Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tiếp tại của hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh quận 5 Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH
HỒ THỊ TRÚC GIANG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TIẾP TẠI CỬA HÀNG
CHUYÊN DOANH THUỘC PHỐ CHUYÊN DOANH
QUẬN 5 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 83430101
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TS PHAN NGỌC THANH
Tp Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 12 năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, những gì tôi viết trong luận văn này là do sự tìm hiểu và nghiên
cứu của bản thân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Phan Ngọc Thanh.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tôi xin chịu trách nhiệm về những gì mà tôi đã cam đoan ở trên.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 12 năm 2020

Tác giả luận văn
Hồ Thị Trúc Giang

LỜI CÁM ƠN
Sau một thời gian chuẩn bị và tiến hành nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tiếp tại cửa hàng
chuyên doanh thuộc Phố chuyên doanh Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh”.
Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hỗ trợ từ bạn bè, đồng nghiệp cũng như
sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy, cô giáo Trường Đại học Nguyễn Tất Thành, Thành
phố Hồ Chí Minh.
Qua luận văn này, tôi xin được trân trọng cảm ơn:
Ban Giám hiệu, quý Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học
Nguyễn Tất Thành đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong
suốt thời gian học tập tại trường.
TS. Phan Ngọc Thanh, thầy đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong quá trình từ xây
dựng đề cương, hỗ trợ tìm kiếm tài liệu, hướng dẫn nghiên cứu đến hoàn thành luận
văn.
Những kiến thức quý Thầy Cô trang bị là hành trang giúp tôi vững tin trong
cuộc sống và công tác sau này.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô Trường Đại học Nguyễn Tất Thành
được dồi dào sức khỏe, hạnh phúc, may mắn và luôn thành đạt trong cuộc sống.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 12 năm 2020

Học viên: Hồ Thị Trúc Giang
Lớp: Quản trị Kinh doanh Khoá 2
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tiếp tại
cửa hàng chuyên doanh thuộc Phố chuyên doanh Quận 5, Thành phố Hồ Chí
Minh” đã giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở Chương 1 là làm rõ tác động
của các yếu tố đến ý định mua sắm của khách hàng khi mua sắm trực tiếp tại cửa hàng
chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh Quận 5, TP. Hồ Chí Minh.
Trên cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng; Lý thuyết về quyết định mua;
Tổng quan các nghiên cứu trên thế giới và trong nước làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình
nghiên cứu của tác giả. Tác giả đã đề xuất 06 thành phần yếu tố tác động đến ý định mua
sắm của khách hàng khi khách hàng mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng chuyên doanh thuộc
phố chuyên doanh bao gồm: (1) Sự an toàn; (2) Ảnh hưởng xung quanh; (3) Nhân viên
phục vụ; (4) Cảm nhận giá cả; (5) Phương tiện hữu hình và (6) Hàng hóa với 31 biến quan
sát được thiết kế để đo lường. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là 250.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm của
khách hàng với mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp là: (1) Phương tiện hữu hình (beta =
0.266); (2) Cảm nhận về mức giá (beta = 0.230); (3) Phong phú hàng hóa (beta = 0.195);
(4) Sự an toàn (beta = 0.187); Năng lực phục vụ (beta = 0.099) .
Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất một số hàm ý quản trị và các kiến
nghị giúp các nhà hoạch định chính sách, và các hộ kinh doanh tại cửa hàng chuyên doanh,
tại phố chuyên doanh Quận 5 Thành phố Hồ Chí Minh nghiên cứu áp dụng nhằm phát triển
lĩnh vực kinh doanh có tính đặc thù này.
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1

1.1 Lý do chọn đề tài. ....................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu. .................................................................................................. 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 3
1.5.1 Nguồn dữ liệu ...................................................................................................... 3
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ................................................................................... 3
1.7. Bố cục đề tài nghiên cứu ...................................................................................... 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 7
2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan .......................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ................................................................ 7
2.1.2 Quyết định mua .................................................................................................... 7
2.1.3 Khách hàng .......................................................................................................... 8
2.2 Các lý thuyết liên quan đến quyết định chọn lựa dịch vụ trực tuyến của cá nhân ..... 8
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA) .......................... 8
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) ................ 10
2.2.3 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) .................................................................. 12
2.2.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB) ........................................... 15
2.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro ..................................................................................... 16
2.2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) .......................................... 16
2.3 Các nghiên cứu liên quan ......................................................................................... 19
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................... 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 24
3.1 Quy trình khung nghiên cứu .................................................................................... 24
3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................... 25
3.3 Các kỹ thuật nghiên cứu định lượng ........................................................................ 29
3.3.1 Kỹ thuật Cronbach’s Alpha ............................................................................... 29
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 30
3.3.3 Phân tích mô hình hồi quy bội ........................................................................... 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 34
4.1 Giới thiệu về khu phố chuyên doanh tại quận 5 thành phố Hồ Chí Minh ............... 34
4.2 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................... 36
4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cho các khái niệm nghiên cứu ..................... 37
4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố .............................................. 41
4.4.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập .................................................................. 42
4.4.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc .................................................................... 46
4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ..................................... 47
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................................. 55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 56
5.1 Kết luận .................................................................................................................... 56
5.2 Hàm ý quản trị .......................................................................................................... 56
5.2.1 Hàm ý cho yếu tố Phương tiện hữu hình. ............................................................. 56
5.2.2 Hàm ý cho yếu tố Cảm nhận mức giá. .................................................................. 57
5.2.3 Hàm ý cho yếu tố Phong phú hàng hóa ................................................................ 58
5.2.4 Hàm ý cho yếu tố Sự an toàn. ............................................................................... 59
5.2.5 Hàm ý cho yếu tố Năng lực phục vụ. .................................................................... 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .................................................................................................. 63
PHỤ LỤC 01 ..................................................................................................................... 65
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ......................................................................................... 65
PHỤ LỤC 02 ..................................................................................................................... 70
PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA ............................................................................. 70
Khái niệm phương tiện hữu hình ................................................................................... 70
Khái niệm phong phú hàng hóa ..................................................................................... 71
Khái niệm năng lực phục vụ .......................................................................................... 71
Khái niệm cảm nhận mức giá......................................................................................... 72
Khái niệm sự an toàn ...................................................................................................... 73
Khái niệm ảnh hưởng xung quanh ................................................................................. 74
Khái niệm ý định mua sắm ............................................................................................ 75
PHỤ LỤC 03 ..................................................................................................................... 77
PHÂN TÍCH EFA ............................................................................................................. 77
EFA cho các biến độc lập............................................................................................... 77
EFA lần 1 ....................................................................................................................... 77
EFA lần 2 ....................................................................................................................... 81
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc .................................................................................... 84
PHỤ LỤC 04 ..................................................................................................................... 87
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN .......................................................................................... 87
PHỤ LỤC 05 ..................................................................................................................... 88
PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................................................................................... 88
PHỤ LỤC 06 ..................................................................................................................... 91
TÓM TẮT THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .............................................................. 91
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Quy trình ra quyết định của người mua ................................................................. 8
Hình 2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 9
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1985) ......................................... 11
Hình 2.4 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) ................................................................... 12
Hình 2.5 Mô hình kết hợp TAM và TPB ........................................................................... 15
Hình 2.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro .......................................................................... 16
Hình 2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT ............................................... 17
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu Hứa Thị Hồng Thắm ........................................................ 19
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu Cao Thị Phương Mai........................................................ 20
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2014) ........................................... 21
Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu luận văn ............................................................................ 24
Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư chuẩn hóa ...................................................... 51
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo dự kiến cho nghiên cứu ...................................................................... 26

Bảng 4.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................... 36
Bảng 4.2 Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo.................................................. 37
Bảng 4.3 Tóm tắt thống số phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 42
Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA lần 1 ........................................................ 44
Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA lần cuối ................................................... 45
Bảng 4.6 Các thông số phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................... 46
Bảng 4.7 Hệ số tải nhân tố................................................................................................. 47
Bảng 4.8 Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu ........ 47
Bảng 4.9 Model summary ................................................................................................. 48
Bảng 4.10 ANOVA ........................................................................................................... 49
Bảng 4.11 Hệ số ước lượng hồi quy mô hình.................................................................... 49
Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả các giả thuyết được kiểm định ............................................... 53
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài.
Quận 5 có diện tích 4,27 km2, phía đông giáp Quận 1 với tuyến đường Nguyễn Văn
Cừ, phía Tây giáp Quận 6 với tuyến đường Nguyễn Thị Nhỏ và Ngô Nhân Tịnh, phía Nam
giáp Quận 8 dọc theo kênh Tàu Hủ, phía Bắc giáp Quận 10 và quận 11 với tuyến đường
Hùng Vương và Nguyễn Chí Thanh. Dân số 182.000 người, trong đó có 35% người Hoa.
Với vị trí địa lý thuận lợi, Quận 5 luôn là một trong những trung tâm thương mại và dịch
vụ lớn của Tp Hồ Chí Minh. Quận 5 hiện có 12 chợ, 10 Siêu thị, 04 trung tâm thương mại
cùng hệ thống 70 cửa hàng tiện ích, là nơi kinh doanh sôi động tạo ra các kênh phân phối
và mua sắm hiện đại, trong đó tập trung chợ đầu mối bán sĩ, trung tâm thương mại lớn như:
Trung tâm thương mại – dịch vụ An Đông, Thương xá Đồng Khánh, Chợ Kim Biên, An
Đông Plaza, Parkson Hùng Vương, The Garden Mall. Đặc biệt là hoạt động của các con
đường chuyên kinh doanh những mặt hàng gắn với truyền thống lâu đời, đa dạng ngành
nghề: Phố Đông Y, Phố Vàng bạc, đá trang sức; Phố lồng đèn Trung Thu, Phố thời trang,
viết liễn của người Hoa, điện thoại, tranh..., phố chuyên doanh được xem là một hình thức
mua bán, kinh doanh hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực thương mại – dịch
vụ của Quận 5; buôn bán trong các phố chuyên doanh với nét đặc trưng riêng theo kiểu
“buôn có bạn, bán có phường” là nơi tập trung kinh doanh nhộn nhịp đông nhất, tiêu biểu
nhất, đồng thời phố chuyên doanh Quận 5 cũng là nơi mang những đặc trưng về văn hóa.
Tất cả đã tạo nên một phố chợ chuyên doanh của riêng khu vực này. Tuy nhiên, trong sự
phát triển chung của thành phố, quận và để đầu tư phát triển hoạt động kinh doanh tại những
tuyến phố trên doanh nghiệp, thương nhân cần có những phương thức kinh doanh nào để
phù hợp và đáp ứng xu hướng hiện nay? Đó chính là lý do để thực hiện đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tiếp tại cửa hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên
doanh Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh” để làm cơ sở trong quá trình định hướng phát triển
và kinh doanh hiệu quả hơn trong thời gian tới.
2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố có tác động đến ý định mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng
chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh Quận 5.
- Đo lường mức độ tác động các yếu tố đến ý định mua sắm trực tiếp tại các cửa
hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh Quận 5.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp để gia tăng ý định mua sắm
trực tiếp tại các cửa hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh Quận 5.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.

- Yếu tố nào tác động đến đến ý định mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng chuyên
doanh thuộc phố chuyên doanh Quận 5?
- Mức độ tác động các yếu tố đến ý định mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng chuyên
doanh thuộc phố chuyên doanh Quận 5 như thế nào?
- Hàm ý nào thích hợp để gia tăng ý định mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng chuyên
doanh thuộc phố chuyên doanh Quận 5?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tiếp tại các cửa hàng thuộc phố chuyên doanh Quận 5.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng có ý định và đang mua sắm tại các cửa hàng
chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh Quận 5.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Khảo sát tại các cửa hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên
doanh Quận 5.
Giới hạn nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát thương nhân, khách hàng là những thành
phần tham gia trong thị trường kinh doanh bán buôn tại phố.
3
Phạm vi về thời gian khảo sát và xử lý số liệu: từ tháng 05/2020 đến tháng 11/2020
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Nguồn dữ liệu

Nghiên cứu qua 02 nguồn dữ liệu: nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp:
Nguồn số liệu sơ cấp: Kết quả phân tích từ các cuộc khảo sát thương nhân, khách
hàng tại các cửa hàng chuyên doanh.
Nguồn số liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê, báo cáo được tập hợp từ các cơ quan:
chi cục thuế, phòng kinh tế, chi cục thống kê quận 5; các bài nghiên cứu khoa học, tạp chí
chuyên đề, sách giáo trình, internet.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên
định lượng.
+ Nghiên cứu định tính: Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá,
điều chỉnh và bổ sung các thành phần của thang đo cho từng khái niệm nghiên cứu. Được
thực hiện thông qua kỹ thuật tham khảo ý kiến, phỏng vấn chuyên sâu.
+ Nghiên cứu định lượng: Sơ bộ được một phần thực hiện thông qua bảng câu hỏi
khảo sát, một phần phỏng vấn trực tiếp người khảo sát và cũng thông qua bảng câu hỏi khảo
sát. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm sàng lọc các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS.
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Đóng góp mới của đề tài: Những phát hiện của nghiên cứu này là tiêu chí giúp các
nhà hoạch định chính sách và các cửa hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh hiểu
biết nhiểu hơn những ý muốn và những suy nghĩ thực tế của khách hàng khi họ đến mua
sắm trực tiếp tại các phố chuyên doanh. Từ đó, có những giải pháp nhằm gia tăng sự hài
lòng cho khách hàng để phát triển các cửa hàng chuyên doanh và phố chuyên doanh.
4
Ý nghĩa luận văn:

Ý nghĩa lý luận: Đề tài nghiên cứu được tiến hành chỉ nhằm thu thập một số thông
tin định tính và định lượng với hy vọng góp được phần nào cho hệ thống lý luận và phương
pháp luận về vấn đề hành vi mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng chuyên doanh thuộc phố
chuyên doanh. Bên cạnh đó, những kết quả kiểm chứng và nghiên cứu của luận văn hy
vọng sẽ góp phần làm phong phú hơn cũng như có cái nhìn tổng quát hơn về mô hình mua
sắm trực tiếp tại các cửa hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh trong môi trường
mua sắm đa dạng và thuận tiện như hiện nay.
Ý nghĩa thực tiễn:
Khi thực hiện đề tài này, tác giả muốn tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố có tác động đến
ý định mua sắm trực tiếp của khách hàng tại các cửa hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên
doanh. Yếu tố nào tạo nên ý định mua sắm của họ. Chính vì thế, nghiên cứu này góp một
phần nhỏ vào việc xây dựng mô hình hướng đến ý định mua sắm của khách hàng nhằm tạo
sự hài lòng lâu dài cho khách hàng hàng khi họ đến mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng ở
các phố chuyên doanh.
Nghiên cứu này giúp học viên củng cố kiến thức đã học, vận dụng những lý thuyết
đã học vào nghiên cứu khoa học một cách độc lập hơn, cọ xát với thực tế để nâng cao năng
lực cho bản thân.
Luận văn có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho hoạch định chính sách phát triển,
cho những ai quan tâm đến các vấn đề về vấn đề kinh doanh, phát triển kinh tế đặc trưng.
1.7 . Bố cục đề tài nghiên cứu

Luận văn được chia thành 05 chương có nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày một số khái niệm sử dụng trong nghiên cứu; Lý thuyết về hành vi của
người tiêu dùng; Lý thuyết về quyết định mua; Tổng quan các nghiên cứu trên thế giới và
trong nước làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả.
5
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bảy thiết kế phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. Thực hiện các
bước nghiên cứu định tính, các bước nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Thực hiện các bước phân tích và đưa ra kết quả nghiên cứu như: Đánh giá độ tin cậy
của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân
tích hồi quy đa biến.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Kết luận kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị, đưa ra những hạn chế
của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo của luận văn.
6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tiếp tại cửa hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh Quận 5, Thành phố
Hồ Chí Minh”, tác giả xác định lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu để từ đó đưa ra câu
hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng, phạm vi nghien cứu, lựa chọn phương pháp nghiên
cứu và nêu rõ ý nghĩa của luận văn nhằm giúp người đọc có cái nhìn tổng quan và hiểu
được tổng thể về đề tài nghiên cứu.
7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan
2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (Philip Kotler- Giáo trình Marketing cơ bản, 2007, tr156), hành
vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt
quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách
khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các
nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu
dùng.
Theo Hiệp hội marketting Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ [1,tr 11]. Theo cách định nghĩa
này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động lẫn
nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các
khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua
của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài
tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
2.1.2 Quyết định mua

