eBook

Marketing placówki
medycznej
w praktyce

znanylekarz.pl
Spis Treści

Wstęp 3

Strona internetowa 4

Google Ads 6

Google Ads - praktyczny przewodnik 7

Media społecznościowe 10

Content marketing 13

ZnanyLekarz.pl 16

Podsumowanie 17
Wstęp
W publikacji Podstawy marketingu placówki medycznej staraliśmy się zwrócić uwagę managerów
placówek medycznych na zagadnienie marketingu. Teraz chcielibyśmy pokazać w praktyce,
jak wykorzystać możliwości, które daje nam Internet, do promowania placówki w sposób
dozwolony przez polskie prawo.
Narzędzia są łatwo dostępne, a ich obsługa nieskomplikowana. Prowadzenie skutecznych
działań marketingowych nie wymaga znajomości żadnej wiedzy tajemnej. Chcielibyśmy,
aby jak największa liczba managerów przekonała się, że warto odważnie postawić na marketing.
Stąd pomysł na stworzenie niniejszej publikacji, rozwijającej wątki poruszone w Podstawach.
We współpracy z doświadczonymi ekspertami przygotowaliśmy zatem poradnik, który właśnie
oddajemy w Państwa ręce. Owocnej lektury!

Zespół ZnanyLekarz.pl

znanylekarz.pl
 4

Strona internetowa
Samo posiadanie strony internetowej przez placówkę medyczną, nie daje dziś żadnej
realnej przewagi nad konkurencją. W publikacji Podstawy marketingu dla managerów
placówek medycznych pisaliśmy o tym, jak powinna wyglądać należycie zaprojektowana
strona WWW, warto jednak postawić sprawę jasno: nawet jeśli będzie najdoskonalsza
technicznie i zgodna z najnowszymi trendami w webdesignie, z marketingowego punktu
widzenia okaże się bezużyteczna tak długo, jak długo pacjenci nie będą na nią trafiać.
Dopiero wówczas, gdy strona WWW będzie chętnie odwiedzana, a więc dobrze
wypozycjonowana, istotne staną się jej techniczne aspekty. Nie znaczy to bynajmniej,
że można je zaniedbać - po prostu trzeba wiedzieć, że gdy uruchomimy stronę internetową,
walka o jej marketingową wartość dopiero się zacznie. Wiele placówek posiada świetne
strony WWW, ale zaniedbuje ich pozycjonowanie. To ogromny błąd, przekreślający wysiłek
i koszty włożone w zaprojektowanie i wykonanie strony.

Załóżmy, że strona internetowa jest już gotowa. Na czym trzeba się teraz skupić?
Przede wszystkim na tym, żeby stała się wartościowa z perspektywy automatów Google,
czyli odpowiednio ją wypozycjonować. Warto przy tym wiedzieć, że zasady,
według których gigant z Redmond ocenia strony, ulegają zmianom.

znanylekarz.pl Strona internetowa

 5

Na początku sierpnia 2018 r. Google opublikował nowe wytyczne dotyczące jakości stron
(Search Quality Rater Guidelines). Znalazła się tam informacja, że strony należące do grupy
Your money, your life podlegają bardziej restrykcyjnym zasadom w zakresie weryfikacji treści.
I to jest dla nas, użytkowników, dobra wiadomość. W wynikach wyszukiwania dla zapytań
dotyczących ważnych sfer życia, takich jak zdrowie czy finanse, będą promowane bezpieczne
strony z zaufanymi, aktualizowanymi treściami. Dla osób, które administrują stronami z takimi
treściami, może oznaczać to więcej pracy. Powinny optymalizować swoje działania,
by spełniały one warunki ukryte pod skrótem EAT, czyli Expertise, Authoritativeness,
Trustworthiness (ekspertyza, autorytet, wiarygodność) - dzięki czemu strona będzie
uznawana przez Google za wartościową i wartą pokazywania użytkownikom.

