludzie
oddziaływają na siebie" [Anastasij, 1972: 5]; „Użycie znaków i symboli, dzięki
którym sprawuje się władzę" [Schaecter, 1951: 191].
Komunikowanie jako łączenie (tworzenie wspólnoty):
„Proces, który łączy nieciągłe części naszego żyjącego otoczenia" [Ruech, 1967:
462); „Tworzenie społecznej całości z jednostek przy użyciu języka lub zna
ków" [Cherry, 1961: 67].
Komunikowanje jako interakcja:
„Społeczna interakcja za pomocą symboli" [Gerbner, 1967: 103].
Komunikowanie jako wymiana:
„Wymiana znaczeń między ludźmi jest możliwa w stopniu, w jakim jednostki
mają wspólne postrzeżenia, pragnienia i postawy" [Krech, Crutchfield, Balla-
chey; 1962: 275].
Komunikowanie jako składnik procesu społecznego:
„Akt komunikatywny jest środkiem, przez który są wyrażane normy grupo
we, sprawowana kontrola społeczna, przydzielane role, osiągnięta koordyna-
POMUNIKOWANIK SPOl.ECZNIi 4i
i |ii wysiłków, są ujawniane oczekiwania i przenoszony proces społeczny"

IDeFleur, 1966: 90].
)ak z powyższego przeglądu wynika, różni autorzy - na ogół zgodnie
/ perspektywą reprezentowanej dyscypliny naukowej - odmiennie charakte-
ryzują cechy komunikowania. Niekiedy różnice są tylko językowe, ale czasa
mi dotyczą odmiennego pojmowania zakresu i charakteru definiowanego zja
wiska. Wskażmy zatem na kilka zasadniczych odmienności.
1.2.1. ZAKRES KOMUNIKOWANIA
Niektórzy autorzy obejmują nazwą komunikowanie wszelkie formy prze-

I' nzu informacji w najszerszym sensie, zarówno między ludźmi, jak i pomię
dzy zwierzętami i maszynami. Tak szerokie definiowanie komunikowania
wywodzi się z tradycji cybernetyki, która to nauka stara się odkryć podo
bieństwa leżące u podstaw wszelkich procesów sterowania [Shannon, 1948].
Inni autorzy, zwłaszcza socjolodzy, ograniczają zakres pojęcia tylko do zja
wisk porozumiewania się ludzi (stosując np. kwalifikator „ludzkie" do poję-
i la komunikowania, czyli wprowadzając termin human communication).
/a tą różnicą definicji kryje się bądź ograniczenie komunikowania do zna
ło w językowych lub im podobnych, jak to jest w humanistycznie zorientowa
nej teorii komunikowania, bądź - jak u cybernetyków i biologów - włączenie
wszystkich form oddziaływania między dwoma układami (osobami, zwierzę-
liimi, maszynami), choćby nie miały one symbolicznego charakteru („Komuni-
knwanie między dwoma zwierzętami istnieje, gdy jedno z nich stwarza che
miczny lub fizyczny bodziec [sygnał], który oddziałuje na zachowanie drugie
go zwierzęcia" [Frings, 1967: 297]).
1.2.2. INTENCJONALNOŚĆ KOMUNIKOWANIA
Większość definicji pomija ten problem, niektórzy jednak autorzy przyj- I

iniiją, że wszelkie interpretacje symbolicznego materiału zasługują na miano
l•omunikowania; np. Anderson [1972: 5] określa komunikowanie jako dyna
miczny proces, w którym człowiek świadomie lub nieświadomie oddziałuje
n.i postrzeżenia innych ludzi. Inni natomiast tylko intencjonalne przekazywanie
znaczeń uznają za komunikowanie [Ross, 1974: 10].
Rozważając ten aspekt należy mieć na uwadze zasadniczą odmienność
znaku i oznaki oraz pamiętać o możliwości świadomego tworzenia fałszy
wych oznak. Przez oznakę należy rozumieć naturalny symptom (korelat) pew
nego zjawiska. Poznawanie oznakowe występuje nie tylko u człowieka, ale
również u wszelkich żywych istot. Każde ludzkie działanie, w tym także pro
dukowanie symboli, można interpretować jako oznakę innych zjawisk (np.
intencji komunikowania). Natomiast przez znak należy rozumieć nie symp
tom, lecz arbitralny symbol innego zjawiska. Poznawanie za pomocą znaków
jest właściwe tylko człowiekowi i tylko ono może zostać określone mianem
komunikowania.
Oczywiście, zgodnie z tym, co zostało wyżej powiedziane, w każdym
procesie komunikowania można odkryć nieskończenie więcej, niż zostało
zawarte w samych znakach. Często oznaki są ważniejsze dla odbiorcy, aniże
li faktyczna treść przekazu. Na przykład ton głosu często lepiej wskazuje na
rzeczywistą postawę mówcy niż jego słowa. Nie należy jednak mylić tych
dwóch różnych typów poznawania, a zwłaszcza nazywać poznawanie ozna
ko we mianem komunikowania.
1.2.3. SKUTECZNOŚĆ KOMUNIKOWANIA
Spotkać się można z przekonaniem, że pojęcie komunikowania odnosi się

tylko do tych procesów transmisji, które zostały uwieńczone powodzeniem,
tzn. doprowadziły do przyjęcia przez odbiorcę przynajmniej zbliżonego do
intencji nadawcy znaczenia przekazu. Cushman i Whiting [1972: 219] stwier
dzają, iż o „komunikowaniu mówimy wówczas, gdy informacja jest z powo
dzeniem przekazana od jednego uczestnika do drugiego". Czasami skutecz
ność bywa rozumiana szerzej, tzn. istnieje, bądź też powstaje, wspólnota psy
chiczna lub społeczna między nadawcą a odbiorcą. Adler podkreśla, że w pro
cesie komunikowania uczestnicy stają się złączeni w pojęciach, uczuciach, są
dach lub działaniach [Adler, 1963: 449].
Rozpatrując ten problem, należy podkreślić, że powodzenie procesu nie
może być utożsamiane z jego charakterem. Skuteczne komunikowanie jest tyl
ko szczególnym (szczęśliwym) przypadkiem komunikowania. Jeśli bowiem
do zaistnienia procesu komunikowania niezbędny jest kontakt między nadawcą
i odbiorcą (za pośrednictwem przekazu), to nie oznacza konieczności rozu
mienia przekazu w tym sensie, w jakim chciał nadawca. Więcej nawet, podej
mowane są przecież studia nad zakresem rozumienia przekazu, co byłoby
niemożliwe, gdyby mianem komunikowania obejmować tylko przypadki cał
kowicie wiernego odczytania treści przekazu. Oczywiście w definicji komuni
kowania jest zawarty pewien element wspólnoty, przynajmniej wspólnoty
kodu, lecz odnosi się on do generalnej relacji między nadawcą a odbiorcą,
a nie do szczególnego aktu komunikowania, który mimo wspólnoty, może
być całkowicie lub częściowo nieudany.
1.2.4. KIERUNEK PRZEKAZU
Tradycyjny spór w studiach nad komunikowaniem dotyczy kierunku trans

misji: czy do zaistnienia procesu wystarczy jednokierunkowy przekaz infor
macji od nadawcy do odbiorcy, czy też musi istnieć przepływ odwrotny? Wie
lu badaczy włącza do definicji komunikowania dwukierunkowość transmisji,
chociaż rozmaicie bywa ona pojmowana. Czasami utożsamia się komuniko
wanie z dialogiem, tj. sytuacją, gdy odbiorca i nadawca zmieniają się rolami.
Dopiero w kontekście tego rozróżnienia można zrozumieć słynny zarzut
B. Brechta z 1934 roku, że współczesne mu środki komunikowania masowe
go są w istocie jedynie „aparatem dystrybucji, a nie komunikowania". Nie
kiedy utożsamia się je z interakcją, gdzie reakcja odbiorcy staje się sygnałem
dla nadawcy [Hartleyowie, 1952: 23]. Nie wdając się w szczegółową analizę,
podkreślmy, że nieuprawnione jest określanie wszelkiej reakcji odbiorcy mia
nem komunikatu (tzn. intencjonalnego przekazu), choćby ta reakcja wywoły-
walu zmianę działania nadawcy. Sprzężenie zwrotne, by użyć cybernetycz
nego terminu, nie oznacza dwukierunkowego komunikowania. Zresztą zało
żenie dwukierunkowości transmisji zakłada w istocie dwa odrębne akty ko
munikowania, gdyż trudno przyjąć, iż są one jednoczesne. Jeśli tak, to nie ma
I'odstaw, aby nie dopuścić możliwości ich czasowej separacji, co z kolei do-
prowadza do pojęcia jednokierunkowego komunikowania. Stanowisko to nie
utożsamia jednokierunkowości przekazu z biernością odbiorcy, a przeciwnie
dopuszcza istnienie selektywnej recepcji przekazu oraz wpływu reakcji od
biorców na działanie nadawcy.
1.2.5. PERSWAZYJNOŚĆ KOMUNIKOWANIA
Wielu badaczy komunikowania, zwłaszcza psychologowie społeczni

(I lovland, Hartleyowie, Kelley), włącza cechę „perswazyjności" do definicji ko
munikowania, utożsamiając wszelkie komunikowanie z perswazją. I to ujęcie
nie wydaje się słuszne. Oczywiście każdy akt komunikowania zakłada staranie
nadawcy przekazania pewnych treści, a tym samym, takie oddziaływanie na
itdbiorcę, aby te treści zrozumiał i zaakceptował; nie jest to jednak równoznacz
ne /. intencją wpływu na jego opinie, postawy lub działania [Fauconnier, 1975:
.’ 111. Wiele przekazów jest skierowanych do wszystkich, którzy ich potrzebują,
a Ich intencją jest zaspokojenie potrzeb informacyjnych odbiorcy (np. wiadomo
ści o pogodzie, informaq'e encyklopedyczne itp.). Rzecz jasna, z punktu widze
nia systemu komunikowania mają one określony cel, ale nie jest nim perswazja
(pntpaganda), lecz zaspokajanie informacyjnych potrzeb odbiorcy.
1.3. KOMUNIKOWANIE JAKO TERM IN PODSTAWOWY
Przegląd definicji i głównych punktów spornych nie powinien prowa

dzić do przekonania, że termin ten jest zbyt różnorodnie pojmowany, aby był
u/yteczny jako pojęcie podstawowe. Niezależnie bowiem od dyskusji termi
nologicznych i oporów, z jakimi się niekiedy jeszcze spotyka, jest on coraz
t /.ęściej używany i to przez badaczy o odmiennych orientacjach naukowych,
lo prawda, że na jego rozumieniu zaważyła definicja przedstawiona w 1909
roku przez Cooleya [1909: 147] w jego studium Human Organization, przepo
jonym idealistyczną koncepcją braterstwa i sprawiedliwości w stosunkach
między ludźmi:
l'i zez komunikowanie rozumiemy tutaj mechanizm, dzięki któremu ludzkie stosunki mogą
htnieć i rozwijać się, tj. wszystkie symbole umysłu, łącznie ze środkami przekazywania ich
w przestrzeni i zachowania w czasie. Obejmuje ono wyraz twarzy, postawę i gestykulację,
Inny głosu, słowa, pismo, druk, koleje żelazne, telegrafy, telefony, oraz to, co jeszcze może
być osiągnięciem w podboju przestrzeni i czasu.
Stopniowo jednak pojęcie komunikowania stawało się coraz precyzyjniej
szo, oddzielając środki transportu (koleje żelazne) od środków komunikowa
nia treści symbolicznych. Stopniowo też odchodzono od pojęcia komuniko-
n . i w f i n w i i w i I ’u jr jt i a i m i >i n u ,r:
wania, jako formy obcowania umysłów ludzkich, tworzenia wspólnoty czy

sto duchowej. Na to miejsce wprowadzono pojęcie komunikowania jako pod
stawowego elementu kultury. Jeden z rozdziałów znanej książki Halla Bez
głośny język [Hall, 1959] głosi wprost: „Kultura jest komunikowaniem". An
tropologowie do swej definicji kultury włączają „wzory przekazywane przez
symbole" [Kroeber i Kluckholm, 1952:181]. Również A.Kłoskowska [1973:
113] przypomina, że rozumienie kultury, a przynajmniej jej rozległej i swoistej
dziedziny określonej tradycyjnie mianem kultury duchowej, jako procesu se-
miotycznego, rozpowszechnia się w humanistyce współczesnej.
Tak szeroko wyznaczony zakres pojęcia może się wydać, i czasami bywa
krytykowany jako zbyt obszerny, a przeto ogólnikowy. Ta obawa nie wydaje
się uzasadniona. Rzeczywistość komunikowania jest po prostu tak rozległa,
iż aby ująć ją jako całość, musi się włączyć niemal wszystkie aspekty życia
społecznego i kultury, dochodząc niekiedy do profesjonalnego solipsyżmu,
gdy już tylko komunikowanie zdaje się istnieć realnie - ludzka osobowość
jest wyłącznym produktem komunikowania, kultura jest jedynie produktem
komunikowania, instytucje społeczne są sieciami komunikowania [Davison
i Yu, 1974: 2]. Gdy jednak unikniemy skrajności w absolutyzacji znaczenia
komunikowania, to stwierdzimy, że uporządkowanie obszaru dociekań za
wsze wymaga odszukania takiego punktu obserwacji, aby cały znalazł się
w polu widzenia. Pojęcie komunikowania - jako najogólniejszy z terminów -
z pewnością spełnia ten wstępny postulat strukturalizacji pola badawczego,
chociaż - moim zdaniem - jako zbyt ogólny nie nadaje się jako podstawa
zunifikowanej (jednej) teorii społecznej.
2. ŚRODKI I FORMY KOMUNIKOWANIA
2.1. POJĘCIE I KLASYFIKACJA
Wszelkie komunikowanie jest pośrednie, nawet bowiem w zjawiskach

lelepalii, tj. przekazywania myśli do świadomości drugiej osoby, wskazuje
mę n,i domniemany czynnik materialny (fale umysłowe). Tym bardziej w zwy
kłym, codziennym procesie komunikowania zawarty jest znak i jego material
ny nośnik, czyli środek komunikowania, inaczej medium. Na tym jednak, na
ogól, kończy się zgoda powszechna wśród badaczy komunikowania. W od-
m/nieniu od terminu komunikowanie, termin medium (środek komunikowa
ni.)) nie tylko jest rzadko definiowany, ale bywa przez jednego autora uży
wany w różnorodnych znaczeniach. Medium może być:
• Język (w sensie języka naturalnego) jako środek porozumiewania się
(w danej społeczności);
• Znaki językowe lub wszelkie systemy znaków (słowo mówione, gest,
mimika, obraz);
• Kody, które są oparte na konwencjach i pozwalają konstruować prze-
I d/y (alfabet, kod Morse'a, sygnalizacja);
• Nośniki sygnałów (jak wibracje powietrza, fale świetlne, a także mate-
i i.iIy, na których znaki zostały utrwalone, jak papier, taśma filmowa, płyta
gramofonowa);
• Instrumenty pozwalające na powielanie, transmisję lub odbiór prze-
kti/ 11 (prasa drukarska, radiostacja, odbiornik radiowy czy telewizyjny);
• Instytucje, które tworzą przekazy (np. prasa, radio, telewizja).
Zadanie uporządkowania terminologii podjął E. Sapir [1931: 163], rozróż
niając: podstawowe techniki albo procedury prymarne, które są w swej istocie
kom unikatywne, oraz techniki wtórne, które ułatwiają proces komunikowania.
W języku angielskim rozróżnienie Sapira wyraża się często przez zastoso
wanie słowa communication dla oznaczenia pierwotnych technik, a communica
tions - dla wtórnych. W tym ujęciu określenie środki komunikowania lub media
jest synonimiczne z communications.
Do pierwotnych procedur komunikowania Sapir zaliczył: mowę, gestyku
lację w jej najszerszym sensie, imitację jawnego zachowania oraz obszerną ka
tegorię zachowań, które nazwał mianem „społecznej sugestii". Wśród technik
wIornych wyróżnił trzy kategorie: przekształcenia mowy, symboliki dostoso
wane do specjalnych sytuacji oraz tworzenie fizycznych warunków ułatwia
jących akty komunikowania. Jak podkreślał sam Sapir, to „rozróżnienie nie
ma być może większej wartości psychologicznej, lecz posiada realne znacze
nie historyczno-socjologiczne".
Pierwsza kategoria technik wtórnych to przekształcenia mowy, której przy
kładem jest pismo. Innym - pochodnym od pisma - alfabet Morse'a i różnego
rodzaju szyfry. Ich rola polega na umożliwieniu komunikowania za pomocą
języka naturalnego w sytuacji, gdy posługiwanie się mową jest niemożliwe
lub niewskazane. Druga kategoria, symboliki tworzone dla specjalnych ce
lów, nie jest przekładem - słowo po słowie - z języka naturalnego, ale raczej
systemem bodźców mających wywołać ściśle określoną reakcję. Przykładami
są tutaj wszelkie systemy sygnalizacji dymnej, optycznej, obrazowej. Trzecia
kategoria - techniki ułatwiające przekazywanie znaków - pozwala transmi
tować i utrwalać znaki należące do poprzednich kategorii. Jej społeczne zna
czenie jest oczywiste.
M. Mrozowski [1991: 12-12] proponuje podział mediów na trzy zasadni
cze kategorie:
• Środki wyrażania, do których należą wszelkie postacie ludzkiego za
chowania słownego i pozasłownego, a więc mowę, mimikę, gesty itd.
• Środki rejestracji, obejmujące narzędzia przystosowane do utrwala
nia określonych symbolicznych zachowań ludzkich. Należą tu tak proste na
rzędzia jak ołówek, karta papieru, a z drugiej tak skomplikowane jak magne
towid.
• Środki transmisji, obejmujące instrumenty służące do przesyłania,
a także do powielania zarejestrowanych symbolicznych zachowań ludzkich,
Wielu autorów, przyjmując szerokie rozumienie tego terminu, skupiło swą
uwagę na klasyfikacji różnych środków komunikowania, uznając, iż ma ona
większą wartość niż arbitralne wyznaczanie jego zakresu i sposobu użycia.
Amerykański badacz R. Bretz [1971] w studium Taxonomy o f Communication
Media zaproponował podział środków telekomunikowania (tzn. przekazu za
pomocą fal radiowych) według rodzajów przenoszonych znaków. Podzielił
media na audiowizualne i ukazujące ruch (film, telewizja), semiaudiowizual-
ne (książka multimedialna), wizualnoruchowe (film niemy, animacje), wizu
alne (fotografia) itd. O tej typologii wspominam dlatego, iż obrazuje ona
mnogość różnych środków komunikowania w obrębie tylko jednej grupy,
a poza tym wskazuje, jak jedne środki komunikowania mogą być wykorzy
stywane w obrębie innych (np. film niemy z podkładem dźwiękowym w te
lewizji), co pozwala je uszeregować według wszechstronności przekazu.
Bardziej użyteczny podział zaproponowała A. Kłoskowska [1974: 126]
klasyfikując środki komunikowania według dwóch kryteriów: trwałości prze
kazu oraz styczności społecznej nadawcy i odbiorcy. Skrzyżowanie obu tych
kryteriów prowadzi do wyróżnienia poniższych typów środków komuniko
wania:
• nietrwałych bezpośrednich (jak mowa),
• nietrwałych pośrednich (radio i telewizja),
• trwałych pośrednich (pismo i druk),
• trwałych bezpośrednich (rysunek tworzony w obecności widzów).
Wykorzystując jedno z kryteriów tego podziału można zaproponować
klasyfikację opartą na dodatkowym kryterium mnogości przekazów. Skrzy
żowanie mnogości i trwałości przekazu pozwala odróżnić media:
• trwałe jednokrotne (obraz, słowo pisane, nagranie magnetofonowe),
• trwałe wielokrotne (druk, reprodukcja, płyta gramofonowa),
• nietrwałe jednokrotne (słowo mówione, pieśń, gest, mimika),
• nietrwałe wielokrotne (telewizja, radio).
W świetle tego podziału jest oczywiste, że środki przekazu są łączone
iv ciągi, dzięki którym można wykorzystywać właściwości każdego z nich,
niepomiernie wzbogacając możliwości ludzkiego komunikowania. Na przy-
Mml połączenie radia (nietrwały środek) z magnetofonem (trwały) pozwala
tu'lustrować każdy przekaz, aby następnie za pomocą radia rozpowszech
niać go ponownie. A. Moles [1971] używa nawet terminu „konserwy kultu-
i .line" do oznaczenia instrumentów umożliwiających utrwalanie i odtwarza
nie, na indywidualny użytek, dowolnych przekazów kulturalnych.
2.2. ROZWÓJ ŚRODKÓW I FORM KOMUNIKOWANIA
Nigdy w dziejach ludzkości człowiek, czy nawet całe społeczeństwa nie

dysponowały równie bogatym arsenałem środków komunikowania, jak obec
nie. Przez tysiąclecia podstawowymi środkami komunikowania były techniki
<ik reślone przez Sapira mianem prymamych - język, gest, mimika. Jak wspo
mniałem, język, a ściślej mowa miała i ma znaczenie podstawowe ze względu
na swą uniwersalność i zdolność wyrażania myśli w oderwaniu od konkretnej
nytuacji.
Mowa jest środkiem komunikowania naturalnym, bezpośrednim oraz
mpersonalizowanym [Ong, 1992]. Naturalnym, gdyż opiera się na biologicz
nym wyposażeniu człowieka, który dzięki specjalnej budowie gardła, mięśni
Języka i innym narządom jest zdolny do wydawania szerokiej skali dźwięków
/wanych artykułowanymi. Mowa jest również środkiem komunikowania bez
pośrednim w tym sensie, że wymaga bliskości fizycznej, a kontakt rozmów
ców ma charakter styczności „twarzą w twarz". Mowa jest również środkiem
personalizowanym, w tym sensie, że zazwyczaj partnerzy występują jako
znane sobie, a przynajmniej świadome siebie osoby.
Komunikowanie za pomocą mowy jest natychmiastowe i jeśli proces prze
biega normalnie - wzajemne. Mówca i słuchacz bez trudu mogą zmieniać się
nilami i wówczas proces komunikowania przybierze swą formę podstawową
Ij. formę rozmowy. Porozumiewanie się za pomocą mowy może przybierać
również inne formy - przemówienia, przesłuchania, spowiedzi itp., nie mó
wiąc już o licznych odmianach rozmowy, jak dialog, dysputa, pogawędka itp.
Mowa, podobnie jak gest i mimika, z którymi jest zresztą ściśle związana,
iuileży do nietrwałych środków komunikowania, tzn. zakłada jednoczesność
mówienia i słuchania. Verba volant{słowa ulatują) - głosi łacińskie przysłowie,
mowa nie nadaje się do utrwalenia wiadomości w czasie, czyli zachowania ich
dla następnych pokoleń. Słowo mówione ma także ograniczony zasięg roz
chodzenia się w przestrzeni, gdyż wymaga skupienia słuchaczy wokół mów
cy, a to ogranicza ich liczbę. Społeczeństwa ludzkie nie mogłyby utrzymać
spoistości wewnętrznej, nawet w pierwszych okresach swego historycznego
rozwoju, gdyby wyłącznie korzystały z nietrwałych środków komunikowania
|Voyenne, 1971: 13]. Toteż od najdawniejszych czasów istniały społeczne for
my utrwalania oraz przekazywania ważnych informacji, które można określić
I ll 11)1 (STAWOWI II Mill IA I MOI)r!l.li
mianem naturalnych form telekomunikacji. Należą do nich wieść i pogłoska,

czyli przekazywanie informacji z ust do ust w przestrzeni, jak też rytuał
i tradycja, czyli utrwalanie pamięci zbiorowej w czasie.
Powszechnie znane są wypaczenia informacji przekazywanej drogą dyfu
zji [Allport i Postman; 1947]. Toteż dawny rodowód mają techniki utrwalania
i przekazywania znaków na odległość. Do pierwszych należą różne techniki
przekazu graficznego, jak rysunek, rzeźba, malarstwo, do drugich - techniki
sygnalizacji (dymne, optyczne, dźwiękowe) oraz udoskonalenia transportu osób
przenoszących wiadomości (kurierzy, sieć stacji postojowych).
Dopiero jednak wynalazek pisma, najpierw w formie pisma piktograficz-
nego, później ikonograficznego, sylabicznego i alfabetycznego, dokonał w dzie
dzinie środków komunikowania prawdziwego przełomu. Dzięki niemu sło
wo, a tym samym i myśl ludzka, mogła w niezmienionej postaci być prze
kazywana tak w czasie, jak i w przestrzeni. Co ważniejsze, przekazywanie nie
tylko nie powodowało jej zniekształcenia, lecz wręcz ułatwiało jej weryfikację
społeczną i umożliwiało jej kumulację. Dzięki pismu możliwe stało się roz
wijanie wiedzy wolnej od magii oraz historii odmiennej od przekazu legend
i mitów.
Pismo w odróżnieniu od mowy jest środkiem komunikowania sztucznym,
pośrednim i zdepersonalizowanym. Sztucznym, gdyż wymaga posługiwania
się specjalnymi narzędziami i materiałami; pośrednim, gdyż zakłada brak stycz
ności fizycznej; zdepersonalizowanym, gdyż umożliwia zwracanie się do osób
całkowicie nieznanych, nawet do przyszłych pokoleń. Dzięki pismu stały się
możliwe przekazy anonimowe (w podwójnym sensie: skierowane do anoni
mowych dla nadawcy odbiorców, jak też i otrzymane od anonimowego auto
ra). Oczywiście pismo - jak to podkreślał McLuhan - różni się od mowy pod
innymi względami, choćby tym, że jest linearne i abstrakcyjne (mowa zawsze
jest uzupełniana przez ton głosu, natężenie, intonację itp.).
Również komunikowanie za pomocą pisma przybiera różne społeczne for
my. Najpowszechniej stosowana jest forma listu - tzn. przekazu jednej osoby
do drugiej konkretnej, na ogół znanej nadawcy osobiście. List jest jednak mało
pojemny informacyjnie, stąd istotnym jego udoskonaleniem jest książka, w jej
pierwotnej postaci wolumenu (zwoju papirusu) lub współczesnej (kodeksu,
zszytych kart papieru), wygodnej w użyciu i dostosowanej do krążenia wśród
większej liczby czytelników [Escarpit, 1965: 17],
Wynalazek pisma doprowadził do wyodrębnienia specjalnych grup spo
łecznych: pisarzy oraz nauczycieli pisma. Pierwsi mogą być uznani za zalą
żek nowej kategorii zawodowej - profesjonalnych komunikatorów; dru
dzy za zalążek innej - profesjonalnych wychowawców. Umiejętność pisa
nia i czytania stała się też ważnym czynnikiem stratyfikacji społecznej, po
działu na dopuszczonych i pozbawionych udziału w dorobku kultural
nym ludzkości.
Kopiowanie książek, chociaż w swoim czasie było uważane za zajęcie naj
szlachetniejsze, jest jednak kosztowne i czasochłonne. Toteż zasięg książki ko
piowanej był ograniczony do wąskiego kręgu uczonych, a nawet i oni natra- ,
Hali na trudności w zdobyciu potrzebnych im dzieł. Wynalazek techniki dru
kowania książek w połowie XV stulecia wywołał niemal natychmiast praw-
a m h i m I I'O K M Y K O M U N IK O W A N IA 51
dziwą rewolucję w dziedzinie komunikowania. Umożliwił bowiem, po raz

pierwszy w dziejach ludzkości, jednoczesne zapoznawanie się wielkiej liczby
luz proszonych przestrzennie czytelników z tym samym dziełem, tworząc
wspólną podstawę do dyskusji, a zarazem zbiorowość nowego typu - pu
bliczność [Tarde, 1901].
Istotną modyfikacją wydawnictw drukowych było wprowadzenie nowej
sli postaci - druku periodycznego, czyli prasy. Do technicznych możliwości
ulowa drukowanego, tzn. jednoczesnego zwracania się do wielkiej rzeszy czy
li'I mków, dodane zostały możliwości społeczne - regularność wydawania, która
"M icwnia możliwości powstania nawyku korzystania, a tym samym trwałość
I Intensywność kontaktu z czytelnikiem, oraz zróżnicowanie treści, co z kolei
apewnia szeroki zakres potencjalnego odbioru i wpływu. Dlatego najpierw
t-mązkę, a potem prasę, uznaje się za nowy typ środka komunikowania -
pierwszy z serii mediów komunikowania masowego. Później, w latach dwu
dziestych naszego stulecia, dojdzie do nich film, w latach trzydziestych ra
dio, w pięćdziesiątych - telewizja.
I (doskonalenia i wynalazki w dziedzinie środków komunikowania nie
'kończyły się na radiu i telewizji, zresztą one same zostały w różny sposób
udoskonalone i przeobrażone (przykładem przenośny radioobiornik, tele
wizja kablowa, łączność satelitarna, telegazeta). Udoskonalenia te przyczy
niły się do wprowadzenia istotnych przekształceń społecznych wzorów ko-
t /yslania z mediów masowych. Ale oprócz tych wynalazków i udoskonaleń,
w XX wieku dokonano olbrzymiego postępu w całej technologii mediów ko
munikowania, tzn. środków przechowywania, utrwalania, przesyłania i prze-
l u ,u zania informacji. Mowa jest tu o magnetofonie, magnetowidzie, mikro-
lllinie, kserografie, komputerze itd. Jakkolwiek wiele z nich znajduje się jesz-
' /r w pierwszej fazie upowszechnienia, i to nawet w najbardziej rozwiniętych
pi/umysłowo krajach świata, i chociaż wiele z nich ma przede wszystkim in-
■lytucjonalne zastosowanie, to równocześnie nie ulega wątpliwości, że stano-
ivlą cme zapowiedź nowej ery wykorzystania środków komunikowania w życiu
dm nowym i jednostkowym rzutując na formy działania i wykorzystania me
diów masowych.
3. MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA
3.1. POJĘCIE I UŻYTECZNOŚĆ MODELU
Nawet najlichsze konstrukcje pojęciowe, gdy zostaną określone mianem

„modeli" nabierają naukowego poloru. Nic przeto dziwnego, że termin „mo
del" jest powszechnie stosowany i równie powszechnie nadużywany we współ
czesnej humanistyce i naukach społecznych. Badania nad komunikowaniem
nie są tutaj wyjątkiem, mianem modeli chętnie określa się w nich wszelkie
systemy pojęć, a także wszelkie wzorce, ideały oraz cząstkowe schematy ba
danych zjawisk.
Znaczenia modeli odnoszących się do sfery rzeczywistości społecznej nie
można ograniczać jedynie do terenu nauki. Żyjąc w społeczeństwie, musimy
mieć choćby elementarne wyobrażenia o jego strukturze, naturze zjawisk
społecznych, przebiegu procesów społecznych. Te wyobrażenia (schematy,
przedstawienia) można nazwać modelami społecznymi, mają one bowiem
wszelkie cechy modelu, a dodatkową ich cechą jest społeczne rozpowszech
nienie, istnienie w świadomości społecznej [Kłoskowska, 1959: 425]. Wpraw
dzie - co podkreślał Levi-Strauss [1953] - „zadaniem świadomych modeli
jest nie wyjaśnianie zjawisk społecznych, ale ich utrwalanie i rozpowszech
nianie", to jednak i takie modele zasługują na naukową analizę. Praktycy
komunikowania - twórcy, organizatorzy, dysponenci treści masowo upo
wszechnianych - mają przecież swoje własne wyobrażenia o naturze przed
miotu swojej działalności. Nie jest przy tym obojętne, czy te wyobrażenia -
na ogół ukształtowane żywiołowo w toku doświadczeń praktycznych - zo
stały w jakiś sposób zweryfikowane naukowo, tzn. czy odpowiadają rzeczy
wiście istotnym cechom procesu komunikowania, czy też odzwierciedlają je
dynie pobożne życzenia, stereotypy, ideały. Modele takie jednak lepiej na
zwać społecznymi definicjami, wyobrażeniami cech istotnych i pożądanych.
Przykłady można znaleźć we Wprowadzeniu do niniejszej książki (zob. stro
ny 17-25), gdy omawiano społeczne definicje mediów, m.in. gazety, filmu,
telewizji, płyt fonograficznych, telematycznych.
Różnice pomiędzy teorią a modelem ujął zwięźle Hawes [1975: 122-123]:
„Teoria jest wyjaśnieniem a model jest reprezentację". Modele mogą być graficz
ne (także mechaniczne), słowne lub matematyczne. Zawsze są pewną analo
gią zjawisk czy procesów do których się odnoszą.
Typowe dla nauk społecznych są konstrukcje pojęciowe o niewielkim stop
niu sformalizowania i niewielkich walorach prognostycznych, lecz o pewnej
wartości opisowo-objaśniającej. Modele takie - nazwijmy je teoretycznymi -
są w istocie uproszczonym, czasami nawet skrajnie uproszczonym, obrazem
rozważanych zjawisk, a w żadnym wypadku nie mogą być badane zamiast
nich. lakie pojmowanie modelu, pochodne od jego znaczenia etymologiczne
go, podaje definicja Wielkiej encyklopedii powszechnej [PWN, 1967, t. 7: 394]:
M l IIH I.K l ’ l« K 1 s t / K O M U N IK O W A N IA
kilimem modelu teoretycznego określa się zwykle model nominalny zbudowany jako hi
potetyczna konstrukcja myślowa, będąca uproszczonym obrazem badanego fragmentu
i o'i /.ywistości, opartym na eliminacji myślowej jego elementów (cech, relacji) nieistotnych
dlii danego celu lub na danym etapie badania. Zakres dokonanych eliminacji myślowych
1111111 >,szczeń wyrażają założenia, czyli tzw. warunki początkowe modelu [...] Modele teore-
i ni /no wprowadza się do nauki ze względu na ich przydatność przy budowie teorii nauko-
ive|, n więc ze względu na ich walory poznawcze, inwencyjne, heurystyczne (stąd nazywa
*<V |e Itiekiedy także modelami heurystycznymi).
Ink pojmowany model jest podstawowym narzędziem służącym do przy-
gi tlt >wywania diagnoz społecznych. Wymienia bowiem czynniki, które należy
uwzględnić, jeśli opis danego zjawiska ma zawierać cechy istotne, a pomijać
uboczne. Zbliżone rozumienie modelu przedstawia D. Barnlund [1968: 18]:
Model jest narzędziem pojęciowym. Dostarcza ram odniesienia dla założeń, identyfikuje
1 Im /.owe zmienne, postuluje pewne relacje, które istnieją w badanych zjawiskach. Określa
i od /.aj danych i sposób ich interpretacji. W końcu, adekwatność każdego modelu zależy od
lopnia, w jakim stymulują one badania oraz syntetyzują wyniki w zrozumiały schemat.
W tym właśnie znaczeniu używa terminu „model" belgijski naukowiec:
Modele komunikowania to słowne lub graficzne przedstawienia, obrazują-
ti proces komunikowania w schematycznej i uproszczonej formie" [G. Fau-
i onnier, 1975: 40]. Autor ten rozróżnia modele strukturalne, tzn. wskazujące
|i'dynie elementy procesu, modele dynamiczne, obrazujące przebieg procesu,
funkcjonalne - ukazujące relacje między elementami i wreszcie operacjonalne
pozwalające przewidywać lub projektować przebieg procesu. Obszerne
przedstawienie graficznych modeli zawiera drugie wydanie monografii Com
munications Models Dennisa McQuaila i Svena Windhala [1993].
( Iczywiście im lepiej jest rozwinięta teoria danej dziedziny, tym modele,
I lorymi się posługujemy, trafniej ją odwzorowują, chwytając istotę badanych
-1.iwisk i procesów. Niemniej w początkowym okresie rozwoju wiedzy na
ukowej z danej dziedziny nawet skrajnie uproszczone modele mają sporą
wartość heurystyczną. Model pełni wówczas rolę podobną do tej, jaką mapa
odgrywa w podróży: wskazuje przebytą drogę i orientuje podróżnika w moż
liwościach wyboru dalszego szlaku [Bishop, 1971: 56].
3.2. CZTERY RODZAJE MODELI KOMUNIKOWANIA
1’ierwszy problem, jaki napotykamy, podejmując analizę modeli komu

nikowania, wiąże się z wyznaczeniem ich zakresu. Tak wiele całkowicie róż
nych konstrukcji myślowych nazwano modelami, że nie sposób ich upo-
i/ądkować, jeśli trzymać się tylko nadanej nazwy. Konieczne jest zatem zna
lezienie kryterium, pozwalającego wyodrębnić modele nadające się do wspól-
ncj analizy. Za takie kryterium uznaję uwzględnienie w modelu podstawowej
Iliady procesu komunikowania: twórca - wytwór - odbiorca. Już traktaty
starożytnych retorów wymieniały zasadnicze elementy każdego procesu ko
munikowania:
n ' l n m W W I ' I I JJIJV IA I M l M M l ,K
• osobę, która przemawia (mówca),

• mowę, którą ona wygłasza,
• osobę, która tego przemówienia słucha (słuchacza).
Ponieważ schemat taki przedstawia w elementarnej formie proces komu
nikowania, to musi się zawierać w każdym, nawet najbardziej prostym mode
lu. Na podstawie tego kryterium należy więc odrzucić te wszystkie modele,
które obrazują jedynie fragment lub aspekt procesu (np. modele zmiany po
staw, zaspokajania potrzeb). W obrębie wskazanej triady, nadawca-przekaz-
-odbiorca, należy odróżnić cztery odmienne sposoby konceptualizacji komu
nikowania, które stanowią jakby podstawę odmiennych typów modeli. McQuail
[1994] pisze o czterech zasadniczych modelach (reprezentaq'ach) komuniko
wania społecznego: transmisji, rytuału, przyciągania uwagi i recepcji. Przed
stawię je po kolei, nadając własne, obrazowe nazwy (model pocisku, choinki,
magnesu i klocków).
Nie są to modele wykluczające się, mogą zatem łącznie służyć do koncep
tualizacji różnych aspektów procesu komunikowania. Stanowią jakby cztery
perspektywy ujmowania procesu komunikowania, co można łatwo zobrazo
wać w formie kwadratu, którego pole przedstawia sam proces komunikowa
nia, a jego boki - cztery różne konceptualizacje procesu.
3.2.1. MODEL TRANSMISJI I JEGO WARIANTY
U podstaw dominującego paradygmatu komunikowania leży widzenie

komunikowania jako procesu transmisji ustalonej liczby informacji, jako prze
kazu określonego przez nadawcę lub źródło. Model ten jest ukryty w wielu
innych, bardziej szczegółowych modelach, które przedstawiam poniżej.
Nadawca Odbiorca
Rys. 4. Ogólny model komunikowania jako transmisji
Model wszechmocy propagandy [Tchakhotine, 1939]

Na podstawie osobistego doświadczenia działania propagandy hitlerow
skiej, niemiecki emigrant we Francji, Serge Tchakhotine przedstawił psycho
logiczny model oddziaływania masowej propagandy. Według niego propa
ganda hitlerowska działała na tej samej zasadzie, co wywoływanie odru
chów warunkowych w eksperymentach Pawłowa. Technika oddziaływania
polegała na skojarzeniu (przez uporczywe powtarzanie) określonych treści
ideologicznych z popędami wewnętrznymi człowieka. Sztuka propagandy
polegać miała, według niego, na umiejętności wykorzystywania naturalnych
popędów do sterowania ludźmi.
M O IM I H 1’ K U C IB U K O M U N IK O W A N IA
Model Tchakhotine'a, uwypuklając zależność efektu propagandy od umie

jętnego zestrojenia z popędami człowieka, w pewnym sensie powtarzał myśl
Platona, że retoryka - sztuka przekonywania - jest w rzeczywistości jedynie
n/tuką pochlebstwa, gdyż tylko na tyle osiąga rezultaty perswazyjne, na ile
potrafi schlebiać słuchaczom.
Popędy
ludzkie
Motywy Postawy
i
zachowania
Rys. 5. Rekonstrukcja modelu wszechmocy propagandy

Źródło: Tchakhotine, 1939
Model Tchakhotine'a zakładał określony model człowieka i model spo

łeczeństwa. W latach trzydziestych teorie psychologiczne akcentowały ele
menty irracjonalności oraz trwałości natury ludzkiej. Psychoanaliza Freuda
i psychologia głębi Junga szukały nieuświadamianych motywów ludzkiego
działania, a teoria instynktów McDougalla wyjaśniała działania człowieka
przez wskazywanie na wrodzone instynkty. Z kolei behawioryzm Watsona
wskazywał na działania odruchowe, typu bodziec-reakcja, jako podstawę
zachowań społecznych. Także wcześni pschologowie społeczni, przede wszyst-
kim Le Bon, podkreślali podatność jednostki na sugestię zbiorową, zatraca
nie w masie osobowości indywidualnej.
Zgodnie z psychologią swoich czasów Tchakhotine wyróżniał cztery głów
ni' rodzaje tych popędów (instynktów): agresywny, seksualny, opiekuńczy,
pokarmowy. Człowiek był dla niego istotą kierującą się bardziej kategoriami
uczucia i instynktu, niż rozumu (można tu odnaleźć pokrewieństwo z mod
nymi wówczas koncepcjami człowieka-tłumu Le Bona oraz człowieka-masy
t )rtegi y Gasseta).
Tchakhotine dostrzegał przemożny wpływ treści propagandowych, a moc
propagandy tłumaczył przez uporczywość w powtarzaniu szerzonych haseł.
|cgo model należy więc do kategorii modeli typu S-R, czyli bodźca i reakcji,
lub - jak się przyjęło w literaturze anglosaskiej - modeli zastrzyku (injection
model), podskórnego wpływu (hipodermic model) lub pocisku (bullet model).
M, m iV ilA W O W I IA I M O IM I R
Modelem realnym (przedmiotowym) może być tutaj, np. dawanie zastrzyku,

który - w normalnych warunkach - wywołuje przewidywany rezultat w sta
nie chorego.
Graficznie model Tchakhotine'a przedstawia rysunek 5.
Model wszechmocy propagandy był pierwszym modelem potężnych me
diów. Jak stwierdził Katz [1963: 80]:
Model w świadomości pierwszych badaczy składał się z:
a) wszechmocnych mediów zdolnych narzucić idee bezsilnym umysłom oraz
b) zatomizowanej masowej publiczności, połączonej ze środkami masowymi, lecz nie we
wnętrznie ze sobą.
Także dzisiaj liczni politycy wraz ze sporą grupą pedagogów i teologów

uznają środki masowe za narzędzie oddziaływania społecznego o nieograni
czonej wprost sile, pozytywnej lub destruktywnej, zależnej jedynie od treści,
jakie przekazują.
Model wszechmocy propagandy nie wytrzymał jednak prób weryfikacji
empirycznej; okazało się, że wprowadzając wątpliwe kategorie (popędy i in
stynkty) pomijał równocześnie kategorie, które istotnie warunkują skutecz
ność oddziaływania [Klapper, I960]. W latach sześćdziesiątych modna stała
się teza V. Packarda o „wpływie na podświadomość" za pomocą szczegól
nych sposobów prezentacji przekazu (tzw. bodźce podprogowe). Jednak póź
niejsze badania nie potwierdziły takiej możliwości. Natomiast rzeczywistą
siłę wykazuje oddziaływanie na podświadomość odbiorców, lecz w sposób
jawny. Przykładem jest nowoczesna reklama i tzw. marketing polityczny (no
woczesna forma propagandy osobowej i partyjnej), w którym przekazy od
wołują się nie do cech promowanych towarów, osób czy programów, lecz
do aspiracji, systemów wartości, marzeń odbiorców. W rezultacie ludzie nie
kupują np. kosmetyków, ale atrakcyjność i piękność, nie piją piwa, ale tworzą
klimat dobrego towarzystwa i samopoczucia, nie wybierają polityka czy par
tii, ale osobistości, dobrobyt i demokrację.
Bez wiary w niemal wszechmocne media, trudno jest zdobywać klientów
agencjom reklamowym, a samym mediom uzyskiwać pieniądze od reklamo-
dawców. Politykom też jest wygodniej wierzyć, że od mediów zależy wszyst
ko albo prawie wszystko. Jednak medioznawcy muszą im wykazać, że od
mediów zależy z pewnością obieg idei i informacji w społeczeństwie i świę
cie, co niekoniecznie zapewnia im silny wpływ społeczny.
Model aktu perswazyjnego [Lasswell, 1948]

Najbardziej znany i ciągle najczęściej cytowany w podręcznikach jest mo
del amerykańskiego politologa i badacza propagandy, Harolda Lasswella.
Charakterystyczne, że jego model nie tylko powstał niemal równocześnie
z niżej omawianym modelem matematyka Claude'a Shannona, ale jest z nim
w wielu punktach zbieżny.
Lasswell ujmuje proces komunikowania jako akt złożony z pięciu zasadni
czych składników, które wylicza w swej słynnej formule: „Kto mówi, co, jakim
środkiem, do kogo i z jakim skutkiem?". Graficznie jego model można ująć
w postaci przedstawionej na rysunku 6.
11........ II PROCESU KOMUNIKOWANIA___________ _________________________ 8 --------------- 9 f
Rys. 6. Model analizy aktu komunikowania

Źródło: Lasswell, 1948
Model Lasswella najlepiej stosuje się do tych form komunikowania, które

mają wyraźnie instrumentalny charakter, czyli takich, gdzie nadawca stawia
<n>1ile jasno określony cel: zmian postaw lub zachowań odbiorców. W tym sen-
iiIr jest on dogodny dla badań ukierunkowanych na poznanie efektów
tom lin ikowania, zawiera niejako ukryte pytanie: „co środki komunikowania
mhlą z ludźmi?" (What the mass media do with the people!). Główną jego cechą,
i /arazem podstawową wadą, jest linearność analizy, odpowiadająca założo-
iii'I |cdnokierunkowości oddziaływania. W tym też sensie zawsze był uznawa
ny za model procesu komunikowania masowego, a nie wszelkich procesów
toiminikowania.
I )la modelu Lasswella modelem przedmiotowym może być gra w kręgle:
gracz odpowiada pojęciu nadawcy, kula - przekazowi (treściom), tor - kana
łowi, odbiorcy - kręglom, a liczba przewróconych lub zachwianych kręgli -
elektowi komimikowania. Istota procesu komunikowania, tak jak gra w krę
gle, polega na maksymalnej realizacji zamierzonych przez nadawcę celów.
Podstawową zaletą modelu Lasswella jest zwięzłość. Krótko ujmuje za-
.ulnicze składniki każdego procesu komunikowania, w tym też sensie jest on
ii<ulal pożyteczny i trudno sobie wyobrazić, aby wiedza o komunikowaniu
11 nigła się kiedykolwiek bez niego obyć. Ale zwięzłość jest zarazem jego wadą,
gdyż formuła jest w oczywisty sposób niekompletna. Stąd wielu badaczy

|irńbowało ją w różnoraki sposób uzupełnić; Forsdale wprowadził pytanie
w jakiej sytuacji?", Kafel [1966] dodał „dlaczego?". Procedura taka jest słusz
na tylko pozornie: w konsekwenq'i doprowadza do nadmiaru pytań (Brad-
ilock [1958: 88] doszedł aż do 69 pytań). Jednak pytania o motywy komunika
tora i kontekst komunikowania (czyli „W jakim celu?" oraz „W jakich oko
licznościach?") są tak ważne, iż musi się je uwzględniać analizując proces ko
munikowania.
Należy przy tym pamiętać, że model Lasswella, choć obecnie powszechnie
!■ryty kowany za traktowanie procesu komunikowania jako procesu oddziały
wania jednokierunkowego, ciągle jeszcze urzeka swą prostotą i sugestywno-
licią. Także dla wielu praktyków model ten zdaje się być wzorowym przedsta-
wieniem wszelkich procesów komunikowania. Toteż pożyteczne będzie przej-
ricie do bardziej złożonych modeli, wierniej ukazujących skomplikowaną struk
turę procesu komunikowania masowego.
Model przekazu sygnałów [Shannon, 1948]

Model skonstruowany przez matematyka C. Shannona okazał się, jak do
tąd, najbardziej wpływowy i ciągle dla wielu autorów pozostaje wzorcowym
modelem. Model Shannona w swym pierwotnym sformułowaniu odnosił się
tylko do transmisji sygnałów w układach technicznych (jak telefon czy tele
graf), gdyż autor pracował dla laboratorium Bell Telephone.
Model swój Shannon, przy pomocy Warrena Weavera, przedstawił na
następującym schemacie (zob. rysunek 7).
W //
Źródło W //
informacji Adresat
Ww Ka"at
U
w //
i > \w □ /// = >
Nadajnik Nadany ^ ll Odebrany Odbiornik Przekaz
sygnał u. Lr sygnał
Źródło
zakłóceń
Rys. 7. Model transmisji sygnału

Źródło: Shannon, 1948
Proces rozpoczyna źródło informacji, tworząc przekaz. W następnej fazie

przekaz jest przekształcony w sygnał przez nadajnik. Ten sygnał powinien
być dostosowany do kanału prowadzącego do odbiornika, a ten rekonstruuje
przekaz z odebranego sygnału. I taki przekaz dociera do adresata. Sygnał jest
podatny na zakłócenia (szum).
Powyższy schemat został zaadaptowany do analizy komunikowania mię
dzyludzkiego. Po prostu personifikaq'a nadajnika w nadawcę, a odbiornika
w odbiorcę była głównym zabiegiem, jakiego ta adaptaqa wymagała.
Model Shannona, oprócz całkowicie nowego pojęcia szumu (czyli zakłó
ceń w procesie komunikowania) operuje także, wprawdzie nie ujętymi w ry
sunku, ale ważnymi, pojęciami pojemności i przepustowości kanału oraz ko
du. Ambicją autora było stworzenie modelu na tyle ogólnego, aby stano
wił podstawę ilościowej teorii informacji, stosującej się do wszelkiej wymia
ny informacji, tak między maszynami, jak i między ludźmi. Ta ogólność mu
siała jednak zostać czymś opłacona - Shannon uzyskał ją rezygnując z włącze
nia do modelu wszelkich zmiennych semantycznych, psychologicznych i spo
łecznych. Odbiorca w tym modelu jest w gruncie rzeczy jedynie pasyw
nym adresatem przekazywanych do niego sygnałów, a ponadto jest niejako
mechanicznie „podłączony" do źródła informacji. Jego reakcje są z góry za
programowane, czyli jedynym problemem badawczym i praktycznym pozo
staje wierność przekazu sygnałów, wierność sprowadzona do poziomiTclo-
kładności technicznej.
Model topologiczny [Lewin, 1947]

Psycholog społeczny Kurt Lewin wprowadził do analizy procesu komuni
kowania pojęcie przepływu wiadomości. Uznał, że we wszelkich sytuacjach
społecznych przepływ informacji jest zawsze nierównomierny i nieca łkowity.
...........I I I’RCX I SI) K O M U N IK O W A N IA 59
Reguluje go cała seria barier (Lewin nazywał je bramami, gates), które są kon
trolowane przez jednostki lub instytucje pełniące rolę odźwiernych (gate-
hrperów), przepuszczając pewne informacje, a zatrzymując inne. W procesie
f mm mi kowania masowego są nimi redaktorzy naczelni, wydawcy, produ-
ii'iu'i, właściciele środków masowych itp. Model Lewina przybiera postać
((hiflc/ną przedstawioną na rysunku 8.
Jednostki
Jednostki
Jednostki
Jednostki
Rys. 8. Model komunikowania jako przepływu informacji

Źródło: Lewin, 1947
1’odstawowe pytanie dotyczące przepływu informacji odnosi się zatem

•I m działania gate-keeperów, do tego, co oni przepuszczają, a co zatrzymują.
Ihila gate-keeperów nie sprowadza się wyłącznie do ograniczania dopływu
informacji, pełnią oni także funkcję stymulacyjną - zbierając określone infor
macje i przekazując je pozostałym członkom społeczności.
Modelem przedmiotowym schematu Lewina może być przepływająca rze-
I a, której bieg regulują śluzy, a tempo - spadki, natomiast wodę przechowują
pojemniki retencyjne. W procesie komunikowania społecznego można rów
nież wyróżnić pewne ogniska gromadzenia i konserwacji informacji (np. bi
blioteki, archiwa), które tworzą jakby pamięć zbiorową społeczeństwa (wedle
ol reślenia Molesa).
Model dwustopniowego przepływu informacji i opinii

|Katz, Lazarsfeld, 1955]
badania nad wyborami prezydenckimi w Stanach Zjednoczonych prowa
dzone przez P. Lazarsfelda i jego współpracowników w latach czterdziestych,
dostarczyły materiałów do wysunięcia hipotezy o dwustopniowym przepły
wie informacji, głoszącej, że treści rozpowszechniane przez środki masowe nie
zawsze docierają do masowej publiczności bezpośrednio, ale również za pośred
nictwem szczególnej kategorii odbiorców, określanych mianem przywódców
oj linii (opinion leaders). Model dwustopniowego przepływu można przedsta
wić na schemacie (zob. rysunek 9).
Problem polega na odróżnieniu dwóch procesów: przekazywania (infor
macji, w tym poglądów, ocen, opinii) oraz wpływania na postawy i świado
mość innych ludzi. Model Katza i Lazarsfelda ujmował te procesy łącznie,
/ naciskiem na aspekt oddziaływania. Wskazywał zatem na rolę bardziej ak-
lywnych odbiorców jako przywódców opinii publicznej, a nie tylko selekcjo
nerów informacji. Model ten został później rozwinięty i udoskonalony w ma
tematycznych modelach dyfuzji informacji [Coleman, 1964] oraz w modelach
dyfuzji innowacji [Rogers, 1962; Warneryd i Nowak, 1968].
Rys. 9. Model dwustopniowego przepływu informacji wg Katza i Lazarsfelda, 1955
Model socjologiczny [Rileyowie, 1959]

Badania eksperymentalne prowadzone przez psychologów społecznych
(m. in. słynny eksperyment Ascha) wykazały, że istnieje silny wpływ małej
grupy społecznej, do której należy lub chciałaby należeć dana jednostka, na jej
postawy i postrzeżenia. W procesie kształtowania osobowości społecznej naj
ważniejszą rolę odgrywają tzw. grupy pierwotne, w których więź oparta jest
na kontaktach osobistych i postawach emocjonalnych (np, rodzina, sąsiedz
two, paczka koleżeńska) oraz grupy odniesienia. Te drugie, to zbiorowości,
z którymi jednostka najsilniej się identyfikuje, bez względu na to, czy do nich
należy, czy dopiero do nich aspiruje lub tylko je podziwia.
Badania nad postawami żołnierzy amerykańskich w latach II wojny świa
towej dostarczyły przekonywającego materiału o znaczeniu przynależności
do szerszych struktur społecznych (np. armia) dla przyswajania lub odrzuca
nia treści propagandowych [Shils i Janowitz, 1948]. Doprowadziło to J. i M.
Rileyów do skonstruowania modelu, w którym uwzględnione zostały za
sadnicze zmienne socjologiczne. Model przedstawia rysunek 10.
Rys. 10. Model socjologiczny Rileyów, 1959.

Źródło: Riley i Riley, 1959
Istotą modelu jest zwrócenie uwagi na wielką rolę rodziny, grupy kole
żeńskiej, a ogólnie mówiąc, środowiska społecznego w procesie utrzymywa
mu wywlemu wartości i w procesach przekazywania oraz akceptacji informacji
I opinii. Rzecz w tym, że człowiek należy do różnych grup oraz kręgów spo
in znych (zarówno pierwotnych, małych, jak i wtórnych, średnich i wielkich),
Hi no mogą stawiać mu różne wymagania, kierować się różnymi wartościami,
lodzić różne oczekiwania. Grupy i kręgi społeczne są swoistymi filtrami dla
społecznego wpływu mediów. Jednak media mogą te grupy marginalizować
(np wpływ rodziny maleje wobec wpływu reklamy).
Model selekcji [Westley i MacLean, 1957]

I )la modelu selekcji, opracowanego przez Westleya i MacLeana w 1957
oil u, istotny jest element nieobecny w modelu Shannona, a mianowicie po-
0 ilnik C, czyli komunikator zawodowy (instytucja medialna). Autorzy ope-
i u ją pojęciem źródła A, czyli osoby lub instytucji, której celem jest modyfiko
wanie postaw i zachowań B. Model swój autorzy przedstawiają w schema
tycznej formie (rysunek 11).
X,
X2
X3
X4
Xoo
Rys. 11. Model Westleya i MacLeana

Źródło: Westley i MacLean, 1957
Analizę rozpoczynają od stwierdzenia istnienia mnogości obiektów i wy

dal zeń (oznaczonych na rysunku 11 symbolami Xv X2...XN), czyli elementów
i /oczywistości znajdujących się poza procesem komunikowania. Są one jed
nak w polu spostrzeżeniowym źródła A i niekiedy także w polu odbiorcy B
oraz pośrednika C, bezpośredniego nadawcy. Te obiekty są postrzegane ja
to percepcje x' z” ... xn, a także przedstawiane w formie abstrakcyjnej prze
kazów: ź, z. Przekazy są wybrane najpierw przez nadawcę A, a potem (na
i igól przeformułowane) przez pośrednika C, który dostarcza je odbiorcy B.
( Minorca czasami jest całkowicie zależny informacyjnie od C, czasami dys
ponuje własnymi informacjami o rzeczywistości przedstawianej mu przez C.
Świadomie lub nie, odbiorca B dostarcza zwrotnych informacji C, który dzię-
1 i łomu może lepiej dostosowywać swoje przekazy do jego potrzeb, wiedzy
I zainteresowań.
Podkreślmy, że model ten jest ciągle przypominany w literaturze przed
miotu, gdyż najlepiej ukazuje istotę nowej roli społecznej - „komunikatora
zawodowego". Pośrednik C, czyli channel role, jak go nazywają Westley i Mac-
Lean, działa zarówno w imieniu źródła (dysponenta), jak i publiczności. Za
daniem C jest zbliżenie A i B, którzy bez tego nie mogliby się porozumieć. Ten
model uwzględnia także sytuację, w której komunikowanie „twarzą w twarz"
jest niemożliwe, przeto uwypukla specyfikę komunikowania masowego.
Ich osiągnięciem było uznanie, że komunikowanie masowe wymaga no
wej roli komunikatora (np. dziennikarza) jako pośrednika między „społeczeń
stwem" a „publicznością". Sekwencja jest więc następująca:
• wydarzenia lub „głosy" w społeczeństwie,
• rola medium/komunikatora,
• przekazy,
• odbiorcy.
Media masowe nie są zazwyczaj źródłem, ale selekcjonerem i sprawoz
dawcą wydarzeń lub dają szansę głosom społecznym (jak adwokaci opinii,
reklamodawcy, artyści) dotarcia do szerokiej publiczności.
Model wskazuje na trzy ważne cechy komunikowania masowego:
1) nacisk na rolę selekcyjną komunikatora,
2) selekcja następuje zgodnie z wyobrażeniami, co interesuje audytorium,
3) komunikowanie masowe nie jest celozuościowe.
Zgodnie z tym modelem, komunikowanie masowe jest samoregulującym
się procesem, kierowanym przez interesy i żądania audytorium. Taki proces
nie jest linearny, gdyż jest kształtowany przez „sprzężenie zwrotne". Media są
otwartą i neutralną służebną organizacją w sekularnym społeczeństwie, po
mocne dla innych instytucji. Satysfakcja audytorium jest miarą efektywnego
komunikowania, a nie zaspokojenia życzeń nadawcy, czyli medium i jego
kontrolerów.
Media masowe poza tym, że starają się przyciągnąć audytorium, nie mają
samodzielnie pozyskiwać czy edukować, a nawet informować odbiorców. To
odbiorcy oraz źródła informacji (instytucje społeczne i społeczeństwo) wyzna
czają działanie mediów i ich cele.
Model sprzężenia zwrotnego [DeFleur, 1966]

Problem odpowiedniości między przekazem wysłanym a odebranym zo
stał przedstawiony graficznie w modelu DeFleura, wskazującym na odpowied-
niość (izomorfizm) między przekazem nadanym a otrzymanym. Jak to pod
kreśla DeFleur, taka odpowiedniość rzadko jest całkowita. Jej osiąganiu służy
sprzężenie zwrotne między nadawcą a odbiorcą, a najlepiej zmienianie się ro
lami. Przeto model DeFleura obejmuje dwa ciągi komunikacyjne, o odwrot
nych kierunkach. W istocie jest to połączenie dwóch aktów komunikowania,
w których nadawca jest także odbiorcą.
Nadawca------------ » Przekaz------------» Odbiorca
Odbiorca---------<— Przekaz---------- Nadawca

Model analityczny [Maletzke, 1963]
li'ii model, skonstruowany w 1963 r. przez zachodnioniemieckiego psy-
. Iioluga G. Maletzkego, stanowi w pewnym sensie podsumowanie ówczesnej
wiedzy o uwarunkowaniach procesu komunikowania masowego. Do czynni
ków społecznych, włączonych do modelu przez Rileyów, Maletzke dołączył
imienne psychologiczne, takie jak osobowość komunikatora i odbiorcy, wza-
|einne postrzeganie uczestników procesu, przynależność do zespołów w ra
mach różnych instytucji itp. Ogół uwarunkowań przedstawił autor w mode
lu graficznym (rysunek 12).
olirn/ własny obraz własny
Ten model lepiej niż inne ukazuje mnogość sprzężeń zwrotnych między
komunikatorem a odbiorcą oraz podkreśla dwukierunkowość powiązania
między środkiemprzekazu a odbiorcą. Pozostaje jednak w kręgu modeli trans
misji.
Model wspólnoty doświadczeń [Schramm, 1954]

Wilbur Schramm był jednym z pierwszych humanistów, którzy pokusili
się o adaptację modelu Shannona dla studiów nad komunikowaniem. Zacho
wując w istocie strukturę modelu cybernetycznego, Schramm wprowadził
Iuijęcie „wspólnoty doświadczeń" (shared experience), czyli postaw, idei i sym
bol i podzielanych przez nadawcę i odbiorcę, a warunkujących efektywność
komunikowania,
Schramm wyróżnił trzy główne fazy tworzenia i odbierania przekazu:
kodowanie, tzn. przekładanie myśli na jawny komunikat; interpretację, tzn. okre
ślenie użytego kodu, oraz dekodowanie, tzn. odczytywanie myśli zawartej
w komunikacie [Schramm, 1954: 7], Model ten przedstawiono na rysunku 13.
Przedmiotowym modelem wspólnoty doświadczeń może być przekaz in-
lonnacji między dwoma komputerami, których programy są tylko częścio
wo identyczne. Jasne jest wówczas, że informacja może zostać przesłana tyl
ko w zakresie wspólnoty programów.
Kom potencja osoby A Kom petencja osoby B
Rys. 13. Model wspólnoty doświadczeń

Źródło: Schramm, 1954
Model systemowy [DeFleur, 1966]

Amerykański socjolog Melvin DeFleur w książce Theories o f Mass Commu
nication podjął interesującą próbę syntetycznego przedstawienia wielorakich
zależności systemu komunikowania masowego od innych elementów syste
mu społecznego Stanów Zjednoczonych. Propozycja ta zasługuje na szczegól
ną uwagę, gdyż model DeFleura wprowadza akcent dotychczas pomijany
w innych modelach: instytucje kontrolujące, regulujące i stymulujące proces
komunikowania masowego.
Mimo że DeFleur dostosował swój model do społeczeństwa i systemu
amerykańskiego, jest on przydatny do analizy wszelkich wolnorynkowych
systemów komunikowania masowego, a zawarte w nim podejście systemo
we możliwe jest do zastosowania w innych, bardziej ogólnych modelach.
Rys. 14. Model systemowy DeFleura

Źródło: DeFleur, 1966
M ir.i i I K I * B8U K O M U N IK O W A N IA 65
Model mozaiki kulturowej [Moles, 1967]

Spośród wielu różnych modeli zawartych w studium Abrahama Molesa
Sociodynamique de la culture szczególnie inspirujący wydaje się model mozaiki
kulturowej.
Punktem wyjścia jest stwierdzenie Molesa, że współczesna kultura stała
się całością nieuporządkowaną, o strukturze mozaikowej, gdzie przemiesza
ne są elementy różnej wartości. W przeciwieństwie do dawnej kultury huma
nistycznej, której głównym przekaźnikiem była szkoła, kultura mozaikowa
|esl dziełem środków masowych, które ją upowszechniają. Czerpią one z do-
t nbku kulturowego przeszłości, niekiedy współczesności, a ogół ich przeka
zów tworzy obraz społeczno-kulturowy (tableau socio-culturelle), w obliczu
którego jest postawiony współczesny odbiorca.
Pojęcie obrazu społeczno-kulturowego nie zostało wprawdzie przez Mo-
lesa dostatecznie jasno objaśnione, ale stanowi użyteczne pojęcie w analizie
procesu komunikowania masowego. Zwraca bowiem uwagę na ogół przeka
zów, na wewnętrzną strukturę całości, a nie na pojedynczy przekaz czy’ ich
grupę. Graficznie swój model Moles zobrazował w formie przedstawionej na
tysunku 15.
O b ra z
sp o łeczn o -ku ltu raln y
P a m ię ć
In ne
______ j
\
>-------- n
R a d io i T V
Pamięć Kanał
\
i J ed n o s tk a J c ^ >
św iata p rze k a zu
G a z e ty
K siążki
Ś w ia ta
Rys. 15. Model mozaikowy Molesa

Źródło: Moles, 1967
Model społeczno-kulturowy [Tudor, 1970]

W ramach szeroko rozumianych modeli systemowych mieści się częścio
wo model angielskiego naukowca A. Tudora. Wskazuje on na dwojakie uwa-
itlokowania procesu komunikowania: społeczne (przez strukturę społeczną)
i kulturowe (przez kulturę). Model swój autor przedstawił w postaci graficz
nej, ujętej na rysunku 16.
Kultura
orientacje orientacje
i oczekiwania określa i oczekiwania
język poznawcze
poznawcze przekaźnika
ekspresywne/ ekspresywne
wartościujące wartościujące
motywacja -*| przekaźnik publiczność - > efekty

“JT
społeczne społeczne
określa
usytuowanie sytuację usytuowanie
nadawcy' przekaźnika odbiorcy
struktura społeczna
R y s. 16. M o d e l sp o łe cz n o -k u ltu ro w y T u d o ra
Ź ródło : T u d o r, 1 9 7 0
Model rozszerzania doświadczeń [Moles, 1971]

Pojęcie wspólnoty doświadczeń zawarte w modelu Schramma [1954], roz
winął w wiele lat później A. Moles, także wyraźnie nawiązując do klasyczne
go modelu cybernetycznego C. Shannona.
kodowanie dekodowanie
nu m '• i r. i m #v r .n u M MVIUINIM ł W A N I A 67
W modelu Molesa ważne jest wprowadzenie elementu uczenia się do ana

lizy procesu komunikowania. Uczenie ma formę pasywną; jednak w umyśle
odbiorcy możliwe jest stopniowe rozszerzanie zakresu wspólnoty kodu se
mantycznego oraz wiedzy, a tym samym powiększanie możliwości jakościo
wi* bogatszego komunikowania.
1.2.2. MODEL EKSPRESYJNY LUB RYTUALNY
|ames Carey [1975] wskazał na alternatywny model komunikowania, zgod

nie / którym „komunikowanie jest postrzegane w takich kategoriach jak: po-
•I/lnianie, uczestnictwo, stowarzyszenie, braterstwo, posiadanie wspólnej wia-
ty" W tej perspektywie komunikowanie nie jest nastawione na rozpowszech
nianie przekazu w przestrzeni, ale na podtrzymanie społeczeństwa w czasie;
nie jest aktem wysyłania informacji, lecz publicznym przedstawianiem „po
dzielanych społecznie przekonań".
laki alternatywny model komunikowania może być także nazwany „eks-
luesyjnym", gdyż kładzie nacisk na psychiczną satysfakcję nadawcy (i od
biorcy), a nie na cel instrumentalny. Opiera się na podzielanych znaczeniach
I emocjach. Łączność jest celem samym w sobie, komunikowanie ma charak-
lei eelebracyjny, dekoratywny, nie utylitarny, ma także element „działania",
iiklnrstwa. Przekaz jest ukryty i wieloznaczny, zależny od skojarzeń i sym
boli obecnych w kulturze. Medium i przekaz trudne są do oddzielenia.
Komunikowanie rytualne ma głównie funkcje społeczne, pełni rolę uni
fikującą i podtrzymującą spójność grupy. Jego symbole są przeto eksploato
wane także w reklamie i propagandzie politycznej. Przykłady łatwo znaleźć
w religii, sztuce, w ceremoniałach publicznych i festiwalach [Katz i Dayan,
1992].
R ys. 18. M o d e l k o m u n ik o w a n ia jak o ry tu a łu :

ch o in k a jak o w s p ó ln y sy m b o l d la u cz e s tn ik ó w
.1.2.3. M O D EL K O ZG ŁO SU : K O M U N IK O W A N IE JA K O PO KA ZYW A N IE
l PRZYCIĄG A N IE UWAGI
W wielu przypadkach zamiar komunikatora jest prosty: należy uchwycić

i utrzymać uwagę odbiorców nie tyle wobec samego przekazu, co wobec
samego medium. Tak działając, media masowe realizują cel ekonomiczny:
mają pozyskać audytorium dla innych instytucji, głównie handlowych. Uwa
ga odbiorców stanowi warunek nabywania przez nich jako konsumentów
towarów i usług, co w praktyce oznacza pośredni efekt działania mediów -
jest nim zwiększanie sprzedaży, a właściwie zwiększanie prawdopodobień
stwa pozyskania przez reklamodawców uwagi klientów.
Uwaga
odbiorców
Uwaga
Medium 2 odbiorców
Uwaga
( (Medium 3 odbiorców
R y s. 1 9 . M o d e l k o m u n ik o w a n ia jak o ro z g ło su
Jak wskazał Elliot [1972: 164], komunikowanie masowe jest zazwyczaj

czystym spektatorstwem, publiczność to widzowie, nie uczestnicy. Fakt uwagi
jest ważniejszy od jakości uwagi (która jest trudna do zmierzenia). Fakt bycia
znanym jest często ważniejszy niż treść tego, co jest znane, a moc mediów
ustalenia porządku dnia, co znajduje się w centrum uwagi, jest elementem
kształtowania świadomości społecznej. Media wkładają wiele wysiłku aby
zdobyć uwagę odbiorców; jest to istotny element „logiki mediów" [Altheide
i Snow, 1979, 1991],
Model pokazywania i przyciągania uwagi odpowiada percepcji tych od
biorców, którzy w mediach widzą element rozrywki. Spędzają czas „z me
diami", uciekając od rzeczywistości. Nie jest to więc tylko model biernego
odbioru, ale poszukiwania emocji. Jest moralnie neutralny i nie zakłada trans
misji znaczenia. Stąd treść przekazu nie jest tak istotna, jak jego atrakcyjność,
dostępność i ekspozycja.
Cechy modelu pokazywania i przyciągania uwagi:
• Jest procesemo sumie zerowej. Gdy z jednym medium spędzamy wię
cej czasu, mniej mamy czasu na inne. Natomiast w modelach tran
smisji i rytuału nie ma tego ograniczenia w mnożeniu kontaktów z me
diami.
• Komunikowanie istnieje tylko w teraźniejszości. Nie liczy się przeszłość,
a przyszłość jawi się jako kontynuacja teraźniejszości.
• Jest celem samym w sobie i na krótką metę lansuje wartości neutralne
i zasadniczo pozbawione społecznego znaczenia. Forma i technika gó
rują przed przekazem treści.
Ie trzy cechy zawarte w modelu podkreślają konkurencyjność, aktualność/
ulotność oraz obiektywność/oderwanie komunikowania masowego, przede wszyst-
klm zorientowanego komercjalnie.
3.2.4. M O D EL R EC EPC JI: KO D O W AN IE I D EKO D O W A N IE PRZEKA ZU
Czwarty ogólny model komunikowania, który zresztą najbardziej odbie

ga od modelu transmisji, podkreśla odmienność interpretacji tego samego
przekazu przez wielu odbiorców. Różni odbiorcy nie odbierają tego samego
przekazu tak, jak został nadany lub jak wyrażony. Model kodowania i deko-
ilowania jest związany z „analizą recepcji" [Hołub, 1984; Jensen i Rosengren,
1990]. Wywodzi się też z semiotyki, analizy dyskursu, teorii krytycznej, bę-
iląc pochodną tzw. paradygmatu alternatywnego, który, inaczej niż rozpo
wszechniona i utarta praktyka badania komunikowania jako dosyć prostego
procesu przekazywania informacji, przedstawia proces porozumiewania się
I przekonywania ludzi.
Istotą modelu recepcji jest umiejscowienie atrybucji i konstrukcji znacze
nia w samym odbiorcy. Prekursorem tego ujęcia jest Stuart Hall [1980], który
potI kreślą! fazy transformacji, przez które przechodzi przekaz, od swego
powstania do odbioru. Semiologia zakłada, że znaczący „przekaz" jest kon-
titruowany ze znaków mających swe denotacje i konotacje, zależne od wybo
ru „kodera" (nadawcy i odbiorcy). Przekazy medialne ze swej natury są
ol warte i polisemiczne.
Tradycyjna semiologia podkreśla siłę kodowanego tekstu i w nim dopa-
Iruje się znaczeń. Hall zakwestionował to założenie z dwóch powodów. Po
pierwsze, komunikatorzy kodują przekazy zgodnie z ideologicznymi i insty
tucjonalnymi celami, używając języka manipulatywnego (stąd istnieje „od
czytanie preferowane"). Po drugie, odbiorcy nie są zobowiązani przyjmo
wać przekazy jak są nadane, ale mogą opierać się wpływom nadawcy przez
odczytanie opozycyjne, zgodne z ich postawami. Dlatego model ten nazy
wam też modelem klocków. Z jednego układu elementów treści (nadawcy)
odbiorcy tworzą inne, własne konstrukcje.
Proces kodowania i dekodowania jest więc znaczącym dyskursem, który
|est kodowany zgodnie ze znaczącą strukturą produkcji i organizacji mass me
diów, a dekodowany zgodnie z różnymi strukturami znaczącymi i rama
mi wiedzy różnie usytuowanych audytoriów. Kodowanie odbywa się w ra
mach gatunków („wiadomości", „muzyka popularna", „sport"). Choć prze-
kil zy są mediowane przez konwencje gatunkowe i podzielany system języ
kowy, odczytanie (interpretacja) może być odmienne, a nawet przeciwne in
tencjom nadawcy.
Rys. 20. Model recepcji. Model klocków
Model percepcji [Gerbner, 1966]

Wiele elementów modelu recepcji odnajdziemy w propozycji George'a
Gerbnera. Model Gerbnera, podobnie jak modele transmisji, pomija czyn
niki społeczne, traktując proces komunikowania jako zjawisko w gruncie
rzeczy psychologiczne. Wyróżnia się on jednak m.in. tym, iż zrywa z linear-
nością przepływu informacji, wskazując na jej łańcuchowo-rozszczepiający
charakter.
P ro c e s k o m u n ik o w a n ia P o le b a d a ń
1. KTOŚ ( o s o b a l u b i n s t y t u c ja ) - b a d a n ie k o m u n ik a to ra , a u d y to riu m
2. POSTRZEGA WYDARZENIE - b a d a n ie i te o ria p e rce p cji
3. 1 REAGUJE - m ie rz e n ie e fe k ty w n o ści
4. W SYTUACJI - b a d a n ie fizy czn ej i sp o łeczn ej
sy tu acji k o m u n ik o w a n ia
5. ZA POMOCĄ PEWNYCH - an a liz a m e d iu m , k o n tro li n a d
ŚRODKÓW u rz ą d z e n ia m i
6. ABY UDOSTĘPNIĆ MATERIAŁY - d y s try b u cja , d o stę p
7. W PEWNEJ FORMIE - s tru k tu ra , fo rm a , sty l
8. I W PEWNYM KONTEKŚCIE - b a d a n ie sek w en cji
9. PRZEKAZUJE TREŚCI - a n a liz a z a w a rto ś c i
II). Z PEWNYMI NASTĘPSTWAMI - b a d a n ie z m ia n w y w o ła n y c h p r z e z
p ro c e s k o m u n ik o w a n ia
Model ten zawiera dziesięć podstawowych składników, z których tylko
niektóre dają się przedstawić graficznie. Gerbner rozbija proces komuniko
wania na pojedyncze ogniwa, które tworzą zazębiający się ciąg. A ponieważ
Im>|edyncze akty łączą się w sekwencje, zatem jego model ma charakter dyna-
nliczny. Pojedyncze ogniwo przedstawia rysunek 21.
R y s. 2 1 . M o d e l k o m u n ik o w a n ia w y d a rz e n ia
Ź ródło: G erb n er, 1 9 6 6
Model Gerbnera akcentuje fazy transformacji, jaka dokonuje się w proce

sie komunikowania: źródło informacji (nadawca) postrzega pewne wydarze
nie jako własną percepcję, choć zapewne sądzi, że postrzega obiektywną rze
czywistość (fakt). Przekazuje tę percepcję w formie komunikatu do odbior
c y , który odtwarza pierwotny fakt, ale w przefiltrowanej formie. Oczywiste
jest, że nie ma równoważności między faktem, postrzeżeniem, komunikatem
I recepcją.
Nieco inaczej, lecz w swej intencji podobnie, przedstawiała proces komu
nikowania I. Tetelowska [1962], odróżniając funkcję zamierzoną przekazu,
czyli najprościej mówiąc, zamysł komunikatora przekazania odpowiednich
treści w pewnej formie, funkcję nadaną w procesie kodowania, czyli atrybu
ty samego przekazu odnoszone do systemu kultury, w której powstał, oraz
funkcję pełnioną, rzeczywiste oddziaływanie przekazu na odbiorcę. Funkqe
te nie pokrywają się wzajemnie, na przykład zamiar perswazyjny może być
odczytany opacznie, jako prowokacja, a rzetelne informowanie, jako mani
pulacja. Proces komunikowania nie odbywa się w próżni społecznej, jest stale
modyfikowany przez naturę wykorzystywanego medium (co jest możliwe
do pokazania) oraz przez naturę kontroli społecznej (co jest dozwolone) [Mro
zowski, 1991: 52].
Barnlund [1968] w swym transakcyjnym (transactional) modelu komuniko
wania wykorzystał sugestie Gerbnera. F. Dance [A helical model o f communica
tion, 1967: 296] podkreślał, że proces komunikowania „stale zmierza naprzód
i stąd zawsze do pewnego stopnia jest zależny od przeszłości, która formuje
stan obecny i przyszłość". Autor stwierdza, że graficznym obrazem procesu
komunikowania nie jest ani linia prosta, ani koło (przy wprowadzaniu pojęcia
sprzężenia zwrotnego), lecz spirala lub śruba.
Model falowy [HUB, 1974]

W literaturze amerykańskiej znajdujemy model, który swą formą graficz
ną odbiega od wcześniejszych konstrukcji. Jest on wspólną propozycją trzech
autorów - Hieberta, Unguraita i Bohna (w skrócie - HUB), którą przedstawia
rysunek 22.
Sprzężeni
zwrotn
R y s. 2 2 . M o d e l fa lo w y
Źródło: HUB, 1974
Model ich jest koncentryczny, ta forma bowiem zdaniem autorów najlepiej
obrazuje sposób, w jaki komunikowanie masowe „przepływa" przez różne
t'lrmcnly oraz przypomina fizyczny proces rozchodzenia się fal dźwiękowych.
I'odstawowe elementy tego modelu to: komunikator (raczej instytucja niż po
jedynczy człowiek), kody (środki masowe modyfikują i rozszerzają tradycyjne
tody komunikowania), gate-keeperzy (nie tylko kontrolerzy, ale i stymulato
r y oraz recenzenci informacji przekazywanych przez środki masowe), media
(i /,yli techniczne środki rozpowszechniania informacji), regulatory (kontrola
•poloczna w najszerszym sensie, a także kontrola niezinstytucjonalizowana),
llll ry (czyli fizyczne i psychiczne receptory), audytoria (zmienne zespoły ludzi
odbierających określone przekazy).
Model HUB wprowadził ważne pojęcie „wzmocnienia przez media" (media
iiuil>lification), a nadto wskazał na istnienie zakłóceń i wypaczeń, nie tylko
w sposobie recepcji treści, lecz i przekazywaniu reakcji zwrotnych od od
biorców. Te ostatnie zazwyczaj docierają do komunikatora w skrajnie uprosz-
c/.onej formie.
3.3. PROPOZYCJA M ODELU SYNTETYCZNEGO
Modele powyższe pokazują, że komunikowanie międzyludzkie jest bar

dziej skomplikowane niż się potocznie wydaje, wszystkie bowiem zawierają
zmienne istotne. Model transmisji pochodzi z dawniejszych kontekstów insty
tucjonalnych - działania rządu, szkoły, kościoła - i odpowiada tym działa
niom mediów, które mają cele propagandowe, instruktażowe lub informacyj
ne. Model rytuału lub ekspresji lepiej odpowiada sytuacjom związanym ze
sztuką, rozrywką i uroczystymi obchodami. Model rozgłosu zwraca uwagę na
przekazy, których zadaniem jest zdobywanie audytoriów dla prestiżu lub do-
i bodu. Model recepcji przypomina, że silna władza mediów jest pozorna, bo
wiem to w ostatniej instancji określa ją audytorium, czyli odbiorcy.
Stwierdzenie Barnlunda [1968: 28], że „jeśli obecne modele komunikowa
ni.) wydają się cokolwiek prymitywne, to jest tak dlatego, że nasze rozumie
nie tego procesu jest cokolwiek prymitywne", w pełni odnosi się do modeli
procesu komunikowania masowego. Niemniej, przegląd modeli skonstruowa
nych w ciągu ostatnich trzech dziesięcioleci wskazuje na rosnącą świadomość
złożoności procesu komunikowania masowego, dostrzeganie różnorodnych
|cgo uwarunkowań, a w następstwie i polepszanie zrozumienia całego proce
su. Oczywiście nadal każdy model - zresztą zgodnie z definicją - pozostaje
uproszczonym obrazem rzeczywistości, lecz obraz, jaki przedstawiają now
sze konstrukcje, staje się coraz pełniejszy i dokładniejszy, zaczynając od uję
cia procesu komunikowania masowego jako formy wyrabiania masowych
odruchów warunkowych, czyli masowego sterowania zachowaniami społecz
nymi (model Tchakhotine'a). Później budowane modele akcentują istnienie
różnorodnych uwarunkowań społecznych (modele Rileyów, Maletzkego,
Indora), kulturowych (Moles, HUB), politycznych (DeFleur).
Modelu, które wcześniej omawiałem, są na ogół wzajemnie komplemen
tarne, wiele z nich także rozwija idee zawarte modelach wcześniejszych (np.
model Molesa z 1971 roku nawiązuje do modelu Shannona z 1948 roku i Schram
ma z 1954, dodając nowe, własne elementy). Niektóre modele wykorzystują
tylko pewne części innych, obrazują bardziej dokładnie pewne aspekty proce
su (np. model Maletzkego), niemniej ogólnie rzecz biorąc, kumulacja jest słabo
zaawansowana.
Należy jednak wskazać kierunek, w którym winny zmierzać dalsze pró
by konstrukcji modeli procesu komunikowania, nie tylko masowego. Jest
przecież oczywiste, że daleko jeszcze do pełnego zobrazowania uwarunko
wań i przebiegu procesu komunikowania. Wydaje się, że najpilniejsze jest
dokładne dopracowanie szczegółów w istniejących już modelach, a zwłasz
cza w modelach wskazujących na systemowe cechy procesu komunikowania
masowego.
Dobry model, tzn. taki, który ma dużą wartość heurystyczną, musi się
składać z elementów prostszych niż samo badane zjawisko, bardziej niż ono
zrozumiałych, a w pewnym sensie bardziej kontrolowanych przez twórcę
modelu. Nadal pole do popisu mają ci badacze, którzy skonstruują lepsze,
użyteczniejsze i pełniejsze modele. W celu rozpoczęcia bardziej intensyw
nych poszukiwań w tym kierunku, przedstawiam własną propozycję modelu
(zob. rysunek 23), zdając sobie sprawę, iż ma on wiele słabych punktów.
Model ten - poniżej krótko omówiony - stanowi podstawę konstrukcji pozo
stałych części pracy, w których zostaną rozważone poszczególne jego elemen
ty składowe.
Podstawową ideą modelu jest ujęcie procesu komunikowania masowego
w ramach szerszego procesu społecznego, a mianowicie procesu rozwoju spo
łecznego. Wśród najważniejszych kategorii, warunkujących istnienie i prze
bieg procesu komunikowania masowego, model wyróżnia: poziom technolo
gii (wpływający m. in. na rozwój technik komunikowania), ekonomikę (w tym
charakter własności środków komunikowania), ideologię (wyznaczającą rolę
i zasady działania środków komunikowania w życiu społecznym i politycz
nym), kulturę (określającą język i formy przekazów masowych). Proces komu
nikowania masowego jest nie tylko warunkowanym (zatem biernym), ale
i warunkującym (zatem aktywnym) elementem rozwoju społecznego. Stąd
uwzględnienia wymaga również stopień wpływu tego procesu na poszcze
gólne kategorie: jego rola w rozwoju technologii, ekonomice, ideologii i kul
turze. Dopiero wówczas jest możliwe w miarę pełne zrozumienie jego miej
sca w życiu społecznym.
W samym procesie komunikowania masowego wyróżnione są - według
modelu - dwa rodzaje podmiotów społecznych: instytucje społeczne oraz
społeczeństwo. Instytucje społeczne oddziałują na społeczeństwo poprzez spra
wowanie przysługującej im władzy, a z kolei społeczeństwo kontroluje insty
tucje przez swe działania i opinię publiczną. W tym wzajemnym oddziaływa
niu istotną rolę odgrywają środki komunikowania masowego - z jednej stro
ny znajdują się one w sferze wpływów instytucji społecznych, a szczególnie
niektórych spośród nich (co wyznacza ogólny charakter stosunków politycz
nych w danym społeczeństwie), a jako takie, są wyrazicielami ich interesów,
t drugiej zaś strony mogą społecznie działać jedynie wtedy, gdy są aprobo
wane przez społeczeństwo, które wówczas - w akcie recepcji - konstytuuje
U; w specyficzną formę zbiorowości społecznej - publiczność (w jej ramach
kolei istnieją konkretne audytoria). Model ten wyraźnie uwypukla fakt, że
In ludzie wybierają środki komunikowania masowego (resp. przekazy maso
wi’), a nie tylko środki masowe wybierają ludzi. Różne media i ich elementy
wykazują różny stopień narzucania się, np. aby oglądnąć film kinowy trze
ba wejść do kina, natomiast plakat i fotosy są eksponowane na ulicach. Z ko
lei film telewizyjny wymaga obecności w mieszkaniu, co jest tańsze, łatwiej-
»/«• i powszechniejsze. Wielkie reklamy zewnętrzne, tzw. billboardy, outdoors,
lak rozmieszczane, aby maksymalizować szansę ich dostrzeżenia przez prze-
i hodniów lub kierowców. Natomiast gazetę trzeba kupić, choć okładki widać
w kiosku. Z kolei radio w ustrojach totalitarnych - w demokracji dobrowol
nie wybierany środek przekazu - starało się ograniczać szansę wyboru au
dycji do minimum: włączenie-wyłączenie oraz skala głośności. W Niemczech
hlllcrowskich produkowano radia (tzw. odbiorniki ludowe), które odbiera
ły wyłącznie stacje rządowe. W ZSRR we wsiach, a w Polsce w domach stu
denckich, internatach, zakładano system kablowych głośników, odbierają
cych jedną oficjalną stację.
Idement „dobrowolnego przymusu" kontaktu z medium jest więc dosyć
powszechny. Na rysunku 23 decyzję wyboru zaznaczają strzałki skierowane
ud publiczności do przekazów masowych, chociaż jednocześnie to środki
masowe przedstawiają „ofertę" przekazów masowych (w terminologii Mole-
„i „obraz społeczno-kulturowy"), z której ma wybierać publiczność.
Model ten wskazuje, że przyswojenie przekazu - co jest wstępnym warun
kiem jego ewentualnego oddziaływania na odbiorcę - zależy od stopnia wspól-
noly kodu (języka), ideologii i kultury, między treścią przekazu (funkcją nada-
M,l w terminologii Tetelowskiej [1965]) a świadomością odbiorcy. Wspólnota ta
wyznacza pole efektywnego komunikowania, tzn. takiego, gdzie nie tylko
następuje przekazanie i zrozumienie treści przekazów, ale i przynajmniej czę
ściowa ich akceptacja. Brak jednego ze składników tej wspólnoty bądź prze
kreśla możliwość zrozumienia (np. nieznajomość języka), bądź możliwość
porozumienia (np. odmienny światopogląd).
Oczywiście, nigdy nie jest tak, aby między przekazami masowymi a pu-
blicznością (jeśli już z różnych względów ludzie zdecydowali się zapoznać
z przekazami danego typu) nie istniał pewien stopień wspólnoty, a tym sa
mym i szansa oddziaływania. W każdym razie od natężenia pola efektywne
go komunikowania (wyznaczonego przez stopień wspólnoty) zależy siła od
działywania treści przekazów na ich odbiorców, na ich postawy i zachowa
nia. Należy tu dodać, że nigdy nie jest ona raz na zawsze ustalona, lecz zmie
nia się w toku kontaktów między środkami komunikowania a publicznością.
Model ten nazwałem syntetycznym, gdyż wykorzystuje pewne ogólne
ulec dotychczasowych modeli (jak i wyników badań empirycznych oraz ana
liz teoretycznych), stara się bowiem uwypuklić warunkowania i oddziały
wania podmiotów społecznych, sfer rozwoju społecznego, przekazów i pu
bliczności. Zasadnicze cztery elementy modelu zostaną omówione w kolej
nych rozdziałach części trzeciej.
rz e c z y w is to ś ć s p o łe c z n a
— IDEOLOGIA -----
0.
o
5
<
o
&
co
2
"d
u
%
N
3
Io»
U
cT
3.4. NOWE WZORY PRZEPŁYWU INFORMACJI
Jakkolwiek niemal każdy autor obszerniejszego opracowania poświęco

nego bądź teorii, bądź funkcjonowaniu środków masowych uważał za sto
rniwne przedstawienie modelu procesu komunikowania (masowego), to nie
wiele włożono wysiłku w analizę i konstrukcję modeli procesu komunikowa
n ia Na ogół powiela się schematy dwóch-trzech „klasycznych" modeli (za-
/wyczaj Lasswella, Schramma, Rileyów). Zupełną rzadkością są porównaw-
, . r analizy różnych modeli (wyjątek to studium [McQuaila i Windhala, 1993]),
a |eśli już się zdarzają, to są ograniczone do kilku i to zazwyczaj amerykań-
n k lch modeli.
Nieustanne udoskonalenia technologii komunikowania skłaniają dzisiaj
iln szukania nowych alternatywnych modeli, które uwzględniają tzw. nowe
media. Media telematyczne to „kompleks usług dostępnych użytkownikom
wleci telekomunikacyjnych, które pozwalają na przesyłanie danych o charak
terze publicznym i prywatnym" [Mazzoleni, 1986].
Pierwowzorem tych technologii był wideotex, czyli interaktywne łącze
nie się, przez siec telefoniczną, z bazami danych lub z innymi osobami. Cen-
li.ilnym pojęciem jest tu interakcyjność [Rogers, 1986]. Powstały także pasyw
ne media telematyczne, jak na przykład telegazeta.
Z powstaniem Internetu wzrosła liczba mediów interakcyjnych i możli
wości komunikowania międzyosobowego (poczta elektroniczna, telekonfe-
lencje). Sedno zmiany polega na przechodzeniu od mass mediów do mediów
grupowych oraz od kontroli sprawowanej przez nadawcę do kontroli od
biorcy nad procesem komunikowania. Holenderscy eksperci od telekomuni
kacji, stworzyli typologię, która pomaga zrozumieć te zmiany. Według nich
i /.tery podstawowe wzory komunikowania to alokucja, konwersacja, kon
sultacja i rejestracja (zob. rysunek 24). Omówimy je po kolei.
□
□
□ □
o — @ □ (ć © p
Alokucja Konwersacja
□
□
□
□ © CU □ ©CD
□ □ □ □
Konsultacja Rejestracja
R y s. 2 4 . W z o r y p rz e p ły w u in fo rm acji
Ź ród ło : B o rd ew ijk i v a n K a a m 1 9 8 6
»» n '|i,> i n i m i un i l
Termin alokucja pochodzi od łacińskiego określenia przemowy dowód

cy do żołnierzy. W modelu alokucyjnym informacja równocześnie rozcho
dzi się od centrum do wielu odbiorców peryferyjnych. Jest zatem typowo
jednokierunkowym przekazem, o nikłej możliwości sprzężenia zwrotnego.
Inną jego cechą jest mocna pozycja nadawcy, który określa czas i miejsce komu
nikowania.
Model alokucji odnosi się do wielu form komunikowania, jak wykład
uniwersytecki, kazanie lub koncert na żywo, ale także do programu telewizji
i radia. Nowe formy alokucji przybierają postać tzw. narrowcasting, czyli ko
munikowania skierowanego do wybranych odbiorców, segmentacji audyto
riów. Warto wszakże pamiętać, że zachodzi różnica między przemówieniem
tło wielu słuchaczy a bezosobowym komunikowaniem masowym (którą jed
nak zaciera objęcie ogólnym pojęciem alokucja).
W trakcie konwersacji, jednostki (jako elementy sieci komunikowania) od
działują bezpośrednio na siebie, pomijając ewentualne centrum albo pośred
ników, i samodzielnie wybierają partnerów oraz czas, miejsce i temat komu
nikowania. Ten model odnosi się do różnych sytuacji komunikowania, od
wymiany listów, osobistej czy telefonicznej rozmowy, do poczty elektronicz
nej. Wymiana poczty zakłada istnienie centrum lub pośrednika (jak urząd,
centrala telefoniczna, serwer), lecz nie odgrywa on aktywnej roli w konwer
sacji. Cechą tej formy komunikowania jest równość w wymianie. Może w niej
brać udział więcej osób niż dwie, jak na przykład w telekonferencji. Gdy
zwiększa się liczba uczestników, to komunikowanie zbliża się do modelu
alokucji.
W konsultacji uczestnik szuka informacji w centrum informacyjnym - ba
zie danych, bibliotece, encyklopedii, itp. W pewnym sensie tak właśnie od
bywa się czytanie gazety, gdy odbiorca szuka w niej informacji, opinii, ogło
szeń. W tej formie przepływu informacji, czas, miejsce oraz temat komunika
cji jest wyznaczany przez odbiorcę.
K o n tro la z a s o b ó w in fo rm a c ji
Centralna Indywidualna
Alok ucja Rejestracja

Kontrola Centralna
czasu
i wyboru
tematów r
Indywidualna
Konsijltacja Konwersacja
R y s. 2 5 . T y p o lo g ia p rz e p ły w u in fo rm acji
Źródło: M cQ u ail, 1 9 9 4
Odwrotnością konsultacji jest rejestracja, w której centrum „żąda" od od

biorców (często bez ich zgody) podawania wyznaczonych informacji. Tak
dokonuje się sporządzanie spisów, tworzenie baz danych, kontrola nume
rów Pesel czy NIP, itp. Analogicznie prowadzi się rejestrację rozmów tele-
p ^ W U jH i W A i B a w N w iv m i^ w v > T T n iin n
liuitf/.nych (billing), czy mierzenie audytoriów telewizyjnych metodą people-

tw lrrn. Choć ten wzór komunikowania nie jest całkowitą nowością, ponieważ
•piny ludności znane były już w starożytności, to jego rozpowszechnienie
l techniczna perfekcja stwarza nowy wzór komunikowania i nowe problemy
»|mleczne. Odnoszą się one do problematyki nadzoru społecznego i ochrony
tlitnych osobistych.
Powyższe cztery wzorce uzupełniają się i zazębiają wzajemnie. Ta sama
Infrastruktura telekomunikacyjna może być bazą dla wielu wzorów, zarów
no konwersacji, jak rejestracji. Wzorce uporządkować można wedle dwóch
oni kontrola informacji może być centralna lub jednostkowa oraz kontrola
lematów i czasu także centralna lub indywidualna. Daje to cztery możliwości
(/oh. rysunek 25). Przeto nowe media same z siebie nie są ani wyłącznie
zniewalające, ani wyłącznie emancypacyjne. Nowe media telematyczne po
zwalają na zwiększenie znaczenia i siły zwykłego odbiorcy w procesach ko
munikowania, jednak ten wzrost równoważy rozwój technik odgórnej reje-
niracji, a więc i kontroli nad obywatelem.
CZĘŚĆ DRUGA
P O C Z Ą T K I I RO ZW Ó J B A D A Ń
I
4. PREKURSORZY
4.1. REFLEKSJA NAD SPOŁECZNYM I ASPEKTAMI KOMUNIKOWANIA
Podobnie jak w innych dziedzinach nauk społecznych, tak i w studiach

ii.ii I środkami komunikowania, trudno jest precyzyjnie oddzielić linię rozwo-
)u myśli społecznej od historii badań naukowych. Zainteresowanie procesem
komunikowania jest niemal tak dawne, jak refleksja społeczna. Filozofo
wie zawsze fascynowali się jego poznaniem, politycy, nauczyciele i artyści -
lego doskonaleniem. Stąd elementy wiedzy o komunikowaniu pojawiały się
iv ramach różnych nauk i tradycji intelektualnych. Znajdziemy je w starożyt-
iu*j pedagogii, nauce o kształtowaniu osobowości wychowanka; w filozo
fii społecznej; w polityce, nauce o państwie i sztuce rządzenia. Zalążki pojęć
dolyczących społecznej natury przekazów symbolicznych odnajdziemy w sta-
m/ylnej estetyce i teorii sztuki. Jednakże z nauki starożytnej jedynie retory-
I ,i podjęła studia nad samym procesem komunikowania. Dla starożytnych
bowiem nie była ona tylko demegorią, tzn. publicznym krasomówstwem,
ile raczej sztuką perswazji, umiejętnością pozyskiwania słuchaczy za pomo-
< żywego słowa. Przeto słusznie Retoryka Arystotelesa uchodzi za dzieło
i o/poczynające historię wiedzy o komunikowaniu. Jednakże właściwe naro
dziny nauki o komunikowaniu wypada przesunąć na okres znacznie póź
niejszy.
■1.1.1. POW STANIE PRASOZNAW STW A
Upowszechnienie druku dzięki ruchomej czcionce, wynalezionej przez

( nilcnberga w połowie XV wieku, dokonało się błyskawicznie, zaskakując
uwym rozmachem i rozmiarami ówczesnych myślicieli [Escarpit, 1965]. Przy-
i lągnęło też od razu uwagę wszystkich zainteresowanych propagowaniem
własnych, a zwalczaniem cudzych, idei, tzn. reformatorów religijnych, poli-
lycznych, wychowawców, literatów. Jednakże obiektem systematycznej anali
zy naukowej stała się dopiero późniejsza, siedemnastowieczna odmiana - druk
periodyczny, czyli prasa. W tym bowiem wypadku od samego początku było
jasne, że powstała nie tylko nowa forma upowszechniania ludzkiej myśli, lecz
lak/e, a może przede wszystkim, nowa forma oddziaływania społecznego.
Początki studiów nad społecznymi aspektami prasy datują się na rok 1695,
I. tedy to Kaspar von Stieler ogłosił rozprawę Zeitungs Lust und Nutz [Budkie
wicz., 1957: 29]. W XVIII i XIX stuleciu niemal każdy, kto miał coś do powie
li/.en ia w sprawach publicznych, wypowiadał się także na temat prasy, jej funk-
i ji, znaczenia, sposobów oddziaływania na świadomość i opinię publiczną.
W spuściźnie tamtych lat znajdziemy wiele interesujących refleksji, świadczą
c y c h o głębokim zrozumieniu roli komunikowania w życiu społecznym.
W naszym kraju do najciekawszych należy zaliczyć szkice 1. Krasickiego,
A. Mickiewicza, J.l. Kraszewskiego [Gołka, 1969].
W 1884 roku Karl Biicher przedstawił na Uniwersytecie w Bazylei serię
wykładów z prawa, statystyki, historii i socjologii prasy; rozpoczynając w ten
sposób uniwersytecką karierę nowej dziedziny. Także w Polsce, gdzie prze
cież utrata niepodległości ograniczała możliwości rozwoju prasy, powstały in
teresujące studia, jak np. posługujący się statystyczną analizą zawartości wąt
ków sensacyjnych traktat J. W. Dawida O zarazie moralnej [1889] oraz synte
tyczne opracowanie historii i rozwoju prasy St. Czarnowskiego Literatura pe
riodyczna i jej rozwój [1895].
Z początkiem XX wieku studia nad prasą zaczynają być uprawiane w ra
mach specjalnych placówek naukowo-badawczych. Pierwszą tego typu pla
cówką był Institut fiir Zeitungswissenschaft, założony przez Biichera w Lip
sku w 1916 roku [Budkiewicz, 1957: 34]. Największy wkład w rozwój badań
nad prasą wniosła wówczas -nauka niemiecka, chociaż krąg prekursorów byl
oczywiście znacznie szerszy, obejmując uczonych różnych narodowości i od
miennych orientacji naukowych.
4.1.2. NARODZINY SOCJOLOGII PRASY
Na początku naszego stulecia można wymienić kilkanaście nazwisk wy

bitnych socjologów, których działalność naukowa, jakkolwiek związana z in
nymi obszarami wiedzy społecznej, w wydatnym stopniu przyczyniła się do
wyodrębnienia i ukształtowania nurtu socjologicznego w studiach nad prasą.
Należy do nich m.in. Gabriel Tarde, który w swym studium z 1901 roku L'Opi
nion et lafoule dokonał ważnego rozróżnienia między tłumem a publicznością.
0 ile tłumy występowały w całej historii ludzkości, tak publiczność - twier
dził Tarde - jest wytworem społeczeństw nowoczesnych, w których komuniko
wanie odbywa się za pomocą słowa drukowanego. Na tej podstawie powstał
now y typ zbiorow ości, której istota polega na odczuw aniu jedności
z osobami znajdującymi się w oddaleniu, lecz poddanymi działaniu identycz- I
nych bodźców [Tarde, 1901: 11].
Koncepcja Tarde'a wiązała pojęcie publiczności z cechami właściwymi
pojęciu „świata" (le monde) artystycznego czy naukowego, a ponadto włączała
do niego cechę tworzenia opinii publicznej, wiążąc je w ten sposób z pojęciem
demokracji. I chociaż wkrótce zakwestionowano jej walor opisowy, to służyła
nadal do konstruowania typologii zbiorowości odbiorczych. W każdym razie
właśnie Tarde'owi przypada zasługa przedstawienia pierwszej socjologicznej
koncepcji wpływu środków komunikowania na formowanie się zbiorowości
1 więzi społecznej nowego typu.
Do kręgu prekursorów badań nad prasą należy włączyć Maxa Webera.
W 1910 roku przedstawił program uprawiania nawej gałęzi socjologii - socjo
logii czasopiśmiennictwa, pojmowanej jako dyscyplina typu przyrodniczego,
wolnej od subiektywnych uprzedzeń i dowolności. Wielkie znaczenie przy
wiązywał on także do rozwoju metody analizy zawartości, uznając ją - jak to
później określił Berelson [1952] - za sposób obiektywnego poznawania treści
prasowych. Toteż niezbędną umiejętnością soqologa czasopiśmiennictwa ma
byr zdaniem Webera [1910: 35] - „posługiwanie się nożyczkami i cyrklem"
w i elu pomiaru wagi różnych wątków tematycznych zawartych w analizowa
nym materiale prasowym.
I )o grona prekursorów badań nad środkami komunikowania masowego
itulezą również twórcy wielkiej monografii socjologicznej The Polish Peasant in
I inni>e and America, W. I. Thomas i F. Znaniecki. W czwartym tomie tej mono-
, i.ilii znajdujemy obszerną charakterystykę roli prasy ludowej w kształtowa
niu świadomości zbiorowości chłopskiej i włączaniu jednostek w szersze cało-
mi społeczne. Monografia obfituje w stwierdzenia, które w innym sformuło
waniu pojawiły się w ćwierć wieku później jako podstawowe hipotezy socjo
logii komunikowania masowego. Dla przykładu wskażę na cytat, który impli-
i ile zawiera słynną hipotezę dwustopniowego przepływu informacji, sformu
łowaną przez Katza i Lazarsfelda w 1955 roku. Thomas i Znaniecki [1920: 85]
omawiając rolę przywódców chłopskich (przywódców opinii, w terminologii
i aIza i Lazarsfelda) pisali:
' t tli* g r u p y ta k ich „ o ś w ie c o n y c h c h ło p ó w " , ro z p r o s z o n e p o k raju , ale s k o n c e n tro w a n e z a
p um nrą p o śre d n ie j k o m u n ik a cji w o k ó ł p e w n y c h p r z y w ó d c ó w d z ia ła ją cy ch p rz e z p ra sę
lu d o w ą, s ta n o w iły sta le w z ra s ta ją c e z w ią z k i sp o łe cz n o ś ci sze rsz e j, z k tó rą d z ię k i r o z m a
itym b e z p o śre d n im w ię z o m o s o b is ty m , p o w ię k sz a ją c y się k rą g tej p o p u la cji b y ł b ard ziej
lllh n miej p o w ią z a n y .
I ,istę prekursorów socjologii prasy można jeszcze wydłużać. Na pewno

1nulazłby się na niej Simmel, ale także - choć dzisiaj to wyda się zaskakujące -
i,ik/c Marks - teoretyk prasy jako zjawiska społeczno-politycznego, oraz Le
nin jako jej badacz oraz, co gorsze, praktyk. Nawet najzwięźlejszy przegląd
liudycji socjologii prasy obrazuje ważki dorobek teoretyczny, dowodząc, że
• .pólczesna socjologia komunikowania znajduje swe początki w twórczości
n.i|wybitniejszych socjologów przełomu XIX i XX wieku.
4.2. POCZĄTKI MASS M EDIA RESEARCH
4.2.1. WARUNKI POWSTANIA
Aż do końca I wojny światowej rozwój myśli socjologicznej w dziedzinie

badań nad środkami komunikowania masowego uznać trzeba - niezależnie
ml wartości poszczególnych rozpraw i studiów - za etap przygotowawczy,
należący właściwie do tradycji, a nie do historii tej dziedziny. Przesądził o tym
iiposób oraz motywy uprawiania badań nad społecznymi aspektami prasy.
I >ln każdego z wymienionych uczonych-prekursorów socjologii prasy - stu
dia prasoznawcze były jedynie elementem szerszej analizy zjawisk społecz
nych i politycznych: u Tarde'a - typów zbiorowości społecznych, u Cooleya -
formowania umysłu, u Znanieckiego - kształtowania świadomości chłopskiej.
|ei Ina kże w sytuacji, gdy jedynymi środkami komunikowania masowego były
k*iiążka i prasa, idea wspólnych badań nad nimi - właśnie jako środkami ko
munikowania nowego typu - musiała rysować się dosyć słabo. I dopiero, kie-
HA _____________ ________________________ F O Ć /Ą T K I I ROZW ÓJ M AD A N
dy upowszechnienie nowych technik szybkiego przekazu treści symbolicz

nych przekroczyło, przynajmniej w niektórych krajach, pierwszy próg upo
wszechnienia, zaczęto dostrzegać cechy wspólne, odróżniające je od innych
środków komunikowania. Równocześnie wielość różnorodnych problemów
praktycznych, związanych ze środkami masowymi i ich funkcjonowaniem
w nowoczesnym społeczeństwie, okazała się potężnym impulsem dla rozwo
ju badań specjalnie im poświęconych.
O ile do I wojny światowej w studiach prasoznawczych dominowała na
uka europejska, o tyle po wojnie centrum naukowych zainteresowań przesu
nęło się za ocean, do Stanów Zjednoczonych. Ówczesna Europa przeżywa
ła zbyt duże kryzysy społeczne, polityczne i gospodarcze, aby być zaintereso
waną w rozwijaniu empirycznego nurtu w naukach społecznych. W Polsce,
mimo intensywnych wysiłków, nie powstał instytut badań prasoznawczych,
a jedyną znaczącą pozycją naukową była rozprawa S. Szczurkiewicza z 1934
roku: Wpływ prasy codziennej. We Francji, Belgii, Szwajcarii studia nad prasą
ograniczały się do fotelowej refleksji, której ulubionym tematem była wolność
prasy. W Niemczech hitlerowskich intensywnie niegdyś rozwijane studia teo
retyczne i metodologiczne zostały ograniczone do przyczynkarskich opra
cowań historycznych i bibliograficznych [Silbermann, 1971: 55]. Inna sytua
cja istniała natomiast w Stanach Zjednoczonych, gdzie splot przesłanek natu
ry społecznej i gospodarczej wyraźnie faworyzował rozwój pragmatycznego
i empirycznego nurtu w naukach społecznych, w tym także i w zakresie me
diów masowych.
Okres międzywojenny charakteryzuje zafascynowanie możliwościami od
działywania propagandy. W tym bowiem okresie propaganda zaczęła dyspo
nować nie tylko nowymi środkami technicznymi, ale także podlegała insty
tucjonalizacji, nabierając cech jakościowo nowych - propagandy masowej
i totalnej. Przykładem może tutaj być akcja upowszechniania zasad 14 punk
tów prezydenta Wilsona, a jeszcze bardziej brytyjska propaganda wojen
na. Została ona zresztą później wykorzystana przez niemiecką ultraprawi-
cę do lansowania tezy, jakoby żołnierz niemiecki, niepokonany na polu bit
wy, został podstępnie skłoniony do kapitulacji przez „Schwindel" propagan
dowy [Hitler, Mein Kampf\. Nie trzeba dodawać, że późniejsza działalność
goebbelsowskiego Ministerstwa Propagandy wiarę w moc propagandy jedy
nie wzmacniała.
Nic zatem dziwnego, że w tych warunkach skuteczność działania propa
gandowego przyciągała uwagę nie tylko polityków, ale wszystkich zaintere
sowanych przyszłością świata. Niemniej, badania empiryczne były rzadkie;
jako pierwszy systematyczną analizę propagandy podjął Harold Lasswell
w swym przełomowym studium Propaganda Technique in World War I [1927],
Przedstawił w nim szczegółowo kampanie propagandowe, brytyjskie i nie
mieckie, w okresie II wojny światowej.
Wobec narastania groźby nowej wojny, społeczna potrzeba studiów nad
propagandą stała się powszechnie odczuwalna. W 1937 roku z iniq'atywy So
cial Science Research Council powstał Institute for Propaganda Analysis, któ
rego pierwsze empiryczne studium How to Detect Propaganda najlepiej oddaje
intencje założycieli: zwalczanie wszelkiej propagandy przez zaznajamianie oby-
I'Ml KURSORZY 87
Wtik'li z technikami działania propagandowego. Znamienne, że Instytut został

-likwidowany, jako potencjalnie szkodliwy, z chwilą przystąpienia Stanów
/,jednoczonych do wojny w 1941 roku.
W tym samym okresie powstają w USA pierwsze placówki prowadzące
sondaże opinii publicznej. W 1936 roku został założony American Instytut of
Public Opinion, znany jako Gallup Poll. Pierwszym jego sukcesem było pra
wu! Iowę określenie wyników wyborów prezydenckich na postawie próbki nie-
wiclkiej liczebności, podczas gdy miesięcznik Literary Digest, mimo zebranych
wielu tysięcy odpowiedzi na ankietę redakcyjną, pomylił się aż o 29 %. Od tej
pory instytuty badania opinii publicznej miały zapewnioną klientelę. Oprócz
polityków ubiegających się o głosy wyborców, należą do niej producenci
I handlowcy zainteresowani w poznaniu rynku dla zbytu swoich towarów.
Wielkie koncerny zaczęły zakładać własne ośrodki badawcze, gromadząc nie
jednokrotnie cenny materiał empiryczny. Poza badaniem postaw i opinii, pla-
<ii wki te zbierają dane o strukturze publiczności różnych środków komuniko
wania masowego, w szczególności radia i - później - telewizji, co jest niezbęd
ne illa przemyślanej polityki reklamowej i marketingu.
Od tych badań z lat trzydziestych należy więc rozpocząć historię media
iraearch, oryginalnej amerykańskiej dziedziny z pogranicza socjologii, psycho-
logii i nauk politycznych. Empiryczne badania nad prasą drukowaną były
wprawdzie podejmowane wcześniej, lecz nie w ramach szerszego programu
kulnwczego. Odnaleźć jednak można kilka interesujących studiów empirycz
nych, niektóre jeszcze z lat dwudziestych, a w nich wiele całkiem współ-cze-
*tnie brzmiących wniosków. W zasadzie jednak dopiero studia nad radiem i
Ilimem rozpoczęły właściwą historię badań nad środkami komunikowania
musowego.
W 1933 roku podjęto z inicjatywy Motion Picture Research Council w USA
ukrojone na dużą skalę studia nad oddziaływaniem filmu. Finansowane przez
lnndacje Payne'a, miały zweryfikować popularny pogląd o silnym wpływie
lilmu na przestępczość nieletnich. W ramach jednego programu badawczego
.mulizowano zarówno treść filmów (zwłaszcza zawarte w nich wątki gwałtu
I przemocy), jak i zachowania widzów. W tym samym czasie podjęto empi-
i yc/.ne badania nad drugim z nowo upowszechnionych środków komuniko
wania masowego, tzn. nad radiem. Zlecał je Office of Radio Research, a finan
sowała Fundacja Rockefellera. Pierwsze raporty opublikowano w 1933 roku,
przy czym same badania kontynuowano do końca II wojny światowej, a ich
wyniki były ogłaszane w serii „Radio Research". W tym jednak wypadku,
w odróżnieniu od studiów nad filmem, najważniejszym problemem badaw
czym było określenie nie oddziaływania mediów, ale składu ich publiczności,
/■ipoczątkowały one tzw. audience analysis, do dzisiaj najbardziej ilościowo
I I izwinięty dział studiów nad środkami komunikowania masowego.
I w ten oto żywiołowy sposób, pod silnym wpływem sytuacji politycznej i

IK>lrzeb praktycznych, ukształtowała się w latach trzydziestych w Stanach Zjed
noczonych nowa dziedzina nauk społecznych. W pierwszym okresie rozwoju
jej głównym problemem badawczym było określenie zasięgu oraz skutków
oddziaływania środków masowych. Ze względu na praktyczny charakter więk
szości studiów, co pociągało za sobą konieczność szybkiego uzyskiwania re
zultatów, zaniedbano wszelką - poza metodologiczną - refleksję ogólną, tak
że właściwie tylko analiza i interpretacja ex post przyczyniała się do powolne
go doskonalenia teorii komunikowania masowego.
4.2.2. ROZKWIT I STABILIZACJA
Okres wojenny dodatkowo wzmocnił pozycję badań nad komunikowa

niem w Stanach Zjednoczonych, zyskały one bowiem potężnego sponsora -
armię i rządowy aparat propagandowy. Obok analiz zasięgu, zawartości i od
działywania propagandy zaczęto rozwijać studia nad wartością różnych tech
nik perswazji (dla wzmocnienia morale własnych sił zbrojnych) oraz metod
wojny psychologicznej (dla osłabienia morale przeciwnika).
Po zakończeniu wojny nagromadzona wiedza okazała się użyteczna w wielu
dziedzinach. Po pierwsze, okres zimnej wojny dostarczył nowych impulsów
dla działań propagandowych, skierowanych tym razem przeciw krajom ko
munistycznym. Po wtóre, wiedza ta okazała się niezbędna dla doskonalenia
aparatu reklamy oraz dla prowadzenia kampanii politycznych. Okazała się
także pomocna w tzw. public relations, działaniach zmierzających do pozy
skania społecznego poparcia. Wiedza ta okazała się również przydatna do walki
konkurencyjnej między poszczególnymi środkami masowymi, zwłaszcza mię
dzy prasą a telewizją. To wszystko powodowało, że placówki badawcze po
wstawały niemal lawinowo, a sama dziedzina mass media research szybko kry
stalizowała swoje cechy charakterystyczne.
W 1949 roku wybitny amerykański socjolog funkcjonalista Robert Merton
przedstawił rozprawę, w której porównywał dwa odmienne sposoby badania
relacji między ideologią a strukturą społeczną, z których jeden odnosił się do
praktyki mass media research. Zostanie ona omówiona nieco dalej, tutaj tylko
wskażę, że nurt, który Merton określił mianem socjologii komunikowania
masowego, a dodatkowo nazwał mianem nurtu amerykańskiego, stosunko
wo wcześnie i szybko zyskał dojrzałość naukową, choć nie teoretyczną. Pla
cówki badawcze przy uniwersytetach, prowadzące studia oraz nadające tytu
ły z tego zakresu, pojawiły się zaraz w okresie powojennym, rozwijając swą
działalność do tego stopnia, że w 20 lat później francuski socjolog Edgar Mo
rin mógł powiedzieć, że ten właśnie nurt stanowił najoryginalniejszą gałąź
amerykańskiej socjologii tego okresu.
Główne kierunki badań określała niezwykle wpływowa wówczas formuła
Five W's Harolda Lasswella: Who, says, what, with which channel, to whom, with
what effect? [1948: 37] (Kto mówi, co, za pomocą jakiego środka, do kogo i z ja
kim skutkiem).
W gruncie rzeczy Lasswellowi najbardziej chodziło o odpowiedź na pyta
nie: do kogo i z jakim skutkiem? Stosownie do tych pięciu pytań dzielono
problematykę badawczą na pięć działów:
• analizę komunikatora (control analysis),
• analizę zawartości (content analysis),
• analizę środka komunikowania (medium analysis),
• analizę odbiorców (audience analysis),
• analizę efektów (effects analysis).
I )|.i zobrazowania kierunków badań dla każdego z wymienionych wyżej
•I/i.iIow przedstawię klasyczne studia tego okresu.
Pierwszy, choć był najsłabiej rozwinięty, to studia nad tym, kto mówi, czy
li nad komunikatorem. Uwagę badaczy przyciągała głównie problematyka skut-
lów komunikowania, a w tym zakresie rola komunikatora wydawała się im
inarg ina 1na. Niemniej, kilka badań zostało zrealizowanych, choć dotyczyły one
komunikatora jako osoby, a niejako instytucji, tak zresztą jak sugerowała for
mula I.asswella („kto mówi?"). I tak Merton analizował przyczyny sukce-
mii |aki odniosła kwesta Kate Smith w 18-godzinnym maratonie radiowym
nu rzecz zakupu pożyczki wojennej [Merton, 1946]. Eksperymentalne badania
nad wpływem prestiżu komunikatora na ocenę lansowanych opinii prowa
dził t E . Hovland i W. Weiss [1951].
Hardziej socjologiczny i zarazem odkrywczy charakter miało studium
I > W. White'a Gate-keeper [1950]. Autor rozwinął w nim sugestię Kurta Lewi-
na. że przepływ informacji jest regulowany przez gate-keeperów, selekcjonerów,
(u znaczy osoby, którym pozycja pozwala na kontrolowanie przepływu i ste
rowanie procesem komunikowania. W sześć lat później, ten sam temat podjął
i ui/.winął W. Gieber, wskazując na powiązanie selekcjonera z innymi osobami
ma/, strukturą instytucji, w ramach której on działa.
Więcej uwagi poświęcono badaniom treści komunikowania. Trudno było
by tutaj nawet wymienić najważniejsze oryginalne analizy treści wykonane
\> Iym okresie. Dotyczyły one zarówno treści prasowych, jak i filmów, progra
mów telewizyjnych. W obrębie poszczególnych środków komunikowania
masowego analizowano różne gatunki dziennikarskie i artystyczne, rodzaje
iimiutyki, wzory i modele społeczne. Moda na analizę treści, jaka niewątpliwie
Imiłowała w latach pięćdziesiątych, wynikała głównie z obiegowego przeko
nania o silnym i bezpośrednim oddziaływaniu środków masowych na posta-
wy i zachowania odbiorców. Skoro środki komunikowania masowego są tak
wpływowe, wystarczy poznać lansowane przez nie treści, aby tym samym
nać ich oddziaływanie. Założenie to legło także u podstaw dyskusji o kultu-
i /v masowej, która ze szczególnym nasileniem toczyła się w połowie lat pięć
dziesiątych.
Analiza treści stanowiła wówczas jeden z lepiej rozwiniętych metodolo
gicznie kierunków badania środków masowych. B. Berelson w dziele Content
\tuilysis in Communication Research [1952] usystematyzował różne kierunki ana
lizy treści, a także omówił niektóre problemy ogólnometodologiczne. W 1959
luku I. de Sola Pool w wydanej pod jego redakcją pracy Trends in Content
Analysis zebrał nowsze doświadczenia w dziedzinie zastosowania metod ana
lizy zawartości.
Skąpo reprezentowana była trzecia kategoria studiów, odpowiadająca na
Insswellowskie pytanie: za pomocą jakiego środka? Jeśli zaliczyć tutaj wszel-
1lego typu zestawienia statystyczne tyczące rozpowszechnienia środków ma
jowych, systemów kolportażu, aspektów ekonomicznych itp., to oczywiście
■bierze się pewną ilość opracowań. Jeśli jednak szukać rozpraw dotyczących
głębszej analizy środka komunikowania, jego związku z przekazywanymi tre-
'» i.mii, to prac takich będzie bardzo niewiele. Najczęściej podejmowano ana
lizy oddziaływania i specyfiki ekspresji za pomocą różnych środków maso-
l'( H / A I H I KOZW ÓI B A D A N
wych, a zwłaszcza porównywania oceny różnych środków komunikowania

