Professional Documents
Culture Documents
QT MKTG 2021 Chương 4
QT MKTG 2021 Chương 4
Quản trị
Khái quát
Hành vi người marketing và
chung về thị Hành vi khách
người tiêu kết quả nghiên
trường và hành hàng tổ chức
dùng cứu hành vi
vi khách hàng
khách hàng
1 2
1
9/19/2023
Nội dung của chương Khái quát về thị trường và hành vi khách hàng
Thị trường là…
Giúp sinh viên hiểu được bản chất và phương pháp phân ◼ Tập hợp các khách hàng …
đoạn thị trường cho những đối tượng và phạm vi khách Khách hàng
hàng khác nhau. ◼ là người mua sắm hoặc tiêu dùng sản phẩm
Thực hiện được việc phân tích đánh giá các đoạn thị ◼ là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng
trường tiềm năng và lựa chọn thị trường mục tiêu hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến
hành động mua.
Thị trường quyết định sự thành bại của doanh nghiệp
bởi
◼ Họ quyết định thứ gì được tiêu thụ
3 4
2
9/19/2023
4.1 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là…
… toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm
Người tiêu dùng là … kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm; trong đó
◼ Người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm… bao gồm cả quá trình ra các quyết định xảy ra trước, trong và
sau những hoạt động/hành động nói trên.
◼ Người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra… Là toàn bộ những phản ứng của khách hàng trong quá
◼ Người dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và các cá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá các sản
nhân khác phẩm họ mua nhằm thỏa mãn nhu cầu…
toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
◼ Người đánh giá chính xác nhất giá trị sử dụng của sản phẩm trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều
◼ Người dần làm mất đi giá trị tiêu dùng của sản phẩm tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho
sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ/ cách
◼ … thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra
"Bản chất của hành vi là phản ứng của cơ thể ® đáp ứng lại tác động các quyết định sử dụng nguồn lực của mình (tiền
của môi trường (S) và tạo nên công thức nổi tiếng S→ R.": bạc, thời gian, công sức, …)
5 6
3
9/19/2023
Mô hình hộp đen ý thức hành vi NTD Tại sao nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
7 8
4
9/19/2023
Những câu hỏi cơ bản về NTD liên quan đến chiến lược
marketing Những nội dung cần nghiên cứu
Có những người tiêu dùng nào quan tâm đến sản phẩm /dịch vụ
của chúng ta?
Có gì khác biệt giữa những nhóm người tiêu dùng, dấu hiệu của sự Những yếu tố ảnh hưởng Quá trình thông qua
khác biệt đó là gì? tới hành vi mua quyết định mua
Nhóm NTD cụ thể nghĩ gì về sản phẩm của chúng ta và của đối
thủ cạnh tranh? • Các yếu tố văn hóa – xã hội • Nhận thức nhu cầu
Cái gì họ cho là quan trọng trong sản phẩm của chúng ta?Hình ảnh • Các yếu tố cá nhân • Tìm kiếm thông tin
/biểu tượng nào có thể tạo được liên tưởng có lơị cho sản phẩm • Các yếu tố tâm lý • Đánh giá các phương án
/dịch vụ của chúng ta trong tâm trí của NTD? • Những ảnh hưởng của điều • Quyết định mua
kiện • Hành vi sau mua hàng
Những gì tạo được mối quan hệ tốt giữa chiến lược sản phẩm và
• Ảnh hưởng của marketing
NTD? mix
9 10
5
9/19/2023
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu
Nhận thức
Kích thích bên
nhu cầu Kích thích bên
ngoài: Trạng
trong: Trạng thái
thái cảm giác do
cảm giác từ nhu
tác động của xã
Hành vi sau Tìm kiếm cầu sinh lý
mua hàng thông tin
hội
Sự khác biệt
giữa tình
trạng thực tế
và mong
Quyết định Đánh giá các muốn
mua phương án
11 12
6
9/19/2023
13 14
7
9/19/2023
Ý định
mua
Hành
động mua
15 16
8
9/19/2023
Phản ứng sau mua Các vai trò trong quyết định mua
17 18
9
9/19/2023
Người mua và các tình huống ra quyết định mua Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua
20
Quyết
Mua theo
định mua Nhận biết vấn đề
thói quen
phức tạp
Những ảnh hưởng
Quá Những ảnh hưởng
của tâm lý và đặc Tìm kiếm thông tin trình của văn hóa, xã hội:
điểm cá nhân:
quyết Cá nhân; nhóm
Quyết định mua Động cơ; tính cách
Đánh giá khả năng thay thế định tham khảo; gia
có suy nghĩ/ có cá nhân; nhận thức;
mua đình; tầng lớp xã
giới hạn hiểu biết; giá trị,
Quyết định mua của hội; văn hóa; tiểu
lòng tin và quan
NTD văn hóa
Người khởi xướng điểm; cách sống
Người ảnh hưởng Hành vi sau mua
19 20
10
9/19/2023
Ảnh hưởng của hoàn cảnh Các yếu tố tâm lý & đặc điểm cá nhân
Động cơ và
Mục đích mua tính cách cá
nhân
Môi trường
Hoàn cảnh
xã hội xung Cách sống Nhận thức
tiên nghiệm
quanh
21 22
11
9/19/2023
23 24
12
9/19/2023
25 26
13
9/19/2023
27 28
14
9/19/2023
Văn hóa và nhóm văn hóa 3.2 Hành vi khách hàng tổ chức
Văn hóa Khách hàng tổ chức/khách hàng công nghiệp:
◼ Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, ◼ Doanh nghiệp sản xuất
sự ưa thích ◼ Doanh nghiệp thương mại
◼ Văn hóa ấn định các cư xử được xã hội chấp nhận ◼ Các tổ chức như viện, trường học, nhà thờ, tổ chức phi lợi
◼ Văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước, ảnh hưởng đến nhuận...
