Professional Documents
Culture Documents
l2 chuẩnpdf
l2 chuẩnpdf
l2 chuẩnpdf
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
TÊN KHOA THƯƠNG MẠI
1
NỘI DUNG BÀI HỌC
1.3 Các yếu tố chi phối đến quản lý quan hệ khách hàng
4
1.1.1 Khái niệm về CRM
5
1.1.1 Khái niệm về CRM
6
1.1.2 Vai trò của CRM
• Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing;
• Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh
thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng;
• Nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng
tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành;
• Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên,
nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi, giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng;
• Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới;
7
1.1.3 Nội dung của CRM
8
1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM
Phân Lựa
Xây Đánh
tích chọn
Lựa dựng giá
các chiến
chọn hệ hiệu
yếu tố, lược
thống quả
điều kiện CRM công nghệ của
ảnh phù CRM hệ thống
hưởng hợp
9
1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM
• Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến quản lý quan
hệ khách hàng: bao gồm thị trường – khách hàng, cạnh
tranh, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Thực chất ở
Bước 1: Phân đây, doanh nghiệp phải thực hiện các nghiên cứu về thị
tích trường, môi trường kinh doanh, điều kiện kinh doanh để có
các căn cứ lựa chọn chiến lược và biện pháp quản lý quan hệ
yếu tố, khách hàng phù hợp.
điều kiện
ảnh
hưởng
10
1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM
• Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp. Chiến lược CRM
quy định cơ cấu tổ chức hoạt động CRM, từ đó lại quy
định các loại hoạt động CRM của doanh nghiệp, trong
Bước 2: Lựa đó có lựa chọn phần mềm CRM nào nên sử dụng…
chọn Chiến lược CRM phải thể hiện rõ mục tiêu của doanh
chiến nghiệp, các định hướng hoạt động và trọng tâm xây
lược dựng và quản trị quan hệ với khách hàng.
CRM
phù
hợp
11
1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM
Bước 3: Lựa
chọn
công nghệ
12
1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM
13
1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM
14
1.2. Đặc điểm và phạm vi của (CRM)
15
1.2.1 Đặc điểm của CRM
Tính
nghệ
thuật
Tính
chiến
lược
16
1.2.1 Đặc điểm của CRM
• Tất cả các cấp độ quản trị và mọi thành viên của doanh
nghiệp đều cần có nhận thức đúng đắn về CRM
• Chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng
• Nhân viên chăm sóc khách hàng phải được trang bị
những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho
Quản lý quan hệ
khách hàng khách hàng. Hiệu quả của quá trình quan hệ khách hàng
mang tính nghệ phụ thuộc trực tiếp vào khả năng chăm sóc khách hàng của
thuật,
nhân viên kinh doanh
17
1.2.1 Đặc điểm của CRM
• Tính khoa học thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch
thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây
dựng, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng .
Quản lý quan hệ
khách hàng mang
tính khoa học
18
1.2.1 Đặc điểm của CRM
• CRM cần được thể hiện dưới hình thức một kế hoạch cụ thể
để định hướng cho các hoạt động tiếp cận khách hàng mới,
giữ chân các khách hàng cũ của bộ phận bán hàng và
marketing thông qua xây dựng và thực hiện các chuẩn dịch
vụ, sử dụng các công cụ marketing cho từng phân đoạn
Quản lý quan hệ khách hàng, tiến tới cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách
khách hàng
mang tính chiến hàng trước, trong và sau bán hàng
lược
19
1.2.1 Đặc điểm của CRM
• Hệ thống quản trị thông tin khách hàng được xây dựng gắn
liền với công nghệ phần mềm.
• CRM là cách tư duy và giải quyết các vấn đề liên quan tới
thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Quản lý quan hệ
• Công nghệ và các ứng dụng là công cụ để thực hiện chiến
khách hàng lược duy trì, phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và
mang tính công khách hàng
nghệ
• CRM đòi hỏi tư duy và văn hóa kinh doanh định hướng
khách hàng trong dài hạn.
20
1.2.2 Phạm vi của CRM
21
1.3. CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
22
1.3.1 Mối quan hệ bền lâu với khách hàng
• DN phải thấu hiểu quy trình khách hàng tạo ra giá trị cho chính mình
DN phải hiểu sự kỳ vọng của khách hàng, nên phóng đại sự mong
muốn, kỳ vọng của khách hàng, hứa ít mà làm nhiều.
- Nguyên tắc 1: Bạn không thể giả vờ rằng bạn biết khách hàng
của bạn kỳ vọng điều gì, bạn cần phải hỏi.
- Nguyên tắc 2: Kỳ vọng của khách hàng sẽ thường xuyên thay
đổi theo: Yếu tố xã hội và nhân khẩu học, kinh tế, giáo dục, cạnh
tranh, kinh nghiệm .
23
1.3.2 Quy trình sản phẩm
Khả năng cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp được
chuyển hóa một phần vào quy trình tạo ra giá trị
cho khách hàng
Sự khác biệt hóa sản phẩm sẽ trở thành sự khác biệt hóa
quy trình và mở ra vô vàn các cơ hội xây dựng các
mối quan hệ khách hàng
24
1.3.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp
25
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
Câu 1: Yếu tố nào dưới đây chi phối đến quản lý quan hệ khách hàng?
A. Mối quan hệ bền lâu với khách hàng.
B. Quy trình sản phẩm
C. Trách nhiệm của doanh nghiệp
D. Mối quan hệ bền lâu với khách hàng; Trách nhiệm của doanh nghiệp và Quy trình sản phẩm
Vì: Theo 1.3 Các yếu tố chi phối đến quản lý quan hệ khách hàng.
26
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
Câu 2: Nhận định nào sau đây không đúng với đặc điểm của quản lý quan hệ khách hàng?
A. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật.
B. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính khoa học
C. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính xã hội
D. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính công nghệ
27
TỔNG KẾT BÀI HỌC
• CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng. Đó là chiến
lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ
lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và
hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục
vụ khách hàng tốt hơn.
• “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển
các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các
quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”
• CRM có vai trò đóng góp vào kêt quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. CRM có một số
đặc điểm như: tính nghệ thuật, tính khoa học, tính chiến lược và tính công nghệ
• Các yếu tố chi phối đến CRM gồm có: Mối quan hệ bền lâu với khách hàng, quy trình sản phẩm và trách
nhiệm của doanh nghiệp.
28
BÀI HỌC TIẾP THEO
1
NỘI DUNG BÀI HỌC
1.4 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng với các hoạt động
quản trị khác trong doanh nghiệp
• Hiểu rõ được mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng với các hoạt động chức năng khác trong
doanh nghiệp. Cụ thể là mối quan hệ giưa quản trị quan hệ khách hàng với marketing, với bán hàng, với
truyền thông, với dịch vụ khách hàng và với con người
4
1.4.1 CRM với marketing
5
1.4.1 CRM với marketing
• Từ khác biệt hóa sản phẩm đến khác • Sự hiện hữu của năng lực doanh nghiệp
biệt hóa quy trình quan hệ • Trong các mối quan hệ khách hàng, năng lực của
• Quản lý quan hệ khách hàng nhìn nhận doanh nghiệp hỗ trợ cho quá trình tạo ra giá trị của
sản phẩm như một quy trình. Khách khách hàng. Quan trọng hơn cả vấn đề sản phẩm là
hàng không nhận giá trị từ việc mua xác định được năng lực nào doanh nghiệp cần có để
hàng mà từ những cuộc trao đổi giữa duy trì lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ phải xem
khách hàng và doanh nghiệp. xét đến việc làm thế nào để có thể chuyển tải năng lực
của mình để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả
Nói tóm lại, quản lý quan hệ khách hàng vì thế được coi như là sự
phát triển của Marketing truyền thống theo hai hướng phát triển cao
hơn khi coi sản phẩm là việc phát triển những năng lực phục vụ khách
hàng và coi giao dịch là việc phát triển các mối quan hệ.