Quyết định chọn của người tiêu dùng có thể được hiểu là hành vi đã được xác định
trước và đi theo quá trình ra quyết định nhằm đạt được nhu cầu nhằm thỏa mãn về sản
phẩm/ dịch vụ, người tiêu dùng thường cân nhắc, chọn lựa đơn vị cung cấp dịch vụ phù
hợp nhất để sử dụng dựa trên sự hiểu biết của họ về sản phẩm dịch vụ đó và các nguồn lực
của bản thân. Quá trình mua sắm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng diễn
ra qua năm giai đoạn: Từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin để đánh giá các lựa chọn
và đưa ra các quyết định chọn (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).
8
Quyết định
Đánh giá mua/sử
Nhận diện Tìm kiếm dụng dịch Ứng xử sau
nhu cầu thông tin các lựa
vụ mua
chọn
Hình 2.1 Quy trình ra quyết định của người mua

(Nguồn: Kotler,P. và Amstrong, G.,2012)
2.1.3 Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực hướng tới.
Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc
tính, chất lượng của sản phẩm hoạc dịch vụ.
Hiện nay Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến yếu tố khách hàng mà còn quan
tâm Khách hàng tiềm năng bởi lẻ khách hàng tiềm năng là người có nhu cầu, thật sự cần
sản phẩm, muốn sở hữu sản phẩm đó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng.
2.2 Các lý thuyết liên quan đến quyết định chọn lựa dịch vụ trực tuyến của cá
nhân
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)

Thuyết TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học
thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken,1993;
Olson& Zanna,1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw trích trong Mark 1998,C &
Christopher J.A., 1998). Lý thuyết TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực
hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng
thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen,1998; Ajzen & Fishben,1980;
Canary & Seibold, 1984; Sheppard , Hartwick & Warshaw trích trong Mark 1998, trích
trong Ạjzen,1991), theo đó ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực
hiện hành vi. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu
tố dẫn đến thực hiện hành vi.
9
Theo học thuyết TRA của AEN và Fishbein, ý định hành vi (Behavior Intention –
BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi. Ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai
yếu tố: thái độ cá nhân (Attiude Toward Behavior –AB) và chuẩn chủ quan (Subjective
Norm- SN)
Thái độ
Ý định Hành vi
Chuẩn chủ quan
Hình 2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fisbein,1975)
Trong đó thái độ (Attiude Toward Behavior ) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin
tích cực , đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ, đo lường bằng
niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức, suy nghĩ của những người ảnh
hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp) rằng người đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen,
1991)
Ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ (AB) đối với hành vi và chuẩn chủ
quan( SN)
BI=W1.AB + W2.SN
Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN)
Theo Turstone (Mowen & Monnor, 2006) “thái độ là một lượng cảm xúc thể hiện
sự thuận lòng hay trái ý của một người về một ngoại tác nào đó”. Theo Gordron Allport
(1970) “thái độ là một thiên hướng tổng quát về một người hay vật”. Còn theo Schifinan &
10
Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích
và ý định hành vi.
Thái độ trong mô hình TRA làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích
thú. Người ra quyết định sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức
độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được các thuộc tính quan trọng đó thì có thể dự đoán
gần với kết quả lựa chọn nhất. (Nguyễn Văn Phú, 2011) “Yếu tố chuẩn quan có thể đo
lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc về phía những người có liên
quan sẽ nghĩ về ý định của họ và động cơ của người có ý định làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng”.
Hạn chế của mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi quyết định
của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định. Vì vậy thuyết này chỉ áp dụng với các
trường hợp có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện hành vi. Ý định lại chịu sự tác động của
thái độ và mối quan hệ xã hội. Điều này cho thấy được, để có được hành vi cá nhân thì sản
phẩm dịch được sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người sử dụng và các mối quan hệ cá
nhân khác. Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hành vi được coi là không
ý thức và không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, 1985).
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
Sự xuất hiện hình thức mua bán trực tuyến được xem là một giao dịch mang tính công nghệ
mới. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới
là mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Năm 1986, Fred Davis đề xuất mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model). Davis cho rằng động lực của người sử
dụng có thể được giải thích bởi ba yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng
và thái độ hướng tới sử dụng. Ông cho rằng thái độ hướng tới sử dụng là một yếu tố quan
trọng quyết định việc người sử dụng sẽ thực sự sử dụng hoặc từ chối hệ thống. Thái độ của
người sử dụng chịu ảnh hưởng của hai yếu tố là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ
sử dụng.
Trong những nghiên cứu sau, Davis đã điều chỉnh mô hình của mình để bao gồm các
biến khác và sửa đổi các mối quan hệ ban đầu. Tương tự như vậy, các nhà nghiên cứu khác
11
sẽ được áp dụng, và đề xuất một số bổ sung vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Như
vậy theo thời gian, TAM đã phát triển thành một mô hình hàng đầu trong việc giải thích và
dự đoán sử dụng hệ thống.
Hiện nay, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xem là công cụ hữu ích trong
việc giải thích ý định cấp nhận một sản phẩm mới. Mô hình này được khái quát như sau:
Nhận thức sự
hữu ích
Thái độ hướng
tới sử dụng Ý định sử dụng
Nhận thức tính
dễ sử dụng
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1985)
(Nguồn: Davis,1985)
Trong đó:
Nhận thức sự hữu ích (Perceiver usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng
một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ nâng cao kết quả thực hiện của
họ (Davis, 1985).
Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin
rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ không cần nhiều
nỗ lực (Davis, 1989).
Cũng như TRA, TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ
thông tin được quyết định bởi ý định sử dụng (BI), khác với TRA, TAM cho rằng BI được
quyết định bởi thái độ hướng tới sử dụng (Attitude-A) dưới tác động của hai yếu tố là nhận
thức về tính hữu ích (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU). Hơn nữa, người có
ý định sử dụng nhận thức về tính hữu ích (PU) và tính nhận thức tính dễ dàng sử dụng
(PEU) của sản phẩm, dịch vụ như thế nào là phụ thuộc vào tác nhân bên ngoài (như: chất
12
lượng hệ thống, dịch vụ: lắp đặt, đào tạo hay khái niệm khác nhau trong hệ thống sử dụng)
với tư cách là thế giới ảnh hưởng lên nhận thức của người đó.
Mô hình TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc
lựa chọn mô hình hóa việc chấp nhận hệ thống của người sử dụng.
2.2.3 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Kỳ Vọng
Thái độ
Ý định
Chuẩn chủ quan hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2.4 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Ajzen.I, 1991)
Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) là sự phát triển và

cải tiến của mô hình hành động hợp lý (TRA – The theory of Reasoned Action). Theo Ajzen
(1991) thì sự ra đời của mô hình hành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn của hành vi mà
con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của
con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Theo đó
TPB cho rằng ý định giả sử bao gồm các nhân tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ
nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi; ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán
lần lượt bởi thái độ (Attiude Toward Behavior), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN) và
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC). TPB giả định rằng những
phần hợp thành lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bậc nhất và ước lượng kỳ vọng cho
13
mỗi thành phần đó: kỳ vọng về thái độ với một hành vi cho sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết
quả của việc thực hiện hành vi. Kỳ vọng về chuẩn chủ quan đến nhận thức tán thành và
không tán thành thực hiện hành vi của những người quan trọng khác. Kỳ vọng về kiểm soát
liên quan tới những yếu tố thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi.
Trong đó:
Thái độ (Attitude Toward Behavior) được khái niệm là yếu tố cá nhân thể hiện niềm
tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người dùng với sản phẩm dịch vụ,
hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá với kết quả của hành vi đó. Ajzen lập luận rằng
một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ thể hiện một hành vi bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms-SN ) hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là
“áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen,1991) . Ảnh
hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần
gũi (có quan hệ gần gũi với người có quyết định hành vi như gia đình, bạn bè..) có thể tác
động đến cá nhân thực hiện hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC) phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát
hay hạn chế không (Ajzen,1991). Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát
hành vi tác động trực tiếp đến ý định hành vi và nếu người tiêu dùng nhận thức chính xác về
mức độ kiểm soát hành vi của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Ajzen (1998) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi
và nguyên nhân của hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này. Vì thế những thay
đổi trong kỳ vọng dẫn đến những thay đổi trong hành vi. Dựa vào nguyên nhân căn bản này,
một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định thêm người ta
có thay đổi hành vi không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp
bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách.
TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như:
lựa chọn đánh giá, giảm cân, ngừng hút thuốc, giảm vi phạm giao thông…vv, nó cung cấp
14
một khuôn khổ lý thuyết chi tiết có liên quan cho việc hợp nhất nhiều cấu trúc chìa khóa và
định nghĩa rõ ràng về mỗi cấu trúc trong lý thuyết.
Tác giả Laohaphensang (2009) đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến tại Thái Lan” bằng cách sử dụng mô hình TPB như là cơ sở lý thuyết.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố trong mô hình là thái độ, chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.
Heath,Y. và Gifford (2002) đã ứng dụng thuyết hành vi dự định để giải thích hành
vi sử dụng phương tiện xe bus của người dân. Borith, L.,Kasem, C & Takashi,N.(2010) đã
ứng dụng thuyết hành vi dự định để nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử
dụng xe điện trên cao của thủ đô Phnôm Pênh, Campuchia. Chen,C.F và Chao,WH. (2010)
đã sử dụng thuyết hành vi dự định để nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống KMRT
(Kaohsiung Mass Rapid Transit-Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở
thành phố Kaohsiung, Đài Loan.
Hạn chế của mô hình TPB:
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho sự kiểm soát ý chí của TRA và cho thấy
rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người
đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế
động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB. Nghĩa là TPB chưa khắc
phục được hết những hạn chế của TRA (Godin Kok,1996). TPB đánh giá dựa trên những
kỳ vọng, khi một trong số các kỳ vọng thay đổi thì sẽ dẫn đến sự thay đổi về hành vi.
Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng
xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen 1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy
rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB (Ajzen
1991, Werner). Nghĩa là, có thể mở rộng các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến ý định của
hành vi.
15
2.2.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB)
Hình 2.5 Mô hình kết hợp TAM và TPB

(Nguồn: Taylor & Todd, 1995)
Taylor và Todd đã bổ sung vào mô hình TAM 2 yếu tố chính là chuẩn chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi. Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM
kết hợp với thuyết hành vi dự định TPB thì sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sử
dụng sản phẩm công nghệ thông tin.
Mô hình TAM 2 đã tổng hợp tác yếu tố chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành
vi, lợi ích cảm nhận, tính dễ sử dụng và thái độ hướng tới sử dụng là những nhân tố quyết
định đến việc chọn lựa dịch vụ sử dụng.
Ngoài ra nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên
mạng xã hội của giới trẻ Malaysia của tác giả Sin và công sự (2012) cho kết quả nghiên
cứu cho thấy cảm nhận tính dễ sử dụng là yếu tố ảnh hưởng chi phối hầu hết đến ý định
mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Malaysia, tiếp theo cảm nhận về tính dễ
sử dụng và chuẩn chủ quan. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2011) nghiên cứu
“Hệ thống đặt vé điện tử và dự định mua vé trực tuyến của hành khách tại Việt Nam”. Kết
quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố của mô hình là sự hữu ích cảm nhận, tính dễ sử
16
dụng, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, an toàn trong giao dịch có tác động đến ý định
mua sắm qua trực tuyến của hành khách tại Việt Nam.
2.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản
phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai: (1) nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Nhân tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ như: mất tài chính, mất
tính năng, lãng phí thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dịch
vụ.
Nhân tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra
khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: bí mật công nghệ,
sự an toàn, và nhận thức rủi ro về toàn bộ giao dịch
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm

dịch vụ
Hành vi mua
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch

trực tuyến
Hình 2.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro

(Nguồn: Bauer, 1960)
2.2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance
and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003. Đây thực chất là mô
hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó.
17
Mong đợi về thành tích
Mong đợi về sự nỗ lực
Ý định sử dụng Sử dụng thật

Ảnh hưởng xã hội
Điều kiện thuận tiện
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tình nguyện sử

dụng
Hình 2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT
(Nguồn:Venkatesh 2003)
Các khái niệm trong mô hình:
Ý định sử dụng (Behavior Intention)
Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong mô hình
UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ý định sử dụng có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi sử dụng.
Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy)
Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ thông
tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc.
Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành tích đối
với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi. Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng
đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi.
Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy)

18
Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông
tin mà người sử dụng cảm nhận. Nó đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không
cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin.
Ba khái niệm trong mô hình trước đây được bao hàm trong khái niệm này gồm: nhận thức
dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), và dễ sử dụng (IDT). Sự ảnh hưởng của
sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơn đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng
mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sử dụng.
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng
họ nên sử dụng hệ thống mới. Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp
ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (subjective norm) trong
các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU, và yếu tố hình tượng trong mô
hình IDT.
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội có ảnh
hưởng tích cực đến ý định sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính,
tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với nữ,
đặc biệt là người lớn tuổi, với điều kiện bắt buộc sử dụng và những người ít kinh nghiệm.
Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)
Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức hiện
có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), những điều kiện thuận tiện
không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật
sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hưởng
sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm.
Hành vi sử dụng (Use Behavior)
Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ thống,
sản phẩm hay dịch vụ.
19
Các yếu tố nhân khẩu
Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng
(Voluntariness of Use).
2.3 Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu Hứa Thị Hồng Thắm (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn mua sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh mô
hình nghiên cứu đã được xây dựng từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính.
Mô hình bao gồm các yếu tố Hàng hóa, Giá Cả, Nhân Viên, Tiện lợi, Vị trí, An Toàn và
một biến phụ thuộc là ý định mua. Sau khảo sát định tính, với sự góp ý của các chuyên gia,
tác giả quyết định bổ sung biến độc lập Không gian vào mô hình, do đó trước khi vào khảo
sát, mô hình gồm tám biến độc lập và một biến phụ thuộc. Sau đó cuộc điều tra chính thức
đã được tiến hành với kích thước mẫu rất lớn (n=600), cao gấp mười hai lần so với giai
đoạn điều tra sơ bộ (n=50). Điều này không chỉ giúp giảm thiểu rủi ro sai lệch trong quá
trình đáp viên trả lời bảng câu hỏi mà còn giúp kết quả điều tra thể hiện tốt hơn, đúng hơn
với dữ liệu thị trường.
Ảnh hưởng xung

quanh
Hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Ý định mua sắm

Vị trí, tiện lợi
Giá cả
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu Hứa Thị Hồng Thắm

20
Nghiên cứu Cao Thị Phương Mai (2017) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng: Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm ngẫu hứng tại thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã xác
định và kiểm định các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng và nhân tố con người ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: các yếu tố bên ngoài: phương thức chiêu thị,
cách thức trưng bày sản phẩm, bầu không khí tại cửa hàng, nhân viên; nhân tố thuộc người
mua: người mua có dùng bất kỳ loại thẻ thanh toán nào không, sự vui lòng của người tiêu
dùng về các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng. Tác giả xác định được mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản
trị giúp cho các nhà quản lý trong thị trường bán lẻ có các chiến lược, chính sách kinh doanh
thích hợp để thu hút khách hàng.
Ảnh hưởng xung

quanh
Hàng hóa

Vị trí , tiện lợi
Giá cả
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu Cao Thị Phương Mai

21
Nghiên cứu Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2014) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa
chọn mua sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Sự an toàn
Hàng hóa

Vị trí, tiện lợi
Giá cả
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2014)
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan trực tiếp đến đề tài, tác
giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm áp dụng vào ngữ cảnh nghiên cứu với 6 giả thuyết
nghiên cứu được đề ra và làm cơ sở để đi đến các kỹ thuật phân tích định lượng.
Sự an toàn
H1
Ảnh hưởng xung
quanh H2
Năng lực phục vụ H3 Ý định mua sắm
H4
Cảm nhận giá cả
H5
Phương tiện hữu H6

hình
Phong phú hàng hóa

22
Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1: Sự an toàn có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tiếp
H2: Ảnh hưởng xung quanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tiếp
H3: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tiếp
H4: Cảm nhận mức giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tiếp
H5: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tiếp
H6: Phong phú hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tiếp
Sự an toàn (H1): là yếu tố ảnh hưởng về mặt an ninh trật tự, an toàn xã hội nhằm
đảm bảo cho việc thực hiện thực hiện hành vi mua sắm.
Ảnh hưởng xung quanh (H2): là những khả năng có tác động, ảnh hưởng đến việc
lựa chọn của khách hàng khi thực hiện mua sắm.
Năng lực phục vụ (H3): chính là khả năng cá nhân, tổ chức có thể đáp ứng khi tiếp
xúc khách hàng, có tác động, ảnh hưởng đến khách hàng khi thực hiện hành vi mua sắm.
Cảm nhận mức giá (H4): là mức giá của tất cả hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng
cảm nhận về giá trị hàng hóa, dịch vụ so sánh trong cùng một khu vực kinh doanh, trong
những thời điểm có ý định mua sắm.
Phương tiện hữu hình (H5): là những yếu tố cơ sở vật chất, hạ tầng tạo thuận tiện
hay không thuận tiện để khách hàng tham gia thực hiện ý định mua sắm.
Phong phú hàng hóa (H6): sự phong phú, đa dạng, chất lượng hàng hóa để đáp ứng
nhu cầu mua sắm hoặc ý định mua sắm.
23