11lovland, 1954], Dopiero kanadyjscy uczeni, Harold Innis i Marshal McLuhan
podjęli studia nad fundamentalną rolą samych środków przekazu („Medium
jest przekazem" głosił aforyzm McLuhana).
Najbardziej rozwinięte ilościowo i metodologicznie były badania nad od
biorcami środków masowych. To właśnie oni są wielką niewiadomą procesu
komunikowania, a wszelkie rozważania o skuteczności mediów przynajmniej
w przybliżeniu muszą operować danymi o odbiorze tych środków. Treść prze
kazów jest na ogół z grubsza znana, a z kolei sam nadawca jest w pierwszym
rzędzie zainteresowany w poznaniu zasięgu potencjalnych i rzeczywistych
odbiorców. Sprawa zasięgu ma niemal żywotne znaczenie dla radia i telewizji,
gdyż o ile kino i prasa mogą oprzeć się na danych o sprzedaży biletów czy
egzemplarzy, to środki audiowizualne nie mają nawet takiego wsparcia. Stąd
- ja k wspomniałem - właśnie telewizja najwcześniej rozwinęła na wielką skalę
badania nad publicznością, przy czym konkurencja między stacjami zmuszała
je do prowadzenia dokładnych analiz zainteresowań i gustów publiczności.
Większość badań nad publicznością należy zaliczyć do kategorii studiów
„administracyjnych" [Lazarsfeld, 1941: 21], tj. takich, które odpowiadają na
doraźne potrzeby dysponentów i pracowników instytuq'i komunikowania ma
sowego. Im bowiem jest potrzebna znajomość publiczności. Najczęstszą pro
cedurą opisu odbiorców było przedstawienie statystycznego rozdziału wedle
grup wieku, płci, zawodu, wykształcenia, środowiska, a niekiedy dochodu,
posiadanego wyposażenia domowego itp.
Stosunkowo wcześnie odkryto, iż odbiorcy nie stanowią zatomizowanej
masy indywiduów, lecz tworzą zbiorowość, w której występują specyficzne
role (jak np. przywódcy opinii). Okazało się również, iż sam proces komuni
kowania zależy od struktury powiązań między odbiorcami, przy czym nieja
ko powtórnie „odkryto" istnienie grup pierwotnych w społeczeństwie i w ra
mach publiczności. Katz i Lazarsfeld w swym słynnym dziele Personal Influen
ce [1955] obszernie uzasadnili rolę kontaktów bezpośrednich w przepływie
wiadomości ze środków masowych do szerokich kręgów społecznych. Póź
niejsze badania nad dyfuzją informacji wywodzą się z ich inspiracji.
Zebrany w latach pięćdziesiątych materiał empiryczny pozwolił J. i M.
Rileyom na skonstruowanie pierwszego modelu procesu komunikowania ma
sowego, który uwzględniał aspekt społeczny samego procesu [1959]. Odbior
ca i nadawca zostali przedstawieni nie jako izolowane jednostki, ale istoty
społeczne, stanowiące część szerszego systemu społecznego, i jako takie, pod-
ległejóżnorakim uwarunkowaniom i presjom.
Zakwestionowane zostało w ten sposób, przynajmniej w teorii komuniko
wania, jeśli jeszcze nie w praktyce badawczej, pojęcie „masy społecznej" (wcze
śniej: [Friedson, 1953]), które przez długi okres należało do grupy podstawo
wych terminów wiedzy o komunikowaniu masowym. Dodatkowe argumenty
zgromadziły tutaj studia zaliczane do piątego, ostatniego, działu wedle las-
swellowskiej formuły. Prowadzone w latach pięćdziesiątych badania nad efek
tywnością środków masowych nie potwierdziły obiegowego przekonania
o wszechmocy środków masowych, co skłoniło niektórych badaczy do całko
witego zwątpienia w ich możliwości perswazyjne.
■ I KURSOK/.Y 91
/nnne studium Klappera The Effects o f Mass Communication [1960] odczy

tywano bywa na ogół jako wyraz skrajnego sceptycyzmu co do mocy środków
Musowych, chociaż jego autor stwierdził, iż mają one pewien wpływ pośredni:
!•omunikowanie masowe nie stanowi zazwyczaj koniecznej i wystarczają-
. o| przyczyny zmian w świadomości odbiorców, a raczej działa przez splot
i /ynników pośredniczących" [1960: 8]. W latach sześćdziesiątych w walce
t milom propagandy, zwracano uwagę jedynie na pierwszą część w stwierdze
niu Klappera, przerzucając się w drugą skrajność - negowania jej możliwości.
Wyniki badań nad społecznymi efektami kampanii propagandowych
11 .i za rsfeld i Berelson, Gaudet, 1944] pozostawały w ostrej sprzeczności z eks-
I'i i ymentalnymi ustaleniami C.L. Hovlanda i jego współpracowników z Yale.
Wiolo przeprowadzonych przez nich badań wykazało, że treści przekazy-
ivuno przez środki masowe wywierają większy lub mniejszy wpływ, w za-
lo/ności od sposobu ich prezentacji, autorytetu komunikatora, cech osobo
wości odbiorcy itp. Zaszła zatem potrzeba wyjaśnienia rozbieżności mię
dzy rezultatami badań terenowych i laboratoryjnych. Hovland [1959] upatry
wał przyczyny jej wystąpienia w stosowaniu różnych wzorów postępowa
nia badawczego oraz poszukiwaniu różnych efektów oddziaływania (róż
nic absolutnych w badaniach terenowych, a względnych w badaniach labo-
latoryjnych).
4.3. BILANS OKRESU
W latach pięćdziesiątych mass media research na tyle się rozwinęły, iż natu-

i,iIna stała się tendencja do przekształcenia ich w akademicką dyscyplinę na
ukową. Wówczas można mówić o zamknięciu pewnego okresu pionierskich
prób i poszukiwań, a wstąpieniu na drogę żmudnego, ale systematycznego
io/.woju. Okres ten obfitował w dyskusje dotyczące statusu i przyszłości tej
nowej dyscypliny, diagnoz jej stanu aktualnego i rekomendaq'i terapeutycz
nych. Jedną z pierwszych prób, jeszcze z lat czterdziestych, był wspomniany
wcześniej artykuł Roberta Mertona The Sociology o f Knowledge and Mass Com
munication [1949].
Przedstawił w nim Merton europejski i amerykański nurt w dziedzinie
badań nad związkiem ideologii i struktury społecznej. W wariancie europej
skim, nazwanym przez niego „socjologią wiedzy", przedmiotem badania są
społeczne uwarunkowania myśli filozoficznej, religijnej, moralnej, naukowej.
W wariancie amerykańskim, nazwanym „socjologią komunikowania maso
wego", przedmiotem badania są popularne poglądy, wierzenia, opinie, ogól
nie mówiąc - wyobrażenia masowe. Pierwszy wariant zajmuje się zatem wie
li zą w szerokim sensie tego słowa, drugi - informacją. Socjologia wiedzy zwraca
się raczej ku analizie przeszłości, ujmując ideologię, przekonania polityczne,
I'oglądy naukowe w ich powiązaniu z globalną strukturą społeczną, a w szcze
gólności ze strukturą klasowo-warstwową. Socjologia komunikowania maso
wego - w wydaniu amerykańskim - zajmuje się zjawiskami współczesnymi,
02 I'Ot / A I M I Id >ZWÓ) IIA D A N
ujmując analizowane treści w odniesieniu do społeczno-demograficznych ka

tegorii odbiorców.
Europejczyk, jak pisze Merton, zwykle spekuluje na podstawie materia
łów z długich okresów historycznych, podczas gdy Amerykanin bada fakty
aktualnie występujące. Odpowiednio różny jest ich stosunek do metod i tech
nik badawczych. Gdy Europejczyk wykorzystuje wszystkie rodzaje materia
łów historycznych, przy czym mało się interesuje problemami metodo
logicznymi, może z wyjątkiem krytyki źródeł historycznych, to Amerykanin
wykorzystuje głównie źródła wywołane przez niego samego w trakcie badań
empirycznych, przy czym problem doboru metod, technik i procedur badaw
czych jest dla niego niejednokrotnie ważniejszy, aniżeli problem, jaki ma ba
dać. Ze względu na typ materiałów, które analizuje, zainteresowany jest przede
wszystkim rzetelnością używanych narzędzi badawczych, a ich doskonalenie
uważa za jedno z najważniejszych zadań naukowych. Jak złośliwie pisze Mer
ton, Amerykanin w swym kulcie danych empirycznych tak nisko trzyma swój
„nos badacza" nad materiałem, iż nie może spojrzeć dalej, niż sięgają granice
jego bezpośredniego zadania.
Różna jest także organizacja warsztatu badawczego socjologa wiedzy i so
cjologa komunikowania masowego. Wynika to z odmienności używanych me
tod i innego stosunku do praktyki społecznej. O ile socjolog wiedzy pracuje
zazwyczaj samotnie, a co najwyżej z pomocą jednego, dwóch asystentów, to
socjolog komunikowania masowego jest zazwyczaj członkiem dużego zespo
łu badawczego, instytutu czy komisji doradczej, pracuje zaś na bezpośrednie,
doraźne i na ogół pilne zlecenie praktyki. Socjolog wiedzy - jak to trafnie uchwy
cił Mannheim - jest człowiekiem wyobcowanym z aktywnego życia społecz
nego, podczas gdy socjolog komunikowania masowego - jak to później wyka
zali krytycy lat sześćdziesiątych - jest doskonale przystosowany do stylu dzia
łania wielkich organizacji bądź podzielając ich ideologię, bądź zajmując w nich
pozycję bezstronnego eksperta.
Różnice między jednym a drugim nurtem badań dostrzegł Merton także
w doniosłości i rzetelności ich wyników, jakkolwiek przedstawiał je z publi
cystyczną przesadą. Socjologów wiedzy zaliczył do tej kategorii naukow
ców, którzy grupują się pod sztandarem „Nie wiemy wprawdzie, czy to
co mówimy jest prawdziwe, ale jest to jednak ważne". Socjologów komuni
kowania masowego zaliczył natomiast do grupy głoszących „Nie wiemy
wprawdzie, czy to co mówimy jest ważne, lecz jest to jednak prawdziwe"
|Merton,1949: 440],
Było dla niego oczywiste, że oba nurty wpadają w przeciwne skrajności.
Stąd wynikał typowo mertonowski postulat: poszukiwania takiej szczęśliwej
kombinacji obydwóch nurtów, która posiadałaby naukowe zalety każdego,
lecz bez ich zewnętrznych wad [Merton, jw, s. 440].
Niestety, rozwój amerykańskiej socjologii komunikowania masowego
w latach pięćdziesiątych nie poszedł w kierunku wskazanym przez Mertona.
Raczej wzmocniły się wcześniejsze tendencje niż wystąpił trend synkretyczny.
Nic dziwnego, że w końcu lat pięćdziesiątych obserwujemy pewne osłabienie
zapału badawczego. Chętniej powielano stare, dobrze już sprawdzone wzory
badawcze, aniżeli poszukiwano nowych nroblemów i wvnilMu/ Tul. i
I HI K tIK S O K Z Y 93
IiyI ton diagnozy, przedstawionej w 1959 roku przez B. Berelsona, jednego

•pionierów badań na tym polu.
Stwierdza on, na wstępie swego artykułu, występujący wyraźnie uwiąd
w dziedzinie badań nad komunikowaniem, a zwłaszcza brak nowych idei teo-
ietycznych, porównywalnych z wkładem czterech „ojców-założycieli": Las-
uwella, Lazarsfelda, Lewina, Hovlanda. Stworzyli oni cztery podstawowe po
dejścia: polityczne, reprezentowane przez Lasswella; sondażowe, reprezento
wane przez Lazarsfelda; eksperymentalne - przez Hovlanda, małych grup -
przez Lewina. Oprócz tego Berelson wymienia sześć pomniejszych podejść
li.idawczych: reformistyczne, reprezentowane przez studia Commission on the
I ivedom of the Press; dziennikarskie, reprezentowane przez szkolnictwo dzien-
Itlkarskie; historyczne - przez Riesmana i Innisa; matematyczne - przez Shan-
ni ma i Weavera; psycholingwistyczne - przez Osgooda i Millera; psychiatryczne
przez Ruescha i Batesona.
Diagnoza ta, choć w swej intencji trafna, była jednak powierzchowna, mie
szała bowiem - co zaraz wytknęli dyskutanci - ludzi i metody, a tylko fakt, że
przedstawił ją tak wybitny badacz tłumaczy żywość dyskusji, jaką wywołała
w początkach lat sześćdziesiątych. Wzięli w niej udział badacze tej miary, co
W. Schramm, D. Riesman, R. Bauer, D. H. White [Dexter i White, 1964, 590-
Wszyscy oni byli zgodni, iż obraz Berelsona namalowany był w zbyt
Hi'innych barwach, czego najlepszym dowodem jest dalszy rozwój badań nad
ki >inunikowaniem.
Trafną opinię wypowiedział przy tej okazji Bauer [Dexter i White, 1964:
(d7|. Wbrew Berelsonowi, twierdził, że wczesny okres badań odznaczał
wlę nie tyle tworzeniem wielkich idei (może z wyjątkiem prac Lasswella),
lecz różnych metodologicznych podejść do szerokiego pola zjawisk komu
nikowania: analizy zawartości, sondaży terenowych, analizy małych grup,
systematycznych eksperymentów psychologicznych. Każda z tych metod
została wyeksploatowana aż do momentu, w którym wyraźnie uwidoczniły
się jej zalety i ograniczenia. Gdy się to stało, zainteresowania naukowe prze
sunęły się od eksploatacji metody do analizy merytorycznych problemów, któ-
ie przecież wymagają stosowania różnych metod. Powstały w ten sposób
warunki, aby badania nad komunikowaniem masowym mogły stać się praw
dziwą dziedziną naukową. Nagromadzono dostatecznie wiele materiału
i doświadczeń, aby móc próbować wyznaczyć pole studiów, wskazać naj
ważniejsze problemy, ocenić metody nauk społecznych pod kątem ich warto
ści dla badań nad komunikowaniem, wstępnie podsumować dotychczaso
wy dorobek. Startując z całkowicie empirycznej podstawy i problemów prak-
lycznych, badania nad komunikowaniem masowym osiągnęły niezbędny
stopień naukowej dojrzałości, aby zacząć konstytuować się jako pełnoprawna
dziedzina naukowa.
Oceniając ten stan rzeczy z perspektywy minionych lat, łatwo dostrzec
okoliczności społeczne i naukowe, które ukształtowały taką, a nie inną formę
amerykańskich badań nad komunikowaniem. Nauka przecież, jak zauważył
I lofstee [1968J:
lak jak w sz e lk a a k ty w n o ś ć , nie istn ieje w p ró ż n i. Jest p ro d u k te m sp o łe cz n e g o ż y c ia ; co
1
■mi lu n l i r a c l a a v rV H iii^ llilit tA/ f v l n l o o i a n i n cl o n a n lz e n o lo c '/ n u / ’ h
Podobnie twierdził Rogers [1969:364], zastanawiając się nad wzorami ame
rykańskich badań nad dyfuzją innowacji, ściśle związanych z dziedziną stu
diów nad komunikowaniem: „Jak różne byłyby nasze nauki społeczne, gdyby
zostały rozwinięte przez Kongijczyków, Japończyków, czy Boliwijczyków?"
„W jakim społeczeństwie i warunkach - pytał kolumbijski badacz L. Beltran
[1976: 23] - powstały mass media research?" I odpowiadał:
Było to społeczeństwo (mowa o USA - przypis T.G-K.), gdzie indywidualizm panował nad
kolektywizmem, współzawodnictwo było bardziej wpływowe niż współpraca, ekonomiczna
efektywność i technologia były ważniejsze niż kultura, rozwój, sprawiedliwość społeczna.
Beltran stwierdza dalej:
To zrozumiałe, że Stany Zjednoczone naszkicowały i skonstruowały szczegóiną filozofię,
obiekt i metodę badań społecznych; taki rozwój nauk społecznych był dostosowany do ich
szczególnych, strukturalnych (ekonomicznych, kulturowych i politycznych) warunków,
Były to oczywiście badania adaptacyjne (...) dla pomocy rządzącym osiągnięcia „normal
ności" społecznej i uniknięcia „dewiacyjnych zachowań."
Wiedza o komunikowaniu nie mogła być wyjątkiem od tego generalnego
schematu. I tak, ponieważ studia nad odbiorcami miały doprowadzić do wy
krycia mechanizmu odrzucania i przyswajania przekazu (reklama, polityka),
stąd grupa jako taka, nie interesowała badaczy (przecież nie grupa lecz poje
dyncze osoby są nabywcami towarów lub wyborcami). Podobnie, wedle ide
ologii liberalnej, „wina" za dewiacje (np. narkomania, przestępczość) i niepo
wodzenia życiowe nigdy nie obciąża systemu społecznego, ale konkretne oso
by. Jak wskazywał Beltran [1976: 25]:
...gdy dziecko popełni przestępstwo pod wpływem widowisk telewizyjnych, to wina -
wedle dominującej ideologii - jest po stronie jego osobowości, albo rodziny, która je wy
chowuje, ale nigdy tych organizacji [jak np. telewizja - przypis T.G-K.], które zarabiają
miliony na sprzedaży takich widowisk.
Społeczeństwo i problemy, które ono rodzi, były nieobecne w badaniach
nad komunikowaniem, rozwijanych według pozytywistycznej receptury.
Te cechy badań pozostają w dalszym ciągu dominujące, chociaż obecnie
narastają głosy krytyczne, a co więcej podejmowane są konstruktywne próby
przezwyciężenia strukturalnych ograniczeń. Ale prawdziwego przeobraże
nia w wiedzy o komunikowaniu dokonali uczeni o innej niż pozytywistyczna
orientacji.
i
5. AKTUALNE TENDENCJE
5.1. POWSTANIE I ROZWÓJ PARADYGMATU DOMINUJĄCEGO
W większości badań i teorii komunikowania masowego stosuje się typowe

lei hniki badawcze nauk społecznych, jak sondaże opinii, eksperymenty i ana
lizy statystyczne. Ich podstawą jest akceptacja pewnego wzoru postępowania
I'nl.iwczego mieszcząca się w ramach specyficznego paradygmatu (wzorca)
11 Miretycznego, który jest wynikiem wcześniejszych studiów empirycznych,
i także drogowskazem dla dalszych badań. Teoretycznej podstawy dominują-
i ego paradygmatu nie wymyślono specjalnie dla badań mediów masowych,
zii'ilala ona zaczerpnięta z nauk społecznych oraz informatyki. Socjologia stwo-
i /yla funkcjonalistyczne ramy dla analizy mediów traktowanych jak wszelkie
(line instytucje społeczne, zaś informatyka ograniczyła pojmowanie komuni
kowania do transmisji informaq'i.
I)ominujący dotychczas paradygmat badań i analiz można określić jako
IMi adygmat wpływu mediów" [Mrozowski, 1991:123]. Opiera się on na szcze
gół nej normatywnej wizji społeczeństwa: uznającej za normalne, dobre społe-
i /eństwo jedynie współczesne społeczeństwa demokratyczne (wolne wybory,
ieprezentacja polityczna), liberalne (świeckie, wolnorynkowe, indywiduali-
Nlyczne), pluralistyczne (istnieje zinstytucjonalizowa konkurencja między par
li,oni i grupami interesu) i ustabilizowane (pokojowe, zintegrowane, sprawie
ni iwe). W istocie - sądzili amerykańscy badacze - cały świat powinien przyjąć
len wzorzec modelu dobrego społeczeństwa.
Paradygmat dominujący
• L ib e ra ln o -p lu ra lis ty c z n y id e a ł d o b re g o s p o łe cz e ń stw a
• P e rs p e k ty w a fu n k cjo n a listy cz n a
• L in e a rn y m o d e l tran sm isji w p ły w u p rz e k a z ó w
• Siła m e d ió w je st m o d y fik o w a n a p r z e z w p ły w o s o b o w y
• B a d a n ia ilo ś cio w e i a n a liz a z m ie n n y c h
Źródło-. M cQ u a il, 1 9 9 4
Potencjalna siła mediów do propagowania dobra lub zla wynika z ich udzia
łu w podtrzymywaniu liberalnego zachodniego społeczeństwa, a badania nad
mediami miały ich udział umacniać. Liberalne społeczeństwo było jednak za
grożone przez totalitaryzm, aż do 1989 r. Dlatego media samozwańczo trakto
wały swą rolę głównych obrońców „Zachodniego systemu wartości i stylu
życia", podobnie widziano rolę badań nad komunikowaniem masowym.
Po II wojnie światowej istniała niekwestionowana hegemonia Stanów Zjed-
noczonych w sferze mediów i badań nad nimi [Tunstall, 1977J. Lasswell [1948|
sformułował prostą wizję „funkcji" komunikowania w społeczeństwach: me
dia są czynnikiem obserwacji i integracji społecznej. Ogólną tendencją funk
cjonalnej analizy było przyjęcie tezy o kontynuacji i normalności istniejącego
zachodniego społeczeństwa, choć przyznawano, że komunikowanie może nie
kiedy mieć także dysfunkcjonalne (tj. szkodliwe lub dezintegracyjne) konse
kwencje.
Innym, teoretycznie ważnym, elementem w paradygmacie dominującym
był model teorii informacji, rozwiniętej przez Shannona [1948], Jakkolwiek
nie został on skonstruowany do analizy komunikowania masowego, to jed
nak długo był traktowany jako ogólny model komunikowania międzyludz
kiego.
Według Rogersa [1986: 86-7], model Shannona „był najważniejszym punk
tem zwrotnym w historii nauki o komunikowaniu". Jego akceptacja „prowa
dziła badaczy do linearnego, zorientowanego na skutki podejścia do komu
nikowania". Rogers uważa, iż jego niezamierzoną konsekwencją było zna
lezienie się w „intelektualnym zaułku skupiania się głównie na skutkach ko
munikowania, szczególnie masowego". Typowe badania koncentrowały się
na skutkach zamierzonych (jak w kampaniach wyborczych) lub następstwach
niezamierzonych (jak w gwałcie i przemocy), albo badały głównie te aspek
ty komunikowania, które mogły być pomocne w wyjaśnieniu efektów - na
przykład analiza treści oraz rozkładu postaw i cech demograficznych audy-!
toriów.
Model Shanonna był kompatybilny, choć bardziej rozbudowany, z mode
lem bodźca i reakcji, który powszechnie stosowano w badaniach edukacyj
nych. I dzisiaj jeszcze dla wielu empirycznych badaczy model linearny i przy
czynowy pozostaje uprzywilejowanym schematem procesu komunikowania,
Trzeba jednak przyznać, że niektóre wczesne badania uwzględniały elementy
społeczne i psychologiczne, co umacniało ich wiarygodność, ale i one pozosta
wały w zgodzie ze wzorem liberalno-pluralistycznego społeczeństwa.
Jednokierunkowy model wywoływania efektów wydaje się deterministycz-!
ny i mechanistyczny, zgodny z koncepcją społeczeństwa masowego, w któ
rym elita manipuluje masami. Odwoływano się tu do obrazu zastrzyku lub
„magicznego pocisku" [DeFleur i Ball-Rokeach, 1989], W istocie jednak nawet:
pierwsi badacze od dawna kwestionowali tak silny wpływ mediów [Chaffee
i Hochheimer, 1982], Media, ich zdaniem, nie mają takiej mocy, a nawet trudno
byłoby dowieść występowania jakichkolwiek bezpośrednich wpływów [Ho- <
viand, 1959].
Wiele czynników wpływało na to, że prosty model transmisji nie spraw
dzał się w praktyce i badaniach. Wysyłane przekazy nie zawsze docierają do
zamierzonych odbiorców, nie są rozumiane właściwie, występuje wiele „za
kłóceń" w komunikowaniu, ujawniają się wpływy osobowe. Stąd model trans
misji w istocie jedynie testował hipotezę możliwości wpływu mediów. Jednak
stwierdzany empirycznie brak ich silnego i jawnego wpływu umacniał wiarę
w obraz dobrego społeczeństwa, które w sobie znajduje siłę opierania się pro
pagandzie mediów [Gitlin, 1978],
Ml IU A I.N I-: TKNUHNC'JH 97
Komunikowanie masowe jest nadal uznawane przez nadawców jako efek-

Ivvvny instrument przekazywania komunikatu do wielu osób - dla celów re-
i Inmy, propagandy i public relations. To, że komunikowanie wygląda inaczej
/ punktu widzenia odbiorcy, długo było niedocenianie. Jednakże podstawy
teoretyczne dla stworzenia modelu alternatywnego zostały dosyć wcześnie
pi zygoto wane przez amerykańskich socjologów, jak Cooley, Mead i Park. Ich
„model" traktuje komunikowanie jako zjawisko wyłącznie ludzkie, zawsze
interakcyjne, powiązane z ustalaniem wspólnego znaczenia, nie zaś działające
Jednokierunkowo [Hardt, 1991].
5 . 2 . KRES AMERYKAŃSKIEGO MONOPOLU
bez przesady można powiedzieć, że do końca lat pięćdziesiątych badania

tnul komunikowaniem stanowiły amerykański monopol naukowy. Powojen
na Europa była zbyt zniszczona gospodarczo, aby móc zaangażować znaczne
Im ul usze w badania prasy i radia (telewizja pojawiła się później, niż w USA),
tym bardziej w innych regionach naszego globu bardziej palącym problemem
było rozwijanie sieci środków komunikowania, aniżeli analizowanie ich od
działywania. W krajach komunistycznych dochodziły dodatkowe względy
Ideologiczne, gdyż w ówczesnym okresie wszelkie naukowe nowinki z Za
daniu traktowano z wielką podejrzliwością.
Dopiero w latach sześćdziesiątych powstały warunki sprzyjające podej
mowaniu empirycznych badań nad komunikowaniem masowym w sposób
systematyczny.
Najwcześniej, co zrozumiałe, badania takie zostały rozwinięte w kra-
|arli Europy Zachodniej. Działały tam bowiem analogiczne przyczyny, jak te,
które stymulowały rozwój badań w Stanach Zjednoczonych. Praktyczne
potrzeby instytucji komercjalnych i politycznych skłaniały do prowadze
nia badań nad zasięgiem, strukturą i skutecznością oddziaływania środków
masowych w RFN, Francji, Belgii, Holandii itp. Powstawały placówki ba
dawcze, na ogół kopiujące wzory amerykańskie (jak choćby znany Institut
tur Demoskopie w Allensbach w Niemczech). Niemniej, już samo ich działa
mi1, w odmiennych niż amerykańskie warunkach społecznych i odwołu
j ą 1 się do innej niż amerykańska tradycji naukowej, oznaczało szansę prze
zwyciężenia amerykańskiej dominacji. I rzeczywiście, najważniejsze wyzwa
nie, jakie rzuciła nauka zachodnia pod adresem pozytywistycznych wzorów
amerykańskich badań społecznych, wywodzi się właśnie ze studiów europej
skich, choć oczywiście nie z placówek usługowych, lecz ośrodków uniwer
syteckich. Należy tu wskazać na przykład na angielskie Centrum Badań nad
Komunikowaniem w Leicester, kierowane przez Jamesa Hallorana, Ośro
dek Badań Kultury Współczesnej Uniwersytetu w Birmingham, ze Stuartem
I lallem na czele, oraz prace szkockiej Glasgow Media Group. Szczególny wkład
w rozwój alternatywnych badań wnieśli też badacze skandynawscy, z Fin
landii i Szwed i.
W r u / > \ i M i x i v . m i i nmwiN
Nil początku lat sześćdziesiątych badania nad komunikowaniem wkracza

ją w okres intensywnego rozwoju także w innych regionach świata. W Amery
ce Południowej oblicza się, że w ciągu dekady zrealizowano przynajmniej ty
siąc różnych studiów empirycznych, nie licząc badań z zakresu reklamy i opi
nii publicznej [Beltran, 1974].
W Azji rozwój tych badań był mniej intensywny, niemniej potrzeby plano
wego rozwoju sieci środków komunikowania skłoniły rządy tych krajów do
zakładania placówek naukowych. Najsłabiej, jak dotąd, prowadzone są studia
nad środkami komunikowania w krajach afrykańskich, chociaż i tam obser
wujemy wyraźne ożywienie w tej dziedzinie badań. W Azji obserwujemy praw
dziwą eksplozję badawczą. Na przykład w Korei Południowej niemal każdy
uniwersytet ma swój instytut studiów nad mediami, a kongresy naukowe sku
piają kilkaset uczonych.
Mimo niewielkiego - w porównaniu do badań amerykańskich - dorobku,
badania prowadzone w krajach Trzeciego Świata również przyczyniły się do
podważenia monopolu wzorów amerykańskich. Udowodniły mianowicie ich
nieuniwersalność, związek ze specyficzną sytuacją amerykańską. Podważyły
pośrednio przekonanie o powszechnej wartości wielu tez i hipotez wysuniętych
przez badaczy na podstawie materiałów z terenu USA (np. twierdzenie
o dwustopniowym przepływie informacji), kwalifikując je - w najlepszym wy
padku - jako typowe generalizacje historyczne.
Polskie tradycje badawcze należą do najstarszych, jakkolwiek pierwsze pla
cówki naukowe prowadzące systematycznie badania empiryczne powstały
dopiero czterdzieści lat temu. Zdołały one jednak zgromadzić dorobek liczący
się nie tylko w naszej nauce, ale ceniony w kręgach międzynarodowych [Go-
ban-Klas, 1974a]. Do najstarszych instytucji naukowych należą Instytut Dzien
nikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, Ośrodek Badań Prasoznawczych
w Krakowie (obecnie katedra Uniwersytetu Jagiellońskiego) oraz Ośrodek Ba
dań Opinii Publicznej (związany z radiem i telewizją). W 1996 r. powstała Ka
tedra Komunikowania i Mediów w Uniwersytecie Jagiellońskim powołana
w celu teoretycznej podbudowy nowych studiów uniwersyteckich.
5.3. NURT KRYTYCZNY W ZACHODNICH BADANIACH
Mimo intensywnego rozwoju ilościowego, krzepnięcia instytucjonalnego

oraz stałego dopływu znacznych środków finansowych, w końcu lat sześć
dziesiątych wśród uczonych amerykańskich i zachodnioeuropejskich wystą
piły dosyć powszechnie tendencje krytyczne wobec dotychczasowych kierun
ków, wzorów i wyników badań. Podjęta krytyka była znacznie bardziej głębo
ka, wielokierunkowa i intensywniejsza, a poniekąd i głośniejsza, niż pesymi
styczna wizja Berelsona z 1959 roku.
W aktualnie prowadzonych w świecie dyskusjach zaznaczają się cztery
kierunki nurtu krytycznego, nie włączając tutaj odmiennego w swym charak
terze nurtu związanego z komunistyczną doktryną prasową.
Pierwszy z nich, to tendencja wprowadzenia podejścia hermeneutyczne-
IVt, lub inaczej mówiąc, pojmującego (Verstehende). Wyraźny jest w nim ele
ment krytycyzmu wobec metody pomiaru wypracowanej przez neopozyty-
Wl/m. Typowym przedstawicielem jest J. Halloran, dyrektor Centre of Mass
i ummunications Research Uniwersytetu w Leicester, Anglia.
I )rugi nurt stanowi odbicie radykalizmu nowej lewicy w dziedzinie nauk
"I 'i >!ecznych. Po części zachowuje on dawną aparaturę pojęciową, lecz przesu-
u .1 płaszczyznę analizy ze zjawisk mikrostruktury na makrostrukturę. Zajmu-
|i nię przeto głównie instytucjami komunikowania masowego, przykładowo
Innkcjonowaniem amerykańskich monopoli w dziedzinie „przemysłu świa-
' li imości". Typowym przedstawicielem jest H. Schiller, profesor Uniwersytetu
w San Diego, USA.
Trzeci nurt występujący w krajach kapitalistycznych, wprowadza do ana
lizy zjawisk komunikowania masowego kategorię marksistowskiej teorii i me
todologii. Typowym przedstawicielem był tutaj D. Smythe, profesor Uniwer
sytetu Saskatchewan, Kanada; a obecnie w USA - O. Gandy oraz w Niem-
I /ech - J. Habermas i inni uczniowie Adorna.
(.'/.warty nurt, rozwijany szczególnie w krajach Ameryki Południowej, kon-
i en truje swą uwagę nie tylko na krytyce procedur badawczych, ale usiłuje
pi/odstawić własne teorie i koncepcje studiów nad komunikowaniem w for
mie dostosowanej do warunków krajów III świata. Typowym przedstawicielem
IcmI I.. Beltran z Centrum Międzynarodowych Badań Rozwoju w Bogocie, Ko
lumbia.
W narastającej fali krytycyzmu zakwestionowano niemal cały dorobek prze-
*•złości. Znane studium Klappera Effects o f Mass Communication zostało bez
ogródek określone jako „pewna ilość danych zebranych bez żadnej głębszej
»VHlematyzacji" [Bessler i Bledjian, 1967: 15]. O empirycznych badaniach tere
nowych powiedziano po prostu, że „zbyt wiele amerykańskich studiów po
święconych jest czytelnictwu 50 hodowców świń w South West Iowa" [Tun-
il.ill, 1970: 32]. O całym dorobku badań nad komunikowaniem stwierdzono:
dziedzina ta koncentruje się na poprawności badań technicznych, kosztem
luki na płaszczyźnie pojęciowej; dziedzina ta jest hipernaukowa, a tym sa
mym quasi-naukowa" [Nordenstreng, 1974: 62],
Krytykowano ograniczanie badań tylko do problemów, które dadzą się
badać za pomocą metod uznanych przez metodologię pozytywistyczną.
I Mlychczasowym studiom zarzucano służebność wobec panujących stosun
ków społecznych, co przesądza o ich konserwatywnym charakterze. W świe
tle analizy okazywało się, niekiedy niespodziewanie, że w świecie pełnym
wewnętrznych sprzeczności badania w zamyśle neutralne są w istocie ele
mentem „establishment science", nauki klerkowskiej [Schiller, 1974], Po
zy lywistyczny postulat unikania zdań wartościujących okazał się w ten
ijiosób jawnie polityczny, a jego zwolennicy zostali nieświadomie uwikłani
w wybór polityczny.
Szczególnie gwałtownie był atakowany model „homo mechanicus", ma-
i lunetki poruszanej przez przemożne, zewnętrzne siły. Zarzucano temu mo
delowi, podstawowemu dla psychologii behawiorystycznej, która stanowiła
teoretyczną podbudowę wielu studiów nad komunikowaniem, nie tylko na-
100 I'l II / a i m I KOZWÓJ BADAN
ukową nieadekwatność, ale i nieludzkość, nieetyczność, a samym badaniom

nad komunikowaniem - intencje manipulatorskie [Mendelsohn; 1974: 388].
Zakwestionowane zostały więc zarówno cele, jak i założenia oraz metody,
a po części i wyniki badań nad komunikowaniem masowym. Poszczególne
zarzuty niekiedy wykluczały się, jak np. zarzut banalności wniosków, „kwan
tyfikacji oczywistości" oraz zarzut służebności wobec manipulatorskich po
czynań dysponentów. Niemniej nurt krytyczny tak się rozwinął i zyskał tak
wielu zwolenników, że logiczna była konstatacja - mówiąc słowami Gardnera
- „nadchodzącego kryzysu w zachodniej socjologii".
Nie negując tutaj poważnego kryzysu teoretycznyego w naukach społecz
nych, nie można jednak brać za dobrą monetę wszelkich zarzutów zgłasza
nych przez zachodnie lewicujące środowiska naukowe. Zbyt wiele refleksji
krytycznych wypływa z przesłanek czysto politycznych, bez uwzględniania
specyfiki postępowania naukowego [Norenstreng, 1974: 69]. Zbyt chętnie -
w imię słusznej krytyki pozytywistycznej orientacji i odrzucania „pozytywi
stycznego złomu" metod i procedur badawczych - neguje się w ogóle potrze
bę i sensowność prowadzenia rzetelnych studiów empirycznych, zastępując je
jałowym filozofowaniem.
Nurt krytyczny na Zachodzie należy uznać za objaw reakcji na niepodziel
ne panowanie, przez ostatnie półwiecze, wzorów scjentystycznych, zwłaszcza
kultu techniki badawczej nad problemem naukowym. Udowodnił on ponad
wszelką wątpliwość, że badania nad komunikowaniem masowym, jak zresztą
wszelkie badania z zakresu nauk społecznych, nie są i nigdy nie były politycz
nie i ideologicznie neutralne. Wykazał, że brak teorii ciąży stale nad rozwojem
wiedzy o komunikowaniu. Skłonił do rozważenia przyjętego modelu człowie
ka i społeczeństwa. Wskazał na nowe problemy, dotąd traktowane marginal
nie. Ograniczył użycie wyrafinowanych technik statystycznych, nie mających
żadnego pokrycia w dokładności danych wyjściowych. Wreszcie, pośrednio,
wykazał żywotność studiów nad komunikowaniem masowym, choćby przez
swoją pasję polemiczną i obnażenie ich słabych punktów.
5.4. PARADYGMAT ALTERNATYWNY
Paradygmat dominujący jak i jego składniki miały również innych kryty

ków. Krytykowano szczególnie: ideologię liberalno-pluralistyczną [Hall, 1989],
linearny model efektów oraz ogólny mechanicyzm modelu, pomijanie wpły
wu rynku i zamówień wojskowych na kierunki badań i działanie mediów [Mills,
1956], zbyt optymistyczne interpretacje wyników [Gitlin, 1978], potencjalnie
dchumanizujące efekty technologii [Carey, 1988], nadmiernie ilościowe i be-
hawiorystyczne metodologie [Smythe, 1972; Real, 1989], zaniedbywanie wiel
kich obszarów kultury i społecznego doświadczenia [Carey, 1988]. Ten kryty
cyzm doprowadził do wykształcenia alternatywnego wzorca analizy mediów
i innego widzenia społeczeństwa, który bywa nazywany „paradygmatem
wykorzystania mediów" [Mrozowski, 1991: 123].
P a r a d y g m a t a lte r n a ty w n y
• Krytyczny pogląd na społeczeństwo

i odrzucenie neutralności analizy mediów
• Odrzucenie transmisyjnego modelu
komunikowania
• Niedeterministyczny pogląd na
technologię mediów i przekazów
• Metodologia jakościowa i kulturoznawcza
• Preferowanie teorii kulturowych
i polityczno-ekonomicznych
• Koncentracja na nierównościach i źródłach
opozycji w społeczeństwie
Paradygmat alternatywny opiera się jednak na jeszcze bardziej utopij

nej wizji, aniżeli wzorzec poprzedni. Odrzucając liberalny-pluralizm i konser
wa lywny funkcjonalizm, nawiązuje do wizji socjalistycznych i komunistycz
nych. Pierwszym impulsem dla jego formułowania stały się prace uczonych
.'<•szkoły frankfurckiej, którzy wyemigrowali do USA w latach 1930 w obawie
przed nazizmem [Jay, 1973; Hardt, 1991],
W roku 1956 znany soq'olog Mills, odwołując się do tradycji radykalnej
amerykańskiej krytyki rządu centralnego, demaskował media masowe jako
element elity władzy. Jednak jego stanowisko, tak jak i późniejsze poglądy
I lerberta Marcuse'a [1964], nie zyskało większego poparcia. Dopiero druga
lala krytyki, która pojawiła się w Europie w latach siedemdziesiątych, zakwe
stionowała dominujący (także w Europie) paradygmat. Sformułowała bardziej
subtelne pojęcie istnienia ideologii w mediach, co pozwoliło wykryć przekazy
nteologiczne (które legitymizują władzę) w pozornie niewinnej rozrywce
I wiadomościach telewizyjnych, czy na przykład w komiksie o kaczorze Do
naldzie. Co więcej, traktowała znaczenie przekazów nie jako z góry dane czy
narzucone, ale jako konstruowane przez odbiorcę, co pozwala mu niekiedy
inaczej odczytywać przekazy („w opozycyjny" sposób) aniżeli chce nadawca.
|nst to alternatywna wersja dawnego pojęcia aktywnego odbiorcy czy audyto
rium przekornego (Bauer, Eco).
W istocie paradygmat alternatywny nie stanowi prostego zaprzeczenia
wszystkich elementów paradygmatu dominującego, a raczej jego uzupełnie
nie. Proponuje nowe kierunki badań, podsuwa inne tematy. Główne proble
my to krytyczna analiza politycznego i ekonomicznego działania mediów, ro
zumienie języka mediów, analiza konstruowania sensów i znaczenia tekstów
oraz formy społecznego wykorzystania mediów.
Paradygmat dominujący długo był uznawany za jedyny naukowy sposób
badania. W istocie był tak naturalny, iż jako paradygmat został wyróżniony
przez jego krytyków. Natomiast paradygmat alternatywny powstawał w bar
dziej świadomy sposób, choć i on był kształtowany przez wizję społeczeń-
siwa, tyle że społecznie sprawiedliwego i równego, stąd znajdował się w opo
zycji zarówno do liberalnego kapitalizmu jak i biurokratycznego komunizmu.
Obecnie jego atrakcyjność słabnie dlatego, że jego ideologia polityczna zdaje
się wszędzie zanikać, co jest może skutkiem postmodernizmu [Gitlin, 1989]
jak i odżyciem liberalizmu wolnorynkowego.
Podejmuje się też próby pogodzenia obu paradygmatów [Curran, 1990],
gdyż różnice ideologiczne (choć nie orientacje intelektualne) są obecnie mniej
sze niż w przeszłości. Badacz nie zawsze musi wybierać między konkurencyj
nymi paradygmatami, ale ich znajomość pomaga zorientować się w sensie
różnych teorii i sporów co do „stwierdzeń" o działaniu mass mediów.
5.5. KRYSTALIZACJA DZIEDZINY BADAŃ
Badania nad poszczególnymi środkami komunikowania masowego nie

mal od ich początku były prowadzone przez przedstawicieli różnych dyscy
plin. Wraz z upowszechnieniem prasy, później radia i telewizji, lista tych dys
cyplin uległa rozszerzeniu, obok tradycyjnych, jak historia, prawo, literaturo
znawstwo, w pierwszym rzędzie wymienić można psychologię, socjologię,
ekonomię, semiotykę. Nie tworzyły one jednak nauki o środkach komuniko
wania masowego (łącznie lub osobno) w sensie dziedziny naukowej o wła
snym przedmiocie, terminologii i metodach badawczych, ale raczej wiedzę
o nich, tzn. obejmowały zespół odrębnych dyscyplin, powiązanych wspólnym
przedmiotem, lecz o odmiennych celach, aparaturze pojęciowej i metodolo
gicznej. Ten stan można zilustrować w sposób przedstawiony na rysunku 26.
Takie pojmowanie wiedzy o komunikowaniu masowym odzwierciedla

stanowisko, które za Pietila [1977: 4] można określić mianem „eklektycznego".
Wyraża ono przekonanie, że wiedza o komunikowaniu sprowadza się do zsu
mowania poszczególnych ujęć (podejść) badawczych: językoznawczych, so
cjologicznych, historycznych itp.
Pierwszy krok w kierunku utworzenia nowej dziedziny badań został uczy
niony, gdy m. in. pod wpływem schematów cybernetycznych zrozumiano, że
hulania nad środkami komunikowania masowego nie redukują się do stu
diów przynależnych do różnych dyscyplin, gdyż istnieje pewien zestaw pro
blemów swoistych, wymagających dociekań specjalnych. To stanowisko moż
na nazwać „schematycznym" [Pietila, 1977: 6], gdyż głosi ono, że to, co pozo-
tilaje nieredukowalne, to właśnie zasadniczy schemat (forma) badanego zjawi-
nl>a. W nauce polskiej stanowisko to reprezentowała najwyraźniej Irena Tete
lowska, wskazując, że w problematyce badania środków masowych istnieją
zagadnienia pomijane przez wszystkie tradycyjne dyscypliny, a stanowiące
Iu /.odmiot prasoznawstwa (radioznawstwa i telewizjoznawstwa) [Tetelowska,
|%5: 70], Jej koncepcję ilustruje rysunek 27.
Rys. 27. Wielodyscyplinarność prasoznawstwa według I. Tetelowskiej

Źródło: I. Tetelowska, 1965
Analiza aktualnej praktyki badawczej w dziedzinie środków masowych

nakazuje jeszcze inaczej spojrzeć na sposób pojmowania statusu poszczegól
nych dyscyplin je badających. Amerykańskie „mass media research" od same
go początku rozwijały się jako studia interdyscyplinarne, zwłaszcza w zakre
sie trzech nauk: socjologii, psychologii i politologii. Można oczywiście rozwa
żać, która z nich odgrywała rolę centralną, niemniej sam fakt ich współpracy
nie ulega wątpliwości. Stąd obraz „mass media research" można przedstawić
w formie rysunku 28.
Podkreślmy, że w tym przypadku socjologia przestawała występować ja
ko odrębna gałąź socjologii czy nawet jako odrębny dział wiedzy o komuni
kowaniu masowym, a stała się integralnym składnikiem szerszej dziedziny
studiów.
Rys. 28. Częściowa integracja badań nad mediami
Praktyka badawcza zmierza ku dalszemu rozszerzeniu pola zaintereso

wań i zakresu współpracujących dyscyplin. Do tradycyjnych dołączyły nowe
- przede wszystkim semiotyka i antropologia, a także i filozofia języka, logika
matematyczna. Obok środków masowych, zaczęto badać - w ramach tych sa
mych instytucji - również inne formy komunikowania: międzyludzkie i insty
tucjonalne. Wszelkie formy komunikowania traktuje się jednak nie jako od
rębny element życia społecznego, lecz jako przejaw procesów społecznych róż
norakiej natury. Stąd, dla tego ujęcia komunikowania nie tworzy się odrębne
go przedmiotu badań w tym sensie, w jakim tzw. odrębny przedmiot pojmują
klasyczne klasyfikacje nauk.
Amerykański metodolog Paisley [1972] zaproponował podział nauk spo
łecznych (w amerykańskiej terminologii - nauk behawioralnych) na dwa ro
dzaje. Pierwszy określił mianem level-fields, czyli tych nauk, które studiują róż
ne poziomy (szczeble) zachowań społecznych. Przykładem jest tutaj antro
pologia, psychologia czy socjologia, które rozpatrują te same zjawiska, ale na
różnych poziomach analizy. Drugi rodzaj nauk określił mianem variable-fields,
czyli tych nauk, które badają jednakowe zmienne (typy) zachowań społecz
nych. Przykładem jest tutaj wiele nowych dziedzin, jak badania systemo
we, cybernetyka społeczna, a także nauki polityczne czy wiedza o komuniko
waniu.
Paisley podkreśla, że jako pierwsze rozwinęły się dyscypliny badające róż
ne „poziomy" zachowań społecznych, a w ich obrębie - głównie z pobudek
praktycznych - wykształciły się szczegółowe działy, jak np. socjologia polityki
czy komunikowania masowego. Jednakże ogromne znaczenie, jakie pewne
rodzaje zachowań posiadają w życiu społecznym, a zwłaszcza działanie insty-
liitji powołanych do kierowania tymi zachowaniami, doprowadziły do roz
woju badań specjalnie im poświęconych. Powstały wówczas dziedziny, któ-
t y< li głównym celem jest rozwiązywanie problemów praktycznych, znajdują-
i V' h się w sferze działania różnych instytucji społecznych, które zalecają i fi
nansują nad nimi badania.
Analiza tendencji rozwojowych w dziedzinie studiów nad komuniko
waniem masowym prowadzi do sformułowania następującej propozycji (ry-
aMttnk 29).
Antropologia (społeczna i filozoficzna)

Socjologia
Psychologia
Semiotyka
Historia
Politologia
I konomia
Prawo
Estetyka
Teoria literatury
Rys. 29. Interdyscyplinarność studiów nad komunikowaniem

Źródło, T. Goban-Klas, 1978
W tym ujęciu nauka o komunikowaniu stanowi część dziedziny ogólniej

szej, a mianowicie nauki o łączności i sterowaniu. Sama z kolei dzieli się
liii trzy główne działy: komunikowania masowego, komunikowania insty
tucjonalnego oraz komunikowania międzyosobowego, czyli posługuje się
luyterium typu kontaktu między uczestnikami procesu komunikowania,
li* d/.iały nie są oczywiście odseparowane, ale przeciwnie, wzajemnie powią-
/mik*. Tak wyznaczony przedmiot badań znajduje się w sferze zainteresowa
li M wielu nauk, a swą ogólną podstawę teoretyczną znajduje w teorii rozwo
lu społecznego. Każda ze szczegółowych dyscyplin ujmuje badane zjawiska
wr własnych kategoriach pojęciowych; włącza je we własne systemy teore
tyczne, stosuje własne metody i techniki badawcze. Niemniej, z uwagi na
generalną problemową, a nie czysto poznawczą, orientację podejmowanych
mttlili ów, mamy tu do czynienia z różnie przejawiającą się tendencją do inte
gracji wyników, a w rezultacie z powstawaniem nowej dyscypliny nauk spo
łecznych.
Integracja ta może przybierać różne formy. Najbardziej elementarną - od
powiadającą wspomnianej „eklektycznej" fazie rozwoju wiedzy o komuniko
waniu masowym - jest tzw. synteza introligatorska, tzn. zgromadzenie w ra
mach jednej książki rozpraw przygotowywanych w nadziei, że już samo ze
stawienie różnych koncepcji i wyników ułatwi ogarnięcie całej problematyki.
Syntezy tego typu są szczególnie popularne w Stanach Zjednoczonych w za- ]
kresie ogólnej teorii komunikowania, ta bowiem problematyka okazuje się naj
trudniejsza do opanowania przez jedną dyscyplinę. Przykładem może być tutaj
zbiór prac Approaches to Human Communication [pod red. Budda i Rubbena,
1972], których przekrój tematyczny rozciąga się od cybernetyki i ogólnej teorii
systemów do psychiatrii i patologii mowy.
Współpraca interdyscyplinarna osiąga wyższy poziom, gdy następuje
wstępne uzgodnienie koncepcji badań, wymiana wyników, wstępne sporzą
dzenie końcowego opracowania. Przykładem mogą być takie porównawcze
studia nad komunikowaniem w skali międzynarodowej, które są prowadzone
według tych samych wzorów przez wielodyscyplinarne zespoły w różnych
krajach.
Inny typ współpracy polega na wykorzystaniu metodologii różnych dys
cyplin nauk społecznych i humanistycznych dla studiów prowadzonych
w ramach badań nad komunikowaniem. Poza stosowaniem ogólnej metodo
logii nauk społecznych przejawia się to także w stosowaniu metod analizy
językoznawczej (w analizach zawartości) metod psychologicznych (w studiach
nad recepcją), metod socjologicznych (w studiach nad odbiorem).
Wyższy poziom osiąga współpraca wówczas, gdy we wspólnych bada
niach korzysta się z systemów pojęciowych innych dyscyplin. Przykładem może
być tutaj semiotyzacja badań nad komunikowaniem, która może być uznana
za jedną z prób znalezienia specyficznej perspektywy w badaniach nad komu
nikowaniem. Usiłowania te są głównie dziełem badaczy francuskich, charak
terystyczna jest np. zmiana nazwy Centre d'Etudes des Communications de
Masse na Centre d'Etudes Transdysciplinaires: Sociologie, Anthropologie,
Semiologie.
Instytucje medialne
Przekazy Audytoria
i treści i publiczności
Rys. 30. Pole studiów nad komunikowaniem
*► I I IAI Nli TI-:NI)|!NC'!H 107
Najpełniejszą formą współpracy dyscyplinarnej, obecnie jeszcze zbyt rzad-

I .\, |i»st skupienie przedstawicieli różnych dziedzin w ramach badania tego
ulinego problemu, przy jednoczesnej pełnej koordynacji tak aparatury poję-
i IOWej, metodologii jak i postępowania badawczego, a następnie wspólnego
1 'i /ygotowania opracowania końcowego. Jest to kierunek, w którym zmierza
iu/wój wiedzy o komunikowaniu.
5.6. NOW E PERSPEKTYW Y
W latach sześćdziesiątych i z początkiem lat siedemdziesiątych na Zacho-

il/le pojawiły się nie tylko wątki krytyczne, ale i wątki konstruktywne. Mam
Iii ii.i myśli niewątpliwe rozszerzenie zakresu badań nad komunikowaniem
masowym, częściową zmianę orientacji tych badań, pojawienie się nowych
koncepcji teoretycznych, zastosowanie nowych metod analizy. Szczególnie zaś
Wolnym elementem jest postępująca - mimo głosów krytycznych - krystali-
mi j.i pola naukowych dociekań. To, co początkowo istotnie było - używając
i ii reślenia Schramma - „skrzyżowaniem, przez które wielu przechodziło, lecz
niewielu się zatrzymywało", obecnie stało się systematycznie uprawianym po
l e m studiów naukowych.
ló prawda, że nie sformułowano jeszcze tzw. wielkiej (grand) teorii komu
nikowania, lecz nierozsądnie byłoby oczekiwać, że taka teoria pojawi się
iv najbliższej przyszłości. Pojawiły się natomiast nowe wizje całości problema
tyki, wprowadzające zupełnie nową perspektywę teoretyczną. Dwie spośród
nii li zasługują nadal na szczególną uwagę - historiozofia Marshalla McLuha-
nn oraz socjocybernetyka Abrahama Molesa. Rzecz znamienna, iż obie po-
n '.lały poza Stanami Zjednoczonymi - pierwsza w Kanadzie, druga zaś we
Francji.
Niezależnie od krytyki, z jaką w środowiskach empirycznie myślących na
uk owców spotyka się koncepcja McLuhana, abstrahując od faktu, że dzisiaj
moda na nią niewątpliwie minęła, nie sposób przeczyć, że to właśnie on naj
dobitniej wskazał ów wielostronny wpływ środków masowych jako szczegól
nych technik na kształt zjawisk życia społecznego. Być może, że historiozofia
Mci .uhana nie powinna być przypominana jako zbyt jednostronna i skrajnie
iiIuoszczona, stworzona raczej przez intelektualnego „guru", niż prawdziwe-
Hti naukowca, niemniej w reorientacji spojrzenia na funkcję środków maso-
ivych jego idee i pomysły odegrały doniosłą rolę. Ciekawe ich rozwinięcie
o ujdziemy w pracach jego ucznia, Waltera Onga. Można mówić o stworzeniu
nowego paradygmatu badania, paradygmatu technicznego [Katz, 1988].
Mniej znana, chociaż ważna i intelektualnie pasjonująca, synteza A. Mole-
f.ii Sociodynamique de la culture [1967], Autor zrywa w niej z tendencją trakto-
ivania środków masowych jako instytucji autonomicznych, oderwanych od
Innych zjawisk społecznych, kreśląc w zamian obraz cyklu społeczno-kultu-
mlnego, w którym ujęte są zależności między środowiskami twórczymi, ich
wytworami, odbiorcami-koneserami, środkami upowszechniania oraz maso
wą publicznością. Studium Molesa może się wydać zbyt pancybernetyczne,
autor obficie wykorzystuje aparaturę pojęciową cybernetyki oraz metody ma-
tcmatyczno-statystyczne, niemniej sam problem jest par excellence społeczny;
ukazuje dynamikę nowoczesnego systemu kulturalnego, którego środki ma
sowe stanowią nieodłączny i istotny składnik.
W zakresie szukania nowych problemów wyraźna jest obecnie na Zacho
dzie tendencja do zajmowania się, dawniej traktowaną marginalnie, sferą
wpływu społeczeństwa na działanie środków masowych i wewnętrzną orga
nizację instytucji komunikowania masowego. Nowe podejście do badań zja
wisk kultury masowej reprezentowały prace E. Morina, zapoczątkowane przez
wydaną w 1962 roku książkę L'Esprit du Temps. Teza o masowym społeczeń
stwie nie jest dzisiaj popularna [Neuman, 1991], lecz nie jest jasne, co ją może
zastąpić. Jedną z alternatyw jest koncepcja „społeczeństwa informacyjnego",
która ma wielu proroków i apostołów.
Przedmiotem intensywnych badań empirycznych stają się problemy struk
tury organizacyjnej prasy, radia i telewizji, ekonomiki przedsiębiorstw pra
sowych, radiowych i telewizyjnych, stosunków własnościowych. Dostrzega
się, że nadawane przekazy nie są formowane dowolnie, ale stanowią wypad
kową wielorakich presji społecznych i uwarunkowań instytucjonalnych. Nic
dziwnego, że badania tych problemów pełnią w kapitalizmie rolę demaska
torską - odsłaniając nacisk tam, gdzie wcześniej widziano tylko wolność. Taka
ich funkcja powoduje, że uprawiane są na ogół przez uczonych o nastawieniu
reformatorskim, niekiedy skrajnie lewicowym. Ze względu na tradycyjną me- >
todologię tych badań, opartych głównie na obserwacji, studiach przypadków,
danych statystycznych, rozmowach i wywiadach nieskategoryzowanych (tak
że focus group) chętnie są podejmowane przez krytyków wzorów pozytywi
stycznych.
Badania nad komunikowaniem masowym w skali międzynarodowej to
również prężnie rozwijający się kierunek. Łącznie z poprzednim, tj. badaniem
instytucji środków masowych, tworzą nowy, modny dział - analizę polityki
w dziedzinie komunikowania [de Sola Pool, 1974].
W zakresie badania efektów komunikowania obserwujemy zasadniczą re
orientację. Aparaturę pojęciową funkcjonalizmu wprowadził jeszcze w I960
roku Ch. Wright w rozprawie Functional Analysis and Mass Communication i od
tej pory stale jest ona w użyciu w analizach środków komunikowania maso
wego. Miejsce pytania o „skuteczność" środków masowych zajmuje pytanie
o „użytek", jaki czynią z nich odbiorcy. Zamiast pytania „co środki masowe
robią z ludźmi?" częściej stawia się pytanie „co ludzie robią z środkami maso
wymi?", traktując to drugie pytanie jako bardziej ogólne niż pierwsze.
W latach sześćdziesiątych pojawiły się hipotezy dotyczące efektów oddzin
ływania środków masowych, dodajmy, hipotezy, które zdobyły taką samą po
pularność, jak niegdyś słynna hipoteza o dwustopniowym przepływie infor
macji. Wspomnę tu o hipotezie agenda setting, czyli ustalaniu „porządku dzien
nego", tzn. przypuszczeniu, że rola społeczna środków komunikowania ma
sowego polega głównie na tym, że wyznaczają one hierarchię aktualnych te
matów, a więc jakby porządek dzienny rozmów i myśli (określają zatem nie
tyle to, co się mówi i myśli, ale to, o czym się mówi i myśli).
mi IUAI.NR TBNDHNt’JI! 109
W dziedzinie metod badawczych obserwujemy znacznie mniejszy postęp.

Nnnila się jedynie korzystna tendencja wzrostu zaufania do najstarszej z tech
nik empirycznych, tj. obserwacji. Rozwija się specyficzne techniki analizy ak-
liRv komunikowania, swoistą „etnografię komunikowania" [Luli, 1990]. Stu
dia nad specyfiką komunikowania, np. stylem dyskursu robotnicznego czy
lem iMistycznego, często opierają się na obserwacji i analizie zachowań komu
nikacyjnych różnych kategorii społeczno-demograficznych. Interesujące wy
niki przynosi stosowanie tzw. news game, czyli rekonstrukcja tekstów wiado
mości dziennikarskich przez odbiorców w oparciu o przedstawiane im foto
grafie zdarzenia [Kitzinger, 1990].
/. nowszych metod obiecująco zapowiadało się wykorzystanie lingwistyki
olmkturalnej w badaniu treści przekazów masowych. Wywodzi się ona z za-
>ad analizy strukturalnej Levi-Straussa oraz semiologii Barthesa. Tę odmien
ni iśó od tradycyjnej analizy zawartości (content analysis) przedstawił obszernie
|u/ O. Burgelin w rozprawie Structural Analysis o f Mass Communication [1972].
<fhecnie pewne wątki kontynuują postmoderniści, w szczególności Baudril-
Inrd, Lyotard i Derrida [Nycz, 1997],
|eśli zatem spojrzymy na aktualny stan rozwoju wiedzy o komunikowa
niu masowym, to obok dawnej, często totalnej i nie przebierającej w słowach
!■rytyki, dostrzeżemy również elementy konstruktywne; nowe pomysły, nowe
hipotezy, nowe metody, nowe kierunki badań, nowe perspektywy i podejścia
badawcze, nowe zadania.
W ten sposób teza Berelsona z 1960 roku o uwiądzie naukowym i obumie-
nmiu zainteresowań tą dziedziną została praktycznie obalona.
6. MEDIA A STRUKTURA SPOŁECZNA:
WZAJEMNE RELACJE
6.1. CECHY PROCESU KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
Przełomowe znaczenie wynalazku druku od początku było oczywiste d la

myślicieli społecznych, pisarzy, polityków i wychowawców, czyli wszystkich
zainteresowanych krzewieniem swoich idei. McLuhan właśnie wynalazek dru
kowania za pomocą ruchomej czcionki uznał za początek nowej ery [McLu
han, 1962], Dopóki prasa była jedynym środkiem masowego komunikowania,
jej właściwości - ogólne i specyficzne - utożsamiano z właściwościami maso
wego komunikowania. Z czasem, gdy upowszechniły się inne media masowe,
zaczęto dostrzegać cechy wspólne środków komunikowania. Ukuto wówczas
- w latach czterdziestych - w Stanach Zjednoczonych, które jako pierwsze
wkroczyły w erę środków masowych, termin mass media, dołączając do łaciń
skiego terminu media (środki) określenie masowe, dla podkreślenia, że ich główną
cechą jest masowość produkcji i odbioru. Od tej pory datuje się też nieustająca
dyskusja nad właściwościami nowych środków, ich rolą społeczną i efektyw
nością. Ciągle też dyskutowany jest - choć już nie tylko w Stanach Zjednoczo
nych - sam termin, a zwłaszcza określenie masowe.
Nasuwającą się automatycznie, wręcz rzucającą się w oczy, cechą komuni
kowania tego typu jest użycie skomplikowanych środków technicznych, zwie
lokrotniających liczbę oraz szybkość transmisji przekazów. Te techniczne in
strumenty są najczęściej uznawane za istotny wyróżnik komunikowania ma
sowego; mówi się zatem, że komunikowanie masowe to po prostu komuniko
wanie za pomocą środków masowych. Takie określenie wprowadza pozorną
tautologię, a jednocześnie upraszcza złożoność tego typu komunikowania, cał
kowicie pomijając jego społeczny charakter. Środki techniczne, choć niezbęd
ne, nie są bowiem wystarczające. Technik obsługujący radiostację, mechanik
czuwający nad maszyną drukarską nie tworzy komunikowania masowego,
a jedynie zapewnia mu materialny nośnik. Toteż środki komunikowania ma
sowego to nie techniczne instrumenty, lecz instytucje społeczne, które grupują
zarówno techniczne środki produkcji i dystrybucji przekazów, jak i zespoły
twórców przygotowujące te przekazy. W odróżnieniu od instrumentów tech
nicznych nazwać je można mianem środków komunikacji społecznej, „pośred
niczących" między światem (rzeczywistością) a społeczeństwem.
Jakie cechy charakteryzują komunikowanie za pomocą tych środków?
Najczęściej na plan pierwszy wysuwa się masowość odbioru, tj. skierowanie
rozpowszechnianych treści ku liczebnie wielkim, a społecznie zróżnicowanym
i rozproszonym przestrzennie odbiorcom [Merrill i Lowenstein; 1971: 12]. Jak
pisze Wright [1976: 6] przekaz masowy „jest kierowany do wszystkich, któ
rych może zainteresować". W ten sposób wyłącza się z zakresu komunikowa-
Min masowego wszelkie przekazy mające ściśle określonego adresata - przede
Wh/ystkim listy, faksy, telefony, ale również publikacje o z góry ograniczonej
dystrybucji lub skierowane do wyraźnie wyodrębnionej zbiorowości, np. pra-
1owników jednego zakładu pracy.
/.a tern warunkami istnienia komunikowania masowego jest z jednej stro
ny publiczny (otwarty) charakter przekazu, z drugiej masowy - rzeczywiś-
•lr lub potencjalnie - odbiór. Na ogół do właściwości komunikowania ma
il iwogo zalicza się także jednokierunkowość i niesymetryczność przekazu
" / jednego centrum do wielu odbiorców. Z oczywistych powodów po-
>1 /1,il ról jest nieodwracalny, co zasadniczo różni przekaz masowy od wszel-
l»li li form dialogu. Na tej podstawie media komunikowania masowego są
ti/na wane niekiedy za groźbę dla rozwoju społeczeństwa i kultury, gdyż
ograniczają, a nie zwielokrotniają możliwości prawdziwie społecznego ko
munikowania.
lednak jeśli interpretować powyższy zarzut jedynie w kategoriach tech
nicznego przekazu informacji, to jest oczywiste, że o ile możliwe jest jednocze
sne docieranie z wieloma przekazami od jednego nadawcy do wielu odbior-
i Aw, to nie jest możliwa sytuacja odwrotna. W tym sensie możliwość publicz
nego przedstawiania swych opinii za pośrednictwem środków masowych jest
I zawsze będzie - jak to określają ekonomiści - „dobrem rzadkim". Jednakże
nie znaczy to, że odbiorcy nie mogą przedstawiać swych reakcji - poglądów
i uczuć za pośrednictwem środków masowych. Praktyka dowodzi czegoś cał-
Idem przeciwnego, choć zawsze można dyskutować stopień reprezentatyw
ności wypowiedzi. Jednak, jak dowodzi historia ludzkości, to głównie opinie
i lii docierały do społeczeństwa, a zwykli ludzie mieli ograniczone szanse wy-
|niwiedzi publicznej.
Środki masowe mogą funkcjonować jako nowoczesna forma jednokierun-
!•iiwego komunikowania, ale mogą również funkcjonować jako forum publicz-
nc, Zależy to od ich społecznej organizacji i nawyków społecznych, a nie od
li'i iinicznej natury środka przekazu. Media są zainteresowane w poznawaniu,
.1 często i w upublicznianiu opinii zwykłych ludzi. Z kolei odbiorcy są rzadko
/,iinteresowani poznawaniem opinii i dzieł amatorów. Rozstrzygającym przy-

I Indem jest wykorzystanie telewizji kablowej, w której na Zachodzie począt-
I- owo widziano techniczną szansę odrodzenia prawdziwego społecznego dia
logu i twórczości, przez rozwój tanich programów lokalnych. Praktyka wyka
zała, że większość odbiorców nie jest zainteresowana samodzielnym tworze
niem przekazów, ani też korzystaniem z programów amatorskich. Jeśli więc
w idealnym społeczeństwie przyszłości każdy człowiek będzie miał dostęp do
••lodków publicznego komunikowania, na przykład do Internetu, to nie zna
czy, że każdy znajdzie słuchaczy czy rozmówców.
Sama masowość odbioru nie jest jednak wyróżniajcą cechą komunikowa
ni, i masowego. Słusznie pisał Leontiew [1974: 6]:
WI.iści we (albo dosłowne) znaczenie terminu „komunikowanie masowe" daje tylko przy
bliż,one wyobrażenie o charakterze oznaczanego pojęcia. W istocie bowiem „komunikowa
nie masowe", to znacznie więcej niż „komunikowanie dla mas" lub „w skali masowej". Tak
mimo jak „droga żelazna" nie jest „drogą z żelaza".
Komunikowanie masowe oznacza bowiem również masowość produkcji!
i dystrybucji samych przekazów. Komunikowanie masowe jest przede wszyst* I
kim tworzeniem przekazów w skali masowej i na modłę produkcji masowej.
Odbywa się w ramach specjalnie powstałych w tym celu wielkich organizacji, 1
występujących jako nadawca zbiorowy. Obowiązuje w nich ścisły i rozległy
podział pracy, panuje określona dyscyplina, ustalony jest zakres kompetencji
i zależności służbowych. Nadawca zbiorowy nie działa samodzielnie, jest za*
wsze - chociaż w różnym stopniu - zależny od innych organizacji społecz
nych, które czasami występują jako dysponenci, czasami jako kontrolerzy jego
działania.
Tworzenie przekazów przeznaczonych do masowego rozpowszechniania,
jak i ich dystrybucja, są kosztowne, co oznacza, że produkcja przekazów musi
odbywać się na taką skalę, aby było to ekonomicznie lub społecznie opłacalni'.
Rozprowadzanie przekazów oraz ich struktura wewnętrzna musi odpowia
dać regułom analogicznym do zasad masowej produkcji przemysłowej.
Komunikowanie masowe jest na ogół periodyczne i schematyczne, co ozna
cza, że poszczególne pakiety przekazów (jak gazeta, audycja) docierają do
odbiorców z ustaloną częstotliwością, a w ich obrębie panuje określony porzą
dek (objętość i układ tematyczny). Dzięki tym regulamościom odbiorca na
ogół orientuje się w przybliżeniu, gdzie, kiedy i jakie przekazy może znaleźć
i w jakich organach komunikowania masowego. Schematyzacja zawartości uła
twia segmentację publiczności masowej; odbiorcy utrzymują kontakt nie tyle
z poszczególnym pojedynczym przekazem, ile z określonym ich zestawem,
lub nawet - jak w przypadku telewizji - z samym medium (ściślej - z czasem „
nadawania).
Ze względu na praktycznie nieprzerwaną (ciągłą) działalność, środki ko
munikowania masowego mogą rozpowszechniać swe konkretne produkty tylko
przez krótki okres czasu, zastępując je następnie innymi, chociaż ukształtowany
mi według tego samego wzorca. Moralne zużycie, pojęcie, które jest stosowa- .
ne w ekonomice środków produkcji, ma tutaj pełne zastosowanie. F. Nietzsche
określał niegdyś dziennikarza jako „papierowego niewolnika dnia", to samo
można dziś powiedzieć o trwałości przekazów radiowych i telewizyjnych. Na
ogół giną one zaraz po ich rozpowszechnieniu, zastąpione przez nowe audy- I
cje i programy. Twórcy upowszechniający swe dzieła przez media masowe nie
mogą liczyć na przyszłe pokolenia, gdyż to, co nie zostało docenione natych
miast, jest później niedostępne dla masowej publiczności.
Rzecz paradoksalna, a jednak podkreślana przez wielu praktyków komu
nikowania masowego, że chociaż działalność prasy, radia i telewizji jest nie
rozłącznie związana z aktualnymi wydarzeniami, to same środki masowej in
formacji, jak bywają niekiedy nazywane, są mało wrażliwe na doniosłość wy
darzeń, dysponują bowiem takim samym miejscem lub czasem, zarówno wów
czas, gdy dzieją się rzeczy niezwykłe, jak i codzienne.
Konkludując, komunikowanie masowe to proces masowego tworzenia,
rozpowszechniania i odbioru przekazów, podporządkowany ogólnym zasa
dom organizacji społecznej. Komunikowanie masowe jest formą komunikacji
społecznej, tzn. porozumiewania się za pomocą znaków, ma zatem pewne ce
chy wspólne z pozostałymi formami komunikowania. Różni się jednak od nich
W -'PM 1 -----------
*wym zasięgiem, regularnością i ujednoliceniem oraz - co najważniejsze - nie-
Mleżnie od wewnętrznego zróżnicowania treści ma najbardziej systemowy
•Imrakter, tzn. rozpowszechnia spójne zespoły idei i wzorów społecznych.
Nnjla lwiej też poddaje się kontroli i planowemu sterowaniu.
fc.1.1. TYPOLOGIA RELACJI SPOŁECZEŃSTWO - KULTURA (MEDIA)
Społeczeństwo i kultura są w istocie nierozdzielne, są to jakby dwie strony

lednego medalu, zatem teoria mediów odnosi się zarówno do „kultury" i do
ipoleczeństwa". W przyjętym tu rozumieniu „społeczeństwo" wyraża się
w materialniej bazie (zasobach gospodarczych i politycznych oraz w systemie
władzy), relacjach społecznych w różnych zbiorowościach i rolach społecz
nych. Dziedzina „kultury" obejmuje inne aspekty życia społecznego, głównie
odnosi się do znaczeń i praktyk (zwyczajów, instytucjonalnych działań, indy
widualnych nawyków).
W naukach społecznych tradycyjne ujęcie relacji między sferą społeczną
I kulturową pojmuje społeczeństwo jako podstawę, czyli bazę, a kulturę ja
ku nadbudowę. Nie jest to ujęcie właściwe, choć mocno zakorzenione. Spo
łeczeństwo istnieje w kulturze, czyli wyraża się i utrzymuje przez symbolicz
ne definicje i zasady, jakie przypisuje działaniom społecznym, także w sferze
materialnej.
Lilu-la 1. Typologia relacji: media a struktura społeczna
Struktura społeczna
wpływa na kulturę
TAK NIE
Wzajemna Idealizm
TAK zależność (silny wpływ mediów)
Kultura (wypływ
dwukierunkowy)
wpływa
na strukturę
społeczną
Materializm Autonomia
NIE (media zależą (brak związków
od struktury) przyczynowych
Źródło: Rosengren, 1981
Media masowe są elementem zarówno społeczeństwa, jak i kultury. Ro-

Nongren [1981: 254] przedstawił typologię krzyżującą dwa odrębne założenia:
„struktura społeczna wpływa (lub nie) na kulturę" oraz „kultura wpływa na
strukturę społeczną". Wynikiem są cztery opcje przedstawione w tabeli 1.
Jeśli myślimy o mediach jako instytucjach społecznych, to uznajemy je wów
czas za element społeczeństwa, co skłania do swoistego materializmu, czyli
uznania tezy, że ten kto posiada media, wyznacza granice ich działania.
Jeśli zaś myślimy o mediach w kategoriach treści, łatwo jest przyjąć posta
wę idealizmu, uznać, że same treści mediów mają potencjalny silny wpływ
społeczny, a wartości niesione przez przekazy masowe są istotnym czynni*
kiem zmian w świadomości społecznej, niezależnie od tego, kto media posia
da. Ten wpływ dokonuje się poprzez oddziaływanie na indywidualne moty
wacje i zachowania. Swoisty „mentalizm" jest także ukryty w wierze w silę
technologii mediów, która zmienia ludzkie sposoby życia, tak jak to ujmował
McLuhan.
Wzajemna zależność mediów i społeczeństwa oznacza, że wzajemnie ono
oddziałują na siebie i wpływają. Clark [1969] podkreślał, że już na przełomio
XIX i XX wieku Gabriel Tarde dostrzegał przenikanie się tych wpływów: „Tech
nika umożliwiła wydawanie gazet, a z kolei gazety formują publiczność, która
tworzy nowe formy życia zbiorowego".
Równocześnie media i społeczeństwo są do pewnego stopnia autonomicz
ne. Jeśli przekazy medialne nie są tak wpływowe, jak się potocznie sądzi,
a gwarancje politycznej niezależności pozostają znaczne, to media i społeczeń
stwo nie są od siebie wprost zależne. Jednak skala niezależności mediów ma
zakres ograniczony, gdyż zazwyczaj podkreśla się, że wpływ mediów zależy
od ich odbiorców, czyli od społeczeństwa.
Badania empiryczne nie przyniosły jednak dowodów na prawdziwość jed
nej z powyższych opcji, w różnych kontekstach i systemach społecznych róż
ne są ich prawdopodobieństwa. Media mogą być wolne, ale i zależne. Mogą
wyzwalać, ale mogą zniewalać. Mogą łączyć, ale i dzielić. Mogą promować,
ale i powstrzymywać zmianę. Jednak zarówno jako lustra, jak i „inżynierzy
dusz" są głównymi przekaźnikami przekazów o społeczeństwie.
6.2. KOMUNIKOWANIE JAKO PROCES MEDIOWANIA

STOSUNKÓW SPOŁECZNYCH
Bez pewnej wspólnej percepcji rzeczywistości nie ma życia społecznego,

Media w dużym stopniu tworzą (kreują) rzeczywistość społeczną, ustalają stan
dardy zachowania, normy, modele, itd. Media (organizacje medialne) są pro
ducentami i dystrybutorami wiedzy w najszerszym sensie tego słowa [McQu-
ail, 1994: 64], Wiedza ta umożliwia ludziom orientację w świecie, dla wielu jest
głównym źródłem informacji o przeszłości i teraźniejszości. Na szczególną
uwagę zasługuje skala, w jakiej media pośredniczą między zwykłymi ludźmi
a światem poza ich obserwacją. Zapewniają kontakt z głównymi instytucjami
publicznymi. W współczesnym świeckim społeczeństwie zależymy od me
diów jak niegdyś od kościoła, szkoły, rówieśników, rodziców [Goban-Klas
i Pisarek, 1981], George Gerbner pisze o telewizji wręcz jako nowej formie re-
ligii społecznej; wielu ludziom radio zastępuje modlitwę poranną i wieczorną.
I M l I HA A S I KI IK 11INA SI'l >1l< / N A W / Ml M N I Ni l At | l ____________________________________________ I I S
Centralnym założeniem społecznej teorii mediów jest pojęcie mediacji kon

taktu z rzeczywistością społeczną. Mediacja taka obejmuje kilka różnych pro-
■esów. Po pierwsze, odnosi się do przekazywania wiadomości z drugiej ręki
(przez trzecią osobę) w sytuacji, w której nie mamy bezpośredniego dostępu
iii) ich źródła. Po drugie, odnosi się do starań osób i instytucji pragnących
kontaktowania się ze społeczeństwem dla własnych celów (w tym także dla
|i'go rzekomego dobra). O to zabiegają politycy, wychowawcy, komentatorzy.
Mediacja odnosi się zatem do pośrednich sposobów formowania świadomości
grup, do których właściwi nadawcy nie należą. Mediacja, po trzecie, zakłada
pewną formę stosunku, relacji. Stosunki społecznie mediowane przez media
masowe są odległe, bardziej bezosobowe i słabsze niż stosunki personalne.
Mediacja nie jest procesem neutralnym. Media nie monopolizują wpraw-
il/ie całego przepływu informacji w społeczeństwie, ale ich wszechobecnośc
Jest oczywista. Pierwotne wersje koncepcji „mediacji rzeczywistości" wyróż
niały sferę publiczną, w której podzielane idee były tworzone przez media,
uraz sferę prywatną, w której ludzie komunikowali się swobodnie i bezpo
średnio, twarzą w twarz. Obecnie nawet ten podział zaciera się, nowe techno
logie komunikowania zmieniają także sferę prywatną w sferę kontaktów po
niednich (telefon, fax, Internet).
Przedstawiony w rozdziale trzecim model komunikowania Westley'a
I McLeana sugeruje jeszcze inne odniesienia teorii mediów i społeczeństwa.
Media bywają wykorzystywane przez rzeczników instytucji społecznych jako
Instrumenty przekazywania ich stanowiska do społeczeństwa. Odnosi się to
oi równo do pojedynczych polityków i partii, jak i do rządów, ogłoszeniodaw-
i ńw, przywódców religijnych, myślicieli, artystów.
Rys. 31. Ramy odniesienia dla teorii relacji media a społeczeństwo

Prosty obraz „dwustopniowego" (lub wielostopniowego) mediowania rze
czywistości skomplikuje fakt, że same media są instytucjami - podległe regu
łom, konwencjom, etc. - mają też własne, niekomunikacyjne, np. komercyjno
cele. Pełniejszy, ale bardziej abstrakcyjny schemat pokazuje rysunek 31.
6.2.1. METAFORY MEDIACJI
Pojęcie mediacji jest w gruncie rzeczy tylko metaforą, odwołaniem się do

jakiegoś medialnego pośrednika (medium). Ta metafora z kolei odwołuje się
do innych metafor, aby bliżej charakteryzować istotę dominującej roli mediów,
Metafory mediacji
• Okno
• Zwierciadło
• Filtr/gate-keeper
• Drogowskaz/interpretator
• Forum/scena
• Ekran/bariera
Mediacja może oznaczać neutralne informowanie, lecz może też wskazy

wać na manipulaq'ę informacją. Różna jest rola mediów - od wyrażania otwar-1
tości i różnorodności do narzędzi kierowania i kontroli. Media bywają po-]
strzegane i określane metaforycznie jako [McQuail: 1994, 66]:
• okno na wydarzenia i przeżycia innych, które rozszerza ludzkie doznania I
i widzenie świata, umożliwia poznanie tego, co się dzieje w świecie bez inter-1
ferencji innych osób,
• zwierciadło wydarzeń, zakładające w miarę wierne odbicie (choć z od
wróceniem i możliwym zniekształceniem obrazu), w którym kąt i kierunek
zwierciadła jest określany przez dysponentów mediów, zatem jesteśmy ogra- 1
niczeni w tym, co widzimy,
•filtr, działający selekcyjnie, przybliżający pewne wydarzenia, zamykają
cy widok na inne,
• drogowskaz, przewodnik, interpretator, wskazujący sposób i wydobywa-!
jący sens z wydarzeń, które inaczej są zdumiewające lub wycinkowe,
•forum lub scena prezentaqi informacji i idei, często dająca możliwość pti |
blicznej debaty,
• ekran lub bariera wskazująca, że media mogą oddzielać nas od rzeczywi
stości, poprzez rozrywkę czy propagandę, dostarczając fałszywego obrazu !
rzeczywistości.
Niektóre z tych metafor są chętnie akceptowane przez same media, także
pojęcie filtrowania i selekcji może być uznane za pożyteczne, pozytywne. Nie
kiedy inspirująca może być metafora kalejdoskopu, gdy media pokazują świat ]
jako kolorową mozaikę zdarzeń, nie układających się w zrozumiale schematy. ]
i 'I \ A STKIIK'IUKA SPOI III V N A M Ml Mi ll HI I A< II i i/
Jednak wskazane wyżej metafory kiepsko pasują do nowych interakcyj

ny' l> mediów telematycznych, w których „nadawca" jest zarazem „odbiorcą".
Mediację zastępuje „między-mediacja" (intermediacja), bowiem medium (np.
Internet) jest tam bardziej czystym nośnikiem (łącza telekomunikacyjne, ser-
wcry) niż instytucjonalnym przekaźnikiem informacji.
(..3. GŁÓWNE PROBLEM Y RELACJI MEDIA A SPOŁECZEŃSTWO
l ilówne problemy dotyczące teorii i badań mediów (włącznie z „nowymi

mediami") można zgrupować stosownie do optymistycznych i pesymistycz
nych oczekiwań co do ich działania. Pierwsze podkreślają pojęcia zmiany, wol
ni isi i, różnorodności, fragmentaryzacji (tendencje odśrodkowe), drugie zaś po
lo in porządku, kontroli, jedności i spójności (tendencje dośrodkowe). Teorie
Innkcji mediów zależą w dużym stopniu od tego, którą perspektywę się ak-
•opluje [Carey, 1969],
Te dwa poglądy wydają się przeciwne, jeden podkreśla dośrodkowe, dru-
y,l zaś odśrodkowe tendencje mediów. Jednak w społeczeństwie obie siły dzia
łał,l równocześnie i przeto media mają dwojakie następstwa, integrujące i dez
integrujące.
(,.3.1. MEDIA A PROBLEMY WŁADZY I NIERÓWNOŚCI SPOŁECZNEJ
I’onieważ media działają w społeczeństwach o nierównym rozdziale wła-

•I/y, i ponieważ są zawsze w pewien sposób powiązane z dominującą struktu-
lą władzy politycznej i gospodarczej, dotyczą wielu szerszych problemów
■Imlecznych. Oczywiste jest, po pierwsze, iż media wymagają nakładów fi
nansowych i posiadają wielką wartość ekonomiczną, są przedmiotem konku-
lencji w zakresie kontroli i dostępu oraz są poddane regulaq'om politycznym,
rkt momicznym i prawnym. Po wtóre, media masowe, mając potenq'alną moż
liwość wywierania w różny sposób wpływu społecznego, są powszechnie uzna
wane za efektywny instrument sprawowania władzy.*•
Potencjalna siła mediów
• Przyciąganie i kierowanie uwagą społeczną

• Zmiana opinii i poglądów przez
przekonywanie
• Wpływanie na zachowania ludzi
• Strukturalizacja definicji rzeczywistości
• Przypisywanie statusu i legitymizacja władzy
• Informowanie szybkie i powszechne
Źrdd/o: M cQ u a il, 1 9 9 4
Stwierdzenie potencjalnej władzy mediów prowadzi do następujących
pytań o dużym znaczeniu politycznym:
• Kto kontroluje media i w czyim interesie?
• Czyja wersja świata (rzeczywistości społecznej) jest w nich przedstn-
wiana?
• Jak efektywne są media w osiąganiu tych celów?
• Czy media masowe promują większą czy mniejszą nierówność w spolo*
czeństwie?
W dyskusjach o społeczno-politycznej sile mediów, ścierają się dwa mode
le - model działania mediów dominujących oraz model mediów pluralistycz
nych (zob. tabela 2).
Model dominacji traktuje media jako podległe innym instytucjom, które
są wzajemnie powiązane i kontrolowane przez kilka silnych grup intere
su. W rezultacie media są podobne co do swego typu i celu. Rozpowszechnia
ją ograniczony i zuniformizowany światopogląd, kształtowany przez perspek
tywę rządzącej elity. Publiczność jest wdrażana do bezkrytycznego przyj
mowania ich ideologii. Rezultatem jest wzmacnianie dominującej struktu
ry władzy i kierowanie zmianą społeczną przez selekcjonowanie głosów alter
natywnych.
Tabela 2. Dwa skrajne typy modeli siły mediów
Dominacja Pluralizm
Źródło inspiracji klasa rządząca różnorodne grupy

dominujące elity społeczne, polityczne, itd
Media monopol własności różnorodne formy

i jednolity typ i typy własności
Produkcja standaryzowana, twórcza, wolna,

kontrolowana oryginalna
Treść jednolita, różna, konfliktowa,

i światopogląd kontrolowana odgórnie inspirowana oddolnie
Publiczność zależna, pasywna, selektywna, rozproszona,

masowa aktywna
Efekty silny wpływ i utrwalanie liczne, bez jednolitego wzoru,

panującego porządku a często brak wpływu
Model pluralistyczny jest jakby odwrotnością modelu dominacji, uwzględ

niając różnorodność i nieprzewidywalność życia społecznego. Przyjmuje,
że nie ma jednolitej i dominującej elity, a zmiana władzy i kontrola demo
kratyczna jest możliwa i pożądana. Zróżnicowani odbiorcy posiadają różne
II I m /\ A ' I w u r I i ' i w \ n n m i .v m « ■ n j H i T t M n «»i
'
|i(i|i/cby i potrafią opierać się perswazji i autonomicznie reagować na ofer

tę mediów.
( Igólnie, model „dominacji" jest chętnie akceptowany przez konserwatyw
nych pesymistów co do „wzrostu roli mas" oraz przez krytyków społeczeń
stwa kapitalistycznego rozczarowanych brakiem rewolucji socjalnej. Model
|ilnra li styczny jest wyidealizowaną wersją liberalizmu i wolnego rynku.
lakkolwiek modele te zdają się być przeciwne, możliwe są modele pośred
nie, w których tendencja do dominacji (poprzez koncentrację własności) pod
lega ograniczeniom i jest demaskowana przez opozycyjne ruchy polityczne
i społeczne oraz częściowo odrzucana przez odbiorców. W wolnym społeczeń
stwie mniejszości i grupy opozycyjne posiadają własną prasę oraz inne media
alternatywne, które w części kontrolują dominujący system medialny.
6.3.2. MEDIA A INTEGRACJA I TOŻSAMOŚĆ SPOŁECZNA
Teoretyków mass mediów łączy z socjologami duże zainteresowanie kwe

stią utrzymywania ładu społecznego. W Stanach Zjednoczonych współtwórca
/koty chicagowskiej, Robert Park i jego uczeń Herbert Blumer, podkreślali
potencjalnie pozytywną rolę mediów w asymilacji imigrantów [Clark, 1969].
I lardt [1979] wskazywał na zainteresowanie dziewiętnastowiecznych socjolo-
C.iiw niemieckich integracyjną rolą prasy. Sfera publiczna dla nich to przede
wszystkim spajanie społeczeństwa poprzez wymianę idei między przywód-
i tini a obywatelami. Tę linię analizy kontynuuje Jurgen Habermas traktując
„dobre media" jako zwierciadło społeczne, ponieważ działają jak swoiste „su
mienie społeczne" narodu.
Komunikowanie masowe jest zazwyczaj wyobrażane jako proces indywi
dualny, bezosobowy i anomiczny. Media dostarczają do peryferii społecznych
Informacji z centrum kulturowego o tym, co jest nowe czy modne w dziedzi
nie lowarów, idei oraz wartości. Przedstawiają alternatywne systemy warto-
i i, potencjalnie osłabiając wartości tradycyjne. Na ogół media są kojarzone
t problemami urbanizacji, ruchliwości społecznej i rozpadem tradycjonalnych
wspólnot. Są wiązane z upadkiem moralności indywidualnej.
Media i integracja
• Czy mass media zwiększają czy zmniejszają

poziom społecznej kontroli i konformizmu?
• Czy media masowe wzmacniają czy osłaniają
instytucje społeczne, takie jak rodzina, partie,
kościoły, społeczności, związki zawodowe?
• Czy media pomagają, czy przeszkadzają
tworzeniu różnych grup i tożsamości opartych
na subkulturze, opiniach, doświadczeniu,
działaniu, etc.?
Ź ródło: M cQ u a il, 1 9 9 4
Istnieje jednak alternatywny pogląd na relację między mediami masowy*
mi i integracją społeczną bazujący na odmiennych cechach mediów. Mają one
wykazywać zdolność łączenia rozproszonych jednostek w jednym narodowym,
wielkim audytorium, integrowania nowych imigrantów w społecznościach
miejskich poprzez propagowanie wspólnego systemu wartości, idei i wiado
mości, co pomaga tworzyć zbiorową tożsamość kulturową i narodową. Ten
proces integruje nowoczesne społeczeństwa, tak jak dawniej czyniły to insty
tucje religijne, rodzina i kontrola grupowa.
Integracja społeczna może bowiem dokonywać się na różnych szczeblach,
poczynając od najwyżsżego, np. narodu, przez społeczność lokalną do najniż
szego, pojedynczej osoby. Może być „integracją funkcjonalną", czyli oznaczać
brak konfliktu oraz ułatwiać współpracę lub być „integracją normatywną",
czyli ujawniać się przez akceptaq'ę wspólnych norm i wartości. Chociaż każdy
typ integracji może występować bez obecności drugiego, komunikowanie ma
sowe jest ważnym czynnikiem obu typów integracji [Allen, 1977],
McCormack twierdzi, że nowoczesne społeczeństwo jest sfragmentaryzo-
wane i jedynie media masowe dostarczają mu poczucia spójności, oferując
syntezę doświadczenia społecznego. Jednocześnie media wzmacniają, a nie
kiedy wytwarzają kultury mniejszości, tak kulturowych, jak subkulturowych,
a w nowo powstałych państwach ułatwiają identyfikację narodową [Pye, 1963|.
Współczesne debaty wskazują również na ich odwrotne skutki, np. media za
graniczne podważają tożsamość narodową.
6.4. KOMUNIKOWANIE MASOWE I ZM IANA SPOŁECZNA
Istotne pytanie dotyczy kierunku i siły związku między komunikowaniem

masowym a pozostałymi zmianami w społeczeństwie - czy media są przyczy
ną czy skutkiem zmiany społecznej? Nie znaleziono tu prostej odpowiedzi,
różne teorie oferują różne rozwiązania.
6.4.1. TEORIA SPOŁECZEŃSTWA MASOWEGO
Teoria społeczeństwa masowego jest dzisiaj interesująca głównie z powo

dów historycznych, jej tezy wynikają z pojęcia masy społecznej. Łatwo zrozu
mieć, dlaczego pierwsze popularne media, zwłaszcza prasa i film, zostały na
zwane mediami masowymi, chociaż sam termin komunikowanie masowe
pojawił się dopiero w latach trzydziestych.
Proces komunikowania masowego jest zazwyczaj manipulatorski od stro
ny nadawcy, który się zwraca do nie zróżnicowanych odbiorców z przekaza
mi tworzonymi we własnym interesie. Masowy odbiorca był traktowany jako
odbiorca pasywny, choćby dlatego, że techniczne możliwości reagowania zwrot- .
nego są nader ograniczone. Co więcej, proces komunikowania zdawał się pro
wadzić do specyficznej, masowej relacji między nadawcą a odbiorcami. Ta re
lacja jest jednokierunkowa i bezosobowa, komunikowanie masowe rozpoczy-
• % l » ( •> V <1% I 91y / i-m # I 'in _ T T f _n/l IVIINI IM i .r\\\l<
im hIv w scentralizowanych instytucjach. Nadawcy są profesjonalistami, za-

uudnionymi przez instytucje, treści są produkowane w sposób niemal prze-
mylowy i standardowy (masowa produkcja), przekaz jest produktem pracy
i>wartości wymiennej, stąd także jest towarem. Stosunek nadawcy i odbiorcy
ni. jest „etyczny", czyli oparty na moralnych powinnościach, jak np. w trady-
. v|nym uczestnictwie kulturalnym. Jest to usługa oddawana za pieniądze, do
browolny związek bez żadnych zobowiązań z każdej strony.
Masowe środki komunikowania są istotnie tworzone dla wielu - czy to
w pozytywnym czy w negatywnym sensie wielości. Dominująca tradycja
,\u bodu jest indywidualistyczna i elitarna, stąd masy były raczej widzia
ni negatywnie, jako amorficzny zbiór jednostek bez dostrzegalnej indywi
dualności.
Początkowo termin „masa" miał wyłącznie negatywne konotacje. Odnosił
nię do „pospólstwa", widzianego jako niewykształconych ignorantów, poten-
. jalnie irracjonalnych, często gwałtownych, buntowniczych, łatwo reagujących,
|ak Ilumy [Bramson, 1961]. Blumer [1939] jednak zdefiniował „masę" jako nowy
i. uIznj zbiorowości społecznej, przeciwstawiając ją innym: grupie, tłumowi oraz
publiczności. Ta ostatnia zbiorowość jest wielkim liczebnie i przestrzennie roz
proszonym zbiorem, formuje się wokół konkretnego problemu lub sprawy,
i |i•j celem jest powodowanie zmiany społecznej. Publiczność jest zasadniczym
i lomentem życia społecznego w demokracji, związanym z rozwojem „burżu-
it/yjnego" modelu gazety jako środka informacji i wyrażania opinii.
Natomiast termin „masa" oddawał wiele cech nowego rodzaju audyto-
i mm —kinowego i radiowego, które nie występowały w poprzednich typach
zbiorowości odbiorczych: wielka zbiorowość, złożna z nieznanych sobie lu
dzi, bez samoświadomości, niezdolnych do zbiorowego działania, o zmienia
jącym się składzie. Heterogeniczna, ale i homogeniczna w wyborze treści, masa
-dawała się łatwym obiektem manipulacji. Jedynie w socjalistycznej tradycji,
In min ten mógł być używany w pozytywnym sensie, w znaczeniu „mas pra-
i ujących", podkreślając siłę i godność ludzi pracy.
Teoria mediów społeczeństwa masowego
• Wielkie społeczeństwo
• Zatomizowana publiczność
• Scentralizowane media
• Jednokierunkowy przekaz
• Ludzie zależą od mediów
• Media używane do manipulacji i kontroli
Nie tylko audytorium masowe było postrzegane w ten sposób, także poję
cia „rynek masowy", „masowy konsument", „masowy wyborca" wprowadzały
podobne, indywidualistyczne i bierne konotacje. Korzystanie z mediów trak-
lowano jako formę „zachowania masowego", które poznawano przez „bada
___ _ _B_r a _—_____________ —__ _____ * r ■•■<» ■)
nia masowe" - sondaże opinii. Teoria zatem uzasadniała praktykę badawczą,

preferując użycie metod ilościowych. Z kolei metody badań wzmacniały pier*
wotne założenia teoretyczne, choć zawsze istniał opór teoretyczny wobec po
jęcia zatomizowanej masy [Ang, 1991]. Raymond Williams [1961: 289] pisał:
„Nie ma mas, jest tylko sposób patrzenia na ludzi jako na masę".
Teoria społeczeństwa masowego akcentuje integrację różnych mediów
w jeden ośrodek władzy społecznej. Jest to wizja skrajnie pesymistyczna, spo
łeczeństwo jest zatomizowane i odgórnie kontrolowane. Media kontrolują lu
dzi tworząc z nich masy - jako audytoria, konsumentów, rynki, elektora
ty. Głos mediów to głos władzy, przykazu oraz rozrywki. Ich treści są służeb
ne wobec elit władzy, media są twórcami pseudo-środowiska, manipulato
rami [Mills, 1956]. Kornhauser [1968] wskazywał na brak organizacji społecz
nej i podatność ludzi na manipulaq'ę, co powoduje upadek „sfery publicznej"
[Elliott, 1982; Garnham, 1986].
Antidotum na umasowienie upatruje się obecnie w emancypacyjnym uży
ciu nowych mediów [Enzesberger, 1970] oraz w dalszym rozwoju techniki ko
munikowania [Neuman, 1991]. Ponadto podkreśla się, że badania społeczne
wykazują, że ludzie niekiedy opierają się sugestiom mediów masowych, tym
samym chroniąc własną autonomię przez swą semiotyczną siłę [Fiske] albo
„partyzantkę semiotyczną" [Eco, 1996a].
6.4.2. MARKSIZM I MEDIA MASOWE
Marksistowska teoria mediów opiera się na stwierdzeniu bezpośredniego

związku między własnością a rozpowszechnianiem przekazów, które upra
womocniają społeczeństwo klasowe. Kanoniczny jest tu fragment „Ideologii
niemieckiej" Marksa, stwierdzający, że „idee klasy panującej są ideami panu
jącymi". Argumentem jest fakt koncentracji kapitałowej, powstawania wiel
kich ponadnarodowych oligopoli medialnych [Bagdikian, 1989] oraz konser
watywne nastawienie przekazów masowych [Herman i Chomsky, 1988].
Chociaż Karol Marks znal prasę jedynie w jej fazie początkowej, elitarnej,
jego idee są nadal stosowane w analizie komercjalnych mediów masowych.
Marksiści uważają, że media, jako nowy dział przemysłowy, podlegają ogól
nym zasadom kapitalizmu. Są w monoplistycznym posiadaniu wielkich kapi
talistów, zorganizowanych w narodowe i międzynarodowe korporacje, służą
ich interesom. Czynią to przez materialną eksploatację pracowników (zawłasz
czanie wartości dodatkowej) i konsumentów (nadmierny zysk).
Wariantem marksizmu jest leninowska koncepcja prasy jako środka pro
wadzenia walki klasowej, ale należy ona do przeszłości, tak jako teoria, jak
i praktyka (z wyjątkiem Chin i kilku komunistycznych krajów).
Nowsze warianty teorii marksistowskiej koncentrują się bardziej na ide
ach niż na strukturach materialnych, podkreślają, że media symbolicznie „re
produkują" stosunki eksploatacji i ideologicznie legitymizują kapitalizm.
Althusser [1971] nazywał media masowe „państwowym aparatem ideologicz
nym", władzą bez przemocy. Marcuse [1964] uznawał media za czynniki „sprze
dawania" systemu kapitalistycznego, tworzące fałszywe potrzeby, asymilu-
jące różne grupy społeczne w „jednowymiarowym społeczeństwie".
Złożoność problematyki strukturalnej zależności mediów doprowadziła
ilu różnych wariantów marksistowsko zorientowanej analizy, które ogólnie
określa się mianem „krytycznej ekonomii politycznej" [Golding i Murdock,
1991]. Kluczowe są kwestie władzy i ekonomii. Podkreśla się, iż media są in-
nlmmentem klas panujących. Dlatego nowa teoria kapitalizmu demokratycz
ni'!’,o popiera media alternatywne, które pozostają w kolektywnym posiada
niu różnorodnych grup społecznych [Downing, 1984].
6.4.3. FUNKCJONALISTYCZNA TEORIA MEDIÓW I SPOŁECZEŃSTWA
l unkcjonalizm, w odróżnieniu od marksizmu, który akcentuje rolę klas

I własności, stara się wytłumaczyć zjawiska społeczne w kategoriach „potrzeb"
społeczeństwa i jednostek [Merton, 1957]. „Potrzeby" te odnoszą się m.in. do
lulrgracji, ładu, motywacji, kierowania, socjalizacji, adaptacji, itd. Społeczeń
stwo jest tu traktowane jako sprawnie działający system powiązanych części
albo subsystemów, w którym media masowe są ważnym elementem.
Teoria strukturalno-funkcjonalistyczna, chociaż zakłada ideologiczną spój
ność mediów masowych, nie twierdzi, że podlegają one ideologicznemu
■terowaniu. Raczej uznaje je za autonomiczne instytucje, samokierujące się
i vi mokorygujące. Apolityczna w sformułowaniach, teoria funkcjonalna od
powiada pluralistycznym i woluntarystycznym koncepcjom życia społeczne
go, wykazując orientację konserwatywną, gdyż bardziej widzi media jako
narzędzia konserwacji istniejącego społeczeństwa niż jako źródło jego rady
kalnej zmiany.
Wedle Lasswella [1948], trzy główne funkcje komunikowania w społeczeń
stwie, to: nadzór nad otoczeniem, koordynacja elementów systemu społeczne
go oraz transmisja kultury. Obecnie mówi się raczej o funkcji informacyjnej,
interpretującej oraz kulturowej. Wright [1960] dodał jako czwarty element -
, rozrywkę".
Rozrywka jest częścią transmisji kultury, ale posiada też wymiar psycho
logiczny - dostarcza ludziom relaksu i redukuje napięcia, co ułatwia im radze
nie sobie z problemami życiowymi, a społeczeństwu unikanie rozpadu [Men-
ilelsohn, 1966].
Dodając piątą funkq'ę, mobilizację, a w jej obrębie wykorzystanie mediów
tło politycznej i handlowej promocji, możemy - za McQuailem [1994: 79] -
wskazać następujący zestaw zadań i funkcji mediów w społeczeństwie:
Informacja
• dostarczanie informacji o wydarzeniach i sytuacji w społeczeństwie, kra-
|u i na świecie,
• wskazywanie rozkładu sił we władzy politycznej,
• ułatwianie innowacji, adaptacji i rozwoju.
Korelacja
• wyjaśnianie, interpretowanie oraz komentowanie znaczenia i sensu wy
darzeń i informacji,
• popieranie ustalonych norm i autorytetów,
• socjalizacja,
• koordynowanie jednostkowych i zbiorowych działań społecznych,
n «■ w r \ i m i w u , y y \ »j i m i
• tworzenie consensusu społecznego i politycznego,

• ustalanie autorytetów i nadawanie statusu społecznego.
Kontynuacja
• wyrażanie dominującej kultury oraz subkultur i nowych wydarzeń kul
turalnych,
• wytwarzanie i utrzymywanie wspólnoty wartości.
Rozrywka
• organizowanie zabawy, odprężenia i relaksu,
• redukowanie napięcia społecznego.
Mobilizacja
• kampanie publiczne w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonomicznego
i religii.
Nie można jednak wyznaczyć rang powyższych elementów czy częstości
ich występowania. Odpowiedniość między funkcją a zawartością mediów nie
jest jednoznaczna, funkcje bowiem często się łączą, a treść przekazu może słu
żyć różnym funkcjom.
Teoria funkcjonalistyczna jest najbardziej użyteczna do wyjaśniania inte
gracji społecznej. Analizy zawartości wskazują, że media masowe są zazwy
czaj konformistyczne i podtrzymują tradycyjne wartości. Raczej optują za opi
nią większości niż za poglądami mniejszości.
Media najczęściej wyrażają to, co same uznają za wartości dominujące [Gans,
1979]. Ponadto wyrażają wartości pewnych prestiżowych warstw społeczeń
stwa, elit wspólnot lokalnych [Murphy, 1976].
Funkcjonalistyczna teoria mediów
Media masowe mają podstawowe

znaczenie dla społeczeństwa w zakresie:
• Integracji
• Kooperacji
• Ładu, kontroli i stabilności
• Adaptacji do zmiany
• Mobilizacji
• Zarządzania kryzysami
• Kontynuacji kultury i wartości
Przykładem selektywnej funkcji integracyjnej jest teza Ferguson [1983], która

widzi analogię między Durkheimowskim pojęciem kultu religijnego a stosun
kiem między kobiecymi pismami i ich czytelniczkami. Pisma te tworzą swo
iste wspólnoty duchowe - „kult kobiecości", w którym dziennikarze i redak
torzy są kapłanami a czytelniczki - wyznawczyniami. Radaway [1984] odna
lazła podobne nastawienie w romansach Harlekina.
Funkcjonaliści (podobnie jak zwolennicy teorii krytycznej) wskazują, że
nawet wiadomości dziennikarskie są normatywne, a tym samym umacnia-
|,|określoną wizję rzeczywistości. Również przeżywanie wielkich wydarzeń
medialnych (olimpiady), pomoc w klęskach naturalnych (powodzie), potępie
nie aktów terroru są spoiwami społecznymi zatomizowanych społeczeństw
|kalz i Dayan, 1986]. Zatem, media, mimo eksponowania zbrodni, gwałtu,
nensacji i dewiacji, nie są istotną przyczyną społecznej i indywidualnej dez
organizacji.
Podejście funkcjonalistyczne bywa krytykowane przede wszystkim dla
tego, że pozostawia jako niezdefiniowany termin „funkcja" [Wright, 1974;
Mi Quail, 1987]. Funkcja oznacza raz cel, innym razem skutek lub korelat zja
wiska. Każde dokładniejsze wyliczenie funkq'i mediów zakłada inny model
<i|>oleczeństwa, albowiem analogiczne działanie mediów (np. rozrywka) może
być widziane w świetle pozytywnym lub negatywnym (jako katharsis lub jako
narkotyk społeczny).
Sporna jest też kwestia, kto odnosi korzyść z mediów (poza społeczeń
stwem jako całością). Jednak im bardziej cenimy funkcjonalną teorię mediów,
tym mniej skłonni jesteśmy poszukiwać ich negatywnych i destrukcyjnych
nkutków.
Mimo swych słabości, ujęcie funkcjonalne jest bardzo użyteczne do celów
opisowych. Oferuje terminologię analizy relacji mediów i społeczeństwa oraz
zbiór pojęć, które trudno odrzucić lub zastąpić innymi. Terminologia funkcjo
nalna jest powszechnie akceptowana przez nadawców i odbiorców. Definicja
funkcji jako zadania lub celu (a nie jako potrzeby) unika wielu wyżej wskaza
nych trudności pojęciowych. Funkcje mediów odnoszą się zatem albo do obiek
tywnych zadań mediów, np. informowania, albo do celów lub korzyści od
biorców, np. bycie poinformowanym.
6.4.4. KRYTYCZNA TEORIA POLITYCZNO -EKONOMICZNA
Określenie „teoria krytyczna polityczno-ekonomiczna" jest nową nazwą

•polecznie krytycznego spojrzenia na związki struktury ekonomicznej i dyna
miki przemysłu medialnego oraz ideologicznej zawartości przekazów. Jej in
spiracją był, jak wspomniano wyżej, marksizm, ale narzędzia badawcze za-
czerpnięto z socjologii, nauk politycznych i ekonomii [Ferguson, 1990]. Pod
stawowa teza ekonomii politycznej mediów głosi, iż w istocie produkują one
nie tyle przekazy, co audytoria [Smythe, 1977],
Media są częścią systemu gospodarczego, pozostają w ścisłym związku
z polityką. Stąd, ekonomiczne interesy posiadaczy kierują ich działaniem i są
i li'cydujące dla ich zrozumienia [Garnham, 1979]. Media są nastawione na zysk
i procesy integracji mediów i innych sektorów (telekomunikacja, turystyka)
wykazują zgodność z logiką inwestowania w globalnej gospodarce.
Konsekwencją kapitalistycznej ekonomiki mediów jest zmniejszanie licz
by niezależnych mediów, koncentracja na wielkich rynkach, unikanie ryzyka,
ograniczanie spektrum głosów alternatywnych [Murdock i Golding, 1977:37].
Następuje globalny wzrost koncentracji własności, połączenie przemysłu
komputerowego i medialnego [Murdock, 1990], tworzy się globalna „ekono
mia informacyjna" [Melody, 1990]. Następuje spadek znaczenia sektora pu
blicznego i „derogulncjn" (demonopolizacja) telekomunikacji [McQuail, 1990].
T e o r ia k r y t y c z n a p o lity c z n o -e k o n o m ic z n a t w ie r d z i, ż c
• Ekonomiczna kontrola i logika rynku są decydujące

• Media dążą do koncentracji
• Rozwija się globalna integracja mediów
• Zawartość i publiczność ulegają utowarowieniu
• Różnorodność zmniejsza się
• Opozycyjne i alternatywne glosy są marginalizowane
• Interes publiczny w komunikowaniu zostaje
podporządkowany prywatnym interesom
Golding i Murdock [1991] wskazują na kilka sfer zastosowań teorii kry

tycznej. Jedna odnosi się do form własności i ich wpływu na produkcję kultu
ralną. Twierdzą, że następuje redukcja „sfery publicznej" (otwartej przestrze- I
ni dla racjonalnego dyskursu politycznego) i wywiera się coraz więcej presji |
na twórców i ludzi mediów. Druga sfera obejmuje konsumpcję kulturalną, l
krytycznie rozważa, kto rzeczywiście korzysta z „obfitości" mediów i infor-
macji [Golding, 1990]. Czy nie są to wyłącznie osoby z klas społecznie i ekono- |
micznie uprzywilejowanych?
6.5. PODSTAWOWE ZASADY DZIAŁANIA MEDIÓW MASOWYCH
Przeprowadzona powyżej analiza problematyki badań nad środkami

komunikowania skłania do podjęcia próby uogólnień dwojakiego rodza
ju. Po pierwsze, przedstawienia najbardziej ogólnych i podstawowych
praw i prawidłowości funkcjonowania środków masowych, czyli sformuło
wania zrębów teorii komunikowania masowego, po wtóre, określenia statu
su nauki o komunikowaniu, a w jej ramach form współpracy interdyscypli
narnej.
Jakkolwiek badania nad środkami komunikowania należą do bardziej ilo
ściowo rozwiniętych dziedzin współczesnych nauk społecznych, to nadal do
minuje w nich wątek deskryptywny o wyraźnie zaznaczonym podejściu prag
matycznym. Z wyjątkiem studiów o psychologicznym i socjologicznym ukie
runkowaniu sformułowano niewiele własnych uogólnień. Stąd, mimo wielo
ści badań, trudno jeszcze mówić o istnieniu solidnych, autonomicznych pod
staw teoretycznych tej dziedziny. Dlatego warto próbować sformułować pod
stawowe założenia studiów nad komunikowaniem masowym.
Pierwszym ich założeniem może być stwierdzenie wielostronnego związ
ku między komunikowaniem masowym a różnymi elementami systemu spo
łecznego.
Drugim wyjściowym założeniem winno być zerwanie z dominującym
»v dotychczasowych badaniach ujęciem homeostatycznym, traktującym me-
ili.i jako układ samoregulujący się i służący wyłącznie integracji społecznej.
W lo miejsce wprowadzić należy założenie o wewnętrznych sprzecznościach
Iriiilagonistycznych i nieantagonistycznych) tak w obrębie samego systemu
•mdków komunikowania, jak i w ich relacjach do pozostałych elementów struk-
Imy społecznej.
Trzecim wyjściowym założeniem jest odrzucenie statycznego pojmowania
komunikowania masowego, a wprowadzenie ujęcia dynamicznego, traktują-
(ugi i je jako całościowy proces społeczny. Wiąże się z tym założenie czwarte,
l<i '•liniujące konieczność analizy diachronicznej, uwzględniającej czynnik cza-
«tii, ze względu na powszechnie stwierdzaną historyczną zmienność systemów
I lorm komunikowania masowego.
Analiza działania środków komunikowania masowego w różnych społe-
. o listwach, na różnych etapach ich historycznego rozwoju, pozwala sformu-
luwać trzy najogólniejsze prawidłowości związków czy zależności środków
imnunikowania od elementów struktury i rozwoju społecznego.
Pierwsza prawidłowość stwierdza zależność środków komunikowania ma-
Nitwego od osiągniętego poziomu techniki i technologii produkcji, który wy
marza ich szanse pojawienia się i upowszechnienia, jak również dalszych udo-
"!>itnaleń. Media masowe nie pojawiły się w przypadkowym okresie historycz
nym, lecz wówczas, gdy osiągnięty zasób umiejętności technologicznych, tak
w sferze wiedzy naukowej, jak i techniki, doprowadził do ich wynalezienia
I masowej produkcji. W dalszym rozwoju pozostają one pod silnym wpływem
postępu technicznego, który warunkuje ich wzbogacanie i doskonalenie. To
przecież nie tradycyjne radio, lecz przenośny (bateryjny) „tranzystor" stał się
n,i|s/.ybciej rozpowszechniającym się środkiem komunikowania masowego
w świecie. To nie tradycyjna telewizja, ale satelitarna łączność umożliwiła ob
jęcie programami telewizyjnymi olbrzymich obszarów Azji, Afryki czy Ame-
i yki Południowej. To nie telefonia na słupach, ale nowoczesna cyfrowa telefo
nia komórkowa umożliwi pełną telefonizację polskiej wsi.
jednakże same możliwości techniczne, choć stanowią warunek rozwoju,
mc stanowią przyczyny upowszechnienia środków komunikowania masowe
go. Musi zaistnieć wiele warunków społecznych, politycznych i kulturalnych,
aby powstała sieć środków komunikowania masowego, a nie tylko ich ekspe-
i ymentalne wykorzystanie. „Nawet najlepsza i najbardziej pożyteczna techni-
l>a nie może być przedstawiona nie przygotowanemu społeczeństwu. Może to
być spowodowane brakiem miejsca w naszej zbiorowej psychice." [de Kerck-
l.ove, 1995: 22].
Dla komunikowania masowego najważniejszą była potrzeba szybkiego do
lania z jednakowymi ideami do maksymalnie dużej części społeczeństwa, czego
nie mogły zapewnić tradycyjne środki komunikowania. Stąd, z pewnym
uproszczeniem, możemy wskazać na technologię, nie tylko jako na warunek,
nic i jako bodziec powstania i rozwoju środków komunikowania masowego.
I’otrzeba ta nie wynikła automatycznie, ale była rezultatem postępującego roz
woju techniki, mającej wpływ na całokształt stosunków społecznych. Koniecz
ność regulacji produkcji masowej -w XIX wieku stymulowała rozwój teleko
munikacji i innych form przetwarzania informacji, nazwanych przez Benigera
[ J986J „rewolucją sterowania".
Drugie ogólne prawo komunikowania masowego wskazuje na zgodność
charakteru regulacji mediów z dominującą formą własności środków produk
cji. W ustroju wolnorynkowym, opartym na własności prywatnej, również środ
ki komunikowania pozostają w prywatnym posiadaniu. Mogą tutaj zdarzyć
się wyjątki, gdy np. państwo jest właścicielem (nawet niekiedy i monopolistą)
w dziedzinie radiofonii czy telewizji. Nawet te nieliczne wyjątki - opisami
sytuacja dotyczy niektórych krajów Europy Zachodniej - ulegają stopniowe)
likwidacji, co przejawia się w ich reprywatyzacji, bądź w ograniczeniu lub
zniesieniu monopolu państwowego (przez dopuszczenie środków komuniko
wania opartych całkowicie na zasadach komercjalnych). Hasiami lat dziewięć
dziesiątych stały się liberalizacja, deregulacja oraz prywatyzacja sektora pu
blicznej telekomunikacji i telewizji.
Prywatne posiadanie środków komunikowania masowego nadaje ich dzia
łalności, tzn. produkq'i informacji, charakter towarowy, a tym samym podpo
rządkowuje je zasadom gospodarki wolnorynkowej, a zwłaszcza zasadzie
poszukiwania maksymalnego zysku. Dopiero uwzględniwszy tę zależność
możemy wyjaśnić wiele cech współczesnej informacji masowej.
Znamienne, że ewolucji form własności w gospodarce wolnorynkowe)
towarzyszy analogiczna ewolucja form posiadania środków komunikowania.
O ile we wczesnych etapach rozwoju kapitalizmu z reguły pozostawały one
w rękach jednej rodziny, czyli dominowała własność indywidualna, tak obec
nie na ogół są one we władaniu wielkich spółek o anonimowym charakterze.
Jednak istnieją liczące się wyjątki: sieć telewizyjna CNN Teda Turnera, imperia
prasowe i telewizyjne Roberta Murdocka oraz Sylvio Berlusconiego.
Zaznacza się obecnie tendencja do łączenia posiadania środków komuni
kowania z posiadaniem innych środków produkcji, zwłaszcza w przemysłach
pokrewnych (np. elektronicznym, papierniczym). Rozwinięty kapitalizm zmie
nił również oblicze wielkich korporacji prasowych, radiowych i telewizyjnych.
Nie tylko stały się - w procesach koncentracji - jeszcze większe, ale wkroczyły
na rynki światowe, przekształcając się w przedsiębiorstwa ponadnarodowe.
Jednakże mimo towarowego charakteru produkcji informacji w warun
kach ustroju kapitalistycznego, nie sposób negować osobliwości cech produk
tu, który nie jest takim samym towarem jak inny. Informacja ma bowiem, obok
wartości wymiennej, również wartość ideologiczną, odnosząc się zawsze - choć
mniej lub bardziej bezpośrednio - do rzeczywistości społecznej. Stąd, chociaż
wydawca czy nadawca z reguły nie jest zainteresowany wartością użytkową
swych produktów, a jedynie ich wartością wymienną, to jednak produkcja
informacji ma dla niego żywotne znaczenie, nie jest w żadnym wypadku ideolo
gicznie obojętna. Środki komunikowania masowego zaliczyć należy zatem do
instytucji ekonomicznych (przynoszących zysk przez sprzedaż towarów),
a równocześnie do instytucji ideologicznych (tworzących wartości ideowe).
Powyższe rozważania prowadzą do sformułowania trzeciego ogólnego pra •
wa wiedzy o komunikowaniu masowym, a mianowicie stwierdzenia służeb
nej roli środków komunikowania masowego wobec gospodarki i struktury
politycznej. Rozważając ich rolę społeczną, można stwierdzić, iż są one instru
Ml IIIA A STKUK I'URA Sl'( Mlit '/NA W/AMMNI I-11 A( |l( r.N
fiirnliimi masowej produkcji i reprodukcji świadomości społecznej. Ich zróżni-

t owanie powoduje jednak, że bywają zalążkiem i katalizatorem zmiany spo-
let znej.
Wyrazem wskazanych wyżej zależności środków komunikowania maso
wego od elementów struktury społecznej są prawidłowości ujawniające się
>v u li działaniu.
lako pierwszą wymienię zależność stopnia swobody środków masowych
•ul i polnego poziomu swobody społecznej. Przejawia się ona w zakresie i for
mach regulacji środków komunikowania, które są zbieżne z zakresem i forma
mi kontroli innych dziedzin życia społecznego. Swoboda środków komuniko-
e aiiia nigdy nie jest ustalona raz na zawsze, ale stale reinterpretowana, zmien
na wraz ze zmianą kultury i stosunków społecznych. W państwach wyznanio
wych, np. w Iranie, wolność mediów nie jest uznawana za wartość, jeśli wy-
••lępuje przeciw oficjalnej doktrynie religijnej (stąd zapadł wyrok śmierci na
'Miniona Rushdiego, autora potępionej książki Szatańskie wersety).
I )rugą prawidłowością, zaznaczającą się w zawartości przekazów maso-
wycli, jest ideologiczny charakter ogółu przekazów, czyli całego komuniko-
n .tnia masowego. Przekazy masowe wzięte jako całość, nie odzwierciedlają
•oczywistości społecznej, w której powstały (co jest raczej zadaniem nauki,
•nic kultury), ale odtwarzają i współtworzą wartości dominujące w danym
upoleczeństwie. W zależności od charakteru ideologii przekazy masowe mogą
lepiej lub gorzej ukazywać rzeczywistość społeczną, ale zawsze czynią to przez
pryzmat akceptowanych przez system organizacyjny środków masowych -
wartości ideologicznych.
Trzecią prawidłowością, zauważalną w oddziaływaniu środków komuni
ki wania masowego, jest zależność skuteczności środków masowych od syste
mów normatywnych, zarówno formalnych (jak prawo), jak i nieskodyfikowa-
nycli (jak wymagania kulturowe, organizacyjne), zawierających nie tylko prze-
plsy i reguły postępowania, ale i sankcje oraz nagrody. Oddziaływanie środ-
Lów masowych można nazwać skutecznym wówczas, gdy prowadzi nie tylko
do wzbogacenia zasobu wiadomości odbiorców, ale także do uformowania
li I i przekonań. To zaś zależy od zbieżności propagowanych wzorów z nasta
li u'iiiami społecznymi. Jeśli zachodzi między nimi sprzeczność, to wówczas
możemy oczekiwać jedynie przejęcia informacyjnej warstwy przekazu, nato
miast jeśli panuje między nimi zgodność, istnieje wtedy duża szansa włącze
ni. i ich w strukturę postaw. Nierzadkie są wypadki, że propagowane wzory
pozostają w zgodzie z wymaganiami pewnych środowisk, a w sprzeczności
innymi. W takiej sytuacji następuje uformowanie poglądów, które ujawniają
ulę jedynie w zachowaniach werbalnych, a nie w działaniu.
Wymienione wyżej prawidłowości służą jedynie ilustracji przekonania, że
•obrany w toku dotychczasowych badań empirycznych materiał jest na tyle
bogaty, iż pozwala formułować prawidłowości, choćby miały one jedynie ce
chy „pierwszego przybliżenia", roboczego sformułowania praw rządzących
funkcjonowaniem środków komunikowania masowego.
n in lA W I’liKSl'KKTYWIK KUI TUItl t/N AW< 7.11 131
7. MEDIA W PERSPEKTYWIE KULTUROZNAWCZli| I Ma kultury podstawą jest komunikowanie, chociaż nie tyle jako transmi
sja konkretnych treści artystycznych (przekaz dzieł sztuki), lecz raczej jako
jfylual scalający jego uczestników we wspólnym przeżyciu, które odbywa się
pl/e/, dziedziczenie i transmisję wartości oraz wzorów kulturowych.
Kultura jest tu traktowana jako proces, a nie tylko dorobek pokoleń. Istotą
badań jest analiza nadawania znaczeń oraz ich recepcji. Odczytanie tekstów
7.1. KULTURA JAKO SYMBOLIZACJA RZECZYWISTOŚCI Juli lirowych obejmuje ogół symbolicznie kodowanych przedmiotów, w tym
Aby badać kulturę musimy wiedzieć, gdzie należy jej poszukiwać. Mm, j
I
1
ję/,yk i media, np. programy telewizyjne.
7.1.1. WSPÓŁZALEŻNOŚCI FORM KOMUNIKOWANIA