6
1.4.2 Bán hàng với CRM
7
1.4.2 Bán hàng với CRM
8
1.4.3 Truyền thông với CRM
Truyền thông là một trong những yếu tố quan trọng để tạo nên các mối quan hệ thành công. Khi nói tới quản lý
quan hệ khách hàng, truyền thông cần thiết phải phù hợp và có chất lượng, nó được xem xét trên các khía
cạnh:
• Kịp thời( giờ chuẩn) ; Khả thi;
• Tập trung; Mạch lạc, chặt chẽ;
• Đáng tin cậy.
9
1.4.3 Truyền thông với CRM
• Hiệu quả hoạt động truyền thông sẽ đem lại thông điệp gì và ý nghĩa của nó khi đến với số lượng người
nhận tin, không quan tâm đến những gì người làm truyền thông mong muốn họ hiểu về nó. Truyền thông
cần phải am hiểu một cách sâu sắc việc nhận tin của khán giả như thế nào. Nếu hoạt động đó không tốt thì
việc truyền thông coi như thất bại.
• Thông tin nằm trong hệ thống CRM cho phép truyền đi một cách trực tiếp tới đúng đối tượng khán giả, bằng
cách tốt nhất. Hệ thống truyền tin cần phải được khuyến khích và làm cho thuận tiện cũng như có tính chân
thực và dễ dàng phản hồi.
• Việc phản hồi từ khách hàng – đặc biệt là những góp ý, phàn nàn – là rất quan trọng cho hoạt động và sự
phát triển không ngừng của doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều tránh né và giấu diếm những
than phiền của khách hàng. Điều này là không nên vì mà ngược lại họ phải coi những lời than phiền là
hướng dẫn khách quan nhất cho sự cải thiện về chất lượng, và đây là một cơ hội để gia tăng sự trung thành
của khách hàng.
10
1.4.4 Dịch vụ khách hàng với CRM
• Việc duy trì và phát triển quan hệ khách hàng chỉ thực sự có hiệu quả khi doanh nghiệp xây dựng được kế
hoạch chăm sóc và ưu đãi khách hàng cụ thể, tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc và tiến hành đánh giá
việc thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng để đưa ra những biện pháp điều chỉnh.
• Việc xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng được phân biệt theo từng nhóm khách hàng, nhưng cần
được doanh nghiệp tập trung vào các khách hàng thường xuyên và khách hàng lớn.
11
1.4.5 Con người với CRM
• Với quy trình hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào khác, yếu tố con người chiếm một tỷ trọng cao, quyết
định thành công của chương trình CRM.
• Một chương trình CRM thành công và hiệu quả cần được thực hiện bởi những con người có nhiệt tình và
có kỹ năng với những đặc điểm sau:
- Thái độ tích cực;
- Sự định hướng về con người ;
- Hệ thống hóa các kỹ năng;
- Phân tích các kỹ năng;
- Hiểu thấu sự liên hệ giữa CRM và lợi nhuận.
12
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
Vì: Theo 1.4 Mối quan hệ giữa quản trị khách hàng với các hoạt động quản trị chức năng khác trong doanh
nghiệp.
13
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
Câu 2: Nhận định nào sau đây không đúng với đặc điểm của quản lý quan hệ khách hàng?
A. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật.
B. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính khoa học
C. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính xã hội
D. Quản lý quan hệ khách hàng mang tính công nghệ
14
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG. Bệnh nhân cũng là khách hàng
• Bệnh viện cộng đồng Trung Tây - MCH nhận thấy rằng, các chương trình chăm sóc sức khỏe chị định bệnh
nhân nhập viện lần đầu tiên ở đâu. Tuy nhiên, chính chất lượng chăm sóc mà bệnh nhân trải nghiệm ở
bệnh viện sẽ xác định các cá nhân và gia đình, có chọn bệnh viện MCH là nơi chăm sóc sức khỏe của họ
trong lần tiếp theo hay không, hay họ sẽ tìm “cùng trời cuối đất” để chương trình chăm sóc sức khỏe sẽ gửi
họ đến điều trị ở nơi khác. Do vậy một chương trình CRM đã được triển khai để nâng cao sự thỏa mãn và
lòng trung thành của bệnh nhân. Chương trình liên quan đến mọi lĩnh vực có tiếp xúc với bệnh nhân, từ các
nhân viên an ninh tuần tra bãi đậu xe, đến các y tá hộ lý, quản trị thiết bị dụng cụ, nhân viên nhà bếp và nhà
ăn. Tuy nhiên, chương trình đã bỏ quên lĩnh vực tài chính. Nhân viên kế toán đã quen với các chính sách
máy móc và các nguyên tắc thanh toán chi phí theo quy định của chính quyền, đã vô tư dửng dưng khi viết
hóa đơn và thu viện phí. Bệnh viện MCH thấy rằng mọi thiện ý tạo được trong thời gian bệnh nhân nằm
viện, có thể và thường bị đổ sông đổ biển khi bệnh nhân hay gia đình bệnh nhân tiếp xúc với bộ phận tài
chính. MCH đã học được một cách cay đắng rằng quản trị quan hệ khách hàng đã vượt qua sự chăm sóc
truyền thống và để vận hành, CRM phải bao gồm mọi lĩnh vực.
• Câu hỏi
• Thiếu sót của chương trình CRM ở bệnh viện MCH là ở chỗ nào? Bạn có góp ý gì thêm để chương trình
này hoàn hảo hơn?
15
TỔNG KẾT BÀI HỌC
• “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển
các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các
quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”
• CRM có mối quan hệ với các hoạt động quản trị khác trong doanh nghiệp như: marketing, bán hàng, truyền
thông, dịch vụ khách hàng và con người.
16
BÀI HỌC TIẾP THEO
• Tên bài: Chương 2: Mô hình IDIC trong quản lý quan hệ khách hàng.
