2018 年 8 月 洛阳师范学院学报 Aug.

,2018
第 37 卷 第 8 期 Journal of Luoyang Normal University Vol. 37 No. 8

洛阳与首尔城市宣传片创意手法比较
刘思瑶
( 洛阳师范学院新闻与传播学院, 河南洛阳 471934)

摘 要: 作为一种城市广告, 城市宣传片的创意不可或缺. 与首尔城市宣传片创意手法相比, 洛阳宣传片在信

息表现力、 内容代入感及影片附着力方面存在差距. 首尔作为“ 韩流” 的发源地和韩国古都, 其宣传片在内容创
意方面的经验值得借鉴.
关键词: 广告创意说服模型; 城市宣传片; 广告创意
中图分类号: J404 文献标识码: A 文章编号: 1009 - 4970(2018)08 - 0088 - 04

随着数字信息时代的到来, 宣传片成为了诉说 让消费者心理、 态度甚至于行为的改变. 所以, 传

城市历史、 展现城市文明、 传递城市精神的影像名 播效果常常和心理学密不可分. 综合心理学四大主
片, 为城市形象宣传开启了一扇便捷的窗口. 洛阳 要学派代表人物之一, 前韩国新闻学会会长金正铎
从 2008 年起, 通过《 千年帝都·牡丹花城》 开启了 教授创立了六种广告创意说服模型: 立足于行为主
形象宣传之路, 至今已有 10 年时间. 从静态图片的 义心理学的经典条件化创意模型、 信息学习创意模
剪辑到航拍、 3D 技术的应用, 从单一风景的展示到 型和观点可变创意模型, 以及由格式塔心理学发展
人物、 蒙太奇手法的穿插, 洛阳宣传片的数量和质 而来的动机创意模型和归因创意模型, 还有从属于
量均有了较大提升. 精神分析学派的自我防御机制创意模型 [3] .
首尔作为韩国政治、 历史和文化中心及“ 韩流” 经典条件化创意模型主要以能够引发受众即时
的发源地, 韩国政府从 2003 至 2006 年间共投入了 性感受的画面为主, 同时加入商品画面的刺激, 以
11 658 亿韩元( 折合约 90 亿人民币) 支持文化产业 达到受众能够自觉地将即时性感受与商品相联系的
的发展 [1]
. 从 2006 年至今, 面向外国观众的首尔 效果 [4] . 信息学习创意模型是利用信源的可信度或
宣传片已有 12 年的制作历程. 在宣传片中, 韩国极 者隐喻的手法来影响最终的传播效果. 观点可变创
尽其能展现其文化内涵, 为“ 韩流” 传播世界立下了 意模型是指因对比和同化效应而产生视角或判断标
汗马功劳. 首尔作为有 600 年历史的韩国古都和现 准的改变, 进而对同一事物产生不同的看法. 动机
代化科技宜居城市的化身, 其城市特性与集历史、 说服模型主要是运用名星作代言, 通过明星的知名
工业、 人文和自然为一体的洛阳十分相近, 具有很 度和美誉度带给受众消费的动机. 归因说服模型是
高的比较和借鉴价值. 指利用好奇心诱发受众自主接近广告的创意形式.
自我防御机制创意模型是利用受众看到完美模特而
1 广告创意说服模型 产生的欲望心理, 暗示受众消费后可让欲望得到满
从营销 学 的 视 角 看, 城 市 环 境 即 为 “ 城 市 产 足, 从而诱导受众的信服行为.
品” , 而投资者、 旅游者、 居住者就是“ 消费者” . 因 不同的城市, 由于宣传理念、 宣传目标及说服
此可以把城市宣传片看作为把“ 城市产品” 推销给 风格等方面的不同, 宣传片所选择的说服方式也必
“ 消费者” 的城市广告 [2] . 定存在差异. 使用经典条件化创意模型的宣传片主
现今广告多把具有冲击力的视觉效果作为第一 要是通过风景、 人物或建筑物的直接展示, 带给受
目标, 但广告创意并非是单单依靠科技而来的, 而 众“ 优美” “ 激情” “ 时尚” 等的即时性的城市感受.
是准确把握消费者的心理, 利用适合的方法来达到 利用信息学习创意模型的宣传片一是通过权威人士