żna jej szukać w ludziach (czyli w ich psychice), w przedmiotach (tekstach, i
dziełach) albo w zachowaniach ludzkich (społecznie określonych trądy-,
Media masowe, każde w swoim czasie, były uważane za główną lub przy-
cjach kulturalnych). Każdy aspekt produkcji i wykorzystania mediów mli
N/.lą formę komunikowania społecznego. I tak przez wiele lat prasa była trak
sowych ma zatem wymiar kulturalny. Możemy się skupiać na świadomoij-
towana nie tylko jako „czwarta władza" polityczna, ale i jako główna władza
ci twórców i producentów dziel kulturalnych albo na świadomości odbiortl
„(mleczna - narzędzie kształtowania opinii publicznej. Później - już w wieku
ców „tekstów kulturowych". Możemy się też koncentrować na samych tekg*jl
VX radio stało się zapowiedzią nowej epoki. Kontynuując teorie McLuhana,
tach i dziełach (filmach, serialach, itd.) oraz ich symbolicznym znaczu-j
„lodki elektronicznego przekazu, zwłaszcza telewizję, uznaje się za dominu
niu. Możemy także studiować powszechne praktyki twórców i użytkował-j I
jący środek komunikowania. Nawet tak ostrożny badacz jak Gerbner, przypi
ków mediów.
suje telewizji (ściślej - amerykańskiej telewizji) funkcję najważniejszego ele
John Fiske [1989: 1] pojmuje kulturę inaczej niż czyni to tradycyjna antro
mentu komunikacji społecznej w Stanach Zjednoczonych. Z kolei obecnie In
pologia definiująca ją jako zespół ustalonych wzorów, wynik zwyczajów kul-!
ternet uznaje się za czwarte medium masowe, tyle, że masowe inaczej.
turowych i zbiór szczególnie cennych wytworów kulturalnych. Fiske traktuj I
We wszystkich tych przykładach występuje wyraźna tendencja pomijania
ją jako „ciągły proces wytwarzania znaczeń z doświadczenia społecznego",!
|,iko nieefektywnych lub drugorzędnych - pozamasowych środków i syste
W podobnym duchu pisał James Carey: „życie społeczne to coś więcej niż I
mów społecznego komunikowania, lub w najlepszym przypadku uznania ich
władza i handel... obejmuje także podzielane wartości estetyczne, idee religij-'
/,i systemy równolegle. W statystycznie i historycznie podbudowanej formie
ne, wartości osobiste i odczucia oraz pojęcia intelektualne - porządek rytuału"
[Carey, 1988: 34], tendencja ta została przedstawiona w znanym studium D. Lernera The Passing
,1/ 'traditional Society: Modernizing the Middle East. Wyróżniono w nim dwa
główne systemy komunikowania publicznego: oralny i medialny, wskazując
110 występujące między nimi różnice (tabela 3).
Charakterystyka kultury
• Tworzona i podtrzymywana zbiorowo

• Otwarta dla symbolicznej ekspresji wyrazu tabela 3. Media w perspektywie kulturoznawczej
• Uporządkowana i wartościująca
• Dynamiczna i zmieniająca się Elementy systemu System medialny System oralny
• Przekazywana w przestrzeni i czasie komunikowania
Kanał Rozpowszechnianie Osobowe

Źródło: McQuail, 1994 pośrednie (twarzą w twarz)
Audytorium Heterogeniczne Pierwotne

Tak rozumiana kultura musi mieć następujące cechy: być tworem zbioro
(masa) (male grupy)
wym i dzielonym z innymi (nie ma kultury czysto indywidualnej), mieć sym
boliczną formę ekspresji, zamierzoną lub nie, posiadać pewien wzór, ład lub Zalecające
Treść Opisowe
regularność, a przeto i wymiar wartościująco-ocenny, istnieć jako dynamiczna (informacje) (reguły, zasady)
kontynuacja w czasie (kultura żyje i zmienia się, zawsze ma swą historię i ~
choćby potencjalnie - przyszłość). Najogólniejszą i zasadniczą podstawą kul Źródło Profesjonaliści Hierarchia (status)
tury jest komunikowanie, ponieważ kultury nie mogą się rozwijać, przetrwać,
czyli istnieć bez komunikowania. Źródło: Lerner, 1958
1.12 IM II ' \IH I HOZWÓ) IIADAN
Oczywiście, Lerner [1963: 56] dobrze zdawał sobie sprawy, że wyróżnia

typy idealne, jeśli użyć terminologii Maxa Webera. Jednocześnie jednak wska
zywał na konkretne przykłady każdego z dwóch typów systemów komuniku
wania, tj. z jednej strony na Stany Zjednoczone, gdzie dominuje i jest najbar
dziej zaawansowany system medialny (jakkolwiek przypominał, że nawet
i tam „ludzie rozmawiają o sprawach publicznych"), z drugiej zaś na Arabię
Saudyjską, jako przykład dominacji systemu oralnego (chociaż i tam działała
wówczas radiostacja). Większość krajów świata zaliczał Lemer do typów przej
ściowych, przy czym - co najważniejsze - ewolucję od systemu oralnego do
systemu masowego wiązał (jako wskaźnik i element) z całym procesem mo
dernizacji społecznej.
Koncepcja Lernera przez wiele lat ciążyła na wszelkich rozważaniach do
tyczących ewolucji systemów komunikowania oraz ich roli w procesie zmiany
społecznej. Ten problem zostanie omówiony w ostatniej części opracowania,
toteż tutaj wskażemy tylko na fakty świadczące, że nawet w społeczeństwach
o najbardziej rozwiniętym systemie komunikowania masowego tradycyjni*
personalne systemy komunikowania nie tylko nie giną, ale warunkują działa
nie systemu masowego.
Podstawowym błędem, jaki zaważył na wspomnianej wyżej koncepcji co
do roli i znaczenia systemu masowego, jest traktowanie korzystania ze środ
ków masowych jako odrębnego składnika ludzkiego zachowania, który jest
oddzielony od reszty działalności, tak indywidualnej, jak i społecznej. W tej
perspektywie staje się jasne, dlaczego wskaźnik ilości czasu, poświęcanego na
korzystanie ze środków masowych, stał się jednym z głównych argumentów
za ich dominującą rolą wobec innych systemów komunikowania.
Jeśli jednak uświadomimy sobie, że tylko w sporadycznych (nawet należy
powiedzieć patologicznych) przypadkach, odbiorca środków masowych jest
jednostką samotną, nie wiążącą przekazywanych treści z całokształtem swego
doświadczenia społecznego, to teza o autonomii i dominacji środków maso
wych staje się jawnie fałszywa. Przede wszystkim samo zrozumienie przeka
zywanych treści wymaga uprzedniego, na ogół długiego, przygotowania
w szkole, w domu, w grupie społecznej. Komunikowanie masowe jest przeka
zem jednokierunkowym, a jako takie, ma ograniczone możliwości uczenia
odbiorców (tylko w formie pasywnej). Wstępnym warunkiem korzystania ze
środków komunikowania masowego jest znajomość języka narodowego,
a przecież nikt jeszcze nie nauczył się go korzystając tylko z radia lub telewizji,
Oczywiście, twórcy przekazów masowo rozpowszechnianych zdają sobie za
zwyczaj sprawę z różnic w przygotowaniu odbiorców, stosują różne sposoby
ułatwienia zrozumienia przekazu: dobór jak najprostszych słów i zdań, wielo
krotne wyjaśnianie i powracanie do tych samych problemów (uczenie użycia
terminów), wprowadzanie przedstawicieli publiczności - jako tzw. żywego
audytorium, które ma ułatwiać właściwą reakcję, stosowanie specjalnych form
prezentacji treści, jak wywiad czy rozmowa. Właśnie tak częste korzystanie
z form uczenia masowej publiczności, wskazuje na ograniczone możliwości
samego przekazu masowego.
Ale przecież nie tylko rozumienie przekazów zakłada uprzednie (czasami
równoczesne) istnienie innych form komunikowania. Jakże często treści komu
1 *T I ».«>.*• H I M IVVIlJ I > W | | M M
nlkowania masowego stają się przedmiotem rozmów, zarówno w trakcie same

go przekazu (głównie dotyczy to telewizji), jak i później (prasy). Zwłaszcza
gdy przedmiot komunikatu ma dla członków społeczności specjalne znacze
nie powszechne staje się zasięganie rady i opinii innych [Rogers, 1962]. Ko
li n in i kowanie masowe nie przekazuje wyłącznie komunikatów dla niego stwo-
i /.onych, większość przecież stanowią dzieła wcześniej upowszechniane inny
mi kanałami; przykładem są tutaj filmy, sztuki teatralne, wykłady, przemó
wienia. Można zatem powiedzieć ogólnie, że większość przekazów masowych
/ostała już w pewien sposób zweryfikowana przez niemasową publiczność,
len aspekt został ujęty w modelu A. Molesa [1967] obrazującym socjodynamikę
Współczesnej kultury. Podstawowy cykl społeczny obiegu przekazów kultu-
iowych obejmuje twórców, którzy przedstawiają swoje dzieła mikrośrodowi-
nku (kolegom, miłośnikom, znawcom itp.), to środowisko selekcjonuje pewne
i!zioła, które są następnie przekazywane przez środki masowe do makrośro-
dowiska społecznego, czyli do masowej publiczności, a ta z kolei przez własne
procesy selekcji wywiera wpływ na twórców. W koncepcji Molesa układ ten
tworzy cykl zamknięty, obrazujący wzajemną zależność różnych procesów
tworzenia, dystrybucji i selekcji w kulturze współczesnej (zob. rysunek 32).
MAKRO ŚRO DO W ISKO
ŻYCIE CODZIENNE
DYREKTYWY
REALIZACJE
II CHNICZNĘ
FAKTY
MIKRO SRODOW ISKO
WYDARZENIA
*
ZASTO SOW ANIE
Rys. 32. Cykl społeczno-kulturalny

Źródło: Moles, 1967
Podobne ujęcie prezentuje koncepcja A. Kłoskow,sklej, która wyróżnia trzy
zasadnicze układy współczesnej kultury: układ stosunków bezpośrednich)
określony przez nią mianem układu pierwszego; układ instytucji lokalnych
(jak biblioteki, teatry, sieć kin, domów kultury itp.), nazwany układem dni
gim; oraz układ trzeci: środków komunikowania masowego (radio, telewizja,
prasa) [Kłoskowska, 1974]. Autorka dostrzega wzajemne zależności między
układami, odrzuca sugestie ich wzajemnego wypierania. Wśród badaczy ko
munikowania, zarówno masowego, jak i międzyosobowego zaczyna przewa
żać tendencja doceniania roli i specyficznych funkcji każdego z systemów;
uznania, że zarówno masowe komunikowanie, jak i komunikowanie między
osobowe nie może być zrozumiane i badane bez wzajemnego odniesienia. [Kat/,
1960: 120], Również w miejsce lernerowskiego masowego i oralnego systemu
komunikowania, przyjmuje się, że „bardziej adekwatne pojęcie modernizacji
zakłada złożoną kombinację obydwóch" [Chaffee, 1972: 95].
7.1.2. MEDIA A KULTURA MASOWA
Media masowe są w dużej mierze odpowiedzialne za powstanie tego, co

nazywamy kulturą masową lub popularną. Media zmieniły też tradycyjne for
my kulturalne, jak teatr, koncerty, festyny. Kultura tworzona przez me
dia masowe może być kontrastowana z kulturą elitarną, tworzoną przez ar
tystów, charakteryzującą się brakiem elementu zdecydowanej interesownoś
ci i standaryzacji. Kultura masowa rozumiana jest jako produkcja dla rynku
masowego, stąd wynika standaryzacja jej produktów i masowe zachowanie
odbiorców.
Kultura masowa
• Nietradycjonalna
• Nieelitama
• Masowo produkowana
• Popularna
• Komercjalna
• Zhomogenizowana
Kultura masowa bywała negatywnie przeciwstawiana kulturze wyższej

[Wilensky, 1964: 176]. Bourdieu [1986] wykazał jednak, że pojęcie wartości
kulturalnej przypisywanej dziełom kultury wyższej, samo jest wartościujące,
powiązane z różnicami społecznymi w pozycji klasowej. Tradycyjne wartości
kultury i sztuki są przez niego postrzegane jako formy autorytarne i burżu-
azyjne. Hierarchie wartości artystycznych narzucają „biali, dawno zmarli męż
czyźni" (w domyśle europejscy filozofowie, ideolodzy, krytycy sztuki). Smak
i gusta kulturalne służą jako swoisty „kapitał kulturowy", umacniając i legity
mizując nierówności społeczne.
----- ------ -~rrr— -----------------------------
Kultura masowa jest także definiowana przez kontrast z wcześniejszą for

mą kultury popularnej - kulturą ludową albo tradycyjną. Kulturę ludową
|w t.lrojach, pieśniach, tańcach, itp.) odkryto dopiero pod koniec XVIII wieku
* h i ropie, jej dostrzeganie było często powiązane z nacjonalizmem, a także
M'inantyzmem i apoteozą sztuki ludowej. Kultura ludowa ma wielu anonimo
wych twórców, a jej powstawanie było długim procesem społecznym.
Kultura masowa odnosiła się do gustów, preferencji oraz manier mas (więk-
k/i>'u i) ludzi. W dyskursie konserwatywnym miała głównie pejoratywne ko-
imUicje, przede wszystkim z powodu zamiłowania ludzi do korzystania z „ni-
«ku h" form sztuki. W dyskursie socjalistycznym kultura masowa odnosiła się
•I" „kultury m as" i jako taka była traktowana pozytywnie, człowiek pracy był
i 'i zrcież nosicielem wartości, raczej kultury ludu niż komercjalnej kultury dla
ludu (jako masowych konsumentów).
Wobec licznych głosów krytyki, powstaje zatem wątpliwość co do sen-
« i i terminu kultura masowa. Lepszy wydaje się być termin „kultura popular-
ii.i", przydawka „popularna" nie ma bowiem tak pejoratywnego znaczenia
I d masa. Nikła jest dzisiaj szansa odróżniania gustów elitarnych od maso
wych, ponieważ niemal każdy człowiek, także wykształcony i bogaty, jest
' ul biorcą różnych elementów kultury popularnej. Kultura popularna jest splo
t e m różnorodnych działań w celu dotarcia do bardzo wielu ludzi na rynku
kultury, a zarazem jest wynikiem równie aktywnego żądania ludzi otrzymy
wania symbolicznego „sensu i przyjemności" [Fiske, 1987]. „Kultura popular-
U.1 " nie jest tanią alternatywą kultury wysokiej, ani masowo produkowaną
pipką dla mas, lecz żywą, nową gałęzią twórczości kulturalnej i rozrywki
|‘ii hudson, 1991].
W analizach mediów dominują nadal studia psychologiczne i socjologicz
n e , ich centralnym przedmiotem są bowiem problemy zasięgu i charakteru
iidbioru przekazów masowych w społeczeństwie masowym. Jednak same prze-
k,i/.y nie są całkowicie pomijane, zajmuje się nimi coraz częściej lingwistyka,
.mlropologia stukturalna oraz etnologia i inne nauki o kulturze. Głównym ich
przedmiotem jest problem charakteru kultury tworzonej przez media (kultura
m.isowa, popularna, medialna) oraz konstrukcji i „odczytania" tekstów, jakie
kryją w sobie przekazy.
Rozwój krytycznej teorii kulturalnej inspiruje nowatorskie badania, w szcze-
pńlności kwestii płci (feminizmu) oraz ukazywania subkultur w przekazach
mediów. Bauman [1972] odrzucił koncepcję, że media masowe tworzą kulturę
masową, są one raczej narzędziami długotrwałego procesu modernizacji, same
Itędąc rezultatem wzrastającej homogeniczności kulturalnej w społeczeństwach
narodowych.
Ważnym wątkiem badań kulturoznawczych są konsekwencje wprowa
dzania nowych technologii, zgodnie z perspektywą mediacji. Tu najbardziej
aklywni są myśliciele postmodernistyczni. Media jako traktują nie jako prze-
I- a/.niki, lecz jako instrumenty kreowania wirtualnej rzeczywistości.
Istotne poznawczo badania dotyczą zorganizowanej produkq'i kultury przez
przemysł medialny. O mediach myślimy niekiedy jako o „przemyśle świado
mości", kierowanym tak logiką ekonomiczną, jak i kulturową. Kultura, w tej
prespektywie, jest jakby formą „software" (oprogramowania) produkowane-
H f. I'i« / \IM I Ki 1/WÓ) HADAN
go przez organizacyjny „hardware" (korporacje medialne). Typowa kultura

popularna (w sensie tekstów medialnych) jest produkowana przez przemysły
medialne, na ogół ponadnarodowe w formie i skali działania, nawet gdy two
rzą przekazy w lokalnych wariantach i językach. To zjawisko skłania do for
mułowania teorii i prowadzenia badań nad konsekwencjami globalizacji kul
tury dla tożsamości kulturalnej i dla przetrwania istniejących systemów org.r
nizacji społeczeństwa (państwa narodowe).
7.1.3. POCZĄTKI TEORII KRYTYCZNEJ: SZKOŁA FRANKFURCKA
Krytyczne stanowiska wobec kultury masowej pojawiły się już w połowic

XIX wieku [Kłoskowska, 1964]. Wyrażano je z pozycji elitarnych, arystokra
tycznej pogardy wobec kultury dla mas. W krytyce kultury masowej najeżę
ściej ukryte jest negatywne pojęcie „komercji" (warunki działania) i „komer
cjalizacji" (proces). Choć w takiej krytyce jest spora doza elitaryzmu, krytyka
ta ma swoje szczególne cechy, związane z „utowarowieniem" produktów kul
turalnych.
Teoria utowarowienia kultury ma początek w pracach młodego Karola
Marksa, w których wskazywał, że przedmioty stają się towarami, gdy mają
wartość wymienną, czyli cenę. Produkty kultury masowej są produkowane
i sprzedawane jako towary do indywidualnej konsumpcji. Są nabywane w ce
lu zaspokajania potrzeb psychicznych. Utowarowienie, komercjalizacja, jest
głównym instrumentem procesu kształtowania świadomości fałszywej, po
nieważ nawet opozycyjna sztuka i kultura może być sprzedawana z zyskiem,
tracąc jednak wówczas swe krytyczne ostrze.
Określenie „teoria krytyczna" odnosi się do prac uczonych, którzy wprost
odwołują się do dorobku Marksistowskiej Szkoły Stosowanych Nauk Społecz
nych we Frankfurcie z 1923 roku, której członkami byli m.in. Max Horkhe-
imer, Theodor Adomo, Walter Benjamin.
Marksistowska teoria mediów
• Media masowe są w posiadaniu burżuazji

• Media działają w ich interesie
• Media promują fałszywą świadomość robotników
• Media są niedostępne dla opozycji politycznej
Szkoła frankfurcka powstała, aby wyjaśnić przyczyny, dlaczego nie zda

rzyła się na Zachodzie prorokowana przez Marksa rewolucja komunistyczna
Wyjaśnienia szukano w koncepcji dominacji nadbudowy, czyli kultury,
a zwłaszcza idei propagowanych przez burżuazyjne media masowe, które two
rzyły fałszywą świadomość klasy robotnicznej. Skomercjalizowana kultura
masowa zdawała się więc być ważnym sojusznikiem kapitału. „Sprzedawała"
Mn HA W t’HRSI'l'KTYWIf! K ill'll W i/NAWi /Ej 137
musom pracującym wizje dobrobytu (m.in. przez reklamy), ugody społecznej,

be/klasowości. Marcuse [1964] nazwał amerykańskie społeczeństwo opar
li1na reklamie i egalitaryzmie „jednowymiarowym", zniewolonym przez kon
sumpcję.
t )prócz propagandy komercjalnej, czyli reklamy, kultura masowa na ogół
lansuje treści nastawione na prostą zabawę i rozrywkę (eskapizm), powierz-
•liowne, konformistyczne i standaryzowane. Sam rynek kulturowy akceptuje
produkty zarówno niskiej, jak i wysokiej jakości, z tym, że preferuje wielkie
audytoria.
Komercjalne stosunki w kulturze nie wykluczają jednak całkowicie inno
wacyjności i twórczości. Nie prowadzą do tworzenia autentycznych więzi spo
łecznych, raczej odzwierciedlają model transmisyjny niż rytualny [Blunder,
1991 i 1992].
Jak wskazywał Habermas, twórcy szkoły frankfurckiej całkowicie dyskre
dytowali ideologię lansowaną przez media, w formie wypaczonych definicji
i/oczywistości, dostrzegając jedynie legitymizację kapitalizmu przy mniej lub
bardziej dobrowolnym przyzwoleniu samych robotników. Ideologia panująca
jest hegemoniczna; pojęcie to wywodzi się z prac Gramsciego, który wprowa
dził je dla określenia idei akceptowanych przez społeczeństwo w sposób spon
taniczny, na podstawie akceptacji prestiżu władzy państwowej i mediów. Po
nadto, klasa rządząca zawsze dysponuje aparatem przymusu, który ingeruje
■dowo, gdy zawodzi dobrowolne społeczne przyzwolenie.
Hegemoniczne media masowe nie definiują rzeczywistości na swój wła-
rmy sposób, lecz jedynie stwarzają uprzywilejowany dostęp do jej definicji eli-
Inm sprawującym władzę. Politycznie nieakceptowalny zakres opozycji wo
lut społecznego status quo media określają jako dewiację i dysydencję.
Teoria utowarowienia kultury oraz hegemonii ideologicznej szczególnie
nadaje się do analizy przekazów reklamowych [Williamson, 1978], ale może
być z powodzeniem stosowana szerzej, w analizie filmów i seriali oraz serwi
sów wiadomości dzienników prasowych czy telewizyjnych.
Twórca kontrowersyjnych plakatów Bennettona, Oliviero Toscani, nazywa
reklamę masową - „śmiejącym się ścierwem", czyniąc aluzję do francuskiego
sloganu reklamowego o „krowie, która się śmieje". Toscani [1997: 15] wylicza
m.in. następujące grzechy reklamy:
• roztrwanianie niewyobrażalnych sum,
• społeczną bezużyteczność,
• zbrodnie kłamstwa,
• zbrodnie przeciwko inteligencji,
• zbrodnie przeciwko kreatywności,
• zbrodnie przeciwko językowi.
W połowie lat pięćdziesiątych w Anglii badacze nowego nurtu krytyczne-

g<i podjęli próbę odrzucenia krytyki konsumentów kultury masowej, zwłasz
cza klasy robotnicznej, z zarzutu obniżania poziomu kultury. Demaskowali
zatem komercjalne korzenie „upadku" kulturalnego, traktując upodobania
i gusty robotniczego odbiorcy mediów raczej jako ofiarę (choć nie wyłącznie)
niż przyczynę upadku kultury. Ten nurt reprezentowały prace F.R. Leavisa
I in UK m i i |U > Z W O | M A H A N
w dziedzinie krytyki literackiej, ale bardziej radykalnie przedstawiały studia

Richarda Hoggarta, Raymonda Williamsa i Stuarta Halla.
7.1.4. PÓŹNIEJSZY ROZWÓJ KRYTYCZNEJ TEORII KULTUROWEJ:

SZKOŁA BIRMINGHAMSKA
Ośrodek Współczesnych Studiów Kulturalnych Uniwersytetu w Birming

ham, kierowany w latach siedemdziesiątych przez Stuarta Halla, uznał kultu
rę popularną nie za składnik bierny, odzwierciedlający byt społeczny, lecz za
element aktywny w kształtowaniu warunków życia zbiorowego. Istotne było
przesunięcie akcentu analizy z ideologii ukrytej w tekstach na ideologię „od
czytywaną" przez samych odbiorców. W schemacie „kodowania-dekodown-
nia", tekst jest usytuowany między producentem, który nadał mu znaczenie
własne, a odbiorcami, który odczytują go w swój, niekoniecznie identyczny,
sposób [Hall, 1980].
Schemat Halla odróżnia ideologię nadaną od ideologii odebranej. Jeśli
nawet istnieje „preferowane odczytanie" tekstu, które potrafią odczytywać
w miarę obiektywnie, np. dziennikarze, to nie jest to jedyne możliwe dekodo
wanie przekazu. Sam Hall, wykorzystując koncepcję Parkina [1972], wskazy
wał, że w obiegu społecznym funkcjonują trzy możliwe kody odczytania -
pierwszy, to kod znaczeń dominujących, związany z akceptacją ideologii wła
dzy, drugi - to kod „wynegocjowany", który jest zasadniczo kodem mediów
jako neutralnych przekaźników informacji, natomiast trzeci - to kod opozy
cyjny, stosowany przez odbiorców potrafiących „czytać między wierszami",
czyli wydobywać własne znaczenia z oficjalnych przekazów.
O d c z y ta n ie s e rw is ó w inform acyjnych
Rys. 33. Sposoby odczytania wiadomości

Źródło: Mnrley, 1980
Przykładem nowego podejścia, typowego dla studiów feministycznych, są
'■India nad definiowaniem funkcji pici w mediach, czyli przypisywanie kobie-
Imn i mężczyznom odmiennych ról i systemów wartości. W przekazach me
dialnych (szczególnie w reklamach) występuje najczęściej ideologia patriar-
i halna, sprowadzająca rolę kobiet do funkcji podrzędnych zawodowo i spo-
leeznic. Kobiety pokazywane są głównie w rolach domowych, ich głównym
('martwieniem, ale i źródłem szczęścia bywa na przykład wywabienie plamy,
ii ni mięcie włosów na nogach, itp.
Wiele produktów medialnych, a doskonałym przykładem są seriale tele
wizyjne, tzw. opery mydlane, z uwagi na swe treści, styl i dostosowanie do
podziału zajęć gospodarskich w domu, wyraźnie tendencyjnie ukazuje rolę
kobiet i mężczyzn [Livingstone, 1991; Fiske, 1987; Gałuszka, 1996].
7.1.5. DALSZY ROZWÓJ TEORII KRYTYCZNEJ: SEMIOTYCZNA SIŁA ODBIORCÓW
Mimo istnienia znaczeń dominujących w przekazach masowych, zawsze

Ilu >żna je różnie interpretować, odczytywać. Semiotyczna siła odbiorców pole-
l',,i zatem na ich zdolności unikania, przeciwstawiania się lub negocjowania
(ustalania) sensu tekstów medialnych [Fiske, 1987: 126].
Od kilkunastu lat John Fiske stara się reinterpretować i rehabilitować kul
tu rę masową. Jego zdaniem każdy produkt kulturalny może być społecznie
luźnie interpretowany; ten pluralizm znaczeń określa się jako „polisemię"
j IW ]. Przykładem jest piosenkarka Madonna, która wygląda inaczej w oczach
młodych dziewcząt, a inaczej w oczach czytelników „Playboya" [Schwichten-
I’e rg , 1992], Pokrewny termin „intertekstualność" odnosi się do przekazywa
nia tych samych lub podobnych znaczeń w różnych produktach medialnych
(co zaciera różnice między kulturą elitarną i popularną) oraz do wzajemnych
powiązań znaczeń pomiędzy mediami.
Ta linia myślenia jest bliska teoriom postmodernistycznym. Kultura popu-
lama jest w dużej mierze postmodernistyczna, np. muzyczne wideo było po-
wlrzegane jako telewizja postmodernistyczna [Lewis, 1992]. Nowa kultura po
pularna jawi się jako forma symbolicznego wyzwalania mas.
Dla Fiske'go kultura popularna jest wartościowa, ponieważ jest popularna
I powszechna oraz pozostaje zależna od ludzi; a zatem musi odpowiadać ich
potrzebom. Fiske odrzuca tezę Bourdieu [1986], że kapitał ekonomiczny za
wsze dominuje nad kapitałem kulturalnym. W istocie istnieją dwa sektory,
o różnym stopniu autonomii. Nawet, jeśli w klasowym społeczeństwie ludzie
■■I podporządkowani władzy ideologicznej aparatu państwowego, posiadają
własna „władzę semiotyczną" w sferze kulturalnej, czyli moc kształtowania
nadawanych znaczeń społecznych.
Mimo takiej obrony kultury medialnej wiele dawnych zarzutów szkoły
frankfurckiej pozostaje w mocy. Treści kultury popularnej są przecież często
|mste, dziecinne, ideologicznie obciążone. Są tworzone przez wielkie korpora-
ije dla zysku, a nie dla rozwijania życia duchowego ludzi, których traktuje się
|ako rynek konsumentów i odpowiednio się nimi manipuluje.
Krytyków mediów z pozycji radykalizmu społecznego, np. Herberta Schil
lera, zdumiewa fakt, że nowa semiotyczna teoria krytyczna wychwala takie
formy kulturowe, które wykazują strukturalną tendencję podtrzymywaniu
klasowego i represyjnego modelu społeczeństwa. Nie zwraca też uwagi na
faktyczne zróżnicowanie dostępu do mediów, iż ludzie lepiej wykształceni
i bogatsi mają lepszy dostęp zarówno do popularnej, jak i do mniej popularne)
klasycznej kultury (muzyka poważna, opery). Wyzwolenie semiotyczne nia
niewielki wpływ na rzeczywiste wyzwolenie materialne i na polepszanie wa
runków życia, ochronę środowiska, itp. Może być nawet formą „ucieczki od
rzeczywistości", opium dla ludu w nowych szatach. Ale istnieje również kul
tura, która jest zarazem popularna i opowiada się po stronie zwykłych ludzi
Wysoka jakość kultury nie odnosi się wyłącznie do dawnych arcydzieł i kano
nów wielkiej sztuki, ale do stosowania w twórczości kryteriów oryginalności,
różnorodności oraz zasad etycznych [Schroder, 1992].
7.2. TECHNICZNE ŚRODKI KOMUNIKOWANIA A KULTURA
Długa i żywa jest tradycja szukania związku między dominującą technolo

gią komunikowania a kluczowymi cechami społeczeństwa (władza, integracji)
i zmiana). Jest w niej ukryty element mediocentryczności, czyli koncentracji na
potencjale (lub inklinacji) mediów do wywoływania zmiany społecznej.
Socjolog A. Gouldner [1976] interpretował podstawowe przemiany nowo
czesnej historii politycznej w terminach technologii komunikowania. Rozwó)
„ideologii" jako specjalnej formy dyskursu racjonalnego wiązał z drukiem
i gazetą, a upadek ideologii wiązał z radiem i telewizją, uznał go za przejście
od „konceptualnego do ikonicznego symbolizmu", ujawniające rozdział „apa
ratu kulturalnego" (inteligencja) od „przemysłu świadomości", który kontro
luje nową masową publiczność. Antycypował dalszy „upadek ideologii" jako
rezultat upowszechniania korzystania z sieci komputerowych.
Jednak same środki komunikowania, choćby były rewolucyjne w swych
zastosowaniach i następstwach, nie mogą być uznane za wystarczającą przy
czynę zmian w społeczeństwie [Slack, 1984]. Są adaptowane i importowane
zgodnie z silniejszymi od nich trendami społecznymi [Winston, 1986]. Siła spo
łeczna mediów jest zawsze ograniczona, czego dowodzi, na przykład, niepo
wodzenie modernizacji Trzeciego Świata. Techniki komunikacyjne wywierają
jednak bezpośredni wpływ na procesy komunikowania i na kulturę. Jeśli na
sze doświadczenie świata jest mediowane przez technologię, to ma ona bez
pośrednie odniesienie do sfery świadomości i kultury.
7.2.1. DETERMINIZM TECHNOLOGICZNY W PROCESACH KOMUNIKOWANIA:

SZKOŁA W TORONTO
Harold Innis [1950], historyk dziejów gospodarczych, stworzył w Toronto

swoistą szkołę myślenia o mediach. Cechy dawnych cywilizacji przypisywał
dominującym sposobom komunikowania, każdy z nich miał swoją „orientację
(inklinację)" (bins) ku pewnym formom społecznym.
\ W IM USIM I I YWII KIII .11INO I "f I
/miana nośnika pisma od kamienia do papirusu przyczyniła się, jego zda

niem, do przejścia od władzy kapłańskiej, czyli sakralnej, do królewskiej, świec-
I lej. W Grecji starożytnej, tradycja oralna i łatwy w nauce alfabet faworyzowa
ły inwencję i różnorodność duchową, stąd kapłani stracili monopol uczenia
II wiaty, ich funkcje przejęli filozofowie. Trwanie cesarstwa rzymskiego oparte
liylo na rozwiniętej kulturze pisma i dokumentacji. Z kolei, w średniowieczu
druk podważył biurokratyczny i kościelny monopol władzy oraz sprzyjał in
dywidualizmowi i nacjonalizmowi.
W koncepcji Innisa istotna była teza ekonomiczna, iż nowe wynalazki
w dziedzinie komunikowania prowadziły do monopolizacji środków produk-
i |i i dystrybucji wiedzy przez klasę rządzącą. Jednocześnie te nowe formy
komunikowania podminowywały ustalony układ władzy społecznej, co wy-
Iw,uzało nierównowagę, rodziło napięcia, konkurencję. Dopiero pojawienie
Mię nowych form komunikowania przywracało równowagę. Według Innisa,
najważniejszym wymiarem istnienia wielkich państw i imperiów jest przestrzeń
1i zns. Pewne formy komunikowania są lepiej dostosowane do rozwoju i reali-
. .u ji celów imperialnych, wykazują specyficzną orientację (bias). Wielkie im
peria mogą trwać długo w czasie (jak Egipt), zajmować ogromne przestrzenie
(|ak Rzym), zależnie od dominującej w nich formy komunikowania (komuni-
1owanie rytualne w Egipcie, pragmatyczne w Rzymie).
Technologiczny determinizm medialny

(przed nowymi technologiami)
• Technologie komunikowania są
podstawowe dla społeczeństwa
• Każda technologia wykazuje szczególną
inklinację do pewnych form komunikowania,
zawartości lub użytków
• Sekwencja wynalezienia i zastosowania
technologii komunikowania wpływa
na zmianę społeczną
• Rewolucje komunikacyjne prowadzą
do rewolucji społecznych
Uczeń Innisa, McLuhan [1962], rozszerzył analizę społecznych konsekwencji

wynalazku druku i innych mediów masowych. Rozwinął jego idee rozwoju
odczuwania rzeczywistości przez pryzmat stosowanych mediów komuniko
wania. McLuhan traktował media jako swoiste przedłużenia zmysłów czło
wieka. Wskazywał na przełomowe znaczenie przejścia od komunikacji oralnej
do cywilizacji pisma. O druku pisał, iż „przyniósł nacjonalizm, uprzemysło
wienie, rynek masowy oraz powszechną oświatę i wychowanie". W telewizji
dostrzegał instrument rozszerzania doświadczenia ludzkiego na skalę świato
wą (globalna wioska) [McLuhan, 1964].
McLuhan koncentrował się na tym, jak odczuwamy i doznajemy świni, I
a nie na tym, czego doznajemy (treści). Każde nowe medium przekracza gra
nice doświadczenia zmysłowego osiągane przez wcześniejsze media i przy*
czynią się do przeobrażania i wzbogacania doznań.
Podstawowe założenie McLuhana głosi, że im bardziej nasze zmysły an
gażują się w proces wydobywania znaczenia, tym bardziej media stają się co
raz bardziej „zimne", natomiast gdy zmysły są mniej aktywne, media są „go
rące". Zatem tekst pisany jest gorący, a telewizja jest zimna. Jednak tę niekon
wencjonalną klasyfikację sam McLuhan uznawał za luźny pomysł, a nie spraw
dzoną teorię.
McLuhan trafnie przewidział współdziałanie mediów. Bardziej kontrower
syjna jest teza o tworzeniu z całego świata jednej globalnej wioski, w któro)
informacja i doświadczenie każdego będzie powszechnie dostępne dla wszyst
kich. W skali światowej obserwujemy raczej procesy dominacji niż równowagi
informacyjnej.
7.2.2. MODEL ZMIAN TECHNIKI I KULTURY
Różne inne teorie skutków technik komunikacyjnych skupiają się na icl\

możliwych oddziaływaniach na formę i treści przekazów oraz na znaczeniach,
których tworzenie umożliwiają. Nawet wówczas nie można jednak wskazać
na bezpośredni związek „technologii i kultury", ponieważ sama technika jest
także produktem kultury. Ponieważ nie ma możliwości wyjścia poza to zaklę
te koło, teoria wpływu techniki ujmuje zatem zmianę w cyklicznej sekwencji.
Rys. 34. Sekwencje zmian wprowadzonych przez interakcje:

społeczeństwo - nowe technologie
Rysunek 34 wskazuje, że technologie wytwarzane są w konkretnym społe

czeństwie i mają na niego wpływ zależnie od formy możliwych i rozwijanych
zastosowań. Doskonałym przykładem jest tu wynalazek ruchomej czcionki.
Jako pierwsi dokonali go Koreańczycy, sto lat przed Gutenbergiem. Jednak
druk byl wykorzystywany przez nich w bardzo ograniczonym stopniu, bo
wiem filozofia i literatura posługiwały się nadal znakami chińskimi, a alfabet
koreański byl używany jedynie w pismach mniejszej wagi. Natomiast w Euro-
—
i iilr, niemal natychmiast po wynalezieniu ruchomych czcionek masowo dru

towano książki, zarówno po łacinie, jak i w językach narodowych.
Sa me techniki komunikacyjne nie mają zatem bezpośredniego wpływu na
i, zwyczaje i praktyki kulturalne. Wywierają go dopiero poprzez instytucje spo
iw /ne, jakimi są media, te zaś zależą od kontekstu społecznego i kulturowego.
Rozwój i popularność telewizji jest bodźcem do rozważań nad jej społecz
nymi następstwami. Gerbner [1967] wskazywał na ogromne znaczenie trans
it umacji społeczeństwa powodowanej przez rozszerzenie uczestnictwa kultu-
i a11 lego (używał terminu „zinstytucjonalizowana publiczna akulturacja") poza
(U(inice kontaktów twarzą w twarz oraz innych bezpośrednich i osobistych
Interakcji. Gerbner pisał o „publikacji" jako zasadniczym działaniu masowych
mediów, czyli transformacji prywatnego systemu poznawania w poznawanie
publiczne - tworzące nowe podstawy myślenia zbiorowego. Podobnie pisał
Mi I uhan [1964] o „powrocie do świadomości plemiennej" dzięki działaniu
telewizji. Z tych uwag wynika teza, że tożsamość kulturowa jest pochodną
wspólnie przeżywanych przekazów mediów masowych.
( lerbner twierdzi, że telewizja jest odpowiedzialna za podstawowy proces
kultywacji" i „akulturacji" wartości, zgodnie z którymi ludzie są systema-
lycznie zaznajamiani z selektywnym widzeniem spraw społecznych w niemal
każdym aspekcie swego życia, które odpowiednio kształtuje ich postawy
I światopogląd.
Nowszą teorię mass mediów i zmiany społecznej, pochodną od McLuha-
iin i po części od Goffmana, stworzył Meyrowitz [1985]. Głosi ona, że wszech-
nhecność elektronicznych mediów zmieniła zasadniczo świadomość spo
łeczną przez obalenie podziałów przestrzeni społecznych, tak typowych
ill.i minionych epok. Tradycyjnie ludzkie doświadczenie było ograniczone
przez zajmowaną pozycję, pełnioną rolę czy przez sytuacje społeczne, wy-
inźnie rozdzielone na sferę prywatną (kulisy) i publiczną (scena). Segmen
tacja doświadczeń związana była z płcią, wiekiem, a „ściany" między war
stwami społecznymi były nieprzekraczalne. Telewizja wszystkie te barie-
i v obaliła, nie ma już sekretów społecznych - o dojrzałości, seksie, władzy,
śmierci może się dowiedzieć każdy, bez potrzeby wtajemniczania czy przyna
leżności do grupy wybranych.
Dawne podstawy identyfikacji grupowej zostały więc obalone, choć po
wstają niekiedy nowe, jak w przypadku kobiet-feministek, homoseksualistów,
radykałów politycznych. Członkowie tych nowych środowisk starają się żyć
w tym samym otoczeniu informacyjnym, unikając przekazów sprzecznych
/ ich wyobrażeniami.
Dla zrozumienia działania mediów w sferze kultury użytecznej jest wpro
wadzone przez Altheide i Snowa [1979] pojęcie „logiki medialnej". Odnosi się
nno do logiki działania mediów (rozumianych jako kulturowo przetworzone
techniki komunikowania oraz organizacje społeczne) wobec „rzeczywistego
•.wiata". „Logikę mediów" definiują jako „sposób widzenia i interpretowania
spraw społecznych".
Ponieważ media są obecnie instytucjami centralnymi wobec wielu innych
Instytucji społecznych, także wobec polityków, wzrasta potrzeba ich użycia
w sferze wydarzeń odnoszących się do życia publicznego i komercjalnego.
IT l
Działanie publiczne, jeśli ma mieć odpowiednie znaczenie wymaga dużej wi

doczności medialnej, czyli wymaga częstego pojawiania się w symboliczne)
i rytualnej sferze oraz zdobywania w opinii publicznej szacunku i uznania,
W demokraqi obowiązuje imperatyw organizacji spraw publicznych i przy
gotowania wydarzeń w sposób odpowiadający potrzebom i regułom działa
nia mass mediów (w zakresie czasu i formy przekazu). Koncepcja „wydarze
nia teatralnego", albo tzw. pseudo-wydarzenia, przynależy do teorii logiki
mediów [Boorstin, 1961; Katz i Dayan, 1992].
Elementy logiki mediów obejmują formaty używane przez media, czyli
sposoby organizowania materiałów (narracja), styl prezentacji, skupienie uwagi
oraz nacisk kładziony na poszczególne tematy [Altheide, Snow; 1991:10]. Lo
gika mediów wprowadza nowe rodzaje formatów przekazów, jak telewizyjny
talk-show, radiowe rozmowy telefoniczne, muzyczne wideoklipy, spoty re
klamowe, nie kończące się seriale.
Powraca się często do niezwykle istotnej kwestii: stopnia, w jakim ludzkie
doświadczenie świata jest zapośredniczone przez słowa oraz obrazy pochodzą
ce z tego dominującego medium naszych czasów. Giddens [1991:4-5]] określi!
medialne relacje jako jeden z kluczowych rysów „wysoko rozwiniętej nowoczo
sności". Pisał zatem:
Doświadczenie pośrednie, od momentu wynalazku pisma, wpływało od bardzo dawna n#
identyfikację kulturową oraz organizację stosunków społecznych.
Analizując wpływ techniki na media i kulturę, można też rozszerzyć wpro

wadzone przez Innisa pojęcie orientacji lub inklinacji (bias), które obejmuje
pewne tendencje funkcjonowania mediów, jakie wynikają z charakterystyki
orientacji techniki komunikowania i jej instytucjonalnego rozwoju.
McQuail wyróżnia pięć zasadniczych orientaq'i (inklinacji) mediów:
Pięć typów orientacji (b ia s )

technologii mediów
• Oddziaływanie na ludzkie zmysły

• Preferowane treści
• Preferowane formy
• Kontekst wykorzystania mediów
• Relacje między nadawcą i odbiorcą
Źródło-. McQuail, 1994
1. Orientacja w zakresie doświadczenia zmysłowego (o czym pisał już

McLuhan). Za pomocą różnych mediów możemy doświadczać świata w bar
dziej lub mniej wizualny sposób lub w mniej lub bardziej uczestniczący [Har
tley, 1982];
2. Orientacja formy i reprezentacji świata zwewnętrznego; pewne „prze
kazy" są kodowane arbitralnie, np. pismo, albo są zasadniczo niekodowane,
obrazowe, ikoniczne, np. fotografia [Barthes, 1967];
3. Orientacja zawartości przekazu ujawnia się w mniejszym lub większym
1 ii'iilizmie tekstów lub w ich polisemii, w formatach bardziej otwartych lub

hardziej zamkniętych;
4. Orientacja kontekstu wykorzystania; pewne media skłaniają do odbioru
prywatnego i indywidualnego, inne są zaś bardziej zbiorowe i przeżywane
iii/.em;
5. Orientacja stosunku nadawcy i odbiorcy, przeciwstawia media jedno
kierunkowe mediom interakcyjnym.
( )rientacja mediów nie przesądza o ich działaniu, ale wskazuje na szcze
gólne rodzaje oferowanego doświadczenia medialnego. Przykładowo, porów
na nie telewizji i kina wyraźnie ukazuje różnice orientaq'i tych dwóch mediów,
telewizja sprzyja przekazowi intymnemu, kino - publicznemu, chociaż prze-
i leż można być jedynym widzem w kinie albo zbiorowo oglądać telewizję
11*II is, 1982],
7.3. CZY ZM IERZAM Y KU GLOBALNEJ KULTURZE MEDIALNEJ?
Jedną z konsekwencji upowszechniana nowych technologii jest trend ku

inniędzynarodowianiu kultury. Sama idea nie jest nowa. Kulturę ponadetniczną
narzucała już Grecja i Rzym, jednak współczesne zmiany wykraczają daleko
poza ich wzory. Są one planowe, sterowane i jednokierunkowe [Varis, 1974;
Negus, 1993]. Proces dotyczy zarówno pewnych rodzajów treści medialnych,
jak i wpływów na kultury lokalne.
Kolejny przejaw globalizacji mediów może być łatwo przeoczony - ponie
waż jest zhyt oczywisty. Jest nim rozwój światowej kultury medialnej. Kultura
globalna staje się bezczasowa i bezprzestrzenna [Smith, 1990: 177]. Zdolność
mediów do anihilacji przestrzeni jest ważnym elementem globalizacji. Zarów
no media lokalne, jak i globalne w istocie przekazują odległe od bezpośrednie
go doświadczenia życiowego treści.
Krytycy umiędzynarodowienia kultury swe zarzuty wywodzą z koncepcji
światowego imperializmu USA [Schiller, 1969]. W latach siedemdziesiątych
ioz winą! się we Francji i krajach Trzeciego Świata wpływowy ruch oporu wo
bec kultury amerykańskiej [Boyd-Barrett, 1977, 1982], Interesy biedniejszego
IV>1udnia przeciwstawiano dążeniom bogatej Północy. Używany wówczas ter-
min „imperializm kulturalny" zawierał element presji ze strony producentów
kul tury, choć oni sami twierdzili, że istnieje tylko popyt rynkowy, z którego
korzystają dostawcy informacji.
Sepstrup [1989] przestrzegał przed wyciąganiem daleko idących konkluzji
o konsekwencjach oddziaływania przekazywanych treści globalnych. Treści
nadane, to jedno, a ich recepcja oraz wpływ na kultury lokalne, to drugie,
krok od fazy nadawania do fazy recepcji jest długi i nie bezpośredni. Nawet
nadawanie globalne nie jest prostym procesem: może to być rozpowszechnia
nie, np. kontakt między sąsiadami (Kanada-USA) albo kontakt między daw
nymi koloniami. Zazwyczaj programy zagraniczne są rozpowszechniane przez
media narodowe, np. w każdym kraju telewizja nadaje wiele programów ante
rykańskich, jednak kontekst zmienia ich wymowę i charakter.
Proces globalnego przepływu modyfikuje wiele czynników. Mogą na nie
go wpływać różnice i podobieństwa języków, jak w przypadku krajów Ame
ryki Południowej. Siła rodzimego przemysłu medialnego jest też ważna, bu
słabsze kulturowo kraje łatwiej stają się sferą eksportu kultury amerykańskiej.
Narodowa polityka kulturalna może ograniczyć stopień wpływu obcej kultu
ry, np. znany jest opór Francji przeciw zalewowi słownictwa anglosaskiego.
Analizy umiędzynarodowienia kultury podejmowano z różnych perspek
tyw, poczynając od uznania mediów za „wzmacniacz ruchliwości społecznej",
rozszerzania sfery publicznej, wprowadzania ideałów równości, uwalniani
od ograniczeń czasu i przestrzeni, wzmacniania symbolicznej władzy ludu
Umiędzynarodowienie może być pozytywnie widziane w świetle rodzimego,
tradycyjnego etnocentrycyzmu, ksenofobii, nacjonalizmu. W świetle końca epo
ki zimnej wojny, media światowe widziano też jako podstawę nowego ładu
międzynarodowego,
Internacjonalizacja zwiększa komercjalizację kultury. Stąd również w Eu
ropie toczy się debata nad narodami bogatymi i biednymi w sferze identyfika
cji kulturalnej. U podstaw tej debaty kryje się przekonanie, że kultura będiy
ważnym zbiorowym dobrem narodowym pozostaje nader podatna na obce
wpływy. Wartości przywiązywane do kultury narodowej są zakorzenione
w ideach z XIX wieku, kiedy ruchy niepodległościowe były na ogół związano
z odkrywaniem własnych kultur narodowych.
Narodowa identyfikacja jest jednak bardziej wątpliwa niż identyfikacja
kulturowa, a europejska tożsamość kulturowa jest przedmiotem gorących dys
kusji w kwestii swego istnienia w kontekście integracji politycznej i ekono
micznej kontynentu [Schlesinger, 1987], Europejska kultura i jej kultury naro
dowe zdają się być zagrożone przez transnacjonalne, głównie amerykańskie,
produkty masowe [Thomsen, 1989]. Z innej perspektywy uważa się, że trans
nacjonalizacja w granicach Europy ma podtrzymywać działania unifikacyjne
Problem potencjalnej inwazji kulturowej, zdaje się przesadzony w Europie,
jest bardziej złożony w Trzecim Świecie. Ale i tam jest wiele elementów ochro
ny kultury; w krajach Azji strzeże się pilnie odrębności narodowej.
Pojęcie naruszania tożsamości kulturowej zostało wprowadzone w odnie
sieniu do ubogich krajów Trzeciego Świata. Ten lęk jest tam bardziej uzasad
niony niż w bogatej Europie, ale nawet w krajach rozwijających się imperia
lizm kulturalny jest pojęciem mocno mylącym, gdy go poddamy dokładniej
szej analizie. Odnosi się bowiem do nader różnych spraw (nierównomiernego
przepływu informacji, zagrożenia dla narodowej identyfikacji, komercjalizacji
i zamachu na dawne obyczaje oraz inwazji „nowoczesności" wobec kultur
tradycyjnych).
Nie jest więc zaskakujące, że kwestia kulturowego oddziaływania prze
pływów informacji nie została rozstrzygnięta. Schlesinger [1987] proponu
je rozpoczęcie dyskusji od drugiego końca, czyli rozważenia co to znaczy toż
samość. Sugeruje wprowadzenie pojęcia „tożsamości zbiorowej ", która trwa
w czasie i jest odporna na zmianę, chociaż jej przetrwanie wymaga, aby była
wyrażana publicznie, wzmacniana i transmitowana.
laka tożsamość jest mocno zakorzeniona, więc nie wykorzeni jej powierz-
•Imwne korzystanie z mediów (np. słuchanie anglo-amerykańskich mediów).
’■■I leż tożsamości budowane na bazie stylów życia, gustów, innych ulotnych
■t i kich. Są to identyfikacje subkulturowe, które nie wykluczają się wzajem-
tile; media międzynarodowe mogą je nawet wzmacniać, np. utwierdzając po-
•/licie tożsamości ruchu feministycznego.
Z tej perspektywy, media zagraniczne mogą pomagać w procesie rozwoju
i uli lirowego, dyfuzji, inwencji i twórczości, a nie tylko podminowywać istnie
l i ą kulturę. Inwazja medialna może być odpierana i redefiniowana zgodnie z
nastawieniem lokalnych kultur. Różne odczytania „obcych" kontekstów two-
i/ą bowiem nowe znaczenia. Lull i Wallis [1992] używają terminu „transkul-
luryzacja" w celu wskazania „medialnej interakcji kulturowej", która łączy
np. amerykańskie i wietnamskie wątki muzyczne w nowej hybrydzie. W Pol-
mc podobnym przykładem jest disco-polo; polskie w słowach i treści, między
narodowe w formie muzycznej.
7.4. POSTM ODERNISTYCZNA PERSPEKTYWA TEORETYCZNA

WOBEC M EDIÓW I SPOŁECZEŃSTWA
Termin „nowoczesny" był używany od połowy XIX wieku dla określe

nia społeczeństwa, które charakteryzuje wysoka urbanizacja, produkcja maso
wa oparta na energii fizycznej wykorzystanej do mechanizacji, gospodarka
!•apitalistyczna i demokratyczne stosunki polityczne i społeczne. Nowoczesne
n|uileczeństwo zastąpiło społeczeństwo średniowieczne, w którym religia, więzi
rodzinne, wspólnota lokalna i związki osobowe przenikały życie społeczne
I kulturalne, a polityka była w zasadzie wyłącznie domeną arystokracji.
Współczesne, nowe, spojrzenia na społeczeństwo określają go ogólnie jako
pnslindustrialne, postnowoczesne, poststrukturalne. Mówi się o końcu społe-
■/nistwa przemysłowego. Jego cechy polityczne, społeczne i kulturalne są trud
niejsze do zdefiniowania. Pojęcie, które je lepiej wyraża, to postmodernizm.
W lakim społeczeństwie nowe, telematyczne media odgrywają zasadniczą,
wręcz konstytutywną rolę. Dużo się zmieniło od połowy XX wieku, gdy jesz-
i /e dominowały wielkie media masowe.
Postmodernizm jest odejściem od ideologii politycznej, odejściem od wszel-
1 lej utopii, objawem utraty wiary w bogów nauki i rozumu. Koniec stulecia
nie sprzyja angażowaniu się w trwałe i silne przekonania ani zaangażowaniu
»l mlecznemu, nie ma utrwalonych standardów, jest czasem relaksu, hedoni-
/mu i indywidualizmu, życia chwilą (nie ma ideologii, które byłyby warte
wielkich ofiar). Aspekty kulturowe postmodernizmu odrzucają szacunek dla
tradycji, natomiast poszukują nowości i innowacji, chwilowej radości, euforii,
nostalgii, pastiszu, niekonsekwencji. Nie ma w nim podziału na kulturę „wy
ższą" i „niższą" albo tworzenia ważnych etycznych dystynkcji w ofercie kul
tur,llnej. Jameson [1984] traktuje postmodernizm jako „logikę kulturową kapi
talizmu", choć sam postmodernizm programowo odrzuca wszelką logikę.
148 I'M . \ I M I R O ZW Ó J IIA D A N
Polityczne i moralne konsekwencje postmodernizmu są oczywiste. Ogól

ne jego nastawienie jest apolityczne i amoralne. Nie ma ustalonych celów po
stępu politycznego, poza tworzeniem coraz większych możliwości zabawy
dla coraz większej liczby ludzi. Jest przychylny wobec komercjalizacji; komer
cjalizacja bowiem promuje nieustanną zmianę mody, poszukiwanie nowości,
ekstazy.
Wiele cech współczesnych mediów wiąże się z postmodernizmem. Glo
balna kultura zdaje się pozbawiona wartości, w istocie propaguje zachodni
konsumeryzm, indywidualizm, komercjalizm, kapitalizm, hedonizm.
Jednocześnie w miejsce tradycyjnej politycznej walki klas (robotnicy vcr
sus kapitaliści) ujawniają się nowe sfery konfliktów społecznych. Same medlrt
masowe nie są oczywiście zorganizowane w myśl zasad postmodernizmu,
jedynie ich treści mogą mieć taki charakter. Media pozostają sterowane cen
tralnie i umacniają się jako wielkie instytucje gospodarcze. Jednocześnie pro
blemy płci, tożsamości kulturowej, nierówności, rasizmu, środowiska, głodu,
chaosu społecznego nabierają znaczenia, więc i media zajmują się nimi córa/
częściej. Tworzą nowe definiq'e społeczne, na ogół bardziej liberalne. W tyni
sensie media stają się bardziej postmodernistyczne. I tej ewolucji musi być
świadoma nowa teoria komunikowania masowego.
Badania nad komunikowaniem i mediami były podejmowane z różnych
względów: moralnych, politycznych i komercjalno/industrialnych oraz kul
turalnych. Myślenie postmodernistyczne kwestionuje te względy, odrzucając
zarówno dominujący, jak i alternatywny paradygmat (zob. rozdział 5 o bada
niach mediów).
CZĘŚĆ TRZECIA
A N A L I Z A F U N K C J O N O W A N IA
M E D IÓ W M A S O W Y C H
m<1
8. DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW
8.1. KIEROWANIE MEDIAM I W GOSPODARCE RYNKOWEJ
H.l.l. EKONOMIKA MEDIÓW MASOWYCH
( iłownym instrumentem kontroli mediów masowych w krajach demokra-

l\t znych o gospodarce rynkowej są prawa ekonomiczne, określające w ostat-
nli'l instancji zarówno stopień rozwoju mediów masowych, jak i istnienie po
no /ogólnych instytucji. Środki masowe w ustroju kapitalistycznym, z nielicz
nym i wyjątkami odnoszącymi się do mediów publicznych, są bowiem nor
malnymi przedsiębiorstwami produkcyjnymi. Znajdują się w prywatnym po-
■ii.itlaniu i są poddane ekonomicznym prawom podaży i popytu. Działają
iv ramach wysoce konkurencyjnego systemu, a zatem pomyłka w ocenie sytu-
■ii |i rynkowej prowadzi do bankructwa. Jeśli mają się utrzymać na rynku, muszą
być rentowne. Wprawdzie nadal istnieją środki komunikowania reprezentują-
■t* organizacje społeczne o niekomercyjnym charakterze (np. związki zawodo
we, katolickie stowarzyszenia itp.), lecz nie odgrywają one głównej roli wśród
ine-diów masowych.
Środki masowe w kapitalizmie nie mogą w zasadzie liczyć na dofinanso
wanie, ich głównym źródłem dochodu musi być sprzedaż. W myśl doktryny
liberalnej regulacja rynkowa gwarantuje jednocześnie i niezależność mediów
masowych, i reprezentację dominujących nurtów opinii publicznej. Tak istot
nie było w epoce przed umasowieniem prasy, kiedy utrzymywała się ona wy
łącznie z wpływów z prenumeraty i sprzedaży pojedynczych egzemplarzy,
.1 inne jej dochody (m. in. z ogłoszeń) były marginalne. Wówczas jednak wyso-
I a cena gazet znacznie przekraczała możliwości finansowe szerokich kręgów

•|mlecznych. Sytuacja zmieniła się w połowie X IX stulecia, gdy zaczęto inten-
•.ywnie korzystać z dodatkowego źródła finansowania - ogłoszeń i reklam.
Ilyło to zgodne z tendencjami rozwijającej się ekonomiki kapitalistycznej, któ-
ra potrzebowała skutecznej promocji masowo produkowanych towarów.
Dzięki potężnym dochodom z reklam, prasa mogła osiągnąć wysoki po
ziom techniczny, jak również utrzymać relatywnie niską cenę. Prasa w krajach
kapitalistycznych jest jedynym towarem sprzedawanym systematycznie po
niżej swojej wartości, czytelnik bowiem bezpośrednio pokrywa niespełna 30%
kosztów jej redagowania, drukowania i rozprowadzania. Resztę dostaje po
zornie za darmo.
Reklamowy system finansowania pozbawia jednak odbiorców wpływu na
■.lodki masowe, za które - według powszechnej argumentacji - przecież nie
plącą. Media i ich zawartość pozostają natomiast zależne od ogłoszeniodaw
ców, a ci kierują się kalkulacją ekonomiczną. W myśl amerykańskiego powie
dzenia, iż „ten, kto płaci, zamawia melodię", reklama modeluje nie tylko ma-
(eriał, który bezpośrednio opłaca, ale również jego otoczenie, tzn. materiał re
I'1’ A N A L I Z A I l I N h » | m i i. - W A N I A M I N I W W M A n u w u i
dakcyjny. Charakterystyczne, że w dziennikach kolorowe bywają wyłącznie

reklamy, natomiast reszta fotografii jest zazwyczaj czarno-biała. Internet, któ
ry powstał jako bezinteresowana usługa, bezpłatna wymiana informacji miy
dzy akademickimi użytkownikami, staje się obecnie narzędziem reklamy, pro
mocji i handlu elektronicznego.
Nie przeczy to stwierdzeniu, że odbiorcy są ważni dla ogłoszeniodawców
jako potencjalni klienci, a środki masowe zaciekle konkurują o przyciągnięcia
jak największej ich liczby. Chociaż walka o odbiorców odbywa się pod hasłem
„dać publiczności, czego pragnie", to w istocie wykorzystuje wszelkie ludzkie
słabości, urojenia, nawyki, aby tylko zdobyć klientelę. W walce konkurencyj
nej nie liczą się zasady moralne, obyczajowe, wartości kulturalne. Ekran tele
wizora pokazuje nieustannie sceny przemocy, erotykę, horror. Środki masowe
przestają być narzędziami humanistycznego komunikowania - stają się środ
kami bogacenia się.
Reklama ma jednak bardziej podstawowe znaczenie dla komercjalnego
komunikowania masowego. Media na użytek ogłoszeniodawców tworzą nowy
towar: publiczność, którą można sprzedać agencjom reklamowym. Trzeba prze
cież pamiętać, iż ogłoszeniodawcy nie kupują powierzchni w gazetach, czy
minut w radiu lub telewizji, za co - przynajmniej formalnie - plącą. W istocie
kupują odbiorców, a właściwie ich uwagę oraz możliwości popytu na ofero
wane im towary i usługi. Reklamodawcy preferują widzów młodych, wię<
płacą lepiej tym, którzy im takich odbiorców zapewnią. Otrzymują wówcza*
od agencji reklamowych lepszy produkt: porównajmy atrakcyjność i oryginał
ność reklam propagujących np. gumę do żucia i reklam leków na bóle żołąd
ka. Na młodych widzach lepiej zarabiają też media.
Koszt reklamy, która dotrze do telewidzów w wieku od 18 do 34 lat, jenl
przeciętnie trzykrotnie wyższy aniżeli reklamy, którą będą oglądać głównie
ludzie ponad piędziesięcioletni. Jak sarkastycznie zauważył redaktor pisnirt
Varietś - „ogłoszeniodawcy kupują publiczność jak stado bydła po 2,50 dola
ra za 1000 sztuk, a lepsze, wyselekcjonowane osobniki nawet do 5 dolarów"
[Schiller, 1971: 116].
Dla ogłoszeniodawców nie wszyscy odbiorcy, rzeczywiści i potencjał
ni, są jednakowo wartościowi. Część odbiorców jest po prostu zbyt bied
na, aby kupić reklamowane towary, część ich nie potrzebuje. Jaki cel może
mieć reklamowanie luksusowych samochodów w prasie popularnej albo
zachęcanie do kupna olejku do opalania w prasie murzyńskiej? Oczywiście
są to przykłady skrajne, ale ten sam problem pojawia się przy zamieszcza
niu reklam w radiu i telewizji, magazynach ilustrowanych itd. Ogłoszę
niodawcy operują wskaźnikiem ponoszonych kosztów na 1000 potencjał
nych nabywców; jeśli spadnie on poniżej pewnego poziomu łub jest wyższy
w konkurencyjnym środku, skłonni są natychmiast wycofać się, co oznacza
koniec danego medium. Ten mechanizm wyjaśnia, dlaczego niegdyś zlik
widowano popularne magazyny ilustrowane, Look i Life, które miały po oko
lo 20 milionów czytelników każdy. Po prostu wskaźniki rentowności rekin
my były niekorzystne dla większości ich ogłoszeniodawców, co z kolei by
ło spowodowane nadmiernym zróżnicowaniem (masowością) publiczności
czytelńicznej. Ogłoszeniodawcom bardziej się opłacało finansowanie mniej
Mych pism, o bardziej wyspecjalizowanym profilu i czytanych przez okre
ślone kręgi społeczne. Upadek tych masowych magazynów zrodził tezę,
łr skończyła się era mediów prawdziwie masowych, a zaczęła era me
diów wyspecjalizowanych [Peterson,I960]. W każdym razie wyjaśnia ona
mocną pozycję prasy lokalnej, utrzymującej się z reklamy miejscowych usług
I sklepów.
Ekonomika radia i telewizji jest bardziej złożona niż prasy. Są to środki
wymagające olbrzymiego zaplecza tak programowego, jak i techniczno-prze-
I ii/.nikowego. Dobry program telewizyjny, serial, audycja rozrywkowa czy
llIm fabularny wymaga zaangażowania ogromnych środków finansowych,
dlatego np. w USA, mimo regulacji antytrustowej, sieci telewizyjne - ABC,
NBC, CBS, FOX - opanowały narodowy rynek telewizyjny, pozostawiając re
gionalnym stacjom rozpowszechniającym ich programy jedynie przygotowy
wanie lokalnych dzienników telewizyjnych i nadawanie starych programów
(Urnowych.
Ekonomiczna rola reklamy nie sprowadza się tylko do gwarantowania
ogromnych zysków środkom masowym (a należą one do kategorii przedsię
biorstw o największej stopie zysku) oraz ogłoszeniodawcom. Konsekwen-
cją komercjalnego systemu finansowania mediów masowych jest przyspie
szona koncentracja własności, tworzenie wielkich korporacji, posiadających
znaczne udziały w różnych gałęziach przemysłu (od przemysłu telekomuni
kacyjnego do papierniczego), ściśle powiązanych z kompleksem militarnym
|Schiller, 1969: 52].
Ogłoszeniodawcy, choć w gruncie rzeczy mało zainteresowani treściami,
|.ikie niosą finansowane przez nich środki masowe, nie są oczywiście skłonni
popierać tych, które kwestionują zasady wolnorynkowego porządku, podej
mują problematykę społeczną, stosunków pracy, wewnętrznych układów
w ramach korporacji przemysłowych itp. Ogłoszeniodawcy, oprócz mniej
lub bardziej subtelnych nacisków, dysponują bronią niezawodną - wycofa
niem swych reklam, co w warunkach dużej konkurencji oznacza bankructwo
danego medium.
Nie można również pominąć ideologicznego oddziaływania reklamy - na
co dzień propaguje ona nie tylko konkretne towary i usługi, ale również pod-
'.I awowe zasady ideologii wolnorynkowej: konsumeryzm, hedonizm, indywi-
dualizm.
8.1.2. OGÓLNY SCHEMAT REGULACJI DZIAŁANIA MEDIÓW KOMUNIKOWANIA
Środki komunikowania w każdym ustroju są nie tylko technicznymi środ

kami przekazu informacji, lecz instytucjami społecznymi, a jako takie, podle
gają wielorakiej regulacji. Nie może być zatem kwestią sporną, czy w ogóle
istnieje kontrola środków komunikowania, lecz tylko, jaki jest jej podmiot, za
kres, formy, zasady oraz cele [Gerbner, 1969].
Wśród ogółu podmiotów regulacji (to słowo jest szersze niż termin kontro
la, lepiej zatem oddaje istotę analizowanego procesu) wyróżnić można dwie
Ich kategorie: zewnętrzne (w stosunku do środków komunikowania) i we
wnętrzne. Czynniki zewnętrzne obejmują:
i/.r\ r u i N M |i HNt j i a m i i /i w w iM ftm » » Y ł» »l
• wydawane przez władze państwowe normy prawne oraz działające

w ich imieniu organy kontrolne (urzędy i sądownictwo),
• realizowane przez partie polityczne doktryny i polityki prowadzone
w dziedzinie komunikowania,
• naciski organizacji społecznych na środki masowe w celu korzystnego
przedstawienia ich opinii publicznej,
• klientów, korzystających odpłatnie z mediów i zamieszczających w nich
swoje materiały (głównie ogłoszenia i reklamy),
• publiczność, sprawującą społeczny patronat nad działalnością mediów
masowych i ostatecznego decydenta o ich istnieniu,
• ekspertów, służących swymi wiadomościami praktycznej działalności
mediów masowych (badania opinii, kolportażu itp.).
Z kolei wewnętrzne podmioty kontroli obejmują, m.in:
• właścicieli i menedżerów, jako osoby bezpośrednio odpowiedzialne za
konkretną realizację zadań nałożonych na środki komunikowania,
• pracowników merytorycznych, wykonujących zadania programowe,
• środowisko zawodowe, tzn. kolegów i konkurentów,
• personel pomocniczy, dostarczający dodatkowych informacji, opraco
wujący materiały itp.
Oczywiście, znaczenie tych podmiotów nie jest jednakowe, różny jest tak
że zakres ich uprawnień, zasady sprawowania kontroli, wreszcie różne są peł
nione przez nie funkcje. Władze państwowe mogą kierować środkami ko
munikowania masowego występując jako prawnie działające organy kontroli
Natomiast wpływ publiczności jest całkowicie odmienny; oddziałuje ona n«\
treść i formy przekazów w sposób pośredni - akceptując bądź, przeciwnie,
odrzucając pewne z nich. W ten sposób w ostatniej instancji decyduje o ich
finansowym wyniku. Środowisko zawodowe wpływa na środki komuniko
wania zarówno w formie pozytywnej - poprzez formowanie i utrwalanie stan
dardów zawodowych, jak i w formie negatywnej - poprzez ośmieszanie
i zwalczanie pewnych osób i pewnych przekazów. Szczególne znaczenie dla
działania mediów masowych ma regulacja ze strony sił politycznych i ekono
micznych. Regulacja polityczna realizuje się bezpośrednio przez powiązania
personalne świata polityki i mediów masowych, ekonomiczna zaś przez wspo
mniane wyżej sposoby finansowania mediów masowych.
8.1.3. KONTROLA PAŃSTWOWA
W świetle doktryny liberalnej, pochodnej od systemu demokratycznego,

jakiekolwiek bezpośrednie kierowanie mediami przez administrację państwo
wą jest niedopuszczalne. Jednak nawet wówczas, gdy media pozostają poli
tycznie niezależne od rządu, nie są całkowicie wyłączone spod państwowe)
regulacji. Toteż amerykańscy badacze mediów masowego komunikowania
stwierdzają, iż w rzeczywistości „rząd (federalny, stanowy i lokalny) na wiele
sposobów ogranicza i kontroluje środki masowe" [Pember, 1974: 268].
Regulacja działalności mediów masowych przybiera różne formy. Najbar
dziej oczywista i bezsporna jest w sytuacjach, gdy państwo działa jako pośred
nik - w procesach o zniesławienie, naruszenie praw osobistych czy autorskich
I'm/.|cych się przed sądami państwowymi. Bardziej bezpośrednio regulują
i It,traktor procesu komunikowania ustawy o ochronie tajemnicy państwowej,
i /etelności reklamy, ochronie źródeł informacji itp. W przypadku radia i tele
wizji państwo bezpośrednio wpływa na środki masowe, przede wszystkim
przez jego prawo do udzielania i odbierania koncesji.
W nowych mediach telematycznych rola państwa jest jeszcze większa niż
w sferze telewizji i radia. Zasady nadzoru nad wykorzystaniem sieci, ochroną
1 'i.iw twórców programów komputerowych, zasady ochrony dostępu do sie
li, są ustalane przez państwo i wdrażane przez jego agendy.

Istotną formą regulacji jest kontrola nad udostępnianymi ważnymi infor
macjami, bez których środki masowe nie mogą sprawnie spełniać funkcji in-
lurmatora publicznego. Rząd publikuje wiele dokumentów przeznaczonych
ili i wykorzystania w środkach masowych. Również konferencje prasowe mogą
hyc uznane za formę regulacji informacji politycznej mediów. Są to działania
określane jako polityczne public relations, czyli kształtowania korzystnego kli
matu dla sprawowania władzy.
Mimo powyższych zastrzeżeń, ogół form regulacji mediów masowych, bę-
ilących w gestii władzy państwowej różnego szczebla, pod względem inten
sywności swego oddziaływania ustępuje wpływom wielkiego kapitału. Moż
na zatem twierdzić za Schillerem, że środki masowe są bardziej „kulturalnym
mężem wielkiego biznesu", niż organem propagandy rządowej. Jest to zgod
ne z naturą gospodarki rynkowej oraz z prymatem ekonomiki nad polityką.
8.2. INTERPRETACJA STANDARDÓW I ZASAD DZIAŁANIA MEDIÓW
8.2.1. POJĘCIE DOBRA WSPÓLNEGO (INTERESU SPOŁECZNEGO) W MEDIACH
Media są zarówno produktem, jak i odbiciem historii własnego społeczeń-

>,! wa i odgrywają w nim poważną rolę. Mimo podobieństw między społeczeń-
’,1wami, media są z pochodzenia, praktyk i konwenq'i instytucjami narodowy-
m1 1 ulegają presjom politycznym oraz społecznym oczekiwaniom ich audyto
nów. Odbijają, wyrażają, a niejednokrotnie aktywnie służą „interesom naro
dowym", w formie określonej przez inne, bardziej wpływowe instytucje i siły.
Media mogą podlegać rozległym formom prawnej i administracyjnej kon-
Iroli, ochrony lub regulacji, które mają często normatywny charakter (albo uspra-
wiedliwienie). Ponieważ media są bardzo różne, „system" medialny nie jest
kierowany przez jednolity zestaw norm lub przepisów, ani ich praktyki nie są
l.ikie same. Systemy normatywne odbijają działanie różnych (niekiedy nie-
'•pójnych) zbiorów normatywnych oczekiwań.
Normatywna regulacja mediów jest oparta na założeniu, że media winny
■.lużyć dobru wspólnemu (interesowi społecznemu). W praktyce znaczy to, iż
media nie są uznawane za takie same przedsiębiorstwa komercyjne, jak wszel
kie inne, gdyż powinny wnosić wkład w długotrwałe korzyści społeczne, przede
wszystkim w sferze kulturalnej i politycznej. Ten aspekt swego działania me-
■ K i r i r iftt
din aprobują wówczas, gdy głoszą swą misję publiczną, oczekując w zamian
prawnych i ekonomicznych przywilejów.
Chociaż pojęcie dobra wspólnego jest wieloznaczne i kontrowersyjne, jed
nak bez odwołania się do niego nie sposób ocenić działania mediów. Próbie
mcm jest przejście od ogólnego pojęcia interesu społecznego do jego interpre
tacji w kategoriach realiów poszczególnych mediów. Odmienny jest bowiem
w przypadku, np. telekomunikacji telefonicznej, a odmienny w przypadku
telewizji i radia publicznego.
Do telefonii odnosi się zasada „usługi powszechnej" (universal service), która
jako standard sieci została zaproponowana na początku XX wieku przez The
odora Vaila, ówczesnego prezesa amerykańskiego koncernu telefonicznego
AT&T. Oznacza, iż „podstawowa usługa telefoniczna musi być dostępna każ
demu, niezależnie od jego m iejsca zamieszkania i dochodu". Zgodnie
z Raportem OECD pt. „Usługa powszechna i restrukturalizacja taryf teleko
munikacyjnych" [1991], obejmuje ona następujące cztery elementy.
1) powszechny dostęp geograficzny,
2) powszechny dostęp ekonomiczny,
3) powszechną wysoką jakość usługi,
4) niedyskryminacyjne taryfy.
Najistotniejsze są dwa pierwsze elementy, czyli powszechna dostępność
i powszechna przystępność (ang. availability i affordability). Obecnie są to zasil
dy moralne działania publicznych operatorów sieci telefonicznych. Jednak
o ile łatwo wyobrazić sobie ich realizację w telekomunikacji telefonicznej, trud
niej jest je realizować w sieciach komputerowych, gdy pamiętamy o pewności
w połączeniach, jaką daje dobra sieć telefoniczna oraz o zatłoczeniu łączy in
ternetowych. O World Wide Web (czyli o Internecie) mówi się przecież żarto
bliwie World Wait Web (wielkie światowe czekanie).
Idea służby publicznej
• Powszechna usługa
• Różnorodność
• Redakcyjna niezależność
• Społeczna odpowiedzialność i rozliczenie
• Kulturalna jakość i tożsamość
• Publiczne finansowanie i/lub działanie nie dla zysku
Odmianą doktryny dobra wspólnego jest tzw. misja publicznej radiofonii

i telewizji. Angielska komisja rządowa [Peacock, 1986] uznaje, że publiczna
służba radiofonii i telewizji wymaga przestrzegania aż siedmiu zasad:
1) geograficznej powszechności dostarczania i odbioru programów,
2) oferowania programów dla wszystkich według zainteresowań i gus tów
odbiorców,
3) troski o mniejszości,
4) troski o tożsamość i wspólnotę narodową,
5) utrzymywania radiofonii niezależnej od rządu i interesów grupowych,
6) uzyskiwania części środków z funduszy publicznych (nie tylko z re-
Mam),
7) popierania wolności nadawania.
W celu uniknięcia zakłóceń w nadawaniu programów powołuje się spe-
i |.iInie agendy koncesjonujące oraz monitorujące działanie mediów radiowo-
li-lewizyjnych. Ich status jest różny: od dobrowolnych do obligatoryjnych
(w Europie). Także różny jest zakres regulacji. Przykładem regulacji ograni-
i /.onej jest amerykańska agencja FCC, która przyznaje i nadzoruje koncesje
i .uliowo-telewizyjne. Początkowo żądała od nadawców służenia dobru wspól
nemu oraz równoważenia informacji w zakresie spraw kontrowersyjnych po
litycznie. Obecnie dominuje w niej nastawienie liberalne, stąd wynika odrzu
canie dawnych wymogów równowagi programowej.
W Polsce od 1994 roku działa Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, której
|uidstawą jest uchwała parlamentarna, nadająca jej charakter polityczny (Rada
jest mianowana przez Sejm, Senat i prezydenta), nakazująca strzec wartości
religijnych i racji stanu. Rada jest bardzo ostrożna, jeśli idzie o poszerzanie
dostępnego spektrum fal radiowych i przydzielanie koncesji, nawet progra
mom telewizji kablowej, wykazując tendencję do oceniania i opiniowania tre
ści programów.
Działanie mediów masowych jest oceniane wedle społecznych wartości
I zasad, które stanowią probierz ich wiarygodności. M e jest jednak łatwo je in
terpretować, gdyż można stworzyć iluzję istnienia spójnego, prawnie aprobo
wanego, naukowego zbioru (kodeksu) zasad dotyczących działania mediów,
gdy tymczasem niczego takiego nie ma, a nawet gdyby zbiór taki powstał,
byłby sprzeczny z zasadą wolności ekspresji. Każdy kodeks może przecież
służyć zwiększeniu kontroli zewnętrznej mediów, co jest sprzeczne z innymi
wartościami i zasadami ich działania. Jednakże istnieją pewne społecznie
I środowiskowo aprobowane zasady i standardy, które pozwalają odróżniać
dobre i złe media.
Potocznie za najważniejsze uznawane są następujące wartości mediów:
lad społeczny i solidarność, ład kulturalny oraz wolność, równość, różnorod
ność i wysoki poziom informacyjny.
8.2.2. ŁAD SPOŁECZNY I SOLIDARNOŚĆ
Władze i społeczeństwo oczekują, że komunikowanie publiczne będzie

I>odtrzymywało istniejący ład społeczny. Ład, w potocznym sensie, to trwanie
lorm religijnych, sztuki i dobrych obyczajów. W demokracji istnieją różne wi
zje tego ładu. Według jednej z nich, ład to harmonizacja różnorodnych stylów
życia, pokojowe współistnienie opinii, stanowisk, interesów. Ład z jednej stro
ny, to kontrola i porządek, a z drugiej - solidarność i spójność.
Teoria funkcjonalistyczna w mediach widzi narzędzie ładu jako czynnika
kontroli społecznej, natomiast wedle teorii krytycznej media hegemoniczne
narzucają własne definicje sytuacji, marginalizują opozycję, stanowiska alter-
i »n ANALIZA FUNK*' l< »N« AVANIA Ml MOW MASO!
natywne, czyli działają na rzecz petryfikacji stosunków społecznych, hamują

co wobec radykalnych przemian.
Na ogół obywatele i władza oczekują od mediów potępiania konfliktów,
przemocy oraz działania wzmacniającego demokratyczne państwo. Powszecłi
nie uznaje się [McQuail, 1994: 150], iż:
• media powinny działać dla dobra odbiorców, którym służą,
• media powinny przyczynać się do integracji społecznej przez zwracanie
uwagi na krzywdzone jednostki i mniejszości społeczne i etniczne,
• media nie powinny podważać prestiżu sił ładu i porządku,
• w sprawach wojny, bezpieczeństwa, terroryzmu media winny okazywać
szczególną ostrożność, a niekiedy nawet samoograniczać wolność działania,
• w sprawach moralności, obyczajności, itp. media powinny przestrzegać
standardów ogólnospołecznych i unikać obrazy publicznej.
Również społeczne oczekiwania wysokiej jakości produktów medialnych
są wygórowane. McQuail [1994: 151] ujął je w następujących punktach:
• media winny odzwierciedlać język i kulturę współczesną ludzi, którym
służą, stosownie do ich doświadczeń życiowych,
• media powinny pełnić rolę edukacyjną i wyrażać to, co najlepsze z do
robku kulturalnego narodu,
• media powinny popierać oryginalność i twórczość kulturalną.
Mediom nie jest łatwo sprostać powyższym oczekiwaniom, zasady rynko-
wości i wolności nie sprzyjają bowiem pełnieniu misji kulturalnej. Oprócz pro
gramów publicznego radia i telewizji, media komercjalne niewiele dbają o re
alizację wartości wskazanych powyżej norm i standardów. Codzienna prakty
ka mediów jest nader różna - czasami przekazy spełniają społeczne i kultural
ne normy jakości, ale najczęściej od nich odbiegają. Bardziej respektowane są
bezpośrednie reguły prawa niż zalecenia doktryn normatywnych i etycznych,
Reguły prawne mają oparcie w filozoficznych dokrynach społecznych, re-
ligii, wyobrażeniach potocznych. Zbiór powyżej przedstawionych zasad, mimo
głównie deklaratywnego charakteru, stanowi podsumowanie opinii o roli
mediów w liberalnym społeczeństwie. Ma zatem duże znaczenie przy stano
wieniu praw i ich prawnej oraz społecznej interpretacji.
8.3. NORMATYWNE DOKTRYNY DZIAŁANIA MEDIÓW
W ostatnich latach media wzmocniły cechy uznawane przez społeczeń

stwo za niewłaściwe, a nawet negatywne, co skłoniło rządy oraz agendy mię
dzynarodowe, np. Radę Europy do wprowadzenia nowych regulacji praw
nych. Przykładami są sprawy przeciwdziałania koncentracji prasy i własności
mediów, zagrażającej różnorodności i niezależności informacji i opinii; rozwój
mediów skandalizujących i sensacyjnych; wzrost mediów ponadnarodowych,
które naruszają tożsamość kulturową innych społeczeństw; agresja w mediach
przyczyniająca się do przestępczości młodocianych; rozwój komputerów za
grażający prywatności i wolności obywatelskiej.
IA l. A I W I i >W .A I W . A l | A M M l|l »W Kr*
Na razie reakcja wobec tych problemów sprowadza się do debat, zama

wiania badań, korekt ustawodawstwa. Standardy oceny mediów są szczegó
łowo rozważane przez międzynarodowe gremia polityczne. Wpływają także
na /.miany doktryny społecznej o pozycji mediów w społeczeństwie [Lichten-
herg, 1990].
I’odstawą społecznych oczekiwań są doktryny medialne, czyli ogólne zasa
dy „wykonawstwa medialnego", które stosuje się do nowoczesnych mediów,
także ponadnarodowych. Najbardziej rozpowszechniona na Zachodzie mo
nografia doktryn prasowych, Four Theories o f The Press Sieberta, Schramma
l IVlersona [1956], wyróżnia cztery główne doktryny (nazwane mianem teorii
prasy). Są to (w kolejności powstawania):
1. Doktryna autorytarna.
2. Doktryna liberalna.
3. Doktryna komunistyczna (marksistowsko-leninowska).
4. Doktryna odpowiedzialności społecznej.
W literaturze polskiej szczegółowe porównanie tych doktryn sporządził
1’lonkowski [1995: 61-63]. Doktryna autorytarna należy do prostych, opiera się
bowiem na bezpośredniej i widocznej kontroli mediów przez władcę, monar-
1 1iv, dyktatora. Pozostałe są bardziej skomplikowane.
8.3.1. IDEOLOGIA LIBERALNA
Doktryna liberalna odwołuje się do klasycznego liberalizmu polityczne-

gi t i ekonomicznego, uznając, że prasa winna być „rynkiem idei", na którym
prawda i dobro zwyciężają, a kłamstwo i zło ponoszą klęskę. Jest rozszerze
niem na prasę klasycznych już wolności jednostkowych: opinii, mowy, religii
I /gromadzeń. Swych źródeł szuka aż w siedemnastowiecznych pismach
Miltona (Areopagitica), chociaż powstała w koloniach brytyjskich w Ameryce
I'olnocnej. Jej podstawy filozoficzne stworzyło dziewiętnastowieczne studium
l ) wolności J.S. Milla.
W swych filozoficznych podstawach doktryna ta jest więc związana z ogól-
nymi zasadami politycznego liberalizmu, tak jak się on rozwijał od XVII do
\IX wieku. Prasa rodziła się bowiem jako środek politycznej ekspresji sił po-
■lępowych, walczących z porządkiem feudalnym. Była narzędziem politycz
nego działania, doskonale dostosowanym do potrzeb zdobywania szerokiego
kręgu zwolenników. Burżuazja była wówczas zainteresowana w swobodzie
wypowiedzi, zwłaszcza druku, który dawał jej środek przekazu o ogromnych
możliwościach oddziaływania, przewyższający pod względem zasięgu trady
cyjne formy, takie jak kazanie, wiec, zebranie polityczne. Idea wolności słowa
była ideą postępową, choć związaną z interesami klasowymi. Dodajmy, że
kupcy i przedsiębiorcy zawsze doceniali ekonomiczną wartość informacji. Już
w okresie Odrodzenia rozkwitały ulotne pisemka informujące o ważniejszych
nowinach krajowych i zagranicznych. Potężne domy handlowe utrzymywały
.leci własnych korespondentów publikując listy handlowe (scripta mercatorum),
gdzie zamieszczano najróżniejsze informacje, zawsze mniej lub bardziej bez
pośrednio związane z prowadzeniem interesów, czyli użyteczne w handlu
międzynarodowym [Pirożyński, 1994].
(Ill ANAI.IZA FUNKCJONOWANIA Ml MOW MABPWYC
Liberalna teoria zdaje się nie potrzebować nic więcej ponad proste stwior
dzenie z I Poprawki do Konstytucji USA, iż „Kongres nie uchwali prawa ogra
niczającego wolność słowa lub prasy". Wyrosła bowiem z ducha politycznyclt
teorii Oświecenia, które chwaliły wolność indywidualnej ekspresji. Kontrola
prasy w ostatniej instancji przynosi jedynie biedę, represje i irracjonalność,
choćby w pojedynczych przypadkach zdawała się być uzasadniona. Prawiła
dobrobyt i pełna wolność pozostają bowiem ściśle powiązane.
Wolność słowa i prasy są prawami człowieka i obywatela. W praktyce jed
nak powstają poważne problemy. Czy wolność jest środkiem, czy celem sa
mym w sobie? Wolność słowa nigdy nie była absolutna, nawet Mili dostrzegł
potrzebę jej ograniczania. Amerykanin Ithiel de Sola Pool [1973] przyznał, b
„żaden naród nie może nieskończenie tolerować wolności prasy, która służy
podziałowi kraju i otwiera tamy krytycyzmu przeciw demokratycznie wybr.i
nemu rządowi, który nim kieruje". Liberalna teoria zawodzi w ekstremalnych
sytuacjach wojny lub rewolucji; „Pierwszą ofiarą wojny jest prawda", głosi
angielskie powiedzenie. Także zmiana ustroju oznacza, na ogół, koniec wolno
ści wypowiedzi dla jego dawnych popleczników.
Najczęstszym prawnym wyrazem doktryny liberalnej jest likwidacja cen
zury, ale jednocześne wdrożenie praw, które karzą za naruszenie indywidua I
nych praw prywatności lub uzasadnionych roszczeń społeczeństwa. Ochrona
mniejszości, bezpieczeństwa, a nawet godności państwa czasami zdobywa
pierwszeństwo przed absolutną wolnością publikowania.
8.3.2. WOLNOŚĆ MEDIÓW
Kamieniem węgielnym doktryny liberalnej jest zatem zasada wolności pra

sy. Wolność ta jest wartością prawnie uznawaną, występuje we wszystkich
demokratycznych konstytucjach. W praktyce jednak różnie bywa interpreto
wana. Gwarantowana prawnie i ceniona społecznie, wolność komunikowania
ma podwójny wymiar: zapewniać szeroki wachlarz publikacji głosów spo
łecznych oraz spełniać różnorodne potrzeby społeczne. Te zalecenia oznacza ją
jednocześnie, iż społecznie aprobowanymi celami, którym media mogą słu
żyć, są tylko interesy finansowe właścicieli oraz dobro odbiorców.
Wolność mediów jest korzystna dla działania instytucji społecznych - za
pewnia dopływ wiarygodnych informacji i prezentację różnych punktów wi
dzenia. Niezależność prasy jest wstępnym warunkiem odgrywania przez nią
w imieniu społeczeństwa roli watchdoga, czyli psa-wartownika, nadzorującego
rząd i wielki biznes, pilnującego interesu publicznego. Wolne media nie mogą
się bać bogatych i potężnych osób i organizacji, powinny śmiało angażować
się w kontrowersyjne i żywe debaty polityczne. Prawo prasy do bycia „nieod
powiedzialną" znaczy brak pokory wobec władzy, prywatności i obyczajno
ści, ma rozbijać układ bogactwa i władzy. Jest prawem głoszenia, iż król często
bywa nagi.
Korzyści z wolności mediów są zatem następujące [Curran, 1991]:
• systematyczne i niezależne nadzorowanie władzy oraz dostarczanie rze
telnej informacji o jej działaniu,
• stymulacja aktywnego systemu informacji publicznej,
•ZIAI ANIU m m lANIZAC ia mim now IM
• wyrażanie różnorodnych idei, poglądów i wierzeń o świecie,

• reprodukcja kultury i społeczeństwa,
• wzrost zakresu wolności społecznej.
Wolność jest jednak raczej warunkiem niż kryterium działania mediów.
Wiąże się z prawem do swobodnej ekspresji i wyrażania opinii, ale wówczas
wymaga dostępu obywateli do mediów oraz możliwości otrzymywania róż
nych informacji z różnych źródeł publicznych. Wolność komunikowania wy
maga, zdaniem McQuaila [1994: 140-1]:
• (w sposób oczywisty) braku wszelkiej instytucjonalnej cenzury, konce
sjonowania mediów oraz innej kontroli rządowej; wymaga, aby realnie istnia
ło prawo rozpowszechniania wiadomości i opinii oraz brak przymusu publi
kowania lub odbioru, gdy ktoś tego nie chce,
• (w sposób oczywisty) jednakowej prawnej możliwości dla obywateli
swobody odbioru oraz dostępu do wiadomości, opinii, kultury itp., co jest
określane jako prawo do komunikowania,
• (w sposób mniej oczywisty) wolności mediów informacyjnych, otrzy
mywania informacji z właściwych źródeł (prawo do informacji),
• (w sposób mniej oczywisty) braku ukrytego wpływu właścicieli me-
'Iłów lub ogłoszeniodawców na selekcję wiadomości i opinii (autonomia
U'dakcyjna),
• (jest pożądane, ale niekonieczne) prowadzenie aktywnej i krytycznej po
ili yki redakcyjnej w przedstawianiu wiadomości i opinii oraz twórczej polity
ki w sferze kultury i sztuki.
W powyższych wymogach kryje się wiele sprzeczności. Po pierwsze, jak
|iiż wskazywałem, wolność publicznej komunikacji nigdy i nigdzie nie może
Ityć absolutna. Po drugie, istnieje potencjalny konflikt między właściciela
mi i kontrolerami mediów a tymi, którzy pragną mieć dostęp do ich mediów
masowych, lecz nie mają ani władzy, ani prawa, aby go otrzymać. Po trzecie,
może wystąpić brak balansu między tym, co komunikatorzy chcą mówić,
i lym, czego odbiorcy chcą słuchać. Po czwarte, władza administracyjna czy
i.imorządowa może czasowo ograniczać swobodę mediów, aby zachować inne
|>i-.iwa i wolności obywatelskie, np. w sytuacji zagrożenia terrorystycznego.
Wolność kryje w sobie dylemat „negatywnego" i „pozytywnego" rozu
mienia tego pojęcia. Pierwsze, widzi wolność prasy jako brak ograniczeń, dru
gie - wskazuje prasie inne cele i zadania, poza tymi, które im wyznaczają
właściciele. Glasser [1986: 93] pisze „Z perspektywy [pozytywnej] interpreta
cji konstytucyjnej zasady wolności prasy (I Poprawka do Konstytucji USA),
wolność i odpowiedzialność istnieją obok siebie, odrębne, ale nierozłączne".
Na ogół wolność prasy jest tożsama z prawem własności, czyli oznacza
prawo do swobodnego posiadania i użycia środków publikacji bez ogranicze
nia albo interferencji ze strony rządu. Takie prawo jest uznawane za gwaranta
tożnorodności ekspresji obywatelskiej. Jednak w świetle monopolistycznych
tendencji oraz komercjalnych źródeł finansowania mediów, to optymistyczne
założenie jest wątpliwe. W dzisiejszym świecie mniemanie, iż prywatna wła
sność mediów gwarantuje jednostce pełną wolność ekspresji i publikowania
Jest równie absurdalne, jak doradzanie każdemu, kto miałby ochotę na szklan
kę piwa, założenie własnego browaru.
162 AN At .IZA I'I INI i |l » li m \NIA Ml I HOW MAW iWVl
Nie wiadomo jeszcze, jak tradycyjna teoria wolności mediów może się I?
odnosić do nowych mediów, np. Internetu. Nie wskazuje, jak unikać kontro*
li innej niż rządowa, zwłaszcza takiej, która wynika z uwarunkowań rynku
wych. Została sformułowana w interesie właścicieli prasy, nie określa zatem
uprawnień dziennikarzy i redaktorów, ani tym bardziej odbiorców oraz iii
nych beneficjantów lub ofiar wolnej wypowiedzi.
Mimo powyższych zastrzeżeń, pojęcie wolnej prasy stanowi niezbędne
oparcie w walce z cenzurą, koncesjonowaniem, kontrolą polityczną i religijny
oraz karaniem dziennikarzy za publikowanie prawdy. Pośrednio może służyć
zarówno ochronie praw czytelników do otrzymywania informacji, jak i nu-
diów do jej zbierania.
8.3.3. TRADYCYJNE ZASADY PROFESJONALNYCH MEDIÓW INFORMACYJNYCH
Obiektywizm
Podstawowym założeniem liberalnej doktryny prasowej jest przekonanlr
o możliwości oddzielenia informacji od opinii i komentarza [Siebert, Schramm,
Peterson; 1956: 61]. Główne zadania dziennikarstwa widzi się wówczfln
w dostarczaniu obiektywnych informacji (tzw. objective reporting), pozostaw in
jąc odbiorcy pełną swobodę interpretacji i osądu. Krytycznie nastawieni bada
cze zwracają uwagę, że w istocie chodzi tu bardziej o dostosowanie się do
specyficznych warunków działania amerykańskiego dwupartyjnego systemu
politycznego, niż o rzeczywistą obiektywność informacji [Carey, 1969:25]. Nie
mniej, na tym przekonaniu zbudowana jest cała ideologia zawodowa amery
kańskiego dziennikarstwa [Doktorowicz, 1989].
Obiektywizm jest traktowany jako szczególna forma dziennikarskiej win
domości, a jednocześnie jako specyficzna postawa wobec zbierania i przetwa
rzania informacji. Wyraża się w przekonaniu, że można uniknąć zajęcia stano
wiska wobec prezentowanych zjawisk i neutralnie relacjonować fakty. Wyma
ga zatem unikania subiektywności i osobistego zaangażowania, braku partyj
ności (nie zajmowania stanowiska w sporze), przywiązania do dokladnośi I
relacji oraz innych kryteriów prawdy (jak relewantność, kompletność), służe
nia odbiorcom, a nie ukrytym siłom trzecim (władza, banki, itp). Proces infor
mowania nie powinien być woluntarystycznie kierowany przez sympatie dzien
nikarza ani wpływać na wydarzenia. Obiektywizm ma wiele wspólnego
z „racjonalną", „niewypaczoną" komunikacją [Habermas, 1989].
Jednak Westerstahl [1983] w badaniach nad obiektywizmem w szwedzkie!
radiofonii wskazał, że obiektywizm nie może ograniczać się do relacjono
wania faktów, ale winien również uwzględniać kryteria i wartości ich selek
cji. Liczne badania poświęcone obiektywności dziennikarskiej wykazują, że
w każdym materiale dziennikarskim kryje się określona perspektywa ideolo
giczna („Nawet bezstronni nie są bezstronni, są za sprawiedliwością" - Zrt
uważyl J. St. Lec). Wspominiane badania wykazały ponadto, że istnieje silna
zbieżność między informacjami i formą ich podania a punktem widzenia wl.i
ścicieli mediów masowych.
Nawet najbardziej cenione w amerykańskim środowisku dziennikarskim
dzienniki, jak New York Times, nie przeszły testu obiektywności. Już wieli’
liii temu W. Lippmann oraz Charles Metz, na podstawie analizy publika-
■|l New York Timesa poświęconych Rewolucji Październikowej w konkluzji
napisali: „Wiadomości były zawsze mylące do tego stopnia, że w sytuacji
wielkiego kryzysu ogromna liczba ludzi nie ma zabezpieczonego mini
mum informacji co do niezwykle ważnego wydarzenia" [,,A Test for News",
Nrio Republic, 1920: 4-8]. Analogiczne tendencje stwierdzono badając pre
zentację przedstawiania robotników i stosunków pracy [Cirino; 1971; Schiller;
|Mi,9, 1971],
( Ibiektywność niełatwo jest pogodzić z różnorodnością, która podkreśla
mięty różnych opinii i wersji prawdy. Gdy istnieje różnorodność, to postulat
obiektywności nie obejmuje wszystkich mediów, a jedynie centralne media
Informacyjne; różne bowiem media i przekazy, przedstawiając różne punk
ty widzenia, dają pełniejszy obraz otaczającej rzeczywistości społecznej. Kry
teria wolności i różnorodności stosują się więc do ogółu mediów, natomiast
obiektywność odnosi się jedynie do wielu szczególnych rodzajów lub gatun
ków dziennikarskich. Nie wszystkie media czy przekazy muszą lub powinny
być obiektywne.
Obiektywność nie zawsze jest cenna, nie zawsze możliwa do osiągnięcia,
ule zawsze konieczna. Ale bez obiektywności dziennikarskiej zrozumienie
współczesnego świata byłoby niemożliwe.
Obiektywizm pozostaje zatem ideałem profesjonalnego dziennikarstwa.
Wymaga wolności prasy, ponieważ niezależność jest niezbędnym warunkiem
^partyjności i prawdziwości. W szczególnych okolicznościach (represje poli
tyczne, wojna) ograniczona wolność informowania może być osiągnięta jedy
nie pod warunkiem obiektywności. Z drugiej strony, wolność obejmuje także
prawo bycia stronniczym i uprzedzonym w swych opiniach. Związek z rów
nością także jest silny; obiektywizm wymaga sprawiedliwego i niedyskrymi-
li.uyjnego traktowania źródeł; różne punkty widzenia powinny być przedsta
wione jako równe i poważne argumenty.
Zasada obiektywizmu umożliwia instytucjom państwowym i rzecznikom
rożnych organizacji i ruchów docieranie wprost do ludzi, bez niepotrzebnej
Interwencji przekazujących mediów oraz bez naruszania ich niezależności
I wiarygodności. Media udzielając im głosu, stają się przekaźnikami informa-
' |i społecznej, a nie jej twórcami. Nie ponoszą za nią wówczas bezpośredniej
odpowiedzialności. Toteż postawa obiektywizmu jest korzystna zarówno dla
mediów, jak i instytucji społecznych.
Zasada sprawiedliwości i wielostronności
Ponieważ nie da się bez reszty wyeliminować materiałów jawnie wyraża
jących opinie na temat faktów, przeto ideologia liberalna wprowadza kolejną
■msadę - sprawiedliwego udostępniania mediów masowych do prezentowa
ni.i różnych opinii. Tzw. doktryna równego czasu (equal time) zobowiązywała
środki audiowizualne w USA, bo tylko te są kontrolowane przez rządową
agencję (Federal Communication Commission), do przyznania „równego czasu"
dostępu przedstawicielom różnych stanowisk politycznych w sytuacji, gdy
pojawił się kontrowersyjny problem.
Zasada równości oznacza, że media traktują jednakowo wszystkich kan
dydatów na wybieralne stanowiska, a ponadto uznaje, iż różne poglądy poi i-
IM ANAUZA PUNKI |ON< UVANIA MEDIÓW MASOWY! I| ' I T
tyczne winny być traktowane i przedstawiane bez preferencji czy uprzedzeń. .