Kolejna poważna zmiana, która weszła w życie w połowie roku, to tzw. Mobile First Indexing.
Już teraz zdecydowanie więcej ludzi poszukuje informacji na urządzeniach mobilnych
niż na komputerach stacjonarnych. Google postanowił dostosować swoje wyniki wyszukiwań
do tego trendu. Do tej pory to głównie wersja strony desktopowej była brana pod uwagę
przy ocenie jakości strony i decydowała o pozycji w wyszukiwarce. Teraz najważniejsze
jest to, co użytkownik (i robot Google) widzi na urządzeniu mobilnym. Dlatego warto
raz jeszcze sprawdzić, jak informacje wyświetlają się na stronie mobilnej i czy łatwo
do nich dotrzeć.

Najprostszym, a jednocześnie bardzo przydatnym narzędziem jest Google Trends.

Można tam sprawdzić, których słów kluczowych internauci szukają częściej.
Taka wiedza pozwala oszacować czy np. lepiej swoją stronę nazwać “stomatolog Kutno”,
czy “dentysta Kutno”. Wyniki można sprawdzić w kontekście czasu lub regionu.

Warto też sięgnąć po Keyword Planner Tool w AdWords. By z niego korzystać, trzeba mieć
założone konto AdWords. Narzędzie to służy głównie do estymacji potencjału określonych
słów kluczowych przy planowaniu kampanii płatnych. Można jednak również wykorzystać
je także z myślą o ruchu organicznym. Może to być dla nas cenna podpowiedź, jakich słów
szukają użytkownicy w wyszukiwarce. Może nas zainspirować do zawarcia konkretnej
informacji na naszej stronie. Przykład? Dzięki analizie KWT okazuje się, że jedną z częściej
szukanych fraz jest: “gastrolog nfz Poznań”. Lekarz, który przyjmuje pacjentów na NFZ,
ale nie napisał o tym na swojej stronie, gdyż nie wydawało mu się to istotne, traci część
potencjalnych odbiorców. Gdyby zdecydował się na analizę słów kluczowych,
zapewne uznałby, że warto zamieścić taką informację.

Adam Kryszkiewicz, Head of SEO, Docplanner.com

znanylekarz.pl Strona internetowa

 6

Google Ads

Wsparciem dla pozycjonowania mogą być też reklamy Google Ads. Przypomnijmy: są to bloki
reklamowe, wyświetlane kontekstowo, gdy użytkownik wpisze powiązane z nimi zapytanie.
Pozwalają bardzo precyzyjnie dotrzeć do odbiorców, którzy rzeczywiście szukają informacji
o placówkach medycznych takich jak nasza. Zakładając konto Google Ads, warto wiedzieć
o kilku rzeczach. Przede wszystkim - jest to darmowe. Wymagane jest tylko posiadanie konta
w domenie gmail. Od razu warto je połączyć z Google Analytics, aby śledzić parametry
przyszłych kampanii - liczby wyświetleń, kliknięć oraz zaangażowanie odbiorców. Należy
też wybrać preferowaną formę płatności - automatyczną lub ręczną. W pierwszym przypadku
budżety kampanii będą pobierane z podpiętej do konta karty płatniczej. W przypadku ręcznej
obsługi płatności, za każdym razem dodajemy środki do budżetu kampanii. Warto przemyśleć
wybór - zmiana formy płatności z automatycznej na ręczną może być problematyczna.

znanylekarz.pl Google Ads

 7

Google Ads - praktyczny przewodnik

Od czego zacząć?
Platforma Google Ads daje szerokie możliwości. Głównym kanałem reklamowym jest oczywiście
wyszukiwarka Google. Poza nią możemy trafiać do odbiorców dzięki reklamom banerowym,
wyświetlanym na stronach partnerskich Google’a (serwisy działające w ramach programu
AdSense) i YouTube. Możemy też wykorzystać Gmail Sponsored Ads (format reklamowy
jest wtedy bardzo zbliżony do klasycznego newslettera i trafia bezpośrednio do poczty
użytkowników w domenie gmail.com).

Na tym etapie warto postawić sobie kilka podstawowych pytań.

● Co chcemy osiągnąć naszą kampanią? Przykładowo:

○ dotrzeć do nowych klientów?
○ zwiększyć powracalność naszych obecnych klientów?
○ ułatwić im możliwość kontaktu telefonicznego z naszą placówką,
kiedy szukają jej na urządzeniach mobilnych?