• Các nội dung cần chuẩn bị:
Nội dung 1; Mô hình IDIC và lòng tin
Nội dung 2: Nhận diện khách hàng
1
NỘI DUNG BÀI HỌC
• Hiểu rõ được Lòng tin và những mối quan hệ có vai trò như thế nào trong hoạt động quản lý quan hệ khách
hàng và với kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
• Hiểu được mô hình IDIC trong CRM là gì, nó gồm các yếu tố nào và sự ứng dụng của mô hình vào hoạt
động quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp
• Nắm được cách thức nhận diện các loại khách hàng của doanh nghiệp
4
2.1.1 Lòng tin và các mối quan hệ
5
2.1.1 Lòng tin và các mối quan hệ
• Có thể doanh nghiệp rất thuận lợi trong quan hệ với khách hàng này nhưng gặp khó khăn, trắc trở trong
quan hệ với khách hàng khác
• Một chiến lược kinh doanh dựa trên quản trị quan hệ khách hàng vì vậy cần có sự đối xử khác nhau với
những khách hàng khác nhau
• Một doanh nghiệp phải có khả năng nhận diện và nhận ra những khách hàng cá nhân khác nhau và phải
biết điều gì khiến khách hàng này khác khách hàng kia
6
2.1.1 Lòng tin và các mối quan hệ
• Cần có tương tác cá nhân với bất kì khách hàng nào, đôi khi phải thay đổi hành vi để đáp ứng nhu cầu cụ
thể của khách hàng đó
• Thông tin khách hàng cũng cung cấp cho doanh nghiệp khả năng phân biệt khách hàng của mình với
những người khác
• Nếu biết sử dụng hợp lý thông tin khách hàng cá nhân, khách hàng có thể mua lại trong nhiều năm
• Nuôi dưỡng một quan hệ với khách hàng sinh lợi sẽ phụ thuộc chủ yếu vào thông tin có được về khách
hàng cụ thể và sử dụng thông tin đó khéo léo.
7
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM
8
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM
9
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM
10
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM
11
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM
12
2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM
13
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG
14
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG
15
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG
16
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG
Xác định
17
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG
18
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG
19
2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG
20
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
21
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
Câu 2: Dữ liệu nào sau đây không thuộc dữ liệu cần có của nhận diện khách hàng trong B2C?
A. Dữ liệu hành vi
B. Dữ liệu thái độ
C. Dữ liệu nhân khẩu
D. Dữ liệu tổ chức
22
TỔNG KẾT BÀI HỌC
• Lòng tin rất quan trọng trong một mối quan hệ, được xem là sự ủy nhiệm với tất cả niềm yêu mến và cảm
xúc tốt tạo nên mối quan hệ thành công
• Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) là mô hình về thiết lập và quản trị quan hệ khách
hàng thông qua 4 yếu tố: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác với khách hàng và Đối
xử tùy biến,
• Nhận diện khách hàng là công việc rất quan trọng trong quản lý quan hệ khách hàng. Các hoạt động nhận
diện bao gồm: Xác định, thu thập, liên kết, hội nhập, nhận ra, lưu trữ, cập nhật, phân tích, tạo sự sẵn sàng,
đảm bảo an toàn.
23
BÀI HỌC TIẾP THEO
• Tên bài: Chương 2: Mô hình IDIC trong quản lý quan hệ khách hàng.
• Các nội dung cần chuẩn bị:
Nội dung 3; Phân biệt khách hàng
Nội dung 4: Tương tác khách hàng
1
NỘI DUNG BÀI HỌC
• Hiểu rõ được những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm
lý, vị trí địa lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang
lại rõ hơn. Phân biệt khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và theo nhu cầu.
• Hiểu rõ được cách thức tương tác với khách hàng gồm các tiêu chuẩn gì và biết được cách sử dụng hiệu
quả các công cụ để tương tác với khách hàng.
4
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
5
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
• Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn.
• Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp, chúng ta biết qua
hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng. Giá trị này không có thay đổi nhiều trong
môi trường cạnh tranh.
• Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu chúng ta áp dụng có ý thức một chiến
lược để cải thiện nó, tức bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng.
6
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
7
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
8
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
9
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
10
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi
phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm
11
2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác
MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự.
12
2.3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
- Những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu
- Sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách
hàng
- Sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết
hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp.
13
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG
14
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG
15
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG
16
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG
Tương tác với khách hàng và quản trị đối thoại
Mỗi tương tác không chỉ là cơ hội xây dựng quan hệ hiểu biết
sâu hơn với mỗi khách hàng mà còn là cơ hội để có được
thông tin quan trọng từ khách hàng mà đối thủ cạnh tranh
không có. Những thông tin như vậy gồm 2 loại:
- Nhu cầu khách hàng: Cách tốt nhấtlà tương tác trực tiếp.
Mỗi lần bán, doanh nghiệp sẽ biết rõ hơn khách hàng thích
mua gì và mua thế nào?
- Giá trị tiềm ẩn: Với mỗi tương tác, khách hàng giúp doanh
nghiệp dự đoán chính xác hơn đồ thị của mình và giá trị tiềm
ẩn với doanh nghiệp
17
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG
Tương tác với
khách hàng và
quản trị đối thoại
Sử dụng Câu hỏi
vàng để hiểu khách
hàng, hiểu được
nhu cầu và phân
biệt giá trị khách
hàng nhanh chóng
và hiệu quả
18
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG
19
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG
Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào các thông tin được khách hàng cung cấp tự nguyện. Khai thác các dữ liệu khách hàng
từ kho dữ liệu để phác họa các sản phẩm khác nhau cho các nhóm khách hàng ghé thăm website và gởi các chào hàng cụ
thể qua email cho các khách hàng.
20
2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG
Giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, giảm hao phí trong thời gian để xử lý các
cuộc điện thoại dịch vụ. CSS đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ, đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo
hành, theo dõi tình trạng mất khách.
21
2.5 TÙY BIẾN THEO KHÁCH HÀNG
22
2.5 TÙY BIẾN THEO KHÁCH HÀNG
• Tùy biến theo số đông khách hàng không phải hoàn toàn là cá biệt theo khách hàng, không phải cung cấp mọi thứ cho
mọi người mà chỉ làm chính xác những gì mà khách hàng cần khi họ cần đến nó
• Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm chuẩn hóa nhưng có thể cá biệt theo khách hàng. Sản phẩm được thiết kế sao cho
khách hàng có thể sửa đổi theo ý muốn của mình
23
2.5 TÙY BIẾN THEO KHÁCH HÀNG
• Xác định các sản phẩm dịch vụ bao quanh, sản phẩm dịch vụ trọn gói, bao gói, giao hàng và logistics, các
dịch vụ phụ thuộc của sản phẩm (sửa chữa bảo trì, điều chỉnh sản phẩm..), huấn luyện, lập hóa đơn, điều
khoản thanh toán.
• Tùy biến theo số đông sẽ tạo ra những “module” sản phẩm, hoặc dịch vụ liên quan, cung cấp những tùy
chọn dựa trên nhu cầu cá nhân
• Mỗi module khác nhau, doanh nghiệp định hình hàng ngàn, thậm chí hàng triệu sản phẩm cụ thể
24
2.5 TÙY BIẾN THEO KHÁCH HÀNG
-Tùy biến thích nghi cung cấp sản phẩm chuẩn nhưng khả biến, sản phẩm được thiết kế để khách hàng có thể tự biến đổi
- Tùy biến thẩm mỹ thể hiện sản phẩm chuẩn khác nhau với những khách hàng khác nhau.
-Tùy biến cộng tác kiểm soát đối thoại với khách hàng cá nhân để giúp họ nói rõ nhu cầu của mình, nhận diện những cung
ứng đáp ứng đầy đủ nhu cầu đó, sau đó làm sản phẩm tùy biến
- Tùy biến minh bạch cung cấp cho mỗi khách hàng một sản phẩm dịch vụ tùy biến mà không cần phải cho khách hàng rõ
về sự tùy biến
25
2.5 TÙY BIẾN THEO KHÁCH HÀNG
So sánh giữa sản xuất đại trà và tùy biến theo số đông
26
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
Câu 1: Đâu không phải là tiêu chuẩn khi đối thoại chính thức với khách hàng?