Wobec płatnych reklam politycznych powinny obowiązywać wszystkich kun
dydatów takie same zasady rynkowe.
Do kanonów zachodniego dziennikarstwa należy zasada przedstawiania
wszystkich aspektów kontrowersyjnych problemów, tak za, jak i przeciw pro
ponowanym rozwiązaniom {fairness doctrine). Praktyka taka jest często swn
istą techniką perswazyjną. Przedstawia się wówczas lansowane stanowisku
w sposób atrakcyjny, apelujący do odbiorców, zaś przeciwne stanowiska i opinio
tylko wspomina lub przedstawia w niekorzystnym świetle.
Z drugiej strony, technika dwustronnej argumentacji na dłuższą metę pro
wadzi do zatarcia granicy między tym, co słuszne, a tym co niesłuszne, tym co
konieczne a co nieistotne, przyczyniając się do narastania obojętności spółce?
nej. Na przykładzie angielskiej BBC ten problem szeroko omówił i udokumon
tował Stuart Hall [1977]. Jego zdaniem, że prawdziwa realizacja w praktyce
zasady równości dostępu wymaga różnorodności kanałów przekazów.
8.3.4. RÓŻNORODNOŚĆ MEDIÓW
Różnorodność jest ważnym elementem oceny systemu mediów. Im bar

dziej jest on zróżnicowany, tym lepiej. Możliwe są dwa sposoby rozumienia
„różnorodności jako równości". Dostęp proporcjonalny oznacza większy do
stęp dla tych, którzy uzyskali więcej społecznego poparcia. Natomiast równy
jest wówczas, gdy wszyscy ubiegający się o dostęp do mediów są traktowani
jednakowo, np. uzyskują ten sam czas antenowy. Proporcjonalność czasu do
stępu jest zazwyczaj uznawana za ważniejszą od jednakowego traktowania,
lecz jej stałe stosowanie może wyciszać głosy mniejszych grup lub dopiero
powstających ruchów społecznych. Formułuje się tu następujące zalecenia
[McQuail, 1994: 144]:
• media powinny odzwierciedlać w swej strukturze i treściach różne spo
łeczne i ekonomiczne nurty społeczeństwa w mniej lub bardziej proporcjonal
ny sposób,
• media powinny oferować zbliżone równe szanse dostępu dla głosów
mniejszości, które tworzą społeczeństwo,
• media powinny służyć jako forum dla różnych stanowisk i punktów
widzenia w społeczeństwie,
• media powinny przedstawiać istotne oferty treści, które odpowiadają
potrzebom i zainteresowaniom ich różnorodnych odbiorców.
Zasada różnorodności (rozumiana także jako główna korzyść z wolności)
jest związana z pojęciem dostępu do mediów. Uznana została za podstawowy
standard demokratycznego systemu mediów, podtrzymuje bowiem normal
ny (pożądany) cykl zmiany w społeczeństwie (zmiany elit rządzących, cyrku
lację władzy, równoważenie wpływów). Im bardziej system jest równy, tym
bardziej jest zróżnicowany. Różnorodność mediów, zdaniem McQuaila [1994
148]:
• ułatwia zmianę kulturową,
• ogranicza zamach na wolność mediów w warunkach koncentracji włn
sności,
• umożliwia mniejszościom istnienie w szerszym społeczeństwie,
• wzbogaca bogactwo życia społecznego.
Wolność i różnorodność nie rodzą automatycznie lepszej jakościowo infor
macji dziennikarskiej. Potrzebne są standardy dodatkowe, w tym wysoka ja
kość informacji.
Jakość informacji dziennikarskiej
Wymóg wysokiej jakości informacji wywodzi się z dwóch motywów: je-
•l«*n wskazuje na stabilność dobrze poinformowanego społeczeństwa i war-
li inć wykształconej siły roboczej, drugi odnosi się do edukacji obywateli zdol
nych mądrze wybierać przywódców i uczestniczyć w demokratycznym pro-
■osie podejmowania decyzji [Keane, 1991]. Podstawowe wymagania wysokiej
l-tkości informacji wskazują, że:
• media (specjalnie radiofonia i telewizja) powinny przedstawiać pełny
obraz istotnych i pogłębionych informaq'i o wydarzeniach w świecie i kraju;
• informacja powinna być obiektywna, to znaczy dokładna, uczciwa, wy-
.larczająco pełna, prawdziwa co do faktów, wiarygodna, oddzielająca fakty
od opinii;
• informacja powinna być zrównoważona i sprawiedliwa (bezpartyjna) -
(ii/odstawiając odmienne stanowiska i opinie w spokojny, nie zniekształcony
sposób.
Oczywiście powyższe zasady nie są podzielane w jednakowym stopniu
przez wszystkich dziennikarzy, niemniej jednak badacze stwierdzają znaczny
•tli>pień ich internalizacji. Część zachodnich dziennikarzy i teoretyków dzien
nikarstwa, dostrzegając społeczne niebezpieczeństwa wynikające ze sprzeda
ży informacji w warunkach monopolistycznego rynku prasowego, poszukuje
lepszej doktryny niż doktryna nieskrępowanej swobody monopoli prasowych.
I >o tych prób należy koncepcja społecznej odpowiedzialności mediów.
8.3.5. WARIANT DOKTRYNY LIBERALNEJ: ODPOWIEDZIALNOŚĆ SPOŁECZNA
Doktryna liberalna dobrze odpowiadała praktyce działania systemu pra

sowego w początkowym okresie rozwoju kapitalizmu. Ograniczenia, jakie
wówczas istniały, były głównie natury politycznej (w jednych państwach więk
sze, w innych mniejsze), więc można się było zasadnie spodziewać, że znikną
z biegiem lat. Oczywiście swoboda druku była głównie swobodą druku dla
luirżuazji, ona to bowiem miała i środki finansowe, poparcie państwowe
i ideologiczne, a także zapewniony rynek zbytu. Przypomnijmy słowa Lamen-
ii,lis z 1848 r.: „Trzeba mieć złoto, dużo złota, aby się cieszyć wolnością mówie
nia. My nie mamy złota. Milcz biedaku!"
Warunkami „swobodnego" wyrażania opinii było posiadanie własnej dru
karni, mieszczenie się w ramach dopuszczalnej opozycji, znalezienie czytelni
ków, tzn. osób umiejących czytać, zainteresowanych problemem i skłonnych po
święcić pewną sumę pieniędzy na zakup pisma. Jednak mimo tych ograniczeń,
dla wyrażania szerokiego wachlarza opinii istniały wówczas duże możliwości.
Sytuacja zaczęła się zmieniać w miarę postępu technicznego i gospodar
czego, który wprawdzie ułatwiał proces druku i umożliwiał wielkie nakłady,
ale pociągał za sobą olbrzymi wzrost kosztów drukarni. Straciły wówczas ra-
ino ANAU/.A I'iJNKC |MNi »VVAf J! \ Ml I Mi »W M A U ' W K n
cję bytu małe wydawnictwa, nie wytrzymując konkurencji technicznej, finun

sowej i dziennikarskiej z powstającymi „gigantami prasowymi". Dążenie do
poprawy budżetu prowadziło wiele pism do publikowania coraz większej licz
by ogłoszeń i reklam, a tym samym i finansowego uzależnienia się od kapita
listycznych zleceniodawców. Wszystko to zmieniło warunki konkurencji nrt
rynku prasowym, zresztą w analogiczny sposób, jak w innych działach gospo
darki kapitalistycznej.
„Komercjalizacja" prasy, zwłaszcza w Anglii i USA w końcu XIX wieku,
była możliwa dzięki masowej produkcji przemysłowej i dystrybucji towarów,
finansowo wspomaganych przez reklamę masową. Jej rozwój był związany
wedle krytyków, z sensacjonalizmem, szukaniem skandali, obniżaniem war
tości informacyjnej. Stąd rynek informacji nie jest dzisiaj tym o czym marzyli
wielcy liberałowie, od Miltona do Russella. Dominuje informacja żerująca na
ludzkich popędach, wykorzystująca ludzkie słabości, jeśli tylko mają odpn
wiednie finansowe zaplecze. Rozrywkowa orientacja wiadomości jest nazy
wana w żargonie dziennikarskim info-tainment, od słów information i entertain
ment, informacja i rozrywka.
Przesłanki nowej doktryny publicznego komunikowania, zwanej doktry
ną odpowiedzialności społecznej, zawarte są w akceptacji ogólnie przyjęte|
roli prasy codziennej w powstaniu i funkcjonowaniu „nowoczesnego" spoil'
czeństwa (kapitalistycznego, zindustrializowanego, kierowanego przez demo
kratycznie wybierane rządy). Od XVII wieku, w Europie i jej koloniach, gaze Ul
i inne drukowane publikacje były powszechnie uważane za narzędzie spo
łeczno-ekonomicznego postępu oraz uprawniony środek odpowiedzialno|
politycznej kontroli wobec władzy. Znaczący jest wkład opinii amerykańskie)
Komisji Hutchinsa [1947] na temat pożądanego działania mediów. Komisja
potwierdziła wartość wolności prasy, wprowadzając równocześnie pojęcie od
powiedzialności społecznej, którą wolna prasa informacyjna winna akcepto
wać, w uznaniu swej zasadniczej roli w polityce i społeczeństwie.
Raport ustalił główne standardy, które odpowiedzialna prasa powinna
przestrzegać. W pierwszym rzędzie miała dostarczać „pełnego, prawdziwego
oraz inteligentnego sprawozdania z wydarzeń dnia w kontekście, który nada
je im sens". Po drugie, prasa winna służyć jako „forum wymiany komentarzy
i krytyki" oraz być „nośnikiem wyrażania opinii publicznej". Po trzecie, prasa
powinna przedstawiać „reprezentywny obraz istotnych grup w społeczeństwie"
oraz ukazywać i wyjaśniać „cele i wartości społeczne" [Płonkowski, 1995: 511
Raport krytykował sensacjonalizm oraz mieszanie informaq'i i komenta
rzy. Popierał pojęcie neutralnej, informacyjnej i niezależnej instytucji praso
wej, która unika obrażania mniejszości albo zachęcania do gwałtu czy zbrodni
lub niepokojów społecznych. Odpowiedzialność społeczna powinna być za
pewniona przez samokontrolę, a nie interwencję rządową, choć w ostatnie)
instancji nawet ona mogła być usprawiedliwiona.
Pożądane standardy nie były odległe od tego, co same głosiły główne me
dia prasowe w USA, stąd raport Komisji miał większy wpływ na teorię niż nn
praktykę prasy. Jego wpływ pośredni był jednak znaczny w Europie, gdy>
prasa była jedną z instytucji, których rekonstrukcja w Europie po II wojnie
wiele zawdzięczała modelowi anglo-amerykańskiemu.
I A l A IN 11* I I »l<l i A rV I A A V J A M l I »M »VV i
Teoria odpowiedzialności społecznej
• Media mają zobowiązania społeczne

• Media informacyjne winny być prawdziwe,
dokładne, sprawiedliwe, obiektywne, istotne
• Media powinny stanowić publiczne forum dla
różnych idei
• Media powinny być wolne i samoregulujące się
• Media powinny przestrzegać ustalonych kodeksów
etycznych i standardów profesjonalnych
• W pewnych okolicznościach państwo ma prawo
kontroli mediów *I
Doktryna odpowiedzialności społecznej na Zachodzie przyjmuje, że wła

sność mediów i ich działanie są bardziej formą społecznego powiernictwa niż
nieograniczonej prywatnej koncesji. Prywatne media skłania do przyjmowa
ni.i kodeksów profesjonalnych, tworzenia rad etycznych. Nacisk spoczywa na
.nnokontroli środowiska dziennikarskiego. Zupełnie inaczej rozwinęła się
praktyka i teoria prasy w Rosji po zwycięstwie partii bolszewików.
8.3.6. IDEOLOGIA KOMUNISTYCZNA (MARKSISTOWSKO-LENINOWSKA)
Marksistowsko-leninowska doktryna prasowa postulowała organizację

mediów według przyjętych wzorów własności ekonomicznej. Skoro wszyst-
1ie środki produkcji mają być własnością społeczną, czemuż wyjątkiem miały
by być środki masowej produkcji informacji?
Społeczna własność pociągała za sobą odmienne wykorzystanie środków
komunikowania masowego. Inne bowiem stawiała przed nimi cele: środki
Informacji masowej według doktryny marksistowsko-leninowskiej miały stać
hlę czynnikiem rewolucyjnej zmiany społecznej, pełniąc rolę nie tylko „kolek
tywnego agitatora i propagandysty", ale także „kolektywnego organizatora"
vcia społeczno-gospodarczego. W praktyce oznaczało to dominację treści ideo
logicznych określanych przez aparat partyjny.
Zasady dziennikarstwa komunistycznego, w przeciwieństwie do ideologii
liberalnej opierały się na przekonaniu o nierozerwalnym związku informacji
I oceny. W ich świetle, stronniczość nie przekreśla szansy ujawniania rze-
i zy wistości, nawet przeciwnie - pod warunkiem przyjęcia marksistowskiej
Ideologii - umożliwia jej pogłębiony opis. To zasadnicze założenie nadało dzien-
nikarstwu komunistycznemu cechy całkowicie odmienne od dziennikarstwa
zachodniego. [Bierieżnoj, 1970]. Oto dwie zasadnicze:
Partyjność
Materializm, pisał Lenin, obiektywnie oznacza partyjność, ponieważ nie-
mc ze sobą poglądy i dążenia określonych klas, znajduje zwolenników w jed
nej sferze społecznej, a przeciwników w innej. Dziennikarze byli przez Lenina
I(>8 A N A l 1 / A 1 'IIN M J O N O W A N IA M l.d i i iw iw v .h i i » ,n I U u m h ■»»
traktowani jako aktyw partyjny, a mówiąc bardziej obrazowo, jako „pas trą I ioktryna demokratycznej partycypacji powstała w Stanach Zjednoczonych
misyjny partii do mas" (Stalin). Komuniści chińscy tę rolę ujęli jeszcze bardi fel odpowiedzi na powstanie i rozwój nowych mediów telematycznych oraz
obrazowo, porównując dziennikarzy do „oczu, uszu i ust partii". * hylycyzmu wobec komercjalnego zawężania sfery publicznej [Enzensber-
Ideowośc •■I 1970]. Odrzuca ona rynek jako najlepsze ramy działania mediów oraz
Dziennikarstwo komunistyczne wymaga od swych adeptów jasnego i ptlępia odgórne dostarczanie im informacji i kontrolę. Kluczowymi pojęciami
topoglądu, zdecydowanych przekonań politycznych, aktywnego zaangąj (N|natomiast partycypacja i interakcja. Sprzeciwia się wielkim, scentralizowa
wania się w proces zmian społecznych. Wymaga się również, aby ideow nym, profesjonalnym mediom [Goban-Klas, 1989]. Doktrynę odpowiedzial
nie pozostawała jedynie rysem osobowości, ale ujawniała się w działalni no'.! i społecznej uznaje się za wariant kapitalistyczny i sposób samoobrony
dziennikarskiej - w selekcji obiektów dziennikarskiej penetracji, kompor fMnliów profesjonalnych przed krytyką społeczną [Burgelman, 1986].
materiałów, formułowanych ocenach itp.
Pojęcie ideowości obejmuje zatem funkcje tak propagandysty, jak i agi 8.3.9. KATOLICKA DOKTRYNA MEDIALNA
ra i organizatora. Ideowośc ma spowodować, że działalność, tak całego zei
łu, jak i poszczególnych dziennikarzy będzie miała oś organizującą, a ti W Europie środkowej upadek komunistycznej doktryny prasowej prowa-
mediów masowych nie będą zwykłym „składem idei" (Lenin), ale rozwli il/l ilo dyskusji nad nowym wariantem filozofii mediów - czy ma być liberal-
ciem marksizmu-leninizmu jako postępowej ideologii. Tym samym mate: tiy czy raczej podkreślać odpowiedzialność społeczną. Za tym drugim warian-
dziennikarskie nie powinny być pozbawione rozważań teoretycznych, di wiii przemawiają mocniejsze argumenty. Jego szczególną odmianą jest kato-
czących spraw społecznych, lecz przeciwnie, organizować według nich 1 lnIm doktryna medialna [Adamski, 1987],
strukcje wywodów, dobór przykładów itd. Dziennikarz, w oparciu o mar® Kościół rzymskokatolicki nie akceptuje indywidualistyczno-liberalnej
stowską teorię rozwoju społecznego, ma rozważać fakty nie z pozycji ich al£koncepcji prasy, dostrzega bowiem konflikt między korzystaniem z wolnoś-
alnego znaczenia, ale ich genezy oraz możliwości rozwoju. n .Iowa i prasy w rozumieniu liberalnym a prawdą i normami moralnymi.
Jakkolwiek dzisiaj doktryna marksistowsko-leninowska znalazła się Wolność słowa i prasy może być przecież wykorzystywana do wzbudza-
przysłowiowym śmietniku historii, to przecież jej pewne przesłanki nadal I dlii nienawiści między narodami, grupami etnicznymi, do szerzenia bruta-
się w dwóch znacznie późniejszych doktrynach, mediów jako czynników I li/mu, pornografii i fałszu. Już w encyklice Libertas [1898] papież Leon XIII
woju oraz mediów partycypatywnych. n/,isadniał, dlaczego Kościół odrzuca liberalizm. Teoretycznie nie można prze
licz przyznawać równych praw fałszowi i prawdzie. Leon XIII podkreślał,
8.3.7. DOKTRYNA MEDIÓW W ROZWOJU SPOŁECZNO-EKONOMICZNYM łc nie ograniczone normami moralnymi prawo głoszenia swoich poglądów
może być nadużywane do wywierania nacisku na innych i propagowania
Doktryna rozwoju, omówiona dokładniej w rozdziale 12, uznaje, iż mi ‘ ilszu. Głoszenie fałszu nie jest prawem, gdyż byłoby to prawo upowszech
mogą być ważnym czynnikiem modernizacji i rozwoju krajów zacofar niania zła, a takiego prawa nie można nikomu przyznać. W praktyce nale-
[Schramm, 1964; McBride i in., 1980]. Ich cele wynikają z prymatu nart >V jednak wykazywać tolerancję (wobec kultów błędnych), by uniknąć więk-
wych zadań rozwoju (ekonomicznych, społecznych, kulturalnych), pop ucgo zła.
nia demokracji i solidarności krajów rozwijających się. Ponieważ kraje te 1 Początkowo Kościół podejrzliwie, a nawet niechętnie odnosił się do no-
ograniczone zasoby, także medialne, uzasadniona bywa rządowa ingerefl§|*7ch wynalazków w dziedzinie komunikacji, filmu, radia, telewizji [Chrapek,
oraz popieranie mediów publicznych i treści służących rozwojowi. Wolno l,y6]. Jednak od połowy XX wieku docenia wagę tych środków, rozwija
dziennikarska może tam być ograniczana, odpowiedzialność mediów w stuł "iganizacje medialne, tworzy własną doktrynę medialną [Pamuła, 1989/1990],
hip modemizacii i transformacji ma bvć bowiem większa niż ich swoboda, IV środkach przekazu Kościół znajduje współczesną ambonę, przez nie może
rzemawiać do rzesz" [Evangelii Nuntiandi n. 45]. W orędziu Jana Pawła II na
»
wiatowy Dzień Środków Społecznego Przekazu (21.01.1986) czytamy:
. « ■!ul.stawowym celem Kościoła jest głoszenie Ewangelii (...) Kościół pragnie także dziś
Od lat sześćdziesiątych w krajach rozwiniętych gospodarczo nasilają |ki.,,,;atą rzeczywistość środków społecznego przekazu czynić poddaną podstawowym
głosy wzywające do rozwoju alternatywnych, społecznych mediów, w yrA -.ii lościom, mającym na celu obronę podmiotowej godności człowieka. (...) Kościół wy
jących potrzeby odbiorców. Promuje się prawo (w sensie uprawnienia) lu^jwża radość z istnienia tych środków oraz możliwości za ich pomocą dzielenia się świat-
do informacji lokalnej, prawo do odpowiedzi i sprostowania, prawo do U * ) Ewangelii ze wszystkimi ludźmi (...) Kościół byłby winny przed swym Panem, gdy-
wania nowych mediów dla interakcji w małej skali dla dobra wspólnoty ^ ^ ^ y w a ł tych potężnych pomocy, które umysł ludzki coraz bardziej usprawnia
subkultury. Praktycznym jego wyrażeniem jest alternatywna lub podziecSj °na L
prasa, lokalna telewizja kablowa, samizdat, mikromedia, afisze, m edia® Po II Soborze Watykańskim (1965) i jego głównym dokumencie w spra-
mniejszości. Hjwic* mediów Inter mirifico uformowała się nauka Kościoła o mediach. Kościół
170 AN Al 1/ A rU N Pa H lffl IW A N IA m h 'U ivv ivirt-ivm m i ''
uważa, że człowiek ma naturalne prawo do wypowiadania i rozpowszeclw N,3, 10. DEBATY NA TEMA! D O K TR Y N PRASOW YCH
niania swych poglądów [Jan XXIII, Pacan in tcrris, n. 12 (1963)], lecz nie uznM
je tego prawa za niczym nie ograniczone. Ogranicza je obowiązek przekazy<; Mimo sporej literatury na temat doktryn, nie ma nadal pełnej zgody co do
wania informacji prawdziwych oraz zasady porządku moralnego [De* til* liczby i rodzaju. Przedstawiona wyżej klasyfikacja głównych doktryn wy-
kret o środkach społecznego przekazywania myśli, Inter mirifica, n. 4]. Dfl wi ul/i się ze szczególnego okresu historycznego (tzw. zimnej wojny) i z jedne
obowiązków władzy państwowej należy troska o to, aby środki masowego ; mu kraju, Stanów Zjednoczonych, a pomija doświadczenia europejskie i kra
przekazu wykorzystywano dla dobra wspólnego. Władza ta winna we wl.t4 jów III świata. Co więcej, media z reguły nie tworzą jednego „pojedynczego"
ciwym sobie zakresie bronić i ochraniać prawdziwą i słuszną wolność inforJ M•itemu o jednej filozofii politycznej (z wyjątkiem perfekcyjnego systemu ko
macji [Inter mirifica, n. 12]. Jan Paweł II wskazywał dziennikarzom (28.02.198ft), munistycznego), lecz obejmują różne normatywne odniesienia.
iż: I lach ten [1981] wyróżnił trzy modele mediów: „rewolucyjny", „rozwojo
wy" oraz „Zachodni". Z kolei Picard [1985] w ramach modelu „zachodniego"
Specyfiką powołania chrześcijanina do kształtowania rzeczywistości za pośrednictwwM wyodrębniał, obok wariantu liberalnego i odpowiedzialności społecznej, trze-
środków przekazu jest w związku z tym wezwanie do dawania świadectwa wiary pr/o^B
»I wariant - „socjaldemokratyczny". Altschull [1984] dostrzegł trzy inne: „mark
służbę prawdzie (...) Nie chodzi tu o jakąkolwiek prawdę jako opis rzeczywistości zgodny®
sistowski", „rynkowy" oraz „rozwojowy". John Merrill twierdził, że w istocie
z jej stanem faktycznym, ale o przedstawienie pełnej rzeczywistości człowieka w'perspol®
tywie prawa objawionego przez Boga (...) Szczególne znaczenie ma to w odniesieniu d(|jH u) tylko dwa zasadnicze modele: liberalny oraz autorytarny. Wszelkie inne
twórców i pracowników środków przekazu, których świadectwo wiary realizuje się nu II opisy uznawał za ich warianty.
wyjątkowo szerokim forum i związane jest z wielką odpowiedzialnością w tym zakreNltf® la niejasność co do liczby modeli prasy odzwierciedla niepewność w kwe-
Dlatego każdy z nich „musi być człowiekiem prawdy". Postawa, jaką zajmuje wobec prawiły, ■ lli rodzajów doktryn. Doktryna liberalna nigdy i nigdzie nie była w pełni
określa w sposób ostateczny jego tożsamość, a także jego wartość zawodową. walizowana, choć Stany Zjednoczone zbliżają się do jej typu idealnego. Dok
tryna odpowiedzialności raz może być uznawana za odrębną doktrynę, in
Aetatis novae, instrukcja duszpasterska o przekazie społecznym w dwu
nym razem za odmianę doktryny liberalnej, a nawet za filozoficzną podstawę
dziestą rocznicę Communio et Progressio, kładzie nacisk na „angażowanie się 1
doktryny komunistycznej, a z pewnością doktryny rozwoju.
Kościoła w dziedzinie środków przekazu" jako działanie na rzecz poprawy |
Próba sformułowania jednorodnej doktryny prasy jak dotąd się nie powio
mediów. Instrukcja nie sugeruje, że media szerzą pornografię czy bezbożni®
dła. Ramy koncepcyjne odnoszą się bowiem do prostego i już dzisiaj przesta-
two, nie narzuca reglamentowania wolności, ani organizowania presji opinii !
i niego pojęcia „prasy" jako głównego dostawcy informaqi i wiadomości (głów
katolickiej ku zakazaniu publikacji jakichś pism czy programów. W instrukcji®
nie politycznych). Nie uwzględniają wielkiej różnorodności mediów oraz usług
jest natomiast mowa o prawie chrześcijan do „dialogu i informacji w ramach,®
mlnrmacyjnych o zmieniającej się technologii i w zmieniających się społeczeń
Kościoła".
stwach. W tych doktrynach niewiele jest elementów odnoszących się do funk-
Konferencja Episkopatu Polski w czasie debaty komisji sejmowej nad usta*!
iJonowania kina, muzyki pop, wideo, a nawet sportu w telewizji, czyli do
wą o radiu i telewizji wydała w lipcu 1992 specjalny list, w którym troszcząc®
większości treści i funkcji mediów. A przecież nie jest celowe pozostawienie
się o wartości chrześcijańskie w mediach przedstawiono stanowisko KościoH®
li Ii poza normatywnymi rozważaniami, choć są regulowane przez szczególne
wobec projektów ustawy. W liście podkreślono, że konieczne jest wprowadzę* 1
ii’.la wy (jak np. prawo autorskie).
nie do ustawy zasad uniemożliwiających nadawanie programów propagują®
Nowe doktryny muszą brać pod uwagę nowe zjawiska. W okresie pewne-
cych brutalność, przemoc oraz poglądy i postawy sprzeczne z moralnością
>schyłku mediów drukowanych i rozwoju elektronicznych, inne media ro-
czy prawem oraz godzące w uczucia religijne odbiorców, symbole religijny 1
’•n.| w siłę, tworząc obfitość medialną; a im więcej jest kanałów, tym trudniej
i narodowe:
)t”.t osądzać co jest ich właściwą funkcją. Po wtóre, media są coraz bardziej po
Biorąc pod uwagę przekonania większości Narodu programy radiowe i telewizyjne p o - ® wiązane, tak iż zanikają między nimi granice, co dobrze wyraża pojęcie multi
winny respektować wartości chrześcijańskie oraz kierować się uniwersalnymi zasadami® mediów. Niektóre z nich, jako formy artystyczne, mają więcej wolności, inne
etyki. Powyższe powinno obowiązywać również stacje komercyjne i być warunkiem uzy | ną ściślej regulowane. Związany z tym jest trend ku konwergencji mediów
skiwania przez nie koncesji na nadawanie. l lormowania wielkich multimedialnych organizacji, wertykalnie integrujących
Przyjęta w 1993 roku ustawa o telewizji i radiofonii wprowadza wymóg® różne media. Integrują one tak różne sektory, jak produkcję sprzętu radio-
przestrzegania wartości chrześcijańskich przez wszystkie stacje radiowe i tele lelewizyjnego, nagrywanie płyt, publikowanie, wydawanie prasy [Murdock,
wizyjne w Polsce. 1990].
Do nowych form oddziaływania Kościoła należy zaliczyć corocznie orga*.§ Nowe wyzwania doktrynalne wyrastają ze sporów wokół działania me
nizowane „Dni środków społecznej komunikacji"poświęcone ocenie katolic* l diów. Niebezpieczeństwem dla demokracji i wolności jest koncentracja wła
kich treści w mediach masowych. W tym dniu są odczytywane specjalne listy dzy w rękach „baronów" prasowych, zwłaszcza w USA i Anglii. W Stanach
pasterskie zawierające istotne interpretacje doktryny medialnej w Polsce. /.jednoczonych większość miast ma tylko jeden dziennik, a tworzenie wiel-
172 AN Al IZA H INł t |( mi iw \NIA M1DIÓW MAM >1
kich „łańcuchów prasowych" już stanowi groźbę dla swobody i jakości put
[Bagdikian, 1987]. Koncentracja zagraża różnorodności wypowiedzi, gdyż w|
ściciele należą ex definitione do klasy uprzywilejowanej. Koncentracja ogm|
cza też dostęp do mediów dla szerokiego grona odbiorców oraz zmnic|»
różnorodność mediów i rozmaitość ich przekazów.
Problemy mediów
w wymiarze normatywnym
• Koncentracja i monopolizacja
• Wiadomości i jakość informacji
• Bezpieczeństwo i lad społeczny
• Moralność i obyczajowość
• Kulturowa wartość i komercjalizm
• Kulturalna autonomia i uczciwość
Tematem spornym jest jakość wiadomości dostarczanych obywatelom

i społeczeństwu. W telewizji mnożenie kanałów nie prowadzi do podwyŻN/#
nia, ale raczej obniżania jakości informacji dziennikarskich. Media masow*
oskarża się często o sensacjonalizm i trywializm, pominięcia, niedokładnodd,
a nawet zmyślenia (tzw. fakt prasowy). Dlatego często jest wyrażana potr/elm
obiektywnego i zrównoważonego informowania - także w wymiarze międ/p
narodowym [Varis, 1984],
Od dawna podejmowanym tematem jest odniesienie mediów do bezplp
czeństwa i władzy państwa. Uważa się, iż media mają obowiązek nie naruszał
stabilności państwa w gwałtowny sposób. Toteż w pewnych ekstremalnych
sytuacjach (bunty, terroryzm) działania mediów są prawnie ograniczane.
Trwa także gorąca debata nad moralnością, obyczajnością oraz przedsl*
wianiem seksu, gwałtu i przemocy w mediach. Tragiczna śmierć księżniczki
Diany, w samochodzie uciekającym przez tzw. paparazzi, fotografami prasu
wymi szukającymi intymnych zdjęć sławnych osób, wskazała na zagrożeni*
sfery prywatnej wywołane wkraczaniem komerqalnych mediów sensacyjnych
Gdy zanika cenzura, mnożą się inne naciski społeczno-polityczne jako for
my ochrony społecznej. Taki charakter ma „Telewizyjna dyrektywa Wspólne
ty Europejskiej" dotycząca telewizji ponadnarodowej. Żądania ochrony mj
wysuwane w imieniu kobiet - zakazu degradujących je reklam oraz pornogra
ficznej przemocy. W Polsce Stowarzyszenie Rodzin Katolickich prowadzi kam
panię eliminacji pism pornograficznych z kiosków, a najchętniej z rynku, lak
że zalecenia dotyczące moralności i ochrony dzieci są coraz ostrzejsze; nowy
polski kodeks karny, tolerując pornografię dorosłych, uznaje za przestępstwu
pornografię z udziałem niepełnoletnich (poniżej 15 roku życia).
Oczekiwanie, iż wolne media same wspomogą edukację, kulturę i sztukę
okazuje się naiwne, natomiast w warunkach zwiększonej konkurencji o oil
..• i ll I O R C A N IZ A C 'IA M l D li'iW
mitW rosną rynkowe wymagania wobec mediów. Termin „komercjalizm"

wiele różnych znaczeń, ale najważniejszym z nich jest przeciwstawienie
iiiiirtci społecznych i kulturowych. Jest kojarzony z konsumeryzmem, mani-
•|,ii),), brakiem oryginalności i uczciwości [Blumler, 1992]. Prowadzi do ho-
ipi iiizncji i zaniedbania oczekiwań mniejszości. Na wszystkich szczeblach,
, cntralnej administracji państwowej do samorządu gminnego, mnożą się
Linia autonomii kulturalnej i integralności, czemu ma zagrażać międzyna-
ilnwy przemysł medialny. Media, zdaniem krytyków, nie odzwierciedlają
C lllury narodowej i lokalnej, one ją wypierają.

Wynikiem tych dysput są różne regulacje i zalecenia, także prawne. Obo-
■lą/ujące prawa ograniczają koncentrację i współposiadanie mediów. Także
■|)|amvadzono subsydia państwowe podtrzymujące słabsze wydawnictwa
I pinna |Picard, 1985]. Nowe regulacje odnoszące się do telewizji, nakazujące
M||it /ostrzegania neutralności, poszanowania mniejszości etnicznych. Niekie
dy wprowadza się limity importu kulturalnego albo zalecenia wysokiej pro-
fkm ji krajowej produkcji kulturalnej.
Zmiany w mediach nie zmieniły jeszcze w zasadniczy sposób treści opisa
ni, li wyżej doktryn i norm, lecz mają duży wpływ na ich relatywną siłę
11 >«lorytety. Wzrost liczby kanałów telewizyjnych ograniczył nacisk politycz
ny na dawniej „dominujące" media, jak dziennik centralny i telewizyjny. Lu-
tWlo i politycy mniej się boją monopolu mediów. Więcej jest różnorodności,
i V*ilnie mówiąc, wzrasta ostatnio rola regulacji rynkowej, a zmniejsza rola
Uyul.icji publicznej [McQuail i Siune, 1986].
H.4. ANALIZA POLITYKI W DZIEDZINIE MEDIÓW KOMUNIKOWANIA I
I toktryna prasowa stanowi istotny wprawdzie, niemniej tylko jeden z ele-

nirntów polityki w dziedzinie mediów komunikowania. Wyznacza ona bo-
■ Inn ogólne cele, natomiast pozostawia sferze działania politycznego szcze-
i/ilnwe ich realizacje. Przez politykę w dziedzinie mediów komunikowania
n.ilcży zatem rozumieć całokształt uchwalonych praw, ustalonych norm i za-
1.1 kierujących działaniem mediów komunikowania na wszelkich szczeblach,
pm /ynając od ogólnego kierownictwa politycznego, a kończąc na różnych

poziomach wykonawczych administracji [Goban-Klas; 1978],
lako złożone działanie polityczne i społeczne, polityka może zatem zostać
pi ul zielona na dwa główne etapy: ustalania i wyznaczania celów oraz ich re-
tli/ację osiągania. Wyznaczanie celów polityki opiera się na przesłankach tro-
lakicgo rodzaju:
• zespole nadrzędnych wartości, które ukierunkowują działanie i stano
wi,| jego cel perspektywiczny (przesłanka ideologiczna: doktryna medialna),
• istniejących potrzebach społecznych i jednostkowych (przesłanka socjo
logiczna: rzeczywistość społeczna),
• posiadanych zasobach materialnych (przesłanka ekonomiczno-techno-
logiczna: rzeczywistość gospodarcza).
ANALIZA P W JJ J p p p f l l A ' ’' 'W|<'j^|
Głównym problemem działania praktycznego jest nie tyle wyznaczani#

celu, który ma charakter czysto intelektualny, ale jego realizacja. Polityk#
w dziedzinie mediów komunikowania należy rozpatrywać w działaniu,
a przedmiotem jej analizy jest pełny proces realizacji działania mediów. Obe|
muje on, poza ekspertyzą aksjologiczną, analizę organizacyjną systemu nu*
diów masowych, analizę wytworów (ich zgodności z założeniami produkcji)
oraz analizę rzeczywistych efektów i konsekwencji społecznych. O ile doktiy
na stanowi społeczno-polityczną podstawę regulacji prawnej mediów, lit
w praktyce najważniejsza jest forma ich własności i organizacja.
Na analizę organizacyjną systemu mediów masowych składa się kilka /n
gadnień szczegółowych. Pierwsze z nich, to określenie struktury organizac y|
nej poszczególnych instytucji oraz całości systemu. Drugie, to analiza norm
prawnych, regulujących ich działanie, a szczególnie kontrolę upowszechnili
nych treści. Trzecie, to badanie realizatorów polityki - ich składu społecznemu,
kwalifikacji zawodowych, pozycji społecznej, postaw i motywacji. Wreszi.lv
ostatnim, nie mniej ważnym zagadnieniem są studia nad ekonomiką mediów
komunikowania, a przede wszystkim, nad kosztami produkcji i rozpowszedt
niania informacji.
Analiza wytworów, czyli treści przekazów jest niezbędnym uzupełnieniem
analizy realizacji celów. Zmierza bowiem do ustalenia, w jakim stopniu zd
łożone cele znajdują odbicie w treściach masowo upowszechnianych, a rów
nież, jak powinny treści te być oceniane w świetle kryteriów politycznych,
ideologicznych, społecznych i kulturalnych. Na ogół realizowane działaniu
odbiega od stawianych przed nim wymagań, stąd potrzebna jest diagno/n
przyczyn odchyleń. A najważniejszym zadaniem pełnej analizy jest poznani#
rzeczywistych efektów oddziaływania mediów masowych, czyli ogółu spo
łecznych konsekwencji ich działalności. Wyróżnić tu można dwie kategorie
badań. Pierwsze dotyczą analizy publiczności, w tym m.in. określenia jej wie!
kości, składu, zasięgu społecznego, postaw itp. Drugie podejmują problemu
tykę recepcji społecznej, w tym określenia stopnia zauważania, poznawaniu,
przyswajania i akceptacji treści upowszechnianych przez środki masowe.
8.5. INSTYTUCJONALIZACJA KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
8.5.1. POZYCJA KOMUNIKATORA ZAWODOWEGO
Aby zaistniał proces komunikowania trzeba dwóch partnerów: nadawcy

i odbiorcy. O ile wskazanie odbiorcy nie nastręcza teorycznych trudności, lo
określenie, kto jest nadawcą (komunikatorem) w procesie komunikowania mu
sowego wcale nie jest łatwe. Pojęcie nadawcy jest bowiem wieloznaczne; nic
kiedy oznacza twórcę treści przekazu, innym razem środek komunikowani,)
Używając języka cybernetycznego, raz wskazuje się na źródło informacji,
a innym razem na przekaźnik (społeczny). Ale i wówczas, gdy przezwycięży
my tę wieloznaczność, to niejednokrotnie nadal nie będziemy w stanie wska
Hi' właściwego nadawcy (komunikatora). O ile orator lub aktor może się zwra-
hi ilu publiczności bezpośrednio, to dziennikarz czy artysta, korzystający
Uh linicznych środków komunikowania, nie jest samodzielny w swych ża
glowych działaniach i potrzebuje sporej grupy współpracowników. Więk-
ooc z nich wykonuje prace typowo techniczne, niemniej wielu z nich ma
Ih/pośredni lub pośredni wpływ na powstanie przekazu (zamówienie), jego
a, .i (zabiegi redakcyjne) oraz udostępnienie (decyzja publikacji). Coraz czę-
li |sam przekaz jest wytworem zbiorowym (jak film, sztuka teatralna, pro-
..... .. telewizyjny), co dodatkowo komplikuje określenie rzeczywistego nadaw-
i v przekazu. Pozornie proste pytanie Lasswella „Kto mówi?" wymaga skom
plikowanej odpowiedzi.
jeśli nawet przyjmiemy, że właściwymi nadawcami są rzeczywiści twórcy
, i ekazów (tzn. ci, którzy nadali mu ostateczny kształt), to nie sposób pomi-
■ (, zespołu ludzkiego, w którego ramach działają. Wyznaczenie granic tego
. polu nie jest sprawą prostą. Na pewno wchodzą w jego skład etatowi pra-
otwniey redakcji prasowej, radiowej czy telewizyjnej, choć oczywiście nie wszy-
m'V (z wyłączeniem personelu pomocniczego). Z drugiej strony, na włączenie
i ługują zwierzchnicy danej redakcji, i to zarówno bezpośredni (w ramach
■>v l.i wnictwa prasowego, ośrodka radiowo-telewizyjnego), jak i kierownicy
tlej instytucji. Do tego zespołu należy też włączyć sporą liczbę nieetatowych
..poipracowników: powiązanych dorywczymi umowami pisarzy, scenarzy
stów, aktorów, publicystów.
W tej sytuacji, a jest ona typowa dla współczesnych mediów komunikowa-
iii.i masowego, dawne pojęcie dziennikarza jako głównego i bezpośredniego
lutilawcy (komunikatora) należy rozszerzyć i zmodyfikować. Oprócz pojęcia
I unuinikatora zbiorowego (zespołowego), jak zespół redakcyjny czy zespół
lilmowy, konieczne jest wprowadzenie pojęcia komunikatora zawodowego
ipmlesjonalnego). Tym ostatnim mianem określa się nie tylko dziennikarzy
iw szerokim rozumieniu tego zawodu), czy artystów zatrudnionych w insty-
111. |uch komunikowania masowego, ale także pracowników odpowiedzialnych
i końcowy rezultat ich działalności, tzn. za ostateczny wytwór: numer pi

rn. i, program radiowy czy telewizyjny. Komunikatorzy zawodowi to ludzie,
Murzy podejmują decyzje w procesie tworzenia i upowszechniania przeka
zów, albo też - jak definiuje Tunstall - „są to wszyscy merytoryczni pracowni-
. \ zatrudnieni w środkach masowych, którzy pracują przy wyborze, kształto-
iMtniu i przygotowywaniu programów, opowieści oraz innych przekazów
iv celu ich transmisji do publiczności" [Tunstall, 1970: 15],
komunikator zawodowy tym różni się od twórców nauki, sztuki i ideolo-
l',!l, że jego działalność i umiejętności „nie są w takim stopniu intelektualne
i 1 1 vtyczne, co raczej interpretacyjne i perswazyjne (komunikacyjne)" [Carey,
I' 'i i'»: 28]. Rozpatrywana pod względem formalnym umiejętność komunikatora
iwodowego to, jak wskazuje Carey, w pierwszym rzędzie zdolność komuni
kowania, czyli „manipulowania i tłumaczenia symboli". Wynikać by mogło
lego, że w istocie jest on mniej lub bardziej zręcznym rzecznikiem sił kontro
lujących środki masowe, nie posiadającym ani własnej moralności, ani własnej
postawy światopoglądowej. Tak też jest niekiedy traktowany przez teorety-
I ów propagandy, gdy głoszą, że propagandysta powinien być zimnym, bez
namiętnym technikiem, stosującym zabiegi propagandowe [Ellul, 1965: 36|
Komunikator zawodowy pozostaje pod wpływem oddziaływania instytucji,
w której pracuje oraz publiczności, dla której pracuje. Czasami te oddziaływania
są niezgodne, wówczas rodzą konflikty wewnętrzne, presje nerwowe, niekle
dy prowadzą do cynizmu.
Badanie presji, tzn. czynników, jakie je wywołują, sankcji (pozytywnych
i negatywnych), jakimi one dysponują, należy do głównych problemów anali
zowania mechanizmów działania komunikatora zawodowego. W jakich relti
cjach pozostaje on w stosunku do ośrodków władzy politycznej, jakie otrzy
muje sygnały od swoich odbiorców, jakim autorytetem cieszy się wśród swa
ich kolegów, jaki jest jego prestiż społeczny - oto kilka ważniejszych pytart
Nie podejmując tu odpowiedzi na wszystkie z nich (nie tylko ze względu na
brak danych empirycznych) poprzestanę na zasygnalizowaniu jednego tyłku
problemu: stereotypu i prestiżu społecznego dziennikarza.
Stereotyp ten trudno nazwać pozytywnym, a co najważniejsze nie poprą
wił się on w ostatnich latach po zmianie ustroju w Polsce. Nasuwa się przy
puszczenie, iż większość zakorzenionych opinii o prasie stworzona została
przez literaturę i przez sylwetki dziennikarzy na scenie i w filmie. Zarysowały
ją oceny krytyczne, otwarcie pejoratywne, dalekie od rzeczywistej prawdy
[Cybulski, 1974: 38],
Jak wynika z badań S. Nowickiego [1976] w czasach PRL dziennikarzom
polskim najczęściej przypisywano trzy cechy: duże możliwości załatwienia
spraw własnych, częste wyjazdy zagraniczne oraz wyższą aktywność kultu
ralną. Do tego dochodziły przekonania o dużej ilości wolnego czasu, a zatem
o malej odpowiedzialności pracy dziennikarza. Jednocześnie podkreślano
wysokie mniemanie o sobie, panujące - według badanych - wśród dziennikarzy,
a także tendencje do przebywania we własnym gronie. Obraz dziennikarza w
polskim filmie współczesnym raczej utrwala powyższy stereotyp, a nawel
dodaje do niego jeszcze dodatkowe cechy negatywne (brak odpowiedzialno
ści, wścibskość, natręctwo itp.).
Aktualnie, w hierarchii prestiżu, zawód dziennikarza znajduje się na śred
nim szczeblu, wyprzedzany jest bowiem przez inne zawody inteligenckie (pro
fesor, lekarz, inżynier, nauczyciel). Zapewne jedną z przyczyn jest właśnie ro
snąca zespołowość pracy dziennikarskiej, osłabienie jego pozycji jako samo
dzielnego pracownika, wyłącznie odpowiadającego za głoszone poglądy. Pro
ces, jaki się dokonał, bywa określany mianem instytucjonalizacji pracy twór
czej, włączania dawnych, tzw. wolnych zawodów w ramy instytucjonalne,
a poprzez to zmianę ich charakteru.
8.5.2. ZESPÓŁ REDAKCYJNY JAKO SYSTEM SPOŁECZNY
Znamienną cechą komunikatora zawodowego jest zespołowość jego pra

cy. T. Kupis [1966: 20] wprowadził pojęcie wytworu finalnego, jako wytworu
typowo kolektywnego stwierdzając, że „podstawą twórczej pracy tego zawo
du jest zespół, konkretniej - redakcja w znaczeniu osobowym". Jednocześnie
tak praktyka, jak i teoria wskazują, że zespoły redakcyjne nie mogą działać
według tych samych zasad, co inne organizacje. A. Matejko [1962: 199] pisał:
r — — ir- — --------------------------------------------------
Hi'tlnkcja jest to instytucja pracy zbiorowej, gdzie szczególnie trudno pogodzić cenny
u mensie twórczym indywidualizm poszczególnych podwładnych z niezbędną dozą kon-
luimizmu grupowego. Do tego dochodzi sprawa prestiżu (publicysta o głośnym nazwisku
1 lerownik działu). Te punkty zapalne łatwo się zaogniają w sprzyjających ku temu wa-
imikach. Wielu dziennikarzy uważa za konieczność dużą swobodę organizacyjną, pozwa-
litjąrą na plastyczne przystosowanie się do zmienionej sytuacji.
Niemniej, mimo wielości rozwiązań organizacyjnych i różnego stopnia ich

'ilmanalizowania, każdy zespół redakcyjny posiada określoną strukturę. Jest
mm odmienna w różnych krajach, systemach społeczno-politycznych, środ
ku h komunikowania, a nawet w poszczególnych zespołach. Wynika bowiem
> odmienności zadań i z wcześniejszej tradycji, przy czym nierzadko kierow
nik zespołu - wobec braku powszechnie akceptowalnych wzorców - narzuca
własne rozwiązania [Garlicki, 1972],
W prasie amerykańskiej przez wiele lat utrzymywał się zasadniczy po-
ii/jnl na dwa główne piony - redakcję i drukarnię, tj. w tamtejszej terminologii
llir office i the shop. Pierwszy skupiał niewielkie grono dziennikarzy, drugi,
ni mk czynności technicznych związanych z drukiem pisma, zabezpieczał rów
nież jego kolportaż. Obecnie w przeciętnym amerykańskim dzienniku ten po-
il/ial jest już przestarzały. Rozrósł się bowiem pion techniczny, który, obok
>l/i.ilu drukarskiego, obejmuje dział handlowy (akwizycja i przygotowanie
leklam, promocji pisma i studiów na czytelnictwem) oraz dział administracyj
ny |Williams, 1974]. Podział pionu redakcyjnego dokonany jest według zasad
terytorialnych: dział miejski, regionalny i zagraniczny. Oprócz tego istnieją
ickcje zajmujące się informacją specjalistyczną (kultura, finanse, sport, itp.)
IGarlicki, 1972: 15].
Dla socjologicznej analizy zespołu redakcyjnego schemat organizacyjny
|i .| o tyle ważny, że stanowi formalną podstawę dla koordynacji i ukierun
kowania działań indywidualnych. Niemniej, bardziej nawet niż w innych
niganizacjach, na strukturę społeczną redakcji składają się także układy
nieformalne. Badanie zespołu redakcyjnego polega przede wszystkim na
analizie powiązań wewnętrznych, aby ustalić, w jakiej mierze poczynania
komunikatora zawodowego są wynikiem realizacji poleceń kierownic
twa zespołu, a w jakiej wynikiem struktury społecznej redakcji, układu sto
sunków koleżeńskich, czy też wrogości lub niechęci wobec współpracow
ników itp. Układy nieformalne nie ograniczają się zazwyczaj do jednego
zespołu redakcyjnego czy jednej instytucji, ale z reguły wykraczają poza
nic, przejmując formy powiązań środowiskowych (w ramach stowarzy
szeń twórczych, zawodowych itp.) i społeczno-politycznych. Studia nad
ilmkturą układów nieformalnych niejednokrotnie odsłaniają kulisy decyzji
strategicznych dla działania całego systemu mediów masowych. Są one
nc/.ywiście trudne do prowadzenia, choć niekiedy udaje się je zrealizować
|breed, 1958; Matejko, 1967], Najpełniejszy, choć nienaukowy, obraz dają
|Kimiętniki starszych dziennikarzy i osób zajmujących kierownicze stano
wiska w mediach masowych.
Duże znaczenie dla praktycznego kierowania zespołami redakcyjnymi mają
także analizy więzi wewnątrzredakcyjnej, zwłaszcza między młodymi dzien
nikarzami. Ukazują one bowiem mechanizmy adaptacji młodego pracownika
I7K ANAI l/A m iN K |i >NOWANIA MEDIÓW MASOWYC
w zespole, wskazują na jego formy zdobywania pełnych kwalifikacji, funk' '

cjonujące systemy oceniania pracowników. Już zresztą sam mechanizm selek
cji do zawodu zasługuje na socjologiczną analizę. Jak stwierdzał A. Urbańczyk
11974: 63]: „w naszym zawodzie mamy do czynienia ze swojego rodzaju łań
cuchem rekomendacji".
Istotnym elementem socjologicznej analizy jest także poznanie składu spił
lecznego redakcji i instytucji komunikowania. Dla wyjaśnienia przyczyn la
kiego czy innego działania mediów masowych niezbędne jest poznanie ludzi,
którzy o tym decydują. Jak to ujął A.Silbermann [1970:14]: „Chcemy wiedzict'
jak te grupy są organizowane, jakie są motywacje ich działalności, jakim ulu
gają tendencjom ideologicznym, estetycznym lub artystycznym".
Nie rozwijając tego tematu wskażę, że studia nad pochodzeniem społecZ
nym dziennikarzy i redaktorów dzienników o wysokim światowym presti/u
pozwoliły na stwierdzenie, iż „struktura społeczna tych instytucji dąży ilu
odzwierciedlenia struktury całego społeczeństwa" [de Sola Pool, 1952:140|
8.5.3. INSTYTUCJE KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
Osobnym problemem badawczym jest analiza liczebności i struktury po

szczególnych instytucji komunikowania (jak wydawnictwa, stacje radiowo
-telewizyjne) oraz ustalenie ich związków z innymi instytucjami społecznymi
i ekonomicznymi. Wszystkie te problemy zasługują na krótkie omówienie.
Jeszcze na początku naszego stulecia nawet największe przedsiębiorstwa
wydawnicze zatrudniały nie więcej niż tysiąc pracowników, z czego na ogńl
mniej niż setkę stanowili pracownicy redakcyjni. Obecnie środki komuniku
wania masowego, przekształciły się w ogromne instytucje, niejednokrotnie
dorównując swymi rozmiarami sporym przedsiębiorstwom przemysłowym
W Polsce w całym sektorze medialnym jest zatrudnionych wiele tysięcy ludzi.
Telewizja Polska SA. zatrudnia blisko 8 tysięcy, radia państwowe i prywatne
w sumie kilka tysięcy, prasa i wydawnictwa łącznie ponad 30 tysięcy osób.
Wyodrębnienie zatrudnionych osób w prasie, radiu i telewizji jest o ty
le trudne, że instytucje te opierają się na stałej współpracy (etatowej lub
zleconej) z innymi placówkami. W mediach komercyjnych szczególnie rozwl*
nięty jest sektor reklamy; przedsiębiorstwa przygotowujące reklamy dla pro
sy, radia i telewizji nierzadko zatrudniają kilka setek osób. Interesującym
przedmiotem badań socjologicznych jest przeto analiza różnych form związ
ków kadrowych między instytucjami komunikowania masowego a inny
mi instytucjami kulturalnymi. Wykazać ona może, w jakim stopniu instylu
cje komunikowania masowego są samowystarczalne, a w jakim związane
z całym systemem przemysłów kulturalnych. Odpowiedź na to pytanie st,i
nowi podstawę analizy wzajemnych korzyści, jakie osiągają obie strony w tu
ku współpracy: jak środki masowe korzystają z innych instytucji kultural
nych, a z kolei, jak instytucje kulturalne upowszechniają swój dorobek za ich
pośrednictwem.
Oczywiście ten problem należy rozpatrywać tak na płaszczyźnie ściśle in
stytucjonalnej, jak i personalnej, i środowiskowej. Jest to wówczas badanie,
o ile środki masowe są włączone w całokształt życia kulturalnego społeczeń
I I ANIU I ORGANI/ACIA MM >U*>W 17')
llvvn, c/.y i jak pomagają w promocji artystów uprawiających różne rodzaje

winki, o ile wyrażają uznane wartości środowiska twórców i miłośników kul
imy artystycznej.
Analiza instytucjonalna nie powinna pominąć również aspektów ekono
micznych. Dla analizy socjologicznej nie jest oczywiście potrzebne szczegóło
wi' wnikanie w ekonomikę przedsiębiorstwa prasowego czy telewizyjnego.
Nlc/będne jest jednak rozeznanie w źródłach finansowania oraz w wysokości
i l<'l inach zdobywania zysku. Chodzi o ustalenie, które przekazy przynoszą
wysokie dochody, a które wymagają dofinansowywania. Na tej podstawie
łiolr/ebne jest dalsze badanie - dlaczego istnieją różnice, czy wynikają one
•łożnicy kosztów produkcji (np. przedstawienia operowe dla telewizji), czy
U1z z nikłego zainteresowania odbiorców. Fundamentalna jest tu analiza roli
" pływów z reklamy w budżecie instytucji medialnej oraz ewentualny wpływ
ni’,loszeniodawców na treści przekazów.
8.5.4. ZASADY SELEKCJI
1’isałem już o ogólnych zasadach regulacji działania środków komuniko-

iv,mia masowego, tak o charakterze prawnym, jak i politycznym czy ekono
micznym. Regulacja ta nie zawsze się dokonuje „na zewnątrz" instytucji
komunikowania masowego, ma ona swoje agendy w obrębie tych instytucji,
il/lala także pośrednio przez zinternalizowane przez komunikatorów normy
|'oslępowania zawodowego. Zanim je przedstawię na konkretnych przykła
dach, wskażę na dwie formy selekcji: samorzutną oraz instytucjonalną.
\
\
/
/
Rys. 35. Filtry wiedzy w trakcie selekcji informacji

Źródło: Tyszka, 1965
ISO ANAI IZA H IN I' I |i li ii IVVAN1A M i l H O W M A S O W 1 I
A. Tyszka analizując postacie sportowców ukazywani1 w prasie wska/y1

wal na wyraźne kryteria wyboru określonych cech osób ukazywanych jaku
„ludzie sukcesu sportowego", a następnie wybieranie pewnych cech, a poml
janie innych, kłócących się z tymi kryteriami. Przyczyny rozbieżności między
rzeczywistością sportową a jej obrazem w prasie autor wyjaśnia za pomocą
schematu (zob. rysunek 35).
Według tego schematu przekaz opublikowany przybiera ostateczną formę
po przejściu przez trzy filtry: 1) wiedzę dziennikarza o rzeczywistości spo
łecznej, 2) wiedzę dziennikarza o środowisku sportowców, 3) system redak
cyjnej kwalifikacji materiałów do publikacji.
Jest oczywiste, że informacje zawarte w materiale dziennikarskim nie M
bogatsze niż wiedza i informacje dziennikarza, który je zbierał. Niemniej, sam
dobór faktów pozostaje pochodny nie tylko od wiedzy dziennikarza, ale także
od jego światopoglądu i ideologii zawodowej. Od tego przecież zależy, na fu
zwraca uwagę, co uznaje za ważne i - w konsekwencji - warte publikaijl
Dobór publikowanych informacji jest rutynową praktyką selekcji redakcyjnt‘|
Nie sposób zrozumieć działania instytucji komunikowania masowego bc7
wskazania na różnorakie kategorie instytucji i osób, których głównym zada
niem jest selekcja i ostateczne opracowanie przekazów. Żaden dziennik świa
ta, żadna stacja telewizyjna nie jest w stanie podać ogółu informacji, które de
niej docierają lub które dostarczają jej pracownicy. Zatrzymajmy się najpierw
nad napływem wiadomości spoza zespołu, tj. od agencji prasowych i od od
biorców.
Zasadniczym źródłem bieżących wiadomości ponadlokalnych są dla każ
dego z mediów komunikowania masowego agencje prasowe, które dostarcza
ją codzienny serwis informacyjny. Zazwyczaj wielkie redakcje prenumeruje
serwis kilku agencji (agencji o zasięgu światowym jest pięć: dwie amerykań
skie [AP, UPI], angielski Reuter, rosyjska ITAR-TASS oraz francuska AFI’),
a nadto otrzymują serwis informacyjny agencji krajowej. W każdym wypadku
ilość wiadomości przekracza możliwości publikacyjne każdego środka komu
nikowania. Tym większego znaczenia nabiera rola dziennikarza depeszowego,
który odbiera ów serwis i redaguje (m. in. skraca) informacje. Do druku ostu
tecznie trafia niewielki ułamek całości.
Jeśli selekcja jest nieunikniona, to decydujące znaczenie dla procesu komu
nikowania masowego mają osoby dysponujące możliwościami wyboru infor
macji. Tradycyjnie - od studium Lewina z 1948 roku - nazywa się ich gate-
-keeperami, czyli po polsku odźwiernymi, bramkarzami, ogólnie - selekcjom1
rami. Należą do nich m. in. redaktorzy depeszowi, pracownicy działu listów,
kierownicy działów, sekretarze redakcji, redaktorzy naczelni. Każdy z nich nul
nieco inne możliwości i zakres wyboru, niektórzy z nich nie tylko ograniczają,
lecz inspirują obieg informacji (kierownicy działów, sekretarz, redaktor mi
czelny).
Skoro rola selekcjonera jest tak znacząca, tym samym kryteria, którymi się
kieruje, zasługują na szczegółowe zbadanie. Już D. White [1950], który pierw
szy wprowadził termin gate-keeper na teren wiedzy o komunikowaniu, jak
też przeprowadził pierwsze badania empiryczne, stwierdzał, że istnieje wy
raźna tendencja wybierania tych wiadomości, które są zgodne z syste
mumii światopoglądowym lekcjom*ni. I’ isa1 więc w swym studium [White,
ni1
[ISO, 171]:
i ikii/.ujc się iż, jeśli Mr Gates [pseudonim badanego dziennikarza - przypis T.G.-.K.] jest
1 /i'lclnym reprezentantem swej klasy, to w swej pozycji selekcjonera przyjmuje (nawet
|i'ńll nie jest tego świadomy), iż społeczność powinna być informowana jako o faktach
ly llxi o tych wydarzeniach, które on - jako przedstawiciel jej kultury - uważa za praw-
tldlwe.
Późniejsi badacze poszli dalej, stwierdzając [Gieber, 1964: 178]:

11my wiadomości lokalnej nie są wyznaczone przez potrzeby publiczności, ani przez war-
|imi symboli, jakie zawiera. Wiadomość jest kontrolowana przez ramy odniesienia, stwo-
i /line przez strukturę biurokratyczną, której komunikator jest członkiem.
leszcze wcześniej zwrócił na ten fakt uwagę Walter Lippmann [1992: 122]:
►ii/tln gazeta, gdy dociera do czytelnika, jest rezultatem całej serii decyzji i wyborów doty-
- '.(t ych tematów, które powinny być przedstawione, w jakim miejscu powinny być za
mieszczone, jak wiele miejsca każdy z nich ma zająć, jaki nacisk ma na nim spoczywać. Nie
mu obiektywnych norm tych wyborów. Są tylko zwyczaje i konwencje.
jak dotąd, proces selekcji informacji nie został należycie zbadany z socjolo
gii /nego punktu widzenia. Po części wynikło to z obawy mediów ujawniania
■elekcji tam, gdzie opinia publiczna powinna widzieć jedynie obiektywny
I wszechstronny opis, a po części z trudności samych badań. Procesu selekcji
ule należy ujmować wyłącznie w kategoriach osobowości komunikatora ma-
nwego, lecz zwracać uwagę na instytucjonalne kryteria doboru, tak samych
iiesci tych przekazów, jak i samych selekcjonerów. Bo przecież już sama orga
nizacja mediów masowych, sposób ich działania, formy podporządkowania,
lip wpływają na wybór pewnych osób jako selekcjonerów, a odrzucanie in
nych. Cechy osobowościowe splatają się tutaj z cechami społecznymi. Jak wy
nika z obserwacji i analizy wypowiedzi różnych kategorii dziennikarzy (za
mieszczanych w pismach branżowych i środowiskowych), właśnie ci, którzy
upelniają głównie funkcje selekcjonerskie, w większym niż inni stopniu, uzna-
|.|podstawowe zasady ideologii zawodowej [Garlicki, 1972). Jednym z jej ele
mentów są zasady dziennikarskich kodeksów etycznych.
H.5.5. KODEKSY POSTĘPOWANIA MEDIÓW
Istnieje wiele kodeksów zachowania etycznego mediów, zależnie od kraju,

rodzaju mediów, ich własności. Większość koncentruje się na sprawach do-
I ludności, tendencyjności, obiektywności informacji, chociaż niektóre idą da-
lej |Pisarek, 1996]. Mogą starać się chronić niezależność dziennikarzy od nie
uzasadnionej presji ogłoszeniodawców czy nawet wydawców i często doma
gają się ochrony źródeł wiadomości [Harris, 1992],
Kodeksy pisane przez wydawców na ogół podkreślają wolność i niezależ
ność prasy [Płonkowski, 1995: 77-9]. Przykładem kodeksu o międzynarodo
wym znaczeniu są „Międzynarodowe zasady etyki profesjonalnej w dzienni
karstwie", przygotowane pod egidą UNESCO [Traber i Nordenstreng, 1993].
I >/iesięć zasad zatytułowanych zostało następująco [Pisarek, 1996: 292]:
1. Prawo ludzi do prawdziwej informacji i swobodnego wyrażania się,
2. Dążenie dziennikarza do poznania obiektywnej rzeczywistości, aby jr*|
możliwie wierny obraz przekazać publiczności.
3. Odpowiedzialność społeczna dziennikarzy za przekazywaną infuł
mację.
4. Integralność zawodowa dziennikarzy, powstrzymująca ich przed uj«nv
nianiem źródeł informacji, przed przekupstwem i plagiatem.
5. Dostęp społeczeństwa do mediów, w tym zwłaszcza prawo do sprosto
wania.
6. Poszanowanie prywatności, godności i dobrego imienia ludzi.
7. Poszanowanie interesu społecznego i narodowego, instytucji demokrs
tycznych i moralności publicznej.
8. Poszanowanie uniwersalnych wartości (zwłaszcza pokoju, demokraijl,
praw człowieka, wyzwolenia narodowego, sprawiedliwości) i rozmai tofkl
kultur.
9. Powstrzymywanie się przed usprawiedliwianiem wojen i zbrojeń or.w
wszelkich form przemocy, nienawiści lub dyskryminacji, kolonializmu, nędzy
itp.
10. Poparcie dla nowego światowego ładu w dziedzinie informacji i konni
nikacji, będącego integralną częścią nowego ładu ekonomicznego.
Etyka dziennikarska
• Prawda i dokładność
• Bezpartyjność i sprawiedliwość
• Poszanowanie indywidualnej prywatności
• Niezależność od grup interesów
• Odpowiedzialność przed
społeczeństwem i dobrem publicznym
• Poszanowanie prawa
• Moralna uczciwość i dobry smak
Źródło-. McQuail, 1994
Także polscy dziennikarze od dziesiątków lat mają własne kodeksy oby*

czajowe. Niedawno głównie media publiczne i niektóre prywatne dobrowo!
nie przyjęły Kartę etyczną mediów, która w ogólny sposób określa powinno
ści sygnatariuszy, wskazując równocześnie drogę innym.
Jednakże same kodeksy etyczne nie mogą pokonać istotnych różnic intern
sów i perspektyw między różnymi uczestnikami procesu komunikowania ora/
między systemami politycznymi na świecie. Stąd konieczne są uregulowania
prawne wprowadzające międzynarodowy ład informacyjny.
Karta lityczna mediów polskich
Media i dziennikarze powinni się kierować:
1. Zasadą prawdy - co znaczy, że wydawcy, dziennikarze, produ

cenci i nadawcy dokładają wszelkich starań, aby przekazywane
informacje były zgodne z prawdą, sumiennie i bez zniekształceń
relacjonują fakty w ich właściwym kontekście, a w razie rozpo
wszechnienia błędnej informacji niezwłocznie dokonują sprosto
wania.
2. Zasadą obiektywizmu - co znaczy, że autor przedstawia rzeczy
wistość niezależnie od swoich poglądów, rzetelnie relacjonuje róż
ne punkty widzenia.
3. Zasadą oddzielania informacji od komentarza - co znaczy, że
wypowiedź ma umożliwiać odbiorcy odróżnienie faktów od opinii
i poglądów.
4. Zasadą uczciwości - to znaczy działanie w zgodzie z własnym
sumieniem, nieuleganie wpływom, nieprzekupność, odmowę
działania niezgodnego z przekonaniami.
5. Zasadą szacunku i tolerancji - czyli poszanowania ludzkiej god
ności, praw, dóbr osobistych, a szczególnie prywatności i dobre
go imienia.
6. Zasadą pierwszeństwa dobra odbiorcy - co znaczy, że podsta
wowe prawa czytelników, widzów i słuchaczy są nadrzędne wo
bec redakcji, dziennikarzy, wydawców, producentów i nadaw
ców.
7. Zasadą wolności i odpowiedzialności - co znaczy, że wolność
mediów nakłada na nich odpowiedzialność za treść i formę prze
kazu oraz wynikające z nich konsekwencje.
Nad przestrzeganiem zasad Karty etycznej czuwa Rada Etyczna Mediów

/łożona z przedstawicieli sygnatariuszy Karty, osób o uznanym autorytecie
moralnym i zawodowym. Jednakże od oceny do przestrzegania zasad etycz
nych jest, jak wykazuje praktyka, daleka droga. Na razie skuteczniejsze dla
utrzymania minium dobrych obyczajów w mediach są normy prawa praso
wego, karnego i cywilnego.
Jlłl
9. PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNI! uwanie E. Dale'n /, 1933 roku, wykonane w ramach pierwszego programu
'.ulali nad wpływem filmu na zachowania dewiacyjne. Metodologiczne zalo-
1
t nia badania treści jako analizy „symbolicznego środowiska" sformułował
I asswell w 1935 roku w studium World Politics and Personality Insecurity.
W latach 1940-1941, dzięki wykorzystaniu materiałów Biblioteki Kongresu USA,
/organizował grupę badawczą War Time Communication Study, która zasto
9.1. ZNACZENIE ANALIZY ZAWARTOŚCI powała analizę zawartości do wnioskowania o zmianach społecznych w Niem-
i /ech hitlerowskich.
Analiza zawartości stała się techniką modną i często stosowaną. Później
Najbardziej widocznym i dostępnym przejawem działania mediów ji'* «
nasilenie „zimnej wojny" stanowiło bodziec do kontynuowania lasswellow-
ogromna liczba niesionych przez nie „przekazów" (komunikatów) oraz genu
4 ich wzorów propaganda analysis. Rozpoczęcie debaty na temat kultury maso
rowanych „znaczeń" i „sensów". Zawartością tych przekazów zainteresowrt»l
wej również skłaniało do socjologicznej analizy treści przekazów masowych.
nych jest wiele nauk humanistycznych, szczególnie zaś językoznawstwo, lile j,
W latach sześćdziesiątych, w Stanach Zjednoczonych (największym
raturoznawstwo, historia sztuki, oraz nowe kierunki badawcze takie, jak msjliu
w swiecie „producencie" badań nad komunikowaniem masowym) nastąpił
znawstwo, teoria krytyczna. Ich warsztat badawczy, systemy pojęciowe i co lfl
pewien spadek popularności analizy zawartości, a punkt ciężkości przesunął
poznawcze niejako predestynują je do zajmowania się analizą treści symboli^
lę na studia nad oddziaływaniem środków masowych. Niemniej, M. Jano-
cznych przekazów masowych, choc dla niektórych z nich będzie to przedmiot I
witz [1976: 10)] jeden z pionierów amerykańskich badań nad komunikowa
główny, dla innych zaledwie fragment przedmiotu znacznie szerszego. niem masowym stwierdził w 1976 roku:
Bodźcami do badania treści mediów było początkowo zainteresowaniu
skutkami komunikowania, a także chęć poznania atrakcyjności mediów dl|| Wzrost zainteresowania analizą zawartości nadszedł raczej szybko, choć jest oparty na
długotrwałej, stopniowej ekspansji prac badawczych. W 1969 roku na łamach Public Opi-
odbiorców. Oba motywy miały cel praktyczny, ale stopniowo przybrały nn*l
....u Quarterly podkreślałem intelektualne i organizacyjne bariery w dziedzinie analizy za-
stawienie bardziej teoretyczne. Pierwsze studia zawartości zakładały, że trcfwl " -u lości. Siedem lat później sytuacja jest zauważalnie różna. Analiza zawartości jest stan-
odzwierciedla cele i wartości ich twórców, a „znaczenie" może być odtworzą*I ■l.iii Iową techniką badań akademickich, była również używana w studiach nad polityką
ne lub wywnioskowane z przekazów, zaś ich odbiorcy rozumieją je tak, [All i|mleczną, jak w pracach Kernera [US National Advisory Commission on Civil Disorders].
chcieli tego twórcy. Nawet „skutki" komunikowania mogą być odczytań#!
Obserwując trendy w zakresie wykorzystania analizy zawartości można
z treści. Ogólnie, treści były traktowane jako odbicie kultury i społeczeństwu, |
Mię spodziewać, że jej znaczenie i stosowanie będzie stale wzrastać. Jedną
w którym powstały. Takie jest założenie gerbnerowskiej szkoły „wskaźników
' najważniejszych przyczyn jest tu umacniające się przekonanie o długotrwa
kulturalnych" - zawartość mediów uznawano za wyraz dominującego przM
łym i kumulatywnym oddziaływaniu całości przekazów masowych, a nie tyl-
kazu o społeczeństwie [Signorielli i Morgan, 1990]. lo wybranej (z punktu widzenia nadawcy czy użytkownika) ich części. Anali-
Pozornie może się wydawać, że przekazy medialne są powszechnie znanw
a zawartości stanowi także nieodzowną podbudowę naukowej polityki
dostępne zwykłemu ich odbiorcy. Nic z tego, co tworzą dziennikarze, nie jc tjl
w dziedzinie komunikowania, stąd coraz więcej agend państwowych zaczyna
na miarę Szekspirowskiego Hamleta, nie warto przeto studiować każdego icl9
Utrzystać z jej wyników. Nawet Stany Zjednoczone, kraj tradycyjnie unikający
zdania i każdej frazy. Mimo tego zastrzeżenia, analiza zawartości mediów je*| s
i/.płowego nadzoru środków komunikowania, od czasów prezydentury
potrzebna przede wszystkim dlatego, że przekazów masowych jest b ard a I
K Nixona niejednokrotnie odwoływał się do analizy zawartości w zlecanych
dużo, np. odcinków seriali telewizyjnych może być ponad tysiąc, a kanałów
badaniach [Janowitz, 1976: 20]. Analiza zawartości wycinków prasowych jest
telewizyjnych, na których są nadawane, kilkadziesiąt. Pojedynczy badacz rząd* I
■i.mdardowym narzędziem profesjonalnych public relations.
ko może powiedzieć, że je dobrze zna. W większości przypadków niezbędno
Wzrost stosowania analizy zawartości do wykrywania wartości społecz
są badania zespołowe prowadzone wedle zasad naukowej analizy zawartości*
nych, lansowanych przez środki masowe, obserwujemy również w wielu in
nych krajach. Tradycje polskich analiz zawartości należą od najstarszych
9.1.1. TRADYCJE ANALIZY ZAWARTOŚCI l w Europie. W Polsce od lat sześćdziesiątych głównym propagatorem analizy
. .i wartości był Ośrodek Badań Prasoznawczych, w którym Irena Tetelowska
Analiza zawartości, jako technika badawcza przekazów masowych, mit II %0b] sformułowała konkretne zasady ogólnej analizy zawartości prasy oraz
długą tradycję, tak na świecie, jak i w Polsce [Encyklopedia wiedzy o prasie, 197h|| niY.cprowadziła wiele empirycznych analiz, a później Walery Pisarek skodyfi-
21; Pisarek, 1983: 27]. Pierwocin socjologizującej analizy zawartości należy szu kował procedury w monografii Analiza zawartości prasy [1983].
kać w II połowie wieku XIX w Niemczech. W Polsce w 1886 roku J. W. Dawid I Mimo wielu dotychczas zrealizowanych badań, w żadnym kraju nie jest
przedstawił pierwszą empiryczną analizę wątków przemocy w materiałach® |es/.cze możliwe zebranie ich wyników w jednym syntetycznym opracowaniu,
prasowych [Tetelowska, 1963], Pełniejszą analizę zawiera jednak dopiero oprą-1 błąd, jak dotąd, nie sposób odtworzyć zmian w systemie wartości spolecz-
nych, lansowanych przez przekazy masowe w skali poszczególnych krajów
Próbę kompleksowej i systematycznej analizy prasy podjął w USA Center Im
Policy Process, finansowany przez wielkie korporacje, jak np. American Tria
phone and Telegraph, First National City Bank. Dobrano reprezentatywną prólty
dwustu amerykańskich dzienników (obejmującą rocznie ponad pół miliona
stron druku), które są przedmiotem systematycznej, choć dosyć ogólnej anall
zy zawartości. Dodatkowo znaczna część materiałów jest mikrofilmowana
i rejestrowana, stanowiąc podstawę przyszłej analizy. Centrum publikuje te#
kwartalne sprawozdania, dające podstawę do wnioskowania o przeobra/c
niach społecznych zainteresowań i wartości [Naisbitt: 1976]. Przejście na skl.nl
komputerowy ogromnie ułatwia taką szeroką, a zarazem pogłębioną analizy
zawartości prasy.
9.1.2. SPORNE KWESTIE ANALIZY ZAWARTOŚCI
Niestety, dotąd brak pełnej i spójnej metodologii analizy zawartości. Przez

wiele lat dominowała tzw. ilościowa analiza treści, od pewnego czasu umai
nia się analiza jakościowa.
W naukach społecznych zdarza się często, iż jedna z pierwszych definiijl
nowego pola zainteresowań badawczych, czy problematyki przez wiele lal
stanowi punkt odniesienia do dalszych rozważań. Tak jest z formułą Lasswel
la, która choć powszechnie krytykowana, nadal jest cytowana oraz stosowali.i
w planowaniu badań. Podobnie jest ze znaną definicją B. Berelsona [1952: IH|,
która głosi, że „analiza zawartości (content analysis) jest techniką badawczy
służącą do obiektywnego, systematycznego i ilościowego opisu jawnej zawal
tości przekazu".
Późniejsze definicje jedynie nieznacznie rozszerzały, bądź modyfikowały
(m. in. skracały) definicję Berelsona; uzasadnione przeto jest rozpatrzenie ciyi*
kusyjnych aspektów analizy zawartości właśnie w jej świetle.
Pierwsza grupa kryteriów dotyczy sposobu analizy. Ma więc być: 1) obiek
tywna, 2) systematyczna, oraz 3) ilościowa. Druga grupa kryteriów dotyczy
zakresu analizy - według definicji Berelsona ma obejmować jedynie treści jaw
ne. Oczywiste jest, iż oba rodzaje warunków są nader dyskusyjne.
Obiektywność analizy zawartości jest zazwyczaj rozumiana jako rzetel
ność użytej procedury i jej zastosowania: „Obiektywność - jak pisał HoLsIl
[1969: 3] - wymaga, aby każdy krok w badaniach był oparty na wyraźnie
sformułowanych zasadach i procedurach". Jak się jednak często zdarza w prak
tyce, owe zasady (tzn. klucz kategoryzacyjny), bywają różnie interpretowani’
i stosowane. Kryterium obiektywności wymaga, aby odmienności zostały
wyeliminowane bądź sprowadzone do minimum. Stąd za główny test obiek
tywności uważa się uzyskanie identycznych lub bardzo podobnych wyników
przez niezależnie pracujących badaczy (koderów). Krippendorf [1980: 55] wskli
żuje na praktykę dyskutowania nad kluczem kategoryzacyjnym jako na spo
sób zwiększenia obiektywności analizy. Obiektywność jest więc pojmowana
jako równoznaczna z rzetelnością narzędzia badawczego. Nie dostrzega się
jednak, iż w istocie mamy wówczas do czynienia z „dostrajaniem" narzęd/l
badawczych, jakimi są przecież także umysły badaczy. W rezultacie, co łatwo
udowodnić, wyniki analizy zawartości oparte na najrzetelniejszych - według
lyi li sprawdzianów - kluczach kategoryzacyjnych, będą mogły być uznane za
obiektywne" jedynie w kręgu osób podzielających systemy wartości bada-
i/y Obiektywność w tym ujęciu jest więc ograniczona do sfery consensusu
Hpoloczno-kulturowego, a zatem i wyniki analizy zawartości powinny być
odnoszone do tej sfery.
Kolejne kryterium, systematyczności, oznacza, że wybór badanego mate
riału następuje ściśle według określonych zasad, tak iż nie jest możliwy ten
dencyjny dobór przekazów potwierdzających lub obalających wysunięte hi
potezy. Kryterium to oznacza również, że klucz kategoryzacyjny spełnia wy
mogi poprawnej klasyfikacji (np. rozłączności i wyłączności), a także, iż jest
WMe ma tycznie używany przy analizie całości materiałów. Tak pojmowane
kryterium systematyczności jest po prostu kryterium naukowego stosowania
lej techniki badawczej.
Najbardziej sporne są dwa pozostałe kryteria: ilościowości i jawności. Pro
ta jakościowa analiza zawartości, operująca ogólnymi kategoriami „więcej-
nmiej", była od dawna stosowana do badań przekazów masowych. Niemniej,
niemal od ich początków, olbrzymia ilość tych przekazów, trudnych do po
znania w wyczerpujący sposób, skłaniała do wykorzystania metod ilościowe
mu opisu i statystycznego wyboru badanych materiałów. Względna łatwość
stosowania, objęcie całości materiałów oraz „naukowy" wygląd końcowego
upracowania, zapewniły podejściu ilościowemu dominującą pozycję w anali
zie przekazów masowych.
W latach czterdziestych i na początku pięćdziesiątych, kryterium ilościowe
było uznane za główną cechę odróżniającą tę technikę od prenaukowych inter
pretacji treści. Sam Berelson [1952:17] nazwał ilościowość „najbardziej charak
terystycznym rysem analizy zawartości" [1952: 17], a Lasswell, Lerner, de Sola
Tool [1952: 42] sugerowali nawet, że „nie ma powodu do podejmowania ana
lizy zawartości, jeśli pytanie, na które chce się odpowiedzieć nie jest ilościowe".
Utożsamienie analizy zawartości i procedury liczenia (czasami prostego
.Minowania, czasami korzystania z wyrafinowanych technik statystycznych)
bywało jednak mocno podważane. Mimo niewątpliwych osiągnięć, ilościowe
podejście wcześnie znalazło surowych krytyków. Zarzucono mu, iż osiąga
precyzję kosztem doniosłości rezultatów, zaś pracochłonne techniki prowadzą
ilu banalnych wyników, wielokrotnie gorszych, niż w ujęciach jakościowych
(i lOorge, 1959]. W następstwie tej krytyki rozpowszechniło się - obecnie domi
nujące - podejście synkretyczne, które głosi, iż „nie powinno się zakładać, że
l.ikościowe metody są produktywne, a ilościowe są jedynie mechanicznymi
metodami sprawdzania hipotez; każde dostarcza nowych pomysłów, które
ilrugie muszą wykorzystać" [de Sola Pool; 1959: 192].
Jak dotąd cechy analizy zawartości miały w gruncie rzeczy jedynie war-
lość proceduralną. Obiektywność rozumiana była jako rzetelność; systema-
lyczność, jako naukowa poprawność, a ilościowość okazała się kryterium for
malnym. Merytoryczne znaczenie ma zatem dopiero definicyjne zawężenie
zakresu analizy do treści jawnych przekazów masowych. Wątpliwości jednak
budzi poprzestanie na oczywistej wymowie przekazów, a odrzucenie analizy
głębszych ich sensów, a zwłaszcza odtworzenia intencji komunikatora.
W problemie jawnych i ukrytych treści kryją się dwa odrębne zagadnieniu
Pierwsze odnosi się do stosowania techniki, drugie zaś do interpretacji wynl
ków. Berelsonowski postulat analizowania wyłącznie treści jawnych dotyczył
- co na ogół przeoczano - jedynie etapu kodowania, tzn. niewykraczania po/rt
ramy tekstu przy włączaniu poszczególnych przekazów do określonych ka
tegorii. Inaczej mówiąc, była to doktryna „nieczytania między wierszami'
w trakcie analizy zawartości.
Nie był to jednak postulat pozostawania wyłącznie przy sensach oczywl-
stych, a zwłaszcza pomijania intencji komunikatora i upodobań odbiorców
Już Osgood wyraźnie się opowiedział za uwzględnianiem w analizie przek.i
zów znaczenia nadanego im przez komunikatora, co później zyskało aprobaty
metodologów [Holsti, 1969:20], Jedyne zastrzeżenie, jakie oni wysuwali, doły
czyło poszukiwania dodatkowych dowodów intencji i form recepcji niż tylko
tych, jakie wykrywa sama analiza zawartości. Realne jest bowiem niebezple
czeństwo przypisywania fikcyjnych motywów komunikatorowi lub przecp
niania zdolności recepcyjnych i interpretacyjnych przeciętnego odbiorcy.
Porównanie typów analizy wartości
Analiza zawartości przekazów Strukturalna analiza treści

• Ilościowa • Jakościowa
• Fragmentaryczna • Holistyczna
• Systematyczna • Selektywna
• Generalizująca, ekstensywna • Ilustracyjna
• Jawne znaczenia • Ukryte znaczenia
• Obiektywna • Odnosząca się do czytelnika
Krytyka oddzielenia analizy zawartości od analizy recepcji nie jest nowo

ścią w nauce o komunikowaniu masowym (w szerszym wymiarze, tj. nauk
o kulturze przeprowadził ją m. in. M. Czerwiński [1974], Jednak niewiele je»!
liczących się praktycznych prób łączenia studiów nad sensem przekazów
masowych ze studiami nad ich społeczną recepcją. Najciekawsze badania mię
dzynarodowe przeprowadzili Liebes i Katz [1990] nad recepcją znanego
w całym świecie amerykańskiego serialu telewizyjnego Dallas. Ujawniły oni1
całkowicie odmienne interpetacje serialu przez odbiorców z różnych grup et
nicznych.
Wybór metody badawczej odpowiada na ogół podziałowi na paradygmat
dominujący, ilościowo zorientowany, oraz paradygmat alternatywny, na ogól
jakościowy (i często semiotycznie krytyczny) wariant. Pierwsza metoda to tra
dycyjna „analiza zawartości" reprezentowana przez Berelsona [1952: 18], ba
dająca znaczenia jawnie wyrażane przez przekaz. Metoda alternatywna je.il
oparta na odwrotnej zasadzie: znaczenia ukryte są bardziej znaczące. Te po
dejścia można nazwać odpowiednio: berelsonowskim i barethesiańskim
r ( n-' m am iw r a wA K R U K I W V J t.H 'F N h IH‘)
Wariantem drugiego podejścia są prace Glasgow Media Group i szkoła „wskaź

ników kulturalnych" Gerbnora, które także zmierzają do ujawniania znaczeń
ukrytych.
Przyszłość analizy zawartości kryje się w odniesieniu „zawartości" prze-
1,i/iiw do społecznych struktur znaczeniowych. Ta droga będzie prawdopo
dobnie rozwijana przez analizę dyskursu prowadzonego przez teksty oraz
rtitalizę odbioru, która opiera się na koncepcji, że odbiorcą sam konstruuje
t \imzenia. Oba rodzaje analizy treści są niezbędne dla rozumienia sensów prże-
1,1/0 w masowych.
9.2. TEKST KULTURY I JEGO ZNACZENIA
lakościowa analiza zawartości oparta jest na pojęciu „tekstu". Tekst jest

io/umiany w dwóch odmiennych znaczeniach, w pierwszym odnosi się do
amego przekazu, natomiast w drugim jest „sensownym wynikiem kontaktu
treści i odbiorcy" [Fiske, 1987: 14]. Przekaz staje się tekstem, dopiero gdy zo-
■-.I.mie odebrany i zinterpretowany. Zatem ten sam program telewizyjny może
C.enorować wiele różnych tekstów u różnych odbiorców.
I’rogram jest tworzony przez media, a tekst przez odbiorców [Fiske, 1987].
11 esci mass mediów są w zasadzie polisemiczne, czyli mają różny potencjał zna
czeń i sensów. Skoro przekazy mają docierać do różnych ludzi, muszą zawie
rać różne znaczenia i sensy. Hall [1980] wskazuje jednak, że w przekazie za
warte jest pewne „preferencyjne kodowanie", czyli znaczenie, które twórca
i lulałby, aby odbiorca zrozumiał i zaakceptował. Z kolei Fiske przypomina,
że także sąsiadujące teksty mają wpływ na całokształt odbioru, np. reklamy
wIdziaływuj ą na główny przekaz i odwrotnie.
Stąd wynika intertekstualność mediów, przekraczanie granic recepcji, ist
nieją także różne odmiany jednego tekstu w różnych mediach, opowiadające-
i;o tę samą historię. Fiske mówi także o „trzecim poziomie intertekstualności",
gdy sami ludzie odtwarzają teksty w bezpośrednich rozmowach.
W latach sześćdziesiątych zaczęło być popularne odczytywanie przeka
zów medialnych, jak gdyby były systemami mitycznymi współczesnych spo
łeczeństw. Szczególnie łatwo było ujawniać mity w westernach. Jim Kitses
|l%9], odwołując się do strukturalnego podejścia Levi-Straussa, wykrywał
w nich „strukturalne opozycje": Dzikość kontra Cywilizacja, Jednostka prze
ciw Społeczności, Natura przeciw Kulturze, itd.
Interesująca jest też koncepcja tzw. wpisanego czytelnika (Irena Tetelow-
•ka pisała o „wirtualnym odbiorcy"), czyli zawartego w przekazie modelu
zamierzonego odbiorcy [Sparks i Campbell, 1987], Niektóre teksty, jak telewi
zyjne seriale, tzw. opery mydlane, są adresowane do określonych odbiorców
(kobiety), co wyraża się przez dobór słownictwa, styl narracji oraz fabułę.
Eco [1979] uważa, że tekst może być otwarty, gdy jego dyskurs nie próbuje
ograniczyć odbiorcy do jednej konkretnej interpretacji, lub zamknięty, gdy ist
nieje silne ograniczenie możliwych interpretacji. Na ogól wiadomości telewi
zyjne są w lym sensie zamknięte, a filmy fabularne otwarte na różne interpre
lacje. Reklamy mogą być albo otwarte, gdy sugerują pewien styl życia, albo
zamknięte, gdy wprost nakłaniają do kupna pewnego towaru. Celem wielu
przekazów nie jest przekazywanie konkretnych znaczeń, ale po prostu „ro/
rywka", teksty takie są otwarte, przenoszą w świat wyobraźni.
Otwartość ma również wymiar ideologiczny. Teksty otwarte ułatwiają two
rżenie poglądów alternatywnych, natomiast teksty zamknięte w zm acniaj
poglądy dominujące [Schlesinger, Murdock Elliot, 1983].
Podejście tekstów kulturowych
• Teksty medialne są produkowane

łącznie wraz z odbiorcami
• Teksty mogą być dyferencjalnie kodowane
• Teksty są polisemiczne - z wieloma
znaczeniami
• Teksty medialne są powiązane z innymi
tekstami (intertekstualność)
• Teksty medialne używają różnych form
narracyjnych
• Teksty medialne są w zmiennym stopniu
otwarte i zamknięte
• Teksty są realistyczne albo fabularne
Źródło'. McQuail, 1994
Kulturoznawcze badanie tekstów opiera się na teorii języka oraz antropo

logii strukturalnej. Najczęściej odwołuje się do semiotyki oraz lingwistyki struk
turalnej stworzonej przez de Saussure'a [1915]. Od lingwistyki semiotyka róż
ni się tym, że zajmuje się wszystkimi znakami, a nie tylko językowymi. Be/
semiotyki trudno jest w pełni odszyfrowywać tekst przekazu. Wymaga on*
doskonałej znajomości kultury, w której powstał, i na tej podstawie pozwala
wskazać na intencje nadawcy oraz możliwości odbioru.
9.3. TREŚCI MEDIÓW JAKO INFORMACJA
Odmienne podejście do analizy przekazów wywodzi się z teorii informacji

rozwiniętej przez Shannona i Weavera [1949], Informacja jest definiowana prze/,
swoje przeciwieństwo (przypadkowość lub chaos). Teoria informacji opiera
się na obserwacji, iż „wszystkie procesy, które przenoszą informacje są w isto
cie procesami selekcji", przy czym wybory redukuje do binarnej postaci (tak/
nie). W pojęciu informacji jest zawarta „redukcja niepewności". W pewne)
mierze ta cybernetyczna teoria informacji może być użyteczna do badania tek
iti uw informacyjnych, choć sama teoria odnosi się do transmisji sygnałów,
k
nic do rozumienia znaczeń.
Asp [1981J badał „stopień informacyjności" kontrowersyjnych tematów,
uwzględniając trzy różne wskaźniki. Jedną z miar była „gęstość", czyli pro
porcja wszystkich istotnych elementów w artykule; drugą - „szerokość" czyli
III zba odmiennych elementów wobec wszystkich możliwych; trzecią, „głę
bia" to znaczy liczba faktów i motywów pozwalających wyjaśnić podstawo
wy sens wiadomości.
W licznych badaniach prowadzono ocenę zawartości zgodnie z kryteriami
iionnatywnymi. Dla wielu mediów takim normatywnym założeniem jest
kwoboda krytycznego myślenia. Pojęcie „wigoru redakcyjnego" [Thriff, 1977]
odnosi się do odwagi dziennikarzy w podejmowaniu trudnych spraw, czę-
ilo stanowiących tabu społeczne, nie unikania tematów kontrowersyjnych
I Istotnych dla lokalnych społeczności, prowadzenia tzw. dziennikarstwa śled-
i/ego.
Od mediów oczekuje się też zróżnicowania źródeł informacji, wyszukania
mznych wątków zdarzenia, docierania do utajnionych materiałów, wchodze
nia do niedostępnych urzędów. Media mają pokazywać rzeczywistość, tyle że
bogatszą niż dostępna indywidualnemu poznaniu przeciętnego obywatela.
Jakkolwiek ważne jest określenie treści przekazu, to przecież gdyby nie
/ustał właściwe zrozumiany, nie sposób byłoby mówić o jego skuteczności.
IV/oprowadzone w 1995 roku w Polsce badania wykazały, że poziom zrozu
mienia przekazów informacyjnych jest - na tle innych krajów zachodnioeuro
pejskich - bardzo niski. Nakazuje to niezwykłą dbałość o komunikatywność
języka publicznego, a w szczególnych przypadkach zlecanie jego oceny języ
koznawcom.
W administracji i armii USA wszystkie dokumenty instruktażowe i pro
mocyjne muszą być sprawdzone pod kątem trudności języka, w oparciu
o ustalone miary i standardy. Metody językoznawcze mogą wiele pomóc
w ocenie potencjalnej zrozumiałości przekazu. Używa się tu tzw. formuł zro
zumiałości (readability formulas), w których oblicza się liczbę trudnych słów
(najczęściej wyrazów obcych, długich) oraz liczbę trudnych zdań (złożonych,
' 11ugich). Są to metody dosyć skomplikowane, można jednak skorzystać z kom-
|mterowych metod określania poziomu trudności języka, które oferują niek-
lóre edytory tekstów. Polskie formuły ustalania zrozumiałości tekstów opra
cował W. Pisarek.
Interesujące pomiary wyników zrozumiałości tekstów przynoszą badania
zapamiętywania przekazów, na przykład prowadzone w dzień po nadaniu
audycji lub publikacji prasowej. Ustala się wówczas odsetek osób, które na
tyle zwróciły uwagę na przekaz, że zapamiętały jego zasadnicze elementy.
Alternatywną miarą jest czytelność. Teksty są bardziej czytelne, gdy są mniej
gęste, bardziej nadmiarowe. Im mniej informacji jest w tekście, tym łatwiej go
czytać i rozumieć. Prostsza metoda, tzw. metoda Tylora, polega na wykreśle
niu w badanym tekście co piątego wyrazu i zastąpienie go wolnym miejscem
zawsze tej samej wielkości. Następnie badanym osobom poleca się uzupełnie
nie brakujących wyrazów. Procent poprawnie uzupełnionych słów traktowa
ny jest jako wskaźnik zrozumiałości badanego tekstu.
ANA! IZA 11INI ' l<>N('WANIA MITlIÓW MASOWYCH1
Teoria informacji służyła także mierzeniu przepływu informacji, lto [1981|

opisuje metody pomiaru przepływu informacji w Japonii, jednostką było
w nich słowo, a obrazy zmieniano na słowne ekwiwalenty. Metoda była dń
Icka od doskonałości, ale okazała się użyteczna dla porównań między nam
dowych.
Komunikacja jako informacja
• Komunikowanie jest definiowane jako

przenoszenie informacji od nadawcy
do jednostkowego odbiorcy
• Teksty medialne są nośnikami informacji
• Informacja jest zasadniczo redukcją
niepewności
• Liczba informacji i informacyjności
tekstów są mierzalne
• Ocenny kierunek informacji jest mierzalny
Można także mierzyć różnorodność tekstów, na przykład w jakiej mierze

różne teksty dają wyraz różnym poglądom politycznym. Z kolei metody Osgu
oda [Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957] wskazały sposób oceniania emocjonnl
nego ładunku słów. „Analiza sądów oceniających" polega na wybraniu z tek
stu zdań oceniających, transformacji ich na sądy oceniające, a następnie przy
pisaniu wyrażeniu określającemu wartości liczbowej (od -3 do +3). Iloczyn
wartości określa kierunek i siłę nastawienia całego sądu [Pisarek, 1983: 93),
Specjalną formą badania zawartości prasy jest wyróżnianie tzw. słów sztaił
darowych, czyli słów, które wyodrębniają ugrupowania polityczne i nadają im
tożsamość jak i siłę pozyskiwania nowych adherentów. Jeśli następnie zbada
my społeczny oddźwięk (akceptację bądź odrzucenie) tych słów, porządkuje
je w hierarchie wyrazów, możemy określać nośność wybranych tekstów i spo
dziewaną reakqę różnych kategorii odbiorców. Dla przykładu podam zmiany
społecznych preferencji pięciu najczęściej wskazywanych przez Polaków słów
w latach 1984-1991 [Pisarek, 1992].
1984 1991
Sprawiedliwość Uczciwość
Zgoda Miłość
Ojczyzna Sprawiedliwość
Uczciwość Zgoda
Wolność Wolność
Różnice między tymi dwoma okresami (pierwszy to lata stanu wojennego,

drugi - pierwsze lata odzyskanej suwerenności) nie wpłynęły zasadniczo Mii
zmianę oddźwięku społecznego słów sztandarowych. Niemniej można do
I H . I IV A / M M A S O W I ' . A W A W l i m i >1*1)1111 /nk __________________________________________________________________________________
xlt/.oc pewne przesunięcie akcentów: frazeologia Polaków staje się mniej oj-
i /yżniano-solidarnościowa, a bardziej indywidualistycznie-rodzinna [Pisarek,
1V‘>2:35].
9.4. PŁASZCZYZNY SOCJOLOGICZNEJ ANALIZY ZAWARTOŚCI
W dyskusji nad właściwościami analizy zawartości na ogół przeoczano -

i ’■zy wistą na pozór - sprawę jej zakresu przedmiotowego. Powstała ona prze-
' leż jako metoda badania przekazów masowych, tj. takiej ilości różnych treści
•ymbolicznych, iż nie jest możliwe ich rzetelne poznanie przez jednego bada
czu. Niewielki pożytek z analizy zawartości (może z wyjątkiem statystycznej
analizy języka), będzie miał krytyk literacki zajmujący się np. symbolami
" powieściach Joyce'a, a w każdym razie będzie ona dla niego metodą po
mocniczą. W innej zupełnie sytuaqi jest badacz komunikowania masowgo,
K1Iz ie nic nie jest tak skomplikowane jak Ullises, natomiast bieżąca produkcja
pi /okazów jest tak wielka, że jedynie liczny zespół jest w stanie rozeznać się
W ich zawartości.
Socjologizująca analiza zawartości nie odnosi się zatem do jednego prze
kazu czy aktu komunikowania. Nie interpretuje wyselekcjonowanych dzieł
«/iuki, ani też nie ocenia ich walorów artystycznych. Natomiast jej głównym
/.ulaniem jest rozpoznanie przekazów masowych, określenie, co jest w nich
( W spólne, co jest przedstawione publiczności jako istniejące, ważne, słusz
no (lub niesłuszne), dobre (lub złe). Socjologiczna analiza zawartości nie za-
klada, że indywidualna recepcja przekazów odpowiada ujawnionej treści prze
kazów, lecz jedynie przyjmuje, że istnieje wspólna baza - zawarta w treści
pi zekazu - dla formowania jednostkowych opinii i prowadzenia publicznych
dyskusji.
Problematykę takiej analizy - na konkretnym przykładzie - przemian
modelu rodziny w tygodniku „Przyjaciółka" przedstawiła A. Kłoskowska
w studium Modele społeczne i kultura masowa [1959: 421-422]:
Przedmiotem socjologicznych analiz są m. in. wartości wyrażane przez sztukę masową
I Uh stosunek do systemów wartości badanego społeczeństwa, odbicie instytucji, 'stosun
ków i typów społecznych przekazywane przez środki komunikacji masowej i ich propa
gandowa rola. Utwory kultury masowej zawierają ogromną obfitość modeli społecznych
, wyrażonych w formie słownej i w obrazach.
Podobnie formułuje zadania socjologicznej analizy zawartości D. McQuail
11969: 68]:
Myć może najważniejszym pojedynczym zagadnieniem socjologii komunikowania maso
wego, które wymaga zastosowania analizy zawartości jest obszerny problem zależności
między dominującymi postawami i wartościami społecznymi a tym, co Warner nazywa
społecznym systemem wartości". Krótko mówiąc, czy treści środków masowych odzwier-
i Ind łają wartości społeczne i dominujące struktury społeczne, czy też niezależnie zapocząt
kowują zmiany? Można przykładowo wskazać trzy rodzaje analiz zawartości, które doty-
i zą tej centralnej kwestii: te, które dostarczają dowodów kontrastu między „obrazem rzeczy-
114 ANALIZA I I INK |i »Ni 1WANIA MIDIÓW MAW'WVt
wistości" przedstawianym przez środki masowe a „rzeczywistością" społeczeństwa, w Mit

rym treści powstały; te, które śledzą zmiany w czasie wartości ujmowanych w różpydi
kategoriach treści oraz te, które poszukują związku cech przekazu z cechami audytorium
Odchodząc od klasycznego schematu Berelsona, George Gerbner zaprt*

ponował nowy schemat studiów - jak to sam określa - „nad zapisem instylii
cjonalnego zachowania w przekazach do wielkich i heterogenicznych spoin i
ności" [1973: 569], Wyróżnia w nich cztery podstawowe płaszczyzny (formy
prezentacji), które dotyczą istnienia, priorytetów, wartości i relacji zjawisk pr/n I
stawianych w symbolicznym świecie przekazów masowych.
Tabela 4. Płaszczyzny analizy zawartości
Płaszczyzny Istnienie Priorytety Wartości Relacje

analizy
Założenia Co jest? Co jest Co jest Co jest

co do zakresu ważne? słuszne lub z czym i jak
analizy: niesłuszne? powiązane?
Pytania: Co jest W jakim W jakim W jakiej

dostępne dla kontekście świetle, całościowej
publiczności, lub porządku z jakiej strukturze
jak często ważności? pozycji, logicznej,
i jak wiele? z jakimi przyczynowe)
ocenami? itp.?
Terminy UWAGA, NACISK, TENDENCJA, STRUKTURA,

i miary: obecność, uporządko krytyczna korelowanie,
złożoność, wanie, rege i różnicująca grupowanie,
frekwencja nerowanie, cechy i jakości struktura akcji
skalowanie,
intensywność
Źródło: Gerbner, 1973, 565
Płaszczyzna pierwsza, istnienia, dotyczy tego, „co jest" przestawiane w śród

kach masowych. Uwzględnia więc takie pytania, jak: „Co jest dostępne dlii
publiczności?", „Jak często?", „W jakich proporcjach?". Mierzy się uwagy
z jaką środki masowe zajmują się różnymi zagadnieniami, wskazując rut
ich obecność, frekwencję oraz złożoność w całym systemie przekazów mą
sowych.
Płaszczyzna druga, priorytetów, dotyczy ważności tematów, wątków, po
staci w systemie ogółu przekazów. Podnosi pytanie „Co jest ważne?" i an.ilt
żuje je w kategoriach uporządkowania, rangowania, skalowania, centralnośd,
intensywności itp. Mierzy się zatem nacisk, jaki został położony na prezen
towane treści.
Kolejna płaszczyzna, wartości, dotyczy systemu wartości przekazywanego
przez ogół przekazów masowych. Są one analizowane pod kątem zawartych
/i I \/Y MASOWI! A WAUTi >'.« l i m n •n 1W
nim tendencji. Podstawowe pytania brzmią: „W jakim świetle?", „Z jakiej

im•/v» ji?"/ „Z jakimi skojarzeniami?", „Jak osądzane?" są przedstawiane pro-
Mi my czy postacie. Mierzy się zatem ukierunkowanie, tendencyjność oraz ja
kimi’ cech przypisywanych różnym wątkom i zagadnieniom.
( tslntnia płaszczyzna, relacji, koncentruje się na najbardziej złożonych aso-
. |in jiich w obrębie analizowanego materiału, jak również i na syntezie rezulta
t u pozostałych wymiarów. Zajmuje się raczej wzorami (modelami), aniżeli
1 'inslymi rozkładami częstotliwości wątków, postaci itp. Opisuje ona zatem
<1ni Idlirę przekazów w kategoriach zależności przyczynowych, logicznych,

liilukości czasowej i przestrzennej, dystansów społecznych itp. Mierzy korela-
|t< dokonuje grupowań, odkrywa strukturę akcji.
1’laszczyzny analizy, ich założenia, główne pytania, terminy i miary moż-
im dl.i większej przejrzystości ująć w formie tabeli, ukazującej ogólny schemat
mu jologicznej analizy zawartości przekazów masowych.
Przedstawiony w tabeli 4 schemat analizy stanowi użyteczny instrument
ilu systematycznego zbierania i okresowego zestawiania zwartej, zrozumia
le i kumulatywnej i porównawczej informacji o zawartości przekazów maso-
ivyi h. Gerbner proponuje wykorzystanie schematu w konstrukcji „wskaźni
ków kulturalnych", podobnych co do znaczenia do wskaźników, jakimi ope-
itl)ą nauki społeczne (w szczególności ekonomia i socjologia). Oczywi-
łi li’, wskaźniki takie nie mogą być używane do wnioskowania o przeżyciach
( uiislynczego odbiorcy, ale jedynie do poznania tych symbolicznych treści,
i lore zajmują ludziom najwięcej czasu i poruszają ich wyobraźnię. Według
' ii'ilmera [1973: 566]:
iiii.iliza zawartości winna ukazywać wątki, tematy, osoby i typy działania ukazywane
|M/ekazach masowych. Może ona dotyczyć historii, geografii, demografii, soqologii 'świata
symbolicznego', jaki tworzy ogół przekazów masowych. Obserwować możemy ludzi, któ-
i •i go zaludniają, problemy, z jakimi się borykają, losy, które są im przeznaczone, warto-
s I którymi się kierują.
lak zarysowany program analizy zawartości przekazów masowych stano

wi podstawę dla poznania obrazu społeczno-kulturowego (tableau socio-cultu-
h lic), terminu wprowadzonego przez Molesa na oznaczenie systemu idei prze
łazy wanych przez środki masowe. Opis tego „obrazu" nie jest oczywiście
>vs konalny w ramach jednego badania, nawet najobszerniejszego. Może nim
byi jedynie synteza wielu, komplementarnych badań. Jak dotąd, nikt nie po-
I lir.il się nawet o wstępne naszkicowanie jego konturów. Stąd możliwa jest
li ilynie egzemplifikacja wywodów, ukazująca kierunki dalszych, komplekso
wych poszukiwań badawczych.
AIN A l. I/. A fU P N ^I
1
1% |1 •I'M' it h .m i\ «m m tv » .r
9.5. ILUSTRUJĄCE PRZYKŁADY
9.5.1 OGÓLNA STRUKTURA PRZEKAZÓW MASOWYCH
Punktem wyjścia do poznania wewnętrznej organizacji treści przekazom

masowych winno być określenie częstotliwości występowania różnych typm>
(gatunków) zawartości. Kryteria klasyfikacji są tutaj najróżnorodniejsze ml
podziałów formalnych (według gatunków, pochodzenia, sposobu ekspo/y |l
ilustracyjności itp.) cło podziałów rzeczowych (tematycznych, autorskich, pr/ol
miotowych itp). Wynikiem tych analiz są różnorakie zestawienia mówią, t*
np. o proporcji informacji i publicystyki w prasie, stosunku wypowiedzi i*
dakcyjnych i agencyjnych, strukturze tematycznej pisma. Dane tego rod/n|W
nie mają na ogół samoistnej wartości poznawczej, a jedynie wyznaczają Oflól
ne założenia kompozycji analizowanego obrazu społeczno-kulturowego. Pr/y
kładem może tutaj być analiza struktury programów telewizyjnych w różnyt li
krajach świata, która m. in. stwierdza zasadnicze odmienności między telcwl
zjami krajów kapitalistycznych (gdzie na plan pierwszy wysuwają się pin
gramy filmowe i rozrywkowe) oraz telewizjami krajów rozwijających się (gil/lr
z kolei większość programów jest importowana, a struktura tego importu /.*
leży głównie od charakteru własności środków masowych) [Varis, 1974], Kem
centracja na różnych tematach, choć niejednokrotnie znacząca (wskazuje1im
wiem o czym się mówi), nie przesądza jednak o charakterze samych przcki
zów, inaczej mówiąc, o ich ukierunkowaniu. Zajmijmy się tymi przykładani!
analiz zawartości, które ten właśnie aspekt czynią przedmiotem studiów.
9.5.2. PERSPEKTYWY IDEOLOGICZNE
Poruszony problem wyraźnie obrazuje porównawcza analiza nagłówków

publikacji poświęconych obradom XV Zgromadzenia Ogólnego ONZ w dzieli
niku amerykańskim Nery York Times iwęgierskim N epszabadsag [Gerbner, 1961)
Pierwsza ogólna konkluzja dotyczy odmiennej perspektywy w traktowanlii
spraw „proceduralnych" i „merytorycznych"; gdy dziennik amerykański skti
piał się głównie na przebiegu obrad, to dziennik węgierski - na przedmioi It
obrad. Druga konkluzja odnosiła się do odmiennego akcentowania próbie
mów konfliktu i porozumienia. Gdy dziennik amerykański zdawał się dostrzu
gać jedynie napięcia i sprzeczności, tak dziennik węgierski poszukiwał sprnW
wspólnych, uwypuklał intencje i cele. Trzecia konkluzja, to stwierdzenie rtP
nic w słownictwie: dziennik amerykański operował często wyrażeniami emu
cjonalnymi, zaś dziennik węgierski stosował głównie określenia analityczni1
Jak z tego wynika, New York Times - uznany za przedstawiciela prasy /.i
chodniej, przyjmował perspektywę zgodną z charakterem ideologii libera liuą
i stosunkami kapitalistycznymi. Ukazywał zjawiska „powierzchniowe", w lym
wypadku reguły gry politycznej, unikając problemów kryjących się za spirt
wami proceduralnymi. Jak pisze autor analizy, G. Gerbner [1961: 321]:
Kryteria, które stawiał ten dziennik były dobrze przystosowane do przedstawienia ws/rl
kich form współzawodnictwa (handlowego, politycznego, sportowego, osobistego) z nai I
in n.i /.darzenia, koloryt, wynik lit |» t klywit diiht/c hlę Mpr/cduje i służy tym, któ-
i>\ »ą /ainteresowani tylko w tvgul.it li gry, nn bowiem one służą.
Z kolei w Nćpszabacisiig, reprezentancie prasy komunistycznej, dominowa
ła |inspektywa merytoryczna, ukazywanie raczej celów i podłoża zjawisk,
aui/uli procedur i zasad gry.
i sli pisał Gerbner [1961: 322] - były określone jasno, podkreślane codziennie, a akcento
w y one te aspekty w rzeczywistości społecznej, które wiążą się ze zdobywaniem „chleba
1ni i .la", czyli ukazywania istoty problemów międzynarodowych i obiektywnych wymo-
|»iu radykalnej transformacji życia społecznego.
Interesującym przykładem analizy zawartości jest studium A. Kientza [1971]
poświęcone dziennikarskiej adiustacji (rewriting) komunikatu dostarczone
mu przedstawicielom prasy paryskiej o różnej orientacji ideologicznej. Jak się
oki/alo, z tego samego komunikatu różne pisma wydobyły różne elementy,
pi/y czym przedstawiły je nie zawsze zgodnie z dostarczonym tekstem. Au-
|ni wskazuje na następujące procesy: utrata informacji (np. opuszczenie adre
su gilzie miało miejsce wydarzenie i ograniczanie się do podawania nazwy
Ml.ista; pominięcie jednego dnia obrad, pominięcie pewnych kategorii uczest-
ull ów), pomieszania informacji (nazywanie „sygnatariuszy" - uczestnikami"),
pi 'cinaczenia (zaokrąglenia cyfr), przylepianie etykietek (nazwa oficjalna była
lin iowana rzadko, natomiast posługiwano się określeniami skróconymi,
ii|i'|cilnokrotnie zabarwionymi emocjonalnie, np. „kontestatorzy"). W szcze
gólności różnie przedstawiana była tematyka obrad, jak i przypisywana im
iv»i/nośc (całkowicie odmienne tytuły), często zupełnie odmienne od tekstu
jminunikatu (np. problem, o którym była jedynie wzmianka, w niektórych
(ilMnach zajął niemal całość publikacji). Można zestawić sposób adaptacji tego
•iisiu z ogólnym charakterem pism (poważne - sensacyjne) i ich orientacją
li|«<nlogiczną.
/ kolei Williams [1975] w obszernym studium struktury dzienników
u telewizji komerqalnej w Stanach Zjednoczonych przekonywająco wykazał,
h' li h wspólną cechą jest fragmentaryzacja przedstawiania świata, niedostrze-
i tnie związków między wydarzeniami, niedbanie o ich zrozumienie i wyjaś
nianie. Wiadomości są krótkie, niepogłębione, odseparowane od innych. Re-
U.uny nie tylko przerywają program, ale nadają całości dziennika znamię spo
in /eństwa, w którym powstał. W rzeczywistości bowiem, ten pozornie nie
(•uwiązany zestaw wiadomości jest zorganizowany według spójnego systemu
arlości kulturowych, połączenia „przystępnych" wiadomości i ogłoszeń re-
11,linowych, przy czym już same kryteria ich doboru: szybkość, odmienność
i ló/norodność są rzeczywistymi nośnikami wartości społecznych.
9.6. GATUNKI MEDIALNE
W analizie przekazów masowych często stosowane i użyteczne jest pojęcie

gąlunku. W odniesieniu do sztuki wprowadził go już Arystoteles, który dzielił
imulukty literackie na grupy lub typy (tragedia, komedia, epika, liryka, itd.).
W XX wieku termin ten zaczął być używany przez producentów filmowy* Ił
Hollywoodu do klasyfikacji oraz pomagał usprawnieniu organizacji produl>
cji i marketingu filmów.
Popularna klasyfikacja filmów wideo
• film akcji • komedia • dramat • kreskówka

• serial rodzinny, opera mydlana • horror
• science fiction • thriller • western
Gatunek przekazu, w potocznym ujęciu, oznacza jego rodzaj lub typ i jenl
swobodnie odnoszony do wyróżniających się kategorii produktów kullu
ralnych. W teorii filmu, skąd pochodzi, jest kontrowersyjny, ponieważ istnie
je pewien konflikt między indywidualną oryginalnością filmu a przynależ
nością gatunkową. Troska o przestrzeganie norm gatunku przenosi wat
tość dzieła w sferę tradycji kulturalnej, kosztem wartości artystycznej, która
wyżej ceni nowatorskie fomy ekspresji twórczej. Jednakże w odniesieniu
do mediów pojęcie gatunku jest mniej kontrowersyjne niż w sztuce, gdyż ich
pożądanym standardem jest nie oryginalność i indywidualność, lecz rutyna
i standaryzacja.
Gatunek może być uznany za praktyczny sposób konstruowania prze/
instytucję medialną produktów odpowiadających oczekiwaniom konsumen
tów. Odbiorcom pomaga planować wybór przekazu; gatunek jest więc takżt1
sposobem porządkowania związku między dwoma elementami komuniku
wania masowego, przekazem i odbiorcą.
Pojęcie gatunku jest przydatne do analizy formatów medialnych. Altheidf
i Snow [1979] piszą o „logice mediów" jako zbiorze założonych implicite reguł
i norm dotyczących sposobu przedstawiania treści w najdogodniejszy dla me
diów i odbiorców sposób. Formaty to pewne rutynowe sposoby traktowaniu
określonych tematów w ramach gatunku. Na przykład „format kryzysowy1'
przedstawia strategię działania dziennika telewizyjnego w przypadku otrzy
mania informacji o kryzysie rządowym, wielkiej demonstracji, katastrofie, itp,
Prostymi przykładami gatunków medialnych mogą być westerny oraz se
riale telewizyjne, tzw. opery mydlane. Hall [1980] analizował western jaku
przykład gatunku, który zawiera wyraźny „kod", mit dotyczący podboju Dzi
kiego Zachodu. Jednak nie jest to gatunek całkowicie jednolity, istnieją jego
odmiany, np. spaghetti western, czy różnorodne parodie i pastisze klasycz
nych westernów.
W telewizji bardzo popularnym gatunkiem są opery mydlane, seriale skic
rowane głównie do kobiet. W Polsce w latach osiemdziesiątych ogromną po
pularnością cieszył się serial „Niewolnica Isaura". Być może dlatego, że choć
akcja działa się w dalekim kraju i czasie, odzwierciedlał stan psychiczny milio
nów odbiorców w Polsce stanu wojennego [Gałuszka, 1996].
Media chcą sterowne? procesem komunikowania, a tworzenie gatunkowo
wyrazistych przekazów jest w tym pomocne. Media lubią też powtarzalność,
•ląd popularne są serie (odrębne odcinki opowieści mające tego samego boha-
ii ra, ale różnych złoczyńców) oraz seriale (w których występują te same oso
by). Serial jest kontynuacją dziewiętnastowiecznej powieści w odcinkach, na-
nimast seria to jakby ciąg noweli o tej samej osobie. W serialach mamy do
i /ynienia z kilkoma paralelnymi wątkami akcji, w odcinkach seryjnych obo
w iązuje linearność akcji. W serialach akcja biegnie między pokazywanymi
ttpl/odami, natomiast w seriach nie ma takiej ciągłości. Na tym opiera się fa
bularny realizm seriali, toczą się „jak życie". Realizm mediów polega na po
ol.iwie wobec tego, co jest przedstawiane jako „prawdziwe życiowo". Seriale
ni ,i/ują to, co się może zdarzyć albo już się zdarzyło. Łączą fakty historyczne,
logiczne sekwencje, także ich styl jest realistyczny.
I )o cech gatunkowych należy powtarzalność formy oraz posiadanie pew-
iiyeh wspólnych elementów, kodów, konwencji, przy zachowaniu takich róż
nił, aby jeden produkt nie był identyczny z innym. Na ogół producenci bar
dzo subtelnie modyfikują różnice wewnątrzgatunkowe, chociaż niekiedy two-
i zą zaskakujące hybrydy gatunkowe, jak np. komedię i horror, western i scien-
i a liction.
C e c h y g a tu n k ó w m e d ia ln y c h
• Gatunek posiada tożsamość i odrębność

uznawaną przez producentów (media)
i konsumentów (audytorium)
• Ta identyfikacja (definicja) odnosi się do jego celów
(jak np. informacja, rozrywka), formy (długość,
tempo, struktura, język itp.) oraz znaczenia
(odniesienie do rzeczywistości)
• Gatunek korzysta z aprobowanego
zasobu obrazów (ikonografii)
• Gatunek przestrzega konwencji; stara się zachować
pewną formę, choć może ją także rozwijać
w ramach pierwotnego gatunku
Nowsze traktowanie gatunków zwraca uwagę na ich większe zróżnicowa

li le (np. gatunek wiadomości dziennikarskiej oraz jego podrodzaje), a także na
aktywny udział odbiorców w ich konstruowaniu. Gatunki są nie tyle zawarte
w przekazach, co w oczekiwaniach publiczności i znanych jej konwencjach.
Mogą się one odnosić do:
• narracji,
• kodów audiowizualnych (ikonografii),
• motywów ideologicznych.
200 ANAI.IZA I'U N H JONOWANIA MEDIÓW MASOWVI
Inna jest np. narracja w serialu detektywistycznym, a inna w serialu nkCj)

czy science fiction. Także odmienna będzie sceneria tych programów (współ
czesne miasto albo futurystyczny pojazd kosmiczny). Odmienne będą kąly
i tempo prowadzenia kamery, zbliżenia twarzy aktorów czy postaci robolów
Do motywów ideologicznych zalicza się konwencjonalność zakończenia (l/tv
happy ending), ukazywanie triumfu prawa i sprawiedliwości nad zbrodnli|
i krzywdą, pozycji mężczyzn i kobiet.
Jakkolwiek wszystkie gatunki medialne są oparte na oczekiwaniach i kun
wencjach, to niektórym przypisuje się większą „prawdziwość życiową", c/yll
powiązanie z „realnym" światem. Na ogół filmy muzyczne są uznane za „nln
realistyczne", natomiast od seriali kryminalnych oczekuje się pewnego poda
bieństwa do rzeczywistości. Niekiedy wypracowane przez gatunki konwenrj#
przechodzą do innych gatunków, np. ilustrowanie dokumentalnego filmu
o szpiegach muzyką z filmów Jamesa Bonda. Symbolika tych seriali przed u
staje się nawet do wiadomości dziennikarskich i publicystyki. Mówimy wów
czas o intertekstualności gatunkowej i medialnej.
9.6.1. WIADOMOŚCI DZIENNIKARSKIE
Tak jak dziennik (gazeta) jest archetypem nowoczesnych mediów mami

wych, tak wiadomości (nowiny) są głównym elementem dziennika. W pewm>i
mierze, radio i telewizja naśladowały prasę w swej działalności dzienni km
skiej. Jednak czym są wiadomości dziennikarskie (nowiny)?
Mimo pozornej oczywistości, nawet dziennikarze mają kłopoty z ich zdt’11
niowaniem. Lippmann skupił się na procesie zbierania wiadomości, który jni
strzegał jako poszukiwanie „obiektywnego jasnego sygnału wskazującego im
pewne zdarzenie" [1922: 216]. Uwaga dziennikarzy kieruje się na pewne imly
tucje, jak sądy, policja, parlamenty, obejmując to, co jest planowe i rutynowe
Damton [1975] uważa, że koncepcja wiadomości dziennikarskiej pochod/ł
od „dawnych sposobów opowiadania historii" w formie narracyjnej, z aktora
mi, bohaterami i zbrodniarzami, początkiem i końcem, eksploatując znane wąl
ki. Bell [1991] wskazuje, że wiadomości dziennikarskie mają układ „niecluo
nologiczny", gdyż istotna jest ich wartość informacyjna, a niekoniecznie sam
przebieg wydarzeń.
Potoczne wyobrażenie powstawania wiadomości przyjmuje, że najpierw
musi zaistnieć wydarzenie, które jest oceniane wedle kryteriów dziennika)
skich, które następnie zostanie atrakcyjnie opisane, tak aby wywołać zainlcir
sowanie odbiorców. Alternatywna sekwencja przedstawia proces tworzenia
wiadomości inaczej: mając na uwadze istniejące zainteresowania odbiorców,
dziennikarze wypracowali kryteria selekcji, które pozwalają im dostrzegm'
w określonych wydarzeniach dobry materiał dziennikarski, któremu następ
nie nadają atrakcyjną formę. Dlatego wiadomości dziennikarskie są zazwyc/ti|
powierzchowne, proste, obiektywne, interesujące, dynamiczne.
Robert Park [1940] porównując prasę z innym „zapisem wiedzy" o świeci*
jakim jest historia, umieścił wiadomości pośrodku skali pomiędzy „znajomo
ścią faktu" a „poznaniem". Jego analiza materiałów dziennikarskich wska/n|c
na następujące ich cechy:
>>• i i » MAS* >VV) A WAIITI iSl I S|'< u l. i II S|)|
• wiadomości są nowinami, opisują nowo lub obecnie ważne wydarzenia,

• wydarzenia przedstawiane jako wiadomości muszą być nieoczekiwane
Ini' niezwykłe, są to cechy ważniejsze niż sama „ważność" wydarzenia,
• wiadomości mają własne cechy wartości jako nowin (news values) i kryją
iv ni iliie sądy o zainteresowaniach odbiorców,
• wiadomości są asystematyczne - zajmują się pojedynczymi zdarzenia
mi i nie jest ich zadaniem interpretacja faktów,
• wiadomości służą głównie orientacji i kierowaniu uwagi społecznej,
• wiadomości szybko się starzeją (dezaktualizują, „psują") - trwają tak
.lingo, jak wydarzenia o których donoszą,
• wiadomości są przewidywalne co do swego rodzaju.
lę ostatnią, pozornie paradoksalną cechę, Park objaśniał wskazując, że
irfylelnicy dzienników oczekują wiadomości szczególnego rodzaju: na przy-
U.ul katastrof, morderstw, dramatycznych konfliktów. Myśląc podobnie,
* iillung i Rugę [1965] stwierdzili, że „nowiny są w istocie starociami" (news
hu ii his).
‘1.6.2. BOHATEROWIE I CZARNE CHARAKTERY
badacze przekazów masowych poświęcili wiele uwagi postaciom ukazy-

iviinym przez prasę, radio i telewizję. Jakie osoby, jakiej płci, wykształcenia,
Inu Ilodzenia, rasy, zawodu itp. są przedstawiane jako bohaterowie, jakie zaś
111*11 „czarne charaktery"? Jakie motywy nimi kierują, jakimi posługują się środ-
ńuni, do jakich dążą celów i wartości? - to główne pytania badawcze. Nie
posób tutaj wymienić choćby najważniejszych analiz, jedynie dla przykładu
wskażę kilka z nich.
lednym z najwcześniejszych studiów nad pochodzeniem postaci przedsta
wianych w amerykańskiej prasie masowej (na przykładzie jednego magazy
nu) jest analiza Berelsona i Saltera [1946] na temat mniejszości etnicznych.
Wvkazala ona, że na łamach pisma najczęściej pojawiali się wówczas biali pro-
11-.lanci, bez śladów obcego pochodzenia. Rodzimi Amerykanie na ogół byli
In/odstawiani w korzystnym świetle, wykonywali najbardziej cenione zawo

dy, zajmowali wyższą pozycję społeczną. Mniejszości etniczne były ukazywa
ne w rolach stereotypowych (np. Włosi jako gangsterzy), bądź wykonujące
ni1.ko oceniane zawody (np. Murzyni jako służba domowa).
Późniejsze studium D. Smythe'a [1954] ujawniło nieco odmienne tenden-
•i**. Na przykładzie sztuk teatralnych, przygotowywanych dla nowojorskiej
telewizji wykazał, że najczęściej pokazywani byli mężczyźni młodzi lub, co
najwyżej, w średnim wieku, zajmujący kierownicze stanowiska. Większość
postaci, to praworządni, zdrowi i normalni obywatele. Złoczyńcy byli na ogół
“Inrsi niż bohaterowie pozytywni, i raczej pochodzenia nieamerykańskiego
Iriiropejskiego i orientalnego). Murzyni pojawiali się w rolach neutralnych,
|nko ani dobrzy, ani źli.
Nowsze studium Gerbnera [1973], oparte na analizie programu telewizyj
nego w latach 1967-1971, potwierdziło wcześniejsze ustalenia. Charakterystycz
ne jednak, że zmienił się nieco udział czarnych Amerykanów wśród telewizyj
nych postaci; gdy w studium Smythe'a było ich zaledwie dwa procent, to
A N A I J / . A HUNK< H iN i U V a N IA M I M Ó W M A S O W Y ! t y
m
w badaniach Seggara, Whellera [1973] już sześć. Niemniej, niedoreprezenlo

wanie mniejszości etnicznych pozostaje w dalszym ciągu znaczne.
W latach sześćdziesiątych M. DeFleur [1964] przeprowadził interesującą
analizę ról zawodowych postaci przedstawianych w amerykańskiej telewi/|l
Stwierdził on, że do różnych zawodów przypisane są odmienne charaktery
styki społeczne i fizyczne. I tak, np. lekarze są nie tylko ukazywani jako tin
brze ubrani i towarzyscy, ale również jako przystojni. Zawody były w wyso
kim stopniu przedstawiane stereotypowo; prawnicy jako zręczni, artyści - jaki i
namiętni, policjanci - brutalni, sprzedawcy - układni. Telewizja koncentrowa
la się raczej na nietypowych aspektach ról zawodowych; np. lekarze na ogól
wykonywali dramatyczne operacje, rzadko natomiast byli pokazywani w en
dziennych czynnościach.
Studium DeFleura można uzupełnić dwoma stwierdzeniami z innych b*
dań amerykańskich. W klasycznym już dzisiaj studium komiksu Little Orphan
Annie, D. Auster [1954] odkrył, że robotnicy i inni nisko oceniani pracowni! y
rzadko byli przedstawiani jako konkretne osoby (z nazwiskiem), a raczej byli
pokazywani w grupie lub tłumie, bez indywidualnych cech osobowości i wy
raźnej tożsamości. Z kolei M. Downing [1974] stwierdziła, że chociaż postaeli'
telewizyjne reprezentowały wiele zawodów, to rzadko były przedstawiani’
w trakcie wykonywania działalności zawodowej.
W Polsce interesujące porównanie cech bohaterów sukcesu sportowego
z rzeczywistymi cechami sportowców przeprowadził A. Tyszka [1966]. Wyni
ka z niego, iż sportowcy byli przedstawiani na łamach prasy jako wzory po
myślności życiowej i kariery. Byli na ogół ukazywani jako ludzie wyjątkowo
przystojni, a nadto, jako osoby o wyrobionym charakterze i wysokich warto
ściach moralnych. Obraz życia rodzinnego sportowców - stwierdza Tyszka
składa się niemal z samych superlatyw. Najczęściej przedstawiano ich jako
ludzi opierających swoją pozycję na ważnym stanowisku pozasportowym, trak
tujących swą karierę w sporcie amatorsko. Jeśli wykonywali jakiś zawód, to
był on umieszczony wysoko w hierarchii prestiżu. Sportowcy byli ludźmi uczą
cymi się, przy czym wyższe studia były pokazywane jako najczęściej spotyka
na droga zdobywania wiedzy, co wskazywałoby na ich wysokie aspiracje.
9.7. PRZEKAZY MASOW E JAKO PROJEKCJA DOMINUJĄCYCH