● Jak chcemy ocenić skuteczność naszej kampanii? Aby móc optymalizować kampanię
i określić, czy finalnie przyniosła ona oczekiwany skutek, musimy na początku
zdecydować, jak mierzyć jej efektywność. Warto wyjść poza najprostszą metrykę,
czyli liczbę przejść na stronę z reklam i wybrać wachlarz wskaźników, który będzie
spójny z celami kampanii. Może to być:
○ koszt pozyskania nowego kontaktu (np. w postaci adresu e-mail),
○ koszt wykonanego połączenia telefonicznego z poziomu reklamy,
○ koszt “zaangażowanego użytkownika” - sami powinniśmy określić, co oznacza
dla nas “zaangażowanie”, np. w przypadku, gdy placówka wprowadza nową
usługę, interesuje nas jak dużo osób zapoznało się z dotyczącą jej treścią,
czyli pobrało elektroniczną broszurę, zostawiło adres e-mail, żeby uzyskać
więcej informacji itp.

● Jakie formaty reklamowe będą najbardziej odpowiednie do zrealizowania

przyjętych celów?
○ Jeśli nasi potencjalni klienci aktywnie szukają w Google informacji
o świadczonych przez placówkę usługach, poszukują konkretnych specjalistów
czy samej placówki, na pewno warto rozważyć uruchomienie kampanii opartej
o słowa kluczowe w wyszukiwarce.
○ Jeśli chcemy promować “nowinki” bądź bardzo specjalistyczne usługi,
warto rozważyć pozostałe formaty reklamowe - szansa, że nasi potencjalni klienci
będą aktywnie szukać w Google bardzo wąskich lub “nowych” fraz jest niewielka,
stąd też skala nie będzie duża.

znanylekarz.pl Google Ads - praktyczny poradnik

 8

Jak uruchomić kampanię?

Przed samym uruchomieniem kampanii istotny jest proces jej zaplanowania. W zależności
od tego na jakie formaty reklamowe i cele ostatecznie się zdecydujemy, faza planowania
kampanii może się nieco różnić. Google AdWords oferuje nam narzędzie tzw. Planner Słów
Kluczowych, który pozwala na znalezienie fraz dopasowanych do naszego biznesu. Narzędzie
zaproponuje listę słów kluczowych, które możemy później w kampanii wykorzystać. Dodatkowo
przedstawi liczbę wyszukiwań miesięcznych dla danej frazy i szacowany koszt kliknięcia.

Warto pamiętać, że nie wszystkie sugerowane przez Planner Słów Kluczowych frazy,
będą odpowiednie dla naszej kampanii i powinny być dla nas bardziej sugestią niż wytyczną.
Można je w łatwy sposób wyeksportować do arkusza (np. Excel) i tam modyfikować.

Na tym etapie warto przemyśleć strukturę kampanii i grupować słowa kluczowe w takie klastry,
które łatwo pozwolą nam na łatwą i efektywną optymalizację. Frazy dzielimy na grupy reklam,
które dalej łączą się w kampanie.

1. Na poziomie kampanii ustawiamy:

a. cel kampanii,
b. budżet kampanii (na początek warto ustawić budżety dzienne,
żeby mieć większą kontrolę nad wydatkami),
c. lokalizację - możemy reklamować się lokalnie (np. w konkretnym mieście,
województwie) lub globalnie (cała Polska czy inne kraje),
d. czas trwania kampanii.
2. Na poziomie grup reklam (wewnątrz kampanii):
a. reklamy tekstowe, które wyświetlane są dla określonych grup słów kluczowych
(im bardziej relewantne, tym lepiej!) - warto wykorzystać słowa kluczowe w treści
reklamy, należy pamiętać też o jasnym call-to-action (więcej o tworzeniu reklam
tutaj),
b. rozszerzenia reklam.
3. Na poziomie słów kluczowych (wewnątrz grupy reklam):
a. maksymalna stawka, jaką chcemy zapłacić za daną frazę w aukcji
(jeśli zdecydujemy się na optymalizację pod koszt/kliknięcie),
b. strona docelowa, do której chcemy przekierować użytkownika,
który kliknie w reklamę,
c. typ dopasowania słów kluczowych
(więcej o tym, jak wybrać typ dopasowania, jakie są ich charakterystyki tutaj).

