9/19/2023

NỘI DUNG CHƯƠNG

◼ Quy trình thực hiện phân đoạn thị trường
◼ Các tiêu thức để phân đoạn thị trường

Chương 5. Phân đoạn thị trường và ◼ Quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu

lựa chọn thị trường mục tiêu ◼ Các yếu tố sử dụng để đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn
thị trường
◼ Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp

◼ Đánh giá và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu

◼ Các phương thức marketing khai thác thị trường mục tiêu

Copyright © 2018 -
Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân

1 2

1
 9/19/2023

Các bước trong quá trình marketing theo mục tiêu Tiến trình marketing mục tiêu

Phân đoạn thị Chọn thị trường Định vị

trường
Xác định căn cứ phân
đoạn và tiến hành phân
đoạn
Nhận dạng đặc điểm
của từng đoạn thị
trường đã được xác
định.
mục tiêu
Xây dựng khái niệm
Đánh giá mức độ hấp định vị và chọn vị thế
dẫn của từng đoạn thị trên thị trường mục
trường tiêu.
Chọn thị trường mục Xây dựng chương trình
tiêu marketing mix phục vụ
chiến lược định vị

Copyright © 2018 -
Trường Đại học Kinh tế Sơ đồ : Những bước cơ bản của tiến trình STP
Quốc dân
4

3 4

2
 9/19/2023

1. Phân đoạn thị trường Quy trình phân đoạn thị trường

• Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một
quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều
nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức
nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách
hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành
vi mua giống nhau.
• Yêu cầu của phân đoạn thị trường
• Đo lường được
• Đủ lớn
• Có thể làm marketing được
Xác định đối tượng/ thị trường khách hàng cần phân
đoạn
◼ Tổng thể khách hàng tiềm năng
◼ Tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định của thị trường
Việc phân đoạn thị trường có thể được tiến hành theo
một trong hai phương pháp
◼ (1) Phân đoạn theo truyền thống/ phân đoạn trước nghiên cứu
◼ (2) phân đoạn thị trường dựa trên những phát hiện sáng tạo
khi nghiên cứu thị trường

Copyright © 2018 - Copyright © 2018 -

Trường Đại học Kinh tế Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân Quốc dân

5 6

3

Thị trường tiêu dùng
Cơ sở phân đoạn
Tiêu thức phân đoạn Các yếu tố địa lý
Khu vực địa lý
Thị trường người tiêu dùng
Quy mô thành phố; vùng nông thôn
◼ Địa lý (số dân)
◼ Nhân chủng học Đặc tính dân cư
◼ Lối sống Khí hậu
Các yếu tố nhân chủng học.
◼ Hành vi Tuổi
Giới tính
Thị trường khách hàng tổ chức Quy mô gia đình
◼ Sự chung thuỷ với người bán Chu kỳ sống gia đình
◼ Quy mô doanh nghiệp
◼ Mức mua bình quân Thu nhập bình quân hộ gia đình
◼ Tỷ lệ sử dụng
Nghề nghiệp
◼ Loại hình kinh doanh
Học vấn
◼ Địa điểm công ty
Copyright © 2018 - ◼ Tình trạng mua hàng Tôn giáo
Dân tộc
Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân Quốc tịch
7 8
9/19/2023
Các ví dụ
Vùng phía bắc; Đồng bằng sông hồng; ven biển miền trung; Tây nguyên; Đồng bằng
Nam Trung bộ; đồng bằng sông Cửu long
Dưới 5.000; 5.000 - 19.999; 20.000-49.999; 50.000-99999; 10.0000 - 249999; 250000
- 499.999; 500.000 - 999.999; 1.000.000 - 3.999.999; Từ 4.000.000 trở lên.
Thành thị; Ngoại ô; Nông thôn
Ấm, lạnh.
Dưới 6; 6 - 12; 13 - 19; 20 - 29; 30 - 39; 40 - 49; 50 - 59; > 60
Nam/Nữ
1 - 2; 3 - 4; > 5
Còn trẻ và độc thân; Còn trẻ và đã lập gia đình, chưa có con; có gia đình và con nhỏ
nhất dưới 6 tuổi; Đã lập gia đình và con nhỏ nhất > 6 tuổi; đã lập gia đình và có đông
con; Đã lập gia đình và con cái đều > 18 tuổi; Già và sống độc thân...
< 1.000.000 đ; 1.000.000 - 2.999.000 đ; 3.000.000 - 4.999.000 đ; 5.000.000 -
9.999.000 đ; > 10.000.000 đ
Kỹ thuật viên, quản lý, công chức,nhân viên, người bán hàng, bộ đội, công an, nông
dân, đã về hưu; sinh viên; nội trợ, thấp nghiệp...
Tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, tốt nghiệp cao đẳng, tốt nghiệp đại
học v.v..
Đạo Phật, đạo Thiên chúa,... khác
Kinh, Tày, Nùng,… khác
Việt , nước khác
4
 9/19/2023

Tâm lý

Lối sống Truyền thống, hiện đại

Đặc điểm tâm lý /Tính cách Cởi mở, khép kín, năng động... Thị trường người mua - tổ chức
Hành vi Tiêu thức phân đoạn Các ví dụ
Thái độ Tích cực, trung lập, tiêu cực Sự chung thuỷ với Mua hàng từ 1, 2, 3, 4 người bán hay nhiều hơn người bán
Lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm Thuận tiện, tiết kiệm, hình ảnh địa vị,... người bán khác nhau.

Quy mô doanh nghiệp Nhỏ, vừa, lớn so với trong ngành

Mức độ nhận thức về sản Không biết, nhận biết được sản phẩm, ưa thích, muốn mua, dự
phẩm định mua. Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn.