A. Cả 2 bên đều được nhận diện rõ ràng
B. Các bên đối thoại phải có năng lực tham gia
C. Cuộc đối thoại có thể được bất cứ bên nào điều khiển
D. Cuộc đối thoại phải được điều khiển bởi cả 2 bên
27
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
28
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Mô hình IDIC là gì trong CRM? Trình bày về 4 yếu tố cơ bản của IDIC.
2. Các hoạt động để nhận diện khách hàng trong mô hình IDIC?
3. Phân tích các hoạt động nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B.
4. Phân tích các hoạt động nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C.
5. Lợi ích của mô hình LTV?
6. Trình bày cách tiếp cận về tùy biến theo số đông.
7. Nội dung của việc sử dụng câu hỏi vàng trong tương tác với khách hàng và quản trị đối thoại?
29
TỔNG KẾT BÀI HỌC
• Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý, vị trí địa
lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn.
Phân biệt khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và theo nhu cầu.
• Mô hình LTV là mô hình phân loại khách hàng theo giá trị, với các lợi ích như: gia tăng giá trị của khách
hàng, phân nhóm khách hàng theo giá trị,
• Đối thoại với khách hàng nên bắt đầu từ chỗ đã chấm dứt trước đó: Điều này sẽ cho mối quan hệ “phạm vi”
thắt chặt lòng trung thành của khách hàng. Nếu quan hệ giữa doanh nghiệp và khách thỏa thuận ngầm và
thỏa thuận công khai
• Tùy biến theo khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa. Tùy biến theo khách hàng rất tốn kém. Khái niệm
Mass customization – tùy biến theo số đông khách hàng không phải hoàn toàn là cá biệt theo khách hàng,
không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà chỉ làm chính xác những gì mà khách hàng cần khi họ cần
đến nó
30
BÀI HỌC TIẾP THEO
1
NỘI DUNG BÀI HỌC
3.1 Bản chất và vai trò của dịch vụ khách hàng trong chiến lược và
hoạt động CRM
• Hiểu rõ được bản chất và vai trò của hồ sơ dịch vụ khách hàng trong chiến lược và hoạt động CRM
• Nắm được các cấp độ của dịch vụ khách hàng, từ đó có các lựa chọn dịch vụ khách hàng cho phù hợp với
tình hình của doanh nghiệp
4
3.1.1 Bản chất của hồ sơ dịch vụ khách hàng
5
3.1.1 Bản chất của hồ sơ dịch vụ khách hàng
• Dịch vụ khách hàng là một khâu rất quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để giữ chân khách
hàng. Nếu dịch vụ tốt mà sản phẩm lại không tốt thì cũng không thể khiến khách hàng ở lại, trung thành với
thương hiệu.Theo các nhà quản trị Marketing, sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình mà
công ty cung cấp cho khách hàng. Thường được chia thành 3 cấp độ:
• (1) Lợi ích cốt lõi,
• (2) Sản phẩm hiện hữu,
• (3) Lợi ích gia tăng.
6
3.1.1 Bản chất của hồ sơ dịch vụ khách hàng
• Hồ sơ dịch vụ khách hàng: Hồ sơ dịch vụ khách hàng là hệ thống bảng thống kê chi tiết về từng đối tượng
khách hàng dựa vào tên, giới tính, tuổi tác, nhu cầu, mong muốn và sở thích của họ. Mục đích của lập hồ
sơ khách hàng là cách để bạn có thể tiếp cận được chính xác mục tiêu trong mọi chiến dịch tiếp thị, hay
quảng cáo, bán hàng với mục đích chính là nhằm làm giảm tiết kiệm chi phí và mang lại những hiệu quả tốt
nhất.
• Khi hiểu nhu cầu, hay hành vi mua sắm của khách hàng,… bạn có thể tìm ra được những hướng đi tốt nhất
để tiếp cận các đối tượng mục tiêu này.
• Doanh nghiệp gọi là Hồ sơ Dịch vụ khách hàng/bán hàng vì mọi hoạt động kinh doanh đều được đánh giá
trên cơ sở doanh nghiệp đã phục vụ khách hàng như thế nào
7
3.1.2 Vai trò của hồ sơ dịch vụ khách hàng
8
3.2 Ba cấp độ của hồ sơ dịch vụ khách hàng
9
3.2.1 khách hàng giao dịch lần đầu
độ 1 giao dịch năng lượng, thời gian và tiền bạc để thu hút
khách hàng đến với doanh nghiệp, thì họ càng
lần đầu vất vả để thu được lợi nhuận tại cấp độ này.
10
3.2.2 Cấp độ 2- Khách hàng mua lặp lại
11
3.2.3 Cấp độ 3- Những khách hàng trung thành
12
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
Câu 1: Đáp án nào dưới đây chưa đúng về các cấp độ của hồ sơ dịch vụ khách hàng?:
A. Hồ sơ dịch vụ khách hàng sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết loại mối quan hệ khách hàng nào mà họ đang cố
gắng thiết lập
B. Hồ sơ dịch vụ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết các điểm mạnh trong cách quản trị quan hệ
khách hàng
C. Bán hàng và dịch vụ nên ở trong cùng 1 nhóm hành động
D. Hồ sơ dịch vụ khách hàng có 2 cấp độ là những nười mua hàng lần đầu, và các khách hàng lặp lại
Vì: Theo 3,1, 3,2 chương 3: Hồ sơ dịch vụ khách hàng trong quản lý quan hệ khách hàng Mô hình IDIC trong
CRM
13
TỔNG KẾT BÀI HỌC
• Các nhà quản trị đã hiểu rằng sức mạnh của Quản trị quan hệ khách hàng nằm trong khả năng của nó giúp
doanh nghiệp tạo lập, duy trì và mở rộng thêm quan hệ mới với khách hàng. Hồ sơ dịch vụ khách hàng sẽ
giúp doanh nghiệp này.
• Có 3 cấp độ quản hồ sơ dịch vụ khách hàng là:
-Cấp độ 1- Những khách hàng mua lần đầu hay những giao dịch ban đầu
-Cấp độ 2-Các khách hàng mua hàng lặp lại
-Cấp độ 3- Những khách hàng trung thành
14
BÀI HỌC TIẾP THEO
• Tên bài: Chương 3: HỒ SƠ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.
• Các nội dung cần chuẩn bị:
Nội dung 3; Lựa chọn hình thức hồ sơ dịch vụ khách hàng
Nội dung 4: Cạm bẫy hồ sơ dịch vụ khách hàng
Sau khi học xong bài này, các bạn sẽ nắm được các vấn đề sau:
• Hiểu rõ được Cơ sở xây dựng chiến lược Quản lý quan hệ khách hàng
• Phân tích được Phát triển chiến lược Quản lý quan hệ khách hàng
Khái quát về phân tích CLKD: là hàng loạt những công việc phân tích sử dụng nhiều
công cụ, cách tiếp cận khác nhau nhằm dự báo, xác định xu hướng của thị trường, vị trí của
một doanh nghiệp, một ngành hàng so với những yếu tố quan trọng quyết định khả năng
cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của một doanh nghiệp, ngành hàng về lâu dài
4
b. Mục đích, yêu cầu, căn cứ khi phân tích chiến lược kinh doanh
*Mục đích:
- Phướng hướng: Mục tiêu mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong dài hạn
- Thị trường, quy mô: Thị trường mà doanh nghiệp cạnh tranh và quy mô của các hoạt
động thực hiện trên thị trường cạnh tranh đó?