Google Ads, choć oparte o system aukcyjny, bardzo dużą uwagę przywiązuje do jakości naszych
słów kluczowych. Wynik jakości podawany jest w skali od 1 do 10 dla każdego słowa kluczowego
na koncie i określa szacowaną jakość reklam i stron docelowych, do których prowadzą
poszczególne reklamy. Jest on wypadkową:
● przewidywanego współczynnika klikalności (CTR),
● trafności reklamy,
● oceny jakości strony docelowej.

znanylekarz.pl Google Ads - praktyczny poradnik

 9

Jak optymalizować kampanię?

Krokiem poprzedzającym optymalizację kampanii jest analiza jej wyników. W zależności od tego,
jakie wskaźniki są dla nas niesatysfakcjonujące, możemy skupiać się na np.:

1. Optymalizacji stawek dla słów kluczowych - dla fraz, które przynoszą największą wartość
biznesową (realizują cel kampanii), możemy zwiększać maksymalną stawkę (CPC) tak,
aby zapewnić 100% udział w wyświetleniach i wysokie pozycje. I odwrotnie, dla fraz,
które nie performują, możemy te stawki obniżać lub wstrzymać.
2. Optymalizacji stawek dla słów kluczowych pod konkretną grupę odbiorców lub urządzenia
- przykładowo jeśli bardziej wartościowy jest dla nas ruch z urządzeń mobilnych, możemy
zwiększyć stawki dla tychże.
3. Optymalizacji listy słów kluczowych - jeśli zdecydujemy się wykorzystać w kampanii
dopasowanie przybliżone, regularnie powinniśmy spoglądać na raport wyszukiwanych
haseł (na podstawie raportu podejmujemy decyzje, które z wpisywanych w Google fraz
chcemy do naszej kampanii dodać jako słowa kluczowe, a które z niej wykluczyć).
4. Optymalizacji stron docelowych - jeśli zauważymy niskie zaangażowanie użytkowników,
którzy na naszą stronę trafili z kampanii (a słowa kluczowe były relewantne), warto
zastanowić się nad zmianą podstrony, do której kierujemy z poziomu reklamy bądź jej
optymalizacją (być może w treści reklamy obiecujemy użytkownikowi coś, czego później
brakuje na stronie, na którą trafia?).
5. Optymalizacji reklam - warto eksperymentować z ich tekstem, a najlepiej zawsze mieć
aktywne co najmniej 2 reklamy wewnątrz grupy reklam (początkowo dobrze jest dodać
nawet 4-5 i po kilku dniach lub tygodniach wstrzymać te, które mają najgorsze wskaźniki).
Przy analizie i optymalizacji reklam zwracajmy uwagę nie tylko na CTR reklam (stosunek
kliknięć do wyświetleń), ale także na konwersję, czy inne cele jakie zdefiniowaliśmy
dla kampanii.
6. Optymalizacji harmonogramu reklam - analiza wyników kampanii z uwzględnieniem dni
i godzin pozwoli określić, czy nasze kampanie są tak samo efektywne w ciągu całego
tygodnia, czy całej doby. Jeśli odkryjemy, że nasze reklamy najlepiej działają w
konkretnych godzinach, możemy przesunąć budżety tylko na nie.

Należy pamiętać, że optymalizacja kampanii jest procesem, powinniśmy regularnie (przynajmniej

raz w tygodniu) pochylić się nad wynikami i podjąć odpowiednie kroki w działaniu. Na średnie
stawki i wyniki kampanii nie wpływają tylko nasze działania, ale także sezonowość
oraz aktywność konkurencji.

Przydatne linki:
● Cały oficjalny guideline Google Ads:
● Nowinki w temacie SEM (en):
● Guideline (en):
● Blog dla zaawansowanych

Sylwia Zdrowak, Marketing Manager, Docplanner.com

znanylekarz.pl Google Ads - praktyczny poradnik

 10

Media społecznościowe
W dobie ogromnej popularności serwisów społecznościowych, warto promować placówkę także
za ich pośrednictwem. Mówimy zwłaszcza o Facebooku, od lat najpopularniejszym medium
społecznościowym w Polsce. Mimo że na rynku działa szereg agencji wyspecjalizowanych
w prowadzeniu komunikacji marketingowej na Facebooku, jest to pod względem technicznym
na tyle proste, że z prowadzeniem profilu placówki poradzi sobie każdy, kto posiada podstawowe
umiejętności obsługi komputera. Facebook oferuje szereg darmowych narzędzi ułatwiających
przygotowywanie treści i ich publikację. Nawet jeśli promocja w mediach społecznościowych
nie będzie priorytetowa, nie warto z niej rezygnować.