WARTOŚCI SPOŁECZNYCH
Przedstawione powyżej przykłady, chociaż z pewnością nie całkiem kom

pletne, dostarczają dużo materiału dowodowego, aby stwierdzić wyraźne roz
bieżności między rzeczywistością ukazywaną w środkach masowych a rze
czywistością obiektywną, tak społeczną, jak i kulturową.
Analizy strukturalne poglądowo ukazują różnice między środkami maso
wymi w sposobach doboru tematyki, problemów, stylach redagowania. Anali
zy składu osób pokazywanych w prasie masowej i w telewizji sugerują jaskra
we nadreprezentownnie pewnych kategorii, a niedoreprezentowanie innych.
h' I KAZV MASOWI! A WAHIU'ii I *,|H >1 I « 7,N*
Nie oznacza to, że mamy tu do czynienia z jawnym (nie mówiąc o tym, czy
i ulowym) wypaczeniem faktów. Tak raczej nie jest. Gdy przedstawiane posta-
•ii’ są nadreprezentowane w przekazach masowych, chodzi oczywiście o ogól
jm/okazów, a nie jeden z nich. Stąd nie występuje tu fałszowanie rzeczywisto-
ilci, lecz jedynie ukierunkowane jej przedstawienie. Tyszka [1966: 274] pisząc
0 *.l wierdzonych rozbieżnościach między rzeczywistym obrazem środowiska
tąlodowców a jego odbiciem w prasie, stwierdzał:
W przy toczony eh wypadkach mechanizm mistyfikacji rzeczywistości w prasie polegał na
, U pl datowaniu pewnych nazwisk sportowych, nadających się do ukształtowania stereo-
lypu sportowca-pracownika umysłowego z wyższym wykształceniem.
Aby wyjaśnić wykryte prawidłowości, należy się odwołać do właściwości
pojedynczych przekazów oraz całego ich systemu. Poszczególne przekazy ni-
|jdy nie są w stanie „obiektywnie" odzwierciedlić rzeczywistości, gdyż decy
la zakomunikowania czegokolwiek jest zawsze równocześnie decyzją pomi
nięcia wszystkiego innego (co również może być ważne). Stąd niejako już
w samym przekazie uwikłany jest element wartościujący - zwracający uwagę
n,i len, a nie inny element rzeczywistości. Bardzo znaczące są tutaj przekazy
•awierające wzory osobowe - w jawnej i w ukrytej formie.
Wzory osobowe - pisał K. Żygulski [1975: 127] - wyznaczają całokształt ról, jakie jednostka
pełni i jakie charakteryzują jej stosunek do świata, innych łudzi i do samej siebie. Wzory
iwibowe są ściśle związane z problematyką wartości kultury.
Wynika z tego, że na podstawie analizy prezentowanych postaci, tak bo
haterów, jak i złoczyńców, możemy wnioskować o rodzajach upowszechnia
nych wzorów osobowych, a tym samym - pośrednio - o wartościach społecz
nych. Jak podkreślał Gerbner, w świecie symbolicznym obecność oznacza ist
nienie społeczne, zaś nieobecność - społeczną anihilację. Stąd już proste zesta
wienie osób, o których się mówi w środkach masowych, wskazuje na to, kto
się w rzeczywistości liczy w społeczeństwie.
Badacze telewizji amerykańskiej niejednokrotnie zwracali uwagę, że tak
1zęsta w programach telewizyjnych przemoc (w latach sześćdziesiątych wąt-
11 przemocy pojawiały się w 70% programów) jest obrazową lekcją władzy
społecznej. W rzeczywistym świecie (także amerykańskim) akty przemocy
ll/ycznej są rzadkie, przy czym raczej kończą, niż zaczynają procesy spo
łeczne. Rzadko odzwierciedlają rzeczywisty układ sił społecznych. Natomiast
przemoc ukazywana w środkach masowych jest ujawnieniem układów sił,
.i nawet, jak pisze Gerbner [1972: 44], „jest jednym z głównych społecznych
Instrumentów osiągania efektów autentycznej przemocy, jednakże bez jej
iealizacji". Chociaż w rzeczywistości większość aktów przemocy i agresji zdarza
t»lę w rodzinie, to na ekranach telewizorów i kin dominuje przemoc na ulicach
I wobec osób obcych.
Dokładny opis rzeczywistości nie jest celem przekazów masowych.
W świecie symbolicznym - w odróżnieniu od realnego życia - motywacje Iudz-
I Ir- muszą być oczywiste, a konflikty i problemy - wyraźne i na ogół jedno
znaczne. Koncentracja oznacza tam znaczenie, akcja łączy ludzi i sprawy
w oczywiste, na ogół stereotypowe, schematy. Wprawdzie każdy odbiorca może
odczytać na swój własny, osobisty sposób (dlatego właśnie sama analiza za-
204 ANAI 1/A I'UNKi 'JONOWANIA MI IMÓW MASOWYmB I
wartości nie wystarcza dla poznania oddziaływania środków masowych), ni# I

mniej treść przekazu znajduje poparcie w kulturowo określonych formach In j
terpretacji. W większości przekazów ich wymowa jest oczywista, prosta illi
każdego, tak że można przyjąć, że i wartości, które niosą, są dostępne ill*
masowej publiczności.
9.8. PROBLEM RELACJI RZECZYW ISTOŚĆ-ODBICIE
To prowadzi do jednego z najczęstszych i powracających problemów

oceny mediów - relacji między przekazami medialnymi a „rzeczywistością
Podstawowe pytanie brzmi: czy media mogą lub czy powinny, odbijać rzec/f
wistość społeczną, a jeśli tak, to którą lub czyją? Pytanie nie jest prosi**
bo przecież różne są typy treści przekazów - od informacji do muzycznemu
wideoklipu.
Założenie, że media mogą i powinny odbijać rzeczywistość społeczną jrnl
powszechne, lecz problematyczna pozostaje jego słuszność. Schulz [1988] uzn<t|#
je za pochodną modelu transmisji, i które ponadto całkowicie pomija kwentlf
konstrukcji znaczenia przez odbiorców. Nie docenia analitycznych i dekotltl
jących umiejętności odbiorców, którzy odróżniają obraz od rzeczywistości.
Realizm jest standardem estetycznym takiego tworzenia przekazów, aby
wykazywały konwencjonalny związek z uznawaną rzeczywistością. A zatem
na przykład w filmach hollywoodzkich, który akcja toczy się w starożytnym
Rzymie mówi się po angielsku. I widzowie przyjmują to jako naturalne. Tnul
no byłoby bowiem żądać, aby bohaterowie filmów mówili po łacinie. Reali/m
filmowy może polegać wyłącznie na prawdopodobieństwie dialogów, nie |v
zyka. Nie ma zatem jednej formy „realizmu", gdyż różne kultury oraz różn#
konteksty prowadzą do różnych „realizmów".
Potocznie uważa się, że media wtedy odzwierciedlają rzeczywistość, gily
reprezentatywnie ukazują jej strukturę i tendencje społeczne. Ale przecież praw
da o rzeczywistości nie jest statystyczna. Ponadto funkcjonalne spojrzenie nn
media jako czynniki utrzymania ładu społecznego wskazuje na ich rolę insh u
mentów kontroli społecznej, co oznacza, że słusznie są w nich nadreprezenln
wane dominujące wartości i role społeczne.
W przypadku wiadomości dziennikarskich wypaczenia w stosunku ilit
rzeczywistości są powszechne i polegają głównie na tym, że jak twierdzi McQil
ail [1994: 255]:
• w materiałach informacyjnych nadreprezentowane są „elity społeczni’
oraz oficjalne wypowiedzi,
• najczęściej podkreślane wartości popierają consensus społeczny i statui
quo,
• wiadomości zagraniczne koncentrują się na bliższych, bogatszych lub
silniejszych narodach,
• wiadomości wykazują nacjonalistyczną (patriotyczną) i etnocentryczną
tendencję co do wyboru tematów oraz wyrażanych opinii,
1/11 V/Y MASOWH A WARTO* I Mi M •II 20'S
• wiadomości odzwierciedlają świat wartości tradycyjnie uznawanych

mężczyzn,
• mniejszości są marginalizowane, ignorowane lub piętnowane,
• wiadomości o zbrodniach eksponują gwałtowne lub jednostkowe prze-
•»V|>Mwa a pomijają wiele innych czynników kryminogennych,
• wiadomości polityczne są albo neutralne albo popierają partie prawi-
MtWi\
Iieści fabularne również bywają analizowane z punktu widzenia ich re-
|Ht /rntatywności. Na podstawie analiz ustalono następujące generalizacje
|M<Quail, 1994:256]:
• najczęściej przedstawia się osoby wykonujące zawody o wysokim pre-
łllzu, szczególnie lekarzy, prawników, wojskowych, artystów,
• mniejszości etniczne są na ogół obsadzane w rolach o niskim statusie
ini' ukazywane w podejrzanych sytuacjach społecznych (jakkolwiek w ostat
ni. li latach następuje tu pewna poprawa),
• kobiety są ukazywane w rolach stereotypowych, na ogół jako gospody-
nir domowe, raczej jako pasywne i drugorzędne zawodowo,
• przemoc jest pokazywana we wszelkich możliwych przejawach, ale na
w bardzo fikcyjnym świetle,
• fabularne programy, które odnoszą się do polityki, zazwyczaj odzwier-
. ifilłają tradycyjne wartości.
Icdnak mimo iż przekazy masowe in globo nie odzwierciedlają rzeczywi-
t|i i ii i, można wykryć głębszą relację podobieństwa między społeczeństwem
* nyslemem przekazów masowych. Odnosi się ona nie do prostego odbicia
i/ci/.ywistości, ale do projekcji dominujących wartości społecznych i w ich
Iwirlle przedstawiania realnych zjawisk i procesów. Analizy zawartości wy-
i .t/ują, iż często pokazywane postacie są zazwyczaj nośnikami wartości, które
w danym okresie historycznym aktualnie dominują.
( been [1970], analizując zmiany postaci w głównych amerykańskich ma
gazynach w okresie 1787-1918, wykrył stopniowe odchodzenie od postaci bo
li .llerów, którzy działali w ramach tradycyjnych instytucji społecznych (pań-
»lvvo, kościół, wojsko), a przyrost liczby bohaterów reprezentujących władzę
t indywidualizm (kapitanowie przemysłu, artyści) i następnie zwiększenie lu-
.1 / 1 organizacji (przywódcy polityczni).
Przyczyn tego stanu Parsons i White [1964] dopatrują się w systemie orga
nizacji środków masowych, zaś DeFleur [1966] - słuszniej - wiąże je z działa
niem całego systemu społecznego, w jego wymiarze politycznym, ekonomicz
nym i kulturalnym. Tłumaczy to, dlaczego w ustroju kapitalistycznym prze-
kiizy masowe pozostają - powtórzmy za Headem - „wysoce responsywne
wobec konwencjonalnych wartości konserwatywnych".
W istocie media masowe ze swej natury nie mogą wiernie odzwierciedlać
i zeczywistości, ponieważ muszą zwracać się do szerokiej publiczności - a ta
woli szczególne wątki i formy artystyczne. Na przykład oczekuje na bajki,
llkrję, mity, ucieczkę od rzeczywistości. Istnieją także teoretyczne względy,
nby media nie odbijały rzeczywistości - teoria funkcjonalistyczna mówi, że
mają one wyrażać dominujące wartości; a elity - zazwyczaj mają więcej do
I'uwiedzenia niż zwykli obywatele.
206 ANAI l/A I IINł i MINOWANIA Ml IHÓW MAM IW
Teoria krytyczna akceptuje powyższe stwierdzenia, ale dopełnia je tezą ll

dzieje się tak dlatego, że media komercjalne są elitarne. W swych przeka/mli
nadreprezentują młodość, urodę, bogactwo. Wiadomości dziennikarskie maskuj
eksploatację pracowników najemnych, dają fałszywy obraz jedności społec/lM|
[Glasgow Media Group; 1976,1980 i 1985], Uważa się jednak, że świat pr/ctl
stawiany w mediach jako korzystny dla klasy rządzącej, może być odrzut nny
przez odbiorców z warstw społecznie niższych.
10. ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ
10.1. AUDYTORIUM A PUBLICZNOŚĆ
Analiza przekazów masowych nie może być kompletna bez poznania do

jMigo rozważane przekazy rzeczywiście dotarły oraz jak zostały odebrane.
Mul.mie zbiorowości odbiorców jest ważnym przedmiotem badań z wielu
powodów. Oczywiste jest, że wiedza o odbiorcach jest niezbędna dla reklamo-
Hrtwi ów i organizacji medialnych. Potrzebują jej do programowania, księgo-
wtińi i i planowania. Badanie zasięgu i składu odbiorców jest także potrzebne
ii. i oceny skutków społecznych i skali wpływu mediów. Socjolodzy badają
m iięg odbioru ze względu na fakt, że zajęcia medialne stanowią istotny ele
ment życia społecznego. Również kulturoznawcza analiza sensu i interpretacji
•n.tezcnia komunikowanych treści wymaga odwołania się do znajomości od-
Worców.
|cdną z zasadniczych różnic między komunikowaniem bezpośrednim, twa-
ili|w twarz, a komunikowaniem medialnym, a zwłaszcza masowym, jest trud
ni pić wskazania odbiorców. Już w rozmowie telefonicznej można łatwo pomy
lił Mę co do tożsamości rozmówcy. Korespondencja elektroniczna jeszcze bar
dziej ułatwia przybieranie fałszywej osobowości (np. prezentacja innej płci,
i leku, zawodu). Z kolei w mediach masowych odbiorcy są „wielką niewiado
mi l", zbiorowością z racji swego rozproszenia i liczebności poznawalną jedy-
nlr /a pomocą specjalnych technik badawczych. Podstawą ich stosowania jest
|Ki|ęcie audytorium medialnego.
10.2. GENEZA I RÓŻNORODNOŚĆ AUDYTORIÓW
„Audytorium" (audience) jest podstawowym terminem w amerykańskich

!'in łaniach nad komunikowaniem, stosowanym jako nazwa zbiorowa dla ozna-
/enia „odbiorców" w prostym sekwencyjnym modelu komunikowania (źró-
illo, kanał, przekaz, audytorium, efekt). Wydaje się, że nie ma nic koncepcyj
nie Irudnego w określeniu tym mianem czytelników, telewidzów czy radio-
lin Ilaczy. W życiu codziennym także jest on używany jako jednoznaczne sa
nn inkreślenie publiczności medialnej.
lednak audytorium (widownia) mediów masowych nie jest poznawalne
iv|irost (nie może być bowiem obserwowane bezpośrednio), jest bowiem kon-
'liuktem teoretycznym. Choć zdaje się pojęciem konkretnym, wymiernym,
nie stanowi wyodrębniającej się zbiorowości społecznej. Wedle Allora [1988],
ninlytorium nie zajmuje rzeczywistej przestrzeni, istnieje jedynie w dyskur
sie teoretycznym". Niektórzy badacze uznają audytorium medialne jedynie za
*UB ___________________________________ ANAI l/A W NKl IDNOWANIA MROKÓW MASOWY*
metaforę pochodzącą z innych historycznych sytuacji - widowni teatralnej

i spektakli na żywo - które jednak niewiele mają wspólnego z odbiorem współ
czesnych mediów.
Narodziny klasycznego audytorium można datować na okres rozkwl
tu cywilizacji grecko-rzymskiej. Każde greckie i rzymskie miasto miało anill
teatr lub arenę do wystawiania spektakli. Wymagały one istnienia trwali1
go układu obejmującego zawodowych dramatopisarzy, aktorów, prod umil
tów i przedsiębiorców oraz gromadzenia sporej ilości widzów. Fenomen tr
atru opiera się na rozdzieleniu, ale i na komunikacji między sceną a widow iilą
[Goban-Klas, 1968a), której brakuje np. kinu. Audytorium jako widownia Im
prez publicznych o świeckim charakterze pojawiło się zatem ponad dwa !y»
siące lat temu.
Antyczne audytorium teatralne
• Planowanie organizacji oglądania (organizacja

przestrzeni spektaklu, budynki, itp.)
• Publiczny charakter imprezy
• Świecka treść przedstawienia i spektaklu
- głównym celem była zabawa, rozrywka i edukacja
• Dobrowolne i indywidualne akty uczestnictwa
W porównaniu z tradycyjnymi obrzędowymi widowiskami, teatr jako foi

ma kulturalna miał wiele nowych cech charakterystycznych. Był przedmln
tern politycznego nadzoru, zgromadzeni widzowie mogli bowiem podjiy
działania i akcje zbiorowe, także buntownicze. Miał własne miejsca zebraniu
(amfiteatr), zwyczaje zachowania (oklaski), oczekiwania widzów (ogląda
nie sztuki teatralnej ) oraz ustalony czas trwania, warunki wstępu (bilet), lid
Przyciągał sponsorów, gdyż mógł służyć celom politycznym. Był zjawi*
kiem typowo miejskim, najczęściej opartym na zasadach komercjalnych. Król
ko mówiąc, miał polityczne i społeczne znaczenie porównywalne do dzisit'|
szej telewizji. Analogiczne cechy nadal posiadają niektóre współczesne wysly
py publiczne, a mianowicie widownie w teatrach, na stadionach, wyścigach
koncertach.
Wiele cech różni audytorium żywego spektaklu od jego medialnego od
powiednika. Najważniejsza jest zmiana przestrzenna i temporalna - audy
lorium spektaklu jest skupione w czasie i przestrzeni - zajmuje obszar zwu
ny „audytorium" czy widownią, czyli miejsce skąd można słyszeć i widzin'
co się dzieje na scenie. Aktorzy grają bezpośrednio do widzów, a spektakli)
odbywają się na żywo i są otwarte ku widowni. Audytorium takie jest relrt
tywnie niewielkie oraz aktywne i reagujące na przebieg spektaklu. Klasyczni)
audytorium cechuje zachowanie zbiorowe (wyrażane przez oklaski, płacz,
śmiech), utwierdzające je jako formę grupy społecznej zdolnej do zbiorowego
działania.
■ ^ im n H C Y I I'lJHI.IC '/ . N O * ' 2 0 ')
W y n a la z e k nowego ś ro d k a komunikowania, druku, stworzył nowy wa-

it.ntl odbioru kolektywnego. Zazębia się on pod pewnymi względami z daw
ni m audytorium spektakli, i dlatego zapożyczył jego nazwę, lecz w swej isto-
społecznej jest całkiem odmienny. Chodzi tu o odbiorców prasy, później
f i.twnież radia, kina, telewizji, czyli ogólnie o audytorium medialne.
I mia rozwoju audytorium medialnego rozpoczyna się od nowego wyna-
1 1.4 i i - książki drukowanej - i jej społecznego korelatu: powstania publiczno-
i,) i/.ytelnicznej. Drukowanie książek prowadziło stopniowo do zorganizo-

- miego systematycznego dostarczania świeckich tekstów, kupowanych przez
tumby prywatne i używanych do tak praktycznych celów jak edukacja, roz-
ływka czy porady. Ich czytelnicy pochodzili z wyższych i średnich klas spo
il. /nych [Febvre i Martin, 1984], Użycie terminu „audytorium" dla tych róż
ni i li zbiorów czytelników, zakładające podzielanie społecznej i duchowej prze-
•li/eni, nie było całkiem nieuprawnione, choć jako zbiorowość nie byli oni
•kupieni w jednym miejscu. Czytelnicy byli dosyć liczni i przestrzennie roz-
i iiiMzeni, a sam odbiór konkretnej książki był asynchroniczny (niejednocze-
*iiV). Społecznie ważny był fakt, że można było należeć do „audytorium" (krę
cą i/ytelników) pewnego autora lub szczególnego tematu czy gatunku lite-
m>kiego, nie należąc do grona mieszkańców jednego miasta, jak to zwykle
Mn w przypadku teatru. Stąd zrodziło się pojęcie „czytelników" oraz po-
i ii'wne „publiczności czytelniczej", prototyp audytorium medialnego.
10.3. PUBLICZNOŚĆ NA TLE STRUKTURY SPOŁECZNEJ
111.3.1. DWIE KONCEPCJE ZBIOROWOŚCI ODBIORCZYCH
W literaturze socjologicznej pierwszą koncepcję medialnych zbiorowoś-

ii mlbiorczych dosyć dawno, bo już w 1901 roku sformułował Gabriel Tarde
w znanej pracy U Opinion et lafoule - wprowadzając pojęcie publiczności (fr.
). public) jako formy zbiorowości społecznej odmiennej od wcześniejszych zbio-
mwości skupionych (np. tłumu czy widowni teatralnej). Jak pisał: „publiczność
.1 zbiorowością czysto duchową jednostek rozproszonych i fizycznie oddzie
li inych, których spoistość jest spoistością czysto myślową" [Tarde, 1901: 43].
Publiczność, zdaniem Tarde'a, jest wytworem nowoczesnej prasy perio-
ilyi z.nej. Druk umożliwił utrzymywanie na wielką skalę kontaktów na odle-
, li iść, a publiczność grupuje się wokół pewnych dzienników i tygodników
'.mawiających aktualne wydarzenia polityczne, kulturalne, gospodarcze itp.
Chociaż publiczności brak jest fizycznego skupienia, to jednak, twierdził
linie [1901: 9], jej członkowie nie widząc innych, uświadamiają sobie ich ist
nienie, wyobrażają ich wzrok tak, iż w rezultacie „każdy sądzi, że jest przed
miotem obserwacji osób znajdujących się w oddaleniu". Aby jednak wystą-
1 'llu owo odczucie łączności z pozostałymi członkami publiczności musi zaist
nieć wydarzenie, które jest publicznie znane i dyskutowane, wywołując spo

in/,ną kontrowersję.
210 AN Al.IZ A FUNKCJONOWANIA Ml MOW MASOWY* M UM uKt Y I PUBLICZNOŚĆ 211
W ujęciu Tarde'a, publiczność ma wszelkie cechy grupy społecznej; istnltw Z kolei wynalazek filmu i kinowej formy jego dystrybucji nadał zbiorowo-
bowiem wyraźna zasada odrębności, spory zakres wspólnoty, poczucie pr/M fc| widzów całkowicie nowy charakter. Ruchome obrazy pokazywane w sa
należności, więź psychiczna, kontakty między jej członkami. Oczywiście jtM lin h kinowych stworzyły pierwsze autentyczne audytorium masowe, ang.
to zbiorowość bardzo wielka, niemniej jest to sui generis (swego rodzaju) jp U m iinice. Termin został przeniesiony z teatru do filmu i stopniowo wyparł sło-
pa społeczna. u u „publiczność". Główna różnica między kinem a teatrem polega na tym, że
Koncepcja Tarde'a odpowiadała tej kulturowej sytuacji końca XIX wiekuj fi Im nie jest przedstawieniem, jego pokaz (seans) zawsze pozostaje taki sam.
w Europie, gdy rozwój prasy wkroczył w pierwszą fazę umasowienia, tzn. p f l Unii powstała możliwość podzielania identycznego przeżycia artystycznego
zostawała ona jeszcze w zasadzie środkiem elitarnym, jeżeli chodzi o jej zamlfH In zez bardzo wielką liczbę ludzi, przekraczająca równocześnie określone gra-
społeczny (ograniczona do osób wykształconych, zamożnych), lecz stała u fl hli e czasu i przestrzeni odbioru.
już niemal masowa, gdy chodzi o jej rozpowszechnienie i liczebność publii h Rzecz znamienna, iż kolejna koncepcja, która zaważyła na rozwoju badań
ności. Ówczesne dzienniki były w większości „pismami opinii", będąc naiy.fi (Mii odbiorcami środków masowych pochodzi ze Stanów Zjednoczonych i to
dziem wyrażania i krystalizowania opinii publicznej kręgów wykształconych# • chicagowskiego ośrodka socjologicznego. Nie stało się tak bez powodu.
Publiczność zajęła miejsce „świata" (fr. le monde) artystycznego i n a u k o w i W ówczesnym Chicago szczególnie ostro ujawniły się procesy typowe dla spo
go, czyli ludzi z „dobrego towarzystwa" stolicy, bywających w salonach lii*' łeczeństwa amerykańskiego, gdy napływ heterogenicznej rzeszy przybyszów
rackich. Liczba zainteresowanych tematami publicznymi stała się pod koń IM 1 1 niego niemal świata wytworzył społeczność miejską nowego typu. Równo-
XIX wieku zbyt duża, aby mogli się oni spotykać osobiście. Jednocześnie pcWH i winie, konieczność szybkiej akulturacji oraz wpojenia zasad amerykańskie
ne cechy środowiskowe wyznaczające zasięg publiczności czytelniczej były n il go życia masom imigrantów, jak i nacisk praw kapitalistycznego rynku, sprzy
tyle wspólne, aby możliwe było utrzymanie swoistego esprit de corps wśiul jały rozwojowi prasy wielkonakładowej, dostosowanej do poziomu i wyma
odbiorców prasy. Byli oni społecznie wyselekcjonowani i świadomie pragnęli gali jak największej liczby potencjalnych nabywców. Pojawiły się wówczas
utrzymać swą odrębność. Członkowie publiczności prasowej mieli swoje miejw<L nowe obiekty zbiorowego zainteresowania: film i boks. Chicagowscy czytelni
skupienia - kawiarnie, które były również publicznymi czytelniami i salonu ml cy brukowej prasy Hearsta, widzowie burlesek filmowych, miłośnicy meczów
dyskusyjnymi. Upowszechniony wówczas zwyczaj pisania i zamieszczani! ? bokserskich tworzyli specyficzne audytoria, które w niczym nie przypomina
listów na łamach prasy także służył podtrzymywaniu „pokrewieństwa ilu li larde'owskiej „grupy jednostek połączonych pokrewieństwem duchowym".
chowego" czytelników gazety. Imlyne terminy, jakie się tu nasuwały, to tłum i masa.
Pojawienie się czasopism, a wkrótce potem prasy codziennej, ogromni* Nic więc dziwnego, że socjologowie chicagowscy raczej sięgnęli do dorob-
zwiększyło krąg odbiorców. W XIX wieku udoskonalenia druku stworzyły 1u europejskiej „psychologii tłumu" Gustawa Le Bone'a, niż do koncepcji Tar
bazę dla powstania masowej prasy i książki. Publiczność czytająca podlegli?! le ,i. Rozwinięto wówczas teorię zachowania zbiorowego (collective behavior),
podziałowi, odróżniały się kręgi odbiorców literatury artystycznej (wyższfjffl lime w pewnym stopniu także odnoszono do zbiorowości odbiorczych. Nie
i popularnej, czytelnicy mieszczańscy od publiczności robotniczej. Pod konitg używano wówczas terminu public, który zarezerwowano dla nazwania sub-
XIX wieku niewielki świat książki i prasy zmienił się w wielkie gałęzie pr/jj i ilnitu opinii publicznej, lecz termin masa, w gruncie rzeczy synonimiczny
mysłu służące milionom zróżnicowanych odbiorców. W miejsce jednej publii /• t określeniem ciżby, motłochu i tłumów.
ności, pojawiły się różne „audytoria" (kręgi) czytające.
W ten sposób pierwotne audytorium czytelnicze, mające jeszcze pewni 10.3.2. WCZESNE KONCEPTUALIZACJE AUDYTORIUM JAKO MASY
cechy klasycznej społecznie mało zróżnicowanej widowni, wskutek ciągu zmian
technologicznych i społecznych stało się anachronizmem. Produkcja na skrtM 1’ierwsze teoretyczne rozważania nad nowym audytorium medialnym po
przemysłową musi kształtować i tworzyć audytoria zgodnie z planami i inlut łowiły się w ramach szerszej refleksji nad zmieniającą się naturą życia zbioro
resami wydawców. Czytelników zaczęto traktować jako agregat (luźny zbiór), f wego w nowoczesnym społeczeństwie. Robert Park, inspirowany europejski
jako zbiór jednostek nabywających książki, wyznaczony przez preferencje c/y< mi studiami nad zachowaniem tłumów (Le Bone i inni), zapoczątkował anali
telniczne i pozycję społeczno-ekonomiczną nabywców. Powstał rynek czyich zę nowej formy zbiorowości - „masy społecznej", którą odróżniał od tłumu,
niczy, zapowiedź współczesnego rynku medialnego. grupy i publiczności.
Tarde, przedstawiając swoją koncepcję, opierał się na obserwacji zjawisk} Według znanej definicji sformułowanej przez ucznia Parka, Herberta
jeszcze występujących w początkach XX wieku, które jednak były typowe m Ulumera [1939: 185], masę wyróżniają od innych form zbiorowości społecz
czej dla poprzedniego stulecia. Toteż jego koncepcja szybko się zdezaktualizuj 1 n y c h następujące cechy: 1) heterogeniczność składu społecznego, 2) anoni
wała. Gdy publiczność mediów (zwłaszcza nowych, jak kino i radio) zaczęli mowość członków, 3) istnienie nader słabych interakcji oraz ograniczona wy
zwiększać swoją liczebność, szybko straciła swe cechy społecznie dystynk* miana doświadczeń między uczestnikami, którzy są fizycznie rozproszeni, ano
tywne. Późniejsza publiczność radiowa i telewizyjna nigdy nie przybrała for* nimowi i odosobnieni; 4) luźna organizacja i brak zdolności do wspólnego
m \/ 7 h jn m tA rn ^ i w /w rcs^nu* l ------ 1 - ; -------•
n r » H M # .r i ł W lir tł I Y i m » łW » V IVW W H ' T T '
Koncepcja Blumera wyrosła z obserwacji niektórych przejawów ameiy

kańskiego życia, odpowiadała również pewnym ogólnym teoriom przemian
społecznych (w szczególności socjologii Tónniesa), nic więc dziwnego, że pi /t»*
wiele lat była niemal obowiązującym sposobem ujmowania zbiorowości od
biorczych. Jak stwierdza Kłoskowska [1964: 135]:
Obraz bezkształtnego, zatomizowanego świata współczesnej wielkomiejskiej cywili/a*p
na której życie składają się nieskoordynowane, ale poddane wspólnym impulsom mdi*
anonimowego ludzkiego mrowiska, był bardzo sugestywny.
W tym okresie rozpowszechnione było przekonanie, że nie tylko zbinm

wości odbiorcze wykazują cechy masy społecznej, ale cale społeczeństwo m*
charakter masowy. Oczywiście nie chodziło tylko o jego wielkość (liczebni*
duże społeczeństwa znane były od czasów starożytnych), lecz o charakter więń
społecznej i podzielanie wartości społecznych i kulturalnych: Jak twierdzono
nowoczesne społeczeństwo jest masowe w tym sensie, że „powstała w id U
masa segregowanych, izolowanych jednostek, uzależnionych wzajemnie na
wszelkie możliwe sposoby, lecz mimo to nie mających jakiejkolwiek, uni/lkii
jącej wartości lub celu" [Young, 1949: 24]. Już u Nietzschego, masa i lud |>i^
zauważa Kłoskowska [1964: 233] - staje się - trzodą, motłochem, bydłem.
Pojęcie „człowieka-masy", opisane przez Ortegę y Gasseta w słynnej ksiąń r
Bunt mas, zostało uznane za definicję nowego rodzaju ludzkiego i podst.my
nowoczesnej masowej demokracji. To założenie o masowej naturze człowiek
współczesnego, jego związkach z innymi ludźmi uzupełniały założenia
0 psychologicznej naturze i mechanizmach zmiany jego postaw i zachowali
[Goban-Klas, 1972: 90].
Pod koniec lat czterdziestych Lasswell wprowadził nieco inne nazewnii
two proponując określenie: „skupiony agregat" (attention aggregate) dla ozna
czenia zbioru ludzi, których identyczne podniety nastawiają w jednym ki*
runku myślenia i zainteresowania; jednak socjologiczna charakterystyka lęgu
terminu była identyczna z pojęciem masy.
Ujęcie atomistyczne, bo tak je można krótko nazwać, miało swoje opan la
nie tylko w ogólnej teorii społecznej, przyjętej w socjologii amerykańskiej, alt
1 w generalnych wzorach zachowania (tradycji behawiorystycznej) oraz kun
kretnych praktykach i procedurach badawczych (stosowanie metody ankieta
wej sprzyjającej ujęciu indywidualistycznemu, wzorom sondaży opinii pu
blicznej), praktycznej orientacji większości badań (zmierzających do wykrycia
takich zmiennych, które najłatwiej się poddają manipulacji). Tym można Ilu
maczyć, że - jak stwierdziła Kłoskowska [1964: 127] - zbliżone atomistyczne
pojmowanie zbiorowości odbiorczych (jako skupionych agregatów) można od
naleźć również w powojennych polskich badaniach nad kulturą masową, zresz
tą zazwyczaj przyjmowane implicite, niż formułowane explicite. Dzisiejsze ba
dania marketingowe nie wprowadziły tutaj przełomu, przeciwnie utrwalaj
atomistyczną tendencję analizy.
Ten nowy typ audytorium był liczbowo bardzo wielki i przestrzennie roz
proszony; jego członkowie nie znali się wzajemnie; jego skład był stale zmień
ny; wskutek rozmiarów i heterogenicznego składu nie wytwarzał poczuciu
tożsamości, nie kierował się swoistymi regułami; nie działał, lecz był obiektem
u m u T i l l JMI .U / . N I >Nt 2H
fuli l/i.ilywania zewnętrznego; tak jak bezosobowe były wewnętrzne stosun-

M między uczestnikami, tak i bezosobowa była relacja nadawca-odbiorcy. Ist
ni.* I także znaczny dystans społeczny między audytorium masowym a wy-
♦v.ym prestiżowo, mądrzejszym, potężniejszym nadawcą. Z racji swej li-
■/ebności i rozproszenia, audytoria nie mogły reagować na odbierane prze
łazy, a technika masowego przekazu nie umożliwiała bezpośredniej i szyb
kiej odpowiedzi.
1’owyższy opis „masowego audytorium" jest wszakże w istocie bardziej
dypem idealnym" niż przedstawieniem rzeczywistych zjawisk, akcentowa
niem cech, które rozwijają się w warunkach masowej produkcji i rozpowszech
niania. Toteż w końcu lat czterdziestych i na początku pięćdziesiątych, takie
jMi|mowanie audytorium zostało zakwestionowane przez prace Friedsona
I Katza i Lazarsfelda [1955], które „ponownie odkryły grupę społeczną",
wykazując, że nie zanikła ona całkowicie w nowoczesnym wielkim mieście.
I'n|ęcia „osobistego wpływu" oraz „przywódcy opinii" zakładały sytuację,
w której kontakt z mediami był na wiele sposobów zmieniany przez relacje
•(mleczne, które filtrują, kierują i interpretują przekazy. W ten sposób został
"dnaleziony wspólnotowy i grupowy charakter klasycznego audytorium [Mer-
1**u, 1949; Janowitz, 1952],
Od połowy lat pięćdziesiątych ujęcie atomistyczne było coraz ostrzej kry
tykowane. W 1964 roku M. Brouwer naszkicował zarys problematyki badania
iindytorium jako całości społecznej. Belgijski badacz G. Thoveron [1971: 12]
iv swej rozprawie doktorskiej Radio et televisione dans la vie quotidienne poświę-
i ił wiele miejsca szczegółowej krytyce pojęcia masy w naukach społecznych.
W nauce polskiej A. Kłoskowska w studium Kultura masowa. Krytyka i obrona,
zebrała wiele argumentów przemawiających przeciw ujęciu atomistycznemu.
I til niedawna pojawiła się w nauce angielskiej i francuskiej nawet tendencja
unikania terminu masa i jego pochodnych (media masowe zastępuje pojęcie
media społeczne lub po prostu media). Z kolei, studia kulturalistyczne podkre
ślają autonomię „aktualnego" audytorium w momencie recepcji przekazu [Ang,
1W1],
Mimo tych kontrargumentów, niektórzy teoretycy nadal podkreślają agre
gatowy charakter audytorium. T. Gitlin [1978] przedstawiał „uznawanie au
dytorium za grupę społeczną" jako chwyt ideologiczny konserwatystów ma-
|i|cy osłabić pogląd o dominacji mediów nad odbiorcami. Podobny cel miało
/daniem Gitlina podkreślanie „aktywności odbiorczej". Ideologom prawicy,
|»'go zdaniem, chodzi o ratowanie pojęcia demokracji w warunkach rosnącej
masowości społeczeństwa i działania potężnych mediów masowych.
Obecnie w sukurs demokracji przychodzi nowa technika. Najnowsze wy
nalazki w rozwoju mediów przywracają pewne klasyczne aspekty audyto-
lium. Rozwój mediów interakcyjnych jest uznawany za antidotum na zjawi-
uko masowości. Internet pozwala tworzyć grupy dyskusyjne nad aktualnymi
lematami i problemami w skali ogólnoświatowej.
W świetle powyższych rozważań obie główne koncepcje zbiorowości od
biorczych - publiczności Tarde'a i masy Blumera - okazują się zbyt ograniczo
ne w stosunku do zakresu możliwych typów zbiorowości. Koncepcja Tarde'a
traktuje publiczność jako su i generis grupę społeczną, co jest na ogół nieupraw
214 ANAI.I/A 1'IJNKi |i )Ni )WANIA MtiólÓW MASOWYI^j
nione, zaś koncepcja Blumera traktuje ją jako masę, co uniemożliwia wyjaśnić

nie większości zachodzących w niej procesów. Obie koncepcje mogą, co tiit|
wyżej, być użyteczne jako „typy krańcowe", wyznaczając continuum strtiklu
ralizacji zbiorowości odbiorczych. W tym sensie można mówić o pewnyi h
typach publiczności, jako bardziej lub mniej zbliżonych do jednego z krańców
10.3.3. OD MASY DO RYNKU
Z przeglądu ujęć teoretycznych wynika zatem, że jak dotąd brak jednemu

trafnego terminu zbiorowego dla nazwania odbiorców wielości form komun!
kowania masowego. Każdy termin ogólny niesie pewne implikacje, któro
albo zbyt szerokie, albo zbyt wąskie, albo obciążone ideologicznie. Ta uwn^rt
odnosi się również do terminu „rynek medialny", który jest obecnie często
używany dla oznaczenia zbioru „konsumentów" mediów albo grupy docdo
wej dla ogłoszeniodawców. Termin „rynek medialny" stosuje się do regionów
objętych działaniem danych mediów, do kategorii społeczno-demograficznyi h
odbiorców lub do aktualnych lub potencjalnych konsumentów pewnej usługi
lub produktu mediów. Zatem mówi się o rynkach geograficznych, np. Wił
szawskim, poznańskim, śląskim, ale także o rynku młodzieżowym czy o ryn
ku disco-polo.
Audytorium jako rynek
• Odbiorcy są agregatem indywidualnych konsumentów

• Granice są oparte głównie na kryteriach ekonomicznych
• Brak relacji wewnętrznych między uczestnikami a rynkiem
• Brak społecznych czy normatywnych relacji ze źródłem
komunikowania
• Brak świadomości członkostwa i tożsamości jako
audytorium
• Nie ma podstawy trwania w czasie
• Badania dotyczą tylko zasięgu zachowań indywidualnych
Audytorium jako rynek może być określone jako agregat (zbiór) obecnych
lub potencjalnych konsumentów usług medialnych i produktów, o rozpozna
nym profilu społeczno-ekonomicznym. Istnieje tu podobieństwo z pojęciem
masy, choć rynek medialny jest umiejscowiony geograficznie, zróżnicowany
społecznie, o znanym wzorze zainteresowań i preferencji.
Pojęcie audytorium jako rynku jest niewątpliwie pragmatycznie użytcez
ne dla mediów komercjalnych, ale teoretycznie pozostaje wątpliwe. Opiera się
bowiem na uproszczonej koncepcji odbiorców jako „masy", a ponadto zwią
zek między nadawcą a odbiorcą postrzega bardziej jako „osobisty" akt kupo
wania lub konsumpcji niż jako akt kulturowy czy społeczny, zawężając skalę
możliwości publicznego komunikowania. Po drugie, pomija wewnętrzne iv
M iM tinr«' v i im mi u / ni im 215
Im|i‘ w zbiorze konsumentów, mają one bowiem zbyt małe znaczenie dla pro
ducentów i dystrybutorów. Po trzecie, preferuje wyłącznie społeczno-ekono
miczne kryteria w określaniu składu audytorium. Po czwarte, ogranicza uwa-
i'V badacza do aktu konsumpcji, ukierunkowuje analizę na statystyczny opis
Audytorium. W tym ujęciu skuteczność komunikowania i jakość doświadcze
nia odbiorczego mają niewielkie znaczenie. Po piąte, traktowanie audytorium
ido rynku dokonuje się w ramach pojęciowych interesów przemysłu medial
nego, będąc pochodną spojrzenia „od strony mediów". Dla zrozumienia me
diów należy jednak operować szerszym, społecznym ujęciem problematyki
zbiorowości odbiorców.
10.4. PROBLEM Y KONCEPTUALIZACJI AUDYTORIÓW
10.4.1. DWIE DEFINICJE ODBIORCY I ZBIOROWOŚCI ODBIORCZYCH
Ponieważ przedmiotem analizy odbioru jest nie pojedynczy akt, lecz regu
larne korzystanie z mediów, to kontakt poszczególnego odbiorcy z danym
medium powinien być traktowany jako pewien stały wzór czynności, a nie
l iko jednorazowe zachowanie. Różnicę tę wyraża dwuznaczność słowa „od
biorca" oraz pokrewnych określeń, jak widz, słuchacz, czytelnik. W jednym
znaczeniu stosują się one do osoby, która w danym momencie wykonuje kon-
hetną czynność odbioru przekazu: oglądania, słuchania, czytania. W drugim
znaczeniu stosują się do osoby, która wykazuje dyspozycję, tendencję, nawyk
wykonywania takich czynności. Mianem czytelnika nie określa się przecież
wyłącznie osoby aktualnie czytającej, lecz również i tę, która, choć w danej
i li wili nic nie czyta, co pewien czas sięga po książkę czy prasę. Dyspozycja do
wykonywania czynności tego rodzaju nie jest oczywiście wrodzona, lecz wy
kształca się na podstawie działań konkretnych, wpajanych przez szkołę, ro
dzinę, grupy rówieśnicze, a czasami samorzutnie kształtuje się w toku na
bywania doświadczeń kulturalnych. Musi się ona okresowo konkretyzować
(tym się różni od postaw i innych cech osobowości) w zachowaniu, a gdy już
powstała, pozostaje dynamicznym elementem osobowości.
Analogiczną dwoistość znaczenia dostrzec można w nazwie zbiorowej
odbiorcy" i określeniach pokrewnych: widzowie, słuchacze, czytelnicy.
W jednym znaczeniu odnoszą się one do zbiorów ludzi wykonujących czyn
ność odbioru jednego przekazu: oglądania, czytania, która nie musi koniecz-
iile być równoczesna; mianem czytelników danej książki można określić wszyst-
kieh, którzy ją przeczytali, a nie tylko tych, którzy w danym momencie ją
i /.ytają. W drugim znaczeniu nazwa ta odnosi się do zbiorów ludzi, którzy
wykazują określoną dyspozycję (tendencję, nawyk) wykonywania czynności
odbiorczych, czytania, oglądania, słuchania.
jak wynika z powyższej analizy, prosty termin „odbiorcy" w istocie jest
wieloznaczny. Musimy zawsze - bezpośrednio lub z kontekstu - wnioskować,
o jaki typ zbiorowości chodzi: odbiorców aktualnych czy utajonych (potencjał-
.'H i ANAl IZA11INI-1 |lINI »V\\NIAMMMOWMASdWV l|
nych). Leopold von Wiese w swej klasyfikacji tworów społecznych dzielił ninny
- pierwszy z trzech gradualnie uszeregowanych tworów społecznych n>\
dwa rodzaje: masy utajone (latente Massen) oraz masy konkretne (konkret*
Massen). Adaptując podział Wiesego do badań nad środkami komunikowanlii
masowego, można zaproponować wyróżnienie dwóch typów zbiorowoiSi l
odbiorczych: pierwszy wskazujący na odbiorców aktualnych - publiczni »*t<'
konkretną albo audytorium, drugi wskazujący na odbiorców potencjalnych
publiczność utajoną.
Przykład kina pozwala odróżnić dwie formy zbiorowości odbiorczych; jedlin
złożona z osób, które uczestniczą lub uczestniczyły w odbiorze określonego
przekazu (np. filmu) oraz druga, złożona z tych, którzy uczestniczą w odbiu
rze określonego rodzaju przekazów (np. filmów w ogóle, gatunków filmu
wych). Ten pierwszy rodzaj - w języku polskim - możemy nazwać audytu
rium lub widownią, drugi zaś - publicznością. Tej szansy precyzacji terminów
nie daje niestety język angielski, który wspólnym pojęciem „audience" ohe|
muje oba rodzaje zbiorowości. Termin „publics", choć istnieje, ograniczony
jest do terenu public relations, dziedziny zajmującej się komunikowaniem
między instytucjami a ich publicznościami [Goban-Klas, 1996].
Terminologia, jak dotychczas, nie została uzgodniona. W literaturze przed
miotu dominują dwie tendencje. Pierwsza wyrosła z tradycji francuskiej i nw
powszechniona w Europie (poza Francją, także w Niemczech, Belgii, Holandii
oraz w Polsce) operuje terminem „publiczność" dla oznaczania obu typów
publiczności, zarówno aktualnej, jak i utajonej. Druga tendencja, rozpowszei li
niona w Stanach Zjednoczonych, raczej unika terminu „publiczność" (public?),
używając go głównie w sensie substratu zjawiska opinii publicznej oraz grup
ważnych dla tzw. public relations, natomiast w badaniach mediów zastępuj
go słowem „masa" dla oznaczenia całej publiczności oraz terminem „audien
ce" dla oznaczania obu typów zbiorowości, tak utajonej, jak i aktualnej.
10.5. RELACJE POMIĘDZY PUBLICZNOŚCIĄ A AUDYTORIAMI
Chcąc rozpoznać skład i strukturę odbiorców określonego środka komunl

kowania - prasy, radia lub telewizji, czy też kina, teatru, muzeum, nawet lii
ternetu - mamy zawsze do wyboru dwie możliwości: przedmiotem badaniit
uczynić albo publiczność albo audytoria. W praktyce badawczej oznacza In
możliwość wyboru między badaniem całej społeczności, która objęta jest zn
sięgiem danego środka (społeczeństwa, danej warstwy społecznej, społeczno
ści lokalnej itp.) albo badaniem zbiorowości, która w danej chwili lub w pew
nym okresie korzysta z danego środka (np. widowni telewizyjnej, czytelni
ków jednego numeru pisma, „załogowanych" użytkowników Internetu).
Zazwyczaj nie przywiązujemy do tego wyboru większego znaczenia, przy|
mując intuicyjnie, że struktury obu tych zbiorowości nie różnią się między
sobą zasadniczo. Toteż w wyborze badanej zbiorowości kierujemy się takimi
względami, jak łatwość dotarcia do odbiorców, korzystniejsze warunki prze
( M M III W Y I pum II Z N 1 (■•< 217
prowadzenia badań, możliwości finansowe. W rzeczywistości jednak te zbio-

mwości mają różne struktury społeczno-demograficzne oraz odmienne cha-
inktorystyki socjologiczne, tak iż przenoszenie wniosków z jednej na drugą,
In'/, odpowiednich korektur i zastrzeżeń, nie jest naukowo uprawnione.
Wyznaczenie zakresu konkretnego audytorium jest - przynajmniej teore
tycznie - bardzo proste. Obejmuje ono osoby, które w trakcie nadawania prze
kazu mają skierowaną uwagę na określony przekaz. Audytorium takie jest
bliskie terminowi skupiony (spolaryzowany) agregat, zaproponowanemu przez
I asswella dla oznaczenia zbioru ludzi, których identyczne podniety nastawia-
ją w jednym kierunku myślenia i zainteresowania [Lasswell, 1948: 187]. Jed
nak nazbyt dosłowne potraktowanie tej definicji prowadzi do wyznaczenia
M/.llicznie zawężonej zbiorowości, jak np. czytelnicy w danej porze dnia czy
widzowie jednego przedstawienia.
Pojęcie spolaryzowanego agregatu dobrze nadaje się do analizy odbiorców
telewizji czy radia, jednak gorzej dla prasy, nie mówiąc o książce, teatrze czy
linie, gdzie odbiór przekazów jest asynchroniczny, czyli rozciągnięty w cza
sie. Bardziej socjologicznie uzasadnione jest zatem ujęcie rozszerzające, czyli
objęcie mianem audytorium wszystkich odbiorców, którzy w pewnym (arbi-
11 .ilnie ustalonym) okresie czasu zapoznali się z danym przekazem. Do audy-
Inrium prasowego zaliczymy wówczas wszystkich czytelników jednego nu
meru dziennika w ciągu jednego-dwóch dni (tygodnika - w ciągu jednego-
dwóch tygodni), a do audytorium kinowego zaliczamy wszystkich widzów
(lanego filmu w ciągu całego sezonu (lub niekiedy dłużej).
Warto zdać sobie sprawę z odmienności dwóch rodzajów audytoriów,
z których pierwszy można nazwać synchronicznym (w sensie jednoczesności
odbioru), a drugi - asynchronicznym i zsumowanym (w sensie dodawania
odbiorców w różnych dniach i tygodniach), czyli bliskim publiczności w szer
szym znaczeniu. W obu rodzajach audytoriów inaczej przebiega proces wy
miany informacji (opinii) dotyczących przekazu. W pierwszym wypadku jest
on możliwy tylko w trakcie przekazu (uwarunkowany strukturą zbiorowego
odbioru) oraz po jego zakończeniu (rozmowy, oceny). W drugim jest także
możliwy przed odbiorem przekazu (namawianie, informacja). W obu wypad-
I ach całościowe audytorium jest tworzone przez osoby, które z przekazem
.'clknęly się jeden raz, chociaż możliwe jest, w przypadku audytorium drugie
go rodzaju (w ujęciu rozszerzającym), uczestnictwo wielokrotne. Chodzi tu
I I tzw. filmy kultowe, takie jak Casablanka, Gwiezdne wojny lub Rejs, które ich
miłośnicy oglądają kilka, a nawet kilkanaście razy.

Polski termin „publiczność" wskazuje na zbiorowość innego typu. W pew
nym sensie jest ona zbliżona do audytorium asynchronicznego i zsumowane
go (np. całkowita widownia jednego filmu), jednak podstawowa różnica pole
ga na tym, iż członkowie publiczności wykazują określoną dyspozycję zazna-
|.imiania się z przekazami danego typu, lecz niekoniecznie są lub byli w wy
znaczonym okresie ich odbiorcami. Inaczej mówiąc, o ile uczestnicy audyto-
l ium nie różnią się między sobą pod względem częstości kontaktu z przeka
zom, który przyciągnął ich uwagę, o tyle członkowie publiczności mogą uczest
niczyć w różnych audytoriach (odbierając różne przekazy) i w niejednako
wym stopniu tę możliwość realizują.
21K ANAI.l/A PUNK* MINDWANIA MI MÓW MASOWY! ll
Przy analizie publiczności powstaje fundamentalne pytanie: jaki środek

(typ) przekazów masowych, i w jakim okresie należy uznać za kryterium wy
odrębnienia publiczności? Dla przykładu wskażę, iż publiczność będzie minU
inną liczebność, inną strukturę wewnętrzną, inny skład osobowy oraz inni'
właściwości, jeśli analizę ograniczymy do szczególnego typu programów tele
wizyjnych (np. filmy seryjne) w ciągu jednego miesiąca, a zupełnie inne paru
metry, gdy analiza obejmie całość programów telewizyjnych w ciągu roku. hi
samo można stwierdzić w przypadku radia, prasy, teatru, filmu itd.
Wyodrębnianie publiczności może następować z dwóch punktów widzę
ma. Pierwszy koncentruje swą uwagę na konkretnych jednostkach, badająt
ich formy uczestnictwa kulturalnego, w tym korzystanie ze środków maso
wych. Na tej podstawie można zgrupować osoby wykazujące zbliżone dyspn
zycje (może lepiej stwierdzić: wzory uczestnictwa kulturalnego), włączając |r
w obręb publiczności kulturalnej. To podejście, w nieco innej formie reprezon
towane przez A. Tyszkę [1971], ma charakter indywidualistyczny i skupia
uwagę bardziej na postawach i motywacjach jednostek wchodzących w skl.nl
publiczności niż na jej strukturze i składzie społecznym.
Drugi punkt widzenia z góry, od strony przekazów i ich producentów
wyznacza typ audytoriów i dobiera okres analizy. Wybierając typ przekazów
i poszukując zbiorowości, która się z nimi zapoznała, kierujemy się zawsze
założeniem o ważności (z punktu widzenia badacza, komunikatora, polityka)
wspólnych treści. Powstaje równocześnie pytanie, na ile wyodrębniona w ten
sposób zbiorowość jest jedynie kategorią statystyczną, zbiorem osób złączu
nych posiadaniem wspólnej cechy, na ile zaś tworzy zbiorowość społeczną
w której istnieją pochodne od owej wspólnej cechy więzi społeczne. Na In
pytanie będę poszukiwał odpowiedzi w dalszych częściach tego rozdziału
tutaj ograniczę się tylko do jego sformułowania i wskazania związku z proce
durą wyodrębniania publiczności.
Termin „publiczność", jako synonim audytorium masowego, rzadko by wii
używany samodzielnie, zazwyczaj jest łączony z przydawką wskazującą przr
kazy, których odbiór łączy jej uczestników. Mniej zwraca się uwagę, że ko
nieczne jest również wskazanie, w jakim okresie ów odbiór następował. Pylą
niu „czego i jaka publiczność?" musi towarzyszyć pytanie „w jakim czasie?"
W odróżnieniu od pierwszego, to drugie pytanie jest już mniej arbitralne. Okres
winien być tak dobrany, aby stwarzał okazję, pozwalał na wytworzenie trwa
łej dyspozycji kontaktu z danym typem przekazów, a jednocześnie obejmował
ewentualną cykliczność zmian programowych. Dla dziennika i telewizji by
dzie to przynajmniej tydzień, dla tygodnika - miesiąc, dla miesięcznika - kw.u
tał. Wybór krótszego odcinka czasu grozi pominięciem istotnej kategorii od
biorców sporadycznych lub nawet systematycznych, którzy akurat w danym
okresie nie mogli korzystać z przekazów masowych. Zasadą jest, iż przekazy
- ich właściwości i czas nadawania - określają kryteria wyodrębniania pil
bliczności regularnej.
Między publicznością a audytorium, które jest jej konkretyzacją, istnieją
charakterystyczne zależności. Rozpatrując je na podstawie czysto statystyi z
nej, łatwo dostrzec, iż publiczność nie jest zwykłą sumą arytmetyczną audytn
riów, lecz, ich sumą logiczną. Rozważmy przypadek audytoriów (widowni)
11 WIORCY I m ill K'/NOfU* 2D
liv.och imprez A, B i C. W takim wypadku istnieją oczywiście tylko trzy audy

toria, każde o określonej liczebności. Całkowita liczebność publiczności jest
wyznaczona przez liczbę odbiorców, którzy byli na wszystkich trzech impre
zach (bywalcy) i tych, którzy skorzystali tylko z dwóch imprez (odbiorcy spo
radyczni; przy czym są tu możliwe trzy warianty korzystania) oraz tych, któ
rzy skorzystali tylko z jednej (okazjonalni; również są tu trzy warianty). Rela-
•je te staną się jaśniejsze, gdy ukażę je na kołach Eulera (rysunek 36).
Rys. 36. Krzyżujące się audytoria
Diagram Eulera ułatwia wyjaśnienie różnicy między strukturą całej pu-

I>1iezności oraz poszczególnych audytoriów, choćby najbardziej typowych (prze-
i lętnych) audytoriów. Dla przykładu powierzchnia najsilniej zakreskowana
(wspólna dla wszystkich trzech kół) zajmuje większą część każdego z poje
dynczych kół niż całej figury. Jeśli zamiast określenia „koła" użyjemy terminu
audytoria", zamiast „figura" - „publiczność", a zamiast „powierzchnia za-
I reskowana najsilniej" - „stali odbiorcy", to na podstawie analogii stwierdzi
my, że odsetek stałych odbiorców w audytorium zawsze jest większy niż
w całej publiczności. Inaczej mówiąc, na sali kinowej zawsze jest proporcjonal
nie więcej bywalców i miłośników kina niż w całej społeczności miejskiej.
Jasne jest, że gdy koła się zazębiają, całkowita powierzchnia figury nie jest
minią arytmetyczną poszczególnych kół, ale jest zawsze od niej mniejsza. O ile
|i*Ht ona mniejsza, to zależy od zakresu wspólności: w skrajnym przypadku
(gdy koła się nakładają) jest równa powierzchni największego koła. Oznacza
tu, że gdy stali odbiorcy korzystają z wszystkich ofert programowych, wiel-
I' iiść audytorium jest równa wielkości publiczności. W wypadku, gdy kola się
w ogóle nie zazębiają (przypadek przeciwny, regułą jest korzystanie z jednego
tylko przekazu), powierzchnia całkowita jest oczywiście sumą arytmetyczną
powierzchni poszczególnych kół. Znając powierzchnie kół (audytoriów) i za-
1 u-s wspólności (przeciętna uczestnictwa) łatwo obliczyć ogólną powierzch
nię (wielkość publiczności). W powyższym przypadku, zakres wspólności może
•tlę wahać od 1 (koła byłyby całkiem oddzielne; każde audytorium było różne)
do 3 (koła nakładające się; każdy był na każdej imprezie).
220 A N A I IZ A I'U N M |i P N i t W A M A M i l MOW M A S *
Zakres wspólności jest wyznaczony przez maksymalną liczby audytoriów,

a te przez liczbę uwzględnionych przekazów. Jego obliczanie jest nieco skum
plikowane (szczegóły podaję w artykule „Badanie zbiorowości odbiorców
[Goban-Klas, 1974: 10-12]), ale gdy jest on już znany, to łatwo obliczyć wini
kość publiczności na podstawie wielkości audytoriów. Wystarczy sumę aryl
metyczną audytoriów podzielić przez wielkość zakresu wspólności, aby otr/y
mać wielkość publiczności.
Dla dokładnej analizy relacji struktury audytorium i publiczności nale/v
posługiwać się wzorami transformacji rozkładów częstotliwości uczestnictwo
(podaję je we wskazanym artykule, s. 12-14). Nie jest konieczne przytaczani!'
ich tutaj, ważny jest natomiast ogólny wniosek, jaki z nich wynika. Otóż regli
łą jest, że proporcja osób korzystających z danego typu przekazów częściej uli
wynosi średnia dla całej publiczności jest w poszczególnym audytorium więk
sza niż w publiczności. I odwrotnie, proporcja osób korzystających relatywni*'
rzadziej niż inni jest w audytorium mniejsza niż w publiczności. Oznacza In,
iż badając (chociażby na podstawie obserwacji) audytorium, będziemy pr/f
ceniać udział osób częściej korzystających, nie doceniając udziału osób korzy
stających rzadziej. Jeśli dodatkowo częstość uczestnictwa jest skorelowali,*
z cechami społeczno-demograficznymi, wówczas wnioskując o publiczno!** I
na podstawie audytorium (i rzecz jasna vice versa), uzyskujemy wyraźnie wy
paczony obraz jej składu społecznego. Ten wniosek ma ważne konsekwencji*
badawcze i praktyczne dla analizy odbiorców środków komunikowania ma
sowego, można go bowiem rozciągnąć na studia nad rozkładem postaw, nn*
tywacji i gustów odbiorców.
Pewne procedury badawcze (m.in. tzw. rating, dokładny pomiar wielko** I
audytorium poszczególnych programów, na którym opiera się działalno**’
współczesnej telewizji) rozciągają cechy specyficznego audytorium na ogól
widzów, a tym samym służą utrwalaniu praktyki programowania mediów
masowych, która odpowiada raczej postulatom stałych odbiorców niż ogółu
publiczności.
10.6. TYPOLOGIA PUBLICZNOŚCI I AUDYTORIUM
Dla działalności każdego komunikatora, tak zbiorowego, jak i indywidu

alnego, ważne jest, w jakim stopniu osoby, do których się zwraca, są zaznaje
mione z tematem i przekazami tego samego gatunku, czyli wykazują moty
wacje i przygotowanie do ich odbioru. W zależności od wskazywanej tenden
cji korzystania z różnych form mediów możemy wyróżniać odbiorców
o różnych orientacjach, na przykład kinomani, telemani, można także wyróż
niać pewne ogólne typy, na przykład orientację ku domowemu uczestnictwu
medialnemu.
Można zatem dokonać typologii odbiorców, odwołując się do takich kryte
riów, jak wcześniejsza wiedza, przygotowanie, częstość kontaktów z danym
medium, z danym gatunkiem. Praktyka taka i odpowiednie badania podej-
w m <i y i r u t i L K / . i n i m :
I litowane są w ramach socjologizującej estetyki [Gołaszewska, 1967J, psychologii,

I )M(|,igogiki, a także socjologii [Tyszka, 1971; Goban-Klas i Pisarek, 1979J. Dla
■ łtn |ologa ważne jest dokonanie typologii zbiorowości odbiorczych według
I kryterium proporcji odbiorców o określonych wzorach korzystania - systematy-
K i mego, sporadycznego, okazjonalnego, aby wskazać na najprostszą klasyfika-
: •|ę tych wzorów.
Innym typem zbiorowości odbiorczej jest publiczność, w której dominują-
i i większość stanowią odbiorcy systematyczni, a innym, w której dominują
[ odbiorcy okazjonalni. Różnice socjologiczne, a co za tym następuje i formy
I cm liowania, są w tych przypadkach jaskrawo widoczne.
C)gólnie mówiąc, publiczność pod względem częstości uczestnictwa jej
i ■/lenków w imprezach zbiorowych, sytuuje się między dwoma ekstremami.
|imlen z nich, który można nazwać typem zbiorowości klubowej, odznacza się
identycznością składu na wszystkich imprezach; drugi, który można nazwać
IV|'em zbiorowości przypadkowej (zbiegowiska), odznacza się pełną odmien
nością składu poszczególnych imprez.
Proporcje różnych kategorii odbiorców mogą kształtować się najrozma-
lt lej; zdarzają się np. typy publiczności, gdzie obok sporej liczby stałych od-
I biorców równie duża jest liczba odbiorców przypadkowych (widzowie pro-
1 hi.imów sportowych, gdy transmitowane jest szczególnie ważne lub reklamo-
[ wane wydarzenie). Na ogół jednak proporcje te układają się w sposób bardziej
legularny, co powodowane jest wzrastającą trudnością uczestniczenia w ro-
miącej liczbie imprez (wchodzą tu w grę zarówno czynniki finansowe, jak
I budżet czasu wolnego, sytuacja rodzinna itp.) oraz rozkładem stopnia zain
teresowania tym typem przekazów. Z nielicznymi wyjątkami, różne typy pu
bliczności dają się sklasyfikować następująco: publiczność klubowa, publicz
ność przeciętna, publiczność okazjonalna. Kryterium będzie tu proporcja od
biorców różnych kategorii: jeśli przeważają odbiorcy systematyczni, publicz
ność zaliczamy do kategorii klubowej; jeśli dominują odbiorcy sporadyczni -
do przeciętnej, jeśli zaś dominują odbiorcy okazjonalni - do okazjonalnej.
Publiczność Publiczność typowa, Publiczność okazjonalna,

klubowa przeciętna przypadkowa
Rys. 37. Typologia publiczności

222 ANAI I/.A njN>< || INHWANIA Ml DlOW MASOW'
Jakkolwiek powyższe rozważania odnosiły się do publiczności, lalwo |t"<(

je rozciągnąć również na typologię konkretnego audytorium. 1 ono może być
klasyfikowane według proporcji odbiorców różnych kategorii, przy czym j«’«l
nak granice przedziałów muszą być zmienione (ze względu na analizownitą
wyżej odmienność struktury audytorium i publiczności).
W socjologicznych badaniach zbiorowości odbiorczych są najczęściej wy
korzystywane jako zmienne niezależne takie cechy społeczno-demografic/m
jak płeć, wiek, wykształcenie, zawód, ponadto pochodzenie regionalne, tłu
chód itd. Przy ich pomocy opisuje się publiczność (i audytoria) na dwóch phii<
czyznach: zasięgu i składu. W pierwszym wypadku chodzi o wskazanie gin
nic publiczności, w drugim jej struktury.
Środki masowe, chociaż docierają do wszystkich warstw i klas spolci /
nych, grup zawodowych, środowisk itd. nie są jednak powszechne, w tym
sensie, że są wszędzie odbierane z jednakową intensywnością. W przypadku
prasy można mówić o wyraźnych granicach publiczności czytelniczej: z gmnn
czytelników wyłączeni są ludzie zbyt młodzi (z jednej strony w wieku przeil
szkolnym, z drugiej ci, których doświadczenie życiowe jest jeszcze zbyt król
kie, aby byli zainteresowani informacjami prasowymi), upośledzeni fizycznln
(wiele osób w starszym wieku zarzuca czytanie ze względu na wzrok), ubu
dzy (zwłaszcza, gdy chodzi o ilustrowane magazyny i miesięczniki). Telewi/|ii
początkowo nie była środkiem rzeczywiście powszechnym, barierami były
przede wszystkim wysoka cena odbiornika i ograniczony zasięg nadawania
Granice publiczności współczesnych środków masowych, chociaż nailitl
istnieją, nie są tak wyraźne, jak w przypadku tradycyjnych środków komunl
kowania (teatr, książka). Stąd analiza socjologiczna zajmuje się jedynie niejnl
nakowym stopniem ich społecznej penetracji, a szczególnie określonych m
dzajów przekazów w różnych środowiskach. Mamy wówczas do czynieniu
z badaniem stałego zasięgu środków masowych, dane wskazują bowiem, jaki
część populacji systematycznie korzysta z środków masowych, a jaka robi Iii
rzadko lub wcale. Uwaga jest wówczas skoncentrowana nie tyle na zbiorowo
ści odbiorców, lecz raczej na czynnikach wspólnych członkom danego środo
wiska, które wpływają na formowanie się medialnych dyspozycji odbiorczych
Tego typu badania są podejmowane zazwyczaj w ramach studiów nad uczeni
nictwem kulturalnym i rzadko odnoszą się do jednego tylko środka, czy jml
nego typu przekazów masowych.
10.7. ZARYS UJĘCIA SOCJOLOGICZNEGO
10.7.1. BADANIA NAD ODBIORCAMI
Publiczność może być opisywana w kategoriach osób ją tworzących, mamy

wówczas do czynienia z analizą jej składu lub inaczej - makrostruktury. Pu
bliczność zawiera w swym obrębie wiele różnych grup i systemów spółce/
nych, a zatem możemy także badać jej mikrostrukturę. W wielu wypadkm h
iiiu iiu m 'i i rum tc/.Nosc 223
podstawową jednostką jest nie pojedynczy odbiorca, lecz mała grupa - ro-
tl/inna, przyjacielska, koleżeńska. W innych wypadkach sama recepcja ma
wprawdzie charakter indywidualny (np. czytanie prasy, słuchanie radia), ale
wvmiana opinii oraz interpretacja przekazywanych treści odbywa się w ma
il rh grupach połączonych więzami pokrewieństwa, sąsiedztwa, znajomości,
miejsca pracy, rekreacji.
Wśród członków publiczności wyraźnie zaznacza się podział ról w proce-
mIc wymiany informacji. Szczególnie ważną kategorię stanowią tzw. przywód-
i y opinii (opinion leaders), którzy zazwyczaj częściej niż inni korzystają ze środ-
I. ów masowych. Pełnią oni główną rolę w procesie ustalania społecznego zna-
i /cnia przekazów, jak również stymulują lub hamują wzrost audytorium (przez
wydawanie pozytywnej lub negatywnej opinii). Przepływ informacji odbywa
»ię najszybciej w obrębie grup i audytoriów lokalnych, ale ponieważ zazębiają
ulę one z innymi, rozszerza się na całą zbiorowość odbiorczą.
Osobny, choć z powyższym związany, jest problem dynamiki zmian zbio-
mwości odbiorczych. Nie są one trwałe - należą do najbardziej niestabilnych
‘VI>ów zbiorowości społecznych, o zmiennej liczebności, składzie, układzie
powiązań. Powstaje pytanie, czy da się wykryć prawidłowości ich przeobra
żeń, czy też zmiany są losowym wynikiem wielu nie powiązanych czynni
ków. Najsłuszniejsza wydaje się teza G. Gurvitcha [1963:137], iż „Publiczność
należy rozpatrywać jako ugrupowanie społeczne wchodzące w skład całego
poleczeństwa oraz różnych grup, warstw i klas społecznych, w tej mierze,
w jakiej ona je wyraża i w pewnym sensie odzwierciedla ich reakcje". Wtedy
dynamika publiczności wiąże się z ogólnymi przeobrażeniami społeczeństwa
/.mianami jego liczebności, składu, struktury. W miarę zwiększania swej wiel
kości staje się bardziej reprezentatywna dla całego społeczeństwa; przykład to
wielkie, narodowe audytorium, jakie niekiedy tworzą programy telewizyjne.
W badaniach publiczności, jak i w badaniach wszelkich innych form zbio-
lowości społecznych, konieczne jest odwoływanie się do zmiennych różnych
rodzajów. Przez zmienne środowiskowe rozumie się dwie kategorie cech jed
nostkowych: dane osobiste (cechy pierwotne), jak płeć, wiek, zawód, wykształ-
i cnie, wyznanie, przynależność klasowo-warstwowa, rasa oraz tzw. zmienne
kontekstowe, czyli danych o miejscu zamieszkania, warunkach życia, docho
dzie, posiadaniu itd. Na podstawie analizy dotychczasowych badań wydaje
się potrzebne rozszerzenie tej listy o dwa rodzaje zmiennych: „strukturalne"
oraz zmienne „odniesienia". W pierwszym przypadku chodzi o uwzględnie
nie relacji społecznych badanej osoby (jej przynależności do różnych grup,
organizacji i instytucji, częstość kontaktów społecznych w ramach tych grup
I organizacji), w drugim uwzględnienie tzw. grup odniesienia, tj. grup będą
cych źródłem norm i wzorów, według których jednostka ocenia samą siebie
I w których pragnie uczestniczyć.
Nie jest to oczywiście możliwe w standardowych sondażach na próbach
losowych, które zakładają, że każda jednostka ma jednakowe szanse dostania
się do próbki, a tym samym musi być wyizolowana z całej struktury powiązań
•■Imlecznych (czyli z nadmiaru osób o szczególnych cechach, np. telemanów).
I >opiero technika pobierania „próby nasyconej" pozwala przezwyciężyć to
ograniczenie [Coleman, 1964: 17].
Ponadto w badaniach celowe jest wprowadzenie zmiennych charaktery
żujących zwyczaje korzystania z różnych środków komunikowania (co wyru
ża się w tzw. kumulatywnym charakterze aktywności kulturalnej) oraz zmień
nych dotyczących postaw odbiorców wobec różnych środków komunikowi)
nia, zależnie od ich pozytywnej lub negatywnej oceny [McQuail, 1969: 381
Dopiero łączne uwzględnienie wszystkich zmiennych pozwala dokladnli
ustalić skład publiczności, rozpoznać jej mikrostrukturę oraz relacje wohe.
innych zbiorowości społecznych. Przyjmując ten punkt widzenia, możemy
wyodrębnić cztery rozległe działy socjologicznych badań nad publicznością
1) ustalanie granic i zasięgu publiczności,
2) badanie składu i makrostruktury publiczności,
3) badanie mikrostruktury publiczności, w tym także środowisk miłośni
czych,
4) badanie procesu formowania się i przeobrażania publiczności, w tym
zwłaszcza procesów dyfuzji i przetwarzania informacji.
10.7.2. STRUKTURALNA TRADYCJA BADAŃ NAD AUDYTORIAMI
Potrzeby przemysłu medialnego dały początek najprostszej formie badnrt,

która miała dostarczyć wiarygodnych szacunków tego, co było nieznane - nu
miarów audytoriów i „zasięgu" drukowanych publikacji (liczby czytelników
w porównaniu do nakładu). Te dane są niezbędne dla kierowania mediami,
a specjalnie dla zdobywania reklam. Ponadto ważna jest znajomość składu
społecznego odbiorców. Te potrzeby stworzyły duży sektor badawczy prani
jący na usługi przede wszystkim reklamy, ale także samych mediów.
Badania składu publiczności zmierzają do ustalenia struktury odbiorców
o różnych cechach społeczno-demograficznych w całej zbiorowości odbioi
czej. Uwaga jest skoncentrowana na związku pewnych cech społecznych
z wysokim lub niskim stopniem uczestnictwa, a także określeniem społeczne
go charakteru całej zbiorowości (np. publiczność robotnicza, inteligencka, mlu
dzieżowa itp.). Znajomość składu publiczności jest szczególnie użyteczna dli)
komunikatora pragnącego utrzymać i zintensyfikować kontakt z dotychc/n
sową publicznością, natomiast znajomość zasięgu ma głównie wartość dlii
działań zmierzających do pozyskania nowych odbiorców.
Nazwa „strukturalne badania audytorium" jest tu najlepsza, poniewn)
celem takich badań jest prosty opis audytorium w kategoriach składu społec/
nego oraz porównanie do struktury społecznej całej populacji. Audytoria są
mierzone i opisywane nie tylko w kategoriach demograficznych, ale także pro
ferencji treściowych, opinii i reakcji wobec różnych programów. Te badania są
instrumentem sprzężenia zwrotnego, informowania nadawców o ich odbior
each. Główną metodą jest sondaż opinii, ale stosuje się także dzienniczki, a od
niedawna dokładny elektroniczny pomiar oglądalności (peoplemeters) w do
mach telewidzów.
Rezultaty typowych socjologicznych sondaży składu i zasięgu publiczno
ści różnych środków komunikowania masowego można znaleźć w czasopi
smach branżowych i naukowych (ich omówienia przynoszą takie pisma jak
„Zeszyty Prasoznawcze", AIDA, „Media Polska", „Press").
Podejście strukturalne l>ylo adoptowane do badań relacji grupowych we
wnątrz audytorium i wpływów osobistych [Katz i Lazarsfeld, 1955] oraz, póź
niej, w studiach nad dyfuzją informacji i innowacji [Rogers, 1986], W ten spo-
»ó|> analizowano też pewne zagadnienia teoretyczne, jak np. porównanie tele
wizji i prasy jako źródeł informacji dla społeczeństwa [Robinson i Levy, 1986].
I'odejście strukturalne bywa wykorzystywane w badaniach efektów, szcze
gólnie w formie badań panelowych (powtarzalnych), które zostały wprowa
dzone przez Lazarsfelda [Berelson i in., 1944].
badania zasięgu i składu nie wystarczają jednak dla poznania publiczności
Inko specyficznej formy zbiorowości społecznej. Trafnie pisał o tym M. Jano-
I Witz [1968: 18]:
Hulania publiczności (audiences) dążą do określenia społecznych i osobowościowych cech
nitób korzystających z różnych środków masowego komunikowania oraz do wskazania
lirsci łubianych przez odbiorcę. Standardowe, inspirowane przez potrzeby komercjalne
badania poprzestają na spisie publiczności przy pomocy takich kategorii, jak płeć, wiek,
•'awód i dochód. Jednakże te kategorie nie są na tyle subtelne, aby przy ich pomocy można
liylo uchwycić złożoną strukturę społeczną. Ani też nie koncentrują się w wystarczającym
ninpniu na całej sieci grup i stowarzyszeń, które człowieka włączają w szerszy krąg społe-
■.Tiistwa. Toteż wyniki tych konwencjonalnych badań niewiele mówią o złożonej struktu-
izo grup odbiorców.
10.7.3. TRADYCJA BEHAWIORALNA
Równie dawne, jak badania strukturalne publiczności, jest podejście beha

wioralne, rozwijane w ramach psychologii społecznej. Stara się ono określić
wpływ przekazów na zachowania jednostkowe, opinie, postawy i wartości.
Wiele badań stosuje metody eksperymentalne lub quasi-eksperymentalne,
manipulując różnymi formami argumentacji, aby określić ich perswazyjną moc
wobec odbiorców [Klapper, I960].
Z wczesnych badań wymienić należy studia Fundacji Payne'a nad wpły
wem filmu na młodzież [Blumer i Hauser, 1933] oraz badania z czasów II woj
ny światowej nad filmem jako narzędziem motywacji żołnierzy [Hovland i in.,
1949], Także w ramach tego podejścia były rozwijane badania nad przemocą
w mediach [Comstock i in., 1978]. Do tego nurtu należą badania nad motywa
mi i schematami selekcji przekazów [Cantril i Allport, 1935], audytorium ra
diowym [Waples i in., 1940], czytelnikami [Lazarsfeld i Stanton, 1949], Odmia
ną badań z tej tradycji są studia dotyczące „korzystania i satysfakcji" z me
diów [Blunder i Katz, 1974; Rosengren i in., 1985].
Podobieństwa, jakie łączą je z poprzednią strukturalną tradycją badawczą,
lo przywiązanie do ilościowych metod pomiaru i technik statystycznych oraz
orientacja na służenie mediom i ich klientom względnie strażnikom moralno
ści społecznej. Od podejścia strukturalnego odróżnia je natomiast metoda eks
perymentalna, orientacja bardziej teoretyczna, psychologizm oraz mierzenie
/.miennych psychicznych (postaw, emocji, stanów umysłu), a nie społecznych
(cechy demograficzne, role społeczne). Wykazuje też skłonność do traktowa
nia audytorium jako zbioru aktywnego, dostrzegania interakcji między nadaw
cą a odbiorcami. Najciekawsze poznawczo badania łączą podejście struktural
ne i behawioralne [Rosengren i Windahl, 1989].
Ł i O A IM M I 1 / A I I I IN M |l M\|l I W A I N I A IV1IU M l Mry IV IllM l M A 11 I I
10.7.4. KULTUROZNAWCZA ANALIZA RECEPCJI
Najnowszym uzupełnieniem badań audytorium jest analiza recepcji wy

wodząca się z krytyki literackiej i studiów kulturowych oraz tradycji krytyi /
nej. Odrzucając koncepcję „siły tekstu", przyjmuje, że istnieją „odmienne od
czytania" zgodnie z orientacją społeczną lub subkulturową odbiorcy. Wyko
zano [Morley, 1980], że przekazy mogą być odmiennie odczytywane prze/
różne grupy społeczne, są one bowiem polisemiczne i otwarte na różne możll
we interpretacje.
Podejście kulturalistyczne w badaniach audytoriów przyjmuje następują
cc założenia [McQuail: 1994: 297-8]:
• Tekst medialny winien być odczytywany z jego percepcji przez audytu
rium, które konstruuje znaczenia i przyjemności czerpane z oferowanych tek
stów (nie są one nigdy jednoznaczne ani przewidywalne).
• Głównym punktem zainteresowania badawczego jest proces wykor/y
stywania mediów jako zbioru praktyk odbiorczych.
• Audytoria poszczególnych gatunków medialnych często zawierają „iii
terpretujące wspólnoty", tzn. grupy, które podzielają te same doświadczenia
formy dyskursu oraz ramy pojęciowe dla wydobywania sensu z przekazów
i mediów.
• Audytoria nie są pasywne, a ich członkowie nie są równoważni, niektó
rzy bowiem są bardziej niż pozostali doświadczeni lub bardziej aktywni (są lu
tzw. fani).
• Metody badawcze winny być raczej „jakościowe" i pogłębione, etnogin
ficzne, łącznie uwzględniając treści, akt recepcji oraz kontekst społeczny.
Inny ważny trend badań kulturowych uznaje wykorzystanie mediów /.*
zasadniczy element w życiu odbiorców - badania recepcji podkreślają znaczę
nie analizy audytoriów jako zbiorów osób o unikalnych, choć podobnych du
świadczeniach życiowych, świadomie kierujących własnym życiem. Podejmuje
on etnograficzne opisy poszczególnych audytoriów i szczególnych rodzajów
treści (np. seriale telewizyjne) [Gałuszka, 1996].
Właśnie z tych pozycji Ang [1991] krytykował wcześniejsze tradycje ha
dawcze (strukturalne i behawioralne) jako badania „instytucjonalne", stosu
wane dla wzmocnienia kontroli oraz dla manipulacji odbiorcami. Media, jego
zdaniem, nie wykazują autentycznego zainteresowania poznaniem audytu
rium, a jedynie powierzchownym opisem ilościowym. Ujęcia psychologiczne
według niego, są ciekawsze poznawczo, choć i one służą manipulacji odbioi
cami, a wyniki ujmowane są w oderwanych od życia teoriach.
10.8. PROBLEMY STRUKTURY AUDYTORIUM
Z teoretycznego punktu widzenia ważne jest poznanie czynników ksztrtl

tujących strukturę audytoriów. Można je ujmować patrząc od strony mediów
albo od strony społeczeństwa. Pierwsze ujęcie, to przedstawienie odbiorców
i ii mu mc v i rum ic / nc <m 227
w kategoriach wykorzystania przez nich mediów (zachowanie medialne). Ba

dania od strony społeczeństwa przedstawiają odbiorców w kategoriach skła
du społecznego publiczności.
Audytoria ujmowane od strony mediów są różnicowane na podstawie róż
nych kryteriów:
• Audytorium potencjalne obejmuje wszystkich tych, którzy są zdolni do
odbioru danego medium lub gatunku; potencjalny odbiór zależy od wielu
czynników, jak posiadanie odbiornika, pozostawanie w zasięgu sieci czy
nadajnika, istnienia rynku, pewnych cech społeczno-demograficznych,
jak dochód, poziom wykształcenia, wiek, płeć.
• Audytorium rzeczywiste dla mediów drukowanych stanowią osoby,
które przeczytały gazetę lub książkę, dla radia i telewizji - osoby, które
włączyły odpowiedni kanał lub program. Najczęściej bada się intensyw
ność zasięgu, czyli odsetek ludzi lub gospodarstw domowych w danym
obszarze (rynku), do których dociera dane medium lub program w całej
populacji regionu.
• Audytorium płacące obejmuje wyłącznie nabywców, są to zatem osoby
kupujące prasę, książki, płyty, taśmy, bilety do kina, subskrybenci usług
(telewizja kablowa, dekodery, poczta elektroniczna, itp). Dla wielu me
diów z powodów czysto ekonomicznych ważni są nie tyle odbiorcy, co
nabywcy ich produktów.
Dodatkowym pojęciem jest audytorium kumulacyjne, po polsku także
określane jako publiczność, obejmujące ogól audytoriów pewnego rodzaju
przekazów, które zaistniały w danym czasie. Jest to ważny miernik powodze
nia seriali telewizyjnych (jak wielkie jest audytorium jednego epizodu wobec
ogólnej widowni całego serialu?) lub typów treści (proporcja telewidzów dzien
nika TV w ciągu tygodnia wobec ogółu widzów). Zajmuje się nimi marketing
medialny. Dokonuje się też pomiarów specyficznych (wewnętrznych) audyto
riów - na przykład, szczególnego programu, albo jak w przypadku prasy,
•.topnia uwagi czytelniczej wobec szczególnych gatunków lub treści. Ponie
waż są to agregaty czysto pojęciowe, nie ma ograniczeń w wynajdowaniu róż
nych kryteriów ich wyodrębniania.
Natomiast spojrzenie na audytorium od strony ludzi i wykorzystywania
mediów dostarcza zupełnie innych danych. Opisujemy wówczas całe społe-
i z.eństwo (lub daną populację) w kategoriach odbieranych mediów i przeka
zów. Popularny rodzaj badań obejmuje studia nad budżetem wolnego czasu
oraz miejscem w nim mediów [McCain, 1986]. Dla szczególnych celów, jak
badania wskaźników kulturalnych [Gerbner, 1973], wykorzystuje się podział
na odbiorców intensywnych i odbiorców dorywczych, aby następnie badać
'.kutki oddziaływania mediów.
10.8.1. WYJAŚNIENIE STRUKTURY I SKŁADU AUDYTORIUM
Audytoria cechuje duża stabilność w wykorzystaniu mediów. W różnych

krajach i w różnych mediach występują podobne wzory odbioru. Istotna część
lej stabilności może być wyjaśniona przez kilka podstawowych czynników
•Imlecznych. Najważniejsze z nich, to wiek i klasa społeczna (dochód i wy-
228 ANAU7.A 1'tlNli MINOWANIA MEDIÓW MASOWYt II
kształcenie) odbiorcy, gdyż one określają limit wolnego czasu i pieniędzy

mogących zostać poświęconych na korzystanie z mediów.
Wiek (a właściwie cykl życiowy) wpływa na dostępność mediów i wyból
treści. Dzieci są ograniczone do mediów łatwo dostępnych w domu, stąd Zwy
kle oglądają często i długo telewizję. Gdy dziecko dojrzewa i zdobywa więi
swobody, podejmuje więcej niezależnych wyborów; młodzież częściej słuchii
radia i zaczyna samodzielnie chodzić do kina, wybiera się na koncerty i dy»
koteki. Gdy młody człowiek zakłada własną rodzinę, idzie do pracy, powriu a
do domowego odbioru, ale już z innymi niż w dzieciństwie zainteresowania
mi i więcej czasu poświęca na prasę codzienną oraz ogólnie na informal )v
polityczną. Człowiek dojrzały czyta prasę, książki, słucha radia i ogląda U*U'
wizję, w jego zajęciach dominują głównie rozryrwki domowe. W wieku siat
szym, konsumpcja mediów ponownie różnicuje się, a osoby najstarsze, im
dobnie jak dzieci, spędzają wiele czasu z telewizją i - w odróżnieniu od dżin I
- często słuchają radia. Oczywiście z wiekiem zmienia się nie tylko wybili
media, ale jeszcze bardziej wybory i upodobania programowe.
Pozycja społeczna, mierzona dochodem, zmienia wzory wykorzystania
mediów, bowiem większy dochód stwarza szansę większego wyboru, spr/y|a
ograniczaniu czasu oglądania telewizji, a zwiększa korzystanie z mediów
wyspeq'alizowanych. Podobnie działa wyższe wykształcenie i prestiżowy /a
wód, szuka się w mediach więcej treści informacyjnych oraz przekazów arly
stycznych. Pewne różnice korzystania istnieją między kobietami a mężc/y
znami, głównie dotyczące czytelnictwa prasy oraz oglądania pewnych prn
gramów telewizyjnych. Pozwalają one przewidzieć ogólny skład audytoriów
wielu mediów.
10.8.2. FORMOWANIE AUDYTORIUM
Co zatem wpływa na wybór treści oraz jakie czynniki treści i formy przy
ciągają uwagę audytorium [McQuail, 1994]?
Czynniki pochodne od audytorium
1. Ogólne warunki życiowe, społeczne i kulturowe, zwłaszcza aspekty cy
klu życiowego (wiek i pozycja rodzinna) oraz wychowanie i kultura osobisl.i
(włączając wykształcenie i środowisko społeczne).
2. Dostępność odbioru, w kategoriach czasu i przestrzeni. Liczą się tflk/i
nawyki życia codziennego, np. czas pracy, snu lub innych stałych zajęć.
3. Nawyki korzystania z mediów, uformowane upodobania medialne.
4. Ogólne preferencje treściowe, gusta i zainteresowania w odniesieniu du
mediów, np. zainteresowanie sportem, serialami, komediami.
5. Świadomość alternatyw programowych. Właściwy wybór programów
jest kierowany przez gusta odbiorcy, ale tylko o tyle, o ile jest on świadomy
istnienia w danym czasie możliwości odbioru innych przekazów.
6. Kontekst oglądania. Oglądanie jest zależne w dużej mierze od tego, czy
odbiorca jest sam czy z innymi, kto kontroluje odbiornik, jak jest motywu
wany. W gronie rodzinnym oglądanie telewizji jest często kompromisem mię
dzy różnymi upodobaniami domowników. Często zdarza się też oglądania
inercyjne, po prostu zwykła kontynuacja oglądania włączonego kanału. |i-il
mmiORC'Y I PUBLICZNI 22‘I
link obecnie mnogość kanałów i łatwość ich zmieniania, tworzą nowy typ oglą
dania, tzw. zipping i switching, przeskakiwanie po kanałach, unikanie reklam,
oglądanie semirównoczesne dwóch lub więcej programów. Odbiorca uczy się
korzystać z wielu ofert, staje się człowiekiem multimedialnym.
Istnieją także czynniki wyjaśniające skład audytoriów od strony mediów.
Media komercjalne na użytek swych ogłoszeniodawców utrzymują wyraźnie
określone profile demograficznie. Niektóre stacje radiowe, jak np. radio RMF
I M, bardzo dbają o to, aby ich głównymi odbiorcami byli ludzie młodzi
w ściśle określonym przedziale wiekowym. Wiele stałych elementów składu
audytorium jest więc pochodną celowego działania samych mediów.
Czynniki pochodne od medium
Samo medium wywiera znaczący wpływ na formowanie audytorium, sto-
•.ując różne strategie przyciągania odbiorców, m.in.:
1. Celowe apelowanie do określonych grup demograficznych (np. dzie-
i i, nastolatków, kobiet, mieszkańców określonej miejscowości). Niektóre
media, jak na przykład gazeta codzienna, są określane jako męski, miejski,
Inteligencki środek informacji. Z kolei seriale tzw. opery mydlane mają więk
szościowe audytorium kobiece.
2. Apele gatunkowe, które wskazują na określone rodzaje treści, np. sport,
Informacje, horror, etc. Zapowiedzi telewizyjne, podobnie jak afisze filmowe,
najczęściej akcentują te właśnie elementy.
3. Zakres promocji i rozgłosu medium, przez własne działania reklamowe
(radio RMF FM jest tu dobrym przykładem).
4. Czas i ramówka programowa jest układana z pełną wiedzą o audyto-
i mm i typowych gustach różnych grup. Oferta programowa odgrywa zawsze
bardzo dużą rolę w formowaniu audytorium.
Podsumowując: podłożem formowania się audytorium telewizjnego jest
|>amięć o przeżytych przyjemnościach oglądania jako sposobu spędzania cza
su. To ogólne nastawienie wpływa na selekcję kanałów i programów, a jest
kształtowane przez czynniki społeczno-kulturalne oraz przez przeszłe doświad-
i zenia medialne i ich treści. Odbiorca wybiera konkretne treści, które są mu
bliższe w danym czasie, będąc świadomy alternatyw (oferta) oraz swej aktual
nej sytuacji odbioru. Te dwie wiązki czynników wpływu, od odbiorców i od
mediów, są wzajemnie powiązane.
„Teorię wartości oczekiwanych" sformułowali Palmgreen i Rayburn [1985].
l Ipiera się ona na stwierdzeniu, że postawy wobec mediów są wynikiem
żywionych poglądów i systemu wartości (preferencji osobistych). Media
mwnież wpływają na ten wybór poprzez skalę oferty (gdy jest uboga, można
mówić o narzucaniu treści), a także przez promocyjne zwiastuny oraz apele
programowe.
10.8.3. SPOŁECZNY CHARAKTER WYKORZYSTANIA MEDIÓW
Zachowanie audytoriów wykazuje wiele cech zjawiska społecznego. Ob-

’.ri wujemy częste traktowanie osobistości medialnych jako wzorów życiowych
lub wirtualnych interlokutorów [Noble, 1975]. Korzystanie z mediów słu
ży utrzymywaniu stosunków koleżeńskich, jak np. kino jest miejscem spot-
kiiii młodzieży [Rosengren i Windhal, 1989), Luli |I982J wskazuje na nu*
dia jako odnośniki opinii - punkty rozpoczęcia konwersacji. Treści przeki
zów wykorzystuje się do rozmów, np. seriale są popularnym tematem po
gawędek dla kobiet. Pewne media, np. książki, są w korzystaniu samotni
cze, a inne, np. telewizja bardziej społeczne. Oglądanie telewizji bywa ogni
skiem rodzinnych interakcji [Morley, 1986]. Jak twierdzi Lindlof i Traudł |]9N I,
Anderson, 1987: 164]: „Oglądanie telewizji nie jest bardziej spontaniczne no
obiad rodzinny". Dlatego telewizja raczej nie podważa spójności rodziny, ule
ją umacnia.
Media są rzadko używane w skupiony, skoncentrowany sposób, ich u/y
cie jest włączone w życie codzienne, jest tematem rozmów i ocen, powią/aiin
/, komunikowanie międzyosobowym. Wykorzystanie jednego medium jest po
wiązane z innym. Luli [1982) wskazał na różne formy wykorzystania telewl/|ł.
np. strukturalne (gdy media stanowią tło innego działania, są elementem lu
warzyszącym, regulują postępowanie i rozmowy). Mendelsohn [1964] trnkln
wał radio jako „ramy dnia" i instrument kontrolowania nastroju słuchacza
Jak ważne są media dla ludzi? Jan Paweł II zachęca do okresowego po
wstrzymywania się od oglądania telewizji, ale ten apel nie znajduje szers/<
go posłuchu. Raczej obserwujemy silne uzależnienie od mediów, zagubienie
bez telewizji i prasy. Gdy jednak ludzie mają wybierać między życiem town
rzyskim a mediami, na ogół wybierają spotkania i zabawy. Hermes [1994] twin
dzi wręcz, że „prasa kobieca jest łatwo odkładana i niezbyt ważna w życiu co
dziennym".
10.8.4. NORMATYWNE RAMY WYKORZYSTANIA MEDIÓW
Normatywne patrzenie na media pozostaje pozornie w sprzeczności z po

glądem, że media są czynnością dobrowolną. Jednak korzystanie z mediów
jako działanie jest regulowane społecznie. Po pierwsze dlatego, iż istnieją w.u
tości rządzące oceną przekazów i hierarchizujące różne gatunki. Na przykład
ceni się wyżej teatr telewizyjny jako formę kultury narodowej niż seriale, wio
domości niż horrory. Po drugie, dokonuje się różnej oceny mediów w zależno
ści od ich celów, np. dzienniki i telewizja są cenione jako źródło wiadomośi I
politycznych, niezbędnych do formowania postaw obywatelskich. Po trzecie
audytoria same oceniają jakość swoich doznań, stąd telewidz jest też i swego
rodzaju krytykiem [Liebes i Katz, 1989]. Po czwarte, istnieją normatywne oczek!
wania ze strony społeczeństwa wobec producentów i dystrybutorów usług,
aby dostarczali pewnych treści (rodzinnych) i unikali innych (np. pornografii,
gwałtu).
Te normy stanowią tło .postaw wobec mediów, choć niekiedy bywają wy
rażane wprost. Publiczne oceny mediów, jak to pokazał Bourdieu [1986] oil
zwierciedlają zazwyczaj wartości estetyczne klas średnich. Uznawane warto
ści są na ogół tradycyjne, faworyzują informacyjność, moralność, kształcenie
Jednak w praktyce odbiorczej istnieje wyraźna różnica między wartościami
uznanymi a wartościami przeżywanymi [Ossowski, 1965], stąd np. często na
wet ci, którzy walczą o obecność teatru w telewizji, sami oglądają częściej fil
my akcji i seriale.
Z reguły w niem.il każdej publiczności wyodrębniają się zespoły szcze
gólnie zainteresowanych odbiorców, którzy tworzą specjalny rodzaj grup (koła
miłośników, grupy dyskusyjne) i starają się kontaktować z samym medium
lub komunikatorem. Oni też zazwyczaj występują jako przywódcy opinii
l w swoich społecznościach.
jakkolwiek przez długi czas sądzono, że częstość korzystania ze środków
masowych, postawy wobec nich oraz recepcja treści są domeną indywidual
nych preferencji, to w świetle badań podsumowanych przez Rileyów, a później
I lallorana okazuje się, iż nie tylko istnieją tutaj wielorakie społeczne uwarunko-
l Wania, ale także kontrola społeczna. Obecnie można powiedzieć - parafrazując
llergera - iż sama idea swobodnego wyboru środków i przekazów masowych
należy do ery presocjologicznej. Jeśli socjologia może zmienić kształt studiów
nad komunikowaniem masowym, to właśnie przez upowszechnienie przeko
nania, że nie istnieją zajęcia kulturalne wolne od normatywnego uregulowania.
Oczywiście, presje społeczne w zakresie uczestnictwa kulturalnego działają
znacznie słabiej w mediach, niż w innych dziedzinach życia społecznego, a co
I więcej, przejawiają się one z różną siłą w różnych fazach rozwojowych społe
czeństw. Z pewnością w Stanach Zjednoczonych w latach osiemdziesiątych dzie-
i więtnastego stulecia, natomiast w naszym kraju w okresie intensywnej migracji
/<■ wsi do miasta były one relatywnie niewielkie i pozostawiały jednostkom
wiele inicjatywy w zakresie kształtowania nowych norm, nawyków społecz-
; nych i kulturowych. Obecnie jednak sytuacja się zmieniła. Pewien minimalny
poziom partycypacji w życiu kulturalnym jest wymagany od każdego, a znajo
mość pewnych dziel jest warunkiem awansu społecznego (w każdym razie
warunkiem jego utrwalenia). Minimalne rozeznanie w życiu kulturalnym jest
niezbędne choćby po to, aby nie narazić się na miano nieuka lub ignoranta,
a udział w grupach koleżeńskich dla młodzieży, rodzinnych dla starszych, po
ciąga za sobą konieczność wspólnego bywania na imprezach kulturalnych, po
znania aktualnego repertuaru (filmowego, koncertowego, telewizyjnego itp.),
posiadania sprzętu technicznego, jak telewizor, magnetofon, magnetowid, nie
kiedy kupowania książek, czasopism, płyt i taśm. Toteż nie jest problematyczny
lakt, czy kontrola społeczna w zakresie korzystania ze środków masowych ist
nieje, lecz do ustalenia pozostaje jedynie kto, w jakiej formie, z jakim stopniem
rygoryzmu, jakimi sankcjami i w jakim celu tę kontrolę sprawuje.
Od dawna media są publicznie oskarżane o zły wpływ na życie rodzinne,
zwłaszcza w przypadkach, gdy dzieci lub ich rodzice zbyt dużo poświęcają im
czasu. Utyskiwano na rzekome pasywne oglądanie telewizji, zamiast czytania
czy rozmów z rodziną. Uważano, że intensywne wykorzystanie telewizji jest
u dzieci skorelowane z kiepskim dostosowaniem społecznym [Noble, 1975].
II dorosłych oglądanie było kojarzone z marginalnością, bezrobociem, choro
bą. Ale nigdy nie dowiedziono, że było ono przyczyną tych zjawisk czy jedy
nie korelatem albo kompensacją.
10.8.5. POJĘCIE AKTYWNOŚCI AUDYTORIUM
W ramach teorii komunikowania od lat toczy się dyskusja nad aktyw

nym czy pasywnym charakterem audytorium medialnego. Telewizja wyda-
je się być medium najmniej selektywnym, ponieważ jest atrakcyjna wiztirtl ,ial
nie i odbierana rodzinnie. Jednak nowe techniki i dostępność odbiorników
zwiększa ogromnie łatwość selekcji programów. Gdy dawniej akcentowa
no pasywny charakter audytorium, obecnie przeważa wizja audytorium .4
tywnego. Jej prekursorem był Bauer [1964] tworząc koncepcję „audytorium
przekornego" (wobec nadawcy), które samo selekcjonuje i odrzuca niepo/ą
dane przekazy.
Biocca [1988] wskazuje pięć zasadniczych form aktywności audytoriów
1. Selektywność. Gdy ludzie selekcjonują odbierane treści, znaczy to, że
aktywni. Intensywne korzystanie jest na ogól mniej aktywne, ogląda się jak
leci. Jednak odwrócenie powyższej tezy nie jest możliwe; unikanie pewnych
treści nie jest równoznaczne z aktywnością odbiorczą. Selektywność jest za
tern kiepską miarą i objawem aktywności.
2. Pragmatyzm audytorium objawia się w poszukiwaniu zaspokojenia po
trzeb, wskazanych przez teorię „korzystania i satysfakcji", jest swoistym obja
wem aktywności.
3. Intencjonalność. Aktywne audytorium ujawnia świadome procesy po
znawcze i czynne wybory.
4. Opór wobec nacisków. Audytorium aktywne potrafi odrzucać podmi
wane mu opinie i wybory. Odbiorca, a nie nadawca, staje się wówczas kontn >
lerem sensu przekazu.
5. Zaangażowanie. Odbiorca aktywny jest angażowany przez przekazy,
które lubi, a zatem poświęca im wiele czasu, pieniędzy, niekiedy podejnui|«'
własne próby ich utrwalania. Domowe nagrywanie i odgrywanie taśm wideo
lub audio silnie aktywizuje odbiorców, stąd także jest miarą aktywności audy
toriów.
Aktywność może odnosić się do przeżywanych doznań, przeszłych albo
oczekiwanych. Może także wyrazić się listem lub telefonem do mediów. Kry
tyczna refleksja, a tym bardziej rozmowa na temat programu, jest objawem
aktywności. Badania audytorium co do uzyskiwanych satysfakcji przynoś/1|
również pośrednie dane o ich aktywności, np. ilu odbiorców jest krytycznych,
a ilu pasywnych.
10.8.6. TYPOLOGIA AUDYTORIÓW
Wszelkie dotychczasowe badania empiryczne wykazują, że w niemal ka/

dej publiczności istnieją audytoria lokalne, tzn. zbiorowości odbiorców pozo
stających w ściślejszych kontaktach społecznych, a co więcej, przynależno*!'
do tych audytoriów wpływa na ich zachowanie wobec środków i przekazów
masowych. Dzięki temu komunikowanie masowe jest częścią życia społeczni1
go tych odbiorców, a nie tylko sprawą indywidualnych procesów selekcji,
Często sam akt wyboru staje się nawykiem społecznym, którego jednostka nln
jest w pełni świadoma. Wiele procesów odbioru dokonuje się w ramach lokal
nej aktywności społecznej lub też jest formą uczestnictwa w życiu społec/
nym. Z punktu widzenia pojedynczego odbiorcy, wielu pozostałych odbior
ców wcale nie jest dla niego anonimowych, niezorganizowanych i przestrzeń
nie rozproszonych.
Cztery podstawowe typy audytoriów można scharakteryzować następu
jąco [McQuail, 1994: 290-1]:
1. Grupa społeczna
Audytorium jako grupa odpowiada już istniejącej zbiorowości społecznej
(warstwa, społeczność lokalna, grupa etniczna, orientacja seksualna) o wspól
nocie miejsca, klasy, kultury. Audytorium jako grupa jest aktywne, interak-
Iywne i relatywnie autonomiczne, formowane na bazie wspólnych zaintereso
wań i interesów, celów oraz doświadczeń ludzi. Audytoria takie często są for
mowane w działaniach wspólnoty lokalnej, grup etnicznych albo zaangażo
wania dla jakiejś sprawy lub problemu. Prasa etniczna jest tu doskonałym
przykładem. Na ogół istnieją ścisłe związki między audytorium a źródłem
medialnym, którego jest organem.
Takie audytorium jest stabilne i często bardzo aktywnie odpowiada na
dostarczane mu treści.
2. Subkultury gustów
Formują się na podstawie indywidualnych potrzeb, istniejących nieza
leżnie od mediów, na przykład odnoszących się do potrzeb politycznych lub
społecznych albo ogólnej potrzeby informacji lub też szczególnej satysfakcji
emocjonalnej. Termin, „subkultura gustu" (smaku), zdefiniowany został przez
( .ansa [zob. Lewis, 1981] jako „agregat podobnych treści wybieranych przez
podobnych ludzi".
Takie audytoria nie są grupami społecznymi, lecz agregatami jednostek
wykazujących ten sam rodzaj zachowania konsumenckiego.
3. Grupy fanów
Tego rodzaju audytorium powstaje na podstawie zainteresowania szcze
gólnym artystą, autorem, reżyserem lub rodzajem treści (albo gatunkiem). Może
być nazywane audytorium fanów [Ang, 1985; Lewis, 1992], W sensie społecz
nym, brak mu pozapersonalnego odniesienia czy kategoryzacji. Jego skład
/mienia się w czasie, choć niektóre audytoria mogą być bardzo wierne danej
osobie (np. fani Elvisa Presleya). Istnienie grupy jest związane całkowicie z
osobami lub oferowanymi treściami, a gdy one znikają (np. pod koniec seria
lu), audytorium takie zwykle rozprasza się.
Okazjonalnie takie audytorium tworzy kluby fanów. Fiske [1992] sugeruje,
że zjawisko „fanizmu" ujawnia twórczą moc audytorium, tworząc nowe i głęb
sze znaczenia z dostępnych materiałów. Na ogół jednak fani są tworem zręcz
nych zabiegów marketingowych, czy to artystów, czy ich agentów, przy współ
działaniu mediów.
4. Audytorium (czysto) medialne
Podtrzymywane jest przez nawyk lub lojalność wobec szczególnego źró
dła - na przykład gazety, czasopisma, radia, kanału telewizyjnego.
Takie audytoria są bardzo częste. Pewne pisma mają bardzo wierną, wielo
letnią publiczność. Lojalność odbioru nadaje im pewne cechy grupy społecz
nej - stabilność w czasie, granice i świadomość tożsamości.
ANAt 1 / A l‘l INK< ](>N( 1WAN1A MITJtÓW MAM ' W i t pnniuKCY i min k /.nom
214
10.9. OD ODBIORCY DO UŻYTKOWNIKA: KONSEKWENCJE Nowe media zdają się przeciwstawiać tendencjom dotychczasowej historii
WPROWADZENIA MEDIÓW TELEMATYCZNYCH mediów, które dawały uprzywilejowaną pozycję centrum władzy. Odtwarza-
H one ludzką skalę komunikowania i jednostkowość kontaktów dla pośredni-
i /.onego komunikowania w skali globu; odzyskują w części władzę odbiorcy
Nowe media telematyczne zasadniczo zmieniają sytuację odbioru i ruilurf mul procesem komunikowania. Ale nie tylko interakcyjność, lecz również in-
audytorium. Kablowa i satelitarna rewolucja w telekomunikacji wprowad/łW lerkonektywność, powiązanie różnych mediów są istotne, łącznie wyznaczają
obfitość kanałów telewizyjnych i znacznie zwiększyła ofertę dla odbiorcy. Wy logikę" wzrostu mediów elektronicznych [Neuman, 1991: 48].
bór programów TV ułatwia urządzenie zdalnego sterowania odbiornikiem, ; Równie istotną zmianę wprowadza umiędzynarodowienie transmisji
czyli pilot. Umożliwił on łatwą zmianę kanałów, a także pomijanie reklam. ( iW I odbioru. Audytoria medialne nie są już ograniczone wyłącznie do obsza-
raz częściej programy oglądane są wybiórczo, mało uważnie, prześlizgujące, j iii państw narodowych, wspólnot językowych czy kultury. Ludzkość - jako
Telewidz współczesny staje się w istocie nie tyle odbiorcą, co użytkowflW j Światowe audytorium - jest w istocie publicznością „globalnej wioski", w któ-
kiem odbiornika, który trafniej może być nazwany multiwizorem, gdyż służy wj urządza się już telespektakle i to na skalę planetarną.
nie jednemu, ale wielu użytkom audiowizualnym. Badacze mówią o przcplyij Coraz mniej trafne jest pojęcie medium masowego, ponieważ nikt nie jest
wach audytoriów, co ogromnie utrudnia ocenę ich wielkości. Wiadomo m l | i i /. skłaniany do odbioru tego samego zestawu informacji w tym samym cza
przykład, że telewizyjne „Wiadomości" TVP S.A. najwięcej widzów ma|4 ili' co inni. A bez medium masowego nie istnieje audytorium, a jedynie szansa
w trakcie prognozy pogody. Czy tę liczbę należy uznać za wskaźnik ich ZflUy |malobnego korzystania. Audytorium jest produktem nie tylko technologii, lecz
gu czy też odbioru szczególnego ich elementu? Przecież wiadomości dotyf*| /ycia społecznego.
nie tylko pogody, ale przede wszystkim polityki. Jak podawać wielkość aiiily Pojęcie audytorium w swym oryginalnym sensie staje się zatem coraz bar-
torium: czy w jego stanie najwyższym czy w najniższym? «Iziej mylące, w istocie chodzi bowiem o bardzo różnorodny i zróżnicowany
Inną zmianą warunków odbioru mediów jest niezwykły rozwój nowych dtiór mniej lub bardziej aktywnych konsumentów różnorodnych usług infor
technik nagrywania, magazynowania i odzyskiwania głosów i obrazów. Na)' macyjnych. Proces odchodzenia od „alokucji" ku „konsultacji" i „konwersa
istotniejszym jest wynalazek magnetowidu, który przenosi selekcję progi o cji", opisany w rozdziale o modelach komunikowania, tworzy nowe typy au-
mów od nadawcy do odbiorcy, zwiększając swobodę wyboru. Konsekwem |ij dy tortów nie ujęte w ich tradycyjnej typologii. Należą do nich zbiorowości
jest jeszcze większa indywidualizacja zachowania i personalizacja wyboru. I>(iszukiwaczy informacji lub uczestnicy międzynarodowych grup dyskusyj
ona jednak równoważona przez kreowanie wielkich światowych audytoriów, nych, którzy szukają nowych rodzajów własnej tożsamości kulturowej. Audy
gdy zaistnieją wydarzenia o światowym zasięgu. Także praktyka reklamodti w< toria takie posiadają wspólne cechy i granice z innymi formami działań komu
ców powtarzania komunikatów w różnych programach, kanałach oraz mc nikacyjnych - na przykład z łącznością telefoniczną i pocztą elektroniczną
diach, nie wyłączając plakatów reklamowych, tworzy otoczenie medialne, klólf |Martin, 1991, Frissen, 1992],
narzuca się każdemu. Jednak takie praktyki wymagają wielkich pieniędzy, Dzisiaj z pewnością o wiele trudniej jest niż dawniej odpowiedzieć na py
zatem dostępne tylko dla największych firm i instytucji. lonie Lasswella: „Kto odbiera co?". Gwałtowny rozwój mediów interakcyj
Dotychczasowe teorie odbioru masowego odnosiły się do sytuacji ograni nych, jak na przykład Internet, wzmacnia fragmentaryzację i specjalizację wy
czonego wyboru (np. zaledwie kilka kanałów telewizyjnych). Obecnie ofert* korzystania mediów, a członkom audytorium nadaje rolę aktywną. Pojęcie au
telewizyjna zawiera pięćdziesiąt i więcej kanałów. Magnetowid pozwala nrt dytorium jako zbioru osób równocześnie odbierających te same treści staje się
wybór z jeszcze większej oferty filmowej. Taka sytuacja wymaga nowych mu więc anachronizmem. Tym bardziej przestarzałe jest pojęcie audytorium jako
dęli odbioru [Heeter, 1988]. Stąd ważne stają się pojęcia „znajomości kanału" masy, choć gdy się już ona utworzy, to ma wymiar dawniej niespotykany.
oraz „repertuaru odbieranych kanałów" (zbiór kanałów oglądanych regular Przykładem może być wielomiliardowa, światowa, widownia igrzysk olim
nie). Sekwencja działania odbiorcy to: poszukiwanie odpowiedniego kannll|i pijskich.
i programu w zakresie osobistego repertuaru; decyzja krótkiego oglądani*)! Pojawiają się opinie, że następuje kres ery mediów masowych i audyto
ocena programu; w wypadku negatywnej oceny, ponowienie szukania. Now# riów masowych, a zatem iż nie są to już pojęcia przydatne. Mimo to, choć
warunki uczą umiejętności sprawniejszego przetwarzania informacyjnego ofer Istotnie można wskazać na wiele odmian „zbiorowości odbiorczych", to au
ty, jednak te umiejętności zależą w dużej mierze od cech społecznych, jak dytorium i publiczność pozostają podstawowymi terminami zarówno dla
wykształcenie, czas wolny itp., są więc nierówno rozdzielone. nadawców, jak i dla odbiorców. McQuail [1994] twierdzi, iż jak dotąd nie wy
Kolejną zmianę wprowadziła możliwość interakcyjnego użycia różnych myślono lepszego terminu dla zbioru użytkowników mediów, niż właś
mediów, będąca wynikiem rozwoju sieci komputerowych. Jednokierunko nie audytorium (lub po polsku publiczność). Istnieją jeszcze siły społeczne,
wy system przekazu staje się systemem dwukierunkowym, właściwą sic które nadal ułatwiają formowanie audytoriów. Dopiero wówczas gdy one za
cią łączności. Użytkownik mediów kontroluje wówczas środowisko infor nikną, znajdziemy się w całkowicie zatomizowanym i społecznie wyalieno
wanym świecie.
macyjne.
11.
ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
11.1. PROBLEM Y BADANIA ODDZIAŁYWANIA

ŚRODKÓW MASOWYCH
Wielka popularność prasy, kina i radia, a następnie - jeszcze większa

telewizji, od dawna skłaniała do naukowej refleksji i badań nad siłą wpływu
i rolą mediów masowych w społeczeństwie. Skoro bowiem zdobywały um
iak wielkie audytoria, to wręcz narzucało się pytanie o siłę ich władzy t\mł
opinią publiczną oraz moc kształtowania postaw i zachowań odbiorców. l'o
toczna opinia ludzi na ten temat wynika zazwyczaj z określonej postawy Ule
ologicznej i światopoglądowej. Prawica uznaje, że najgroźniejsze społeczni*
są obrazy seksu, konserwatyści lękają się przemocy fizycznej w mediach, im
tomiast lewica podkreśla negatywny wpływ obrazów społecznej przenun y
wobec grup słabszych, jak obcokrajowcy czy kobiety.
Jednak proste pytania, np. „Jaka jest skuteczność prasy, radia i telewizjif"
lub „Jakie zmiany wywołały programy radiowe, filmowe, telewizyjne wśtml
publiczności?", nie prowadziły do prostych odpowiedzi.
Mimo ogromnego wysiłku badawczego (studia nad efektami komuniku
wania masowego liczy się obecnie na dziesiątki tysięcy), nie ma zgody co ilu
interpretacji ich rezultatów, zarówno wśród praktyków, jak i wśród badam
komunikowania. Spory toczą się nawet wśród badaczy o tej samej teoretyi /
nej i metodologicznej orientacji, co można wykazać nie tylko na przykład/!*
środowiska pozytywistyczne nastawionych naukowców amerykańskich, ul**
również na przykładzie dyskusji prowadzonych przez krytycznych naukow
ców brytyjskich.
Niepewność badaczy może się wydać zaskakująca, doświadczenie życiu
we przynosi bowiem niezliczone, aczkolwiek drobne, przykłady wpływu ku
munikowania masowego. Wiele informacji i obrazów w naszych głowach, jak
to ujął Lippmann, pochodzi z mediów. Niewielu z nas może myśleć o zdohy
ciu ważnej informacji bez pomocy mediów. Kupujemy reklamowane towary,
chodzimy na koncerty polecane przez krytyków muzycznych, a także zabiciu
my parasol, gdy prognoza pogody zapowiada deszcz. Może pojawić się wieli'
różnych skutków komunikowania masowego, ale mimo to nie będzie jednego
generalnego wzoru wpływu lub kierunku oddziaływania. Są jednak praktyc/
ne racje, oparte na wielu doświadczeniach życiowych, aby media oraz ich klient'!
zachowywali się i działali tak jak gdyby wiedzieli, jak osiągać zamierzone
skutki. A mimo wszystkich tych bezspornych faktów, pozostają wątpliwoiU I
co do rzeczywistej siły samych mediów.
Ten paradoks niepewności można częściowo wyjaśnić przez wskazanie i m
różnicę pomiędzy ogólnym wpływem a szczególnym przypadkiem wpływu
Hi/IAI YWANII' SIU II IM IW ►i IMI It ill IIWANIA MAS! )W! ( ;o IM
I
W konkretnym przypadku można niekiedy wskazać na szczególny przekaz,