- Lợi thế: Cách thức hoạt động để doanh nghiệp làm việc hiệu quả hơn so với các đối thủ
cạnh tranh trên những thị trường đó?
- Tài chính: Nguồn lực cần có của doanh nghiệp (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan
hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) để có khả năng cạnh tranh với đối thủ (các nguồn
lực)?
- Môi trường: Những yếu tố bên ngoài, yếu tố môi trường có ảnh hưởng tới khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp
- Cổ đông: Lợi ích và kì vọng từ những người có quyền lực trong và ngoài doanh nghiệp?
5
b. Mục đích, yêu cầu, căn cứ khi phân tích chiến lược kinh doanh
*Yêu cầu:
- Phải triệt để khai thác lợi thế so sánh của mình.
- Phải dảm bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Phải xác định rõ mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu.
- Phải xây dựng được chiến lược dự phòng, chiến lược thay thế
- Phải hành động ngay
*Căn cứ:
- Đường lối của doanh nghiệp
- Nguồn lực của doanh nghiệp
6
c. Công cụ phổ biến trong phân tích chiến lược kinh doanh.
7
4.1.2. Phân tích chiến lược khách hàng
a. Khái quát về phân tích chiến lược khách hàng
Khách hàng: Là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp..
có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó nhưng họ phải
là những người có khả năng và sẵn sàng chi trả
Chiến lược khách hàng: Là các biện pháp, các kế hoạch mà mỗi doanh nghiệp
vạch ra và có những phương hướng cụ thể với mục đích tìm kiếm và giữ chân, duy trì
khách hàng
Không chỉ các doanh nghiệp lớn, mà các doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng phải hết
sức chú tâm vào chiến lược khách hàng
8
4.1.2. Phân tích chiến lược khách hàng
a. Khái quát về phân tích chiến lược khách hàng
Khái quát về phân tích chiến lược khách hàng: Phân tích chiến lược khách hàng
tức là phân tích dữ liệu khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu và nắm được insight – những
suy nghĩ và mong muốn được ẩn giấu của khách hàng, từ đó có thể đưa ra các chiến lược
Marketing hiệu quả, đúng kênh và đúng đối tượng nhằm chinh phục khách hàng.
Nắm bắt lịch sử tương tác giữa họ với doanh nghiệp cùng các hành động xuyên
suốt hành trình mua hàng cũng là cơ sở để doanh nghiệp cá nhân hóa tương tác, gia tăng
mức độ hài lòng của khách hàng
Nội dung: Doanh nghiệp phân tích, đánh giá và phân nhóm khách hàng. Chuyển
đổi thành công các đối tượng tiềm năng, mở rộng tập khách hàng, xây dựng các mối quan
hệ tốt đẹp và bền vững với khách hàng.
9
b. Mục đích phân tích chiến lược khách hàng
- Các khách hàng khác nhau có giá trị đối với doanh nghiệp và nhu cầu cũng khác nhau.
- Hiểu khách hàng, dễ tùy biến sản phẩm theo nhu cầu của họ
- Đánh giá rủi ro của từng khách hàng
- Quản trị và đánh giá nhân viên
10
4.1.3. Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
11
4.2. Phát triển chiến lược Quan hệ khách hàng
Marketing lấy
khách hàng CRM cá
làm trọng tâm nhân hoá
trậntrận
MaMa Chiến
Chiến
lượclược
Có danh sách địa chỉ KH nhưng chỉ có ít hoặc không có thông tin cụ thể về từng KH
Phân tích danh sách địa chỉ khách hàng một cách đơn giản
Phân nhóm khách hàng dựa trên sản phẩm hoặc kênh PP
Thực hiện việc điều tra và báo cáo đơn giản về hiệu quả BH và PP
DN tập trung vào sp và kênh PP mà không tập trung vào KH chỉ phù hợp khi nhu cầu
chỉ là một sp duy nhất hoặc một nhóm sp có liên quan với nhau, CRM không phức tạp,
khó làm hài lòng KH
13
Cao
Mức độ
về thông
tin KH
Trung
bình
Bán hàng
dựa vào SP
Thấp
- DN tập trung vào việc cung cấp dịch vụ KH để bán được hang:
+Trung tâm giao tiếp qua điện thoại / Bàn hướng dẫn
+Marketing từ xa (Telemarketing)
+Quản lý liên hệ
+Bán hàng tự động (Sales force automation)
- CRM không cần thiết phải có thông tin đầy đủ về KH, nhưng sự giao tiếp được
thực hiện giữa các cá nhân, CRM không quá phức tạp
Mức độ
về thông
tin KH
Trung
bình
Trung
bình
20
Cao Khách hàng
CRM cá nhân
làm trọng
hoá
Mức độ tâm
về thông
tin KH
Trung
bình
23
4.3.2. Chuẩn bị cho các cuộc họp đầu tiên
24
4.3.2. Chuẩn bị cho các cuộc họp đầu tiên
25
4.3.3. Họp xây dựng chiến lược CRM
- Cần phải họp trong bao nhiêu lâu và họp bao nhiêu lần
26
4.3.4. Xác định các chiến lược tiềm năng
- Khi họp đầu tiên để các thành viên im lặng suy nghĩ và viết ra các ý tưởng của
mình ra giấy để sau đó chia sẻ các ý tưởng đó để mọi người cùng bàn bạc.
- Khi các thành viên đã viết xong các ý tưởng của mình người chủ trì hãy để họ chia
sẻ những ý tưởng này để cả nhóm cùng nghe.
- Nhiệm vụ người chủ trì (thư ký) hãy ghi chép lại và dán chúng lên tường.
- Tuỳ thuộc vào số thành viên trong nhóm và số lượng ý tưởng, có thể chia nhóm
thành các nhóm mỗi nhóm có từ hai đến ba người.
- Người chủ trì hãy yêu cầu họ nói lên tên nhóm ý tưởng của họ và chiến lược nào mà
họ tin tưởng rằng những sách lược này thể hiện; hãy liệt kê các chiến lược đó lên bảng.
27
4.3.5. Lựa chọn chiến lược CRM
- Cần xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn chiến lược và dựa vào những tiêu chuẩn này để
đánh giá các chiến lược tiềm năng.
- Một số quy luật cần nhớ khi áp dụng phương pháp “brainstorming”:
+ Hãy đón nhận tất cả những ý tưởng. Tất cả các ý tưởng phải được sử dụng cho đến khi
hoàn thành quá trình “brainstorming”.
+ Hãy nói ra mỗi ý tưởng một lần để tất cả mọi người có thể nghe được.
+ Ghi lại tất cả các ý tưởng lên bảng.
+ Cho phép và khuyến khích việc dựa vào ý tưởng của người khác.
28
BÀI TẬP/CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
• Nhờ chu đáo, nhẫn nại với khách hàng, Alibaba đã trở thành công ty internet lớn thứ 5 thế giới
• Ai chu đáo với khách hàng hơn, người đó thắng. Doanh nghiệp càng chu đáo, khách hàng
càng tin tưởng. Càng nôn nóng, hấp tấp, khách hàng càng hoài nghi. Khi khách hàng hoang
mang nghi ngờ thì đối thủ sẽ thừa cơ tấn công. Đó là tự làm rối mình khiến đối thủ thắng.
