‫الجمهور ـة الجزائـ ـة الد مقراط ـة الشعب ـة‬

‫وزارة التعل ــم العالـي وال حـث العلمـي‬

‫جامعة اب كر لقا د‪ -‬تلمسان‬
‫ل ة العلوم اﻻقتصاد ة‪ ،‬التجار ة‪ ،‬المال ة و علوم ال سي‬

‫مق اس‪ :‬تس ق الخدمات‬

‫السنة الثالثة تخﺼﺺ تس ق‬
‫الدكتورة لقا د اسماء‬

‫السنة الجامعية ‪2022-2021‬‬

 ‫الفهرس‬
‫قائمة اﻻشكال‬
‫قائمة الجداول‬
‫ﻣﻘدﻣة ﻋاﻣة‬
‫الفصل اﻷول‪ :‬ﻣﻘدﻣة في تسويق الخدﻣات‬
‫أسباب اﻷهمية المتزايدة للخدﻣات‬ ‫‪.I‬‬
‫ﻣفهوم الخدﻣة‬ ‫‪.II‬‬
‫ﻣﻘدﻣة في تسويق الخدﻣات‬ ‫‪.III‬‬
‫الفصل الثاني‪ :‬العملية التسويﻘية لتسويق الخدﻣات‬
‫التسويق اﻻستراتيجي‬ ‫‪.I‬‬
‫التسويق العملي‬ ‫‪.II‬‬
‫الفصل الثالث‪ :‬ﻋرض الخدﻣة‬
‫تطوير ﻋرض الخدﻣة الشاﻣل‬ ‫‪.I‬‬
‫الخدمات‬ ‫العﻼمة التجار ة‬ ‫‪.II‬‬
‫الخدمات‬ ‫الجودة‬ ‫‪.III‬‬
‫الفصل الرابع‪ :‬سياسة التسعير في الخدﻣات‬
‫تعريف و تحديد السعر‬ ‫‪.I‬‬
‫النماذج اﻻقتصادية لتسعير الخدﻣات‬ ‫‪.II‬‬
‫تﻘنيات خاصة لتحديد السعر في الخدﻣات‬ ‫‪.III‬‬
‫الفصل الخاﻣس ‪ :‬سياسة التوزيع‬
‫قنوات التوزيع في الخدﻣات‬ ‫‪.I‬‬
‫الوسطاء في توزيع الخدﻣات‬ ‫‪.II‬‬
‫ﻣنطﻘة الجذب‪Zone de chalandise‬‬ ‫‪.III‬‬
‫الفصل السادس‪ :‬سياسة اﻻتصال‬
‫خصوصيات اﻻتصال في الخدﻣات‬ ‫‪.I‬‬
‫استراتيجيات اﻻتصال الواجب تفﻀيلها في قطاع الخدﻣات‬ ‫‪.II‬‬
‫الفصل السابع‪ :‬الموظفون في اتصال ﻣع الزبون‬
‫‪2‬‬
 ‫دور الموظفين في اﻻتصال‬ ‫‪.I‬‬
‫صفات الموظفين في اﻻتصال‬ ‫‪.II‬‬
‫العمﻼء والعمﻼء اﻻخرين‪ co-clients‬المشتركون كمنتجين ‪coproducteur‬في الخدﻣة‬ ‫‪.III‬‬
‫أهمية تحفيز الموظفين في اتصال ﻣباشر ﻣع الزبون‬ ‫‪.IV‬‬
‫الفصل الثاﻣن‪ :‬الدليل المادي‬
‫ﻣسرح الخدﻣة‬ ‫‪.I‬‬
‫الموقع اﻻكتروني كدليل ﻣادي للخدﻣة الرقمية‬ ‫‪.II‬‬

‫الفصل التاسع‪ :‬العمليات‬

‫ﻋناصر العمليات‬ ‫‪.I‬‬
‫‪Blueprinting‬‬ ‫‪.II‬‬

‫رحلة )ﻣسار( العميل‪Parcours client‬‬ ‫‪.III‬‬

‫الفصل العاشر‪ :‬سلوك المستهلك في الخدﻣات‬
‫خصوصيات سلوك ﻣستهلك الخدﻣات‬ ‫‪.I‬‬
‫قرار الشراء في الخدﻣات‬ ‫‪.II‬‬
‫ادارة العﻼقة ﻣع العمﻼء ‪ Customer Relationship Management‬و ادارة‬ ‫‪.III‬‬
‫المعرفة ‪Knowledge management‬‬
‫الفصل الحادي ﻋشر‪ :‬ابتكار وتطوير خدﻣات جديدة‬
‫فئات ابتكار الخدﻣة‬ ‫‪.I‬‬
‫دور اﻻبتكار للشركة‬ ‫‪.II‬‬
‫دور المستهلك في ابتكار الخدﻣة‬ ‫‪.III‬‬
‫دورة حياة الخدﻣة‬ ‫‪.IV‬‬
‫الفصل الثاني ﻋشر‪ :‬تدويل الخدﻣات‬
‫طبيعة الخدﻣة والتطور الدولي للخدﻣات‬ ‫‪.I‬‬
‫ﻣعوقات تدويل الخدﻣات‬ ‫‪.II‬‬
‫التسويق و التسيير ﻣا بين الثﻘافات‬ ‫‪.III‬‬
‫المراجع‬

‫‪3‬‬
 ‫قائمة اﻻشكال‬
‫الجانب الملموس ‪13 .....................................................................................‬‬ ‫الشكل ‪ 2‬الخدمة المبن ة ع‬
‫الجانب الغ الملموس‪13 ...............................................................................‬‬ ‫الشكل ‪ 3‬الخدمة المبن ة ع‬
‫الش ل‪ 4‬انتاج الخدمة‪16 .................................................................................................... Servuction‬‬
‫الش ل ‪ 5‬زهرة الخدمات ‪25 ...................................................................................................................‬‬
‫الش ل ‪ 6‬العﻼمات التجار ة ل‪29 ...................................................................................... Virgin Group‬‬
‫الش ل ‪ : 7‬العﻼمات التجار ة ل‪30 ................................................................................................ FedEx‬‬
‫الش ل ‪ :8‬العﻼمات التجارة‪31 .......................................................................................... Accor group‬‬
‫الش ل ‪ 9‬العﻼمات التجار ة ل‪32 ................................................................................. Yum! Brands Inc‬‬
‫الش ل ‪ 10‬نموذج ‪38 ............................................................................................................ Servqual‬‬
‫الش ل ‪ 11‬مثال ع عرض خدمة ‪ premium‬ع ‪45 ..................................................................... Viadeo‬‬
‫الش ل ‪ 12‬مثال عن تمث ل لمنطقة الجذب ‪52 ...........................................................................................‬‬
‫الش ل ‪ : 13‬اشهار ‪57 .................................................................................................... Rodina Hotel‬‬
‫الش ل ‪ 14‬مثال تميممة ‪58 ...................................................................................................... Cetelem‬‬
‫الشكل ‪ 15‬مثال تميممة ‪58 ......................................................................................................................‬‬
‫الش ل ‪ 16‬اشهار ‪59 .................................................................................................................. AXA‬‬
‫الش ل ‪ :17‬اشهار ‪59 ..................................................................................................................... Lidl‬‬
‫الش ل ‪ 18‬مثال ع ‪76 ................................................................................................... Blueprinting‬‬
‫الش ل ‪ :19‬انواع اﻻبتكار ‪86 ..................................................................................................................‬‬
‫الش ل ‪ 20‬دورة حياة الخدمة ‪93 ..............................................................................................................‬‬

‫‪4‬‬
 ‫قائمة الجداول‬
‫الخدمة‪10 ..............................................................................................‬‬ ‫جدول ‪1‬أش ال مشاركة العم ل‬
‫جدول ‪2‬خﺼائﺺ الخدمات ‪12 ...............................................................................................................‬‬
‫الموسع ‪22 ............................................................................................‬‬ ‫جدول ‪3‬مكونات الم ــج ال س‬
‫جدول ‪4‬الخدمات المح طة ‪24 ...............................................................................................................‬‬
‫جدول ‪5‬اﻷبعاد العامة التي يستخدمها العمﻼء لتقييم جودة الخدمة ‪35 ...................................................................‬‬
‫جدول ‪ 6‬قنوات التوزيع في الخدمات ‪49 .....................................................................................................‬‬
‫جدول ‪ 7‬صفات الموظفين في اﻻتصال ‪63 ..................................................................................................‬‬
‫جدول ‪ 8‬البروتوكول المرتبط باستقبال العمﻼء في المطعم ‪75 ...........................................................................‬‬

‫‪5‬‬
 ‫ﻣﻘدﻣة ﻋاﻣة‬
‫القطاع اﻻقتﺼادي اﻷول ‪،‬‬ ‫اﻻقتﺼاد ات الحدﻳثة‪ .‬ح ث غ‬ ‫القطاع الثالث مثل قطاع الخدمات‬
‫القطاع الثانوي أنشطة التﺼنيع والتجارة‬ ‫اﻻقتﺼاد‪ .‬غ‬ ‫اﻷنشطة الزراع ة والتعدﻳن ة والزراع ة‬
‫ال تسهل إنتاج السلع الملموسة من المواد الخام ال ﻳنتجها القطاع اﻷو ‪.‬‬

‫السنوات اﻷخ ة ‪ ،‬طرأت تغي ات أساس ة ع النشاط اﻻقتﺼادي ‪ ،‬وﻻ س ما قطاع الخدمات ‪ ،‬مما‬
‫ﻳؤثر ع ط قة ع شنا وعملنا‪.‬‬

‫لتلب ة اﻻحت اجات ال‬ ‫ﻳتﻢ تقد ﻢ خدمات جد دة استمرار من أجل تلب ة اﻻحت اجات الجد دة وح‬
‫لﻢ نكن نعرفها من ق ل‪.‬‬

‫سنوات فقط‪ ،‬لﻢ ﻳتوقع ال ث من الناس النمو والطلب الناتج عن الهواتف المحمولة‬ ‫مثﻼ‪ ،‬ق ل ع‬
‫اﻹن نت والعد د من الخدمات‬ ‫فة ع‬ ‫و ( والخدمات الم‬ ‫ون ة )ال د اﻹل‬ ‫والرسائل اﻹل‬
‫اﻷخرى‪ .‬اليوم ‪ ،‬شعر ال ث منا أنه ﻻ مكننا اﻻستغناء عن هذه الخدمات‪.‬‬

‫جميع مجاﻻت الح اة اليوم ة‪ ،‬لدرجة أن‬ ‫التس ق اليوم هو تخﺼﺺ متعدد ﻳنطبق تق ا ع‬
‫ﻳراجعون استمرار تع فاته لدمج أ عاد جد دة‪.‬‬ ‫المتخﺼﺼ‬

‫ات‬ ‫ممكن أ ضا ان ﻳتﻢ خارج جدران ال‬ ‫ت بع التع فات عضها ال عض للقول أن اﻷداء ال س‬
‫الﺼناع ة‪ .‬من هنا ﻳتﻢ ر ط التس ق مجاﻻت جد دة تخضع "لمنطق التﺼم ﻢ وال و ــج الق ب من‬
‫‪ ،‬إلخ("‪ .‬سيتﻢ استخدام‬ ‫‪ ،‬التس ق الس ا‬ ‫تلك الخاصة المنتجات التجار ة )التس ق الس ا‬
‫تكون ف ه اﻷهداف والمنافسة والب ئة معروفة ‪.‬‬ ‫ال س ق عد ذلك ﻹ شاء نهج اس ات‬

‫عدة مجاﻻت جد دة‪.‬‬ ‫وهكذا‪ ،‬فإن تطور ال س ق قد سمح بتطب قه‬

‫هذا المق اس مخﺼﺺ لطﻼب السنة الثالثة ل سانس التس ق اﻳن تأ أهم ة هذا المق اس من أهم ة‬
‫ش ل فﺼول ﻻس عاب‬ ‫هذا التخﺼﺺ الجد د وهو تس ق الخدمات‪ .‬س تﻢ تقد ﻢ هذا المق اس‬
‫الطﻼب ش ل أفضل ودعمه برسوم ب ان ة وأمثلة‪.‬‬

‫من‬ ‫مقرر التخﺼﺺ‪ ،‬ﻳتﻢ اق اح ال نامج التا المست‬ ‫مﻼحﻈة‪ :‬نﻈرا لعدم توفر برنامج مفﺼل‬
‫التخﺼﺺ‪.‬‬ ‫عدة مراجع‬

‫‪6‬‬
 ‫الفصل اﻷول‪ :‬ﻣﻘدﻣة في تسويق الخدﻣات‬
‫ً‬
‫قطاع الخدمات ‪ ،‬المعروف أ ضا اسﻢ القطاع الثالث ‪ ،‬هو المستوى الثالث لﻼقتﺼاد‪ .‬د من إنتاج‬
‫المنتجات‪ ،‬ﻳنتج هذا القطاع خدمات الﺼ انة واﻹصﻼح أو التدر ب أو اﻻستشارات او الﺼحة او‬
‫ال ف ه‪...‬‬

‫قطاع الخدمات‪ ،‬تحتل الوﻻ ات المتحدة والممل ة المتحدة‬ ‫تركز شدة ع‬ ‫ال لدان ال‬ ‫من ب‬
‫المراتب اﻷو ‪.‬‬ ‫وأس ال ا والﺼ‬

‫الوﻻ ات المتحدة مثﻼ‪ ،‬ﻳنتج معهد إدارة التور د )‪ (ISM‬مؤ ا شه ا ﻳوضح التفﺼ ل الحالة العامة‬
‫مق اسا للﺼحة اﻻقتﺼاد ة العامة لل لد‪.‬‬ ‫قطاع الخدمات‪ .‬عت هذا المؤ‬ ‫لنشاط اﻷعمال‬

‫‪ ،‬قدم هذا الفﺼل لمحة عن اقتﺼاد ات الخدمات‪ ،‬تع ف لمفهوم الخدمة و تقد ﻢ لتس ق‬ ‫ف ما‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫أسباب اﻷهمية المتزايدة للخدﻣات‬ ‫‪.IV‬‬

‫عود تار خها إ‬ ‫نقاش التحول اﻻقتﺼادي‪ .‬قدمت اﻷدب ات النﻈ ة ال‬ ‫لطالما تﻢ تجاهل الخدمات‬
‫ة حول النمو‬ ‫آدم سم ث وجهة نﻈر مناهضة للخدمة للتنم ة اﻻقتﺼاد ة‪ .‬ما أن اﻷدب ات التج‬
‫ال لدان النام ة قد ركزت ش ل ض ل س ا ع الخدمات ح وقت ق ب‪.‬‬

‫اليوم ح ث استحوذ قطاع الخدمات الفعل ع‬ ‫رغﻢ ذلك فان الخدمات ته من ع اﻻقتﺼاد العال‬
‫الثمانينات‬ ‫ال لدان المتقدمة‬ ‫ثل فرص العمل والق مة المضافة‬

‫مر قطاع الخدمات بتغي مبهر ﻳؤثر ش ل كب ع ط قة ع شنا وعملنا‪ .‬ﻳتﻢ إطﻼق خدمات جد دة‬
‫استمرار لتلب ة احت اجاتنا الحال ة وتلب ة اﻻحت اجات ال لﻢ نكن نعلﻢ بوجودها‪.‬‬

‫ﻳرجع هذا اﻻرتفاع إ عدة عوامل ‪ ،‬منها ‪:‬‬

‫والزرا‬ ‫الﺼنا‬ ‫القطاع‬ ‫‪-‬ز ادة استخدام اﻻﻻت‬

‫‪-‬ز ادة الطلب ع الخدمات التقل د ة والجد دة‬

‫ت د من حدة هذه‬ ‫ات ال‬ ‫الﺼناعة س ب تغي مواقع ال‬ ‫‪ -‬ضاف إ ذلك فقدان الوظائف‬
‫الﻈاهرة‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫ﻣفهوم الخدﻣة‬ ‫‪.V‬‬
‫ور ا‪.‬‬ ‫ﺼبح تع ف مفهوم الخدمة وتحد د خﺼائﺼها وأنواعها وفئاتها أمرا‬

‫‪ .1‬تعريف الخدﻣة‬
‫اﻷصل ‪ ،‬ارت طت لمة "خدمة" مهنة الخادم )الذي كون تحت ت ف الس د و الذي هو ملزم‬
‫بتلب ة جميع مطال ه(‪ .‬ما ارت طت ب"مساعدة اﻻشخاص" ‪" ،‬العمل ع إرضاء أو إفادة اﻻخ ن"‪.‬‬

‫الخﺼائﺺ شيوعا لوصف‬ ‫هذه التع فات الم كرة ‪ ،‬انت الﻼملموس ة وقا ل ة التلف هما أ‬
‫الخدمة وتمي ها عن المنتج‪.‬‬

‫لتحد د الخدمة نق ح تع ف ‪:1‬‬

‫• "الخدمة عمل أو منفعة قدمها طرف إ آخر‪ .‬ع الرغﻢ من أن العمل ة قد تكون مرت طة منتج‬
‫ً‬
‫مادي ‪ ،‬إﻻ أن اﻷداء مؤقت ‪ ،‬وغال ا ما كون غ ملموس طب عته ‪ ،‬وﻻ ﻳ تج عادة عن امتﻼك أحد‬
‫عوامل اﻹنتاج‪" .‬‬

‫ﻹحداث‬ ‫وقت وم ان معين‬ ‫شاط اقتﺼادي خلق ق مة و وفر فوائد للمستهل‬ ‫• الخدمة‬
‫الخدمة‪.‬‬ ‫التغي المطلوب لﺼالح متل‬

‫عكس‬ ‫أنه "توف القدرة الفن ة أو الفك ة‪ .‬ع‬ ‫النس ة لـ ‪ ، INSEE2‬ﻳتﻢ تع ف نشاط الخدمة ع‬
‫‪ ،‬ﻻ مكن وصفه إﻻ خﺼائﺺ سلعة ملموسة حﺼل عليها العم ل "‪.‬‬ ‫ال شاط الﺼنا‬

‫الرغﻢ من عدم وضوحها ‪ ،‬تتمتع عض الخدمات خﺼوص ة وجود حﺼة كب ة من العنا‬ ‫ول ن ع‬
‫الملموسة ‪ ،‬مثل الفنادق )اﻷثاث والبن ة التحت ة( ‪ ،‬والمطاعﻢ )اﻷثاث وأدوات المائدة( أو البنوك‬
‫غ الملموس‬ ‫)الم ا و طاقات اﻻئتمان(‪ .‬إﻻ أنه من منﻈور المل ة والتع فات المقدمة‪ ،‬فإن العن‬
‫إنشاء الق مة المقدمة للعمﻼء‪ :‬الراحة )الفنادق( ‪ ،‬والشبع والمتعة )مطعﻢ( ‪ ،‬واﻷمن‬ ‫هو الذي سود‬
‫)البنوك( واﻻطمئنان ) طاقة اﻻئتمان(‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014).marketing des services, 7 édition, Pearson, pp 18-21‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Institut national de la statistique et des études économiques‬‬

‫‪8‬‬
 ‫ع الخدمة‪ ،‬من خﻼل مقارنة الخدمات‬ ‫مكننا تﺼ ف الخدمات وفقا لدرجة إضفاء الطابع الشخ‬
‫تخﺼ ﺼا )استشارة قانون ة ‪ ،‬معهد تجم ل ‪،‬‬ ‫"الموحدة" )النقل الجوي ‪ ،‬التنﻈ ف الجاف( بتلك اﻷ‬
‫تﺼف ف شعر(‪.‬‬

‫وري أم ﻻ؟ )مثﻼ جراحة قلب‬ ‫حضور العم ل‪ .‬هل هو‬ ‫الخدمات بناء ع‬ ‫نستطيع التمي ب‬
‫مفت ح و تﺼليح الس ارات(‪.‬‬

‫طب عة العمﻼء‪ :‬خدمات لﻸفراد )اﻷشخاص( و الخدمات‬ ‫الخدمات ً‬

‫بناء ع‬ ‫أ ضا ب‬ ‫مكن التمي‬
‫ات‪.‬‬ ‫لل‬

‫‪:3‬‬ ‫السلع والخدمات ما‬ ‫مكن تلخ ﺺ العﻼقة ب‬ ‫اﻻخ‬

‫‪ -‬الخدمات مكون مادي ضع ف )الطب العام ‪ ،‬تﺼف ف الشعر ‪ ،‬التعل ﻢ اﻻبتدا والثانوي( ؛‬
‫‪ -‬الخدمات مكون مادي قوي )تأج الس ارات ‪ ،‬النقل الجوي ‪ ،‬الفنادق والمطاعﻢ( ؛‬
‫ّ‬
‫مكون خد قوي )هاتف ‪ ،‬تلفاز‪ ،‬مبيوتر(‬ ‫‪ -‬السلع‬
‫‪ -‬السلع مكون خد منخفض )الخدمة الذات ة لمﻼ الب ن( ؛‬

‫‪ .2‬خصائص الخدﻣة‬
‫المنتج والخدمة هو أن العمﻼء‬ ‫ب‬ ‫‪ -‬ﻻ ك سب العمﻼء مل ة الخدمات إن التمي اﻷسا‬
‫قدرون ق مة الخدمات دون ا ساب المل ة ) استثناء المواد الغذائ ة وقطع الغ ار وما إ‬
‫دفع مقا ل‬ ‫الملموسة ل ست مل ا للعمﻼء أ دا‪ :‬فاﻷخ‬ ‫ذلك(‪ .‬تﻈل الحق قة أن هذه العنا‬
‫الوصول إليها دون امتﻼ ها‪.‬‬ ‫الحق‬
‫‪ -‬نت جة الخدمة غ ملموسة‪ :‬ع الرغﻢ من أن عض الخدمات‪ ،‬ما رأﻳنا سا قا ‪ ،‬تتضمن غال ا‬
‫ر الفندق أو الطعام المطلوب من المطاعﻢ أو اﻷدوات الﻼزمة ﻹصﻼح‬ ‫ماد ة ‪ ،‬مثل‬ ‫عنا‬
‫ات الخدمات خدمات‬ ‫الواقع ‪ ،‬تقدم‬ ‫الس ارة ‪ ،‬فإن نتائجها )اﻹخراج( غ ملموسة‪.‬‬
‫)ول س سلعا( وتنشأ فوائد العمﻼء من طب عة هذه الخدمات‪.‬‬
‫ﻳتﻢ "تسل مها" ‪ ،‬تتطلب جميع الخدمات ‪ ،‬مهما انت ‪،‬‬ ‫عمل ة اﻹنتاج‪ :‬ل‬ ‫شارك العمﻼء‬ ‫‪-‬‬
‫حضور ومشاركة العم ل‪ .‬مكن أن تتﻢ هذه المشاركة من خﻼل الخدمة الذات ة )سحب اﻷموال‬
‫اﻷسواق ال ب ة ‪ ،‬وال اء ع اﻹن نت ‪ ،‬وما إ ذلك( أو‬ ‫اف اﻵ ‪ ،‬وال سوق‬ ‫من أجهزة ال‬

‫‪3‬‬
‫‪Lendrevie, J. & al.(2006), MERCATOR, 8éme édition, Dalloz, p952‬‬

‫‪9‬‬
 ‫الشعر ‪ ،‬الفنادق‬ ‫التفاعل وجها لوجه مع الموظف ‪ .‬التواصل مع مزود الخدمة )مﺼف‬
‫أنهﻢ‬ ‫ع‬ ‫والمستشف ات والجامعات(‪ .‬لهذا الس ب‪ ،‬الخدمات ‪ُ ،‬ﻳنﻈر إ المستهل‬
‫جب تدر بهﻢ لجعلهﻢ أ فاء‪.4‬‬ ‫موظف مؤقت‬
‫م )‪ Eiglier and Langeard (1987‬أر عة أش ال من المشاركة‪ :‬التعاون والمشاركة‬
‫الجدول التا‬ ‫الجسد ة والمشاركة الفك ة والمشاركة العاطف ة مب نة‬
‫الخدمة‬ ‫جدول ‪1‬أش ال مشاركة العم ل‬
‫الم ات‬ ‫ن ع المشاركة‬
‫قدم العم ل معلومات )مكت ة أو شفه ة أو ح إ مائ ة( لتوضيح‬ ‫التعاون‬
‫طل ه‪ .‬ع سب ل المثال ‪ ،‬التشخ ﺺ الط )إصدار معلومات عن‬
‫اﻷعراض( ‪ ،‬مﺼفف الشعر )الطول ‪ ،‬اللون ‪ ،‬إلخ(‪.‬‬
‫أداء الخدمة‪ .‬ع س ل المثال ‪ ،‬دفع الع ة‬ ‫‪ :‬شارك العم ل جسد ا‬ ‫المشاركة الماد ة‬
‫طابور ‪ ،‬ووضع‬ ‫مركز ال سوق‪ ،‬والتقاط المنتجات ‪ ،‬والوقوف‬
‫المنتجات ع الحزام الناقل‬
‫جب ع العم ل حفظ وفهﻢ وتحل ل موقف أو ط قة استخدام معينة‬ ‫المشاركة الفك ة‬
‫من أجل الحﺼول ع خدمته‪ .‬ع سب ل المثال ‪ Ikea ،‬و رشادات‬
‫التجميع الخاصة ه ‪ ،‬وموزع النقد التلقا )أدخل الرمز ال ي الخاص‬
‫ك ‪ ،‬واتبع التعل مات( ‪ ،‬وقﻢ بتقد ﻢ طلب ع اﻹن نت ‪ ،‬وما إ ذلك‪.‬‬
‫ﻳ تب ع الحﺼول ع الخدمة عﻼقة خاصة تجعها ال ون‬ ‫المشاركة العاطف ة‬

‫المﺼدر‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit. pp 21-22:‬‬

‫خدمة‬ ‫الجودة ب‬ ‫‪ -‬غال ا ما كون العمﻼء اﻵخرون جزءا من الخدمة‪:‬إذا ان اﻻختﻼف‬

‫عن تقد ﻢ الخدمة للعمﻼء ‪،‬‬ ‫المسؤول‬ ‫المهارات المحددة للموظف‬ ‫وأخرى عتمد غال ا ع‬
‫السلوك والخﺼائﺺ المحددة للعمﻼء‬ ‫فهناك حاﻻت تعتمد فيها هذه الجودة أ ضا ع‬
‫‪ ،‬مكن أن ض ف حماس‬ ‫حدث ر ا‬ ‫س ل المثال ‪،‬‬ ‫م ان الخدمات‪ .‬ع‬ ‫الموجودﻳن‬
‫المتعة‬ ‫المشجع‬
‫ي المزدوج الخاص بنﻈام تﺼنيع الخدمة‬ ‫المدخﻼت والمخرجات‪ :‬إن الوجود ال‬ ‫‪ -‬تغ‬
‫)الموظفون المتﺼلون والعمﻼء( جعل من الﺼعب توح د ومراق ة جودة مدخﻼت ومخرجات‬
‫نفس وقت إنتاجها ‪ /‬سل مها ‪ ،‬ﻻ‬ ‫الخدمة‪ .‬من ناح ة أخرى‪ ،‬ال س ة للخدمات المستهل ة‬

‫‪4‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit. pp19-25‬‬

‫‪10‬‬
 ‫الوقت الفع ‪ .‬لهذا الس ب ‪ ،‬تزداد احتمال ة حدوث أخطاء‬ ‫مكن تنف ذ ها مس قا إﻻ‬
‫كة الخدمات حما ة العم ل وتوقع مشا ل معينة أو مخاطر الفشل‪ .‬ل هذا‬ ‫و جب ع‬
‫اﻹنتاج ة ومراق ة الجودة وتقد ﻢ نفس الخدمة‪.‬‬ ‫جعل من الﺼعب تحس‬
‫العم ل تقي م الخدمات‪ :‬النس ة لمعﻈﻢ السلع ‪ ،‬من السهل نسب ا تقي ﻢ‬ ‫صعب ع‬ ‫‪-‬‬
‫تناسب العم ل‪ :‬اللون ‪ ،‬والش ل ‪ ،‬والسعر ‪ ،‬والوزن ‪ ،‬و ش ل عام ك ف ﻳرى‬ ‫الخﺼائﺺ ال‬
‫ﻻ مكن‬ ‫"خﺼائﺺ التج ة" ‪ ،‬وال‬ ‫العكس من ذلك ‪ ،‬تؤكد الخدمات ع‬ ‫المنتج‪ .‬ع‬
‫تمي ها إﻻ عد ال اء أو أثناء اﻻستهﻼك‪ :‬الذوق ‪ ،‬وسهولة اﻻستخدام ‪ ،‬وهدوء الم ان أو جودة‬
‫خﺼائﺺ جد العمﻼء أنفسهﻢ صع ة‬ ‫العﻼج‪ .‬أخ ا ‪ ،‬هناك "سمات المعتقدات" ‪ ،‬و‬
‫درا ة بها‬ ‫مجاﻻت ل سوا ع‬ ‫عد اﻻستخدام ﻷنها تتعلق ب عض الخ ات‬ ‫تقي مها ح‬
‫ورة‪ .‬هذا هو الحال النس ة للجراحة أو المحاس ة أو اﻹصﻼحات الفن ة‪.‬‬ ‫ال‬
‫"قا لة للتلف" وﻻ مكن‬ ‫إجراء أو أداء‪ ،‬ف‬ ‫‪ -‬التخ ن عد اﻹنتاج غ ممكن‪ :‬ﻷن الخدمة‬
‫ﻹ شاء خدمة جاهزة ومتاحة ‪،‬‬ ‫الﻼزم‬ ‫تخ نها‪ .‬مكن أن تﻈل الم ا والمعدات والموظف‬
‫ول نها مجرد قدرات إنتاج ة ‪ ،‬ول ست الخدمة نفسها‪ .‬هذا هو الحال النس ة للفﺼل الدرا‬
‫‪ ،‬وم اتب ‪ ،‬وتركي ات كه ائ ة ‪ ،‬وما إ ذلك‪ .‬طالما لﻢ كن الطﻼب‬ ‫الذي حتوي ع كرا‬
‫ء النس ة‬ ‫الغرفة حضور اﻷستاذ ‪ ،‬فﻼ توجد خدمة )نقل المعرفة( ال تتﻢ آن ا‪ .‬نفس ال‬
‫حالة عدم وجود راب ‪ ،‬ل ست خدمات ل قدرات‬ ‫‪،‬‬ ‫للطائرات والحافﻼت والقطارات ال‬
‫إنتاج ة للخدمات‪.‬‬
‫‪ -‬عامل الوقت مهم جدا‪ :‬ﻳتﻢ سل ﻢ عدد كب جدا من الخدمات آن ا ب نما ﻳتواجد العمﻼء فعل ا‬
‫استعداد لدفع الم د مقا ل خدمة أ ع أو متاحة‬ ‫م ان "اﻹنتاج"‪ .‬العد د من العمﻼء ع‬
‫عندما كون ذلك مناس ا لهﻢ‪ .‬هذا ‪ ،‬ع سب ل المثال ‪ ،‬هو أحد أس اب تط ر ونجاح خدمات‬
‫التسوق‪ .‬هذا هو‬ ‫ماركت‪ :‬عدم تضييع الوقت‬ ‫‪ Drive‬لمحﻼت الس ر ماركت والهاﻳ‬
‫ء‬ ‫‪ .7/24‬نفس ال‬ ‫ات تقدم ساعات عمل ممتدة تﺼل إ‬ ‫أن العد د من ال‬ ‫الس ب‬
‫مدار‬ ‫غال ا ما تكون متاحة ع‬ ‫ال س ة للخدمات المقدمة ع اﻹن نت أو ع الهاتف ‪ ،‬وال‬
‫اﻷسب ع‪.‬‬ ‫اليوم ‪ 7 ،‬أ ام‬ ‫‪ 24‬ساعة‬

‫‪11‬‬
 ‫‪ ،‬من خﻼل أر ــع خﺼائﺺ رئ س ة ‪،‬‬ ‫النها ة‪ ،‬مكن تع ف الخدمات ‪ ،‬ال س ة لمعﻈﻢ المتخﺼﺼ‬
‫‪:IHIP5‬‬ ‫تس‬
‫الﻼملموس ة ‪Intangibilité‬‬
‫عدم التجانس ‪Hétérogénéité‬‬
‫اﻹنتاج واﻻستهﻼك ‪Inséparabilité de la production et de la‬‬ ‫عدم الفﺼل ب‬
‫‪consommation‬‬
‫القا ل ة للتلف ‪Périssabilité‬‬
‫الجدول التا ‪.‬‬ ‫ح هذه الخﺼائﺺ‬ ‫مكن‬

‫جدول ‪2‬خصائﺺ الخدمات‬

‫ﻻ مكن عرض الخدمات مقدما ؛ من الﺼعب اﻻتﺼال حولها‬ ‫الﻼملموس ة‬
‫ﺼعب تحد د اﻷسعار‬
‫الجودة معقد‬ ‫التوح د صعب التحقيق و التح ﻢ‬ ‫عدم التجانس‬
‫اﻹنتاج‬ ‫المستهلك شارك‬ ‫اﻹنتاج واﻻستهﻼك‬ ‫عدم الفﺼل ب‬
‫الخدمة‬ ‫ﻳؤثر الموظفون وكذلك المستخدمون اﻵخرون ع‬
‫المتﺼورة‬
‫اﻹنتاج الضخﻢ المركزي للخدمات أمر صعب‬
‫ﻻ مكن تخ ن الخدمات‬ ‫القا ل ة للتلف‬
‫من الﺼعب تكي ف عدد الخدمات مع م ة الطلب‬
‫ﻻ مكن إرجاع الخدمات أو إعادة ب عها‬
‫المصدر‪Maisonnas S., Dufour J-C (2006), Marketing et services- Du :‬‬
‫‪transactionnel au relationnel, Chenelière Education, p8‬‬

‫‪ .3‬أنواع وفئات الخدﻣات‬

‫أساس نقطت ‪ .‬تنقسﻢ هاتان النقاط أو العوامل إ متغ ن آخ ن‪.‬‬ ‫مكن تﺼ ف الخدمات ع‬
‫المجم ع‪ ،‬عت تﺼن ف الخدمات أر عة أنواع من اﻻفراد أو اﻷش اء‪.6‬‬

‫‪5‬‬
‫‪Maisonnas S., Dufour J-C (2006), Marketing et services- Du transactionnel au relationnel, Chenelière‬‬
‫‪Education, p8‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Hitesh Bhasin (2018), op.cit.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫تتطلب تواجد اﻻفراد أو المنتجات ش ل‬ ‫الجانب الملموس‪ :‬ال‬ ‫‪ -‬تصن ف الخدمة المبن ة ع‬
‫ما‬
‫الجانب الملموس‬ ‫الشكل ‪ 1‬الخدمة المبن ة ع‬

‫الخدمة المبنية على الجانب الملموس‬

‫الخدمات لﻼشياء‬ ‫الخدمات لﻼفراد‬

‫مثل النقل واﻹصﻼح والصيانة وغيرها‪.‬‬ ‫مثل الرعاية الصحية والمطاعم حيث يتم‬
‫حيث يتم تقديم الخدمات من قبل أشخاص‬ ‫توفير الخدمة من قبل موظفين لﻼفراد‪.‬‬
‫للكائنات أو الممتلكات‪.‬‬

‫المﺼدر‪Hitesh B. (2018), Classification of services :‬‬

‫)‪https://www.marketing91.com/classification-of-services/ (consulté le 05.05.2021‬‬
‫الجانب الغ ملموس‪ :‬هناك أش اء ﻻ مكن تحد دها ط قة‬ ‫ع‬ ‫‪ -‬تصن ف الخدمات بناء ع‬
‫ش ل صحيح‪ ،‬أو ق مة‬ ‫سب ل المثال ‪ -‬عدد الخوارزم ات الﻼزمة لتنف ذ طلب م‬ ‫ملموسة‪ .‬ع‬
‫الح ات المتوقعة من ق ل و ﻼء التأم ‪.‬‬
‫الجانب الغ الملموس‬ ‫الشكل ‪ 2‬الخدمة المبن ة ع‬

‫الخدمة المبنية على الجانب الغير الملموس‬

‫‪Services orientés vers l'esprit des‬‬

‫‪Services axés sur les actifs‬‬ ‫‪personnes‬‬
‫‪incorporels‬‬
‫الخدمات الموجهة ﻻذهان اﻻفراد‬
‫الخدمات القائمة على اﻷصول‬
‫الخدمات المؤثرة على الجانب اﻻبداعي‬
‫الخدمات المصرفية والقانونية والتأمين هي‬ ‫لﻼفراد‪.‬‬
‫من بين أصعب الخدمات‪.‬‬

‫المصدر‪Hitesh Bhasin (2018), op.cit. ::‬‬

‫ﻣﻘدﻣة في تسويق الخدﻣات‬ ‫‪.VI‬‬

‫هذا الجزء مخﺼﺺ لتع ف س ق الخدمات وتطورها وتقد مها كخﺼوص ة س ق الخدمات‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫‪ .1‬التعريف و اﻻهمية‪:‬‬
‫إنشاء وتس ق الخدمات‪.‬‬ ‫جميع تقن ات التس ق المستخدمة‬ ‫جمع تس ق الخدمات ب‬

‫تعرف جمع ة ال س ق اﻷم ك ة س ق الخدمات أنه وظ فة تنﻈ م ة ومجموعة من العمل ات‬

‫لتحد د أو إنشاء‪ ،‬والتواصل‪ ،‬وتقد ﻢ ق مة للعمﻼء وﻹدارة عﻼقة العمﻼء ط قة تف د المنﻈمة‬
‫وأصحاب المﺼلحة‪.‬‬
‫ستمد تس ق الخدمات معﻈﻢ خﺼوصيته من الطب عة غ الملموسة للخدمات ومن اﻷهم ة اﻷول ة‬
‫تقد ﻢ الخدمة )اﻻستق ال ‪ ،‬والجو العام ‪ ،‬والعﻼقة اﻹنسان ة ‪،‬‬ ‫المختلفة ال تؤثر ع‬ ‫لجودة العنا‬
‫وما إ ذلك(‪.‬‬
‫تهتﻢ أساسا ـ‬ ‫التس ق )"علﻢ" السلوك ات ال‬ ‫خط رفيع ب‬ ‫قع تس ق الخدمات أ ضا ع‬
‫ة(‪.‬‬ ‫"العمﻼء"( واﻹدارة )ال تهتﻢ أسال ب إدارة الفرق و التا تش إ جوانب الموارد ال‬
‫‪7‬‬
‫عرفه ‪ MEYRONIN‬و ‪ DITANDY‬ع أنه‪" :‬رعا ة الفرق ح تعت العمﻼء"‬ ‫حث ّ‬

‫ال كة‪:‬‬ ‫حدث س ق الخدمات ع مست ات مختلفة‬

‫توضيح اس ات ج ة خدمة المنﻈمة لتحقيق توافق اﻵراء والمل ة داخل ال كة‪.‬‬ ‫• ساعد‬
‫وضع لغة مش كة لجعل الخدمة وثقافتها داخل المنﻈمة موضوعا للتحدث‬ ‫• ساهﻢ‬
‫والنقاش‪.‬‬
‫مكن أن‬ ‫إعداد المدﻳ ن لتحمل مسؤول اتهﻢ ‪ ،‬من خﻼل تحد د القضا ا ال‬ ‫• ساعد‬
‫الخدمة المقدمة للعمﻼء‪.‬‬ ‫سمح لهﻢ العمل ش ل ملموس مع فرقهﻢ من أجل تحس‬
‫• ساعد ع تﺼم ﻢ وتنف ذ عروض خدمة مبتكرة جد دة‪.‬‬
‫تقد ﻢ خدماتها أفضل‬ ‫أن تكون قادرة ع‬ ‫تطبيق وظ فة ال س ق‬ ‫إن مﺼلحة كة الخدمات‬
‫احت اجات العمﻼء ب نما تكون م حة لل كة‪ .‬عزز تس ق الخدمات الق مة‬ ‫ط قة ممكنة ح ث تل‬
‫المقدمة والق مة المتﺼورة‪.‬‬