Trong chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm. Các mối quan hệ giữa nhận thức, hành vi với quyết định mua sắm;
môi trường bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến hành vi, ý định mua sắm như các yếu
tố cơ sở vật chất, hạ tầng, hàng hóa, giá cả, nhân viên phục vụ. Từ đó tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng chuên
doanh thuộc phố chuyên doanh Quận 5 Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên 6 yếu tố sau: sự
an toàn, ảnh hưởng xung quanh, nhân viên phục vụ, cảm nhận mức giá, phương tiện hữu
hình, phong phú hàng hóa. Đây chính là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tiếp tại phố chuyên doanh quận 5.
Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày những vấn đề có liên quan đến việc thực
hiện phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, các
kỹ thuật nghiên cứu định lượng.
24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình khung nghiên cứu
Để giải quyết các mục tiêu đã đề ra, sau khi tổng kết tất cả các lý thuyết, nghiên cứu
sẽ được thực hiện bao gồm 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Đầu tiên, trong giai đoạn sơ bộ, tác giả dự kiến sẽ thực hiện thông qua thảo luận
nhóm với 10 chuyên gia (Người du lịch am hiểu về địa điểm, các chuyên gia trong ngành
du lịch và các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu liên quan). Mục đích của nghiên cứu
này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, mức độ hiểu các phát biểu và sự trùng lắp
của các phát biểu trong thang đo để chọn ra những phát biểu phù hợp trong các thang đo
của các khái niệm nghiên cứu chính, từ đó hiệu chỉnh lại thang đo để xây dựng bảng câu
hỏi phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu định tính

Mô hình Cơ sở lý Thang đo
nghiên cứu thuyết nháp Hiệu chỉnh thang đo
Điều chỉnh
Nghiên cứu chính thức thang đo
- Phân tích mô tả
- Kiểm định Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá
- Phân tích hồi quy đa biến
Nghiên cứu
Xử lý kết quả định lượng
Báo cáo nghiên cứu (n= 250)
Hình 3.1 quy trình nghiên cứu luận văn
(Nguồn tác giả tổng hợp, thiết kế nghiên cứu)

25
Nghiên cứu định lượng chính thức bằng kỹ thuật khảo sát qua bảng câu hỏi giấy dự
kiến với kích cỡ mẫu là n= 250
3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Do bối cảnh môi trường tác động đến yếu tố tâm lý con người nên thang đo được thiết
kế trong nghiên cứu trước có thể chưa hoàn toàn phù hợp cho bối cảnh tại Việt Nam. Vì
vậy, nghiên cứu định tính cần được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung các thành phần, xây
dựng khung lý thuyết cho mối quan hệ này.
Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để phát triển khung lý thuyết hoàn chỉnh hơn
vì: (1) cho phép nhiều thành viên tham gia; (2) tạo ra môi trường tương tác giúp kích thích
các ý tưởng mới, những lý do chi tiết giải thích hành vi (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Nghiên cứu định tính gồm các giai đoạn:
Tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trước đó về các khái niệm
nghiên cứu.
Thẩm định mô hình nghiên cứu đề xuất từ kết quả tổng kết lý thuyết và thang đo nháp
các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm được thực hiện. Tác giả điều khiển
chương trình thảo luận với từng nhóm qua các câu hỏi mở, mang tính chất khám phá để thu
thập nhận định của họ về mối quan hệ các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tiếp.
Cuối cùng, tác giả giới thiệu mô hình đề xuất mối quan hệ giữa các biến trên và xin ý kiến
đánh giá mô hình của các chuyên gia này
Từ đó, tác giả phối hợp, hiệu chỉnh từ ngữ thang đo dễ hiểu hơn, phù hợp hơn với bối
cảnh Việt Nam nói chung và bối cảnh nghiên cứu sản phẩm nói chung.
26
Bảng 3.1 Thang đo dự kiến cho nghiên cứu

Mã hóa Nội dung Nguồn
thang đo
YẾU TỐ PHONG PHÚ HÀNG HÓA
PPHH1 Hàng hóa tại các phố chuyên doanh rất phong phú và đa
dạng
Hứa Thị Hồng
PPHH2 Hàng hóa tại phố chuyên doanh có nhiều thương hiệu nổi
Thắm (2016)
tiếng
Cao Thị
PPHH3 Hàng hóa tại phố chuyên doanh thuộc những sản phẩm mà Phương Mai
tôi yêu thích (2017)
PPHH4 Hàng hóa được trưng bày tại các cửa hàng thật bắt mắt
PPHH5 Hàng hóa tại các cửa hàng thuộc phố chuyên doanh có chất
lượng rất tốt
YẾU TỐ NĂNG LỰC PHỤC VỤ

NLPV1 Người bán hàng phục vụ tận tình nhu cầu của Anh/Chị
NLPV2 Hứa Thị Hồng
Người bán hàng có kỹ năng giao tiếp tốt
Thắm (2016)
NLPV3 Người bán hàng tư vấn sản phẩm đúng với mong đợi của Cao Thị
tôi Phương Mai
(2017)
NLPV4 Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên môn rất hiểu biết
YẾU TỐ PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
PTHH1 Các cửa hàng trong phố chuyên doanh có vị trí giao thông Hứa Thị Hồng
thuận tiện Thắm (2016)
Cao Thị
PTHH2 Tôi có thể đi đến các cửa hàng nơi đây bằng nhiều loại Phương Mai
phương tiện giao thông (Xe ô tô, Xe máy, Xe Bus..) (2017)
PTHH3 Các cửa hàng trưng bày sản phẩm nhìn rất bắt mắt Hứa Thị Hồng
Thắm (2016)
PTHH4 Sản phẩm được bày bán thuận lợi để khách hàng tiếp cận
trải nghiệm
27

thang đo
Nhìn bối cảnh các cửa hàng rất chuyên nghiệp Cao Thị
Phương Mai
PTHH5 (2017)
YẾU TỐ CẢM NHẬN MỨC GIÁ
CNMG1 Giá cả tại các cửa hàng nơi đây phù hợp với chất lượng sản
phẩm Hứa Thị Hồng
Thắm (2016)
CNMG2 Giá cả sản phẩm tại các cửa hàng cạnh tranh với các cửa
hàng khu vực khác Cao Thị
Phương Mai
CNMG3 Các cửa hàng bán các sản phẩm đúng với giá trị của nó (2017)
CNMG4 Các chương trình khuyến mãi, giảm giá được áp dụng
thường xuyên
YẾU TỐ SỰ AN NINH
SAT1 Phố chuyên doanh không có các tệ nạn xã hội
SAT2 Có các nhân viên an ninh đảm bảo cho việc mua bán diễn Hứa Thị Hồng
ra bình thường Thắm (2016)
Cao Thị
SAT3 Tôi cảm thấy an tâm khi được mua sắm tại các cửa hàng Phương Mai
trong phố chuyên doanh (2017)
SAT4 Luôn có các quy định an toàn đảm bảo quyền lợi khách
hàng khi mua sắm tại các cửa hàng phố chuyên doanh
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG XUNG QUANH
AHXQ1 Tôi được người thân xung quanh giới thiệu để đi đến mua Hứa Thị Hồng
sắm tại phố chuyên doanh Thắm (2016)
AHXQ2 Tôi biết được các cửa hàng nơi đây nhờ sự đánh giá tích
cực của người xung quanh
28

thang đo
AHXQ3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân xung quanh về các Cao Thị
cửa hàng trong phố chuyên doanh Phương Mai
(2017)
Tôi lựa chọn mua sắm tại các cửa hàng trong phố chuyên
AHXQ4 doanh vì có tìm hiểu từ mọi người xung quanh
Ý ĐỊNH MUA SẮM HÀNG HÓA

YDMS1 Tôi rất thích mua sắm tại các cửa hàng nơi đây Hứa Thị Hồng
Thắm (2016)
YDMS2 Tôi rất hài lòng về việc mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng Cao Thị
nơi đây Phương Mai
(2017)
YDMS3 Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại các cửa hàng nơi
này
YDMS4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè xung quanh về việc mua sắm
tại các cửa hàng nơi đây
YDMS5 Thông qua các tìm hiểu trước đây tôi sẽ mua sắm tại các
cửa hàng nơi khu phố chuyên doanh này
(Nguồn tác giả tổng hợp)
29
3.3 Các kỹ thuật nghiên cứu định lượng

3.3.1 Kỹ thuật Cronbach’s Alpha
Các kỹ thuật định lượng được sử dụng sẽ bao gồm kỹ thuật phân tích Cronbach’s
Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA (một lần nữa
kiểm tra độ tin cậy của thang đo) xem xét các biến quan sát có thực sự đo lường tốt cho nội
dung mà nó đo lường hay không.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phép
kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một
nhân tố.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về lý thuyết, hệ số
này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn
toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α> 0.97) cho thấy có nhiều biến trong
thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó
của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này gọi là trùng lắp trong đo lường (redundancy)
(Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Mô hình đo lường kết quả dựa trên nguyên tắc trùng lắp (De Vellis, 2003 trích từ
Nguyễn Đình Thọ, 2013). Các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên
cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy khi kiểm tra từng biến đo
lường chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation). SPSS sử dụng
hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correlation). Hệ số này lấy
tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (không tính
biến đang xem xét). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh ≥
0.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Vì vậy một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70-0.97].
Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.60 là thang do có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy
(Nunnally và Bernstein, 1994 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng
hợp trên cơ sở nhiều biến đơn.
30
Công thức của hệ số Cronbach’s alpha là:
α = N*ρ / [1 +ρ*(N - 1)]
Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự ρ trong công
thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt
phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều các mục
hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao.
Các biến quan sát cùng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan với nhau, vì
vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để thể
hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng một thang đo
có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy
nhiên, nếu Cronbach’s alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy,
nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Những biến có hệ
số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Nguyễn Đình Thọ (2011) đã
trích dẫn từ Nunnally và Bernstein (1994).
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Kiểm
định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 5%
(Hair&ctg, 2006, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2011). Đồng thời, kiểm định hệ số KMO
(Kaiser-Meyer-Olkin) để kiểm định độ tương quan (Kaiser, 1974, dẫn theo Nguyễn Đình
Thọ 2011) và hệ số KMO phải có giá trị từ 0.5 trở lên. Các biến có hệ số tải nhân tố (factor
loading) < 0.5 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Tiêu chí chọn số lượng nhân tố: dựa vào chỉ số Eigenvalue > 1 và mô hình lý thuyết
có sẵn (Garson, 2003). Kiểm định sự phù hợp mô hình EFA so với dữ liệu khảo sát với yêu
cầu tổng phương sai trích (Cumulative%) ≥ 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008; Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA, được sử dụng để đánh giá hai loại giá trị này và thông
31
qua đánh giá ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA gồm: (1) số lượng nhân tố trích
được, (2) trọng số nhân tố và (3) tổng phương sai trích.
Với bài nghiên cứu này, phương pháp mô hình nhân tố chung (Common Factor
Model – CFM) được sử dụng với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax,
bởi vì phương pháp này phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn các phương pháp khác
(Gerbing và Anderson 1988 trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ 2013).
(1) Xem xét số lượng nhân tố trích cho phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng
khái niệm nghiên cứu. Nếu đạt được điều này, có thể kết luận là các khái niệm
nghiên cứu (đơn hướng) đạt giá trị phân biệt.
(2) Trọng số nhân tố của biến Xi trên nhân tố mà nó là một biến đo lường sau khi
quay phải cao và các trọng số trên các nhân tố khác nó không đo lường phải
thấp. Đạt được điều kiện này, thang đo đạt giá trị hội tụ. Theo Hair và cộng sự
(2009) thì:
• Trọng số nhân tố ≥ 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
• Trọng số nhân tố ≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
• Trọng số nhân tố ≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của trọng số nhân tố phụ thuộc vào kích thước mẫu. Với
từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa
thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với tiêu chí chấp nhận: trọng số nhân tố ≥ 0.4 (với kích
thước mẫu tối thiểu 200) để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích khám phá nhân tố
trong trường hợp này (Hair và cộng sự, 2010 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013). Chênh lệch
giữa trọng số nhân tố lớn nhất và trọng số nhân tố bất kỳ ≥ 0.3 (Jabnoun và Al-Tamimi,
2003 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2013) để đảm bảo giá trị thang đo.
(3) Tổng phương sai trích TVE ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988) để đảm bảo giá
trị trong nghiên cứu thực tiễn.
Kiểm định KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến
với độ lớn của hệ số tương quan từng phần của chúng (Norusis, 1994 trích từ Nguyễn Đình
32
Thọ, 2013). Để sử dụng EFA, KMO ≥ 0.50. Kaiser (1974) đề nghị với 0.50 ≤ KMO ≤ 1 thì
phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là một trận đơn vị I.
Nếu kiểm định này có p < 0.05 (có ý nghĩa thống kê) thì các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.3.3 Phân tích mô hình hồi quy bội

Phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội nhằm phân tích mối quan hệ giữa một
hay nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc định lượng. Phân tích mô hình hồi quy bội
(MLR) trong nghiên cứu này nhằm biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần với ý định
mua hàng trực tiếp.
Ngoài ra, phân tích hồi quy nhằm để kiểm định giả thuyết nghiên cứu qua phương
pháp kiểm định đại lượng F và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu qua
hệ số xác định R2 trong mẫu để ước lượng R2 của đám đông. Cụ thể:
(1) Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quan tuyến tính: Hệ số tương quan Pearson
(r) để lượng hoá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa 2 biến định lượng. Trị
tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r
tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Kiểm định giả thuyết về
hệ số tương quan tuyến tính là kiểm định giả thiết H0: r = 0, hai biến không có mối liên hệ
tuyến tính (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008a, 197-198)
(2) Ước lượng và kiểm định các hệ số hồi quy:
Đánh giá sự phù hợp của mô hình: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội
qua hệ số xác định R2 với giả thuyết H0: R2 = 0 so với giả thuyết thay thế: Ha: R2 ≠ 0.
(Nguyễn Đình Thọ, 2011, 493-495). Tuy nhiên, để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của
mô hình hồi quy tuyến tính đa biên chỉ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) sẽ được sử
dụng. Chỉ số này là thước đo cho sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến
tính đa biến vì nó không phụ thuộc và độ lệch phóng đại của R2. Adjusted R square sử dụng
để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù
hợp của mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2009).
33

Dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp ý định mua sắm, tác giả
đã đưa ra quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu để xác định đối tượng khảo sát với
kích cỡ mẫu là n= 250; cách thức khảo sát, điều chỉnh thang đo với 31 biến thành phần ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh
Quận 5; xác định phương pháp xử lý số liệu khảo sát. Đây là bước quan trọng, cần thiết để
xác định kết quả nghiên cứu.
34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Giới thiệu về khu phố chuyên doanh tại quận 5 thành phố Hồ Chí Minh
Trong hoạt động thương mại của Thành phố Hồ Chí Minh, Quận 5 chiếm giữ vị trí
quan trọng. Quận 5 tập trung nhiều khu vực chuyên kinh doanh đa mặt hàng, chủng loại,
người đến mua sắm hay gọi nơi này là đường chuyên doanh hay phố chuyên doanh, là đầu
mối phân phối hàng hóa đi khắp cả nước. Đại hội đại biểu đảng bộ Quận 5 lần thứ XII,
nhiệm kỳ 2015 – 2020 đã đề ra các Chương trình hỗ trợ phát triển kinh tế, Chương trình
hành động phát huy tiềm năng, lợi thế của Quận 5, từng bước xây dựng và phát triển dịch
vụ, du lịch trên địa bàn quận giai đoạn 2015 – 2020. Đây chính là những cơ sở để Quận
thực hiện chủ trương xây dựng “Phố Chuyên doanh”.
Phố chuyên doanh tại Quận 5 giữ vị trí quan trọng, tập trung lượng doanh nghiệp,
hộ kinh doanh đông đảo, nhiều kinh nghiệm và có hệ thống phân phối, kinh doanh sỉ, lẻ
rộng khắp, khách hàng của phố từ khắp nơi và có mối quan hệ trao đổi mua bán lâu năm,
và gắn bó nhiều thế hệ mang tính “cha truyền con nối”. Hoạt động kinh doanh của các hộ
chuyên doanh tuyến đường chuyên doanh, chợ chuyên doanh của Quận 5 gắn với đặc trưng
kinh tế vùng Sài Gòn - Chợ Lớn có từ xưa. Trên địa bàn có rất nhiều con đường chuyên
kinh doanh những mặt hàng gắn với những làng nghề truyền thống lâu đời, đa dạng ngành
nghề dọc theo những con đường, dãy phố nên sau này người ta gọi là phố chuyên doanh.
Hiện nay trên địa bàn Quận 5 tập trung các Phố chuyên doanh như: Phố Đông Y; Phố Vàng
bạc, đá trang sức; Phố lồng đèn Trung Thu; Phố thời trang; viết liễn của người Hoa; điện
thoại; tranh..., phố chuyên doanh được xem là một hình thức mua bán, kinh doanh hàng hóa
đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực thương mại – dịch vụ của Quận 5; buôn bán trong
các phố chuyên doanh với nét đặc trưng riêng theo kiểu “buôn có bạn, bán có phường” là
nơi tập trung kinh doanh nhộn nhịp đông nhất, tiêu biểu nhất, đồng thời phố chuyên doanh
Quận 5 cũng là nơi mang những đặc trưng về văn hóa. Tất cả đã tạo nên những phố, chợ
chuyên doanh của riêng khu vực này. Hoạt động kinh doanh của các phố chuyên doanh
gắn với sự phát triển kinh tế của từng phường và đóng góp quan trọng vào nguồn thu của
ngân sách Quận hàng năm.
35
Trong những năm gần đây, Ủy ban Nhân dân Quận 5 đã xác định hoạt động kinh
doanh của các cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn Quận không chỉ bán buôn sỉ và lẻ mà
các cửa hàng chuyên doanh có thể kèm theo các dịch vụ liên quan như dịch vụ du lịch, văn
hóa, giải trí… Đây cũng chính là lý do để Quận 5 thực hiện xây dựng các phố chuyên doanh.
Với quyết tâm đồng hành, hỗ trợ cùng doanh nghiệp phát triển, thúc đẩy hoạt động tăng
trưởng mạnh mẽ hơn, tạo nên nét riêng vốn có của Quận 5; kinh doanh văn minh, chuyên
nghiệp và chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng cao hơn. Từ đây các Phố chuyên doanh
được quận quan tâm và xây dựng được 4 phố (Phố Đông Y – Phường 10; Phố Thời trang –
phường 2,3,7,8; Phố Vàng bạc, đá trang sức – Phường 5), thực hiện khảo sát xây dựng 1
Phố Ẩm thực – Phường 11.
- Năm 2016, Quận ra mắt Phố Đông Y: Phố được bao bọc trên 3 tuyến đường Lương
Nhữ Học – Hải Thượng Lãn Ong – Triệu Quang Phục với 101 doanh nghiệp, cửa hàng kinh
doanh. Đây là phố chuyên kinh doanh sỉ, lẻ mặt hàng đông nam dược, thực phẩm chức năng
phục vụ chăm sóc sức khỏe con người và ẩm thực truyền thống của đồng bào dân tộc Hoa.
Phố Đông y được kết nối với các Phố Lồng đèn, Hội quán Tuệ Thành, Ôn Lăng (Hội quán
được công nhận Kiến trúc nghệ thuật cấp quốc gia).
- Năm 2017, Phố Thời trang Quận 5 được giới thiệu, phố trải dài trên đường Nguyễn
Trãi gồm có 4 gồm phường 2,3,7,8 với hơn 184 hộ kinh doanh. Sự đa dạng, phong phú về
chủng loại mặt hàng kinh doanh thời trang tại đây đã tạo không khí sôi nổi mua sắm của
vào những dịp Lễ, Tết.
- Năm 2018, Phố Vàng bạc, đá trang sức tiếp tục được Ủy ban Nhân dân Quận 5 giới
thiệu: Phố được hình thành theo các tuyến đường Nhiêu Tâm – Nghĩa Thục – Bùi Hữu
Nghĩa. Hiện có 69 cửa hàng. Phố Vàng bạc đá trang sức hình thành là sự tiếp nối, phát huy
ngành nghề truyền thống của người dân vùng Chợ Lớn xưa. Bởi trên địa bàn có hẳn Hội
quán Lệ Châu được xem là Nhà tổ của ngành kim hoàn nên có thể thấy phố vàng bạc, đá
trang sức Quận 5 được hình thành từ rất lâu đời.
- Phố Lồng đèn và viết liễn nằm trên các tuyến đường Lương Nhữ Học, Phú Đinh
đã tạo nét riêng, mang đậm tính truyền thống và hiện đại. Vì ở đây khách hàng không chỉ
36
mua sắm mà còn thưởng lãm những tác phẩm mang tính nghệ thuật, lưu lại những hình ảnh
sinh động cho mình mỗi dịp Trung thu, Tết nguyên tiêu. Đây cũng chính là nét đặc trưng
văn hóa của Quận 5 thu hút du khách tham quan và mua sắm.
Ngoài ra trên địa bàn Quận cũng có những con đường chuyên doanh như Phố Tranh
đường Trần Phú, phố Vải sợi đường Trần Hưng Đạo – Đỗ Ngọc Thạnh – Dương Tử Giang,
Phố Văn phòng phẩm đường Phùng Hưng - Hải Thượng Lãn Ông,…
4.2 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu

Luận văn thực hiện khảo sát phát phiếu 250 bảng hỏi, trong đó thu về 231 bảng khảo
sát, trong số thu về 231 có 8 bảng hỏi không đạt yêu cầu và kết quả còn lại chính thức là
223 bảng hỏi khảo sát được đưa vào phân tích chính thức trong luận văn.
Bảng 4.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu
Biến Số lượng Tỷ lệ %
Nam 100 44.8

Giới tính Nữ 123 55.2
Tổng 223 100.0
Trung học phổ thông trở
61 27.4
xuống
Trình độ học Trung cấp 53 23.8
vấn Cao đẳng 46 20.6
Đại học trở lên 63 28.3
Tổng 223 100.0
Dưới 25 tuổi 53 23.8
Từ 25 - 36 tuổi 76 34.1
Từ 36 -40 tuổi 55 24.7
Tuổi
Từ 40 tuổi trở lên 39 17.5
Tổng 223 100.0
Dưới 8 triệu tháng 46 20.6
Từ 8 đến 12 triệu tháng 88 39.5
Thu nhập đáp viên Từ 12 -15 triệu 39 17.5
Từ 15 triệu trở lên 50 22.4
Tổng 223 100.0
(Nguồn kết quả nghiên cứu định lượng)
37
4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cho các khái niệm nghiên cứu
Thang đo có được từ việc kế thừa các nghiên cứu liên quan trước đây có điều chỉnh
để phù hợp với tình hình nghiên cứu của luận văn, thang đo nghiên cứu của luận văn là
thang đo dạng Likert 5 bậc, sau khi có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh khảo sát, tiến hành
khảo sát điều đầu tiên sau khi thống kê mô tả tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu đó chính là
tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo cho các khái niệm của bài nghiên cứu.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kiểm định độ tin cậy thang đo được thực hiện một
cách căn bản và dễ thực hiện nhất một trong những giá trị kiểm định độ tin cậy đó chính là
kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số cronbach alpha, đối với việc tính toán hệ số cronbach
alpha chỉ tính cho các khái niệm bậc nhất đơn hướng (không tính cho các khái niệm đa
hướng), khi kiểm định độ tin cậy thang đo thì việc xác định hệ số Cronbach’s Alpha là quan
trọng. Đối với trong nghiên cứu khoa học xã hội hệ số Cronbach’s Alpha thường > 0.6 hoặc
một số trường hợp > 0.7 thì thang đo có ý nghĩa (các biến quan sát đo lường tốt cho nội
dung mà nó cần đo lường), bên cạnh đó cần xem xét hệ số tương quan biến tổng (Corrected
Item-Total Correlation) nếu biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 thì biến
quan sát đạt yêu cầu và đo lường tốt cho khái niệm mà nó thuộc về.
Trong bài nghiên cứu tổng cộng có 7 yếu tố, (bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ
thuộc) các khái niệm này là các khái niệm bậc nhất nên việc tính toán hệ số cronbach alpha
cho các khái niệm được tính toán cho từng khái niệm. Trong luận văn có 31 biến quan sát
được đưa vào để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo kết quả kiểm định được trình bày
tóm tắt thông qua bảng bên dưới.
Bảng 4.2 Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Hệ số
Trung bình Phương sai
Tương quan Cronbach
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng Alpha nếu loại
loại biến loại biến
biến
Yếu tố phương tiện hữu hình (PTHH) : Cronbach’s Alpha = 0.850
PTHH1 15.62 6.850 .794 .782

38
PTHH2 15.62 7.174 .725 .802

PTHH3 15.66 6.873 .712 .805
PTHH4 15.51 8.602 .425 .874
PTHH5 15.78 7.400 .656 .820
Yếu tố phong phú hàng hóa (PPHH) , Cronbach’s Alpha = 0.909
PPHH1 16.17 6.184 .823 .878

PPHH2 16.17 5.932 .826 .877
PPHH3 16.15 5.842 .871 .866
PPHH4 16.06 6.609 .708 .901
PPHH5 16.21 6.777 .629 .917
Yếu tố cơ năng lực phục vụ (0.760) , Cronbach’s Alpha = 0.760
NLPV1 310.90 3.306 .603 .679

NLPV2 11.40 3.322 .620 .671
NLPV3 11.00 3.527 .545 .711
NLPV4 10.90 3.525 .472 .752
Khái niệm cảm nhận mức giá (CNMG) , Cronbach’s Alpha = 0.915
CNMG1 12.38 3.327 .861 .871

CNMG2 12.35 3.669 .786 .898
CNMG3 12.42 3.560 .807 .890
CNMG4 12.54 3.295 .782 .901
Khái niệm sự an toàn (SAT), Cronbach’s Alpha = 0.909
SAT1 12.74 3.556 .715 .909

SAT2 12.92 3.210 .818 .873
SAT3 12.85 3.415 .827 .871
SAT4 12.87 3.339 .818 .873
39
Khái niệm ảnh hưởng xung quanh (AHXQ), Cronbach’s Alpha = 0.848
AHXQ1 12.07 3.283 .694 .805

AHXQ2 12.19 3.244 .678 .814
AHXQ3 11.86 3.706 .665 .818
AHXQ4 11.83 3.523 .724 .793
Khái niệm ý định mua sắm (YDMS), Cronbach’s Alpha = 0.771
YDMS1 16.43 4.553 .535 .735
YDMS2 16.34 4.775 .610 .707
YDMS3 16.19 5.154 .488 .747
YDMS4 15.98 5.184 .498 .744
YDMS5 16.53 4.593 .592 .711
(Nguồn nghiên cứu định lượng)
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo được tóm tắt như sau: Luận văn có 31 biến
quan sát thuộc 7 khái niệm nghiên cứu, trong 31 biến quan sát đưa vào kiểm định độ tin
cậy thang đo kết quả không có biến quan sát nào bị loại bỏ do đảm bảo được các thông số
khi phân tích độ tin cậy thang đo
Khái niệm phương tiện hữu hình (PTHH), thang đo cho khái niệm này có 5 biến
quan sát, kết quả hệ số cronbach alpha của khái niệm này là 0.850 đạt yêu cầu so với hệ số
tin cậy của thang đo dành cho lĩnh vực nghiên cứu khoa học hành vi ( > 0.6), điều này cho
thấy các biến quan sát của khái niệm này đo lường tốt cho nội dung mà nó đo lường, nội
dung của các biến quan sát thống nhất với nhau về ngữ nghĩa và đạt yêu cầu về sự nhất
quán nội dung, hàm ý, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng dao động trong
khoảng 0.425 –0.794 (> 0.3) hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu
cầu, như vậy không có biến quan sát nào bị loại bỏ thông qua kiểm định độ tin cậy thang
đo cho khái niệm phương tiện hữu hình .
Khái niệm phong phú hàng hóa (PPHH), thang đo cho khái niệm này bao gồm 5
biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy hệ số crobach alpha của khái
niệm này là 0.909 (> 0.6), thang đo của khái niệm phong phú hàng hóa đạt được sự tin cậy
40
nhất định, các biến quan sát đo lường tốt cho nội dung mà nó đo lường, bên cạnh đó trong
5 biến quan sát của thang đo có hệ số tương quan biến tổng dao động trong khoảng 0.629-
0.871 (> 0.3) các biến quan sát đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến tổng, như vậy
thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo 5 biến quan sát không có biến nào bị loại bỏ khỏi
thang đo.
Khái niệm Năng lực phục vụ (NLPV) kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của khái
niệm cho thấy thang đo đạt được yêu cầu, cũng như sự tin cậy nhất định thông qua hệ số
cronbach alpha của khái niệm là 0.760 (> 0.6), một giá trị khá tốt điều này cho thấy các
biến quan sát của thang đo đo lường tốt cho nội dung mà nó cần đo lường, hệ số tương quan
biến tổng của khái niệm dao động trong khoảng 0.472 – 0.620 (>0.3) , như vậy trong 4 biến
quan sát của thang đo khi kiểm định độ tin cậy cả 4 biến quan sát đều đạt yêu cầu không có
biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo.
Khái niệm Cảm nhận mức giá (CNMG), kết quả kiểm định độ tin cậy cho thang đo
của khái niệm này được tóm tắt như sau hệ số cronbach alpha của thang đo là 0.915 (>0.6)
hệ số cronbach alpha của khái niệm này tương đối khá tốt, cho thấy các biến quan sát đo
lường nhất quán và tốt cho khái niệm đào tạo phát triển, tương tự hệ số tương quan biến
tổng của các biến quan sát dao động trong khoảng 0.786- 0.861 ( > 0.3), hệ số tương quan
biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu, hơn thế nữa do hệ số cronbach alpha của
thang đo đã tương đối tốt nên không cần thiết phải loại bỏ biến quan sát nào để cải thiện hệ
số cronbach alpha, cả 4 biến quan sát đều được giữ lại thông qua kiểm định độ tin cậy thang
đo cronbach alpha.
Khái niệm Sự an toàn (SAT) kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho khái niệm
này có hệ số cronbach alpha là 0.909 hệ số này tương đối tốt cho thấy các biến quan sát
thang đo đạt được độ tin cậy và sự nhất quán về nội hàm của các nội dung thang đo, hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc thang đo này dao động trong khoảng
0.715 - 0.827, trong đó cao nhất là biến quan sát SAT3 và thấp nhất là biến quan sát SAT1,
do hệ số cronbach alpha của khái niệm này tương đối tốt không cần phải loại bỏ bất kỳ biến
quan sát nào để cải thiện thang đo, như vậy 4 biến quan sát của thang đo cho khái niệm
Điều kiện làm việc được giữ nguyên.
41
khái niệm Ảnh hưởng xung quanh (AHXQ), kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
có hệ số cronbach alpha 0.848 (> 0.6) kết quả này cũng tương đối khá ổn, điều này cho
phép ta kết luận thang đo của khái niệm ảnh hưởng xung quanh đạt được độ tin cậy nhất
định, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát cũng dao động trong khoảng 0.665
- 0.721 (>0.3), như vậy các biến quan sát của thang đo này nhìn chung đạt yêu cầu, và
không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo.
Khái niệm Ý định mua sắm (YĐMS), thang đo cho khái niệm này có 5 biến quan
sát, đây là khái niệm thuộc biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu, kết quả kiểm định độ
tin cậy thang đo cho thấy hệ số cronbach alpha của thang đo này là 0.771 ( >0.6) một giá
trị rất tốt, thang đo này đạt được sự tin cậy và các biến quan sát được sử dụng tốt cho thang
đo, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động trong khoảng 0.488- 0.610
(>0.3), như vậy các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu, chúng đều đo lường tốt cho
nội dung chính của khái niệm, và không cần loại bỏ biến quan sát nào để cải thiện hệ số
cronbach alpha.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho các khái niệm của bài nghiên cứu ta thấy
31 biến quan sát thuộc 6 khái niệm của mô hình nghiên cứu, cả 31 biến quan sát đều đạt
yêu cầu và không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo, tất cả 31 biến quan sát này
được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố
Sau khi các biến quan sát được thực hiện kiểm định độ tin cậy sẽ được đưa vào để
phân tích nhân tố khám phá EFA, 31 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá, mục đích của phân tích nhân tố khám phá là một lần nữa xem kiểm định thang đo
thông qua các giá trị như giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Bên cạnh đó việc phân tích nhân
tố khám phá có ý nghĩa giúp kiểm tra được thang đo cho các khái niệm thực sự đo lường
tốt cho các khái niệm ấy.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) là việc
giúp kiểm tra xem các biến quan sát của thang đo có thực sự đo lường tốt cho khái niệm
mà nó đo lường hay không, phân tích nhân tố khám phá xem các biến quan sát có hội tụ
42
vào nhân tố tiềm ẩn mà nó thuộc về hay không, khi phân tích nhân tố khám phá thì cần chú
ý một số quan sát điểm như sau kiểm định KMO và Barlert, thông thường hệ số KMO phải
đạt từ 0.5 trở lên thì phân tích nhân tố khám phá sẽ phù hợp, tổng phương sai trích của các
nhân tố thường trên 50% trở lên và các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát lên nhân tố
mà nó hội tụ phải đảm bảo trên 0.5 thì các biến quan sát đó thực sự đạt yêu cầu khi phân
tích nhân tố khám phá EFA, bên cạnh đó khi phân tích nhân tố khám phá thường sẽ thực
hiện phân tích EFA cho các biến độc lập riêng và các biến phụ thuộc riêng.
4.4.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập

Khi phân tích EFA cho các biến độc lập, sau khi các biến thuộc biến độc lập được
đưa vào kiểm định độ tin cậy thang đo sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá
EFA. Có 31biến quan sát thuộc 6 khái niệm của biến độc lập sau khi đạt yêu cầu về phân
tích cronbach alpha được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.3 Tóm tắt thống số phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thông số EFA lần 1 EFA lần 2
Chỉ số KMO 0.908 0.907
Hệ số Eigenvalues 1.087 1.087
Giá trị sig kiểm định Bartlett 0.000 0.000
Tổng phương sai trích 72.958 % 74.727 %
Số nhân tố rút trích 6 nhân tố 6 nhân tố
Số biến loại 1 biến quan sát 0 biến quan sát
(Nguồn kết quả nghiên cứu)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho các biến độc lập, kết quả hệ số
KMO là 0.908 (>0.5) hệ số KMO này tương đối tốt điều này cho thấy dữ liệu thích hợp để
phân tích nhân tố khám phá EFA, ngoài ra với giá trị kiểm định Barlert có giá trị sig = 0.00
< 0.005 nên ở độ tin cậy 95 % ta nói rằng dữ liệu là thích hợp để phân tích nhân tố khám
phá EFA, hệ số Eigenvalue của phân tích nhân tố khám phá với giá trị là 1.087 (>1) và rút
trích được 6 nhân tố tương ứng với 6 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu của luận văn,
điều này cho thấy dữ liệu cũng thích hợp phân tích EFA, tổng phương sai trích là 72.958
% ( >50%) có nghĩa là khoản 72.958 % biến thiên của 6 nhân tố rút trích được giải thích
43
bởi các biến quan sát này trong mô hình nghiên cứu, trong lần phân tích nhân tố này có 6
nhân tố tương ứng với các biến quan sát sau hội tụ lên 6 nhân tố này như sau :
 Nhân tố 1 bao gồm các biến quan sát PPHH1, PPHH2, PPHH3, PPHH4, PPHH5
tương ứng với khái niệm phong phú hàng hóa
 Nhân tố 2 bao gồm các biến quan sát SAT1, SAT2, SAT3, SAT4 tương ứng với khái
niệm sự an toàn trong mua sắm
 Nhân tố 3 bao gồm các biến quan sát CNMG1, CNMG2, CNMG3, CNMG4 tương
ứng khái niệm cảm nhận mức giá
 Nhân tố 4 bao gồm các biến quan sát PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5
tương ứng khái niệm phương tiện hữu hình
 Nhân tố 5 bao gồm các biến quan sát AHXQ1, AHXQ2, AHXQ3, AHXQ4 tương
ứng khái niệm ảnh hưởng xung quanh
 Nhân tố 6 bao gồm các biến quan sát NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4 tương ứng
khái niệm năng lực phục vụ
Trong lần phân tích EFA này biến quan sát PTHH4 có hệ số tải nhân tố lên nhân tố
mà nó đo lường không đạt yêu cầu (<0.5), nên biến quan sát này bị loại bỏ khỏi phân tích
EFA lần 1, kết quả bảng ma trận xoay nhân tố được trình bày tóm tắt như bên dưới
 Nhân tố 1 bao gồm các biến quan sát PPHH1, PPHH2, PPHH3, PPHH5 tương ứng
với khái niệm phong phú hàng hóa
 Nhân tố 2 bao gồm các biến quan sát SAT1, SAT2, SAT3, SAT4 tương ứng với khái
niệm sự an toàn trong mua sắm
 Nhân tố 3 bao gồm các biến quan sát CNMG1, CNMG2, CNMG3, CNMG4 tương
ứng khái niệm cảm nhận mức giá
 Nhân tố 4 bao gồm các biến quan sát PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5
tương ứng khái niệm phương tiện hữu hình
 Nhân tố 5 bao gồm các biến quan sát AHXQ1, AHXQ2, AHXQ3, AHXQ4 tương
ứng khái niệm ảnh hưởng xung quanh
44
 Nhân tố 6 bao gồm các biến quan sát NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4 tương ứng
khái niệm năng lực phục vụ
Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA lần 1
Nhân tố
1 2 3 4 5 6
PTHH1 .852
PTHH2 .819
PTHH3 .692
PTHH4 .419
PTHH5 .760
PPHH1 .793
PPHH2 .829
PPHH3 .867
PPHH4 .677
PPHH5 .590
NLPV1 .583
NLPV2 .755
NLPV3 .648
NLPV4 .530
CNMG1 .850
CNMG2 .796
CNMG3 .815
CNMG4 .761
SAT1 .737
SAT2 .860
SAT3 .849
SAT4 .826
AHXQ1 .659
AHXQ2 .692
AHXQ3 .818
AHXQ4 .692
Sau khi loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố ta tiến hành
phân tích EFA cho các biến độc lập, kết quả phân tích lần 2 được tóm tắt lại như sau: Ở lần
phân tích EFA này hệ số KMO = 0.907 (>0.5), hệ số này khá tốt so với yêu cầu, bên cạnh
đó tại điểm dừng có hệ số Eigenvalue = 1.087 dữ liệu đã rút trích được 6 nhân tố với tổng
phương sai trích là 74.727 % ( >50%), như vậy các thông số phân tích EFA lần 2 cho thấy
45
dữ lệu phù hợp với việc phân tích EFA, ở lần phân tích này các biến quan sát đều có hệ số
tải nhân tố lên nhân tố mà nó hội tụ > 0.5 (đạt yêu cầu), 6 nhân tố mà dữ liệu rút trích tương
ứng với 6 khái niệm của biến độc lập như sau:
Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA lần cuối
Nhân tố
1 2 3 4 5 6
PTHH1 .850
PTHH2 .816
PTHH3 .692
PTHH5 .775
PPHH1 .792
PPHH2 .833
PPHH3 .869
PPHH4 .683
PPHH5 .586
NLPV1 .578
NLPV2 .757
NLPV3 .651
NLPV4 .531
CNMG1 .854
CNMG2 .802
CNMG3 .813
CNMG4 .766
SAT1 .738
SAT2 .862
SAT3 .850
SAT4 .829
AHXQ1 .652
AHXQ2 .694
AHXQ3 .818
AHXQ4 .694
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
46
4.4.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Như vậy sau khi phân tích EFA cho các biến độc lập, 31 biến quan sát thuộc 6 biến
độc lập đã hội tụ lên đúng nhân tố mà nó đo lường, trong đó có 1 biến quan sát không đảm
bảo hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà nó đo lường.
Tiến hành phân tích EFA cho biến phụ thuộc, thang đo của biến phụ thuộc bao gồm
5 biến quan sát sau khi các biến đã thông qua phân tích cronbach alpha tiến hành đưa vào
để phân tích EFA kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc được tóm tắt như sau:
Bảng 4.6 Các thông số phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Các thông số Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

KMO 0.767
Giá trị Sig Bartlett’s Test 0.000
Tổng phương sai trích 52.499 %
Eigenvalues 2.625
Số biến bị loại 0 biến quan sát
Số nhân tố rút trích 1 nhân tố
Khái niệm chất lượng dịch vụ là khái niệm của biến phụ thuộc, khái niệm này có 5
biến quan sát và kết quả phân tích EFA cho ta chỉ số KMO là 0.767 với giá trị kiểm định
Sig Bartlett’s Test là 0.00 cho thấy dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA,
tại điểm dừng với hệ số Eigenvalues là 2.625 dữ liệu rút trích được 1 nhân tố tương ứng với
tổng phương sai trích là 52.499 % (>50%) điều này cho thấy dữ liệu thích hợp để phân tích
nhân tố khám phá 52.499 % biến thiên của nhân tố này được giải thích tốt bởi các biến quan
sát của thang đo, kết hợp các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát lên 1 nhân tố mà nó
hội tụ đều đạt yêu cầu (>0.5), như vậy 1 nhân tố mà phân tích EFA rút trích ra tương ứng
với 1 biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu
47
Bảng 4.7 hệ số tải nhân tố

Nhân tố
1
YDMS1 .714
YDMS2 .782
YDMS3 .673
YDMS4 .686
YDMS5 .762
Sau khi phân tích EFA cho biến phụ thuộc và biến độc lập, kết quả các biến quan sát
của thang đo cho các khái niệm hội tụ lên đúng nhân tố mà nó đo lường, có 31 biến quan
sát được đưa vào phân tích EFA kết quả có 1 biến quan sát bị loại khỏi thang đo do không
đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố, còn lại 30 biến quan sát sẽ được đưa vào để phân tích tương
quan và hồi quy nhằm đi đến các kết luận cuối cùng.
4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Sau khi các biến quan sát trải qua quá trình kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA,
các biến được tiếp tục đưa vào để thực hiện các phân tích tiếp theo, đó chính là tiến hành
ước lượng phân tích tương quan, thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua
phương pháp hồi quy tuyến tính bội.
Bảng 4.8 Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu
PTHH PHHH NLPV CNMG SAT AHXQ YDMS
Pearson
1 .523** .481** .432** .384** .463** .757**
Correlation
PTHH
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223
Pearson
.523** 1 .504** .606** .492** .512** .765**
Correlation
PHHH
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223
Pearson
.481** .504** 1 .459** .524** .618** .666**
NLPV Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
48
N 223 223 223 223 223 223 223

Pearson
.432** .606** .459** 1 .389** .503** .719**
Correlation
CNMG
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223
Pearson
.384** .492** .524** .389** 1 .488** .650**
Correlation
SAT
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223
Pearson
.463** .512** .618** .503** .488** 1 .645**
Correlation
AHXQ
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223
Pearson
.757** .765** .666** .719** .650** .645** 1
Correlation
YDMS
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Trước khi thực hiện hồi quy nhằm ước lượng sự tác động của các yếu tố lên ý định
mua hàng, trước khi tiến hành phân tích hồi quy ta tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa
các biến trong mô hình nghiên cứu thông qua phân tích tương quan giữa các biến độc lập
và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, kết quả kiểm định mối tương quan giữa các
biến độc lập với biến phụ thuộc (ý định mua hàng) trong mô hình nghiên cứu, giá trị kiểm
định sig của các kiểm định tương quan đều < 0.05 (0.00) nên ta có thể kết luận các biến độc
lập trong mô hình nghiên cứu có mối tương quan với biến phụ thuộc động lực làm việc.
Sau khi kiểm định tương quan tiến hành thực hiện phướng pháp hồi quy nhằm kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả phân tích hồi quy được thể hiện như sau:
Bảng 4.9 Model summary

Hệ số R2 hiệu Độ lệch chuẩn Đại lượng
2
Mô hình Hệ số R Hệ số R
chỉnh ước lượng Durbin-Watson
1 .941a .886 .883 .18337 1.555

49
Bảng 4.10 ANOVA

Tổng phương Phương sai Giá trị
Mô hình Df Giá trị F
sai trung bình Sig.
Hồi quy 56.411 6 9.402 279.615 .000b
Phần dư 7.263 216 .034
Tổng 63.674 222
Bảng 4.11 Hệ số ước lượng hồi quy mô hình

Hệ số
Hệ số chưa chuẩn Collinearity
chuẩn Trị t Trị Sig.
hóa Statistics
Mô hình hóa
B Std. Beta Tolerance VIF

Error
Hằng số -.074 .108 -.691 .490
PTHH .266 .021 .364 12.714 .000 .642 1.556
PHHH .195 .028 .226 6.890 .000 .491 2.035
NLPV .099 .029 .110 3.431 .001 .512 1.952
CNMG .230 .027 .263 8.651 .000 .571 1.750
SAT .187 .026 .211 7.321 .000 .635 1.574
AHXQ .051 .028 .058 1.814 .071 .520 1.925
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy trước tiên ta xem bảng Model summary, ta thấy
hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.883 (>0.4) hệ số này cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên
50
cứu ở mức khá tốt, hệ số này có ý nghĩa là 88.3 % biến thiên của ý định mua hàng được
giải thích tốt bởi các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, phần còn lại là do các biến
ngoài mô hình nghiên cứu giải thích.
Bên cạnh đó bảng ANOVA có giá trị kiểm định sig = 0.00 < 0.05 nên ở độ tin cậy
95% ta có thể kết luận rằng có ít nhất một hệ số Beta khác không, có sự tác động tối thiểu
của ít nhất một yếu tố lên chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác ở độ tin cậy 95% thì mô
hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Dò tìm các sai phạm (giả định hồi quy)
Giả định về tính độc lập phương sai: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) dùng giá trị
Durbin Waston để kiệm định hiện tượng này, nếu các phần dư không có tương quan chuỗi
bậc 1 với nhau thì giá trị Durbin Waston nằm trong khoản 1-3, hay nói cách khác giả thuyết
H0: Hệ số tương quan tổng thể các phần dư sẽ bằng 0 bị bác bỏ, dựa vào bảng Model sumary
ta thấy giá trị của Đại lượng Durbin-Watson = 1.555 điều này cho thấy mô hình không vi
phạm giả thuyết tự tương quan.
Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hiện
tượng đa cộng tuyến được xem xét thông qua giá trị VIF của các hệ số Beta, nếu các giá trị
VIF này nhỏ hơn 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến xem như không xuất hiện, hiện tượng đa
cộng tuyến sẽ ảnh hưởng đến việc giải thích các kết quả hồi quy của các biến độc lập, dựa
vào các giá trị VIF trong bảng hệ số hồi quy ta thấy các giá trị VIF của các hệ số ước lượng
Beta đều < 3 rất nhiều (1.556- 2.035), điều này cũng cho thấy rằng các biến độc lập trong
mô hình nghiên cứu không có hiện tượng đa cộng tuyến, và các kết quả này cũng an tâm lý
giải.
Giả định về phân phối chuẩn phần dư: Giả định này được xem xét thông qua biểu
đồ thể hiện sự phân phối của phần dư chuẩn hóa, nếu biểu đồ thể hiện sự phân phối chuẩn
của phần dư chuẩn hóa giả định sẽ được đáp ứng, nhìn vào hình ta thấy phần dư chuẩn hóa
của phương trình hồi quy 1 có dạng hình chuông và phân phối chuẩn nên ta có thể kết luận
Giả định phân phối chuẩn phần dư được đáp ứng.
51
(Nguồn nghiên cứu định lượng)
Hình 4.1 biểu đồ phân phối chuẩn phần dư chuẩn hóa