• Vào năm 1995, khi Jack Ma thành lập trang web mua bán trên mạng Alibaba.com, internet và
website vẫn còn là thứ xa lạ và xa xỉ đối với phần lớn công ty Trung Quốc. Không ai tin có thể
buôn bán qua mạng. Trong 3 năm liên tiếp (1995-1997), đi đến đâu ông bị các công ty lớn từ
chối đến đó.
• Không tiền, không kiến thức internet, tự nhận mình là “anh mù cưỡi trên lưng con hổ mù”, Jack
Ma dùng sự chu đáo và nhẫn nại để khách hàng tin tưởng mình. Ông không nôn nóng kiếm
tiền, hấp tấp thu phí ngay khi khách hàng vừa bán được hàng hay sử dụng thông tin đăng tải
trên trang web để mua bán. Thay vào đó, ông tạo mọi điều kiện để khách hàng có thể mua
được bán được:
32
BÀI HỌC TIẾP THEO
1
NỘI DUNG BÀI HỌC
5.3 Vấn đề pháp lý và đạo đức trong sử dụng dữ liệu thông tin
Sau khi học xong bài này, các bạn sẽ nắm được các vấn đề sau:
• Hiểu rõ được cách thức xây dựng chiến lược Quản lý quan hệ khách hàng
4
5.1. DỮ LIỆU VÀ THÔNG TIN TRONG CRM
5.1.1. Tầm quan trọng của dữ liệu thông tin trong CRM
5
b. Vai trò dữ liệu và thông tin khách hàng
- Vai trò thông tin khách hàng
+ Là phương tiện để thống nhất mọi hoạt động của tổ chức nhằm đạt mục tiêu
chung, thực hiện được sự điều phối và thay đổi
+ Là tiền đề, là cơ sở, công cụ để ra quyết định của các nhà quản lý
+ Gắn hoạt động của mỗi cơ quan, đơn vị với môi trường bên ngoài
+ Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng sẵn sàng của các nhà cung cấp và
những điểm mạnh, điểm yếu của mình
+ Giúp DN giải quyết các vấn đề phát sinh một cách chủ động, chuyên
nghiệp và kịp thời
6
5.1.2. Các loại dữ liệu thông tin cần thu thập
- Các dữ liệu chủ yếu về khách hàng bao gồm:
+ Thu nhập bình quân
+ Thời gian kể từ lúc bắt đầu mua hàng
+ Mức mua trung bình
+ Trình độ học vấn
+ Tuổi
+ Số lượng trẻ em trong gia đình
+ Mã vùng điện thoại
- Khi quyết định thông tin nào cần cho tất cả nhân viên tiếp xúc khách hàng, cần chia
thông tin trong cơ sở dữ liệu khách hàng thành ba mức độ, bao gồm:
7
3 cấp độ dữ liệu thông tin khách hàng dựa trên mức độ quan trọng
8
5.2. Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng
5.2.1. Sự hợp tác của nhân viên
a. Nhân viên
- Các nhân viên tiếp xúc là đầu mối quan trọng trong quản trị thông tin
khách hàng vì họ thường xuyên thu thập chúng
- Nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cần được đào tạo cơ bản và
tuỳ từng đối tượng nhân viên.
- Ví dụ: Nhân viên lễ tân hỏi khách hàng số điện thoại, khách hàng sẽ cho
thông tin cá nhân mình ngay; nhưng nếu nhân viên bán hàng hỏi khách
hàng số điện thoại thì họ nghĩ rằng câu hỏi này quá tò mò
9
• Thực tế, các nhân viên sớm nhận ra họ không nên hỏi như vậy. Thay vào đó, họ
nếu họ là người đi thu thập thông tin thì đơn giản họ chỉ việc bịa ra các số điện
thoại cho đủ số lượng. và kết quả là sự nghi ngờ về dữ liệu, nhân viên bị phê
bình, và tất cả dữ liệu đều vô dụng.
• Vấn đề có thể được xử lý trước hết bằng cách xác định chính xác thông tin và
dữ liệu mong muốn. Một lượng nhỏ công việc được làm trước có thể giữ được
vô số các mối quan hệ khách hàng, hạn chế những sai sót của nhân viên trong
quản lý, và quan trọng nhất là thu thập thông tin cần thiết.
10
b. Nhà quản lý
- Phải quyết định xem nhân viên cần biết cái gì để việc thu thập dữ liệu của
họ trở nên dễ dàng hơn.
- Phải bắt đầu từ chiến lược CRM của công ty
- Giải thích với nhân viên bán hàng tại sao cần thông tin đó và cần phải làm
gì với nó
c. Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng
+ Đào tạo cho nhân viên bán hàng cách thu thập và nạp những thông tin có
ích vào hồ sơ KH sau mỗi lần gặp gỡ
+ Luôn duy trì và cập nhật thông tin. Hàng năm khoảng 20% thông tin trong
cơ sở dữ liệu KH trở nên lỗi thời
+ Tìm nhân viên có kỹ năng khai thác dữ liệu.Ứng dụng kỹ thuật thống kê
tiên tiến để khám phá ra các xu hướng, các phân khúc cùng những cơ hội
11
5.2.2. Chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng
- DN cần phải chia sẻ dữ liệu của mình với các nhà cung cấp dịch vụ tiếp
thị.
- Ở các công ty lớn - đặc biệt là các công ty có nhiều đơn vị kinh doanh
khác nhau - dữ liệu khách hàng thường được chia sẻ giữa các công ty con
khác nhau
- Các công ty cũng có thể quyết định chia sẻ dữ liệu với các đối tác của
công ty
- Các công ty đôi khi chọn bán dữ liệu khách hàng.
12
5.2.3. Chi tiết cơ sở dữ liệu
- DN cần phải xây dựng chi tiết cơ sở dữ liệu riêng biệt về khách hàng, nhân
viên, các sản phẩm, dịch vụ, những nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ
- DN phải quyết định những thông tin gì cần thu thập. Các thông tin đó là:
+Lịch sử mua hàng của từng khách hàng.
+Thông tin dân số học về KH:tuổi tác, học vấn, thu nhập, số người trong gia
đình..
+Thông tin về tâm lý: mối quan tâm và quan điểm cá nhân suy nghĩ, quyết
định và ảnh hưởng tới người khác .
- DN cần huấn luyện cho nhân viên BH cách thu thập và nạp những thông tin
có ích vào hồ sơ KH sau mỗi lần gặp gỡ.
13
5.2.4. Khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng
14
5.2.4. Khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng
Vai trò của CRM trong khai thác data khách hàng
- CRM được coi là công cụ lưu trữ và khai thác data khách hàng phổ biến
và hiệu quả bậc nhất hiện nay.
- Hỗ trợ DN trong việc xây dựng quy trình tiếp cận khách hàng dựa trên 4
giai đoạn chính bao gồm:
+Xác định chân dung khách hàng
+Thu hút tệp khách hàng tiềm năng
+Duy trì mối quan tâm của khách hàng
+Phát triển và mở rộng khách hàng
15
Cách khai thác data khách hàng hiệu quả:
16
Cách khai thác data khách hàng hiệu quả:
• Phân tích giỏ hàng, xác định nhu cầu của khách
hàng:
Bằng việc lưu trữ chi tiết thông tin và tiến trình mua hàng
của khách hàng, CRM giúp doanh nghiệp dễ dàng phân
tích nhu cầu của khách hàng là gì? Đâu là sản phẩm được
nhiều khách hàng quan tâm? Các chính sách ưu đãi có
thực sự kích cầu khả năng mua bán của khách hàng hay
không?... Từ đó giúp doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm
chiến lược phù hợp cũng như cải thiện và điều chỉnh các
chính sách bán hàng, bố trí sản phẩm trong cửa hàng một
cách tối ưu hơn.