hành vi của mỗi con người một cách mạnh mẽ ◼ Cơ quan chính phủ
Nhóm văn hóa Thị trường tổ chức
◼ Được hình thành gắn liền với các yếu tố như vấn đề dân tộc ◼ Tập hợp những khách hàng mua sản phẩm về phục vụ nhu
nghề nghiệp, nơi cư trú, tôn giáo, …. cầu của tổ chức
◼ ảnh hưởng tới nhu cầu, mong muốn, sở thích, hành vi mua
của những người thuộc một nhánh văn hóa
29 30
15
9/19/2023
Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức Thị trường khách hàng tổ chức & thị trường người tiêu dùng
Cơ cấu thị trường và cầu 1 Kiểu khách Là cá nhân, hộ gia đình Là các doanh nghiệp, các
hàng tổ chức, viện, trường học
◼ Số lượng khách hàng ít
2 Nhu cầu Trực tiếp của khách hàng Gián tiếp, bắt nguồn từ
◼ Quy mô một khách hàng lớn người tiêu dùng cầu ở thị trường tiêu dùng
◼ Cầu phái sinh
3 Quy mô đơn Nhỏ, lẻ tẻ Lớn, giá trị cao
hàng
4 Quá trình Có thể không có kế hoạch, Phải có kế hoạch, dài, và
Bản chất của đơn vị mua hàng quyết định tương đối ngắn, mua theo mua theo lý tính
mua cảm tính (ngẫu hứng)
◼ Nhiều người tham gia vào quá trình mua
◼ Nỗ lực mua hàng chuyên nghiệp 5 Người ra Cá nhân, thường là người Hội đồng, chịu ảnh hưởng
quyết định có khả năng chi trả của nhiều người, ít người
mua có quyết định trực tiếp
31
31 32
16
9/19/2023
Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
33 34
33 34
17
9/19/2023
Các tình huống mua của khách hàng tổ chức Tác nhân tham gia vào quá trình mua
◼ Tiêu chí họ sử
dụng/Họ quan tâm gia góp ý
tới những gì? Người quyết
định/phê
duyệt
Mua lặp lại
35
35 36
18
9/19/2023
Mô hình quá trình mua của tổ chức ẢNH HƯỞNG CỦA SẢN PHẨM ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC
Đặc điểm của sản phẩm: giá cả, khả năng rủi ro, tính
chất phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm ảnh hưởng đến
quá trình mua.
Bản chất của sản phẩm Cấu trúc tổ chức người mua Các ảnh hưởng hành vi Phân loại sản phẩm theo đặc điểm tác động đến hành vi
mua:
◼ Các sản phẩm mua sắm sử dụng thường xuyên;
◼ Các sản phẩm cần quá trình mua;
Quá trình mua của tổ chức ◼ Các sản phẩm liên quan đến tình trạng hoạt động;
◼ Các sản phẩm liên quan đến vấn đề chính trị.
Trách nhiệm và quyền Quá trình Quá trình
Nhận dạng vấn đề lựa chọn
hạn thực hiện việc mua nghiên cứu
3
8
37 38
19
9/19/2023
Ảnh hưởng của cấu trúc ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC
Nhiều bộ phận và cá nhân trong tổ chức liên quan đến Các động cơ cá nhân:
mua sắm hàng hóa. ◼ Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc mua của tổ chức, ví
Các vai trò của cá nhân: dụ: các mối quan hệ, sự hãnh diện, sự lo ngại về rủi ro…
◼ Người sử dụng; ◼ Động cơ cá nhân và động cơ phi cá nhân.
◼ Người ảnh hưởng; Sự nhận thức về vai trò:
◼ Người mua; ◼ Những người tham gia trung tâm mua có cam kết khác nhau
◼ Người quyết định; về vai trò của họ.
◼ Người giữ thông tin. ◼ Các mức độ cam kết vai trò: đổi mới, thích ứng, thờ ơ.
◼ Quan điểm của môi cá nhân trong trung tâm mua về vai trò
của họ có thể sẽ khác nhau.
◼ Vai trò của người mua phụ thuộc vào tổ chức, đặc điểm hàng
hóa mua sắm.
3 4
9 0
39 40
20
9/19/2023
Quá trình mua của tổ chức Quá trình mua của tổ chức
Nhận dạng vấn đề Quá trình lựa chọn nhà cung ứng
◼ Ý thức vấn đề ◼ Xác định các nguyên tắc và tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng
◼ Mô tả khái quát nhu cầu ◼ So sánh các phương án để lựa chọn nhà cung ứng thích hợp
◼ Xác định nhu cầu cụ thể ◼ Đặt hàng
Xác định trách nhiệm và quyền hạn trong mua hàng ◼ Nhận hàng
◼ Xác định trách nhiệm của cá nhân/ trung tâm mua trong việc ◼ Đánh giá kết quả cho những lần mua sau
mua hàng: phụ thuộc vào sự phức tạp về kỹ thuật của việc
mua sản phẩm, tầm quan trọng của sản phẩm, sự quan tâm
của cá nhân/ bộ phận sử dụng sản phẩm, ….
Quá trình tìm kiếm nhà cung ứng
Phát triển các tiêu chuẩn để đánh giá nhà cung ứng
Phát triển danh sách các nhà cung ứng
41 42
21
9/19/2023
Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi trong quản trị marketing Một số chỉ dẫn
43 44
22
9/19/2023
45
23