Rodzaj posta → cel

Zdjęcia i karuzele → szybka reakcja użytkownika
Artykuły ekspresowe → przekazanie obszerniejszej treści
Film → budowa wizerunku

znanylekarz.pl Media społecznościowe

 11

Formaty postów, niezależnie od tego czy są treściami reklamowymi, czy adresujemy je

do odbiorców organicznych, powinny być dopasowane do komunikatu. Zdjęcia i Karuzele
doskonale pasują do treści, na które oczekujemy szybkich akcji - kliknięcia w reakcje lub przejścia
na stronę. Są zajawką, która wzbudza ciekawość, by dowiedzieć się więcej. Z postów wyłącznie
tekstowych raczej nie korzystajmy. Jeśli chcemy przekazać obszerniejszą informację, najlepiej
dodać krótki post ze zdjęciem, który odsyła do strony internetowej lub wykorzystać Artykuły
ekspresowe, pozwalające na zamieszczenie całej informacji bezpośrednio na Facebooku.

Filmy to raczej format wizerunkowy, który wzbudzi i od razu zaspokoi ciekawość. Świetnie nadają
się do kampanii opartych na opowieściach. Aby zachęcić do wykonania działania, powinny być
krótkie, zwięzłe i bezpośrednio wzywać do akcji. Jeśli chcemy zachęcić ludzi np. do zapisu
na szczepienie na grypę czy skorzystanie z innej usługi oferowanej przez placówkę, warto wybrać
Reklamy kontaktowe, w których odbiorca może poprosić o kontakt bez opuszczania Facebooka.
To jednak tylko ogólne porady. Najlepszym formatem zawsze będzie ten, który najlepiej działa
na naszym profilu. Warto czytać i starać się patrzeć na komunikaty oczami odbiorców, aby
znajdować najlepsze formaty dla celu, który sobie stawiamy.

Mikołaj Buzała, E-commerce Specialist, Docplanner.com

znanylekarz.pl Media społecznościowe

 12

Ogromną zaletą Facebooka jako narzędzia marketingowego, jest łatwość mierzenia efektów
podjętych akcji. Różne formaty postów służą realizowaniu określonych celów. Jeśli wiemy,
jakie parametry brać pod uwagę, możemy sprawnie optymalizować działania na Facebooku.

Dla działań niewykraczających poza Facebook istotne są przede wszystkim: zasięg posta i liczba
akcji. Są one ze sobą powiązane, ponieważ im więcej reakcji i udostępnień, tym chętniej algorytm
Facebooka pokaże treść innym użytkownikom. Dla form wideo kluczowy będzie także czas
ich oglądania. Liczba użytkowników którzy “lubią to” nie jest tak istotna, ważne, aby często
i chętnie reagowali na treści, które im serwujemy.

Dla płatnej promocji Facebook zapewnia rozbudowane narzędzie analityczne, pozwalające

mierzyć dokładną liczbę wyświetleń, reakcji i kliknięć w reklamę - także w podziale na wiek,
płeć, miejsce przebywania czy urządzenie, z którego korzystają odbiorcy. Aby w panelu mierzyć
konwersję, czyli np. wypełnienie formularza czy kontakt telefoniczny, warto dodać na stronie
tzw. Piksel, śledzący realny wpływ reklamy na cele biznesowe.

Przy reklamach kierujących do strony, warto też posługiwać się narzędziem analitycznym,
jak np. Google Analytics, które pomoże prześledzić, jak użytkownicy zachowują się
na odwiedzanej stronie.

Ostateczna decyzja, jak analizować wyniki naszych działań, zawsze wynika z postawionego celu.
Jeśli chcemy budować lojalność, liczmy i budujmy reakcje na treści publikowane na Facebooku.
Jeśli chcemy pozyskać klientów na nowe usługi - sprawdzajmy współczynnik kliknięć w reklamę
i liczbę ostatecznych konwersji. Zawsze weryfikujmy różnice pomiędzy grupami docelowymi,
by reklamować się taniej i skuteczniej, przede wszystkim nie szkodząc swojej marce.