‫‪ .2‬تطور تسويق الخدﻣات‬

‫تطور تس ق الخدمات‪:8‬‬ ‫حدد ‪ Fisk‬و ‪ Brown‬و ‪ Bitner‬المراحل التال ة‬

‫‪7‬‬
‫‪Meyronin Benoît, Ditandy Charles (2007), Du management au marketing des services, Dunod, p25‬‬
‫‪8‬‬
‫‪Fisk, R., Grove, S. (2010), The Evolution and Future of Services: Building A Multidisciplinary Field, in Maglio et‬‬
‫‪al.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫هذه المرحلة ‪ ،‬ركزت‬ ‫‪ -‬مرﺣلة "الزﺣف إ الخارج ‪ " Crawling Out‬ال حدثت ق ل عام ‪:1980‬‬
‫المناقشة ع الحاجة إ مجموعة منفﺼلة من اﻷدب ات لمعالجة المش لة المحددة لقطاع الخدمات‪.‬‬
‫اف ة أو غ مناس ة عندما ﻳتعلق اﻷمر معالجة مشا ل‬ ‫تﻢ فحﺺ نﻈ ة ال س ق ووجد أنها غ‬
‫ومخاوف صناعة الخدمات‪.‬‬
‫هذه المرحلة ‪،‬‬ ‫عا ‪ 1980‬و ‪:1986‬‬ ‫ـ ــع ‪ "Scurrying About‬ب‬ ‫مرﺣلة "اﻻنطﻼق ال‬ ‫‪-‬‬
‫القض ة الحاسمة‬ ‫وضوحا وتركز اﻻهتمام شدة ع‬ ‫تﻢ ذل الجهود لتﺼ ف الخدمات ش ل أ‬
‫عمل ات الخدمة‪.‬‬ ‫ﻹدارة الجودة‬
‫قام ل من ‪ Zeithaml‬و ‪ Berry‬و ‪ Parasuraman‬بتط ر نموذج لتقي ﻢ جودة الخدمات‪.‬‬
‫ظهرت موضوعات أخرى مثل الجوانب الشخﺼ ة للخدمات ‪" ،‬تس ق العﻼقات" و "التس ق‬
‫الداخ "‪.‬‬
‫" الموسع للخدمات‪ :‬اﻷفراد والعمل ات واﻷدلة الماد ة‪.‬‬ ‫طور ‪ Booms‬و ‪" Bitner‬الم ــج التس‬
‫س ق الخدمات‬ ‫ﻷول مرة دأ إنتاج كت ات‬
‫‪ :2000‬ركزت اﻷدب ات ع‬ ‫المنتصب"‪ " Walking Erect‬من ‪ 1986‬إ‬ ‫مرﺣلة "الم‬ ‫‪-‬‬
‫مشا ل ال س ق المحددة لمنﻈمات الخدمة‪.‬‬
‫تﺼم ﻢ الخدمة‬
‫جودة الخدمة المتﺼورة ‪ -‬الحق ق ة‬
‫رضا العمﻼء‬
‫التس ق الداخ و تس ق العﻼقات‪.‬‬
‫نمو قطاع‬ ‫اﻵن‪ :‬منذ عام ‪ ،2000‬انت هناك ز ادة‬ ‫مرﺣلة العدو ‪ - Galop‬من ‪ 2000‬ح‬ ‫‪-‬‬
‫الناتج المح اﻹجما للدول‪.‬‬ ‫المساهﻢ الرئ‬ ‫الخدمات و أص حت الخدمات‬

‫‪ .3‬صناﻋة الخدﻣة ‪Servuction‬‬

‫ب ت ع أساس لم "خدمة" و "إنتاج"‬

‫‪https://www.researchgate.net/publication/242488947_The_Evolution_and_Future_of_Services_Building_A_M‬‬
‫)‪ultidisciplinary_Field (consulté le 10.10.2020‬‬

‫‪15‬‬
 ‫والمتسق لجميع‬ ‫أنها‪" :‬التنﻈ ﻢ المنه‬ ‫ّ‬
‫عرف ‪ Eiglier and Langeard‬صناعة الخدمة ع‬
‫ة لواجهة المؤسسة‪-‬ز ون الﻼزمة لتحقيق خدمة تﻢ تحد د خﺼائﺼها التجار ة‬ ‫الماد ة وال‬ ‫العنا‬
‫ومست ات جودتها‪"9‬‬

‫أر عة‪:10‬‬ ‫المكونة لﺼناعة الخدمة‬ ‫العنا‬

‫البنوك ‪ ،‬طاولة المطعﻢ ‪، (...‬‬ ‫‪-‬الدعامة الماد ة )الش اب ك‬

‫الﺼندوق ‪ ،‬النادل ‪، (...‬‬ ‫‪-‬الموظفون المتﺼلون )أم‬

‫‪-‬العم ل نفسه ‪،‬‬

‫دورها تﺼبح جزءا من النﻈام‪.‬‬ ‫ف ة ‪ ،‬اﻻطعام ‪ ، ( ...‬وال‬ ‫‪-‬والخدمة )الخدمة الم‬

‫‪ ،‬ﻻحقا‬ ‫تمت إضافة العمﻼء اﻵخ ن داخل نﻈام الخدمة ‪ ،‬ونﻈام التنﻈ ﻢ الداخ ‪ ،‬أو المكتب الخل‬
‫تحق قها‬ ‫"مﺼنع" إنتاج الخدمة ‪ ،‬و شارك‬ ‫العم ل حا‬
‫اﻷخرى‪ .‬لعب نﻈام التفاعﻼت هذا دورا مهما‬ ‫نﻈام الخدمة العنا‬ ‫من عنا‬ ‫ﻳرت ط ل عن‬
‫إدراك الخدمة وجودتها‪.‬‬

‫لخﺺ مكونات انتاج الخدمة‪.‬‬ ‫الش ل التا‬

‫الش ل‪ 3‬انتاج الخدمة‪Servuction‬‬

‫الدل ل المادي‬ ‫ال ون‬

‫جميع العنا الﻼزمة ﻹنتاج‬ ‫م ان إنتاج الخدمة‬

‫الخدمة‬

‫الخدمة‬ ‫اﻻتﺼال الم ا‬ ‫الموظفون‬

‫نت جة عمل ة اﻹنتاج والخدمة‬ ‫الموظف الذي تتضمن مهمته‬

‫ال تقدمها المنﻈمة‬ ‫اﻻتﺼال الم ا مع العم ل‬

‫المصدر‪Gabriel, P. & al. (2004), Marketing des services, Dunod, pp5-6 :‬‬

‫‪9‬‬
‫‪Boyer, A. & Nefzi, A. (2009). La perception de la qualité dans le domaine des services : Vers une‬‬
‫‪clarification des‬‬ ‫‪concepts. La‬‬ ‫‪Revue‬‬ ‫‪des Sciences‬‬ ‫‪de‬‬ ‫‪Gestion,‬‬ ‫‪237-238,‬‬ ‫‪43-‬‬
‫‪54. https://doi.org/10.3917/rsg.237.0043‬‬
‫‪10‬‬
‫‪Gabriel, P. (2004), pp5-6‬‬

‫‪16‬‬
 ‫جدر اﻻشارة أن عض أجزاء هذا النﻈام مرئ ة للعمﻼء وال عض اﻵخر ﻻ‪ .‬ستخدم عض المؤلف‬
‫‪ back office‬لﻺشارة إ اﻷجزاء المرئ ة‬ ‫مﺼطلحات المكتب اﻷما ‪ front office‬والمكتب الخل‬
‫)المكتب اﻷما ( واﻷجزاء غ المرئ ة )المكتب الخل ( من المعاملة‪ .‬ﻳتحدث آخرون عن المكتب‬
‫أن‬ ‫)خلف ال وال س( ‪ ،‬مش ن إ ال شا ه مع الم ح للتأ د ع‬ ‫)الم ح( والمكتب الخل‬ ‫اﻷما‬
‫‪11‬‬
‫أداء‪.‬‬ ‫الخدمة‬

‫‪11‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit. p 62‬‬

‫‪17‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬العملية التسويﻘية لتسويق الخدﻣات‬
‫أو الت بؤ‬ ‫مراق ة احت اجات المستهل‬ ‫تتمثل أهدافها‬ ‫العمل ة ال س ق هو مجموعة اﻹجراءات ال‬
‫بها أو تحف ها واعتماد المنتج أو الخدمة مع اﻻحت اجات المحددة ع هذا النحو‪ .‬أي أنه شمل جميع‬
‫مستوى التس ق‬ ‫السوق‪ .‬ﻳنقسﻢ هذا النهج إ عدة مراحل تقع ع‬ ‫جهود ال كة لفرض نفسها‬
‫والتس ق العم ‪.‬‬ ‫اﻻس ات‬

‫التسويق اﻻستراتيجي‬ ‫‪.III‬‬

‫المدى الط ل‬ ‫تأخذ س اسة للمؤسسة عدا اس ات ج ا عندما تل م معﻈﻢ مهاراتها ومواردها ع‬
‫المؤسسة وعمﻼئها ‪ ،‬وح‬ ‫توج ه العﻼقات ب‬ ‫لمسار تنم ة مع ‪ .‬ﻳتمثل دور التس ق اﻻس ات‬
‫مسار النمو وال ح ة المحتملة‪.‬‬ ‫أصحاب المﺼلحة لها ‪،‬‬

‫تقل د ا ع ثﻼثة مجاﻻت لﺼنع القرار‪ :‬التقطيع واﻻستهداف و التموقع‪.‬‬ ‫شتمل التس ق اﻻس ات‬

‫ذلك عدم الملموسة ‪ ،‬وعدم نقل المل ة‬ ‫ﻳتطلب قطاع الخدمات ‪ ،‬س ب الخﺼائﺺ المختلفة ما‬
‫تعق دا تتعلق بتﺼم ﻢ نموذج خلق الق مة ‪ ،‬أساس‬ ‫والخلق المش ك للق مة ‪ ،‬قرارات اس ات ج ة أ‬
‫‪12‬‬
‫اﻹنتاج المش ك والخلق المش ك للق مة‬ ‫"مفهوم الخدمة"‪ :‬وهذا ﻳتضمن فهﻢ أهم ة دور العم ل‬

‫‪ .1‬تﻘطيع السوق‬
‫ور ا لنجاح أي برنامج تس ق‪ .‬درك مفهوم التقطيع أن العمﻼء الحالي‬ ‫عد تقطيع السوق أمرا‬
‫ورة هدفا جذا ا‬ ‫عدة مست ات وأن ل قطاع ﻻ كون ال‬ ‫السوق ختلفون ع‬ ‫والمحتمل‬
‫للمؤسسة‪.13‬‬

‫‪ .2‬تحديد واختيار الشرائح المستهدفة‬

‫الخﺼائﺺ‬ ‫الذﻳن ﻳ شاركون‬ ‫ﻳتكون قطاع السوق من مجموعات من المش ن المحتمل‬
‫المتجا سة ‪ ،‬واﻻجتماع ة والد موغراف ة ‪،‬‬ ‫واﻻحت اجات وعادات ال اء واﻻستهﻼك المش كة ‪ ،‬وح‬
‫ذلك‪ .‬جب أن جمع التقطيع الفعال المش ن ذوي السمات الرئ س ة اﻷ‬ ‫والجغراف ة ‪ ،‬وما إ‬
‫‪14‬‬
‫شابها ‪ ،‬و جب أن تكون القطاعات مختلفة حقا عن عضها ال عض‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014). Chapitre 2. La conception stratégique de l’offre de service. Dans : P. Gabriel,‬‬
‫‪R. Divard, M. Le Gall-Ely & I. Prim-Allaz (Dir), Marketing des services (pp. 31-51). Paris: Dunod.‬‬
‫‪13‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), p380‬‬
‫‪14‬‬
‫‪idem‬‬

‫‪18‬‬
 ‫السوق‪.‬‬ ‫ل تلك المحددة‬ ‫حة مستهدفة من ق ل المؤسسة من ب‬ ‫ﻳتﻢ اخت ار‬

‫‪ .3‬تحد د التموقع‬
‫السوق للمؤسسة و‬ ‫ع إ شاء والحفاظ ع م انة مم ة‬ ‫تعتمد اس ات ج ة تحد د التموقع التناف‬
‫‪ /‬أو عروض منتجاتها‪ .‬قام ‪ ،Jack Trout‬مستشار "‪ "Trout et Partners‬بتحد د اساس التموقع إ‬
‫أر عة م ادئ‪:15‬‬

‫أذهان العمﻼء المستهدف ‪.‬‬ ‫‪ .1‬جب أن تحدد المؤسسة موقعها‬

‫‪ .2‬جب أن كون التموقع ف دا ‪ ،‬مع رسالة س طة ومتماسكة‪.‬‬

‫‪ .3‬جب أن م التموقع المؤسسة عن منافسيها‪.‬‬

‫‪ .4‬ﻻ تستطيع المؤسسة استهداف الجميع‪ .‬جب أن تركز جهودها‪.‬‬

‫عند ال حث عن التموقع الﺼحيح ‪ ،‬جب ع مسو الخدمة اﻹجا ة ع اﻷسئلة التال ة‪:‬‬

‫• ما مدى فائدة تجزئة السوق ؟‬

‫احت اجات القطاعات المحددة ؟‬ ‫• ما‬

‫• أي القطاعات ت ناسب ش ل أفضل مع المهمة التجار ة و القدرات الحال ة للمؤسسة ؟‬

‫المزا ا التنافس ة وعيوب المؤسسة ؟‬ ‫• ما‬

‫القطاعات الذي جب أن تستهدف؟‬ ‫• استنادا إ نتائج هذا التحل ل ‪ ،‬ما‬

‫ت دها‬ ‫• ك ف نم ممارسات المؤسسة التس ق ة عن ممارسات المنافسة لجذب أنواع العمﻼء ال‬
‫واﻻحتفاظ بهﻢ؟‬

‫تخدمها‬ ‫حة من القطاعات ال‬ ‫ل‬ ‫الق مة المال ة ط لة اﻷجل للعم ل المخلﺺ‬ ‫• ما‬
‫خدمتها(؟‬ ‫المؤسسة حال ا )وتلك ال ترغب‬

‫ال ائح المستهدفة؟ ما‬ ‫بناء عﻼقات ط لة اﻷمد مع العمﻼء‬ ‫• ك ف جب أن ت دأ المؤسسة‬

‫اﻻس ات ج ات الﻼزمة لخلق وﻻء ط ل اﻷمد؟‬
‫‪15‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014) pp216-215‬‬

‫‪19‬‬
 ‫التسويق العملي‬ ‫‪.IV‬‬
‫ً‬
‫من رضا المستهلك ور ح ة المؤسسة هدفا ﻼس ك ا‬ ‫عد تﺼم ﻢ وترو ــج عرض ضمن س قه‬
‫التس ق‪ .‬ﻳتطلب هذا الهدف من المؤسسة‪ ،‬مجرد معرفة رغ ات اﻷسواق المستهدفة و التموقع‬
‫العرض وال و ــج له والتح ﻢ ف ه‪ :‬إنها‬ ‫تعمل ع‬ ‫المحدد‪ ،‬تنف ذ مجموعة من "أدوات" ال س ق ال‬
‫التس ق‬ ‫مجموعة من عنا‬ ‫‪ .‬النس ة لمﺼممه ‪ ،McCarthy‬مثل الم ــج التس‬ ‫الم ــج التس‬
‫مكن التح ﻢ فيها وال ‪ ،‬إذا تمت إدارتها ش ل مناسب )أي نحو السوق المستهدف ‪ ،‬ما ﻳتما‬ ‫ال‬
‫مكن الس طرة‬ ‫( ‪ ،‬ستؤدي إ عمل ات تجار ة م حة‪ .‬العوامل اﻷر عة ال‬ ‫مع احت اجات المستهل‬
‫‪:16‬‬ ‫ما‬ ‫عليها وال تجسد الس اسة ال س ق ة للمؤسسة‬

‫س اسة المنتج‪ :‬تكي ف العروض مع توقعات المستهلك‪.‬‬

‫الدفع والممارسات التنافس ة والت ال ف‬ ‫• س اسة التسع ‪ :‬تحد د اﻷسعار مع مراعاة رغ ة العمﻼء‬
‫والﺼورة المرغ ة‪.‬‬

‫السوق المستهدفة ‪ ،‬و تاحة العرض المتوقع ؛‬ ‫• س اسة التوز ــع‪ :‬ط ح العرض‬

‫خﺼائﺼه وف ما ﻳتعلق المﺼالح المتوقعة ؛ تث‬ ‫• س اسة اﻻتﺼال‪ :‬تع ز مزا ا العرض النﻈر إ‬
‫اﻻهتمام والرغ ة‪.‬‬

‫عد ذلك أن‬ ‫ُ عد م ا وزم ‪ .‬ح ث تب‬ ‫العرض وتقي مه ال س‬ ‫تدعونا الخدمة إ التفك‬
‫عمل ة الخدمة‬ ‫إ‬ ‫كون إطارا شغ ل ا ض قا للغا ة‪ .‬ش اﻹطار الزم‬ ‫ال ﻼس‬ ‫الم ــج ال س‬
‫ش ل عمل ة إ مراحل مختلفة‬ ‫اﻷساس ة للعرض‪ .‬مكن تقس ﻢ أي عرض خدمة ‪ ،‬وﻻ س ما للفرد ‪،‬‬
‫ﻳتﻢ خﻼلها تقد ﻢ الخدمة‪ .‬ع سب ل المثال ‪ ،‬ﻳتطلب استئجار س ارة من أحد العمﻼء إجراء حجزه ع‬
‫الوقت المطلوب ‪ ،‬ثﻢ التحقق من الس ارة والدفع عند إرجاعها‪ .‬مكن عد‬ ‫اﻷقل ‪ ،‬و تاحة الس ارة له‬
‫أنه سلسلة من العمل ات و الت ادﻻت مع‬ ‫ذلك وصف عرض الخدمة الشامل )تأج الس ارات( ع‬
‫دور العم ل وتوقعاته‬ ‫العم ل ‪ ،‬من الحجز إ الدفع النها ‪ .‬لذلك ﻳتطلب عرض الخدمة التفك‬
‫خﻼل المراحل المختلفة ‪ ،‬ح ث ﻳتجسد العرض و شارك العم ل ‪ ،‬من أجل إرضاء اﻷخ طوال‬
‫العمل ة‪.‬‬

‫‪16‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), p18-20‬‬

‫‪20‬‬
 ‫تحت‬ ‫جب ان ت‬ ‫المف دة لتط ر الخدمة المتوقعة وال‬ ‫نفس الوقت تحد د العنا‬ ‫وهذا ع‬
‫س طرة ال كة خﻼل هذه العمل ة‪ :‬الموظفون المتﺼلون ودورهﻢ ومهامهﻢ خﻼل الف ات المختلفة‬
‫للت ادل المحتمل مع العم ل‪.‬‬

‫شمل الب ئة الماد ة ال‬ ‫ش اﻹطار الم ا إ المساحة ال ﻳتﻢ فيها تقد ﻢ الخدمة الرئ س ة و ال‬
‫سهل تنف ذ أو توص ل‬ ‫تتكون من جميع المكونات الملموسة ال‬ ‫تتﻢ فيها خطوات العمل ة و ال‬
‫الخدمة ؛ ولذلك تﻢ تب مﺼطلح "الدل ل المادي"‪.‬‬

‫ال س ق إ تكي ف "اﻷدوات" المتاحة لهﻢ‪ .‬تﻢ‬ ‫دفعت هذه الخﺼائﺺ المختلفة للخدمة ال احث‬
‫اعتماد اق اح "م ــج التس ق الموسع" ش ل عام‪ .‬تمت إضافة ثﻼثة عوامل إضاف ة إ م ــج تس ق‬
‫ش ل م ــج ال س ق الموسع‬ ‫ال‬ ‫الخدمة‪ :‬اﻷفراد واﻷدلة الماد ة والعمل ات‪ .‬ﻳتﻢ عرض جميع العنا‬
‫الجدول‪.3‬‬

‫قرار ال اء الخاص‬ ‫الموسع من ق ل المنﻈمة ‪ ،‬و ؤثر ع‬ ‫مكونات الم ــج ال س‬ ‫ﻳتﻢ التح ﻢ‬
‫العم ل اﻹضافة إ مستوى رضاه وقراره ب عادة ال اء‪.‬‬

‫قرار ال اء الخاص‬ ‫الموسع من ق ل المنﻈمة ‪ ،‬و ؤثر ع‬ ‫مكونات الم ــج ال س‬ ‫ﻳتﻢ التح ﻢ‬
‫العم ل اﻹضافة إ مستوى رضاه وقراره ب عادة ال اء‪.‬‬

‫رابع‪:‬‬ ‫إضا‬ ‫ق ح عض ال احث‬

‫الجودة للعمﻼء‪.‬‬ ‫ورة تحس‬ ‫ال‬ ‫كفاءة ﻻ ع‬ ‫اﻹنتاج ة والجودة‪ :‬إن جعل عمل ات الخدمة أ‬
‫العمل ش ل أ ع س كون موضع تقدﻳر من ق ل العم ل الذي‬ ‫بنفس الط قة ‪ ،‬فإن ق ام الموظف‬
‫وري‬ ‫أنه من ال‬ ‫سيوفر الوقت ‪ ،‬ل نه قد عط ه أ ضا انط اعا أنه ﻳتﻢ استعجاله‪ .‬هذا هو الس ب‬
‫الجودة واﻹنتاج ة معا ول س ش ل منفﺼل‪.‬‬ ‫اس ات ج ات تحس‬ ‫النﻈر‬

‫‪21‬‬
 ‫الموسع‬ ‫جدول ‪ 3‬مكونات الم ـ ــج ال س‬
‫المك فة مع الخدمات‬ ‫العنا التقل د ة للم ـ ــج ال س‬
‫عرض خدمة ‪Offre‬‬ ‫السعر‪Prix‬‬ ‫التوز ـ ــع‪Distribution‬‬ ‫اﻻتصال‪Communication‬‬
‫‪de service‬‬
‫الخﺼائﺺ‬ ‫السعر )إدارة حﺼة‬ ‫ش كة التوز ــع وس اسة مرونة‬ ‫م ــج اﻻتﺼال‬
‫اﻹﻳرادات‪ ،‬أو إدارة العائد الماد ة العرض‬ ‫القنوات المتعددة‬ ‫اﻻتﺼال الداخ ‪ /‬الخار‬
‫عرض مع اري‪:‬‬ ‫‪(Yield Management‬‬ ‫الوسطاء‬ ‫‪Communication‬‬
‫مست ات اﻷسعار وأسعار الخدمة الرئ س ة ‪،‬‬ ‫المواقع ‪ /‬نقاط الخدمة‬ ‫‪interne/externe‬‬
‫الخدمات المساندة‬ ‫م ان وش ل الخدمة الوحدات‬ ‫اﻻتﺼال ب اﻷشخاص‬
‫التوح د‬ ‫س اسة‬ ‫س اسة المجان ة‬ ‫)و الة ‪ ،‬م ل ‪ ،‬آلة(‬ ‫‪Communication‬‬
‫الق ا ‪ /‬التخﺼ ﺺ‬ ‫ال وط والتع ضات‬ ‫‪interpersonnelle‬‬
‫الضمانات‬ ‫الخﺼومات‬ ‫‪/‬‬ ‫الشخ‬ ‫اﻻتﺼال غ‬
‫الت ال ف المستحثة الخف ة ه ة العرض )العﻼمة‬ ‫‪Communication‬‬ ‫الشخ‬
‫التجار ة ‪ ،‬ملﺼقات‬ ‫)الوقت والجهد(‬ ‫‪impersonnelle/personnali‬‬
‫الشهادات(‬ ‫‪sée‬‬
‫خط الخدمة‬ ‫ترو ـ ــج المب عات‬
‫اﻹس ات ج ة اﻹعﻼم ة ‪ /‬غ‬
‫اﻹعﻼم ة؛ الرقم ة‪ /‬غ الرقم ة‬
‫‪média/hors média; en‬‬
‫‪ligne/hors ligne‬‬
‫اﻻتﺼال المؤس‬
‫العنا اﻹضاف ة الخاصة الخدمة‬
‫اﻻفراد‪ /‬الفاعل ‪Individus/‬‬ ‫الدل ل المادي ‪Preuves‬‬ ‫العمل ات‪Processus‬‬
‫‪Acteurs‬‬ ‫‪matérielles‬‬
‫اتﺼال م ا ‪:‬‬ ‫تدفق اﻷنشطة) الموحدة أو ترت ب و ترك ب الدﻻئل الماد ة الموظفون‬
‫المهارات ‪ ،‬والتحف ‪ ،‬والتدرب‬ ‫)مفهوم‪( Servicescape‬‬ ‫المشخﺼة(‬
‫العمﻼء‪ :‬تدر ب ‪ ،‬تعل مات ‪ ،‬مساعدة‬ ‫عدد خطوات العمل ة ودرجة التعق د الوسائط الماد ة المتاحة للعمﻼء‬
‫توز ـ ــع مهام الموظف ‪ /‬العم ل‬ ‫ص انة الوسائط الماد ة ‪،‬‬ ‫وقت ‪ /‬مدة العمل ة‬
‫فض ال اعات‬ ‫العمل ات الداخل ة )اﻹدار ة أو الفن ة( التﺼم ﻢ الداخ ‪ /‬الخار للمنشأة‬
‫العمﻼء اﻵخرون‪ :‬إدارة التوقعات ‪،‬‬ ‫المساحات واﻷجواء‬ ‫‪ /‬العمل ات المتعلقة العم ل‬
‫التدفق‬ ‫صفحات اﻻن نت‬
‫ملموسة أخرى‪ :‬المرك ات ‪،‬‬ ‫عنا‬
‫و طاقات العمل ‪ ،‬والوثائق‪ ،‬ومعدات‬
‫الموظف ‪ ،‬إلخ‪.‬‬
‫المصدر‪Gabriel, P. & al. (2014), p 20,‬‬

‫ترجمة‬ ‫الموسع نﻈرا ﻻهميتها ال الغة‬ ‫الم ــج ال س‬ ‫من عنا‬ ‫س تﻢ تخﺼ ﺺ فﺼل ل ل عن‬
‫اس ات ج ة تس ق الخدمات‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬ﻋرض الخدﻣة‬
‫ات الخدمات أن تختار وتقدم لعمﻼئها الخدمات المناس ة لهﻢ وأن تضع‬ ‫جميع‬ ‫جب ع‬
‫تنف ذها ﻹنشائها‪ .‬من أجل فهﻢ طب عة الخدمة ش ل أفضل ‪ ،‬من‬ ‫ﻳتع‬ ‫اﻹجراءات التشغ ل ة ال‬
‫لتواصل العم ل مع كة الخدمة ‪-‬‬ ‫الخدمة الرئ س ة ‪ -‬الس ب اﻷسا‬ ‫وري التمي ب‬ ‫المف د وال‬
‫والخدمات اﻹضاف ة المﺼممة لتسه لها‪.‬‬

‫إن إعداد عرض خدمة ل س اﻷمر السهل ‪ ،‬ﻷنه ﻳتطلب فهﻢ ك ف ة اخت ار الخدمة الرئ س ة والخدمات‬
‫المساعدة وتسل مها وجدولتها لخلق الق مة وتلب ة احت اجات العمﻼء الذﻳن تختارهﻢ المؤسسة‪ .‬لهذا ‪،‬‬
‫تتك ف مع توقعات وسلوك ات العمﻼء ‪ ،‬وتحد د اﻷشخاص‬ ‫جب التفك وتﺼم ﻢ العمل ات ال‬
‫وجه الخﺼوص( وتأه ل الخ ات من ح ث المدخﻼت‬ ‫ذلك العمﻼء ع‬ ‫) ما‬ ‫المعني‬
‫والمخرجات‪.17‬‬

‫تﺼم ﻢ‬ ‫شارك العم ل من خﻼلها‬ ‫ُﻳنﻈر إ عرض الخدمة كعمل ة ‪ ،‬أي مجموعة من الخطوات ال‬
‫الخدمة والحﺼول ع العرض واستخدامه‪.‬‬

‫شمل فكرة الخدمة هنا الخدمة الرئ س ة وجميع الخدمات المساعدة ال تدعمها‪.‬‬

‫تطوير ﻋرض الخدﻣة الشاﻣل‬ ‫‪.IV‬‬

‫اﻻعت ار ثﻼثة مكونات رئ س ة‪ :‬الخدمة اﻷساس ة والخدمات‬ ‫جب أن أخذ تﺼم ﻢ العرض‬
‫المساندة وعمل ات التسل ﻢ‪.‬‬

‫‪ .1‬الخدﻣة اﻷساسية‬
‫وراء قدوم العم ل إ المؤسسة‪ .‬غال ا ما‬ ‫الس ب الرئ‬ ‫ما رأﻳنا سا قا ‪ ،‬فإن الخدمة اﻷساس ة‬
‫فندق ‪ ،‬ووج ة لمطعﻢ‪،‬‬ ‫لمؤسسات الخدمات‪ .‬ع سب ل المثال ‪ ،‬ل لة‬ ‫كون هذا هو العمل اﻷسا‬
‫ﻹحداث فرق ولجذب العمﻼء‪ .‬تط ح الخدمة اﻷساس ة‬ ‫إلخ‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن الق ام بهذه المهمة ﻻ ك‬
‫اﻷسئلة التال ة‪:18‬‬

‫ما الذي ك س ه العم ل حقا وما ن ع الخدمة الذي تقدمها المؤسسة ؟‬

‫‪17‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), pp56-57‬‬
‫‪18‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit. p 86‬‬

‫‪23‬‬
 ‫ً‬
‫النقل الحاجة إ‬ ‫سب ل المثال ‪ ،‬هل ل‬ ‫توقعات العم ل؟ ع‬ ‫ل‬ ‫هل توفر الخدمة اﻷساس ة ح‬
‫جب ع‬ ‫ء مادي؟ أو هل تقدم اﻻستشارات اﻹدار ة توص ة شأن اﻹجراءات ال‬ ‫نقل شخﺺ أو‬
‫ال كة اتخاذها؟‬

‫‪ . .2‬الخدﻣات المحيطة‬
‫ما رأﻳنا سا قا ‪ ،‬تﻢ تﺼم ﻢ الخدمات المح طة وتنﻈ مها حول الخدمة اﻷساس ة لتحس نها و عطائها‬
‫ق مة وتسه ل استخدامها وز ادة اهتمامها وجاذبيتها‪ .‬غال ا ما لعب تن ع الخدمات المح طة دورا‬
‫المح طة أو اﻷداء المحسن من ق مة‬ ‫التماﻳز وتحد د موقع أعمال الخدمة‪ .‬مكن أن ت د العنا‬
‫مقا لها‪ .‬أي عرض خدمة له خدمات المح طة‬ ‫الخدمة اﻷساس ة و سمح للمزود بتحﺼ ل ار اح أ‬
‫إلزام ة وال عض اﻵخر ل س كذلك‪.‬‬

‫نفسها‪.‬‬ ‫ب نما تختلف الخدمات اﻷساس ة عن عضها ال عض ‪ ،‬غال ا ما تكون الخدمات المح طة‬
‫ﻳتﻢ إجراؤها والخدمات المقدمة ‪ ،‬فإننا نجد خدمات مرت طة‬ ‫الواقع ‪ ،‬مهما انت ال شاطات ال‬
‫الخدمة اﻷساس ة ‪ :‬خدمات مثل معلومات للعمﻼء ‪ ،‬الفوات ‪ ،‬الحجوزات ‪ ،‬وأخذ الطل ات وحل‬
‫مش ﻼت معينة‪.19‬‬

‫ستسهل‬ ‫قسمهﻢ ‪ Christopher Lovelock‬إ مجموعت ‪ :‬الخدمات المح طة المسهلة )تلك ال‬
‫اخت ار‬ ‫ساعد العم ل ع‬ ‫الخدمة اﻷساس ة( و الخدمات المح طة الداعمة )تلك ال‬ ‫الوصول إ‬
‫مكنه اتخاذها(‪.‬‬ ‫الخ ارات ال‬

‫جدول ‪4‬الخدمات المح طة‬

‫الخدمات المح طة الداعمة‬ ‫الخدمات المح طة المسهلة‬
‫اﻻستشارات‬ ‫المعلومات‬
‫حسن الض افة‬ ‫الطلب ات‬
‫اﻷمن‬ ‫الفوات‬
‫اﻻستثناءات‬ ‫الدفع‬
‫المﺼدر‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit. p89 :‬‬

‫الش ل التا ‪ .‬ﻳوضح الخدمات المح طة الثمان ة‪،‬‬ ‫ما تﻢ اق اح مخطط "زهرة الخدمات" الموضحة‬
‫ممثلة بتﻼت تح ط مركز الزهرة )الخدمة اﻷساس ة(‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit. pp 86-87‬‬

‫‪24‬‬
 ‫الش ل ‪ 4‬زهرة الخدمات‬

‫المصدر‪Lovelock, C. & al. (2014, op.cit., p90:‬‬

‫‪ .3‬ﻋملية التسليم‬
‫أ ضا تﺼم ﻢ وتنف ذ اﻹجراءات والعمل ات المطل ة لتقد ﻢ ل من‬ ‫إن تط ر عرض خدمة شامل ع‬
‫الخدمة اﻷساس ة و الخدمة الثان ة‪ .‬اي جب أن ﻳوضح تﺼم ﻢ عرض الخدمة الشامل الط قة ال‬
‫ل من هذه العمل ات ‪ ،‬وأوقات‬ ‫ﻳتﻢ بها سل ﻢ المكونات المختلفة للخدمة إ العم ل ‪ ،‬ودور اﻷخ‬
‫المستوى واﻷسلوب الذي جب أن تتمتع ه الخدمة من أجل‬ ‫ال سل ﻢ ‪ ،‬وكذلك التوص ات ع‬
‫تقد مها‪ .‬جب أن تﺼف وتنﻈﻢ العمل ات المختارة‪:20‬‬

‫العم ل الق ام بها للوصول إ الخدمة اﻷساس ة والخدمات المح طة‪ ،‬ودرجة‬ ‫جب ع‬ ‫اﻷدوار ال‬
‫العم ل والمعدات ‪،‬‬ ‫والعم ل ‪ -‬إذا ان هناك موظف ‪ ، -‬و‬ ‫المتﺼل‬ ‫الموظف‬ ‫وطب عة اﻻتﺼال ب‬

‫‪،‬‬ ‫المتﺼل‬ ‫المواد المطل ة للعم ل والموظف‬

‫)الموظفون ‪ ،‬المعدات ‪ ،‬الخ ة( ‪ ،‬إلخ‪.‬‬ ‫المكتب الخل‬ ‫طب عة الموارد المطل ة‬

‫الخدمات‬ ‫العﻼمة التجار ة‬ ‫‪.V‬‬

‫منتج أو خدمة ال كة عن تلك ال‬ ‫عﻼمة مم ة ت يح للمستهلك التمي ب‬ ‫العﻼمة التجار ة‬
‫ات المنافسة‪.‬‬ ‫تقدمها ال‬

‫‪20‬‬
‫‪7ed p 86-87‬‬

‫‪25‬‬
 ‫عﻼمة مرجع ة للمستهلك ور ما "ضمان"‪.‬‬ ‫العﻼمة‬

‫منشأ‬ ‫تﺼادق ع‬ ‫اﻻستحواذ والتوثيق‪ :‬ف‬ ‫ال س ة لل كة ‪ ،‬تلعب العﻼمة التجار ة دورا رئ س ا‬
‫المنتج أو الخدمة المقدمة‪.‬‬

‫مع تطور اقتﺼاد السوق ‪ ،‬أصبح أ ضا‪:‬‬

‫‪ -‬أداة لحشد وﻻء العمﻼء للمنتجات أو الخدمات ال توزعها ال كة ‪،‬‬

‫و التا ب عها سعر أع ‪،‬‬ ‫نﻈر المستهل‬ ‫‪ -‬وس لة ل ادة ق مة منتج أو خدمة‬

‫‪ -‬أداة لحما ة رأس مال ال كة‪.‬‬

‫منذ أوائل الثمان ن ات ‪ ،‬شهد المستهل ون وﻻدة ونمو العد د من العﻼمات التجار ة الخدم ة ال غزت‬
‫ش ات التوز ــع الوطن ة والدول ة‪ .‬تﻢ إ شاء هذه العﻼمات التجار ة استجا ة للحاجة الم ا دة‬
‫جودة الخدمات‬ ‫مواجهة تعق د العروض التنافس ة والتقل ات المستمرة‬ ‫الذﻳن ‪،‬‬ ‫للمستهل‬
‫حاجة إ دعائﻢ ق ة مكن أن ت سط قراراتهﻢ وتطمئنهﻢ شأن خ اراتهﻢ ‪.‬‬ ‫المستهل ة ‪ ،‬انوا‬

‫‪ .1‬خصوصيات العﻼﻣة التجارية في الخدﻣات‬

‫تستف د العﻼمات التجار ة للخدمات‪ ،‬مثل العﻼمات التجار ة للمنتجات‪ ،‬من الق مة المضافة ال‬
‫أساس صورة العﻼمة‬ ‫ستف د من حقوق مل ة العﻼمة التجار ة ع‬ ‫تجلبها العﻼمة التجار ة ف‬
‫والشهرة‪.‬‬

‫تمت مناقشتها‬ ‫و التا ‪ ،‬فإن الطب عة الجوه ة للخدمة تمنحها العد د من الخﺼائﺺ المم ة ‪ ،‬وال‬
‫توقع عليها ‪،‬‬ ‫العﻼمة التجار ة ال‬ ‫اﻷدب ات ‪ ،‬ومن المحتمل أن كون لها تأث ع‬ ‫نطاق واسع‬ ‫ع‬
‫مكن تلخ ﺼها وفقا لثﻼثة محاور‪: 21‬‬ ‫وال‬

‫‪ -‬ﺣاجة ماسة لعﻼمة تجار ة ق ة‬

‫خﺼائﺺ وسمات‬ ‫التمي والمقارنة ب‬ ‫عدم القدرة ع‬ ‫إن ﻻملموس ة الخدمات ضع المستهلك‬
‫عد ال اء‪ .‬لذلك جب أن ﻳواجه‬ ‫كث من اﻷح ان ح‬ ‫جودتها‬ ‫الخدمات المقدمة والح ﻢ ع‬
‫المستهلك واقعا معقدا ﺼعب فهمه وغ مؤكد للغا ة و التا " اهظ الت لفة" من ح ث المعلومات‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫‪Camelis, C. (2009). L'influence de l'expérience sur l'image de la marque de service. Vie & sciences‬‬
‫‪de l'entreprise, 182, 57-74.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫المخاطر المتﺼورة للمستهلك الذي ﻳ حث عد ذلك عن معاﻳ ق ة‬ ‫ﻳ تج عن هذا ز ادة كب ة‬
‫ومستقرة لت س ط عمل ات صنع القرار لد ه‪.‬‬

‫قطاع الخدمات‪ .‬ت دو وظائف‬ ‫هذا الس اق ‪ ،‬تزداد الحاجة إ عﻼمات تجار ة ق ة تب المنافسة‬
‫جوه ة ح من السلع‪ .‬سواء انت المخاطر المتﺼورة نقد ة أو‬ ‫اﻻع اف والتماﻳز لعﻼمة الخدمة أ‬
‫ش ل أفضل" ‪،‬‬ ‫اجتماع ة أو ماد ة ‪ ،‬جب أن تسمح عﻼمة الخدمة للمستهلك "بتﺼور اﻻ مر‬
‫ﻳتﻢ سل ﻢ‬ ‫مستوى كفاءة ال‬ ‫المستوى المتوقع من الجودة وكذلك ع‬ ‫لطمأنة المستهلك ع‬
‫الخدمة بها‪.‬‬

‫‪ -‬صع ة خلق صورة‬

‫نﻈرا ل ون العﻼمة التجار ة والخدمة غ ملموسة ‪ ،‬تجد العﻼمة التجار ة نفسها مفردها دون أن تكون‬
‫المﻈهر المر للموض ع الذي تحدده‪ .‬لذلك جب أن ﻳواجه صع ة إعطاء‬ ‫اﻻعتماد ع‬ ‫قادرة ع‬
‫ء غ ملموس ت دو خﺼائﺼه معقدة ال س ة للمستهلك‪.‬‬ ‫الش ل والمضمون والشخﺼ ة ل‬

‫الملموسة‬ ‫من المتفق عل ه عموما أن المستهلك ح ﻢ ع جودة الخدمة ع أساس سعرها والعنا‬
‫الملموسة‪ :‬الدل ل‬ ‫نفس العنا‬ ‫وري بناء صورة العﻼمة التجار ة ع‬ ‫تتكون منها ‪ ،‬فمن ال‬ ‫ال‬
‫المادي والموظفون المتﺼلون و العمﻼء‪.‬‬

‫‪ -‬صورة تستند إ الخ ة‬

‫ع عكس السلع الملموسة‪ ،‬ﻻ تتمتع الخدمة بوجود مستقل خارج نﻈام اﻻنتاج الخاص بها والمستف د‬
‫الذي م إنتاج سلعة ملموسة عن إنتاج خدمة‪ :‬وجوده‬ ‫اﻷسا‬ ‫منها ) العم ل(‪ .‬ال ون هو العن‬
‫وري و حدد الخدمة‪ .‬إنه جزء ﻻ ﻳتجزأ من عمل ة الخدمة‪ .‬دوره مهﻢ أ ضا ﻷنه مسؤول ش ل‬
‫مش ك عن جودة الخدمة ال المقدمة‪.‬‬

‫ما ضعه المستهل ون‬ ‫المقام اﻷول تج ة‪ ،‬و‬ ‫اﻹضافة إ الخدمة‪ ،‬تقدم ال كة للمستهل‬
‫إدارة العﻼمة‬ ‫ا اس ات ج ا‬ ‫قلب تﺼوراتهﻢ للعﻼمة التجار ة‪ .‬تﺼبح إدارة التج ة عد ذلك عن‬
‫التجار ة‪.‬‬

‫ئذ إدارتها ش ل أفضل وتهيئة ظروف التج ة ال‬

‫إذا فهمت ال كة تج ة مستهل ها‪ ،‬ف مكنها حي ٍ‬
‫إ تك ن صورة ق ة مﺼدر لرأس المال العﻼمة‪.‬‬ ‫تف‬

‫‪27‬‬
 ‫هذا القطاع‪.‬‬ ‫ضل ﻻ ملموس ة الخدمة ‪ ،‬ﻳنﺼح ال احثون ب نشاء عﻼمة تجار ة و دارة صورتها‬
‫اﻹضافة إ ذلك ‪ ،‬ﻳ دو من المرغوب ف ه إنشاء صور العﻼمة التجار ة ال تعمل ع تجس د التمث ل‬
‫الذه للخدمة ‪ ،‬خاصة من خﻼل استخدام اﻻستعارات أو الرموز)" أ د أمينة"(‬