17
Cách khai thác data khách hàng hiệu quả:
- Hỗ trợ phân tích xu hướng mua hàng của người dùng
Nhờ tính năng gán thẻ và ghi chú nhu cầu của khách
hàng, CRM sẽ cho DN biết khách hàng đang quan tâm
điều gì khác ngoài sản phẩm của mình. Những thông tin
này sẽ là cơ sở hiệu quả để doanh nghiệp đánh giá xu
hướng của thị trường tương lai và là tiền đề quyết định
đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của xã hội.
18
- Tiếp thị chính xác hơn dựa trên cơ sở dữ liệu chi tiết
Bằng việc thu thập và lưu trữ tổng hợp hồ sơ khách hàng, CRM giúp doanh nghiệp dễ
dàng phác họa chân dung người tiêu dùng dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học, sở thích,
thị hiếu hay nhu cầu và hành vi mua sắm của họ… Từ đó hỗ trợ marketing xây dựng các
chiến lược tiếp thị và mang lại tỉ lệ chuyển đổi cao hơn.
- Phân nhóm khách hàng và tiếp cận sâu theo từng nhóm
Có nhiều khách hàng trong tệp data và nhu cầu của mỗi đối tượng này là khác nhau khiến
nhân viên khó trong việc tiếp cận sâu người dùng. CRM giúp loại bỏ mối bận tâm này nhờ
tính năng lọc và phân loại nhóm khách hàng dựa trên những tiêu chí nhất định. Từ đó giúp
doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch tiếp thị khách hàng được sâu sát hơn, thúc đẩy hành
vi mua bán hiệu quả hơn.
19
- Hỗ trợ nghiên cứu, điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu
thị trường
20
5.3. Vấn đề pháp lý và đạo đức trong sử dụng DLTT
5.3.1. Vấn đề pháp lý
21
5.3. Vấn đề pháp lý và đạo đức trong sử dụng DLTT
5.3.1. Vấn đề pháp lý
Về phía cơ quan quản lý
Cần một hành lang pháp lý đủ mạnh và có tính răn đe cao
Các tiêu chuẩn sử dụng dữ liệu thông tin được quy định thành tiêu chuẩn pháp luật
Nêu cao vai trò của xã hội dân sự nhằm phát huy các mặt tích cực của Nhà nước để
giám sát và hạn chế các hành vi tư lợi, lạm dụng chức quyền của Nhà nước.
22
5.3. Vấn đề pháp lý và đạo đức trong sử dụng DLTT
5.3.1. Vấn đề pháp lý
Về phía doanh nghiệp
DN phải bảo đảm tính pháp lý trong sử dụng dữ liệu thông tin, bảo đảm trách nhiệm
DN phải bảo đảm thương hiệu của mình bằng cách duy trì, ổn định mối liên hệ với
khách hàng
DN cần thực hiện đúng các cam kết theo Luật Dân sự, Luật Hợp đồng
DN phải coi người lao động là tài sản lớn nhất của mình, chăm lo cuộc sống vật
chất và tinh thần cho người lao động
23
5.3. Vấn đề pháp lý và đạo đức trong sử dụng DLTT
5.3.2. Các quy tắc đạo đức
Cần xây dựng những chuẩn mực đạo đức khi sử dụng dữ liệu thông tin khách hàng
Sử dụng thông tin khách hàng với một thái độ trung thực và thắng thắn
Sử dụng thông tin trực tiếp thu thập được từ khách hàng cho mục đích mà công ty
đã nói với KH
Đạo đức trong sử dụng dữ liệu thông tin là vấn đề phức tạp
24
5.4. Công cụ thu thập thông tin khách hàng
5.4.1. Công cụ thu thập thông tin khách hành
25
5.4.2. Nguồn thông tin và dữ liệu
KHẢO SÁT
HIỆP HỘI DOANH
NGHIỆP
NHÂN VIÊN
ĐIỂM BÁN HÀNG
26
5.4.3. Máy tính không phải là công cụ hữu hiệu nhất
27
5.4.4. Độ tin cậy của thông tin
YÊU CẦU VỀ KHAI THÁC DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG
Công việc
- Dễ dàng thay đổi hoạt động sản xuất: Chu kỳ sản xuất của
một số sản phẩm đã được rút ngắn khoảng 50%
- Dễ dàng kiểm soát hoạt động tài chính, kế toán: thông qua
hệ thống thanh toán điện tử
- Dễ dàng hoạt động ngoại thương: tiếp cận nhanh chóng
thị trường toàn cầu với chi phí thấp nhất
6.1. Thương mại điện tử và hệ thống thông tin khách
hàng trong Doanh Nghiệp hiện nay.6
6.1.2. Khái quát về TMĐT
- Vượt giới hạn về không gian và thời gian: cho phép khách
hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc trên khắp thế giới
- Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: cho phép người
mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung
cấp hơn.
- Giá thấp hơn: khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các
nhà cung cấp
6.1. Thương mại điện tử và hệ thống thông tin khách
hàng trong Doanh Nghiệp hiện nay.6
6.1.2. Khái quát về TMĐT
6.1.2.1. Lợi ích về TMĐT
b. Lợi ích đối với người tiêu dùng
- Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được như:
phim, nhạc, sách, phần mềm... việc giao hàng được thực
hiện dễ dàng thông qua Internet
-Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn
Đấu giá: Dễ tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá, tìm
được những sp quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
6.1. Thương mại điện tử và hệ thống thông tin khách
hàng trong Doanh Nghiệp hiện nay.6
6.1.2. Khái quát về TMĐT
6.1.2.1. Lợi ích về TMĐT
b. Lợi ích đối với người tiêu dùng
- Cộng đồng thương mại điện tử: cho phép mọi người tham
gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu
quả và nhanh chóng
Đáp ứng mọi nhu cầu:Khả năng tự động hóa cho phép
--
chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng
- Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn :y tế, giáo
dục, các dịch vụ công của chính phủ
HẠN CHẾ CỦA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Hạn chế về kỹ thuật Hạn chế về thương mại
6
Chưa có tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, an An ninh và riêng tư là hai cản trở về tâm lý đối với người tham gia
toàn và độ tin cậy TMĐT
Tốc độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được Thiếu lòng tin vào TMĐT và người bán hàng trong TMĐT do không
yêu cầu của người dùng, nhất là trong Thương được gặp trực tiếp
mại điện tử
Các công cụ xây dựng phần mềm vẫn trong giai Nhiều vấn đề về luật, chính sách, thuế chưa được làm rõ
đoạn đang phát triển
Khó khăn khi kết hợp các phần mềm TMĐT với Một số chính sách chưa thực sự hỗ trợ tạo điều kiện để TMĐT phát
các phần mềm ứng dụng và các cơ sở dữ triển
liệu truyền thống
Cần có các máy chủ thương mại điện tử đặc biệt Các phương pháp đánh giá hiệu quả của TMĐT còn chưa đầy đủ,
(công suất, an toàn) đòi hỏi thêm chi phí hoàn thiện
đầu tư
Chi phí truy cập Internet vẫn còn cao Chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần thời gian
Thực hiện các đơn đặt hàng trong thương mại Sự tin cậy đối với môi trường kinh doanh không giấy tờ, không tiếp xúc
điện tử B2C đòi hỏi hệ thống kho hàng tự trực tiếp, giao dịch điện tử cần thời gian
động lớn
Số lượng người tham gia chưa đủ lớn để đạt lợi thế về quy mô (hoà
vốn và có lãi)
Số lượng gian lận ngày càng tăng do đặc thù của TMĐT
Thu hút vốn đầu tư mạo hiểm khó khăn hơn sau sự sụp đổ hàng loạt
của các công ty
6.1.2.2. Quá trình phát triển của TMĐT 6
Thương mại điện tử phát triển qua 3 giai đoạn chủ yếu:
* Giai đoạn 1: Thương mại thông tin (i-commerce)
- Có sự cộng tác, phối hơp cao giữa nội bộ DN, với nhà cung
cấp, khách hàng, ngân hàng, cơ quan quản lý nhà nước
- Việc ứng dụng công nghệ thông tin trong toàn bộ chu trình
từ đầu vào của quá trình SX cho tới việc phân phối hàng hóa
- DN đã triển khai các hệ thống phần mềm Quản lý khách
hàng (CRM), Quản lý nhà cung cấp (SCM), Quản trị nguồn
lực doanh nghiệp (ERP)
6.1.2.3. Các công cụ chủ yếu sử dụng trong
6 TMĐT
- Các công cụ chủ yếu sử dụng trong TMĐT (hay còn gọi là
phương tiện điện tử) bao gồm: điện thoại, fax, truyền hình,
điện thoại không dây, các mạng máy tính có kết nối với
nhau,... và mạng Internet.