Mikołaj Buzała, E-commerce Specialist, Docplanner.com

znanylekarz.pl Media społecznościowe

 13

Content marketing
We współczesnym marketingu powtarza się, że content is the king. To prawda, marketing treści
stał się bardzo istotny i od kilku lat największe marki konsekwentnie na niego stawiają. Dlaczego?
Odpowiedzi na to pytanie upatruje się w przesycie stricte reklamowymi komunikatami. Użytkownicy,
zewsząd atakowani marketingowym szumem, poszukują naprawdę wartościowych treści. Rzetelnie
realizowany content marketing pozwala uciec od nachalnej reklamy, co jest szczególnie ważne
w branży zdrowia. Chętnie stawia się np. na blogi, dzięki którym niewielkim nakładem kosztów
można publikować wartościowe dla użytkowników treści. Zachęcamy do tego placówki medyczne
- powiązany ze stroną internetową blog, na którym regularnie pojawiać się będą porady dotyczące
zdrowia, na pewno zyska uznanie w oczach pacjentów. Trzeba to jednak robić z głową
- tak, aby blog stanowił wartość również dla samej placówki.

znanylekarz.pl Content marketing

 14

Jak pisać artykuły na bloga, aby realizować cele marketingowe?

Zastanawiając się, o czym napisać, warto zadać sobie pytanie “o czym chcieliby przeczytać moi
klienci?”. W przypadku placówki medycznej, publikowane treści powinny nawiązywać do jej
oferty. Klinika stomatologiczna może skutecznie promować się dzięki treściom dotyczącym
higieny jamy ustnej, a poradnia dietetyczna przyciągnie pacjentów, publikując zdrowe przepisy
kulinarne. Ważne, aby treści były wiarygodne - doskonałym pomysłem będzie wykorzystanie
autorytetu zatrudnionych w placówce lekarzy. Jeśli nie chcą lub nie mogą napisać artykułu
samodzielnie, warto poprosić ich chociaż o ekspercką wypowiedź do zacytowania.
Istotna jest forma. Treści publikowane w Internecie powinny być zwięzłe i podzielone na jasno
wydzielone bloki. Pamiętajmy, że statystycznie ponad połowa użytkowników przeczyta je
na telefonach komórkowych - unikajmy więc bardzo długich akapitów, na małych ekranach
zamieniających się w odstraszającą ścianę tekstu. Przyjacielem autora artykułu na bloga
są zawsze śródtytuły, wyboldowania i listy punktowane. Wielu użytkowników przed lekturą tekstu
w Internecie szybko skanuje go wzrokiem, aby oszacować, czy warto poświęcić na niego czas.
Ułatwmy im podjęcie decyzji, wyróżniając najważniejsze fragmenty.
Wreszcie, pamiętajmy, że content marketing koniec końców powinien wspierać realizację celów
biznesowych. Publikowane treści, choć wartościowe dla odbiorcy, powinny nakłaniać go
do wyboru danej usługi czy produktu. Stąd artykuł powinien zawierać tzw. call to action
- jasną zachętę do podjęcia konkretnej czynności, np. umówienia wizyty czy przejścia na stronę
z cennikiem placówki, najlepiej w postaci linku. Wówczas możemy łatwo mierzyć skuteczność
naszych treści - jej miernikiem będzie liczba wykonanych akcji.

Piotr Rubaj, Content Designer, ZnanyLekarz.pl

znanylekarz.pl Content marketing

 15

Jeśli treść jest królem, to królową bez wątpienia należy określić dystrybucję. To podobny przypadek,
jak ze stroną internetową - nawet najlepsze treści przepadną, jeśli nie zostaną przedstawione
użytkownikom. Jeśli idealnie wstrzelimy się w oczekiwania odbiorców, tworząc dokładnie takie treści,
jakich szukają, z dużym prawdopodobieństwem będą oni trafiać na bloga bezpośrednio z Google.
Nawet wówczas warto jednak postarać się, aby zdywersyfikować źródła odwiedzin opublikowanych
artykułów. Doskonałym narzędziem do dystrybucji treści jest wysyłany cyklicznie newsletter,
traktowany wówczas jak darmowy biuletyn.

Jak tworzyć skuteczne newslettery?