‫العمﻼء من "تﺼور" وتجس د الخدمة المقدمة‪ .‬غال ا ما‬ ‫جب تجس د العرض الدعائﻢ الرم ة لتمك‬
‫تموقع عﻼمة الخدمة وتحس‬ ‫ستخدم هذا اﻻتﺼال رموزا )حيوانات ‪ ،‬أشخاص ‪ ،‬إلخ( تساعد ع‬
‫صورتها‪.‬‬

‫ع سب ل المثال ‪ ،‬اختارت ‪Caisse d'Épargne‬السنجاب كرمز للعﻼمة التجار ة المرئ ة ﻷن ‪Caisse‬‬

‫‪ d'Épargne‬هو بنك توضع ف ه المدخرات وﻷن السنجاب حيوان معروف ادخار الطعام لﻸ ام‬
‫الﺼع ة ‪.‬‬

‫‪ .2‬تشكيلة الخدﻣات واستراتيجيات العﻼﻣة التجارية‬

‫ات الخدمات خدمة ل مجموعة من الخدمات‪ .‬تتمتع كة الخدمة اﻻخت ار ب‬ ‫ﻻ تقدم معﻈﻢ‬
‫العﻼمة التجار ة الشاملة أو العﻼمات التجار ة الفرع ة أو العﻼمة التجار ة الخاصة أو العﻼمة التجار ة‬
‫العامة‪.22‬‬

‫‪ -‬العﻼمة التجار ة الشاملة‪Marque ombrelle‬‬

‫ستخدم ‪ Aacker‬و ‪Joachimsthaler‬مﺼطلح "العﻼمة التجار ة الشاملة" لوصف كة مثل‬

‫صناعات مختلفة تماما‪:‬‬ ‫‪ Virgin Group‬ال تطبق اسﻢ عﻼمتها التجار ة ع عروض متعددة‬

‫‪Virgin Aviation, Virgin Télévision, Virgin Mobile, Virgin Radio, Virgin Travel,‬‬
‫‪Virgin Games, Virgin Australia, Virgin Holidays, Virgin Money Going, Virgin Red‬‬
‫‪Room.‬‬
‫‪22‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014),pp100-102‬‬

‫‪28‬‬
 ‫الش ل ‪ 5‬العﻼمات التجار ة ل‪Virgin Group‬‬

‫المﺼدر‪Virgin Group Company Brand Image Diversification :‬‬

‫‪https://favpng.com/png_view/virgin-atlantic-logo-virgin-group-company-brand-image-‬‬
‫)‪diversification-png/6N1y1Gjw (consulté le 02.03.2021‬‬
‫‪ -‬المار ات الفرع ة‪Sous-marques‬‬

‫تحتفظ اﻻسﻢ التجاري ‪ ،‬مع إضافة اسﻢ لها لتمي العروض‪.‬‬ ‫ات الخدمة ال‬ ‫هذا هو الحال مع‬
‫سب ل المثال ‪ ،‬تمتلك ‪ FedEx‬العد د من العﻼمات التجار ة الفرع ة ‪FedEx Home Delivery:‬‬ ‫ع‬
‫و ‪ FedEx Freight‬و ‪ FedEx Custom Critical‬و ‪ FedEx Trade Network‬و ‪FedEx Supply‬‬
‫سمعة العﻼمة التجار ة من خﻼل‬ ‫الحفاظ ع‬ ‫‪Chains Services‬و ‪. FedEx Kinko’s‬الم ة‬
‫إضافتها إ "العﻼمات التجار ة الفرع ة" من أجل التعهد ال عة والموثوق ة ل ل منها ‪ ،‬وهما السمتان‬
‫المم تان للغا ة لهذه العﻼمة التجار ة‪.‬‬

‫ائح مختلفة من العمﻼء وتقدم خدمات مﺼممة‬ ‫ستهدف ل من هذه العﻼمات التجار ة الفرع ة‬
‫ل ل منها‪:‬‬

‫اﻷشخاص‬ ‫اﻻسﻢ ‪ ،‬إ‬ ‫عة ﻳتﻢ توجيهها ‪ ،‬ما ﻳو‬ ‫‪ :FedEx Home Delivery‬خدمة توص ل‬
‫الطب عي ‪ .‬ﻳتﻢ تسل ﻢ الطرود إ الم ل‪.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫• ‪ :FedEx Freight‬خدمة توص ل ونقل "طرود" ثق لة أو مواد معينة‪.‬‬

‫• ‪ :FedEx Custom Critical‬خدمة دون توقف‪ ،‬ع مدار الساعة طوال أ ام اﻷسب ع‪ ،‬من ال اب إ‬
‫عة جدا(‪.‬‬ ‫اﻷوقات "الحرجة" )‬ ‫خﻼل ما س‬ ‫ال اب تقدم العنا‬

‫ات ال تقوم التجارة‬ ‫• ‪ :FedEx Trade Network‬تتعلق التسل ﻢ الدو والتتبع‪ .‬دعﻢ جميع ال‬
‫الدول ة‪.‬‬
‫ً‬
‫• ‪ :FedEx Supply Chain Services‬عرض قدم حلو لمزامنة أفضل لحركة ال ضائع‪.‬‬

‫•)‪ :FedEx Kinko’s (Office‬الخدمات المكت ة ‪ ،‬والتﺼ ر ‪ ،‬والط اعة ‪ ،‬والخدمات المدعومة‬
‫وسط المدﻳنة أو المناطق التجار ة‪.‬‬ ‫بتكنولوج ا المعلومات المقدمة‬

‫الش ل ‪ : 6‬العﻼمات التجار ة ل‪FedEx‬‬

‫المﺼدر‪The different FedEx logos and what they mean :‬‬

‫_‪https://www.reddit.com/r/coolguides/comments/du02na/the_different_fedex_logos_and‬‬
‫)‪. what_they_mean/ (consulté le 10.11.2021‬‬
‫‪ -‬العﻼمات التجار ة الخاصة‪Marques propres‬‬

‫مجاﻻت مختلفة ‪ ،‬فإن ل منها مم ‪ .‬مكن للمؤسسة أن تختار تقد ﻢ‬ ‫عندما ﻳتﻢ وضع المؤسسة‬
‫العد د من المنتجات ‪ /‬الخدمات ال لها أسماء وتموقعات مختلفة‪ .‬لتوضيح هذه الحالة ‪ ،‬لنأخذ مثال‬
‫تقدم العد د من العﻼمات التجار ة للفنادق تحت العﻼمة التجار ة‬ ‫فرنسا ‪ ،‬وال‬ ‫مجموعة ‪Accor‬‬
‫هذه العﻼمات التجار ة سنجد‪:‬‬ ‫‪ .Accor‬من ب‬

‫‪30‬‬
 ‫وسط المدﻳنة ‪ ،‬وتوفر مناطق‬ ‫• ‪ .Sofitel‬فنادق كب ة جدا تكون الخدمة فيها املة قدر اﻹم ان‬
‫ً‬
‫سهل الوصول إليها لمجموعات كب ة ‪ ،‬فض عن مرافق لتنﻈ ﻢ اﻻجتماعات‪.‬‬

‫المناطق‬ ‫• ‪ .Mercure et Novotel‬الفنادق ال ب ة ح ث تكون الخدمة املة قدر اﻹم ان‬

‫ً‬
‫السكن ة و ‪ /‬أو التجار ة ‪ ،‬وتوفر مرافق اﻻجتماعات ‪ ،‬فض عن الوصول إ المرافق ال اض ة‬
‫وال فيه ة‪.‬‬

‫• ‪ .Ibis‬فنادق متوسطة الحجﻢ ﻻ تحتوي ع مرافق مؤتمرات ‪ ،‬وتستهدف المساف ن من رجال‬

‫ً‬
‫اﻷعمال الذﻳن حتاجون إ غرف م حة ‪ ،‬فض عن عض الخدمات الموجهة لﻸعمال‪ .‬اﻵونة‬
‫من ‪ Ibis Budget :Ibis‬و ‪.Ibis Styles‬‬ ‫اﻷخ ة ‪ ،‬أنشأت مجموعة ‪ Accor‬نوع‬

‫أو ‪ 3‬أو ح ‪ 4‬أشخاص خدمات محدودة‬ ‫• ‪ :Ibis Budget‬غرفة م سورة الت لفة مﺼممة لشخﺼ‬
‫ول نها جذا ة‪.‬‬

‫• ‪ :Ibis Style‬غرفة أسعار جذا ة مع خدمات تتناسب مع العمﻼء م ان ة محدودة‪.‬‬

‫• ‪ .Formule 1‬غرف غ م لفة مع خدمات محدودة‬

‫ائح مختلفة من العمﻼء‪ .‬تختلف‬ ‫ستهدف‬ ‫تعد ل عﻼمة تجار ة مجموعة مم ة من المزا ا ال‬
‫مست ات الخدمة )و التا اﻷسعار( من عﻼمة تجار ة إ أخرى‪ .‬من الواضح أن الغرف مختلفة ‪ ،‬من‬
‫للتﺼم ﻢ هو الحداثة‬ ‫ح ث الطراز والحجﻢ ‪ ،‬ول ن الم دأ التوجي‬

‫الش ل ‪ :7‬العﻼمات التجار ة‪Accor group‬‬

‫‪31‬‬
 ‫‪ -‬العﻼمة التجار ة العامة‪Marque générique‬‬

‫كة معروفة‬ ‫كة ‪ ، Procter & Gamble‬و‬ ‫تﻢ استخدام اس ات ج ة العﻼمة التجار ة هذه‬
‫امتﻼ ها لعدد كب جدا من العﻼمات التجار ة العامة‪ .‬ع س ل المثال ماركة ‪.Yum! Brands Inc‬‬
‫ال ت دو غ معروفة ل ن عﻼماتها التجار ة معروفة ‪Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut,‬‬
‫‪ Taco Bell‬او ‪. Long John’s Silver‬‬

‫الش ل ‪ 8‬العﻼمات التجار ة ل‪Yum! Brands Inc‬‬

‫المﺼدر‪Yum! Brands /https://www.companieshistory.com/yum-brands :‬‬

‫الخدمات‬ ‫الجودة‬ ‫‪.VI‬‬

‫ات الخدمات‪ .‬الخدمة غ ملموسة‬ ‫نﻈرا لخﺼائﺼها المم ة ‪ ،‬فإن إدارة الجودة صع ة للغا ة‬
‫عمل ة اﻹنتاج‪ .‬ع عكس‬ ‫وغ متجا سة وقا لة للتلف ؛ ﻳتطلب من العم ل المشاركة‬ ‫ش ل أسا‬
‫جودة عروض خدماتها ق ل تقد مها للعم ل‪،‬‬ ‫ات الخدمات التح ﻢ‬ ‫ات الﺼناع ة ‪ ،‬ﻻ مكن ل‬ ‫ال‬
‫‪23‬‬
‫ور ا لتﺼ يع الخدمة‪.‬‬ ‫نﻈرا ﻷن تواجد اﻷخ غال ا ما كون‬

‫اﻻستجا ة خﺼائﺼها لﻼحت اجات المختلفة للمستخدم‬ ‫ش جودة الخدمة إ قدرة الخدمة ع‬
‫‪.‬‬ ‫أو المستهل‬

‫اﻻعت ار لتحد د جودة الخدمة اختﻼف الخدمة المقدمة‪ .‬مكن‬ ‫تؤخذ‬ ‫تختلف الخﺼائﺺ ال‬
‫ات اﻻعتماد ع مرجع جودة الخدمة‪.‬‬ ‫لل‬

‫‪23‬‬
‫‪Nguyen N., LeBlanc G. (1989), La gestion de la qualité dans les entreprises de service :‬‬
‫‪https://www.revuegestion.ca/catalog/product/view/id/729/s/la‬‬
‫‪https://www.revuegestion.ca/catalog/product/view/id/729/s/la-gestion-de-la-qualite-dans‬‬
‫‪dans-les-entreprises-de-‬‬
‫)‪service/ (consulté le 04.09.2021‬‬

‫‪32‬‬
 ‫غ موات‪.‬‬ ‫وضع تناف‬ ‫إن اهتمام التس ق جودة الخدمة واضحة‪ :‬الجودة الردﻳئة تضع أي عمل‬
‫إذا رأى العمﻼء أن الجودة غ مرض ة ‪ ،‬فإنهﻢ سارعون إ ال حث عن م ان آخر‪ .‬شهدت السنوات‬
‫وقت دا ف ه أن جودة العد د من‬ ‫عدم الرضا عن جودة الخدمة‬ ‫القل لة الماض ة انفجارا‬
‫‪ ،‬فإن السؤال المهﻢ هو ما إذا ان‬ ‫المنتجات المﺼنعة قد تحس ت ش ل ملحوظ‪ .‬من منﻈور س‬
‫المنافس ‪.‬‬ ‫الجودة ب‬ ‫العمﻼء ﻼحﻈون اختﻼفات ملحوظة‬

‫ﻳتﻢ إ شاؤها للعم ل واﻹنتاج ة تمثل جميع الت ال ف المال ة‬ ‫الفوائد ال‬ ‫ش ل عام ‪ ،‬تركز الجودة ع‬
‫اﻷسعار من خﻼل إفادة العم ل‪ .‬سيؤدي الت امل‬ ‫نقلها إ‬ ‫مكن التا‬ ‫تولدها ال كة ‪ ،‬وال‬ ‫ال‬
‫الجودة واﻹنتاج ة إ تحقيق أراح أفضل لل كة ع المدى الط ل‪.‬‬ ‫الدقيق ل امج تحس‬

‫‪ .1‬وجهات النظر المختلفة لجودة الخدﻣة‬

‫لمة الجودة لها معا مختلفة لﻸشخاص حسب الس اق‪ .‬حدد ‪ David Garvin‬خمس وجهات نﻈر‬
‫حول الجودة‪:‬‬

‫ﻻ ت ع ع واﻷداء العا ‪ .‬غال ا ما‬ ‫‪ -‬النﻈرة الفائقة للجودة مرادفة للتم الفطري‪ ،‬وعﻼمة المعاﻳ ال‬
‫أن الناس ﻳتعلمون التعرف‬ ‫الفنون المرئ ة واﻷداء‪ .‬هناك دل ل ع‬ ‫ﻳتﻢ تطبيق وجهة النﻈر هذه ع‬
‫ع الجودة فقط من خﻼل تج ة التعرض المتكرر‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬من وجهة نﻈر عمل ة ‪ ،‬فإن اﻹ حاء أن‬
‫المدﻳ ن أو العمﻼء سوف دركون الجودة مجرد رؤ تها لن ساعدهﻢ كث ا‪.‬‬

‫الجودة ‪ ،‬وهذا م ر ‪ ،‬تعكس‬ ‫‪ -‬ﻳرى نهج السلع الجودة متغ دقيق وقا ل للق اس‪ .‬اﻻختﻼفات‬
‫متل ها المنتج‪ .‬و ما أن وجهة النﻈر هذه‬ ‫اﻻختﻼفات داخل مجموعة المكونات أو السمات ال‬
‫أذواق واحت اجات وتفض ﻼت العمﻼء‬ ‫موضوع ة تماما ‪ ،‬ﻳ دو من المستح ل تفس اﻻختﻼفات‬
‫أنفسهﻢ )أو ح قطاعات السوق أ ملها(‪.‬‬

‫الجودة‬ ‫المستخدم أن الجودة خدعة‪ .‬تجمع هذه التع فات ب‬ ‫‪-‬تف ض التع فات المستندة إ‬
‫مدف ع الطلب و درك أن العمﻼء لدﻳهﻢ احت اجات ورغ ات‬ ‫‪ .‬هذا المنﻈور الذا‬ ‫والرضا اﻷق‬
‫مختلفة‪.‬‬

‫المقام اﻷول ع ممارسات الهندسة والتﺼنيع ) الخدمات نم ل إ القول إن‬ ‫‪ -‬عتمد نهج اﻹنتاج‬
‫الجودة مدفوعة العمل ات(‪ .‬ﻳنﺼب ال ك ع تلب ة المواصفات المطورة داخل ا‪ ،‬وال غال ا ما تمليها‬
‫اﻹنتاج ة وأهداف اﻻمتثال للت لفة‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫المفاضلة ب‬ ‫الق مة تحدد الجودة من ح ث الق مة والسعر‪ .‬عند التفك‬ ‫‪-‬التع فات القائمة ع‬
‫اﻷداء والسعر ‪ ،‬تم ل الجودة إ تع ف "التم الم سور الت لفة"‪.‬‬

‫‪ .2‬ﻣكونات الجودة في الخدﻣات‬

‫تحد د وق اس جودة الخدمة‪.‬‬ ‫أن الطب عة المتم ة للخدمة تتطلب نهجا متم ا‬ ‫ﻳتفق ال احثون ع‬
‫نﻈرا ﻷن العد د من الخدمات تﻈل طب عتها غ ملموسة ومتعددة اﻷوجه ‪ ،‬ف مكن أن كون كذلك‬
‫إنتاج الخدمة‪ ،‬ﻻ س ما‬ ‫من الﺼعب تقي ﻢ جودة الخدمة مقارنة المنتج‪ .‬نﻈرا ﻷن العمﻼء شاركون‬
‫‪Christian‬‬ ‫عمل ة تقد ﻢ الخدمة )ما سم ه‬ ‫ب‬ ‫العمل ات لﻸفراد ‪ ،‬جب التمي‬
‫‪"Grönroos‬الجودة الوظ ف ة"( ونت جة الخدمة )ما سم ه "الجودة التقن ة"(‪.‬‬

‫قارن فيها‬ ‫نت جة لتقي ﻢ العمل ة ال‬ ‫ق ح ‪ Grönroos‬وآخرون أن الجودة المتﺼورة للخدمة‬
‫العمﻼء تﺼوراتهﻢ عن تقد ﻢ الخدمة ونتائجها مقا ل ما ﻳتوقعونه‪.‬‬

‫إن أوسع حث حول جودة الخدمة موجه نحو المستخدم‪ .‬فضل مجموعات ال حث المتخﺼﺼة ‪،‬‬
‫ستخدمها المستهل ون لتقي ﻢ جودة‬ ‫حدد ‪ Zeithaml‬و ‪ Berry‬و ‪ Parasuraman‬ع ة معاﻳ‬
‫العد د من هذه‬ ‫الخدمة )انﻈر الجدول‪ .(5‬نت جة ﻷ حاثهﻢ ‪ ،‬وجدوا درجة عال ة من اﻻرت اط ب‬
‫خمسة أ عاد رئ س ة‪:24‬‬ ‫المتغ ات و التا دمجوها‬

‫الماد ة(؛‬ ‫• الملموس ة )ظهور العنا‬

‫• الموثوق ة )أداء موثوق ودقيق( ؛‬

‫• اﻻستجا ة )ال عة والمساعدة( ؛‬

‫• التأ د )ال فاءة ‪ ،‬المجاملة ‪ ،‬المﺼداق ة واﻷمن( ؛‬

‫• التعاطف )سهولة الوصول والتواصل الج د وفهﻢ العم ل(‬

‫‪24‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit.,p 445‬‬

‫‪34‬‬
 ‫جدول ‪5‬اﻷبعاد العامة التي يستخدمها العمﻼء لتقييم جودة الخدمة‬
‫أمثلة ع اﻷسئلة ال مكن للعمﻼء طرﺣها‬ ‫ال عد‬ ‫تع ف‬
‫هل تتمتع المستش سمعة طي ة؟‬ ‫كن صادقا وجدﻳرا الثقة‬ ‫المﺼداق ة‪Crédibilité‬‬
‫هل متنع وس ط اﻷوراق المال ة عن الضغط ع ّ‬
‫لل اء؟‬
‫هل من الخطر استخدام هذه اﻵلة الل ل؟‬ ‫عدم وجود خطر ‪ ،‬شك‬ ‫الحما ة‪Sécurité‬‬
‫هل أنا متأ د من أن بول ﺼة التأم الخاصة‬
‫تغطي ال امل؟‬
‫ما مدى سهولة التحدث إ المدﻳر إذا انت هناك‬ ‫سهولة الوصول واﻻتﺼال‬ ‫إم ان ة الوصول‬
‫مش لة؟‬ ‫‪Accessibilité‬‬
‫قع الفندق موقع سهل الوصول إل ه‬
‫إذا انت لدي شكوى ‪ ،‬فهل اﻹدارة مستعدة‬ ‫اﻻستماع إ العمﻼء ‪ ،‬معلومات‬ ‫اﻻتﺼال‬
‫لﻼستماع إ ؟‬ ‫منتﻈمة للعمﻼء‬ ‫‪Communication‬‬
‫هل ﻳتجنب طبي استخدام المﺼطلحات الفن ة؟‬
‫هل حذر الرسام عندما ﻳؤجل موعدنا؟‬
‫هل ا دو هذا الفندق ك ون منتﻈﻢ؟‬ ‫جهود لمعرفة العمﻼء‬ ‫فهﻢ العم ل‬
‫هل حاول وس ط اﻷسهﻢ الخاص فهﻢ أهدا‬ ‫واحت اجاتهﻢ‬ ‫‪Compréhension du‬‬
‫المال ة؟‬ ‫‪client‬‬
‫المﻈهر المادي للم ا والمعدات هل مندوب المب عات الخاص ﻳرتدي مﻼ س‬ ‫الملموس ة‪Tangibilité‬‬
‫مناس ة؟‬ ‫والموظف والمستندات‬
‫الخاص سهل‬ ‫هل كشف الحساب الم‬
‫الفهﻢ؟‬
‫هل مح ط ال كة مرحب ؟‬
‫القدرة ع أداء الخدمة الموعودة هل تﻢ إصﻼح حاسو ش ل صحيح المرة‬ ‫الموثوق ة‪Fiabilité‬‬
‫اﻷو ؟‬ ‫أمان ودقة‬
‫غضون‬ ‫عندما عد شخﺺ ما معاودة اﻻتﺼال‬
‫خمس دقائق‪ ،‬هل فعل ذلك حقا؟‬
‫عندما أواجه مش لة ‪ ،‬هل تقوم ال كة حلها‬ ‫اﻻستعداد لمساعدة العم ل من‬ ‫التفاعل ة ‪Réactivité‬‬
‫عة؟‬ ‫خﻼل تقد ﻢ خدمة عة‬
‫عة إذا كنت‬ ‫هل س تمكن النادل من خدم‬ ‫ومناس ة‬
‫عجلة من أمري؟‬
‫عندما أتﺼل بوك ل السفر الخاص ‪ ،‬هل مكنهﻢ‬ ‫ح ازة المعرفة الﻼزمة لتقد ﻢ‬ ‫ال فاءة ‪Compétence‬‬
‫إعطا المعلومات ال أحتاجها؟‬ ‫الخدمة‬
‫هل قام الطب ب التشخ ﺺ الﺼحيح؟‬
‫هل عامل لوحة الت د ل مهذب دائما؟‬ ‫اﻷدب واﻻح ام واﻻتﺼال‬ ‫ال اسة ‪Courtoisie‬‬
‫هل خلع الس اك حذائه ق ل دخوله؟‬ ‫الشخ الودي‬
‫المصدر‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit., p447, :‬‬

‫‪35‬‬
 ‫‪ .3‬ﻣﻘاييس جودة الخدﻣة‬
‫مكن تﺼ ف هذه المقاﻳ س ا فئت ‪ :‬تقي مات الجودة ال ﻳتﺼورها المستخدم أو تلك ال تش إ‬
‫المرجع المحدد مس قا‪.‬‬

‫من المقاﻳ س ‪.‬‬ ‫اهتماما جودة خدماتها ﻼ النوع‬ ‫ات اﻷ‬ ‫ستخدم ال‬

‫أ‪ .‬تقي م الجودة المقدمة‬

‫ﻳركز ق اس الجودة المقدمة ع عمل ة الخدمة‪.‬‬

‫إنها تهدف إ ق اس درجة امتثال الخدمة المقدمة للمعاﻳ أو معاﻳ الجودة الموضوعة من ق ل‬
‫جهات منح الشهادات ) ‪ ،ISO25‬ع سب ل المثال( ‪ ،‬أو المعاﻳ ال وضعتها منﻈمة مهن ة أو كة‬
‫أو هيئة عامة‪.‬‬

‫مكنك استخدام‪:‬‬

‫الﺼل ة واللينة‪ :‬التأخ ات ‪ ،‬التجه ات ‪... ،‬‬ ‫)المعاﻳ‬ ‫‪ -‬المقاﻳ س الداخل ة ﻻح ام المعاﻳ‬
‫واﻻستق ال ‪ ،‬التعاطف ‪(... ،‬‬

‫للعب دور العمﻼء أو العمﻼء‬ ‫ة‪) Enquêtes mystère‬استخدام المحقق‬ ‫‪ -‬التح ات ال‬
‫حاﻻت ال اء أو طلب المعلومات أو المطالب من أجل التمكن من تقي ﻢ جودة‬ ‫المحتمل‬
‫الخدمة دقة موضوع ة(‬
‫ب‪ .‬تقي م الجودة المدركة‬

‫تهدف التداب إ جمع تﺼورات العمﻼء أو الموظف ‪ .‬مكننا عند ذلك استخدام‪:‬‬

‫‪ -‬الجداول ق اس ة لق اس جودة الخدمات…‪ServQual, ServPerf26,‬‬

‫‪ -‬دراسات الرضا‪Les études de satisfaction‬‬

‫عائلة ‪ISO 9000‬الجوانب المختلفة ﻹدارة الجودة‪ .‬إنها توفر إرشادات وأدوات لل‬
‫‪25‬‬
‫أن تكون منتجاتها‬ ‫ات والمؤسسات ال ترغب‬ ‫تغ‬
‫التحسن‪.‬‬ ‫وخدماتها م امنة استمرار مع ما طل ه عمﻼؤها ول ستمر الجودة‬
‫‪26‬‬
‫تﻢ إنشاؤه ع أساس اﻻنتقادات لنموذج ‪ServQual‬‬
‫ح‬ ‫ص غة‬ ‫إذا انت ‪Servqual‬أداة ج دة للحﺼول ‪ ،‬لحﻈة معينة ‪ ،‬ع المستوى المتﺼور لجودة الخدمة لل ون‪ .‬فان ‪Servperf‬‬
‫ك ف تﻢ تحقيق هذا المستوى من المواقف‬
‫ق س ‪SERVPERF‬الجودة موقف ول س الرضا‬

‫‪36‬‬
 ‫طاقات التعليق‪) Les cartes de commentaires‬المستندات ال أت حت للعم ل وتهدف‬ ‫‪-‬‬
‫إ جمع التقي مات والتعل قات(‬
‫‪ -‬ط قة الحوادث الحرجة‪) méthode des incidents critiques‬دراسة نوع ة لفهﻢ‬
‫الحادث من وجهة نﻈر العم ل(‬
‫الم ان أو‬ ‫ع‬ ‫‪ -‬ردود الفعل غ المطل ة ‪) réactions non sollicités‬ش اوى أو اق احات‬
‫ع الش ات اﻻجتماع ة(‬
‫)دراسات الرضا »مرآة«» ‪، enquête de satisfaction « miroir‬‬ ‫‪ -‬دراسات مع الموظف‬
‫ال اء الزائف‪(... ، pseudo-achat‬‬

‫ط قة ‪Servqual‬‬

‫ﻳراها العم ل‬ ‫الخدمة المتوقعة والخدمة ال‬ ‫تتيح ط قة ‪Servqual‬تحل ل الفجوة ب‬

‫والخدمة ال تقدمها ال كة‪.‬‬

‫الثمانين ات‪.‬‬ ‫صممه ‪ Zeithaml‬و ‪ Parasuraman‬و ‪Berry‬‬

‫اعتمدت المنهج ة م دئ ا ع ‪ 5‬أ عاد رئ س ة‪:‬‬

‫ومعدات اﻻتﺼاﻻت الماد ة‪.‬‬ ‫‪ .1‬الق ﻢ الماد ة‪ .‬ظهور المرافق والمعدات والموظف‬

‫‪ .2‬الموثوق ة‪ .‬القدرة ع تقد ﻢ الخدمة الموعودة ط قة دق قة وموثوقة‪.‬‬

‫عة‪.‬‬ ‫‪ .3‬اﻻستجا ة‪ .‬اﻻستعداد لمساعدة العمﻼء وتقد ﻢ خدمة‬

‫ث الثقة والطمأنينة‪.‬‬ ‫‪ .4‬التأ د‪ .‬إث ات معرفة الموظف ومجاملةهﻢ وقدرتهﻢ ع‬

‫لعمﻼئها‪.‬‬ ‫‪ .5‬التعاطف‪ .‬التعاطف تقدم ال كة رعا ة واهتماما فردﻳ‬

‫‪37‬‬
 ‫الش ل ‪ 9‬نموذج ‪Servqual‬‬

‫ت‪ .‬مراجع الجودة‪Référentiels de qualité‬‬

‫عمل ات الجودة؛ إنها ش ل إطارا حدد ‪ ،‬ال س ة‬ ‫اﻷدوات المستخدمة لتحس‬ ‫مراجع الجودة‬
‫أنشطة التقي ﻢ ال‬ ‫للمؤسسة ‪ ،‬المتطل ات واﻷهداف المراد تحق قها‪ .‬ﻳتﻢ استخدام هذه المعاﻳ‬
‫سمح للمؤسسة معرفة م انتها ال س ة لمتطل اتها وأهدافها‪.‬‬

‫لش اوى العمﻼء ‪ ،‬تﻢ‬ ‫تحل ل منه‬ ‫جودة الخدمة فعال‪ً .‬‬
‫بناء ع‬ ‫مثﻼ‪ ،‬قامت ‪FedEx‬بوضع مؤ‬
‫‪ 12‬نوعا من المطال ات لضمان تﺼح حها‪.‬‬ ‫إ شاء قائمة تضﻢ أ‬

‫‪ .4‬رضا العمﻼء‬
‫جودة الخدمة والرضا مفاه ﻢ متماﻳزة ول ن ذات صلة‪ .‬مكن تفس اﻻهتمام جودة الخدمة من خﻼل‬
‫تأث ها ع رضا العمﻼء‪.‬‬

‫الرضا هو الجواب ع تحقيق توقعات العمﻼء‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫مكن أن تكون معاﻳ أو مكونات ق اس رضا العمﻼء عد دة وتختلف حسب قطاع اﻷعمال‪ .‬ومع ذلك‪،‬‬
‫غال ا ما ﻳنخفض مق اس الرضا إ سؤال مغلق متعدد الخ ارات مثل‪ :‬غ راض جدا ‪ ،‬غ راض ‪ ،‬راض‪،‬‬
‫معدل رضا العمﻼء ش ل عام عن ط ق إضافة س ة عمﻼء راض‬ ‫راض جدا‪ .‬ثﻢ ﻳتﻢ الحﺼول ع‬
‫للغا ة‪.27‬‬ ‫وراض‬

‫ذلك و التا‬ ‫الخدمات والعمل ات وما إ‬ ‫س سمح ق اس الرضا بتنف ذ اﻹجراءات المناس ة لتحس‬
‫ز ادة المب عات‪.‬‬

‫تعمقا لمستوى‬ ‫رؤ ة أ‬ ‫‪ 4‬مؤ ات لرضا العمﻼء جب ات اعها من أجل الحﺼول ع‬ ‫ف ما‬
‫الرض‪28‬ا‪:‬‬

‫تقي ﻢ النقاط‬ ‫خدمتنا التوقعات؟ ُ طلب من المستج‬ ‫توقعات العمﻼء للخدمة "هل تل‬ ‫‪-‬‬

‫مق اس مكون من ‪ 5‬خ ارات ﻳ اوح من "ﻻ أوافق‬ ‫المهمة للخدمة )موافق ‪ ،‬غ موافق( ع‬
‫تحد د نقاط الضعف والقوة‬ ‫شدة" إ "أوافق شدة"‪ .‬ساعد هذا السؤال أ ضا‬
‫مجم ع نقاط ال و ـ ــج الصا " )‪ (NPS :Net Promoter Score‬ما مدى احتمال ة أن تو‬ ‫‪-‬‬

‫استطﻼعات الرضا‪.‬‬ ‫استخداما‬ ‫اﻷ‬ ‫خدماتنا لﺼدﻳق أو أحد أفراد اﻷ ة؟ "هذا هو المؤ‬
‫منح نﻈرة ثاق ة حول ارت اط العمﻼء الخدمة‪ :‬قد ﻳوصون ﻷنهﻢ ﻳثقون وراضون عن الخدمة‪.‬‬
‫ح السؤال‪.‬‬ ‫ط قة حسا ه وط‬ ‫موحد للغا ة‬ ‫هذا المؤ‬
‫اﻷسابيع ‪ /‬اﻷشهر القادمة؟‬ ‫‪ -‬معدل إعادة ال اء هل تخطط ﻻستخدام خدماتنا مرة أخرى‬
‫رضا العمﻼء‪ .‬جعل من الممكن استجواب المستهلك شأن‬ ‫هذا دل ع‬ ‫اﻷداء الرئ‬ ‫مؤ‬
‫جعل من الممكن ق اس وﻻء المش ن‪.‬‬ ‫ن ته تجد د العقد أو ال اء مع ال كة‪ .‬و التا‬
‫معدل ال اء المتكرر ‪ ،‬فإن الوضع المثا هو تقد ﻢ اس ب ان لتقي ﻢ مدى رضا‬ ‫للحﺼول ع‬
‫ط قة ممتازة لتحف الفرق ﻷنه جعل من‬ ‫المش ن‪ ،‬م ا ة عد ال اء‪ .‬عد هذا المؤ‬
‫الممكن جعل تج ة المستهلك ملموسة وق اس تأث اﻹس ات ج ة ش ل ملموس‪.‬‬
‫الضوء ع‬ ‫‪ -‬درجة رضا العمﻼء ‪ CSAT Customer satisfaction score‬سلط هذا المؤ‬
‫الرضا العام للعمﻼء‪ .‬مكن أن كون كتقي ﻢ مغلق أو كتقي ﻢ مفت ح من خﻼل مطال ة العمﻼء‬

‫‪27‬‬
‫‪Bathelot B. (2015), Satisfaction client : https://www.definitions-marketing.com/definition/satisfaction-client/‬‬
‫)‪(consulté le 12.12.2020‬‬
‫‪28‬‬
‫‪6 outils incontournables pour mesurer la satisfaction de vos clients :https://optimiso-group.com/articles/6-‬‬
‫)‪outils-pour-mesurer-la-satisfaction-de-vos-clients/ (consulté le 10.10.2020‬‬

‫‪39‬‬
 ‫ح خ اراتهﻢ‪ .‬س كون للسؤال المفت ح ش ل عام إجا ات أقل ‪ ،‬ول نه س سمح فهﻢ أفضل‬
‫مﻼئمة مؤ ات رضا العمﻼء‪.‬‬ ‫للنتائج وتحس‬

‫‪40‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬سياسة التسعير في الخدﻣات‬
‫ات الخدمات هذا ج دا ح انه توجد مﺼطلحات مختلفة‬ ‫تحد د سعر الخدمة أمر معقد‪ .‬تعرف‬
‫المدارس ال ى ‪ ،‬نتحدث عن الرسوم الدراس ة ‪،‬‬ ‫ات الخدمة ل سم ة أسعارها‪:‬‬ ‫ستخدمها‬ ‫ال‬
‫الجامعات ‪ ،‬رسوم التسج ل ‪ ،‬رسوم المهن الحرة ‪ ،‬البنوك تطلب العموﻻت ‪ ،‬سما ة اﻷوراق‬
‫ات التأم‬ ‫عة ‪ ،‬رسوم المرافق العامة ‪ ،‬تتحدث‬ ‫المال ة لدﻳهﻢ رسوم سم ة ‪ ،‬رسوم الطرق ال‬
‫عن اﻷقساط والقائمة‪.29..‬‬

‫تعريف و تحديد السعر‬ ‫‪.I‬‬

‫منتج‪.‬‬ ‫ه للحﺼول ع‬ ‫عنه أو ما ض ّ‬ ‫مكن تحد د السعر‪ ،‬من وجهة نﻈر المش ي‪ ،‬هو ما ﻳتخ‬
‫جانب التضح ة المال ة المقدمة‪ ،‬ش ل الجهود الجسد ة والنفس ة وكذلك المخاطر المتﺼورة‬ ‫إ‬
‫دفعه ل اء أو استهﻼك منتج‪ .‬ﻳتﻢ تع ف السعر المع اري‬ ‫غ نقد ة من السعر الذي ﻳتع‬ ‫عنا‬
‫ع أنه أي سعر عمل كنقطة مقارنة لتقي ﻢ اﻵخ ن‪ .‬تعتمد اﻷسعار المقبولة ع هامش السعر ‪ ،‬وهو‬
‫سعر ﻳرغب‬ ‫دفعها‪ .‬اﻻستعداد للدفع هو أق‬ ‫ﻳرغب المش ي‬ ‫ع ارة عن مجموعة من اﻷسعار ال‬
‫دفعه مقا ل م ة معينة من سلعة أو خدمة‪.‬‬ ‫المش ي‬

‫الخدمات ‪ ،‬ع الرغﻢ من التن ع ال ب ‪ ،‬لها خﺼائﺺ مش كة تم ها عن ال ضائع ‪ .‬هذه الخﺼائﺺ لها‬
‫تعق دا ال س ة للعم ل عندما‬ ‫سلوك العمﻼء ف ما ﻳتعلق أسعارها ﻷن اعت ار السعر أ‬ ‫عواقب ع‬
‫ﻳتعلق اﻷمر خدمة‪.30‬‬

‫الطب عة غ الملموسة مكن أن كون لها عواقب مختلفة ع تقي ﻢ السعر‪:‬‬

‫إدراك المستهلك‬ ‫قوم عليها تقد ﻢ الخدمة شدة ع‬ ‫الماد ة ال‬ ‫مكن أن تؤثر العنا‬ ‫•‬
‫للسعر‬

‫مكن أن كون السعر المرتفع ضمانا لجودة معينة وتأ دا للرضا ح ق ل استهﻼك العرض‪.‬‬ ‫•‬

‫المدﻳ ن‬ ‫الخدمات‪ .‬نﻈرا ﻷن الخدمة عد مة المل ة‪ ،‬فمن الﺼعب ع‬ ‫تعق دا‬ ‫ال سع دائما أ‬
‫تحد د الت ال ف المال ة ﻹ شاء عمل ة أو أدائها‪.‬‬

‫‪29‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014),, op.cit., p145‬‬
‫‪30‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), op.cit., p112‬‬

‫‪41‬‬
 ‫جب أن س ند أي اس ات ج ة سع إ معرفة واضحة ودق قة أهداف أسعار ال كة‪ .‬ترت ط أهداف‬
‫شيوعا اﻹﻳرادات واﻷر اح وقاعدة العمﻼء وحﺼة السوق ومعدل اﻻخ اق‪.31‬‬ ‫السعر اﻷ‬

‫الخدمات‪:32‬‬ ‫من هنا مكن وضع اﻷهداف التال ة لتحد د السعر‬

‫‪ .1‬أهداف الدخل والربح‬

‫قدر ممكن من ال ــح‪.‬‬ ‫‪ -‬ج أ‬
‫قدر من اﻷر اح‪.‬‬ ‫لتحقيق أق‬ ‫دون الس‬ ‫‪ -‬تحقيق هدف مع‬
‫‪ -‬تعﻈ ﻢ أر اح الطاقة اﻹنتاج ة الثابتة من خﻼل تغي اﻷسعار والقطاعات المستهدفة مرور‬
‫الوقت ‪ ،‬وغال ا ما ﻳتﻢ ذلك استخدام م ادئ إدارة العائد‪.‬‬
‫ذلك الت ال ف المؤسس ة(‪.‬‬ ‫‪ -‬تغط ة الت ال ف المخﺼﺼة ال امل ) ما‬
‫‪ -‬تغط ة ت ال ف تقد ﻢ خدمة معينة ) اس ثناء أي ت ال ف أخرى(‪.‬‬
‫‪ -‬تغط ة الت ال ف اﻹضاف ة لبيع وحدة إضاف ة من الخدمة أو لعم ل مع ‪.‬‬

‫‪ .2‬أهداف إدارة قاﻋدة العمﻼء‬

‫‪ -‬تعﻈ ﻢ الطلب‪ ،‬رهنا الوصول إ الحد اﻷد من الدخل‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ -‬تحقيق أق قدر من قا ل ة اﻻستخدام‪ ،‬خاصة عندما تض ف قا ل ة اﻻستخدام العال ة ق مة‬
‫للعمﻼء‬
‫الخدمة المعتمدة‪ .‬هذا صالح ش ل خاص للخدمات الجد دة‬ ‫‪ -‬تشجيع اﻻخت ار للحﺼول ع‬
‫ذات ت ال ف الب ة التحت ة العال ة‪ ،‬وللخدمات ال نجد فيها فكرة العض ة وال تولد مستوى‬
‫الخدمة(‪.‬‬ ‫معينا من الدخل فضل اﻻستخدام الدائﻢ للخدمات )اﻻش اك‬
‫‪ -‬ز ادة الحﺼة السوق ة أو قاعدة المستخدم ‪ ،‬خاصة إذا انت اقتﺼاد ات السلﻢ مكن أن‬
‫توفر م ة ت لفة ع المنافسة )إذا ان مستوى التط ر أو الت ال ف الثابتة مرتفعا(‪.‬‬

