08-May-18

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Doc.dr.sc. Marina Stanić

Akademska godina
marina.stanic@efos.hr 2017./2018.

NASTAVNI CILJEVI
Nakon ove nastavne cjeline, studenti će biti u mogućnosti:

 usporediti različite faze u životnom ciklusu proizvoda;

 kritički analizirati izazove svake pojedine faze u životnom
ciklusu proizvoda;
 predložiti moguće marketinške i strateške aktivnosti u fazi
zrelosti;

1
 08-May-18

ŠTO DO SADA ZNAMO O ŽIVOTNOM CIKLUSU

PROIZVODA?
 mnogo je razloga zbog koji proizvod može završiti kao neuspjeh na tržištu
(neadekvatna analiza tržišta, nedostaci proizvoda, previsoki troškovi, brza
reakcija konkurencije, loše tempiranje izlaska na tržište,…)
 generalno, životni ciklus proizvoda se skraćuje (prisjetite se zašto je tako)
 cilj je poduzeća da proizvod koji je plasiran na tržište na njemu ostane što
duže i da ostvari očekivanu dobit kako bi se pokrili svi troškovi

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Životni ciklus proizvoda opisuje kretanje prodaje i profita kroz životni
vijek proizvoda; to je koncept koji prikazuje prodaju, profit, potrošače,
konkurenciju i marketinške napore vezane za proizvod od njegovog
pojavljivanja do uklanjanja s tržišta. On upućuje na to da:
 svaki proizvod ima ograničeni vijek trajanja
 da prodaja tog proizvoda prolazi kroz specifične faze (uvođenje, rast,
zrelost i opadanje) različitom brzinom
 da profit raste i pada u određenim fazama životnog ciklusa proizvoda
 da svaka faza životnog ciklusa proizvoda zahtijeva različite
marketinške, financijske, nabavne strategije, te strategije ljudskih resursa

2
 08-May-18

KRIVULJA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

Prihodi i
dobit

Prihodi

Dobit /
gubitak

Vrijeme

Razvoj
proizvoda Uvođenje Rast Zrelost Opadanje

ČIMBENICI ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

Dužina životnog ciklusa proizvoda
Različiti proizvodi imaju različite dužine životnog ciklusa, te
se različito vremena zadržavaju u pojedinoj fazi. Potrošni
proizvodi imaju kraći životni ciklus od industrijskih
proizvoda.
Krivulja životnog ciklusa proizvoda
Svaki proizvod ima svoj životni put u smislu brzine
ekspanzije, duljine trajanja na tržištu i trenutka gašenja ili
zamjene s novim proizvodom.
Razine proizvoda
Kategorije (linija) proizvoda imaju najduži ciklus za razliku
od životnog ciklusa marke proizvoda koji obično traje puno
kraće.

3
 08-May-18

STIL, MODA I HITOVI

Stil je temeljni i osobit način izražavanja. Stilovi imaju cikluse koji pokazuju
razdoblja ponovnog interesa. Može trajati generacijama ulazeći i izlazeći iz mode.
Moda je trenutno prihvaćen ili popularan stil u danom području i proizvod u ovoj
kategoriji se dobro prodaju u određenom razdoblju (primjerice naočale, kupaći
kostimi, …)
Hitovi predstavljaju mode koje brzo nastaju, prihvaćaju se s velikim entuzijazmom,
rano dostignu vrhunac i isto tako vrlo brzo nestaju.

STIL MODA HIT

PRIHODI

PRIHODI

PRIHODI
VRIJEME VRIJEME VRIJEME

FAZA RAZVOJA PROIZVODA

Razvoj i
Generiranje
Odabir ideja testiranje
ideja
koncepta

Razvoj
Razvoj Poslovna
marketing
proizvoda analiza
strategije

Testiranje
Komercijalizacija
tržišta

4
 08-May-18

FAZA UVOĐENJA PROIZVODA

Glavne karakteristike ove faze su:
• Proizvod je u procesu prihvaćanja na tržištu
• Spori rast prodaje i prihodi manji od troškova (gubitak) ili minimalna
dobit
• Visoka ulaganja promociju proizvoda, distribuciju, …
• Iz perspektive marketinga, cilj ove faze je stvoriti želju za kupovinom
novog proizvoda

FAZA RASTA
Glavne karakteristike ove faze su:
• prihodi od prodaje i dobit rastu po sve većoj stopi jer dolazi do
prihvaćanja i korištenja proizvoda od strane potrošača,
• povećanje obujma proizvodnje smanjuju se jedinični troškovi, a time i
cijena proizvoda,
• kako bi se što duže zadržala pozicija proizvoda u ovoj fazi, marketing
napore treba usmjeriti na kvalitetu proizvoda,
• ova faza može trajati od nekoliko mjeseci do nekoliko godina.