Przede wszystkim trzeba pamiętać, że przeciętny użytkownik Internetu otrzymuje codziennie

bardzo wiele maili, w tym kilka albo nawet kilkanaście newsletterów. Walka o jego uwagę
zaczyna się w skrzynce odbiorczej - tytuł naszego maila powinien zachęcać do jego otwarcia.
Użytkownicy są wyczuleni na tzw. clickbaity, czyli przesadnie efektowne tytuły, niemające wiele
wspólnego
z treścią. Bądźmy więc uczciwi - nabrać można się raz albo dwa, kolejne wiadomości będą trafiać
do kosza bez otwierania. W samej treści newslettera warto ułożyć odnośniki do poszczególnych
artykułów czy stron WWW według ważności - zwykle najwięcej wejść notują te, które znajdują się
u góry newslettera. Monitorując skuteczność wysyłanych wiadomości, zwracajmy uwagę przede
wszystkim na współczynniki OR (open rate, czyli procent otwartych wiadomości wśród wszystkich
wysłanych), CTR (click through rate, czyli odsetek użytkowników, którzy po otwarciu newslettera
kliknęli w zawarty w nim link) oraz czas spędzony na przeglądaniu newslettera. Niski OR
sugeruje, że wiadomość ma nieatrakcyjny tytuł lub jest uznana za spam. Przyjmuje się,
że przyzwoitym wynikiem jest OR na poziomie 30%. Niski CTR może świadczyć o tym, że choć
newsletter zapowiadał się ciekawie, zawarte w nim treści rozczarowały (być może niewłaściwie
dobraliśmy grupę adresatów?). Niepokoić powinien CTR niższy niż 20-15%. Średni czas
spędzony w newsletterze może zależeć od wielu czynników, zwykle jest niższy, gdy adresat
otwiera maila w telefonie. Niepokoić powinna przekraczająca 20-25% grupa odbiorców,
którzy zatrzymali się w newsletterze na mniej niż 5 sekund.

Piotr Rubaj, Content Designer w Docplanner.com

znanylekarz.pl Content marketing

 16

ZnanyLekarz.pl
Ważnym miejscem w polskim Internecie z punktu widzenia promowania placówki medycznej
jest ZnanyLekarz.pl. To największy tego rodzaju krajowy portal, odwiedzany miesięcznie
przez 4 mln użytkowników, z których większość aktywnie szuka lekarza. ZnanyLekarz.pl
jest ceniony z jednej strony za możliwość poznania opinii wystawionych lekarzom przez
innych pacjentów (nad merytorycznym poziomem czuwa zespół moderatorów, dzięki czemu
opinie są wiarygodne), z drugiej - dzięki ułatwieniom pozwalającym umawiać wizytę online,
bez konieczności dzwonienia. Promując w tej przestrzeni zatrudnionych w placówce lekarzy,
zwiększamy szansę, że pacjenci umówią wizyty właśnie do nich.

znanylekarz.pl ZnanyLekarz.pl
 17

Podsumowanie
W warunkach, w których prawo nakłada na managerów znaczne ograniczenia w zakresie
reklamy placówek medycznych, kluczowe staje się wykorzystanie dostępnych narzędzi.
W Internecie drzemie ogromny potencjał. Dzięki dobrze zaprojektowanej i wypozycjonowanej
stronie internetowej, promowanej także reklamami Google Ads, pacjenci łatwo znajdą placówkę
w sieci - a to pierwszy krok do umówienia wizyty. Obecność na Facebooku pozwoli “znaleźć się
bliżej” pacjentów i skrócić komunikacyjną barierę. Udostępnianie wartościowych treści na blogu
i wysyłanie ich w newsletterach pomoże zbudować trwałą relację i wykształcić przekonanie,
że nasza placówka jest najlepszym możliwym wyborem. Wreszcie obecność w ZnanyLekarz.pl,
największym polskim portalu dla pacjentów szukających lekarza, jeszcze dodatkowo skróci
dystans dzielący pacjenta od placówki. Promowanie się w Internecie wcale nie jest trudne,
a przynosi ogromne korzyści. Wierzymy, że zawarta w tym poradniku wiedza zaprocentuje
i ułatwi pacjentom wybór najlepszych placówek na rynku!

Zespół ZnanyLekarz.pl

znanylekarz.pl Podsumowanie