‫‪ .3‬السعر والمشاركة في خلق الخدﻣة‬

‫إنتاج الخدمة طرق مختلفة من شأنها التأث ع تق ل السعر‪:‬‬ ‫مكن للعم ل المساهمة‬

‫‪31‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit., p146‬‬
‫‪32‬‬
‫‪Ibid, p147‬‬

‫‪42‬‬
 ‫قوم العم ل مهمة ﻳرى أنه من الممكن للعارض الق ام بها ‪ ،‬من المحتمل أن ﻳتﻢ تقل ل رغ ة‬ ‫‪-‬‬
‫أنه دعﻢ جزءا من ت ال ف اﻹنتاج )أثاث‬ ‫الدفع‪ .‬مكن للعم ل الفعل التفك‬ ‫المستهلك‬
‫غ مركب‪ ،‬خدمة ذات ة للطعام ‪.(...‬‬

‫تج ة اﻻستهﻼك الخاصة ه كق مة إضاف ة ‪ ،‬فقد كون‬ ‫‪ -‬إذا قام العم ل دمج تعاونه‬
‫و (‪.‬‬ ‫مستعدا لدفع الم د )التدر ب عن ط ق التعل ﻢ اﻹل‬

‫رفع مستوى مقبول ة السعر من خﻼل مهاراتهﻢ‬ ‫العم ل المساعدة‬ ‫المتﺼل‬ ‫مكن للموظف‬
‫المطعﻢ(‪.‬‬ ‫وقدرتهﻢ ع تط ر جو ج د من الخدمة )ع سب ل المثال‬

‫النماذج اﻻقتصادية لتسعير الخدﻣات‬ ‫‪.II‬‬

‫أنشطة الخدمات‪ :‬نموذج الت لفة المنخفضة و نموذج اﻻمت از‪.33‬‬ ‫ﻳ ز نموذجان اقتﺼاد ان‬

‫‪ .1‬نموذج التكلفة المنخفﻀة‪Low cost‬‬

‫س ند إ ممارسة أسعار أقل من متوسط السوق‪.‬‬ ‫مفهوم اقتﺼادي و س‬ ‫الت لفة المنخفضة‬

‫مجال الخدمات )الفنادق‪ ،‬النقل الجوي‪ ،‬تأج‬ ‫ستخدم مفهوم "الت لفة المنخفضة" ش ل رئ‬
‫السعر المنخفض من خﻼل ضغط الت لفة‪ .‬هذا التخف ض‬ ‫الس ارات(‪ ،‬عادة ما ﻳتﻢ الحﺼول ع‬
‫ً‬
‫ور ة ومن خﻼل إدارة‬ ‫تعت غ‬ ‫الت ال ف أ عادة من إزالة الخدمات أو الخﺼائﺺ المساعدة ال‬
‫صارمة وأح انا مدانة لت ال ف اﻷجور‪.‬‬

‫مثال ‪Easyjet34‬‬

‫ات الط ان‪.‬‬ ‫ﻳتﻢ اعتماد نموذج الت لفة المنخفضة ش ل م ا د من ق ل العد د من‬
‫‪.Ryanair‬‬ ‫أورو ا‬ ‫هذا المجال‬ ‫أول كة تﻈهر‬

‫المب عات واﻷر اح‪ .‬لقد أص حت‬ ‫السنوات اﻷخ ة رائدة‬ ‫ومع ذلك ‪ ،‬انت ‪Easyjet‬‬
‫ات اﻷخرى‪.‬‬ ‫نموذجا حتذى ه وطل عة مقارنة العد د من ال‬

‫‪33‬‬
‫‪Gabriel, P., Divard, R., Le Gall-Ely, M. & Prim-Allaz, I. (2014). Chapitre 5. La politique de prix. Dans :‬‬
‫‪P. Gabriel, R. Divard, M. Le Gall-Ely & I. Prim-Allaz (Dir), Marketing des services (pp. 111-130). Paris:‬‬
‫‪Dunod.‬‬
‫‪34‬‬
‫‪Histoire de la compagnie low cost easyjet :https://www.bourse-des-vols.com/compagnie-‬‬
‫‪easyjet.php‬‬

‫‪43‬‬
 ‫الرحﻼت‬ ‫كة ب طان ة متخﺼﺼة‬ ‫كة الط ان منخفضة الت لفة ‪Easyjet‬‬
‫الج ة الرخ ﺼة وتذا ر الط ان إ فر سا وأورو ا‪ .‬الهدف من نموذج الت لفة المنخفضة‬
‫هو تقل ل الت ال ف قدر اﻹم ان من أجل تقد ﻢ أرخﺺ تذا ر ط ان وذلك ب ش د جميع‬
‫المواقف الم لفة المرت طة ب شغ ل كة ط ان‪.‬‬

‫تكون أسعارها منخفضة قدر اﻹم ان‪ .‬النس ة‬ ‫تطبق ‪ EasyJet‬أسال ب جذر ة ح‬
‫لﻸجهزة ‪ ،‬تتطلب الرعا ة والﺼ انة المع ار ة نوعا واحدا فقط من اﻷجهزة‪ .‬دوران الطائرة‬
‫ع‬ ‫رحلت‬ ‫زمن الوقوف ب‬ ‫أ ع مقارنة خطوط الط ان التقل د ة و ‪ 30‬دق قة‬
‫نفس الطائرة‪.‬‬

‫ت سط ‪ EasyJet‬إجراءات الﺼعود إ الطائرة ‪ ،‬و تﻢ نقل المساف ن من نقطة المغادرة‬

‫إ وجهة دون توقف‪.correspondance‬‬

‫طاقﻢ عمل ‪ EasyJet‬متعدد الوظائف‪ .‬طاقﻢ الطائرة مسؤول أ ضا عن تنﻈ ف‬

‫رحلت ‪.‬‬ ‫المقﺼورة ب‬

‫تخﺼ ﺺ الحد اﻷد من الوقت لﻼتﺼال‬ ‫‪ ،‬والفكرة‬ ‫فأ‬ ‫ﻳتﻢ استخدام اﻹن نت أ‬
‫إجراءات الﺼعود وال ول‪ .‬ع‬ ‫من أجل إضفاء اﻻنس اب ة ع‬ ‫مع الموظف‬ ‫الم ا‬
‫ات الط ان منخفضة الت لفة اﻷخرى ‪ ،‬فإن الدرجة‬ ‫‪ ،EasyJet‬ما هو الحال‬
‫ور ة‪.‬‬ ‫الواحدة‬

‫ورة‬ ‫من الناح ة التخط ط ة‪ ،‬ﻳرتفع سعر التذكرة مع امتﻼء الطائرة‪ ،‬ومن هنا تأ‬
‫أ كر وقت ممكن ق ل تار ــخ المغادرة‪.‬‬ ‫ال اء‬

‫دفع النموذج اليوم ا » ﻻ ت لفة ‪ « no cost‬وهو ش ل من أش ال المجان ة الﻈاهرة ‪ .‬عمل ع ط ح‬

‫‪ ،‬حسب قوة جذبها‪ ،‬ستولد خدمات أو منتجات مشتقة مقا ل مما‬ ‫السوق وال‬ ‫سلع مجان ة‬
‫سمح للمؤسسة التحﺼ ل ع مداخ ل‪.‬‬

‫من خﻼل برنامج ‪Skype‬الخاص بها ‪ ،‬تقدم ‪Microsoft‬خدمة هاتف ة ومؤتمرات دون ت لفة وخدمة‬
‫وقت واحد‪.‬‬ ‫من ‪ 10‬مستخدم‬ ‫امت از للمؤتمرات ال تضﻢ أ‬
‫نجاح الت لفة المنخفضة ‪:‬‬ ‫هناك عدة عوامل مكن أن تف‬

‫‪44‬‬
 ‫‪ -‬ركود القوة ال ائ ة‪،‬‬
‫‪ -‬تطلعات ﻻستهﻼك تذهب إ اﻷساس ات‬
‫مواجهة اﻹغراءات الم ا دة )مثل السفر والرفاه ة والتواصل‬ ‫المال‬ ‫توف‬ ‫‪ -‬الحاجة إ‬
‫وال ف ه(‪.‬‬

‫‪ .2‬نموذج اﻻﻣتياز‪premium‬‬
‫من‬ ‫إما خدمة ت اع سعر أع‬ ‫خدمة اﻻمت از عادة ما تكون نسخة محسنة من خدمة معينة‪.‬‬
‫الخدمة اﻷساس ة أو النسخة المدفوعة من خدمة مجان ة ‪freemium‬‬
‫للغا ة ‪ ،‬وغال ا ما كون استخدام المﺼطلح م الغا ﻷغراض‬ ‫من الواضح أن مفهوم خدمة اﻻمت از س‬
‫التس ق‪.‬‬
‫مكن وضع العد د من المقومات لتط ر عرض خدمة اﻻمت از ‪:‬‬
‫عة اﻻستجا ة‪ ،‬ابت ار‬ ‫المقومات التنﻈ م ة‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪35‬‬
‫ة ‪ ،‬إضافة الخدمات الت م ل ة ‪ ،‬شخ ﺺ العرض ‪... ،‬‬ ‫‪ -‬مقومات ز ادة ق مة العرض‪ :‬الح‬
‫عرض خدمة ‪ premium‬ع ‪Viadeo‬‬ ‫الش ل ‪ 10‬مثال ع‬

‫المصدر‪Bathelot, B. (2016), op.cit.:‬‬

‫تﻘنيات خاصة لتحديد السعر في الخدﻣات‬ ‫‪.III‬‬

‫تقن ة التجميع و تقن ة إدارة العائد‪.‬‬ ‫و‬ ‫مكن ذكر تقن ت‬

‫‪35‬‬ ‫‪Bathelot, B. (2016), Service premium: https://www.definitions-marketing.com/definition/service-premium/‬‬

‫)‪(consulté le10.12.2020‬‬

‫‪45‬‬
 ‫‪ .1‬تﻘنية التجميع ‪bundling‬‬
‫أمثلة‬ ‫كﺼفقة شاملة سعر مخفض‪ .‬تنت‬ ‫أو أ‬ ‫ﻳتضمن تقد ﻢ خدمت‬ ‫التجميع هو تكت ك س‬
‫التجميع ع نطاق واسع مثل وج ات الطعام الق مة من ‪McDonald's‬‬
‫ً‬
‫حدة‪ .‬عند تساوي جميع‬ ‫د من ذلك‪ ،‬مكن للمرء اخت ار و اء ل مكون من مكونات النﻈام ع‬
‫حدة‪ ،‬وأن الحزمة‬ ‫ع‬ ‫اء ل عن‬ ‫أن المش ي ﻻ ضطر إ‬ ‫المكونات‪ ،‬ت من اﻻختﻼفات‬
‫حدة‪ .‬مكن أن كون التجميع‬ ‫ت اع ع‬ ‫الثلث أقل من الحزمة ال‬ ‫المجمعة قد ت لف ما ﺼل إ‬
‫لخدمات من كة واحدة‪.‬‬

‫ذلك كفاءة الت لفة وفرص السوق لتع ز‬ ‫ات تجميع الخدمات لعدة أس اب‪ ،‬ما‬ ‫قد تختار ال‬
‫‪36‬‬
‫الت ال ف‬ ‫اﻷر اح واﻻس ات ج ة التنافس ة‪ .‬س ب اقتﺼاد ات السلﻢ‪ ،‬قد ﻳؤدي التجميع إ تقل ﺺ‬

‫ع سب ل المثال‪ ،‬عروض ‪ Expedia‬ال تحتوي ع حجوزات الرحﻼت و الفنادق‪.‬‬

‫‪ .2‬ادارة العائد‪Yield management (Revenue management)37‬‬

‫ُ‬
‫اسﻢ أنﻈمة إدارة‬ ‫تستخدم أنﻈمة إدارة العائد‪) Yield Management‬المعروفة أ ضا‬
‫ً‬
‫اﻹﻳرادات‪ (Revenue Management‬عادة الﺼناعات الخدم ة ال تقدم سلعا قا لة للتلف‪ ،‬مثل‬
‫ات الط ان‪ .‬تﻢ استخدام إدارة العائد ﻷول مرة من ق ل صناعة الط ان‪.‬‬ ‫غرف الفنادق أو مقاعد‬
‫ر ــح ممكن‪.‬‬ ‫تحاول إدارة العائد اﻻستفادة من بيع ل المخزون المتاح وتحقيق أق‬

‫م‬ ‫ات الط ان عددا ثابتا من المقاعد المتاحة ع‬ ‫ات الط ان مثال‪ :‬تمتلك‬ ‫مكن استخدام‬
‫هذا المقعد‬ ‫تحقيق ر ــح ع‬ ‫طائرة إ موقع ما‪ .‬إذا لﻢ ﻳتﻢ بيع مقعد‪ ،‬تفقد كة الط ان القدرة ع‬
‫سعر ممكن‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬ل س من الممكن دائما‬ ‫مرة أخرى‪ .‬تحاول إدارة العائد بيع جميع المقاعد أع‬
‫الطائرة بنفس السعر‪ .‬استخدام تقن ات إدارة العائد ‪ ،‬قد ﻳتﻢ خﺼﻢ أسعار‬ ‫بيع جميع المقاعد ع م‬
‫حجز الطائرة لضمان شغل‬ ‫اء المقاعد‪ .‬قد تكون هناك أ ضا ز ادة‬ ‫هذه المقاعد ﻹغراء الناس‬
‫عض اﻷشخاص للرحلة أو ألغوا مقاعدهﻢ‪.‬‬ ‫جميع المقاعد ح لو لﻢ ح‬

‫‪36‬‬
‫‪Koch,‬‬ ‫‪J.‬‬ ‫‪(2005),‬‬ ‫‪BUNDLED‬‬ ‫‪GOODS‬‬ ‫‪AND‬‬ ‫‪SERVICES:‬‬
‫‪https://www.referenceforbusiness.com/management/Bun-Comp/Bundled-Goods-and-Services.html (consulté‬‬
‫)‪le 10.02.2021‬‬
‫‪37‬‬
‫‪Yield‬‬ ‫)‪(Revenue‬‬ ‫‪Management‬‬ ‫‪Systems‬‬ ‫‪:‬‬
‫‪http://faculty.bus.olemiss.edu/breithel/final%20backup%20of%20bus620%20summer%202000%20fr‬‬
‫)‪om%20mba%20server/Tabitha_James/yieldmgmt.htm (consulté le 10.02.2021‬‬

‫‪46‬‬
 ‫تحاول أنﻈمة إدارة العائد استخدام الب انات التار خ ة والخوارزم ات المتخﺼﺼة لتحد د السعر اﻷمثل‬
‫لبيع المخزون‪ .‬مكن أن تعمل هذه اﻷنﻈمة الوقت الفع وتغي اﻷسعار ً‬
‫بناء ع الطلب‪.‬‬

‫هناك عض العيوب ﻻستخدام هذه اﻷنﻈمة‪ .‬ﻻ ﻳتﻢ إعطاء اﻷفضل ة للعم ل المتكرر وأ ضا إذا لﻢ‬
‫‪ .‬أخ ا ‪ ،‬قد ﻻ تكون‬ ‫ز ادة اﻹﻳرادات إ الحد اﻷق‬ ‫ﻳتمكن النﻈام من الت بؤ ج دا ‪ ،‬فلن ساعد ذلك‬
‫أنﻈمة إدارة العائد شعب ة‬ ‫الب انات التار خ ة الﻼزمة للتنبؤ متاحة‪ .‬ع الرغﻢ من هذه العيوب ‪ ،‬تح‬
‫الت ال ف وتحسن اﻹﻳرادات‪.‬‬ ‫العد د من الﺼناعات الخدم ة‪ .‬ما ث ت أنها توفر‬ ‫كب ة‬

‫العد د من الﺼناعات من بينها‪:‬‬ ‫تستخدم أنﻈمة إدارة العائد‬

‫الخطوط الج ة‬

‫الفنادق‬

‫و اﻻت تأج الس ارات‬

‫خطوط الرحﻼت ال ح ة‬

‫ط ق الس ك الحد د ة‬

‫ال ث التلف و‬

‫اﻹتﺼاﻻت‬

‫المطاعﻢ‬

‫‪47‬‬
 ‫الفصل الخاﻣس ‪ :‬سياسة التوزيع‬
‫هذه اﻷسئلة اﻷر عة‬ ‫؟ ت يح اﻹجا ة ع‬ ‫معرفة‪ :‬ماذا؟ ك ف ؟ أﻳن ؟ م‬ ‫تقد ﻢ خدمة للعمﻼء ع‬
‫أنشطة الخدمة‪.‬‬ ‫تط ر اس ات ج ة توز ــع‬

‫اﻷسواق بوظائف‬ ‫ــع لﻺن نت ‪ ،‬اﻹضافة إ ط ح الهواتف المحمولة‬ ‫أي حال ‪ ،‬فإن النمو ال‬ ‫ع‬
‫اﻻعت ار‬ ‫متنوعة وواسعة النطاق ش ل م ا د‪ ،‬ﻳوضح لنا أن اس ات ج ات ال س ق جب أن تأخذ‬
‫)كوس ط( ‪ ،‬عامل الوقت )متغ حاسﻢ للعم ل( واﻻهتمام ال سل ﻢ ع القناة‬ ‫و‬ ‫الفضاء اﻹل‬
‫جميع‬ ‫تؤثر ع‬ ‫ون ة والقنوات التقل د ة‪ .‬لهذا ‪ ،‬جب أن نض ف أن العولمة المتسارعة ال‬ ‫اﻹل‬
‫جب أن قدم اخت ار‬ ‫قطاعات الخدمة تط ح أسئلة مهمة حول طرق تقد ﻢ الخدمات الدول ة ‪ ،‬وال‬
‫قنوات التوز ــع إجا ات عليها‪.‬‬

‫طب عة تج ة الخدمة‪ .‬قد‬ ‫إن تحد د ماذا وأﻳن وم وك ف ﻳتﻢ أداء الخدمة وتقد مها له تأث كب ع‬
‫الموظف‬ ‫اﻻعت ار ن ع اﻻتﺼال )إن وجد( الذي م العرض ب‬ ‫ﻳتﻢ تعد ل هذا اﻷخ مع اﻷخذ‬
‫‪38‬‬
‫والعم ل ‪ ،‬ول ن أ ضا السعر المختار والجهود المطل ة من العم ل للحﺼول ع خدمته‪.‬‬ ‫المتﺼل‬

‫قنوات التوزيع في الخدﻣات‬ ‫‪.I‬‬

‫وري‬ ‫العم ل ومزود الخدمة‬ ‫طب عة الخدمة )اﻻتﺼال الجسدي ب‬ ‫عتمد اخت ار قناة التوز ــع ع‬
‫مقر مزودي الخدمة ‪ ،‬الخدمة اﻵل ة والخدمة‬ ‫أم ﻻ(‪ .‬مكن العثور ع ‪ :‬الخدمة الم ل ة ‪ ،‬الخدمة‬
‫عن ُ عد‪.‬‬

‫‪38‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit., pp118.120‬‬

‫‪48‬‬
 ‫جدول ‪ 6‬قنوات التوزيع في الخدمات‬
‫القناة‬ ‫اﻻ جاب ات‬ ‫السلب ات‬
‫‪Service à domicile‬‬ ‫أقل اﻻس ثمار أما ن العمل‬ ‫‪-‬‬ ‫ت لفة الخدمة من المف ض أع ﻻ‬
‫الخدمة الم ل ة‬ ‫خدمة شخﺼ ة‬ ‫‪-‬‬ ‫س ما ف ما خﺺ الموظف‬
‫فهﻢ أفضل لمش لة العمﻼء‬ ‫‪-‬‬ ‫تحتاج إ التنبؤ العنا ال تسمح‬
‫شاط أ ر ح ة محتملة إذا ان جزء‬ ‫‪-‬‬ ‫التدخل‬
‫كب من الطلب ع استعداد لدفع‬ ‫الحاجة للمرك ات المناس ة‬
‫ت لفة إضاف ة مقا ل خدمة م ل ة‬ ‫قيود تحس التنقﻼت‪ ،‬مع مراعاة‬
‫تواجد العم ل‬
‫الموظف خارج الس طرة الم ا ة‬
‫لل كة‬
‫‪Service dans les locaux‬‬ ‫‪ -‬ﻻ حاجة للتنقل‬ ‫‪ -‬استثمارات عال ة‬
‫‪du prestataire‬‬ ‫‪ -‬خدمة شخﺼ ة‬ ‫‪ -‬ارتفاع ت ال ف الموظف‬
‫الخدمة مقر مقدم الخدمة‬ ‫‪ -‬وجود جميع المهارات وجميع العنا‬ ‫‪ -‬الحاجة إ تسه ل وصول العمﻼء‬
‫الماد ة ال تسمح بتقد ﻢ الخدمة‬ ‫‪ -‬حدود ساعات العمل‬
‫والمعدات‬ ‫الم ا‬ ‫‪ -‬أهم ة‬
‫ً‬
‫ومتغ ات الجو العام‪ ،‬خاصة إذا‬
‫ان حضور العم ل مطل ا‬
‫‪Service automatisé‬‬ ‫الحد من عدد الو اﻻت وعدد‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬أهم ة الﺼ انة و عة التدخل‬
‫الخدمة اﻵل ة‬ ‫الموظف‬ ‫لمنع أو تﺼحيح اﻷعطال‬
‫اوقات موسعة الوصول إ الخدمات‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬تحتاج إ تعل مات واضحة ش ل‬
‫تحس التغط ة الجغراف ة‬ ‫‪-‬‬ ‫خاص للمستخدم‬
‫إم ان ة إعادة توج ه شاط الموظف‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -‬تحتاج عض اﻷح ان إ ضمان‬
‫المتﺼل نحو الخدمات ذات الق مة‬ ‫وجود موظف م ان ق ب‬
‫المضافة اﻷع‬ ‫‪ -‬انعدام التشخ ﺺ‬
‫‪ -‬اﻻعتماد ع خ ة العم ل‬
‫‪ -‬مخاطر التخ ب‬
‫‪Service à distance‬‬ ‫أي‬ ‫‪ -‬إم ان ة الحﺼول ع الخدمة‬ ‫‪ -‬تحتاج إ ضمان جودة الموقع‬
‫خدمة عن عد‬ ‫وقت‬ ‫اﻻل و‬
‫‪ -‬غ اب الو اﻻت أو الحد من عددهﻢ‬ ‫‪ -‬أهم ة تأم المعامﻼت‬
‫وعدد الموظف‬ ‫‪ -‬اﻻعتماد ع المعدات ال مل ها‬
‫‪ -‬التغط ة الجغراف ة ﻼ حدود‬ ‫العم ل ومعرفته‬
‫‪ -‬إم ان ة إعادة توج ه شاط الموظف‬ ‫‪ -‬ت ال ف لوجس ة عال ة محتملة‬
‫المتﺼل نحو الخدمات ذات الق مة‬ ‫إذا ان ﻳتع سل ﻢ ال ضائع‬
‫المضافة اﻷع‬
‫‪ -‬القدرة ع تقد ﻢ معلومات مفﺼلة‬
‫ومحدثة‬
‫المﺼدر‪Gabriel, P. & al. (2014), op.cit., p130:‬‬

‫‪49‬‬
 ‫الوسطاء في توزيع الخدﻣات‬ ‫‪.II‬‬
‫مكن لمزود الخدمة تف ض الوسطاء جزئ ا أو ل ا بتوز ــع خدماته أو الخدمات الطرف ة ‪ ،‬مثل‬
‫الحجوزات أو خدمة ما عد البيع‪.‬‬

‫‪ .1‬حق اﻻﻣتياز‪Franchise‬‬
‫قانونا ومال ا‪ ،‬هو ط قة شائعة جدا لتط ر ش كة من‬ ‫مستقلت‬ ‫كت‬ ‫وهو نمط من التعاون ب‬
‫الخدمات‪ .‬عت اﻻمت از أقل ت لفة من نماذج التط ر اﻷخرى و سمح للش كة النمو ش ل أ ع‪ .‬ش‬
‫العقد عموما إ أن صاحب اﻻمت از دفع رسوم دخول إ الش كة و دفع س ة مئ ة من مب عاتها‪.‬‬
‫سب ل المثال ‪ ،‬حددت سلسلة فنادق ‪ B&B‬القواعد التال ة لها لﻼمت از‪ :‬رسﻢ دخول ‪ 450‬ﻳورو‬ ‫ع‬
‫ل ل غرفة ورسوم مراق ة المعاﻳ ‪ 30.000 :‬ﻳورو لمنشأة تضﻢ ما ﺼل إ ‪ 100‬غرفة و ‪ 50000‬ﻳورو‬
‫المقا ل ‪ ،‬ﻳوفر مانح اﻻمت از عﻼمته‬ ‫من هذا الحد‪ .‬اﻹتاوة تساوي ‪ ٪8‬من حجﻢ اﻷعمال‪.‬‬ ‫أع‬
‫والتجاري‪ .‬ما أنه فرض معاﻳ و جراءات للتح ﻢ ش ل أفضل‬ ‫التجار ة ومعرفته الفن ة ودعمه الف‬
‫جودة الخدمة المقدمة‪.‬‬

‫أصحاب اﻻمت از والفروع‬ ‫تجمع ب‬ ‫تط ر الش ات المختلطة ال‬ ‫من المهﻢ أ ضا التأ د ع‬
‫‪39‬‬
‫‪) succursales‬مثل فنادق ‪ .(Mercure‬هذا الم ــج س كون فاضﻼ‪.‬‬

‫‪ .2‬التراخيص وﻋﻘود التوزيع‪Licences et contrats de distribution‬‬

‫ك د ل لمنح حق اﻻمت از‪ ،‬مكن للمورد منح ترخ ﺺ للتوز ــع ع مورد آخر ن ا ة عنه و لحسا ه‪ .‬ع‬
‫ً‬
‫س ل المثال‪ ،‬ستخدم ات النقل انتﻈام ات النقل المستقلة‪ ،‬د من فتح فروع محل ة‬
‫الذﻳن قودون شاحناتهﻢ‬ ‫جميع المدن داخل منطقة نفوذها‪ .‬مكنهﻢ أ ضا العمل مع المستقل‬
‫ً‬
‫الخاصة‪ ،‬د من تم ل اقتناء أسطول من الشاحنات وتوظ ف سائق دوام امل‪.‬‬

‫مجال مختلف‪ ،‬تقوم الجامعات أح انا ب خ ﺺ الدورات ال طورتها لمؤسسات أخرى‪.‬‬

‫ترغب‬ ‫مكن تغطيتها موجب عقود التوز ــع‪ .‬البنوك ال‬ ‫أ ضا أحد اﻷ شطة ال‬ ‫الخدمات المال ة‬
‫أ شأتها‬ ‫توز ــع الﺼنادﻳق المش كة ال‬ ‫توسيع نطاق منتجاتها ل شمل اﻻس ثمارات المال ة تتو‬

‫‪39‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), op.cit., p138‬‬

‫‪50‬‬
 ‫المؤسسات المال ة ال ل س لدﻳها ش كة توز ــع خاصة بها‪ .‬تبيع العد د من البنوك أ ضا بوالﺺ التأم‬
‫‪40‬‬
‫ات التأم ‪ .‬كسبون عمولة ع البيع ‪ ،‬ل ن ﻻ ﻳهتمون معالجة المطال ات‪.‬‬ ‫ن ا ة عن‬

‫ﻣنطﻘة الجذب‪Zone de chalandise‬‬ ‫‪.III‬‬

‫أ منها معﻈﻢ عمﻼء نقطة‬ ‫المنطقة المعتادة أو المتوقعة ) حالة اﻻفتتاح( ال‬ ‫منطقة الجذب‬
‫البيع‪ .‬ﻳتأثر مخطط هذه المنطقة المسافات وأوقات الوصول وجاذب ة نقطة البيع ومنافستها‪.‬‬

‫هذه المنطقة أو الب ئة التنافس ة أو‬ ‫عتمد تع ف منطقة الجذب ع عدة عوامل مثل عدد الس ان‬
‫تفاص ل النشاط‪.‬‬

‫اﻻعت ار ل ل نقطة بيع ‪ ،‬فإن طرق حساب وتمث ل مناطق‬ ‫ب نما جب أن تؤخذ هذه الخﺼائﺺ‬
‫مناطق الجذب تستند إ نفس الم ادئ‪.41‬‬

‫‪ .1‬ﻣناطق ﻣتساوية الﻘياس وﻣتساوية التوقيت‪Zones isométrique et isochrones‬‬

‫تار خ ا ‪ ،‬هناك فئتان من مناطق مناطق الجذب‪ :‬مناطق متساو ة الق اس ومناطق متساو ة التوق ت‪.‬‬

‫ﻳتﻢ إنتاج المناطق المتساو ة ع أساس المسافة الم ة بينما ﻳتﻢ تط ر المناطق الم امنة وفقا لوقت‬
‫المطلوب للوصول إ نقطة البيع‪.‬‬

‫مثﻼ ‪:‬‬

‫تمثل المنطقة متساو ة الق اس المنطقة الجغراف ة داخل دائرة نﺼف قطرها ‪ 5‬ك لوم ات من الم ا‬
‫التجار ة‪.‬‬

‫غضون ‪ 15‬دق قة الس ارة من‬ ‫مكن الوصول إليها‬ ‫المنطقة الجغراف ة ال‬ ‫المنطقة الم امنة‬
‫موقع العمل‪.‬‬

‫‪40‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit., p134‬‬
‫‪41‬‬
‫‪Les zones de chalandise : définition, méthodes de calcul, exemples et cas d’usages :‬‬
‫‪https://roofstreet.io/blog/2018/07/04/zones-de-chalandise-evolutions-technologiques-veracite-‬‬
‫)‪precision/ (consulté le 13.09.2020‬‬

‫‪51‬‬
 ‫‪ .2‬المناطق اﻷولية والثانوية والثالثية ‪Zones primaire, secondaire et tertiaire‬‬
‫البيع التجزئة ‪ ،‬تستند المعاﻳ إ ثﻼث مناطق‬ ‫ﻳتﻢ تقس ﻢ مناطق الجذب وفقا لمستوى جاذبيتها‪.‬‬
‫فرع ة متحدة المركز‪ :‬اﻻبتدائ ة والثان ة والثالث ة‪.‬‬

‫جاذب ة‪ .‬هذا هو الم ان الذي نﺼل ف ه إ غالب ة العمﻼء‪.‬‬ ‫المنطقة اﻷ‬ ‫المنطقة اﻷول ة‪ :‬و‬

‫وري‬ ‫هذه المنطقة الجغراف ة ‪ ،‬تكون جاذب ة نقطة البيع متوسطة و من ال‬ ‫المنطقة الثان ة‪:‬‬
‫السوق‪.‬‬ ‫وضع خطة تس ق ة فعالة من أجل الحﺼول ع حﺼة‬

‫المنطقة الثالثة‪ :‬جاذب ة الموقع منخفضة‪ ،‬ول ن ﻻ ﻳزال من الممكن أن تجتذب جزءا من الس ان‪.‬‬

‫الش ل ‪ 11‬مثال عن تمث ل لمنطقة الجذب‬

‫المﺼدر‪Les zones de chalandise : définition, méthodes de calcul, exemples et cas d’usages : :‬‬

‫‪https://roofstreet.io/blog/2018/07/04/zones-de-chalandise-evolutions-technologiques-veracite-‬‬
‫)‪precision/ (consulté le 13.09.2020‬‬

‫‪ .3‬المعايير الرئيسية التي تؤخذ في اﻻﻋتبار ﻋند إنشاء ﻣنطﻘة الجذب‬

‫التحل ﻼت الواقع ة‬ ‫عند تحد د مناطق الجذب ‪ ،‬ﻳتﻢ استخدام العد د من المعاﻳ من أجل إنتاج أ‬
‫دقة وحداثة‪ ،‬زادت موثوق ة مناطق‬ ‫الممكنة‪ .‬لما انت هذه المعاﻳ أو الب انات أو المعلومات أ‬
‫الجذب المنتجة‪.‬‬

‫‪ ،‬من اجل تحد د مناطق جذب ال ائن لنقطة بيع معينة‪ ،‬ان جب اﻻعتماد ع‬ ‫الما‬
‫المتاجر )إدخاﻻت الرمز ال دي ‪،‬‬ ‫تﻢ جمعها‬ ‫اﻻستطﻼعات والمعلومات المقدمة من العمﻼء وال‬

‫‪52‬‬
 ‫و طاقات الوﻻء ‪ ،‬والتحقق من تحل ﻼت العناو ن وغ ها(‪ .‬هذه الط قة قا لة للتطبيق فقط عد إنشاء‬
‫نقطة بيع ول س كجزء من المحا اة‪.‬‬

‫الهواتف الذك ة إم ان ة‬ ‫تنقلها مﻼﻳ‬ ‫)‪ (GPS‬ال‬ ‫اليوم ‪ ،‬تتيح ب انات نﻈام تحد د المواقع العال‬
‫ء معرفة أصل العمﻼء المحتمل‬ ‫دقة الب انات وصحتها ‪ ،‬ول ن ق ل ل‬ ‫الذهاب إ أ عد من ذلك‬
‫دا ة المؤسسة‪.‬‬

‫تحل ﻼت لتدفقات‬ ‫تنقلها الهواتف الذك ة من أجل الحﺼول ع‬ ‫الواقع ‪ ،‬ﻳتﻢ تحل ل الب انات ال‬
‫التنقل‪ .‬و التا ‪ ،‬فإن تع ف منطقة الجذب سوف عتمد ع الرحﻼت الفعل ة لﻼفراد‪.‬‬

‫اﻻعت ار من ق ل‬ ‫اﻷخ ‪ ،‬سمح لنا تدفق اﻷشخاص مراق ة خﺼوص ات التنقل ال لﻢ تؤخذ‬
‫طرق الحساب التقل د ة ‪ ،‬ح ث اﻷشخاص‪:‬‬

‫‪ -‬تفضل تجنب اﻷنفاق‬

‫‪ -‬ﻻ تع اﻷنهار أو الجداول‬
‫‪ -‬تفضل تجنب عبور المناطق الﺼناع ة‬
‫‪ -‬تفضل عض وسائل النقل ع غ ها‬
‫ً‬
‫نقطة البيع وفقا‬ ‫ش ل مناطق الجذب‪ ،‬وتﻈهر إم ان ة الوصول إ‬ ‫تؤثر هذه السلوك ات أو ع‬
‫لسلوك ات التنقل‪.‬‬

‫الخدﻣات اﻹلكترونية‬ ‫‪.IV‬‬

‫أتاح تطور تكنولوج ا المعلومات واﻻتﺼاﻻت واﻹن نت إدارة الخدمات ط قة جد دة‪ .‬مكن أن تكون‬
‫هذه القناة دعما لخدمات متعددة‪:42‬‬

‫ون ة" ؛ ش إ استخدام )‪ (ICT‬من‬ ‫ون ة ‪ : E-gouvernement‬أو "اﻹدارة اﻹل‬ ‫الحكومة اﻹل‬
‫أدائها الداخ ‪.‬‬ ‫سهولة لمستخدميها وتحس‬ ‫ق ل اﻹدارات العامة بهدف جعل الخدمات العامة أ‬

‫و‬ ‫ع وس ط إل‬ ‫توف محتوى تعل‬ ‫و ‪: E-learning‬ط قة تعلﻢ تعتمد ع‬ ‫التعلم اﻹل‬
‫)قرص مضغوط ‪ ،‬إن نت ‪ ،‬إن انت ‪ ،‬إ س انت ‪ ،‬إلخ‪(.‬‬

‫‪42‬‬
‫‪Ray, M-C , E-santé : qu'est-ce que c'est ? https://www.futura-sciences.com/sante/definitions/medecine-e-‬‬
‫)‪sante-15728/ (consulté le 10.10.2021‬‬

‫‪53‬‬
 ‫اﻹن نت‪ .‬النس ة‬ ‫ون ة‪ : E-tourisme‬جميع اﻷنشطة المتعلقة الس احة ع‬ ‫الس اﺣة اﻹل‬
‫حجز‬ ‫جمع المعلومات حول وجهة السفر ‪ ،‬ول ن أ ضا‬ ‫ون ة‬ ‫للمستخدم‪ ،‬تتمثل الس احة اﻹل‬
‫الط قة‬ ‫‪ ،‬هذه‬ ‫ات الط ان‪ .‬النس ة للمح ف‬ ‫إقامة ع اﻹن نت أو مقارنة عروض العد د من‬
‫لتقد ﻢ عروضهﻢ وال و ــج لها استخدام الوسائط الجد دة‪.‬‬

‫ستخدم‬ ‫ون ة‪ : E-santé‬تﺼف جميع الوسائل والخدمات المتعلقة الﺼحة ال‬ ‫الصحة اﻹل‬
‫ون ة اﻹن نت وتطب قات الهواتف الذك ة‬ ‫تكنولوج ا المعلومات واﻻتﺼاﻻت‪ .‬ستخدم الﺼحة اﻹل‬
‫واﻷش اء المتﺼلة‪.‬‬

‫ون ة‪:‬‬ ‫شمل الﺼحة اﻹل‬

‫ﻳتﻢ تنف ذها عن‬ ‫• الرعا ة الﺼح ة عن ُ عد‪ ، télésanté‬وال‬

‫تشمل إجراءات الوقا ة والرعا ة ال‬
‫ُ عد‪ :‬المعلومات ع بوا ات عامة عامة ‪ ،‬ومواقع تع ز الﺼحة ‪ ،‬وما إ ذلك‪.‬‬

‫قوم بها الطب ب عن عد(‪ :‬اﻻستشارة‬ ‫• التطب ب عن عد ‪)télémédecine‬اﻹجراءات الطب ة ال‬

‫عن ط ق الف دﻳو ‪ ،‬والمساعدة عن عد من الطب ب أثناء التدخل ‪ ،‬والمراق ة عن عد للم ض ‪،‬‬
‫والخ ة عن عد )ت ادل آراء اﻷط اء( ‪...‬‬

‫شمل التطب قات الرقم ة للهواتف الذك ة أو اﻷش اء‬ ‫• الﺼحة ع الوسائط الذك ة ‪m-santé‬ال‬
‫المتﺼلة )اﻷساور ‪ ،‬إلخ( المتعلقة الﺼحة‪.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫الفصل السادس‪ :‬سياسة اﻻتصال‬
‫اﻻتﺼال هو "صوت" ال كة الذي ضمن التواصل والحوار مع العمﻼء‪ .‬إنه ﻳوضح لهﻢ ك ف ولماذا‬
‫ق ﻢ ال كة‪ ،‬و شجع العمﻼء‬ ‫ح من ﺼنعه‪ ،‬وما‬ ‫ﻳتﻢ استخدام المنتج‪.‬‬ ‫ومن ق ل من وأﻳن وم‬
‫اء المنتج‪.‬‬ ‫ع إعادة‬

‫العﻼمة التجار ة والشخﺼ ات واﻷما ن واﻷحداث والتجارب والمشاعر‬ ‫إنه ﻳولد ارت اطات عقل ة ب‬
‫مل ة العﻼمة التجار ة من خﻼل بناء‬ ‫واﻷش اء وأح انا العﻼمات التجار ة اﻷخرى‪ .‬ساهﻢ اﻻتﺼال‬
‫ورعا ة صورة العﻼمة التجار ة وتع ز وﻻء العمﻼء وتس ق العﻼقات‪ .‬و عزز المب عات والق مة‬ ‫الو‬
‫‪43‬‬
‫السوق ة لﻸعمال‪.‬‬

‫خصوصيات اﻻتصال في الخدﻣات‬ ‫‪.I‬‬

‫نﻈرا للطب عة الخاصة ﻷنشطة الخدمة ‪ ،‬ختلف اﻻتﺼال شأنها عن اﻻتﺼال الخاص السلع الماد ة‬
‫‪44‬‬
‫أرعة طرق رئ س ة‪:‬‬

‫‪Communication institutionnelle‬‬ ‫ال ك ع اﻻتﺼال المؤس‬

‫اﻻتﺼال غال ا ما كون حاسما عند تقد ﻢ الخدمات‬

‫اﻻتﺼال الداخ مكثف‬

‫سهولة تشخ ﺺ عمل ة اﻻتﺼال‬

‫‪ :‬وط ومح‬ ‫اﻻتﺼال حدث غال ا ع مست‬

‫‪ .1‬التركيز ﻋلى اﻻتصال المؤسسي ‪Communication institutionnelle‬‬

‫‪ .‬إنه ﻳتعلق اﻻعتماد ع عﻼمة الخدمة من أجل جعل العرض‬ ‫غال ا ما كون اﻻتﺼال ذا طابع مؤس‬
‫ذا مﺼداق ة وتقل ل المخاطر المتﺼورة‪.‬‬

‫أنه ف د من نوعه‪.‬‬ ‫أن ﻳنﻈروا إ العرض ال امل ﻷعمال الخدمات ع‬ ‫من الشائع ال س ة للمستهل‬
‫أن المستهلك م ل لتقي ﻢ عروض الخدمة من خﻼل صورة العﻼمة التجار ة لل كة‪.‬‬ ‫والن جة‬