Mory spowodował niezwykle mocną reakcję społeczną. Najczęściej wskazy-
i' nnym przykładem jest wielka panika w 1938 roku w Nowym Jorku wywoła
na audycją radiową H.G. Wellsa o najeździe Marsjan. Z kolei, w przypadku
Wielu wydarzeń społecznych, np. Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, nie
może być mowy o mediach jako głównym czynniku sprawczym, czyli przy-
i /ynie, nie ma bowiem prostego wytłumaczenia takich wielkich akcji społecz
nych, mają one głębokie i różne źródła.
Możemy być pewni, że szczególne, konkretne efekty działania mediów
zdarzają się nieustannie, a mimo to nie będziemy w stanie przewidzieć wyni
ku profesjonalnie przygotowanej kampanii promocyjnej czy propagandowej
lub ustalić na ile pewne zdarzenie społeczne można przypisać mediom. Dlate-
(in określenie skuteczności oddziaływania oraz ustalenie skutków działania
'.lodków masowych stanowi nadal poważny teoretyczny i praktyczny pro
blem dla różnych nurtów współczesnej nauki o komunikowaniu masowym.
Jedną z przyczyn umacniających różnice stanowisk i poglądów jest wielo
znaczność podstawowych terminów. Mianem skutków komunikowania ma
ni iwego (takie bowiem określenie jest w literaturze anglosaskiej najbardziej
powszechne) obejmuje się tak różne wydarzenia, jak wspomniany wyżej wy
buch paniki w Nowym Jorku [Cantril, Gaudet i Herzog, 1940], zebranie znacz
nej sumy w kweście radiowej przez popularną śpiewaczkę lat czterdziestych
I ale Smith [Merton; 1946], zwiększenie sprzedaży reklamowanego produktu,
zmianę postaw politycznych, stopnia poinformowania, kierunku opinii itp.
/, kolei, za brak skutku uznaje się takie działanie propagandowe, które nie
spowodowało dostrzegalnych zmian masowych. Przykładem są tu wszelkie
przekazy perswazyjne nie wywołujące zamierzonych reakcji (np. apele rekla
mowe nie zwiększające sprzedaży), kampanie informacyjne nie powiększają-
iv stopnia i zakresu poinformowania (np. intensywna akcja popularyzująca
cele ONZ wśród mieszkańców Cincinnati, Ohio, która nie doprowadziła do
wzrostu wiedzy o tej organizacji, a jej główne hasło, powtarzane przez radio
160 razy w ciągu tygodnia, pozostało nieznane większości odbiorców) [Star
I I lughes; 1950].
Jednakże pojmowanie skutków komunikowania wyłącznie jako czynnika
zmiany przeoczą ten aspekt wpływu środków masowych, który utrwala lub
|edynie w minimalnym stopniu modyfikuje zachowania, postawy, poglądy,
udczucia. A przecież, choć pozornie się wówczas nic nie zmienia, to stabilizu-
jące oddziaływanie środków masowych jest niewątpliwe.
Wpływ komunikowania masowego widzi się zazwyczaj wyłącznie w kate
goriach indywidualnych, co zresztą jest zgodne z charakterem środków maso
wych, skierowanych i odbieranych nie przez grupy społeczne i organizacje,
lecz przez rozproszoną publiczność. Stąd socjologiczne badania nad odbiorca
mi prowadzone na wielotysięcznych próbach są w istocie tylko - według okre
ślenia T. S. Colemana - „zbiorczą psychologią", czyli sumują jednostkowe opi
nie bez uwzględnienia relacji i rang społecznych między ludźmi. Niekiedy
zaniedbanie struktury społecznej prowadzi do przeoczania wpływów o wiel
kiej doniosłości społecznej, jak np. w wypadku kampanii propagandowej, któ
ra była skuteczna tylko wśród pewnej, wprawdzie nielicznej, lecz politycznie
2!tH ANAI IZA H INKCIONOWANłA MIOIOW MASOW'
i społecznie ważnej kategorii odbiorców. Czy jednak komunikowanie rnasown

nie wywarło wówczas doniosłego wpływu na działanie systemu polityc/iw
go, gospodarczego, kulturalnego? Fascynacja masowym charakterem odblniłł
utrudnia analizę rzeczywistej skali oddziaływania środków komunikowaniu
masowego.
Na ogół wpływ środków komunikowania masowego ujmuje się w bud*
niach empirycznych jako oddziaływanie masowe, tj. takie, które p o w o d u | >
masowe (resp. powszechne) reakcje. Przy tym rozumieniu, zachowania zhlw
rowe (collective behavior) - jak panika - są najlepszym przykładem oddzinU
wania masowego.
Jednakże niepokój społeczeństwa często powodują zachowania nie tak |mi
wszechne, a przeciwnie, wyjątkowe, wręcz jednostkowe, lecz o ogromnej szki •
dliwości społecznej. Gdy młodociany telewidz morduje kolegę według wzniti
z filmu oglądanego na wideo, to nie powszechność zachowania, ale jego di
wiacyjność ma dowodzić siły medium.
Niekiedy nawet pojedyncze zachowanie stanowi taką groźbę dla porznd
ku społecznego, iż każdy z bodźców, który je stymuluję, zasługuje na potępił
nie. Jeśli szczegółowe powiadamianie o aktach terroru, szantażu polityczni'
go, czy chuligaństwa sportowego nie dotyczy przeciętnego obywatela, to jcd
nak czy samo zaznajamianie odbiorców z takimi akcjami nie nadaje terrory
storn lub chuliganom na stadionach społecznego rozgłosu, lub - co gors/a
ułatwia ich naśladownictwo? Pytanie nie jest bynajmniej retoryczne. Rzetelna
odpowiedź wymaga weryfikacji empirycznej, jak dotąd niejednoznacznej
Rodzi to problem skali udziału środków komunikowania masowej"
w narastaniu patologii i dewiacji. Jeśli - według oczywistości - środki masowi'
bywają pojedynczą przyczyną sprawczą, to nasuwa się pytanie, co w takim
wypadku powinny one robić: unikać wszelkich treści stymulujących takie /.i
chowania, czy też uznać, że podobnie jak przemysł zanieczyszcza środowisk"
naturalne, a komunikacja samochodowa powoduje wypadki, tak środki imi
sowę (nawet najlepsze) zawsze będą, obok zachowań pozytywnych, genem
wać jednostkowe zachowania dewiacyjne. Zatem rzecz w tym, aby do mini
mum zmniejszać ich negatywne skutki, a powiększać pożądane.
Studia nad oddziaływaniem dodatkowo komplikuje ogromne zróżnicu
wanie przekazów i ich odbiorców. Niewiele sensu ma mówienie o „mediach
jak gdyby były one jednorodne i monolityczne, gdy w istocie są nośnikami
ogromnie zróżnicowanych informacji, obrazów, słów (często wzajemnie sprzci /
nych), które zresztą na ogół nie pochodzą od samych mediów, lecz od insly'
tucji społecznych i są przez media jedynie transmitowane do społeczeństwa,
O pewnej jednolitości, tak zawartości, jak i odbioru, można mówić jedynli1
w przypadku jednego, konkretnego przekazu (jak audycja radiowa, telewizyj
na, artykuł w gazecie), chociaż i tu jednorodność na ogół bywa wątpił
wa. Współcześnie pojęcie „zamiaru autorskiego", czyli założonej funkcji prze
kazu, uległo dodatkowemu skomplikowaniu, a to ze względu na rosnącą ze
społowość pracy twórczej. Tam zaś, gdzie istnieje wielka różnorodność, trud
no jest ustalić i przyczynowo powiązać wspólne cechy przekazów i wywu
lywanych przez nie reakcji. W tym miejscu należy przypomnieć, że większo*?
badań empirycznych nad oddziaływaniem środków komunikowania ma
nowego w istocie zmierza do ustalenia stopnia ich skuteczności, tzn. ustale
nia zaszłych już zmian, zgodnych z zamierzeniami komunikatora. Chociaż
pozornie mogłoby się wydawać, iż samo ustalenie skuteczności jest dosyć
proste, gdyż wystarczy porównać stan sprzed i po odbiorze przekazu, aby
ot rnić stopień wpływu i jego zgodności z intencjami, to w istocie jednak ma
my do czynienia z problemem badawczym niezwykłej złożoności [Merrill
|bowenstein, 1971],
11.1.1. INTENCJE KOMUNIKATORA JAKO MIARA SKUTECZNOŚCI WPŁYWU
W potocznym pojęciu skutków komunikowania masowego zawarta jest

ic.ilizacja intencji komunikatora lub jawnych treści przekazu. Ocenia się ża
lem, czy osiągnięto cel, który stawiał sobie komunikator, np. wzrost sprzeda
ży, pozyskanie wyborców. Tymczasem oddziaływanie przekazu niejednokrot
nie powoduje całkiem odmienny, niekiedy nawet odwrotny od zamierzonego,
itkutek. Kampania informacyjna może nie tylko nie wzbudzić zainteresowania
lub nie zwiększyć stopnia poinformowania odbiorców, lecz może prowadzić
do znużenia i zobojętnienia odbiorców, a przez to zmniejszać ich zainte-
lesowanie i poinformowanie w danej dziedzinie. Będzie to również skutek
działania mediów, tyle że niezamierzony i niepożądany.
Psychologowie społeczni zebrali wiele przykładów selektywnej percepcji
I interpretacji przekazów, które okazały się całkowicie niezgodne z intencja
mi ich twórców i tzw. obiektywną wymową treści. Szczególnie u osób o silnie
/ukorzenionych przesądach rasowych wiele przekazów zmierzających do ich
osłabienia, w rzeczywistości jeszcze je wzmacniało [Jahoda, 1969]. Zresztą na
wet najczęściej podawany przykład silnych skutków komunikowania masowe
go - wielokrotnie wspominana w tej pracy panika w Nowym Jorku - także
ilustruje skutek niezamierzony. Można wątpić, czy udałoby się wywołać taką
panikę, gdyby przewrotny reżyser słuchowiska właśnie chciał ją spowodować.
Co więcej, określenie intencji komunikatora wcale nie jest proste i jedno
znaczne, gdyż na ogól stopień jego samowiedzy jest niewielki, a ponadto jego
umiejętność artykulacji swych zamiarów jest ograniczona. Trudność sprawia
mu także oddzielenie celu bezpośredniego od długotrwałego, ocenienie szan
sy masowości wpływu (zazwyczaj nie zna on cech społecznych swych odbior
ców), wskazanie na oczekiwany, minimalny i maksymalny, skutek.
W każdym wypadku powstaje problem zgodności zamiaru z wykonaniem,
Ij. rzeczywistą zawartością przekazu. Skuteczność nie oznacza przecież czysto
Iisychologicznego (telepatycznego) wpływu komunikatora, lecz jego oddziały
wanie za pomocą stworzonego dzieła, którego treść i forma musi odpowiadać
/umiarowi. O ile w wypadku konkretnego celu, np. skłonienia do głosowania
lub kupna towaru, ustalenie zgodności jest względnie proste, to gdy jest on
ogólnikowy staje się niemożliwe.
Intencje komunikatorów oscylują na ogół między nadmierną ogólnikowo
ścią i ambicją (mówiąc słowami poety: „Aż was, zjadacze chleba - w aniołów
przerobi") a konkretnością i skromnością (chcą „poinformować", „przedsta
wić problem", „zapoznać"). Praktycy skutecznego komunikowania, jakim są
.igencje public relations, zalecają niezwykle szczegółowe określanie celów kam-
panii PR, co umożliwia oceny i pomiar skuteczności komunikowania [Ciol
-Klas, 1996: 131].
11.1.2. PROBLEMY METODOLOGICZNE I KONCEPCYJNE
Badania nad oddziaływaniem sprawiają też ogromne trudności metodulu

giczne. Podstawowy jest tu problem wyboru metody i techniki badawcze) (n|
sondaż terenowy, eksperyment naturalny, laboratoryjny, obserwacja, il|» i
a przy tym jest oczywiste, że każde zastosowanie narzędzia badawczego ilU
pomiaru stopnia wpływu zmienia sytuację komunikowania. Badania labnia
toryjne, np. reklam, wprowadzają element sztuczności, podobnie jak tzw /tt
cus group, czyli dyskusje kierowane.
Również dobór próby badawczej obfituje w liczne dylematy. Jak np. ilu
brać zbiorowość kontrolną w sytuacji, gdy odbiór danego typu przekazów mm
charakter niemal powszechny, a ci, którzy nie należą do grona odbiorców
posiadają odrębne cechy społeczne i psychologiczne? Przykładowo osoby, kii m
nie oglądają telewizji są charakterologicznie i społecznie odmienne od dom)
nującej większości społeczeństwa, telewidzów i telemanów. Zatem bezpośredni*'
porównywanie zmiany postaw pod wpływem jednego czynnika, czyli ogli|
dania telewizji, będzie metodologicznie nieuprawnione.
Nie można również zapominać o zjawisku selektywnej ekspozycji i akop
tacji treści przekazów, które sprawia, iż często odbiorcy wybierają i przy.swit
jają przekazy odpowiadające ich wcześniejszym poglądom i postawom, l'u
nadto środki komunikowania masowego zawsze w pewien sposób uwzglęil
niają upodobania odbiorców, a przynajmniej swe wyobrażenia o tych upodtl
baniach. Jeśli istnieje choćby częściowa zbieżność między tymi trzema czynni
kami (przekazy - upodobania - wyobrażenia o upodobaniach), to zaciera My
różnica między domniemaną przyczyną (przekazem), a skutkiem (gustami
postawami, poglądami odbiorców).
Sporą trudność sprawia też odróżnienie wpływu samego przekazu od wpl\
wu posiadanej władzy oraz od znaczenia informacji zawartej w przeka
zie. Gdy na wezwanie przełożonego „baczność" żołnierz przyjmuje prztfWl
dzianą regulaminem postawę, to, rzecz jasna, nie uznamy jego zachowaniu
za wpływ siły komunikowania (czyli za perswazyjną moc przekazu), lecz, |t'
dynie za wyraz regulaminowego posłuszeństwa. W przypadku mediów ma
sowych przyjmuje się, iż skoro nie mają one formalnej władzy nad swymi
odbiorcami, więc ich wpływ pochodzi z siły czysto perswazyjnej. Czasa
mi to założenie nie jest słuszne, np. w przypadku gazet będących organa
mi partii, w których część publikowanych materiałów ma rangę dokumen
tów partyjnych, obowiązujących członków i aparat partyjny. Tę samą uwa
gę można odnieść do publikowania urzędowych ogłoszeń, zaleceń, polecwl
itp. Niekiedy w roli komunikatora występuje osoba mająca władzę (polityi /
ną, społeczną, religijną) nad całością lub częścią odbiorców i wówczas trudno
jest mówić o sile oddziaływania środków komunikowania, a raczej o wpływie
autorytetu danej osoby.
Także trudne do oddzielenia są różnice wpływu konkretnej informacji ora/
całości komunikatu i jego kontekstu. Przykładem może być okrzyk „Pali się!'
I/IAI.YWAN1H BK( M>M IW M IMUNIM IW A M I A M AM . IWIII.,1 >
■luory oddziaływa prz.cz swą wartość informacyjną, a nie przez swe walory
I j»t rswazyjne. Straż przyjeżdża, gdyż się pali, a nie dlatego, że została przeko-
I Hriini, iż powinna przyjechać do pożaru. Analogicznie, zwykłe rozpowszech
ni. mie wiadomości o pogodzie, repertuarze kin i teatrów, zakresie usług, ofer-
t«i h pracy, z reguły nie skłania odbiorców do określonych zachowań, a jedy-
....ich informuje oraz przypomina o możliwościach wyborów zachowania.
Istotne jest wreszcie, czy analiza wpływu będzie odnosić się tylko do jed-
hrgo przekazu, czy też obejmie pewien rodzaj (tu dochodzą trudności ich wła-
I mIwego grupowania), czy nawet ogół przekazów danego medium. W przy-
I | >,uIk u jednego przekazu wpływ jest tak niewielki, że trudno go uchwycić za
I (•umocą dotychczasowych narzędzi psychologicznych i socjologicznych. Nie-
I którzy badacze sugerują nawet, iż próby takie są bezsensowne, odpowiadają
I bowiem np. medycznym studiom nad wpływem wypalenia jednego papiero-
iit na zachorowalność na raka [Tunstall, 1970: 6]. Istotą komunikowania ma
il lewego jest nie tylko masowość odbioru (co występuje nawet w wypadku
I |<ii|edynczego przekazu), ale również i masowość przekazów (co wówczas się
V pomija). Zatem studia nad skutkami kumulatywnymi wymagają analizy wie-
I In przekazów, a one zawierają różne, a niekiedy i konfliktowe treści. To samo
! ul nosi się do całości przekazów danego środka komunikowania, czy całego
I nystemu komunikowania masowego.
Nie jest celem niniejszego opracowania dawanie recept jak przezwyciężyć
niepomyślny stan badań. Chociaż zrealizowano dziesiątki tysięcy badań, to w
I pi /uważającej większości kierowała nimi doraźna potrzeba praktyczno-po-
/n.iwcza. Nauka jednak nie odpowiada na pytania praktyki wprost, lecz po-
i meilnio - tłumacząc je najpierw na język teoretyczny, następnie poszukując
I iuIpowiednich prawidłowości, aby dopiero potem znalezione wyjaśnienia sfor
mułować w języku potocznym. Stąd warunkiem doskonalenia badań jest przede
wszystkim doskonalenie teorii.
Niemniej, chociaż trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie o skutki
mediów, nie można go pominąć. Zacznijmy analizę od przedstawienia możli
wych rodzajów wpływu mediów.
11.1.3. SZCZEBLE I RODZAJE SKUTKÓW
Skutki (ogólnie - wpływ) mediów, są to wszelkie konsekwencje działania

mediów, niezależnie od tego, czy były zamierzone, czy też nie. Natomiast okre
ślenie „skuteczność (siła) mediów" odnosi się do potencjalnej mocy mediów
wywierania sterowanej siły lub kontrolowanego wpływu, a szczególnie wy
woływania planowego skutku społecznego. „Skuteczność" mediów polega
/ulem na osiąganiu założonego celu i zawsze zakłada intencję lub cel komuni-
Ucyjny. Rozróżnienie wpływu (skutków) od skuteczności jest jednak trudne
ilo przestrzegania w języku potocznym.
Najbardziej kłopotliwym elementem badania oddziaływania jest wielora-
kość i złożoność samego zjawiska. Należy odróżniać skutki poznawcze (doty
czące zmian wiedzy lub opinii) od skutków afektywnych (dotyczących po
staw i uczuć) oraz skutków behawioralnych, czyli zmian zachowania. Ten
podział skutków w początkowych badaniach był traktowany jako układ line-
'
arny, zakładano, że najpierw zachodzą zmiany wiedzy, potem emocji,

• ułatwiać zmianę (zamierzoną lub nie),
końcu zmiany zachowania. Ale precyzyjniejsze badania wskazują, że n f l • wzmacniać coś, co istnieje (brak zmiany),
występować inny układ wpływu, zmiana zachowań może zachodzić bez /rffl • zapobiegać zmianie.
ny wiedzy lub emoqi.
Każdy z powyższych rodzajów zmian postaw może występować na szcze
lin jednostkowym, grupowym, instytucjonalnym lub kulturowym. Powszech
INTENCJONALNOŚĆ ne i.losowana metoda ankietowa badań uprzywilejowuje jednostkową i wer-
planowanie skutków Muą perspektywę oceny wpływu mediów.
k ( idy rozważamy różne rodzaje skutków, należy uwzględniać ich intencjo-
O Jednostkowe tmlność (planowe albo żywiołowe) oraz czas (krótko- i długotrwałość). Gdy
O Rozpowszechnianie
zmiany postaw wynalazków iki/.yżujemy te dwie osie, otrzymamy typologię, którą przedstawia rysunek
VI Typologia skutków mediów .
Skutki można dzielić jeszcze inaczej, wedle źródła przekazu, którym może
O Kampanie O Rozpowszechnianie |iy<: samo medium, jego przekaz i treść, lub źródło społeczne, np. partia poli-
medialne innowacji jyrzna. Lang i Lang [1981] wskazują na różne typy skutków, jak np. „oddzia
ływanie wzajemne", „efekt bumerangowy" oraz „efekt uznania wpływu spo
O Uczenie się O Upowszechnianie łu znego". Pierwszy typ odnosi się do wpływu mediów na przebieg relacjono-
informacji wiedzy w.mego wydarzenia, np. świadomość, że telewizja filmuje pewne wydarzenie
(konferencję prasową, manifestację polityczną, zachowania prostestantów),
krótkoterminowe ◄
--------------------------- -------------------------- ► długoterminowi
^mienia jego tok. Drugi typ oznacza wywołanie zmiany w odwrotnym do
Minierzonego kierunku, trzeci zaś oznacza przekonanie, że jedynie inni lu
O Jednostkowe O Kontrola li flc ulegają oddziaływaniu mediów (reklamy, propagandy, scenom przemo-
reakcje społeczna (V w filmach), natomiast my jesteśmy na niego odporni.
O Zbiorowe O Socjalizacja
reakcje
O Konstruowanie 11.2. EWOLUCJA POGLĄDÓW DOTYCZĄCYCH SIŁY MEDIÓW
znaczeń
11.2.1. PIERWSZA FAZA BADAŃ: WIARA WE WSZECHMOCNE MEDIA

O Zmiana
kulturowa R
▼ W pierwszej fazie, która rozciąga się od początków naszego stulecia aż do
konsekwencje nieplanowane jg- I końca lat trzydziestych, tak wśród praktyków, jak i badaczy, panowała pow-
I n/.echna wiara w potęgę oddziaływania mediów oraz w ich - dobroczynne lub
Rys. 38. Typologia skutków mediów
Zgubne - masowe wpływy. Media w krajach, gdzie się dobrze rozwinęły, były
Źródło: McQuail, 1994 ■ I u/nawane za zdolne do kształtowania masowych opinii i przekonań, zmienia
nia obyczajów, a nawet zachowań zgodnie z życzeniami tych, którzy je posia-
| il.iją i kontrolują.
Różny też może być ogólny rodzaj skutków. Klapper [1960] wyróżniał kof|* W okresie międzywojennym wykorzystanie mediów w reklamach, propa
wersję, zmianę drobną oraz wzmocnienie postawy. McQuail uzupełnił ten trrt)* gandzie wojennej oraz przez państwa autorytarne dla perswazji politycznej,
podział o więcej możliwości, szczególnie powyżej szczebla jednostkow ej! [ wszystko zdawało się potwierdzać to, w co ludzie i tak wierzyli - wielką siłę
Zapobieganie zmianie może polegać na dostarczaniu jednostronnej lub idu' [ mediów. Media były traktowane jak magiczny pocisk, który wystrzelony
ologicznie naładowanej treści, powtarzania stwierdzeń, itd., a zatem pozorny w odpowiednim kierunku, gdy dotrze do właściwych oczu i uszu, wywoła
brak zmiany postaw jest niekiedy właśnie silnym skutkiem oddziaływani* zamierzone skutki. Ich precyzyjnemu ustaleniu miały służyć szeroko zakrojo
mediów. Media mogą zatem:
ne badania empiryczne, które zaczęto prowadzić w latach dwudziestych i trzy
• powodować zmianę zamierzoną (konwersja), :1 dziestych. Często ich motywy były reformistyczne i postępowe, zmierzające
• powodować zmianę niezamierzoną,
Jo skłonienia mediów do bardziej społecznego wykorzystania siły kina i radia
• powodować zmianę drobną (co do formy lub intensywności postawy), ilo zwalczania przesądów i lepszego informowania społeczeństwa.
T e o r ia „ m a g ic z n e g o p o c is k u 1
1. Ludzie w społeczeństwie masowym żyją w społecznej izolacji,

podlegają w nikłym stopniu kontroli społecznej sprawowanej przez
innych, ponieważ pochodzą z różnych środowisk i nie podzielają
jednolitego systemu norm, wartości i wierzeń.
2. Jak inne zwierzęta, istoty ludzkie od urodzenia są wyposażone

w jednolity zasób instynktów, które kierują ich sposobami reago
wania na zjawiska otaczającego świata.
3. Ponieważ działania ludzkie nie są kształtowane przez więzi

społeczne, a kierowane przez jednakowe instynkty, jednostki re
agują na wydarzenia (takie jak przekazy medialne) w podobny
sposób.
4. Ludzie dziedziczą genetyczną naturę, a izolacja społeczna skła

nia do recepcji i interpretowania przekazów medialnych w jedna
kowy sposób.
5. Zatem, przekazy medialne są jak symboliczne „pociski", ude

rzając w oczy i uszy jednostek i wywołując w ich umysłach i za
chowaniach podobne efekty; są one bezpośrednie, natychmiasto
we, jednakowe, a przez to silne.
Źródło: DeFleur i Dennis, 1996
11.2.2. FAZA DRUGA: SPRAWDZANIE TEORII WSZECHMOCNYCH MEDIÓW
Przejście do empirycznej weryfikacji przekonania o sile mediów doprown

dziło do drugiej fazy analizy wpływu mediów. Jej początki wiążą się z btuln
niami zainiq'owanymi przez Payne Fund w Stanach Zjednoczonych w lalm l<
trzydziestych [Blumer, 1933], Ta era badań trwała aż do wczesnych lat s/r*
dziesiątych; w tym okresie przeprowadzono wiele studiów empirycznych tw*l
wpływem różnych rodzajów treści i mediów, szczególnie filmów i kampanii
propagandowych. Uwaga badaczy kierowała się przede wszystkim na u/y I**
filmu w planowanej kampanii propagandowej lub informacyjnej [Hovlaml
i in., 1949] oraz analiz przebiegu kampanii wyborczych [Lazarsfeld i in., 19411
Podjęta w latach czterdziestych przez badaczy amerykańskich [LazarsInM
Berelson i Gaudet; 1944] próba określenia rzeczywistego wpływu środków
komunikowania masowego (wówczas głównie prasy i radia) na zmiany pu
staw odbiorców, doprowadziła do sformułowania odwrotnego poglądu vvn
bec tego, który dominował w poprzedniej fazie. Uznano, że co do siły odcl/in
ływania środki masowe ustępują innym sposobom i metodom perswazji, pi >V
czym same niezmiernie rzadko wywołują radykalną zmianę postaw i zadni
wań. Tak na ogół było odczytywane syntetyczne opracowanie J. Klappera Tht
Effects o f Mass Communication [I960]. Napisane w 1949 roku, na długo przyplw
ylowalo los tezy o wpływie mediów stwierdzając, że „komunikowanie ma so
lve nie jest zwykle wystarczającą ani konieczną przyczyną wpływu na audy-
tiii mm, ale zazwyczaj działa przez splot czynników pośredniczących" [1960:8].
Si wierdzenie Klappera oznaczało w istocie nie to, że media nie wywierają
ludnego wpływu, lecz że wpływ ich działa poprzez istniejącą strukturę relacji
•pi tłocznych i kontekstu społecznego. Te czynniki są ważniejsze w kształtowa
niu tpinii, postaw i zachowań, a także w kształtowaniu wyboru mediów, uwagi
Md/, odpowiedzi ze strony publiczności. Nabywanie informacji może odby-
tVin' się bez zmiany w postawach, a zmiana postaw nie musi prowadzić do
finl.in w zachowaniu [Hovland i in., 1949]. Jednakże sam Klapper [1960: 8]
| mocno podkreślał, iż:
h tltóy pamiętać, że chociaż komunikowanie masowe zdaje się być zwykle jedynie przy
1 ton.i uzupełniającą, to często jest przyczyną główną lub konieczną, a w pewnych przy-
ilMilkach przyczyną wystarczającą wpływu. To, iż wpływ komunikowania masowego jest
j Mvlo pośredni, lub iż często łączy się z innymi wpływami, nie może ukryć faktu, że ko-
I mtmikowanie masowe ma cechy, które różnią je od innych oddziaływań i dzięki tym ce-
■jltiiim miewa specyficzne skutki.
Teoria ograniczonych wpływów mediów
1. Ludzie we współczesnym społeczeństwie są psychologicznie

zróżnicowani, dzięki nabytym różnym doświadczeniom życiowym
kształtującym ich osobowość.
2. Ludzie przynależą do różnych społecznych kategorii, opartych

na takich czynnikach jak dochód, wiek, płeć, itd. Te kategorie cha
rakteryzuje podobieństwo subkultur powielanych wierzeń, postaw
i wartości.
3. Ludzie w nowoczesnym społeczeństwie nie są izolowani, ale

połączeni więziami relacji społecznych opartych na rodzinie, są
siedztwie i pracy.
4. Jednostkowe różnice, subkultury społeczne oraz wzory relacji

społecznych skłaniają ludzi do zainteresowania się, wybierania,
korzystania i interpretowania różnych przekazów w nader selek
tywny sposób.
5. Zatem, ponieważ recepcja przekazów medialnych jest wysoce

selektywna, a interpretacja treści różna u różnych osób, każdy kon
kretny przekaz ma jedynie ograniczony wpływ na odbiorców.
Mimo więc ostrożnej interpretacji samego Klappera, wskazującej na pew

ną siłę mediów w pewnych okolicznościach, wielu badaczy amerykańskich,
i ich śladem również europejskich, w latach sześćdziesiątych podkreślało bez-
240 ANAI l/A I IINM |ON( >WANIAMi l )|(*>WMASOHjM
silność środków komunikowania masowego w zmienianiu postaw. Din Im

mercyjnej prasy, radia i telewizji miało to tę dobrą stronę, iż uzasadniało /vvu|
nienie ich ze społecznej odpowiedzialności za rozpowszechniane treści, ł*k*MM
- co miały dowodzić badania empiryczne - nie mają one żadnych realny* h
możliwości zmiany zachowań, poglądów i uczuć odbiorców. Nie mogły ti
tern być obwiniane za propagowanie działań przestępczych, na przykład pi
pokazywanie nadmiernej przemocy w programach dla młodzieży.
Jednak wstrzemięźliwość w ocenie siły mediów, poza środowiskiem bail**
czy, miała niewielki wpływ na opinię publiczną i instytucje społeczne. Zwl.tm
cza agencje reklamowe nie miały zamiaru osłabiać swej wiary w siłę modło**
gdyż straciłyby swą rację istnienia. Na ich szczęście, teza o ograniczony ***
wpływie mediów poddawała się różnorakim interpretacjom; stwierdzała |uo*
cięż, iż media mają pewne znaczenie. Politycy dobrze wiedzieli, że nawę! nlt-
wielki odsetek pozyskanych wyborców może przesądzić o wyniku wyboiO**
Zatem nawet bardzo ograniczony wpływ może mieć ogromne znaczenie poll
tyczne. Marketingowcy wiedzieli, że zwiększenie sprzedaży o kilka punkim*
procentowych przesądzić może o sukcesie lub klęsce produktu na rynku
11.2.3. FAZA TRZECIA: PONOWNE ODKRYCIE SIŁY MEDIÓW
Wkrótce po tym jak tezę o braku (lub minimalnym) wpływie mediów h! i*

dyfikowano w podręcznikach teorii komunikowania, została ona zakwesllii
nowana przez tych, który wątpili, iż sprawa została przesądzona i nadal byli
przekonani o sile mediów. Wyniki badań empirycznych lat pięćdziesiąty i li
pozostawały w rażącej sprzeczności z przekonaniami odbiorców, praktyko**
(dziennikarzy i pracowników agencji reklamowych) oraz ogłoszeniodawt’ów
(z roku na rok poświęcających coraz większe sumy na reklamę i propagandy
wyborczą). Zmusiły w końcu do bardziej szczegółowego rozważenia dany* I*
wyjściowych, przemyślenia całości problemu, a po części do rewizji zasadni
czej tezy Klappera. Niemal każdy z badaczy zaczął dostrzegać, że komuniku
wanie masowe ma wpływ na odbiorców. G. Gordon [1975: 168] pisał w tym
kontekście: „To, że komunikowanie wszelkiego rodzaju musi w pewnym st«*|•
niu mieć wpływ na ludzi, jest dzisiaj aksjomatem".
Lang i Lang [1981] uważają, że mit „braku skutków" był rezultatem splolti
czynników, wynikających głównie z przypisywania nadmiernego znaczeni*!
dwóm książkom, Katza i Lazarsfelda, Personal Influence [1955] i Klappera [19(ill|,
oraz koncentracji uwagi badawczej na ograniczonej liczbie, przede wszystkim
krótkoterminowych skutków oraz na jednostkach (np. w czasie wyborów),
zamiast skupiania się na różnorodnych społecznych i instytucjonalnych iu*
stępstwach działania mediów.
Odnowa badań była związana ze zwróceniem uwagi na zmianę długotoi
minową, wpływ kontekstu i motywacji, oddziaływanie ideologii, wzorów
kulturowych, a także na sposoby, w jakie media kształtują swoje treści. Noel
le-Neumann [1973] lansowała hasło: „Powrót do pojęcia silnych mediów", które
identyfikuje tę fazę badań. Także myślenie nowej lewicy w naukach społe* /
nych opierało się na założeniu poważnego wpływu mediów, większego na
świadomość społeczną niż na postawy jednostkowe.
»/IAI YWANIIO'.Kl II IM'IW KOMUNIKOWANI AM H .n
11,2.4. FAZA CZWARTA: NEGOCJOWANY WH.YW MEDIÓW
1
j Od lat siedemdziesiątych analiza tekstów medialnych, szczególnie wia-
lltmości bieżących oraz seriali telewizyjnych, a także badania ich odbiorców
lilii/ producentów, stworzyły nowe podejście do badania skutków mediów,
Bjóh- najtrafniej można nazwać „konstruktywizmem społecznym" [Gamson
i Modigliani, 1989]. Za najważniejszy skutek mediów uznaje tworzenie defini-
•|i l znaczeń społecznych, które dzięki systematycznemu rozpowszechnianiu
Himterają do szerokiej publiczności. Jej członkowie, w samodzielnie negocjo
wany sposób, włączają (lub nie) przekazy i treści w swoje struktury poznaw-
[ ♦*< zazwyczaj już ukształtowane przez wcześniejsze identyfikacje zbiorowe.
1’ochodzenie nowej fazy analiz wpływu mediów jest skomplikowane i jej
[ijMlu/enia kryją się głęboko w przeszłości. Można je znaleźć w teorii ideologii
I litlszywej świadomości, w teorii kultywacji Gerbnera [Signorelli i Morgan,
|0'J()|, w teorii „spirali milczenia" Noelle-Neumann [1984].
Nowy paradygmat ujmowania skutków mediów ma dwie siły motorycz-
iii' pierwsza to przekonanie, iż media „konstruują" społeczne sytuacje i zro-
S Itimienie historii przez komponowanie obrazów rzeczywistości (tak w pro-
I (i .imach fabularnych jak i informacyjnych) w przewidywalny i ustalony spo-
nl!> oraz druga, uznająca, że odbiorcy w procesie symbolicznej interakcji
[ 11onstrukcjami oferowanymi przez media sami konstruują własny pogląd na
I tm zywistość społeczną i swoje w niej miejsce. Ten paradygmat dostrzega
I i mię mediów i siłę odbiorców na płaszczyźnie stałej negocjacji znaczeń.
/godnie z tym paradygmatem prowadzono analizy ruchów studenckich
I Wlatach sześćdziesiątych [Gitlin, 1980), ruchu feministycznego, protestów ro
bił iliczych. Okazało się, że obraz ruchów społecznych w mediach nie odzwier-
! i in Ilał tego, co się zdarzyło, lecz tworzył ich obraz publiczny w wyniku inte-
II nikej i działań władzy i postawy mediów. W rezultacie ruch społeczny naby-

w.il specyficzną identyfikację publiczną bądź jako uzasadniony prawomocny
( (iiotest, bądź jako radykalny niebezpieczny sprzeciw, tzw. oszołomstwo.
Podejście konstruktywistyczne nie zastępuje wcześniejszych konceptuali-
I ■.u ji procesów skutków mediów - przyciągania uwagi, aktywizacji zachowa-
[ mm, odpowiedzi emocjonalnej. Odchodzi jednak od metodologii ilościowej,
I /y/racając bardziej uwagę na metody jakościowe, specjalnie zaś na analizę
I wydarzeń kryzysowych, które stanowią oś konstrukcyjną definicji publicz-
I uych. Zerwanie z tezą o wszechmocnych mediach jest także związane z odej-
I .i lem od metodologii ilościowych badań sondażowych, oznacza w pewnym
rusie „bankructwo behawioryzmu" [Mendelsohn, 1989].
11.3. SKUTKI KOMUNIKOWANIA MASOW EGO - TEORIE KLASYCZNE
Pojawienie się telewizji, od początku ogromnie atrakcyjnej i powszechnie

■ipróbowanej, zakwestionowało wczesne wyniki badań. Nowe podejście ba
dawcze poszukiwało wzorów oddziaływania telewizji opierając się na mode-
lu zapożyczonym z psychologii, w którym określano korelację między nIm|i
niem „ekspozycji" wobec bodźców medialnych a ilościowo określanymi zmlit
nami w postawach, opiniach, zachowaniach. Jest jednak mitem, że wszyci Mr
wcześniejsze badania były prostackie, zakładając bezpośrednie oddziaływa
nie mediów (model podskórnego wpływu).
Omawiane poniżej teorie można również określić mianem „klasyczny* li
albowiem znalazły swoje miejsce w podręcznikach i zbiorach wypisów z d/U*
dżiny komunikowania masowego, tym samym stanowiąc podstawę wyU/litl
cenią obecnego pokolenia dojrzałych badaczy komunikowania. Ich cechą WMmil
ną jest oparcie na tradycyjnym modelu nauk behawioralnych, tj. na moilela
bodźca i reakcji.
Każda z przedstawionych teorii zakłada ten model, choć niektóre wpu»
wadzały różnego typu zmienne pośredniczące. Jako pierwszy zwrócił uwn^
na ten aspekt DeFleur [1966:112], jednak nie wykorzystał swej obserwacji vn
wprowadzonej klasyfikaqi teorii skutków, w której wyróżni! cztery teorie: róńiH
indywidualnych, kategorii społecznych, stosunków społecznych oraz nutm
kulturowych. Naturalny wszakże wydaje się podział teorii według typów
zmiennych, które mają wyjaśniać różnice skutków. A zatem słuszniej bęil/w
wśród teorii „tradycyjnych" wyróżnić trzy kategorie:
• teorie psychologiczne,
• teorie socjologiczne,
• teorie kulturowe.
Należy jeszcze dodać, iż choć określenie „klasyczne" sugeruje dawnmi
nie znaczy, aby teorie te były „przestarzałe"; przeciwnie, nadal znajdują m m i
zwolenników i kontynuatorów. Zawierają zresztą wiele spostrzeżeń, bo/ i i>'
rych niemożliwa jest budowa pełniejszych teorii oddziaływania środków mu
sowych.
11.3.1. TEORIE PSYCHOLOGICZNE
Już przedstawiony w rozdziale trzecim model procesu komunikowani*

masowego Tchakhotine'a [1939] zawierał elementy teorii skutków modli im
wyjaśniając je w kategoriach teorii psychologicznej swoich czasów. C/ę'<t"
używanym pojęciem - wywodzącym się z teorii Pawiowa - było w ó w i /m
pojęcie warunkowania, tj. wywoływania reakcji przez powtarzanie bodźców
skojarzone z nagradzaniem bądź karaniem. U Tchakhotine'a teoria działaniu
propagandy masowej była uwikłana w koncepcję instynktów, do których n|>e
lowanie - jego zdaniem - nadaje przekazom moc zniewalającą. Jako zmirnwł
pośredniczącą wprowadził psychologiczne pojęcie wrodzonych popędów
(szczególnie agresji i wrogości).
Teoria Tchakhotine'a, zakładając powszechność i identyczność instynktów
nie mogła jednak wyjaśnić różnic reakcji wobec propagandy masowej. Tej hU
bości nie ma nowsza wersja teorii warunkowania, którą odnajdziemy w pr*
each francuskiego teoretyka propagandy J. Ellula [1965: 31] oraz amerykan
skiego badacza M. Choukasa. Wedle pierwszego autora, propaganda próbuji
przede wszystkim wywołać u jednostki odruchy warunkowe przez takie |n
ćwiczenie, aby pewne słowa, znaki, symbole, a nawet pewne osoby lub (akii
n ie z a w o d n ie w y w o ł y w a ł y re a k c jo u o d b lo n y M im o p m lr M ó w ze s tro n y w ie
lu p s y c h o lo g ó w , s tw o r z e n ie ta k ic h o d r u c h ó w , la k z b io ro w y c h , ja k i in d y w i
d u a ln y c h , jest z d e c y d o w a n ie m o ż liw e .
Z kolei Choukas [1965:95] wyjaśnia wpływ propagandy masowej wskazu
jąc na kojarzenie lansowanych treści z nagromadzoną pamięcią odbiorcy co do
lakich stanów, jak lęk, przyjemność, nienawiść, miłość. Tak wzbogacony bo
dziec staje się symbolem, tzn. aktywnym czynnikiem organizującym ludzkie
działania. „Wraz z każdym symbolem - mówi ów autor - który nabywa jed
nostka, automatycznie i bezrefleksyjnie akceptuje obraz rzeczy, które ma ko-
i hnć lub nienawidzić, hołubić je lub nimi pogardzać".
Teorie warunkowania wydają się intuicyjnie prawdziwe. Istotnie, dzięki
wielokrotnemu powtarzaniu tych samych lub podobnych treści, środki komu
nikowania masowego mogą apelować do różnych typów odbiorców, a tym
Marnym stopniowo obejmować swym wpływem coraz większe kręgi społecz
ni' Niemniej, teorie warunkowania przyjmują niejako automatyczne wywoły
wanie reakcji odbiorców, co pozostaje w sprzeczności z całym dorobkiem no
woczesnej psychologii, dowodzącym, że istoty ludzkie różnią się co do struk
tury psychicznej, przy czym nie jest to wynikiem wrodzonych mechanizmów,
lec/ raczej wynikiem różnych procesów wychowania i uczenia. Te z kolei zale
ci od środowiska społecznego i systemu kulturowego. Stąd w nowoczesnej
psychologii społecznej centralne stało się - wprowadzone jeszcze przez Tho
masa i Znanieckiego [1918] - pojęcie postawy. Różne reakcje odbiorców w o
bec tych samych przekazów można zatem wyjaśnić, odwołując się do różnic
w ich postawach, które można dokładnie lub w przybliżeniu określić w toku
badań empirycznych. Tym samym zerwano z przekonaniem o podobieństwie
odbiorców, a zasada selektywnej ekspozycji i percepcji została przez w ielu
badaczy uznana za zasadniczą dla ogólnej teorii skutków komunikowania
masowego.
Na tej podstawie powstał cały szereg psychologicznych teorii zmiany p o -
ulaw pod wpływem środków masowych. Zapoczątkowały je prace F. Heidera,
I Newcomba, L. Festingera, a rozwinął je m. in. W. McGuire. Teorie te om a
wiają podręczniki psychologii społecznej, więc tutaj wspomnę jedynie o trzech,
najważniejszych koncepcjach dla badań skutków komunikowania.
L. Festinger [1964], wychodząc od tzw. modelu A-B-X Newcomba, tj. rela-
i ji osób A i B wobec obiektu X, sformułował teorię dysonansu poznawczego,
która wyjaśnia zjawisko unikania przez odbiorcę informacji sprzecznych z je g o
wcześniejszymi nastawieniami. Podobny charakter ma teoria przystawania,
i /yli zgodności postaw odbiorcy względem przekazu i komunikatora, k tó rą
(u /odstawili Osgood, Suci i Tannenbaum [1957], Jeśli dwie bliskie sobie oso b y
mają różne opinie o wspólnym przedmiocie zainteresowania, to może pojaw ić
ulę zjawisko dysonansu, który najprościej można zredukować przez taką zm ia
nę opinii, aby stały się one wzajemnie zgodne. Późniejsza teoria współorienta-
i|i wprowadza dodatkowy konstrukt: zbieżność wyobrażeń osoby A o pewr-
Itym obiekcie z jej sądem o tym, co inni myślą o tym samym obiekcie [K lin e,
|T/2]. Przykładem może być sytuacja, w której przyjaciele uzyskują różne opi
nie o filmie, który chcieli oglądnąć i dyskutują, czy zdecydować się na k u p n o
biletów.
'll I ANALIZA FUNKC JONOWANIA MRPIOW MASOWY* II
Mimo stałego wzbogacania, psychologiczne teorie zmiany postaw nie po

trafią w pełni wyjaśnić ani mechanizmu oddziaływania środków masowych,
ani też oszacować ich wpływu na odbiorców. Skoncentrowane na cechach in
dywidualnych pomijają społeczny kontekst procesu komunikowania, w tym
także różnice społeczne między nadawcą a odbiorcami oraz wśród samej pu
bliczności. Przystąpmy zatem do omówienia teorii, które właśnie ten aspekt
wysuwają na plan pierwszy.
11.3.2. TEORIE SOCJOLOGICZNE
Teorie te głoszą, iż jednostkowe różnice osobowości są skojarzone z cecha

mi społecznymi, co sprawia, że ludzie o podobnej charakterystyce społeczne|
wykazują podobne zachowanie względem środków masowych i na przekazy
reagują w zbliżony sposób. Zmienne społeczno-demograficzne, takie jak Wiek
płeć, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania, dochód, wyznanie i rasa
okazują się - w świetle badań - dobrymi wskaźnikami korzystania różnych
ludzi ze środków masowych. Dla przykładu, czytelnictwo czasopism hobby
stycznych jest bardziej skojarzone z płcią (mężczyźni) niż z innymi cechami
osobowości. Słuchanie seriali radiowych jest znacznie popularniejsze w pcw
nych środowiskach społecznych (raczej mniej wykształconych) niż w innych
(wykonujących zawody inteligenckie). Podobne prawidłowości można wy
kryć niemal w każdym typie programu radiowego i telewizyjnego.
DeFleur [1966:123] określił ten sposób wyjaśniania wpływu mediów mlfl
nem teorii kategorii społecznych, dzieli bowiem publiczność masową na kale
gorie (segmenty) wedle cech społecznych. O ile omówione wyżej teorie różni*
indywidualnych rozpatrywały proces komunikowania zgodnie z perspekty
wą psychologii społecznej, to teoria kategorii społecznych ujmuje je zgodni*1
z perspektywą szczególnej teorii socjologicznej, a mianowicie teorii społeczni
stwa masowego [Wirth, 1948].
Mimo takiej podbudowy (szczególnie często przypominana jest koncepcja
F. Tónniesa przejścia od Gemeinschaft do Gesellschaft, czyli od wspólnoty do spo
łeczeństwa), teoria kategorii społecznych nie była naukowo rozbudowywana
odzwierciedlając raczej praktykę badawczą (wzorowaną na sondażach opinii
publicznej) oraz intuicyjne i aprioryczne założenia o naturze badanych zjawisk
DeFleur podkreśla, że w istocie nie jest to rozwinięta teoria, ale raczej opisowa
formuła mająca spore walory wyjaśniające i heurystyczne. Może jednak funk
cjonować jako najprostsza teoria w studiach wpływu środków masowych.
W tym sensie nader ilustracyjne jest studium Lazarsfelda, Berelsona i Gan
dęta [1944] poświęcone wyborom prezydenckim w powiacie Eire stanu Ohio
Sama procedura badań, jak i interpretacja ich wyników pozostawała wyra/
nie pod wpływem przekonania o dominującej roli cech społecznych. Dla wy
jaśnienia większego zainteresowania i korzystania z informacji polity*’/
nych oraz udziału części odbiorców w wyborach badacze wskazywali nie na
cechy psychologiczne wyborców (charakterologiczne czy nabyte), lecz na zmień
ne społeczno-demograficzne, takie jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wy
kształcenie oraz dochód, aby następnie każdą z nich wiązać z przygotn
waniem intelektualnym (wykształceniem), możliwościami (miejsce zamieś/
i u n V.lAl .YWANIF-; HK( H >h>HV M »MI IMIKi (WAN!A M A S ! >WI'<’,(> I
I-dnia), dochodem (świadomością polityczną), wiekiem i płcią (zwyczajami kul

turowymi).
Najbardziej zainteresowani wyborami prezydenckimi okazali się ludzie
wykształceni, zamożni, starsi, mieszkańcy miast. Autorzy badań wyjaśniali
zaobserwowane prawidłowości faktem, że te same cechy są skojarzone z du
żym korzystaniem z informacji politycznych. Ludzie lepiej wykształceni mają
lepsze przygotowanie intelektualne oraz większe doświadczenie publiczne.
Zamożniejsi wykazują większą świadomość polityczną i sądzą, iż są bardziej
odpowiedzialni za sprawy polityczne. W dodatku ludzie młodzi w USA,
w odróżnieniu od młodzieży europejskiej, tradycyjnie nie są zainteresowani
polityką. Mieszkańcy miast łatwiej mogą korzystać ze środków komunikowa
nia, specjalnie z prasy, ponieważ w mieście istnieje więcej możliwości, aniżeli
na wsi. Ponadto, „ mężczyźni są zwyczajowo przyzwyczajani do prowadze
nia sporów politycznych, gdy kobiety nie muszą tego robić" [Lazarsfeld, Be-
relson i Gaudet, 1944: 124-5],
Mamy tu więc próbę połączenia teorii kategorii społecznych z teorią róż
nic indywidualnych, środowiskowych, kulturowych i społeczno-gospodar-
i zych. W stosunku do pierwotnego modelu oddziaływania środków maso
wych, który ujmuje schemat P-W (Przekaz-Wpływ), mamy do czynienia
t mnogością zmiennych pośredniczących: ukrytych i jawnych cech psychicz
nych oraz cech społecznych jako głównych modyfikatorów osiąganych skut
ków komunikowania.
Studium Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta wskazuje także na znaczenie kon
inktów międzyludzkich dla oddziaływania komunikowania masowego. Począt
kowo badacze nie zwracali uwagi na ten aspekt problemu nie dlatego, jak to
zauważył już Katz [1960: 113], aby „byli nieświadomi, że członkowie publicz
ności mają rodziny i przyjaciół, lecz dlatego, że nie wierzyli, aby mogło to wpły
wać na wynik kampanii. Nieformalne bezpośrednie stosunki społeczne były
uznane za mało istotne dla funkcjonowania nowoczesnego społeczeństwa".
W toku przeprowadzania wywiadów okazało się, że dla wielu ludzi głów
nym źródłem informacji politycznych nie była ani prasa, ani radio, lecz roz
mowa z innymi ludźmi, krewnymi, przyjaciółmi, sąsiadami, kolegami. Co
więcej, okazało się, że te nieformalne stosunki mają silny wpływ na interpreta-
■ię treści przekazów masowych, a tym samym modyfikują ich oddziaływanie.
Niejako „odkryto" wówczas powtórnie istnienie w społeczeństwie, uznanym
m masowe, „grup pierwotnych" (rodzina, sąsiedztwo, grupa rówieśnicza),
.1 w ramach szerszych układów społecznych, wskazano na odrębną rolę spo
łeczną - przywódcy opinii. Doprowadziło to do hipotezy o dwustopniowym

przepływie informacji [Katz i Lazarsfeld, 1955: 33], a w sferze teorii, do zwró-
i enia uwagi na grupową strukturę zbiorowości odbiorczych i społeczne uwa-
i unkowanie procesów odbioru. Tym samym teorie oddziaływania komuniko
wania masowego nabrały bardziej socjologicznego charakteru.
11.3.3. TEORIE KULTUROWE
Do tej grupy należą te wszystkie koncepcje, które stwierdzając doniosłość

modków komunikowania masowego w kulturze współczesnej, głoszą jedno
ANAI IZA I'lINKt’IONDWANIA MKDIOW MASOWYt
cześnie tezę o ich przemożnym wpływie na ogól norm i standardów kulturo

wych czy mówiąc słowami Gordona [1975: 172], wywoływaniu zmiany pan
kulturowej. Mieszczą się tutaj teorie kultury masowej (poczynając od Mi I >n
nalda i van den Haaga; zob. Kłoskowska [1964]), choć ich główną tezą |t'»!
stwierdzenie niskiej wartości kulturalnej treści tworzonych przez środki m«
sowę. Zawierają one również stwierdzenia co do charakteru wpływu na nni
sowego odbiorcę (depersonalizacja, umacnianie mieszczańskiego hedonizmii.
obniżanie jego standardów moralnych, estetycznych itp.), stąd są one równuU
teoriami skutków masowych. To samo można powiedzieć o obrońcach kultu
ry masowej (z autorów amerykańskich Shils i White, z francuskich - Moi ln
[1962], z polskich - Kłoskowska [1969]) głoszących, że w gruncie rzeczy środki
masowe przynoszą więcej dobrego niż złego dla coraz większych kręgów spo
łecznych, nigdy bowiem w przeszłości ludzie nie mieli tak szerokiego „okim
na świat" i dostępu do dorobku kulturalnego całej ludzkości, jak właśni i
w erze środków masowych.
W pewnym sensie odmianą teorii kultury masowej (gdy chodzi o wpływ
treści tej kultury) było wykrycie przez Lazarsfelda i Mertona [1948] „dysfunk
cji narkotyzującej", tzn. wytwarzania przez media masowe stanu społeczrw’1
apatii, przy równoczesnym umacnianiu wśród odbiorców fałszywego win
żenią, iż poinformowanie z gazet, radia i telewizji wystarcza do świadomego
i aktywnego uczestnictwa w życiu społecznym. Mamy wówczas do czynieniu
z zastępczym przeżywaniem rzeczywistości, które nie prowadzi do rzeczy wI
stej partycypacji, lecz tylko pasywnej obserwacji świata. Autorzy jednak /.i
strzegają się, że choć samo „istnienie tej dysfunkcji narkotyzującej rzadko moń1
być poddawane w wątpliwość, to zakres w jakim ona działa pozostaje jeszc/c
do ustalenia".
Odmianą teorii kulturowej jest koncepcja amerykańskiego psychiatry
F. Werthama, który dostrzegł w środkach masowych sugestywne narzędzia
uczenia dzieci i młodzieży materializmu, brutalności i antyspołecznego
zachowania. Swe poglądy zawarł w książce [Seduction o f the Innocent, 19541
(Uwodzenie niewinnego), zaliczanej do klasycznych pozycji żywo obecnie ro/
wijanego nurtu badań nad wpływem scen grozy i okrucieństwa na młodych
odbiorców.
Do teorii kulturowych należy niewątpliwie koncepcja McLuhana, choć
w tym wypadku (a po części i w poprzednich) nazwa „teoria" jest nauko
wo przesadna. Niemniej, z uwagi na doniosłość jego głównych idei, nie spo
sób pominąć go przy wymienianiu tych badaczy, którzy zwracali uwagę tui
kulturowe konsekwencje działania systemu środków masowych. Nawią/.u
jąc do prac ekonomisty Innisa [1950], McLuhan [1962] twierdził, że środki ko
munikowania - same w sobie, ani dobre, ani zle - totalnie przeobrażają sposo
by ludzkiego myślenia i odczuwania. Od niego pochodzi pojęcie rewohujl
komunikacyjnej, która dokonuje się pod wpływem nowych technologii koniu
nikowania.
Teorie kulturowe różnią się znacznie między sobą, tak co do swej nauko
wej poprawności i wartości, jak i ujmowania problemu, tj. sposobu pojmow.t
nia wywołanej zmiany kulturowej, oceny jej kierunku, intensywności itp. Mię
dzy totalnie pankulturową koncepcją McLuhana a konkretną i częściowo opar-
PHI l/.IAI YWANIP RK( >1 iKi iW K iMIINIK IWANIA MASOWFCO
I,I na empirii teorią Lazarsfelda i Mertona mieszczą się najrozmaitsze teorie

I koncepcje. Do wszystkich jednak odnosiło się spostrzeżenie DeFleura [1966:
I <9J, iż „teoria norm kulturowych pozostaje jedną z najmniej sprawdzonych,
najbardziej kontrowersyjnych i potencjalnie najbardziej znaczących wspólcze-
Ntiych teorii komunikowania masowego".
11.4. WPŁYW MEDIÓW JAKO ZM IENNA ZALEŻNA
11.4.1. SIŁA MEDIÓW MOŻE SIĘ ZMIENIAĆ W CZASIE
Carey [1988] podkreślał, że zmiany poglądów co do siły mediów mogą

mieć proste wytłumaczenie historyczne: świat się zmienił, inna jest sytuacja,
Inni są ludzie. Siła mediów ujawniła się szczególnie w latach międzywojen
nych, osłabła w spokojniejszych na Zachodzie latach pięćdziesiątych i sześć
dziesiątych, aż spokój społeczny został tam zakłócony przez wystąpienia mło
dzieżowe 1968 roku.
W okresach niepewności rośnie zależność ludzi od mediów. Są one wów
czas źródłem informacji i wskazówek [Ball-Rokeach, 1985]. Ogólnie mówiąc,
media są bardziej wpływowe w sferach pozostających poza bezpośrednim
doświadczeniem jednostki. Gdy zagrożony jest ład i stabilność społeczna po
przez wojnę, bezrobocie, kryzys ekonomiczny, terroryzm, itd., media wyka
zują większy wpływ. Także w czasie kryzysów, rządy oraz elity polityczne
częściej wprost odwołują się do pomocy mediów w celu pozyskiwania opinii
publicznej.
Zmieniają się również same media: telewizja w swych początkach była
inna niż jest obecnie, w latach dziewięćdziesiątych. Siła mediów nie jest zatem
stała, ale zależy od kontekstu społecznego, który stale się zmienia.
11.4.2. BADANIA KORZYSTANIA I SATYSFAKCJI Z MEDIÓW
Już w 1961 roku zwrócono uwagę na dwoistość zainteresowań badaw

czych w studiach nad oddziaływaniem środków masowych [Schramm, Lyle,
Parker, 1961]. Tradycyjne podejście zajmowało się wpływem środków maso
wych na odbiorców w jego bezpośredniej formie, starając się wprost odpowie
dzieć na pytanie „Co środki masowe robią z ludźmi?" (czyli jak ich kształtują,
zmieniają, wychowują, itp.). Do niego należą badania nad skutecznością i sku
tecznością środków masowych. Nowsze podejście wysuwa na plan pierwszy
problem niejako odwrotny: „Co ludzie robią ze środkami masowymi?" (jak je
wykorzystują). Ta perspektywa badawcza zaznacza się najsilniej w dwóch in
tensywnie uprawianych kierunkach studiów: w badaniach tzw. korzystania
i satysfakcji (uses and gratifications) oraz w badaniach socjalizacyjnej funkcji
środków masowych.
Ustalenie wpływu treści artystycznych, które przecież stanowią znaczną
część ogółu przekazów masowych, nie mieści się w ramach tradycyjnego po-
dojścia studiów nad oddziaływaniom mediów. Intencje komunikatorów nio
bowiem jednoznaczne, a zawartość przekazów może podlegać wielorakiej inlci
pretacji. Dotyczy to zarówno dzieł artystycznych wielkiej miary, jak i populai
nych „oper mydlanych", czyli melodramatycznych słuchowisk radiowyi li
i telewizyjnych. Łatwiej jest odkryć intencje, którymi się kierują odbiorcy, | m i
święcając im wiele swego czasu, aniżeli wskazać motywy autorów i wydźwięk
utworów. Tłumaczy to, dlaczego studia nazywane w literaturze anglosasl lej
mianem uses and gratifications były prowadzone od początku badań empiryi /
nych w dziedzinie środków masowych. Dla przykładu można wskazać i m
studium Herzoga [1944] nad zaspokajaniem psychiczno-społecznych potr/el'
słuchaczek owych „oper mydlanych" lub studium Berelsona [1949] nad rnlil
prasy w życiu codziennym mieszkańców wielkich miast. Każde z tych i po
dobnych badań konstruowało listę „potrzeb", „funkcji", „satysfakcji", „u>yl
ków", na podstawie kategoryzacji odpowiedzi odbiorców wprost zapytywn
nych o korzyści uzyskiwane z przekazów masowych (czy z danego środki
komunikowania). Pierwsi badacze nie starali się ani o zbadanie rozkładu lin
ściowego tych funkqi, ani też nie wiązali ich z psychicznym czy społecznym
podłożem potrzeb odbiorców. Nie zajęli się analizą zależności między poszi /r
gólnymi „użytkami", tak aby odsłonić ukrytą strukturę potrzeb zaspokaja
nych przez media masowe. Stąd studia te, choć pionierskie, nie doprowadzili
do istotnego wzbogacenia obrazu wykorzystania mediów. Prawdziwy rem*
sans kierunku „korzystania i satysfakcji" nastąpił dopiero w latach osiemd/l»>
siątych, przy czym jego celem jest wypracowanie bardziej adekwatnej meto
dologii badań. Podstawowe założenia kierunku można ująć następująco:
• Publiczność jest traktowana jako zbiorowość aktywna, tzn. zakłada się
iż istotna część wykorzystania mediów masowych jest działaniem celowym
Wprawdzie niektórzy badacze twierdzą, że większość odbiorczych koniak
tów ze środkami masowymi ma charakter raczej zajęcia biernego, spędzenia
wolnego czasu, aniżeli aktywności celowej [Bogart, 1965], lecz kierunek „ku
rzystania i satysfakcji", nie negując tego twierdzenia, podkreśla, że wzory ku
rzystania ze środków masowych są po części kształtowane przez oczekiwania
co do typów treści jakie przekazy oferują odbiorcom.
• Wybór przekazów należy do publiczności, dlatego trudno uznawać Ul
nienie bezpośredniego wpływu zawartości przekazów na postawy i zachowa
nia. To nie środki masowe wykorzystują odbiorców, lecz odbiorcy wykor/y
stują media dla swoich własnych celów.
• Środki masowe konkurują z innymi źródłami zaspokojenia potrzeb. Sliył
rozważając ich rolę, należy brać pod uwagę inne możliwości funkcjonalni’
włączając w to inne, dogodniejsze i „stare", sposoby zaspokajania potrzeb.
• Wiele sposobów korzystania z mediów masowych może być poznani'
z wypowiedzi samych odbiorców, tzn. ludzie są wystarczająco świadomi, aby
mogli przedstawiać swe motywacje w zakresie szczególnych przypadków luli
przynajmniej rozpoznać je, gdy przedstawi się je w zrozumiałym i przystęp
nym sformułowaniu.
• Nie należy wprowadzać ocen artystycznej wartości przekazów maso
wych w trakcie analizy nastawień publiczności, zwłaszcza w odniesieniu dn
jej własnych kategorii pojęciowych [Katz, Blunder, Gurevitch; 1974: 2—21 [.
, . II I I Ł K W . I w rt ( N il' ; im U >M H V M IM I ' N I M IW A IN IA M A M I W W . U ZT3
Każde z powyższych założeń jest dosyć łatwe do zakwestionowania, a ich

całość wywołuje poważne zastrzeżenia. Wady i słabości analizy funkcjonal-
nc| zjawisk społecznych są powszechnie znane, a z kolei założenia funkq'onal-
lu* ukryte w schematach teoretycznych i badawczych kierunku „korzystania
l satysfakcji" wcale ich nie przezwyciężają [Carey i Krieling 1974; Elliott, 1974].
Nie powtarzając tu ich szczegółowej krytyki, podkreślę jednak, że choć funk-
cjonaliści teoretycznie uwzględniają dysfunkcje studiowanych zjawisk
I procesów, tzn. dostrzegają ich negatywną rolę w utrzymywaniu równowagi
systemu, to nie traktują tych dysfunkcji jako zjawisk w innym sensie pozy
tywnych, np. przyczyniających się do powstawania nowych form ładu spo
łecznego.
Tę samą uwagę można wypowiedzieć o rezultatach dotychczasowych stu-
iliów nad wykorzystaniem środków masowych. Chociaż niekiedy wskazują
one dysfunkcje (co zresztą zazwyczaj jest trudno wydobyć z odpowiedzi an
kietowanych odbiorców), to są raczej uznawane za objawy patologiczne, a nie
/a czynniki rozwoju osobowości i społeczeństwa.
Motywy i satysfakcja korzystania z mediów
• Uzyskiwanie informacji i porady

• Zmniejszanie osobistej niepewności
• Uczenie się o społeczeństwie i świecie
• Znajdowanie poparcia dla własnych wartości
• Uzyskiwanie wglądu we własne życie
® Doświadczanie empatii z problemami innych
• Posiadanie postawy do społecznych kontaktów
• Posiadanie substytutu społecznych kontaktów
• Poczucie powiązania z innymi
• Ucieczka od problemów i zmartwień
• Uzyskiwanie wejścia w świat wyobrażony
• Wypełnianie czasu
• Tworzenie struktury rutynowego czasu dnia
Jeśli jednak będziemy traktować kierunek „korzystania i satysfakcji" nie

|.iko ogólną i w pełni zweryfikowaną teorię oddziaływania środków maso
wych, lecz raczej jako propozycję obserwowania i analizowania nowego typu
danych, to wówczas wiele zgłoszonych dotychczas uwag krytycznych wy
padnie odrzucić, a studia z tego zakresu trzeba rozwijać. Nie bez znaczenia
|cst przecież ustalenie, co ludzie myślą o mediach masowych i jak je oceniają,
jakie widzą korzyści wynikające z korzystania z nich, jak usprawiedliwiają
■•pędzanie wielu godzin na zajęciach odbiorczych. Być może z bezpośrednich
odpowiedzi na pytania nie wynika ogólna teoria komunikowania, niemniej,
oświetlają one wiele ważnych aspektów poznawczych i praktycznych działa
nia środków masowych.
2 5 6 __________________________ a n a i i / a i u n m ' io n o w a n ia m b d i OW m a m i w y m 01ID/IAI YWANIE 8ROBKOW K< WANIA MASOWKOO *5 /
W celu uzasadnienia tego poglądu podam przykłady klasyfikacji glówd f mówiąc, skoro korzystanie ze środków masowych jest związane z całą działal-
nych form wykorzystania środków masowych w życiu codziennym odbior* I ilością życiową odbiorców, zatem jako takie, winno być badane.
ców. Mendelsohn [1964: 297], wymieniając podstawowe motywy wyboru »!rt* Z drugiej strony, media masowe odgrywają znaczną rolę w procesie naby-
cji i programów radiowych, wskazywał na: I Wania (uwewnętrzniania) norm i wartości społecznych, stając się w ten spo-
• poszukiwanie przez słuchaczy użytecznych informacji i wiadomości bisu I »ób czynnikami socjalizacji jednostki, tzn. „uczenia się bycia istotą społeczną,
żących, I i zlonkiem społeczeństwa" [Hyman, 1974: 40]. Jak zwracają uwagę niektórzy
• stwarzanie akompaniamentu dla aktualnego nastroju, I badacze, nie chodzi tylko o nabywanie społecznych idei, ale również i senty-
• uwolnienie od napięć i presji psychicznych, I inentów społecznych - tak sympatii, jak i antypatii. Proces socjalizacji, chociaż
• poszukiwanie przyjacielskiego towarzystwa. I najważniejszy w dzieciństwie i młodości, dokonuje się przecież przez całe ży-
Z kolei Greenberg [1974: 49], na podstawie analizy zawartości wypracuj I i lu, tak iż socjalizacja nie jest nigdy całkowita. Oczywiście inne normy i warto-
wań dzieci „Dlaczego lubię oglądać telewizję?", wyliczył następujące główna I tin nabywa się w różnych okresach cyklu życiowego, inne są także czynniki
powody oglądania programów telewizyjnych: 1 socjalizacji.
• dla spędzenia czasu,
• zapomnienia o problemach,
• poznania, Teoria stereotypów
• nauki,
• wzbudzenia emocji, 1. W programach rozrywkowych i w wielu innych przekazach,
• relaksu, media stale ukazują portrety różnych kategorii ludzi, takich jak
• towarzystwa, starsze osoby, kobiety, różne grupy etniczne, wyznaniowe, orien
• nawyku oglądania. tacje seksualne, itp.
Tego typu analizy oświetlają zasadniczy problem oddziaływania środków
2. Te portrety są zazwyczaj negatywne, pokazują, iż członkowie
masowych: powiązanie aktu odbioru oraz jego ewentualnych następstw z CM tych kategorii mają więcej cech negatywnych niż pozytywnych
łością warunków i możliwości życiowych jednostki. A przecież one właśnie w porównaniu do innych, dominujących grup społecznych.
nadają różny sens tym samym treściom, lecz odbieranym z różnej perspekty
wy życiowej. Dla przykładu wskażę, iż inna jest rola telewizji w życiu dziecka, 3. Portrety te są podobne w różnych mediach, dostarczając swo
które jest otoczone troskliwą opieką rodzinną oraz znajduje wielu przyjaciół istego potwierdzenia ich trafności.
i kolegów, a inna w życiu dziecka społecznie wyizolowanego. A przecież obo
je mogą oglądać telewizję, aby zlikwidować poczucie osamotnienia - w jud* 4. Tworzą one konstrukcje znaczeniowe dla publiczności mediów,
zwłaszcza dla odbiorców mających słaby osobisty kontakt z dany
nym wypadku chwilowego, w drugim - trwałego.
mi grupami.
Operowanie nadmiernie szerokimi kategoriami, brak dobrej klasyfikacji,
jeśli już nie potrzeb (co nastręcza ogromne trudności teoretyczne), to przyrwi]* 5. Zatem, członkowie publiczności zapamiętują te znaczenia jako
mniej motywów, wreszcie analiza konkretnego sensu nadawanego przekazom, relatywnie trwałe schematy - stereotypowe reprezentacje - któ
oto najważniejsze niedostatki kierunku „korzystania i satysfakq'i". Jednak mimo rych używają myśląc lub reagując wobec jednostek z przedstawia
ostrej krytyki, z jaką spotykały się te badania, w której świetle zostały tu przed* nej grupy, niezależnie od jej właściwych cech osobowych.
stawione, celowość ich prowadzenia nie nasuwa obecnie wątpliwości.
Źródło: DeFleur i Dennis 1996
11.4.3. SO CJA LIZA CYJN A I D EM O RA LIZU JĄ CA FU N K CJA M ED IÓ W
Zachowania odbiorców wobec mediów masowych, rozumiane zarówno Podstawową kategorią dla analizy socjalizującej funkcji środków maso
jako korzystanie z nich i wykorzystanie przekazywanych treści oraz wywolu* wych jest pojęcie korzystania z tych środków. Może być ono rozważane
ne przez nie postawy i zachowania, są czynnościami społecznymi, a jako t.i w czterech różnych płaszczyznach:
kie są społecznie regulowane. Przyjęcie tzw. perspektywy socjalizacji w bada 1) ekspozycji, tj. czasu spędzonego na odbieraniu przekazów masowych,
niach nad rolą środków masowych polega na rozpatrywaniu korzystania 2) ról pełnionych w procesie komunikowania,
z nich (w najszerszym sensie tego zwrotu, któremu najlepiej odpowiada arm* 3) motywów selekcji przekazów,
rykański termin communication behavior czyli zachowanie komunikacyjne) ja 4) zaufania, jakim darzy się środki masowe.
ko zmiennej zależnej od innych czynników, a następnie analizie jej relacji wo Już pierwsza płaszczyzna - ekspozycji - w pewnym stopniu bezpośred
bec całokształtu oddziaływania procesu komunikowania masowego. Inaczu) nio odnosi się do problematyki skutków środków masowych. Gdyby bo-
258 ANAI IZA I'UNKC'jONOWANIA MHMÓW MATOWYł*
wiem nie istniały żadne skutki, to już sam czas spędzany (lepiej jest powie
dzieć „wiązany") ze środkami masowymi ma wielkie znaczenie spoiw t
ne. Oczywiście istnieje poważna różnica zdań co do wartości tego skutku, 1
gdyby nie było środków masowych ludzie wykorzystaliby ów czas na /,ii)y
cia bardziej społecznie pożyteczne, czy też raczej zwiększyłaby się lina.
zjawisk patologii społecznej? Dla analizy oddziaływania środków mftfttt
wych ważniejszym elementem ekspozycji niż sam czas korzystania, jest </y
stość korzystania z poszczególnych typów przekazów. Na tej podstawił-
łatwiej można oszacować siłę związku odbiorcy z przekazami, a następu li
szanse ich wpływu.
Korzystanie ze środków masowych może być również rozpatrywali,
w kategoriach typu ról społecznych jakie przybiera odbiorca. Wyrażanie opi
nii (rola przywódcy opinii) oraz poszukiwanie informacji (rola pytającego) ną
uwzględniane najczęściej. Szczegółowe studia wskazują na istnienie znac/nt
go zróżnicowania ról tak społecznych, jak „komunikacyjnych" (tzn. w samym
procesie komunikowania).
Teoria akumulacji minimalnych efektów mediów
1. Media skupiają swoją uwagę i przekazują liczne informacje

o konkretnych tematach (problemach, sytuacji, kwestii).
2. Przez dłuższy okres media zajmują sie pewnym tematem w kon

sekwentny sposób, a ich przekazy potwierdzają wzajemne, ogól
ne ujęcie tematu.
3. Ludzie jako odbiorcy mediów stają się w coraz większym stop

niu świadomi przekazów medialnych i stąd u poszczególnych
osób rośnie zrozumienie oparte na interpretacjach płynących
z mediów.
4. Wzrastające zrozumienie przekazów odnoszących się do kon

kretnego tematu zaczyna formować (albo modyfikować) znacze
nia, wierzenia i postawy, które służą do kierowania zachowania
mi jednostek.
5. Zatem, drobne jednostkowe zmiany akumulują się, a i nowe

wierzenia i postawy powoli wyłaniają się w formach znaczących
zmian w normach właściwego zachowania odnoszącego się do
danego tematu.
Źródło: DeFleur i Dennis: 1996
Trzecią płaszczyznę rozważania wykorzystania środków masowych two

rzą motywacje odbiorców co do wyboru tak samego środka przekazu, jat
i określonych treści i programów. Klasyczne jest tu studium Berelsona z 194'ł
roku dotyczące motywów czytelnictwa gazet. Na podstawie odpowiedzi czy
I lUn/.IAŁYWANtt '•!<( >1)K i iW KOMUNIKI 'WANIA MASOWO JO 2M
lelników w sytuacji, gdy wskutek strajku zabrakło im codziennej gazety, autor

«|'urządził następującą listę funkcji prasy codziennej:
• informacja oraz interpretacja spraw publicznych,
• instrument przystosowania się do życia codziennego,
• oderwanie się od trosk codziennych,
• źródło prestiżu społecznego i kontaktu.
Jak już wspomniałem, badania motywacji odbiorczych stanowią ważną
część studiów kierunku „korzystania i satysfakcji".
W końcu, czwarta płaszczyzna analizy zajmuje się zaufaniem, jakim od
biorcy obdarzają (lub nie) media masowe. Badania Hovlanda i Weissa [1951]
dowiodły, że ocena wiarygodności komunikatora ma istotne, choć raczej krót
kotrwałe, znaczenie dla akceptacji treści przekazu. Warto w tym miejscu przy
pomnieć, że wiele badań, tak krajowych jak i zagranicznych, wskazuje na tele
wizję jako środek cieszący się największym zaufaniem publiczności masowej.
Analiza korzystania ze środków masowych musi więc uwzględniać sto
pień ekspozycji, strukturę procesu komunikowania, motywację oraz zaufanie
odbiorców wobec komunikatora. Z kolei każdą z tych płaszczyzn można roz
ważać w kategoriach czterech zmiennych: wieku, pozycji w cyklu życiowym;
ograniczeń społeczno-strukturalnych; czynników socjalizacji (innych niż same
przekazy) oraz procesu uczenia się [McLeod i O'Keefe, 1972].
Pierwsza zmienna wskazuje na związek zachowania się wobec środków
masowych w zależności od wieku, a zwłaszcza pozycji w cyklu życiowym
(dzieciństwo, młodość, wiek dojrzały, starość). W przypadku drugiej zmien
nej chodzi o ustalenie wyznaczników społecznych, jak klasa społeczna, war-
•Iwa społeczna, zawód, dochód, wykształcenie, które - poprzez wpływ na
■.wiatopogląd i ideologię - kształtują również postawy wobec środków maso
wych. Trzecia zmienna odnosi się do wpływu pozostałych czynników socjali
zacji, jak rodzina, rówieśnicy, nauczyciele, na korzystanie ze środków maso
wych. Czwarta zmienna dotyczy procesu przyswajania wartości kulturowych,
przy czym wyróżniają się tu trzy jego rodzaje: modelowanie (tj. identyfikacja
oraz świadome lub nieświadome naśladownictwo), wzmacnianie (przez na
grody i kary), interakq'e społeczne (w ramach rodziny, grupy rówieśniczej itp.).
Wprowadzenie perspektywy socjalizacji nie zmienia istotnie dotychczaso
wej problematyki badawczej. Prowadzi jednak do innego grupowania wyni
ków badań, stawiania innych pytań, udzielania nieco innych odpowiedzi. Przy
kładem może być tutaj problem kształtowania nastrojów społecznych, który
|est całkowicie pomijany w tradycyjnych ujęciach oddziaływania środków
masowych.
Jak dotychczas - w ramach studiów nad socjalizującą funkcją środków
masowych - najwięcej materiałów zebrano na temat okresu dzieciństwa i mło
dości oraz korzystania w tym okresie z telewizji. Jak obliczył kompetentny
autor G. Comstock [1975], spośród ponad 2300 amerykańskich badań dotyczą
cych telewizji, około 60% zajmowało się wyłącznie jej rolą w życiu dzieci
i młodzieży.
Podsumowanie tak olbrzymiej liczby badań nie jest oczywiście wykonalne
w ramach ogólnego zarysu całości problematyki tym bardziej, że wiele wyni
ków jest nieporównywalnych, a niekiedy sprzecznych. Niemniej, korzystając
A n n V I NI I. \ I I ifNIM |l MNv " V/M NI/X IVII i 'l» 'W IV Ifv n '** i» Jf
z syntetycznego opracowania Comstocka, przedstawię najważniejsze ust.ilr

nia badań amerykańskich, po części odwołując się do badań zrealizowanyi li
w innych krajach. Trzeba jednak w tym miejscu zaznaczyć, że nie można nie
chanicznie przenosić wyników badań zagranicznych na polski grunt, a prze
ciwnie wymagają one empirycznej weryfikacji oraz włączenia ich w inne ramy
teoretyczne. Niemniej, referowane dalej badania mają dużą wartość humanI
styczną i inspiratorską, a niekiedy i poznawczą. Tym bardziej, że wobec zna< /
nych zapożyczeń z innych krajów, głównie z USA i Ameryki Łacińskiej (przy
kładem jest import filmów i programów telewizyjnych w skali całego świata)
można w pewnej mierze mówić o podobieństwie bodźca (przyczyny), a co /.»
tym następuje, odwoływać się do wyników badań przeprowadzonych w In
nych krajach.
Teoria modelowania
1. Jednostka napotyka formy działania przedstawione przez oso

bę (model) w mediach.
2. Jednostka identyfikuje się z modelem, to znaczy wierzy, iż jest

(lub chciałaby być) podobna do modelu.
3. Jednostka zapamiętuje i odtwarza (imituje) działania modelu

w innej sytuacji.
4. Wykonanie reprodukowanego działania przynosi jednostce na

grodę (pozytywne wzmocnienie).
5. Zatem, pozytywne wzmocnienie zwiększa prawdopodobień

stwo, że jednostka będzie używać reprodukowanego działania jako
środka odpowiadającego podobnej sytuacji.
Źródło: DeFleur i Dennis: 1996
Już samo oglądanie telewizji jest, jak podkreśliłem, skutkiem telewizji. Jcnl
to szczególnie prawdziwe w odniesieniu do dzieci i młodzieży, gdzie potrze
ba fizycznego ruchu jest silnie odczuwalna, podobnie jak potrzeba kontaktów
towarzyskich (pozarodzinnych). Mimo to telewizja wypełnia sporą część c/,i
su młodocianych odbiorców. W Stanach Zjednoczonych dzieci zaczynają rp
gularnie oglądać telewizję na 3-4 lata przed rozpoczęciem nauki szkolnej. Więl
szość z nich ogląda telewizję codziennie, a przeciętnie zajmuje im ona pomni
2 godziny. Są jednak dzieci, które spędzają przed telewizorem ponad 5 god/lli
dziennie, są również i takie, które oglądają program dorywczo, mniej niż gu
dzinę dziennie lub nawet co kilka dni. Częstość oglądania telewizji nie malt’|r
lecz nawet wzrasta w okresie szkoły podstawowej, a pewien spadek obsci
wujemy dopiero w latach szkoły średniej. Charakterystyczne, że telewizję czy
ściej oglądają dzieci z rodzin uboższych, na ogół murzyńskich, oraz dzieci
mające gorsze postępy w nauce [Comstock, 1975: 26].
Ul II I/.IAH WANlli MKl || >M IW hi 'Ml n JIM 1WANIA MANI iWI i .i i 2(i I
laki wzór korzystania z telewizji nie ogranicza się tylko do terenu Stanów
/jednoczonych, choć tam występuje od dawna i ze szczególną siłą. Również
I w innych krajach badacze notują podobne prawidłowości. Węgierski socjo
log Jakab [1975: 117] stwierdza, że w jego kraju dzieci, a przynajmniej te spo
śród nich, które mieszkają w miastach, zaznajamiają się z książkami (oczywi
ście rysunkowymi) przed drugim rokiem życia, telewizję zaczynają oglądać
w drugim roku życia, a w następnym zaczynają chodzić z rodzicami do kina.
W wieku sześciu-siedmiu lat sięgają już po tygodniki ilustrowane.
Oglądanie telewizji przez dzieci i młodzież jest zajęciem aktywnym i włą
czonym w całokształt ich życia społecznego. Dzieci najpierw uczą się urucha
miać odbiornik, regulować głos i kanały, a potem interpretować symbolicz
ni' kody używane w konstrukcji przekazów. Jeszcze pięcioletniemu dziecku
dużą trudność sprawia zrozumienie, jak to możliwe, aby na przykład ojciec,
który siedzi w sąsiednim pokoju, mógł się jednocześnie pojawić na ekranie
telewizora.
Dzieci uczą się także zasad organizacji i struktury programów telewizyj
nych oraz ich alokacji w różnych porach dnia i tygodnia. Z badań ame
rykańskich wynika, że w wieku lat trzech dzieci rozwijają pewne upodobania
programowe, przy czym następuje ich zróżnicowanie według płci i wieku [Lyle,
1972], Nie oznacza to jednak, że oglądają jedynie ulubione programy, one pa
trzą również na wiele innych, choć także w selektywny sposób. Oglądanie
telewizji nie jest dla dzieci i młodzieży zajęciem całkowicie absorbującym, za
zwyczaj dzielą swój czas między ekran a inne zajęcia domowe (zabawy, odra
bianie lekcji), przerywają oglądanie, rozmawiają, a niekiedy - zwłaszcza małe
d/.ieci - imitują obserwowane zachowania [Murray, 1972].
Wielu młodych Amerykanów, szczególnie z rodzin uboższych, zazwyczaj
murzyńskich, uważa przedstawiane wydarzenia w telewizyjnych serialach
I lilmach za prawdziwe, a wiadomości dziennika telewizyjnego za wiarygod
ne i rzetelne źródło informacji o świecie [Lyle i Hoffman, 1972], Jednocześnie,
zarówno badania amerykańskie, jak i węgierskie, wskazują na nikły wpływ
rodziny, szczególnie wśród warstw mniej zamożnych, na częstość i formy oglą
dania telewizji. Poza ograniczeniem oglądania w późnych godzinach wieczor
nych oraz napomnieniami z powodu zbyt długiego siedzenia przed telewi
zorem, nie stwierdza się np. zachęcania do oglądania pewnych programów,
a surowego i konsekwentnego zakazywania innych. Mało prawdopodobne
jest zatem konsekwentne i racjonalne wykorzystanie nowego wynalazku kon-
Iroli odbiornika telewizyjnego, tzw. V-chip, czyli urządzenia blokującego oglą
danie przez dzieci programów zakazanych przez rodziców. Na ogół rodzice
nie są nadmiernie konsekwentni, być może poza programami erotycznymi.
Nie powinno to prowadzić do wniosku, iż rodzina nie ma znaczenia dla for
mowania nawyków oglądania telewizji oraz interpretacji przekazów, lecz
sugeruje jedynie, że w większości dzieci i młodzież same wybierają pory oglą
dania i programy, zgodnie z ogólnym charakterem stosunków rodzinnych
|McLeod i O'Keefe, 1972].
Do najistotniejszych problemów badawczych należy określenie stopnia
i kierunku wpływu telewizji na świadomość i zachowania dzieci i młodzieży.
Nagromadzone wyniki, wzięte razem (to bardzo ważne, aby rezultaty wie-
* l'» ANAI IZA 1'tlNKCIONOWANIA MIDlOW MAM i
lu studiów rozpatrywać łącznie, gdyż słabości i ograniczenia metodologii#

ne nauk społecznych nie pozwalają na traktowanie wyników jednego badani#
jako całkowicie pewnych) potwierdzają tezę, że telewizja oddziałuje w dosli
galny sposób na poglądy i zachowania młodzieży. Niemniej, o ile potwierdza
ny został kierunek wpływu, to trudniej jest określić jego wymiar ilościowy, c#V
li stwierdzić, w jakim stopniu telewizja przyczynia się do zmiany postaw I z#
chowań.
Badacze tej problematyki coraz powszechniej zaczynają skłaniać się do twlm
dzenia, iż wpływ telewizji zaznacza się głównie w sferze postaw oraz inform"
wania młodych ludzi, specjalnie co do zagadnień, o których nie mają inform,uf
„z pierwszej ręki" od ich społecznego otoczenia [Comstock, 1975: 27].
W polskiej literaturze wczesny opis wpływu telewizji na dzieci i młod/lu/
- oparty na obserwacjach ich zachowania w warunkach naturalnych w Inhu I'
sześćdziesiątych - przedstawiła J. Komorowska [1964: 37]. Uczona analiżow*
ła skutki oglądania programów w trzech płaszczyznach: kręgu rówieśniku"
rodziny i szkoły. Wiele jej stwierdzeń zasługuje na przypomnienie:
Telewizja zajmując dzieciom przeciętnie 2-3 godziny dziennie spowodowała w ich /rf|v
ciach pewne przesunięcia i redukcje. Najpoważniejszą porażkę poniosło radio i kinu | I
Jakie zmiany spowodowała telewizja w osobowości społecznej dziecka? a) Telewizja wzm,e
nia i przyspiesza samodzielność i doroślenie dziecka w rodzinie i jednocześnie zwięk***
wpływ kręgu rówieśniczego na kształtowanie jego osobowości [...] b) TV przysplu»M
i wzmacnia krytycyzm uczniów wobec nauczycieli [...] c) Telewizja wnosząc do domu diiit
zabawy wzmacnia elementy zabawowe w społecznej funkcji dziecka [...] Telewizja muł*
kształtować postawy aktywnego współdziałania obywatelskiego, twórczego zaangażują
nia w życie narodu i ludzkości, jednakże pod warunkiem, że ku temu ideałowi po, a ą
skutecznie zmierzać kręgi wychowawcze [...] Nałogowymi telewidzami bywają dzieci pu,l
ległe procesowi frustraqi, osamotnione, znajdujące się w sytuacjach konfliktowych w tu
dżinie lub w kręgu rów ieśniczym ...] Nie można telew izji obw iniać globalnie <ee
o zły wpływ na dzieci, ani też spodziewać się po niej cudów wychowawczych, ponicwiU
siła i kierunek jej realnego działania zależy od wielu czynników, wśród których pierw',"'
rzędne znaczenie posiadają środowiskowe wzory kulturowe.
Wzory zachowania obserwowane w telewizji zostają wyuczone przez dżin I
nawet przy braku nagradzania i natychmiastowego ćwiczenia, przy czym n*
bywanie odnosi się tak do zachowania społecznie pożądanego, jak i agresyw
nego. Jednakże wykonywanie obserwowanego zachowania zależy od widu
czynników odnoszących się do cech bodźca (programu), cech dziecka or*/
cech środowiska. Ekscytujące elementy programów (czego szczególnym przy
padkiem są sceny grozy i okrucieństwa) prowadzą - przynajmniej u pewiu>|
grupy dzieci - do zachowań, które inaczej by się nie pojawiły, bądź wystąpiły
w słabszej formie. To stwierdzenie zaprzecza głoszonym poglądom o „katliui
tycznym" efekcie scen grozy i okrucieństwa, tzn. jakoby dostarczały one prze
żyć zastępczych i w ten sposób wyładowywały nagromadzane elementy agru
sji. Empiryczne argumenty na rzecz tezy o „oczyszczającym" wpływie takich
scen zebrali w swej książce Television and Agression dwaj znani jej propagalo
rzy-psychologowie amerykańscy S. Feshbach i B. Singer [1971]. Na podstawie
swych badań stwierdzili, że chłopcy, którzy oglądali sceny agresywne w lu
lewizji manifestowali znacznie mniej agresji wobec rówieśników i przełożu
nych aniżeli chłopcy, którzy ich nie oglądali.
I I I 'ZIAI YWANII; ŚKOI IKOW K< IMI MMIKCIWANIA M A.SOWPOO My i
Teorie redukcji agresywności

(Sceny gwałtowne rozładowują napięcie)
1. Teoria katharsis (Feshbach i Comstock); oglądanie agresji przez

osoby o stłumionej potrzebie agresji rozładowuje chęć jej reali-
zaqi.
2. Teoria hamowania agresji (Berkowitz i Rowlings); oglądanie agre

sji wywołuje lęk przed manifestowaniem zachowania agresyw
nego.
3. Teoria samopowstajqcych fantazji (Feshbach i Singer); fantazjowa

nie na temat scen przemocy zastępuje częściowo lub całkowicie
rzeczywiste zachowanie.*I
Źródło: DeFłeur i Ball-Rokeach: 1989
Jednakże zarówno badania prowadzone w ramach szkoły Bandury i Ber

łuiwitza, jak i syntetyczne podsumowanie studiów nad wpływem telewizji
specjalnego trzyletniego programu badawczego rządu amerykańskiego, wy
ki/, ują, że w pewnych okolicznościach oglądanie w telewizji scen ukazujących
przemoc wzmacnia szanse agresywności dzieci i młodzieży. Bandura [1973]
po słynnych eksperymentach z lalką Bobo udowadniał, że dzieci, które wcze
śniej oglądały programy o dużej liczbie scen przemocy, częściej później zacho
wywały się agresywnie wobec lalek, przy czym wyraźny był wpływ telewizji
iw sposób okazywania agresji. Bandura wskazywał na uwarunkowania psy-
1 1liczne (stany frustracji), które wzmacniają szansę uczenia się naśladowania
telewizyjnej agresji. Berkowitz [1963] na przykładzie młodzieży i dorosłych

stwierdził tendencję surowszego karania (przez szoki elektryczne) przez tych
badanych, którzy wcześniej oglądali sceny agresji. Podsumowując wyniki ame
rykańskich badań z tej dziedziny Doradczy Komitet Naukowy nad Telewizją
I Zachowaniem Społecznym stwierdził [Television and Growing Up, 1972], iż:
ist.rieje zbieżność sporej ilości eksperymentalnych dowodów, co do trwałego uwarunko
wania agresji wśród dzieci przez oglądanie scen przemocy na ekranie oraz dużo mniej
dowodów pochodzących z sondaży terenowych, iż intensywne oglądanie przemocy wy
wołuje długotrwałe objawy zachowania agresywnego.
W 1982 r. raport Television and Agression: A Panel Study w konkluzji stwier
dził brak istotnego związku, lecz gdy ponownie przeanalizowano dane, wpływ
l»»n się jednak w dużej mierze ujawnił.
W 1986 r. międzynarodowy zespół badaczy, z USA, Finlandii, Australii,
Izraela i Polski, ustalił, że przynajmniej wczesne oglądanie telewizji jest skore-
li iwane z późniejszą agresją (tak wskazały przypadki USA i Polski), w Finlan-
dii podobne ustalenia dotyczyły wyłącznie chłopców, w Izraelu - mieszkań
ców miast (Dominiek, 1987: 447). Stwierdzono też pewną cyrkularnośc wpły
wu: sceny gwałtowne skłaniały niektóre dzieci do zachowań agresywnych,
a z kolei bycie agresywnym skłaniało do oglądania scen gwałtownych.
a im a i If n c u in m h irw i w a i n i a m i i m >w M A M >WVt I J
Teorie stymulacji
(sceny gwałtowne pobudzają napięcie)
1. Teorie społecznego uczenia się;

obserwowanie scen przemocy uczy agresji.
2. Teorie desensytywizacji (odwrażliwienia);

znieczulanie na cierpienie innych.
a) desensytywizacja fizjologiczna, spadek
pobudzenia fizjologicznego w następstwie
intensywnego oglądania,
b) desensytywizacja poznawcza, akcepcja
zachowania agresywnego w życiu.
3. Koncepcje poznawcze (Berkowitz, Huesmann);

a) media utrwalają tzw. skrypty poznawcze
zachowania agresywnego,
b) agresja medialna jest kojarzona z innymi
wyobrażeniami.
Źródło: DeFleur i Ball-Rokeach: 1989
Jakkolwiek nie ustalono, aby wpływ scen gwałtownych był bezpośredni

i mocny, to można stwierdzić, że odpowiada od 2 do 9 procent wariancji agre
sji, co oznacza, że 91 do 98 procent jest zależne od innych czynników. Niemnli')
te 2 do 9 procent wskazuje na istotne zagrożenie ze strony jednego i to spold /
nie łatwego do kontroli czynnika.
W Polsce podobnych badań nad przemocą na ekranie przeprowadzam i
niewiele, jednak większość psychologów skłania się do wskazywania zwią/
ku między nasilonym oglądaniem scen przemocy a tendencją do wykazywu
nia agresji [Braun-Gałkowska, 1995], Należy podkreślić, że stwierdzenie zwią/
ku między zachowaniem agresywnym a oglądaniem scen przemocy nie ozrut
cza, aby przemoc telewizyjna była bezpośrednim stymulatoremu zbrodni
i przestępczości. Zachowania agresywne w tych badaniach były rozumiani’
szeroko, nie ograniczone do zachowań przestępczych. Niemniej, ich ustalenia
wskazują na doniosłą rolę telewizji w procesie socjalizacji, uczenia określa
nych norm i wartości. Ten problem wymaga odrębnych, nowych badań.
11.5. ODDZIAŁYWANIE ŚRODKÓW MASOWYCH:

PODSTAWOWE HIPOTEZY
11.5.1. ROSNĄCE DYSPROPORCJE POINFORMOWANIA ODBIORCÓW
Samo rozpowszechnienie mediów masowych traktuje się na ogół jako po<I

stawę zwiększania równości w zakresie stopnia poinformowania najszerszych
(>1 H V.IAI.rW ANIIi SIU>1IKOW M1MIIPMIKIW A N IA M AN HVliClO 2()r>
kręgów społecznych. Skoro media docierają do ludzi z wykształceniem wyż-

«/,ym i podstawowym, mieszkańców miast i wsi, wszyscy stają się ludźmi po
informowanymi w sprawach kraju i świata. Krytycy kultury masowej wpraw
dzie kwestionowali wartość dostarczonych treści, lecz także uznawali, że kon-
mimpcja kulturalna zmierza do ujednolicenia w obrębie coraz szerszych warstw
I klas społecznych, tyle że na najniższym możliwym poziomie. Z kolei obroń
cy kultury masowej wskazywali, że nigdy w dziejach ludzkości korzystanie
/. dóbr kultury nie było tak powszechne i niedyskryminujące społecznie, jak
w erze środków masowych, następuje więc podniesienie poziomu kultu
ry i wiedzy społecznej. Obserwacja wzorów korzystania ze środków maso
wych zdawała się potwierdzać oba te poglądy, gdyż istotnie coraz częściej
I profesor uniwersytetu i rolnik oglądają te same programy telewizyjne, słu
chają tych samych dzienników radiowych oraz sięgają po te same tygodniki
ilustrowane.
Stwierdzenie silnej zależności między poziomem wykształcenia a selek
cjonowaniem pewnych przekazów osłabiało nieco ten optymistyczny pogląd
o ujednolicaniu konsumpcji kulturalnej, ale nie wyciągano z tego faktu wnio
sków, zwłaszcza co do społecznych skutków niejednakowego wykorzystania
przekazów masowych. Toteż stosunkowo późno, bo dopiero w latach siedem
dziesiątych, badacze komunikowania zaczęli dostrzegać, że intensywny wpływ
Informacji do całego systemu społecznego nie musi prowadzić do ujednolice
nia poziomu poinformowania jego członków, lecz może nawet zwiększyć roz
piętości. Stąd powstała hipoteza „różnic wiedzy" (knowledge gap), sformuło
wana i testowana empirycznie przez trzech badaczy amerykańskich: Ticheno-
ra, Donohuego i Oliena [1970: 179-180]. Głosi ona, iż gdy wzrasta dopływ in-
lormacji przez media masowe do systemu społecznego, warstwy ludności
0 wyższym społeczno-ekonomicznym statusie przyswajają te informacje
w szybszym tempie i większym zakresie aniżeli warstwy o niższym statusie,
lak iż różnica w stopniu poinformowania między tymi warstwami raczej zmie
rza ku powiększaniu niż zmniejszaniu.
Autorzy hipotezy zastrzegali się także, iż odnosi się ona głównie do pew
nych typów informacji, jak np. spraw międzynarodowych czy popularyzacji
nauki. Są to wiadomości powszechnego zainteresowania. Nie dotyczy nato
miast bardziej wyspecjalizowanych zagadnień, jak np. poradnictwo, hobby,
informacje handlowe itp. Hipoteza ta nie twierdzi, iż odbiorcy o niższym sta
tusie (głównie niższym wykształceniu) niczego się od mediów masowych nie
uczą, lecz iż uczą się mniej. Nie stwierdza zatem rosnących różnic absolut
nych, lecz różnice względne.
Zwiększanie się różnic można tłumaczyć wieloma czynnikami. Pierwsza
wiąże się z umiejętnościami odbiorczymi. Osoby o wyższym stopniu wykształ
cenia mają na ogół lepsze przygotowanie do odbioru nie tylko prasy, ale także
radia i telewizji. Chodzi tu o większą szybkość czytania, pojmowania tekstu
mówionego, rozumienia pojęć abstrakcyjnych itp. Po wtóre, ludzie wykształ
ceni są na ogół lepiej przygotowani do dostrzegania problemów, ich analizy
1oceny. Po trzecie, mają zazwyczaj więcej kontaktów społecznych, przy czym
częściej mają możliwość dyskutowania spraw publicznych z innymi osobami.
Wreszcie czwarty czynnik, to psychologiczne mechanizmy selektywnego ko
n iN r*i i s r « r i ' I ' l i ' v )\ t i - y v < n r m M n m n i'iw n m n n <?r
rzystania, przyswajania i zapamiętywania. Osoby o wyższym wykształcaniu

częściej mają wyrobione nawyki korzystania z mediów masowych, potrafią
też lepiej wybierać odpowiadające im programy oraz wykorzystywać w żyi l«
codziennym zdobyte informacje.
Potwierdzenia swej hipotezy wspomniani autorzy szukali we wtórnej *n»•*
lizie wyników wcześniejszych badań, zarówno odnoszących się do je d n e j
okresu, jak i ujawniających tendencje rozwojowe. Dotyczyły one takich zagaiI
nień jak informacja o sprawach politycznych, szkodliwości palenia papiru
sów, informacji o postępach w podboju kosmosu. W rezultacie stwierdzili, ł*
większość danych jest „zgodna z hipotezą różnic wiedzy" [Tichenor, Donolnir
i Olien, 1970:170], lecz zastrzegli się, że analiza była oparta na publikacja* h
prasowych, stąd być może telewizja, z której korzystanie jest mniej związani-
z poziomem wykształcenia, okaże się bardziej społecznie niwelacyjna. !NU>
mniej, niezależnie od stopnia i zakresu potwierdzenia tej hipotezy, czy l"
w amerykańskich, czy też i naszych warunkach, wydaje się ona zasługiwać na
zainteresowanie. Sugeruje bowiem, że środki masowe mogą w pewnych oku
licznościach nie niwelować, ale powodować narastanie dysproporcji spoić *
nych. Należy zatem baczną uwagę zwracać na kumulacyjny skutek długu
trwałego korzystania z mediów masowych, który może zaprzeczać tendein |i
demokratyzacji uczestnictwa kulturalnego. Wystąpienie takich zjawisk na s/t»»
szą skalę prowadzić może do powstania nowego typu problemu społeczm-go
- podziału społeczeństwa na „poinformowaną elitę" i „niedoinformowaną
większość".
Jak ustalił W. Bartosiewicz [1976: 80] na podstawie badań nad odbiorem
serialu „Życie Moliera" wśród polskich telewidzów najwięcej informacji na
była grupa odbiorców o niepełnym średnim i zasadniczym zawodowym w y k
ształceniu. Równocześnie dysproporcje między widzami o różnym wyks/la
łceniu w zakresie poinformowania nie zwiększyły się, ale raczej zmniejszyły
Wskazywałoby to na nieprawdziwość tej hipotezy w odniesieniu do telewl/|l
co już sugerował Robinson [1972], Jednakże dzisiejsza telewizja jest nieco inna
niż ta sprzed kilkunastu lat, ma więcej kanałów i sfragmentaryzowane ainly
toria. Może przeto bardziej niż dawniej różnicować społeczeństwo. Nowm-
badania zdają się potwierdzać to przypuszczenie [Robinson i Levy, 1986].
Hipoteza „różnic wiedzy" ma dwa różne wymiary. Pierwszy odnosi się cło
ogólnego poziomu wykształcenia społeczeństwa, którego same media nie mi igą
zmienić, jest to bowiem domena oświaty. Drugi odnosi się do szczególnych
tematów i problemów, co do których możliwe jest zwiększanie lub zmniejsz n
nie różnic poinformowania. Donohue [i in. 1975] podkreślał, że w szczegół
nych przypadkach media pomagają skutecznie zmniejszyć różnice wiedzy
w sprawach bliskich ludziom, specjalnie w małych społecznościach.
11.5.2. STYMULACJA NASTROJÓW SPOŁECZNYCH
Media masowe, dzięki swej powszechności, jednoczesności odbioru cmi z

atrakcyjności przekazów, potrafią w sprzyjających warunkach szybko polni
dzać społeczne oczekiwania, wskazywać nowe możliwości zaspokajania po
mrv^v - n i
I h i'n, zwiększać aspiracjo. I’r/oz długi czas w tej zdolności środków maso
wych upatrywano ich główna wartość dla procesów przeobrażeń społecznych.
Miały one stymulować większe oczekiwania społeczne, a tym samym stwa
rzać podatny grunt (tj. motywacje) dla większych osiągnięć. Jednakże stosun
kowo wcześnie niektórzy badacze zdali sobie sprawę z nie zamierzonych kon-
ickwencji tej zdolności.
1’ostęp społeczny, jeśli się dokonuje w danym społeczeństwie, nie jest pro-
,|,| funkcją pragnień społecznych. Nie jest zazwyczaj tak błyskawicznie osią
galny, jak przedstawiają to środki masowe. Jeśli zatem wskutek wielu przy-
i /vn tempo postępu społecznego nie odpowiada wzrostowi społecznych ocze
kiwań, może się pojawić - wedle określenia D. Lernera [1963] - „rewolucja
Kisnących frustracji". Jest ona rezultatem różnicy między aspiracjami i osią
gnięciami, a powstaje, gdy ludzie pragną więcej, niż mogą otrzymać, czyli gdy
zachwiana zostaje proporcja między „chcieć" a „móc otrzymać".
Obecna sytuacja w wielu krajach Trzeciego Świata zdaje się potwierdzać tę
hipotezę. Dosyć powszechnie stwierdza się wzrost rozczarowania co do moż
liwości szybkiego postępu i wydobycia się z wiekowego zacofania. Jednakże
hipoteza nie została empirycznie testowana, z wyjątkiem jednego studium nad
Idewizją oświatową w El Salwador [Hornik, 1974]. Mimo iż spełnione zostały
kun warunki, które ta hipoteza zakładała, tzn. nastąpił wzrost społecznych
oczekiwań, a możliwości ich zaspokojenia nie były odpowiednio zwiększone,
ule dostrzeżono narastania społecznej frustracji. Autor badania wyjaśniał uzy-
•kmy wynik wskazując, że „jednostka korzysta ze środków masowych w spo
il >b spójny z jej środowiskiem" [s.17], co ogranicza niepohamowany wzrost
aspiracji, a tym samym zmniejsza ewentualną późniejszą frustrację.
11.5.3. HirOTEZA rORZĄDKU DZIENNEGO
Studia nad oddziaływaniem scen grozy i okrucieństwa potwierdziły tezę,

(•ludzie uczą się środków masowych, co jednak nie musi oznaczać, iż zmie
niają pod ich wpływem swoje opinie i postawy. Na tej podstawie wysunięto
hipotezę porządku dziennego (agenda setting), która głosi, że środki masowe
wywierają istotny wpływ nie tyle na ludzkie opinie, co raczej na kierunki (tj.
zakres i hierarchię) myślenia. Odbiorcy uzyskują z mediów nie tylko aktualne
Informacje o wydarzeniach krajowych i zagranicznych, ale również nabywają
przekonania o wadze i wartości, jakie mają poszczególne problemy, np. gdy
ukazuje wielki kryzys polityczny, katastrofę (powódź), krach giełdowy. Na
wet osoby, których to w żaden sposób nie dotyczy, zostają przekonane o waż
ności problemu, choć mają własną na jego temat opinię.
Inaczej mówiąc, hipoteza ta wskazuje na zdolność mediów masowych do
wywoływania zmiany struktury poznawczej odbiorców, co ma decydujące
znaczenie dla formowania ich postaw i zachowań. Ten poznawczy aspekt re-
>*'pcji treści środków masowych przyciągnął w latach ostatnich uwagę wie
lu badaczy komunikowania, ponieważ oferuje interesujące odpowiedzi na wie
le tradycyjnych pytań dotyczących skuteczności oddziaływania środków ma
jowych, zarówno w sferze politycznej, jak wychowawczej, kulturalnej i go
spodarczej.
Ogólna idea efektu „porządku dziennego", czyli zdolności środków mnmr
wych kształtowania hierarchii wydarzeń w świadomości indywidualnej i opl
nii publicznej została wprowadzona do studiów nad komunikowaniem mann
wym stosunkowo wcześnie. W pierwszym rozdziale „The World Outside ain|
the Pictures in Our Heads", znanej książki Public Opinion, Walter Lippmamt
[1922] wskazał na dominację prasy masowej w tworzeniu „w naszych gin
wach" obrazów otaczającego świata. Także R. Park [1923], zawodowy dzieli
nikarz, który został profesorem socjologii, podkreślał istotny wpływ prasy nu
dobór tematów rozmów w obrębie społeczności miejskiej. Stwierdzoną pr/t ■
Lazarsfelda i Mertona [1948] zdolność mediów masowych do przypisywaniu
statusu społecznego, tzn. nadawania ważności ludziom i sprawom, o który* li
one piszą lub mówią, także można interpretować w kategoriach hipotezy „pu
rządku dziennego".
Sam termin pojawił się znacznie później. Wprowadził go B. Cohen [1% l|
w książce o prasie i polityce zagranicznej. Od niego właśnie pochodzi znam*
sformułowanie, iż prasa ma wpływ nie tyle na to, co ludzie myślą, lecz ra< /«*|
na to, o czym myślą. Jego stwierdzenie znajdowało się w pracy o dosyć wą*
kim zagadnieniu (stosunek korespondentów w Waszyngtonie do czynników
rządowych w dziedzinie polityki zagranicznej), stąd długo pozostało nie zna
ne i nie sprawdzane. Dopiero w 1968 roku, w trakcie wyborów prezydenckich
w USA, dwaj badacze, McCombs i Shaw [1972], podjęli empiryczną próby
weryfikacji tej hipotezy. Rezultaty badań w Chapel Hill (Północna Karolina),
osłabiły tezę o selektywnym korzystaniu ze środków masowych (w jej moi
nym sensie, tzn. stwierdzeniu, iż odbiorcy wybierają tylko te treści, które *ą
zgodne z ich przekonaniami, a tym samym, że środki masowe raczej wzmrti
niają bądź utrwalają, lecz nie zmieniają postaw). Natomiast badania ich po
twierdziły hipotezę „porządku dziennego", choć sami twórcy zaznaczają, 1/
jej ostatecznie nie dowiodły.
W późniejszym studium autorzy rozszerzyli analizę, co pozwoliło stwiei
dzić, że efekt „porządku dziennego" jest wzmacniany przez intensywne ko
rzystanie z wiadomości politycznych w telewizji, dużą odczuwalną potrzeby
informacji, częste czytanie dzienników oraz niski stopień uczestnictwa w dyii
kusjach. W następnym studium na plan pierwszy wysunęli potrzebę oriental')!
(w życiu publicznym), jako główny czynnik określający występowanie efektu
„porządku dziennego". „Potrzeba orientacji - pisali - jest poznawczym od po
wiednikiem stwierdzenia: natura nie znosi próżni" [McCombs i Masel-Wal
ters; 1976: 6], Im większa jest potrzeba informacji, tym częstsze korzystanie
z masowej informacji politycznej, tym większa zgodność między hierarchią
wyborców a hierarchią tematów mediów masowych. Efekt „porządku dzień
nego" jest wynikiem długotrwałego i kumulacyjnego oddziaływania środków
masowych, w rezultacie odbiorcy niełatwo zmieniają swoje hierarchie spraw
publicznych pod wpływem krótkotrwałych zmian w prezentacji wydarzeń
przez środki masowe. Po części tłumaczy to nikłe możliwości środków maso
wych jako czynników szybkiej zmiany postaw, a tym samym ich niewielką
doraźną skuteczność.
Studia nad hierarchią spraw publicznych w przekazach masowych ora/
w świadomości społecznej nastręczają wiele trudności natury metodologie/
ncj i proceduralnej. Do pierwszych należy problem porównywalności hie
rarchii przekazów i hierarchii publiczności (wyrażają się one w różnych for
mach: zobiektywizowanej w przekazach oraz subiektywnej w świadomości).
Ale nawet samo ustalenie hierarchii wymaga rozstrzygnięcia wielu prob
lemów proceduralnych. Jakie środki i przekazy masowe należy włączyć do
badania, w jakim czasie i w zakresie jakich zagadnień? - oto podstawo
we pytania, na które musi się odpowiedzieć przy każdej próbie testowa
ni. i hipotezy. Z drugiej strony, można badać indywidualne wyobrażenia od
biorców albo tematy rozmów o sprawach publicznych; można też posługi
wać się ankietą o pytaniach zamkniętych (z kafeterią identyczną jak przy ba
daniu analizy zawartości) lub otwartych (co jednak stwarza problem porów
nywalności).
Niemniej, niezależnie od tych i innych trudności, hipoteza „porządku dzien
nego" zasługuje na dalsze próby sprawdzania i precyzowania. Otwiera ona
bowiem perspektywę studiów nad najważniejszymi a dotąd praktycznie cał-
1owicie pomijanym aspekcie oddziaływania środków komunikowania maso
wego - długoterminowym wpływie na świadomość społeczną. Sugestie co do
lego kierunku badań zawiera praca Davisa i Robinsona [1986], którzy wska
zują, że należy badać wpływ mediów na to kogo ludzie uważają za ważnego,
gilzie ważne wydarzenia się dzieją i dlaczego te wydarzenia są ważne. Rogers
i Hearing [1987] odróżniają trzy różne rodzaje hierarchii: hierarchię społeczną,
polityczną i medialną. Te hierarchie spraw publicznych oddziaływają na sie
bie wzajemnie w skomplikowany sposób. W demokracji wyborcy wpływają
na polityków, a także jako odbiorcy i na media.
Stwierdzenie zbieżności między hierarchią społeczną i medialną nie mu
si jednak oznaczać, że media kształtują porządek spraw publicznych, lecz iż
Istnieje jedno potężne źródło, np. elity kierownicze, które wpływa na poli
tyków i na media, a pośrednio na całe społeczeństwo. Na pewno media po
magają w tworzeniu zbieżności między tymi trzema hierarchiami [McQuail,
1994:357],
11.5.4. SPIRALA MILCZENIA: FORMOWANIE KLIMATU OPINII PUBLICZNEJ
Pojęcie „spirali milczenia" pochodzi z badań nad kształtowaniem opinii

publicznej podjętych przez niemiecką uczoną E. Noelle-Neumann [1984,1991].
/wraca ona uwagę, że poglądy jednostki zależą w dużej mierze od postrzega
nego przez nią nastawienia (klimatu) opinii dominujących w jej otoczeniu spo
łecznym, a te z kolei w dużej mierze zależą od poglądów prezentowanych
w mediach masowych. Ponieważ media są najbardziej dos ępnymi środkami
oceny dominujących opinii, a więc ich poglądy łatwiej niż inne są wzmacniane
przez opinię publiczną.
Noelle-Neumann wskazuje na cztery rodzaje czynników (zmiennych), które
należy uwzględniać analizując oddziaływanie na kształtowanie opinii: orien
tację mediów masowych, komunikowanie międzyosobowe i stosunki społecz
ne, jednostkowe wyrażanie opinii oraz postrzeganie przez jednostki, jakie opi
nie są wyrażane publicznie i dominujące („klimat opinii"). Główne stwierdze
nia teorii są następujące:
A ł N / M U f \ I ' UI NI S V |l łl I I V V A I N I A M i l Ml » W M A ' H I V f i n v .m i i v v / m n ii 7is.i . r y y r » > r v r t m ir \ i v i « m 'V Y iiU v •
m |,tk dziecko dorasta, jego obraz Świata rozszerza się. Widzi ono siebie w mieście, w kraju,
• społeczeństwo zagraża społeczni] izolacją jednostkom, które wyr.t/ąMj^^H I'1
niekonformistyczne opinie, na
im planecie (...) Za każdym razem, gdy przekaz dociera do niego, istnieje spora szansa, że
• ludzie obawiają się izolacji, W pewnym stopniu zmienia ten obraz, a jak się zmienia obraz świata, podobnie zmieniają
nlę jego wzory zachowania.
• lęk przed izolacją skłania ludzi do oceny nastawienia innych, poznani®
klimatu opinii, Boulding wylicza trzy główne sposoby, przez które nowy przekaz zmienia
• rezultaty tej oceny mają wpływ na poglądy wypowiadane public/nlu. obraz w świadomości odbiorcy: dodawanie, reorganizacja, klaryfikacja. Doda
szczególnie na chęć otwartego wyrażania (lub nie) swych opinii. wanie - najprostszy i najczęstszy sposób zmiany obrazu - polega na włącze
Mówiąc krótko, teoria opinii publicznej Noelle-Neuman głosi, iż aby unik niu nowego elementu do istniejącej struktury. Reorganizacja zachodzi wów-
nąc izolacji społecznej w ważnych kwestiach, jednostki kierują się w swyih i /.as, gdy nowy element powoduje zasadniczą zmianę całości albo części obra
publicznie wypowiadanych opiniach tym co sądzą, że dominuje lub zaniku zu. Klaryfikacja natomiast polega na redukowaniu niepewności pewnych aspek-
w ich otoczeniu społecznym. Ludzie ukrywają swe poglądy, gdy czują, że lów i elementów obrazu przez ich wzbogacanie i dodatkowe szczegóły, uści-
w mniejszości, a chętniej mówią to, co sądzą, iż ma za sobą większuktf rilanie itp.
W rezultacie poglądy które są głośne zdobywają więcej publicznych zwolna _________________________________ \\
ników, a ich alternatywy stają się jeszcze cichsze. Jest to właśnie efekt „splóill
milczenia" [Goban-Klas, 1984], T e o r ia z a le ż n o ś c i m e d ia ln e j
Teoria „spirali milczenia" jest pozornie zbliżona do teorii społeczeństwu
masowego, podsuwając koncepcję pasywnej, konformistycznej jednostki. |.ik 1. Ludzie we wszystkich społeczeństwach potrzebują informacji,
wskazuje Katz [1983], jej prawdziwość zależy od aktywności grup dynyk aby podejmować decyzje w tak żywotnych sprawach jak: poży
denckich, mających odwagę i siłę głoszenia alternatywnych poglądów. Z ku wienie, mieszkanie, transport, polityka, rozrywka, zabawa.
lei Moscovici [1991] podkreśla, że obok „milczących większości" doniosłą u*
lę spełniają „głośne mniejszości", które, jak np. fundamentaliści religijni, 2. W tradycyjnych społeczeństwach ludzie prowadzą życie unor
mowane zwyczajami i polegają na wiadomościach uzyskiwanych
potrafią opanować media i wpływać poprzez nie na procesy polityczne i In
gislacyjne. od osób znanych im osobiście, na ogół od wielu lat.
3. W miejskich społeczeństwach przemysłowych ludzie o różno

rodnym pochodzeniu, rasie, narodowości, wykształceniu, obycza
jach, kulturach żyją obok siebie.
11.6. WNIOSKI I POSTULATY
4. Z powodu ich ogromnego społecznego zróżnicowania, ludzie
mają mniej okazji do polegania na wiadomościach od osób zna
nych im osobiście.
Badania nad oddziaływaniem środków masowych wprawdzie nie dopriv
wadziły do wykrycia formuł określających skuteczność czy stopień wpływu,
5. Zatem, ludzie są zależni od mediów w zakresie potrzebnych im
wskazały natomiast właściwą płaszczyznę studiów oraz doskonalenia prakly informacji. Z mediów czerpią wiadomości, rady, wzory ról spo
ki ich działania. Odkrycie, iż ludzie różnie odbierają i interpretują przeka/y. łecznych, rozrywkę i reklamy, które stanowią podstawę podejmo
niekoniecznie potwierdza tezę o braku wpływu mediów. Media ksztaltu|ą wania ważnych życiowo decyzji.
percepcję społeczną, a jeśli nawet ludzie na ogól nieuważnie z nich korzystają,
wzmacnia to jeszcze ich moc [Eldridge i in., 1997: 160].
Skutki komunikowania - pisał Gerbner [1967: 568] - nie polegają głównie na tym, co oni Źródło: DeFleur i Ball-Rokeach, 1982
z nami robią, lecz jak przyczyniają się do tego, co się robi - co jest bardziej podstawowym
i znaczącym procesem. To zwierzęta się zachowują, człowiek zaś działa w symbolicznym
otoczeniu. Przekazy masowe oddziałują na kształtowanie świadomości odbiorcy
w każdy z wyróżnionych sposobów. Dostarczają bowiem nowych informacji
I właśnie środki masowe mają olbrzymi wpływ na kształtowanie tego sym u zdarzeniach, które wykraczają poza krąg jego dotychczasowych doświad
bolicznego otoczenia, a tym samym - pośrednio i niejednoznacznie - modyli czeń i kontaktów. Niektóre z nich pozostają w sprzeczności z wcześniejszymi
kowanie działań ludzkich. Ogólnie ten aspekt przedstawił K. Boulding w swc| poglądami, co niekiedy prowadzi do zmiany opinii, a następnie i postawy,
książce The Image: Knowledge in Life and Society [1956: 27]: a może i zachowania. Wreszcie, poprzez wyjaśnianie pewnych dyskusyjnych
Od momentu narodzenia istnieje stały potok przekazów, docierając przez zmysły do orgii spraw, informacje przyczyniają się do modyfikacji bądź utrwalenia obrazów,
ni/,mu (...). W dzieciństwie świat, to dom, i być może jeszcze kilka ulic albo park. W miarę uczynienia ich pełniejszymi i bardziej adekwatnymi.
A IN A I I / . A I'U IN M U PINI 'W A M I A M I I U l 'W M
Teoria oczekiwań społecznych
1. Różne rodzaje treści medialnych pokazują społeczne działanie;

i życie grupowe.
2. Te przedstawienia (portrety) są reprezentacjami rzeczywistości,

które odzwierciedlają, dobrze lub kiepsko, naturę wielu grup
w społeczeństwie.
3. Jednostki, które poznają te portrety uzyskują wzory norm, ról,

rang i środków kontroli społecznej, które istnieją w różnych dzia
łających grupach.
4. Poznanie portretów konkretnych grup prowadzi do incydental

nego uczenia się wzorów zachowania, które są oczekiwane, gdy
jednostka znajdzie się w środowisku członków danej grupy.
5. Zatem, wyuczone oczekiwania dotyczące właściwego zachowa

nia dla siebie i innych służą często jako sterowniki działania
w sytuacjach, gdy jednostka napotyka lub próbuje zrozumieć ta
kie grupy w realnym życiu.
Fiński badacz K. Pietila wskazywał, że reakcja odbiorcy wobec komunika

tu medialnego jest warunkowana przez dwie zasady. „Jedna polega na tym
że światopogląd jednostki kształtuje się pod naciskiem faktów obiektywnyi h
czyli przejawia tendencję do zgodności z obiektywnym stanem rzeczy (. |
Drugą zasadę stanowi dążność do utrzymania „stabilności poglądu", będąi a
rezultatem dążenia jednostki do zachowania spójności oraz przyjętego syslr
mu przekonań [Cyt. za Nordenstreng, 1976: 42],
Rozpatrywany z tej perspektywy wpływ środków komunikowania maso
wego okazuje się jednocześnie doniosły i skomplikowany. Jednakowe przeka
zy odbierają bowiem różni ludzie, o różnej strukturze poznawczej, doświail
czeniach, możliwościach działania i w różnych warunkach. Każdy z przeka
zów, o ile jest odbierany świadomie - wywołuje skomplikowane i na ogól
różne procesy percepcyjne (postrzeganie i rozumienie) i recepcyjne (ustostm
kowanie i wykorzystanie).
W rzeczywistości - stwierdza Nordenstreng [1976: 43] - wbrew dążeniu do stabilnoił I
światopogląd (telewidzów - przypis T.G.-K.) uległ zmianie, czyli nowy material empirycy
ny wywarł nacisk na istniejące orientacje poznawcze i wartościujące, w których stwierd/u
no pewne zmiany. Nie były to w żadnym razie zmiany radykalne i można było wyraźnie
wskazać, że podstawowe wartości światopoglądowe pozostały nietknięte lub nawet ule
gły wzmocnieniu przez czynniki światopoglądu; są dosyć trwałe i ulegają zmianie dopiciu
od wpływem długotrwałego gromadzenia informacji oraz osobistego stosowania ich
w praktyce codziennej.
Procesy powiadamiania prowadzą - w dłuższym okresie czasu - do gro
uradzenia nowych informacji i doświadczeń, a tym samym i zmian struktury
M ' l I / I A I \ W A N I I : i l « H >M iw M I M U N I M IW A M I A M A W I W I il i l l i/.l
świadomości. A to ma już zazwyczaj konsekwencje behawioralne. Ponieważ