5
 08-May-18

FAZA ZRELOSTI
Glavne karakteristike ove faze su:
• prodaja proizvoda je stabilizirana na određenoj razini što je indikator
zasićenja tržišta konkretnim proizvodom (jer većina potrošača
posjeduje ili koristi proizvod),
• povremenim istraživanjima potrebno je repozicionirati proizvod u
odnosu na konkurentske,
• ukoliko se na tržištu ne primijeti konkurencija, tada potrebno je
elemente marketinškog miksa održavati na jednakoj razini kvalitete,
• slično kao i fazi rasta, cilj u ovoj fazi je daljnji razvoj selektivne
potražnje za konkretnim proizvodom.

STRATEGIJE U FAZI ZRELOSTI

1. Modifikacija tržišta
a) Tražiti nova tržišta ili nove tržišne segmente koji se još nisu susreli s proizvodom,
b) Tražiti mogućnosti za stimuliranje raznolike upotrebe istog proizvoda od već
postojećih kupaca,
c) Prestrojavanje proizvoda kako bi se povećala prodaja.
2. Modifikacija proizvoda - promjene osobina proizvoda koji bi
privukle nove kupce:
a) Strategija poboljšanja kvalitete (trajnost, brzina, okus i sl.),
b) Strategija poboljšanja osobina – dodavanje novih karakteristika proizvodu da bi se
povećala njegova praktičnost, sigurnost i slično,
c) Strategija poboljšanja stila – odnosi se na poboljšanje estetskih osobina proizvoda u
odnosu na njegovu funkcionalnu privlačnost.
3. Modifikacija marketing miksa - uzima u obzir stimuliranje prodaje
izmjenom jednog ili više elemenata marketinškog miksa, npr.
snižavanje cijene.

6
 08-May-18

ELIMINACIJA PROIZVODA U FAZI ZRELOSTI

Proizvodima na koje poduzeće ne može primijeniti modifikaciju, a nalaze
se u fazi pune zrelosti i početka stagnacije, slijedi eliminacija.
Eliminacija proizvoda provodi se na tri načina:
• Postupno povlačenje proizvoda – nakon provođenja istraživanja i
analize rezultata istraživanja, poduzeće odlučuje ne ulagati dodatni
napor za produženje životnog vijeka proizvoda.
• Povlačenje proizvoda metodom „iscjeđivanja” – usmjereno na
maksimalno zadržavanje proizvoda na tržištu; poduzeće nastoji
proizvod prodavati na tržištu pod različitim uvjetima, a bez dodatnih
ulaganja.
• Direktno povlačenje proizvoda – konačna odluka koju poduzeće
donosi kada proizvodnja nije profitabilna, poduzeće mijenja djelatnost,
uslijed serijske greške na proizvodu ili kada prestane potreba za
proizvodom na tržištu.

FAZA OPADANJA (1/2)

Do pada prodaje proizvoda može doći zbog promjena u ukusima
potrošača, tehnološkog razvoja, povećane konkurencije, ….
Kada proizvod dođe u fazu opadanja, moguće je učiniti sljedeće:
 revitalizacija proizvoda – na temelju istraživanja izvršiti potrebne
intervencije u elementima marketinškog miksa kako bi proizvod postao
konkurentniji. Životni vijek proizvoda je moguće produžiti inoviranjem
njegovih atributa (poboljšavanjem performansi), promjenama u sferi
dizajna, inoviranjem promotivnih aktivnosti, distribucijom na nova
tržišta i slično. Tijekom životnog ciklusa proizvoda treba donijeti odluku
do kada ima ekonomskog smisla novim ulaganjima u proizvod,
snižavanjem cijena i drugim aktivnostima, produžavati njegov životni
vijek.

7
 08-May-18

FAZA OPADANJA (2/2)

 trenutno zaustavljanje proizvodnje proizvoda koji odumire na
krivulji životnog ciklusa i uvođenje novog proizvoda na tržište (kako bi
se izbjegla kanibalizacija i međusobna konkurencija starog i novog
proizvoda),
 proizvod prepustiti njegovoj sudbini - smanjenja prodaja, smanjenja
proizvodnja, u konačnici potpuno obustavljanje proizvodnje.

LITERATURA KORIŠTENA U
PRIPREMI OVE NASTAVNE CJELINE

 Šerić, N. (2016.) Upravljanje proizvodom – poglavlje 11

 Knežević, S., Duspara, L. (2017.) Menadžment novog proizvoda –
poglavlje 7

8
 08-May-18

PITANJA ZA POMOĆ U SVLADAVANJU

GRADIVA

1. Analizirajte 5 osnovnih faza u životnom ciklusu proizvoda i opišite

kretanje prihoda, troškova i dobiti (gubitka) u svakoj od njih.
2. Usporedite fazu uvođenja proizvoda i rasta.
3. Kojim strategijama je moguće produžavati životni vijek proizvoda?
4. Zbog kojih razloga dolazi do opadanja prodaje proizvoda?
Analizirajte fazu opadanja u životnom ciklusu proizvoda.