‫‪43‬‬
‫‪Kotler ; P. & al. (2015), Marketing Management, 15éme édition, Pearson, p625‬‬
‫‪44‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), op.cit. p p 152-154‬‬

‫‪55‬‬
 ‫‪ .2‬اﻻتصال غالبا ﻣا يكون حاسما ﻋند تﻘديم الخدﻣات‬
‫ائها واستهﻼ ها ‪ ،‬فإن اﻻتﺼال‬ ‫قل‬ ‫أن اﻻتﺼال شأن السلع الماد ة ﻳتﻢ ش ل أسا‬ ‫ح‬
‫الواقع‪ ،‬ل اﻷدلة‬ ‫وري عندما كون وجود العم ل مطل ا‪.‬‬ ‫الس اق الذي ﻳتﻢ ف ه تقد ﻢ الخدمة‬
‫مكن للمستهلك إدرا ها عند وصوله إ منطقة خدمته »تتواصل« مع العم ل و مكن أن كون لها‬ ‫ال‬
‫تأث حاسﻢ ع تقي مه‪.‬‬

‫‪ .3‬اﻻتصال الداخلي ﻣكثف‬

‫لعبون دورا حاسما و جب‬ ‫المتﺼل‬ ‫ات الخدمات ﻷن الموظف‬ ‫وري ل‬ ‫اﻻتﺼال الداخ‬
‫اعت ارهﻢ هدفا ذا أول ة‪.‬‬

‫اﻻتﺼال الداخ له عدة أهداف‪:‬‬

‫اﻹجراءات والسلوك ات المطل ة‬ ‫إ ﻼغ الموظف‬

‫تحس سهﻢ بتوقعات العم ل وتحف هﻢ ع إش اعها‬

‫تقد ﻢ الخدمات‬ ‫الذﻳن لعبون دورا‬ ‫تنسيق جهود جميع الموظف‬

‫‪ .4‬سهولة تشخيص ﻋملية اﻻتصال‬

‫تعرف ه ة عمﻼئها‪ .‬ﻳتيح نﻈام‬ ‫ات ال‬ ‫غال ا ما ﻳتﻢ شخ ﺺ اﻻتﺼال ﻷن هناك عددا كب ا من ال‬
‫المعلومات القوي مضاعفة إم ان ات تكي ف الرسالة مع الهدف‪.‬‬

‫تكي ف الرسالة مع العم ل‬ ‫المتﺼل‬ ‫أ ضا‪ ،‬عند استهﻼك الخدمة‪ ،‬مكن للموظف‬

‫‪ .5‬اﻻتصال يحدث غالبًا ﻋلى ﻣستويين‪ :‬وطني وﻣحلي‬

‫تهدف إ تع ز ل مؤسسة محل ة‬ ‫غال ا ما ﻳتﻢ نقل اﻻتﺼاﻻت الوطن ة عن ط ق اﻻتﺼاﻻت ال‬
‫ش كة )و اﻻت ‪ ،‬امت از(‪ .‬إن مساحة‬ ‫تعمل‬ ‫ات ال‬ ‫منطقة الجذب الخاصة بها‪ .‬هذا هو حال ال‬
‫المناورة ف ما ﻳتعلق اﻻتﺼاﻻت المحل ة محدودة ش ل عام وم وطة موافقة المزود الذي متلك‬
‫العﻼمة التجار ة‪ ،‬من أجل ضمان اﻻتساق العام‪ .‬مكن أن كون للم ادرات المحل ة الفعل تأث ع‬
‫سمعة العﻼمة التجار ة للخدمة‪.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫‪charte‬‬ ‫للحد من مخاطر الرسائل غ المﻼئمة وتسه ل اﻻتﺼال المح ‪ ،‬جب توف ميثاق رسو‬
‫‪graphique‬للعﻼمة التجار ة لنقاط الخدمة و جب توف صندوق أدوات لتع ز الممارسات المحل ة‬
‫الج دة‪.‬‬

‫موقع ما أو‬ ‫ف ما ﻳتعلق اﻻتﺼاﻻت الرقم ة‪ ،‬هناك الم د من الحلول ﻹدراج الﺼفحات المحل ة ع‬
‫وتسه ل الرج ع إليها‪ .‬من الممكن اﻵن أ ضا ر ط جميع‬ ‫إنشاء مواقع مﺼغرة مرت طة موقع رئ‬
‫الﺼفحات المحل ة ع ‪ Facebook‬الﺼفحة الرئ س ة‪.‬‬

‫استراتيجيات اﻻتصال الواجب تفﻀيلها في قطاع الخدﻣات‬ ‫‪.II‬‬

‫نﻈرا لخﺼوص ة الخدمات فان اﻻس ات ج ات التال ة تعت مناس ة‪:45‬‬

‫‪ .1‬اﻻتصال بشأن العناصر الملموسة‬

‫اﻻعﻼنات حول الخدمات سمح التقل ل جزئ ا من ﻻ ملموس ة الخدمة‬ ‫استخدام مؤ ات ملموسة‬
‫اﻻتﺼال ‪ ،‬جودة المعدات ‪ ،‬إلخ‪(.‬‬ ‫)البيئة الماد ة ‪ ،‬مﻈهر موظ‬

‫مع تطور اﻹن نت ‪ ،‬من الممكن الق ام جوﻻت اف اض ة ‪ ،‬مثال الفنادق أو المتاحف‬

‫خ ة الموظف‬ ‫مكننا أ ضا إعطاء ملموس ة للخدمة وز ادة ثقة العمﻼء من خﻼل سل ط الضوء ع‬
‫ومؤهﻼتهﻢ و ا هﻢ‪.‬‬
‫عرض العمﻼء اثناء استهﻼك الخدمة سهل تجس د الخدمة وفهمها من ق ل العمﻼء المحتمل ‪.‬‬
‫مسحه التطبيق المناسب‬ ‫‪ QR Code‬ك‬ ‫مثال عن اشهار لفندق ‪Rodina‬مخزن‬ ‫ف ما‬
‫لﻼطﻼع ع اﻻشهار‪.‬‬
‫الش ل ‪ : 12‬اشهار ‪Rodina Hotel‬‬

‫‪45‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), op.cit. p 157-162‬‬

‫‪57‬‬
 ‫‪ .2‬استخدام روابط خارجية‬
‫)شخﺺ ‪ ،‬حدث ‪ ،‬م ان ‪ ،‬ائن( الخدمة ‪ ،‬لتسه ل‬ ‫خار‬ ‫تتكون هذه اﻻس ات ج ة من ر ط عن‬
‫الفهﻢ والتقي ﻢ والتماﻳز‪.‬‬

‫هذا هو الحال مع التم مة ‪ Mascotte‬أو المشاه المرت طة عﻼمات الخدمة‬

‫الش ل ‪ 13‬مثال تميممة ‪Cetelem‬‬

‫الشكل ‪ 14‬مثال تميممة ‪Mc Donald’s‬‬

‫سب ل المثال‪ :‬اق حت‪ AXA‬الرسالة التال ة‪" :‬مع‬ ‫استخدام استعارة‪ ،‬مكن أن كون مف دا أ ضا‪ .‬ع‬
‫ائب وقلة التقاعد ‪ ،‬قد تشعر الضيق"‪.‬‬ ‫الم د من ال‬

‫مسحه التطبيق المناسب لﻼطﻼع ع اﻻشهار‪.‬‬ ‫‪ QR Code‬ك‬ ‫ف ما‬

‫‪58‬‬
 ‫الش ل ‪ 15‬اشهار ‪AXA‬‬

‫‪ .3‬اﻻتصال ﻋلى ﻣؤشرات الجودة الخارجية‬

‫الجودة )مثل شهادات الجودة( أو اﻻعتماد ع‬ ‫اﻻع اف الرس‬ ‫من الممكن سل ط الضوء ع‬
‫مﺼدر مستقل لق اس اﻷداء‪.‬‬

‫شهدون مكن أن عزز صورة الجودة المدركة )من خﻼل المواقع اﻹعﻼن ة أو‬ ‫جعل العمﻼء الراض‬
‫(‪.‬‬ ‫آراء المستهل‬

‫مسحه التطبيق المناسب لﻼطﻼع‬ ‫‪ QR Code‬ك‬ ‫مثال عن اشهار لمتاجر ‪Lidl‬مخزن‬ ‫ف ما‬
‫ع اﻻشهار‪.‬‬

‫الش ل ‪ :16‬اشهار ‪Lidl‬‬

‫‪ .4‬اﻻتصال ﻋلى ﻣؤشرات الجودة الداخلية‬

‫إحﺼاءات اﻷداء‬ ‫استخدام الحقائق أو اﻷرقام ل ح ق مة أو جودة الخدمة‪ .‬من الممكن اﻻعتماد ع‬
‫)ع سب ل المثال‪ :‬إحﺼائ ات اﻻل ام المواع د ل كة ط ان‪.‬‬

‫‪59‬‬
 ‫‪ .5‬اﻻتصال ﻋلى ﻋمليات "اﻻكتشاف"‬
‫ة مجان ة أو عروض ا شاف أسعار مغ ة أو أبواب مفتوحة مع‬ ‫من الممكن إعداد عروض تج‬
‫ال ح‬

‫‪ .6‬اﻻتصال بشأن التزاﻣات الشركة‬

‫سندها‬ ‫من خﻼل إبراز ق مها أو اﻻل امات ال‬ ‫مكن لل كة التواصل شأن ال اماتها ش ل غ رس‬
‫لنفسها ‪ .‬مثﻼ ‪la banque postale : « banque et citoyenne » :‬‬

‫‪ .7‬اﻻتصال ﻋلى الﻘرب ﻣع العميل‬

‫قوي مع العم ل‪ .‬مثﻼ‪:‬‬ ‫من الح مة أن نﻈهر أن ال كة لدﻳها قرب مادي ونف‬
‫» ‪Le Crédit Mutuel: « la banque à qui parler‬‬

‫» ‪SFR: « Carrément vous‬‬

‫‪60‬‬
 ‫الفصل السابع‪ :‬الموظفون في اتصال ﻣع الزبون‬
‫نفس‬ ‫أي خدمة أو تج ة‪ .‬تم ل الخدمات إ اﻹنتاج واﻻستهﻼك‬ ‫اﻻفراد هﻢ أهﻢ عن‬
‫الوقت ‪ ،‬و تﻢ تغي جوانب تج ة العم ل لتلب ة اﻻحت اجات الفرد ة للشخﺺ الذي ستهل ها‪ .‬مكن‬
‫قدمها اﻷفراد قد قامت جولة أو إجازة أو‬ ‫موقف تكون ف ه الخدمة الشخﺼ ة ال‬ ‫لمعﻈمنا التفك‬
‫وج ة مطعﻢ أو تلوثت بها‪ .‬تذكر أن اﻷشخاص ش ون من اﻷشخاص الذﻳن حبونهﻢ ‪ ،‬لذلك جب أن‬
‫من الدرجة اﻷو ‪ .‬لعب اﻷشخاص دورا مهما‬ ‫تكون مواقف ومهارات ومﻈهر جميع الموظف‬
‫تقد ﻢ الخدمات ‪ ،‬و تﻢ اﻻعتماد عليهﻢ لتقد ﻢ التس ق للمعامﻼت والحفاظ عل ه ‪ ،‬و لعب اﻷشخاص‬
‫عﻼقة العمﻼء‪.‬‬ ‫دورا مهما‬

‫لتقد ﻢ خدمة ممتازة وخلق م ة تنافس ة‪.‬‬ ‫عت موظفو اﻻتﺼال أساسي‬

‫ستخدمها‬ ‫اﻻتﺼال‪ ،‬الذﻳن عد أداؤهﻢ أحد المؤ ات السائدة ال‬ ‫موظ‬ ‫ع‬ ‫غال ا ما ﻳتع‬
‫اللذﻳن ش لون جزءا‬ ‫تقي مهﻢ لجودة الخدمة‪ ،‬التعامل مع الدوافع المتعلقة العالم‬ ‫المستهل ون‬
‫منهما ‪ ،‬وهما عالﻢ العم ل و ال كة‪.‬‬

‫خدمة ال ون و الذي‬ ‫من طرف المؤسسة و ال ت حث عن المردود ة‪ ،‬و هو‬ ‫الموظفون مستخدم‬
‫تناقض مع التوجه الخد للمؤسسة‪.‬‬ ‫مكن لرضاه ان كون‬

‫والذي مكن أن كونا متناقض ‪.46‬‬ ‫هذﻳن العالم‬ ‫ع اتﺼال "التوفيق" ب‬ ‫جب ع الموظف‬

‫اف‪ ،‬مس شار أو محام ‪ ،‬سائق‬ ‫مكن أن كون الموظفون المتﺼلون موظف استق ال أو‬
‫مطعﻢ ‪.... ،‬‬ ‫حافلة أو سكرت أو خادمة أو نادل‬

‫دور الموظفين في اﻻتصال‬ ‫‪.I‬‬

‫منﻈمة الخدمة‪ .‬جب إدارة هذه التعدد ة وتقي مها من ق ل‬ ‫لعب موظفو اﻻتﺼال أدوارا متعددة‬
‫المنﻈمة‪.47‬‬

‫‪ .1‬الموظفون في اﻻتصال ﻣنتجون ﻣشاركون ‪ co-producteur‬في الخدﻣة‬

‫هذا النحو ‪ ،‬هﻢ‬ ‫مساحة اﻹنتاج المش كة لعرض الخدمة‪ .‬ع‬ ‫ﻳتواجد الموظفون المتﺼلون‪،‬‬
‫سب ل‬ ‫اﻹنتاج المش ك لعرض الخدمة‪ ،‬من خﻼل إجراءات وتفاعﻼت متعددة‪ .‬ع‬ ‫ساهمون‬

‫‪46‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014),, op.cit., p332‬‬
‫‪47‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), op.cit., p p 173-176‬‬

‫‪61‬‬
 ‫الطل ات ‪ ،‬و حضار اﻷط اق ‪،‬‬ ‫المطعﻢ ‪ ،‬ﻳتدخل النادل لل ح ب ال ائن وارشادهﻢ‪ ،‬وتل‬ ‫المثال‪،‬‬
‫معﻈﻢ الحاﻻت ‪ ،‬ﻳتعلق اﻷمر بتكي ف الموارد )الماد ة ‪ ،‬المعرف ة(‬ ‫وتنﻈ فها ‪ ،‬و حضار الفاتورة ‪...‬‬
‫المتاحة لتلب ة توقعات العمﻼء من أجل تخﺼ ﺺ عرض الخدمة قدر اﻹم ان ‪.‬‬

‫‪ .2‬الموظفون في اﻻتصال يحملون لواء ‪porte-drapeau‬الشركة‬

‫من خﻼل سلوكهﻢ أو ل اسهﻢ أو ح كفاءته‪ ،‬ﻳنقل الموظف المتﺼل العد د من الرسائل‪ .‬مثل جزءا‬
‫مهما من اﻹث ات المادي‪ .‬مكن أن كون اﻻتﺼال جسد ا أو عن عد‪ .‬ل ن إذا أخذنا مثال المطعﻢ‪،‬‬
‫بها اﻷط اق ‪ ،‬ل هذه‬ ‫ح‬ ‫ستق ل بها النادل ال ون ‪ ،‬ع عن نفسه ‪ ،‬الط قة ال‬ ‫الط قة ال‬
‫اﻹجراءات تساهﻢ الﺼورة ال عطيها للمطعﻢ‪ .‬مع آخر ‪ ،‬عد الموظفون المتﺼلون أحد العوامل‬
‫الرئ س ة للتواصل مع العمﻼء‪ .‬ﻳنقل المعلومات والﺼورة وغال ا ما ُﻳنﻈر إل ه ع أنه أ مﺼداق ة من‬
‫لدى‬ ‫عض اﻷح ان‪ ،‬تحمل حججهﻢ و جا اتهﻢ وزنا أ‬ ‫الذي تنقله ال كة‪.‬‬ ‫اﻻتﺼال المؤس‬
‫ها ال كة‪ .‬و التا ‪ ،‬فهو مثل استمرارا ق ا لل كة تجاه عمﻼئها‪ ،‬سواء‬ ‫العم ل من المعلومات ال ت‬
‫صورة ال كة‪.‬‬ ‫للتعامل مع مشا ل محددة أو )ﻹعادة( تحس‬

‫‪ .3‬الموظفون في اﻻتصال هم كبش فداء للعمﻼء‬

‫ن أثناء الخدمة‪ ،‬فإنهﻢ مثلون هدفا ج دا للعمﻼء‬ ‫غال ا ما كونون حا‬ ‫المتﺼل‬ ‫نﻈرا ﻷن الموظف‬
‫للتعب عن مﻈالمهﻢ‪.‬‬

‫توقع احت اجات العمﻼء ‪ ،‬وتخﺼ ﺺ‬ ‫ذلك ‪ ،‬لعب موظفو اﻻتﺼال دورا رئ س ا‬ ‫اﻹضافة إ‬
‫النها ة إ وﻻء العمﻼء‪.‬‬ ‫التسل ﻢ‪ ،‬و نشاء عﻼقات مع العمﻼء والحفاظ عليها ‪ ،‬مما ﻳؤدي‬

‫صفات الموظفين في اﻻتصال‬ ‫‪.II‬‬

‫مجال الخدمات‪.‬‬ ‫اتﺼال موض ع العد د من الدراسات‬ ‫ع‬ ‫انت الخﺼائﺺ المحددة للموظف‬
‫جودة الخدمة ملخﺼة‬ ‫تؤثر ع‬ ‫اﻷدب ات المتخﺼﺼة وال‬ ‫غال ا ما توجد‬ ‫الخﺼائﺺ ال‬
‫الجدول التا ‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫ صفات الموظفين في اﻻتصال‬7 ‫جدول‬
‫المنظ ن‬ ‫الصفات‬
Boshoff, 1999; Zeithaml & prise de pouvoir ‫التمكن‬
Bitner, 2000; Bitner, 1990
Zeithaml & Bitner, 2000 compétence ‫ال فاءة‬
Boshoff, 1999 amabilité ،attitude ‫ الموقف‬،‫الود‬
Baker 1986, 1998 apparence extérieure ‫المﻈهر الخار‬
Johnston, 1997; Boshoff, fiabilité ‫الموثوق ة‬
1999
Ulaga, 2003; Jun & Cai, 2001 disponibilité ‫التوفر‬
Burgers, 2000; Shamdasani & connaissance du client ‫معرفة العمﻼء‬
Balakrishnan, 2000
Lashley, 1999; Jun & Cai, courtoisie ‫المجاملة‬
2001
Burgers, 2000; Bearden, adaptabilité ‫القدرة ع التك ف‬
Malhotra, & Uscategui, 1998;
Bitner, 1990; Hartline &
Ferrell, 1996
Bearden, Malhotra, & empathie ‫التعاطف‬
Uscategui, 1998;
Parasuraman, Berry, &
Zeithaml, 1988; Burgers,
2000
Boshoff, 1999 style de communication ‫أسلوب اﻻتﺼال‬
Bitner, 1990, 1994; Burgers, types d’explication ‫أنواع ال ح‬
2000
Parasuraman, Berry, & sécurité ‫اﻷمن‬
Zeithaml, 1985
Johnston, 1997 réactivité ‫اﻻستجا ة‬
Hartline & Ferrell, 1996 enthousiasme ‫الحماس‬
GRAF R et al (2009), PERSONNEL EN CONTACT ET ATTITUDE DE SERVICE : DES :‫المﺼدر‬
ATOUTS POUR L’INDUSTRIE BANCAIRE CANADIENNE, ACFAS : https://chaire-
msf.esg.uqam.ca/fichier/document/ACFAS/2009/articles/8_Acfas09Graf.pdf (consulté le
02.09.2020)

63
 ‫العمﻼء والعمﻼء اﻻخرين‪ co-clients‬المشتركون كمنتجين ‪coproducteur‬في الخدﻣة‬ ‫‪.III‬‬
‫المتﺼل ‪ ،‬ال احثون ﻳتحدثون عن "اﻷفراد" )‪ (People‬اﻳن عت ون ان اي فرد‬ ‫اﻻضافة ا الموظف‬
‫‪.‬‬ ‫من الم ــج التس‬ ‫هذا العن‬ ‫دخل‬ ‫انتاج الخدمة عت‬ ‫ﻳتدخل‬

‫عمل ة إنتاج الخدمة‪.‬‬ ‫مشاركة العم ل‬ ‫فكرة أن تحقيق الخدمة ﻳنطوي ع‬ ‫ﻳركز مفهوم الخدمة ع‬
‫موارده‪ :‬الموارد الزمن ة )مثل الوقت‬ ‫ساهﻢ العم ل ‪ ،‬خﻼل مرحلة اﻹنتاج المش ك لعرض الخدمة‪،‬‬
‫فآ (‬ ‫حالة الخدمة الذات ة كجهاز‬ ‫المتاح له( ‪ ،‬المعرف ة )مثل قدرته ع فهﻢ مهمة وتنف ذها ‪،‬‬
‫أن‬ ‫‪ ،‬أو التواصل ة )مثل التعاطف ‪ ،‬والشعور التعاون ‪ ،‬وتط ر رسائل واضحة(‪ .‬هذا هو الس ب‬
‫المنﻈمة‪.‬‬ ‫قد اق حوا أن العم ل هو موظف جز‬ ‫عض المؤلف‬

‫طب عة التفاعل ودرجة وأش ال المشاركة المقدمة للعمﻼء ‪،‬‬ ‫لذلك ‪ ،‬ﻳهتﻢ مقدم الخدمة التفك‬
‫اعتمادا ع اﻷهداف اﻻس ات ج ة ال حددوها ﻷنفسهﻢ‪.‬‬

‫العمﻼء وال‬ ‫نقاط البيع إ ظهور مجموعة من التفاعﻼت ب‬

‫أ ضا ‪ ،‬ﻳؤدي تواجد العمﻼء اﻵخ ن‬
‫تعد ُ عدا من أ عاد البيئة وتج ة الخدمة‪ :‬وجود أو عدم وجود العمﻼء‪ .‬مطعﻢ غ جو هذا اﻷخ ‪.‬‬
‫الرضا‪ ،‬مما قد ﻳؤدي إ الوﻻء أو ﻻ‪ .‬من‬ ‫مكن أن كون لهذه التفاعﻼت آثار إ جاب ة أو سلب ة ع‬
‫المهﻢ أن تضع المنﻈمة إطارا لهذه التفاعﻼت من أجل ج الفوائد والحد من اﻵثار السلب ة‪.48‬‬

‫أهمية تحفيز الموظفين في اتصال ﻣباشر ﻣع الزبون‬ ‫‪.IV‬‬

‫ممتازة‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن الموظف‬ ‫المكتب اﻷما‬ ‫جب أن تكون الخدمة المقدمة من ق ل موظ‬
‫خدمة سيئة‪ .‬لذلك ‪ ،‬عد تحف موظ‬ ‫من جودة الخدمة ‪ ،‬أو ح‬ ‫المح ط سيوفر الحد اﻷد‬
‫ات الخدمات‪.49‬‬ ‫الم اتب اﻷمام ة مسألة حاسمة ل‬

‫‪ .1‬أهمية توظيف وتدريب الموظفين في اتصال ﻣباشر ﻣع الزبون‬

‫وعمرهﻢ ونمط‬ ‫تختلف احت اجات ودوافع وطموحات اﻷشخاص حسب وضعهﻢ اﻻجتما‬
‫ح اتهﻢ‪ .‬سوف قومون بتعبئة طاقتهﻢ للعمل فقط إذا انت المهام واﻷ شطة المطل ة تتوافق ‪،‬‬
‫ط قة ما ‪ ،‬مع احت اجاتهﻢ الفرد ة‪.‬‬

‫‪48‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), op.cit., p181‬‬
‫‪49‬‬
‫‪Gestion de la relation client : l'importance de la motivation du personnel front office dans les sociétés de‬‬
‫‪services :‬‬ ‫‪http://marketingmkg.over-blog.com/pages/Gestion-de-la-relation-client-l-importance-de-la-‬‬
‫)‪motivation-du-personnel-front-office-dans-les-societes-de-services-3785064.html (consulté le 10.10.2021‬‬

‫‪64‬‬
 ‫المدﻳر أن ضمن‪ ،‬ل س فقط أن المرشح لد ه المهارات الﻼزمة‬ ‫أثناء ل عمل ة توظ ف‪ ،‬جب ع‬
‫تماما مع تطلعات المرشح‪.‬‬ ‫لشغل المنﺼب ‪ ،‬ول ن أ ضا أن الوظ فة المراد شغلها تتما‬

‫‪ ،‬جب تدر بهﻢ ح ﻳتمكنوا من أداء دورهﻢ ك"سفراء" ال كة‬ ‫الموظف‬ ‫مجرد تعي‬

‫العكس من ذلك ‪ ،‬جب‬ ‫أنه ت لفة‪ .‬ع‬ ‫ةع‬ ‫تنم ة الموارد ال‬ ‫ات اﻹنفاق ع‬ ‫غال ا ما ترى ال‬
‫جزء من رأس‬ ‫إدارة عﻼقات العمﻼء‬ ‫اعت ارها اس ثمارا ﻷن الدرا ة والخ ة ال ﻳتمتع بها الموظفون‬
‫وري‬ ‫‪ ،‬من ال‬ ‫أ فاء ومتحمس‬ ‫كون لد ك موظف‬ ‫ات الخدمات‪ .‬ل‬ ‫مال ال كة ‪ ،‬وخاصة‬
‫تدر بهﻢ تقن ا الطبع ‪ ،‬ول ن ل س فقط‪..‬‬

‫المكتب اﻷما ل ست دائما سهلة‪.‬‬ ‫س اق المنافسة الق ة ‪ ،‬ﻳزداد الطلب ع العمﻼء‪ .‬مهمة موظ‬
‫ﻳتعلموا ك ف ة إدارة العﻼقات مع العمﻼء ‪ ،‬ﻻ س ما مع‬ ‫ح‬ ‫لذلك من المهﻢ تدر ب هؤﻻء الموظف‬
‫تحل ل‬ ‫ات بتدر ب فرق الم اتب اﻷمام ة ع‬ ‫‪ ،‬تقوم العد د من ال‬ ‫العمﻼء الﺼعاب‪ .‬و التا‬
‫المعامﻼت و ‪ /‬أو المعرفة الذات ة‪ .‬من خﻼل إتقان هذه العﻼقة‪ ،‬س كون الموظف قادرا ع التفاعل مع‬
‫مواجهة موقف صعب‪.‬‬ ‫التمي‬

‫من خﻼل التواصل حول اس ات ج ات وأهداف ال كة ‪ ،‬من خﻼل ال ح ل ل موظف ك ف مكنه‬

‫فهﻢ دركون أن المهمة ال‬ ‫ات موظفيها‪ .‬و التا‬ ‫س اق عمله‪ ،‬تحفز ال‬ ‫نجاحها‬ ‫المساهمة‬
‫جزء من مجموعة من اﻹجراءات ال لها نفس الهدف ‪ ،‬وهو نجاح ال كة‪.‬‬ ‫ﻳنجزونها ﻳوم ا‬

‫‪ .2‬تحفيز الموظفين في اتصال ﻣباشر ﻣع الزبون‬

‫الدقيق لل لمة ‪ ،‬بتحف موظفيهﻢ ول نهﻢ خلقون الﻈروف ال‬ ‫ﻻ قوم المدﻳرون ‪ ،‬المع‬
‫إجا ة لدوافعهﻢ‪ .‬ﻻ توجد ط قة واحدة لتهيئة الﻈروف للتحف ‪ .‬ل ل موظف‬ ‫مكنهﻢ فيها العثور ع‬
‫سب ل المثال ‪ ،‬جعل‬ ‫المدﻳ ن التك ف مع ل حالة‪ .‬جب عليهﻢ ‪ ،‬ع‬ ‫ع‬ ‫دوافع مختلفة ‪ ،‬س تع‬
‫العكس من ذلك ‪ ،‬عدم‬ ‫عرضة للمساءلة أو ‪ ،‬ع‬ ‫أولئك الذﻳن تحفزهﻢ المسؤول ات الجد دة أ‬
‫إعطاء ال ث من المسؤول ة لﻸشخاص الذﻳن تحفزهﻢ مهام س طة وسهلة اﻷداء‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬هناك‬
‫ور ة لتحف جميع الموظف‬ ‫وط معينة‬

‫جودة عمل ل موظف والجهود الم ذولة‪ .‬عليهﻢ أن‬ ‫المدﻳ ن التعرف ع‬ ‫ال دا ة ‪ ،‬جب ع‬
‫قول ما هو صواب وما هو خطأ‪.‬‬ ‫قضوا ال ث من الوقت‬

‫‪65‬‬
 ‫أنه ﻻ ﻳوجد دافع دون ثقة‪ .‬جب أن كون‬ ‫علﻢ نفس العمل ع‬ ‫ﻳتفق جميع المتخﺼﺼ‬
‫ش ل أهداف‬ ‫مساحة خاصة بهﻢ للعمل علمون فيها أنهﻢ ستف دون من ثقة مدﻳرهﻢ‪،‬‬ ‫للموظف‬
‫واضحة وواقع ة‪.‬‬

‫ب ئة سلب ة‪ .‬لذلك‬ ‫الف ق‪ .‬ﻻ مكن تحف الموظف‬ ‫النها ة ضمان الجو المناسب‬ ‫جب عليهﻢ‬
‫من المحتمل أن تعطل مستوى تحف ف قهﻢ‬ ‫المش ﻼت ال‬ ‫المدﻳ ن العمل ع‬ ‫ع‬ ‫س تع‬
‫وتنﻈ ﻢ أنشطة موحدة‪.‬‬

‫الرغﻢ من أنها‬ ‫‪،‬ع‬ ‫هذا العمل الﺼعب ‪ ،‬جب أن ﻳتمتع المدﻳرون ب عض الﺼفات ال‬ ‫للنجاح‬
‫ات مساعدة هؤﻻء المدﻳ ن من خﻼل تدر بهﻢ ‪ ،‬ﻻ‬ ‫ال‬ ‫ع‬ ‫ور ة ‪ ،‬إﻻ أنها لن تكون اف ة‪ .‬س تع‬
‫عليهﻢ عد ذلك التأ د من أن المدﻳ ن ﻳتقنون حقا دورهﻢ محفز‪.‬‬ ‫مجال اﻻتﺼال‪ .‬س تع‬ ‫س ما‬

‫‪66‬‬
 ‫الفصل الثاﻣن‪ :‬الدليل المادي‬
‫أدوات ال س ق الس عة‪ :‬فهو الوح د الذي ﻳهدف إ جعل عرض‬ ‫حتل الدل ل المادي م انا خاصا ب‬
‫المتجر وواجهة‬ ‫المطعﻢ وتﺼم ﻢ اﻷرفف‬ ‫الخدمة وتحد د موقعها ملموسا للعم ل‪ .‬عد اﻷثاث‬
‫ً‬
‫الملموسة‬ ‫الفندق دل ماد ا ع الوعد الخدمة‪ .‬سوف نحتفظ‪ ،‬كتع ف لﻺث ات المادي ‪ ،‬العنا‬
‫مكن التح ﻢ فيها من ق ل مزود الخدمة‪ ،‬لمساحة الخدمة المرئ ة للعمﻼء )المكتب اﻷما (‪ .‬ثﻢ‬ ‫‪ ،‬ال‬
‫البيئة ال ﻳتفاعل فيها مقدم الخدمة والعم ل )مساحة اﻹنتاج المش ك لعرض الخدمة(‪.‬‬ ‫ﻳتواجدون‬
‫تجميع العنا‬ ‫اﻻعت ار من الناح ة المفاه م ة‪ ،‬و التا‬ ‫من أجل أخذ مشهد الخدمة ال امل‬
‫‪ ،Servicescape‬الذي شيع استخدامه منذ ذلك الح ‪ ،‬و تﻢ‬ ‫الماد ة‪ .‬ستخدم ‪ Bitner‬تعب‬
‫ترجمته إ م ح الخدمة ‪Serviscène50‬‬

‫ﻣسرح الخدﻣة‬ ‫‪.I‬‬

‫المستهلك ومقدم الخدمة‪ .‬مكن أن كون‬ ‫ﻳتﻢ فيها تقد ﻢ الخدمة و ﻳتﻢ التفاعل ب‬ ‫هو البيئة ال‬
‫‪ ،‬والﻼفتات ‪ ،‬ومواقف الس ارات ‪ ،‬وح‬ ‫م ح الخدمة جزءا من ال كي ات الخارج ة )هندسة المب‬
‫المناظر الطب ع ة( أو الداخل ة )تخط ط ود كور الم اتب أو الم ان ‪ ،‬والمعدات ‪ ،‬واﻷلوان ‪ ،‬وجودة‬
‫‪51‬‬
‫الهواء ‪ ،‬ودرجة الحرارة ‪ ،‬والروائح(‪.‬‬

‫ﻳتفاعل فيها ال ائع والمستهلك‪ ،‬جن ا‬ ‫ﻳتﻢ فيها تجميع الخدمة وال‬ ‫م ح الخدمة هو اذن البيئة ال‬
‫الملموسة ال تسهل أداء الخدمة وتوص لها‪.52‬‬ ‫إ جنب مع العنا‬

‫‪ .1‬دور ﻣسرح الخدﻣة‬

‫الملموسة للم ان الذي تتﻢ ف ه الخدمة‪،‬‬ ‫تج ة العم ل وسلوكه‪ :‬تخط ط واخت ار العنا‬ ‫ﻳﺆﺛر ع‬
‫إ شاء‬ ‫ستخدمها العمﻼء وموظفو اﻻتﺼال للتفاعل تلعب دورا حي ا‬ ‫الماد ة ال‬ ‫وكذلك العنا‬
‫ه ة ال كة وتج ة العم ل‪.53‬‬

‫سلوك العم ل بثﻼث طرق‬ ‫خلق جو م ان الخدمة ع‬ ‫ساعد‬ ‫ال‬ ‫تؤثر ب ئة الخدمة والعنا‬
‫متم ة‪:54‬‬

‫‪50‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), op.cit., p166‬‬
‫‪51‬‬
‫‪Latour C. (2021), Les SERVISCÈNES (les environnements où ont lieu les prestations et la‬‬
‫‪consommation des services) : https://www.hrimag.com/Les-SERVISCENES-les-environnements-ou-‬‬
‫)‪ont-lieu-les-prestations-et-la (consulté le 20.10.2021‬‬
‫‪52‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), op.cit., p166‬‬
‫‪53‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit, pp302-303‬‬

‫‪67‬‬
 ‫للرسائل‪ :Créateur de messages‬ساعد استخدام الرموز المناس ة للجمهور المقﺼود‬ ‫• من‬
‫طب عة الخدمة وتج ة العم ل‪.‬‬ ‫ع التمي ب‬

‫أعمال الخدمات عن‬ ‫تمي‬ ‫لﻼنت اه‪ :Créateur d’attention‬تساعد بيئة الخدمة ع‬ ‫• من‬
‫منافسيها وجذب عمﻼء جدد‪.‬‬

‫• خالق للتأث ات‪ :Créateur d’effets‬استخدام اﻷلوان والمواد واﻷ سجة واﻷصوات وال ت ات‬
‫الم ان ة عزز تأث التج ة واﻷحاس س حول الخدمات المقدمة‪.‬‬

‫تكون ذات‬ ‫ال كة اخت ار مؤ ات الجودة ال‬ ‫قوي الصورة وتحد د المواقع والتمي ‪ :‬جب ع‬
‫قاعات‬ ‫مغزى للعم ل‪ .‬ع س ل المثال‪ ،‬تختار البنوك اﻻس ثمار ة المواد الن لة والد كورات اﻷن قة‬
‫مع ال ائح المخدومة ومفهوم العﻼمة‬ ‫اﻻستق ال الخاصة بها "ﻹثارة إعجاب العمﻼء" ولتتما‬
‫التجار ة‪.‬‬

‫الموظف‬ ‫جزء ﻻ ﻳتجزأ من الق مة المقدمة للعم ل‪ :‬ﻳث اﻹطار المادي لدى العم ل ‪ ،‬ول ن أ ضا‬
‫ش ل جزءا من وعد الخدمة‬ ‫الذﻳن هﻢ ع اتﺼال ‪ ،‬واﻷحاس س وردود الفعل ال‬

‫أغلب اﻷح ان‬ ‫ات الخدم ة‬ ‫اﻹنتاج ة‪ :‬تﺼمﻢ د كورات ال‬ ‫تسه ل الوصول ا الخدمة وتحس‬
‫إنتاج ة ال كة‪ .‬ع سب ل المثال ‪ ،‬سمح طﻼء أرض ات موقف‬ ‫ل سه ل التواصل مع العم ل وتحس‬
‫للس ارات ألوان مختلفة للعمﻼء بتذكر موقع س ارتهﻢ ش ل أفضل‪.‬‬

‫ات الخدمات قدرتها ع تنﻈ ﻢ عروضها وتقد ﻢ تجارب‬ ‫جزء ﻻ ﻳتجزأ من تج ة الخدمة‪ :‬شتهر‬
‫نجحت‬ ‫ذلك ‪ ، FAO Schwarz‬ال‬ ‫نها ة المطاف‪ .‬ومن اﻷمثلة ع‬ ‫خدمة حق ق ة لعمﻼئها‬
‫متحركة‬ ‫لﻸلعاب‪ .‬ﻳتﻢ تقد ﻢ اﻻلعاب‪ ،‬ما ﻳتﻢ عرض د‬ ‫مع د حق‬ ‫تح ل عﻼمتها التجار ة إ‬
‫خاصة للغا ة و سعد الجميع‪.‬‬ ‫‪ ،‬ما تﺼاحب ب ئة الخدمة روائح و موس‬ ‫الحجﻢ الطب‬

‫‪ .2‬تأثير ﻣسرح الخدﻣة ﻋلى سلوك العمﻼء‬

‫تمت مﻼحﻈة أر ــع فئات من تأث الخدمة ع سلوك ات العمﻼء والموظف ‪:55‬‬

‫‪54‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit., p300‬‬
‫‪55‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), op.cit., p170‬‬

‫‪68‬‬
 ‫ال قاء أو مغادرة ب ئة العرض )ع سب ل المثال ‪،‬‬ ‫•السلوك ات المتعلقة الوقت ‪ ،‬سواء انت الرغ ة‬
‫ــع معدل تداول العمﻼء( ؛‬ ‫ــع إ ت‬ ‫ذات اﻹ قاع ال‬ ‫تم ل الموس‬

‫اﻻستكشاف أو اﻻهتمام ب ي ته ‪ ،‬أو ع العكس من ذلك ‪،‬‬ ‫• السلوك ات اﻻستكشاف ة‪ :‬رغ ة الفرد‬
‫الﺼاخ ة جدا عند العزف‬ ‫هذه البيئة )مثل الموس‬ ‫أو الناس‬ ‫الم ل إ عدم التفاعل مع العنا‬
‫ال تعيق إم ان ة الدردشة مع أشخاص آخ ن؛‬

‫• سلوك ات اﻻتﺼال‪ :‬الرغ ة أو اﻻستعداد للتواصل مع اﻵخ ن‪ ،‬ع عكس الم ل إ تجنب أو تجاهل‬
‫محاوﻻت التواصل مع اﻵخ ن‪.‬‬

‫نجاح ‪ ،‬أو ع العكس من ذلك ‪ ،‬شك ل عق ة أمام إنجاز المهام‬ ‫• سلوك ات الرضا‪ :‬الرغ ة‬

‫‪ .3‬أبعاد ﻣسرح الخدﻣة المؤثرة للخدﻣة ﻋلى السلوك‬

‫بيئة الخدمة لها أ عاد عد دة‪ .‬تمثل‪ ،‬وفقا ل‪ ،Bitner‬مجموعات مختلفة من العوامل الماد ة‬
‫والعمﻼء‪.‬‬ ‫فات الموظف‬ ‫)أو تقي د( ت‬ ‫مكن أن تتح ﻢ فيها ال كة من أجل تحس‬ ‫الموضوع ة ال‬
‫مواقف ونوا ا وسلوك العمﻼء‬ ‫أنها مؤثرة ش ل خاص ع‬ ‫قدم المؤلف ثﻼثة أ عاد للخدمة ع‬
‫ووظائف الم ان ‪ ،‬والعﻼمات والرموز‬ ‫حد سواء‪ :‬الجو العام‪ ،‬وال ت ب الم ا‬ ‫ع‬ ‫والموظف‬
‫والمﺼنوعات ‪artefacts56‬‬

‫الجو العام‪:‬‬

‫‪ ،‬الروائح )العطور ‪ ،‬الطعام( ‪ ،‬ودرجة الحرارة ‪ ،‬وما إ ذلك‪.‬‬ ‫تمثل‪ :‬الضوضاء ‪ ،‬الموس‬

‫من أجل جعل‬ ‫ﻹبراز هذه العنا‬ ‫اﻷجواء‪ .‬ستخدم التس ق الح‬ ‫تدرك حواسنا الخمس عنا‬
‫سمات الخدمة ملموسة )مثل الموثوق ة والوض ح والراحة وسهولة اﻻستخدام واﻷمان( من خﻼل منح‬
‫أ ضا لتع ز إدراك هذه السمات‬ ‫العم ل الفرصة لتخ لها ق ل اﻻستخدام‪ .‬ستخدم التس ق الح‬
‫تج ة استخدام الخدمة‪.‬‬ ‫عند استخدام الخدمة‪ ،‬و التا لتحس‬