6.1.2.3. Các công cụ chủ yếu sử dụng trong
6 TMĐT
6.2.1. Cung cấp thông tin cho khách hàng qua các Website
Khai thác internet trong CRM trong ba cấp độ:
Cấp độ 1: Cung cấp thông tin cho KH thông qua các Website
thông tin. Đây là các Website tĩnh cung cấp các thông tin một chiều
với các nội dung phong phú, đa dạng về sp dịch vụ, doanh nghiệp.
- Ví dụ: website của Sở kế hoạch đầu tư, cơ quan thuế, Phòng thương
mại công nghiệp Việt Nam, các hiệp hội doanh nghiệp hoặc một số
website chuyên để tìm kiếm các DN như:
www.google.com.vn/
www.yp.com.vn/
- Đây là kênh thông tin miễn phí hay chi phí thấp nhưng lại giúp tìm ra
các khách hàng mới của DN. Một số lĩnh vực dịch vụ như: chuyển
nhà, kéo xe, cây cảnh.. coi đây là kênh thông tin chính.
6.2. Quản lý quan hệ khách hàng với công6 cụ mạng
6.2.1. Cung cấp thông tin cho khách hàng qua các Website
Cấp độ 2: Tiến hành các giao dịch, thu nhận thông tin từ khách
hàng thông qua các Website giao dịch tương tác.
Khách hàng có thể gửi thông tin cá nhân, đòi hỏi cung cấp các thông
tin chi tiết về sản phẩm dịch vụ..
Cấp độ 3: Bán hàng trực tuyến thông qua hệ thống thương mại
điện tử.
Website bán hàng trực tuyến cho phép thực hiện hoàn chỉnh các giao
dịch mua bán với khách hàng.
6.2. Quản lý quan hệ khách hàng với công6 cụ mạng
6.2.2. Tiến hành các giao dịch, thu nhận thông tin từ
khách hàng thông qua các Website giao dịch tương tác
Sử dụng Internet để giao dịch, thu thập thông tin về khách
hàng phục vụ cho hoạt động CRM được coi là công cụ hữu
hiệu đối với các doanh nghiệp
Các hoạt động gồm:
(1) thu thập thông tin khách hàng trực tiếp từ trang web của
doanh nghiệp.
(2) sử dụng e-mail liên lạc trực tiếp với khách hàng và nhận e-
mail phản hồi.
(3) tiến hành nghiên cứu thị trường trên Internet.
6.2. Quản lý quan hệ khách hàng với công6 cụ mạng
6.2.2. Tiến hành các giao dịch, thu nhận thông tin từ
khách hàng thông qua các Website giao dịch tương tác
(1) Thu thập thông tin khách hàng trực tiếp từ trang web
của doanh nghiệp.
- DN khi xây dựng trang web có thể thiết kế một số nội dung
nhằm thu thập thông tin của KH.
- Khi KH kết nối và tham gia vào các dịch vụ của trang họ sẽ
khai báo thông tin cá nhân vào các form được thiết kế sẵn
nhằm thu thập thông tin.
- Hình thức này đơn giản, không mất phí và lại có thể thu được
lượng thông tin cá nhân chi tiết của KH.
6.2. Quản lý quan hệ khách hàng với công6 cụ mạng
6.2.2. Tiến hành các giao dịch, thu nhận thông tin từ
khách hàng thông qua các Website giao dịch tương tác
(2) sử dụng e-mail liên lạc trực tiếp với khách hàng và
nhận e-mail phản hồi.
-E-mail direct marketing:
+ Quảng cáo bằng e-mail, dựa vào các cơ sở dữ liệu e-mail về
KH, gửi các e-mail với nội dung quảng cáo định kỳ đến KH
+Không chỉ thông báo thông tin mà còn để nhận phản hồi từ
các khách hàng
6.2. Quản lý quan hệ khách hàng với công6 cụ mạng
6.2.2. Tiến hành các giao dịch, thu nhận thông tin từ
khách hàng thông qua các Website giao dịch tương tác
- Phân tích SWOT đối với e-mail direct marketing
+ Strengths - điểm mạnh:
* Nhanh chóng, không thất lạc, không giấy tờ, chi phí rất rẻ.
*Có thể cá nhân hoá thông điệp quảng cáo và chào hàng
*Dễ thu thập các thông tin về KH, làm giàu cơ sở dữ liệu.
*Dễ dàng theo dõi có bao nhiêu KH vào các đường liên kết
từ đó đánh giá mức độ thành công của chiến dịch marketing.
*Bổ trợ cho các phương tiện truyền thông khác trong việc
nhắc lại các thông điệp quảng cáo, thông báo về SP mới,
lịch hội thảo, các thông tin về triển lãm thương mại
6.2. Quản lý quan hệ khách hàng với công6 cụ mạng
6.2.2. Tiến hành các giao dịch, thu nhận thông tin từ
khách hàng thông qua các Website giao dịch tương tác
Hệ thống này cho phép thực hiện các cuộc gọi đến
khách hàng và tiếp nhận các cuộc gọi của khách hàng một
cách ưu việt nhất. Trong đó quá trình gọi đi và gọi đến đều
được quản lý chi tiết và được lưu trữ có thể vừa dạng âm
thanh vừa dạng văn bản (phần mềm chuyển âm thanh thành
văn bản).
6.2. Quản lý quan hệ khách hàng với công6 cụ mạng
6.2.2. Tiến hành các giao dịch, thu nhận thông tin từ
khách hàng thông qua các Website giao dịch tương tác
(3) Hoạt động nghiên cứu thị trường trên internet hiện nay