M>i odbiorcy należą do różnych klas społecznych, orientacji czy instytucji, wy-
lnmują różne zawody, tworzą różne rzeczy, zmiany te mają znaczenie społecz
ni , modyfikując przebieg procesów społecznych. Jakkolwiek osobiste do
świadczenie, sympatie polityczne, cechy społeczno-demograficzne wpływają
im to do jakiego stopnia ludzie wierzą mediom, telewizji, radiu, prasie, to prze-
, leż te doświadczenia i sympatie nie istnieją w otoczeniu wolnym od mediów.
|r,t to zamknięte koło: świadomość jednostki wpływa na postawę wobec me-
,|lów, ale media wpływają na świadomość indywidualną i społeczną.
CZĘŚĆ CZWARTA
K O M U N IK O W A N IE M A S O W E
A SYSTEM SPO ŁECZN Y
12. MEDIA A ROZWÓJ SPOŁECZNO - GOSPODARCZY
12.1. NARODZINY PROBLEMU
Po II wojnie światowej wiele badań i rozważań dotyczyło roli mediów

w modernizacji i rozwoju gospodarczym. Jakim czynnikiem w procesach prze
obrażeń społecznych są środki komunikowania masowego: istotnym, dopeł
niającym, czy może nawet szkodliwym lub zbędnym? Jaka powinna być ich
organizacja i jakie winny być nakłady na ich rozwój, aby w pełni wykorzystać
Ich możliwości? Pytania te znalazły się w centrum uwagi nauk społeczno-
ekonomicznych zaraz po II wojnie światowej, kiedy dekolonizacja Afry
ki i Azji doprowadziła do powstania szeregu politycznie niezawisłych, ale
relatywnie biednych państw, które gorączkowo poczęły szukać poprawy
warunków materialnego bytowania ludności. Ta grupa państw była wów
czas najczęściej określana na Zachodzie jako „kraje zacofane" lub „nierozwi-
nięte" (underdeveloped). Jednak tę terminologię szybko zarzucono, wprowa
dzając bardziej pozytywną nazwę „kraje rozwijające się" (developing), rezer
wując dla Zachodu nazwę „krajów rozwiniętych". Sam problem pozostał nie
/mieniony: poszukiwania dróg wyjścia z zacofania lub inaczej - przyspiesza
nia rozwoju.
Punktem odniesienia były radykalne i gwałtowne przeobrażenia Europy
Zachodniej, zapoczątkowane w Anglii w XVII stuleciu. Objęły one następnie
inne kontynenty i kraje: przede wszystkim Stany Zjednoczone, a poza tym
Kanadę, Japonię, Australię itd. Przeobrażenia te charakteryzował szybki wzrost
produkcji towarów masowych, monetyzacja ekonomii, rosnąca dyferencjacja
zawodowa, urbanizacja itd. W sferze polityki polegały one na wprowadzeniu
systemu burżuazyjnej demokracji (upowszechnienie prawa głosowania),
w sferze oświaty - likwidacji analfabetyzmu oraz wprowadzeniu powszechnego
szkolnictwa podstawowego, w sferze kultury - upowszechnieniu książki, prasy,
radia i telewizji. Przeobrażenia te wiązały się ze wzrostem indywidualizmu,
sekularyzacji, nacjonalizmu.
Pojęcie rozwoju, co trafnie uchwycił Huntington [1971], zawierało niemal
wszystkie „wielkie dychotomie" znane z historii myśli społecznej. A zatem:
nowoczesność (przeciwstawiona tradycji), bogactwo (biedzie), przemysł (rol
nictwu), nowość (starości), miejskość (wiejskości), zrzeszenie (wspólnocie), or
ganiczność (mechaniczności), zachodniość (orientalności). Na jednym końcu
continuum sytuowano większą zamożność, świeckość, indywidualizm, na
drugim zaś - biedę, religijność, kolektywizm.
Koncepcje rozwoju opierały się na pojęciu „modernizacji" rozumianej naj-
i zęściej jako emulacja gospodarki i kultury Zachodu. Kraje postkolonialne miały
dzięki naśladownictwu wartości oraz dyfuzji innowacji - wkroczyć na drogę
nowoczesności, rozwoju i dobrobytu. Wierzono, że media są potężnym instru
mentem w światowym rozwoju społecznym i ekonomicznym.
278 KOMI INlKOWANIi; MASOWI: A SYSTHM SltH.I i / 279
Ml I HA A KOZWÓI SPOI.BC7.NlM ,l *S0t IDARCZY
Teorie rozwoju (development theory) i modernizacji miały różne warlanlt »/,ymi aspiracjami. „Ludzie - pisał - w swym codziennym życiu muszą się
wskazując na różne płaszczyzny i czynniki rozwoju. Można je podzielił' M nauczyć kojarzyć to co widzą, z tym co słyszą; to czego pragną, z tym co robią;
teorie ekonomiczne, psychologiczne oraz „komunikologiczne", upatrujące wl.i* ii lo co robią, z tym co otrzymują".
nie w mediach i komunikowaniu najważniejszy czynnik modernizacji. I’r/etfo Środki komunikowania są narzędziami wychowania, pobudzania aspira-
stawię je w największym skrócie. - |i oraz wskazywania dróg ich urzeczywistnienia. Teorie ekonomiczne dostrze
gały więc w środkach masowych ważny element systemu oświaty dorosłych,
stąd inwestycje w ich dziedzinie traktowały tę sprawę jako niezbędny element
programu przyspieszenia wzrostu. Już w niezwykle wpływowej teorii Rosto
12.2. TEORIE EKONOMICZNE wa współudział środków komunikowania masowego zaliczany był do wa
runków przejścia gospodarki do trzeciej fazy (tzw. take-off), tj. startu ekono
micznego.
Wychodzą one z założenia, iż w krajach „nierozwiniętych" mamy ili|
czynienia z „błędnym kołem nędzy" (vicious circle of poverty), które Sing*r
[1949: 5] scharakteryzował następująco: „niska produkcja - brak nadwyżki ill|
inwestycji - brak narzędzi i wyposażenia - niski standard produkcji. Niero/wl 12.3. TEORIE PSYCHOLOGICZNE
nięty kraj jest biedny, ponieważ nie ma przemysłu, a nie ma przemysłu, |h*E
nieważ jest biedny". Wkroczenie na drogę rozwoju może się pojawić doplettt
po przerwaniu tego błędnego koła. Cykl rozwojowy obrazuje rysunek 39, Wśród koncepcji zwracających uwagę na doniosłość czynników psycholo
gicznych w rozwoju gospodarczym i politycznym, największy rozgłos zyska
KAPITAŁ DOSKONALENIA ły dwie: McClellanda, przedstawiona w książce The Achieving Society [1961]
oraz Hagena On the Theory o f Social Change [1962].
Teoria McClellanda odnosiła się do różnych okresów historycznych (mate
riałów weryfikacyjnych poszukiwał w literaturze starożytnej Grecji, dawnego
1’oru, Anglii przed rewolucją przemysłową, Stanów Zjednoczonych w latach
1810 - 1920), ale sugerowała również określoną strategię przyspieszania roz
woju ekonomicznego - przez wyrabianie potrzeby osiągnięć.
Głównym i zarazem najbardziej znanym stwierdzeniem McClellanda jest
łoza, że rozwój ekonomiczny jest ściśle związany ze zmianami potrzeby osią
gnięć. Ta potrzeba (Need for Achievment) oznacza motywację poszczególnych
ludzi ustalania i realizacji maksymalnych celów. Oznacza dyspozycję do do
brej i ambitnej roboty, wyszukiwania i pokonywania trudności, sprawdzania
się w działaniu i osiąganiu sukcesów.
Zdaniem McClellanda związek między potrzebą osiągnięć a rozwojem
ekonomicznym jest bezpośredni i wzajemny, albowiem: 1) element przedsię
biorczości jest niezbędny dla przyśpieszenia rozwoju ekonomicznego, 2) po
trzeba osiągnięć jest niezbędna dla przedsiębiorczości. Do rozbudzania moty
Rys. 39. Cykl wzrostu wacji środki masowe są niezastąpionymi narzędziami.
Źródło: Meier, Baldwin, 1957 Zbliżona w wielu punktach do teorii McClellanda, jest teoria Hagena, choć
odmienna w stylu. Autor ten przyjmuje, iż struktura społeczna jest funkcją
osobowości. Tradycyjny system społeczny opiera się na tradycyjnej osobowo
Wprowadzając ekonomiczną kategorię większego popytu, teorie te jed ści, której cechami charakterystycznymi są m. in. autorytaryzm, poczucie bez-
nocześnie wprowadzają, jako ukryty, czynnik społeczny i psychologiczny silności wobec przeznaczenia, niska samoocena, tradycjonalizm (w sensie wro
Wyższy popyt warunkują bowiem po części przesłanki gospodarcze (większy gości wobec innowacji). Aby rozwój mógł się rozpocząć, musi zdarzyć się coś,
dochód), po części - psychologiczne (większe aspiracje) i społeczne (większe co zmieni osobowość.
wymagania). Warunkiem sprawnego działania mechanizmu wzrostu ekono Czynnikiem wyzwalającym reakcję łańcuchowych przemian był, dla Ha
micznego jest - co z kolei podkreślał Lerner [1963] - skojarzenie w świadomi • gena, ciąg wydarzeń, który doprowadził do utraty prestiżu tradycyjnie szano-
ści ludzi, uczestników procesu ekonomicznego wiekerveh
.'MII M IM U N IK O W A N m M A S O W I . A SYSTEM S it >1 I < /I
mu wartości były narodziny osobowości innowacyjnej. Ten typ osobowi>4it

jest motorem dalszego społecznego rozwoju. Jak twierdzi Hagen [ 1962: 2"*M|
... wzrost wielkości społeczeństw, pojawienie się miast, rozpowszechnienie się umiejętni >*i I
pisania oraz nowoczesnych środków komunikowania, pojawienie się nacjonalizmu, hyh
krokami w przejściu do wzrostu ekonomicznego, lecz nie punktami startu lub przyczyn.nul
Mimo nacisku na cechy psychologiczne, obie teorie - McClellanda i 1lagi*

na - przypisują środkom komunikowania znaczną rolę, głównie przez pud
kreślanie związku między typem osobowości a systemem komunikowania
w małych grupach, jak rodzina czy krąg koleżeński. Obaj autorzy akcentują
znaczenie kontaktu kulturowego z Zachodem jako kluczowej cechy rozwoju
w krajach rozwijających się. A ten kontakt jest możliwy przede wszystkim
dzięki mediom masowym.
12.4. TEORIE KOMUNIKOLOGICZNE
Teorie ekonomiczne i psychologiczne uznają komunikowanie za czynnik

pośredniczący, wyzwalający lub stymulujący inne, zazwyczaj ważniejsza1
Z kolei teorie zaliczane do kategorii „komunikologicznych", proces rozwo|u
wyjaśniają wprost - przez odwoływanie się do komunikowania. Do tej kuli
gorii należą również antropologiczne teorie dyfuzji kulturowej.
Z ważniejszych teorii omówię tu jedynie socjologiczne teorie dyfuzji, ten
rię Lernera oraz zasady Schramma. Wszystkie odnoszą się do omawianego
problemu w bezpośredni sposób, dotyczą bowiem roli środków komuniku
wania masowego w przyspieszaniu modernizacji krajów rozwijających się
12.4.1. TEORIE DYFUZJI INNOWACJI
Zapoczątkowały je prace amerykańskich socjologów wsi, którzy zajęli się

mechanizmami, rozchodzenia innowacji, tj. nowych praktyk i urządzeń. Nu
podstawie studiów empirycznych, prowadzonych nie tylko w Stanach Zjecl
nocznych, lecz i w wielu krajach Trzeciego Świata, sformułowano ogólny wzrti
dyfuzji, który obrazuje krzywa w kształcie litery S. Proces adaptacji innow.njl
odbywa się powoli, obejmując niewielką część zbiorowości, potem następu|t'
przyspieszenie, aby pod koniec tempo osłabło i pojawił się tzw. efekt pułapu
[Rogers, 1962: 109],
Badacze dyfuzji wskazywali na istnienie w każdej społeczności osób bai
dziej skłonnych do adaptacji nowości oraz osób szczególnie wobec nich opor
nych. Jednym z głównych zadań badań socjologicznych stało się rozpoznanie
tych innowatorów i maruderów, aby za pomocą odpowiednich strategii per
swazyjnych i użycia stosownych środków komunikowania przyspieszać pro
ces dyfuzji, a tym samym modernizację praktyk gospodarczych.
Zgodnie z wpływową w latach pięćdziesiątych hipotezą o dwustopnio
wym przepływie informacji, uważano, że apele przekazywane za pomocą śród
MI'IUA A !« l/WO| BPQI I I /N (H .t NHII >AI« / I • HI
I tow masowych docierają w pierwszym rzędzie do innowatorów, którzy

I w wielu wypadkach pełnią rolę lokalnych przywódców opinii. Teoria dyfuzji
I ingerowała także, iż środki masowe są wielce użyteczne tylko w pierwszej
1 luzie procesu adaptacji, tj. zauważenia i zainteresowania innowacją, natomiast
I Środki bezpośrednie (rozmowy, dyskusje, wykłady) są ważniejsze w pozosta
li łych fazach, przy ocenie i wypróbowaniu nowych praktyk i urządzeń.
Poza socjologami wiedzy, teorie dyfuzji wzbogacili badacze komunikowa
nia, jak Katz i Lazarsfeld [1955], Coleman, Katz i Mentzel [1957], Uwzględnili
oni bowiem dyfuzję informacji jako ogólniejszą formę dyfuzji. Niemniej ich
prace miały ograniczone znaczenie dla teorii rozwoju społecznego. Koncentro
wały się na sytuacjach, gdzie najważniejsza była decyzja indywidualna, pomi-
|njąc problematykę podejmowania decyzji zbiorowych.
12.4.2. TEORIA LERNERA
Spośród kilku teorii upatrujących w procesach komunikowania główny

I czynnik rozwoju najbardziej rozwinięta i empirycznie podbudowana jest teo-
tia Lernera. Pierwszą wersję przedstawił jej autor w studium The Passing of
| traditional Society [1958] na podstawie materiałów zgromadzonych w latach
| 1050-1951. W sześciu krajach Bliskiego Wschodu zebrano ponad 1600 wywia-
* Oów z mieszkańcami, a nadto sporo danych statystycznych o parametrach
1 rozwoju społeczno-gospodarczego tych krajów.
Lerner rozpatruje proces modernizacji społecznej w kategoriach czterech
zmiennych: urbanizacji, alfabetyzacji (umiejętności pisania), korzystania z me-
[ iliów masowych oraz partycypacji politycznej. Przyjmuje, że te zmienne są
wzajemnie powiązane i w całości istotne dla procesu rozwoju.
O ile trzy pierwsze zmienne mają dosyć sprecyzowane znaczenie, tak czwar-
l.i jest dosyć nieokreślona. Raz autor pojmuje ją jako uczestnictwo w sferze
polityki (głosowanie), w innym miejscu jako partycypację ekonomiczną (do
chody, zakupy), kulturalną (zainteresowanie środkami komunikowania ma
sowego), psychologiczną (empatia), społeczną (mobilność).
Podstawowa teza Lernera [1958: 46] brzmi:
Wszędzie (...) wzrastająca urbanizacja pociągała za sobą upowszechnienie umiejętności
pisania, umiejętność pisania pociągnęła za sobą wzrost korzystania z mediów masowych,
korzystanie ze środków masowych „idzie w parze" z większą partycypacją ekonomiczną
(dochód narodowy na jednego mieszkańca) oraz większą partycypacją polityczną (głoso
wanie).
Jedną z głównych zalet teorii Lernera było powiązanie szczebla mikro-
i makroanalizy, tzn. rozpatrywanie procesu modernizacji zarówno w skali po
szczególnych jednostek, jak i w skali całego społeczeństwa. Uznaje ona bo
wiem konieczność zmian osobowości, a nie tylko przeobrażeń instytucjonal
nych. Obok danych statystycznych i analiz korelacyjnych operuje pojęciem
„mobilnej osobowości", której charakterystycznymi cechami jest zdolność przyj
mowania zmian, duży stopień empatii (wyobrażenia siebie w sytuacjach no
wych, dawniej nieznanych), posiadanie odnośnie do spraw publicznych, orien-
lacja przyszłościowa oraz przekonanie, że można zrealizować wiele swoich
osobistych pragnień.
im » w n n ii ,1im A m iW h A fiT B fl l-.M M 'l M
Tam jednak, gdzie leży mocny punki teorii I .ernera 11958: 71 ], tzn. w ląi
niu mikro- i makroanalizy, tam też kryje się jej największa słabość. Kola em|m
tii, tak, jak ją pojmuje autor, jest tutaj właściwym przykładem. W ujęciu uh
kro, empatia jest rezultatem procesu rozwoju, natomiast w ujęciu mikro, nu
patia jest warunkiem rozwoju. W swej typologii modernizacji indywidualni.)
Lerner przyjmuje, że empatia formuje się najwcześniej ze wszystkich cech nu
woczesnej osobowości. Dodaje także, iż w przypadku krajów Zachodu li/y *
na mobilność ludzi, która ze szczególną siłą wystąpiła w okresie wielkich ml
kryć geograficznych, była potężnym bodźcem do mobilności społecznej I |»n
chicznej, podstawowych dla wszelkich form empatii.
W latach późniejszych teoria Lernera była w różny sposób modyfikowana
i doskonalona. McCrone i Cnudde [1967] badali statystyczne zależności ml*
dzy elementami modelu Lernera, usiłując wykryć kierunki zależności pt/v
czynowych. Z kolei Frey [1973] rozpatrywał proces modernizacji jako specjalni
typ uczenia się. Sam Lerner także podejmował próby poprawienia swej tomII
[1963], nie miały jednak one takiego oddźwięku, jak koncepcja pierwotna
12.4.3. ZASADY SCHRAMMA
W latach sześćdziesiątych bardzo wpływową książką na temat roli komu

nikowania w rozwoju społecznym było opracowanie Schramma [1964:9] pi />
gotowane na zlecenie UNESCO. Rozpoczyna je stwierdzenie przyjmowani
za pewnik przez badaczy komunikowania tamtego okresu: „Jeśli się ma du
konać narodowy rozwój ekonomiczny, musi zaistnieć transformacja mjmi
łeczna; aby się ona zdarzyła, muszą być zmobilizowane zasoby lud/kli
i muszą być rozwiązane trudne ludzkie problemy". Nieco dalej Schramm whk a
zywał:
Zadaniem środków masowej informacji i „nowych środków" oświaty jest przyspieszmy
i ułatwianie długiej i powolnej transformacji społecznej wymaganej dla rozwoju ekuim
micznego, a w szczególności przyspieszanie i ułatwianie zadania mobilizacji ludzkich />«
sobów dla dobrobytu narodowego.
Następnie autor bardzo szczegółowo rozważał funkcje, jakie komuniku
wanie masowe pełni w procesie rozwoju. W ramach funkcji informacv|
nej wydzielił funkcje szczegółowe: rozszerzania horyzontów, skupiania uw(i
gi publicznej, pobudzania aspiracji, tworzenia klimatu dla przyszłego rozwn
ju [1964: 127-144]. W ramach funkcji politycznej Schramm wyróżnił: funk
cję zmiany postaw (choć zastrzegał się, że środki masowe jedynie pośrednio
pomagają w zmianie silnie zakorzenionych postaw lub praktyk), funk
cję przypisywania statusu społecznego ludziom i sprawom, o których się pil
blicznie mówi, funkcję rozszerzania dialogu politycznego, funkcję wzirwit
niania norm społecznych oraz formowania gustów. W ramach funkcji oś win
towej wskazywał, iż środki masowe realizują zadania oświatowe na wszysl
kich poziomach szkolnictwa.
Na podstawie analizy danych statystycznych, materiałów autobiografie/
nych, sondaży antropologicznych i socjologicznych, Schramm[1964: 252] kou
kludował:
komunikowanie masowe, jedli używane adekwatnie i właściwie, może wnieść znaczny
« kład w rozwój ekonomiczny i społeczny narodu. Nie ma nic na widoku, może z wyjąt-
kicm szkolnictwa, co miałoby taką potencjalną zdolność przenoszenia nowych idei i umie-
Klności z modernizujących się miast do tradycyjnych wiosek oraz budzenia poczucia naro
dowego w nowych państwach.
Na tej podstawie autor sformułował kilkanaście wskazówek, jak należy
używać środków masowych, aby służyły jak najlepiej celom rozwoju [Schramm,
|%4: 253-270]. Wyliczam je tutaj w największym skrócie:
1) kraj rozwijający się powinien zanalizować obieg informacji na swoim
terytorium,
2) rozpatrzyć użycie mediów masowych w rozpowszechnianiu informa
cji dotyczących rozwoju,
3) opracować plan rozwoju mediów masowych,
4) nie wahać się z inwestowaniem w media masowe,
5) ustalić zasady współpracy między organizaq'ami rządowymi, odpowie
dzialnymi za rozwój środków masowych a oświatą i pokrewnymi działami,
6) ułatwiać obieg informacji,
7) ułatwiać powstawanie i utrzymywanie lokalnych środków komuni
kowania,
8) dbać o wzajemne uzupełnianie się mediów masowych i bezpośred
nich, osobowych środków komunikowania,
9) rozważyć restrykcje ograniczające import materiałów informacyjnych,
10) rozważyć możliwość budowy przemysłu mediów publicznej informacji,
11) zapewnić kształcenie personelu dla środków komunikowania,
12) utrzymywać maksymalne sprzężenie zwrotne z masową publicznością,
13) opracować specjalny program rozwoju informacji i włączyć go do pla
nowania ekonomicznego,
14) nie wahać się z decyzją o użyciu nowych technologicznych udoskona
leń w dziedzinie komunikowania,
15) dzielić się doświadczeniami w zakresie wykorzystania mediów maso
wych i innych środków komunikowania w celu przyspieszania rozwoju i zmia
ny społecznej.
Zasady Schramma były w gruncie rzeczy zdroworozsądkowe, co ułatwiło

ich szeroką akceptację. Na ich podstawie większość krajów rozwijających się
powołała ministerstwa informacji i sporo inwestowała w rozwój systemu środ
ków masowych. Niestety, wyniki były słabsze niż oczekiwano.
12.5. EWOLUCJA POGLĄDÓW NA ROLĘ MEDIÓW W ROZWOJU
Schrammowski plan użycia mediów w krajach rozwijających się może być

w pełni zrozumiany jedynie w kontekście międzynarodowej rywalizacji
w okresie tzw. zimnej wojny. Jednak miał on kilka własnych motywów, w tym
autentyczne pragnienie poprawy warunków życia w „nierozwiniętym śwlc
cie" oraz wiarę w siłę mediów uczenia przez przykład i stymulację nowoi /»*
sności.
Plan wykorzystania mediów zawierał wiele wariantów, ale większość* al>
ceptowała wyższość nowoczesnego (tj. sekularnego, materialistycznego, /*»
chodniego, indywidualistycznego) społeczeństwa i indywidualnej moty wni |i
jako klucza do zmian. Wkład mediów może tu być wieloraki. Mogą pomnym
w dyfuzji i adopcji technik i społecznych innowacji zasadniczych dla modeml
zacji [Rogers, 1962; 1976], Mogą uczyć pisania i czytania oraz innych technik
odbioru informacji. Media, jako „wzmacniacze mobilności", mogą promowa*
korzystne „nastawienie umysłowe", a szczególnie ukazywać alternatywni'
sposoby życia [Lerner, 1958]. Po trzecie, media mogą być pomocne w rozwoju
jedności narodowej w byłych koloniach i promować demokratyczne zasad\
elekcji [Pye, 1963].
Jednak te zasady i możliwości są kwestionowane w świetle ich ogrank/o
nego sukcesu i wątpliwości co do uczciwości celów [Schiller, 1989]. Rogeoi
[1976] stwierdził „przemijanie dominującego paradygmatu" co do roli mc
diów w rozwoju.
Krytyka tego paradygmatu jest zatem dawna. Jeszcze w latach sześćdzlc
siątych powstała teoria zależności (dependency theory), sformułowana przez rn
dykalnych badaczy południowoamerykańskich, wskazując, że rozwój krajów
postkolonialnych jest zależny (regulowany przez kraje najbardziej rozwinięte
czyli przez tzw. Zachód) [Szczepański, 1989]. Kraje rozwinięte tworzą rdzeń
czyli światowe centrum, które ma swoje półperyferie (słabsze kraje europe|
skie) oraz peryferie (tzw. kraje Trzeciego Świata) [Krzysztofek i in., 1993: 59|
Teoria zależności wskazywała, że media przychodzące z Zachodu w isln
cie nie służą interesom i prawdziwej modernizacji krajów postkolonialnych
lecz jedynie są „jednokierunkową drogą", która ułatwia przenikanie wartości
promujących konsumpcję (towarów zagranicznych) i idei służebnych wobn
dominacji centrum. Media zagraniczne likwidują autonomię kulturalną, be/
której nie ma prawdziwie „niezależnego rozwoju" [Hamelink, 1983: 6].
W latach siedemdziesiątych roku ogłoszono, że media masowe są insi ni
mentem „homogenizacji kulturalnej" świata, która jest warunkiem tworzeniu
międzynarodowego systemu kapitalistycznego. Hamelink [1983: 22] wskazu
je, że „proces kulturalnej synchronizacji sprawia, że decyzje co do rozwoju
kulturalnego w jednym kraju są podejmowane zgodnie z interesami i potrze
ba mi potężnych centralnych narodów i narzucane z subtelną, ale rujnującą
efektywnością bez zwracania uwagi na potrzeby adaptacyjne krajów rozwija
jących się".
Dla teoretyków rozwoju endogennego (czyli opartego na własnych siłach)
remedium na wyzwolenie z pozycji peryferyjnej, jest nie naśladownictwo Zn
chodu, ale szukanie wzrostu samodzielnego (self-reliant), rozumianego jako
proces zachodzący najpierw w skali lokalnej, a potem dopiero w skali regio
nalnej i krajowej. Za najważniejsze uznane są struktury lokalne oraz wartości
tradycyjne.
Media w teoriach rozwoju endogennego pełnią nader istotną rolę jako czyn
n iki budowania zaufania społecznego, wiary we własne siły (lecz nie indywi
dualne, ale zbiorowe). Dlatego tak ważne dla nich jest rozwijanie tożsamości
kulturowej, a ta wymaga demokratyzacji komunikowania i kształtowania no
wego światowego ładu informacyjnego i komunikacyjnego. Jego wyrazem było
tworzenie sieci agencji informacyjnych i stacji radiowych o charakterze regio
nalnym (w Ameryce Połudnowej) i lokalnym [Szczepański, 1989: 108].
Niestety, słuszna idea społeczna nowej organizacji przepływu informacji
/.ostała zbyt uwikłana w politykę rywalizacji dwóch bloków zimnowojennych
w latach siedemdzisiątych i - będąc także zbyt utopijną - została złożona do
lamusa politycznego w latach osiemdziesiątych. W jej miejsce pojawia się tech
nokratyczna w swym sformułowaniu idea „globalnego społeczeństwa infor
macyjnego". W istocie jest ona na tyle wieloznaczna, że można ją traktować
ja ko nowe wcielenie dawnej teorii modernizacji i rozwoju, to Zachód bowiem
|ost przykładem i modelem takiego społeczeństwa. Można ją również inter
pretować jako kolejne wcielenie teorii zależności (to tylko niektóre kraje roz
winięte kontrolują przepływ technologii i gospodarkę światową). Można też
w niej widzieć szansę realizacji rozwoju endogennego, w warunkach między
narodowej współpracy.
Media tradycyjne, masowe, kiepsko sprawdzają się jako motory przemian
w częściowo zmodernizowanych, ale nadal zbiurokratyzowanych strukturach,
które dominują w krajach dzisiejszego Trzeciego Świata. Nowe media telema-
lyczne pozwalają rozwijać również inicjatywy lokalne. Nadzieją wszystkich
stało się nowe podejście do rozwoju społecznego: w miejsce rozwoju środków
masowych, rozwój technik informacyjnych i telekomunikaq'i, które kryje się
w pojęciu „społeczeństwa informacyjnego". O tym traktuje następny, końco
wy rozdział książki.
nazwał wiekiem ponowoczesnym. 1 znowu, osoby urodzone w 1976 z trudem
13. KU SPOŁECZEŃSTWU MEDIALNEMU wyobrażają sobie świat swych rodziców, a tym bardziej dziadków. Jesteśmy
więc na początku kolejnego „rozgraniczenia", początku nowej ery.
Jednak świadomość współczesnej wielkiej transformacji nie znalazła jesz
cze trafnej nazwy. Powszechnie wprowadzano przedrostek „post", aby zazna-
i zyć odejście od dawnego układu, ale bez pozytywnego określenia nowych
Technologia elektroniczna - jako medium naszych czasów- przekształca i zmienia charnl Ut
cech epoki. Przykładowo - podaję za Benigerem [1983: 4-5] - proponowano
stosunków społecznych oraz wpływa na wszystkie sfery naszego życia. Zmusza do ponown *
go rozważenia każdej idei, każdego działania i każdej instytucji, które dotychczas uznawali nazwy, takie jak: „posthistoric man" [Seidenberg, 1950], „postcapitalist society"
śmy za podstawowe. Wszystko ulega zmianie - ty, twoja rodzina, sąsiedztwo, wykształwnfi |l)ahrendorf, 1959], „postmaturity economy" [Rostow, 1960], „postbourgoise
twój stosunek do innych ludzi (...) Wszystkie media przekształcają nas całkowicie: nic filtt society" [Lichheim, 1964], „postcivilized era" [Boulding, 1964], „postmodern
zostanie niezmienione, nietknięte. Medium jest masażem. (The medium is the mawMKf) society" [Etzioni, 1968], „postcollectivist society" [Beer, 1969], „postideological
Zrozumienie przemian kulturowych i społecznych możliwe jest jedynie wówczas, gdy ruf
society" [Feuer, 1969], „posteconomic society" [Khan, 1970], „postliberal age"
ważymy działanie mediów jako środowiska. Wszystkie media są przedłużeniem n.w/yill
zdolności - psychicznych Czy fizycznych (...) Przedłużenie dowolnego zmysłu zmienia nriM |Vickers, 1970], „posttraditional society" [Eisenstadt, 1972], Jednak nie zyskały
sposób myślenia i działania-sposób, w jaki postrzegamy świat. . n one szerszego uznania. Dopiero wprowadzone w 1973 roku przez Daniela Bella
(.i wcześniej w 1971 roku przez Alaine'a Touraine'a) określenie „postprzemysło-
Marshall McLuhan i Fiore, *1
l’'f
we społeczeństwo" przyjęło się powszechniej w naukach społecznych.
Postprzemysłowe znaczy, że coś już nie jest przemysłowe, nie wiadomo jed
nak, jakie jest. Przedrostek post niewiele bowiem mówi o naturze zmiany - post
13.1. W POSZUKIWANIU NAZWY EPOKI
nie jest anty, czyli nie oznacza zaprzeczenia, ale przecież nie oznacza także kon
tynuacji. Nazwy późniejsze - „postbellowskie", jeśli żartobliwie użyjymy tego
„Biada tym, którzy nie odczytują znaków czasu" - ta przestroga św. Mule przedrostka dla okresu po 1973 roku - są celniejsze, nie unikają bowiem wska
usza pozostaje aktualna także dziś. Ale co jest znakiem i w jakich czasach ży|t+ zania differentia specifica nowej epoki. Mówi się zatem o „rewolucji informacyj
my? - na te pytania ciągle padają różne odpowiedzi. nej" [Lamberton, 1974], „wieku środków komunikowania" [Philips, 1975], „me-
Peter Drucker wskazuje, że w historii Zachodu co kilkaset lat ma miejwf Jiokracji" [1975], „ekonomii informacyjnej" [Porat, 1977], „narodzie sieciowym"
wyraźne „rozgraniczenie" epok; w ciągu kilku dekad społeczeństwo dokonuj* |Hiltz i Turoff, 1978], „społeczeństwie telematycznym" [Nora i Minc, 1977], „oka
nowego uporządkowania - swego widzenia świata, podstawowych wartośi I, blowanym społeczeństwie" [Martin, 1978], „wieku komputera" [Dertouzos i Mo
społecznej i politycznej struktury. Po pięćdziesięciu latach, a więc dwóch pokti ses, 1979], „rewolucji mikroelektronicznej" [Forester, 1980], „Trzeciej fali" [Tof-
leniach „jest to już inny świat, a ludzie wówczas żyjący nawet nie mogą soldo fler, 1980], „rynku sieciowym" [Dodrick, 1981], „społeczeństwie informacyjnym"
wyobrazić świata, w którym żyli ich dziadkowie, i w którym przychodzili im |Martin i Butler, 1981], „państwie komputerowym" [Burnham, 1983], „drugim
świat ich rodzice" [Drucker, 1999: 9]. podziale przemysłowym" [Piorę i Sabel, 1984], „człowieku Turinga" [Bolter, 1986],
Angielski historyk Arnold Toynbee wprowadził termin rewolucja przemy a ostatnio o „społeczeństwie sieciowym" [Castells, 1997] i „wieku dostępu" [Rif-
słowa dla zmian, które Anglia zapoczątkowała pod koniec XVIII wieku. To wów kin, 2000],
czas w 1776 roku opublikowano biblię kapitalizmu - Bogactwo narodów Adama Jak się jednak nie pogubić w tej twórczości nazewniczej? Każda kolejna
Smitha. Motorami były wielkie wynalazki techniczne - zaczynając od maszyn publikacja przynosi nową nazwę epoki! Taki marketing terminologiczny nie
parowych regulowanych urządzeniami Watta, krosn Jaquarda sterowanych ku sprzyja zrozumieniu istoty „znaków czasu". Tylko dla mistycznej filozofii New
tami perforowanymi, obrabiarek - maszyn produkujących maszyny. Wymagały Age znaki czasu są oczywiste - skończyła się Era Ryb, świat wchodzi w Erę
one licznej obsługi, była zatem era przemysłowa erą robotników. Zmiany były Wodnika. Cokolwiek ta era mogłaby oznaczać, metafora wodna dobrze nadaje
lak głębokie, że nikt urodzony w 1820 roku w Europie i Ameryce nie rozumiał się do opisania zachodzącej zmiany. Alvin Toffler w swej znanej książce Trzecia
świata swoich dziadków. Powstawały nowe ośrodki miejskie - miasta przemy fala [1980] obrazowo ujął dzieje ludzkości jako metaforę nadpływających fal -
slowe - jak Manchester (w Polsce - Łódź). Skupieni w wielkich ośrodkach mit) pierwszej, która pojawiła się 10 tysięcy lat temu, kiedy powstało rolnictwo. Przy-
skich, wykorzenieni z dawnych wspólnot lokalnych, wsi i miasteczek, robotnicy Itumiła je - bo przecież nie zlikwidowała - fala przemysłowa, rozpoczęta 250 lat
i niżsi urzędnicy byli bazą dla nowego typu społeczeństwa - społeczeństwa temu. Ale i ona cofa się obecnie, ustępując nowej fali - jeszcze nie uformowanej,
przemysłowego i masowego. Z biegiem lat integrację i indoktrynację zapew ale dostrzegalnej w zmianie niemal wszystkich elementów życia.
niały środki masowego przekazu - wielkonakładowa prasa, kroniki filmowe Ta metafora zachęca do rozważań o zderzeniu się fal, a więc ujmuje rozwój
i radio jako narzędzia scentralizowanej propagandy. w kategoriach konfliktu, a nie tylko pokojowej przemiany. Podsuwa myśl o pod
„Era industrializacji" skończyła się w połowie XX wieku, po II wojnie świti wodnych zawirowaniach, ukrytych pod pięknym widokiem spienionego grzbie-
(owej. Pojawiły się znaki nowych czasów, które Toynbee w Studium historii [194V| tu fali. I wreszcie obejmuje („zalewa") coraz większe sfery życia, niosąc „nowy
288 K O M U N IK O W A N IU ! M A K O W I! A SYNTKM SPOfcBl 7
slyl życia rodzinnego, zmiany w pracy, w miłości i w życiu; nową gospodarkę

nowe konflikty, a przede wszystkim - zupełnie odmienną świadomość" [Tbtilri
1980: 33].
13.1.1. NOWOŻYTNOŚĆ I PONOWOCZESNOŚĆ
Wielką transformację śwadomości społecznej przyniósł Europie koniec średni* •

wiecza i początek ery modernizmu - nowożytności (nowoczesności). Była o nim
mowa w rozdziale 7.2. Tu przypomnę, że jej początek datuje się na koniec XVIII
wieku, schyłek epoki renesansu i początek oświecenia. Miała ona wymiar Ulu
zoficzny - rozpoczęty zerwaniem z systemem Tomasza z Akwinu i zaczęty liii*
zofią Kartezjusza, dającą podstawę matematycznej i ilościowej wizji wszech
świata. Nowa teoria postępu opierała się na przekonaniu, że istnieje naukowe
poznawalna rzeczywistość, a postęp nauki i techniki zapewni poprawę ludzkie
go życia. Bazą gospodarki i wszelkich stosunków społecznych stała się win
sność prywatna, chroniona przez ideologię oświeceniową - w ujęciu Johna 1.1 u
ke'a - oraz prawo i państwo.
Jednak od końca II wojny światowej nie jesteśmy już pewni, czy wielki pro
jekt oświeceniowy, czyli era nowożytności, jest nadal realizowany. Wszystko
raczej wskazuje na jego gruntowną modyfikację, a niejednokrotnie na jego /a
przeczenie. Dlatego pojawił się termin „postmodernizm", czyli ponowoczesni w
„W świecie ponowoczesnym historie i spektakle stają się równie ważne, a mon
ważniejsze niż fakty i postacie" [Rifkin, 2000: 204].
Coraz bardziej oczywistą cechą ponowoczesności jest przyspieszenie. |<i
mes Gleik poświęcił mu całą książkę Szybciej [1999]. Człowiek współczesny, aby
sprostać nowym wymaganiom albo skorzystać w ogromu ofert, rozwija zdoi
ność równoległego wykonywania wielu zajęć i czynności. Inną cechą ponowo
czesności jest rozwój demokratycznych ruchów społecznych. Najbardziej wnl
kliwą, choć krytyczną analizę przedstawił w 1933 roku hiszpański filozof Jonę
Ortega y Gasset, ogłaszając erę buntu mas. Mimo że jego krytyka dotyczył**
bardziej sfery kultury i gustu niż polityki i organizacji społeczeństwa, przyc/V
nila się do powstania koncepcji społeczeństwa masowego.
13.1.2. SPOŁECZEŃSTWO MASOWE
Pozytywne spojrzenie na społeczeństwo przemysłowe legło u podstaw sztu

ki futurystycznej, streszczającej się w triadzie: Miasto, Masa, Maszyna. Nie wszy
scy byli nimi zafascynowani. Po II wojnie światowej amerykański socjolog
C.W Mills rozwinął koncepcję społeczeństwa masowego jako zatomizowani’!
zbiorowości sterowanej przez „elitę władzy" za pomocą środków masowego
przekazu, czyli prasy, radia i telewizji. Na pewno miał sporo racji - rozwinięte
społeczeństwo przemysłowe oparte było na więziach nowego typu - rzeczo
wych stosunków charakterystycznych dla społeczności wielkomiejskiej, gdzie
bliskość fizyczna (sąsiedztwo) nie oznacza bliskości społecznej. Masy miejskie
- migranci ze społeczności - składały się z mobilnych przybyszów, którzy,
KU SI’O tM ZKNSTWU MI I MAI NPMU 289
wykorzenieni ze swych społeczności lokalnych (wsi i małych miasteczek), byli

podatni na manipulację medialną.
Jednak wizje Ortegi y Gasseta oraz Millsa zostały zakwestionowane, gdy
odkryto, że masy nie są aż tak manipulowalne, a media nie tak manipulacyjne,
jak zakładała teoria społeczeństwa masowego. Została porzucona, gdy odkryto
znaczenie technologii elektronicznych dla tworzenia nowej cywilizacji. Tu pry
mat należy do Japończyków, narodu krzemowych samurajów.
13.1.3. SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE
Termin „społeczeństwo informacyjne" (johoka shakai) pochodzi z Japonii [Ito,

1981]. Jako pierwszy użył go w 1963 roku Tadao Umesamo w artykule o ewolu
cyjnej teorii społeczeństwa opartego na „przemysłach informacyjnych". Japoń
czycy dobrze rozumieli, że w istocie chodzi o coś znacznie ważniejszego niż
zwykła powszechność technologii komputerowych. Yoneji Masuda opracował
w 1972 roku kompleksowy plan przeobrażania wszystkich sfer życia społeczne
go na podstawie rozwoju sektora informacji i telekomunikacji. Był to plan dłu
gofalowy, wskazujący na zmianę podstawowych parametrów rozwoju spo
łecznego w poszczególnych fazach. „Cywilizacja, którą zbudujemy, zbliżając się
do XXI wieku, nie będzie cywilizacją materialną, symbolizowaną przez ogrom
ne konstrukcje, ale będzie cywilizacją niewidoczną. Precyzyjniej powinno się ją
nazwać «cywilizacją informacyjną/' - pisał Masuda w rozprawie Computopia.
Pewne koncepcje Masudy rozwinął twórczo Manuel Castells w trylogii Wiek
Informacji: Gospodarka, Społeczeństwo, Kultura, w poszczególnych tomach: The Rise
of the Network Society [1996], Power of Identity [1997] oraz End of Millenium [1998],
Castells [1996] stwierdza, iż obok dawnej osi „kapitalizm-statyzm (komunizm)"
jako sposobu produkcji należy odróżnić formę (fazę) dawną, „przemysłową"
i najnowszą formę „informacyjną". Sam rozwój technologiczny nie zmienia typu
ustroju, poszukiwanie zysku pozostaje najważniejszą definiującą i dominującą
cechą gospodarki, ze wszystkimi tego konsekwencjami. Natomiast rozwój tech
nologiczny środków informacji i komunikacji tworzy podłoże dla gruntownej
zmiany warunków i stylu życia społecznego.
Jednym z pierwszych ekonomistów, który dostrzegł strukturalne podstawy
nowego typu społeczeństwa, był Colin Clark. W rozprawie The Conditions of
Economic Progress z 1940 roku wydzielił trzy dziedziny aktywności ekonomicz
nej: pierwotny (tj. rolnictwo i przemysł wydobywczy), wtórny (przetwórczy)
oraz trzeci (usługowy). Z kolei Hatt i Foote od sektora trzeciego oddzielili dwa
nowe: sektor czwarty, obejmujący działy takie jak bankowość, ubezpieczenia,
nieruchomości, oraz sektor piąty - wiedzy, obejmujący badania naukowe, szkol
nictwo, medycynę. Relatywne znaczenie sektorów wyznacza ich produktyw
ność. Postęp polega na szybszym rozwoju wyższych sektorów. Było to odwró
cenie klasycznego podziału Smitha, który odróżniał sektory produkcyjne od
nieprodukcyjnych. Do tych ostatnich zaliczał m.in. prawników, pisarzy, akto
rów, błaznów itp. Jakaż ironia dla neoliberałów spod znaku Adama Smitha!
Każdy nowy technologiczny wynalazek w dziedzinie materii i energii zwięk
sza w ostatniej instancji potrzebę sterowania, a więc wzmacnia konieczność
postępu w dziedzinie przetwarzania informacji i komunikowania, lak jak rewo
lucja handlowa XVI wieku zależała od kapitału, tak rozwój przemysłu w XVIII
i XIX wieku wywołał kryzys w zakresie środków sterowania masową produkt |i
i dystrybucją, na który odpowiedzią stała się rewolucja telekomunikacyjna, (i |>n
tern informacyjna [Beniger, 1986],
Cechą charakterystyczną nowej gospodarki jest wykładniczy wzrost produkt |i
i przepływu informacji wszelkiego rodzaju [van Cuilenburg, 1987]. Wiedza tonu
tyczna oraz działalność informacyjna naukowo-badawcza staje się siłą wylwón
i źródłem bogactwa narodów. W ostatnim ćwierćwieczu XX wieku powstała glnkil
na gospodarka, łącząca cenne zasoby i ludzi na całym świecie, ale jednocześni!
wyłączająca ludzi i terytoria uznane za nieprzydatne dla dominujących warIuli i
ekonomicznych. Daniel Bell uznał, że „społeczeństwo informacyjne" cechuje:
• dominacja sektora usług w gospodarce oraz rozwój sektora czwarliyu

(finanse, ubezpieczenia itp.) i piątego (edukacja, zdrowie, nauka);
• dominacja specjalistów i naukowców w strukturze zawodowej;
• centralne znaczenie wiedzy teoretycznej jako źródła innowacji;
• wprowadzanie społecznej kontroli rozwoju techniki;
• tworzenie „technologii intelektualnych" jako podstawy podejmowaniu
decyzji politycznych i społecznych.
John Goddard [1992] wskazywał cztery powiązane elementy w przejściu ilu

społeczeństwa informacyjnego:
1. Informacja stała się „kluczowym zasobem strategicznym", od któremu

zależy organizacja światowej ekonomii. Nowoczesna gospodarka wymaga 11 ■
ordynacji globalnie prowadzonej i sprzedawanej produkcji, marketingu mly
dzykontynentalnego. Informacja jest centralna dla tej działalności, z czego wy
nika rozwój zawodów informacyjnych.
2. Komputer i technologie komunikacyjne tworzą infrastrukturę, która unii u
liwia przesyłanie i przetwarzanie informacji. Dzięki tym technologiom można
operować informacją w historycznie niewyobrażalnej skali: monitorować tu*
tychmiast i w czasie rzeczywistym sprawy gospodarcze, polityczne, społeczni
w skali planetarnej.
3. Niezwykle szybki jest wzrost w „handlowym sektorze informacyjnym
przez co Goddard rozumie wzrost liczby nowych mediów, satelitów komunii .i
cyjnych, kabli światłowodowych oraz baz danych on-line. Te zmiany uzupełni*
radykalna reorganizacja systemu finansowego, która obaliła bariery międ/y
kredytem, usługami finansowymi, ubezpieczeniami itp. W świecie finansów
kursują w formie elektronicznej ogromne sumy pieniędzy; powstał nowy ru
dzaj rynku - rynek kapitałowy.
4. Rosnąca „informatyzacja" ekonomii ułatwia integrację narodowych i iv
gionalnych gospodarek.
W pojęciu „społeczeństwo informacyjne" kluczowy jest oczywiście termin

„informacja", który - choć wieloznaczny i niejasny - chwyta jednak wiele lim
damentalnych aspektów funkcjonowania społeczeństwa. Istotnie informacji d/l
siaj mamy dostatek, a nawet nadmiar. Stanisław Lem uskarża się na bombę me
gabitową, inaczej potop informacyjny, ale niewiele nań poradzimy. Informacja i
pochodna od niej wiedza są podstawą gospodarki, kultury i polityki. Nazwa
„społeczeństwo informacyjne" jest więc zasadna, a zważywszy jej biurokra
tyczne umocowanie w strukturach Unii Europejskiej wręcz konieczna. Także
Polska opracowuje Narodowe Plany Informatyzacji i zmierza „ku gospodarce
opartej na wiedzy".
Jednak termin „społeczeństwo informacyjne" okazuje się zbyt szeroki, jeśli
nie uwzględni się oprócz informacji także jej przesyłania i odbierania, czyli tele
komunikacji. Sama informacja była dla ludzi podstawowa „od zawsze"; nie zna
my społeczeństw nieinformacyjnych, jednak dopiero dzięki wynalazkom i roz
wojowi technologii telekomunikacyjnych informacja stała się wszechobecna,
wszechdostępna i wszechmocna. Przykładem może być powstanie i rozbudowa
kolei żelaznej, środka szybkiego transportu, który wymagał nie tylko budowy
torów, ale również usprawnienia łączności na odległość, bez której nie można
było przestrzegać rozkładu jazdy oraz zapewnić bezpieczeństwa podróży. W su
kurs kolei przyszedł wynalazek telegrafu. Jego linie biegły wzdłuż szlaków kole
jowych, obrazując symbiozę środka komunikacji (transportu) i medium komuni
kowania (przekazywania znaków symbolicznych). Oba wynalazki - kolej i te
legraf - splotły się w sieci nie tylko układu szyn, ale i drutów telegraficznych.
To właśnie telegraf okazał się częścią serii wynalazków, zarówno mediów,
jak i re-mediów, zarówno czysto technicznych (jak telefon, radio, telewizja itp.),
jak i społecznych (formularz, ankieta, sondaż opinii, badania rynkowe itp.), któ
re były niezbędne do sterowania procesami społecznymi w nowoczesnych, wiel
kich i rozproszonych przestrzennie społeczeństwach. Pierwocin społeczeństwa
globalnej informacji można się zatem doszukiwać już w wynalazku, jakim był
telegraf, i nieco później telefon.
Kolejnym wielkim przełomem było wynalezienie masowych mediów au
diowizualnych (radio i telewizja) w XX wieku. Radykalną zmianę systemu tele-
łączności zapoczątkowały lata siedemdziesiąte, kiedy to wiele wynalazków zre
wolucjonizowało formy komunikacji, tworząc podwaliny pod erę cyfrową i po
wszechną telekomunikację globalną.
Przypomnijmy najważniejsze wynalazki lat siedemdziesiątych XX wieku:
mikroprocesor został wynaleziony w 1971 roku, pierwsze komputery osobiste
(w tym Apple II) pojawiły się w drugiej połowie lat siedemdziesiątych, podob
nie jak system operacyjny Microsoft DOS. Xerox Alto, matryca dla wielu aplika
cji softwarowych, powstał w 1973 roku. Cyfrowe przełączniki telefoniczne poja
wiły się w połowie lat siedemdziesiątych, podobnie jak komercyjne światłowo
dy. Także wtedy firma Sony rozpoczęła produkcję magnetowidów w systemie
VHS. I wreszcie, ostatni, ale nie najmniej ważny - sieć komputerowa Arpanet
11969] uzyskała w 1974 roku protokół TCP/IP, tworząc podwaliny sieci, czyli
Internetu.
Bez żadnej przesady można więc datować narodziny Rewolucji Technologii
Informacyjnych na lata siedemdziesiąte XX wieku. Konsekwencje stały się oczy
wiste w następnej dekadzie, która stworzyła nowy świat w latach dziewięćdzie
siątych. Rozpoczęła się radykalna transformacja sposobu, w jaki „myślimy, pro
dukujemy, konsumujemy, handlujemy, zarządzamy, komunikujemy się, żyje
my, umieramy, prowadzimy wojny i w jaki kochamy się", jak rozpoczyna ( a
stells trzeci tom swej trylogii Wiek informacji zatytułowany End of Millenium
[1998]. Kończy zaś wskazaniem na nowe elementy społecznego świata końca
tysiąclecia, które legły u podstaw tej transformacji:
Procesory i komputery są nowe; telefony komórkowe są nowe; zintegrowane elektronu >
nie, globalne rynki finansowe funkcjonujące w czasie rzeczywistym są nowe; połąf/.niM
gospodarka kapitalistyczna obejmująca cały glob, a nie tylko jego pewne regiony, jest nown
większość zatrudnienia w przetwarzaniu wiedzy i informacji jest nowa; większość m i ( > | H l i i i '|
populacji w świecie jest nowa; rozpad Związku Radzieckiego, zanik komunizmu oraz konin
zimnej wojny są nowe; rozwój azjatyckiej sfery Pacyfiku jako równoprawnego partnci"
w światowej gospodarce jest nowy; narastające wyzwanie wobec tradycyjnego paternil)
zmu jest nowe; powszechna świadomość ekologicznego zagrożenia jest nowa; oraz powil.i
nie społeczeństwa sieciowego (network society) opartego na przestrzeni przepływów oi.w
bezczasowym czasie, jest historycznie nowe.
13.1.4. SPOŁECZEŃSTWO SIECIOWE
Powstanie sieci łączności telegraficznej, a potem sieci telefonicznej ozna

czało kolejny przełom w dziedzinie telekomunikowania. Wynalezienie radia
a następnie telewizji, wraz z wprowadzeniem łączności satelitarnej, to kolejni
kamienie milowe rewolucji telekomunikacyjnej. Jednak rewolucja cyfrowa w li |
dziedzinie mogła się zacząć dopiero z wynalazkiem komputera i przetwornika
analogowo-cyfrowego.
Mając dane zapisane w formie kodu komputerowego, możemy przesyłać |i
w formie kablowej lub radiowej. Kanały, którymi się je przesyła, tworzą siei I
teleinformatyczne. Globalna sieć telekomunikacyjna powstała dopiero w XX
wieku, chociaż, jak podkreślają promotorzy idei infrastruktury informacyjnej
jej prapoczątkiem były poczta oraz telegraf. To, co jest dzisiaj nowe, to niezmiei
ne zagęszczanie owej sieci oraz integracja nowych i najnowszych wynalazków
w dziedzinie komunikowania i przetwarzania informacji. Pojęcie sieci obejmu|i
zatem coś więcej niż fizyczne urządzenia do transmisji. Obejmuje także [cyt. /A
dokumentem Wiiat is the Nil, uzyskanym z serwera WWW rządu USA, 1995]
Szeroką skalę oraz stale wzrastający zasób instrumentów, włączając aparaty fotografic/m
i wideo, skanery, klawiatury, telefony, faksy, komputery, przełączniki, płyty kompaktowi
taśmy audio i wideo, kable i światłowody, satelity, połączenia mikrofalowe, telewizory, mu
ni tory, drukarki i wiele, wiele innych.
Edwin Bendykw pasjonującym zbiorze esejów naukowych Antymatrix. Czlo
wiek w labiryncie sieci [2004] rozwija koncepcję społeczeństwa sieciowego, wsk.i
żując jej użyteczność dla analizy współczesności. Istotnie, bez supermediuni
sieciowego, jakim jest Internet, nie sposób ani zrozumieć, ani zbadać natury
współczesnego społeczeństwa globalnego. Taka sieć tworzy tzw. noosferę (po
jęcie to ukuł T. de Chardin), czyli oplatającą Ziemię pajęczynę informacyjni)
(idea obecnie realizowana w formie serwerów WWW, ale to dopiero prekursm
znacznie potężniejszej sieci sztucznej inteligencji).
Także zasadne i użyteczne jest - socjologiczne i naukowe - pojęcie „społu
czeństwa sieciowego", i to mimo jego ograniczenia do infrastruktury działań
Sieć to przecież siatka powiązań, a zarazem system zasobników i przekaźników,
w najszerszym sensie system medialny. Sieć to forma mediów, których treścią
jest informacja, a istotą - komunikacja.
Jednak tak jak termin „społeczeństwo informacyjne" zdaje się być zbyt sze
roki, tak termin „społeczeństwo sieciowe", choć zwraca uwagę na istotną trans
formację ludzkich relacji, jest zbyt wąski w ujęciu całości zmian współczesności.
Co zatem robić z tym bogactwem (a może nadmiarem) nazw i terminów, z któ
rych każdy ma swoje zalety, chwyta pewien wymiar rzeczywistości, ale zanie
dbuje inne? Czy należy je traktować wykluczająco, czy może porządkująco?
Proponuję pokonanie tej trudności przez przyjęcie terminu ogólniejszego, opar
tego na centralnej funkcji mediów dla współczesnego społeczeństwa, a zatem
używanie określenia „społeczeństwo medialne".
13.1.5. SPOŁECZEŃSTWO MEDIALNE
Informacja istnieje „od zawsze", natomiast media - rozumiane jako środki

techniczne - pojawiły się dość późno. Używane przez społeczności plemienne
media były naturalne, oparte na biologicznym wyposażeniu człowieka, ograni
czone do kontaktów bezpośrednich, twarzą w twarz, wymagające obecności
i bliskości. Natomiast współczesne społeczeństwa w przeważającej mierze, choć
nie wyłącznie, wykorzystują media techniczne, pokonujące czas iylub przestrzeń,
podtrzymujące kontakty zapośredniczone. Miejsce Face to Face zajmuje Interface
to Interface, komunikowanie zapośredniczone, zmediatyzowane.
Język angielski zna pojęcie „mediated communication" - komunikowania
zapośredniczonego, medialnego. Odpowiednio - choć rzadko - pojawia się ter
min „mediated society" - społeczeństwo zmediatyzowane. Polski przekład -
rzecz wręcz niezwykła - lepiej brzmi od oryginału: „społeczeństwo medialne"
(„zmediatyzowane"). Obejmuje ono pojęcie społeczeństwa informacyjnego
(treść) i społeczeństwa sieciowego (forma), przy czym - za McLuhanem - pierw
szeństwo daje formie. Rozwijając myśl McLuhana można dzisiaj twierdzić:
Sieć jest Medium - Medium jest Przekazem - Przekaz jest Informacją -
Informacja jest w Sieci
(The Network is the Medium - the Medium is the Message - the Message is the
Information - the Information is in the Network)
Kołowość powyższej formuły wyklucza ustalanie hierarchii pierwszeństwa,
a także hierarchii poczęcia. Nie parafazuje więc św. Jana („Na początku było
Słowo..."), bowiem - jak zauważa św. Tomasz w Komentarzu do Ewangelii Jana
„Początek zawsze wnosi porządek" [przekł. T. Bartoś, OP] Tymczasem w po
wyższej formule nie ma porządku, gdyż sieć i informacja, forma i treść są tu
powiązane przez łańcuch relacji. Są jednak zmienne w swych fazach. Właśnie
nowa faza ich rozwoju - zarówno sieci, jak i informacji, złączonych przez pojęcie
medium - daje nazwę nowej formacji społecznej: formacji medialnej. Jej differen
tia specifica to właśnie kluczowe pojęcia medium (technicznego), informacji (wie
dzy), sieci (globalnej). Nie wyjaśniłem wprawdzie cech tych pojęć, na razie wpro
wadzam tylko termin „społeczeństwo medialne" (globalne społeczeństwo me
dialne) jako lepszą i bardziej zrozumiałą nazwę formacji. Taka nazwa wydaje się
2‘M Ki IMUNIKOWANIF! MASOWE A SYSTEM SI'OU'i /m V
najtrafniejsza dla społeczeństwa nasyconego (a właściwie przesyconego) im

diami. Przez media rozumiem tutaj zarówno media masowe (pojęcie tradycyjni
dla prasy, radia i telewizji oraz filmu), jak i media telekomunikacyjne (telefony
Internet) oraz multimedia (CD-ROM-y, wideo we wszelkich odmianach, i/•
czywistość wirtualną). One - jako swoista całość - stanowią mediasferę (»ihy
użyć określenia Adama Lepy) współczesnego człowieka, na wszystkich etap.ii li
jego rozwoju.
Jest to społeczeństwo, w którym nie kontakty bezpośrednie (przez socjoln
gów określane mianem Face to Face - twarzą w twarz), ale kontakty zapośrednl
czone przez media są dominującą formą kontaktów społecznych. „Posługiw.i
nie się naturalnymi środkami semiozy ogranicza rzeczywiście komuników,mli
do aktów hic et nunc (tu i teraz) w bezpośredniej bliskości i aktualnej obecnoAi i
partnerów" [Kłoskowska, 1981: 302], Jednakże we współczesnym społeczni
stwie dominują sztuczne, techniczne środki wyrażania, utrwalania i przesyłani,i
znaczących przekazów.
J.B. Thompson [2001: 90] rozróżnia dwa typy interakcji społecznych, w kló
rych używane są media. Pierwszy, jak korespondencja listowa, e-maile, a nawi l
rozmowy telefoniczne, to przykład „pośredniej (zmediatyzowanej) interakcji
w której osoby odległe w czasie lub/i przestrzeni wymieniają się informacjami
Uczestnicy nie dzielą wspólnej czasoprzestrzeni fizycznej, zatem swe komun!
kąty muszą uzupełniać informacjami kontekstowymi (przykładem może byi
pierwsze pytanie w rozmowie z telefonu komórkowego: „Gdzie jesteś?").
Tabela 5. Cechy trzech typów interakcji wg Thompsona
Interakcja Interakcja
Pośrednia
Cechy interakcji bezpośrednia (medialna)
quasi-interakcja
(medialna) pośrednia
Usytuowanie Kontekst wspólnej Oddzielenie Odzielenie kontekstów,

w czasie obecności, wspólny kontekstów, przedłużona
i w przestrzeni system odniesień przedłużona dostępność
w czasie dostępność w czasie w czasie
i w przestrzeni i w przestrzeni i w przestrzeni
Wybór sygnałów Powtarzalność Zawężenie zakresu Zawężenie zakresu

symbolicznych sygnałów sygnałów sygnałów
symbolicznych symbolicznych symbolicznych
Ukierunkowanie Ukierunkowanie na Ukierunkowanie na Ukierunkowanie na

działania konkretnego konkretnego niezidentyfikowani)
odbiorcę odbiorcę grupę potencjalnydl
odbiorców
Interakcja Interakcja Interakcja Interakcja

dialogowo- dialogowa dialogowa monologowa
-monologowa
Źródło: Thompson, 2001: 93

B ■ SPOŁECZEŃSTWU MEDIALNEMU _____________________________________________ WS
Drugi typ interakcji z udziałem mediów Thompson nazywa „pośrednią (zme-

iliatyzowaną) quasi-in tera keją", w której uczestnicy nie są zorientowani ku in
nym, a produkowane i odbierane treści są kierowane do nieokreślenie wielkie
go audytorium. Ponadto, interakcja jest jednokierunkowa, monologiczna, nie
zaś dialogiczna. Audytorium ma określony repertuar zachowań i nie oczekuje
się od niego natychmiastowych i twórczych reakcji. Publiczność może klaskać
lub gwizdać, może wyjść z teatru, ale nie może wyjść na scenę ani dopowiadać
aktorom. Media masowe jeszcze mocniej akcentują jednostronność interakcji.
Niemniej jednak nawet monologiczne media - jak reklama - tworzą sferę spo
łeczną, wspólnej kultury symbolicznej. Nowe media, m.in. telewizja interak
tywna, tę jednołderunkowość będą osłabiać i znosić.
Łacińskie słowo „medium" obejmuje środowisko, w którym dokonuje się akt
percepcji. W tym sensie szeroko rozumiane media są współcześnie środowiskiem
[ człowieka, jego rzeczywistością wirtualną. Swój dzień powszedni człowiek za
czyna nie, jak dawniej, od modlitwy, lecz od włączenia radia, kończy zaś nie mo-
! illitwą wieczorną, ale wyłączeniem telewizora lub radia. Proporcja kontaktów
bezpośrednich do kontaktów medialnych jest oczywiście różna dla różnych ludzi,
i trudna do ustalenia w każdym przypadku, ale śmiało można stwierdzić, że zna-
' komita większość ludzkich kontaktów z innym człowiekiem i jego symboliczny-
[ mi wytworami ma charakter pośredni - w czasie i w przestrzeni. Przysłowie mówi,
że przyzwyczajenie jest drugą naturą. Przyzwyczajeni do mediów, nie odczuwa
my sztuczności rozmowy telefonicznej, e-maila czy telewizyjnego talk-showu.
I tak jak - wedle McLuhana - ryba nie dos trzega wody, tak człowiek dzisiejszy nie
! /daje sobie sprawy, w jakim stopniu zależy od immersji w środowisku medialnym.
Nie mylimy wprawdzie filmu z rzeczywistością, nie zawsze ulegamy reklamie, ale
wchłaniamy ukryte w nich przekazy. Nic co medialne nie jest nam obce.
Społeczeństwo medialne jest zatem:•
• społeczeństwem, w którym międzyludzkie kontakty i stosunki w przewa

żającym stopniu mają charakter zapośredniczony, medialny;
• społeczeństwem, w którym media tworzą (produkują) swoistą rzeczywi
stość wirtualną, kulturę medialną;
• społeczeństwem, w którym infrastruktura medialna, a w szczególności
telekomunikacyjna jest podstawą sieci i obiegów informacyjnych o różnej skali
(od lokalnej do globalnej), zasadniczych dla skutecznych działań i kontaktów
jednostkowych i organizacyjnych we wszystkich sferach życia;
• społeczeństwem, w którym niemal wszelkie działania ludzkie są wspoma
gane przez techniki medialno-informacyjne;
• społeczeństwem, w którym przemysły medialne są istotnym elementem
gospodarki i zatrudnienia;
• społeczeństwem, w którym większość produktu narodowego brutto po
wstaje w ramach szeroko rozumianego sektora usług informacyjnych, teleko
munikacyjnych i medialnych;
• społeczeństwem, w którym informacja, wiedza i kultura są podstawowy
mi czynnikami wytwórczymi, są kategorią ekonomiczną (towarem), produkcja
oraz obieg wiedzy i informacji ma charakter działalności gospodarczej, rozwój
społeczny opiera się na wykorzystywaniu teleinformatyki.
2% KOMUNIKOWANIU MASOWI; A SYSTHM SI’OI I I /N »
13.2. MEDIATYZACJA AGORY, AMFITEATRU I ARENY
W odróżnieniu od teoretyków globalizmu, twierdzących, że dzięki mediom

i komunikacji świat się kurczy, Ortega y Gasset już w 1933 roku zwrócił uwagę
iż w istocie świat się rozrósł:
Żaden zakątek ziemi nie jest już zamknięty w swym geometrycznym obszarze, jego ż y t l i '
staje się w wielu momentach życiem pozostałych części świata. (...) Mamy teraz do czynieni*
z prawdziwą wszechobecnością każdego miejsca na ziemi. Owa bliskość tego, co dalii u
owa obecność tego, co nieobecne, spowodowała cudowne wręcz rozszerzenie się hory/mii
lów życia każdego człowieka. Świat także się rozrósł. Prehistoria i archeologia odkrywaj
przed nami zamierzchłe epoki historyczne. (...) Unicestwiając przestrzeń i czas zarazom |i
ożywiamy. Sprawiamy, że użyczają nam swej żywotności, możemy przebywać w więU/i |
ilości miejsc niż kiedyś... Jednak w ostatecznym rachunku istotny rozrost świata nie poliąM
na zwiększeniu się jego wymiarów, ale na tym, że mieści więcej rzeczy. A rzecz - w naJł/iM
szym tego słowa znaczeniu - jest tym wszystkim, czego można pożądać, co można knln*
czyć (...) wszystkie te nazwy oznaczają najróżniejszego rodzaju czynności życiowe [Orloga
y Gasset, 2000; 35-36].
Przestrzeń i czas, materialna podstawa ludzkiego doświadczenia, zostali
przekształcone, gdyż przestrzeń przepływów dominuje nad przestrzenią maju
a bezczasowy czas zastępuje zegarowy czas ery przemysłowej. Kultura real iu |
wirtualności, tworzona wokół coraz bardziej interaktywnej sfery audiowizu.tl
nej, przeniknęła duchową tkankę obrazowania i komunikowania, łącząc różni
kultury w elektroniczny hipertekst.
Krótko mówiąc: żyjemy w czasach, w których ludzie fizycznie bliscy są ivę
sto (na ogół) sobie dalecy, a dalecy - bliscy. „Miliony ludzi siedzących pr/nl
telewizorami i oglądających program w stylu CNN przyjmują z autorytatywni'
go źródła współczesny odpowiednik szamańskiej wiedzy, co wyraźnie przypo
mina dawne stosunki plemienne oparte na tyranii poleceń i kontroli" [E. Md u
han, 2001: 12], Cyberprzestrzeń w formie Internetu to nowa światowa agora
scena i arena, na której nie ma wyraźnego i stałego podziału na aktorów i wl
dzów; w pewnym sensie wszyscy są uczestnikami.
Istota przeobrażenia medialnego staje się oczywista, gdy zwrócimy uwagę na
przeobrażenia sfery publicznej (agory), sfery spektaklu (amfiteatru) i sfery agonu
(areny), a także zapoznamy się z ich transformacją w społeczeństwie medialnym
13.2.1. AGORA: OD CZWARTEJ DO PIERWSZEJ WŁADZY
Popularne określenie mediów i dziennikarzy nazywa ich „czwartą władzą"

pozostającą poza tradycyjnym trójpodziałem na władzę ustawodawczą (park
ment), wykonawczą (rząd) i sądowniczą. W istocie określenie „czwarta władza
jest pochodną od nazwania dziennikarzy przez E. Burke'a w końcu XVIII wieku
„czwartym stanem" (obok szlachty, duchowieństwa i mieszczaństwa). Oni tu,
siedząc na galerii parlamentu, nie mieli władzy formalnej, decyzyjnej, ale mieli I
mają wpływ na opinię publiczną, co w społeczeństwie demokratycznym jest
równoważne z władzą polityczną i administracją, a często nawet od nich moi
niejsze. Wystarczy wskazać na uniżoność, z jaką politycy z najwyżej półki (mó
KU Bt’OU'C/HNSTWU MI'HIAI NI MI) 207
wiąc językiem mediów) poddają się aroganckim „przesłuchaniom" przez trze

ciorzędnych dziennikarzy, aby przyznać rację niemieckiemu profesorowi me
diów Hansowi M. Kepplingergowi [2003: 95], iż „system komunikowania ma
sowego stał się funkcjonalnym warunkiem wstępnym dla innych systemów
i podsystemów... Granice (...) przesunęły się na korzyść komunikowania maso
wego. Można to przypisać w szczególności zmienionej sytuacji prawnej, zmie
nionemu przejmowaniu legitymizacji i zwiększającej się skuteczności mediów".
Czwarta władza staje się zatem pierwszą, tyle że wolność i tajemnica dzienni
karska stawiają media praktycznie poza kontrolą polityczną i odpowiedzialno
ścią społeczną. I choć pluralizm oznacza rozproszenie siły mediów, to współcze
sne procesy globalnej koncentracji mediów powodują jej skupianie w rękach
nielicznych „baronów medialnych".
13.3.2. AMFITEATR: AL-KAIDA W CNN
Gdy Szekspir pisał sławną kwestię: „Świat jest teatrem, aktorami - my", to
jego świat ograniczał się do Anglii i Londynu, a w nim do jego teatru, nazwane
go na wyrost The Globe. Dzisiaj cały glob jest medialnym teatrem, w którym
dzieją się światowe, a niekiedy - jak lądowanie na Księżycu - kosmiczne spekta
kle. Już nie działanie, ale jego globalny pokaz staje się najważniejszym czynni
kiem oddziaływania. Doskonale ilustruje to współczesny terroryzm.
Terror dzisiejszy to nie tylko użycie brutalnej siły, ale przede wszystkim
wpływanie na opinię publiczną, świadomość społeczną, psychikę jednostkową
i zbiorową. Jego cel to sianie strachu, koncentracja uwagi na określonych tema
tach, panika, histeria. Dlatego organizacje terrorystyczne umiejętnie wykorzy
stują logikę działania mediów - ich misję dostarczania informacji, przedstawia
nia różnych racji. Terroryści planują swoje akcje nie tylko w sferze materialnej,
ale symbolicznej. Atak na USA 11 września 2001 roku został zaplanowany jako
wydarzenie nie tyle destrukcyjne realnie, lecz medialnie. Uderzono w World
Trade Center - symbol biznesu, Pentagon - symbol militarnej mocy, a także
zamierzano zniszczyć Biały Dom - symbol amerykańskiej polityki. Było pewne,
że efekt uderzenia będzie zwielokrotniony przez globalne sieci telewizyjne -
CNN i kanały telewizyjne - a także magazyny ilustrowane. Terroryści sprawnie
korzystają też z nowych mediów (Internet) i stacji regionalnych (Al-Dżazira)
dla swego „nieocenzurowanego" przekazu.
13.2.3. ARENA: KOLOSEUM ŚWIATA
Walka sportowa i jej oglądanie od wieków były ulubioną rozrywką tłumów.

Rzymianie nieopodal agory i amfiteatru budowali arenę - miejsce pseudospor-
towej walki na śmierć i życie. Jak agora i teatr, arena i jej widownia tworzyły
jedność czasu i przestrzeni, zarówno dla zawodników, jak i widzów. Dopiero
media rozerwały tę jednię. Prasa ilustrowana, radio, a nade wszystko telewizja
przeniosły sport ze stadionu do domów, i to na całym świecie. Arena stała się
globalna, a widownia - monstrualna w rozmiarach. Szacuje się, że Olimpiadę
w Atenach w 2004 roku obejrzy cztery miliardy ludzi. Pięć kółek olimpijskich
oficjalne logo igrzysk - jest najlepiej znanym symbolem na świecie. Rozpoznaje
je ponad trzy czwarte dorosłych mieszkańców. Jest bardziej znane i lepiej koj.i
rzone niż krzyż, półksiężyc, flaga amerykańska, nie wspominając o symbolm h
ONZ czy Unii Europejskiej.
Były przewodniczący MKOL-u Samaranch dostrzega wręcz symbiozę me
diów i sportu: „Media - drukowane, mówione, fotograficzne i elektroniczni' m|
integralną częścią ruchu olimpijskiego i w każdym znaczeniu są członkiem m
dżiny olimpijskiej". Ale media nie tylko jako środki transmisji są niezbędne dla
sportu. Media jako nośniki reklamy są głównym dostarczycielem pieniędzy dla
współczesnego sportu, a są to pieniądze równie ogromne, jak wielkie są audy
toria medialne.
Jeśli zatem globalne społeczeństwo medialne ma swoją arenę, tak jak miały
areny nawet najmniejsze rzymskie miasta, to jest ona wirtualna, tworzona /a
równo na stadionach i boiskach, jak i na stołach montażowych sieci telewizy|
nych. Ta mediatyzacja sportu [Gwóźdź, 2003: 19] jest kolejnym dowodem na
fundamentalną rolę mediów we wszelkich sferach i dziedzinach życia. Określi*
nie poety i piosenkarza Toma Waitsa „Koloseum świata" doskonale chwyta gin
balny i medialny charakter współczesnych widowisk sportowych.
13.3. POKOLENIE ESEMESÓW - ZMEDIATYZOWANA OSOBOWOŚĆ

NASZYCH CZASÓW
Na temat nowych praktyk społecznych i stylu działania grupowego roi

rocznie ukazują się dziesiątki książek, setki rozpraw, tysiące esejów, miliony
notatek dziennikarskich. Nie sposób ich tutaj syntetyzować. Pewną pomocą w
zrozumieniu bogactwa problematyki może być zamieszczona na końcu książki
bibliografia uzupełniająca. Odsyłam do niej czytelników, a w tym podrozdział
pokrótce wskażę na jeden z dyskutowanych aspektów - cechy osobowości spo
łecznej najmłodszego pokolenia.
Jeremy Rifkin nazywa ją osobowością proteuszową, od mitologicznego gm
kiego boga, Proteusza, który miał zdolność przybierania różnych postaci. Tacy
są współcześni internauci - społeczne kameleony, osoby o zmiennych poglą
dach i uczuciach oraz zmiennych tożsamościach zarówno w życiu, jak i w sieci
Pokolenie współczesnej młodzieży kształtowane bowiem jest w dominującym
stopniu przez nowe środowisko medialne.
A zatem - jeśli powstaje nowe zmediatyzowane społeczeństwo - to czy rod/l
się nowy typ człowieka? Czy to, co się nie udało komunizmowi (wychowanie
„nowego człowieka"), uda się społeczeństwu medialnemu? Kto będzie jego mu
delem? Czy człowiekiem przyszłości, a w istocie postczłowiekiem (gatunek post-
homo sapiens) będzie cyborg (od słów cybernetyka i organizm), czyli połączenie
sterowanego mechanizmu i żywego organizmu? Przecież próby bezpośredniego
połączenia ludzkiego mózgu - przewodowe i bezprzewodowe - z serwomecha
nizmami wykraczają już poza film, science fiction i fazę prostych eksperymentów
Niektóre trójwymiarowi* /biurowe gry komputerowe (np. Quest Atlantis) kreują
zarówno wirtualną scenę historyczną, jak i zapewniają łączność uczestników gry
0 unikatowych osobowościach i wybieranej tożsamości. Na razie potrzebny jest
ekran i mysz, ale jak długo? Przyszłe hełmofony rzeczywistości wirtualnej, kaski
pozwalające na recepcję dźwięków, obrazów i bodźców kreowanego otoczenia
uzupełni myślowy kanał zwrotny, „rzeczywiste" oddziaływanie na percypowaną
rzeczywistość. Filozofia biskupa Berkeleya, Esse percipii („Istnieć to być postrze
ganym") stanie się wirtualną rzeczywistością.
Na razie jednak jest to science fiction. Niemniej już zachodzą istotne zmiany
w osobowości społecznej młodego pokolenia. Rodzi się człowiek medialny i mo
bilny. Charakteryzując je pokrótce, można powiedzieć, iż obecne pokolenie lice
alistów i studentów jest pierwszym pokoleniem ekranowym (ang. screeny genera
tion), traktującym obraz jako środek przekazu równorzędny przekazom książko
wym, a nawet lepszy, bo prostszy i atrakcyjniejszy. Jest to bowiem pokolenie,
które od kolebki rosło przed telewizorem, a dojrzewa przed monitorem kompute
ra i z telefonem komórkowym, który służy już nie tylko do rozmowy, ale i do
czytania i pisania wiadomości, do płacenia, łączenia się z Internetem itp.
Telewizja, elektroniczna piastunka, stale nam opowiada, pokazuje i kulturo
wo programuje ludzki umysł, w sensie dostarczania schematów, norm i kryte
riów oraz sposobu doświadczania i działania. Jednocześnie styl jej staje się co
raz bardziej asocjacyjny, wideoklipowy. Dzieci i młodzież przyzwyczajają się
do coraz większego tempa narracji, skrótowości, zmienności reguł montażu,
kodów dźwiękowych. I coraz częściej się po prostu nudzą wolnym, tradycyj
nym tempem narracji. Profesor Kazimierz Krzysztofek twierdzi: „Pokolenia wy
chowane na mediach wizualnych mają inną strukturę percepcji (...) mają skróco
ny zakres skupienia uwagi (...) co ma poważne konsekwencje w procesie eduka
cyjnym: 45 minut dla ucznia to w większości czas stracony".
Podobnie uważa B. Scarlata, nauczycielka szkoły podstawowej w Nowym
Jorku: „Współczesne dzieci należą do Video Generation, czekają na to, aby być
zabawianymi. Jest pierwszy dzień w szkole w drugiej klasie, a ja jestem obiek
tem, który się pojawia na ich ekranach. Jestem ograniczona tym, że brakuje mi
cyberopowabu. Jestem tylko nauczycielką rywalizującą z ekranem z szybko
przemierzanym światem, który - poza moją lekcją - oferuje im technologia".
Młodzi ludzie są przyzwyczajeni do gier komputerowych, a więc i interak
tywności. Szkoła nie dostarcza im tak silnych bodźców, a zwłaszcza ogranicza
ich wolność zmiany zajęć. Scarlata wskazuje, że brak im cierpliwości, a stałej
fluktuacji uwagi i nadmiernej przerzutności towarzyszy niepokój i krótkie,
zmienne odpowiedzi na pytania nauczyciela. Rośnie także zjawisko nadpobu
dliwości psychoruchowej. Objawia się ono w niekontrolowanych napadach złości
1agresji, a także przez zaburzenia nerwowe. Dzieci coraz częściej zabijają dzieci.
Jak wynika z badań podsumowanych w artykule „Defining Generation Y.
The Next Generation", w Youthwork Magazine [Cwalina (w) Zasępa, 2001: 42]:
• To pokolenie, któremu puls bije szybko. Bombardowani obrazami mają

stałą, niesłabnącą potrzebę odbierania nowych pobudzeń.
• Zdalna kontrola, np. pilot od telewizora i innych urządzeń, najlepiej sym
bolizuje ich rzeczywistość: zmiana jest stała, a koncentracja uwagi to kaprys.
300 KOMUNIKOWANI!' MASOWI'. A SYSTI'.M SI’Ot WVNY
• Nic ich nie szokuje. Są zmęczeni stale napływającym strumieniem inloi

macji, lecz nie potrafią bez niego żyć. Wychowani na przekazie telewizyjnym,
w znacznym stopniu się wobec niego uodpornili, a zwłaszcza na jego silę per
swazyjną. Nic nie robi na nich większego wrażenia. Mają nieograniczony do
stęp do środków masowej informacji i zasobów informacji, są lepiej poinforiru>
wani niż ich poprzednicy. Są bardziej świadomi problemów świata.
• Nie ufają dorosłym, a w dziedzinach multimedialnych ich wiedza przekra
cza wiedzę nauczycieli.
• Jest to pokolenie prefiguratywne [M. Mead], Następuje odwrócenie ról
dzieci są nauczycielami rodziców; syn uczy ojca, jak obsługiwać komputer, m.i
gnetowid, telefon komórkowy, pomaga mu buszować w Internecie.
• Jest to pokolenie o bardziej tolerancyjnym spojrzeniu na świat, ceniące
różnorodność i odmienność. Bardziej uznaje wartości indywidualizmu (włącz
nie z uznaniem odpowiedzialności jednostki za swój los), a także bardziej w.u
tości samorządowe niż państwowe.
Dla nowego pokolenia, jak wynika z badań Japończyków, komunikowanie

medialne, zwłaszcza on-line, jest wygodniejszym sposobem porozumiewania
się niż komunikowanie osobowe, bezpośrednie. Według McLuhana: „Przekaż
nik jest przekazem", a przekazem wszystkich SMS-ów jest pokolenie medialne
i mobilne, e-generacja.
Nowe pokolenie ma uboższe słownictwo, ma także problemy z akcentowa
niem i wymową, co jest związane z ograniczaniem dłuższych interakcji slow
nych z rówieśnikami, a zwłaszcza dorosłymi. Gry i CD-ROM-y są wprawdzie
interaktywne, ale nie interpersonalne. Nie uczą poprawnego wysławiania się,
wymawiania słów itp. Dla tego pokolenia wymarzonym sposobem komunika
cji jest telefon komórkowy, a wśród jego rozlicznych funkcji ważne jest szcze
golnie wysyłanie wiadomości tekstowych, SMS-ów.
Prekursorem użytkownika SMS-ów jest Krzyś z „Kubusia Puchatka", który
wywiesił taką oto karteczkę: PRO SZE ZWONIDŹ JEŹLIKTO HCE PO RADY
Jednak kubusiowa ortografia nie sprawiała trudności w zrozumieniu tekstu,
gdyż kartkę czytali jego przyjaciele ze Stumilowego Lasu, jeszcze gorsi w orto
grafii, ale kontekst określał sens. Ta cecha przenika do prac seminaryjnych i dy
plomowych studentów, a nawet do materiałów dziennikarskich młodych repoi
terów. Coraz bardziej zwięzłe i niegramatyczne stają się serwisy radiowe i tek'
wizyjne, poprzedzane tzw. headami (forszpany, krótkie zapowiedzi wiadomo
ści). Są one utrzymane w stylu SMS-ów.
SMS z wielu względów stał się niezmiernie popularną formą wymiany infor
macji przez ludzi młodych. W przeciwieństwie do zwykłej rozmowy, SMS po
zwala na opóźnione odczytanie wiadomości, a więc zachowuje cechy listu, tele
gramu i e-maila. Pozwala na rozsyłanie komunikatów do wielu adresatów, co
ułatwia np. wysyłanie SMS-ów jako kartek pocztowych z wakacji. Można je
wysyłać w czasie lekcji, wykładów, pracy, zabawy, zebrań, negocjacji.
Młodzi wpadają w uzależnienie - wysyłają codziennie kilkadziesiąt, a na
wet kilkaset krótkich fatycznych (emocjonalnych) przekazów. SMS pozwala te/
na komunikację anonimową (kontynuacja tradycyjnych „dowcipów" telefo
nicznych), czasami niestety przestępczą.
KU SPOI .H<’ZP.KISTWt I Ml I MAI fil MII ,1111
13.4. MEDIAMORFOZAI PRAWA MEDIÓW
13.4.1. TRZY DOMENY (KOMUNIKACJA, KOMUNIKOWANIE, DOKUMENTACJA)
Całościową ewolucję mediów przedstawił dokładniej Roger Fidler, określa

jąc ją jako mediamorfozę:
Domeny mediów komunikacyjnych
Komunikowanie Komunikacja Dokumentacja

Rozgłaszanie Komunikowanie się Informacja pisemna
interpersonalne
Rys. 40. Drzewo genealogiczne trzech domen medialnych

Źródło: Fidler, 1997: 34
302 KOMUNIKOWANIE m a s o w e a system S P O tłC M
Transformacja środków komunikowania (mediów), zwykle powodowana przez zlotom*

oddziaływanie postrzeganych potrzeb, konkurencji oraz presji politycznych i społecznyt li
oraz technologicznych innowacji [1997: 1],
Fidler wyróżnia trzy - jak je nazywa - domeny mediów. W polskim tłumu
czeniu można je określić jako: domenę komunikowania się (komunikacji intoi
personalnej), domenę rozgłaszania (komunikowania) oraz domenę dokumeti
towania. Do pierwszej domeny należy rozmowa, do drugiej - spektakl/poka;
(teatr, muzyka oraz malarstwo, rzeźba) i media masowe (radio, film, telewizja),
do trzeciej - pismo i druk, a zatem dziedzina literatury i nauki.
Poszczególne media Fidler umieszcza na gałęziach „medialnego drzewa'
którego pień stanowi medium prymarne - mowa i język, rozwinięte ponad Ml
tysięcy lat temu. Dosyć wcześnie rozwijać się zaczęła dziedzina spektaklu
taniec, muzyka, potem teatr, sztuki piękne, wreszcie ostatnio - fotografia i film
Dziedzina dokumentu zaczęła się około 6 tysięcy lat temu, od pierwszych zup!
sów zarówno cyfr, jak i słów. Rozwijała się w formie listów, zwojów, książek
notatek, gazet i czasopism, a ostatnio w formie faksów i stron WWW Równie;
dziedzina komunikowania się, czyli interpresonalna, która przez wieki opierali
się wyłącznie na bezpośredniej rozmowie, coraz częściej jest zmediatyzowuna
przez telefony, gry komputerowe w sieci, pogaduszki internetowe (czaty), r/<
czywistość wirtualną, e-maile i SMS-y.
13.4.2. FONEM, LITERA, PIKSEL JAKO BITY I BAJTY - „JĘZYK CYFROWY"
Tak jak u istot żywych pewne cechy biologiczne są przekazywane z pokuli

nia na pokolenie przez kody genetyczne (zawarte w DNA), tak treści mediów »■)
przenoszone przez kody komunikacyjne. Pierwotnym kodem - językiem - byli
mowa artykułowana, oparta na rozróżnianych dźwiękach - fonemach. Z nii h
jak z cegieł, składają się wyrazy, a z nich - wedle reguł składni - zdania, calom I
mające nie tylko znaczenie, ale i sens. Fonemów jest niewiele, choć są różm
w różnych ludzkich językach. Podobne - tyle że graficzne - różne elementy
odróżniają pisma alfabetyczne - litery są jakby odpowiednikami fonemów.
Rozwój języka mówionego, a potem rozwój pisma przyniósł dwie wielku
transformacje, mediamorfozy, w ramach systemu komunikowania. Każda z tych
dwóch klas języków była odpowiedzialna za przegrupowanie i znaczne rozs/.c
rżenie ludzkiego umysłu w sposób, który umożliwił powstanie nowoczesne)
cywilizacji i kultury. Niezliczone technologie zmieniające wszelkie aspekty lud/
kiego życia są oparte na tych dwóch czynnikach mediamorfozy.
Język pisany przenosi znaczenia i sensy mowy, ale tylko w zakresie standu
ryzowanego przez używany język znaczenia. Nie oddaje niuansów wymowy
ani nie informuje o wieku i płci mówiącego. Jest pozbawiony tzw. niewerbal
nych (dźwiękowych i mimicznych) elementów żywej mowy. Dopiero zapis ma
gnetofonowy pozwala utrwalić i przekazać mowę ludzką w pełniejszym wy
iniarze komunikacyjnym, lecz bez towarzyszącej jej mimiki. Film i wideo poko
nu ją i to ograniczenie. Jednak każde z tych mediów posługuje się własnym zapl
sem i kanałem przekazu, wymaga zatem różnych nośników. To ograniczenie
KU SPOŁECZEŃSTWU Mlii MAI NI'MU 303
pokonuje wprowadzenie kodu cyfrowego do zapisu zarówno fonemów, jak i li

ter, a także obrazów. W procedurach skanowania i próbkowania, a następnie
binarnego kodowania żywy świat mowy i mimiki oraz sztuczny świat pisma
i obrazów zostaje przetworzony w postać ciągu binarnego (zerojedynkowego)
i przekazywany jednym nośnikiem.
Obecnie trzecia wielka mediamorfoza wynika z nowego rozwoju nowej klasy
języków, która zmieni i radykalnie wpłynie na ewolucję komunikowania i cywi
lizacji. Od dwustu lat nowe technologie przyczyniały się do powstania nowego
języka, który dopiero od dwóch dziesięcioleci stał się znany szerzej ludziom.
Jest to język cyfrowy, lingua franca komputerów i Internetu.
Jeszcze niedawno urządzenia telekomunikacyjne przetwarzały sygnały in
formacyjne w sposób analogowy, jak to czyni jeszcze dziś tradycyjny telefon.
Natura, lub rzeczywistość przyrodnicza, dla ludzkich zmysłów jest ciągła. Przy
kładem reprezentacji analogowej czasu jest klepsydra, zegar wodny, a nawet
tradycyjny zegarek, którego wskazówki przesuwają się wokół tarczy. Jednak,
aby ułatwić podawanie czasu, klasyczny zegarek na tarczy ma znaki dzielące
czas (godziny, minuty, sekundy), jest więc urządzeniem analogowo-cyfrowym,
tak jak jest nim termometr rtęciowy ze skalą liczbową.
Kod analogowy jest odpowiednikiem postrzeganego kontinuum. Jednak
aby go poznać, musimy wykorzystywać instrumenty poznania i opisu. Kulturo
wy sposób wydobywania sensu z natury to jej kategoryzacja i, niekiedy, pomiar.
Kategoryzacja i pomiar wprowadza kod. Kod cyfrowy składa się z dyskretnych
(oddzielnych) jednostek lub znaków. Media w coraz większym stopniu wpro
wadzają kod cyfrowy dla wtórnego kodowania tworzonych przez ludzi przeka
zów.
Pierwocin dzisiejszej rewolucji cyfrowej można szukać w 1835 roku, gdy
Samuel Morse wynalazł kod telegraficzny i udoskonalił telegraf. Kod Morse'a
zmieniał litery na sygnały elektroniczne i choć nie był w dosłownym sensie
cyfrowy, stanowił niezłe do niego przybliżenie. Kropka i kreska, czyli krótszy
i dłuższy sygnał, wraz z przerwą w nadawaniu, były podstawowymi sygnałami
transmisji. Skomplikowane kodowanie binarne wprowadzono w specyficznej
postaci w dalekopisie, odmianie telegrafu. Wynalazek mikroprocesora umożli
wił elektroniczną reprezentację systemu binarnego, a zarazem błyskawiczną
i łatwą manipulację pikselami, fonemami i literami w postaci bitów i bajtów.
Żyjemy zatem w czasach prawdziwej rewolucji kulturalnej, której podstawą
jest nowa metoda kodowania i przesyłania informacji. Jej skalę i znaczenie moż
na porównać do zmiany, jaką w gromadzie istot człekokształtnych wywołała
zmiana sposobu jedzenia, co francuski antropolog Levi Strauss ujął jako przej
ście ludzkości „od surowego do gotowanego". Analogicznie, rewolucyjne zmiany
następują współcześnie w kulturze jako formie komunikowania. Ich najgłębszą
podstawą staje się przejście od kodowania analogowego do cyfrowego w co
najmniej jednym z elementów toru komunikacyjnego. Media cyfrowe przetwa
rzają strumienie bitów, a tylko dodatkowe informacje nadają im - w urządze
niach wejścia/wyjścia - charakter obrazów czy dźwięków. Wszystkie media in
tegrują się na „platformie cyfrowej", a zatem platforma cyfrowa staje się także
platformą interakcji społecznych.
31)4 KOMUNIKOWANIE MASOWI' a s y s te m społec z n y
13.4.3. CZTERY PRAWA MEDIÓW, CZYLI TETRADA MCLUHANA
McLuhan wskazał, iż odnośnie do każdego medium i jego funkcji można

zadać cztery pytania: Co dane medium wzmacnia lub doskonali? Co ono zasilę
puje lub spycha na dalszy plan? Czy wydobywa z przeszłości to, co poprzednio
zostało zepchnięte z piedestału? I w końcu - tutaj tetrada odwołuje się do przy
szłości - w co dane medium się przeobraża, gdy osiąga szczyty możliwości /
[Levison, 1999: 16], Rozważmy cztery przykładowo wybrane media telekomu
nikacyjne:
Tabela. 6. Tetrada McLuhana
Medium/działanie wzm acnia spycha odzyskuje przeobraża się
Telefon przewodowy mowę telegraf intymność telefon mobilny

Telefon mobilny dostępność telefon domowy mobilność UMTS
E-mail fax list korespondencję SMS
SMS pocztówki telegram słowo pisane MMS
McLuhanowska tetrada zaleca zatem analizowanie mediów w ich wzajem

nych związkach, jako ewoluującą i powiązaną całość. Tak przedstawioną histo
rię mediów opracował Levinson [1999] w książce Miękkie ostrze. Ale przecie/
społeczeństwo oparte na mediach nie tylko je rozwija, ale intensywnie wyko
rzystuje. Tu jednak rodzą się dwa powiązane ze sobą problemy: koszt użytku
wania i umięjętności korzystania.
13.5. WIEK DOSTĘPU
Istotę nowych warunków życia społecznego dobrze wyraża określenie „wici

dostępu". Jeremy Rifkin [2000] zebra! dowody, że już nie własność, ale dostęp
określa bogactwo. Nie trzeba posiadać, aby użytkować, a co więcej - często nic
można posiadać tego, z czego trzeba i chce się korzystać. Coraz więcej wszelkie
go rodzaju dóbr jest użyczanych, a nie sprzedawanych. Za każdą chwilę użytki >
wania trzeba odpowiednio płacić. Bieda zatem to nie brak własności, ale brak
dostępu.
Prawo dostępu nie jest zapisane w konstytucjach narodowych. Wymienia).)
one tylko prawa wolnościowe i społeczne, lecz brak w nich praw medialny di
(prawa do komunikowania, prawa dostępu do publicznych i prywatnych me
diów na określonych warunkach).
Warunki dostępu należy rozważać na różnych poziomach. Pierwszy i funda
mentalny jest powiązany z ekonomią, a więc opłatami. Ten dostęp wymaga
posiadania pieniędzy, aby opłacić dostęp do dóbr, w tym dóbr kultury. Instylu
cje publiczne, np. biblioteki, oferują wprawdzie dostęp, nie do dzieł klasycy
KU SPOŁECZEŃSTWU MKOIAI.NKMU 305
nych, na ogół tylko książek drukowanych. Telewizja tzw. bezpłatna albo komer
cyjna oferuje programy przerywane reklamami i na ogół starsze lub gorsze niż
telewizja kodowana, płatna. Kapitał jest więc nadal potrzebny, także w wieku
dostępu. Kto ma pieniądze, ten ma dostęp. Ale same pieniądze nie wystarczą,
aby w pełni korzystać z możliwości dostępu do mediów.
Warunek drugi dostępu, ze względu na symboliczny charakter dóbr kultury,
jest określony przez nabyte przygotowanie - szkolne, intelektualne, kulturalne
oraz przez posiadaną pozycję społeczną. Jest pochodną tzw. kapitału kulturo
wego. Dostęp do mediów może być bierny, czysto odbiorczy, ale i czynny, twór
czy. Na szczęście nowe media dają szansę większej liczbie ludzi bycia twórczy
mi, czyli nadawcami. Nadal jednak dostęp do globalnej i narodowej agory jest
regulowany i nie bezwarunkowy. Jeśli rozumieć go jako bramę (ang. gate), to ma
swoich bramkarzy (gate-keeperów). Nie cenzorzy państwowi, jak dawniej, ale
odźwierni medialni (właściciele, redaktorzy, dziennikarze) regulują pojawianie
się na scenie medialnej. Coraz częściej tymi cenzorami są wielkie korporacje
medialne, regulujące dostęp do swoich mediów. A kto ma dostęp, ten w wieku
dostępu ma władzę.
Jurgen Habermas [1964] w swojej znanej koncepcji „sfery publicznej" (a do
kładniej „burżuazyjnej sfery publicznej") jako podstawy demokracji oskarża
komercyjny rynek medialny o likwidację warunków swobodnego wyrażania
opinii, m.in. poprzez deregulację telefonii, komercjalizację mediów. Zanikają
dziś biblioteki publiczne, a książki na płytach kompaktowych oraz Internet
wzmacniają trend ku fragmentaryzacji i indywidualizacji życia społecznego.
13.6. WYKLUCZENIE SPOŁECZNE
Nowe media, choć konstruowane jako przyjazne użytkownikowi, są jednak

w swym działaniu lub w sposobie używania na tyle skomplikowane, iż przyczy
niają się do zwiększania różnic społecznych, a także narastania różnic w stopniu
poinformowania. Już dawno zauważono, że w skali masowej komputery znaj
dują entuzjastów głównie wśród młodzieży, a jako narzędzia pracy - u osób
w wieku średnim.
Tworzy się więc luka informacyjna między osobami z racji wykształcenia
(lub pewnych cech osobowych) bardziej predestynowanych do korzystania z no
wych mediów. Społeczeństwo bardziej się różnicuje, niż ujednolica. Powiększa
się dystans między zrozumieniem środowiska technicznego a informacyjną igno
rancją. Jednak obok gospodarki globalnej i nasycenia informacją trwają i rozra
stają się grupy upośledzone, klasa pariasów - nie tylko informacyjnych. Ca-
stells wskazywał na Los Angeles, najbardziej nowoczesne, a jednocześnie naj
bardziej rozwarstwione miasto na świecie, w którym liczba bezdomnych do
równuje liczbie cudownych dzieci komputerowych, a nawet ją przewyższa. Skoro
wspólnota opiera się na komunikowaniu, a komunikowanie dzisiaj jest związa
ne z dostępem i użytkowaniem mediów, jest oczywiste, że wszelkie upośledze
nie - intelektualne bądź finansowe - oznacza wykluczenie z pełnego życia współ-
;w> KOMUNIKOWANIU MASOWI' A SYSTEM SI'OI IC 7.N Y
noty. Ani technika, ani rynek nie powinny tworzyć klasy banitów - wykluczo
nych z dobrodziejstw informacyjno-medialnej cywilizacji. Z obawy przed po
wodowanym przez komputery i media rozgraniczeniem społecznym Unia Eu
ropejska w przyjętej w Lizbonie strategii rozwoju popiera rozwój społeczeń
stwa opartego na wiedzy, w tym kształcenie się przez całe życie (lifelong learning).
Nabywanie kompetencji medialnych jest jego istotnym składnikiem.
13.7. NAVIGARE NECESSE E S T - ŻEGLOWANIE JEST KONIECZNOŚCIĄ
13.7.1. METAFORY W MEDIOZNAWSTWIE
W rozważaniach dotyczących komunikacji i informacji posługujemy się czę

sto i chętnie metaforami odnoszącymi się do wody, morza, żeglowania. Począt
kowo media określano jako kanały komunikacji - było to pochodną związku
komunikowania z komunikacją, w sensie transportu. Rzeki były pierwszymi
szybkimi, wygodnymi i w miarę bezpiecznymi środkami komunikacji między
ludzkiej, a także środkami transportu towarów. Połączone w sieci, uzupełnione
sztucznymi szlakami wodnymi (kanałami), stanowiły sieć komunikacyjną i trans
portową, a także tworzyły podstawy gospodarki i wymiany kulturowej. Dzisiaj
mówimy o kanałach telewizyjnych.
Na metaforze kanałów nie kończy się jednak wykorzystanie analogii wod
nych w sferze komunikowania i informacji. Używamy wszak określenia: „prze
pływ informacji", a także od niego pochodnych: „zalew", a nawet „potop infor
macji". Informacja jest tu traktowana jako odpowiednik wody, która może byi'
kanalizowana, płynąć szybciej lub wolniej, być czysta lub zanieczyszczona. Kur!
Lewin wprowadził pojęcia „filtrów" oraz „śluz" dla tego przepływu. Mają one
ratować użytkowników przed nadmiarem informacji, które „napływają" z róż
nych i licznych - tu nowa metafora - „źródeł" informacji.
Medium jako substancja pośrednicząca ma swoją naturalną metaforę w po
wierzchni wody, która przenosi fale. Samo pojęcie „fali" związanej z transmis|.|
dźwięku i obrazu, zarówno w powietrzu, przez kable, jak i częstotliwością radio
wą, przenosi nas w sferę telekomunikacji, czyli komunikowania na odległość, be/
bezpośredniej, fizycznej bliskości komunikujących się osób, czyli nadawcy i od
biorcy. Tak jak fala wodna wywołana upadkiem kamienia rozchodzi się wokół, tak
sygnał rozchodzi się od nadajnika, tyle że może być ukierunkowany przez kształt
nadajnika (podobnie jak głos lepiej słychać przed mówcą niż za nim).
Istotne rozszerzenie metafor wprowadziły komputery połączone w global
ną sieć sieci, czyli Internet. Jego użytkownicy bywają najczęściej określani min
nem internautów, co wyraźnie odnosi ich do żeglowania i nawigacji. Metafory
ka morska dominuje w Internecie, gdy mówimy o „żeglowaniu", „surfowaniu'
o programach „nawigacyjnych", o „morzu" informacji; koło sterowe jest ikoną
programu Netscape.
Inna metafora to „piraci programowi", w istocie kopiści, którzy powielają
cudze programy, a następnie je sprzedają. Metafora ta jednak nie oddaje w pełni
KU SPOŁKOZKŃSTWII MHUAI.NKMIJ 307
charakteru przestępstwa - nie chodzi bowiem o kradzież własności (tak jak

czynili to piraci, zawłaszczając statek i jego skarby), ale o nieuprawnione i nie
opłacone użytkowanie lub sprzedawanie możliwości takiego użytkowania. Isto
ta programu nie leży w sferze własności rzeczowej, przedmiotowej, ale intelek
tualnej, a sprzedaż polega na udostępnieniu, a nie przejęciu.
Inna metafora dotyczy „prądów" globalizacji. Sugeruje, że gdy nie potrafi
my sprawnie żeglować, zginiemy w kipieli lub utkniemy na mieliźnie. Zgodnie
z metaforą Zygmunta Baumana „Jesteśmy rzuceni na środek morza bez map i
kompasów, boje zatonęły albo ich nie widać - mamy tylko dwie możliwości:
cieszyć się z zapierających dech wizji nowych odkryć przed nami albo drżeć ze
strachu przed zatonięciem. Natomiast szukanie azylu w bezpiecznym porcie
jest pozbawione realnych podstaw; można pójść o zakład, że to, co dzisiaj wy
gląda na spokojną przystań, szybko zostanie unowocześnione..." [1999: 101].
Przetrwanie w dzisiejszym świecie wymaga zatem umiejętności utrzymywania
się na falach. Jednak powstaje dylemat, czy chodzi tylko o zabawę, jaką jest na
przykład surfowanie po falach, czy raczej o pożytek, jaki mamy z żeglowania po
morzu?
13.7.2. KOLUMBOWIE INTERNETU: KOMPETENCJE MEDIALNE I EDUKACJA