‫تقن ات مختلفة‬ ‫‪ :Marketing sensoriel‬طبق التس ق الح‬ ‫التس ق الح‬

‫أو السمع أو الشﻢ أو اللمس أو التذوق ‪ ،‬مما سمح للعﻼمات التجار ة‬ ‫لجذب ال‬
‫ﺼنع ه ة مﺼممة خﺼ ﺼا ‪ ،‬وال س حددها الجميع كون امل‪.‬‬

‫‪56‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), op.cit. pp167-169‬‬

‫‪69‬‬
 ‫مؤثرة‪ ،‬رائحة لط فة‪ ،‬صورة مع ة مكن التعرف عليها سهولة‪ ،‬هذه‬ ‫موس‬
‫اﻻ عاد المستخدمة ﻹنشاء توقيع عﻼمة تجار ة أو نقطة بيع‪ ،‬ع سب ل المثال‪.‬‬

‫هو السماح للعم ل ب دراك ق مة مضافة تتجاوز‬ ‫للتس ق الح‬ ‫الهدف الرئ‬
‫المنتجات أو الخدمات المقدمة له‪ .‬جب أن ع ش ز ارته كتج ة ممتعة‪ .‬جب أن‬
‫بتج ة‬ ‫فقاعة" تتحدث إل ه م ا ة‪ .‬جب أن حتفظ دون و‬ ‫شعر أنه "‬
‫مر بها للتو‪ .‬للق ام ذلك‪ ،‬جب أن دفعه التحف‬ ‫اللحﻈة ال‬ ‫خاصة وممتعة‬
‫حذره ‪ ،‬ليتﻢ إغرائه‪.57‬‬ ‫إ‬ ‫الح‬

‫للدﻻل ولجعلهﻢ‬ ‫تستخدم ‪ Sephora‬مثﻼ سجادا أحمر فخما ﻹغراء المتسوق‬

‫حسون الراحة‪.‬‬

‫عطرا خاصا ع طائراتها‪.‬‬ ‫‪ Air France‬تن‬

‫ت د مرائب ‪ Vinci‬للس ارات من الشعور اﻷمان مع اﻹضاءة الساطعة والموس‬

‫الخلف ة الهادئة‬

‫شاشات تعرض صور الرمال الب ضاء وال حر اﻻزرق ﻹغراء‬ ‫تعتمد و اﻻت السفر ع‬
‫المارة الدخول‬

‫ال ت ب الم ا ووظائف الم ان‪:‬‬

‫ﻳتكون هذا ال عد الثا للخدمة من تﺼم ﻢ اﻷرفف ‪ ،‬ومناطق البيع واﻻستق ال ‪ ،‬ون ع أو جودة اﻷثاث‬
‫المستخدم ‪ ،‬ومواقف الس ارات وسهولة الوصول إليها‪ ،‬وحجﻢ الم ان ‪ ،‬وما إ ذلك‪.‬‬

‫جودة‬ ‫تﺼور العمﻼء للخدمة المتوقعة‪ :‬مكن اﻻستدﻻل ع‬ ‫ﻳؤثر هذا ال عد من البيئة الماد ة ع‬
‫م ان ما من خﻼل‬ ‫ﻳتﻢ الشعور بها‬ ‫الخدمة من جودة اﻷثاث ؛ مكن تج ة السهولة أو الراحة ال‬
‫حالة‬ ‫خدمة النقل‪ .‬تعت الوظ فة مهمة ش ل خاص‬ ‫جودة المقاعد أو المساحة المتاحة للعم ل‬
‫العم ل تنف ذ غالب ة العمل ات ﻹنتاج‬ ‫ع‬ ‫الخدمة المحدودة الوقت المتاح للعم ل ‪ ،‬أو عندما ﻳتع‬
‫الوظ فة‪ .‬ﻳؤثر‬ ‫ا من عنا‬ ‫الخدمة )حالة الخدمة اﻵل ة(‪ .‬ثﻢ تمثل سهولة الوصول إ الخدمة عن‬

‫‪57‬‬
‫‪Une autre approche du marketing : le marketing sensoriel :http://www.midis.com/marketing-‬‬
‫‪sensoriel/une-autre-approche-du-marketing-le-marketing-sensoriel/‬‬

‫‪70‬‬
 ‫مكنهﻢ بها‬ ‫الموظف ‪ .‬تعتمد المهام المو لة إليهﻢ أو الط قة ال‬ ‫تﺼم ﻢ الم ان ووظائفه أ ضا ع‬
‫اد ﻳتوافق مع متطل ات ال ح ب العم ل‬ ‫ذلك‪ :‬إن وجود عداد ه زجاج واق ﻻ‬ ‫تنف ذها ع‬
‫واﻻستماع إل ه مثﻼ‪.‬‬

‫العﻼمات والرموز والمصنوعات ال دو ة‬

‫و طاقات اﻷسعار وما‬ ‫شمل هذا ال عد ال طاقات والملﺼقات ولوحات المعلومات ومﻼ س الموظف‬
‫معلومات‬ ‫ــح أو ضم‬ ‫الب ئ ة من ق ل العمﻼء ش ل‬ ‫إ ذلك‪ .‬ﻳتﻢ استخدام العد د من العنا‬
‫وظ فة اﻷشخاص الذﻳن ﻳتعاملون مع العمﻼء من‬ ‫مكن اﻻستدﻻل ع‬ ‫استخدام الخدمة‪ .‬و التا‬
‫خاطبون بها العم ل ‪ ،‬وما إ ذلك‪.‬‬ ‫مﻼ سهﻢ‪ ،‬ولون الملﺼق مع أسمائهﻢ‪ ،‬والط قة ال‬

‫ش ل مؤ ات مختلفة‪ ،‬موارد المعلومات المخﺼﺼة للعمﻼء ‪ ،‬ش ل عام‬ ‫‪ -‬تمثل العﻼمات‪،‬‬

‫س اق الخدمة اﻵل ة‪،‬‬ ‫بهدف اﻻستخدام الفعال لعرض الخدمة‪ .‬إنها مهمة ش ل خاص‬
‫ح ث جلب العم ل الموارد الرئ س ة لتحقيق عرض الخدمة‪ .‬إن إم ان ة ال اء ع اﻹن نت ‪،‬‬
‫سب ل المثال ‪ ،‬موض ع توض حات مفﺼلة من جانب الموزع ‪ :‬تﺼف مواقع ال ب‬ ‫ع‬
‫هذه العمل ة‪.‬‬ ‫خطوة خطوة ك ف مكن للمستهلك المشاركة‬ ‫الخاصة بهؤﻻء الموزع‬
‫ُ‬
‫‪ -‬ﻻ ستخدم الرموز والتحف فقط لﻺشارة إ وجود خدمة‪ ،‬ول ن أ ضا ل م و تموقع ال كة‪.‬‬

‫الموقع اﻻكتروني كدليل ﻣادي للخدﻣة الرقمية‬ ‫‪.II‬‬

‫ون ة‬ ‫قدرة ال نامج أو التطبيق أو اﻷجهزة أو الش كة أو الواجهة اﻹل‬ ‫"جودة الخدمات ع اﻹن نت‬
‫حة"‪.‬‬ ‫أو ال مبيوتر ‪ ،‬ع تلب ة المتطل ات الضمن ة أو ال‬

‫اﻹن نت الذﻳن‬ ‫إرضاء مستخد‬ ‫ء موقع قادر ع‬ ‫لذلك فإن موقع ال ب عا الجودة هو ق ل ل‬
‫ﻳتفحﺼونه‪ .‬جب أن كون‪:58‬‬

‫جميع المستخدم‬ ‫مرئ ا و عمل ا و مف دا و سهل الوصول و موثوقا وجذا ا ومحدثا وهذا ﻳنطبق ع‬
‫المحتمل استخدام الخدمات ع اﻹن نت‪ ،‬غض النﻈر عن معداتهﻢ ووصﻼتهﻢ ومهاراتهﻢ‪.‬‬

‫‪58‬‬
‫‪Parent, C. , Qu’est-ce qu’un site web de qualité ? LE MODÈLE VPTCS : https://charlesparent.net/quest-quun-‬‬
‫)‪site-web-de-qualite/ (consulté le 02.01.2021‬‬

‫‪71‬‬
 ‫من الممارسات المع ف‬ ‫اﻹضافة إ ذلك‪ ،‬و التوازي مع معاﻳ إم ان ة الوصول ‪ ،‬ﻳتﻢ فرض عدد مع‬
‫بها تدر ج ا من ح ث الجودة و يئة العمل والمعلومات واﻻل امات للمستخدم ‪ .‬ل هذه التوص ات‬
‫عدد ممكن من اﻻفراد‪ :‬من خﻼل جعل مواقعها متاحة و من خﻼل تنف ذ عدد من قواعد‬ ‫تف د أ‬
‫بيئة العمل‬ ‫الجودة ال س طة ‪ ،‬تقوم المؤسسات ببناء المحتوى الخاص بها وتحسينه ‪ ،‬وتحس‬
‫وسهولة اﻻستخدام ‪ ،‬وت س ط ص انة مواقعها ‪ ،‬وز ادة قا ل ة التشغ ل لمحتواها وخدماتها‪.‬‬

‫موقع و ب‪:‬‬ ‫جب توفرها‬ ‫اهﻢ المم ات ال‬ ‫ف ما‬

‫تجعل من الممكن تع ف المستخدم‬ ‫المرئ ة‪ :‬جميع اﻷسال ب والتقن ات واﻷدوات والضوا ط ال‬
‫محرات ال حث ‪،‬‬ ‫س ل المثال ‪ ،‬جودة تحس‬ ‫بوجود الخدمة‪ .‬شمل هذه الفئة ‪ ،‬ع‬ ‫المحتمل‬
‫‪.‬‬ ‫‪ ،‬والتس ق ع اﻹن نت ‪ ،‬والتس ق الف و‬ ‫وغ الم ا‬ ‫واﻻتﺼال الم ا‬

‫هذا‬ ‫اﻹدراك‪ :‬قدرة الخدمة ع أن تكون قا لة لﻼستخدام و دركها المستخدمون ش ل صحيح‪ .‬غ‬
‫المع ار العام أ ضا جان ا ﺼعب تقي مه غال ا‪ :‬التﺼم ﻢ‪.‬‬

‫العمل ط قة متوقعة وقا لة للتكرار‪ :‬جودة ال امج ‪،‬‬ ‫الجودة التقن ة‪ :‬قدرة الخدمة أو المعدات ع‬
‫وجودة الش ات ‪ ،‬واﻻستضافة ‪ ،‬واﻷمان ‪ ،‬و ش ل عام جميع القطاعات والمواضيع المخﺼﺼة‬
‫للجودة ال تعت من الناح ة التقن ة ال حتة‪.‬‬

‫تقد ﻢ معلومات ذات جودة‪ ،‬و مثل هذا المع ار جميع اﻷسال ب‬ ‫جودة المحتوى‪ :‬القدرة ع‬
‫كفا ة ودقة ومراق ة المعلومات المقدمة أو المرت طة خدمة ما‪.‬‬ ‫ساهﻢ‬ ‫واﻷدوات والتقن ات ال‬

‫تقد ﻢ خدمات عال ة الجودة ودعمها و ‪ /‬أو تول دها ‪ ،‬و مثل‬ ‫جودة الخدمات المرت طة‪ :‬القدرة ع‬
‫استخدام‪ .‬عض اﻷمثلة‪ :‬الخدمات‬ ‫أو غ م ا‬ ‫هذا المع ار جودة الخدمات المرت طة ش ل م ا‬
‫‪ ،‬وخدمة ما عد البيع ‪ ،‬والدعﻢ الف …‪.‬‬ ‫ون ة ‪ ،‬وال سل ﻢ ‪ ،‬والمكتب الخل‬ ‫اللوجس ة اﻹل‬

‫الﺼفحات و ا عاد التﺼم ﻢ‪.‬‬ ‫تمثل العﻼقة و اﻻرت اط ب‬ ‫جودة ال ب و‬

‫شاط ال كة مكن أن ش ل‬ ‫شهد ع‬ ‫أخ ا ‪ ،‬جب القول أنه ح اﻷرقام واﻹحﺼاءات ال‬
‫ً‬
‫أجرتها المنﻈمات المستقلة )عدد النجوم للفندق‬ ‫ماد ا‪ .‬تماما مثل الشهادات والتﺼن فات ال‬ ‫دل‬
‫ل المثال(‬ ‫ع سب‬

‫‪72‬‬
 ‫الفصل التاسع‪ :‬العمليات‬
‫مكن لل كة‬ ‫تمثل عمل ة الخدمات اﻹجراءات واﻵل ات وال وتوكوﻻت ومهام س العمل ال‬
‫تسلسل‬ ‫ﻳتﻢ من خﻼلها إنتاج الخدمة و سل مها‪ .‬تش عمل ة الخدمة تقل د ا إ‬ ‫التح ﻢ فيها وال‬
‫مع العم ل من‬ ‫من خﻼلها قوم المزود ب عداد وعد الخدمة الخاص ه و لت‬ ‫للخطوات ال‬ ‫منط‬
‫اﻻع اف أن‬ ‫إنتاج عرض الخدمة‪ .‬إن تﺼم ﻢ عمل ة الخدمة أداة س ق ة ع‬ ‫أجل المشاركة‬
‫هذه‬ ‫ﻳتﻢ بها دمج العم ل‬ ‫ق حها المزود ﻷداء الخدمة والط قة ال‬ ‫تسلسل الخطوات ال‬
‫ه لعرض الخدمة‪.‬‬ ‫الخطوات تؤثر ع إدرا‬

‫ﻋناصر العمليات‬ ‫‪.I‬‬

‫العم ل فضل‬ ‫وفقا للتع ف السابق لعمل ة الخدمة ‪ ،‬من المرجح أن تؤثر رافعة ال س ق هذه ع‬
‫عدة مكونات‪:59‬‬

‫‪ .1‬اﻵليات ‪Mécanismes‬‬
‫نت جة متوقعة من المزود‪.‬‬ ‫تضمن س الخدمة‪ ،‬بهدف الحﺼول ع‬ ‫ال‬ ‫تمثل مجموعة من العنا‬
‫اﻵل ات‪.‬‬ ‫المتﺼل ‪ ،‬الب ئة الماد ة لم ان اﻻجتماع ‪ ،‬نﻈام العمل ات الداخل ة‬ ‫جب دمج الموظف‬

‫‪ .2‬تدفقات النشاط‪Flux d’activité :‬‬

‫عت حجﻢ النشاط‪ ،‬من ح ث العمﻼء ‪ ،‬والذي ﻳنتقل من مرحلة إ أخرى عدا مهما جب إدارته من‬
‫تﺼور عرض الخدمة عندما ﻳتﻢ اعت ارهﻢ‬ ‫مكن أن ﻳؤثروا ع‬ ‫ق ل مزود الخدمة‪ .‬العمﻼء المش ك‬
‫م ان تجاري(‪ .‬مكن أن ساعد تن ع عض عنا‬ ‫س ل المثال‬ ‫اف )ع‬
‫ٍ‬ ‫عددا كب ا جدا أو غ‬
‫إدارة تدفق النشاط‪.‬‬ ‫العرض ‪ ،‬مثل السعر ‪ ،‬اعتمادا ع مقدار الطلب ‪،‬‬

‫‪ . .3‬اﻹجراءات ‪Procédures‬‬
‫تشمل جميع اﻹجراءات والخطوات الواجب اتخاذها لﻼستفادة من عرض الخدمة‪ .‬هذه اﻹجراءات‬
‫تﺼور عرض الخدمة ‪ ،‬وﻻ س ما من خﻼل تسه ل‬ ‫مرئ ة فضل أداة مثل ‪ .Blueprint‬إنها تؤثر ع‬
‫وقت الوصول إل ه‪ .‬ع سب ل المثال ‪ ،‬فإن قدرة المسافر ع ط اعة طاقة صعوده إ الطائرة مس قا‬
‫حالة ذهن ة هادئة‪.‬‬ ‫تسمح له الوصول إ المطار‬

‫‪59‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014),, op. cit, pp182-183‬‬

‫‪73‬‬
 ‫‪ .4‬البروتوكوﻻت ‪Protocoles‬‬
‫جب‬ ‫جميع القواعد والممارسات‪ ،‬الرسم ة أو غ الرسم ة ‪ ،‬والتقل د ة ش ل عام ‪ ،‬ال‬ ‫ش إ‬
‫اﻷقسام ال تكون فيها العﻼقة مع العم ل مهمة ‪ ،‬مكن‬ ‫مراعاتها من ق ل اﻷفراد داخل ح الخدمة‪.‬‬
‫لل وتوكول أن ﻳؤدي وظ فت ‪.‬‬

‫من ناح ة ‪ ،‬مكن استخدام ال وتوكول لضمان جودة وا ساق عرض الخدمة‪ .‬ثﻢ ﻳتﻢ استخدامه‬
‫عن العمل ات الداخل ة‪ .‬ع‬ ‫أو ﻷولئك المسؤول‬ ‫المتﺼل‬ ‫مرجع‪ ،‬كتا ش ل عام ‪ ،‬للموظف‬
‫ً‬
‫مطعﻢ قواعد محددة‪ :‬ﻻ ﻳنﻈف الزجاج أ دا بوضع‬ ‫س ل المثال ‪ ،‬عادة ما ﻳ بع التعامل مع اﻷ واب‬
‫اﻷصابع الداخل‪ .‬عند تقد ﻢ القهوة‪ ،‬ﻳتﻢ إزالة جميع اﻷ واب الفارغة اس ثناء أ واب الماء ‪ ،‬إلخ‪ .‬من‬
‫لتأط العﻼقة ب‬ ‫ناح ة أخرى ‪ ،‬مكن استخدام بروتوكول لتنﻈ ﻢ العﻼقة اﻻجتماع ة ‪ ،‬و التا‬
‫رحلة العم ل‬ ‫أوقات معينة‬ ‫‪،‬‬ ‫المتﺼل‬ ‫العم ل والموظف‬

‫المهارات الشخﺼ ة أثناء العﻼقة‬ ‫ثﻢ ﻳتضمن ال وتوكول اﻻتفاق ات المتعلقة ل من الموقف وعنا‬
‫جب أن ﻳ بناها الموظفون المتﺼلون أثناء اﻻنتهاء من مرحلة من‬ ‫اﻻجتماع ة ‪ ،‬والسلوك ات ال‬
‫الدورة‪.‬‬
‫ً‬
‫المطاعﻢ أو الفنادق‪.‬‬ ‫ه لموظ‬ ‫ﻳوضح الجدول التا مثا ع بروتوكول مو‬

‫‪74‬‬
 ‫جدول ‪ 8‬البروتوكول المرتبط باستقبال العمﻼء في المطعم‬
‫اﻻتفاق ة الوظ ف ة‬ ‫اتفاق ة المواقف والسلوك‬
‫وصول العم ل‪:‬‬ ‫اللغة ‪langage:‬‬
‫‪ -‬ال ح ب العم ل غضون دق قة واحدة من‬ ‫ﻼم دا ل ن دون ألفة‬
‫دخول المطعﻢ )الخادم الشخ ‪ ،‬المض ف ‪/‬‬ ‫مفردات س طة ﻻ متعجرفة وﻻ فﻈة‬
‫المض فة(‬ ‫تعب واضح ودقيق‬
‫‪ -‬إذا ان العم ل دائﻢ‪ ،‬جب اﻻتﺼال ه اﻻسﻢ‬ ‫اﻹ ماءات ال تس طر عليها‬
‫‪ -‬عند امتﻼء دف الحجز ‪ ،‬سأل العم ل عما إذا‬ ‫الوقوف‪posture:‬‬
‫ان قد حجز‬ ‫مح م جميع الﻈروف‬
‫‪ -‬ﻳ ع معطف العم ل وأعطه تذكرة‬ ‫اﻻبتسامة ‪sourire:‬‬
‫‪ -‬عرض أ قدر ممكن من اﻻخت ارات‬ ‫‪ -‬تمه د ة لجميع إجراءات اﻻستق ال‬
‫‪ -‬سبق العم ل إ طاولته‪ .‬حرك الطاولة جان ا‬ ‫التفك ‪prévenance:‬‬
‫و حرك ال را لﻸمام‬ ‫التعرف ع توقعات العمﻼء‬
‫‪ -‬قدم خدمة المق ﻼت غضون خمس دقائق‬ ‫إظهار اللطافة‬
‫‪ -‬حالة عدم ق ام العم ل الحجز و ورة‬ ‫اﻻستماع‪écoute:‬‬
‫إخﻼء طاولة‪ ،‬منحه ف ة انتﻈار و ق ح عل ه‬ ‫‪ -‬معرفة ك ف ة اﻻستماع إ العم ل من أجل‬
‫اﻻنتﻈار م ان م ــح‪ .‬قوم ب خطاره مجرد‬ ‫تفس طل اته ش ل صحيح‬
‫توفر طاولته‬ ‫‪ -‬ﻻ تجادل مع العم ل أ دا‬
‫‪ -‬ع نفس اﻷهم ة لجميع العمﻼء‬ ‫التوفر ‪disponibilité:‬‬
‫‪ -‬معرفة ك ف ة مقاطعة مهمة ق د التقدم لتلب ة‬
‫توقعات العمﻼء ع الفور‬
‫‪ -‬العمل كحلقة وصل مع اﻹدارات اﻷخرى و عادة‬
‫ص اغة الطلب ن ا ة عن العم ل ‪ ،‬من أجل تجنب‬
‫متاعب النقل من قسﻢ إ آخر‬
‫المصدر‪Gabriel, P. & al. (2014),op.cit., pp 183-184‬‬

‫‪Blueprinting‬‬ ‫‪.II‬‬
‫جميع المست ات‪ ،‬مع ال ك ع‬ ‫تعد ‪ Blueprinting‬ط قة لتﺼور العمل ة ال املة للخدمة‪ ،‬ع‬
‫العم ل وأفعاله‪.‬‬

‫وجه الخﺼوص ‪ ،‬فهﻢ أدوارهﻢ داخل‬ ‫توفر هذه اﻷداة الوصول إ نﻈرة عامة تسمح للموظف ‪ ،‬ع‬
‫المستمر للمراحل المختلفة لعمل ة الخدمة‪.‬‬ ‫نﻈام الخدمة‪ .‬سهل هذا الفهﻢ اﻷفضل التحس‬

‫‪75‬‬
 ‫ وقد أص حت ط قة رئ س ة‬،‫س اق الخدمة‬ ‫اﻷصل لتحد د المش ﻼت‬ ‫تﻢ تﺼم ﻢ المخططات‬
60
.‫إ شاء مؤسسة تتمحور حول العم ل‬ ‫لتمك‬

‫ وهو مسؤول تنف ذي‬، Lynn Shostack ‫ ﻷول مرة من ق ل‬Blueprinting ‫تﻢ وصف مخطط‬
‫السنوات اﻷخ ة‬ ‫ لقد أصبح مشهورا‬.Harvard Business Review 1982 ‫عام‬ ، ‫م‬
‫ غال ا ما ستخدمه‬، ‫تﺼم ﻢ الخدمة‬ ‫ اﻹضافة إ كونه مف دا‬.‫ح ث تطور تﺼم ﻢ الخدمة مهنة‬
.‫اﻹدارة التشغ ل ة لتقي ﻢ فعال ة العمل داخل المنﻈمة‬
ً
‫الممرات ) ل حارة مخﺼﺼة لفئة معينة( مع‬ ‫قائﻢ ع‬ ‫رسﻢ تخط‬ ‫ﻳتﻢ تمث ل الخطة عادة‬
61
(‫الممرات ) استخدام اﻷسهﻢ لتمث ل س العمل‬ ‫التفاعﻼت ذات الﺼلة ب‬

Blueprinting ‫ مثال ع‬17 ‫الش ل‬

Gibbons S. (2017) , Service Blueprints- Definition :‫المﺼدر‬

https://www.nngroup.com/articles/service-blueprints-definition/ (consulté le 11-08-2020)

60
Le blueprinting (2018) : http://marketismag.blogspot.com/2018/03/le
http://marketismag.blogspot.com/2018/03/le-blueprinting.html
blueprinting.html (consulté le 02-03-
2019)
61
Service Blueprints - Communicating the Design of Services (20
(2021) :
http://marketismag.blogspot.com/2018/03/le
http://marketismag.blogspot.com/2018/03/le-blueprinting.html (consulté le 02-03-2021 21)

76
 ‫رحلة )ﻣسار( العميل‪Parcours client‬‬ ‫‪.III‬‬
‫جلب العم ل من خﻼلها تج ة‬ ‫درا ة جميع المراحل ال‬ ‫تتيح رحلة العم ل جعل مقدم الخدمة ع‬
‫وعد الخدمة‬ ‫‪ ،‬تمثل رحلة العم ل وجهة نﻈر العم ل ‪ ،‬ول نها أ ضا أداة لتحس‬ ‫الخدمة‪ .‬بهذا المع‬
‫مكن لل كة استخدامها‪.‬‬ ‫ال‬
‫س اق الخدمات ‪ ،‬تعت‬ ‫مختلف‪.‬‬ ‫مجاﻻت مختلفة‪ ،‬مع‬ ‫ﻳتﻢ تطبيق مﺼطلح رحلة العم ل ع‬
‫المراحل المختلفة لﻼجتماع واستخدام‬ ‫تش إ عمل ة تستح‬ ‫رحلة العم ل مفهوما دﻳنام ك ا‪ :‬ف‬
‫الموارد ال توفرها ال كة للعم ل‪.62‬‬

‫‪ .1‬التفسيرات المختلفة لرحلة العميل‬

‫مكن أن ش إ ‪:‬‬ ‫التس ق ‪ ،‬ع س اقات مختلفة‪ .‬و التا‬ ‫ﻳتﻢ تطبيق مفهوم رحلة العم ل ‪،‬‬

‫‪ -‬ز ارة م ان مغلق )متجر ‪ ،‬ساحة تسوق(‪ :‬رحلة العم ل مرادفة لمسار الرحلة‪ .‬ﻳتعلق اﻷمر النﻈر‬
‫اﻻستخدام المادي للم ان‪ .‬مكن أن كون هذا الم ان المغلق اف اض ا‪ :‬موقع و ب أو تطبيق تجارة‬
‫ون ة‪ .‬تمثل رحلة العم ل حرات المستخدم اﻻف اض ة داخل هذا الم ان ‪ ،‬أي الﺼفحات ال‬ ‫إل‬
‫ستخدمها مستخدم اﻹن نت أو اﻷما ن المختلفة ع الﺼفحة ال تﻢ لفت اﻻن اه إليها ؛‬
‫‪ -‬استخدام ش ات التوز ــع‪ :‬ﻳتﻢ عد ذلك ذكر رحلة العم ل متعددة القنوات‪ ،‬اﻹشارة إ الوسائط‬
‫ستخدمها العم ل أثناء "رحلة" اتخاذ القرار‪ .‬ﻳنتقل هذا عموما من مرحلة ال حث عن‬ ‫المختلفة ال‬
‫ذلك مرحلة ال اء‪ .‬خﻼل هذه الرحلة ‪ ،‬لوحﻈت اﻻستخدامات‬ ‫المعلومات إ مرحلة التوص ة‪ ،‬ما‬
‫المختلفة للمعلومات ووسائط التوز ــع )اﻹن نت ‪ ،‬المخزن المادي ‪ ،‬الجهاز ‪ ،‬إلخ( ؛‬
‫‪ -‬استخدام الخدمة‪ :‬جميع المراحل ال ﻳ ز فيها العم ل ق مة ﻻستخدام الخدمة‪.‬‬

‫‪ .2‬استخداﻣات رحلة العميل‬

‫‪:63‬‬ ‫ال كة ما‬ ‫توع ة جميع موظ‬ ‫تتمثل مﺼلحة رحلة العم ل‪ ،‬من وجهة نﻈر المزود‪،‬‬
‫مع‬ ‫تقد ﻢ خدمة عال ة الجودة ‪ ،‬ﻻ ﻳتوقف عند التفاعل الم ا‬ ‫‪ -‬دور مقدم الخدمة ‪،‬‬
‫العم ل‪ .‬تعت مراعاة اﻻستخدام أو تقي ﻢ الوعود المتنافسة أو تجارب اﻹعداد والمشاركة‬
‫والتذكر ‪ ،‬ع الرغﻢ من عدم ارت اطها عﻼقة العم ل ‪ ،‬جزءا من رحلة العم ل؛‬
‫‪ -‬نﻈرا ﻷن رحلة العم ل ع ارة عن مجموعة منطق ة من الخطوات من وجهة نﻈر العم ل‪ ،‬فإن‬
‫وري لتسه ل منطق الرحلة هذا‪.‬‬ ‫تنسيق المزود لجميع المهن والمهارات ذات الﺼلة‬
‫‪62‬‬
‫‪Gabriel, P. & al. (2014), op.cit., pp 56-58‬‬
‫‪63‬‬
‫‪Ibid, pp 58-59‬‬

‫‪77‬‬
 ‫الفصل العاشر‪ :‬سلوك المستهلك في الخدﻣات‬
‫اء منتج مادي ‪ ،‬ل ن‬ ‫هناك العد د من مﺼادر المعلومات حول سلوك المش ن‬
‫الخﺼائﺺ الف دة لمنتجات الخدمة تتطلب اس ات ج ة مختلفة عن المتداول ‪ .‬أهﻢ ما م منتج‬
‫اء‬ ‫الخدمة هو ﻻملموسيته‪ .‬عندما ﻳتﻢ ال و ــج للمنتجات الماد ة )الملموسة( ‪ ،‬مكن إغراء العمﻼء‬
‫عمل ة‬ ‫المنتج من خﻼل تقد ﻢ عينات ‪ ،‬أو مكنهﻢ ال حث عن المنتج وتج ته ‪ -‬ل هذه تلعب دورا‬
‫عض الحاﻻت ‪ ،‬مكن للعمﻼء‬ ‫صنع القرار‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬مع منتج الخدمة‪ ،‬ﻻ تتوفر هذه الخ ارات‪.‬‬
‫س ل المثال عند تج ة قﺼة شعر جد دة ‪ ،‬أو‬ ‫رؤ ة صورة لجعل الخدمة ملموسة ش ل أ ‪ ،‬ع‬
‫مكنهﻢ التعود ع الخدمة من خﻼل النﻈر إ رسومات المهندس المعماري عند بناء م ل جد د‪.‬‬

‫خصوصيات سلوك ﻣستهلك الخدﻣات‬ ‫‪.I‬‬

‫اتخاذ قرار شأن‬ ‫المستهل‬ ‫ع‬ ‫عرضة للذات ة عندما ﻳتع‬ ‫كون ﻻملموس ة الخدمة أ‬
‫مقدم خدمة مع ‪ ،‬مقا ل آخر‪ ،‬و لعب اﻻتﺼال من الفﻢ ا اﻻذن ‪ bouche-à-oreille‬دورا مهما‬
‫حول مدى توفر‬ ‫لمنتج الخدمة توع ة المستهل‬ ‫المسوق‬ ‫اتخاذ القرار شأن العﻼج‪ .‬جب ع‬
‫الخدمة وموردﻳها‪.‬‬

‫جميع‬ ‫س ستمدها المستخدمون منها‪ ،‬وراحة الخدمة‬ ‫إن نطاق الم ات واﻻمت ازات والفوائد ال‬
‫أنواع المعلومات ال ﻳرغب المستهلك معرفتها ق ل اتخاذ قرار ال اء‪ .‬مع ز ادة ال وة ‪ ،‬تﺼبح‬
‫ً‬
‫اء خدمة د‬ ‫إ‬ ‫الخدمات م سورة الت لفة و ﺼبح وقت الفراغ أ ق مة ‪ ،‬مما دفع المستهل‬
‫مغسلة س ارات دﻻ من فعل ذلك شخﺼ ا‪.‬‬ ‫من أداء مهمة أنفسهﻢ ‪ -‬مثاﻻ غسل الس ارة‬

‫الذﻳن ش ون‬ ‫من مخاطر المستهل‬ ‫اء خدمة أ‬ ‫أن مخاطر‬ ‫قد درك العد د من المستهل‬
‫اتخاذ قرار ال اء ‪ ،‬ﻻ مكن للمستهل‬ ‫سلعا ماد ة‪ .‬نﻈرا لعدم الملموس ة والذات ة المتضمنة‬
‫المنتجات الماد ة‪ .‬قد درك المستهل ون أ ضا‬ ‫جمع المعلومات قدر ما عتمدون ع‬ ‫اﻻعتماد ع‬
‫ل مرة ﻳتﻢ فيها‬ ‫‪ ،‬نﻈرا ﻷن الخدمات ل ست موحدة وقد تختلف الن جة‬ ‫اء خدمة أ‬ ‫مخاطر‬
‫استخدام الخدمة )مثل قﺺ الشعر(‪ .‬أ ضا ‪ ،‬إذا كنت قد اش ت خدمة ولﻢ تكن راض ا عن الن جة ‪،‬‬
‫فﻼ مكنك ب ساطة إعادتها ما هو الحال مع المنتجات الماد ة‪ .‬مكن أن تكون عواقب سوء الخدمة‬
‫خط ة‪.‬‬

‫‪78‬‬
 ‫أثناء عمل ة ال اء‬ ‫مكن أن قدمها مسوقو الخدمة للمستهل‬ ‫السعر هو ن ع مهﻢ من المعلومات ال‬
‫اﻻعت ار أن السعر ﻳؤثر ع توقعات المش ي المحتمل للخدمة‪.‬‬ ‫المعالجة‪ .‬ل ن من المهﻢ أن نضع‬

‫استعداد لدفع الم د مقا ل خدمة ما ﻷنهﻢ من المحتمل أن ﻳ طوا‬ ‫ع‬ ‫قد كون عض المستهل‬
‫اء الخدمة‪ .‬لقد وجد أن‬ ‫عتقدون أنهﻢ ستط عون تقل ل مخاطر‬ ‫جودة أع ‪ ،‬و التا‬ ‫أسعارا أع‬
‫تقدم معلومات الخدمة العامة تقدم معلومات عن اﻷسعار وتقدم ضمان الخدمة‪ ،‬مما‬ ‫ات ال‬ ‫ال‬
‫قلل ش ل كب من المخاطر المتﺼورة عند ال اء‪.64‬‬

‫قرار الشراء في الخدﻣات‬ ‫‪.II‬‬

‫اء خدمة لتلب ة حاجة ما ‪ ،‬مثل المنتجات ‪ ،‬فإنهﻢ ﻳؤدون ‪ /‬ﻳ لون عمل ة‬ ‫عندما قرر المستهل ون‬
‫عمل ة معقدة تتكون من ثﻼث مراحل مكن تحد دها ‪ -‬ال اء المسبق والتفاعل مع‬ ‫اء ‪ ،‬و‬
‫مرحلتان فرعيتان ع اﻷقل )انﻈر الجدول…‪.65(.‬‬ ‫الخدمة وما عد ال اء ‪ ، -‬ل ل منها‬

‫‪ .1‬ﻣرحلة ﻣا قبل الشراء‬

‫تحد د الحلول المتاحة له لتلبيتها‪ .‬و ستمر‬ ‫ت دأ عمل ة ال اء المسبق عندما حتاج العم ل و دأ‬
‫عندما ﻳ حث العم ل عن المعلومات و ق ﻢ ال دائل ‪ /‬الحلول الممكنة‪.‬‬

‫ال حث عن حلول‬

‫حتاجها )م ان ال سل ﻢ ‪ ،‬السعر ‪،‬‬ ‫معلومات حول الخدمة ال‬ ‫المستهلك للحﺼول ع‬ ‫س‬
‫الخدمات ال د لة ‪ ،‬إلخ( و حلل ال دائل المختلفة والخ ارات الممكنة المتاحة له‪.‬‬

‫تقي ﻢ ال دائل‬

‫هذه‬ ‫صع ة من المنتجات‪ .‬للتغلب ع‬ ‫ما رأﻳنا‪ ،‬نﻈرا ل ونها غ ماد ة‪ ،‬فإن تقي ﻢ الخدمات أ‬
‫العمﻼء تقي مها‪ .‬مكن‬ ‫تسهل ع‬ ‫معرفة العوامل ‪ /‬السمات ال‬ ‫الﺼع ة‪ ،‬حتاج المسوقون إ‬
‫سماتها‪،‬‬ ‫تقس ﻢ السمات المتعلقة الخدمات إ عدة فئات‪ :‬الفحﺺ والخ ة واﻻعتقاد‪ .‬اعتمادا ع‬
‫سلسلة متﺼلة ت اوح من "سهل التقي ﻢ" إ "صعب التقي ﻢ"‬ ‫مكن وضع جميع الخدمات‬

‫‪64‬‬
‫‪Umamaheshwari, R. (2016), Consumer Behaviour In Services, IOSR Journal of Business and Management, PP‬‬
‫‪43-46 : https://www.iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/Conf-ICSMTSA/Volume%203/15.%2043-46.pdf (consulté‬‬
‫)‪le 11.02.2020‬‬
‫‪65‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit., pp 52-60‬‬

‫‪79‬‬
 ‫‪ .2‬الحصول ﻋلى الخدﻣة )الشراء(‬
‫عد اتخاذ قرار شأن اخت ار مزود الخدمة واﻻستعداد لمقا لته )عمل ة اء( ‪ ،‬ذهب العم ل إ م ان‬
‫ً‬
‫الخدمة ‪ ،‬إما وجها لوجه ‪ ،‬أو عن ط ق آلة أو ع تقن ة سواء ان هاتفا أو اتﺼا اﻹن نت‪.‬‬

‫ﻳتفاعل خﻼلها العم ل مع مزود الخدمة‪ .‬عض التفاعﻼت قﺼ ة جدا‬ ‫الف ة ال‬ ‫لقاء الخدمة‬
‫اف اﻵ ( ؛ ال عض اﻵخر ‪ ،‬ع العكس من ذلك‪،‬‬ ‫)إجراء م المة هاتف ة ‪ ،‬سحب اﻷموال من أجهزة ال‬
‫ط ل اﻷمد و تطلب تنف ذ إجراءات متعددة و نوعا ما تعق دا‪ ،‬مثل تنﻈ ﻢ رحلة س اح ة أو ال سوق‬
‫مركز تجاري‪.‬‬

‫‪ .3‬ﻣرحلة ﻣا بعد الشراء‬

‫أثناء مواجهة الخدمة‪ ،‬قوم العمﻼء بتقي ﻢ أداء الخدمة ال تلقوها ومقارنتها التوقعات ال تﻢ التعب‬
‫عنها أثناء ال اء المسبق‪ .‬هناك سينار وهان محتمﻼن‪ :‬العم ل راض ‪ ،‬او العم ل غ راض‪.‬‬

‫الخدمة ‪ /‬المنتج‬ ‫اء أو سلسلة من التفاعﻼت ب‬ ‫أنه ح ﻢ ﻳ بع عمل ة‬ ‫مكن تع ف الرضا ع‬

‫النﻈ ة القائلة أن تأ د ‪ /‬دحض التوقعات واﻻستخدام‬ ‫والمستهلك‪ .‬س ند معﻈﻢ الدراسات ع‬
‫اﻷساس ة ال تحدد الرضا‪ .‬وهذا ع أن العمﻼء لدﻳهﻢ "معاﻳ " خدمة معينة‬ ‫العنا‬ ‫المسبق‬
‫اﻻعت ار )توقعاتهﻢ( ق ل استهﻼ ها‪ ،‬ومراق ة اﻷداء ومقارنتها بهذه "المعاﻳ ‪ /‬القواعد" ‪ ،‬ثﻢ ص اغة‬
‫بناء ع ن جة المقارنة‪ .‬س الح ﻢ الناتج "عدم التأ د"‪ :‬سل إذا انت الخدمة أسوأ‬ ‫أح ام رضا ً‬

‫من المتوقع‪ ،‬و جا إذا انت أفضل ‪ ،‬و ساطة "تأ د" إذا ان ما هو متوقع‪.‬‬

‫ادارة العﻼقة ﻣع العمﻼء‪ Customer Relationship Management66‬و ادارة‬ ‫‪.III‬‬

‫المعرفة ‪Knowledge management‬‬
‫مدى‬ ‫لقد أدرك المسوقون منذ ف ة ط لة أهم ة إدارة عﻼقات العمﻼء‪ ،‬وط قتها عض الﺼناعات ع‬
‫فةإ‬ ‫الخدمات الم‬ ‫‪ ،‬ومقد‬ ‫الزاو ة ‪ ،‬ومرآب ال‬ ‫عقود‪ .‬اﻷمثلة كث ة ‪ ،‬دءا من متجر ال قالة‬
‫العمﻼء المهم ‪.‬‬

‫أنﻈمة تكنولوج ا المعلومات ذات‬ ‫الفور‬ ‫عندما نتحدث عن إدارة العﻼقات مع العمﻼء ‪ ،‬نفكر ع‬
‫تقدما والب التحت ة ال اهﻈة الثمن والمعقدة ‪ ،‬أسماء مثل ‪ SAP‬أو ‪Siebel Systems‬‬ ‫التقن ات اﻷ‬

‫‪80‬‬
 ‫ﻳتﻢ‬ ‫العمل ة الشاملة ال‬ ‫أو ‪ Peoplesoft‬أو ‪ .Oracle‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن إدارة العﻼقات مع العمﻼء تع‬
‫من خﻼلها بناء العﻼقات مع العمﻼء والحفاظ عليها‪.‬‬