收稿日期: 2018 - 03 - 22
作者简介: 刘思瑶(1986—) , 女, 河北南宫人, 硕士, 助教.
·88· 万方数据
洛阳师范学院学报 2018 年第 8 期
的介绍, 提升传播内容的可信度; 一是通过隐喻的
手法, 如把城市比作扬帆起航的船只或把城市表现
为一座游乐场, 来增强传播内容的趣味性. 观点可
变创意模型在宣传片中则是用与其他城市对比的手
法, 突出目标城市的优势. 而运用明星、 艺人做代
言, 通过他们的影响力来吸引观众, 引导观众爱上
整座城市的手法即为动机说服创意模型. 在宣传片
中设置悬念, 或用疑问勾起受众好奇心的方式就是
归因创意模型. 自我防御机制创意模型是利用美貌
或有魅力的模特勾起受众想要去同一城市旅游或消
费的欲望, 从而获得像模特一样美貌或魅力的满
足感.
2 洛阳与首尔宣传片的创意说服模型
探析
2. 1 洛阳宣传片的创意说服模型
通过对 2008 至 2017 年间共 12 部洛阳城市宣
传片的内容分析, 广告创意说服模型的使用状况如
下: 洛阳城市宣传片中使用频率最高的是经典条件
化创意模型, 12 部宣传片均有涉及. 此外, 有 4 ~ 5
部宣传片还使用了归因和信息学习两种创意模型.
但观点可变、 动机和自我防御机制创意模型并未在
调查中出现.
洛阳城市宣传片中经典条件化创意模型主要表
现为用镜头直接展示“ 龙门石窟” “ 白马寺” “ 高新
区” 及市民生活等城市的风土人情和古今发展, 让
受众在最直观的画面展示中即时性地感受到洛阳厚
重的历史、 腾飞的科技和热情好客的城市特色. 这
种创意方式的优点一是拍摄剪辑过程较为简便, 不
需使用特技特效或过多的剪辑编排, 只要原汁原味
地展现城市风貌即可; 二是传播效果直观迅速, 受
众对于信息的理解不易产生偏差.
为了凝练城市特色, 明晰宣传片的内容脉络,
洛阳宣传片还普遍配置了解说词或字幕贯穿整片,
其中不乏 归 因 模 型 的 运 用. 如 中 央 电 视 台 拍 摄 的
《 寻梦 洛阳》 , 开篇字幕: “ 晨曦唤醒一座五千年的
古城, 从这里, 根脉与源头之地, 沿着丝绸之路的
起点与大运河的水岸, 世代追寻一个崭新绚烂的中
国梦境” , 很好地设置了悬念, 让受众产生观看下
去的欲 望. 在 随 后 的 四 个 篇 章 中, 分 别 先 用 “ 文”
“乐” “ 创” “ 升” 四个字进行概括, 再展开内容的叙
述, 也起到了一定的引发受众好奇心的作用. 此外,
如《 洛阳印象》 《 洛阳国家高新技术产业开发区》 等
万方数据