Dựa vào bảng hệ số ước lượng hồi quy của mô hình ta có thể kết luận như sau thông
qua các kiểm định cũng như hệ số ước lượng có được từ phân tích hồi quy
 Yếu tố Sự an toàn (H1), kết quả ước lượng mô hình cho thấy được hệ số Beta
của yếu tố này là 0.211, bên cạnh đó giá trị kiểm định sig của yếu tố này là 0.00 (<0.05)
nên ở độ tin cậy 95% ta có thể kết luận rằng sự an toàn có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định
mua hàng , cần chú ý để có những biện pháp tốt nhằm cải thiện và gia tăng yếu tố này để
52
gia tăng ý định mua hàng của khách hàng, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi khi
tăng sự an toàn lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng sẽ gia tăng lên 0.211 đơn vị.
 Yếu tố Ảnh hưởng xung quanh (H2), kết quả ước lượng của hệ số này với hệ
số Beta chuẩn hóa là 0.058, với giá trị kiểm định sig = 0.071 > 0.05 nên ở độ tin cậy 95%
ta nói rằng ảnh hưởng xung quanh không có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách
hàng tại khu phố chuyên doanh, khi thay đổi yếu tố này ở điều kiện các yếu tố khác không
đổi thì ý định mua hàng sẽ không thay đổi.
 Yếu tố Năng lực phục vụ (H3), có hệ số beta chuẩn hóa là 0.110 giá trị kiểm
định của ước lượng có hệ số beta là 0.001 < 0.05, nên ở độ tin cậy 95% ta có thể kết luận
rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, Hệ số Beta = 0.110 có
ý nghĩa là khi ta gia tăng nhân viên phục vụ lên 1 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác
không đổi thì ý định mua hàng sẽ tăng lên 0.110 đơn vị, đây là yếu tố có sự tác động cùng
chiều lên ý định mua hàng nên cần có những biện pháp thích hợp tập trung vào yếu tố này
để có thể gia tăng ý định mua hàng của khách hàng tại khu phố chuyên doanh.
 Yếu tố Cảm nhận mức giá (H4), kết quả kiểm định hệ số Beta chuẩn hóa là
0.263 và giá trị kiểm định sig là 0.000 (<0.05), nên ở độ tin cậy 95% ta có thể kết luận rằng
cảm nhận mức giá có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của khách hàng tại khu
phố chuyên doanh, đây là yếu tố có tác động mạnh thứ 2 đến ý định mua hàng vì vậy cần
có những chính sách, gợi ý thích hợp nhằm có thể cải thiện ý định mua hàng qua yếu tố
này.
 Yếu tố Phương tiện hữu hình (H5), nhìn vào kết quả phân tích hồi quy, ta
thấy hệ số beta chuẩn hóa của ước lượng là 0.364, đồng thời giá trị kiểm định sig của hệ số
Beta là 0.000 < 0.05, nên ở độ tin cậy 95% ta có thể nói rằng phương tiện hữu hình tác động
cùng chiều đến ý định mua hàng, điều này có nghĩa rằng khi tăng phương tiện hữu hình lên
một đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì ý định mua hàng sẽ tăng lên 0.364
đơn vị, đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trọng số của yếu tố này cũng
tương đối lớn so với các trọng số khác trong mô hình nghiên cứu và đây là yếu tố tác động
cùng chiều đến ý định mua hàng , cần có những biện pháp thích hợp nếu muốn gia tăng ý
định mua hàng.
53
 Yếu tố Phong phú hàng hóa (H6), kết quả ước lượng mô hình cho thấy được
hệ số Beta của yếu tố này là 0.226, bên cạnh đó giá trị kiểm định sig của yếu tố này là 0.00
(<0.05) nên ở độ tin cậy 95% ta có thể kết luận rằng phong phú hàng hóa có ảnh hưởng
cùng chiều đến ý định mua hàng , cần chú ý để có những biện pháp tốt nhằm cải thiện và
gia tăng yếu tố này để gia tăng ý định mua hàng của khách hàng tại khu phố chuyên doanh,
trong điều kiện các yếu tố khác không đổi khi tăng sự phong phú hàng hóa lên 1 đơn vị thì
ý định mua hàng sẽ gia tăng lên 0.226 đơn vị.
Như vậy thông qua phương pháp hồi quy ta có thể kết luận được các giả thuyết
nghiên cứu nào được chấp nhận và giả thuyết nghiên cứu nào bị bác bỏ, và ước lượng được
mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến động lực làm việc của nhân viên, kết quả
có 5 giả thuyết nghiên cứu (H1, H3, H4, H5, H6) được chấp nhận và 1 giả thuyết (H2) bị
bác bỏ ở độ tin cậy 95%, đây chính là căn cứ để đưa ra các yếu tố chính sách thích hợp
nhằm thu hút ý định mua sắm trực tiếp trong tương lai.
Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả các giả thuyết được kiểm định
Các giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định
H1 : Sự an toàn có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm
Chấp nhận
trực tiếp
H2 : Ảnh hưởng xung quanh có ảnh hưởng tích cực đến ý
Không chấp nhận
định mua sắm trực tiếp
H3 : Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến ý định
Chấp nhận
mua sắm trực tiếp
H4 : Cảm nhận mức giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định
Chấp nhận
H5 : Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý định Chấp nhận
H6 : Sự phong phú hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến ý Chấp nhận
định mua sắm trực tiếp
54
Phương trình thể hiện mối quan hệ giữa ý định mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng
chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh và các yếu tố thành phần thông qua ước lượng mối
quan hệ tuyến tính.
Ý định mua hàng trực tiếp = -0.074 + 0.266 phương tiện hữu hình + 0.195 phong
phú hàng hóa + 0.099 Năng lực phục vụ + 0.230 Cảm nhận mức giá + 0.187 sự an toàn
55

Trong chương này, tác giả đã trình bày giới thiệu các phố chuyên doanh trên địa bàn
Quận 5, kết quả nghiên cứu từ các số liệu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mau
sắm trực tiếp tại cửa hàng chuyên doanh. Thông qua các kiểm định các chỉ số liên quan đến
mô hình đề xuất nghiên cứu như: phân tích độ tin cậy thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha),
phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
đồng thời kiểm định ANOVA để tìm ra sự khác biệt từ các yếu tố nghiên cứu. Kết quả
nghiên cứu chỉ rõ những yếu tố nào được đánh giá là quan trọng nhất. Để trong chương tiếp
theo tác giả sẽ trình bày luận nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị cho đề tài nghiên cứu.
56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận
Từ kết quả nghiên cứu trong chương 4 cho thấy ý nghĩ, tầm quan trọng của các yếu
tố trong thang đo. Để có thể thực hiện hiệu quả và vận dụng phù hợp các yếu tố trong mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tiếp tại cửa hàng chuyên
doanh thuộc phố chuyên trên địa bàn Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả phân tích
hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm của khách hàng với mức độ ảnh
hưởng từ cao xuống thấp là: (1) Phương tiện hữu hình (beta = 0.266); (2) Cảm nhận về mức
giá (beta = 0.230); (3) Phong phú hàng hóa (beta = 0.195); (4) Sự an toàn (beta = 0.187);
Năng lực phục vụ (beta = 0.099) .
Ở chương 2 dựa vào các lý thuyết và mô hình nghiên cứu, tác giả đã đưa ra mô hình
nghiên cứu với 6 biến độc lập gồm sự an toàn, ảnh hưởng xung quanh, Năng lực phục vụ,
cảm nhận mức giá, phương tiện hữu hình, phong phú hàng hóa đây là 6 biến độc lập có ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tiếp tại cửa hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh
Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để hoàn thiện
thang đo và phương pháp định lượng với kỹ thuật Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định thang
đo, phân tích các nhân tố khám phá EFA, … kết quả phân tích chỉ ra rằng giữa các biến độc
lập có sự tương quan cao với biến phụ thuộc, đồng thời cũng có biến độc lập có sự tương
quan ở mức ý nghĩa thống kê.
5.2 Hàm ý quản trị
5.2.1 Hàm ý cho yếu tố Phương tiện hữu hình.

Từ cơ sở phân tích cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tiếp tại các cửa hàng chuyên doanh của phố chuyên doanh bởi vì nó đem lại sự
thuận tiện cho khách hàng trong quá trình tham gia mua sắm trực tiếp.
Quận và các chủ hộ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải đầu tư bãi giữ xe, sắp xếp vị
trí dừng đỗ xe phù hợp tại cửa hàng chuyên doanh, phố chuyên doanh.
57
Phố chuyên doanh phải được sắp xếp gọn gàng hàng hóa tạo được mỹ quan chung
để tham quan mua sắm các sản phẩm tại cửa hàng chuyên doanh và thưởng lãm những dãy
phố có kiến trúc nhà lâu năm, Hội quán mang đậm nét di tích kiến trúc nghệ thuật như Phố
Đông y; phố lồng phố; Vàng, bạc đá trang sức; phố tranh..
Chủ cửa hàng, doanh nghiệp phải liên tục theo dõi, phát hiện và điều chỉnh những
vấn đề còn tồn tại: khu vực kinh doanh đảm bảo khang trang, chuyên nghiệp, thuận tiện
cho khách hàng khi tham quan mua sắm. Đồng thời có thể kết nối được nhiều phương tiện
giao thông như xe buýt đường bộ, đường sông.
5.2.2 Hàm ý cho yếu tố Cảm nhận mức giá.

Từ cơ sở phân tích có thể thấy năng lực tiếp thị là yếu tố có ý nghĩa với năng lực
cạnh tranh. Vì vậy các hộ chuyên doanh cần cải thiện mạnh mẽ năng lực này, tạo ra lợi thế
cạnh tranh mạnh và bền vững so với các đối thủ.
Nâng cao thương hiệu của các hộ chuyên doanh giúp cho thương hiệu được biết đến
nhiều hơn và nhận được sự đánh giá cao từ khách hàng. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách
hàng và hoàn thiện đội ngũ bán hàng.
Để cải thiện mạnh mẽ năng lực tiếp thị của mình và phát triển thương hiệu các Hộ
chuyên doanh mạnh hơn nữa, từ đó nâng cao vị thế của doanh nghiệp trong mắt khách hàng,
đối tác và tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho các hộ chuyên doanh cần gấp rút triển
khai các biện pháp sau:
- Cần áp dụng nhiều chính sách giá, giá khuyến mãi, giá cạnh tranh để có thể thu hút
nhiều khách hàng hơn nâng cao maxi lực tại các cửa hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên
doanh,
- Thực hiện tối ưu quá tìm kiếm (SEO) để dẫn đắt khách hàng đến với website của
cửa hàng, các hoạt động trên sẽ giúp công tác quảng bá thương hiệu tốt hơn. Đồng thời để
đảm bảo hiệu quả, cần bố trí nhân sự có chuyên môn về công nghệ thông tin phụ trách quản
lý website và phản hồi khách hàng khi có yêu cầu phát sinh.
58
- Phát triển Fanpage: Các hộ chuyên doanh cần tận dụng môi trường mạng xã hội để
đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và tiếp xúc khách hàng nhiều hơn. Fanpage cần tăng cường
nội dung về hoạt động của hộ chuyên doanh và tương tác nhiều hơn với khách hàng. Có thể
tiến hành đầu tư quảng cáo trên facebook để tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng.
- Xây dựng công cụ tiếp thị mạnh: Các hộ chuyên doanh cần tăng cường đầu tư, thực
hiện các hình thức quảng cáo phù hợp như tiếp thị qua điện thoại với các khách hàng mới
và các Hộ chuyên doanh chuyển phát mới thành lập, gửi email, thư chào hàng đến các cửa
hàng, doanh nghiệp liên quan để có thể kết hợp khi cần thiết.
- Quảng cáo trên các báo và kênh truyền hình..vv.. để tạo dựng hình ảnh các hộ
chuyên doanh trong trí nhớ của khách hàng tiềm năng. Đồng thời tổ chức các chương trình
tặng quà cho khách hàng lâu năm, các buổi tri ân khách hàng, tổ chức hội nghị khách hàng
hàng năm, tạo cơ hội tốt để các hộ chuyên doanh tiếp xúc khách hàng nhiều hơn và xây
dựng lòng trung thành của khách hàng với công ty.
Ngoài ra các hộ chuyên doanh cũng cần tiến hành các giải pháp sau, nhằm cải thiện
năng lực tiếp thị của công ty: Xây dựng được chương trình khảo sát thị trường để xác định
được vị thế hiện tại của doanh nghiệp trong mắt khách hàng, tạo tiền đề cho các chương
trình hành động cụ thế. Tiếp tục bồi dưỡng và bổ sung đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách
hàng. Để có nguồn lực và nhân sự thực hiện các giải pháp trên, cần xem xét thành lập bộ
phận Marketing trên cơ sở đủ tiềm lực tài chính và đội ngũ nhân sự. Cũng như cùng nhau
tiến hành khảo sát thị trường, các chương trình tri ân, khuyến mãi người dùng và tăng cường
bộ nhận diện thương hiệu các cửa hàng kinh doanh.
5.2.3 Hàm ý cho yếu tố Phong phú hàng hóa

Các hộ chuyên doanh cần áp dụng nhanh chóng và triệt để công nghệ vào quá trình
sản xuất, cung cấp dịch vụ. Liên kết doanh nghiệp, thương hiệu Việt Nam sẵn có để tạo sản
phẩm đặc trưng. Hạn chế tối đa các khâu thủ công, tạo ưu thế về sản xuất bằng máy móc
để hạn chế thời gian nhập hàng, giảm hư hỏng do quá trình vận chuyển tại mặt đất và rút
ngắn thời gian nhận hàng, thiếu hụt nguồn hàng. Điều này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất
lớn.
59
Tìm kiếm đối tác cung ứng sản phẩm, dịch vụ, vận tải đường bộ tăng khả năng đáp
ứng nhu cầu khách hàng có thêm khách hàng ở các tỉnh lân cận Thành phố Hồ Chí Minh,
cũng như hạn chế được bất tiện về địa điểm cố định bị đánh giá thấp. Biện pháp này đòi hỏi
chủ cửa hàng đảm bảo nguồn lực tài chính để có thể thực hiện hiệu quả.
Nghiên cứu và lên kế hoạch triển khai hệ thống RFID, từng bước xây dựng phần
mềm và hệ thống nhận dạng/kiểm tra hàng hóa theo thời gian thực. Đây là giải pháp hứa
hẹn sẽ tạo ra khác biệt rất lớn cho các sản phẩm của các hộ chuyên doanh trên thị trường.
Lên kế hoạch tìm kiếm và hợp tác cùng các đối tác mới tại các địa phương nhưng
có nhu cầu hàng hóa đang gia tăng nhanh chóng như Lâm Đồng, Nha Trang, Đắc Lắc, Bình
Phước, Cần Thơ, Tiền Giang…. để mở rộng mạng lưới thu mua, phân phối cả về chất lượng
và số lượng.
Thường xuyên và thực hiện quy trình quản lý nguồn gốc, xuất xứ, bảo quản hàng
hóa theo quy chuẩn, quy định vừa đảm bảo sự đa dạng, chất lượng sản phẩm nhằm tạo sự
khác biệt và an tâm khi mua sắm trực tiếp tại cửa hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên
doanh.
5.2.4 Hàm ý cho yếu tố Sự an toàn.

Quận 5 là nơi kinh doanh sầm uất, mật độ cao nhiều chợ, trung tâm thương mại,
bệnh viện và trường học do đó việc đảm bảo để các cửa hàng thuộc phố chuyên doanh là
điểm đến an toàn đối với khách hàng là yếu tố không kém phần quan trọng.
Tăng cường hệ thống camera an ninh tại cửa hàng và khu phố để giám sát an ninh
tạt tự trong quá trình mua sắm
Đầu tư nguồn lực để áp dụng tối đa công nghệ thông tin vào quy trình quản lý và
kinh doanh. Trang bị các phương tiện thông tin liên lạc, hệ thống liên lạc nội bộ để đảm
bảo thông tin được thông suốt và truyền đạt nhanh chóng nhất tới các cấp quản lý cũng như
khách hàng. Coi việc sử dụng thành thạo các công cụ này là tiêu chuẩn giúp các cửa hàng
phát triển thuận lợi nhất.
5.2.5 Hàm ý cho yếu tố Năng lực phục vụ.