‫‪ .1‬اهداف أنظمة إدارة ﻋﻼقات العمﻼء‬

‫ات عددا كب ا من العمﻼء )غال ا المﻼﻳ (‪ ،‬والعد د من نقاط الخدمة‬ ‫تمتلك العد د من ال‬
‫مركز اﻻتﺼال ‪،‬أجهزة الخدمة الذات ة والمواقع‬ ‫س ل المثال‪ ،‬الو اﻻت وموظ‬ ‫المختلفة )ع‬
‫مناطق جغراف ة متعددة‪ .‬فمن الﺼعب ان ﻳتﻢ تقد ﻢ نفس‬ ‫ذلك( الموجودة‬ ‫ون ة وما إ‬ ‫اﻹل‬
‫مثل هذه الحاﻻت‪ ،‬ان‬ ‫متتاليت ‪.‬‬ ‫ز ارت‬ ‫الخدمة لنفس العم ل من ق ل نفس الموظف‬
‫المدﻳرون فتقرون إ اﻷدوات الﻼزمة لممارسة التس ق ع العﻼقات‪ .‬ل ن أنﻈمة إدارة العﻼقات مع‬
‫العمﻼء تتيح اليوم الق ام ذلك عن ط ق تسج ل معلومات العم ل ونقلها إ نقاط خدمة مختلفة‪.‬‬
‫ُ ﱠ‬
‫"واجهة عم ل‬ ‫المنفذة ج دا تمك‬ ‫من وجهة نﻈر العم ل‪ ،‬مكن ﻷنﻈمة إدارة العﻼقات مع العمﻼء‬
‫موحدة" ‪ ،‬مما ع أنه أثناء ل معاملة تفاص ل الحساب ‪ ،‬وتفض ﻼت العم ل والمعامﻼت السا قة أو‬
‫تار ــخ العم ل متوفرة لدى الشخﺺ الذي خدم العم ل‪ .‬هذا مكن أن ﻳؤدي إ تحسن كب جدا‬
‫الخدمة‪.‬‬

‫فهﻢ قاعدة عمﻼئها وتقس مها‬ ‫من منﻈور اﻷعمال التجار ة ‪ ،‬تساعد أنﻈمة إدارة العﻼقات مع العمﻼء‬
‫استهداف ال ق ات وعمل ات البيع ‪ ،‬وح تنف ذ "أنﻈمة اﻹ ﻼغ عن‬ ‫وتﺼ فها ش ل أفضل ‪ ،‬وتحس‬
‫المخالفات"‪.‬‬

‫‪ .2‬أسس استراتيجية نظم إدارة العﻼقات ﻣع العمﻼء‬

‫ً‬
‫د من رؤ ة نﻈام إدارة العﻼقات مع العمﻼء كتقن ة ‪ ،‬ف من رؤ ته اس ات ج ة تركز ع تط ر و دارة‬
‫حة‪.‬‬ ‫العﻼقات مع العمﻼء الم‬

‫‪67‬‬
‫اس ات ج ة إدارة العﻼقات مع العمﻼء‬ ‫اهﻢ خمس عمل ات‬ ‫نوضح ف ما‬
‫ً‬
‫ء ‪ ،‬تقي ﻢ إس ات ج ة‬ ‫تط ر إس ات ج ة إدارة العﻼقات مع العمﻼء ‪ :‬ﻳتضمن ‪ ،‬أو وق ل ل‬
‫ال كة‪ .‬عادة ما تكون اس ات ج ة ال كة مسؤول ة اﻹدارة العل ا‪ .‬مجرد تحد د اس ات ج ة العمل هذه‪،‬‬
‫ذلك اخت ار ال ائح المستهدفة ‪ ،‬وتحد د أول ات‬ ‫جب أن توجه تط ر اس ات ج ة العم ل‪ ،‬ما‬
‫قاعدة العمﻼء ‪ ،‬وتﺼم ﻢ "عقود وﻻء العمﻼء و استمرار ة وﻻئهﻢ"‪.‬‬

‫‪67‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), pp403-402‬‬

‫‪81‬‬
 ‫ات‪.‬‬ ‫ات والعمﻼء إ مق حات ملموسة للعمﻼء وال‬ ‫إنشاء الق مة ﻳؤدي إ ترجمة اس ات ج ات ال‬
‫تشمل الق مة ال ﻳتﻢ إنشاؤها للعمﻼء جميع المزا ا ال ﻳتﻢ تقد مها لهﻢ من خﻼل الخدمات المقدمة‬
‫وفوائد الوﻻء والتك ف مع احت اجات العمﻼء والتخﺼ ﺺ‪.‬‬

‫تﻢ إ شاؤها لﻸعمال التجار ة جب أن ﻳتﻢ تخف ضها من خﻼل ا ساب العمﻼء وت ال ف‬ ‫الق مة ال‬
‫اﻻحتفاظ بهﻢ‪ .‬جوهر إدارة العﻼقات مع العمﻼء هو مفهوم خلق الق مة المزدوجة ‪ -‬جب ع العمﻼء‬
‫ﻳتمكنوا من اﻻستفادة من‬ ‫سب ل المثال ‪ ،‬من خﻼل توف المعلومات( ح‬ ‫العﻼقة )ع‬ ‫المشاركة‬
‫س ل المثال ‪ ،‬إذا انت رخﺼة الق ادة‬ ‫ق مة م ادرات إدارة عﻼقات العمﻼء الخاصة ال كة‪ .‬ع‬
‫المعلومات الوح دة المسجلة‬ ‫ف ة و تفض ﻼت ال اء والتأم‬ ‫وعنوان الفوات والتفاص ل الم‬
‫نﻈام إدارة العﻼقات مع العمﻼء ل كة تأج الس ارات‪ ،‬فهل مكن تجنب إعطاء هذه المعلومات ل ل‬
‫ات أ ضا إ شاء ق مة من خﻼل مطا قة معلومات أحد العمﻼء مع معلومات اﻵخ ن‬ ‫حجز؟ مكن لل‬
‫اش اها العمﻼء الذﻳن لدﻳهﻢ ملفات تع ف مماثلة‬ ‫سب ل المثال ‪ ،‬تحلل ‪ Amazon‬ال تب ال‬ ‫)ع‬
‫لملفاتك الشخﺼ ة من أجل تزو دك العروض ال و ج ة المستهدفة(‪.‬‬

‫ات الخدمة مع العمﻼء من خﻼل العد د من القنوات ‪،‬‬ ‫الت امل متعدد القنوات‪ :‬تتفاعل معﻈﻢ‬
‫وأصبح من المعقد جدا خدمة العم ل ش ل صحيح من خﻼل هذه القنوات المتعددة من خﻼل توف‬
‫واجهة عم ل موحدة‪.‬‬

‫جمع معلومات‬ ‫قدرة ال كة ع‬ ‫إدارة المعلومات‪ :‬عتمد تقد ﻢ الخدمة ع قنوات مختلفة ع‬
‫العمﻼء من جميع القنوات‪ ،‬ودمجها مع المعلومات اﻷخرى ذات الﺼلة ‪ ،‬و ﻼغ المعلومات المناس ة‬
‫العم ل‪ .‬تتضمن عمل ة إدارة المعلومات قواعد الب انات )ال‬ ‫المتاحة لمختلف اﻷشخاص المتﺼل‬
‫جميع ب انات العمﻼء( ‪ ،‬وأنﻈمة المعلومات )ال امج واﻷجهزة( ‪ ،‬وأدوات التحل ل ما‬ ‫تحتوي ع‬
‫ذلك مقتطفات الب انات وحزم ال امج المحددة )مثل أدوات تحل ل إدارة الحمﻼت ال و ج ة‪،‬‬
‫والتﺼن فات اﻻئتمان ة ‪ ،‬وملفات تع ف العمﻼء ‪ ،‬وتنب ه إدارة أنﻈمة الوﻻء( ‪ ،‬وتطب قات الم اتب‬
‫)ال تدعﻢ‬ ‫اﻷمام ة )مثل ‪ ،‬ع س ل المثال ‪ ،‬أدوات إدارة مركز اﻻتﺼال( ‪ ،‬وتطب قات المكتب الخل‬
‫العمل ات الداخل ة المتعلقة العم ل ‪ ،‬مثل العمل ات اللوجست ة وال اء والمال ة(‪.‬‬

‫تقي م اﻷداء ‪:‬هناك ثﻼثة أسئلة مهمة جب أن ﻳث ها تقي ﻢ اﻷداء‪.‬‬

‫‪82‬‬
 ‫ً‬
‫)أي العمﻼء‬ ‫أو ‪ :‬هل تخلق إس ات ج ة ادارة العﻼقة مع العمﻼء ق مة ﻷصحاب المﺼلحة الرئ سي‬
‫والمساهم (؟‬ ‫والموظف‬

‫رضا العمﻼء( وتحقيق‬ ‫الحفاظ ع‬ ‫ثان ا‪ :‬هل تﻢ تحقيق أهداف التس ق )من ا ساب العمﻼء إ‬
‫أهداف أداء تقد ﻢ الخدمة؟‬

‫س ل المثال ‪ ،‬هل تمت ز ادة‬ ‫ثالثا‪ :‬هل عمل ة ادارة العﻼقة مع العمﻼء تعمل الش ل المتوقع؟ )ع‬
‫ق مة ال كة والعم ل؟ وهل تﻢ تحقيق ت امل قنوات المب عات والخدمة الفعل؟( جب أن تقود‬
‫الدائﻢ ﻻس ات ج ة إدارة عﻼقات العمﻼء‪.‬‬ ‫عمل ة إدارة اﻷداء التحس‬

‫قطاع الخدمات‬ ‫‪ .3‬ادارة المعرفة‬

‫ن ‪ ،‬تنافست الﺼناعة شدة‪ .‬حاول رواد اﻷعمال استخدام التكنولوج ا‬ ‫القرن الحادي والع‬
‫ات إ‬ ‫لتط ر أعمالهﻢ‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن استخدام التكنولوج ا ﻳولد ت ال ف عال ة‪ .‬لذلك تحتاج ال‬
‫فائدة‪.‬‬ ‫إ جاد ط قة جد دة لل قاء استخدام الموارد الحال ة لتحقيق أق‬

‫تعد إدارة المعرفة أحد ال دائل المث ة لﻼهتمام ﻷنها مكن أن تقدم م ة تنافس ة مثل كفاءات وت زر‬
‫توازنا وأخطاء أقل ‪ ،‬وم د من اﻹ داع واﻻبت ار ‪ ،‬وتعاون أوسع وت ادل المعرفة ‪،‬‬ ‫‪ ،‬وقرارات أ‬ ‫أ‬
‫وروا ط أسهل للخ ة وفهﻢ أعمق‪.‬‬

‫قطاع‬ ‫ات القائمة ع المنتجات وامتدت أ ضا ﻻستخدامها‬ ‫معﻈﻢ ال‬ ‫تﻢ استخدام إدارة المعرفة‬
‫صناعة‬ ‫ت حث عن كثب ل ح الوضع‬ ‫الخدمات‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬ﻻ توجد العد د من الدراسات ال‬
‫الخدمات ب نما ﻳنمو قطاع الخدمات ش ل مستمر‪.68‬‬

‫تقوم من خﻼلها المؤسسة جمع وتنﻈ ﻢ ومشاركة وتحل ل معارفها‬ ‫العمل ة ال‬ ‫إدارة المعرفة‬
‫الوصول إليها‪ .‬تتضمن هذه المعرفة الموارد التقن ة واﻷسئلة المتداولة‬ ‫الموظف‬ ‫ط قة سهل ع‬
‫ووثائق التدر ب ومهارات التعامل مع اﻷشخاص‪.‬‬

‫تتضمن إدارة المعرفة التنق ب عن الب انات و عض طرق التشغ ل لدفع المعلومات إ المستخدم‬
‫لتسه ل الوصول إليها‪.‬‬

‫‪68‬‬
‫‪Pusaksrikit , P. (2006), How does Knowledge Management improve the Service Industry?, Jönköping‬‬
‫)‪University: http://hj.diva-portal.org/smash/get/diva2:4306/FULLTEXT01.pdf (consulté le 10.12.2020‬‬

‫‪83‬‬
 ‫تتضمن خطة إدارة المعرفة مسحا ﻷهداف ال كة وفحﺼا دق قا لﻸدوات ‪ -‬التقل د ة والتقن ة ‪ -‬لتلب ة‬
‫اء أو إنشاء برنامج ﻳناسب‬ ‫اخت ار نﻈام إدارة المعرفة‬ ‫احت اجات ال كة‪ .‬ﻳتمثل التحدي المتمثل‬
‫‪ ،‬من‬ ‫استخدام النﻈام ومشاركة المعلومات‪ .‬و التا‬ ‫ع‬ ‫س اق الخطة الشاملة و شجع الموظف‬
‫وري فهﻢ الموقف وك ف تطور اس ات ج ة إدارة المعرفة قطاع الخدمات‪.‬‬ ‫ال‬

‫مكن أن تف د إدارة المعرفة من خﻼلها اﻷعمال القائمة ع الخدمة‪:‬‬ ‫عض الطرق ال‬ ‫ف ما‬

‫‪ -‬ﻳوفر الوصول إ التدر ب والدعم‬

‫ــع‬ ‫عندما تكون جميع المعلومات اﻷساس ة جاهزة ومتاحة للقوى العاملة ‪ ،‬فإن ذلك ساعد ع‬
‫ً‬
‫والدعﻢ‪ .‬د من‬ ‫التمك‬ ‫عمل ة اﻻلتحاق التعي نات الجد دة و ضمن أن شعر جميع الموظف‬
‫مساعدة أنفسهﻢ‬ ‫اﻷسئلة ‪ ،‬مكن للموظف‬ ‫لﻺجا ة ع‬ ‫م‬ ‫المخ‬ ‫انتﻈار المدﻳ ن أو الموظف‬
‫عة وسهولة‪.‬‬

‫عزز اﻹنتاج ة‬ ‫‪-‬‬

‫حتاجون إليها‪ ،‬فإنهﻢ‬ ‫جميع المعلومات ال‬ ‫عندما كون لدى اﻷشخاص وصول ش ه فوري إ‬
‫‪.‬‬ ‫ف ات أق‬ ‫عملون ش ل أ ع و نجزون الم د‬

‫ساعد ع ز ادة اﻷر اح‬ ‫‪-‬‬

‫اﻷر اح‪ .‬سيؤدي تعقب المستندات‬ ‫مكن أن ﻳؤدي فقد المعلومات وأعطال اﻻتﺼاﻻت إ التاث ع‬
‫واﻷصول اﻷخرى إ إ طاء تقدم الفرق و مكن أن ﻳؤثر سل ا ع خدمة العمﻼء وتجارب المب عات‪.‬‬

‫عزز التواصل ش ل أفضل‬ ‫‪-‬‬

‫أنﻈمة مت اﻳنة‪ .‬الفرق‬ ‫ات من إدارة المعرفة الفعالة‪ ،‬تﺼبح المعلومات منعزلة‬ ‫عندما ﻻ ستف د ال‬
‫التعاون‪ .‬ول ن عندما‬ ‫العمل ش ل مستقل‪ ،‬مما قد خلق احت ا ا عندما حتاجون إ‬ ‫معتادة ع‬
‫ﻳتمكن الجميع من الوصول إ نفس المعلومات‪ ،‬ستواجه تحد ات اتﺼال أقل‪.‬‬

‫‪84‬‬
 ‫الفصل الحادي ﻋشر‪ :‬ابتكار وتطوير خدﻣات جديدة‬
‫ابت ار الخدمة هو تقد ﻢ خدمة جد دة أو تجد د لخدمة موجودة ﻳتﻢ وضعها موضع التنف ذ وال تعود‬
‫قدمها التجد د للعمﻼء‪.‬‬ ‫الفائدة ع المنﻈمة؛ تنبع الفائدة عادة من الق مة المضافة ال‬

‫أنهما حجر اﻷساس للم ة تنافس ة‪ .‬عد‬ ‫حما ة هذا اﻻبت ار ع‬ ‫ُﻳنﻈر إ اﻻبت ار وقدرة ال كة ع‬
‫ب ئة تنافس ة للغا ة من ناح ة ‪ ،‬ومن ناح ة‬ ‫ت ز‬ ‫ذلك ‪ ،‬سمح هذا اﻷخ بتمي قوي لل كة ل‬
‫أخرى ‪ ،‬لتكون قادرة ع تلب ة التوقعات المحددة للعمﻼء ش ل أفضل‪.‬‬

‫الخدمات ) ‪ .(2008 ،Lenfle and Midler‬ومع ذلك ‪ ،‬ﻳؤكد‬ ‫هناك القل ل من اﻻعمال ع اﻻبت ار‬
‫أقرب وقت ممكن من المستخدم ‪،‬‬ ‫أهم ة التج ب‬ ‫المؤلفون الذﻳن درسوا هذه العمل ات ع‬
‫أن ق مة الخدمة‬ ‫عمل ة اﻻبت ار‪ .‬شددون ع‬ ‫أهم ة مشاركة المستخدم‬ ‫نطاق أوسع ‪ ،‬ع‬ ‫وع‬
‫تعتمد ع التج ة الفرد ة لمتلقيها ؛ لذلك مكننا اعت ار هذه الق مة منتجة ش ل مش ك‪.‬‬

‫الق ام دور شط‬ ‫ات النﻈر‬ ‫اهتمام ال‬ ‫ولذلك تؤكد اﻻعمال اﻷخ ة شأن اﻻبت ارات ع‬
‫التجارب مع الخدمات الجد دة‬ ‫المستق ل أثناء عمل ة التﺼم ﻢ واﻻعتماد ع‬ ‫للمستخدم‬
‫‪ ،‬تعد هذه التجارب مﺼدرا للتعلﻢ للمﺼمم‬ ‫المواقف الحق ق ة )‪ .(2005 ،Thomke‬و التا‬
‫حد سواء ) ‪ .(2007 ،Charue-Duboc‬من خﻼل تقد ﻢ دور نشط للمستخدم‬
‫ٍ‬ ‫ع‬ ‫والمستخدم‬
‫‪69‬‬
‫تﺼم ﻢ الخدمات الجد دة‪.‬‬

‫فئات ابتكار الخدﻣة‬ ‫‪.I‬‬

‫اﻻبت ارات من خﻼل ااعت ار متغ ن أساسي ‪:‬‬ ‫مكننا التمي ب‬

‫• درجة اﻷصالة الفن ة للمنتجات ‪ /‬الخدمات الجد دة‬

‫• درجة اﻷصالة ال ﻳتﺼورها العمﻼء من خﻼل المنتجات ‪ /‬الخدمات الجد دة‬

‫‪69‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit., p308‬‬

‫‪85‬‬
 ‫الش ل ‪ :18‬انواع اﻻبتكار‬
‫تغيير في تصور العميل‬
‫ضعيف‬
‫قوي‬

‫قوي‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬

‫اﻻبت ار الجذري‬ ‫ابت ار اﻹنتاج‬
‫اﻻبتكار التكنولوجي‬
‫ضعيف‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬
‫ابت ار اﻻنقطاع‬ ‫التجد د‬

‫‪ .1‬التجديد ‪Renouvellement‬‬
‫هذه خدمات جد دة ع اﻷعمال ول نها ﻻ تتضمن تقدما تقن ا حق ق ا أو ابت ارا مهما للعمﻼء‪ .‬مكن أن‬
‫تكون ‪:‬‬

‫‪ -‬تمد د شك لة موجودة من الخدمات‪ .‬ع سب ل المثال ‪ ،‬فندق قدم تنﻈ ﻢ المؤتمرات أو حفﻼت‬
‫الزفاف‬

‫التﺼم ﻢ و ضافة الوظائف أو الخدمات ذات الﺼلة‪.‬‬ ‫‪ -‬تحس خدمة موجودة ‪ ،‬مثل تعد ل عنا‬
‫ع سب ل المثال ‪ ،‬إضافة خ ار التحد ث التلقا إ برنامج الحاسوب‬

‫لد ما ‪ ،‬ع س ل المثال ‪،‬‬ ‫‪ ،‬انت ال كة تقوم ب س قها الفعل‬ ‫لد مع‬ ‫‪ -‬إطﻼق خدمة ‪،‬‬
‫لد آخر ؛‬ ‫الفر س ة أو افتتاح فندق‬ ‫اﻷرا‬ ‫إصدار ف لﻢ أم‬

‫ﻻ تمثل تأث ا مفاجئا‬ ‫وال‬ ‫‪ -‬خدمة جد دة لل كة ول ن تﻢ إطﻼقها مس قا من ق ل أحد المنافس‬

‫ب امج "‪ "Reality TV‬ال تطلقها قناة تلف ون ة عد نجاحها‬ ‫للعمﻼء ‪ ،‬ع سب ل المثال ‪ ،‬ما س‬
‫قناة اخرى‪.‬‬

‫‪ .2‬ابتكار اﻹنتاج‪Innovation de production‬‬

‫مكن أن تكون مهمة لل كة‬ ‫ﻳتعلق اﻷمر بتعد ل ص غة الخدمة أو عمل ة التﺼ يع الخاصة بها ‪ ،‬وال‬
‫دون أن تكون كذلك للمستهلك النها ‪ ،‬واستخدام ال نامج الذي سمح أتمتة عدد مع من المهام‬
‫ً‬
‫ال ﻳؤدﻳها ف ق المب عات له تأث كب شأن إدارة ف ق المب عات ول نها ﻻ ش ل فاص واضحا‬
‫لعمﻼئها‪.‬‬

‫‪86‬‬
 ‫‪ .3‬ابتكار اﻻنﻘطاع‪Innovation de rupture‬‬
‫ورة ب نشاء فئة جد دة من الخدمات‬ ‫غال ا ما تكون هذه اﻻبت ارات ابت ارات مفاه م ة‪ .‬ﻻ قومون ال‬
‫ح لو ﻻحظ العم ل حداثة هذه الخدمات‪ .‬لذلك جب أن نم ‪:‬‬

‫ابت ارات متطورة مقارنة خدمات العﻼمة التجار ة الحال ة‬

‫الفئة )فئة خدمة جد دة(‬ ‫ابت ارات متطورة مقارنة الخدمات الموجودة‬

‫حققت ‪ ، Ikea‬من خﻼل تقد ﻢ أثاث مﺼمﻢ مكنك تجم عه بنفسك سعر منخفض ‪ ،‬ابت ارا رائعا‬
‫سوق اﻷثاث وتوز عه‬

‫‪ .4‬اﻻبت ار الجذري‪Innovation radicale‬‬

‫إ شاء‬ ‫اﻵن أو ح‬ ‫عد هذا إنجازا كب ا جعل من الممكن تلب ة احت اجات العمﻼء ال امنة ح‬
‫احت اجات جد دة‪ .‬أمثلة‪ :‬النقل الجوي ‪ ،‬اﻹن نت ‪...،‬‬

‫دور اﻻبتكار للشركة‬ ‫‪.II‬‬

‫مكن لﻼبت ار أن ﻳوفر للمؤسسة العد د من الفوائد‪:70‬‬

‫• ساعد اﻻبت ار ع تحف الطلب‬

‫اﻷسواق المش عة ‪ ،‬ساعد اﻻبت ار ع إنعاش الطلب من خﻼل تقد ﻢ عروض جد دة‪.‬‬

‫• ساعد اﻻبت ار ع تحف العرض وخلق مﺼادر جد دة للدخل‬

‫عد اﻻبت ار أمرا حاسما لنمو اﻷعمال التجار ة ‪ ،‬ح ث تولد المنتجات ‪ /‬الخدمات الجد دة ‪ ٪30‬أو أ‬
‫من حجﻢ اﻷعمال السنوي لل كة‪ .‬من خﻼل إطﻼق منتجات ‪ /‬خدمات جد دة ‪ ،‬وتوسيع عرضها ‪،‬‬
‫ات مﺼادر دخل‬ ‫ال‬ ‫أ شطة جد دة ‪ ،‬ت‬ ‫السوق ‪ ،‬والتن ــع‬ ‫وتغط ة اﻻحت اجات الجد دة‬
‫جد دة تغذي نموها‪ :‬منتج ‪ /‬خدمة جد دة تجعل من الممكن تجاوز ز ادة اﻷسعار أو مكن أن تحل‬
‫المساهمة‪.‬‬ ‫محل منتج قد ﻢ من خﻼل تحس‬

‫• جعل اﻻبت ار من الممكن محار ة ابتذال المنتجات ‪ /‬الخدمات واستعادة الهوامش‬

‫‪70‬‬
‫‪LENDREVIE J .,& al. (2009) , Mercator- Théorie et pratique du marketing, Dunod, 7ème édition, p300-308‬‬

‫‪87‬‬
 ‫اﻷسعار ‪،‬‬ ‫أساس السعر‪ .‬الضغط ع‬ ‫المقام اﻷول ع‬ ‫المنتج ‪ /‬الخدمة هو عرض ق ّ مه العمﻼء‬
‫ء المش ك لﻼبتذال‪ .‬ﻳ يح اﻻبت ار ‪ ،‬من خﻼل إ شاء مﺼادر جد دة‬ ‫الهوامش ‪ ،‬هو ال‬ ‫و التا ع‬
‫للتماﻳز ‪ ،‬محار ة ابتذال المنتجات ‪ /‬الخدمات ‪ ،‬و التا استعادة الهوامش‪.‬‬

‫• اﻻبت ار جعل من الممكن التعامل ش ل أفضل مع المنافس‬

‫السوق‪ .‬خلق اﻻبت ار اخ اقات تمثل‬ ‫اﻷسواق الناضجة ‪ ،‬من الﺼعب والم لف ز ادة حﺼتها‬
‫المنافس ‪ .‬من خﻼل ال و ــج لﻈهور أسواق جد دة ‪ ،‬تمنح‬ ‫جم عها فرصا ﻻ ساب م ة تفاضل ة ع‬
‫منطقة المناورة ح ث تكون المرا ز التنافس ة أ‬ ‫ال كة نفسها أ ضا الوسائل لتط ر مب عاتها‬
‫انفتاحا‪.‬‬

‫• اﻻبت ار جعل من الممكن التحدث والتحدث مرة أخرى‬

‫ء جد د لتقوله؟ إنه‬ ‫فائدة لﻼتﺼال‪ .‬لماذا تذهب إ معرض تجاري إذا لﻢ كن لد ك‬ ‫إنه ع‬
‫أعذارا ج دة لمندو المب عات ﻹعادة اﻻتﺼال عمﻼئهﻢ أو لل حث عن عم ل جد د‪.‬‬ ‫ع‬

‫دور المستهلك في ابتكار الخدﻣة‬ ‫‪.III‬‬

‫تعب "اﻹنتاج المش ك" لوصف‬ ‫اﻷدب ات المتعلقة الخدمات ‪ ،‬ستخدم العد د من المؤلف‬
‫تﺼم ﻢ وتقد ﻢ عروض الق مة )ق مة الت ادل( ‪ ،‬ﻻ س ما ع‬ ‫ات‬ ‫المساعدة المقدمة من اﻷفراد لل‬
‫مستوى السوق‪ .‬تﺼم ﻢ ال ضائع أو الخدمات )‪2005 ،Meuter et al.‬؛ ‪2008 ،Fang‬؛ ‪Ordanini‬‬
‫‪ .(2008 ،and Pasini‬ومع ذلك ‪ ،‬وفقا لـ) ‪ ، (Vargo and Lusch 2008‬ﻻ حدث اﻹنتاج المش ك‬
‫دائما و توافق مع مرحلة تط ر منتج أو خدمة‪ .‬لذلك مكن أن كون هذا الدور محدودا للغا ة ‪ ،‬مثل‬
‫سب ل المثال‪ .‬من ناح ة أخرى ‪،‬‬ ‫مطعﻢ ‪ ،‬ع‬ ‫اف اﻵ أو طلب وج ة‬ ‫سحب اﻷموال من جهاز ال‬
‫ذلك اﻹنتاج‬ ‫المستوى شمل مفاه ﻢ مش كة مختلفة ) ما‬ ‫عد اﻹ داع المش ك مفهوما عا‬
‫المش ك( تتوافق مع مراحل عمل ة تﺼم ﻢ العرض ‪ ،‬مثل اﻻبت ار المش ك أو اﻹنتاج المش ك‪.71‬‬

‫‪ ،‬لﻢ عد اﻷمر ﻳتعلق بتوج ه ال س ق‬ ‫العﻼقة مع المستهل‬ ‫نها ة المطاف ‪ ،‬حدث تحول‬
‫اء والتعاون معهﻢ )‪Béji-Bécheur, ) (market with‬‬ ‫نحوهﻢ )‪ ، (market to‬ول ن جعلهﻢ‬
‫الموارد الﻼزمة‬ ‫ات للمستهل‬ ‫‪ . (2016‬ﺼبح السوق عد ذلك منﺼة للمشاركة ح ث تقدم ال‬

‫‪71‬‬
‫‪Jouny-Rivier, É. & Jouny, J. (2015). Les Bénéfices et Risques de la Co-création de Services: Une‬‬
‫‪Etude Appliquée aux Entreprises B-to-B. Gestion 2000, 32, 17-33.‬‬

‫‪88‬‬
 ‫المقا ل ‪ ،‬قدم المستهل ون مواهبهﻢ اﻹ داع ة‪ .‬ن جة لهذه التفاعﻼت ‪ ،‬ﺼبح‬ ‫لﻺ داع ‪ ،‬و‬
‫إ شاء المنتجات أو الخدمات‪.72‬‬ ‫اء‬ ‫أو‬ ‫المستهل ون مساهم‬

‫‪ .1‬التسويق التشاركي ‪Marketing participatif‬‬

‫أ شطة الخدمة وعمل ات اﻹنتاج ل ست ظاهرة جد دة ‪ ،‬ول ن تﻢ تضخ مها‬ ‫إن مشاركة المستهلك‬
‫الرقم ة ) ‪Cova & Cova‬‬ ‫ع أدوات اﻹنشاء والن‬ ‫منذ ظهور ال ب ‪ 2.0‬و ضفاء الطابع الد مقرا‬
‫‪.(2009 ،‬‬

‫عرض‬ ‫تع ف و‬ ‫ُ ﱠ‬
‫عرف ع أنه "مجموعة من تقن ات ال س ق ال تهدف إ إ اك المستهل‬
‫ال كة" )‪ (2010 ،Divard‬ال س ق ال شار ‪ marketing participatif‬أو اﻹنتاج المش ك التعاو‬
‫عمل ات تط ر الخدمات‬ ‫للمشاركة‬ ‫دعو المستهل‬ ‫‪ ، coproduction collaborative‬و التا‬
‫ﻻق اح‬ ‫أش ال مختلفة موجهة أو مؤطرة من ق ل ال كة مثل دعوة المستهل‬ ‫المختلفة‪ .‬تتج‬
‫رسائل إعﻼن ة أو تﺼم مات أصل ة لﺼالح خدماتها أو عﻼماتها التجار ة‪ ،‬م افأة مال ة أو رم ة‪.‬‬

‫‪ .2‬تمكين العميل‪Custumer empowerment‬‬

‫بتحقيق‬ ‫حالة نفس ة تﺼاحبها عادة قدرة جسد ة سمح لمستهلك او مجموعة من المستهل‬
‫عﻼقة مع افراد او‬ ‫اخت اراتهﻢ عن ط ق تحد د احت اجاتهﻢ‪ ،‬رغ اتهﻢ و متطل اتهﻢ عند اخذ قراراتهﻢ‬
‫السوق‪.73‬‬ ‫هيئات‬

‫عض اﻷح ان خ ة من جانب المستهلك‬ ‫ﻷنه ﻳتطلب‬ ‫العم ل س‬ ‫ومع ذلك ‪ ،‬فإن مفهوم تمك‬
‫عض اﻷح ان أنه ﻳتﻢ موازنته حق قة أن‬ ‫للوصول إ المعلومات المتوفرة‪ .‬مكننا أ ضا أن نعت‬
‫من ح ث الت بع‪ tracking‬واﻻستهداف‪.‬‬ ‫فأ‬ ‫المستهلك ﻳتعرض أ‬

‫العمﻼء واست مالها من خﻼل مفهوم ‪.consommateur augmenté‬‬ ‫تﻢ إثراء فكرة تمك‬

‫عض اﻻمثلة المتبناة من طرف عض المؤسسات‪:‬‬ ‫ف ما‬

‫‪ -‬مثال ‪ Société Générale‬و تطبيق ‪LAB‬‬

‫‪72‬‬
‫‪Delalande, B. (2016). La participation créative du consommateur au carrefour du marketing des services et‬‬
‫‪de l'économie collaborative. Interfaces numériques, 5 (3). https://doi.org/10.25965/interfaces-‬‬
‫)‪numeriques.2843 (consultéle 01.02.2021‬‬
‫‪73‬‬
‫‪Jiménez-Zarco A. & al. (2014), Personally Engaged with Retail Clients: Marketing 3.0 in Response to New‬‬
‫‪Consumer Profiles, : Handbook of Research on Retailer-Consumer Relationship Development: https://www.igi-‬‬
‫)‪global.com/chapter/personally-engaged-with-retail-clients/109691 (consultéle 01.02.2021‬‬

‫‪89‬‬
 ‫مخت ن استخدام تطبيق الهاتف المحمول‪ .‬تﻢ إطﻼق‬ ‫تحول ‪ Société Générale‬عمﻼئها إ‬
‫تحس‬ ‫عام ‪ ، 2014‬و مكن لجميع عمﻼء ‪ Société Générale‬تحم له للمساعدة‬ ‫تطبيق ‪LAB‬‬
‫خدماته ع اﻹن نت‪.‬‬

‫تطبيق الهاتف المحمول الخاص ه ‪ ،‬قوم المطورون بتحم لها‬ ‫عندما ﻳ د البنك دمج م ة جد دة‬
‫ً‬
‫عد ذلك تج تها ومشاركة تعل قاتهﻢ اﻹ جاب ة والسلب ة‬ ‫ع تطبيق ‪ LAB‬أو ‪ .‬مكن للمستخدم‬
‫م ا ة من هواتفهﻢ المحمولة‪.‬‬

‫مكنهﻢ أ ضا اخت ار تﺼم ﻢ من آخر ‪ ،‬أو لون ‪ ،‬إلخ‪ .‬الهدف عد ذلك هو تط ر وظ فة م حة تماما ‪،‬‬
‫وال تكون أقرب إ احت اجات وتوقعات عمﻼئها‪.‬‬

‫‪ -‬مثال ‪Le Lab de la SNCF‬‬

‫ش ل مخ ‪.‬‬ ‫طور ‪ SNCF74‬نفس الن ع من اﻹ داع المش ك‬

‫‪74‬‬
‫‪Société nationale des chemins de fer français‬‬

‫‪90‬‬
 ‫هذه الحالة‪ ،‬ﻳتعلق اﻷمر العد د من مشار ــع ‪ SNCF‬ول س فقط تطبيق الهاتف المحمول الرس ‪.‬‬
‫أورو ا )ل س فقط القطار( أو محرك‬ ‫اخت ار أداة ع اﻹن نت ل سه ل السفر‬ ‫مكن للمستخدم‬
‫جميع أنحاء فرنسا‪.‬‬ ‫حث مع خطط سفر ج دة‬

‫دورة حياة الخدﻣة‬ ‫‪.IV‬‬

‫دورة ح اة المنتج‪ :‬التقد ﻢ‪ ،‬النمو‪ ،‬النضج‬ ‫تتكون دورة ح اة الخدمة من نفس المراحل اﻷر ــع‬
‫مكن‬ ‫اﻻس ات ج ات ال‬ ‫من اﻻختﻼف الوح د‬ ‫نفسها‪.‬‬ ‫واﻻنحدار‪ .‬خﺼائﺺ ل مرحلة‬
‫استخدامه‪75‬ا‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻣرحلة التﻘديم‬
‫المرحلة التمه د ة عندما ﻳتﻢ تقد مها‬ ‫قال إن خدمة جد دة أو ش ل جد د من الخدمة الحال ة‬
‫العد د من الخدمات الجد دة قبول العمﻼء أ دا وﻻ‬ ‫ﻷول مرة‪ .‬ما هو الحال مع السلع ‪ ،‬ﻻ تح‬
‫السلع أنه مكن‬ ‫تتمتع بها الخدمات ع‬ ‫تتجاوز المرحلة اﻷو من دورة ح اة الخدمة‪ .‬من المزا ا ال‬

‫‪75‬‬
‫)‪Service Life Cycle :https://www.brainkart.com/article/Service-Life-Cycle_6012/ (consulté le 10.10.2021‬‬

‫‪91‬‬
 ‫تقد ﻢ العد د من الخدمات الجد دة ع نطاق صغ وتوسيع نطاقها إذا نما القبول‪ .‬قلل هذا التقد ﻢ‬
‫الﺼغ من المخاطر المال ة المرت طة المقدمة ‪ ،‬مما جعل الفشل أقل ت لفة‪.‬‬

‫‪ .2‬ﻣرحلة النمو‬
‫تقدم الخدمة الجد دة تدفقات‬ ‫ات ال‬ ‫عة‪ .‬شهد معﻈﻢ ال‬ ‫خﻼل مرحلة النمو ‪ ،‬تنمو الﺼناعة‬
‫نقد ة إ جاب ة‪.‬‬

‫‪ .3‬ﻣرحلة النﻀج‬
‫خﻼل مرحلة النضج ‪ ،‬ﻳتﻢ إ قاف مستوى مب عات الﺼناعة‪ .‬تﺼبح المنافسة شد دة للغا ة ﻷن الط قة‬
‫إخراجها من‬ ‫السوق أو ز ادة المب عات‬ ‫مكن لل كة من خﻼلها الحﺼول ع حﺼة‬ ‫الوح دة ال‬
‫ات‬ ‫المنافس‪ .‬نت جة هذه المنافسة الم ا دة هو انخفاض اﻷر اح اﻹجمال ة‪ .‬س تﻢ التخلﺺ من ال‬
‫ً‬
‫اﻷضعف‪ .‬هذه المرحلة من دورة ح اة الخدمة ‪ ،‬ﻳرى المستهل ون عددا قل جدا من الخﺼائﺺ‬
‫صناعة الخدمات‬ ‫ات المختلفة‬ ‫ال‬ ‫المم ة ب‬

‫‪ .4‬ﻣرحلة اﻻنحدار‬
‫المب عات إ التكنولوج ا‬ ‫خﻼل مرحلة ال اجع ‪ ،‬تنخفض المب عات‪ .‬غال ا ما ﻳرجع هذا اﻻنخفاض‬
‫أجهزة ال مبيوتر‬ ‫س ل المثال ‪ ،‬تﻢ اس دال اﻵﻻت ال ات ة إ حد كب‬ ‫تﻢ تط رها‪ .‬ع‬ ‫الجد دة ال‬
‫ال مبيوتر‪.‬‬ ‫مما أدى إ الحاجة إ فن خدمة ال مبيوتر وم م‬
‫الجزء المتدهور من دورة الح اة لدﻳها خمسة خ ارات‪ :‬اﻻنسحاب ‪ ،‬أو‬ ‫تقدم خدمات‬ ‫ات ال‬ ‫ال‬
‫الحﺼاد ‪ ،‬أو التقل ﻢ ‪ ،‬أو تقل ﺺ النفقات ‪ ،‬أو التجد د‪.‬‬
‫عند استخدام خ ار سحب اﻻستثمارات ‪ ،‬عت التوق ت قرارا حاسما‪ .‬مكن الحﺼول ع أع‬
‫الجزء اﻷخ من مرحلة‬ ‫وقت م كر من مرحلة التدهور أو ح‬ ‫سعر إذا تﻢ اتخاذ قرار التﺼف ة‬
‫النضج‪.‬‬
‫أن‬ ‫حﺼاد الخدمة‪ .‬ش اس ات ج ة الحﺼاد إ‬ ‫ات‬ ‫اﻻس ات ج ة الثان ة المتاحة لل‬
‫قدر ممكن من اﻷر اح من الخدمة‪ .‬اﻻع اف‬ ‫حد ممكن لج أ‬ ‫ال كة ت د تقل ل النفقات إ أق‬
‫ر ــح ممكن ق ل إ قاف الخدمة أو ب عها‪ .‬نﻈرا‬ ‫أق‬ ‫اﻻنخفاض سمح لل كة ج‬ ‫ان الطلب‬
‫لطب عة الخدمات كث فة العمالة ‪ ،‬نادرا ما ﻳتﻢ استخدام هذه اﻻس ات ج ة‪.‬‬

‫‪92‬‬
 ‫تقدمها ال كة‪ .‬ﻳتﻢ‬ ‫التقل ﻢ‪ .‬ﻳتضمن التقل ﻢ تقل ل عدد الخدمات ال‬ ‫اﻻس ات ج ة الثالثة‬
‫ر ح ة‪ .‬التقل ﻢ هو اس ات ج ة‬ ‫الخدمات غ الم حة ب نما ﻳتﻢ اﻻحتفاظ الخدمات اﻷ‬ ‫إ قاف أ‬
‫شائعة لعمل ات الخدمة‪.‬‬
‫تتضمن بيع أو إغﻼق الحسا ات غ الم حة مع‬ ‫التخف ض هو اﻹس ات ج ة الرا عة و‬
‫ات ال ب ة ذات المنافذ‬ ‫اﻻحتفاظ الحسا ات الم حة أو توس عها‪ .‬هذه اﻹس ات ج ة ج دة لل‬
‫المتعددة ولقطاع خدمات اﻷعمال التجار ة‪.‬‬
‫‪4‬‬ ‫ملموسة‪ ،‬جب أن تحتوي ع‬ ‫تط ر خدمات جد دة تماما‪ :‬نﻈرا ﻷن الخدمات غ‬
‫خﺼائﺺ أساس ة‪:‬‬
‫‪ -‬جب أن تكون موضوع ة ﻻ ذات ة‬
‫‪ -‬جب أن تكون دق قة ول ست غامضة‪.‬‬
‫‪ -‬جب أن تكون مدفوعة الحقائق ‪ ،‬ﻻ الرأي‪.‬‬
‫‪ -‬جب أن تكون منهج ة ول ست فلسف ة‪.‬‬