也采用 了 以 概 括 性 小 标 题 引 导 后 文 的 归 因 创 意
模型.
信息学习创意模型在洛阳宣传片中主要以隐喻
的形式出现. 作为高语境文化的国家, 在交流过程
中习惯采用婉转隐晦的表达方式, 宣传片的表现手
法亦是如此. 《 洛阳记忆———老街》 采用古墙、 斜阳
和干枯的狗尾草暗示老街的历史与沧桑; 《 洛阳印
象》 以水墨双鱼比喻八卦阴阳; 《 中国洛阳》 用鲜花
白鸽预示美好未来. 通过对信息的加工, 使寡然无
味的信息变得丰富深厚, 具有更高的观赏价值.
2. 2 首尔宣传片的创意说服模型
首尔自 2006 年开启对外宣传之路以来, 截至
2017 年, 可在网上搜到的中英文城市宣传片共计
13 部. 通过内容分析得到了以下结论: 首尔城市宣
传片中经典条件化创意模型和归因创意模型与洛阳
城市宣传片的使用频度相似: 经典条件化创意模型
最高, 13 部宣传片中有 12 部均有涉及; 归因创意
模型也在 5 部宣传片中出现. 同时, 与经典条件化
创意模型一样, 动机模型也是首尔宣传片最为常用
的创意模型. 此外, 还有 1 部宣传片使用了信息学
习创意模型. 但观点可变和自我防御机制创意模型
在统计调查中并未被发现.
经典条件化创意模型在首尔宣传片中以城市和
市民的风貌展示为主, 如画卷般的景福宫, 气派的
光化门, 充 满 艺 术 气 息 的 仁 寺 洞, 熙 熙 攘 攘 的 明
洞, 色彩斑斓的汉江夜景, 热情洋溢的首尔市民,
新奇兴奋的游客等等, 再配以或传统或现代的欢快
背景音乐, 把首尔这座既古老又现代的快乐都市活
灵活现地展现在观众眼前, 让人忍不住想要跟着画
面与节奏一起律动.
同样是叙事的手法, 与洛阳宣传片他者化的第
三人称式的讲解不同, 首尔宣传片采用的是主人公
意识强烈的第一人称叙述法[5] . 而几乎每部宣传片都
有一个叙事的主角: 明星, 也就是动机创意模型. 这
些明星或讲述自己对首尔的感受, 或向游客们张开
欢迎的双臂, 或勾勒在首尔发生的浪漫邂逅……通
过金秀贤、 郑智薰、 Super Junior 等这些深受外国观
众喜爱的明星或组合的热情演绎, 让观众不由自主
地把对明星的喜爱投射到了首尔这座城市当中.
首尔宣传片除用明星赋予观众观赏的动机外,
如微电影般悬念起伏的归因创意模型也增加了宣传
片的代入感. 《 Infinitely yours, Seoul( 无穷乐趣, 尽
在首尔) 》 Super Junior、 少女时代篇以及金廷恩、 柳
· 89·
 洛阳师范学院学报 2018 年第 8 期