Các hộ thương nhân cần tiến hành các giải pháp nhằm tiếp tục duy trì thế mạnh về
năng lực quản trị, bên cạnh việc khắc phục các vấn để còn tồn tại đó chính là quản lý theo
60
truyền thống gia đình; chuyển đổi hộ kinh doanh thành doanh nghiệp, từ đó tạo nên lợi thế
cạnh tranh bền vững.
Nâng cao năng lực quản trị, ứng phó kịp thời với các phát sinh từ thị trường và đánh
giá đúng thực trạng để có chiến lược, kế hoạch phát triển hợp lý. Hoàn thiện và xây dựng
đội ngũ quản trị giỏi, bắt kịp với các thay đổi của môi trường kinh doanh. Để triển khai điều
này, các hộ chuyên doanh cần đảm bảo nhân viên và sắp xếp lại quy trình làm việc, nhân
viên và đội ngũ quản lý. Cần có một kế hoạch cụ thể được phổ biến tới từng nhân viên và
lựa chọn bộ phận chịu trách nhiệm triển khai. Áp dụng mô hình 5S vào các hoạt động sản
xuất, kinh doanh và tăng cường kiểm tra, giám sát các hoạt động sản xuất, kinh doanh để
phát hiện các vấn đề phát sinh và đưa ra biện pháp giải quyết thích hợp, tránh để ảnh hưởng
tới quá trình cung ứng hàng hóa, gây thiệt hại cho khách hàng; nâng chủ động từ nhân viên
quản lý và giảm sự ỷ lại của nhân viên.
Hoàn thiện cơ cấu tổ chức, xác định rõ chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận cửa
hàng. Tiến tới ủy quyển và phân quyền nhiều hơn, nhằm mục tiêu phát huy tối đa năng lực
của từng bộ phận. Chủ cửa hàng đóng vai trò kiểm tra, giám sát và quyết định các vấn đề
mang tính chiến lược với sự phát triển.
Xác định rõ hướng cạnh tranh cụ thể và đưa ra chương trình hành động để duy trì
các lợi thế cạnh tranh bền vững, cũng như tạo dựng các lợi thế cạnh tranh mới cho cửa
hàng. Để làm tốt vấn đề này, Chủ cửa hàng cần thành lập nhóm hay phân công người thu
thập thông tin và nghiên cứu thị trường nhằm nắm, dự báo chính xác tình hình thị trường.
Giao trách nhiệm cho nhóm, cá nhân này có chức năng và quyền hạn nhất định trong việc
yêu cầu thông tin từ các bộ phận nhằm phục vụ tối đa cho công tác phân tích và dự báo.
Các kết quả dự báo cũng cần được chia sẻ một cách hợp lý cho các bộ phận có liên quan
nhằm tận dụng tối đa nguồn lực. Và trên cơ sở này, ban lãnh đạo sẽ đưa ra các quyết định
và chiến lược kinh doanh cụ thể. Biện pháp này được kỳ vọng sẽ giúp các hộ tiểu thương
duy trì và cải thiện các lợi thế cạnh tranh của mình, bên cạnh việc đưa ra được những chiến
lược mang tính đột phá của Nhà nước.
Xây dựng đội ngũ kế thừa và từng bước chuyển giao quyền lực: đây là bước cần
thực hiện không chỉ ở chủ cửa hàng mà các cá nhân tham gia giám sát kinh doanh. Đội ngũ
61
kế thừa có thể từ nguồn nội bộ hoặc bên ngoài các cửa hàng. Chuyển giao kinh nghiệm,
kiến thức cũng như văn hóa kinh doanh cho thế hệ kế cận. Đảm bảo không xảy ra tình trạng
thiếu hụt nguồn nhân sự quản lý khi có biến động, cũng như đề phòng sự ù lì, trì trệ hoặc
hấp tấp, vội vàng có thể diễn ra bởi những hộ kinh doanh thường là nhà quản trị doanh
nghiệp quá lâu năm hoặc quá trẻ, non kinh nghiệm (một phần do kinh nghiệm kinh doanh
theo truyền thống “cha truyền con nối”). Xây dựng văn hóa kinh doanh nhằm gắn kết nhân
viên trên cơ sở tôn trọng sự khác biệt về văn hóa, xã hội, tôn giáo, và có sự đồng thuận về
mục tiêu chung. Xây dựng lòng tự hào của mỗi người khi là thành viên kinh doanh.
Hoàn thiện hệ thống lương, thưởng, phúc lợi theo hướng đảm bảo cạnh tranh và công
bằng, từng bước nâng cao thu nhập cho nhân viên. Tránh sự xáo động trong vấn đề nhân
sự. Chủ cửa hàng có thể xem xét, nghiên cứu bước đầu áp dụng KPI trong đánh giá và trả
lương để đảm bảo công bằng, và bắt kịp với xu hướng quản lý nhân sự hiện đại.
5.2.6 Hàm ý cho yếu tố Ảnh hưởng xung quanh
Đối với biến ảnh hưởng xung quanh (H2) có hệ số Cronbach’s Alpha 0.848 và có
giá trị kiểm định sig = 0.071 > 0.05, điiều này cho thấy Ảnh hưởng xung quanh vẫn có ảnh
hưởng phần nào đến ý định mua sắm do vậy giả thuyết này dù bị loại nhưng vẫn giá trị
tham khảo trong quá trình ứng dụng thực hiện kết quả nghiên cứu của đề tài.
5.3 Đề xuất, kiến nghị
Để tạo sự thu hút khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng chuyên doanh thuộc phố
chuyên doanh Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh, đòi hỏi cần có sự đầu tư từ doanh nghiệp,
hộ kinh doanh. Tuy nhiên, không thể thiếu vai trò định hướng, đầu tư từ phía cơ quan quản
lý Nhà nước. Bởi lẻ để có không gian và thu hút mua sắm tại các khu vực Phố chuyên doanh
thì chính quyền cần quan tâm đầu tư cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất cho các tuyến phố, có
chính sách hỗ trợ để doanh nghiệp đồng hành và tham gia xây dựng những tiêu chuẩn chung
cho hoạt động sản xuất, kinh doanh tại khu vực nay như: Quy hoạch kiến trúc, quy hoạch
kinh doanh; bãi giữ xe, vĩa hè thông thoáng, vệ sinh; logo phố, trang phục đặc trưng, Bảng
hiệu, bảng niêm yết giá; chính sách thuế khi doanh nghiệp, hộ kinh doanh tham gia đầu tư
hoạt động kinh doanh trên tuyến phố giai đoạn đầu.
62
Tóm lại để phát triển Phố chuyên doanh trên địa bàn Quận 5 cần xem xét nhiều yếu
tố ảnh hưởng và tác động như cơ chế chính sách nhà nước, sự nỗ lực đầu tư từ doanh nghiệp,
sự lựa chọn của khách hàng,… Tuy nhiên, khách hàng được xem là yếu tố quan trọng,
xuyên suốt trong quá trình xây dựng và phát triển của một doanh nghiệp, hộ kinh doanh.
Bởi trong hoạt động thương mại, người ta không thể không nói đến khách hàng bởi lẻ bán
cái gì, bán cho ai và bán ở đâu luôn là câu hỏi mà mỗi thương nhân phải nắm và biết rõ để
đạt mục tiêu lợi nhuận tối ưu nhất. Đề tài thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý
định mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng chuyên doanh thuộc Phố chuyên doanh quận 5,
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những yêu cầu để nhận thức rõ hơn tầm ảnh hưởng
và tác động đến ý định mua sắm từ khách hàng góp phần hình thành và phát triển của các
Phố chuyên doanh Quận 5 trong xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng
và cả nước nói chung.
63

Dựa trên kết quả nghiên cứu của Chương 4, trong chương này tác giả đưa ra kết luận
chung cho đề tài nghiên cứu, đồng thời đưa ra hàm ý quản trị cho các giả thuyết nghiên
cứu. Đây chính là những hàm ý để ứng dụng thực tiễn trong quá trình đầu tư, xây dựng và
phát triển tại các cửa hàng chuyên doanh. Đồng thời đề xuất kiến nghị những chính sách
Nhà nước để góp phần phát triển đồng bộ các phố chuyên doanh trên địa bàn đóng góp vào
sự phát triển kinh tế của Quận nói riêng và Thành phố Hồ Chí Minh nói chung. Dựa trên
những đề xuất, kiến nghị để có thể tiếp tục nghiên cứu thêm cho các đề tài sau này.
64
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng việt
1. Cao Thị Phương Mai (2017), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng: Trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS (Tập 2),
Nxb Hồng Đức.
3. Hứa Thị Hồng Thắm (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua
sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc
sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2014) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn mua
sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc
sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Tạ Thị Hồng Hạnh, (2009), Hành vi khách hàng, NXB Trường Đại học Mở Thành
phố Hồ Chí Minh.
Tài liệu tiếng anh
1. Ajzen, I. (1991), “The Theory of Planned Behaviour”, Organization Behaviour and
Human Decision Processes, No.50, 179-211
2. Bauer ( 1960), Perceived Risk and Consumer Behavior
3. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance
of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 318-340.
4. Freder Herzberg (1993), The Motivation to Work, New York, Wiley, USA.
5. Gerbing & Anderson (1998), “An Update Paradigm for scale Development
IncorporingUnidimensionality and its Assessments”, Journal of Marketing Researc,
Vol.25,186-192
6. Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall Internatioanal, Inc
7. Kline, R, B (2001). Priniciples and practice of structural equation modeling (Third
ed). New York: The Guilford Press.
8. Kotler P., Fox K (1995), Strategic Marketting for Educational Insitutions (2nd ed),
New Jersey, Prentice Hall, USA
9. Venkatesh (2003), Unified Theory of Acceptance and Use of teachnology (UTAUT)
65
PHỤ LỤC 01
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin kính chào quý Anh/Chị tôi là Hồ Thị Trúc Giang học viên cao học ngành Quản
trị kinh doanh của trường ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH hiện tôi đang thực hiện cuộc
khảo sát để phục vụ cho luận văn tốt nghiệp chương trình học của mình, kính mong quý
Anh/Chị dành chút thời gian để hoàn thành bảng câu hỏi giúp tôi, mọi thông tin của Anh/Chị
sẽ được bảo mật và chỉ để phục vụ cho nghiên cứu.
Phần I. Nội dung

Dưới đây là các phát biểu, Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các
phát biểu sau với các mức độ đồng ý
1. Hoàn toàn không đồng ý 2 .Không đồng ý 3 .Trung hòa
4 .Đồng ý 5.Hoàn toàn đồng ý
Mã hóa Phát biểu Hoàn Không Trung Đồng Hoàn

toàn đồng ý hòa ý toàn
không đồng ý
đồng
ý
KHÁI NIỆM SỰ PHONG PHÚ HÀNG HÓA
Hàng hóa tại các phố

PPHH1 chuyên doanh rất phong 1 2 3 4 5
phú và đa dạng
Hàng hóa tại phố chuyên

PPHH2 doanh có nhiều thương 1 2 3 4 5
hiệu nổi tiếng
Hàng hóa tại phố chuyên

PPHH3 doanh thuộc những sản 1 2 3 4 5
phẩm mà tôi yêu thích
66
Hàng hóa được trưng

PPHH4 bày tại các cửa hàng thật 1 2 3 4 5
bắt mắt
Hàng hóa tại các cửa

PPHH5 hàng thuộc phố chuyên 1 2 3 4 5
doanh có chất lượng rất
tốt
YẾU TỐ NHÂN LỰC PHỤC VỤ
Người bán hàng phục vụ

NLPV1 tận tình nhu cầu của 1 2 3 4 5
Anh/Chị
NLPV2 Người bán hàng có kỹ 1 2 3 4 5

năng giao tiếp tốt
Người bán hàng tư vấn

NLPV3 sản phẩm đúng với mong 1 2 3 4 5
đợi của tôi
Nhân viên bán hàng tư

NLPV4 vấn chuyên môn rất hiểu 1 2 3 4 5
biết
KHÁI NIỆM PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

Các cửa hàng trong phố
PTHH1 chuyên doanh có vị trí 1 2 3 4 5
giao thông thuận tiện
Tôi có thể đi đến các cửa

hàng nơi đầy bằng nhiều
PTHH2 loại phương tiện giao 1 2 3 4 5
thông (Xe ô tô, Xe máy,
Xe Bus..)
Các cửa hàng trưng bày

PTHH3 sản phẩm nhìn rất bắt 1 2 3 4 5
mắt
67
Sản phẩm được bày bán

PTHH4 thuận lợi để khách hàng 1 2 3 4 5
tiếp cận trải nghiệm
PTHH5 Nhìn bối cảnh các cửa 1 2 3 4 5

hàng rất chuyên nghiệp
YẾU TỐ CẢM NHẬN MỨC GIÁ

Giá cả tại các cửa hàng
CNMG1 nơi đây phù hợp với chất 1 2 3 4 5
lượng sản phẩm
Giá cả sản phẩm tại các

CNMG2 cửa hàng cạnh tranh với 1 2 3 4 5
các cửa hàng khu vực
khác
Các cửa hàng bán các

CNMG3 sản phẩm đúng với giá 1 2 3 4 5
trị của nó
Các chương trình

CNMG4 khuyến mãi, giảm giá 1 2 3 4 5
được áp dụng thường
xuyên
YẾU TỐ SỰ AN NINH
Phố chuyên doanh
SAT1 không có các tệ nạn xã 1 2 3 4 5
hội
Có các nhân viên an ninh

SAT2 đảm bảo cho việc mua 1 2 3 4 5
bán diễn ra bình thường
Tôi cảm thấy an tâm khi

SAT3 được mua sắm tại các 1 2 3 4 5
cửa hàng trong phố
chuyên doanh
68
Luôn có các quy định an

toàn đảm bảo quyền lợi
SAT4 khách hàng khi mua sắm 1 2 3 4 5
tại các cửa hàng phố
chuyên doanh
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG XUNG QUANH
Tôi được người thân

AHXQ1 xung quanh giới thiệu để 1 2 3 4 5
đi đến mua sắm tại phố
chuyên doanh
Tôi biết được các cửa

AHXQ2 hàng nơi đây nhờ sự 1 2 3 4 5
đánh giá tích cực của
người xung quanh
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn

AHXQ3 bè người thân xung 1 2 3 4 5
quanh về các cửa hàng
trong phố chuyên doanh
Tôi lựa chọn mua sắm tại

các cửa hàng trong phố
AHXQ4 chuyên doanh vì có tìm 1 2 3 4 5
hiểu từ mọi người xung
quanh
Ý ĐỊNH MUA SẮM HÀNG HÓA
YDMS1 Tôi rất thích mua sắm tại 1 2 3 4 5

các cửa hàng nơi đây
Tôi rất hài lòng về việc

YDMS2 mua sắm trực tiếp tại các 1 2 3 4 5
cửa hàng nơi đây
Trong tương lai tôi sẽ

YDMS3 tiếp tục mua sắm tại các 1 2 3 4 5
cửa hàng nơi này
69
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn

YDMS4 bè xung quanh về việc 1 2 3 4 5
mua sắm tại các cửa
hàng nơi đây
Thông qua các tìm hiểu

YDMS5 trước đây tôi sẽ mua sắm 1 2 3 4 5
tại các cửa hàng nơi khu
phố chuyên doanh này
Phần II. Thông tin nhân khẩu học
1. Giới tính:
 Nam  Nữ
2. Độ tuổi:
 Dưới 25 tuổi  Từ 25 – 36 tuổi
 Trên 36 - 40 tuổi  Trên 40 tuổi
3. Trình độ học vấn
 Trung học phổ thông trở xuống  Trung cấp
 Cao đẳng  Đại học trở lên
4. Thu nhập hiện làm
 Dưới 8 triệu tháng  Từ 8 đến 12 triệu tháng
 Từ 12 -15 triệu  Từ 15 triệu trở lên
Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh/ Chị

70
PHỤ LỤC 02
PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA
Khái niệm phương tiện hữu hình
Case Processing Summary
N %
Valid 223 100.0
Cases Excludeda 0 .0
Total 223 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.850 5
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
PTHH1 3.93 .851 223

PTHH2 3.93 .835 223
PTHH3 3.88 .913 223
PTHH4 4.04 .770 223
PTHH5 3.77 .842 223
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted
PTHH1 15.62 6.850 .794 .782

PTHH2 15.62 7.174 .725 .802
PTHH3 15.66 6.873 .712 .805
PTHH4 15.51 8.602 .425 .874
PTHH5 15.78 7.400 .656 .820
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items

19.55 11.114 3.334 5
71
Khái niệm phong phú hàng hóa
N %
Valid 223 100.0
Total 223 100.0

procedure.
Alpha
.909 5
Item Statistics
PPHH1 4.02 .707 223

PPHH2 4.02 .762 223
PPHH3 4.04 .753 223
PPHH4 4.13 .686 223
PPHH5 3.98 .704 223

Correlation Deleted
PPHH1 16.17 6.184 .823 .878

PPHH2 16.17 5.932 .826 .877
PPHH3 16.15 5.842 .871 .866
PPHH4 16.06 6.609 .708 .901
PPHH5 16.21 6.777 .629 .917
Scale Statistics
20.19 9.577 3.095 5
Khái niệm năng lực phục vụ

