‫عندما نموت سنكون قد أمضينا ما يقدر بعام ونصف في مشاهدة اإلعالنات إما على التلفزيون أو على شبكة اإلنترنت‪

.‬بغض النظر عن‬

‫الطريقة التي تنظر بها إلى ذلك ‪ ،‬فإن اإلعالن اليوم يشغل جزًء ا كبيًر ا من حياتنا‪ .‬لهذا السبب ‪ ،‬إذا لم يكن اإلعالن ألي سبب آخر ‪ ،‬يعد‬
‫اإلعالن ظاهرة مهمة في مجتمعنا‪ .‬ولكن هناك العديد من العوامل التي تقيد بشدة وتحبط في كثير من األحيان قدرة المعلنين األفراد على‬
‫‪.‬التأثير علينا‬

‫‪.‬إنه يوضح مدى صعوبة قيام المعلنين بعمل هذه اآلليات النفسية وكيف أن استخدامها الجامح في أي تالعب بالجملة كان مستحياًل فعلًيا‬

‫إعالنات المنافسين ‪1‬‬

‫يعتبر نشاط منافسيه من أهم القيود التي تحد من قدرة أي معلن في التأثير علينا‪ .‬غالًبا ما تؤدي إعالنات المنافسين إلى إعاقة جهود‬
‫‪.‬المعلن الفردي بشدة‬

‫إذا كانت ماكدونالدز هي العالمة التجارية الوحيدة التي تم اإلعالن عنها في فئة المطاعم السريعة ‪ ،‬فإن قوتها اإلعالنية وحصتها في‬
‫السوق ستكون بال شك أكبر بكثير‪ .‬لكل معلن يوجد معلن واحد على األقل وفي العادة عدة معلن آخر في نفس فئة المنتج‪ .‬ينتج عن هذا‬
‫الكثير من "الضوضاء" والفوضى اإلعالنية‪ .‬غالًبا ما يؤدي "ضجيج" االدعاءات المتنافسة إلى تحييد أو على األقل إضعاف تأثير أي‬
‫حملة فردية‪ .‬كما أنه يجعل األمر أكثر تكلفة على أي شركة فردية لإلعالن على مستوى وتكرار يمكن سماعهما فوق "الضجيج"‬
‫التنافسي‪ .‬هذا يفرض قيوًدا خاصة به‬

‫المال‪ :‬قيود الميزانية ‪2‬‬

‫ي البيئة التنافسية ‪ ،‬يتطلب األمر مبالغ ضخمة من المال ‪ ،‬أحياًنا على مدى فترات طويلة‪ .‬حتى أكبر الشركات ال تستطيع تحمل تكلفة‬
‫اإلعالنات التي ستكون ضرورية "للتالعب" بنا بالطريقة بالجملة التي يخشى العديد من معارضي اإلعالن‪ .‬هذا صحيح بشكل خاص‬
‫عندما ال يكون للعالمة التجارية أي فائدة فريدة أو اختالف عن العالمات التجارية األخرى ويجب إنشاء االختالف عن طريق اإلعالن‬

‫ـ مقاومة التغيير ‪3‬‬

‫هناك قيود أخرى على قدرة اإلعالن على ممارسة التأثير الجامح وهذا ينعكس في مقاومتنا للتغيير والطريقة الطبيعية التي تعمل بها‬
‫عقولنا‪ .‬يبدو أن عقولنا لديها حاجة قوية في الداخل إلى االتساق المعرفي‪ .‬نميل إلى رفض ما ال يتوافق مع ما نعرفه حالًيا أو توقعناه‪.‬‬
‫‪.‬لكي تنجح ‪ ،‬يجب أن تجد الخطية األبرياء خط المقاومة األقل‬

‫على سبيل المثال ‪ ،‬لسنوات بعد تطويره ‪ ،‬رفض الكثير من الناس القهوة سريعة الذوبان ‪ ،‬والتي تم اإلعالن عنها على أساس سهولة‬
‫االستخدام‪ .‬كشفت األبحاث أن مشتري المواد الغذائية المنزلية (معظمهم من النساء في الخمسينيات من القرن الماضي) رأوا أن ما‬
‫‪.‬يسمى بفوائد الراحة تنعكس بشكل مباشر على أدائهم‬