‫الش ل ‪ 19‬دورة حياة الخدﻣة‬

‫)‪:(2021‬‬ ‫الم ف ة‬ ‫الخدمة‬ ‫ح اة‬ ‫دورة‬ ‫مفهوم‬ ‫المﺼدر‪:‬‬

‫‪https://arealestate.ru/upload/%D9%85%D9%81%D9%87%D9%88%D9%85+%D8%AF%D9%88%D8%B‬‬
‫‪1%D8%A9+%D8%AD%D9%8A%D8%A7%D8%A9+%D8%A7%D9%84%D8%AE%D8%AF%D9%85%D8%A‬‬
‫‪9+%D8%A7%D9%84%D9%85%D8%B5%D8%B1%D9%81%D9%8A%D8%A9‬‬

‫‪93‬‬
 ‫الفصل الثاني ﻋشر‪ :‬تدويل الخدﻣات‬
‫طب عة الخدمة‬ ‫ع‬ ‫ات الخدمات لها حضور دو ‪ .‬عتمد هذا القرار ش ل أسا‬ ‫عدد كب من‬
‫ء ‪ ،‬ع عمل ة "التسل ﻢ"‪.‬‬ ‫ول ن أ ضا ‪ ،‬وق ل ل‬
‫اﻻقتﺼادات وح ع الﺼع د الدو ‪.‬‬ ‫ال دا ة ‪ ،‬تك سب الخدمات أهم ة م ا دة‬ ‫ما ورد‬
‫لﺼادرات الخدمات ‪ 5.8‬ت ليون دوﻻر ‪ ،‬ب ادة‬ ‫سب ل المثال ‪ ،‬لغ الحجﻢ العال‬ ‫عام ‪ ، 2018‬ع‬
‫‪76‬‬
‫الق مة مقارنة عام ‪.2017‬‬ ‫قدرها ‪٪8‬‬

‫طبيعة الخدﻣة والتطور الدولي للخدﻣات‬ ‫‪.I‬‬

‫التدو ل من غ ها‪.‬‬ ‫السؤال هو ما إذا انت أنواع أو فئات معينة من الخدمات أسهل‬

‫ما إذا انت خدمات مقدمة لﻸفراد أو خدمات مخﺼﺼة‬ ‫تختلف عمل ات تقد ﻢ الخدمة اعتمادا ع‬
‫لسلع العم ل أو خدمات المعلومات‪.‬‬

‫‪ .1‬الخدﻣات لﻼشخاص‬
‫والجسدي مع المستهلك‪ .‬هناك ثﻼثة احتماﻻت جب‬ ‫ﻳتطلب هذا الن ع من الخدمة اﻻتﺼال الم ا‬
‫اﻻعت ار‪:77‬‬ ‫أخذها‬

‫لد أجن‬ ‫ال كة مركز خدمة‬ ‫‪،‬ت‬ ‫‪ -‬تصدﻳر المفهوم‪ :‬مفردها أو ال ا ة مع مورد مح‬
‫ات تأج الس ارات أو المرا ز الﺼح ة(‬ ‫سﻼسل المطاعﻢ والفنادق و‬ ‫)ممارسة شائعة‬
‫لد مقدم الخدمة‪.‬‬ ‫هذا الس اق ‪ ،‬فإن العمﻼء اﻷجانب هﻢ من ذهبون إ‬ ‫‪ -‬است اد العمﻼء‪:‬‬
‫ا أو‬ ‫س‬ ‫ومشهور )دافوس‬ ‫س ل المثال ‪ ،‬ذهب المستهل ون إ منتجع تزلج مع‬ ‫ع‬
‫أ ضا طلب العﻼج ‪ ،‬إذا ان‬ ‫مجال الرعا ة الطب ة ‪ ،‬قد قرر عض المر‬ ‫كولورادو(‪.‬‬ ‫فل‬
‫مؤسسات متخﺼﺼة ومع ف بها ‪ ،‬مثل ‪Mayo Clinic‬‬ ‫ب م انهﻢ تحمل ت ال فه ‪،‬‬
‫نو ‪.‬‬ ‫اﻷم‬ ‫ماسا شوس س أو المس ش‬
‫س اق نقل الراب ‪ ،‬تتضمن الخدمة الدول ة فتح طرق‬ ‫أما ن جد دة‪:‬‬ ‫‪ -‬نقل العمﻼء إ‬
‫جذب عمﻼء جدد وتوسيع نطاق‬ ‫وجهات جذا ة‪ .‬تهدف هذه اﻻس ات ج ة إ‬ ‫جد دة إ‬
‫اخت ار العمﻼء القدا ‪.‬‬

‫‪76‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit.., p137‬‬
‫‪77‬‬
‫‪Ibid p136‬‬

‫‪94‬‬
 ‫‪ .2‬خدﻣات لممتلكات العمﻼء‬
‫اﻹصﻼح والﺼ انة والنقل والتخ ن‬ ‫هذه الفئة من الخدمات الممتل ات الماد ة للعمﻼء وتغ‬ ‫تغ‬
‫وري التواجد الدائﻢ القرب من العمﻼء‪.‬‬ ‫والتنﻈ ف‪ .‬ش ل عام ‪ ،‬من ال‬

‫هذا صحيح ال س ة للخدمات ال أ فيها العم ل ل سل ﻢ أغراضه وكذلك تلك ال ذهب مقدم‬
‫ً‬
‫الخدمة إ العم ل من أجلها‪ .‬عض اﻷح ان مكن إرسال الخ اء أو أن العن ‪ ،‬إذا ان قا للنقل ‪،‬‬
‫ﻳتﻢ شحنه إ الخارج ﻹصﻼحه‪ .‬مثل نقل الراب ‪ ،‬ﻳوفر نقل ال ضائع الوصول إ أسواق جد دة من‬
‫خﻼل طرق جد دة‪.78‬‬

‫‪ .3‬خدﻣات المعلوﻣات‪Services informationnels‬‬

‫تنقسﻢ هذه الفئة من الخدمات إ قسم ‪ :‬الخدمات الموجهة إ "اذهان" اﻻفراد )معلومات ‪ ،‬أفﻼم‪،‬‬
‫السلع غ الملموسة للمستهلك )البنك‪ .( ...‬مكن‬ ‫تنطبق ع‬ ‫دورات ‪ ،‬برامج تلف ون ة( وتلك ال‬
‫توز عها دول ا ب حدى الوسائل الثﻼث التال ة‪:79‬‬

‫موقع ق ب‬ ‫‪ -‬تصدﻳر الخدمة إ موقع خدمة مح ‪ :‬و التا فإن الخدمة متاحة للعم ل ع‬
‫دور العرض‬ ‫هوليوود‬ ‫سب ل المثال ‪ ،‬سيتﻢ عرض ف لﻢ تﻢ إنتاجه‬ ‫منه و زوره‪ .‬ع‬
‫م ان آخر‬ ‫لد ما ليتﻢ تدرسه‬ ‫جميع أنحاء العالﻢ ‪ ،‬أو قد ﻳتﻢ تﺼم ﻢ برنامج جام‬
‫مؤهل ‪.‬‬ ‫بواسطة مدرس‬
‫هذه الحالة ‪،‬‬ ‫‪ -‬است اد العمﻼء‪ :‬العمﻼء لدﻳهﻢ خ ار السفر إ الخارج أو إ مركز متخﺼﺺ‪.‬‬
‫س ل المثال ‪ ،‬أ عدد كب‬ ‫اﻷشخاص‪ .‬ع‬ ‫كون النهج أقرب إ نهج الخدمة المط قة ع‬
‫اﻹدارة‪.‬‬ ‫دورة محددة‬ ‫إ ‪ Insead‬لتل‬ ‫من الطﻼب الدولي‬
‫ً‬
‫الموقع‪ .‬د من نقل الخدمات‬ ‫‪ -‬تصدﻳر المعلومات‪ :‬استخدام أدوات اﻻتﺼاﻻت وتح لها‬
‫قرص مضغوط أو قرص‬ ‫المتعلقة السلع من لد إ آخر ‪ ،‬مكن ت ل الب انات أو سخها ع‬
‫عض الحاﻻت بواسطة العم ل‬ ‫لد الوجهة )‬ ‫‪ DVD‬من لد المنشأ للتﺼدﻳر واﻻستخدام‬
‫نفسه(‪.‬‬
‫ً‬
‫من الناح ة النﻈ ة‪ ،‬ﻻ تتطلب أي من خدمات المعلومات هذه اتﺼا م ا ا العم ل‪ ،‬ح ث مكن‬
‫الوصول إليها جم عا عن ُ عد من خﻼل أدوات اﻻتﺼاﻻت أو عن ط ق ال د‪ .‬تعد الخدمات الم ف ة‬

‫‪78‬‬
‫‪Lovelock, C. & al. (2014), op.cit.., p136‬‬
‫‪79‬‬
‫‪Ibid, p136--137‬‬

‫‪95‬‬
 ‫ً‬
‫ﻻ تعرف حدودا‪ .‬من الناح ة العمل ة ‪ ،‬قد كون‬ ‫مثا رئ س ا للخدمات كث فة المعلومات ال‬ ‫والتأم‬
‫الموقع )مثل‬ ‫من أجل إنشاء عﻼقات شخﺼ ة ‪ ،‬أو إجراء دراسات‬ ‫وري ضمان وجود مح‬ ‫من ال‬
‫اﻻستشارات أو التدقيق( ‪ ،‬أو ح اﻻمتثال لﻼل امات القانون ة‪.‬‬

‫ﻣعوقات تدويل الخدﻣات‬ ‫‪.II‬‬

‫س اق دو ل عض الخدمات‪ .‬ع‬ ‫الرغﻢ من الجهود الم ذولة ‪ ،‬ﻻ ﻳزال من الﺼعب العمل‬ ‫ع‬
‫الرغﻢ من جهود منﻈمة التجارة العالم ة ‪ ،‬ال حاولت التفاوض شأن فتح أسواق للخدمات ‪ ،‬ﻻ ﻳزال‬
‫ً‬
‫ات الط ان مثل مش لة شائكة ش ل خاص‪ .‬تطلب‬ ‫الط ق ط ‪ .‬ﻻ ﻳزال الوصول الحر إ‬
‫العد د من الدول توقيع اتفاق ات ثنائ ة ق ل السماح فتح طرق ج ة جد دة‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬إذا وافقت‬
‫استضافة كة ط ان أجن ة ‪ ،‬فإن اﻻخرى ل س دائما و التا ﻻ مكن شغ ل هذا‬ ‫إحدى الدول ع‬
‫ات الط ان‬ ‫عض المطارات الرئ س ة إ حرمان‬ ‫الخط‪ .‬أدت القيود الحكوم ة وكذلك اﻻزدحام‬
‫اﻷجنب ة من القدرة ع هبوط رحﻼت إضاف ة‪ .‬ﻳتأثر نقل الراب وال ضائع أ ضا بهذه القيود‪.‬‬

‫ل ن جب أن نﻼحظ أنواعا أخرى من القيود مثل‪ :‬التأخ ات اﻹدار ة ‪ ،‬ورفض مسؤو الهجرة منح‬
‫ات اﻷجن ة ‪ ،‬وس اسة‬ ‫ال‬ ‫ائب اهﻈة ع‬ ‫ــح عمل للمدﻳ ن أو العمال اﻷجانب ‪ ،‬وفرض‬ ‫ت‬
‫ذلك تدفق‬ ‫‪ ،‬واللوائح المعقدة لﻸعمال وتشغ ل اﻹجراءات ) ما‬ ‫الموردﻳن المحلي‬ ‫تعزز وتح‬
‫إ‬ ‫الخارج( وغ اب قواعد محددة بوض ح لمحاس ة الخدمات‪ .‬هذه لها أح ام ت‬ ‫الب انات من و‬
‫حد كب عمل ة تدو ل الخدمات‪.‬‬

‫طب عة الخدمة‬ ‫اﻹضافة إ ذلك ‪ ،‬مكن أن تؤدي اﻻختﻼفات الثقاف ة واللغ ة إ تغي ات م لفة‬
‫وط قة تقد مها وال و ــج لها‪.‬‬

‫التسويق و التسيير ﻣا بين الثﻘافات‬ ‫‪.III‬‬

‫‪ :‬التس ق‬ ‫مست‬ ‫ات ع‬ ‫شاط ال‬ ‫الس اق الدو ؛ مكن أن تؤثر ع‬ ‫الثقافة كونها متغ مهﻢ‬
‫و التسي ‪.‬‬

‫‪96‬‬
 ‫‪ .1‬الثﻘافة‬
‫تعت الثقافة معناها الواسع مجموعة السمات المم ة ‪ ،‬الروح ة والماد ة والفك ة والعاطف ة ال‬
‫تشمل ‪ ،‬اﻹضافة إ الفنون واﻵداب ‪ ،‬أسال ب الح اة وحقوق‬ ‫تم المجتمع أو فئة اجتماع ة‪ .‬و‬
‫‪80‬‬
‫اﻹنسان اﻷساس ة وأنﻈمة الق ﻢ والتقال د والمعتقدات‪.‬‬

‫التفك والشعور والتفاعل لدى اﻹ سان ‪ ،‬وخاصة المك س ة والمرسلة من‬ ‫ط قة منﻈمة‬ ‫الثقافة‬
‫خﻼل الرموز وال تمثل ه ته الخاصة وتشمل‪:81‬‬

‫‪ -‬التكنولوج ا واﻻقتﺼاد‪:‬‬ ‫‪-‬الثقافة الماد ة‪ culture matérielle‬تنقسﻢ إ قسم‬

‫إ شاء السلع الماد ة ‪ ،‬إنها المعرفة الفن ة للمجتمع‪ .‬لما‬ ‫شمل التكنولوج ا التقن ات المستخدمة‬
‫تطورت من ح ث التكنولوج ا ‪ ،‬زاد اهتمام اﻷفراد الذﻳن ﻳؤلفونها اﻻبت ارات التكنولوج ة وسلع‬
‫اﻻستخدام المعقدة‪.‬‬

‫رأس مالهﻢ و س ثمرونه‪.‬‬ ‫ﻳوضح الجزء اﻻقتﺼادي ك ف ﻳنفق اﻷشخاص الذﻳن ﻳ تمون إ مجتمع مع‬

‫مستوى الطلب وجودة المنتجات المطل ة وأنواعها ‪ ،‬وكذلك أنﻈمة اﻹنتاج‬ ‫تؤثر الثقافة الماد ة ع‬
‫والتوز ــع‬

‫والتعل م واله ا ل الس اس ة ‪organisation sociale, l'éducation et les‬‬ ‫التنظ م اﻻجتما‬

‫حافظ عليها أفراد مجتمع مع ‪ ،‬والط قة ال‬ ‫‪ structures politiques‬مثل العﻼقات ال‬
‫وئام ‪ ،‬ونقل معاﻳ هذا المجتمع نفسه إ اﻷج ال التال ة‪ .‬ﻳتﻢ‬ ‫ﻳنﻈمون بها أنشطتهﻢ للع ش معا ‪،‬‬
‫نفس المجتمع واﻷ ة والط قات اﻻجتماع ة وسلوك المجموعة‬ ‫وضع الرجال والنساء‬ ‫تفس‬
‫والفئات العم ة ش ل مختلف اعتمادا ع الثقافة‪.‬‬

‫ي‪Les croyances et le contexte humain‬‬ ‫المعتقدات والس اق ال‬

‫سلوك الناس‪.‬‬ ‫لها تأث ع‬ ‫هذه الفئة سنجد الدﻳن والخرافات وأي مﺼدر آخر للمعتقدات ال‬
‫ط قة ع ش الناس‪ .‬الم و ات ال حول ة المحﻈورة ‪ ،‬وتعدد الزوجات‬ ‫للدﻳن تأث قوي للغا ة ع‬

‫‪80‬‬
‫‪Déclaration de Mexico sur les politiques culturelles. Conférence mondiale sur les politiques culturelles,‬‬
‫‪Mexico City, 26 juillet - 6 août 1982.‬‬
‫‪81‬‬
‫‪Culture :‬‬ ‫‪https://www.glossaire-international.com/pages/tous-les-‬‬
‫‪termes/culture.html#:~:text=Selon%20Kluckholn%20%3A%20%22C'est,concrets%20produit%20par%20le%20gr‬‬
‫‪oupe.%22‬‬

‫‪97‬‬
 ‫المسم ح ه ‪ ،‬والحيوانات المقدسة ل ست سوى أمثلة قل لة من القواعد والمعتقدات المختلفة‬
‫العالﻢ‪.‬‬ ‫الموجودة‬

‫ثقافة ما مكن أن كون له‬ ‫من السهل اﻹساءة إ شخﺺ ما عدم اح ام معتقداته‪ .‬ما هو شائع‬
‫ثقافة أخرى‬ ‫مع خاص جدا‬

‫الجمال ات والفل لور والفنون‪L'esthétique, le folklore, les arts‬‬

‫تعب ات عن‬ ‫والرقﺺ والعد د من التعب ات الفن ة اﻷخرى‬ ‫من الواضح أن الفول لور والموس‬
‫وفقا للثقافات‪ .‬إذا ان اللون‬ ‫الثقافة‪ .‬تلعب اﻷلوان ‪ ،‬ع سب ل المثال ‪ ،‬دورها وﻻ تخلو من مع مع‬
‫أن‬ ‫المغرب ‪ ،‬ح ث ع‬ ‫المغرب وال ا ان ‪ ،‬فهو أ ضا تستخدمه العروس‬ ‫اﻷب ض هو لون الموت‬
‫فتاة صغ ة تموت لتنشأ امرأة ناضجة‪.‬‬

‫‪ .2‬التسويق ﻣا بين الثﻘافات‬

‫الثقافات هو تك ف ال س ق الدو مع المستوى المح ‪ .‬عت اﻻختﻼفات الثقاف ة‬ ‫ال س ق ما ب‬
‫لتخط ط وتنف ذ اس ات ج ات التس ق مع اح ام هذه اﻻختﻼفات‪.‬‬

‫إ تجانس العﻼمة التجار ة أو‬ ‫ب نما عت ال س ق الدو جميع أسواق التﺼدﻳر ك ان واحد و س‬
‫التس ق ب‬ ‫جميع أنحاء العالﻢ ‪ ،‬س‬ ‫اﻻسﻢ التجاري أو المنتج أو الخدمة ‪ ،‬ط قة مماثلة‬
‫‪ ،‬مع مراعاة‬ ‫الثقافات ع العكس من تكي ف اﻻسﻢ التجاري‪ ،‬المنتج أو الخدمة ‪ ،‬اﻻتﺼال سوق مع‬
‫اﻻختﻼفات اﻻجتماع ة والثقاف ة ل ل سوق‪.‬‬

‫اس ات ج ة ال س ق ‪ ،‬ﻷنه حدد السلوك ات والق ﻢ ومعاﻳ الح اة‬ ‫تأث كب ع‬ ‫ل ل عد ثقا‬
‫نفس المجتمع‪.‬‬ ‫للمجتمع المقبولة والمرفوضة‬

‫العد د من الثقافات‬ ‫اﻹعﻼنات الغ ة‪،‬‬ ‫بينما من المألوف رؤ ة امرأة ترتدي مﻼ س غ محتشمة‬
‫ال ق ة )اﻹسﻼم ة( ﻻ ُﻳتق ل بهذا الن ع من اﻹعﻼنات‪.‬‬

‫أنشطة التس ق‪.‬‬ ‫ح اة الناس‪ ،‬و التا‬ ‫لعب التط أ ضا دورا مهما جدا‬

‫ُ قال إن الرقﻢ ‪ 13‬جلب الحظ الس ‪ .‬الس ب الذي جعل المرء أح انا )و ط قة متغ ة وفقا لل لد( ﻻ‬
‫الفنادق‪.‬‬ ‫الطائرات أو الطابق ‪13‬‬ ‫السينما ‪ ،‬أو الﺼف ‪13‬‬ ‫جد الغرفة ‪13‬‬

‫‪98‬‬
 ‫إ طال ا ‪ ،‬إنه اﻷحرى الرقﻢ ‪ 17‬مكت ا اﻷرقام الرومان ة ‪ ، XVII‬وهو الجناس الناجﻢ عن ‪، VIXI‬‬
‫و ع "لقد عشت" ‪ -‬ومن ثﻢ ‪" ،‬أنا م ت" ‪ -‬الﻼتين ة( ‪ ،‬و رت ط الرقﻢ ‪ 13‬الحظ‪.‬‬

‫اللغة الﺼ ن ة وال ا ان ة ل لمة الموت ‪ ،‬والذي تﻢ‬ ‫ق آس ا )ال ا ان ‪ ،‬كور ا( ‪ ،‬الرقﻢ ‪ ، 4‬المتماثل‬
‫حذفه ش ل عام )رقﻢ الغرف ‪ ،‬الطابق‪(.‬‬

‫ً‬
‫ﻼء حسنا ال ا ان مطاعمها دون أن تقدم مهرجها ‪ Ronald‬لﻸطفال‬ ‫‪ McDonald's‬مثﻼ ت‬
‫ً‬
‫ال ا اني ‪ ،‬ﻷن حق قة أن وجهه أب ض قد خ فهﻢ د من أن ﻳرفههﻢ ‪ ،‬فاللون اﻷب ض عﻼمة ع‬
‫‪ ،‬هكذا فان‬ ‫العلﻢ الوط‬ ‫منتﺼف وجهه اﻷب ض ش إ‬ ‫أن أنفه اﻷحمر‬ ‫الحداد‪ .‬اﻹضافة إ‬
‫ال ا ان‪.‬‬ ‫العالﻢ الغر ‪ ،‬غ موجودة‬ ‫متﺼورة‬ ‫شخﺼ ة المه ج ‪ ،‬ما‬

‫منطقة ار س عام ‪ ، 1992‬ب نما ان ال ا انيون‬ ‫تجنب الفرنسيون مت ه ‪ Disney‬عندما افتتح‬

‫انت موض ع العد د‬ ‫ء نفسه ع ‪ ، McDonald’s‬ال‬ ‫طوكيو‪ .‬و نطبق ال‬ ‫ﻳ تﻈرونه فارغ الﺼ‬
‫ال از ل تﻢ التﺼ ت لها أفضل كة تعمل من أجلها‬ ‫فر سا ‪ ،‬ب نما‬ ‫من اﻻحتجاجات المعاد ة‬
‫‪ Disney‬و ‪ McDonald’s‬؟ ج س تهﻢ اﻷم ك ة ‪ ،‬ال‬ ‫عام ‪ .2001‬ما هو القاسﻢ المش ك ب‬
‫بتقدﻳر كب من ق ل عض الثقافات وأقل من ثقافات أخرى‪.‬‬ ‫تح‬

‫‪ .3‬التسيير ﻣا بين الثﻘافات‬

‫مع ال ائن فان اهتمام‬ ‫اتﺼال الم ا‬ ‫الموظف‬ ‫ان تقد ﻢ الخدمة عتمد أساسا ع‬ ‫النﻈر ا‬
‫لهذه الفئة ع المستوى الدو ‪.‬‬ ‫خاص جب ان ع‬

‫تأث الب ئة الثقاف ة ع‬ ‫ات متعددة الج س ات‪ ،‬ركز ال حث منذ الس ي ات ع‬ ‫مدفوعا بتطور ال‬
‫س اقات وطن ة مختلفة‪.‬‬ ‫العمل‬ ‫اﻹدارة وحاول وصف خﺼائﺺ ممارسات اﻹدارة وسلوك اﻷفراد‬

‫‪82‬‬
‫ومع ذلك‪ ،‬فإن دراسة تأث اﻻختﻼفات الثقاف ة ع اﻹدارة لﻢ تث حماسا حق ق ا ح الثمانين ات‪.‬‬

‫الجهات الفاعلة ذات‬ ‫لدان أخرى ‪ ،‬والجمع ب‬ ‫المؤسسات‬ ‫ﻳؤدي انتشار عمل ات اﻻندماج ب‬
‫بتحل ل اﻻختﻼفات الثقاف ة‬ ‫ق ام ال احث‬ ‫اﻻس ات ج ات واله ا ل وأسال ب اﻹدارة المت اﻳنة ‪ ،‬إ‬
‫وتقد ﻢ حلول للمش ﻼت ال تولدها‪.‬‬

‫‪82‬‬
‫‪Chevrier, S. (2008). Management interculturel et globalisation. Dans : éd., Le Management: Fondements et‬‬
‫‪Renouvellements (pp.‬‬ ‫‪249-259).‬‬ ‫‪Auxerre:‬‬ ‫‪Éditions‬‬ ‫‪Sciences‬‬ ‫‪Humaines.‬‬
‫"‪https://doi.org/10.3917/sh.schmi.2008.01.0249‬‬

‫‪99‬‬
 ‫ال تتم بثقافات وطن ة مختلفة و ‪ /‬أو ثقافات‬ ‫الثقافات لفحﺺ تفاعﻼت الموظف‬ ‫اﻹدارة ب‬ ‫تس‬
‫تنﻈ م ة مختلفة ) ‪ 2002 ،Adler‬؛ ‪ .(2000 ،Defelix and Retour ،Bournois‬من خﻼل وصف‬
‫تقل ل سوء التفاهﻢ من أجل‬ ‫ومقارنة السلوك ات المم ة لثقافة ما ‪ ،‬ﻳهدف منﻈرو هذا النهج إ‬
‫لل كة ) ‪ .(2007 ،Barmeyer‬اختﺼار ‪" ،‬تعت‬ ‫إنتاج ة أ‬
‫المساهمة تعاون أفضل أو ح‬
‫ً‬
‫اﻹدارة ب الثقافات ش من أش ال اﻹدارة القادرة ع معرفة وجود ثقافات مختلفة ‪ ،‬ودمج الق ﻢ ال‬
‫اﻻعت ار الخﺼائﺺ‬ ‫ممارسة وظائف ال كة المختلفة والدمج أخذ‬ ‫س ند إليها هذه الثقافات‬
‫ورات اﻹس ات ج ة العالم ة ")‪.(2002: 125 ،Dupriez and Solange‬‬ ‫الثقاف ة ذات ال‬

‫طرقا محددة لحل المش ﻼت‬ ‫ف ما ﻳتعلق اﻹدارة‪ ،‬توفر الثقافة لﻸفراد قدرات معرف ة و التا‬
‫) ‪ 2001 ،1980 ،Hofstede‬؛ ‪ .(1994 ،Trompenaars‬تحدد الثقافة ‪ ،‬وخاصة ق مها ‪ ،‬ك ف‬
‫) ‪1986 ،Schein‬‬ ‫ستحل مجموعة من الناس المش ﻼت اﻷساس ة للت سيق الداخ والتك ف الخار‬
‫‪ 2006 ،‬؛ ‪(1999 ،Thévenet‬‬

‫المدى الط ل ‪ ،‬مما قلل من‬ ‫ع‬ ‫كة اندماج الموظف‬ ‫س ل المثال‪ ،‬تضمن ثقافة اﻻنتماء إ‬ ‫ع‬
‫‪83‬‬
‫المخاطر المرت طة ارتفاع معدل دوران الموظف ‪.‬‬

‫‪83‬‬
‫‪Barmeyer, C. & Mayrhofer, U. (2009). Management interculturel et processus d'intégration : une analyse de‬‬
‫‪l'alliance Renault-Nissan. Management & Avenir, 22, 109-131. https://doi.org/10.3917/mav.022.0109‬‬

‫‪100‬‬
 ‫المراجع‬
‫الكتب‬
Gabriel, P. & al. (2014), Marketing des services, Dunod

Kotler ; P. & al. (2015), Marketing Management, 15éme édition, Pearson

Lendrevie J .,& al. (2009) , Mercator- Théorie et pratique du marketing, Dunod, 7ème édition

Lendrevie, J. & al.(2006), MERCATOR, 8éme édition, Dalloz

Lovelock, C. & al. (2014), marketing des services, 7 édition, Pearson

Maisonnas S., Dufour J-C (2006), Marketing et services- Du transactionnel au relationnel,

Chenelière Education
Meyronin B., Ditandy C .(2007), Du management au marketing des services, Dunod

‫المقاﻻت و البحوث العلمية‬

Barmeyer, C. & Mayrhofer, U. (2009). Management interculturel et processus d'intégration :
une analyse de l'alliance Renault-Nissan. Management & Avenir, 22, 109-
131. https://doi.org/10.3917/mav.022.0109

Boyer, A. & Nefzi, A. (2009). La perception de la qualité dans le domaine des services : Vers
une clarification des concepts. La Revue des Sciences de Gestion, 237-238, 43-
54. https://doi.org/10.3917/rsg.237.0043

Camelis, C. (2009). L'influence de l'expérience sur l'image de la marque de service. Vie &
sciences de l'entreprise, 182, 57-74.

Chevrier, S. (2008). Management interculturel et globalisation. Dans : éd., Le Management:

Fondements et Renouvellements (pp. 249-259). Auxerre: Éditions Sciences Humaines.
https://doi.org/10.3917/sh.schmi.2008.01.0249"

Delalande, B. (2016). La participation créative du consommateur au carrefour du marketing

des services et de l'économie collaborative. Interfaces numériques, 5 (3).
https://doi.org/10.25965/interfaces-numeriques.2843 (consultéle 01.02.2021)

101
 Gabriel, P., & al. (2014). Chapitre 2. La conception stratégique de l’offre de service. Dans : ,
P. Gabriel, R. Divard, M. Le Gall-Ely & I. Prim-Allaz (Dir), Marketing des services (pp. 31-51).
Paris: Dunod.

Jiménez-Zarco A. & al. (2014), Personally Engaged with Retail Clients: Marketing 3.0 in
Response to New Consumer Profiles, : Handbook of Research on Retailer-Consumer
Relationship Development: https://www.igi-global.com/chapter/personally-engaged-with-
retail-clients/109691 (consultéle 01.02.2021)

Jouny-Rivier, É. & Jouny, J. (2015). Les Bénéfices et Risques de la Co-création de Services:

Une Etude Appliquée aux Entreprises B-to-B. Gestion 2000, 32, 17-33.

Pusaksrikit , P. (2006), How does Knowledge Management improve the Service Industry?,
Jönköping University: http://hj.diva-portal.org/smash/get/diva2:4306/FULLTEXT01.pdf
(consulté le 10.12.2020)
Umamaheshwari, R. (2016), Consumer Behaviour In Services, IOSR Journal of Business and
Management, PP 43-46 : https://www.iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/Conf-
ICSMTSA/Volume%203/15.%2043-46.pdf (consulté le 11.02.2020)

‫المواقع اﻻلكترونية‬
Bathelot, B. (2016), Service premium: https://www.definitions-
marketing.com/definition/service-premium/ (consulté le10.12.2020)

Fisk, R., Grove, S. (2010), The Evolution and Future of Services: Building A Multidisciplinary
Field, in Maglio et al.
https://www.researchgate.net/publication/242488947_The_Evolution_and_Future_of_Servi
ces_Building_A_Multidisciplinary_Field (consulté le 10.10.2020)

Gestion de la relation client : l'importance de la motivation du personnel front office dans les
sociétés de services : http://marketingmkg.over-blog.com/pages/Gestion-de-la-relation-
client-l-importance-de-la-motivation-du-personnel-front-office-dans-les-societes-de-
services-3785064.html (consulté le 10.10.2021)
Gibbons S. (2017) , Service Blueprints- Definition
https://www.nngroup.com/articles/service-blueprints-definition/ (consulté le 11-08-2020)

102
 Graf R et al (2009), PERSONNEL EN CONTACT ET ATTITUDE DE SERVICE : DES ATOUTS POUR
L’INDUSTRIE BANCAIRE CANADIENNE, ACFAS : https://chaire-
msf.esg.uqam.ca/fichier/document/ACFAS/2009/articles/8_Acfas09Graf.pdf (consulté le
02.09.2020)
Histoire de la compagnie low cost easyjet :https://www.bourse-des-vols.com/compagnie-
easyjet.php

Hitesh B. (2018), Classification of services https://www.marketing91.com/classification-of-

services/ (consulté le 05.05.2021)
Latour C. (2021), Les SERVISCÈNES (les environnements où ont lieu les prestations et la
consommation des services) : https://www.hrimag.com/Les-SERVISCENES-les-
environnements-ou-ont-lieu-les-prestations-et-la (consulté le 20.10.2021)
Le blueprinting (2018) : http://marketismag.blogspot.com/2018/03/le-blueprinting.html
(consulté le 02-03-2019)
Les zones de chalandise : définition, méthodes de calcul, exemples et cas d’usages :
https://roofstreet.io/blog/2018/07/04/zones-de-chalandise-evolutions-technologiques-
veracite-precision/ (consulté le 13.09.2020)

Nguyen N., LeBlanc G. (1989), La gestion de la qualité dans les entreprises de service :
https://www.revuegestion.ca/catalog/product/view/id/729/s/la-gestion-de-la-qualite-dans-
les-entreprises-de-service/ (consulté le 04.09.2021)
Parent, C. , Qu’est-ce qu’un site web de qualité ? LE MODÈLE VPTCS :
https://charlesparent.net/quest-quun-site-web-de-qualite/ (consulté le 02.01.2021)
Ray, M-C , E-santé : qu'est-ce que c'est ? https://www.futura-
sciences.com/sante/definitions/medecine-e-sante-15728/ (consulté le 10.10.2021)
Service Blueprints - Communicating the Design of Services (2021) :
http://marketismag.blogspot.com/2018/03/le-blueprinting.html (consulté le 02-03-2021)
Service Life Cycle :https://www.brainkart.com/article/Service-Life-Cycle_6012/ (consulté le
10.10.2021)
The different FedEx logos and what they mean
https://www.reddit.com/r/coolguides/comments/du02na/the_different_fedex_logos_and_
what_they_mean/ (consulté le 10.11.2021)

103
 Une autre approche du marketing : le marketing sensoriel :
http://www.midis.com/marketing-sensoriel/une-autre-approche-du-marketing-le-
marketing-sensoriel/

Virgin Group Company Brand Image Diversification https://favpng.com/png_view/virgin-

atlantic-logo-virgin-group-company-brand-image-diversification-png/6N1y1Gjw (consulté le
02.03.2021)
6 outils incontournables pour mesurer la satisfaction de vos clients :https://optimiso-
group.com/articles/6-outils-pour-mesurer-la-satisfaction-de-vos-clients/ (consulté le
10.10.2020)

104
 ‫قائمة المحتويات‬

‫الفهرس‬
‫قائمة اﻻش ال ‪2 ...................................................................................................................................‬‬
‫قائمة الجداول ‪2 ..................................................................................................................................‬‬
‫مقدمة عامة ‪2 .....................................................................................................................................‬‬
‫تس ق الخدمات‪2 ................................................................................................‬‬ ‫الفﺼل اﻷول‪ :‬مقدمة‬
‫أس اب اﻷهم ة الم ا دة للخدمات ‪2 ..............................................................................................‬‬ ‫‪I.‬‬
‫مفهوم الخدمة ‪2 ...................................................................................................................‬‬ ‫‪.III‬‬
‫تس ق الخدمات ‪2 ...................................................................................................‬‬ ‫مقدمة‬ ‫‪III.‬‬
‫الفﺼل الثا ‪ :‬العمل ة التس ق ة لتس ق الخدمات ‪2 ....................................................................................‬‬
‫‪2 ...............................................................................................................‬‬ ‫التس ق اﻻس ات‬ ‫‪I.‬‬
‫التس ق العم ‪2 ......................................................................................................................‬‬ ‫‪II.‬‬
‫الفﺼل الثالث‪ :‬عرض الخدمة ‪2 ...............................................................................................................‬‬
‫تط ر عرض الخدمة الشامل ‪2 .....................................................................................................‬‬ ‫‪I.‬‬
‫الخدمات ‪2 .....................................................................‬‬ ‫العﻼمة التجار ة‬ ‫‪.II‬‬
‫الخدمات ‪2 ............................................................................................................‬‬ ‫الجودة‬ ‫‪III.‬‬
‫الخدمات ‪2 ..............................................................................................‬‬ ‫الفﺼل الرابع‪ :‬س اسة التسع‬
‫تع ف و تحد د السعر ‪2 .....................................................................................‬‬ ‫‪.I‬‬
‫النماذج اﻻقتﺼاد ة لتسع الخدمات ‪2 ...........................................................................................‬‬ ‫‪II.‬‬
‫الخدمات ‪2 ................................................................................‬‬ ‫تقن ات خاصة لتحد د السعر‬ ‫‪III.‬‬
‫الفﺼل الخامس ‪ :‬س اسة التوز ــع ‪2 ..........................................................................................................‬‬
‫الخدمات ‪2 ......................................................................................................‬‬ ‫قنوات التوز ــع‬ ‫‪I.‬‬
‫توز ــع الخدمات‪2 ........................................................................‬‬ ‫الوسطاء‬ ‫‪.II‬‬
‫منطقة الجذب‪2 ......................................................................... zone de chalandise‬‬ ‫‪.III‬‬
‫الفﺼل السادس‪ :‬س اسة اﻻتﺼال ‪2 ..........................................................................................................‬‬
‫الخدمات ‪2 ..............................................................................................‬‬ ‫خﺼوص ات اﻻتﺼال‬ ‫‪I.‬‬
‫قطاع الخدمات ‪2 ................................................................‬‬ ‫اس ات ج ات اﻻتﺼال الواجب تفض لها‬ ‫‪II.‬‬
‫اتﺼال مع ال ون ‪2 ..........................................................................................‬‬ ‫الفﺼل السابع‪ :‬الموظفون‬
‫اﻻتﺼال ‪3 .........................................................................................................‬‬ ‫دور الموظف‬ ‫‪I.‬‬
‫اﻻتﺼال ‪3 .....................................................................................................‬‬ ‫صفات الموظف‬ ‫‪II.‬‬
‫‪ coproducteur‬الخدمة ‪3 .......................‬‬ ‫العمﻼء والعمﻼء اﻻخ ن‪ co-clients‬المش كون منتج‬ ‫‪III.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫مع ال ون‪3 ......................................‬‬ ‫اتﺼال م ا‬ ‫أهم ة تحف الموظف‬ ‫‪.IV‬‬
‫الفﺼل الثامن‪ :‬الدل ل المادي ‪3 ...............................................................................................................‬‬
‫م ح الخدمة ‪3 .......................................................................................................................‬‬ ‫‪I.‬‬
‫الموقع اﻻ و كدل ل مادي للخدمة الرقم ة ‪3 ......................................................................‬‬ ‫‪.II‬‬
‫الفﺼل التاسع‪ :‬العمل ات ‪3 .....................................................................................................................‬‬
‫العمل ات‪3 .....................................................................................................................‬‬ ‫عنا‬ ‫‪I.‬‬
‫‪3 ..................................................................................................................... Blueprinting‬‬ ‫‪II.‬‬
‫رحلة )مسار( العم ل‪3 ................................................................................... parcours client‬‬ ‫‪III.‬‬
‫الخدمات ‪3 ..........................................................................................‬‬ ‫‪ :‬سلوك المستهلك‬ ‫الفﺼل العا‬
‫خﺼوص ات سلوك مستهلك الخدمات ‪3 ........................................................................................‬‬ ‫‪I.‬‬
‫الخدمات ‪3 ............................................................................................................‬‬ ‫قرار ال اء‬ ‫‪II.‬‬
‫ادارة العﻼقة مع العمﻼء ‪ Customer Relationship Management‬و ادارة المعرفة ‪Knowledge‬‬ ‫‪III.‬‬
‫‪3 ........................................................................................................................... management‬‬
‫‪ :‬ابت ار وتط ر خدمات جد دة ‪3 ...................................................................................‬‬ ‫الفﺼل الحادي ع‬
‫فئات ابت ار الخدمة‪3 .................................................................................................................‬‬ ‫‪I.‬‬
‫دور اﻻبت ار لل كة ‪3 ..................................................................................................................‬‬ ‫‪II.‬‬
‫ابت ار الخدمة‪3 ..............................................................................................‬‬ ‫دور المستهلك‬ ‫‪III.‬‬
‫دورة ح اة الخدمة ‪3 ...............................................................................................................‬‬ ‫‪IV.‬‬
‫‪ :‬تدو ل الخدمات‪3 .......................................................................................................‬‬ ‫الفﺼل الثا ع‬
‫طب عة الخدمة والتطور الدو للخدمات ‪3 ......................................................................................‬‬ ‫‪I.‬‬
‫معوقات تدو ل الخدمات ‪3 .........................................................................................................‬‬ ‫‪II.‬‬
‫الثقافات‪3 ...........................................................................................‬‬ ‫التس ق و التسي ما ب‬ ‫‪III.‬‬
‫المراجع ‪3 ..........................................................................................................................................‬‬

‫‪106‬‬