时元篇, 都贯穿了一对年轻的首尔男女从羞涩迟疑 3. 1. 2 内容代入感缺乏

到确定真心的故事主线; Wonder Girls 篇则在开始 洛阳宣传片采用的均是第三人称的叙述方式,
就向中国游客抛出了疑问: 对你来说“ Seoul is( 首 且多以风景为主, 动态性的人物经常作为穿插一闪
尔是) …?” ; 金妍儿篇的解说词更是通篇由不同人 而过. 这种中规中矩的描述方式不容易拉近与受众
的发问构成: “ 难道时光在这里发生了倒流? …… 间的距离, 难以产生共鸣. 而首尔宣传片多以明星
难道有只鲸鱼在那喷水吗? 好奇之心将引领你去向 为主角, 通过韩剧般的浪漫情节带领受众认识首
何方?” 最后一刻揭开所有谜底: “ 无穷乐趣, 尽在 尔, 走近首尔从而产生想要去感受首尔的冲动.
首尔” . 恰到好处的悬念设置, 能够点燃受众的好奇 3. 1. 3 影片附着力不高
心, 直到解开疑问的答案, 同时也理解了宣传的目 城市宣传片既是一种广告, 又是一部微电影,
的和内容. 用平铺直叙的叙事方式很难“ 黏住” 受众, 容易造成
同样作为高语境文化的韩国, 利用隐喻传递信 视觉疲惫感, 吸引力不足. 在统计的 12 部宣传片
息的信息学习创意模型却仅在一部宣传片中有所体 中, 只有《 寻梦 洛阳》 (2015) 在开篇利用字幕的形
现: 《 Infinitely yours, Seoul》 Wonder Girls 篇中, 中 式设置了悬念, 但悬念的疑问感并不强烈, 不能充
国游客把首尔比作为活力加油的加油站. 但像洛阳 分调动受众的好奇心. 相比之下, 首尔宣传片的故
宣传片中采用某些具体事物暗示历史或未来的手 事性比较强, 让人在兴趣盎然的观赏中不知不觉地
法, 在首尔宣传片中却很罕见. 究其原因, 主要是 加深了对首尔的印象.
两座城市宣传片的传播立场和角度有所不同. 洛阳 3. 2 洛阳宣传片的改进策略
宣传片的主要传播对象是本国受众, 文化差异较 3. 2. 1 视听结合, 丰富信息表现力
小, 而首尔则倾向于跨文化传播. 隐喻虽然丰富了 想要收获让受众身临其境的观影效果, 不仅应
信息的深度, 但对处于不同文化环境的受众来说, 该在视觉方面丰富信息内容, 更应结合多媒体的特
理解能力可能会有所差异. 为了保证信息传播的效 性, 从听觉方面予以补充, 让信息的表现力更加丰
果, 故而首尔宣传片很少采用隐喻式的信息学习说 满, 让受众通过感官能够更迅速高效地联想到音像
服模型. 符号所承载的深层意义, 即宣传片想要表达的城市

3
内涵与城市精神. 如在展示洛阳光影斑驳的历史古
洛阳宣传片内容创意的不足与改进
迹时, 用编 钟 古 乐 奏 出 厚 重, 用 诗 词 歌 赋 道 出 优
策略 雅, 营造出浓厚的氛围感, 让受众被包围、 被震撼、
俗话说十年磨一剑, 洛阳宣传片已走过了十年 被感染.
的制作历程, 内容愈加丰富, 制作愈加精美, 镜头表 3. 2. 2 以人为主, 积极展现第一视角
现力愈加成熟. 然而一部成功的城市宣传片最重要的 “他 / 她” 总让人觉得遥远, 但“ 我、 我们” 却容
是要能够在受众心中搭建起一座与城市沟通的桥梁, 易得到认同. 陌生的城市、 静态的风景总会有种距
在吸引观众目光的瞬间形成对城市深刻的印象[6] . 离感, 但熟悉的明星、 温暖的笑脸却让人不由自主
3. 1 洛阳宣传片创意的不足 地想要去靠近. 因此, 利用动态的“ 人” 为主角, 通
3. 1. 1 信息表现力不强 过主人公的视角带领受众走过城市的大街小巷, 游
洛阳宣传片虽然善用经典条件化创意模型结合 览城市的名胜古迹, 才能让受众在不知不觉中树立
各种拍摄手法展示丰富的城市资源, 但却止步于视 并加深对城市品牌形象的印象.
觉方面. 经典条件化创意模型是指利用各种直观的 3. 2. 3 巧设悬念, 增强内容吸引力
感官符号, 给受众带来即时性的感觉联想, 最终使 在信息爆炸、 内容碎片化的时代, 受众注意力
这种感觉联想和城市印象连结在一起. 宣传片不是 难以持久. 因此, 在制作宣传片的时候, 可以借鉴
平面广告, 单一的利用视觉上的画面转换, 却不注 微电影广告的形式, 尽可能地增加信息的故事性和
意搭配合适的听觉信息, 仅仅用统一风格的背景乐 情节性, 通过或浪漫或搞笑或感人或真实的剧情牢
和解说词的方式来解释画面, 难免会削弱信息的表 牢抓住受众的注意力, 从而让宣传片的所有信息都
现力, 让受众无法产生即时性的强烈感受, 从而影 能抵达受众大脑, 最大程度发挥效力.
响到城市印象的形成. 城市宣传片作为一种城市广告, 展示的最终目
·90· 万方数据
洛阳师范学院学报 2018 年第 8 期

的是说服. 因 此, 现 代 宣 传 片 缺 少 的 不 是 名 胜 古 例[ D] . 无锡: 江南大学,2009.