‫كان ُينظر إلى شراء القهوة سريعة الذوبان (بخالف حبوب القهوة) على أنها عالمة على "ربة منزل كسولة ال تهتم بأسرتها"‪ .‬تذكر أن‬
‫نماذج األدوار النسائية في الخمسينيات كانت مختلفة تماًم ا عن نماذج اليوم‪ .‬أدى هذا االرتباط السلبي إلى إبطاء معدل قبول العديد من‬
‫االبتكارات التي تم الترويج لها على أساس الراحة وتوفير الوقت ‪ ،‬بما في ذلك غساالت األطباق وأفران الميكروويف‬
‫والغساالت األوتوماتيكية‬

‫‪4 Advertising is the weaker influence‬‬

‫اإلعالن هو التأثير األضعف ‪4‬‬

‫عادة ما يكون اإلعالن هو التأثير األضعف مقارنة بما نعرفه بالفعل أو ما يدور في أذهاننا‪ .‬من المرجح أن تؤدي أي حملة إعالنية إلى‬
‫فشل اإلعالن إذا كانت الرسالة غير متوافقة مع معتقداتنا الحالية ومع ما يعتقده معظم األشخاص اآلخرين‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬في عدد‬
‫من مناطق العالم ‪ ،‬وجدت البيرة الخفيفة صعوبة كبيرة في الحصول على القبول بين الشباب (ثمانية عشر إلى ‪ 24‬عاًم ا) من يشربون‬
‫البيرة من الذكور‪ .‬تميل إلى أن تكون أكثر قبواًل من قبل كبار السن الذين يشربون‪ .‬يميل الشباب إلى البحث عن الهوية ‪ ،‬وتلعب رموز‬
 ‫التعبير عن الذات دوًر ا في ذلك‪ .‬على الرغم من الجهود الناجحة التي بذلها المعلنون للحصول على بيرة خفيفة مقبولة ‪ ،‬إال أنها قوبلت‬
‫بمقاومة شديدة من قبل الشباب لعدة سنوات‪ .‬بالنسبة لهم ‪ ،‬كانت صورة البيرة الخفيفة كمنتج غير متسقة مع الصورة القوية للذكور التي‬
‫‪.‬تم التعرف عليها تقليدًيا عن شرب البيرة‬

‫ال يعتبر أي من هذه القيود مطلًقا ‪ ،‬ولكن إذا تم جمعها مًعا ‪ ،‬فإنها تجعل اإلعالن أقل قدرة على التأثير علينا مما كان يعتقده المستهلك‬
‫العادي عادًة ‪ .‬من المحتمل أال تقنع هذه الفكرة أولئك الذين يريدون اإليمان بالقوة االستغاللية لإلعالن ‪ ،‬ألن اإلعالن هو أحد األشياء‬
‫‪.‬التي يحب بعض الناس كرهها‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن الحقيقة هي أن قوة اإلعالن وسحره واألشخاص الذين يصنعونه قد تم المبالغة فيه كثيًرا‬

‫ومع ذلك ‪ ،‬ال شيء يبقى ثابًتا ‪ ،‬وأشكال اإلعالن تتغير اآلن بسرعة‪ .‬بعض هذه العناصر ‪ ،‬مثل التنسيب المدفوع للمنتجات ‪ ،‬تبطل‬
‫التمييز بين اإلعالنات ومحتوى برامج الوسائط الجماهيرية‪ .‬عند تنكر إعالن كمحتوى برنامج ‪ ،‬تكون بعض دفاعاتنا اإلعالنية هادئة‪.‬‬
‫القيود التي حمتنا من التأثير غير المبرر لإلعالن في الماضي ليست مضمونة لحمايتنا تلقائًيا في المستقبل‪ .‬لذلك ‪ ،‬في حين أن قوة‬
‫‪".‬اإلعالن مبالغ فيها كثيًر ا ‪ ،‬يجب أن نتذكر كلمات توماس جيفرسون أن "ثمن الحرية هو اليقظة األبدية‬

‫‪la yuetabar 'ayun min hadhih alquyud‬‬