MEDIALNA
Używając metaforyki morskiej, tak rozpowszechnionej w opisach Internetu,

można powiedzieć, że wyzwaniem jest uczenie się żeglowania, a nie tylko
sufrowania w Internecie. Surfing to wspaniały sport, którego istotą jest utrzy
mywanie się na desce na falach, natomiast żeglowanie to podróż morska z wy
tyczonym celem, wymagająca opanowania sztuki żeglarskiej, w tym używania
odpowiednich instrumentów (busole, mapy) i posiadania wiedzy. Hasło profe
sora Ryszarda Tadeusiewicza, pioniera wprowadzania technik teleinformatycz
nych w życie uczelni i studentów, które brzmi: „Bądź Kolumbem cyberprze
strzeni", jest wyśmienitą dyrektywą dla wszystkich młodych ludzi.
W społeczeństwie medialnym umiejętności niezbędne do skutecznego funk
cjonowania, a nawet wręcz do przeżycia rozszerzają się na całą sferę nowych
i starych mediów. W społeczeństwie przemysłowym minimum umiejętności in
telektualnych jest umiejętność czytania i pisania, z kolei w społeczeństwie me
dialnym - umiejętność korzystania z komputera włączonego do sieci, wykorzy
stanie funkcji telefonu komórkowego, programowania radioodbiornika i ma
gnetowidu, fotografowanie i filmowanie cyfrowe itp. Nie chodzi jednak tylko o
zwykłą sprawność techniczną, ale także rozumienie działania tych urządzeń, a
co ważniejsze, posługiwanie się nimi zarówno dla zwykłej zabawy, jak i dla
celów poznawczych i praktycznych.
Zadaniem szkoły jest przygotowanie do życia zawodowego i społecznego.
Obecnie ważnym zadaniem szkoły - niestety nie realizowanym - staje się ucze
nie kompetencji medialnych, jak bowiem pisze Wacław Strykowski: „ludzie,
którzy ich nie zdobędą, znajdą się na straconej pozycji, staną się analfabetami
medialnymi" [2004: 7]. Powszechna edukacja medialna - od uczniów do polity
ków - jest zatem niezbędna.
13.8. SPOŁECZEŃSTWO MEDIALNE Z LUDZKĄ TWARZĄ
Społeczeństwo medialne ma różne oblicza. Dzisiaj jawi się ono jako tw.ii/
Wielkiego Brata, nie tyle w jego klasycznej, Orwellowskiej postaci, totalnego
nadzorcy, ale podglądacza na nasze życzenie.
Wielu użytkowników nowych mediów fascynuje się światem przez nie przed
stawianym (tzw. wirtualną rzeczywistością), w szczególności gdy dają one szan
sę interaktywności. Znane są przykłady spędzania całych dni na oglądaniu pro
gramów telewizyjnych czy kaset wideo. Wśród młodzieży pojawił się typ m.i
niaka komputerowego, który spędza całe dni wpatrzony w ekran monitora. Nowi•
techniki multimedialne, łączące dźwięk, obraz trójwymiarowy, a nawet dotyk
(poprzez specjalne hełmofony i „rękawice danych"), stwarzają takie złudzenie
rzeczywistości, że problemem staje się powrót do normalnego świata ludzi.
Ta narkotyzująca funkcja najnowszych mediów zasługuje na baczną uwagę
[de Kerckhove, 1996: 53-61], Już gry komputerowe, wprowadzając element in
terakcji człowieka z maszyną i programem, przezwyciężają pasywność odbioru
tradycyjnej telewizji i mogą tworzyć mocniejsze impulsy do działania w święcie
rzeczywistym niż oglądane filmy. Gra akcji, w której za pomocą dżojstika likwi
duje się (czyli zabija) setki przeciwników, może skłonić młodego gracza do nie
świadomego zmienienia dżojstika na kij baseballowy i spróbowania swych sil
na żywym człowieku.
Integracja mediów osiąga nowy, biologiczny poziom. Celem ostatecznym
Virtual Reality jest sterowanie umysłem za pomocą komputerów, ale trwają pr.i
ce także nad sterowaniem zewnętrzną rzeczywistością za pomocą myśli. Matm
jest bliżej urzeczywistnienia, niż myślimy, ale upowszechnianie i udoskonalę
nie technik telekomunikacyjnych i informatycznych nie zapowiada zbudow.t
nia nowego raju na ziemi, jak głoszą technooptymiści, w stylu Nicolasa Negro
ponte z bostońskiego Media Lab. Bliższe trafnej prognozy są paradoksy rozwo
ju techniki sformułowane przez Jacques'a Ellula [1962: 394]:
1. Wszelki postęp techniczny powoduje zarówno zyski, jak i straty; zawsze gdy coś dodaje,
także coś ujmuje.
2. Wszelki postęp techniczny tworzy więcej problemów, aniżeli ich rozwiązuje; skłania ii.e.
do widzenia tych problemów jako technicznych ze swej natury oraz popycha do szukania
rozwiązań technicznych.
3. Negatywne aspekty technicznych innowacji są nierozłącznie związane z pozytywnymi
Naiwnością jest sąd, że technika jest neutralna, iż może być używana dla dobrych albo dla
złych celów; w rzeczywistości dobre i złe konsekwencje są jednoczesne i nieodłączne.
4. Wszystkie wynalazki techniczne mają nieprzewidywalne konsekwencje.
Ludzie tak samo jak z Martrbca mogą się wyrwać z technopolu [Postman,
1995]. W książce pod intrygującym tytułem High -Tech - High-Touch amerykański
prognostyk społeczny John Naisbit [2000] zachęca do pielęgnacji w erze wyso
kich technologii (High-Tech) wysokiej wrażliwości (High-Touch), czyli zachowa
nia miary i proporcji w użytkowaniu mediów, odnoszenia się do nich jak do
narzędzi, nie zaś stawania ich niewolnikami. Społeczeństwo medialne musi za
tem odzyskać panowanie nad mediami - nadać im nie tylko techniczne i rynko
we, ale również obywatelskie i ludzkie oblicze. Katolicka nauka społeczna o me
diach - rozwijana przez Jana Pawła II - dostarcza tu odpowiednich wskazówek
[Lepa, 2003].
Należy pamiętać, iż człowiek jest początkiem i końcem procesu komuniko
wania, jego alfą i omegą. „Ciało ludzkie dostarcza pierwszego i podstawowego
aparatu komunikowania, nie ograniczającego się przy tym do dziedziny języka,
i określa warunki funkcjonowania technicznych środków przekazu" [Ktoskow-
ska, 1981: 297]. Człowiek biologicznie niewiele się zmienił od czasów prehisto
rycznych. Technika medialna oczywiście uwzględnia zakres zmysłów człowie
ka. Klawiatury najmniejszych nawet telefonów komórkowych nie mogą być
mniejsze, niż pozwala na to zręczność ludzkich palców. Ekrany o rozdzielczości
większej, niż rozróżnia to ludzkie oko, są nadmiarowe. Głośniki, które transmi
tują dźwięki z poza zakresu ludzkiego ucha, są bezużyteczne, nawet dla melo
manów i audiofilów. Filozof personalistyczny Jacques Maritian przypomina:
„Telefon i radio nie pozbawiają człowieka dwóch rąk, dwóch nóg, dwóch płuc,
zakochiwania się oraz poszukiwania szczęścia". Biada tym, którzy o tym zapo
minają.
Nie zmienia się także, a w istocie nawet nasila się, charakter dramatu współ
czesnej „kondycji człowieka", którą dostrzegł już Karol Marks, pisząc 150 lat
temu w swoim Manifeście:
Stałe zakłócanie wszelkich społecznych uwarunkowań, wieczna niepewność i poruszenie
odróżniają epokę (...) Wszystko co trwałe, rozpływa się w mgle, wszystko co święte, ulega
profanacji, człowiek zaś ostatecznie musi stanąć twarzą w twarz, z samym sobą, trzeźwo
spojrzeć na warunki swego życia i stosunki ze swoimi braćmi - ludźmi.
Cytat z Manifestu zaczerpnąłem z książki dwóch wybitnych dziennikarzy
angielskiego tygodnika The Economist poświęconej „wyzwaniom i ukrytym
obietnicom globalizacji" [Nicklethwait, Wooldridge, 2000: 526], W istocie ich
książka traktuje też o wyzwaniach i obietnicach mediatyzacji - podstawowego
wymiaru globalizacji.
Parafrazując Morfeusza z kultowego filmu Matrix, mamy wybór: nadal tkwić
w złudzeniach i sięgać po niebieską pigułkę (coraz doskonalsze media), albo
wybrać czerwoną pigułkę, czyli pozbyć się wpływu Matrixa i zobaczyć, nie ba
cząc na media, prawdziwą, choć mniej atrakcyjną rzeczywistość.
BIBLIOGRAFIA
Adamowski, ]., Gołka, B., Stasiak-Jazukiewicz, E. (1996 i 1997) Wybrane zagraniczne systemu
informacji masowej, cz. I i II,Warszawa: Dom Wydawniczy Elipsa.
Adamski F. 1987 (red.) Kościół a kultura masowa, Kraków.
Adler M. (1963) Challenges o f Philosophies in Communication, „Journal of Communication"
(Special Supplement to Summer Issue), s. 449 - 457.
Adorno T., Horkheimer M. (1972) The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception, |w |
The Dialectic o f Enlightenment, New York: Herder and Herder.
Alali A. O., Eke K. K. (red.) (1991) Media Coverage o f Television, Newbury Park, CA, ami
London: Sage.
Allen I. L. (1977) Social Integration as an Organizing Principle, [w] G. Gerbner (red.) Mtty<
Media Polices in Changing Cultures, s. 235 - 250, New York: Wiley.
Allen R. C. (red.) (1987) Channels o f Discourse, London: Allen and Unwin.
Allor M. (1988) Relocating the Site o f the Audience, „Critical Studies in Mass Communication"
5,3, s. 2 1 7 -2 3 3 .
Allport G. A, Postman L. (1947) The Psychology o f Rumor, New York: Holt.
Altheide D. L. (1974) Creating Reality, Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Altheide D. L. (1985) Media Power, Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Altheide D. L., Snow R. P. (1979) Media Logic, Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Altheide D. L., Snow R. P. (1991) Media Worlds in the Postjournalism Era, New York: Aldinc/
de Gruyter.
Althusser L. (1971) Ideology and Ideological State Apparatus, [w] Lenin and Philosophy and Otltn
Essays, London: New Left Books.
Altschull J. H. (1984) Agents o f Power: The Role o f the News Media in Human Affairs, New
York: Longman.
Anastasij T. (1972). Communicating fo r Results, Menlo Parc, CA: Cummmnig Publishing Co
Andersen M. (1959) What is Communication, „Journal of Communication" 9, s. 1 - 5.
Anderson J. (1987) „Commentary on Qualitative Research Audiences", [w] T. Lindlof (red.)
Natural Audiences, Norwood, New York: Ablex.
Anderson K. (1972) Introduction to Communication Theory and Practice, Philipines Copyright
Andrew D. (1984) Concepts in Film Theory, New York: Oxford University Press.
Ang I. (1985) Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic Imagination, London
Methuen.
Ang I. (1991) Desperately Seeking the Audience, London: Routledge.
Asch S. E. (1958) Social Psychology, New York: Houghton Mifflin.
Asp K. (1981) M ass M edia as M olders o f Opinion and Suppliers o f Inform ation, [w|
C. G. Wilhoit, H. de Bock (red.) Mass Communication Review Yearbook, vol. 2, s. 332 - 354.
Beverly Hills, CA, and London, Sage.
Auster D. (1954) A Content Analysis o f „Little Orphan Annie", Social Problems 2, s. 26 - 33.
tłum. poi. Analiza światopoglądowych treści komiksu „Mała sierotka Ania", [w] S. Nowak
(red.) (1965) Metody badań socjologicznych, s. 161 -1 6 8 . Warszawa: PWN.
Ayer A. (1955) What is Communication, [w] Studies in Communication, s. 11 - 28. London,
University College.
Bagdikian B. (1989). The Media Monopoly, 2 wyd. Boston, Beacon Press.
Ball-Rokeach S. (1985) The Origin o f Individual Media System Dependency, „Communication
Research" 12, 4, s. 4 8 5 -5 1 0 .
Balie F. (1973) Institutions et publics des moyens d'information, Paris: Montehrostien.
mill lO C N A H A .111
Bandura A. (1973) Aggression: A Social Learning Analysis, Englewood Cliffs: New York:
Prentice Hall.
Barnlund D. (red.). (1968) Interpersonal Communication: Survey and Studies, Boston: Haughton
Mifflin Co.
Barber B. (1996). Jihad vs McWorld. Balantine Books, tłum. poi. Dżihad kontra McŚwiat. War
szawa: Muza (1997).
Barthes R. (1967) Elements o f Semiology, London: Jonathan Cape.
Barthes R. (1977) Image, Music, Text: Essays, wybór i przekład S. Heath, London: Fontana.
Barosiewicz W. (1966) Odbiór seriali telewizyjnych - Kryteria i oceny, „Przekazy i Opinie"
2, s. 71 - 80.
Baudrillard J. (1981) For a Critique o f the Political Economy o f Sign, St Louis: Telos Press.
Bauer R. A. (1958) The Communicator and the Audience, „Journal of Conflict Resolution" 2,1,
s. 67 - 77. Przedruk [w] L. A. Dexter, D. M. White (red.) People, Society and Mass Commu
nication, s. 125 - 139. New York: Free Press.
Bauer R. A. (1964) The Obstinate Audience, „American Psychologist" 19, s. 319 - 328.
Bauer R. (1973) The Audience, [w] I. de Sola Pool, i in. (red.) Handbook o f Communication, s. 141
-1 5 2 . Chicago: Rand McNally.
Bauer R. A., Bauer A. (1960) American Mass Society and Mass Media, „Journal of Social Issues"
10,3, s. 3 - 66.
Bauman Z. (1972) A Note on Mass Culture: On Infrastructure, [w] D. McQuail (red.) Sociology
o f Mass Communication, s. 61 - 74. Harmondsworth: Penguin.
Bausinger H. (1984) Media, Technology and Daily Life, „Media, Culture and Society" 6, 4,
s. 3 4 3 -3 5 1 .
Becker L. (1982) The Mass Media and Citizen Assessment o f Issue Importance, [w] D. C. Whit
ney i in. (red.) Mass Communication Review Yearbook, vol. 3, s. 521 - 536. Beverly Hills, CA,
and London, Sage.
Behr R. L., Iyengar S. (1985) The News, Real World Cues and Changes in the Public Agenda,
„Public Opinion Quarterly" 4 9 ,1, s. 38 - 57.
Bell A. (1991) The Language o f News Media, Oxford: Blackwell.
Bell D. (1973) The Coming o f Post-Industrial Society. New York: Basic Books.
Beltran L. (1974) Communication Research: The Blindfolded Inquiry. Komunikat na Zgroma
dzenie Ogólne AIERI, Lipsk.
Beltran L. (1976) Alien Premise, Objects, and Methods in Latin American Communication Rese
arch, [w] E. Rogers (red.) (1976) Communication Research, s. 15 - 42. Beverly Hills, CA and
London: Sage Publication.
Benedikt M. (red) (1991). Cyberspace: First Steps. Cambridge, MA: MIT Press.
Beniger J. R. (1986) The Control Revolution, Cambridge, MA, Harvard University Press.
Beniger J. R. (1996). Who Shall Control Cyberspace?, [w] Stratę, L., R. Jacobson, S. B. Gibson,
(red.) Communication and Cyberspace. Social Interaction in an Electronic Environment, s. 50
- 58. Cresskill, N J: Hampton Press.
Benjamin W. (1977) The Work of Art in an Age o f Mechanical Reproduction, [w] J. Curran i in.
(red.) Mass Communication and Society, s. 384 - 408. London, Edward Arnold.
Benthall J. (1993) Disasters, Relief and the Media. London: L. B. Taurus.
Berelson B. (1948) Communication and Public Opinion, [w] W. Schramm (red.) Communication
in Modern Society, s. 527 - 543. Urbana: University of Illinois Press.
Berelson B. (1949) What M issing the N ew spaper M eans, [w] P. F. Lazarsfeld, F. M.
Stanton (red.) Communication Research 1948 - 9, s. I l l -1 2 9 . New York: Duell, Sloan and
Pearce.
Berelson B., Steiner G. (1964) Human Behavior, New York: Harcourt, Brace and World.
Berelson B. (1952) Content Analysis in Communication Research, Glencoe, IL: Free Press.
Berelson B. (1959) The State o f Communication Research, „Public Opinion Quarterly" 23,
s. 1 - 1 5 .
Berelson 15., Salter P. J. (1946) Majority and Minority Americans: An Analysis o f Maga.nw
Fiction, „Public Opinion Quarterly" 10, s. 168-190.
Berelson B., Janowitz M. (red.) (1953) Reader in Public Opinion and Communication,
Gleneoe: Free Press.
Berelson B., Lazarsfeld P. J., McPhee W. N. (1954) Voting: A Study o f Opinion Formation m
a Presidential Campaign, Chicago, Chicago University Press.
Berger C. R., Chaffee S. H. (1987) The Study o f Communication as a Science, [w] C. R. Bergn
S. H. Chaffee (red.) Handbook o f Communication Science, s. 15 - 19. Beverly Hills, CA I
London: Sage.
Berkowitz L. (1963) Aggression: A Social Psychological Analysis, New York: McGraw Hill
Bessler H., Bledjian F. (1967) Systematik der M assenkomunikationsforschung. Reinh.ml
Verlag.
Bierieżnoj A. (1970) Leninskije principy sowietskoj pieczati. Leningrad: Leninzdat.
Biltereyst D. (1991) Resisting American Hegemony: A Comparative Analysis o f the Reception at
Domestic and US Fiction, „European Journal of Communication" 6, 4, s. 469 - 497.
Biocca F. A. (1988) Opposing Conceptions o f the Audience, [wl J. Anderson (red.), „Commiin!
cation Yearbook" 11, s. 51 - 80. Newbury Park, CA, London: Sage.
Bishop M. (1971) Znaczenie amerykańskich modeli komunikowania dla badań międzynarodowyi li
„Zeszyty Prasoznawcze" 2. s. 56 - 65.
Blanchard M. A. (1977) The Hutchins Commission, the Press and the Responsibility Concept,
„Journalism Monographs", 49.
Blumer H. (1933) Movies and Conduct. New York: Macmillan.
Blumer H. (1939) The Mass, the Public and Public Opinion, [w] A. M. Lee (red.) New Outline
o f the Principles o f Sociology, New York: Barnes and Noble.
Blumer H., Hauser P. M. (1933) Movies, Delinquency and Crime, New York: Macmillan.
Blunder J. G. (1985) The Social Character o f Media Gratifications, [w] K. E. Rosengren
i in. (red.) Media Gratification Research: Current Perspectives, s. 41 - 59. Beverly Hills, t A
and London: Sage.
Blunder J. G. (1991) The New Television Marketplace, [w] J. Curran, M. Gurevitch (red.) Mw*
Media and Society, s. 194 - 215. London: Edward Arnold.
Blunder J. G. (red.) (1992) Television and the Public Interest, London: Sage.
Blunder J. G., McQuail D. (1968) Television in Politics: Its Uses and Influence. London: Faber
Blunder J. G., Katz E. (red.) (1974) The Uses o f Mass Communications, Beverly Hills, CA, anil
London: Sage.
Bogart L. (1965) The Mass Media and the Blue Collar Worker, [w] A. Bennett, W. Gombeig
(red.) (1965) Blue Collar World, Englewood Cliffs. New York: Prentice - Hall.
Bokszański Z. (1977) Koncepcje odbiorcy w socjologicznych badaniach środków masowego przeka
zu, „Przekazy i Opinie", 2.
Bolter J. D. (1984). Turing's Man. Western Culture in the Computer Age. Chapel Hill: The
University of North Carolina Press, tłum. poi. Człowiek Turinga. Kultura Zachodu w cne
komputera. Warszawa: PiW (1991).
Boorstin D. (1961) The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, New York: Athenaeum
Bordewijk J. L, van Kaam B. (1986) Towards a New Classification o f Tele-Information Services,
„Intermedia" 14,1, s. 16 - 21.
Boulding K. (1956) The Image. Knoiuledge in Live and Society, Ann Arbor: University of Mi
chigan.
Bourdieu P. (1986) Distinction: A Social Critique o f the Judgement o f Taste. London: Routiedge
Boyd-Barrett O. (1977) Media imperialism, [w] J. Curran i in. (red.) Mass Communication ami
Society, s. 116 - 35. London: Edward Arnol.
Boyd-Barrett O. (1980) The International News Agencies. London: Constable.
Boyd-Barrett O. (1982) Cultural Dependency and the Mass Media, [w] M. Gurevitch i in. (red.)
Culture, Society and the Media, s. 174 - 195. London: Methuen.
Braddock R. (1958) An Extent ion oj the Lass well Formula, „Journal of Communication" 2,
Braehmer U. (1983) Vademecum praktyki komunikacyjnej. Skuteczność komunikowania, „Przeka
zy i Opinie" 1, s. 54 - 92.
Bramson L. (1961). The Political Context o f Sociology. Princeton: Princeton University Press.
Braun-Galkowska M. (1995) Wpływ telewizyjnych obrazów przemocy na psychikę dzieci, (wj
Dzieci a telewizja. Próba oceny oddziaływania. Materiały seminarium „Wolny rynek me
diów a wychowanie". Biuro Studiów i Analiz Kancelarii Senatu.
Breed W. (1955) Social Control in the Newsroom: A Functional Analysis, „Social Forces" 33, s.
3 2 6 -3 5 5 .
Breed W. (1958) Mass Communication and Sodo - Cultural integration, „Social Forces" 37,
s. 109 -1 1 6 .
Bretz R. (1971) A Taxonomy o f Communication Media. New York: Educational Technology
Publication.
Brouwer M. (1964) Mass Communication and the Social Sciences: Some Neglected Areas, [wj
L. A. Dexter, D. M. White (red.) People, Society and Mass Communication, s. 547 - 567. New
York: Free Press.
Brown J. R. (red.) (1976) Children and Television. London: Collier - Macmillan.
Brown J. R., Linne O. (1976) The Family as a Mediator o f Television’s Effects, [wj J. R. Brown
(red.) Children and Television, s. 184 - 198. London: Collier - Macmillan.
Brown M. E. (red.) (1990) Television and Women's Culture. Newbury Park, CA, and London:
Sage.
Bryant J., Zillman D. (red.) (1986) Perspectives on Media Effects. Hillsdale, New York: Lauren
ce Erlbaum.
Bryson L. (red.) (1948) The Communication o f Ideas. New York: Harper and Row.
Budd R., Ruben B. (red.) (1972) Approaches to Human Communication. New York - Washing
ton: Spartan Books.
Budkiewicz T. (1957) Z dziejóio nauki o prasie, „Biuletyn Naukowy Zakładu Badań Praso
znawczych" 15, s. 26 - 40.
Burgelin O. (1972) Structural Analysis and Mass Communication, [w] D. McQuail (red.) Sociolo
gy o f Mass Communications, s. 313 - 328. Harmondsworth: Penguin.
Burgelman J. C. (1986) The Future o f Public Service Broadcasting: A Case Study fo r a New
Communications Policy, „European Journal of Communication" 1, 2, s. 173 - 202.
Burnett R. (1990) Concentration and Diversity in the International Phonogram Industry. Go
thenburg: University of Gothenburg.
Cantril H., Allport G. (1935) The Psychology o f Radio. New York: Harper.
Cantril H., Gaudet H., Hertzog H. (1940) The Invasion from Mars. Princeton, New York:
Princeton University Press.
Carey J. (1969) The Communication Revolution and the Professional Communicator, [w] P. Hal-
mos (red.) The Sociology o f Mass Media Communicators, s. 23 - 38. Keele: University of
Keele.
Carey J. (1975) A Cultural Approach to Communication, „Communication" 2, s. 1 - 22.
Carey J. (1988) Communication as Culture, Boston, MA: Unwin Hyman.
Carey J., Krieling A. (1974) Popular Culture, and Uses and Gratification, [w] J. G. Blunder,
E. Katz (red.) (1974) The Uses o f Mass Communications, s. 225 - 248. Beverly Hills, CA, and
London: Sage.
Carlsson G., Dahlberg A., Rosengren K. E. (1981) Mass Media Content, Public Opinion and
Social Change, [w] K. E Rosengren (red.) Advances in Content Analysis, s. 227 - 240.
Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Casetti F., Odin R. (1992) Od paleo- do neotelewizji, [w] A. Gwóźdź (red.) Po kinie. Audiowizu-
alność w epoce przekaźników elektronicznych. Kraków: Universitas.
Castells M. (1989) The Informational City. Oxford: Blackwell.
Castells M. (1996) The Rise o f the Network Society. Oxford: Blackwell.
Castells M. (1997) The Power o f Identity, Oxford: Blackwell.
Castells, M. (1998) End o f Millenium. Oxford: Blackwell.
Cazenueve J. (1970) Les pouvoirs de la teldvision. Paris: Gallimard.
Chaffee S. H. (1972)The Interpersonal Context o f M ass Communication, [w] F. Kline
i P. Tichenor (1972) Current Perspectives in Mass Communication Research, s. 95 - 12(1
Beverly Hills and London: Sage.
Chaffee S. H. (1977) The Diffusion o f Political Information, [w] S. H. Chaffee (red.) Political
Communication, s. 85 - 128. Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Chaffee S. H. (1981) Mass Media Effects: New Research Perspectives, [w] C. G. Wilholf
i H. de Bock (red.) „Mass Communication Review Yearbook", vol. 2, s . 77 -1 0 8 . Beverly
Hills, CA, and London: Sage.
Chaffee S. H., Hochheimer J. L. (1982) The Beginnings o f Political Communication Research in
the US: Origins o f the Limited Effects Model, [w] E. M. Rogers, F. Balie (red.) The Media
Revolution in America and Europe, s . 263 - 283. Norwood, New York: Ablex.
Chaffee S. H., Roser, C. (1986) Involvement and the Consistency o f Knowledge, Attitudes anil
Behavior, „Communication Research", 3, s. 373 - 399.
Chaney D. (1972) Processes o f Mass Communication. London: Macmillan.
Cherry C. (1957) On Human Communication. London - New York: Chapman and Hall.
Cherry C. (1961) Communication, [w] Jacobson (1981) A Mass Communication Dictionary. New
York: Philosophical Library.
Chibnall S. (1977) Law and Order News. London: Tavistock.
Chrapek J. (1996) Kościół wobec środków społecznego komunikowania, [w] Z. Kobylińska, R. I >
Grabowski (red.) Dziennikarski etos, s. 41 - 77. Olsztyn: Lux Mundi.
Choukas M. (1965) Propaganda Comes to Age, Washington D. C: Public Affairs Press.
Cirino R. (1971) Don't Blame the People. Los Angeles: University Press.
Clark T. N. (red.) (1969) On Communication and Social Influence. Collected Essays o f Gabriel Tardr
Chicago: Chicago University Press.
Clarke P. (red.) (1974) New Models fo r Communication Research, Beverly Hills - London: Sage
Cohen B. (1963) The Press, the Public, and Foreign Policy, Princeton, NewYork: Princeton
University Press.
Cohen S. (1972) Folk Devils and Moral Panics. London: McGibbon and Kee.
Cohen S., Young J. (red.) (1973) The Manufacture o f News. London: Constable.
Coleman J. (1964) Introduction to Mathematical Sociology. Glencoe: Free Press, tłum. pol
Wstęp do socjologii matematycznej, Warszawa: PWN (1968).
Coleman J., Katz K., Mentzel H. (1957) The Diffusion o f an Innovation among Physician*,
„Sociometry" 20, s. 253 - 270.
Comstock G. (1975) The Evidence So Far (The Effects o f Television on Children and Adolescents),
„Journal of Communication", 4, s. 25 - 34.
Comstock G. (red.) (1986) Public Communication and Behavior. New York: Academic Press
Comstock G. i in. (1978) Television and Human Behavior. New York: Columbia University
Press.
Comstock G., Rubinstein E. (red.) (1972) Television and Social Behavior. Media Content and
Control, vol. 1. US. Department of Health, Education, and Walfare.
Cooley Ch. (1909) Social Organization: A Study o f the Larger Mind. New York: Charles Scrib
ner's Sons.
Cooper E., Jahoda M. (1947) The Evasion o f Propaganda, „Journal of Psychology", 23,
s. 1 5 - 2 5 .
Cuilenburg J. J. van (1987) The Information Society: Some Trends and Implications, „European
Journal of Communication" 2 ,1 , s. 105 - 121.
Cuilenburg J. J. van, de Ridder J., Kleinnijenhuis J. (1986) A Theory o f Evaluative Discourse,
„European Journal of Communication" 1,1, s. 65 - 96.
Curran J. (1986) The Impact o f Advertising on the British Mass Media, |w| R. Collins i in. (red.)
„Media, Culture and Society", s. 309 - 335. Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Curran J. (1990) The New Revisionism in Mass Communication Research: A Reappraisal, „Euro
pean Journal of Communication", 5, 2/3, s. 135 - 164.
Curran J. (1991) Mass Media and Democracy, [w] J. Curran i M., Gurevitch (red.) Mass Media
and Society, s. 112 - 117. London: Edward Arnold.
Curran J., Gurevitch M., Woollacott J. (red.) (1977)M ass Communication and Society. London:
Edward Arnold.
Curran J., Douglas A., Whannel G. (1981) The Political Economy o f the Human Interest Sto
ry, [w] A. Smith (red.) Newspapers and Democracy, s. 288 - 316. Cambridge, MA: MIT
Press.
Curran J., Seaton J. (1988) Power without Responsibility, 3. wyd. London: Fontana.
Curran J., Gurevitch M. (red.) (1991) Mass Media and Society. London: Edward Arnold.
Cushman D., Whiting G. (1972) An Approach to Communication Theory: Toward Consensus o f
Rules, „Journal of Communication" 22, s. 219 - 230.
Cutlip S. (1954) Flow o f Associated Press News from Agency Home Offices to Four Wisconsin
Nonmetropolitan Daily Nezvspapers, „Journalism Quarterly" 31, s. 43 - 46.
Cybulski W. (1974) Szukam kolegów na ekranie, „Zeszyty Prasoznawcze" 2, s. 31 - 38.
Czerwiński M. (1974) Kultura i jej badanie. Wrocław: Ossolineum.
Dahlgren R, Sparks C. S. (red.) (1992) Journalism and Popular Culture. London: Sage.
Dale E. (1933) The Content o f Motion Picture. New York: Macmillan.
Damton R. (1975) Writing News and Telling Stories, Daedalus, Spring, s. 175 -1 9 4 .
Dance F. (1970) The Concept o f Communication, „Journal of Communication" 20, s. 201 - 210.
Dance F. (1967) (red.) Human Communication Theory. New York: Holt, Rinehart i Winston.
Davis D. K., Robinson J. P. (1986) News Story Attributes and Comprehension, [w] J. P. Robinson,
M. Levy, The Main Source, s. 179 - 210. Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Davison W., Yu F. (1971) An Attempt to Structure the Field, [w] W. Davison, F. Yu (red.) Mass
Communication Research: Major Issues and Future Directions, s. 1 -1 0 . New York: Praeger.
Davison W., Yu F. (red.) (1974) M ass Communication Research: Major Issues and Future Direc
tions. New York: Praeger.
DeFleur M. L. (1964) Occupational Roles as Portrayed on Television, „Public Opinion Quarterly"
28, s. 57 - 74.
DeFleur M. L. (1966) Theories o f Mass Communication. New York: David McKay.
DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. (1989) Theories o f Mass Communication, 5. wyd. New York:
Longman.
DeFleur M. L., Dennis E. (1996) Understanding Mass Communication. Boston: Houghton Mif
flin Co.
De Kerckhove, D. (1995) The Skin o f Culture: Investigating the New Electronic Reality. Toronto:
Somerville House Pub., tłum. poi. Powłoka kultury. Warszawa.
Delgado J. (1972) Neurophysiology: An Approach to Human Communication, [w] R. Budd,
B. Ruben (red.) (1972) Approaches to Human Communication, s. 237 - 252. New York -
Washington: Spartan Books.
Derrida J. (1993) Pismo filozofii. Kraków: Znak.
Dervin B. (1987) The Potential Contribution o f Feminist Scholarship to the Field o f Communica
tion, „Journal of Communication" 37,4, s. 107 -1 1 4 .
de Sola Pool I. (1952) The Prestige Papers. Stanford: Stanford University Press.
de Sola Pool I. (1983) Technologies o f Freedom. Cambridge, MA: Belknap Press of Harvard
University Press.
de Sola Pool I. (red.) (1959) Trends in Content Analysis. Urbana University of Illinois Press.
de Sola Pool I. i in. (red.) (1973) Handbook o f Communication. Chicago: Rand McNally.
de Sola Pool I. (1974) The Rise o f Communication Policy Research, „Journal of Communication"
2, s. 31 - 42.
Dijk T. van (1985) Discourse and Communication. Berlin: de Gruyter.
316 I1IHI.KXJKAI4A
I Jimmick J., Coit P. (1982) Levels o f Analysis in Mass Media Decision-Making, „Comimmloi
tion Research" 9 ,1 , s. 3 - 32.
Dimmick J-, Rothebuhler E. (1984) The Theory o f the Niche: Quantifying Competition among
Media Industries, „Journal of Communication" 34, 3, s. 103 - 119.
Dizard W. (1989) The Coming Information Age : an Overview o f Technology, Economics, and
Politics . London: Longman.
Dobek-Ostrowska, B. (red.) (1999) Studia z teorii komunikowania masoivego, Wroclaw: Wydaw
nictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.
Docherty T. (red.) (1993) Postmodernism. New York and London: Harvester/Wheatsheal.
Doktorowicz K. (1989) Obiektywizm w amerykańskiej doktrynie prasoivej. Katowice: U Ś.
Dominick J. R., Wurtzel A., Lometti, G. (1975) TV Journalism as Show Business: A Content
Analysis o f Eyewitness News, „Journalism Quarterly" 52, s. 213 - 218.
Dominick J. R. (1987) The Dnamics o f Mass Communication. New York: Random House.
Donohue G., Tichenor R, Olien C. (1972) Gatekeeping: Mass Media Systems and Information
Control [w] E Kline, P. Tichenor (1972) Current Perspectives in Mass Communication Rear
arch, s. 41 - 47. Beverly Hills and London: Sage.
Donohue G., Tichenor P. Olien C. (1973) Mass Media Functions, Knowledge, and Social Control,
„Journalism Quarterly" 50, s. 652 - 659.
Donohue G., Tichenor R, Olien C. (1975) Mass Media and the Knowledge Gap: A Hypothesis
Reconsidered, „Communication Research" 2, s. 3 - 2 3 .
Dordick H., Wang G. (1993) The Information Society. Newbury Park, CA, and London: Sage
Downing M. (1974). Heroine o f the Daytime Serial, „Journal of Communication" 2,s. 1 3 0 - 137
Downing J. (1984) Radical Media. The Political Experience o f Alternative Communication. Boston
South Press.
Dreier P. (1982) The Position o f the Press in the US Power Structure, „Social Problems" 29, 3.
s. 2 9 8 -3 1 0 .
Duncan H. (1967) The Search for a Social Theory o f Communication in American Sociology, |w|
Dance (1967), s. 236 - 263.
Eco U. (1979) Lector in Fabuła. M ilano: Fabbri., tlum. pol. Lector in fabuła. Współdziałanie
w interpretacji tekstów narracyjnych. Warszawa: PIW (1994).
Eco U. (1994) Apocalipcse postponed. London: British Film Institute.
Eco U. (1996a) Semiologia życia codziennego, tlum. poi. Warszawa: Czytelnik.
Eco U. (1996) Ukryta skruktura. Warszawa: Wydawnictwo Kr.
Edelstein A. (1966) Perspectives in Mass Communication. Kubenhavn: Einar Harkss.
Eisenstein E. (1978) The Printing Press as an Agent o f Change, 1 .1 - 2, New York: Cambridge
University Press.
Eldridge J., Kitzinger J., Williams K. (1997) The Mass Media Power in Modern Britain. Oxford
Oxford University Press.
Elliott P. (1972) The Making o f a Television Series - A Case Study in the Production o f Culture
London: Constable.
Elliott P. (1974) Uses and Gratifications Research: A Critique and a Sociological Alterative, [w|
J. G. Blunder, E. Katz (red.) The Uses o f Mass Communications, s. 249 - 268. Beverly Hillw,
CA, and London: Sage.
Elliott P. (1982) Intellectuals, the 'Information Society' and the Disappearance o f the Public Sphere,
„Media, Culture and Society" 4, s. 243 - 253.
Ellis J. (1982) Visible Fictions. London: Routledge and Kegan Paul.
Ellul J. (1962) Technological Order, „Technology and Culture" 3, s. 392 - 398.
Ellul J. (1965) Propaganda - the Formation o f Men's Attitudes. New York: Knopf.
Encyklopedia Wiedzy o Prasie, pod red. F. Maślanki (1976). Wrocław: Ossolineum.
Engwall L. (1978) Newspapers ns Organizations. Famborough, Hants: Saxon House.
Entmnn R. M. (1991) Framing US Coverage o f International News, „Journal of Communica
lion" 4, s. 6 - 27.
Entman R. M. (1989) Democracy without Citizens: Media and the Decaf/ o f American Politics.
New York: Oxford University Press.
Enzensberger H. M. (1970) Constituents o f a Theory o f the Media, „New Left Review" 64,
s. 1 3 -3 6 .
Ericson R. V., Baranek P. M., Chan J. B. L. (1987) Visualizing Deviance. Toronto: University of
Toronto Press.
Ericson R. V., Baranek P. M., Chan J. B. L. (1991) Representing Order: Crime, Law and Justice in
the News Media. Toronto: University of Toronto Press.
Escarpit R. (1965) La revolution du livre. Paris: Unesco. tłum. poi. Rewolucja książki, Warszawa:
PWN (1969).
Escarpit R. (1972) Communication et developpement, [w] R. Escarpit (red.) (1972) Systemes
partiels de communication. Paris. Mouton-La Haye.
Espe H., Seiwert M. (1986) European Television Viewer Types: A Six - Nation Classification by
Programme Interests, „European Journal of Communication" 1,3 , s. 301 - 325.
Ettema J. S., Whitney D. C., Wackman D. B. (1987) Professional Mass Communicators, [w]
C. Berger, S. H. Chaffee (red.) Handbook o f Communication Science, s. 747- 780. Beverly
Ettema J. S., Whitney D. C. (red.) (1982) Individuals in Mass Media Organizations. Beverly Hills
CA and London: Sage.
Fauconnier G. (1975). Mass Media and Society. Leuven: Leuven University Press.
Febvre L., Martin H. J. (1984) The Coming o f the Book. London: Verso.
Feilitzen C. von (1976) The Functions Served by the Mass Media, [w] J. W. Brown (red.)
Children and Television, s. 90 - 115. London: Collier - Macmillan.
Ferguson M. (1983) Forever Feminine: Womens Magazines and the Cult o f Femininity. London:
Heinemann.
Ferguson M. (1986) The Challenge ofN eo - Technological Determinism fo r Communication Sys
tems o f Industry and Culture, [w] M. Ferguson (red.) New Communication Technologies and
the Public Interest, s. 52 - 70. London and Beverly Hills, CA: Sage.
Ferguson M. (red.) (1986) New Communication Technologies and the Public Interest. London
and Beverly Hills, CA: Sage.
Ferguson M. (red.) (1990) Public Communication: The New Imperatives. London and Newbury
Park, CA: Sage.
Feshbach S., Singer B. (1971) Television and Aggression: An Experimental Field Study. San
Francisco: Jassey - Bass.
Fesnak A. (1983) Klausa Martena analiza pojęcia i procesu komunikowania, „Przekazy i Opinie"
3/4, s. 2 7 - 5 3 .
Festinger L. A. (1957) A Theory o f Cognitive Dissonance. New York: Row Peterson.
Festinger L. (1964) Theory o f Cognitive Dissonance. Stanford: Stanford University Press.
Fiske J. (1982) Introduction to Communication Studies. London: Methuen.
Fiske J. (1987) Television Culture. London: Methuen.
Fiske J. (1989) Reading the Popular. Boston, MA: Unwin and Hyman.
Fiske J. (1992) The Cultural Economy o f Fandom, [w] L. Lewis (red.) The Adoring Audience, s. 30
- 49. London: Routledge.
Forester T. (1994) Silicon Samurai. How Japan Conquered the World's IT Industry. Cambridge,
Mass: Blackwell.
Frey F. (1973) Communication and Development, [w] I. de Sola Pool, i in. (red.) Handbook of
Communication, s. 3 3 7 -4 6 1 . Chicago: Rand McNally.
Friedson E. (1953) Communication Research and the Concept o f the Mass, „American Sociologi
cal Review" 18, s. 313 - 317.
Frings H. (1967) Animal Communication, [w] L. Thayer (red.) (1967) Communication: Concepts
and Perspectives, s. 297 - 352. Washington, D. C.: Spartan Books.
Frissen V. (1992) Trapped in Electronic t 'age?, „Media, Culture, and Society" 14, s. 31 - 50
GaltungJ. (1968) Theory and Method o f Social Research. O slo -L o n d o n -N ew York:G. Allen
Galtung J., Rugę M. (1965) The Structure o f Foreign News, „Journal of Peace Research" I,
s. 64 - 90.
Gałęski B. (1971) Innowacje a społeczność wiejska. Warszawa: PWN.
Gałuszka M. (1996) Między przyjemnością a rytuałem. Serial telewizyjny zv kulturze popularne/
Łódź: Akademia Medyczna.
Gamson W., Modigiliani, A. (1989) Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Powei,
„American Journal of Sociology" 95, s. 1 - 37.
Gandy O. (1993) The Panoptic Sort: a Political Economy o f Personal Information. Boulder
Westview.
Cans H. (1979) Deciding what’s news: a study o f CBS evening news, NBC nightly news, New
sweek, and Time. New York: Pantheon Books.
Garlicki B. (1972) Organizacja pracy redakcji. Kraków: OBP. „Materiały", z. 19.
Garnham B. (1979) Contribution to a Political Economy o f Mass Media, „Media, Culture and
Society", 2, s. 123 -1 4 6 .
Garnham N. (1986) The Media and the Public Sphere, [w] Golding P., Murdock G. (red.)
Communication Policies, s. 37 - 54. Leicester: Leicester University Press.
George A. (1959) Propaganda Analysis. A Study o f Inferences Made from Nazi Propaganda in
World War II. Evanson: Row.
Gerbner G. (1961) Press Perspectives in the World Communication. A Pilot Study, „Journalism
Quarterly" 38, s. 313 - 322.
Gerbner G. (1966) Toward a General Model o f Communication, „Audio - visual Communication
Review" 4, s. 171 - 199.
Gerbner G. (1967) Mass Media and Human Communication Theory, [w] F. Dance (1967) (red,)
Human Communication Theory, s. 46 - 47. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Gerbner G. (1969) Institutional Pressures upon Mass Communication, [w] P. Halmos, (red.)
(1969) The Sociology o f Mass Media Communicators, s. 205 - 298. Sociological Review
Monographs 13. Keele: University of Keele.
Gerbner, G. (1972) Violence in Television Drama: Trends and Symbolic Functions, [w] G. Com
stock, E. Rubinstein (1972) Television and Social Behavior. Media Vcontent and Control. Vol
1., s. 28-187. U. S. Department of Health, Education, and Walfare.
Gerbner G. (1973) Cultural Indicators - The Third Voice, [w] G. Gerbner, L. Gross, W. Melody
(red.) Communication Technology and Social Policy, s. 553 - 573. New York: Wiley.
Gerbner G., Marvanyi G. (1977) The Many Worlds o f the World's Press, „Journal of Communi
cation" 27,1, s. 52 - 66.
Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N., Jackson-Beek M. (1979) The Demonstration oj
Power: Violence Profile No. 10, „Journal of Communication" 29,3, s. 177 -1 9 6 .
Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. (1984) The Political Correlates o f TV Viewing,
„Public Opinion Quarterly" 48, s. 283 - 300.
Giddens A. (1991) Modernity and Self-Identity, Oxford: Polity Press.
Gieber W. (1956) Across the Desk: A Study o f 16 Telegraph Editors, „Journalism Quarterly" 33,
s. 4 2 3 -4 3 3 .
Gieber W. (1964) News is What Newspapermen Make It [w] L. A. Dexter, D. M. White (red.)
People, Society and Mass Communication, s. 173 - 1 8 0 . New York: Free Press.
Giffard C. A. (1989) UNESCO and the Media, White Plains, New York: Longman.
C.iner S. (1976) Mass Society, London: Martin Robertson.
Gitlin T. (1978) Media Sociology: The Dominant Paradigm, „Theory and Society" 6, s. 205 - 253
Gitlin T. (1980) The Whole World is Watching - Mass Media in the Making and Unmaking o f the
New Left. Berkeley, CA: University of California Press,
Gitlin T. (1989) Postmodernism: Roots and Politics, [w] I. Angus, S. Jhally (red.) Cultural Politics
in Contemporary America, s. 347 - 360, New York and London: Routledge.
Glasgow Media Group (1976) Bad News, London: Routledge and Kogan Paul.
Glasgow Media Group (1980) More Bad Nezvs, London: Routledge and Kegan Paul.
Glasgow Media Group (1985) War and Peace News, Milton Keynes: Open University Press.
Glasser T. (1984) Competition among Radio Formats, „Journal of Broadcasting", 28,2, s. 127 -
142.
Glasser T. (1986) Press Responsibility and First Amendment Values, [w] D. Eliott (red.) Respon
sible Journalism, s. 81 - 89. Newbury Park, CA, and London: Sage.
Goban-Klas T. (1968) Audytorium a publiczność. Analiza wzajemnych relacji, „Studia Socjolo
giczne" 2, s. 165 -1 8 2 .
Goban-Klas T. (1968a) Socjologiczna problematyka publiczności teatralnej, „Kultura i Społeczeń
stwo" 3, s. 207 - 225.
Goban-Klas T. (1972) Problematyka publiczności na tle struktury społecznej, „Studia Socjologicz
ne" 2, s. 77 - 105.
Goban-Klas T. (1974) Badanie zbiorowości odbiorców, „Zeszyty Prasoznawcze" 2, s. 5 - 18.
Goban-Klas T. (1975) Rola prasy w przeobrażeniach społeczno-gospodarczych PRL, „Zeszyty
Prasoznawcze", 2, s. 5 - 20.
Goban-Klas T. (1978) Komunikowanie masowe. Zarys problematyki socjologicznej, Kraków: Ośro
dek Badań Prasoznawczych.
Goban-Klas T. (1984) Hipoteza 'spirali milczenia' w ramach teorii opinii publicznej, „Zeszyty
Prasoznawcze", 2, s. 47-58.
Goban-Klas T. (1988) Chronologia ważniejszych wynalazków z dziedziny środków komunikowania
masowego, „Zeszyty Prasoznawcze" z. 3, s. 81 - 91.
Goban-Klas T. (1989) Prasa lokalna i środowiskowa w Stanach Zjednoczonych, Wrocław: Osso
lineum.
Goban-Klas T. (1992) Powstanie i kres cenzury w Europie Zachodniej, [w] Piśmiennictwo -
systemy kontroli - obiegi alternatywne pod red. J. Kosteckiego, A. Brodzkiej, t. 1,
s. 3 2 - 4 5 . Warszawa 1992.
Goban-Klas T. (1992a) Mass media w Polsce 1989 -1 9 9 2 : rekonstrukcja sfery publicznej, Kraków
- Warszawa: UJ.
Goban-Klas T. (1993) Komputer narzędziem humanisty, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu
Jagiellońskiego.
Goban-Klas T. (1994) The Orchestration o f the Media. The Politics o f Mass Communications in
Communist Poland and the Aftermath, Boulder - London: Westview.
Goban-Klas T. (1996) Public relations czyli promocja reputacji, Warszawa: Businessman Books.
Goban-Klas T., W. Pisarek (1981) Preferencje, zainteresowania i aktywność kulturalna społeczeń
stwa polskiego, Kraków: Ośrodek Badań Prasoznawczych.
Goban-Klas T., Sienkiewicz P. (1999) Społeczeństwo informacyjne: szanse, zagrożenia, wyzwania.
Kraków: Fundacja Postępu Telekomunikacji.
Godzić, W. (1996) Oglądanie i inne przyjemności kultury popularnej, Kraków: Universitas.
Goffman E. (1976) Gender Advertisements, London: Macmillan.
Golding P. (1981) The Missing Dimensions: News Media and the Management o f Change, [w] E.
Katz, T. Szecsko (red.) Mass Media and Social Change, London and Beverly Hills, CA:
Sage.
Golding P. (1990) Political Communication and Citizenship, [w] M. Ferguson (red.) Public Com
munication: The New Imperatives, s. 84 - 100. London and Newbury Park, CA: Sage.
Golding P , Middleton S. (1982) Images o f Welfare-Press and Public Attitudes to Poverty, Oxford:
Blackwell and Martin Robertson.
Golding P , Murdock G. (1978) Theories o f Communication and Theories o f Society, „Communi
cation Research" 5, 3, s. 390 - 456.
Golding P, Eliott P. (1979) Making the News. London: Longman.
Golding P , Murdock, G. (1991) Culture, Communications and Political Economy, [wj J. Curran,
M. Gurevitch (red.) Mass Media and Society, s. 15 - 32. London: Edward Arnold.
Clulka li. ( 1969) Kształtowaniu alf wiedzy o prasie tu Polsce w XIX wieku, Wroclaw: Ossolineum.
Gołaszewska M. (1967) Odbiorca sztuki jako krytyk. Kraków: WL.
Gordon G. (1975) Communication and Media. Constructing a Cross - discipline, New York:
Hastings House.
Gould R, Johnson J., Chapman G. (1984) The Structure o f Television, London: Pion.
Gouldner A. (1976) The Dialectic o f Ideology and Technology, London: Macmillan.
Graber D. (1976a) Press and Television as Opinion Resources in Presidential Campaigns „Public
Opinion Quarterly" 40,3, s. 285 - 303.
Graber D. (1976b) Verbal Behavior and Politics. Urbana, IL: University of Illinois Press.
Graber D. (1981) Political Language, [w] D. D. Nimmo, D. Sanders (red.) Handbook o f Political
Communication, s. 195 - 224. Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Graber D. (1984) Processing the News, New York: Longman.
Gramsci A. (1971) Selections from the Prison Notebooks, London: Lawrence and Wishart.
Green T. (1970) America's Heroes: The Changing Models o f Success in American Magazines,
New York: Oxford University Press.
Greenberg B. S. (1964) Person - to - Person Communication in the Diffusion o f a News Event,
„Journalism Quarterly" 41, s. 489 - 494.
Greenberg B. (1969) Gratification o f Television Viewing and their Uses fo r British Children, [w]
P. Halmos, (red.) (1969) The Sociology o f Mass Media Communicators, s. 7 1 -9 0 . „Sociologi
cal Review Monographs" 13, Keele: University of Keele.
Gripsrud J. (1989) High Culture Revisited, „Cultural Studies" 3, 2, s. 194 - 197.
Grossman M. B., Kumar M. J. (1981) Portraying the President, Baltimore, Hopkins University
Press.
Gunter B. (1987) Poor Reception: Misunderstanding and Forgetting Broadcast News, Hillsdale
New York: Laurence Erlbaum.
Gunter B. (1992), Public Attitudes to Television 1992, London: John Libby.
Gurvitch G. (1963) La vocation actuelle de la sociologie. Paris: PUR
Gurevitch M., Bennet T., Curran J., Woollacott J. (1982) (red.) Culture Society and the Media,
London: Methuen.
Gurevitch M., Levy M. (1986) Information and Meaning: Audience Explanations o f Social Issues, [w]
J. P. Robinson, M. Levy, The Main Source, s. 159 -1 7 5 . Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Habermas J. (1989) The Structural Transformation o f the Public Sphere, Cambridge, MA: MIT
Press.
Hachten W. A. (1981) The World News Prism: Changing Media, Changing Ideologies, Ames, IA:
Iowa State University Press.
Hackett R. A. (1984) Decline o f a Paradigm? Bias and Objectivity in News Media Studies, „Cri
tical Studies in Mass Communication", 1, s. 229 - 259.
Hagen E. (1962) On the Theory o f Social Change, Urbana: University of Illinois.
Hall E. (1959) Silent language, tłum. poi. Bezgłośny język. Warszawa: PIW (1987).
Hall S. (1977) Culture, the Media and the Ideological Effect, [w] J. Curran i in. (red.) Mass
Communication and Society, s. 315 - 348. London: Edward Arnold.
Hall S. (1980) Coding and Encoding in the Television Discourse, [w] S. Hall i in. (red.) Culture,
Media, Language, s. 197 - 208. London: Hutchinson.
Hall S. (1982) The Rediscovery o f Ideology. Return o f the Repressed in Media Studies, [w]
M. Gurevitch i in. (red.) Culture, Society and the Media, s. 56 - 90. London: Methuen.
Hall S. (1987) Kodowanie i dekodowanie, „Przekazy i Opinie", 1/2.
Hall S. (1989) Ideology and Communication Theory, [w] B. Dervin i in. (red.) Rethinking Commu
nication, s. 40 - 52. Newbury Park, CA, and London: Sage Publications.
Hall S., Jefferson T. (1975) Resistance through Rituals, London: Hutchinson.
I lali S., Clarke J. C , Jefferson T., Roberts B. (1978) Policing the Crisis, London: Macmillan.
I lallin D. C , Mancini P. (1984) Political Structure and Representational Form in US and Italian
TV Neius, „Theory and Society", 40, s. 829 - 850.
mm UKiKAMA 321
HalloranJ. (1969) Tlw Communication in Mass Communication Research |w] 1’. I lalmos, (red.)
(1969) The Sociology o f Mass Media Communicators, s. 5 - 21. „Sociological Review Mono
graphs" 13. Keele: University of Keele.
Halloran J. D., Elliott P., Murdock G. (1970) Communications and Demonstrations, Harmond-
sworth: Penguin.
Halmos P. (red.) (1969) The Sociology o f Mass Media Communicators. „Sociological Review
Monographs" 13, Keele: University of Keele.
Hamelink C. (1983) Cultural Autonomy in Global Communications, Norwood, New York: Ablex.
Hardt H. (1979) Social Theories o f the Press: Early German and American Perspectives, Beverly
Hardt H. (1991) Critical Communication Studies. London and Routledge.
Harris N. G. E. (1992) Codes o f Conduct fo r Ethical Issues in Journalism, [w] A. Belsey,
R. Chadwick (red.) Ethical Issues in Journalism, s. 62 - 76. London: Routledge.
Hartley E., Hartley R. (1952) Fundamentals o f Social Psychology, New York: Knopf.
H a, es L. (1975) Pragmatics o f Analoguing: Theory o f Model Construction in Communication.
Reading, Mass.: Addison-Westley Publishing Co., Inc.
Haw Kes T. (1977) Structuralism ana Semiology, London: Methuen.
Hawkins R. P, Pingree S. (1983) TV's Influence on Social Reality, [w] E. Wartella i in. (red.)
„Mass Communication Riview Yearbook", vol. 4, s. 53 - 76. Beverly Hills, CA, and
London: Sage.
Head S. (1954) Content A naasis o f Television Drama Programming, „Quarterly of Film, 1 adio
and Television" 9, s. 175 - 194.
Hedinsson E. (1981) Television, Family and Society - the Social Origins and Effects o f Adolescent
TV Use, Stockholm: /.Imqvist and Wiksell.
Heeter C. (1988) The Choice Process Model, [w] C. Heeter, B. S. Greenberg (red.) Cable Vie
wing, s. 11 - 32. Norwood, New York: Ablex.
Heinderyck F. (1993) TV News Programmes in West Europe: A Comparative Study, „European
Journal of Communication" 8,4.
Held V. (1970) The Public Interest and Individual Interests, New York: Basic Books.
Hemanus P. (1976) Objectivity in News Transmission, „Journal of Communication" 26,
s. 102 -1 0 7 .
Herman E., Chomsky N. (1988) Manufacturing Consent: The Political Economy o f Mass Media,
New York: Pantheon.
Hermes J. (1994) Easily Put Down, Oxford: Polity Press.
Herzog H. (1944) What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners, [w] P. F. Lazarsfeld
(red.) Radio Research 1942-3, s. 2 - 23. New York: Duell, Sloan and Pearce.
Hetherington A. (1985) News, Newspapers and Television, London: Macmillan.
Hiebert R., Ungurait D., Bobxi F. (1974) Mass Media: An Introduction to Modern Communica
tion, New York, McKay.
Himmelweit H. T., Swift T. (1976) Continuities and Discontinuities in Media Taste, „Journal of
Social Issues" 32,6, s. 133 -1 5 6 .
Himmelweit H. T., Vince P, Oppenheim A. N. (1958) Television and the Child, London: Oxford
University Press.
Hirsch P. M. (1977) Occupational, Organizational and Institutional Models in Mass Communica
tion, [w] P. M. Hirsch i in. (red.) Strategies fo r Communication Research, s. 13 - 42. Beverly
Hi s, CA, and London: Sage.
Hirsch P. M. (1980) The Scary World,, o f the Non - Viewer and Other Anomalies - a Reanalysis o f
Cerbner et al. 's Findings in Cultivation Analysis, Part I, „Communication Research"
7,4, s. 403 - 456.
HirschP. M. (1981) On Not Learning from One's Mistakes, Part II, „Communication Research"
8, l , s . 3 - 3 8 .
.122 mill.KICKAHA
Hirsch P. M., Miller P. V., Kline F. G. (red.) (1977) Strategics fo r Communication Research,
Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Hobson D. (1982) Crossroads: The Drama o f Soap Opera, London: Methuen.
Hobson D. (1989) Soap Operas at Work, [w] F. Seiter i in. (red.) Remote Control, s. 130 - 49.
London: Routledge.
Hofstee E. (1968). Development and Rural Social Structure, „Sociologia Ruralis" 8, s. 240 - 255,
Holsti O. (1969) Content Analysis fo r the Social Sciences and Humanities, Reading: Addison
- Wesley.
Hołub R. (1984) Reception Theory, London: Methuen.
Hornet R. S. (1990) Communications Policy - Making in West Europe, [w] J. L. Martin i R. F.
Hebert (red.) Current Issues in International Communication, New York: Longman.
Hopkins M. (1970) Mass Media in the Soviet Union, New York: Pegasus.
Hopkinson T. (1967). Newspapers Must Wait in Priority Queue. IP1 Report 16.
Hornik R. (1974) Mass Media and the Revolution o f Rising Frustrations. East-West Communi
cation Institute, Hawaii.
Hovland C. (1954) The Effects o f the Mass Media o f Communication, [w] Handbook o f Social
Psychology, t. 2, Addison - Westley.
Hovland C. (1959) Reconciling Conflicting Results Derived from Experimental and Survey Stu
dies, „American Psychologist" 14, s. 8 - 17.
Hovland C. i in. (1949) Experiments in Nlass Communication, Princeton: University Press.
Hovland C., Weiss W (1951) The Influence o f the Source Credibility on Communication Efecli-
vness, „Public Opinion Quarterly" 15, s. 635 - 650.
Huntington S. (1971) The Change to Change: Modernization, Development, and Politics, „Com
parative Politics" 3, s. 283 - 322.
Hutchins R. (1947) Communision on the Freedom o f the Press, Chicago: University of Chicago
Press.
Hyman H. (1974) Mass Communication and Socialization, [w] W. Davison, F. Yu (red.) (1974)
Mass Communication Research: Major Issues and Future Directions, s. 36 - 65. New York:
Praeger.
Ihnatowicz J. (1990) Człowiek, informacja, społeczeństwo, Warszawa: Czytelnik.
Innis H. (1950) Empire and Communication, Oxford: Clarendon.
Ito Y. (1981) The 'Johoka Shakai' Approach to the Study o f Communication in Japan, [w] G. C.
Wilhoit, H. De Bock (red.) (1981) Mass Communication Review Yearbook, vol. 2. Beverly
Hill and London: Sage.
Jahoda G. (1969) The Psychology o f Superstition, tłum. poi. Psychologia przesądu, Warszawa:
PIW (1971).
Jakab Z. (1975) Hungarian Studies on Socialization o f Children and Young People fo r Television,
Television and Socialization Processes in the Family, s. 117 - 132. Miinchen: Verlag Docu
mentation.
Jameson F. (1984) Postmodernism, London: Verso.
Janowitz M. (1952) The Community Press in an Urban Setting. Glencoe, 111.: Free Press.
Janowitz M. (1968) The Study o f Mass Communication, [w] International Encyclopedia o f Social
Sciences, t. 3, s. 41 - 53. London: Macmillan.
Janowitz M. (1976) Content Analysis and the Study o f Socio-Political Change, „Journal of Com
m u n icatio n " 26, s. 10 - 21.
Jansen S. C. (1988) Censorship, New York: Oxford University Press.
Jay M. (1973). The Dialectical Imagination, London: Heinemann.
Jensen K. B., Rosengren K. E. (1990). Five Traditions in Search o f the Audience, „European
Journal of Communication" 5, 2/3, s. 207 - 232.
Jowett G., Linton J. M. (1980) Movies as Mass Communication. Beverllly Hills and London:
Sage.
Kafel M. (1966) Prasoznnwstwo. Warszawa: PWN.
HIRMCXIRAMA 323
Katz E. (1960) Communication Research and the Image o f Society: Convergence o f Two Traditions,
„American Journal of Sociology", s. 6, s. 35 - 44.
Katz E. (1963) The Diffusion o f New Ideas and Practices, [w] W. Schramm (red.) The Science o f
Human Communication. New York: Basic Books.
Katz E. (1973) The Diffusion o f New Ideas and Practices, [w] W. Schramm (red.). The Science o f
Human Communication, New York: Basic Books.
Katz E. (1977) Social Research and Broadcasting: Proposals fo r Further Development, London:
BBC.
Katz E. (1983) Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on the Spiral o f Silence, [w] E. Wartelia
i in. (red.) Mass Communication Review Yearbook, vol. 4, s. 89 - 99. Beverly - Hills, CA, and
London: Sage.
Katz E. (1988) Communications Research since Lazarsfeld, „Public Opinion Quarterly" 51,2, s.
5 2 5 -5 4 5 .
Katz E., Lazarsfeld, P. (1955) Personal Influence, New York: Free Press.
Katz E., Lewin M. L., Hamilton H. (1963) „Traditions of Research on the Diffusion of Inno
vations", American Sociological Review 28, s. 237 - 252.
Katz E., Gurevitch M., Haas H. (1973) On the Use o f Mass Media fo r Important Things, „Ame
rican Sociological Review" 38, s. 164 - 181.
Katz E., Blunder J. Gurevitch M. (1974) Utilization o f Mass Communication by the Individual, [w]
J. G. Blunder, Katz E. (red.) (1974) The Uses o f Mass Communications, Beverly Hills, CA,
and London: Sage.
Katz E., Adoni H., Pamess P. (1977) Remembering the News - What the Picture Adds to the
Sound, „Journalism Quarterly" 54, s. 231 - 239.
Katz E., Szecsko T. (red.) (1981) Mass Media and Social Change, Beverly Hills, CA, and Lon
don: Sage.
Katz E., Dayan D. (1986) Contest, Conquest, and Coronations: Media Events and Their Hereos,
[w] C. F. Graumann, S. Moscovici (red.) (1986) Changing Concepts o f Leadership. Berlin:
Springer Verlag.
Katz E., Dayan D. (1992) Media Events. The Live Broadcasting o f History, Cambridge: Harvard
University Press.
Keane J. (1991) The Media and Democrcacy, Oxford: Polity Press, tlum. pol. (1992) Media
a demokracja. Aneks.
Keller H. (1903) The Story o f My Life, tłum. pol. Historia mojego życia. Warszawa.
Kellner D. (1990) Television and the Crisis o f Democracy, Boulder, CO: Westview Press.
Kelman H. (1961) Processes o f Opinion Change, „Public Opinion Quarterly", 25, s. 57 - 78.
Kernan, J. (1975) Our Friend, Jacques Maritian, New York: Doubleday.
Kemer O. i in. (1968) Report o f the National Advisory Committee on Civil Disorders, Washing
ton, DC: GPO.
Key V. O. (1961) Public Opinion and American Democracy, New York: Alfred Knopf.
Kientz A. (1971) Analyse du contenue et rewriting journalistique, [w] Les Languages de Notre
Temps, s. 155 - 171. Paris: H. CEPL.
Kingsbury S. M., Hart M. (1937) Newspapers and the News, New York: Putnams.
Kitzinger J. (1990) Audience Understandings o f AIDS Media Messages: A Discussion o f Me
thods, „Sociology of Health and Illness" 12, s. 319 - 335.
Kivikuru A., Varis T. (red.) (1985) Approaches to International Communication, Helsinki: Fin
nish National UNESCO Commission.
Klapp O. (1983) Opóźnienie rozumienia w społeczeństwie informacyjnym, „Przekazy i Opinie", 2:
Klapper J. (1949) The Effects o f Mass Media, New York, Columbia University.
Klapper J. (1960) The Effects o f Mass Communication, New York: Free Press.
Kline F. (1972) Theory in Mass Communication Research, [w] F. Kline, P.Tichenor (red.) Current
Perspectives in Mass Communication Research. Beverly Hills: Sage.
Kloskowska A. (1959) Modele społeczne a kultura masowa. Przedruk lwi A. Kloskowska (1969)
324 mni,ini;i<Ai'iA
1
Z histerii i socjologii kultury, s. 420 450. Warszawa: PWN (1969).
Kloskowska A. (1964) Kultura masowa. Krytyka i obrona, Warszawa: PWN.
Kloskowska A. (1968) Semiotyczne kryterium kultury. Przedruk [w] A. Kloskowska (1969)
Z historii i socjologii kultury, s. 379 - 403. Warszawa: PWN.
Kłoskowska A. (1969) Z historii i socjologii kultury. Warszawa: PWN.
Ktoskowska A. (1974) Społeczna sytuacja komunikowania, „Studia Socjologiczne" 4.
Ktoskowska A. (1996) Kultury narodowe u korzeni. Warszawa: PWN.
Kocher R. (1986) Bloodhounds or Missionaries: Role Definitions o f German and British Journali
sts, „European Journal of Communication" X, 1, s. 43 - 64.
Komorowska J. (1964) Telewizja w życiu dzieci i młodzieży, Warszawa: PWN.
Kornhauser W. (1959) The Politics o f Mass Society, New York: Free Press.
Kornhauser W. (1968) The Theory o f Mass Society, [w] International Encyclopedia o f the Social
Sciences, vol. 10, s. 58 - 64. New York: Macmillan and Free Press.
Kowalski, T. (1998) Media i pieniądze. Ekonomiczne aspekty działalności środków komunikowania
masowego. Warszawa: TEX.
Kracauer S. (1949) National Types as Hollyivood Represents Them, „Public Opinion Quarterly",
13, s. 53 - 72.
Kraus S., Davis D. K. (1976) The Effects o f Mass Communication on Political Behavior, University
Park, PA: Pennsylvania State University Press.
Kraus S., Davis D. K., Lang G. E., Lang K. (1975) Critical Events Analysis, [w] S. H. Chaffee
(red.) Political Communication Research, s. 195 - 216. Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Krech D., Crutchfield R., Ballachey E. (1962) Individual in Society, New York: McGraw Hill.
Krippendorf K. (1980) Content Analysis, Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Kroeber A., Kluckholn C. (1952) Culture. A Critical Review o f Concepts and Definitions. Papers
of the Peobody Museum: Cambridge Mass.
Krugman D. M., Reid L. N. (1980) The Public Interest as Defined by FCC Policy Makers,
„Journal of Broadcasting", 24, 3, s. 311 - 25.
Krzysztofek K. (1988) Teoria społeczeństwa informacyjnego. Geneza, założenia, ewolucja, [w|
A. Jamróz (red.). Przemiany współczesnego kapitalizmu, Katowice: Uniwersytet Śląski.
Krzysztofek K. (1991) Wizje, teorie społeczeństwa informacyjnego [w] Cywilizacja: dwie optyki,
Warszawa: Instytut Kultury.
Krzysztofek K. (1996) Rdzeń kultury a cywilizacje. Transformacje, grudzień 1996, s. 151 - 160.
Krzysztofek K. i Szczepański M., Ziemilski A. (1993) Kultura a modernizacja społeczna. War
szawa: Instytut Kultury.
Kumar C. (1975) Holding the Middle Ground, „Sociology", 9, 3, s. 67 - 88. Przedruk [w|
J. Curran i in. (red.) Mass Communication and Society, s. 231 - 248. London: Edward
Arnold.
Kupis T. (1966) Zawód dziennikarza w Polsce Ludowej, Warszawa: KiW.
Lang G., Lang K. (1981) Mass Communication and Public Opinion: Strategies fo r Research, [w|
M. Rosenberg, R. H. Turner (red.) Social Psychology: Sociological Perspectives, s. 653 - 82.
New York: Basic Books.
I eng G., Lang K. (1983) The Battle for Public Opinion, New York: Columbia University Press.
Lasswell H. (1927) Propaganda Technique in World War I. New York: Kegan.
Lasswell H. (1948) The Structure and Function o f Communication in Society, [w] L. Bryson
(red.) The Communication o f Ideas, s. 3 2 - 5 1 . New York: Harper.
I .asswell H. i in. (1949) Language o f Politics, New York: G. Steward.
Lasswell H., D. Lerner I. de Sola Pool (1952) The Comparative Study o f Symbols, Stanford
University Press.
Lnzarsfcld P. (1941) Remarks on Administrative and Critical Research, „Studies in Philosophy
and Social Sciences" 1, s. 2 -1 6 .
I .aznrsfeld P, Borelson B., Gaudet H. (1944) The People's Choice, New York: Columbia Univer
sity Press.
BIBI.IOGRAHA 325
Lazarsfeld P, Staton F. (red.) (1944) Radio Research 1942 - 3, New York: Duell, Sloan, Pearce.
Lazarsfeld P., Merton R. (1948) Mass Communication, Popular Taste, and Organized Social
Action, [w] L. Bryson (red.) The Communication o f Ideas. 32 - 51. New York: Harper.
Lazarsfeld R, F. Stanton (red.) (1949) Communication Research 1948-9, New York, Harper.
Lee M. A., Solomon, N. (1990) Unreliable Sources: A Guide to Detecting Bias in News Media,
New York: Lyle Stewart.
Leggatt T. (1991) Identifying the Undefinable, „Studies of Broadcasting" 27, s. 113 -1 3 2 .
Leiss W. (1989) The Myth o f the Information Society, [w] I. Angus, S. Jhally (red.) Cultural
Politics in Contemporary America, s. 282 - 298. New York and London: Routledge.
Lemert J. B. (1989) Criticizing the Media, Newbury Park, CA, and London: Sage.
Leontiev A. (1974) Psychołogiczeskije problemy massowoj kommunikacyi, Moskwa: Izd. Nauka.
Lerner D. (1958) The Passing o f Traditional Society: Modernizing the Middle East, New York:
Free Press.
Lerner D. (1963). Toward a Communication Theory o f Modernization, [w] L. Pye (red.) Communi
cation and Political Development, s. 327 - 350. Princeton: Princeton University Press.
Levy M. (1977) Experiencing Television News, „Journal of Communication" 27, s. 112 - 117.
Levy M., Windahl S. (1985) The Concept o f Audience Activity, [w] K. E. Rosengren i in. (red.)
Media Gratification Research, s. 109 -1 2 2 . Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Levi-Strauss C. (1953). Social Structure, [w] A. Kroeber. Antropology Today, Chicago.
Lewin K. (1947) Channels o f Group Life, „Human Relations", 1, s. 143 -1 5 3 .
Lewis G. H. (1981) Taste Cultures and Their Composition: Towards a New Theoretical Perspective,
[w] E. Katz, T. Szecsko (red.) Mass Media and Social Change, s. 201 - 217. Newbury Park,
CA, and London: Sage.
Lewis G. H. (1992) Who Do You Love? The Dimensions o f Musical Taste, [w] J. Lull (red.) Popular
Music and Communication, 2. wyd., s. 134 -1 5 1 . Newbury Park, CA, and London: Sage.
Lewis L. (red.) (1992) The Adoring Audience, London: Routledge.
Lichtenberg J. (red.) (1990) Democracy and Mass Media, Cambridge: Cambridge University
Press.
Lichtenberg J. (1991) In Defense o f Objectivity, [w] J. Curran i M. Gurevitch (red.) Mass Media
Lichter S. R., Rothman S. (1986) The Media Elite: America's New Power Brokers, Bethesda,
MD: Adler and Adler.
Liebes T., Katz E. (1986) Patterns o f Involvement in Television Fiction: A Comparative Analysis,
„European Journal of Communication" I, 2, s. 151 - 1 7 2 .
Liebes T., Katz E. (1989) Critical Abilities o f TV Viewers, [w] F. Seiter i in. (red.) Remote Control,
s. 204 - 222. London: Routledge.
Liebes T., Katz E. (1990) The Export o f Meaning: Cross - Cultural Readings o f Dallas, Oxford:
Oxford University Press.
Lindlof T., Traudt P. (1983) Mediated Communication in Families, [w] M. Mander (red.) Commu
nications in Transition, New York: Praeger.
Lippmann W. (1922) Public Opinion, New York: Harcourt Brace.
Livingstone S. (1991) Audience Reception, [w] J. Curran i M. Gurevitch (red.) (1991) Mass
Media and Society, s. 285 - 306. London: Edward Arnold.
Lorimer R. (1994) Mass Communications. A Comparative Introduction, Manchester i New York:
Manchester University Press.
Lull J. (1982) The Social Uses o f Television, [w] D. C. Whitney „Communication Review Year
book", vol. 3, Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Lull J. (1990) Inside Family Viewing, New York: Routlege.
Lull J. (red.) (1992) Popular Music and Communication, London: Sage. Newbury Park, CA,
i London: Sage.
Lull J., Wallis, R. (1992) The Beat o f Vietnam, [w] J. Lull (red.) Popular Music and Communication,
s. 207 - 236. Newbury Park, CA, and London: Sage.
mm u m i KAI'IA
1
Lyle J. (1972) Television ill Dully Life: Patterns o f Use (Overview), [w| G. Rubinstein,
J. Comstock, J. Murray (red.) (1972) Television and Social Behavior, t. IV. Television in Day-
to-day Life: Patterns o f Use, s. 1 - 31, Washington, 1. C. Government Printing Office.
Lyle J., Hoffman E. (1972) Children's Use o f Television, [w] G. Rubinstein, J. Comstock,
J. Murray (red.) (1972) Television and Social Behavior, t. IV. Television in Day-to-day Life:
Patterns o f Use, s. 129 - 256, Washington, 1. C. Government Printing Office.
Maccoby E. (1954) Why Do Children Watch TV. Function o f the Press, „Public Opinion Quarter
ly" 18, s. 239 - 244.
Maclver R., C. Page (1949) Society. An Introductory Analysis, London.
Maisel R. (1973) The Decline o f Mass Media, „Public Opinion Quarterly" 37, s. 159 -1 7 0 .
Maletzke G. (1963) Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg: Hans Bredow Institute
Verlag.
Marcuse H. (1964) One - dimentional Man, London: Routlage and Kegan Paul, tłum. pol.
Jednowymiarowy człowiek. Warszawa: PWN.
Marks K., F. Engels (1845 -1846) Ideologia niemiecka [w] K. Marks, F. Engels (1965) Dzieła, t. 9,
s. 9 - 619. Warszawa: KiW.
Martin M. (1991) „Hello Central?" Gender, Technology and Culture in the Formation o f Telepho
ne Systems, Montreal: Queens University Press.
Matejko A. (1962 - 1963) Postawy zawodowe dziennikarzy na tle systemu społecznego redakcji,
Kraków: OBP, wydanie powielone.
Matson F, Montangue A. (red. (1967) The Human Dialogue, New York: Free Press.
Mazzoleni G. (1986) Mass Telematics: Facts and Fiction, [w] D. McQuail, K. Siune (red.) New
Media Politics, s. 100 - 114. London: Sage.
Mazzoleni G. (1987) Media Logic and Party Logic in Campaign Coverage: The Italian General
Election of 1983, „European Journal of Communication" 2 ,1 , s. 5.
McBride S. i in. (1980) Many Voices, One World. Report by the International Commission fo r the
Study o f Communication Problems, Paris: UNESCO.
McCain T. (1986) Patterns o f Media Use in Europe, „European Journal of Communication" 1,
2, s. 2 3 1 -2 5 0 .
McClelland D. W. (1961) The Achieving Society, Princeton, New York: Van Nostrand.
McCombs M. E., Shaw D. L. (1972) The Agenda - Setting Function o f the Press, „Public
Opinion Quarterly" 36, s. 176 -1 8 7 .
McCombs M. E., Masel-Walters L. (1976) Agenda - Setting Function o f Mass Media, „Public
Opinion Quarterly" 36, s. 176 -1 8 7 .
McCombs M. E., Shaw D. L. (1993) The Evolution o f Agenda - Setting Theory: 25 Years in the
Marketplace o f Ideas, „Journal of Communication" 43, 2, s. 58 - 66.
McCormack T. (1961) Social Theory and the Mass Media, „Canadian Journal of Economics and
Political Science" 4, s. 479 - 489.
McCron R. (1976) Changing Perspectives in the Study o f Mass Media and Socialization, [w]
J. Halloran (red.) Mass Media and Socialization, s. 13 -1 4 , Leicester: International Associa
tion for Mass Communication Research.
McCrone D., Cnud de C. (1967) Toward a Communication Theory o f Democratic Political Develop
ment: A Casual Model, „American Political Science Review" 61, s. 71 - 79.
McGinnis J. (1969) The Selling o f the President, New York: Trident Press.
McGuigan J. (1992) Cultural Populism, London: Routledge.
McGuire W. J. (1973) Persuasion, Resistance and Attitude Change, [w] I. de Sola Pool
i in. (red.) Handbook o f Communication 1974 s. 216 - 252. Chicago: Rand McNally.
McGuire W. J. (1974) Psychological Motives and Communication Gratifications, [w] J. G. Blunder,
E. Katz (red.) The Uses o f Mass Communications, s. 167 - 196. Beverly Hills, CA and
London: Sage.
McLeod M. J., Ward L. S., Tancill K. (1965) Alienation and Uses o f Mass Media, „Public Opinion
Quarterly" 29, s. 583 - 594.
HIHMOCRARA .127
McLeod J., O'Keefe CL (1972) The Socialization Perspective and Communication Behavior, [w|
F. Kline, P. Tichenor (1972) Current Perspectives in Mass Communication Research, s. 121 -
165. Beverly Hills and London: Sage.
McLuhan M. (1962) The Gutenberg Galaxy, Toronto: University of Toronto Press.
McLuhan M. (1964) Understanding Media, London: Routledge and Kegan Paul.
McLuhan M. (1975) Wybór pism, tłum. polskie K. Jakubowicz, Warszawa: WAiF.
McQuail D. (1969) Towards a Sociology o f Mass Communication, London, Collier - Macmillan.
McQuailD. (1984) With the Benefit o f Hindsight: Reflections on Uses and Gratifications Research,
„Communication Researchitical Studies in Mass Communication", 1, s. 177 -1 9 3 .
McQuail D. (1986) Is Media Theory Adequate to the Challenge o f the New Communications
Technologies?, [w] M. Ferguson (red.) New Communication Technologies and the Public, s. 1
- 1 7 . Beverly Hills, CA, and London: Sage.
McQuail D. (1987) The Functions o f Comunications, [w] C. R. Beger, S. H. Chaffee (red) (1987)
Handbook o f Communication Science, s. 327- 349. Beverly Hills: Sage.
McQuail D. (1990) Caging the Beast: Constructing a Framework for the Analysis o f Media Change
in West Europe, „European Journal of Communication" 5, 2/3, s. 313 - 332.
McQuail D. (1992) Media Performance: Mass Communication and the Public Interest, London
and Newbury Park, CA: Sage.
McQuail D. (1994) Mass Communication Theory. An Introduction. 3 wyd. London: Sage.
McQuail D., Gurevitch M. (1974) Explaining Audience Behavior, [w] J. G. Blumler, E. Katz (red.)
The Uses o f Mass Communications, s. 287 - 306. Beverly Hills, CA, and London: Sage.
McQuail D., Windahl S. (1993) Communication Models, 2. wyd. London: Longman.
McQuail D., Siune K. (red.) (1986) New Media Politics, London: Sage.
Meier G., Baldwin B. (1957) Economic Development: Theory, History, Policy, New York: Wiley.
Melody W. H. (1990) Communications in the Global Information Economy [w] M. F. Ferguson
(red.) Public Communication: The New Imperatives, s. 1 6 -3 9 . London and Newbury Park,
CA: Sage.
Mendelsohn H. (1964) Listening to Radio, [w] L. A. Dexter, D. M. White (red.) People, Society
and Mass Communication, s. 239 - 48. New York: Free Press.
Mendelsohn H. (1966) Mass Entertainment, New Haven: College and University Press.
Mendelsohn H. (1973) Some Reasons Why Information Campaigns Can Succeed, „Public Opi
nion Quarterly" 37, s. 50 - 61.
Mendelsohn H. (1974) Behaviorism, Functionalism, and Mass Communication Policy, „Public
Opinion Quarterly" 38, s. 388 - 389.
Mendelsohn H. (1989) Phenomenistic Alternatives, Communication Research 16, 4, s. 82 - 87.
Merrill J., Lowenstein R. (1971) Media, Messages, and Men: New Perspectives in Communica
tion, New York: McKay.
Merton R. (1946) Mass Persuasion, New York: Harper.
Merton R. (1949) The Sociology o f Knowledge and Mass Communication, [w] R. Merton (1957)
Social Theory and Social Structure, s. 439 - 455. New York: Free Press.
Merton R. (1957) Social Theory and Social Structure. New York: Free Press.
Meyer P. (1987) Ethical Journalism, New York and London: Longman.
Meyrowitz J. (1985) No Sense o f Place, New York: Oxford University Press.
Mikułowski Pomorski J. (1988) Informacja i komunikacja. Pojęcia, wzajemne relacje, Kraków -
- Wrocław: Ossolineum.
Miliband R. (1969) The State in Capitalist Society, London: Weidenfeld and Nicolson.
Miller J. (1974) Spór z McLuhanem, Warszawa: PIW.
Mills C. W. (1956) The Power Elite, New York: Oxford University Press.
Modleski T. (1982) Loving with a Vengeance: Mass - Produced Fantasies fo r Women, London:
Methuen.
Moir, Jessel (1993) Płeć mózgu, tłum. poi., Warszawa: PIW.
Moles A. (1967) Sociodynamique de la culture, Paris: Mouton.
Moles A. (1971) La Communication, |w) Les dictionaires du savoir moderne, s. 102 - 129. PnrlN
1971.
Moloteh H. L., Lester M. J. (1974) News as Purposive Behavior, „American Sociological Kr
view", 39, s. 101 - 112.
Monaco J (1981) How to Read a Film, New York: Oxford University Press.
Montgomery K. - C. (1989) Target: Prime - Time, New York: Oxford University Press.
Morin E. (1962) L'Esprit du temps, Paris: Gasset, tłum. poi, Duch czasu, Warszawa: PAX (1967)
Morley D. (1980) The „Nationwide Audience": Structure and Decoding, „British Film Institute
Monographs" No. 11. London: BFI.
Morley D. (1986) Family Television, London: Routledge.
Moscovici S. (1991) Silent Majorities and Loud Minorities, [w] ]. Anderson (red.) Communion
tion Yearbook 14, s. 298 - 308. London: Sage.
Mrozowski M. (1991) Między manipulację a poznaniem. Człowiek w świecie mass mediów, War
szawa: Centralny Ośrodek Metodyki Upowszechniania Kultury.
Murdock G. (1990) Redrawing the Map o f the Communication Industries, [w] M. Ferguson
(red.) Public Communication, s. 1 - 15. London and Newbury Park, CA: Sage.
Murdock G., Golding P. (1977) Capitalism, Communication and Class Relations, [w] J. Curran
i in. (red.) Mass Communication and Society, s. 12 - 4 3 . London: Edward Arnold.
Murphy D. (1976) The Silent Watchdog, London: Constable.
Murray J. (1972) Television in Inner - City Homes, [w] G. Rubinstein, G. i in. J. (red.) (1972)Te
levision and Social Behavior, s. 345 - 394, t. IV. Television in Day-to-day Life: Patterns o f Use,
Washington, D. C. Government Printing Office.
Naisbitt J. (1976) Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives, New York: Warner
Books.
Negroponte N. (1995) Being Digital, Boston: MIT.
Negus K (1993) Producing Pop, London: Edward Arnold.
Neuman W. R. (1982) Television and American Culture: The Mass Media and the Pluralistic
Audience, „Public Opinion Quarterly" 46, s. 471 - 487.
Neuman W. R. (1991) The Future o f the Mass Audience, Cambridge: Cambridge University
Press.
Newcomb T. (1953) An Approach to Study o f Communicative Arts, „Psychological Review" 60,
s. 3 9 3 -4 0 4 .
Newcomb, H. (1978) Assessing the Violence Profile on Gerbner and Gross: A Humanistic Crili
que and Suggestion, „Communication Research" 5, 3, s. 264 - 282.
Newcomb H. (1991) On the Dialogic Aspects o f M ass Communication, [w] R. Avery
i D. Easton (red.) Critical Perspectives on Media and Society, s. 69 - 87. New York i Lon
don: Guilford Press.
Newhagen J. E., Reeves B. (1992) The Evenings Bad News, „Journal of Communication" 42,2,
s. 2 5 - 4 1 .
Nimmo D. D., Combs J. E. (1985) Nightly Horrors: Crisis Coverage by Television Network News,
Knoxville, TN: University of Tennessee Press.
Noble G. (1975) Children in Front o f the Small Screen, London: Constable.
Noelle-Neumann E. (1973) Return to the Concept o f Powerful Mass Media, „Studies of Broad
casting" 9, s. 66 -1 1 2 .
Noelle-Neumann E. (1984) The Spiral o f Silence, Chicago: University of Chicago Press.
Noelle-Neumann E. (1991) The Theory o f Public Opinion: The Concept o f the Spiral o f Silence,
[w] J. Anderson (red.) Communication Yearbook 14, s. 256 - 287. Newbury Park,CA,
i London: Sage.
Nordenstreng K. (1974) Normatywne wskazania do badań nad komunikowaniem masowym, „Ze
szyty Prasoznawcze" 2, s. 61 - 70.
Nordenstreng K. (1975) Recent Developments in European Communication Theory, „Diogenes"
92, s. 1 04-115.
Nordenstreng K. (1975a) A Global Perspective on the Present Stale o f Mass Communication and
Its Research, [wj Developing World and Mass Media, s. 7 - 21. Prague: OIJ.
Nordenstreng K. (1976) Od masowego przekazu do masowej świadomości, „Przekazy i Opinie" 4,
s. 40 - 55.
Nordenstreng K. (1984) The Mass Media Declaration o f UNESCO, Norwood, New York:
Ablex.
Nowak K. (1977) From Information Gaps to Communication Potentia, [w] M. Berg i in. (red.)
Current Theories in Scandinavian Mass Communication, s. 230 - 258. Grenaa, Denmark:
GMT.
Nowicka E. (1997) Świat człowieka, świat kultury, Warszawa: PWN.
Nowicki S. (1976) Pozycja społeczna dziennikarzy, „Zeszyty Prasoznawcze" 3, s. 15 - 1 6 .
Nowicki S. (1976a) Społeczne wyobrażenia o zawodzie dziennikarskim, „Zeszyty Prasoznawcze"
2, s. 103 -1 0 8 .
Nycz R. (red.) (1977) Postmodernizm. Antologia przekładów, Kraków: Wydawnictwo Baran
i Szuszczyński.
Ogden C. K„ Richards I. A. (1923) The Meaning o f Meaning, Przedruk [w] 1985, London:
Routledge and Kegan Paul.
Okada N. (1986) The Process o f Mass Communication: A Review o f Studies o f the Two-Step Flow
Hypothesis, „Studies of Broadcasting", 22, s. 57 - 78.
Oltean O. (1993) Series and Seriality in Media Culture, „European Journal of Communication"
8 ,1 , s. 5 - 31.
Ong W. (1992). Oralność i piśmienność, Lublin: KUL.
Osgood K., Suci S., Tannenbaum P. (1957) The Measurement o f Meaning, Urbana IL: Univer
sity of Illinois Press.
Ossowski S. (1965) U podstaw estetyki. Dzieła, 1 .1. Warszawa: PWN.
Owens E., Shaw R. (1974) Development Reconsidered: Bridging the Gap between Goverment and
the People, Lexington: Lexington Books.
Packard V. (1957) Hidden Persuaders, New York. McKay.
Padioleau J. (1985) Le Monde et The Washington Post, Paris: PUF.
Paisely W. (1972) Communication Research as Behavioral Discipline, Institute for Communica
tion Research, Stanford University.
Paletz D. L., Dunn R. (1969) Press Coverage o f Civil Disorders: A Case - Study o f Winston -
Salem, „Public Opinion Quarterly" 33, s. 328 - 345.
Paletz, D. L., Entman R. (1981) Media, Power, Politics, New York: Free Press.
Paletz D., Schmidt A. (red.) (1992) Terrorism and the Media, Newbury Park, CA, and London:
Sage.
Palmgreen P., Rayburn J. D. (1985) An Expectancy - Value Approach to Media Gratifications,
[w] K. E. Rosengren i in. (red.) Media Gratification Research, s. 61 - 72. Beverly Hills, CA,
and London: Sage.
Pamuła S. (1989/1990) Środki społecznego przekazu w nauczaniu Jana Pawła II, „Częstochow
skie Studia Teologiczne XVII/XVIII", s. 183 -1 9 2 .
Park R. (1923) The City, Chicago: University of Chicago Press.
Park R. (1940) News as a Form o f Knowledge, [w] R. H. Turner (red.) On Social Control and
Collective Behavior (1967), s. 32 - 52. Chicago: Chicago University Press.
Parkin F. (1972) Class Inequality and Political Order, London: Paladin.
Parsons T., White D. (1964) The Mass Media and the Structure o f American Society, „Journal of
Social Issues" 16, s. 67 - 77.
Pearse E. M. (1990) Audience Selectivity and Involvement in the Newer Media Environment,
„Communication Research» 17, s. 675 - 697.
Peirce C. S. (1931 - 35) Collected Papers, (red.) C. Harteshorne, P. Weiss, Vols I i V. Cambridge,
MA: Harvard University Press.
Pember D. (1974) Mass Media in America, New York: Science Research Associates, Inc,
330 hihuookama
Peocock A. (1986) Report o f the Committee on Financing the BBC. London: HMSO.
Perelman, M. (1998) Class Warfare in the Information Age. New York: St. Martin's Press.
Perry D. K. (1996) Theory and Research in Mass Communications. Context and Consequences,
Mahwah, New York: Lawerence Erlbaum Associetes.
Peterson R. C , Thurstone L. L. (1933) Motion Pictures and Social Attitudes, New York:
Peterson T. (1960) From Mass Media to Class Media, „Challenge" 10, s. 12 - 34.
Phillips E. B. (1977) Approaches to Communication Research, s. 63 - 77. Beverly Hills, CA, and
London: Sage.
Phillips D. P. (1982) The Impact o f Fictional TV Stories in Adult Programming on Adult Fatalities,
„American Journal of Sociology" 87, s. 1346 - 1359.
Phillis D. P. (1980) Airplane Accidents, Murder and the Mass Media, „Social Forces" 58,4, s. 1001
-1 0 2 4 .
Piaget J. (1952) The Origins o f Intelligence in Children, New York, International Universities
Picard R. G. (1985) The Press and the Decline o f Democracy, Westport, CT: Greenwood Press
Picard R. G. (1989) Media Economics, Newbury Park, CA, i London: Sage.
Picard R. G (1991) News Coverage as the Contagion o f Terrorism, [w] A. A. Alali i K. K. Eden,
Media Coverage o f Terrorism, s. 49 - 62. London and Newbury Park, CA: Sage.
Picard R. G., McCombs M., Winter J. R, Lacy S. (red.) (1988) Press Concentration and Monopoli/,
Norwood, New York: Ablex.
Pietila V. (1977) On the Scientific Status and Position o f Communication Research, Tampere,
University of Tampere Press.
Piontek, D. (1997) Europejski ład komunikacyjny, Poznań: Wydawnictwo UAM.
Pisarek W. (1976) Marksistowsko-leninowska teoria i metodologia badań prasoznawczych, „Zeszy
ty Prasoznawcze" 4, s. 13 - 24.
Pisarek W. (1977) Telewizja w systemie komuniowania masowego, „Przekazy i Opinie" 2, s. 9 -1 4
Pisarek W. (1983) Analiza zawartości prasy. Kraków: Ośrodek Badań Prasoznawczych.
Pisarek W. (1992) Współczesne słowa sztandarowe w Polsce i ich publiczność, „Zeszyty Praso
znawcze" 1-2, s. 16 - 37.
Pisarek W. (1996) Kodeksy etyki dziennikarskiej, [w] Z. Bauer, E. Chudziński (1996) Dziennikar»
stwo i świat mediów, s. 289 - 298. Kraków: Oficyna Cracovia.
Pirożyński J. (1995) Z dziejózu obiegu informacji w Europie XVI wieku. Kraków: Uniwersytet
Jagielloński.
Plonkowski T. (1995) Społeczna odpowiedzialność dziennikarzy w Stanach Zjednoczonych, War
szawa: Uniwersytet Warszawski.
Poster M. (1990) The Mode o f Information, Cambridge: Polity.
Preston W., Herman E. S., Schiller H. (1989) Hope and Folly: The US and UNESCO 1945-85,
Minneapolis, MN: University of Minnesota Press.
Propp V. (1968) The Morphology o f Folk Tales, Austin: University of Texas.
Pye L. W. (1963) Communications and Political Development, Princeton: Princeton University
Press.
Rayburn J., Palmgreen R, (1984) Merging Uses and Gratifications and Expectancy - Value
Theory, Communication Research II, s. 5 3 7 -5 5 2 .
Radway J. (1984) Reading the Romance, Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press.
Real M. (1989). Supermedia. Newburry Park. CA: Sage Publications.
Rice R. E., Paisley W. J. (red.) (1981) Public Communication Campaigns, Beverly Hills, CA,
i London: Sage.
Rikardsson G. (1981) Newspaper Opinion and Public Opinion, [w] K. E. Rosengren (red.)
Advances in Content Analysis, s. 215 - 226. Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Riesman D. (1950) The lonely crowd; a study o f the changing American character, New Haven:
Yale University Press, tłum. poi, Samotny tłum. Warszawa: PWN oraz Muza (1996).
Riley M. W., Riley J. W. (1951) A Sociological Approach to Communications Research, „Public
Opinion Quarterly" 15,3, s. 445 - 460.
HIBMOGKAPtA 331
Riley, M. W., Riley J. W. (1959) Mass Communication ami the Social System [w] R. Merton (red.)
Sociology Today, s. 537 - 598. New York, Basic Books.
Ritter, G. (1995) The McDonaldization o f Society: An Investigation into the Changing Character o f
Contemporary Social Life, tłum. pol.McDonaldyzacja społeczeństwa, Warszawa: Muza (1997).
Rivers W. L., Schramm, W., Christians, G. C. (1980) Responsibility in Mass Communications,
New York: Harper and Row.
Robinson J. P. (1972) Mass Communication and Information Diffusion, [w] F. Kline i P. Tichenor
(red.) Current Perspectives on Mass Communication Research, s. 71 - 93. Beverly Hills:
Sage.
Robinson J. P , Levy M. (1986) The Main Source, Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Robinson J. R, Davis D. K. (1990) Television News and the Informed Public: An Information
Processing Approach, „Journal of Communication" 40, 3, s. 106 - 119.
Rogers E. (1962) Diffusion o f Innovation, New York: Free Press.
Rogers E. (1969) Modernization among Peasants: The Impact o f Communication, NewYork,
Holt, Rinehart, Winston.
Rogers E. (1976) Communication and Development: The Passing o f a Dominant Paradigm, „Com
munication Research" 3, s. 213 - 240.
Rogers E. (red.) (1976) Communication Research, Beverly Hills - London: Sage Publication.
Rogers E. (1986) Communication Technology, New York: Free Press.
Rogers E. (1993) Looking Back, Looking Forward: A Century o f Communication Research, [w]
P. Gaunt (red.) Beyond Agendas: New Directions in Communication Research, s. 19 - 40.
New Haven, CT: Greenwood Press.
Rogers E. (1994) A History o f Communication Study: a Biographical Approach, New York: Free
Press.
Rogers, E., Shoemaker F. (1973) Communication o f Innovations. New York: Free Press.
Rogers E., Kincaid D. L. (1981) Communication Networks: Towards a New Paradigm for Research.
New York: Free Press.
Rogers E. M., Dearing J. W. (1987) Agenda - Settmg Research: Where Has It Been? Where Is It
Going?, [w] J. Anderson (red.) „Communication Yearbook" 11, s. 555 - 594. Newbury
Park, CA, and London: Sage.
Rogers E., Storey D. (1987) Communication Campaigns, [w] C. R. Berger, S. H. Chaffee (red.)
Handbook o f Communication Science, s. 817 - 46. Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Rogers E., Dearing, J. W. Bregman D. (1993) The Anatomy o f Agenda - Setting Research,
„Journal of Communication" 43, 2, s. 68 - 84.
Rosenberg B., White D. M. (red.) (1957) Mass Culture, New York: Free Press.
Rosengren K. E. (1973) News Diffusion: An Overview, „Journalism Quarterly" 50, s. 83 - 91.
Rosengren K. E. (1974) International News: Methods, Data, Theory, „Journal of Peace Rese
arch" II, s. 45 - 5 6 .
Rosengren K. E. (1981) Mass Media and Social Change: Some Current Approaches, [w]
E. Katz, T. Szecsko (red.) Mass Media and Social Change, s. 247 - 263. Beverly Hills, CA,
i London: Sage.
Rosengren K. E. (red.) (1981a) Advances in Content Analysis, Beverly Hills, CA, and London:
Sage.
Rosengren K. E. (1983) Communication Research: One Paradigm or Four?, „Journal of Commu
nication" 33,3, s. 185 - 207.
Rosengren K. E. (1989) Paradigms Lost and Regained, [w] B. Dervin i in. (red.) Rethinking
Communication, s. 21 - 39. Newbury Park, CA, i London: Sage.
Rosengren K. E., Windahl S. (1972) Mass Media Consumption as a Functional Alternative, [w]
D. McQuail (red.) Sociology o f Mass Communications, s. 166 - 194. Harmondsworth: Pen
guin.
Rosengren K. E., Palmgreen R, Wenner L. (red.) (1985) Media Gratification Research: Current
Perspectives, Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Rosengren K. E., Windahl S. (1989) Media Mutter, Norwood, New York: Ablex.
Roshco B. (1975) Newsmaking, Chicago: University of Chicago Press.
Rositi F. (1976) The Television News Programme: Fragmentation and Recomposition o f Our Image
o f Society, [w] News and Current Events on TV, Rome: Edizioni RA1.
Ross E. (1974) Speech Communication. Fundamentals and Practice, Englewood Cliffs, New
Jersey, Prentice Hall.
Rosten L. C. (1937) The Washington Correspondents, New York: Harcourt Brace.
Rosten L. C. (1941) Hollywood: The Movie Colony, the Movie Makers, New York: Harcourt
Brace.
Rotkiewicz H. (1985) Człowiek w erze Marconiego, „Przekazy i Opinie" 1 - 2, s. 38 - 68.
Royal Commission on the Press (1977) Report. Cmnd 6810. London: HMSO.
Rubinstein G., Comstock J., Murray J. (red.) (1972) Television and Social Behavior, t. IV. Televi
sion in Day-to-day Life: Patterns o f Use. Washington, 1. C. Government Printing Office.
Ruech J. (1967) Technology and Social Communication, [w] L. Thayer (red.) (1967) Communica
tion Theory and Research, s. 452 - 481. Springfield Illinois: C. Thomas.
Ryan J., Peterson R. A. (1982) The Product Image: The Fate o f Creativity in Country Music Song
Writing, [w] J. S. Ettema, D. C. Whitney (red.) Individuals in Mass Media Organizations,
s. 11 - 32. Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Salvaggio J. L (1985) Information Technology and Social Problems: Four International Models,
[w] B. D. Ruben (red.) Information and Behavior, vol. I, s. 428 - 454. Rutgers, New York:
Transaction Books.
Sapir E. (1931) Communication [w] Encyclopedia o f the Social Sciences t. IV, s. 160 - 164. New
York, Macmillan.
Saussure F. de (1915) Course in General Linguistics, London: Peter Owen, 1960.
Schaecter (1951) Devation, Rejection, and Communication, „Journal of Abnormal Social Psy
chology" 1, s. 190 - 207.
Schaff A. (1978) Stereotyp: definicja i teoria, „Kultura i Społeczeństwo" 3.
Schement J., Stout D. A. (1988) A Time - Line o f Information Innovation, [w] B. D. Ruben (red.)
Information and Behavior, vol. 3, s. 395 - 423. Rutgers, New York: Transaction Books.
Schiller H. (1969) Mass Comunications and American Empire, Boston: Beacon Press.
Schiller H. (1971) Mind Managers Boston, tłum. pol, (1976) Sternicy świadomości, Kraków:
OBR
Schiller H. (1974) Waiting fo r the Orders: Some Current Trends in Mass Communicution Rese
arch in the United States, „Gazette" 1, s. 1 1 -2 1 .
Schiller H. (1989) Culture, In c .: the Corporate Takeover o f Public Expression, New York: Oxford
University Press.
Schiller H. (1989a) Information and the Crisis Economy, Norwood, New York: Ablex.
Schlesinger P. (1978) Putting 'Reality' Together: BBC News, London: Constable.
Schlesinger P. (1987) On National Identity, „Social Science Information" 25,2, s. 219 - 264.
Schlesinger R, Murdock, G. i Elliott, P. (1983) Televising Terrorism, London: Comedia.
Schmid A. R, de Graaf J. (1982) Violence as Communication, Beverly Hills, CA, i London: Sage.
Schramm W. (1954) How Comunication Works, [w] W. Schramm (1954) The Process and Effects
o f Mass Communication, s. 3 - 26. Urbana: University of Illinois.
Schramm W. (red.) (1954) The Process and Effects of Mass Communication, Urbana: University
of Illinois.
Schramm W. (1955) Information Theory and Mass Communication, „Journalism Quarterly" 32,
s. 131 -1 9 6 .
Schramm W. (red.) (1960) The Science of Human Communication, Urbana: University of Illi
nois.
Schramm W. (1964) Mass Media and National Development, Stanford: Stanford University
Press.
Schramm W. (1973) Men, Messages, and Media: A Look at Human Communication, New York:
Harper and Row.
Schramm W., Lyle J., Parker E. (1961) Television in the Lives o f Our Children, Stanford, CA:
Stanford University Press.
SchrammW., Roberts D. (red.) (1971) The Process and Effects o f Mass Communication, Urbana,
University of Illinois.
Schramm W., Lerner D. (red.) (1976) Communication and Change: Ten Years After, Honolulu,
University of Hawaii East - West Center.
Schramm W. (1997) The Beginnings o f Communication Study in America: a Personal Memoir.
S. H. Chaffee, E. Rogers (red.) Thousand Oaks •Sage Publications.
Schroder K. C. (1987) Convergence o f Antagonistic Traditions?, „European Journal of Commu
nication" 2,1, s. 7 - 31.
Schroder K. C. (1992) Cultural Quality: Search fo r a Phantom?, [w] M. Skormand, K. C.
Schrooder (red.). Media Cultures, s. 161 - 180. London: Routlege.
Schudson M. (1978) Discovering the News, New York: Basic Books.
Schudson M. (1991) The New Validation o f Popular Culture, [w] R. K. Avery, D. Eason (red.)
Critical Perspectives on Media and Society, s. 49 - 68. New York and London: Guilford.
Schulz W. (1988) Media and Reality. Referat na konferencję w Veldhoven: Holandia.
Schwichtenberg C. (1992) Music Video, [w] J. Lull (red.) Popular Music and Communication,
s. 116 - 133. Newbury Park, CA, and London: Sage.
Seggar J., Wheller P. (1973) World o f Work on TV: Ethnic and Sex Representation in TV Drama,
„Journal of Broadcasting" 17, s. 201 - 214.
Seiter F., Borchers H., Warth E. - M. (red.) (1989) Remote Control, London: Routledge.
Sepstrup P. (1989) Research into International TV Flows, „European Journal of Communica
tion" 4, s. 393 - 408.
Sereno K., Morteson D. (red.) (1970) Foundation o f Communication Theory, New York: Harper
and Row.
Shannon C. (1948) A Mathematical Theory o f Communication, „Bell System Technological Jour
nal", s. 2 nr 3 - 4. Przedruk: C. Shannon, W. Weaver (1949) Mathematical Theory o f
Communication, Urbana: University of Illinois.
Shannon C., Weaver W. (1949) Mathematical Theory o f Communication, Urbana: University of
Illinois.
Sherif M., Sherif C. (red.) (1969) Interdisciplinary Relationship in the Social Sciences, Chicago:
Aldine.
Shills E., Janowitz M. (1948) Cohesion and Disintegration in the Wehrmacht in World War II,
„Public Opinion Quarterly" 12, s. 280 - 315.
Siebert E, Peterson T., Schramm. W. (1956) Four Theories o f the Press, Urbana: University of
Illinois.
Signorelli N., Morgan M. (red.) (1990) Cultivation Analysis, Newbury Park, CA. i London:
Sage.
Silbermann A. (1970) La sociologie des communications de masse, „Current Sociologie" 23,3. La
Haye - Paris: Mouton.
Silbermann A. (1971) Schwachen und Marotten der Massenmedienforschung, [w] Public et
techniques de la diffusion collective. Bruxelles: University Libre.
Singer H. (1949) Economic Progress in Underdeveloped Countries, „Social Research" 16, nr. 1.
Skornia H. (1965) Television and Society, New York: McGraw Hill.
Skornia H. (1968) Television and the News: A Critical Appraisal, Palo Alto: Pacific Books.
Skornia H., Sillbermann A. (1971) Schwachen und Marotten der Massmedien - forschung, [w]
Publics et techniques de la diffusion collective, Bruxelles: University Libre.
Slack J. D. (1984) Communication Technology and Society, Norwood: Ablex.
Smith A. D. (1990) Towards a Global Culture, [w] „Theory, Culture and Society" 7, 2/3,
s. 1 7 1 -1 9 1 .
,1 3 4 Illll! It ICH A ll A
Smythe D. (1954) Reality as Presented by Television, „Public Opinion Quarterly": 18, s. 141
-1 5 5 .
Smythe D. (1972). Some Observations on Communication Theory, [w] McQuail (red.) Sociology oj
Mass Communications, s. 19 - 34. Harmondsworth: Penguin.
Smythe D. (1977) Communications: Blindspot o f Western Marxism, „Canadian Journal of Politl
cal and Social Theory" 1, s. 120 -1 2 7 .
Snow R. P. (1983) Creating Media Culture, Beverly Hill, CA, and London: Sage.
Sorlin P. (1994) The Mass Media, London: Routledge.
Sparks C., Campbell M. (1987) The Inscribed Reader o f the British Quality Press, „European
Journal of Communication" 2, 4, s. 455 - 472
Sparks C , Reading A. (1998) Communism, Capitalism, and the Media, London: Sage Publica
tions.
Star S. I Hughes H. (1950) Report on the Educational Campaign: The Cincinnati Plan fo r the
United Nations, „American Journal of Sociology" 55, s. 389 - 400.
Strategia rozwoju informatyki w Polsce. Stan, perspektywy, zalecenia (1995) Raport Kongre
sowy.
Sylvester E., Klotz. L. (1993) The Gene Age. New York: Scribner's.
Szczepański J. (1975) Dziennikarze jako nauczyciele, „Przekazy i Opinie" 1, s. 20 - 25.
Szczepański M. (1989) Modernizacja, rozwój zależny, rozwój endogeny. Katowice: Uniwersytet
Śląski.
Szczurkiewicz S. (1934) Wpływ prasy codziennej, przedruk [w] S. Szczurkiewicz (1969) „Studia
Socjologiczne", s. 298 - 326. Warszawa: PWN.
Szubin E. (1974) Komunikacja językowa a nauczanie języków obcych, Warszawa: PWN.
Tarde G. (1901) L'Opinion et la foule, Paris, tłum. poi. Opinia i tłum, Warszawa (1904).
Tchakhotine S. (1939) Le viol defoules par la propagandę politique, Paris: Gallimard, tłum. ang.
The Rape o f the Masses (1940), London: Butler & Tanner Ltd.
Tetelowska I. (1960) Analiza i ocena treści dzienników, przedruk [w] I. Tetelowska (1972), Szkice
Prasoznawcze, s. 99 -1 4 0 . Kraków: OBP.
Tetelowska I. (1962) Analizy zawartości prasy - wstępne stadium funkcjonalnej typologii prasy,
„Zeszyty Prasoznawcze" 4.
Tetelowska I. (1963) Jana Władysława Dawida pomysł statystycznej analizy zawartości prasy,
„Zeszyty Prasoznawcze" 1 - 2, s. 118 - 125.
Tetelowska I. (1965) Próba określenia przedmiotu nauki o środkach masowej informacji, przedruk
[w] I. Tetelowska (1972), s. 54 - 73.
Tetelowska I. (1972) Szkice prasoznawcze, Kraków: OBP.
Thomas W., Znaniecki F. (1918-1920) The Polish Peasant in Europe and America, Boston: Bad
ger.
Thimme H. (1933) Weltkrieg ohne Waffen, za: International Encyclopedia of Social Sciences (1968),
t. 3, s. 92. Macmillan.
Thomsen C. W. (red.) (1989) Cultural Transwer or Electronic Imperialism, Heidelberg: Car!
Winler Universitatverlag.
Thoveron G. (1971) Radio et televisione dans la vie quotidienne, Bruxelles: Universite Libre.
Thrift R. R. (1977) How Chain Oivnership Affects Editorial Vigor o f Newspapers, „Journalism
Quarterly" 54, s. 327 - 331.
Tichenor R, Donohue G., Olien, O. (1970) Mass Media Flow and Differential Growth in Knozvlcd-
ge, „Public Opinion Quarterly" 3 - 4, s. 159 - 170.
Toscani O. (1997) Reklama. Uśmiechnięte ścierwo, tłum. poi, Warszawa: Agencja Wydawnicza
Delta.
Traber M., Nordenstreng K. (1993) Few Voices, Many Worlds, London: World Association for
Christian Communication.
Tudor A. (1970) Film, Communication and Content, [w] Tunstall (1970), s. 92 - 104.
Tunstall J. (red.) (1970) Media Sociology. A Reader. London: Constable
mminr.RAf'iA 335
Tunstall J. (1977) Malin nre American, London: Constable.

Tyszka A. (1965) Ludzie sukcesu sportowego jako przedmiot zainteresowania prasy, „Zeszyty
Prasoznawcze" 2, s. 37 - 47.
Tyszka A. (1966) Sportowcy jako bohaterowie współcześni, „Studia Socjologiczne" 2, s. 253 - 276.
Tyszka A. (1972) Uczestnictwo w kulturze, Warszawa: PWN.
Urbańczyk A. (1974) Młody przyszedł do redakcji, „Zeszyty Prasoznawcze" 3, s. 59 - 72.
Varis T. (1974) Trends in Communication Research, [w] Mass Media Research Workshop,
s. 21 - 27. Genewa (1974).
Varis T. (1984) The International Flow o f Television Programs, „Journal of Communication" 34,
1, s. 143 -1 5 2 .
Voyenne B. (1971) La Presse dans la societe contemporaine, Paris: Collins.
Walińska de Hackbeil H. (1975) Pojęcie „komunikacja" w amerykańskiej teorii komunikacji spo
łecznej, praca doktorska, Uniwersytet Wrocławski.
Waples D„ Berelson B., Bradshaw F. R. (1940) What Reading Does to People, Chicago: Univer
sity of Chicago Press.
Warner W. (1962) Mass Media: a Social and Psychological Analysis o f American Life, Chicago:
University of Chicago.
Warneryd K., Nowak K. (1968) Mass Communication and Advertising, AB Svenska Telegram-
byran.
Weaver D., Willioit C. G. (1992) journalists - Who Are They Really?, „Media Studies Journal"
6 ,4 , s. 6 - 80.
Weber M. (1910) Zu einer Soziologie des Zeitungwesens, przedruk: A. Silbermann (red.) Reader
Kommunikationsforschung, 1.1, s. 3 4 - 4 1 . Bertelsmann Universities Verlag.
Webster F. (1995) Theory o f the Information Society, London: Routlege.
Webster J. G., Wakshlag J. J. (1983) A Theory o f The Program Choice, „Communication Rese
arch" 10,4, s. 430 - 446.
Weimann G., Wober M., Brosius H. (1992) TV Diets: Towards a Typology o f TV Diets, „Europe
an Journal of Communication" 7 ,4 , s. 491 - 515.
Wertham F. (1954) Seduction o f the Innocent, New York: Rinehart.
Westergaard J. (1977) Power, Class and the Media, [w] J. Curran i in. (red.) Mass Communication
Westerstahl J. (1983) Objective News Reporting, „Communication Research" 10,3, s. 403 -4 2 4 .
Westley D., M. MacLean (1957) A Conceptual Model fo r Communication Research, „Journalism
Quarterly" 34, s. 31 - 48.
White D. M. (1950) The Gate-keeper: A Case - Study in the Selection o f News, „Journalism
Quarterly" 27, s. 383 - 390.
Whitney D. C., Wartella E., Windahl S. (red.) (1982) Mass Communication Review Yearbook, vol.
3. Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Whyte W. H., Jr. (1956). The Organization Man. New York: Simon and Schuster.
Wierzbicki, A. (1997). Polska na rozstajach historii: Szanse i zagrożenia integracji ze społeczno
ścią euroatlantycką w obliczu wyzwań społeczeństwa informacyjnego. Materiały konferencji
Polska wobec wyzwań społeczeństwa informacyjnego. Instytut Rozwoju i Studiów Strate
gicznych. Warszawa.
Wilensky H. L. (1964) Mass Society and Mass Culture: Interdependence or Independence?,
„American Sociological Review", 29,2, s. 173 - 197.
Wilhoit G. C , de Bock, H. (red.) (1980 i 1981) Mass Communication Review Yearbook, vols 1
i 2. Beverly Hills, CA, and London: Sage.
Williams F. (1982). The Communication Revolution. Beverly Hills: Sage
Williams H. (1974) Newspaper: Orgc.nization and Management, Iowa, Press Building.
Williams R. (1958) The Long Revolution, London: Chatto i Windus.
Williams R. (1961) Culture and Society, Harmondsworth: Penguin.
Williams R. (1975) Television, Technology and Cultural Form, London: Fontana.
:::
336 IJIHI.IIXIRAPIA
Williams R., Pearce J. (1974) Communication as Biosystem, „Journal of Communication" 4,

s. 13 -1 7 .
Williamson J. (1978) Decoding Advertisements, London: Marion Boyars.
Windahl S., Signitzer B., Olson J. (1992) Using Communication Theory, London and Newbury
Park, CA: Sage.
Winsor P. (1989) Gender in Film Directing, [w] M. Real, Supermedia, s. 132 - 164. Newbury
Park, CA, and London: Sage.
Winston B. (1986) Misunderstanding Media, Cambridge MA: Harvard University Press.
Wintour C. (1973) Pressures on the Press, London: Andre Deutsch.
Wirth L. (1948) Consensus and Mass Communication, „American Sociological Review" 13, s. I
-1 5 .
Wober J. M. (1978) Televised Violence and the Paranoid Perception: The View from Great Britain,
„Public Opinion Quarterly", 42, s. 315 - 321.
Wolfe K. M., Fiske M. (1949) Why They Read Comics, [w] P. F. Lazarsfeld, F. M. Stanton (red.)
Communication Research 1948 - 9 , s. 3 - 50. New York: Harper and Brothers.
Wolfenstein M., Leites N. (1947) An Analysis o f Themes and Plots in Motion Pictures, „Annals
of the American Academy of Political and Social Sciences" 254, s. 4 1 - 4 8 .
Womack B. (1981) Attention Maps o f Ten Major Newspapers, „Journalism Quarterly" 58 (2),
s. 2 6 0 -2 6 5 .
Woodall G. (1986) Information Processing Theory and Television News,.[w] J. P. Robinson,
M. Levy, The Main Source, s. 133 - 158. Beverly Hills, CA, i London: Sage.
Wright Ch. (1960) Functional Theory and Mass Commmunication, przedruk [w] L. A. Dexter,
D. M. White (red.) People, Society and Mass Communication, s. 91 - 109. New York: Free
Press.
Wright Ch. (1974) Functional Analysis and Mass Communication Revisited, [w] J. G. Blunder,
E. Katz (red.) The Uses o f Mass Communications, s. 197 - 212. Beverly Hills, CA, and
London: Sage.
Wright Ch. (1976) Mass Communication: A Sociological Perspective, New York, Random House,
1 wyd. 1959,4 wyd. 1976.
Wprowadzenie do społeczeństwa informacyjnego w Polsce (1996). KRRIT: Warszawa.
Young K. (1949) A Handbook o f Social Psychology. London.
Zacher L. (1986) Społeczne wizje rewolucji informacyjnej. Rewolucja informacyjna czyli społeczeń
stwo bogate w informację, „Prasa Techniczna", 3.
Zacher L. (red.) (1992) Społeczeństwo Informacyjne. Aspekty techniczne, społeczne i polityczne,
Lublin - Warszawa.
Zacher L. (red.) (1992) Transformacje, Warszawa: Wydawnictwo Transformacje.
Zacher L. (red.) (1997) Polska a globalne społeczeństwo informacyjne. Ekspertyza zbiorowa
(K. Doktorowicz, T. Goban-Klas, K. Krzysztofek, F. Męczyński. L. Zacher) dla KBN
Zillman D. (1980) The Anatomy o f Suspense, [w] P. H. Tannenbaum (red.) The Entertainment
Functions o f Television, s. 133 -1 6 3 . Hillsdale, New York: Laurence Erlbaum.
Zoonen L. van (1988) Rethinking Women and the New, „European Journal of Communica
tion", 3 ,1 , s. 35 - 52.
Zoonen L. van (1991) „Feminist Perspectives on the Media", [w] J. Curran, M. Gurevitch
(red.) Mass Media and Society, s. 3 3 - 5 1 . London: Edward Arnold.
Żygulski K. (1975) Wartości i wzory kultury. Rozważania socjologa, Warszawa: CRZZ.
BIBLIOGRAFIA UZUPEŁNIAJĄCA
W ciągu ostatnich pięciu lat ukazało się na polskim rynku wydawniczym wiele cennych
publikacji, zarówno autorów polskich, jak i zagranicznych. Artykuły naukowe można znaleźć
w kwartalniku Studia Medioznawcze wydawanym przez Instytut Dziennikarstwa Uniwersyte
tu Warszawskiego. Czytelnik zainteresowany obecnym stanem badań i poszerzeniem wiedzy
znajdzie w wymienianych poniżej pracach wartościowe uzupełnienie i rozwinięcie rozważań
teoretycznych, a nade wszystko analiz problemów nowego medialnego społeczeństwa.
I. Problematyka teorii i badań komunikowania i mediów

Wybrane prace autorów polskich
Bartoszcze R., Słupek L. (2001) Telewizja - dobro kultury czy element rynku. Rzeszów: Wydaw
nictwo Wyższej Szkoły Zarządzania.
Bauer Z., Chudziński E. (2000) Dziennikarstwo i świat mediów. Kraków: Universitas.
Bauman Z. (1999) Globalizacja. Warszawa: PIW
Dobek-Ostrowska B. (1999) Podstawy komunikowania społecznego. Wrocław: Wydawnictwo Astrum.
Dobek-Ostrowska B. (2001) Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne. Wro
cław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.
Dobek-Ostrowska B. (2004) Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komuniko
waniem politycznym. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.
Godzić W (2004) Telewizja i jej gatunki. Kraków: Universitas.
Henrykowska M., Henrykowski M. (2001) Przemoc na ekranie. Poznań: Wydawnictwo Na
ukowe UAM.
Jędrzejewski S. (2003) Radio w komunikacji społecznej, rola i tendencje rozwojowe. Warszawa:
Profi-Press.
Jung B. (red.) (2001) Komunikowanie w perspektywie ekonomicznej i społecznej. Warszawa: Oficy
na Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej.
Kowalski T. (1998) Media i pieniądze. Ekonomiczne aspekty działalności środków komunikowania
masowego. Warszawa: Przedsiębiorstwo Handlowe TEX.
Łaciak B. (2003) Dziecko we współczesnej kulturze medialnej. Warszawa: Instytut Spraw Publicznych.
Młyniec E. (2002) Opinia publiczna. Wstęp do teorii. Poznań-Wrocław: WSZiB.
Mroziewicz K. (2004) Dziennikarz w globalnej wiosce. Warszawa: WSiP
Oleński J. (2001) Ekonomika informacji. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Popularna Encyklopedia mass mediów (1999), pod red. J. Skrzypczaka. Poznań: Kurpisz.
Zwoliński A. (2003) Słowo w relacjach społecznych. Kraków: Wydawnictwo WAM.
Zwoliński A. (2004) Obraz w relacjach społecznych. Kraków: Wydawnictwo WAM.
Tłumaczenia autorów zagranicznych
Eisenstein E. (1984) Rewolucja Gutenberga (2004). Warszawa: Prószyński i Ska.
Fiske J. (1999) Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem. Wrocław: Wydawnictwo Astrum.
Habermas J. (1999) Teoria działania komunikacyjnego. Wydawnictwo Naukowe PWN.
Kepplinger H. M. (2003) W kierunku systemowej teorii komunikowania masowego, [w] Dobek-
-Ostrowska B. (red.) Media masowe w systemach demokratycznych. Wrocław: Dolnośląska
Szkoła Wyższa Edukacji TWE
Mattelart A., Mattelart M. (2001) Teorie komunikacji. Kraków: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Strinati D. (2001) Wprowadzenie do kultury popularnej. Wrocław: Zysk i S-ka.
Ponadto w oryginale
Fidler R. (1997) Mediamorfoza. Understanding the New Media. Thousand Oaks' Pine Fnroo Press
338 HIHI JOCiRAPtA
II. Problematyka nowych mediów i społeczeństwa medialnego

Wybrane prace autorów polskich
Bendyk E. (2004) Antymatrix. Człowiek w labiryncie sieci. Warszawa: Wydawnictwo W.A.B.
Cellary W. (2002) Polska w drodze do społeczeństwa informacyjnego. Warszawa: Program ONZ ds
Rozwoju.
Chyrowicz B. (red.) (2003) Społeczeństwo informatyczne: szansa czy zagrożenie? Lublin: Towa
rzystwo Naukowe KUL.
Doktorowicz K. (2000) Europejskie społeczeństwo informacyjne - bariery integracyjne dla Polski,
[w] Dudek W. (red.) Radio i Telewizja. Informacja, kultura, polityka. Katowice: Wyd. Uniwer
sytetu Śląskiego.
Coban-Klas T, Sienkiewicz E (1999) Społeczeństwo informacyjne. Szanse, zagrożenia, wyzwania.
Kraków: Wydawnictwo Postępu Telekomunikacji.
Goban-Klas T. (2001) Zarys historii i rozwoju mediów. Kraków: Wydawnictwo Naukowe Aka
demii Pedagogicznej.
Gwóźdź A., Krzemień-Ojak S. (red.) (1998) Intermedialność w kulturze końca XX wieku. Biały
stok: Wydawnictwo Uniwersyteckie TRANS HUMANA.
Gwóźdź A., Zawojski E (red.) (2002) Wiek ekranów. Kraków: Rabid.
Haber L. (red.) (2004) Społeczeństwo informacyjne: wizja czy rzeczywistość. Kraków: Wydaw
nictwo Naukowe UJ.
Juszczyk S. (red.) (2000) Komunikacja interakcyjna człowieka z komputerem. Kraków: Oficyna
Wydawnicza „Impuls".
Lem S. (1999) Bomba megabitowa. Kraków: Wydawnictwo Literackie.
Lepa A. (2003) Funkcja logosfery w uryćhowaniu do mediów. Łódź: Archidiecezjalne Wydawnic
two Łódzkie.
Loska K. (2001) Dziedzictwo McLuhana: między nowoczesnością a ponowoczesnością. Kraków: Rabid.
Lubacz J. (red.) (1999) W drodze do społeczeństwa informacyjnego. Warszawa: Wydawnictwo
Politechniki Warszawskiej.
Romanowski M. (2003) Wolność słowa w mediach elektronicznych. Warszawa: Oficyna Wydaw
nicza Łośgraf.
Sasinska-Klas T, Hess A. (red.) (2004) Media a integracja europejska. Kraków: Wydawnictwo
Naukowe UJ.
Sokołowski M. (2003) Media wobec kulturowych przemian współczesności. Olsztyn: Oficyna
Wydawnicza „Kastalia".
Sokołowski M. (red.) (2003) Media i edukacja w globalizującym się świecie. Olsztyn: Oficyna
Wydawnicza „Kastalia".
Sokołowski M. (red.) (2004) Edukacja medialna. Nowa generacja pytań i obszarów badawczych.
Olsztyn: Oficyna Wydawnicza „Kastalia".
Strykowski W, Skrzydlewski W. (red.) (2004) Kompetencje medialne społeczeństwa wiedzy. Po
znań: Wydawnictwo eMPi2.
Tadeusiewicz R. (2002) Społeczność internetu. Warszawa: Akademicka Oficyna Wydawnicza
EXIT.
Wąsiński A. (2003) Społeczeństwo informacyjne - wyzwanie dla pedagogiki mediów. Poznań: Ośro
dek Badania Rynku Sztuki Współczesnej.
Zacher L. (red.) (1999) Społeczeństwo informacyjne w perspektywie człowieka, techniki, gospodarki.
Warszawa: Wydawnictwo TRANSFORMACJE.
Zasępa T. (2000) Media, człowiek, społeczeństwo: doświadczenie europejśko-amerykańśkie. Często
chowa: Edycja Świętego Pawła.
Zasępa T. (2001) (red.) Internet. Fenomen społeczeństwa informacyjnego. Częstochowa: Edycja
Świętego Pawła.
Zasępa T. (2001) (red.) Internet i nowe technologie - ku społeczeństwu przyszłości. Częstochowa:
Edycja Świętego Pawia.
bm m o c r a im a XV)
Ważniejsze tłumaczenia autorów zagranicznych

Aftab P. (2003) Internet a dzieci. Uzależnienia i inne niebezpieczeństwa. Warszawa: Prószyński
i S-ka.
Beck U. (2002) Społeczeństwo ryzyka. W drodze do innej nowoczesności. Warszawa: Scholar.
Drucker E (1999) Społeczeństwo pokapitalistyczne. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Gleik J. (2003) Szybciej. Przyspieszenie niemal wszystkiego. Poznań: Zysk i S-ka.
CasteDs M. (2003) Galaktyka Inernetu. Poznań: Dom Wydawniczy „Rebis".
Green J. (1999) Nowa era komunikacji. Warszawa: Prószyński i S-ka.
Gwóźdź A. (red.) (2003) Media, eros, przemoc: sport w czasach popkultury. Kraków: Universitas.
Jonscher Ch. (2001) Życie okablowane. Warszawa: Muza.
Levinson E (1999) Miękkie ostrze. Warszawa: Muza.
Mattelart A. (2001) Społeczeństwo informacji. Kraków: Universitas.
McLuhan M. (2004) Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka. Warszawa: Wydawnictwa Na
ukowo -Techniczne.
McLuhan E. (red.) (2001) Wybór pism. Poznań: Zysk i S-ka.
Naisbit J., Philip D. (2003) High-Tech - High-Touch. Poznań: Zysk i S-ka.
Micklethwait ]., Wooldridge A. (2003) Czas przyszły doskonały. Poznań: Zysk i S-ka.
Ortega y Gasset J. (1997) Bunt mas. Warszawa: Muza.
Postman N. (1995) Technopol - triumf techniki nad kulturą. Warszawa: PIW
Postman N. (2002) Zabawić się na śmierć. Warszawa: Muza.
Reeves B., Nass C. (2000) Media i ludzie. Warszawa: PIW
Rifkin J. (2004) Wiek dostępu. Nowa kultura hiperkapitalizmu, w której płaci się za każdą chwilę życia.
Wrocław: Wydawnictwo Dolnośląskie.
Toynbee A. (2000) Studium historii. Warszawa: PIW
Sorlin P (2001) Mass media. Wroclaw: Wydawnictwo Astrum.
Stoll C. (2000) Krzemowe remedium. Poznań: Dom Wydawniczy „Rebis".
Thompson J.B. (1999) Mass media i nowoczesność. Poznań: Astrum.
Toffler A. (2003) Zmiana władzy. Poznań: Zysk i S-ka.
Wallace E (2001) Psychologia Inernetu. Poznań: Dom Wydawniczy „Rebis".
Yeffeth G. (2002) Wybierz czerwoną pigułkę. Nauka, filozofia i religia w Matrix. Gliwice: Helion.
Wydawnictwo Naukowe PWN SA
Wydanie drugie
Arkuszy drukarskich 21,25
Druk ukończono we wrześniu 2004 r.
Druk i oprawa: Wrocławska Drukarnia Naukowa PAN
im. S t. Ku!n'*viWlfU«<. - —
asst®
i
T o m a s z 6 o b a n -K la s
mu
Media
i komunikowanie
masowe
T e o rie i a n a ltz y p ra s y ,
radia, telewizji i I n t e r n e t u
Najpopularniejszy polski podręcznik

z dziedziny medioznawstwa i komunikacji masowej
syntetyczny i aktualny - niezbędny ’

przedstawia rolę mediów i kotnuntkowan
prezentuje rzeczywisty stan wiedzy o środkach maso1
komunikowania oraz ukazuje ich silę i oddziaływanie społeczne
w obecnym wydaniu całkowicie nowy - uzupełniający ir o z w
na temat mediów - rozdział Ku społeczeństw u
oraz bibliografia najnowszych prac w języku polskim
Książka polecana studentom nauk politycznych,

socjologii, psychologii, filmoznawstwa, kulturo,
«• ,
peistyki, a także praktykom - dziennikarzom, b edi
badaczom opinii publicznej, specjalistom od public relati
lenadzerom medialnym.
• ■- :- - ;
Tomasz Goban-Klas, olog, medioznawca, specjalista w dziedzinie komunikacji społecznej
Kierownik Katedry Komunikowania i Mediów Społecznych Uniwersytetu Jagiellońskiego,
pełnił też funkcję dyrektora w Polish Academic Information Center i profesora na State Univs
of New York w Buffalo. m
ISBN fi3-Dl-143QG
w w w .p w n .p l
mmmmm.

Tomasz Goban-Klas Media I Komukowanie Masowe

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Tomasz Goban-Klas Media I Komukowanie Masowe

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tomasz Goban-Klas Media I Komukowanie Masowe

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Media

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

tUl autora .............................................................................................................................................. 9

5.3. Nurt krytyczny w zachodnich badaniach................................ ........................................

8.3.10. Debaty na temat doktryn prasow ych...........................................................171

11.1.3. Szczeble i rodzaje skutków.............................................................................. 241

W powieści Dzwonnik z Notre Dame Wiktor Hugo obrazowo przedstawił

postęp w dziedzinie badań i teorii komunikowania i mediów, ale także zmia­

Seul National University, 1993 -

POCZĄTKI LUDZKIEGO KOMUNIKOWANIA

Analizę dziejów komunikowania należy zacząć od pierwszych stadiów

STADIA ROZWOJU SPOŁECZNEGO

To pobieżne przypomnienie ewolucji gatunku ludzkiego jest wstępem do

Era pisma rozpoczyna się kilkadziesiąt tysiącleci później, zapewne około

SPOŁECZNA HISTORIA ŚRODKÓW MASOWEGO KOMUNIKOWANIA

Środki komunikowania, które powszechnie nazywamy masowymi, mają

podstawie sporządził krótkie społeczne definicje mediów, które w tekście

Książka jako medium

• Technika odbijania czcionek

Źródło: McQuail, 1994

Chociaż początkowo dominowała tematyka religijna, szybko nastąpiła

Informacyjną anonimowym odbiorcom, przestając być wyłącznie instrumen­

Gazeta jako medium

• Regularne i częste ukazywanie się

Źródło: McQuail, 1994

W tym sensie gazeta, bardziej aniżeli książka, była innowacją kulturową

cenzury i likwidacji skarbowej kontroli państwa, pojawienia się warstwy po­

Film jako medium

Źródło: McQuail, 1994

Film kinowy stał się pierwszym rodzajem przemysłu kultury (Adorno),

dal jednak w wielu krajach istnieją społeczne ograniczenia dostępu do poka­

Radio i telewizja jako medium

• Bardzo duży zasięg, zakres i publiczność

Źródło: McQuail, 1994

Radio i telewizja intensywnie wykorzystują pozostałe formy sztuki, jak

w/.gifdy państwowe, narzucanie kontroli politycznej. Trzecią nową cechą był

Muzyka fonograficzna ‘W f 4 ' C? V’/

• Różne techniki nagrywania i odtwarzania

Źródło: McQuail, 1994

Pierwszą wielką zmianę w historii muzyki fonograficznej spowodowało

międzynarodowych firm płytowych (zwanych majors) opanowało światowy

• Technologie oparte na procesorze

Źródło: McQuail, 1994

Termin „telematyczne" wskazuje na serię wynalazków, których centrum

UWARUNKOWANIA I WZORY ROZWOJU ŚRODKÓW MASOWYCH

Korzyści z nowoczesnych mediów są tak oczywiste, że tendencja do in-

narodowego. Wysokie opłaty za rozmowy telefoniczne w uboższych krajach

entuzjastów. W drugiej, zdobywa wielkie rzesze użytkowników, a w trzeciej

Rys. 1. Wzory rozpowszechniania mediów

Analiza przedstawionego powyżej wzorca w krajach rozwijających się,

W świecie Zachodnim kolejność była następująca: prasa, radio, telewizja. W Afryce

W świetle obecnych trendów, uwzględniając naturę przyszłych ograni­

GŁÓWNE PROBLEMY NAUKI O KOMUNIKOWANIU MASOWYM

Mimo zmian w technice mediów, problemy publicznego dyskursu o nich

pelniając szkołę i edukację permamentną. Każde kolejne nowe medium uzna-

I’ODSTAWOWE RÓŻNICE UJĘĆ TEORETYCZNYCH

Działanie i oddziaływanie mediów jest tak złożone i wielopłaszczyzno­

postęp w dziedzinie badań i teorii komunikowania i mediów, ale także zmia

Informacyjną anonimowym odbiorcom, przestając być wyłącznie instrumen

cenzury i likwidacji skarbowej kontroli państwa, pojawienia się warstwy po

dal jednak w wielu krajach istnieją społeczne ograniczenia dostępu do poka

W świetle obecnych trendów, uwzględniając naturę przyszłych ograni

Działanie i oddziaływanie mediów jest tak złożone i wielopłaszczyzno

Teorie naukowe są zbiorem empirycznie weryfikowalnych stwierdzeń od

Prostym sposobem uporządkowania problemów komunikowania maso

Tradycyjny spór w studiach nad komunikowaniem dotyczy kierunku trans

Przegląd definicji i głównych punktów spornych nie powinien prowa

wania, jako formy obcowania umysłów ludzkich, tworzenia wspólnoty czy

1’ierwszy problem, jaki napotykamy, podejmując analizę modeli komu

Model Tchakhotine'a, uwypuklając zależność efektu propagandy od umie

Model Tchakhotine'a zakładał określony model człowieka i model spo

Analizę rozpoczynają od stwierdzenia istnienia mnogości obiektów i wy