72
N %
Valid 223 100.0
Total 223 100.0

procedure.
Alpha
.760 4
Item Statistics
NLPV1 3.83 .781 223

NLPV2 3.33 .764 223
NLPV3 3.74 .752 223
NLPV4 3.83 .813 223

Correlation Deleted
NLPV1 10.90 3.306 .603 .679

NLPV2 11.40 3.322 .620 .671
NLPV3 11.00 3.527 .545 .711
NLPV4 10.90 3.525 .472 .752
Scale Statistics
14.73 5.630 2.373 4
Khái niệm cảm nhận mức giá
N %
Cases Valid 223 100.0

73
Excludeda 0 .0
Total 223 100.0

procedure.
Alpha
.915 4
Item Statistics
CNMG1 4.18 .694 223

CNMG2 4.22 .636 223
CNMG3 4.14 .656 223
CNMG4 4.02 .750 223

Correlation Deleted
CNMG1 12.38 3.327 .861 .871

CNMG2 12.35 3.669 .786 .898
CNMG3 12.42 3.560 .807 .890
CNMG4 12.54 3.295 .782 .901
Scale Statistics
16.56 5.986 2.447 4
Khái niệm sự an toàn
N %
Valid 223 100.0

Total 223 100.0

74

procedure.
Alpha
.909 4
Item Statistics
SAT1 4.39 .675 223

SAT2 4.21 .718 223
SAT3 4.27 .652 223
SAT4 4.26 .679 223

Correlation Deleted
SAT1 12.74 3.556 .715 .909

SAT2 12.92 3.210 .818 .873
SAT3 12.85 3.415 .827 .871
SAT4 12.87 3.339 .818 .873
Scale Statistics
17.13 5.831 2.415 4
Khái niệm ảnh hưởng xung quanh
N %
Valid 223 100.0
Total 223 100.0

procedure.
75
Alpha
.848 4
Item Statistics
AHXQ1 3.91 .772 223

AHXQ2 3.79 .796 223
AHXQ3 4.12 .657 223
AHXQ4 4.16 .676 223

Correlation Deleted
AHXQ1 12.07 3.283 .694 .805

AHXQ2 12.19 3.244 .678 .814
AHXQ3 11.86 3.706 .665 .818
AHXQ4 11.83 3.523 .724 .793
Scale Statistics
15.98 5.819 2.412 4
Khái niệm ý định mua sắm
N %
Valid 223 100.0
Total 223 100.0

procedure.
Alpha
.771 5
76
Item Statistics
YDMS1 3.93 .838 223

YDMS2 4.03 .710 223
YDMS3 4.18 .694 223
YDMS4 4.39 .675 223
YDMS5 3.84 .777 223

Correlation Deleted
YDMS1 16.43 4.553 .535 .735

YDMS2 16.34 4.775 .610 .707
YDMS3 16.19 5.154 .488 .747
YDMS4 15.98 5.184 .498 .744
YDMS5 16.53 4.593 .592 .711
Scale Statistics
20.37 7.170 2.678 5

77
PHỤ LỤC 03
PHÂN TÍCH EFA

EFA cho các biến độc lập
EFA lần 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .908

Approx. Chi-Square 4140.903
Bartlett's Test of Sphericity df 325
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
PTHH1 1.000 .805

PTHH2 1.000 .761
PTHH3 1.000 .686
PTHH4 1.000 .349
PTHH5 1.000 .695
PPHH1 1.000 .805
PPHH2 1.000 .840
PPHH3 1.000 .886
PPHH4 1.000 .645
PPHH5 1.000 .581
NLPV1 1.000 .634
NLPV2 1.000 .782
NLPV3 1.000 .700
NLPV4 1.000 .532
CNMG1 1.000 .861
CNMG2 1.000 .790
CNMG3 1.000 .803
CNMG4 1.000 .796
SAT1 1.000 .737
SAT2 1.000 .821
SAT3 1.000 .829
SAT4 1.000 .830
AHXQ1 1.000 .659
AHXQ2 1.000 .673
AHXQ3 1.000 .757
AHXQ4 1.000 .714
78
Extraction Method: Principal

Component Analysis.
Total Variance Explained
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

nt Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulativ Total % of Cumulative %

Variance % Variance e% Variance
1 10.709 41.187 41.187 10.709 41.187 41.187 3.742 14.391 14.391

2 2.220 8.540 49.727 2.220 8.540 49.727 3.399 13.074 27.465
3 1.874 7.209 56.936 1.874 7.209 56.936 3.399 13.071 40.537
4 1.735 6.674 63.610 1.735 6.674 63.610 3.359 12.918 53.455
5 1.343 5.167 68.777 1.343 5.167 68.777 2.873 11.050 64.504
6 1.087 4.181 72.958 1.087 4.181 72.958 2.198 8.454 72.958
7 .775 2.979 75.937
8 .735 2.827 78.764
9 .608 2.338 81.102
10 .542 2.084 83.186
11 .483 1.857 85.043
12 .452 1.738 86.782
13 .418 1.610 88.391
14 .404 1.555 89.947
15 .369 1.420 91.367
16 .311 1.195 92.562
17 .295 1.134 93.696
18 .276 1.063 94.759
19 .230 .883 95.643
20 .229 .879 96.521
21 .202 .779 97.300
22 .178 .683 97.983
23 .176 .677 98.660
24 .146 .560 99.220
25 .125 .480 99.700
26 .078 .300 100.000

79
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
PTHH1 .606 .563

PTHH2 .578 .537
PTHH3 .690
PTHH4 .505
PTHH5 .556 .529
PPHH1 .747
PPHH2 .726 -.423
PPHH3 .737 -.453
PPHH4 .702
PPHH5 .649
NLPV1 .674
NLPV2 .546 .427 .401
NLPV3 .468 .502
NLPV4 .602
CNMG1 .676
CNMG2 .678
CNMG3 .676
CNMG4 .698
SAT1 .654 .412
SAT2 .587 .522
SAT3 .630 .546
SAT4 .654 .505
AHXQ1 .650
AHXQ2 .627 .413
AHXQ3 .565 .461 -.450
AHXQ4 .706

a. 6 components extracted.
80
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
PTHH1 .852
PTHH2 .819
PTHH3 .692
PTHH4 .419
PTHH5 .760
PPHH1 .793
PPHH2 .829
PPHH3 .867
PPHH4 .677
PPHH5 .590
NLPV1 .583
NLPV2 .755
NLPV3 .648
NLPV4 .530
CNMG1 .850
CNMG2 .796
CNMG3 .815
CNMG4 .761
SAT1 .737
SAT2 .860
SAT3 .849
SAT4 .826
AHXQ1 .659
AHXQ2 .692
AHXQ3 .818
AHXQ4 .692

81
Component Transformation Matrix
Component 1 2 3 4 5 6
1 .487 .404 .432 .413 .384 .309

2 -.299 .697 -.444 -.303 .259 .263
3 -.304 -.214 -.454 .769 .111 .229
4 -.356 -.447 .290 -.279 .644 .311
5 -.673 .318 .556 .238 -.205 -.194
6 -.028 -.073 .131 -.112 -.562 .805

EFA lần 2

Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
PTHH1 1.000 .807

PTHH2 1.000 .761
PTHH3 1.000 .690
PTHH5 1.000 .717
PPHH1 1.000 .804
PPHH2 1.000 .842
PPHH3 1.000 .886
PPHH4 1.000 .647
PPHH5 1.000 .581
NLPV1 1.000 .638
NLPV2 1.000 .783
NLPV3 1.000 .704
NLPV4 1.000 .532
CNMG1 1.000 .866
CNMG2 1.000 .799
CNMG3 1.000 .801
CNMG4 1.000 .800
SAT1 1.000 .736
SAT2 1.000 .822
SAT3 1.000 .830
SAT4 1.000 .833
82
AHXQ1 1.000 .655

AHXQ2 1.000 .675
AHXQ3 1.000 .757
AHXQ4 1.000 .716

Component Analysis.
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %
1 10.472 41.888 41.888 10.472 41.888 41.888 3.747 14.988 14.988

2 2.211 8.844 50.732 2.211 8.844 50.732 3.393 13.571 28.559
3 1.867 7.467 58.199 1.867 7.467 58.199 3.333 13.332 41.892
4 1.728 6.913 65.112 1.728 6.913 65.112 3.154 12.615 54.507
5 1.317 5.268 70.380 1.317 5.268 70.380 2.864 11.456 65.963
6 1.087 4.348 74.727 1.087 4.348 74.727 2.191 8.764 74.727
7 .735 2.940 77.667
8 .608 2.433 80.100
9 .542 2.168 82.269
10 .512 2.046 84.315
11 .454 1.817 86.132
12 .424 1.696 87.828
13 .405 1.621 89.448
14 .372 1.490 90.938
15 .314 1.257 92.195
16 .299 1.196 93.391
17 .279 1.117 94.508
18 .233 .932 95.440
19 .229 .917 96.357
20 .202 .810 97.167
21 .182 .728 97.895
22 .177 .706 98.601
23 .147 .587 99.187
24 .125 .499 99.687
25 .078 .313 100.000

83
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
PTHH1 .600 .557

PTHH2 .572 .530
PTHH3 .687
PTHH5 .555 .529
PPHH1 .750
PPHH2 .726 -.412
PPHH3 .739 -.440
PPHH4 .702
PPHH5 .652
NLPV1 .676
NLPV2 .546 .408 .402
NLPV3 .473 .491
NLPV4 .602
CNMG1 .675 -.401
CNMG2 .678
CNMG3 .674
CNMG4 .698
SAT1 .654 .414
SAT2 .588 .524
SAT3 .632 .544
SAT4 .656 .504
AHXQ1 .656
AHXQ2 .628 .402
AHXQ3 .569 .456 -.450
AHXQ4 .708

a. 6 components extracted.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
PTHH1 .850
PTHH2 .816
PTHH3 .692
PTHH5 .775
PPHH1 .792
PPHH2 .833
84
PPHH3 .869
PPHH4 .683
PPHH5 .586
NLPV1 .578
NLPV2 .757
NLPV3 .651
NLPV4 .531
CNMG1 .854
CNMG2 .802
CNMG3 .813
CNMG4 .766
SAT1 .738
SAT2 .862
SAT3 .850
SAT4 .829
AHXQ1 .652
AHXQ2 .694
AHXQ3 .818
AHXQ4 .694

Component Transformation Matrix
Component 1 2 3 4 5 6
1 .494 .410 .429 .392 .390 .313

2 -.316 .697 -.458 -.278 .245 .260
3 -.294 -.252 -.429 .766 .144 .243
4 -.372 -.416 .321 -.313 .632 .297
5 -.656 .324 .550 .268 -.226 -.198
6 -.025 -.075 .128 -.113 -.563 .805

Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

85
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
YDMS1 1.000 .510

YDMS2 1.000 .612
YDMS3 1.000 .453
YDMS4 1.000 .470
YDMS5 1.000 .580

Component Analysis.
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.625 52.499 52.499 2.625 52.499 52.499

2 .776 15.519 68.018
3 .671 13.426 81.444
4 .527 10.548 91.991
5 .400 8.009 100.000
Component Matrixa
Component
YDMS1 .714
YDMS2 .782
YDMS3 .673
YDMS4 .686
YDMS5 .762
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
86
Rotated
Component
Matrixa
a. Only one
component was
extracted. The
solution cannot
be rotated.
87
PHỤ LỤC 04
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Correlations
PTHH PHHH NLPV CNMG SAT AHXQ YDMS
Pearson Correlation 1 .523** .481** .432** .384** .463** .757**
PTHH Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223

Pearson Correlation .523** 1 .504** .606** .492** .512** .765**
PHHH Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223
Pearson Correlation .481** .504** 1 .459** .524** .618** .666**
NLPV Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223
Pearson Correlation .432** .606** .459** 1 .389** .503** .719**
CNMG Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223
Pearson Correlation .384** .492** .524** .389** 1 .488** .650**
SAT Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223
** ** ** ** **
Pearson Correlation .463 .512 .618 .503 .488 1 .645**
AHXQ Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223
Pearson Correlation .757** .765** .666** .719** .650** .645** 1
YDMS Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 223 223 223 223 223 223 223
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

88
PHỤ LỤC 05
PHÂN TÍCH HỒI QUY
Variables Entered/Removeda
Model Variables Variables Method

Entered Removed
AHXQ, PTHH,
1 SAT, CNMG, . Enter
NLPV, PHHHb
a. Dependent Variable: YDMS

b. All requested variables entered.
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson

Square Estimate
1 .941a .886 .883 .18337 1.555
a. Predictors: (Constant), AHXQ, PTHH, SAT, CNMG, NLPV, PHHH

b. Dependent Variable: YDMS
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 56.411 6 9.402 279.615 .000b
1 Residual 7.263 216 .034
Total 63.674 222

b. Predictors: (Constant), AHXQ, PTHH, SAT, CNMG, NLPV, PHHH
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) -.074 .108 -.691 .490
1
PTHH .266 .021 .364 12.714 .000 .642 1.556
89
PHHH .195 .028 .226 6.890 .000 .491 2.035
NLPV .099 .029 .110 3.431 .001 .512 1.952
CNMG .230 .027 .263 8.651 .000 .571 1.750
SAT .187 .026 .211 7.321 .000 .635 1.574
AHXQ .051 .028 .058 1.814 .071 .520 1.925
Collinearity Diagnosticsa
Model Dimension Eigenvalu Condition Variance Proportions

e Index (Consta PTHH PHHH NLPV CNMG SAT AHXQ
nt)
1 6.926 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00
2 .020 18.530 .06 .86 .00 .00 .01 .05 .01
3 .015 21.594 .03 .00 .12 .31 .24 .03 .08
1 4 .013 23.468 .31 .09 .04 .10 .15 .23 .10
5 .010 25.860 .33 .02 .32 .01 .03 .32 .15
6 .009 28.296 .07 .00 .01 .56 .05 .06 .66
7 .008 30.020 .20 .03 .51 .01 .51 .30 .01
Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 1.3275 5.0755 4.0735 .50409 223

Residual -.53788 .65913 .00000 .18087 223
Std. Predicted Value -5.448 1.988 .000 1.000 223
Std. Residual -2.933 3.595 .000 .986 223

90
91
PHỤ LỤC 06
TÓM TẮT THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU

Thu_Nhap
Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent
Dưới 8 triệu tháng 46 20.6 20.6 20.6
Từ 8 đến 12 triệu tháng 88 39.5 39.5 60.1
Valid Từ 12 -15 triệu 39 17.5 17.5 77.6
Từ 15 triệu trở lên 50 22.4 22.4 100.0
Total 223 100.0 100.0

92
Gioi_Tinh

Percent
Nam 100 44.8 44.8 44.8
Valid Nữ 123 55.2 55.2 100.0
Total 223 100.0 100.0
Tuoi

Percent
Dưới 25 tuổi 53 23.8 23.8 23.8
Từ 25 - 36 tuổi 76 34.1 34.1 57.8
Valid Từ 36 -40 tuổi 55 24.7 24.7 82.5
Từ 40 tuổi trở lên 39 17.5 17.5 100.0
Total 223 100.0 100.0
Trinh_do

Percent
Trung học phổ thông trở

61 27.4 27.4 27.4
xuống
Trung cấp 53 23.8 23.8 51.1

Valid
Cao đẳng 46 20.6 20.6 71.7
Đại học trở lên 63 28.3 28.3 100.0
Total 223 100.0 100.0

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tiếp tại của hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh quận 5 Thành phố Hồ Chí Minh

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tiếp tại của hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh quận 5 Thành phố Hồ Chí Minh

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tiếp tại của hàng chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh quận 5 Thành phố Hồ Chí Minh

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH

HỒ THỊ TRÚC GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Tp Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 12 năm 2020

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 12 năm 2020

Hồ Thị Trúc Giang

TP. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 12 năm 2020

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1

Bảng 3.1 Thang đo dự kiến cho nghiên cứu ...................................................................... 26

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

chuyên doanh thuộc phố chuyên doanh Quận 5.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nguồn dữ liệu

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Ý nghĩa luận văn:

1.7 . Bố cục đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

2.1.2 Quyết định mua

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định của người mua

2.1.3 Khách hàng

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)

Chuẩn chủ quan

Hình 2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.3 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.4 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) là sự phát triển và

Hạn chế của mô hình TPB:

2.2.4 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB)

Hình 2.5 Mô hình kết hợp TAM và TPB

2.2.5 Thuyết nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch

Hình 2.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro

2.2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mong đợi về thành tích

Mong đợi về sự nỗ lực

Ý định sử dụng Sử dụng thật

Điều kiện thuận tiện

Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tình nguyện sử

Các khái niệm trong mô hình:

Ý định sử dụng (Behavior Intention)

Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy)

Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy)

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)

Hành vi sử dụng (Use Behavior)

α = Nρ / [1 +ρ(N - 1)]