迹、 青山绿水和高楼林立, 而是对内容的创意与设 [3] 金正铎,廉盛元. 广告创意论[ M] . 首尔:美真出版社,

计. 洛阳与首尔相比, 宣传片制作虽然起步较晚, 2004.

[4] 金在英. 以说服角度看经典条件化模型的恰当性[ J] .
但却有着较大的发展空间. 通过与广告学理论的结
The Journal of Humanities & Social Science,2003 (6) :80
合, 洛阳宣传片必将会更加出彩, 真正在城市与受
- 98.
众之间架起一座沟通的桥梁.
[5] 叶芳. 我国国家形象宣传片突破之道[ J] . 新闻窗,2011

参考文献 (5) :25 - 26.

[6] 靳小青. 城市形象宣传片中的“ 首因效应” ———以上海
[1] 李奎泰. 首尔和上海的城市发展战略和城市文化政策之 成都城市形象宣传片为例[ J] . 新闻窗,2012(5) :123.
比较[ J] . 当代韩国,2006(1) :85 - 90. [ 责任编辑 湛贵成]
[2] 纪花. 基于城市营销的旅游地标系统研究———以苏州为

Comparison of Creative Techniques of Luoyang and

Seoul Urban City Propaganda Film
LIU Si-yao
( School of Journalism and Communication, Luoyang Normal University, Luoyang 471934, China)

Abstract: The creative technique is indispensable in city propaganda film, a kind of city advertisement. Com-
pared with the creative techniques of Seoul’ s city propaganda films, Luoyang’ s propaganda films have much to be
improved in terms of information expression, content substitution, and film adhesion. As the birthplace of the “ Ko-
rean Wave” and the ancient capital of South Korea, Seoul’ s experience in city propaganda films in content creation
is worth learning.
Key words: advertising creative persuasion model; city propaganda films; advertisement creativity
﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏
( 上接第 87 页) (5) :242.
[2] 莫里斯·克莱因. 西方文化中的数学[ M] . 张祖贵,译. [5] 齐民友. 数学与文化[ M] . 大连:大连理工大学出版社,
上海:复旦大学出版社,2005:4. 2008:4.
[3] 李正银. 数学美的追求对科学发展的推动作用[ J] . 阜阳
师范学院学报:自然科学版,2003(2) :1 - 3. [ 责任编辑 杨 倩]
[4] 王 晓 东. 浅 谈 数 学 的 美 [ J] . 科 技 信 息: 学 术 版,2007

Application of Mathematical Thinking Method in Art Design

DU Cui-zhen
( School of Mathematical Science, Huaibei Normal University, Huaibei 235000, China)

Abstract: Mathematical thinking method, with mathematical science as the core, and mathematical spirit,
thought and content as its components, reflects the characteristics specific to mathematical sciences, such as ab-
stractness, unity, artistry, simplicity, instrumentality, and communicability. Mathematics is in complete accord
with art design in terms of aesthetic principles. Design thinking has the features of both artistic thinking and scien-
tific thinking, so the consistency of both mathematics and art derives from the unity of the two kinds of thinking.
Mathematics expresses perceptual experience with rational thinking, while art design describes the result of rational
thinking in the form of emotional thinking. In the practice of modern art design, the comprehensive application of
mathematical thinking method has effectively improved the designer’ s ability of analysis, observation, logical rea-
soning and knowledge application.
Key words: mathematical thinking method; art design; formal beauty; application

万方数据 · 91·