Tỷ lệ sử dụng Ít, vừa, nhiều.

Cảm nhận rủi ro Cao, trung bình, thấp
Loại hình kinh doanh Sản xuất, bán buôn, bán lẻ hay dịch vụ
Mức độ bị lôi cuốn Cao, thấp
Địa điểm công ty Bắc, Đông, Nam hay Tây
Sự trung thành với thương Không, đôi khi, luôn luôn
hiệu Tình trạng mua hàng Khách hàng mới, khách vãng lai, người mua thường xuyên,
không mua.
Tỷ lệ sử dụng Không, ít, vừa phải, nhiều

Tình trạng người sử dụng Không dùng, đã từng dùng, sẽ dùng và hiện tại đang dùng.

9 10

5
 9/19/2023

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh Các yếu tố thị trường Yếu tố kinh tế và công nghệ
nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai Rào cản gia nhập, rút lui;
tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất. đoạn phát triển; khả năng dự
sức mạnh thương lượng của
đoán; nhạy cảm về giá; sức
Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu thường bao mạnh thương lượng của khách nhà cung cấp; khả năng sử
dụng công nghệ; quy mô
gồm các bước sau: hàng; tính chu kỳ của nhu cầu
đầu tư; lợi nhuận biên
◼ Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và
vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;
◼ Đánh giá sức mạnh hiên tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp về mức
độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng;
Các yếu tố cạnh tranh Các yếu tố môi trường kinh
◼ Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn
doanh
của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp; Cường độ, chất lượng;
◼ Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố. Dự báo đe dọa của sản phẩm Biến động kinh tế; chính trị,
thay thế; mức độ khác pháp luật; môi trường xã hội
xu hướng tương lai và vật chất
biệt
◼ Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp
Copyright © 2018 - Copyright © 2018 -
Trường Đại học Kinh tế Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân Quốc dân

11 12

6
 9/19/2023

Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh

nghiệp Đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố

Thước đo
Các yếu tố đánh giá Trọng số Tổng số
(1 - 10)

Các yếu tố đánh giá sự hấp dẫn của thị trường

Vị trí thị trường hiện tại Nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng 0.5 10 5.0
Vị trí công nghệ và kinh tế
Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; Các Cấu trúc chi phí (sản xuất, Quy mô của đoạn và tốc độ tăng trưởng 0.3 7 2.1
nguồn lực marketing có thể sử dụng; các sản
marketing); năng lực sử dụng tài Các xu hướng vĩ mô 0.2 8 1.6
phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng và độc
sản và công nghệ
đáo
Tổng số điểm đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường 1.0 8.7

Năng lực kinh nghiệm

Các yếu tố đánh giá vị thế cạnh tranh của DN
Năng lực quản lý; sức mạnh
marketing; liên kết dọc trước và Cơ hội cho lợi thế cạnh tranh 0.6 7 4.2
sau
Khả năng và nguồn lực 0.2 5 1.0

Copyright © 2018 - Sự hấp dẫn của ngành 0.2 7 1.4

Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân Tổng số điểm đánh giá vị thế cạnh tranh 1.0 6.6

13 14

7
 9/19/2023

Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh tế Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân Quốc dân

15 16

8
 9/19/2023

Lựa chọn thị trường mục tiêu và phân bổ nguồn lực Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Đặc điểm của thị trường mục tiêu
◼ Quy mô đoạn thị trường phù hợp với khả năng nguồn lực của
doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng cao, vững chắc.
◼ Điều kiện kinh doanh trên đoạn thị trường thuận lợi.
◼ Muc tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với yêu
cầu đầu tư khai thác đoạn thị trường tiềm năng.
Bốn khả năng có thể thay thế nhau khi lựa chọn thị trường
mục tiêu
◼ Quyết định không xâm nhập vào thị trường hoặc rút lui khỏi thị
trường.
◼ Quyết định không phân đoạn nhưng trở thành công ty làm
marketing sản phẩm hàng loạt
◼ Quyết định tập trung nỗ lực marketing vào một đoạn thị trường
mục tiêu duy nhất.
◼ Khai thác một số đoạn thị trường và hoạch định chính sách
marketing - mix riêng cho mỗi đoạn.
Copyright © 2018 -
Copyright © 2018 - Trường Đại học Kinh tế
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Quốc dân

17 18

9
 9/19/2023

Nhân tố chiến Marketing không phân Marketing tập Marketing phân

Phương thức marketing khai thác thị trường mục tiêu
lược biệt (đại trà) trung biệt
Xác định thị - Một bộ phận lớn - Một nhóm khách hàng - Hai hoặc vài nhóm
trường khách hàng tiềm năng khách hàng tiềm năng
Chính sách sản - Một số lượng hạn chế - Một loại sản phẩm - Mỗi loại sản phẩm
phẩm sản phẩm dưới một cho một nhóm khách cho mỗi nhóm khách
thương hiệu cho nhiều hàng hàng
đối tượng khách hàng

Chính sách giá - Một mức giá phổ biến - Một mức giá cho một - Nhiều mức giá khác
nhóm khách hàng nhau cho những nhóm
khách hàng khác nhau

Chính sách phân - Sử dụng mọi kênh - Sử dụng mọi kênh phù - Mỗi nhóm khách hàng
phối phân phối hợp có một kênh phân phối
phù hợp

Trọng tâm của -Hướng đến nhiều loại - Hướng tới một nhóm - Tập trung vào hai
chiến lược người mua thông qua người mua cụ thể thông hoặc một số đoạn thị
một chương trình qua một chương trình trường thông qua nhiều
Copyright © 2018 - marketing rộng rãi và marketing đồng nhất và chương trình marketing
Trường Đại học Kinh tế đồng nhất tập trung khác nhau.
Quốc dân

19 20

10